onlysenja.files.wordpress.com€¦ · web viewiklan soft selling dan hard selling toyota new...
TRANSCRIPT
IKLAN SOFT SELLING DAN HARD SELLING TOYOTA NEW
YARIS DI YOUTUBE DARI PERSEPSI AUDIENS
ALFANDI SANDI
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
UPN”VETERAN”YOGYAKARTA
Abstrak
Hasil dari penelitian yang berjudul Persepsi Audiens Terhadap IklanSoft
Selling danHard Selling Toyota New Yarisdi YouTubeadalah H0 diterima. Ini
berarti tidak terdapat perbedaan persepsi audiens terhadap kedua iklan. Iklan hard
selling dan soft sellingtersebut sama-sama dipersepsi secara positif.Pada
pembahasan ini, iklan termasuk dalam bagian komunikasi massa dimana pesan-
pesan dikomunikasikan menggunakan media massa kepada sejumlah besar orang.
Kedua iklan yang diamati tersebut dipublikasikan melalui akun
YouTubeToyota.Dari penyampaian pesan tersebut diharapkan iklan dapat
memenuhi fungsinya untuk membangkitkan keinginan khalayak terhadap produk,
memberikan informasi, serta mengingatkan audiens terhadap produk yang
diiklankan. Agar pesan dapat sampai kepada audiens, mereka harus mempersepsi
pesan tersebut. Persepsi sebagai inti dari komunikasi dan penafsiran sebagai inti
dari persepsi. Persepsi disebut sebagai inti dari komunikasi karena jika persepsi
tidak akurat maka komunikasi tidak akan berjalan secara efektif.Persepsi dalam
penelitian ini dilihat dari 3 dimensi pembentuknya yaitu perhatian, penafsiran,
serta pengetahuan.
Abstract
The results of a study entitled Audience Perceptions of Advertising Selling
and Hard Selling Toyota New Yaris on YouTube are accepted. This means there
is no difference in audience perception of the two advertisements. Hard selling
and soft selling ads are both positively perceived. In this discussion, advertising is
included in the section of mass communication where messages are
communicated using mass media to a large number of people. Both of the
advertised advertisements were published through the ToyotaToyota account.
From the delivery of the message the advertisement is expected to fulfill its
function to arouse the audience's desire for the product, provide information, and
remind the audience of the product being advertised. In order for the message to
reach the audience, they must perceive the message. Perception as the core of
communication and interpretation as the core of perception. Perception is called
the core of communication because if perception is inaccurate then
communication will not run effectively. Perception in this study is seen from the 3
dimensions that form attention, interpretation, and knowledge.
1. PENDAHULUAN
Secara harfiah, menurut KBBI iklan adalah berita pesanan untuk
mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang
ditawarkan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk memengaruhi orang
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono,
2013: 6). Pesan-pesan persuasif tersebut diwujudkan dalam berbagai kegiatan
untuk memberikan informasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik
berupa barang, jasa, atau ide dan menggunakan media sebagai sarana
berkomunikasi. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki
fungsi utama untuk membujuk konsumen dalam melakukan pembelian. Selain
membujuk konsumen, menurut Rotzoill (Widyatama, 2005: 147) iklan
mempunyai empat fungsi utama, yaitu: a. Fungsi Precipitation, mempercepat
berubahnya suatu kondisi dan keadaan yang semula tidak bisa mengambil
keputusan menjadi bisa mengambil keputusan. b. Fungsi Persuasion,
membangkitkan keinginan dari khalayak sesuai pesan yang diinginkan. c. Fungsi
Reinforcement, iklan mampu memberikan informasi kepada konsumen. 23 d.
Fungsi Reminder, iklan mampu mengingatkan dan makin meneguhkan terhadap
produk yang diiklankan.
Hard selling merupakan strategi untuk mempromosikan produk atau jasa
yang ditujukan untuk memengaruhi tindakan konsumen. Strategi ini menekankan
kepada pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya
keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk. Dalam dunia periklanan,
kalimat-kalimat perintah yang langsung menyuruh audiens untuk membeli 24
termasuk dalam hard selling. Pendekatan ini sangat dianjurkan ketika perusahaan
ingin memompa penjualan (Trisnanto, 2007: 173-174).
Soft selling merupakan strategi berupa penyampaian pesan secara
emosional. Soft selling berupaya menciptakan respon yang didasarkan pada
perilaku, mood, impian, perasaan, dan daya tarik emosional. Strategi ini biasa
digunakan dalam produk atau jasa dengan biaya yang tinggi (high-involvement)
seperti mobil,
smartphone, tour, dan sebagainya. Pendekatan ini lebih mengarah kepada cara
perusahaan membangun citra merek (Trisnanto, 2007: 174-175).
Iklan digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan penjualan
kepada target sasarannya. Iklan tersebut akan dibuat semenarik mungkin agar
audiens tertarik. Saat ini sedang terjadi pergeseran minat konten dari media
konvensional menuju digital, termasuk iklan. Perubahan gaya hidup pada
mayoritas masyarakat menjadikan mereka mengalihkan sumber hiburan dari
televisi ke internet.
Pada 2017 iklan populer YouTube didominasi oleh situs jual beli
online, yaitu Bukalapak, Shopee, dan JD.id. Selain e-commerce, perusahaan
teknologi digital 3 Go-Jek, Smartfren, dan vendor ponsel China, Vivo juga
masuk dalam daftar. Web
series milik Tropicana Slim yang dibintangi oleh Dion Wiyoko juga termasuk
dalam daftar ini (Nistanto, 2018). Kemudian daftar iklan terpopuler YouTube
tahun 2018 menunjukkan keberagaman. Tak hanya brand-brand terkenal
seperti Ramayana, Matahari, WRP, dan Toyota , namun digital start up seperti
ruangguru serta Direktorat Jenderal Pajak juga masuk dalam daftar ini. Selain
itu, gaya penyampaian iklan pada tahun 2018 semakin beragam. Mulai dari
story telling, musik, humor, dan lain-lain (Novalius, 2018). Perubahan iklan
dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa tren iklan selalu mengalami
perkembangan. Dari awalnya melalui platform konvesional menuju digital.
