ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

โดยนางกรกมล ลีลาธีรภัทร

สารนิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก

พ.ศ. 2556

Consumer Satisfaction towards Products of Kanom Thai Khao Peenong

ByMrs. Kornkamon Leelathiraphat

A Study Report Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master Degree of Business Administration

Faculty of Business AdministrationKRIRK UNIVERSITY

2013

หัวขอสารนิพนธ ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองชื่อผูวิจัย นางกรกมล ลีลาธีรภัทรคณะ/มหาวิทยาลัย คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริกอาจารยที่ปรึกษาสารนิพนธ รองศาสตราจารย ดร. วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะปการศึกษา 2556

บทคัดยอ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา 1) ระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดานไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ และ 2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

การวิจัยครั้งนี้เปนการศึกษาเชิงปริมาณโดยใชการศึกษาแบบสํารวจ เครื่องมือที่ใชในการวิจัย คือแบบสอบถาม โดยทําการเก็บรวบรวมขอมูลจากกลุมตัวอยางผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จํานวน 400 คนทําการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ คารอยละ คาเฉลี่ย คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน t - test F – test และเปรียบเทียบคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธี LSD

ผลการวิจัยสรุปไดวา พบวา ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด ทั้งนี้เม่ือพิจารณาเปนรายดาน พบวา กลุมตัวอยางผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอันดับแรก คือ ดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ ดานบุคลากร ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการบริการ ดานราคา และอันดับสุดทายคือ ดานการสงเสริมการขาย ตามลําดับ ผลการศึกษาเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของลูกคากับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตรที่แตกตางกัน พบวา กลุมตัวอยางผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองที่มี เพศ อายุ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันจะมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐาน สวนกลุมตัวอยางผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองที่มีสถานภาพตางกันจะมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงไมยอมรับสมมติฐาน ขอเสนอแนะอื่น ๆ คือ ควรเปดรับสมาชิกเพื่อสรางลูกคาประจํา เพื่อทําการสงเสริมหารขายพิเศษในชวงเทศกาลตาง ๆ

คําสําคัญ : ความพึงพอใจของผูบริโภค , ปจจัยสวนประสมการตลาด , ผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

(1)

(2)

กิตติกรรมประกาศ

สารนิพนธเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ฉบับนี้สําเร็จลุลวงไดดวยดี เนื่องจากความกรุณาและความชวยเหลือเปนอยางดียิ่งจาก รองศาสตราจารย ดร. วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะ อาจารยที่ปรึกษาสารนิพนธ ที่ไดกรุณาเสียสละเวลาอันมีคา นับตั้งแตเริ่มตนจนเสร็จเรียบรอยสมบูรณ โดยการใหคําปรึกษาคําแนะนําที่มีคุณคา ชวยเหลือและตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ซึ่งเปนประโยชนในการทําสารนิพนธฉบับนี้ ผูวิจัยรูสึกซาบซึ้งในความกรุณาและขอกราบขอบพระคุณอยางสูงไว ณ โอกาสนี้

ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณคณาจารยทุกทานในคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก ที่ประสิทธิ์ประสาทวิชาความรูใหความชวยเหลือตลอด จนประสบการณที่ดีแกผูวิจัย อีกทั้งใหความเมตตาดวยดีเสมอมา

ผูวิจัยขอขอบคุณกลุมตัวอยางผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อ เกษตรกร) ทุกทานที่ เสียสละเวลากรุณาใหความรวมมือในการตอบแบบสอบถาม

ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณบิดาและมารดา ผูซึ่งใหชีวิต ความรัก การอบรมสั่งสอน มอบโอกาสในการศึกษาเปนวิชาความรูติดตัวในปจจุบัน ขอบคุณครอบครัวที่คอยใหกําลังใจ และเปนแรงบันดาลใจใหเกิดความสําเร็จในการศึกษาจนมีวันนี้ นอกจากนั้นผูวิจัยขอขอบคุณ เพื่อนรวมรุนคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริกทุกคน ที่คอยชวยเหลือใหกําลังใจ และใหคําแนะนําในการทําสารนิพนธฉบับนี้มาโดยตลอด และขอขอบคุณทุก ๆ ทานที่มีสวนรวมในความสําเร็จของ สารนิพนธฉบับนี้ที่ไมไดเอยนาม ณ ที่นี้ไดอยางครบ ถวน

คุณประโยชนและความดีอันพึงมีจากสารนิพนธฉบับนี้ ผูวิจัยขอมอบเปนเครื่องบูชา พระคุณของบิดา มารดา บรรพบุรุษ ญาติพี่นอง บูรพคณาจารยทุกทานที่ไดอบรมสั่งสอน ชี้แนะแนวทางที่ดีและมีคุณคาตลอดมาจนสําเร็จการศึกษา

กรกมล ลีลาธีรภัทร

มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2556

(4)

(3)

สารบัญ

หนา

บทคัดยอ (1)กิตติกรรมประกาศ (2)สารบัญตาราง (5)สารบัญแผนภาพ (11)สารบัญภาพ (12)

บทที่ 1 บทนํา 11.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา 11.2 วัตถุประสงคในการวิจัย 31.3 ขอบเขตของการวิจัย 31.4 วิธีการวิจัย 41.5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 81.6 นิยามศัพทเฉพาะ 8

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ 102.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ 102.2 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด 192.3 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค 242.4 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง 292.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 332.6 กรอบแนวคิดในการวิจัย 352.7 สมมติฐานในการวิจัย 362.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ 37

(4)

(3)

สารบัญ(ตอ) หนา

บทที่ 3 ผลการวิเคราะหขอมูล 393.1 ผลการวิเคราะหขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร 403.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ ขนมไทยเกาพี่นอง 433.3 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนม ไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร 523.4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 105

บทที่ 4 บทสรุปและขอเสนอแนะ 1064.1 สรุปผล 1064.2 อภิปรายผล 1084.3 ขอเสนอแนะ 113

บรรณานุกรม 117

ภาคผนวก 123แบบสอบถาม 124

ประวัติผูวิจัย 128

(4)

(3)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา

3.1 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยางที่จําแนกตามคุณลักษณะประชากรศาสตร 40 3.2 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอ

ผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง 43 3.3 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ 44 3.4 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา 45 3.5 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ 46 3.6 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขาย 47 3.7 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการ 48 3.8 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากร 49 3.9 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ 51 3.10 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทย

เกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะทางประชากรศาสตร จําแนกตามเพศ 52 3.11 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอายุ 54 3.12 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกา

พี่นอง จําแนกตามอายุ 55 3.13 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑ

ขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 56

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.14 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 57

3.15 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 58

3.16 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 59

3.17 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 60

3.18 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 61

3.19 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 62

3.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 63

3.21 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามสถานภาพ 64

3.22 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามสถานภาพ 65

3.23 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามระดับการศึกษา 67

3.24 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามระดับการศึกษา 68

(6)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 69

3.26 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 70

3.27 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 71

3.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 72

3.29 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 73

3.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 74

3.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการLSD จําแนกตามระดับการศึกษา 75

3.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 76

3.33 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามรายได 77

3.34 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามรายได 78

3.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 79

(7)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.36 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 80

3.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 81

3.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 82

3.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 83

3.40 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 84

3.41 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 85

3.42 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได 86

3.43 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอาชีพ 87

3.44 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอาชีพ 88

3.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 89

3.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 90

(8)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.47 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 91

3.48 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 92

3.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 93

3.50 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 94

3.51 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 95

3.52 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 96

3.53 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามศาสนา 97

3.54 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามศาสนา 98

3.55 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 99

3.56 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 100

3.57 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 100

(9)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.58 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการขายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 101

3.59 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 102

3.60 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 102

3.61 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 103

3.62 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา 104

3.63 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 105

(10)

(4)

(3)

สารบัญแผนภาพ

แผนภาพที่ หนา

1 โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค 28 2 แสดงความสัมพันธระหวางตัวแปรคุณลักษณะทางประชากรศาสตรกับ

ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง 36

(11)

(4)

(3)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หนา

1 โรงงานแหงใหม และคณะผูบริหารบริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด 30 2 แสดงภายในรานจัดจําหนายผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง 31

(12)

1

บทที่ 1บทนํา

1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหาขนมไทยจัดเปนขนมหวานที่คูกับสํารับอาหารไทยในงานมงคลและงานพิธีตางๆ มาตั้งแตครั้ง

โบราณ โดยใชคําวา สํารับกับขาวเครื่องคาว หวาน ขนมไทยเปนเอกลักษณดานวัฒนธรรมประจําชาติไทยอยางหนึ่งที่รูจักกันดี ในสมัยโบราณคนไทยจะทําขนมเฉพาะเทศกาลสําคัญๆ เทานั้น เชน งานทําบุญเลี้ยงพระ งานทําบุญขึ้นบานใหม และใชขนมไทยตอนรับแขกสําคัญ ขนมไทยบางชนิดใชกําลังคนและเวลาในการทําพอสมควร สวนใหญเปนขนมประเพณี เปนตนวา ขนมงานเนื่องในงานแตงงาน ขนมพื้นบาน เชน ขนมครก ขนมกลวย ฯลฯ สวนขนมในวังจะมีหนาตาสวยงาม ประณีตวิจิตรบรรจง ในการจัดวางรูปทรงขนมสวยงาม

ขนมไทยมีมาตั้งแตประเทศไทยยังเปนสยามประเทศไดติดตอคาขายกับชาวตางชาติ เชน จีน อินเดีย มาตั้งแตสมัยสุโขทัย นอกจากการคาขายซึ่งกันและกันแลวยังไดแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมดานอาหารการกินรวมไปดวย ตอมาในสมัยกรุงศรีอยุธยาและกรุงรัตนโกสินทร ไดมีการเจริญสัมพันธไมตรีกับประเทศตางๆ อยางกวางขวาง ประเทศไทยไดรับเอาวัฒนธรรมดานอาหารของชาติตางๆ มาดัดแปลงใหเหมาะสมกับสภาพทองถิ่น วัตถุดิบที่หาได เครื่องมือเครื่องใช ตลอดจนการบริโภคแบบไทยๆ ทําใหขนมไทยในปจจุบันมีความหลากหลาย มีทั้งขนมที่เปนไทยแทๆ และดัดแปลงมาจากชาติอื่น เชน ขนมที่ใชไข และขนมที่ตองเขาเตาอบ เปนตน นอกจากนั้น ประเทศไทยยังใหความสําคัญกับขนมที่ทําจากไข โดยใชเปน “ขนมมงคล” เพื่อนําไปใชประกอบเครื่องคาวหวาน ถวายพระ เลี้ยงแขก ในงานพิธีมงคลตางๆ เชน งานมงคลสมรส งานบวช หรืองานขึ้นบานใหม เปนตน โดยจะตองเลือกใชเฉพาะขนมไทยที่มีชื่อไพเราะและเปนสิริมงคล ดังเชน “ขนมมงคล 9 อยาง” ซึ่งไดแก ทองหยิบ ทองหยอด ฝอยทอง ทองเอก เม็ดขนุน ขนมชั้น จามงกุฎ ขนมถวยฟู และเสนหจันทร

ขนมไทยผูกพันแนนแฟนและอยูคูกับวิถีชีวิตของคนไทยมาชานาน ซึ่งในปจจุบันมูลคาของตลาด ขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมีตัวเลขรวมถึงหลักหมื่นลานบาท โดยตลาดขนมไทยมีการขยายตัวมากขึ้น จากที่เคยจํากัดอยูในตลาดสําหรับซื้อบริโภคเอง และการใชในงานบุญ งานประเพณีตางๆ เพิ่มเปนการนําขนมไทยมาเปนของขวัญของฝากในโอกาส หรือเทศกาล เชน เทศกาลวันปใหม วัน

2

สงกรานต เปนตน โดยไดเพิ่มความพิถีพิถันในเรื่องการตกแตงขนมและพัฒนาบรรจุภัณฑ ใหดูสวยงามมากยิ่งขึ้น เปนการเพิ่มมูลคาใหแกขนมไทย เปนที่ภูมิใจของผูให และประทับใจผูรับ ขนมไทยยังมีโอกาสขยายตลาดไปยังตางประเทศ โดยลูกคาที่สําคัญในเบื้องตน คือ ชาวตางประเทศที่เคยเดินทางมาเยือนประเทศไทย และคนไทยที่เดินทางไปตางประเทศ ขนมไทยที่สงออกไปจําหนายตางประเทศมี 2 ลักษณะ คือ ขนมแชเข็ง เชน ขาวตมมัด ขนมสอดไส เปนตน ซึ่งตองอุนดวยเตาไมโครเวฟกอนรับประทาน และประเภทอาหารของ(retort pouch) เชน เตาทึงน้ําลําไย ลูกตาลลอยแกว วุนมะพราวงาดํา และขาวเหนียวทุเรียน เปนตน เมื่อรับประทานนําไปตมในน้ําเดือดทั้งซอง หรืออุนดวยเตาไมโครเวฟ ตลาดสําคัญของขนมไทย ไดแก ญี่ปุนและสหรัฐอเมริกา

ในปจจุบัน พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยนั้นไดเปลี่ยนแปลงไป จากที่เคยรับประทานขนมไทยๆ ที่มีประโยชน เชน ขนมกลวย ขนมถั่วแปบ กลับเปลี่ยนเปนขนมหอ ช็อกโกแลต โอศกรีม ฯลฯ ซึ่งจะมีการนําวัตถุดิบธรรมชาติที่มีคาเฟอีนผสมลงไปดวย และยังเปนขนมที่มีไขมันและน้ําตาลสูง และในปจจุบันยังพบวามีขนมนําเขาจากตางประเทศวางจําหนายอยูถึง รอยละ 40 ทั้งในหางสรรพสินคาและมินิมารทตางๆ ขนมขบเคี้ยวมีการบริโภคมากที่สุด โดยเฉพาะในกลุมวัยรุน ซึ่งมักจะมีพฤติกรรมพกขนมติดตัวตลอดเวลา เชน ขนมปง ขนมหอ ตางๆ คุกกี้ ช็อกโกแลต จึงทําใหขนมที่มีสวนแบงทางการตลาดมากที่สุด

การขยายตัวของธุรกิจขนมไทยในปจจุบันทําใหเกิดการแขงขันอยางรุนแรงเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น ผูบริหารธุรกิจขนมไทยแตละแหงพยายามหาแนวทาง และใชกลวิธีตางๆ มากมายมาใชในการบริหารและจัดการทั้งทางดานการบริหารการตลาด กับการวางแผนดานอื่นๆ ควบคูกันไป เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด เนื่องจากการบริหารการตลาดนั้น เปนกระบวนการในการวางแผนและการบริหารการจัดจําหนาย และการสรางความคิดเห็นดานสินคาและบริการเพื่อสรางใหบรรลุวัตถุประสงคขององคกรหรือธุรกิจ และเพื่อสนองความตองการของผูบริโภคที่มีลักษณะแตกตางหลากหลายอยางสูงสุด

ธุรกิจขนมไทยเกาพี่นอง ซึ่งเปนผูผลิตและจําหนายขนมไทยสูตรตนตํารับชั้นนําของประเทศ โดยไดรับความไววางใจจากลูกคาจํานวนมากจัดจําหนายที่รานตลาด อ.ต.ก (องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) บริการขนมไทยใหแกโรงแรม ภัตตาคาร สายการบิน หนวยงานสําคัญตางๆ มากมาย และผลิตขนมไทยแชแข็งสงออกไปยังตางประเทศ จนไดรับใบรับรองดานความสะอาดจากกระทรวงสาธารณสุข และ ใบรับรองคุณภาพจากกระทรวงอุตสาหกรรม

3

ดวยเหตุดังกลาวผูวิจัยจึงสนใจศึกษา “ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง” โดยมุงศึกษาระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดานไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ และศึกษาเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของลูกคาที่มีลักษณะประชากรศาสตรแตกตางกัน เพื่อนําผลการวิจัยที่ไดมาเปนแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผูบริโภค อันจะนําไปสูการสรางความแข็งแกรงเติบโตอยางมั่นคงและยั่งยืนของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองตอไป

1.2 วัตถุประสงคในการวิจัย1.2.1 เพื่อศึกษาระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดาน

ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

1.2.2 เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

1.3 ขอบเขตของการวิจัยการวิจัยครั้งนี้มุงศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่

ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) ครั้งนี้ไดกําหนดขอบเขตในการวิจัยดังนี้1.3.1 ขอบเขตดานเนื้อหา ในการวิจัยครั้งนี้ศึกษาความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนม

ไทยเกาพี่นองใน 7 ดาน ไดแก- ดานผลิตภัณฑ- ดานราคา- ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ - ดานการสงเสริมการขาย- ดานการบริการ- ดานบุคลากร- ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4

1.3.2 ขอบเขตดานพื้นที่ ในการวิจัยครั้งนี้ทําการวิจัยเก็บตัวอยางแบบสอบถามเฉพาะผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองที่ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) เทานั้น

1.3.3 ขอบเขตดานประชากร ประชากรในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองที่ตลาด อ.ต.ก.

(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร)1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลาในการวิจัย ทําการศึกษาระหวางเดือนพฤษภาคม ถึงเดือน

กรกฎาคม พ.ศ. 2556

1.4 วิธีการวิจัย การวิจัยครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) และงานวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพื่อศึกษาถึง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จากนั้นนําขอมูลที่ไดจากการแจกแบบสอบถามมาวิเคราะหโดยใชคาทางสถิติและอธิบายผลเชิงพรรณนา

1.4.1 ประชากรที่ใชในการวิจัย ประชากรที่ใชในการศึกษาครั้งนี้คือ ผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด

อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร)1.4.2 กลุมตัวอยาง

กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย โดยวิธีการเลือกตัวอยางไดจากวิธีสุมตัวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จากผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) ซึ่งมีจํานวนมากและไมสามารถระบุจํานวนที่ชัดเจนได ผูวิจัยจึงเลือกกลุมตัวอยางโดยใชสูตรคํานวณขนาดตัวอยางแบบไมทราบจํานวนประชากร ดังตอไปนี้

สูตรคํานวณ

n = P (l-p) z2

e2

โดย n แทน จํานวนสมาชิกกลุมตัวอยางp แทน สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยกําหนดจะสุมz แทน ระดับความมั่นใจที่ผูวิจัยกําหนดไว

z มีคาเทากับ 1.96 ที่ระดับความมั่นใจ 95% (ระดับ .05)

5

e แทน สัดสวนของความคลาดเคลื่อนที่ยอมใหเกิดขึ้นได

ผูวิจัยกําหนดสัดสวนของประชากรเทากับ .50 ตองการระดับความมั่นใจ 95% และยอมใหมีความคลาดเคลื่อนได 5%

สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยกําหนดจะสุม p = .50ตองการความมั่นใจ 95% ดังนั้น z = 1.96ความคลาดเคลื่อนได 5% ดังนั้น e = .05แทนคาลงในสูตร จะได

n = (.50) (1-.50) (1.96) 2

(.05) 2

= .50 x .50 x 3.84 = 0.9604 .0025 .0025

= 384.16

ไดกําหนดคาความเชื่อมั่น 95% ความผิดพลาดที่ยอมรับได ไมเกิน 5% ไดขนาดกลุมตัวอยางจํานวน 384 คน เพื่อเพิ่มความสมบูรณในการเก็บแบบสอบถามจึงไดเพิ่มขนาดตัวอยางอีก 16 ตัวอยางหรือรวมเปน 400 ตัวอยาง

กลุมตัวอยาง (Sample) คือ ผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) จํานวน 400 คน

1.4.3 แหลงที่มาของขอมูล ขอมูลที่ใชในการวิจัย จําแนกแหลงที่มาเปน 2 สวน

1.4.3.1 ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เปนการศึกษารวบรวมขอมูลจากแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

1.4.3.2 ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เปนการศึกษารวบรวมขอมูลจาก ตํารา บทความ นิตยสาร วิทยานิพนธที่เกี่ยวของ เพื่อนํามาประกอบการศึกษาในสวนที่เกี่ยวของกับ แนวคิด

6

และทฤษฎีที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค งานวิจัยที่เกี่ยวของ และขอมูลอางอิงตางๆ

1.4.4 เครื่องมือที่ใชในการวิจัยการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดใชแบบสอบถาม ซึ่งผูวิจัยไดปรับปรุงขึ้นเพื่อเปนเครื่องมือในการ

เก็บรวบรวมขอมูลซึ่งมีรายละเอียดของขั้นตอนในการสรางเครื่องมือ ดังตอไปนี้การสรางแบบสอบถาม ขั้นตอนการดําเนินงานมีดังนี้

1. ทบทวนวรรณกรรมศึกษาทฤษฎีแนวคิดจากเอกสารและงานศึกษาที่เกี่ยวของ เพื่อเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลุมตามความมุงหมายของการศึกษา

2. กําหนดเนื้อหาของคําถามในแบบสอบถามและนิยามตัวแปรที่ตองการวัด เพื่อใหครอบคลุมในเรื่องที่จะศึกษา

3. ลักษณะของแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดังนี้สวนที่ 1 ขอมูลคุณลักษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อายุ สถานภาพ รายได

ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนา ซึ่งแบบสอบถามมีลักษณะเปนคําถามปลายปดแบบคําตอบเลือกตอบ (Multiple Choice) และขอมูลที่ไดมานั้น จะประมวลผลในลักษณะการแจกแจงความถี่ คาเฉลี่ย และคารอยละ

สวนที่ 2 ความพึงพอใจดานสวนประสมการตลาดของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ ขนมไทยเกาพี่นอง ใน 7 ดาน ประกอบดวย ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพโดยแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale) ซึ่งจะใชคําถามที่แสดงระดับการวัดขอมูลประเภทอันตรภาค (Interval Scale) แบงเปน 5 ระดับ ซึ่งมีหลักเกณฑในการใหคะแนนแตละระดับ ดังนี้

ระดับความพึงพอใจมากที่สุด กําหนดให 5 คะแนนระดับความพึงพอใจมาก กําหนดให 4 คะแนนระดับความพึงพอใจปานกลาง กําหนดให 3 คะแนนระดับความพึงพอใจนอย กําหนดให 2 คะแนนระดับความพึงพอใจนอยที่สุด กําหนดให 1 คะแนน

7

หลังจากนั้นไดนําคะแนนมาจัดกลุมออกเปน 5 ระดับ ตามคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ ชวงหางของคะแนน =

เกณฑชี้วัด สรุปไดดังนี้ ผูวิจัยไดกําหนดเกณฑในการแปลความหมายคาคะแนนเฉลี่ย ดังนี้คาเฉลี่ย 4.21 - 5.00 หมายความวา มีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดคาเฉลี่ย 3.41 - 4.20 หมายความวา มีความพึงพอใจอยูในระดับมากคาเฉลี่ย 2.61 - 3.40 หมายความวา มีความพึงพอใจอยูในระดับปานกลางคาเฉลี่ย 1.81 - 2.60 หมายความวา มีความพึงพอใจอยูในระดับนอยคาเฉลี่ย 1.00 - 1.80 หมายความวา มีความพึงพอใจอยูในระดับนอยที่สุด

1.4.5 การตรวจสอบเครื่องมือในการวิจัย ทดสอบความเที่ยงตรง ผูวิจัยนําแบบสอบถามที่ไดมาปรึกษาอาจารยที่ปรึกษาและขอรับ

คําแนะนํามาปรับเปลี่ยนเพื่อความเหมาะสมและถูกตอง1.4.6 สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล

