บทท 2

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ความเปนมาของ บรษท มลเลอร แมคคานค จ ากด

บรษท มลเลอร แมคคานค จ ากด จะอยทจงหวดกรงเทพ จะอยยานเพชรเกษม หนองแขม

63/57 หม2 ซ.เพชรเกษม 81 ถ.เพชรเกษม แขวงหนองคางพล เขตหนองแขม กรงเทพฯ 10160 ถาจะ

เดนทางมา จะนงสาย 80 หรอนงรถสองแถวแดงจาก บกซเอกตรา ประมาณ 200-400 เมตรจากปากทาง

เพชรเกษม 81 จนเขามาถง บรษทเรา เมอเลยวซายเขามาทางเพชรเกษม 81 ตรงมาเรอยจะมโคงแรกให

เราเลยวซายเขามาในซอยและตรงเขามาเรอยประมาณ 300 เมตร กจะเจอบรษท เอกลกษณของบรษทเรา

จะเปนรปชางอยหนาบรษท กจะเหนไดงายๆจะท างานตงแต วนจนทร – วนเสาร เวลา 8.30 – 5.30 น.

บรษท มลเลอร แมคคานค กอตงขนในป พ.ศ.2545 โดย คณสรนทร สขวฒนศร ด าเนนกจการน าเขา

สนคาอตสาหกรรม ประเภทอปกรณสงก าลงจาก เปน ผน าเขาและผแทนจ าหนายมอเตอร, มอเตอร

ไฟฟา, มอเตอรเกยร, เกยรทด,เกยรปรบรอบ, มอเตอรเบรค,รอกไฟฟา, Blower, Clutch brake ฯลฯ

เปนตน ดวยประสบการณมากกวา 8 ป เราจงมงมนทจะเสนอสนคาทมคณภาพและไดรบการยอมรบใน

ระดบสากลใหแกลกคานคอหวใจในการท างานของพวกเราเสมอมา ภายใตยหอ “MULLER” เพอ

จ าหนายภายในประเทศไทย บรษทเหนความส าคญของการบรการหลงการขาย เพอใหลกคาไดรบ

สนคาทมประสทธภาพมากยงขน จงไดจดแผนกการบรการหลงการขายทมความช านาญดานวศวกรรม

และการซอมบ ารง พรอมใหบรการแกลกคาอยางทนทวงท ตามค าขวญของบรษท คอ “The Best of

serviceและไดมการด าเนนการอยางเตมรปแบบภายในบรษท ปพ.ศ.2548 โดย คณณฐพล สขวฒนศร

ด ารงต าแหนงกรรมการผจดการ จะมบรษทในเครอ อย 4 บรษท FLUID GROUP มหนาทด าเนนการ

ดานสนคาน าเขาจากประเทศจนและยงท าหนาทก ากบดแลในสวนการใหบรการดานงานชางเพอรองรบ

บรษทในเครอทงหมดในนาม บรษท เอฟเอมจอนดสทร จ ากด ในป พ.ศ.2554 กจการไดมการขยาย

สวนงานเพมทางดานการตลาด และงานขายสนคาอตสาหกรรมอปกรณสงก าลงขนาดกลาง รวมไปถง

เครองจกรกลขนาดใหญ เพอจ าหนาย ในนาม บรษท เอเชย ไดรฟ จ ากด และ บรษท เยนเนอรล

เพาเวอร แมคคานค จ ากด อนเดกซงเกยร , คลทชเบรคลม , คลทชเบรคไฟฟา , คบปง , ทอรค ล

มเตอร เปนตน

5

การสรางความประทบใจแกลกคาดวยคณภาพและคณคาในงานบรการ

ปจจยทส าคญและจ าเปนอยางยงตอธรกจในมมของของลกคาในปจจบนคอ คณภาพการบรการ

(Service Quality) ทผใหบรการหยบยนและ สงมอบความประทบใจของการบรการทเปนเลศแกลกคา

เพอสรางผลลพธจากการสงมอบบรการทดใหลกคาใหไดรบความพงพอใจ (Customer Satisfaction)

และกอใหเกดความสมพนธภาพทดแกลกคา (Customer Relationship) รวมทงเพอกระตนใหลกคา

เหลานกลบมาซอสนคาหรอใชบรการกนอยางตอเนอง (Customer Retention) ตลอดจนการสรางฐาน

ใหลกคามความสมพนธในระยะยาว และกอใหเกดความจงรกภกดกบสนคาหรอบรการของเรา

ตลอดไป (Customer Loyalty)