Kemudian gaya penyampaian iklan juga semakin beragam. Secara umum
strategi penyampaian ini dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu iklan hard
selling dan soft selling.
Hard selling merupakan strategi untuk mempromosikan produk atau
jasa yang ditujukan untuk memengaruhi tindakan konsumen. Strategi ini
menekankan kepada pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau
adanya keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk. Sedangkan soft
selling merupakan strategi berupa penyampaian pesan secara emosional. Soft
selling berupaya menciptakan respon yang didasarkan pada perilaku, mood,
impian, perasaan, dan daya tarik emosional. Strategi ini biasa digunakan dalam
produk atau jasa dengan biaya yang tinggi (high-involvement) seperti mobil,
smartphone,
tour, dan sebagainya (Trisnanto, 2007). 4 Pendekatan hard selling dan soft
selling ini sangat bertolak belakang dan memiliki cara penggunaan yang
berbeda. Kelebihan iklan hard selling adalah bisa cepat membuat orang
mengenali produk/jasa apa yang ditawarkan. Sedangkan kelebihan iklan soft
selling adalah bisa membangun brand image di benak audiens serta
membangun relasi jangka panjang dengan mereka yang merasa ada keterkaitan
dengan value dari produk/jasa yang diiklankan. Selain menggunakan kedua
strategi di atas, pemilik brand juga memperhatikan pemilihan media dalam
beriklan. Saat ini sedang terjadi pergeseran tren dari iklan konvensional
menuju iklan digital.
Aplikasi YouTube menjadi aplikasi media paling populer di Indonesia.
Lebih dari sepertiga pengguna internet di Indonesia aktif menggunakan YouTube.
Ini terbukti dari data Google yang menyebut bahwa di Indonesia terdapat 50 juta
pengguna aktif YouTube. Dalam sehari, orang Indonesia rata-rata menggunakan
YouTube selama 42,4 menit. Bahkan berdasarkan survei yang dilakukan Google
Indonesia bersama dengan lembaga riset Kantar, popularitas YouTube tidak hanya
di perkotaan saja, melainkan juga di daerah, atau kota-kota kecil (Ayuwuragil,
2018). Tak hanya populer di Indonesia, YouTube juga populer di mata dunia.
CEO YouTube, Susan Wojcicki mengatakan kini YouTube telah memiliki 1,8
miliar pengguna terdaftar atau yang login setiap bulannya. Angka tersebut tidak
termasuk bagi pengguna yang menonton video tanpa mendaftar akun. Sebelumnya
pada pertengahan 2017 mereka telah memiliki 1,5 miliar pengguna tiap bulan
(Josina, 2018).
PT Toyota-Astra Motor (TAM) atau lebih dikenal dengan Toyota
merupakan perusahaan joint-venture antara PT Astra Internasional Tbk dan
Toyota Motor Corporation, Jepang. Toyota memiliki channel YouTube dengan
username Toyota Indonesia dan jumlah subscribers mencapai 273.879 akun. Pada
Februari 2018 channel tersebut mendapat penghargaan Silver Play Button dari
Google Indonesia karena memiliki subscriber lebih dari 100.000 (Priyanto, 2018).
Berdasarkan latar belakang teori-teori psikologi, para ahli komunikasi
harus mengubah jalan pikirannya tentang pengaruh media. Sekarang jelas bahwa
14 audience suatu medium komunikasi bukanlah kelompok monolitis yang
anggotaanggotanya senantiasa mempunyai tanggapan yang sama terhadap isi
medium. Prinsip-prinsip mengenai atensi selektif serta persepsi selektif dibentuk
berdasarkan perilaku komunikasi dari audience. Teori psikologi umum telah
merumuskan konsep persepsi selektif berdasarkan perbedaan-perbedaan
kepribadian individu. Setiap orang akan menganggapi isi media berdasarkan
kepentingan mereka dan disesuaikan dengan kepercayaan serta nilai-nilai sosial
mereka. Atas dasar pengakuan bahwa tiap individu tidak sama perhatian,
kepentingan, kepercayaan maupun nilai-nilainya, maka dengan sendirinya
selektivitas mereka terhadap komunikasi massa juga berbeda. Oleh sebab itu,
pengakuan terhadap perbedaan individu dalam menanggapi komunikasi
diwujudkan dalam teori perbedaan-perbedaan individu mengenai pengaruh
komunikasi massa. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pengaruh media
terhadap individu akan berbeda satu sama lain. Hal tersebut disebabkan adanya
perbedaan psikologis di antara individu (Suprapto, 2009: 21-23). Teori perbedaan
individu menelaah perbedaan-perbedaan di antara individuindividu sebagai
sasaran media massa ketika mereka diterpa, sehingga menimbulkan efek tertentu.
Menurut teori ini, individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran media
massa secara selektif, menaruh perhatian kepada pesanpesan terutama jika
berkaitan dengan kepentingannya konsisten dengan sikapsikapnya, sesuai dengan
kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapannya terhadap
pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologis. Jadi 15 efek media massa
pada khalayak massa itu tidak seragam, melainkan beragam disebabkan secara
individual berbeda satu sama lain dalam struktur kejiwaannya.
2. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian eksperimen.
