การสื่อสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ: ศึกษากรณี การรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

โดย

นายจุฑาพล เมตตาสัตย

ดุษฎีนิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปรัชญาดษุฎีบัณฑิต (สื่อสารการเมือง)

วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2556

การสื่อสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ: ศึกษากรณี การรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

โดย

นายจุฑาพล เมตตาสัตย

ดุษฎีนิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (สื่อสารการเมือง)

วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2556

Political Communication through Political Marketing of Mr.Chuwit Kamolvisit: A Case Study of Electoral Campaign of Members of

the House of Representatives on July 3rd , 2011

By

Mr.Jutapon Mettasat

A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Philosophy in Political Communication Political Communication College Krirk University

2013

(1)

บทคัดยอ

ดุษฎีนิพนธเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ: ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554” นี้ มีวัตถุประสงคของการวิจัย 2 ประการ คือ

1. เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ที่สงผลตอการรณรงค หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554

2. เพื่อศึกษาถึงการนําแนวทางการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และแนวคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) มาประยุกตใชในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยครอบคลุมทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ

การศึกษานี้เปนงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Method) ประเภทกรณีศึกษา (Case Study) โดยใชแนวคิดทฤษฎีการส่ือสาร (Communication Theory) ของ เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) ทฤษฎีการส่ือสารทางการเมือง (Political Communication) ของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ทฤษฎีการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) และแนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) มาสรางเปนกรอบหลักในการศึกษา และใชเทคนิคการเก็บขอมูลดวยการสัมภาษณแบบเจาะลึก การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม และการคนควาวิจัยเอกสารจากแหลงขอมูลตาง ๆ ที่เกี่ยวของ

ผลการวิจัยพบวา บริบทดานการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม กอนการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 มีผลตอความรูสึกทางการเมืองของประชาชน ไมวาจะเปนปญหาการเมืองที่สงผลตอการดําเนินชีวิตของประชาชน จนเกิดความเบื่อหนายตอการเมือง การแกปญหาเศรษฐกิจที่ไมไดผล ตลอดจนปญหาทุจริตคอรัปชั่น ปญหายาเสพติด ลวนแตเกี่ยวของกับนโยบายรัฐบาล และเม่ือมีการเปดโอกาสใหมีการเลือกตั้งทั่วไปเพื่อหาตัวแทนเขาไปทําหนาที่แทน ประชาชนจึงตองมีการวิเคราะหนักการเมืองเพื่อที่จะใหไดนักการเมืองที่จะเขาไปชวยแกไขปญหาประเทศได นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยที่ประกาศตัวไมเขารวมกับข้ัวการเมือง ทั้ง 2 ฝาย คือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย อยางชัดเจน รวมถึงประกาศจุดยืนในทางการเมืองวาจะเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาลใหเกิดความโปรงใสในทางการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยไดสรางทางเลือกใหมที่แตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืนๆ และนําไปสูความคาดหวังใหมในทางการเมืองสําหรับประชาชน สงผลใหประชาชนมีทางเลือกในการตัดสินใจการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในป 2554 นอกจากนี้ ยังมีปจจัย

(2)

ที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งตามกรอบแนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman ที่ประกอบดวย 3 ประการ คือ

1. ความกาวหนาดานเทคโนโลยี ทําใหสามารถนํามาประยุกตในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เชน เว็บไซต เฟซบุก การโพสตขอความผานอินเตอรเน็ต ทีวีออนไลน การใชคอมพิวเตอรมาเก็บรวบรวมและประเมินผลขอมูลดานการเลือกตั้ง

2. การเปล่ียนแปลงโครงสรางทางการเมือง การแกไขพระราชบัญญัติการเลือกตั้ง ไมวาจะเปนจํานวนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ระบบการเลือกตั้ง และจํานวนเขตการเลือกตั้ง ทําใหพรรคการเมืองที่เปนพรรคขนาดเล็กตองทําความเขาใจและเลือกแนวทางที่เหมาะสมกับตัวเอง

3. การเปล่ียนแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ 7 กลุม ไดแก ส่ือมวลชน โพล กลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน พรรคการเมือง ผูสมัครรับเลือกตั้ง ที่ปรึกษามืออาชีพ และ กลุมผูเลือกตั้ง

การรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฏร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ไดนําการตลาดทางการเมืองมาใชในการพัฒนายุทธศาสตร การรณรงคหาเสียง และใชวิธีการส่ือสารทางการเมืองที่มีความโดดเดนเปนเอกลักษณไมเหมือนใคร ซึ่งทุกคร้ังนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถเรียกการตอบรับของสังคมและประชาชนพรอม ๆ กับการเรียกคะแนนนิยมเขาตัวไดอยางตอเนื่อง เนื่องจากมีกลยุทธในการหาเสียงไมซ้ําใครดวย การนําเสนอ “ตัวตน” ที่เปน “คนจริง” ผสมกับการยกปญหาที่โดดเดนและเปนกระแสสังคมข้ึนมาชี้วิธีแกดวยขอความที่มีการเสียดสีและกระตุน เพื่อเปนแรงจูงใจของผูพบเห็นไดเปนอยางมาก

ขอคนพบจากงานวิจัย อันเปนองคความรูใหมในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสูความสําเร็จ มี 5 ประการ คือ

1. การเลือกชองวางทางการเมืองที่คนมองขามมาเปนจุดขายและวางตําแหนงทางการเมืองของตนเอง

2. การจับประเด็นสังคมยึดพื้นที่ส่ือในการสรางภาพลักษณทางการเมือง 3. การส่ือสารทางการเมืองในลักษณะพิเศษ 4. การใชเครือขายทางสังคม (Social Network) เขาถึงผูเลือกตั้งที่เปนคนรุนใหม 5. การสงเฉพาะผูสมัครรับเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ (Party List) สรางความไดเปรียบ

ในการแขงขัน

(3)

ABSTRACT There were two objectives of the dissertation “Political Communication

through Political Marketing of Mr.Chuwit Kamolvisit: A Case Study of Electoral Campaign of Members of the House of Representatives held on July 3, 2011” which were as follow:

1. To study political, economic, and social contexts that had affected to the electoral campaign of Mr.Chuwit Kamolvisit for the position of member of the House of Representatives, held on July 3, 2011

2. To study the application of Political Marketing Approach and Agenda-Setting Theory in the process of the electoral campaign of Mr.Chuwit Kamolvisit for the position of members of the House of Representatives, held on July 3, 2011, by covering format, content, and method

The study used the qualitative research method by the means of a case study. The Communication Theory of David K. Berlo, Political Communication Theory of Brian McNair, Agenda-Setting Theory and Political Marketing Approach of Bruce I. Newman were applied as main framework in this study. Techniques used for data collection included in-depth interview, non-participant observation, and documentary research from relevant sources.

The research result found that the political, economic, and social contexts before the election on July 3, 2011 had affected people’s political attitude. The ramifications of political turmoil and failure of government policies in dealing with economic, drug abuse and corruption had led the people’s fatigued attitude on politics since those problems were all related to the government policy, when there was a chance opened for a general election in order to find representatives for people, the people analyzed the profile of politicians to find one that is capable of solving national problems. Mr.Chuwit Kamolvisit, the leader of Rak Prathetthai Party, proclaimed that he would not take any sides of two political parties: Pheu Thai Party and Democrat Party. He also had announced his stance in the political role that he would be an opposition party in order to inspect the government and to make the politics transparent. Mr. Chuwit also established the new alternative which was different from other political parties and gave the people a new political expectation. As a result, people would have an alternative in the election in 2011. In addition, there were factors effecting to the

(4)

electoral campaign according to the political market concept of Bruce I. Newman, consisting of the following:

1. The technological process had enabled the candidate to exploit technology as a means to rally votes via the use of website for campaigning, Facebook, campaign messaging through internet, online television, and the availability of technology for data collection and data evaluation for the election.

2. The change of political structure, and amendment of the Election Act changing the number of member of the House of Representatives, election system, and number of election areas had caused small political parties to have to understand and choose the approach that was proper to their parties.

3. The change of 7 groups of powerful representatives included mass media, poll, interest group and pressure group, political parties, political candidates, professional consultants, and group of electoral voter.

The election campaign of Mr.Chuwit in the member of the House of Representative’s election on July 3, 2011 had applied the political marketing approach in the strategic development of electoral campaign and had used it in a unique manner. In every campaign, Mr.Chuwit could receive the response from society and people as well as continuously gained popularity. This was because he applied the unique strategy of the electoral campaign by presenting his “identity” as a “serious person”; and pointed out prominent problems that were in the social trend; and provided the problem solving method through sarcasm, and stimulated messages in order to motivate people to his cause.

The five findings from this research which was a new knowledge in the process of a successful election campaign were as follow:

1. Selection of political gap that people overlooked could be as a point of sales and a political position.

2. Grasping the social concerns and occupying the media area in order to create the political image

3. Political communication through the use of special methods 4. Using social network in order to appeal to the new generation voters 5. Applying only the election candidates for party list could be an

advantage in an electoral competition.

(5)

กิตตกิรรมประกาศ

ดุษฎีนิพนธฉบับนี้สําเ ร็จลุลวงไปไดดวยดี ดวยความกรุณาจาก ดร.นันทนา นันทวโรภาส อาจารยที่ปรึกษาดุษฎีนิพนธ ที่ไดใหความรู คําแนะนํา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสทุกข้ันตอน และขอขอบพระคุณทานศาสตราจารย ดร.ลิขิต ธีรเวคิน ประธานกรรมการดุษฎีนิพนธ รองศาสตราจารย ดร.โคริน เฟองเกษม รองศาสตราจารย ดร.สุรชาติ บํารุงสุข และ ดร.มลินี สมภพเจริญ กรรมการดุษฎีนิพนธ ผูใหขอเสนอแนะและ กลอมเกลาดุษฎีนิพนธฉบับนี้ใหมีความถูกตอง สมบูรณทางวิชาการยิ่งข้ึน และรองศาสตราจารย ดร.จุมพล หนิมพานิช ผูใหขอแนะนําที่เปนประโยชนตอดุษฎีนิพนธในคร้ังนี้ผู วิจัยขอกราบขอบพระคุณเปนอยางสูงไว ณ โอกาสนี ้

ขอขอบพระคุณผูใหขอมูลสําคัญ โดยเฉพาะอยางยิ่ง ส.ส.ชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ที่ไดอนุญาตใหทําการศึกษาและใหขอมูลอยางละเอียด ตลอดจนทีมงานรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของ ส.ส.ชูวิทย กมลวิศิษฏ ซึ่งไดกรุณาใหความรวมมือในการศึกษาวิจัย ในคร้ังนี้ และอีกหลายทานที่มิไดกลาวถึงในที่นี้

ขอขอบพระคุณคุณพอกฤตวัฒน เมตตาสัตย (ผูลวงลับไปแลว) คุณแมกรวรรณ เมตตาสัตย และครอบครัว ที่อยูเบื้องหลังความสําเร็จที่ไดใหความชวยเหลือ สนับสนุน และใหกําลังใจและกระตุนใหเกิดความมานะพยายามในการทําดุษฎีนิพนธคร้ังนี้จนประสบความสําเร็จดวยดี

ขาพเจาหวังวาดุษฎีนิพนธฉบับนี้จะเปนประโยชนตอผูที่สนใจศึกษา เพื่อเปนแนวทางในการศึกษาตอไป

นายจฑุาพล เมตตาสัตย มหาวิทยาลัยเกริก

พ.ศ. 2556

(6)

สารบญั

หนา บทคัดยอ .................................................................................................................... (1) กิตติกรรมประกาศ ....................................................................................................... (5) สารบัญตาราง ............................................................................................................. (9) สารบัญภาพประกอบ .................................................................................................. (10) สารบัญแผนภูมิ ........................................................................................................... (11) บทที่

1. บทนํา ............................................................................................................ 1

ที่มาและความสําคัญของปญหา ................................................................ 1 ปญหานําการวิจัย ..................................................................................... 5 วัตถุประสงคของการวิจยั .......................................................................... 5 ขอบเขตของการวิจัย ................................................................................. 5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ ........................................................................ 6 นิยามคําศัพท ........................................................................................... 6

2. แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ ............................................................ 7

ทฤษฎีการส่ือสารและการส่ือสารทางการเมือง ............................................ 7 แนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง............................................................ 20 ทฤษฎีการกําหนดวาระของส่ือ................................................................... 38 แนวคิดเร่ืองการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมือง .................................. 45 งานวิจัยที่เกีย่วของ ................................................................................... 58

(7)

กรอบแนวคิดในการวิจยั ............................................................................ 66

3. ระเบียบวิธกีารวิจัย.......................................................................................... 68

แนวทางการศึกษาวิจัย .............................................................................. 68 เคร่ืองมือในการศึกษา ............................................................................... 68 กลุมผูใหขอมูล ......................................................................................... 69 การจัดกระทําขอมูล .................................................................................. 70 การวิเคราะหขอมูล ................................................................................... 73 การตรวจสอบขอมูล.................................................................................. 74

4. บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ....................................... 76

บริบททางดานการเมือง ............................................................................ 76 บริบททางดานเศรษฐกิจ ........................................................................... 88 บริบททางดานสังคม ................................................................................. 94 ปจจยัที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ................................................ 105

5. กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศษิฏ ............................ 111

การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง ............................................... 112 กลุมเปาหมาย .......................................................................................... 116 การวางตําแหนงผูสมัคร ............................................................................ 119 การกําหนดและการสรางภาพลักษณ ......................................................... 131 กลยุทธการตลาด 4Ps ของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ ....................................... 135 ยุทธศาสตรการกําหนดวาระขาวสาร (Agenda-Setting) ของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ............................................................................... 187

(8)

6. สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ ................................................................... 192

สรุปผลการวิจัย ........................................................................................ 192 อภิปรายผลการวิจัย .................................................................................. 212 ขอคนพบจากการศึกษาวิจัย ...................................................................... 224 ขอเสนอแนะ ............................................................................................. 229

บรรณานุกรม .............................................................................................................. 231 ภาคผนวก................................................................................................................... 237

ประวัติการศึกษา ......................................................................................................... 252

(9)

สารบญัตาราง ตารางที่ หนา

4.1 GDP จําแนกตามสาขาการผลิต ในชวงป 2551-2553 ..................................... 90 4.2 ระดับคะแนนความโปรงใสที่จัดโดยองคกรความโปรงใสสากล

ตั้งแตป 1998-2011 ....................................................................................... 96 5.1 การจําแนกกลุมเปาหมายของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ตามลักษณะ

ประชากรศาสตร ........................................................................................... 119 5.2 จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ..................................... 120

(10)

สารบญัภาพประกอบ ภาพที ่ หนา

2.1 แบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ....... 16 2.2 แบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองประยุกตของ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ....... 19 2.3 แบบจําลองการตลาดทางการเมือง ของ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) .. 25 2.4 แสดงกระบวนการตลาดการเมือง พัฒนาจากแนวความคดิของ นิฟเฟนเอกเกอร

(Niffenegger) .............................................................................................. 34 2.5 แบบจําลองแนวความคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting) .............. 42 2.6 กรอบแนวคิดในการวิจยั ................................................................................ 67 5.1 แบบจําลององคประกอบ 4Ps การตลาดการเมือง Bruce I. Newman .............. 136 6.1 กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ .......................... 223

(11)

สารบญัแผนภูมิ แผนภูมิที ่ หนา

4.1 กราฟแสดงสภาวะเศรษฐกจิไทยในชวงป 2535-2553 ...................................... 90 4.2 แสดงรายไดจากการทองเที่ยวและอัตราการเปล่ียนแปลงของรายไดป 2548-2553 92 4.3 แสดงจํานวนนักทองเทีย่วของประเทศไทย และรายไดจากนักทองเที่ยว ............ 92 4.4 กราฟแสดงระดับคะแนนความโปรงใสของไทยขององคกรความโปรงใสสากล ... 96 4.5 กราฟประมาณการผูเกี่ยวของกบัยาเสพติด 2547-2555 .................................. 99 4.6 การจับกุมผูคายารายสําคัญที่มีของกลางในปริมาณมาก ในชวงป 2549-2553 .. 100 4.7 จํานวนคดีอาญาประเภทคดีอาญาประเภทประทษุรายตอทรัพย และเพศ และ

คดียาเสพติด รายไตรมาสป 2551-2553 ......................................................... 101 4.8 จํานวนคดีอาญาประเภทประทุษราย ชีวิตรางกายและเพศ และคดียาเสพติด

ตั้งแตป 2547-2553 ....................................................................................... 102

บทท่ี 1

บทนํา

ท่ีมาและความสาํคัญของปญหา

นับจากป พ.ศ.2548 เปนตนมา ประเทศไทยตกอยูทามกลางความขัดแยง แตกแยกทางการเมืองอยางรุนแรง มีการประทวงตอตาน มีการปะทะกันจนถึงข้ันสูญเสียเลือดเนื้อและชีวิต แมยังไมมีขอยุติแหงความปรองดองในชาติ แตก็มีสัญญาณแหงการยอมรับกติกาประชาธิปไตย นั่นคือ การที่รัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรีคนที่ 27 จากพรรคประชาธิปตยไดแถลงการณยุบสภาอยางเปนทางการเม่ือเวลา 20.30 น. ของวันที่ 9 พฤษภาคม 2554 ผานทางสถานี วิทยุโทรทัศนแห งประเทศไทย ชอง 11 กรมประชาสัมพันธ โดยมีผลในวันรุง ข้ึน หลังพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวมีพระบรมราชโองการโปรดเกลาฯ ใหมีการตราพระราชกฤษฎีกายุบสภา โดยประกาศในราชกิจจานุเบกษา ในวันที่ 10 พฤษภาคม 2554 โดยกําหนดวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 เปนวันเลือกตั้งทั่วประเทศ1 ทุกพรรคการเมืองตางก็เตรียมพรอมเขาสูกระบวนการเลือกตั้ง โดยเร่ิมจากการคัดเลือกตัวผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรแบบ แบงเขตเลือกตั้งและแบบบัญชีรายชื่อ ซึ่งการเลือกตั้งในคร้ังนี้ พรรคการเมืองที่เปนคูแขงสําคัญที่จะชวงชิงการเปนรัฐบาลคือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย สวนพรรคการเมืองอ่ืน ๆ นั้น จะเปนตัวสอดแทรกเพื่อเขารวมรัฐบาลหรือฝายคานเทานั้น การตอสูของพรรคประชาธิปตยกับพรรคเพื่อไทย เปนไปในทุกภูมิภาคและทุกพื้นที่2 สวนพรรคขนาดกลางและขนาดเล็ก เลือกสงผูสมัครในพื้นที่เฉพาะที่พรรคมีฐานเสียงเทานั้น ซึ่งในบรรดาพรรคการเมืองขนาดเล็กเหลานี้ มีพรรคการเมืองที่โดดเดน ทั้งในดานของตัวหัวหนาพรรค และแนวทางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งที่แตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ ทั้งเนื้อหาและวิธีการ นั่นคือ พรรครักประเทศไทย ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

1ทีมงานฟาลิขิต, นารีข่ีมาขาว ยิ่งลักษณ ชินวัตร, (กรุงเทพฯ: ร.ศ.สยาม 230, 2554),

น.39. 2ทีมขาวโลกวันนี้, อะเมซิ่ง ยิ่งลักษณ, (กรุงเทพฯ: วัฏฏะ คลาสสิฟายดส, 2554),

น.5.

2

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เขาสูวงการการเมือง โดยการขายหุนในกิจการอาบอบนวดทั้งหมดแลวลงสมัครรับเลือกตั้งเปนผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 29 สิงหาคม พ.ศ.2547 กอนหนานั้นคนทั่วไปรูจักเขาจากการเปนขาวหนาหนึ่งของหนังสือพิมพหลายฉบับ เกี่ยวกับ การเปดเผยเร่ืองราว การเก็บสวยจากกิจการอาบอบนวดของตํารวจ จนกลายเปนเร่ือง “สวยอาง” ที่สะทานไปทั้งวงการสีกากี และหลังจากนั้นไดเกิดเหตุการณที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดถูกลักพาตัวไป กอนที่จะถูกนํามาปลอยทิ้งไวที่บริเวณถนนมอเตอรเวยในอีก 2 วันถัดมา จึงทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดงดังข้ึนมาอีกคร้ัง3 การที่ส่ือนําเสนอเร่ืองราวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยางตอเนื่องในระหวางนั้น ทําใหภาพลักษณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ตอสาธารณชนเร่ิมเปล่ียนไปจากการเปนเจาของธรุกจิอาบอบนวด ซึ่งคนสวนใหญมองวาเปนธุรกิจที่ขัดศีลธรรมอันดีงาม มาเปนคนที่รับบทผูกลาทาชนเพื่อตอสูกับความไมถูกตอง ทําใหคนภายนอกเร่ิมยอมรับตัวตนของเขาในแงของความกลาบาบิ่นกลาดับเคร่ืองชนในทุกรูปแบบของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หลังจากที่โดงดังและเปนที่รูจักดี นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ไดเขามาสูงานดานบันเทิงเชน การเขียน พอคเก็ตบุก เร่ืองเดี่ยวกํามะลอ การเมืองแบบหมา ๆ4 การแสดงภาพยนตร เร่ือง “ก็เคยสัญญา” และในที่สุด นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ตัดสินใจเขาสูสนามการเมืองดวยการตั้งพรรคตนตระกูลไทย ตอมาไดนําพรรคตนตระกูลไทยที่ตนเองเปนผูกอตั้ง5 เขารวมกับพรรคชาติไทยและรับตําแหนงรองหัวหนาพรรคชาติไทย นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ลงสมัครเลือกตั้งทั่วไปป พ.ศ.2548 เปน ส.ส.บัญชีรายชื่อ พรรคชาติไทย แตตอมาถูกศาลรัฐธรรมนูญวินิจฉัยวาเปนสมาชิกพรรคชาติไทยไมครบ 90 วัน จึงพนจากความเปนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) โดยในป พ.ศ.2549 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดลาออกจากพรรคชาติไทย เพื่อลงสมัครสมาชิกวุฒิสภา (ส.ว.) กรุงเทพฯ แตก็ถูกคณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) เพิกถอนสิทธิการลงสมัครรับเลือกตั้ง ส.ว. โดยระบุวา ยังพนจากสถานภาพ ส.ส.มาไมถึง 1 ป กอนที่จะลงสมัคร ส.ว.ตามกฎหมาย

3ผูจัดการรายวัน (24 ธันวาคม 2548) : น. 5. 4ชูวิทย กมลวิศิษฐ, การเมืองแบบหมา ๆ, (กรุงเทพฯ: วี.เจ.พร้ินติ้ง, 2554), น. 10. 5เบญจนุช เกิดมณ,ี “การสํารวจความคิดเห็นของประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งผูวาราชการ

กรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 29 สิงหาคม 2547 ที่ลงคะแนนเสียงใหกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ,” (วิทยานิพนธปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต โครงการเฉพาะบุคคล คณะวารสารศาสตรและส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2550).

3

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตัดขาดจากพรรคชาติไทย โดยไดออกมาโจมตีนายบรรหาร ศิลปอาชา หัวหนาพรรคชาติไทย วาเปนคนที่ไรซึ่งอุดมการณ โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา วันนี้ประชาชนไมตองการรัฐบาลที่เขมแข็ง แตตองการฝายคานที่เขมแข็งจะปลอยใหพรรคประชาธิปตยเปนฝายคานพรรคเดียวทําไดอยางไร ซึ่งกอนหนาไดไปจับมือกันไว ทําใหประชาชนเขาใจวาอยูข้ัวพรรคประชาธิปตย แตหลังจากนั้นกลับไปรวมรัฐบาลกับพรรคพลังประชาชน6 โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ใหมอเตอรไซครับจางนําเส้ือแจ็กเก็ตของพรรคไปคืนใหที่ทําการของพรรคดวย และไดนําเอาใบขอยมารูดปลาไหล แสดงใหส่ือมวลชนดู เพื่อที่จะแสดงนัยใหเห็นวาพรรคชาติไทย แมจะล่ืนเหมือนปลาไหล แตตนก็สามารถทําใหปลาไหลตองสยบดวยใบขอย

หลังจากนั้นในวันที่ 5 ตุลาคม พ.ศ.2551 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดลงสมัครรับเลือกตั้งเปนผูวากรุงเทพมหานคร คร้ังที่ 2 แขงกับนายอภิรักษ โกษะโยธิน อีกคร้ังหนึ่ง แตก็ไมไดรับชัยชนะ แมจะไดคะแนนมาถึง 340,616 คะแนน7 ความพายแพในคร้ังนี้ทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หันหลังใหกับการเมืองทองถิ่น และกลับมาทํางานการเมืองระดับชาติ โดยไดกอตั้งพรรครักประเทศไทย ที่มีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนหัวหนาพรรค เปดตัวเม่ือวันที่ 12 พฤษภาคม 2554 เพื่อรองรับการเลือกตั้งทั่วไปในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 และเสนอตัวเปนฝายคาน

“เม่ือทุกพรรคตองการเปนรัฐบาล เพื่อใหไดเขาไปบริหารประเทศ ไดสัมปทานประเทศไทย ผลประโยชนมหาศาลนี้ตองมีคนตรวจสอบ ปญหาการทุจริตคอรัปชั่นเกิดมาทุกยุค ทุกสมัย ทุกรัฐบาล ผมขอเสนอตัวเปนฝายคาน เพื่อตรวจสอบการทํางาน ติดตามนโยบายตาง ๆ ที่บรรดานักการเมืองใหคําม่ันสัญญาเม่ือไดเขาไปบริหารประเทศ ประชาชนและประเทศชาติจะไดรับประโยชนอยางแทจริง”

พรอมทําหนาที่ตรวจสอบทุกฝาย ไมวาจะเปนฝายรัฐบาล หรือฝายคานก็ตาม ในการเลือกตั้งคร้ังนี้ พรรครักประเทศไทยสงเฉพาะผูสมัคร ส.ส. แบบบัญชีรายชื่อ

จํานวน 11 คนเทานั้น ไมมีผูสมัคร ส.ส. แบบแบงเขตเลือกตั้ง รับเลือกตั้ง ไมมีนักการเมือง ดารา คนดัง หรือผูมีชื่อเสียง มารวมเปนสมาชิก ทุกคนลวนเปนทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่เคยรวมงานกันมากอน

6หมอหนอย, ควํ่าอางลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง, (กรุงเทพฯ:

แบงคคอกบุคส, 2554), น.45. 7ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจําทองถิ่น กรุงเทพมหานคร เร่ือง ผลการ

รวมคะแนนเลือกตั้ง ป พ.ศ.2551.

4

การแถลงขาววันแรกของการลงสมัครรับเลือกตั้งก็สรางสีสัน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดนําพวงมาลัยรถยนตยี่หอเบนซ และสุนัขพันธุพิทบูลเทอรเรีย ที่เล้ียงไว ชื่อ “โมโตโมโต” มารวมแถลงขาว โดยบอกวาพวงมาลัยถือเปนสัญลักษณที่จะขับเคล่ือนประเทศไทยสวนที่จับมือกับสุนัข เพราะเปนสัญลักษณแหงความซื่อสัตย8

ในระหวางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถเรียก ความสนใจจากประชาชนไดทุกพื้นที่ที่ไปหาเสียง ภาพหาเสียงในอิริยาบถที่เกร้ียวกราด ไมกลัวใคร สามารถชวงชิงพื้นทีข่องส่ือมวลชนไดโดยไมแพพรรคการเมืองขนาดใหญ การใชจุดแข็งทางการเมืองดวยการเปนนักวิเคราะหตลาดทางการเมือง เลือกและวางตําแหนงทางการเมืองที่แตกตางจากนักการเมืองทั่วไป กลาวคือ การประกาศตัวเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล และมีกิจกรรมทางการเมืองที่แปลกใหม ตลอดจนการวิเคราะหกลุมเปาหมายที่สามารถเขาถึงตลาดทางการเมืองที่เปนวันรุนคนรุนใหม ที่ตองการนักการเมืองที่มีความตรงไปตรงมาไมซอนเรนแนวคิดไวทําใหไดรับการเลือกตั้ง ดวยแนวทางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งที่แตกตาง สรางความจดจําใหกับผูเลือกตั้งอยางมีเอกลักษณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นําพาใหพรรครักประเทศไทยไดรับคะแนนนิยมมากถึง 998,668 คะแนน9 สงผลใหไดรับสัดสวนของ ส.ส. แบบบัญชีรายชื่อถึง 4 ที่นั่ง ซึ่งนับวามากกวาพรรคเล็กพรรคนอยทั้งหลาย เชน พรรครักษสันติ ของนายปุระชัย เปยมสมบูรณ ไดเพียง 1 ที่นั่ง พรรคมาตุภูมิ ของพลเอกสนธิ บุณยรัตกลิน ไดรับเลือกตั้ง 1 ที่นั่ง คะแนนเสียงที่เลือกพรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยอมมิใชเร่ืองของความบังเอิญ แตยอมเกิดจากกระบวนการรณรงคหาเสียงที่โดนใจประชาชน และไดรับเลือกตั้งในคร้ังนี้ ทําใหผูวิจัยสนใจที่จะศึกษากระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่สามารถครองใจผูเลือกตั้งไดเปนผลสําเร็จ โดยมีปญหานําการวิจัยและวัตถุประสงคของการวิจัยดังนี้

8“พรรครักประเทศไทย, “ลีลา วาทกรรม” นําชนะเลือกตั้ง,” ฐานเศรษฐกิจ 31, 2,659

(7-10 สิงหาคม 2554) : น. 5. 9สํานักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง, ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทน

ราษฎร พ.ศ.2554, (กรุงเทพฯ: บริษัท รุงศิลปการพิมพ (1977), 2555), น. 228.

5

ปญหานําการวิจัย

1. บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ประการใดที่สงผลตอการรณรงค หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

2. กระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการอยางไร

วัตถุประสงคของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ที่สงผลตอการรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 2. เพื่อศึกษาถึงการนําแนวทางการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และ

แนวคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting) มาประยุกตใชในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยครอบคลุม ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ

ขอบเขตของการวิจัย

ขอบเขตดานเน้ือหา

การศึกษาวิจยัคร้ังนี้มีเนื้อหาครอบคลุมประเด็นตอไปนี ้1. บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 2. การนําแนวทางการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และแนวคิด

การกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting) มาประยุกตใชในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเลือกตั้งทั่วไปเม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

6

ขอบเขตดานเวลา ผูวิจัยดําเนินการศึกษาวิจัยในชวงเวลาของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในเดือน พฤษภาคม ถึงเดือน กรกฎาคม พ.ศ.2554

ประโยชนท่ีคาดวาจะไดรับ

1. ทําใหทราบถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ที่สงผลตอการรณรงค หาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ 2. ทําใหทราบถึงกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ทําใหไดรับชัยชนะในการเลือกตั้ง 3. ไดสรางองคความรูใหมในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ดวยแนวทางการตลาดทางการเมือง

นิยามคําศัพท

การเลือกตั้งท่ัวไป หมายถึง การเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรพรอมกันทุกเขต

เลือกตั้งทั่วประเทศ ทั้งแบบแบงเขตเลือกตั้งและแบบบัญชีรายชื่อ ในที่นี้หมายถึง การเลือกตั้งทั่วไป เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร หมายถึง ตัวแทนของประชาชน ที่ไดรับเลือกตั้งเขาไป ทําหนาที่ออกกฎหมายและตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง หมายถึง กระบวนการที่ผูสมัครรับเลือกตั้ง สราง “สาร” และสงผาน “ส่ือ” ไปยังผูเลือกตั้ง ในชวงเวลาที่กําหนด เพื่อมุงแสวงหาความนิยมใหเกิดข้ึนตอผูสมัคร

การสื่อสารทางการเมือง หมายถึง การสงสารผานส่ือตาง ๆ ของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ ไปยังประชาชน และจากประชาชนไปยังนายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดยมีเปาหมายทางการเมือง

การตลาดทางการเมือง หมายถึง การดําเนินกิจกรรมทางการเมืองดวยวิธีการทางการตลาด เชน การพัฒนาผลิตภัณฑ การจําแนกกลุมเปาหมาย การจัดวางตําแหนงทางการเมือง การประชาสัมพันธ ตลอดจนการวางแผนกลยุทธโดยมีจุดมุงหมายเพื่อตอบสนองความพอใจของ ผูเลือกตั้งและโนมนาวใหไปลงคะแนนเลือกตั้ง

7

บทท่ี 2

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยท่ีเกี่ยวของ

ในการวิจัยเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554” ผูวิจัยไดศึกษาถึงแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ ตามลําดับดังนี้

1. ทฤษฎีการส่ือสารและการส่ือสารทางการเมือง 2. แนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง 3. ทฤษฎีการกําหนดวาระของส่ือ 4. แนวคิดเร่ืองการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมือง 5. งานวิจัยที่เกี่ยวของ 6. กรอบแนวคิดในการวิจัย

ทฤษฎีการสื่อสาร และการสื่อสารทางการเมือง

ทฤษฎีการสื่อสาร (Communication Theory)

การส่ือสาร (Communication) คือ กระบวนการที่ประกอบดวยปจจัยหรือองคประกอบ (Elements) 4 ประการ คือ

- ผูสงสาร (Source) - สาร (Message) - ชองสาร (Channel) - ผูรับสาร (Receiver) เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) กลาววา การที่การส่ือสารจะมีประสิทธิผลมาก

นอยเพียงใดนั้นข้ึนอยู กับองคประกอบ 4 ประการ1 นี้ วามีประสิทธิภาพเพียงใดและประสิทธิภาพขององคประกอบแตละองคประกอบนั้นข้ึนอยูกับปจจัยตอไปนี้

1David K. Berlo, The Process of Communication ; an Introduction to Theory and Practice (San Francisco: Rinehart Press, 1960), p. 45.

8

1. ผูสงสาร (Source) ปจจัยของผูสงสารประกอบดวย - ทักษะในการส่ือสาร - ทัศนคติ - ความรู - ระบบสังคม - วัฒนธรรม

2. สาร (Message) ปจจัยของสารประกอบดวย - รหัส - เนื้อหา - การจัดเสนอ

ทั้งรหัส เนื้อหา การจัดเสนอสารนั้นประกอบดวยสวนประกอบและโครงสราง 3. ส่ือหรือชองสาร (Channel) เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) กลาววา ส่ือมี

ความหมาย 3 ประการ คือ - ส่ือ หมายถึง การเขารหัสและการถอดรหัส - ส่ือ หมายถึง ส่ิงที่นําสาร เชน คล่ืนแสง คล่ืนเสียง วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ

เปนตน - ส่ือ หมายถึง พาหนะของส่ิงที่นําสาร เชน อากาศ เปนชองทางที่จะนําไปสู

ประสาทความรูสึกหรือการถอดรหัสของผูรับสาร อันไดแก การเห็น การไดยิน การสัมผัส การไดกล่ิน และการล้ิมรส

4. ผูรับสาร (Receiver) ปจจัยของผูรับสารประกอบดวย - ทักษะในการส่ือสาร - ทัศนคติ - ความรู - ระบบสังคม - วัฒนธรรม

การวิเคราะหผูรับสาร ในกระบวนการส่ือสารนั้น ผูรับสารก็จัดไดมีความสําคัญเปนอยางยิ่ง ดังนั้นผูสงสารจึงมีความจําเปนที่จะตองทําการวิเคราะหผูรับสารดวย เพื่อการส่ือสารนั้นจะสามารถบรรลุวัตถุประสงคหรือประสบความสําเร็จตามที่ตองการ ในการวิเคราะหผูรับสาร

9

เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) ไดอธิบายถึงการวิเคราะหผูรับสารวามีปจจัยหลัก ๆ อยู 4 ประการ ดังนี้

1. ความสามารถและความชํานาญในการส่ือสาร (Communication Skill) หมายถึง ความสามารถ ความชํานาญในการถอดรหัสสาร (Decoder) อันไดแก ความสารถในการอาน การฟง การตีความ การจับใจความ ของผูรับสาร ส่ิงเหลานี้จะมีผลตอการเขาใจของผูรับสารตามที่ผูสงตองการ ความสามารถ ความชํานาญในการอานหรือการฟงของบุคคลนั้นจะแตกตางกันไปตามความรู ประสบการณ และระดับสติปญญา เชน คนที่มีความรูสูงยอมสามารถฟงและ จับประเด็นตาง ๆ จากส่ิงที่ฟงไดงายกวาคนที่มีระดับการศึกษาต่ํากวา เปนตน ดังนั้น ผูสงสารจําเปนที่จะตองศึกษาความสามารถและความชํานาญของผู รับสารกอนทําการส่ือสารเพื่อพิจารณาคุณสมบัติดูวาผูรับสารนั้นมีความสามารถในระดับใด เพื่อจัดกระบวนการส่ือสารใหเหมาะสมกับผูรับสาร

2. ความรู (Knowledge) หมายถึง ส่ิงที่ผูรับส่ังสมมาจากประสบการณหรือจากการเรียนรูในส่ิงตาง ๆ หรือเร่ืองราวตาง ๆ ที่อาจเปนทั้งความรูในแงวิชาการหรือความรูในดานอ่ืน ความรูในสวนของผูรับสารนั้นจะหมายถึงความรูข้ันพื้นฐานในการอานออกเขียนไดของบุคคล ความรูเบื้องตนเกี่ยวกับขอมูลขาวสารที่จะรับและความรูในเร่ืองกระบวนการส่ือสาร ซึ่งจะทําใหผูรับสารสามารถทราบบทบาทของตนเอง และไมทําตัวใหกลายเปนอุปสรรคในการส่ือสาร เชน ในขณะนั้นเราเปนผูฟงเราก็ไมควรจะพูดแขงกับผูพูดหรืออาจเตรียมศึกษาขอมูลลวงหนากอนที่จะไปรับขอมูลขาวสาร เปนตน ซึ่งความรูดังกลาวจะมีผลตอการทําความเขาใจในเนื้อหาสาระของสารที่ผูรับไดรับมา ซึ่งจะมีผลตอความสําเร็จของการส่ือสาร

3. ทัศนคติ (Attitudes) หมายถึง การรับรู ความรูสึกนึกคิด ความคิดเห็นที่บุคคลมีตอส่ิงใดส่ิงหนึ่ง บุคคลใดบุคคลหนึ่ง หรือเหตุการณในเหตุการณหนึ่ง ซึ่งอาจเปนความคิดเห็นหรือความรูสึกที่ลึกซึ้งแนนหนา เปล่ียนแปลงไดยาก เชน ความรูสึก ความคิดเห็นเกี่ยวกับการเมือง รูปแบบการดําเนินชีวิต ซึ่งเปนเร่ืองที่ถูกอบรมส่ังสมมานาน หรืออาจเปนความรูสึกนึกคิดที่คอนขางผิวเผินไมลึกซึ้ง เปล่ียนแปลงไดงาย เชน แฟชั่น จังหวะการเตนรํา เพลง ฯลฯ ซึ่งเปล่ียนไปตามยุคตามสมัย เปนตน

สําหรับทัศนคติของผู รับสารในการส่ือสารนั้นคอนขางมีความสําคัญมาก เนื่องจากหากผูรับสารมีความรูสึกในทางที่ไมดี มีอคติ (Bias) ในทางลบกับองคประกอบของ การส่ือสารแลวจะทําใหเกิดการหลีกเล่ียง ขาดความสนใจ และปฏิเสธ การรับขาวสารตาง ๆ จาก ผูสงสาร ทัศนคติของผูรับสารที่มีผลตอความสําเร็จในการส่ือสาร มีดังนี ้

10

3.1 ทัศนคติตอตนเอง (Attitude Toward Self) หมายถึง ความรูสึกของผูรับสารเองในการส่ือสารซึ่งอาจเปนความรูสึกในทางที่ดี หรือความรูสึกในทางที่ไมดีก็ได ความรูสึกในทางที่ดีเปนความรูสึกที่ถูกสะสมมาจากประสบการณที่สําเร็จในชีวิต ซึ่งมีผลตอบุคลิกภาพของบุคคล เชน คนที่ประสบผลสําเร็จในชีวิตมักเปนบุคคลที่เปดตัวเองออกสูภายนอก ชอบคบคาสมาคมกับบุคคล รวมทั้งชอบหาความรูแปลก ๆ ใหม ๆ อยูเสมอ ซึ่งแตกตางกับคนที่มีประสบการณในชีวิตที่ลมเหลว มักมีบุคลิกที่ปดกั้นตนเอง หลีกเล่ียงที่ติดตอส่ือสารกับบุคคลอ่ืน ความรูสึกทัศนคติตอตนเองของผูรับสารเหลานี้ยอมมีผลตอการรับรู การตีความ และการทําความเขาใจตอขาวสารที่ไดรับ เชน บางคนชอบดูถูก หรือประเมินตนเองวาเปนคนโง ไมฉลาด ไมสามารถเรียนรูหรือ ฟงอะไรไดเขาใจก็จะไมรับขาวสารนั้น ๆ เปนตน

3.2 ทัศนคติตอเนื้อหาสาร (Attitude toward Matters) หมายถึง ความรูสึกของผูรับสารที่มีตอเนื้อหาของสาร ซึ่งอาจเปนความรูสึกในทางที่ดีและความรูสึกในทางที่ไมดีก็ได บุคคลมักเลือกรับขอมูลขาวสารตามที่ตนเองสนใจ และเปนเนื้อหาขาวสารที่ตนเองชอบตรงตามทัศนคติเกี่ยวกับเร่ืองนั้น ๆ ที่ผูรับสารมีอยูและมักปฏิเสธ ไมสนใจตอเนื้อหาสารที่ตนเองไมสนใจ ไมชอบ หรือไมตรงกับทัศนคติเดิมของตน

3.3 ทัศนคติตอผูสงสาร (Attitude toward Sender) หมายถึง ความรูสึกในทางที่ดีและไมดีตอผูสงสารของผูรับสาร ซึ่งสวนใหญบุคคลมักมีความประทับใจชื่นชมตอผูสงสารในดานตาง ๆ ไมวาจะเปนอุปนิสัยรูปรางหนาตา ความมีชื่อเสียง หรือการเปนคนที่มีความรูดีในเร่ืองนั้น ๆ ส่ิงเหลานี้ทําใหผูรับมักมีแนวโนมที่จะประเมินผูสงสารกอนวาผูสงสารเปนใคร สังกัดอยูหนวยงานใด มีชื่อเสียงระดับใด รูปรางหนาตา หรือดูทาทีอุปนิสัยใจคอเปนอยางไร เปนตน ความรูสึกเหลานี้ทําใหผูรับสารมีความสนใจ มีความกระตือรือรนในการที่จะรับขาวสารจาก ผูรับสาร ในทางตรงกันขามหากผูรับสารมีความรูสึกในทางที่ไมดีตอผูสงสาร ไมชอบผูสงสารดวยสาเหตุอะไรก็ตามผูรับสารก็จะไมสนใจ หลีกเล่ียงที่จะรับขาวสารจากผูสงสาร ซึ่งทําใหการส่ือสารอาจไมเกิดข้ึนหรือไมประสบผลสําเร็จ

4. ระบบสังคมและวัฒนธรรมของผู รับสาร (Social and Cultural System) เนื่องจากผูรับสารเปนบุคคลเชนเดียวกันกับผูสงสาร และอาศัยอยูในสังคมที่มีระเบียบแบบแผน ขนบธรรมเนียม วัฒนธรรม ประเพณี คานิยม ความเชื่อ ซึ่ง ส่ิงเหลานี้จะมีผลตอความรู ประสบการณ ความเขาใจ ความเชื่อ คานิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของบุคคล รวมทั้งอิทธิพลของความเปนกลุมก็จะมีผลตอส่ิงเหลานี้ดวยเชนเดียวกัน บุคคลที่อยูในระบบสังคมวัฒนธรรมที่แตกตางกันยอมมีความชื่นชอบ มีการคัดเลือกขอมูลขาวสาร หรือมีการรับรูขาวสารที่แตกตางกัน

11

ไป ระบบสังคมและวัฒนธรรมนี้ก็จัดเปนอีกสวนหนึ่งที่ ผู รับสารจําเปนอยางยิ่งที่จ ะตองทําการศึกษาวิเคราะหผูรับสารกอนเสมอเพื่อจัดกระบวนการส่ือสารใหเหมาะสมกับการส่ือสาร แนวคิดกระบวนการสื่อสาร กระบวนการส่ือสาร จึงมีองคประกอบคือ ผูส่ือสาร (Sender) สาร (Message) ส่ือหรือชองทาง (Channel) และผูรับสาร (Receiver)2 การติดตอส่ือสาร (Communication) หมายถึง การสงผานขาวสาร (Message) จาก ผูสง (Sender) ไปยังผูรับขาวสาร (Receiver) ดวยวิธีการใชสัญญาณชนิดใดชนิดหนึ่ง โดยอาศัยชองทาง (Channel) หรือส่ือ (Media) จากความหมายจะเห็นวา องคประกอบของการติดตอ ส่ือสารประกอบดวย

- ผูสงขาวสาร - ขาวสาร - ชองทางหรือส่ือ - ผูรับขาวสาร และเชื่อกันวาสวนประกอบที่ 5 ของการส่ือสาร คือ การปอนกลับ (Feedback) จะ

ชวยใหผูสงขาวสารทราบขอเท็จจริงเกี่ยวกับผลลัพธของขาวสาร3 รายละเอียดขององคประกอบตาง ๆ ดังนี้

1. ผูสงขาวสาร (Sender) เปนผูริเร่ิมในการติดตอส่ือสาร อาจเปนการสงขาวสารจากแหลงขาวสารที่เปนทางการหรือไมเปนทางการ แหลงขาวสารที่เปนทางการอาจเปนธุรกิจ ที่มุงหวังกําไรหรือเปนองคกรที่ไมมุงหวังกําไรก็เปนได

2. ขาวสาร (Message) เปนความนึกคิด ความคิด ทัศนคติ ภาพลักษณ หรือขอมูลอ่ืน ๆ ซึ่งผูสงขาวสารตองการที่จะสงไปยังผูรับขาวสารที่กําหนดไว ขาวสารนั้นอาจเปนขอความหรือคําพูด (Verb) หรือการใชสัญลักษณ (Non-verbal) หรือใชทั้งสองอยางรวมกัน กลาวคือขาวสารที่ใชคําพูด (Verb) อาจเปนลายลักษณอักษร หรือการพูด โดยทั่วไปเกี่ยวของกับขอมูลดาน

2ปรมะ สตะเวทิน, การส่ือสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎี, พิมพคร้ังที่ 2,

(กรุงเทพฯ: หางหุนสวนจํากัดภาพพิมพ, 2541). 3ศิริวรรณ เสรีรัตน, กลยุทธการตลาดและการบริหาร (กรุงเทพฯ: พัฒนาศึกษา,

2538).

12

ผลิตภัณฑและบริการ ขาวสารที่ใชคําพูดจะใชรวมกับภาพ หรือการสาธิตการทํางานของสินคาหรืออ่ืน ๆ ซึ่งใหขอมูลแกผูรับขาวสารไดดีกวาการใชคําพูดอยางเดียว สวนขาวสารที่ไมใชคําพูด (Non-verbal) คือ การติดตอส่ือสารโดยใชสัญลักษณ (Symbolic Communication) เชน การใช โลโกตราของสินคา เปนตน

3. ชองทางขาวสาร (Message Channel) หมายถึง ส่ือหรือชองทางที่ขาวสารถูกสงผานชองทางการติดตอส่ือสาร ไดแก การติดตอระหวางบุคคล ซึ่งอยูในรูปแบบสนทนาทั้งอยางเปนทางการและไมเปนทางการ เชน การสนทนาระหวางพนักงานขายกับลูกคา เปนตน และการติดตอส่ือสารโดยไมใชบุคคล เปนรูปแบบการใชส่ือมวลชน (Mass Media) ไดแก ส่ือกระจายเสียง เชน วิทยุ โทรทัศน ส่ือส่ิงพิมพ เชน หนังสือพิมพ นิตยสาร ปายโฆษณา หรือการส่ืออิเลคทรอนิกส เชน คอมพิวเตอร รวมถึงส่ือเฉพาะกจิ เชน แค็ตตาล็อก แผนพับ เปนตน

4. ผูรับขาวสาร (Receiver) ในการติดตอส่ือสาร ผูรับขาวสารจะเปนกลุมผูมุงหวังหรือกลุมเปาหมาย (Target Audience)

5. การปอนก ลับ ( Feedback) เปนส วน ประกอบที่ สําคัญ ของก าร ส่ือสาร การปอนกลับในทันทีทําใหผูสงสารสามารถเปล่ียนแปลงหรือปรับปรุงขาวสาร เพื่อใหแนใจวาเปนที่เขาใจดวยวิธีการที่ถูกตอง

แนวคิดเกีย่วกบัเน้ือหาสาร สารเปนองคประกอบที่สําคัญอยางหนึ่งในกระบวนการส่ือสาร ซึ่งคําที่มีความหมายหรือหมายถึงสาร (Message) มีอยูหลายคํา เชน ขาว (News) ขอมูล (Information) และอ่ืน ๆ ดังนั้น หากรวมลักษณะตาง ๆ ที่หมายถึงสารแลว เราอาจกลาวไดวา สาร หมายถึง เร่ืองราวอันมีความหมายและถูกแสดงออกมาโดยอาศัยภาษาหรือสัญลักษณใด ๆ ก็ตามที่สามารถทําใหเกิดการรับรูรวมกันไดระหวางผูสงสารและผูรับสาร สารจะเปนตัวเราใหผูรับสารเกิดการรับรูตอความหมายและมีปฏิกิริยาตอบสนองตอความหมายที่ไดรับ4 ปจจัยที่มีสวนกําหนดประสิทธิภาพของสาร ซึ่งสงผลตอประสิทธิภาพการส่ือสารมีอยู 3 ประการ คือ รหัสสาร เนื้อหาสาร และการจัดสาร ซึ่งทั้ง 3 ปจจัยนี้มีส่ิงประกอบอยู 2 ประการ คือ สวนประกอบ (Elements) และโครงสราง (Structure)

4กิติมา สุรสนธิ, ความรูทางการส่ือสาร (กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตรและ

ส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2544), น. 12.

13

1. รหัสสาร (Message Code) สารที่ผูสงสารสงออกไปเพื่อถายทอดความคิด ความรูสึก ความตองการ ความรู ขาวสารตาง ๆ นั้นตองอาศัยรหัส (Code) เปนเคร่ืองมือถายทอดใหปรากฏ ดังนั้น รหัสสาร จึงหมายรวมถึง ภาษา (Language) หรือสัญลักษณ (Symbol) หรือสัญญาณ (Signal) ซึ่งอาจถูกแสดงออกมาเปนสารที่เปนภาษาพูด ภาษาเขียน (Verbal Message Codes) และรหัสของสารที่ไมใชภาษาพูดหรือภาษาเขียน (Non-verbal Message Codes) เชน สีหนา กิริยาทาทาง ภาพ ฯลฯ สวนประกอบของรหัสสาร ถาเปนภาษาพูดก็ไดแก เสียง คํา ถาเปนภาษาเขียน ไดแก ตัวอักษร ตัวสระ ซึ่งถานํามารวมกันเปนโครงสรางที่ถูกตอง จึงจะมีความหมายตอผูรับสาร อยางไรก็ตาม การที่ผูสงสารจะเลือกใชรหัสสารแบบใดนั้นข้ึนอยูกับระบบสังคม วัฒนธรรม สภาพถิ่นที่อยูอาศัย ทั้งของบุคคลผูสงสารและผูรับสารวาจะสามารถเขาใจความหมายจากรหัสสารรวมกันไดมากนอยเพียงใด5

2. เนื้อหาสาร (Message Content) หมายความถึง ส่ิงที่เปนสาระเร่ืองราวของสาร ซึ่งถายทอดความคิด เจตนารมณ และวัตถุประสงคของผูสงสาร สวนประกอบของเนื้อหาสารก็คือ สาระหรือประเด็นตาง ๆ เม่ือนําเอาสาระหรือประเด็นตาง ๆ มารวมกันเปนโครงสราง ก็จะไดเนื้อหาสารทั้งหมด เชน เราจะพูดเร่ืองการดูแลสุขภาพ สาระที่เราจะพูดอาจประกอบไปดวยหัวขอยอย คือ การออกกําลัง การรับประทานอาหาร การพักผอน เปนตน เม่ือเราจัดหัวขอยอยเหลานี้ใหมีความสัมพันธกันตามแนวทางโครงสราง (Structure) ที่เหมาะสมก็จะเปนเนื้อหาเร่ืองการดูแลสุขภาพที่เราจะส่ือสารออกไป

3. การจัดสาร (Message Treatment) การจัดสารหรือการเรียงลําดับสาร เปนการตัดสินใจของผูสงสารในการเลือกและเรียบเรียงรหัสและเนื้อหาสาร สวนประกอบของการจัดสาร ก็คือ รหัสสารและเนื้อหาสาร โครงสรางของการจัดสาร คือการเรียบเรียงรหัสและเนื้อหาสารเปนรูปแบบที่เรากําหนดเพื่อส่ือสารกับผูรับสาร เชน ขาวโทรทัศนจะมีการจัดลําดับภาษาพูดสลับกับภาพ ขาววิทยุการจัดลําดับภาษาพูดเพียงอยางเดียว สวนขาวหนังสือพิมพจะจัดลําดับภาษาเขียนกับภาพ หรืออาจจะใชภาษาเขียนเพียงอยางเดียว นอกจากนี้การจัดสารนั้นยังข้ึนอยูกับบุคลิกลักษณะและลีลาของผูสงสารแตละคน และความเหมาะสมสอดคลองกับผูรับสารอีกดวย

5เพิ่งอาง, น. 13.

14

ทฤษฎีการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication Theory) ในการส่ือสารทางการเมืองนั้นการเลือกใชส่ือเปนเร่ืองสําคัญที่จะบงบอกความมีประสิทธิภาพของการส่ือสารจากรัฐบาลไปยังประชาชน ความหมายของการสื่อสารทางการเมือง

ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) นักวิชาการดานการส่ือสาร ไดอธิบายทั้งคําวา

การส่ือสาร และทางการเมือง ที่มาประกอบกันเปนคํารวมวา การส่ือสารทางการเมือง ดังนี้6 การส่ือสาร หมายถึง การถายทอดความหมาย สัญญาณ หรือสัญลักษณใด ๆ ก็ตามระหวางบุคคล และคําวา ทางการเมือง หมายถึง เร่ืองของการที่บุคคลพยายามที่จะมีอํานาจหรืออิทธิพลตอบุคคลอ่ืน ๆ ในสังคม สวนการส่ือสารทางการเมือง หมายถึง กิจกรรมใด ๆ ของสถาบันเฉพาะซึ่งถูกจดัตั้งข้ึนเพื่อทําหนาที่ในการกระจายขอมูลขาวสาร ความคิด และทัศนคติอันเกี่ยวกับเร่ืองการเมืองการปกครอง เปนการถายทอดขาวสารที่เกี่ยวของกับการเมืองจากสวนหนึ่งของระบบการเมืองไปยังอีกสวนหนึ่งของระบบการเมือง ทั้งยังเปนการถายทอดระหวางระบบสังคมกับระบบการเมืองดวย การส่ือสารทางการเมือง หมายถึง การอภิปรายสาธารณะ (Public Discussion) เกี่ยวกับการจัดสรรทรัพยากร อํานาจหนาที่ของเจาหนาที่ และการตัดสินใจของเจาหนาที่รัฐ และยังเปนส่ิงที่เรียกวาภาษาทางการเมือง (Political Language) ซึ่งไมเพียงเปนคําพูดหรือขอเขียนเทานั้น แตยังรวมถึงส่ิงที่ เปนเคร่ืองหมายหรือสัญลักษณทั้งหลาย เชน ภาษากาย (Body Language) หรือการแสดงออกทางการเมืองดวยการตอตาน (Boycott) หรือเดินขบวนประทวง การส่ือสารทางการเมือง ยังหมายถึง การถายทอดความหมายที่เกิดข้ึนผานการใชสัญลักษณ ซึ่งเปนกระบวนการที่บุคคลหรือกลุมบุคคลพยายามทําใหบุคคลหรือกลุมบุคคลอ่ืนตระหนักถึงความคิดความเห็นเกี่ยวกับบางส่ิงบางอยาง ทั้งนี้ การส่ือสารเกิดข้ึนในหลายรูปแบบ หรือหลายแนวทาง เชน รูปภาพ ดนตรี ตัวเลข หรือสัญลักษณทางคณิตศาสตร อากัปกริยา การแสดงออกทางสีหนา อยางไรก็ตาม รูปแบบหรือแนวทางการส่ือสารที่ใชกันอยางแพรหลายโดยทั่วไปก็คือ การพูด และการเขียนซึ่งเรียกวา ภาษา นั่นเอง

6Brian McNair, An Introduction to Political Communication, 2nd edition,

(New York: Routledge, 1999), p. 95.

15

การส่ือสารทางการเมือง (Political Communication) เปนกระบวนการทางการเมืองที่เกี่ยวของกับการแลกเปล่ียนขอเท็จจริง ทัศนะ และความคิดเห็น ตลอดจนประสบการณตาง ๆ ในทางการเมืองระหวางบุคคล การส่ือสารทางการเมืองนับเปนกระบวนการพิเศษที่กอใหเกิดการปฏิสัมพันธระหวางสมาชิกของสังคมการเมืองและทําใหบุคคลสามารถดํารงชีวิตอยูไดในสังคมการเมือง ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair)7 ระบุคุณลักษณะ 3 ประการ ของการส่ือสารทางการเมือง ดังนี้ 1. การส่ือสารทุกรูปแบบที่ดําเนินการโดยนักการเมืองและผูที่เกี่ยวของทางการเมือง โดยมีวัตถุประสงคที่เฉพาะเจาะจง 2. การส่ือสารที่ส่ือมวลชนและผูเลือกตั้งสงถึงนักการเมือง 3. กิจกรรมการส่ือสารที่ส่ือมวลชนนําเสนอเกี่ยวกับการเมือง เชน การรายงานขาว บทบรรณาธิการ ฯลฯ จากความหมายดังกลาว สรุปไดวา กิจกรรมทางการเมืองทั้งหมด คือ การส่ือสารทางการเมือง ไมเพียงการพูด การเขียน แตทุกอยางที่ปรากฏสูสายตาไมวาจะเปนการแตงกาย ทรงผม ตราสัญลักษณ ลวนเปนองคประกอบของการส่ือสารอันจะนําไปสูส่ิงที่เปนภาพลักษณ (Image) หรืออัตลักษณ (Identity) ของบุคคล ประเด็นสําคัญของการส่ือสารทางการเมืองที่ควรพิจารณา คือ 1) เกี่ยวของกับบุคคลตั้งแตสองคนข้ึนไปหรือมากกวานั้น 2) เปนการแลกเปล่ียนขอมูลขาวสารทางการเมือง และ 3) เพื่อกอใหเกิดความเขาใจรวมกันในทางการเมือง ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ไดนําเสนอแบบจําลองการส่ือสารทางการเมือง โดยแบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองนี้แบงผูเกี่ยวของออกเปน 3 กลุม ดังนี้

7Ibid., p. 5.

16

ภาพที่ 2.1 แบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair)

1. กลุมองคกรทางการเมือง ไดแก พรรคการเมือง รัฐบาล องคกรสาธารณะ กลุมพลังทางการเมือง กลุมกอการราย ฯลฯ รวมทั้งกลุมตอตานรัฐประหาร 19 กันยายน พ.ศ.2549 ซึ่งเปนกลุมที่ผูวิจัยศึกษาในงานวิจัยฉบับนี้ ซึ่งในแบบจําลองนี้จะเนนไปที่การส่ือสารของพรรคการเมือง โดยมีฐานคติที่วาพรรคการเมืองคือกลุมคนที่รวมกันโดยมีอุดมการณเหมือนกัน ตกลงที่จะนําองคกรไปสูเปาหมายเดียวกัน โดยการนําเสนอแนวนโยบายสูประชาชนและหาวิธีการที่จะสรางความเชื่อม่ันใหแกประชาชนเพื่อเปนทางไปสูการนํานโยบายไปปฏิบัติภายหลังไดรับ การเลือกตั้ง 2. กลุมส่ือมวลชนทําหนาที่ 2 อยาง คือ เปนตัวสงผานขอมูลจากพรรคการเมืองและสงสารที่สรางข้ึนเอง เชน บทบรรณาธิการ บทวิเคราะห วิจารณตาง ๆ ไปยังกลุมที่สาม คือ ประชาชน 3. กลุมประชาชน ไมวาธรรมชาติและจํานวนกลุมผูรับสารจะเปนอยางไร การส่ือสารทางการเมืองทุกประเภทก็มุงที่จะบรรลุผลสําเร็จจากการสงสารนั้น ๆ ไมวาจะเปนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี สมาชิกวุฒิสภา จนถึงสภาผูแทนราษฎร นักการเมืองเหลานี้จะสรางภาพเชิงบวกใหเกิดข้ึนในใจ และสงผลตอพฤติกรรมทางการเมืองของประชาชน การสราง “ภาพ” ในทางการเมืองนั้นมีอยู 3 ข้ันตอน คือ

1. นักการเมืองกําหนดวัตถุประสงคที่กอใหเกิดปรากฏการณทางการเมืองข้ึน 2. ส่ือมวลชนเปนผูกําหนด “ภาพ” ความจริงนั้น 3. “ภาพ” ที่เกิดข้ึนจะถูกรับรูโดยอัตวิสัยของแตละบุคคล

ส่ือมวลชน

องคกรทางการเมือง

ประชาชน

17

ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair)8 อธิบายการไหลเวียนของขาวสารตามแบบจําลองนี้วา เร่ิมตนจากองคกรทางการเมืองทําการโฆษณาประชาสัมพันธแนวทางนโยบายและกิจกรรมของตนผานทางส่ือมวลชน จากนั้นส่ือมวลชนจะเลือกมานําเสนอ ซึ่งเปนไปตามกรอบแนวคิด การกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) ที่อธิบายเสนอหรือไมเสนอขาวเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งของส่ือสารมวลชน มีผลใหสาธารณะชนเกิดความคิดคลอยตามวาเร่ืองนั้นเปนหัวขอหรือประเด็นที่มีความสําคัญหรือไมมีความสําคัญที่จะนํามาคิดพิจารณา สงผลใหองคกรทางการเมืองทั้งหลายพยายามทีจ่ะเปนผูทรงอํานาจในการกําหนดวาระของส่ือ และทฤษฎี Agenda–Setting ก็ไดพิสูจนใหเห็นในประเทศอเมริกาแลววา ประเด็นสําคัญในส่ือมีผลสําคัญอยางยิ่งตอผลการเลือกตั้ง

ส่ือมวลชนไดรับการสถาปนาใหเปน “สถาบันทางการเมือง” ดวยบทบาทในการครอบครองการสงผานขาวสารในทางการเมือง นอกจากจะทําหนาที่ถายทอดขอมูลจากฝายการเมืองมาสูสาธารณชนแลว ยังทําหนาที่แปลงสารจากกระบวนการทําขาวสูการตีความ ซึ่งส่ิงที่ฝายการเมืองตองการจะพูดนั้น ไมสําคัญเทากับส่ิงที่ส่ือมวลชนรายงานวา นักการเมืองพูดวาอยางไร ดังเชน การบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีประเทศสหรัฐอเมริกา พบวา การตีความหรือการรับรูของประชาชนตอปรากฏการณในการหาเสียงเลือกตั้งนั้น สําคัญกวา ตัวปรากฏการณที่เกิดข้ึนจริง9

บทบาทของส่ือมวลชน จึงโดดเดนเปนอยางยิ่งในกระบวนการส่ือสารทางการเมือง เพราะไมเพียงแตเปนผูกําหนดความสําคัญของขาวสารที่สงไปยังประชาชน แต Brian McNair ยังอธิบายถึงบทบาทของส่ือในการเปนชองทางนําเสนอความคิดเห็นของประชาชน ในรูปแบบของการหยั่งเสียงประชามติ การรองเรียนตาง ๆ อันเปนการสงขอมูลยอนกลับไปยังพรรคการเมือง อีกดวย และตองการโนมนาวทศันคติของประชาชนโดยใชวิธีการส่ือสารทางการเมือง การส่ือสารทางการเมืองมีรูปแบบกวาง ๆ 2 รูปแบบ ดังนี้ 1. การส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรง (Face-to-Face Communication) การส่ือสารทางการเมืองรูปแบบนี้นับเปนการส่ือสารข้ันพื้นฐานที่สุด อีกทั้งยังเปนการส่ือสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทําความเขาใจกับผู รับสาร เพื่อเปล่ียนความคิดเห็นหรือตอกย้ํา ความคิดเห็นของผูรับสารใหคลอยตามผูส่ือสาร เพราะสามารถโตตอบแลกเปล่ียนความคิดเห็นระหวางกันไดทันที แตกตางจากการส่ือสารผานส่ือมวลชน แตในปจจุบันความนิยมตอการส่ือสารรูปแบบนี้ลดลงเปนอยางมากเม่ือมีโทรทัศนเกิดข้ึน และสังคมซึ่งเจริญกาวหนามีความสลับซับซอน

8Ibid., p. 515. 9Ibid., p. 5.

18

มากกวาในอดีตเปนอยางมาก ปจจุบันนักการเมืองใชรูปแบบนี้โดยมีเปาหมายเพียงเพื่อใหตกเปนขาวทางหนาหนังสือพิมพหรือโทรทัศนเทานั้น การส่ือสารรูปแบบนี้อาจส่ือสารโดยผานตัวกลางที่เรียกวา ผูนําทางความคิดเห็น (Opinion Leader) โดยอาจเปนผูนําตามธรรมชาติ เชน พระ ครู ผูที่มีการศึกษาสูง หรือเปนผูนําที่เปนทางการ เชน กํานัน ผูใหญบาน ทั้งนี้ผูนําความคิดเห็นมักเปนผูที่มีความตื่นตัวทางการเมืองสูง และชอบเปดรับขาวสารทางการเมืองจากส่ือมวลชน เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน จากนั้น ก็จะนําขาวสารเหลานั้นสงผานไปยังบุคคลอ่ืน ๆ ในสังคมโดยใชการส่ือสารแบบซึ่งหนา ทั้งนี้ในระหวางการสงตอขาวสารนั้นผูนําทางความคิดอาจจะตีความขอมูลขาวสารหรือสอดแทรก ความคิดเห็นสวนตัวลงไปดวย ซึ่งอาจทําใหขอมูลขาวสารบิดเบือนไปจากความเปนจริงได 2. การส่ือสารผานส่ือมวลชน (Mass Media) ความแตกตางและขอไดเปรียบที่สําคัญของการส่ือสารผานส่ือมวลชนเหนือกวาการส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรง คือ ความสามารถในการส่ือสารกับผูรับสารเปนจํานวนมาก ซึ่งยอมตองมีอิทธิพลตอความคิดเห็นของผูมีสิทธิเลือกตั้งหรือมติมหาชนเปนจํานวนมากเชนเดียวกัน ความแตกตางอีกประการหนึ่งก็คือ การส่ือสารรูปแบบนี้เปนการส่ือสารทางเดียว ในกรณีของโทรทัศนผูชมสามารถเปล่ียนชองไปชมรายการอ่ืนหากไมพอใจหรือไมเห็นดวยกับส่ิงที่นักการเมืองกําลังพูด ซึ่งผูพูดยอมไมรูตัววาผูชมรูสึกอยางไร แตกตางจากการส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรงที่ทั้งสองฝายสามารถตอบโตหรือแลกเปล่ียนความคิดเห็นไดทันที การส่ือสารผานส่ือมวลชนไดกลายเปนรูปแบบหลักของการส่ือสารทางการเมืองในปจจุบัน ซึ่งการส่ือสารผานส่ือมวลชนผานส่ือ ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน เปนตน นอกจากส่ือดังที่กลาวไปแลวนั้น ในปจจุบันยังมีส่ือทางอินเตอรเน็ตที่กําลังเปนที่นิยมกันอยางกวางขวาง อยางไรก็ตาม ในแบบจําลองของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) มิไดกลาวถึงการส่ือสารโดยตรงระหวางพรรคการเมืองกับประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้ง ซึ่งในภาพความเปนจริงนั้น การส่ือสารทางการเมืองแมจะมีส่ือมวลชนเปนตัวกลางในกระบวนการส่ือสารเปนสวนใหญ แตในหวงเวลาของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง หรือรณรงคทางการเมืองในบางประเด็น จะพบวาการส่ือสารโดยตรงระหวางพรรคการเมืองกับประชาชนก็เกิดข้ึนอยางเขมขนเชนกัน ซึ่งการส่ือสารระหวางพรรคการเมืองกับประชาชนโดยตรงนั้น นอกจากจะเปนการส่ือสารเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งแลว ยังเปนชองทางการรับรูปญหาตาง ๆ จากประชาชน ซึ่งทําใหพรรคการเมืองสามารถนําไปศึกษาใหคุณคาและพัฒนาจนกลายเปนแนวนโยบายที่ตอบสนองความตองการของประชาชนได

19

ดังนั้น จึงอาจพัฒนาแบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ใหครบวงจรโดยเพิ่มเติม “ชองทางการส่ือสารตรง” ระหวางพรรคการเมืองกับประชาชน ดังนี้

ภาพที่ 2.2 แบบจําลองการส่ือสารทางการเมืองประยุกตของ ดร.นันทนา นันทวโรภาส10

จากกรอบแนวคิดเร่ืองการส่ือสารทางการเมืองของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ไดปรับประยุกตทฤษฎีการส่ือสารพื้นฐาน SMCR ของ เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) ที่อธิบายถึงองคประกอบสําคัญของการส่ือสารวามีอยู 4 ประการคือ ผูสงสาร (Sender) สาร (Message) ส่ือหรือชองทาง (Channel) และผู รับสาร (Receiver) ซึ่งผูสงสารในกรอบแบบจําลองนี้คือ พรรคการเมือง ผูรับสารคือส่ือมวลชน และผูเลือกตั้ง สวนส่ือหรือชองทางการส่ือสารนั้นเปนทั้งทางตรงไปยังผูเลือกตั้ง และทางออม คือ การตีความของส่ือมวลชนแลวจึงสงไปยังผูเลือกตั้งอีกทอดหนึ่ง สําหรับสาร คือ เนื้อหาหรือสาระที่พรรคสงไปยังผูเลือกตั้ง

ดังนั้น กระบวนการทางการเมืองก็ยอมมีความสัมพันธอยางใกลชิดกับการส่ือสารเชนเดียวกับกระบวนการอ่ืน ๆ ในสังคมการส่ือสารจะมีบทบาทหนาที่หลักในการถายทอดความรู

10นันทนา นันทวโรภาส, “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย” ( วิทยานิพนธปรัชญาดุษฎีบัณฑิต ( ส่ือสารมวลชน) คณะวารสารศาสตรและส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2548), น. 15-17.

ส่ือมวลชน

องคกรทางการเมือง

ประชาชน

20

และขาวสารตาง ๆ เกี่ยวกับส่ิงที่เกิดข้ึนในระบบการเมือง การส่ือสารในลักษณะนี้อาจเรียกไดวาเปนการส่ือสารทางการเมืองนั่นเอง ซึ่งปราศจากการส่ือสารทางการเมืองแลวก็จะมีบุคคลเพียงไมกี่คนที่เกี่ยวของโดยตรงเทานั้นที่จะทราบถึงความเปนไปในกระบวนการทางการเมือง ซึ่งความรู และความเขาใจเกี่ยวกับเนื้อหาสาระของส่ิงตาง ๆ ที่เกิดข้ึนในระบบการเมืองนั้น จะชวยใหประชาชนสามารถตัดสินใจในประเด็นทางการเมืองตาง ๆ ไดอยางถูกตอง และมีเหตุผล นั่นคือ สามารถเขามีสวนรวมทางการเมืองอยางมีประสิทธิภาพนั่นเอง

แนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing)

ในกระบวนการรณรงคหาเสียงในการเลือกตั้งนั้น นอกจากผูเลือกตั้งตองการส่ือสารทางการเมืองอยางเปนระบบแลว ผูสมัครรับเลือกตั้งจะตองวิเคราะหการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ไดอยางถูกตอง ซึ่งแนวคิดเ ร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) มีอิทธิพลตอการส่ือสารการเมืองเปนอยางยิ่ง ทั้งนี้ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman)11 อธิบายวา การตลาด หมายถึง กระบวนการแลกเปล่ียนโดยมีหลักการสําคัญคือผูขายหรือเจาของธุรกิจนําสินคาหรือบริการไปแลกเอาเงินจากผูซื้อหรือผูบริโภค และวิธีการแลกเปล่ียนนั้น ผูขายดําเนินการโดยใชยุทธศาสตรการตลาด ซึ่งประกอบดวย 4 องคประกอบ (4Ps) ซึ่งไดแก - P คือ สินคาหรือบริการ (Product or Service) - P คือ การสงเสริมการตลาด (Promotion) - P คือ การกําหนดราคา (Pricing) - P คือ ชองทางการจัดจําหนาย (Place) ซึ่งหลักการของการตลาดทางธุรกิจนั้นไมแตกตางกับหลักการตลาดทางการเมืองกลาวคือบริษัทที่ประสบความสําเร็จจะตองมีเปาหมายทางการตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑและบริการใหตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา โดยพยายามที่จะเสนอแนวทางที่จะปรับปรุงคุณภาพชีวิตและสรางประโยชนสูงสุดดวยตนทุนที่ต่ําที่สุด ในขณะที่จะสรางความเชื่อม่ัน ใหผูเลือกตั้งผานกระบวนการการตลาดกับผูเลือกตั้งเพื่อใหตัดสินใจซื้อวิสัยทัศน หรือนโยบายที่นําเสนอ

11Bruce I. Newman, Hand Book of Political Marketing (California: Sage

Publications Inc., 1999), p. 46.

21

จากหลัก 4Ps ทางการตลาดไดถูกประยุกตเปนหลัก 4Ps ทางการเมือง ดังนี้คือ12 1. ผลิตภัณฑ (Product) ผลิตภัณฑสําหรับพรรคการเมือง ไดแก นโยบายและผูสมัครซึ่งถือวาเปนสวนสําคัญสําหรับแผนการรณรงคทางการเมือง 2. การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) เปนการเผยแพรขอมูลขาวสารเกี่ยวกับนโยบายและผูสมัครผานไปทางกลไกของพรรค สูสมาชิกพรรคและผูสนับสนุนพรรค ในระดับทองถิ่น โดยใชส่ือของพรรคเปนหลัก 3. การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนการรณรงคผานส่ือมวลชนเปนหลักไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน 4. การสํารวจความคิดเห็น (Polling) เปนเคร่ืองมือที่มีความสําคัญในการที่จะไดขอมูลเพื่อนํามาจัดทํานโยบาย และตรวจสอบประสิทธิผลของการรณรงค สําหรับองคประกอบ 4 ประการ ที่เปนเคร่ืองมือทางการตลาดในการรณรงคทางการเมือง ประกอบดวย 1. การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง 2. การวางตําแหนงของผูสมัครและพรรค 3. แบบแผนยุทธศาสตรและการปฏิบัต ิ 4. สภาพแวดลอมที่มีผลตอการเลือกตั้ง โดยมีรายละเอียดดังตอไปนี้

1. การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง การจําแนกกลุมเปาหมายทางการเมือง มีแนวคิดมาจากการจําแนกสวนทางการตลาด (Market (Voter) Segmentation) โดยนักการตลาดตระหนักวาสินคาและบริการของเขา ไมสามารถตอบสนองความพึงพอใจใหกับผูบริโภคทุกคนได ดังนั้นจึงตองมีการตั้งกลุมเปาหมายของสินคาเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่ เฉพาะเจาะจง ในทํานองเดียวกันนักการเมืองตองใชเคร่ืองมือในการจําแนกผูเลือกตั้งโดยแบงพฤติกรรมของผูเลือกตั้ง ออกเปน 5 ประเภท คือ 1.1 ความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง (Functional Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้มองหานโยบายที่จะตอบสนองความตองการและการแกปญหาใหกับพวกเขา เชนประเด็นทางเศรษฐกิจ การวางงาน ภาษี สวัสดิการทางสาธารณสุข ฯลฯ

12นันทนา นันทวโรภาส, ชนะเลือกตั้งดวยพลังการตลาด, พิมพคร้ังที่ 2, (กรุงเทพฯ:

สํานักพิมพแมสมีเดีย, 2554), น. 26.

22

1.2 ความคาดหวังทางสังคม (Social Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้จะมองหานักการเมืองที่มีจุดยืนอยูบนคานิยมเดียวกับเขา เชน เปนนักอนุรักษหรือเสรีนิยม เปนผูนําทางธรุกิจ เปนพวกเครงศาสนา ฯลฯ 1.3 ความคาดหวังในเชิงอารมณ (Emotional Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้มองหานักการเมือง ที่อยูในกระแสอารมณรวมของสังคมขณะนั้น เชน นักการเมือง นักบริหารในกระแสเศรษฐกิจตกต่ํา นักการเมืองเครงศีลธรรมในกระแสสังคมเหลวแหลก ฯลฯ 1.4 ความคาดหวังในสถานการณเฉพาะหนา (Conditional Value) เปนกลุม ที่มองหาผูนํามาจัดการปญหาเฉพาะหนาอยางใดอยางหนึ่ง เชน ปญหาการกอการราย ปญหาสงครามระหวางประเทศ ฯลฯ 1.5 ความคาดหวังในส่ิงใหม (Epistemic Value) เปนกลุมที่แสวงหาส่ิงใหมไมพอใจในส่ิงที่ดํารงอยู ตองการเปล่ียนแปลง การนําเสนอการรณรงคในเชิงนวัตกรรมใหมส่ิงใหมทางการเมืองจึงไดผลกับคนกลุมนี้ ตัวอยางเชน ความสําเร็จของ บิล คลินตัน (Bill Clinton) ที่นําเสนอภาพการเปล่ียนทางเศรษฐกิจของอเมริกา โทนี แบลร (Tony Blair) เสนอนโยบาย New Labour ในอังกฤษ ฯลฯ การกําหนดกลุมเปาหมายทางการเมือง (Target Segments) คือ การคนหากลุม ผูลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง โดยจัดแบงเปนกลุม ๆ ซึ่งมีเกณฑในการพิจารณาแบงกลุมไดหลายเกณฑ ดังตัวอยาง - เกณฑทางดานประชากรศาสตร ไดแก ปจจัยดาน เพศ วัย การศึกษา ฯลฯ - เกณฑทางดานภูมิศาสตร ไดแก การแบงเขตพื้นที่การเลือกตั้งเปนอําเภอ จังหวัด ภาคหรือรัฐตาง ๆ - เกณฑทางดานยุทธศาสตรการเลือกตั้ง ไดแก เขตพื้นที่ที่ไดรับการสนับสนุนมากที่สุด (The Top-End States) เขตพื้นที่ที่ไมไดรับการสนับสนุนเลย (The Play Hard States) เขตพื้นที่ที่เปนกลาง (The Big Challenge States) ตัวอยางการจําแนกผูเลือกตั้งในประเทศสหรัฐอเมริกา ในอดีตพรรคเดโมแครต (Democrat Party) เปนพรรคตัวแทนของคนจนและชนกลุมนอย ขณะที่พรรครีพับลีกัน (Republican Party) เปนตัวแทนของคนรวยและกลุมธุรกิจ แตในยุคการตลาดทางการเมืองพรรคไดมีการสรางสรรคใหเหมาะเฉพาะกลุมผูเลือกตั้ง ทําใหเกิดการเปล่ียนแปลงในการจัดกลุม (Segment) ใหม กอให เกิดปรากฏการณที่ เ รียกวา Reagan Democrat คือกลุมที่ภักดีตอ พรรคเดโมแครตหันไปเลือก โรนัลด เรแกน (Ronald Reagan) ในป ค.ศ. 1980 และ ค.ศ.1984

23

สวนในป ค.ศ. 1992 และ 1996 คนของพรรครีพับลีกันก็หันไปเลือก บิล คลินตัน (Bill Clinton) จากพรรคเดโมแครตบางเชนกัน สําหรับในเมืองไทย ปรากฏการณเชนนี้อาจยังไมกอรูปข้ึนชัดเจน เพราะ ความเกาแกของพรรคการเมืองที่อยูมาเกินกึ่งศตวรรษนั้ นมีเพียงพรรคเดียว คือ “พรรคประชาธิปตย” และผูกพันภักดีของผูเลือกตั้งตอพรรคประชาธิปตยก็จํากัดอยูแตในกลุมชนชั้นกลาง ซึ่งมีความออนไหวตอสภาวการณทางการเมืองคอนขางมาก การเปล่ียนแปลงการตัดสินใจเลือกตั้งจึงเกิดข้ึนอยูเสมอ อยางไรก็ตาม บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) เสนอวา การวิเคราะหจําแนก กลุมผูเลือกตั้งใหแมนยําและศึกษาประเมินความตองการอยางถูกตองเพื่อจัดวางตําแหนงครองใจ (Positioning) ใหเหมาะสมยอมนําไปสูความสําเร็จทางการเมือง

2. การวางตําแหนงของผูสมัครและพรรค การจัดวางตําแหนงของสินคาเปนความสัมพันธระหวางการจัดกลุม (Segment) กับ ผลิตภัณฑ (Product) การหาจุดครองใจในตําแหนงที่เหมาะสมและเปนที่ยอมรับของผูเลือกตั้ง ตัวอยางเชน โรนัลด เรแกน (Ronald Reagan) วางตําแหนง “เปนผูแกปญหา” ที่ จิมมี คารเตอร (Jimmy Carter) ทําไว สวน บิล คลินตนั (Bill Clinton) วางตําแหนง “New Democrat” ที่จะเขาไปเปล่ียนแปลง การบริหารงาน 12 ป ที่ผานมาภายใต พรรครีพับลีกันในทําเนียบขาว การจัดวางตําแหนงทางการเมืองนั้น มักสอดประสานเปนเนื้อเดียวกับอุดมการณทางการเมืองของพรรค ซึ่งแตเดิมอุดมการณทางการเมืองมักจะม่ันคงไมเปล่ียนแปลงแตในปจจุบันแนวทางการตลาด ผลักดันใหอุดมการณทางการเมืองเปล่ียนแปลงไปตามผลการวิจัยความตองการของประชาชน การนําเสนอประเด็นในการรณรงคจึงข้ึนอยูกับผลการวิจัยในชวงเวลานั้น ๆ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) เสนอข้ันตอนของการจัดวางตําแหนงทางการเมือง โดยเร่ิมจากการที่พรรคและผูสมัครตองประเมินจุดแข็งและจุดออนของตนเอง กอนจะเร่ิมประเมินจุดออนและจุดแข็งของคูแข็ง จากนั้นจัดแบงสวนแบงการตลาดของผูเลือกตั้ง แลวจึงคัดเลือกกลุมเปาหมายที่มีแนวโนมวาจะเลือกตนเองออกมา ลําดับตอไปจึงเปนกระบวนการสรางภาพลักษณ นั้นคือ การนําเอาจุดยืนและบุคลิกของผูสมัครเขาไปประทับไวในใจของ ผูเลือกตั้ง ดังนั้น การวางตําแหนงทางการเมืองของผูสมัคร (Candidate Positioning) จึงสามารถทําได โดยการส่ือสารผานการนําเสนอของส่ือมวลชน ทั้งนี้การสรางภาพลักษณนั้นจะตองพิจารณาใหสอดคลองกับกลุมเปาหมายที่กําหนดไวดวยเชนกัน และในขณะเดียวกันนโยบายทางการเมืองเองก็สามารถใชเปนสวนหนึ่งในการเนนย้ําภาพลักษณ ของผูสมัคร การวางตําแหนง

24

ทางการเมือง (Positioning) จึงนับเปนเคร่ืองมือทางการตลาดการเมืองเพื่อใหผูเลือกตั้งเขาใจ และเห็นไดชัดเจนถึงตัวตน จุดยืน และวิสัยทัศนของผูสมัคร13 ตําแหนงทางการเมืองของผูสมัครสามารถทําได 2 วิธีไดแก การใชนโยบายพรรคการเมืองนํา และการสรางภาพลักษณของตนข้ึนมาใหม ทั้งนี้ การสรางภาพลักษณจะตองพิจารณาใหสอดคลองกับกลุมเปาหมายที่กําหนดไว ในขณะเดียวกันนโยบายทางการเมือง ก็สามารถใชเปนสวนหนึ่งในการเนนย้ําภาพลักษณของผูสมัครไดดวย การวางตําแหนงพรรคและผูสมัคร เปนเร่ืองสําคัญในทางการเมือง เพราะ ผูเลือกตั้งนั้นสามารถเปล่ียนการตัดสินใจไดอยางรวดเร็ว การปรับเปล่ียนตําแหนงเพื่อนําไปสูความไดเปรียบในการรณรงคหาเสียง และการส่ือสารอยางมีประสิทธิภาพกับผูเลือกตั้ง จะนําไปสูชัยชนะในการเลือกตั้งได อยางไรก็ตาม การจัดวางตําแหนงของพรรคและผูสมัคร โดยใชนโยบายของพรรคและผูสมัครกับการสรางภาพลักษณของตนนั้นจะตองมีความสอดคลองตรงกับบริบททางสังคมการเมืองในขณะนั้นดวย

3. แบบแผนยุทธศาสตรและการปฏิบัติ การเขียนแผนยุทธศาสตรนั้น หัวใจสําคัญอยูที่องคประกอบ 4Ps ดังแบบจําลองตอไปนี้

13Bruce I. Newman, Hand Book of Political Marketing, (California: Sage

Publications Inc., 1999), p. 46.

25

ภาพที่ 2.3 แบบจําลองการตลาดทางการเมือง ของ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman)14

จุดมุงเนน (Candidate

Focus)

การรณรงคทางการตลาด

(The Marketing Campaign)

สภาพแวดลอมที่มีผลตอการ

เลือกตั้ง(Environment

Forces) A. แนวคิดของ

พรรคการเมือง (Party Concept)

B. แนวคิดเก่ียวกับ

ผลิตภัณฑ (Product Concept) C. แนวคิดดาน

จุดขาย (Selling Concept)

D. แนวคิดดาน

การตลาด Marketing Concept)

การจําแนกสวนทางการตลาด ผูเลือกต้ัง (Market (Voter) Segmentation)

การวางตําแหนงผูสมัคร (พรรค) (Candidate (Party) Positioning)

แบบแผนกลยุทธและการปฏิบัติ (Strategy Formulation and Implementation)

A. เทคโนโลยี (Technology)

1. The Computer 2. Television 3. Direct Mail B. การเปล่ียน โครงสราง (Structure Shifts) 1. Primary and

Convention Rules

2. Financial regulations

3. Debates C. อิทธิพลทาง

การเปล่ียนแปลงจากกลุมที่มีผลกระทบ

1. Candidate 2. Consultant 3. Pollster 4. Media 5. Political Party 6. Political action

committer/ internet groups

7. Voters

A. การเขาถึงความตองการของผูลงคะแนนเสียง (Access Voter Needs)

B. ขอมูลผูลง คะแนน

(Profile Voters) C. กําหนดกลุม

ผูลงคะแนน (Identity Voters Segment)

A. จุดแข็ง/จุดออน ของผูสมัคร (Access Candidate Strengths and Weaknesses)

B. การเขาใจคูแขง (Access Competitive)

C. กลุมเปาหมาย

(Target Segments)

D. ภาพลักษณ

(Establish – Image)

A. The 4 Ps 1. ผลิตภัณฑ

(Product) * Campaign

Platform 2. การตลาดแบบ

อาศัยปจจัยหลัก (Push Marketing)

* gross-roots efforts

3. การตลาดแบบใชปจจัยดึง

(Pull Marketing) *Mass Media 4. การวิจัย (Polling/Research) B. การควบคุมและ

การพัฒนาหนวยงาน

(Organization Development & Control)

การรณรงคทางการเมือง (The Political Campaign)

14Ibid., p. 106.

26

Product หมายถึง ผลิตภัณฑทางการเมืองซึ่งประกอบไปดวยนโยบายที่ใชหาเสียง (The Policy Platform) กับตัวผูสมัครรับเลือกตั้ง ทั้งนโยบายของพรรคการเมือง และนักการเมืองในฐานะผลิตภัณฑ จะตองผานกระบวนการคัดสรร เร่ิมจากความแนวแนในอุดมการณทางการเมืองที่ ผูสมัครมีตอพรรค จากนั้นจะตองมีภาพลักษณที่สอดคลองกับพรรคที่ สังกัดขณะเดียวกันก็ตองไดรับการฝกอบรมในการพัฒนาบุคลิกภาพ การส่ือสารและการพูดในที่สาธารณะ ในประเทศสหรัฐอเมริกานั้น การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเพื่อแขงขันชิงชัยเปนผูสมัครของพรรคในการเลือกตั้งประธานาธิบดี มีความเขมขนและทุมเททรัพยากรมหาศาลไมแพการแขงขันในตําแหนงประธานาธิบดี แตสําหรับในประเทศไทย การคัดสรร “ผูสมัคร” ในนามพรรค มุงไปสูเปาหมาย คือ “ชัยชนะในการเลือกตั้ง” เปนสําคัญ โดยมีการจัดแบงระดับ (จัดเกรด) ผูสมัครตามโอกาสของการไดรับเลือกตั้ง - “เกรดเอ” คือ อดีตสมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) ในการเลือกตั้งคร้ังลาสุดและ มีแนวโนมไดรับเลือกตั้งสูงมาก - “เกรดบี” คือ อดีตสมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) ในการเลือกตั้งคร้ังกอนแตสอบตกในการเลือกตั้งคร้ังลาสุด - “เกรดซี” คือ นักการเมืองหนาใหมที่เคยทําประโยชนใหกับทองถิ่นอยูบาง - “เกรดดี” คือ นักการเมืองหนาใหมที่ยังไมมีผลงานเทาใดนัก และมีแนวโนมไดรับเลือกตั้งนอย15 จากการเลือกตั้งในอดีตที่ผานมาจนถึงปจจุบันพบวา ทุกพรรคการเมืองมีแนวทางในการคัดสรรผูสมัครใกลเคียงกัน โดยใชเกณฑ “โอกาสของชัยชนะ” เปนหลัก ดังนั้น ปรากฏการณแยงชิงตัวสมาชิกสภาผูแทนราษฎร การยายสังกัดพรรคของสมาชิกผูแทนราษฎร และขอกลาวหา “ซื้อตัวสมาชิกสภาผูแทนราษฎร” ที่มีตอพรรคไทยรักไทย จึงมีมาตลอดนับตั้งแตเร่ิมตั้งพรรค เปนตนมา การศึกษาในเ ร่ืองของ “ผลิตภัณฑ” ที่ เปนตัวนักการเมืองจึงอาจเปนขอจํากัดในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑนี้แตก็สามารถศึกษาถึง “กระบวนการไดมาซึ่งผลิตภัณฑเหลานี้” วามีที่มาที่ไปอยางไร สําหรับนโยบายของพรรคการเมืองในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของประเทศทางแถบซีกโลกตะวันตก ถือวานโยบายและประเด็นการหาเสียงนั้นมีความสําคัญมาก หากผูสมัคร

15สมบัติ จันทรวงศ, การเมืองเร่ืองการเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งทั่วไป

พ.ศ.2539 (กรุงเทพฯ: มูลนิธิเพื่อการศึกษาประชาธิปไตยและการพฒันา, 2530), น. 56.

27

สามารถทําใหผูเลือกเขาใจและยอมรับประเด็นหรือนโยบายที่นําเสนอ และสรางความโดดเดนที่แตกตางก็จะสงผลตอพฤติกรรมการเลือกตั้ง16

วิธีการที่ผูสมัครเลือกประเด็นในการนําเสนอ มักเปนประเด็นที่ผูสมัครเชื่อวาจะไดรับคะแนนนิยมมากที่สุด โดยนํามาจากผลการหยั่งเสียงผูเลือกตั้ง (Polling) สมมติฐานก็คือ ควรเลือกประเด็นที่จะนําพาตําแหนงของผูสมัคร เขาใกลกับความคิดของผูเลือกตั้งที่เปนกลางมากที่สุด การนําเสนอประเด็นจะตองไมซับซอนจนเกินไป และในขณะเดียวกันก็ตองครอบคลุมส่ิงที่เปนที่นิยมของมวลชนดวย การตัดสินใจเลือกของผูเลือกตั้งข้ึนกับขอมูลตาง ๆ ที่ไดรับ สัมพันธกับความคิดพื้นฐานของตัวเอง เม่ือรวบรวมขอมูลแลวผูเลือกก็จะใหน้ําหนักตามความสําคัญตัวอยางเชน หากผูเลือกตั้งใหความสําคัญเร่ืองการทําแทง ก็จะเลือกผูสมัครที่เสนอประเด็นนี้ขอเสนอที่ไมมีอิทธิพลตอการลงคะแนน อาจถือไดวาเปนประเด็นที่ไมมีน้ําหนักเลยก็วาได

แมในตางประเทศจะใหความสําคัญกับเร่ือง “แนวนโยบายในการรณรงคหาเสียง” เปนอยางมาก แตในอดีตที่ผานมาของไทยนั้น นโยบายของพรรคสวนใหญจะเปนนโยบายอยางกวาง ๆ ขาดแผนปฏิบัติการที่จะเนนถึงการนําพาเศรษฐกิจเขาสูเปาหมายที่ไดแถลงออกมา และไมปรากฏวา มีพรรคการเมืองใดเลยที่จะลําดับความสําคัญของแตละนโยบายวามีความสําคัญมากนอยแตกตางอยางใด นอกจากนั้นนโยบายสวนใหญจะมีสาระและเนื้อหาที่เนนถึงการแกปญหามากกวาการพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวม แมแตนโยบายการเกษตรที่ทุกพรรคใหความสําคัญ ก็ไมปรากฏวามีอะไรใหมออกมา และบางคร้ังนโยบายตาง ๆ ของพรรคเดียวกันก็ขัดกันเอง เชน นโยบายที่เนนถึงการกระตุนเศรษฐกิจใหเจริญเติบโตอยางรวดเร็ว แตขณะเดียวกันก็ตองใหประเทศขาดดุลการคาลดลง

สําหรับประเทศไทยภายหลังการเลือกตั้ง 6 มกราคม พ.ศ. 2544 ไดเปล่ียนโฉมหนาการเมืองไทยที่เดนชัด ในอดีตผูลงคะแนนจะใหความสําคัญกับตัวผูสมัครเปนหลักแตหลังจาก พ.ศ. 2544 พรรคการเมืองจะตองแขงขันกันดวยนโยบาย แสดงใหเห็นถึงการรณรงคหาเสียงของพรรคการเมืองไทยไดพัฒนาไปอีกข้ันตอนหนึ่ง ซึ่งความสําคัญของแนวนโยบายของพรรคเพื่อไทย ที่สงผลตอการเลือกตั้งคร้ังที่ผานมานั้นไดรับการยืนยันจากผลการวิจัยหลายชุด ซึ่งพรรคเพื่อไทยเองก็ตระหนักถึงความสําคัญของการจัดทําและนําเสนอนโยบายเปนอยางยิ่ง ดังที่ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไดกลาวยืนยันในวันกอตั้งพรรคเพื่อไทยวา

16Adam F. Simon, The Winning Message (London : Cambridge University

Press, 2002), p. 30.

28

“โดยนโยบายหลักของพรรคและวาระแหงชาติ พรรคเพื่อไทยไดทําการสํารวจวิจัยและรับขอเสนอแนะ ตลอดจนปญหาตาง ๆ จากประชาชนในพื้นที่ จากนั้นจึงเรียนเชิญผูเชี่ยวชาญสาขาตาง ๆ มาวิเคราะหขอมูลเหลานั้น แลวจงึจัดทํานํานโยบาย ซึ่งพรรคไทยรักไทยคาดหวังวานโยบายเหลานี้จะทําใหเกิดการยอมรับจากประชาชนและเปนทางเลือกใหมของสังคมไทย อันจะนําไปสูการผลักดันนโยบายที่ดีที่สุดไปสูการปฏิบัติที่ดีที่สุดเชนกัน” 17

กระบวนการใหไดมาซึ่ง “ผลิตภัณฑ” หรือนโยบายของพรรคเพื่อไทยจึงเปนสวนสําคัญ สอดคลองกับกระบวนการตลาดทางการเมืองที่ ชอน โบวเลอร และ เดวิด เอ็ม ฟาเรล (Shaun Bowler & David M. Farrell)18 ไดระบุไววา ความสําเร็จของการรณรงคมุงไปที่ “นโยบายผลิตภัณฑ” ซึ่งในทางการเมืองแบงเปน 3 องคประกอบ ไดแก 1. ภาพลักษณพรรคการเมือง แบงเปน 2 ระดับ ไดแก ภาพลักษณดั้งเดิม หมายถึงภาพลักษณที่มีมาตั้งแตเดิมวาเปนพรรคที่เปนตัวแทนของคนกลุมใด มีประวัติการดําเนินกิจกรรมอยางไรกับภาพลักษณเฉพาะกิจซึ่งหยิบยกข้ึนมานําเสนอเฉพาะการเลือกตั้ง เพื่อใหไดเปรียบคูแขงขัน 2. ภาพลักษณผูนํา มีความสําคัญมากข้ึนในปจจุบัน มีการวิจัยเพื่อหาจุดออน จุดแข็งแลวนํามาปรับเปล่ียนเพื่อใหไดภาพลักษณที่ประชาชนพึงประสงค 3. การนําเสนอประเด็นที่เปนแนวทางหลักของพรรคการเมือง ซึ่งสอดคลองกับ ความตองการของผูเลือกตั้ง การวางยุทธศาสตรการรณรงคนั้นจําเปนตองสรางความสมดุลใน 3 องคประกอบดังนี้ 1. Push Marketing การตลาดแบบผลักดันเปนการสงขอมูลขาวสาร โดยใชชองทาง เครือขายของพรรค ในระดับรากหญา ไดแก อาสาสมัคร สมาชิกพรรค สาขาพรรคการติดตอส่ือสารกับกลุมคนเหลานี้จะเปนการติดตอโดยตรง เชน การใชโทรศัพท สารของพรรค จดหมายตรง การเคาะประตูบาน การปราศรัย การระดมทุนเพื่อหาเสียงก็ดําเนินการกับคนกลุมนี้เปนหลัก ส่ิงสําคัญที่สุดในการสรางความม่ันใจใหกับผูสนับสนุนก็คือการปรากฏตัวของผูสมัครทํา

17นันทนา นันทวโรภาส, “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย”. 18Bowler Shaun, &David M. Farrell, Electoral Strategies & Political Marketing

(London: The Macmillan Press Ltd., 1992), p. 56.