การบรการ (Service) หมายถง สงทผใหบรการหรอผขายท าการสงมอบใหแกผรบบรการหรอ

ผซอ

ทไมสามารถจบตองได แตเมอผรบบรการไดรบบรการไปแลวเกดความประทบใจกบสงเหลานน

เราสามารถแบงระดบความความส าคญของการบรการไดอย 2 ระดบดงน

ระดบแรก ความส าคญทมตอตวผรบบรการ (ลกคา) คอ จะท าใหลกคา การไดรบบรการทด

จะ

ท าใหผรบบรการมความสข มความปตยนด และมความระลกถงในการทจะมาขอรบบรการในครง

ตอไป

ระดบทสอง ความส าคญในดานผใหบรการท าใหกจการสามารถการรกษาลกคาเดม (

Customer Retention) การใหบรการเพอจะรกษาลกคาเดมไวใหเปนลกคาประจ าหรอลกคาทมความ

จงรกภกด และนอกจากนยงสามารถเพมลกคาใหม (Customer Acquisition) ผใหบรการตอง

พยายามกระท าทกวถทางทจะเพมลกคาใหมเพราะเปนการสรางความเจรญรงเรองใหแกหนวยงาน

ดวย มจ านวนลกคาใหมทเพมขนเปนตวชวด

นอกจากน ธรกจบรการยงมลกษณะเฉพาะทมความแตกตางจากสนคาทวไปทเจาของกจการ

และนกการตลาดตองค านงถงดงตอไปน

6

1. เปนสนคาทไมอาจจบตองได (Intangibility) บรการโดยทวไปมลกษณะทคอนขางเปนนามธรรม ไมมตวตน ไมมรปราง ดงนนจงเปนการยากทเราจะสามารถรบรถงการบรการผานประสาทสมผสตาง ๆ ของเราได เชน เราไมสามารถมองเหน “รปราง” ของ “การทองเทยว” ดงนนความไมมตวตนของการบรการทท าใหเราไมอาจจบตองบรการไดดงกลาวสงผลกระทบตอผบรโภคคอ ท าใหผบรโภคเกด “ความเสยง” ในการเลอกซอบรการได 2. มคณภาพไมคงท (Variability Heterogeneity) คณภาพของการบรการโดยทวไปมความไมแนนอนคอนของสงเนองจากมกจะขนอยกบ พนกงานทเปนผสงมอบบรการ เวลาทใหบรการของผสงมอบบรการ วธการในการใหบรการ และสถานททใหบรการแกลกคา 3. ไมสามารถแยกการผลตออกจากการบรโภคได (Inseperability) โดยทวไปบรการมกจะถกเสนอขายกอน และหลงจากนนการผลตและการบรโภคบรการจะเกดขนในระยะเวลาเดยวกน (Simultaneous production and consumption) โดยลกคาทเปนผซอบรการมกจะตองมสวนรวมในกระบวนการผลตบรการนนดวย เชน บรการรานตดผม เมอลกคาตกลงใจซอบรการตดผม ขนการผลตจะเรมตนทลกคานงลงบนเกาอตดผม ชางตดผมจะน าผากนเปอนมาคลมเสอใหเรา และจะถามวา ตองการใหตดทรงผมแบบไหน และจะเรมลงมอตดผมของลกคา โดยจะเหนวาขณะทชางตดผมท าการตดผม ลกคากจะท าการบรโภคสนคาไปพรอม ๆ กน 4. ไมสามารถเกบรกษาไวได ( Perishability) โดยทวไปเราไมสามารถทจะเกบรกษาบรการไวในรปของสนคาคงคลงได ท าใหองคกรเสยโอกาสในการขายบรการได เพราะสาเหตมาจากเราไมสามารถแยกการผลตออกจากกการบรโภคของลกคาได ดงนนเมอลกคามาซอในเวลาใด ผขายจงจะเรมท าการผลตไดเมอนน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา , 2547 : 14 -15) พฤตกรรมการบรโภคงานบรการหรอสนคาบรการของลกคา มความส าคญทนกการตลาดตอง

ท าการศกษา ท าความเขาใจความตองการ (Needs) ของลกคาทมาใชบรการ ตลอดจนความคาดหวง

(Expectations) ของคณภาพทจะไดรบตามปกต เมอคนเรามความตองการขนมา กจะตองแสวงหา

สนคามาตอบสนองความตองการของตนเอง แลวจงจะประเมนวาสนคาหรอบรการนน ๆ สามารถ

สนองความตองการไดอยางทคาดหวงไวกอนการบรโภคหรอไม ซงเปนการประเมนคณภาพหลงจากท

ผรบบรการไดบรโภคบรการไปแลว

การประเมนคณภาพบรการจงเปนการเปรยบเทยบระหวางบรการทไดรบเปรยบเทยบกบความ

คาดหวงทเกดขนจากภายใน ในบางกรณถาลกคาไมเคยมประสบการณเกยวกบบรการมากอน ลกคา

มกจะหาขอมลดวยการสอบถาม จากคนทมประสบการณมากอนหรอหาขอมลจากแหลงอน ๆ เชน

โฆษณา หรอพนกงานขาย แลวน ามาตงเปนมาตรฐานไว เพอเปรยบเทยบหลงจากการใชบรการไปแลว

7

ดงนนการสรางคณภาพการบรการทเปนเลศจงตองอาศยความละเอยดออนทจะสงมอบความ

ประทบใจจากการใหบรการแกลกคา ผใหบรการควรจะตระหนกถงการสงมอบบรการทดใหกบลกคา

อยางสม าเสมอดงนนองคกรตาง ๆ ทเกยวของกบการบรการจงตองท าการศกษาเกยวกบหวขอดงตอไปน

เพอท าใหการบรการขององคกรมความเปนเลศในการสรางคณภาพและคณคาใหเกดขนกบผบรโภค

1. คณภาพการบรการ 2. ระดบคณภาพการบรการ 3. คณคาการบรการทสงมอบแกลกคา 4. ความเปนเลศในงานบรการขององคกร

คณภาพการบรการ

ความหมายของ คณภาพ (Quality)

คณภาพ (Quality) หมายถง สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos 1990)

คณภาพบรการ (Service Quality) เปนสงทท าไดยาก เนองจากงานบรการมความไมแนนอนใน

การผลตงานออกมาใหไดมาตรฐาน ทงนเพราะงานบรการสวนมากเปนสงทจบตองไดยาก ไมสามารถ

จดเกบไวไดตองท าการผลตขณะทลกคามาซอบรการดงนนในขณะทลกคามาซอบรการและมการสง

มอบบรการนนจะท าใหเกดขอผลพลาดและท าใหผบรโภคเกดความไมพอใจนกการตลาดจงตอง

ท าการศกษาถง

สาเหตทท าใหการสงมอบการบรการไมมคณภาพ การบรการเปนสงส าคญยงในงานขายหรองานบรการดานตาง ๆ เพราะการบรการคอ การให

