การศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร

ทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)

ภคภร เอกธนาศรกล

การศกษารายบคคลนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2560

จ

The Study of Online User’s Attitude in Bangkok Area towards

Corporate Social Responsibility (CSR)

PTT Public Company Limited

Pakaporn Aketanasrikul

An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master Communication Arts

Department of Communication Arts

Faculty of Communication Arts, Dhurakijpundit University

2017

หวขอการศกษารายบคคล การศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานครทมตอ

การด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม บรษท ปตท. จ ากด

(มหาชน)

ชอผเขยน ภคภร เอกธนาศรกล

อาจารยทปรกษา ดร. ฐณยศ โลหพฒนานนท

สาขาวชา นเทศศาสตรมหาบณฑต

ปการศกษา 2560

บทคดยอ

การวจยเรอง “การศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการ

ด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)” มวตถประสงคเพอศกษา

1) ทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ปตท. จ ากด มหาชน และ 2) ปจจยดานความรความเขาใจ ประสบการณ และการเปดรบขอมลการ

ด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทมตอการสรางทศนคต

ของผใชสอออนไลน ซงมรปแบบวธวจยกรณศกษา โดยมการจดสนทนากลมผใชสอออนไลนใน

เขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมทศนคตทดตอการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม หรอ CSR ของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) แมในขณะเดยวกนบรษทจะถกน าเสนอขาวดานลบออกมาพรอมกนกตาม แตกลมตวอยางกลบไมน าทงสองประเดนมาตดสนรวมกน โดยผวจยคนพบวาสงทสงผลใหมทศนคตดงกลาวนนคอ อทธพลในการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ทมความเปนรปธรรม มการน าเสนอรายงานตอประชาชน และผมสวนไดสวนเสยอยางชดเจน ตลอดจนไดมการขยายผลและสอสารการด าเนนงานของโครงการไดอยางตอเนอง สะทอนใหเกดภาพลกษณเชงบวกในแงของความตงใจจรงทางดานการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมสสาธารณชนไดอยางมประสทธผล รวมถงกลมตวอยางกไดมการน าความรความเขาใจ ประสบการณ และการเปดรบขอมลของตนเองมาประกอบใช จนเกดทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) โดยสามารถกลาวไดวา แนวคดการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility ) เปนอาวธ

ฆ

ง

ทางการตลาดททรงประสทธภาพในการเพมภมคมกนทางดานภาพลกษณใหกบบรษทไดดเปนอยางยง ไมวาชวงเวลาดงกลาวนนบรษทจะตองเผชญกบภาวะวกฤตทรายแรงเพยงใดกตาม

จ

Independent Study Title The Study of Online User’s Understanding and Attitude in Bangkok Area towards Corporate Social Responsibility (CSR) PTT Public Company Limited

Author Pakaporn Aketanasrikul

Advisor Dr. Thanayod Lopattananont

Department Communication Arts

Academic Year 2017

ABSTRACT

The study of The Study of Online User’s Understanding and Attitude in Bangkok Area towards Corporate Social Responsibility (CSR) PTT Public Company Limited. The purpose of this research is to study 1) ) the attitude of online user about Corporate Social Responsibility of PTT Public Company Limited 2) the understanding, experience, and data exposure factors on online user’s attitude building. The data was collected by the case study research method which was twenty-one respondents in the focus group. The finding is sampling group has a positive attitude towards PTT Company Limited’s Corporate Social Responsibility (CSR). Although, the company was presented the news in the negative aspect, the sampling group did not use two points of view as making a decision. Researcher found that the factors influenced their attitude are the impact of conducting the Corporate Social Responsibility which is factual, the information has been reported to people and stakeholders clearly, including extend the results and communicate with them about the projects continuously. Furthermore, Corporate Social Responsibility reflected positive image to the company as their willing to proceed Corporate Social Responsibility to public effectively, covering sampling group applied their knowledge, experience, and data exposure to be attitude. In other word, Corporate Social Responsibility concept is the effective weapon in marketing to build up the company’s positive image.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษารายบคคล ฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาของ ดร.มนต ขอเจรญ ดร.ชนญสรา

อรนพ ณ อยธยา และ ดร. ฐณยศ โลหพฒนานนท ทไดกรณาใหค าปรกษา แนะน า ใหขอคด

ตลอดจนแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสเปนอยางดตงแตตนจนกระทงการศกษารายบค

คลส าเรจลลวงไปไดดวยด จงกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณครอบครวทใหการสนบสนนและสงเสรมตลอดการศกษาในครงน รวมถง

ใหก าลงใจ และแงคดทดใหผวจยมสตในการตงใจในการศกษาตลอดหลกสตร

ขอขอบพระคณผ ใหขอมลทกทานทใหความรวมมอ และใหขอมลทส าคญ และเปน

ประโยชนในการเกบขอมลการวจยครงน

ขอขอบพระคณเพอนนกศกษาปรญญาโท เพอนรวมชนเรยน ทใหค าปรกษา การสงเสรม

ชวยเหลอ และใหก าลงใจตลอดหลกสตร

ขอขอบพระคณคณาจารยมหาวทยาลยธรกจบณฑตย ทถายทอดองคความร คณประโยชน

อนเกดจากการศกษารายบคคลเลมน ขออทศแดพระคณของบดา มารดา คร อาจารย และผมพระคณ

ทกทานดวยความเคารพ

ภคภร เอกธนาศรกล

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ฆ

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญ ช

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ญ

บทท

1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคในการวจย 8

1.3 ขอบเขตการศกษา 8

1.4 ปญหาน าวจย 9

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9

1.6 นยามศพทเฉพาะ 10

1.7 กรอบแนวคดการวจย 10

2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 11

2.1 แนวคดเกยวกบทศนคต 11

2.2 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอ 14

2.3 ทฤษฎเกยวกบความรความเขาใจ 19

2.4 แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร(CSR) 22

2.9 งานวจยทเกยวของ 29

3 ระเบยบวธวจย 34

3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 34

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

3.2 เครองมอทใชในการวจย 35

3.3 การเกบรวบรวมขอมล 35

3.4 วธการวเคราะหขอมล 38

4 ผลการวจย 39

4.1 ความรความเขาใจเกยวกบหลกการแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม 40

4.2 ประสบการณเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม 41

4.3 การเปดรบและการแสวงหาขอมลเกยวกบกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 43

4.4 รปแบบเนอหาทเปดรบเกยวกบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และเปาหมายของการเปดรบ 45

4.5 ทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 46

4.6 ความคดเหน หรอขอเสนอแนะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 48

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 50

5.1 สรปผล 52

5.2 อภปรายผล 55

5.3 ขอเสนอแนะ 58

บรรณานกรม 59

ภาคผนวก 63

ประวตผเขยน 65

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

3.1 ตารางรายชอ และวน เวลา สถานทในการจดสนทนากลม 37

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 กราฟตวเลขแสดงพฤตกรรมการใช “สอดจตอล” 2

1.2 การตงหวขอความรและความเขาใจของการท า CSR 3

1.3 ความคดเหนของประชาชนเรองความรและความเขาใจของการท า CSR 4

บทท 1 บทน ำ 1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ หากกลาวถงเครองมอสอสารทเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพทสดของนกการตลาดในยคปจจบนนคงหนไมพนสอสงคมออนไลน (Social media) ตาง ๆ อาท เฟซบก (Facebook) ทวต เตอ ร (Twitter) อ น สต าแกรม (Instagram) ห รอ ย ท ป (Youtube) เป น ตน เนองจากความพเศษทางดานการสอสารทมความแตกตางในการเขาถง รวมถงสามารถปรบปรงและเปลยนไดรวดเรวมากกวาสอเกา (Old Media) อยางทว วทย หนงสอพมพ ตางๆ ทปจจบนไดทยอยปดตวลงไปอยางนาตกใจ โดยเมอป 2559 ทผานมาวงการนตยสารตองสนสะเทอนเพราะเกดภาวะขาดทนจากพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของกลมเปาหมายทเปลยนไป ท าใหสอเกาประเภทนตยสารชนแนวหนา เชน นตยสารวยรน Candy นตยสารแฟชน Volume นตยสาร Cosmopolitan รวมไปถงนตยสาร Image ทแมจะอยคคนไทยมาตงแตป พ.ศ.2530 กไมสามารถตานทางกระแสสอใหมในยคดจตอลไดเชนกน (บนเทงไทยรฐออนไลน, 2559) สาเหตทสอใหมไดรบความนยมอยางรวดเรวมากกวาสอด งเดม เนองจากดานการน าเสนอเนอหาของสอใหมน นไดรบการออกแบบมาใหม รปแบบการน าเสนอทหลากหลาย สามารถน าเสนอไดทงแบบขอความ ภาพนง หรอแมกระทงภาพวดโอ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมลกษณะไลฟสไตลแตกตางกน และยงเกดความแปลกใหม ไมนาเบอเมอเทยบกบสอดงเดม ส าหรบนกการตลาด นกโฆษณา แบรนด และองคกรตางๆ นน ไดน าสอออนไลนเขามามบทบาทในการท าการตลาดมากขน เพอใหเกดประโยชน และเขาถงขอมลไดงายขน นอกจากนยงเกดประโยชนมากมายตอผประกอบการในการสอสารกบผบรโภค ไดแก ประโยชนดานการประชาสมพนธขอมลขาวสาร ประโยชนดานการเชอมโยงระหวางองคกรและกลมเปาหมาย รวมไปถงประโยชนดานการเกบสถตการเขาถงกลมเปาหมายทคาดหวงขององคกรเมอท าการสอสารทางดานการตลาดออกไปในแตละครง เชน เครองมอทางดานจดการโฆษณาทผใชสามารถควบคมไดเองตามความตองการอยางฟเจอรทชอวา “ตวจดการโฆษณา” (Facebook Ad Manager) เปนตน ดวยคณสมบตอนหลากหลายของสอออนไลน ท าใหองคกรชนน าและแบรนดดงระดบโลกตางแขงขนกนวางกลยทธสอสารการตลาดโดยเลอกใชสอใหมนเปนอกหนงเครองมอหลกในสอสาร

2

กบกลมเปาหมายของตนไดอยางมประสทธภาพ ทงการใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการ (IMC : Integrated Marketing Commination) ทน าเอาแพลทฟอรมออนไลนมาใชในแบรนดของตนเอง และสอสารออกไปสกลมเปาหมายในเนอหาเดยวกนไดอยางเขาถง การสรางไวรลคลปเพอสรางกระแสการสงตออยางรวดเรว การสรางแคมเปญ ลด แลก แจก แถม สรางยอดขายทแบรนดแขงกนน าเสนอใหกบกลมเปาหมาย หรอแมกระทงการท าการตลาดเนอหา (Content Marketing) เพอเชอมโยงกลมเปาหมายใหเกาะตดกบแบรนดตลอดเวลาไดอยางแนบเนยน บรษท กนตาร เวรลดพาแนล (ไทยแลนด) – Kantar World panel (Thailand) (2559) ไดเผยถงตวเลขพฤตกรรมการใช “สอดจตอล” ตอวนทเพมมากขนทกวน พบวาตวเลขการใชเวลาด “สอทว” ของผ บ รโภคลดลงจาก 3.8 ชวโมงตอว นเมอป ทแลว ลดอย ท 3.4 ชวโมงตอว น เชนเดยวกบ “สอวทย” ทผบรโภคใชเวลาลดลงจาก 2.5 ชวโมงตอวนปทแลว เหลออยท 1.7 ชวโมงตอว น แตในทางกลบกนผ บ รโภคใชเวลากบ “สอดจตอล” เพมมากขน โดยตวเลขการใชอนเตอรเนตทบาน มการใชเวลาเพมขนจากเดม 2 ชวโมงตอวน เปน 2.2 ชวโมง และการใชอนเตอรเนตนอกบาน ใชเวลาเพมขนจาก 1.4 ชวโมงตอวน เปน 1.6 ชวโมงตอวน

ภำพท 1.1 กราฟตวเลขแสดงพฤตกรรมการใช “สอดจตอล” ทมำ : เวปไซตแบรนดบฟเฟต, 2559

3

ถงแมวาปจจบนนกการตลาดจะมเครองมอสอสารทมประสทธภาพ และมความรวดเรวในการสอสารระหวางองคกรและกลมเปาหมาย มกลยทธ หรอเทคนคทางการตลาดท ด อยางไรกตาม สงเหลานอาจไมมประสทธภาพเพยงพอ เพราะสงส าคญททกภาคสวนจากทวทกมมของโลกตางเรยกรองจากองคกรหรอแบรนด นนคอ ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) หรอ CSR ท าใหสะทอนถงขอความของ “ฟลป คอตเลอร” ผ เชยวชาญดานการตลาดระดบโลกทไดกลาวเอาไวเมอป พ.ศ. 2556 ถงการเปลยนแปลงทางดานการตลาดทนกการตลาดควรตองค านงถงเมอตองปรบตวใหเขากบยค Social Media โดยฟลปไดกลาววา “การตลาดจะปรบเปลยนจากเดมทเนนเรองตวสนคา เปนการเนนทลกคา รวมถงการใหความส าคญกบยหอโดยนกการตลาดจะตองตอกย าการบรหารคณคาทเนนดาน “จตวญญาณ” หรอ “human spirit” มากขน” (MGR Online, 2556) ดงนนองคกรหรอแบรนดทจะสามารถจะด าเนนธรกจอยใหไดในอก 5 ปนบตงแตป 2556 จะตองหาจดสมดลระหวางการสรางก าไรใหธรกจพรอมกบการตอบแทนสสงคมใหได เพอเตรยมพรอมรบการเปลยนแปลงของการตลาดโลกยค 4.0 เมอจบตาดกระแสการท าการตลาดเพอสงคมของแตละองคกรในประเทศไทยนน จะเหนไดวามรปแบบการท ากจกรรมเพอสงคมทหลากหลายแตกลบมลกษณะทคลายคลงกน อาท การปลกปา การบรจาคของแกผยากไร การเขาไปชวยเหลอในพนทหางไกลความเจรญ การระบายส โรงเรยน เปนตน หากกลาวถงแนวคดความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทแทจรงแลว องคกรผน าแนวคดไปใช รวมทงประชาชนผมสวนไดสวนเสย และประชาชนทวไป ยงถอวามระดบความร และความเขาใจทางดาน CSR ทแตกตางกนพอสมควรจนเกดการถกเถยงกนในสอสงคมออนไลนตาง ๆ ในประเดนของความถกตองทแทจรงในเรองของหลกการการท า CSR ดงภาพตอไปน

ภำพท 1.2 การตงหวขอความรและความเขาใจของการท า CSR

4

ทมำ: เวปไซตพนทป, 2560

ภำพท 1.3 ความคดเหนของประชาชนเรองความรและความเขาใจของการท า CSR ทมำ: เวปไซตพนทป, 2560 จากขอมลขางตนสะทอนใหเหนไดอยางชดเจนถงความร ความเขาใจ และทศนคตของประชาชนนนมทศทางทแตกตางกน นอกจากนขอมลดงกลาวยงมขอสงเกตเพมเตมทสะทอนใหเหนอกวาการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบสงคมหรอ CSR ยงเปนเพยงการท าเพอเอาหนามากกวาการตอบแทนใหสงคมอยางแทจรง ขอคนพบอกประการหนงคอ องคกรเองควรจะหนมาดแลพนกงานภายในใหดเสยกอนทจะออกไปดแลสงคมภายนอก ดงนนจงปฏเสธไมไดวา การท า CSR นนเปรยบเสมอนดาบสองคมขององคกร กรณตวอยางทนาสนใจไดแก บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เนองจากองคกรดงกลาวมความถในการท า CSR และประชาสมพนธถงกลมเปาหมาย แตในขณะเดยวกนกลบมขาวทางดานลบเผยแพรสสายตาประชาชนไมขาดสายเชนกน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) จดตงขนเมอวนท 29 ธนวาคม 2521 ตามพระราชบญญตการปโตรเลยมแหงประเทศ พ.ศ.2521 ปตท. คอ ผผลตน ามน กาซธรรมชาต และปโตรเคมครบวงจร รายใหญอนดบตน ๆ ของประเทศไทย โดยในป 2555 นตยสารฟอรจนไดท าการส ารวจจดอนดบใหบรษท ปตท. อยอนดบท 95 จาก 500 ของบรษทยกษใหญของโลก รวมถงเปนรฐวสาหกจทมรายไดมลคารวม 1,930,852 ลานบาท ซงถอไดวามรายไดสงสดของประเทศไทย (Wikipedia,

5

2560) ทงนทางดานวสยทศนขององคกร ปตท.นน ไดแสดงถงความตงใจในการพฒนานวตกรรมและองคความรอยางตอเนอง ท งดานการบรหารการจดการ กระบวนการท างาน การผลต การจ าหนายผลตภณฑและบรการ ซงทางดานการบรหารงานไดมการก าหนดใหอยในแนวทางของการก ากบดแลกจการทด และอยภายใตจรรยาบรรณในการด าเนนธรกจอยางโปรงใส สามารถ ตรวจสอบได เคารพกฎหมายและขอบงคบอยางเครงครด ตลอดจนใหความส าคญกบการจดการสงแวดลอม การพฒนาคณภาพชวตของสงคมและชมชนทเกยวของ โดยค านงถงประโยชนของกลมผมสวนไดสวนเสยทกกลมอยางสมดล ท าให ปตท. ไดรบรางวลในหลาย ๆ ดานอยางมากมาย อาท การคดเลอกใหเปนสมาชกของดชนความย งยนดาวนโจนส (Dow Jones Sustainnability Indices: DJSI) ในกลมอตสาหกรรมน ามนและกาซตอเนองนบตงแตป พ.ศ.2555 – 2558 และในป พ.ศ. 2557 – 2558 (ASTVผ จ ดการออนไลน , 2557) รวมถงการไดรางวลรฐวสาหกจยอดเยยมประจ าป 2559 ถง 3 รางวลดวยกน ไดแก 1) รางวลรฐวสาหกจยอดเยยมประจ าป 2559 มอบใหกบรฐวสาหกจทโดนเดนและมมาตรฐานในการด าเนนงานทก ๆ ดาน สามารถตอบสนองความตองการของผมสวนไดสวนเสยไดเปนอยางด 2) รางวลการเปดเผยขอมลและความโปรงใสดเดน และ 3) รางวลนวตกรรมดเดนซงไดรบตอเนองเปนปท 7 ซงรางวลนไดมอบใหรฐวสาหกจทผลกดนใหเกดกระบวนการเรยนรและการสรางนวตกรรมภายในองคกรจนน ามาใชใหเกดประโยชนแกองคกรและสงคม (ไทยรฐออนไลน, 2559) อกหนงรางวลส าคญของ ปตท. คอ รางวลอไอท ซเอสอาร อะวอรด (EIT-CSR Awards 2016) โดยคณะกรรมการสทธและจรรยาบรรณไดพจารณามอบโลรางวลดเดนของนายกรฐมนตรใหแก ปตท. เพราะเปนองคกรรฐวสาหกจทมผลงานจดท ากจกรรมรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมทยอดเยยม โดยพจารณาจากขอมลทเผยแพรในรายงานความย งยนและขอมลทรายงานความย งยนทมเผยแพรสภายนอก โดยไดพจารณาจากเกณฑ 5 ขอ ไดแก 1) ความสมบรณของรายงาน 2) ความเชอถอไดของรายงาน 3) การสอสารและน าเสนอรายงาน 4) ผลทสงคมไดรบจาก CSR 5) ความคมคาและความตอเนองจากการจดท า CSR (วารสาร Green Society By TBCSD, 2560) โดยรางวลดงกลาวจดท าขนโดย วศกรรมสถานแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ (วสท.) เพอสงเสรมผลงานดานการจดท าความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกรตาง ๆ รวมถงผลกดนใหเปนแบบอยางในการท า CSR เพอกระตนใหบคลากรหรอผทเกยวของเกดจตส านกดานความรบผดชอบตอสงคมท งระดบภายในองคกร ภายนอกองคกร ตลอดจนระดบประเทศ รางวลดงกลาวไดแสดงใหเหนถงการปรบตวขององคกรใหสอดคลองไปตามยคสมยของตลาดแหงจตวญญาณ (Human Spirit) สงผลให เกดความนาเชอถอจนไดรบรางว ลมา