Metode ini merupakan bagian dari metode kuantitatif.Metode penelitian
eksperimen dapat diartikan sebagai metode penelitian yang digunakan untuk
mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam kondisi yang
terkendalikan. Dalam hal ini, peneliti memberikan treatmentdengan cara
memperlihatkan video iklan hard selldan soft selldari Toyota New
Yaris(Sugiyono, 2008: 72-74).Penelitian ini menggunakan eksperimen model
One-Shot Case Study. Dalam model ini, suatu kelompok akan diberikan
treatment/perlakuan dan selanjutnya diobservasi hasilnya. Treatmentsebagai
variabel independen, dan hasil sebagai variabel dependen.3.2Objek
PenelitianDalam penelitian ini, objek yang diamatiadalah persepsi audiens
terhadap iklan hard sellingdan soft sellingdari produk Toyota New Yaris.
Subjek PenelitianSubjek dari penelitian ini adalah mahasiswa Konsentrasi
PeriklananJurusan Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran”Yogyakarta angkatan 2015. Hal yang menjadi dasar pemilihan subjek
untuk penelitian eksperimental ini adalah:a.Iklan hard sellingdan soft
sellingToyota New Yaris ditayangkan melalui platformYouTube.b.Mahasiswa
termasuk dalam kategori generasi milenial atau langgas, di mana generasi ini
mendominasipengguna aplikasi YouTube. c.Mahasiswa periklanan angkatan 2015
(umumnya) sudah mengambil semua mata kuliah khusus periklanan, baik teori
maupun praktikum sehingga layak dijadikan subjek penelitian.3.4Lokasi
PenelitianKampus II Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
yang beralamat di Jalan Babarsari, No. 2, Tambak Bayan, Janti, Caturtunggal,
Kec. Depok, Kabupaten Sleman, DIY 55281
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Sesuai dengan uraian pada bab sebelumnya, penelitian ini akan berfokus
pada 2jenis iklan dari Toyotayang dirilis melalui YouTubechannelnya. Toyota
memiliki channel YouTubedengan usernameToyota Indonesia dan jumlah
subscribersmencapai 273.879 akun. Pada Februari 2018 channeltersebut mendapat
penghargaan Silver Play Buttondari Google Indonesia karena memiliki
subscriberslebih dari 100.000. Kedua iklan tersebut memiliki kesamaan dalam
produk yang diiklankan, yaitu mobil Toyota New Yaris yang dirilis pada 20
Februari 2018 lalu. Iklanpertamaberjenis hard selling. Hard sellingmerupakan
strategi untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditujukan untuk
memengaruhi tindakan konsumen. Strategi ini menekankan kepada pengambilan
keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya keuntungan tambahan yang
diberikan suatu
produk. Pada 23 Februari 2018 Toyota merilis iklan hard sellingdengan judul
“New Yaris -Powered by Excitement”. Iklan ini menggambarkan tentang fitur
keselamatan dari mobil tersebut. Dalam iklan tersebut ditampilkan secara
langsung bagaimana penggunaan fitur dari Toyota New Yarisseperti 7 SRS
airbags, Vehicle Stability Control(VSC), dan Hill-Start Assist Control(HSA).
Iklan hard selling di atas memiliki latar waktu malam hari di sebuah
perkotaan dengan suasana yang semarak. Selain itu, iklan ini juga menggunakan
backsounddan sound effectbernuansa modern dan futuristik.Untuk pemerannya,
iklan ini menggunakan warga mancanegara. Namun pada iklan ini pemeran hanya
muncul sekilas dan lebih menyorot pada car shoot.
Iklan kedua yang akan diteliti adalah iklan berjenis soft selling. Strategi
ini berupa penyampaian pesan secara emosional.Soft sellingberupaya
menciptakan respon yang didasarkan pada perilaku, mood, impian, perasaan, dan
daya tarik emosional.Strategi ini biasa digunakan dalam produk atau jasa dengan
biaya yang tinggi (high-involvement) seperti mobil, smartphone, tour, dan
sebagainya. Pada 13 Agustus 2018 brandToyota meluncurkan iklan di
YouTubeyang dikemas dalam bentuk web seriesberjudul “Mengakhiri Cinta
dalam 3 Episode”. Dengan total 4 episode, web series ini memiliki 4 juta views
untuk episode pertamanya.
Berbeda dengan iklan sebelumnya, iklan versi soft sellingberlatar waktu
siang dan malam hari di Kabupaten Batang dan mengandung berbagai macam
suasana seperti menegangkan, menyedihkan, serta mengharukan. Iklan ini
menggunakan backsoundberupa lagu sendu yang dinyanyikan oleh pemusik
Indonesia yaitu Kunto Aji dan Adhitia Sofyan.Kemudian untukpemeran utama,
iklan ini
Deskripsi RespondenPenelitian
Responden dalam penelitianiniadalah mahasiswa Konsentrasi Periklanan, Jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
angkatan 2015sejumlah 30 mahasiwa.Responden tersebut terdiri dari 13
responden laki-laki dan 17 responden perempuan.
Tabel 1.0 (jenis kelamin responden)
Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)
Jenis kelamin Frequensi Valid percent Cumulative
preceent
Laki-laki
Perempuan
13
17
43,3
56,7
43,3
100,0
Valid total 30 100,0
Kemudian dari segi usia, rata-rata responden berusia antara 20-22 tahun.
Frekuensi terbanyak terdapat pada usia 21 tahun yaitu sebanyak 16 mahasiswa.
Usia 21 merupakan usia mahasiswa angkatan 2015 pada umumnya, tidak
termasuk mahasiswa yang pernah mengalami gap yearmaupun kelas akselerasi.