29

ใหการหาเสียงคึกคัก และไดสัมผัสกับปญหาของประชาชนอยางแทจริง ตัวอยางเชน การเดินหาเสียงของบิล คลินตัน (Bill Clinton) โดยขบวนรถบัส 24 ชั่วโมง โดยไมมีการหยุดพัก ขบวนรถไฟหาเสียงของ แฮร่ี เอส ทรูแมน (Harry S. Truman) ฯลฯ 2. Pull Marketing การตลาดแบบจูงใจโดยใชส่ือสารมวลชนการรณรงคหาเสียงโดยโฆษณาผานส่ือสารมวลชน เปนการรณรงคที่มีประสิทธิภาพสูง สามารถส่ือสารกับคนจํานวนมาก ๆ ได โดยทั่วไปพรรคการเมือง มักจะจางที่ปรึกษามืออาชีพดานโฆษณาเขามาดําเนินการดานนี้โดยเฉพาะ การโฆษณาทางการเมืองมีทั้งโฆษณาดานบวกและดานลบ โฆษณาดานบวกนั้นจะนําเสนอนโยบายที่สอดคลองกับความตองการของผูเลือกตั้งใหเห็นเปนรูปธรรมมากที่สุดสวนโฆษณาดานลบนั้น มุงโจมตีนโยบายของผูสมัครฝายตรงขาม การใชงบประมาณดานส่ือสารมวลชนนั้นจะมากหรือนอย ข้ึนอยูกับกฎหมายเลือกตัง้ของแตละประเทศ เชน สหรัฐอเมริกาไมมีขอจํากัดจํานวนเงินในการซื้อส่ือ และไมจํากัดประเภทของส่ือ แตสําหรับเมืองไทยมีขอจํากัดในเร่ืองของจํานวนเงินในการหาเสียงและขอจํากัดในการซื้อส่ือบางประเภทส่ือใหญในชวงการหาเสียง ตัวอยางเชน ส่ือโทรทัศนและวิทยุ เปนตน 3. Polling การหยั่งเสียง เคร่ืองมือสําคัญทางการตลาด คือ “การหยั่งเสียง” และการหยั่งเสียงไดถูกนํามาใชในทางการเมือง ในป ค.ศ. 1932 โดยจอรจ แกลลับ (George Gallup)19 ไดนําเอาวิธีการหยั่งเสียงมาใชในการคาดทํานายการเลือกตั้ง โดยการหยั่งเสียงประชามติพบวามารดาของภรรยาเขาจะไดรับชัยชนะในการเลือกตั้งที่รัฐไอโอวา หลังจากความแมนยําของการหยั่งเสียงในคร้ังนั้น ไดเปล่ียนโฉมหนาของการหยั่งเสียงใหกลายเปนเคร่ืองมือที่สําคัญที่สุดในทางการเมือง ในขณะเดียวกัน การวิจัยถูกนํามาใชเพื่อแสวงหาความตองการของผูเลือกตั้งเพื่อนํามาจัดทํานโยบายโดยตระหนักวา “ไมมีผลิตภัณฑใดที่ขายใหกับทุกคนได” ดังนั้น การออกนโยบายเฉพาะกลุม เฉพาะพื้นที่ จึงเปนส่ิงที่นักการเมืองพึงกระทํา แผนยุทธศาสตรในการรณรงคหาเสียง (The Strategic Plan) เปนคัมภีรสําคัญ ที่จะนําพรรคสูชัยชนะ แผนยุทธศาสตรเปนการกําหนดเปาหมายและแนวทางใหผูสมัครในแตละชวงเวลาของการหาเสียง แผนยุทธศาสตรมี 3 ข้ันตอน ไดแก การวางแผน การปฏิบัติตาม แผนยุทธศาสตรการควบคุมและติดตามผลใหเปนไปตามแผน

19George Gallup, Public Opinion in a Democracy (New Jersey : Princeton

University, 1939).

30

- การวางแผน ข้ันตอนนี้เ ร่ิมจากการวิเคราะหตลาด โดยนําปจจัยตาง ๆ มาวิเคราะหอยางรอบดาน ทั้งปจจัยภายในประเทศและภายนอกประเทศ ปจจัยสวนบุคคล ปจจัยดานคูแขง แลวนําขอมูลเหลานี้มากําหนดแผนยุทธศาสตร - การปฏิบัติตามแผนยุทธศาสตร ตองมีความยืดหยุนสูง เพราะจุดหักเหของ การเลือกตั้งจะมีความรุนแรงมาก - การควบคุมและติดตามผลใหเปนตามแผน ระบบการควบคุมมีไวเพื่อวัดผลของแผนงานที่ดําเนินอยูเทียบกับเปาหมายของแผนที่ตั้งไว เพื่อจะสามารถดําเนินการแกไขกอนที่จะสายเกินไป ซึ่งการแกไขอาจจะเปนการเปล่ียนเปาหมาย เปล่ียนแผน หรือเปล่ียนวิธีการดําเนินการใหสอดคลองกับสถานการณใหม - ยุทธศาสตรการรณรงคหาเสียงที่ดีนํามาซึ่งชัยชนะในการเลือกตั้ง ดังตัวอยางยุทธศาสตรของบิล คลินตัน (Bill Clinton) ที่สามารถรวบรวมประเด็นที่อยูในความกังวลของ ผูเลือกตั้งโดยเฉพาะเร่ืองเศรษฐกิจและเร่ืองสาธารณสุข จะส่ือสารประเด็นเหลานี้ผานส่ือตาง ๆ อยางมีประสิทธิภาพที่สําคัญคือการมีทีมงานที่มีเอกภาพ มีระบบการจัดการที่ดี ซึ่งทั้งหมดดําเนินการบริการโดยทีมงานการตลาดมืออาชีพ ที่จัดวางตําแหนงให บิล คลินตัน (Bill Clinton) เปนผูนําที่เขมแข็งและสนับสนุนการเปล่ียนแปลง 4. สภาพแวดลอมที่มีผลตอการเลือกตั้ง ในสภาพแวดลอมทางการเมือง มีปจจัยมากมายที่มีอิทธิพลตอการเลือกตั้ง ซึ่งอาจจัดแบงปจจัยเหลานี้ออกเปน 3 กลุมใหญ ๆ ไดแก 4.1 ปจจัยการเปล่ียนแปลงดานเทคโนโลยี ไดแก นวัตกรรมดานคอมพิวเตอรการจัดทําฐานขอมูลสมาชิก และกลุมเปาหมายดวยระบบคอมพิวเตอร การประมวลผลขอมูลการวิจัย การใชอินเตอรเน็ตติดตอกับผูเลือกตั้ง เทคโนโลยีดานโทรทัศน ที่ มีการพัฒนาไปมากโดยเฉพาะอุตสาหกรรมเคเบิ้ลทีวี และโทรทัศนแบบปฏิสัมพันธ (Interactive) มีผลตอการรณรงคทางการเมืองยุดใหมเปนอยางมาก การส่ือสารโดยตรงดวยระบบจดหมายตรง (Direct Mail) เปนการมุงเนนที่จะสรางสัมพันธระยะยาวกับผูเลือกตั้ง ในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ปจจัยทางเทคโนโลยีจะเขามาเกี่ยวของและมีผลอยางมาก การพัฒนาโปรแกรมการส่ือสารทางอินเตอรเน็ตหลายโปรแกรมสรางเว็บไซด เชน Hi5, Twiter, Face Book และคลิปลิงค เปนตน 4.2 ปจจัยการเปล่ียนแปลงดานโครงสรางทางการเมือง ไดแก การเปล่ียนแปลงกฎหมายการเลือกตั้งในแงมุมตาง ๆ เชน กฎหมายกําหนดงบประมาณการหาเสียง กฎหมายหามกระทําการจูงใจใหเลือกตั้งดวยอามิสสินจาง ขอกําหนดในการใชส่ือโทรทัศน วิทยุในการหาเสียง

31

กฎหมายการบริจาคเงินใหพรรคการเมือง กฎเกณฑในการโตวาที (Debate) ของหัวหนาพรรคการเมือง ผูสมัคร ฯลฯ ซึ่งในบรรยากาศการหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 มีบรรยากาศความขัดแยงทางการเมือง เขามากําหนดทําใหการหาเสียงทําไดไมเต็มที่ ชวงระยะเวลาในการหาเสียงมีระยะเวลาจํากัดมาก ทําใหผูสมัครรับเลือกตั้งไมสามารถรณรงคหาเสียงเลือกตั้งไดอยางเต็มที่ 4.3 ปจจัยการเปล่ียนแปลงตัวแทนแหงอํานาจ กลุมบุคคล 7 ประเภทที่มีอํานาจในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ไดแก พรรคการเมือง ผูสมัคร ที่ปรึกษามืออาชีพ ผูทําโพล ส่ือมวลชน กลุมผลประโยชน และผูมีสิทธิเลือกตั้ง กลุมบุคคลทั้ง 7 กลุม มีผลกระทบตอการเลือกตั้งอยางเชื่อมโยงและตอเนื่องกัน ซึ่งทั้งหมดนี้นําไปสูการเปล่ียนแปลงทางอํานาจอยางสําคัญในทางการเมือง การนํายุทธศาสตรทางการตลาดมาใชในการรณรงคทางการเมืองเปนปรากฏการณใหมที่เกิดข้ึนในคร่ึงหลังของศตวรรษที่ 20 การนําส่ือมวลชนและเทคนคิดานการตลาดมาใชในการรณรงคทางการเมืองอยางเปนระบบ เ ร่ิมคร้ังแรกในการรณรงค เลือกตั้งประธานาธิบดี สหรัฐอเมริกา ในป ค.ศ.1952 โดยนายพล ดไวท ดี ไอเซนฮาวร (Dwight D. Eisenhower) เปนผูสมัครรับเลือกตั้งเปนประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนแรกที่ใชจายเงินจํานวน 1 ลานดอลลารเพื่อวาจางบริษัทโฆษณามาออกแบบ Spot โฆษณาทางโทรทัศนซึ่ง Batten คือ บริษัทที่ไดรับเลือกใหดําเนินการวางแผนการรณรงคหาจุดขายใหกับนายพล ดไวท ดี ไอเซนฮาวร (Dwight D. Eisenhower) การโฆษณาดังกลาวไดสรางภาพของนายพล ดไวท ดี ไอเซนฮาวร (Dwight D. Eisenhower) ใหเปนผูที่มีความสามารถเขาถึงประชาชนและนําเสนอนโยบายที่เปนประโยชนตอมวลชน ผานทางรายการ Eisenhower Answers America เพื่อแสดงถึงความสามารถในการตอบคําถามผานทางโทรทัศนซึ่งเปนปจจัยสําคัญที่สงผลใหเขาไดรับการเลือกตั้งเปนประธานาธิบดี กรณดีังกลาวเปนที่มาของการโฆษณาทางการเมือง ซึ่งจัดเปนเคร่ืองมือสําคัญของการรณรงคทางการเมืองและการตลาดทางการเมือง ซึ่งในเวลาตอมาก็ไดมีการพัฒนาและถูกนําไปใชในประเทศอังกฤษและประเทศอ่ืน ๆ ที่มีการปกครองระบอบประชาธิปไตยเกือบทั่วโลก การตลาดทางการเมืองเปนวิธีการที่พรรคการเมือง หรือผูสมัครแขงขันเลือกตั้งใชจัดการเกี่ยวกับการสํารวจความคิดเห็น (Opinion Research) และวิเคราะหสภาพแวดลอม (Environmental Analysis) เพื่อสราง (Produce) และสงเสริม (Promote) ใหพรรคการเมืองที่เขา

32

รวมการแขงขันไดบรรลุเปาหมาย โดยการสรางความพึงพอใจในกลุมผูลงคะแนนเสียงเลือกตั้งและลงคะแนนเสียงใหเปนการแลกเปล่ียน20 เจนนิเฟอร ลีส มารชเมนท (Jennifer Lees-Marshment)21 ไดนิยามความหมายของคําวา การตลาดทางการเมืองวา หมายถึง การที่องคกรทางการเมือง พรรคการเมืองกลุมผลประโยชน องคการการปกครองทองถิ่น ไดนําเอาแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององคกรธุรกิจเขามาประยุกตใชในการคนหาความตองการของประชาชน รวมทั้งการส่ือสารเพื่อนําเสนอผลิตภัณฑอยางมีประสิทธิภาพ เพื่อใหบรรลุเปาหมายทางการเมือง ดังนั้นคําวา การตลาดการเมือง จึงถูกกําหนดข้ึนมาใหมีความหมายวา เปนระบบการแลกเปล่ียนโดยผูขายเสนอความเปนตัวแทนแกผูซื้อ เพื่อใหไดรับเสียงสนับสนุนเปนการตอบแทนโดยนักการเมืองและนโยบายเปรียบเหมือนสินคา ที่มีพรรคการเมืองเปนตราสินคา และผูมีสิทธิเลือกตั้งเปนผูบริโภคสินคา เจนนิเฟอร ลีส มารชเมนท (Jennifer Lees-Marshment) แบงตามวัตถุประสงคหลักเปน 3 ประเภท ดังนี้

1. พรรคที่มุงเนนผลิตภัณฑ (A Product-Oriented Party) คือพรรคที่ใหความสําคัญกับ “ผลิตภัณฑ” หมายถึง ตัวสมาชิกพรรค ผูบริหารพรรค การจัดองคกรของพรรค โครงสรางการบริหารพรรค และนโยบาย ซึ่งมีลักษณะที่แข็งแกรงและไมยืดหยุนเชนเดียวกับระบบราชการ พรรคประเภทนี้จะยึดม่ันในจุดยืนและอุดมการณของพรรคอยางเหนียวแนน และปฏิเสธการเปล่ียนแปลง แมจะแพการเลือกตั้งก็ตาม

2. พรรคที่มุงเนนการขาย (A Sales-Oriented Party) เปนยุคที่ตอเนื่องจากยุคแรก จึงมีทัศนคติที่ใหความสําคัญตอ “ผลิตภัณฑ” ที่ไดออกแบบไวแลวเชนเดียวกัน แตพรรคจะทุมเทความพยายามไปในการโฆษณาเพื่อโนมนาวจูงใจใหประชาชนไปเลือกตั้งมากกวา เชนเดียวกับการที่พนักงานขายพยายามที่จะขายของใหไดดวยวิธีการสรางความตองการใหเกิดข้ึนกับลูกคา มากกวาที่จะตอบสนองส่ิงที่ลูกคาตองการ พรรคจะไมเปล่ียนแปลงในส่ิงที่ประชาชนตองการ แตจะทําใหประชาชนตองการในส่ิงที่พรรคมีให

3. พรรคที่มุงเนนการตลาด (A Market-Oriented Party) คือ พรรคที่ใหความสําคัญกับการออกแบบผลิตภัณฑตามความพึงพอใจของผูเลือกตั้ง ซึ่งผลิตภัณฑนี้จะตองพัฒนาไปตาม

20Dominic Wring, “Europa Edition,” Journal of Political Marketing, Volume 1,

(2002). 21Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing an British Political Parties:

the Party’s Just Begun (New York : Manchester University Press, 2001), p. 25.

33

ความตองการของผูบริโภคที่เปล่ียนแปลงอยูตลอดเวลา พรรคจะออกแบบนโยบายใหเหมาะสมกบัผูเลือกตั้ง โดยไมพยายามเปล่ียนส่ิงที่ประชาชนคิด แตมอบส่ิงที่ประชาชนตองการให โดยมีเคร่ืองมือทางการตลาดเปนตัวคนหาความตองการของผูเลือกตั้งขณะเดียวกัน พรรคจะตองรอบคอบในการนําไปปฏิบัติไดจริง ผูเลือกตั้งจะไมพอใจและพรรคอาจสูญเสียเสียงสนับสนุนในการเลือกตั้งคร้ังตอไป ซึ่งพรรคการเมืองประเภทนี้มีแนวโนมที่จะสรางความพึงพอใจใหกับผูเลือกตั้งมากกวาพรรคการเมืองสองประเภทแรก และมีโอกาสที่จะรักษา “ลูกคา” ไวไดในระยะยาวนานกวาพรรคการเมืองประเภทอ่ืน เจนนิเฟอร ลีส มารชเมนท (Jennifer Lees-Marshment) สรุปแนวโนมของการตลาดทางการเมืองไววายุคของพรรคการเมืองที่มุงเนนผลิตภัณฑนั้น ประสบความสําเร็จในอังกฤษและยุโรปในชวงตนศตวรรษที่ 20 เนื่องจากมีสาขาพรรค และโครงสรางพรรคที่แข็งแกรง สามารถที่จะส่ือสาร และระดมสมาชิกไปเลือกตั้งไดอยางมีประสิทธิภาพ แตเม่ือการสนับสนุนเชนนี้ออนแรงลง พรรคการเมืองจึงปรับตัวเขาสูยุคของการขาย ซึ่งสามารถใชส่ือสารมวลชนและส่ืออ่ืน ๆ เขาโนมนาวจูงใจผูเลือกตั้งอยางไดผล แตเม่ือมาถึงทศวรรษที่ 1970 ซึ่งประชาชนมีการศึกษามากข้ึน ไดรับขอมูลขาวสารมากข้ึน ความตองการของผูเลือกตั้งหลากหลายและซับซอนมากข้ึน พรรคการเมืองตองคนหาและตอบสนองความตองการของคนสวนใหญเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้งและ นี้คือยุคของพรรคที่มุงเนนการตลาดนั่นเอง โครงสรางการตลาดทางการเมือง โครงสรางพื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดการเมืองไดจาก ฟลลิป นิฟเฟนเอกเกอร22 (Philip Niffenegger) โดยอางอิงถึงรูปแบบการตลาดแบบเกาหรือ 4’P ของแมค คารตี้ (McCarthy) สวนรูปแบบของ นิฟเฟนเอกเกอร (Niffenegger) มีจุดเดนที่การวิเคราะหสภาพแวดลอมเคร่ืองมือกลยุทธเชนเดียวกับการวิจัยตลาด โดยมีจุดสวนผสมตัวแปรดานการตลาด อันไดแก สินคาหรือบริการ (Product) การสงเสริมการตลาด (Promotion) ชองทางการจัดจําหนาย (Place) และราคา (Price) ลงไปในแผนการรณรงคการเลือกตั้งดวย โดยมีการประยุกตรูปแบบสวนผสมดานการตลาดมาใชประโยชนเฉกเชนองคกรไมแสวงหากําไร มิใชการตลาดเพื่อการคา ซึ่งไดรับการทาทายจากบางทานที่พิจารณาวาวิธี “4’P” ลาสมัยแลวมี

22Philip Niffenegger, “Strategies for Success from the Political Marketers”,

Journal of Consumer Marketing, 6, (1989) : p. 88.

34

ขอบกพรอง คลาย ๆ กับการยอมรับเปนนัย ๆ วา “การเลือกตั้งเปนเร่ืองเหลวไหลไรสาระ” (Chimerical Nature of Elections) รูปแบบของนิฟเฟนเอกเกอร (Niffenegger) ก็เปนที่ยอมรับโดยบัตเลอร & คอลลินส (Butler & Collins) และทานอ่ืน ๆ อีกหลายทานตอมา กระบวนการการตลาดการเมือง ประกอบดวย 4 สวน ไดแก องคกรพรรคการเมือง (ผูลงสมัครแขงขัน) สภาพแวดลอมซึ่งเปนเงื่อนไขใหเกิดการพัฒนา กลยุทธการเขาถึงผูลงคะแนนเสียง และทายที่สุด การตลาดที่ตองเขามาดําเนินการเพื่อบังเกิดผล ซึ่งองคประกอบทั้ง 4 สวน มีรายละเอียดยอยเปนสวนประกอบดังนี้

ภาพที่ 2.4 แสดงกระบวนการตลาดการเมือง พัฒนาจากแนวความคดิของ

นิฟเฟนเอกเกอร (Niffenegger)

สวนผสมทางการตลาด สภาพแวดลอม

การวิเคราะหสภาพแวดลอม

การตลาด

การวิจัย

พรรคการเมือง

สถาบันการเมือง

ผลิตภัณฑหรือบริการ : ภาพพจนพรรค ภาพพจนผูนําพรรค นโยบายพรรค

การสงเสริมการตลาด : การโฆษณา การกระจายเสียง การประชาสัมพันธ การไปรษณียตรง

ชองทางการจําหนาย : การลงพื้นที่ การปราศรัยหาเสียง การตรวจเย่ียมของผูนํา

ราคา : ฐานะทางการเงิน กระแสความนิยม ชาตินิยม

ผูสนับสนุน (ฐานเสียง)

ผูลงคะแนนเสียง ที่ยังไมตัดสินใจ

ฐานคะแนนเสียง ฝายตรงขาม

35

การวิเคราะหสภาพแวดลอม (Analyzing the Environment) ผลสะทอนจากตลาดการเมืองอาจแสดงใหเห็นถึงลักษณะองคกรธุรกิจที่ เนน

ผลประโยชนเกี่ยวกับความนาเชื่อถือของแหลงที่พวกเขาสามารถลงทุนทรัพยากรในการวิเคราะหสภาพแวดลอมมากกวาความนาเชื่อถือของนักการเมือง กลาวคือ กระบวนการตลาดสามารถลดปริมาณขอขาวสารจํานวนมากมายใหตรงกับประเด็นมากข้ึน อันไดแก การวางแผนการรณรงคเลือกตั้งผานการกระจายเสียง หนังสือพิมพ นิตยสารเฉพาะ การสรุปรายงานการวิเคราะหเชิงวิชาการที่มีอยูอยางมากมาย รวมถึงขอมูลจากการสํารวจความคิดเห็น (Election Poll) ที่นักกลยุทธดานการเมืองสามารถนํามาใชเปนฐานในการตัดสินใจและเขาใจถึงสภาพเศรษฐกิจส่ือมวลชนและปจจัยอ่ืน ๆ ที่นักเลือกตั้งตองใสใจ

สวนผสมทางการตลาดการเมือง (The Marketing Mix) ตรงกันขามกับสภาพแวดลอม (ปจจัยภายนอก) ไดแก การกําหนดโครงการข้ึนมาเอง

ตามที่ฮันต (Hunt) นิยามไววา “ปจจัยที่สามารถควบคุมได” (Controllable Factors) ซึ่งหมายถึงการรวบรวมกลยุทธการตัดสินใจที่องคกรสามารถดําเนินการในสวนของโปรแกรมการตลาด อันเปนที่รูจักกันดีแลวในรูปของสวนผสมทางการตลาด ซึ่งประกอบดวย ผลิตภัณฑและบริการ การสงเสริมการตลาด ชองทางจําหนาย และราคา

ผลิตภัณฑหรือบริการ ผลิตภัณฑหรือบริการ ถือเปนสวนสําคัญของสวนผสมทางการตลาด ในแงของการ

เลือกตั้งสวนผสมของผลิตภัณฑหรือบริการ ประกอบดวย “ภาพลักษณของพรรค” (Party Image) “ภาพลักษณผูนําพรรค” (Leader lmage) และ”นโยบายพรรค” (Manifesto) รูปแบบดังกลาวเปนที่นิยมกันในหมูนักวิเคราะห รวมถึง บอบ วอรซสเตอร (Bob Worcester) หัวหนาสํานักโพล MORI ดวย ในแตละองคประกอบดังกลาวจะมีอิทธพิลตอความคิดเห็นของผูลงคะแนนเสียงในแตละกลุมไมเหมือนกันดวยเหตุนี้ แตละสวนแบง (Segment) อาจถูกโนมนาวดวยจุดดึงดูดความสนใจ นอกเหนือจากการครอบงําดวยมิติดานภาพพจนของพรรคและผูนําพรรค

แนวคิดเกี่ยวกับการสงเสริมภาพพจนนักการเมืองโดยการใชจุดดึงดูดความสนใจเปนเร่ืองที่มีการกระทํากันอยูเสมอในรูปของงานเขียนประเภทสารคดี โดยนักหนังสือพิมพที่มีเนื้อหาครอบคลุมถึงการเลือกตั้งดวย คลาย ๆ กันกับแนวคิดของ ซิงหทีเรนซ ควอลเตอร (Terence Qualter) ที่สรุปวา การตลาดสําหรับนักการเมือง หมายถึง “การใชกลยุทธสรางความออนแอของคูแขงดวยการสรางภาพพจนทางการตลาด”

36

การสงเสริมการตลาดการเมือง (Promotion) เปนที่ทราบกันดีอยูแลววา การโฆษณาถือเปนเคร่ืองมือการส่ือสารที่สําคัญที่

สามารถนําเสนอถึงกระบวนการตลาดไดอยางสมบูรณ สําหรับสวนผสมการสงเสริมการตลาดการเมืองสามารถแบงเปนสองสวนหลัก ไดแก การใชส่ือ “ที่ตองจายเงิน” (Paid) และส่ือ “ที่ไมตองจายเงิน” (Free) ในสวนของส่ือที่ตองจายเงิน ครอบคลุมถึงการโฆษณา อาทิ โปสเตอร ส่ิงพิมพ หรือการกระจายเสียงผานวิทยุและโทรทัศน ครอบคลุมถึงโทรทัศน และการตลาดไปรษณียตรง (Direct Mail Marketing) รวมถึงการรณรงคการเลือกตั้งชั่วคราว ดวยการกําหนดสีประจําพรรค (Party Colors) การออกแบบ (Designs) ส่ือโฆษณาพิเศษ การเขียนสโลแกน (Slogan Copy) และการสรางสัญลักษณ (Symbols) เพื่อเสริมใหการรณรงคการเลือกตั้งมีสีสันนาสนใจมากข้ึน สวนส่ือที่ไมตองจายเงิน ไดแก การเผยแพร (Publicity) ที่แตละพรรคการเมืองไดรับอยูแลว กลยุทธเกี่ยวกับการใชส่ือแบบไมจายเงิน คือ ไมตองกังวลกับเร่ืองการแกขาว ใชหลักการประชาสัมพันธที่ไดรับการออกแบบแลวมาเปนเคร่ืองมือในการรณรงค โดยผานส่ือที่นาสนใจ เชน “ภาพขาวตามโอกาสที่ดี” (Photo Opportunities) และขาวแจก (News Conferences) รวมถึง การออกแบบเคาโครงเร่ืองอ่ืน ๆ เพิ่มปรับปรุงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับนักการเมืองและพรรคการเมืองของพวกเขาไดดีข้ึน ชองทางการสื่อสารการตลาดการเมือง (Place) หัวใจสําคัญของกลยุทธการกําหนดแหลงจําหนายสินคาหรือการกระจายสินคาอยูที่การวางเครือขายผูแทนจําหนายในภูมิภาค ในแงการเมือง ไดแก การสรางความสมดุลระหวางพรรคการเมืองกับตัวแทนพรรคการเมืองระดับรากหญา ในอังกฤษ จะมีสมาชิกพรรคการเมือง ที่เปนระบบทั้งในระดับภูมิภาคและระดับทองถิ่น ราคาหรือคุณคาของพรรคการเมือง (Price) การตั้งราคา (Pricing) เปนสวนที่ส่ีของสวนผสมทางการตลาด นิฟเฟนเอกเกอร23 (Niffenegger) ไดแสดงเหตุผลที่นาเชื่อถือเกี่ยวกับสวนผสมดานราคาในตลาดการเมือง ดวยการสรุปความส้ัน ๆ ถึงสวนประกอบหลายสวน ซึ่งสัมพันธกับปรากฏการณที่เกิดข้ึนในสภาพแวดลอมและไดรับการตีความจากผูมีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้ง ประกอบดวย ความรูสึกตอประเทศชาติ ฐานะทางเศรษฐกิจของพรรค และความคาดหวัง หรือความหว่ันไหวดานจิตใจ

23Ibid., pp. 45-51.

37

กลยุทธที่สําคัญ การวิจัยการตลาด (Marketing Research) สวนแบงตลาด (Segmentation) การจัดวางตําแหนงสินคา (Positioning) การวิจัยการตลาดมีบทบาทสําคัญในการเลือกตั้งยุคใหม โดยมีการบันทึกไวคร้ังแรกในการแขงขันการเลือกตั้งอเมริกาตั้งแตป 1930 สํานักโพลภาคเอกชนเกิดข้ึนมากมาย การสํารวจความคิดเห็นไมเพียงขยายศักยภาพของผูนําพรรคการเมืองเทานั้น แตยังเปนการทาทายดวยสําหรับผูนําทางการเมือง (Elite) ผูซึ่งคร้ังหนึ่งสามารถพึ่งพาชองทางการส่ือสารในการสรางอิทธิพลในหมูสาธารณชน ปจจุบันตองเผชิญหนากับความผิดพลาดบอยคร้ังอันเกิดจากการสํารวจโพลที่ไรคุณธรรม เพื่อที่จะชวยใหกลยุทธการเลือกตั้งแหลมคมข้ึนและคงไวซึ่งฐานเสียงที่ดี แตเดิม การสํารวจความคิดเห็นเปนลักษณะเชิงปริมาณเพื่อสํารวจเฉพาะลักษณะทางประชากรศาสตรเทานั้น เม่ือเร็ว ๆ นี้นักการเมืองมุงความสนใจเปนพิเศษที่จะสํารวจลักษณะทางดานจิตวิทยามากข้ึน (Psychographic) การเพิ่มข้ึนของการศึกษาวิจัยเพื่อการรณรงคไดเร่ิมตนที่จะผสมผสานระหวางการวิจัยเชิงปริมาณแบบเกา รูปแบบการวิจัยกลุม (Focus Group) และการวิจัยเชิงคุณภาพแบบอ่ืน ๆ ผลสะทอนที่ไดจากการสํารวจความคิดเห็นเปนองคประกอบสําคัญในการออกแบบสวนผสมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เม่ือนํามาผสานกับยุทธวิธีตาง ๆ ชวยใหสามารถแบงกลุมเปาหมายทางการตลาดได สวนแบงทางการตลาดเกิดจากการใชการวิจัยในการจัดกลุมลูกคาเปนหมวดหมูตามความชอบ ความตองการ หรือตามกําลังซื้อของผูบริโภค เม่ือสามารถระบุลักษณะสําคัญของสวนแบงผูบริโภคแลว โปรแกรมการตลาดสามารถรักษาหรือขยายฐานลูกคาตามสวนแบงการตลาด (Market Share) ที่ตองการ กลยุทธทางการเมืองมีลักษณะที่คลายคลึงกัน กลาวคือ มีเคร่ืองมือในการกําหนดกลุมผูมีสิทธอิอกเสียงเปาหมาย การวิเคราะหการตลาด ชี้ใหเห็นถึงประโยชนที่ไดจากการแบงผูมีสิทธิออกเสียงโดยกําหนดกฎเกณฑตามลักษณะประชากร (Demographic) ลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographic) หรือลักษณะทางภูมิศาสตร (Geographic) จากมุมมองศาสตรทางการเมือง แนวโนมการกําหนดฐานเสียงเปนเร่ืองที่ประสบปญหาอันเกิดจากความกดดันทางดานจิตวิทยา ทําใหเกิดกลุมผูมีสิทธิออกเสียงที่ยังตัดสินใจวาจะเลือกใคร เรียกวากลุม “หลักลอย” (Floating)

38

จึงเปนส่ิงที่ตองพยายามยิ่งยวดที่ตองชวงชิงคะแนนเสียงจากประชาชนกลุมนี้ไวเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้ง กลยุทธการตลาดในแงการปฏิบัติ องคกรการเมืองใชผลจากการวิจัยมาชวยจัดวางตําแหนงของพรรคในตําแหนงที่ดีที่สุด สําหรับแนวคิดเกี่ยวกับการจัดวางตําแหนงสินคาเปน ส่ิงสําคัญในการวิเคราะหการตลาดการเมือง จากการศึกษาการแขงขันทางการเมืองตามทฤษฎีดั้งเดิมของ ดาวนส (Downs) โดยใชโมเดลทางการตลาดเปนพื้นฐานในการวิเคราะห โดยใชวิธีการกระตุนใหผูมีสิทธิออกเสียงไปลงคะแนนเสียงใหมากที่สุด ทฤษฎีดังกลาวไดนํามาปฏิบัติกันอยางแพรหลาย จนกระทั่งเม่ือเร็ว ๆ นี้นักทฤษฎีหลายทานไดพัฒนาแนวคิดทางเลือกเกี่ยวกับการวางตําแหนงพรรคการเมือง โดยเนนคุณคาความตอเนื่องในการอุทิศใหแกกิจกรรมสาธารณะและความสําคัญของการชี้นําความคิดเห็นเทา ๆ กับการฟงความคิดเห็นของสาธารณะ สมิธ และ ซอลเดอร24 (Smith & Saunders) ใชใหเห็นถึงปญหาศักยภาพทางการเมืองมีผลมาจาก “การตอสูที่ตรงจุด” (The Fight to the Centre) โดยที่พรรคการเมืองลมเหลวตรงที่ไมสามารถแยก ความแตกตางคุณคาของตราสินคาของผลิตภัณฑผานจุดขายที่เปนเอกลักษณเฉพาะ

ทฤษฎีการกาํหนดวาระของสื่อ (Agenda-Setting Theory)

พัฒนาการของแนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของสื่อ พัฒนาการของแนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda – Setting)25 นั้น อาจแบงไดเปน 3 ยุค คือ 1. ยุคแรก ในป ค.ศ.1922 วอเตอร ลิปแมน26 (Water Lippmann) ผูมีอาชีพเปนนักหนังสือพิมพในยุคที่หนังสือพิมพเปนส่ือที่แพรหลายและมีราคาถูก (ที่เรียกวา Penny Press) ประสบการณจากวิชาชีพทําให วอเตอร ลิปแมน (Water Lippmann) ตั้งขอสังเกตในเร่ือง มติ

24R.I. Saunders & D.E. Smith, Social work practice with a bulimic population:

A comparative evaluation of purgers and nonpurgers, Research on Social Work Practice 3, 1990), pp.123-136.

25M.E. McCombs & D.L. Shaw, “The Agenda-Setting: Function of Mass Media,” Public Opinion Quarterly Vol. 36, (1972), p. 56.

26Water Lippmann, Public Opinion (New York : Macmillan, 1954).

39

สาธารณะ (Public Opinion) วาสวนใหญแลวประชาชนมักไมไดพบและสัมผัสกับเหตุการณจริง ๆ แตพวกเขาจะมีปฏิกิริยาตอภาพของความเปนจริงที่อยูในหวงนึกคิด (หัวสมอง) มากกวา เขาอธิบายวา ที่เปนเชนนั้นก็เพราะในโลกแหงความเปนจริง ทุกอยางลวนซับซอนเกินไป ใหญโตเกินไป ดังนั้นถาเราจําเปนตองเผชิญหนา หรือตองตอบโตกับความเปนจริงเทานั้น เราก็ตองลดทอนหรือตกแตงมันเสียใหมใหดูเรียบงายข้ึน เพื่อที่เราจะจัดการกับมันได ดวยเหตุผลดังกลาว วอเตอร ลิปแมน (Water Lippmann) จึงไดใหขอเสนอแนะที่เราไดกลาวถึงไปแลวก็คือ หากประชาชนกระทําการลดทอนความจริงใหเหลือแตเร่ืองที่เรียบงายแลว เราก็ไมอาจจะปลอยใหประชาชนแสดงมติตอเร่ืองสาธารณะตามลําพัง นอกจากจะตองมีองคกรที่ประกอบดวยผูรูมาชวยชี้นําประชาชน และจากขอคิดเห็นของ วอเตอร ลิปแมน (Water Lippmann) ตัวกลางที่ชวยสรางภายในหัวสมอง ใหประชาชนเอาไวจัดการแทนของจริง ก็คือ ส่ือมวลชนนั้นเอง 2. ยุคที่สอง เปนชวงสมัย ค.ศ. 1940 ที่แนวคิดเร่ืองอิทธิพลอันมหาศาลของส่ือกําลังพุงข้ึนสูความนิยม แลวก็มาตกต่ําลงในชวงทศวรรษ 1960 เพื่อเปดทางใหแกกระบวนทัศนใหมเร่ืองผลอันจํากัดของส่ือ แนวคิดเร่ืองการสราง “ภาพ” ภายในหัวสมองของ วอเตอร ลิปแมน (Water Lippmann) จึงเปนเพียงทัศนะสวนตัวที่ยังไมมีงานวิจัยมารองรับ 3. ยุคที่สาม ในระหวางทศวรรษ 1960 เร่ิมมีงานศึกษาวิจัยบางชิ้นที่ยอนกลับไปส่ืออิทธิพลของส่ือในรูปแบบอ่ืน ๆ ที่มิใชลักษณะของทฤษฎีกระสุนปน (Magic Bullet Theory) และทฤษฎีเข็มฉีดยา อันเปนจุดเร่ิมตนของกระบวนการร้ือฟนข้ึนใหมของแนวคิดเร่ืองพลังของส่ือแนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) ก็เปนแนวคิดหนึ่งที่เชื่อในพลังของส่ือหากทวามีจุดตางที่ไมเหมือนทฤษฎีกระสุนปน คือ - ส่ืออาจจะไมสามารถทําใหคนติดตามส่ือได (Think What) แตก็ทําใหครุนคิด(Think About) เกี่ยวกับเร่ืองที่ส่ือชี้แนะวาระมาได - ส่ืออาจจะไมมีอิทธิพลที่จะปรับเปล่ียนการกระทําของคนได (Performance) แตส่ือสามารถจะดัดแปลงความเขาใจ (Cognition) ของคนได คําอธิบายของแนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของส่ือ ในที่นี้จะนําเสนอผลของการวิจัยของนักนิเทศศาสตร 3 ทาน ที่เกี่ยวของกับเร่ืองอิทธิพลของส่ือในการกําหนดวาระของส่ือ

1. ทัศนะของ จี อี แลงก และ เค แลงก27 (G. E. Lang & k. Lang)

27G. E. Lang & K. Lang, “The Unique Perspective of Television and Its

Effects,” American Sociological Review, 18 (1). (1953) : pp. 103–112.

40

ในป 1959 จี อี แลงก และ เค แลงก (G. E. Lang & k. Lang) ไดทําการศึกษาเร่ืองอิทธิพลของส่ือมวลชนกับการตัดสินใจลงคะแนนเสียงของชาวอเมริกา และไดขอสรุปจาก การวิจัยของเขาวา

- ส่ือมวลชนสามารถสราง ความสนใจ ของสาธารณะใหมีตอประเด็นบางประเด็นได ตัวอยางเชน แนวคิดตอเร่ืองมีมนุษยอาศัยอยูบนดาวอังคาร แนวคิดเร่ืองโลกรอนข้ึน ฯลฯ

- ส่ือมวลชนสามารถสรางส่ิงที่เรียกวา สาธารณะ (Public) ได ลักษณะของความเปนสาธารณะ (เชนเดียวกับแนวคิดเร่ือง Reading Public) ก็คือกลุมคนที่เปดรับขาวสารเร่ืองเดียวกัน สนใจเหมือนกัน ไปไหน ๆ ก็มีแต คนพูดถึงเร่ืองนี้ และอาจมีปฏิกิริยาตอบโตตอประเด็นดังกลาว

- ส่ือมวลชนมีอิทธิพลในการเสนอแนะทั้ง ประเด็น และ ตัวบุคคล ใหคนสนใจได กลาวคือสามารถนําเอาประเด็น ตัวบุคคลมาวางอยูในวาระแหงความสนใจของคนได เชน การเสนอตัวบุคคลที่จะเปนตัวเลือกทางการเมืองของกองทุนการเงินระหวางประเทศ (International Monetary Fund : IMF) มาเปนตัวแกไขปญหาเศรษฐกิจของประเทศตาง ๆ เปนตน

- สาธารณะจะอาน ระหวางบรรทัด ออกวา ถาส่ือมวลชนเสนอเร่ืองใดมาก ผูรับสารก็ควรจะใหความสนใจตอเร่ืองนั้น ควรจะมีอารมณความรูสึกอยางใดอยางหนึ่งตอเร่ืองนั้น และควรจะเกี่ยวของ (Concern) กับเร่ืองนั้นดวย เชน การแสดงความคิดเห็นตอเร่ืองการฆาขมขืนเด็กเล็ก เปนตน 2. ทัศนะของ เบอนารด โคเฮน (Bernard Cohen) ในป 1963 เบอนารด โคเฮน (Bernard Cohen) เร่ิมเขียนทฤษฎีที่รูจักในทุกวันนี้วา การกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) โดยมีเนื้อหาหลัก ๆ วา

- ในเร่ืองของผลกระทบ (Effect) ของส่ือนั้นตองมีการแยกแยะออกมาใหชัดเจนวาเปนมิติดานใด เราจึงจะสามารถใหคําตอบเร่ืองมีผล ไมมีผลไดอยางแนนอน เชน ตองแยกมิติระหวางความเขาใจ (Cognition) กับทัศนคติ (Attitude) ออกจากกัน - ในขณะที่มีแนวคิดเร่ืองลําดับชั้นของผลกระทบของส่ือ (Hierarchy of Media Effect) เชน ส่ือจะสามารถสรางผลกระทบใหเกิดดานความรู ความเขาใจ (Knowledge Cognition) ตอทัศนคติ (Attitude) หรือตอการกระทํา (Behavior Performance) Cohen สรุปวา ส่ือมวลชนจะสรางผลกระทบตอดานความรูความเขาใจไดงายกวาในดานทัศนคติ

41

- การวิจัยที่ เกี่ยวของกับผลกระทบของส่ือใหขอสรุปวาส่ือมักไมประสบความสําเร็จนักในการทําใหคนคิดตามส่ือ หากแตวามักจะประสบความสําเร็จในการทําใหคิดถึงเร่ืองที่ส่ือยกมาพูดถึง ดังนั้น เบอนารด โคเฮน (Bernard Cohen) จึงสรุปวา การที่คนเราจะเลือกรับรูโลกอยางไรนั้น มิไดข้ึนอยูกับความสนใจของคนแตละคนเทานั้น หากแตยังข้ึนอยูกับวา บรรดาบรรณาธิการ นักเขียน ผูพิมพผูโฆษณาหนังสือพิมพจะวาดแผนที่ประเด็นตาง ๆ มานําเสนอภาพของโลก ในแตละชวงเวลามาใหผูอานเลือกอยางไรบาง ขอสรุปนี้ดูเหมือนจะเปนการพบกันคร่ึงทางระหวาง Mass Society Theory กับ Limited Effects Paradigm 3. ทัศนะของ แม็กซเวลล แม็กคอมบ และโดนัล ชอว (Maxwell McCombs & Donald Shaw) ในป ค.ศ.1972 แม็กซเวลล แม็กคอมบ และโดนัล ชอว (Maxwell McCombs & Donald Shaw)28 ไดลงมือพิสูจน แนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) ดวยการวางแผนการวิจัยอยางรอบคอบซึ่งไดกลาววา “ผูรับขาวสารไมเพียงแตเรียนรูเกี่ยวกับประเด็นสาธารณะและเร่ืองราวอ่ืน ๆ ผานส่ือมวลชนเทานั้น แตยังเรียนรูถึงวาจะใหความสําคัญของประเด็นปญหาหรือเร่ืองหนึ่ง ๆ มากนอยเพียงใดจากการที่ส่ือมวลชนไดเนนเอาไว” โดยแบบจําลองแนวความคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) มีลักษณะดังนี้

28M.E. McCombs & D. L. Shaw, “The Agenda-Setting: Function of Mass

Media,” Public Opinion Quarterly Vol. 36 (1972) : p. 59.

42

ภาพที่ 2.5 แบบจําลองแนวความคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting)

ประเด็นปญหา ความเอาใจใสของส่ือมวลชน การรับรูของสาธารณะชนตอ ที่ตามมา ที่ตางกันออกไป ประเด็นปญหาตาง ๆ เหลานั้น X1 x1 X2 x2 X3 x3 X4 x4 X5 x5 X6 x6 จากแบบจําลองดังกลาว ซายมือคือประเด็นปญหาหรือหัวขอตาง ๆ ที่เกิดข้ึนในสังคมที่ส่ือมวลชนหยิบยกมานําเสนอใหสาธารณชนรับทราบ การเนนเสนอเร่ืองเหลานี้โดยส่ือมวลชนมากนอยตางกัน (แสดงโดยรูปแทงแนวนอน) ผลที่ตามมาก็คือ ทําใหสาธารณชนรับรูในประเด็นหรือหัวขอเร่ืองตาง ๆ เหลานี้ไมเหมือนกัน ประเด็นที่ไดความสนใจจากส่ือมวลชนในการนําเสนอมาก ก็จะไดรับการพิจารณา เปนหัวขอเร่ืองที่สําคัญมากดวย (ขนาด x ทางขวามือ แสดงระดบัความสําคัญที่พิจารณาโดยสาธารณชน) ตามรูปในแบบจําลองจะเห็นวา (x1 x4 และ x6) ไดรับความสนใจในการนําเสนอจากส่ือมวลชนมากก็ไดรับการพิจารณาวามีความสําคัญมากสวนประเด็นอ่ืน ๆ (x2 x3 และ x5 ) มีความสําคัญรองลงไปในสายตาของสาธารณชน แนวความคิดในเร่ืองการกําหนดหัวขอพิจารณาของส่ือสารมวลชนนี้ มิไดแสดงวาส่ือมวลชนมีจุดมุงหมายที่จะมีบทบาทในประเด็นเร่ืองใดเร่ืองหนึ่ง ตามที่ เวสล่ี และแม็คคลีน (Wesley and Maclean) เรียกวา ผูเฝาประตู (Gatekeeper หรือ Channel Role) เทานั้น ส่ือมวลชนตามแนวความคิดในเร่ืองการกําหนดหัวขอเร่ืองพิจารณา ทําหนาที่เปนผูเสนอวาระปญหาหรือหัวขอเร่ืองตาง ๆ ในสังคมในลักษณะขาวและความคิดเห็นใหสาธารณชนไดพิจารณาวา อะไรเปนเร่ืองที่นํามาคิดพิจารณาหรือสนทนาถกเถียงกัน ลักษณะของผลการส่ือสารมวลชนตามแนวความคิดนี้แสดงใหเห็นวา ส่ือสารมวลชนมีผลโดยตรงกับผูรับสาร แตเปนผลในระยะยาว ไมไดเกิดข้ึนโดยทันทีเหมือนกับ ทฤษฎีกระสุนปน (Magic Bullet Theory) หรือหลักการส่ิงเรา การตอบสนอง ที่ เปรียบเทียบขาวสารจากส่ือสารมวลชนเปนเสมือนกระสุนปนซึ่งพรอมที่จะพุงทะลุเปาหมายที่ตองการไดทันที และ

43

กอใหเกิดผลอยางชะงดัไดเสมอโดยไมมีเกราะกําบัง แตผลการส่ือสารมวลชนตามแนวความคิดนี้เปนผลในดานความรูสึกความเขาใจหรือความคิดเห็น ไมมีผลทางดานทัศนคติ หรือพฤติกรรมและเปนผลการเปล่ียนแปลงที่เกิดจาการสรางสมในระยะยาว แมวาจะไมเกิดผลในทันทีแตการกําหนดวาระของส่ือนั้น จะไปสรางจินตภาพเกี่ยวกับประเด็นขาวนั้นใหอยูในใจผูคนเพื่อติดตามขาวสารนั้นตอไป ทฤษฎีการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting) จึงมุง วิเคราะหหนาที่ของส่ือมวลชนในดานการเสนอขาวสารแทนการชักจูงใจ (Persuasion) สมมติฐานสําคัญถึง ความ สัมพันธระหวางการที่ส่ือมวลชนเลือกเนนประเด็นสําคัญของหัวขอ (Topic) หรือปญหา (Issue) ในการรายงานขาวสารกับการที่ผูรับสารหรือมวลชนตระหนักถึงความสําคัญของประเด็นหรือปญหานั้น ๆ ดวยเหตุนี้เอง พฤติกรรมของส่ือมวลชนในการเลือกและนําเสนอขาวสารตาง ๆ ใหประชาชนทั่วไปไดรับทราบนั้น จึงมีสวนตอระดับการรับรู (Perception) หรือระดับความเขาใจของประชาชนตอเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งหรือปญหาใดปญหาหนึ่ง นั่นคือยิ่งส่ือมวลชนเลือกเสนอขาวเกี่ยวกบัประเด็นสําคัญของเร่ืองใดหรือปญหาใดมากเทาไร ประชาชนผูรับสารก็จะรับรูหรือตระหนักถึงความสําคัญหรือประเด็นสําคัญของเร่ืองนั้นหรือปญหานั้น ๆ ตามไปดวย จะเห็นไดวาส่ือมวลชนเปนผูกําหนดจัดวาระเกี่ยวกับปญหาหรือประเด็นขาวประชาชนเปนผูรับทราบถึงปญหาและประเด็นขาวตาง ๆ ตามที่ส่ือมวลชนกําหนด ประชาชนจะคิดและปฏิบัติตามวาระที่ส่ือมวลชนกําหนด นั้นคือที่มาและความหมายของแนวคิดเกี่ยวกับการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda - Setting) กลาวโดยสรุปคือ ถาส่ือมวลชนยิ่งเลือกเสนอขาวเกี่ยวกับประเด็นหรือปญหาใดมากเทาไร ประชาชนผูรับสารก็จะรับรูหรือตระหนักถึงความสําคัญของประเด็นหรือปญหานั้น ๆ มากข้ึนตามไปดวย แม็กซเวลล แม็กคอมบ และโดนัล ชอว (Maxwell McCombs & Donald Shaw)29 เลือกทําวิจัยในชวงเวลาที่มีการเลือกตั้งประธานาธิบดี ค.ศ. 1968 ดวยการสัมภาษณผูที่มีสิทธิเลือกตั้งจํานวน 100 คน ที่ยังไมไดตัดสินใจวาจะเลือกใครผูวิจัยไดขอใหกลุมตัวอยางระบุประเด็นปญหาสังคมที่เขาคิดวามีความสําคัญเรงดวนสําหรับการรณรงคหาเสียง หลังจากนั้นก็วิเคราะหวาเนื้อหาของขาวโทรทัศน หนังสือพิมพ นิตยสาร บทบรรณาธิการ เพื่อดูการใหลําดับความสําคัญ จากนั้นก็นําลําดับความสําคัญของประเด็นตาง ๆ จากขอมูลทั้ง 2 แหลงมาหาคาสหสัมพันธกัน ผลการวิจัยพบคาความสัมพันธในระดับที่สูงมาก ซึ่งหมายความวา ลําดับความสําคัญของประเด็น

29Ibid., p. 36.

44

ตาง ๆ ที่ปรากฏในส่ือมวลชนจะใกลเคียงหรือคลายคลึงกับประเด็นที่ประชาชนเห็นวาสําคัญเชนกัน ผลจากการวิจัยชิ้นนี้แสดงทั้งจุดออนและจุดแข็งของแนวคิดเร่ืองการกําหนดวาระของส่ือสําหรับจุดแข็งของงานวิจัยชิ้นนี้ก็คือ มีความสัมพันธกันอยางแนนอนระหวางการรายงานขาวของส่ือกับการกําจัดลําดับประเด็นสาธารณะของประชาชน แตทวาจุดออนที่สําคัญ ๆ ก็มีอยู 2 ประการแรก ก็คือ การศึกษาคร้ังนี้ สนใจเนื้อหาประเด็นขาว และการจัดลําดับเร่ืองการเลือกตั้งเทานั้น แตหากเปนเนื้อหาอ่ืนและประเด็นอยางอ่ืน ยังมีขอสงสัยวาผลการวิจัยคร้ังนี้จะนําไปสรุปรวมไดหรือไม สวนจุดออนประการที่สองก็คือ แมวา แม็กซเวลล แม็กคอมบ และโดนัล ชอว (Maxwell McCombs & Donald Shaw) ตั้งใจตั้งประเด็นการวิจัยไววา ส่ือนั้นมีอิทธิพลตอการตัดสินใจของประชาชน ซึ่งเทากับเปนการหาความสัมพันธเชิงเหตุและผล (Causality) แตทวาสถิติที่ใชในการวิจัย คือ คาสหสัมพันธนั้นไมอาจระบุไดอยางแนชัดวา อะไรเปนกรณีที่ตรงกันขาม ดังที่นักหนังสือพิมพมักจะออกตัวอยูเสมอวา เราลงขาวเร่ืองนี้ก็เพราะประชาชนใหความสนใจ นอกจากนั้น การวิจัยยังพบวามีตัวแปรอ่ืน ๆ เขามาเกี่ยวของเปนตัวแปรแทรกอีกมากมาย ดังนั้น แนวคิดเกี่ยวกับการกําหนดวาระส่ือ (Agenda-Setting) เปนอีกแนวคิดทฤษฎีหนึ่งที่จะนํามาใชวิเคราะหการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ เพราะมีการกําหนดที่นําเสนอประเด็นขาว การนัดหมายส่ือมวลชน รูปแบบเนื้อหาที่ส่ือออกไป เพื่อใหสะทอน ความเปนตัวตนของตนเองที่จะนําไปสูการวางตําแหนงทางการเมืองตอไป การที่ส่ือมวลชนใหความสําคัญในการนําเสนอขาวเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยางตอเนื่องในชวงระหวาง การหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรยอมเปนสวนหนึ่งที่มีอิทธิพลตอการสรางทัศนคติและการรับรูของประชาชนเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประกอบกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุคคลที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจักกันดีจากขาวคราวที่ผานมาในชวงกอนการลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร การนําเสนอขาวของส่ือมวลชนยิ่งเปนการตอกย้ําภาพลักษณของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเปนคนชอบเปดเผย พูดจาตรงไปตรงมา และกลาชนกับปญหาโดยไมเกรงกลัวอิทธิพลใด ๆ และยิ่งเปนการสรางกระแสความสนใจแกประชาชน

45

แนวคิดเร่ืองการรณรงคหาเสยีงเลือกตั้งทางการเมือง บทบาทและความสําคัญของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมือง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมืองที่มีพื้นฐานของการส่ือสารทางการเมืองอยางจริงจังโดยผานการรณรงคหาเสียง เร่ิมข้ึนในป ค.ศ. 1956 การรณรงคหาเสียงเปนกระบวนการส่ือสารโนมนาวใจที่สําคัญควบคูกับการเลือกตั้ง การเลือกตั้งในยุคหลัง ๆ ที่อาศัยรูปแบบการโฆษณาหาเสียงที่ไปอิงการตลาดมากข้ึน จะมีจุดมุงหมายเพียงตองการโนมนาวใจ ผูมีสิทธิออกเสียงใหลงคะแนนให หัวใจสําคัญของระบบการเลือกตั้งในระบอบประชาธิปไตย นอกเหนือจากการรณรงคการเลือกตั้งที่รวมเทคโนโลยีและยุทธศาสตรในการหาเสียงแลว ปจจัยแวดลอมที่ตองคํานึงในการหาเสียง ไมวาจะเปนความเขมงวดของคณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) ขอจํากัดเร่ืองงบประมาณการหาเสียง เงื่อนไขดานเศรษฐกิจ สังคม รวมทั้งพฤติกรรมผูใชสิทธิเลือกตั้งแลวอิทธิพลของนักการเมือง พรรคการเมือง และการสรางสารเพื่อโนมนาวใจ ผูลงคะแนนเสียงเลือกตั้งถือเปนปจจัยสําคัญที่งานวิจัยฉบับนี้สนใจที่จะศึกษาและจะกลาวถึงโดยละเอียดในลําดับตอไป ในดานปจจัยที่มีอิทธิพลตอการโนมนาวใจผูมีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง ไดแกความนาเชื่อถือของผูสงสาร(ผูสมัคร)โดยวิเคราะหตามขอสรุปปจจัย 3 ประการที่สราง ความนาเชื่อถือของผูสงสารของ เดวิด เค เบอรโล (David K Berlo)30 ไดแก 1. ปจจัยดานสวัสดิภาพ (Safely Factors) ผูสงสารที่มีคุณลักษณะดานนี้จะสรางความรูสึกอบอุนใจในตัวผูรับสาร ปจจัยดังกลาวไดแก - ใจดี (Kind)

- เขากับคนอ่ืนไดงาย (Congenial) - มีความเปนเพื่อน (Friendly)

- เปนที่พึงพอใจ (Agreeable) - นาคบหาสมาคมดวย (Pleasant) - สุภาพออนโยน (Gentle) - ไมเห็นแกตัว (Unselfish)

30David, K. Berlo, The Process of Communication ; an Introduction to

Theory and Practice (San Francisco: Rinehart Press, 1960), p. 68.

46

- ยุติธรรม (Just) - รูจักใหอภัย (Forgiving) - เอ้ือเฟอเผ่ือแผ (Hospitable) - มีศีลธรรมจรรยา (Ethical) - อดทน (Patient) - สงบเยือกเย็น (Calm) 2. ปจจัยดานคุณสมบัติ (Qualification) คุณสมบัติเหลานี้สวนใหญจะเนนที่ความรูความชํานาญ และประสบการณของผูสงสาร เชน - มีประสบการณตรงดานใดดานหนึ่ง (Experienced) - ไดรับการฝกฝนมาแลวเปนอยางดี (Trained) - มีความชํานาญเปนพิเศษ (Skilled) - มีอํานาจในหนาที่การงาน (Authoritative) - มีความรูความสามารถ (Able) - มีเชาวปญญา (Intelligent) 3. ปจจัยดานพลวัตของผูสงสาร (Dynamical Factors) เปนปจจัยดานสังคมที่แสดงถึงความคลองแคลว ความกระตือรือรน ของผูสงสาร ลักษณะเหลานี้ไดแก - มีความม่ันใจ (Aggressive) - การรูจักเอาใจเขามาใสใจเรา (Empathy) - อุปนิสัยตรงไปตรงมา (Frank) - มีความกลาหาญเด็ดเดี่ยว (Bold) - มีความกระตอืรือรน (Active) - รวดเร็ว (Fast) - คลองแคลววองไว (Energetic) ผูสงสารคนใดมีคุณสมบัติครบถวนทั้ง 3 ประการ บุคคลนั้นมีความสามารถในการโนมนาวใจได ทั้งนี้ข้ึนอยูกับการพิจารณาของผูรับสารวาผูสงสารมีคุณสมบัติดังกลาวหรือไมและเชื่อกันวา เร่ืองที่ผูสงสารพูดจะมีความสําคัญนอยกวาบุคลิกภาพของผูสงสารเอง ซึ่งจะมีพลังสําคัญในการเปล่ียนแปลงทัศนคติผูรับสารไดมากกวา หรืออาจกลาวไดอีกนัยหนึ่ง ถาผูรับสารเห็นวาผูสงสารไมนาเชื่อถือแลว ไมวาสารที่สงมาจะเปนอะไรก็ยอมไมนาเชื่อถือไปดวย ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดของ Aristotle ที่ไดกลาวไวเม่ือ 2,000 ปลวงมาแลววา บุคลิกของผูพูดเปนสาเหตุของการโนมนาวที่สําคัญของการพูด โดยอธิบายวาการโนมนาวใจดวยบุคลิกมาจากเหตุ 3 ประการ

47

- ผูพูดตองมีสติปญญาลึกซึ่ง มีไหวพริบเชาวปญญาดี (Intelligence) - ผูพูดตองแสดงใหเห็นวามีความปรารถนาดีตอผูฟง มีความตั้งใจจริงที่จะรักษาผลประโยชนให (Good Will) - ผูพูดตองแสดงใหเห็นวาเปนคนดีมีศีลธรรม เมตตากรุณา กลาหาญ พูดจริงทําจริง (Good Character) แนวคิดของอริสโตเติล (Aristotle) 31 ไดรับการพัฒนามาตลอดเวลาอันยาวนาน นอกจากนี้ เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo)32 และคณะ ยังแนะนําวาผูสงสารที่ไดรับความนาเชื่อถือตองคํานึงถึง เร่ืองที่จะพูดวามีความสําคัญตอความนาเชื่อถือของเขาดวย โดยสรุป อธิบายไดวา นอกเหนือจากบุคลิกภาพของผูพูดแลว เนื้อหาสาระของเร่ืองที่พูดตองถูกกาลเทศะแลว ยังมีประโยชนทั้งตอผูพูดเองคือสามารถสรางความนาเชื่อถือและผูฟงไดรับประโยชนจากการฟงดวย ยุทธศาสตรการสรางสรรคโนมนาวใจ นอกจากปจจัยดานความนาเชื่อถือในตัวผูสมัครแลว ยุทธศาสตรในการสรางสารก็เปนส่ิงจําเปน คําวายุทธศาสตรในที่นี้หมายถึงการตอสูที่ตองใชกลอุบาย หรือเลหเหล่ียมตาง ๆ เพื่อใหไดชัยชนะ ดังนั้น ยุทธศาสตรในการสรางสาร ก็นาที่จะหมายถึงกลอุบายตาง ๆ ในรูปของขาวสารและจุดดึงดูดใจอ่ืน ๆ ที่ผูสงสารสรางข้ึนและเปนปจจัยสําคัญประการหนึ่งที่มีผลใหไดมาซึ่งชัยชนะในการเลือกตั้ง “สารที่ดีตองมีความถูกตองที่สุด รวดเร็วเปนระบบ ทันสมัย เหมาะกับกาลเทศะ จึงจะมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ” สาร (Message) หมายถึง สัญลักษณที่ส่ือออกมาเปนภาษาที่มีความหมายแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1. สารที่เปนถอยคํา หรือวัจนสาร (Verbal Message) ประกอบดวยภาษาพูด (Oral Language) และภาษาเขียน (Written Language) อาทิ การปราศรัยหาเสียง การโตวาที ผาน ส่ือโทรทัศน การเขียนขอความผานโปสเตอร ปายหาเสียง แผนพับ เปนตน

31อรวรรณ ปลันธโอวาท, การส่ือสารเพื่อการโนมนาวใจ (กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช,

2537), น. 120. 32David, K. Berlo, The Process of Communication ; an Introduction to

Theory and Practice, pp. 121-123.

48

2. สารที่ไมใชถอยคําหรืออวัจนสาร (Non-verbal Message) เปนสารที่นํามามาใชกรณีไมไดใชการส่ือสารดวยถอยคํา หรืออาจใชประกอบการส่ือสารดวยถอยคําเพื่อใหการส่ือความหมายชัดเจนยิ่งข้ึน การส่ือสารที่ไมใชถอยคําแบงเปนรูปแบบ ดังนี้

- การใชเคร่ืองหมายและสัญลักษณ (Signs and Symbol) ผูรับสารจะเกิดการเรียนรูและตอบสนองตอ “เคร่ืองหมาย” เม่ือเคร่ืองหมายนั้นเปนส่ิงเราและผูรับสารมีสวนรวมหรือมีประสบการณเกี่ยวกับเคร่ืองหมายนั้นบอยคร้ัง สวน “สัญลักษณ” ถือเปนเคร่ืองหมายประเภทหนึ่งและผูรับสารจะตอบสนองเม่ือสัญลักษณนั้นเปนส่ิงเราที่กระตุนใหเกิดความรูสึกและจินตนาการเกี่ยวกับสัญลักษณนั้น โดยการตอบสนองสัญลักษณจะเกี่ยวโยงกับพฤติกรรมและทัศนคติของ ผูถูกกระตุน

- การใชพื้นที่หรือระยะหาง (Space) คําวาพื้นที่ ถือเปนปจจัยทางกายภาพอยางหนึ่ง หมายถึงพื้นที่มีอยูทั้งในและนอกสถานที่ทํางาน หรือระยะหางระหวางผูสงสารกับผูรับสาร การมีพื้นที่วางหรือมีระยะหางระหวางสองฝายมากหรือนอยนั้นมีผลตอการติดตอส่ือสาร เชน การใชพื้นที่ในการปราศรัยหาเสียงถาใชสถานที่ที่เปนที่โลงและมีทัศนียภาพที่เหมาะสมเชน สวนลุมพินี สนามหลวง ฯลฯ สามารถผอนคลายความเครียดของคูส่ือสาร หรือการปราศรัยตามชุมชนหนาแนน เชน ตลาด ผูสมัครสามารถรักษาระยะหางที่เหมาะสมระหวางผูปราศรัยและผูฟงอันมีผลตอการติดตอส่ือสารที่มีประสิทธิภาพ

- รูปลักษณภายนอก (Personal Appearance) รูปลักษณภายนอก ไดแก การแตงกาย ทรงผม เคร่ืองประดับ ความสะอาดของรางกาย รวมถึงสีสันและสไตลของเคร่ืองแตงกาย สามารถสรางความรูสึกและทัศนคติในแงตาง ๆ แกผูพบเห็นได อันนําไปสูความสนใจและยอมรับในที่สุด จอหน มอลลอย (John Molloy) ที่ปรึกษาบริษัทขนาดใหญหลายแหงใหความเห็นวา แมแตการแตงกายก็สามารถส่ือบางอยางไปยังผูอ่ืนได โดยเฉพาะคนที่ตองการเล่ือนตําแหนง ที่สูงข้ึน

- การเปล่ียนน้ําเสียง (Voice Inflections) น้ําเสียงที่แข็งกระดางแสดงถึงความไมพอใจ น้ําเสียงส่ันเครือแสดงถึงอารมณที่ไมปกติ เชน ตื่นเตน โกรธ หรือกลัว เปนตน

- การแสดงออกดวยความเงียบ (Silence) ความเงียบจัดเปนการส่ือสารประเภทหนึ่งที่สามารถแสดงใหคูส่ือสารรับรูถึงความไมเขาใจ หรือเปนการสรางแรงกดดันใหคูสนทนา เปนตน

โดยสรุป สารที่มีประสิทธิภาพตองมีลักษณะ ดังนี ้- ผูรับสารตองมีความรูในสาร (Knowledge) - การส่ือดวยภาษาพูดหรือภาษาเขียนที่ชัดเจน (Articulation)

49

- ขาวสารที่ส่ือออกไปตองมีความเปนเหตุเปนผล (Reasoning) - ควรใชน้ําเสียงที่นาฟงในกรณีที่ส่ือสารดานภาษาพูด (Pleasing Voice) - ความจริงใจในการส่ือสาร (Sincerity) - การปรากฏกายในที่สาธารณะ (Personal Appearance) - ความเห็นอกเห็นใจที่แสดงออกตอผูรับสาร (Sympathy) - ความมีอารมณขันของผูสงสาร (Sense of Humor) - การรูจักกาลเทศะของผูสงสาร (Tact) - การมีความเปนมิตร (Friendliness) - ความใจกวาง (Open-mindedness) - ความซื่อสัตย (Honesty) - ความเกี่ยวของกับผูรับสาร (Concern with Listener) - ความสนใจของผูรับสาร (Listener’s Attention) แบบจําลองการโนมนาวใจของแรงค33 (Rank’s Model of Persuasion) เสนอวา

กระบวนการโนมนาวใจสามารถแบงเปนสองข้ันตอน ข้ันตอนแรกคือ การทําใหเดนชัดข้ึน (Intensification) หมายถึง การทําจุดแข็งของเราใหเดนข้ึน ตรงกันขามอาจเปนการจุดออนของคูแขงของเราเดนข้ึน หรือเปนการลดความสําคัญของคูแขงลง (Downplaying) นั่นเอง ยุทธศาสตรดังกลาวมีวิธกีาร ดังนี้

1. การเสนอสารซ้ํา (Repetition) ตัวอยางการเสนอสารซ้ํา เชน การโปรโมทอัลบั้ม เพลงใหม อาจใชดีเจเปดเพลงใหฟงบอย ๆ จนผูฟงชื่นชอบ หรืออาจเปนการนําเสนอขาวสารในแงลบของคูแขงซ้ํา ๆ จนผู รับสารเกิดทัศนคติในแงลบตอคูแขง เชน คูแขงทางการเมืองของประธานาธิบดี บิล คลินตัน (Bill Clinton) พยายามเสนอขาวสารที่เขามีความสัมพันธกับโมนิกา ลูวินสกี้ (Monica Lewinsky) บอย ๆ ซึ่งเปนการย้ําจุดออนของบิล คลินตัน (Bill Clinton) อันมีผลในทางโนมนาวทัศนคติในดานลบตอบิล คลินตัน (Bill Clinton) ของชาวอเมริกัน

2. การเชื่อมโยง (Association) ดังคํากลาวที่วา “รับรองไดวานายอดิศักดิ์ไมไดเปนขโมยแนเพราะเขาเคยบวชเรียนมาแลว ตรงกันขาม บุคคลที่ควรสงสัยนาจะเปนอดิศรมากกวาเพราะพอของเขาเคยตองคดีลักทรัพยมากอน”

33H. Rank, Teaching about Public Persuasion, Teaching and Doublespeak

(Urbana, IL: National Council of Teachers of English, 1976), p. 65.

50

3. การปรับแตงสาร (Composition) ปจจุบัน ดวยเทคโนโลยีที่ทันสมัยตรงรานถายภาพตามหางสรรพสินคาทั่วไปสามารถตกแตงภาพถายใหดูดีสวยงามกวาอดีตมาก สามารถโนมนาวคูบาวสาวนิยมไปใชบริการมากข้ึน หรือ กรณีการตัดตอภาพศพของผูกอการไมสงบ ในหมูผูรับขาวสารได

สวนวิธีลดความสําคัญของคูแขง คือ การไมกลาวถึงจุดดอยของตนเองขณะเดียวกันก็ไมกลาวถึงจุดเดนของคูแขง ซึ่งมีวิธีการดังนี้

1. การละเวนไมกลาวถึ ง (Omission) ตัวอยาง เชน การแก ไขปญหาของบริษัทฮอนดา กรณีผูบริโภคประทวงการไดรับการบริการที่ไมมีประสิทธิภาพจากศูนยบริการของรถยนตฮอนดา (โดยการทุบรถยนต รุน ซีอารวี) ดวยวิธีการที่เปนขาวใหนอยที่สุด และปดขาวใหเร็วที่สุด รวมทั้งพยายามรักษาลูกคาประจําที่อาจหว่ันไหวกับขาวลือที่เกินจริงดวยวิธีตามขอที่ 2

2. การหันเหความสนใจ (Division) ดวยขอเสนอที่เปนประโยชน เชน บริการตรวจเช็ครถฟรีตลอด 3 ป และบริการอ่ืน ๆ อีกหลายอยาง เชน ตามศูนยบริการรถยนตฮอนดา ทั่วไปจะมีมุมพักผอนพรอมกาแฟ อาหารวางรับรองลูกคาขณะรอรับบริการ ซึ่งสามารถสราง ความพึงพอใจใหผูมารับบริการไดระดับหนึ่ง

3. การสรางความสับสน (Confusion) ในแงของการโฆษณามักใชวิธีนี้เชน การใชภาษาคะนอง การใหขอมูลไมครบถวน หรือการใหรายละเอียดมากเกินไป จนสรางความสับสนตอผูรับสาร เชน คําเตือนถึงโทษของสินคาในโฆษณาประเภทเคร่ืองดื่มชูกําลังจะใชเสียงรัวและเบาจนผูรับสารจับใจความไมได เปนตน

นอกจากนี้ มิลเลอร และเบอรกูน34 (Miller & Burgoon) ไดเสนอยุทธศาสตรเพิ่มเติมอีก 2 วิธี ไดแก

วิธีแรก เรียกวา “คอย ๆ ยองเขาประตู” (Foot in the Door Technique) วิธีนี้ผูสงสารพยายามโนมนาวใจผูรับสารดวยการขอรองทลีะเล็กละนอยไปจนมาก การขอรองในคร้ังแรกอาจมีเหตุผลจนผูรับสารยากที่จะปฏิเสธ และคําขอรองจํานวนมากข้ึน ๆ จะตามมาภายหลัง เชน การรณรงครับบริจาคอวัยวะ ของศูนยรับบริจาคอวัยวะ สภากาชาดไทย เปนเร่ืองคอนขางยากเพราะอาจมีเร่ืองของความเชื่อและความเขาใจที่ไมถูกตองเขามาเกี่ยวของดวย ชวงแรกอาจใชวิธีใหญาติที่ไดรับการปลูกถายอวัยวะชวยติดสติกเกอร รณรงค ตามหองพัก รถยนต ข้ันตอมาใชนักแสดงรวมรณรงค รวมถึงอาศัยกลุมนักศึกษานักเรียนเขารวมในรูปของทอลคโชว ตามโครงการ

34G. R. Miller, & M. Burgoon, New Techniques of Persuasion (New York :

Harper and Row, 1973).

51

“หนึ่งคนใหหลากหลายคนรับ” ดวยวิธีการดังกลาวสามารถรณรงคใหประชาชนทั่ว ๆ ไป เขาใจและรวมบริจาคมากข้ึน วิธีที่สอง เรียกวา ปดประตูใสหนา (Door in the Face) วิธีนี้ตรงกันขามกับวิธีแรกคือผูสงสารขอรองปริมาณมากที่สุดจนเชื่อแนวาจะถูกปฏิเสธ หลังจากนั้น ผูสงสารจึงลดปริมาณการขอลงจนเหลือเทาจํานวนที่ตองการที่แทจริง เชน การเก็บภาษีการคา ของกรรมสรรพากร คร้ังแรกอาจเรียกจากผูประกอบการเต็มจํานวน ซึ่งเปนไปไมได อาจมีการเจรจาตอรองจนเหลือปริมาณที่เหมาะสมที่ผูประกอบการเต็มจํานวน ซึ่งเปนไปไมได อาจมีการเจรจาตอรองจนเหลือปริมาณที่เหมาะสมที่ผูประกอบการสามารถจายได ซึ่งอาจใกลเคียงกับที่ทางกรมสรรพากร ประมาณการไว การสรางจุดจูงใจในสาร (Message Appeals) การสรางจุดจูงใจในสารอาจเปนสาระที่เกี่ยวของกับความตองการทางสรีระ หรือเปนจุดจูงใจที่เกิดจากการเรียนรูของมนุษย แตการโนมนาวใจจะไดผลดียิ่งข้ึน ถาจุดจูงใจดังกลาวสามารถเชื่อมโยงกับกรอบอางอิงของผูรับสาร การสรางจุดจูงใจที่นิยมใชกันทั่วไป ไดแก 1. การสรางจุดจูงใจใหเกิดความกลัว (Fear Appeals) เปนการนําเสนอเนื้อหาของสารอาจเปนถอยคําหรือรูปภาพที่มุงใหผูรับสารเกิดความกลัว ตัวอยางเชนโปสเตอรการรณรงคใหเลิกสูบบุหร่ี สาระสําคัญจะเนนภาพโดยเปรียบเทียบรางกายมนุษยสองซีก ซีกหนึ่งเปนรางกาย คนปกติอีกซีกหนึ่งเปนรางกายคนสูบบุหร่ีที่ส่ือใหเห็นถึงความนาเกลียดนากลัว ตั้งแตตาแดง ฟนดํา นิ้วเหลือง ปอดดํา โรคมะเร็งปอด โรคถุงลมโปงพอง ฯลฯ อยางไรก็ตามวิธีการสรางจุดจูงใจก็มีผลขางเคียงเชนกัน กลาวคือ มีการศึกษา พบวา การสรางจุดจูงใจโดยใชความกลัวในระดับต่ํามีผลในในการโนมนาวใจมากกวาความกลัวในระดับสูง สาเหตุเพราะถาผูรับสารเกิดความกลัวมากเกินไปจะเกิดความกระวนกระวายใจ ทําใหขาดความ สนใจในเนื้อหาสาระสําคัญของสารไป ฮิวกิล และมิลเลอร35 (Hewgill & Miller) คนพบวา ถาผูสงสารมีความนาเชื่อถือสูง สามารถใชความกลัวในระดับสูงมาโนมนาวใจ ถาผูสงสารมีความเชื่อถือต่ําผูสงสารสามารถใชความกลัวในระดับต่ํามาโนมนาวใจ และโคลเบอรน (Colbern) ยังพบวามีความสัมพันธระหวางหัวขอเร่ืองที่ตองการโนมนาวใจระดับของความกลัวที่นํามาใชกับผูรับสาร อธิบายไดวา ถาผูรับสารรูสึกวาตัวเองเกี่ยวของกับหัวขอดังกลาว ผูสงสารอาจใชความกลัวระดับสูงมาโนมนาวใจ เชน ผูรับสารมีปญหาโรคตับอักเสบจากไวรัสยอมมีความตระหนักตอเนื้อหาสารเกี่ยวกับการรณรงคใหลด ละ

35G. R. Miller & M.A. Hewgill, “The Effect of Variations in Nonfluency on

Audience Ratings of Source Credibility,” The Quarterly Journal of Speech, 50 (1964) : pp. 36-44.

52

เลิกการดื่มสุราของสํานักงานกองทุนสนับสนุนการสรางสุขภาพ (สสส.) นอกจากนี้ การใชความกลัวในระดับสูงมาโนมนาวใจ จะไดผลกรณีผูรับสารเปนเด็ก เชน การนําภาพขาวเกี่ยวกับมนุษยกินคน (ซีอุย) บนหนาหนึ่งของหนังสือพิมพมาโนมนาวใจ (หลอก) เด็ก ๆ ไมใหหนีเที่ยวกลางคืน เปนตน 2. การสรางจุดจูงใจดวยการเราอารมณ (Emotional Appeals) นักวิชาการตะวันตกหลายทาน ไดศึกษาการโนมนาวใจดวยวิธีการกระตุนอารมณวามีหลายวิธี ดังนี ้ 2.1 การใชภาษาเจืออารมณ จะพบวา การส่ือสารโนมนาวใจ โดยเฉพาะอยางยิ่ง ภาษาทางหนังสือพิมพ ภาษาทางโฆษณา และภาษาดานการตลาด มักนิยมสรางสารดวยภาษาหรือคําประเภทดังกลาวตัวอยางในการบรรยายถึงเหตุการณหรือสถานการณที่เกิดข้ึนโดยภาษาเจืออารมณ เชน “โครงการนี้หนักหนาสาหัสยิ่งนัก เหมือนสรางกําแพงเมืองจีนเลยเชียวแหละ กวาจะสรางเสร็จตายกันไปหลายศพ” ไมเวนแตการโฆษณาหาเสียง เพราะตัวนักการเมืองหรือพรรคการเมืองจัดเปนสินคาชนิดหนึ่งที่ตองสรางแบรนดหรือเอกลักษณในตนเอง และดวยเหตุที่การแขงขันคอนขางสูง จึงตองทันสมัยอยูเสมอ จึงใหความสําคัญกับเร่ือง “อารมณ” และ “ความรูสึก” ของผูรับสารเปนสําคัญ เพราะการใชภาษาประเภทนี้ จะกอใหเกิดความตระหนัก (Awareness) ในตัวผู รับสารซึ่งสามารถสรางทัศนคติทั้งในแงบวกและลบในลําดับตอมา ทั้งนี้ ข้ึนอยูกับวัตถุประสงคของผูสงสาร

อยางไรก็ตาม การพยายามมุงสรางทัศนคติดวยภาษาดังกลาวเพื่อใหผูรับสารเกดิอารมณเกลียดชัง หรือทัศนคติที่เปนลบตอคูแขง อาจไดผลตรงกันขามก็ได เพราะผูรับสารยอมมีความยุติธรรมอาจมองการสรางสารดังกลาว เปนการโฆษณาชวนเชื่อ หรือการลางสมองไป จึงเปนเร่ืองจริยธรรมที่ผูสงสารตองไตรตรองใหดี

2.2 การเชื่อมโยงความคิดที่ตองการนําเสนอใหมกับความคิดเกา ความคิดเกาในบางเร่ืองอาจเปนที่ชื่นชอบ บางเร่ืองอาจเปนนารังเกียจ ถาผูสงสารสามารถเชื่อมโยงความคิดใหมนี้ใหสอดคลองกับความคิดวาเกา ก็อาจสามารถจูงใจดานอารมณใหผูรับสารคลอยตามได เชน การสรางขาวสารโจมตีผูสมัครคูแขง (การเลือกตั้ง) วาอดีตเคยประกอบธุรกิจ “สีเทา” เพื่อสรางอารมณเดียดฉันทในบุคคลดังกลาว เปนตน

2.3 การเชื่อมโยงความคิดที่เสนอเขากับอวัจนสารที่สามารถกระตุนอารมณได ตัวอยางเชน การนําเสนอภาพผูประสบภัยจากคล่ืนสึนามิ (อวัจนสาร) ตามส่ือตาง ๆ ของแตละองคกรเพื่อรณรงคใหรวมกันบริจาคเงิน ส่ิงของ รวมถึงการสงกําลังใจไปใหเพื่อนมนุษยชาติ

53

2.4 การทําใหวัจนสารสอดคลองกับอวัจนสาร กรณีนี้มักใชประกอบในการพูดของผูสงสาร เชน “ผมจะปราบยาเสพติดใหหมดส้ินภายในส่ีป” ดวยน้ําเสียงดุดันพรอมกริยาการใชกําปนทุบลงบนฝามือ

3. การสรางจุดจูงใจโดยการกระตุนความโกรธ (Anger Appeals) วิธีการนี้ผูสงสารจะสรางความรูสึกคับของใจหรือความรูสึกโกรธลงในสาร แลวจึงสรางสรรคที่ เปนทางออก (แนวทางแกไข) เพื่อลดความรูสึกดังกลาว เชน การกระตุนความโกรธในตัวผูรับสารขณะปราศรัยหาเสียง โดยการโจมตีความไมชอบมาพากลของผูสมัครพรรคคูแขง หลังจากนั้น ก็เสนอทางออกวาตนจะเขาแกปญหาดังกลาวไดอยางไร

4. การสรางจุดจูงใจดวยอารมณขัน (Humorous Appeals) วัตถุประสงคของการโนมนาวใจดวยวิธีนี้เพื่อตองการลดความตึงเครียด อาจใชวิธีการเขียนประชดแดกดันตัวอยางเชน ชวงสถานการณการเมืองตึงเครียด จะมีหนังสือพิมพทั้งรายวันและรายสัปดาหมีคอลัมนคลายเครียด เชน ผูจัดกวน ขอความโปรยบนหนาปกหนังสือมติชนสุดสัปดาหหรือหนังสือเนชั่นรายสุดสัปดาห เปนตน

5. การสรางจุดจูงใจดวยการใหรางวัล (Rewards Appeals) ยิ่งสารที่สอดแทรกรางวัลหรือส่ิงตอบแทนมากเทาไหรจะยิ่งเรียกรองความสนใจหรือจูงใจไดมาก เชน การโปรโมท “ลุนลานใตฝา” ของเคร่ืองดื่มชาเชียว โออิชิ สามารถโนมนาวใจใหผูบริโภคหันมาดื่มเคร่ืองดื่มชนิดนี้จนผลิตแทบไมทัน

6. การสรางจุดจูงใจโดยใชแรงจูงใจ (Motivational Appeals) จุดจูงใจทั้ง 5 ขอที่กลาวมาแลวนั้นถือเปนแรงจูงใจทั้งส้ิน แตมีแรงจูงใจอีกประเภทหนึ่งเปนแรงจูงใจที่เกิดจากการเรียนรูที่ไดรับจากประสบการณที่ผานเขามาในชีวิต เชน คุณธรรมเกี่ยวกับความรักชาติ ศาสนา ความรักในเพื่อนมนุษย ความถูกตอง รวมถึงคานิยมในแตละสังคมที่แตกตางกันเปนเร่ืองเกี่ยวของกับจิตสํานึกของคน ซึ่งผูสงสารตองนํามาใครครวญใหลึกซึ้งกอนจะสรางสาร ยุทธศาสตรการเลือกชองทางรับสารท่ีชัดเจน การโฆษณาหาเสียงที่มีลักษณะคลายคลึงกับการโฆษณาทั่วไป กลาวคือ ผูสงสารตองรูจักเลือกใชส่ือโฆษณาที่เหมาะสมและสอดคลองกับผูรับสารเปาหมาย ดั้งนั้น การวางแผนรณรงคการเลือกตั้งตองใหความสําคัญกับการเลือกชนิดของส่ือที่สามารถเขาถึงผูรับสารใหมากที่สุด ทั้งนี้เพื่อบรรลุเปาหมายของการหาเสียง คือผูรับสารสามารถรับทราบขาวสารเกี่ยวกับ ตัวผูสมัครไดอยางชัดเจน

54

ส่ือที่นํามาใชในการโฆษณาหาเสียง แบงเปน 4 ประเภท ดังนี้ 1. ส่ือโฆษณาส่ิงพิมพ (Print Media) ส่ือชนิดนี้แบงออกเปน 3 ประเภท คือ

1.1 หนังสือพิมพ (Newspaper) เปนส่ือมวลชนที่มีผูอานวนเปนจํานวนมาก ทั้งนี้สามารถกระจายถึงผูอานไดรวดเร็วและกวาวขวาง สามารถนําเสนอรายละเอียดของสินคาบริการ สามารถเลือกหนาหรือพื้นที่ใหเหมาะสมกับผูรับสาร นอกจากนี้ ผูสงสารยังสามารถเลือกประเภทของหนังสือพิมพ (เชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ เฉพาะทาง) ใหตรงกับความนิยมของผูรับสารอีกดวย 1.2 นิตยสาร (Magazine) ส่ือประเภทนี้ มีขอจํากัดตรงที่เขาถึงผู รับสารมีลักษณะเฉพาะ มักจะนําเสนอเนื้อหาสาระในรูปบทความตาง ๆ แตมีลักษณะเดนตรงที่สามารถเลือกกลุมเปาหมาย ไดตรงกับประเภทสินคาและบริการ อีกทั้งคุณภาพของกระดาษและระบบ การพิมพเปนส่ือที่สามารถสรางภาพพจนไดเปนอยางดี 1.3 ส่ือโฆษณาตรง (Direct Advertising) สวนใหญมักเปนส่ือส่ิงพิมพที่ผูสงสารสงตรงไปยังผูรับสารทางไปรษณียหรือเรียกวา “Direct Mail Advertising” หรือใชวิธีอ่ืน ๆ เชน แจกแกผูสัจจรไปมา เสียบไวที่ตูจดหมายตามบาน หรือที่ปดน้ําฝนรถยนต ส่ือประเภทนี้ปจจุบันนิยมกันแพรหลาย เพราะประหยัด คลองตัว ยืดหยุนในเร่ืองเวลาและมักใชเปนส่ือสนับสนุน ส่ือประเภทอ่ืน อยางไรก็ตาม ส่ือประเภทนี้มีจุดดอยตรงที่มักเขาไมคอยถึงหรือขาดความสนใจจากผูรับสาร เพราะมีผูนิยมใชมากเกิดไปจนเกิดภาวะขาวสารทวมทน (Message Overload) กลายเปนขาวสารขยะผูรับสารมักโยนทิ้งเพราะเบื่อหนาย

2. ส่ือโฆษณากระจายเสียง (Broadcast Media) ส่ือโฆษณากระจายเสียง แบงเปน 2 ประเภท ไดแก 2.1 โทรทัศน (Television) เปนส่ือที่เขาถึงผูรับชมไดมากและกวางขวางจึงมักเปนที่นิยมมากที่สุด อยางไรก็ตาม งบประมาณสําหรับส่ือดังกลาวก็สูงสุดเชนกัน การโฆษณาทางโทรทัศนแบงเปน 2 แบบ 1. โฆษณาในภาคโฆษณา หรือการโฆษณาแบบ Loose Spot เปนโฆษณาคั่นระหวางรายการ ใชเวลาประมาณ 2 นาที 2. โฆษณาในรายการ เปนการนําภาพยนตรโฆษณาไปออกอากาศในรายการหนึ่ง ๆ แบงเปนชวง (Break) สําหรับรายการที่มีความยาว 30 นาที แบงเปน 3 ชวงและความยาว 60 นาที แบงเปน 4-5 ชวง โฆษณาที่นําออกอากาศในรายการ เรียกวา ผูอุปถัมภรายการ (Sponsor) เม่ือเปรียบเทียบการโฆษณาทั้งสองแบบขางตน พบวามีจุดเดนจุดดอย ดังนี้

55

- โฆษณาในรายการไดผลมากกวาโฆษณาในภาคโฆษณา เนื่องจากมีผูชมมากกวา

- โฆษณาในรายการสามารถเลือกรายการที่เหมาะสมกับผูรับสารเปาหมายได เชน สามารถเลือกรายการเกี่ยวของกับเด็กเม่ือตองการโฆษณาสินคาเด็ก

- โฆษณาในรายการสามารถเลือกโฆษณาสินคาไดในเวลาที่เหมาะสม เชน โฆษณาสินคาเด็กควรเปนชวงเชาวันหยุด

- โฆษณารายการสามารถเจาะกลุมเปาหมายไดมากกวา เชน ผูสมัครตองการหาเสียงกลับกลุมคนระดับลาง อาจตองเขารวมรายการประเภทบันเทิง เชน สาระเนจัง กอนบายคลายเครียด เปนตน

- โฆษณาในรายการมีเวลาจํากัดเพียง 5 นาที สําหรับรายการ 30 นาที และเพียง 10 นาที สําหรับรายการ 60 นาที อยางไรก็ตามในแงผูชมหากมีการโฆษณาถี่เกินไป (Advertising Clutter) อาจทําใหผูชมสับสน ไมสามารถจดจําขอมูลจากการโฆษณาแตละเร่ืองไดหรืออาจทําใหผูรับสารอึดอัดและอาจเกิดทัศนคติในแงลบได

เม่ือเปรียบเทียบจุดเดน จุดดอย ในการโฆษณาสินคาผานส่ือวิทยุโทรทัศนกับ ส่ือประเภทอ่ืน ดังนี้

จุดเดน - ทําใหผูชมเกิดภาพพจน เพราะมีทั้งภาพและเสียง สี และการเคล่ือนไหว

สามารถสรางความประทับใจ และจูงใจใหซื้อสินคา บริการ ไดมาก - สามารถใหรายละเอียดของสินคา บริการ ไดมาก - สามารถเลือกแบบของโฆษณาใหเหมาะสมกับผูบริโภคเปาหมาย - สามารถระบุเวลา สถานที่ไดลวงหนาทันทวงท ี- ครอบคลุมพื้นที่การแพรภาพออกอากาศไดกวางขวางเพราะปจจุบันสถานี

โทรทัศนมากมายหลายชองทั้งสวนกลางและภูมิภาค - สามารถสรางทัศนคติทั้งบวกและลบใหตรงกับแผนงานโฆษณาสินคานั้น ๆ ได จุดดอย - ราคาคาโฆษณาออกอากาศแตละคร้ังคอนขางแพง - เนื่องจากมีคูแขงนิยมใชส่ือโฆษณาผานโทรทัศนมากจนทําใหผูรับสารละเลย

และจําสินคาไมได - ยังมีขอจํากัดเร่ืองเวลาการโฆษณาออกอากาศ - คาใชจายในการผลิตภาพยนตรโฆษณาคอนขางแพง

56

2.2 วิทยุกระจายเสียง (Radio) วิทยุกระจายเสียงเปนส่ือโฆษณาที่สามารถแพรกระจายขาวสารเกี่ยวกับสินคา บริการไดกวางขวางกวาวิทยุโทรทัศน ทั้งนี้เพราะสามารถนําพาไปยังสถานที่ตาง ๆ ไดสะดวกกวาโทรทัศน เชน รถประจําทาง รถยนต รวมทั้งสถานที่ที่ ไมสามารถรับคล่ืนโทรทัศนได อยางไรก็ตาม วิทยุกระจายเสียงก็ยังมีจุดเดน จุดดอย ดังนี้ จุดเดน - ราคาโฆษณาออกอากาศตอคร้ังถูกกวาวิทยุโทรทัศน - สามารถส่ือสารโฆษณากับผูรับสารเปาหมายไดจํานวนมากและรวดเร็วกวา - สามารถเลือกรายการเพื่อโฆษณาสินคา บริการ ใหตรงกับกลุมเปาหมายได - คาใชจายในการผลิตรายการเพื่อโฆษณาต่ํากวาวิทยุโทรทัศน จุดดอย

- เปนการโฆษณาส่ือสารกับผูรับสารเปาหมายไดเฉพาะเสียง ไมมีภาพจึงเปน ตัวอุปสรรคตอการสรางภาพพจน หรือการสรางอารมณใหคลอยตาม หรือสรางความเขาใจใน ตัวสินคา และบริการ

- มีขอจํากัดเร่ืองเวลาโฆษณา ทําใหไมสามารถส่ือรายละเอียดของสินคาและบริการไดอยางครบถวน 3. ส่ือโฆษณากลางแจงและยานพาหนะ (Outdoor and Transport Media) 3.1 ส่ือโฆษณากลางแจง (Outdoor Media) หรือปายโฆษณา ติดตั้งอยูกับ ที่บริเวณกลางแจงตามเสนทางสาธารณะตาง ๆ หรือที่มีผูคนสัญจรไปมาและเห็นไดชัด เชน บนทางดวน ส่ือโฆษณากลางแจงแบงเปน 3 ชนิด ไดแก - ปายเขียน (Painted Bulletin หรือ Billboard หรือ Cutout) เปนปายเขียนขนาดใหญติดตั้งบริเวณที่การจราจรคับคั่ง การทําปายประเภทนี้ ทําไดโดยการวาดภาพการเขียนขอความลงบนแผนไม หรือวัสดุอ่ืน ๆ โดยมีขนาดไมแนนอนแลวแตประโยชนใชสอยและอาจติดตั้งส่ิงที่เปนประโยชนตอผูอานที่สัญจรผานไปมา เชน ติดตั้งนาฬิกา เคร่ืองวัดอุณหภูมิ พรอมมีดวงไฟสองปาย เพื่อใหผูอานไดประโยชนจากส่ิงที่ติดตั้งและไดอานขอความโฆษณาไปดวย - ปายโปสเตอร (Poster) เปนปายโฆษณากลางแจงที่พิมพบนกระดานขนาดใหญตามความเหมาะสมและสวยงามและนําไปติดกับบอรด โฆษณาหรือโครงเหล็กตามที่ตาง ๆ เชน บอรด โฆษณาตามสถาบันการศึกษา - ปายตกแตงพิเศษ (Electric Spectacular) เปนปายโฆษณาที่มีคาจายคอนขางสูงเพราะมีการติดตั้งและออกแบบที่ใชหลอดไฟสีตาง ๆ ราคาคอนขางสูงแตสามารถดึงดูดความสนใจและตอกย้ําตัวสินคารวมทั้งสนับสนุนการขายรองจากส่ือทางโทรทัศนหรือวิทยุกระจายเสียง

57

อยางไรก็ตาม ส่ือประเภทนี้มีขอจํากัดเร่ืองการมองเห็น กรณีรถว่ิงบนทางดวนหรือบนถนนที่ตองใชความเร็วสูง ดวยระยะเวลาที่จํากัด ทําใหไมสามารถทําความเขาใจขอความบนส่ือไดทั้งหมด 3.2 โฆษณายานพาหนะ (Transport Advertising) เปนส่ือโฆษณาที่ใชพื้นที่โฆษณาบนสวนใดสวนหนึ่งของยานพาหนะ เชน รถแท็กซี่ รถไฟ เรือยนต หรือ แมแตรถไฟฟา ส่ือดังกลาวแบงออกเปน 2 ชนิด - ส่ือโฆษณานอกยานพาหนะ (Outside Vehicle Advertising) หมายถึงการนําปายโฆษณาไปติดบริเวณสวนนอกของยานพาหนะเชนปายติดหลังรถสามลอเคร่ือง (TukTuk Advertising) ขางรถ (Bus Side) หรือดานหลังรถ (Bus Back) ประจําทาง หรืออาจติดที่ปายจอดรถประจําทาง (Bus Stop) หรือที่พักผูโดยสาร (Bus Shelter) ทั้งนี้ส่ือโฆษณาดังกลาวมีขนาดใหญจึงสามารถนําเสนอภาพและตัวอักษรขนาดใหญ ซึ่งสะดวกตอการอานและมองเห็นภาพในเวลาอันรวดเร็ว ขณะรถว่ิงผาน - ส่ือโฆษณาภายในยานพาหนะ (Car Card Advertising) หมายถึง การนําแผนปายโฆษณาที่มีขนาดเล็กกวาแผนปายภายนอกพาหนะ ไปติดตามบริเวณตาง ๆ ภายในรถ เชน บริเวณเหนือหนาตางรถประจําทาง รถไฟฟา หรือบริเวณดานหลังเบาะคนขับรถ เปนตน ส่ือประเภทนี้ สามารถปดประกาศในรถที่ ว่ิงตามเสนทางหรือยานตาง ๆ ที่สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายได เหมาะสําหรับการโฆษณาที่ตองการนําเสนอเฉพาะยี่หอ เคร่ืองหมาย หรือภาพลักษณของสินคา บริการ ใหติดตาผูรับสารในเวลาอันรวดเร็ว และคาใชจายไมสูงนักเม่ือเปรียบเทียบกับส่ือประเภทอ่ืน อยางไรก็ตาม ส่ือประเภทนี้ก็ยังมีขอจํากัดเร่ืองการเขาถึงกลุมเปาหมาย เฉพาะในกรณีที่ปดโฆษณาในรถประจําทางที่มีผูคนหลากอาชีพใชบริการ 4. ส่ือโฆษณาสนับสนุน (Supporting Media) เปนส่ือโฆษณาสนับสนุนส่ือโฆษณาหลัก อันไดแก ส่ือโฆษณาทั้ง 3 ประเภทที่กลาวมาแลวขางตน ส่ือโฆษณาที่ทําหนาที่สนับสนุนโฆษณาหลักไดแก วัสดุส่ิงพิมพที่โฆษณา ณ จุดซื้อ เพื่อสงเสริมการขายและเตือนความจําของผูบริโภค เชน แผนรูปลอก (Sticker) ธงราวหนาราน การตกแตงหนารานดวยวัสดุที่สอดคลองกับสินคาและบริการนอกจากนี้ยังมีโฆษณาในโรงภาพยนตรที่นับเปนส่ือโฆษณาสนับสนุนที่สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดดีหากเลือกนําเสนอโฆษณาที่สอดคลองกับแนวภาพยนตรที่ฉายและกลุมผูชมตามแนวภาพยนตรนั้น ก็สามารถเขาถึงผูรับสารเปาหมายเฉพาะไดดีข้ึน ส่ือโฆษณาสนับสนุนที่นาสนใจอีกชนิดหนึ่ง คือ การแจกของที่ระลึก (Premium) ที่ระบุชื่อสินคา บริการ เรียกวา

58

Advertising Specialties หรือ Novelties เชน ปฏิทิน ปากกา พวงกุญแจ เปนตน รวมทั้งการใชสมุดธุรกิจ (Directory) หรือสมุดโทรศัพทหนาเหลือง (Yellow Pages) เพื่อโฆษณาสินคา บริการ36 ส่ือในการโฆษณาหาเสียงที่สําคัญอีกประเภทหนึ่ง ไดแก ส่ือบุคคล หรือ การส่ือสารระหวางบุคคล เปนการส่ือสารแบบเห็นหนาเห็นตากันสามารถโนมนาวใจผูรับสารใหคลอยตามได เพราะคูส่ือสารสามารถแลกเปล่ียนขอมูลขาวสารทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษา (อายตนะทั้ง 5) แตมีขอจํากัดเร่ืองการเขาถึงผูรับสาร ไดจํานวนไมมากนัก เชน การหาเสียงแบบเคาะประตูบานหรือ การปราศรัยหาเสียงตามสถานที่ตาง ๆ ดวยเหตุที่ ทัศนคติของผูรับสารแตละคนแตกตางกัน มีผลตอการโนมนาวใจกลาวคือ ทัศนคติที่ไมฝงแนนยอมตองเปล่ียนแปลงไดงายดวยการโฆษณาผานส่ือมวลชน ในขณะที่ทัศนคติที่ฝงแนน (ความเชื่อ) อาจตองใชการส่ือสารแบบตัวตอตัว อยางไร ก็ตามการโฆษณาผานส่ือมวลชนมีขอดีในการดึงดูดความสนใจไดดีประหยัดเวลาและงบประมาณและสามารถชวยตอกย้ําความเชื่อได แนวคิดเกี่ยวกับการรณรงคหาเสียงการเลือกตั้ง โดยเฉพาะอิทธิพลของนักการเมืองและพรรคการเมือง ตลอดจนยุทธศาสตรการโนมนาวใจ ไมวาจะเปนยุทธศาสตรการสรางจุดดึงดูดใจในสาร การเลือกใชชองทางการรับสารที่เหมาะสมและชัดเจน สามารถนํามาเปนกรอบในการวิเคราะหพฤติกรรมการส่ือสารเพื่อโนมนาวใจของผูสมัครแตละทานได

งานวิจัยท่ีเกี่ยวของ การวิจัยเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554” มีผลงานวิจัยที่เกี่ยวของและสนับสนุนแนวคิดในการศึกษาวิจัยเร่ืองนี้ ดังนี้

1. งานวิจัยที่เกี่ยวของกับเร่ืองพฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชน 2. งานวิจัยที่เกี่ยวของกับการส่ือสารเพื่อการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

36สกนธ ภูงามด,ี การออกแบบและผลิตงานโฆษณา (กรุงเทพฯ: มายบุคพับบลิชิ่ง,

2546), น. 108-119.

