พัฒนาการกลยุทธ์การตลาด...

พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

โดย

นางสาวกานตพชธธ เลกศรสกล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY AND MARKETING COMMUNICATION UNDER MARKETING 3.0 CONCEPT OF

HI-Q PRODUCT FOODS COMPANY LIMITED

BY

MISS KARNPAT LEKSRISAKUL

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER ARTS

PROGRAM IN MASS COMMUNICATION FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUTATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

ชอผเขยน นางสาวกานตพชธธ เลกศรสกล ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สอสารมวลชน

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ อาจารย ดร. นนทพร วงษเชษฐา ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาใชกรอบแนวคดการตลาด การตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร เพออธบายผลการศกษา โดยผศกษาเลอกศกษา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจากสนคาของบรษททรจกในตลาด คอตราสนคา “โรซา” และ “ไฮคว” อกทง บรษทยงมการก าหนดปรชญาขององคกร และการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทสะทอนกบกรอบแนวคดการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0

การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ เพอศกษาวเคราะห พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยผศกษาท าการเกบขอมลผานการสมภาษณ ควบคไปกบการส ารวจเอกสาร ไดแก เกบขอมลโดยการสมภาษณแบบเจาะลก จากผทมสวนเกยวของกบการด าเนนการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เพอเปนขอมลสนบสนนในการอภปรายผลการวจย รวมถงท าการวเคราะหเอกสารทของ เพอน ามาวเคราะหเกยวกบพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยท าการรวบรวมเอกสาร ตงแตป พ.ศ. 2515-2558 หลงจากนนจงน าขอมลทไดมาวเคราะหเชงพรรณนา เพอตอบวตถประสงคในการวจยคอ 1) พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ 2) พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง 3) พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท

(2)

ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

ผลการศกษาพบวา ในป พ.ศ. 2519-2529 บรษทเปนการท าธรกจครอบครว ด าเนนธรกจดวยแนวคดการตลาด 1.0 ทเนนปจจยดานการผลต หรอการยดถอตวสนคาเปนส าคญ รปแบบการด าเนนธรกจ ใชแนวคด การตลาด 1.0 ซงน าสวนประสมทางการตลาดเขามาชวยในการขายสนคา ส าหรบการสอสารการตลาดพบวา มเพยงการสงเสรมการตลาดเพอชวยใหสนคาขายไดเทานน มการใชสอ เชนหนงสอพมพ และโฆษณาทางโทรทศนเพอใหผบรโภคไดรจกตราสนคาเทานน

ในชวงป พ .ศ. 2529-2558 เปนชวงทบรษทด าเนนธรกจ โดยใชชอ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด พบวาบรษทด าเนนธรกจตามกรอบแนวคดการตลาด 2.0 โดยตราสนคา 2 ตรา คอ โรซา และ ไฮคว บรษทใชกลยทธการตลาด โดยการก าหนดต าแหนงทางการตลาดใหกบตราสนคาทงสองตรา คอ โรซาเปนตราสนคาหลก และ ไฮควเปนตราสนคารอง มการแบงกลมผลตภณฑออกเปน 3 กลมไดแก อาหารกระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน มการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยการแบงสวนแบงตลาด ตามระดบตามลกษณะของบรรจภณฑ ในกลยทธการสรางตรา ใหกบตราสนคาโรซาเทานน สวนสอสารการตลาด พบวา มการใชสอโฆษณาเปนสอหลกเพอถายทอดคณสมบตของผลตภณฑ รวมกบการใชสออน ๆ อาท การใชสอวทย สอสงพมพ มการลงโฆษณาในนตยสาร มการท าโฆษณากลางแจงเคลอนท โฆษณา ณ จดขาย จดซอ การท ากจกรรมทางการตลาดการสอสารผานสงคมเครอขายออนไลน โดยสอสารภายใตตราสนคาโรซา

พ.ศ. 2548-2558 บรษทมการด าเนนธรกจ ทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 พบวามด าเนนโครงการแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนอง อกทง พนธกจ วสยทศน คานยมขององคกร ยงก าหนดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 อยางไรกตาม ผศกษาพบวาปจจบน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดด าเนนธรกจตามแนวคดการตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0 ควบคกนไป โดยการตลาด 2.0 จะเนนไปทการหานวตกรรมใหมเพอผลตสนคาใหสนองความตองการของผบรโภค ในขณะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคมไดมการด าเนนการตอเนองจนเปนการสรางคณคารวมทางสงคม ควบคไปกบการด าเนนธรกจ ค าส าคญ: การตลาด, กลยทธการตลาด, พฒนาการ, การสอสาร, การสอสารการตลาด, การตลาด 3.0, โรซา, ไฮคว, ธรกจอาหารแปรรป

(3)

Thesis Title THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY AND MARKETING COMMUNICATION UNDER MARKETING 3.0 CONCEPT OF HI-Q PRODUCT FOODS COMPANY LIMITED

Author Miss Karnpat Leksrisakul Degree Master of Journalism Major Field/Faculty/University Mass Communication

Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Nantaporn Wongchestha, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT

According to the Study of the “Development of Marketing Strategy and Marketing Communication under Marketing 3.0 Concept of Hi-Q Product Foods” the Researcher used the Marketing 3.0 Concept of Philip Kotler to explain the results of the Study. The Researcher opted to study Hi-Q Product Foods Co. Ltd., because the well-known products’ brands are “Roza” and “Hi-Q”; moreover, the Company determines the organizational philosophy and conducts marketing activities reflecting Marketing 1.0 Concept, Marketing 2.0 Concept, and Marketing 3.0 Concept.

This Research is a qualitative research studying and analyzing marketing strategies and marketing communications of Hi-Q Product Foods Co. Ltd. The Researcher collected data via interview together with documentary survey. For instance, the data were collected via in-depth interview derived from those involved in the marketing activities of Hi-Q Product Foods Co. Ltd., as supporting data in discussing the results of the Research, including analyzing the related documents for analyzing the marketing strategies and marketing communications development of Hi-Q Product Foods Co. Ltd. during 1972-2015. Subsequently, the data so derived were used in the descriptive analysis in response to the objectives of the Research, as follows: 1) the marketing strategies and marketing communications development

(4)

of Hi-Q Product Foods Co. Ltd. under Marketing 1.0 Concept emphasizing the products; 2) the marketing strategies and marketing communications development of Hi-Q Product Foods Co. Ltd. under Marketing 2.0 Concept concentrating on consumer orientation; and the marketing strategies and marketing communications development of Hi-Q Product Foods Co. Ltd. under Marketing 3.0 Concept driven by good will.

According to the result of the Study, during 1976-1986, the Company was owned by members of family, carried upon the businesses based upon Marketing 1.0 Concept concentrating on production factor or product orientation during 1976-1986, whereby the form of business operation to utilize Marketing 1.0 Concept to adopt the marketing mix in assisting in sale of products. According to the marketing communications, there were merely the marketing promotion to assist in sale of products and merely use of media, for example, newspaper and television advertising to enable the consumers to know the brand only.

During 1986-2015, the Company carried upon the business by using name “Hi-Q Product Foods Co. Ltd.,” the Company operated the businesses under Marketing 2.0 Concept with 2 brands, namely, Roza and Hi-Q. The Company used the marketing strategies by determining the marketing position for both brands, Roza was primary brand and Hi-Q was secondary brand. The products were divided into 3 groups, namely, canned foods, seasoning sauces, and instant foods. The target market was determined by dividing market shares in accordance with level of nature of package in the strategies creating the Roza brand merely. According to the marketing communications, the advertising is the main medium to transmit the products’ qualifications in conjunction with other media, such as radio, printing matter, advertising in magazine, movable outdoor advertising, advertising at the point of sale and purchase, and marketing activities via online social network under the brand “Roza.”

During 2005-2015, the Company carried on businesses in line with the Marketing 3.0 Concept and continuously ran the projects as responsible for society, and mission, vision, and organizational good will were determined under the Marketing 3.0 Concept

(5)

Nonetheless, the Researcher found that, at present, Hi-Q Product Foods Co. Ltd. has simultaneously run the businesses in pursuance of the Marketing 2.0 Concept and the Marketing 3.0 Concept. The Marketing 2.0 Concept will focus on search for innovation to manufacture the products in response to the demands from consumers and continually operates the activities as responsible for society to create common social value simultaneously with the business operation.

Keywords: Marketing, Marketing Strategies, Development, Communications, Marketing Communications, Marketing 3.0 Concept, Roza, Hi-Q, and Processed Foods Business.

(6)

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยการใหความชวยเหลอแนะน าของ อาจารย

ดร. นนทพร วงษเชษฐา ซงเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทไดกรณาทใหค าแนะน าขอคดเหนตรวจสอบ และแกไขรางวทยานพนธมาโดยตลอด รวมถงคอยกระตนและเปนก าลงใจใหกบผเขยนเพอใหวทยานพนธเลมนส าเรจไปดวยด ผเขยนจงขอกราบขอบพระคณอาจารยทปรกษาเปนอยางสง ณ โอกาสนผเขยนขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. อจฉรา ปณฑรานวงศ ทกรณาใหเกยรตเปนประธานโดยม อาจารย ดร. โมไมยพล รณเวช และ ผชวยศาสตราจารย ดร.นภากร ก าจรเมนกล เปนกรรมการในการสอบวทยานพนธ ซงไดกรณาตรวจแกไขวทยานพนธฉบบนใหถกตองสมบรณยงขน และ รองศาสตราจารยวทวส รงเรองผล ทใหค าปรกษาแนะน าในการท าการวจย ตลอดจน คณสวทย วงพฒนมงคล ทมงานการตลาด ทปรกษาทางการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ท ไดชวยอ านวยความสะดวกในการประสานงาน และการใหขอมล รวมถงเจาหนาท คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทกทานท ใหความสะดวก ดานอ านวยการ และประสานงาน ในการท าวทยานพนธใหผเขยนตลอดมาตลอดจนคนควาหาขอมลในการจดท าวทยานพนธของผเขยนครงนส าเรจลลวงไปดวยด

ทายนผ เขยนขอนอมร าลกถงอ านาจบารมของคณพระศรรตนตรย และสงศกดสทธทงหลายทอยในสากลโลก อนเปนทพงใหผเขยนมสตปญญาในการจดท าวทยานพนธใหส าเรจลลวงไปดวยด ผเขยนขอใหเปนกตเวทตาแดบดา มารดา ครอบครวของผเขยน ตลอดจนผเขยนหนงสอ และบทความตาง ๆ ทใหความรแกผเขยนจนสามารถใหวทยานพนธฉบบนส าเรจไดดวยด

นางสาวกานตพชธธ เลกศรสกล

(7)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (6) สารบญตาราง (14) สารบญภาพ (15) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1

1.2 ปญหาน าวจย 6

1.3 วตถประสงคของการวจย 7

1.4 กรอบการศกษา 7

1.5 นยามศพททใชในการวจย 8

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 11 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 12

2.1 แนวคดเกยวกบกลยทธ 12

2.1.1 ความหมายของกลยทธ 12

2.1.2 รปแบบของกลยทธ 13

2.1.3 การวเคราะหปจจยทมผลตอกลยทธองคกร 14

2.1.3.1 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอก 14

(1) อทธพลของปจจยสภาพแวดลอมภายนอกตอการก าหนดกลยทธ 14

(2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 15

(8)

2.1.3.2 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายใน 18

(1) ความส าคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน 18

(2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน 18

(3) ระดบของกลยทธ 21

2.2 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 22

2.2.1 ความหมายของการตลาด 22

2.1.2 ขนตอนในการวางแผนการตลาด 22

2.3 กรอบแนวคดการตลาด 1.0 : แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 28

2.4 กรอบแนวคดการตลาด 2.0 30

2.4.1 แนวคดกลยทธการตลาดตามเปาหมาย STP Marketing 30

2.4.2 แนวคดเกยวกบการสรางตรา (Branding) 31

2.4.2.1 ความหมายของการสรางตรา 31

2.4.2.2 ขนตอนการสรางตราสนคา 32

2.4.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค (4Cs) 35

2.4.4 แนวคด แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship 38 Management: CRM)

2.4.4.1 นยามของกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ 38

2.4.4.2 กลยทธในการบรหารลกคาสมพนธ 39

2.5 กรอบแนวคดการตลาด 3.0 41

2.5.1 แนวคดการตลาด 3.0 41

2.5.1.1 3i Model 41

2.5.1.2 พนธกจ วสยทศน และคานยม 43

2.5.1.3 กลยทธการตลาด 3.0 45

2.5.1.4 หลก 10 ประการของการตลาด 3.0 46

2.5.2 แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ 49 (Corporate Social Responsibility : CSR)

2.5.2.1 ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ 52

2.5.2.2 ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ 52

2.5.2.3 รปแบบของความรบผดชอบตอสงคม 54

2.6. แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) 57

2.6.1 ความหมายของการสอสารทางการตลาด 57

(9)

2.6.2 ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาด 58

2.7 งานวจยทเกยวของ 61 บทท 3 วธการวจย 67

3.1 แนวทางการศกษาวจย 67

3.2 เครองมอการศกษา 69

3.3 กลมผใหขอมล 70

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 71

3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 72

3.6 การวเคราะหขอมล 72

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 74

4.1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮคว 76

ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปน การตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

4.1.1 ภมหลงของผลตภณฑตราโรซา 76

4.1.2 ปจจยทท าใหเกดกลยทธการตลาด 1.0 ของผลตภณฑตราโรซา 77 ภายใต บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

4.1.2.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอกลยทธการตลาด 78 และการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

(1) สภาพแวดลอมระดบมหภาค 78

(2) สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค 79

4.1.2.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกรทสงผลกระทบตอกลยทธ 81 การตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

4.1.3 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร 82 (ประเทศไทย) จ ากด

(10)

4.1.4 กลยทธการตลาด 1.0 ของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) 83 จ ากด

4.1.5 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท 86 ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

4.2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮคว 88 ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว

4.2.1 ภาพรวมของการด าเนนธรกจ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 88 (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.2 ปจจยทสงผลตอกลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร 90 จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.2.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก 91



4.2.2.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกร 94

4.2.3 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 96 (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.4 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 97 (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.4.1 กลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมาย ของ บรษท ไฮควผลตภณฑ 97 อาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.4.2 กลยทธในการสรางตรา ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 98 (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.4.3 กลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค 101 (4Cs) ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

4.2.5 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท 103 ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว

(11)

4.3 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮคว 105 ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา โรซา และ ไฮคว

4.3.1 ปจจยทสงผลตอกลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร 105 จ ากด (พ.ศ. 2539 – ปจจบน (พ.ศ. 2558))

4.3.1.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก 106



4.3.1.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกร 112

4.3.2 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 115 (พ.ศ. 2539-ปจจบน (2558))

4.3.3 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 117 (พ.ศ. 2539 – ปจจบน (พ.ศ. 2558))

4.3.3.1 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 118 ทใชกบกลมผลตภณฑอาหารกระปอง

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายผลตภณฑอาหารกระปอง 118

(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบผลตภณฑอาหารกระปอง 120

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบ 126 ผลตภณฑอาหารกระปอง

4.3.3.2 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 127 (พ.ศ. 2539 – ปจจบน) ทใชกบกลมผลตภณฑซอสปรงรส

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายทใชกบผลตภณฑซอสปรงรส 127

(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบ ผลตภณฑซอสปรงรส 130

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบ 134 ผลตภณฑปรงรส

4.3.3.3 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 135 ทใชกบกลมผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายผลตภณฑอาหาร 135 พรอมรบประทาน

(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบ ผลตภณฑอาหาร 136 พรอมรบประทาน

(12)

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบ 142 ผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน

4.3.4 การสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 144

4.3.5 การบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 147

4.3.6 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ 146 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาด แบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา โรซา และ ไฮคว

4.4 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮคว 149 ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

4.4.1 การตลาด ทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮคว 149 ผลตภณฑอาหาร จ ากด

4.4.2 วสยทศน พนธกจ คานยม ทออกมาในรปแบบของ ปรชญาองคกร 153

4.4.2.1 พนธกจ 154

4.4.2.2 วสยทศน 154

4.4.2.3 คานยม 155

4.4.3 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตโมเดลเมทรกซเนนคานยม 152 (VBM)

4.4.4 ตราสนคา โรซา ภายใตโมเดล 3i 158

4.4.5 กลยทธการตลาด 3.0 ของ บรษทไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 159

4.4.6 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ของ บรษท ไฮควผลตภณฑ 157 อาหาร จ ากด

4.4.6.1 โครงการโฮมฮก รกลกหลานสรางโภชนาการด 163

4.4.6.2 โครงการโรซาสปอรตฮโรเพอการสนบสนนกฬากรฑา 166

4.4.6.3 โครงการคอนแทรคฟารมมง 168

4.4.7 การสอสารการกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ของ บรษท ไฮคว 166 ผลตภณฑอาหาร จ ากด

4.4.8 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท 168 ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

(13)

4.5 อภปรายผลการวจย 174 บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 177

5.1 บทสรป 180

5.2 ขอเสนอแนะ 186

5.2.1 ขอเสนอแนะทวไป 186

5.2.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต 186

รายการอางอง 188 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก รายละเอยดเกยวกบ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 191

ภาคผนวก ข แนวค าถามสมภาษณกลมผใหขอมล 208 ภาคผนวก ค เกณฑมาตรฐานการประเมน (19 ตวชวด) เพอเปนโรงเรยน 210

สงเสรมสขภาพระดบเพชร ประวตผเขยน 216

(14)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 แสดงปจจยภายนอกและภายในทมผลกระทบตอตลาด 25 4.1 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของปลากระปองไฮคว

(ชวงป พ.ศ. 2529-2539) 98

4.2 อธบายบคลกภาพของปลากระปองไฮคว (ชวงป พ.ศ. 2529-2539) 99 4.3 อธบายเอกลกษณของปลากระปองไฮคว (ชวงป พ.ศ. 2529-2539) 100 4.4 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของปลากระปองตราไฮคว และ

ตราโรซา 119

4.5 อธบายบคลกภาพของปลากระปองตราโรซา 121 4.6 อธบายเอกลกษณของปลากระปองตราโรซา 122 4.7 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของซอสปรงรสตราคว และ ตราโรซา 128 4.8 อธบายบคลกภาพของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา 129 4.9 อธบายเอกลกษณของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา 130 4.10 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของอาหารพรอมรบประทาน

ตรา โรซาพรอม 136

4.11 อธบายบคลกภาพของอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม 137 4.12 อธบายเอกลกษณของของอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม 138 4.13 โมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 153

(15)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 กรอบการศกษา พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

8

2.1 แสดงปจจยภายนอกและภายในทมผลตอก าหนดวตถประสงคทางการตลาด 27 2.2 The 3i Model 42 2.3 โมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) 45 2.4 ตวอยางโมเดล 3i ของ SC.Johnson 63 2.5 ตวอยางโมเดลเมทรกซเนนคานยม (VBM) ของบรษท S.C. Johnson & Son 64 4.1 แสดงบรรจภณฑปลากระปองตราโรซาบรรจภณฑทรงสงซงเปนสนคาตลาดมวล

รวม และ บรรจภณฑทรงแบน ซงเปนสนคาทมระดบ 85

4.2 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด) ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

87

4.3 แสดงบรรจภณฑปลากระปองตราไฮควบรรจภณฑทรงสงซงเปนสนคาตลาด มวลรวม และ บรรจภณฑทรงแบน ซงเปนสนคาทมระดบ

90

4.4 ตวอยางภาพโฆษณา ปลากระปองไฮควฝาเปดงาย ประมาณป พ.ศ. 2533 -2534 91 4.5 แสดง Logo ตราสนคาไฮคว และสลากสนคาและบรรจภณฑ 99 4.6 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว

104

4.7 แสดงสนคาแบบตลาดมวลรวม (Mass Product) ของปลากระปองตราโรซา และไฮคว

106

4.8 แสดงสนคาแบบตลาดสนคามระดบ (Premium Product) ของปลากระปอง ตราโรซา และไฮคว

106

4.9 แสดงบรรจภณฑขวดบบ ซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา 107 4.10 แสดงผลตภณฑอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม 108 4.11 แสดงผลตภณฑตราโรซาทใหคณคาเฉพาะ

108

(16)

4.12 แสดงแผนผงองคกรของฝายการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 114 4.13 อตราสวนของกลมผลตภณฑ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในปจจบน

(พ.ศ. 2558) 118

4.14 แสดง Logo ตราสนคาโรซาบคแมค สลากสนคาและบรรจภณฑ 121 4.15 โฆษณาปลากระปองโรซา ชดหมกแดง 123 4.16 โฆษณาปลากระปองตราโรซาผลตภณฑปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ

พรอมผกสามส 123

4.17 โฆษณาปลากระปองตราโรซา ชดเดกนกเรยน 124 4.18 โฆษณาปลากระปอง ROZA Bigmack เนอแนนในซอสมะเขอเทศ 124 4.19 โฆษณา ROZA Bigmack รสใหม 125 4.20 โฆษณาปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ ตราโรซา ชดเคลดลบจากแม 125 4.21 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดนองสดา 131 4.22 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาขวดบบ 131 4.23 โฆษณา โรซาซอสมะเขอเทศผสมแครอท 131 4.24 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชด ROZA เลอกทความสด 132 4.25 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาชด ROZA เสรฟความสดถงบานคณ 132 4.26 โฆษณาซอสพรกตราโรซา ชด ROZA ทาสพรก 133 4.27 โฆษณาซอสมะเขอเทศโรซา ชดตามหาความสด 133 4.28 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดเชฟ 134 4.29 ผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน โรซาพรอม และ โรซาพรอมอนวน 136 4.30 โฆษณาชาครตท าอาหารกลางออฟฟศ หลายเมนกบโรซาพรอม 138 4.31 โฆษณา ชาครตสอนท าแกงกะหรไกกลางทะเล กบโรซาพรอม 139 4.32 โฆษณาชาครตเขาครวสอนสตร สเตกทนา แสนอรอย กบโรซาพรอม 139 4.33 โฆษณาอมบญ อมเจ พรอมชาครต ไดทกวน กบโรซาเจ 140 4.34 โฆษณา โรซา พรอม ไมตองเกบในตเยน 140 4.35 โฆษณา Roza Prompt ชดพรอมทกอารมณบอล 140 4.36 โฆษณาชด โรซา พรอม - Run for Thai 141 4.37 สกปแนะน าโรซาพรอม 10 รสชาด 141 4.38 กจกรรมทางการตลาดของโรซา 143 4.39 ตวอยางเนอหาทใชสอสารกบผบรโภคใน Facebook

144

(17)

4.40 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว และ โรซา

148

4.41 โมเดล 3i ของตราสนคาโรซา 155 4.42 วดโอชด Thank you 164 4.43 ตวอยางวดโอการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด 167

4.44 วดโอชดแทนคณแผนดน 167 4.45 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด 170

5.1 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

182

1

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ปจจบนทกหนวยงานองคกรธรกจ ตางใหความส าคญกบการตลาดเปนอยางมาก

เนองจากการตลาดเปนเครองมอทชวยสราง ยอดขาย รายได และก าไรใหกบธรกจ ในขณะเดยวกนการตลาดยงมสวนส าคญในการพฒนาดานเศรษฐกจ สงคม การคาภายในและระหวางประเทศอกดวย ในชวงป 2010 ฟลป คอตเลอร น าเสนอแนวคดวา การตลาดมพฒนาการมาแลวถง 3 รปแบบ คอ การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ การตลาด 2.0 เปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง และ การตลาด 3.0 เปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม ในปจจบนมองคกรตาง ๆ การตลาดทง 3 รปแบบ บางองคกรใชการตลาด 1.0 บางองคกรใชการตลาด 2.0 และมบางองคกรทเรมจะขยบเขาสการตลาด 3.0 (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 1)