ความชวยเหลอ อ านวยความสะดวก หรอการท าสงทเปนประโยชนตอผอนดวยความเตมใจแต

บางครงสงทเราสงมอบบรการไปนนอาจจะไมตรงกบวตถประสงคของผรบบรการได จงท าใหลกคา

ไมพอใจและไมกลบมาใชบรการของเราอกตอไป จะท าใหเกดการสญเสยลกคาของธรกจได ซงเรา

สามารถจ าแนกชองวางคณภาพ ( Quality Gap) หรอขอผดพลาดทเกดจากการสงมอบบรการอนเปน

สาเหตทท าใหธรกจไมประสบความส าเรจมอยดวยกน 5 ชองวาง ดงแผนภาพ A Conceptual Model of

Service Quality

8

ทฤษฎแรงจงใจของ Maslow กบการท างานในองคกร

ทฤษฎแรงจงใจตามล าดบขนของ Maslow กลาววา มนษยมความตองการ ความปรารถนา และไดรบสงทมความหมายตอตนเอง ความตองการเหลานจะเรยงล าดบขนของความตองการ ตงแตขนแรกไปสความตองการขนสงขนไปเปนล าดบ ซงมอย 5 ขน ดงน

ความตองการทางรางกาย (physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยเพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ น าดม การพกผอน เปนตน

ความตองการความปลอดภยและมนคง (security or safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษยกจะเพมความตองการในระดบทสงขนตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน

ความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) (affiliation or acceptance needs) เปนความตองการเปนสวนหนงของสงคม ซงเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย เชน ความตองการใหและไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน

9

ความตองการการยกยอง (esteem needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถ เปนตน

ความตองการความส าเรจในชวต (self-actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะท าทกสงทกอยางไดส าเรจ ความตองการท าทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน

จากบทความเมอตอนทแลว ไดเขยนไปถงเรองความตองการของพนกงานในองคกร มาคราวนจงตองการใหมความตอเนองของเนอหาจงยกเอาทฤษฎแรงจงใจตามล าดบขน 5 ขน มาประยกตใชในการสรางแรงจงใจในการท างานใหพนกงานในองคกร ตงแตระดบพนฐาน(basic) จนถงระดบซบซอน (complex) ดงน

1. ความตองการทางดานรางกายในองคกร ( Physiological needs in organization ) ไดแก - Ventilation การระบายอากาศ บรรยากาศปลอดโปรง ไมอดอด ทบ/ฝ น/ควน/กลน/รอน - Base Salary เงนเดอนพนฐานทเพยงพอแกการด ารงชวต คณคาของงาน ความรความสามารถ - Cafeteria โรงอาหารทมอาหารอรอย สะอาด ถกหลกโภชนาการ ราคาไมแพง - Working Conditions สภาพการท างานทเออตอการท างานใหส าเรจตามหนาทความรบผดชอบ

2. ความตองการความปลอดภยในองคกร ( Safety needs in organization ) ไดแก - Safety Working Conditions สภาพการท างานทเหมาะสม ปลอดภยตออาชวอนามย - Fringe Benefits สวสดการ - General Salary Increase การขนเงนเดอนทวไป - Job Security งานทมนคง

3. ความตองการความรกและความเปนเจาของในองคกร ( Belongingness and love needs in organization) ไดแก

- Quality of supervision คณภาพของการก ากบดแล - Compatible work group ความเขากนไดกบกลมผรวมงาน - Professional friendship มตรภาพแบบมออาชพ

4. ความตองการไดรบความนบถอยกยองในองคกร ( Esteem needs in organization) ไดแก - Job title ชอต าแหนง - Merit pay rise การจายเพมขนตามระบบคณธรรม ไมใชระบบอปถมภ - Peer/Supervisory Recognition การไดรบการยกยองชมเชยจากหวหนาและเพอนรวมงาน

10

- Work itself การท างานไดดวยตนเองอยางอสระ - Responsibility หนาทความรบผดชอบทมคณคา

5. ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรงในองคกร ( Self-actualization needs in organization) ไดแก

- Challenging job งานททาทาย - Creativity การใชความคดสรางสรรค - Achievement in work ความส าเรจในการท างาน - Advancement in organization ความกาวหนาในองคกร

แนวคดและทฤษฎของ Abraham H.Maslow

Abraham H.Maslow ชอทฤษฎ : ทฤษฎล าดบขนของความตองการ (Hierachy of Need Theory) หรอทฤษฎการจงใจ (Maslow's Theory of Motivation) หลกการและแนวคด Maslow เหนวาล าดบขนความตองการของมนษยแบงออกเปน 5 ล าดบ ตอไปน 1.ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) 2.ความตองการทางดานความปลอดภย (Safety Needs) 3.ความตองการทางดานสงคม (Social Needs) 4.ความตองการทจะมฐานะเดนหรอชอเสยง (Esteem Needs) 5.ความตองการทจะใหประสบความสมหวงในชวต (Self-Actualization Needs) เครองมอนประกอบดวยอะไรบาง 1. ความตองการทางรางกาย (physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยเพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ น าดม การพกผอน เปนตน 2. ความตองการความปลอดภยและมนคง (security or safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษยกจะเพมความตองการในระดบทสงขนตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน

11

3. ความตองการความรกและความเปนเจาของ (belongingness and love needs) ความตองการนจะเกดขนเมอความตองการทางดานรางกาย และความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว บคคลตองการไดรบความรกและความเปนเจาของโดยการสรางความสมพนธกบผอน เชน ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน 4. ความตองการการยกยอง (esteem needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถเปนตน 5. ความตองการความส าเรจในชวต (self-actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะท าทกสงทกอยางไดส าเรจ ความตองการท าทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเองเปนตน มการน าล าดบขนของมาMaslowมาใชในการเรยนการสอนเรองการตลาด เพอชวยในการเขาใจแรงจงใจของลกคา นกการตลาดจะวเคราะหประวตความตองการของลกคาเพอหาวธด าเนนการทางการตลาด ถาผผลตออกแบบผลตภณฑทตรงกบความตองการของลกคา ลกคามกจะเลอกผลตภณฑทแตกตางมากกวาผลตภณฑแบบเดยวกนจากคแขงธรกจระหวางประเทศ ขอด/ขอเสย ของเครองมอ ขอด:

1. เขาใจแรงจงใจของลกคา นกการตลาดจะวเคราะหประวตความตองการของลกคา 2. รวธด าเนนการทางการตลาดเพอออกแบบผลตภณฑทตรงกบความตองการของลกคา

กลมเปาหมายได ขอเสย : 1. มมมองนเปนมมมองถกจดวาเปนมมมองแบบปจเจกนยมซงเนนตนเองมากกวาสงคมแบบคตรวมหม โดยในสงคมแบบคตรวมหมนยม ความตองการการยอมรบและกลมสงคมจะมความส าคญเหนอกวาความตองการอสรภาพและความเปนตวของตวเอง กลาวคอล าดบขนความตองการของมนษยของมาMaslowไมสามารถใชกบทกคนได ปจจบนความตองการของลกคาไมไดเปนไปตามล าดบขนความตองการของมนษย

12

การน าไปใช

ทฤษฎ Maslow น าไปใชประโยชนไดเฉพาะบคคลทมสขภาพสมบรณเหมอนบคคลธรรมดาเทานน บคคลปกตสวนมากในสงคมทเจรญแลว ความตองการทางดานรางกายและความปลอดภยจะไมเปนสงจงใจ แตในสงคมทมความอดอยากและขาดแคลนอาหารแลว ความตองการของคนประการแรกทสดคอ ความตองการดานรางกาย กระทงในสงคมทเจรญแลว ทฤษฎของ Maslow กยงสามารถน าไปใชประโยชนไดโดยทว ๆ ไป โดยความตองการทงหมดจะมอทธพลตอการเปลยนแปลงความมากนอยของความตองการและพฤตกรรมของบคคลหนง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงยากทจะมแรงจงใจดวยความตองการแตเพยงอยางเดยว

2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวกบการบรการทลกคาไดรบ

Zeithaml and Bitner (1996) ไดรวบรวมปจจยตาง ๆ ซงจะมอทธพลหรอสงผลกระทบ ตอการ

รบรเกยวกบการบรการของลกคา โดยปจจยเบองตน 4 ประการซงจะมอทธพลตอการรบร ของลกคา

นนคอการตดตอระหวางผใหบรการและลกคา (Service Encounter) หลกฐานของการ ใหบรการ

(Evidence of Service) ภาพพจน (Image) และราคา (Price) ปจจยเหลานถอเปนหลกฐาน หรอประจกษ

พยานซงผใหบรการจ าเปนตองยอมรบและมความเขาใจเพอจะน าไปสการวางแผน และการก าหนดกล

ยทธเพอชวยในการจดการรปแบบการรบรของลกคาเกยวกบการบรการ ใหอย บนพนฐานเกยวกบการ

เพมคณภาพ ความพงพอใจและคณคาของการบรการ

2.3 แนวคด ทฤษฏ

13

ปจจยทมอทธพลตอการรบรเกยวกบบรการของลกคา ประกอบดวย

การตดตอระหวางผใหบรการและลกคา (Service Encounter)

การตดตอใหบรการระหวางผใหบรการ หมายถง การสรางกรอบการรบรของลกคา เมอ ลกคาม

การตด ตอกบผใหบรการ ลกคาเหลานจะกลายเปนสวนหนงและอยในชวงเวลา ณ ขณะนน (Moment

of Truth) โดยทวไปการตดตอระหวางผใหบรการและลกคาแบงออกไดเปนสามประเภทประกอบดวย

การตดตอในสถานทหางไกล การตดตอผานทางโทรศพทและการตดตอโดยตรงกบ ลกคา การน าเอา

เทคนคตาง ๆ เขามาใชสามารถชวยใหลกคาเกดความพอใจและเกดความไมพงพอใจได

หลกฐานของการบรการ (Evidence of Service)

เนองจากลกษณะของการบรการทจบตองไมได ลกคามกจะมองหาหลกฐานอน ๆ เกยวกบการบรการ

ทกครงทลกคาท าการประเมนและตดสนใจกอนทจะเขามาใชบรการ ตวอยางเชน เมอคณไปตางจงหวด

และตองการเขารานเสรมสวยหรอรบประทานอาหารในภตตาคารแหงหนงคณอาจจะตองพจารณาวา

รานหรอภตตาคารมการตกแตงอยางไรมความสะอาดหรอไม พนกงานบรการมพฤตกรรมอยางไรเปน

ตน

ภาพพจน (Image)

ภาพพจน หมายถง “การรบรของผบรโภคเกยวกบตวองคกรซงจะสะทอนและฝงตรงอยในความ

ทรงจ าของผบรโภค” (Zeithaml, & Bitner, 1996, p. 114) ภาพพจนเกยวกบองคกรจะกระท าตวเสมอน

ตวกลนกรองซงจะมอทธพลตอการรบรของลกคาเมอลกคาเขามาใชบรการ

ราคา (Price)