59

งานวิจัยท่ีเกี่ยวของกับเร่ืองพฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชน พรศักดิ์ ผองแผว และสุจิต บุญบงการ ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของคนไทย” พบวา คนไทยไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้งดวยความสํานึกวาเปนหนาที่มากกวาเพื่อแสดงออกซึ่งความตองการเปล่ียนแปลงรัฐบาลหรือควบคุมรัฐบาล หรือเพื่อพอใหคนที่ตนพอใจเขาไปทํางาน คนไทยสวนใหญยังเห็นวา สมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) มีหนาที่หรือบทบาทเพียงเพื่อเปนปากเสียงแทนตนเทานั้น การไปเลือกตั้งจึงไมใชเร่ืองที่เกิดจากความรูสึกวาตนเองมีอิทธิพล มีอํานาจ หรือมีประสิทธิภาพทางการเมืองที่จะผลักดันใหเกิดการเปล่ียนแปลงในตัวรัฐบาล ในนโยบายของรัฐบาล หรือเพื่อใหผูที่ตนสนับสนุนไดรับเลือกตั้งเขาไปทํางาน การไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้งเปนเพียงเร่ืองของการปฏิบัติหนาที่ของพลเมืองดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะถูก ชักจูงใจไปลงคะแนนเสียงไดมาก เปนลักษณะของการมีสวนรวมทางการเมืองแบบถูกระดม (Mobilized Participation) อันจะเห็นไดจากอัตราการไปลงคะแนนเสียงของประชาชนในชนบทหรือตางจังหวัด ซึ่งมีสูงมากกวาในกรุงเทพมหานคร37 จุฑาทิพย สุขรังสรรค ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร” พบวาปจจัยดานเศรษฐกิจและสังคม ไดแกเพศ อายุ การศึกษา รายไดและอาชีพ มีความสัมพันธกับแบบแผนพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง กลาวคือ ผูที่มีฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมในระดับปานกลางข้ึนไป มีการศึกษาสูงมีแนวโนมไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้งโดยความสํานึกของตนเองมากกวาถูกระดม นอกจากนี้ ผูที่ใหความสําคัญกับบุคลิกภาพ ชื่อเสียง นโยบายของผูสมัคร ลักษณะตําแหนงผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ตลอดจนชื่อเสียงของพรรคการเมือง ไปใชสิทธิเลือกตั้งสูงกวาผูไมใหความสําคัญในประเด็นเหลานี้38 สุรพงษ โสธนะเสถียร ศึกษาเร่ือง “การโฆษณาหาเสียงกับพฤติกรรมการเลือกตั้ง” พบวา การโฆษณาหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งคนสําคัญที่ปรากฏตามหนาหนังสือพิมพมีลักษณะคลายคลึงกัน สวนที่แตกตางนั้นพบนอยมาก กลาวคือ ผูสมัครรับเลือกตั้งที่เปนคนสําคัญจะมีกลุมเปาหมายและยุทธศาสตรการโฆษณาหาเสียงที่คลายคลึงกัน ถึงแมวาส่ือหนังสือพิมพ

37พรศักดิ์ ผองแผว และสุจิต บุญบงการ, พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของ

คนไทย (กรุงเทพฯ: โครงการเผยแพรผลงานวิจัย จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2527), น. 2. 38จุฑาทิพย สุขรังสรรค , “พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งผูวาราชการ

กรุงเทพมหานคร” (วิทยานิพนธปริญญารัฐศาสตรมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2529), น. บทคัดยอ.

60

มีบทบาทมากและโดยตรงในฐานะตัวกระจายสารการเลือกตั้ง และไดรับการยอมรับจากผูรับสาร แตหนังสือพิมพก็เปนเพียงปจจัยที่สําคัญเทานั้น ยังไมเพียงพอที่จะสรุปไดวาชัยชนะของผูไดรับการเลือกตั้งจากหนังสือพิมพ (ทั้ง ๆ ที่พบในหลาย ๆ ประเด็นวาผลการเลือกตั้งมีความสัมพันธกับการหาเสียงก็ตาม) 39 พิชาย รัตนดิลก ศึกษาเร่ือง “ชนชั้นกับการเลือกตั้ง : ความรุงเรืองและความตกต่ําของสามพรรคใหญในกรุงเทพมหานคร” เปนการศึกษาเกี่ยวกับเร่ืองการเลือกตั้งของไทยในยุคหลังการรัฐประหาร ที่เร่ิมมีการเลือกตั้งตอเนื่องมากข้ึน คือ นับจากการประกาศใชรัฐธรรมนูญป พ.ศ.2521 เปนตนมา มักเปนการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกตั้งของผูไปใชสิทธิเลือกตั้ง เพื่ออธิบายถึงมูลเหตุปจจัยที่ทําใหคนไปเลือกตั้ง ไดขอสรุปที่นาสนใจวา โดยทั่วไปส่ือมวลชนจะมีอิทธิพลตอการชี้นําทัศนคติตอพรรคการเมืองในระดับคอนขางสูง หากผูเลือกตั้งยังไมมีความผูกพันภักดีตอพรรคใดเปนพิเศษ แตส่ือมวลชนจะไมมีผลใด ๆ ตอผูเลือกตั้งที่มีความม่ันคงภักดีตอพรรคอยูแลว ชนชั้นกลางในกรุงเทพมหานครมีลักษณะเปนผูเลือกตั้งที่เล่ือนลอย (Floating Voters) ดังนั้น จึงมีโอกาสสูงที่จะถูกชี้นําจากส่ือมวลชน และหากการชี้นํานั้นมีความจริงรองรับอยูในระดับหนึ่ง ก็จะยิ่งทําใหน้ําหนักของการชี้นําสูงข้ึน นอกจากนี้ยังพบอีกดวยวา ยุทธวิธีการหาเสียงของพรรคในชวงการเลือกตั้งเปนองคประกอบที่อาจกอใหเกิดการผันแปรในผลการเลือกตั้งไดบาง แตการสะสมความนิยมทางการเมืองในระยะยาวมีความสําคัญสูงกวา40 จิตรา พรหมชุติมา ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนในชุมชนแออัดในกรุงเทพมหานคร” ซึ่งเปนการศึกษาถึงบทบาทการเขามีสวนรวมทางการเมือง พฤติกรรมของประชาชนในการออกเสียงเลือกตั้งเกี่ยวกับแรงจูงใจในการใชสิทธิเลือกตั้ง พฤติกรรมของประชาชนในชุมชนแออัดตอการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในระบบพรรคการเมือง การรับรูขอมูลขาวสารดานการเมืองของประชาชนในชุมชนแออัดในกรุงเทพมหานคร จะรับรูจากส่ือโทรทัศน สําหรับความสนใจทางการเมืองนั้น จะใหความสนใจไมมากนัก แตมีความรูดานการเมืองมาก ทั้งนี้อาจเปนเพราะประชาชนในชุมชนแออัดในกรุงเทพมหานครไดรับอิทธิพลจากส่ือ โดยเฉพาะ

39สุรพงษ โสธนะเสถียร, การโฆษณาหาเสียงกับพฤติกรรมการเลือกตั้ง (กรุงเทพฯ:

มูลนิธิเพื่อการศึกษาประชาธิปไตยและการพัฒนา, 2533), น. 45. 40พิชาย รัตนดิลก ณ ภูเก็ต, ชนชั้นกับการเลือกตั้ง : ความรุงเรืองและความตกต่ํา

ของสามพรรคใหญในกรุงเทพมหานคร (กรุงเทพฯ: ศูนยวิจัยและผลิตตํารา มหาวิทยาลัยเกริก, 2541).

61

โทรทัศน ซึ่งส่ือเหลานี้ยอมมีสวนชวยใหประชาชนในชุมชนแออัดไดรับความรูทางดานการเมืองเปนอยางดี41 งานวิจัยท่ีเกี่ยวของกับการสื่อสารเพื่อการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง นันทนา นันทวโรภาส ศึกษาเร่ือง “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย” พบวา พรรครักไทยไดนําแนวคิดทางการตลาดมาใช ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางเต็มรูปแบบ โดยพรรคไดมีการจําแนกสวนการตลาดมาใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางเต็มรูปแบบ โดยพรรคไดมีการจําแนกสวนการตลาด ผูเลือกตั้ง โดยใชเกณฑทางดานประชากรศาสตรและภูมิศาสตร มีการวางตําแหนงทางการเมืองของพรรคที่ไมซอนทับกับพรรคการเมืองเดิม คือ ตําแหนงพรรคการเมือง มิติใหม และกําหนดภาพลักษณให พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร เปนผูนําพรรคที่มีความสามารถสูงและมีวิสัยทัศนกวางไกล กําหนดภาพลักษณของพรรคที่ประกอบไปดวยบุคลากรที่มีความรู ความสามารถ นอกจากนั้น พรรคไดนําสวนผสมทางการตลาด 4Ps มาปรับประยุกตใชในการรณรงคอยางเหมาะสม โดยพรรคไดออกแบบผลิตภัณฑอันเปนนโยบายที่สามารถตอบสนองความตองการของผูเลือกตั้งไดอยางตรงประเด็น พรอมกับใชยุทธศาสตรการส่ือสารที่ผสมผสานระหวางการตลาดแบบดึงดูดและการตลาดแบบผลักดัน โดยมีการหยั่งเสียงเปนเคร่ืองมือที่ใชสํารวจคะแนนนิยมของพรรคตลอดเวลา นอกจากนี้ ยังพบวา พรรคไทยรักไทยเปนพรรคการเมืองที่ใชยุทธศาสตรการเมืองนําการส่ือสาร รูจักเลือกใชเทคโนโลยีอยางเหมาะสมกอใหเกิดประโยชนสูงสุดตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ใชยุทธศาสตรการสรางฐานสมาชิกผานเครือขายลูกโซ สรางความสําเร็จในการเลือกตั้งในเขตกรุงเทพมหานคร ดวยการกําหนดนโยบายเฉพาะที่ตอบสนองชนชั้นกลางในเมือง สวน ความลมเหลวในการเลือกตั้งที่ภาคใต เกิดจากความภักดี ผูกพันของคนใตกับพรรคประชาธิปตย และการไมสามารถสรางความเปนหนึ่งเดียวกับผูเลือกตั้งได42 พิชาย รัตนดิลก ณ ภูเก็ต ศึกษาเร่ือง “การประเมินผลการรณรงคเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2544” พบวา เหตุผลสําคัญในการตัดสินใจเลือกพรรคการเมืองของผูเลือกตั้ง เปนอันดับหนึ่ง

41จิตรา พรหมชุติมา, พฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนในชุมชนแออัดใน

กรุงเทพมหานคร (กรุงเทพฯ: กองการพิมพ สํานักงานเลขาธิการสภาผูแทนราษฎร, 2541). 42นันทนา นันทวโรภาส, “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย”, น. 98.

62

คือ ภาพลักษณของหัวหนาพรรคและผูนําพรรค อันดับสอง คือ ความเชื่อวา หัวหนาพรรคและผูนําพรรคสามารถบริหารและแกปญหาของประเทศไดอยางมีประสิทธิภาพอันดับสามเปนพรรคที่มีนโยบายดี สามารถตอบสนองประโยชนของประชาชนไดอยางเปนจริง ดังนั้นในภาพรวมทั้งทางดานสังคมและเศรษฐกิจ ผูเลือกตั้ง (ไมวาจะแตกตางกันเร่ือง เขตที่อยูอาศัย เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได) มีแนวโนมเลือกพรรคไทยรักไทยมากกวาพรรคอ่ืน ๆ 43 สมบัติ จันทรวงศ ศึกษาเร่ือง “การเมืองเร่ืองการเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2529” พบวา แบบแผนการหาเสียงมีสองลักษณะคือ รูปแบบการหาเสียงที่เปดเผยหรือแบบที่เปนทางการ กับรูปแบบการหาเสียงที่ไมเปดเผย รูปแบบการหาเสียงที่เปดเผย ประกอบดวย การใชส่ือส่ิงพิมพ แผนพับ ใบปลิว โปสเตอร ปายโฆษณาขนาดใหญกลางแจง การปราศรัยหาเสียง การเคาะประตูบานแนะนําตัว ใบปลิวโจมตีคูแขง(มีความสําคัญอยางยิ่ง) วิทยุโทรทัศน (สวนใหญจะดําเนินการโดยพรรคการเมือง) สวนรูปแบบการหาเสียงที่ไมเปดเผย ไดแก การจัดตั้งหัวคะแนน โดยแบงออกเปน 2 ระดับ คือ หัวคะแนนหลัก กับหัวคะแนนรอง แมนักการเมืองจะทําการรณรงคควบคูกันไปทั้งรูปแบบที่เปดเผยและไมเปดเผย แตก็ดูเหมือนวาน้ําหนักสําคัญมักจะอยูที่แบบไมเปดเผยมากกวา ในขณะเดียวกันผูสมัครสวนใหญไมคิดวาบทบาทและนโยบายของพรรคตาง ๆ จะมีความสําคัญตอผูเลือกตั้ง ผูสมัครสวนใหญเชื่อวาการเลือกตั้งในประเทศไทย ยังคงเปนการเลือกตั้งตัวบุคคลมากกวาพรรคโดยเฉพาะอยางยิ่ง เม่ือพรรคการเมืองทั้งหลายไมมีความแตกตางกันในเร่ืองนโยบายอีกตอไปแลว ส.ส.จะสังกัดพรรคอะไรก็ไดขอใหเปนคนที่ทําใหประชาชนพอใจก็แลวกัน เพราะฉะนั้นในการหาเสียงจึงมีการพูดถึงนโยบายพรรคนอยกวาที่พูดถึงตัวบุคคลมาก44 เพิ่มพงษ เชาวลิต ศึกษาเร่ือง “การบริหารคะแนนเสียงเลือกตั้ง : กรณีศึกษาการเลือกตั้งทั่วไปป พ.ศ. 2529” พบวา กลยุทธการบริหารคะแนนเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้ง ที่ประกอบดวย การจัดองคกรหาเสียง การวางแผน เลือกตั้ง การจัดตั้งระบบหัวคะแนน การบริหารหัวคะแนน การซื้อเสียง และการขนคนไปลงคะแนน สวนปจจัยพื้นฐานที่มีผลตอการกําหนดผลการเลือกตั้ง คือ ระบบอุปถัมภ (Patron - Client Relationship) ระบบเครือญาติ และระบบชนชั้น

43พิชาย รัตนดิลก ณ ภูเก็ต, การประเมินผลการรณรงคเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2544

(กรุงเทพมหานคร, 2545). (อัดสําเนา). 44สมบัติ จันทรวงศ, การเมืองเร่ืองการเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งทั่วไป

พ.ศ.2529 (กรุงเทพมหานคร: มูลนิธิเพื่อการศึกษาประชาธิปไตยและการพัฒนา, 2530), น. 76.

63

นําไปทองถิ่น ซึ่งนําไปสูความสัมพันธในระบบหัวคะแนน โดยมี เงิน เปนปจจัยชี้ขาดผลการเลือกตั้ง45 สมศักดิ์ พฤกษไพบูลย ศึกษาเร่ือง “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เขตเลือกตั้งหนึ่งในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ป พ.ศ. 2531” พบวา ปรากฏการณรณรงค “ซื้อเสียง” เลือกตั้งนี้ คือความจริงที่ดํารงอยูอยูในสังคมการเมืองไทยสงผลใหเกิดความตกต่ําทางคุณคาของการเลือกตั้ง ยิ่งมีการเลือกตั้งมากเทาไหร ก็ยิ่งกดศักดิ์ศรีทั้ง ส.ส.และผูเลือกตั้งใหต่ําลงไปมากเทานั้น ซึ่งชี้ใหเห็นถึงระบบการหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งและพรรคพวกจะมีรากฐานอยูบนประเพณีวัฒนธรรมของทองถิ่น เชน การจัดแสดงมหรสพ การชวยเหลือเพื่อแสดงบทบาทตอสังคมดานการกุศล การแจกเงินซื้อเสียง46 สุภาเพ็ญ วงษรัตนโต ศึกษาเร่ือง “ยุทธวิธีการหาเสียงเลือกตั้งโดยใชประเด็นนโยบาย ศึกษา กรณี : ดร.พิจิตต รัตตกุล ในการเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ป 2539” เปนงานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งที่ศึกษา Campaign การเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร โดยพบวาการรณรงคหาเสียงโดยใชประเด็นนโยบาย (Issue-Centered) มานําเสนอนั้น เปนแนวทางใหมในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งแตกตางจากการหาเสียงแบบเดิม ๆ ของผูสมัคร ที่มักเนนเร่ืองคุณสมบัติสวนตัวของผูสมัคร (Candidate-Centered) และเปนปจจัยที่นําไปสูผลสําเร็จของการเลือกตั้ง ผลการวิจัยพบวา การใชประเด็นนโยบายในการหาเสียงจะใหผลมากหรือนอย ข้ึนอยูกับระดับการศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ ความสนใจทางการเมือง แนวการรณรงคนี้จึงสอดคลองกับคนกรุงเทพฯ มากที่สุด47 วิฑูรย นามบุตร ศึกษาเร่ือง “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร : ศึกษาเฉพาะกรณีพรรคประชาธิปตย เขตเลือกตั้งที่ 4 จังหวัดอุบลราชธานี ในการเลือกตั้งป

45เพิ่มพงษ เชาวลิต, “การบริหารคะแนนเสียงเลือกตั้ง : กรณีการเลือกตั้งทั่วไปป

พ.ศ. 2529” (สารนิพนธมหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร , 2531), น. บทคัดยอ.

46สมศักดิ์ พฤกษไพบูลย, “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เขตเลือกตั้งหนึ่งในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ป พ.ศ. 2531” (สารนิพนธมหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2532), น. บทคัดยอ.

47สุภาเพ็ญ วงษรัตนโต, “ยุทธวิธีการหาเสียงเลือกตั้งโดยใชประเด็นนโยบาย ศึกษากรณี : ดร.พิจิตต รัตตกุล ในการเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ป 2539” (สารนิพนธมหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2539), น. บทคัดยอ.

64

พ.ศ.2539” ที่ไดศึกษาวิธีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งโดยใชแนวคิด “สามเขตยุทธศาสตร” ในเขตเลือกตั้งของเขาเอง คือ เขตเลือกตั้งที่ 4 จังหวัดอุบลราชธานี ในการเลือกตั้งป พ.ศ.2539 แนวคิดสามเขตยุทธศาสตร คือ การจําแนกประชาชนผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งออกเปน 3 เขต คือ เขตเปนกลาง เขตเขา และเขตเรา ซึ่งเขตเปนกลางคือ เขตที่เปนยุทธศาสตรหลัก เพราะเปนเขตที่มีมวลชนอยูเปนจํานวนมาก และมิไดสังกัดพรรคใดพรรคหนึ่ง ดังนั้น จุดชี้ขาดของการไดรับชัยชนะในการเลือกตั้งจึงอยูที่การชวงชิงมวลชนในเขตเปนกลางนี้ ซึ่งโดยปกติแลวกลุมนี้จะมีลักษณะเฉยเมยหรือเฉ่ือยชาทางการเมือง โดยกลุมเฉยเมยนี้แบงเปน 2 กลุม ไดแก กลุมเฉยเมยไรเดียงสา (กลุมคนที่มีฐานะยากจน การศึกษาต่ํา มีความเฉ่ือยชาตอการรับรูทางการเมือง) และกลุมเฉยเมยปญญา (กลุมคนชั้นกลางที่มักจะตื่นตัว เฉพาะเม่ือมีประเด็นขัดแยงทางการเมือง) บทสรุปของการศึกษานี้พบวา การนําแนวคิด 3 เขตยุทธศาสตร มาใชในการรณรงคหาเสียงนั้นไดผลในระดับหนึ่ง แตปญหาการ “ซื้อเสียง” และการทุจริตการเลือกตั้ง ซึ่งยังกระทําอยูสงผลใหการเลือกตั้งเบี่ยงเบนไปในที่สุด48 สถิต ศรีชมชื่น ศึกษาเร่ือง “การเลือกตั้งนายกเทศมนตรีตําบลวังชัย อําเภอน้ําพอง จังหวัดขอนแกน เม่ือวันที่ 31 มกราคม 2547” การศึกษาคร้ังนี้พบวา (1) การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกเทศมนตรี เม่ือวันที่ 31 มกราคม 2547 ผูสมัครรับเลือกตั้งตางมีวิธีการหาเสียง 2 วิธีใหญ ๆ คือ การหาเสียงดวยวิธีการเปดเผย เปนการหาเสียงที่เนนไปในทางการใชยุทธศาสตรตาง ๆ เพื่อใหไดมาซึ่งความไดเปรียบในการเลือกตั้ง และสงผลการเลือกตั้ง ซึ่งวิธีการตาง ๆ ที่นํามาใช ไดแก การใชหัวคะแนน การโจมตี หรือใสราย การขมขูผูสมัครฝายตรงขาม การกักตัวหัวคะแนน (2) ความสัมพันธแบบอุปถัมภเขามาเกี่ยวของในการเลือกตั้งซึ่งเกิดจากกลุมคนผูมีอํานาจบารมี หรือเปนคนมีชื่อเสียงเปนที่นับถือของคนในสังคม ผูนํานักธุรกิจ พอคา นักการเมืองระดับทองถิ่น นักการเมืองระดับจังหวัดและระดับชาติ โดยบุคคลกลุมที่ตนใหการสนับสนุน จนเปนเหตุใหการลงคะแนนเสียงของประชาชนทําไปเพื่อตอบแทนบุญคุณผูอุปถัมภ หรือการแลกเปล่ียนซึ่งกันและกัน (3) ระบบความสัมพันธแบบเครือญาติ ยังคงเปนปจจัยที่สงผลตอการเลือกตั้ง ถาผูสมัครคนใด

48วิฑูรย นามบุตร, “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร : ศึกษา

เฉพาะกรณีพรรคประชาธิปตย เขตเลือกตั้งที่ 4 จังหวัดอุบลราชธานี ในการเลือกตั้งป พ.ศ.2539” (เอกสารวิจัยสวนบุคคล สถาบันพระปกเกลา, 2539).

65

ที่มีกลุมเครือญาติ ยังคงเปนปจจัยที่สงผลตอการเลือกตั้ง ถาผูสมัครคนใด ที่มีกลุมเครือญาติมาก จะมีความไดเปรียบในการเลือกตั้ง การหาเสียงจะทําไดงายข้ึน49 พิศุทธิ์ จําเริญรวย ศึกษาเร่ือง “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551” พบวา ภายใตวิกฤติขัดแยงทางการเมืองในขณะนั้น ไดกอใหเกิดขอจํากัดอยางมากในการรณรงคหาเสียงของผูสมัครทุกคน และนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดส่ือสารการเมืองโดยการใชยุทธศาสตรดานการตลาดการเมือง (Political Marketing) โดยเฉพาะการตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) และการตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) อยางเต็มที่และหลากหลาย ผานส่ือตาง ๆ เชน เอกสารแนะนําตัว และนโยบาย ปายหาเสียง โปสเตอร Billboard ฯลฯ เพื่อส่ือสารการเมืองกับผูลงคะแนน โดยการวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) ในฐานะ “ผูตรวจสอบ” เนนภาพลักษณและบุคลิกลักษณะสวนตัวที่ดุดัน กลาตรวจสอบ และชัดเจนในการสรางและกําหนดวาระส่ือ (Agenda – Setting) เพื่อชี้ประเด็นปญหาตาง ๆ ที่เกิดจากโครงการและการบริหารงานของนายอภิรักษ โกษะโยธิน ซึ่งเปนผูสมัครในฐานะอดีตผูวาราชการกรุงเทพมหานคร โดยการแถลงขาวผานส่ือสารมวลชนอยางตอเนื่อง50 จากงานวิจัยที่ไดทบทวนทั้งหมด ไมปรากฏวามีการวิจัยเกี่ยวกับการศึกษาถึงกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในฐานะผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรมากอน ผูวิจัยจึงใหความสําคัญกับการศึกษายุทธศาสตรการส่ือสารการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เฉพาะในชวงระยะเวลาการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในคร้ังนี้ ซึ่งสามารถรณรงคหาเสียงดวยแนวทางที่แปลกใหม จนไดรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรแบบบัญชีรายชื่อของพรรครักประเทศไทยจํานวน 4 ที่นั่ง

49สถิต ศรีชมชื่น, “การเลือกตั้งนายกเทศมนตรีตําบลวังชัย อําเภอน้ําพอง จังหวัด

ขอนแกน เม่ือวันที่ 31 มกราคม 2547” (การศึกษาคนควาอิสระ (รป.ม. การเมืองการปกครอง) มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 2550), น. 54.

50 พิศุทธิ์ จําเริญรวย, “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551” (ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารการเมือง) วิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2552), น. บทคัดยอ.

66

กรอบแนวคิดในการวิจัย การวิจัยเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554” ผูวิจัยไดนําแนวคิดทฤษฎีการส่ือสาร (Communication Theory) ของ เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) ทฤษฎีการส่ือสารทางการเมือง (Political Communication) ของ ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) ทฤษฎีการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) และแนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของบรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) มาสรางเปนกรอบแนวคิด ตามภาพที่ 2.6 ซึ่งอธิบายไดดังนี้ บริบทการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 นั้นอยูภายใตบริบทวิกฤตทางดานการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมของประเทศไทย ซึ่งในหวงเวลาดังกลาว จะมีผลตอการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรอยางไร และผูสมัครรับเลือกตั้ง หมายเลข 5 นาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย จะมีกลยุทธในการรณรงคหาเสียงโดยการใชแนวคิดการส่ือสาร (Communication Theory) ของ เดวิด เค เบอรโล (David K. Berlo) ผนวกกับ แนวคิดการส่ือสารการเมือง (Political Communication) ของไบรอัน แมคแนร (Brian McNair) โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในฐานะหัวหนาพรรครักประเทศไทย เพื่อสงสาร ไปสู ชองทางขาวสาร หรือ ส่ือมวลชน เพื่อสงตอไปยังประชาชน รวมทั้งการใชแนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของบรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) และแนวคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) มาเปนกลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางไร

67

ภาพที่ 2.6 กรอบแนวคิดในการวิจยั

บริบทการเมือง เศรษฐกจิ และสังคม

บริบทการเมือง เศรษฐกจิ และสังคม

ส่ือมวลชน

ประชาชน

นายชูวิทย กมลวิศิษฐ

1. ผลิตภัณฑ (Product) 2. การตลาดแบบผลักดัน

(Push Marketing) 3. การตลาดแบบดึงดูด

(Pull Marketing) 4. การสํารวจความคิดเห็น

(Polling) 5. การกําหนดตําแหนงทาง

การเมือง (Positioning) 6. การจัดแบงกลุมผูเลือกตั้ง

(Segmentation)

การกําหนดวาระในส่ือมวลชน (Agenda – Setting)

กระบว

นการส

ื่อสาร

68

บทท่ี 3

ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ: ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที ่ 3 กรกฎาคม 2554” รวมทั้งการสรางขอสรุปของปรากฏการณนั้น ๆ เพื่อนําไปสูระเบียบการศึกษาวิจัย ดังตอไปนี้

1. แนวทางการศึกษาวิจัย 2. เคร่ืองมือในการศึกษา 3. กลุมผูใหขอมูล 4. การจัดกระทําขอมูล 5. การวิเคราะหขอมูล 6. การตรวจสอบขอมูล

แนวทางการศกึษาวจัิย

การศึกษาวิจัยคร้ังนี้เปนการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Method) ประเภทกรณีศึกษา (Case Study) มีจุดมุงหมายที่จะศึกษาถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ประการใดที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 และศึกษาการนําแนวทางการตลาดทางการเมืองมาปรับใชในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

เคร่ืองมือในการศกึษา

1. การสัมภาษณแบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผูใหขอมูลหลักคือ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพื่อใหไดขอมูลที่เปนประโยชนตอการศึกษาวิจัยคร้ังนี้อยางแทจริง ผูวิจัย จึงเก็บขอมูลในสวนนี้ดวยตนเอง โดยการสัมภาษณกึ่งสนทนากับกลุมเปาหมาย เพื่อมุงที่จะไดคําตอบจากผูใหขอมูลหลัก (Key Informants) เปนรายบุคคล

69

2. การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม (Non-Participant Observation) เปน การเฝาดูโดยที่ผูวิจัยมิไดเขาไปเกี่ยวของหรือรวมกระทําในเหตุการณที่ตนดูอยูหรือเปนเร่ืองของการกระทําตนเปนบุคคลภายนอก โดยไมไดเขาไปรวมในกิจกรรมที่ทําอยู หรือหมายถึงการไมไดเขาไปรวมใชชีวิตหรือกิจกรรมกับกลุมที่ทําการศึกษา รวมทั้งการไมไดเขาไปอยูในบริเวณสถานที่นั้นดวย โดยทั่วไปการสังเกตประเภทนี้มักใชในกรณีที่ไมตองการใหผูถูกสังเกตรูสึกถูกรบกวนจากการสังเกต1 โดยผูวิจัยไดติดตามขาวในชวงการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั้งทางโทรทัศน การรวมฟงปราศรัย เปนตน และไดทําการบันทึกการสังเกตไวเปนระยะ ๆ

3. การวิจัยเอกสาร (Documentary Research) การวิจัยเอกสารที่เกี่ยวของ จะทําใหไดขอมูลที่สมบูรณยิ่งข้ึน และจําเปนสําหรับการศึกษาคร้ังนี้ อีกทั้งยังสามารถเปนแหลงอางอิง ที่นาเชื่อถือได สามารถนําไปวิเคราะหประกอบรวมกับการอภิปรายผลรวมกับขอมูลที่ไดจาก การสัมภาษณ ซึ่งทําใหไดขอมูลทีส่มบูรณยิ่งข้ึน

กลุมผูใหขอมูล

1. นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย 2. ทีมงานรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแก นายเทพทัต

บุญพัฒนานนท นายวิรุณพร ประทุมทอง นายชาญวิทย มัธยมพงศ น.ส.ฐิฉมา อัครมนูญพิทักษ 3. นักการเมืองกลุมอ่ืน ๆ ไดแก พล.อ.สนธิ บุญยรัตนกลิน หัวหนาพรรคมาตุภูมิ

นายองอาจ คลามไพบูลย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย นายบุญยอด สุขถิ่นไทย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย

4. นักวิชาการ ไดแก ศาสตราจารย ดร.ลิขิต ธีรเวคิน, ดร.นันทนา นันทวโรภาส, รศ.สุขุม นวลสกุล

5. ขอมูลจากส่ือมวลชน ไดแก นายนภรส ใจเกษม ผู ส่ือขาวสายการเมือง สถานีโทรทัศนชอง 3 นายยศวัฒน พงษประภาส นายจันทรสถาพร ขัตติสร

ในการคัดเลือกกลุมผูใหขอมูลนั้นผูวิจัยจําเปนตองใชเกณฑการคัดเลือกผูใหขอมูลเปนกลุมตัวอยางที่ไมไดกําหนดจากหลักความนาจะเปน แตคัดเลือกตามคุณสมบัติที่เปน

1จุมพล หนิมพานิช, การวิจัยเชิงคุณภาพในทางรัฐศาสตรและรัฐประศาสนศาสตร,

พิมพคร้ังที่ 2, (กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2551), น. 278.

70

เปาหมายของงานวิจัย ซึ่งผูวิจัยเลือกแนวทางการคัดเลือก 2 วิธี เพื่อใหขอมูลที่จะชวยสนับสนุนขอมูลที่จําเปนและเพียงพอตอการวิเคราะห คือ

1. การคัดเลือกโดยพิจารณาเปรียบเทียบ (Judgemental Sampling) คือ การคัดเลือกตามคุณสมบัติที่กําหนดไวในคําถามนําวิจัย

2. การคัดเลือกโดยการแนะนํา (Snowball Sampling) คือ การคัดเลือกโดย กลุมตัวอยางชวยแนะนําบุคคลอ่ืน ๆ ตอ ๆ ไป

สําหรับการบันทึกขอมูลนั้น ผูวิจัยใชการบันทึกเทปคําสัมภาษณ พรอมการจดบันทึกลักษณะภาษาทาทางของผูใหขอมูล เพื่อชวยอางอิงในการตีความ ทั้งนี้ ไดถอดเทปการสนทนาอยางละเอียด เพื่อประโยชนในการวิเคราะห ตรวจสอบ และยืนยันขอมูลอยางเปนระบบ

การจัดกระทําขอมลู

ผูวิจัยตองการขอมูลที่ชัดเจน ลุมลึก และรอบดาน จึงตั้งประเด็นศึกษา เพื่อเปน

แนวทางในการตั้งคําถามเพื่อการสัมภาษณเจาะลึก การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม และการใชขอมูลจากการวิจัย เอกสารหลักฐานประกอบตาง ๆ โดยมีประเด็นที่จะศึกษา ดังนี้

1. สถานภาพการณทั่ ว ๆ ไปที่ เปนบริบทของการเลือกตั้ งทั่วไป เ ม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

- สภาพการณทางการเมือง - สภาพการณทางเศรษฐกิจ - สภาพการณทางสังคม - กฎหมายทีเ่กีย่วของกับการเลือกตั้ง - คณะกรรมการจัดการเลือก. (กกต.) มีความโนมเอียงทางการเมืองอยางไร - การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของพรรคคูแขงอ่ืน ๆ ไดแก พรรครักษสันติ พรรค

มาตุภูมิ - อารมณความรูสึก (Mood) ของประชาชนโดยรวมกอนการเลือกตัง้ - ประเดน็ปญหาตาง ๆ ทีเ่ปนวาระของส่ือและวาระของสังคมในขณะนั้น

2. การเตรียมการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง - เร่ิมเตรียมการสําหรับการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเม่ือใด - กําหนดข้ันตอนตาง ๆ ของการรณรงคอยางไร - กําหนด Theme ของการรณรงคในคร้ังนี้ไวอยางไร

71

- เตรียมการรณรงคสําหรับกรุงเทพมหานครอยางไร - เตรียมการรณรงคสําหรับภาคอีสานอยางไร - เตรียมการรณรงคสําหรับภาคเหนืออยางไร - เตรียมการรณรงคสําหรับภาคใตอยางไร - มีการเตรียมขอมูลสําหรับผูสมัครอยางไร - กําหนดกลุมเปาหมายในการรณรงคไวอยางไร - วาง Positioning ของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ ตรงไหนในการเลือกตั้งคร้ังนี ้

3. การกําหนดภาพลักษณของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ - ทีมงานในการสรางภาพลักษณมีโครงสรางอยางไร - ใครเปนผูดูแลเร่ืองภาพลักษณของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ - ภาพลักษณที่กําหนดสําหรับ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางไร - ภาพลักษณที่กําหนดสําหรับผูสมัครของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางไร - ภาพลักษณนโยบายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางไร - มีวิธีการส่ือสารเพื่อสรางภาพลักษณอยางไร - ภาพลักษณทีน่ายชูวิทย กมลวิศิษฎ ส่ือออกไปกับภาพลักษณที่ประชาชนรับรู

มีความเหมือนหรือแตกตางกันอยางไร 4. กลยุทธการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

- นายชูวิทย กมลวิศษิฎ มีวิธีการในการเผยแพรขอมูลตาง ๆสูประชาชนอยางไรบาง - กระบวนวิธกีารสราง “สาร” ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางไร - เม่ือตองการส่ือนโยบายของพรรคไปยังประชาชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีวิธี

อยางไร - วิธีการส่ือสารกับกลุมเปาหมายในกรุงเทพมหานคร - “สาร” แบบใดจึงเลือกใชส่ือสารมวลชน - “สาร” แบบใดจึงเลือกใชส่ือสาธารณะ - “สาร” แบบใดจึงเลือกใชส่ือบคุคล - ชองทางการส่ือสารและความถี่ของการส่ือสารเปนอยางไร

5. กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในการเลือกตั้งทั่วไป เม่ือ 3 กรกฎาคม 2554 - จัดโครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางไร - “จุดสําคญั” ในการรณรงคคร้ังนี้คืออะไร - เลือกประเด็นใดในการรณรงคคร้ังนี ้

72

- ใชนโยบายใดในการรณรงคคร้ังนี ้- แผนการรณรงคเปนอยางไร - ข้ันตอนของการรณรงคเปนอยางไร - กลุมเปาหมายในการรณรงคมีกลุมใดบาง - มีวิธีการเลือกใชส่ือตาง ๆ อยางไรบาง

6. การประเมินผลการรณรงคหาเสียงเลือกตัง้ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ - ผลการเลือกตั้งที่ประกาศโดยคณะกรรมการการเลือกตั้ง กกต. - ผลการสํารวจของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ - ผลการสํารวจความคิดเห็นของสํานักโพลตาง ๆ - ความพึงพอใจการรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ

ดังนั้น วัตถุประสงคในแตละขอไดใชระเบียบวิธีวิจัยและการจัดกระทําขอมูลการวิจัยดังตอไปนี้

1. การศึกษาบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ผูวิจัยใชระเบียบวิธีการศึกษาโดยการสัมภาษณแบบเจาะลึก และการใชขอมูลจากการวิจัยเอกสารหลักฐานประกอบ โดยใชขอมูลจากประเด็นคําถามที่ 1

2. การศึกษากระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ผูวิจัยใชระเบียบวิธีการศึกษาโดยการสัมภาษณแบบเจาะลึก การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวมและการวิจัยเอกสารหลักฐานประกอบ โดยใชขอมูลจากประเด็นคําถามที่ 2, 3, 4, 5 และ 6

การจัดกระทําขอมูล ผูวิจัยตองการใหไดขอมูลที่จําเปนและเพียงพอสําหรับการตอบวัตถุประสงคในแตละขอ ซึ่งขอมูลที่ไดจะตองมีความเชื่อถือได (Credibility) สูง ผูวิจัยจึงใชการตรวจสอบความนาเชื่อถือ (Reliability) และความถูกตองแมนยํา (Validity) ของขอมูล ดวยวิธีการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation)2 ไดแก

1. การตรวจสอบจากแหลงที่มาของขอมูล เนื่องจากการวิจัยนี้ เปนการศึกษาเฉพาะผูใหขอมูลจึงเปนบุคลากรภายในพรรคเปน

สวนใหญและมีบุคลากรจากพรรคอ่ืน ๆ ประกอบบาง การตรวจสอบแหลงที่มาของขอมูลจึง

2สุภางค จันทวานิช, การวิเคราะหขอมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ (กรุงเทพฯ:

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2542), น. 32.

73

ตรวจสอบไดจาก 4 ฝาย คือ กลุมผูบริหารพรรค กลุมผูบริหารการรณรงค กลุม ส.ส. และผูปฏิบัติงานการรณรงคของพรรครักประเทศไทย กลุมผูบริหารพรรคการเมืองอ่ืน ๆ ทั้งนี้เพื่อใหไดขอมูลที่สอดคลองกับความเปนจริงมากที่สุด กลาวคือผูวิจัยจะนําขอมูลในประเด็นเดียวกัน ที่ไดจากการสัมภาษณแตละรายมาเทียบเคียงวามีความคลายคลึงและไปในทิศทางเดียวกันหรือไม หากพบวาขอมูลมีความแตกตางกันก็จะไมนํามาวิเคราะห แตหากขอมูลมีความสอดคลองและ ไปในทิศทางเดียวกันก็จะนําขอมูลนี้มาใชในการศึกษาวิเคราะห

2. ผูสอบสวนหลาย ๆ คนที่แตกตางกัน เนื่องจากการทําวิจัยนี้มีแหลงขอมูลที่สําคัญที่สุดคือ ตัวบุคคล ซึ่งบุคลากรภายใน

ของพรรคการเมือง ดังนั้น ผูวิจัยจึงเลือกผูสอบสวนขอมูลคนนอกเปนผูเชี่ยวชาญใน 2 สาขา วิชาที่เปนตัวแปรหลักในงานวิจัยนี้ คือ ผูเชี่ยวชาญสาขารัฐศาสตร และผูเชี่ยวชาญสาขาส่ือสาร เพื่อชวยวินิจฉัยขอมูลที่ขัดหรือแยงกันเอง โดยผูวิจัยจะทําการสอบสวน วิเคราะห ตีความและตรวจสอบ จนใหไดคําตอบที่ชัดเจนและมีความนาเชื่อถือ จึงนํามาประกอบใชในงานนี้

3. มุมมองจากหลายทฤษฎี เนื่องจากงานวิจัยนี้เปนการศึกษาในปริมณฑลของการส่ือสารทางการเมือง โดยนํา

กรอบแนวคิดดานการตลาดทางการเมืองเขามาประยุกตใช ดังนั้นผูวิจัยจึงทําการตรวจสอบขอมูลในขณะอยูในสนามวิจัยอาจกระทําไดโดยใชมุมมองทางดาน การส่ือสาร การตลาด และการเมือง ทั้งนี้เพื่อทําความเขาใจกับขอมูลจนสามารถวิเคราะหขอมูลไดอยางสอดรับกับบททฤษฎีตาง ๆ ในแตละบริบท

การวเิคราะหขอมูล

การวิจัยคร้ังนี้แบงการวิเคราะหขอมูลเปน 3 ข้ันตอน ดังนี ้ 1. การลดทอนขอมูล (Data Reduction) 2. การแสดงขอมูล (Data Display) 3. การสรางขอสรุปผลและยืนยันผลสรุป (Conclusion) สําหรับการดําเนินการในรายละเอียดนั้น ผูวิจัยจะทําการเก็บขอมูลจากแหลงตาง ๆ ทั้งในสวนเอกสารและในภาคสนาม บันทึกใน Field Note และนํามาคัดกรอง ลดทอนขอมูล รวมทั้งจัดหมวดหมูเพื่อใหงายและเปนระบบในการนําเสนอขอมูล จากนั้นจึงทําการสรุปผล ในเบื้องตน กอนจะกลับเขาสูกระบวนการเก็บขอมูล ลดทอน และนําเสนอขอมูลอีกคร้ังใหเกิด ความกระชับ ชัดเจน ครบถวนยิ่งข้ึน ซึ่งนับไดวาเปนการคัดกรอง และเคี่ยวขอมูลใหอ่ิมตัว กอนจะ

74

เขาสูกระบวนการวิเคราะห สรุปผล ดวยความมุงหวังที่จะกอใหเกิดองคความรูใหมที่เปนประโยชนในทางวิชาการการส่ือสารการเมือง และเปนประโยชนในทางปฏิบัติของภาคองคกรทางการเมืองในการประยุกตวิชาการไปสูการปฏิบัติตอไป นอกจากนี้ยังไดวิเคราะหจุดแข็งจุดออนทางการเมือง (SWOT) ของการเลือกตั้งในชวงป 2554 เพื่อการกําหนดการรณรงคการเลือกตั้งไดตรงตาม ความเหมาะสม

การตรวจสอบขอมูล เปนการพิจารณาความเที่ยงตรง (Validity) และความนาเชื่อถือ (Reliability) ของขอมูล โดยมีข้ันตอนดังนี้

1. ขอมูลที่ไดจากการสัมภาษณกลุมเปาหมาย จะถูกนํามาตรวจสอบความครบถวน ชัดเจน

2. นําขอมูลที่ตรวจสอบแลวมาประมวล วิเคราะห และสังเคราะห เพื่อใหสามารถตอบวัตถุประสงคของการวิจัยที่ตั้งไว

3. ตรวจสอบความถูกตองและความนาเชื่อถือของผลการวิจัย โดยใชการตรวจสอบขอมูลแบบ 3 เสา (Triangulation) ซึ่งถือวาเปนหนึ่งในวิธีการตรวจสอบความนาเชื่อถือภายนอกของงานวิจัย จากวิธีการตรวจสอบภายนอกหลายวิธีการ อาทิเชน การนําผลการวิเคราะหที่ไดไปใหนักวิจัย หรือนักวิชาการทานอ่ืนที่มีความสนใจในเร่ืองนั้น อานและใหความคิดเห็น (Peer Review)3

อยางไรก็ตาม วิธีการตรวจสอบความนาเชื่อถือแบบ 3 เสา ที่ใชในการตรวจสอบความนาเชื่อถือจากภายนอกของการวิจัยคร้ังนี้ เปนการเปรียบเทียบผลการวิเคราะห โดยใชขอมูลจากแหลงขอมูลที่แตกตางกัน (Data Triangulation) ประกอบดวยขอมูลจากแหลงตอไปนี ้

1. ขอมูลที่ไดจากผูใหขอมูลสําคัญ อันไดแก นายชูวิทย กมลวิศิษฎ และทีมงาน รวมถึงผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร วันที่ 3 กรกฎาคม 2554

2. ขอมูลกลุมที่เปนประชาชนที่ไปใชสิทธิเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร วันที่ 3 กรกฎาคม 2554

3. ขอมูลทฤษฎี และแนวคิดที่เกี่ยวของ ซึ่งไดจากการทบทวนวรรณกรรม

3ชาย โพธสิิตา, ศาสตรและศิลปแหงการวิจัยเชิงคุณภาพ, พิมพคร้ังที่ 2 (กรุงเทพฯ:

อมรินทรพร้ินติ้ง, 2549).

75

ผูวิจัยจะนําผลการวิเคราะหที่ไดจากแหลงขอมูลในขอ 1 และ 2 มาเปรียบเทียบกัน เพื่อดูความสอดคลอง และความแตกตาง โดยตรวจสอบกับขอมูลทฤษฎี และแนวคิดที่เกี่ยวของ ซึ่งไดจากการทบทวนวรรณกรรมอีกคร้ังกอนทําการสรุปผล

76

บทท่ี 4

บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ท่ีสงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง สมาชิกสภาผูแทนราษฎร เมื่อวันท่ี 3 กรกฎาคม 2554

ในการวิเคราะหยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 นั้น มีความจําเปนอยางยิ่งที่จะตองใหความสําคัญกับการศึกษาปจจัยแวดลอม อันประกอบดวย สภาพแวดลอมในสวนของการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม เพื่อที่จะนํามาเปนขอมูลในการศึกษา และวิเคราะหเร่ืองการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ซึ่งในบทนี้จะทําการวิเคราะหแยกแยะบริบทในดานตาง ๆ ประกอบดวย บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม รวมถึงปจจัยอ่ืน ๆ ที่จะมีผลตอการวางแผนการส่ือสารทางการเมืองและการวางยุทธศาสตรการเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ อยางไรก็ตามบริบทที่จะนําเสนอตอไปนี้จะเปนบริบทที่เกี่ยวโยงและมีผลตอการส่ือสารทางการเมืองของนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ ดังรายละเอียดตอไปนี้

บริบททางดานการเมือง สถานการณการเมืองหลังการเลือกตั้ง 2550

ภายหลังมีการประกาศใช รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2550 ใน

วันที่ 24 สิงหาคม พ.ศ.2550 รัฐบาล พล.อ.สุรยุทธ จุลานนท ไดกําหนดใหมีการจัดการเลือกตั้งในวันที่ 23 ธันวาคม พ.ศ.2550 ผลการเลือกตั้งปรากฏวา พรรคพลังประชาชน ที่มีนายสมัคร สุนทรเวช เปนหัวหนาพรรค ไดรับชัยชนะในการเลือกตั้งเปนลําดับที่หนึ่ง โดยไดจํานวน ส.ส.จํานวน 233 เสียง ในขณะที่พรรคที่ชนะการเลือกตั้งเปนลําดับที่สอง คือพรรคประชาธิปตยนั้นได ส.ส.เพียง164 เสียง1

โดยพรรคพลังประชาชน ไดจับมือรวมกับพรรคการเมืองขนาดเล็กอีก 5 พรรค คือ พรรคชาติไทย

1สํานักงานงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง, ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทน

ราษฎร พ.ศ.2554 (กรุงเทพฯ: บริษัท รุงศิลปการพิมพ (1977) จํากัด, 2555).

77

พรรคเพื่อแผนดิน พรรคมัชฌิมาธิปไตย พรรครวมใจไทยชาติพัฒนาและพรรคประชาราช รวมกันจัดตั้ง “รัฐบาลผสม”

หลังการเลือกตั้งไมนานรัฐบาลไดเปดโอกาสให พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี ที่ถูกยึดอํานาจจากการรัฐประหารไปเม่ือวันที่ 19 กันยายน พ.ศ.2549 ไดเดินทางกลับเขาประเทศไทยเปนคร้ังแรก ในรอบ 2 ป มีประชาชนและนักการเมืองจํานวนมากมารอรับที่สนามบินสุวรรณภูมิ ในวันที่ 28 กุมภาพันธ พ.ศ.25512 สงผลใหมีการตอตานจากกลุมประชาชน ที่รวมตัวกันในนามของ เครือขายพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ปะทุข้ึนอีกคร้ัง และคอย ๆ ทวีความรุนแรงเพิ่มมากข้ึน โดยมีการออกแถลงการณ “โคนลมระบอบทักษิณ ไลรัฐบาลหุนเชิด”3 การกลับมาของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร กอใหเกิดความขัดแยง เพราะฝายพรรคพลังประชาชนมองวาควรมาตอสูคดี ขณะที่ฝายตอตานกลับมองวารัฐบาลควรจะดําเนินการชี้ขาดการกระทําผิดของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และศาลยังมีคําส่ังใหประกันตัว พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร โดยตีราคาประกัน 8 ลานบาท พรอมกําหนดเงื่อนไขในการหาม พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ออกนอกประเทศ เวนแตจะไดรับอนุญาตจากศาล อยางไรก็ตามในระหวางนั้น พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไดขออนุญาตศาลเดินทางออกนอกประเทศ 2-3 คร้ัง เพื่อไปบริหารทีมฟุตบอลแมนเชสเตอร ซิตี้ ที่ประเทศอังกฤษ คร้ังสุดทายไปบรรยายใหนักธุรกิจที่ประเทศญี่ปุน และเปนตัวแทนรวมพิธีเปดกีฬาโอลิมปคที่ประเทศจีน จากนั้นไมเคยกลับประเทศไทยอีกเลยจนปจจุบัน แมวา พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไมไดอยูในประเทศไทยแลวการเมืองของไทยไมหยุดความวุนวายลงแตกลับทวี ความรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ โดยกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ไดบุกยึดทําเนียบรัฐบาล เม่ือวันที่ 26 สิงหาคม 25514

วันที่ 9 กันยายน พ.ศ.2551 ศาลรัฐธรรมนูญไดวินิจฉัยกรณี นายสมัคร สุนทรเวช นายกรัฐมนตรี รับเปนพิธีกรรายการ “ชิมไปบนไป” และ “ยกโขยงหกโมงเชา” โดยไดรับคาจางหรือคาน้ํามันเดือนละ 80,000 บาท ทางสถานีโทรทัศน ชอง 9 อสมท. ซึ่งศาลเห็นวาเปนการกระทําที่ขัดตอรัฐธรรมนูญ พ.ศ.2550 มาตรา 267 เร่ืองคุณสมบัติของนายกรัฐมนตรี จึงทําใหนายสมัคร สุนทรเวช ตองพนจากตําแหนงนายกรัฐมนตรี ทําให ตองมีการประชุมสภาผูแทนราษฎร เพื่อลงมติเลือกนายกรัฐมนตรีแตปรากฏวา พรรคพลังประชาชน เกิดความขัดแยงในเร่ืองการสนับสนุนผูที่จะ

2กองบรรณาธิการมติชน, ลับ ลวง ลึก พันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2551), น. 88.

3แถลงการณกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ฉบับที่ 8/2551. 4ขาวสด (12 กันยายน 2551).

78

ข้ึนมารับตําแหนงนายกรัฐมนตรี โดย ส.ส.กลุมหนึ่ง ในนามของ “กลุมเพื่อนเนวิน” พยายามที่จะเสนอชื่อ นายสมัคร สุนทรเวช กลับเขามารับตําแหนงนายกรัฐมนตรี อีกคร้ัง แต ส.ส.อีกกลุมหนึ่งในพรรค กลับตองการผลักดันนายสมชาย วงศสวัสดิ์ ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อ ใหข้ึนมารับตําแหนงนายกรัฐมนตรีแทน ในที่สุดนายสมชาย วงศสวัสดิ์ ไดรับการสนับสนุนใหข้ึนมาเปนนายกรัฐมนตรี5 ซึ่งสรางความไมพอใจใหกับ ส.ส.กลุมเพื่อนเนวิน เปนอยางมาก

กระแสการตอตานนายสมชาย วงศสวัสดิ ์ยิ่งมีเพิ่มมากข้ึนเนื่องจากนายสมชาย วงศสวัสดิ์ มีฐานะเปนนองเขยของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร โดยในวันที่ 7 ตุลาคม 2551 กลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ไดเขาปดลอมรัฐสภาเพื่อไมใหรัฐบาลของนายสมชาย วงศสวัสดิ์ แถลงนโยบายตอรัฐสภาได รัฐบาลจึงส่ังใหมีการสลายการชุมนุมเกิดการปะทะกันระหวางกลุมผูชุมนุมกับตํารวจ ทําใหมีผูเสียชีวิต 1 ราย คือ นางสาวอังคณา ระดับปญญาวุฒิ (นองโบว) และมีผูบาดเจ็บกวา 400 ราย เหตุการณสลายการชุมนุมในคร้ังนี้ทําให รัฐบาลถูกวิพากษวิจารณวาเปนการกระทําเกินกวาเหตุ ทําใหกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) นํามาเปนประเด็นการเมืองโจมตี นายสมชาย วงศสวัสดิ์ วาจะตองรับผิดชอบตอเหตุการณที่เกิดข้ึน โดยกดดันใหนายสมชาย วงศสวัสดิ์ นายกรัฐมนตรีลาออกทันท ี6

ตั้งแตนายสมชาย วงศสวัสดิ ์ดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรี ไมสามารถเขาทํางานในทําเนียบรัฐบาลไดเนื่องจากกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ไดยึดทําเนียบรัฐบาลเปนที่ชุมนุม รัฐบาลจึงตองใช สนามบินดอนเมืองเปนที่ประชุมคณะรัฐมนตรี กลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ไดเพิ่มความกดดัน โดยเคล่ือนพลไปชุมนุมปดลอมรัฐสภา ในวันที่ 24 พฤศจิกายน พ.ศ.2551 และใชยุทธศาสตรดาวกระจายไปปดลอมหนากองบัญชาการตํารวจนครบาล (บช.น.) และกระทรวงการคลัง จากนั้นไดถอนตัวจากทั้งสามจุดและเคล่ือนไปปดลอมหองรับรองพิเศษ สนามบินดอนเมือง ซึ่งมีการประชุมคณะรัฐมนตรีนัดพิเศษ เปนเหตุใหที่ประชุมตองยกเลิกทันที จากนั้นจึงเดินทางไปปดลอมสนามบินสุวรรณภูมิ ซึ่งขณะเดินทางไดมีการปะทะกับกลุมคนเส้ือแดงบริเวณปากซอยวิภาวดีรังสิต 20 โดยตางฝายตางใชอาวุธปนยิงใสกัน และมีเสียงปนดังติดตอกันหลายนัด โดยกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) บางสวนเผารถยนตและรถจักรยานยนตที่จอดอยูบริเวณปากซอยวิภาวดีรังสิต 3 และกลุมคนเส้ือแดงไดรับบาดเจ็บ 11 ราย ตอมาเวลา 20.00 น. กลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ได

5ทีมขาวการเมืองมติชน, ฉะ แฉ ฉาว 3 สะกดรอยความขัดแยง (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2551).

6สยามจดหมายเหตุ (ตุลาคม 2551) : น. 1312-1313.

79

ออกแถลงการณยกระดับการชุมนุมและเพิ่มมาตรการอารยะขัดขืนโดยการปดสนามบินสุวรรณภูมิ พรอมกับยื่นคําขาดใหนายสมชาย วงศสวัสดิ์ นายกรัฐมนตรีลาออกทันทีโดยไมมีเงื่อนไข ตอมานายเสรีรัตน ประสุตานนท ผูอํานวยการทาอากาศยานสุวรรณภูมิ และรักษาการกรรมการผูอํานวยการใหญบริษัท ทอท. จํากัด (มหาชน) ส่ังปดการใชบริการสนามบินสุวรรณภูมิทั้งขาเขาและขาออกโดยไมมีกําหนด7 วันที่ 27 พฤศจิกายน พ.ศ.2551 นายสมชาย วงศสวัสดิ์ นายกรัฐมนตรี นัดประชุมคณะรัฐมนตรีที่จังหวัดเชียงใหม พรอมกับประกาศสถานการณฉุกเฉินในพื้นที่เขตดอนเมือง และเขตลาดกระบัง กรุงเทพมหานคร และอําเภอบางพลี อําเภอบางเสาธง จังหวัดสมุทรปราการ และยังแตงตั้งใหรัฐมนตรีวาการกระทรวงมหาดไทย (พล.ต.อ.โกวิท วัฒนะ) เปนผูกํากับการปฏิบัติงาน โดยบริเวณทาอากาศยานดอนเมืองและพื้นที่ตอเนื่องในเขตดอนเมือง ให ผบช.น. (พล.ต.ท.สุชาติ เหมือนแกว) เปนหัวหนาผู รับผิดชอบในการแกไขสถานการณ และขอกําลังสนับสนุนจากกองทัพอากาศ สวนบริเวณสนามบินสุวรรณภูมิและพื้นที่ตอเนื่องเขตลาดกระบัง อําเภอบางพลี และ อําเภอบางเสาธง ใหผูบัญชาการตํารวจภูธร ภาค 1 (พล.ต.ท.ฉลอง สนใจ) เปนหัวหนาผูรับผิดชอบแกไขสถานการณ และขอกําลังสนับสนุนจากกองทัพเรือ สวนกองทัพบกใหชวยสนับสนุนกําลังในกรณีที่มีความจําเปน8 การชุมนุมปดสนามบินสุวรรณภูมินับเปนการทําลายภาพลักษณของประเทศอยางยิ่ง ขณะเดียวกันสหภาพยุโรป (อียู) เรียกรองใหทุกฝายหาทางแกวิกฤตและฟนฟูดวยการเคารพกฎหมายเปนสําคัญ9

ตอมาศาลรัฐธรรมนูญ มีคําพิพากษาคดีการทุจริตการเลือกตั้งของนายยงยุทธ ติยะไพรัช กรรมการบริหารพรรคพลังประชาชน โดยมีมติใหยุบพรรคพลังประชาชน พรรคชาติไทย และพรรคมัชฌิมาธิปไตย ในวันที่ 2 ธันวาคม พ.ศ.2551 และตัดสิทธิคณะกรรมการบริหารพรรคเปนเวลา 5 ป สงผลใหนายสมชาย วงศสวัสดิ์ นายกรัฐมนตรี ซึ่งเปนกรรมการบริหารพรรค พลังประชาชน ตองพนจากตําแหนงนายกรัฐมนตรีไปโดยปริยาย10 หลังพรรคพลังประชาชนถูกยุบพรรค ส.ส.ของพรรคพลังประชาชนไดรวมกลุมเพื่อจัดตั้งพรรคการเมืองใหมในนามพรรคเพื่อไทย สานตอแนวคิดทางการเมืองของพรรคไทยรักไทย และพรรคพลังประชาชนเดิมที่ถูกยุบไป แตมี ส.ส.กลุมเพื่อนเนวินจํานวนหนึ่งไดแยกตัวออกมารวมกับ ส.ส.พรรคมัชฌิมาธิปไตย จัดตั้ง

7มติชน (25 พฤศจิกายน 2551). 8ไทยรัฐ (28 พฤศจิกายน 2551). 9มติชน (30 พฤศจิกายน 2551). 10ไทยรัฐ (13 ธันวาคม 2551).

80

พรรคใหมนาม “พรรคภูมิใจไทย” จุดเปล่ียนของกลุมเพื่อนเนวินสงผลตอการเปล่ียนข้ัวอํานาจทางการเมืองโดยพรรคภูมิใจไทยไดสนับสนุนใหพรรคประชาธิปตยเปนแกนนํารัฐบาลแมวาจะมีคะแนนเสียงจากการเลือกตั้งนอยกวาพรรคพลังประชาชน การฉกฉวยโอกาสทางการเมืองของพรรคประชาธิปตยกับการแปรพรรคของ ส.ส.กลุมเพื่อนเนวิน ทําใหกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ไมพอใจและมีการเคล่ือนไหวตอตานอยางตอเนื่องในเวลาตอมา

31 มกราคม 2552 กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) รวมชุมนุมที่ทองสนามหลวงโดยเวทีปราศรัยไดมีการแถลงจุดยืนไมยอมรับการทํางานของรัฐบาลประชาธิปตย เนื่องจากไดมาซึ่งอํานาจที่ไมเปนไปตามระบอบประชาธิปไตย เพราะไดรับการสนบัสนนุจากกองทัพและขาราชการประจํา ซึ่งถือวาเปนการละเมิดอํานาจการตัดสินใจของประชาชน และไดยื่นเรียกรองรัฐบาล 4 ขอ ไดแก (1) ใหเรงดําเนินคดีกับกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ที่ยึดสถานีโทรทัศน NBT สนามบินดอนเมือง และสนามบินสุวรรณภูมิ (2) ใหปลดนายกษิต ภิรมย รัฐมนตรีวาการกระทรวงตางประเทศ (3) นํารัฐธรรมนูญป 2540 มาใชใหม ยกเลิกรัฐธรรมนูญป 2550 และ (4) เม่ือประกาศใชรัฐธรรมนูญใหมแลวใหยุบสภาภายใน 15 วัน11

23 กุมภาพันธ 2552 กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) รวมกันชุมนุมที่ทองสนามหลวงอีกคร้ังและยกระดับการชุมนุม โดย เคล่ือนยายไปที่ทําเนียบรัฐบาล และปกหลักอยูที่ทําเนียบจนถึงวันที่ 26 กุมภาพันธ 2552 ซึ่งเปนการยกระดับการกดดันเพื่อขับไลรัฐบาล นับจากการประกาศชุมนุม “แดงทั้งแผนดิน” หรือ “Red in the land”12 ทั้งนี้ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไดมีการโฟนอินเขามาที่ชุมนุมของกลุมคนเส้ือแดงในพื้นที่ตาง ๆ เชนในวันที่ 6 มีนาคม 2552 ที่จังหวัดหนองคาย วันที่ 8 มีนาคม 2552 ที่จังหวัดขอนแกน วันที่ 14 มีนาคม 2552 จังหวัดพระนครศรีอยุธยา 19 มีนาคม 2552 ที่จังหวัดอุบลราชธานี และวันที่ 22 มีนาคม 2552 ที่จังหวัดเชียงใหม13 การเคล่ือนพลมาปดลอมทําเนียบรัฐบาล เพื่อเรียกรองให

11ทศ คณนาพร, สงครามประชาชน บนถนนสายประชาธิปไตย (กรุงเทพฯ: แฮปปบุค,

2553), น. 162-163. 12มติชน, บันทึกประเทศไทย ป 2552 (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2553), น. 78-80. 13ไทยรัฐ (23 มีนาคม 2552) : น. 1.

81

นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ยุบสภา และให พล.อ.เปรม ติณสูลานนท ประธานองคมนตรีและรัฐบุรุษ ลาออกจากตําแหนงทั้งหมด14

การชุมนุมของกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ขยายความรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ โดยไดชุมนุมใหญเม่ือวันที่ 8 เมษายน 2552 เพื่อกดดันใหนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ยุบสภา แกนนํา นปช. ไดแถลงการณของคนเส้ือแดง ไมยอมรับสถานะรัฐบาลที่มี นายอภิสิทธิ ์เวชชาชีวะ เปนนายกรัฐมนตรีอีกตอไปไมวาดานนิตินัยหรือพฤตินัย การกระทําใด ๆ ของมวลชนคนเส้ือแดงตอไปนี้ถือเปนการทําหนาที่ของพลเมืองในการใชสิทธิอันชอบธรรมที่จะตอตานรัฐบาลที่ไมชอบธรรมดวยกฎหมายเฉกเชนเจาของทรัพยมีสิทธิตอการปกปองทรัพยทุกประการ15 ซึ่งการชุมนุมคร้ังนี้ไดใชยทุธศาสตรดาวกระจาย ในวันที่ 9 เมษายน 2552 ไดกระจายไปยังจุดตาง ๆ อาทิ ปดลอมพรรคประชาธิปตย กระทรวงตางประเทศ ศาลรัฐธรรมนูญ กองบัญชาการกองทัพบก ปดลอมอนุสาวรียชัยสมรภูมิจนทําใหการจราจรในกรุงเทพมหานครติดขัดไปทั้งวัน รัฐบาลปฏิเสธขอเรียกรอง และประกาศใหวันที่ 10 เมษายน 2552 เปนวันหยุดราชการ

เหตุการณไดขยายถึงข้ันลมประชุมสุดยอดผูนําอาเซียน 3+6 โดยในวันที่ 11 เมษายน 2552 กลุมคนเส้ือแดงนํารถแท็กซี่ปดบริเวณทางข้ึนเขาพระตําหนัก ทางดานโรงแรมรอยัลคลิฟบิช รีสอรท พัทยาซึ่งเปนสถานที่จัดการประชุมอาเซียน โดยนายอริสมันต พงษเรืองรอง เปนแกนนําไดเรียกรองใหนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ลาออก และใหยกเลิกการประชุมอาเซียน และไดบุกเขาไปภายในโรงแรม ทําใหเจาหนาที่และผูส่ือขาวที่อยูภายในตางตื่นตระหนก ซึ่งตอมา นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ไดประกาศยกเลิกการประชุมสุดยอดผูนําอาเซียน พรอมกับประกาศสถานการณฉุกเฉินรายแรงในพื้นที่พัทยาและชลบุรี เพื่อควบคุมสถานการณ16 การชุมนุมยืดเยื้อและเพิ่มระดับความรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ จนนํามาสูการจลาจลในวันที่ 13 เมษายน 2552 ตอนรุงเชา กองกําลังทหารเร่ิมเขามาทําการสลายการชุมนุม โดยเร่ิมจากถนนวิภาวดีรังสิตฝงขาเขา มีการยิงแกสน้ําตาเขาใสกลุมคนเส้ือแดงที่ใตทางดวนที่ชุมนุมอยูและผูชุมนุมบางสวนไดนํา

14ทีมขาวการเมืองมติชน, “หลักกิโลเมตรแรก ความขัดแยง ตู-เตน หัวขบวน ไพร ไล

อํามาตย,” ใน กลการเมือง เกมอํานาจ ไพรผงาด อํามาตยซอนเล็บ (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ มติชน, 2555), น. 72.

15คมชัดลึก (10 เมษายน 2552) : น. 10. 16มติชน, บันทึกประเทศไทย ป 2552, น. 126-128.

82

ยางรถยนตมาเผา และพยายามจะขับรถประจําทางพุงชนเจาหนาที่ที่มาสลายการชุมนุม17 ซึ่ง การชุมนุมไดสลายลงทุกจุดเม่ือวันที่ 13 เมษายน 2552 สงผลใหมีผูบาดเจ็บกวา 70 คน

ในป 2553 กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ไดออกมาเคล่ือนไหวกดดันอีกคร้ังหลังจากคณะผูพิพากษาศาลฎีกาแผนกคดีอาญาของผูดํารงตําแหนงทางการเมืองมีมติส่ังยึดทรัพย พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรีใหตกเปนของแผนดิน จํานวน 46,373 ลานบาท จากที่ คตส. อายัดไวทั้งหมดจํานวน 76,621 ลานบาท เม่ือวันที่ 26 กุมภาพันธ 2553 วันที่ 12 มีนาคม 2553 กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการ (นปช.) ออกมาเรียกรองใหรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ยุบสภา และกดดันโดยการเคล่ือนขบวนที่มีรถจักรยานยนตนําขบวนกวา 200 คัน ออกจากสะพานผานฟาลีลาศผานอนุสาวรียชัยสมรภูมิ เขาสูถนนพหลโยธินไปยังกรมทหารราบที่ 11 ทําใหการจราจรติดขัดเปนอยางมากเพราะมีผูเขารวมขบวนจํานวนมาก สวนทหารไดใชรถหุมเกราะหลายคัน ทําร้ัวลวดหนาม และเพิ่มกําลังทหารเพื่อปองกันผูชุมนุมเขาไปภายในกรมทหารราบที่ 11 ซึ่ งนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ไดออกมาตอบโตโดยการประกาศไมยุบสภาตามขอเรียกรองของกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) 18 วันที่ 16 มีนาคม 2553 กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ใชยุทธการเลือดไพรขับไลอํามาตย กลุมผูชุมนุมเจาะเลือดคนละ 10 ซีซี เพื่อใหไดเลือด 1 ลานซีซี และไดนําเลือดที่เจาะไดไปเทบริเวณประตูทําเนียบรัฐบาล โดยมีการทําพิธีพราหมณและสาปแชง จากนั้นกลุมผูชุมนุมไดนําเลือดไปเทที่ทําการพรรคประชาธิปตย และหนาบานพักของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ผูชุมนุมบางคนไดปาถุงเลือดเขาใสบานนายกรัฐมนตรีทําใหเลือดกระเด็นไปทั่วบริเวณบาน วันที่ 20 มีนาคม 2553 ผูชุมนุมไดจัดขบวนรถเคล่ือนไปรอบกรุงเทพมหานคร ตามเสนทางสายสําคัญ ๆ จนทําใหการจราจรติดขัดไปทั่วกรุงเทพมหานคร นําขบวนโดยกองทัพมอเตอรไซคนักรบองคดํา และกลุมคนเส้ือแดง19 สถานการณทวีความรุนแรงรัฐบาลจึง ไดจัดตั้งศูนยอํานวยการรักษาความสงบเรียบรอย (ศอรส.) ข้ึนมารับผิดชอบในการดูแลสถานการณการชุมนุม โดยใชอํานาจตามพระราชบัญญัติรักษาความ

17ไทยรัฐ (14 เมษายน 2552). 18มติชน (16 มีนาคม 2553). 19แบงคคอกบุคส, แกะรอยกรรมผูกอการรายฟามีตา อาญาแผนดิน (กรุงเทพฯ:

แบงคคอกบุคส, 2553), น. 51-52.

83

ม่ันคงภายในราชอาณาจักร พ.ศ.2522 โดยมีศูนยปฏิบัติการหลักอยูที่กรมทหารราบที่ 11 รักษาพระองค ยานบางเขน ซึ่งมีนายสุเทพ เทือกสุบรรณ รองนายกรัฐมนตรี เปนผูอํานวยการ ศอรส.20

ระหวางนั้นก็เกิดความรุนแรงเกิดข้ึนเปนระยะ ๆ จากฝายตาง ๆ รวมไปถึงการปะทะระหวางผูชุมนุมกับเจาหนาที่ ทําใหฝายผูชุมนุมและฝายรัฐบาลมีการเจรจากันเปนระยะ ๆ ทั้งแบบลับและแบบเปดเผย21 แตดูเหมือนวาจะไมเปนผล เนื่องจากทั้งสองฝายไมสามารถยอมรับเงื่อนไขกันได ประกอบกับฝายกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ขยายพื้นที่การชุมนุมจากบริเวณถนนราชดําเนิน ไปยัง ส่ีแยกราชประสงค พื้นที่ เศรษฐกิจใจกลางกรุงเทพมหานคร ทําใหรัฐบาลจําเปนตองตัดสินใจยกระดับการรักษาความสงบเรียบรอยดวย การประกาศพื้นที่ฉุกเฉินในเขตกรุงเทพมหานคร โดยอาศัยอํานาจพระราชบัญญัติบริหารราชการในสถานการณฉุกเฉิน พ.ศ.2549 และตั้งศูนยอํานวยการแกไขสถานการณฉุกเฉิน (ศอฉ.) ข้ึนมารับผิดชอบบริหารสถานการณแทน ศอรศ. และไดประกาศขอคืนพื้นที่ถนนราชดําเนินกลางและถนนราชดําเนินนอก และส่ังใหเจาหนาที่ใชกําลังเขาสลายการชุมนุม ในเวลาประมาณ 11.30 น.วันที่ 10 เมษายน พ.ศ.2553 ซึ่งฝายเจาหนาที่และฝายผูชุมนุมปะทะกันอยางหนัก จนทําใหมีผูเสียชีวิตทั้งหมด 26 คน เปนพลเรือน 21 คน เปนทหาร 5 คน ซึ่งรวมไปถึงส่ือมวลชน ชาวตางประเทศที่เสียชีวิต 1 คน โดยมีผูบาดเจ็บอยางนอย 864 คน22

จากเหตุการณทางการเมืองที่นับวันจะรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ จนทําใหหลายฝายมีความเปนหวงตอสถานการณทางการเมือง เม่ือวันที่ 21 เมษายน 2553 องคกรภาคประชาชนยื่นหนังสือรองประธานรัฐสภาประสานทุกฝาย นําปญหาเขาสภาแกวิกฤต เครือขายองคกรภาคประชาชน 16 องคกร นําโดยนายปริญญา เทวานฤมิตรกุล รองอธิการบดีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ไดเดินทางยื่นหนังสือตอนายชัย ชิดชอบ ประธานสภาผูแทนราษฎร โดยขอใหใชกลไกรัฐสภาแกวิกฤตทางการเมืองนอกสภามาสูการแกปญหาในรัฐสภาโดยเร็ว ซึ่งนายชัย ชิดชอบ เปดเผยวา ตนเองตองการใหมีการแกปญหาในรัฐสภา แตพยายามทุกวิถีทางแลว ปลอยให ส.ส. เปดใจพูดกัน แตปรากฏวาฝายหนึ่งไมมีความประสงคที่จะประสานประโยชน จึงหมดชองทาง อยางไรก็ตาม ก็ยังไมสายที่จะชวยกันแกไขปญหาโดยใหสภาแก โดยตนเองจะพยายามประสานกับแกนนํากลุม

20รายงานฉบับสมบูรณคณะกรรมการอิสระตรวจสอบและคนหาความจริงเพื่อการปรองดองแหงชาติ (คอป.) (กรุงเทพมหานคร, กรกฎาคม 2553- กรกฎาคม 2555).

21กรุงเทพธุรกิจ (19 พฤษภาคม 2553). 22รายงานฉบับสมบูรณคณะกรรมการอิสระตรวจสอบและคนหาความจริงเพื่อการ

ปรองดองแหงชาติ (คอป.) (กรุงเทพมหานคร, กรกฎาคม 2553-กรกฎาคม 2555).

84

แนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) เพื่อมาพูดคุยตอไป และในวันเดียวกันนี้กลุมอดีตประธานและรองประธานสภาผูแทนราษฎร ประธานวุฒิสภา และชมรม ส.ว. 43 และ 49 ประกอบดวย นายบุญเอ้ือ ประเสริฐสุวรรณ นายวัน มูหะมัดนอร มะทา นายโภคิน พลกุล อดีตประธานสภาผูแทนราษฎร นายสุชน ชาลีเครือ อดีตประธานวุฒิสภา นายโสภณ เพชรสวาง นายสุธรรม แสงประทุม รองประธานสภา รวมกันแถลงทางออกประเทศไทย โดยเรียกรองใหทั้งสองฝายตองไมยั่วย ุและเปดใจกวางเจรจา23

จากนั้นฝายผูชุมนุมและเจาหนาที่ทหารก็มีการปะทะกันตามจุดตาง ๆ ในกรุงเทพมหานคร สงผลใหจํานวนผูเสียชีวิตและบาดเจ็บเกิดข้ึนตลอดเวลา กระทั่งวันที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ.2553 พ.อ.สรรเสริญ แกวกําเนิด โฆษกศูนยอํานวยการแกไขสถานการณฉุกเฉิน (ศอฉ.)ไดแถลงผลการประชุมที่มีมติใหใชมาตรการปดลอมผูชุมนุม รวมทั้งตัดน้ําตัดไฟ รวมไปถึงตั้งดานสกัดผูชุมนุม24 สงผลใหสถานการณตรึงเครียดอยางหนัก มีการปะทะระหวางผูชุมนุมและเจาหนาที่เปนระยะ ๆ จนเกิดการบาดเจ็บและเสียชีวิตตลอดเวลา กลุม ส.ว.จํานวน 5 คน ไดอาสาที่จะเปนตัวกลางในการเจรจาระหวางรัฐบาลและแกนนําแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) อีกคร้ัง เพื่อหาทางยุติความรุนแรงทั้งหมด นําโดย พล.อ. เลิศรัตน รัตนวานิช ส.ว.สรรหา ในขณะนั้น25 แตก็ไมเปนผล เพราะเชาวันที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2553 เจาหนาที่ทหารไดเคล่ือนกําลังพล พรอมอาวุธยุทโธปกรณเขาสลายการชุมนุม บริเวณพื้นที่ถนนราชดําริและส่ีแยกราชประสงค หลังจากนั้นก็เกิดเหตุจลาจล มีการเผาสถานที่ตาง ๆ ทําใหมีผูเสียชีวิตและบาดเจ็บจํานวนมาก26 จํานวนผูเสียชีวิต ที่เกิดข้ึนจากเหตุการณสลายการชุมนุมคนเส้ือแดง สูงถึง 92 คน บาดเจ็บสูงกวา 2,000 คน นับเปนการสูญเสียทางการเมืองคร้ังประวัติศาสตร เพราะตัวเลขผูไดรับผลกระทบ โดยเฉพาะตัวเลขผูเสียชีวิต ในคร้ังนี้สูงกวาทุกคร้ัง แมศูนยอํานวยการแกไขสถานการณฉุกเฉิน (ศอฉ.) จะสามารถสลายการชุมนุมและควบคุมตัวแกนนํากลุมผูชุมนุมเอาไวได แต นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ดํารงสถานะเปนรัฐบาลตอไปดวยความยากลําบาก แมจะมีการตั้งคณะกรรมการข้ึนมาหลายชุด เพื่อบรรเทาอุณหภูมิการเมืองที่กําลังวิกฤต27 ซึ่งหนึ่งในนั้น

23โพสตทูเดย (22 เมษายน 2553) : น. A5 24“ทหารปดลอมม็อบ นปช.ไมหนี”, ขาวสด (14 พฤษภาคม 2553). 25เดลินิวส (22 พฤษภาคม 2553). 26ขาวสด (23 พฤษภาคม 2553). 27บุญเลิศ ชางใหญ , รายงานพิเศษ “กรรมการปรองดอง-ตั้งไม รูกี่ชุดแตแก

'ความแตกแยก' ไมได”, มติชนสุดสัปดาห (2554).

85

คือคณะกรรมการพิจารณาแนวทางการแกไขรัฐธรรมนูญ ที่มี นายสมบัติ ธํารงธัญวงศ อธิการบดีสถาบันบัณฑิตพัฒนาบริหารศาสตร (นิดา) เปนประธาน โดยไดมีการเสนอแนวทางการแกไขรัฐธรรมนูญบางประเด็น แตที่สําคัญคือประเด็นการแกไขรัฐธรรมนูญเร่ือง ระบบเลือกตั้ง คือจํานวน ส.ส. 500 คน แบงเปน ส.ส.แบบแบงเขตเลือกตั้ง 375 คน และ ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อ 125 คน28

ตอมาจึงมีกระแสปรองดอง ออกมากันหลายรูปแบบ อาทิ ราง พ.ร.บ.นิรโทษกรรมจากพรรคภูมิใจไทย ที่มีนายเนวิน ชิดชอบ อยูเบื้องหลังการขับเคล่ือน ฉบับที่ 2 เปนของพลตรีสนั่น ขจรประศาสน นอกจากนี้ยังมีแผนปรองดองฉบับของรัฐบาลที่มีชุดของนายอานันท ปนยารชุน และชุดของหมอประเวศ วะสี29

แตดวยความขัดแยงทางการเมืองที่ยังคงรุนแรง และการเรียกรองใหนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรีแสดงความรับผิดชอบทางการเมืองจากเหตุการณสลายการชุมนุมในเดือนเมษายนและพฤษภาคม พ.ศ.2553 เร่ิมเขมขนและรุนแรงมากข้ึน ในที่สุดนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ตัดสินใจประกาศยุบสภา ในวันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ.255430 โดยกําหนดใหมี การเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในวันที่ 3 กรกฎาคม พ.ศ.2554 บรรยากาศทางการเมืองกอนการเลือกตั้งท่ัวไปป พ.ศ.2554

หลังจากมีพระราชกฤษฎีกายุบสภาผูแทนราษฎร พ.ศ.2554 ซึ่งมีผลบังคับใชเม่ือวันที่ 10 พฤษภาคม 2554 เปนเหตุใหสมาชิกภาพของสมาชิกสภาผูแทนราษฎรส้ินสุดลง และ มีกําหนดใหจัดการเลือกตั้งเปนการทั่วไปในวันอาทิตยที่ 3 กรกฎาคม 2554 ซึ่งตามรัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทย ฉบับแกไขเพิ่มเติม พ.ศ.2554 กําหนดใหสมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) มีจํานวน 500 คน โดยแบงเปน 2 ประเภท คือ สมาชิกซึ่งมาจากการเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ (ปารตี้ลิสต) จํานวน 125 คน และสมาชิกซึ่งมาจากการเลือกตั้งแบบแบงเขตเลือกตั้ง จํานวน 375 คน โดยพื้นที่กรุงเทพมหานคร มี ส.ส.แบบแบงเขตเลือกตั้งไดทั้งส้ิน 33 คน และไดกําหนดใหมีการ

28สํานักงานงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง , ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิก

สภาผูแทนราษฎร พ.ศ.2554, น. 77. 29ไทยโพสต (24 กันยายน 2553). 30พระราช กฤษฎีกายุบสภาผู แทนราษ ฎร ประกาศในราชกิจจานุ เบกษ า

(10 พฤษภาคม 2554).

86

รับสมัครรับเลือกตั้งในระบบบัญชีรายชื่อ ระหวางวันที่ 19-23 พฤษภาคม 2554 เวลา 08.30 – 16.30 น. ณ ศูนยเยาวชนกรุงเทพมหานคร (ไทย-ญี่ปุน) ดินแดง31

จากสถานการณความขัดแยงที่รุนแรงของสังคมไทยตามที่ไดกลาวมาแลว ทําใหเกิดการแบงข้ัวการเมืองสําคัญ ออกเปน “สองข้ัวหลัก” คือ ข้ัวหนึ่งเปนกลุมของพรรคประชาธิปตยและผูสนับสนุน ซึ่งแมในระยะหลังกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ที่เคยสนับสนุนพรรคประชาธิปตยมาตลอดจะแยกตัวออกไปกอตั้ง พรรคการเมืองใหม เนื่องจากไมพอใจ การบริหารราชการแผนดินของรัฐบาล นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ กรณีการแกไขปญหาขอพิพาทไทย-กัมพูชา กรณีพื้นที่ทับซอนบริเวณปราสาทพระวิหาร32 และอีกข้ัวหนึ่งคือ พรรคเพื่อไทยซึ่งเปนพรรคที่ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ใหการสนับสนุนไดผนึกกับแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ในการเดินสายหาเสียงทําใหสถานการณการหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 เปนไปอยางเขมขน เนื่องจากทั้งสองฝายขับเคี่ยวกันอยางหนัก โดยพรรคประชาธิปตยสง นายอภิสิทธิ ์เวชชาชีวะ หัวหนาพรรคลงสมัครรับเลือกตั้งเปน ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อ ในลําดับที่ 1 สวนพรรคเพื่อไทย มีมติสนับสนุน น.ส.ยิ่งลักษณ ชินวัตร นองสาว พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร สมาชิกพรรคเพื่อไทย ลงสมัครรับเลือกตั้งเปน ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อ ลําดับที่ 1 เพื่อชิงตําแหนงนายกรัฐมนตรี ใน วันที่ 19 พฤษภาคม 2554 ซึ่ ง เปน วัน รับสมัคร รับเ ลือกตั้ ง วันแรกของสมาชิกสภาผูแทนราษฎรแบบบัญชีรายชื่อ (ปาตี้ลิสส) พรรคตาง ๆ ไดเดินทางไปจับสลากหมายเลขพรอมประชาชนผูสนับสนุนในแตละพรรคดวยบรรยากาศที่คึกคักผลการจับสลากหมายเลขพรรค ปรากฏวา พรรคเพื่อไทยไดหมายเลข 1 นางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร ชูนิ้วชี้ขางหนึ่งเปนสัญลักษณของหมายเลขหนึ่งเพื่อที่จะส่ือใหผูสนับสนุนรับรู พรรคประชาธิปตยไดหมายเลข 10 นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ชูมือสองขางเปนสัญลักษณหมายเลข 10 เชนกัน สวนพรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดหมายเลข 5 ยกมือขางเดียวชู 5 นิ้วเปนสัญลักษณหมายเลข 533

การเลือกตั้งคร้ังนี้ไดมีพรรคการเมืองใหมหลายพรรค ไดแก พรรคมาตุภูมิ โดยพลเอกสนธิ บุญยรัตกลิน ผูนํารัฐประหารเม่ือ 19 กันยายน 2549 พรรคการเมืองใหม โดยนายสมศักดิ์

31สํานักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง, ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ.2554 (กรุงเทพฯ: บริษัท รุงศิลปการพิมพ (1977) จํากัด, 2555)

32แถลงการณพันธมิตรฯ ฉบับ 5/2554, “บทพิสูจนความลมเหลวของรัฐบาลประชาธิปตยในการใช MOU 2543 และจะเสียดินแดนเพราะรับอํานาจศาลโลก” (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2554).

33มติชน (20 พฤษภาคม 2554).

87

โกศัยสุข ซึ่งเปนอดีตแกนนํากลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) พรรคการเมืองทั้งสองพรรคเปนกลุมการเมืองที่มีแนวคิดตรงขามกับพรรคเพื่อไทย แมจะเปนพรรคการเมืองเล็ก ๆ แตอยูในความสนใจของส่ือมวลชน เพราะพรรคมาตุภูมิมาจากทหารที่ทํารัฐประหารลมระบบทักษิณ และพรรคการเมืองใหมมาจากมวลชนคนชั้นกลางที่ขับไลระบบทักษิณเหมือนกัน จึงทําใหส่ือมวลชนจับตามองเปนพิเศษ สวนพรรคที่สรางสีสันบรรยากาศการเลือกตั้งไดอยางมาก คือ นายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ที่นําเสนอนโยบายหาเสียงที่ชัดเจนวา ไมเลือกฝกฝายทางการเมือง ดวยการจัดทําปายโฆษณาหาเสียงขนาดใหญบริเวณถนนสายสําคัญ ๆ โดยใชคําขวัญวา “อยาใหใครมาแบงประเทศไทย” 34 รวมทั้งมีการนําเสนอนโยบายมีเปาหมายที่ชัดเจนของพรรครักประเทศไทย โดยประกาศที่จะขอเปน “ฝายคาน” ไมวาพรรคการเมืองไหนจะไดมาเปนรัฐบาล ซึ่งเปนการหาเสียงที่สรางความแตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืนอยางชัดเจนจนกลายเปนพรรคทางเลือกใหกับประชาชนที่ไมพอใจทั้งพรรคประชาธิปตยและพรรคเพื่อไทย

การหาเสียงเลือกตั้งไดดําเนินไปอยางเขมขน โดยเฉพาะคูชิงนายกรัฐมนตรี นางสาว ยิ่งลักษณ ชินวัตร ส.ส.บัญชีรายชื่อลําดับที่ 1 จากพรรคเพื่อไทย กับนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรีในฐานะหัวหนาพรรคประชาธิปตยตางนํากลยุทธเรียกคะแนนความนิยมจากประชาชนกันทั่วหนา โดยเฉพาะนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ตั้งโตะแถลงขาวสรางละคร “ปลาไหลข่ีชาละวัน” ลอเลียนนายบรรหาร ศิลปะอาชา ที่จะจัดละครปรองดอง ขณะที่นายชุมพล ศิลปะอาชา หัวหนาพรรคชาติไทยพัฒนา และนายประดิษฐ ภัทรประสิทธิ์ พรรคชาติไทยพัฒนา ไดแถลงนโยบายเศรษฐกิจพรอมกับชูนโยบายกุญแจ 2 ดอก คือ กูเงินซื้อบานดอกเบี้ย 1% นาน 10 ป และนโยบายซื้อรถ นับวาเปนลีลาการหาเสียงที่มีสีสันเรียก ความสนใจจากประชาชน35

ยิ่งใกลวันลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม พ.ศ.2554 บรรยากาศในการตอสูของทั้งสองข้ัวการเมือง ยิ่งกดดันสถานการณและกดดันคณะกรรมการการเลือกตั้ง มากข้ึนจนกระทั่งเกิดกระแสเกิดกระแสขาววาจะมีการปฏิวัติ อีกคร้ังเพื่อไมใหการเลือกตั้งคร้ังนี้ผานไปได36 ทําใหคณะกรรมการการเลือกตั้ง ตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่ง เนื่องจากเกรงวาจะถูกกลาวหาวาเอนเอียงเขาขางฝายหนึ่งฝายใด โดยเฉพาะพรรคการเมืองใหญ 2 พรรค คือพรรคประชาธิปตยและพรรคเพื่อไทย

34เดอะเนชั่น (20 พฤษภาคม 2554). 35โพสตทูเดย (8 มิถุนายน 2554). 36ขาวสด (1 กรกฎาคม 2554).

88

กระแสโวตโน (Vote No) หรือการไมเลือกใคร เร่ิมกอตัวข้ึนโดยกลุมของพลตรีจําลอง ศรีเมือง ซึ่งรณรงคใหคนปฏิเสธพรรคการเมืองโดยไมกาชองเลือกใคร37 การเตรียมความพรอมในการเลือกตั้งจริงในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 นายประพันธ นัยโกวิท กกต. ดานกิจการบริหารงานเลือกตั้งไดแจงหนวยเลือกตั้งวามีทั้งหมด 90,854 หนวย ใชเจาหนาที่ปฏิบัติงานจํานวน 1,200,000 คน และประกาศหามขอปฏิบัติที่เขาขายผิดกฎหมาย งดจําหนาย จาย แจก สุราตั้งแตเวลา 18.00 น. ของวันที่ 2 กรกฎาคม 2554 ถึงเวลา 24.00 น. ของวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 และหามโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งไมวาจะเปนชองทางใดก็ตาม โดยเฉพาะการโพสตขอความใน ส่ืออิเล็กทรอนิกส และเผยแพรผลสํารวจโพล เปนตน38

บริบททางดานเศรษฐกิจ

เศรษฐกิจไทยในภาพรวมของป 2552 หดตัวลงรอยละ 2.3 จากป 2551 และนับเปนคร้ังแรกในรอบ 10 ปที่ผานมา เนื่องจากไดรับผลกระทบจากวิกฤตการเงินโลก สงผลกระทบอยางรุนแรงตอเศรษฐกิจของประเทศตาง ๆ ทําใหการสงออกของไทยลดลงมาก สงผลตอเนื่องตอการผลิตอุตสาหกรรม ความเชื่อม่ันของภาคเอกชน ตลอดจนการบริโภคและการลงทุนในประเทศหดตัวลงดวย ในภาคเกษตรผลผลิตลดลง สวนใหญราคาไมจูงใจ โดยเฉพาะขาว และมันสําปะหลัง และอุปสงคพืชอาหารและพืชพลังงานลดลงตามภาวะเศรษฐกิจโลก ทําใหรายไดจากการขายพืชผลทางการเกษตรลดลงจากป 2551 ถึงรอยละ 9.4 สําหรับภาคอุตสาหกรรมในป 2552 หดตัวลงรอยละ 5.1 โดยเฉพาะอุตสาหกรรมยานยนตและอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส อยางไรก็ตามในชวงคร่ึงปหลังภาวะเศรษฐกิจเร่ิมดีข้ึน เพราะนโยบายกระตุนเศรษฐกิจของรัฐบาล และการฟนตัวของวิกฤตเศรษฐกิจโลก ทําใหเศรษฐกิจป 2553 ไดขยายตัวเพิ่มข้ึน39 ปจจัยที่เกื้อหนุนการฟนตัวของเศรษฐกิจไทยเกิดจากการฟนตัวของเศรษฐกิจโลกที่เปนแรงหนุนที่สําคัญตอกิจกรรมการผลิตและการสงออกในภาคอุตสาหกรรมหลักของไทย รวมทั้งสงผลดีตอภาคการทองเที่ยว ขณะทีท่ิศทางราคาสินคาโภคภัณฑในตลาดโลกที่ปรับตัวสูงข้ึน จะเปนปจจัยหนุนการเติบโตของภาคการเกษตร สวนปจจัยสนับสนุนจากภายในประเทศที่สําคัญคือ

37สยามรัฐสัปดาหวิจารณ 58, 38 (10-16 มิถุนายน 2554) : น. 24. 38กรุงเทพธุรกิจ (3 กรกฎาคม 2554) : น.1. 39ธนาคารแหงประเทศไทย, รายงานเศรษฐกิจและการเงิน ป 2552 (กรุงเทพฯ:

ธนาคารแหงประเทศไทย, 2553), น.1-4.

89

การกระตุนเศรษฐกิจผานโครงการไทยเขมแข็งของรัฐบาลของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ซึ่งเปนโครงการลงทุนระยะปานกลางที่จะตอเนื่องไปจนถึงป 2555 แมในระยะแรกอาจมีความลาชา แตก็คาดวาการเบิกจายจะคอย ๆ เรงตัวดีข้ึน ประกอบกับรัฐบาลสามารถจัดเก็บรายไดไดสูงกวาประมาณการ ซึ่งเพิ่มความยืดหยุนของทางเลือกในการดําเนินนโยบายที่เกี่ยวของกับการใชงบประมาณ สถานการณเศรษฐกิจป 2553 ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ขยายตัวรอยละ 7.5 ปรับตัวดีข้ึนจากการหดตัว รอยละ 1.1 ในปที่แลว ตามการฟนตัวของเศรษฐกิจโลกที่สงผลใหการสงออกสินคาและการทองเที่ยวปรับตัวดีข้ึน โดยภาคนอกเกษตรที่มีสัดสวนรอยละ 89.1 ของ GDP ขยายตัวรอยละ 8.6 เปนผลมาจากการขยายตัวของการผลิตในสาขาที่สําคัญ คือสาขาอุตสาหกรรม ขยายตัวรอยละ 11.7 เทียบกับที่หดตัวรอยละ 2.9 ในปที่แลว โดยขยายตัวเพิ่มข้ึนในเกือบทุกหมวด โดยเฉพาะอุตสาหกรรมเพื่อการสงออกที่ขยายตัวสูงตามความตองการของตลาดโลก และความตองการในประเทศปรับตัวดีข้ึน ประกอบกับการไดรับประโยชนจากความตกลงเขตการคาเสรีอาเซียนที่เร่ิมมีผลบังคับใช อุตสาหกรรมสําคัญที่ขยายตัวสูง เชน คอมพิวเตอร อุปกรณอิเล็กทรอนิกส เคร่ืองใชไฟฟา และยานยนต เปนตน สําหรับสาขาสําคัญอ่ืน ๆ ไดแก สาขาการขายสงและการขายปลีก สาขากอสราง สาขาโรงแรมและภัตตาคาร สาขาการขนสง และสาขาบริการดานอสังหาริมทรัพย ขยายตัวรอยละ 12.0 รอยละ 9.6 รอยละ 8.4 รอยละ 5.9 และ รอยละ7.7 ตามลําดับ ในขณะที่ภาคเกษตรหดตัวตอเนื่องรอยละ 2.5 จากการหดตัวของหมวดพืชผลและปาไม40

ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ ณ ราคาประจําป มีมูลคา 10,807,473 ลานบาท เม่ือหักดวยผลตอบแทนจากปจจัยการผลิตจายสุทธิไปตางประเทศ 444,494 ลานบาทแลว เปนผลใหผลิตภัณฑมวลรวมประชาชาติ (Gross National Product: GNP) มีมูลคา 10,362,979 ลานบาท ขยายตัวรอยละ 12.2 และเม่ือหักดวยภาษีทางออมสุทธิและคาเส่ือมราคาแลว รายไดประชาชาติ (National Income: NI) ในปนี้ มีมูลคา 7,703,351 ลานบาท โดยผลิตภัณฑมวลรวมประชาชาติตอหัว (per capita GNP) เทากับ 153,952 บาท และรายไดประชาชาติตอหัว (per capita NI) เทากับ 114,441 บาท สูงกวา 102,285 บาท ในป 2552 รอยละ 11.9 และรายไดพึงจับจายใชสอยเฉล่ียตอคน เทากับ 94,949 บาท ในขณะที่รายจายตอคนเทากับ 83,675 บาท ประกอบกับ

40สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม, รายไดประชาชาติของประเทศไทยแบบปริมาณลูกโซ ฉบับ พ.ศ.2533-2553 (กรุงเทพฯ: สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม, 2553), น. 1.

90

ป 2553 ครัวเรือนมีรายไดจากกองทุนในแผนประกันสังคมเพิ่มข้ึน สงผลใหการออมสวนบุคคลเฉล่ียตอคนมีคาเทากับ 12,547 บาท ซึ่งเพิ่มจากป 2552 ที่มีการออมสวนบุคคลเฉล่ียตอคนเทากับ 10,009 บาท 41

แผนภูมิที่ 4.1

กราฟแสดงสภาวะเศรษฐกจิไทยในชวงป 2535-2553

ตารางที่ 4.1 GDP จําแนกตามสาขาการผลิต ในชวงป 2551-2553

(รอยละ)

สาขาการผลิต อัตราขยายตัวที่แทจริง โครงสรางการผลิต

ณ ราคาประจําป 2551 2552 2553 2551 2552 2553

ภาคเกษตร 2.9 -0.9 -2.5 10.1 10.0 10.9 เกษตรกรรม การลาสัตว และการปาไม 2.6 -0.8 -3.0 9.1 8.8 9.7 การประมง 5.5 -1.9 1.8 1.0 1.2 1.2 ภาคนอกเกษตร 1.5 -1.1 8.6 89.9 90.0 89.1 การทําเหมืองแรและเหมืองหิน 4.5 0.1 5.4 3.3 3.2 3.2 การผลิตอุตสาหกรรม 2.2 -2.9 11.7 30.8 29.8 31.5 การไฟฟา กาซ และการประปา 5.3 3.8 7.0 2.7 3.0 2.8 การกอสราง -5.5 3.7 9.6 2.8 2.7 2.7

41เพิ่งอาง, น. 1-2.