การตลาด 1.0 เกดขนในชวงทศวรรษท 1950 ซงเปนการเรมตนของยคอตสาหกรรม ทมการใชเครองจกรกลเปนเทคโนโลยหลก โดยการตลาดกอตวขนเพอท าหนาทขายสนคาทผลตไดจากโรงงาน โดยสนคาจะถกออกแบบมาเพอขายคนจ านวนมาก มการผลตสนคาทเปนมาตรฐานเดยวกน และผลตเปนจ านวนมาก เพอใหตนทนการผลตต าทสด สงผลใหสามารถตงราคาขายไดถกลง เพอใหตอบสองนองความตองการจ านวนมากในตลาดได การตลาดในยคนไดใหความส าคญกบการบรหารผลตภณฑเปนหลก และหนาทหลกของการตลาดคอ การกระตนผบรโภคใหเกดความตองการสนคา ในชวงนนมการบญญตศพทค าวา “สวนผสมทางการตลาด” โดย นล บอรเดน ในป ค.ศ. 1953 และเกดทฤษฎการตลาดเรอง 4Ps โดย เจอโรม แมกคารธ ในป ค.ศ. 1960 ทฤษฎดงกลาวไดสรปการท างานบรหารผลตภณฑวา เรมตนจากการพฒนาสนคา (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดหาทจ าหนายสนคา (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) เพอใหสามารถขายสนคาทผลตได บทบาทของการตลาดในลกษณะนมเปาหมายเพยงเพอเรงท ายอดขายเทานน ซงถอวาเปนแนวปฏบตเพยงเพอผลส าเรจในระยะสน ดงนนการตลาด 1.0 นนจะมงเนนเพยงเรองการขายสนคาเปนหลก (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 36-37) ในชวงการเรมตนของความกาวหนาทางอตสาหกรรมนน องคกรธรกจยงไมไดใหความส าคญกบการตลาด เนองจากผบรโภคมความตองการในสนคาอยในระดบสง อกทงยงมสนคาใหผบรโภคเลอกไมมาก แตเมอสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจเปลยนแปลงไป สนคาถกผลตออกมาจ านวนมากขน ท าใหความตองการสนคาในตลาดอยในระดบต าท าใหแนวการตลาดมความเปลยนแปลงไป

2

2

การตลาด 2.0 เกดขนในชวงป ค.ศ. 1989 โดยอนเทอรเนตเขามามบทบาท ท าใหมการเชอมโยงเครอขายคอมพวเตอร มนษยสามารถสอสารและแชรขอมลแบบปากตอปากไดแพรกระจายไดในวงกวางและรวดเรว ท าใหผบรโภคจงเชอมโยงซงกนและกนและมความรอบรมากขน เปนปจจยสงเสรมทกอใหเกดการเปลยนแปลงทางการตลาด นกการตลาดตระหนกวาการกระตนความตองการซอของผบรโภคอยางแทจรงนนตองใหความส าคญกบ “ผบรโภค” ไมใชท “ตวผลตภณฑ” อกตอไป มการเกดขนของทฤษฎวาดวยการบรหารลกคา (Customer Relation Management) การเกดแนวคดกลยทธทางการตลาด เชน การแบงสวนตลาด (Segmentation) การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) และการวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning) แนวคดการตลาดมววฒนาการทเปนการด าเนนงานเชงกลยทธ (Strategic Marketing) มากขน แนวคดการตลาด 2.0 ท าใหนกการก าหนด STP กอนทนกการตลาดจะพฒนาสนคาขนมาตามหลก 4Ps ในยคนยงมแนวคดทครอบคลมถงการตลาดทตอบสนองอารมณของมนษยมากขน เชน การตลาดอารมณ (Emotional Marketing) ซงมงเนนการเขาถงความตองการของผบรโภคและเตมเตมความตองการดวยการกระตนอารมณ ความรสกของผบรโภค และการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) ซงเปนการสรางความรสกทด นาประทบใจ และตอกย าความรสกดงกลาวเขาไปในความทรงจ าของผบรโภคเมอไดครอบครองหรอใชบรการสนคานนอยางยาวนาน เพอใหผบรโภคชนชอบ ศรทธาและเกดความภกด (Loyalty) กบตราสนคาและกลบมาซอสนคาหรอใชบรการขององคกร (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 4-39) แนวคดการตลาด 2.0 นน ผผลตจะใหความส าคญกบความตองการ (Needs) และความอยากได (Wants) ของผบรโภค และเนนการพยายามเขาถง ความคด (Mind) และจตใจ (Heart) ของผบรโภค อยางไรกตามการตลาดยคนจะมองผโภคเปนเพยงแคเปานงของกจกรรมทางการตลาดเทานน ไมสามารถแสดงความคดเหนหรอตอบโตได (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 4)

การตลาด 3.0 เกดขนในชวงป ค.ศ. 2000 เนองจากเทคโนโลยสารสนเทศไดถกพฒนากลายเปนเทคโนโลยคลนลกใหม (New Wave Technology)1 สามารถท าใหคนในสงคมมปฏสมพนธกนมากขน เกดเปนยคแหงการมสวนรวม (The Age of Participation) กลาวคอคนในสงคมสามารถ

1 ฟลป คอตเลอร (Philip Kotler, 2010) อธบายใน หนงสอ Marketing 3.0 เกยวกบเทคโนโลย

คลนลกใหมวา เทคโนโลยคลนลกใหมประกอบดวยแรงขบเคลอนส าคญ 3 ประการ คอ คอมพวเตอรกบโทรศพทมอถอราคาถก, อนเทอรเนตทราคาต าลง, และโอเพนซอซอรส (Open Source) โดยค าวา “เทคโนโลยคลนลกใหม” (New wave technology) เปนค าศพททบญญตขนโดยไดรบแรงบนดาลใจจากค าวา “Fifth wave computing” จาก Micheal V. Copeland และ Om Malik เขยนไวในบทความเรอง “How to Ride the Fifth wave,” Business 2.0, July 2005.

3

3

สรางสรรคขาวสาร ความคดใหม ๆ และความบนเทงไปพรอมกบการบรโภค ท าใหมนษยเปลยนจากการเปนผบรโภค (Consumer) ไปเปนผผลตและผบรโภคในคนเดยวกน (Prosumer) อกทงการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศ ยงท าใหการเปลยนแปลงขอมลขาวสารระหวางภาคสวนตาง ๆ งายและรวดเรวมากขน สงผลกระทบตอสงคมในดานสภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ การเมอง กฎหมาย และวฒนธรรม เกดเปนสงคมสรางสรรค (Creative Society) ทผบรโภคเรมรสกเชอมนเรองการบรรลศกยภาพของตนเองและมองความเปนไปบนโลกนดวยส านกและความใสใจกบจตวญญาณ 2 โดยมความตองการใหสงคมและโลกดขน นาอยขน ในยคน ผบรโภคจงไมไดเพยงแตมองหาสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการเทานน แตตองการประสบการณเพองมองหาแผนการด าเนนธรกจทประทบใจทสามารถสงด ๆ มาสสงคมได ท าใหการก าหนดคณคาทางการตลาด กลายเปนการมความสามารถในการหยบยนความหมายทผบรโภคแสวงหา เกดแนวคดการตลาด 3.0 เพอด าเนนธรกจทขบเคลอนดวยคณคาและคานยม โดยการตลาด 3.0 ยงคงมเปาหมายทจะท าใหผบรโภคพงพอใจเชนเดยวกบการตลาด 2.0 แตองคกรธรกจทใชแนวทางการตลาด 3.0 นน จะมการก าหนด พนธกจ วสยทศน และคานยม ท ชดเจนในการรงสรรคใหเกดประโยชนแกมวลมนษยชน ดวยการเสนอทางออกเพอแกปญหาสงคมในมตตาง ๆ มากยงขน (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 5-50)

ความแตกตางของการตลาดทงสามยค คอ การตลาด 1.0 เปนการตลาดทยดตวสนคาเปนส าคญ มวตถประสงคเพยงเพอขายสนคามแนวคดทางการตลาดคอการพฒนาสนคาเพอผบรโภคจ านวนมาก ท าการตลาดโดยใชเพยงสวนประสมทางการตลาดเทานน สวนการตลาด 2.0 เปนการตลาดทยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง มวตถประสงคหลกคอสรางความพงพอใจและท าใหผบรโภคตดใจในสนคาและบรการตลอดไป โดยหลกการตลาดทใชจะเปนใชกลยทธการสรางความแตกตางใหสนคา โดยมองจากมมมองของผบรโภค เรมมการบรหารลกคาสมพนธ ปฏสมพนธกบผบรโภคจะเปนแบบหนงตอหนง สวนการตลาด 3.0 เปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม มวตถประสงคหลกเพอท าใหโลกนาอยขน แนวคดหลกดานการตลาดจะเปนเรองของการสรางคานยมในสงคม และมปฏสมพนธกนผบรโภคในลกษณะทเปนความรวมมอระหวางกลมคนหลาย ๆ คน (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 7)

สบเนองจากแนวคดการตลาดทง 3 รปแบบนเอง ท าใหผศกษาสนใจศกษาดานกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดขององคกรในประเทศไทย เพอวเคราะหวาวธการวางแผนกลยทธ

2 ค าจ ากดความของค าวา “จตวญญาณ” คอ “การใสใจชวตทไมเกยวของกบวตถ รวมทง

การเขาถงความจรงทจรง” ยกมาจากหนงสอ The Hungry Spirit : Beyond Capitalism, A Quest for Purpose in the Modern World ของ Charles Handy (New York: Broadway Books, 1998)

4

4

การตลาดและการสอสารการตลาดขององคกรในประเทศไทยนน มพฒนาการกลยทธการตลาดเปนอยางไร โดยผศกษาไดเลอกศกษากลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดในอตสาหกรรมอาหารแปรรป เนองจากอตสาหกรรมอาหารแปรรปในประเทศไทย เปนธรกจทมการขยายตวตอเนองและมความส าคญกบระบบเศรษฐกจของประเทศ โดยในป พ.ศ. 2557 แนวโนมมลคาผลตภณฑอาหารแปรรป สงกวา สามแสนหาหมนลานบาท (กรมสงเสรมอตสาหกรรม , 2557) อกทง รฐบาลมนโยบายสงเสรมให ประเทศไทยเปนครวของโลก (Kitchen of the World) ซงมการประกาศยทธศาสตรครวไทยสครวโลกตงแต ป พ.ศ. 2547 เพอสงเสรมใหสามารถสงออกวตถดบในการปรงอาหารของไทย ทงอาหารสด อาหารส าเรจรปเครองปรงรสและอน ๆ รวมไปถงสนบสนนใหรานอาหาร ไทยในตางประเทศเปนศนยกระจายขอมลการทองเทยว และเปนแหลงขายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑและสนคาอน ๆ (ThaiFoodToWorld.com., ม.ป.ป.) นอกจากนน ในแผนแมบทการพฒนาอตสาหกรรมไทย พ.ศ. 2555-2574 ก าหนดไววา “ประเทศไทยจะเปนผน าในอตสาหกรรมอาหารของโลกท เนนการเพมคณคาและความปลอดภยแกผบรโภค” จะเหนไดวานโยบายของประเทศนนไดเนนกลยทธเพอพฒนาอตสาหกรรมอาหารทเปนรปธรรม

จากความสนใจดานพฒนาการทางการตลาด และความส าคญของธรกจอาหารแปรรป ท าใหผศกษาเลอกศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจาก บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนบรษทผผลตอาหารส าเรจรปและซอสปรงรส ภายใตตราสนคา “ไฮคว” และ “โรซา” ซงเปนทรจกอยางดของประชาชนทวไปในประเทศไทย เปนบรษททมความเปนมายาวนานมากกวา 30 ป ซงท าใหสามารถศกษายอนไปไดถงชวยระยะเวลาของการเรมตนแนวคดดานการตลาดได อกทงบรษทมอตราการขยายตวทางธรกจทนาสนใจ โดยเรมตนดวยทนจดทะเบยน 13 ลานบาท ขยายตวอยางตอเนองปจจบนมทนจดทะเบยนถง 130 ลานบาท (ทมา www.dbd.go.th) มอตราการเตบโตของยอดขาย เพมมากขนกวา 30 เทา และยงมการขยายตวของสนทรพยถง 73 เทา โดยมสนคาหลก 3 กลม คอ อาหารกระปอง คดเปนสดสวน 60% ซอสปรงรส คดเปนสดสวน 30% และอาหารพรอมทานแบบไมแชแขง คดเปนสดสวน 10%

ในดานกายภาพ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มโรงงานตงอยทอ าเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ และยงมบรษทในเครออกสองแหง คอ บรษท ไฮควแคนนง (ปตตาน) จ ากด ตงอยทจงหวดปตตาน ท าหนาทเพมก าลงการผลตของผลตภณฑอาหารทะเลบรรจกระปองประมาณ 100 ตนตอวน และ บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม จ ากด ท าหนาทผลตซอสมะเขอเทศเขมขน ซงเปนวตถดบทส าคญในการผลตซอสมะเขอเทศและปลาซารดนบรรจกระปอง มก าลงการผลตถง

5

5

5,000 ตนตอป ท าใหมวตถดบปอนเขาสโรงงานไดทนท นอกจากนนโรงงานยงไดรบการรบรองคณภาพผานมาตรฐาน GMP3 และ HACCP4

นอกจากนนความนาสนใจของธรกจแลว สงทท าใหผ ศกษาสนใจศกษาพฒนาการ กลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 เนองจาก บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดมการระบถงปรชญาขององคกร วา “ความมงมนในการพฒนาคณภาพ หวใจสความส าเรจ” และมปณธาน คอ “การยดมนกบการผลตทมคณภาพ และ การพฒนาคณภาพอยางตอเนอง โดยเรมตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด นอกจากนนยงม การพฒนาคณภาพ โดยวจยคนควา และพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการทซบซอน และหลากหลายของผบรโภค ในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา เรามความเชอมนวาดวยความมงมนในการปฏบตอยางจรงจงเทานน จงจะท าใหตราสนคา ‘ไฮคว’ และ ‘โรซา’ ไดรบความเชอถอและไววางใจจากผบรโภคตลอดไป และจากนไป สศตวรรษท 21 เรามความมงมนทจะบรรลเปาหมาย 2 ประการ คอ ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย และประการท 2 มงเนนการสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทเพมขนทงใน และตางประเทศ” โดยผ ศกษามองวา ปรชญาและปณธาน ขางตนไดสะทอนใหเหนวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนธรกจทสอดคลองกบแนวคดการตลาด ของ ฟลป คอตเลอร และทง 3 รปแบบ คอ การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ, การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลางและการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม

3 มาตรฐาน GMP คอ หลกเกณฑวธการทดในการผลต มาจากค าในภาษาองกฤษวา Good

Manufacturing เปนขอก าหนดขนต าทตองด าเนนการเพอใหไดอาหารทเหมาะสมส าหรบมนษยบรโภค ซงเปนการ จดการดานความพรอมของสภาวะแวดลอมในกระบวนการผลต (ทมา เอกสารส านกงานพฒนาเพมผลผลตแหงชาต (ทมา http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw42/ 42_gmp_haccp. pdf)

4 มาตรฐาน HACCP คอ มาจากค าในภาษาองกฤษวา Hazard Analysis Critical Control Point เปนการจดการดานการควบคมกระบวนการผลต (Process Control) โดยเนน การจดการจดทไดมการวเคราะหแลววาเปนจดทส าคญ หรอวกฤตในการควบคมอนตรายไมใหไปสผบรโภค (ทมา http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw42/42_gmp_haccp. pdf)

http://www2.ftpi.or.th/dwnld/pworld/pw42/

6

6

มากกวานน สงทใหผศกษาสนใจศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจากบรษทฯ ไดด าเนนการโครงการเพอสงคมตอเนองมาตงแตป 2547 จนถงปจจบน ในโครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” รวมกบ กรมอนามย กระทรวงสาธารณสข โดยเปนโครงการทไปชวยในการถายทอดความรทางโภชนาการ พรอมชวยพฒนาคณภาพชวต ของ “เดกและเยาวชน“ และเสรมสรางความสขของชมชนอยางยงยนในแถบภาคอสานตอนบน ซงเปนบรเวณท บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม จ ากด จดตงอย โดยบรษทไดเขาไปสงเสรมใหเกด การสรางองคความรและการแลกเปลยนเรยนรเกยวกบกจกรรมและกระบวนการขบเคลอนสความส าเรจ สรางแกนน านกเรยนสรางแกนน าคร สรางแกนน าแมครว-พอครว รวมถงการออกเยยมเยยนใหค าแนะน าตาง ๆ เพอใหโรงเรยนเหลานนผานเกณฑการชวดจากกรมอนามย โดยผศกษามองวาโครงการดงกลาวเปนการสรางคานยมรวมในสงคม สอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 ท าใหผศกษาสนใจศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในครงน อกทง ผศกษายงไมพบการท าการศกษาเกยวกบพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากดอยางจรงจง โดยการศกษาครงนผศกษาจะท าการศกษาโดยใชวธการศกษาเชงคณภาพ ใชการสมภาษณแบบเจาะลก รวมกบการรวบรวมเอกสาร เพอศกษายอนไปถงกลยทธการตลาดตงแตชวงเรมธรกจ ชวงขยายตวของธรกจ และการด าเนนการตลาดในปจจบน

1.2 ปญหาน าวจย

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” มปญหาน าวจยดงน

1. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ หรอไม และเปนอยางไร

2. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง หรอไม และเปนอยางไร

3. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

https://www.gotoknow.org/posts/tags/เดกและเยาวชน

7

7

1.3 วตถประสงคของการวจย

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” มวตถประสงคในการศกษาดงน

1. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

2. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง

3. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม 1.4 กรอบการศกษา

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” เปนการวจยเชงคณภาพ โดยผศกษามงศกษาถง พฒนาการกลยทธทางการตลาดและการสอสารการตลาด ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของฟลป คอตเลอร ทแบงการตลาดเปน 3 รปแบบ คอ การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ, การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง และการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม โดยมกรอบในการศกษาดงน

8

8

ภาพท 1.1 กรอบการศกษา พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 1.5 นยามศพททใชในการวจย

พฒนาการกลยทธการตลาด หมายถง กลยทธหรอแนวปฏบตทางการตลาดเพอการ

พฒนาผลตภณฑ การสรางยอดขาย สนองความพงพอใจตอผบรโภค และการสรางความยงยนขององคกร โดยในการวจยครงน จะมงเนนกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคดการตลาดของ ฟลป คอตเลอร โดยแบงตามชวงเวลาในการด าเนนการตลาด ตงแต ชวงเรมตนธรกจ ชวงขยาดตวของธรกจ และการด าเนนธรกจในปจจบน

การสอสารการตลาด หมายถง การสอเนอหาเกยวกบองคกรและผลตภณฑไปยงผบรโภค โดยในการวจยครงน จะมงเนนศกษาการสอสารตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคดการตลาดของ ฟลป คอตเลอร โดยแบงตามชวงเวลาในการด าเนนการตลาด ตงแต ชวงเรมตนธรกจ ชวงขยาดตวของธรกจ และการด าเนนธรกจในปจจบน ไดแก การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ โดยศกษาการสอสารการตลาดทมงเนนการสราง

การตลาด 1.0 การตลาด 2.0 การตลาด 3.0

วเคราะหสภาพแวดลอม

ภายนอกและภายใน

วเคราะหโอกาส อปสรรค

จดแขง จดออน

วเคราะหสภาพแวดลอม ภายนอกและภายใน

วเคราะหโอกาส อปสรรค จดแขง จดออน

วเคราะหโมเดลเมททรกซ เนนคานยม

วเคราะหโมเดล 3i

กลยทธการตลาด 3.0

รปแบบและการสอสาร

กจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคม

กลยทธการตลาด 2.0 กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมาย

กลยทธการสรางตรา กลยทธสวนประสมการตลาดทเนน

ผบรโภค การสอสารการตลาด

การบรหารลกคาสมพนธ

กลยทธการตลาด 1.0 กลยทธสวนประสมการตลาด

9

9

ยอดขาย, การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง สอสารการตลาดทมงเนนการสรางความพงพอใจใหผบรโภค และการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม โดยเนนสอสารการตลาดทมงเนนความยงยนและความนาเชอถอขององคกร และกจกรรม CSR ขององคกร

การตลาด 1.0 หมายถง การตลาดทเนนสนคาเปนตวส าคญ วตถประสงคหลกคอการขายสนคาโดยแนวคดหลกดานการตลาดคอการพฒนาสนคา ใชการก าหนดลกษณะจ าเพาะของสนคาเปนแนวทางปฏบตทางการตลาด คณคาของสนคาคอการใชงานไดตามหนาททก าหนด และปฏสมพนธตอผบรโภคเปนแบบ หนงตอหลาย ๆ คน โดยในการศกษา เรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ในครงน จะมงสนใจศกษารายละเอยดภายใตกรอบการตลาด 1.0 ดงน ปจจยแวดลอมภายนอกและปจจยภายในทสงผลตอกลยทธการตลาดทเนนสนคาเปนส าคญ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด รปแบบ และวธการ ขนตอน ในการวางแผนกลยทธเกยวกบสนคา ของ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด โดยมงศกษากลยทธภายใตทฤษฎ 4Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และ การสงเสรมการตลาด และรปแบบ และ วธการสอสารการตลาดเพอการขายสนคา เชน การโฆษณาเกยวกบคณสมบตของสนคา กจกรรมสงเสรมการขาย การออกโปรโมชนเพอเนนยอดขาย เปนตน

การตลาด 2.0 หมายถง การตลาดทเนนผบรโภคเปนตวส าคญ มวตถประสงคคอ การสรางความพงพอใจและท าใหผบรโภคตดใจสนคาและบรการตลอดไป และมแนวคดหลกดานการตลาดโดยการสรางความแตกตางใหสนคา การวางต าแหนงองคกรและผลตภณฑ คณคาของสนคาคอการใชงานไดตามหนาททก าหนดและสรางความพงพอใจทางอารมณ การปฏสมพนธกบผบรโภคจะเปนแบบหนงตอหนง โดยในการศกษา เรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ในครงน จะมงสนใจศกษารายละเอยดภายใตกรอบการตลาด 2.0 ดงน ปจจยแวดลอมภายนอกและปจจยภายในทสงผลตอกลยทธการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง, รปแบบ และ วธการ ขนตอน ในการวางแผนกลยทธทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง โดยมงศกษาภายใตทฤษฎ 4Cs คอ การพฒนาผลตภณฑเพอสนองความตองการของผบรโภค อาท การก าหนดสวนแบงการตลาด การก าหนดกลมเปาหมาย การก าหนดต าแหนงทางการตลาด การก าหนดราคาทมงเนนเรองตนทนในสายตาของผบรโภค ชองทางการขายทเนนความสะดวกของผบรโภค และกลยทธการสอสารทางการตลาดทม งเนนผบ รโภค รวมถงมงศกษากลยทธและ การสอสารเพอการสรางแบรนด และการสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

การตลาด 3.0 หมายถง การตลาดทขบเคลอนดวยคานยม โดยมวตถประสงคเพอใหโลกนาอยขนแนวคดหลกของการตลาดคอ คานยม ธรกจใช พนธกจ วสยทศน และคานยมองคกร มา

10

10

เปนแนวปฏบตทางการตลาด คณคาของสนคาอยท การใชงานไดตามหนาททก าหนด สรางความพงพอใจทางอารมณ และเตมเตมความปรารถนาทางจตวญญาณ ปฏสมพนธกบผบรโภคคอความรวมมอระหวางกลมคนหลาย ๆ คน โดยในการศกษา เรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ในครงน จะมงสนใจศกษารายละเอยดภายใตกรอบการตลาด 3.0 ดงนปจจยแวดลอมภายนอกและปจจยภายในทสงผลตอกลยทธการตลาดทเนนความรบผดชอบทางสงคม ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด , ความสมพนธระหวางอตลกษณของตราสนคา ภาพลกษณ คณคาทแทจรงของตราสนคา กบ ตราสนคา การวางต าแหนงทางการตลาด และความแตกตางทโดดเดนของตราสนคา ของ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ดวยโมเดล 3i ของ ฟลป คอตเลอร, ความสมพนธของ พนธกจ วสยทศน และคานยม กบการท าความเขาใจ ความคด จตใจ และจตวญญาณของผบรโภค ของ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ดวยโมเดลโมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) ของฟลป คอตเลอร, รปแบบและวธการของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคมททาง บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ด าเนนการอยในปจจบน, รปแบบและวธการสอสารกจกรรมความรบผดชอบทางสงคมททาง บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ด าเนนการอยในปจจบน

ปจจยแวดลอมภายนอก หมายถง ปจจยภายนอกองคกรทมผลตอการวางแผนกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร การเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม เทคโนโลย คแขง หวงโซคณคา และ แหลงวตถดบ

ปจจยแวดลอมภายใน หมายถง ปจจยภายในองคกรทมผลตอการวางแผนกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดแก ปจจยทางการตลาด (สนคา ราคา ชองทาง การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด) การผลต การเงน ทรพยากรบคคล รวมถง ปรชญาและเปาหมายขององคกร