Tabel 1.1 (usia responden)
Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)
Pada tabel 1.1 terlihat bahwa rentang usia responden berada pada usia 20-22
tahun. Usia tersebut termasuk dalam kategori remaja akhir.Pada masa ini mereka
mengalami perkembanganpsikologidi berbagai aspek seperti sosial, moral,
seksual, intelegensi, serta emosi.Selain itu, usia di atas termasuk pada usia
usia Frequensi Valid percent Cumulative
preceent
20
21
22
1
16
13
3,3
53,3
43,3
3,3
56,3
100,0
Valid total 30 100,0
generasi milenial. Di Indonesia, generasi ini mendominasi jumlah pengguna
internet. Sebagai generasi milenial, responden memiliki karakter peka terhadap
perubahan serta lebih pintar dalam mengantisipasi iklan (Taher, 2017).
Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menggunakan
YouTubesejak 6-9 tahun lalu dengan persentase sebesar 60%, kemudian 3-6 tahun
Lama
penggunaan
Frequensi Valid percent Cumulative
preceent
1-3 tahun
3-6 taahun
6-9 tahun
Lebih 9 tahun
1
9
18
2
3,3
30,0
60,0
6,7
3,3
33,3
93,3
Valid total 30 100,0
dengan persentase 30%, lebih dari 9 tahun sebanyak 6,7%, dan 1-3 tahun
sebanyak 3,3%.Dari data di atas dapat dikatakanbahwa kebanyakanresponden
sudah menggunakan YouTubeselama 6-9 tahun. Jika dihitung, maka 6-9 tahun
lalu adalahmasaketika responden memasuki usia anak Sekolah Menengah Pertama
(SMP) dan pada saat itu warnet (warung internet)sedang marakberkembang.
54Selain itu, responden sedang memasuki usia remaja awal, dimana sedang gemar
mencoba hal baru. Maka dapat dikatakan wajar apabila responden telah
menggunakan YouTubesejak 6-9 tahun lalu.
Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)
Durasi
penggunaan
Frequensi Valid percent Cumulative
preceent
Kurang dari 30
menit
30-45 menit
45 menit-1jam
Lebih dari 1 jam
3
4
8
15
10,0
13,3
267
50,0
10,0
23,3
50,0
100,0
Valid total 30 100,0
Dilihat dari durasi penggunaan, sebanyak 15 responden (50%) mengakses
YouTubelebih dari 1 jam dalam sehari. Persentase terbesar kedua pada
penggunaan selama 45 menit-1 jam dalam sehari yaitu sebanyak 8 responden
(26,7%). Kemudian disusulpenggunaan selama 30-45 menit sebanyak 4 responden
(13,3%) dan kurang dari 30 menit sebanyak 3 responden(10%).Menurut
penelitian, rata-rata orang Indonesia menggunakan YouTubeselama 42,4 menit
dalam sehari. Maka dapat dikatakanbahwa lebih dari 75% responden memiliki
durasi penggunaan YouTubedi atas rata-rataorang Indonesia pada umumnya. Ini
membuktikan bahwa mereka adalah pengguna YouTubeyang aktif.Berdasarkan
riset YouTubedan Kantar terhadap pengguna YouTubedi Indonesia ada beberapa
hal yang mendasari keaktifan responden dalam menggunakan YouTube. Pertama,
YouTubememiliki peran menggantikan
55televisi. Menurut riset, 92% pengguna di Indonesia menyatakan
YouTubeadalah tujuan pertama mereka ketika mencari konten video. Selain itu,
pengguna di Indonesia juga menggunakan YouTubeuntuk menonton konten yang
tidak sempat mereka tonton secara langsung ketika disiarkan televisi.Alasan
kedua, kini YouTubemakin populer di masyarakat rural.Hal ini didasari karena
infrastruktur penyediaan internet yang semakin baik. Kemudian harga sarana
mengakses internet seperti paket data yang semakin terjangkau, serta konten yang
semakin relevan dengan minat warganet rural.Alasan selanjutnya adalahkreator
danbrand Indonesia makin produktif. Jumlah kreator Indonesia yang memperoleh
Gold Play Buttonmenunjukkan peningkatan warga Indonesia yang menggunakan
YouTube.Selain para kreator, branddi Indonesia juga memanfaatkan
YouTubeuntuk beriklan. Pemilikbrandmulai menyadari potensiYouTubeuntuk
menarik konsumen lewat penyampaian iklan yang kreatif (Praditya, 2018).
Dari channel yang sering dikunjungi, sebanyak 16 responden (53,3%)
menggunakan YouTubeuntuk mengunjungi channel music. Persentase terbesar
kedua ada pada channel gamingyaitu sebanyak 6 responden (20%). Selanjutnya
pada channel fashion and beautysebanyak 2 responden (6,7%). Channel DIY,
lifestyle, people and blogs, politics, religi, dan sportsmenempati persentase
terkecil yaitu hanya 1 responden (3,3%) di setiap channel.YouTubesaat ini bisa
menjadi saluran musik pengganti radio. Terlebih semakin banyak musisi yang
mengunggah videonya di YouTube.Salah satu musisi dengan
subscribersterbanyak adalah Justin Bieber. Akun YouTubenya memiliki
subscribers sebanyak 44juta. Bahkan video-video musiknya telah ditonton lebih
dari 1 miliar kali. Selain Justin, Ed Sheeran (musisi asal Inggris) juga memiliki
subscriberssebanyak 37juta.Sama seperti Justin, video-video di akun Ed Sheeran
juga telah ditonton lebih dari 1 miliar kali.Untuk channel gaming, akun dengan
nama PewDiePie memiliki subscribersterbanyak, yaitu sebesar 91 juta.Akun milik
Felix Arvid Ulf Kjellberg ini merupakan channelnomor 1 dalam genre gaming.
Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Berdasarkan Indikator Faktor
Eksternal Penarik Perhatian 1.
Faktor eksternal penarik perhatian adalah hal-hal dari luar individu yang
dapat menarik perhatian individu tersebut. Dalam penelitian ini, faktor-faktor
eksternal yang diamati adalah informasibaru mengenai produk, pemeran/talent,
setting(waktu, tempat, suasana), alur, sound effect dan backsound, penggunaan
produk dengan warna mencolok, serta sinematografi dari iklan yang diperlihatkan.
Faktor-faktor tersebut ditentukan berdasarkan teori bahwa individu akan
cenderung memerhatikan apa yang dianggap bermakna bagi dirinya. Pertama,
secara visual manusia tertarik pada objek yang bergerak. Kedua, manusia
cenderung memerhatikan stimuli yang lebih menonjol daripada stimuli yang
lain.Ketiga, hal-hal yang baru danberbeda akan menarik perhatian.Indikator faktor
eksternal penarik perhatian 1 memiliki distribusi pertanyaan “Dalam tayangan
iklan ini terdapat banyak informasi yang belum diketahui sebelumnya sehingga
saya tertarik untuk terus menonton.” Tanggapan responden untuk kedua iklan
Pada iklan hard selling, terdapat jawaban positif yang diwakili oleh
jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 19 responden (65,3%), kemudian
jawaban netral sejumlah 6 responden (20%), dan jawaban negatifyang diwakili
oleh jawaban Tidak Setujusebanyak 5 responden (16,7%). Hal ini menunjukkan
bahwa mayoritas responden setuju bahwa iklan hard sellingdari Toyota menarik
perhatian bagirespondenkarena memberikan informasi yang sebelumnya tidak
diketahui.
Kemudian untuk iklan soft selling, terdapat jawaban positif yang diwakili
oleh jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 24 responden (80%),
kemudian jawaban netral dan jawaban negatif masing-masing sebanyak 3
responden (10%). Sama seperti iklan hard selling, pada iklan soft sellingmayoritas
responden juga setuju bahwa iklan ini menarik perhatian bagi responden karena
memberikan informasi yang sebelumnya tidak diketahui.Selanjutnya,tabel
4.6memiliki rata-rata jawaban sebesar 3,57 sedangkan tabel 4.7memiliki rata-rata
jawaban sebesar3,93. Sebagai generasi millenial, responden skeptis terhadap iklan
yang ditayangkan. Selain itu, karena sudah sering menggunakan internet,
responden menjadi takut tertinggal informasi (fear of missing-out). Hal ini
menunjukkan bahwa kedua iklan sama-sama dipersepsi positif karena memiliki
informasi baru yang belum diketahui responden sehingga mereka terus
menontonnya. Baik informasi mengenai fitur keselamatan produk maupun
informasi lain. Jika dibandingkan, maka iklan soft sellingmemiliki angka persepsi
positif lebih besar daripada iklan hard sellingdalam pernyataan pertama.
Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Berdasarkan Indikator Faktor
Eksternal Penarik Perhatian 2
Pemeransering disebut sebagaiaktor(pria) atauaktris(wanita) adalah orang
yang memainkan peran tertentu dalam suatu aksipanggung, acaratelevisi, ataufilm.
Biasanya, pemeran adalah orang yang dididik atau dilatih secara khusus untuk
melakukansandiwaramelalui suatukursusatausekolah, atau berpura-pura
memerankan suatutokohsehingga tampak seperti tokoh sungguhan.
Indikator faktor eksternal penarik perhatian 2 memiliki distribusi
pertanyaan “Pemeran/talentdalam iklan membuat saya tertarik untuk terus
menonton.” Tanggapan responden untuk kedua iklan dapat dilihat pada table
berikut.
Pada iklan hard selling, terdapat jawaban positif yang diwakili oleh
jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 13 responden (43,3%), kemudian
jawaban netral sejumlah 7 responden (23,3%), dan jawaban negatif yang diwakili
oleh jawaban Tidak Setuju sebanyak 10 responden (33,3%). Hal ini menunjukkan
bahwa kebanyakanresponden setuju bahwa iklan hard sellingdari Toyota
menarikdilihat dari pemeran/talentyang digunakan. Iklan ini
menampilkanbeberapa orang muda berkewarganegaraan asing sebagai model
iklan.
Selanjutnya untuk iklan soft selling, terdapat jawaban positif yang diwakili
oleh jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 24 responden (80%),
kemudian jawaban netral sebanyak 5 responden (16,7%) dan jawaban isbandi
yang diwakili oleh pilihan jawaban Tidak Setuju sebanyak 1 responden (3,3%).
Sama seperti iklan hard selling, pada iklan inimayoritas responden juga setuju
bahwa iklan ini menarik perhatian dilihat dari pemerannya. Iklan kedua ini
menggunakan selebritis Indonesia, yaitu Dion Wiyoko dan Sheila Dara sebagai
pemainnya.Berikutnya, isba 4.8memiliki rata-rata jawaban sebesar 3,20
sedangkan isba 4.9memiliki rata-rata jawaban sebesar 4,07. Hal ini
memperlihatkan bahwa iklan soft sellingmemiliki angka persepsi positif lebih
besar dibandingkan dengan iklan hard selling pada pernyataan kedua. Ini
menunjukkan responden lebih tertarik apabila selebritis Indonesia (yang sudah
terkenal) yang menjadi pemeran utamanya, isbanding dengan selebritis luar negeri
yang belum tentu dikenal oleh responden.
Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Berdasarkan Indikator Faktor
Eksternal Penarik Perhatian 3
Latar adalah keterangan mengenai ruang, waktu serta suasana terjadinya
peristiwa-peristiwa didalam suatu karya.Latar waktu yaitu saat dimana tokoh
ataupun si pelaku melakukan sesuatu pada saat kejadian peristiwa dalam cerita
terjadi.Latar tempat adalah tempatdimanatokoh atau si pelaku mengalami kejadian
atau peristiwa didalam cerita. Sedangkanlatar suasana adalah situasi apa saja yang
terjadi ketika saat si tokoh atau si pelaku melakukan sesuatu.Fungsi dari latar
sendiri yaitu untuk memberikan suatu gambaran yang jelas supaya peristiwa-
peristiwa yang terjadi pada suatu karya benar-benar terjadi atau
memberikaninformasi yang jelas mengenai situasi didalam sebuah cerita.Indikator
faktor eksternal penarik perhatian 3memiliki distribusi pertanyaan “Setting(waktu,
tempat, suasana) dalam iklan membuat saya tertarik untuk terus menonton.”
Pada iklan hard selling, terdapat jawaban positif yang diwakili oleh
jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 21 responden (70%), kemudian
jawaban netral sejumlah 5 responden (16,7%), dan jawaban negatif yang diwakili
oleh jawaban Tidak Setuju sebanyak 4 responden (13,3%). Hal ini
membuktikanbahwa kebanyakan responden setuju iklan hard sellingdari Toyota
menarikdilihat darisettingnya. Iklan pertama ini memberikan nuansa yang
semangat dan energetic, didukung pula oleh pemain dan musik pengiringnya.
Latar tempat yang digunakan juga menarik perhatian karena bernuansa perkotaan
dengan pencahayaan yang sesuai.
Berikutnya untuk iklan soft selling, terdapat jawaban positif yang diwakili
oleh jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 28 responden (93,4%),
kemudian jawaban netral dan jawaban negatif masing-masing sebanyak 1
responden (3,3%). Sama seperti iklan hard selling,iklan kedua juga dinilai
menarik perhatian dari segi settingnya. Iklan ini berlatar tempat di Kabupaten
Batang, dengan mengambil shootdi sebuah kebun binatang, jalan raya
antarkotaserta pemandangan
pedesaan, sangat berbeda dengan iklan hard selling.Suasana yang
dibangun sejalan dengan alur ceritanya sehingga sangat menarik untuk terus
ditonton.Kemudian, tabel 4.10memiliki rata-rata jawaban sebesar 3,70 sedangkan
tabel 4.11memiliki rata-rata jawaban sebesar 4,17. Hal ini menunjukkanbahwa
iklan soft sellingmemiliki angka persepsi positif lebih besar dibandingkan dengan
iklan hard selling pada pernyataan ketiga. Iklan soft sellingmemiliki settingyang
lebih disukai oleh responden sehingga menarik perhatian. Sesuai dengan
karakteristiknya, iklan soft sellingmenggunakan pendekatan secara emosional.
Dalam menyentuh emosi penonton, pembuat iklan akan menggabungkan berbagai
unsur seperti backsound, alur, setting, dan sebagainya. Terlihat jelas dalam iklan
soft sellingToyota New Yaris bahwa settingnya (utamanya suasana) menonjol.
Durasi iklan kedua yang melebihi iklan pertama justru membuat suasana iklan
lebih terbangun dengan baik.
Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Berdasarkan Indikator Faktor
Internal Penarik Perhatian 1
Faktor internal penarik perhatian adalah hal-hal dari dalam individu yang
dapat menarik perhatian individu tersebut. Dalam penelitian ini, faktor-faktor
internal yang diamati adalah faktor biologis dan faktor sosiopsikologis.Faktor
biologis berkaitan dengan kebutuhan manusia sedangkan faktor sosiopsikologis
dipengaruhi akan kebiasaan, sikap, dan kemauan. Indikator faktor internal penarik
perhatian 1memiliki distribusi pertanyaan “Iklan ini membuat saya penasaran
akan apa yang akan terjadi pada scene/episode berikutnya sehingga saya terus
menontonnya.”
Pada iklan hard selling, terdapat jawaban positif yang diwakili oleh
jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 15 responden (50%), kemudian
jawaban netral sejumlah 11responden (36,7%), dan jawaban negatif yang diwakili
oleh jawaban Tidak Setuju sebanyak 4 responden (13,3%). Hal ini
menunjukkanbahwa separuhresponden setuju iklan hard selling Toyota membuat
mereka penasaran dengan sceneselanjutnya meskipun hanya berdurasi selama 30
detik.
Selanjutnya untuk iklan soft selling, terdapat jawaban positif yang diwakili
oleh jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 27 responden (90%),
kemudian jawaban netral sebanyak 1 responden (3,3%) dan jawaban negatif yang
diwakili oleh jawaban Tidak Setuju sebanyak 2 responden (6,7%). Hal ini
menunjukkan bahwa hampirsemua responden merasa penasaran terhadap
kelanjutan cerita dari web seriesyang mereka tonton. Meskipun durasi di setiap
episodenya lumayan panjang, namun mereka tetap menantikan episode
berikutnya.
Tanggapan Responden Terhadap Pernyataan Berdasarkan Indikator Faktor
Internal Penarik Perhatian 2
Indikator faktor internal penarik perhatian 2memiliki distribusi pertanyaan
“Iklan ini membuat saya tersentuh dan terbawa emosi terutama karena karakter
yang ditampilkan dalam iklan, sehingga saya terus menontonnya.”
Pada iklan hard selling, terdapat jawaban positif yang diwakili oleh
jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 9 responden (30%), kemudian
jawaban netral sejumlah 7responden (23,3%), dan jawaban negatif yang diwakili
oleh jawaban Tidak Setuju dan Sangat Tidak Setuju sebanyak 14 responden
(46,7%). Hal ini berarti mayoritas responden tidak tersentuh secara emosional
pada iklan hard sellingkarena iklan jenis ini memang menyampaikan pesan secara
rasional.