ผูวิจัยไดดําเนินการวิเคราะหขอมูลโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูปทางสถิติเพื่อวิเคราะหโดยหาคาสถิติตาง ๆ ดังนี้

1. สถิติพื้นฐาน วิเคราะหขอมูลคุณลักษณะทางประชากรศาสตรของกลุมตัวอยาง ไดแก เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนา ดวยวิธีการแจกแจงความถี่ (Frequency) และ คารอยละ (Percentage) 2. สถิติที่ใชในการวิเคราะหระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดาน ไดแก การแจกแจงความถี่ (Frequencies) คารอยละ (Percentage) คาเฉลี่ย (Mean) คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3. สถิติที่ใชในวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของลูกคาที่มีคุณลักษณะประชากรศาสตรแตกตางกัน คือ สถิติ t - test เพื่อทดสอบสมมติฐาน สําหรับกรณีกลุมตัวแปรอิสระ 2 กลุม คือ เพศ และทดสอบความแตกตางของคาเฉลี่ยของกลุมตัวแปรอิสระตั้งแต 3 กลุมขึ้นไปคืออายุ

5 – 1 = 4 = 0.80 5 5

คะแนนสูงสุด - คะแนนต่ําสุดจํานวนชั้น

8

สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนา โดยใชสถิติในการวิเคราะห คือ ( One – way Analysis of Variance : One – Way ANOVA ) โดยการนําเสนอความแตกตางเปนรายคูดวยตาราง LSD

1.5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ1.5.1 เพื่อนําผลวิจัยที่ไดไปกําหนดนโยบายแนวทางปฏิบัติและแนวทางในการปรับปรุง

พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑของขนมไทยเกาพี่นองใหดียิ่งขึ้น1.5.2 เพื่อนําผลวิจัยที่ไดมาใชในการปรับปรุงกลยุทธและคุณภาพในการใหบริการ ให

สอดคลองกับความตองการของผูบริโภค

1.6 นิยามศัพทเฉพาะความพึงพอใจ หมายถึง การแสดงออกของอารมณในทางบวกที่ไดรับการตอบสนองตอความ

คาดหวังอยางใดอยางหนึ่ง และถาสิ่งที่ไดรับสอดคลองหรือมากกวาความคาดหวังผูรับจะมีความพึงพอใจ แตถานอยกวาความคาดหวังความพอใจจะนอยลง ในการวิจัยครั้งนี้หมายถึง ความรูสึกที่ดีมีความสุขของผูบริโภค เมื่อไดรับการตอบสนองความตองการตามที่คาดหวังจากคุณคาของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

ผูบริโภค หมายถึง ผูซื้อหรือผูไดรับบริการจากผูประกอบธุรกิจหรือผูซึ่งไดรับการเสนอหรือชักชวนจากผูประกอบธุรกิจ เพื่อใหซื้อสินคาหรือบริการ และหมายความถึงผูใชสินคาหรือผูบริการจากผูประกอบการโดยชอบแมมิไดเสียคาตอบแทนก็ตาม ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาดเพื่อเกษตรกร)

ผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง หมายถึง ขนมไทยสูตรตนตํารับชั้นนําของประเทศ โดยไดรับความไววางใจจากลูกคาจํานวนมากจัดจําหนายที่รานตลาด อ.ต.ก (องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) ประกอบดวย ขนมสด เชน ลูกชุบ, ฝอยทอง, ทองหยิบ, ทองหยอด, เม็ดขนุน, ขนมชั้น, ทองเอก, เสนหจันทร, จามงกุฎ และขนมแหงเชน ทองเอก, สัมปนนี, เบญจมาศ, กลีบลําดวน, มะพราวแกว, หนานวล, อลัว, เสนหจันทร, จามงกุฎ, ฝอยทองกรอบ, วุนกรอบ, หนานวล เปนตน โดยบริการขนมไทยใหแกโรงแรม ภัตตาคาร สายการบิน หนวยงานสําคัญตางๆ มากมาย และผลิตขนมไทยแชแข็งสงออกไปยังตางประเทศ จนไดรับใบรับรองดานความสะอาดจากกระทรวงสาธารณสุข และ ใบรับรองคุณภาพจากกระทรวงอุตสาหกรรม

9

ดานผลิตภัณฑ เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของมนุษยไดคือ สิ่งที่ผูขายมอบใหแกลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑนั้นโดยทั่วไปแลว ผลิตภัณฑแบงเปน 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑที่อาจจับตอง และ ผลิตภัณฑที่จับตองไมได

ดานราคา หมายถึง คุณคาผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา ของบริการกับราคา ของบริการนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคาลูกคาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกําหนดราคาการใหบริการควรมีความเหมาะสมกับระดับการใหบริการชัดเจน และงายตอการจําแนกระดับบริการที่ตางกัน

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับบรรยากาศสิ่งแวดลอมในการนําเสนอบริการใหแกลูกคาซึ่งมีผลตอการรับรูของลูกคาในคุณคาและคุณประโยชนของบริการที่นําเสนอ ซึ่งจะตองพิจารณาในดานทําเลที่ตั้ง และชองทางในการนําเสนอบริการ

ดานสงเสริมการตลาด เปนเครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการติดตอสื่อสารใหผูใชบริการ โดยมีวัตถุประสงคที่แจงขาวสารหรือชักจูงใหเกิดทัศนคติและพฤติกรรมการใชบริการและเปนกุญแจสําคัญของการตลาดสายสัมพันธ

ดานการบริการ หมายถึง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธุรกิจใหบริการ คุณภาพของการบริการเปนสิ่งที่สําคัญที่สุดที่จะสรางความแตกตางของธุรกิจใหเหนือกวาคูแขงได การใหบริการที่ตรงกับความคาดหวังของผูรับบริการเปนสิ่งที่ตองกระทําผูรับบริการจะพอใจถาไดรับสิ่งที่ตองการ

ดานบุคลากร หรือพนักงาน ซึ่งตองอาศัยการคัดเลือก ฝกอบรม การจูงใจเพื่อใหสามารถสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาแตกตางจากผูแขงขัน บุคลากรตองมีความสามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองตอผูใชบริการ มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถใหการแกปญหา สามารถสรางคานิยมใหกับองคกร

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ เปนการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพใหการลูกคาโดยพยายามสรางคุณภาพโดยรวม ทั้งทางดานกายภาพและรูปแบบของการใหบริการเพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคาไมวาจะเปนการแตงกายสะอาดเรียบรอย การเจรจาตองสุภาพออนโยน และการใหบริการที่รวดเร็ว หรือประโยชนอื่นๆ ที่ลูกคาควรไดรับ

10

บทที่ 2แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ

การศึกษาเกี่ยวกับ ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ในครั้งนี้ผูวิจัยไดคนควารวบรวมเอกสารแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวของในประเด็นที่สําคัญ เพื่อใชเปนแนวทางในการศึกษาวิจัยมีรายละเอียดตามลําดับดังนี้

2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ2.2 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด2.3 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค2.4 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ2.6 กรอบแนวคิดในการวิจัย2.7 สมมติฐานในการวิจัย2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ

2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ

2.1.1 ความหมายของความพึงพอใจความหมายของความพึงพอใจมีนักวิชาการหลายทานไดใหความหมายของความพึงพอใจไว

ดังตอไปนี้ความพึงพอใจ (Satisfaction) ตามความหมายของพจนานุกรมทางดานพฤติกรรมไดใหคําจํากัด

ความไววา หมายถึง ความรูสึกที่ดีมีความสุขเมื่อคนทางรานไดรับผลสําเร็จ ตามความมุงหมาย (goals) ความตองการ (need) หรือแรงจูงใจ (motivation) (Wolmam, 2002)

ความพึงพอใจหมายถึง พอใจ ชอบใจ (ราชบัณฑิตยสถาน 2542: 775) ความพึงพอใจ หมายถึงความรูที่มีความสุขหรือความพอใจเมื่อไดรับความสําเร็จ หรือไดรับสิ่งที่ตองการ

11

ความพึงพอใจ หมายถึง ความรูสึกที่ดีเมื่อประสบความสําเร็จ หรือไดรีบสิ่งที่ตองการใหเกิดขึ้นเปนความรูสึกที่พอใจ (Hornby, 2002)

คอตเลอร (Kotler, 2003: 36) ไดใหความหมายความพึงพอใจวา เปนความรูสึกของบุคคลเมื่อไดรับความสุขหรือความผิดหวังซึ่งเกิดจากการเปรียบเทียบการรับรูกับความคาดหวังในผลลัพธของสิ่งที่ตองการ ถาการรับรูตอสิ่งที่ตองการพอดีกับความคาดหวังลูกคาจะเกิดความพึงพอใจ

ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2550: 90-93) กลาวถึง ความพึงพอใจของลูกคา (Customer Satisfaction) เปนระดับความรูสึกของลูกคาพึงพอใจหรือไมพึงพอใจ ซึ่งเปนผลลัพธจากการเปรียบเทียบระหวางการรับรูในการทํางานของผลิตภัณฑ กับความคาดหวังของลูกคา (Kotler, 2003: 61) ถาผลการทํางานของผลิตภัณฑเทากับความคาดหวังลูกคาจะเกิดความพึงพอใจ และถาผลการทํางานของผลิตภัณฑสูงกวาความคาดหวังมาก ลูกคาก็จะเกิดความพึงพอใจอยางมาก

อดุลย จาตุรงคกุล (2546: 44) กลาววา ความพอใจของผูซื้อหลังที่ไดซื้อของมาขึ้นอยูกับผลการปฏิบัติงานของสินคาหรือสิ่งที่เสนอขาย โดยปกติความพอใจ คือ ความรูสึกพอใจหรือผิดหวังอันเกิดจากการเปรียบเทียบผลหรือการปฏิบัติงานของผลิตภัณฑกับความคาดหมายของเขาจะเห็นไดวาจุดสําคัญ คือ การปฏิบัติงานของผลิตภัณฑกับความคาดหมาย ถาการปฏิบัติงานไมถึงความคาดหมายลูกคาจะไมพอใจ ถาการปฏิบัติงานเทากับความคาดหมายลูกคาก็จะพอใจ ถาการปฏิบัติงานสูงเกินกวาความคาดหมาย ลูกคาก็จะพอใจหรือปติยินดีเปนอยางยิ่ง

วิรุฬ พรรณเทวี (2548: 111) กลาววา ความพึงพอใจหมายถึง ความรูสึกภายในจิตใจของมนุษยที่ไมเหมือนกันขึ้นอยูกับแตละบุคคลจะมีความคาดหวังกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยางไร ถาคาดหวังหรือตั้งใจมากและไดรับตอบสนองดวยดีจะมีความพึงพอใจมากแตในทางตรงขามอาจผิดหวังหรือหรือไมพึงพอใจเปนอยางยิ่งเมื่อไมไดรับตอบสนองตามที่คาดหวังไวทั้งนี้ขึ้นอยูกับสิ่งที่ตนตั้งใจไววามีมากหรือนอย

จากนิยามแนวคิดความพึงพอใจที่กลาวมาขางตน สรุปไดวา ความพึงพอใจ (Satisfaction) เปนทัศนคติที่เปนนามธรรม เกี่ยวกับจิตใจ อารมณ ความรูสึกที่บุคคลมีตอสิ่งหนึ่งสิ่งใด นอกจากนี้ความพึงพอใจเปนความรูสึกดานบวกของบุคคล ที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อาจจะเกิดขึ้นจากความคาดหวังหรือเกิดขึ้นตอเมื่อสิ่งนั้นสามารถ ตอบสนองความตองการใหแกบุคคลไดซึ่งความพึงพอใจที่เกิดขึ้นสามารถเปลี่ยนแปลงไดตามคานิยมและประสบการณของตัวบุคคล

12

สําหรับการวิจัยครั้งนี้ จากการศึกษาแนวคิดและความหมายของความพึงพอใจขางตน ผูวิจัยไดใหคําจํากัดความหมายของ “ความพึงพอใจ” หมายถึง ความรูสึกที่ดีมีความสุขของผูบริโภค เมื่อไดรับการตอบสนองความตองการตามที่คาดหวังจากคุณคาของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

2.1.2 ลักษณะของความพึงพอใจปรียาพร วงศอนุตรโรจน (2549: 43) ไดกลาวไววา ความพึงพอใจมีความสําคัญสูงมากผูที่

เกี่ยวของกับความพึงพอใจตองเขาใจถึงลักษณะของความพึงพอใจ ดังนี้1. ความพึงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณ และความรูสึกในทางบวกของบุคคล หรือสิ่ง

ใดสิ่งหนึ่ง บุคคลจะรับรูความพึงพอใจจําเปนตองมีการปฏิสัมพันธกับสภาพแวดลอมรอบตัวการตอบสนองความตองการ สวนบุคคลดวยการโตตอบกับบุคคลอื่นและสิ่งตางๆ ในชีวิตประจําวันทําใหแตละคนมีประสบการณการรับรู เรียนรู สิ่งไดรับการตอบสนองแตกตางกันไป และหากสิ่งที่ไดรับเปนไปตามความตองการก็จะกอใหเกิดความพึงพอใจ

2. ความพึงพอใจเกิดจากการประเมินความแตกตางระหวางสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่ไดรับจริงในสถานการณหนึ่ง ในความพึงพอใจสิ่งหนึ่งสิ่งใด บุคคลยอมมีขอมูลอางอิงตางๆ(Reference) เชน ประสบการณสวนตัว ความรูจากการเรียนรู คําบอกเลาของกลุมเพื่อน ซึ่งจะเกิดเปนความคาดหวังตอสิ่งที่ควรไดรับ และผูที่ไดรับจะประเมินสิ่งที่ไดรับจริง และถาหากสิ่งที่ไดรับเปนไปตามความคาดหวังจะเกิดความพึงพอใจ และในทางตรงกันขามหากสิ่งที่ไดรับไมเปนไปตามความคาดหวัง ผลก็คือความไมพึงพอใจในสิ่งนั้น

3. ความพึงพอใจเปลี่ยนแปลงไดตลอดเวลา ตามปจจัยแวดลอมและสถานการณที่เกิดขึ้น เนื่องจากในแตละชวงเวลาบุคคลยอมมีความคาดหวังตอสิ่งใดสิ่งหนึ่งแตกตางกัน ทั้งนี้ขึ้นอยูกับอารมณ ความรูสึก ประสบการณที่ไดมาระหวางนั้น ทําใหระดับความพึงพอใจขึ้นๆ ลงๆ ตลอดเวลา ซึ่งสงผลใหสิ่งที่ไดรับกับสิ่งที่คาดหวังเปลี่ยนแปลงไปดวย

กลาวโดยสรุปลักษณะสําคัญของความพึงพอใจ คือ การแสดงออกของอารมณในทางบวกที่ไดรับการตอบสนองตอความคาดหวังอยางใดอยางหนึ่ง และถาสิ่งที่ไดรับสอดคลองหรือมากกวาความคาดหวังผูรับจะมีความพึงพอใจ แตถานอยกวาความคาดหวังความพอใจจะนอยลง และความพึงพอใจนี้เปลี่ยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจัยและสถานการณที่เกิดขึ้น

13

2.1.3 เกณฑการวัดความพึงพอใจโทมัสและเอิรล (Thomas; & Earl. 1995: 88) ไดใหแนวคิดความพึงพอใจไววา การวัดความพึง

พอใจเปนวิธีหนึ่งที่ใชกันอยู เพื่อทราบผลของการใหบริการที่ดีเลิศที่ทําใหลูกคาพึงพอใจ เปนสิ่งที่บริษัทเชื่อวามีคุณคาและควรใหความเขาใจในความตองการและปญหาของลูกคาในการใหบริการ ผูบริการขององคกรตองมีความรับผิดชอบในการปรับปรุงคุณภาพใหเกิดประสิทธิผลและไดผลดีอยางตอเนื่อง ดังนั้นการสํารวจความพึงพอใจจึงเปนเคร่ืองมือที่สําคัญในการบริหารจัดการในการวัดความพึงพอใจของลูกคาตอการใหบริการของพนักงาน มีเกณฑในการวัดที่ลูกคามักอางอิงถึงดังตอไปนี้ (วีรพงษ เฉลิมจิระรัตน, 2548: 17)

1.ความเปนรูปธรรมของบริการ (Tangibles) หมายถึง ลักษณะสิ่งอํานวยความสะดวกทางกายภาพ อุปกรณ บุคลากร และวัสดุการติดตอสื่อสาร

2.ความเชื่อมั่นวางใจได (Reliability) หมายถึง ความสามารถในการใหบริการตามสัญญาที่ใหไวและมีความนาเชื่อถือ

3.การตอบสนองตอผูรับบริการ (Responsiveness) หมายถึง ความยินดีที่จะชวยเหลือผูรับบริการและพรอมที่จะใหบริการในทันที

4.สมรรถนะของผูใหบริการ (Competence) หมายถึง การมีความรูความสามารถและทักษะในการปฏิบัติงาน

5.ความมีอัธยาศัยไมตรี (Courtesy) หมายถึง ความสุภาพออนโยน ใหเกียรติมีน้ําใจและเปนมิตรตอผูรับบริการ

6.ความนาเชื่อถือ (Credibility) หมายถึง ความนาเชื่อถือ ซึ่งเกิดจากความซื่อสัตยความจริงใจของผูใหบริการ

7.ความมั่นคงปลอดภัย (Security) หมายถึง ความรูสึกมั่นใจในความปลอดภัยในชีวิต ทรัพยสิน ชื่อเสียง การปราศจากความรูสึกเสี่ยงอันตรายและขอสงสัยตาง ๆ รวมทั้งการรักษาความลับของผูรับบริการ

8.การเขาถึงบริการ (Access) หมายถึง การที่ผูรับบริการสามารถเขาใชบริการไดงายไดรับความสะดวกในการติดตอ

9.การติดตอสื่อสาร (Communication) หมายถึง การใหขอมูลดานตาง ๆ แกผูรับบริการใชการสื่อสารดวยภาษาที่เขาใจและรับฟงเรื่องราวที่ผูรับบริการรองทุกข

14

10. การเขาใจและความรูสึกของผูรับบริการ (Customer understanding) หมายถึง การทําความเขาใจและรับรูความรูสึกของผูรับบริการ รวมทั้งความตองการของผูรับบริการของตน

เครื่องมือในการติดตามและการวัดความพึงพอใจของลูกคา(Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) เปนวิธีการที่จะติดตาม วัด และคนหาความตองการของลูกคาโดยมีจุดมุงหมายเพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา บริษัทที่ยึดปรัชญาหรือแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) ที่มุงความสําคัญที่ลูกคาจะมีจุดมุงหมายเพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา ซึ่งการสรางความพึงพอใจใหกับ ลูกคามีปจจัยที่ตองคํานึงถึง คือ 1.การสรางความพึงพอใจโดยการลดตนทุนของลูกคา (ลดราคา) หรือการเพิ่มบริการและจุดเดนของสินคา ซึ่งจะมีผลทําใหกําไรของบริษัทลดลง 2.บริษัทจะตองสามารถสรางกําไรโดยวิธีใดวิธีหนึ่ง เชน ลงทุนในการผลิตมากขึ้น หรือมีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ เหลานี้ถือวามีผลกระทบทั้งรายไดของบริษัทและตนทุนของสินคา 3.บุคคลที่เกี่ยวของกับบริษัท ประกอบดวย ผูถือหุนพนักงาน ผูขายปจจัยการผลิต และคนกลาง และเพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคาจะมีผลกระทบตอความพึงพอใจของคนเหลานี้ดวย

วิธีการติดตาม และวัดความพึงพอใจของลูกคา สามารถทําได 4 วิธีดังนี้1. ระบบการติเตียนและขอเสนอแนะ(Complaint and Suggestion Systems) เปนการหาขอมูล

ทัศนคติของลูกคาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และการทํางานของบริษัท ปญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑและการทํางาน รวมทั้งขอเสนอแนะตางๆ

2. การสํารวจความพึงพอใจของลูกคา(Customer Satisfaction Systems) ในกรณีนี้จะเปนการสํารวจความพึงพอใจของลูกคาซึ่งดีกวาวิธีแรกที่มักพบปญหาวา ลูกคาสวนใหญไมคอยใหความรวมมือและมักเปลี่ยนไป ซื้อสินคาจากผูขายรายอื่นแทน เปนผลใหบริษัทตองสูญเสียลูกคาไป เครื่องมือที่นิยมใชมากคือการวิจัยตลาด วิธีนี้บริษัทจะตองเตรียมแบบสอบถามเพื่อคนหาความพึงพอใจของลูกคา เทคนิคตางๆที่ใชในการสํารวจความพึงพอใจของลูกคา มีดังนี้

2.1 การใหคะแนนความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอผลิตภัณฑหรือบริการ โดยอยูในรูปของการใหคะแนน เชน ไมพอใจอยางยิ่ง ไมพอใจ ไมแนใจ พอใจ พอใจอยางยิ่ง

2.2 การถามลูกคาไดรับความพอใจในผลิตภัณฑหรือบริการหือไม อยางไร2.3 การถามใหลูกคาระบุปญหาจากการใชผลิตภัณฑ และเสนอแนะประเด็นตางๆที่จะ

แกไขปญหานั้นเรียกวา การวิเคราะหปญหาของลูกคา

15

2.4 เปนการถามลูกคาเพื่อใหคะแนนคุณสมบัติตางๆ และการทํางานของผลิตภัณฑ เรียกวา เปนการใหคะแนนการทํางานของผลิตภัณฑ วิธีนี้จะชวยใหทราบถึงจุดออน จุดแข็งของผลิตภัณฑ

2.5 เปนการสํารวจความตั้งใจในการซื้อซ้ําของลูกคา3. การเลือกซื้อโดยกลุมลูกคาที่เปนเปาหมาย(Ghost shopping) วิธีนี้จะเชิญบุคคลที่คาดวาจะ

เปนผูซื้อที่มีศักยภาพ ใหวิเคราะหจุดแข็งและจุดออนในการซื้อสินคาของบริษัทและคูแขงขัน พรอมทั้งระบุปญหาเกี่ยวกับสินคาหรือบริการของบริษัท

4. การวิเคราะหถึงลูกคาที่สูญเสียไป (Lost Customer Analysis) ในกรณีนี้จะวิเคราะหหรือสัมภาษณลูกคาเดิมที่เปลี่ยนไปใชตราสินคาอื่น วิธีแกปญหาตางๆที่ทําใหลูกคาเปลี่ยนใจ เชนราคาสูงเกินไป บริการไมดีพอ ผลิตภัณฑไมนาเชื่อถือ รวมทั้งอาจจะศึกษาถึงอัตราการสูญเสียลูกคาดวย

ปจจัยที่ทําใหลูกคาเกิดความพึงพอใจ1. ดานพนักงานและการตอนรับ มีดังนี้

1.1. มีความรูและรูรอบในเรื่องของสินคา บริการ ผูบริหาร โครงสรางขององคกรนโยบายขององคกร ขอมูลขาวสาร ขอมูลของลูกคา และการเปลี่ยนแปลงตางๆภายในองคกรโดยเฉพาะ งานในหนาที่ ที่ตองการศึกษาหาความรู เทคโนโลยีใหมๆ ที่กาวหนาตอไป ตองรูจักนําความรูหรือประสบการณที่มีอยูมาประยุกตใชในการทํางาน

1.2. มีบุคลิกภาพที่ดี มีความมั่นใจในตนเอง และมีความคลองตัว แสดงถึงความกระตือรือรน สุภาพ จริงใจ ดูเปนธรรมชาติ การแตงกายเรียบรอย สะอาด สวยงามเหมาะสมกับกาลเทศะ เหลานี้ลวนทําใหบุคลิกของผูใหบริการนาชวนมอง นานิยมนับถือ นาเขาใกล และนาประทับใจตอผูมาทําการติดตอ