6

ครอบครอง เหนไดชดวาสอท ปตท. เลอกใชนอกเหนอจากการโฆษณา ประชาสมพนธในสอเกา นนคอการสอสารผานสอสงคมออนไลนตาง ๆ โดยมเครอขายสงคมออนไลนทใชในการสอสารกบผบรโภคทงหมด 5 ประเภท ไดแก 1) เฟซบกแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ซงมการแบงหนาเพจยอยภายใตชอของ ปตท. ท งหมด 4 เพจดวยกน 2) ทวตเตอร (Twitter) มการแบงหนาเพจยอยภายใตชอของ ปตท. ทงหมด 2 ชอ 3) ยทป (Youtube) 4) แอพลเคชนบนมอถอ (Application On Mobile) และเวบไซต (Website) (PTTPlc, 2560) โดยสอท งหมดมการใชเนอหา (Content) เพอสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายทมความหลากหลาย อาท การใหขอมลความรทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม การแจงขาวประชาสมพนธ การชแจงประเดนเรองราวระหวางองคกรและสงคม เปนตน ในทางกลบกนเมอมการน าเสนอในดานทด องคกรดงกลาวยงถกน าเสนอในดานทไมดผานทางชองทางสอสงคมออนไลนตาง ๆ ทงจากคแขง ผทไมเหนดวยในการประกอบธรกจขององคกร รวมไปถงการกระท าทผดพลาดจากตวขององคกรเอง จนกลายเปนวกฤตในหลาย ๆ ครงขององคกร แมทกครง ปตท. จะสามารถแกปญหาวกฤตได โดยการประชาสมพนธ ท าแคมเปญรณรงคสรางภาพลกษณทดมากเพยงไรกตาม แตยงมสอสงคมออนไลนทน าเสนอดานตรงขามกบการน าเสนอของ ปตท. เสมอ โดยสอสงคมออนไลนทมการน าเสนอประเดนเนอหาเกยวกบ ปตท. สามารถแยกออกไดเปน 3 ประเภท ประกอบไปดวยสอทน าเสนอเนอหาในทางบวก ทางลบ และเปนกลาง โดยสามารถจ าแนกได ดงน

1. สอสงคมออนไลนทมการน าเสนอในทางบวก 1.1 สอเฟซบก จ านวน 4 เพจ 1.2 สอเวบไซต จ านวน 9 เพจ 1.3 สอทวตเตอร จ านวน 2 เพจ 1.4 สอยทป จ านวน 1 เพจ 1.5 สอแอพพลเคชน จ านวน 1 ตว

2. สอสงคมออนไลนทมการน าเสนอในทางลบ 2.1 สอเฟซบก จ านวน 4 เพจ

2.2 สอเวบไซต จ านวน 2 เพจ 3. สอสงคมออนไลนทมการน าเสนอเปนกลาง

3.1 สอสงคมของส านกขาว จ านวน 13 เพจ 3.2 เวบไซตทวไป จ านวน 2 เพจ

7

จากตวเลขดงกลาวเปนเพยงการน าเอาสอสงคมออนไลนทเปนทรจกของคนทวไปและมจ านวนคนตดตามมากกวา 100,000 คนขนไป และทงหมดเคยมการน าเสนอเนอหาของ ปตท. ทงสน ยงไมรวมไปถงการโพสตตงสเตตสในเนอหาทเกยวของกบ ปตท. โดยผใชงานสอออนไลนเองทไมสามารถประเมนตวเลขทแนนอนได รวมถงเครองมอทางการคนหาอยาง Google ทสามารถคนหาขาวเกยวกบ ปตท. ไดเปนจ านวนมาก และมความหลากหลายทางเนอหาในการน าเสนออยางมากมาย ลาสด ปตท. ไดถกกลาวหาจากกระทรวงความยตธรรมประเทศสหรฐอเมรกา และส านกงานปราบปรามการทจรตขององกฤษ (Serious Fraud Office: SFO) กรณการรบสนบนเพอจดซอน าเขาเครองยนตจากบรษท โรลสรอยซ เมอเดอนมกราคม 2560 โดยโรลสรอยซชแจงวาไดจายสนบนใหกบเจาหนาทรฐในหลายประเทศ รวมถงประเทศไทย ในชวงระหวางป 2534-2548 ซงบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนหนวยงานทถกระบวาไดเรยกรบสนบนในการจดซอดงกลาว ส าหรบประเดนขาวการทจรตนไดรบความสนใจจากสงคมเปนอยางมาก จนเกดเปนเวทเสวนา “อยาใหคนโกงมทยนในการบนไทย ปตท. และประเทศไทย กรณสนบน Rolls-Royce” จดขนโดยองคกรตอตานคอรรปชน (ประเทศไทย) เมอวนท 25 มกราคม 2560 ซงในงานไดมนายเทวนทร วงศวานช ประธานเจาหนาทบรหารและกรรมการผจดการใหญ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน), เรออากาศเอก กนก ทองเผอก รองกรรมการผจดการใหญ สายทรพยากรบคคลและก ากบกจกรรมองคกร บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดเขารวมการเสวนาดงกลาว เพอชแจงถงขนตอนและความคบหนาในการตรวจสอบขอเทจจรงในประเดนดงกลาวภายในองคกรของตน (Thaipublica, 2560) ในประเดนดงกลาว แมในทายทสดรปคดจะออกมาเปนอยางไรกตาม แตเรองราวทเกดขนไดชใหเหนถงสงทสวนทางกนในฐานะผรบรางวลดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมดเดน ของ ปตท. ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะท างานวจยชนนเพอศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ถงการเกดทศนคตวาเปนอยางไร เมอไดเปดรบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ ปตท. และไดพบเหนขาวในดานลบควบคกนไปผานสอออนไลน รวมไปถงการศกษาปจจยทางดานความรความเขาใจในหลกการความรบผดชอบตอสงคม ทสงผลถงการเกดทศนคตของประชาชนในยคโลกาภวฒนแหงโลกออนไลน ซงประชาชนสามารถรบรไดถงความสมพนธ หรอรบผลกระทบจากสงทเกดขนไดอยางรวดเรวกวางขวางในยคน เพอใหผทศกษา และสนใจขอมลการคนพบน ไดน าไปใชในการวางแผนสรางกลยทธทางดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรอยางมประสทธผล และมประสทธภาพ รวมท งสามารถเขาถง

8

ทศนคตของกลมเปาหมาย ตลอดจนเกดเปนภาพลกษณทดใหกบองคกร และสรางสรรคสงทดตอผ มสวนไดสวนเสยและสงคมตอไป 1.2 วตถประสงคในกำรวจย 1) เพอศกษาระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน 2) เพอศกษาการเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน 3) เพอศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน 1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ขอบเขตการศกษาครงนผ วจ ยไดแบงขอบเขตของการศกษาออกเปน 3 ประเภท ซงมรายละเอยดดงน 1) ขอบเขตดานประชากรศาสตร ผ วจ ยไดเจาะจง ศกษาเฉพาะผ ใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ทมพฤตกรรมการตดตาม เปดรบขาวสาร การแสดงความคดเหน และการน าขอมลไปแชรตอ เกยวกบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 2) ขอบเขตดานเนอหา ผวจยท าการศกษาเฉพาะเนอหาทเกยวกบการเปดรบขอมล ระดบความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม และทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน 3) ขอบ เขตด าน เวล า โดยผ ว จ ยไดท าก ารศ กษ าระหวางว น ท 1 ม ถน ายน 2559 – 20 ตลาคม 2560 1.4 ปญหำน ำวจย 1) ระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลนเปนอยางไร 2) การเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลนเปนอยางไร

9

3) ทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชนเปนอยางไร 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1) ทราบถงระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน 2) ทราบถงการเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน 3) ทราบถงทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน 1.6 นยำมศพท 1) ทศนคต หมายถง การแสดงออกทางดานความคดเหนของบคคลทแสดงออกมาในทศทางทอาจจะเปนไปในทางตรงกน หรอตรงกนขามกน ในเรองใดเรองหนง โดยมองคประกอบมาจากปจจยทางสวนบคคล หรอความร ความรสก และประสบการณในอดต ประกอบเขาดวยกน 2) ปจจยทสงผลตอทศนคต หมายถง องคประกอบทสงผลใหตวบคคลทสงผลในการเลอกทจะเปดรบขอมล หรอมความเขาใจในเรองนนๆ ซงแตละบคคลจะมองคประกอบดงกลาวทแตกตางทงทางดานอาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได จงท าใหเกดผลทางดานทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน (ปตท.) ทแตกตางกน 3) การเปดรบขอมล หมายถง ทศนคตของบคคลทเปนปจจยสงผลใหเกดพฤตกรรมในการเปดรบขอมลขาวสารตางๆ โดยแตละคนจะมลกษณะรปแบบการเปดรบ การใหความสนใจ การจดจ าเนอหาจากสอทเปดรบมาแตกตางกน 4) ความรความเขาใจ หมายถง กระบวนการเกดความรน าไปสความเขาใจและน าไปใช โดยผานการวเคราะหและสงเคราะหเปนไปตามล าดบขนตอนอยางชดเจน โดยชใหเหนวาความรเปนขนตอนแรกในการทสมองรบเอาขอมลเขามาเกบไวในระบบความจ า จากนนขนตอนทสองจงเปนเรองราวของความเขาใจในความหมายของขอมลจากความรน นๆ จนถงขนถายทอดหรอสอความหมายออกมาใหผอนรบรตอไป แลวจงมาถงขนน าความรไปใชจากความเขาใจโดยการวเคราะห สงเคราะห และประเมนผลตอไป จงไมสามารถแยกอธบายเรองความรและความเขาใจ 5) การด าเนนความรบผดชอบตอสงคม หมายถง การด าเนนกจกรรมทงภายในและภายนอกขององคกรทใหความส าคญและค านงถงผลกระทบตอสงคม ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกร

10

หรอน าทรพยากรทอยนอกองคกร มาใชใหเกดประโยชนสงสดทงตอองคกรและสวนรวม เพอใหสามารถอยรวมกนไดอยางมความสขและย งยน หรอทเรยกในภาษาองกฤษวา Corporate Social Responsibility (im2market,2016) 6) บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) หมายถง บรษททแปรรปมาจากการปโตรเลยมแหงประเทศไทย โดยเปนบรษทดานพลงงานทรวมกจการขององคการเชอเพลงและองคการกาซธรรมชาตแหงประเทศไทยเขาไวดวยกน ประกอบธรกจปโตรเคมทเนนการใชกาซธรรมชาตเปนหลก 7) ผ ใช สอออนไลน หมายถง ประชาชน หรอกลมตวอยางทใช สอออนไลนในการตดตอสอสารหรอตดตามขอมลขาวสารตางๆ โดยอาจจะมการเลอกใชสอออนไลนแตละประเภททแตก ต างกน ไปตามแ ตความชอบใน รปแบบการใช งานของ อาท เฟซ บ ก ท วต เตอ ร อนสตาแกรม 1.7 กรอบแนวคดกำรวจย

ปจจยทสงผลตอทศนคตของผใช

สอออนไลน

-ปจจยสวนบคคล

-การเปดรบขอมลผานสอออนไลน

-ความเขาใจดานความรบผดชอบตอสงคม

ทศนคตของผใชสอออนไลนในเขต

กรงเทพมหำนครทมตอกำรด ำเนน

กจกรรมควำมรบผดชอบตอสงคม

ของ

บรษท ปตท. จ ำกด (มหำชน)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการด าเนนงานวจยเรอง การศกษาทศนคตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการด าเนนกจกรรมขององคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคมผานสอเฟซบก กรณศกษา บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) มงศกษาถงความร ความเขาใจ และการเปดรบขอมลทแตกตางกนของผใชสออนไลน สงผลตอทศนคตตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทแตกตางกน ดงนนผวจยจงไดศกษา รวบรวม แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงตอไปน 2.1 แนวคดเกยวกบทศนคต 2.2 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอ 2.3 ทฤษฎเกยวกบความรความเขาใจ 2.4 แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1. แนวคดเกยวกบทศนคต ความหมายของทศนคต นกวชาการตาง ๆ ไดมการใหความหมายของทศนคตไวดงน Roger (1978, pp.208 – 209 อางถงในสรพงษ โสธนะเสถยร, 2533, น.122) ไดกลาวถง ทศนคตวาเปนดชนชวา บคคลนน คดและรสกอยางไรกบคนรอบขาง วตถและสงแวดลอมตอลอดจนสถานการณตางๆ โดยทศนคตนนมรากฐานมาจาก ความเชอในอดตหรอปจจบนทอาจสงผลถงพฤตกรรมในอนาคตได ทศนคตจงเปนความพรอมทจะตอบสนองตอสงเราและเปนมตของการประเมนเพอแสดงวา ชอบหรอ ไมชอบตอประเดนหนงๆ ซงถอเปนการสอสารภายในบคคล (Interpersonal Communication) ทเปนผลกระทบมาจากการรบสารอนจะมผลตอพฤตกรรมตอไป Rosenberg and Hovland (1960, p.1) ใหความหมายของทศนคตไววาเปนการจงใจตอแนวโนมในการตอบสนองอยางเฉพาะเจาะจงกบสงทเกดขน

12

Howard H.Kendler (1963, p.572) กลาววา ทศนคต หมายถง สภาวะความพรอมของบคคลทจะแสดงพฤตกรรมออกมาในทางสนบสนนหรอตอตานบคคล สถาบน สถานการณ หรอแนวความคด Carter V.Good (1959, p.48) ใหค าจ ากดความไววา ทศนคต คอ ความพรอมทจะแสดงออกในลกษณะใดลกษณะหนง ทเปนการสนบสนนหรอตอตานสถานการณบางอยาง บคคลหรอสงตางๆ Newcomb (1845, p.128) ไดใหค าจ ากดความไววา ทศนคต เปนสงทมอยเฉพาะคนนนขนอยกบสงแวดลอม อาจแสดงออกในพฤตกรรม ซงเปนไปไดใน 2 ลกษณะ คอ ลกษณะชอบหรอพงพอใจซงท าใหผคนอนเกดความรกใครอยากใกลชดสงนนๆ หรออกลกษณะหนงแสดงออกในรปความไมพอใจ เกลยดชง ไมอยากเขาใกลสงนน จากความหมายทกลาวมา สามารถสรปไดวา “ทศนคต” หมายถง การแสดงออกทางดานความคดเหนของบคคลทแสดงออกมาในทศทางทอาจจะเปนไปในทางตรงกน หรอตรงกนขามกน ในเรองใดเรองหนง โดยมองคประกอบมาจากปจจยทางสวนบคคล หรอความร ความรสก และประสบการณในอดต ประกอบเขาดวยกน องคประกอบทศนคตม 3 ประการ

ทศนคต เปนแนวความคดทมความส าคญในดานจตวทยาสงคม และการสอสาร ทสงผลตอความคด และพฤตกรรมทแตกตางกนของมนษย ซงซมบาโด และ แอบบเซน (Zimbardo and Ebbesen, 1970 อางถงใน พรทพย บญนพทธ, 2531, น.49) ไดแยกองคประกอบของทศนคตไว 3 ประการ ดงน 1. องคประกอบดานความร (The Cognitive Component) คอสวนทเปนความเชอสวนบคคลทเกยวของกบสงตางๆหากบคคลมความรหรอความคดตอสงนน ๆ ในทางทดกมกจะสงผลใหเกดทศนคตทดกบสงนน ๆ ซงองคประกอบดานความรสกนกคด ประกอบดวย 3 สวนคอ สวนทเปนความรเกยวกบขอเทจจรง สวนทเปนความเชอ และสวนทเปนการประเมน สงเหลานคอความนกคดและการรบรของเราทงสน 2. องคประกอบดานความรสก (The Affective Component) เปนสวนทเกยวของกบอารมณทเกยวเนองกบสงตางๆ ซงมผลตางกนไป ตามบคลกภาพของบคคลนนๆ 3. องคประกอบดานพฤตกรรม (The Behavioral Component) คอ เมอมทศนคตในทางใดตอสงใดแลว จะออกมาในลกษณะการกระท า หรองดเวนไมกระท า

13

จะเหนไดวา การทบคคล ๆ หนงมทศนคตตอสงใดสงหนงแตกตางกน เนองมาจาก บคคลนนมความร ความเขาใจ ความรสก หรอมแนวความคดทแตกตาง และสงผลตอการเกดพฤตกรรมทแตกตางกนนนเอง การเกดทศนคต

ประภาเพญ สวรรณ (2560, น.64-65) ไดกลาวถงการเกดทศนคตวา ทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนร (Learning) แหลงทศนคต (Source of Attitude) ตาง ๆ มากมายทอยรอบตว และแหลงทท าใหมนษยเกดทศนคตทหลากหลาย คอ 1. ประสบการณเฉพาะอยาง ซงเกดขนโดยตรงกบบคล 2. การตดตอสอสารกบบคล หรอการรบอทธพลของสอสารมวลชน โดยจะสงผลใหมการเปลยนแปลงพฤตกรรม 3. รปแบบ (Model) การเฝาดการเลยนแบบ 4. องคประกอบของสถาบน โรงเรยนเปนทอบรมสงสอนเดกใหเปนคนด และพฒนาบคคลในสงคม ประเภทของทศนคต การแสดงออกทางทศนคตสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท ดงน (ดารณ พานทอง, 2542) 1. ทศนคตในทางบวก (Positive Attitude) คอความรสกตอสงแวดลอมในทางทด หรอยอมรบความพอใจ เชน นกศกษามทศนคตทดตอการโฆษณา เพราะเปนการใหบคคลไดแสดงออกถงอสระทางความคด 2. ทศนคตในทางลบ (Negative Attitude) คอการแสดงออกหรอความ รสก ตอสงแวดลอมในทางทไมพอใจ ไมด ไมยอมรบ ไมเหนดวย เชน เราไมชอบคนเลยงสตว เพราะถอเปนการทารณสตว 3. การไมแสดงออกทางทศนคต หรอมทศนคตเฉย ๆ (Negative Attitude) คอมทศนคตเปนกลาง อาจเพราะวาไมมความรความเขาใจในเรองนน ๆ มากอน หรอไมมแนวโนมทศนคตเดมในเรองนน ๆ มากอน เชน เรามทศนคตทเปนกลางตอรฐบาลไทย เพราะเราไมมความรเกยวกบขอด ขอเสยของการตงรฐบาล หรอ เราไมไดมแนวโนมทศนคตเดมเกยวกบเรองของรฐบาลมากอน จะเหนไดวาการแสดงออกของทศนคตนน เกดจากการกอตวของทศนคตทสะสมไวเปนความคดและความรสก จนสามารถแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา ตามทศนคตตอสงนน

ประโยชนของทศนคตเปนอกแงมมหนงของทศนคตทไดรบความสนใจ และนกวชาการทสนใจเกยวกบขอคดดงกลาวคอ (Daniel Katz, 1690 อางถงใน นงรก บญเสรฐ, 2554, น.14-15)

14

1. เปนเครองมอในการปรบตว และเปนประโยชนในการใชเพอท าการตาง ๆ 2. ใชปองกนสภาวะจต หรอปกปองสภาวะจตของบคคล เพราะทศนคต ความคด หรอความเชอบางอยางท าใหบคคลมความสบายใจขน (Egodefensive function) 3. เปนการแสดงคานยมใหผอนเหนหรอรบร (Value Expressive function) 4. ใหคณประโยชนทางดานความรเพราะมทศนคตไมนอยทเกยวกบความรเรองนน ๆ ยงการศกษาสงเทาใด แนวโนมททศนคตจะมความรทางวชาการแฝงอยมาก แมความรพนฐานบางอยางมาจากศาสนาแฝงอย การวดทศนคตในลกษณะทเนนเปนเรอง ๆ และใชเครองมอในการวดทเรยกวา Scale คะแนนทออกมาจะมตงแตมากไปหานอย คนทไดคะแนนมาก ถอวามทศนคตในเรองนนรนแรงมาก ซงอาจเปนไปไดทงในทางบวกและทางลบ ตอมาเมอมการวดทศนคตในลกษณะหลายแงมมมากขน เชน เขมขนหรอออนแอ คลองแคลวหรอเฉอยชา ทงดและเลว

ดงน นผวจยจงขอสรปความหมายและแนวความคดทฤษฏเกยวกบทศนคตไดวา ทศนคตคอสงทบคคลมตอสงหนงสงใดทอยรอบๆ ซงอาจเปนไดทง คน สตว สงของ สถานท รวมไปถงเรองราวและเหตการณตางๆ ซงเราสามารถทราบถงทศนคตของบคคลนน ๆ ผานการพด หรอการแสดงความคดเหนนนเอง โดยความคดเหนทเกดขนดงกลาวเกดจากการสงสมประสบการณในเรองนน ๆ ของบคคล อาจเปนไปไดท งทศนคตในดานทด ไมด เฉยๆ หรอไมมความคดเหน ส าหรบลกษณะการตอบสนองทเราเรยกวาทศนคตน สามารถแยกประเภททศนคตได 3 ขอ ไดแก ทศนคตดานความรสก ทศนคตดานความเขาใจ ทศนคตดานการกระท า ซงท ง 3 ดานนไมจ าเปนตองมการแสดงออกของบคคลทสอดคลองกนกได 2.2. แนวคดเกยวกบการเปดรบสอ การเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลวาความแตกตางกนทางสภาพสวนบคคลหรอสภาพจตวทยามผลตอการเปดรบขาวสาร โดยมกระบวนการเลอกสรรทแตกตางกน โจเซฟ แคลปเปอร (Klapper J.T., 1960, pp.19-25 อางถงใน สภวฒน สงวนงาม, 2557, น.11-12) ไดกลาวไววา กระบวนการเลอกรบขาวสาร หรอเปดรบขาวสารเปรยบดงเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบไปดวยการกลนกรอง 4 ล าดบขน ดงตอไปน 1.การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสารกบบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสาร จากแหลงทมอยดวยกนหลายแหลง เชน การเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดสถานวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนง ตามความ