Kemudian untuk iklan soft selling, terdapat jawaban positif yang diwakili
oleh jawaban Setuju dan Sangat Setuju dengan total 23 responden (76,7%),
kemudian jawaban netral sebanyak 6 responden (20%) dan jawaban negatif yang
diwakili oleh jawaban Tidak Setuju sebanyak 1 responden (3,3%). Hal
inimenunjukkan mayoritas responden berhasil tersentuh emosionalnya. Selain
karena jalan cerita yang disajikan, pemeran karakter utama yang mumpuni juga
menjadi faktor penentu indikator ini.Tabel 4.22 memiliki rata-rata jawaban
sebesar 2,83 sedangkan tabel 4.23 memiliki rata-rata jawaban sebesar 4,03. Ini
berarti iklan soft sellinglebih berhasil
Dalam menyentuh emosional responden. Selain karena pemeran utamanya,
alur cerita, setting, serta backsounddalam iklan juga berpengaruh terhadap
indikator ini.Pada dasarnya iklan hard sellingmemiliki daya tarik positif/rasional.
Isi pesan iklan tersebut menekankan pada fakta, belajar, dan persuasi logis. Daya
tarik ini cenderung bersifat informatifdan umumnya pengiklan menggunakan daya
tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai
manfaat khusus yang memuaskan konsumen.Sedangkan iklan soft sellingmemiliki
daya tarik emosional yang berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen
untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen yang termotivasi untuk
mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan
perasaanterhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan atribut
dan pernak-pernik produk tersebut.
Dari rekapitulasi data pada tabel4.53 , dapat diketahui bahwa besarnya
tingkat perhatian audiens pada iklan soft sellinglebih besar daripada iklan hard
selling. Terdapat selisih cukup besar antara tingkat perhatian kedua iklan, yaitu
sebesar 10%. Kemudian untuk tingkat penafsiran, terdapat selisih sebesar 3%.
Pada tingkat penafsiran ini iklan hard sellinglebih unggul. Selanjutnya untuk
tingkat pengetahuan iklan hard sellingjuga unggul. Terdapat selisih persentase
dengan iklan soft sellingsebesar 3%
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai persepsi
audiens terhadap iklan hard sellingdan soft sellingToyota New Yaris, maka
didapat kesimpulan sebagai berikut:1.Hasil penelitian menunjukkan bahwa
respondenmemiliki persepsi atau pandangan yang berbedaterhadap kedua jenis
iklan. Jawaban responden yang bervariasi sesuai dengan teori yang digunakan,
yaitu teori perbedaan individu. Meskipun diberi perlakuan yang sama namun
setiap individu akan menanggapinya secara berbedasehingga muncul persepsi
yang berbeda pula.2.Persepsi audiens terhadap iklan hard sellingdan iklan soft
sellingmerupakan persepsi positif.Persepsi tersebut dilihat dari tiga dimensi
pembentuk persepsi yaitu perhatian, penafsiran, serta pengetahuan. 3.Dalam aspek
perhatian, iklan soft sellingmemiliki nilai persepsi positif lebih besar daripada
iklan hard selling. Ini berarti iklan soft sellingdinilai lebih menarik oleh
responden.4.Dalam aspek penafsiran dan pengetahuan, iklan hard sellingmemiliki
nilai persepsi positif lebih besar daripada iklan soft selling. Ini menunjukkan iklan
hard selling dinilai lebih memiliki nilai-nilai serta pengetahuan yang kemudian
dapat diterima dengan baik oleh responden.
Persepsi negatifataupun netral pada indikator tertentu menunjukkan iklan
tersebut masih kurang dalam hal penyampaian pesannya. Kemudian jawaban
responden yang masih ragu-ragu menunjukkanbahwa pembuat iklankurang bisa
meyakinkan audiens terhadap isi pesan iklan.Hal ini menunjukkan kurangnya
informasi dapat menimbulkan persepsi yang salah dan kelengkapan informasi
akan membantu penerima informasi untuk memiliki persepsi yang lebih
cermat.6.Hasil perhitungan menunjukkan bahwa kedua iklan sama-sama
dipersepsi positif sehingga H0 diterima. Iklanhard sellingmemiliki persepsi
sebesar 73% sedangkan iklan soft sellingmemiliki persepsi sebesar 75%. Selisih
sebesar 2% tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi
audiens yang signifikan dalam penelitian ini.7.Perpaduan antara iklan hard
sellingdan soft sellingakan memudahkan pengiklan dalam mencapai tujuannya
untuk meningkatkan penjualan produk serta membangun citra merek. Ini terjadi
karena setiap jenis iklan memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing.
DAFTAR PUSTAKA
Alam,Rizky Noor, 2018, Iklan Berkonsep Mulai Dilirik, tersedia di
http://media indonesia.com/read/detail/167735-iklan-berkonsep-mulai-dilirik
Apriliananda,Donny, 2017, Toyota Paling Diingat dan Sering Dipakai, tersedia di
https://otomotif.kompas.com/read/2017/01/30/133300115/toyota.paling.
diingat.dan.sering.dipakai
Deliusno, 2017, 10 Video Iklan Terbaik YouTube Indonesia Juli-Desember 2016,
tersedia di
https://tekno.kompas.com/read/2017/01/24/18462397/10.video.iklan.terbaik.youtu
be.indonesia.juli-desember.2016diakses pada 4 Mei2019
Dasar-Dasar Periklanan, Graha Ilmu, Yogyakarta.Josina, 2018, YouTube Tembus
1,8 Miliar Pengguna, Itu Baru yang Terdaftar Saja, tersedia di
https://inet.detik.com/cyberlife/d-4004739/youtube-tembus-18-miliar-pengguna-
itu-baru-yang-terdaftar-saja
Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Grafiti, Jakarta. Khumaini, Anwar, 2014, Sejarah Iklan Televisi di
Indonesia, tersedia di https://www.merdeka.com/peristiwa/sejarah-iklan-televisi-
di-indonesia.html
Kriyantono, Rachmat, 2013, Manajemen Periklanan: Teori dan Praktek,
Universitas Brawijaya Press, Malang.Markeeters Editor, 2015, Ini 10 Iklan
Populer di YouTube Sekarang Ini, tersedia di https://marketeers.com/ini-10-iklan-
populer-di-youtube-sekarang-ini/.