กลยทธดานราคามกจะถกน ามาเปนดชนชวดส าหรบคณภาพการบรการโดยลกคา อาจจะท าการ

ประเมนคณภาพของบรการทพวกตนจะเขาไปใชโดยพจารณาจากราคาคาบรการท แสดงไว ดงนนราคา

คาบรการจะมอทธพลตอระดบของการรบรของลกคาเกยวกบคณคาของการ บรการ Zeithaml and

Bitner (1996) ไดแบงองคประกอบทผรบบรการจะใชวดคณภาพการสง มอบบรการของผใหบรการไว

ทง5ขอ

14

สงทสมผสได (Tangibles) หมายถง สภาพแวดลอมทวไป ณ บรเวณสถานททการสงมอบการ

บรการนน ๆ เกดขนไมวาจะเปนการตกแตง บรรยากาศ ทจอดรถ ของสถานทนน ๆ ยงรวมไปถงการ

แตงกาย และบคลกภาพของพนกงานททาการสงมอบบรการนนดวย

ความเชอถอและไววางใจได (Reliability) หมายถง ผรบบรการมความเชอถอ และไววางใจ

ใหบรการ วาสามารถทจะการตอบสนองความตองการของผรบบรการได ซง ความนาเชอถอ และ

ไววางใจของผใหบรการแตละคนยอยวดไมเทากน ไดจากประสบการณท เคยลองใชบรการ หรออาจวด

จากความรสกทสมผสไดครงแรกของผรบบรการ

ความรวดเรว (Responsiveness) หมายถง ชวงเวลาทผใหบรการสามารถทจะตอบสนองความ

ตองการของผรบบรการ ความรวดเรวคอความตงใจทจะบรการ โดยทผใหบรการอยางกระตอรอรน ซง

สวนใหญการบรการทรวดเรวมาจากความพรอมของพนกงาน และกระบวนการ บรหารการบรการจาก

ภายในองคกร

การรบประกน (Assurance) หมายถง การทสถานบรการนนมหลกประกนวาสามารถสง มอบ

บรการทมคณภาพแกผรบบรการได โดยพนกงานมความร ความสามารถ ไมกาวราวและยง รวมไปถง

มาตรฐานตาง ๆ ของสถานทบรการ การรบประกนผรบบรการอาจจะวดคณภาพจาก รางวลตางๆ ททาง

ผใหบรการเคยไดรบ อยางเชน TAXI ในอนาคตผขบจะตองมประสบการณขบรถมาอยางนอย 5 ป และ

ตองมใบอนญาตขบขถอเปนการรบประกนอยางหนงผรบบรการจะรสกถงความปลอดภย

การเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล (Empathy) หมายถง การทผรบบรการตองการไดรบความรสก

วา ตนนนมความส าคญในสถานบรการ และผใหบรการดแลเอาใจใสผรบบรการอยางตง อกตงใจ

สามารถบรการแก ปญหาตาง ๆ ใหแกผรบบรการไดเปนรายบคคล และมการสอสารกบลกคาไดเปน

อยางดทส าคญควรเอาใจใสตอผรบบรการแตละคนเทาๆกน

ชวงเวลาในการสรางการบรการทมคณภาพ

ชวงเวลาทผรบการบรการสามารถรบรและสมผสถงคณภาพของการบรการทผใหบรการ สงมอบ

ใหนน เปนชวงเวลาทผใหบรการจะตองสรางคณภาพตาง ๆ ของการบรการ ใหเปนท ประจกษแกผร

บรการวา สามารถทจะแกปญหา และสนองตอบความตองการของผรบบรการได อยางแทจรง ซง

ชวงเวลาดงกลาว สามารถแบงไดออกเปน 3 ชวง

15

กอนการใหบรการหมายถง ชวงเวลากอนทลกคาจะเขามาใชบรการเปนครงแรก เชอ วาเปน

ชวงเวลาแหงการดงดดใจ สรางความเชอมนวาสามารถตอบสนองความตองการได ผใหบรการตางๆจง

เนนทจะน าเอาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เขามาใชในการดงดด ใจ ใหลกคาทจะเขามา

ใชบรการเปนครงแรก จงควรมการสอสารไปยงผรบ บรการทมประสทธภาพ ชวงเวลาจะกอใหเกด

ความคาดหวงในใจของผรบบรการ

ขณะใหบรการ หมายถง ชวงเวลาทส าคญทสดทจะกอใหเกดคณภาพของการบรการ จน สามารถ

ท าใหผรบบรการมความรสกวา ผใหบรการสามารถตอบสนองความตองการได คมคาเงนท เสยไป และ

คมคาทตดสนใจใชบรการ ทางกลบกนอาจเปนชวงเวลาทผรบบรการผดหวง ถงขนเลก ใชบรการเลยได

ชวงเวลาขณะใหบรการสงผลใหเกดความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา ตอผใหบรการ ซง

ชวงเวลาน วระพงษ เฉลมจระรตน (2543) และ Zeithaml and Bitner (1996) เรยกวาเปน ชวงแหงการ

สรางความประทบใจ (Moment of Truth, MOT) โดยการสรางความ ประทบใจแกผรบบรการจะตองเกด

จากการรวมมอของทกฝายภายในสถานททมการสงมอบบรการ นนเกดขน

หลงบรการ หมายถง ชวงเวลาทตดตามผลความพงพอใจ และปญหาตาง ๆ ของผรบบรการท

เกดขน วาเหตใดผรบบรการจงเกดความพงพอใจ หรอไมพอใจอยางไรกบการบรการ เพอน ามา

ปรบปรงแกไขใหรปแบบของการบรการนนสามารถสนองความตองการของผรบบรการไดมากขน

ตอไป ใหผรบบรการอยากทจะกลบมาใชบรการอกครง และใชบรการตอไปเรอย ๆ เปนชวงเวลาทอาจ

น าสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มาใชอกครง และจะมประสทธภาพมากยงขน หากเสนอ