15

สนใจและความตองการของตน อกหนงทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารของคนเรานนตางกน บางคนถนดทจะฟงมากกวาอาน กชอบฟงวทย ดโทรทศนมากกวาอานหนงสอ เปนตน 2.การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ผเปดรบขาวสารทมแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจของตนเอง เพอสนบสนนทศนคตทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความร ความเขาใจ และทศนคตเดมทมอยแลวเพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความคด (Cognitive Dissonance) 3.การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมอบคคลเปดรบขอมลขาวสารแลว กใชวาจะรบรขาวารทงหมดตามเจตนารมณของผสงสารเสมอไป เพราะคนเรามกเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจฉะนนแตละคนอาจตความเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลดงกลาว นอกจากจะท าใหขาวสารบางสวนถกตดทงหรอมการบดเบอนขาวสาร ใหมทศทางเปนทนาพอใจของแตละบคคลดวย 4.การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ ของตนเองและมกจะลมหรอไมน าไปถายทอดตอ ในสวนทตนเองไมสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทคดแยงกบความคดของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกจดจ าไวนนมกมเนอหา ทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนน ความรสกนกคด ทศนคตคานยม หรอความเชอของแตละคนทมอยเดม ใหมความมนคงชดเจนยงขน และเปลยนแปลงยากขน เพอน าไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป สวนหนงอาจน าไปใชเมอเกดความรสกขดแยงและมสงทท าใหไมสบายใจขน

ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน ทอดด ฮนท และ เบรนท ด รเบน (Todd Hunt and Brent d. Ruben, 1993, p.65 อางถงสภวฒน สงวนงาม, 2557, น.12-13) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลไวดงน

1. ความตองการ (Need) ปจจยทส าคญทสดปจจยหนงในกระบวนการเลอกของมนษยคอความตองการ ความตองการทกอยางของมนษยทงความตองการทางกายและใจทงความตองการระดบสงและความตองการระดบต า ยอมเปนตวก าหนดการเลอกของเรา เราเลอกตอบสนองความตองการของเรา เพอใหไดขาวสารทตองการ เพอแสดงรสนยม เพอการยอมรบในสงคมเพอความพอใจ ฯลฯ

16

2. ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอความชอบและมใจโนมเอยง(Preference and Predisposition) ตอเรองตางๆ สวนคานยม คอหลกพนฐานท เรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะท าหรอไมควรท าอะไรในการมความสมพนธกบ สงแวดลอม และคนซงทศนคตและคานยมมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า

3. เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนมเปาหมาย มนษยทกคนก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตทงในเรองอาชพ การเขาสมาคม การพกผอน เปาหมายของกจกรรมตางๆ ทเราก าหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของตน

4. ความสามารถ (Capability) ความสามารถของเราเกยวกบเรองใดเรองหนงรวมทงความสามารถดานภาษามอทธพลตอเราในการทจะเลอกรบขาวสาร เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวนนไว

5. การใชประโยชน (Utility) กลาวโดยทวไปแลว เราจะใหความสนใจและใช ความพยายามในการทจะเขาใจ และจดจ าขาวสารทเราสามารถน าไปใชประโยชนได

6. ลลาในการสอสาร (Communication Style) การเปนผรบสารของเรานนสวนหนง ขนอยกบลลาในการสอสารของเรา คอ ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท ดงนนบางคนจงชอบ ฟงวทย บางคนชอบดโทรทศน บางคนชอบอานหนงสอพมพ ฯลฯ

7. สภาวะ (Context) สภาวะในท นหมายถง สถาน ท บคคล และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร สงตาง ๆ เหลานมอทธพลตอการเลอกของผรบสาร การมคนอนอยดวย มอทธพลตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจ าขาวสาร การทเราตองถกมองวาเปนอยางไร การทเราคดวาคนอนมองเราอยางไร เราเชอวาคนอนคาดหวงอะไรจากเรา และการทคดวาคนอนคดวาเราอยในสถานการณอะไร ลวนแตมอทธพลตอการเลอกของเรา

8. ประสบการณและนสย (Experience and Habit) ในฐานะของผรบสาร ผรบสารแตละคนพฒนานสยการรบสารอนเปนผลมาจากประสบการณในการรบขาวสารของเรา เราพฒนาความชอบสอชนดใดชนดหนง รายการประเภทใดประเภทหนง ดงนนเราจงเลอกใชสอชนดใดชนดหนง สนใจเรองใดเรองหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และเลอกจดจ าเรองใดเรองหนง

นอกจากน วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm, 1973, pp.121-122, อางถงในสภวฒน สงวนงาม, 2557, น.14-15) ยงไดชใหเหนถงองคประกอบอนๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบขาวสารของบคคลดงน

1. ประสบการณ ซงเปนปจจยทท าใหผรบสงสารแสวงหาขาวสารทแตกตางกน

17

2. การประเมนสารประโยชนของขาวสารทผ รบสารแสวงหาเพ อตอบสนอง จดประสงคของตนอยางหนงอยางใด

3. ภมหลงทแตกตางกนท าใหบคคลมความสนใจแตกตางกน 4. การศกษา สภาพแวดลอม ท าใหมความแตกตางในพฤตกรรมการเลอกรบสาร 5. ความสามารถในการรบสาร ซงเกยวกบสภาพรางกายและจตใจทท าให พฤตกรรม

การเปดรบสารแตกตางกน 6. บคลกภาพ ท าใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ และ พฤตกรรม

ของผรบสาร 7. อารมณ สภาพทางอารมณของผรบสาร จะท าใหเขาใจความหมายของ ขาวสาร หรอ

อาจเปนอปสรรคตอความเขาใจความหมายของขาวสารได 8. ทศนคต จะเปนตวก าหนดทาทของการรบและตอบสนองตอสงเรา หรอ ขาวสารท

ไดพบเกยวกบการเปดรบขาวสารนน วลเบอร ชแรมม (Wilbur Scharm) กลาวถงหลกการทวไปของการเลอกความส าคญของขาวสารวาขนอยกบการใชความพยายามนอยทสด (Least Effect) และผลทจะได (Promise of Reward) ซงอยในรปของสตรการเลอกรบขาวสารดงน สงตอบแทนทคาดหวง การเลอกรบขาวสาร = -------------------------- ความพยายามทตองใช จากสตรนจะเหนไดวา คนเรามแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทใชความพยายามนอย เชนขาวสารตาง ๆ ทอยใกลตว สามารถเลอกรบไดงายและมสารประโยชนตอตนเอง ในการเลอกนนอาจมสาเหตอน ๆ อก เชน ประสบการณตางกน ความสามารถในการประเมนสารประโยชนของขาวสาร ตลอดจนสภาวะทางสงคมและจตใจของแตละคนดวย อยางไรกตามแมวาบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนมวตถประสงค ในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน แตโดยทวไปแลวบคคลจะท าการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ (ดวงฤทย พงศไพฑรย, 2544, น.13-14) คอ

1. การเปดรบขาวสารจากสอมวลชน โดยผรบสารมความคาดหวงจากสอมวลชนวา การบรโภคขาวสารจากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะท าใหเกดการ เปลยนแปลงทศนคตหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอกบรโภคสอมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป

18

2. การเปดรบขาวสารจากสอบคคล โดยสอบคคล หมายถง ตวบคคลผทน าขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางกนโรเจอรสและชเมกเกอร (Rogers and Shoemaker, 1971) กลาววาในกรณทตองการใหบคคลใดเกดการยอมรบสารนนควรทจะใช การสอสารระหวางบคคล โดยใชสอบคคลเปนผเผยแพรขาวสาร สอบคคลนจะมประโยชนอยางมากในกรณทผสงสารหวงผลใหผรบสารมความเขาใจกระจางชดเจนและตดสนใจรบสารไดอยางมนใจยงขน ซงการสอสารระหวางบคคลนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน (เสถยร เชยประทบ, 2525)

2.1 การตดตอโดยตรง (Direct Contact) เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความเขาใจหรอชกจงโนมนาวใจกบประชนโดยตรง

2.2 การตดตอโดยกลม (Group Contact of Community Public) โดยกลมจะมอทธพลตอบคคลสวนรวม ชวยใหการสอสารของบคคลบรรลเปาหมายได เพราะเมอกลมมความสนใจมงไปในทศทางใด บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจในทางนนดวย

3. การเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ โดยสอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมา โดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและมจดมหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลม (ปรมะ สตะเวทน, 2532 อางถงใน เกศน จฑาวจตร, 2540) ตวอยางของ สอเฉพาะกจเชน จลสาร แผนพบ โปสเตอร ใบปลว คมอ นทรรศการ เปนตน ดงนน การเปดรบขาวสารจากสอเฉพากจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะเรองใดเรองหนงอยางเฉพาะเจาะจง

จากแนวความคดเกยวกบการเปดรบขาวสารน ท าใหเหนไดวาขาวสารเปนสงทส าคญ ดงนนผวจยจงขอสรปความหมายและแนวความคดทฤษฏเกยวกบการเปดรบสอ ไดดงน ในการน ามาเปนปจจยเพอประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลมความไมแนใจในขอมลใด ๆ กจะเปดรบขาวสารมากขนเทากน ไมวาจะเปนขาวสารจากสอแหลงใดกตาม ซงการเปดรบสอของบคคลจะเปดรบเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเนองจากปจจบนขาวสารมมากเกนกวาจะรบไวทงหมดได บคคลจงท าเลอกรบขาวสารจากสอมากขน ทงนบคคลแตละคนจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทตางออกไป ขนอยกบลกษณะสวนบคคล, สภาพแวดลอม และวตถประสงคหรอความตองการทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกนยอมท าใหมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนไดดวย

19

2.3. ทฤษฏเกยวกบความรความเขาใจ ความหมายของความรความเขาใจ ความ ร ความเขาใจ คอ ส งทส งสมมาจากการศกษาเลาเรยน การคนควาห รอประสบการณรวมทงความสามารถเชงปฏบตและทกษะความเขาใจ หรอสารสนเทศทไดรบมาจากประสบการณสงทไดรบมาจากการไดยน ไดฟง การคด หรอการปฏบตองควชาในแตละสาขาตามทพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2542) ไดใหความหมายไว และ บลม (Bloom,1980 อางถงใน ศพล รนใจซน, 2549, น.10) ไดจ าแนกความหมายระหวางความร ความเขาใจ เพอประโยชนในการสอความหมายไว ดงน ความร หมายถง พฤตกรรมและสถานการณตางๆ ซงเนนการจ า ไมวาจะเปนการระลกถงหรอระลกไดกตาม เปนสภาพการณทเกดขนสบเนองมาจากการเรยนร โดยเรมตนจากการรวบรวมสาระตาง ๆ จนกระทงดรามาไปสขนทมความสลบซบซอนยงขน โดยความรนอาจแยกออกเปนความรเฉพาะสง และความรเรองสากลเปนตน ความเขาใจ เปนขนตอนทส าคญของการสอความหมายโดยอาศยความสามารถทางสมองและทกษะ ซงอาจจะกระท าไดโดยการใชปากเปลา ขอเขยน ภาษา หรอสญลกษณตาง ๆ โดนการท าความเขาใจนนอาจไมมผลสมบรณเสมอไป ส าหรบพฤตกรรมความเขาใจแบงไดเปน 3 รปธรรม คอ การแปลความ การตความ และการสรปอางอง ซงมความสอดคลองกบทศพล รนใจชน (2549) ไดใหความหมายของค าวาความรตามพจนานกรมทางการศกษา (Dictionary of Education) ของ กด (Good, 1973) วาเปนขอเทจจรง กกเกณฑและรายละเอยดตาง ๆ ทมนษยไดรบการเกบรวบรวมสะสมไว ซ งคลายกบความหมายตามพจนานกรม (The Lixicon Webster Dictionary) (The Lixicon Webster, 1997) ทไดใหค าจ ากดความของความร วาเปนความรเกยวกบขอเทจจรง กฎเกณฑโครงสรางทเกดจากการศกษาหรอการคนหา หรอเปนความรเกยวกบสถานท สงของหรอบคคลทไดจากการสงเกตประสบการณหรอจากรายงาน การรบรขอเทจจรงตองชดเจนและตองอาศยเวลา และใกลเคยงกบความหายทบลม (Bloom, อางถงแสงจนทร โสภากาล, 2550, น.15-16) ไดใหความหมายวา ความรเปนเรองเกยวกบการระลกถงเฉพาะเรอง ระลกถงวธการ กระบวนการหรอสภาพการณตาง ๆ โดยเนนความจ า และสมศกด ศรสนตสข (2538, อางถงสงจนทร โสภากาล, 2550, น.14-15) ไดใหความหายของความร หมายถงการรบรเกยวกบขอเทจจรง เหตการณ รายละเอยดตาง ๆ ทเกดจากการสงเกต การศกษา ประสบการณทงในดานสงแวดลอมทางธรรมชาตและสงคมความรพนฐาน หรอภมหลงของแตละบคคล ทบคคลไดจดจ าหรอเกบรวบรวมไวและสามารถแสดงออกมาในเชงพฤตกรรมทสงเกตหรอวดได

20

จากแนวคดขางตน ผ วจ ยสามารถสรปความหมายดงน ความรความเขาใจเปนกระบวนการรบรเรองราวหรอขอมลตาง ๆ อยางเปนระบบ และสามารถรวบรวมหรอแยกแยะในประเดนตาง ๆ ไดอยางละเอยดและสามารถล าดบขนตอนไดอยางชดเจน

ปจจยทมอทธพลตอความร ในแตละบคคลตางมความร ความเขาใจ ในสงตาง ๆ มากนอย ไมเทากนขนอยกบสภาพความพรอมในแตละสถานการณ ซงปจจยหลกทมอทธพลตอความร ความเขาใจทส าคญซงวอชงตน และคาลก (Worthington & Grant, n.d. อางถงในแสงจนทร โสภากาล, 2550, น.15-16) ไดอธบายเกยวกบผลสมฤทธในการเรยน หรอระดบการเรยนของนกเรยนทมความสอดคลองกน กลาวคอพบวามความสมพนธกบองคประกอบ 2 ประการ คอ องคประกอบทางดานสตปญญา และองคประกอบดานทไมใชสตปญญา องคประกอบทไมใชสตปญญา ไดแก องคประกอบทางดานเศรษฐกจ สงคม ครอบครว และการจงใจ และสรรพวฒ พพฒพนธ พ.ต.ต (2538, น.13) ไดสรป ปจจยทมอทธพลตอความคดเหนซงมความสมพนธกบความรไว 2 ปจจย ทมลกษณะคลายกน ดงน

1.ปจจยสวนบคคล ซงประกอบดวย 1.1 ระดบการศกษา การศกษามอทธพลตอการแสดงออก เพราะจะท าใหบคคลมความร และมความคดเหนในเรองตางๆ อยางมเหตและมผล 1.2 ความเชอ หมายถง ความรสกนกคดของบคคล ในการยอมรบตอสงตางๆ ซงอาจแตกตางกนออกไป

1.3 สถานภาพทางสงคม หมายถง สทธและหนาททมตอผอน และสงคม 1.4 ประสบการณ เปนสงทกอใหเกดความร ความเขาใจและสงผลตอความคดเหน 2.ปจจยดานสงแวดลอม ซงประกอบดวย

2.1 ครอบครว หมายถง การสะสมความรโดยทางตรง หรอทางออมจากระเบยบ วธปฏบต กฎหมาย และคานยมตาง ๆ ทกลมไดก าหนดไวเปนระเบยบความประพฤต และความสมพนธของสมาชกในสงคมนน 2.2 กลมและสงคมทเกยวของ มอทธพลตอบคคลอยางมาก เพราะเมอบคคลอยในกลมหรอสงคมใดตองยอมรบ และปฏบตตามกฎเกณฑของกลมและสงคมนน 2.3 สอมวลชน ไดแก หนงสอพมพ วทย โทรทศน ซงมอทธพลอยางมากตอการเรยนร และการเปลยนแปลงความคดเหนของบคคล จากปจจยและแนวคดดงกลาวสามารถสรปไดวา ความร ความเขาใจ แตละบคคลจะมากหรอนอยอยท ปจจยทเกยวของ ไดแก ปจจยสวนบคคล และปจจยดานเศรษฐกจ สงคม ครอบครว

21

ระดบความร ความเขาใจ ของแตละบคคลจะมากหรอนอย ขนอยกบปจจยทเกยวของ และแนวทางในการล าดบความส าคญซง บลม (Bloom, อางถงใน แสงจนทร โสภากาล, 2550, น.15-16) ไดแบงระดบความรความสามารถทางดานสตปญญา (Cognitive Domain) ออกเปน 6 ระดบ ดงน 1. ความร (Knowledge) เปนขนแรกของพฤตกรรมทเกยวกบความสามารถในการจดจ า อาจจะโดยการนกได มองเหน ไดยน หรอไดฟง ความรในชนนประกอบดวยค าจ ากดความ ความหมาย ขอเทจจรง ทฤษฏ กฎ โครงสราง วธการแกปญหา มาตรฐาน เปนตน อาจกลาวไดวา ความรนเปนเรองราวของการจดจ าได หรอระลกได โดยไมจ าเปนตองใชความคดทซบซอนและไมตองใชสมองมากนก ดงนนการจ าไดหรอระลกไดจงเปนกระบวนการทส าคญทางจตวทยาและเปนขนตอนทน าไปสพฤตกรรมทกอใหเกดความเขาใจ การน าความรไปใช ในการวเคราะห การสงเคราะหและการประเมนผล ซงเปนขนตอนทไดความคดและความสามารถดานสมองเพมมากขน 2. ความเขาใจ (Comprehensive) เปนพฤตกรรมขนตอมาจากความร ขนตอนนจะตองใชความสามารถทางสมองและทกษะในขนสงจนถงระดบของ “การสอความหมาย” ซงอาจท าไดทงทเปนการใชปาก ขอเขยน ภาษา หรอการใชสญลกษณ มกเกดขนหลงจากทบคคลไดรบทราบขาวสารตางๆ แลว โดยการฟง เหน อาน และ เขยน ความเขาใจนอาจแสดงออกในรปของการใชทกษะหรอการแปลความหมายตางๆ เชน การบรรยายขาวสาร โดยใชค าพดของจนเองหรอการแปลความหมายจากภาษาหนงไปยงอกภาษาหนง โดยคงความหมายเดมไว หรออาจเปนการแสดงความคดหรอการใชขอสรป หรอการคาดคะเนไดเชนกน 3. การน าความรไปใช (Application) ความสามารถในการน าความรไปใชน เปนพฤตกรรมขนทสาม ซงจะตองอาศยความสามารถหรอทกษะทางดานความเขาใจดงกลาวมาแลว การน าความรไปใชกลาวอกนยหนงกคอ การแกปญหานนเอง ซงมอย 6 ขนตอน และเมอน ามาพจารณาจะเหนวาความเขาใจในหลกทฤษฏวธการตางๆ จะถกน ามาใชในการแกปญหา 4. การวเคราะห (Analysis) เปนความสามารถในการชวยแยกภาพรวมออกเปนสวน ๆ เพอใหเกดความเขาใจทชดเจนขน อาจจะแบงเปนขนยอย ๆ ได 3 ขนดวยกน 1) ความสามารถในการแยกแยะองคประกอบของปญหาออกเปนสวน ๆ 2) ความสามารถในการเหนถงความสมพนธระหวางสวนประกอบ และ 3) ความสามารถในการมองเหนหลกของการผสมผสานปญหาทมองคประกอบยอยมากมาย 5. การสงเคราะห (Synthesis) คอ ความสามารถในการน าเอาสวนประกอบยอยหลาย ๆ สวนมารวมกนเขาเปนกรอบโครงสรางทแนชด โดยทวไปแลวการน าเอาประสบการณในอดตมารวมกนกบประสบการณในปจจบน และน ามาสรางเปนกรอบทมระเบยบแบบแผน เปนสวน