McQuail, Denis, 2011, Teori Komunikasi Massa, Penerbit Salemba Humanika,
Jakarta.Mirandha, Ira Yuni, dan Adi Bayu Mahadian, 2017, Perbandingan
Persepsi Khalayak Antara Iklan yang Mengandung Humor dan Tidak
Mengandung Humor, Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat Universitas
Telkom Vol. 1, No. 2 Edisi Februari 2017. Moleong, L,J, 2002, Metode Penelitian
Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung.
Morissan, M, A, 2010, Periklanan: Komunikasi Periklanan Terpadu,Prenada
Media Group, Jakarta.Mulyadi, Ivan, 2017, YouTube dan Generasi Milenial,
Majalah Marketing Volume 55 Edisi Maret 2017.
Mulyana, Deddy, 2001, Human Communication: Prinsip-Prinsip Dasar, PT
Remaja Rosdakarya, Bandung.
Mulyana, Deddy, 2004, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Nasrullah, Rulli, 2017, Media Sosial: Perspektif Komunikasi, Budaya, dan
Sosioteknologi, Simbiosa Rekatama Media, Bandung.
Negoro, Indra Hutami, Freddy Yusanto, dan Catur Nugroho, 2016, Membedah
Komodifikasi Isi Pesan Mini Drama Line “Nic & Mar”, Jurnal Penelitian
Komunikasi Universitas TelkomVol. 19, No. 2 Edisi Desember 2016.Nistanto,
Reska K., 2018, 10 Video Iklan Terpopuler 2017 di YouTube Indonesia, tersedia
di https://tekno.kompas.com/read/2018/05/09/12524107/10-video-iklan-
terpopuler-2017-di-youtube-indonesia?page=all.
Novalius,Feby, 2018, 10 Iklan Terpopuler 2018 di Youtube, tersedia di
https://economy.okezone.com/read/2018/07/25/320/1927186/10-iklan-terpopuler-
2018-di-youtube.
Notoatmodjo, Soekidjo, 2003, Pendidikan dan Perilaku Kesehatan, Rineka Cipta,
Jakarta.
Nurhadi, Zikri Fachrul, 2017, Teori Komunikasi Kontemporer, Penerbit Kencana,
Depok.
Praditya, Diaz, 2018, 3 Fakta Menarik dari Riset Google tentang Perkembangan
YouTube di Indonesia, tersedia di https://id.techinasia.com/fakta-perkembangan-
youtube-di-indonesia.
Priyanto, Wawan, 2018, Toyota Dinobatkan Sebagai Merek Terpopuler di
Indonesia, tersedia di https://www.gooto.com/read/1068424/toyota-dinobatkan-
sebagai-merek-terpopuler-di-indonesia.
Rafael, Eldo Christoffel, 2018, Toyota Raih Eman Penghargaan di GRIDOTO
Awards,tersedia di https://industri.kontan.co.id/news/toyota-raih-enam-
penghargaan-di-gridoto-awards.
Rakhmat, Jalaludin, 2004, Psikologi Komunikasi,PT Remaja Rosdakarya,
Bandung.Romli, Khomsahrial, 2016, Komunikasi Massa, PT Grasindo,
Jakarta.Sari, Rizky Indah, Ira Wirasari, & Ilhamsyah, 2017, Kajian Pemaknaan
Bahasa Tubuh dan Persepsi Audiens Terhadap Iklan Garuda Indonesia Versi
“Hands”, JurnalPenelitian Komunikasi Universitas Telkom Vol. 4,No. 2 Edisi
Agustus 2017.
Siaran Pers Kominfo, 2018, Jumlah Pengguna Internet 2017 Meningkat, Kominfo
Terus Lakukan Percepatan Pembangunan Broadband, tersedia di
https://www.kominfo.go.id/content/detail/12640/siaran-pers-no-53 kominfo-
tentang-jumlah-pengguna-internet-2017-meningkat-kominfo-terus-lakukan-
percepatan-pembangunan-broadband/0/siaran_pers.
Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Penerbit
Alfabeta, Bandung.Sulianta, Feri, 2015, Keajaiban Sosial Media, PT Elex Media
Komputindo, Jakarta.
Suprapto, Tommy, 2009, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi, Media
Pressindo, Yogyakarta.
Suyanto, M., 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia,
Penerbit Andi, Yogyakarta.Taher, Elvina, 2017, 4 Karakteristik Millennial yang
Perlu Diketahui Bagian Pemasaran, tersedia di https://id.techinasia.com/4-
karakteristik-millennial.
Trisnanto, Adhy, 2007, Cerdas Beriklan, Penerbit Galangpress,
Yogyakarta.Widyatama, Rendra, 2005, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka
Indonesia, Jakarta.Wulandari, Dwi, 2017, Agar Iklan Youtube Menarik Perhatian
Penonton Indonesia, tersedia di http://mix.co.id/marcomm/brand-
communication/agar-iklan-youtube-menarik-perhatian-penonton-indonesia.