1.3. รางกายแข็งแรง ทาทางคลองแคลว สุขภาพอนามัยเปนสวนประกอบที่สําคัญ ผูที่มีรางกายออนแอ มีโรคภัยมาเบียดเบียนอยูเสมอ ยอมเปนอุปสรรคในการทํางานและการพัฒนาตนเอง ฉะนั้น การระวังรักษาสุขภาพใหสมบูรณแข็งแรงอยู เสมอจะมีผลทําใหจิตใจ สมอง สติปญญาสุขภาพจิตดีเปนปกติ การทํางานติดตอกับผูอื่นยอมเปนไปอยางราบรื่น

1.4. มีจิตสํานึกในการตอนรับและบริการที่ดี ชอบใหบริการผูอื่น ยึดถือวาบุคคลอื่นหรือผูมาติดตอถูกเสมอ ปฏิบัติงานดวยความเต็มใจและอยางตั้งใจ

16

1.5. ชอบชวยเหลือผูอื่น มีไมตรีจิต มีใจเมตตากรุณา เห็นอกเห็นใจผูอื่นใหความชวยเหลือ เมื่อผูอื่นมีปญหาทุกขรอน สามารถรับฟงปญหาดวยความเห็นอกเห็นใจ

1.6. เปนคนชางสังเกต มีปฏิภาณดี แกไขปญหาเฉพาะหนาได การพบปะหรือประจันหนากันระหวางผูใหบริการกับผูมาติดตอ ยอมมีโอกาสหรือแนวโนมที่จะปะทะคารมกันไดความมีปฏิภาณ ไหวพริบดี สามารถแกปญหาเฉพาะหนาได จะชวยหลบหลีกมิใหโอกาสแบบนั้นเกิดขึ้นได ประการสําคัญ ความมีปฏิภาณไหวพริบจะชวยเสริมบุคลิกภาพ การประนีประนอมและความเขาใจซึ่งกันและกันไดเปนอยางดี

2. ดานสถานที่ประกอบการ ลักษณะของสถานที่ ที่ใหบริการที่ดี 2.1. ทําเลที่ตั้งเดินทางสะดวก ไมแออัดในการเดินทาง2.2. สะอาด มีความเปนระเบียบเรียบรอยของสถานที่2.3. การจัดปายบอกหนวยงานที่ลูกคาจะเลือกใชบริการในขณะรอรับบริการ2.4. สถานที่จอดรถสะดวกไมคับแคบจนเกินไป

3. ดานความสะดวกที่ไดรับ ลูกคาจะรูสึกประทับใจเมื่อ3.1. มีพนักงานที่คอยใหความสะดวกกับลูกคาเพียงพอ3.2. มีความทันสมัยของอุปกรณเครื่องใชสํานักงานใหบริการกับลูกคา3.3. การใหคําแนะนําและชี้แจงผลประโยชนที่ผูรับบริการควรจะไดรับ3.4. การใหความชวยเหลือเมื่อผูรับบริการไมเขาใจในบริการ

4. ดานขอมูลที่ไดรับจากการบริการ4.1. ความทันสมัยตอขอมูลที่ไดรับจากการบริการและประโยชนของขอมูลที่ผูรับบริการ

จะไดรับ4.2. การใหคําแนะนําตอบปญหาที่ถูกตองชัดเจน4.3. การใหขอมูลที่เปนประโยชนตอลูกคารวมถึงรูปแบบการทําเสนอขอมูลที่งายไม

คลุมเครือเขาใจตอการฟง5. ดานระยะเวลาในการดําเนินการ การบริการที่มีการดําเนินการที่ดี ไดแก

5.1 ความรวดเร็วของการใหบริการในแตละครั้ง แตละเรื่อง5.2 การลดขั้นตอนหรืออนุโลมใหลูกคาในบางกรณี ลูกคาจะมีความรูสึกที่งายไมเสียเวลา5.3 การดําเนินการใหบริการดานตางๆ ที่ไมทําใหลูกคาเสียโอกาสหรือผลประโยชนที่จะ

ไดรับ

17

สวนผลประโยชนจากคุณสมบัติผลิตภัณฑ หรือการทํางานของผลิตภัณฑนั้นนักการตลาดและฝายอื่น ๆ ที่เกี่ยวของจะตองพยายามสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา โดยพยายามสรางคุณคาเพิ่ม (Value Added) ทั้งคุณคาเพิ่มที่ เกิดจากการผลิต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing)ตลอดจนยึดหลักการสรางภาพโดยรวม (Total Quality) คุณคาที่เกิดจากความแตกตาง

ทางการแขงขัน (Competitive Differentiation) ซึ่งคุณคาที่มอบใหลูกคาจะตองมากกวาตนทุนของลูกคา (Cost) หรือราคาสินคา (Price) นั่นเอง

ความแตกตางทางการแขงขันของผลิตภัณฑ(Product Competitive Differentiation) เปนการออกแบบลักษณะตางๆ ของผลิตภัณฑหรือบริษัทใหแตกตางจากคูแขงขัน ซึ่งความแตกแตงนั้นจะตองมีคุณคาในสายตาของลูกคาและสามารถสรางความพึงพอใจกับลูกคาไดความแตกตางทางการแขงขันประกอบดวย

1. ความแตกตางผลิตภัณฑ (Product Differentiation)2. ความแตกตางดานบริการ (Services Differentiation)3. ความแตกตางดานบุคลากร (Personal Differentiation)4. ความแตกตางดานภาพลักษณ (Image Differentiation)ความแตกตางเหลานี้เปนตัวกําหนดคุณคาเพิ่มสําหรับลูกคา (Customer Added Value) คุณคา

ผลิตภัณฑรวมในสายตาลูกคา(Total Customer Value) เปนการรับรูในรูปของตัวเงินทางดานเศรษฐกิจ หนาที่ และผลประโยชนทางดานจิตวิทยาที่ลูกคาคาดหวังที่จะไดรับจากตลาด หรือเปนผลรวมของผลประโยชนหรืออรรถประโยชน(Utility) จากผลิตภัณฑหรือบริการใดบริการหนึ่งคุณคาผลิตภัณฑพิจารณาจากความแตกตางทางการแขงขันของผลิตภัณฑซึ่งประกอบดวย ความแตกตางความแตกตางดานผลิตภัณฑ ความแตกตางดานบริการ ความแตกตางดานบุคลากรและความแตกตางดานภาพลักษณ ความแตกตางทั้งสี่ดานนี้กอใหเกิดคุณคาผลิตภัณฑ4ดานเชนกันคือ คุณคาดานผลิตภัณฑ (Product Value) คุณคาดานบริการ (Service Value) คุณคาดานบุคลากร (Personal Value) และคุณคาดานภาพลักษณ (Image Value) คุณคาทั้ง 4 ประการ รวมเรียกวา คุณคาผลิตภัณฑรวมในสายตาของลูกคา

2.1.4 ทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจKotler and Armstrong (2002) รายงานวา พฤติกรรมของมนุษยเกิดขึ้นตองมีสิ่งจูงใจ (motive)

หรือแรงขับดัน (drive) เปนความตองการที่กดดันจนมากพอที่จะจูงใจใหบุคคลเกิดพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความตองการของตนเอง ซึ่งความตองการของแตละคนไมเหมือนกัน ความตองการ

18

บางอยางเปนความตองการทางชีววิทยา (biological) เกิดขึ้นจากสภาวะตึงเครียด เชน ความหิวกระหายหรือความลําบากบางอยาง เปนความตองการทางจิตวิทยา (psychological) เกิดจากความตองการการยอมรับ (recognition) การยกยอง (esteem) หรือการเปนเจาของทรัพยสิน (belonging) ความตองการสวนใหญอาจไมมากพอที่จะจูงใจใหบุคคลกระทําในชวงเวลานั้น ความตองการกลายเปนสิ่งจูงใจ เมื่อไดรับการกระตุนอยางเพียงพอจนเกิดความตึงเครียด โดยทฤษฎีที่ไดรับความนิยมมากที่สุด มี 2 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว และทฤษฎีของซิกมันด ฟรอยด

1. ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว (Maslow’s theory motivation)อับราฮัม มาสโลว (A.H.Maslow) คนหาวิธีที่จะอธิบายวาทําไมคนจึงถูกผลักดันโดยความ

ตองการบางอยาง ณ เวลาหนึ่ง ทําไมคนหนึ่งจึงทุมเทเวลาและพลังงานอยางมากเพื่อใหไดมาซึ่งความปลอดภัยของตนเองแตอีกคนหนึ่งกลับทําสิ่งเหลานั้น เพื่อใหไดรับการยกยองนับถือจากผูอื่น คําตอบของมาสโลว คือ ความตองการของมนุษยจะถูกเรียงตามลําดับจากสิ่งที่กดดันมากที่สุดไปถึงนอยที่สุด ทฤษฎีของมาสโลวไดจัดลําดับความตองการตามความสําคัญ คือ

1.1 ความตองการทางกาย (physiological needs) เปนความตองการพื้นฐาน คือ อาหาร ที่พัก อากาศ ยารักษาโรค

1.2 ความตองการความปลอดภัย (safety needs) เปนความตองการที่เหนือกวา ความตองการเพื่อความอยูรอด เปนความตองการในดานความปลอดภัยจากอันตราย

1.3 ความตองการทางสังคม (social needs) เปนการตองการการยอมรับจากเพื่อน1.4 ความตองการการยกยอง (esteem needs) เปนความตองการการยกยองสวนตัว

ความนับถือและสถานะทางสังคม1.5 ความตองการใหตนประสบความสําเร็จ (self – actualization needs) เปนความ

ตองการสูงสุดของแตละบุคคล ความตองการทําทุกสิ่งทุกอยางไดสําเร็จบุคคลพยายามที่สรางความพึงพอใจใหกับความตองการที่สําคัญที่สุดเปนอันดับแรกกอนเมื่อ

ความตองการนั้นไดรับความพึงพอใจ ความตองการนั้นก็จะหมดลงและเปนตัวกระตุนใหบุคคลพยายามสรางความพึงพอใจใหกับความตองการที่สําคัญที่สุดลําดับตอไป ตัวอยาง เชน คนที่อดอยาก (ความตองการทางกาย) จะไมสนใจตองานศิลปะชิ้นลาสุด (ความตองการสูงสุด) หรือไมตองการยกยองจากผูอื่น หรือไมตองการแมแตอากาศที่บริสุทธิ์ (ความปลอดภัย) แตเมื่อความตองการแตละขั้นไดรับความพึงพอใจแลวก็จะมีความตองการในขั้นลําดับตอไป

19

2. ทฤษฎีแรงจูงใจของฟรอยดซิกมันด ฟรอยด ( S. M. Freud) ตั้งสมมุติฐานวาบุคคลมักไมรูตัวมากนักวาพลังทางจิตวิทยามี

สวนชวยสรางใหเกิดพฤติกรรม ฟรอยดพบวาบุคคลเพิ่มและควบคุมสิ่งเราหลายอยาง สิ่งเราเหลานี้อยูนอกเหนือการควบคุมอยางสิ้นเชิง บุคคลจึงมีความฝน พูดคําที่ไมตั้งใจพูด มีอารมณอยูเหนือเหตุผลและมีพฤติกรรมหลอกหลอนหรือเกิดอาการวิตกจริตอยางมาก

ขณะที่ ชาริณี (2548) ไดเสนอทฤษฎีการแสวงหาความพึงพอใจไววา บุคคลพอใจจะกระทําสิ่งใดๆที่ใหมีความสุขและจะหลีกเลี่ยงไมกระทําในสิ่งที่เขาจะไดรับความทุกขหรือความยากลําบาก โดยอาจแบงประเภทความพอใจกรณีนี้ได 3 ประเภท คือ

1. ความพอใจดานจิตวิทยา (psychological hedonism) เปนทรรศนะของความพึงพอใจวา มนุษยโดยธรรมชาติจะมีความแสวงหาความสุขสวนตัวหรือหลีกเลี่ยงจากความทุกขใดๆ

2. ความพอใจเกี่ยวกับตนเอง (egoistic hedonism) เปนทรรศนะของความพอใจวามนุษยจะพยายามแสวงหาความสุขสวนตัว แตไมจําเปนวาการแสวงหาความสุขตองเปนธรรมชาติของมนุษยเสมอไป

3. ความพอใจเกี่ยวกับจริยธรรม (ethical hedonism) ทรรศนะนี้ถือวามนุษยแสวงหาความสุขเพื่อผลประโยชนของมวลมนุษยหรือสังคมที่ตนเปนสมาชิกอยูและเปนผูไดรับผลประโยชนผูหนึ่งดวย

2.2 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด สวนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมได ซึ่งหลายธุรกิจได

นํามาใชรวมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกคากลุมเปาหมาย (Kotler, 1997: 92)สวนประสมการตลาด (The Marketing Mix) เปนแนวคิดที่สําคัญอยางทางการตลาดสมัยใหม

ซึ่งแนวความคิดเรื่องสวนผสมทางการตลาดนี้ มีบทบาทสําคัญทางการตลาด เพราะเปนการรวมการตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมด เพื่อนํามาใชในการดําเนินงาน เพื่อใหธุรกิจสอดคลองกับความตองการของตลาดเปาหมาย ทางรานเรียกสวนผสมทางการตลาดวา 7 Ps ซึ่งองคประกอบทั้ง7 กลุมนี้ จะทําหนาที่รวมกันในการสื่อขาวสาร ทางการตลาดใหแกผูรับสารอยางมีประสิทธิภาพ

2.2.1 แนวคิดและทฤษฎีสวนประสมการตลาด (7 Ps)ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ (2547) ซึ่งอธิบายวากลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ

(Marketing Mix 7P s) ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกของผูบริโภค ประกอบดวยปจจัยดานผลิตภัณฑ

20

(Product) ปจจัยดานราคา (Price) ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ (Place) ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) ปจจัยดานการบริการ(Process) ปจจัยดานบุคลากร (People) และปจจัยดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation) โดยสวนประกอบทุกตัวมีความเกี่ยวพันกัน และเทาเทียมกันขึ้นอยูกับผูบริหารจะวางกลยุทธโดยเนนน้ําหนักที่ปจจัยใดมากกวาเพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

1. ปจจัยดานผลิตภัณฑ (Product) หมายถึง สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ถูกนําเสนอสูตลาด เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาและสรางคุณคา (Value) และสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจใหเกิดขึ้น โดยผลิตภัณฑที่เสนอขายแกลูกคาตองมีคุณประโยชนหลัก(Core Benefit) ตองเปนผลิตภัณฑที่ลูกคาคาดหวัง (Expected Product ) หรือเกินความคาดหวัง(Augmented Product) รวมถึงการนําเสนอผลิตภัณฑที่มีศักยภาพ (Potential Product) เพื่อความสามารถในการแขงขันในอนาคต ผลิตภัณฑที่นําเสนอขายอาจมีตัวตนหรือไมมีตัวตนก็ไดผลิตภัณฑจึงประกอบดวยสินคา บริการ ความคิด สถานที่ องคกร หรือบุคคล

2. ปจจัยดานราคา (Price) หมายถึง ตนทุนของสินคาที่ลูกคาตองการสินคาตองจายกับสินคาหรือบริการนั้น ๆ การกําหนดราคาสินคาเกิดจากการตั้งเปาหมายทางการคาวาตองการกําไร ตองการขยายสวนครองตลาด ตองการตอสูกับคูแขงขัน หรือเปาหมายอื่น การตั้งราคาตองไดรับการยอมรับจากตลาดเปาหมาย และสูกับคูแขงได รวมถึงเวลา ความพยายามในการใชความคิด และการกอพฤติกรรมซึ่งจะตองจายพรอมราคาสินคาที่เปนตัวเงิน

3. ปจจัยชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ (Place) หมายถึง กระบวนการทํางานที่จะทําใหสินคาหรือบริการไปสูตลาดเพื่อใหผูบริโภคไดบริโภคสินคาหรือบริการตามที่ตองการ โดยตองพิจารณาถึงองคการตาง ๆ และทําเลที่ตั้งเพื่อใหอยูในพื้นที่ที่เขาถึงลูกคาได หมายถึง โครงสรางของชองทางซึ่งประกอบดวยสถาบันและกิจกรรมที่ใชเพื่อเคลื่อนยายผลิตภัณฑและบริการจากองคการไปยังตลาดหรือผูบริโภค ใหเปนที่พอใจและประทับใจของลูกคา ปจจุบันเทคโนโลยีเจริญขึ้น การสงสินคาและบริการก็งายขึ้นสําหรับทั้งผูผลิตและสําหรับลูกคา

4. ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง กิจกรรมสนับสนุนใหกระบวนการสื่อสารทางการตลาดใหแนใจวาตลาดและผูบริโภคเขาใจและใหคุณคาในสิ่งที่ผูขายเสนอโดยมีเครื่องมือที่สําคัญ 4 ชนิด คือ

4.1 การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling) เปนการสงเสริมการตลาดที่ดีที่สุด แตมีคาใชจายสูงที่สุด

21

4.2 การโฆษณา (Advertising) เปนการสื่อโฆษณาประเภทตาง ๆ ใหเขาถึงผูบริโภคกลุมใหญเหมาะกับสินคาที่ตองการตลาดกวาง

4.3 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) เปนการใชสื่อโฆษณาประเภทตาง ๆ ใหเขาถึงผูบริโภคใหเกิดความตองการในตัวสินคา

4.4 การเผยแพรและประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relation) เปนกิจกรรมที่เนนวัตถุประสงคการใหบริการแกสังคม เพื่อเสริมภาพพจน หรือชดเชย เบี่ยงเบนความรูสึกของผูบริโภคตอตัวผลิตภัณฑ

5. ปจจัยดานการบริการ (Process) หมายถึงขั้นตอนในการจัดจําหนายผลิตภัณฑและการใหบริการ ซึ่งจะตองถูกตอง รวดเร็ว เปนที่พอใจและประทับใจในความรูสึกของผูบริโภค ซึ่งเปนการอาศัยกระบวนการบางอยางเพื่อจัดสงผลิตภัณฑหรือบริการใหกับลูกคา เพื่อใหเกิดความแตกตาง

6. ปจจัยดานบุคลากร (People) หมายถึง ผูที่มีสวนเกี่ยวของกับผลิตภัณฑทั้งหมดซึ่งหมายรวมถึงทั้ง ลูกคา บุคลากรที่จําหนาย และบุคคลที่ใหบริการหลังการขายบุคลากรผูใหบริการจําเปนตองคัดเลือก ใหการฝกอบรม และมีสิ่งจูงใจ เพื่อทําใหสามารถสรางความพึงพอใจและเกิดความแตกตางจากคูแขงขัน

7. ปจจัยดานการสรางและการนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถึง การแสดงใหเห็นคุณภาพของบริการโดยผานการใชหลักฐานที่มองเห็นไดเชน การสรางสภาพแวดลอมของสถานที่ขององคกร การออกแบบตกแตง การแบงสวนหรือแผนกของพื้นที่ รวมทั้งอุปกรณเครื่องมือและเครื่องใชตาง ๆ ที่ใชในการใหบริการที่สามารถดึงดูดใจลูกคาเพื่อใหลูกคามองเห็นภาพลักษณหรือคุณคาของบริการที่สงมอบและที่เหนือกวาคูแขงไดอยางชัดเจน

ศิริวรรณ เสรีรัตน (2550) ไดกลาวถึง แนวคิดสวนประสมการตลาด สําหรับธุรกิจบริการ (Service Mix ) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคิดที่เกี่ยวของกับธุรกิจที่ใหบริการซึ่งจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรือ 7Ps ในการกําหนดกลยุทธการตลาดซึ่งประกอบดวย

1. ดานผลิตภัณฑ (Product) เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของมนุษยไดคือ สิ่งที่ผูขายตองมอบใหแกลูกคาและลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑนั้น ๆ โดยทั่วไปแลว ผลิตภัณฑแบงเปน 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑที่อาจจับตองได และ ผลิตภัณฑที่จับตองไมได

22

2. ดานราคา ( Price ) หมายถึง คุณคาผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา ( Value ) ของบริการกับราคา ( Price ) ของบริการนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคาลูกคาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกําหนดราคาการใหบริการควรมีความเหมาะสมกับระดับการใหบริการชัดเจน และงายตอการจําแนกระดับบริการที่ตางกัน

3. ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ (Place) เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับบรรยากาศสิ่งแวดลอมในการนําเสนอบริการใหแกลูกคา ซึ่งมีผลตอการรับรูของลูกคาในคุณคาและคุณประโยชนของบริการที่นําเสนอ ซึ่งจะตองพิจารณาในดานทําเลที่ตั้ง (Location) และชองทางในการนําเสนอบริการ (Channels)

4. ดานสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนเครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการติดตอสื่อสารใหผูใชบริการ โดยมีวัตถุประสงคที่แจงขาวสารหรือชักจูงใหเกิดทัศนคติและพฤติกรรม การใชบริการและเปนกุญแจสําคัญของการตลาดสายสัมพันธ

5. ดานบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) ซึ่งตองอาศัยการคัดเลือก การฝกอบรม การจูงใจ เพื่อ ใหสามารถสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาไดแตกตางเหนือคูแขงขันเปนความ สัมพันธระหวางเจาหนาที่ผูใหบริการและผูใชบริการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาที่ตองมีความสามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองตอผูใชบริการ มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานิยมใหกับองคกร

6. ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation ) เปนการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพใหกับลูกคา โดยพยายามสรางคุณภาพโดยรวม ทั้งทางดานกายภาพและรูปแบบการใหบริการเพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรียบรอย การเจรจาตองสุภาพออนโยน และการใหบริการที่รวดเร็ว หรือผลประโยชนอื่น ๆ ที่ลูกคาควรไดรับ

7. ดานกระบวนการใหบริการ ( Process) เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติในดานการบริการ ที่นําเสนอใหกับผูใชบริการเพื่อมอบการใหบริการอยางถูกตองรวดเร็ว และทําใหผูใชบริการเกิดความประทับใจ

อดุลย จาตุรงคกุล (2546: 312-314) ไดอธิบายวา สวนประสมการตลาดที่สามารถควบคุมไดซึ่งใชรวมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแกกลุมเปาหมายประกอบดวย

23

1.ผลิตภัณฑ (Product) คือสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่นําเสนอแกตลาด เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาและตองสรางคุณคา (Value) ใหเกิดขึ้นการสรางบริการเพื่อใหบริการที่ทรงคุณคา บริษัทตองปรับแตงบริการใหเขากับความตองการของลูกคาเฉพาะรายและตองสรางคุณคา (Value) ใหเกิดขึ้นดวย

2.ราคา (Price) คือตนทุนทั้งหมดที่ลูกคาตองจายในการแลกเปลี่ยนกับสินคาหรือบริการรวมถึงเวลา ความพยายามในการใชความคิดและการกอพฤติกรรม ซึ่งจะตองจายพรอมราคาของสินคาที่เปนตัวเงิน การตั้งราคาคาบริการ มีการเรียกราคาของบริการไดหลายแบบและราคาที่ตั้งขึ้นสําหรับคิดคาบริการ ซึ่งไดรับการออกแบบใหครอบคลุมตนทุนและสรางกําไร เนื่องจากบริการมองไมเห็น การตั้งราคาบางสวนตองใหผูขายและผูซื้อเขาใจวามีอะไรบางรวมอยูในสิ่งที่เขากําลังซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน การตั้งราคามีอิทธิพลตอการที่ผูซื้อจะรับรูบริการดวย ถาลูกคามีเกณฑในการตัดสินคุณภาพนอยเกณฑ เขาจะประเมินบริการดวยราคาเนื่องจากบริการยากที่จะประเมินราคาจึงมักมีบทบาทสําคัญในการชี้คุณภาพ