22

หนงของพฤตกรรมทกอใหเกดความคดสรางสรรค จงตองมความเขาใจในการน าเอาความรไปใชในการวเคราะหมาประกอบ 6. การประเมน (Evaluation) เปนความสามารถในการประเมนผลทเกยวของกบการใหคาตอความรหรอขอเทจจรงตาง ๆ ซงตองใชเกณฑหรอมาตรฐานเปนสวนประกอบในการประเมนผลมาตรฐานนอาจจะตองอยในทกขนตอนของความสามารถหรอทกษะตาง ๆ กอนทจะรระดบความรความเขาใจของแตละบคคลจะตองท าการวดความร โดยสมศกด วศาลาภรณ และคณะ (อางถงใน แสงจนทร โสภากาล, 2550, น.15-16) ไดเสนอแนวคดในดานวธการวดความรทเปนทนยมไววา วธการวดความร กระท าไดหลายวธ ทนยมปฏบตกนโดยทวไป คอการวดโดยใชแบบทดสอบ และเปนแบบทดสอบชนดเลอกตอบ (Multiple Choice Test) เปนสวนใหญเพราะเปนแบบทดสอบทวดไดรอบดาน สามารถวดผลของการเรยนรไดหลายอยาง ตงแตกระบวนการทางสตปญญาขนสง ไดแก การวเคราะห การสงเคราะห และการประเมนคา ตลอดจนการจดจ าเบองตน ดงนนความหมายของความรความเขาใจในขางตนไดกลาวถงกระบวนการเกดความรน าไปสความเขาใจและน าไปใช โดยผานการวเคราะหและสงเคราะหเปนไปตามล าดบขนตอนอยางชดเจน โดยชใหเหนวาความรเปนขนตอนแรกในการทสมองรบเอาขอมลเขามาเกบไวในระบบความจ า จากนนขนตอนทสองจงเปนเรองราวของความเขาใจในความหมายของขอมลจากความรนน ๆ จนถงขนถายทอดหรอสอความหมายออกมาใหผอนรบรตอไป แลวจงมาถงขนน าความรไปใชจากความเขาใจโดยการวเคราะห สงเคราะห และประเมนผลตอไป จงไมสามารถแยกอธบายเรองความรและความเขาใจ

2.4. แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR หรอ Corporate Social Responsibility หลกการแนวคดอนเปนทยอมรบของผคนทวโลก ดวยหลกการทชวยยกระดบความเปนอย และความสมพนธอนดระหวางองคกรธรกจและผเกยวของทงภายในและภายนอกองคกร ยอนกลบไปเมอป 1999 ขอตกลงโลกแหงสหประชาชาต หรอ UN Global Compact ไดรเรมก าหนดแนวหลกการซงจะน าไปสหลกปฏบตใหกบองคกรหรอบคคลทวโลกเพอใหเกดสมดลและสนตสขเอาไว 10 ประการ โดยหลกการดงกลาวมความเกยวเนองกบ 4 ประเดนซงเปนแกนประเดนหลก ๆ ของโลก โดยสามารถจ าแนกไดดงน (สถาบนไทยพพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ, Thai CSR Network, 10 กนยายน 2560) 1. สทธมนษยชน (Human Rights)

23

1.1 สนบสนนและเคารพปกปองสทธมนษยชน ทประกาศในระดบสากลตามขอบเขต อ านาจทเอออ านวย

1.2 หมนตรวจตราดแลมใหธรกจของตนเขาไปมสวนเกยวของกบการละเมดสทธมนษยชน

2. แรงงาน (Labour) 2.1 สนบสนนเสรภาพในการรวมกลมของแรงงานและรบรองสทธในการรวมเจรจาตอรอง อยางจรงจง 2.2 ขจดการใชแรงงานเกณฑและทเปนการบงคบในทกรปแบบ 2.3 ยกเลกการใชแรงงานเดกอยางจรงจง

2.4 ขจดการเลอกปฏบตในการจางงานและการประกอบอาชพ 3. สงแวดลอม (Environment)

3.1 สนบสนนแนวทางการระแวดระวงในการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอ สงแวดลอม 3.2 อาสาจดท ากจกรรมทสงเสรมการยกระดบความรบผดชอบตอสงแวดลอม 3.3 สงเสรมการพฒนาและการเผยแพรเทคโนโลยทเปนมตรตอสงแวดลอม 4. การตอตานทจรต

4.1 ด าเนนงานในทางตอตานการทจรต รวมทงการกรรโชก และการใหสนบนในทกรปแบบ

ทงนหนวยงาน บคคล และองคกรตาง ๆ ทงในไทยและตางประเทศไดใหความหมายเกยวกบ CSR เอาไวมากมาย โดยแตละความหมายลวนมความคลายคลงและมแนวทางมาจาก 10 หลกการของ UN Global Compact ดงน สภาธรกจโลกเพอการพฒนาอยางย งยน หรอ World Business Council for Sustainable Development (CSR: Meeting Changing Expectations, 1998) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คอความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจดวยการปรบปรงชวตของผใชแรงงานตลอดจนครอบครวของเขาเหลานน ตลอดจนมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง ทงในระดบไกลและใกล อนน าไปสการพฒนาทย งยน Carter V. Good (1973, น.20) ไดใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคมเปนคณธรรมทมความคดรวบยอดในความรสกรบผดชอบชวด อนเปนเครองเหนยวรง ควบคม

24

พฤตกรรมทแสดงออกเพอสนองความปรารถนา สามารถมองเหนวาอะไรเปนสงทพงปรารถนาของคนกลมใหญ และพรอมทจะแสดงออกเมอมเหตการณหรอสงแวดลอมมากระตน R. Wayne Mondy (1980, น.22) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม เปนขอผกมดของผ บรหารในการหาวธทจะรกษาหรอปกปองผลประโยชนของสวนรวมมากกวาผลประโยชนขององคกรอยางเดยว World Business Council on Sustainable Development (2004, อางถงในจรชญา โยธาอภรกษ, 2551, น.17) ใหความหมายไววา เปนความมงมนหรอพนธะสญญาธรกจมอยอยางตอเนองในการปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงาน ตลอดจนครอบครวของเขา และมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง องคการสหประชาชาตวาดวยการคาและการพฒนา (UNTAD) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ คอ การทบรษทเขาไปเกยวของและมผลกระทบเชงบวกตอความตองการและเปาหมายของสงคมคณะกรรมาธการยโรป (European Commission Green Paper) ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) คอ แนวคดทบรษทจะบรณาการ งานดานสงคมและสงแวดลอมเขาไปในกจการของประเทศ และการปฏสมพนธของผเกยวของ (Stakeholder) โดยสมครใจ องคการระหวางประเทศ วาดวยการมาตรฐาน (ISO) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) คอ การทองคกรตอบสนองตอประเดน ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนหลก คน ชมชน และสงคม นอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาท ขององคกรธรกจในสงคมและความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองท าดวยความสมครใจ และผบรหารจะตองมบทบาทเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต ดวยกน คอ การวดผลทางเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม น าไปสการพฒนาอยางย งยน สถาบนธรกจเพอสงคม (2544) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง การเออประโยชนตอผมสวนไดเสยอยางเหมาะสมโดยไมไปเบยดเบยนฝายใด โดยสถาบนธรกจเพอสงคมไดก าหนดแนวปฏบตในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเอาไว 5 ดาน ดงน 1. การก ากบดแลกจการทดขององคกร 1.1 หลกการ การก ากบดแลกจการทดตองมระบบในการบรหารจดการอยางมระบบ ระเบยบ โปรงใส เทาเทยม และเปนธรรม สามารถตรวจสอบได เพอสรางความเชอมนตอผมสวนไดสวนเสยทงภายในและภายนอกองคกร อนจะน าไปสการพฒนาทย งยนขององคกรตอไป

25

1.2 แนวปฏบต ศกษาและปฏบตในดานการก ากบดแลกจการ ทก าหนดโดยหนวยงานทรบผดชอบในการก ากบดแลธรกจ อาท “หลกการก ากบดแลกจการทดส าหรบบรษทจดทะเบยนป 2559” ซงออกโดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยหลกการดงกลาวไดปรบปรงใหสอดคลองกบหลกการดแลกจการเพอความรวมมอและเศรษฐกจและการพฒนา (OECD) 2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรมขององคกร 2.1 หลกการ การด าเนนธรกจดวยความเปนธรรม ยอมสงผลใหเกดความเชอมนตอผมสวนไดสวนเสยทกภาคสวน และจะเปนผลใหองคกรนน ๆ พฒนาไปอยางย งยนได ทงนองคกรควรถอปฏบตตามแนวทางเพอใหเกดความเปนธรรมในการด าเนนธรกจ โดยไมเอาผลประโยชนของตนทไดมาอยางไมถกตองมาเปนหลกใหญใจความ

2.2 แนวปฏบต หลกเลยงการด าเนนการทกอใหเกดความขดแยงทางผลประโยชน หรอหากพบความขดแยงควรมการบรหารจดการอยางเปนธรรมกบทกฝาย

3. ความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร 3.1 หลกการ สนคาและบรการไมควรกอใหเกดอนตรายตอลกคา หรอตอผบรโภค

ทงนสนคาควรไดรบการพฒนาอยางตอเนองและย งยนเพอยกระดบเพอประโยชนสงสดตอไป 3.2 แนวปฏบต

3.2.1 ผลตสนคาทด ปลอดภย ไมเปนอนตรายตอสขภาพของลกคา หรอผบรโภค 3.2.2 มการจดเกบขอมลสวนบคคล หรอความลบของลกคา นอกจากจะไดรบการ

ยนยอมจากลกคาเสยกอน 3.3 มการใหขอมลผลตภณฑกบลกคาอยางถกตอง ครบถวน โดยค านงถงผลประโยชน

สงสดของผบรโภคเปนหลก 3.4 มการพฒนาผลตภณฑใหเกดประโยชนสงสดใหกบองคกร สงคม และผบรโภค

รวมถงตองพฒนาตอไปอยางไมหยดย ง 4. การรวมพฒนาชมชนและสงคม 4.1 หลกการ ชมชนและสงคมท เขมแขงและมการพฒนาอยางย งยน ม

ความส าคญมากในการด าเนนธรกจ ดงนนองคกรควรจดท าแผนการด าเนนกจกรรมเพอสงคม เพอสรางความแขงแกรง สรางความเขาใจ รวมใจและพฒนายกระดบสงคมรอบๆองคกร หรอสงคมทไดรบผลกระทบจากองคกรให เตบโตและมความสขควบคไปกบองคกร 4.2 แนวปฏบต

4.2.1 สงเสรมการจดกจกรรมเกยวกบการรวมใจอาสาพฒนาชมชนในดานตางๆ 4.2.2 รวมมอกนดแลสภาพแวดลอมภายในชมชน

26

4.2.3 สงเสรมและสนบสนนใหชมชนมปจจยดานสาธารณปโภคขนพนทครบถวน เชน หองสมดประจ าชมชน หองพยาบาลประจ าชมชน ถนน ระบบบ าบด ระบายน า เปนตน

4.2.4 สงเสรมกจกรรมใหชมชนเกดความรวมมอ รวมใจกนท าประโยชนทสงผลดในทก ๆ ดานแกชมชนนน ๆ

5. การดแลรกษาสงแวดลอม 5.1 หลกการ ดวยองคกรธรกจทเพมมากขน รวมถงปจจยดานประชากรตางๆ ท าใหจ านวนการใชทรพยากรธรรมเพมมากขนทกขณะ จนเกดสภาวะความผดปกตทางสงแวดลอมตางๆเกดขนมากมาย จนสงผลกระทบตอสงมชวตในโลกอยางหลกเลยงไมได ดงนนองคกรธรกจตางๆ จงตองรวมมอ รวมใจกนดแลและพฒนาสภาวะแวดลอมใหกลบมามสมดลเชนเดม

5.2 แนวปฏบต 5.2.1 ดแลใหมระบบการจดการดานสภาวะแวดลอมใหเหมาะสม ศกษา ตดตาม

ประเมน ปรบปรง และพฒนาอยางตอเนอง 5.2.2 ใชเทคโนโลยการผลตทเปนมตรตอแสงแวดลอม 5.2.3 สงเสรมใหองคกรใชทรพยากรการผลตใหเกดประโยชนสงสด รวมถง สนบสนนใหมการน าทรพยากรกลบมาใชใหม 5.2.4 พฒนานวตกรรมสนคา ผลตภณฑใหเปนมตรตอสงแวดลอม และผใชงาน 5.2.5 ชน าใหลกคาใหความส าคญถงการดแลสงแวดลอมทเกดจากการใชสนคาและ

บรการของธรกจ ดงน นผ วจ ยจงสรปความหมายเกยวกบ ความรบผดชอบตอสงคมธรกจ (CSR) วาเปนการด าเนนธรกจ โดยค านงถงผลประโยชนของคน ชมชน สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทดเพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางย งยน ประเภทของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร “ความรบผดชอบตอสงคม” ในสงคมไทยทผานมายงมความเขาใจวาแนวคดนตองเชอมโยงกบการท ากจกรรม โดยเฉพาะกจกรรมประเภทการใหการบรจาคตาง ๆ จงท าใหเกดความเขาใจทคลาดเคลอนไป โดยตความหมายวาการมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนนหมายถงการ ท าความด หรอ การตอบแทนสงคม ดวยการใหและการบรจาคเปนส าคญเพยงอยางเดยว ทงทความจรงแลวการท ากจกรรม CSR สามรถท าไดหลายรปแบบ โดยหนงสอไขความหมาย การพฒนาอยางย งยน(ศนยพฒนาความรบผดชอบตอสงคม ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2558)

27

ไดบอกเกณฑการพจารณารปแบบกระบวนการ (Process) ในการด าเนนกจกรรม หรอการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ เอาไว 3 รปแบบ ดงน 1. CSR After Process หมายถง การด าเนนธรกจของธรกจเพอสรางแระโยชนแกสงคมในดานตาง ๆ โดยเปนกจกรรมทแยกออกมาตางหากจากการด าเนนธรกจหลกขององคกร เชน กจกรรมอาสาสมครทน าพนกงานขององคกรไปด าเนนกจกรรมเพอสงคม เชน การปลกปา การบรจาคทนการศกษา การรณรงคสรางจตส านก การชวยเหลอผประสบภย หรอการแบงปนพนทเพอเปนสาธารณะประโยชนแกชมชน 2. CSR In Process หมายถง การด า เนนงานดานความ รบผดชอบ ตอส งคมในกระบวนการด าเนนธรกจหลกขององคกร โดยค านงถงผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม รวมทงสรางคณคาใหกบผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบธรกจทงภายในและภายนอกองคกร อนจะน าไปสความย งยนรวมกน เชน การดแลสวสดการพนกงาน การผลตทไมท าลายสงแวดลอม ความรบผดชอบตอลกคา 3. CSR As Process หมายถง เปนการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมโดย เชน องคกรทจดตงขนเพอชวยเหลอสงคมและสงแวดลอม โดยไมมงหวงผลก าไร เชน มลนธ หรอสมาคมการกศลตาง ๆ ในสวนของค าจ ากดความของความรบผดชอบตอสงคมของธรกจจงหมายถงการทองคกรธรกจเองด าเนนงานอยางมความรบผดชอบตอสงคม โดยค านงถงผมสวนไดสวนเสยกลมตาง ๆ ทเกยวของหรอไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจขององคกรทงในเชงบวกและเชงลบ ส าหรบลกษณะของผมสวนไดสวนเสยจะแตกตางกนออกแบบตามลกษณะบรบทขององคกรดงกลาว อาท พนกงานผถอหน ผลงทน คคา ลกคา คธรกจ ชมชน สงคม และสงแวดลอม รวมไปถงหนวยงานทก ากบดแลองคกร NGOs และสอมวลชน เปนตน โดยในสวนของการปฏบตเรองความรบผดชอบตอสงคมสามารถจ าแนกไดเปน 4 ระดบ ดงน

ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ระดบ 1 Mandatory Level : ขอก าหนดตามกฎหมาย หมายถง การทธรกจมหนาทตองปฏบตใหเปนไปตามกฎหมายและกฎเกณฑทเกยวของ เชน กฎหมายคมครองผบรโภคจากการเบยดเบยนสงคม ระดบ 2 Elementary Level : ประโยชนทางเศรษฐกจ หมายถง การทธรกจค านงถงความสามารถในการอยรอดและใหผลตอบแทนแกผถอหน ซงก าไรทไดนนซงมใชก าไรซงเกดจากการเบยดเบยนสงคม

28

ระดบท 3 Preemptive Level : จรรยาบรรณทางธรกจ หมายถง การทธรกจสามารถสรางผลก าไรแกผถอหนไดในอตราทเหมาะสมและผประกอบธรกจไดใสใจเพอใชประโยชนตอบแทนแกสงคมมากขน โดยเฉพาะสงคมใกลทอยรอบขางทมความคาดหวงวาจะไดรบการดแล หรอเอาใจใสจากผประกอบธรกจ ระดบท 4 Voluntary Level : ความสมครใจ หมายถง การด าเนนธรกจควบคกบการปฏบตตามแนวทางของ CSR ดวยความสมครใจไมไดถกเรยกรองจากสงคม ซงการประกอบธรกจอยบนพนฐานของการมงประโยชนของสงคมเปนส าคญ ทงนธรกจตองด าเนนการตามเกณฑในระดบท 1 เปนอยางนอย สวนการด าเนนการในระดบตอไปใหขนกบความพรอมของแตละองคกร โดยหลกส าคญของการปฏบตตามแนวทาง CSR ควรอยบนหลกพอประมาณทธรกจตองไมเบยดเบยนตนเอง และขณะเดยวกนกตองไมเบยดเบยนสงคม จากแนวความคดความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) น ผวจยสามารถสรปโดยแบงความส าคญของแนวคดนออกเปน 2 ดานหลก ๆ ไดแก 1) รปแบบการท ากจกรรม และ 2) กรอบการก ากบดแลธรกจ สามารถแบงได 3 รปแบบ ซงรปแบบการท า CSR นนม 3 รปแบบ อนไดแก

1. CSR After Process 2. CSR In Process 3. CSR As Process

โดยทวไปรปแบบกจกรรมทเปนทยอมรบจากนกวชาการทวโลก คอ “CSR In Process” อนเปนรปแบบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทเกดเนอแททฝงเนอเดยวกบรปแบบการด าเนนธรกจองคกร ตงแตกระบวนการแรกจนถงกระบวนการสดทาย อาท บรษทในอตสาหกรรมน ามนทตองการพสจนวาก าลงเดนบนถนนสความย งยน จะตองประกาศแผนการลดการปลอยกาซเรอนกระจกทมเปาหมายชดเจนเปนรปธรรม และเพมการลงทนหรอสนบสนนพลงงานสะอาด ในระดบทไมนอยกวาพนธะของรฐบาลซงประกาศตอประชาคมโลก หรอ บรษทอาหารทตองการพสจนวาก าลงเดนบนถนนสความย งยน จะตองประกาศแผนการจดการหวงโซอปทานทย งยนทมเปาหมายชดเจน วางขนตอนตรวจสอบยอนกลบ (traceability) เพอใหมนใจวาวตถดบไมไดมาจากการท าลายปาสงวน การจบปลาเกนขนาด และมมาตรการชวยเหลอคคาและเกษตรกรใหเปลยนผานไปสความย งยนไป พรอมกนกบบรษท โดยจะเหนวาตวอยาง 2 ขอน เปนการด าเนนงานโดยค านงถงสงคมรอบดานในทกกระบวนการ ตางจาก การท า CSR After Process และ CSR As Process ทเปนการ

29

ด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมทไดรบความนยมในประเทศไทย จนท าใหเนอแทของการท า CSR เปนเพยง “กจกรรมทางการตลาด” ท งน รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมน นเปนเหมอนการสรางสรรครปแบบใหเหนเปนรปธรรม โดยจะตองมกรอบการก ากบดแลกจการเปนฐานของหลกการทใชในการสรางความตระหนก ความเทาเทยม และความสมดลกนระหวางองคกรธรกจและสงคมโดยรอบทเกยวของ หรอทเรยกวา “ผมสวนไดสวนเสย” ส าหรบกรอบการก ากบดแลประกอบมทงสน 4 ระดบ ไดแก

ระดบ 1 Mandatory Level: ขอก าหนดตามกฎหมาย ระดบ 2 Elementary Level: ประโยชนทางเศรษฐกจ ระดบ 3 Preemptive Level: จรรยาบรรณทางธรกจ ระดบ 4 Voluntary Level: ความสมครใจ

ส าหรบองคกรธรกจทวไปตองท าในระดบท 1 ใหไดเปนพนฐานตามแนวคดความรบผดชอบตอสงคม

2.5 งานวจยทเกยวของ ผวจยไดรวบรวมงานวจยทเกยวของโดยตรงกบบรษท ปตท.จ ากด (มหาชน) รวมทงการศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรและ/หรอการท า CSR ดงตอไปน ชนาทป ออนหวาน (2553) ศกษา ความรความความเขาใจและทศนคตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา 1) ระดบการศกษาทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และระดบการศกษาทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอนและดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนถงแมมสนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 2) อาชพทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนในดานการแนะน าใหผท รจกซอสนคาทมฉลากคารบอนตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 3) ความรความเขาใจทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอน ดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคต ดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอนและดานการซอสนคาทมฉลากคารบออน ถงแมมสนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนายตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4) ทศนคตเกยวกบสนคาฉลากคารบอนดานผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอน ดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคต

30

ดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอน และดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนถงแมม สนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ในงานวจยชนน เนนดานความรความเขาใจทสงผลตอทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ซงคลายคลงกบวตถประสงคของงานวจยวาปจจยดานประกรศาสตรทง ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน อาจสงผลใหแตละบคคลมความรความเขาใจแตกตางกน ญาณกร วภสมทธ และ โมไนยพล รณเวช (2534) ศกษา การเปดรบ และพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาทางยทบ (YouTube) ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญเคยเหนโฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads มากทสด แตเปดรบโฆษณาประเภท Non-Skipable in-steam Ads มากทสด และกลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads มากทสด และพบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมตอบสนองตอประเดนความตงใจในการชมโฆษณา (Attention) มากทสด ส าหรบการทดสอสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรแตกตางกนจะมการเปดรบโฆษณาทางยทบแตกตางกน ยกเวน เพศ และการเปดรบโฆษณาทางยททมความสมพนธกบพฤตกรรมการตอบสนองทง 4 ดาน อนไดแก ดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ คอ โฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads งานวจยชนน เนนการศกษาดานการเปดรบขอมล และพฤตกรรมทตอบสนองตอการเปดรบขอมล ทมปจจยมาจากความตองการ ความสนใจ ทท าใหการเปดรบขอมลแตกตางกน และสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ซงผวจยน ามาเปนแนวทางการศกษา เนองจากคลายคลงกบวตถประสงคทไดศกษาการเปดรบขอมลทแตกตางกน สามารถสงผลถงทศนคตทแตกตางกน และสงผลไปยงพฤตกรรมทแตกตางกนอกดวย ณฐพงศ พลบทอง และคณะ (2555) ศกษา การวดคณคาตราสนคาและความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอปจจยการตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท .จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา กลมตวอยางมการรบรคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) อยในระดบมาก การรบรความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก การรบรปจจยตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) โดยรวมอยในระดบมาก และความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) มความสมพนธในเชงบวกกบปจจยตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ส าหรบงานวจยชนนมความคลายคลงกนทางวตถประสงคทางดานการวดถงทศนคตของประชาชนทมตอตราสนคา รวมถงการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอปจจยการ

31

ตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) แมจะมการเนนเรองทศนคตทมตอองคกร และงานดานความรบผดชอบตอสงคม แตงานวจย เรองการศกษาทศนคตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการด าเนนกจกรรมขององคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคมผานสอเฟซบก (กรณศกษา : บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)) ทผวจยท าการศกษาจะเนนไปทางการวดถงการเปดรบ รบร การเรยนรทเปนปจจยสงผลถงทศนคตทมตอการโพสตเนอหาทางดานการด าเนนกจกรรมทค านงถงผลกระทบทางสงคมของ ปตท. ผานสอเฟซบก ซงถอวาเปนสอโซเชยลมเดยทไดรบความนยมเปนอนดบหนงในปจจบน ส าหรบองคกร หรอแบรนดทตองการสอสารกบกลมเปาหมายของตน ธรรมพร โพธมน (2555) ศกษา พฤตกรรมการบรโภคและทศนคตทมงรบผดชอบตอสงคมทมตอภาพลกษณองคกรภาพรวม : มมมองผบรโภคและพนกงานองคกร ซงผลการวจยพบวา (1) ทศนคตของผบรโภคทางดานความรบผดชอบตอสงคมของทง 3 บรษท ไมแตกตางกน (2) สวนทางดานขอมลทวไปของผบรโภคทมผลตอทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทพบวา เพศทแตกตางกน มทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไมแตกตางกน ผบรโภคทมอายระหวาง 23 - 32 ป มทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากผบรโภคทมอายระหวาง 3 - 52 ป ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร และแตกตางจากระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรผบรโภคทมระดบรายไดสง มทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมรวมตอบรษท ไมตางจากผบรโภคในระดบอนๆ (3) พฤตกรรมการบรโภคทรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบความตงใจซอ ความชอบในตราสนคา ภาพลกษณองคกรความนาเชอถอ และทศนคตดาน ความรบผดชอบตอสงคม นอกจากน (4) ทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบภาพลกษณองคกรความนาเชอถอ ความชอบในตราสนคา และความตงใจซอ (5) พนกงานของทง 3 บรษท มทศนคตทางดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทไมแตกตางกน (6) ทศนคตของพนกงานท ง 3 บรษททางดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากทศนคตของผบรโภค ส าหรบงานวจยทผวจยไดน ามาชนนมาศกษาโดยเลงเหนถงความคลายคลงกนเกยวกบการศกษาทางดานทศนคตมงรบผดชอบตอสงคม อนจะสงผลถงภาพลกษณองคกร ซงผวจยไดศกษาหวขอแบบสอบถามในสวนของการวดดานทศนคตเพอน ามาใชเปรยบเทยบกบแบบสอบถามในงานวจยของชนน เพอท าใหเปนแบบสอบถามทมประสทธภาพ และมประสทธผลทดทางดานขอมล เพอประโยชนส าหรบผทน างานวจยเลมนไปศกษาตอไป

32

วรรณสา คงกะทรพย (2555) ศกษา การรบรและทศนคตของประชาชนทมตอความรบผดชอบตอสงคมของโรงไฟฟาพระนครใต การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 39-46 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษา ปวช./ปวส./อนปรญญาตรอาชพพนกงานบรษทเอกชนและไดอาศยอยในชมชนมากกวา 20ป มระดบการรบรเกยวกบการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมโดยรวมอยในระดบมากและมทศนคตตอการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม โดยรวมอยในระดบทดอยางยงนอกจากนยงพบวา การรบรโครงการผสงอายมความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบทต ามากกบทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของโรงไฟฟาพระนครใต ส าหรบงานวจยชนนเปนงานวจยทมงเนนทางดานการรบร และทศนคตของประชาชนทมตอความรบผดชอบตอสงคมโรงไฟฟาพระนครใต การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย ซงถอเปนหวขอทมความใกลเคยงกบงานชนนของผวจยโดยแตกตางกนทางดานชองทางการสอสารเพอการรบรระหวางองคกรและกลมเปาหมาย ซงผวจยไดน างานวจยชนนมาศกษาเพอดถงรปแบบในการจดท าแบบสอบถาม การเกบตวอยางเพอเปนกรอบและแนวทางในการท าใหงานวจยของขาพเจามประสทธภาพ และประสทธผล เพอประโยชนทางดานผลวจยแกผทน าไปศกษาตอไป พกตรศภางค ศรสวสด (2554) ศกษา ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ก บภาพล กษ ณ ขององค กรเค รอ ซ เมน ตไทย (SCG) ในมมมองผ บ รโภคใน เขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบทศนคตองคกรเครอซเมนตไทย ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญใหความคดเหนในระดบเหนดวย ดานความคดเหนเกยวกบภาพลกษณองคกรเครอซเมนตไทยผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความคดเหนในระดบเหนดวยอยางยง และระดบความคดเหนของผบรโภคมความสมพนธแบบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย ระดบความคดเหนของผบรโภคในดานความรบผดชอบตอสงคม มความสมพนธกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย ณชวรรณ วชยดษฐ และคณะ (2552) การศกษา ปจจยทมอทธพลตอการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผลการวจย พบวา บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมระดบการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมในระดบต า โดยเปดเผยในเรองการก ากบดแลกจการทดมากทสด ปจจยทมการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม คอ ขนาดของบรษทและประเภทอตสาหกรรม โดยขนาดของบรษทมความสมพนธเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม และบรษททอยในอตสาหกรรมแตกตางกนมระดบการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนปจจยอนซงประกอบดวยความสามารถในการท าก าไร

33

โครงสรางเงนทน โครงสรางของผถอหนตางชาต และอายของกจการ ไมมความสมพนธกบการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคม ส าหรบงานวจยท ง 2 ชนน ขาพเจาน ามาศกษาเพอใหไดแงมมใหมๆทนาสนใจ โดยการศกษางานวจยเรอง ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ในมมมองผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอสงคมของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ท าใหผวจ ยไดมมมองใหมๆ เกยวกบการต งขอสงสยเกยวกบทศนคตของประชาชนทางดานความสมพนธระหวางทางดานการสอสารเพอเปดเผยการด าเนนกจกรรมทค านงถงผลกระทบทางสงคม ทสวนทางกบขาวในดานลบทเขามากระทบองคกร อยางไรกตาม งานวจยทน ามาอางองขางตนยงไมมรายละเอยดหรอขอมลทเกยวของกบทศนคตของประชาชนทมตอการด าเนนกจกรรมขององคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคมผานสอเฟซบก เพราะฉะนนการศกษาเรองดงกลาวผานงานวจยครงนจะน ามาซงองคความรใหมทจะชวยฉายภาพใหเหนวาเฟซบคมสวนชวยในการประชาสมพนธภาพลกษณองคกรและ/หรอ CSR ไดอยางไรบางและนนจะเปนกรณศกษาส าหรบการใชสอเฟซบกเพอการประชาสมพนธ

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การจดท าวจยเรอง “การศกษาการเปดรบขอมล และความเขาใจ ทสงผลถงทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร กรณศกษา บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนวจยเชงคณภาพทมวตถประสงค เพอศกษา 1) ระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน 2) การเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน และ 3) ทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ซงผวจยมขนตอนระเบยบวธการศกษา ดงน 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 วธการวเคราะหขอมล 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 3.1.1 กลมประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนทมพฤตกรรมในการใชสอออนไลนโดยอาศยอยเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล 3.1.2 กลมตวอยาง คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ทมการตดตามขาวสาร และการแสดงความคดเหน เกยวกบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรผานสอออนไลน ของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) จ านวน 21 คน 3.1.3 วธการคดเลอกตวอยาง ผ วจ ยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง ( Purposive sampling ) โดยก าหนดลกษณะของกลมทเลอกใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจย การเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงตองอาศยความรอบร ความช านาญ และประสบการณในเรอง นน ๆ ของผท าวจย โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจงนมประโยชนทท าใหไดขอมลอยางแทจรง (กลยา วาณชยบญชา, 2549)

35

ดงนน ผวจยจงไดท าการเลอกกลมตวอยางโดยเจาะจงไปทผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ทมการตดตาม และการแสดงความคดเหน เกยวกบการด าเนนกจกรรมขององคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม (CSR) ของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน ผานสอออนไลนโดยแบงกลมตวอยางออกเปน 3 กลม คอ กลมทตดตามเนอหาในแงลบ กลมทตดตามเนอหาในแงบวก และกลมทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย มดงน 3.2.1 การสนทนากลม (Focus Group) โดยคดเลอกผเขารวมสนทนาทมประสบการณตรง หรอสามารถใหขอมลทตองการไดในประเดนค าถามทผวจยสรางขน เพอน าขอมลมาเปนแนวทางในการวดทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ซงประเดนค าถาม มดงตอไปน 1) ความรความเขาใจเกยวกบหลกการแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 2) ประสบการณเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 3) การเปดรบและการแสวงหาขอมลเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 4) รปแบบเนอหาทเปดรบเกยวกบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และเปาหมายของการเปดรบ 5) ทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 6) ความคดเหน หรอขอเสนอแนะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ในการท าวจยครงน ผวจยมการเกบรวบรวมขอมลดวยการสนทนากลมตามประเดนค าถามทผวจยไดตงไว ซงขนตอนการเกบรวบรวมขอมลในครงน ผวจยไดแบงขนตอนออกเปน กอนการสนทนา ระหวางการสนทนา และหลงการสนทนา โดยมขนตอนดงตอไปน 3.3.1 ขนตอนกอนการสนทนากลม

36

3.3.1.1 ผวจยไดน าหนงสอขออนมตเกบขอมลจากอาจารยทปรกษา เพอท าการเกบรวบรวมขอมล และตดตอขอความรวมมอจากกลมตวอยางทมคณสมบตตรงตามวตถประสงคของงานวจยผานทางสอออนไลน จ านวน 21 คน ซงแบงเปน 3 กลม ๆ ละ 7 คน ไดแก กลมทตดตามเนอหาในแงบวก กลมทตดตามเนอหาในแงลบ และกลมทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง เมอไดรายชอ และขอมลการตดตอ ผวจยด าเนนการตดตอเพอนดวน เวลา และสถานทในการสนทนากลม โดยสถานทนดหมายเปนรานกาแฟทมพนทอสระ และหองสวนบคคลทลกคาสามารถเขาไปใชบรการได รวมถงสะดวกตอการเดนทาง 3.3.1.2 เมอท าการนดหมายในเรองว น เวลา สถานทรยบรอยแลว ผวจ ยด าเนนการจดเตรยมเครองบนทกเสยง อปกรณจดบนทกในการสนทนากลม รวมถงของทระลกในการมอบใหกลมตวอยางเพอเปนการตอบแทนในการใหขอมลทเปนประโยชนในการท าวจยครงนอกดวย 3.3.2 ขนตอนระหวางการสนทนากลม 3.3.2.1 ผวจยตรวจสอบความเรยบรอยของเอกสารและอปกรณตาง ๆ เพอไมใหเกดอปสรรคระหวางการเกบขอมล รวมท งจดเตรยมเครองดม และอาหารวางเพอเปนการตอนรบผเขารวมสนทนากลมในครงนดวย 3.3.2.2 เมอผวจยพบกบกลมตวอยางทไดนดหมายไว ผวจยกลาวสวสด และพดคยอยางเปนกนเองโดยถามเรองทวไป เพอใหกลมตวอยางลดอาการประหมา และสรางความคนเคยกอนการสนทนากลม เมอถงเวลาสนทนากลม ผวจยไดชแจงตอกลมตวอยางถงประเดนในการสนทนากลมครงน และขออนญาตในการบนทกเสยงตลอดชวงระยะเวลาการสนทนากลม และเมอจบการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดกลาวขอบคณกลมตวอยางทไดใหขอมล และแสดงความคดเหนอนเปนประโยชนในการสรปผล และอภปรายผลในการวจยครงน รวมถงมอบของทรกเปนการตอบแทน 3.3.3 ขนตอนหลงการสนทนากลม 3.3.3.1 ผวจยน าเครองบนทกมาฟงอกครง และท าการถอดเทปบทสทนาใหเปนลายลกษณอกษร จากน นน ากระดาษทจดบนทกในระหวางการสนทนากลมมาประกอบการ สรป และวเคราะหผล

37

ตารางท 3.1 ตารางรายชอ และวน เวลา สถานทในการจดสนทนากลม

กลมทตดตามเนอหาขาวของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในแงบวก วน.....19.......ท.....สงหาคม.... เวลา....13.00 – 15.00.... น. ณ ราน........(รานกาแฟ)...................................................

ล าดบ ชอ-สกล อาย อาชพ 1 มนสนนท ศรชยาภรณ 30 พนกงานเอกชน 2 พชรา สวศน 30 แมบาน 3 ธตาร ดษยนนทคณากร 30 พนกงานเอกชน

ล าดบ ชอ-สกล อาย อาชพ 4 ณฐพร นรานนทรตน 31 ธรกจสวนตว 5 ไมประสงคออกนาม 34 นกวชาการดานสงคม 6 ไมประสงคออกนาม 35 นกวชาการดานสงคม 7 นนทวน มนจตร 38 อาจารย

กลมทตดตามเนอหาขาวของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในแงลบ

วน.....19.......ท....สงหาคม.... เวลา.....18.30 – 20.30.... น. ณ ราน........(รานกาแฟ)...................................................

ล าดบ ชอ-สกล อาย อาชพ 1 อจฉราพร เทยงภกด 26 อาจารย 2 ปทมา ปานทม 30 พนกงานเอกชน 3 เกศรา สถาปนฤทธ, 31 ธรกจสวนตว 4 นนรตา มสกทองศรโชต 35 พนกงานเอกชน 5 เกรยงไกร ปนเกต 35 พนกงานเอกชน 6 ปยะณฐ ศรสงา 35 อาจารย 7 วฒชย แกวดอก 37 พนกงานเอกชน

38

ตารางท 3.1 (ตอ)

กลมทตดตามเนอหาของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในแงทเปนกลาง วน.....20.......ท....สงหาคม.... เวลา....13.00 -15.00... น. ณ ราน........(รานกาแฟ)...................................................

ล าดบ ชอ-สกล อาย อาชพ 1 ภทรบตร เขยนนกล 25 นกแสดง 2 ภทราพร แตมสวรรณ 27 พนกงานเอกชน 3 หนงดาว ภรมยรส 30 พนกงานราชการ 4 พนธพสทธ สทธรตน 31 ธรกจสวนตว 5 ศภรกษ พชยบรณชย 31 ธรกจสวนตว 6 อมราวด ลดาวลย ณ อยธยา 33 พนกงานเอกชน 7 โรจน โภคาสมบต 37 พนกงานเอกชน

3.4 วธการวเคราะหขอมล ในการวจยครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลโดยการสนทนากลม และไดมวธการวเคราะหขอมล ดงน 3.4.1 น าขอมลทรวบรวมไดจากการสมภาษณโดยการสนทนากลม (Focus Group) มาถอดเทปบนทกออกมาในรปแบบลายลกษณอกษร รวมถงกระดาษทจดบนทกขอมล มาจดระเบยบขอมล 3.4.2 น าขอมลทไดจากการจดระเบยบเนอหามาจดเรยงล าดบตามทผวจยไดก าหนดประเดนค าถามไว 3.4.3 น าขอมลทงหมดมาอานอยางละเอยด เพอใหเกดความเขาใจ จากนนน ามาวเคราะห และสรปผลตอไป

บทท 4

ผลการวจย

การวจยเรอง “การศกษาการเปดรบขอมล และความเขาใจ ทสงผลถงทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร กรณศกษา บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ” ผวจยใชวธการเกบขอมลในเชงคณภาพ คอ การสนทนากลม (Focus Group Discussion) จ านวน 3 กลม กลมละ 7 คน รวมทงสน 21 คน โดยแบงเปนกลมทตดตามเนอหาในแงลบ กลมทตดตามเนอหาในแงบวก และกลมทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ส าหรบประเดนค าถาม ผวจยมการตงค าถามแบบกงมโครงสราง และไดตงประเดนค าถามตามวตถประสงคของงานวจย คอ 1) ระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน 2) การเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน และ 3) ทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) โดยผวจยขอน าเสนอผลของการศกษาดงรายละเอยดตอไปน 4.1 ความรความเขาใจเกยวกบหลกการแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 4.1.1 กลมผทตดตามเนอหาในแงบวก ผใหขอมลสวนใหญมความรความเขาใจเกยวกบหลกการแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม หรอ CSR ไปในทางเดยวกนวา กจกรรมดงกลาว เปนหนาทของบรษท องคกร หรอหนวยงาน ทตองด าเนนการออกมาในรปแบบตาง ๆ เชน บรจาคสงของ ปลกปา เปนตน เพอแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม สงแวดลอม และประชาชนใหไดรบผลประโยชนมากทสด ถงแมตามหลกการ ทฤษฎดงกลาว การด าเนนกจกรรม CSR ตองไมหวงผลตอบแทนใด ๆ ทงสน แตในทางการตลาด ถอวาเปนเครองมอและกลไกอยางหนงทใหไดมาซงชอเสยง การสรางขาวประชาสมพนธ และภาพลกษณทด “CSR คอการทองคกรไดมการชวยเหลอสงคมในสงตาง ๆ โดยไมไดหวงผลตอบแทนใดๆทงสน ซงถอเปนกจกรรมทางการตลาดอยางหนง เพราะในปจจบนแตละองคกรไมสามารถท า