รปแบบของสวนประสมทางการตลาดใหตรงกบความตองการของผรบบรการ

Grönroos (1990) ไดนยามการบรการ คอกจกรรมหรอชดของกจกรรมซงอาจอยในสถานทมตว

คนหรอไมกตามเกดขนขณะทผใหบรการมปฏสมพนธกบลกคา หรอผใหบรการมปฏสมพนธกบระบบ

ของการบรการ ซงจดเตรยมไวเพอแกปญหาหรอความตองการของลกคา

แบบจ าลองคณภาพทรบรได(Perceived Quality Model)

Grönroos (1988) เปนนกวจยคนแรกทใช แบบจ าลองความพอใจ/ ความไมพอใจของ ลกคา

(Customer Satisfaction/ Dissatisfaction or CS/ D Model) เพออธบายวา ลกคามความพง พอใจใน

คณภาพบรการหรอไม กลาวถง คณภาพบรการทรบรไดวาเปน “ผลลพธของกระบวนการ ประเมน ซง

16

ลกคาไดเปรยบเทยบความคาดหวงในบรการกบการรบรในบรการทไดรบจรง” นอกจากนนเขายงได

สรางแบบคณภาพ ทประกอบดวยกน 2 ดาน ดงน

1. คณภาพทางเทคนค (Technical Quality) คอ สงทลกคาจะไดรบจากการบรการซง สามารถวด

ไดอยางคอนขางชดเจน

2. คณภาพในหนาท (Functional Quality) คอ วธการในการใหบรการ ซงวดคณภาพใน หนาท

ไดยาก อนเนองมาจากมความหลากหลายและเปลยนแปลงไดมาก คณภาพในหนาทจะ เกยวของกบ

ปฏกรยาดานจตวทยาระหวางผขายซงรบรไดทางจตใจ ตอมาจงไดน าเสนอแบบคณภาพบรการใหม

โดยแบงออกเปน

3 ดาน คอ คณภาพทาง เทคนค คณภาพดานหนาท และภาพลกษณ (Corporate Image) โดย

คณภาพใน

ดานภาพลกษณ (Corporate Image Dimension of Quality) เปนผลลพธทไดจากการรบรของ

ลกคา ซงสรางขนได จากคณภาพทางเทคนครวมกบคณภาพดานหนาท และเกดเปนการรบรในทายทสด

การเสนอบรการ (The Service Offering) เปนแนวความคดทประกอบดวย

1. ชดบรการพนฐาน อาทเชน สงทลกคาจะไดรบจากการบรการหลกทมความ สะดวกสบาย เปน

ตน

2. สงทเพมเตมในกระบวนการบรการ และความสมพนธระหวางลกคากบบรษทซงไป กลาวถง

การบรการทมประสทธภาพ (ความพรอมของบคลากร ความช านาญ) ความสมพนธอนด ระหวาง

พนกงานกบลกคา ระหวางทรพยากรกบลกคา ระหวางระบบกบลกคา และทงลกคากบบรษทดวย

รวมถงการรบรของลกคาในกระบวนการบรการ

การบรการโดยทวไปจงมคณลกษณะทส าคญอย 4 ประการ

1.การบรการเปนเรองทสมผสจบตองไดยาก

2. การบรการเปนกจกรรมหรอกระบวนการตอเนองของกจกรรมตาง ๆ ทผใหบรการ กระท าเพอสง

มอบแกผรบบรการ

3.การบรการเกดขนและถกบรโภคในขณะเดยวกนเลยหรอเกอบจะในเวลาเดยวกนเลย

4.ลกคาหรอผรบบรโภคใหความส าคญกบ “กจกรรม” หรอ “กระบวนการบรการ” หรอ “พฤตกรรม”

ของผใหบรการมากกวาสงอนๆและรบรดวยความรสกทางใจมากกวา

17

ดงนนค าวา“ความประทบใจ”จงมความส าคญเหนอสงอนใดตอผรบบรการ ความ ประทบใจ

มกจะเกดขนในขณะทผรบบรการสมผสกบการบรการ ทเราเรยกกนวา “วนาทแหงความ เปนจรง” หรอ

“ชวงเวลาในขณะทลกคาไดสมผสการบรการ” (Moment of Truth)

คณภาพของการบรการ (Quality service) จงเกดขนทจดทลกคาไดสมผสหรอรบบรการ หนง ๆ

นนเอง Moment of Truth จงเปนจดแรกทผใหบรการมโอกาสแสดงถง “คณภาพของการ บรการ” ให

ผรบบรการไดสมผสหรอรบร (อาจรวมถงเวลาทใหบรการและสถานทใหบรการดวย) จดนจงม

ความส าคญ อยางยงยวดตอการบรหารงานบรการ ความประทบใจในการบรการจงม ความสมพนธกบ

“คณภาพของการบรการ” อยางยง

คณภาพของการบรการ (Service Quality) คอ ความสอดคลองกบความตองการของลกคา หรอ

ระดบของความสามารถของการบรการในการบ าบดความตองการของลกคาหรอ ระดบความ พงพอใจ

ของลกคาหลงจากทไดรบบรการไปแลว (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2543, หนา 14-15)

วดคณภาพของการบรการท ดชนความพงพอใจ หรอ CSI (Customer Satisfaction Index) ของ

ลกคาหลงจากไดรบบรการนน ๆ ไปแลว ในการประเมนระดบคณภาพของบรการนน เราอาจใชปจจย

หรอองคประกอบของ บรการในลกษณะตาง ๆ ซงสามารถตรวจสอบ/ ตรวจวด/ ทดสอบ/ ประเมนคา

หรอเกรด หรอนบ จ านวน หรอใหหนวยคะแนน หรอระดบความรสกพงพอใจไดในลกษณะทผอน

สวนมาก ยอมรบได ( วรพงษ เฉลมจระรตน, 2543, หนา 15-16)