3.ชองทางการใหบริการ (Place) เปนกระบวนการทํางานที่จะทําใหสินคาหรือบริการไปสูตลาดเพื่อใหผูบริโภคไดบริโภคสินคาหรือบริการตามที่ตองการใหบริการ กลยุทธการใหบริการ เปนเรื่องที่ตองพิจารณาจัดใหมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ขึ้นอยูกับสภาพของบริการและสิ่งที่ลูกคาใหคุณคา นักการตลาดจะจัดการใหมีการรับบริการไดโดยสะดวกใหมากที่สุดเทาที่จะทําได

4.การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนการสื่อสารการตลาดที่ตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคุณคาแกสิ่งที่เสนอขายการสงเสริมการตลาดบริการ สิ่งหนึ่งที่ทาทายการสื่อสารการตลาดของบริการก็คือ การที่ตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจและใหคุณแกสิ่งที่เสนอขาย ความไมมีตัวตนของบริการมันทําใหเปนไปไมไดที่จะมีประสบการณกอนที่จะทําการซื้อดังนั้น การสงเสริมการตลาดบริการจําเปนตองอธิบายวาบริการคืออะไร และใหคุณประโยชนแกผูซื้ออยางไร

5.บุคคล (People) หรือพนักงานผูใหบริการ ลักษณะที่แตกตางของบริการอันดับหนึ่งคือ การผลิตและการบริโภคจะเกิดขึ้นในขณะเดียวกัน ไมสามารถแยกผูใหและผูรับบริการออกจากกันได คนจึงหมายถึงผูที่ เกี่ยวของทั้งหมดในการนําเสนอบริการ ซึ่งมีอิทธิพลตอการรับรูของลูกคา ไดแก พนักงานผูใหบริการลูกคา และลูกคาอื่นในระบบการตลาดบริการ นอกจากนี้ บุคลิกภาพ การแตงกาย ทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงาน ยอมมีอิทธิพลตอการรับรูในการบริการของลูกคารวมถึงการปฏิบัติตอลูกคาคนอื่นๆ หรือการมีปฏิสัมพันธกันระหวางลูกคากับลูกคาดวยกันเอง

6.สิ่งที่นําเสนอทางกายภาพและรูปแบบการใหบริการ (Physical Evidence) เนื่องจากการบริการเปนขอเสนอที่เปนนามธรรม ไมสามารถจับตองได จึงตองทําใหขอเสนอของการบริการเปน

24

รูปธรรมที่ลูกคาเห็นไดชัดเจน สิ่งนําเสนอทางกายภาพนี้เปนสภาพแวดลอมทั้งหมดในการนําเสนอบริการ และสถานที่ซึ่งกิจการกับลูกคามีปฏิสัมพันธกัน รวมถึงสวนประกอบใดก็ตามที่เห็นไดชัดเจน ซึ่งชวยอํานวยความสะดวกในการปฏิบัติงานหรือในการสื่อสารงานบริการสิ่งที่ซึ่งแสดงใหลูกคาเห็นบริการไดอยางเปนรูปธรรม เชน เครื่องมือ อุปกรณ ปาย แผนโฆษณา ซองกระดาษจดหมาย รถใหบริการ และความสะอาดของอาคารสถานที่ เปนตน สิ่งเหลานี้สามารถสะทอนใหเห็นถึงคุณภาพของบริการได นักการตลาดอาจสรางโอกาสโดยอาศัย สิ่งนําเสนอทางกายภาพฯ นี้ได เชน การจัดรายงานประจําปที่สวยงามดานงานพิมพ แสดงเนื้อหาที่เนนปรัชญา เปาหมายขององคการ ตลาดเปาหมาย บริการที่นําเสนอ และการเอาใจใสในคุณภาพของบุคลากร ทําใหลูกคาเกิดการรับรูถึงภาพลักษณในการทางบวกขององคกร สวนสิ่งที่นําเสนอทางกายภาพและรูปแบบการใหบริการ (กฤษณา รัตนพฤกษ, 2545: 15) ไดอธิบายวา เปนการบริการรูปธรรมที่ลูกคาเห็นชัดเจนรวมถึงสวนประกอบใด ๆ ก็ตามที่เห็นไดชัดเจน ชวยอํานวยความสะดวกในการปฏิบัติงานหรือในการสื่อสารงานบริการและใหลูกคาเห็นบริการไดอยางเปนรูปธรรมและสามารถสะทอนใหเห็นถึงคุณภาพของบริการได

7.กระบวนการ (Process) คือ ระเบียบวิธี (Procedures) กลไก (Mechanisms) และการเคลื่อนยาย (Flow) ของกิจกรรมซึ่งเกิดขึ้นทั้งในระบบการนําเสนอ และปฏิบัติงานบริการ เนื่องจากกระบวนการของการบริการมีความสลับซับซอน จึงมีความจําเปนตองผนวกกระบวนการเหลานี้เขาดวยกัน เพื่อใหการทํางานของกระบวนการเปนไปโดยราบรื่น สามารถตอบสนองความตองการตามคุณภาพที่ลูกคาคาดหวังได

2.3 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค

2.3.1 ความหมายของพฤติกรรมของผูบริโภคศุภร เสรีรัตน (2546: 5) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําตาง ๆ ที่เกี่ยวของ

โดยตรงกับการจัดหาให ไดมาซึ่งการบริโภค และการจับจายใชสอยซึ่งสินคาและบริการรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นทั้งกอนและหลังการกระทําดังกลาวดวย

ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2547: 107-121) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผูบริโภคทําการคนหา การซื้อ การใชการประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑและบริการซึ่งคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรือการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจ และการกระทําของคนที่เกี่ยวของกับ

25

การซื้อและการใชสินคาการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค เปนการคนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม

ผูบริโภค (Consumer) คือผูที่มีความตองการซื้อ (Needs) มีอํานาจซื้อ (Purchasing power) ทําใหเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) และพฤติกรรมการใช (Using Behavior) ดังนี้

1. ผูบริโภคเปนบุคคลที่มีความตองการ (Needs) การที่จะถือวาใครเปนผูบริโภคนั้นบุคคลนั้นตองมีความตองการผลิตภัณฑ หรือบริการ แตถาบุคคลนั้นไมมีความตองการก็จะไมใชผูบริโภค ความตองการนั้นตองเปนนามธรรม เปนความตองการพื้นฐานเบื้องตนที่ไมใชกลาวถึงสินคา แตกลาวถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับตัวบุคคล สินคา และบริการตางๆ ก็สามารถนําออกมาขายเพื่อตอบสนองความตองการขั้นปฐมภูมิได

2. ผูบริโภคเปนผูที่มีอํานาจซื้อ (Purchasing Power) ผูบริโภคจะมีแคเพียงความตองการอยางเดียวไมไดแตตองมีอํานาจซื้อดวย ฉะนั้นการวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภคตองวิเคราะหไปที่ตัวเงินของผูบริโภคดวย

3. การเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) ผูบริโภคซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใดใครเปนคนซื้อ ใชมาตรการอะไรในการตัดสินใจซื้อมากกนอยแคไหน

4. พฤติกรรมการใช (Using Behavior) ผูบริโภคมีพฤติกรรมการใชอยางไร เชน ซื้อกี่ครั้ง ครั้งละเทาไหร ซื้อกับใคร เปนตน

พฤติกรรมของผูบริโภคถูกกําหนดดวยลักษณะทางกายภาพ (Physical) และลักษณะทางกายภาพถูกกําหนดดวยสภาพจิตวิทยา (Psychological) สภาพจิตวิทยาถูกกําหนดดวยครอบครัว (Family) ครอบครัวถูกกําหนดดวยสังคม (Social) รวมถึงสังคมถูกกําหนดดวยวัฒนธรรมของแตละทองถิ่น (Cultural) ซึ่งทั้งหมดนี้ตองคํานึงถึงพฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการใชของผูบริโภค (เสรี วงษมณฑา, 2542: 32)

ลาวดอน และเดลลา กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ และกิจกรรมกายภาพที่บุคคลกระทํา เมื่อเขาทําการประเมิน (Evaluating) แสวงหาและครอบครอง (Acquiring) การใช (Using) หรือบริโภค (Consuming) สินคาและบริการ (Goods and Services) (ฉัตรยาพร เสมอใจ, 2546: 10 อางอิงจาก Loudon; & Della, 2002)

ชิฟแมน และคานัค กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง พฤติกรรมของบุคคลในการคนหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช (Using) การประเมิน (Evaluating) และการดําเนินการ

26

(Disposing) เกี่ยวกับสินคาหรือบริการ โดยคาดหวังวาสิ่งเหลานั้นจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได (ฉัตรยาพร เสมอใจ, 2546: 10 อางอิงจาก Schiffman; & Kanuk, 2002)

เอ็นเกล แบล็คเคล และไมเนียด กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ และลักษณะกิจกรรมของแตละบุคคลในการประเมิน (Evaluating) การจัดหา (Acquiring) การใช (Using) และการดําเนินการ (Disposing) เกี่ยวกับสินคาและบริการ (ฉัตรยาพร เสมอใจ, 2546: 10 อางอิงจาก Engel Blackell; & Miniard, 2002)

ธงชัย สันติวงษ (2542: 34) ไดกลาวไววา การเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภคหรือเขาใจถึงกลไกภายใน ตลอดจนปจจัยตางๆ ที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม นับวาเปนเรื่องราวที่นักการตลาดสมัยใหมตองสนใจเปนพิเศษ ทั้งนี้เพราะการตลาดในปจจุบันเปนยุคสมัยของการแขงขันและสภาพแวดลอมมีขอจํากัดมากมายทําใหการศึกษาผูบริโภคโดยละเอียดลึกลงไปกวาเดิมจนถึงพฤติกรรมผูบริโภค

เนื่องดวยผูบริโภคมีความแตกตางกันในลักษณะประชากรอยูหลายประเด็น เชน ดานอายุ รายได ระดับการศึกษาและรสนิยม เปนตน ทําใหมีการซื้อสินคาและบริการหลากหลายชนิดไปบริโภค นอกจากลักษณะประชากรดังกลาว ยังมีปจจัยอื่นๆ อีกที่ทําใหมีการบริโภคแตกตางกัน (สุปญญา ไชยชาญ, 2543: 121) ทําใหนักการตลาดตองศึกษาและวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค(Analyzing Consumer Behavior) การคนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค คําตอบที่จะชวยใหนักการตลาดสามารถจัดกลยุทธการตลาด(Marketing Strategies) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม

จากความหมายทั้งหมดที่กลาวมาพอจะสรุปรวมไดวา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง พฤติกรรมของบุคคลที่เกี่ยวของกับการซื้อและการใชสินคาและบริการ โดยผานกระบวนการแลกเปลี่ยนที่บุคคลตองการ โดยมีการตัดสินใจทั้งกอนและหลังการกระทําซึ่งมีอิทธิพลมาจากปจจัยที่อยูภายในของบุคคล และปจจัยที่อยูภายนอกของบุคคล

2.3.2 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคการวิเคราะหพฤติกรรมดานการบริโภค เปนการคนควาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ และ

การใชของผูบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค คําตอบที่จะชวยใหนักการตลาดสามารถจัดการกลยุทธการตลาด ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม

27

คําถามที่ใชเพื่อคนหาพฤติกรรมผูบริโภคคือ 6Ws และ1H ซึ่งประกอบไปดวย Who? What? Why? Whom? When? Where? และ How? เพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการ 7Os ซึ่งประกอบไปดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets Operations มีตางแสดงการใชคําถาม 7 คําถาม เพื่อหาคําตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคทั้งการใชกลยุทธการตลาดใหสอดคลองกับคําตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค แสดงการประยุกตใช 7Os ของกลุมเปาหมาย และคําถามที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภคเพื่อการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค

ปริญ ลักษิตานนท (2544: 54) ไดกลาววา พฤติกรรมผูบริโภค คือ การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาและการใชผลิตภัณฑ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นกอน และมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทําในการศึกษาและทําความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภค ผูศึกษาตองใชโมเดลที่เรียกวา โมเดล 6W’s 1 H เพื่อหาคําตอบเกี่ยวกับผูบริโภค ซึ่งประกอบไปดวย (ศิวฤทธิ์พงศกรรังศิลป , 2547)

โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior Analysis)(Kotler, 2003: 91-112)เป นการค นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อ และการใช ของผู บริโภค เพื่อทราบถึง

ลักษณะความต องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช ของผู บริโภค คําตอบที่ได จะช วยให นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ การตลาด (Marketing Strategies) ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู บริโภคไดอยางเหมาะสม โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.ใครอยู ในตลาดเป าหมาย (Who constitutes the market ?) เป นคําถามเพื่อทราบถึงลักษณะ ของกลุ มเปาหมาย (Occupants)

2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What does the market buy ?) เปนคําถามเพื่อทราบสิ่งที่ตลาดซื้อ3. ทําไมผู บริโภคจึงซื้อ (Why does the market buy ?) เปนคําถามเพื่อทราบวัตถุประสงค ในการ

ซื้อ (Objectives)4. ใครมีส วนร วมในการตัดสินใจซื้อ (Whom participates in the buying ?) เป นคําถามเพื่อ

ทราบถึง บทบาทของกลุ มตางๆ ที่มีอิทธิพลหรือมีส วนรวมในการตัดสินใจซื้อ (Organization)5. ผู บริโภคซื้ออย างไร (How does the market buy ?) เป นคําถามเพื่อทราบถึงขั้นตอนการ

ตัดสินใจซื้อ(Operations)6. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When does the market buy ?) เปนคําถามทราบโอกาสการซื้อ

28

7. ผู บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the market buy ?)เป นคําถามเพื่อทราบถามโครงสร างช องทางที่ผู บริโภคจะไปซื้อในช องทางการจัดจําหนายนั้นๆ (Outlets) ไป

โมเดล 6 W’s 1 H

คําถาม คําถาม 1.ใครคือตลาดเปาหมาย Who constitutes the market

1.ลูกคากลุมเปาหมายOccupants

2.ลูกคาเปาหมายซื้ออะไรWhat does the market buy?

2.สิ่งที่ลูกคาซื้อObjects

3.ทําไมลูกคาถึงซื้อสินคา/บริการนั้น?Why does the market buy?

3.วัตถุประสงคในการซื้อObjectives

4.ใครมีสวนรวมในการซื้อ? Who participates in the buy?

4.ผูที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจซื้อOrganization

5.ผูบริโภคซื้ออยางไรHow does the market buy?

5.กระบวนการตัดสินใจซื้อOperations

6.ผูบริโภคซื้อเมื่อใดWhen does the market buy?

6.โอกาสในการซื้อOccasions

7.ผูบริโภคซื้อที่ไหนWhere does the market buy?

7.สถานที่จําหนายสินคา/บริการOutlets

แผนภาพที่ 1 โมเดลพฤติกรรมผูบริโภคที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ. พฤติกรรมผูบริโภค. (2550)

โมเดลนี้จะทําใหเกิดความเขาใจในพฤติกรรมของผูบริโภคได เพื่อใหธุรกิจสามารถหาสินคาหรือบริการที่ดีและสอดคลองกับพฤติกรรมนั้นๆของผูบริโภครูปแบบพฤติกรรมผูบริโภค เปนการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ ซึ่งเปรียบเสมือนกลองดํา และผูผลิตหรือ

29

ผูขายไมสามารถคาดคะเนไดความรูสึกนึกคิดของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจากลักษณะตางๆของผูซื้อแลวจะมีการตอบสนองของผูซื้อหรือการตัดสินใจของผูซื้อ(ศิริวรรณ เสรีรัตน, 2550)

2.4 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

ประวัติความเปนมา “รานขนมไทยเกาพี่นอง” เปดดําเนินการมา 30 ป ที่ตลาด อ.ต.ก. ตลาด อ.ต.ก.(องคการตลาด

เพื่อเกษตรกร) ตรงขามกับตลาดนัดสวนจตุจักร เปนรานขนมไทยที่มีสีสันสะดุดตาและชื่อที่สะดุดหูซึ่งอยูคูตลาดไฮโซแหงนี้มานาน สําหรับที่มาของชื่อ“รานขนมไทยเกาพี่นอง” ตั้งขึ้นโดยคุณพอบุงฮวด ทั้งนี้เนื่องดวยเปนครอบครัวที่มีขนาดใหญ มีลูกทั้งสิ้น 9 คนจึงเปนที่มาของชื่อที่สะดุดหูและเปนมงคล โดยเริ่มกิจการเมื่อ วันที่ 12 พฤษภาคม 2521 ซึ่งเมื่อครั้งนั้นตลาด อ.ต.ก.ยังเปนลักษณะเต็นทที่มีคาเชาแผงเพียง 12 บาท และดวยความอดทนและความพยายามของพี่ ๆ นองๆ ที่ชวยกันหอบหิ้วขนมฝมือคุณแมหลั่งฮวยไปชวยกันขาย ดวยความที่คุณแมชอบทําอาหารเปนทุนเดิม เมื่อไปชวยงานทําบุญของเพื่อนบานก็อาศัยการสังเกตวิธีการทําขนมและอาหารกลับ มาทดลองทําที่บานเปนประจํา พรอมสอนลูกวา “ทางรานไมมีโอกาสเขาไปเรียนตามโรงเรียน จึงตองเปนชางสังเกตและขยัน” บอยครั้งที่ผลจากการทดลองไมเปนอยางหวัง ทําใหตองเททิ้งอยูบอยครั้งดวยความอุตสาหะและพิถีพิถันของคุณแมจึงกลายเปนสมบัติชิ้นสําคัญที่ตกทอดมายังลูกหลาน

จากการไดรับการอุดหนุนเปนอยางดีตลอดมา ทําใหกลุมลูกคาของ“รานขนมไทยเกาพี่นอง” มีจํานวนมากขึ้น ซึ่งลูกคาบางทานอุดหนุนมาตั้งแตรุนคุณพอคุณแมมาจนถึงรุนลูกทําใหทางรานตระหนักกับคุณภาพของขนมที่รานตองรักษาไวดวยการผลิตขนมที่สดใหมอยูเสมอ ดังนั้นทางรานจึงไดตัดสินใจสรางโรงงานรวมกับที่พักขึ้นบนเนื้อที่ 100 ตารางวา ที่สะพาน 99 เมื่อวันที่ 6 มิถุนายน 2531 และดําเนินการจดทะเบียนเปนบริษัทจํากัดดวยทุนจด ทะเบียน 1 ลานบาท ในวันที่ 23 พฤษภาคม 2540 โดยมี นาง กรกมล ลีลาธีรภัทรเปนกรรมการผูจัดการและนาย มานพ สุรพงษ วานิชกุล เปนรองกรรมการผูจัดการ หลังจากนั้นก็ยังคงไดรับความไววางใจจากลูกคาอยางตอเนื่อง จึงไดตัดสินใจสรางโรงงานใหมโดยในพื้นที่ขางเคียง ซึ่งมีพื้นที่ทั้งสิ้น 1 ไร ใชงบประมาณไปทั้งสิ้น 60 ลานบาท เพื่อใหไดความมั่นใจกับขีดความสามารถในการผลิตใหไดขนมที่สดใหมในปริมาณที่พอกับความตองการ อีกทั้งยัง

30

สะอาด โดยโรงงานใหมไดทําการเปดอยางเปนทางการไปเมื่อวันที่ 12 สิงหาคม 2548 โดยไดรับเกียรติจากอาจารย ศรีสมร คงพันธ เปนประธานกลาวเปดงาน พรอมดวยคุณปญญา นิรันดรกุล และ คุณประภาส ชลศรานนท ไดใหเกียรติรวมเปดปาย ทามกลางแขกผูมีเกียรติที่มารวมแสดงความยินดี

ภาพที่ 1 โรงงานแหงใหม และคณะผูบริหารบริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด

ณ โรงงานใหมสรางขึ้นพรอมหองปลอดเชื้อ เพื่อสรางความมั่นใจกับลูกคาวาขนมที่ผลิตที่นอกนอกจากจะอรอยในแบบฉบับของทางรานแลวขนมยังตองสะอาดไดมาตรฐานอีกดวย นอกจากนั้นในการผลิตขนมซึ่งจําหนายในแตละวันไดมีการแบงออกเปนรอบการผลิตซึ่งมีหลายรอบตอวัน ทําใหขนมมีความสดใหมและเก็บไวไดนานโดยไมใชสารกันบูด ปจจุบัน ทางรานมีพนักงานที่มีประสบการณ 70 คน ซึ่งมีกําลังสามารถผลิตขนมไดกวา 30,000 ชิ้นตอวัน เพื่อรองรับความตองการที่หลากหลายของลูกคาไดอยางสมบูรณ

31

ผลิตภัณฑและการใหบริการปจจุบันมีหนารานที่ตลาด อ.ต.ก. สองรานดวยกัน เพื่อความสะดวกสบายแกลูกคาที่มาใช

บริการของที่ราน โดยมีรานที่อยูภายในตลาดจําหนายขนมของสด และรานหองกระจกที่ตั้งอยูบริเวณขางอาคารตลาด ซึ่งติดเครื่องปรับอากาศที่เย็นสบายในบรรยากาศแบบไทย พรอมดวยขนมไทยขบเคี้ยวนานาชนิดที่มีไวคอยบริการลูกคา พรอมทั้งรับสั่งขนมไทยงานพิธี อาทิเชน ขนมมงคลขันหมาก เปนตน

ขนมสดประกอบดวย ลูกชุบ, ฝอยทอง, ทองหยิบ, ทองหยอด, เม็ดขนุน, ขนมชั้น, ทองเอก, เสนหจันทร, จามงกุฎ

ขนมแหงประกอบดวย ทองเอก, สัมปนนี, เบญจมาศ, กลีบลําดวน, มะพราวแกว, หนานวล, อลัว, เสนหจันทร, จามงกุฎ, ฝอยทองกรอบ, วุนกรอบ, หนานวล

ภาพที่ 2 แสดงภายในรานจัดจําหนายผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

นอกจากนั้นยังมีการอบรมพนักงาน เพื่อปรับปรุงการบริการใหเปนไปในแนวเดียวกัน โดยลูกคาหลักที่หลอเลี้ยงธุรกิจอยูตอนนี้มาจากคําสั่งซื้อจากกวา 50 โรงแรม ที่สั่งขนมเขาไปใชในงานจัดเลี้ยง รวมถึงสายการบิน 2-3 แหงและยังมีลูกคาชาวตางชาติที่มาหอบซื้อไปขายทั้งที่ สิงคโปร อเมริกา และเบลเยียม โดยมีการสั่งซื้อลวงหนามาโดยตลอด

32

ความสามารถในการผลิตบริษัทฯ มีความสามารถในการผลิตขนมสดใหมไดมากกวา 30,000 ชิ้นตอวัน ดวยกําลังการ

ผลิตที่พรั่งพรอมจากทีมงานโภชนาการ แมครัว รวมทั้งพนักงาน แผนกตาง ๆ มากกวา 200 คน ซึ่งหมุนเวียนผลัดเปลี่ยนกันทํางานตลอด 24 ชั่วโมง ดวยความเชี่ยวชาญ พิถีพิถันใสใจในทุกขั้นตอนการผลิต นับตั้งแตการคัดสรรวัตถุดิบสดใหมชั้นดี ปรุงแตงรสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับ ประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตบรรจง จัดวางในบรรจุภัณฑอยาง ละเอียดรอบคอบ กอนจะจัดสงถึงมือลูกคาดวยความระมัดระวัง และตรงตอเวลา

คุณภาพขนมไทยบริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด ไดสงตัวอยางขนมไปตรวจสอบคุณภาพและความสะอาด ณ

สถาบันที่มีชื่อเสียงหลายแหง เชน บริษัท S.G.S. (Thailand) จํากัด และกรมวิทยาศาสตรการแพทย กระทรวงสาธารณะสุขอยางสม่ําเสมอ เพื่อแสดงเจตนารมณแหงความซื่อสัตยอยางจริงใจ ที่บริษัทฯ มีตอผูบริโภคทุกทานวา ขนมไทยเกาพี่นองที่ทานได เลือกสรรนั้น เปยมลนไปดวยรสชาติความหอมอรอยแบบดั้งเดิมแท คงความสดใหม เก็บไวไดนานทั้งยังสะอาด ปลอดภัย ตามหลักสุขอนามัย ปราศจากสารกันบูดและสิ่งแปลกปลอมใดๆ อยางแทจริง

มาตรฐานการสงออกดวยชื่อเสียงอันลือเลื่องจากตําแหนงผูนําดานการผลิตและจําหนายขนมไทยคุณภาพเยี่ยมมา

เปนเวลานาน สงผลใหขนมไทยของบริษัทฯ ไดรับการกลาวขวัญถึงลูกคาทุกระดับ ทั้งชาวไทยและชาวตางชาติ ตามดวยยอดการสั่งซื้อขนมไทยจํานวนมาก เพื่อไปจําหนายในตางประเทศอยูเปนประจํา

บริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด จึงเล็งเห็นถึงความสําคัญของการเจริญเติบโตในภาคอุสาหกรรมของธุรกิจการสงออกขนมไทย อันเปนสินคาที่มีเอกลักษณความงดงามอันทรงคุณคา ทั้งยังเปยมดวยคุณประโยชนแกสุขภาพรางกายไมแพอาหารประเภทอื่น จึงไดมุงพัฒนาและยกระดับคุณภาพการผลิตขนมไทยใหไดมาตรฐาน เทียบเทาสินคาอาหารสงออกระดับโลก เพื่อขนมไทยกลายเปนหนึ่งในสินคาที่ไดรับการยอมรับและชื่นชมจากนานาประเทศเฉกเชนรอยยิ้มอันงดงามจากสยามประเทศ ตลอดไป

33

สถานที่ติดตอบริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด 19,26 ซอย โชติวัฒน ซอย 4 ถนนประชาชื่น แขวงบางซื่อ เขต

บางซื่อ กรุงเทพฯ 10800โทรศัพท 02-585-5311, 02-585-5314, 02-585-5319 โทรสาร 02-959-3665รานขนมไทยเกาพี่นอง ตลาด อ.ต.ก. ตรงขาม สวนจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท 02-270-0293,02-278-1426 โทรสาร 02-278-5862www.kaopeenong.com E-mail: info@kaopeenong.com

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ

สุภาพร กาลรักษ (2555) ไดทําการศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอคุณภาพการบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา ผลการศึกษาพบวา ในภาพรวมผูบริโภคมี ความพึงพอใจในคุณภาพบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายดาน พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจดานกระบวนการใหบริการมากที่สุด รองลงมาคือ ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานสิ่งแวดลอมทางกายภาพและดานบุคคล ดานผลิตภัณฑ ดานราคา และดานการสงเสริมการตลาดผูบริโภคมีความพึงพอใจนอยที่สุด จากการทดสอบสมมติฐานพบวา ผูบริโภคที่ใชบริการของธุรกิจรานเสริมสวยที่มีเพศ ศาสนา และอายุที่ตางกัน มีความพึงพอใจตอคุณภาพการบริการแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผูบริโภคที่ใชบริการของธุรกิจรานเสริมสวยที่มีอาชีพ รายได การศึกษา และสถานภาพสมรสที่ตางกันมีความพึงพอใจตอคุณภาพการบริการไมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ชัยอนันต ปริญญาวิทิต (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การศึกษาปจจัยสวนประสมการตลาดบริการ (7Ps) ตอความพึงพอใจธุรกิจกาแฟแฟรนไชส: กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟบิลเลียนคอฟฟในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การศึกษาเฉพาะบุคคลฉบับนี้เปนงานวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ จากนั้นจึงนํามาสรุปเปนระดับความพึงพอใจรวมกันทางดานสวนประสมการตลาดบริการ(7P) ผลปรากฏวา ในภาพรวมผูบริโภคพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุด ผลการวิจัยรายดานพบวา ปจจัยดานผลิตภัณฑ ปจจัยดานลักษณะทางกายภาพทั้งแฟรนไชสซอร แฟรนไชสซี และผูบริโภคพึงพอใจในระดับเดียวกันคือมากที่สุด รองลงมาคือ ชองทางจัดจําหนาย และบุคคล จะมีความพึงพอใจในระดับ

34

เดียวกันคือระดับมาก สวนดานราคา สงเสริมการขาย และดานกระบวนการ ความพึงพอใจในระดับปานกลาง

สริญญา ไชยคําหาญ (2552) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการตอการใชบริการของสมาชิกท็อปสซูเปอรมารเก็ต สาขาทองหลอ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการตอการใชบริการโดยรวมและรายดานอยูในระดับมาก ลักษณะสวนบุคคลมีผลตอการใชบริการของสมาชิกแตกตางกันในทุกดาน ยกเวนดานสถานภาพสมรส

นภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา คาเฉลี่ยรวมของแตละปจจัยมีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญมาก โดยปจจัยที่มีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญมาก โดยปจจัยที่มีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญมาก คือ ปจจัยดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย ดานกระบวนการใหบริการ ดานบุคคล ดานลักษณะทางกายภาพ ซึ่งในดานบุคคลมีคาเฉลี่ยสูงสุด สวนดานการสงเสริมการตลาดมีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญปานกลาง เมื่อพิจารณาปจจัยยอยที่มีคาเฉลี่ยความสําคัญเปนอันดับแรกในแตละดานพบวา ดานผลิตภัณฑผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยความสดใหมของอาหารเปนอันดับแรก ดานราคาผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยราคาเหมาะสมกับคุณภาพของวัตถุดิบเปนอันดับแรก ดานการจัดจําหนาย ผูตอบแบบสอบถามใหความ สําคัญปจจัยยอยทําเลที่ตั้งของรานอาหารญี่ปุนอยูในศูนยการคาทําใหสะดวกตอการเดินทางเปนอันดับแรกดานการสงเสริมการตลาด ผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยการมีโปรโมชั่นอาหารตามฤดูกาลเปนอันดับแรก ดานกระบวนการใหบริการ ผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยการไดรับอาหารและเครื่องดื่มอยางถูกตองเปนอันดับแรก ดานบุคคล ผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยพนักงานใหบริการทานไดอยางถูกตองรวดเร็วเปนอันดับแรก ดานลักษณะทางกายภาพ ผูตอบแบบ สอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยความสะอาดภายในรานอาหารเปนอันดับแรก

ศรีอนงค คูณชัยพาณิชย (2550) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลทของผูบริโภค เขตบางพลัด กรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบวา ปจจัยสวนผสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท ในภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดคือ ดานผลิตภัณฑ สวนดานราคา ดานการจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายขอพบวาอยูในระดับมากที่สุด จํานวน 3

35

รายการ ผลการเปรียบเทียบคาเฉลี่ยคะแนนปจจัยสวนประสมการตลาด ที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท พบวา ดานผลิตภัณฑผูบริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตอเดือนตางกัน มีความพึงพอใจแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑและผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท พบวา ผูบริโภคที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตอเดือน ตางกันมีความพึงพอใจแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ0.05 จงจิต ระวังทุกข (2549) ไดทําการศึกษาวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มขิงผงสําเร็จรูปตราฮอทตา ของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับปจจัยดานการผลิต และราคาอยูในระดับปานกลาง ดานผลิตภัณฑใหความสําคัญกับความสะอาดมากที่สุด รองลงมาคือรสชาติ กลิ่น ความสะดวกในการดื่ม บรรจุภัณฑแสดงสวนประกอบ ระบุ วันผลิต/วันหมดอายุ การมีเครื่องหมาย อย. และชื่อเสียงของตรงสินคาฮอทตาความสําคัญในเรื่องราคาที่เหมาะสมกับปริมาณและคุณภาพ ดานชองทางการจัดจําหนายผูบริโภคใหความสําคัญกับทําเลที่ตั้งของรานคาที่มีความสะดวกหาซื้องายและดานการสงเสริมการตลาด ผูบริโภคใหความสําคัญกับการมีโฆษณาผานสื่อที่นาสนใจ โดยเฉพาะการโฆษณาผานสื่อโทรทัศน วิทยุ และนิตยสาร ซึ่งสามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคไดรวมทั้งการใหสวนลด ณ จุดขายจะทําใหผูบริโภคตัดสินใจซื้องายขึ้น

สําหรับการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดนําผลงานวิจัยที่เกี่ยวของมาใชในการอางอิงและเปนแนวทางในการกําหนดกรอบแนวความคิดและแบบสอบถาม

2.6 กรอบแนวคิดในการวิจัยในการวิจัยเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองที่ตลาด อ.ต.ก.

เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ผูวิจัยจะสรุปแนวคิดและทฤษฎีตางๆที่ผูวิจัยนํามาใชดังนี้ 1. แนวคิดและทฤษฎีสวนประสมทางการตลาดของ ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ (2547)

ซึ่งอธิบายวากลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ (Marketing Mix 7P s) ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกของผูบริโภค ประกอบดวยปจจัยดานผลิตภัณฑ (Product) ปจจัยดานราคา (Price) ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ (Place) ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) ปจจัยดานการบริการ(Process) ปจจัยดานบุคลากร (People) และปจจัยดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation) โดยสวนประกอบทุกตัวมีความเกี่ยวพันกัน และเทาเทียมกันขึ้นอยูกับ

36

ผูบริหารจะวางกลยุทธโดยเนนน้ําหนักที่ปจจัยใดมากกวาเพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

2. แนวคิดความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑของ ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2550: 90-93) ซึ่งกลาวถึง ความพึงพอใจของลูกคา (Customer Satisfaction) เปนระดับความรูสึกของลูกคา พึงพอใจหรือไมพึงพอใจ ซึ่งเปนผลลัพธจากการเปรียบเทียบระหวางการรับรูในการทํางานของผลิตภัณฑ กับความคาดหวังของลูกคา ตามแนวคิดของ Kotler (2003: 61) ถาผลการทํางานของผลิตภัณฑเทากับความคาดหวังลูกคาจะเกิดความพึงพอใจ และถาผลการทํางานของผลิตภัณฑสูงกวาความคาดหวังมาก ลูกคาก็จะเกิดความพึงพอใจอยางมาก มาเปนแนวทางในสรางกรอบแนวคิดในการวิจัยซึ่งมีตัวแปรในการวิจัยดังนี ้

ตัวแปรตน ตัวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables)

แผนภาพที่ 2 แสดงความสัมพันธระหวางตัวแปรคุณลักษณะทางประชากรศาสตรกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

คุณลักษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ- อายุ- สถานภาพ- ระดับศึกษา- รายได- อาชีพ- ศาสนา

ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

- ดานผลิตภัณฑ- ดานราคา- ดานชองทางการจัดจําหนายหรือ

สถานที่- ดานการสงเสริมการตลาด- ดานการบริการ- ดานบุคลากร- ดานการสรางและนําเสนอลักษณะ

ทางกายภาพ

37

2.7 สมมติฐานในการศึกษาใ นก า รศึ ก ษ า ค รั้ ง นี้ ผู วิ จั ย ไ ดตั้ ง ส ม ม ติฐา นเพื่ อศึ ก ษ า เป รี ย บ เที ย บ คุ ณลั ก ษ ณะ ท า ง

ประชากรศาสตรของผูบริโภคในตลาด อ.ต.ก เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน

2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ

1. ดานผลิตภัณฑ เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของมนุษยไดคือ สิ่งที่ผูขายมอบใหแกลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑนั้น โดยในการวิจัยครั้งนี้พิจารณาจาก รสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ความหลากหลายของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง คุณภาพของวัตถุดิบสดใหมชั้นดีจากการคัดสรรเพื่อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง การประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตและบรรจงและความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง 2. ดานราคา หมายถึง คุณคาผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา ของบริการกับราคาของบริการนั้น ในการวิจัยครั้งนี้พิจารณาจาก ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน และความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับรสชาติของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง 3. ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวของกับบรรยากาศสิ่งแวดลอมในการนําเสนอบริการใหแกลูกคาซึ่งมีผลตอการรับรูของลูกคาในคุณคาและคุณประโยชนของบริการที่นําเสนอ ซึ่งจะตองพิจารณาในเรื่อง ความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย ความสะดวกในการเดินทางไปใชบริการ สถานที่มีความปลอดภัย ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ และมีที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ

4. ดานการสงเสริมการตลาด หมายถึง เครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการติดตอสื่อสารใหผูใชบริการ โดยมีวัตถุประสงคที่แจงขาวสารหรือชักจูงใหเกิดทัศนคติและพฤติกรรมการใชบริการและเปนกุญแจสําคัญของการตลาดสายสัมพันธ เชน การเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ การโฆษณาประชาสัมพันธ/ประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร ใบปลิว นิตยสาร สื่อมีเดีย การใหสวนลดจากราคาปกติ

38

มีการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน และมีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญ ตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน 5. ดานการบริการ หมายถึง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธุรกิจใหบริการ คุณภาพของการบริการเปนสิ่งที่สําคัญที่สุดที่จะสรางความแตกตางของธุรกิจใหเหนือกวาคูแขงได ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้ประกอบดวย ความรวดเร็วในการใหบริการ ความถูกตองและรวดเร็วในการชําระเงิน มีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ การอํานวยความสะดวกกับลูกคาที่เขามารับบริการ เชน มีพนักงานชวยถือสินคาไปสงที่รถ และมีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด

6. ดานบุคลากร หมายถึง พนักงานซึ่งตองอาศัยการคัดเลือก ฝกอบรม การจูงใจเพื่อใหสามารถสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาแตกตางจากผูแขงขัน พนักงานตองมีความสามารถ การตอนรับและอัธยาศัยของพนักงาน พนักงานมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ ความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงานความกระตือรือรนในการใหบริการ และพนักงานสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยําสามารถสรางคานิยมใหกับองคกร 7. ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ หมายถึง การสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพใหการลูกคาโดยพยายามสรางคุณภาพโดยรวม ทั้งทางดานกายภาพและรูปแบบของการใหบริการเพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคาไมวาจะเปน ความสะอาดของอาคารสถานที่ บรรยากาศโดยรวมและการตกแตงภายในรานสวยงามดึงดูดความสนใจ การจัดวางสินคามีความเหมาะสม สะดวกในการเลือกชม มีความชัดเจนของปายรายการและราคา ความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ และมีภาพลักษณของรานที่ดี

39

บทที่ 3ผลการวิเคราะหขอมูล

การศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา 1) ระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดานไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ และ 2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระ ดับ ความ พึง พ อใ จข อง ผูบ ริ โภคตอผลิตภัณฑ ขนมไ ทย เก า พี่น อง กับ ข อมู ลคุ ณลั กษ ณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนา ซึ่งทําการเก็บรวบรวมขอมูลจากผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก. (องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) จํานวน 400 คน โดยแบงผลการวิเคราะหขอมูลออกเปน 3 สวนดังนี้

3.1 ผลการวิเคราะหขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง3.3 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่

นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร3.4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

39

40

3.1 ผลการวิเคราะหขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

ตารางที่ 3.1 แสดงจํานวนและรอยละของผูบริโภคที่จําแนกตามคุณลักษณะประชากรศาสตร( n = 400)

ขอมูลทั่วไป จํานวน รอยละเพศ ชาย หญิง

144256

36.0064.00

อายุ ต่ํากวา 15 ป 15 – 25 ป 26 – 35 ป 36 – 45 ป 46 – 55 ป 55 ปขึ้นไปX = 36.56 Min = 14 ป Max = 62 ป

226286

1167440

5.5015.5021.5029.0018.5010.00

สถานภาพ โสด สมรส/ อยูดวยกัน หมาย / หยาราง แยกกันอยู

1081796647

27.0044.7516.5011.75

ระดับการศึกษา ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรี

223889

17873

5.509.50

22.2544.5018.25

41

ตาราง 3.1 (ตอ)( n = 400)

ขอมูลทั่วไป จํานวน รอยละรายได ต่ํากวา 5,000 – 15,000 บาท

15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,000 บาทขึ้นไป

57108125110

14.2527.0031.2527.50

อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ พนักงานบริษัทเอกชน

พอบาน / แมบาน

4394

1167572

10.7523.5029.0018.7518.00

ศาสนาพุทธ

อิสลามคริสต

2823890

70.509.50

22.50

จากตารางที่ 3.1 ผลการศึกษาขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตรของผูบริโภค พบวา ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง จํานวน 256 คน คิดเปนรอยละ 64.00 รองลงมาเปนเพศชาย จํานวน 144 คน คิดเปนรอยละ 36.00

ดานอายุ พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดมีอายุระหวาง 36 – 45 ป จํานวน 116 คน คิดเปนรอยละ 29.00 รองลงมาคือมีอายุระหวาง 26 – 35 ป จํานวน 86 คน คิดเปนรอยละ 21.50 อายุระหวาง 46 – 55 ป จํานวน 74 คน คิดเปนรอยละ 18.50 อายุระหวาง 15 – 25 ป จํานวน 62 คน คิดเปนรอยละ 15.50 อายุ 55 ปขึ้นไป จํานวน 40 คน คิดเปนรอยละ 10.00 และนอยที่สุดคือ อายุต่ํากวา 15 ป จํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 5.50 ตามลําดับ

42

ดานสถานภาพ พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดมีสถานภาพสมรส/ อยูดวยกัน จํานวน 179 คน คิดเปนรอยละ 44.75 รองลงมาคือมีสถานภาพโสด จํานวน 108 คน คิดเปนรอยละ 27.00 สถานภาพหมาย / หยาราง จํานวน 66 คน คิดเปนรอยละ 16.50 และนอยที่สุดมีสถานภาพ แยกกันอยู จํานวน 47 คน คิดเปนรอยละ 11.75 ตามลําดับ

ดานระดับการศึกษา พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดมีการศึกษาระดับปริญญาตรี จํานวน 178 คน คิดเปนรอยละ 44.50 รองลงมาคือมีการศึกษาระดับ อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา จํานวน 89 คน คิดเปนรอยละ 22.25 การศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี จํานวน 73 คน คิดเปนรอยละ 18.25 การศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา จํานวน 38 คน คิดเปนรอยละ 9.50 และนอยที่สุดคือ มีการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย จํานวน 22 คน คิดเปนรอยละ 5.50 ตามลําดับ

ดานรายได พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดมีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท จํานวน 125 คน คิดเปนรอยละ 31.25 รองลงมาคือมีรายได 35,000 บาทขึ้นไป จํานวน 110 คน คิดเปนรอยละ 27.50 รายไดระหวาง 15,001 – 25,000 บาท จํานวน 108 คน คิดเปนรอยละ 27.00 และและนอยที่สุดคือ มีรายไดต่ํากวา 5,000 – 15,000 บาท จํานวน 57 คน คิดเปนรอยละ 14.25 ตามลําดับ

ดานอาชีพ พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดมีอาชีพธุ รกิจสวนตัว/ เจ าของกิจการ จํานวน 116 คน คิดเปนรอยละ 29.00 รองลงมาคือขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ จํานวน 94 คน คิดเปนรอยละ 23.50 อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จํานวน 75 คน คิดเปนรอยละ 18.75 อาชีพพอบาน / แมบาน จํานวน 72 คน คิดเปนรอยละ 18.00 และนอยที่สุดคือนักเรียน/ นักศึกษา จํานวน 43 คน คิดเปนรอยละ 10.75 ตามลําดับ

ดานศาสนา พบวา ผูบริโภคจํานวนมากที่สุดนับถือศาสนาพุทธ จํานวน 282 คน คิดเปนรอยละ 70.50 รองลงมาคือศาสนาคริสต จํานวน 90 คน คิดเปนรอยละ 22.50 และนอยที่สุดมีคือ ศาสนาอิสลาม จํานวน 38 คน คิดเปนรอยละ 9.50 ตามลําดับ

43

3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

ตารางที่ 3.2 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

( n = 400)

ความพึงพอใจ X S.D.ระดับความพึง

พอใจอันดับ

ดานผลิตภัณฑ 4.86 .558 มากที่สุด 1ดานราคา 4.51 .557 มากที่สุด 6ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ 4.57 .584 มากที่สุด 4ดานการสงเสริมการตลาด 4.46 .539 มาก 7ดานการบริการ 4.53 .567 มากที่สุด 5ดานบุคลากร 4.62 .565 มากที่สุด 3ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ 4.72 .537 มากที่สุด 2

รวม 4.61 .510 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.2 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.61)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอันดับแรก คือ ดานผลิตภัณฑ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.86) รองลงมาคือดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.72) ดานบุคลากร (คาเฉลี่ยเทากับ 4.62) ดานชองทางการจัดจําหนาย (คาเฉลี่ยเทากับ 4.57) ดานการบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.53) ดานราคา (คาเฉลี่ยเทากับ 4.51) และอันดับสุดทาย คือ ดานการสงเสริมการตลาด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.46) ตามลําดับ

44

ตารางที่ 3.3 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานผลิตภัณฑ

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. รสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

--

29(7.25)

371(92.75)

4.92 .588 มากที่สุด

2. ความหลากหลายของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

1(0.25)

49(12.25)

350(87.50)

4.85 .572 มากที่สุด

3. คุณภาพของวัตถุดิบสดใหมชั้นดีจากการคัดสรรเพื่อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

--

54(13.50)

346(86.50)

4.84 .596 มากที่สุด

4. การประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตและบรรจง

--

--

4(1.00)

31(7.75)

365(91.25)

4.90 .551 มากที่สุด

5. ความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

--

67(16.75)

333(83.25)

4.80 .532 มากที่สุด

รวม 4.86 .558 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.3 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.86)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑอันดับแรก คือ รสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.92) รองลงมาคือ การประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตและ

45

บรรจง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.90) ความหลากหลายของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง(คาเฉลี่ยเทากับ 4.85) คุณภาพของวัตถุดิบสดใหมชั้นดีจากการคัดสรรเพื่อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.84) และอันดับสุดทาย คือ ความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.80) ตามลําดับ

ตารางที่ 3.4 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุดดานราคา

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

16(4.00)

154(38.50)

230(57.50)

4.55 .576 มากที่สุด

2. การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

23(5.75)

152(38.00)

225(56.25)

4.52 .599 มากที่สุด

3. มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก

--

--

36(9.00)

148(37.00)

216(54.00)

4.45 .576 มาก

4. มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน

--

--

35(8.75)

124(31.00)

241(60.25)

4.54 .539 มากที่สุด

5.ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับรสชาติของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

--

--

38(9.50)

142(35.50)

220(55.00)

4.50 .591 มาก

รวม 4.51 .557 มากที่สุด

46

จากตารางที่ 3.4 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.51)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคาอันดับแรก คือ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.55) รองลงมาคือ มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.54) การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.52) ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับรสชาติของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.50) และอันดับสุดทาย คือ มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก (คาเฉลี่ยเทากับ 4.45) ตามลําดับ

ตารางที่ 3.5 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. ความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย

--

--

16(4.00)

139(34.75)

245(61.25)