40

แคธรกจทซอมา ขายไป หรอการท าการตลาดแบบเดมได แตตองมการท ากจกรรม CSR เพอใหภาพลกษณขององคกรดเปนคนด การท า CSR จงเปนเครองมอ หรอกลไกหนงทเกยวของการตลาด ทหลายองคกรตองท าเพอใหมขาวประชาสมพนธในดานด และเพอใหประสาธารณชนไดทราบและรจกมากขน” (ภทรบตร เขยนนกล, การสอสารระหวางบคคล, 20 สงหาคม 2559) นอกจากนยงมผ ตดตามขอมลในกลมนทสามารถเขาใจ และใหขอมลเชงลกถงกระบวนการในการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมได “CSR เปนเรองของบรษทวาจะแสดงความรบผดชอบตอสงคม สงแวดลอม และผ ถอหนอยางไร ซงการท า CSR มหลากหลายรปแบบ ไดแก CSR In Process, CSR After Process เปนตน ขนอยกบบรษทนน ๆ วาจะมการออกแบบการด าเนนออกมาในรปแบบใดใหสอดคลองกบธรกจของตนเอง และสามารถสรางคณประโยชนใหผมสวนไดสวนเสยทงหมด” 4.1.2 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลในกลมนสวนใหญรจกแนวคดของการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมวากจกรรมดงกลาวอยภายใตแนวคดและรปแบบของการคนประโยชนสสงคมเปนหลก ถงแมจะเปนการประชาสมพนธของบรษทกตาม “CSR เปนค าทองคกรในรปแบบรปแบบบรษททมการประชาสมพนธบรษทของตนเองในเชงการท าประโยชนคนสสงคม หรอกจกรรมอะไรกตามทกอใหเกดประโยชนตอสงคม คนกลบสสงคม และเปนการประชาสมพนธบรษทถอเปน CSR ทงหมด เชน ปลกปาชายเลน เลยงอาหารนอง หรอบรจาคสงของใหนองตามโครงการตางๆ” ยงมบางสวนทไมรแนชดถงแนวคดของการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม แตยงสามารถคาดเดาไดวาบรษทตองท ากจกรรมตาง ๆ ทสงผลดตอสงคม และบรษท เชน กจกรรมจตอาสา กจกรรมบรจาคสงของ เปนตน “กพอรบางคะ วาคออะไร แตมนไมคอยชดในหวเทาไหร เพราะเราไมไดสนใจตงแตตนวากจกรรม CSR คออะไร ท าไปแลวไดอะไร อาจเพราะไมไดเรยนดานน ไมไดท างานเกยวของกบดานน แตเคยเหนภาพเวลาบรษทออกไปท า เรากไมไดสนใจ จงไมรวาจรง ๆ แลวคออะไร รแตวามนเปนสงดคะ” 4.1.3 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลในกลมนสวนใหญรจกแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมเปนอยางด ทงจากการศกษา และประสบการณ เปนตน ถงแมจะเปนการประชาสมพนธ แตการทบรษทไดท ากจกรรมตาง ๆ เพอสงคม ถอเปนขอดทบรษทควรท ามากกวาไมไดท าสงใดเลย

41

“ในมมมองของผม การท า CSR เปนการชวยเหลอทางสงคม ไมวาองคกรนนจะหวงผลทางการตลาดหรอไมกตาม อยางนอยถาองคกรนนคดทจะท าเพอสงคม ผมวามนดกวาไมท าอะไรเลย และสงด ทบรษทไดท าไวกยงสงผลใหเกดภาพลกษณทดตอบรษทอกดวย” “CSR เปนการตอบแทนผบรโภค ตอบแทนสงคม เปนการท าเพอสงคมโดยเฉพาะ ถาในแงของการประชาสมพนธ คอเปนการประชาสมพนธทใหบรษทไดท าประโยชนเพอสงคมในแงมมทบรษทไดใชไป เพอใหประชาชนไดรบผลประโยชนมากทสด ทงนการท า CSR ถอเปนกจกรรมทางการตลาดชนดหนง ถงแมวาการท า CSR เปนการท าประโยชนเพอประชาชนหรอสงคมกตาม แตกหนไมพนการท าการตลาดทตองท าควบคไปดวยกน” ในขณะทบางสวนไมเหนดวย และไมไดมความพงพอใจกบแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม เพราะเปนชองทางการหาผลประโยชนของบรษท หรอหนวยงาน ทงภาครฐ และเอกชน โดยไมเกดการพฒนาใด ๆ เลยท งสน นอกจากการหาผลประโยชนรวมกน อกท งประเทศไทยถอเปนประเทศทลาหลง และมองผลประโยชนตนเองมากอนการชวยเหลอสงคม จงไมเกดการพฒนาอยางแทจรง “CSR คอความรบผดชอบขององคกรตอบรบทสงคม หลงจากทไดอะไรจากสงคมไปแลว แตโดยสวนตวแลว ผมไมชอบระบบนมากเทาไหร เพราะผมมองวาการหลกการพฒนามนเรมตนทตนเอง ไมใชการทถกผลประโยชนเขาครอบง า แตในปจจบนการท า CSR ของบรษทหมายถงการหาพวก การไดผลประโยชนตอบแทนซงกนและกนกบสงคม เชน การลดหยอนภาษ เปนตน อกนยนงมนเปนผลทางการตลาดดวย ผมวามนเปนการหาแนวรวม แทนทจะใหสงคมไปเลย แตบรษทมองวาเคาตองไดอะไรกลบคนบางในการท า CSR ในแตละครง ผมวาในประเทศไทยยงลาหลงในเรองการท าเพอสงคมมาก สวนใหญจะเปนกจกรรมทางการตลาด ไมไดเปน CSR อยางแทจรง” (ปยะณฐ ศรสงา , การสอสารระหวางบคคล, 19 สงหาคม 2559) 4.2 ประสบการณเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 4.2.1 กลมผทตดตามเนอหาในแงบวก ผใหขอมลสวนใหญเคยมประสบการณเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบทแตกตางกนออกไป ตวอยางเชน บางคนเคยไปปลกปา บางคนเคยท าตกตามอใหนอง ๆ ผดอยโอกาส หรอการชวยเหลอผประสบภยน าทวม เปนตน ทงนยงไดใหขอมลเดยวกนวาแคเราไดท าเพอสงคม ถงแมจะเปนบางกลมกตาม แตกมความสขทไดท า และคาดหวงใหมการขยายวงกวางออกไปสการพฒนาอยางย งยน

42

“เคยคะ ถอวามประสบการณอยพอสมควร เนองจากเคยท างานอย ทวทยคลนหนงเกยวกบเดกและครอบครว คลนดงกลาวไดท าโครงการจดกจกรรมมากมาย อาท เลานทานจากตกตามอ เราจงมไดโอกาสไปเปนอาสาสมครท าตกตามอใหกบนอง ๆ ผ ดอยโอกาสไดเกดการเรยนร และยงมอกหลาย ๆ โครงการทไดเขารวมในขณะท างาน ซงความรสกตอนนน เรารสกวาคนทเปนสวนหนงในการท ากจกรรมแตละโครงการ เมอไดลงมอท าเพอผ อน หรอสงคมในสวนหนง ถงแมจะเปนสวนเลก ๆ มนกลบรสกอมใจ ถงแมจะเหนอย หรอล าบากกตาม” (หนงดาว ภรมรศ, การสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559) “เคยท าคะ ตอนนนท างานอย ทบรษทแหงหนงทท าเกยวกบฟตบอล และมโครงการทท ารวมกบกลมแมบาน คอ ไปสรางอาชพและโดยการผลตของทระลกใหกบสโมสร นอกจากนนเคยท างานทปาสาละ ซงเปนประสบการณทด เพราะตอนนนท าหนาทเปนตวเรงวาทกรรมในเรองของ sustainability เปนทรจกในวงกวาง ทถอวามนเปนเรองทกวางกวาการท า CSR แตเปนการท าอยางไรใหยงยน โดยหนาทแลวจะม 3 สวนหลก ๆ ไดแก อบรมความรบผดชอบในประเดนตาง ๆ วดผลทางสงคมวาเปนอยางไรบาง และผลตงานวจยทเกยวของกบความยงยน ความรบผดชอบตอสงคมตาง ๆ ทบรษทสงผลกระทบตอสงแวดลอม สวนงานอน ๆ จะเปนการเผยแพรความรทวไปในเรองความยงยนใหกบประชาชน” (ผ ไมประสงคออกนาม , การสอสารระหวางบคคล ,19 สงหาคม 2559) 4.2.1 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลสวนใหญเคยมประสบการณเขารวมกจกรรมด าเนนความรบผดชอบตอสงคม ซงสวนใหญใหขอมลไปในทางเดยวกนวา ถงแมจะรวาท าเพอผลประโยชนของบรษท แตกลบมความสขทไดมสวนในการท าเพอสงคม และชวยเหลอประชาชน “ครบ ผมไดมการเขารวมท า CSR เยอะมาก ทงปลกปา บรจาคของชวยเหลอน าทวม ลาสดไดมรวมกจกรรมระดมทนชวยเหลอผประสบภยน าทวมท จ .สกลนคร ซงผมชอบนะครบ สนกด ทกครงทออกไปผมไดอะไรกลบมาเยอะเลย ทงไดท างานรวมกบเพอนดวย ท าเพอสงคมดวยครบ” ในขณะเดยวกนมผใหขอมลเพยงบางสวนทไมไดรวมกบบรษท แตมการท าออกมาในรปแบบสวนบคคล “คอผมท าธรกจสวนตว แลวถาเปนรปแบบแคมเปญของบรษทยงไมเคยมสวนรวมครบ แตทเคยท า และท าเปนประจ าเลย จะท าแบบสวนตว เชน บรจาคสงของ เลยงอาหารนอง”

43

4.2.2 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลมประสบการณในการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม ซงบางสวนไดใหความเหนวาการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทเคยเขารวมสวนใหญเปนค าสงจากทางหนวยงานวาตองเขารวมกจกรรมดงกลาว เมอมโอกาสไดเขารวมกถอเปนประสบการณทด แตทางหนวยงานควรมการดแลพนททท า CSR อยางตอเนอง “เคยคะ ตอนชวงทเรยนปรญญาโทเทอม 1 ไดเขารวมท ากจกรรมปลกปาชายเลนท จ.นครปฐม เพอคนธรรมชาต ระบบนเวศนในกบปาชายเลน ซงบางครงมองวาเปนการท าทฉาบฉวย เพราะทเรยน ป.โท กมการท าทกป แตไมไดมการด าเนนการในเรองการดแล รกษาตอ สวนการปลกปาของ บรษท ปตท. นน มการดแลอยางตอเนองในแตละปวาแตละตนทปลกเจรญเตบโตไปมากนอยแคไหน หรอบรเวณทปลกปามการขยายพนทสเขยวมากนอยเพยงใด ไมไดแคท าเพอถายรปลงสอเพยงอยางเดยว จงเหนวาการปลกปาท ปตท. ท ามนประสบความส าเรจกวาหนวยงานอนๆ ทไมไดมองเรอง CSR เปนอนดบแรก แตมองประโยชนสวนตนวาในแตละปอยากไปเทยวจงหวดไหน ถงจะจดท าโครงการ CSR ใหกบบรเวณนน” ยงมบางสวนทไดมการด าเนนความความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบทสรางจตส านกของคนใหอยากท าเพอสงคมอยางแทจรง เนองจากไมเหนดวยกบการท าแบบฉาบฉวยเพอการประชาสมพนธของบรษท “ตามหลกการท า CSR เปนเรองของการพฒนาตนเองกอนทจะพฒนาคนอน องคกร หรอสงคม โดยสวนตวผมท าในการสรางคนใหมจตอาสา และอยากจะชวยเหลอ เออเฟอเผอแผ คนอนโดยตวของเคาเอง ไมอยางนนการท า CSR ถอวาลมเหลวครบ” 4.3 การเปดรบและการแสวงหาขอมลเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 4.3.1 กลมผทตดตามเนอหาในแงบวก กลมผใหขอมลสวรใหญมการเปดรบ และแสวงหาขอมลในแงของการน าไปใชในการท างาน ทงยงอานเพอความสนใจสวนบคคลทอยากใหมการพฒนา “ตอนทยงท างานใหกบ ปตท. ไดมการตดตามขาวคอนขางเยอะ โดยสวนใหญจะหาขอมลใน Google หรอตามสกปขาวอยาง investigate scoop ซงไมไดเปนการประชาสมพนธของบรษท แตเปนขอมลของนกขาวทเจาะขาวในเชงลก ในขณะเดยวกนกไดอานรายงานของบรษทประกอบกบลงพนทหาขอมลจากผมสวนไดสวนเสยดวย จงมนใจพอสมควรวาขอมลทไดมาเปนจรง” (ผไมประสงคออกนาม , การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559)

44

“สวนใหญจะเหนขาวของบรษท ปตท . หรอการท า CSR ตามสอ Youtube สวน Facebook หรอสออน ๆ อยาง Instagram แตวานอยมาก เพราะบางครงขาวโฆษณาของ ปตท. จะมาในรปแบบของโฆษณาแฝง หรอโฆษณาตอนทายของรายการ มนนทอลค ถงแมเราไมไดมจดประสงคในการเปดรบขอมลโดยตรง แตปฏเสธไมไดวาขาวประเภทสามารถท าใหเราสนใจศกษาตอวา ปตท. ก าลงด าเนนการเรองอะไรบางในขณะน และโดยสวนตวแลวท างานทเกยวของกบการท า CSR จงไดศกษาเพอทจะน าโครงการของ ปตท. มาปรบปรงในการท ากจกรรม CSR ของตนเอง นอกจากนสงทนาสนใจอยากจะศกษา คอ เราอยากทราบวาบรษท ปตท . ไดท าอะไรใหกบประเทศบาง หลงจากทใชทรพยากรของประเทศไปอยางมากมาย” 4.3.2 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลไดใหขอมลไปในทางเดยวกนวาไมไดมการแสวงหา หรอเปดรบในดานการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม สวนใหญจะดขอมลดานอน ๆ เชน ราคาน ามน ราคาหน เปนตน “สวนใหญผมตดตามราคาน ามน ไมไดดเรอง CSR ครบ” (โรจน โภคาสมบต, การสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559) “ไมไดตดตามเลยครบ แตเคยไดยนขาววามการปลกปาชายเลน โดยหลก ๆ ผมรจก ปตท. จากตลาดหน เพราะสวนตวเลนหนอยแลว” (พลพสษฐ สทธรตน, การสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559) 4.3.3 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลบางคนท างานทเกยวของกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม จงตองการขอมลเพอใชในการท างาน และมบางสวนเปดรบ และแสวงหาเพอตอบสนองความอยากรขาวสารสวนบคคลโดยตรง เพอจะสามารถแสดงความคดเหนในเรองนน ๆ ได “ปกตผมอานหนงสอพมพ ดขาวทคนอนแชรมา ถาผมสนใจผมกเขาไปด แตครงแรกจ าไดวาผมไมไดสนใจจะดเรอง CSR ผมเชคราคาน ามน แตพอผมเหนหวขอขาว ผมกกดเขาไปอาน เพราะโดยสวนตวผมท างานจตอาสาเพอสงคมดวย ผมเลยสนใจเขาไปอาน อานเปนความรบาง เกบขอมลมาเปนหวขอวพากษ วจารณในกลมบางครบ” “ดฉนท างานทเกยวกบ CSR คะ คอไมใชแคของ ปตท. ทเขาไปด เขาไปดหลายท และกเหนวาออกมาในรปแบบเดยวกนคอหวงขาวประชาสมพนธ แลวกชอบไปท าในพนททมขาวออกมาวามคนเขาไปท าเยอะ ๆ มนเลยไปกระจกพฒนาอยพนทเดยว ทงทเราควรกบพนทใกลตว หรอคนใกลตวทไดรบผลกระทบจากเรา แลวขยายวงกวางออกไป เราควรปรบทศนคตตงแตผบรหารเลยคะ จากประสบการณจะเจอผ บรหาร หรอทมงานไมเหนดวย เพราะมนย งยาก สนเปลองเวลา

45

งบประมาณคะ สดทายแลวทกทกท างาย ๆ และถกกลนเขาความเชอทวาใหมภาพประชาสมพนธออกมาสวย ๆ กพอ โดยสวนตวดฉนมองวาตองใหความรกบเรองนใหชดเลยคะ จะลดความฉาบฉวยลงไดเยอะมาก” 4.4 รปแบบเนอหาทเปดรบเกยวกบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และเปาหมายของการเปดรบ 4.4.1 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลสวนใหญเปดรบเนอหาเพอจดประสงคในการท างาน จงมรปแบบเนอหาในเชงการน าไปท าขาว หรอเขยนรายงานทางวชาการ เนองจากรปแบบเนอหาจะเปนเฉพาะกลมผทสนใจ “โดยสวนตวแลวรสกวาโดยตวเนอหาของขาว ปตท . นน เขาถงยาก และเปนขอมลเฉพาะกล ม เชน พลงงานแปรรป ปลกปาชายเลน เปนตน ถาจะมคนสนใจจรง ๆ จะเปนกล มอาสาสมครทอยากเขารวมกจกรรม แตเคยศกษากรณหนงทนาสนใจ คอ ปตท . ไดแปรรปมลสกรทนครปฐมใหเปนกาซธรรมชาต เพอชวยลดการสงกลนได และยงชวยลดมลภาวะทางกลนส าหรบคนเดนทางผานบรเวณนนใหดข น ถามการประชาสมพนธอยางทวถง ประชาชนจะเขาถงไดมากกวาน จากเรองน จะเหนวาเปนปญหาทชาวบาน และคนเดนทางบรเวณพบเจอเปนประจ า และบรษท ปตท. กไดเขาไปแกปญหาใหคนในชมชนไดจรง และเปนประโยชนอยางมหาศาล ถงแมคนจ านวนนอยทจะรวามลสกรสามารถแปรรปเปนกาซธรรมชาตได ถาไมไดอยในชมชนนน บรเวณใกลเคยง หรอผ ทสนใจจรง ๆ แลวยงมโรงเรยนก าเนดวทย ทเปนโรงเรยนของบรษท ปตท . ทจบออกมาแลวท างานกบ ปตท . ดวย ถอวาเปนโครงการทดมาก ๆ เลยคะ” (หนงดาว ภรมยรสการสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559) 4.4.2 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลสวนใหญทเปดรบเปนขอมลดานอน ๆ เชน ราคาน ามน หรอราคาหน เปนตน แตกไดเหนการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทบาง จงไดรถงสงทบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)ท าเพอสงคมมาก “จรง ๆ แลวดฉนเลนหน จงรจก ปตท . จากการเลนหน แตดฉนกเคยเหนขาวการท า CSR ของเคาบางตาม facebook กเหนวาท ากด เพราะเคากใชทรพยากรเราไปเยอะเหมอนกน โดยสวนตวชอบโครงการ ปาในกรงคะ ทเคาปลกปาไวเพอใหคนเขาไปศกษา และใหเขาไปทองเทยวได” (ภทราพร แตมสวรรณ, การสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559)

46

4.4.3 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลสวนใหญกลมนมเปาหมายในการเปดรบขอมลการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) โดยตรงเพอน าขอมลไปใชในการแสดงความคดเหนในเชงวพากษ วจารณ “เราชอบตดตามขาวพวกนนะ จรง ๆ เราเคยท างานในแผนกทมสวนเกยวของกบการท า CSR ของบรษท เราจงตองศกษาคอนขางเยอะ แตศกษาไปกไมมประโยชนเทาไหร เพราะสดทายแลวสงทบรษทตองการคอใหมขาวประชาสมพนธออกไป เอาชอเสยงมากอน ใชเงนเยอะหนอยเพอแลกกบดาวในตลาดหลกทรพย ถาอยางบรษท ปตท . กดหนอย ตรงทเปนรปเปนรางชดเจนกวา ดแนบเนยนกวา เพราะเปนองคกรใหญ ม เงนเยอะ ภาพโฆษณา และภาพลกษณทออกมาสสาธารณชนจงถอวาเปนภาพทดมาก ซงในความเปนจรงแลวเรามองวาบรษท ปตท . พยายามสรางภาพลกษณมาเพอโนมนาวใหคนเชอวาบรษท ปตท . คอความภาคภมใจของไทยทงชาต และเปนพลงงานเพอคนไทยโดยเฉพาะ” (อจฉราพร เทยงภกด, การสอสารระหวางบคคล ,19 สงหาคม 2560) 4.5 ทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 4.5.1 กลมผตดตามเนอหาหาในแงบวก ผใหขอมลสวนใหญกลาวไปในทศทางเดยวกนวา บรษท ปตท. เปนบรษททมการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมอยางจรงจง เนองจากประเภทของธรกจของบรษทเองไดมการใชทรพยากรเปนจ านวนมาก จงไดมการออกมาท าโครงการทเกยวกบการอนรกษณทรพยากรเปนจ านวนมากเชนเดยวกน โดยเฉพาะโครงการปลกปา เพอเพมจ านวนพนทสเขยว ถงแมจะมขาวดานลบออกมาตามสอตาง ๆ แตทางบรษทเองกสามารถแกวกฤตทเกดขน และยงมงหนาด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมออกมาสสาธรณชน และด าเนนการสานตอโครงการอน ๆ อยางตอเนองเพอใหประชาชน และสงคมไดรบผลประโยชนสงสด “จรงๆ แลว ถาไดศกษาการท า CSR ของบรษท ปตท. จะเหนวาเคาท าคอนขางเยอะ และ advance กวาบรษทอนๆ อยแลว ทงยงมบรษทในเครอทมโครงการยอยตางๆ อกมากมาย ท าใหมหลายองคกรเขามาขอการสนบสนนเปนจ านวนมาก และมสอออกมาคอนขางเยอะจากการสนบสนนหนวยงานตาง ๆ ถาถามวาขาวดานลบทออกมามนเกยวของกบการท า CSR หรอไม เรามองวามนเปนคนละเรอง ในแงลบนนจะเหนไดวาประเภทธรกจดานปโตรเลยมไมไดสงเสรมความยงยนอยแลว สวนในดานบวกทบรษทท าเพอชมชน หรอปลกปา เรากเหนวาเคาท าจรง และมความตงใจทจะพฒนาใหดขน จากนนการประชาสมพนธ หรอสอสารสงททางบรษทท าออกมานน