การสรางตราสนคา หมายถง ความสมพนธกบผบรโภครบรไดจากเครองมอทางการตลาด ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสอสารการตลาด

การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง ลกษณะการบรหารงานทมงเนนใหลกคาเปนศนยกลาง (Customer-Centric) โดยพยายามมองหาสงทลกคาขาด และเตมเตมความตองการ หรอความรสกนนใหแกลกคา

ความผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR : Coporate Social Responsibility) หมายถง การดแลรกษาไมเฉพาะสวนทเปนกจการ แตยงแผขยายกวางออกไปครอบคลมในสวนทเปนกจการแตยงแผขยายกวางออกไปครอบคลมยงผมสวนไดสวนเสยทอยโดยรอบกจการ โดยค านงถงผมสวนไดสวนเสยทงในและนอกกจการอยางเทาเทยมกน

11

11

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผศกษาและผทสนใจจะไดรบประโยชนทส าคญจากการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ดงน

1. ทราบถงพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

2. ทราบถงกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

3. ทราบถงกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง

4. ทราบถงกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

5. เปนแนวทางใหธรกจอาหารแปรรป ไดใชในการวางแผนกลยทธการตลาดใหเกดประสทธภาพ ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0

6. เปนฐานขอมลดานวชาการใหกบผทสนใจดานการตลาดในมตตาง ๆ ไดน าไปประยกตใชในการด าเนนงานหรอการวจยในอนาคต

12

12

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาไดน าแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ มาใชเปนกรอบในการศกษาดงน

1. แนวคดเกยวกบกลยทธ 2. แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 3. กรอบแนวคดการตลาด 1.0 : แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (4Ps) 4. กรอบแนวคดการตลาด 2.0

4.1 แนวคดกลยทธการตลาดตามเปาหมาย STP Marketing 4.2 แนวคดกลยทธการสรางตรา (Branding) 4.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค (4Cs) 4.4 แนวคดการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management)

5. กรอบแนวคดการตลาด 3.0 5.1 แนวคดเกยวกบการตลาด 3.0 และ กลยทธการตลาด 3.0 5.2 แนวคดความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร (CSR)

6. แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาด 7. งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบกลยทธ 2.1.1 ความหมายของกลยทธ

ค าวากลยทธ (Strategy) เปนค าเรมแรกทถกใชในทางการทหาร หมายถง ศาสตรและศลปเพอใชเปนแผนในการด าเนนการรบขนาดใหญ โดยในทางธรกจนน กลยทธมความหมายวา การก าหนดและประเมนทางเลอกตาง ๆ ทท าใหบรรลภารกจและเปาหมายทตงไว รวมถงการเลอกทางเลอกทเหมาะสมทสดมาใช ดงนน กลยทธจงหมายถง แผนรวม (Comprehensive Plan) ของการด าเนนการทก าหนดทศทางของการกระท า รวมถงการจดสรรทรพยากรเพอน าไปสการบรรลเปาหมายระยะยาวของทงองคกร โดยกลยทธจะระบขนตอนหรอวธการพนฐานทผบรหารจะตองวางแผนตามทระบไวจงบรรลเปาหมายทก าหนด (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 1-2)

13

13

ในการด าเนนธรกจ ผบรหารจะใชกลยทธเปนแนวทางในการด าเนนการขององคกร ซงท าใหกลยทธเปนเสมอนตนแบบขององคกรวาทกหนวยงานจะตองด าเนนการในแนวเดยวกน และเปนแบบเดยวกน โดยกลยทธทดจ าเปนตองอาศยนกบรหารทดจงจะไดวธการบรหารทดดวย (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 3)

2.1.2 รปแบบของกลยทธ รปแบบของกลยทธแบงออกไดเปน 5 ประเภท ตามพฒนาการของกลยทธ ดงน

(เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 4) 1. กลยทธทเกดจากความตงใจ (Intended Strategy) เกดจากความตองการ

ของผก าหนดกลยทธในขณะนน อาจจะเกดจากความรอบคอบหรอไมรอบคอบกได 2. กลยทธท เกดขนจรง (Realized Strategy) เกดจากลยทธท เกดจากความ

ตงใจ ถกน าไปใช 3. กลยทธทเกดจากการไตรตรอง (Deliberate Strategy) เกดจากกลยทธท เกด

จากความตงใจ ซงไมไดมการคดใหรอบคอบท าใหมการพจารณาใหม หาขอมล หาเหตผล จงกลายเปนกลยทธใหม

4. กลยทธท ไม เกดข นจรง (Unrealized Strategy) เกดจากกลยทธท เก ดจากความตงใจ ไมไดมการคดใหรอบคอบ ท าใหไมสอดคลองกบสภาพแวดลอมขององคกร ท าให ไมสามารถน าไปใชได

5. กลยทธทเกดขนใหม (Emergent Strategy) เปนกลยทธทเกดการไตรตรองแลว แตสถานการณทเกดขนแตกตางไปจากเดม ไมเหมอนกบกลยทธทตองการในตอนแรก ซงกลยทธทเกดขนใหมนนมกจะประสบผลส าเรจและเหมาะสมกบสถานการณกวากลยทธทเกดจากความตงใจ

ในการบรหารกลยทธนนจะมล าดบของกลยทธ 5 ล าดบ (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 5-11) คอ วสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goal) กลยทธ (Strategy) และแผนด าเนนงาน ดงน

วสยทศน (Mission) หมายถง ความตงใจอยางกวาง ๆ ทองคกรมองไปอนาคตขางหนาวาตนเองตองการทจะเปนอะไร จะท าใหอะไรใหลกคา หรอสงคม

ภารกจ (Mission) หมายถง สงทองคกรตองการท าในปจจบนเพอบรรลเปาหมาย บางครงมกจะถกใชควบคไปกบวสยทศน แตจะแตกตางกนท ภารกจเนนปจจบนแตวสยทศนเนนอนาคตในระยะยาว ซงการเขยนภารกจทดจะสรางความหวงใหคนในองคกรและสรางใหเกดภาพลกษณทดตอสงคมและผมสวนไดสวนเสยในองคกร

เปาหมาย (Goal) หมายถง สงทองคกรจะตองท าใหเกดขนจรง ซงเปาหมายจะถงก าหนดมาหลงจากทองคกรก าหนดวสยทศน และภารกจเรยบรอยแลว ซงหากเปรยบเทยบกบ

14

14

วสยทศน และภารกจ ภารกจจะท าใหวสยทศนชดเจนขน และเปาหมายจะท าใหภารกจเปนรปธรรมมากยงขน โดยลกษณะของเปาหมายมดงน แสดงใหเหนทงเรองการเงน และไมใชเรองการเงน แสดงใหเหนจดยนทบรษทตองเลอก แสดงใหเหนกรอบและแนวทางทบรษทจะบรรล และแสดงใหเหนความเปนหนงเดยวกนขององคกร

วตถประสงค (Objective) มความหมายคลายคลงกบเปาหมายแตจะเปนค าทใชในแงของการด าเนนงานทมความหมายเฉพาะเจาะจงกวา โดยลกษณะของวตถประสงค ม 4 ขอคอ ชดเจนและสามารถวดได ระบระยะเวลา ลดความขดแยงใหเหลอนอยลง มการก าหนดวตถประสงคไปสงเพอใหเกดความทาทายและสามารถท าไดจรง

แผนด าเนนงาน (Operation Plan) ไดแก แผนทแยกไวตามประเภทของงานหรอหนาทตาง ๆ ในองคกร เชน แผนการตลาด แผนการผลต แผนการเงน แผนทรพยากรบคคล เปนตน ซงเมอเทยบกบแผนกลยทธองคกร จะมความชดเจน เฉพาะเจาะจง และใชระยะเวลาสนกวา โดยแผนการด าเนนงาน จะมทงแบบท เปนแผนทใชประจ า (Standing – use plan) ไดแก นโยบาย (Policy) กระบวนการปฏบต (Procedure) และกฎเกณฑ (Rule) เปนตน สวนแผนอกประเภทคอ แผนทใชครงเดยว ไดแก โครงการ (Project) งบประมาณ (Budget) และแผนงาน (Program)

2.1.3 การวเคราะหปจจยทมผลตอกลยทธองคกร เนองจากองคกรเปนหนวยทางสงคม ทมความเชอมโยงกบปจจยแวดลอม

ภายนอกองคกร ท เปนปจจยทควบคมไมได ซงกระทบตอความสมพนธตอองคกรและสงคม เพราะความส าเรจและความลมเหลวขององคกรมกเกดจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเปนส าคญ หากสามารถปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกได องคกรกจะอยไดและมก าไร หากไมสามารถปรบตวไดองคกรกอาจจะตกอยในสภาพทขาดทดและไมอาจจะอยรอดไดในระยะยาว (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 38) นอกจากนนปจจยภายในซงเปนปจจยทองคกรสามารถควบคมได จะเปนตวทบอกวาองคกรสามารถท าอะไรได หรอสามารถท าธรกจใหประสบความส าเรจไดอยางไร โดยรายละเอยดของการวเคราะหปจจยมดงน

2.1.3.1 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอก (1) อทธพลของปจจยสภาพแวดลอมภายนอกตอการก าหนดกลยทธ

ผบรหารจ าเปนตองมการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกซงเปนปจจยทควบคมไมไดและน ามาเชอมโยงกบการก าหนดกลยทธเนองจากปจจยสภาพแวดลอมภายนอกมอทธพลตอการก าหนดกลยทธขององคกรดงน

1. สภาพแวดลอมภายนอกเปนทงโอกาสและอปสรรค (Opportunity and Threat) ขององคกร โดยโอกาสจะเกดขนเมอบรษทมความไดเปรยบจากสภาพแวดลอม

15

15

ภายนอก และน าความไดเปรยบมาก าหนดกลยทธ และน าไปใชจรง สวนอปสรรคจะเกดขนเมอสภาพแวดลอมภายนอกเปนอนตรายตอการอยรอดและอตราก าไรของบรษท

2. สภาพแวดลอมภายนอกอยางเดยวกนกระทบตอบรษทแตละบรษทแตกตางกน แมจะอยในธรกจหรออตสาหกรรมเดยวกน

3. สภาพแวดลอมภายนอกอยางเดยวกนสงผลกระทบตออตสาหกรรมแตละอยางตางกน บางอตสาหกรรมไดประโยชนและบางอตสาหกรรมเสยประโยชน

4. การเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกสงผลตอกรอบหรอขอบเขตของการแขงขนระหวางธรกจ

5. การเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกบางอยางยากทจะคาดคะเนไดถกตอง แตการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมบางอยางคาดคะเนไดงายและคอนขางถกตอง

6. สภาพแวดลอมภายนอกอยางเดยวกนสงผลกระทบตอธรกจเดยวในแตละประเทศแตกตางกน ซงจะเปนขอควรระวงส าหรบผบรหารทท า งานอยในบรษทนานาชาตทจะตองปรบปรงกลยทธใหเหมาะสมกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก

(2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก กรอบของสภาพแวดลอมภายนอกท ตองวเคราะหม 2 ระดบ คอ สภาพ

แวดลอมทวไป (General Environment) และสภาพแวดลอมทางการแขงขน (Competitive Environment) ซงการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกจะสงผลกระทบตอบรษทหลายดาน เชน กระทบตอสนคา บรการ และตลาด เปนตน

สภาพแวดลอมทวไป (General Environment) สามารถแบงออกไปเปน 6 ประเภท (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 39-41) ดงน

1. สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic Environment) ไดแก จ านวนประชากร อายของประชากร ความหนาแนนของประชากร วฒนธรรมของชนชาต การกระจายรายไดหรออตราการเกดตายของประชาชน

2. สภาพแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม (Sociocultural Environment) เชน การศกษาของคนในสงคม การเพมขนของแรงงานแตละประเภท เปนตน

3. สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) เชนนโยบายรฐบาล การออกกฎหมายตาง ๆ

4. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) เชน อตราการเจรญเตบโตของเศรษฐกจ อตราดอกเบย อตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ อตราเงนเฟอ การขาดดลหรอเกนดลการคา งบประมาณขาดดลหรอเกนดลของรฐบาล อตราการออมของเอกชนและธรกจและผลผลตรวมในประเทศ เปนตน

16

16

5. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Environment) อาท เทคโนโลยการผลต เทคโนโลยสารสนเทศ ตลอดจนความสามารถการน าเทคโนโลยมาใชเพอพฒนาองคกร เปนตน

6. สภาพแวดลอมความเปนโลกเดยวกน หรอ โลกาภวฒน (Globalization Environment) มสองลกษณะคอ

- การผลตทเปนโลกเดยวกน (Globalization of Product) เชนการทมบรษทกระจายชนสวนการผลตไปยงประเทศตาง ๆ ทวโลกเพอประโยชนในการลดตนทน เชนคาแรง พลงงาน ทดน และเงนทน ขณะเดยวกนกสามารถเพมคณภาพของผลตภณฑดวย

- การตลาดทเปนโลกเดยวกน (Globalization of Market) ในปจจบนผบรโภคทวโลกมก าลงมความตองการซอสนคาอยางเดยวกนเพมขน ท าใหมการพดวาจะมการผลตสนคาไปขายในตลาดโลก ซงท าใหเกดการเปลยนแปลงทางการแขงขนหลายอยาง

สภาพแวดลอมทางการแขงขน (Competitive Environment) เปนสภาพแวดลอมทกระทบโดยตรงและอยใกลชดกบบรษทมากกวาสภาพแวดลอมทวไป โดย ไมเคล พอรเตอร ไดอธบายแนวคดเกยวกบสภาพแวดลอมทางการแขงขนไว ในโมเดล Five-Force Model (1998) หรอ Porter’s Model ซงแบงสภาพแวดลอมทางการแขงขนออกเปน 5 อยาง คอ

1. ขนาดการแขงขนระหวางบรษท ( Intensity of Rivalry among Competing Firm) หมายถง การทบรษทในตลาดขายสนคาหรอใหบรการอยางเดยวกนโดยตรงอยางรนแรงในปจจบนรวมถงขดความสามารถทจะแขงขนตอไปในอนาคตดวย ระดบหรอขนาดของการแขงขนจะกกระทบโดยตรงจะกระทบโดยตรงระหวางบรษททอยในอตสาหกรรมเดยวกน เพราะหวใจของกลยทธธรกจจะมงเนนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ซงสามารถสรางก าไรใหสงกวาคแขงขน หรอสงกวาอตราผลตอบแทนโดยเฉลย

2. การคกคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrant) คแขงขนรายใหมทประกอบธรกจอยางเดยวกนหรอขายสนคาเหมอนกนมกจะสงผลตอการยางสวนตลาดของบรษทเดม ซงจะสงผลตอราคาในตลาดเดมลดลง ยอดขายหรออตราผลตอบแทนของบรษทเดมลดลง เปนตน

3. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyer) ตามปกตผซอมกอยากซอสนคาในราคาทต าทสดเทาทจะท าได แตผซอกไมไดมอ านาจตอรองเสมอไป อ านาจตอรองจะเกดขนดงตอไปน

- สนคาทซอมมาตรฐานเดยวกน หรอไมมความแตกตางไมวาจะซอจากผขายรายใด

17

17

- ผซอใชกลยทธรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) คอการทผซอรวมตวกบผขายหรอผผลตสนคานน เพอผซอจะไดควบคมราคาได

- ผซอรขอมลโครงสรางตนทนผลตของผชาย ท าใหมอ านาจในการตอรองมากขน

- ราคาขายสนคาตอผซอเปราะบาง (Buyer’ Price Sensitive) หมายความวาการเปลยนแปลงราคาตอผซอเลกนอยจะกระทบตอยอดขาย

- จ านวนสนคาทซอนนมมากกวาผขายหรอผซอดวยกนหลายรายรวมตวกนซอท าใหปรมาณสนคาท ซอมมากกวาสนคาของผขายหลายรายรวมตวกน ท าใหผ ซอมความส าคญกวาผขาย หรอผขายตองพงพาผซอ

- ผซอไดประโยชนหากซอจากผขายหลายราย ท าใหผขายหลายรายแขงขนกนขายในราคาต า

4. อ านาจต อรองของผ ขาย (Bargaining Power of Suppliers) สถานการณ ตอไปนท าใหผขายมอ านาจเหนอผซอคอ

- ผซอมความส าคญนอยกวาผขาย เพราะผ ซอซอสนคาปรมาณนอย ชอเสยงของสนคาเปนทนยมกนทวไปหรอเปนสนคาทหาสนคาอนมาทดแทนไดยาก ซอผขายไมจ าเปนตองพงพาผซอจงไมจ าเปนตองลดราคาขายหรอปรบคณภาพ

- ผขายใชกลยทธรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการทผขายรวมตวกบตวแทนจ าหนายเพอควบคมการขาย

- สนคาของผขายมความแตกตางจากสนคาของผขายรายอนจนผ ซอไมสามารถหนไปซอจากผขายรายอนได

- การรวมตวของผขายมสงกวาการรวมตวของผซอ - การสบเปลยนตนทนของผซอท าไดยากหมายถง ผซอไมสามารถ

เปลยนแปลงการซอจากผขายรายหนงไปรายอนไดหากไปซอกบรายอนอาจจะมตนทนสงหรอเสยประโยชนบางอยาง

5. การคกคามของสนคาทใชทดแทนกน (Threat of Substitute Product) หมายถง สนคาทสนองความตองการอยางเดยวกนกบลกคา เปนสนคาทมความแตกตางแตท าหนาทคลายกนหรอแทนกนได ซงโดยทวราคาเปนปจจยส าคญทสดทท าใหลกคาหนมาใชสนคาททดแทนกน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกจะมผลตอกลยทธ 3 ประการ คอ เปนผก าหนดรปแบบของการแขงขน มอทธพลตอการไดมาของทรพยากรทส าคญ และสงผลตออตราผลตอบแทนจากการลงทน ในทางกลบกนเมอองคมกลยทธและน ากลยทธไปใช กลยทธกจะมอทธพล

18

18

เหนอสภาพแวดลอมภายนอก 2 ประการคอ เปลยนแปลงสภาพแวดลอมทวไป และเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทางการแขงขน (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 57)

2.1.3.2 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายใน (1) ความส าคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในจะท าให รขอมลองคกรวาจะบรหารงานอยางไรจงจะบรรลผลส าเรจ ซงจะท าใหรจดแขงทผบรหารจะตองเสรมสรางใหมมากขน และขจดจดออนใหเหลอนอยทสด โดยความส าคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในนนจะเกยวของกบประสทธภาพและประสทธผล ซงสามารถสรปได 4 ประการ ดงน

1. เปนเรองท เกยวกบการบรหารทรพยากรขององคกรเพอใชให เกดประสทธภาพสงสด ไดแก ทรพยสนตาง ๆ ความสามารถ และอ านาจ ซงถาหากองคกรน าทรพยากรไปใชไดอยางเหมาะสมกบปจจยภายนอกกจะท าใหสามารถบรรลเปาหมายขององคกรได

2. ตนทนแรงงาน เงนทนทเพยงพอ การเขาถงแหลงวตถดบส าคญ และการควบคมตลาดได มความส าคญลดลง เนองจากกลยทธระดบนานาชาต ทสามารถเคลอนยายปจจยการผลตตาง ๆ และเงนทนไดระหวางประเทศท าใหสวนเกนของทรพยากรในประเทศตาง ๆ ไหลเวยนไปยงประเทศอนทขาดแคลนหรอไมเพยงพอ

3. สภาพแวดลอมภายในเปนปจจยส าคญในการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคา หมายถง ลกคาเตมใจทจะจายเงนซอ โดยทวไปคณคาทใหกบลกคาคอ สนคาทดกวา ราคาขายทถกกวา และบรการทเรวกวา

4. ในขณะทสภาพแวดลอมภายนอกไมแนนอนหรอไมชดเจนวาจะเกดเหตการณอะไรขน การตดสนใจโดยใชสภาพแวดลอมภายในจะสรางความมนใจใหแกผบรหาร

(2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน สภาพแวดลอมภายในองคกรหรอปจจยภายในองคกรทองคกรสามารถ

ควบคมไดประกอบดวยทรพยสนหรอทรพยากร ความสามารถและอ านาจซงเปนจดออนหรอจดแขงขององคกร

1. ทรพยากร (Resource or Asset) หมายถง ปจจยของการผลตสนคาหรอบรการทมคณคาเพอสนองความตองการของผลกคา โดยความหมายของทรพยากรไดรวมเอาตวบคคล สงคม และสงใด ๆ ขององคกร โดยทรพยากรแบงเปน 2 อยาง ดงน

1.1 ทรพยากรทมตวตน (Tangible Resource) หมายถง ทรพยากรทสามารถมองเหน และระบจ านวน ขนาด หรอ รปรางได สามารถน ามาคาดคะเนราคาออกมาเปนจ านวนเงนไดอยางแนนอน แตไมสามารถระบคณคาไดแนนอน ซงคณคาทแทจรงของทรพยากรทม

19

19

ตวตน สามารถน าไปพฒนาเปนความสามารถและอ านาจเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนได โดยทรพยากรมตวตนทส าคญ ไดแก

- ทรพยากรทางการเงน (Financial Resource) เชน แหลงเงนทนระยะสนและระยาว และความสามารถในการกยมเงน เปนตน

- ทรพยากรทางวตถ (Physical Resource) เชน โรงงาน เครองจกร อปกรณ หรอแหลงวตถดบ

- ทรพยากรบคคล (Human Resource) เชน ความร ความ สามารถ ประสบการณ การฝกอบรม ความฉลาด ดลยพนจ การปรบตว และความจงรกภคดของพนกงานและผบรหาร

- ทรพยากรองคการ (Organizational Resource) เชน ระบบ งานโครงสรางขององคกร การวางแผน การประสานงาน และการควบคมงานขององคกร

1.2 ทรพยากรทไมมตวตน (Intangible Resource) เปนทรพยากรลกษณะเดยวกนกบทรพยากรทมตวตน แตไมสามารถมองเหนหรอสมผสไดโดยตรง ซงทรพยากรทไมมตวตน จะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดมาก เพราะคแขงขนไมสามารถทจะแสวงหา เลยนแบบ ยากทจะเขาใจวาท าไมทรพยากรทไมมตวตนนจงมคณคาและส าคญ โดยทรพยากรทไมมตวตนสามารถแบงไดเปน 4 ประเภทคอ

- ทรพยากรทางดานเทคโนโลย (Technological Resource) เชน ทรพยสนทางปญญา (Intellectual Property) ลขสทธ (Copy Right) นมตสทธ (Patent) เครองหมายทางการคา (Trademark) และความลบทางการคาตาง ๆ หรอสตรตาง ๆ ในการผลตสนคา

- ชอเสยง (Reputation) เชน ชอบรษทและเครองหมายทางการคาท เปนทรจกดของลกคา sหรอแมแตชอเสยงเนองจากสงคมสนบสนนเพราะบรษทท าประโยชนในกบสงคมเสมอ เปนตน

- ทรพยากรทางดานประดษฐคดคน สงใหม ๆ อยเสมอ ๆ (Resource of Innovation) เชนเครองมอในการวจยททนสมย การพฒนาผลตภณฑอยเสมอ ๆ และการปรบปรงคณภาพของสนคาอยตลอดเวลา

- วฒนธรรมองคกรทแขง (Strong Corporate Culture) เชนความเปนอนหนงอนเดยวกนของคนในองคกร ความเปนผน าทเขมแขงสบทอดกนมา และการมสวนรวมในการสรางคณคาใหกบลกคาเปนตน

ทรพยากรทไมมตนมความส าคญมากในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน กลาวคอ บรษทสามารถใชเครองหมายทางการคาสรางชอเสยงใหกบบรษท เมอเครองหมาย

20

20

การคาเปนทยอมรบกจะบงบอกถงคณภาพและลกษณะสนคาทเปนท ตองการของลกคาและสรางความจงรกภคดในเครองหมายการคานน แมราคาจะเพมขนกจะไมสงผลกระทบตอยอดขายส าคญ

2. ความสามารถ (Capability) หมายถง ความสามารถทจะใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนสงสดเพอบรรลเปาหมายขององคกร และสรางความไดเปรยบในการแขงขน ซงความสามารถจะเปรยบเสมอนตวเชอมโยงทรพยากรตาง ๆ ทงทมตวตวและไมมตวตนเขาดวยกน ซงเกดจากการพฒนา การน าไปใช และการแลกเปลยนความรของทรพยากรบคคลในองคกร แมองคกรจะมทรพยากรบคคลนอยแตมความสามารถในการใชทรพยากร กจะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดเชนกน และเมอบคคลในองคกรน าทรพยากรตาง ๆ ไปใช โดยอาศยทกษะความรกจะท าใหเกดความเชยวชาญตาง ๆ ขององคกร คอ การเงน การตลาด การผลต การบรหารบคคล และการวจยพฒนาเพอสรางคณคาใหเกดกบลกคา (Customer Value) จนเกดความไดเปรยบในการแขงขน ยงองคกรพฒนาบคลากรใหเกดความรและทกษะมากเพยงได กจะสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนมากขนเทานน

3. อ านาจ (Competency) หมายถง ความสามารถในการกระท า (Ability to Perform) ซงปจจบนเรยกอ านาจแกนหลก (Core Competency) ซงเกดจากกระบวนการในการเรยนรและสะสมการเรยนรในการใชทรพยากรและความสามรถขององคกรทท าใหองคกรมลกษณะพเศษในการสรางคณคาใหเกดกบลกคาตลาดเวลา สงผลใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนทยงยน โดยอ านาจทเปนแกนหลกนนบวาเปนจดแขงของบรษททจะท าใหการบรหารงานไดอยางมประสทธภาพ เชน สามารถผลตสนคาไดดกวา ดวยตนทนทถกกวาคแขงสงผลใหขายสนคาไดมากกวาและมก าไรสงกวา เปนตน

ในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน เพอพจารณาความไดเปรยบในการแขงขนนนจะตองดวาทรพยากรและความสามารถทสรางใหเกดอ านาจในการแขงขน ซงจะตองพจารณาจากมาตรฐาน 6 อยาง ดงน

1. ควาหมายาก (Scarcity) หากทรพยากรทม มควาหมายากกจะสงผลใหอ านาจในการแขงขนสง แตถาทรพยากรนนหาไดทวไปอ านาจในการแขงขนกจะต า ซงความไดเปรยบในการแขงขนจะเกดขนเมอบรษทพยายามพฒนาทรพยากรและความสามารถใหแตกตางไปจากคแขงมากทสด

2. ยากในการเลยนแบบ (Imitation) ในวงการธรกจการลอกเลยนแบบมกเกดขนเสมอ หากทรพยสนทมอยสามารถเลยนแบบไดงายความไดเปรยบในการแขงขนกจะมนอย ในทางกลบกนหากทรพยากร หรอทรพยสนทมอยเลยนแบบไดยาก ความไดเปรยบในการแขงขนกจะมสง

21

21

3. ความคงทน (Durability) หมายถง ความไดเปรยบของทรพยากรนนเสอมคาชาหรอเรว ความไดเปรยบในการแขงขนจะอยไดนานหากทรพยากร ความสามารถ และอ านาจ มความคงทนสง

4. ความเหมาะสม (Appropriabillity) หมายถง ความเหมาะสมจากการไดประโยชนจากความไดเปรยบในการแขงขนหากผใชไดใชทรพยากรอยางเหมาะสมกอใหเกดประโยชนจากการใชสง

5. การทดแทนกน (Substitutability) ตองวเคราะหวามทางเลอกอนหรอไมทจะน ามาใชแทนทรพยากรของบรษททมอยในปจจบน ซงตองอาศยปจจยอนในการวเคราะหดวย หากทรพยากรทอยนนหายากและเลยนแบบไดยากเพยงใด การทดแทนกนกจะยงยากมากขนเทานน

6. ความส าคญ (Superiority) คอการมความส าคญมากกวา หรอมดกวาคแขงขน ทง ทรพยากร ความสามารถ และอ านาจ กจะสรางความไดเปรยบในการแขงขนทสงกวานนเอง

(3) ระดบของกลยทธ ส าหรบการด าเนนธรกจนนสามาระจ าแนกระดบของกลยทธไดดงน 1. กลยท ธระดบ บรษ ท (Corporate Strategy) เปนกลยทธท

ครอบคลมและบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขนขององคการวา องคการจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะด าเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคการอยางไร (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 134)

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนการก าหนดกลยทธในระดบท ยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะการแขงขนขององคการกบคแขง และระบถงวธการทองคการจะใชในการแขงขน มงปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑใหสงขน (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 84-85)

3. กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) เปนการก าหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน แกผ เกยวของในหนวยงาน (Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบของกลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการด าเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน (เสนาะ ตเยาว, 2550, น. 112)

เนองจากการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” เปนการศกษาเรองกลยทธทเนนไปท กลยทธระดบหนาท อนไดแกกลยทธทางการตลาด ดงนนในการศกษาครงนจง

22

22

จ าเป น ตองใชแนวคดท เก ยวข องก บกลยทธ เป น ตวตงตน เพ อน าม าเส รม ในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในขององคกรอนสงผลตอการวางแผนกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ตอไป

2.2 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด

2.2.1 ความหมายของการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 1997, pp. 2-9) ไดใหนยามการตลาดวา “การตลาด คอกระบวนการทางสงคมและการบรหาร เพอใหบคคล และกลมคนไดรบการตอบสนองความตองการ และความจ าเปนของเขาโดยผานการสรางสรรค และการแลกเปลยนสนคา” ดงนนการตลาดจงเปนงานทมความส าคญตอธรกจ เนองจากเปนกจกรรมทชวยใหเกดการซอและการขายสนคาหรอบรการกอใหเกดรายไดและก าไรแกธรกจ ซงตองอาศยหลายปจจยมาพจารณา

ภายใตกรอบความคดทางการตลาดของ คอตเลอร ในหนงสอ การตลาด 3.0 มการระบวา ยคของการตลาดจะมดวยกนถง 3 ยค คอ การตลาด 1 .0 ซงเปนการตลาดทเนนผลตภณฑเปนส าคญ การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง และการตลาด 3.0 ซงเนนการขบเคลอนดวยคานยม โดยองคกรในปจจบนมการน าแนวคดการตลาดทงสามแบบมาประยกตใชด าเนนธรกจทแตกตางตางกน บางองคกรใชการตลาด 1.0 บางองคกรใชการตลาด น2.0 และมบางองคกรเรมใชการตลาด 3.0 อยางไรกตามแนวคดการตลาดทงสามแบบมพฒนาการทตอเนองและเชอมโยงกนโดยการยอดมาตามสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป และเมอเวลาผานไป องคความรทางการตลาดจงมความชดเจนมากยงขน ท าใหเกดแนวคดดานกลยทธการตลาดและ การวางแผนการตลาดเพอเปนแนวทางใหแตละธรกจใชในการก าหนดกลยทธการตลาดของตนเอง ซงการก าหนดกลยทธการตลาดมขนตอนดงตอไปน

2.1.2 ขนตอนในการวางแผนการตลาด ขนตอนท 1 การวเคราะหสถานการณทางการตลาด เปนขนตอนแรกในการ

ด าเนนงานทางการตลาด เพอใหทราบถงสภาพตลาด ขนาดตลาด โอกาสทางธรกจ และอปสรรคทางธรกจ เพอก าหนดแนวทางในการด าเนนงาน โดยการวเคราะหสถานการณ การตลาดจะตองมการวเคราะหสภาพแวดลอมสองสวนคอ สภาพแวดลอมภายนอกองคกร และสภาพแวดลอมภายในองคกร ซงเปนแรงกดดนสงผลตอการท างานขององคกร (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน , 2554, น. 19)

1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) เปนการวเคราะหถงโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ทองคกรไดรบจากสภาพแวดลอม

23

23

ภายนอก ประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค และสภาพแวดลอมระดบจลภาค (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 35-36)

1.1 สภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค (Macro Environment) หรอสภาพแวดลอมทวไป (General Environment) ซงเปนอทธพลในสงคมวงกวางจากภายนอกทสงผลกระทบตอการท างานขององคกรทางออม โดยมรายละเอยดดงตอไปน

- สภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร (Demographics Environment) เปนการวเคราะหลกษณะของประชากรในดานตาง ๆ ไดแก อาย เพศ ระดบการศกษา รายได อาชพ เชอชาต ลกษณะ ขนาดของครอบครว ความหนาแนน ท าเลท ตง ทอยอาศย (Armstrong and Kotler, 2009, p. 612) ซงปจจยเหลานจะมผลตอการก าหนดรปแบบ การด ารงชวต การท างาน การผลต และการบรโภคของประชากร ซงจะน าไปสความตองการผลตภณฑและบรการทแตกตางกน

- สภาพแวดลอมดานสงคมและวฒนธรรม (Socio-Cultural Environment) หมายถง รปแบบการด าเนนชวตของกลมเปาหมายทงในดานความเชอ และทศนคต ซงเปนปจจยในการก าหนดความตองการสนคาหรอบรการตาง ๆ รวมทงก าหนดรปแบบการน าเสนอ และการสอสารตอกลมเปาหมาย

- สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) เป นการศกษาถงปจจยตาง ๆ ทางเศรษฐศาสตรทมผลตอการด าเนนธรกจ และรายไดของบคคล ไดแก ภาวะเงนเฟอ ภาวะเงนฝดอตรา ดอกเบย และวงจรธรกจ ขอมลเศรษฐกจท าใหทราบถงตนทนวา สงหรอต า สภาพการลงทนวาควรจะลงทนหรอไม และก าลงซอของผบรโภความมากนอยเพยงใด

- สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) เปนการวเคราะหสถานการณและกจกรรมทางการเม องทม ผลตอธรกจ เชน การเปลยนแปลงรฐบาล การมกลมตอตานรฐบาล หรอการเปลยนแปลงทางการเมองและกฎหมายระหวางประเทศซงมผลตอกจกรรมทางการตลาดของอตสาหกรรม

- สภาพแวดลอมการเปลยนแปลงดานเทคโนโลย (Technological Analysis) เปนการศกษาถงเทคโนโลยทอาจน ามาชวยในการพฒนาสนคา หรอบรการของธรกจ เชนการสรางเทคโนโลยใหม ๆ การสรางผลตภณฑใหม และโอกาสทางการตลาด ธรกจทมเทคโนโลยทดอยกวาคแขงขนกจะเสยเปรยบคแขงหรอธรกจทามเทคโนโลยเหนอกวาคแขงขนกจะสามารถพฒนาสนคาทดกวาคแขงขนได ซงจะสามารถสรางความพงพอใจไดดกวาดวย

- สภาพแวดลอมทางกายภาพและทรพยากรธรรมชาต (Physical and Natural Resources) เปนการวเคราะหความเกยวของระหวางผลตภณฑหรอตราสนคากบสงแวดลอมทางกายภาพทเกยวของ เชน อากาศ น า ถนนหนทาง ความสะอาด และเปนการวเคราะห

24

24

ประเดนปญหาท เกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ เชน มลภาวะตาง ๆ ปญหาขยะมลฝอย การอนรกษพลงงาน เปนตน

1.2 สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค (Micro-Environmental Factors) หรอสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (Task Environment) เปนการศกษาและวเคราะหปจจย ดงน

- ลกคา (Customer) ลกคาถอเปนปจจยทส าคญทสด เพราะจ านวนของลกคาจะแสดงถงความส าเรจขององคกร โดยจะตองพจารณาอ านาจการซอของลกคา กลมอางองทมผลกระทบตอลกคา พฤตกรรมการซอ รปแบบการด ารงชวต ความคาดหวงในชวต บทบาท ตลอดจนทศนคตของลกคา เปนตน

- คแขงขน (Competitors) เปนการวเคราะหคแขงหลกทส าคญ และเปรยบเทยบคแขงในดานตาง ๆ เชน ขนาด อตราการเตบโต ความสามารถในการท าก าไร ตลาดเปาหมาย ผลตภณฑ จดแขงจดออนของผแขงขน การตลาด และราคา รวมถงศกยภาพของผแขงขนรายใหมทมศกยภาพ

- ผขายปจจยการผลต (Suppliers) และตลาดแรงงาน (Labor Supply) เปนการวเคราะหถงความเหมาะสมส าหรบการผลตผลตภณฑ ตลอดจนค านงถงราคา คณภาพ และความสามารถในการจดกาวตถดบดวย รวมถงการแสวงหาบคลากรทมความช านาญในดานตาง ๆ

- เจาหนาทรฐบาล (Regulators) เปนตวแทนของรฐบาลทมอ านาจในการรกษากฎหมายทองคกรจะตองปฏบตตาม

- คนกลาง/ผ รวมลงทน/คคา (Middleman/Partners) ประกอบดวยหนสวน ผถอหน และบรษทอนทรวมลงทน

2. สภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal Environment) เปนการหาจดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) ซงสภาพแวดลอมภายในองคกรเปนแรงกดดนภายในองคกรทธรกจสามารถควบคมได โดยสงส าคญในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในคอ ตองเขาใจสภาพองคกรอยางลกซง โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในจะจ าแนกตามหนาท ของธรกจ (Business Functions) (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 37) โดยมรายละเอยดดงน

2.1 องคการ การบรหารจดการ ผบรหาร ภาวะผน า และการประกอบการ มสวนประกอบดงน เจาของกจการและผถอหน คณะกรรมการบรหาร วฒนธรรมองคการ ระบบ การจดการ โครงสรางขององคกร การประเมนผลการท างาน

2.2 การบรหารทรพยากรมนษย (Human Resource Management) เชน รปแบบการประเมนผลการท างานตาง ๆ

25

25

2.3 การตลาด (Marketing) และหนาทการตลาด (Marketing Function) การตลาดเปนกระบวนการวางแผนและบรหารแนวความคดเกยวกบราคา การสงเสรมการตลาด การจดจ าหนายสนคา เพอกอใหเกดการแลกเปลยน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

2.4 การผลตและการปฏบตการ (Production and Operations) 2.5 การบญช (Accounting) 2.6 การเงน (Finance) 2.7 ระบบสารสนเทศ (Information System) 2.8 การวจยและพฒนา (Research and Development) 2.9 โลจสตกส (Logistics) 2.10 การบรหารและการสรางความสมพนธอนดกบลกคา โดยในการวเคราะหขอมลทางการตลาดจะใชหลก SWOT มาชวยวเคราะห

ออกมาเปนโอกาส อปสรรค จดแขง จดออนของธรกจ ดงน

- จดแขง (Strength) ปจจยภายในองคกรทมผลทางดานบวก

- จดออน (Weakness) ปจจยภายในทมผลทางดานลบ

- โอกาส (Opportunity) ปจจยภายนอกองคกรทมผลดานบวก

- อปสรรค (Threat) ปจจยภายนอกทมผลลบ

ตารางท 2.1 แสดงปจจยภายนอกและภายในทมผลกระทบตอตลาด

ปจจยภายนอก ปจจยภายใน ผลกระทบดานบวก โอกาส (Opportunity) จดแขง (Strength)

ผลกระทบดานลบ อปสรรค (Threat) จดออน (Weakness) การวเคราะหขอมลทางการตลาดจะชวยใหผวางแผนการตลาดมองเหนขนาด

ของธรกจวาควรจะผลตสนคาอะไร ตนทนการด าเนนธรกจ และชโอกาสของธรกจวาควรจะผลตสนคาอะไร หรอควรมการปรบปรงธรกจอยางไร

ขนตอนท 2 การก าหนดตลาดเปาหมาย เนองจากลกคาแตละคนมความรสกนกคดพฤตกรรม และความตองการสนคาท ตางกน เชน ความตองการเสอส าหรบสวมใส ผชายตองการกางเกง ผหญงตองการกระโปรง และถาเราศกษาเขาไปอกจะพบวาผชายบางคนชอบใสยนส

26

26

บางคนชอบใสกางเกงยาว บางคนใสขาสน ดงนน การพฒนาการสนคาใหกลมเปาหมายทกกลมพอใจจงท าไดยาก นกการตลาดจงจ าเปนตองเลอก หรอก าหนดกลมเปาหมายทแนนอนลงไปวา จะผลตสนคาใหใคร และกลมเปาหมาย มลกษณะอยางไรการก าหนดตลาดเปาหมายจงมความส าคญ เพราะตลาดเปาหมายจะเปนตวก าหนดกลยทธการตลาด ทงในดานผลตภณฑ ราคาการจดจ าหนาย และการสอสารในการก าหนดตลาด โดยการเลอกเปาหมายม 2 ขนตอน เรมจากการแบงสวนการตลาด และการเลอกตลาดเปาหมาย (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 27)

โดยเรมจาก ขนตอนการแบงสวนการตลาด (Market Segmentation) เปนกระบวนการแบงตลาดเปนตลาดยอย ๆ หลาย ๆ สวน โดยแตละสวนยอยของตลาดจะมลกษณะความตองการทเหมอนกน ซงการแบงสวนการตลาดในตลาดผบรโภค สามารถแบงโดยใชเกณฑ ดงน

- การแบงตามภมศาสตร (Geographic) คอ การแบงตามถนทผบรโภคอาศยอย เชน กรงเทพฯ ภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต เปนตน,

- การแบงตามหลกประชากรศาสตร (Demographic) คอ การแบงตามเพศ อาย รายได อาชพ การศกษา ขนาดของครอบครว เปนตน

- การแบงตามหลกจตวทยา (Psychographic) ซงแบงออกเปน 3 ลกษณะ คอ ชนของสงคม (Social Class) ซงแบ งเปนคนชนสง คนชนกลาง และชนต า โดยใชรายได และยศถา บรรดาศกด, บคลกภาพ (Personality) ซงแบงคนจากลกษณะเฉพาะ เชน มความนาเชอถอ ยมงาย คยสนก เปดเผย ตรงตอเวลา มความจรงใจ เปนตน , วธการด าเนนชวต (Life Style) ซงแบงคนจากรปแบบการด าเนนชวต เชน คนชอบความทนสมย คนชอบธรรมชาต คนทชอบดหนง ฟงเพลง แตงตว ดแลสขภาพ เปนตน

- การแบงตามพฤตกรรมการซอทมตอผลตภณฑ (Behavior toward Product) ไดแก การแบงตามผลประโยชนทตองการจากสนคา (Benefit Desired) เชน ตองการสนคาคณภาพสง หรอตองการสนคาราคาถก เปนตน และการแบงตามอตราการใชสนคา (Usage Rate) เชน ลกคาทใชสนคาจ านวนมาก ลกคาทใชสนคาปานกลาง และลกคาทตองการสนคาจ านวนนอย เปนตน

- การแบงสวนการตลาดของสนคาอตสาหกรรม สามารถแบงโดยใชเกณฑ การแบงตามประเภทธรกจของลกคา (Type of Customer) เชน ธรกจจดจ าหนาย ธรกจการผลต ธรกจการบรการ เปนตน, การแบงตามขนาดของลกคา (Size of Customer) เชน ธรกจขนาดใหญ กลาง และเลก เปนตนและ การแบงตามสถานะการซอ (Type of Situation) เชน กลมลกคาเกา กลมลกคาใหม และกลมลกคาขาจร เปนตน

หลงจาก ขนตอนการแบงสวนการตลาดแลวจะเขาส ขนตอนการเลอกตลาดเปาหมาย (Select Target Market) คอ การเลอก หรอก าหนดตลาดเปาหมายของธรกจ ตลาดเปาหมายน

27

27

คอ ลกคาเปาหมายทธรกจจะผลตสนคา หรอบรการไปเสนอขายเพอตอบสนองความตองการของลกคากลมน การเลอกตลาดเปาหมายสามารถเลอกตลาดใดตลาดหนง หรอเลอกหลายตลาดกได

ขนตอนท 3 การก าหนดวตถประสงคทางการตลาด เมอเลอกตลาดเปาหมายแลว นกการตลาดจะวเคราะหปจจยภายนอกองคกร เพอคาดการณความตองการของตลาดรวม (Forecast Total Market) วามขนาดเทาใด หลงจากนนจะวเคราะหปจจยภายในองคกร ความสามารถ และความตองการของธรกจ วาธรกจจะสามารถชงสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ไดเทาไร โดยจะสรปเปนยอดขาย และเปนก าไรทธรกจตองการ ยอดขาย และก าไรทธรกจตองการนจะถกก าหนดเปนวตถประสงคทางการตลาดของธรกจ วตถประสงคทางการตลาด นยมก าหนดเปนตวเลข เพอสะดวกในการด าเนนงานและประเมนผล (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 31)

ในการก าหนดวตถประสงคของธรกจ สามารถก าหนดได 3 ชวง ระยะเวลา คอ

- ระยะสน ภายใน 1-2 ป เปนวตถประสงคทางการตลาดระยะสน

- ระยะกลาง ภายใน 3-5 ป เปนวตถประสงคทางการตลาดระยะกลาง

- ระยะยาว ภายใน 5 ปขนไป เปนวตถประสงคทางการตลาด ระยะยาว

ปจจยภายนอก คาดการณความตองการของตลาดรวม

ปจจยภายใน ความสามารถในการชงสวนแบงการตลาด

วตถประสงคทางการตลาด

ภาพท 2.1 แสดงปจจยภายนอกและภายในทมผลตอก าหนดวตถประสงคทางการตลาด

ขนตอนท 4 การก าหนดกลยทธการตลาด เมอธรกจมวตถประสงค หรอเปาหมายทางการตลาดทธรกจตองการแลวนกการตลาดจะก าหนดกลยทธการตลาดขน เพอชวยใหเกดยอดขาย หรอก าไรทธรกจตองการ และความพงพอใจของลกคา ตลอดจนความยงยนขององคกร

ขนตอนท 5 การด าเนนงานและตดตามประเมนผล เมอจดท าแผนการตลาดเสรจ การด าเนนงานทางการตลาดกจะเกดขนตามแผนงานทก าหนด พรอมกบการตดตามและประเมนผลการด าเนนงานในแตละชวงจะมผลการสรปผลการด าเนนงานวาสามารถบรรล

28

28

วตถประสงคทางการตลาดไดหรอไม งบประมาณ รายรบและรายจาย เปนไปตามแผนงานทก าหนดหรอไม เพอปรบปรงและแกไขการด าเนนงานในอนาคต

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” นน ผ ศกษาจ าเปนตองน าแนวคดเกยวกบการตลาดมาประกอบใชในการวเคราะหวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด นน มสภาพแวดลอมภายนอกและภายในอะไร ทสงผลตอการก าหนดกลยทธทางการตลาด และพจารณาองคประกอบใดประกอบการวางแผนการตลาด เพอน าขอมลตาง ๆ มาวเคราะหในชวงการเรมตนธรกจ ชวงขยายตวของธรกจ และการด าเนนธรกจในปจจบนตอไป

2.3 กรอบแนวคดการตลาด 1.0 : แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

จากแนวคดพฒนาการการตลาดของ ฟลป คอตเลอร ไดระบวาการตลาด 1.0 เกดขนใน

ยคปฏวตอตสาหกรรมซงเปนยคแรกเรมของการตลาด โดยการตลาดในยคนจะเนนสนคาเปนตวส าคญ วตถประสงคหลกคอการขายสนคา แนวคดหลกดานการตลาดคอการพฒนาสนคาโดยใชการก าหนดลกษณะจ าเพาะของสนคาเปนแนวทางปฏบตทางการตลาด คณคาของสนคาคอการใชงานไดตามหนาททก าหนด และปฏสมพนธตอผบรโภคเปนแบบหนงตอหลาย ๆ คน ซงแนวปฏบตทางการตลาดยค 1.0 น ธรกจน ามาใชคอการน าสวนประสมทางการตลาด 4Ps ไดแก การพฒนาสนคา (Product) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการขาย (Promotion) และ การจดหาทจ าหนายสนคา (Place) มาใชเพอก าหนดเปนกลยทธทางการตลาด (บรม โอทกานนท, 2555)

อยางไรกตามสวนประสมทางการตลาด ยงคงถกใชมาตอเนองจนถงปจจบนแตความแตกตางคอกลยทธในแตละสวนประสมของผลตภณฑ ในมมมองการตลาด 1.0 นน จะมองจากผผลตเปนหลก กลาวคอ ในสมยนนเทคโนโลย และอตสาหกรรมเพมกอตวขน สนคาเปนสงใหมในสงคม ดงนนสนคาจงมความส าคญเพราะผบรโภคมความตองการสนคา และไมไดมตวเลอกมากนก ดงนนในชวงการตลาดยคแรก ๆ จงมกจะผลตสนออกมาขายไดโดยไมคอยประสบปญหา จงไมไดท าการตลาดทสนใจในตวผบรโภค

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด ฟลป คอตเลอร กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอ

ทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม เรยกวา “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจด

29

29

จ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) โดยในมมมองของการตลาด 1.0 ซงเนนสนคาเปนส าคญนน สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยสงตาง ๆ (บรม โอทกานนท , 2555) ดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภค ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑท เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ในมมมองการตลาด 1.0 ทเนนผลตภณฑเปนส าคญนน จะเรมตนคดวาเราจะผลตสนคา หรอบรการอะไรแลวน าไปเสนอขายผบรโภค ถาขายไมไดแทนทจะปรบปรงสนคาใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค กลบมงเนนทพนกงานขาย การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑจงสนใจปจจย เรอง องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ ซงมมของของการตลาด 1.0 นน กลยทธดานราคาตองค านงถง ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และฝายทบนทกตวเลข เชน ฝายบญชจะมบทบาทส าคญมากในการตงราคาสนคา ท าใหราคาสนคาบางครงสงกวาราคาตลาด และสงกวาราคาทผบรโภครบได หรอบางครงอาจจะต ากวาทผบรโภคคาดเดาเอาไว

3. ชองทางการขาย (Place) หมายถง ชองทางเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด โดยในแนวคดการตลาด 1.0 นน จะมองผบรโภคเปน ผบรโภคมวลชน ดงนน การจดการดานชองทางการจดจ าหนายนน จะมงเนนเรองการหาชองทางการขาย คอหารานคาปลกใหมากทสด ถาเปนธนาคารจะตองขยายสาขาใหมากทสด ถาใชพนกงานขายกจะตองกระจายใหครอบคลมพนทขายใหมากทสด

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางยอดขายของสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล การสงเสรมการขาย ในมมมองการตลาด 1.0 จะใช การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผ ซอ ท เปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย การลดแลกแจกแถมเพอกระตนใหผบรโภคซอสนคา และเนนการโฆษณา (Advertising) ซงเปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเพอสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผ อปถมภรายการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 33) ในมมมองการตลาด 1.0 นจะเนนการพดถงคณสมบตของตวสนคามากกวาการทจะบอกวาสนคานนตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางไร

30

30

จากสวนประสมทางการตลาดดงกลาวขางตน จะเหนไดวาธรกจททสนใจในมมมองการตลาด 1.0 อยางเดยวจะเนนทผลตภณฑเปนศนยกลาง โดยไมไดสนใจผบรโภค อยางไรกตาม ในปจจบนกระบวนการซอผบรโภคไดเขามามบทบาทอยางมาก ท าใหการตลาดทตอยอดมามากกวาการท าการตลาดทเนนผลตภณฑอยางเดยว และหนมาสนใจผบรโภคมากขน ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง อยางไรกตามผศกษาไดใชแนวคดสวนประสมทางการตลาดดงกลาวขางตน เขามาท าการวเคราะหผลการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ในชวงการเรมตนธรกจ

2.4 กรอบแนวคดการตลาด 2.0

ฟลป คอตเลอร ไดอธบายถงการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง

วา การตลาดยคนเกดขนจากการโลกกาวเขาสยคโลกาภวฒน มการเกดขนของอนเทอรเนตทเปนปจจยสงเสรมส าคญ ท าใหเกดการเปลยนแปลงทางการตลาด ซงท าใหผบรโภคมความฉลาดรอบรมากยงขน โดยการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 นนจะมวตถประสงคคอ การสรางความพงพอใจและ ท าใหผบรโภคตดใจสนคาและบรการตลอดไป และมแนวคดหลกดานการตลาดโดยการสรางความแตกตางใหสนคา การวางต าแหนงองคกรและผลตภณฑ คณคาของสนคาคอการใชงานไดตามหนาททก าหนดและสรางความพงพอใจทางอารมณ ปฏสมพนธกบผบรโภคจะเปนแบบหนงตอหนง โดยในการศกษาครงนผ ศกษาไดน าแนวคดทางดานการตลาดทสอดคลองกบกรอบแนวคดการตลาด 2.0 มาวเคราะหดงตอไปน

2.4.1 แนวคดกลยทธการตลาดตามเปาหมาย STP Marketing

การตลาดตามเปาหมาย (Target Marketing) เปนการน าเสนอสวนผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอตอบสนองตอความตองการของการตลาดทแตกตางกนซงการก าหนดตลาดเปาหมายนนจะมการก าหนดต าแหนงผลตภณฑของธรกจใหสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมของตลาดเปาหมายนน (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 121-135)

โดยจะประกอบไปดวยขนตอนดงตอไปน S : Segmenting หรอการแบงสวนตลาด คอ การแบงสวนตลาดของกลม

ผบรโภคสนคาชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยทแตกตางกน เพอก าหนดคณสมบตของแตละสวน

31

31

ตลาด เพอเลอกสวนตลาดทมศกยภาพ คอ คาดวาจะมยอดขายมากเพยงพอและมแนวโนมทตลาดจะขยายได และเพอวางแผนกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบผลตภณฑและตลาดแตละสวน

T : Targeting หรอการก าหนดเปาหมายตลาด เปนกจกรรมในการประเมนและเลอกสวนตลาดทมศกยภาพ เมอธรกจทราบถงลกษณะท ชดเจนของตลาดเปาหมาย จะชวยใหสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายได และการรบรถงศกยภาพของตลาดทชดเจนกจะท าใหธรกจประเมนยอดขายและวางแผนในระยะยาวได

P : Positioning หรอการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนการก าหนดต าแหนงดานการแขงขนส าหรบผลตภณฑ โดยเปรยบเทยบคณสมบตและสถานะของผลตภณฑขององคกรกบคแขง

จากแนวคดแนวคดการก าหนดตลาดเปาหมายนน จะเหนไดวาเปนการท าการตลาดทสนใจผบรโภคมากขน ซงแนวคดนเปนจดเรมตนของการท าการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง ดงนนผศกษาจงไดเลอกแนวคดนเพอน ามาท าการวเคราะหผลการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ตอไป

2.4.2 แนวคดเกยวกบการสรางตรา (Branding) ในสภาวะทการแขงขนทางการตลาดมสงขน เนองจากการมคแขงขนทมากขน

ความแตกตางของสนคามนอย และผบรโภคมความภกดกบตราสนคานอยลง แนวคดในการสรางตรา จงเปนสงส าคญทนกการตลาดใชเพอก าหนดภาพพจนและจดยนของสนคาในใจของผบรโภค และสรางความสมพนธทดระหวางตราสนคากบผบรโภค (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554, น. 158-175)

2.4.2.1 ความหมายของการสรางตรา การสราตราหรอแบรนด มความหมายตางจากการสรางตราสนคา

เนองจากตราสนคาหมายถง ชอเรยกสนคาเพอใหผบรโภคสามารถแยกสนคาของเราจากสนคาของคแขงขน แตแนวคดของการสรางตรา คอ การสรางความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค ตราสนคาจงเปนความสมพนธทผบรโภครบรไดจากเครองมอทางการตลาด ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสอสารการตลาด ขณะเดยวกนกบทผบรโภคพฒนาความรสก และภาพลกษณทมตอตราสนคาขนเอง และจะมความภคดตอตราสนคานน ๆ การสราตราจงเปนองคประกอบทมากกวาชอ หรอตราของสนคา (คอตเลอร, 2547, น. 30)

โดยผบรโภคจะมความสมพนธกบตราสนคา 2 สวน คอ การรบรตอลกษณะภายนอกของตราสนคา (Tangible Attribute) เชน ตราสนคา โลโกบรรจภณฑ ส รปทรง คณภาพ การออกแบบ และประสทธภาพของสนคา เชน การรบรตอนาฬกาโรเลกซ คอ โลโกเปนรป

32

32

มงกฎ เปนนาฬกาคณภาพด ราคาแพง ผลตจากประเทศสวสเซอรแลนดเทยงตรง มรปลกษณสวยงาม มหลากหลายแบบใหเลอกทงผชาย และผหญง และ ความรสกของผบรโภคตอตราสนคา (Intangible Attribute) อาจเปนความรสกทเกดจากการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย ค าพดของพนกงานขาย และประสบการณทผบรโภคเคยไดทดลองซอผลตภณฑไปใช ซงกอนใหเกดทศนคต และภาพลกษณ (Image) ตอผลตภณฑ หรอแบรนดนน เชนผบรโภคมความรสกตอนาฬกาโรเลกซ เปนสญลกษณของคนมฐานะด ใสแลวมความภาคภมใจ เพราะส าหรบคนรวย หรอเหมาะส าหรบนกธรกจทประสบความส าเรจ

ตราสนคา จงเปนความสมพนธรวมทประกอบกนในใจของผบรโภคโดยเกดจาก เจาของสนคาในฐานะผผลต ออกแบบ ตงชอ ตงราคา ใหบรการ และก าหนดรปแบบการจดจ าหนายตราสนคา, ตวสนคา ซงหมายถง คณภาพของสนคา ต าแหนงสนคา ภาพ และเสยงทสอสารผานการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย พนกงานขาย และการตลาดทางตรง และ ผบรโภค ทมการเปดรบสอ การตความขอมลจากสอ การรบรทศนคต และประสบการณจากการใชสนคา

แนวคดในการสรางตรา ได รบการยอมรบจากนกการตลาดมากข น เนองจาก การสรางตรา คอ การสรางความหมายท ดใหเกดขนกบตวสนคา ความหมายทดของตราสนคา คอ การบอกผบรโภควา “ตราสนคา” มความแตกตาง และเหนอกวาคแขงขนอยางไรเหมาะส าหรบผบรโภคทเปนเพศชาย หรอหญง อายเทาใด ประกอบอาชพอะไร มสถานะทางสงคมอยางไร มทศนคตและรปแบบในการด าเนนชวต ตราสนคาทไดรบการยอมรบจากผบรโภค คอ ตราสนคาทนาซอ นาใช ซงชวยสรางยอดขายใหกบเจาของสนคา การสรางตราสนคาทดจะมความสมพนธกบยอดขาย ตราสนคาทไดรบการยอมรบมากจากผบรโภคมกจะเปนตราสนคาทประสบความส าเรจทางการตลาด นอกจากนนการสรางตราสนคา คอ การลงทนทางการตลาด เพอสรางภาพลกษณทดใหกบสนคา ตราสนคาทประสบความส าเรจจะมอายยาวนานกวา มยอดขายสงกวา และใหผลตอบแทนแกเจาของสนคามากกวาสนคาทไมสรางตราสนคา ตราสนคาทไดรบการยอมรบสามารถทจะเพมสายผลตภณฑ (Line Extension) ไดอกเชนกน

2.4.2.2 ขนตอนการสรางตราสนคา ตราสนคาเกดจากลกษณะทางกายภาพของผลตภณฑ และความรสก

ของผบรโภคทม ตอตราสนคาการสรางตราสนคาจงเกยวพนกบการก าหนดแนวคดผลตภณ ฑ (Product Concept) การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) การตงชอและการก าหนดแนวคดทางการสอสารเพอสอใหผบรโภคมการรบร และมทศนคตทดตอตราสนคา ขนตอนการสรางตราสนคา สามารถแบงออกเปน 4 ขนตอน คอ

33

33

1. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Brand Positioning) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ จะเรมจากขนตอนทางการตลาดในการแบงกลมเปาหมาย (Segmentation) วากลมเปาหมายเปนใคร และมความตองการอยางไรบาง หลงจากแบงกลมเปาหมายแลว เจาของสนคาตองเลอกกลมเปาหมาย (Targeting) วาเปนกลมใด กลมเปาหมายทเลอกมความตองการอยางไร มลกษณะประชากรศาสตร และลกษณะจตวทยาอยางไรในการสรางตราสนคาทด ตราสนคาหนงตราสนคาจะเหมาะส าหรบกลมเปาหมายเพยงกลมเดยว หลงจากเลอกกลมเปาหมายแลว เจาของสนคาจะก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning) วาตราสนคานน คอ อะไร ส าหรบใคร ในการก าหนดต าแหนงผลตภณฑทด ผก าหนดต าแหนงผลตภณฑจะตองพจารณาวา ต าแหนงผลตภณฑนน เปนคณลกษณะของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดจรงหรอไม และเปนขอดทผแขงขนยงไมไดกลาวอางในการสอสาร นอกจากนนต าแหนงผลตภณฑนนตองเปนสงทกลมเป าหมายตองการ และยงไมมแบรนดใดตอบสนอง ซงการก าหนดต าแหนงผลตภณฑท ดจ าเปนตองใชการวจยผบรโภคมาทดสอบวาต าแหนงผลตภณฑนนเปนจดทผบรโภคมความตองการและสนใจจรง หรอเปนต าแหนงทสามารถจงใจใหผบรโภคอยากซอตราสนคานนมาใช (Kotler, 1994, p. 93)

อยางไรกตาม ปญหาในการวางต าแหนงผลตภณฑทส าคญ คอ เมอต าแหนงผลตภณฑเดมเรมไมทนสมย ไมไดรบความนยมเทาทควร สนคาเคยเนนทราคาถกกวา คแขงขน เมอตองการขนราคาสนคา ต าแหนงผลตภณฑทเนนราคาถกน จะเรมสคแขงขนไมไดจงตองหนมาเนนเรองประสทธภาพ ท าใหการเปลยนแปลงต าแหนงผลตภณฑใหมเรยกวา Repositioning กลาวโดยสรป การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ คอ การก าหนดภาพพจนในใจผบรโภควาสนคา คอ อะไร แตกตางจากคแขงขนอยางไร และอาจมการเปลยนแปลงต าแหนงผ ลตภณฑ เมอสภาวะแวดลอมทางการเปลยนแปลงไป

2. การก าหนดบคลกภาพของผลตภณฑ (Brand Personality) การก าหนดบคลกภาพใหกบสนคามความสมพนธกบบคลกของกลมเปาหมายทงในดานกายภาพ (Demographic) และดานจตวทยา (Psychographic) ดานกายภาพ คอ การก าหนดบคลกของตราสนคาวาเปนเพศชาย หรอหญง มอายเทาใด ระดบของรายได อาชพ การศกษา และสถานะทางสงคม และดานจตวทยา คอ การก าหนดลกษณะนสย พฤตกรรม หรอทศนคตตอสงตาง ๆ โดยบคลกของผลตภณฑจะมความสมพนธกบบคลกภาพของกลมเปาหมายบคลกภาพหลก ๆ โดยบคลกภาพทนยมใชในการสรางใหกบตราสนคาไดแก

- ความรและความสามารถ (Competence) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกชนชม หรอยกยองวามความรความสามารถเปนผเชยวชาญดานใดดานหนง

34

34

- ความตนเตน (Excitement) หมายถง บคลกทกลม เปาหมายรสกตนเตนและมความสนกสนานตอตราสนคา

- ความเปนธรรมชาต (Ruggedness) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกความเปนธรรมชาต รสกไดถงตวตนของตราสนคาวารกการผจญภยและชอบธรรมชาต

- ความจรงใจ (Sincerity) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกถงความจรงใจของตราสนคาในดานความรก ความหวงใย ความสมพนธทดระหวางเพอนมนษย

- ความโกหร (Sophistication) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกถงความมชอเสยง มฐานะด มความทนสมย ความโกหร ความเปนคนเมอง เปนตน

3. การสรางเอกลกษณ (Brand Identity) หมายถง การสรางเอกลกษณเพอสอต าแหนงและบคลกของตราสนคา ใหผบรโภครบร ออกเปน ผลตภณฑ ราคา และการจดจ าหนาย

3.1 การสรางเอกลกษณดานผลตภณฑ (Product Identity) หมายถง ลกษณะภาพนอกของผลตภณฑท ผ บรโภคสามารถรบรไดเก ยวกบตราสนคา ประกอบไปดวย ชอผลตภณฑโลโกผลตภณฑ บรรจภณฑ ระดบคณภาพของผลตภณฑ สสนของตวผลตภณฑ รปทรงของผลตภณฑ และบรการทผบรโภคจะไดรบ ฯลฯ

3.2 การสรางเอกลกษณดานราคา (Price Identity) หมายถง ระดบราคาของผลตภณฑทสะทอนถงคณภาพ และภาพพจนของผลตภณฑ รวมถงสถานะของสงคมของกลมเปาหมาย โดยมขอพจารณาในการก าหนดราคา คอ ราคาสามารถท าหนาทสอสารไดโดยบอกต าแหนง และภาพพจนของผลตภณฑตอผบรโภค, ราคาสามารถสอถงคณภาพของผลตภณฑ, ราคาสามารถสะทอนถงบคลกของผบรโภค และราคาทแพงสามารถสรางความภาคภมใจตอผบรโภคทเปนเจาของ

3.3 การสรางเอกลกษณ ดานการจดจ าหนาย (Place Identity) หมายถง เอกลกษณทเกดจากทตง การออกแบบ การตกแตงภายนอก และภายใน การจดเรยงสนคา เชน หางสรรพสนคาในเมองกบหางสรรพสนคาในชนบท มการออกแบบตกแตงบรรยากาศในราน การจดเรยงสนคาทแตกตางกน สะทอนถงกลมเปาหมายท เขาใชบรการ ดานอาชพ รายได หรอรานอาหารทมการออกแบบและตกแตงทแตกตางกน เพอสอถงประเภทอาหารทขาย ราคาของอาหาร และกลมเปาหมายของรานอาหาร

4. การสอสารเพอสรางตราสนคา (Brand Communication) คอ การถายทอดต าแหนงและบคลกภาพของแบรนดผานสอบคคล (Person) หรอสอสารโฆษณา (Media) ใหกลมเปาหมายรบร โดยใชเครองมอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Tools) ตาง ๆ

35

35

เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง เพอใหเกดการรบรและเขาใจในตราสนคา

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาจ าเปนตองน าแนวคดเกยวกบการสรางตรามาประกอบใช ในการศกษา เนองจาก ในปจจบนการสรางตราถอเปนกลวธทมความส าคญในการสรางการรบรและทศนคตของผบรโภค เพราะคณภาพสนคาในตลาดมความใกลเคยงกน แตความส าเรจของธรกจในการทผบรโภคจะเลอกใชสนคา บรการหรอไมนน ขนอยกบการรบรและทศนคตเกยวกบสนคา การสรางตราซงมงหวงการใชประโยชนจากเครองมอสอสารการตลาด จงเปนสวนส าคญในการสรางการจดจ าตอตราสนคาในใจของผบรโภค

2.4.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค (4Cs) จากแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทผ ศกษาไดอธบายไปในสวน

ของ กรอบแนวคดการตลาด 1.0 นน เมอเขาสชวง การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง ไดมการปรบแนวคดสวนประสมการตลาด แบบ 4Ps เปน 4Cs โดยถกตพมพ ในหนงสอพมพ Advertising Age ซงเขยนโดยบอบ ลเทอบอรน นกโฆษณาประชาสมพนธ ซงบอบได ตพมพขอเขยนของเขา ไวในหวขอ เรอง “New Marketing Litany; Four P’s passe; C -words take over” (บรม โอทกานนท, 2555) กลาวคอ

1. ผบรโภค (Consumer) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยดานความแตก ตางของผลตภณ ฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงข น (Competitive Differentiation) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน และการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย นอกจากนนยงตองพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณ ฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (Armstrong & Kotler, 2009, pp. 121-137)

36

36

2. ตนทน (Cost) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอบรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ หรอ บรการคมกบเงนทจายไป หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง คณคาท รบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน, ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ, การแขงขน และปจจยอน ๆ (Armstrong & Kotler, 2009, pp. 156-160)

3. การสอสาร (Communications) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซง โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได ส าหรบเครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญภายใต จะมดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผ อปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy), ยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) และกลยทธสอ (Media Strategy) (Armstrong & Kotler, 2009, p. 33)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา งานในขอนจะเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) และ การบ รห ารห น วยงานข าย (Sales Force Management) (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616)

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช

37

37

หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion), การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) และ การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพ นกงานขาย (Sales force Promotion) (Etzel, Walker, & Stanton, 2007, p. 677)

3.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) โดยการใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอ ตราสนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอ กระจาย เสยง หรอสอสงพมพ ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ สวนการประชาสมพนธ ( Public Relations หรอ PR) หมายถง ความพยายามในการ สอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตท ดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมาย เพอสงเสรม หรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท (Etzel, Walker, & Stanton, 2007, p. 10)

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง เชนวธการตาง ๆ ท นกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนอง ในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก นอกจากนนยงมการโฆษณาเพอให เกดการตอบสนองโดยตรง (Direct- Response Advertising) ซงเปนขาวสารการโฆษณาทถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบ โดยตรงไปยงผ สงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปาย โฆษณา และสดทายคอการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ การตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing) เปนการโฆษณาผาน ระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเทอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑ หรอบรการ โดย มงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก และ การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคาม กจกรรม การตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ ดงนน จงจ าเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตาง ๆ เหลานเขาดวยกน ใหเปนการ สงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด

4. ความสะดวกในการซอ (Convenience) จากเดมทบรษทจะตองหาชองทางการขายสนคาใหไดมาก ๆ เพอกระจายสนคานน ในมมมองการตลาด 2.0 ทยดผบรโภคเปนศนยกลางนน ผบรโภคจะมองหาสถานท หรอชองทางการจดจ าหนายไดรบความสะดวกสบาย และท าใหผบรโภคพอใจหรอไม และทส าคญมความเหมาะสมกบ รปแบบการใชชวต (Lifestyle) ของ

38

38

กลมเปาหมายแตละกลมหรอไม โดยเฉพาะ อยางยงกบกลมผบรโภคเปาหมายทจ าเปนจะตองใหความส าคญเปนพเศษ

ดงนนในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ซงมงศกษาถงกลยทธการตลาดภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดทยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง จงไดน าแนวคด 4Cs มาประกอบเพอท าเขาใจและอธบายสวนประสมทางการตลาด อนเปนกลยทธการตลาดทมงเนนผบรโภคตอไป

2.4.4 แนวคด แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM)

แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ เปนแนวคดเกยวกบการสรางความสมพนธกบลกคาขององคกร ซงเปนทนยมในองคกรธรกจในปจจบน จงท าใหแนวคดนสอดคลองกบกรอบแนวคดการตลาด 2.0 ทเนนผบรโภคหรอลกคาเปนศนยกลาง เนองจากความคาดหวงทสงขนของลกคา ความกาวหนาทางเทคโนโลย และความตองการขององคกรทางธรกจในการสรางความแตกตางเพอใหสามารถแขงขนในตลาดได

การม ความสมพนธท ดก บล กค า ถ อเปนความ ไดเป รยบในการแข งข น (Competitive Advantage) องคกรทางธรกจตาง ๆ จงไดน ากลยทธในการบรหารลกคาสมพนธ หรอ CRM มาใชงานเพอสรางความสมพนธกบลกคา เพอการเพมยอดขาย และเพอรกษาความภกดของลกคาในระยะยาวโดยในใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธนน มงเนนกจกรรมทมการสอสารแบบสองทาง (Two-Way Communication) โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางลกคาและองคการโดยใหไดรบประโยชนทงสองฝาย

2.4.4.1 นยามของกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management)

คอทกสงอยางทเกยวของกบความรวมมอกบลกคา โดยทสามารถท าใหเกด WIN-WIN Situation โดย เพมคณคา ในการด าเนนชวตประจ าวนใหแกลกคาแตละคน และสงทไดรบจากลกคา คอ ความภกด (Temporal & Trott, 2001, p. 8) โดยรวมจะหมายถง “ลกษณะการบรหารงานทมงเนนใหลกคาเปนศนยกลาง (Customer-Centric) โดยพยายามมองหาสงทลกคาขาด และเตมเตมความตองการ หรอความรสกนนใหแกลกคา” ซงมวธการท าได 3 อยาง คอ พยายามเขาใจลกคาทกอยาง รบรความตองการของลกคา ดแล และตอบสนองความตองการใหไดสงสด อ านวยความสะดวกให ลกคา ใหสามารถรบรขาวสารขององคกรไดอยางรวดเรวทงใน ดานการขาย (Sales) การเกบเงน (Billing) และการจดสง (Deliver) รวมถงการใหขอมลเกยวกบคณภาพของสนคาดวย (Quality) (Minocha, 2002)

39

39

ในการใชการกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ บรษทจะตองเรมจากการวางเปาหมายแผนการ และวตถประสงค โดยดวาแนวทางในการบรหารลกคาของทางบรษทเปนไปในทางใด สงส าคญทควรค านงถงในการบรหารความสมพนธกบลกคาอยางมประสทธภาพนน ตองมการเขาถงถงคา มการใชเทคโนโลยทเหมาะสม และมกระบวนการสรางประสบการณทดใหกบลกคา

2.4.4.2 กลยทธในการบรหารลกคาสมพนธ เนองจากการบรหารลกคาสมพนธ เปนการสรางความสมพนธกบลกคา