4.60 .568 มากที่สุด

2. ความสะดวกในการเดินทางไปใชบริการ

--

--

23(5.75)

142(35.50)

235(58.75)

4.57 .664 มากที่สุด

3. สถานที่มีความปลอดภัย --

--

26(6.5)

134(33.50)

240(60.00)

4.58 .594 มากที่สุด

4. ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ

--

--

24(6.00)

134(33.50)

242(60.50)

4.59 .588 มากที่สุด

5. ที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ --

--

29(7.25)

159(39.75)

212(53.00)

4.49 .583 มาก

รวม 4.57 .584 มากที่สุด

47

จากตารางที่ 3.5 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่อยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.57)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่อันดับแรก คือ ความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย (คาเฉลี่ยเทากับ 4.60) รองลงมาคือ ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.59) สถานที่มีความปลอดภัย (คาเฉลี่ยเทากับ 4.58) ความสะดวกในการเดินทางไปใชบริการ(คาเฉลี่ยเทากับ 4.57) และอันดับสุดทาย คือ ที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.49) ตามลําดับ

ตารางที่ 3.6 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาด

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. การเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ

--

22(5.5)

43(10.75)

149(37.25)

186(46.50)

4.40 .601 มาก

2. การโฆษณาประชาสัมพันธ/ประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร ใบปลิว นิตยสาร สื่อมีเดีย

--

8(2.00)

39(9.75)

151(37.75)

202(50.50)

4.47 .567 มาก

3. การใหสวนลดจากราคาปกติ --

3(0.5)

26(6.5)

134(33.50)

240(60.00)

4.50 .598 มาก

4. มีการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน

--

12(3.00)

35(8.75)

155(38.75)

198(49.50)

4.39 .578 มาก

5. มีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน

--

3(0.75)

21(5.25)

150(37.50)

226(56.50)

4.53 .581 มากที่สุด

รวม 4.46 .539 มาก

48

จากตารางที่ 3.6 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ 4.46)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดอันดับแรก คือ มีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.53) รองลงมาคือ การใหสวนลดจากราคาปกติ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.50) การโฆษณาประชาสัมพันธ/ประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร ใบปลิว นิตยสาร สื่อมีเดีย (คาเฉลี่ยเทากับ 4.47) การเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.40) และอันดับสุดทาย คือ มีการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.39) ตามลําดับ

ตารางที่ 3.7 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการ

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานการบริการ

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. ความรวดเร็วในการใหบริการ --

--

28(7.00)

131(32.75)

241(60.25)

4.56 .551 มากที่สุด

2. ความถูกตองและรวดเร็วในการชําระเงิน

--

--

23(5.75)

140(35.00)

237(59.25)

4.55 .568 มากที่สุด

3. มีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ

--

--

24(6.00)

134(33.50)

242(60.50)

4.58 .549 มากที่สุด

4. การอํานวยความสะดวกกับลูกคาที่เขามารับบริการ เชน มีพนักงานชวยถือสินคาไปสง

--

10(4.00)

35(8.75)

139(34.75)

216(54.00)

4.49 .599 มาก

5. มีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด

--

9(2.25)

38(9.50)

142(35.50)

211(52.75)

4.48 .573 มาก

รวม 4.53 .567 มากที่สุด

49

จากตารางที่ 3.7 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.53)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการอันดับแรก คือ มีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ(คาเฉลี่ยเทากับ 4.58) รองลงมาคือ ความรวดเร็วในการใหบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.56) ความถูกตองและรวดเร็วในการชําระเงิน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.55) การอํานวยความสะดวกกับลูกคาที่เขามารับบริการ เชน มีพนักงานชวยถือสินคาไปสง (คาเฉลี่ยเทากับ 4.49) และอันดับสุดทาย คือ มีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.48) ตามลําดับ

ตารางที่ 3.8 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากร

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานบุคลากร

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. การตอนรับและอัธยาศัยของพนักงาน

--

--

11(2.75)

111(27.75)

278(69.50)

4.69 .603 มากที่สุด

2. พนักงานมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ

--

--

17(4.25)

140(35.00)

243(60.75)

4.55 .569 มากที่สุด

3. ความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงาน

--

--

14(3.50)

89(22.25)

297(74.25)

4.70 .558 มากที่สุด

4. ความกระตือรือรนในการใหบริการ

--

--

16(4.00)

114(28.50)

270(67.50)

4.66 .579 มากที่สุด

5. พนักงานสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยํา

--

--

18(4.50)

142(35.50)

240(60.00)

4.52 .546 มากที่สุด

รวม 4.62 .565 มากที่สุด

50

จากตารางที่ 3.8 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.62)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานบุคลากรอันดับแรก คือ ความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงาน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.70) รองลงมาคือ การตอนรับและอัธยาศัยของพนักงาน (คาเฉลี่ยเทากับ 4.69) ความกระตือรือรนในการใหบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.66) พนักงานมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.55) และอันดับสุดทาย คือ พนักงานสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยํา (คาเฉลี่ยเทากับ 4.52) ตามลําดับ

51

ตารางที่ 3.9 ความถี่ รอยละ และคาเฉลี่ยของระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

(n = 400)ระดับความพึงพอใจ

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD

ระดับความพึง

พอใจ

1. ความสะอาดของอาคารสถานที่

--

--

--

66(16.50)

334(83.50)

4.78 .539 มากที่สุด

2. บรรยากาศโดยรวมและการตกแตงภายในรานสวยงามดึงดูดความสนใจ

--

--

--

99(24.75)

301(75.25)

4.70 .556 มากที่สุด

3. การจัดวางสินคามีความเหมาะสม สะดวกในการเลือกชม มีความชัดเจนของปายรายการและราคา

--

--

--

88(22.00)

312(78.00)

4.74 .580 มากที่สุด

4. ความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ

--

--

--

122(30.50)

278(69.50)

4.67 .578 มากที่สุด

5. มีภาพลักษณของรานที่ดี --

--

--

96(24.00)

304(76.00)

4.72 .562 มากที่สุด

รวม 4.72 .537 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.9 พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพอยูในระดับมากที่สุด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.72)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพอันดับแรก คือ ความสะอาดของอาคารสถานที่ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.78) รองลงมาคือ การจัดวางสินคามีความเหมาะสม สะดวกในการเลือกชม มีความ

52

ชัดเจนของปายรายการและราคา (คาเฉลี่ยเทากับ 4.74) มีภาพลักษณของรานที่ดี (คาเฉลี่ยเทากับ 4.72) บรรยากาศโดยรวมและการตกแตงภายในรานสวยงามดึงดูดความสนใจ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.70) และอันดับสุดทาย คือ ความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.67) ตามลําดับ

3.3 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

การศึกษาครั้งนี้ผูวิจัยไดตั้งสมมติฐานเพื่อศึกษาเปรียบเทียบคุณลักษณะทางประชากรศาสตรของผูบริโภคในตลาด อ.ต.ก เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน นําเสนอผลการวิเคราะหเปรียบเทียบ ดังนี้

ตารางที่ 3.10 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะทางประชากรศาสตร จําแนกตามเพศ

ชาย หญิงความพึงพอใจ X SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยt Sig.

ดานผลิตภัณฑ 4.47 0.50 มากที่สุด 4.66 0.55 มากที่สุด 2.782 0.000*ดานราคา 4.31 0.49 มากที่สุด 4.56 0.43 มากที่สุด 2.536 0.030*ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.39 0.48 มากที่สุด 4.43 0.47 มากที่สุด 2.511 0.030*

ดานการสงเสริมการตลาด 4.29 0.53 มากที่สุด 4.58 0.45 มากที่สุด 2.318 0.040*ดานการบริการ 4.31 0.49 มากที่สุด 4.63 0.55 มากที่สุด 2.346 0.040*ดานบุคลากร 4.39 0.43 มากที่สุด 4.67 0.58 มากที่สุด 2.567 0.030*ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.36 0.55 มากที่สุด 4.70 0.61 มากที่สุด 2.651 0.020*

รวม 4.36 0.43 มากที่สุด 4.60 0.49 มากที่สุด 2.334 0.040*

53

จากตารางที่ 3.10 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ t-test ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีเพศตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

1

ตารางที่ 3.11 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอายุ

ต่ํากวา 15 ป 15 – 25 ป 26 – 35 ป 36 – 45 ป 46 - 55 ป 55 ปขึ้นไป

ความพึงพอใจ X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.46 0.51 มากที่สุด 4.55 0.48 มากที่สุด 4.63 0.45 มากที่สุด 4.68 0.53 มากที่สุด 4.50 0.49 มากที่สุด 4.46 0.47 มากที่สุด

ดานราคา 4.42 0.49 มากที่สุด 4.49 0.40 มากที่สุด 4.55 0.43 มากที่สุด 4.55 0.50 มากที่สุด 4.41 0.45 มากที่สุด 4.36 0.50 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.35 0.43 มากที่สุด 4.43 0.36 มากที่สุด 4.59 0.37 มากที่สุด 4.50 0.47 มากที่สุด 4.48 0.37 มากที่สุด 4.34 0.32 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.42 0.47 มากที่สุด 4.42 0.53 มากที่สุด 4.50 0.49 มากที่สุด 4.51 0.51 มากที่สุด 4.42 0.47 มากที่สุด 4.36 0.42 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.40 0.50 มากที่สุด 4.50 0.50 มากที่สุด 4.62 0.45 มากที่สุด 4.63 0.45 มากที่สุด 4.47 0.50 มากที่สุด 4.40 0.50 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.39 0.43 มากที่สุด 4.51 0.47 มากที่สุด 4.54 0.37 มากที่สุด 4.61 0.43 มากที่สุด 4.50 0.32 มากที่สุด 4.37 0.43 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.43 0.55 มากที่สุด 4.53 0.51 มากที่สุด 4.52 0.47 มากที่สุด 4.60 0.37 มากที่สุด 4.45 0.42 มากที่สุด 4.39 0.55 มากที่สุด

รวม 4.41 0.45 มากที่สุด 4.49 0.51 มากที่สุด 4.56 0.48 มากที่สุด 4.58 0.47 มากที่สุด 4.46 0.42 มากที่สุด 4.38 0.44 มากที่สุด

54

55

จากตารางที่ 3.11 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีอายุ 36 – 45 ป และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป

ตารางที่ 3.12 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอายุ

ความพึงพอใจ SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

4.02168.43772.458

2398400

3.2350.181

6.668 0.000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

2.38297.47599.858

2398400

3.2510.278

6.378 0.000*

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

5.24382.14387.386

2398400

2.2880.250

5.637 0.000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

5.673115.356121.029

2398400

2.2620.278

5.554 0.020*

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

8.93753.02961.966

2398400

3.3310.234

5.873 0.000*

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

2.15141.42443.575

2398400

3.0420.251

5.537 0.000*

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.17371.28572.458

2398400

3.5230.334

6.663 0.000*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

3.108145.829148.938

2398400

3.1220.310 6.429 0.000*

56

จากตารางที่ 3.12 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.13 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.46

15 – 25 ป4.55

26 – 35 ป4.63

36 – 45 ป4.68

46 – 55 ป4.50

55 ปขึ้นไป4.46

ต่ํากวา 15 ป 4.46 0.17* 0.22*15 – 25 ป 4.5526 – 35 ป 4.63 0.17*36 – 45 ป 4.68 0.22*46 – 55 ป 4.5055 ปขึ้นไป 4.46

จากตารางที่ 3.13 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

57

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ตารางที่ 3.14 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.42

15 – 25 ป4.49

26 – 35 ป4.55

36 – 45 ป4.55

46 – 55 ป4.41

55 ปขึ้นไป4.36

ต่ํากวา 15 ป 4.42 0.07* 0.13* 0.13*15 – 25 ป 4.49 0.13*26 – 35 ป 4.55 0.19*36 – 45 ป 4.55 0.19*46 – 55 ป 4.41

55 ปขึ้นไป 4.36

จากตารางที่ 3.14 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 6 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคานอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 15 – 25 ป , ชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 15 – 25 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคามากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคามากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคามากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

58

ตารางที่ 3.15 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.35

15 – 25 ป4.43

26 – 35 ป4.59

36 – 45 ป4.50

46 – 55 ป4.48

55 ปขึ้นไป4.34

ต่ํากวา 15 ป 4.35 0.24* 0.15*15 – 25 ป 4.43

26 – 35 ป 4.59 0.25*36 – 45 ป 4.50 0.16*46 – 55 ป 4.48

55 ปขึ้นไป 4.34

จากตารางที่ 3.15 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่นอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่มากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่มากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

59

ตารางที่ 3.16 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.42

15 – 25 ป4.42

26 – 35 ป4.50

36 – 45 ป4.51

46 – 55 ป4.42

55 ปขึ้นไป4.36

ต่ํากวา 15 ป 4.42 0.09*15 – 25 ป 4.42

26 – 35 ป 4.50 0.14*36 – 45 ป 4.51 0.15*46 – 55 ป 4.42

55 ปขึ้นไป 4.36

จากตารางที่ 3.16 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

60

ตารางที่ 3.17 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.40

15 – 25 ป4.50

26 – 35 ป4.62

36 – 45 ป4.63

46 – 55 ป4.47

55 ปขึ้นไป4.40

ต่ํากวา 15 ป 4.40 0.22* 0.23*15 – 25 ป 4.50 0.10*26 – 35 ป 4.62 0.22*36 – 45 ป 4.63

46 – 55 ป 4.47

55 ปขึ้นไป 4.40

จากตารางที่ 3.17 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 15 – 25 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

61

ตารางที่ 3.18 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.39

15 – 25 ป4.51

26 – 35 ป4.54

36 – 45 ป4.61

46 – 55 ป4.50

55 ปขึ้นไป4.37

ต่ํากวา 15 ป 4.39 0.12* 0.22*15 – 25 ป 4.51

26 – 35 ป 4.54

36 – 45 ป 4.61 0.24*46 – 55 ป 4.50

55 ปขึ้นไป 4.37

จากตารางที่ 3.18 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 15 – 25 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานบุคลากรมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

62

ตารางที่ 3.19 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.43

15 – 25 ป4.53

26 – 35 ป4.52

36 – 45 ป4.60

46 – 55 ป4.45

55 ปขึ้นไป4.39

ต่ํากวา 15 ป 4.43 0.09* 0.17*15 – 25 ป 4.53 0.14*26 – 35 ป 4.52 0.13*36 – 45 ป 4.60 0.21*46 – 55 ป 4.45

55 ปขึ้นไป 4.39

จากตารางที่ 3.19 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 15 – 25 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

63

ตารางที่ 3.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ต่ํากวา 15 ป4.41

15 – 25 ป4.49

26 – 35 ป4.56

36 – 45 ป4.58

46 – 55 ป4.46

55 ปขึ้นไป4.38

ต่ํากวา 15 ป 4.41 0.15* 0.17*15 – 25 ป 4.49

26 – 35 ป 4.56 0.18*36 – 45 ป 4.58 0.12*46 – 55 ป 4.46 0.08*55 ปขึ้นไป 4.38

จากตารางที่ 3.20 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 46 – 55 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป

64

ตารางที่ 3.21 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามสถานภาพ

โสด สมรส/อยูดวยกัน หมาย/หยาราง แยกกันอยูความพึงพอใจ

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.56 0.44 มากที่สุด 4.53 0.43 มากที่สุด 4.54 0.50 มากที่สุด 4.50 0.44 มากที่สุด

ดานราคา 4.48 0.41 มากที่สุด 4.50 0.38 มากที่สุด 4.50 0.44 มากที่สุด 4.46 0.43 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.48 0.44 มากที่สุด 4.51 0.42 มากที่สุด 4.49 0.40 มากที่สุด 4.36 0.29 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.40 0.38 มากที่สุด 4.46 0.39 มากที่สุด 4.42 0.44 มากที่สุด 4.45 0.38 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.50 0.45 มากที่สุด 4.49 0.40 มากที่สุด 4.44 0.41 มากที่สุด 4.47 0.32 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.49 0.46 มากที่สุด 4.49 0.43 มากที่สุด 4.50 0.44 มากที่สุด 4.48 0.44 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.54 0.42 มากที่สุด 4.51 0.46 มากที่สุด 4.48 0.46 มากที่สุด 4.49 0.40 มากที่สุด

รวม 4.49 0.49 มากที่สุด 4.50 0.47 มากที่สุด 4.48 0.38 มากที่สุด 4.46 0.41 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.21 ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส/อยูดวยกัน และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีสถานภาพแยกกันอยู

65

ตารางที่ 3.22 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามสถานภาพ

ความพึงพอใจ SS df MS F Sig

ดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

2.030159.192161.222

3397400

1.4150.418

1.886 0.182

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.13875.64775.785

3397400

1.4000.478

1.802 0.198

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.51089.61199.121

3397400

1.3880.250

1.796 0.204

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.892156.642166.533

3397400

1.3020.278

1.770 0.211

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

8.93753.02961.966

3397400

1.4050.334

1.823 0.190

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

41.64834.13775.785

3397400

1.3420.351

1.766 0.222

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

161.65237.46999.121

3397400

1.3890.309

1.816 0.195

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

37.370123.852161.222

3397400

1.4120.425 1.862 0.189

66

จากตารางที่ 3.22 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. มากกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

67

ตารางที่ 3.23 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามระดับการศึกษา

ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรี

ความพึงพอใจX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยดานผลิตภัณฑ 4.46 0.43 มากที่สุด 4.49 0.49 มากที่สุด 4.58 0.49 มากที่สุด 4.62 0.45 มากที่สุด 4.54 0.49 มากที่สุด

ดานราคา 4.40 0.46 มากที่สุด 4.42 0.45 มากที่สุด 4.47 0.43 มากที่สุด 4.58 0.43 มากที่สุด 4.47 0.45 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.35 0.37 มากที่สุด 4.42 0.43 มากที่สุด 4.49 0.48 มากที่สุด 4.55 0.48 มากที่สุด 4.48 0.47 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.38 0.43 มากที่สุด 4.42 0.48 มากที่สุด 4.50 0.49 มากที่สุด 4.57 0.46 มากที่สุด 4.46 0.47 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.40 0.49 มากที่สุด 4.44 0.46 มากที่สุด 4.48 0.45 มากที่สุด 4.53 0.47 มากที่สุด 4.47 0.40 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.39 0.43 มากที่สุด 4.41 0.47 มากที่สุด 4.49 0.49 มากที่สุด 4.52 0.43 มากที่สุด 4.50 0.42 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.37 0.52 มากที่สุด 4.43 0.49 มากที่สุด 4.52 0.47 มากที่สุด 4.60 0.37 มากที่สุด 4.51 0.42 มากที่สุด

รวม 4.39 0.41 มากที่สุด 4.43 0.48 มากที่สุด 4.50 0.49 มากที่สุด 4.57 0.53 มากที่สุด 4.49 0.47 มากที่สุด

67

68

จากตารางที่ 3.23 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีและอันดับสุดทายคือผูบริโภคที่มีการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายตารางที่ 3.24 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามระดับการศึกษา

ความพึงพอใจ SS df MS F Sig

ดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

67.17999.355166.533

2398400

3.8550.329

7.316 0.000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

3.207158.015161.222

2398400

3.7240.311

7.265 0.000*

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

4.31971.46675.785

2398400

3.4960.350

6.948 0.000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.26566.52075.785

2398400

3.5630.425

6.996 0.000*

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.19889.92399.121

2398400

3.6520.234

7.118 0.000*

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

10.484150.737161.222

2398400

3.5420.251

6.975 0.000*

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

8.497158.036166.533

2398400

3.6850.334

7.210 0.000*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

18.97680.14599.121

2398400

3.7950.212 7.137 0.000*

69

จากตารางที่ 3.24 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีระกับการศึกษาตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.46

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.49

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.58

ปริญญาตรี

4.62

สูงกวาปริญญาตรี

4.54ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.46 0.12* 0.16* 0.08*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.49

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.58

ปริญญาตรี 4.62

สูงกวาปริญญาตรี 4.54

จากตารางที่ 3.25 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

70

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรีและสูงกวาปริญญาตรี

ตารางที่ 3.26 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.40

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.42

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.47

ปริญญาตรี

4.58

สูงกวาปริญญาตรี

4.47ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.40 0.07* 0.18*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.42 0.05* 0.16*

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.47

ปริญญาตรี 4.58

สูงกวาปริญญาตรี 4.47

จากตารางที่ 3.26 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคานอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา และปริญญาตรี

71

ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคานอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทาและปริญญาตรี

ตารางที่ 3.27 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.35

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.42

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.49

ปริญญาตรี

4.55

สูงกวาปริญญาตรี

4.48ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.35 0.14* 0.20*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.42

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.49

ปริญญาตรี 4.55

สูงกวาปริญญาตรี 4.48

จากตารางที่ 3.27 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่นอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา และปริญญาตรี

72

ตารางที่ 3.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.38

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.42

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.50

ปริญญาตรี

4.57

สูงกวาปริญญาตรี

4.46ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.38 0.12* 0.19* 0.08*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.42 0.15*

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.50

ปริญญาตรี 4.57

สูงกวาปริญญาตรี 4.46

จากตารางที่ 3.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรีและสูงกวาปริญญาตรี

ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี

73

ตารางที่ 3.29 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.40

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.44

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.48

ปริญญาตรี

4.53

สูงกวาปริญญาตรี

4.47ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.40 0.08* 0.13*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.44

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.48

ปริญญาตรี 4.53

สูงกวาปริญญาตรี 4.47

จากตารางที่ 3.29 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา และปริญญาตรี

74

ตารางที่ 3.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.39

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.41

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.49

ปริญญาตรี

4.52

สูงกวาปริญญาตรี

4.50ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.39 0.10* 0.13* 0.11*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.41

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.49

ปริญญาตรี 4.52

สูงกวาปริญญาตรี 4.50

จากตารางที่ 3.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรีและสูงกวาปริญญาตรี

75

ตารางที่ 3.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.37

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.43

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.52

ปริญญาตรี

4.60

สูงกวาปริญญาตรี

4.51ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.37 0.15* 0.23*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.43 0.17*

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.52

ปริญญาตรี 4.60

สูงกวาปริญญาตรี 4.51

จากตารางที่ 3.31 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา และปริญญาตรี

ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี

76

ตารางที่ 3.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา Xต่ํากวา

มัธยมศึกษาตอนปลาย

4.39

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ

เทียบเทา4.43

อนุปริญญา (ปวส.) หรือ

เทียบเทา4.50

ปริญญาตรี

4.57

สูงกวาปริญญาตรี

4.49ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย

4.39 0.11* 0.18* 0.10*

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา

4.43

อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา

4.50

ปริญญาตรี 4.57

สูงกวาปริญญาตรี 4.49

จากตารางที่ 3.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรีและสูงกวาปริญญาตรี

77

ตารางที่ 3.33 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามรายได

5,000 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,000 บาทขึ้นไปความพึงพอใจ

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.48 0.44 มากที่สุด 4.47 0.43 มากที่สุด 4.58 0.50 มากที่สุด 4.57 0.49 มากที่สุด

ดานราคา 4.45 0.41 มากที่สุด 4.46 0.41 มากที่สุด 4.52 0.44 มากที่สุด 4.56 0.47 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.45 0.44 มากที่สุด 4.43 0.42 มากที่สุด 4.53 0.40 มากที่สุด 4.48 0.39 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.42 0.41 มากที่สุด 4.40 0.44 มากที่สุด 4.49 0.44 มากที่สุด 4.49 0.41 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.43 0.42 มากที่สุด 4.43 0.40 มากที่สุด 4.48 0.41 มากที่สุด 4.51 0.42 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.44 0.44 มากที่สุด 4.39 0.43 มากที่สุด 4.50 0.44 มากที่สุด 4.48 0.44 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.48 0.42 มากที่สุด 4.45 0.46 มากที่สุด 4.54 0.46 มากที่สุด 4.54 0.48 มากที่สุด