47

จะเหนวาไดมการสอสารรายละเอยดสงทท าไดดขนมากกวาการประชาสมพนธเพยงอยางเดยว โดยสรปแลวในความคดของเรายงถอวาภาพลกษณของบรษทยงอยในเกณฑด” ผไมประสงคออกนาม , การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) 4.5.2 กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลสวนใหญไดมอง 2 แงมม คอ สวนทบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมถอเปนสวนดทองคกรไดมการคนใหสสงคม สวนขาวดานลบเกยวกบคณภาพน ามนตกต า หรอกรณทจรตโรลส-รอยซ นนกคนละสวนกน ไมสามารถเอามารวมกนได จงไมไดมผลตอทศนคต และไมไดมผลตอการตดสนใจในการใชบรการของบรษทดงกลาวใด ๆ ทงสน “เรามองวาขอดกขอด ขอเสยกคอขอเสย คอเฉย ๆ ไมไดสงผลใหเกดทศนคตเปลยนไปตอภาพลกษณของ ปตท . เลย แตขอด กบขอเสย กไมสามารถน ามาหกลางกนได เหตการณทเกดขนและสงผลเสยตอประชาชน ตองมาพจารณาวามนเกดผลเสยมากนอยแคไหน หรอรายแรงแคไหน แตโดยสวนตวมองวามนหกลบกนไมได และไมมผลตอการท า CSR ถงแมวาจะท า CSR หรอฟนฟบรเวณอนใหดขน แตบรเวณทท าใหเกดภาพลกษณดานลบกยงคงอย เรารสกเฉย ๆ กบการท า CSR ของบรษท ปตท. เพราะตรงทเคาดแลทรพยากรดานตาง ๆ ไว กมองวาด มประโยชน แตตรงทเคาท าธรกจและสงผลเสย กมองวามนกเปนผลเสย แตภาพลกษณโดยรวมทงองคกร ถอวาเปนภาพลกษณทด เพราะขาวทสงผลกระทบตอประชาชนมากทสดคอ น ามน และเรองนมนกจะเกดเฉพาะชวงหนาฝน ในกรณทมน าไหลเขาไปปะปนกบน ามนของบรษท จงท าใหน ามนคณภาพต า โดยสวนตวกใชน ามนของ ปตท . นะ แลวกชอบสงอ านวยความสะดวก เชน หองน า หรอ 7-11 เปนตน มนสะดวกสบายดคะ” (อมราวด ลดาวลย ณ อยธยา, การสอสารระหวางบคคล,20 สงหาคม 2559) 4.5.3 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลสวนใหญไดกลาวเปนเสยงเดยวกนวา ตนไมไดใชน ามนของทางบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ตงแตตน ยกเวนเซเวนอเลฟเวน รานกาแฟอเมซอน เนองจากคณภาพของน ามนทต ากวาบรษทปโตรเลยมอน ๆ ทงนสวนใหญมาจากการตดตามเนอหาขาวในแงลบ และมทศนคตทไมดตอทางบรษทดงกลาว ทงจากกรณภาพลกษณทพยายามน าเสนอออกมาแตกตางจากความเปนจรง หรอไมวาจะเปนกรณทจรตโรลส-รอยซ เองกตาม ถงแมจะด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมออกมามากเทาใด กไมสามารท าใหคนอกกลมหนงมทศนคตตอองคกรดขน “อนนความคดเหนสวนตวนะคะ คอเปนคนชอบตดตามขาวสารบานเมองอยแลววารฐบาล หรอองคกรใหญ ๆ ก าลงจะท าอะไรใหกบประเทศชาตบาง แลวเรอง ปตท . เนย กถอเปน

48

บรษทใหญเปนอนดบตน ๆ ทสงผลกระทบใหประเทศไทยพอสมควร และสนใจศกษาตงแตเปนปมน ามนของรฐบาลทชอปมสามทหารแลวคะ กตดตามขาวมาเรอย ๆ อยางเวบไซต positioning เวบไซตขาวตาง ๆ หรอกระทตามเวบไซตพนธทพย แลวเราเองกมองวาบรษท ปตท . เปนบรษททกอบโกยผลประโยชนจากประชาชนเยอะมาก ทงดานทรพยากรเองกตาม หรอการทประชาชนบรโภคน ามนจากบรษท ปตท . อยางมหาศาลในแตละป จนท าใหบรษท ปตท . เขาไปนงในใจผบรโภคได และขยายธรกจเปนวงกวาง ทงยงไดขนเปนบรษทดานพลงงานทอยในอนดบตน ๆ แตประชาชนไมไดสนใจขาวทออกมาเลยวาคณภาพน ามนของบรษทเนยต ากวาบรษทอนเยอะมาก และการประโคมขาวออกมาโนมนาวประชาชนวาเปนพลงงานไทย เพอคนไทย คนไทยทกคนตองภาคภมใจ และใชยหอนเทานน ทงทความเปนจรงแฝงไปดวยผลประโยชนทางธรกจ ยงชวงไหนมขาวลบเยอะ ๆ จะยงมการปลอยโฆษณาออกมาเยอะ เพอกลบภาพลกษณดานลบ ยงขาวลาสดทไดยนเรองทจรตโรลส-รอยซ ทเรยกวาเปนทจรตขามชาตทท าลายชอเสยงประเทศไทยเปนอยางมาก อนนกรอดตอนจบเหมอนกนคะวาจะเปนอยางไร แตทแน ๆ ดฉนไมไดใชบรการของ ปตท . และไมไดคดทจะใชดวยคะ” (เกศรา สถาปนฤทธ,การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) อยางไรกตาม มผใหขอมลบางสวนของกลมผทตดตามเนอหาในแงลบไมไดมทศนคตทไมดตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เนองจากไดตดตามเพอน าขอมลมาแสดงความคดเหนในกลมของตนเทานน “ขาวของ ปตท. ผมตดตามอย เรอย ๆ ผมเปนพวกชอบอานขาวเสย ๆ หาย ๆ ของชาวบานอยแลว ตนมาผมตองเสพขาวกอนวามอะไรบางวนน ขาวกรณโรลสรอย ผมตดตามอย ผมมองวามนเปนเรองการเมอง สวนองคกร ปตท . เปนองคกรขนาดใหญ และมบรบทหลากหลาย เพราะฉะนนผมดเปนเรอง ๆ ไป เรองดกดไป เรองไมดกมาดเปนประเดนไป แตผมกเขาใจวาคนไทยสวนใหญชอบเหมารวม ตราบใดทไมไดกระทบตอราคาน ามน หรอท าใหราคาน ามนแพงกระฉด ผมกโอเคครบ” (วฒชย แกวดอก, การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) 4.6 ความคดเหน หรอขอเสนอแนะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 4.6.1 กลมทตดตามเนอหาในแงบวก ผใหขอมลไดแสดงความคดเหน และไดเสนอแนะใหบรษทหนมาด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขยายวงกวางมากขน และใหผ บรโภคเปนแรงกระตนใหบรษทเกดการเปลยนแปลงทอยากจะท าประโยชนใหกบสงคมมากกวาประโยชนสวนตน เพอกาวไปสการพฒนาอยางย งยนตอไป ทงยงอยากใหบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) หนมาศกษาพลงงานทางเลอกมากกวา

49

เรามองวากระแสในการท า CSR ในประเทศไทยมมากขน แตถาเทยบกบตางประเทศ ยงถอวาหางไกล เพราะของตางประเทศไดกาวขามความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยไปไกลมาก จนตอนน เคาตระหนกเรอง CSV หรอ การสรางคณคาเพมรวมกนในสงคมแลว ถามองยอนกลบมาในประเทศไทยนน การท า CSR บางหนวยงานจะเกดตามกระแสนยม และยงขาดการตรวจสอบประสทธภาพในการท า CSR อยางชดเจน ถาจะใหเสนอแนะ เรามองในมมของผบรโภคเปนอนดบ 1 ทควรสรางความตระหนกรมากขน ยกตวเชน ผลตภณฑทเรากน หรอผลตภณฑทเราใช มนไปมผลกระทบตอใครหรอไม พยายามตงค าถามมากขนเพอเปนแรงกดดน ใหบรษทปรบเปลยน แตทกวนนหลายบรษทปรบเปลยน มนมกจะยดตดกบค าวา “ความด ท าด” เยอะเกนไป ซงในความเปนจรงแลว การท า CSR ไมใชการท าความด หรอ ความชว แตมนเปนความรบผดชอบทบรษทจะตองท าใหอยแลว ถาไมมภาพของผบรโภคมากดดน บรษทกไมไดคดจะท า เพราะวาไมเหนความส าคญ และสนเปลอองงบประมาณทงทเปนการประหยดงบประมาณในระยะยาว อกแงหนงคอหนวยงานรฐบาล ควรมโครงสรางสงจงใจ (incentive structure) มาชวยสนบสนนใหเกดการเปลยนแปลง เชน มาตการภาษ หรอสนบสนนใหบรษทขนาดเลกสามารถท าได เปนตน เพอลดขอโตแยงทวาการท า CSR ตองเปนบรษทขนาดใหญเทานน สวนของบรษท ปตท . นน เรามขอเสนอแนะวาในฐานะทบรษท ปตท. เปนบรษทผผลตพลงงาน ถาเปนไปไดอยากใหลองพจารณาพลงงานทางเลอกอน ๆ เชน ศกษาพลงงานหมนเวยน หรอพลงงานดานอน ๆ ทไมไดมาจากฟอสซลมากขน เราเชอวาถา ปตท. ท าขนมาจะสามารถสรางการเปลยนแปลงในเรองลดผลกระทบไดมาก ในขณะเดยวกนบรษทยงสามารถเตบโตได” (ผไมประสงคออกนาม , การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) 4.6.2 กลมทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ผใหขอมลกลมนไมไดเสนอนแนะขอมลเพมเตมมากนก สวนใหญจะเสนอแนะใหทางบรษทนกถงผลประโยชนของประชาชนกอนชอเสยงของตนเอง “ผมไมมอะไรเพมเตมพเศษ ผมวาทาง ปตท . นาจะมนกการตลาดทดแลดาน CSR โดยตรงและไดมการท าวจยออกมาทกปอยแลววาท า CSR อยางไรตอสงคม และจะไดผลตอบรบกลบมาในเชงบวกตอภาพลกษณ และชอเสยงของบรษท ผมจงคดวากอนทจะไดชอเสยงของบรษท ทางองคกรเองควรท าโครงการทเกดประโยชนสงสดใหกบประชาชน และเกดผลในวงกวางจะเปนผลดทสด” (พนธพสทธ สทธรตน,การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) 4.6.3 กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ ผใหขอมลไดเสนอแนะใหบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ท าเพอประชาชนอยางแทจรงมากกวาผลประโยชนของตนเองทงในทางตรงและทางออม

50

“จรง ๆ กอนทบรษทจะท าเพอสงคม เคาตองนกถงกอนวาสงคมจะไดอะไรบาง กอนทจะนกถงวาบรษทจะไดอะไรกลบมาจากการท า CSR บาง นาจะปรบปรงคณภาพน ามน เพราะมนสงผลกระทบตอประชาชนโดยตรง และทส าคญไมควรมนยแอบแฝงในการท า และถาเปนไปได อยากใหบรษทท าแบบขยายวงกวาง มการก ากบดแล และตรวจสอบการท า CSR อยางจรงจง ไมอยางนนมนกไมพฒนาซกทคะ” (เกศรา สถาปนฤทธ , การสอสารระหวางบคคล,19 สงหาคม 2559) จากขอมลทงหมดทผวจยไดจากการสนทนากลม จะเหนวาความรความเขาใจทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของผใหขอมลเปนไปในทางเดยวกน อยางไรกตาม ทศนคตของผใหขอมลแตกตางกนออกไปตามการเปดรบขอมลของแตละคน ท าใหมการใหขอมลทแตกตางกนทงแงบวก แงลบ และแงทเปนกลาง ดงนนเพอใหการสรปผลการวจยเปนไปดวยความสมบรณ และบรรลตามวตถประสงคทผวจยไดตงไวนน จงขอน าไปสการสรปผล การอภปรายผล และขอเสนอแนะตอไป

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “การศกษาการเปดรบขอมล และความเขาใจ ทสงผลถงทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร กรณศกษา บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนงานวจยเชงคณภาพ ทผวจยมขอสงสยสวนบคคล และตงค าถามขนมา 2 ประเดน โดยประเดนทหนง “บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เปนบรษททด าเนนความรบผดชอบตอสงคมออกมาเปนจ านวนมาก ในขณะเดยวกนกลบมขาวดานลบออกมาเชนกน ซงความขดแยงระหวางสงทองคกรกระท า กบภาพลกษณทปรากฎออกมาสามารถสงผลตอทศนคตของประชาชนหรอไม” สวนประเดนทสองคอ “ความรความเขาใจเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม และการเปดรบขอมลทแตกตางกนสามารถเปนปจจยทสงผลตอทศนคตของประชาชนหรอไม” จากการตงค าถามดงกลาว ผวจยไดมการสอบถามจากบคคลใกลตวกลมหนงทมความรความเขาใจเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมแตกตางกน และการเปดรบขอมลแตกตางกน ซงค าตอบทไดนนหลากหลายตามปจจยสวนบคคล จากขอสงสยในประเดนดงกลาว จงน าไปสการจดท าวจยเรองนขน โดยมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน 2) ศกษาการเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน และ3) ศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน จากขอมลขางตน ผวจยไดศกษาถงแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอก าหนดกรอบแนวทางการศกษา และใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ โดยการสนทนากลม (Focus Group Discussion) ประชาชนผใชสอออนไลน แบงเปนจ านวน 3 กลม กลมละ 7 คน รวมทงสน 21 คน ไดแก กลมทตดตามเนอหาในแงลบ กลมทตดตามเนอหาในแงบวก และกลมทตดตามเนอหาในแงทเปนกลาง ซงกลมตวอยางทงหมดไดมการคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง ( Purposive sampling ) โดยก าหนดลกษณะของกลมทเลอกใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจย จากนนผวจยไดน าขอมลทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาจดระเบยบ เรยงล าดบ วเคราะหผล รวมถงสรป และ

52

อภปรายผล โดยในล าดบตอไปนผ วจ ยขอน าไปสการสรปผล และอภปรายผลการวจยตามวตถประสงคทไดตงไว ซงรายละเอยดดงขอมลตอไปน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลน จากการสนทนากลมไดแสดงใหเหนอยางชดเจนถงปจจยสวนบคคล และปจจยดานสงแวดลอมทแตกตางกนสงผลใหมระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมแตกตางกน ซงผใหขอมลสวนใหญจะรจกกจกรรมดงกลาวจากประสบการณของตนเอง และจากสอมวลชนทไดเผยแพรตามสอตาง ๆ ทงออนไลน และออฟไลน ถงแมจะไมทราบแนชดถงความหมายของการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม แตกยงสามารถคาดเดาไดถงรปแบบ และลกษณะของการด าเนนกจกรรมดงกลาววาเปนกจกรรมทบรษทตองท าเพอตอบแทนสงคมไมทางใดกทางหนง ถงแมจะมการประชาสมพนธของบรษทเขามาเกยวของกตาม ในขณะทกลมตวอยางเพยงบางสวนทมความรความเขาใจจนสามารถวเคราะห ตลอดจนสามารถน าความรความเขาใจทมไปถายทอดหรอน าไปใชประโยชนได เนองจากระดบการศกษา สถานภาพทางสงคม และกลมสงคมทเกยวของไดเขามามอทธพล ซงผ ใหขอมลกลมนมสวนเกยวของจากหนาทการงาน การศกษาโดยตรง จงมความรความเขาใจในเชงลกของแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมและสามารถน าความรดงกลาวไปถายทอดได 5.1.2 การเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลน ในการเปดรบขอมลเพอน ามาประกอบการตดสนใจของบคคลนน ไมวาจะเปนขาวดานบวก หรอดานลบ หรอไมวาจะเปนขาวสารจากสอแหลงใดกตาม บคคลแตละคนจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทแตกตางกน ขนอยกบลกษณะสวนบคคล สภาพแวดลอม และเปาหมาย หรอความตองการของแตละบคคลทแตกตางกน จากการสนทนากลมพบวาสวนใหญมการเปดรบขอมลจากสออนไลนทเปนกระแสนยม อาท เฟซบก อนสตาแกรม และยทบ เปนตน นอกจากนยงมสออนซงเกยวของกบการท างานของบคลนน ๆ และขอมลทถายทอดออกมาคอนขางนาเชอถอ เชน เวบไซตของตลาดหลกทรพย หรอรายการมนนทอลค เปนตน

จากการสนทนากลม ผวจยพบวา ทงกลมผทตดตามเนอหาในแงบวก กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ และกลมผทตตามเนอหาในแงทเปนกลาง กลาวไปในทศทางเดยวกนวาปจจยทส าคญทสดปจจยหนงในกระบวนการเลกเปดรบขอมลคอ ความตองการ ทเปนตวก าหนดการ

53

เปดรบขอมลตางกน ซงบคคล ๆ หนงมกจะเลอกเปดรบขาวสารทตนเองสนใจ เพอน าขอมลดงกลาวมาสงเสรมหรอสนบสนน ความรสก ทศนคต และคานยมทมอยเดมใหชดเจนยงขน ซงการใหขอมลครงนไดตอกย าขอเทจจรงในประเดนดงกลาวไดอยางชดเจน โดยกลม ผใหขอมลบางคนเปดรบขอมลของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) จากการตดตามราคาน ามน ราคาหน หรอแหลงทองเทยวทบรษทไดสรางไว ท งยงมองวาขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทเผยแพรออกมาตามสอตาง ๆ เปนขอมลทคนสวนใหญเขาถงไดยาก และไมตอบสนองความสนใจของประชาชนในยคปจจบนทนยมเปดรบขอมลดานบนเทงมากกวาการท าประโยชนเพอสงคม เชน พลงงานทางเลอก หรอการแปรรปพลงงาน เปนตน โดยสวนใหญขอมลเหลานไดมการเปดรบเฉพาะกลมทสนใจศกษา เนองจากการศกษา หรออาชพทเกยวของกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม จงไดมการศกษา และน าขอมลดงกลาวไปใชประโยชน และเปนแนวทางในการก าหนดกจกรรมของตนเอง เพราะขอมลของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เปนขอมลทนาเชอถอ และไดรบการยอมรบอยางแพรหลายในดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม ทงยงมบางสวนทมความตองการในการเปดรบ และตดตามขอมลจากความตองการสวนบคคล เพอน าขอมลทไดมาตอกย าความคดของตนเองใหชดเจนขนกบความรเดมทตนเองม

จากขอมลขางตนอาจกลาวไดวา ความตองการ และเปาหมายในการเปดรบขอมลทแตกตางกนเกดจากความตองการทแตกตางกน ดงนนการเปดรบขอมลของบรษทดงกลาวมเพยงสวนนอยทเปดรบขอมลดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม เนองจากความตองการ และกระแสนยมของประชาชนสวนใหญไมนยมศกษาดานการท าเพอสงคม และสงทบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ไดท าออกมาไมไดตอบสนองความตองการทจะเปดรบขอมลได นอกจากนผใหขอมลบางสวนมองวาประชาชนสวนใหญมกจะเปดรบขอมลทสงผลกระทบโดยตรงตอตนเอง ดงนนการเปดรบขอมลดานราคาน ามน หรอราคาหน จงเปนทางเลอกทดกวาการเปดรบขอมลดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทไมไดมผลกระทบใด ๆ เลยตอประชาชน 5.1.3 ทศนคตของผ ใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน

ทศนคตเปนสงทบคคลมตอสงหนงสงใด หรอเรองราว และเหตการณตาง ๆ ซงเราสามารถทราบถงทศนคตของบคคลนน ๆ ผานการพด การแสดงออก หรอการแสดงความคดเหนตอสง ๆ นน ซงจากการสนทนากลม ชใหเหนวาการแสดงออกถงทศนคตสวนบคคลทแตกตางกน เกดจากปจจยสวนบคลทงระดบการศกษา หรอสถานภาพทางสงคมทแตกตางกน น าไปสความตองการในเปดรบขอมล หรอมเปาหมายในการเปดรบขอมลทแตกตางกน จงท าใหเกดความรความเขาใจทแตกตางกนเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ซงจาก