ดงนน ในการประเมนคณภาพของบรการของสถานบรการตาง ๆ จงตองพจารณาระดบ ความ

พงพอใจ ทลกคาไดรบจากปจจยคณภาพ (Service Characteristics and Attributes) ตาง ๆ ตลอด

ระยะเวลาทใชบรการอยนน จนเสรจสนกระบวนการรบบรการหนง ๆ หรอเสรจวงจรบรการ หนงๆ(ท

เรยกวาService Cycle)

แนวคดและทฤษฎ

ดวยเหตผลทวาผบรโภคในปจจบนมความส าคญเปนอยางยง ดงค าทวา “ The Customer is a king “ ดงนนกอนทจะมการออกผลตภณฑหรอบรการใหมจงจ าเปนจะตองหาขอมลในเรองความตองการของผบรโภค เพอทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภคเสยกอนเพอใหทราบความตองการทแทจรงของผบรโภคจงจ าเปนตองสนใจในเรองพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคตลอดจนเรองพฤตกรรมอนๆและสงแวดลอมทอยรอบๆตวของผบรโภค เพอน ามาศกษาและวเคราะหวาสงใดเปนสง

18

เราและท าการกระตนใหผบรโภคมองเหนถงประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการของตนเองและครอบครว และเนองจากในปจจบนตลาดไดมการเปลยนแปลงเปนตลาดของผบรโภค นนคอ ผบรโภคมก าลงการซอมากขนทกวน จงเปนแรงบนดาลใจท าใหผท าการวจยเกดความสนใจทจะท าการศกษาถงปจจยตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกบรการจงจ าเปนตองอาศยทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษา ประกอบไปดวย

1.แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค 2.ความพงพอใจของลกคา 3.ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 4.ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าใดๆของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการเลอกสรร การซอ การใชสนคาและบรการ รวมทงการตดสนใจซงเปนตวจ าหรอตวก าหนดการกระท าดงกลาว เพอตอบสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจ จะเหนไดวาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคนนจะไมเพยงแตจะศกษาเฉพาะวาผบรโภคตดสนใจใชทรพยากรทมอย(เวลา เงน ความพยายาม) เพอเลอกซอสนคาและบรการอยางไร(What) จะซออยางไร(How) จะซอบอยแคไหน(How often) และจะซอจากใคร(Who) จงจะเหมาะสมและสรางความพงพอใจในการซอใหแกตนมากทสด สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

Kotler (1991) ไดใหความหมายของสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอ ชดเครองมอทางการตลาดทองคกรใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด

สวนผสมทางการตลาดประกอบดวยปจจยทส าคญ 4 ปจจยไดแกสนคา(Product) ราคา (Price) การกระจายสนคา (Place) และการสงเสรมสนคา(Promotion)ซงในกานวาแผนการก าหนดกลยทธทางการตลาดนน จะเปนการก าหนดกลยทธของปจจยทง 4 น

กลยทธทางดานตวสนคา (Product Strategy) ประกอบดวยการวางแผนและการตดสนใจเกยวกบบรรจภณฑ การออกแบบ การรบประกน การวจยและพฒนาผลตภณฑ และรวมไปถงตราสนคาและสงทเกยวของกบตราสนคาอนๆ

กลยทธทางดานกระจายสนคา (Place / Distribution Strategy) ประกอบดวยการก าหนดกลยทธส าหรบการกระจายสนคาทางกายภาพ (Physical Distribution Strategy)กลยทธทางดานการจดจ าหนาย (Channel Strategy)

กลยทธดานการสงเสรมสนคา (Promotion Strategy) เกยวของกบการท าใหสนคาเปนทรจก และกระตนใหเกดการซอสนคา ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย เปนตน

ตราสนคา (Brand)

19

ตราสนคาเปนองคประกอบทส าคญอนหนงของสนคา การสรางและพฒนาตราสนคาเปนการลงทนระยะยาวของบรษท ตราสนคา มสวนส าคญในการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค (Schiffman และ Kanuk 1991) เชน ในกรณทผบรโภคเกดความไมแนใจ จะมแนวโนมทจะเลอกซอตราสนคาทมความคนเคย หรอวาเคยทดลองใชมาแลว นอกจากนตราสนคายงเปนปจจยส าคญทท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน(Competitive Advantage) Kotlet(1991) ไดใหค าจ ากดความกบค าตางๆทเกยวของกบตราสนคาไวดงน

-ตราสนคา (Brand) หมายถง ค า สญลกษณ เครองหมาย การออกแบบ หรอสวนประกอบของสงดกลาวรวมกน เพอแสดงถงความแตกตางกนของสนคาหรอบรการของผขายใหมความแตกตางจากคแขงขน

-ชอตราสนคา (Brand Name) หมายถง สวนประกอบหนงของตราทสามารถรบร แตไมสามารถอานออกเสยงได

-เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ตราสนคา หรอ เครองหมายตราทไดรบการดทะเบยนแลว และไดรบความคมครองตามกฎหมาย ซงผใดลอกเลยนแบบมได

ล าดบขนความตองการของ Maslow ตองการใหสมประสงค

ความตองการใหตนส าเรจสมปรารถนา ศกดศร ความตองการยกยองตนเอง ชอเสยง มสวนรวมและความรก ตองการเพอความรกมสวนรวมในกลมและเปนทยอมรบ ความมนคงปลอดภย ตองการความมนคง ความคมครอง และปลอดภย สรระ ตองการอาหาร เครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค

ทฤษฎของ Maslow มสวนชวยนกการตลาดใหเขาถงวถทางทสนคาตางๆจะเขามาเหมาะเจาะสอดคลองกบแผน เปาหมายและชวตของผทคาดวาจะเปนลกคา ระดบชองทางการจดจ าหนายสนคา