รวม 4.45 0.46 มากที่สุด 4.43 0.42 มากที่สุด 4.51 0.49 มากที่สุด 4.52 0.51 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.33 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีรายได 35,000 บาทขึ้นไป และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีรายได 15,001 – 25,000 บาท

78

ตารางที่ 3.34 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามรายได

ความพึงพอใจ SS df MS F Sig

ดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

6.22669.55975.785

3397400

2.6750.183

6.150 0.000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

6.081155.141161.222

3397400

2.4870.243

5.865 0.000*

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.51589.61599.130

3397400

2.3270.408

5.786 0.000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

6.86092.26199.121

3397400

2.3020.378

5.770 0.000*

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

5.432161.101166.533

3397400

2.4050.316

5.844 0.000*

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

2.030159.192161.222

3397400

2.3420.351

5.766 0.000*

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

9.51089.61199.121

3397400

2.4890.309

5.887 0.000*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

7.97165.33673.307

3397400

2.6570.165 5.943 0.000*

79

จากตารางที่ 3.34 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.48

15,001 –25,000 บาท

4.47

25,001 –35,000 บาท

4.58

35,000 บาทขึ้นไป

4.57

5,000 – 15,000 บาท 4.48 0.10*15,001 – 25,000 บาท 4.47 0.11* 0.10*25,001 – 35,000 บาท 4.58

35,000 บาทขึ้นไป 4.57

จากตารางที่ 3.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง5,000 – 15,000 บาทมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป

80

ตารางที่ 3.36 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.45

15,001 –25,000 บาท

4.46

25,001 –35,000 บาท

4.52

35,000 บาทขึ้นไป

4.56

5,000 – 15,000 บาท 4.45

15,001 – 25,000 บาท 4.46 0.10*25,001 – 35,000 บาท 4.52

35,000 บาทขึ้นไป 4.56

จากตารางที่ 3.36 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคานอยกวาผูบริโภคที่มีรายได 35,000 บาทขึ้นไป

81

ตารางที่ 3.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.45

15,001 –25,000 บาท

4.43

25,001 –35,000 บาท

4.53

35,000 บาทขึ้นไป

4.48

5,000 – 15,000 บาท 4.45

15,001 – 25,000 บาท 4.43 0.10*25,001 – 35,000 บาท 4.53

35,000 บาทขึ้นไป 4.48

จากตารางที่ 3.37 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่นอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท

82

ตารางที่ 3.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.42

15,001 –25,000 บาท

4.40

25,001 –35,000 บาท

4.49

35,000 บาทขึ้นไป

4.49

5,000 – 15,000 บาท 4.42

15,001 – 25,000 บาท 4.40 0.09* 0.09*25,001 – 35,000 บาท 4.49

35,000 บาทขึ้นไป 4.49

จากตารางที่ 3.38 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป

83

ตารางที่ 3.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.43

15,001 –25,000 บาท

4.43

25,001 –35,000 บาท

4.48

35,000 บาทขึ้นไป

4.51

5,000 – 15,000 บาท 4.43 0.08*15,001 – 25,000 บาท 4.43 0.08*25,001 – 35,000 บาท 4.48

35,000 บาทขึ้นไป 4.51

จากตารางที่ 3.39 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง5,000 – 15,000 บาทมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการนอยกวาผูบริโภคที่มีรายได 35,000 บาทขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการนอยกวาผูบริโภคที่มีรายได 35,000 บาทขึ้นไป

84

ตารางที่ 3.40 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.44

15,001 –25,000 บาท

4.39

25,001 –35,000 บาท

4.50

35,000 บาทขึ้นไป

4.48

5,000 – 15,000 บาท 4.4415,001 – 25,000 บาท 4.39 0.11* 0.09*25,001 – 35,000 บาท 4.5035,000 บาทขึ้นไป 4.48

จากตารางที่ 3.40 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป

85

ตารางที่ 3.41 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.48

15,001 –25,000 บาท

4.45

25,001 –35,000 บาท

4.54

35,000 บาทขึ้นไป

4.54

5,000 – 15,000 บาท 4.4815,001 – 25,000 บาท 4.45 0.09* 0.09*25,001 – 35,000 บาท 4.5435,000 บาทขึ้นไป 4.54

จากตารางที่ 3.41 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 –35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป

86

ตารางที่ 3.42 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได

รายได X 5,000 –15,000 บาท

4.45

15,001 –25,000 บาท

4.43

25,001 –35,000 บาท

4.51

35,000 บาทขึ้นไป

4.52

5,000 – 15,000 บาท 4.45

15,001 – 25,000 บาท 4.43 0.08* 0.09*25,001 – 35,000 บาท 4.51

35,000 บาทขึ้นไป 4.52

จากตารางที่ 3.42 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายไดพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป

87

ตารางที่ 3.43 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอาชีพ

นักเรียน/นักศึกษา ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

พนักงานบริษัทเอกชน พอบาน / แมบาน

ความพึงพอใจX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัยดานผลิตภัณฑ 4.42 0.49 มากที่สุด 4.61 0.48 มากที่สุด 4.59 0.45 มากที่สุด 4.52 0.43 มากที่สุด 4.50 0.49 มากที่สุด

ดานราคา 4.40 0.48 มากที่สุด 4.57 0.46 มากที่สุด 4.55 0.43 มากที่สุด 4.44 0.50 มากที่สุด 4.44 0.45 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.33 0.43 มากที่สุด 4.49 0.45 มากที่สุด 4.49 0.46 มากที่สุด 4.48 0.47 มากที่สุด 4.48 0.37 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.35 0.46 มากที่สุด 4.52 0.43 มากที่สุด 4.50 0.45 มากที่สุด 4.41 0.46 มากที่สุด 4.46 0.46 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.40 0.45 มากที่สุด 4.53 0.44 มากที่สุด 4.52 0.43 มากที่สุด 4.43 0.45 มากที่สุด 4.47 0.45 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.39 0.43 มากที่สุด 4.50 0.47 มากที่สุด 4.50 0.44 มากที่สุด 4.41 0.43 มากที่สุด 4.50 0.43 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.40 0.44 มากที่สุด 4.56 0.51 มากที่สุด 4.56 0.47 มากที่สุด 4.50 0.47 มากที่สุด 4.52 0.44 มากที่สุด

รวม 4.38 0.47 มากที่สุด 4.54 0.49 มากที่สุด 4.53 0.47 มากที่สุด 4.46 0.44 มากที่สุด 4.48 0.46 มากที่สุด

87

88

จากตารางที่ 3.43 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจและอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา

ตารางที่ 3.44 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามอาชีพ

ความพึงพอใจ SS df MS F Sig

ดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.65971.64873.307

3397400

4.2450.334

6.750 0.000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

12.93835.04047.978

3397400

3.5130.088

6.705 0.000*

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

15.734132.096147.8300

3397400

3.3270.408

5.891 0.000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

131.12998.969230.098

3397400

3.3020.378

5.867 0.000*

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

27.76820.21047.978

3397400

3.4050.316

5.723 0.000*

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

26.07647.23173.307

3397400

3.3720.351

5.779 0.000*

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

60.009170.088230.097

3397400

4.4270.309

6.561 0.000*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

56.87790.954147.830

3397400

4.4720.350 6.676 0.000*

89

จากตารางที่ 3.44 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.42

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.61

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.59

พนักงานบริษัทเอกชน

4.52

พอบาน / แมบาน

4.50นักเรียน/นักศึกษา 4.42 0.19* 0.17* 0.10*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.61ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.59

พนักงานบริษัทเอกชน 4.52

พอบาน / แมบาน 4.50

จากตารางที่ 3.45 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ และพนักงานบริษัทเอกชน

90

ตารางที่ 3.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.40

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.57

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.55

พนักงานบริษัทเอกชน

4.44

พอบาน / แมบาน

4.44นักเรียน/นักศึกษา 4.40 0.17* 0.15*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.57ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.55

พนักงานบริษัทเอกชน 4.44

พอบาน / แมบาน 4.44

จากตารางที่ 3.46 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคานอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

91

ตารางที่ 3.47 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.33

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.49

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.49

พนักงานบริษัทเอกชน

4.48

พอบาน / แมบาน

4.48นักเรียน/นักศึกษา 4.33 0.16* 0.16* 0.15* 0.15*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.49ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.49

พนักงานบริษัทเอกชน 4.48

พอบาน / แมบาน 4.48

จากตารางที่ 3.47 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่นอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ พนักงานบริษัทเอกชนและพอบาน / แมบาน

92

ตารางที่ 3.48 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.35

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.52

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.50

พนักงานบริษัทเอกชน

4.41

พอบาน / แมบาน

4.46นักเรียน/นักศึกษา 4.35 0.17* .15*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.52ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.50

พนักงานบริษัทเอกชน 4.41

พอบาน / แมบาน 4.46

จากตารางที่ 3.48 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

93

ตารางที่ 3.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.40

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.53

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.52

พนักงานบริษัทเอกชน

4.43

พอบาน / แมบาน

4.47นักเรียน/นักศึกษา 4.40 0.13* 0.12*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.53ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.52

พนักงานบริษัทเอกชน 4.43

พอบาน / แมบาน 4.47

จากตารางที่ 3.49 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

94

ตารางที่ 3.50 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.39

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.50

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.50

พนักงานบริษัทเอกชน

4.41

พอบาน / แมบาน

4.50นักเรียน/นักศึกษา 4.39 0.11* 0.11* 0.11*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.50ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.50

พนักงานบริษัทเอกชน 4.41

พอบาน / แมบาน 4.50

จากตารางที่ 3.50 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ และพอบาน / แมบาน

95

ตารางที่ 3.51 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.40

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.56

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.56

พนักงานบริษัทเอกชน

4.50

พอบาน / แมบาน

4.52นักเรียน/นักศึกษา 4.40 0.16* 0.16* 0.10* 0.12*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.56ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.56

พนักงานบริษัทเอกชน 4.50พอบาน / แมบาน 4.52

จากตารางที่ 3.51 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ พนักงานบริษัทเอกชน และพอบาน / แมบาน

96

ตารางที่ 3.52 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xนักเรียน/นักศึกษา

4.38

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.54

ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.53

พนักงานบริษัทเอกชน

4.46

พอบาน / แมบาน

4.48นักเรียน/นักศึกษา 4.38 0.16* 0.15*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 4.54ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

4.53

พนักงานบริษัทเอกชน 4.46

พอบาน / แมบาน 4.48

จากตารางที่ 3.52 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพพบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ

97

ตารางที่ 3.53 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามศาสนา

พุทธ อิสลาม คริสตความพึงพอใจX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการ

ใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.68 0.49 มากที่สุด 4.45 0.45 มากที่สุด 4.52 0.48 มากที่สุด

ดานราคา 4.57 0.41 มากที่สุด 4.40 0.42 มากที่สุด 4.51 0.43 มากที่สุด

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

4.55 0.42 มากที่สุด 4.33 0.44 มากที่สุด 4.46 0.41 มากที่สุด

ดานการสงเสริมการตลาด

4.58 0.41 มากที่สุด 4.30 0.40 มากที่สุด 4.43 0.44 มากที่สุด

ดานการบริการ 4.56 0.42 มากที่สุด 4.34 0.41 มากที่สุด 4.48 0.41 มากที่สุด

ดานบุคลากร 4.58 4.49 มากที่สุด 4.35 0.44 มากที่สุด 4.45 0.44 มากที่สุด

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

4.64 4.48 มากที่สุด 4.40 0.46 มากที่สุด 4.50 0.46 มากที่สุด

รวม 4.59 0.48 มากที่สุด 4.37 0.45 มากที่สุด 4.48 0.47 มากที่สุด

จากตารางที่ 3.53 ผูบริโภคที่มีศาสนาไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด โดยพบวา ผูบริโภคมีความพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุดอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธ และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่นับถือศาสนาอิสลาม

98

ตารางที่ 3.54 ผลการวิเคราะหความแตกตางของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง จําแนกตามศาสนา

ความพึงพอใจ SS df MS F Sig

ดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

75.208138.267213.474

2398400

3.6750.229

5.998 0.000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

18.87090.818109.687

2398400

3.4870.319

5.865 0.000*

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

15.413100.217115.630

2398400

3.3270.300

5.687 0.000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

18.564106.890125.455

2398400

2.9960.278

5.658 0.000*

ดานการบริการ ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

4.504154.191158.694

2398400

3.4050.411

5.759 0.000*

ดานบุคลากร ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

3.223186.980190.203

2398400

2.3420.351

5.681 0.000*

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ

ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

11.723120.021131.744

2398400

3.6680.312

5.879 0.000*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

27.27088.361115.630

2398400

3.6570.332 5.890 0.000*

99

จากตารางที่ 3.54 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 ทุกดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แสดงวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.55 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.68

อิสลาม4.45

คริสต4.52

พุทธ 4.68 0.23* 0.16*

อิสลาม 4.45

คริสต 4.52

จากตารางที่ 3.55 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑ ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานผลิตภัณฑมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต

100

ตารางที่ 3.56 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.57

อิสลาม4.40

คริสต4.51

พุทธ 4.57 0.17*

อิสลาม 4.40

คริสต 4.51

จากตารางที่ 3.56 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคาแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคามากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลาม

ตารางที่ 3.57 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.57

อิสลาม4.40

คริสต4.51

พุทธ 4.57 0.17*

อิสลาม 4.40

คริสต 4.51

101

จากตารางที่ 3.57 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่มากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลาม

ตารางที่ 3.58 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.58

อิสลาม4.30

คริสต4.43

พุทธ 4.58 0.28* 0.15*

อิสลาม 4.30

คริสต 4.43

จากตารางที่ 3.58 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา พบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสงเสริมการตลาดมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต

102

ตารางที่ 3.59 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.56

อิสลาม4.34

คริสต4.48

พุทธ 4.56 0.22*

อิสลาม 4.34

คริสต 4.48

จากตารางที่ 3.59 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการบริการแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการบริการมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลาม

ตารางที่ 3.60 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.58

อิสลาม4.35

คริสต4.45

พุทธ 4.58 0.23* 0.13*

อิสลาม 4.35

คริสต 4.45

103

จากตารางที่ 3.60 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานบุคลากรมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต

ตารางที่ 3.61 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.64

อิสลาม4.40

คริสต4.50

พุทธ 4.64 0.24* 0.14*

อิสลาม 4.40

คริสต 4.50

จากตารางที่ 3.61 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต

104

ตารางที่ 3.62 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนา

ศาสนา X พุทธ4.59

อิสลาม4.37

คริสต4.48

พุทธ 4.59 0.22* 0.11*

อิสลาม 4.37

คริสต 4.48

จากตารางที่ 3.62 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามศาสนาพบวา ผูบริโภคที่นับถือศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต

105

3.4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

ตารางที่ 3.63 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

ผลการทดสอบสมมติฐานสมมติฐาน คุณลักษณะทางประชากรศาสตรของผูบริโภคที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน

ยอมรับสมมติฐาน

ไมยอมรับสมมติฐาน

1. ดาน เพศ ที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

2. ดานอายุที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกันสมมติฐานที่ √

3. ดานสถานภาพ ที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

4. ดาน รายได ที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

5. ดานระดับศึกษา ที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

6. ดานอาชีพ ที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

7. ดานศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน √

106

บทที่ 4บทสรุปและขอเสนอแนะ

การวิจัยเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา 1) ระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใน 7 ดานไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากร และดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ และ 2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระ ดับ ความ พึง พ อใ จข อง ผูบ ริ โภคตอผลิตภัณฑ ขนมไ ทย เก า พี่น อง กับ ข อมู ลคุ ณลั กษ ณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ ระดับศึกษา รายได อาชีพ และศาสนา การวิจัยครั้งนี้เปนการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใชการศึกษาแบบสํารวจ (Survey Research) เครื่องมือที่ใชในการวิจัย คือแบบสอบถาม โดยทําการเก็บรวบรวมขอมูลจากผูบริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ที่ตลาด อ.ต.ก. (องคการตลาดเพื่อเกษตรกร) จํานวน 400 คน ผูวิจัยไดทําการสรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และขอเสนอแนะ ดังนี้

4.1 สรุปผลการศึกษา4.2 อภิปรายผล4.3 ขอเสนอแนะ

4.1 สรุปผลการศึกษา

4.1.1 ผลการวิเคราะหขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตรจากการวิเคราะหขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร พบวา ผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองสวน

ใหญเปนเพศหญิง อายุระหวาง 36 – 45 ป สถานภาพสมรส/ อยูดวยกัน การศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท อาชีพธุรกิจสวนตัว/เจาของและนับถือศาสนาพุทธ

107

4.1.2. ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

จากการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองพบวา ผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองในปจจัยสวนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอันดับแรก คือ ดานผลิตภัณฑในเรื่องรสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง รองลงมาคือดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ ในเรื่องความสะอาดของอาคารสถานที่ ดานบุคลากรในเรื่องความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงาน ดานชองทางการจัดจําหนายในเรื่องความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย ดานการบริการในเรื่องมีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ ดานราคาในเรื่องราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง และอันดับสุดทาย คือ ดานการสงเสริมการตลาดในเรื่องมีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน ตามลําดับ

4.1.3 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

การวิจัยครั้งนี้ตั้งสมมติฐานเพื่อศึกษาเปรียบเทียบคุณลักษณะทางประชากรศาสตรของผูบริโภคในตลาด อ.ต.ก เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน

จากการวิเคราะห พบวา ผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองที่มี เพศ อายุ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐาน สวนผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองที่มีสถานภาพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงไมยอมรับสมมติฐาน

108

4.2 อภิปรายผลจากผลการวิจัยเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง พบวา มี

ประเด็นที่นาสนใจที่นํามาอภิปรายผล ดังตอไป 4.2.1 ระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองจากผลการวิจัย พบวา ระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดาน

ปจจัยสวนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยูในระดับมากที่สุด ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของชัยอนันต ปริญญาวิทิต (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การศึกษาปจจัยสวนประสมการตลาดบริการ (7Ps) ตอความพึงพอใจธุรกิจกาแฟแฟรนไชส: กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟบิลเลียนคอฟฟในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การศึกษาเฉพาะบุคคลฉบับนี้เปนงานวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ จากนั้นจึงนํามาสรุปเปนระดับความพึงพอใจรวมกันทางดานสวนประสมการตลาดบริการ(7P) ผลปรากฏวา ในภาพรวมผูบริโภคพึงพอใจอยูในระดับมากที่สุด ผลการวิจัยครั้งนี้นําเสนอประเด็นที่นาสนใจเปนรายดาน ดังนี้

ดานผลิตภัณฑ ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอยูในระดับมากที่สุด ทั้งนี้เนื่องจากผลิตภัณฑมีรสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง อีกทั้งมีการประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตและบรรจง ความหลากหลายของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง คุณภาพของวัตถุดิบสดใหมชั้นดีจากการคัดสรรเพื่อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง และมีความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของชัยอนันต ปริญญาวิทิต (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การศึกษาปจจัยสวนประสมการตลาดบริการ (7Ps) ตอความพึงพอใจธุรกิจกาแฟแฟรนไชส: กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟบิลเลียนคอฟฟในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล พบวา ปจจัยดานผลิตภัณฑ ปจจัยดานลักษณะทางกายภาพทั้งแฟรนไชสซอร แฟรนไชสซี และผูบริโภคพึงพอใจในระดับเดียวกันคือมากที่สุด

ดานราคา ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่อยูในระดับมากที่สุด เนื่องดวยการตั้งราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน อีกทั้งการตั้งราคายังเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ โดยมีความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับรสชาติของผลิตภัณฑ และ มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของนภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคใน

109

กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ดานราคาผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยราคาเหมาะสมกับคุณภาพของวัตถุดิบเปนอันดับแรก

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอยูในระดับมากที่สุด เนื่องจากความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย มีความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ สถานที่มีความปลอดภัย มีความสะดวกในการเดินทางไปใชบริการและมีที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของจงจิต ระวังทุกข (2549) ไดทําการศึกษาวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มขิงผงสําเร็จรูปตราฮอทตา ของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบวา ดานชองทางการจัดจําหนายผูบริโภคใหความสําคัญกับทําเลที่ตั้งของรานคาที่มีความสะดวกหาซื้องาย

ดานการสงเสริมการตลาด ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอยูในระดับมาก เนื่องจากมีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน มีการใหสวนลดจากราคาปกติ มีการโฆษณาประชาสัมพันธ/ประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร ใบปลิว นิตยสาร สื่อมีเดีย มีการเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ และมีการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน สอดคลองกับผลการศึกษาของ นภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ดานการสงเสริมการตลาดมีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญปานกลาง

ดานการบริการ ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่อยูในระดับมากที่สุด ทั้งนี้เมื่อพิจารณา พบวา มีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ มีความรวดเร็วในการใหบริการ มีความถูกตองและรวดเร็วในการชําระเงิน การอํานวยความสะดวกกับลูกคาที่เขามารับบริการ เชน มีพนักงานชวยถือสินคาไปสง และมีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของ นภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ปจจัยที่มีคาเฉลี่ยอยูในระดับความสําคัญมาก คือ ดานกระบวนการใหบริการ

ดานบุคลากร ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอยูในระดับมากที่สุด เนื่องจากความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงาน การตอนรับและอัธยาศัยของพนักงาน มีความกระตือรือรนในการใหบริการ โดยพนักงานมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และพนักงานสามารถใหขอมูล

110

ไดถูกตองแมนยํา ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของนภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ดานบุคคล ผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยพนักงานใหบริการทานไดอยางถูกตองรวดเร็วเปนอันดับแรก

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ ผูบริโภคมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองอยูในระดับมากที่สุด เนื่องจากความสะอาดของอาคารสถานที่ การจัดวางสินคามีความเหมาะสม สะดวกในการเลือกชม มีความชัดเจนของปายรายการและราคา การมีภาพลักษณของรานที่ดี มีบรรยากาศโดยรวมและการตกแตงภายในรานสวยงามดึงดูดความสนใจ และ ความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของนภดล เจริญวิริยะธรรม (2551) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการรานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ดานลักษณะทางกายภาพ ผูตอบแบบ สอบถามใหความสําคัญตอปจจัยยอยความสะอาดภายในรานอาหารเปนอันดับแรก

4.2.2 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตร

จากผลการวิจัย เปรียบเทียบคุณลักษณะทางประชากรศาสตรของผูบริโภคในตลาด อ.ต.ก เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา

1. ผูบริโภคที่มีเพศตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน แสดงวา ผูบริโภคที่มีเพศตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองดานราคา ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ดานการสงเสริมการตลาด ดานการบริการ ดานบุคลากรและดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพดานผลิตภัณฑ แตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สอดคลองกับผลการศึกษาของศรีอนงค คูณชัยพาณิชย (2550) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนผสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลทของผูบริโภค เขตบางพลัด กรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑและผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ

111

ผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท พบวา ผูบริโภคที่มีเพศตางกันมีความพึงพอใจแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ0.05

2. ผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ ผูบริโภคที่มีอายุต่ํากวา 15 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง โดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป และชวงอายุ 36 – 45 ป ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 26 – 35 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไปและผูบริโภคที่มีชวงอายุ 46 – 55 ป มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีอายุ 55 ปขึ้นไป สอดคลองกับผลการศึกษาของสุภาพร กาลรักษ (2555)ซึ่งไดทําการศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอคุณภาพการบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่ใชบริการของธุรกิจรานเสริมสวยที่มีอายุตางกันมีความพึงพอใจตอคุณภาพการบริการแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

3. ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงปฏิเสธสมมติฐานสอดคลองกับผลการศึกษาของ สริญญา ไชยคําหาญ (2552) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการตอการใชบริการของสมาชิกท็อปสซูเปอรมารเก็ต สาขาทองหลอ จังหวัดกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ลักษณะสวนบุคคลมีผลตอการใชบริการของสมาชิกแตกตางกันในทุกดาน ยกเวนดานสถานภาพสมรส และสอดคลองกับผลการศึกษาของสุภาพร กาลรักษ (2555)ซึ่งไดทําการศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอคุณภาพการบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่ใชบริการของธุรกิจรานเสริมสวยที่มีสถานภาพสมรสที่ตางกันมีความพึงพอใจตอคุณภาพการบริการไมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

4. ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลายมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ดานบุคลากรนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา ปริญญาตรีและสูงกวาปริญญาตรี สอดคลองกับผลการศึกษา

112

ของ ศรีอนงค คูณชัยพาณิชย (2550) ซึ่งพบวาผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท พบวา ผูบริโภคที่มี ระดับการศึกษา ตางกันมีความพึงพอใจแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ0.05

5. ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง15,001 – 25,000 บาท มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 25,001 – 35,000 บาท และ35,000 บาทขึ้นไป สอดคลองกับผลการศึกษาของ สริญญา ไชยคําหาญ (2552) ไดทําการศึกษาเรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการตอการใชบริการของสมาชิกท็อปสซูเปอรมารเก็ต สาขาทองหลอ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ลักษณะสวนบุคคลมีผลตอการใชบริการของสมาชิกแตกตางกันในทุกดาน

6. ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษามีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพ ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ สอดคลองกับผลการศึกษาของ ศรีอนงค คูณชัยพาณิชย (2550) ซึ่งพบวาผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลท พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ0.05

7. ผูบริโภคที่มีศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐาน โดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ ผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต สอดคลองกับผลการศึกษาของ สุภาพร กาลรักษ (2555)ซึ่งไดทําการศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอคุณภาพการบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่ใชบริการของธุรกิจรานเสริมสวยที่มีศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอคุณภาพการบริการแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

113

4.3 ขอเสนอแนะ4.3.1 ขอเสนอแนะจากผลการวิจัยจากการวิจัยเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง ผูวิจัยนําขอมูล

ปจจัยสวนประสมการตลาดที่ผลการวิจัยพบวา มีคาเฉลี่ยความพึงพอใจนอยที่สุดในแตละดานมาเปนประเด็นในการสรุปเปนขอเสนอแนะ และนําผลการทดสอบสมมติฐานเพื่อเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองกับขอมูลคุณลักษณะประชากรศาสตรมาพิจารณาเปน ขอเสนอแนะ เพื่อเปนการปรับปรุงกลยุทธและคุณภาพในการใหบริการ ใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค นําเสนอดังนี้

ขอเสนอแนะจากผลการวิจัยปจจัยสวนประสมการตลาด ซึ่งพบวามีคาเฉลี่ยความพึงพอใจนอยที่สุดในแตละดานนํามาเปนประเด็นในการสรุปเปนขอเสนอแนะดังนี้

1. ดานผลิตภัณฑ ในเรื่องความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง ควรพัฒนาสรางสรรคเปลี่ยนแปลงในเรื่องรูปแบบบรรจุภัณฑ ใหมีความสวยงามและนาสนใจมากขึ้นตามยุคสมัย เพื่อเพิ่มมูลคาของผลิตภัณฑ

2. ดานราคา ในเรื่องความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก ควรปรับปรุงใหมีความหลากหลายของระดับราคาสินคา เพื่อใหลูกคาไดเลือกซื้อตามความตองการ โดยการเพิ่มขนาดบรรจุของผลิตภัณฑใหมีราคาขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ เพื่อใหเกิดความหลากหลายของราคาสินคา

3. ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่ ในเรื่องที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ ควรมีการอํานวยความสะดวกในเรื่องที่จอดรถเพื่อใหสะดวกและเพียงพอสําหรับลูกคา โดยขอความรวมมือกับเจาหนาที่ของตลาด อ.ต.ก เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร ในการดูแลที่จอดรถใหกับลูกคาที่มาใชบริการ

4. ดานการสงเสริมการตลาด ในเรื่องการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน ควรพัฒนาใหมีการจัดโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน เพื่อดึงดูดลูกคาใหติดตามและไดชิมผลิตภัณฑใหมๆ ในราคาพิเศษ

5. ดานการบริการ ในเรื่องความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด ควรปรับปรุงใหพนักงานมีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาใหกับลูกคาทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด เพื่อสรางความประทับใจสําหรับลูกคาที่เขามาใชบริการ

114

6. ดานบุคลากร ในเรื่องพนักงานสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยํา ควรเพิ่มการอบรมและเนนย้ําใหพนักงานทุกคนสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยํา ทุกครั้งที่ลูกคาสอบถาม เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา

7. ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ ในเรื่องความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ ควรปรับปรุงการจัดวางสินคาใหเหมาะสมเพื่อเพิ่มความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ

ขอเสนอแนะจากผลการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งพบวา ผูบริโภคขนมไทยเกาพี่นองที่มี เพศ อายุ รายได ระดับศึกษา อาชีพ และศาสนาที่ตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นํามาเปนประเด็นในการสรุปเปนขอเสนอแนะดังนี้

ดานเพศ ในการวิจัยครั้งนี้ผูบริโภคสวนใหญที่เปนลูกคาคือ เพศหญิง และพบวาเพศที่ตางกันมีความพึงพอใจตาง ดังนั้น ควรจะมีการสํารวจความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองเฉพาะเพศหญิง เพื่อหาขอมูลในเชิงลึกในแตละดานนํามาปรับปรุงเพื่อตอบสนองใหตรงความตองการของผูบริโภคตอไป

ดานอายุ ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคที่มีชวงอายุ 36 – 45 ป เปนกลุมผูบริโภคที่มีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวากลุมอายุอื่น ๆ ซึ่งผูบริโภคที่มีอายุตางกันมีระดับความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน ดังนั้นควรที่ทําการศึกษาในเชิงลึกกลุมนี้เพื่อหาขอมูลเกี่ยวกับปจจัยสวนประสมการตลาดในเรื่องผลิตภัณฑ เพื่อตอบสนองความตองการใหตรงกับชวงอายุของผูบริโภคสวนใหญ

ดานระดับการศึกษา ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน โดยพบวา ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีมีความพึงพอใจสูงกวากลุมอื่น ดังนี้ ควรศึกษาเพิ่มเติมเจาะลึกในกลุมนี้เปนพื้นฐานขอมูลของผูบริโภคที่เปนลูกคากลุมใหญของขนมไทยเกาพี่นอง

ดานรายได พบวา เปนสวนหนึ่งที่สงผลตอมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองที่แตกตางกัน ดังนั้นควรที่จะมีสินคาที่มีความหลากหลายในเรื่องราคา เชนมีบรรจุภัณฑหลายขนาดเพื่อใหกลุมที่มีรายไดนอยไดมีโอกาสเลือกซื้อไปรับประทาน และเพิ่มความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองใหสูงขึ้นตอไป

115

ดานอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน โดยเฉพาะผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจมีความพึงพอใจมากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา ทั้งนี้อาจเนื่องจากผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองยังไมสามารถตอบสนองกลุมนักเรียน/นักศึกษา ซึ่งเปนกลุมในชวงวัยรุนใหมาสนใจขนมไทยได จึงควรจะทําการตลาดสํารวจความตองการของกลุมนี้เพื่อนํามาพัฒนาผลิตภัณฑใหตรงกับความตองการของกลุมนักเรียน/นักศึกษา ตอไป ดานศาสนา ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคที่มีศาสนาตางกันมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองแตกตางกัน โดยผูบริโภคที่นับถือศาสนาพุทธมีความพึงพอใจตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นองโดยภาพรวมมากกวาผูบริโภคที่มีศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต ดังนั้นหากตองการเพิ่มกลุมลูกคาศาสนาอิสลามและศาสนาคริสต ควรจะศึกษาวาจะเพิ่มผลิตภัณฑตัวใดที่สามารถนําไปใชในพิธีทางศาสนาของอิสลามและศาสนาคริสต จึงจะสามารถสรางความพึงพอใจใหสูงขึ้นตอไป

4.3.2 ขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไปสําหรับการวิจัยครั้งตอไป ผูวิจัยมีขอเสนอแนะดังนี้1. ควรทําการศึกษาวิจัยอยางตอเนื่องในชวงระยะเวลาที่หางกันประมาณ 6 เดือน – 1 ป

เนื่องจากความพึงพอใจเปนเรื่องของความรูสึกของบุคคลอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม

2. ควรศึกษาความพึงพอใจ และพฤติกรรมการบริโภคที่มีความสัมพันธกับแนวโนมพฤติกรรมการใชบริการของรานที่มีผลการดําเนินงานใกลเคียงหรือดีกวา เชน รานจําหนายขนมไทยอื่นๆ เปนตน เพื่อนํามาเปรียบเทียบ และนํามาประยุกตใชเพื่อกอใหเกิดผลประโยชนสูงสุดตอรานขนมไทยเกาพี่นอง

3. ควรศึกษาดานความจงรักภักดี ความคาดหวังและการรับรูจริงของผูบริโภคเพื่อเปนแนวทางในการปรับปรุงพัฒนาและรักษาฐานลูกคาเดิมไวใหไดมากที่สุด

117

บรรณานุกรม

หนังสือและบทความในหนังสือ

กัลยา วาณิชยบัญชา. สถิติสําหรับงานวิจัย. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2550.

จิตตินันท เดชะคุปต. จิตวิทยาการบริการ หนวยที่ 1-7. นนทบุรี: โรงพิมพมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช. ถายเอกสาร, 2530.

ฉัตราพร เสมอใจ. การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพมหานคร: เอ็กซเปอรเน็ท, 2546.

ธงชัย สันติ. พฤติกรรมผูบริโภคทางการตลาด. พิมพครั้งที่ 9. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ ไทยวัฒนาพานิช จํากัด, 2542.

ธนวรรณ แสงสุวรรณและคณะ. การจัดการการตลาด. พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: เพียรสันเอ็ดดูเคชั่นอินโดไชนา, 2547.

นราศรี ไววนิชกุล, ชูศักดิ์ อุดมศรี. ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2545.

บุญชม ศรีสะอาด. วิธีการทางสถิติสําหรับการวิจัย. กรุงเทพมหานคร: สุวิริยสาสน, 2538.

ปริญ ลักษิตานนท. จิตวิทยาและพฤติกรรมผูบริโภค (พิมพครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร:ทิปปง พอยท , 2544.

ปรียาพร วงศอนุตรโรจน. จิตวิทยาการศึกษา. กรุงเทพมหานคร : ศูนยหนังสือเสริมกรุงเทพ, 2549.

118พัชรา ตันติประภา. พฤติกรรมผูบริโภค. เชียงใหม: ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ

มหาวิทยาลัยเชียงใหม, 2543.

ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย. การจัดการการตลาดบริการ.กรุงเทพมหานคร: บริษัทดวงกมลสมัยจํากัด, 2541.

ราชบัณฑิตยสถาน.พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2525. พิมพครั้งที่4. กรุงเทพมหานคร: อักษรเจริญทัศน, 2525.

วิรุฬ พรรณเทวี . “ความพึงพอใจของประชาชนตอการใหบริการของหนวยงานกระทรวงมหาดไทยในอําเภอเมือง จังหวัดแมฮองสอน”.วิทยานิพนธรัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการเมืองและการปกครอง บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม, 2548.

วีรพงษ เฉลิมจิระรัตน. คุณภาพในงานบริการ. พิมพครั้งที่4. กรุงเทพมหานคร: ประชาชน, 2548.

ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ. การบริหารการตลาดยุคใหม. ฉบับปรับปรุงป 2546. กรุงเทพมหานคร: บริษัทธรรมสาร จํากัด, 2546.

____________________. การวิจัยการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จํากัด, 2548.

____________________. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร: ธีระฟลมและไซเท็กซ, 2550.

____________________. การจัดการและพฤติกรรมองคการ. กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลมและ ไซเท็กซ, 2550.

ศุภร เสรีรัตน. การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพมหานคร: เพชรจรัสแสง, 2546

สําอางค งามวิชา. การบริหารการตลาด. พิมพครั้งที่ 2.กรุงเทพมหานคร : สานักพิมพโอเดียนสโตร, 2543.

119สุดาดวง เรืองรุจิระ. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : สถาบันเทคโนโลยีราชมงคลวิทยาเขต

เทคนิคกรุงเทพมหานคร, 2543.

สุปญญา ไชยชาญ. การบริหารการตลาด: Marketing Management. กรุงเทพมหานคร: พี.เอ.ลิฟวิ่ง, 2538.

สุวสา ชัยสุรัตน. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพภูมิบัณฑิต, 2537.

อดุลย จาตุรงคกุล. การตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2546.

อดุลย จาตุรงคกุล . พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร,2550.

เอกสารอื่นๆ

จินตนา สัมปชชลิต. “ความพึงพอใจของผูบริโภคตอการใหบริการของรานมนตนมสด สาขากรุงเทพมหานคร”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2546.

จงจิต ระวังทุกข. “ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มขิงผงสําเร็จรูปตราฮอทตา ของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร” สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2549

ชาริณี เชาวนศิลป. “กลยุทธการตลาดบริการสารนิเทศยุคเทคโนโลยีสารสนเทศ”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยขอนแกน, 2548.

ชัยอนันต ปริญญาวิทิต. “การศึกษาปจจัยสวนประสมการตลาดบริการ (7Ps) ตอความพึงพอใจธุรกิจกาแฟแฟรนไชส: กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟบิลเลียนคอฟฟในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล”. สารนิพนธคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2554.

120นภดล เจริญวิริยะธรรม. “ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการ

รานอาหารญี่ปุนในศูนยการคาของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร”. การคนควาแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม,2551

ปฐมพงษ บาเริบ. “โปรแกรมการบริหารงานลูกคาสัมพันธที่มีความสัมพันธกับทัศนคติพฤติกรรมความจงรักภักดีและความพึงพอใจของผูบริโภคในธุรกิจการใหบริการเครือขายโทรศัพทเคลื่อนที่ในเขตกรุงเทพมหานคร”. ปริญญานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2550.

ประวิทย ตระกูลเกษมสุข. “ความพึงพอใจที่มีผลตอพฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมของลูกคาในราน Iberry”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ, 2547.

พรรณี วิเศษนิมิตชัย. “คานิยม พฤติกรรม และความพึงพอใจของผูใชบริการที่มีตอแนวโนมการใชบริการสนามกอลฟปญญาอินทรา .สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2551.

พิพัฒน อภิรักษธนากร. “ความรูความเขาใจและแนวโนมพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคตอเฟอรนิเจอรเพื่อสิ่งแวดลอม”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2551.

ศิราวรรณ เจริญชัยวาณิชย. “ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีผลตอพฤติกรรมและแนวโนมของการใชบริการสถานออกกาลังกาย ฟตเนส เพิรสท ประเทศไทย”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2548.

ศรีอนงค คูณชัยพาณิชย. “ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารนิวทรีไลทของผูบริโภค เขตบางพลัด กรุงเทพมหานคร”. การคนควาแบบอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. 2550.

121สริญญา ไชยคําหาญ. “ปจจัยสวนประสมการตลาดบริการตอการใชบริการของสมาชิกท็อปส

ซูเปอรมารเก็ต สาขาทองหลอ จังหวัดกรุงเทพมหานคร”. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร, 2552.

สุภาพร กาลรักษ (2555) ไดทําการศึกษาเรื่อง “ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอคุณภาพการบริการของธุรกิจรานเสริมสวยในเขตเทศบาลนครยะลา”. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 2555.

Books.

Bovee. Courtland. Marketing.2nd ed. USA: McGraw-Hill, Inc.,1995.

Engel James F., Blackwell Roger D., Miniard Paul W. Consumer behavior. Chicago: Dryden Press, 2002.

Etzel , Michael J., Bruce J. Walker; & William J. Stanton. Marketing. 12th ed. Boston: McGraw-Hill, Inc, 2001.

Henry Assael. Consumer Behavior and Marketing Action.5th ed. The United of America: International Thomson Publishing, 1995.

Herzberg, Frederick. The Motivation to Work. New York: John Wiley and Sons, 2002.

Hornby, A. F. Advance learner's dictionary. London, England: Oxford University. 2002.

Kolter Phillip. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2003.

Kotler Philip; & Gary Armstrong. Principles of Marketing. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc, 2002.

122Loudon, David L; & Della Bitta, Albert J. Consumer Behavior (Concepts and Applications). New

York: Mcgraw-Hill, 2002.

A.H. Maslow. A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943: 370.

Mowen John C; & Michael Minor. Consumer Behavior. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, Inc, 1998.

Schiffman, Leon G; & Kanuk, Leslie Lazer . Consumer Behavior. 7th ed. New Jersey: Prantice-Hall, Inc, 2002.

Wolman, BB. Dictionary of Behavior Science. New York: Van Norstand Reinhold, 2002.

ภาคผนวก

124

แบบสอบถามเรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคตอผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

คําชี้แจงแบบสอบถามชุดนี้เรียบเรียงขึ้น เพื่อเปนสวนหนึ ่งของการศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก เพื่อประโยชนในการศึกษาเทานั้น จึงใครขอความรวมมือจากทานกรุณาใหขอมูลโดยการกรอกแบบสอบถาม ตามความคิดเห็นที่แทจริงของทาน

สวนที่ 1 ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถามคําชี้แจง โปรดขีดเครื่องหมาย ( ) หนาขอความที่ตรงกับความเปนจริงของทาน

1. เพศ1. ชาย 2. หญิง

2. อายุ ……………………………… ป3. สถานภาพ

1. โสด 2. สมรส/ อยูดวยกัน

3. หมาย / หยาราง 4. แยกกันอยู

4. ระดับการศึกษา1. ต่ํากวามัธยมศึกษาตอนปลาย 2. มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา3. อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเทา 4. ปริญญาตรี5.� สูงกวาปริญญาตรี

5. รายได 1. ต่ํากวา 5,000 บาท 2. 5,001 – 15,000 บาท3. 15,001 – 25,000 บาท 4. 25,001 – 35,000 บาท

4. 35,000 บาทขึ้นไป6. อาชีพ

1. นักเรียน/นักศึกษา 2. ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ3. ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ 4. พนักงานบริษัทเอกชน5. พอบาน / แมบาน 6. อื่นๆ โปรดระบุ...................

7. ศาสนา1. พุทธ 2. อิสลาม3. คริสต 4. อื่นๆ โปรดระบุ...................

ชุดที่...............

125

สวนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจดานปจจัยสวนประสมการตลาดของผูบริโภคตอผลิตภัณฑ ขนมไทยเกาพี่นอง

คําชี้แจง โปรดขีดเครื่องหมาย ( ) หนาขอความที่ตรงกับความคิดเห็นของทาน

ระดับความพึงพอใจ

ปจจัยสวนประสมการตลาด มากที่สุด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยที่สุด(1)

ดานผลิตภัณฑ1. รสชาติตามสูตรขนมไทยตามตนตํารับของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง2. ความหลากหลายของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง3. คุณภาพของวัตถุดิบสดใหมชั้นดีจากการคัดสรรเพื่อผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง4. การประดิษฐ ขนมใหมีรูปลักษณะที่สวยงามดวยความปราณีตและบรรจง 5. ความสวยงามของรูปแบบบรรจุภัณฑ (Packaging Design) ของขนมไทยเกาพี่นอง ดานราคา

1. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง2. การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง3. มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก

4. มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน

5.ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับรสชาติของผลิตภัณฑขนมไทยเกาพี่นอง

126

ระดับความพึงพอใจ ปจจัยสวนประสมการตลาด มาก

ที่สุด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยที่สุด(1)

ดานชองทางการจัดจําหนายหรือสถานที่

1. ความเหมาะสมของสถานที่ตั้งเห็นไดอยางชัดเจน/หางาย2. ความสะดวกในการเดินทางไปใชบริการ

3. สถานที่มีความปลอดภัย

4. ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ

5. ที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ

ดานการสงเสริมการตลาด1. การเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ2. การโฆษณาประชาสัมพันธ/ประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร ใบปลิว นิตยสาร สื่อมีเดีย3. การใหสวนลดจากราคาปกติ4. มีการโปรโมชั่นผลิตภัณฑพิเศษประจําเดือน

5. มีการจัดทําผลิตภัณฑพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญตาง ๆ เชน ชวงเทศกาลปใหม ตรุษจีน ดานการบริการ1. ความรวดเร็วในการใหบริการ

2. ความถูกตองและรวดเร็วในการชําระเงิน3. มีมาตรฐานการบริหารจัดการรานอยางเปนระบบ4. การอํานวยความสะดวกกับลูกคาที่เขามารับบริการ เชน มีพนักงานชวยถือสินคาไปสง5. มีความพรอมในการบริการและแกไขปญหาไดทันทีเมื่อเกิดความผิดพลาด

127

ระดับความพึงพอใจ ปจจัยสวนประสมการตลาด มาก

ที่สุด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยที่สุด(1)

ดานบุคลากร1. การตอนรับและอัธยาศัยของพนักงาน2. พนักงานมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ3. ความเหมาะสมในการแตงกายของพนักงาน

4. ความกระตือรือรนในการใหบริการ5. พนักงานสามารถใหขอมูลไดถูกตองแมนยํา

ดานการสรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ1. ความสะอาดของอาคารสถานที่ 2. บรรยากาศโดยรวมและการตกแตงภายในรานสวยงามดึงดูดความสนใจ3. การจัดวางสินคามีความเหมาะสม สะดวกในการเลือกชม มีความชัดเจนของปายรายการและราคา4. ความกวางขวางของพื้นที่ภายในรานเอื้ออํานวยความสะดวกสําหรับกับลูกคาที่เขามารับบริการ 5. มีภาพลักษณของรานที่ดี

ขอเสนอแนะอื่นๆ

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................... ขอขอบพระคุณ ผูตอบแบบสอบถามทุกทานที่กรุณาเสียสละเวลาเพื่อใหขอมูล

ประวัติผูวิจัย

ชื่อ- สกุล : นางกรกมล ลีลาธีรภัทรวัน เดือน ปเกิด : 15 กุมภาพันธ 2505ที่อยู : 20 ซอยโชติวัฒน ซอย 4 ถนนประชาชื่น แขวงบางซื่อ เขตบางซื่อ กรุงเทพมหานคร 10800ประวัติการศึกษา พ.ศ. 2554 : ศิลปศาสตรบัณฑิต (การจัดการทั่วไป) มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2556 : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ) มหาวิทยาลัยเกริก

ประวัติการทํางาน ปจจุบัน : กรรมการผูจัดการ บริษัท ขนมไทยเกาพี่นอง จํากัด

ประสบการณ : คณะกรรมการคัดเลือกสินคา OTOP กรมพัฒนาฝมือแรงงาน ป พ.ศ. 2550 คณะกรรมการตัดสินการประกวดขนมไทย ณ เซ็นทรัลรัตนาธิเบศ ป พ.ศ. 2549

สุดยอดแฟนพันธแทขนมไทย รายการแฟนพันธแท WORKPOINT ป พ.ศ. 2545

128