91

ตารางที่ 4.1 (ตอ) (รอยละ)

สาขาการผลิต อัตราขยายตัวที่แทจริง โครงสรางการผลิต ณ ราคาประจําป

การขายสง การขายปลีก การซอมแซม ยานยนตจักรยานยนต ของใชสวนบุคคล และของใชในครัวเรือน

-0.2 -4.8 12.0 14.3 14.7 14.6

โรงแรมและภัตตาคาร 4.0 -1.4 8.4 3.1 3.0 2.9 การขนสง สถานที่เก็บสินคา และการคมนาคม 1.4 -0.2 5.9 7.3 7.4 6.9 ตัวกลางทางการเงิน 1.2 6.6 3.6 5.5 5.6 5.2 บริการดานอสังหาริมทรัพย การใหเชา และบริการทางธุรกิจ

0.9 -4.4 7.7 6.9 6.7 6.5

การบริหารราชการแผนดินและการปองกันประเทศ รวมทั้งการประกันสังคมภาคบังคับ

3.2 5.0 2.6 6.0 6.4 6.0

การศึกษา 0.6 2.7 4.2 3.9 4.1 3.8 การบริการดานสุขภาพและงานสังคมสงเคราะห 1.5 0.6 -0.1 1.6 1.6 1.4 การใหบริการชุมชน สังคม และบริการสวนบุคคลอื่น ๆ -0.2 -3.7 7.4 1.7 1.7 1.6 ลูกจางในครัวเรือนสวนบุคคล 1.8 1.9 -1.2 0.1 0.1 0.1 ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) 1.6 -1.1 7.5 100.0 100.0 100.0

จากแผนภูมิที่ 4.1 และตารางที่ 4.1 ขางตน จะเห็นไดวานับตั้งแตป 2551 และ ป 2552 สภาวะเศรษฐกิจไทยอยูในหดตัวตลอด กลาวคือ อัตราการผลิตลดลง เพราะไดรับผลกระทบทางการเมืองภายในประเทศและวิกฤตเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะปญหาการสงออกทีไ่ทยไมสามารถสงออกไปยังตลาดยุโรปไดเหมือนเดิม และรายไดการทองเที่ยวก็ลดลง อยางไรก็ตามในป 2553 โดยภาพรวมแลวเศรษฐกิจมีการขยายตัวดีข้ึน อันเนื่องจากไดรับผลกระทบเชิงบวกจากการฟนตัวของเศรษฐกิจโลกและภูมิภาคไดแก (1) มูลคาการสงออกในรูปดอลลารสหรัฐอเมริกาสูงสุด (2) การสงออกยังคงขยายตัว (3) การทองเที่ยวเร่ิมปรับเขาสูภาวะปกตินักทองเที่ยวตางชาติที่เดินทางมาเมืองไทยเพิ่มข้ึน (4) การใชจายภาคครัวเรือนยังคงขยายตัวจากรายไดเกษตรกรสูงข้ึนและอัตราการวางงานอยูในระดับต่ํา (5) การลงทุนภาคเอกชนยังคงขยายตัวโดยเฉพาะการกอสรางที่อยูอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ส่ิงที่สะทอนสถานการณทางเศรษฐกิจดีข้ึนคือขอมูลจากการทองเที่ยวที่พบวานักทองเที่ยวเพิ่มข้ึนและมีอัตราการแลกเปล่ียนสูงข้ึนใน ป 2553 ดังแผนภูมิที่ 4.2 และ แผนภูมิที่ 4.3 ตอไปนี้

92

แผนภูมิที่ 4.2 แสดงรายไดจากการทองเทีย่วและอัตราการเปล่ียนแปลงของรายไดป 2548-255342

แผนภูมิที่ 4.3 แสดงจํานวนนักทองเทีย่วของประเทศไทย และรายไดจากนักทองเที่ยว43

42กรมการทองเที่ยว กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา, รายงานสรุปสถานการณ

นักทองเที่ยวระหวางประเทศ ป 2548-2553 (กรุงเทพฯ: กรมการทองเที่ยว กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา, 2553).

43สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (สตช), เอกสารประกอบการบรรยายเร่ืองทิศทางแนวโนมเศรษฐกิจไทยป 2554 (กรุงเทพมหานคร, 27 มกราคม 2554).

93

เม่ือพิจารณาการขอรับการสงเสริมลงทุนภายในประเทศ พบวา ในป 2553 ระยะเวลา 11 เดือน มีจํานวนโครงการที่ไดรับการอนุมัติใหการสงเสริมมีมูลคาเพิ่มข้ึนมากกวา ป 2552 ทั้งปถึง 317 โครงการ และมีมูลคาเพิ่มข้ึนจากป 2552 ทั้งป สูงถึง 174.7 พันลานบาท ชี้ใหเห็นวาเศรษฐกิจไทยมีการขยายตัวของการลงทุนเพิ่มข้ึน แมวาจะมีความขัดแยงทางการเมืองเปนปจจัยลบในการลงทุนของภาคเอกชนก็ตาม44

ในชวงป 2553 รัฐบาลนายอภิสิทธ ิเวชชาชีวะ ไดพยายามนํานโยบายตาง ๆ มาแกไขปญหาเศรษฐกิจ เชน โครงการบัตรลดหนี้ วินัยดี มีวงเงิน ซึ่งเปนโครงการที่เปดใหลูกหนี้นอกระบบที่ผานมาลงทะเบียนและไดรับอนุมัติสินเชื่อจากธนาคารของรัฐที่เขารวมโครงการ สามารถใชบัตรลดหนี้กดเงินสดจากตูเอทีเอ็มของธนาคารรัฐที่เจารวมโครงการทุกแหงได 50% ของวงเงินที่ชําระในแตละป แตไมเกินปที่ 5 โดยแจกบัตรใหจํานวน 412,000 ราย ซึ่งรัฐไดเตรียมวงเงินสินเชื่อไวจํานวน 20,000 ลานบาทเพื่อรองรับการกดเงินสดของลูกหนี้45

นอกจากนี้ในป 2553 ไทยยังพบปญหาที่สงผลกระทบเชิงลบดานเศรษฐกิจที่สําคัญ คือ ปญหาพลังงาน ซึ่งสถานะกองทุนน้ํามันเชื้อเพลิงอยูในสภาวะติดลบมีหนี้สินรวม 7,026 ลานบาท ในจํานวนนี้เปนหนี้สินที่เกิดจากการชดเชยราคากาซ LPG จากการนําเขา 4,065 ลานบาท นอกจากนี้กองทุนน้ํามันยังมีภาระในการชดเชยราคาพลังงานทดแทนอ่ืน ๆ ดวยประกอบกับประชาชนมีความตองการใชกาซ LPG ยังคงเพิ่มข้ึนไปอีกแมวาสํานักงานนโยบายและแผนพลังงาน (สนพ.) พยายามนําเสนอใหรัฐบาลพิจารณาปรับราคา LPG ใหสะทอนกับความเปนจริงเพื่อใหกองทุนน้ํามันฯลดภาระในการชดเชยลง อยางไรก็ตาม ทายที่สุดรัฐบาลก็ไมสามารถลอยตัวราคากาซ LPG ไดเนื่องจากอาจสงผลกระทบตอคาคงชีพของประชาชน และราคาสินคาที่จะทยอยปรับตัวเม่ือราคาตนทุนสูงข้ึน ซึ่งจะสงผลตอเสถียรภาพของรัฐบาล46

ทั้งนี้ ปญหาเร่ืองพลังงาน และปญหาเร่ืองราคาสินคา เปนปจจัยสําคัญประการหนึ่งที่ทําใหความนิยมของรัฐบาลนายอภิสิทธิ ์เวชชาชีวะ ลดลง ซึ่งขอมูลจากผลสํารวจความเห็นของนักเศรษฐศาสตรประเมินผลงานการบริหารเศรษฐกิจในภาพรวมของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ โดยใหคะแนนดานการเติบโตของ GDP มากที่สุด คือ 6.85 คะแนนจากคะแนนเต็ม 10 คะแนน รองลงมา คือ การนําพาเศรษฐกิจไทยผานชวง Hamburger Crisis ได 6.39 คะแนนจาก

44สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม, รายงานภาวะสังคมไทย ไตรมาสที่ 4 และภาพรวมป 2554, 9 (1 กุมภาพันธ 2555).

45มติชน, บันทึกประเทศไทยป 2553 (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2554), น. 316. 46ประชาชาติธุรกิจ (9 ธันวาคม 2553).

94

คะแนนเต็ม 10 คะแนนในขณะที่ใหคะแนนดานการบริหารจัดการราคาพลังงานเพียง 3.70 คะแนนจากคะแนนเต็ม 10 คะแนนโดยเฉพาะอยางยิ่งโครงการ (ทดลอง) ขายไขแบบชั่งกิโล ไดเพียง 1.99 คะแนน จากคะแนนเต็ม 10 คะแนน โดยนักเศรษฐศาสตรที่สํารวจรอยละ 84.2 ไมตองการใหสานตอโครงการนี้ ดังนั้น ผลสํารวจดังกลาวจึงสะทอนใหเห็นถึงความไมพึงพอใจของประชาชนที่มีตอการทํางานของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ในขณะนั้น และสงผลถึงการตัดสินใจของประชาชนในการเลือกตั้งป 2554 อีกดวย 47 นอกจากนี้เศรษฐกิจในป 2553 ยังพบกับปญหาน้ําทวมที่สรางความเสียหาย 5.5 หม่ืนลาน ซึ่งศูนยวิจัยกสิกรไดประเมินผลกระทบจากเหตุการณน้ําทวมใน 40 จังหวัดทั่วประเทศ สรางความเสียหายตอเศรษฐกิจ อุตสาหกรรม การเกษตร และการบริการ ประมาณ 32,400-54,200 ลานบาท โดยแยกเปนความเสียหาตอเศรษฐกิจประมาณ 15,600-30,500 ลานบาท สงผลตอการขยายตัวของจีดีพี ไตรมาสที่ 4 ของป 2553 ลดลง 0.6-1.2% มาอยูที่ 0.8-1.4% เม่ือเทียบกับป 2552 และสงผลตอจีดีพีรวมของป 2553 ลดลง 0.15-0.31% มาอยูที่ระดับ 6.8-6.9 รัฐบาลดําเนินการแกปญหาและชวยเหลือผูประกอบการรายยอย โดยกระทรวงการคลังเตรียมใชวงเงินจากธนาคารแหงประเทศไทยจํานวน 30,000 ลานบาท ปลอยกูใหกับผูประกอบการรายยอย โดยผานทางธนาคารออมสิน และธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอม48

บริบททางดานสังคม บริบททางดานสังคมที่สงผลตอในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ประกอบดวยปญหาการทุจริตคอรัปชั่น ปญหายาเสพติด ปญหาความขัดแยงทางสังคม รวมทั้งปจจัยที่เปรียบเสมือนจุดรวมใจประชาชน เปนตน ปญหาการทุจริตคอรัปช่ัน

ปญหาทุจริตคอรัปชั่นของไทย เปนปญหาที่สะสมมาในทุกยุคทุกสมัย สงผลกระทบ

ตอการพัฒนาประเทศอยางยิ่ง แมวาไทยจะมีการปฏิรูปโดยการกระจายอํานาจสูทองถิ่น แตกลับเปดโอกาสใหกลุมอิทธิพลทองถิ่น ฉวยโอกาสในการทุจริตคอรัปชั่นไดงายยิ่งข้ึน โดยเฉพาะอยางยิ่ง “การทุจริตเชิงนโยบาย” (Policy Corruption)

47มติชน (10 พฤษภาคม 2554). 48บานเมือง (5 พฤศจิกายน 2553) : น. 7.

95

นายเธียรร่ี เกเกอร นักเศรษฐศาสตร และ Associate Director ประจําศูนย Centre for Global Competitiveness and Performance, World Economic Forum ไดนําเสนอรายงานประจําป 2011-2012 เร่ือง Global Competitiveness Report ศักยภาพการแขงขันของประเทศตาง ๆ ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยทั้งนี้ ในสวนของประเทศไทยนั้น อยูในอันดับที่ 39 ของโลก ไดรับคะแนนรวมที่ 4.5 คะแนนจากคะแนนเต็ม 10 คะแนน เทียบเปนอันดับ 4 จากภูมิภาค อาเซียน ตามหลัง สิงคโปรมาเลเซีย และบรูไน ตามลําดับ จุดออนของประเทศไทย คือปญหาทางการเมือง รวมถึงการคอรัปชั่น และการขาดความนาเชื่อถือของนโยบาย49

เชนเดียวกับ ขอมูลจากธนาคารโลก (World Bank) ระบุวา จากการประเมินขององคกรความโปรงใสนานาชาติ ดัชนีชี้วัดการคอรัปชั่นของประเทศไทย ป 2553 อยูอันดับที่ 78 จากทั้งหมด 178 ประเทศทั่วโลก อยูอันดับที่ 10 จาก 24 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย ไดคะแนน 3.5 จากคะแนนเต็ม 10 ขณะที่ ประเทศที่ไดคะแนน ความโปรงใสอันดับ 1 คือ สิงคโปร ไดคะแนน 9.350

ดัชนีสถานการณการคอรัปชั่นของมหาวิทยาลัยหอการคาไทย ป 2553 กลุมตัวอยางสํารวจ 1,220 ตัวอยาง ระหวางเดือนพฤศจิกายน- ธันวาคม 2553 จากดัชนีสถานการณการคอรัปชั่นไทย ชี้ใหเห็นวาทั้งขาราชการ นักธุรกิจ และ ประชาชน เห็นตรงกันวา สถานการณการคอรัปชั่นไทยมีแนวโนมรุนแรงเพิ่มมากข้ึน โดย กวารอยละ 12.7 ดวยมากวาการคอรัปชั่นเปนปญหาการพัฒนาประเทศไทยรอยละ 83.3 เห็นดวยมากที่สุดวาปญหาการคอรัปชั่น สมควรไดรับการแกไขอยางจริงจัง โดย 3 อันดับแรกของสาเหตุการทุจริตคอรัปชั่นในประเทศไทยในมุมมองของนักธุรกิจ คือ อันดับ 1 คือ มีการแทรกแซงจากฝายการเมืองอันดับ 2 คือ วัฒนธรรมเงินใตโตะ และอันดับ 3 คือ ขาดความโปรงใสและตรวจสอบไดในกระบวนการทางการเมือง

นอกจากนี้ องคกรความโปรงใสสากล (Transparency International – TI) ไดเปดเผยผลการจัดอันดับดรรชนีภาพลักษณคอรัปชั่น (Corruption Perceptions Index – CPI) ประจําป 2011 พบวา ประเทศไทยได 3.4 คะแนน จากคะแนนเต็ม 10 คะแนน อยูอันดับที่ 80 จากการจัดอันดับทั้งหมด 183 ประเทศทั่วโลก และอยูอันดับที่ 10 จาก 26 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งสถิติคะแนนความโปรงใสของประเทศไทยสะทอนถึงปญหาคอรัปชั่นของไทยตั้งแตป 1998-2011 ไวอยางนาสนใจดังนี้

49“WEF ชี้ปญหาการเมือง-คอรัปชั่น จุดออนไทย”, กรุงเทพธุรกิจ (30 พฤษภาคม 2555). 50“เวิลดแบงคเผยประเทศไทยอันดับ 78 ปญหาคอรัปชั่นจาก 178 ชาติ คร้ังที่ 10 ใน

ภูมิภาคเอเชีย”, TNN News (2 กรกฎาคม 2554).

96

แผนภูมิที่ 4.4 กราฟแสดงระดับคะแนนความโปรงใสของไทยขององคกรความโปรงใสสากล51

ตารางที่ 4.2 ระดับคะแนนความโปรงใสที่จัดโดยองคกรความโปรงใสสากล ตั้งแตป 1998-2011

ป คะแนน CPI อันดับ ประเทศทั้งหมด จํานวนแหลงขอมูล คะแนนตํ่าสุด-สูงสุด 1998 3.0 61 85 11 - 1999 3.2 68 99 12 - 2000 3.2 60 90 11 2.4-4.0 2001 3.2 61 91 12 0.6-4.0 2002 3.2 64 102 11 1.5-4.1 2003 3.3 70 133 13 1.4-4.4 2004 3.6 64 145 14 3.3-3.9 2005 3.8 59 158 13 3.5-4.1 2006 3.6 63 163 9 3.2-3.9 2007 3.3 84 179 9 2.9-3.7 2008 3.5 80 180 9 3.0-3.9 2009 3.4 84 180 9 3.0-3.8 2010 3.5 78 178 9 2.4-4.4 2011 3.4 80 182 11 2.6-4.1

51สํานักขาวออนไลนพับลิกา, สืบคนจาก www.ThaiPublica.org.

97

จากขอมูลขางตนสะทอนใหเห็นปญหาการคอรัปชั่นของไทยที่ติดอัดดับตน ๆ ของโลกมาเปนเวลานาน และมีระดับคะแนนความโปรงใสสูงข้ึนในยุครัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อาจเนื่องมาจากนโยบายการตอตานคอรัปชั่น สวนดรรชนีภาพลักษณคอรัปชั่น หรือ Corruption Perceptions Index – CPI เปนดรรชนีที่แสดงถึงการรับรูของกลุมตัวอยางที่มีตอการคอรัปชั่นในภาครัฐ (Public Sector) และคําวาภาครัฐในที่นี้มีความหมายรวมไปถึงหนวยงานของรัฐและเจาหนาที่รัฐทั้งหมด ทั้งนักการเมือง ขาราชการ ทหาร ตํารวจตาง ๆ โดยองคกรความโปรงใสสากลไดระบุถึงกรณีหรือปจจัยที่จะนําไปสูการคอรัปชั่นของภาครัฐ52 ดังนี้

1) การคอรัปชั่นขนาดใหญ (Grand Corruption) เปนการกระทําของเจาหนาที่รัฐระดับสูงเพื่อบิดเบือนนโยบายหรือใชอํานาจรัฐในทางมิชอบ เพื่อใหผูนําหรือผูบริหารประเทศไดรับผลประโยชนจากการใชทรัพยากรของชาต ิ

2) การคอรัปชั่นขนาดเล็ก (Petty Corruption) เปนการกระทําของเจาหนาที่รัฐระดับกลางและระดับลางตอประชาชนทั่วไป โดยการใชอํานาจที่ไดรับมอบหมายในทางมิชอบ

3) การติดสินบน (Bribery) เปนการเสนอ การให หรือสัญญาวาจะใหผลประโยชน ทั้งในรูปของเงิน ส่ิงของ และส่ิงตอบแทนตาง ๆ เพื่อเปนแรงจูงใจใหเกิดการทําผิดกฎหมายหรือศีลธรรมอันด ี

4) การยักยอก (Embezzlement) คือการที่พนักงานหรือเจาหนาที่ในองคกร นําเงินหรือส่ิงของที่ไดรับมอบหมายใหใชในราชการ มาใชเพื่อประโยชนสวนตนหรือเพื่อกิจกรรมอ่ืน ที่ไมเกี่ยวของ

5) การอุปถัมภ (Patronage) เปนรูปแบบหนึ่งของการเลนพรรคเลนพวก ดวยการคัดเลือกบุคคลจากสายสัมพันธทางการเมือง เพื่อเขามาทํางานหรือเพื่อใหรับผลประโยชน โดยไมคํานึงถึงคุณสมบัติและความเหมาะสม

6) การเลือกที่รักมักที่ชัง (Nepotism) เปนรูปแบบหนึ่งของการเลนพรรคเลนพวก โดยเจาหนาที่ของรัฐจะใชอํานาจที่มี ในการใหผลประโยชนหรือใหหนาที่การงานแกเพื่อน ครอบครัวหรือบุคคลใกลชิด โดยไมคํานึงถึงคุณสมบัติและความเหมาะสม

7) ผลประโยชนทับซอน (Conflict of Interest) คือการขัดกันระหวางผลประโยชนสวนตัว กับผลประโยชนสวนรวม

52สํานักขาวออนไลนพับลิกา, สืบคนจาก www.ThaiPublica.org.

98

ปญหายาเสพติด

ปญหายาเสพติดนับวาเปนภัยทางสังคมอยางรายแรงของไทย ทุกรัฐบาลใหความสําคัญโดยนโยบายที่เห็นเปนรูปธรรมในสมัยของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร เม่ือป 2546 ที่ประกาศทําสงครามกับยาเสพติด เนนการปราบปรามเปนหลัก และในป 2550 กระทรวงสาธารณะสุขยังไดรายงานตัวเลขการจับกุมคดียาเสพติดถึง 119,778 คดี ซึ่งใกลเคียงกับสถิติเม่ือป 2546 รวมถึงรายงานของ ป.ป.ส. ที่กลาววาในรอบ 5 ป มีผูติดยาเสพติดเพิ่มข้ึน 1.5 แสนคน ชี้ใหเห็นวามีแนวโนมจะเพิ่มข้ึนเพราะมีชองทางการซื้อขายแบบใหมโดยเฉพาะชองทางอินเทอรเน็ต รัฐบาลของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ไดดําเนินการยุทธศาสตร 5 ร้ัวปองกัน และมอบนโยบายความม่ันคงภายในราชอาณาจักร และนโยบายดานยาเสพติดใหกับผูบริหารระดับสูง ทั้งกองอํานวยการรักษาความม่ันคงภายใน (กอ.รมน.) และ สํานักงานปราบปรามยาเสพติด (ป.ป.ส.) เพื่อใหบูรณาการรวมกัน ขณะเดียวกันในชวงวิกฤตการเมืองมีเร่ืองเรงดวนที่รัฐบาลตองรีบดําเนินการไมวาจะเปนเร่ืองของการสรางความสมานฉันท ปญหาเศรษฐกิจ อยางไรก็ตามปญหายาเสพติดยังเปนปญหาที่ตองไดรับการแกไข53

สํานักงานปราบปรามยาเสพติด (ป.ป.ส.) เผยสถานการณปญหายาเสพติด ยาบา ยังเปน ยาเสพติดหลักที่แพรระบาด พบนําเขามามากทางภาคเหนือ มีการจับกุมคดีที่ยึดยาบาของกลางระดับตั้งแต 100,000 เม็ดข้ึนไปมากข้ึน ในชวงปฏิบัติการยุทธศาสตร 5 ร้ัวปองกัน ระยะที่ 2 (พฤศจิกายน 2552-กุมภาพันธ 2553) จับกุมไดถึง 27 คดี ยึดยาบาไดถึง 10,771,433 เม็ด สถานการณปญหายาเสพติด พบวา ประเภทของยาเสพติดที่นําเขา ไดแก ยาบา กัญชา เฮโรอีน ฝน ไอซ และยาแกหวัดที่มีสวนผสมของซูโดอีเฟดรีน สําหรับยาบายังเปนยาเสพติดหลักที่แพรระบาดในประเทศพบการนําเขาทางชายแดนภาคเหนือมากที่สุดมาโดยตลอด พบสัดสวนสูงถึงรอยละ 94 โดยเฉพาะพื้นที่ จังหวัดเชียงใหม และเชียงราย ซึ่งเปนพื้นที่เปาหมายหลักในการสกัดกั้นการนําเขายาเสพติด พบการนําเขาระดับแสนเม็ดข้ึนไป 17 คร้ัง

สําหรับผลการสกัดกั้นยาเสพติดตามแนวชายแดน สามารถจับกุมยาเสพติดรายสําคัญไดจํานวน 76 คดี ผูตองหา 124 คน ของกลางยาบา 3,684,450 เม็ด เฮโรอีน 7.35 กิโลกรัม กัญชา 2,641 กิโลกรัม ไอซ 5.4 กิโลกรัม ฝน 21,310 กรัม และยาแกหวัดที่มีสวนผสมของ ซูโดอีเฟดรีน 1,578,428 เม็ด โดย ยาบา เฮโรอีน กัญชา และยาแกหวัด จับกุมไดเพิ่มข้ึนเม่ือเทียบ

53พิมพไทย (26 มิถุนายน 2552).

99

กับชวงปฏิบัติการที่ผานมา นอกจากนั้น ในชวงนี้ยังพบการจับกุมยาบาระดับแสนเม็ดข้ึนไปในพื้นที่ชายแดน 11 คดี ของกลางยาบา 2,973,600 เม็ด ซึ่งที่ผานมาจับกุมไดเพียง 1 – 3 คดี

สําหรับพื้นที่เปาหมายหลัก 3 จังหวัดชายแดนภาคเหนือ จับกุมยาบาไดจํานวน 2,755,410 เม็ด คิดเปนรอยละ 22.3 ของการจับกุมทั้งประเทศ โดยปริมาณการจับกุมเพิ่มข้ึนจากชวงที่ผานมา 3.5 เทา การจับกุมคดียาเสพติดที่ยึดยาบาของกลางระดับตั้งแต 100,000 เม็ดข้ึนไป ในชวงปฏิบัติการฯ ระยะที่ 2 นี้ จับกุมไดถึง 27 คดี ยึดยาบาไดถึง 10,771,433 เม็ด คิดเปนรอยละ 87 ของปริมาณของกลางที่ยึดไดทั้งหมด นอกจากนี้ ยังมีการจับกุมที่ยึดยาบาระดับตั้งแต 10,000 – 99,999 เม็ด ที่สามารถจับกุมได 49 คดี สําหรับสถานการณการแพรระบาดของยาเสพติด พบวา จากรายงานจํานวนผูเขามาบําบัดรักษาที่เขาสูระบบ บสต. ของกระทรวงสาธารณสุข (ชวง พฤศจิกายน 2552 – กุมภาพันธ 2553) มีจํานวน 11,647 คน มาจากภาคกลางมากที่สุด รอยละ 37.2 รองลงมาเปนภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคเหนือ รอยละ 20 และ 17.4 ตามลําดับ ซึ่งกลุมที่เขามาบําบัดรักษาฯ กลุมหลักยังคงเปนเยาวชนอายุระหวาง 15 – 19 ป รอยละ 29.2

แผนภูมิที่ 4.5

กราฟประมาณการผูเกี่ยวของกบัยาเสพติด 2547-255554

54สํานักงาน ป.ป.ส., รายงานสถานการณยาเสพติดและแนวโนมของปญหาชวงป

พ.ศ. 2549-2553 (กรุงเทพฯ: สํานักงาน ป.ป.ส., 2554), น. 4.

100

นอกจากนี้ ผลการศึกษาของ Child Watch ประมาณการไดวาในจํานวนกลุมเด็กทีมีอายุ 7-19 ป มีจํานวน 12 ลานคน ซึ่งเปนกลุมเส่ียงในการเปนผูเสพรายใหมสูงกวาอายุอ่ืน ๆ ถึงรอยละ 43 ในขณะที่ศูนยวิจัยความสุขชุมชน มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ สํารวจขอมูลระหวางเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม 2553 ประมาณการวามีเด็กนักเรียน นักศึกษาใชยาเสพติดถึง 711,556 คน และมีแนวโนมเพิ่มข้ึนในป 2554 และป 2555

สถานการณดานการคายาเสพติด ในชวงป 2549-2553 พบวา ผูคายาถูกจับกุมมากข้ึน และมีสัดสวนผูคายาเสพติดตอประชากรเพิ่ม กลาวคือ ในป 2548 เปน 52 คนตอประชากร 100,000 คน ในป 2549 เปน 59 คนตอประชากร 100,000 คน ในป 2550 เพิ่มเปน 68 ในป 2551 เพิ่มเปน 80 ในป 2552 เพิ่มเปน 90 และในป 2553 เปน 73 สําหรับป 2553 สัดสวนผูคาในพื้นที่ภาคใตเพิ่มเปน 125 คนตอประชากร 100,000 คน และผูตองหาคดีคายาสวนใหญเปนเพศชาย มีอายุอยูระหวาง 20-24 ป รอยละ 22.4 รองลงมาอายุ 25-29 ป รอยละ 21.5 และอายุระหวาง 15-19 ป ซึ่งมีแนวโนมสัดสวนเพิ่มข้ึนจากรอยละ 13.5 ในป 2551 เปนรอยละ 16.3 ในป 2553 นอกจากนี้ยังพบวามีปริมาณการคาจากผูถูกจับแตละคร้ังจํานวน 100,000 เม็ด ข้ึนไปในกรณียาบา มีอัตราที่เพิ่มข้ึน

แผนภูมิที่ 4.6

การจับกุมผูคายารายสําคัญที่มีของกลางในปริมาณมาก ในชวงป 2549-255355

55เพิ่งอาง, น. 19.

101

ปญหายาเสพติดยังเปนปญหาที่สงผลใหเกิดปญหาอ่ืน ๆ ตามมา เชน คดีอาญาประเภทประทุษรายตอทรัพย และเพศ เม่ือพิจารณาจํานวนคดีอาญาประเภทประทุษรายตอทรัพย และเพศ และคดียาเสพติด รายไตรมาสตั้งแตป 2551-2553 โดย ศูนยขอมูลสารสนเทศ สํานักงานตํารวจแหงชาติ พบวา ป 2553 คดียาเสพติดเพิ่มข้ึนสูงสุดในรอบ 8 ป โดยกลุมเยาวชนเปนกลุมที่กระทําความผิดเกี่ยวกับยาเสพติดในฐานะผูเสพมากที่สุด ในกลุมแรงงานระดับลางและผูไมมีงานทํา โดยคดีอาญารวมไตรมาสที่ 4 ของป 2553 เพิ่มข้ึนโดยการจับกุมคดียาเสพติด ซึ่งมีสัดสวนมากที่สุด มีจํานวน 77,839 คดี เพิ่มข้ึนจากไตรมาสเดียวกับป 2552 รอยละ 36.8 ในขณะที่คดีประทุษรายตอทรัพย และคดีชีวิตรางกายและเพศ มีแนวโนมลดลง

แผนภูมิที่ 4.7

จํานวนคดีอาญาประเภทคดีอาญาประเภทประทษุรายตอทรัพย และเพศ และคดียาเสพติด รายไตรมาสป 2551-255356

นอกจากนี้ ในป 2553 การจับกุมคดียาเสพติดยังมีจํานวนสูงข้ึนโดยมีจํานวนถึง 266,010 คดี เพิ่มจากป 2552 รอยละ 11.6 คดีประทุษรายตอทรัพยรับแจง 56,798 คดี ลดลงจากป 2552 รอยละ 4.7 ซึ่งเปนคดีลักทรัพยจํานวน 48,790 คดี คิดเปนรอยละ 85.9 สําหรับคดีชีวิตรางกายและเพศ มีจํานวน 29,253 คดี ลดลงรอยละ 11.2 โดยแบงเปนคดีทํารายรางกายถึงรอยละ

56ศูนยขอมูลสารสนเทศ สํานักงานตํารวจแหงชาติ ป 2554.

102

54.9 ในรายกลุมคนพบวา เปนผูใชแรงงานวัน 20-24 ป กระทําความผิดเกี่ยวกับยาเสพติด มากที่สุด

แผนภูมิที่ 4.8

จํานวนคดีอาญาประเภทประทุษราย ชีวิตรางกายและเพศ และคดียาเสพติด ตั้งแตป 2547-255357

ปญหาดังกลาวไดสงผลกระทบตอทัศนคติของประชาชนอยางหลักเล่ียงไมได โดยขอมูลจากสํานักวิจัยเอแบคโพล ยังพบอีกวา ปญหาอาชญากรรมที่สรางความหวาดกลัวในหมูประชาชนมากที่สุด ในป 2553 คือ อันดับ 1 คือ รอยละ 33.5 ไดแก การแพรระบาดของยาเสพติด อับดับ 2 รอยละ 23.5 คือ การขโมยปลน ชิงทรัพย อันดับ 3 รอยละ 19.5 คือ การฆาตกรรม และอันดับ 4 รอยละ 10.8 คือ การคุกคามทางเพศ ขมขืน ปญหาความแตกแยกทางสังคม หลังรัฐประหาร 19 กันยายน 2549 ประชาชนชาวไทยไดประสบกับปญหาทางการเมืองที่กระทบถึงวิถีชีวิตของประชาชน ความแตกตางทางความคิดนําไปสูความแตกแยกของสังคมและลุกลามจนกลายเปนวิกฤตชาติ คือ การปะทะกันของกลุมคน 2 แนวคิด ระหวาง

57ศูนยขอมูลสารสนเทศ สํานักงานตํารวจแหงชาติ ป 2554.

103

แนวปฏิรูปกับแนวอนุรักษ จนนําไปสูการตอสูเชิงชนชั้นระหวาง “ไพร” กับ “อํามาตย” หรือกลุมที่สนับสนุนทางการเมืองของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ที่เปนประชาชนคนรากหญาที่ไดรับประโยชนจากนโยบายประชานิยมของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร กับกลุมตอตานระบบทักษิณที่ สวนใหญเปนกลุมชนชั้นกลางนักวิชาการที่อยูในสังคมเมือง จึงนําไปสูการตอสูกันทางความคิดของคนสองกลุมที่มีมวลชนจํานวนมากเปนแรงหนุน จนนําไปสูเหตุการณตาง ๆ ชวงแรกคือการลมลางรัฐบาลนอมินี ของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไดแก นายสมัคร สุนทรเวช และนายสมชาย วงศสวัสดิ์ มวลชนกลุมนี้คือ กลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) ตอตานระบบทักษิณ หรือกลุมคนเส้ือเหลือง สรางตํานานประทวงยาวนานยึดทําเนียบรัฐบาล 193 วัน และปดลอมสนามบินดอนเมืองและสนามบินสุวรรณภูมิ ทําลายภาพลักษณของประเทศออกไปทั่วโลก ยุติลงไดเพราะศาลรัฐธรรมนูญยุบพรรคพลังประชาชน เม่ือวันที่ 3 ธันวาคม 2551 และการเมืองเปล่ียนข้ัวโดยพรรคประชาธิปตยไดรับการสนับสนุนใหเปนแกนนํารัฐบาล58 ความขัดแยงและการไมยอมรับกติกาของคนสังคมไทยมีเพิ่มข้ึน เม่ือรัฐบาลเปล่ียนข้ัวมาเปนพรรคประชาธิปตย กลุมผูสนับสนุนแนวคิดทางการเมืองของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร หรือสมาชิกพรรคเพื่อไทย หรือกลุมการเมืองที่จากพรรคไทยรักไทยเดิมที่ไดรับการสนับสนุนจากประชาชนคนรากหญาเปนจํานวนมาก กลุมนี้มีมวลชนคือ กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) หรือกลุมคนเส้ือแดง ออกมาเคล่ือนไหวทางการเมืองขับไลรัฐบาลจนนําไปสูเหตุการณจลาจน 2 คร้ัง คือ สงกรานตเลือด ป 2552 และเกิดจลาจลในเดือนพฤษภาคม 2553 ดวยการพยายามชุมนุมเรียกรองกดดันรัฐบาลใหยุบสภา แตถูกปฏิเสธมาอยางตอเนื่อง จําเปนตองใชยุทธศาสตรเคล่ือนทัพเขากรุงภายใตชื่อ “เคล่ือนขบวนไพร ไลรัฐบาลอํามาตย” กลายเปนศึกระหวางชนชั้น59 จนนําไปสูการเผาอาคาร สถานที่สําคัญ ๆ ในกรุงเทพฯ และศาลากลางในตางจังหวัดหลายแหง สังคมถูกแบงออกเปน 2 กลุมใหญ และมีความขัดแยงคอนขางรุนแรงกลายเปนสงครามระหวางสี ระหวางฝายทักษิณ (เส้ือแดง) กับฝายพันธมิตร (เส้ือเหลือง)60 แมแตในครอบครัวเดียวกันก็เกิดปญหาความขัดแยงอันเนื่องมาจากการเมืองระดับชาติ

58จิตติศักดิ์ นันทพานิช, มหากาพยขัดแยงวิกฤติชาติ (กรุงเทพฯ: ฐานบุคส, 2553),

น..10-11. 59เพิ่งอาง, น. 16. 60เกษียร เตชะพีระ, สงครามระหวางสี : ในคืนวันอันมืดมิด (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ

Openbook, 2553).

104

การเกิดเหตุการณชุมนุมประทวงกันบอยคร้ังกระทบตอวิถีชีวิตประจําวันไมวาจะเปนการจราจรติดขัด เกิดความรุนแรงในสังคมมากข้ึนสงผลตอสุขภาพจิตของคนไทย ดังที่ กรมสุขภาพจิตเผยวา สังคมไทยกําลังเผชิญกับปญหาวิกฤตหลายดาน โดยเฉพาะอยางยิ่ง ปญหาวิกฤตเศรษฐกิจที่กําลังสงผลกระทบตอคุณภาพชีวิตและสุขภาพจิตของคนไทยเพิ่มข้ึน ปญหาสุขภาพจิตและปญหาสังคมมีความสัมพันธกันอยางใกลชิด เวลาทีสั่งคมมีปญหาไมวาจะเปนเร่ืองปากทองความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน การขัดแยงทางความคิด ความรุนแรง การมีสมาชิกในครอบครัวเจ็บปวยดวยโรคเร้ือรัง ลูกมีปญหาการเรียนหรือพฤติกรรม ลวนสงผลกระทบตอสุขภาพจิตของประชาชนทั้งส้ิน ในทางกลับกันการที่คนในสังคมมีปญหาสุขภาพจิต ก็มักจะสงผลใหสังคมมีความเกื้อกูลกันนอยลง ขาดความเมตตาและความเอ้ืออาทรตอกันกลายเปนสังคมที่ไมนาอยู นอกจากนี้ยังคาดการณวาอัตราการฆาตัวตายจะเพิ่มข้ึน เพราะจากเหตุวิกฤตเศรษฐกิจเม่ือป 2540 ก็พบวาอัตราการฆาตัวตายมีมากข้ึนในป 2542 เพิ่มข้ึนปละ 3,000 ราย ถาจากการประเมินสถานการณ ในป 2553 อัตราคนฆาตัวตายจะเพิ่มจากปละ 3,000 ราย เพิ่มเปน 5,000– 6,000 รายตอป เพราะสาเหตุมาจาการปญหาเศรษฐกิจและการเมือง61 เม่ือเหตุการณความรุนแรงเกิดข้ึนบอยคร้ัง ทําใหหลายฝายออกมาเรียกรองความเปนธรรม และลดความรุนแรงในสังคม เชน กลุมคนเส้ือหลากสี เพื่อหาทางออกของประเทศจนนําไปสูแนวคิดการแสวงหาความปรองดอง สมานฉันท นโยบายปรองดองของพรรคประชาธิปตย ไมไดประกาศชัดเจน แมวานายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ซึ่งเปนหัวหนาพรรคประชาธิปตย จะเปน ผูผลักดันและแตงตั้งคณะกรรมการปรองดองในชาติ ยางนอย 2 คณะ คือ คณะกรรมการสมานฉันทฯ ของรัฐสภา ศึกษาเร่ืองการปรองดองและการแกไขรัฐธรรมนูญ และคณะกรรมการอิสระตรวจสอบความเปนจริงเพื่อสรางความปรองดองที่มี ดร.คณิต ณ นคร เปนประธาน เปนตน62 ปจจัยท่ีเปรียบเสมือนจุดรวมใจประชาชน แมวาสังคมไทยจะประสบปญหาทางการเมืองจนสงผลตอสุขภาพจิตของคนไทย เกิดภาวะเครียด แตในวันที่ 5 ธันวาคม 2552 วันมหามงคลเฉลิมพระชนมพรรษาพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวพรอมดวยสมเด็จพระนางเจาพระบรมราชินีนาถ พระบรมวงศานุวงศทุกพระองค เสด็จจากโรงพยาบาลศิริราชไปยังพระที่นั่งอมรินทรวินิจฉัยในพระบรมมหาราชวังเพื่อเสด็จออก

61ขาวสด (15 มีนาคม 2554) : น.28. 62สยามรัฐ (10 มิถุนายน 2554) : น. 18.

105

มหาสมาคมโดยมีบรรดาองคมนตรี นายกรัฐมนตรี รัฐมนตรี ฯลฯ เฝารับเสด็จ พระบาทสมเด็จ พระเจาอยูหัวทรงฉลองพระองคครุยราชภูษิตาภรณประทับนั่งบนพระที่นั่งพุดตานกาญจนสิงหาสน หนาพระแทนนพปฎลมหาเศวตฉัตร ตลอดเสนทางเสด็จทั้งไปและกลับมีพระชาชนเฝารับเสด็จทั้งสองขางทางอยางเนืองแนนพรอมสงเสียงถวายพระพร “ทรงพระเจริญ” อยางกึกกอง ระหวางนั้นพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวทรงแยมพระสรวลพรอมโบกพระหัตถใหผูที่มาเฝารับเสด็จ ทําใหบางคนปราบปล้ืมจนน้ําตาไหล จากนั้นผลการสํารวจของศูนยวิจัยความสุขชุมชน มหาวิทยาลัย อัสสัมชัญ พบวา ประชาชนชาวไทยมีความสุขในวันที่ 5 ธันวาคม 2552 มีระดับคะแนนสูงถึง 9.86 จากคะแนนเต็ม 10 คะแนน และในโลกออนไลนทั่วโลกแสดงพลังความรัก สํานึกในพระมหากรุณาธิคุณตอพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวผานทวิตเตอร สรางปรากฏการณใหมทําใหคําวา “WeLoveKing” ข้ึนเปนอันดับหนึ่งในโลกทวิตเตอรที่มีการพิมพและคนหามากที่สุดในโลกเปนคร้ังแรก มากกวาคําวา “คริสตมาส” 63 จะเห็นไดวาสถาบันพระมหากษัตริยกับสังคมไทยนั้นมีความผูกพัน และเปนจุดรวมทางดานจิตใจ จากบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ขางตน สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ที่แตละพรรคการเมืองมีการแขงขันกันสูง และนําไปกําหนดเปนนโยบายของพรรคการเมืองเพื่อจูงใจประชาชนใหเลือกเขาไปเปนผูแทนราษฎรตอไป

ปจจัยท่ีมีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนอกจากบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมแลว ยัง

มีปจจัยอ่ืนที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งตามกรอบแนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman ที่ประกอบดวย 3 ประการ คือ

1. ความกาวหนาดานเทคโนโลยี 2. การเปล่ียนแปลงโครงสรางทางสังคม 3. การเปล่ียนแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ

63มติชน, บันทึกประเทศไทยป 2552 (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2553), น.398-

401.

106

ความกาวหนาดานเทคโนโลยี ปจจุบันนี้เทคโนโลยีดานการส่ือสารไดกาวหนาไปอยางรวดเร็ว ทําใหการส่ือสารไร

ขอบเขตโดยเฉพาะส่ือออนไลนส่ือที่เปนส่ือกระแสหลักเดิมไมวาจะเปนโทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพจัดใหมีระบบออนไลนที่ผูชมตองการจะชมเม่ือใดนั้นสามารถทําได ดูยอนหลังได การนํานวัตกรรมดานเทคโนโลยีมาประยุกตใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เชน เว็บไซต เฟซบุก การโพสตขอความผานอินเตอรเน็ต การใชคอมพิวเตอรมาเก็บรวบรวมและประเมินผลขอมูลดานการเลือกตั้ง ทําใหพรรคการเมืองและนักการเมืองตองนําความกาวหนาของเทคโนโลยีมาเปนเคร่ืองมือในการรณรงคหาเสียง และมีการส่ือสารอยางรวดเร็ว ทันตอสถานการณ ขอมูลขาวสารสามารถรับรูไดหลายชองทาง ขณะเดียวกันยังสามารถแสดงความคิดเห็นแลกเปล่ียนระหวางคูสนทนาออนไลนได สรางตลาดการเมืองในกลุมเปาหมายใหมไดดี การเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางการเมือง

ไมวาประเทศใดในโลกหากมีการเปล่ียนแปลงทางการเมืองยอมมีผลตอวิถีการ

ดําเนินชีวิตของประชาชน เพราะการเมืองจะควบคุมการบริหารประเทศ การรัฐประหาร 19 กันยายน 2549 นับเปนอีกเหตุการณที่นําไปสูการเปล่ียนแปลงโครงสรางทางการเมือง และไดรัฐธรรมนูญ 2550 สงให เกิดการแกไขพระราชบัญญัติการเลือกตั้ง ไมวาจะเปนจํานวนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ระบบการเลือกตั้ง และจํานวนเขตการเลือกตั้ง ลวนแลวแตไดรับผลกระทบจากการเปล่ียนแปลงทางการเมือง และทําใหผูสมัครหรือพรรคการเมืองตาง ๆ ตองปรับเปล่ียนแนวนโยบาย และเลือกแนวทางที่ใหมีความเหมาะสมกับสถานการณการเมืองขณะนั้น พรรคการเมืองที่เปนพรรคตองทําความเขาใจและเลือกแนวทางที่เหมาะสมกับตัวเอง โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย จึงไมสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งลงสมัคร เพราะจะเสียเปรียบพรรคการเมืองขนาดใหญที่มีตนทุนสูง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อลงสมัครเพียงอยางเดียว เปนตน

107

การเปลีย่นแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ

ตัวแทนแหงอํานาจ 7 กลุม ปจจุบันนี้ตองยอมรับวาในทางสังคมจะกลุมคนที่มีอิทธิพลตอสังคมสูง เม่ือกลุมคนเหลานี้มีการเคล่ือนไหว หรือนําเสนอขาวสารจะมีผลตอทัศนคติของคนในสังคม กลุมคนที่มีอํานาจดังกลาวไดแก

1. กลุมสื่อมวลชน กลุมนี้เปนกลุมที่มีอิทธิพลสูงตอสังคม เพราะเปนชองทางที่จะทําใหประชาชนรับรูขาวสาร และสรางขาวใหเปนที่สนใจของผูบริโภค ส่ือมวลชนเปนกลุมที่มีผลตอการสรางภาพลักษณทางการเมืองได โดยเฉพาะส่ือโทรทัศนที่สามารถเขาถึงประชาชนไดกวางขวาง ดังนั้น ในทางการเมืองส่ือมวลชนจึงเปนกลุมบุคคลที่นักการเมืองหรือพรรคการเมืองตองการพึ่งพา และในชวงของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทําใหส่ือตางโดยรายการวิทยุโทรทัศนที่เปนรายการยอดนิยมจะเปนที่หมายปองของนักการเมือง ขณะเดียวกันนักการเมืองเองก็จะตองมีขาวสารที่นาสนใจใหส่ือมวลชนไดนําไปเสนอตอสาธารณะ ทําใหพรรคการเมืองแตละพรรคตองการที่จะยึดครองพื้นที่ส่ือใหมากที่สุด และพรรคการเมืองขนาดใหญมีทุนสูงจึงสามารถซื้อพื้นที่ส่ือมวลชนได หากแตพรรคขนาดเล็กจะเสียเปรียบ เพราะไมมีงบประมาณซื้อเวลาที่มีราคาคอนขางสูง อยางไรก็ตามนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชทักษะดานการส่ือสารเพื่อใหส่ือมวลชนติดตามทําขาวอยางตอเนื่อง ดวยการมีลีลาในการแถลงขาว การเปดประเด็นขาวที่มีรูปแบบที่ไมเหมือนใคร และมีความแปลกใหม ทําใหส่ือมวลชนนําเสนอขาวเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยูตลอดเวลาสามารถยึดพื้นที่ส่ือมวลชนได โดยไมตองลงทุนสูง จะเห็นไดวาแมวาส่ือจะมีอิทธิพลสูงแตการหาประเด็นขาว และรูปแบบที่นาสนใจจะทําใหส่ือมวลชนสนใจติดตามทําขาวไดเชนกัน

2. สํานักโพล ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งแตละคร้ังสํานักโพลไดกลายเปนหนวยงานที่สรางกระแสใหกับผูสมัครได เพราะผลสํารวจความนิยมในแตละชวงจะทําใหประเมินสถานการณทางการเมืองได การจัดลําดับความนิยมมีผลตอการตัดสินใจของผูใชสิทธิ ปจจุบันนี้การใชผลสํารวจมาเปนการประเมินการตลาดทางการเมืองกําลังเปนที่นิยมสูง ผลสํารวจโพลของสํานักตาง ๆ ที่ส่ือออกมาจะสะทอนความนิยมของผูสมัคร และพรรคการเมือง สามารถนําไปคาดการณผลการเลือกตั้งได นอกจากนี้เม่ือชื่อนักการเมืองหรือพรรคการเมืองที่ยังมีชื่อปรากฏในโพล แสดงใหเห็นถึงความนิยมของประชาชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ แมวาจะไมไดลงทุนในการทําโพลของตัวเองแตปรากฏวาชื่อไปติดอยูในผลความนิยมของสํานักโพลตาง ๆ อยูเสมอ โพลจึงเปนอีกปจจัยหนึ่งของการหาเสียเลือกตั้ง พรรคการเมืองที่มีงบประมาณจึงนิยมสํารวจความคิดเห็นของประชาชนอยางตอเนื่องเพื่อที่จะปรับปรุงแกไขไดทันตอคะแนนเสียงเลือกตั้ง

108

3. กลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน คนกลุมนี้จะมีอิทธิพลสูงตอการสนับสนุนพรรคการเมืองที่จะเปนประโยชนใหกับตนเอง ขณะเดียวกันก็จะกลายเปนกลุมกดดันฝายตรงขามไดเชนกัน การประเมินตัวแปรนี้แลวพรรคการเมืองจึงควรเลือกแนวทางหรือนโยบายที่ไมไปอิงกับพรรคการเมืองขนาดใหญพรรคใดพรรคหนึ่ง การรณรงคหาเสียงการเลือกตั้งหลังวิกฤตการเมืองของไทยนั้นไดเกิดกลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน อยางเชน พรรคประชาธิปตยอาจถูกกดดันจากกลุมคนเส้ือแดงที่อยูในพื้นที่การหาเสียงโดยเฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคเหนือ หรือแกนนํากลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) และผูนํารัฐประหารหันกลับมาตั้งพรรคการเมืองเพื่อลงสมัครในการเลือกตั้งในคร้ังนี้ดวย นอกจากนี้ยังมีกลุมองคกรพัฒนาเอกชน (NGO) ที่มีทั้งเห็นดวยและไมเห็นดวย แตละพรรคอาจมีทั้งผูสนับสนุนขณะเดียวกันก็จะมีกลุมกดดันดวยเชนกัน สวนนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ประกาศชัดเจนวาจะขอเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล จึงทําใหการลงไปพื้นที่ในตางจังหวัดในการหาเสียงจึงไมพบปญหาการตอตานจากประชาชน และไมไดรับการกดดันจากกลุมอิทธิพลทางการเมือง

4. พรรคการเมือง ในการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 มีพรรคการเมืองขนาดใหญ 2 พรรค คือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย ที่แขงขันกันอยางเขมขนและมีแนวทางการเมืองที่ตรงขามกันอยางชัดเจน สวนพรรคขนาดกลางหลายพรรคยังมีนโยบายที่เปนกลาง ๆ พรอมที่จะเขารวมกับพรรคการเมืองขนาดใหญไดทุกพรรคเม่ือมีการจัดตั้งรัฐบาล อยางไรก็ตามการเลือกตั้งคร้ังนี้พรรคการเมืองที่มีสีสันและเปนที่สนใจของส่ือมวลชนกลับเปนพรรคขนาดเล็ก เชน พรรครักษสันติ โดยมี ร.ต.อ.ปุระชัย เปยมสมบูรณ เปนหัวหนาพรรคและเปนผูที่ มีภาพลักษณของ ความซื่อตรง พรรคมาตุภูมิ โดยมีพลเอกสนธิ บุญยรัตกลิน เปนหัวหนาพรรค และเปนอดีตหัวหนารัฐประหารเม่ือ 19 กันยายน 2549 โดยมีกลุมเปาหมายเปนชาวมุสลิม พรรคการเมืองใหม โดยมีนายสนธิ ล้ิมทองกุล แกนนํากลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) เปนหัวหนาพรรค และตอมาเปล่ียนเปนนายสมศักดิ์ โกศัยสุข เปนหัวหนาพรรคแทน และพรรครักประเทศไทย โดยมีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนหัวหนาพรรคอดีตเคยทําธุรกิจสีเทาและเคยเปนผูที่ออกมาเปดโปงกระบวนการทุจริตของคนมีสี หรือการสงสวย จะเห็นไดวามีพรรคการเมืองเกิดข้ึนหลายพรรคในการเลือกตั้งคร้ังนี้แตละพรรคลวนมีที่มาที่นาสนใจ และมีเพียงนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทยที่ประกาศตัวขอเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล ยิ่งสรางความโดดเดนและแปลกใหมของวงการเมืองไทยที่ใคร ๆ ก็ตองการเปนรัฐบาลทั้งนั้น

5. ผูสมัครรับเลือกตั้ง ในการเลือกตั้งแตละคร้ังจะเนนตัวผูสมัครเปนสําคัญ กลาวคือ ผูสมัครที่มีผลงานที่โดดเดน และถาหากผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งจะตองเปนผูที่มีความนิยมในพื้นที่สูง และพรรคการเมืองที่เปนพรรคการเมือง

109

ใหญและพรรคการเมืองที่เกาแกจะไดเปรียบเพราะมีความสัมพันธที่ดีกับประชาชนในพื้นที่ ดังนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทยจึงไมสนใจที่จะสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง จึงหันมาลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อมากกวา โดยเฉพาะจุดเดนอยูที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เพราะมีความเปนไปไดที่จะไดรับการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อมากกวาการลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง เพราะเม่ือวิเคราะหสภาพการณผูสมัครแลวมีความโดดเดนที่นายชวิูทย กมลวิศิษฎ คนเดียวเทานั้น จึงสรางชื่อพรรคผานหัวหนาพรรคแทน ดังนั้นการที่จะเลือกใหผูสมัครลงสมัครแบบใดนั้นมีความสําคัญที่พรรคการเมืองจะตองมีการวิเคราะหสถานการณใหดีกอนตัดสินใจ

6. ท่ีปรึกษามืออาชีพ พรรคการเมืองขนาดใหญจะมีที่ปรึกษามืออาชีพโดยเฉพาะที่ปรึกษาที่ไมสังกัดพรรคการเมือง จะใหขอคิด ขอเสนอแนะที่แตกตางจากความเปนนักการเมืองดวยกัน การมีที่ปรึกษาจะทําใหเกิดความม่ันใจสูงตอการตัดสินใจดําเนินการในเรืองใดเร่ืองหนึ่ง และประเมินสถานการณไดดีกวา สวนพรรคการเมืองขนาดเล็กในประเด็นที่ปรึกษาจะไมใหความสําคัญ เพราะการจางที่ปรึกษาเปนตนทุนทางการเมืองที่คอนขางสูง สวนพรรคการเมืองขนาดเล็กไมสามารถทําได จึงอาจใหความสําคัญกับปจจัยดานอ่ืนมากวาการจางที่ปรึกษา

7. กลุมผูเลือกตั้ง กลุมนี้มีความสําคัญมากที่พรรคการเมืองหรือผูสมัครจะตองประเมินใหดีและเลือกกลยุทธในการส่ือสารใหเหมาะสม เพราะแตละกลุมจะมีความสนใจการเมืองที่แตกตางกัน ในการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 เปนชวงหลังวิกฤตการเมือง สวนหนึ่งอาจจะมีกลุมเบื่อหนายทางการเมือง และกลุมผูที่สนใจการเมือง มองหาส่ิงใหมที่จะเกิดข้ึนกับการเมืองไทย การเลือกตั้งคร้ังนี้ไดรับผลกระทบทางการเมืองที่ทําใหประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งเกิดความเบื่อหนายทางการเมือง และยิ่งมีนักการเมืองหนาเดิม พรรคการเมืองเดิม ๆ ยิ่งไมมีทางเลือก และที่ผานมาการเมืองไทยมักใหความสําคัญกับผูเลือกตั้งในกลุมผูสูงอายุมากกวา มองขามกลุมวัยรุน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย จึงเปนนักการเมืองที่มีลักษณะแปลกใหมเปนที่สนใจของกลุมวัยรุน เพราะมีความตรงไปตรงมาแสดงจุดยืนชัดเจน และมีการรณรงคหาเสียงไปยังกลุมวัยรุนมากข้ึน ทําใหกลุมผูเลือกตั้งมีทางเลือกทางการเมืองไดมากข้ึน นอกจากบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม แลว ปจจัยอ่ืนที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งตามกรอบแนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ไมวาจะเปนความกาวหนาดานเทคโนโลยี การเปล่ียนแปลงโครงสรางทาง

110

การเมืองอันเนื่องมาจากรัฐประหาร 19 กันยายน 2549 และการใชรัฐธรรมนูญ ฉบับ พ.ศ. 2550 เปนกฎหมายหลักในการบริหารประเทศ กลุมตัวแทนแหงอํานาจทางสังคม ไมวาจะเปนส่ือมวลชน สํานักโพล พรรคการเมือง กลุมกดดัน พรรคการเมืองที่เปล่ียนไปหรือพรรคการเมืองใหม ผูสมัครหรือนักการเมืองรุนใหม การมีที่ปรึกษาของพรรคการเมือง ตลอดจนผูใชสิทธิเลือกตั้ง ลวนแลวแตเปนปจจัยตอการเลือกตั้ง

111

บทท่ี 5

กลยุทธการรณรงคหาเสยีงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ

การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 เปนการนําเสนอขอมูลในเชิงคุณภาพที่เกิดจากการรวบรวมขอมูลในลักษณะตาง ๆ เชน การสัมภาษณแบบเจาะลึก (In-Depth Interview) การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม (Non-Participant Observation) และการวิจัยจากเอกสาร (Documentary Research) โดยทั้ง 3 วิธีการนี้ไดรับการสนับสนุนจากแตละภาคสวนเปนอยางดี และทําใหผูวิจัยไดนําขอมูลที่ไดมาใชประกอบการวิเคราะห ภายใตกรอบแนวคิดและวัตถุประสงคของการวิจัย สําหรับกรอบแนวคิดที่ใชประกอบการวิเคราะหคือ การส่ือสารทางการเมือง (Political Communication) การกําหนดวาระของส่ือมวลชน (Agenda-Setting) และการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และยังไดนําเร่ืองของกระบวนการส่ือสารเขามาชวยประกอบการวิเคราะหไดอีกทางหนึ่ง ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ คร้ังนี้จะอยูภายใตวิกฤตการเมืองอันเนื่องมากจากการเปล่ียนข้ัวทางการเมืองจากพรรคพลังประชาชนสูการเปนรัฐบาลของพรรคประชาธิปตย และระหวางการบริหารงานภายใตการนําของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ไดรับการตอตานจากกลุมคนเส้ือแดง หรือกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) การยุบสภาและเปดใหมีการเลือกตั้งใหมจึงเปนแนวทางและวิถีทางที่หลายฝายคาดการณวาจะทําใหสถานการณทางการเมืองของไทยดีข้ึน หลังจากที่ปญหาการเมืองสงผลกระทบตอภาคธุรกิจและสังคมไทยมาเปนเวลาหลายปนับตั้งแตการรัฐประหารวันที่19 กันยายน 2549 เปนตนมา แตถึงอยางไรก็ตาม นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็สามารถหาแนวทางตาง ๆ ที่จะใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ที่อยูบนวิธีการที่มีความแปลกใหม สรางสรรค และมีความชัดเจนในตัวเอง เม่ือเทียบกับการรณรงคหาเสียงกับผูสมัครและพรรคการเมืองอ่ืน ๆ ที่จะออกมาในลักษณะที่มีการผลิตซ้ํา ๆ และสรางวาทกรรมแบบเดิมใหประชาชนไดจดจําซึ่งกลยุทธการหาเสียงของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั้นสามารถวิเคราะหไดดังนี้

112

การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง การจําแนกกลุมเปาหมายทางการเมือง มีแนวคิดมาจากการจําแนกสวนทางการตลาด (Market Segmentation) โดยนักการตลาดตระหนักวาสินคาและบริการของเขาไมสามารถตอบสนองความพึงพอใจใหกับผูบริโภคทุกคนได ดังนั้นในทางการเมืองจึงตองมีการจําแนกกลุม ผูมีสิทธิเ์ลือกตั้งตามความเหมาะสม ในกรณีของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อาจจะไมมีการแยกหรือจําแนกกลุมผูเลือกตั้งที่ชัดเจนไดอยางพรรคการเมืองอ่ืนหรือผูสมัครทานอ่ืน เหตุผลหนึ่งมาจากนโยบายที่ไมมีความคงตัว แตกลับมาในรูปของการประกาศตัวเปนฝายคานทางการเมือง ดังนั้นกลุมเปาหมายที่เขาจะสามารถเขาถึงได จึงตองอาศัยหลักการประเมินทางพฤติกรรมเปนหลัก ประกอบดวยดังนี้

ความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง (Functional Value)

การสรางความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง เปนการมองที่นโยบายที่

จะตอบสนองความตองการหรือแกไขปญหาใหผูที่เลือกตั้ง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดนําเสนอแนวทางเลือกใหมทางการเมือง ดวยการประกาศตัวเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของผูที่จะเขาไปเปนรัฐบาล เปนการจําแนกสวนตลาดใหกับผูเลือกตั้งไดมีทางเลือกมองเห็นนักการเมืองที่ไมตองการเปนรัฐบาลซึ่งผิดธรรมชาติของนักการเมือง ขณะเดียวกันในชวงการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งพรรคการเมืองใหญจะมีตนทุนสูงในการประชาสัมพันธและตางฝายตางแยงชิงกันเพื่อที่จะไดเปนรัฐบาล เม่ือวิเคราะหสถานการณทางการเมืองแลวทําใหเห็นชองวางแหงความคาดหวังที่ประชาชนยังตองการนักการเมืองที่ทําคุณประโยชนตอประเทศที่ไมจาํเปนตองเปนรัฐบาล นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความตองการเปนฝายคานนับเปนการคาดหวังที่มีความเปนไปไดสูง ประกอบกับจะทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาลเปนการส่ือความหมายการทําหนาที่ของนักการเมืองที่เปนคุณประโยชนตอประเทศอยางยิ่งทําใหผูเลือกตั้งนึกถึงประโยชนที่จะเกิดข้ึนจากการทําหนาที่ของนักการเมืองที่มีหนาที่สําคัญการตรวจสอบเพื่อเปนการถวงดุลรัฐบาลโดยเฉพาะปญหาทุจริตคอรัปชั่นในธุรกิจการเมืองที่นับวันจะเปนปญหาสําคัญของบานเมือง1 ทําใหผูที่เลือกนายชูวิทย กมลวิศิษฎในคร้ังนี้จึงเปนผูที่มีความคาดหวังในตัวตนของเขาและความสามารถในการ

1สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฏ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

113

เขาไปตรวจสอบการทํางานของคณะรัฐบาลภายหลังการเลือกตั้งได ตัวอยาง การเปนผูเปดโปงความจริง กรณีของแอรพอรตลิงค ทีก่ลาวถึง

“การบริหารงานที่ผิดพลาดและสอไปในทางทุจริต เร่ิมตั้งแตประสิทธิภาพที่ไดชื่อวาเปนการลงทุนที่สูญเปลา มีการบริการรับสงผูโดยสารจํานวนนอยสถานี สถานีมีความกวางแตระบบรักษาความปลอดภัยมีไมมากพอ การบริการเช็คอินก็มีเพียงแคสายการบินไทยสายการบินเดียว นอกจากนี้งบประมาณการลงทุนกวา 26,000 ลานบาทก็ไมสามารถพัฒนาสถานีนี้ และยังตองใชเวลาคืนทุนที่ยาวนานกวา 634 ป นับวาภาษีประชาชนจะถูกใชไปในการเสียเปลา และผูไดประโยชนมีเพียงผูรับเหมาและผูที่ไดประโยชนจากคาคอมมิชชั่นเทานั้น”2

อีกทั้งนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดเสนอแนวทางใหเอกชนเขามาเปนผูบริหารงานจะเปนการดีเสียกวา และสรางโปรโมชั่นในระหวางสายการบินและโรงแรมก็จะทําใหมีการยกระดับการบริการอีกระดับหนึ่ง นอกจากนี้ระหวางการรณรงค หาเสียงเลือกตั้งยังไดมีการเปดแถลงขาวถึงโครงการอ่ืน ๆ ของรัฐบาลไมวาจะเปนนโยบายเรียนฟรี ที่ไดฟรีจริงหรือไม เปนตน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นับเปนนักการเมืองที่ไดสรางความคาดหวังที่เปนคุณประโยชน ดวยการมองบทบาทหนาที่ของนักการเมืองที่ไมไดมีไวเฉพาะการเปนรัฐบาล แตยังมีหนาที่อ่ืน ๆ ที่สําคัญโดยเฉพาะการทําหนาที่ตรวจสอบ จึงเปนนักการเมืองที่ไดรับความสนใจจากประชาชนและไดรับเลือกเพื่อไปทําหนาที่เปนฝายคานที่กลาทําหนาที่ตรวจสอบ ถวงดุล เปดเผยขอมูล ตลอดจนการวิเคราะหโครงการตาง ๆ สะทอนถึงการทําหนาที่ที่เปนคุณคาตอประเทศชาติเขาจึงไดรับเลือกตั้งใหเปน ส.ส. เพื่อไปทําหนาที่ที่ไดประกาศไวและเปนหนาที่ที่นักการเมืองทั่วไปละเลย ความคาดหวังทางสังคม (Social Value)

ในทางสังคมจะมีความคาดหวังวานักการเมืองคนใดบางจะทําหนาที่ที่เปนประโยชน

ตอสังคมโดยรวม ผูมีสิทธเิลือกตั้งก็จะเลือกผูสมัครทีต่อบสนองความคาดหวังในเชิงสังคมและการเขาถึงพวกเขาได นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแสดงตัวใหเห็นถึงการลงพื้นที่ไปหาเสียงกับประชาชนในทั่วทุกภูมิภาคของไทย และไมไดเกรงกลัวในพื้นที่ที่เปนฐานเสียงของพรรคขนาดใหญ และเปนนักการเมืองที่ไมไดรับการตอตานจากจังหวัดที่เปนฐานเสียงพรรคขนาดใหญอยางพรรคเพื่อไทยมีฐานเสียงในภาคเหนือและภาคอีสาน หรือพรรคประชาธิปตยที่ มีภาคใตเปนฐานเสียงสําคัญ

2ไทยรัฐ (23 พฤษภาคม 2554) : น. 11.

114

แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลับไดรับการตอบรับเปนอยางดี นับเปนนักการเมืองที่สามารถเขาถึงประชาชนที่อยูหางไกล และยังใหความสําคัญกับนโยบายที่สงผลกระทบตอคนสวนใหญของสังคม ตัวอยางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในเขตพื้นที่สําเพ็ง พาหุรัด ที่เปดโตะรับเร่ืองรองเรียนและแถลงการณณดานคาครองชีพที่สูงข้ึนก็จะทําใหประชาชนในฐานะที่เปนแรงงานไดรับความเดือดรอน กลุมเปาหมายที่เปนแรงงานก็จะโนมเอียงไปตามการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หรือการวิจารณราคาไขของรัฐบาลอภิสิทธิ์ และมีการเปรียบเทียบราคาไขในประเทศไทยกับสหรัฐอเมริกา ที่มีราคาแพงเม่ือเปรียบกับคาครองชีพ ส่ิงที่นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดกระทําและส่ือสารไปยังประชาชน ผูมีสิทธิเลือกตั้ง ทําใหผูมีสิทธิเลือกตั้งมีความคาดหวังตอการทําหนาที่ของนักการเมืองที่จะเกิดคุณคาในเชิงสังคม และนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดกระทําอยางตอเนื่อง จึงทําใหผูมีสิทธิเลือกตั้งเลือกนาย ชูวิทย กมลวิศิษฏ เขาไปเปนตัวแทนเพื่อทําหนาที่ดวยความหวังวาจะเปนโยชนตอสังคมสวนรวมไดดีกวานักการเมืองคนอ่ืน ๆ ความคาดหวังทางอารมณ (Emotional Value)

สถานการณทางการเมืองในชวงกอนการเลือกตั้งป 2554 ที่การเมืองมีความขัดแยง

กันสูงและสงผลตอวิถีชีวิตปกติของประชาชน ไมวาจะเปนการรวมตัวชุมนุมของกลุมตาง ๆ การทะเลาะวิวาทกันของประชาชนอันเนื่องมาจากนักการเมือง ตลอดจนการเมืองที่สงผลตอเศรษฐกิจของประเทศ และนําไปสูความรุนแรงทางการเมือง สงผลตอความม่ันคงของประเทศในเร่ืองตาง ๆ ประชาชนเกิดความเบื่อหนาย ผูเลือกตั้งจะมองหาผูสมัครรับเลือกตั้งที่มีอารมณรวมอยูกับสถานการณการเมืองในขณะนั้น สอดคลองกับการนําเสนอและแถลงการณณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ระบุวาจะเปนฝายคานไมเขารวมกับ 2 พรรคการเมืองใหญคือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย กลุมการเมืองที่มีปญหาขัดแยงกันอยู และจะทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานไมวาพรรคใดจะเขามาเปนรัฐบาล ทําใหประชาชนที่เบื่อหนายจากพรรคการเมืองใหญหันมาใหความสนใจพรรคทางเลือกที่เปนพรรคเล็กแตมีนโยบายที่โดดเดนดานการตรวจสอบ ทําใหมีทางออกใหกับผูมีสิทธิเลือกตั้งที่จะไดเลือกพรรคการเมืองที่ไมใชพรรคการเมืองใหญเพื่อจะมาทําหนาที่ดานอ่ืน ๆ ของการเมือง3

3สัมภาษณ นันทนา นันทวโรภาส, คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัย

เกริก, 25 เมษายน 2556.

115 ความคาดหวังในสถานการณเฉพาะหนา (Conditional Value)

ในสถานการณเฉพาะหนา ประชาชนประสบกับปญหาคาครองชีพสูง ผูสมัครที่

สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกับสถานการณปจจุบันได จะทําใหประชาชนใหความสนใจ ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดฉกฉวยการดําเนินงานของรัฐบาลที่ไมใหความสําคัญกับคาครองชีพและไดวิพากษวิจารณการทํางานของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ดังกรณีตั้งโตะแถลงขาว หนาโรงรับจํานําบางลําพู กรุงเทพมหานคร ถึงความเดือดรอนของประชาชนเกี่ยวกับราคาสินคาแพง พรอมเรียกรองใหรัฐบาลแกไขโดยดวน4 เม่ือ 20 พฤษภาคม 2554 จัดตั้งโตะรับเร่ืองรองทุกข และรับฟงปญหาสินคาราคาแพงที่บริเวณถนนสีลม กรุงเทพมหานคร และกลุมพอคาและแมคาในตลาดยานโรงรับจํานําบางลําพู ที่กลาวถึงปญหาคาครองชีพที่สงผลตอปากทองของประชาชน และปญหาเร่ืองความเพิกเฉยของโรงเรียนตอนโยบายการเรียนฟรี 15 ป นับวาเปนประเด็นปญหาเฉพาะหนาที่สงผลตอประชาชนสวนใหญ ทําใหกลุมคนเหลานี้ใหความนิยมในการหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดังที่ศาสตราจารยลิขิต ธีรเวคิน ใหสัมภาษณวา “ชูวิทย เลือกประเด็นขาวรายวันมีวิจารณโดยเฉพาะเร่ืองที่เกี่ยวกับคาครองชีพ เร่ืองปากเร่ืองทองของชาวบาน ทําใหเปนที่สนใจและดูเหมือนกับอยูในสถานการณขณะนั้น”5 ความคาดหวังในสิ่งใหม (Epistemic Value)

ปญหาการเมืองที่สงผลตอวิถีชีวิตของประชาชน ไมวาจะเปน ความขัดแยงทาง

การเมือง จนทําใหมีการชุมนุมประทวงของกลุมการเมืองตาง ๆ ผลัดเปล่ียนกันออกมาจนนําไปสูความรุนแรง หลายคร้ังในชวงวิกฤตการเมืองหลังจากเกิดการรัฐประหาร โดยเฉพาะพรรคการเมืองขนาดใหญ พรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปตย ทําใหประชาชนเกิดความเบื่อหนายการไปเลือกตั้ง เบื่อหนายการเมืองที่มีแตคอยจะห้ําหั่นแยงชิงอํานาจเพื่อการจัดตั้งรัฐบาลจึงมีการแขงขันกันนําเสนอโครงการประชานิยม บางโครงการนําเสนอโฆษณาเกินความเปนจริง เชน เรียนฟรี แตไมฟรีจริง การเสนอทางเลือกใหมใหกับผูมีสิทธิเลือกตั้งไดมีความหวังในส่ิงใหมในทางการเมือง เชนเดียวกับคร้ังหนึ่งที่ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไดใชมาภายใตคําขวัญที่วา “คิดใหม ทําใหม เพื่อไทยทุกคน” เปนการสรางปรากฏการณทางการเมืองของนักการเมืองใหมที่เนนการเปล่ียนแปลงไป

4มติชนรายวัน (21 พฤษภาคม 2554) : น. 15. 5สัมภาษณ ลิขิต ธีรเวคิน, ราชบัณฑิต, 25 เมษายน 2556.

116

จากเดิม การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกาศตัวเปนฝายคาน คอยทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลใหม ไมวาพรรคใดก็ตามที่ไดรับคะแนนเสียง นั้นหมายความวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางทางเลือกใหมที่แตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ และนําไปสูความคาดหวังใหมในทางการเมืองสําหรับประชาชน เปนการแสวงหาส่ิงใหมเพื่อใหเกดิข้ึนในวงสังคม ดังเชน ความเบื่อหนายทางการเมือง และนโยบายที่เปนไปในเชิงประชานยิม จึงหันมาหาทางเลือกใหมที่ผูสมัครรับเลือกตั้ง ซึ่งเขาประเด็นกับนโยบายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ไดใหความสําคัญและประกาศตนเองที่จะเปนฝายคานและตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล เพื่อทวงคืนความยุติธรรมและความเปนธรรมใหแกประชาชน ดังนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงเปน อีกทางเลือกหนึ่งของกลุมคนเหลานี้

จากขอมูลขางตนสะทอนใหเห็นวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดกลายเปนนักการตลาดที่ตระหนักวาสินคาและบริการของเขาใหสามารถตอบสนองความพึงพอใจใหกับผูบริโภคทุกคนได ดังนั้นจึงตองมีการตั้งกลุมเปาหมายของสินคาเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่เฉพาะเจาะจง ในทํานองเดียวกันนักการเมืองตองใชเคร่ืองมือในการจําแนกผูเลือกตั้งโดยแบงพฤติกรรมของผูเลือกตั้งที่นิวแมน (Newman ) ไดกําหนดไวออกเปน 5 ประเภท6 คือ ความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง (Functional Value) ความคาดหวังทางสังคม (Social Value) ความคาดหวังในเชิงอารมณ (Emotional Value) ความคาดหวังในสถานการณเฉพาะหนา (Conditional Value) ความคาดหวังในส่ิงใหม (Epistemic Value) จึงทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ชนะการเลือกตั้งในคร้ังนี้

กลุมเปาหมาย (Target Segmentation) ในเ ร่ืองของการตลาดท างการเ มือง ส่ิงที่ควรคํานึ งถึ ง อีกประการหนึ่ งคื อ กลุมเปาหมาย (Target Group) การกําหนดกลุมเปาหมายทางการเมืองจะทําใหการส่ือสารเขาถึงกลุมเปาหมายไดดีและสงผลตอฐานเสียงคะแนน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีกลุมเปาหมายที่สามารถวิเคราะหไดจากสถานการณทางการเมืองขณะนั้นอาจกําหนดกลุมเปาหมาย ไดแก กลุมคนที่เบื่อการเมือง และกลุมวัยรุน ที่สนใจส่ิงแปลกใหมทางการเมือง

6Bruce I. Newman, Hand Book of Political Marketing (California: Sage

Publications Inc., 1999), p. 46.

117

สถานการณทางการเมืองที่กําลังรอนแรงดวยการแขงขันกันระหวาง 2 พรรคการเมืองใหญ 2 พรรค ที่มีแนวคิดแตกตางกัน กลาวคือ พรรคประชาธิปตย ยึดครองคะแนนเสียงของชนชั้นกลาง และ ชนชั้นสูง ขณะที่พรรคเพื่อไทยมักมุงเนนสนใจกลุมคนรากหญา เนนนโยบายประชานิยม นอกจากนี้สถานการณทางการเมืองที่มีความขัดแยงจนนําไปสูเหตุจลาจลหลายคร้ังในชวงป พ.ศ.2552-2553 ทําใหประชาชนเกิดความเบื่อหนายการเมือง กลุมบุคคลที่เบื่อหนายการเมือง กลุมนี้เปนกลุมที่เห็นวาพรรคการเมืองใหญ 2 พรรค ระหวางพรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย ใครที่ไดเปนรัฐบาลก็จะไมสามารถบริหารประเทศไดอยางจริงจังเพราะจะมีอีกฝายคอยตอตาน และสุดทายก็นําไปสูการชุมนุมประทวงดังที่ปรากฏมาแลวตั้งแตหลังเกิดการรัฐประหารที่การเมืองมีแตความวุนวายจนทําใหประชาชนเบื่อหนายการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงใชกลุมนี้เปนกลุมเปาหมายในการใหคะแนนเสียง เพื่อเปนทางเลือกใหกับประชาชนโดยใชวิธีการส่ือสารทีเ่ขาใจงาย ไมวาจะเปนการใชกลยุทธการหาเสียงตามบริบทพื้นที่ที่ลงไปหาเสียง เชน ไปหาเสียงที่จังหวัดนครราชสีมาไดใชดาบเปนสัญลักษณของการปราบคนทุจริต หรือการใหรถมอเตอรไซดรับจางเพื่อเอาเส้ือพรรคชาติไทยไปคืน เปนตน เปนการส่ือใหเห็นจุดยืนทางการเมือง และเปนโอกาสทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่จะเจาะกลุมเปาหมายที่เบื่อพรรคการเมืองใหญ กลุมเยาวชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเลือกกลุมเยาวชนเปนกลุมเปาหมายในการสนับสนุนการเลือกตั้งคร้ังนี้ เพราะลีลาการหาเสียงที่ตรงไปตรงมา จริงใจ และกลาคิดกลาทํา ใชวาทกรรมที่วัยรุนฟงแลวเขาใจ ไมซอนเงื่อนเหมือนกับนักการเมืองที่มีชื่อเสียง ดวยบุคลิกแบบนี้ทําใหเปนที่สนใจของกลุมวัยรุน และมีลูกชาย ลูกสาวที่อยูในวัยเดียวกันกับเยาวชนเหลานี้มาชวยหาเสียง ยิ่งทําใหมีความใกลชิดกับวัยรุนมากยิ่งข้ึน นายองอาจ คลามไพบูลย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย กลาวไวในเร่ืองของกลุมเปาหมายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไววา

“ผมคิดวา กลุมเปาหมายคือ กลุมวัยรุน วัยอายุ 18 ปข้ึนมา กลุมนี้ชอบทดลอง ชอบเรียนรูส่ิงใหม ๆ ชอบแสวงหาความทาทายในชีวิต เปนพื้นฐานของคนในวัย 18 ปข้ึนมา 25 ป 30 ป คนกลุมนี้เปนกลุมที่มีบุคลิกลักษณะอยางนี้ ในวัยนี้ คุณชูวิทย สามารถแสดงอัตลักษณของตัวเอง ที่สอดคลองกับความตองการของคนกลุมนี้ ผมมองวาคนกลุมนี้เปนผูสนับสนุนหลักของคุณชูวิทยในการเลือกตั้งที่ผานมา”7

7สัมภาษณ องอาจ คลามไพบูลย , ส .ส.บัญชีรายชื่ อพรรคประชาธิปตย ,

28 กรกฎาคม 2556.

118

พลเอกสนธิ บุญยรัตกลิน หัวหนาพรรคมาตุภูมิกลาวไวในเร่ืองของกลุมเปาหมายของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ ไววา

“เอาจริง ๆ แลวทานชูวิทย ทานใชแนวทางในการหาเสียงที่มันแปลกใหม ซึ่งไปโดนใจกับคน เฉพาะอยางยิ่งกับวัยรุนคอนขางมาก เชน คนวัยรุนเขา ตองการเห็นความเปนคนโผงผาง เอาจริงเอาจัง อะไรตาง ๆ พวกนี้ จะเปนลักษณะของคุณชูวิทย เปนลักษณะของคนวัยรุนขณะนี้ ตองการแบบนั้น ตองการเห็นแบบนั้น ดังนั้นเม่ือ คุณชูวิทยไปแสดงแบบนั้น ก็โดนใจกับคนที่เห็นคอนขางมาก ตองยอมรับในแนวทางตรงนี้นะครับ”8

สําหรับกลุมเปาหมายที่อยูในพื้นที่หรือฐานเสียงของพรรคการเมืองขนาดใหญ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชวิธีเขาไปขอแบงคะแนน เพื่อทําหนาที่การตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล เพราะพรรคการเมือง 2 พรรคใหญ มุงที่จะเปนรัฐบาล แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎกลับขอเขาไปเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่เปนผูตรวจสอบรัฐบาล

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประเมินกลุมเปาหมาย จากสภาพการเมืองที่มีความขัดแยงสูง ทําใหประชาชนเกิดความเบื่อหนายการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชชองวางทางการเมืองเพื่อโนมนาวใจประชาชนใหมาสนใจทางเลือกใหม และประกาศจุดยืนเพื่อเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล ในที่สุดไดรับการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อของพรรครักประเทศไทยเขาไปทําหนาที่ดังกลาวไดจํานวน 4 ที่นั่ง นับเปนพรรคการเมืองที่เปนพรรคเล็กที่ไดรับความสนใจจากประชาชนเปนอยางมาก จากการจําแนกพฤติกรรมของผู รับเลือกตั้งออกเปนประเด็นตาง ๆ ทําใหทราบกลุมเปาหมายที่ชัดเจนและความตองการของผูมีสิทธิเลือกตั้ง ผูวิจัยไดทําการแยกกลุมเปาหมายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดยอาศัยเกณฑการจําแนกกลุมทางดานประชากรศาสตรได 3 กลุมเปาหมายดังนี้

8 สัมภาษณ พล.อ.สนธิ บุญยรัตกลิน, หัวหนาพรรคมาตุภูมิ, 3 กรกฎาคม 2556.

119

ตารางที่ 5.1 การจําแนกกลุมเปาหมายของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ

ตามลักษณะประชากรศาสตร

กลุมเปาหมาย นโยบายทีน่ําเสนอ กลุมวัยรุน นักศึกษา/คนรุนใหม เปนผูตรวจสอบรัฐบาล ตรวจสอบการทุจริตของ

ขาราชการ กลุมชนชั้นกลางในเมือง เปนผูตรวจสอบรัฐบาล ตรวจสอบการทุจริตของ

ขาราชการ กลุมผูมีรายไดนอย (แรงงานรับจาง พอคาแมคาหาบเรแผงลอย)

ชวยแกปญหาคาครองชีพ

การวางตาํแหนงผูสมัคร (Candidate Positioning)

การวางตําแหนงของสินคาเปนความสัมพันธระหวางการจัดกลุม (Segment) กับผลิตภัณฑ (Product) การหาจุดครองใจในตําแหนงที่เหมาะสมหรือการวางตําแหนงผูสมัครไดถูกจุดนั้นจึงเปนส่ิงสําคัญ ที่ตองใหสอดคลองกับบริบททางสังคมที่มีการเปล่ียนแปลงอยูตลอดเวลา แตกอนที่จะถึงการวางตําแหนงไดนั้นผูสมัครจะตองมีการประเมินตนเอง ในที่นี้ผูวิจัยใชโมเดล SWOT ในการประเมินคุณลักษณะและความเหมาะสมกอนการลงรับสมัครเลือกตั้ง โมเดล SWOT (SWOT Analysis) เปนโมเดลที่เนนการเขาใจในตนเอง ผานการมอง 4 มิติที่สําคัญไดแก จุดแข็ง (Strengths) จุดออน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) เม่ือผานกระบวนการมองเชนนี้แลวจะสงผลใหเกิดแนวความคิดหรือกลยุทธใหมที่จะมาใชในการปรับปรุงตนเองของผูลงสมัครรับเลือกตั้ง ผูวิจัยไดใชโมเดลนี้ในการมอง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ซึ่งทําใหสรุปไดดังตารางตอไปนี้

120

ตารางที่ 5.2 จุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

ในการเลือกตั้งสมาชกิสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

จุดแข็ง (Strengths)

1. มีความเปนอิสระทางการเมืองไมอยูในขอขัดแยงทางการเมือง

2. มีจุดยนืเปนฝายคาน ทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล

3. มีบุคลิกเปดเผย ตรงไปตรงมา กลาคิด กลาทํา

4. สรางกิจกรรมการเมืองทีแ่ตกตางเปนที่สนใจของส่ือมวลชน

จุดออน (Weaknesses) 1. เปนพรรคขนาดเล็กมีขอจํากัดในเร่ือง

งบประมาณ และกําลังคน 2. มีภาพเปนคนที่ทําธุรกิจสีเทา 3. ไมมีทีมผูสมัครที่โดดเดน 4. บุคลิกแข็งกราว

โอกาส (Opportunities) 1. ประชาชนเบื่อการเมืองแบบ 2 ข้ัว 2. ประชาชนตองการคนมาคานอํานาจ

รัฐบาล

อุปสรรค (Threats) 1. ฐานมวลชนเปนของพรรคใหญ 2 พรรค 2. คนเลือกตั้งตามข้ัวความคิด 2 ข้ัว 3. ไมมีฐานมวลชนในสวนภูมิภาค

จากการประเมินทั้ง 4 ดาน อันไดแก จุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรคของ

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 พบวามีรายละเอียดที่สําคัญดังนี้ จุดแข็ง (Strengths)

1. มีความเปนอิสระทางการเมืองไมอยูในขอขัดแยงทางการเมือง เนื่องจากนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดลงสมัครในชื่อพรรคใหม พรรครักประเทศไทย และเปนตัวแทนพรรคคนเดียวที่มีลักษณะเดน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาวไววา “การทํางานการเมือง คิดวาจะไปรวมงานกับใครก็คงไมได เพราะเปนคนไมมีพวก คนมีพวกทํางานฝายคานไมได เพราะจะเลนพรรคเลนพวก

121

กันหมด ตนคนเดียวใชคะแนนลมรัฐบาลไมได ตองอาศัยการส่ือสารกับประชาชน ใหประชาชนสะทอนกลับไปที่รัฐบาล ถาใชวิธีที่ถูก รัฐบาลก็มีโอกาสไปเพราะคนคนเดียวไดเหมือนกัน”9

2. มีจุดยืนในลักษณะผูตรวจสอบทางการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกาศตนไวอยางชัดเจนแลววา ตองการที่จะเปนผูตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลและเปนตัวแทนพิทักษสิทธิใหแกประชาชน ดังจะเห็นจากการแถลงขาวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่วา “นโยบายและแคมเปญที่จะหาเสียง ขอประกาศเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลและทุกพรรคการเมือง หลังจากที่พบวาการเมืองชวงที่ผานมาการตรวจสอบทุจริตมีปญหา โดยเฉพาะยุครัฐบาลผสม”10 ดังนั้น พรรครักประเทศไทยไมมีนโยบาย แตจะตรวจสอบนโยบายของพรรคการเมืองตาง ๆ โดยเฉพาะพรรคการเมืองที่จะมาเปนรัฐบาลวาสามารถทําไดจริงหรือไม มีผลดีผลเสียอยางไร

3. มีบุคลิกสวนตัวที่กลาเปดเผย ตรงไปตรงมา กลาพูดไมกลัวใคร กลาไดกลาเสีย โดยปกติแลวนายชูวิทย กมลวิศิษฏ จะเปนคนที่มีความคิดและสามารถทํางานไดในเชิงตรง ดังนั้นบุคลิกภาพตาง ๆ ที่โดดเดนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมวาจะเปนฉายา “จอมแฉ” ที่ส่ือมวลชนไดยกใหทําใหกลายมาเปนจุดเดนและสรางความกระจางในบางเร่ืองที่ประชาชนไมรูไดทราบกัน ดังจะเห็นไดจาก พฤติกรรมการแฉ ที่จะยกตัวอยางคือการแฉประเด็นของเงินประกันสังคม ที่ใจความสําคัญคือ

“ตนจะไปแฉเร่ืองเงินประกันสังคมที่ถูกทุกรัฐบาล ฉกออกจากกระเปาของคนกินเงินเดือนทุกคนจนสํานักงานประกันสังคม มีเงินรํ่ารวยมหาศาลโดยไมมีการคืนผลประโยชนใดกลับมาใหประชาชนที่อยูในระบบประกันสังคมเลย ทั้งรัฐบาลก็แอบเอาเงินกอนนี้ไปใชในภารกิจอ่ืน ๆ ตลอดโดยไมเคยรักษาผลประโยชนใหกับคนกินเงินเดือนเลยทั้งที่คนสวนใหญไมเคยเขารับการรักษาพยาบาลแตจะตองโดยหักเงินทุกเดือน ซึ่งจะแฉวากอนเงินมหาศาลนี้ถูกฉกไปอยางไร”11 4. สรางกิจกรรมการเมืองที่แตกตางเปนที่สนใจของส่ือมวลชน ในแตละคร้ังที่ลง

พื้นที่หาเสียง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะหาหรือสรางกิจกรรมใหม ๆ เขามาทําใหตนเองดูโดดเดนและเปนที่ดึงดูดของส่ือมวลชนและประชาชน ดังจะเห็นไดจากกรณีการหาเสียงตามพื้นที่

9ไทยรัฐ (17 มิถุนายน 2554) : น. 8. 10เดลินิวส (13 พฤษภาคม 2554). 11เดลินิวส (31 พฤษภาคม 2554) : น. 15.

122

ตางจังหวัด เชน จังหวัดอุดรธานี ที่ไดนําตัวตะกวดข้ึนมาชูและเปรียบเทียบใหเขากับสถานการณการเมืองไทยในปจจุบัน นับวาเปนที่สนใจของประชาชนไดเปนอยางดี ดังจะเห็นไดจาก

“การใชเฟซบุกนําเสนอภาพถายของนายชูวิทยในทา “แพลงกิ้ง” ชูมือ 5 นิ้ว ซึ่งเปนการบอกถึงหมายเลขในการหาเสียงของตนเองคือ เบอร 5 และยังใชนําเสนอเสนอกิจกรรมระหวางการหาเสียงอยางสมํ่าเสมอ โดยเนนภาพที่ดูลุย ๆ บาน ๆ ที่พยายามส่ือวาเปนคนใจถึง ซึ่งเปนสวนหนึ่งที่ทําใหเขาไดคะแนนจากเด็กรุนใหมที่ชอบของแปลก ในวงการเมืองจํานวนมาก”12 ซึ่งการกระทําดังกลาวเปนการสรางกิจกรรมโดยนําเอากระแสนิยมที่สังคมกําลัง

เผชิญอยูมาจัดเปนกิจกรรมโดยตัวผูสมัครเปนคนลงมือปฏิบัติ นายบุญยอด สุขถิ่นไทย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ไดกลาวถึงบุคลิกภาพของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ อันเปนการสรางสีสันและเปนที่จดจําแกประชาชนไววา

“เขาจะหาตัวของกลุมของเขาเอง ซึ่งชอบบุคลิกของเขาเอง เชน ดุดัน โผงผาง จริงจัง กลาพูดกลาทํา แลวตัวแคมเปญเขาจึงออกมาเพื่อลอ ลักษณะทํานองนี้นะครับ นี่แหละผมวาอันนี้เปนจุดขายของเขานะครับ อีกมุมหนึ่งผมอยากพูดลํ้าไป เดี๋ยวผมจะลืม ตองยอมรับวานักขาวนี้ชอบชูวิทย เวลาทําอะไรที่เปนแบบนี้ คือ บุคลิกของนักการเมืองมันมีสองสามอยางมีคนเรียบ ๆ เงียบ ๆ มีคนฮือฮา เหมือนกับสีสันทางการเมือง ดังนั้นมันจึงไปดวยกัน คือนอกจากวาคนมันไดเห็นจากปาย มันเห็นจากส่ือ ส่ือสาธารณะอ่ืน ๆ ทั่วไปดวย ส่ือชอบ มาเผาพริกเผาเกลือ เผาหุน เขาก็พยายามหาที่มันจับตองได มารูดปลาไหล ทะเลาะกับคุณบรรหาร ก็จะมีอุปกรณอะไรตาง ๆ มา ซึ่งอยางนี้มันเปนส่ิงที่ถูกทดสอบกับบรรดานักขาวทั้งหลายวา มันสามารถจะนําเสนอดวยภาพ มันรูสึกมันตื่นเตนฮือฮา คือเอาขาวไปโยงไดไปลงได ตัวเนื้อหาของมัน”13

12ถนอมศักดิ์ จิรายุสวัสดิ,์ คิดแบบชูวิทย ชูจุดแข็งสรางแบรนดที่แตกตาง (กรุงเทพฯ:

พิมพดีการพิมพ, 2555), น. 95. 13สัมภาษณ บุญยอด สุขถิ่นไทย, ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย, 3 กรกฎาคม

2556.

123 จุดออน (Weaknesses)

1. เปนพรรคขนาดเล็กมีขอจํากัดในเร่ืองงบประมาณ และกําลังคน กลาวคือ เนื่องจากพรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ เปนพรรคขนาดเล็กมีผูสมัครเพียง 11 คนและผูสมัครแตละคนก็ไมคอยโดดเดน อีกทั้งทําใหการบริหารการเงินในการหาเสียงและลงพื้นที่ตองใชงบประมาณคอนขางสูงและตองใชกําลังคนในการลงพื้นที่หาเสียงมากตามข้ึนเชนกัน ดังจะเห็นไดจากการลงพื้นที่หาเสียงในพื้นที่ตาง ๆ ที่ไดเอาผูที่ รูจักและมีความสัมพันธใกลชิดกับ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เขามาชวย เชน “การลงพื้นที่หาเสียงยานสีลม นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ควงลูกชายและลูกสาว ออกหาเสียงพรอมตั้งโตะรับเร่ืองรองทุกข และรับฟงปญหาสินคาราคาแพงจากประชาชน”14

2. ภาพลักษณนักธุรกิจสีเทากอนเขาสูวงการการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกอบธุรกิจสถานอาบ อบ นวด ชื่อ “วิคทรอเรีย ซีเคร็ท” กลายเปนเจาของอาบอบนวด ในเครือ “เดวิสกรุป” หลังจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดตัดสินใจขายธุรกิจอาบอบนวดใน เครือ “เดวิสกรุป” ออกไปทั้งหมด เพื่อสลัดภาพความเปนเจาพออางทองคําแลวนั้น นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ยังคงมีหุนและนั่งเปนกรรมการบริษัทอ่ืน ๆ อีก 7 แหง ดังนี้ ประกอบดวย บริษัท ทรัพยสินตระการตา จํากัด บริษัท เดวิส ซิลเวอร สตาร แมเนจเมนท จํากัด บริษัท ตนตระกูล จํากัด บริษัท บุญตอตระกูล จํากัด บริษัท ภาติฌาน จํากัด บริษัท สมบัติเติมตระกูล จํากัด และบริษัท สุขุมวิท ซิลเวอร สตาร จํากัด”15 ซึ่งอาจสงผลใหคะแนนนิยมลดลงได

3. ไมมีทีมผูสมัครที่โดดเดน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นําเอาผูที่ไมมีชื่อเสียงมาเปนลูกทีม ซึ่งสงผลตอการตัดสินใจของประชาชนในระดับหนึ่งเชนกัน ดังจะสังเกตไดจากรายชื่อผูสมัครที่สวนใหญลวนแลวแตเปนหนาใหมในดานการเมือง ไดแก นายชัยวัฒน ไกรฤกษ นายโปรดปราน โตะราหนี นายพงษศักดิ์ เรือนเงิน นายสมเพชร แตงงาม นายวุฒิชัย จันเกษม น.ส.รัตนากร พึ่งเกตุ น.ส.ปริญญา นวลขาว นายเรืองโรจน นุมโต น.ส.อุษา บุญปาน น.ส.สุพัสรา นราแยม

4. บุคลิกแข็งกราวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพราะวาบางคนไมชอบอาการกาวราว อาการรุนแรง บางคนไมชอบบุคลิกและหนาตาของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพราะบอกวาดูแลวนา

14มติชนรายวัน (20 พฤษภาคม 2554). 15หมอหนอย, ควํ่าอางลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง (กรุงเทพฯ:

แบงคคอกบุคส, 2554), น. 5-11.

124

กลัว บางคนบอกวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมมีจุดยืนแนชัด เอาแตวิจารณและดาคนอ่ืน แตตัวเองยังไมเสนอนโยบายอะไรออกใหเห็นแตอยางใด บางคนมองวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนแคตัวตลกทางการเมืองเทานั้นเอง จะฝากบานฝากเมืองเอาไวใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดูแลคงเส่ียงเกินไป และบางคนบอกวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ชอบเลนบทขามาคนเดียวเปนสวนใหญ และยังไมมีใครบอกไดวาทีมของนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ ในพรรครักไทยประเทศมีใครบาง16 โอกาส (Opportunities) ประชาชนเบื่อการเมืองแบบ 2 ข้ัว กลาวคือ มีการตอสูแขงขันคอนขางรุนแรงในทางการเมือง ซึ่งมี 2 ข้ัวคือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย และระยะเวลาผานมาประชาชนไดเห็นการบริหารประเทศของพรรคประชาธิปตยและพรรคพลังประชาชนที่เปนฐานเดิมของพรรคเพือ่ไทย คนไทยทั่วไปจึงตองการทางเลือกที่สาม ซึ่งมีผูเสนอตัวไมมากนัก เชน ประเด็นนโยบายหรือแผนการตาง ๆ ที่แตละพรรคการเมืองหรือผูสมัครไดวางไวจะมีความเฉพาะเจาะจง จะเปนในลักษณะข้ัวที่เรียกวาซายหรือขวา และมีความเปนนโยบายในเชิงประชานิยมเปนสวนใหญ “โดยเนนที่การจายเงินอัดฉีดใหแกประชาชนมากเกินไป โดยวิธีการแกไขจะตอง

อาศัยเร่ืองของระเบียบวินัยของประชาชนใหมากข้ึน เพื่อศักยภาพของประเทศไทยในอนาคต เพราะนโยบายที่เห็นตอนนี้เปนการเขาชวยเหลือหรือการจายเงินมากเกินไป จะสงผลเสียตอวินัยของประชาชน เพราะประชาชนจะเคยชินวารัฐบาลจะคอยเขามาชวยเหลือเสมอ แตไมไดหมายความวารัฐบาลจะไมสามารถชวยไดเลย แตควรจะชวยในส่ิงที่สามารถชวยไดและควรชวย อยาทําใหประชาชนรูสึกวาไดอะไรมางายเกินไป”17

แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดสวนกระแสที่มาในลักษณะของการผากลางทางความคิดซายหรือขวา โดยเลือกเดินทางสายกลางในฐานะของผูตรวจสอบรัฐบาลและเปนปากเสียงใหแกประชาชน

1. ประชาชนตองการนักการเมืองมาคานอํานาจรัฐบาล กลาวคือ คนจํานวนหนึ่ง ไมตองการใหรัฐบาลมีอํานาจมากเกินไป เพราะจะทําใหเกิดการทุจริตคอรัปชั่นไดงาย จึงตองการ

16อนุภพ, “ทําไม ‘ชูวิทย’ แรง?,” เดลินิวส (28 พฤษภาคม 2554). 17ปทมาวดี ซูซูกิ, “ชําแหละนโยบาย 2 พรรคใหญ ‘โพลิซีวอทช’,” มติชนรายวัน

(10 มิถุนายน 2554).