ทมแนวคดในการใหลกคาเปนศนยกลางการบรหารงาน อยางไรกตาม ลกคาหรอองคกรมหลายประเภทและหลายระดบของความสมพนธ การทจะสรางความสมพนธกบลกคาทมความแตกตางของระดบความสมพนธนองคกรมความจ าเปนทจะตองทราบวา ลกคาแตละรายมความสมพนธกบองคกรอยางไร และกลยทธการบรหารลกคาสมพนธน ามาใชนน จงตองมความแตกตางกนไปตามระดบความสมพนธของลกคาส าหรบกลยทธทจะน ามากลาวในสวนนมดงน

1. การหาลกคาใหมและการสรางลกคาดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (New Customer Acquisition) การหาลกคาใหมดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ คอ การทลกคาเกาแนะน าลกคาใหมใหกบบรษท ซงการหาลกคาใหมดวยวธน ตนทนนอยกวาการทบรษทจะไปคนหาลกคาใหมดวยตนเองหลายเทา การสรางความสมพนธกบลกคาทเคยซอ ชนชอบในองคกรและสนคาขององคกรมากอนตองท าควบคไปกบการสรางสมพนธกบกลมอางอง โดยในการหาลกคาใหมดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ มขนตอน คอ วเคราะหตลาดและโอกาสทางการตลาด ตามแนวคดการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Kotler, 1994, p. 93) โดยมเปาหมายเพอคนหาลกคาคาดหวงทแทจรง ส าหรบการเขาสกระบวนการซอ ตลอดจนกลายเปนลกคาทมความสมพนธแนบแนนเปนระดบ ๆ ขนไปจนถงระดบทสงทสด หลงจากนนจงสรางกลยทธใหมความโดดเดน โดยค านงถงสงทส าคญ คอ สนคาและบรการตองเดน มความแตกตาง และสรางคณคาเพม (Value Added) ไดจรง โดยมการสงเสรมการตลาดทเนนดานเครองมอทางการตลาด ทมการทดลองใชและการสะสมยอดการซอในครงตอไป หรอท าการจดตงฝายลกคาสมพนธ หรอ Call Center นอกจากนทกจดทบรษทท าการตดตอสอสารกบลกคาตองมการสรางฐานขอมลของลกคา (Database) ไวดวย เพอน าขอมลเหลานมาศกษาและคนหาลกคาทแทจรงกอนการน ากลยทธไปปฏบตใชในองคกร ตองท าการสรางการตลาดภายในใหพรอมเสยกอนเพราะลกคาภายในเปนเสมอนตวแทนของบรษทในการแจงขอมลขาวสาร แนะน าสนคาหรอบรการของบรษท ตอลกคารายอน ๆ โดยตองมการเลอกชวงเวลาท เหมาะสม และหลงจากน ากลยทธไปปฏบตใชแลว องคกรตองมการวดและประเมนผลการด าเนนการตามกลยทธ ซงสงทบรษทตองใหความสนใจ คอ การซอซ าอกในอนาคต และทศนคตทดตอลกคาทมตอสนคาและบรการขององคกร

40

40

2. การรกษาลกคาดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Preserve Customer by 4R Strategies) ภาน ลมานนท (2548, น. 71-72) ไดเสนอแนวคดการใชการตลาดแบบ 4R เพอรกษาลกคา ไดแก Retention หรอ การเหนยวรง โดยการเหนยวรงลกคามความเกยวของกบการรกษาลกคา โดยการท าใหลกคา มความพอใจในสงทพวกเขาตองการหรอมากกวา ซงจะท าใหบรษทใชตนทนในการบรหารลกคาไดถกกวาการหาลกคาใหม , Relationships หรอ ความสมพนธ หมายถง การเขาถงลกคาไดมากขน มความเขาใจลกคา และสามารถบรการลกคาไดดขนซงตองมลกษณะทตอเนองและสม าเสมอ, Referrals หรอ การอางถง คอ ผลของการพดปากตอปาก (Words by Mouth) ทเกดจากความพงพอใจของลกคา มการบอกกลาวใหบคคลอน ๆ ทราบ เมอเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการขององคกร และสดทายคอ Recovery หรอ การฟนฟ ซงเปนการแกไขการบรการทดอยคณภาพ โดยน าความผดพลาดนนมาเปนโอกาสในการสรางความประทบใจใหลกคา ซงจะสามารถสรางความเชอมนใหลกคาทมความภกดตอองคกรได และสามารถแสดงใหลกคาใหมไดเหนถงความทมเททบรษทมตอการบรการลกคาและสรางความพงพอใจใหลกคา

3. กา รด งล กค า เกา ด วย กลยท ธก ารบรห ารล ก ค าส มพน ธ (Customer Win-back Strategies) ในการใหบรการตอลกคาบางครงอาจมขอผดพลาดเกดขนไดสงทส าคญ คอ เมอเกดปญหาเกดขนจะมการอ านวยความสะดวกตอลกคาอยางไร เพอใหสามารถรกษากลมลกคาเปาหมายไวได เพราะเมอลกคาเกดความไมพอใจ เปลยนใจไปหาผบรการรายอน บรษทจะเกดความสญเสยมากกวาทจะเสยคณคาในการตดตอซอขายในครงตอไป และอาจมการสญเสยก าไรทยาวนานกบลกคาคนอนท เปลยนผขาย ดงนนจงเปนการคมคาทจะลงทนโดยการใชความพยายามคลคลายปญหาในการบรการใหกลบมาสสภาพเดม เปนการปกปองผลก าไรในระยะยาว (Lovelock & Wright, 2008, p. 25)

ในการศกษา “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาจ าเปนตองใชแนวคดเรองการบรหารลกคาสมพนธมาวเคราะห เพราะในการสรางความภกดตอผบรโภค ในภาวะทการแขงขนมสงและผบรโภคในปจจบนมความซอสตยตอตราสนคานอย ดงนนแนวคดดงกลาวจะมประโยชนในการสรปผลเพอหาแนวทางท เปนประโยชนในการจดการดานบรหารลกคาสมพนธตอธรกจอาหารแปรรปตอไป

41

41

2.5 กรอบแนวคดการตลาด 3.0

ฟลป คอตเลอร ไดเสนอ แนวคดการตลาด 3.0 ในหนงสอการตลาด 3.0 โดยแนวคดนเกดจากการคนควา รวบรวมแนวคด และประสบการณจรงในโลกธรกจตราสนคาและบรษทตาง ๆ ทไดแสดงใหเหนถง การใหความส าคญตอปญหามนษยชาต สงคมและสงแวดลอมมากกวา การตลาดในยค 1.0 ทยดตวผลตภณฑเปนศนยกลาง และ การตลาด 2.0 ทยดลกคาเปนศนยกลาง โดยการตลาด 3.0 เปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม ซงเปนแนวคดทไดรบความสนใจตอเนองมาจาก ทฤษฎแล ะแนวค ดค วาม รบ ผ ด ชอบ ต อส งคม และ ส งแ วดล อม ข ององค ก ร ( Corporate Social Responsibility: CSR) ซงเกดจากการทผบรโภคเรยกรอง หรอ องคกรเองตองการสรางภาพลกษณของการเปนองคกรทด หรอ เปนองคกรทดอยางแทจรงโดยเนอแท

2.5.1 แนวคดการตลาด 3.0

ฟลป คอตเลอร ไดอธบายถงการตลาด 3.0 วาการตลาดทขบเคลอนดวยคานยมนมวตถประสงคเพอใหโลกนาอยขน โดยแนวคดหลกของการตลาดคอ คานยมทเกดขนในสงคม ธรกจใช พนธกจ วสยทศน และคานยมองคกร มาเปนแนวปฏบตทางการตลาด โดยมองคณคาของสนคาอยทการใชงานไดตามหนาททก าหนด สรางความพงพอใจทางอารมณ และเตมเตมความปรารถนาทางจตวญญาณ สวนปฏสมพนธกบผบรโภคจะเปนความรวมมอระหวางกลมคนหลาย ๆ คน (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 7) โดยในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาสนศกษาภายใต โมเดลการตลาด 3. i และ โมเดลแมทรกซเนนคานยม (VBM) ท ฟลป คอตเลอร มาประกอบการอธบายผลการวจย

2.5.1.1 3i Model ฟลป คอตเลอร ไดอธบายวา การตลาด 3.0 คอ สวนผสมของตราสนคา

(Brand) ต าแหนงทางการตลาด (Positioning) และความแตกตาง (Differentiation) โดย 3i Model เปน 3 เหลยมทสมบรณของ เอกลกษณของตราสนคา (Brand Identity) ความซอสตยของตราสนคา (Brand Integrity) และภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) ในโลกแนวนอนของผบรโภค ตราสนคาจะไมมคณคาหรอประโยชนใด ๆ เลยถาเปนเพยงต าแหนงทางการตลาด (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 51)

42

42

ภาพท 2.2 The 3i Model. จาก การตลาด 3.0 (น. 52), โดย ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน, 2554, (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบค.

อตลกษณของตราสนคา (Brand Identity) เปนสงท เกยวกบต าแหนงของตราสนคาในความคดของผบรโภค ต าแหนงนควรโดดเดนตอตราสนคาเพอใหไดยนและสงเกตเหนในแตละกลมตลาด อกทงยงควรเกยวของกบพนฐานความจ าเปนและความตองการของผบรโภค (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 52)

คณคาแทจรงของตราสนคา (Brand Integrity) เปนสงทเตมเตมวาอะไรทกลาวอางถงต าแหนงและความแตกตางของแบรนด ซงเปนสงทเกยวกบ ความมเครดต เตมเตมดานพนธสญญาและก าหนดใหเกดความเชอใจของผบรโภคตอตราสนคา เปาหมายของความซอสตยของตราสนคา คอ จตวญญาณของผบรโภค (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 52)

ภาพลกษณของตราสนคา (brand image) เปนการไดมาอยางมนคงในสวนแบงของอารมณลกคา คณคาของตราสนคา ควรเปนสงท ตองการสนองตอความจ าเปนดานอารมณของผบรโภคและความตองการเหนอหนาทใชสอยและคณลกษณะของผลตภณฑ ผ อานสามารถเหนไดวา สามเหลยมนเปนสงทก าหนดความเกยวของในความเปนมนษยทงหมดไมวาจะเปนสมอง (จตใจ) หวใจและจตวญญาณ (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 53)

โมเดล 3i ยงสอดคลองกบโลกเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ในยคปจจบน เนองจากกลไกความสมพนธทเชอมโยงกนระหวางโลกออนไลนท าใหมการท างานทสมพนธกนอยางลงตวระหวาง ตราสนคา ต าแหนงทางการตลาด และจดแตกตางทโดดเดน ซงท าให ตราสนคา เทยม (inauthentic brad) ไมสามารถอยได เนองจากอยในยคทมค าพดปากตอปาก ซงถอเปนสอโฆษณาแบบใหม ซงความรอบรของผบรโภคในชมชนจะสามารถท าใหค าโฆษณาทหลอกลวงสามารถเปดโปงออกมาไดเชนกน (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 56)

43

43

ดงนนตราสนคาจงกลายเปนเสมอนสมาชกคนหนงในโลกเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ประสบการณของผบรโภคจะเปนตวตดสนวาอตลกษณของตราสนคาเปนอยางไร ในยคปจจบนนกการตลาดจงท าตวกลมกลนกบผบรโภค โดยปลอยใหผบรโภคท าการตลาดแทน แตสงทนกการตลาดตองท าคอตองซอสตยกบเนอแทของตราสนคา ในการตลาด 3.0 ซงความซอสตย (honesty) เอกลกษณเฉพาะตว (originality) และ ความเปนของแท (authenticity) จะท าองคกรประสบความส าเรจ (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 56)

ในโลกโลกาภวฒนทเตมไปดวยความขดแยงนน ความกงวลใจและความปรารถนาทวไปของผบรโภคคอ ความตองการใหสงคมและโลกดขน นาอยขน ดงนนบรษททตองการเปนทโดดเดนแหงยคจงตองฝนรวมกบผบรโภค และน าสงด ๆ มาสสงคม โดยในชวงหลายปทผานมามหลายปรษททด าเนนการบ าเพญตนเพอสาธารณะประโยชนเพอชวยสงคมหรออนรกษสงแวดลอม โดยมารก เบนอฟ และ คาเรน เซาทวก เขยนไวในหนงสอ Compassionate Capitalism (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 56) วา การท างานเพอสาธารณะประโยชนเปนวธทดเยยมในการเรมสรางธรกจทด วธแรก ผน าองคกรเกดความเหนอกเหนใจความทกขยากในสงคม และบรจาคงบประมาณเพอชวยแกปญหา วธท สองบรษทตระหนกวาการบ าเพญตนเพอสาธารณะประโยชนมคณคาทางการตลาด แตบอยครงการด าเนนการสองวธนอาจจะไมส าเรจเนองจากไมไดมการท าทตอเนอง และบางครงไมสามารถทจะน าส านกในการบ าเพญดงกลาวเขามาอยในเนอแทขององคกร ท าใหบางครงบรษทเหลานตองตกอยในสภาพทกลายเปนตราสนคาเทยม คอท าดเพอหวงยอดขายเทานน ดงนนในแนวคด การตลาด 3.0 จงมงเนนทการรวมสงเหลานเขาไปในวฒนธรรมองคกร ซงสะทอนผาน พนธกจ วสยทศน และคานยม (คอตเลอร , การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 57)

2.5.1.2 พนธกจ วสยทศน และคานยม เนองจากสภาพแวดลอมทางธรกจมการเปลยนแปลงอยเสมอ ขอบเขต

ของการด าเนนธรกจอาจเปลยนไปมาไดงายมาก ดงนน อาจใหค าจ ากดความค าวา “พนธกจ” ไดวา คอเหตผลในการด ารงอยของบรษท เพราะจะสะทอนเปาหมายและคณคาพนฐานในการด ารงอยของบรษท บรษทควรจะก าหนดพนธกจของบรษทใหสอดคลองกบรากฐานการด าเนนธรกจของบรษททสด เพราะมนจะเปนตวก าหนดวาบรษทจะเตบโตไดอยางยงยนเพยงใด (คอตเลอร , การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 58)

จากหลกการของ ชารลส แอนด (1997, อางถงใน คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 59) สามารถเปรยบเทยบเชงสญลกษณวาพนธกจของบรษทเปรยบเสมอนโดนท โดยมองวา แกนตรงกลางของโดนทจะอยกบท แตพนทวางโดยรอบยดหยนได ดงนนพนธกจของบรษทคอแกนกลางทไมเปลยนแปลง แตขอบเขตการด าเนนธรกจและการท างานของบรษท

44

44

สามารถยดหยนไดและตองเขาไดกบแกนกลาง พนธกจจะหยงรากลกลงไปในอดตเมอกอตงบรษท แตวสยทศน จะเปนการมองไปสอนาคต โดยสามารถใหค าจ ากดความ “วสยทศน” ไดวา เปนภาพในอนาคตทบรษทวาดหวงวาอยากจะเปน ซงจะตองมการวาดอนาคตทตองการโดยยดโยงกบพนธกจทก าหนดไว สวนคานยม คอ “มาตรฐานพฤตกรรมขององคกร”5 คานยมจะเปนสงทแสดงใหเหนวาองคกรใหความส าคญกบอะไรกอน รวมทงสะทอนใหเหนความพยายามของฝายบรหารทจะสะทอนสงนออกมาในการด าเนนงาน โดยหวงวาจะเปนแรงสงเสรมใหเกดพฤตกรรมทเปนประโยชนแกองคกรและชมชนตาง ๆ ทงในและนอกองคกร ในทางกลบกนเรองนยงจะชวยเสรมสรางคานยมองคกรใหแขงแกรงขนอกดวย

ฟลป คอตเลอร อธบายวา โมเดลเมททรกซเนนคานยม (Values-based matrix : VBM) ซงประกอบดวยแกนสองแกน คอ แกนหนงคอความพยายามของบรษททจะเขาใจและเขาถงความคด จตใจ และจตวญญาณของผบรโภค ทงในปจจบน และอนาคต อกแกนหนงคอ แสดง พนธกจ วสยทศน และคานยมองคกร แมการเสรมสรางประสทธภาพของผลตภณฑและความพงพอใจใหแกผบรโภคจะเปนเรองส าคญในระดบผลตภณฑ แตในระดบสงสด แบรนดควรแสดงใหผบรโภคเหนวาไดตอบสนองความปรารถนาทางอารมณ (Emotional aspiration) และความเกอการณย (Compassion) รปแบบใดรปแบบหนง โดยไมควรมงเนนแตเรองความสามารถในการท าด าไร และผลตอบแทน เพอผถอหนทงในปจจบนและในอนาคตเทานน แตตองค านงถงความยงยนของธรกจ ดวยเปาหมายส าคญคอ ตองเปนแบรนดทดกวา แตกตางกวา และน าสงด ๆ มาสสงคม (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 59-61)

5 Raggie Van Lee, Lisa Fabish, and Nancy McGraw, “The Value of Corporate

Values,” strategy+business, Issue39

45

45

ภาพท 2.3 โมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM). จาก ทมา: การตลาด 3.0 (น. 61), โดย ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน, 2554, (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล), กรงเทพฯ: เนชนบค.

จากการพจารณาโมเดล 3i โดยละเอยด พบวาการตลาดในยค 3.0 วา เปนจดรวมของแนวคด 3 ประการทท างานสมพนธกนอยางลงตว ไดแก อตลกษณ คณคาแทจรง และภาพลกษณ การท างานในดานการตลาดคอการก าหนดอตลกษณทโดดเดน สนบสนนอตลกษณดวยคณคาแทจรง และเสรมสรางภาพลกษณท ด นอกจากนการตลาด 3.0 ยงเปนการตลาดเพอความหมาย (The marketing of meaning) เพอเผยแพรแนวคดบรษท วสยทศน และคานยมในการท างาน ดวยค าจ ากดความดงกลาว แนวคดการตลาด 3.0 จงมงหวงวา การตลาดจะไดรบการยกระดบใหเปนสวนส าคญในการก าหนดอนาคตเชงกลยทธของบรษท การตลาดไมควรถกมองวาเปนเครองมอในการสรางอปสงคเทานน แตควรเปนความหวงอนยงใหญของบรษทในการเรยกความไววางใจของผบรโภคกลบคนมา (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 64)

2.5.1.3 กลยทธการตลาด 3.0 แนวคดการตลาด 3.0 ไดอธบายวากลยทธในการด าเ นนการตลาดท

ขบเคลอนดวยคานยม จ าเปนตองมการด าเนนการดงตอไปน (คอตเลอร , การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 69-159)

1. การเผยแพรพนธกจสผบรโภค โดยการเผยแพรพนธกจขององคกรหรอของตราสนคาสผบรโภค บรษทตองใหพนธสญญาวา จะน าความเปลยนแป ลงทดกวามาให ถายทอดผานเรองเลาท “โดนใจ” โนมนาวใหบรรดาผบรโภคคลอยตามและมสวนรวม เพอท าใหพนธกจนนบงเกดผล โดยค านงวาพนธกจตองมากอน จากนนผลตอบแทนดานการเงนจะเปนผลลพธทตามมา วธการทดทสดในการเผยแพรพนธกจคอ การถายทอดผานเรองเลาทมตวละคร มพลอตเชอมโยงเขากบอปลกษณ และการจะท าใหผบรโภคเชอวาเรองเลาเหลานเปนเรองจรง ตองพยายามเชญชวนให

46

46

ผบรโภคพดคยเกยวกบตราสนคา พลงของผบรโภคเปนสงส าคญทจะผลกดนใหเกดความส าเรจ หลกส าคญ 3 ประการในการเผยแพรพนธกจไปสผบรโภค มสามประการ คอ ตองเปนธรกจแบบไมธรรมดา ถายทอดผานเรองเลาท “โดนใจ” และโนมน าใหเกดพลงของผบรโภค

2. ปลกฝงคานยมแกพนกงาน ในการตลาด 3.0 วฒนธรรมองคกรเปนเรองของความซอสตย คอการปรบคานยมรวมใหอยในทศทางเดยวกบพฤตกรรมรวมของพนกงาน ส าหรบทมงานภายในองคกรนน วฒนธรรมองคกรควรสงเสรมใหเกดความรวมมอ เกดวฒนธรรม และความคดเชงสรางสรรค น าความเปลยนแปลงมาส ชวตของพนกงาน อกทงยงสนบสนนใหพนกงานมพลงอ านาจน าความเปลยนแปลงทดกวาไปสบคคลอนในสงคม บรษททมความซอสตยตอคานยมองคกรยอมสามารถแขงขนเพอดงคนทมความสามารถสงใหเขามารวมงานไดดกวา เพมผลผลต สรางเสรมประสบการณทดกบผบรโภค และชวยบรหารความแตกตางไดดกวา การปลกฝงคานยมพนกงานจงมความส าคญไมยงหยอนไปกวาการเผยแพรพนธกจขององคกรใหแกผบรโภค

3. ปลกฝงคานยมแกลกคาในชองทางจดจ าหนาย ในการท างานดานการตลาด 3.0 การบรหารชองการจดจ าหนายเรมตนจากการพยายามหาผจดจ าหนายทเหมาะสม ซงมเปาหมาย อตลกษณ และคานยมรวมกน พนธมตรทมคานยมสอดคลองกบของบรษทจะถายทอดเรองเลาของแบรนดไปสผบรโภคไดอยางนาเชอถอ และบรษทควรท างานรวมกบคคาในชองทางการจดจ าหนาย เพอพฒนาความสมพนธใหแนนแฟนและท าใหเรองเลาของตราสนคามความสมจรง

4. การถายทอดวสยทศนแกผถอหน นอกเหนอจากพนธกจและคานยมองคกรแลว ถาหากตองการใหผถอหนเกดความเชอมน ผบรหารของบรษทตองสรางและถายทอดวสยทศนองคกรใหผถอหนรบทราบดวย ในยคการตลาด 3.0 นน วสยทศนองคกรควรทจะใหความส าคญกบแนวคดเรองการด าเนนธรกจอยางยงยน เพราะระยะยาวสงนจะกลายเปนขอไดเปรยบทางการแขงขน ความเปลยนแปลท เกดขนในสภาพแวดลอมทางการตลาด โดยเฉพาะเรองปรากฏการณตลาดแบงขวและทรพยากรมจ ากด จะท าใหความยงยนทางธรกจมความส าคญยงขน บรษทจ าเปนตองอธบายใหผถอหนเขาใจวา การด าเนนธรกจตามแนวทางทเนนความยงยนจะชวยเพมผลผลตจากตนทนทลงทนไป ชวยเพมรายได และมลคาใหแกตราสนคาขององคกร

2.5.1.4 หลก 10 ประการของการตลาด 3.0 ฟลป คอตเลอร ไดอธบายวาความสมพนธระหวางการตลาดกบคานยมม

พฒนาการ 3 ขน คอ ขนแรก การตลาดกบคานยมแยกออกจากกน (Polarized) นกธรกจเชอ

กนวาการด าเนนงานทางการตลาดไมจ าเปนตองยอมรบหรอปฏบตตามคานยมสงสงในเรองใด ถาปฏบตตามกจะมขอจ ากดและตนทนเพม

47

47

ขนทสอง เปนยคทเราเรยกวา “รกษาดลยภาพ” (Balancing) บรษทยงคงท าธรกจดวยการตลาดวธเดม แตบรจาคผลก าไรบางสวนสนบสนนกจกรรมทเปน สาธารณประโยชน

และในขนทสาม เรยกวา ยคบรณาการ ( Integration) ซงถอเปนขนสงสด บรษทตองการปฏบตไปตามคานยมองคกร โดยคานยมเหลานไดท าใหบรษทมเปาหมายและบคลกลกษณะเฉพาะ การตลาดกบคานยมไมสามารถแยกออกจากกนไดอกตอไป

ฟลป คอตเลอร ไดอธบายหลกการตดสนใจ (Credo) 10 ประการ ทรวมการตลาดกบคานยมไวดวยกน (คอตเลอร , การตะจายา , และ เซเตยวาน , 2554, น. 230-243) ดงตอไปน

หลกการท 1 : รกลกคา นบถอคแขง ในทางธรกจ การรกลกคา หมายถง การหยบยนคณคาและสรางความประทบใจดานอารมณและจตวญญาณเพอใหไดความภกด (loyalty) จากลกคา นอกจากน บรษทยงตองใหความนบถอคแขงทางธรกจ เพราะคแขงท าใหตลาดใหญขน ถาหากไมมคแขง ตลาดจะเตบโตชา การตรวจสอบความเคลอนไหวของคแขง ท าใหเรารจดเดนจดดอยของตวเองและของคแขง ซงมประโยชนมากตอธรกจของบรษท ดงนนจะตองปฏบตตอลกคาดวยความรก และใหความนบถอแกคแขง