1.ชองทางตรง (direct channel) หรอชองทางศนยระดบ (zero-level channel) เปนชองทางทผผลตขายสนคาโดยตรงใหผบรโภค ตวอยางเชน ตวแทนขายของบรษทขายเครองส าอางแหงหนงขายสนคาตามบาน พนกงานขายคอมพวเตอรโดยตรงใหกบผใช

20

2.ชองทางระดบหนง (one-level channel) มกประกอบดวย คนกลางหนงฝาย ในตลาดผบรโภคคนกลางทน าสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคเรยกวาผคาปลก (retailer) 3.ชองทางระดบสอง (two-level channel) ประกอบดวยคนกลางสองฝาย ในตลาดผบรโภคประกอบดวยผคาสงและผคาปลก

4.ชองทางสามระดบ (three-level channel) ประกอบดวยคนกลางสามฝาย ในตลาดผบรโภคประกอบดวยผคาสง ผคาอสระและผคาปลก ผคาอสระ (jobber) ท าหนาทซอสนคาจากผคาสงและขายตอใหผคาปลกรายยอย ซงไมสามารถซอสนคาจากผคาสงโดยตรงได

5.ชองทางระดบสหรอมากกวาสามระดบ (higher-level marketing channel) มกเกดขนในกรณทมการน าสนคาผานผคาสง ผคาสงอสระ และผคาปลก ซงแตละฝายมกลมยอยชวยด าเนนการขายตอไปยงผบรโภค 2.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พบล ทปะปาล. (2535 : 10) ใหความหมายพฤตกรรมผบรโภควา โดยกอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมา มกจะมมลเหตทจะท าใหเกดพฤตกรรมเสยกอน ซงมลเหตดงกลาวอาจเรยกวา “กระบวนการของพฤตกรรม” (Process of Behavior) และกระบวนการของพฤตกรรมมนษยมลกษณะคลายกน 3 ประการ ดงน 2.5.1 พฤตกรรมเกดขนไดตองอาศยเหตทท า (Behavior is Caused) 2.5.2 พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) 2.5.3 พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is Goal-Directed) แมวากระบวนการของพฤตกรรมของคน จะมลกษณะคลาย ๆ กนแตรปแบบของพฤตกรรมของคนทแสดงออกมาในเหตการณตาง ๆ มลกษณะแตกตางกนไป ทงนอาจมสาเหตมาจากปจจยตาง ๆ ทงปจจยภายในอนไดแกบคคล และปจจยภายนอกไดแกสภาพแวดลอมทเกยวของหรอผกพนกบบคคล ซงปจจยเหลานจะมผลตอการตดสนใจของบคคลท าใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมาตาง ๆ กนโดยแบบจ าลองทแสดงถงการเกดพฤตกรรมผบรโภค แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงมลเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณท โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได จดเรมตนของแบบจ าลองนอยทมสงกระตน ใหเกดความตองการกอน แลวท าการตอบสนอง แบบจ าลองนจงอาจเรยกวาทฤษฎเอส-อาร (S-R Theoty) (ศรวรรณ เสรรตน. 2538 : 18)

21

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการใชของผบรโภคค าถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค 6Ws และ 1H เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os (เสร วงษมณฑา. 2543 : 42) แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ทเลอกทฤษฎเขามา ใชนนเนองจากวตถประสงคของวจยเรอง สตารบคสจะมการกลาวถงพฤตกรรมของผบรโภคเขาเกยวของในการวดผล ความพงพอใจทลกคาเลอกดม และใชบรการของสตารบคส

2.6 ทฤษฎสวนผสมทางการตลาด ในการวจยครงน ผวจยไดน าเอาแนวความคดเรองกลยทธการตลาด อนจะท าใหเกดความเขาใจ

ถงตวปญหา และสามารถปรบปรงพฒนาใหธรกจด ารงอยได สวนผสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s คอตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใช

รวมกนเพอสนองความพงพอใจใหแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน 2.6.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยตอบสนองลกคาใหพงพอใจ จะประกอบไปดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกรและบคคล 2.6.2 ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน 2.6.3ชองทางการจดจ าหนาย (Direct Channel) หมายถง เสนทางทสนคาบรโภคเคลอนยายจาก ผผลตไปยงผบรโภคคนสดาย 2.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การกระท าระหวางผซอและผขาย เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ

สวนผสมทางการตลาด

ทเลอกน ามาใชในงานวจย เพราะ เปนองคประกอบหลกในการด าเนนธรกจ เนองจากสตารบคสนนไดมการน าสวนผสมตางๆ เชน ราคา สนคา สถานท โปรโมชน เขาใชในการด าเนนธรกจ เปนตน

2.7 ทฤษฎแรงจงใจของ Frederick Herzberg ทฤษฎแรงจงใจของ Frederick Herzberg ไดพฒนาทฤษฎโดยค านงถง 2 ปจจย ดงน

2.7.1 ปจจยทเปนสาเหตของความพอใจ 2.7.2 ปจจยทเปนสาเหตของความไมพอใจ ทฤษฎนน าไปใช 2 กรณ คอ

- ผผลตหรอผขายหลกเลยงความไมพงพอใจของลกคา - ผผลตหรอผขายจะตองดงความแตกตางทส าคญเพอสรางความพงพอใจ

22

ทฤษฎแรงจงใจของ Frederick Herzberg

ทไดมการเลอกใชนน เนองจากสตารบคส เปรยบลกคาเหมอนพระเจา จงจ าเปนทจะตองมการวดระดบความพงพอใจลกคาเพอทางรานจะสามารถน าผล การส ารวจมาพฒนา และ/หรอปรบปรงคณภาพใหคงอย