125

พรรคการเมืองที่ประกาศตัวเองชัดเจนมาเปนฝายคานคอยคานอํานาจในการบริหาร บุคคลที่เปนสีสันทางการเมืองมากที่สุดในชวงหาเสียงกอนการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 เชื่อวา ความเห็นคงตรงกันหมด นั่นคือ เปนใครอ่ืนไปไมได นอกเสียจากหัวหนาพรรครักประเทศไทยที่มีชื่อวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ถามตอวา ทําไมจึงเปน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ คําตอบ คือ ประการแรก ถูกที่ถูกทาง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สอดแทรกเขามาในจังหวะที่เหมาะสม ขณะที่ผูคนกําลังเบื่อหนายตอคําวา ความขัดแยง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ลงตัวพอด ีประการที่สอง เขามีความแตกตาง ซึ่งหาไดยากมากสําหรับการเมืองยุคนี้ ขณะที่พรรคตาง ๆ จองตาเปนมันเพื่อเปนรัฐบาล นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประกาศชัดเจนวา เขาจะเปนฝายคาน แมกระทั่งแผนปายโปสเตอร ก็มีความแตกตาง คําพูดคําจา ก็ลวนเต็มไปดวยความแตกตางอยางเห็นไดชัด นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุคคลที่ไมมีอะไรตองสูญเสียไปมากกวานี้ เขาจึงเปนนักการเมืองที่ “ลุยและฉะ” แบบไมไวหนาใคร กลาที่จะพูดอะไรตรงไปตรงมาและจี้ใจประชาชนดีเหลือเกิน เชน คํากลาวที่วา นโยบายของทุกพรรค เหมือนกันหมด เขาจึงขอทําหนาที่ตรวจสอบวาจริง ๆ แลว พรรคตาง ๆ ทําตามนโยบายที่สัญญาไวหรือไม นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมเสนอนโยบายอะไรเปนชิ้นเปนอัน แตขอตรวจสอบรัฐบาลลูกเดียว ซึ่งก็ไมเห็นมีใครวาอะไร ประการที่สาม เขามีแฟนคลับชัดเจน แฟนคลับของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประกอบดวย พวกเบื่อความซ้ําซากจําเจ พวก อยากเปล่ียนอยากเห็นอะไรใหม ๆ พวกที่ยังไมรูวาจะเลือกใคร พวกไมอยากโหวต “โน” พวกที่เปน วันรุน วัยจาบ และพวกที่อยากใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เขาไปเปน “หมาเฝาบาน” ใหในสภา ประการสุดทาย เขามีลูกเลนแพรวพราวตลอดเวลา และลูกเลนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ทําใหเปนขาวไดตลอดอยางตอเนื่อง ทั้งโทรทัศนและหนังสือพิมพจะปรากฏหนาของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใหเห็นพรอมดวยลูกเลนแปลก ๆ ลูกเลนใหม ๆ ซึ่งหลายคนนึกไมถึงวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะคิดข้ึนมาได18 อุปสรรค (Threats)

1. ฐานมวลชนเปนของพรรคใหญ 2 พรรค จะเห็นไดจากลักษณะของเครือขายการชวยหาเสียง ฐานเสียงจะมีอยูเพียงแคสองพรรคใหญเทานั้ นคือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย โดยการลงพื้นที่หาเสียงของทั้ง 2 พรรคเปนไปอยางเขมขน เชน การลงพื้นที่หาเสียงของนางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร ที่ไดรับการตอบรับเปนอยางมากจากประชาชนในภาคเหนือ ภาค

18อนุภพ, “ทําไม ‘ชูวิทย’ แรง?,” เดลินิวส (28 พฤษภาคม 2554) : น. 8.

126

อีสาน และนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ที่ไดรับการตอบรับดีในภาคใต19 ดังนั้น ความเปนไปไดในการเลือกหรือเทคะแนนเสียงมาใหแกพรรคใหมหรือตัวผูสมัครเชนนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั้นยอมมีความเปนไดยากหรือเปนไปไดก็จะไดรับคะแนนนอย ดังที่ พลเอก สนธิ บุญรัตกลิน สรุปวา

“ปญหา เรามองวาการเลือกตั้งในชวงนั้นมันเปนชวงที่สังคมไทยมันเกิดการแบงแยกออกมาเปนฝกเปนฝายคอนขางมาก ฉะนั้นการโฆษณา การหาเสียงของพรรคใหญ ๆ จะมีบทบาทสูง โดยเฉพาะอยางยิ่งในเร่ืองของการเอา ไมเอา อันนี้เปนจุดที่ทําใหเกิดการเปล่ียนแปลงการเมืองในชวงที่ผานมาสูงมาก คําวาเอาถาจะเอาคนนี้ก็ตองเลือกพรรคนี้ ถาไมเอาคนนี้ตองเลือกพรรคนี้ มันออกมาเปนอยางนี้หมด ตอนนี้กระแสของการแบงฝายตอนนั้นมันสูงมาก สูงจริง ๆ มันทําใหการเลือกตั้งมันเทไปที่สองพรรคใหญ นั้นในพรรคอ่ืนที่มันเปนพรรคในบางเขต ซึ่งเปนพรรคที่เขาไมเลือก คนที่เขาไมเลือกพรรค เขาจะเลือกคน ก็มีอยูบาง ก็มีตัวบุคคลอยูบาง อันนี้ที่มันเกิดข้ึนในชวงนั้น ในสวนของเราเองในสวนที่วา เราก็มีเปาหมาย เชนนั้นการเลือกตั้งคราวที่แลวก็หนักหนอย เพราะเปนการตอสูกันเพื่อฝายที่แข็งแรงทั้งสองฝายเพื่อการเอาชนะกัน พรรคเล็กนี้เหนื่อย”20 2. คนเลือกตั้งตามข้ัวความคิด 2 ข้ัว กลาวคือ “วิธีคิดในเชิง 2 ข้ัวสุดโตง ไมวาของคนสีไหน วาพวกฉันถูกหมดดีหมด พวกแกผิดหมดเลวหมด นอกจากไมใชวิธีที่จะเขาใจปญหาความเปนจริงในสังคมไทยและแกปญหาในระยะยาวได จะทําใหเกิดปญหาขัดแยงรุนแรงข้ึน เราควรมองอยางจําแนกแยกแยะวาคนที่ถูกชกัจูงเขารวมนั้นสวนใหญคือคนยากจน ที่ไดรับการศึกษาและขอมูลขาวสารที่มีคุณภาพต่ํา มีปญหาทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม วัฒนธรรม ที่ควรจะตองไดรับการแกไขใหตรงประเด็นของปญหาจริง ๆ ดวยการปฏิรูปโครงสรางทางเศรษฐกิจการเมืองขนานใหญ แบบกระจายทรัพยสิน รายได การศึกษา การมีงานทํา ใหคนจนสวนใหญอยางทั่วถึงเปนธรรมข้ึน เราจึงจะแกปญหาที่ตนตอในระยะยาวได”21

19โพสตทูเดย (16 มิถุนายน 2554) : น. A2. 20สัมภาษณ พล.อ.สนธิ บุญรัตกลิน, หัวหนาพรรคมาตุภูมิ, 3 กรกฎาคม 2556. 21ผูจัดการรายสัปดาห (14 พฤษภาคม 2554).

127

สงผลใหประชาชนที่มีความคิดเห็นเชนนี้ยังคงติดใจกับพรรคการเมืองใหญ ๆ อยูและเลือกรับตามความสนใจของตน โดยเฉพาะนโยบายที่สอดคลองกับการแกไขปญหาเร่ืองปากทองของประชาชน

3. ไมมีฐานมวลชนจากทองถิ่น เนื่องจากนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ผูสมัครหนาใหมหาเสียงแตในเมืองมาตลอด จึงไมมีฐานมวลชนในตางจังหวัด โดยฐานเสียงเดิมของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีราว ๆ 3 แสนเสียงถาดูจากการเลือกตั้งผูวาทั้งสองคร้ังที่ผานมา ที่ไมนอยกวา 3 แสนเลยทั้งสองคร้ังซึ่งนับวาแนนเหนียวมาก และตลอดชวงที่ผานมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยูในหนาส่ือคอนขางบอย ถาเทียบกับผูสมัครพรรคเล็กอยางนายปุระชัย จากพรรครักษสันติ หรือแมแต พลเอกสนธิ จากพรรคมาตุภูมิเอง เม่ือหมดยุค คมช. ก็เรียกวาหางหายไปจากส่ือไปพอสมควร ยิ่งเม่ือเทียบกับนายปุระชัย เปยมสมบูรณ จากพรรครักษสันติที่มีแคภาพเปนมือปราบมือสะอาด คนดี มือปราบสายเดี่ยวที่เคยมีผลงานปดผับในสมัยเปน มท.1 สวนภาพอ่ืนไมปรากฏใหเห็น และยิ่งนายปุระชัย เปยมสมบูรณ ไมคอยไดเลนกับส่ือมากนัก มีเพียงนักขาวตามทําขาวเวลาลงหาเสียงและกลุมเปาหมายที่นายปุระชัย เปยมสมบูรณ เคยให สัมภาษณคือกลุมอายุ 50 ไปแลวที่มุงหวังใหตนเองมาดูแลลูกหลานของคนกลุมนี้ กลายเปนหมดสีสันไปในทันที22 แตอยางไรก็ตามฐานเสียงเทานี้อาจจะยังไมเพียงพอในการขับเคล่ือนใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เขาไปยังเปาหมายที่เขาไดตั้งไวอยางจริงจังและเต็มที่

เม่ือประเมินจุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรค แลวทําใหสามารถกําหนดตําแหนงทางการเมืองและการสรางภาพลักษณเพื่อใหเกิดการจดจําของประชาชนโดยมี 2 ประเด็นที่สําคัญดังนี้ การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning)

ในการสมัครคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวางตําแหนงทางการเมืองของตนเอง ดังนี้คือ

1. เปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล กลาวคือ ในการแถลงขาวเปดตัวผูสมัคร และนโยบายพรรคตอนหนึ่งที่วา พรรคของตนไมมีนโยบาย แตจะขอเสนอตัวเปนฝายคานเพื่อตรวจสอบความทุจริต เอานโยบายของพรรคการเมืองอ่ืน ๆ มาตรวจสอบวา ทําไดจริงหรือไม “นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย กลาววา ยืนยันที่จะเปนฝาย

คาน แมจะไดรับคะแนนเลือกตั้งมากกวาที่คาดไว โดยจะทํางานหนักมากข้ึนเพื่อ

22ผูจัดการรายสัปดาห (10 มิถุนายน 2554).

128

ไมใหประชาชนผิดหวัง และพรอมที่จะรวมทํางานเปนฝายคานกับพรรคประชาธิปตย โดยเนนการตรวจสอบกระทรวงเกษตรและสหกรณ และกระทรวงพาณิชย”23

“ผมจะตามติดมาใหทุกเร่ือง ตามกัดไมปลอย เอามาพูดใหสังคมฟง อยางที่พูดไปบางแลว เร่ืองแอรพอรตลิงค ก็เห็นอยูชัด ๆ แตส่ิงที่เกิดข้ึน กลับไดรับคําอธิบายวา โครงการนี้สรางเสร็จในยุครัฐบาลอ่ืน ถาอางกันอยางนี้ อีกหนอยก็อางวาที่โนน ที่นี่ สรางกันสมัยจอมพล ป. พิบูลยสงคราม แลวไมใชหนาที่ของรัฐบาลที่กําลังบริหารประเทศอยูหรอกหรือที่ตองเขาไปดูแล บางคนบริหารอยางไมมีวิสัยทัศน ก็ยังถูกเลือกเขามารับผิดชอบ บางคนดู ๆ ไปแลวบริหารรานสมไกยางก็ยังเจง แตจะมาบริหารประเทศ ผมเขาไปสภาได จะถลกเปนรายกระทรวง และเล็งคมนาคมไวรายแรก ๆ รวมถึงเร่ืองรถดับเพลิงที่กองอยูยังไมรูวาจะเอาอยางไร เชื่อไดวาทุกเร่ือง ผมจะกัดไมปลอย” อีกทั้งการวางแผนและคํากลาวถึงทาทีที่จะแสดงตนเปนฝายคาน ที่วา “ผมอยากทํางานเปนฝายคานรวมกับพรรคประชาธิปตย เพราะเปนพรรคที่มีบุคลากรพรอมที่จะเปนฝายคาน พรรคนี้มีทนายเยอะ ทนายที่ไหนที่จะเขามาทํางานสรางสรรค พวกเขาตองถนัดเร่ืองคาน แยงขณะที่พรรคเพื่อไทย ในบทบาทฝายคานที่เปนเร่ืองคอนขางก้ํากึ่ง ถาตองทําหนาที่เปนฝายคาน ก็เปนอยางจําใจ เพราะมีวาระแอบแฝงอยู แตก็อีกนั่นแหละ ตั้งใจจะเปนฝายคานประกาศออก ไปก็เทานั้น กวักมือเรียกใครมารวมก็คงไมมา”24

สอดคลองกับการใหสัมภาษณกับผูวิจัยที่กลาวถึงการทํางานการเมืองตองวิเคราะหการตลาดใหเปน ดวยขอจํากัดพรรคขนาดเล็ก ทุนนอย เปนไปไมไดที่จะใหแขงเปนรัฐบาลเหมือนพรรคขนาดใหญและการวางตําแหนงพรรคเปนฝายคานอยูของความเปนไปได ปจจุบันเราตองพยายามเสนอความจริงและความเปนไปไดในทางการเมือง “ขณะนั้นผมคิดวา ระดับความสามารถของพรรคยิ่งไมสามารถสูกับพรรคขนาดใหญ

ได การทําหนาที่การเมืองของผูที่จะอาสามารับใชประชาชน สามารถทําไดในหลายบทบาท การเปนฝายคานตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลก็เปนหนาที่ที่พรรคการเมืองนองใหม ที่เปนพรรคขนาดเล็กอยางพรรคเรานาจะทําไดดี จากนั้นก็สรางจุดยืนทางการเมืองใหโดดเดน หากสังเกตผมจะไมมีความคิดกลับไปกลับมา ทําหนาที่ตรวจสอบตลอดมา นําเสนอประเด็นตาง ๆ ทางสังคม ในรูปแบบของผมที่จะ

23โพสตทูเดย ( 4 กรกฎาคม 2554) : น. A5. 24ชูวิทย...แฉอยางมีศิลปะ, “เลือกตั้ง’54 กาวใหมประเทศไทย,” โพสตทูเดย

(30 พฤษภาคม 2554) : น. A5.

129

ทําใหส่ือมวลชนสนใจติดตามทําขาว ภาพของการเปนนักตรวจสอบทําใหประชาชนจดจําไดตั้งแตยังไมไดเปน ส.ส. การวางตําแหนงทางการเมืองจึงสําคัญมากในสถานการณที่มีการแขงขันกันสูง” 25

นอกจากนั้นยังมีประเด็นของการตรวจสอบที่ชัดเจน คือ “รัฐวิสาหกิจ 2 แหง ซึ่งอยูภายใตการกํากับดูแลของกระทรวงคมนาคม ไดแก การ

รถไฟแหงประเทศไทย และองคการขนสงมวลชนที่มีการ ขาดทุนสะสมใน 2 องคกร เปนเงินทั้งส้ิน 130,807 ลานบาท โดยในป 2553 ที่ผานมา ขสมก.ขาดทุน 4,969 ลานบาท และ รฟท.ขาดทุน 7,580 ลานบาท ซึ่งทั้งสองอยางนี้มีประชานมาใชบริการเปนอยางมาก แตไมสามารถทํากําไรได อันแสดงถึงวิสัยทัศนและความสามารถในการบริหารงานของ ผูบริหารงาน ทําใหรัฐบาลตองค้ําประกันเงินกู เพื่อนํามาใชในการดําเนินงาน ซึ่งผมคิดวา เปนการทุจริตคอรัปชั่น ที่แมแตสํานักงานตรวจเงินแผนดินก็ยังไมกลารับรองงบการเงิน”26 2. ไมเปนรัฐบาลผูบริหารประเทศ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมไดมุงหวังเปนผูบริหาร

ประเทศ แตจะอุทิศตนเพื่อสังคมในการเปนปากเสียงใหประชาชน โดยทุกคร้ังที่ลงพื้นที่หาเสียง ทั้งในกรุงเทพมหานครและตางจังหวัด จะเนนไปที่การรับเร่ืองรองเรียน โดยการตั้งศูนยรับเร่ืองรองทุกข เปนชองทางใหแจงเร่ืองราวรองทุกขในทุกพื้นที่ เชน การลงพื้นที่ตลาดนัดซอยพหลโยธิน 8 บริเวณสํานักงานใหญธนาคารทหารไทย โดยการลงพื้นที่คร้ังนี้มีพนักงานรักษาความปลอดภัยเขามารองเรียนเร่ืองขอเพิ่มคาแรงและสวัสดิการพนักงานรักษาความปลอดภัยในบริษัทเอกชนทุกแหง โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา พรอมดําเนินการในเร่ืองดังกลาวหากพรรคไดรับการเลือกตั้ง และทําการดําเนินการใหประชาชนในเร่ืองของประกันสังคม27 จากการวางตําแหนงทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สงผลใหเรียกคะแนนของประชาชนไดเปนอยางมาก สอดคลองกับ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ไดวิเคราะหและใหความเห็นถึงความสําคัญในการวางตําแหนงทางการเมือง ดังนี้

“ถาวิเคราะหจุดเดนจริง ๆ ในแคมเปญของคุณชูวิทย ก็คือ Positioning คือ การวางตําแหนงทางการเมือง ซึ่งถาวางผิดแพเลือกตั้งทันที ยกตัวอยาง เชน พรรคเพื่อไทย

25สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฏ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556. 26“ชูวิทย” ไลบิ๊ก ขสมก.-รฟท.โดดตึก เจาะสนามเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554, ไทยรัฐ

(21 มิถุนายน 2554) : น. 12. 27เกาะติดเลือกตั้ง’54…ชี้ชะตาประเทศไทย, เดลินิวส (24 พฤษภาคม 2554) : น. 29.

130

หรือไทยรักไทย เขา Positioning ตัวเองเปนพรรคของคนรากหญา มาตั้งแตตน มาตั้งแตเปดพรรค แมวาคุณทักษิณจะรวยมหาศาล แตเวลาที่เขาวางภาพลักษณของพรรค เขาวางใหแนบลงไปกับชนชั้นรากหญา ก็คืออยูกับคนจน เพราะวิเคราะหแลววาประเทศไทยมีรากหญา 80% ถาเราชนะใจคนรากหญาได ไดเปนรัฐบาล ซึ่งการ Positioning ลงไปตรงนี้ มันชนะการเลือกตั้งเลย เพราะวาการเอากลุมคนที่ใหญที่สุดในประเทศ ขายของกับคนที่เยอะที่สุด ไดชนะเลือกตั้ง ในขณะที่ประชาธิปตยนั้น Positioning ตัวเองกับชนชั้นกลาง ไมวาจะตั้งใจหรือไมก็ตาม ชนชั้นกลางในเมืองไทยมีประมาณ 20% รวมทั้งภาคใต ซึ่งไมทําใหชนะเลือกตั้ง ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคอีสาน ภาคใต ภาคที่มีประชากรนอยที่สุดคือ ภาคใต ไดภาคใตทั้งภาค คือ 54 คน ไดภาคอีสานทั้งภาค คือ 132 คน เทาหนึ่งตางกัน แคภาคเดียวก็ตางกันเทาหนึ่งแลว แลวยังไดภาคเหนืออีก ภาคกลางอีก Positioning อันนี้ ถาวางผิดผิดเลยเหมือนที่ คุณชูวิทย เคยวางตําแหนงผิด ไปวางตําแหนงของตัวเองเปนผูบริหาร ลงสมัครผูวา กทม. พอวางตําแหนงผิดแลว ผิดเลย ไมชนะเลือกตั้ง แตพอมาวางตําแหนงคร้ังนี้ มาวางเปนฝายตรวจสอบ เปนฝายคาน ตําแหนงถูกตอง ภาพลักษณของคุณชูวิทยคือฝายตรวจสอบ ภาพลักษณของคุณชูวิทยคือฝายคาน เพราะฉะนั้นวางตําแหนงถูกแลวก็ฉายภาพของตัวเองไป ตรงกับตําแหนงที่ตัวเองวางใชส่ือสอดคลองกับภาพลักษณของตัวเอง สรางกระแสในเชิงของการเปนผูตรวจสอบ เพราะฉะนั้นชัยชนะของคุณชูวิทยวิเคราะหไดวาเกิดจากการวางตําแหนงทางการเมืองที่ถูกตอง และฉายภาพลักษณไปสอดคลองกับตําแหนงที่ตัวเองวาง ดังนั้น ก็สามารถไดรับคะแนนสนับสนุนเยอะกวาพรรคอ่ืน ๆ ซึ่งเปนพรรคเล็กเหมือนกัน เชน พรรคมาตุภูมิได 1 ที่ , พรรครักสันติได 1 ที่ ทั้ง ๆ ที่หัวหนาพรรคนั้นมีชื่อเสียง มีสถานะโดดเดนมากวาคุณชูวิทย แตก็ไดแค 1 ที่นั่ง ก็แปลวา แคมเปญมันมีผลตอการที่จะไดคะแนนเลือกตั้งในคร้ังนี้ แลวการวางตําแหนงของตัวเอง ถาเรากลับไปดูตําแหนงของ พล.อ.สนธิ บุญยรัตกลิน ตําแหนงไมชัดเจนไมรูวาตําแหนงอะไร ทําอะไร คนไมรูเลย ตําแหนงของคุณ ปุระชัย เปยมสมบูรณ ก็ไมรูเหมือนกัน รักสันติ แลวจะมาทําอะไร เที่ยงตรง ไมซื้อเสียง ตัวแคมเปญไมไดบอกตําแหนง และก็ไมไดบอกวาจะทําอะไร สุดทายไมชัดเจนในตําแหนง ที่ไดมาเฉพาะชื่อเสียงสวนบุคคล คนละ 1 เกาอ้ี แตคุณชูวิทยนี่วาง Positioning ของตัวเองชัด ทําใหคนรูสึกวาอยากได แบบนี้ชัดเจน”28

28สัมภาษณ นันทนา นันทวโรภาส, คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัย

เกริก, 25 เมษายน 2556.

131

สรุป การวางตําแหนงทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเปนฝายคานคอยตรวจสอบรัฐบาลและไมมุงเขาเปนฝายบริหาร ทําใหประชาชนตัดสินใจเลือกเพื่อเขาไปทําหนาที่ฝายคาน และเกิดความคาดหวังจากประชาชนเพื่อการทําหนาที่ฝายคานอยางสรางสรรคและเปนประโยชนตอประชาชนในการเลือกตั้งเม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 จึงทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดรับการเลือกตั้งเปน ส.ส.ดวยตําแหนงดังกลาว

การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Establishing Image)

การกําหนดและการสรางภาพลักษณทางการเมืองมีความสําคัญมาก ไมวาจะเปนผูสมัครและพรรคการเมือง ซึ่งเปนบุคคลสาธารณะ (Public Figure) จึงมักเปนที่รูจักกันโดย “ภาพลักษณ” (Image) มากกวา ตัวตนที่แทจริง ดังนั้นพรรคการเมืองและผูสมัครจึงจําเปนตองกําหนดภาพลักษณอันพึงประสงคของประชาชนแลว “ฉาย” ภาพนั้นไปยังผูเลือกตั้ง โดยเฉพาะในชวงเวลาของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง พรรคการเมืองและผูสมัครจะตองกําหนดภาพลักษณที่สอดคลองกับแนวทางและยุทธศาสตรและกลุมเปาหมายในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ที่มีความสอดคลองกับบริบทในการเลือกตั้ง ภาพลักษณของพรรคและผูสมัคร จึงหมายถึง ชุดของการรับรูที่ผูเลือกตั้งมีตอพรรคการเมืองและผูสมัคร ซึ่งภาพนั้นประกอบข้ึนจากความรูอันเปนอัตวิสัยของผูเลือกตั้ง (Subjective Knowledge) ผนวกกับเนื้อความ (Message) ที่พรรคและผูสมัครพยายามฉายภาพไปยังผูเลือกตั้ง29 ภาพลักษณที่เกิดข้ึนจะเปนส่ิงที่ชวยโนมนาวใหเกิดทางเลือกของผูเลือกตั้งที่พึงพอใจตอภาพลักษณของนักการเมืองแตละคน หรือแตละพรรค การเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางภาพแหงความจดจําใหกับประชาชนจนมีความโดดเดนและกลายเปนนักการเมืองที่เปนทางเลือกใหกับประชาชนทามกลางภาวะแหงความเบื่อหนายนักการเมืองหนาเกา ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแสดงภาพลักษณออกมาในลักษณะตาง ๆ ดังนี้

1. ภาพลักษณผูตรวจสอบ นับเปนภาพลักษณที่มีความโดดเดนของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นับตั้งแตในอดีตเคยออกมาทําหนาที่ตรวจสอบหรือเปดโปงการการคอรัปชั่นของตํารวจในลักษณะของการจายสวย ลักษณะของคนที่ออกมาตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลใน

29นันทนา นันทวโรภาส, “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย” (วิทยานิพนธปริญญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารมวลชน) คณะวารสารศาสตรและส่ือสาร มวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2548), น. 144.

132

มิติที่สอไปในเชิงทุจริต ตรวจสอบการทํางานรัฐบาล ดังเชน เหตุการณที่สะทานความรูสึกของประชาชนไปพรอม ๆ กับยุทธจักรสีกากีในรอบป 2546 ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ออกมาเปดโปงสวยอาง จนมีตํารวจหลายนายโดนสอบสวน และถูกลงทัณฑ ซึ่งตนตอการแฉมาจากความเจ็บแคนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ถูกดําเนินคดีขอหาพังบารเบียร เม่ือตํารวจ ทหาร นักเลง จํานวนมากเขาทลายบารเบียรและรานคาในยานสุขุมวิท สแควร ซอยสุขุมวิท 10 คดีนี้มีตํารวจออกหมายจับ พ.ท.หิมาลัย ผิวพรรณ และเสธ.แอป พ.ต.ธัญเทพ ธรรมธร นายทหารฝายเสนาธิการ ประจําหนวยบัญชาการกองกําลังสํารอง และผูตองหาอ่ืน ๆ อีกจํานวนมาก30 และในชวงการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 ไดวางนโยบายพรรคไวชัดเจนวาตองการเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล นับเปนนักการเมืองที่อาศัยชองวางทางการตลาดสรางภาพลักษณของตนเองใหมีความแตกตางจากพรรคขนาดใหญ ที่ตางฝายตางตองการเปนรัฐบาล แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประกาศตัวเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบ จากนั้นไดสรางขาวในการทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ ไมวาจะเปนโครงการแอรพอรตล้ิงค ที่ไดเปดแถลงขาวการบริหารงานโครงการรถไฟฟาแอรพอรตลิงค โดยกอนการแถลงขาวนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดจุดธูป 3 ดอก เพื่อสักการะพระแกวมรกตจําลอง จากนั้นไดนําเสนอแผนปายขนาดใหญระบุขอมูลทุจริตมาวิจารณและกลาววาจะเปนโครงการที่ไรประสิทธิภาพและเปนการลงทุนที่สูงกวา 26,000 ลานบาท จะไดทุนคืนตองใชเวลากวา 634 ป และไดใหขอเสนอแนะควรใหเอกชนเปนผูดําเนินการจะดีกวา31 หรือการเปดแถลงใบเสร็จคาเลาเรียนของผูปกครอง ตรวจสอบนโยบายเรียนฟรีที่ไมไดฟรีจริง การตรวจสอบการแกปญหาเศรษฐกิจโดยเฉพาะราคาสินคาแพงที่วิเคราะหราคาไขในรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังกลาวถึงบทบาทการเปนฝายคานวา จะเปนฝายคานทั้ง 4 ป ไมใชเปนปเดียวแลวไปรวมรัฐบาลแสดงใหเห็นวาตนไมมีผลประโยชนใดที่จะเอาตนเองเขาไปเปนรัฐบาล การมาทํางานการเมืองถือวาเปนพันธกิจหนึ่งที่ตองทํา ไมถือวาเปนอาชีพที่จะตองอยูการเมืองไปจน 60-70 ป อาจจะอยูแค 4 ป การทําหนาที่คือมากระตุนเตือนสติสังคม มาประชดประชันเสียดสี ไมใชฮีโรที่จะเปล่ียนแปลงไดทุกอยาง และไมใชคิดจะทํางานการเมืองตลอดไป32 ภาพลักษณผูตรวจสอบของนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ นอกจากจะประกาศนโยบายแลว ยังไดทําหนาที่ที่เห็นเปนรูปธรรม แมวาจะเปนชวงหาเสียงก็ตามการออกมาแถลงแตละคร้ังจะส่ือใหเห็นถึง

30หมอหนอย, ควํ่าอาง ลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง, น. 19. 31“ชูวิทย” ฉะแอรพอรตล้ิงคหวย, ไทยรัฐ (23 พฤษภาคม 2554) : น. 17. 32“ชูวิทย” ล่ันจองฝายคานขยมรัฐบาล, ไทยรัฐ ( 13 มิถุนายน 2554) : น.10.

133

การตอตานการทุจริตคอรัปชั่น นับเปนการสรางภาพลักษณทางการเมืองดานการตรวจสอบอยางตอเนื่อง จนเกิดภาพแหงความจดจําใหกับ ผูมีสิทธิเลือกตั้งกลายเปนภาพแหงการเปนนักแฉ และกลาตรวจสอบ ทําใหเปนที่สนใจของประชาชนที่เห็นแตภาพแหงการฉกฉวยผลประโยชนของนักการเมือง หันมาสนใจในตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพิ่มข้ึน

2. ภาพลักษณคนกลาทาทายอํานาจรัฐ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางภาพลักษณใหตนเองวา เปนผูที่กลา ทาทายอํานาจรัฐ ในมิติของการบริหารงานของรัฐบาลที่ผิดพลาด จะเห็นไดจากนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยเปดตัวพรรครักประเทศไทยอยางเปนทางการ เม่ือวันที่ 12 พฤษภาคม 2554 ที่บริเวณสวนชูวิทย สุขุมวิทซอย 10 โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแถลงขาวเปดตัว “พรรครักประเทศไทย” ชื่อยอ ร.ป.ท. (Rak Thailand Party – R.TL.P) ซึ่งกอตั้งข้ึนเม่ือวันที่ 18 กุมภาพันธ 2553 โดยมีคําขวัญ “ทุกพรรคตองการเปนรัฐบาล ผลประโยชนมหาศาลนี้ตองมีคนตรวจสอบ” และพรรครักประเทศไทยขอเปนฝายคาน และจะทําหนาที่ตรวจสอบการบริหารงานของรัฐบาลชุดตอไป33 ซึ่งในอดีตที่ผานมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเคยออกมตรวจสอบนายอภิรักษ โกษะโยธิน สมัยที่ทั้งคูลงสมัครชิงชัยในตําแหนงผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือป 2551 ซึ่งเขาออกมาเปดเผยการบริหารงานของนายอภิรักษ โกษะโยธิน อยางดุเดือดหลายเร่ือง เชน จะนําโครงการตาง ๆ ของกทม. ที่ดําเนินการในสมัยที่นายอภิรักษ โกษะโยธิน บริหารแลวไมประสบความสําเร็จมาแถลงใหประชาชนเห็นทุกวัน ใหประชาชนไดรับทราบวา กทม.ยังมีปญหาอยูอีกมาก เชน โครงการปรับปรุงภูมิทัศนวงเวียนใหญ ซึ่งที่มา กทม.มักพูดเสมอวาเปนการชวยลดโลกรอน ทําใหกรุงเทพเปนเมืองสีเขียว แตความจริงทําไมไดอยางที่ประชาสัมพันธไว34

นอกจากนั้นยังไดออกมาเปดเผยขอมูลทาทายผูมีอํานาจอีกหลายประเด็น ไดแก “โรงแรมแหงหนึ่งยานรามคําแหง เปดบอนบาคารา มีเงินหมุนเวียนมากถึงวันละประมาณ 3 ลานบาท เวลามีการตั้งบอนข้ึน คุณคิดวาใครจะเปนคนรูกอน ก็ตองเปนตํารวจที่ปฏิเสธไดหรือไมวาไมรูไมเห็น บอนอยูที่ไหนผมจะพาไปดู นํานักขาวหนังสือพิมพเขาไปดวย เพื่อระบุหลักฐานชัดเจนวาเปนวันเวลาปจจุบัน ถายภาพออกมาใหเห็นวามีอยูจริง นอกจากเร่ืองนี้แลวยังมีขอมูลที่ประชาชนรองเรียนเขามาอีกหลายเร่ือง มีเร่ืองสําคัญ ๆ ที่ถือวาเปนขอมูลเด็ดอยู 30 กวาเ ร่ือง มีกระทั่ง

33สันติสุข สถาพร, ไทย 2554 บันทึกขาวเด็ด เหตุการณสําคัญของไทย (กรุงเทพฯ:

แบงคคอกบุคส, 2554), น.26. 34หมอหนอย, ควํ่าอาง ลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง, น. 23.

134

หลักฐานระดับประเทศที่ระบุวา บริษัทตางชาติตองจายเงินใตโตะ เพื่อจะเขามาประกอบธุรกิจในประเทศไทย นอกจากนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎยังย้ําอีกวา ใหสรางผมจะมาคานอยางมีคุณภาพ ทําส่ิงที่ถนัดนั่นคือ การแฉใหประชาชนฟงวา เร่ืองทุจริตแตละเร่ืองเปนอยางไร ไมไดมาคานอยางหัวชนฝามันเสียทุกเร่ืองจะมีประโยชนอะไร การแฉตองมีศิลปะ แฉทุกวันก็อาจจะถูกมองวาดีแตคานได ตองเลือกจังหวะและเร่ืองที่จะพดูใหดี”35

การเปดเผยบอนเตาปูน ใจกลางกรุงเทพมหานคร ที่ไดกลาวหาผูบริหารในวงการตํารวจวาไมสามารถทําการใด ๆ ได หรือแมแตกรณีการ พล.ต.อ.สันต ศรุตานนท อดีตผูบัญชาการตํารวจแหงชาติเปนจําเลยในความผิดฐานเบิกความเท็จในการพิจารณาคดีอาญาตอศาลอาญากรุงเทพใตอันเปนผลใหศาลพิพากษาลงโทษจําคุกจําเลยเปนเวลา 3 ป ปรับ 450,000 บาท จากคดีที่พนักงานอัยการฝายคดีอาญากรุงเทพใต 4 และ พล.ต.อ.สันต รวมกันเปนโจทกยื่นฟอง นายชูวิทย ฐานหม่ินประมาท36 ส่ิงเหลานี้สะทอนใหภาพลักษณที่เปนคนกลา ไมเกรงกลัวอํานาจใด ๆ จึงทําใหเขาเปนที่สนใจของคนทั่วไป

3. ภาพลักษณนักคิดนอกกรอบ การมีแนวคิดที่แตกตางจะนําไปสูนวัตกรรมทางการเมือง เพราะทําใหประชาชนเห็นการเปล่ียนแปลงของนักการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ คิดและทํานอกกรอบ หรือมีรูปแบบที่แตกตางจากนักการเมืองทั่วไป นับตั้งแตการประการตัวเปนฝายคาน วิธีการรณรงคหาเสียงโดยใชส่ือมวลชนดวยการสรางกระแสใหเปนที่สนใจของส่ือมวลชล โดยการสังเกตจากการลงพื้นที่หาเสียงทั้งในกรุงเทพมหานครและตางจังหวัดผานกิจกรรมที่ไมเหมือนใครและไมมีใครเหมือน เชน การลงพื้นที่ของสวนสาธารณะเกาะลอย อําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําทาแพลงกิ้งซึ่งเปนทาที่เปนยอดนิยมทั้งในกลุมวัยรุนและผูนิยมความแปลกใหม โดยเรียกรองความสนใจจากประชาชนในพื้นที่ได37 นอกจากนี้ยังมีการโชวฝมือในการทําสมตํา ที่ชายหาดบางแสน ตําบลแสนสุข อําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี โดยทาทางบีบมะนาวในการทําสมตําของนายชูวิทย กมลวิศิษฎสะทอนใหเห็นวา ถาหากเขาเขาไปอยูในสภาเขาจะทําตัวใหเปร้ียวเหมือนเชนมะนาว พรอมทั้งออนขอคะแนนจากประชาชนในพื้นที่38

35ชูวิทย...แฉอยางมีศิลปะ, “เลือกตั้ง’54 กาวใหมประเทศไทย,” โพสตทูเดย

(30 พฤษภาคม 2554) : น. A5. 36เดลินิวส (28 กรกฎาคม 2548). 37ไทยรัฐ (12 มิถุนายน 2554). 38เปร้ียว เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน (18 มิถุนายน 2554) : น.11.

135

อีกทั้งมีการแถลงขาวดวยวิธีการแปลกใหม เชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย แถลงขาวบริเวณที่ทําการพรรควา การเลือกตั้งคร้ังนี้มีการสงสัญญาณจากประชาชนไปยังนักการเมืองและพรรคใหญวา ประชาชนเบื่อนโยบาย ซึ่งตนก็เปนทางเลือกใหม และอยากให 2 พรรคใหญยอมรับผลที่จะตามมา ตนจะทําหนาที่เปนฝายคาน ขอฝากถึงพรรคเพื่อไทย หากไดเปนรัฐบาลวาจะตรวจสอบครบวาระแนนอน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดนําหัวแหวออกมากิน พรอมทั้งเชิญชวนนายเนวิน ชิดชอบ แกนนําพรรคภูมิใจไทย และนายบรรหาร ศิลปอาชา แกนนําพรรคชาติไทยพัฒนา มากินดวย นอกจากนี้ยังนําตัวปูนิ่มมาโชวโดยกลาววาจะเขาไปกินปูนิ่มในสภา39

นอกจากนี้ ยังไดตั้งโตะบริเวณกลางตลาดนัดกระทรวงการคลัง และไดรับความสนใจจากประชาชนพรอมกลาววา หลังจากที่มีคนสรางละครเร่ือง ปรองดองคลองใจ ตนก็จะสรางหนังเหมือนกันชื่อเร่ือง ปรองดองเฉพาะการเลือกตั้ง ตอนปลาไหลข่ีชาละวัน ภาคพิสดาร ทั้งนี้ระหวางการแถลงขาวนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดโชวภาพของนายบรรหาร ศิลปะอาชา กับ พล.ต.สนั่น ขจรประศาสตร แกนนําพรรคชาติไทยพัฒนา บทปรองดองนั้นตอนนี้ก็ปรองดองกันไป หลังการเลือกตั้งก็มากัดกันตอนจัดตั้งรัฐบาล พอมีการจับข้ัว “ขอใหประชาชนรูเทาทัน ละครนี้ผมจะสรางแนนอนหากผมไดรับการเลือกตั้งเปน ส.ส. ในขณะที่มีการจับข้ัวจัดตั้งรัฐบาลระวังใหดี อยูที่ผมจะไปกางโตะแดงแฉที่นั่น เพราะหนังเร่ืองปรองดองมีการเขียนบทไวเรียบรอยหมดแลว” นายชูวิทย กลาวพรอมหยิบซองสีน้ําตาลที่เขียนวาหนังตัวอยางเอามาใหผูส่ือขาว40

จากทั้งสองกรณีการรณรงคการหาเสียง เรียกไดวา เปนการสรางความแปลกใหมแตกตางทางกลยุทธในการหาเสียง สะทอนความคิดนอกกรอบ ซึ่งเปนการนําเสนอส่ิงใหมทางการเมืองเสมอ

กลยุทธการตลาด 4Ps ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 ที่ผานมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ

หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดใชกลยุทธ การตลาด 4 Ps ตามกรอบแนวคิดของ Bruce I. Newman ไดใหความหมาย การตลาด หมายถึง กระบวนการแลกเปล่ียนโดยใชยุทธศาสตรทาง

39ไทยโพสต ( 2 กรกฎาคม 2554) : น.10. 40ชูวิทย, “โหมหนัก! ‘เส่ียอาง’ ไลบี้ ‘ปลาไหล’”, ไทยโพสต (26 พฤษภาคม 2554) :

น.10.

136

การตลาดซึ่งประกอบดวย 4 องคประกอบ คือ ผลิตภัณฑหรือสินคา (Product) ไดแก พรรคการเมือง ผูสมัคร นโยบาย การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) ไดแก การสงขอมูลถึง ผูเลือกตั้งโดยตรง สวนการตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) คือการรณรงคหาเสียงผานส่ือมวลชน และการสํารวจความคิดเห็น (Polling) เปนการแสวงหาความตองการของผูเลือกตั้ง

ภาพที่ 5.1

แบบจําลององคประกอบ 4Ps การตลาดการเมือง Bruce I. Newman41

ผลิตภัณฑทางการเมือง (Product)

ผลิตภัณฑ (Product) สําหรับพรรคการเมือง ไดแก นโยบายพรรคการเมืองและ

ตัวผูสมัคร ซึ่งสองสวนนี้ถือวาเปนส่ิงสําคัญในการวางแผนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมือง สําหรับผลิตภัณฑของพรรครักประเทศไทยซึ่งมีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนหัวหนาพรรค จะนําเสนอออกมาในสองลักษณะ คือ ตัวผูสมัครและนโยบายของพรรคการเมือง

ผลิตภัณฑท่ีเปนตัวผูสมัคร : นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีชื่อเลนวา ตี๋เล็ก เกิดเม่ือวันที่ 19 สิงหาคม พุทธศักราช 2504

ยานเยาวราช กรุงเทพมหานคร เปนครอบครัวไทยเชื้อสายจนี ทางครอบครัวประกอบธุรกิจนําเขา

41Bruce l. Newman, The Marketing of The President, p. 1.

Product

Political Marketing Strategy

Pull Marketing

Push Marketing

Polling

137

และผลิตเส้ือผายีนยี่หอ ฮารา โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุตรคนสุดทองจากจํานวนพี่นองทั้งหมด 8 คน

ประวัติการศึกษาของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ คือ ในชวงวัยประถมศึกษาไดศึกษาที่โรงเรียนสหพาณิชย จากนั้นชวงมัธยมตนไดเขาศึกษาตอที่โรงเรียนอัสสัมชัญศรีราชา แลวตอที่มัธยมปลายที่โรงเรียนเทพศิรินทร และเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรี ที่คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และระดับการศึกษาสูงสุดที่ไดรับคือ ปริญญาโท ณ มหาวิทยาลัยซานดิเอโก สหรัฐ อเมริกา และปริญญาโทดานรัฐศาสตร ที่มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร นับวาเปนการส่ังสมประสบการณและความรูความสามรถทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนคนเกง มีความคลองแคลว กลาคิด กลาแสดงออก และตัดสินใจในการกระทําตาง ๆ ไดอยางม่ันใจ

ภายหลังจบการศึกษานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดริเร่ิมทําธุรกิจของตัวเองดวยการเปดสถานอาบอบนวดชื่อ วิคทอเรีย ซีเคร็ท จากนั้นจึงไดขยายกิจการจนกลายเปนเจาของอาบอบนวดขนาดใหญ จํานวน 6 แหง ในเครือ เดวิสกรุป และกอตั้งมูลนิธิ “ตนตระกูล กมลวิศิษฎ” บริจาคที่ดินบริเวณสุขุมวิท เพื่อสรางเปนสวนสาธารณะมอบใหแกประชาชนทั่วไปไวใชออกกําลังกายทํากิจกรรมตาง ๆ ทั้งยังใหการสนับสนุนกอสรางปอมที่พักเจาหนาที่ตํารวจตามแยกไฟแดงมากมาย ตอมาไดเกิดความขัดแยงกับเจาหนาที่ตํารวจ ออกมาเปดเผยเร่ืองสวยเปนเร่ืองที่เกรียวกราวมาก จนไดรับฉายาวา “จอมแฉ” จนเกิดผลกระทบกับธุรกิจอาบอบนวด ถูกดําเนินคดีขอหาคาประเวณีเด็กหญิง อายุต่ํากวา 18 ป ในสถานอาบอบนวด ตอมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดขายกิจการอาบอบนวดทั้งหมดในเครือ เดวิสกรุป42 และไดเขาสูเสนทางสายการเมืองอยางเต็มตัว ดวยการลงรับสมัครเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 29 สิงหาคม 2547 โดยผลการเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎมีคะแนนมาเปนอันดับ 3 ดวยคะแนน 334,168 คะแนนซึ่งเปนรองจาก นายอภิรักษ โกษะโยธินและนางปวีณาหงสกุล ที่วานับเปนคะแนนเสียงที่ไมนอยสําหรับนักการเมืองหนาใหม แมจะไมไดทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดรับชัยชนะในการลงสมัครรับเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร แตคะแนนหลักสามแสนกวาที่ไดรับดังกลาว ยอมทําใหภาพลักษณในทางลบของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่เคยไดรับการกลาวขานวา "เจาพออางทองคํา" เร่ิมจางหายไปและเปล่ียนมาเปน นักการเมืองหนาใหมที่ชอบตรวจสอบกลาพูด กลาชนอยางไรก็ตามดวยลําพังคุณสมบัติหรือภาพลักษณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดังกลาวนั้นก็ไมอาจถือวามีความไดเปรียบคูแขงคนอ่ืนจนสามารถดึงดูดคะแนนเสียงจากคนกรุงเทพมหานครไดแตอยางไรเพราะนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังขาดฐานคะแนนเสียงในระบบพรรคและไมมีทั้งประสบการณและ

42หมอหนอย, ควํ่าอางลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง, น. 8.

138

ผลงานทางการเมืองที่ชัดเจน แตหากไดติดตามและศึกษาการรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ แลวจะสามารถบอกไดวามียุทธศาสตรการตลาดทางการเมืองและวิธีการส่ือสารทางการเมืองที่มีความโดดเดนเปนเอกลักษณไมเหมือนใคร เปนการจุดประกายการนําการตลาดทางการเมืองมาใชในการพัฒนายุทธศาสตรการรณรงคหาเสียงในการเลือกตั้งของกรุงเทพมหานครซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็สามารถใชยุทธศาสตรการตลาดทางการเมืองเปล่ียนภาพลักษณในทางลบแตเดิมใหมาเปนในทางบวก และสามารถทําใหคนกรุงเทพ3แสนกวาคนเทคะแนนเสียงใหในการเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานครในป พ.ศ.2547 จึงเห็นไดวายุทธศาสตรการตลาดทางการเมืองในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความนาสนใจและสามารถแปรเปล่ียนเปนคะแนนไดในระดับที่นาพอใจ43

การเลือกตั้งทั่วไปในป 2548 นายชูวิทย กมลวิศษิฎ ไดเขารวมกับพรรคชาติไทย โดยนายบรรหาร ศิลปอาชา หัวหนาพรรคชาติไทย ไดสงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ลงสมัครสมาชิกสภา ผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อ และไดรับการเลือกใหเขาไปนั่งในสภา กอนจะถูกศาลรัฐธรรมนูญวินิจฉัยวาขาดคุณสมบัติการเปนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เนื่องจากนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเขามาเปนสมาชิกพรรคไมครบ 90 วัน หลังจากนั้น นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ลงสมัครรับเลือกตั้งเปนสมาชิกวุฒิสภา ในป 2549 แตถูกคณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) ส่ังเพิกถอนสิทธิเพราะขาดจากการเปนสมาชิก สภาผูแทนราษฎร ไมครบ 1 ป จากนั้นไดลงสมัครรับเลือกตั้งเปนผูวาราชการกรุงเทพมหานครเม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551 โดยผลคะแนนการเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดรับคะแนนเลือกตั้ง 340,616 คะแนน ซึ่งเปนรองจากนายอภิรักษ โกษะโยธินและนายประภัสร จงสงวน และลาสุดคือ การลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชกิสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อ เบอร 1 ของพรรครักประเทศไทย เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยผลคะแนนการเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ที่ไดคะแนนเสียงจากประชาชนถึง 998,668 เสียง นับไดวาคะแนนเสียงเปนอันดับที่ 4 รองจากพรรคเพื่อไทย พรรคประชาธิปตย และพรรคภูมิใจไทย ตามลําดับ ซึ่งทุกคร้ัง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถเรียกการตอบรับของสังคมและประชาชนพรอม ๆ กับการเรียกคะแนนนิยมเขาตัวไดอยางตอเนื่อง เนื่องจากมีกลยุทธหาเสียงไมซ้ําใครดวย

43พิศุทธิ์ จําเริญรวย, “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

: ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551” (ดุษฎีนิพนธปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารการเมือง) วิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2552), น. 205.

139

การนําเสนอ “ตัวตน” ที่เปน “คนจริง” ผสมกับการยกปญหาที่โดดเดนและเปนกระแสสังคมข้ึนมาชี้วิธีแกดวยขอความที่มีการเสียดสีและกระตุน เพื่อเปนแรงจูงใจของผูพบเห็นไดเปนอยางมาก44

นอกจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ พูดถึงการเปน Product ของตัวเองไววา “เราก็พยายามที่จะทําตัวเองเปนสินคาอยางหนึ่ง ในทางการเมืองเราเรียกวา Political Marketing การทํา Political Marketing ไมใชเร่ืองงาย แลวก็ไมใชเร่ืองยาก” มีองคประกอบดังนี้

1. ตองวิเคราะหส่ิงที่จะตองทําอะไรใหมีประโยชนก็ทําวาเราจะทํา ความแตกตาง กับสินคาคนอ่ืน เม่ือเราเปนสินคา (Product) แลว เราตองหาความแตกตางของสินคาเพื่อใหเปนส่ิงที่สนใจของผูบริโภค ทั้งดานรูปแบบและคุณภาพของสินคา นักการเมืองคือสินคาประเภทหนึ่งที่ใหประชาชนเลือกนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงสรางผลิตภัณฑทางการเมืองโดยมีตัวเองเปนสินคาที่มีคุณภาพนั้นหมายถึงการส่ือใหเห็นถึงการเปนคนพูดจริงทําจริง และประกาศจุดยืนทางการเมืองที่ชัดเจน

2. การส่ือสารเพื่อประชาสัมพันธสินคา จะทําอยางไรใหแพ็คเกจอยางไรจึงจะทําใหประชาชนเลือกหยิบมาดูและตัดสินใจเลือกใชสินคา มีสินคาหลายชนิดมีคุณภาพแตแพ็คเกจไมดีไมดึงดูดความสนใจ ทําใหประชาชนละเลยสินคาที่ดีไดเชนกัน

“แพ็คเกจคือหนาตาเรานี่แหละ เหมือนกับการไปซื้อสินคา แพ็คเกจตองสวยหรู ตองดูดี แตแพ็คเกจของเราก็ออกมาในรูปแบบหนาตาเครงเครียด รูปแบบปายประชาสัมพันธเสร็จแลวเราก็จะไปติดที่ไหนบาง ตองวิเคราะหถึงกลุมเปาหมายที่จะเลือกดูแพ็คเกจ เรามีงบประมาณจํากัด เราจะไปติดทั่วประเทศคงเปนไปไมได เราก็ตองเลือกสถานที่ที่คิดวามีผูสนใจ เชน ติดที่หนาสถานีขนสงในตางจังหวัด เราตองไปติดหนาสถานที่ทองเที่ยว ติดที่ส่ีแยก หรือหนาหางสรรพสินคา หนาโลตัส คิดเหมือนกับ Product ทุกอยาง ทายสุดเราควบคุมราคา เราควบคุมใคร ควบคุมคนอายุไมมาก เราควบคุมคนที่ชอบการเมืองแบบนี้ เราจะไมไดเขาไปกลุมการเมืองที่เปนคนระดับสูง เชนหมอ ครู อาจารย เปนคนที่มีความรูมาก เพราะฉะนั้นเม่ือเราพูดเปน Product แลว ผมคอนขางชัดเจน ผมมีแพ็คเกจ ผมมี Price ผมมี Place ที่จะวาง แลวผมคิดถึงตัว P ที่เราจะเปนตัวนําเสนอหรืออยางไร ส่ิงที่เรานําเสนอก็เปนฝายคาน ตานคอรัปชั่นงาย ๆ ส้ัน ๆ”45

44มติชนรายวัน (17 พฤษภาคม 2554). 45สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

140 นโยบายพรรครักประเทศไทย นโยบายตรวจสอบรัฐบาล

จุดเดนที่แตกตางจากนโยบายจากพรรคการเมืองอ่ืนและเปนที่สนใจของส่ือมวลชนและประชาชนทั่วไป คือใจความสําคัญของนโยบายภาพรวมของพรรครักประเทศไทย ที่กลาวถึงโดยมีใจความสําคัญวา

“เม่ือทุกพรรคตองการเปนรัฐบาลเพื่อใหไดเขาไปบริหารประเทศไดสัมปทานประเทศไทย ผลประโยชนมหาศาลนี้ตองมีคนตรวจสอบ ปญหาการทุจริต คอรัปชั่น เกิดมาทุกยุค ทุกสมัย ทุกรัฐบาล พรรครักประเทศไทยขอเสนอตัวทําหนาที่เปนฝายคานเพื่อตรวจสอบการทํางาน ติดตามนโยบายตาง ๆ ที่บรรดานักการเมืองใหคําม่ันสัญญาเม่ือไดเขาไปบริหารประเทศ ประชาชนและประเทศชาติจะไดรับผลประโยชนอยางแทจริง”46 นับวาเปนการประกาศจุดยืนของพรรค เพื่อขอเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการ

ทํางานของรัฐบาล ซึ่งนักการเมืองสวนใหญตองการจะเปนรัฐบาล และเสนอนโยบายประชานิยมตั้งขอสังเกตวา ยิ่งอยูในชวงยุบสภาและใกลการเลือกตั้งเขามา ประดานโยบายและโครงการ “ชวยเหลือประชาชน” ของรัฐบาลก็ยิ่งทะลักทลายออกมา ในจํานวนนี้หากเปนโครงการที่ใชงบประมาณจํานวนมหาศาล ก็มีคําถามตามมาวา การพิจารณาเปนไปอยางรอบคอบถี่ถวนแลวจริงหรือไมและมีการปองกันมิใหเกิดการร่ัวไหลตั้งแตระดับนโยบายลงไปถึงระดับปฏิบัติอยางไร ในขณะที่หากเปนนโยบายที่ “เอ้ืออาทร” ตอประชาชน ก็จะมีคําถามทั้งในแงเจตนารมณที่แทจริง จังหวะเวลาของการประกาศนโยบาย ไปจนถึงผลตอเนื่องที่จะตามมาหลังจากลงมือปฏิบัติจริง

นโยบายตอตานทุจริต ปญหาการทุจริตคอรัปชั่น เปนปญหาที่หยั่งรากลึกของไทยมานานและเปนปญหา

รวมที่ประชาชนเห็นถึงความสําคัญและมีความตองการใหเกิดการแกไขหรือแสวงหาผูที่จะกลาประกาศตนมาแกปญหา ดําเนินการกลาพูดและกลาทําอยางจริงจัง จากการวิเคราะหขอมูลนโยบายพรรครักประเทศไทย พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีนโยบายที่ชัดเจนประเด็นเดียวคือ การตอตานคอรัปชั่นโดยผานบทบาทของการเปนฝายคาน ดังคําใหสัมภาษณของนายเทพทัต บุญพัฒนานนท ซึ่งเปนทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

“นโยบายหลักของเรามีอยางเดียวเลยครับ คือตอตานคอรัปชั่น เพราะวาลําพังเราขอเขาไปเปนฝายคาน เรายอมรับไดเลยวาส่ิงเดียวที่เราทําไดคือ ตอตานคอรัปชั่น ทําไดทีละเร่ืองเทานั้น แลวคอรัปชั่นเปนปญหาที่เปนตนเหตุของปญหาทุก ๆ อยางใน

46นโยบายฉบับ ‘ยอ’ 40 พรรคการเมือง, มติชนรายวัน (5 มิถุนายน 2554) : น. 2.

141

ประเทศไทย การเมืองไทยอยูกับคอรัปชั่นมานาน เพราะฉะนั้นเราขอมาแกปญหาคอรัปชั่น โดยมุงเนนเร่ืองนี้”47

การทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล ซึ่งนักการเมืองสวนใหญตองการเปนรัฐบาล การนําเสนอนโยบายอยางนี้จึงเปนส่ิงดึงดูดใจของประชาชน เปนทางเลือกใหกับประชาชนที่กําลังอยูในภาวะเบื่อหนายการเมืองในชวงวิกฤตการเมืองไดเปนอยางดี และจะทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถครองใจประชาชนที่มีอุดมการณหรือความคิดเห็นที่ตรงกันกับเขาไดเชนกัน

“การหาเสียงของคุณชูวิทยนี้เนนไปทางที่แปลกใหม ที่เหมาะกับคนรุนใหม พยายามหลีกเล่ียงการใชหาเสียงแบบเดิม ๆ ที่นักการเมืองรุนเกา ๆ ที่ เขาทํากัน เพราะวาจุดประสงคมุงหมายของคุณชูวิทย ก็อยากจะใหประชาชนไดเห็นการเมืองในมิติใหม และการหาเสียงหลัก ๆ คุณชูวิทยก็จะบอกวาจะขอมาเปนฝายคานเลย ตั้งแตเร่ิมตน นโยบายเลย เพราะวาสวนใหญแลวนักการเมืองมาหาเสียงนี้ ก็อยากเปนรัฐบาลกันทั้งนั้น เพียงแตจริง ๆ แลว ฝายคานเองก็เปนฝายสําคัญไมแพรัฐบาลเลย ฝายคานก็ตองเขมแข็งเหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราก็ขอเขามาพิสูจนตัวเองในหนาที่ตรงนี้ เปนฝายคานกอนใหเห็นวาเราทํางานไดจริงหรือเปลา จริงจังหรือเปลา ตั้งแตเร่ิมตน เพราะฉะนั้นการหาเสียงของคุณชูวิทยก็เปนแนวทางที่แปลกใหมมากกวา เพื่อใหประชาชนเห็นความแตกตางทางการเมือง วาการเมืองบางทีก็ไมไดคิดวาเปนเร่ืองนาเบื่อเสมอไป มันก็มีทางเลือกใหม ๆ เหมือนกัน”48

นโยบายดานอ่ืน ๆ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เปดวิสัยทัศนดานเศรษฐกิจ กลาวถึง ประชาชนคนไทยถูกครอบงําจนกลไกตลาดไมทํางาน ทําใหบริโภคสินคาราคาแพง โดยมุงเนนไปที่พรรคการเมืองหลายพรรคที่เนนนโยบายประชานิยมหวังเพียงแคคะแนนเสียงเทานั้น โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแนะแนวทาง 3 ประการเพื่อเพิ่มรายไดใหแกประเทศ นโยบายเศรษฐกิจที่พรรคการเมืองหลายพรรคกําลังเสนออยูในขณะนี้ เปนนโยบายที่เนนการแจกเพียงอยางเดียว เพื่อใหไดคะแนนเสียงจากประชาชน แตไมคํานึงถึงปญหาปากทองของประชาชนอยางแทจริง เพราะรัฐบาลไมสามารถควบคุมบริษัทรายใหญ ๆ ที่เขามาทําธุรกิจไดอยางเสรี

47สัมภาษณ เทพทัต บุญพัฒนานนท , ทีมงานของ นายชู วิทย กมลวิศิษฎ ,

27 มิถุนายน 2556. 48สัมภาษณ เทพทัต บุญพัฒนานนท , ทีมงานของนายชู วิทย กมลวิศิษฎ ,

27 มิถุนายน 2556.

142

อยางไรก็ตาม การระดมหาเสียงของนักการเมืองดวยการแจกสารพัด ซึ่งตองใชเงินจํานวนมหาศาล ในขณะนี้ปรากฏวาไมมีนักการเมืองคนใดออกมาบอกวาจะหาเงินมาจากที่ใดทั้งที่เปนเร่ืองสําคัญที่สุด โดยตนเองเห็นวาการหารายไดเขาประเทศเปนเร่ืองที่งายมากแตไมทํากันไมเปน โดยเฉพาะการเชิญชวนใหชาวตางเขามาลงทุนในประเทศดวยการลดภาษี ใหเหลือนอยที่สุดหรืออาจไมเรียกเก็บภาษีเลยเชนเดียวกับลิกเตนสไตน ที่อยูติดกับชายแดนประเทศสวิสเซอรแลนดและประเทศเยอรมนี และยืนยันวาอยาไปหาเงินกับคนไทย แตหาเงินกับตางชาติจะดีกวาเพื่อทําใหเศรษฐกิจโต ไมใชกระตุนเศรษฐกิจในประเทศโดยอัดฉีดเงินใหกับรากหญา เพราะจะเหมือนกระดาษทิชชูเม่ือเจอน้ําก็ซึมไปหมด แตตองหาเงินกับคนรวยเพราะมีบริษัทใหญ ๆ อีกมากที่ตองเสียภาษีใหครบถวนแตตองเปนอัตราที่จายได ไมใชอัตราไวสูงเหมือนกับปจจุบัน นอกจากนี้การทาํใหเงินเขาประเทศมากที่สุดคือ ภาคเอกชนตองกลาที่จะหยุดจายใตโตะใหกับนักการเมืองเพื่อประโยชนของตนเอง หากทําไดประเทศก็จะเดินหนาไดอยางม่ันคง เพราะทุกวันนี้ประเทศตองสะดุดเพราะคอรัปชั่นไดกัดกินประเทศไปจนหมด รวมทั้งตองการใหหันไปมองประเทศรอบขางดวยทั้งมาเลเซีย สิงคโปร ฮองกง จีน เกาหลี หรือแมแตเวียดนาม ที่ขณะนี้ตางมีอัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเปนเลขสองหลัก โดยเฉพาะเวียดนาม ที่ไดปดกั้นไมใหตางชาตินําระบบคาปลีกเขาไปลงทุน เพราะเกรงวาอาจทําใหเกิดผลกระทบกับธุรกิจในประเทศ รวมทั้งกระทบตอแรงงานในประเทศได แตเม่ือเทียบกับไทยที่เปดเสรีหมดทุกอยางจนสุดทายระบบเศรษฐกิจจึงถูกควบคุมจนไมมีอํานาจตอรองกับภาคธุรกิจขนาดใหญเหลานี้49

นับวาเปนนโยบายที่มีความแตกตางไปจากพรรคการเมืองอ่ืน สอดคลองกับการใหความเห็นของรองศาสตราจารยสุขุม นวลสกุล ที่มองนโยบายการหาเสียงของพรรคการเมืองในปจจุบันไว

“นโยบายพรรคการเมืองในปจจุบันนี้ มุงประเด็นไปที่การหาเสียงเชิงประชานิยม โดยมีความสําเร็จรูปอยูในตัวของปายหาเสียง ซึ่งบอกถึงประเด็นหลักวาจะใหอะไรแกประชาน ถาเกิดเลือกพรรคการเมืองนั้น ซึ่งมองไปในอดีตแลวก็จะมีความคลายกัน ไมมีการพัฒนาในดานเนื้อหาอยางชัดเจน กลาวอยางงายคือ เนื้อหาและเปาหมายยังคงเหมือนเดิม จนทําใหประชาชนไมสามารถเลือกหรือตัดสินใจไดอยางแนชัด เพราะทุกพรรคการเมืองก็มีรูปแบบที่เหมือนกัน”50

49เดลินิวส (22 มิถุนายน 2554). 50รองศาสตราจารย สุ ขุม นวลสกุล, “มองกลยุทธ -นโยบาย”, มติชนรายวัน

(11 มิถุนายน 2554).

143

จากการวิเคราะหขอมูลขางตน พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สรางความแตกตางทางการเมือง ทั้งการวางตําแหนงทางการเมือง การสรางสินคา (Product) ที่ไมเหมือนใครและจัดสงใหถึงกลุมเปาหมาย โดยเฉพาะกลุมที่เบื่อการเมือง กลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุไมมากและเนนคนรุนใหมที่ใชการคมนาคมที่ข้ึนรถไฟฟาที่มีจํานวนมาก ทําใหการรณรงคหาเสียงประสบความสําเร็จไดอยางนี ้ การตลาดแบบเขาถึงตัว (Push Marketing) การตลาดแบบเขาถึงตัว (Push Marketing) คือ การเผยแพรขอมูลขาวสารไปยังประชาชนโดยตรง โดยมีวิธีที่หลากหลาย เชน การเคาะประตูบานแนะนําตัว การปราศรัยหาเสียง การใชรถแห การใชทีมงานประชาสัมพันธ เปนตน ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภา ผูแทนราษฎร เม่ือวันที ่3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชกลยุทธของการส่ือในการสรางการตลาดเขาถึงประชาชนโดยการส่ือผานสาธารณะมากกวาส่ือบุคคลเพราะระบบหัวคะแนนไมสามารถนํามาใชกับการรณรงคการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎได เนื่องจากไมไดสงผูสมัครลงสมัครในระบบเขตเลือกตั้ง จึงไมไดมุงเนนการตลาดแบบเขาถึงตัวดวยส่ือบุคคลที่เปนหัวคะแนนเหมือนกับพรรคการเมืองอ่ืนที่มีผูสมัครในระบบเขตเลือกตั้ง แตจะใชกลไกส่ือมวลชนชี้นําและตามดวยโปสเตอร แบนเนอร คัทเอาท แทน นอกจากนี้ดวยขอจํากัดของระยะเวลาการเสียงที่มีเพียง 49 วัน และเปนพรรคขนาดเล็ก มีทีมงานนอย จะใชวิธีการเดินเคาะประตูใหไดมากนั้นเปนไปไดยาก ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมไดเนนหนักการตลาดแบบนี้ แตจะใชในบางพื้นที่ บางกลุมเปาหมาย เชน กลุมวัยรุนไปแจกบัตรแนะนําตัวผูสมัครตามรานอินเตอรเน็ต สถานบันเทิงบาง มหาวิทยาลัยบางโดยมีลูกและเพื่อนของลูกชวยแนะนํา วิธีการหนึ่งที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดเลือกชองทางในการส่ือสารนั่นคือ การส่ือสารผานส่ือ ดังจะเห็นไดจากแนวคิดจากบทสัมภาษณดังนี้ ในการนําเสนอวิธีการหาเสียงเลือกตั้งผานการตลาดแบบเขาถึง (Push Marketing) ของนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎไดใชลักษณะของการรบภาคพื้นดินหรือ Ground War ผานรูปแบบของการปราศรัยหาเสียงที่มีรูปแบบแตกตางจากนักการเมืองคนอ่ืน ๆ เพราะการแถลงขาวหรือการปราศรัยจะมีอุปกรณในการส่ือความหมายของความซื่อสัตย การปราบปรามการทุจริตคอรัปชั่น เชน สุนัข ดาบ ตะกวด เปนตน การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน และการเคาะประตูบาน ในบางพื้นที่ดังรายละเอียดตอไปนี้

144

1. การเคาะประตูแนะนําตัว เปนการส่ือสารแบบประชิดตัว ซึ่งเปนวิธีการที่ใชไดผลดีในพื้นที่ชนบท หรือกึ่งเมือง

กึ่งชนบท เพราะชาวบานตองการสัมผัสกับผูสมัครโดยตรง เพื่อจะไดพึ่งพาอาศัยในอนาคต สําหรับการลงพื้นที่หาเสียงในตางจังหวัดนับเปนการไปพบปะประชาชนที่อยูหางไกล ส่ือใหเห็นวาเขาพรอมที่จะเปนตัวแทนของประชาชนทุกภาคของประเทศไทย การลงพื้นที่การหาเสียงในกรุงเทพฯ กับตางจังหวัดมีความตางกัน ในกรุงเทพฯ มุงเนนกลยุทธการใชส่ือกระแสหลักโดยไมตองซื้อส่ือ เพราะส่ือโทรทัศนถาซื้อส่ือจะใชงบประมาณมาก แตจะใชกระแสเพื่อใหส่ือสนใจ คลายกับการหาอาหารใหส่ือมวลชนเลือก การเปดประเด็นและใชรูปแบบดวยมุขและสัญลักษณ

การลงพื้นที่ในตางจังหวัดมีความจําเปนสําหรับการลงสมัครรับเลือกตั้ง แบบบัญชีรายชื่อ และนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเดินทางไปทั่วทุกภูมิภาคของไทย และมีปายประชาสัมพันธ “เลือกชูวิทยเปนฝายคาน ตานคอรัปชั่นไดทุกเขตทั่วประเทศ” “รักประเทศไทยเดินทาง 10,000 กิโลเมตร” พื้นที่ที่เปนฐานของพรรคเพื่อไทย พื้นที่ที่เปนของพรรคประชาธิปตยก็ไปแตไมไดขัดแยงกับชาวบาน

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะมีการใชวาทกรรมที่ไมไดไปสรางความขัดแยงแตไปเสนอตัวขอเปนฝายคาน ขอแบงคะแนนจากที่พรรคใหญไดมีคะแนนมากอยูแลวก็ขอแบงมาเพื่อใหไปเปนฝายคานคอยตรวจสอบการทํางานรัฐบาล เชน ไปจังหวัดเชียงใหม จังหวัดอุดรธานี หรือแมแตสุพรรณบุรี ซึ่งเปนถิ่นของนายบรรหาร ศิลปอาชา ที่เคยทํางานรวมกันมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดรับการยอมรับจากชาวบานเปนอยางดีและไมมีแรงตอตานขับไล

“การที่เราลงไปพื้นที่ในตางจังหวัด เราจะเดินไปจุดรวมเชน ตลาด รานคา เพราะเปนศูนยรวมของคนในตางจังหวัด สวนใหญจะชอบขอถายรูปดวย ซึ่งไปแตละที่ก็จะไปสักการะส่ิงศักดิ์สิทธิ์ เราไปขอแบงคะแนนจากครอบครัวเขา และแสดงชัดเจนวาขอเปนฝายคาน ซึ่งไมไดไปแยงนักการเมืองที่เขาสนับสนุน กับชาวบานจะตองมีความจริงใจ และไมโออวดจนเกินไป พูดในส่ิงที่อยูบนพื้นฐานความจริง และมีละครแสดงบางเพราะชาวบานชอบละคร”51 จากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เดินทางไปยังวัดพระธาตุลําปางหลวง อ.เกาะคา จ.

ลําปาง เพื่อกราบไหวส่ิงศักดิ์สิทธิ์ และขอพรจากองคพระธาตุประจําปเกิดปฉลูของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ และกอนจะเดินทางออกจาก จ.ลําปาง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใหสัมภาษณวาดีใจที่ไดมา

51สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

145

ภาคเหนือตอนบน ซึ่งคนทางเหนืออัธยาศัยดีมาก ตนรูดีคนทางภาคเหนือมีใครไวในดวงใจ แตก็เดินทางมาพบเพื่อขอคะแนนเสียง

“การลงพื้นที่หาเสียงในภาคเหนือ สบายใจมาก แตการไปหาเสียงในภาคใตในชวงสัปดาหหนา อาจจะเกิดความหนักใจ แตก็จะลงไป โดยตั้งใจจะไปหาเสียงในจังหวัดชายแดนภาคใต และกอนไปไดกําหนดวันที่ 8 มิถุนายนนี้ แถลงขาวเร่ืองราคาเนื้อหมูและไขไก ทําไมถึงแพง อยากใหประชาชนติดตามแถลงขาวใหดี เพราะจะมีขอมูลเด็ดออกมาเปดใหไดรับรู ซึ่งตนนอกจากจะไมกลัวนารีพิฆาตแลว แตยังจะเปนเหมือนรานสะดวกซื้อ 24 ชั่วโมงที่ ชูวิทยจะเปดตลอดเวลา”52

เทคนิคการหาเสียงในตางจังหวัด ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เดินทางไปหาเสียงในทุกภูมิภาคของไทย ซึ่งไดวางแผนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งภายใตโครงการ “รักเธอประเทศไทย” เปนการเดินทางมากกวา 10,000 กิโลเมตร และใชเพลงรักเธอประเทศไทยของนักรองชื่อดัง “หร่ัง ร็อคเคส ตรา” เปนเพลงนํา และไดเดินทางไปภาคอีสานที่จังหวัดอุดรธานีเปนจังหวัดแรกของการเดินทาง หาเสียงในสวนภูมิภาค การเดินทางไปตางจังหวัดจะเดินทางในวันพฤหัสบดี และหาเสียงในวันศุกร เสาร อาทิตย และเนนจังหวัดที่เปนหัวเมืองใหญของแตละภาค และเปนจังหวัดที่มีมหาวิทยาลัยและสถานศึกษาขนาดใหญ และสถานที่ที่มีประชาชนหนาแนน เพราะถาไปเมืองขนาดเล็กแทบไมมีประโยชนถูกยึดโดยหัวคะแนนของพรรคการเมืองใหญหมดแลว ดังนั้น นายชูวิทย จึงมีการวิเคราะหพื้นที่กอนจะลงไปหาเสียงในจังหวัดตาง ๆ สวนรถบัสพาหนะในการเดินทางจะติดสติ๊กเกอรคําวา “พรรครักประเทศไทย เบอร 5 เลือกชูวิทย เปนฝายคานตานคอรัปชั่น” การตกแตงรถแบบนี้ทําใหชาวบานเห็นเปนจุดเดนเหมือนกับปายหาเสียงเคล่ือนที่ เม่ือผานชาวบานก็จะมีการโบกมือใหกัน แตพรรคการเมืองขนาดใหญจะเดินทางดวยเคร่ืองบินที่รวดเร็วเพราะมีงบประมาณจํานวนมาก53 กลยุทธที่นํามาใชคือ กอนจะเดินทางไปตางจังหวัดจะมีการแถลงขาวเพื่อที่จะใหนักขาวสามารถทําขาวได และสงตอขาวไปยังนักขาวทองถิ่นในแตละจังหวัดและหากเดินทางไปยังหวัดใดแลวตองตกเปนขาว และการเดินทางไปในแตละจังหวัดจะมีการศึกษาขอมูลเชิงลึกของจังหวัดนั้น ๆ อยางละเอียด เพื่อใหรูขอมูลจริง สามารถพูดถึงสถานที่สําคัญ ๆ ในจังหวัดนั้น ๆ ได

52“ชูวิทย” ขอเปนรานสะดวกซื้อ, เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน

(6 มิถุนายน 2554) : น. 10. 53ชูวิทย กมลวิศิษฎ, การเมืองแบบหมา ๆ (กรุงเทพฯ: หางหุนสวนจํากัด วี.เจ.พร้ินติ้ง,

2554), น. 183-187.

146

อยางคลองแคลวถูกตอง แมนยํา และมีรูปแบบที่คลาย ๆ กันในแตละจังหวัดคือ ตองเดินทางไปเคารพกราบไหวส่ิงศักดิ์สิทธิ์ของจังหวัดเปนลําดับแรก ในการนี้ผูวิจัยจะยกตัวอยางการลงพื้นที่หาเสียงในตางจังหวัดของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดยมีจังหวัดที่นาสนใจและการใชเทคนิคกลยุทธในการหาเสียงที่แตกตางกันไป ดังนี้

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ และทีมงานไดเดินทางไปที่จังหวัดอุดรธานี ไดไปกราบไหวอนุสาวรียหลวงประจักษศิลปาคม นักรบคูพระราชหฤทัยรัชกาลที่ 5 และการปราศรัยหรือการพบปะพูดคุยกับพี่นองประชาชน จะตองรูขอมูลกอนวาผูที่มาฟงมาจากตําบลไหน อําเภอไหน เวลาที่พูดปราศรัยถึงปญหาตาง ๆ จึงตรงใจ ถูกใจ และโดนใจ ผูคนในพื้นที่ ทําใหไดรับความสนใจและไดรับเสียงตอบรับเปนอยางดีทุกพื้นที่ และกอนจะเดินทางไปในพื้นที่ใดจังหวัดใดใหทีมงานไปติดตั้งปายหาเสียงไวลวงหนา โดยเฉพาะตามแยกตาง ๆ และศูนยการคา ศาลากลาง มหาวิทยาลัย สวนสาธารณะ ปมน้ํามัน เปนตน นอกจากนั้นการลงพื้นที่ในจังหวัดอุดธานี นายชูวิทย กมลวิศิษฎ และลูกพรรค ไดใชรถสามลอสกายแล็บ ไปสักการะศาลหลักเมือง จากนั้นไดไปที่ตลาดสดเทศบาล 1 โดยใชโทรโขงปราศรัยกับพอคาแมคาและประชาชนที่มาซื้อของ นอกจากนั้นยังไดนําตะกวดที่ยาวกวา 1 เมตรที่ผูนํามาขายในตลาดชูข้ึน และกลาวเชิงประชดวา “ทําไมไมไปอยูในสภา มาอยูที่อุดรทําไม ทหีลังอยาทําตัวไมดี กินแตภาษีของประชาชน”54 นอกจากนั้นยังมีการยกหัวหมูข้ึนมาพรอมกับกลาววา “จะไปปราบพวกทุจริตแบบหมู ๆ”55 จากวลีเด็ดที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดกลาวไป ทําใหเห็นถึงการเปรียบเทียบระบบการเมืองไทยเปนไปในลักษณะที่ไมโปรงใส และตนเองอาสาที่จะแกใหปญหาเหลานี้ใหเบาบางลง การส่ือสารเชิงสัญลักษณที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเสนอใหชาวบานที่จังหวัดอุดรธานีทราบนั้น เปนการสะทอนการส่ือสารแบบเขาใจไดงายและไมมีความเปนวิชาการมากเกินไป เหมาะสมกับกลุมเปาหมายที่ไดเขาไปหาเสียง อีกทั้งยังสรางสีสันและความสรางสรรคผานบุคลิกภาพของเขาเอง

จากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เดินทางไปหาเสียงกับพอคาแมคาและนักทองเที่ยวที่ตลาด 100 ป อําเภอสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี โดยไดรับการตอบรับจากพอคาแมคารวมทั้งนักทองเที่ยวพรอมทั้งขอถายรูปคูกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยางเนืองแนน จากนั้นนายชูวิทย กมลวิศษิฎไปหาเสียงกลางทุงนา ที่บานยาง อําเภอสองพี่นอง และหมู 5 ตําบลกระเสียว อําเภอสามชุก โดยมีตัวแทนชาวนาในพื้นที่มารวมตอนรับและใหกําลังใจ ทั้งนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสอบถามชาวนาวาชื่นชอบนโยบายการรับจํานําขาวของพรรคเพื่อไทยหรือนโยบายการประกัน

54 ชูวิทยหาเสียงอุดรฯ ชูตะกวด, มติชนรายวัน (29 พฤษภาคม 2554) : น. 15. 55 มติชนรายวัน (28 พฤษภาคม 2554).

147

ราคาขาวของพรรคประชาธิปตย ปรากฏวาชาวนาตางตอบเปนเสียงเดียวกันวา ชอบการรับจํานําขาวมากกวา เนื่องจากไดเงินสด และขอใหรัฐบาลสมัยหนาผลักดันราคาขาวเปลือกใหไดเกวียนละ 15,000 บาท เนื่องจากปจจุบันนี้ขายขาวเปลือกไดเพียงเกวียนละ 7,000 บาท ซึ่งไมคุมทุน56

จากการลงพื้นที่หาเสียงที่จังหวัดสุพรรณบุรี ทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดรับฟงเสียงเรียกรองจากภาคประชาชนในเร่ืองผลกระทบจากนโยบายประกันราคาขาว ซึ่งเปรียบเสมือนเปนการส่ือสารในเชิงเขาถึงสภาพปญหาที่ชาวบานประสบอยู และเปนผูรับฟงเร่ืองการรองเรียนจากชาวบาน และพรอมที่จะเปนกระบอกเสียงใหแกชาวบานกลุมที่ประสบปญหา การเร่ิมตนดวยการรับฟงปญหานับวาเปน กลยุทธอยางหนึ่งที่ผูสมัครอยางนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ทําไดอยางเต็มที่และเขาถึงประชาชน

นอกจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดลงพื้นที่หาเสียงเลือกตั้งบริเวณหนาธนาคารกสิกรไทย สาขาเมืองทองธานี จังหวัดนนทบุรี โดยกลาววา จะปรับกลยุทธ หาเสียงใหม ไมใชวิธีการเดินหาเสียงเหมือนที่ผานมาเพราะปญหาเร่ืองสุขภาพ แตจะตั้งเวทีปราศรัยยอย และแจกใบปลิวหาเสียงตามพื้นที่ที่มีประชาชนมาก หรือตามอาคารใหญ ๆ และมีกําหนดการที่จะลงพื้นที่หาเสียงในภาคกลางที่จังหวัดชลบุรี ฉะเชิงเทรา สุพรรณบุรี นครปฐม สมุทรสงคราม และประจวบคีรีขันธ ระหวางวันที่ 17-19 มิถุนายนนี้ โดยจะเปนการลงพื้นที่ตางจังหวัดเปนคร้ังสุดทายกอนจะกลับมาปกหลักหาเสียงเฉพาะในพื้นที่ กทม.ทั้งนี้ตนเองมีกําหนดสถานที่ไวคือที่บริเวณสวนชูวิทย ถนนสุขุมวิท ซอย 10 แตยังไมเปดเผยรายละเอียดหัวขอที่จะปราศรัย57

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ และทีมงาน ไดลงพื้นที่หาเสียงที่ตลาดฉัตรไชย อําเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ โดยพื้นที่ที่เลือกคือตลาดฉัตรไชย ซึ่งเปนสถานที่ที่คนใหความสําคัญและถือไดวามีผูคนผานไปมามาก ทําใหการหาเสียงนั้นครอบคลุมคนทุกเพศทุกวัย สําหรับนโยบายที่ทางพรรคไดเสนอคือ การสงเสริมการทองเที่ยวของประเทศใหดียิ่งข้ึน โดยเฉพาะที่หัวหินซึ่งมีจุดเดนหลายดาน และตองมีการผลักดันใหมีชื่อเสียงระดับโลก นอกจากนั้นยังลงพบปะชาวบานดวยวิธีการชวยแมคาในตลาดขายปลาและหอยในตลาด นับวาเปนการสรางความครึกคร้ืนและเปนที่นาพอใจใหแกชาวบานที่ผานไปมา อีกทั้งยังเปนการแสดงความใกลชิดและเปนกันเองแกชาวบาน ความจริงใจและเปนคนตรงไปตรงมาทําใหชาวบานชอบและยอมใหความรวมมือในการรณรงคหาเสียง

56 เดลินิวส (19 มิถุนายน 2554) : น. 11. 57“ชูวิทย” ปรับแผนการหาเสียงเลือกตั้งใหม, ไทยรัฐ (17 มิถุนายน 2554) : น. 17.

148

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเดินทางไปหาเสียงที่จังหวัดลําปาง เพื่อพบปะชาวลําปาง โดยเร่ิมหาเสียงที่กาดทุงเกวียน ตลาดศูนยรวมของฝากชื่อดังของภาคเหนือเปนจุดแรก ตั้งอยูริมถนนลําปาง – เชียงใหม ตําบลเวียงตาล อําเภอหางฉัตร จังหวัดลําปาง โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เดินแจกเอกสารแนะนําตัว พรอมทั้งพูดขอคะแนนเสียงจากพอคาแมคา ประชาชน นักทองเที่ยว ไดรับการตอนรับอยางมาก พรอมปรบมือชอบใจระหวางที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ พูดถึงนโยบายตาง ๆ ของพรรค จากนั้น นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เดินทางไปยังวัดพระธาตุลําปางหลวง อําเภอเกาะคา จังหวัดลําปาง เพื่อกราบไหวส่ิงศักดิ์สิทธิ์ และขอพรจากองคพระธาตุซึ่งเปนพระธาตุประจําปเกิดปฉลูของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นอกจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังไดกลาวขอคะแนนเสียงกับประชาชนชาวลําปางไวอยางนาสนใจดังนี้ “ในครอบครัวของทานหากมี 5 คน ก็แบงมาใหชูวิทย กมลวิศิษฎ สัก 1 คะแนนเสียงก็ยังดีเพื่อใหผมไดเขาไปตรวจสอบการทํางาน ขอย้ําวาการทํางานจะไมเขาไปขัดแยงกับใครแตจะเขาไปเปนหูเปนตา เฝาระวัง และตรวจสอบการทํางานใหเกิดความโปรงใสทุกโครงการ”58 จากการลงพื้นที่จังหวัดลําปาง นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดหาเสียงที่ตลาดและทําการพูดคุยกับประชาชนอยางเปนกันเอง และใหความสําคัญกับประเด็นการหาเสียงไปที่การออนขอเสียงจากประชาชน โดยแลกกันกับการอาสาเขาไปเปนตัวแทนภาคประชาชนในการตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลในมิติตาง ๆ ไมวาจะเปนนโยบายที่ทุกข้ันตอนตองมีความโปรงใส นับไดวาเปนการใชลูกออนและความออนนอมถอมตนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ และใชความม่ันใจของตนที่มีกับการอาสาเขาไปทํางานอยางจริงจัง นอกจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดลงพื้นที่หาเสียงในตลาดมหาชัย จังหวัดสมุทรสาคร โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแวะกินขาวขาหมูรานชื่อดัง กอนบอกวาการลงพื้นที่หาเสียงตองกินงายอยูงาย ซึ่งขณะกินขาวอยูนั้น ยังมีแมคานําน้ําแดงมาใหดื่มแตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ บอกวาขอเปนน้ําเปลาดีกวา ยังไมอยากกินน้ําแดง นอกจากนี้ยังมีแมคาเขามาบอกวา ถาไดรับการเลือกตั้งเขาไปในสภาแลว ขอใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ชวยแกปญหาราคาเนื้อหมูแพงใหดวย ทั้งนี้หลังจากกินขาวเสร็จนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดเดินทักทายและแจกเอกสารแนะนําตัวหาเสียงเลือกตั้งกับบรรดาพอคาแมคาที่ขายอาหารบริเวณ ริมถนนนรสิงห ต.มหาชัย อ.เมืองสมุทรสาคร และผูที่มาจับจายซื้ออาหารตลอดจนผูที่ขับรถสัญจรไปมา ซึ่งการลงพื้นที่หาเสียงในคร้ังนี้ โดยมีชาวมหาชัยจํานวนมากเดินทางมาขอถายภาพรวมกับ

58 เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน (6 มิถุนายน 2554) : น.10.

149

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดยเฉพาะเด็ก ๆ ที่ถือไดวามาใหกําลังใจหัวหนาพรรครักประเทศไทย มากเปนพิเศษ จนนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ กลายเปนขวัญใจเด็กชาวมหาชัยไปชั่วขณะไมเวนแมแตกับเจา “ออตโต” สุนัขแสนรูที่มากับเจาของเพื่อมาขอถายรูปกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ 59 จากการลงพื้นที่หาเสียงในที่จังหวัดสมุทรสาคร นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ไดใชเทคนิคและกลยุทธเดิม นั่นคือ การเขาถึงประชาชนผานศูนยกลางที่เปนศูนยรวมของการพบปะกันของคนในทองถิ่น เชน ตลาด รานขาวแกง เปนตน ซึ่งเปนวิธีการที่สามารถเอาชนะใจประชาชนและทําใหเห็นถึงความเปนกันเอง พรอมที่จะรับฟงปญหาประชาชนไดอยางใกลชิด โดยเร่ืองรองเรียนที่ไดจากการหาเสียงคร้ังนี้คือ เร่ืองของปญหาปากทองและคาครองชีพ นั่นคือ ราคาสินคาที่สูงข้ึน ซึ่งสงผลกระทบตอประชาชนเปนจํานวนมากโดยเฉพาะพอคาแมคา โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะนําเอาเร่ืองรองเรียนเขาไปดําเนินการใหหากไดรับการเลือกตั้ง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เดินทางมาหาเสียงที่จังหวัดเชียงใหม โดยลงพื้นที่หาเสียงบริเวณตลาดประตูเชียงใหม และตลาดวโรรสในชวงเชาที่ผานมา ขบวนหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ซึ่งใชรถจักรยานยนตเปนพาหนะ และมีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั่งมาในรถจักรยานยนตพวงขาง เดินทางไปที่ตลาดประตูเชียงใหมเปนแหงแรก กอนที่จะเดินทางตอไปยังตลาดวโรรส โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ซึ่งแตงกายในชุดเส้ือยืดกางเกงขาส้ัน ถือโทรโขงพรอมกับเอกสารแนะนําตัวไดรับความสนใจจากประชาชนและบรรดาพอคาแมคาอยางคึกคัก โดยมีประชาชนบางสวนไดเขามาขอถายรูปรวมกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไวเปนที่ระลึกดวย ระหวางการลงพื้นที่ในตลาดทั้งสองแหง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเดินแจกเอกสารแนะนําตัวพรอมกับมอบลายเซ็นใหกับประชาชน และพอคาแมคา พรอมทั้งกลาวอวยพรใหพอคาแมคาคาขายดีไดเงินไดทอง ขณะเดียวกัน ก็ไดทําการหาเสียง โดยระบุวา ใหประชาชนเลือก ส.ส.เขตที่ชอบ สวนพรรคการเมืองก็ขอแบงเสียงสนับสนุนมาใหพรรครักประเทศไทยบาง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาวถึงการลงพื้นที่ที่จังหวัดเชียงใหมในวันนี้ วา เปนการแสดงใหเห็นวา พรรคเล็ก ๆ ที่ประกาศจะเปนฝายคานคอยตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล และปราบปรามการคอรัปชั่นในสภา กลาที่จะไปหาเสียงในทุกภูมิภาค โดยกอนหนานี้ ตนไดเดินทางไปยังภาคอีสานมาแลว วันนี้จึงขอเดินทางข้ึนเหนือมาขอเสียงสนับสนุนจากชาวเชียงใหม ซึ่งชาวเชียงใหมก็ใหการตอนรับเปนอยางดี มีอัธยาศัยกับตนดีมาก และขอคะแนนเสียงจากผูสมัครในระบบบัญชีรายชื่อเพียง 5 คนเทานั้น ที่จะเขาไปเปนฝายคานในสภา ตนเปนคนตรงไปตรงมา รูวาพี่นองชาวเชียงใหมสวนใหญชอบเบอร 1 แตพรรครักประเทศไทยเบอร 5 ถูกชะตากับเบอร 1 และไมไดสง ส.ส.ระบบแบงเขต

59 เกาะติดเลือกตั้ง’54, เดลินิวส (21 มิถุนายน 2554) : น. 28.

150

สงแต ส.ส.ระบบปารตี้ลิสต อยางเดียว จึงขอแคเพียงเสียง หรือสองเสียงจากแตละบาน เพื่อใหไดเขาไปทําตามนโยบายของพรรคในการตรวจสอบรัฐบาล เพราะในเม่ือในบานยังมีเสียงคัดคานได ในสภาก็ควรตองมีชูวิทย กมลวิศิษฎดวย60 สรุปการลงพื้นที่ในตางจังหวัดของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะใชวิธีการส่ือสารที่เรียบงาย การวางตัวเปนกันเองกับชวาบาน แตงกายแบบสบาย ๆ ทําใหประชาชนกลาที่จะเขามาพูดคุย นอกจากนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังมีมุขสรางความสนุกสนานเปนความสามารถเฉพาะบุคคลที่นักการเมืองคนอ่ืน ๆ อาจไมมีเหมือนนายชูวิทย กมลวิศิษฎ การมีกิจกรรมไมซ้ําแบบกันในแตละพื้นที่ยังทําใหส่ือมวลชนสนใจคอยติดตามตลอดเวลา หากวิเคราะหใหกับพรรครักประเทศไทย อาจเปนพรรคที่ลงทุนในโฆษณาประชาสัมพันธนอยที่สุด แตขาวของพรรครักประเทศไทยปรากฏอยูบนพื้นที่ส่ือมวลชนตลอดระยะเวลาชวงรณรงคหาเสียง นับเปนการใชกลยุทธดานการตลาดทางการเมืองไดอยางเหมาะสม และคุมคามากที่สุด

2. การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ยังใหความสําคัญกับประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ดวย

การลงพื้นที่หาเสียงเลือกตั้งผานจุดยุทธศาสตรสําคัญ นั่นคือ ตลาด ยานหางสรรพสินคา และมหาวิทยาลัย นับวาเปนการเปดโอกาสใหประชาชน ผูเดือดรอนหรือมีปญหารวมกันไดมีโอกาสรองเรียนปญหา ความตองการไดรับการชวยเหลือหรือทําการแกไขปญหาอยางเรงดวน เชน ปญหาคาครองชีพ ปญหาขนสงมวลชน เปนตน โดยคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนผานสถานที่ตาง ๆ ในเขตกรุงเทพมหานครดังนี้ การลงพื้นที่ผานบางลําพู โดยใชพื้นที่หนาโรงรับจํานํายานบางลําพู นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตั้งโตะรับฟงความคิดเห็นของประชาชน ตอนโยบายรัฐบาลและเปดรับขอรองเรียนตาง ๆ กลยุทธที่ใชคร้ังนี้คือ การตั้งโตะแลวรับเร่ืองรองเรียน พรอมทั้งเปดประเด็นคาครองชีพสูงและคาเลาเรียน ตามนโยบายเรียนฟรีของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ที่ประชาชนนั้นถูกเพิกเฉยจากรัฐบาล โดยไดกลาววา

“ชวงเปดเทอมที่ผูปกครองตองหาเงินจายคาเทอมและชุดนักเรียนที่บางโรงเรียนประกาศเล่ือนจายเงินอุดหนุนคาเคร่ืองแบบนักเรียนตามนโยบายเรียนฟรี 15 ปอยางมีคุณภาพ ประจําป 2554 และผูปกครองยังตองเสียคาเลาเรียนอีก 2,100 บาท ทั้งที่

60 มติชนรายวัน (3 มิถุนายน 2554).

151

รัฐบาลบอกวาเรียนฟรี นอกจากนี้ยังประสบปญหากับคาครองชีพที่สูงข้ึน เม่ือเทียบกับ 6 เดือนที่ผานมา วันนี้เงิน 20 บาทซื้อไขไกได 3 ใบเทานั้น”61 การเปดประเด็นและลงพื้นที่หาเสียงพรอมตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนบริเวณหนาอาคาร

ซีพี ถนนสีลม โดยประเด็นปญหาที่เกิดข้ึนกับคนในยานนี้คือ ปญหาการจราจรและการขนสงมวลชน ซึ่งพบวา รถเมลจะทิ้งชวงนาน ทําใหประชาชนตองเสียเวลารอนาน

“การไมมีรถเมลว่ิงผานเวลารถมาก็จะมาติดกันหลายคัน แตเม่ือการจราจรผานไดก็ทําใหรถเมลขาดชวงนาน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา ปญหานี้อยูที่การบริหารจัดการของ ขสมก.ที่ปลอยรถเปนกลุม เม่ือมีปญหารถขาดชวงนาน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใหขอคิดในดานการหาเสียงคือ การลงพื้นที่หาเสียงในแตละคร้ังตองมีการสอบถามจากปากของประชาชนผูที่ไดรับปญหาเดือดรอน ไมใชไหวแลวแจกบัตรหาเสียงเฉย ๆ หรือเดินแลวมีคนหลอคนสวยเดินตามอยางเดียว”62 สวนการลงพื้นที่หาเสียงที่ตลาดนัดซอยพหลโยธิน 8 บริเวณสํานักงานใหญ ธนาคาร

ทหารไทย กรุงเทพมหานคร นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ชูสโลแกนขอเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล โดยมีลูกชายและลูกสาวรวมหาเสียงดวย ซึ่งเปนเวลาพักเที่ยงพอดีจึงไดรับความสนใจจากบรรดาพอคา แมคา และพนักงานบริษัทตาง ๆ จํานวนมาก เขามาขอถายรูปคูนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ตลอดเวลา ขณะที่เดินหาเสียงนั้น มีพนักงานรักษาความปลอดภัยเขามารองเรียนเร่ืองขอเพิ่มคาแรงและสวัสดิการพนักงานรักษาความปลอดภัยบริษัทเอกชน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา พรอมดําเนินการในเร่ืองดังกลาวหากพรรคไดรับเลือกตั้ง ตนจะไปแฉเร่ืองเงินประกันสังคม ที่ถูกทุกรัฐบาล นําออกมาใชจาย เปนการนําเงินออกจากกระเปาของคนกินเงินเดือนทุกคนจนสํานักงานประกันสังคม มีเงินรํ่ารวยมหาศาลโดยไมมีการคืนผลประโยชนใดกลับมาใหประชาชนที่อยูในระบบประกันสังคมเลย รัฐบาลไดแอบเอาเงินกอนนี้ไปใชในภารกิจอ่ืน ๆ ตลอดโดยไมเคยรักษาผลประโยชนใหกับคนกินเงินเดือนเลยทั้งที่คนสวนใหญไมเคยเขารับการรักษาพยาบาลแตจะตองโดนหักเงินทุกเดือน ซึ่งจะนําขอมูลมาแฉวาเงินมหาศาลนี้ถูกฉกไปใชอยางไรบาง63 การหาเสียงที่ตลาดนัดคร้ังนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังคงใชภาพลักษณเดิม นั่นคือ การแฉ โดยคร้ังนี้มีประเด็นไปที่เงินประกันสังคม ที่มีการบริหารเงินที่ประชาชนจายไปอยางไม

61“ชูวิทย” ลุยตรวจสอบรัฐบาล, ไทยรัฐ (16 พฤษภาคม 2554) : น. 11. 62“ชูวิทย” รับรองทุกขระหวางหาเสียง, ไทยรัฐ (21 พฤษภาคม 2554) : น. 11. 63เกาะติดเลือกตั้ง’54…ชี้ชะตาประเทศไทย, เดลินิวส (24 พฤษภาคม 2554) : น. 29.

152

ตรงไปตรงมา และยังมีการนําเอาเงินของประชาชนไปใชในเชิงทุจริต นอกจากนั้นยังมีการรับเร่ืองของประชาชนเพื่อจะไปดําเนินการใหเร็วที่สุด

ในวันที่ 29 พฤษภาคม 2554 การลงพื้นที่หาเสียงที่บริเวณลานอนุสาวรียทาวสุรนารี (ยาโม) อําเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา นายชูวิทย กมลวิศิษฏ พรอมทีมงานหาเสียงของพรรค ลงพื้นที่พบปะกับพี่นองประชาชนเมืองยาโม ทันทีที่ลงจากรถบัส นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดชักดาบโบราณประกาศจะจัดการกับพวกคนโกงคอรัปชั่นแบบตาตอตาฟนตอฟน และยังไดกลาวเหน็บแนมนายอภิสิทธ เวชชาชีวะ หัวหนาพรรคประชาธิปตยวา มีแหวนใสเหมือนกันแตไมมีแหวนหม้ันเหมือนกับนักการเมืองบางคน หลังจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ และคณะจึงไดเดินทางกราบนมัสการยาโม และขอพรยาโมใหตนไดเขาเปนส.ส.เพื่อเปนฝายคานคอยปราบปรามพวกทุจริต และไดไปตั้งโตะรับเร่ืองรองทุกขจากพี่นองชาวจังหวัดนครราชสีมา มีประชาชนหลายคนสนใจเขายื่นเร่ืองรองทุกข โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ รับปากวา จะนําเร่ืองรองทุกขทั้งหมดไปเสนอตอรัฐบาลเพื่อหาทางชวยเหลือตอไป นอกจากนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดกลาววา คนที่เปนนักการเมืองตองไดรับการตอนรับจากประชาชนทุกพื้นที่ สามารถไปไดทุกภาคของประเทศไทย และการมาหาเสียงที่ จังหวัดนครราชสีมา ซึ่งเปนหัวเมืองใหญของภาคอีสานนี้ ก็เปนขอพิสูจนไดวาตนสามารถไปไดทุกที่64

จะเห็นไดวาการตั้งโตะรับเร่ืองรองทุกข ลวนแลวแตเปนการสรางความดึงดูดใหแกประชาชนไดเปนอยางมาก โดยเฉพาะที่นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดหยิบยกเอาประเด็นทางดานเศรษฐกิจและสังคม มาเปนตัวนําหลักในการหาเสียง ผูคนที่เดินผานไปมาหรือมีความเห็นพองตองกันกับพรรครักประเทศ เขาก็จะใหความสนใจและเขารวมรับฟง อีกทั้งการนําเสนอของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั้นมีอุปกรณประกอบที่สมจริง เชน ทองคํา เนื้อหมู ไขไก เปนตน นับวาเปนการสรางบรรยากาศใหแกประชาชนที่ประสบปญหาไดดี

ในมิติของวิธีการ จะออกมาในรูปแบบของกลยุทธและเทคนิค โดยในการหาเสียงคร้ังนี้เทคนิคที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใชมาเปนลําดับแรกคือ การเคาะประตูบานแนะนําตัว โดยใชตลาดชุมชนเปนฐานในการหาเสียง พรอมทั้งการแจกเอกสารแนะนําตัว อีกทั้งมีการเขาถึง ตัวประชาชนเพื่อรับฟงปญหาตาง ๆ อยางเขาใจ ลําดับตอมาคือ การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน เพื่อใหประชาชนไดมาคลายทุกขและเสนอแนะประเด็นปญหาตาง ๆ ในการแกไข นับวาเปนการสรางภาพลักษณที่ดีตอประชาชนและสามารถเอาชนะใจประชาชนในระดับตาง ๆ ไดอยางเปนที่นาพอใจ การตั้งโตะรองทุกขนี้ มีคนมารองทุกขมากนอย เชนเร่ืองอะไรบาง ที่สําคัญ ๆ ที่จะมารอง

64ขาวสด (30 พฤษภาคม 2554) : น. 3.