54

การสนทนากลม ผวจยไดจ าแนกกลมตวอยางออกเปน 3 กลม ไดแก กลมผทตดตามเนอหาในแงบวก กลมผทตดตามเนอหาในแงลบ และกลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลางพบวา

กลมผทตดตามเนอหาในแงบวกสวนใหญมทศนคตทดตอบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ถงแมวาจะมขาวดานลบออกมาเปนจ านวนมาก แตกลบมองวาโดยภาพลกษณโดยรวมถอเปนภาพลกษณทด เนองจากไดมการตดตามขอมล และเหนการท างานเพอสงคมอยางจรงจง และเปนรปธรรม ทงยงมองวาบรษดงกลาวมวสยทศนทจะมการสรางการพฒนาอยางย งยนใหกบสงคม ในขณะเดยวกนมเพยงบางสวนในกลมนทมทศนคตเฉย ๆ กบบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) จากมมมองทวาตนเองไมไดศกษา หรอตดตามขอมลอยางจรงจง จงไมสามารถใหความคดเหนไดชดเจนเทยบเทากบบคคลทตดตามเนอหาโดยตรง

กลมผทตดตามเนอหาในแงทเปนกลางสวนใหญตดตามขาวทงแงบวก และทงแงลบ แตขอมลเหลานนไมไดมผลตอการตดสนใจในการบรโภคสนคา และบรการจากบรษท บรษท จ ากด (มหาชน) เนองจากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษ ท ปตท. จ ากด (มหาชน) กบขาวดานลบทสรางความเสยหายใหกบบรษทถอเปนคนละประเดน จงไมสามารถน าขอมลมารวมกนได ดงนนคนกลมนจงมทศนคตเฉย ๆ กบบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) แตมเพยงบางสวนทกลบมทศนคตในดานบวก เนองจากมองวาทกบรษทมทงดานด และดานไมด รวมทงบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทมขาวดานลบออกมาเปนเพยงแคบางสวน ไมไดสงผลตอทศนคตทมตอการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม หรอภาพลกษณของบรษท

สวนกลมผทตดตามเนอหาในแงลบ โดยสวนใหญกลาวไปในทางเดยวกนวาถงแมขอมลทเปดรบเปนเนอหาในแงลบ ซงสวนใหญเกดจากความตองการสวนบคคลกตาม แตกยงตดตามขาวดานด และขอมลมาจากหลายแหลงขาว เพอน ามาประกอบการพจารณาขอเทจจรง ไมไดแคอานขาวแลววพากษ วจารณโดยทนทจากแหลงขาวเดยว เพราะปจจบนขอมลจากแหลงขาวบางแหลงขาวไมไดมขอเทจจรง นอกจากหวงผลประโยชนใหเกดความคดดานลบตอองคกรนน ๆ ดงนนจากขอมลทง 2 สวนน ามาประกอบกน รวมกบประสบการณทมอยเดมไดตอกย าความรสกของคนกลมนอยางชดเจนวาตนเองนนไดมทศนคตดานลบตอบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) รวมไปถงดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม ทหลายคนไดแสดงถงทศนคตสวนบคคลวาหวงผลประโยชนสวนตนมากกวาสวนรวม ถาไดศกษาอยางจรงจงจะเหนไดชดวามผลประโยชนแอบแฝง และมการพยายามสงเสรมภาพลกษณใหดดโดยการใชค าพดทสงผลกบความรสกของประชาชนเพอโนมนาวใหหนมาใชสนคา และบรการของบรษทปรากฎตามสอโฆษณาตาง ๆ เชน พลงงานไทย เพอไทย หรอ ปตท. พลงทย งยน เพอไทย เปนตน อยางไรกตามกลบพบวา มเพยงสวนนอยทมทศนคตเฉย ๆ ถงแมตนจะไมชอบการด าเนนความรบผดชอบตอ

55

สงคมทเนนภาพลกษณ แตกลบมองวาไมไดสงผลตอการใชสนคา หรอบรการของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เลย

กลาวโดยสรปคอ ทศนคตทเกดขนนนมาจากปจจยสวนบคคลทงดานการศกษา สถานภาพทางสงคม หรอปจจยดานการเปดรบขอมล ความรความเขาใจ และประสบการณ ทสงผลใหเกดทศนคตทแตกตางกน และอาจสงผลตอพฤตกรรมทมตอบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทแตกตางกน ถามทศนคตทด กจะสงผลใหเกดความพงพอใจในการใชสนคา และบรการ ถามทศนคตทไมด กจะสงผลใหไมพงพอใจ จนกลายเปนเกลยดชง และไมอยากใชสนคา และบรการ และถามทศนคตเฉย ๆ กไมไดมความพงพอใจ หรอพงพอใจเปนพเศษ จงไมไดสงผลใด ๆ เลยในการตดสนใจทจะใชสนคา และบรการ 5.2 อภปรายผล ในสวนน ผวจยจะอภปรายโดยเรยงล าดบเนอหาตามปญหาน าวจยทตงไว เพอแสดงใหเหนถงความรความเขาใจ และการเปดรบขอมลทแตกตางกนสงผลอยางไรตอทศนคตของประชาชน โดยมรายละเอยดดงน ปญหาน าวจยขอแรก ผวจยไดตงค าถามไววาระดบความรความเขาใจในแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของผใชสอออนไลนเปนอยางไร ผวจยพบวาระดบความรความเขาใจของประชาชนแตกตางกน มาจากระดบการศกษา ประสบการณ และสถานภาพทางสงคมทตางกน ซงปจจยดงกลาวสงผลใหความรความเขาใจเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบแตกตางกน ท าใหบางคนมความร ความเขาใจอยในระดบทยงไมสามารถวเคราะห และน าไปถายทอดหรอใชประโยชนได ในขณะทบางคนมระดบความรทสามารถน าความรความเขาใจทตนเองมไปถายทอด หรอน าไปใชประโยชนได นอกจากนผวจยยงพบอกกวา จากปจจยดานระดบการศกษา อาย และอาชพแตกตางกน ท าใหแตละบคคลมความรความเขาใจทแตกตางกนนน ท าใหแนวโนมการเปดรบขมลแตกตางกน ตลอดจนมแนวโนมทแสดงออกถงทศนคต และพฤตกรรมทแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ชนาทป ออนหวาน (2553) ทศกษาเกยวกบ ความรความความเขาใจและทศนคตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนของผ บรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา 1) ระดบการศกษาทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และระดบการศกษาทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอนดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอนและดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนถงแมมสนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 2) อาชพทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคา

56

ทมฉลากคารบอนในดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอนตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 3) ความรความเขาใจทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอน ดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคต ดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอนและดานการซอสนคาทมฉลากคารบออน ถงแมมสนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนายตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4) ทศนคตเกยวกบสนคาฉลากคารบอนดานผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทมฉลากคารบอน ดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนในอนาคต ดานการแนะน าใหผทรจกซอสนคาทมฉลากคารบอน และดานการซอสนคาทมฉลากคารบอนถงแมมสนคาประเภทเดยวกนวางจ าหนาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ประการทสอง การเปดรบขอมลการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ของผใชสอออนไลนเปนอยางไร ผวจยพบวา การเปดรบขอมลทแตกตางกนเกดจากปจจยสวนบคคล และปจจยดานสภาพแวดลอมทแตกตางกน อนไดแก ระดบการศกษา อาชพ และเปาหมาย หรอความตองการของแตละบคคลทแตกตางกน ซงถอเปนปจจยส าคญในการเปดรบขอมล เนองจากบางคนเปดรบขอมลเพอจดประสงคในการสนบสนนการท างาน และน าขอมลนนไปเปนแนวทาง หรอสนสนนขอมลเดมทมอย ในขณะทบางคนมเปาหมายในการเปดรบขอมลเพอตอบสนองความตองการสวนบคคล และน าขอมลมาตอกย าความเชอ หรอขอมลทมอยเดมใหชดเจนขน จากความตองการ และเปาหมายในกาเปดรบขอมลทแตกตางกนเกยวกบ การด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) เปนผลท าใหทศนคตทมแตกตางกนออกไปตามการเปดรบขอมล ตลอดจนสามารถสงผลถงพฤตกรรมทมตอการบรโภคสนคา และบรการของ บรษท ปตท. จ ากดมหาชน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ญาณกร วภสมทธ และ โมไนยพล รณเวช (2534) ทศกษาเกยวกบ การเปดรบ และพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาทางยทบ (YouTube) ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญเคยเหนโฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads มากทสด แตเปดรบโฆษณาประเภท Non-Skipable in-steam Ads มากทสด และกลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads มากทสด และพบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมตอบสนองตอประเดนความตงใจในการชมโฆษณา (Attention) มากทสด ส าหรบการทดสอสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรแตกตางกนจะมการเปดรบโฆษณาทางยทบแตกตางกน ยกเวน เพศ และการเปดรบโฆษณาทางยททมความสมพนธกบพฤตกรรมการตอบสนองทง 4 ดาน อนไดแก ดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ คอ โฆษณาประเภท TrueView in-steams Ads

57

ประการสดทาย ทศนคตของผใชสอออนไลนทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด มหาชนเปนอยางไร ผวจยพบวา ทศนคตของประชาชนทแตกตางกนเกดจากปจจยสวนบคคล และปจจยดานสภาพแวดลอมทท าใหแตละบคลมระดบความรความเขาใจเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมแตกตางกน ท าใหการเปดรบขอมลดานการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) แตกตางกนตามความตองการ และเปาหมายการเปดรบขอมล ดงน นแตละบคคลทมระดบความรความเขาใจแตกตางกน การเปดรบขอมลแตกตางกน จงสงผลใหมทศนคตแตกตางกนทงดานบวก ดานลบ และทศนคตเฉย ๆ ตอการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) รวมถงภาพลกษณของบรษท ท งนผวจยยงพบอกวา ทศนคตทแตกตางกนทงดานบวก ดานลบ และทศนคตเฉย ๆ อาจสงผลตอพฤตกรรมทมตอการบรโภคสนคา และบรการของบรษท ปตท. จ ากด มหาชน ทงไปในทศทางเดยวกน และทศทางตรงกนขามกบทศนคต ซงสอดคลองกบงานวจยของ ณฐพงศ พลบทอง และคณะ (2555) ทศกษา การวดคณคาตราสนคาและความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอปจจยการตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท .จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา กลมตวอยางมการรบรคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) อยในระดบมาก การรบรความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก การรบรปจจยตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) โดยรวมอยในระดบมาก และความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) มความสมพนธในเชงบวกกบปจจยตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และสอดคลองกบ วรรณสา คงกะทรพย (2555) ทศกษาเกยวกบ การรบรและทศนคตของประชาชนทมตอความรบผดชอบตอสงคมของโรงไฟฟาพระนครใต การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 39-46 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษา ปวช./ปวส./อนปรญญาตรอาชพพนกงานบรษทเอกชนและไดอาศยอยในชมชนมากกวา 20ป มระดบการรบรเกยวกบการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมโดยรวมอยในระดบมากและมทศนคตตอการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม โดยรวมอยในระดบทดอยางยงนอกจากนยงพบวา การรบรโครงการผสงอายมความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบทต ามากกบทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของโรงไฟฟาพระนครใต และยงสอดคลองกบ ธรรมพร โพธมน (2555) ทศกษาเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคและทศนคตทมงรบผดชอบตอสงคมทมตอภาพลกษณองคกรภาพรวม : มมมองผบรโภคและพนกงานองคกร ซงผลการวจยพบวา (1) ทศนคตของผบรโภคทางดานความรบผดชอบตอสงคมของทง 3 บรษท ไมแตกตางกน (2) สวนทางดานขอมลทวไปของผบรโภคทมผลตอทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทพบวา เพศทแตกตางกน ม

58

ทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไมแตกตางกน ผบรโภคทมอายระหวาง 23 - 32 ป มทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากผบรโภคทมอายระหวาง 3 - 52 ป ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร และแตกตางจากระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรผบรโภคทมระดบรายไดสง มทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมรวมตอบรษท ไมตางจากผบรโภคในระดบอนๆ (3) พฤตกรรมการบรโภคทรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบความตงใจซอ ความชอบในตราสนคา ภาพลกษณองคกรความนาเชอถอ และทศนคตดาน ความรบผดชอบตอสงคม นอกจากน (4) ทศนคตดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบภาพลกษณองคกรความนาเชอถอ ความชอบในตราสนคา และความตงใจซอ (5) พนกงานของทง 3 บรษท มทศนคตทางดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทไมแตกตางกน (6) ทศนคตของพนกงานทง 3 บรษททางดานความรบผดชอบตอสงคมแตกตางจากทศนคตของผบรโภค งานวจยนสรปไดวา ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนท าใหระดบความรความเขาใจเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมแตกตางกน ท าใหมความตองการ และเปาหมายในการเปดรบขอมลเกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) แตกตางกน จงสงผลใหประชาชนมทศนคตทแตกตางกนทงดานบวก ดานลบ และทศนคตเฉย ๆ ตอการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) รวมถงทศนคตทมตอภาพลกษณของบรษท ตลอดจนสงผลท าใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตอการตดสนใจในการบรโภคสนคา และบรการของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทงในทศทางเดยวกน และทศทางตรงกนขามกบทศนคต 5.3 ขอเสนอส าหรบการท าวจยครงตอไป 5.3.1 วจยครงนเปนการศกษาเฉพาะประชาชนในเขตกรงเทพมหานครเทานน ซงผวจยควรศกษาใหครอบคลมไปถงเขตพนทตางจงหวดเพอเปรยบเทยบขอแตกตางมากนอยเพยงใด และเพอใหไดขอมลชดเจนมากยงขน 5.3.2 วจยครงนเปปนวจยเชงคณภาพ ซงผวจยควรท าการศกษาเชงปรมาณประกอบดวย และมการเกบรวบรวมขอมลทมความหลากหลายดานประชากร และเพมเตมประเดนสนทนาเพอใหไดขอมลทนาสนใจมากยงขน

บรรณานกรม

60

บรรณานกรม

การปโตรเลยมแหงประเทศไทย. (2560). เกยวกบ ปตท. สบคนจาก:

http://www.pttplc.com/th/about/Pages/About-PTT.aspx (สบคน 21 มถนายน 2559).

เกศน จฑาวจตร. (2540). การสอสารเพอการพฒนาทองถน. กรงเทพมหานคร:

คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฏพระนคร.

ชนาทป ออนหวาน. (2533). ความรความความเขาใจและทศนคตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการ

ซอสนคาทมฉลากคารบอนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา

บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชมพนท สวาร. (2551). ทศนคตและความพงพอใจของพนกงานทมตอการน า ITIL (IT

Infrastructure Library) มาใชในงานองคกร กรณศกษา: บรษท รอยเตอร ซอฟทแวร

ประเทศไทย. (การศกษาคนควาอสระ), กรงเทพฯ มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ญาณกร วภสมทธ และ โมไนยพล รณเวช. (2534). การเปดรบ และพฤตกรรมการตอบสนองตอ

โฆษณาทางยทบ (YouTube) ของผบรโภค (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณชวรรณ วชยดษฐ และคณะ. (2552). ปจจยทมอทธพลตอการเปดเผยขอมลความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (รายงานผลการวจย).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ณฐพงศ พลบทอง และคณะ. (2555). การวดคณคาตราสนคาและความรบผดชอบตอสงคมทมผล

ตอปจจยการตอบสนองทางการตลาดของบรษท ปตท.จ ากด (มหาชน) ในเขต

กรงเทพมหานคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ดารณ พานทอง. (2542). ทฤษฎการจงใจ. สบคนจาก: http://web.acc.chula.ac.th/yexec101/

MIT-WU/download/seminar/motivationreport.doc. (สบคน 10 เมษายน 2560)

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544). การเปดรบขาวสารความรและทศนคตเกยวกบเพศศกษาของวยรน

ในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

61

เดอนเพญ แบสว. (2559). ทศนคต ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบภาพ

ลกษณขององคกรเครอซเมนต (SCG) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาคนควาอสระ), กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม

ไทยพบลกา. (2560). สนบนโรลส-รอยซ. สบคนจาก:

https://thaipublica.org/tag/rolls-royce/ (สบคน 2 มกราคม 2560)

ไทยรฐออนไลน. (2559). วกฤตสอไทย. สบคนจาก:

https://www.thairath.co.th/content/820113. (สบคน 3 มถนายน 2559)

ธรรมพร โพธมน. (2555). พฤตกรรมการบรโภคและทศนคตทมงรบผดชอบตอสงคมทมตอ

ภาพลกษณองคกรภาพรวม : มมมองผบรโภคและพนกงานองคกร. วารสารวชาการ

คณะบรหารธรกจ, 7(2), 76-96.

ผจดการออนไลน. (2556). เปดคมภร ฟลป คอตเลอร ท าธรกจดวยจตวญญาณพรอม

ปรบตวสยค 4.0. สบคนจาก: http://www.manager.co.th/iBizchannel/

viewNews.aspx?NewsID=9560000030670. (สบคน 21 มถนายน 2559)

ผจดการออนไลน. (2557). ไทยออยลเดนหนากลยทธ รกษาแชมปโลกความยงยน.

สบคนจาก: http://www.manager.co.th/iBizChannel/ (สบคน 10 สงหาคม 2559)

นงรก บญเสรฐ. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการเลอกซอสนคา

เฮาสแบรนดประเภทสนคาอปโภค: กรณศกษา บกซ ซปเปอรเซนเตอรและเทสโก โลตส

ซปเปอรเซนเตอร ในจงหวดอบลราชธาน. (การศกษาคนควาอสระ), ปทมธาน

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

แบรนดบฟเฟต. (2559). อนาคตสอปหนา ใครจะไปตอ. สบคนจาก:

https://www.brandbuffet.in.th/2016/12/kantar-worldpanel-media-profiler-2016/

(สบคน 10 สงหาคม 2559)

ประภาเพญ สวรรณ. (2520). ทศนคต: การเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย.

กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

พรทพย บญนพทธ. (2531). ทศนคต. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

62

พกตรศภางค ศรสวสด. (2554). ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบ

ภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ในมมมองผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

(การศกษาคนควาอสระ), ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

วรรณสา คงกะทรพย. (2555). การรบรและทศนคตของประชาชนทมตอความรบผดชอบตอสงคม

ของโรงไฟฟาพระนครใต การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย. (การศกษาคนควาอสระ),

ปทมธาน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ศพล รนใจชน. (2549). ความรความเขาใจในสทธของประชาชนเกยวกบธรกจเชาซอรถยนตและ

รถจกรยานยนต ศกษากรณประชาชนหม 1 ต าบลทามะขาม อ าเภอเมอง จงหวดกาญจนบร.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ. (2560). Thai CSR

Network. สบคนจาก: http://www.thaicsr.com/ (สบคน 5 มถนายน 2559)

สภวฒน สงวนงาม. (2557). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของ

สถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาคนควาอสระ), กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยเนชน.

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย

แสงจนทร โสภากาล. (2550). ปจจยทมความสมพนธกบความรความเขาใจของบคลากรเกยวกบ

องคการบรหารสวนต าบล.ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยราชภฏเลย.

เสถยร เชยประทบ. (2525). การสอสารและพฒนา. (พมพครงท2). กรงเทพมหานคร:

โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อนนตชย ยรประถม และคณะ. (2558). ไขความหมาย การพฒนาอยางยงยน. กรงเทพฯ:

ส านกพมพ ศนยพฒนาความรบผดชอบตอสงคม.

ภาคผนวก

64

แบบสมภาษณเพอการวจยเรอง การศกษาทศนคตของผใชสอออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร

ทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)

1. ทศนคตทมตอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท . จ ากด (มหาชน) 2. ความรความเขาใจเกยวกบหลกการแนวคดการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 3. ประสบการณ เกยวกบการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) 4. การเปดรบ การแสวงหาขอมล และรปแบบเนอหา รวมถงเปาหมายของการเปดรบขอมลเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) 5. ความคดเหน หรอขอเสนอแนะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)

65

ประวตผเขยน

ชอ ชอสกล นางสาวภคภร เอกธนาศรกล

ประวตการศกษา 2547 โรงเรยนราชวนตบางแกว จงหวดสมทรปราการ

2554 นเทศศาสตรบณฑต สาขาวทยกระจายเสยงและ

วทยโทรทศน มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา

ประวตการท างาน

ปจจบน ต าแหนง เจาหนาทกจกรรมทางการตลาด

บรษทสหมงคงฟลม อนเตอรเนชนแนล จ ากด

จงหวดกรงเทพมหานคร

2554-2558 ต าแหนง เจาหนาทกจกรรมทางการตลาด

บรษทเซรช (ไลฟ) จ ากด

จงหวดกรงเทพมหานคร

ผลงาน เจาหนาทผลตรายการ 106 Society