153

ทุกข ก็เร่ืองความเดือดรอนของเขา ปญหาสินคาราคาแพง เปนเร่ืองเกี่ยวกับตัวเขาทั้งนั้น สินคาราคาแพง เขาถูกกล่ันแกลง หรือวาเร่ืองเกี่ยวกับรถเมลแถบนี้ไมมี หรือการจราจรติดขัด ก็คือพูดงาย ๆ เร่ืองของชาวบาน เสร็จเราไปทําแบบนั้นทําไม ไปทําแบบนั้น ผมถามจริง ๆ ถาเกิดเราไปหาเสียง ภาพมันก็จะซ้ํา ซ้ําตรงไหน ซ้ําตรงที่ไปยกมือไหวแจกบัตรหาเสียง แตวาถาเราตั้งโตะรับเร่ืองรองทุกข ก็จะมีชาวบานสนใจมาคุยกับเราเปนการส่ือสาร 2 ทาง เวลาเราไปหาเสียงนักการเมืองจะส่ือสารทางเดียว เชน ยกมือไหวบางทีเขาจะพูดอะไรกับเรา ไมมีเวลาคุยกับเขาแลว เพราะวาตองรีบเดินไปหาเสียง จับมือ ยกมือไหวไปแลว เพราะฉะนั้นถาอยางนี้ เราส่ือสาร 2 ทาง ประชาชนก็อาจจะมานั่งรองเรียน ส่ือก็จะเห็น ชูวิทย มันรองเรียน รองเรียนชูวิทย ส่ือคือรับเร่ืองชาวบานโดยตรงเลย แลวเราจะตองมีรูปลักษณที่ชัดเจน เชน ผมตองมีโตะกวยเตี๋ยวสีแดง สีฟา มีเกาอ้ี ไหนจะตองมีธงชาติไทย จะตองมีสมุดปากกาเอาไวจด โดยมากคนที่มารองเรียนเขาพูดหรือเขาเขียนมาใหเรา ไมเขาตองมาพูดสิครับ มาพูด เขาตั้งใจจะมา ผมไปหาเสียงแลวผมตองตั้งโตะ เขาเจอเขาผานเขาก็เขามา หรือไมเ ส้ือผมก็จะมีปกชื่อ ซึ่งตอนหลัง ๆ นี่ ผูวาตรงนี้ พงศพัศก็เอาไปเลียนแบบ นี่ชื่อผมชูวิทย เบอร 5 ติดไวชัดเจน เราก็ใสแบบนี้ซ้ําทุกวัน ไมตองไปใสเส้ือ เส้ือแบบหาเสียง เส้ือพรรคไมจําเปน มันจะเปนสไตลผม ผมใหคนระลึกไดทั้งหนาตา ทั้งการแตงกาย ตอกย้ําเขาหมด65

การตั้งโตะรับรองเรียนจากประชาชนในแตละพื้นที่คือกลยุทธการรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ไมใชเพียงไปยกมือไหวของคะแนนอยางเดียว แตเปนการใชโอกาสรับฟงปญหาของชาวบานพรอมทั้งเปดโอกาสใหประชาชนไดเขาถึงและสัมผัสกับตัวนักการเมืองไดอยางแทจริง

3. การหาเสียงโดยรูปแบบพิเศษ นวัตกรรมใหมของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ในการรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งคร้ังนี้คือ วิธีการดําเนินการลงพื้นที่หาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนที่สนใจของส่ือมวลชน ไมวาจะเปนการเดินทางดวยรถโดยสารประจําทางพรอมทีมงาน การใชรถสามลอนั่งหาเสียงเลือกใชพาหนะในทองถิ่น และการเขาสักการะสถานที่สําคัญของแตละจังหวัด นอกจากจะไดใจชาวบานแลวยังทําใหส่ือมวลชนนําเสนอขาวเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตลอดเวลา โดยมีกระบวนการเดินทางออกหาเสียงและมีนักขาวจากชองตาง ๆ ขอติดตามไปในแตละคร้ัง

65 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

154

“เร่ิมแรกจะเปนโครงการเดินสายทั่วประเทศมีรถบัสคันใหญ ๆ เปนแคมเปญเขา จะเร่ิมจากเชียงใหมแลว เดินทางคือ เชียงใหมก็จะผาน นครสวรรค พิษณุโลก ก็จะไปเมืองใหญ ๆ หัวเมืองหลัก ๆ เชน นครสวรรค พิษณุโลก ลําปาง แลวก็ไปหยุดที่เชียงใหม ใชเวลา 2 วัน 3 วัน ศุกร เสาร อาทิตย จันทรเขากรุงเทพมหานคร คือ 1 อาทิตย 1 ภาค คือ 1 อาทิตย สวนมากจะไปวันศุกร เสาร อาทิตย 3 วัน วันอาทิตยก็กลับ แลวไปคางคืนที่ไหน หลายที่ครับเปนโรงแรมเล็ก ๆ เราไมอยากเปนทางการ เพราะรถบัสเราขนทีมงานประมาณ 30 คน รถบัส 1 คัน ไปทีเดียวเลยพรอมกัน ก็จะไลไปเร่ือย ๆ เหมือนเปนคาราวาน คุณวิรุณพรนี้ คือไปถายรูปทุกภาพเลย ถายเพื่ออะไร ถายไปทําอะไร ก็มันจะมีส่ือออนไลน อินสตาแกรม เว็บไซต ของทางพรรคเราก็จะตองมาโพสตขาวสารใหประชาชนทราบเกี่ยวกับขาวสารในแตละที่ที่เราจะไป แลวพวกหนังสือพิมพ โทรทัศน เขามาของเขาเอง อันนี้ก็จะเปนทางนองที่ทําการประสานงานเขียนหนังสือ เปนคนติดตอเอง เชน พี่ผมจะไปเชียงใหม เจอกัน ผมจะไปหาเสียงบริเวณนี้นะครับ บางทีก็มีนักขาวชองตาง ๆ เขาเสนอมาขอติดตามไปดวย ชวงหาเสียง มีเหมือนกันเชนชองอะไรที่ขอติดตาม ชอง 3, 5, 7, 9 เขาไปกะเราหรือไปสวนตัว เขา มีไปกับเราบาง เปนทีมงานภูมิภาคบาง ชอง 3, 5, 7, 9 มี TNN ติดตามไป หนึ่งอาทิตยก็จะเปนภาคเหนือ อาทิตยตอไปก็จะลงใต”66 นอกจากนี้ยังมีการลงพื้นที่หาเสียงโดยรูปแบบพิเศษเพิ่มเติม คือ นายชูวิทย

กมลวิศิษฎหัวหนาพรรครักประเทศไทย ถือไดวาเปนผูสมัครที่มีไอเดียโดนใจชาวบาน และถือวาเปนนักคิดกลยุทธการหาเสียงที่โดดเดนอีกคน โดยคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดโหนรถเมลบริเวณอนุสาวรียชัยสมรภูมิ เพื่อเดินทางมาหาเสียงและตั้งโตะชําแหละการบริหารงานของรัฐบาล67 เชนเดียวกันกับการลงพื้นที่หาเสียงที่ดอนหอยหลอด จังหวัดสมุทรสงคราม ทามกลางกลุมนักทองเที่ยวโดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเดินย่ําโคลนนั่งหยอดหอยหลอด โชวตัวหอยหลอดพรอมกลาววา วันนี้เพิ่งรูจักหอยหลอดตัวเปน ๆ จากนั้นไปที่ตลาดน้ําอัมพวา โดยมีนักทองเที่ยว พอคา แมคา เขามาขอถายรูปอยางตอเนื่อง68

66สัมภาษณ วิรุณพร ประทุมทอง, ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ, 27 มิถุนายน

2556. 67เกาะติดเลือกตั้ง’ 54, เดลินิวส (7 มิถุนายน 2554) : น. 24. 68เกาะติดเลือกตั้ง’ 54, เดลินิวส (20 มิถุนายน 2554) : น. 29.

155

อีกทั้งยังมีการแสดงทาทางพิเศษที่เปนกระแสสังคมอยูในขณะนี้คือ การทําทาแพลงกิ้ง “โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดลงพื้นที่สวนสาธารณะเกาะลอย อําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยทําทา แพลงกิ้งพรอมทั้งชูมือ 5 นิ้วที่แสดงถึงหมายเลขพรรคของตน และโพสลงเฟซบุกดวยขอความ CHUVIT PLANKING ซึ่งเรียกเสียงตอบรับและความสนใจของประชาชนไดเปนอยางดี”69 “สวนการหาเสียงที่ชายหาดบางแสน ตําบลแสนสุข อําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแสดงฝมือการทําสมตําในตลาดสด โดยแสดงทาทางการบีบมะนาวใสครก โดยใหความหมายของการบีบมะนาววา หากตนไดเขาไปอยูในสภาแลว จะตองเปร้ียวใหเหมือนกับมะนาว”70 และการหาเสียงที่ จังหวัดเชียงใหม ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางความสนใจใหแกประชาชนไดเปนอยางมากคือ การนั่งรถซาเลงหาเสียง โดยใชโทรโขงและตนเองนั่งบนรถพรอมทั้งประกาศหาเสียงไปพรอม ๆ กับการเคล่ือนตัวของรถที่มุงหนาเขาสูตัวตลาดประตูเมืองเชียงใหม71

จากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดลงพื้นที่หาเสียงที่ตลาดสด จังหวัดขอนแกน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยอมทุมทุนควักกระเปาจายเพื่อซื้อ ปลาไหล มาปลอยในบึงแกนนคร แตก็อดสงสัยไมไดวาทําไมเวลาประกอบกิจกรรมอะไร มักจะมีสัตวประเภทนี้คอยเขามาเกี่ยวของอยูเสมอหรือเปนเพราะมีส่ิงใดที่คางคาอยูในใจ โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใหเหตุผลวา ตามความเชื่อ ปลาไหลก็ตองไปอยูในสวนที่เปนปลาไหล ยังไงก็ยังเปนปลาไหลอยูวันยังค่ํา แลวก็ขอใหไปอยูในน้ํา หรือในที่ชอบ ๆ อยาไปอยูในกะละมัง เพราะถาอยูในกะละมัง คนก็จะเอาไปสับ และขอใหเวรกรรมทั้งหลายเลิกแลวตอกัน นอกจากนี้ยังยืนยนัวาการปลอยปลาไหล เพื่อเปนการสะเดาะเคราะห ใหส่ิงชั่วรายตาง ๆ ที่อยูในตัวจมลงน้ําไปพรอมกับปลาไหล และรับเอาแตส่ิงด ีๆ เขามาในชีวิต เพื่อใหมีโชคมีลาภ ไดเปนผูแทนและเปนฝายคานสมใจ ถาเปนอยางนั้นจริงก็ขอใหสมหวังดังใจ72

โดยภาพรวมการหาเสียงแบบเขาถึงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สอดคลองกับ ความคิดเห็นของนายนภจรส ใจเกษม ผูส่ือขาวไทยทีวีสีชอง 3 ที่กลาวถึงภาพรวมของแคมเปญการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดังนี้

“โดยธรรมชาติการหาเสียงของคุณชูวิทย กมลวิศิษฏ กอนหนานี้ที่ลงสมัครผูวากทม. มาถึงการเลือกตั้ง 3 ก.ค.54 แกมีแนวทางหรือรูปแบบคลาย ๆ กัน คือ มีเปาหมายชัดเจน อยางเชน การเลือกตั้ง 54 1. บอกวาผมขอเปนฝายคาน ตรวจสอบรัฐบาล

69“ชูวิทย” หวง 2 พรรคใหญหาเสียงรุนแรง, ไทยรัฐ (18 มิถุนายน 2554) : น. 11. 70เปร้ียว เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน (18 มิถุนายน 2554) : น. 11. 71เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน (4 มิถุนายน 2554) : น. 11. 72โพสตทูเดย (5 มิถุนายน 2554) : น. 4.

156

เขามีความชัดเจนในตัว ถาเลือกผมการตรวจสอบจากผมเปนฝายคานใหเลือกผม เปนความแตกตางซึ่งไมเคยมีพรรคการเมืองไหนหาเสียงแบบนี้ ไมเคยมีพรรคการเมืองไหนหาเสียงวาขอเปนฝายคาน เขาไปตรวจสอบรัฐบาล พรรคการเมืองสวนใหญตั้งความหวังเปนรัฐบาล มีนโยบายนั้น นโยบายนี้ 2. คือ ดวยการเลนกับส่ือเปน ทั้งวิธีการบริหารจัดการขาว เชน จะนัดแถลงขาว คุณชูวิทยจะมีทีมงานคอยประสานส่ือ แจงวันเวลา มีทีมงานที่มีลิสตรายชื่อ 20 คนนี้ทั้งทีวี นสพ. วิทยุ การทําขาวจะมีผูส่ือขาวคนนี้ตามพรรคเพื่อไทย คนนี้ตามพรรค ปชป. เขาจะทําลิสตวาใครตามคุณชูวิทย ตามพรรครักประเทศไทยบาง เวลามีขาวหรือหมายงาน โทรแจงลิสตตามนี้ การแจงวันเวลาสถานที่ในการแถลงขาว ชัดเจน นักขาวไมตองโทรตาม เขาจะแจงมาใหทราบเลย ขอดีชัดเจน 3. วิธีการโฆษณาตัวเอง วิธีการนําเสนอ อยางเชน คุณชูวิทย พูดเร่ืองหมูไกแพง คนไดประโยชน คนที่จะรวยคือ พอคา คนกลาง คือคนที่มีเงิน กับเปนนายทุน เกษตรกรยากจน คุณชูวิทยนัดเลยไปที่ตลาดเทเวศร ทําใหเห็นภาพ ผมไมรูกระบวนการเบื้องหลังมีการนัดหรือเปลา เขาไปคุยวาตอนนี้ราคาหมูไกเทาไหร โดยสมมติคุณชูวิทยใหลูกนองคลุมหนาเขียนวาพอคาคนกลาง กระบวนการเปนแบบนี้ ไอนี้มารับซื้อ กดราคา ในตลาดราคาเทานี้ เอาชารตมาดูหมูไกเนื้อที่อเมริกา ราคาถูกแพง ทั้งที่เรามีพวกนี้เหลือกินเหลือใช อยางนี้เห็นภาพ นอกจากทําใหเห็นภาพยังมีแอ็คชั่น เชน ถือไขไกเขว้ียงทุบใสหัวลูกนองที่ใสถุงคลุมหนาวาเปนพอคาคนกลาง วาพอคาคนกลางนิสัยไมดี มันเลว ทําใหเกษตรกรยากจน มันไดแอ็คชั่น ส่ือก็เอาไปลง คือธรรมชาติของส่ือ ไอเดินปราศรัยหาเสียง ผมจะทํานั้นทํานี้ มันก็ไดออกอากาศเหมือนกัน แตมันนอย ถามีแอ็คชั่น ลองสังเกตเวลามีเลือกตั้งเดินหาเสียงตกทองรอง หรือข่ีจักรยานแปลก ๆ ภาพพวกนี้ไดออก มันตองเลายอนไปนิดวาผูบริโภคคนไทยชอบดูพวกนี้ ส่ือเห็นวาชอบแบบนี้ ไมชอบเนื้อหาสาระเทาไร ชอบสีสันมากกวา ส่ือจะเนนสีสันมากกวาเนื้อหาสาระ นักการเมืองที่จะหาเสียงก็พยายามสรางสีสันมากกวาบอกเนื้อหาสาระ คุณชูวิทยไดทั้งเนื้อหาสาระ วิธีการหาเสียง สีสัน ส่ือก็ไดภาพพอคาคนกลาง เอาหมูมาสับ”73

เชนเดียวกับนายองอาจ คลามไพบูลย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ที่กลาวถึงแคมเปญการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไววา

73สัมภาษณ นภจรส ใจเกษม, ผูส่ือขาวสายการเมืองไทยทีวีสีชอง 3, 28 กรกฎาคม

2556.

157

“คุณชูวิทยใชความเปนตัวตนของคุณชูวิทยในการเรียกความนิยม ภาษาการตลาดเปนจุดขาย คุณชูวิทยพูดเร่ืองนโยบาย เร่ืองอ่ืน ๆ นอยมาก ไมมีนโยบาย เนนเร่ืองความเปนตัวตนของตนเปนหลักในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ไมวาจะเปนปายประชาสัมพันธ รวมทั้งการใชชองทางการส่ือสารเกือบทุกชองทาง เนนตัวตนของคุณชูวิทยเปนหลัก เพราะคุณชูวิทยไดสรางภาพลักษณของตัวตนข้ึนมากอนมาสมัครรับเลือกตั้งวา เปนคนโผงผาง ตรงไปตรงมา กลาฟน กลาพูด หรืออะไรตาง ๆ ผมคิดวาเขาใชจุดของตัวเองเปนหลัก”74

การหาเสียงรูปแบบพิเศษของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีหลากหลายรูปแบบแตกตางจากนักการเมืองคนอ่ืน ๆ เชน การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน การวางตัวและการแตงกายดวยเส้ือผาธรรมดา เพื่อใหเกิดความใกลชิดกับประชาชน การวิเคราะหผูรับสาร เชน ปายประชาสัมพันธที่มีทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษในบางพื้นที่ โดยเฉพาะยานถนนสีลม สาธร สุขุมวิท เพื่อดึงดูดใหส่ือมวลชนตางชาตมิาทําขาว เปนตน การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) การตลาดแบบดึงดูดเปนการส่ือสารผานส่ือมวลชนเพื่อโนมนาวจูงใจ ดวยวิธีการที่ใหส่ือมวลชนเขามามีบทบาท โดยนําเสนอขอมูลและภาพลักษณตาง ๆ ของผูสมัครผานส่ือ เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เพื่อใหประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งหันมาสนใจ ซึ่งการรณรงคหาเสียงการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที ่3 กรกฎาคม 2554 ส่ือมวลชนใหความสนใจการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางมาก และเปนผูที่อยูในความสนใจของส่ือมวลชนตลอดเวลา ดวยตัวตนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็เปนที่สนใจเพราะมีลีลาการหาเสียงดุดัน กลาหาญ ประกาศตัวเปนฝายคานซึ่งเปนปรากฏการณที่ผิดแปลกไปจากนักการเมืองทั่วไปที่ตองการเปนรัฐบาล นับเปนการสรางการหาเสียงรูปแบบใหมของนักการเมือง จึงเปนมูลเหตุหนึ่งทําใหส่ือมวลชนสนใจ

“การใชส่ือ แตเราตองรูจักวาที่จะหาอาหารใหส่ือสนใจ คิดมุกใหผูส่ือขาวสนใจ โดยเฉพาะการนําเสนอที่นาสนใจ เราตองเปนการใชกลไกของส่ือ การที่จะไปเดินยกมือไหวแตละคนวันหนึ่งไดไมกี่คน นั่นเปนนักการเมืองรุนเกาทํา ที่ผานมาทําใหพรรคการเมืองหลายพรรคไมประสบผลสําเร็จเพราะการใชส่ือไมเปน ผมไมสามารถไปเดิน

74สัมภาษณ องอาจ คลามไพบูลย , ส .ส.บัญชีรายชื่ อพรรคประชาธิปตย ,

28 กรกฎาคม 2556.

158

เคาะประตูไดทุกบาน เวลาที่เราตองการส่ือสารผานชองทางโทรทัศน หนังสือพิมพ วันหนึ่งถาผานส่ือโทรทัศนคนรับรู 10 ลาน แตเดินไดวันละ 5 พัน ประโยชนตางกัน และการแจกเอกสารแนะนําตัวผูสมัครอาจจะจําไมไดดวยซ้ํา การใชส่ือสําคัญที่สุด แตถาใชส่ือผิดก็สงผลกระทบตัวเองได เชน อยาไปบอกวาตัวเองดี แตนําเสนอนโยบายที่คิดวาเปนไปได มีทางเลือกใหเขา และส่ือที่เขาถึงประชาชนไดมากที่สุดคือ ส่ือมวลชน”75

นอกจากการการใชส่ือทางโทรทัศน วิทยุ และหนังสือพิมพแลว การรณรงคหาเสียงผานส่ือมีชองทางใหมสําหรับการส่ือสารในการติดตอกับประชาชน นั่นคือ ส่ือสังคม (Social Media) ที่ในปจจุบันประชาชนทุกกลุมเปาหมายก็สามารถใชงานและเลือกรับขาวสารผานชองทางนี้ เชน เฟซบุก ทวิตเตอร ยูทูป และสไกป เปนตน การตลาดแบบดึงดูดของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ผู วิจัยจะเสนอวิธีการที่ใชอยู 3 วิธีการ ไดแก ส่ือโฆษณาในการรณรงคผานส่ือมวลชน การแถลงขาวผานส่ือมวลชน และการชวงชิงพื้นที่บนส่ือ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การรณรงคผานสื่อมวลชน การใชสปอตโฆษณาผานส่ือมวลชนที่เปนส่ือโทรทัศนสําหรับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

นั้นไมไดลงโฆษณาอยางเปนทางการ แตจะมีการส่ือสารในลักษณะการแถลงขาวแลวส่ือมวลชนนําขาวไปขยายผลตอให อยางการแถงขาวเพื่อประกาศนโยบาย “ขอเปนฝายคานตรวจสอบรัฐบาลที่ทุจริต” เพราะการโฆษณาทางส่ือโทรทัศนใชงบประมาณจํานวนมาก จึงเปนวิธีการที่ไมเหมาะกับพรรคการเมืองขนาดเล็กที่มีขอจํากัดดานทุน

“หากเรามีการซื้อส่ือเพื่อลงโฆษณา จะส้ินเปลืองงบประมาณมาก และไมเหมาะกับพรรคเล็ก ๆ อยางผม ดังนั้นผมจึงขยันทํากิจกรรมใหมีขาว ใหส่ือมวลชนสนใจ เปนการบริหารส่ือ โดยการมีขาว มีกิจกรรม มีมุขตาง ๆ ตามกระแส ที่พยายามจะส่ือใหชาวบานเขาใจ ขณะเดียวกันส่ือมวลชนสนใจทําขาว ไมจําเปนตองลงโฆษณา การใชสมองคิดงานเพื่อใหส่ือมวลชนสนใจจะดีกวาการไปจางส่ือโฆษณา”76

การเปดแบรนเนอรคร้ังแรกในชวงเปดแถลงนโยบายและเปดตัวผูสมัคร โดยการใชสุนัข เปนสัญลักษณแทนความซื่อสัตยทางการเมือง รูจักบุญคุณ และพวงมาลัยรถยนต เปน

75สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556. 76สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

159

สัญลักษณแทนการขับเคล่ือนประเทศไทยไปขางหนาใหเกิดการเปล่ียนแปลงไปในทางที่ดีและจะทําหนาที่เปน ส.ส.ดวยความซื่อสัตยสุจริต จะเห็นวาการหาเสียงผานชองทางส่ือนั้นก็มีความจํากัดอยูหลายประการ ไมวาจะเปนตัวกฎหมายที่ออกมาเพื่อควบคุมการหาเสียงเลือกตั้ง การควบคุมของส่ือมวลชนเองก็ดี ที่มีการจํากัดไวอยางชัดเจน สังเกตไดจาก “พรรคขนาดกลางและพรรคขนาดเล็กตองหากลยุทธเพื่อใหเปนขาวกันไมซ้ําแบบ

ไมอยางนั้นจะถูกเบียดพื้นที่ขาวซึ่งมีเนื้อที่จํากัดอยูแลว จะโทษส่ืออยางเดียวก็ไมได ส่ือทีวีจะมีขาวการเมืองก็ไมเกิน 15 นาที ส่ือส่ิงพิมพจะนําเสนอขาวการเมืองไดมากสุดไมเกิน 20 หนากระดาษเอ 4 ส่ือวิทยุจะนําเสนอขาวหลากหลายเต็มที่ไมเกินคร่ึงชั่วโมง หากนําเสนอแตเร่ืองการเมืองชาวบานก็จะเบื่อ สวนอินเทอรเน็ตก็สามารถที่จะเสนอไดเต็มที่ เพราะไมมีการจํากัดเร่ืองพื้นที่ แตถามากไปคนก็ไมมาสนใจ”77

นอกจากนั้นยังมีการควบคุมในเร่ืองกฎหมายหรือประกาศราชกิจจานุเบกษาการหาเสียงเลือกตั้ง ที่กําหนดอํานาจและขอบเขตในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัคร เชน ขอที่ 3 ที่กลาวถึง “หลีกเล่ียงการใชวิชาชีพหรือประกอบอาชีพเกี่ยวกับรายการวิทยุโทรทัศนกระจาย

เสียง ส่ือสารมวลชน ส่ือโฆษณา เชน นักแสดง นักรอง นักดนตรี พิธีกร ส่ือมวลชน เปนตน เพื่อเอ้ือประโยชนในการหาเสียงเลือกตั้งแกตนเอง ผูสมัครอ่ืน หรือพรรคการเมืองใดในชวงที่มีพระราชกฤษฎีกาใหมีการเลือกตั้งจนถึงวันเลือกตั้ง”78

อีกทั้งยังมีระเบียบของกรรมการการเลือกตั้ง วาดวยการหาเสียง ขอควรปฏิบัติ และขอหามมิใหปฏิบัติในสวนที่เกี่ยวกับการเลือกตั้ง ส.ส. พ.ศ. 2550 (รวม 3 ฉบับ) และประกาศกรรมการการเลือกตั้ง เร่ืองหลักการดําเนินการของรัฐในการสนับสนุนการเลือกตั้ง ส.ส.พ.ศ. 2550 (รวม 3 ฉบับ) ที่กลาวถึง

“1) การปดประกาศและติดแผนปาย 2) การโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน แตละสถานีอาจเชิญผูสมัครไปออกรายการได แตตองจัดใหพรรคการเมืองมีโอกาสเทาเทียมกัน และการจัดรายการตองดําเนินการตามหลักวิชาชีพและจรรยาบรรณส่ือสารมวลชน ทั้งนี้หามผูใดโฆษณาหาเสียงใหผูสมัครหรือพรรคการเมืองไมวาทางตรงหรือทางออมในรายการของสถานีโทรทัศนและสถานีวิทยุ เวนแตรายงาน

77ไทยรัฐ (20 มิถุนายน 2554). 78กับแกลมการเมือง, เดลินิวส (11 พฤษภาคม 2554) : น. 2.

160

ขาว หรือวิเคราะหขาวดวยความเปนกลาง นอกจากนี้ยังหามผูสมัครหรือพรรคการเมือง ซื้อหรือเชาเวลาเพื่อโฆษณาหาเสียง และ 3) ให กรรมการการเลือกตั้งจังหวัดจัดใหมีเวทีกลาง”79

เม่ือมีขอหามปฏิบัติออกมาเชนนี้แลว ทําใหผูสมัครและพรรคการเมืองตางก็มีความระวังและมีสติในการหาเสียงมากข้ึน ดังเชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ไดหาเสียงผานส่ือสารมวลชน และมีการติดตามของส่ือมวลชนที่ใหความสนใจในตัวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการลงพื้นที่หาเสียงตามพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานครและตางจังหวัด ที่นําเสนอวิธีการและลีลา ทาทางการหาเสียงที่แปลกตา กวาผูสมัครทานอ่ืน กลยุทธที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชคือ การใชปายแบนเนอรพรอมดวยประโยคหรือวลีที่กระชับโดนใจการแถลงขาวผานส่ือมวลชนในขณะที่ลงพื้นที่ตางจงัหวัด

2. การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ การสรางแบนเนอร ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นับวาเห็นผลอยางเปนรูปธรรม โดยเฉพาะการอาสาเปนฝายตรวจสอบ และขอเปนฝายคานทําหนาที่นักการเมืองในฝายที่นักการเมืองสวนใหญไมตองการ พรรคการเมืองขนาดใหญแตละพรรคลวนตองการเปนแกนนํารัฐบาล แตพรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ประกาศตัวชัดเจนวาขอเปนฝายคาน ซึ่งเปนเร่ืองแปลกในวงการเมืองไทย การสรางแบนเนอรใหตัวเองอยางนี้ทําใหประชาชนสนใจ และเปนแบนเนอรที่ติดตาสรางความทรงจําใหกับประชาชน การสรางแบนเนอรนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เร่ิมจากการแถลงนโยบายวาจะขอเปนฝายคานและตรวจสอบนโยบายของพรรคการเมืองอ่ืน คัดคานนักการเมืองที่ทุจริต และสนับสนุนนักการที่มีผลงานดี ซึ่งมีการเปดตัวตั้งแตยังไมไดหมายเลขผูสมัคร พรอมกับนําสัญลักษณที่ทําใหประชาชนเขาใจ และเปนปายประชาสัมพันธที่มีตัวหนังสือนอย และส่ือดวยภาพสัญลักษณแทน เชน การนําสุนัข คอน และพวงมาลัยรถยนต ลวนแตเปนส่ือสัญลักษณทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ การนําสุนัขพันธุบลูเทอรเรียมานั่งบนเกาอ้ี พรอมอธิบายวาตนยอมคบกับสุนัขเพราะมีความซื่อสัตยไมรูวาใครเปนใคร ทั้งนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังไดนําพวงมาลัยรถยนตมาทําทาขับเพื่อเปนสัญลักษณวาพรอมจะขับเคล่ือนประเทศอีกดวย80 การทําปายประชาสัมพันธ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมไดมีเปาหมายเฉพาะคนไทย แตพยายามใหส่ือตางประเทศสนใจ โดยการทําปายประชาสัมพันธในพื้นที่ที่ชาวตางประเทศอาศยัอยู

79เดลินิวส (27 พฤษภาคม 2554). 80มติชนรายวัน (13 พฤษภาคม 2554).

161

มากก็จะทําปายที่เปนภาษาอังกฤษเพื่อใหส่ือตางประเทศสนใจ ยกระดับการเปนนักการเมืองที่ส่ือตางประเทศสนใจ

“ส่ือไทยมีความคุนเคยกับส่ิงที่ตัวเองเคยทํา ถาเสนออะไรลึก ๆ เขาจะไมลง แตเขาจะสนใจวาทกรรม เหตุการณทะเลาะวิวาทกันมากกวา เราก็ประเมินส่ือดวยวาเปนส่ือที่ลักษณะไหนที่จะเขาถึงกลุมเปาหมาย การใชสัญลักษณ คือ การนําสุนัขมานําเสนอเปนสัญลักษณ ความซื่อสัตย หรือการใชภาษาอังกฤษ ผมใชปายที่เปนภาษาอังกฤษติดไวที่ถนนสุขุมวิท สีลม สาธร เพราะผมรูวาพื้นที่แถวนั้นมีชาวตางชาติพักอาศัยอยูจํานวนมาก จึงทําใหส่ือตางประเทศสนใจและก็เขามาหาผม สัมภาษณผม พรรครักประเทศไทยพรรคเล็ก ๆ ของผม ทําใหส่ือตางประเทศสนใจ ผมมีการวิเคราะหส่ือรูวาผมจะเอาอาหารอะไรใหส่ือ และดวยระยะเวลาการหาเสียงที่มีระยะเวลาเพียง 49 วัน ตองเรงประชาสัมพันธใหเขาถึงประชาชนใหมากที่สุดและเพื่อใหเกิดภาพติดในใจก็ตองมีวิธีการ มีมุขมากมายที่จะเสนอออกไป แลวส่ือมวลชนไปเผยแพรให และพยายามประคองชื่อและความนิยมไวใหถึง วันเลือกตั้ง”81

นอกจากนี้ยังไดกลาวถึงนโยบายการเปนฝายคานอยางตอเนื่องและยืนยันการเปนฝายคานใหครบ 4 ป ไมใชเปนปเดียวแลวไปรวมรัฐบาลแสดงใหเห็นวาตนไมมีผลประโยชนที่จะเอาตัวเองเปนรัฐบาล การทํางานการเมืองเปนพันธกิจอยางหนึ่งที่ตองทํา ไมถือวาเปนอาชีพ และตองอยูกับการเมืองไปจนอายุ 60-70 ป หรือ อาจจะอยูแค 4 ป การทําหนาที่คือการกระตุนเตือนสติสังคม ไมใชผูวิเศษที่จะตองมาเปล่ียนแปลงไดทุกอยาง “รัฐบาลจะเขมแข็งไดถาฝายคานเขมแข็ง เหมือนกับผัวเมีย ถาเมียเขมแข็งคอยตรวจสอบผัว ผัวจะอยูในกรอบเรียบรอย บทบาทในการทําหนาที่ฝายคานไมพูดใหประธานสภาฟงฝายเดียวแตพูดใหประชาชนฟง ผมคนเดียวใชคะแนนลมรัฐบาลไมได ตองอาศัยการส่ือสารกับประชาชน ใหประชาชนสะทอนกลับไปยั งรัฐบาล”82 ในการนี้ผูวิจัยจะเสนอแบรนเนอรในการหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ พรอมทั้ง สรุปความคิดเห็นเกี่ยวกับปายหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรมีเนื้อหาและใจความสําคัญดังนี้ ปายชุดที่ 1 (ดูรูปในภาคผนวก)

81สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556. 82“ชูวิทย” อัดหนักนโยบายเศรษฐกิจ, ขาวเศรษฐกิจไทยรัฐ (8 มิถุนายน 2554) : น. 8.

162

“เม่ือคุณเบื่อไมม่ันใจ ตองการทางออก โหวตคานใหชูวิทย เปนฝายคาน เบอร 5 ที่บัญชีรายชื่อ พรรครักประเทศไทย” จากขอความแสดงใหเห็นอีกทางเลือกหนึ่ง ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตอบโจทยคนเมืองและประชาชนตางจังหวัดที่ยังหาทางออกใหกับการเลือกตั้งไมได ซึ่งสอดคลองกับผลสํารวจของเอแบคโพล ที่แถลงผล การสํารวจวา “ประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งจํานวน 5300 คน สุมจาก 28 จังหวัดทั่วประเทศไทย ซึ่งการสํารวจของเอแบคโพลพบวามีผูยังไมตัดสินใจจะเลือกพรรคไหนคางสตอกอยูอีกเกือบ 30 เปอรเซ็นต หรือประมาณ 10 ลานคน”83

จากผลการสํารวจนับไดวาเปนการเพิ่มการตัดสินใจใหแกประชาชนกลุมนี้ได โดยกลุมเหลานี้อาจจะมีความเบื่อหนายทางการเมือง ดังนั้น การวางแผนการใชแบนเนอรในการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความครอบคลุมกลุมบุคคลที่มีความแตกตาง และเปนการสรางทางเลือกใหมใหแกกลุมเหลานี้ เพื่อเลือกใหตนเองไปทําหนาที่เปนฝายคานและตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล “ปายนี้มีความหมาย คือ ประชาชนเบื่อการเมือง เพราะวาตอนนั้นมีการประทวงกัน

มีการเผาสถานที่ตาง ๆ ประชาชนก็เบื่อ เ ม่ือเบื่อก็ไม มีทางออก เพราะในขณะเดียวกันเรามีพรรคการเมือง ซึ่งเปนคูแขงกันอยู 2 พรรคใหญ เพราะฉะนั้นเราตองหาความแตกตาง ความแตกตางที่เราจะนําเสนอใหกับประชาชนทั้ง 2 ฝาย เพราะคนที่เลือกพรรคประชาธิปตยก็คงเลือกพรรคประชาธิปตย พวกที่เลือกพรรคเพื่อไทยก็เลือกพรรคเพื่อไทย มีทั้ง เส้ือแดง เส้ือเหลือง ในชวงนั้นก็มีความแตกตางทางความคิด แบงออกมาเปน 2 ฝายอยางชัดเจน ประชาชนอีกกลุมหนึ่ง ซึ่งเบื่อการเมืองไมรูจะเลือกพรรคไหนดี แลวนี่คือการนําเสนอ เม่ือคุณเบื่อ เม่ือคุณตองการทางออก ทางการเมืองนี้ เขามีตัวเลือกใหจํากัด ไมซายก็ขวา เพราะฉะนั้นผมนําเสนอทางเลือกอีกทางหนึ่ง เม่ือคุณเบื่อก็ตองการหาทางออก ตอนนั้นมันมีโหวต No อีกดวย ผมก็เลยนําเสนอเปนโหวตคาน ซึ่งเปน Negative exports เพื่อใหคนนี้ ใหโอกาสพรรคที่เปนฝายคานอยากจะนําเสนอตัวเปนฝายคาน เร่ืองปราบคอรัปชั่น อันนี้ก็คือการทําอันนี้ออกมา แลวทีค่นสงสัยกันมากเร่ืองรูปครับ หมายถึงเร่ืองส่ือใชไหม ใชอยางไรทําไมตองทํารูปแบบนี้ ก็เบื่อ ปวดหัว เซ็ง เลยใชตัวนี้ส่ือออกมา แทนที่จะใสสูท ผูกไท หนาตรง เบื่อ เซ็ง ใหมันตรงกับคําพูด เนคไทก็หลุด ๆ หนอย แขนก็พับหนอย เหมือนกับคนที่กําลังทํางาน กําลังเลิกงาน กําลังยุงกับกองเอกสาร คุณไปดูโฆษณา ถาจะกินแบรนดมันคงไมใสสูท เรียบรอย ยิ้มแยม เหนื่อย เพลีย ไม

83 ไทยรัฐ (24 มิถุนายน 2554).

163

เอาแลว ซึ่งภาพนี้มันก็ส่ือตรงกับนโยบาย ส่ือทั้งหนาตา ส่ือทั้งความหมายออกไป แลวอันนี้ใคร ทานคิดเองเลยใชไหม ผมตองคิดเอง คิดเองเพราะวาทางการเมืองนี่ คุณจะไปใหทางโฆษณา ที่เขาไมรูเร่ืองการเมือง เขาอาจจะรูเร่ืองสินคาผูอุปโภค”84

ปายชุดที่ 2 (ดูรูปในภาคผนวก) “จุดหมาย ขางหนา ปลายทางประเทศไทย เบอร 5 เลือกชูวิทย พรอมกันทุกเขต ทั่วประเทศไทย พรรครักประเทศไทย” จากขอความนี้ จะใชภาพลักษณของการส่ือสารเชนเดียวกันกับปายหาเสียงชุดแรก ที่ใชพวงมาลัยแสดงสัญลักษณในการขับเคล่ือนใหประเทศไทยไปขางหนา โดยเปรียบเทียบกับการขับรถยนตโดยสารทั่วไปที่มีผูขับนั้นจะตองมีเปาหมายหรือปลายทางของตนเอง ในที่นี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็มีจุดหมายปลายทางทางการเลือกตั้งคือ การขับเคล่ือนประเทศไทยใหไปขางหนา แตในกระบวนการขับเคล่ือนนั้นยังพบวาการทํางานของรัฐบาลรุนกอนยังมีความผิดพลาดหรือไมโปรงใสบางประการ ดังนั้นตนก็จะเสนอเปนผูขับเคล่ือนประเทศใหเปนไปตามความตองการของประชาชน และใชกระบวนการในการขับเคล่ือนที่โปรงใส และตรวจสอบได

“อันนี้ก็เหมือนกันเปนการส่ือออกมาวา คุณไมรูจุดหมาย คุณไมมีทางออก คุณตองไปในทิศทางที่ไมถูก คุณอยากจะมีจุดหมายที่ไหน ก็ คําพูดนี้ก็ตองสัมพันธกับปาย ซึ่งมีพื้นที่จํากัด คุณก็ไมสามารถเขียนอะไรไดหลากหลาย ผมก็เขียนไววาจุดหมายขางหนาปลายทางประเทศไทย เพื่อใหคนไดเห็น ไดเห็นวามีแสงสวางที่ปลายอุโมงค ก็คือปลายทางประเทศไทย เรามุงหนาไปที่ประเทศไทยเพราะวาตรงนี้มีพวงมาลัย แสดงถึงจุดหมาย คุณขับรถคุณตองมีจุดหมาย คุณจะไปเชียงใหม คุณจะไปไหน ไอพวงมาลัย ก็หมายถึงการขับรถ พอพูดไปเกร่ินนําแลว ผมก็จะมีชุดตอไป”85 ปายชุดที่ 3 (ดูรูปในภาคผนวก) “ไมซาย ไมขวา ตรงไป ตรงมา ขับประเทศไทยไป

ขางหนา เบอร 5 เลือกชูวิทยพรอมกันทุกเขต ทั่วประเทศ” จากขอความนี้แสดงใหเห็นวา คานิยมเดิมหรือการเมืองแบบเดิมนั้นมีความไมตรง หรืออาจกลาวไดวา เกิดการทุจริตทางนโยบาย มีการคอรัปชั่นในรูปแบบตาง ๆ มากข้ึน เชน การออกมาแฉของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไมวาจะเปนเร่ืองของ ปญหาคาครองชีพที่สูงข้ึน ปญหาการเรียนฟรี 15 ป ปญหาแอรพอรตลิงค ที่ลวนแลวแตมีนัยยะในเร่ืองของการคอรัปชั่นเขาไปอยูดวย กรณีของแอรพอรตลิงคที่เก็บเกี่ยวเอาเงินภาษีประชาชนไปดําเนินการและไดผลออกมาเปนที่ไมนาพอใจ หรือเรียกไดวายังไมมีคุณภาพที่ดีพอ ปญหาเหลานี้เปนเพียงบางสวนที่ไดนําเสนอ ซึ่งลวนแลวแตสงผลใหประชาชนไดรับผลกระทบอยางหนัก

84 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556. 85 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

164

ทั้งในระยะส้ันและระยะยาว อีกทั้งเปนการฉุดการเดินหนาของประเทศใหมีการพัฒนาไปอยางลาชา แนวคิดจากแบนเนอรนี้จึงมีเปาหมายที่จะมุงเชิญชวนและโนมนาวใจผานคําพูดที่กระชับและเขาใจงาย เพื่อเสริมตอทัศนคติของผูพบเห็นใหตอยอดทางความคิดในการผนวกภาพของสถานการณสังคมในปจจุบันที่อยูบนฐานของความจริง อีกทั้งยังเปนการบอกถึงเปาหมายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่จะพรอมขับเคล่ือนประเทศไทยใหไปขางหนาไดอยางสงางาม บนฐานของการบริหารงานที่ซื่อตรงและแนวแน นอกจากนั้นแลว แบนเนอรนี้ยังมีรูปภาพประกอบเชิงสัญลักษณที่สะทอนใหเห็นซึ่งความสมจริงโดยการที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดถือพวงมาลัยรถยนตเพื่อประกอบการอธิบายขอความที่วา จะขับเคล่ือนประเทศไทยไปขางหนา อีกทั้งสีหนาที่มีความจริงจังและเครงเครียด เพื่อเปนการสรางความสมจริงและนาเชื่อถือแกผูที่พบเห็น

สอดคลองกับคําอธิบายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่กลาววา “ปายนี้หมายถึงวาไมไปพรรคเพื่อไทย ไมไปประชาธิปตยนั่นแหละ ไมเหลือง ไมแดง แตเราไมสามารถเขียนตรง ๆ ได เราก็เขียนวาไมซายหรือไมขวา วาจะไปทางไหนก็ตรงไป ไปประเทศไทยขางหนา เพราะวาส่ือใหเห็นวาเราตรงไปเราไมใชพวกใคร ก็คือตรงกลาง มันก็คือส่ือตรงกลาง ไมซายไมขวา อันนั้นเปนภาพแนวนอนอันนี้ภาพแนวตั้ง ชัดแลวใหเขาใจแลว วาเราจะขับประเทศไทย เขียนคําวา ขับประเทศไทยไปขางหนา แลวก็อันถัดมาเปนซีรียตอกัน ตอกันตรงที่วาเปล่ียนคําพูดแลว ผมเปนฝายคานนะ ตานคอรัปชั่นไดทุกเขตทั่วประเทศไทย ใหเห็นวาเราเปนฝายคานตานคอรัปชั่น คือพรรคการเมืองนี่มักจะใหประชาชนโหวตกอน แลวก็ไปจับกลุมกันหรือวาไปรวมแพ็คกันวาเปนรัฐบาล แตการที่เราประกาศตัวเปนฝายคานตั้งแตตนมันไมมี คือเราประกาศกอนที่จะเลือกเราเลยนะ ประชาชนก็จะสอบถามวา เดี๋ยวเลือกไปแลวก็ไมไปเปนฝายคาน เลือกไปแลวก็ไปรวมรัฐบาล นี่เปนการพิสูจน วาผมยืนหยัดนโยบายเปนฝายคาน ตอกย้ําความแนนอน เพราะวาประชาชนรูวานักการเมืองกะลอน กะลอนเหมือนบรรหารหรือเปลา เหมือนชาติไทยหรือเปลา พอกูเลือกเสร็จแลวมึงบอกวาเปนฝายคาน พอเลือกเสร็จแลวก็ไปเปนรัฐบาล เหมือนกะเราตอกย้ําเพื่อความม่ันใจของประชาชน ถามวาทําไมโคกถึงตองโฆษณา ทั้ง ๆ ที่คนเขารูจักโคกอยูแลว ตอกย้ํา เหมือนตะปูตอกเขาไปใหมันแนน ย้ําเขาไปในหัวของผูบริโภค ผูที่จะเลือกเราวาเปนฝายคาน แลวคร้ังตอมา เม่ือผมเปนฝายคานผมก็จะไมผิดคําพูด เพราะฉะนั้นโฆษณาคร้ังหนาตองนอยลง เหมือนโคกรูจักอยูแลวแคตอกย้ํา

165

เขาใจแลว อันตอไปก็จะตอเนื่อง เปนการตอเนื่องหมดเลย ตอมาเปน เร่ือง บอกแลวอยาเล้ียวกลับ นโยบายผลประโยชนผมขอเปนฝายคาน อันนี้ก็คือย้ําเขาไปอีก วาทุกคนนี่มีนโยบาย แลวออกนโยบายบวกดวยผลประโยชน นโยบายตนเองนะเปนผลประโยชน เชน คุณจะออกนโยบายเพราะวาคุณตองการคะแนน คุณออกนโยบายเพื่อคุณจะไดเอาไปเปนรัฐบาล จะไดมามีผลประโยชนใหกับพรรคการเมืองคุณ ดังนั้นถาผมเปนฝายคาน ผมยอมไมมีผลประโยชน อยาเล้ียวกลับ ก็แสดงวาคุณอยาเปล่ียนใจ ก็หมายความวาอยาเปล่ียนใจในการที่จะเลือกผม ก็คือพูดงาย ๆ วาออกไปย้ําใหเขาเขาใจ เพราะการเลือกตั้งหรือการออกปายเปนการส่ือสารกับประชาชน ปายจํากัดขอความเขียนจํากัดเพราะหนาตาก็ตองไปดวย คนจะไดจําได แลวสีสันละ สีสันก็ตองโดดเดนนะ หนาตาก็ตองไปกับคําพูด แลวก็ตองแตกตางกับคูแขงขันอ่ืน ๆ ที่เขาทําทาทางแบบใสชุดสูท เรียบรอย หรือใสชุดเคร่ืองหมายจัดเต็ม เราก็จะออกมาอีกสไตลหนึ่ง เพราะวากลุมคนของเรามันเปนกลุมคนวัยรุน เปนกลุมคนที่อายุไมมาก เปนกลุมคนที่ตองการความแตกตาง”86

ปายชุดที่ 4 (ดูรูปในภาคผนวก) “เลือกชูวิทย เปนฝายคาน ตานคอรัปชั่น ไดทุกเขต ทั่วประเทศไทย เบอร 5 พรรครักประเทศไทย” จากขอความนี้เปนการแสดงเปาหมายที่ชัดเจนของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั่นคือ การประกาศตนเองที่ขออาสารับใชประชาชนในฐานะฝายคานรัฐบาล เพื่อดําเนินการตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลในมิติตาง ๆ ที่ไดดําเนินการไปแลว ผลเปนที่นาพอใจวา พรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดรับเลือกตั้งและรับรองจากคณะกรรมการเลือกตั้ง ใหเขาไปดํารงตําแหนงฝายคานของรัฐบาล ดังจะเห็นไดจากภารกิจเรงดวนภายหลังการเลือกตั้งที่พรรครักประเทศไทยเขาทํางาน โดยมีภารกิจดวนที่ตองเรงดําเนินการทั้งหมด 4 ขอ คือ “1) ติดตามและตรวจสอบคุณสมบัติบุคคลที่จะเขามาดํารงตําแหนงคณะรัฐมนตรีวามีความรูความสามารถเพียงพอกับตําแหนงหรือไม 2) ติดตามขอเท็จจริงในคดีการสลายการชุมนุมของกลุมคนเส้ือแดง 3) ตรวจสอบสัญญาประชาคมและนโยบายที่พรรคเพื่อไทยประกาศตอนหาเสียงเลือกตั้ง และ 4) ติดตามการแกไขปญหาปากทองประชาชน โดยตนใหเวลารัฐบาลทํางาน 6 เดือน”87

86 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556. 87 โพสตทูเดย (1 กรกฎาคม 2554) : น. A8.

166

นับวาเปนส่ิงที่นายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดมีความกระตือรือรนและทํางานตามที่ไดใหสัญญาไวกับประชาชนและสอดคลองกับแนวนโยบายที่ไดกลาวไวกับประชาชน เชน ปญหาคาครองชีพ การตรวจสอบการคอรัปชั่น และการตรวจสอบ ผลการดําเนินงานของรัฐบาลภายหลังไดรับเลือกตั้ง อีกทั้งยังสอดคลองกับแบนเนอรที่ไดรณรงคหาเสียงไวอยางตรงประเด็น

ปายชุดที่ 5 (ดูรูปในภาคผนวก) “บอกแลว...อยาเล้ียวกลับ นโยบาย ผลประโยชน ผมขอเปนฝายคาน เบอร 5 พรรครักประเทศไทย เลือกชูวิทย พรอมกันทุกเขต ทั่วประเทศ” จากขอความแสดงใหเห็นถึงความความเชื่อม่ันและม่ันใจในการทํางานที่แนวแนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่บอกกลาวถึงการดําเนินงานนั้นตองเดินหนาอยางเดียว หามมีการเล้ียวกลับ โดยนัยยะของการเล้ียวกลับนี้คือ การส่ือสารที่จะแสดงใหเห็นวา การทํางานในแตละข้ันนั้นตองการความซื่อสัตยสุจริต แตนักการเมืองและผูปฏิบัติงานทางการเมืองสวนใหญแลวจะหลงทางดวยการลอลวงจากสินบนหรือผลประโยชนตาง ๆ ที่ตนเองจะไดรับ ทําใหการดําเนินงานในแตละนโยบายมีความลาชาและสอแววไปในทางทุจริต ดังนั้นการเปนฝายคานโดยความตั้งใจยอมมีประสิทธิภาพและคุณภาพที่ดีกวาการเปนฝายคานจากการแพการเลือกตั้ง ดังเชนนายชูวิทย ที่ไดตั้งเปาหมายของตนเองไวในการทําหนาที่ในตําแหนงนี้และทําดวยเต็มความสามารถ ผลงานที่นายชูวิทยเรงดําเนินการที่สําคัญคือ เร่ืองการตรวจสอบความถูกตองและโปรงใสในการทํางานของรัฐบาลยิ่งลักษณ ที่จะตองมีความเขมขนและทุกข้ันตอนของกระบวนการตาง ๆ ที่รัฐบาลมีนั้นตองมีความโปรงใสเกิดข้ึน อีกทั้งเปนการสรางภาพลักษณที่ดีใหแกรัฐบาล

ปายชุดที่ 6 (ดูรูปในภาคผนวก) “การเมืองเหมือนผาออมยิ่งเปล่ียน...ยิ่งดี เบอร 5 พรรครักประเทศไทย บัญชีรายชื่อ

ทุกจังหวัด ทั่วประเทศ Join us on facebook ชูวิทย I’m No.5” จากขอความแสดงใหเห็นถึง การเปรียบเทียบเชิงสัญลักษณวา การเมืองนั้นเหมือนผาออม กลาวคือ ผาออมนั้นสามารถใสไดงาย มีการเปล่ียนแปลงไดงาย และใครก็สามารถหาซื้อใสไดอยางายตามทองตลาดทั่วไป อีกทั้งคุณสมบัติผาออมนี้มีการรองรับส่ิงสกปรก หากมองใหดี จะเห็นวาการเมืองที่นายชูวิทย ตองการจะส่ือสารใหเปนที่เขาใจแกผูพบเห็นนั้นคือ การเมืองยังมีเร่ืองของการคอรัปชั่นตาง ๆ อยูมาก ทั้งการคอรัปชั่นในเชิงนโยบายและปฏิบัติ แนวทางที่เสนอก็คือ การเปล่ียน แตตีความใหดีแลวจะมองในแงที่เปนลบก็ไดวา ถาเปล่ียนรัฐบาลบอยข้ึน เสถียรภาพตาง ๆ ในประเทศไทยก็จะลดลง อีกทั้งในเสนอแนวทางใหมในการเลือกตั้งคือการเปดใจยอมรับส่ิงที่แตกตางและทําความเขาใจก็จะทําใหประเทศยกระดับการพัฒนาข้ึนมาอีกข้ัน”

167

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ อธิบายตอไปวา “เหมือนเปนการประชดประชันใหเห็นวานักการเมืองมันสกปรกทุกคน มันเหมือน

ผาออมเม่ือคุณใชแลว เม่ือคุณใชอีกมันไมได คุณตองเอาไปซักไปลาง หรือคุณทิ้ง แลวคุณก็ใชผืนใหม เพราะฉะนั้นเปนการส่ือใหเห็นวานักการเมืองควรจะเปล่ียน เลือกคนใหมบาง ผมเปนคนใหม ไอที่เลือกเกา ๆ แลว ก็ยิ่งเหมือนผาออม ยิ่งใชนานก็ยิ่งเลอะเทอะ ทําไมถึงตองเปนผาออมครับ ไมเปนอะไรที่มันเปล่ียนได ทําไมทานชูวิทยถึงใชผาออม เพราะวาเปนการเปรียบเทียบวานักการเมืองเหมือนผาออม จะส่ือไปตรง ๆ วาเหมือนขยะ มันก็ไมได เพราะวาอันนี้มันเปนสไตลผม มันเปนการประชดประชันเสียดสี มันไมไดเสียหายหมด เพราะฉะนั้นก็จะมีรูปเด็กและมีผาออมเพื่อส่ือใหเห็นภาพ สวนเด็กจะเอามาจากขางปากซอยบานผม ลูกแมคาขาวแกง แลวรูปผมสังเกตทุกรูปเลย หนาจะตองบึ้ง คิ้วขมวดไปทุกรูป รูไหมมันเหมือนผาออมนะ มันควรจะเปล่ียนสักที ทีนี้เราก็ตองอะไรที่มันพอที่จะรับไดกับคนที่ดู เราไมสามารถจะส่ืออะไรไปตรง ๆ เลย ก็เปนการเปรียบเปรย คิดวาใชไดรูปนี้”88

ปายชุดที่ 7 (ดูรูปในภาคผนวก) “เม่ือคุณตองการความซื่อสัตย เบอร 5 ชูวิทย พรรครักประเทศไทย บัญชีรายชื่อ ทุก

จังหวัด ทั่วประเทศไทย Join us on facebook ชูวิทย I’m No.5” จะเปนรูปหมา หมาก็จะเปนการเปรียบเปรย วาความซื่อสัตย แตรูปหมานี้ เม่ือคุณตองการความซื่อสัตย ใหเลือกคุณชูวิทย อันนี้เปนการส่ือใหเห็นวาพรรคการเมืองนี่ ไมมีการซื่อสัตย เดี๋ยวกอนครับหมานี่ เปนสัญลักษณ ความซื่อสัตย เปนสัตวเล้ียงของทานดวย เปนซิมโบลิค ชื่อโมโตโมโต เปนหมาที่เล้ียงอยูประจําอยูแลว อันนี้ไมไดเอามาจากไหน หมาผมเอง หนาตาของหมา ซิมโบลิคของหมา คนพวกสากลรูนะความซื่อสัตย คนไมเคยมีใครปฏิเสธหรอก เฮยหมาโกงเวย แตถาคุณไปใหนักการเมือง คือไมไวใจนักการเมือง ความที่ไมไวใจ คุณอยากจะไดแบบที่ซื่อสัตย คุณจะเอาอะไรมาส่ือ คุณก็ตองส่ือถึงหมา เพราะหมานี้ซื่อสัตย แลวทานคิดไดอยางไร เอาตอนแรก มันความคิดพวกนี้ หรือวาเราเล้ียงอยูแลว ผมคิดวามันเปนส่ิงที่เราจะตองคิดวาเราจะส่ืออะไรลงไป ณ สถานการณเวลานั้น อันที่มันถาวรเลยชาวบานไมมีความไวใจนักการเมือง มาแลวไปยกมือไหวเสร็จ พอเขาสภาหาไมเจอ แลวทําไมรูปนี้ทําไมยิ้ม ก็ยิ้มเพื่อเยอะเยย เห็นผมจับมือหมาไหม จับมือเพื่อเปนเพื่อนกันอยางนี้เหรอครับ ไมใชครับ จับมือเพื่อ คุณเห็นสไตลที่ เขาไปประชุมผูนําประเทศไหม เขาชอบจับมือ

88 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

168

เหมือนกับอาเซียนครับ แลวทุกประเทศนะเพื่อจับมือประสานกัน เราก็ชูใหดูวา กูจับมือกับหมานะ กูไมจับมือกับคน ส่ือตัวนี้ ภาพนี้ตอบหรือยังครับวาทําไมถึงยิ้ม ก็ใหเห็นไงวาเปนการส่ือใหเห็นวาผมเยอะเยยอยูนะ ผมจับมือกับหมา ผมไมจับมือกับคน แตหมามาจับมือกับผมอยู”89

ปายชุดที่ 8 (ดูรูปในภาคผนวก) “ปรองดอง...ตอนไดประโยชน ปองราย...เม่ือขัดแยง เบอร 5 เลือกชูวิทย พรรครัก

ประเทศไทย ทุกจังหวัด พรอมกันทั่วประเทศ Join us on facebook ชูวิทย I’m No.5” ภาพนี้จะเปนกราฟฟค เพราะชวงนั้นมันจะมีการออกขาวมาวาเราจะปรองดองกัน ปรองดองตอนไดประโยชนปองรายเม่ือขัดแยง ชวยอธิบาย อันนี้ก็หมายความวาในชวงนั้นนะมีพรรคการเมืองบางพรรคออกมาเสนอนโยบายวาใหปรองดองกัน ซึ่งจริง ๆ ถามวาตอนที่มันมีเหตุการณฆากัน เผาบานเผาเมืองนี้ มีการปรองดองกันไหม ไมเคยมีใครพูดนักการเมืองที่พูดประโยคนี้ มันไมรูอยูไหนตอนนั้นนะ ซุมปรองดองอยูที่ไหนไมรู แตพอตอนเลือกตั้งก็ออก นโยบายวาจะปรองดอง เวลามีเร่ืองมันไมยอมขัดแยงกัน มันก็ปองรายกัน แตพอจะไดประโยชนจะมาปรองดองกัน ทานมองวาคือเนนไปที่นักการเมืองหมด เนนไปที่จิตใจของความคิดของคน ชาวบาน ไมมีอะไรที่ลึกซึ้ง ทานพูดไดเต็มปากวาปรองดองตอนไดผลประโยชนปองรายเม่ือขัดแยง คําพูดมันส้ันตองเขาใจความหมาย ผมไมสามารถอธิบายไดเยอะ เพราะวาหนามันจํากัด มันมียี่หอขอความที่จํากัด รูปนี้สีหนานิดหนึ่ง อธิบายนิดหนึ่ง สีหนากับประโยคนี้ปรองดอง ฝร่ัง เขาก็เคยเอาไปลง คุณเปดดูในเว็บไซดไดในอินเตอรเน็ตได เพราะ เขาเคยเอาไปลง เปนผูส่ือขาวตางประเทศ เขาก็ลง ลงวาไง ลงวานี่เปนการส่ือวาเหมือนยักษ ยักษที่ปราบมาร ใหเห็นวาความซีเรียส ใหเห็นวาความเครงเครียด ใหเห็นวาเอาจริงเอาจัง อันนี้คือหนาที่ผมสงสัญลักษณถึง”90

ปายชุดที่ 9 (ดูรูปในภาคผนวก) “เลือกชูวิทย กาที่ เบอร 5 พรรครักประเทศไทย บัญชีรายชื่อ...เทานั้น ทุกจังหวัด

พรอมกันทั่วประเทศ” ชวงหลังมันย้ําแลว เปนการย้ํา ที่สุดทายคือตองย้ํา ไมย้ําคุณก็จะหลุด เหมือนอยางนี้ดีกวา เหมือนคุณว่ิงแขง เม่ือคุณเร่ิมสตารทคุณก็ตองออกไปชุดหนึ่ง คือพวกนี้เหมือนย้ําแลว เพราะมันโคงสุดทายแลว พอกลาง ๆ คุณก็ออกนโยบายใหประชาชน เขาเลือกคุณอยางไร พอตอนทายนี้คุณตองย้ําเพราะวาถาคุณ

89 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556. 90สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

169

ไมย้ําคุณก็จะหลุดกลุม ย้ําเพื่ออะไร เหมือนกับว่ิงแขงแหละ ถาคุณไมไปเกาะกลุมเขาตอนทายนี้ คุณก็หลุดนะครับ ย้ําเพื่อให เขาระลึกถึง ส่ิงที่เราพูดมาในอดีต คือมันเปนการเปนขบวนการตอเนื่องในการส่ือ ถาคุณไมตอเนื่อง เชน คุณไมมีตอนตนใหเขาเขาใจ คุณไมมีตอนกลางอธิบาย แลวคุณไมมีตอนทายย้ํา ใน 3 ข้ันตอนนี้ มันเปนกระบวนการที่สําคัญที่สุดในการส่ือระหวางหาเสียงเพราะเวลาคุณที่จาํกดัแค เดือนเดียว”91

ปายชุดที่ 10 (ดูรูปในภาคผนวก) VOTE 5 CHUVIT AGAINST CORRUPTION Join us on facebook ชูวิทย I’m No.5 PARTY LIST NATIONWIDE RAK THAILAND พรรครักประเทศไทย” นับวาเปนการสรางความแปลกใหมใหแกการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในแวดวงการเมืองไทย ที่นายชู วิทย กมลวิศิษฎ ไดออกแบนเนอรที่ มีขอความเปนภาษาอังกฤษ โดยตีความหมายเปนภาษาไทยไดคือ เลือกหมายเลข 5 ชูวิทย ตอตานคอรัปชั่น โดยวัตถุประสงคของปายนี้นายชูวิทยไดกลาววา

“ทุกวันนี้การเมืองไทยตองใหชาวตางชาติไดรับรูวาเราทําอะไรกันอยู ปายรูปแบบใหมของผมจะติดตั้งไปทั่วถนนสีลม สาทร สุขุมวิท และตามมหาวิทยาลัยตาง ๆ ในกรุงเทพมหานคร ส่ือความหมายใหชาวตางชาติและประชาชนไดรับรูวา คอรัปชั่นกําลังกัดกินประเทศนี้”92

โดยเฉพาะการคอรัปชั่นของนักการเมืองบางพรรคที่รวมมือกับบริษัทเอกชนบางเจาทําใหคนไทยตองบริโภคสินคาราคาแพง ทั้งหมู ไก และไข “คนไทยในเวลานี้ตองกินไขไกหรือเนื้อไกแพงกวาคนสหรัฐ ซื้อราคาไขในสหรัฐ มีราคาฟองละ 3.80 บาทเทานั้น”93

จะเห็นวาการตลาดทางการหาเสียงของนายชูวิทย ไดครอบครองส่ือตาง ๆ อยางหลากหลายและส่ือนั้นก็ไดใหความสําคัญกับการรณรงคหาเสียงที่สรางสรรคและมีเทคนิคการใชภาษาตางประเทศเขามาประกอบความนาสนใจ

91สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556. 92‘ชูวิทย’ เปดตัวปายรูปแบบใหม ภาษาอังกฤษลวน-ตางชาติรับรู , เดลินิวส

(7 มิถุนายน 2554) : น. 29. 93หัวหนาพรรครักประเทศไทยเปดวิสัยทัศนดานเศรษฐกิจ ชี้คนไทยถูกครอบงําจน

กลไกตลาดไมทํางาน, เดลินิวส (8 มิถุนายน 2554) : น. 6.

170

“ปายภาษาอังกฤษ อันนี้ผมทํา 200 ปาย 200 ปายเทานั้นนะ คนไมเขาใจทําไมผมทําปายภาษาอังกฤษ ฝร่ังจะเลือกเหรอคือในทางการเมือง คนมันคิดตื้นมากในบางเร่ืองแลวคิดลึกมากในบางเร่ือง เร่ืองนี้ผมติดไว 200 ปาย ผมติดไวเฉพาะจุด เชน จุดที่มีผูส่ือขาวอยู ผูส่ือขาวตางประเทศ ชาวตางประเทศ หรือวา ผมไมไปติดบานนอกหรอก ผมไปติดหนามหาวิทยาลัย ผมไปติดแถวสุขุมวิท แถวสีลม ติดที่คนมีความรูที่อานภาษาอังกฤษได ติดใหผูส่ือขาวเห็น เพื่อ ก็ผูส่ือขาวตางประเทศเห็น เขาก็มาสัมภาษณผมสิ ถาเขาดูภาษาไทยเขาจะอานออกไหม ผูส่ือขาวตางประเทศอานเห็น เปนฝร่ัง เขาเห็น เขาก็ เกิดความสนใจวาปายอ่ืน ๆ ไม มี ใครทําภาษาอังกฤษแตชูวิทยทํา เขาก็ตองมาสัมภาษณผม เม่ือสัมภาษณผมผูส่ือขาวตางประเทศสัมภาษณ มันแรงกวา เม่ือ เขาไปลงผูส่ือขาวไทยก็ตาม ผมยกตัวอยางใหคุณฟงนะ ผมไมรูวาคุณรูจักเร่ืองเที่ยวหรือเปลา แตวาผมยกตัวอยางสมัยกอนผมทําผับ คนเขาบอกวาคุณตองเอาผูหญิงสวย ๆ มา ผมบอกไมใชตองเอาผูชายหลอ ๆ เอาผูชายหลอ ๆ มา ผูหญิงสวย ๆ ก็จะตามมา พอผูหญิงสวย ๆ ตามมา ผูชายที่ไมหลอแตมีเงินก็จะตามมาอีก 3 กลุมเลย ออก็จะเหมือนภาษาอังกฤษตัวนี้ เหมือนยิงนกได 2 ตัว เราติดเพื่อให เขามาสัมภาษณเรา แตเราจะไปบอกเขาใหมาสัมภาษณเราตรง ๆ นะ ผูส่ือขาวตางประเทศที่ไหนมันจะมา แตถาเราติดแบบนี้ CNN มา ABC มา BBC มา เม่ือ เขาสัมภาษณผูส่ือขาวตางประเทศเปนระดับโลก ผูส่ือขาวไทยมันติดตามอยูแลว ก็ติดตามจากส่ือนอกอีกทีเพื่อลงขาวอีกที ใชเม่ือผูส่ือขาวนอกมันลงไป”

“สําหรับการติดปายหาเสียงจํานวนทั้งหมด 10 ชุดนี้มีหลักเกณฑและการแบงหนาที่ คือเหมือนถึงเวลาเลือกตั้งใชไหม คุณชูวิทย กมลวิศิษฎ จะมาแบงแยกกัน แบงกันวาใครสามารถจะคุมตรงไหนไดบาง สวนไหน ตรงนี้ โซนกรุงเทพมหานครใหผมเปนคนรับผิดชอบโดยที่วาถนนโซนกรุงเทพมหานครนี้ จะแบงเขตไปตามถนนหลัก ถนนสายหลักกรุงเทพมหานครนี่ อยางมีถนนอยางเชน พระราม 4 พระราม 9 รามคําแหง กรุงเทพมหานครใชกี่คน ตอนแรกคุณชูวิทยใหผมคุมคนเดียว ผมไปแจงงานใหกับลูกทีมอีกทีหนึ่ง นี่เฉพาะกรุงเทพมหานครกอนนะ เร่ิมติดที่แรกเลยเร่ิมจากกรุง เทพมหานครกอน ห รือตางจั งหวัดกอน ก รุง เทพมหานครกอน ก็คือกรุงเทพมหานครเม่ือไดรับสมัครปุบ คืนแรกปุบคืนนั้นเราก็จะลุยกันเลย แตวาปายจะมีการติดเตรียมการมากอนแลว รับสมัครนี่คือวันที่ไดเบอรถูกไหม ถึงจะไปติด กอนหนานั้นไดติดไหม ติดเหมือนกัน ติดเหมือนกันแตยังไมมีเบอร ภาพที่วาทํามาแลวแตรอสติ๊กเกอรมาติดเบอร ติดนี่ติดตอนไหนของวันโดยมาก การติดปายนี่มัน

171

ตองติดตอนกลางคืน ถ าก รุง เทพมหานครนะ ก รุง เทพมหานครต องดึ ก กรุงเทพมหานครกี่โมงพอประมาณ ในของคนอ่ืนผมไมรูนะ แตในสายผม ตั้งแต ผมจะรวมพลกันตั้งแต 6 โมงเย็น รวมพลทั้งหมด คน รถ ใหมาพรอมที่ศูนยกอน ออตอนนั้นใชที่ศูนยที่สุขุมวิทหรือเปลา ไมใชผมอยูที่นี่ที่วัดทุงเสรี มารวมกันกอน แลวก็แยกยายกันไปติด แลวไปเที่ยวหนึ่งคันหนึ่งนี่ประมาณกี่แผน ประมาณ บางคันก็ไดถึง 70 ถึง 100 ก็มี แลวก็แบงกันตามสายไป แลวกรุงเทพมหานครใชเวลากี่วันครับ ที่ติดเสร็จ ปายเปนชุด ๆ นี่ ปายผมออกติดทุกวันครับออกทุกวันไมมีวันหยุด ประมาณกี่วัน ก็ติดจนวาวันเลือกตั้งกลางคืน ติดถึงวันเลือกตั้งเลย ก็ติดไปเร่ือย ๆ ปายจะออกมาเปนชุด ๆ เพราะปายของคุณชูวิทยจะออกมาแตละเวอรชั่นเนี่ยตองเดน แลวปายทั้งหมดนี่มันกี่แสนกี่หม่ืนอัน พอคํานวณคราว ๆ ไดไหม หมายถึงวา ทั่วประเทศนี้ที่ใช ประมาณ หาพัน ไมรูนะผมรับผิดชอบอยูประมาณเทาที่คราว ๆ หาพันปาย หาพันปายนี่กรุงเทพมหานครอยางเดียว เทาที่ผมทราบ นาจะประมาณ มาทั้งหมดส่ี หาพัน แตวามันมาไมหมดส่ีหาพัน หาพันนี่กรุงเทพมหานครอยางเดียวหรือตางจังหวัดดวย นาจะตางจังหวัดดวย ตางจังหวัดดวยเหรอ หาพันปายเองเหรอ อยางละหรือทั้งหมด ทั้งหมดรวมกัน หาพันปาย ประมาณนี้ อยูประมาณนี้ เพราะวาเหมือนแผนปายที่คุณชูวิทยออกมาปุบ พันปาย สองรอยปาย หารอยปาย มันไมเทากัน แลวแตเพราะวาคุณชูวิทยจะคิดปาย อันไหนจะเยอะสุด นาจะ มันมีเวอรชั่นแรกก็คือเลือกชูวิทยเปนฝายคาน คอรัปชั่น หนึ่งตองติดขางรถ รถที่เราไปแห แหปายตองใช 30 คัน ใชรถกระบะ 30 คัน คน 100 กวาคน แลวเวลาติดเราจะรูไดอยางไรวาจะติดตรงไหนที่มันสําคัญ ที่มันเดน ๆ ในซอย ริมถนน คือนโยบายของคุณชูวิทยแกบอกวาเนนถนนหลัก ถนนหลักก็คือวาทุกส่ีแยกตองมีรูปแก ทุกส่ีแยกในกรุงเทพมหานคร ในกรุงเทพมหานครตองมีรูปแก แลวพวกผมก็จะใชทุกส่ีแยก ก็คือผมตองกางแผนที่ กทม. ผมมีแผนที่อยูแผนที่ กทม. ใหญเลย ออใชแผนที่ ยาวขนาดนี้กางเตนทใชเตนทประมาณ 10 เตนท ก็คือแตวาหองที่ใชประชุมก็มีเตนทอยู 1 เตนทสําหรับกางแผนที่ ก็หมายความวา ผมจะมีหัวหนาชุดทั้งหมด 30 ชุด 30 ทีม ทีมหนึ่งมี 4 คน 4 คนนี้ตองเอารถกระบะ 1 คัน คน 4 คน บรรทุกคนปายหนึ่งก็ 70 ปายถึง 100 ปาย ตอคัน แลวคืนหนึ่งติดหมดเลยไหม ติดหมดครับติดจนสวาง เพราะวาการติดตั้งในกรุงเทพมหานคร มันตองออกตอนประมาณ 3 ทุม”94

94สัมภาษณ ชาญวิทย มัธยมพงศ, ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ, 27 มิถุนายน

2556.

172

อีกทั้งยังมีขอกําหนดเพิ่มเติมจากคณะกรรมการการเลือกตั้งที่กําหนดขนาดและรูปแบบของการติดตั้งปายหาเสียง เพื่อเปนการปองกันและระวังสําหรับผูลงสมัครรับเลือกตั้ง

“ระเบียบ กกต. วาดวยการหาเสียง ขอควรปฏิบัติ และขอหามมิใหปฏิบัติในสวนที่เกี่ยวกับการเลือกตั้ง ส.ส. พ.ศ.2550 (รวม 3 ฉบับ) และประกาศ กกต. เร่ืองหลักเกณฑการดําเนินการของรัฐในการสนับสนุนการเลือกตั้ง ส.ส. พ.ศ.2550 (รวม 3 ฉบับ) โดยเนนที่ประเด็นของการปดประกาศและติดแผนปาย ซึ่งมีลักษณะที่สําคัญคือ 1. ขนาดโปสเตอรตองไมเกิน 30x42 ซม. จํานวนผลิตไมเกิน 10 เทาของจํานวนหนวยเลือกตั้งในเขตเลือกตั้งนั้น 2. ขนาดปายคัตเอาทไมเกิน 130x245 ซม. จํานวนผลิตไมเกิน 5 เทาของจํานวหนวยเลือกตั้งในเขตเลือกตั้งนั้น 3. หามปดแผนปายหาเสียงในที่เอกชน ใหปดไดเฉพาะสถานที่ราชการ และสามารถปดโปสเตอรไดแหงละ 1 แผน สวนปายคัตเอาทข้ึนอยูกับดุลยพินิจของหัวหนาหนวยงานนั้น”95

จากการนําเสนอปายหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎที่ไดเสนอออกไปนั้น ทําใหเราเห็นความใสใจและการใหสัมภาษณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในหนังสือเลมหนึ่งเกี่ยวกับประเด็นดังตอไปนี้ ความหมายของปายหาเสียง โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใหความเห็นเกี่ยวกับปายหาเสียงไววา “ปายหาเสียง เปนการส่ือสาร หรือการแสดงภาพลักษณของนักการเมือง ผูสมัคร ส.ส.ไปสูพี่นองประชาชน ไมวาจะเปนนโยบาย หนาตา และสโลแกน”96 ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ไดตอบโจทยเกี่ยวกับความหมายเหลานี้ผานปายหาเสียงทั้ง 10 ปายไดอยางตรงประเด็น อีกทั้งยังมีลักษณะที่โดดเดนมากกวาผูสมัครทานอ่ืน

นอกจากนี้ยังเขายังใหแนวคิดเกี่ยวกับการติดตั้งปายหาเสียงไววา “สาเหตุของการติดปายหาเสียงตามเสาไฟฟา เพราะผมตองยึดพื้นที่เสาไฟฟาทําเลด ีๆ

เดน ๆ ชัด ๆ เชน สามแยก ส่ีแยกหรือเสาโดด ๆ ยังคิดอยูเลยวา ถาอนาคตการไฟฟาพัฒนาใชเสาไฟฟาใตดินแบบเมืองนอกเมืองนาแลวเราจะทําอยางไรที่ติดตามถนนและเสาไฟฟา โดยนายชูวิทย กมลวิศษิฎ ใหความเห็นเกี่ยวกับการติดปายตามถนนและเสาไฟฟาไววา”97

95เดลินิวส (23 พฤษภาคม 2554). 96ชูวิทย กมลวิศิษฎ, การเมืองแบบหมา ๆ, น. 87. 97เพิ่งอาง, น. 90.

173

เปนการสะทอนใหเห็นความแตกตางในกลยุทธการหาเสียงที่แตกตางระหวางไทยและตางประเทศ อีกทั้งกฎหมายของคณะกรรมการการเลือกตั้งที่มีความเขมขนและมีขอหามมากข้ึนเกี่ยวกับการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งนายชูวิทยก็ไดปฏิบัติตามและแยงชิงพื้นที่หรือทําเลในการติดตั้งปายที่โดดเดนและสรางจุดสนใจใหแกประชาชนที่พบเห็นไดเปนอยางดี

ในความโดดเดนหรือบุคลิกภาพที่ไดแสดงไวบนปายหาเสียงนั้น นายชูวิทยกลาวตอไปอีกวา “สาเหตุที่ตองทําหนาตึงขึงขัง เครงเครียด ปวดหัวและถือพวงมาลัยรถยนต ก็เพราะวาผมตองการใหทาทางของผมหรือปายหาเสียงของผม จดจําไดงายกับผูที่สัญจรผานไปมา”98 อีกทั้งประเด็นที่แตกตางในเร่ืองของปายหาเสียงที่เปนภาษาอังกฤษ นายชูวิทยไดย้ําใหเห็นวา

“มันเปนคร้ังแรกในประวัติศาสตรการเมืองไทยที่มีปายหาเสียงเปนภาษาอังกฤษผมทําอยูไมมาก เพราะตองการใชส่ือเพื่อใหสังคมโลกไดรับรูวา เมืองไทยกําลังทําอะไรอยู จริงอยูวาฝร่ังไมสามารถที่จะลงคะแนนได แตตองการใหส่ือตางประเทศลงขาว และเห็นวาเราเปนคนแรกที่ทํา”99

โดยเนนพื้นที่สําหรับการติดตั้งปายภาษาอังกฤษเหลานี้ในบริเวณเขตพื้นที่เศรษฐกิจเปนหลัก อาทิ ยานสุขุมวิท สาทร สีลม ตลอดจนมหาวิทยาลัยในกรุงเทพมหานครทั้งหมด ซึ่งผูส่ือขาวรายงานวา การทําปายภาษาอังกฤษของนายชูวิทย กมลวิศิษฎในคร้ังนี้นับวาเปนคร้ังแรกในประวัติศาสตรการเลือกตั้งของไทย โดยใชขอความวา “VOTE 5 CHUVIT AGAINST CORUPTION.. PARTY LIST NATIONWIDE RAK THAILAND”100 ซึ่งเปนการสะทอนใหเห็นถึงการเปล่ียนแปลงในกลยุทธการหาเสียงที่ไมครอบคลุมเพียงสังคมไทยเทานั้น หากแตยังตองการส่ือสารใหส่ือตางชาติไดรับรู ซึ่งมองแลวเปรียบเสมือนการยิงปนนัดเดียวไดนกถึงสองตัว โดยตัวแรกเปนการออกส่ือไทยและเปนที่จดจําใหแกประชาชนไทย อีกประเด็นหนึ่งคือ ส่ือตางชาติรับรูและรูจักชูวิทย กมลวิศิษฎ มากข้ึน

"ปายหาเสียงและกลยุทธตาง ๆ ในการหาเสียงผมนั้น คิดเองทําเองทั้งหมด เอานิ้วชี้ที่ขมับ เวลาตั้งโตะแดงแถลงขาวจึงมีส่ือเขาหา ที่เปนอยางนี้เพราะผมรูวาส่ือเขาตองการอะไร ฉะนั้นไมมีการจางส่ือเพื่อใหมาทําขาวประชาสัมพันธตัวเองหรอก"101

98อางแลว, น. 90. 99อางแลว, น. 108. 100รปท.หาเสียง ‘ชู’ อินเตอร เลือกตั้ง’54 ปลดล็อคประเทศไทย, มติชนรายวัน

(7 มิถุนายน 2554) : น. 11. 101มติชนรายวัน (1 กรกฎาคม 2554).

174

นอกจากจะมีการใหความเห็นของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในฐานะผูสมัครแลว เรายังตองมองไปที่มุมมองที่กวางกวานั้นคือ ทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎและนักวิชาการ ที่แสดงความเห็นตอปายหาสียงและกลยุทธในการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎที่ออกมามีทั้งความพรอมและเปนที่นาสนใจแกประชาชนที่ชื่นชอบความแตกตาง ดังเชน นายเทพทัต บุญพัฒนานนท ทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการวางแผนทําปายหาเสียงของนายชูวิทยไววา

“ปายทุกแผนทุกใบ หรือแมแตใบปลิวที่แจก นามบัตรที่แจก คุณชูวิทยเปนคนดีไซดเองหมด แตจะมีทีมงานกราฟฟคที่นั่งกันอยูขาง ๆ เฮย เอาแบบนี้นะ สีนี้ แบบนี้ แสงอยางนี้ ขอความนี้นะ คุณชูวิทยจะเปนคนกําหนดทุกอยาง เพราะคุณชูวิทยพยายามที่จะใสตัวตนของตัวเองลงไปในแผนปายแผนเดียว ซึ่งมันไมสามารถมีใครทําแทนได เพราะวาคุณชูวิทยจะตองพรีเซ็นตตัวเองใหคนที่ผานไปผานมา พอเห็นปายหาเสียงปุบ เขาใจ ชัดเจน แลวก็ตองสะดุดตา เพราะวาปายหาเสียงมันตองสะดุดตา ถามันไมนาสนใจ มันก็จะไมมีใครดู อีกอยางเราเปนพรรคนองใหม เพราะฉะนั้นเราตองทําใหมันสะดุดตา อยางเชนการเอา ถายคูกับหมา แลวก็เปรียบเทียบ คือวาหมามันเปนสัตวที่ไมใชไมดีนะ คนสวนใหญมักจะมองหมาเปนภาพลบ แตจริง ๆ แลวหมามีสวนดี คือ ความซื่อสัตย คือเราอยากจะส่ือใหเห็น ความซื่อสัตย”102

ในขณะที่นายวิรุฬพร ประทุมทอง ทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดานการออกแบบส่ือหาเสียงอธิบายวา

“เร่ืองออกแบบอารตเวิรคทางผมเปนคนออกแบบ คุณชูวิทยกําหนดภาพออกมากอน กําหนดคอนเซปตข้ึนมาแลวไปถายที่สตูดิโอแลวมากําหนดตัว เชน ตัวหนังสือพวกนี้ ใครเปนคนเขียน อันนี้คุณชูวิทยคิดหมดเลย เพียงแตวา คุณวิรุณพรเปนคนวางอารตเวิรคให เขาเอง หรือไมก็เสนอไอเดียบางวาทําแบบนี้ อะไรบาง แตหลัก ๆ แลวเปนคุณชูวิทย แลวปายทั้งหมดนี้ เดี๋ยวจะไลทีละอัน เชน นามบัตรอันเล็กนี้ พรรครักประเทศไทย อยาใหใครมาแบง อันนี้เปนปายอันแรกเลยที่ออกมา อันนี้จะเปนทางการหนอย มันเปนไซดเล็ก ๆ ขนาดนามบัตรเปนทางการ ปายนี้ชวงระยะเวลาเลือกตั้งมันมีแค 49 วัน แลวมันกี่วันออกมาอัน ออกมาอัน ทําลวงหนานี่เกือบเดือน

102สัมภาษณ เทพทัต บุญพัฒนานนท , ทีมงานของ นายชู วิทย กมลวิศิษฎ ,

27 มิถุนายน 2556.

175

วางคอนเซปตอะไรทุกอยาง ก อนที่ จะสมัครทําลวงหนาไว เดือนหนึ่ งแลว เตรียมพรอมไวหมดแลวเทานั้นเอง กระจายไปหลายจังหวัด”103

นอกจากนี้ ยังมีการใหสัมภาษณเพิ่มเติมของนักการเมืองที่ลงสมัครเชนเดียวกับ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เกี่ยวกับปายหาเสียงไววา

“ผมวามันเปนส่ิงที่เกิดข้ึนในสังคมของเรา สังคมเหลานี้ มันตองการอะไรที่แปลก ๆ ใหม ๆ ที่เดิม ๆ ก็คงเบื่อแลวละคนเรา เชนนั้นอะไรที่แปลกใหม คนเขาก็คงอยากจะเห็น อยากเห็นการเปล่ียนแปลง สรุป เปนการเบื่อสังคมที่กําลังเกิดข้ึน แบบนี้เปนการเปล่ียนแปลงที่ดีหรือไมดีเราก็ไมรู แตทีนี้ แนนอนครับประชาชนไมรูวาสังคม ไมรูวาการหาเสียงเหลานี้จะไปสูการเปล่ียนแปลงไดหรือไมได แต ณ วันนั้น คนอยางนี้นาจะไปดู นาจะเขาไป เพื่อการที่เขาประกาศตัวเปนฝายคานหรือเปลา นโยบายของคุณชูวิทย แตวาคุณชูวิทย คือทานออกมาในลักษณะนี้ ทําใหเห็นวา เปนคนกลาพูดในส่ิงที่คนเขาไมเอากัน คือคนตองการเขามาเปนนักการเมือง ตองการเปนฝายรัฐบาลหมด แตนี้แกบอกแกตองการเปนฝายคาน ซึ่งไมมีใครตองการเปน เพราะการเปนฝายคานไมสามารถนํานโยบายตาง ๆ มาทําได ทั้งที่แกประกาศออกมา มันก็เปนแบบหนึ่งนะ ก็ใชนะครับ ทําไมถึงไปโดนกลุม แลวไดคะแนนมาตั้ง 9 แสนกวาคะแนน เออนี่ ทําไมถึงโดนละ” ในการเลือกตั้ง ปายการหาเสียงของพรรคสวนใหญ มักจะแสดงนโยบายเปนขอ ๆ ถายรูปหนาตรง ผูกไท เอออะไรแบบนี้ ก็เปนอยางนั้น สวนในส่ือของทานชูวิทยนี้ ทานจะมีบุคลิกหลายอยางใหคนมันโดนใจ สะดุดตา มันเปนเควสชั่น ออกมาใหเห็น มันทําใหคนสะดุดเขาไปในสมองทุก ๆ วัน ไอนี่แปลก ทุกวัน ๆ 49 วัน อันนี้แปลก ตรงนี้มันก็เปนตัวชี้ใหเห็นวา พอถึงตอนตัดสินใจ ไมรูจะเลือกใคร เลือกชูวิทย อยางที่ผมพูดตอนแรกที่วาผม อยากไดคนตรงกลาง แตคนตรงกลาง มันหาอะไรจากไหนไมได เลือกชูวิทยดีกวา ไมตองอะไรมาก ณ วันนี้คนมันเบื่อซีกขวาซีกซาย ไมรูจะเอาอะไร เอาชูวิทยดีกวา มันเกิดตรงนี้เยอะ104

มุมมองของ นายนภจรส ใจเกษม ผูส่ือขาวสายการเมือง ไทยทีวีสีชอง3 ใหความคิดเห็นเกี่ยวกับปายหาเสียงและรูปแบบของปายหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎไววา

“ก็นาจะเปนจุดขาย แตแอ็คชั่นมาก บุคลิก เปนสไตลของคุณชูวิทย ถาชูวิทยไปนั่งแถลงผมจะลดคารถเมล คาน้ํา คาไฟฟา มันไมใชคาแร็คเตอรของเขา ดวยความที่

103สัมภาษณ วิรุณพร ประทุมทอง, ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ, 27 มิถุนายน

2556. 104สัมภาษณ พล.อ.สนธิ บุญยรัตกลิน, หัวหนาพรรคมาตุภูมิ, 3 กรกฎาคม 2556.

176

สไตลเปนแบบนี้ เหมือนเปนบทบาทที่เขียนมากอนแลวโดยคุณชูวิทย และโดยธรรมชาติของผูบริโภค ธรรมชาติของส่ือ สวนเร่ืองปายหาเสียง ปายแปลก ๆ อุมเด็ก เปล่ียนผาออม ทําหนานิ่วคิ้วขมวด มีปายภาษาอังกฤษแปลก ๆ มีความคิดเห็นวา เขาใชส่ือเปน เขาเลนเปน ส่ือชอบสีสันมากกวาเนื้อหาสาระ การทําปายธรรมดา เปนภาพหัวหนาพรรค บอกวาจะทําอะไร ของคุณชูวิทย การเมืองแบบหมา ๆ เอาหมามานั่งจับมือ มีภาพชัดกวาที่จะมีตัวหนังสือ มีภาพอุมเด็ก สังคมเส่ือมทราม เด็กลําบากตั้งแตเกิด เขาเลนกับส่ือเปน ตัวเขาเลนกับส่ือเปน ทีมงานเกงดวย คนเดียวไมสามารถครีเอทงานไดแบบนี้ ทั้งเนื้อหาสาระผสมกับสีสันเขาไป”105

สอดคลองกันกับนายองอาจ คลามไพบูลย ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ที่กลาวไวไปในแนวทางคลายกันวา

“ความจริงปายแอ็คชั่น ผมคิดวาผมเปนคนหนึ่งที่มีบทบาทในการนําเสนอปายลักษณะแอ็คชั่นใน กทม. จะเร่ิมปายแอ็คชั่นมากตอนที่ผมชวยหาเสียงให ดร.พิจิตต รัตตกุล คร้ังแรกที่ไมได รวมถึงคร้ังที่ 2 ดวย ปกติเวลาปายหาเสียงจะเห็นแบบนั้น ใสสูท ผูกไท คร้ังนั้นเอาปายที่ ดร.พิจิตต มีกิจกรรมตาง ๆ จับไมกวาด ตรวจเขมาควันรถ ในการเลือกตั้งคร้ัง ดร.พิจิตต คณะทํางานรวมกันก็ปรึกษาหารือ จึงไดภาพที่ออกมาลักษณะนี้ ภาพของคุณชูวิทยก็ไมแตกตาง เปนภาพแอ็คชั่น เรียกรองความสนใจไดมากกวา กรณีคุณชูวิทยก็เรียกรองความสนใจมากข้ึนในการหามุมที่แปลก ๆ เชน ถายรูปคูสุนัข รวมทั้งหาคํา ถาคนเห็นแลวตองสนใจ สะดุดตา คุณชูวิทยก็รูสึกวาไมรูสึกสูญเสียอะไรอยูแลว ถาศึกษาชีวิตเขา เขาก็ถูกดา ชีวิตไมมีอะไรเสีย มีแตได ลักษณะนี้จะทําใหไดความนิยมมากกวา”106

ในมุมมองของนักวิชาการที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับปายหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั่นคือ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ไดแสดงความเห็นไววา

“เพราะฉะนั้นคุณชูวิทยเลือกที่จะแตกตาง พอแตกตางนั้นคนก็จะสะดุด คนก็จดจําแลวนําไปสูการตัดสินใจที่จะเลือก เขา นําเสนอส่ิงที่แตกตางไมเหมือนผูสมัคร ไมเหมือนพรรคการเมืองใด ๆ เลย จุดที่คุณชูวิทยชูมาเปนความแตกตางก็คือ ทุกพรรคการเมืองนั้นก็จะขายนโยบาย แตคุณชูวิทยบอกวาคุณชูวิทยจะไปเปนฝายคาน

105สัมภาษณ นภจรส ใจเกษม, ผูส่ือขาวไทยทีวีสีชอง 3, 28 กรกฎาคม 2556. 106สัมภาษณ องอาจ คลามไพบูลย , ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ,

28 กรกฎาคม 2556.

177

นั่นหมายความวาคุณชูวิทยวาง positioning หรือตําแหนงของตัวเองเปนฝายตรวจสอบ ไมไดมาเปนฝายบริหาร”107

ในมิติของปายหาเสียงที่มีลักษณะโดดเดนและแปลกตา ดร.นันทนา นันทวโรภาส ไดกลาวในเชิงวิเคราะหตอไปอีกวา

“ปายหาเสียงส่ือสาธารณะของคุณชูวิทย กมลวิศิษฎ จะเห็นไดวาคุณชูวิทย กมลวิศิษฎ นั้นทําแตกตางจากคนอ่ืน ๆ เพราะผูสมัครคนอ่ืนเวลาข้ึนปายจะถายหนาตัวเองใน CU ก็คือ Close Up แตก็ไม Close Up ลึก ก็จะเห็นประมาณคร่ึงตัว แตบางคนก็ยืนเต็มตัว แตคุณชูวิทย กมลวิศิษฎ พยายามจะ Close Up หนาลึกมาก ลึกไปขนาดไมใชคร่ึงตัว บางภาพเห็นแตหนา แลวก็ไมใชภาพที่เหมือนกับคนอ่ืน คนอ่ืน เขาจะยิ้ม คุณชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็จะทําหนาแบบทมึงทึง ทําหนาที่แบบวาเหมือนกับโกรธ ทําหนาที่เหมือนกับไมพอใจ อันนี้แปลวาคุณชูวิทย กมลวิศิษฎ ตองการความแตกตางที่ปรากฏอยูในส่ือดวยใหสอดคลองกับหัวขอของการรณรงคของการรณรงคกค็ือเปนฝายคานตรวจสอบทุจริต เพราะวาตรวจสอบแลวทําหนายิ้ม ๆ แลดูเหมือนไมไดไปตรวจสอบจริงแลดูฮั้ว เขาก็พยายามจะฉายภาพของคนที่ตรวจสอบ คนที่ไมพอใจปรากฏการณไมพอใจรัฐบาล ตองการที่จะมาตรวจสอบ นี่ก็ถือวาทําไดดี สรางจุดสนใจในแงที่วาไมเหมือนคนอ่ืน คนอ่ืน เขายิ้มฉันหนาบึ้ง ฉันหนาทมึงทึง ฉันเอาจริงเอาจัง ในขณะเดียวกัน ก็เอาสัตวที่คน เขาชอบ เชน สุนัข เอามาประกอบ”108

การวิเคราะหการตลาดการใชส่ือของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ โดย “คริสเบเคอร” ไดวิเคราะหวิธีการส่ือสารไวอยางนาสนใจวาหลังจากที่นายชูวิทย กมลวิศิษฏ สรางดีมานด หรือความตองการของความอยากรูที่วา นายชูวิทย กมลวิศิษฏ เปนใคร ดวยการจารึกชื่อสกุลตัวเองตามปอมตํารวจจราจรเม่ือเกือบยี่สิบปที่แลว และยังสรางปรากฏการณนายชูวิทย กมลวิศิษฎ แบบทําใหคนไทยไดรูจักดวยการข้ึนส่ือหนังสือพิมพหนาหนึ่งและหนาจอทีวีแทบทุกชอง ซึ่งไมนอยไปกวาเร่ืองราวธุรกิจมืดของเขา จากนั้นมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ตกเปนคนสาธารณะไมผิดกับดาราซูเปอรสตาร จนประสบความสําเร็จเกินกวาที่หลายคนคิดไว นักวิเคราะหการตลาดจาก

107สัมภาษณ นันทนา นันทวโรภาส, คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัย

เกริก, 25 เมษายน 2556. 108สัมภาษณ นันทนา นันทวโรภาส, คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัย

เกริก, 25 เมษายน 2556.

178

ตางประเทศนามวา “คริสเบเคอร” สะทอนวาปายหาเสียงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในแงความโดดเดนและขอแจงรายละเอียดจากการเก็บแนวความคิด การทําปายหาเสียงมาแจมดวยสักเล็กนอย ซึ่ง คริส เบเคอรมองวาภาพใบหนาของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ใชปายหาเสียง ดูคลายกับยักษในวรรณคดีไทย แตการดูเหมือนยักษนี้ไมใชส่ิงเลวรายเพราะแมยักษจะดูนากลัว แตก็มักจะทําหนาที่ปกปกษรักษามากกวา นอกจากนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะมีคําขวัญที่เปนเอกลักษณวา “ผมขอเปนฝายคาน” นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังเขาใจทฤษฎีขอหนึ่งของการตลาดอยางดี นั้นคือความไดเปรียบของผูบุกเบิกตลาด จะเห็นไดวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ข้ึนปายหาเสียงกอนที่จะไดหมายเลขเสียอีก และปายเหลานั้นก็มีคุณภาพดีที่พอจะทนแดดทนฝนจนถึงการเลือกตั้งผิดกับปายหาเสียงของพรรคอ่ืน ๆ ที่หายไปจํานวนมาก ความแตกตางของปายหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กับผูสมัครคนอ่ืน ๆ ก็คือปายของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดูสมจริง ดวยคุณภาพ ในการพิมพและทาทางในการส่ือความหมายที่ชัดเจน และแฝงการตลาด จนเหมือนตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ออกมาจากปายได และนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใชมือสองขางกุมหัว ดูคลายกับกําลังอาเจียน ส่ือไดวา เขาหวงใยประชาชนมากกวาผูสมัครคนอ่ืน ๆ ปายอีกรูปหนึ่งออกมาเปนภาษาอังกฤษเพื่อที่จะใหส่ือตางประเทศสนใจนับเปนความฉลาดและก็มีส่ือมวลชนตางชาติสนใจสัมภาษณเขาจริง ๆ และก็รูจักใชเฉพาะพื้นที่ที่มีชาวตางชาติอยู ปายหาเสียงชุดที่สองนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใชพวงมาลัยรถเปนอุปกรณประกอบฉากเพื่อส่ือวาเราควรจะเดินหนาไปในทางที่ถูกตอง สวนปายหาเสียงชุดที่สาม ทาทางของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปล่ียนไปจากกังวล เปนสุขุมและจริงจัง แตส่ิงที่ประหลาดออกไปคือในคร้ังนี้ เขาไมไดระบุวาเขาพรอมทําหนาที่เปนฝายคาน อีกตอไป ในขณะที่ปายอีกรูปแบบหนึ่งอออกมาเปนภาษาอังกฤษ สําหรับปายหาเสียงของ นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ และ นางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร คริสมองวาเปนแบบอนุรักษนิยม โดยเฉพาะปายการหาเสียงของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ที่ใสเชิ้ตขาว ทับดวยอักษรบรรยายนโยบายของพรรค ทําใหไมเปนที่สนใจของประชาชนและมีลักษณะเดิม ๆ

จากบทวิเคราะหแสดงเห็นความแตกตางและโดดเดนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎในดานการส่ือสารผานส่ือสาธารณะไดอยางนาสนใจและมีความแปลกไปจากพรรคการเมืองอ่ืน และเปนสัญญาณที่บอกถึงการเปล่ียนแปลงในแวดวงการการเมืองไดอยางนาอัศจรรย

3. การใชสื่อทางสังคม (Social Media) เร่ือง Social Media หรือส่ือทางสังคมที่กําลังมีอิทธิพลอยางยิ่งตอคนรุนใหม เชน

เฟซบุก ทวิตเตอร, ยูทูบ และสไกป เปนตน ซึ่งพรรคการเมืองเร่ิมนํามาใชในการหาเสียงโดยเฉพาะนักการเมืองรุนใหม หลังจากที่ประธานาธิบดีบารัค โอบามาผูนําสหรัฐอเมริกา ใชการหาเสียงทางอินเทอรเน็ต ประสบความสําเร็จอยางทวมทนมาแลว ในประเทศไทยก็มีการนําเอาแนวทางนี้มา

179

ปรับใชใหเหมาะสมกับบริบทสังคม พรรคการเมืองไทยพรรคแรกที่ใชโซเชียล มีเดีย ในการหาเสียงเลือกตั้งคร้ังนี้ก็คือ พรรคประชาธิปตย โดยสะทอนใหเห็นวาภายหลังจากการเปดใชส่ือสังคมแลว มีประชาชนเขามาใหความสนใจเปนอยางมาก ดังจะเห็นไดจาก ยอดการกดไลคในเฟซบุกของผูลงสมัครรับเลือกตั้ง “นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ มีแฟนในเฟซบุกกวา 6 แสนราย คุณกรณ จาติกวณิช มีแฟนกวา 1.7 แสนราย โดยรวมพรรคประชาธิปตยมีแฟนในเฟซบุกและทวิตเตอรราวกวา 1 ลานคน จากผูใชเฟซบุกและทวิตเตอรทั้งหมด 8 ลานคน”109 ในมิติของการหาเสียงผานโซเชียลมีเดียหรือนิวมีเดียเปนการโฆษณาที่มีคาใชจายคอนขางต่ํา แตทั้งนี้ข้ึนอยูวาจะใชกลยุทธอยางไร ซึ่งมีชองทางใหเลือกหลากหลาย ซึ่งมีทั้งเสียคาใชจายและไมเสียคาใชจาย โดยการโฆษณาผานโซเชียลมีเดีย เชน เฟซบุก ทวิตเตอร ไฮไฟว ยูทูป เปนตน อาจใชวิธี โพสขอความ ลิงค URL รูปภาพ วีดีโอ กิจกรรมและนโยบายพรรคลงไป และสรางเครือขายเพื่อนใหมใหไดมากที่สุด รวมถึงการประกาศจุดยืน ปลุกกระแส ระดมพล เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดตรงจุด110 ดังนั้น นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงไดทดลองการเปดเฟซบุก มีแฟนในเฟซบุกกวา 3.1 แสนราย111 เพื่อใชเปนชองทางในการส่ือสารและติดตอกับประชาชน เพื่อใหประชาชนไดรองเรียนเร่ืองราวตาง ๆ ที่เปนปญหาและตนเองจะดําเนินการชวยเหลือใหแลวเสร็จ โดยไดเปดชื่อเฟซบุกวา “ชูวิทย I’m No.5”112 ซึ่งเปนการแสดงความเคล่ือนไหวของตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในมิติตาง ๆ ที่จะเปนประโยชนแกประชาชน โดยประชาชนสามารถติดตามความเคล่ือนไหวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ผานทางเฟซบุกที่เขาไดเปด ไมวาจะเปนการลงพื้นที่หาเสียงในพื้นที่จังหวัดตาง ๆ ก็สามารถติดตามได อีกทั้งการรับเร่ืองรองเรียนของประชาชน และนํามาดําเนินการ อีกทั้งยังเปนแหลงขอมูลขาวสารที่เปนประโยชนใหแกประชาชนไดโดยยังคงเนนไปที่การโพสตขอความตรวจสอบและเปดโปงการทํางานของรัฐบาล

109ลม เปล่ียนทิศ, คอลัมน หมายเหตุประเทศไทย, โซเชียล มีเดีย ส่ือใหมสงคราม

เลือกตั้ง, ไทยรัฐ (21 พฤษภาคม 2554) : น. 5. 110 โซเชียล มีเดีย: บรรทัดฐานใหมในการหาเสียง, ไทยโพสต (27 พฤษภาคม 2554):

น. 4. 111สัมภาษณ เทพทัต บุญพัฒนานนท, ทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ, 9 สิงหาคม

2556. 112มติชนรายวัน (24 มิถุนายน 2554).

180

"ผมดูเองอานเองทุก ๆ คอมเมนทในเฟซบุก คุณจะเชื่อหรือไมแลวแต ผมวาบางคร้ังเราไดพบเห็นคอมเมนทดี ๆ ที่เปนประโยชนหรือแมกระทั่งเปนขอมูลใหผมเสียดวยซ้ํา จริงอยูวา มันก็มีคอมเมนทบื้อ ๆ ประเภทอานไมจบก็รีบคอมเมนท พวกนักเลงคียบอรด บางพวกก็เปนนักประพันธไลบรรยายเขามาตรา 62 ในหองประชุมสภาฯ พูดจาวนเวียนซ้ําซากนอกประเด็น แตอยางวาละครับนี่มันโลกไซเบอร ทุกคนมีสิทธิเทาเทียมที่จะพูดอะไรก็ได ดังนั้น ผมก็ไมวาหรอกครับ มีคนสงสัยวาผมอานหรือเปลา หรือจะใหแตพวกแอดมินอาน ไมใชหรอกครับ ชูวิทยอานทุกคอมเมนท การหาเสียงตอนนี้ ก็ยังเปนรูปแบบเดิม ๆ มาตามเสาไฟฟา ปายปากซอย ทั้งเบียดบังคนเดินฟุตปาธ รถออกจากซอยก็มองไมเห็น หรือแมกระทั่งไมรูจักกาลเทศะไปติดเอาตามปายรถเมลปายจราจร นาจะเปล่ียนแปลงวิธีการไดแลว ควรจะมาใชโลกของโซเชียลเน็ตเวิรกในการส่ือสารกับประชาชน เพราะมันไดทั้ง 2 ทาง ไมใชส่ือสารทางเดียว รูจัก Line Whatsapp Facebook Twitter Instragram บางไหม แลวบอกวาจะทําใหกรุงเทพมหานคร ทันสมัย หรือจะทําเฉพาะตอนหาเสียง"113

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย โพสตเฟซบุกสวนตัว ระบุวา รัฐบาลชุดปจจุบัน "ยิ่งอยู ยิ่งเละ" เพราะรัฐมนตรีบางคนอยูไดเพราะบุญเกา และเปนนายทุน อาทิ นายศิริวัฒน ขจรประศาสน รมช.เกษตรและสหกรณ น.ส.ศันสนีย นาคพงศ รมต.ประจําสํานักฯ พล.อ.พฤณท สุวรรณทัต และนายประเสริฐ จันทรรวงทอง รมช.คมนาคม นายพงษศักดิ์ รักตพงศไพศาล รมว.พลังงาน พล.ต.ท.ชัจจ กุลดิลก และนายประชา ประสพดี รมช.มหาดไทย น.พ.ประดิษฐ สินธวณรงค รมว.สาธารณสุข และนายประเสริฐ บุญชัยสุข รมว.อุตสาหกรรม สวนที่ "ฉุดร้ัง ซ้ําเติม" ใหสถานการณ "ย่ําแย" ประชาชน "อนาถใจ" คือ นายบุญทรง เตริยาภิรมย รัฐมนตรีวาการกระทรวงพาณิชย และนายณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ รัฐมนตรีชวยวาการกระทรวงพาณิชย กรณีโครงการรับจํานําขาว ที่ทําใหความพึงพอใจของประชาชนลดนอยลง จนทําให นายกรัฐมนตรี ตองสง ร.ต.อ.เฉลิม อยูบํารุง รองนายกรัฐมนตรี ชี้แจงเร่ืองทุจริตขาวแทนการจับ "บอน" หรือที่เรียกวา "ใชคนผิดงาน" นอกจากนี้ นายชูวิทย ยังระบุวา อาการ "ดันทุรัง" ยิ่งนานวัน ยิ่งอันตราย เพราะ ขณะนี้พวก "ม็อบหนากากขาว" ทดลองงาน "ซอมยอย" กอน "ซอมใหญ" แลว หาก นายกรัฐมนตรี ไมปรับ ครม.อาจไดเห็น "การแสดงจริง" นักการเมืองก็เหมือน "ผาออม" ยิ่งใชนาน ยิ่ง "เลอะเทอะ"114

113เดลินิวส (25 เมษายน 2556). 114ไทยรัฐ (25 มิถุนายน 2556).

181

อีกทั้งกรณีของการกลาวอางถึงการทํางานของนักการเมืองที่สอไปในทางทุจริต โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดเปดเผยเกี่ยวกับกรณีที่ ร.ต.อ.เฉลิม อยูบํารุง รองนายกรัฐมนตรี ใหสัมภาษณถึงพฤติกรรมรีดไถประชาชน หรือ ขออ่ังเปาในชวงเทศกาลตรุษจีนที่ผานมา โดย นายชูวิทย เล็งเห็นวา ร.ต.อ.เฉลิม ไมใชคนจีน คงไมทราบทําเนียมปฏิบัติเร่ืองอ่ังเปา คือตองใหกับญาติหรือบริวาร แตตํารวจไมใชบริวารของประชาชน จึงถูกตอวา หากตนเจอ ร.ต.อ.เฉลิม ก็จะเอาซองอ่ังเปาไปให นอกจากนี้ นายชูวิทย ยังไดโพสตภาพและขอความในเฟซบุกวา

"คุณเฉลิมแกไมเขาใจ แกไมไดมีเชื้อจีน ไอผมมันเด็กเยาวราช ตรุษจีนเขาตองรับ "อ่ังเปา" อ่ังเปาก็คือ "ซองแดง" ตามธรรมเนียมจีนผูใหญเขาให "อ่ังเปา" กับผูนอย คือ ใหลูกหลาน หรือบริวาร ถาเปนระดับเดียวกันเม่ือเขาใหอ่ังเปาเราก็ตองใหอ่ังเปากลับเปน ธรรมเนียมประเพณี ปนึงมี 1 คร้ัง พูดงาย ๆ วา "แตะเอีย" ก็คือ "โบนัส" ของฝร่ัง หลังจากทํางานตรากตรํามาก็ใหแตะเอีย เพื่อเปนขวัญและกําลังใจ ทีนี้มาพูดถึงที่คุณเฉลิมบอกวา ตํารวจรับอ่ังเปาไมผิด คุณเฉลิมเอาที่ไหนมาพูด เพราะวาตํารวจมีเงินเดือนจากภาษีอากรของประชาชน จะเที่ยวไปเดินเรรับอ่ังเปามันไมถูกเร่ือง ตํารวจไมไดเปนบริวาร ลูกหลาน ญาติสนิท จะมาเที่ยวอางขาง ๆ คู ๆ วาเปนธรรมเนียม ก็เพราะคุณเฉลิมแกเปนตํารวจเกา เลยติดอยูกับธรรมเนียมที่เปนประโยชนกับตัวเอง อันนี้เปนธรรมเนียมจีนแท ๆ สวนเร่ืองสงสวยมันคนละเร่ืองกับอ่ังเปา คุณเฉลิมเอามาพูดล้ินพันกันมันไมถูก เปนถึงผูหลักผูใหญ อยางนี้คนจีนเขาเรียกวาพวก "เฉาฉุย" (พวกปากเหม็น) แลวถาไมรูธรรมเนียมจีนแตสะเออะไปพูด เขาเรียกวาเปนพวก "ฮวงกุย" (พวกหลังเขา) เปนพวกหางไกลความเจริญ พอเห็นเขาตั้งโตะมีซาลาเปาก็สะเออะไปหยิบกินกอนเจาของบาน แบบนี้มันผิดธรรมเนียม อางเอาวาตัวเองเปนพวกหลังเขาไมรูธรรมเนียม ทองหิว หนามืดตาลาย ก็หยิบกินเอา อางขาง ๆ คู ๆ แบบนี้แหละครับ ธรรมเนียมไทยเขาเรียบรอยสงบเสงี่ยม หากมีคนเขาจะใหก็ยกมือไหวรับ คนใหก็ภูมิใจ อวยพรใหม่ังมีศรีสุข แตถาลองตํารวจไปขอซองแบบนี้สิครับ ไอคนให ลับหลังไปมันจะอวยพรหรือดาวาเปนพวก "เกาเจง" (พวกชิงหมาเกิด)"115

นอกจากนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใหความเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับการชวงชิงพื้นที่บนส่ือไววา

“การส่ือสารเปนเร่ืองที่เราจะตองมีฟดแบ็ค ฟดแบ็คของเราอาจจะมาจากทางเว็บไซต คอมเมนท จากส่ือพูด จากหนังสือพิมพ จากพิธีกร พวกนี้ผมเรียกวาเปนแบล็คเรส

115 ไทยรัฐ (12 กุมภาพันธ 2556).

182

เม่ือมองเปนแบล็คเรสทั้งหมดแลว แบล็คเรสที่สําคัญที่สุดคือ คุณสรยุทธ อยางที่ผม พวกคุณไปดูบริษัทประชาสัมพันธโฆษณาที่วามันจัดเรทติ้งใคร งายนิดเดียว ผมไมไดเขาขาง ซึ่งเรทติ้งสูงสุดเพราะอะไรเพราะคาโฆษณามันแพงที่สุด มันเห็นไดงายนิดเดียว อันนี้หนึ่งแสน อันนี้สามแสน เลขนี้มันมีคนดูเยอะ คําตอบมันงายมากครับทางโฆษณานี้ ผมก็จําเปนจะตองอาศัยการเดาใจ การทํางานของผมคือการเดาใจส่ือ ผมรูวาส่ือบางประเภทไมเลนขาวเร่ืองการเมืองหนักเกินไป ส่ือบางประเภทชอบเร่ืองชาวบาน ถาเปรียบเทียบไปแลวเหมือนการชอบดูละครแหละ ดูขาวก็ดูละครแหละ ดังนั้นละครของผมคือละครชาวบาน ละครชาวบานคุณชอบดู ดูก็ดีกวาละครชั้นสูงบางทีมันดูไมเห็น ดังนั้นขอนี้ที่จะตอบคุณก็คือกลยุทธการใชส่ือ กลยุทธการใชส่ือแนนอนนะครับผมตองใชส่ือที่มี Power เพราะผมมีเวลานอย คนผมนอย และเขาทํางานยังไง นั้นคือการดูวาเขาชอบแบบชาวบาน เขาไมชอบอะไรลึก ๆ ผมก็ทําแบบนั้น เพื่อใหเขาเอาขาวผมไปลง กลุมเปาหมายแนนอนครับผมคงจะไปอยูในกลุมคอนเวอรเซทีฟไมได”116 4. การแถลงขาวผานสื่อมวลชน

การแถลงขาวนับเปนกลยุทธการใชส่ือมวลชนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่มีการใชการแถลงขาวเขามามากที่สุด นับตั้งแตการแถลงนโยบายและการเปดตัวผูสมัคร ที่มีการเปดตัวที่แปลกใหม ทั้งนโยบายการเปนฝายคาน เพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล และสนับสนุนนักการเมืองที่มีผลงานดี ในการแถลงนโยบายคร้ังแรกไดนําสุนัขตัวโปรดมาเปนสัตวสัญลักษณทางการเมือง เนื่องจากสุนัขคือความซื่อสัตย ไมคดโกง ไมคอรัปชั่น ซึ่งการเปดตัวคร้ังแรกนับเปนที่สนใจของส่ือมวลชน จากนั้นจะมีปายรณรงคที่มีรูปนายชูวิทย กมลวิศิษฏ คูกับสุนัขที่ชื่อ "โมโต โมโต" พันธุบูลเทอรเรีย เปนสัญลักษณที่แสดงออกถึงความซื่อสัตย ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ บอกวา สุนัขซื่อสัตยกวานักการเมือง เพราะไมเคยคอรัปชั่น รวมทั้งใชโปสเตอรที่มีสีสัน และความหมายสะทอนถึงการเมืองในขณะนั้น จนไดรับคําชมจากส่ือมวลชน และนักวิจารณชาวตางชาติ จากนั้นลงพื้นที่หาเสียงในกรุงเทพมหานคร และตางจังหวัดจะมีการแถลงขาวพรอมแสดงสัญลักษณทางการเมืองอยูเสมอ

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดลงพื้นที่ตลาดเมืองไทยประกันชีวิต แยกสุทธิสาร โดยใชกลไกส่ือเพื่อใหประชาชนตระหนักถึงการโกงการเลือกตั้ง และกระตุนให กกต. ปรับกระบวนการทํางานใหมีความรวดเร็วและไดมาตรฐาน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไปหาเสียงที่ตลาดเมืองไทย

116สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

183

ประกันชีวิต ที่ส่ีแยกสุทธิสาร กรุงเทพมหานคร ทั้งนี้ไดตั้งโตะแถลงขาวกลโกงเลือกตั้งวา การเลือกตั้งคร้ังนี้จะมีกลโกง 4 รูปแบบ ไดแก 1. การโกงเลือกตั้งดวยวิธีการเพิ่มบัตรลงคะแนนใหเทากับจํานวนผูลงทะเบียนเลือกตั้งลวงหนา หรืออาจเปล่ียนหีบเลือกตั้ง 2. วิธีโกงที่หนวยเลือกตั้งโดยการสงคนแฝงตัวเขาไปทํางานประจําหนวยเลือกตั้ง 3. การโกงกลางแดด คือการขานคะแนนที่ไมตรงกับการกากบาทในบัตรเลือกตั้ง อาจเกิดข้ึนในพื้นที่ที่มีการแขงขันไมมาก 4. การโกงผูสมัคร คือการปลอมแปลงเอกสารของผูสมัครเลือกตั้ง และนําเอกสารไปแจงตอ กกต.วาผูสมัครใชเอกสารปลอมในการไปใชสิทธิเลือกตั้ง เพื่อให กกต. แจกใบแดง ทั้งนี้ กกต.ตองทํางานใหรวดเร็วชัดเจนและมีประสิทธิภาพ เนื่องจากที่ผานมาการสอบสวนการกระทําผิดแตละคร้ังใชเวลานานเกินไป117

สอดคลองกับการแถลงขาวยานเยาวราชและจตุจักร นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เดินทางไปหาเสียงยานตลาดสดเยาวราช และตลาดจตุจักร เพื่อหาเสียงจากพอคาและประชาชนที่มาจับจายใชสอยทั้งนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดนําทองคําแทง น้ําหนัก 5 บาท มาประกอบการแถลงขาว เพื่อชี้ใหเห็นวา คาครองชีพในปจจุบันปรับสูงข้ึน โดยราคาทองคําพุงสูงถึงบาทละ 22,500 แตคาแรงข้ันต่ําจํากัดอยูเพียง 200 กวาบาท จึงสงสัยวาการหาเสียงของรัฐบาล พรรคประชาธิปตย (ปชป.) ที่วาวันแรกทําทันที วันนี้ ปชป.ยังเปนรัฐบาลอยู เหตุใดจึงทําไมได นายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา หลังจากนี้จะลงพื้นที่ เวลา 02.00 น. ในวันศุกร-เสาร ซึ่งจะชี้ใหเห็นวาตรงไหนมีบอนการพนัน บอนไหนจายใตโตะ วันละ 3 ลานบาท ตรงไหนปลอยใหเยาวชนเขาไปม่ัวยาสถานบริการไหนมีบอนอยูดานบนอยาเพิ่งรีบปดรอใหไปตรวจสอบกอน118

ในกรณีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ยังคงเนนไปที่เร่ืองปญหาปากทองของชาวบาน โดยเฉพาะปญหาคาครองชีพที่สูงข้ึนผนวกกับคาใชจายในรายการตาง ๆ ที่ประชาชนใชในชีวิตประจําวันก็สูงข้ึน ทําใหประชาชนประสบกับปญหาที่หลากหลาย นอกจากนั้นยังเอาใจเร่ืองที่เปนกระแสนิยมอยางทองคํา ที่ไดสะดุดใจและทําใหประชาชนที่สนใจในราคาทองคํานั้นมีสวนรวมในการหาเสียงคร้ังนี้ แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็ไมลืมทิ้งทายภาพลักษณของเขาที่เปนจอมแฉ โดยคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแฉประเด็นของบอนการพนัน ที่มีการทุจริตโดยการจายใตโตะ ที่นับวาจะทวีความรุนแรงข้ึนในสังคมไทย เพราะทั้งนี้จะเปนการทําใหเกิดปญหาเด็กและเยาวชน ครอบครัว เปนตน ที่เขาไปหมกมุนในบอนการพนัน ถือวาเปนการสรางแนวทางใหมและเปนตัวแทนภาคประชาชน และยังทําใหประชาชนตาสวาง

117เดลินิวส (7 พฤษภาคม 2554). 118 มติชนรายวัน (24 พฤษภาคม 2554).

184

นอกจากนั้น นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาและผูสมัคร ส.ส.ในระบบบัญชีรายชื่อลําดับที่ 1 พรรครักประเทศไทยพรอมทีมงาน ไดเดินทางมาหาเสียงที่ตลาดนัดกระทรวงการคลัง และไดรับความสนใจจากประชาชนในสีสันการหาเสียงเชนเคย โดยไดตั้งโตะบริเวณกลางตลาดพรอมกลาววา หลังจากที่มีคนสรางละครเร่ือง ปรองดองคลองใจ ตนก็จะสรางหนังเหมือนกันชื่อเร่ือง ปรองดองเฉพาะการเลือกตั้ง ตอนปลาไหลข่ีชาละวัน ภาคพิสดาร ทั้งนี้ระหวางกรแถลงขาวนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดโชวภาพของนายบรรหาร ศิลปอาชา พล.ต.สนั่น ขจรประศาสตร แกนนําพรรคชาติไทยพัฒนา บทปรองดองนั้นตอนนี้ก็ปรองดองกันไป หลังจากการเลือกตั้งกัดกันตอนจัดตั้งรัฐบาล พอมีการจับข้ัว ขอใหประชาชนรูเทาทัน ละครนี้เผมจะสรางแนนอนหากผมไดรับการเลือกตั้งเปน ส.ส. ในขณะที่มีการจับข้ัวจัดตั้งรัฐบาลระวังใหดี อยูที่ผมจะไปกางโตะแดงแฉที่นั่น119 นอกจากนี้ การแถลงขาวผานส่ือยังทําใหเปนที่สนใจและติดตามของส่ือมวลชนตลอดเวลา ทําใหประชาชนไดรับรูและทําความเขาใจเพิ่มเติมมากข้ึน อีกทั้งยังชวยในการตัดสินใจในการเลือกตั้ง

5. การชวงชิงพื้นท่ีบนสื่อมวลชน ในการชวงชิงพื้นที่บนส่ือมวลชนของพรรครักประเทศไทยนั้นดวยขอจํากัดดาน

งบประมาณและเปนพรรคการเมืองขนาดเล็กแตตองการใหประชาชนสนใจ การแยงพื้นที่ส่ือมวลชนจากพรรคการเมืองใหญจึงเปนกลยุทธที่สําคัญที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นํามาใชและไดผลเกินคาดอันเนื่องมากจากการคิดมุขตาง ๆ ในการสรางขาว ไมวาจะเปนการนําเอาสุนัข พวงมาลัยรถยนต การทําสีหนาทาทางใหเขากับประเด็น และเปนผูที่กลาวิพากษวิจารณอยางตรงไปตรงมา เดินหนาตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล และที่สําคัญการประกาศตัวเปนฝายคานเปนแยงชิงทั้งพื้นที่ขาวและการสรางตลาดทางการเมืองดานการเปนฝายคาน ดังจะเห็นไดจากขาวการวิเคราะหการเมืองที่ไดกลาวถึงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กับความแรงในการเลือกตั้งวาเปนผูที่แยงพื้นที่ส่ือมวลชนไดตลอดเวลา และอยูบนกระแสอยางตอเนื่องจนถึงวันเลือกตั้งโดยโพลของสํานักงานวิจัยเอแบคโพลเปดเผยผลการวิจัยโครงการสืบคนขอเท็จจริง (Fact Findings) เร่ืองสงครามแยงชิงเวลาดี (Prime Time) ของส่ือโทรทัศนกระแสหลักของการแขงขันเพื่อเลือกตั้ง 54 โดยศึกษาส่ือโทรทัศนกระแสหลัก ชอง 3 5 7 9 11 และทีวีไทย ในชวง เวลาขาวเชา ขาวเที่ยง ขาวภาคค่ํา และขาวรอบดึก ระหวาวันที่ 20-21 พฤษภาคม 2554 ผลที่คนพบมีประเด็นสําคัญดังตอไปนี้120

119 ไทยโพสต (26 พฤษภาคม 2554). 120 มติชนรายวัน (23 พฤษภาคม 2554 ) : น. 2.

185

พรรคการเมืองที่ไดรับการเสนอขาวเปนจํานวนคร้ังมากที่สุด คือ 51 คร้ัง มี 2 พรรคการเมืองใหญไดแก พรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปตย ซึ่ งทิ้ งหางพรรคอันดับที่ 3 พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผนดินได 24 คร้ัง อันดับที่ 4 พรรครักประเทศไทย ได 21 คร้ัง ในสวนของการนําเสนอขาวถึงเนื้อหาขาวเชิงแงบวก และไดเวลามากที่สุด ไดแก พรรคประชาธิปตย ได59 นาที 15 วินาที อันดับ 2 พรรคเพื่อไทยได 50 นาที 16 วินาที ซึ่งทิ้งหางพรรคอันดับที่ 3 พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผนดิน ได 36 นาที 17 วินาที อันดับ 4 พรรครักประเทศไทยได 14 นาที 17 วินาที ขณะที่มีการเสนอขาวจํานวนคร้ังและเนื้อหาขาวที่เปนเชิงลบตอพรรคการเมืองมากที่สุดไดแกพรรคประชาธิปตย มี 4 คร้ัง อันดับ 2 พรรคเพื่อไทยมี 3 คร้ัง พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผนดิน มี 1 คร้ัง พรรคการเมืองใหม มี 1 คร้ัง

ซึ่งจากกรณีดังกลาวจะเห็นไดวาผลสํารวจการชวงชิงพื้นที่บนส่ือมวลชนของพรรครักประเทศไทยนั้นอยูในอันดับตนรองจากพรรคการเมืองขนาดใหญโดยไมปรากฏภาพขาวเชิงลบความสําเร็จดังกลาวอาจถือไดวามากจากการวางกลยุทธที่ดีของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรค รักประเทศไทย

“การวางแผนส่ือเปนหัวใจ เราหาชองวางทางการตลาด ใชส่ือที่ถูก (ส่ือ คือ พาหนะ) ใชผิดเปนดาบสองคม ส่ือมาเร็วไปเร็ว เปนเหมือนการโตคล่ืน เราจะตองรูความแรงของคล่ืนแตถาเราใชคล่ืนใหถูกจังหวะก็จะเปนประโยชน เชนเดียวกับการเลือกใชส่ือ เชน กรณีที่ผมมีปญหากับส่ือ ก็ไมทําใหคะแนนผมลดมาก แตอาจจะมีผลวาคะแนนตก การมีการติดปายดวยคําที่นาสนใจ ชองทางที่จะทําใหประชาชนเจอเรามากที่สุดคือเจอในโทรทัศนมากที่สุด การทํางานบางอยางตองเดาใจส่ือเหมือนกัน ดูละคร ผมก็เอาละครมาใช ผมก็เอาละครทําเกี่ยวกับชาวบาน ผมจําเปนตองเดาใจส่ือ บางประเภทชอบเร่ืองชาวบาน บางประเภทชอบเร่ืองส่ือ ละครผมตองเปนละครชาวบาน เพื่อใหส่ือมวลชนสนใจ เพราะเปนการใชส่ือที่มีพลัง และระยะเวลานอย ผมทํากิจกรรม คิดมุข เพื่อจะใหเขาเอาขาวไปลงส่ือ”121 "การออกส่ือ หรือการจัดทําแผนประชาสัมพันธเพื่อโปรโมทตัวเองและภาพลักษณของพรรคนั้นก็จําเปนดวย เพราะมีภาพออกทางหนาหนังสือพิมพ การมีส่ือมวลชนเกาะติดทําขาวกิจกรรมการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในทุกพื้นที่นั้นเปน "ตัวกระตุน"

121 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

186

ใหผูมีสิทธิเลือกตั้งหันกลับมามอง และกากบาทเลือกพรรครักประเทศไทยเพื่อใหได "ชูวิทย" มาเปนส.ส.ฝายคานไดเหมือนกัน”122

ความมีสีสันทําใหส่ือมวลชนคอยติดตาม อยางไรก็ตามบุคลิกของความกลากระทํา และมีผลงานทางการเมืองที่พัฒนาการข้ึนเร่ือย ๆ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ที่แจงเกิดกับการลงสมัครรับเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ในป 2547 คร้ังนั้นไดคะแนนมากกวาสามแสนคะแนน มาเปน อันดับที่สาม ของการเ ลือกตั้ ง ผู ว าราชการกรุงเทพมหานคร และการเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานครอีกคร้ังในป 2551 ที่ชิงชัยกับ นายอภิรักษ โกษะโยธิน ก็ยังไดมากกวา 3 แสนคะแนน ร้ังอันดับที่ 3 อีกเชนกัน กอนเขาไปรวมงานกับพรรคชาติไทย ของนายบรรหาร ศิลปะอาชา อยางไรก็ตามก็แยกจากกันอันเนื่องมาจากความขัดแยงทางการเมืองภายในพรรค นายชูวิทย กมลวิศิษฎ อาศัยจุดขายในภาพลักษณของความตรงไปตรงมา แรง ตรงประเด็น ทั้งการผลิตปายหาเสียง การแถลงขาวแตละคร้ังก็จะมีกิจกรรมทีเด็ดประกอบการแถลงขาวทุกคร้ังไป อาทิ การทุบอางอาบน้ําหนาสภา การใหรถจักยานยนตรับจางเอาเส้ือกั๊กพรรคชาติไทยไปคืน การหิ้วขาวผัดและโอเล้ียงไปเยี่ยมอดีต 3 กกต. ที่ถูกตัดสินในคดีการจัดการเลือกตั้งไมเปนธรรม เปนตน ซึ่งสีสันเหลานี้ ลวนเปนส่ิงที่สรางความจดจําใหกับ ผูลงคะแนนไดเปนอยางดี123

ฐานเสียงของนายชูวิทย กมวิศิษฎ คือ คนที่เบื่อการเมือง คนที่เซ็งนักการเมือง ดังนั้นจึงตองหาจุดที่เปนทางเลือกใหกับผูที่ไมตองการเล้ียวซายเล้ียวขวา นอกจากนี้กลยุทธการหาเสียงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา

“เราตองหากระแสผมตองเลนกระดานโตคล่ืนกับคล่ืนกระแส ผมไมสามารที่จะไปแจกบัตร ไปยกมือไหว ทําอยางนั้นทุกคนก็ทําเปน ผมจึงตองทําส่ิงที่แตกตางจากที่คนอ่ืนเขาทํามานานแลว ผมตองปรากฏตัวในส่ือและตองทําในระยะเวลาที่ส้ัน ๆ เพราะผมพรรคเล็ก การใหขอมูลผานส่ือมวลชนเขามีเวลาจํากัดพรรคใหญไดเวลามากพรรคเล็กไดเวลานอยเราตองทําอยางไรใหเขาเขาใจในระยะเวลาส้ัน ๆ แตส่ิงที่ผมทํา ทําใหผลสํารวจของโพลใหคะแนนนิยมผมข้ึนมาเปนอันดับ 5 แลวเพราะอะไร เพราะส่ิงที่ผมทํา ส่ิงที่ผมประเมินก็ได เขาเบื่อการเมืองก็หันมาสนใจนักการเมืองรุนใหมอยางผม”124

122 มติชนรายวัน (1 กรกฎาคม 2554). 123เกาะติดเลือกตั้ง’54…ชี้ชะตาประเทศไทย, เดลินิวส (31 พฤษภาคม 2554) : น. 28. 124สยามธุรกิจ ฉบับที่ 1,205 (28-31 พฤษภาคม 2554) : น. 11.

187

จากขาวขางตน สะทอนใหเห็นวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีรูปแบบในการสรางขาวเพื่อใหส่ือมวลชนสนใจแยงชิงพื้นที่ส่ือมวลชนไดมากกวาผูสมัครพรรคเล็กพรรคอ่ืน ๆ ไดเปนอยางมาก ทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุคคลที่อยูในกระแสขาวไดตลอดเวลา และวาทกรรมที่ใหชาวบานเขาใจงาย จึงไดรับการยอมรับจากส่ือมวลชนวาเปนผูที่ถูกนําเสนอในจอโทรทัศนและ ส่ือหนังสือพิมพไดอยางตอเนื่องตลอดระยะเวลาการหาเสียง

ยุทธศาสตรการกาํหนดวาระขาวสาร (Agenda-Setting)

ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

จากรูปแบบของการกําหนดวาระขาวสาร ที่เปนความสัมพันธระหวางส่ือมวลชนและผูบริโภคขาว ทําใหสามารถนํามาใชวิเคราะห การกําหนดวาระขาวสาร (Agenda-Setting) ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความเขาใจเกี่ยวกับทฤษฎี การกําหนดวาระขาวสารดังกลาวและไดกําหนดวาระขาวสารหรือชูประเด็นที่ม่ันใจวา ส่ือมวลชนจะใหความสนใจ และเม่ือส่ือมวลชนใหความสนใจ ก็จะเกิดการกําหนดวาระขาวของส่ือ ซึ่งจะไปจุดประกายความคิด หรือความสนใจของประชาชน ผูบริโภคขาวสารให คิดเกี่ยวกับ (Think about) ทําใหติดตามวาระขาวสารของเขาอยางตอเนื่อง ซึ่งเทากับการนําเสนอขาวของเขาไปดวย ซึ่งจาก บทสัมภาษณพบวานายชูวิทย กลมวิศิษฎ มีความเขาใจเกี่ยวกับส่ือ พฤติกรรมของส่ือเปนอยางดี ดังเชน

“การหาเสียงในกรุงเทพมหานคร แตกตางจากตางจังหวัด การประชาสัมพันธในกรุงเทพเปนไปอยางที่วางแผนไวคือใชส่ือเปนหลัก การใชส่ือไมไดหมายความวาคุณไปซื้อส่ือ หรือคุณไปใกลชิดเขา ส่ือยอมเหมือนกับเด็กที่หิวอยูตลอดเวลา ถาผมเปรียบเทียบนะ เพราะฉะนั้นคุณไปยืนดักลวงหนาเขาวาเขาตองการบริโภคอะไร แลวคุณก็สรางใหเขามากิน เขาก็กินทุกวันละหลายม้ือดวยไมมีวันไหนที่เขาไมกนิเลย แถมวันไหนอาหารที่อ่ืนนอยเขาก็ตองมาบริโภคกับเราเยอะข้ึน เพราะฉะนั้นวัน ๆ คุณก็คิดมุขคิดทริกตลอดวา วันนี้เราจะเอามุขอะไรดีที่เราจะมาใหกับผูส่ือขาวมากิน”125 “Agenda-setting ผานการชวงชิงพื้นที่ส่ือ เราจะตองสรางขาว เราจะตองมีความแตกตางส่ือก็ไมอยากลงเร่ืองซ้ํา ลงเร่ืองซ้ําไป สาม ส่ี วัน เขาก็โน เพราะฉะนั้นเราจะตอง สรางประเด็นออกมาบอย ๆ เราตองมีประเด็นออกมาเร่ือย ๆ เชน เราวาขาวของแพง เอาไกมาสิ เอาไขมาสิ ทําไมมันแพง เอาไปเปรียบเทียบสิ ตอนนี้ใกล

125 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

188

นักเรียนเปด โรงรับจํานําสิ คือมันตองครีเอทประเด็นมาตลอด พอมีประเด็นปุบส่ือก็จะลงไปโดยปริยาย คือส่ือไมลงก็ไมได เพราะมันมีเร่ือง เดี๋ยวถาเกิดคุณไปทําประเด็นซ้ํา ๆ ส่ือก็ไมอยากจะลง มันเปนธรรมชาติของส่ือ คนเรายังไมอยากกินอาหารซ้ําเลย คุณอยากกินขาวหมูแดงทุกวันเหรอ ก็หาวิธีแปลก ๆ ใหม ๆ”126

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตั้งประเด็นที่จะนําเสนอใหส่ือมวลชนใหความสนใจ นั่นคือการเปดตัวในฐานะของผูตรวจสอบรัฐบาล กลาวคือ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีการโจมตีการบริหารงานของนโยบายผานการแถลงการณณและชี้แจงประเด็นที่รัฐบาลบริหารสอไปในทางทุจริตใหประชาชนทราบ เชน การบริหารงานทางดานนโยบายเศรษฐกิจ เชน คาจางข้ันต่ําที่สงผลตอคาครองชีพประชาชน การคมนาคมขนสงผานระบบขนสงสาธารณะ นโยบายการศึกษา เปนตน นอกจากนี้ยังมีเร่ืองของการเตรียมตัวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการรณรงคหาเสียงแตละคร้ัง ดังที่ใหสัมภาษณไววา

“การเตรียมการสําหรับเรา เลือกตั้งเราถาถามถึงข้ันการเตรียมการเลือกตั้งตองมีการเตรียมตัวมาพอสมควรเพราะเราจะตองจัดตั้งพรรค การจัดตั้งพรรคจะตองจัดให กกต. เขารับรอง ตองมีสมาชิกเหนือใตออกตก ครบ 4 สาขา อันนี้คือการเตรียมการ สําหรับผมคือการธุรการ การเตรียมการทางธุรการ ซึ่งเปนไปตามข้ันตอน มีถายซีร็อกซ มีเขียนใบอะไรอยางนี้ ซึ่งผมเห็นวามันไมใชเปนเร่ืองที่ มันเปนเร่ืองที่สําคัญแตมันเปนแคธุรการ สวนเตรียมการทางการตลาดสําคัญกวา”127

สอดคลองกับการสรุปของนายนภจรส ใจเกษม ผูส่ือขาวไทยทีวีสีชอง 3 ที่กลาวถึงการชวงชิงพื้นที่บนส่ือของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไวดังนี้

“นายชูวิทย ใช 4 ปจจัยหลัก ๆ เพื่อการแยงชิงพื้นที่ส่ือ คือ 1. คาแร็คเตอรของ นาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่มีภาพลักษณเปนผูที่พูดเสียงดังฟงชัด โวยวาย มีแอ็คชั่นในการนําเสนอประเด็นการเมืองมาโดยตลอด และเปนคนตรงไปตรงมาไมยอกยอน 2. วิธีการบริหารขาว บริหารส่ือ ไดใชการเปนนักประสานงาน การอํานวยการและ มีการแจงหมายกําหนดการตาง ๆ ในการแถลงขาว และการลงพื้นที่เพื่อหาเสียง ไมตกหลน 3. ใชส่ือเปน ทั้งการนําเอาบุคลิกมาผสมกับสีสันที่ส่ือชอบเลน ใสดวยเนื้อหาสาระที่จะบอกประชาชนดวยแอ็คชั่นที่หลากหลาย 4. มีจุดยืนที่ชัดเจน ขอไปเปนฝายคาน ผมเชื่อม่ันดวยคะแนนที่เลือกวาเกินคร่ึงเปนเด็กรุนใหม ไมชอบ

126 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556. 127 สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556.

189

การเมืองแบบเกา ๆ มาแยงกัน พูดไปเหน็บไป หรือดากันไปดากันมา ชอบที่ชัดเจน บอกไปเลยวาเปนฝายคาน ไมตองคิดมาก แตตรวจสอบอะไรบาง เขาสามารถพิสูจนตัวเองวาเขาแตกตางจากนักการเมืองทั่วไป แลวก็มีเนื้อหาสาระ”128

อีกทั้งคํากลาวเพิ่มเติมของนายองอาจ คลามไพบูลย ที่ เนนย้ําถึงความสําเร็จ ในข้ันหนึ่งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จากการหาเสียงผานส่ือคร้ังนี้

“จุดเดนที่สําคัญที่สุดคือ ตัวคุณชูวิทยเอง เปนจุดเดนสูงสุด และการที่ใชชองทางการส่ือสารตาง ๆ ไดอยางมาก ทําไมส่ือลงทุกวัน ๆ ใน 49 วันกอนการเลือกตั้ง เปด นสพ.มาจะเจอหนาเขาทุกวัน เขาอาจมีความสัมพันธที่ดีกับส่ือบางสวน แตความสัมพันธที่ดีอยางเดียวไมพอ ตองคูกับการสราง Content สรางประเด็นข้ึนมา ที่ทําใหส่ือติดตามได ทําใหส่ือเปนพวกเขา”129

การหยั่งเสียง (Polling)

การสํารวจความคิดเห็น เปนเคร่ืองมือสําคัญในการสรางตลาดทางการเมือง อาจจะ

ทําโดยพรรคการเมืองเอง หรือสํานักโพลตาง ๆ เปนผูสํารวจ โดยกําหนดประเด็นตาง ๆ ตามที่ตองการอยากจะรู เชน ตองการทราบวาประชาชนตองการใครเปนนายกรัฐมนตรี หรือตองการนายกรัฐมนตรีเปนชาย หรือหญิง เปนตน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชการหยั่งเสียงดวยการสอบถามประชาชนในพื้นที่ดวยตนเองสวนหนึ่ง และอีกสวนดูผลจากสํานักโพลตาง ๆ เปนผูสํารวจ ซึ่งสวนใหญนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะติดโพลลําดับตน ๆ ในดานความนิยมเสมอ และจะใชการสํารวจความคิดเห็นที่มาจากสาธารณะที่ออกผลสํารวจมาเปนระยะ ๆ เพื่อเปนแนวทางในการวางแผนหาเสียงตอไป

“ผลสํารวจของ กรุงเทพโพล ที่สอบถามความคิดเห็นของคนกรุงเทพมหานครจํานวน 3,300 คนเพื่อหาคําตอบในประเด็นตาง ๆ โดยเฉพาะประเด็นที่นาสนใจจากผลสํารวจคือ ส.ส.ปารตี้ ลิสต ที่ ไดสรุปผลสํารวจวา คนกรุงเทพมหานคร 38.3 เปอรเซ็นต เทคะแนนเลือกพรรคเพื่อไทย ตามดวยพรรคประชาธิปตย 21.6

128สัมภาษณ นภจรส ใจเกษม, ผูส่ือขาวไทยทีวีสีชอง 3, 28 กรกฎาคม 2556. 129สัมภาษณ องอาจ คลามไพบูลย , ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ,

28 กรกฎาคม 2556.

190

เปอรเซ็นต พรรครักประเทศไทย 3.4 เปอรเซ็นต และอีก 1.6 เปอรเซ็นตเปนของพรรครักษสันติ”130 สวนศูนยวิจัยมหาวิทยาลัยกรุงเทพ หรือกรุงเทพโพล สํารวจความคิดเห็นของผูมีสิทธิ

เลือกตั้งในเขตกรุงเทพมหานครจํานวน 3,323 คน โดยเก็บขอมูลระหวางวันที่ 2-9 มิถุนายน 2554 ซึ่งจากผลการสํารวจพบวา ในการเลือกตั้ง ส.ส. ระบบบัญชีรายชื่อ คนกรุงเทพระบุวาจะเลือกพรรคเพื่อไทย รอยละ 33.6 จะเลือกพรรคประชาธิปตย รอยละ 17.1 และจะเลือกพรรครักประเทศไทยรอยละ 3.2 อยางไรก็ตามมีถึงรอยละ 44.1 ที่ยังอยูระหวางการตัดสินใจวาจะเลือกพรรคใด นอกจากนี้ยังถามเพิ่มเติมถึงความตองการเลือกคนที่จะมาเปนนายกรัฐมนตรี พบวา อยากได นางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร ถึงรอยละ 42.6 รองมาคือ นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ รอยละ 23.6 ร.ต.อ. ปุระชัย เปยมสมบูรณ รอยละ 3.9 และนายชูวิทย กมลวิศิษฎ รอยละ 2.4 ขณะที่อีกรอยละ 27.5 ยังไมแนใจวาจะเลือกใครดี131

นอกจากนี้การสํารวจความคิดเห็นยังเปนการใหความสําคัญกับการรับขอมูล หรือแสวงหาขอมูล โดยการสํารวจความคิดเห็น เพื่อมาใชในการจัดทํานโยบาย แผน และโครงการตาง ๆ ที่จะตอบสนองประชาชน รวมทั้งเพื่อการตรวจสอบประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการรณรงค และยุทธศาสตรตาง ๆ ที่ใชดําเนินการ โดยพรรคการเมืองใหญ ๆ จะนิยมในการทําโพลและการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนผูที่มีสิทธิเลือกตั้ง ในสวนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยไมไดใหความสําคัญกับการทําโพลเลยและไมไดทําการสํารวจอยางเปนทางการและไมไดใหความสําคัญกับการทําการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนผูที่มีสิทธเิลือกตัง้ ดังที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดใหความคิดเห็นเกี่ยวกับการทําการสํารวจความคิดเห็นไววา

“พรรคผมเปนพรรคเล็ก การทําโพลปลอยใหพรรคใหญเขาทําไป อยางพรรคเพื่อไทยเขาเปนมืออาชีพและตองใชงบประมาณโดยการไปจางบริษัทของเมืองนอกมาดวยซ้ํา ของเรานี้มีคาใชจายที่จํากัดมีงบประมาณจํากัด พูดงาย ๆ เราจะไปข้ีตามชางก็คงไมได การที่เราใชบริษัทเล็กหรือวาใชคนที่มีก็ไดผลไมคอยเยอะ วิธีการทําโพล หรือวาสอบถามมันมีวิธีอีกวิธีหนึ่งคือ สามารถเช็คไดจากคนที่เปนแบคเนต คําวาแบคเนตคืออาจจะเช็คกับคนที่เปนผูนําของชุมชนนี้ เช็คกับปลัดอําเภอ เช็คกับผูใหญบาน เพราะวาคนไหนที่เจอ เช็คกับคนขายกลวยแขก หรือเช็คกับคนขาย

130สํานักขาวหัวเขียว. ผลการสํารวจจากกรุงเทพโพล, ไทยรัฐ (24 มิถุนายน 2554) :

น. 2. 131เปดผลโพล ม.กรุงเทพ, มติชนรายวัน (13 มิถุนายน 2554) : น. 2.

191

กาแฟ เชน คนมากินกาแฟรานนี้เยอะ พูดถึง ชูวิทยอยูบอยคร้ัง คือการเปนนักการเมืองนี่ ใหเขาพูดถึง หรือแมแตใหเขาดายังดีกวาเปนนักการเมืองที่ไมมีใครพูดถึงเลย ถาเขาไมพูดถึงเลยก็จบ ใหเขาดาก็ดี เพราะก็จะมีคนวา มันก็ดี มันเร่ิมมีคนพูดถึงเรา แตถาไมมีใครพูดถึงเลย ใครบาง คนนี้เขาเปนใคร จบเลย ดังนั้น การพูดก็คือการส่ือนั่นเองยิ่งถา เขาส่ือกับเรามากพูดถึงเรามากก็ดี ดังนั้นอะไรที่มันเปนแบบไมเวอรเกินไป ไมเยอะเกินไปไมบาจนเกินไป ผมทําทั้งนั้นแหละ อันนี้เปน 4P”132 “ถาส่ือยังลงเร่ืองของเราอยูก็แสดงวาเราก็ยังอยูในกระแสความนิยม ซึ่งเราเองก็ประเมินตัวเองจากส่ือเชนกัน ดูจากส่ือเอา ส่ือยังลงมันก็ยอนกลับไปอีกวาเรามีประเด็น ถาไมมีประเด็นส่ือถึงไมลง เม่ือส่ือลงเรากย็ังอยูในกระแส เม่ืออยูในกระแสแปลวาเรายังมีเรทติ้ง อยู ขอใหอยูในกระแส สุภาพบุรุษจุฑาเทพทําไมคนนิยม เพราะคนดู ดูก็แสดงวาไมตองไปทําโพลหรอก อยาไปทําให มัน ส้ินเปลืองงบประมาณทําไม ตราบใดที่เรายังอยูในพื้นที่ของส่ือมวลชน”133

การหยั่งเสียง (Polling) แมวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะไมไดใชกลยุทธการหยั่งเสียงนี้มาเปนสวนในการรณรงคหาเสียง เนื่องจากขอจํากัดในเร่ืองงบประมาณ เพราะเปนพรรคขนาดเล็กจึงไมคุมกับการลงทุนในการทําโพล (Poll) แตดวยวิธีการใชกลยุทธอ่ืน ๆ ไมวาจะเปนการสรางสินคาทางการเมือง การวางตําแหนงทางการเมือง และการนําเสนอขอมูลซึ่งมีรูปแบบแปลกใหม ทําใหส่ือมวลชนสนใจติดตามทําขาวอยางตอเนื่อง จนสามารถแยงพื้นที่ส่ือมวลชนไดเปนอยางดีไมตางจากพรรคการเมืองใหญและไดอาศัยกระแสจากส่ือ ทําใหไดอาศัยการหยั่งเสียงจากสํานักโพลตาง ๆ ที่สํารวจความนิยม พรรครักประเทศไทยโดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะเปนพรรคการเมืองที่ติดอันดับเสมอมาจนถึงโคงสุดทายของการเลือกตั้ง เพราะประชาชนก็ไดเสียงนายชวิูทย กมลวิศิษฎ เปน ส.ส.ทําหนาที่ฝายคานในสภาอยางสมบูรณ

132สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 18 มกราคม 2556. 133สัมภาษณ ชูวิทย กมลวิศิษฎ, หัวหนาพรรครักประเทศไทย, 19 กรกฎาคม 2556.

192

บทท่ี 6

สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ

สรุปผลการวิจัย การศึกษาวิจัยเร่ือง “การส่ือสารทางการเมืองผานการตลาดทางการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554” ผูวิจัยมุงเนนศึกษาประเด็นตามวัตถุประสงค 2 ประการ และการศึกษาบริบททางการเมือง บริบททางเศรษฐกิจและบริบททางสังคมที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ วันที่ 3 กรกฎาคม 2554 และศึกษากลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ทั้งแนวทางการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และแนวคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda – Setting) มาประยุกตใชในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยครอบคลุม ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธกีาร การวิจัยในคร้ังนี้ ไดใชกรอบแนวคิดและทฤษฎีการส่ือสารทางการเมือง การตลาดทางการเมือง การสรางภาพลักษณทางการเมือง เปนกรอบแนวคิดในการศึกษา และประยุกตใชวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เก็บรวบรวมขอมูลโดยการสัมภาษณแบบเจาะลึก (In-Depth Interview) การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม (Non-Participant Observation) และการคนควาวิจัยเอกสารจากแหลงขอมูลตาง ๆ ที่เกี่ยวของ โดยมีผูวิจัยเปนเคร่ืองมือหลักในการศึกษา ในสวนของการสัมภาษณแบบเจาะลึกผูวิจัยไดทําการสัมภาษณนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ซึ่งเปนผูใหขอมูลหลัก นอกจากนั้นยังไดสัมภาษณนักการเมืองจากพรรคประชาธิปตย พรรคมาตุภูมิ นักวิชาการดานการส่ือสารทางการเมือง ทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ และส่ือมวลชนสายการเมือง ซึ่งสามารถที่จะ สรุปผลการวิจัย ซึ่งผูวิจัยนําเสนอตามวัตถุประสงคของการวิจัยไดดังนี้ บริบทที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปเ ม่ือ 3 กรกฎาคม 2554 ประกอบดวย

1. บริบททางการเมือง การรัฐประหารเม่ือ 19 กันยายน 2549 นําไปสูการเปล่ียนแปลงทางการเมืองใน

หลายประเด็นไมวาจะเปนผูนําทางการเมือง การเกิดรัฐธรรมนูญใหม ความไมมีเสถียรภาพทาง

193

การเมือง ความขัดแยงทางการเมือง และที่สําคัญคือการเปล่ียนข้ัวอํานาจทางการเมืองในการบริหารประเทศจากพรรคการเมืองที่ไดรับเสียงสนับสนุนเปนจํานวนมากอยางพรรคไทยรักไทย ไดถูกตุลาการศาลรัฐธรรมนูญ วินิจฉัยใหยุบพรรคการเมือง จากพรรคไทยรักไทย และตามดวยพรรคพลังประชาชน จนทําให ข้ัวอํานาจเปล่ียนไปจากพรรคพลังประชาชนมาเปนพรรคประชาธิปตยที่มีคะแนนเสียงในสภาเปนรองพรรคพลังประชาชนแตไดรับการสนับสนุนจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ จัดตั้งรัฐบาลภายใตการนําของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ในระหวางการบริหารประเทศไดมีกลุมที่ตอตานรัฐบาลออกมาประทวงขับไลอยูเปนระยะ ๆ นั่นคือ กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) หรือกลุมคนเส้ือแดงที่สนับสนุนแนวทางการเมืองของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร จากการตอตานดังกลาวกลายมาเปนเหตุการณจลาจลหลายคร้ังและสงผลใหประชาชนไดรับบาดเจ็บและเสียชีวิตเปนจํานวนมาก เชนเหตุการณที่โรงแรมรอยลัคลิฟบชิ รีสอรท พัทยา โดยนายอริสมันต พงษเรืองรอง เปนแกนนําไดเรียกรองใหนายกรัฐมนตรีนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ลาออก และใหยกเลิกการประชุมอาเซียน และไดบุกเขาไปภายในโรงแรมและมีการชุมนุมยืดเยื้อจนนํามาสูการจลาจลในวันที่ 13 เมษายน 2552 ซึ่งไดมีเจาหนาที่มาสลายการชุมนุมสงผลใหมีผูบาดเจ็บกวา 70 คน1 นอกจากนั้นยังมีการชุมนุมเปนระยะ ๆ รวมถึงบริเวณส่ีแยกราชประสงคซึ่งเปนพื้นที่ทางเศรษฐกิจที่สําคัญของกรุงเทพมหานครทําใหรัฐบาลไดประกาศพระราชบัญญัติบริหารราชการในสถานการณฉุกเฉิน พ.ศ.2549 และวันที่ 10 เมษายน พ.ศ.2553 ไดมีการส่ังใหเจาหนาที่ใชกําลังเขาสลายการชุมนุมที่บริเวณสะพานมัฆวานและส่ีแยกคอกวัว ซึ่งฝายเจาหนาที่และฝายผูชุมนุมปะทะกันอยางหนัก จนทําใหมีผูเสียชีวิตทั้งหมด 26 คน เปนพลเรือน 21 คน เปนทหาร 5 คน ซึ่งรวมไปถึงส่ือมวลชนชาวญี่ปุนที่เสียชีวิต 1 คน โดยมีผูบาดเจ็บอยางนอย 864 คน2 ถึงกระนั้นการชุมนุมก็ยังไมมีทาทีที่จะยุติจนทําใหองคกรภาคประชาชนตองออกมายื่นหนังสือตอนายชัย ชิดชอบ ประธานสภาผูแทนราษฎร โดยขอใหใชกลไกรัฐสภาแกวิกฤติทางการเมืองนอกสภามาสูการแกปญหาในรัฐสภาโดยเร็ว ฝายผูชุมนุมและเจาหนาที่ทหารก็มีการปะทะกันตามจุดตาง ๆ ในกรุงเทพมหานคร สงผลใหจํานวนผูเสียชีวิตและบาดเจ็บเกิดข้ึนตลอดเวลา เม่ือเหตุการณยังคงเดินหนาตอไป พ.อ.สรรเสริญ แกวกําเนิด โฆษกศูนยอํานวยการแกไขสถานการณฉุกเฉิน (ศอฉ.)ไดแถลงผลการประชุมที่มีมติใหใชมาตรการปดลอมผูชุมนุม รวมทั้งตัดน้ําตัดไฟในวันที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ.2553 สงผลใหสถานการณตรึงเครียดอยางหนัก

1ไทยรัฐ (14 เมษายน 2552). 2รายงานฉบับสมบูรณคณะกรรมการอิสระตรวจสอบและคนหาความจริงเพื่อการ

ปรองดองแหงชาติ (คอป.), กรกฎาคม 2553-กรกฎาคม 2555.

194

วันที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2553 เจาหนาที่ทหารไดเคล่ือนกําลังพล พรอมอาวุธยุทโธปกรณเขาสลายการชุมนุม บริเวณพื้นที่ถนนราชดําริและส่ีแยกราชประสงค หลังจากนั้นก็เกิดเหตุจลาจล มีการเผาสถานที่ตาง ๆ ทําใหมีผูเสียชีวิตและบาดเจ็บจํานวนมาก จํานวนผูเสียชีวิต ที่เกิดข้ึนจากเหตุการณสลายการชุมนุมคนเส้ือแดง สูงถึง 91 คน บาดเจ็บสูงกวา 2,000 คน3 แมศูนยอํานวยการแกไขสถานการณฉุกเฉิน (ศอฉ.) จะสามารถสลายการชุมนุมและควบคุมตัวแกนนํากลุมผูชุมนุมเอาไวไดแตจากเหตุการณความรุนแรงทั้งหมดนั้นนับเปนการสูญเสียทางการเมืองคร้ังยิ่งใหญเนื่องจากมีตัวเลขผูบาดเจ็บ ผูเสียชีวิต และผูไดรับผลกระทบเปนจํานวนมาก รวมถึงผลกระทบที่ลุกลามไปถึงความม่ันคง และเศรษฐกิจของชาติ สรางความเสียหายใหประเทศและประชาชนเกิดความขัดแยงแตกแยกทางความคิดอยางรุนแรงตอมานายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี ตัดสินใจประกาศยุบสภาเพื่อเปดใหมีการเลือกตั้งข้ึนในวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 บรรยากาศกอนการเลือกตั้งไดมีพรรคการเมืองใหมเกิดข้ึนหลายพรรคซึ่งเปนพรรคทางเลือกใหกับประชาชน รวมทั้งพรรครักประเทศไทยของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็เชนกันกลายเปนพรรคทางเลือกที่สรางสีสันทางการเมืองในชวงที่มีวิกฤติความขัดแยงทางการเมือง

2. บริบททางเศรษฐกจิ สภาพสภาวการณทางเศรษฐกิจของไทยในชวงกอนการเลือกตั้งทั่วไป 3 กรกฎาคม

2554 เศรษฐกิจไทยไดรับผลกระทบจากปจจัยหลายอยาง ในป 2551 มีปจจัยดานวิกฤติการเมือง ภายในประเทศ เนื่องจากมีความขัดแยงทางการเมืองที่รุนแรงโดยเฉพาะฝายสนับสนุน พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และฝายตอตานการเมืองระบอบทักษิณ โดยกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) มีการชุมนุมประทวงรัฐบาลนายสมัคร สุนทรเวช และรัฐบาลนายสมชาย วงศสวัสดิ ์ยึดสถานที่สําคัญไมวาจะเปนทําเนียบรัฐบาล สนามบิน ทําใหรัฐบาลตองมีการประกาศใชพระราชกําหนดการบริหารราชการในสถานการณฉุกเฉินในเขตกรุงเทพมหานคร ส่ิงเหลานี้สะทอนถึงความไมม่ันคง และไมปลอดภัยตอสายตานานาประเทศ สงผลตอธุรกิจการทองเที่ยวซึ่งเปนธุรกิจที่นํารายหลักเขาประเทศ ทําใหนักทองเที่ยวมีจํานวนลดลงถึงรอยละ 16.5

ในป 2552 เศรษฐกิจของไทยยังไมดีข้ึน นักทองเที่ยวยังลดลงไปอีก เพราะเม่ือมีการเปล่ียนข้ัวอํานาจทางการเมืองมาเปนรัฐบาลของนายอภิสิทธิ์ เวชาชีวะ ไดเกิดการชุมนุมขับไลโดยแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) จนเกิดเหตุการณจลาจลในชวงเทศกาลสงกรานต ยิ่งทําใหจํานวนนักทองเที่ยวลดลงไปอีก ดัชนีการลงทุนภาคเอกชนหดตัวรอยละ 15.9

3ศูนยขอมูลมติชน, มติชนบันทึกประเทศไทย ป 2553 (กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน,

2554), น.199.

195

เนื่องจากผูประกอบการยังขาดความม่ันใจในสถานการณเศรษฐกิจและเสถียรภาพทางการเมือง4 นอกจากนี้ในป 2552 ยังไดรับผลกระทบจากวิกฤติการเงินโลก ทําใหป 2552 ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมลดลงรอยละ 2.3 นับเปนคร้ังแรกในรอบ 10 ปที่ผานมา กระทบตอภาคสงออกเพราะแรงซื้อจากตางประเทศนอยลง ทําใหการบริโภคและการลงทุนในประเทศหดตัวลงดวย อยางไรก็ตามในชวงคร่ึงปหลังภาวะเศรษฐกิจเร่ิมดีข้ึน เพราะนโยบายกระตุนเศรษฐกิจของรัฐบาล และการฟนตัวของวิกฤติเศรษฐกิจโลก5 โดยสถานการณเศรษฐกิจป 2553 ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ขยายตัวรอยละ 7.5 ปรับตัวดีข้ึนจากการหดตัว รอยละ 1.1 ในปที่แลว ตามการฟนตัวของเศรษฐกิจโลกที่สงผลใหการสงออกสินคาและการทองเที่ยวปรับตัวดีข้ึน โดยภาคนอกเกษตรที่มีสัดสวนรอยละ 89.1 ของ GDP ขยายตัวรอยละ 8.6 เปนผลมาจากการขยายตัวของการผลิตในสาขาที่สําคัญ คือสาขาอุตสาหกรรม ขยายตัวรอยละ 11.7 เทียบกับที่หดตัวรอยละ 2.9 ในป 2552 โดยขยายตัวเพิ่มข้ึนในเกือบทุกหมวด โดยเฉพาะอุตสาหกรรมเพื่อการสงออกที่ขยายตัวสูงตามความตองการของตลาดโลก และความตองการในประเทศปรับตัวดีข้ึนประกอบกับการไดรับประโยชนจากความตกลงเขตการคาเสรีอาเซียนที่เร่ิมมีผลบังคับใชอุตสาหกรรมสําคัญที่ขยายตัวสูง เชน คอมพิวเตอร อุปกรณอิเล็กทรอนิกส เคร่ืองใชไฟฟา และยานยนต เปนตน สวนในป 2553 รัฐบาลไดใชนโยบายกระตุนเศรษฐกิจภายในตอเนื่องภายใตแผนกระตุนเศรษฐกิจระยะที่ 2 ตอจากป 2552 ในชื่อแผนปฏิบัติการไทยเขมแข็ง พ.ศ. 2553-2555 ที่มีการทุมเงินงบประมาณจํานวน 1,431,330 ลานบาท จึงทําใหเศรษฐกิจโดยภาพรวมในป 2553 ขยายตัวดีข้ึน จะเห็นไดวาดานเศรษฐกิจของประเทศไทยนั้นไดรับผลกระทบจากปจจัยทั้งภายในและภายนอกประเทศไมวาจะเปนวิกฤติการเงินโลกที่สงผลกระทบอยางรุนแรง และยังมีปจจัยภายในซึ่งเปนความขัดแยงทางการเมืองมีผลตอเสถียรภาพของรัฐบาลทําใหนักลงทุนชาวตางชาติไมกลาที่จะมาดําเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจในประเทศไทย ซึ่งบริบททางเศรษฐกิจเหลานี้ยังสงตอในการตัดสินใจของประชาชนในการเลือกตั้งป 2554 เพราะปญหาตาง ๆ เกี่ยวของกับนักการเมือง เกี่ยวของกับพรรคการเมือง การแกปญหาที่ผานมาจึงเปนเคร่ืองชี้วัดและเปนขอมูลเพื่อการพิจารณานักการเมืองเขาไปแกไขปญหาหลังการเลือกตั้ง

4ธนาคารแหงประเทศไทย, สถิติเศรษฐกิจและการเงิน, (กรุงเทพฯ: สายบริหารขอมูล

ธนาคารแหงประเทศไทย, 2552). 5ธนาคารแหงประเทศไทย, รายงานเศรษฐกิจและการเงิน ป 2552 (กรุงเทพฯ:

ธนาคารแหงประเทศไทย, 2553), น.1-4.

196

3. บริบททางสังคม บริบททางสังคมที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในปพ.ศ.2554 นั่นคือการ

คอรัปชั่น เปนปญหาที่สะสมมาเปนเวลานานและยากที่จะแกไขและสงผลกระทบตอการพัฒนาประเทศอยางยิ่ง แมวาไทยจะมีการปฏิรูปโดยการกระจายอํานาจสูทองถิ่น แตกลับเปดโอกาสใหกลุมอิทธิพลทองถิ่น ฉวยโอกาสในการทุจริตคอรัปชั่นไดงายยิ่งข้ึน โดยเฉพาะอยางยิ่ง “การทุจริตเชิงนโยบาย” (Policy Corruption) ขอมูลจากองคกรความโปรงใสสากล (Transparency International – TI) ไดเปดเผยผลการจัดอันดับดรรชนีภาพลักษณคอรัปชั่น (Corruption Perceptions Index – CPI) ไดจัดอันดับประเทศที่มีความโปรงใส ในป 2011 ประเทศไทยอยูในอันดับที่ 80 จากจํานวน 183 ประเทศทั่วโลก ประเทศไทยจะมีระดับคะแนนที่คอนขางต่ํา ทําใหพรรคการเมืองหลายพรรคนําปญหาการทุจริตคอรัปชั่นไปเปนนโยบายการหาเสียง ยาเสพติดเปนอีกปญหาทางสังคมที่หลายรัฐบาลพยายามจะแกไขแตยังไมสามารถดําเนินการใหหมดส้ินไปได และยังพบวามีการตรวจจับการลักลอบคายาเสพติดโดยเฉพาะยาบาในปริมาณที่เพิ่มข้ึน ปจจัยท่ีมีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

นอกจากบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมแลว ยังมีปจจัยที่มีผลตอการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้งตามกรอบแนวคิดเร่ืองการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman ที่ประกอบดวย 3 ประการ คือ

1. ความกาวหนาดานเทคโนโลยี ทําใหสามารถนํามาประยุกตในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เชน เว็บไซต เฟซบุก การโพสตขอความผานอินเตอรเน็ต ทีวีออนไลน การใชคอมพิวเตอรมาเก็บรวบรวมและประเมินผลขอมูลดานการเลือกตั้ง ทําใหพรรคการเมืองและนักการเมืองตองนําความกาวหนาของเทคโนโลยีมาเปนเคร่ืองมือในการรณรงคหาเสียง และมีการส่ือสารอยางรวดเร็ว ทันตอสถานการณ

2. การเปล่ียนแปลงโครงสรางทางการเมือง เม่ือมีการรัฐประหาร 19 กันยายน 2549 นําไปสูการเปล่ียนแปลงโครงสรางทางการเมือง และไดรัฐธรรมนูญ 2550 สงผลใหเกิดการแกไขพระราชบัญญัติการเลือกตั้ง ไมวาจะเปนจํานวนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร ระบบการเลือกตั้ง และจํานวนเขตการเลือกตั้ง ส่ิงเหลานี้ทําใหพรรคการเมืองที่เปนพรรคขนาดเล็กตองทําความเขาใจและเลือกแนวทางที่เหมาะสมกับตัวเอง โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย จึงไมสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งลงสมัคร เพราะจะเสียเปรียบ

197

พรรคการเมืองขนาดใหญที่มีตนทุนสูง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อลงสมัครเพียงอยางเดียว เปนตน

3. การเปล่ียนแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ 7 กลุม ไดแก 3.1 กลุมส่ือมวลชน กลุมนี้เปนกลุมที่มีอิทธิพลสูงในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

ทําใหพรรคการเมืองแตละพรรคตองการที่จะยึดครองพื้นที่ส่ือใหมากที่สุด และพรรคการเมืองขนาดใหญมีทุนสูงจึงสามารถซื้อพื้นที่ส่ือมวลชนได หากแตพรรคขนาดเล็กจะเสียเปรียบ อยางไรก็ตาม นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชทักษะดานการส่ือสารเพื่อใหส่ือมวลชนติดตามทําขาวอยางตอเนื่อง ดวยการมีลีลาในการแถลงขาว การเปดประเด็นขาวที่มีรูปแบบที่ไมเหมือนใคร และมีความแปลกใหม ทําใหส่ือมวลชนนําเสนอขาวเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยูตลอดเวลาสามารถยึดพื้นที่ส่ือมวลชนได โดยไมตองลงทุนสูง

3.2 โพล ปจจุบันนี้การใชผลสํารวจมาเปนการประเมินการตลาดทางการเมืองกําลังเปนที่นิยมสูง ผลสํารวจโพลของสํานักตาง ๆ ที่ส่ือออกมาจะสะทอนความนิยมของผูสมัคร และพรรคการเมือง สามารถนําไปคาดการณผลการเลือกตั้งได นอกจากนี้เม่ือชื่อนักการเมืองหรือพรรคการเมืองที่ยังมีชื่อปรากฏในโพล แสดงใหเห็นถึงความนิยมของประชาชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ แมวาจะไมไดลงทุนในการทําโพลของตัวเองแตก็ไดใชโพลสาธารณะมาใชในการหาเสียงเลือกตั้ง และปรากฏวาชื่อไปติดอยูในผลความนิยมของสํานักโพลตาง ๆ อยูเสมอ

3.3 กลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน การรณรงคหาเสียงการเลือกตั้งหลังวิกฤติทางการเมืองของไทยนั้นไดเกิดกลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน อยางเชน พรรคประชาธิปตยอาจถูกกดดันจากกลุมคนเส้ือแดงที่อยูในพื้นที่การหาเสียงโดยเฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคเหนือ หรือแกนนํากลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) และผูนํารัฐประหารหันกลับมาตั้งพรรคการเมืองเพื่อลงสมัครในการเลือกตั้งในคร้ังนี้ดวย นอกจากนี้ยังมีกลุมองคกรพัฒนาเอกชน (NGO) ที่มีทั้งเห็นดวยและไมเห็นดวย แตละพรรคการเมืองอาจมีทั้งผูสนับสนุนขณะเดียวกันก็จะมีกลุมกดดันดวยเชนกัน สวนนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ประกาศชัดเจนวาจะขอเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล จึงทําใหการลงไปพื้นที่ในตางจังหวัดในการหาเสียงจึงไมพบปญหาการตอตานจากประชาชน

3.4 พรรคการเมือง ในการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 มีพรรคการเมืองขนาดใหญ 2 พรรค คือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย ที่แขงขันกันอยางดุเดือดและมีแนวทางการเมืองที่ตรงขามกันอยางชัดเจน สวนพรรคขนาดกลางหลายพรรคยังมีนโยบายที่เปนกลาง ๆ พรอมที่จะเขารวมกับพรรคการเมืองขนาดใหญไดทุกพรรคเม่ือมีการจัดตั้งรัฐบาล อยางไรก็ตามการเลือกตั้งคร้ังนี้พรรคการเมืองที่มีสีสันและเปนที่สนใจของส่ือมวลกลับเปนพรรคขนาดเล็ก เชน

198

พรรครักษสันติ โดยมี ร.ต.อ.ปุระชัย เปยมสมบูรณ เปนหัวหนาพรรคและเปนผูที่มีภาพลักษณของความซื่อตรง พรรคมาตุภูมิ โดยมีพลเอกสนธิ บุญยรัตกลิน เปนหัวหนาพรรค และเปนอดีตหัวหนารัฐประหารเม่ือ 19 กันยายน 2549 โดยมีกลุมเปาหมายเปนชาวมุสลิม พรรคการเมืองใหม โดยมีนายสนธิ ล้ิมทองกุล แกนนํากลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย (พธม.) เปนหัวหนาพรรค และตอมาเปล่ียนเปนนายสมศักดิ์ โกศัยสุข เปนหัวหนาพรรคแทน และพรรครักประเทศไทย โดยมีนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนหัวหนาพรรคอดีตเคยทําธุรกิจสีเทาและเคยเปนผูที่ออกมาเปดโปงกระบวนการทุจริตของคนมีสี หรือการสงสวย จะเห็นไดวามีพรรคการเมืองเกิดข้ึนหลายพรรคในการเลือกตั้งคร้ังนี้แตละพรรคการเมืองลวนมีที่มาที่นาสนใจ และมีเพียงนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทยที่ประกาศตัวขอเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล ยิ่งสรางความโดดเดนและแปลกใหมของวงการเมืองไทยที่ใคร ๆ ก็ตองการเปนรัฐบาลทั้งนั้น

3.5 ผูสมัครรับเลือกตั้ง ในการเลือกตั้งแตละคร้ังจะเนนตัวผูสมัครเปนสําคัญ กลาวคือ ผูสมัครที่มีผลงานที่โดดเดน และถาหากผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งจะตองเปนผูที่มีความนิยมในพื้นที่สูง และพรรคการเมืองที่เปนพรรคการเมืองใหญและพรรคการเมืองที่เกาแกจะไดเปรียบเพราะมีความสัมพันธที่ดีกับประชาชนในพื้นที่ ดังนั้นนาย ชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทยจึงไมสนใจที่จะสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิก สภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง จึงหันมาลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อมากกวา โดยเฉพาะจุดเดนอยูที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เพราะมีความเปนไปไดที่จะไดรับการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อมากกวาการลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชกิสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง

3.6 ที่ปรึกษามืออาชีพ พรรคการเมืองขนาดใหญจะมีที่ปรึกษามืออาชีพโดยเฉพาะที่ปรึกษาที่ไมสังกัดพรรคการเมือง จะไดมุมมองที่แตกตาง และประเมินสถานการณไดดีกวา สวนพรรคการเมืองขนาดเล็กในประเด็นที่ปรึกษาจะไมใหความสําคัญ เพราะการจางที่ปรึกษาเปนตนทุนทางการเมืองที่คอนขางสูง และพรรคการเมืองขนาดเล็กไมสามารถทําได

3.7 กลุมผูเลือกตั้ง กลุมนี้มีความสําคัญมากที่พรรคการเมืองหรือผูสมัครจะตองประเมินใหดีและเลือกกลยุทธในการส่ือสารใหเหมาะสม การเลือกตั้งคร้ังนี้ไดรับผลกระทบทางการเมืองที่ทําใหประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งเกิดความเบื่อหนายทางการเมือง และยิ่งมีนักการเมืองหนาเดิม พรรคการเมืองเดิม ๆ ยิ่งไมมีทางเลือก และที่ผานมาการเมืองไทยมักใหความสําคัญกับ ผูเลือกตั้งในกลุมผูสูงอายุมากกวา มองขามกลุมวัยรุน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย จึงเปนนักการเมืองที่มีลักษณะแปลกใหมเปนที่สนใจของกลุมวัยรุน เพราะมีความ

199

ตรงไปตรงมาแสดงจุดยืนชัดเจน และมีการรณรงคหาเสียงไปยังกลุมวัยรุนมากข้ึน ทําใหกลุม ผูเลือกตั้งมีทางเลือกทางการเมืองไดมากข้ึน จากบริบทดานการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม กอนการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 มีผลตอความรูสึกทางการเมืองของประชาชน เพราะบริบทดังกลาวเกี่ยวของกับการเมือง ไมวาจะเปนปญหาการเมืองที่สงผลตอการดําเนินชีวิตของประชาชน จนเกิดความเบื่อหนายตอการเมือง การแกปญหาเศรษฐกิจที่ไมไดผล ตลอดจนปญหาทุจริตคอรัปชั่น ปญหายาเสพติด ลวนแตเกี่ยวของกับนโยบายรัฐบาลทั้งส้ิน และเม่ือมีการเปดโอกาสใหมีการเลือกตั้งทั่วไปเพื่อหาตัวแทนเขาไปทําหนาที่แทน ประชาชนจึงตองมีการวิเคราะหนักการเมืองเพื่อที่จะใหไดนักการเมืองที่จะ เขาไปชวยแกไขปญหาประเทศได นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยที่ประกาศตัวไมเขารวมกับข้ัวการเมืองทั้ง 2 ฝาย คือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย อยางชัดเจน รวมถึงประกาศจุดยืนในทางการเมืองวาจะเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาลใหเกิดความโปรงใสในทางการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยไดสรางทางเลือกใหมที่แตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ และนําไปสูความคาดหวังใหมในทางการเมืองสําหรับประชาชน สงผลใหประชาชนมีทางเลือกในการตัดสินใจการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรในป 2554 กลยุทธการรณรงคหาเสยีงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

กลยุทธการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปเม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ของ

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จนเปนผลใหประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งซึ่งมีกระบวนการส่ือสารทางการเมืองดังนี้

1. การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําการจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง (Market

Segmentation) หรือจําแนกกลุมเปาหมายทางการเมือง เพื่อที่จะเขาถึงกลุมเปาหมายทางการเมืองที่เปนชองวางที่พรรคการเมืองอ่ืน ๆ อาจไมใหความสําคัญ กลุมเปาหมายที่จะเขาถึงได จึงตองอาศัยหลักการประเมินทางพฤติกรรมเปนหลัก ไดแก 1) ความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง (Functional Value) เปนการมองที่นโยบายที่จะตอบสนองความตองการหรือแกไขปญหาใหผูที่เลือกตั้ง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ การประกาศตัวเปนฝายคานเพื่อทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของผูที่จะเขาไปเปนรัฐบาล เปนการจําแนกสวนตลาดใหกับผูเลือกตั้งไดมีทางเลือกมองเห็นคุณคานักการเมืองที่ไมตองการเปนรัฐบาล ซึ่งผิดธรรมชาติของนักการเมืองทั่วไป จึงเปนนักการเมืองที่ไดรับความสนใจจากประชาชนและไดรับเลือกตั้งเพื่อไปทําหนาที่เปน

200

ฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบ ถวงดุล และเปดเผยขอมูลตาง ๆ ตลอดจนการวิเคราะหโครงการตาง ๆ สะทอนถึงการทํ าหน าที่ที่ เ ปนคุณคาต อประเทศชาติ ทําให เขา ได รับ เ ลือกตั้ ง ใ ห เป นสมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) 2) ความคาดหวังทางสังคม (Social Value) การที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกาศตัวเปนนักตรวจสอบ และแถลงขาว ตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนของประชาชน สามารถตอบสนองความตองการในเชิงสังคม จะเห็นไดจากการที่ลงพื้นที่หาเสียงในจังหวัดที่เปนฐานคะแนนเสียงของพรรคการเมืองใหญแตไมไดรับการตอตานจากประชาชน 3) ความคาดหวังทางอารมณ (Emotional Value) ของประชาชน เพราะสภาวการณทางการเมืองที่มีแต ความขัดแยงทําใหประชาชนเบื่อหนายการเมืองโดยเฉพาะพรรคการเมืองขนาดใหญที่มีการแขงขันกันสูง เม่ือนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อาสาเขามารับใชประชาชน จึงทําใหประชาชนมีทางเลือก 4) ความคาดหวังในสถานการณเฉพาะหนา (Conditional Value) นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแสดงใหเห็นถึงการแกปญหาเฉพาะหนาของประชาชนโดยเฉพาะในชวงรณรงคการเลือกตั้งขณะนั้นประชาชนประสบกับปญหาคาครองชีพสูง ราคาสินคาแพง นายชู วิทย กมลวิศิษฎไดวิพากษวิจารณการทํางานของนายอภิสิทธิ ์เวชชาชีวะ พรอมเรียกรองใหรัฐบาลแกไขโดยดวน หรือการเพิกเฉยของโรงเรียนตอนโยบายการเรียนฟรี 15 ป นับวาเปนประเด็นปญหาเฉพาะหนาที่สงผลตอประชาชนสวนใหญ ทําใหกลุมคนเหลานี้ใหความนิยมในการหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ และ 5) ความคาดหวังในส่ิงใหม (Epistemic Value) ปญหาการเมืองที่สงผลตอวิถีชีวิตของประชาชนในชวงวิกฤติการเมืองตั้งแตป 2552-2553 ทําใหประชาชนเกิดความเบื่อหนายการไปเลือกตั้ง เบื่อหนายการเมืองที่มีแตแกงแยงกันเพื่อการเปนรัฐบาล การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกาศตัวเปนฝายคาน คอยทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลใหม เปนการสรางทางเลือกใหมที่แตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ สอดคลองกับความคาดหวังในการแสวงหาส่ิงใหมทางการเมือง

2. กลุมเปาหมาย การกําหนดกลุมเปาหมาย (Target Group) เปนส่ิงสําคัญและจําเปน เพราะจะทําให

การส่ือสารเขาถึงกลุมเปาหมายไดดีและสงผลตอฐานเสียงคะแนน จากการวิเคราะหกลุมเปาหมายทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ขณะนั้น ไดแก กลุมคนที่เบื่อการเมือง และกลุมวัยรุนที่สนใจส่ิงแปลกใหมทางการเมือง สถานการณทางการเมืองที่มีการแขงขันกันระหวาง 2 พรรคการเมืองใหญ ที่มีแนวคิดแตกตางกัน กลาวคือ พรรคประชาธิปตย ยึดครองคะแนนเสียงของชนชั้นกลาง และ ชนชั้นสูง ขณะที่พรรคเพื่อไทยมุงเนนไปที่กลุมคนรากหญา เนนนโยบายประชานิยม นอกจากนี้สถานการณทางการเมืองที่มีความขัดแยงจนนําไปสูเหตุจลาจลหลายคร้ังในชวงป พ.ศ.2552-2553 ทําใหประชาชนขาดความศรัทธาทางการเมือง โดยกลุมนี้มองวา พรรค

201

ใดที่ไดเปนรัฐบาลก็จะไมสามารถบริหารประเทศไดอยางจริงจังเพราะจะมีอีกฝายคอยตอตาน และสุดทายก็นําไปสูการชุมนุมประทวงดังที่ปรากฏมาแลว นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงเลือกกลุมนี้เปนกลุมเปาหมายหลักโดยเสนอทางเลือกใหมใหกับประชาชน

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเลือกกลุมเยาวชนคนรุนใหมเปนกลุมเปาหมายที่สําคัญอีกกลุมในการสนับสนุนการเลือกตั้งคร้ังนี้โดยใชเทคนิคการหาเสียงที่ตรงไปตรงมา จริงใจ กลาคิดกลาพูด ใชวาทกรรมที่โดนใจวัยรุน สรางความแปลกใหมในการหาเสียงเพื่อดึงดูดใจวัยรุนใหหันมาสนับสนุนตนเอง

3. การวางตําแหนงผูสมัคร (Candidate Positioning) การหาจุดครองใจในตําแหนงที่เหมาะสมหรือการวางตําแหนงผูสมัครไดถูกจุดนั้น

เปนส่ิงสําคัญ ที่ตองใหสอดคลองกับบริบททางการเมืองที่มีการเปล่ียนแปลงอยูตลอดเวลา แตกอนที่จะถึงการวางตําแหนงไดนั้นผูสมัครจะตองมีการประเมินตนเอง ในที่นี้ผูวิจัยใชโมเดล SWOT ในการประเมินคุณลักษณะและความเหมาะสมในการลงรับสมัครเลือกตั้งคร้ังนี้ พบวา

จุดแข็ง (Strengths) จากการวิเคราะหพบวามีจุดแข็ง ดังนี้ 1. มีความเปนอิสระทางการเมืองเพราะเปนพรรคการเมืองที่ตั้งข้ึนใหม คือ พรรครัก

ประเทศไทย ไมอยูในขอขัดแยงทางการเมืองและภายในพรรค ขณะเดียวกันนายชูวิทย กมลวิศิษฏ เปนตัวแทนพรรคคนเดียวที่มีลักษณะโดดเดน

2. มีจุดยืนในลักษณะผูตรวจสอบทางการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดประกาศตัวไวอยางชัดเจนแลววาขอเปนฝายคาน ตองการที่จะเปนผูตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลและเปนตัวแทนพิทักษสิทธิใหแกประชาชน

3. การที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีบุคลิกเปนคนกลาเปดเผย ตรงไปตรงมา กลาพูดไมกลัวใคร กลาไดกลาเสีย โดยปกติแลวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะเปนคนที่มีความคิดและสามารถทํางานโดยการใชความกลาชน บุคลิกภาพที่โดดเดนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมวาจะเปนฉายา “จอมแฉ” ที่ส่ือมวลชนไดยกใหทําใหเปนจุดเดนและสรางความกระจางในบางเร่ืองที่ประชาชนไมรูใหไดทราบโดยทั่วกัน

4. สรางกิจกรรมการเมืองที่แตกตางเปนที่สนใจของส่ือมวลชน ในการจัดกิจกรรมทางการเมืองแตละคร้ังไมวาจะเปนการลงพื้นที่หาเสียง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะหาวิธีสรางและนําเสนอกิจกรรมในรูปแบบใหม ๆ ทําใหตนเองดูโดดเดนและเปนที่ดึงดูดใจของส่ือมวลชนและประชาชน ดังจะเห็นไดจากกรณีการหาเสียงตามพื้นที่ตางจังหวัด เชน จังหวัดอุดรธานีที่ไดนํา ตัวตะกวดข้ึนมาชูและเปรียบเทียบใหเขากับสถานการณการเมืองไทยในปจจุบัน หรือกรณีไปหาเสียงที่นครราชสีมามีการนําดาบมาโชวเพื่อเปนสัญลักษณการปราบทุจริตคอรัปชั่น เปนตน

202

จุดออน (Weaknesses) จากการวิเคราะหพบวามีจดุออน ดังนี้ 1. เปนพรรคขนาดเล็กมีขอจํากัดในเร่ืองงบประมาณ และกําลังคน กลาวคือ

เนื่องจากพรรคการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนพรรคเล็กมีผูสมัครเพียง 11 คนและผูสมัครแตละคน ก็ไมโดดเดน อีกทั้งทําใหการบริหารการเงินในการลงพื้นที่หาเสียงตองใชงบประมาณคอนขางสูงและตองใชกําลังคนในการลงพื้นที่หาเสียงมากตามข้ึน

2. ภาพลักษณนักธุรกิจสีเทากอนเขาสูวงการการเมือง การที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดเคยประกอบธุรกิจสถานอาบ อบ นวด ชื่อ “วิคทรอเรีย ซีเคร็ท” ซึ่งเปนธุรกิจที่สังคมไทยไมยอมรับเพราะขัดกับวิถีของการเปนเมืองพุทธ ซึ่งอาจสงผลใหคะแนนนิยมลดลงได

3. ไมมีทีมผูสมัครที่โดดเดน โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นําเอาผูที่ไมมีชื่อเสียงมาเปนลูกทีม ซึ่งสงผลตอการตัดสินใจของประชาชนในการลงคะแนนเลือกตังระดับหนึ่งเชนกัน

4. บุคลิกที่แข็งกราวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพราะวาบางคนไมชอบอาการกาวราว อาการรุนแรง บางคนไมชอบบุคลิกและหนาตาของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพราะเห็นแลวนากลัว บางคนบอกวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมมีจุดยืนแนชัด วิจารณคนอ่ืน จึงอาจเกิด ความไมม่ันใจได

โอกาส (Opportunities) จากการวิเคราะหพบวามีโอกาสทางการเมือง ดังนี ้1. การเลือกตั้งชวงป 2554 เปนชวงที่ประชาชนเบื่อการเมืองแบบ 2 ข้ัว กลาวคือ

มีการตอสูแขงขันกันคอนขางรุนแรงในทางการเมือง ซึ่งมี 2 ข้ัวคือ พรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย ซึ่งไมวาพรรคใดข้ึนมาบริหารประเทศก็จะไมสามารถยุติปญหาทางการเมืองได

2. ประชาชนตองการนักการเมืองมาคานอํานาจรัฐบาล กลาวคือ คนจํานวนหนึ่งไมตองการใหรัฐบาลมีอํานาจมากเกินไป เพราะจะทําใหเกิดการทุจริตคอรัปชั่นไดงาย จึงตองการพรรคการเมืองที่ประกาศตัวเองชัดเจนมาเปนฝายคานคอยคานอํานาจในการบริหาร บุคคลที่เปนสีสันทางการเมืองมากที่สุดในชวงหาเสียงกอนการเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 นั่นก็คือ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย

3. มีประชาชนบางกลุมชอบความแปลกใหมทางการเมือง โดยเฉพาะกลุมวัยรุนที่ชอบนักการเมืองที่มีการส่ือสารตรงไปตรงมา กลาแสดงออกและมีรูปแบบที่ไมเหมือนใครคนกลุมนี้จึงเปนกลุมเปาหมายทางการเมืองสําหรับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย

อุปสรรค (Threats) จากการวิเคราะหพบวามีอุปสรรค ดังนี ้1. ฐานมวลชนเปนของพรรคใหญ 2 พรรค จะเห็นไดจากลักษณะของเครือขายการ

ชวยหาเสียง ฐานเสียงจะมีอยูเพียงแคสองพรรคใหญเทานั้นคือ พรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปตย

203

2. คนเลือกตั้งตามข้ัวความคิด 2 ข้ัว กลาวคือ วิธีคิดในเชิง 2 ข้ัวสุดโตง ไมวาของ คนสีไหน วาพวกฉันถูกหมดดีหมด พวกแกผิดหมดเลวหมด

3. ไมมีฐานมวลชนจากทองถิ่น เนื่องจากนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ผูสมัครหนาใหมหาเสียงแตในกรุงเทพมหานครมาตลอด จึงไมมีฐานมวลชนในตางจังหวัด

เม่ือวิเคราะหสถานะทางการเมืองดวย SWOT แลว นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวางตําแหนงทางการเมืองที่มีความแตกตางจากนักการเมืองทั่วไปดังนี้

1. เปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล เปนตําแหนงที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดตอกย้ําอยูเสมอโดยในการแถลงขาวเปดตัวผูสมัครพรรครักประเทศไทยนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดกลาววา พรรคของตนไมมีนโยบาย แตจะขอเสนอตัวเปนฝายคานเพื่อตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล การทุจริตและเอานโยบายของพรรคการเมืองอ่ืนมาชําแหละวา ทําไดจริงหรือไม

2. ไมเปนรัฐบาลไมเปนผูบริหารประเทศ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประกาศตัววาไมเปนผูบริหารประเทศ แตจะอุทิศตนในการเปนปากเสียงใหประชาชน โดยทุกคร้ังที่ลงพื้นที่หาเสียงทั้งในกรุงเทพมหานครและตางจังหวัด จะเนนไปที่การรับเร่ืองรองเรียน จากการวางตําแหนงทาง การเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สงผลตอคะแนนนิยมในหมูประชาชนเปนอยางมาก การวางตําแหนงทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเปนฝายคานคอยตรวจสอบรัฐบาลและไมไดมุงเขาไปเปนฝายบริหาร ทําใหประชาชนตัดสินใจเลือกเพื่อเขาไปทําหนาที่ฝายคานอยางสรางสรรคและเปนประโยชนตอประชาชน

4. การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Establishing Image) นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางภาพแหงความจดจําใหกับประชาชนซึ่งมีความโดดเดน

และกลายเปนนักการเมืองที่เปนทางเลือกใหกับประชาชนทามกลางภาวะแหงความเบื่อหนายนักการเมืองหนาเกา ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดสรางภาพลักษณ ดังนี้

1. ภาพลักษณผูตรวจสอบ นับเปนภาพลักษณที่มีความโดดเดนของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นับตั้งแตในอดีตเคยออกมาทําหนาที่ตรวจสอบหรือเปดโปงการการคอรัปชั่นของตํารวจในลักษณะของการจายสวย ลักษณะของคนที่ออกมาตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลในมิติที่สอไปในเชิงทุจริต ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล นอกจากนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังไดยืนยันการเปนฝายคานวา จะเปนฝายคานทั้ง 4 ป ไมใชเปนปเดียวแลวไปรวมรัฐบาลแสดงใหเห็นจุดยืนทางการเมือง ทําใหเปนที่สนใจของประชาชนที่เห็นแตภาพแหงการฉกฉวยผลประโยชนของนักการเมือง หันมาสนใจในตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เพิ่มข้ึน

2. ภาพลักษณคนกลาทาทายอํานาจรัฐ นายชูวิทย กมลวิศิษฎไดสรางภาพลักษณใหตนเองวา เปนผูที่กลา ทาทายอํานาจรัฐ ในมิติของการบริหารงานของรัฐบาลที่ผิดพลาด

204

3. ภาพลักษณนักคิดนอกกรอบ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ การมีแนวคิดที่แตกตางจะนําไปสูนวัตกรรมทางการเมือง เพราะทําใหประชาชนเห็นการเปล่ียนแปลงของนักการเมือง ที่มีรูปแบบที่แตกตางจากนักการเมืองทั่วไป นับตั้งแตการประการตัวเปนฝายคาน วิธีการรณรงค หาเสียงโดยใชส่ือมวลชนดวยการสรางกระแสใหเปนที่สนใจของส่ือมวลชน เชน การแถลงขาว การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนของประชาชน เปนการสรางความแปลกใหมแตกตางทางกลยุทธในการหาเสียง สะทอนความคิดนอกกรอบ

5. กลยุทธการตลาด 4Ps ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 ที่ผานมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ

หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดใชกลยุทธ การตลาด 4 Ps ประกอบดวย 4 องคประกอบ คือ ผลิตภัณฑหรือสินคา (Product) การตลาดแบบเขาถึงตัว (Push Marketing) การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) และการสํารวจความคิดเห็น (Polling) ซึ่งสรุปไดดังนี้

ผลิตภัณฑหรือสินคา (Product) ผลิตภัณฑหรือสินคา (Product) ของพรรครักประเทศไทยนั้นแบงไดเปน 2 อยาง คือ

ผลิตภัณฑที่เปนตัวผูสมัครคือ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ และนโยบายพรรครักประเทศไทย ผูสมัคร คือนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนผลิตภัณฑทางการเมืองที่สําคัญของพรรครักประเทศไทย โดย นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เกิดเม่ือวันที่ 19 สิงหาคม พุทธศักราช 2504 การศึกษาในระดับประถมศึกษาที่โรงเรียนสหพาณิชย ระดับมัธยมศึกษาตอนตนที่โรงเรียนโรงเรียนอัสสัมชัญศรีราชา และระดับมัธยมปลายที่โรงเรียนเทพศิรินทร สวนระดับปริญญาตรี ที่คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และระดับการศึกษาสูงสุดที่ ได รับคือ ปริญญาโทจากมหาวิทยาลัยซานดิเอโกประเทศ สหรัฐอเมริกา และปริญญาโทดานรัฐศาสตร จากมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร ภายหลังจบการศึกษานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดริเร่ิมทําธุรกิจของตัวเองดวยการเปดสถานอาบอบนวดชื่อ วิคทอเรีย ซีเคร็ท หลังจากนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดขายกิจการอาบอบนวดทั้งหมดในเครือ เดวิสกรุป6 และเคยลงรับสมัครเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 29 สิงหาคม 2547 โดยผลการเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎมีคะแนนมาเปนอันดับ 3 ดวยคะแนน 334,168 คะแนน ซึ่งเปนรองจากนายอภิรักษ โกษะโยธินและนางปวีณา หงสกุล นับเปนคะแนนที่ไมนอยสําหรับความเปนนักการเมืองรุนใหมในขณะนั้น สามารถลบภาพลักษณในทางลบของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่เคยไดรับการกลาวขานวา "เจาพออางทองคํา" เร่ิมจางหายไปและ

6หมอหนอย, ควํ่าอางลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง (กรุงเทพฯ:

แบงคคอกบุคส, 2554), น. 8.

205

เปล่ียนมาเปน นักการเมืองหนาใหมที่ชอบตรวจสอบกลาพูดกลาชนอยางไรก็ตามดวยลําพังคุณสมบัติหรือภาพลักษณของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ดังกลาวนั้นก็ไมอาจถือวามีความไดเปรียบคูแขงคนอ่ืนจนสามารถดึงดูดคะแนนเสียงจากคนกรุงเทพมหานคร

การรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดมียุทธศาสตรการตลาดทางการเมืองและวิธีการส่ือสารทางการเมืองที่มีความโดดเดนเปนเอกลักษณไมเหมือนใคร โดยไดนําการตลาดทางการเมืองมาใชในการพัฒนายุทธศาสตรการรณรงคหาเสียงในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฏร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยผลการเลือกตั้งพรรครักประเทศไทย ไดคะแนนเสียงจากประชาชนถึง 998,668 เสียง7 นับเปนอันดับที่ 4 รองจากพรรคเพื่อไทย พรรคประชาธิปตย และพรรคภูมิใจไทย ตามลําดับ ซึ่งทุกคร้ังนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถเรียกการตอบรับของสังคมและประชาชนพรอม ๆ กับการเรียกคะแนนนิยมเขาตัวไดอยางตอเนื่อง เนื่องจากมีกลยุทธในการหาเสียงไมซ้ําใครดวยการนําเสนอ “ตัวตน” ที่เปน “คนจริง” ผสมกับการยกปญหาที่โดดเดนและเปนกระแสสังคมข้ึนมาชี้วิธีแกดวยขอความที่มีการเสียดสีและกระตุน เพื่อเปนแรงจูงใจของผูพบเห็นไดเปนอยางมาก โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดวางผลิตภัณฑของตนเองไวดังนี้

1. ตองวิเคราะหส่ิงที่จะตองทําอะไรใหมีประโยชนก็ทํา วาเราจะทําใหความแตกตาง กับผลิตภัณฑอ่ืน เม่ือเปนผลิตภัณฑ (Product) แลวตองหาความแตกตางของผลิตภัณฑ เพื่อใหเปนส่ิงที่สนใจของผูบริโภค ทั้งดานรูปแบบและคุณภาพของผลิตภัณฑ

2. การส่ือสารเพื่อประชาสัมพันธผลิตภัณฑ จะทําแพ็คเกจอยางไรจึงจะทําใหประชาชนเลือกหยิบมาดูและตัดสินใจเลือกใชผลิตภัณฑ มีผลิตภัณฑหลายชนิดมีคุณภาพ แตแพ็คเกจไมดีไมดึงดูดความสนใจ ทําใหประชาชนละเลยผลิตภัณฑที่ดีไดเชนกัน

นโยบายพรรครักประเทศไทย เปนผลิตภัณฑ (Product) ซึ่ งแตกตางจาก พรรคการเมืองทั่วไป ดังนี้

1. นโยบายที่มุงตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลซึ่งเปนจุดที่แตกตางจากนโยบายของพรรคการเมืองอ่ืนที่ตองการเขามาทําหนาที่ในฝายบริหารแตการวางตําแหนงของพรรครักประเทศไทยไดตางออกไปโดยจุดยืนของพรรครักประเทศไทยที่เสนอตัวขอทําหนาที่ฝายตรวจสอบรัฐบาลหรือฝายคานอยางเอาจริงเอาจัง โดยนโยบายภาพรวมของพรรครักประเทศไทยนั้นมีใจความสําคัญคือ

7สํานักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง, ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทน

ราษฎร พ.ศ.2554 (กรุงเทพฯ: บริษัท รุงศิลปการพิมพ (1977), 2555), น. 228.

206

“เม่ือทุกพรรคตองการเปนรัฐบาลเพื่อใหไดเขาไปบริหารประเทศไดสัมปทานประเทศไทย ผลประโยชนมหาศาลนี้ตองมีคนตรวจสอบ ปญหาการทุจริต คอรัปชั่น เกิดมาทุกยุคทุกสมัย ทุกรัฐบาล พรรครักประเทศไทยขอเสนอตัวทําหนาที่เปนฝายคานเพื่อตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล และติดตามนโยบายตาง ๆ ที่บรรดานักการเมืองใหคําม่ันสัญญาเม่ือไดเขาไปบริหารประเทศ ประชาชนและประเทศชาติจะไดรับผลประโยชนอยางแทจริง” ถือไดวาเปนการประกาศจุดยืนทางการเมืองที่แตกตางและชัดเจนในการทําหนาที่

ทางการเมืองของพรรครักประเทศไทย 2. นโยบายตอตานทุจริต นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีนโยบายที่ชัดเจนประเด็นเดียวคือ

การตอตานคอรัปชั่นโดยผานบทบาทของการเปนฝายคาน ดังคําใหสัมภาษณของนายเทพทัต บุญพัฒนานนท ซึ่งเปนทีมงานของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

“นโยบายหลักของเรามีอยางเดียวเลยครับ คือตอตานคอรัปชั่น เพราะวาลําพังเราขอเขาไปเปนฝายคาน เรายอมรับไดเลยวาส่ิงเดียวที่เราทําไดคือ ตอตานคอรัปชั่น ทําไดทีละเร่ืองเทานั้น แลวคอรัปชั่นเปนปญหาที่เปนตนเหตุของปญหาทุก ๆ อยางในประเทศไทย การเมืองไทยอยูกับคอรัปชั่นมานาน เพราะฉะนั้นเราขอมาแกปญหาคอรัปชั่น โดยมุงเนนเร่ืองนี้”8

การทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล ซึ่งนักการเมืองสวนใหญตองการเปนรัฐบาล การนําเสนอนโยบายอยางนี้จึงเปนส่ิงดึงดูดใจของประชาชน เปนทางเลือกใหกับประชาชนที่กําลังอยูภาวะเบื่อหนายการเมืองในชวงวิกฤติการเมืองไดเปนอยางดี และจะทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถครองใจประชาชนที่มีอุดมการณหรือความคิดเห็นที่ตรงกันกับเขาไดเชนกัน 3. นโยบายดานอ่ืน ๆ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดแนะแนวเพื่อเพิ่มรายไดใหแกประเทศ โดยเฉพาะการเชิญชวนใหชาวตางเขามาลงทุนในประเทศดวยการลดภาษี ใหเหลือนอยที่สุดหรืออาจไมเรียกเก็บภาษี นอกจากนั้นภาคเอกชนตองหยุดจายใตโตะใหกับนักการเมืองเพื่อประโยชนของตนเอง หากทําไดประเทศก็จะเดินหนาไดอยางม่ันคง จากการวิเคราะหขอมูลขางตน พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สรางความแตกตางทางการเมือง ทั้งการวางตําแหนงทางการเมือง โดยสรางผลิตภัณฑทางการเมือง (Product) ที่ไมเหมือนใครและสงใหถึงกลุมเปาหมาย โดยเฉพาะกลุมที่เบื่อการเมือง และกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งที่มี

8สัมภาษณ เทพทัต บุญพัฒนานนท , ทีมงานของ นายชู วิทย กมลวิศิษฎ ,

27 มิถุนายน 2556.

207

อายุไมมากเนนคนรุนใหม ผลิตภัณฑทางการเมืองที่สําคัญคือตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่เปนหัวหนาพรรครักประเทศไทย และนโยบายพรรค ที่มุงเนนการตรวจสอบ การปราบปรามทุจริตคอรัปชั่น ทําใหการรณรงคหาเสียงประสบความสําเร็จเปนอยางดี การตลาดแบบเขาถึงตัว (Push Marketing)

ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชกลยุทธของการส่ือในการสรางการตลาดเขาถึงประชาชนโดยการส่ือผานสาธารณะมากกวาส่ือบุคคลเพราะระบบหัวคะแนนไมสามารถนํามาใชกับการรณรงคการหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎได เนื่องจากไมไดสงผูสมัครลงสมัครรับเลือกตั้งในแบบแบงเขตเลือกตั้ง จึงไมไดมุงเนนการตลาดแบบเขาถึงตัวดวยส่ือบุคคลที่เปนหัวคะแนนเหมือนกับพรรคการเมืองอ่ืนที่มีผูสมัครลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง แตจะใชกลไกส่ือมวลชนชี้นําและตามดวยโปสเตอร แบนเนอร คัทเอาท แทน นอกจากนี้ดวยขอจํากัดของระยะเวลาการเสียงที่มีเพียง 49 วัน และเปนพรรคการเมืองขนาดเล็กที่มีทีมงานนอย จะใชวิธีการเดินเคาะประตูใหไดมากนั้นเปนไปไดยาก ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมไดเนนหนักการตลาดแบบนี้ แตจะใชในบางพื้นที่ บางกลุมเปาหมาย

ในการนําเสนอวิธีการหาเสียงเลือกตั้งผานการตลาดแบบเขาถึง (Push Marketing) ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวิธีการคือ

1. การเคาะประตูแนะนําตัว การลงพื้นที่ในตางจังหวัดมีความจําเปนสําหรับการลงสมัครรับเลือกตั้งเฉพาะแบบ

บัญชีรายชื่อซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทยไดเดินทางไปทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย โดยมีปายประชาสัมพันธ “เลือกชูวิทยเปนฝายคาน ตานคอรัปชั่นไดทุกเขต ทั่วประเทศ” “รักประเทศไทยเดินทาง 10,000 กิโลเมตร” โดยไดไปพื้นที่ที่เปนฐานเสียงของพรรคเพื่อไทยและพื้นที่ที่เปนฐานเสียงของพรรคประชาธิปตยก็ไปแตไมไดขัดแยงกับชาวบาน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะมีการใชวาทกรรมที่ไมไดไปสรางความขัดแยงแตไปเสนอตัวขอเปนฝายคาน ขอแบงคะแนนจากที่พรรคใหญไดมีคะแนนมากอยูแลวก็ขอแบงมาเพื่อใหไปเปนฝายคานคอยตรวจสอบการทํางานรัฐบาล เชน ไปจังหวัดเชียงใหม จังหวัดอุดรธานี หรือแมแตสุพรรณบุรี ซึ่งเปนถิ่นของนายบรรหาร ศิลปอาชา ที่เคยทํางานรวมกันมานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดรับการยอมรับจากชาวบานเปนอยางดีและไมมีแรงตอตานขับไลจากประชาชนในพื้นที ่

การลงพื้นที่ในตางจังหวัดของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะใชวิธีการส่ือสารที่เรียบงาย การวางตัวเปนกันเองกับชาวบาน แตงกายแบบสบาย ๆ ทําใหประชาชนกลาที่จะเขามาพูดคุย นอกจากนี้ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยังมีมุขสรางความสนุกสนานเปนความสามารถเฉพาะบุคคลที่

208

นักการเมืองคนอ่ืน ๆ อาจไมมีเหมือนนายชูวิทย กมลวิศิษฎ การมีกิจกรรมไมซ้ําแบบกันในแตละพื้นที่และยังทําใหส่ือมวลชนสนใจคอยติดตามตลอดเวลา

2. การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใหความสําคัญกับประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ดวยการ

ลงพื้นที่หาเสียงเลือกตั้งผานจุดยุทธศาสตรสําคัญ นั่นคือ ตลาด ยานหางสรรพสินคา และมหาวิทยาลัย นับวาเปนการเปดโอกาสใหประชาชน ผูเดือดรอนหรือมีปญหารวมกันไดมีโอกาสรองเรียนปญหา ความตองการไดรับการชวยเหลือหรือทําการแกไขปญหาอยางเรงดวน เชน ปญหาคาครองชีพ ปญหาขนสงมวลชน เปนตน โดยคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนผานสถานที่ตาง ๆ ในเขตกรุงเทพมหานคร

การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน ลวนแลวแตเปนการสรางความดึงดูดใหแกประชาชนไดเปนอยางมาก โดยเฉพาะที่นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไดหยิบยกเอาประเด็นทางดานเศรษฐกิจและสังคม มาเปนตัวนําหลักในการหาเสียง ผูคนที่เดินผานไปมาหรือมีความเห็นพองตองกันกับ นายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศ ก็จะใหความสนใจและเขารวมรับฟง อีกทั้งการนําเสนอของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นั้นมีอุปกรณประกอบที่สมจริง เชน ทองคํา เนื้อหมู ไขไก เปนตน การตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนจากประชาชนในแตละพื้นที่คือกลยุทธการรณรงคหาเสียงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ที่ไมใชเพียงไปยกมือไหวขอคะแนนอยางเดียว แตเปนการใชโอกาสรับฟงปญหาของประชาชน พรอมทั้งเปดโอกาสใหประชาชนไดเขาถึงและสัมผัสกับตัวนักการเมืองไดอยางแทจริง

3. การหาเสียงโดยรูปแบบพิเศษ การหาเสียงโดยรูปแบบพิเศษเปนนวัตกรรมใหมทางการเมืองของนายชูวิทย กมล

วิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งคร้ังนี้ไดใชวิธีการดําเนินการลงพื้นที่หาเสียงที่มีความแปลกใหมมีสีสัน ใหเปนที่สนใจของประชาชนและส่ือมวลชน ไมวาจะเปนการเดินทางดวยรถโดยสารประจําทางพรอมทีมงาน การใชรถสามลอนั่งหาเสียงเลือกใชพาหนะในทองถิ่น และการเขาสักการะสถานที่สําคัญของแตละจังหวัด นอกจากจะไดใจชาวบานแลวยังทําใหส่ือมวลชนนําเสนอขาวเกี่ยวกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตลอดเวลา โดยมีกระบวนการเดินทางออกหาเสียงและมีนักขาวจากชองตาง ๆ ขอติดตามไปในแตละคร้ัง

อีกทั้งยังมีการแสดงทาทางพิเศษที่เปนกระแสสังคมอยูในขณะนั้นคือ การทําทาแพลงกิ้ง “โดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดลงพื้นที่สวนสาธารณะเกาะลอย อําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยทําทาแพลงกิ้งพรอมทั้งชูมือ 5 นิ้วที่แสดงถึงหมายเลขพรรคของตน และโพสลงเฟซบุกดวยขอความ CHUVIT PLANKING ซึ่งเรียกเสียงตอบรับและความสนใจของประชาชนไดเปน

209

อยางดี”9 นอกจากนั้นยังไดจัดทําปายหาเสียงเปนภาษาอังกฤษในบางพื้นที่ โดยเฉพาะยานถนน สาธร สีลม และสุขุมวิท เพื่อดึงดูดส่ือมวลชนตางชาติใหมาทําขาวแลวส่ือมวลชนไทยก็นําขาวไปลง เปนตน

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) การตลาดแบบดึงดูดนั้นเปนวิธีการทําใหส่ือมวลชนเขามามีบทบาทในการนําเสนอ

ขอมูลของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ผานส่ือ เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เพื่อใหประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งหันมาสนใจ ซึ่งการรณรงคหาเสียงการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 ส่ือมวลชนใหความสนใจการหาเสียงของนาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนอยางมาก โดยไดมีการทําการตลาดแบบดึงดูด3 วิธีการ ไดแก ส่ือโฆษณาในการรณรงคผานส่ือมวลชน การแถลงขาวผานส่ือมวลชน และการชวงชิงพื้นที่บนส่ือ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. สื่อโฆษณาในการรณรงคผานสื่อมวลชน การใชสปอตโฆษณาผานส่ือมวลชนที่เปนส่ือโทรทัศนสําหรับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

นั้นไมไดลงโฆษณาอยางเปนทางการ แตจะมีการส่ือสารในลักษณะการแถลงขาวแลวส่ือมวลชนนําขาวไปขยายผลตอให อยางการแถงขาวเพื่อประกาศนโยบาย “ขอเปนฝายคานตรวจสอบรัฐบาลที่ทุจริต” เพราะการโฆษณาทางส่ือโทรทัศนใชงบประมาณจํานวนมาก จึงเปนวิธีการที่ไมเหมาะกับพรรคการเมืองขนาดเล็กที่มีขอจํากัดดานทุน

2. การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ การสรางแบนเนอร ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎเปนแบนเนอรที่ติดตาสรางความทรง

จําใหกับประชาชน การสรางแบนเนอรนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เร่ิมจากการแถลงนโยบายวาไมมีนโยบายนอกจากการเปนฝายคานและตรวจสอบนโยบายของพรรคการเมืองอ่ืน คัดคานนักการเมืองที่ทุจริต และสนับสนุนนักการที่มีผลงานดี นอกจากนั้นการสรางแบนเนอรใหตัวเองอยางนี้ทําใหประชาชนสนใจ โดยปายประชาสัมพันธที่ มีตัวหนังสือนอย และส่ือดวยภาพสัญลักษณแทน ความแตกตางและโดดเดนของนายชูวิทย กมลวิศิษฎในดานการส่ือสารผานส่ือสาธารณะทําใหเกิดความนาสนใจและมีความแปลกไปจากพรรคการเมืองอ่ืน และเปนสัญญาณที่บอกถึงการเปล่ียนแปลงในวงการการเมือง

3. การใชสื่อทางสังคม เร่ือง Social Media หรือส่ือทางสังคมที่กําลังมีอิทธิพลอยางยิ่งตอคนรุนใหม เชน

เฟซบุก ทวิตเตอร ยูทูบ และสไกป เปนตน ซึ่งพรรคการเมืองเร่ิมนํามาใชในการหาเสียงโดยเฉพาะ

9ไทยรัฐ (20 มิถุนายน 2554).

210

นักการเมืองรุนใหม ในมิติของการหาเสียงผานโซเชียลมีเดียหรือนิวมีเดียเปนการโฆษณาที่มีคาใชจายคอนขางต่ํา แตทั้งนี้ข้ึนอยูวาจะใชกลยุทธอยางไร ซึ่งมีชองทางใหเลือกหลากหลาย ซึ่งมีทั้งเสียคาใชจายและไมเสียคาใชจาย โดยการโฆษณาผานโซเชียลมีเดีย เชน เฟซบุก ทวิตเตอร ไฮไฟว ยูทูป เปนตน อาจใชวิธี โพสขอความ ลิงค URL รูปภาพ วีดีโอ กิจกรรมและนโยบายพรรคลงไป และสรางเครือขายเพื่อนใหมใหไดมากที่สุด รวมถึงการประกาศจุดยืน ปลุกกระแส ระดมพล เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดตรงจุด นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงไดทดลองการเปดเฟซบุก มีแฟนในเฟซบุกกวา 3.1 แสนราย เพื่อใชเปนชองทางในการส่ือสารและติดตอกับประชาชน เพื่อใหประชาชนไดรองเรียนเร่ืองราวตาง ๆ ที่เปนปญหาและตนเองจะดําเนินการชวยเหลือใหแลวเสร็จ โดยไดเปดชื่อเฟซบุกวา “ชูวิทย I’m No.5” ซึ่งเปนการแสดงความเคล่ือนไหวของตัวนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในมิติตาง ๆ ที่จะเปนประโยชนแกประชาชน

4. การแถลงขาวผานสื่อมวลชน การแถลงขาวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เร่ิมตนการแถลงนโยบายและการเปดตัว

ผูสมัคร ที่มีการเปดตัวที่แปลกใหม ในการแถลงนโยบายคร้ังแรกไดนําสุนัขตัวโปรดมาเปนสัตวสัญลักษณทางการเมือง เนื่องจากสุนัขคือความซื่อสัตย ไมคดโกง ไมคอรัปชั่น ซึ่งการเปดตัว คร้ังแรกนับเปนที่สนใจของส่ือมวลชน จากนั้นจะมีปายรณรงคที่มีรูปนายชูวิทย กมลวิศิษฏ คูกับสุนัขที่ชื่อ "โมโต โมโต" พันธุบูลเทอรเรีย เปนสัญลักษณที่แสดงออกถึงความซื่อสัตย ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใหความหมายไววาสุนัขซื่อสัตยกวานักการเมือง เพราะไมเคยคอรัปชั่น รวมทั้งใชโปสเตอรที่มีสีสัน และความหมายสะทอนถึงการเมืองในขณะนั้น จนไดรับคําชมจากส่ือมวลชน และนักวิจารณชาวตางชาติ จากนั้นลงพื้นที่หาเสียงในกรุงเทพมหานคร และตางจังหวัดจะมีการแถลงขาวพรอมแสดงสัญลักษณทางการเมืองอยูเสมอ จะเห็นไดวาการแถลงขาวผานส่ือของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนที่สนใจและติดตามของส่ือมวลชนตลอดเวลา ทําใหประชาชนไดรับรูและทําความเขาใจไดมากข้ึน อีกทั้งยังชวยในการตัดสินใจในการเลือกตั้งคร้ังนี้ดวย

5. การชวงชิงพื้นท่ีบนสื่อ การหาเสียงนั้นจําเปนตองใชงบประมาณจํานวนมากแตดวยขอจํากัดดาน

งบประมาณและเปนพรรคการเมืองขนาดเล็กที่มีงบประมาณไมมากนักจึงจําเปนตองหาวิธีการที่จะทําใหส่ือสนใจและนําเสนอขาวอยางตอเนื่อง การแยงพื้นที่ส่ือมวลชนของพรรคการเมืองจึงเปนกลยุทธที่สําคัญที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ นํามาใชและไดผลเกินคาด อันเนื่องมากจากการสรางสรรควิธีการตาง ๆ เชนการทําสีหนาทาทางใหเขากับประเด็น และเปนผูที่กลาวิพากษวิจารณอยางตรงไปตรงมา เดินหนาตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล และที่สําคัญการประกาศตัวเปนฝายคาน เพื่อทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล เปนการแยงชิงทั้งพื้นที่ขาวและการสรางการตลาดทาง

211

การเมืองดานการเปนฝายคาน ดังจะเห็นไดจากขาวการวิเคราะหการเมืองที่ไดกลาวถึงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยูตลอดเวลาในการเลือกตั้งซึ่งผลการวิจัยของเอแบคโพลเร่ืองของส่ือโทรทัศนกระแสหลัก ชอง 3 5 7 9 11 และทีวีไทย ในชวงเวลาขาวเชา ขาวเที่ยง ขาวค่ํา และขาวรอบดึก ระหวางวันที่ 20-21 พฤษภาคม 2554 พรรครักประเทศไทยไดรับการเสนอขาวเปนจํานวนถึง 21 คร้ัง เปนอันดับที่ 4 ซึ่งถือวาอยูในอันดับตน ๆ รองจากพรรคการเมืองใหญนอกจากนั้นในสวนของการนําเสนอขาวถึงเนื้อหาขาวเชิงแงบวกพรรครักประเทศไทยได 14 นาที 17 วินาที ขณะที่ไมมีการเสนอเนื้อหาขาวที่เปนเชิงลบตอพรรคเลย ถือไดวาพรรครักประเทศไทยสามารแยงพื้นที่ส่ือมวลชนและอยูบนกระแสอยางตอเนื่องจนถึงวันเลือกตั้ง นอกจากนั้นการสรางสีสันก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหส่ือมวลชนคอยติดตามพฤติกรรมทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎซึ่งอาศัยจุดขายในภาพลักษณของความตรงไปตรงมา กลาพูด ตรงประเด็น ทั้งการผลิตปายหาเสียง การแถลงขาวแตละคร้ังก็จะมีทาทาง อุปกรณตาง ๆ ประกอบการแถลงขาวทุกคร้ังไป อาทิ การทุบอางอาบน้ํา หนาสภา การใหจักยานยนตรับจางเอาเส้ือกั๊กพรรคชาติไทยไปคืน เปนตน ซึ่งสีสันเหลานี้ ลวนเปนส่ิงที่สรางความจดจําใหกับผูลงคะแนนไดเปนอยางดี10นอกจากนั้นรูปแบบในการสรางขาวเพื่อใหส่ือมวลชนสนใจแยงชิงพื้นที่ส่ือมวลชนไดมากกวาผูสมัครพรรคเล็กพรรคอ่ืน ๆ ไดเปนอยางมาก ทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุคคลที่อยูในกระแสขาวไดตลอดเวลา และวาทกรรมที่ใหชาวบานเขาใจงาย จึงไดรับการยอมรับจากส่ือมวลชนวาเปนผูที่ถูกนําเสนอในจอโทรทัศนและส่ือหนังสือพิมพไดอยางตอเนื่องตลอดระยะเวลาการหาเสียง อีกทั้งยังไดรับฐานเสียงจากกลุมคนที่เบื่อพรรคการเมืองข้ัวเกาและตองการหาทางเลือกใหมในทางการเมืองใหกับตนเอง การสํารวจความคิดเห็น (Polling)

การสํารวจความคิดเห็น เปนเคร่ืองมือสําคัญในการสรางตลาดทางการเมือง อาจจะทําโดยพรรคการเมืองเอง หรือสํานักโพลตาง ๆ เปนผูสํารวจ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชการหยั่งเสียงดวยการสอบถามประชาชนในพื้นที่ดวยตนเองสวนหนึ่ง และอีกสวนดูผลจากสํานักโพลตาง ๆ เปนผูสํารวจ ซึ่งสวนใหญนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะติดโพลลําดับตน ๆ ในดานความนิยมเสมอ และจะใชการสํารวจความคิดเห็นที่มาจากสาธารณะที่ออกผลสํารวจมาเปนระยะ ๆ เพื่อเปนแนวทางในการวางแผนหาเสียงตอไป ในการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนจะเห็นไดวาฐานเสียงของนายชูวิทย กมวิศิษฎ คือ คนที่เบื่อการเมือง ดังนั้นจึงตองหาจุดที่เปนทางเลือกใหกับผูที่ไมตองการเลือกขางใดขางหนึ่ง นอกจากนี้กลยุทธการหาเสียงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลาววา

10เดลินิวส (31 พฤษภาคม 2554).

212

“เราตองหากระแสผมตองเลนกระดานโตคล่ืนกับคล่ืนกระแส ผมไมสามารถที่จะไปแจกบัตร ไปยกมือไหว ทําอยางนั้นทุกคนก็ทําเปน ผมจึงตองทําส่ิงที่แตกตางจากที่คนอ่ืนเขาทํามานานแลว ผมตองปรากฏตัวในส่ือและตองทําในระยะเวลาที่ส้ัน ๆ เพราะผมพรรคเล็ก การใหขอมูลผานส่ือมวลชนเขามีเวลาจํากัดพรรคใหญไดเวลามากพรรคเล็กไดเวลานอยเราตองทําอยางไรใหเขาเขาใจในระยะเวลาส้ัน ๆ แตส่ิงที่ผมทํา ทําใหผลสํารวจของโพลใหคะแนนนิยมผมข้ึนมาเปนอันดับ 5 แลวเพราะอะไร เพราะส่ิงทีผ่มทํา ส่ิงที่ผมประเมินก็ได เขาเบื่อการเมืองก็หันมาสนใจนักการเมืองรุนใหมอยางผม”11

ถึงแมนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะไมไดทําการหยั่งเสียงดวยตนเอง เนื่องจากขอจํากัดในเร่ืองงบประมาณ แตก็ไดใชโพลสาธารณะมาศึกษาคูแขงและไดนําเอาโพลสาธารณะมาใชเปนกลยุทธในการสรางผลิตภัณฑทางการเมือง การวางตําแหนงทางการเมือง และการนําเสนอขอมูลซึ่งมีรูปแบบแปลกใหม ทําใหส่ือมวลชนสนใจติดตามทําขาวอยางตอเนื่อง จนสามารถแยงพื้นที่ส่ือมวลชนไดเปนอยางดีไมตางจากพรรคการเมืองใหญและไดอาศัยกระแสจากส่ือ ทําใหไดอาศัยการหยั่งเสียงจากสํานักโพลตาง ๆ ที่ สํารวจความนิยม พรรครักประเทศไทยโดยนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะเปนพรรคการเมืองที่ติดอันดับเสมอมาจนถึงโคงสุดทายของการเลือกตั้ง เพราะประชาชนก็ไดเสียงนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปน ส.ส.ทําหนาที่ฝายคานคอยตรวจสอบรัฐบาลอยางที่ประชาชนตองการ

อภิปรายผลการวิจัย

จากการศึกษาการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ศึกษากรณี

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 มีประเด็นที่นาสนใจและนํามาอภิปรายผลดังตอไปนี ้

การใชแนวคิดการตลาดทางการเมืองในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางเต็มรูปแบบ

จากผลการศึกษาการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เม่ือวันที่

3 กรกฎาคม 2554 พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชหลักการตลาดทางการเมืองมาใชในการ

11สยามธุรกิจ (28 พฤศจิกายน 2554).

213

รณรงคอยางเต็มรูปแบบ นับตั้งแตการวิเคราะหตลาดทางการเมือง โดยเฉพาะการจําแนกสวนทางการตลาด นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีการวิเคราะหสวนทางการตลาดการเมืองอันเนื่องมาจากวิกฤติการเมืองในชวงเวลากอนการเลือกตั้งที่มีการเปล่ียนแปลงอยูบอยคร้ังจนทําใหประชาชนเกิดการเบื่อหนายการเมืองเพราะการตอสูทางการเมืองของพรรคการเมืองขนาดใหญ ระหวางพรรคเพื่อไทยกับพรรคประชาธิปตย ตลอดจนพฤติกรรมของนักการเมืองเกา ๆ ที่สงผลถึงทัศนคติของประชาชนวาเปนนักการเมืองที่มุงแสวงหาผลประโยชนเพื่อตนเอง จนทําใหประชาชนตองการ หานักการเมืองที่มาคอยตรวจสอบการทุจริต นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงเปนนักการเมืองที่ ทําใหประชาชนเกิดความคาดหวังของประชาชน การวิเคราะหสวนทางการตลาด (Market Segmentation) โดยนักการตลาดตระหนักวาผลิตภัณฑและสินคาของเขาไมสามารถตอบสนองความพึงพอใจใหกับผูบริโภคทุกคนได ดังนั้นจึงตองมีการตั้งกลุมเปาหมายของผลิตภัณฑเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่เฉพาะเจาะจง ในทํานองเดียวกันนักการเมืองตองใชเคร่ืองมือในการจําแนกผูเลือกตั้งโดยแบงพฤติกรรมของผูเลือกตั้ง ออกเปน 5 กลุม ไดแก กลุมที่มีความคาดหวังในเชิงคุณประโยชนจากนักการเมือง (Functional Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้มองหานโยบายที่จะตอบสนองความตองการและการแกปญหาใหกับตัวเอง เชนประเด็นทางเศรษฐกิจ การวางงาน ภาษี สวัสดิการทางสาธารณสุข กลุมความคาดหวังทางสังคม (Social Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้จะมองหานักการเมืองที่มีจุดยืนอยูบนคานิยมเดียวกัน กลาวคือ พวกที่ชอบส่ิงแปลกใหมตรงไปตรงมา กลุมความคาดหวังในเชิงอารมณ (Emotional Value) ผูเลือกตั้งกลุมนี้มองหานักการเมือง ที่อยูในกระแสอารมณรวมของสังคมขณะนั้น กลุมความคาดหวังในสถานการณเฉพาะหนา (Conditional Value) เปนกลุมที่มองหาผูนํามาจัดการปญหาเฉพาะหนาอยางใดอยางหนึ่ง และกลุมที่มีความคาดหวังในส่ิงใหม (Epistemic Value) เปนกลุมที่แสวงหา ส่ิงใหมไมพอใจในส่ิงที่ดํารงอยู ตองการเปล่ียนแปลง การนําเสนอการรณรงคในเชิงนวัตกรรมใหมส่ิงใหมทางการเมืองจึงไดผลกับคนกลุมนี้ เชนเดียวกับความสําเร็จของ บิล คลินตัน (Bill Clinton) ที่นําเสนอภาพการเปล่ียนแปลงทางเศรษฐกิจของอเมริกา โทนี แบลร (Tony Blair) เสนอนโยบาย New Labour ในอังกฤษ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เสนอตัวเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล จึงเปนส่ิงแปลกใหมจากนักการเมืองทั่วไปที่สวนใหญตองการเปนรัฐบาล ขณะเดียวกันก็เปน ความคาดหวังใหมเพราะนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาลระหวางการรณรงคหาเสียงอยางตอเนื่อง ทําหนาที่นักตรวจสอบอยางเห็นเปนรูปธรรม การกําหนดกลุมเปาหมายทางการเมือง (Target Segments) คือ การคนหากลุม ผูลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง โดยจัดแบงเปนกลุม ๆ ซึ่งมีเกณฑในการพิจารณาแบงกลุมไดหลายเกณฑ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดกําหนดกลุมเปาหมายใหกับตัวเอง ไดแก กลุมผูที่เบื่อการเมือง

214

และมีความเชื่อวาถาเลือกพรรคการเมืองใหญที่มีการแขงขันกันสูงจะทําใหการเมืองกลับไปวุนวายเหมือนเดิม กลุมวัยรุนที่ชอบนักการเมืองแปลกใหมมีความจริงใจ ตรงไปตรงมา การแบงกลุมเปาหมายสอดคลองกับแนวคิดของ Newman12 ที่ใหความสําคัญตอการวิเคราะหกลุมเปาหมายทางการเมืองจึงสามารถใหการส่ือสารทางการเมืองประสบความสําเร็จได ทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มุงส่ือสารไปยังเปาหมายการเมืองเหลานี้ และสงลงเฉพาะผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อเทานั้น เพราะเม่ือพิจารณาแลวระดับเขตพื้นที่จะเปนไปไดยากเพราะตองแขงขันกับนักการเมืองพรรคขนาดใหญตนทุนการเมืองสูง จะเห็นไดวามีการวิเคราะหตลาดการเมือง และส่ือสารนโยบายไปยังกลุมเปาหมาย ดังที่ นภจรส ใจเกษม13 ส่ือมวลชนไดกลาวถึงการรณรงคการหาเสียงของนายชูวิทยที่สําคัญคือ 1) มีเปาหมายชัดเจนวาเปนฝายคานคอยตรวจสอบ เปนความแตกตางซึ่งไมเคยมีพรรคการเมืองไหนหาเสียงแบบนี้ ไมเคยมีพรรคการเมืองไหนหาเสียงวาขอเปนฝายคาน เขาไปตรวจสอบรัฐบาล พรรคการเมืองสวนใหญตั้งความหวังเปนรัฐบาล 2) การบริหารส่ือเปน ทั้งวิธีการบริหารจัดการขาว เชน จะนัดแถลงขาว คุณชูวิทยจะมีทีมงานคอยประสานส่ือ แจงวันเวลา มีทีมงานที่มีลิสตรายชื่อ 20 คนนี้ทั้งโทรทัศน หนังสือพิมพ วิทยุ การทําขาวจะมีผูส่ือขาว เวลามีขาวหรือหมายงาน การแจงวันเวลาสถานที่ในการแถลงขาว ชัดเจน นักขาวไมตองโทรตาม เขาจะแจงมาใหทราบเลย 3) วิธีการโฆษณาตัวเอง โดยมีวิธีการนําเสนอที่เปนที่นาสนใจของส่ือมวลชน

นายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนผูที่มีความสามารถในการบริหารส่ือไดดี เพราะเปนนักการเมืองพรรคขนาดเล็กและกาวสูเสนทางการเมืองไมไดยาวนานสักเทาไร แตสามารถชวงชิงพื้นที่ส่ือไดอยางสมํ่าเสมอในระยะเวลาการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เพราะรูปแบบการนําเสนอขาวจะมีการกําหนดวาระส่ือ หรือจุดประเด็นที่มีรูปแบบที่แตกตางแปลกใหม เชน การแถลงนโยบายเปนฝายคานตรวจสอบรัฐบาลไดนําสุนัขมารวมแถลงขาวดวย หรือการตั้งโตะหนาโรงรับจํานําตรวจสอบนโยบายเรียนฟรีที่ไมไดฟรีจริงของนโยบายรัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ เปนตน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ จะมีรูปแบบที่แปลกและแตกตาง ซึ่งเปนไปตามกรอบแนวคิดการกําหนดวาระของสื่อ (Agenda-Setting) ที่อธิบายเสนอหรือไมก็เสนอขาวเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งของส่ือสารมวลชน มีผลใหสาธารณะชนเกิดความคิดคลอยตามวาเร่ืองนั้นเปนหัวขอหรือประเด็นใดที่มีความสําคัญหรือไมมี

12Bruce I. Newman, Hand Book of Political Marketing (California: Sage

Publications Inc., 1999), p. 46. 13สัมภาษณ นภจรส ใจเกษม, ผูส่ือขาวสายการเมืองไทยทีวีสีชอง 3, 28 กรกฎาคม

2556.

215

ความสําคัญที่จะนํามาคิดพิจารณา สงผลใหองคกรทางการเมืองทั้งหลายพยายามที่จะเปนผูทรงอํานาจในการกําหนดวาระของส่ือ และทฤษฎี Agenda–Setting การส่ือสารไบรอัน แมคแนร (Brian McNair)14 อธิบายการไหลเวียนของขาวสารตามแบบจําลองนี้วา เร่ิมตนจากองคกรทางการเมืองทําการโฆษณาประชาสัมพันธแนวทางนโยบายและกิจกรรมของตนผานทางส่ือมวลชน จากนั้นส่ือมวลชนจะเลือกมานําเสนอ ซึง่เปนไปตามกรอบแนวคิดการกําหนดวาระของส่ือ (Agenda-Setting) ที่อธิบายเสนอหรือไมเสนอขาวเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งของส่ือสารมวลชน มีผลใหสาธารณะชนเกิดความคิดคลอยตามวาเร่ืองนั้นเปนหัวขอหรือประเด็นที่มีความสําคัญหรือไมมีความสําคัญที่จะนํามาคิดพิจารณา สงผลใหองคกรทางการเมืองทั้งหลายพยายามที่จะเปนผูทรงอํานาจในการกําหนดวาระของส่ือ และนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถสรางประเด็นขาวที่เปนที่สนใจของส่ืออยูตลอดเวลา ไมวาจะเดินทางไปหาเสียงที่จังหวัดใดจะมีการแถลงขาวและแจงส่ือมวลชนลวงหนาทําใหส่ือมวลชนเฝาติดตามทําขาวอยางตอเนื่อง การส่ือสารผานส่ือมวลชนโดยเฉพาะส่ือโทรทัศนจะทําใหสงสารไปยังประชาชนไดในพื้นที่กวางขวาง แตกตางจากการเคาะประตูที่นักการเมืองรุนเกานิยมใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มุงเนนส่ือสารผานส่ือมวลชนที่หวังผลไปยังประชาชนใหมากที่สุดและเทคนิคและความกลาในการนําเสนอรูปแบบที่แปลกใหม ที่ผานกระบวนการวางแผนอยูตลอดเวลา บทบาทของส่ือมวลชน จึงโดดเดนเปนอยางยิ่งในกระบวนการส่ือสารทางการเมือง เพราะไมเพียงแตเปนผูกําหนดความสําคัญของขาวสารที่สงไปยังประชาชน

สําหรับการวางแผนทางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร คร้ังนี้นาย ชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดตัดสินใจเลือกการหาเสียงผานส่ือมวลชน โดยใชส่ือเกือบทุกประเภท เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน ปายโฆษณา Billboard แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ นิยมการปราศรัยหาเสียงไดลงพื้นที่ที่เปนจุดยุทธศาสตรที่สําคัญทั้งในเขตกรุงเทพมหานครและตางจังหวัด โดยเลือกใชยานที่คนพลุกพลาน เชน ตลาดสด หางสรรพสินคา หนามหาวิทยาลัย เปนตน ซึ่งในแตละคร้ังที่ลงจะมีการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนและสอบถามปญหาของประชาชนที่ผานไปมาดวยความเอาใจใส นอกจากนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถใหขาวหรือเสนอขาวของตัวเองในหนาหนังสือพิมพไดทุกวัน โดยมีเปาหมายในการเสนอภาพของ นักตรวจสอบ ที่ดุดัน กลาพูด จริงจัง กับการดําเนินงานโครงการตาง ๆ ซึ่งนับเปนยุทธศาสตรที่สําคัญในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

14Brian McNair, An Introduction to Political Communication, 2nd edition,

(New York: Routledge, 1999), p. 515.

216

การใชทฤษฎีการกําหนดวาระประเด็นขาวสาร (Agenda-Setting) มาใชในการรณรงคหาเสียงอยางมีประสิทธิภาพ

การกําหนดวาระของส่ือ (Agenda–Setting)เปนการวิเคราะหหนาที่ของส่ือในการ

เสนอขาวสารใหแกประชาชนแทนการชักจูง ดังนั้นการที่ส่ือมวลชนใหความสําคัญในการนําเสนอขาวเกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยางสมํ่าเสมอและตอเนื่องนั้น มีผลมาจากการสรางอิทธพิลตอทัศนคติและการรับรูของประชาชนประกอบกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนบุคคลที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจักกันดีจากขาวที่ผานมาในชวงกอนการลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร นอกจากนั้นการกําหนดวาระขาวสาร (Agenda-Setting) ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎซึ่งในชวง 49 วันกอนการเลือกตั้งนั้นจะมีกระแสขาวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎตามส่ือตาง ๆ อยางตอเนื่อง

กระบวนการกําหนดวาระของส่ือเร่ิมดวยการคิดประเด็นทางการเมืองที่สําคัญ ตรงใจประชาชนรวมถึงประเด็นทางการเมืองที่ไมซ้ํากัน มีการแจงส่ือในเร่ืองของการแถลงขาวในชวงเวลาตาง ๆ มีการบอกสถานที่ นอกจากนั้นรูปแบบการแถลงขาวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ก็มีการนําอุปกรณตาง ๆ มาใชในการแถลงขาวซึ่งเปนการทําใหส่ือสนใจและนําขาวไปเสนออยูอยางตอเนือ่งจากรูปแบบของการกําหนดวาระขาวสารที่เปนความสัมพันธระหวางส่ือมวลชนและผูบริโภคขาว ทําใหสามารถนํามาใชวิเคราะห การกําหนดวาระขาวสาร (Agenda-Setting) ของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความเขาใจเกี่ยวกับทฤษฎี การกําหนดวาระขาวสาร(Agenda-Setting) และไดกําหนดวาระขาวสารอยางตอเนื่องและไมซ้ําเพื่อใหส่ือมวลชนนั้นสนใจที่จะติดตามขาวของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ อยูตลอดเวลาเชนการนําประเด็นความผิดพลาดในโครงการตาง ๆ ของทางรัฐบาลที่ผานมา เชน โครงการแอรพอรตลิงค โครงการเงินประกันสังคม คาครองชีพที่สูงข้ึน ซึ่งปญหาเหลานี้ลวนแลวแตมีความเกี่ยวเนื่องกับประชาชนโดยตรง และทําใหประชาชนไดเกิดการตระหนักเพิ่มมากข้ึน โดยมีการวางแผนรณรงคเนนไปที่ปายหาเสียง การลงพื้นที่ปราศรัยและการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนจากประชาชน การโจมตีการบริหารงานของนโยบายผานการแถลงการณและชี้แจงประเด็นที่รัฐบาลบริหารสอไปในทางทุจริตใหประชาชนทราบ เชน การบริหารงานทางดานนโยบายเศรษฐกิจ เชน คาจางข้ันต่ําที่สงผลตอคาครองชีพประชาชน การคมนาคมขนสงผานระบบขนสงสาธารณะ นโยบายการศึกษา เปนตน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดกําหนดวาระส่ือมวลชน การแถลงขาว การลงพื้นที่หาเสียงแตละคร้ังจะมีการประกาศผานส่ือมวลชนอยูตลอดเวลาจึงทําใหเปนที่สนใจของส่ือมวลชน ประกอบกับการปรากฏตัวผานส่ือมวลชนแตละคร้ังจะมีกิจกรรมที่แปลกใหมทําใหส่ือมวลชนติดตามการเคล่ือนไหวตลอดเวลา

217

ซึ่งสอดคลองกับผลการวิจยัของพิศุทธิ์ จําเริญรวย เร่ือง “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551” พบวา ในการสรางและกําหนดวาระส่ือ (Agenda – Setting) เพื่อชี้ประเด็นปญหาตาง ๆ ที่เกิดจากโครงการและการบริหารงานของนายอภิรักษ โกษะโยธิน ซึ่งเปนผูสมัครในฐานะอดีตผูวาราชการกรุงเทพมหานคร โดยการแถลงขาวผานส่ือสารมวลชนอยางตอเนื่อง ในสนามการเมืองคร้ังนั้นแมจะเปนการทํางานการเมืองที่ยังไมมากประสบการณแต นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดกลายเปนผูสมัครผูวาราชการกรุงเทพมหานครที่สามารถยึดพื้นที่ส่ือไดมากจนเปนที่จดจําไปทั้งประเทศ และคะแนนที่ไมไดหางจากผูชนะการเลือกตั้งมากจนเกินไป

การวางตําแหนงทางการเมืองท่ีสอดคลองกับความคาดหวังของผูเลือกตั้ง จะนํามาสูความสําเร็จในการเลือกตั้ง

การวางตําแหนงพรรคการเมืองและผูสมัคร เปนเร่ืองสําคัญในทางการเมือง เพราะ

ผูเลือกตั้งนั้นสามารถเปล่ียนการตัดสินใจไดอยางรวดเร็ว การปรับเปล่ียนตําแหนงเพื่อนําไปสูความไดเปรียบในการรณรงคหาเสียง และการส่ือสารอยางมีประสิทธิภาพกับผูเลือกตั้ง จะนําไปสูชัยชนะในการเลือกตั้งไดในการลงสมัครรับเลือกตั้งเม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวางตําแหนงทางการเมืองของตนเองคือการเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล กลาวคือ ในการแถลงขาวเปดตัวผูสมัคร และนโยบายพรรคตอนหนึ่งที่วา พรรคของตนไมมีนโยบาย แตจะขอเสนอตัวเปนฝายคานเพื่อตรวจสอบการทุจริต เอานโยบายพรรคอ่ืนมาวิเคราะหวาทําไดจริงหรือไม จากการวางตําแหนงทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สงผลใหเรียกคะแนนของประชาชนไดเปนอยางมาก เนื่องจากประชาชนบางสวนเบื่อหนายข้ัวอํานาจเดิมและตองการทางเลือกใหมที่จะมาตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลเร่ืองการทุจริตซึ่งสอดคลองกับ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ไดใหวิเคราะหและใหความเห็นถึงความสําคัญในการวางตําแหนงทางการเมือง ดังนี้

“ถาวางตําแหนงผิดผิดเลยเหมือนที่คุณชูวิทย เคยวางตําแหนงผิด ไปวางตําแหนงของตัวเองเปนผูบริหารเม่ือคร้ังที่ลงสมัครผูวา กทม. พอวางตําแหนงผิดแลว ผิดเลย ไมชนะเลือกตั้ง แตพอมาวางตําแหนงคร้ังนี้ มาวางเปนฝายตรวจสอบ เปนฝายคาน ตําแหนงถูกตอง ภาพลักษณของคุณชูวิทยคือฝายตรวจสอบ ภาพลักษณของ คุณชูวิทยคือฝายคาน เพราะฉะนั้นวางตําแหนงถูกแลวก็ฉายภาพของตัวเองไป ตรงกับตําแหนงที่ตัวเองวางใชส่ือสอดคลองกับภาพลักษณของตัวเอง สรางกระแสในเชิง

218

ของการเปนผูตรวจสอบ เพราะฉะนั้นชัยชนะของคุณชูวิทยวิเคราะหไดวาเกิดจากการวางตําแหนงทางการเมืองที่ถูกตอง และฉายภาพลักษณไปสอดคลองกับตําแหนงที่ตัวเองวาง ทําใหไดรับคะแนนสนับสนุนเยอะกวาพรรคขนาดเล็กอ่ืน ทั้ง ๆ ที่พรรคอ่ืนเปนนักการเมืองที่มีความโดดเดน ดูตําแหนงของ พล.อ.สนธิ บุญยรัตกลิน วางตําแหนงไมชัดเจนไมรูวาตําแหนงอะไร ทําอะไร คนไมรู เลย ตําแหนงของ คุณปุระชัย เปยมสมบูรณ ก็ไมรูเหมือนกัน พรรครักสันติ จะมาทําอะไร เที่ยงตรง ไมซื้อเสียง ตัวแคมเปญไมไดบอกตําแหนง และก็ไมไดบอกวาจะทําอะไร สุดทายไมชัดเจนในตําแหนง แตคุณชูวิทยนี่วาง Positioning ของตัวเองชัด ทําใหประชาชนสามารถตัดสินใจไดวาอยากไดคนแบบนี้ชัดเจน เปนตน”15 ซึ่งพิศุทธิ์ จําเริญรวย ศึกษาเร่ือง “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย

กมลวิศิษฎ : ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551” พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) ในฐานะ “ผูตรวจสอบ” เนนภาพลักษณและบุคลิกลักษณะสวนตัวที่ดุดัน กลาตรวจสอบ16 แต ในหวงเวลานั้นไมสอดคลองกับความเปนจริงทางการเมืองและความตองการของประชาชนในกรุงเทพมหานคร เนื่องจากประชาชนตองการผูวาราชการจังหวัดที่เปนนักบริหารมืออาชีพมากกวาผูตรวจสอบ ประกอบกับภาพลักษณในอดีตซึ่งเปนส่ิงที่จะเปล่ียนแปลงไดยากเม่ือประชาชนรับรูภาพลักษณแรกของผูสมัครคนนั้นแลว ภาพนั้นก็จะยังคงติดอยูในความรูสึก ดังที่กลาวมาขางตนจึงทําใหชูวิทย กมลวิศิษฎไมไดรับเลือกใหเปนผูวาราชการกรุงเทพมหานคร

ดังนั้น การเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรการวางตําแหนงทางการเมืองของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ในการเปนฝายคานคอยตรวจสอบรัฐบาลและไมมุงเขาเปนฝายบริหาร ทําใหประชาชนตัดสินใจเลือกเพื่อเขาไปทําหนาที่ฝายคาน และเกิดความคาดหวังจากประชาชนเพื่อการทําหนาที่ฝายคานอยางสรางสรรคและเปนประโยชนตอประชาชนในการเลือกตั้ งเม่ือวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 จึงทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎไดรับการเลือกตั้งเปนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร

15 สัมภาษณ นันทนา นันทวโรภาส, คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัย

เกริก, 25 เมษายน 2556. 16พิศุทธิ์ จําเริญรวย, “ยุทธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ

: ศึกษากรณี การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551”, (ดุษฎีนิพนธปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารการเมือง) วิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2552), บทคัดยอ.

219

จากการศึกษาพบวา นายชูวิทย มีการประเมินจุดแข็ง จุดออนและหาโอกาสทางการเมือง จึงไดวางตําแหนงทางการเมืองไดเหมาะสมกับสถานการณขณะนั้น สอดคลองกับแนวคิดของ บรูซ ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) 17 ที่ไดเสนอข้ันตอนของการจัดวางตําแหนงทางการเมือง โดยเร่ิมจากการที่พรรคและผูสมัครตองประเมินจุดแข็งและจุดออนของตนเอง กอนจะเร่ิมประเมินจุดออนและจุดแข็งของคูแขง จากนั้นจัดแบงสวนแบงการตลาดของผู เ ลือกตั้ง แลวจึงคัดเลือกกลุมเปาหมายที่มีแนวโนมวาจะเลือกตนเองออกมา ลําดับตอไปจึงเปนกระบวนการสรางภาพลักษณ นั้นคือ การนําเอาจุดยืนและบุคลิกของผูสมัครเขาไปประทับไวในใจของผู เลือกตั้ง ดังนั้น การวางตําแหนงทางการเมืองของผูสมัคร (Candidate Positioning) จึงสามารถทําได โดยการส่ือสารผานการนําเสนอของส่ือมวลชน ทั้งนี้การสรางภาพลักษณนั้นจะตองพิจารณาใหสอดคลองกับกลุมเปาหมายที่กําหนดไวดวยเชนกัน และในขณะเดียวกันนโยบายทางการเมืองเองก็สามารถใชเปนสวนหนึ่งในการเนนย้ําภาพลักษณ ของผูสมัคร การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) จึงนับเปนเคร่ืองมือทางการตลาดการเมืองเพื่อใหผูเลือกตั้งเขาใจ และเห็นไดชัดเจนถึงตัวตน จุดยืน และวิสัยทัศนของผูสมัคร การใชภาพลักษณหัวหนาพรรค เปนภาพลักษณของพรรค นํามาซ่ึงความศรัทธาในการเลือกตั้ง ภาพลักษณทางการเมืองเปนอีกปจจัยหนึ่งของการสรางศรัทธาแกผูเลือกตั้ง ซึ่งจากการวิเคราะหขอมูลนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดวางตําแหนงทางการเมืองของตนเองเปนฝายคานเพื่อตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล จนกลายมาเปนภาพลักษณของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎหัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดทําหนาที่ที่ไดแถลงไว ออกมาวิพากษวิจารณการทํางานของรัฐบาล การวิเคราะหนโยบายประชานิยมที่เกิดความเปนจริงของพรรคการเมือง ความกลาหาญที่เปนคุณสมบัติของนักตรวจสอบพรอมที่จะเสนอขอมูลทุกดาน ประกอบกับในอดีตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เคยไดรับฉายาวาเปนจอมแฉ นั่นเปนการตอกย้ําภาพลักษณใหมีความโดดเดนมากยิ่งข้ึน การสรางภาพลักษณทางการเมืองและมีความสอดคลองกับตําแหนงทางการเมือง เปนความแตกตางจากพรรคการเมืองอ่ืน ๆ การใชความสามารถเฉพาะตัวหรือชื่อเสียงความนาเชื่อถือ

17Bruce I. Newman, Hand Book of Political Marketing, p. 46.

220

เฉพาะตนเปนส่ิงสําคัญตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ดังที่สมบัติ จันทรวงศ18 ไดศึกษาเกี่ยวกับยุทธศาสตรการสรางภาพลักษณของผูสมัครรับเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ที่พบวา นายพิจิตต รัตตกุล ไดนําเสนอภาพของความมุงม่ันที่จะทํางานอยางจริงจัง สวนพลตรีจําลอง ศรีเมือง ไดนําเสนอภาพแหงความสมถะ การศึกษาคร้ังนี้นายชูวิทย กมลวิศิษฎ วางจุดเร่ิมตนของการสรางภาพลักษณ คือ การเปนฝายคานคอยทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลและใชกลยุทธทางดานการส่ือสารผานส่ือมวลชน โดยเฉพาะส่ือกระแสหลัก จนทําใหประชาชนจดจําภาพของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย และ ใชตัวเองในการเปนจุดขายของพรรค เพราะมีความโดดเดนกวาผูสมัครายอ่ืน ๆ โดยในการเลือกตั้งประชาชนไมไดสนใจผูสมัครคนอ่ืน ๆ ในพรรคเลย แตรูวาจะตองลงคะแนนใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เนื่องมาจากความเชื่อม่ันวาจะเปนผูมาทําหนาที่ตรวจสอบรัฐบาล เม่ือผลการเลือกตั้งออกมาพบวา พรรครักประเทศไทย ไดตัวแทนเขาไปนั่งในสภา จํานวน 4 ที่นั่งซึ่งถือวาประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งอยางสูง

นอกจากนี้ ภาพลักษณกับการวางตําแหนงทางการเมืองจะมีความสัมพันธกัน ชอน โบวเลอร และ เดวิด เอ็ม ฟาเรล (Shaun Bowler & David M. Farrell)19 ไดระบุไววา ความสําเร็จของการรณรงคมุงไปที่ “นโยบายผลิตภัณฑ” ซึ่งในทางการเมืองแบงเปน 3 องคประกอบ ไดแก 1. ภาพลักษณพรรคการเมือง แบงเปน 2 ระดับ ไดแก ภาพลักษณดั้งเดิม หมายถึงภาพลักษณที่มีมาตั้งแตเดิมวาเปนพรรคที่เปนตัวแทนของคนกลุมใด มีประวัติการดําเนินกิจกรรมอยางไรกับภาพลักษณเฉพาะกิจซึ่งหยิบยกข้ึนมานําเสนอเฉพาะการเลือกตั้ง เพื่อใหไดเปรียบคูแขงขัน 2. ภาพลักษณผูนํา มีความสําคัญมากข้ึนในปจจุบัน มีการวิจัยเพื่อหาจุดออนจุดแข็งแลวนํามาปรับเปล่ียนเพื่อใหไดภาพลักษณที่ประชาชนพึงประสงค และ 3. การนําเสนอประเด็นที่เปนแนวทางหลักของพรรคการเมือง ซึ่งสอดคลองกับความตองการของผูเลือกตั้ง ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีการสรางภาพลักษณทางการเมืองสอดคลองไปในทิศทางเดียวกันจึงทําใหเขาประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งคร้ังนี้

18สมบัติ จันทรวงศ, การเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร 2539 : การศึกษา

ยุทธศาสตรการสรางภาพ (กรุงเทพฯ: สํานักงานวิจัยแหงชาติ, 2540). 19Bowler Shaun, & David M. Farrell, Electoral Strategies & Political

Marketing (London: The Macmillan Press Ltd., 1992), p. 56.

221

การประยุกตใชแนวคิดทางการสื่อสารทางการเมืองของ Brian McNair เพื่อการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 มีการใชแนวคิดของ Brian McNair มาประยุกตใชในการส่ือสารทางการเมือง ตามความหมายการส่ือสารทางการเมือง หมายถึง การอภิปรายสาธารณะ (Public Discussion) เกี่ยวกับการจัดสรรทรัพยากร อํานาจหนาที่ของเจาหนาที่ และการตัดสินใจของเจาหนาที่รัฐ และยังเปนสิ ่งภาษาทางการเมือง (Political Language) ซึ ่งไมเพียงเปนคําพูดหรือขอเขียนเทานั้น แตยังรวมถึงส่ิงที่เปนเคร่ืองหมายหรือสัญลักษณทั้งหลาย เชน ภาษากาย (Body Language) หรือการแสดงออกทางการเมืองดวย การตอตาน (Boycott) รวมไปถึง การส่ือสารทางการเมือง (Political Communication) เปนกระบวนการทางการเมืองที่เกี่ยวของกับการแลกเปล่ียนขอเท็จจริง ทัศนะ และความคิดเห็น ตลอดจนประสบการณตาง ๆ ในทางการเมืองระหวางบุคคล การส่ือสารทางการเมืองนับเปนกระบวนการพิเศษที่กอใหเกิดการปฏิสัมพันธระหวางสมาชิกของสังคมการเมืองและทําใหบุคคลสามารถดํารงชีวิตอยูไดในสังคมการเมือง ไบรอัน แมคแนร (Brian McNair)20 ระบุคุณลักษณะ 3 ประการ ของการส่ือสารทางการเมือง ไดแก 1. การส่ือสารทุกรูปแบบที่ดําเนินการโดยนักการเมืองและ ผูที่เกี่ยวของทางการเมือง โดยมีวัตถุประสงคที่เฉพาะเจาะจง 2. การส่ือสารที่ส่ือมวลชนและผูเลือกตั้งสงถึงนักการเมือง และ3. กิจกรรมการส่ือสารที่ส่ือมวลชนนําเสนอเกี่ยวกับการเมือง เชน การรายงานขาว บทบรรณาธิการ การวิพากษวิจารณทางการเมือง นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดส่ือสารดวยมีเปาหมายเพื่อการเปนฝายคาน ซึ่งเปนทางเลือกใหกับผูเลือกตั้งในสภาวะทางการเมืองที่นาเบื่อหนาย ใชกระบวนการส่ือมวลชนเปนชองทางส่ือสาร และรูปแบบการตั้งโตะ รับเร่ืองรองเรียนเปนการส่ือสารแบบตรงไปตรงมาระหวางนักการเมืองกับประชาชน ซึ่ง Brian McNair ยังอธิบายถึงบทบาทของส่ือในการเปนชองทางนําเสนอความคิดเห็นของประชาชน ในรูปแบบของการหยั่งเสียงประชามติ การรองเรียนตาง ๆ อันเปนการสงขอมูลยอนกลับไปยังพรรคการเมืองอีกดวยและตองการโนมนาวทัศนคติของประชาชนโดยใชวิธีการส่ือสารทางการเมือง21 ที่มีการส่ือสารดังนี ้ 1. การส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรง (Face-to-Face Communication) การส่ือสารทางการเมืองรูปแบบนี้เปนการส่ือสารข้ันพื้นฐานที่สุด และที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการ

20Brian McNair, An Introduction to Political Communication, p. 95. 21Ibid., p. 5.

222

ทําความเขาใจกับผูรับสาร เพื่อเปล่ียนความคิดเห็นหรือตอกย้ําความคิดเห็นของผูรับสารใหคลอยตามผูส่ือสาร เพราะสามารถโตตอบแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหวางกันไดทันที แตกตางจากการส่ือสารผานส่ือมวลชน แตในปจจุบันความนิยมตอการส่ือสารรูปแบบนี้ลดลงเปนอยางมากเม่ือมีโทรทัศนเกิดข้ึน และสังคมซึ่งเจริญกาวหนามีความสลับซับซอนมากกวาในอดีตเปนอยางมาก ปจจุบันนักการเมืองใชรูปแบบนี้โดยมีเปาหมายเพียงเพื่อใหตกเปนขาวทางหนาหนังสือพิมพหรือโทรทัศนเทานั้น การส่ือสารรูปแบบนี้อาจส่ือสารโดยผานตัวกลางที่เรียกวา ผูนําทางความคิดเห็น (Opinion Leader) โดยอาจเปนผูนําตามธรรมชาติ เชน พระ ครู ผูที่มีการศึกษาสูง หรือเปนผูนําที่เปนทางการ เชน กํานัน ผูใหญบาน ทั้งนี้ผูนําความคิดเห็นมักเปนผูที่มีความตื่นตัวทางการเมืองสูง และชอบเปดรับขาวสารทางการเมืองจากส่ือมวลชน เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน จากนั้นก็จะนําขาวสารเหลานั้นสงผานไปยังบุคคลอ่ืน ๆ ในสังคมโดยใชการส่ือสารแบบซึ่งหนา ทั้งนี้ในระหวางการสงตอขาวสารนั้นผูนําทางความคิดอาจจะตีความขอมูลขาวสารหรือสอดแทรกความคิดเห็นสวนตัวลงไปดวย ซึ่งอาจทําใหขอมูลขาวสารบิดเบือนไปจากความเปนจริงได ในการส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรงของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ เนื่องจากไมไดสงผูสมัครลงสมัครรับเลือกตั้งในแบบแบงเขต จึงไมไดมุงเนนการส่ือสารผานตัวกลางที่เปนหัวคะแนนเหมือนกบัพรรคการเมืองอ่ืนที่มีผูสมัครรับเลือกตั้งในแบบแบงเขตแตไดใชการส่ือสารผานโปสเตอร แบนเนอร และคัทเอาท และการส่ือสารระหวางนายชูวิทย กมลวิศิษฎกับประชาชนนั้นไดใชวิธีลงพื้นที่หาเสียงตามพื้นที่นับเปนการไปพบปะประชาชนที่อยูหางไกลนอกจากนั้นยังมีการปราศรัยหาเสียงตามที่ตาง ๆ รวมถึงการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนซึ่งการส่ือสารดังกลาวนั้นทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายทางการเมืองไดเปนอยางดี 2. การส่ือสารผานส่ือมวลชน (Mass Media) ความแตกตางและขอไดเปรียบที่สําคัญของการส่ือสารผานส่ือมวลชนเหนือกวาการส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรง คือ ความสามารถในการส่ือสารกับผูรับสารเปนจํานวนมาก ซึ่งยอมตองมีอิทธิพลตอความคิดเห็นของผูมีสิทธิเลือกตั้งหรือมติมหาชนเปนจํานวนมากเชนเดียวกัน ความแตกตางอีกประการหนึ่งก็คือ การส่ือสารรูปแบบนี้เปนการส่ือสารทางเดียว ในกรณีของโทรทัศนผูชมสามารถเปล่ียนชองไปชมรายการอ่ืนหากไมพอใจหรือไมเห็นดวยกับส่ิงที่นักการเมืองกําลังพูด ซึ่งผูพูดยอมไมรูตัววาผูชมรูสึกอยางไร แตกตางจากการส่ือสารระหวางผูส่ือสารกับผูรับสารโดยตรงที่ทั้งสองฝายสามารถตอบโตหรือแลกเปล่ียนความคิดเห็นไดทันที การส่ือสารผานส่ือมวลชนไดกลายเปนรูปแบบหลักของการส่ือสารทางการเมืองในปจจุบัน ซึ่งการส่ือสารผานส่ือมวลชนผานส่ือ ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน เปนตน นอกจากส่ือดังที่กลาวไปแลวนั้น ในปจจุบันยังมีส่ือทางอินเตอรเน็ตที่กําลังเปนที่นิยมกันอยางกวางขวาง ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฏ มุงเนนส่ือสารผานส่ือมวลชนโดยเฉพาะส่ือ

223

กระแสหลัก ที่มีแนวทางการหาเสียงที่ มี สีสัน ใชยุทธศาสตรให เกิดการโนมนาวใจ ดวยองคประกอบดานความนาเชื่อถือของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ยุทธศาสตรการสรางจุดดึงดูดใจในสาร และการเลือกชองทางการส่ือสารที่มีอิทธิพลตอผูมีสิทธิเลือกตั้ง โดยใชจุดที่เปนปญหาวิกฤติการเมืองมาเปนโอกาส กลาวถือ การส่ือใหเห็นถึงพรรคการเมืองใหญที่สรางความวุนวายใหกับประเทศชาติ เพราะแขงขันกันคอนขางรุนแรง จนสรางความเบื่อหนายการเมืองใหกับประชาชน ขณะเดียวกันใหความสําคัญกับกลุมผูสนใจการเมืองรุนใหมโดยเฉพาะวัยรุน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชเอกลักษณเฉพาะตัว (Political Image) ที่ผสมกับยุทธศาสตรการส่ือสารการเมือง (Political Communication) ที่ใชการตลาดการเมือง (Political Marketing) สงผานขอมูลไปยังประชาชนผานส่ือมวลชน สามารถนําเสนอภาพการใชกลยุทธการส่ือสารเพื่อการรณรงคไดดังนี ้

ภาพที่ 6.1 กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ

ส่ือมวลชน

ประชาชน

นายชูวิทย กมลวิศิษฐ

1. ผลิตภัณฑ (Product) 2. การตลาดแบบผลักดัน

(Push Marketing) 3. การตลาดแบบดึงดูด

(Pull Marketing) 4. การสํารวจความคิดเห็น

(Polling) 5. การกําหนดตําแหนงทาง

การเมือง (Positioning) 6. การจัดแบงกลุมผูเลือกตั้ง

(Segmentation)

การกําหนดวาระในส่ือมวลชน (Agenda – Setting)

กระบว

นการส

ื่อสารท

างตรง

224

ขอคนพบจากการศกึษาวิจัย ขอคนพบที่ไดจากการศึกษาวิจัย การส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 พบองคความรูที่เปนประโยชนทางวิชาการตอการส่ือสารทางการเมือง ดังนี ้ การเลือกชองวางทางการเมืองท่ีคนมองขามมาเปนจุดขายและวางตําแหนงทางการเมืองของตนเอง จากการสังเคราะหขอมูลการวิจัย พบวา นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ไดใชชองวางทางการเมืองการเลือกใชบทบาททางการเมืองที่ไมอยูในความสนใจของนักการเมืองทั่วไป คือ การเลือกเปนฝายคาน เปนส่ิงที่นักการเมืองสวนใหญมองขามเพราะมุงที่จะเปนนักการเมืองฝายรัฐบาล ทําหนาที่บริหารประเทศ พรรคการเมืองทุกพรรคประกาศนโยบายประชานิยมเพื่อใหประชาชนสนใจเลือกไปทําหนาที่บริหารประเทศ แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ กลับประกาศนโยบายพรรคขอเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาล ทําใหเกิดการหักมุมทางความคิดและกลายเปนส่ิงแปลกใหมในสายตาประชาชน จากนั้นไดรณรงคหาเสียงในพื้นที่ตาง ๆ ทั้งในกรุงเทพมหานครและตางจังหวัด การประกาศแบบนี้ไมเปนการไปแยงพื้นที่คะแนนเสียงของใคร จึงทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ไมมีปญหาในการลงพื้นที่หาเสียงในตางจังหวัดแมวาจะเปนพื้นที่ฐานเสียงของพรรคเพื่อไทย หรือพรรคประชาธิปตย ที่เปนพรรคการเมืองขนาดใหญ การเลือกชองวางทางการเมืองเชนนี้ไมสงผลกระทบตอใคร เพราะสวนใหญไมมีใครตองการเปนฝายคาน และที่ผานมาการเปนฝายคานดวยความจํานนตอคะแนนที่นอย แตนายชูวิทย กมลวิศิษฏ หัวหนาพรรครักประเทศไทย ประกาศตัวชัดเจนในการเปนฝายคาน และจะประกาศบทบาทการทํางาน ตลอดจนจะทําหนาที่ฝายคานอยางสรางสรรค นั้นเปนการวางตําแหนงทางการเมืองใหตนเอง และเปนตําแหนงที่เหมาะสมสอดคลองกับภาพลักษณตัวนักการเมืองเอง จะเห็นไดวาในประเด็นนี้เปนการวางตําแหนงการเมืองที่เหมาะสมกับสถานการณ และเปนตําแหนงทางการเมืองที่ทุกคนมองขาม โดยเฉพาะการเปนฝายคานไมใชตําแหนงทางการเมืองที่พรรคการเมืองขนาดใหญตองการ เม่ือวางตําแหนงแลวส่ือสารใหชัดเจนดวยการประกาศจุดยืนทางการเมือง และบทบาทหนาที่ใหชัดเจนเพื่อใหประชาชนเลือก ขอคนพบนี้กลายเปนองคความรูใหมใหกับนักการเมืองใหตระหนักถึงหนาที่ของนักการเมืองไมใชเปนฝายบริหารเพียงอยางเดียว

225

แตยังมีหนาที่อ่ืน ๆ ที่นักการเมืองควรใหความสําคัญและใชเปนกลยุทธในการส่ือสารและสรางภาพลักษณทางการเมืองใหกับตนเองไดมากยิ่งข้ึน การจับประเด็นสังคมยึดพื้นท่ีสื่อในการสรางภาพลักษณทางการเมือง

การเลือกประเด็นทางสังคมสรางกระแส ซึ่งการมีประเด็นขาวจะทําใหสามารถยึด

พื้นที่ขาวได เม่ือไรก็ตามที่นักการเมืองมีภาพปรากฏในส่ือมวลชนไมวาจะเปนส่ือโทรทัศน ส่ือวิทยุ ส่ือหนังสือพิมพ เพราะส่ือกระแสหลักจะทําใหส่ือสารไดกวางขวาง โดยเฉพาะส่ือโทรทัศนทําใหประชาชนทั่วประเทศรูจักนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดจากการนําเสนอขาวที่เกิดข้ึนในแตละวัน ดังที่ศาสตราจารย ดร.ลิขิต ธีรเวคิน ไดกลาวไววา

“ชูวิทย กมลวิศิษฎ จับประเด็นทางสังคม ซึ่งเปนประเด็นที่ไมมีใครคัดคานได เชน เร่ืองยาเสพติด เร่ืองบอน เร่ืองอาบอบนวด เพราะไมมีใครเถียงได พูดอยางไรก็ไมผิด การเลือกประเด็นนี้ เปนความฉลาด เหมือนกับพรรคไทยรักไทยที่จับประเด็น ประชานิยมใชในการหาเสียงเลือกตั้ง”22

ในชวงของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง การสรางขาวใหเปนที่สนใจของส่ือมวลชนจะทําใหตัวเองปรากฏในส่ือได ยิ่งเกิดข้ึนบอย ๆ ยิ่งเปนการประชาสัมพันธการเมืองไปในตัว การที่นายชูวิทย ไดนําประเด็นสังคมมาวิพากษวิจารณ นั้นเปนเร่ืองที่ใกลตัว จึงเปนที่สนใจของประชาชน และสวนใหญจะเกี่ยวของกับรัฐบาล เพื่อเปนการลดความนาเชื่อถือรัฐบาลขณะนั้น และเพิ่มภาพลักษณเชิงบวกใหกับตัวเอง ซึ่งเปนกลยุทธในการรณรงคหาเสียงที่พรรคการเมืองขนาดเล็กควรเลือกใชอันเนื่องมาจากขอจํากัดในเร่ืองของงบประมาณ การประชาสัมพันธ และ การสรางประเด็นขาวแลวใหส่ือหยิบขาวไปนําเสนอจึงเปนทางเลือก หลังจากการส้ินสุดการหาเสียงประเด็นปญหาเหลานั้นบางคร้ังผูที่วิพากษวิจารณไวก็อาจจะไมสามารถแกไขปญหาไดดวยเชนกัน ซึ่งตองแยกกันการทําหนาที่ทางการเมืองระหวางชวงเวลาหาเสียง กับหลังการเลือกตั้งอาจจะไมเหมือนกัน

22 สัมภาษณ ลิขิต ธีรเวคิน ราชบัณฑิต, 25 เมษายน 2556.

226

การสื่อสารทางการเมืองในลักษณะพิเศษ การเลือกตั้งเม่ือ 3 กรกฎาคม 2554 ตองยอมรับวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ เปนนักการเมืองที่สรางสีสันคอนขางมาก มีสไตลเปนของตนเอง เปนส่ิงแปลกใหมในการส่ือสารทางการเมือง ดวยการใชความดุดัน มีกิจกรรม และอุปกรณตาง ๆ มาประกอบการนําเสนอขาว เพื่อไมใหประชาชนรูสึกเบื่อหนายและแสดงถึงลักษณะพิเศษที่ส่ือออกมาในรูปของปายหาเสียงซึ่งนับเปนการประชาสัมพันธที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใชลักษณะปายที่ไมเหมือนกับพรรคการเมืองอ่ืน ๆ ที่สวนใหญนําเสนอภาพที่ดูเรียบงาย เสนอแตนโยบายเต็มปาย แตนายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีภาพคูกับสุนัข (สัญลักษณความซื่อสัตยตรงไปตรงมา) หรือภาพพวงมาลัยรถยนต (บอกถึงความพรอมที่จะขับเคล่ือนประเทศไปขางหนา) หรือบางภาพใชหนาตาที่บิดเบี้ยว ชึ้ใหเห็นถึงการใช กลยุทธปายหาเสียงประชาสัมพันธที่เปนที่สะดุดตาประชาชน และใชภาพส่ือความหมายลดตัวหนังสือ มีเพียงขอความส้ัน ๆ ทําใหเขาใจงาย หรือในเขตกรุงเทพมหานครในบางพื้นที่มีปายขอความที่เปนภาษาอังกฤษโดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีชาวตางชาติอาศัยอยูมาก เชน ถนนสาธร สีลม และสุขุมวิท ตอมาก็มีส่ือมวลชนตางชาติเขามาขอสัมภาษณ สะทอนใหเห็นวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไมไดพึ่งพาเพียงส่ือในประเทศเทานั้น แตยังมีกลยุทธที่จะดึงส่ือมวลชนชาวตางชาติใหสนใจในตัวเขาไดอีก การแถลงขาวและการตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียน เปนอีกลักษณะหนึ่งที่ปรากฏแตกตางจากนักการเมืองทั่วไป ไมวาจะเดินทางไปหาเสียงที่พื้นที่ไหน จะตั้งโตะรับเร่ืองรองเรียนใหผูที่มีความเดือดรอนไดมีโอกาสรองเรียน ทําใหเกิดความใกลชิดกับประชาชน และผูที่เดือนรอนไดมีที่พึง ซึ่งแตกตางจากนักการเมืองอ่ืนที่ใชวิธีเดินเคาะประตูยกมือไหวขอคะแนนอยางเดียว การใชอุปกรณประกอบการปราศรัยในพื้นที่ตางจังหวัด เชน ไปหาเสียงที่จังหวัดนครราชสีมาใชสัญลักษณดาบ เพราะเปนเมืองที่ยาโมถือดาบ ไวปราบปรามการทุจริตคอรัปชั่น การลงพื้นที่ของสวนสาธารณะเกาะลอย อําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี ที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดทําทาแพลงกิ้งซึ่งเปนทาที่เปนยอดนิยมทั้งในกลุมวัยรุนและผูนิยมความแปลกใหม เปนตน จะเห็นไดวานายชูวิทย กมลวิศิษฎ มีความกลาที่จะนํามุข เร่ืองราวสะทอนสังคม มาแสดงเสมือนกับละคร จึงทําใหผูที่เขารวมฟงปราศรัย มีความสนใจ เปนนักการเมืองไมนาเบื่อและสรางความสนุกสนาน ตลอดจนภาพลักษณของการแตงกายก็ใชเส้ือผาที่เรียบงายใกลเคียงกับชาวบาน ส่ิงที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ใชส่ือออกไปยังประชาชนเปนลักษณะพิเศษที่ไมเหมือนใครแตไดรับความนิยม ส่ิงเหลานี้นาจะเปนองคความรูใหมในการส่ือสารการเมืองที่นักการเมืองจะตองมีการปรับเปล่ียน

227

รูปแบบการส่ือสารแบบเดิมในการรณรงคหาเสียงมาเปนแบบใหม ๆ บางจะทําใหส่ือมวลชนใหความสนใจทําขาว การใชเครือขายทางสังคม (Social Network) เขาถึงผูเลือกตั้งท่ีเปนคนรุนใหม

ในยุคปจจุบันนั้นการใชส่ือเขามาเปนสวนหนึ่งในการหาเสียง ไมวาอยูในรูปแบบของโทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ นอกจากนั้นยังไดมีปรากฏการณใหมที่เขามามีบทบาทในการหาเสียงในโลกยุคดิจิตอลนั่นคือ การใชเทคโนโลยีสารสนเทศผานสังคมออนไลน หรือ Social Network ซึ่งนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดใชกลไกสังคมออนไลนในการหาเสียงคร้ังนี้ที่มีความโดดเดนกวาผูสมัครรายอ่ืน ๆ ไมวาจะเปนเ ว็บไซตในชื่อ www.chuvitonline.com/www.lovethailandparty.com เว็บไซตดังกลาวเปนเว็บไซตที่ใชกระจายขาวและส่ือสารกับคนในสังคม ประชาชนอาจดูขาวจากทางส่ือมวลชนไมครบถวน หรือตองการทราบขอมูลเพิ่มเติมก็สามารถเขาไปดูได และเว็บไซตของนายชูวิทย กมลวิศิษฏ ซึ่งเผยแพรขาวในสังคมทั้งหมด เร่ืองรองเรียน วิดีโอคลิป เพราะปจจุบันการส่ือสารเปนเร่ืองสําคัญ ประชาชนนิยมทองโลกออนไลน จึงตองใชอินเทอรเน็ตเขาชวย เพราะการหาเสียงแบบทุกวันนี้คงทําไดไมหมดทุกพื้นที่ ปายหาเสียงที่ติดไวตามที่ตาง ๆ อาจจะตองปลดออกและใชเว็บไซตแทน โดยสามารถแลกเปล่ียนความคิดเห็นผานหนาเว็บไซดไดโดยตรงไดอยางรวดเร็วและไมถูกปดกั้นจากกลไกของรัฐบาล ที่เปนชองทางนําเสนอนโยบายพรรค กิจกรรมทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ การใชเฟซบุกที่ใชชื่อวา “ชูวิทย I'm No.5” (www.facebook .com/ChuvitOnline) และทวิตเตอร นายชูวิทย กมลวิศิษฎ การใชสังคมออนไลนเปนการใชชองทางการส่ือสารใหเขาถึงกลุมเปาหมายโดยเฉพาะกลุมทีเ่ปนวัยรุน นิสิตนักศึกษา ที่มีพื้นที่การส่ือสารบนโลกออนไลน ซึ่งกลุมคนเหลานี้ยังไดสงตอขอมูลไปยังเพื่อนและคนที่รูจักไดอยางรวดเร็ว ขณะเดียวกันยังสามารถเก็บขอมูลไดเปนเวลานาน ที่ผูสนใจตองการจะดูขอมูลยอนหลังก็สามารถทําได

ขอดีของส่ือออนไลนยงัเปนการส่ือสารสองทาง ที่ผูเขาชมสามารถแสดงความคิดเห็นดวยการโพสตขอความตอบโตระหวางกันได จึงเปนชองทางการส่ือสารทางการเมืองที่วัยรุน คนรุนใหมใหความสนใจ เพราะเปนส่ิงแปลกใหม แตกตางจากนักการเมืองคนอ่ืน ขณะเดียวกัน นายชูวิทย กมลวิศิษฏ ยังไดใหความสําคัญกับกลุมเปาหมายนี้ เชน การหาเสียงตามมหาวิทยาลัยตาง ๆ เปนการใหความสําคัญกับวัยรุน การใชเทคโนโลยีมาประยุกตใชกับการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งคร้ังนี้ทําใหนายชู วิทย กมลวิศิษฏ ใชชองทางการส่ือสารที่มีความสอดคลองกับกลุมเปาหมายคือกลุมวัยรุน ทําใหสามารถส่ือสารกับประชาชนไดอยางกวางขวางในประเด็นตาง

228

ๆ เชนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง การประชาสัมพันธนโยบายตาง ๆ การวิพากษวิจารณการทํางานของรัฐบาล รวมถึงการใหประชาชนไดแสดงความคิดเห็นผานหนาเว็บไซตซึ่งถือวาเปนสวนหนึ่งในการรับฟงความคิดเห็นของประชาชน ซึ่งนอกจากนี้การใชเทคโนโลยีมีขอดีในเร่ืองของการเขาถึงประชาชนไดตลอดเวลา ทุกสถานการณ มีความทันสมัยของขอมูลใชระยะเวลารวดเร็ว สามารถนําเสนอขอมูลไดทั้งตัวอักษร ภาพ และเสียง เปนที่ส่ิงดึงดูดใจ และผูที่สนใจสามารถเรียกดูขอมูลไดตลอดเวลา ซึ่งตางจากขาวทางโทรทัศนตองรอเวลาที่กําหนดไว ทําใหบางคนไมสะดวกแตสังคมออนไลนไมมีขอจํากัดเร่ืองเวลาในการแสดงความคิดเห็น และการวิพากษวิจารณที่สามารถสงตอทําใหเกิดการขยายขาวสารไดอีกทางหนึ่ง นับวาเปนการใชกลไกของสังคมออนไลนที่เปนสวนหนึ่งทําใหนายชูวิทย กมลวิศิษฎ ประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งคร้ังนี้ การสงเฉพาะผูสมัครรับเลือกตั้งแบบบัญชีรายช่ือ (Party List) สรางความไดเปรียบในการแขงขัน การที่นายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนาพรรครักประเทศไทย เลือกสงเฉพาะผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อ (Party List) เนื่องจากพรรครักประเทศไทยเปนพรรคการเมืองขนาดเล็กและเปนพรรคการเมืองใหมจึงสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อเทานั้น เพื่อใหประชาชนไดรูจักและเห็นฝมือในการทํางานกอน พรรครักประเทศไทยไมมีกลุมนายทุนผูสนับสนุนพรรคการเมืองเหมือนพรรคการเมืองขนาดใหญจึงทําใหเสียเปรียบพรรคการเมืองขนาดใหญที่มีกลุมนายทุนสนับสนุนอยู ในการสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งนั้นตองใชเงินเปนจํานวนมากในแตละเขตเลือกตั้ง บางเขตเลือกตั้งอาจใชเงินมากกวาการลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อเสียอีกและในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้งนั้นมีการแขงขันกันสูงผนวกกับตองมีฐานเสียงการเมืองทองถิ่นสนับสนุน ซึ่งเปนฐานเสียงของพรรคการเมืองขนาดใหญอยูแลวสงไปก็ไมไดรับการเลือกตั้ง ดังนั้นนายชูวิทย กมลวิศิษฎ จึงไมสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง แตไดสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่อเทานั้น เพราะการเลือกสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบบัญชีรายชื่ออยางเดียว สามารถส่ือสารและประชาสัมพันธผานส่ือมวลชนใหประชาชนทั้งประเทศไดเห็นจุดยืนและนโยบายของพรรค จนทําใหคะแนนในภาพรวมทั้งประเทศที่สงผลโดยรวมไดดีกวาในการสงผูสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร แบบแบงเขตเลือกตั้ง

229

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะท่ัวไป

1. พรรคการเมืองหรือนักการเมืองควรมองบทบาททางการเมืองมากกวาการเปนรัฐบาล เพราะการทําหนาที่ทางการเมืองนั้นสามารถทําไดในหลายบทบาท และแตละบทบาทมีความสําคัญตอการทําหนาที่ทั้งนั้น เม่ือมองความเปนนักการเมืองในหลายบทบาทจะทําใหสามารถวางตําแหนงทางการเมืองไดเหมาะสมกับสถานการณขณะนั้น เชน นายชูวิทย กมลวิศิษฎ วางตําแหนงทางการเมืองเปนฝายคานทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐบาลอยางสรางสรรค ไมตองไปแขงขันกับพรรคการเมืองขนาดใหญ

2. การจําแนกสวนการตลาดทางการเมือง จะทําใหวิเคราะหกลุมเปาหมายทางการเมืองไดชัดเจนและคาดการณความนิยมทางการเมืองได และหากแยกสวนการตลาดทางการเมืองได จะทําใหสามารถส่ือสารในเชิงรุกไปยังตลาดทางการเมืองที่เปนกลุมเปาหมายไดอยางถูกตอง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทางการเมือง ดวยการใชเคร่ืองมือการตลาดทางการเมืองนี้จะทําใหเขาใจผูเลือกตั้ง เขาใหถึงความคิด วิถีชีวิตและความเชื่อเพื่อใหผูมีสิทธิเลือกตั้งเกิดความคาดหวังและศรัทธาตอพรรคการเมืองและนักการเมืองไดดีข้ึน

3. การใชหลักการตลาดทางการเมืองมาประยุกตใชกับการตลาดทางการเมือง ผลิตภัณฑทางการเมือง คือ นักการเมืองที่มีคุณภาพ สามารถตอบสนองความตองการของผูมีสิทธิเลือกตั้งตามสถานการณทางการเมืองขณะนั้นได

ขอเสนอแนะเพื่อการวิจัย

1. ผลการศึกษาการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งของนายชูวิทย กมลวิศิษฎ หัวหนา

พรรครักประเทศไทย ซึ่งเปนพรรคการเมืองขนาดเล็กประสบความสําเร็จดวยกลยุทธทางดานการตลาดและส่ือมวลชนเปนกลไกสําคัญในการรณรงคหาเสียง ที่ เปนการศึกษาดวยกระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ ดังนั้น ในการทําวิจัยคร้ังตอไปควรมีการเปล่ียนแปลงวิธีการวิจัย อาจจะเปนการวิจัยเชิงปริมาณรับฟงความคิดเห็นของประชาชนที่หลากหลายเพื่อประมวลความรูดานการส่ือสาร ตลอดจนวิเคราะหความสัมพันธของตัวแปรที่สงผลใหการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งประสบความสําเร็จ

230

2. ควรมีการศึกษาถึงรูปแบบการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครพรรคขนาดเล็กและเปนพรรคเชนเดียวกับพรรครักประเทศไทย เชน พรรครักสันติ พรรคมาตุภูมิ เพื่อเปรียบเทียบกัน และคนหาจุดเดนของพรรคอ่ืนซึ่งทําใหไดความแปลกใหมเพื่อการพัฒนากระบวนการส่ือสารทางการเมืองสําหรับพรรคขนาดเล็กตอไป

3. นายชูวิทย กมลวิศิษฎ ไดรณรงคการหาเสียงดวยการส่ือสารลักษณะพิเศษที่ไมเหมือนใคร แลวไดรับความสนใจ จนทําใหส่ือมวลชนตองคอยติดตามทําขาวโดยที่ไมตองลงทุนมากในการโฆษณา ดังนั้นจึงควรมีการศึกษาวิจัยถึงการส่ือสารลักษณะพิเศษเปนการเฉพาะเพื่อใหไดความรูครอบคลุมกระบวนการ วาลักษณะการส่ือสารนั้นมีแนวคิดอะไร และคาดหวังอะไรตอการส่ือสารไปในลักษณะเชนนั้น ผลของการส่ือสารประสบความสําเร็จหรือไมอยางไร

ภาคผนวก

238

ปายหาเสยีงเลือกต้ังของพรรครักประเทศไทย ในการเลือกต้ัง เมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม 2554

239

240

241

เอกสารแนะนําตัวหาเสยีง

242

243

เอกสารนามบัตรแนะนําตัว

244

กลุมวัยรุน คนรุนใหม

245

ความซ่ือสัตย

การต้ังโตะรบัเรื่องรองเรยีน

246

247

การหาเสยีงโดยรูปแบบพเิศษ

248

249

250

ผูใหสัมภาษณ

251

ผูใหสัมภาษณ

ผูใหสัมภาษณ

231

บรรณานุกรม หนังสือ กรมการทองเที่ยว กระทรวงการทองเที่ยวและกฬีา. รายงานสรุปสถานการณนกัทองเที่ยวระหวาง

ประเทศ ป 2548-2553. กรุงเทพฯ: กรมการทองเที่ยว กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา, 2553.

กองบรรณาธิการมตชิน. ลับ ลวง ลึก พันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย. กรุงเทพฯ: สํานกัพิมพมติชน, 2551.

กิติมา สุรสนธ.ิ ความรูทางการส่ือสาร. กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตรและส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2544.

เกษยีร เตชะพีระ. สงครามระหวางสี : ในคืนวันอันมืดมิด. กรุงเทพฯ: สํานกัพิมพ Openbooks, 2553.

จิตติศักดิ์ นันทพานชิ. มหากาพยขัดแยงวิกฤติชาต.ิ กรุงเทพฯ: ฐานบุคส, 2553. จิตรา พรหมชตุิมา. พฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนในชุมชนแออัดในกรุงเทพมหานคร.

กรุงเทพฯ: กองการพิมพ สํานกังานเลขาธกิารสภาผูแทนราษฎร, 2541. จุมพล หนิมพานิช. การวิจัยเชิงคณุภาพในทางรัฐศาสตรและรัฐประศาสนศาสตร. พิมพคร้ังที่ 2.

กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2551. ชาย โพธสิิตา. ศาสตรและศิลปแหงการวิจยัเชิงคุณภาพ. พิมพคร้ังที่ 2. กรุงเทพฯ: อมรินทรพร้ินติ้ง,

2549. ชูวิทย กมลวิศิษฎ. การเมืองแบบหมา ๆ. กรุงเทพฯ: หางหุนสวนจํากดั วี.เจ.พร้ินติ้ง, 2554. ถนอมศักดิ์ จิรายุสวัสดิ.์ คิดแบบชูวิทย ชูจุดแข็งสรางแบรนดที่แตกตาง. กรุงเทพฯ: พิมพดี

การพิมพ, 2555. ทศ คณนาพร. สงครามประชาชน บนถนนสายประชาธปิไตย. กรุงเทพฯ: แฮปปบุค, 2553. ทีมขาวการเมืองมตชิน. “หลักกิโลเมตรแรก ความขัดแยง ตู-เตน หัวขบวน ไพร ไล อํามาตย.” ใน

กลการเมือง เกมอํานาจ ไพรผงาด อํามาตยซอนเล็บ. กรุงเทพฯ: สํานกัพิมพมตชิน, 2555.

. ฉะ แฉ ฉาว 3 สะกดรอยความขัดแยง. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2551. ทีมขาวโลกวันนี.้ อะเมซิ่ง ยิง่ลักษณ. กรุงเทพฯ: วัฏฏะ คลาสสิฟายดส, 2554. ทีมงานฟาลิขิต. นารีข่ีมาขาว ยิ่งลักษณ ชนิวัตร. กรุงเทพฯ: ร.ศ.สยาม 230, 2554.

232 ธนาคารแหงประเทศไทย. รายงานเศรษฐกิจและการเงนิ ป 2552. กรุงเทพฯ: ธนาคารแหงประเทศ

ไทย, 2553. . สถิติเศรษฐกจิและการเงิน. กรุงเทพฯ: สายบริหารขอมูล ธนาคารแหงประเทศไทย,

2552. นันทนา นันทวโรภาส. ชนะเลือกตั้งดวยพลังการตลาด. พิมพคร้ังที่ 2. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ

แมสมีเดีย, 2554. แบงคคอกบุคส. แกะรอยกรรมผูกอการรายฟามีตา อาญาแผนดิน. กรุงเทพฯ: แบงคคอกบุคส,

2553. ปรมะ สตะเวทนิ. การส่ือสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎี. พิมพคร้ังที่ 2. กรุงเทพฯ:

หางหุนสวนจํากัดภาพพิมพ, 2541. พรศักดิ์ ผองแผว และ สุจิต บุญบงการ. พฤตกิรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของคนไทย.

กรุงเทพฯ: โครงการเผยแพรผลงานวิจยั จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2527. พิชาย รัตนดิลก ณ ภูเก็ต. การประเมินผลการรณรงคเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2544. กรุงเทพฯ: ม.ป.ท.,

2545). . ชนชัน้กับการเลือกตั้ง : ความรุงเรืองและความตกต่ําของสามพรรคใหญใน

กรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: ศูนยวิจัยและผลิตตํารา มหาวิทยาลัยเกริก, 2541. มติชน. บนัทึกประเทศไทย ป 2552. กรุงเทพฯ: สํานกัพิมพมติชน, 2553. . บันทึกประเทศไทยป 2553. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมติชน, 2554. ศิริวรรณ เสรีรัตน. กลยุทธการตลาดและการบริหาร. กรุงเทพฯ: พัฒนาศึกษา, 2538. ศูนยขอมูลมตชิน. มติชนบนัทึกประเทศไทย ป 2553. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมตชิน, 2554. สกนธ ภูงามด.ี การออกแบบและผลิตงานโฆษณา. กรุงเทพฯ: มายบุคพับบลิชิ่ง, 2546. สมบัติ จันทรวงศ. การเมืองเร่ืองการเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2539.

กรุงเทพฯ: มูลนิธิเพื่อการศึกษาประชาธิปไตยและการพัฒนา, 2530. . การเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร 2539 : การศกึษายุทธศาสตรการสราง

ภาพ. กรุงเทพฯ: สํานักงานวิจยัแหงชาต,ิ 2540. สันติสุข สถาพร. ไทย 2554 บันทกึขาวเด็ด เหตุการณสําคัญของไทย. กรุงเทพฯ: แบงคคอกบุคส,

2554. สํานักงาน ป.ป.ส. รายงานสถานการณยาเสพติดและแนวโนมของปญหาชวงป พ.ศ. 2549-2553.

กรุงเทพฯ: สํานักงาน ป.ป.ส., 2554.

233 สํานักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง. ขอมูลสถิตกิารเลือกตั้งสมาชกิสภาผูแทนราษฎร พ.ศ.2554.

กรุงเทพฯ: บริษัท รุงศิลปการพิมพ (1977), 2555. สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม. รายไดประชาชาติของประเทศไทยแบบ

ปริมาณลูกโซ ฉบับ พ.ศ.2533-2553. กรุงเทพฯ: สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม, 2553.

สํานักงานงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง. ขอมูลสถิติการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ.2554. กรุงเทพฯ: บริษทั รุงศิลปการพิมพ (1977) จํากัด, 2555.

สุภางค จันทวานชิ. การวิเคราะหขอมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2542.

สุรพงษ โสธนะเสถียร. การโฆษณาหาเสียงกับพฤตกิรรมการเลือกตั้ง. กรุงเทพฯ: มูลนิธเิพื่อการศึกษาประชาธิปไตยและการพัฒนา, 2533.

หมอหนอย. ควํ่าอางลางกรรม ชูวิทย กมลวิศิษฎ องคุลิมาลการเมือง. กรุงเทพฯ: แบงคคอกบุคส, 2554.

อรวรรณ ปลันธโอวาท. การส่ือสารเพื่อการโนมนาวใจ. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานชิ, 2537. วิทยานิพนธ จุฑาทิพย สุขรังสรรค. “พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร”.

วิทยานิพนธปริญญารัฐศาสตรมหาบัณฑิต บณัฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2529.

นันทนา นันทวโรภาส. “การส่ือสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย”. วิทยานิพนธปริญญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารมวลชน) คณะวารสารศาสตรและส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2548.

เบญจนชุ เกิดมณี. “การสํารวจความคิดเห็นของประชาชนผูมีสิทธิเลือกตัง้ผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 29 สิงหาคม 2547 ที่ลงคะแนนเสียงใหกับนายชูวิทย กมลวิศิษฎ.” วิทยานิพนธปริญญามหาบณัฑิต โครงการเฉพาะบุคคล คณะวารสารศาสตรและส่ือสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2550.

234 พิศุทธิ์ จําเริญรวย. “ยทุธศาสตรการส่ือสารทางการเมืองของนายชูวิทย กมลวิศษิฎ: ศึกษากรณ ี

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร เม่ือวันที่ 5 ตุลาคม 2551”. ดุษฎีนิพนธปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (ส่ือสารการเมือง) วิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2552.

เพิ่มพงษ เชาวลิต. “การบริหารคะแนนเสียงเลือกตัง้ : กรณีการเลือกตัง้ทั่วไปป พ.ศ. 2529”. สารนิพนธปริญญามหาบัณฑติ คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2531.

วิฑูรย นามบุตร. “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร : ศึกษาเฉพาะกรณีพรรคประชาธิปตย เขตเลือกตัง้ที่ 4 จังหวัดอุบลราชธาน ีในการเลือกตั้งป พ.ศ.2539”. เอกสารวิจัยสวนบุคคล สถาบนัพระปกเกลา, 2539.

สถิต ศรีชมชื่น. “การเลือกตั้งนายกเทศมนตรีตําบลวังชัย อําเภอน้ําพอง จังหวัดขอนแกน เม่ือวันที ่31 มกราคม 2547”. การศึกษาคนควาอิสระ (รป.ม. การเมืองการปกครอง) มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 2550.

สมศักดิ์ พฤกษไพบูลย. “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง : ศึกษาเฉพาะกรณีการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร เขตเลือกตั้งหนึ่งในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ป พ.ศ. 2531”. สารนิพนธปริญญามหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2532.

สุภาเพ็ญ วงษรัตนโต. “ยุทธวิธีการหาเสียงเลือกตั้งโดยใชประเด็นนโยบาย ศึกษากรณ ี: ดร.พิจิตต รัตตกุล ในการเลือกตั้งผูวาราชการกรุงเทพมหานคร ป 2539”. สารนิพนธปริญญามหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2539.

เอกสารอ่ืนๆ แถลงการณกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ฉบบัที่ 8/2551. แถลงการณพนัธมิตรฯ ฉบับ 5/2554. “บทพิสูจนความลมเหลวของรัฐบาลประชาธิปตยในการใช

MOU 2543 และจะเสียดนิแดนเพราะรับอํานาจศาลโลก”. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ มติชน, 2554.

ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจําทองถิน่กรุงเทพมหานคร เร่ือง ผลการรวมคะแนนเลือกตั้ง ป พ.ศ.2551.

พระราชกฤษฎีกายุบสภาผูแทนราษฎร ประกาศในราชกจิจานุเบกษา (10 พฤษภาคม 2554).

235 รายงานฉบับสมบูรณคณะกรรมการอิสระตรวจสอบและคนหาความจริงเพื่อการปรองดองแหงชาติ

(คอป.). (กรกฎาคม 2553- กรกฎาคม 2555). ศูนยขอมูลสารสนเทศ สํานกังานตํารวจแหงชาติ ป 2554. สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (สตช). เอกสารประกอบการ

บรรยายเร่ืองทศิทางแนวโนมเศรษฐกจิไทยป 2554. 27 มกราคม 2554. สัมภาษณ ชาญวิทย มัธยมพงศ. ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ. สัมภาษณ, 27 มิถุนายน 2556. ชูวิทย กมลวิศษิฎ. หัวหนาพรรครักประเทศไทย. สัมภาษณ, 18 มกราคม 2556 และ

19 กรกฎาคม 2556. เทพทัต บุญพฒันานนท. ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศษิฎ. สัมภาษณ, 27 มิถุนายน 2556. นภจรส ใจเกษม. ผูส่ือขาวไทยทีวีสีชอง 3. สัมภาษณ, 28 กรกฎาคม 2556. นันทนา นันทวโรภาส. คณบดีวิทยาลัยส่ือสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก. สัมภาษณ,

25 เมษายน 2556. บุญยอด สุขถิน่ไทย. ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย. สัมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2556. พล.อ.สนธิ บุญยรัตกลิน. หัวหนาพรรคมาตุภูมิ. สัมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2556. ลิขิต ธีรเวคิน. ราชบณัฑิต. สัมภาษณ, 25 เมษายน 2556. วิรุณพร ประทุมทอง. ทีมงานของ นายชูวิทย กมลวิศิษฎ. สัมภาษณ, 27 มิถุนายน 2556. องอาจ คลามไพบูลย. ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย. สัมภาษณ, 28 กรกฎาคม 2556. Books Berlo, David K. The Process of Communication ; an Introduction to Theory and

Practice. San Francisco: Rinehart Press,1960. Gallup, George. Public Opinion in a Democracy. New Jersey : Princeton University,

1939. Lees-Marshment, Jennifer. Political Marketing an British Political Parties: the Party’s

Just Begun. New York : Manchester University Press, 2001. Lippmann, Water. Public Opinion. New York : Macmillan, 1954.

236 McNair, Brian. An Introduction to Political Communication. 2nd edition. New York:

Routledge, 1999. Miller, G. R. & Burgoon, M. New Techniques of Persuasion. New York : Harper and

Row, 1973. Newman, Bruce I. Hand Book of Political Marketing. California: Sage Publications Inc.,

1999. Newman, Bruce l. The Marketing of The President. California : Sage Publication Inc.,

1994. Rank, H. Teaching about Public Persuasion, Teaching and Doublespeak. Urbana, IL:

National Council of Teachers of English, 1976. Saunders, R. I. & Smith, D. E. Social Work Practice with a Bulimic Population: A

Comparative Evaluation of Purgers and Nonpurgers. Research on Social Work Practice 3, 1990.

Shaun, Bowler, & Farrell, David M. Electoral Strategies & Political Marketing. London: The Macmillan Press Ltd., 1992.

Simon, Adam F. The Winning Message. London: Cambridge University Press, 2002. Articles Lang, G. E. & Lang, K. “The Unique Perspective of Television and Its Effects.” American

Sociological Review, 18 (1). (1953) : pp. 103 – 112. McCombs, M. E. & Shaw, D. L. “The Agenda-Setting: Function of Mass Media.” Public

Opinion Quarterly, Vol. 36 (1972) : p. 59. Miller, G. R. & Hewgill, M. A. “The Effect of Variations in Nonfluency on Audience

Ratings of Source Credibility”. The Quarterly Journal of Speech, 50 (1964) : p. 36 - 44.

Niffenegger, Philip. “Strategies for Success from the Political Marketers”. Journal of Consumer Marketing, 6, (1989) : p. 88.

Wring, Dominic. “Europa Edition.” Journal of Political Marketing, Volume 1, (2002).

252

ประวัตกิารศกึษา ชื่อ นายจฑุาพล เมตตาสัตย วันเดือนปเกดิ 9 มีนาคม 2512 วุฒิการศึกษา นิติศาสตรบณัฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม พ.ศ. 2540 รัฐประศาสนศาสตรมหาบณัฑิต มหาวิทยาลัยทักษณิ พ.ศ. 2553