หลกการท 2 : มความรสกไวตอความเปลยนแปลงพรอมเสมอทจะเปลยน เนองจากสภาพแวดลอมทางธรกจเปลยนแปลงอยเสมอ คแขงมจ านวนมากขนและเกงขน ผบรโภคกเชนกน ถาหากองคกรธรกจไมสามารถรบร หรอคาดการณลวงหนาถงความเปลยนแปลงทอาจจะเกดขน บรษทจะลาสมยหรอถงกบลหมายไปจากวงการไดเลยทเดยว

หลกการท 3 : รกษาชอเสยง ชดเจนวาตวเองคอใคร ในทางการตลาด ชอเสยงของตราสนคาคอทกสงทกอยาง ถาผลตภณฑสองยหอมคณภาพเทากน ผบรโภคมแนวโนมเลอกซอยหอทมชอเสยงกวาบรษทตองวางต าแหนงและสรางจดแตกตางของตราสนคาใหชดเจนในกลมตลาดเปาหมาย

หลกการท 4 : ลกคามหลากหลาย มงไปทกลมทจะไดรบประโยชนจากคณมากทสด หลกการขอนคอเรองการแบงสวนตลาดนน บรษทไมจ าเปนตองพยายามขายสนคาใหผบรโภคทกคน แตควรมงไปทกลมผบรโภคทพรอมซอ และไดรบประโยชนจากผลตภณฑและความสมพนธกบตราสนคา

หลกการท 5 : ขายของดในราคายตธรรม บรษทไมควรขายของคณภาพต าในราคาแพง เพราะการตลาดทแทจรงคอการตลาดท ยตธรรม ซงผลตภณฑและราคาเหมาะสมกน เมอใดกตามทบรษทน าผลตภณฑคณภาพต ามาหลอกขายวาเปนของด เมอนนผบรโภคจะหนหายไป

48

48

หลกการท 6 : พรอมเสมอเพอเผยแพรขาวด อยาท าใหผบรโภคหาตวคณยาก เทคโนโลยสารสนเทศและอนเทอรเนตเปนสงจ าเปนอยางยงในโลกแหงความรเชนปจจบน แตชองวางดจทล หรอความแตกตางทางสงคมและวฒนธรรมระหวางผบรโภคท เขาถงเทคโนโลย ดจทลและอนเทอรเนต กบกลมผบรโภคทยงเขาไมถง ยงคงเปนความทาทายของคนทวโลก บรษทสามารถเพมฐานลกคาไดดวยการลดชองวางน

หลกการท 7 : หาลกคา รกษาไวใหด และท าใหเตบโต เมอไดลกคามา ตองรกษาความสมพนธทดกบลกคาไว พยายามท าความรจกกบลกคาแตละคน เพอจะไดเหนภาพรวมของความตองการ ความปรารถนา ความชอบ และพฤตกรรมของเขาทงหมด จากนนกท าใหธรกจขยายตวและเตบโตขน

หลกการท 8 : ทกธรกจเกยวของกบการใหบรการ ไมวาองคกรหรอบรษทจะท าธรกจอะไร จะตองมสปรตในการใหบรการแกลกคาเสมอ การใหบรการตองเปนสงทผใหบรการอยากท า ไมใชท าเพราะเปนหนาท พงใหบรการแกลกคาดวยความจรงใจและมความรสกรวมอยางแทจรง เพราะประสบการณทดเหลานจะท าใหลกคาระลกถงอยเสมอ บรษทควรตระหนกวาคานยมองคกรทแสดงออกมาผานตวสนคาและบรการ ควรกอใหเกดผลกระทบดานดแกชวตของผคนดวย

หลกการท 9 : พฒนากระบวนการทางธรกจอยางสม าเสมอ ทงในดานคณภาพ ตนทนและการจดสง ภารกจของนกการตลาด คอปรบปรงกระบวนการทางธรกจเพอพฒนาคณภาพ ประสทธภาพของตนทน และการจดสง (quality, cost and delivery : QCD) อยเสมอ ท าตามพนธสญญาทใหไวแกลกคา ซพพลายเออร และคคาในชองทางจดจ าหนายเสมอ หามหลอกลวงหรอไมซอตรงเรองคณภาพ จ านวน เวลาสงมอบ และราคาของสนคาและบรการ

หลกการท 10 : เกบขอมลทเกยวของ แตใชปญญาและวจารณญาณในการตดสนใจ หลกการขอนเตอนใหนกการตลาดตองหมนเรยนรอยเสมอ ความรและประสบการณทสงสมมาจะเปนประโยชนในการตดสนใจขนสดทายของ ดวยจตวญญาณทถงพรอมและจตใจทใสกระจาง นกการตลาดจะสามารถตดสนใจไดอยางรวดเรวดวยปญญาและวจารณญาณทมอย

โดยสรป ตามปกตบรษทกอตงมาเพอด าเนนธรกจใหไดก าไรดวยการผลตสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย เมอธรกจประสบความส าเรจและเตบโตขน กมกจะได รบการรองขอใหบรจาคเพอการกศล ซงบรษทอาจจะตอบสนองดวยการชวยเหลอในรปแบบตาง ๆ หรอจดกจกรรมการตลาดเพอการกศล แตเมอเวลาผานไป ประชาชาชนเรมคาดหวงในองคกรธรกจเขามารวมท างานพฒนาสงคมและวฒนธรรมมากขน แทนทจะแสวงหาก าไรแตเพยงอยางเดยว มผบรโภคจ านวนมากขนทเรมน าบทบาทและความมงมนของบรษทในการแกปญหาสวนรวม มาเปนสวนหนงในการพจารณาวาบรษทใดดหรอไม บางบรษทอาจตอยอดขนไป

49

49

ดวยการผสมผสานการแกปญหาสงคมใหดยงขน บรษททพฒนามาถงจดนเรยกไดวาเปนองคกรธรกจทเขาสการตลาด 3.0 แลวอยางสมบรณ (คอตเลอร, การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 183)

ดงนน ในการศกษา “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” การศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 จงจ าเปนตองใชกรอบของการตลาด 3.0 และโมเดลในการวเคราะหตาง ๆ เพอประกอบการศกษาครงน นอกจากนนแลว ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ยงมแนวคดและทฤษฎทสอดคลองกบการด าเนนการตลาด 3.0 ซงมวตถประสงคเพอใหชวยเหลอสงคมและสงแวดลอม อนจะกอใหเกดคานยมรวมกนในสงคมทจะท าใหโลกนาอยขน ไดแกทฤษฎและแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (Corporate Social Responsibility)

2.5.2 แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (Corporate Social Responsibility : CSR)

ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกร ทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกล ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข

แมววฒนาการของความรบผดชอบตอสงคมนนจะเปนเรองทคอนขางซบซอนและไมมมาตรฐานตายตว อยางไรกตามในการประยกตความรบผดชอบตอสงคม เขากบธรกจอยางเปนรปธรรมในทกขนาดไมวาจะเปนขนาดเลก กลาง ใหญ หรอระหวางประเทศนน กไดมการรวบรวมลกษณะรปธรรมในการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมไว อยสองมตหลก ๆ กคอมตภายในอนเปนการดแลกจกรรมตาง ๆ ทธรกจนนด าเนนการอยและจดการไดโดยตรง เชน การจดการแรงงาน กระบวนการผลต หรอการจดการดานสงแวดลอม และมตภายนอกซงเกยวของกบกจกรรมทางธรกจทบรษทอาจจะควบคมไมไดโดยตรง เชน การดแลลกคา การรบผดชอบตอผจดสงวตถดบ (Supplier) และการสนบสนนกจกรรมดานการพฒนาสงคมเปนตน โดยมรายละเอยดดงน

1. มตภายใน 1.1 การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบตอสงคม องคกร

ตาง ๆ ปจจบนมความทาทายทจะตองดงพนกงานทมความสามารถ ดงนนธรกจ จงควรสงเสรมการจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ เชน ดานการเรยนรตลอดชวต Life-long learning การใหขอมลทโปรงใสกบพนกงานในทก ๆ ดาน การใหความสมดลระหวางงาน ช วตครอบครว และการพกผอน การปฏบตอยางเทาเทยมทงดาน การคดเลอกเขาท างาน รายไดและความกาวหนาทางการงานโดยเฉพาะกบผหญงและผพการ การดแลเอาใจใสพนกงานโดยเฉพาะทไดรบบาดเจบ หรอเกดปญหาสขภาพจากการท างาน นอกจากนนในดานการเรยนรตลอดชวต ธ รกจควรทจะให

50

50

ความส าคญกบการฝกอบรมในระดบตาง ๆ หรอแมแตการมนโยบายสงเสรมการเรยนรทสรางสรรค เพอใหเกดการสรางสภาพแวดลอมการเรยนรใหม ๆ ใหเกดขนในทท างาน

1.2 สขภาพและความปลอดภยในการท างานถงแมวาจะมกฎหมายควบคม ดแลดาน สขภาพและความปลอดภยในการท างาน แตกระแสการกระจายงานไปสผจดสงวตถดบ (Supplier) ท าใหบรษทควบคมไมทวถง จงเปนประเดนทนาสนใจทควรจะชวยกนดแล หรอตงเปนนโยบายขององคกรฯ เชน เลอกรวมท าธรกจ หรอเลอกใชผจดสงวตถดบ (Supplier) ทมคณธรรมจรรยาบรรณตอพนกงานเพอเปนการควบคมดและอกทางหนง อกทงยงเปนการบบให บรษทอน ๆ ทตองการจะท าธรกจกบเราตองพฒนาตนเองตามไปดวย เพราะมเชนนน หากเกดผลรายจากการทใชผจดสงวตถดบ (Supplier) ทไมใสใจสขภาพ และความปลอดภยในการท างานของลกจางเมอเกดกรณขนมาภาพลกษณทไมดกจะกลบขนมาถง บรษทแมบรษทผวาจางดวย

1.3 การปรบตวตอการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคมและการเมอง การบรหารองคกร ทมนโยบายทจะรบผดชอบพนกงานในกรณทเกดวกฤตทางเศรษฐกจ สงคม หรอการเมองหรอแมแตการปรบโครงสรางภายในขององคกรเอง โดยเฉพาะการควบรวมกจการตาง ๆ ซงมกจะน ามาสการเลกจางพนกงานจ านวนมาก ซงไมสงผลดตอองคกรเอง นอกเสยจากจะสดวสยจรง ๆ เพราะท าใหความเชอถอ ไววางใจ และความรสกเปนอนหนงอนเดยวกบองคกรตองเสยไป ทงนในชวงทเกดวกฤตในองคกรนน ๆ การปรกษาหารอและสรางความรวมมอกนในกลมผทเกยวของกบบรษท ไมวาจะเปนนกลงทน ผบรหาร พนกงาน หรอแมแตลกคา ยอมน ามาซงการแกปญหาอยางมประสทธภาพและยงยนมากกวา

1.4 การจดการทรพยากรและสงแวดลอมในองคกร การลดการใชทรพยากรและการปลอยสารพษของเสย ซงเปนการลดผลกระทบตอสงแวดลอม ยอมเปนผลดตอองคกรนน ๆ เอง ในอนทจะจดการผลตสนคาและบรการ ใหมประสทธภาพมากขน และยงเปนการลดตนทนดานพลงงานและการจดการของเสยตาง ๆ อกดวยซงน าไปสผลก าไรทสงขน ความสามารถในการแขงขนในตลาดทเพมขนและทส าคญ เปนการสรางภาพลกษณใหกบบรษท ถอวาไดประโยชนตอทกฝาย (Win-Win)

1.5 บรรษทภบาลและความโปรงใสในการด า เนนกจการ ปจจบ น ความเชอมนทมตอบรษท เปนสงทส าคญทสด โดยเฉพาะบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ดงนนความโปรงใส และขนตอนการตดสนใจตาง ๆ ของบรษททมความชดเจน ตรวจสอบได จงมความส าคญอยางยงยวดทงตอ ความมนคงของบรษท ในมมมองของนกลงทน และความมนคงในสงคม ทงน เปนเพราะวาการบรหารจดการทมความโปรงใส ทางบญช และกระบวนการตดสนใจในทกระดบนนยอมน าไปส ขอมลทมความชดเจน ซงสามารถเขาถงไดโดยนกลงทนและผทเกยวของ ซงท าให เกดระบบการลงทนในสงคมโดยรวมทมประสทธภาพ ความผดปกตทางการเงน หรอ

51

51

กระบวนการตดสนใจตาง ๆ ยอมจะสามารถถกพบและจดการไดโดยองคกรทเกยวของ และลดโอกาสของความสญเสยท งในดานการเงนและทรพยากรตาง ๆ ท ตองเสยไปกบการคอรปชนอกดวย ซงน าไปสสงคมทมความยงยนและแขงแรงทางเศรษฐกจในทสด

2. มตภายนอก 2.1 การจดการกบ Supplier และหนสวนทางธรกจ (Partners) ทรบผดชอบ

ตอสงคมกลาวคอการเลอก Supplier และหนสวนทางธรกจ (Partners) ควรค านงถงบทบาทการรบผดชอบตอสงคมขององคกรนน ๆ เพอเปนการขยายความรบผดชอบตอสงคม จากองคกรของตนไปสองคกรอน ๆ ทเกยวของ

2.2 การดแลผบรโภค ผบรโภคหรอผซอสนคาและบรการขององคกร เปนแหลงทมาของรายได ดงนนจงตองมระบบการดแลผบรโภคในทก ๆ กระบวนการของสนคาและบรการ ตงแตการผลต การขาย ไปจนถงการทง ใหปลอดภย มประสทธภาพทงในเชงคณภาพและราคา และมจรยธรรม นอกจากนนยงสามารถแสดงความรบผดชอบตอผบรโภคดวยการ เลอกผลตและจ าหนาย สนคาและบรการเฉพาะดานใหเหมาะสมกบกลมผบรโภค หรอแมแตการออกแบบผลตภณฑใหสามารถใชไดกบทกกลม ทรวมถงผพการดวย (Design for All)

2.3 ความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยง (Local Communities) ตามปกตการด าเนนธรกจของบรษทตาง ๆ จะใหประโยชนตอชมชนอยแลว เชน จางแรงงานชมชน ซงน าสรายไดส ชมชน และรายไดภาษของพนท ซงน าไปสทนสาธารณทสามารถน ามาสรางประโยชนแกชมชนไดอก นอกจากนน บรษทยงตองพงชมชนรอบขาง ในรปแบบของ แรงงาน และอน ๆ ดงนนบรษทจงควรมสวนชวยเหลอทงดานสขภาพและสงแวดลอมชมชน ผานการบรจาคหรอกจกรรมสาธารณประโยชนใด ๆ ทจะชวยพฒนาชมชนและน าไปสความแขงแรงของชมชนนน ๆ ซงผลตอบแทนทบรษทจะไดรบคอภาพลกษณทด น าไปสความรวมมอและพรอมจะชวยเหลอบรษท

2.4 ความรบผดชอบตอสงคมโดยรวม บรษทตาง ๆ ทอยในเมองอาจไมไดเกยวของโดยตรงกบพนทในบรเวณนน ๆ มากนก หรอเปนบรษททมสาขามากมายทวประเทศ ดงนนบรษทเหลานจงควรแสดงความรบผดชอบตอสงคมในวงกวาง โดยการบรจ าค ท ากจกรรม หรอสนบสนนในรปแบบตาง ๆ เพอแกไข และพฒนาสงคม ในประเดนท บรษทเกยวของสนใจ ซงถอเปนการแสดงบทบาทผน าทางธรกจ ตอการสรางความเปลยนแปลงตอสงคมอยางชดเจนและควรเปนอยางยงทจะวดผลได จงจ าเปนทจะตองมการวางแผน และการหาพนธมตรในการปฏบตงานทด ซงจะน ามาสภาพลกษณทด ทเปนรากฐานส าคญในการสรางความไววางใจและคณคาของบรษทในมมมองของผบรโภคและหนวยงานทเกยวของ

2.5 การรบผดชอบตอโลกในมตตาง ๆ เชน สงแวดลอม สทธมนษยชน และประเดนส าคญอน ๆ ในระดบภมภาค หรอระดบโลก ตามความเหมาะสม และศกยภาพของ

52

52

องคกรบรษทสามารถรวมมอกบ องคกรตาง ๆ ไมวาจะเปน รฐบาล NGO สถาบนการศกษา องคกรธรกจอน ๆ เพอรวมมอกน ช

2.5.2.1 ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ความรบผดชอบทผบรหารควรจะมตอสงคมสามารถจดแบงได 4 ระดบ

คอ 1. ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (Economic Responsibility) เพอ

ผลตสนคาละบรการตามทประชาชนตองการและน ามาขายเพอใหเกดก าไรแกเจาของกจการ (ในกรณทเหนองคกรท าเพอก าไร) นบไดวาเปนความรบผดชอบหลกและความรบผดชอบดงเดมของการด าเนนการ

2. ความรบผดชอบทางกฎหมาย (Legal Responsibility) เพอด าเนนกจการไปตามครรลองของกฎหมายและขอบงคบตาง ๆ อยางไรกตามกฎหมายและขอบงคบไมสามารถจะครอบคลมการกระท าทกอยางทองคการกระท าได การกระท าบางอยางไมผดกฎหมาย แตองคการควรจะกระท าหรอไมนนขนอยกบความรบผดชอบของผบรหารองคการ

3. ความรบผดชอบทางจรยธรรม (Ethical Responsibility) การกระท าบางอยางไมใชสงทกฎหมายบงคบ ถาองคการไมท ากไมผดกฎหมาย แตองคการเลอกกระท าเพราะเหนวาเปนความรบผดชอบทางจรยธรรม เชน การใหสวสดการดานเสอผา ทอยอาศย เงนกยม อาหารกลางวน รถรบสงพนกงาน เปนตน

4. ความรบผดชอบในการใชดลพนจ (Discretionary Responsibility) ความรบผดชอบในระดบนเปนความสมครใจของผบรหารโดยตรง และขนอยกบการตดสนใจเลอกกระท าของผบรหารแตละคน ความรบผดชอบนไมไดบงคบไวเปนกฎหมาย หรอเปนสงทพนกงานคดวาควรไดรบตามหลกจรยธรรม เชน ผบรหารไมสนบสนนใหพนกงานท างานลวงเวลา แตกลบจางพนกงานเพม เพมเครองจกร เพมเงนเดอน

ดงนนความรบผดชอบตอสงคมแสดงถงความมจรยธรรม และความมจรยธรรมไดดวยการมความรบผดชอบตอสงคม ความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมทางธรกจจะมมากนอยเพยงใดขนอยกบลกษณะของความสมพนธระหวางผ ไดเสยกบธรกจสวนหนงและความสมพนธระหวางธรกจกบสงคมอกสวนหนง

2.5.2.2 ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ สถาบนไทยพฒน ไดกลาวถงประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมของ

ธรกจ (CSR) วา องคกรทน าแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ไปปฏบต จะเกดผลลพธทงในสวนรปธรรมท จบตองได (Tangible) และในสวนนามธรรมท จบตองไมได (Intangible)

53

53

จากผท อยในองคกร ไดแก ถอหนและพนกงาน และจากผทมสวนเกยวของกบองคกรโดยตรงและ โดยออม ดงน

1. ประโยชนท เปนรปธรรม ในแงของผถอหนหรอเจาของกจการ เนองจากเมดเงนลงทนในธรกจทมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ซงเรยกกนเฉพาะวา SRI (Social Responsibility Investing) นน มมลคาเกน 2 ลานลานเหรยญ และมแนวโนมเพมมากขนเรอย ๆ เปนโอกาสทองคกรสามารถเขาถงแหลงทนไดเพมมากขน ซงจะท าใหตนทนทางการเงนมแนวโนมทต ากวาเกณฑปกตของตลาด สวนในแงของพนกงาน จะเกดความภาคภมใจในการท างานรวมกบองคกร ไดรบความสขจากการปฏบตงานในหนาท นอกเหนอจากผลตอบแทนในรปตวเงน ท าใหองคกรสามารถทจะรกษาพนกงานทมความสามารถไว และในขณะเดยวกน กสามารถทจะชกชวนบคลากรทมคณภาพและเปนทตองการ ใหเขามาท างานกบองคกรได นอกจากนนแลวองคกรยงสามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดเพมขน จากการทลกคาพจารณาเลอกซอสนคาและบรการจากองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม และไมท าลายสงแวดลอม เชน การสงเสรมการขายดวยการบรจาครายไดสวนหนงตอทก ๆ การซอผลตภณฑในแตละครง ใหแกหนวยงานหรอมลนธทชวยเหลอสงคมในดานตาง ๆ สดทายคอองคกรยงสามารถทจะลดรายจายของกจการ จากการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) เชน การลดงบประมาณใชจายดานโฆษณาในการเปดตวสนคาแปรรปของบรษทแหงหนง ทมสวนชวยเหลอเกษตรกรทไดรบความเดอดรอนจากผลผลตทลนตลาด โดยไดรบการสนบสนนดานประชาสมพนธจากหลายภาคสวนในสงคม

2. ประโยชนทเปนนามธรรม องคกรสามารถไดรบประโยชนจากการวางต าแหนงตราผลตภณฑ (Brand Positioning) ใหอยในใจของลกคาเปนอนดบตน ๆ ในประเภทสนคาหรอบรการนน ๆ โดยการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมรวมกบการท าตลาดผลตภณฑ เชน รานกาแฟทรบซอเมลดกาแฟในทองถนหรอจากไรกาแฟทใชเกษตรอนทรย เปนตน ส าหรบองคกรทมไดใชตราผลตภณฑเปนชอขององคกร หรอเปนองคกรทมหลายตราผลตภณฑ สามารถด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ทเสรมภาพลกษณองคกร (Corporate Image) นอกเหนอจากการวางต าแหนงตราผลตภณฑ โดยการสรางธรรมเนยมปฏบตทางธรกจทอ านวยประโยชนตอสงคมโดยสมครใจมากกวาเปนเพยงการปฏบตตามระเบยบขอบงคบในอตสาหกรรมหรอกฎหมายบานเมองในดานตาง ๆ เชน การจดหาและดแลระบบบ าบดของเสยจากโรงงานใหท างานอยางมประสทธภาพมากกวาเกณฑขนต าของกฎระเบยบทเกยวของ หรอมากกวาการมระบบไวเพยงเพอใหผานการตรวจสอบตามเกณฑ แตมไดเปดใชงาน เปนตน

จากการศกษาแนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) สรปไดวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) หมายถง กจกรรมทบรษทท าขนเพอแสดงความรบผดชอบทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ตอผมสวนไดสวนเสยกบ

54

54

องคกร โดยมองคประกอบ 2 มต คอ มตภายใน เปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทเกดขนภายในองคกรและมตภายนอก เปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทเกดขนภายนอกองคกร นอกจากนยงทราบถงระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) และประโยชนของการท าโครงการความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ทงประโยชนทเปนรปธรรม และประโยชนทเปนนามธรรมส าหรบภาคธรกจ ซงผ วจยไดน าแนวคดดงกลาวทไดร วบรวมไวมาเปนแนวทางในการวเคราะหการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ซงผวจยมองวาการด าเนนงานดงกลาวเปนการด าเนนการตลาดสวนหนงทอยภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0

2.5.2.3 รปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ฟลป คอตเลอร, เดวด เฮสซคล, และ แนนซ อาร ล (2556, น. 35-39)

ไดจ าแนกรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมออกเปน 6 รปแบบ ดงตอไปน 1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion)

เปนการจดหาเงนทน วสด สงของหรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคม นน ตลอดจนสนบสนนการระดมทนการมสวนรวมหรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาวขององคกรธรกจ อาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเองหรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด หรอกบหลาย ๆ องคกรกได

2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-Related Marketing) เปนการอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑ เพอชวยหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนง ๆ ซงมกมชวงเวลาทจ ากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะผลตภณฑ หรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมชนดน องคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหาก าไรเพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกนดวยกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม

3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมคอ การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบ รประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) รวมถงการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว

55

55

4. การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจ และทผานมามกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอก หรอมผเสนอใหท ามากกวาจะเกดจากการวางแผน หรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเอง ท าใหไมเกดการเชอมโยงกบเปาหมาย หรอ พนธกจขององคกรเทาใดนก

5. การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคกรตงอย และเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยล าพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผก าหนดกจกรรม

6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนน ๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอมโดยทองคกรธรกจสามารถทจะด าเนนการเอง หรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได

สวนสถาบนไทยพฒน ซงเปนองคกรทท าการศกษาวจย เรองความรบผดชอบตอสงคมในประเทศไทย ไดรวบรวมรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ซงมรปแบบของความรบรบผดชอบตอสงคมอย 3 รปแบบดวยกน ไดแก

1. ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR) ประกอบดวย 2 องคประกอบ ไดแก การปฏบตตวเปนบรรษทพลเมองท ด (Good Corporate Citizen) และการบรรเทาผลกระทบเชงลบทเกดขนหรอทคาดวาจะเกดขนจากกจกรรมทางธรกจของตน โดยอาจจะยงไมไดลกขนมาสรางสรรคกจกรรมเพอสงคมอะไรตอมอะไรเพมเตม ซงนาจะเรยกไดวาเปนการท าความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรบ (Receptive) กจกรรมความรบรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบน จะเกดขนกตอเมอมปญหาหรอผลกระทบจากการด าเนนธรกจไปสสงคม หรอสงคมมการเรยกรองใหกจการด าเนนความรบผดชอบอยางเหมาะสมตอผล กระทบเหลานน เปนการผลกดนใหมการรเรมด าเนนงานความรบรบผดชอบตอสงคม จากผมสวนไดเสยทอยภายนอกองคกร (Outside-In) อยางไรกด เปาประสงคของการท าความรบรบผดชอบตอสงคมในขนน แมผทไดรบประโยชนจากกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมจะเปนบคคลทอยภายนอกองคกร แตกจการยงคงมงรกษาไวซงคณคาขององคกร (Corporate Value) เปนส าคญ

2. ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) เปนการยกระดบจากการบรรษทพลเมองทมความรบผดชอบตอการบรรเทา ปญหาหรอผลกระทบทเกดจาก

56

56

กจการ สการท าความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรม CSR ดวยตวเองใหแกสงคมภายนอก (Inside-Out) ทเชอมโยงสมพนธกบความตองการหรอการรเรมจากภายนอก (Outside-In) วธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบน กจการไมเพยงแตสามารถปฏบตไดตามขอก าหนดหรอมาตรฐานอนเปนทยอมรบเทานน แตยงมการก าหนดจดยนทเปนเอกลกษณทแตกตางจากแนวปฏบตขององคกร อน ๆ มการสรางความแตกตาง (Differentiation) ในวธการ มอสรภาพในการคดเลอกประเดนทางสงคมโดยทปราศจากขอเรยกรองจากภายนอก ผลลพธจากการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบทเปนความรบรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธน จะท าใหเออตอการพฒนาขดความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness) ขององคกรในระยะยาว โดยเปาประสงคของ ความรบรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ ทผสมผสานการรเรมทงจากภายในและการเชอมโยงจากภายนอกจะกอใหเกดคณ คารวมกน (Shared Value) ระหวางธรกจและสงคม

3. ความรบผดชอบตอสงคมเชงสรา งสรรค (Creative CSR) กระบวนการคดเพอใหไดมาซงกจกรรม CSR เชงกลยทธหรอการคด CSR เชง “ยทธศาสตร” นน สวนใหญจะใชพลงจากสมองซกซายในการวเคราะหหาเหตผล ค านวณความ คมคา ตนท น ประสทธภาพ ฯลฯ ขณะท CSR เชงสรางสรรคนน จะถกปลดปลอยออกมาจากสมองซกขวา เปนการคด CSR ในเชง “ยทธศลป” ทตองอาศยความคดสรางสรรค จนตนาการ และความรสกเปนส าคญ โดยทกาวขามบรบทของการรก-รบ ไปเปนการพฒนากจกรรม CSR ในเชงรวม (Collaborative) ทเปดโอกาสใหเกดการท างานรวมกนระหวางธรกจและสงคมอยางไมแบงแยกกจกรรม CSR ภายใตรปแบบน จะไมสามารถก าหนดไดอยางชดเจนวาใครเปนผรเรมกอนหลง เนองจากเสนแบงของการท างานรวมกนระหวางกจการและสงคมจะเลอนรางลง ส าหรบวธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบ Creative CSR จะมไดจ ากดเพยงการสรางความแตกตางในวธการทมอย แตเปนการคดคนวธการขนใหม เปนนวตกรรม ( Innovation) การด าเนนความรบผดชอบตอสงคมท เปนเอกลกษณแตกตางจากวธการอนโดยอตโนมต ผลลพธจากการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบท เปน CSR เชงสรางสรรคน จะท าให เออตอการพฒนาขดความสมพนธท แนนแฟน (Cohesiveness) ระหวางผมสวนไดเสยกลมตาง ๆ ในอนทจะกอใหเกดคณคาเดยวกน (Common Value) ของทงกจการและสงคม

สถาบนธรกจเพอสงคม (2554) ไดแบงรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไว โดยแบงออกเปน 3 รปแบบดวยกน ประกอบดวย

1. CSR-after-process เปนการด าเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการด าเนนธรกจท เปนกระบวนการหลกของกจการ (รวมความถงกจกรรมทเกดจากผลตอเนองของกระบวนการด าเนนการธรกจ) เชน การแจกจายสงของบรรเทาสาธารณภย การบ าเพญประโยชนตอสาธารณะและการเยยวยาชมชนทไดรบผลกระทบทางมลพษจากการประกอบการ

57

57

2. CSR-in-process เปนการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนหลกของกจการหรอเปนการท าธรกจทหาก าไรอยางมความรบผดชอบ เชน การปองกน หรอก าจดมลพษในกระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชน การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐานตามขอก าหนดในฉลากผลตภณฑ การเปดเผยขอมลผลตภณฑตอผบรโภคอยางถกตองครบถวน การชดเชยความเสยหายใหแกลกคาทเกดจากความผดพลาดและความบกพรองของพนกงาน ซงการด าเนนความรบผดชอบเหลาน ถอเปนกจกรรมทอยเวลาท างานปกตของกจการ

3. CSR-as-process เปนกจกรรมทด าเนนงานโดยองคกรทไมแสวงหาก าไรใหกบตนเองเปนหนวยงานทกอตงขนเพอมงสรางประโยชนตอสงคมเปนหลก เชน มลนธ/สมาคมการกศล ทเปนองคกรสาธารณประโยชน องคกรประชาชนและสวนราชการ

จากการศกษาแนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม พบวา รปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไดถกรวมรวบไวดวยกน 3 กลมนน จะวธด าเนนการและวตถประสงคทแตกตางกนไป

อยางไรกตาม ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาไดน าแนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ของ ฟลป คอตเลอร มาเพอวเคราะหวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมในแตละโครงการอยางไรและอยในรปแบบใดตอไป

2.6. แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication)

2.6.1 ความหมายของการสอสารทางการตลาด

การสอสารทางการตลาด หมายถง กจกรรมในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอสรางความเขาใจ โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของแผนการตลาดของธรกจ ในการสอสารทางการตลาดนน อาจจะสอสารผานภาพ (Imagery) ถอยค า (Word) หรอ สญลกษณ (Symbol) กได แตทงนการสอสารการตลาดนน นกการตลาดจะตองสอสารไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยอาจใชวธการโนมนาวจตใจ กระตมความตองการเพอใหผบรโภคไดรบขอมลท เปนประโยชน และน าไปสการเปลยนแปลงทศนคต ซงจะมผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมในทสด (ศรวรรณ เสรรตน, 2537, น. 137)

การสอสารการตลาดประกอบไปดวย สวนประสมทางการสอสารการตลาด (Marketing Communication Mix) (เสร วงษมณฑา, 2540, น. 7) ดงตอไปน

58

58

1. การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบคาใชจายในการสอสารโดยไมใชบคคลเกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการ หรอความคด โดยผอปถมภทระบชอ ความหมายนเปนความหมายของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดบญญตไว

2. การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตวซงผขายพยายามชวยเหลอและชกจงผซอใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาดานความคด

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการตลาดซงจดหาคณคาพเศษหรอสงจงใจพเศษเพอใหผบรโภคเลอกซอผลตภณฑและสามารถกระตนยอดขายไดทนททนใดจากกลมผบรโภค (Consumer) หรอ ผขาย (Dealer)

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวสาร (Publicity) หมายถง การตดตอสอสารโดยไมใชบคคล เกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการหรอความคดโดยไม เสยคาใชจายโดยตรง หรอไมไดด าเนนการจากผ อปถมภท ระบชอ โดยทวไปอยในรปขาวหรอประกาศเกยวกบองคกร ผลตภณฑ หรอบรการ ลกษณะใหขาวสาร การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง หนาทในการบรหารเพอสรางทศนคตจากชมชนซงอยในรปแบบของนโยบาย และกระบวนการของบคคล หรอองคกรเพอสรางความสนใจตอชมชน และการบรหารโปรแกรมการท างาน เพอสรางความเขาใจ และการยอมรบจากชมชน การประชาสมพนธมวตถประสงคทกวางกวาการใหขาว เนองจากจะเปนการสรางภาพลกษณทดของบรษททเกดขนกบชมชน การใหขาวเปนเทคนคการตดตอสอสารทส าคญทสดของการประชาสมพนธและเปนเครองมอทใชมากทสด

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรง และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอก โทรทศน วทย หนงสอพมพ ทจงใจใหผบรโภคตอบกลบเพอซอสนคา เพอรบตวอยาง หรอน าคปองจากสอไปใช

2.6.2 ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาด การวางแผนสอสารการตลาด มขนตอนทคลายคลงกบการวางแผนการตลาด

และสามารถน าไปประยกตใชกบการวางแผนเครองมอสอสารการตลาดตาง ๆ เชน การโฆษณา การสงเสรมการตลาด หรอการตลาดทางตรง เปนตน ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาดแบงไดดงน

1. การว เคราะหป ญหาและโอกาส (An Analysis of Problems or Opportunities) คอการรวบรวมขอมลซงอาจซงอาจไดจากการวจยประกอบกบการใชประสบการณ แลวน ามาวเคราะหสถานการณเปนปญหาและโอกาสทางการสอสาร ในขนตอนนสามารถน าหลกการ

59

59

ตลาดในเรองการท า STOW Analysis มาใชในการจดท าการวเคราะหปญหาและโอกาสทางการสอสาร โดยจะวเคราะหถงผลกระทบตอการสอสารถงกลมเปาหมายหลก

2. ก าหนดวตถประสงค (Determine the Objectives) วตถประสงคทาง การสอสารเปนเรองเกยวกบการแกปญหาในเรองภาพพจน ทศนคต การรบร การรบขาวสาร เปนตน สงทควรจดจ า คอ การสอสารการตลาดไมสามารถกอใหเกดยอดขายในสนคาทมการกระจายสนคานอย การวางแผนสอสารการตลาดจงมงการสอสารทจะชวยแกปญหาทางการตลาดใหกบสนคาทมคณภาพราคาทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและมการจดจ าหนายสนคาทดเปนหลก เพอกระตนใหกลมเปาหมายเกดการยอมรบและสนใจซอสนคา

วตถประสงคในการสอสารการตลาดโดยทวไป ประกอบดวย 1. สรางความรจก (Creating Awareness) 2. สรางความเขาใจทด (Creating Understanding) 3. เปลยนทศนคตและการรบร (Creating Changes in Attitudes and

Perceptions) 4. เปลยนแปลงพฤตกรรม (Creating Changes in Behavior) 5. กระตนการตดสนใจซอ (Reinforcing Previous Decision and Attitudes)

3. การเลอกผรบสาร (Select the Target Audience) กลมเปาหมายทางการตลาด (Target Market) คอ กลมคนทมอ านาจซอสนคาและมความตองการสนคา ในขณะทผรบสารคอกลมคนทตองการสอสารถงซงอาจมขนาดใหญกวา เทากบ หรอเลกกวา กลมเปาหมายทางการตลาด ขนอยกบขอจ ากดของเครองมอสอสารท เลอกใช วตถประสงคทางการตลาด และงบประมาณในการสอสาร เชน สนคาของเดกเลนส าหรบเดก มกลมเปาหมายคอเดก แตผรบสารอาจหมายถง ผปกครอง เดก โรงเรยน และคร ตลอดจนหนวยงานราชการท เกยวของกบการคมครองผบรโภคเพอเขาใจถงขอดของสนคา แตถาธรกจมงบประมาณทจ ากด การเลอกผรบสารอาจตองจ านวนมาก เปนตน ในการก าหนดผรบสาร ผวางแผนการสอสารจ าเปนตองศกษาขอมลเกยวกบผลตภณฑ และกลมเปาหมายของสนคา เชน ใครผลตสนคา (Manufacturer) ใครขายสนคา (Seller) ใครซอสนคา (Consumer’s Perception) นอกจากน การวางแผนการสอสารเพอสรางภาพพจนขององคกรยงตองค านงถงพนกงานขายขององคกร ผถอหน และสถาบนการเงนทเกยวของกงองคกร ดวยการก าหนดผรบสารจะชวยในการก าหนดเครองมอสอสารการตลาดทเหมาะสมและหาวธการสอสารใหเหมาะกบกลมผรบสารแตละกลม

4. กา ร เล อ ก เค ร อ งม อ ส อ ส ารก า รต ลาด (Select the Marketing Communication Mix) การเลอกเครองมอสอสารการตลาดจะขนอยกบลกษณะของกลมผรบสารแตละกลม ปญหาทางการตลาดท เกดขน และลกษณะสนคาวาเปนสนคาบรโภคหรอสนคา

60

60

อตสาหกรรม โดยผวางแผนสอสารจะตองพจารณาควบคไปกบการศกษาจดแขงและจดออนของเครองมอสอสารการตลาดบางชนด อนไดแก

4.1 การโฆษณา มจดแขงคอ กอใหเกดการรจกผลตภณฑและแนะน าผลตภณฑสกลมเปาหมายจ านวนมากได และมจดออนคอเปนการสอสารทกวางเกนไปและคาใชจายในการโฆษณาสง

4.2 การสงเส รมการขาย ม จดแขงคอ ชวยในการสรางความนาสนใจกอใหเกดพฤตกรรมซอซ าหรอซอสนคาจ านวนมาก แตจดออนคอกอใหเกดปญหาสงครามราคาในกรณลดราคาและภาพพจนของสนคา

4.3 การประชาสมพนธ จดแขงคอชวยสรางภาพพจนทดและสรางความนาเชอถอ แตจดออนคอยากในการประเมนผลและมผลนอยตอการเพมยอดขาย

4.4 การตลาดทางตรง จดแขงคอสามารถเขาถงกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดด คาใชจายนอย และชวยในการสรางความสมพนธทดตอกลมเปาหมาย แตประสทธภาพขนอยกบความแมนย าของฐานขอมลกลมเปาหมาย (Database) และคาใชจายสงส าหรบกลมเปาหมายขนาดใหญ

4.5 การขายโดยใชพนกงานขาย เหมาะส าหรบสนคาทขายใหธรกจ (Business-to-business) และสามารถใหขอมลจ านวนมากพรอมกบกระตนความตองการของกลมเปาหมายได แตจดออนคอคาใชจายสงและอาจสรางความร าคาญใหกลมหมายได

4.6 บรรจภณฑ จดแขงคอ ชวยสรางความโดดเดนใหกบสนคาและใหขอมลเกยวกบตวสนคากอนทกลมเปาหมายจะตดสนใจซอสนคา แตจะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดจ านวนนอย

5. เลอกกลยทธขาวสาร (Select the message Strategy) คอการก าหนดวาจะบอกอะไรใหกลมเปาหมายทราบเกยวกบตวสนคาหรอองคกร เปนขนตอนทยากและส าคญทสดในการเลอกกลยทธขาวสารใหกลมเปาหมายทแตกตางกน (ในกรณทมกลมเปาหมายหลายกลม) อาจใชขาวสารทแตกตางกนได เนองจากกลมเปาหมายแตละกลมจะมความตองการทไมเหมอนกนในดานความรฐานะ เพศ วย และการศกษา โดยขาวสารทจะสงใหกลมเปาหมายจะตองมความสม าเสมอในการสอสาร โดยก าหนดเปนหวขอ (Theme) หลกในการสอสารเพอใหเครองมอสอสารการตลาดแตละประเภทสอใหกลมเปาหมายทราบ

6. ก าหนดงบประมาณในการสอสาร (Determine a Budget) งบประมาณมความส าคญตอการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาด ในการก าหนดงบประมาณอาจขนอยกบวตถประสงคทางการตลาด นโยบายของบรษท และสภาพการแขงขนเปนหลก

61

61

7. การด าเนนงานตามกลยทธ (Implementation the Strategy) การด าเนน งานตามกลยทธจะตองก าหนดเปนแผนงานและการด าเนนงานไดแก

7.1 ก าหนดรายละเอยดของแผนงานสอสารซงประกอบดวย ประเภทของสอทใช วน เวลา ขนาด และกระบวนการผลตชนงาน

7.2 มความมนใจวาองคประกอบตาง ๆ ในการสอสารสามารถด าเนนการไดและมการมอบหมายหนาทใหแกบคคลทเกยวของ

7.3 ควบคมผทเกยวของและกจกรรมตาง ๆ วามการด าเนนการทถกตองในการปฏบต ควรมการเผอ เวลา (Lead Time) ในการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ดวยเพอไมใหเกดปญหาและขอขดแยงจากการท างาน

8. การประเมนผล (Evaluate the Results) หลงจากการด าเนนงานตามแผนการสอสารแลว จ าเปนตองมการประเมนผลวาสามารถบรรลวตถประสงคหรอไม เพอเปนขอมลและแกไขขอบกพรองในการสอสารครงตอไป

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” เปนการศกษากลยทธทางการตลาดและการสอสารการตลาดโดยใชกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ, การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง และการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม มาใชในการวเคราะหตามชวงระยะเวลาของการด าเนนธรกจ นบตงแตการเรมตนธรกจ การขยายตวของธรกจ และการด าเนนธรกจในปจจบน ดงนนในการศกษาครงนจงไดใชกรอบแนวคดการสอสารการตลาด เพอใชเปนกรอบในการศกษาดานการสอสารการตลาดของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากดตอไป 2.7 งานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ไดใชงานวจยและกรณศกษาทเกยวของกบกลยทธการตลาด การตลาด 3.0 การสอสารการตลาด และความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มาประกอบการศกษา ดงน

เดอนเดน นเรมรมย (2549) ไดท าการวจยเรอง กลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของศนยการคาสยามเซนเตอร สยามดสคฟเวอร และสยามพารากอน ในการวจยครงนน าแนวคดการตลาดและการสอสารการตลาด มาประยกตใชกบการวางแผนกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด รวมถงการประเมนประสทธผลของการสอสารการตลาด โดยใชการวจยเชงคณภาพ

62

62

ผลการวจยพบวากลยทธการตลาดของทงสามหามสรรพสนคานมงเนนการตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยมความเชอมโยงกนระหวางกลมเปาหมายของหางทงสามน ไดแก สยามเซนเตอร จะเนนกลมวยรน สยามดสคพเวอร เนนกลมวนท างานชวงตนหรอกลมวยท างานรนใหม และ สยามพารากอน จะเนนกลมท างานท เปนผบรหารและมสมาชกในครอบครวหลายชวงวย นอกจากนน การวางต าแหนงของผลตภณฑกมความแตกตางกน กลาวคอ สยามเซนเตอรจะเนนกลมวยรน ภายใต Concept Magic Never ด วยส น คาและบ รการรป แบบ Center of fun, Center of Fashion, Center of Talent, Center of Entertainment, Center of Technology สวนสยามดสคฟเวอร คอ Lifestyle Center ส าหรบกลมคนท างานรนใหม ดวยสนคาและบรการทเนนความมดไซนและเทคโนโลยล าสมย สวนสยามพารากอน คอ World Class Shopping Destination ส าหรบกลมลกคาระดบผบรหารทชอบสนคาไฮเอนด

โดยการวางกลยทธของศนยการคาทง 3 แหง มรปแบบและขนตอนทคลายคลงกน แตกตางกนท กลยทธ ในการเขาถงเปาหมาย นอกจากนนยงมหลกการวางแผน การก าหนดตลาดเปาหมาย การก าหนดวตถประสงคทางการตลาด การก าหนดกลยทธทางการตลาด การด าเนนงานและตดตามประเมนผล โดยจะมการรวบรวมขอมลในขนตาง ๆ เพอวางแผนและก าหนดทศทาง กลยทธทางการตลาดของศนยการคาแตละซงสามารถมองและวเคราะหไดวากลยทธการตลาดในงานวจยเรองนจะเปนการตลาดในมมมอง การตลาด 2.0

หากมองภายใตกรอบการตลาด 3.0 ทมองถงการตลาดทใชคานยมเปนตวขบเคลอนนน โดยสวนมากงานวจยทศกษานน จะมงเพยงแคการแสดงความรบผดชอบทางสงคมหรอ CSR เทานน อยางไรกตาม ฟลป คอตเลอร ไดยกกรณศกษาไวในหนงสอการตลาด 3.0 เพอใหเขาใจวธการและแนวคดการตลาด 3.0 คอ กรณศกษาของบรษท S.C. Johnson & Son, Inc. (2554, น. 53-61) ทวเคราะหผานโมเดล 3 i และ โมเดลเมทรกซเนนคานยม (VBM) โดยฟลป คอตเลอร ไดอธบายวา บรษท S.C. Johnson & Son, Inc. ไดวางต าแหนงตวเองเปน “บรษทครอบครวทมธรกจยงยนมา 5 ชวคน ซงมความเชยวชาญเรองผลตภณฑดแลบาน” ในกรณน ความแตกตางทโดดเดนอยทโมเดลธรกจทยงยน ซง S.C. Johnson & Son, Inc. เปนบรษททบกเบกท าธรกจเพอคนซงอยทฐานพระมดในหลายประเทศ เชน เคนยา เปนตน โดยตลาดหลายปทผานมา S.C. Johnson & Son, Inc. เปนผสนบสนนส าคญรายหนงในการรวมพฒนาแนวปฏบตเพอคนทยากจนซงอยทฐานของพระมด รวมกบสตวจ แอล ฮารท ผเขยนหนงสอ Capilalism at the Crossroads ดวยเหตนคณคาทแทจรงของแบรนด S.C. Johnson จงถกวางไววาเปนบรษทครอบครวทมธรกจยงยนมาถง 5 ชวคน

63

63

ภาพท 2.4 ตวอยางโมเดล 3i ของ SC.Johnson. จาก การตลาด 3.0 (น. 55), โดย ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน, 2554, (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล), กรงเทพฯ: เนชนบค.

โดยคานยมของบรษท S.C. Johnson & Son, Inc. มรากฐานมาจากแนวคดส าคญ 3 เรอง คอ คณคาทางเศรษฐกจ ความสมบรณของสงแวดลอม และความกาวหนาทางสงคม บรษทใชแนวคดดงกลาวนมาโนมนาวความคด จตใจ และจตวญญาณของผบรโภคทงในปจจบนและในอนาคต บรษทไดโนมนาวความคดของผบรโภคดวยการประกาศวาพนกงานคอรากฐานส าคญทสรางความแขงแกรงใหบรษท นอกจากนในการจะโนมนาวจตใจและความรสก บรษทจงไมยอมเลกจางพนกงานหญงทมลก จน S.C. Johnson & Son, Inc. ไดรบยกยองวาเปน 1 ใน 100 สถานทท างานทดทสดส าหรบผ เปนแม และสดทายบรษทโนมนาวจตวญญาณดวยการใหโอกาสท า ในสงทถกตองเพอ เสรม สรางความยงยนแกสงคมและสงแวดลอม (คอตเลอร , การตะจายา, และ เซเตยวาน, 2554, น. 61-62)

64

64

ความคด จตใจ จตวญญาณ พนธกจ สงเสรมความกนดอยดของชมชน อนรกษและพฒนาสงแวดลอมอยางยงยน

สนคาในครวเรอนและสนคาเพอผบรโภคนานาชนด

สนบสนนการใชถง ชอปปงทน ามาใชได

ชวยเหลอเกอกล ผยากไรซงอยทฐานของพระมด

วสยทศน เปนบรษทชนน าระดบโลกทน าเสนอนวตกรรมทตอบสนองความตองการของมนษยดวยหลกการท างานทยงยน

ส าหรบ S.C. Johnson การสรางคณคาทางเศรษฐกจทยงยน หมายถง การมสวนชวยใหชมชนเจรญกาวหนาไปพรอมกบการเตบโตทางธรกจของบรษท

ไดรบรางวล The Ron Brown Award ในฐานะบรษททมความเปนเลศดานผน า

เผยแพรรายงานความส าเรจเรองความยงยนทางธรกจ

คานยม สรรคสรางคณคาทางเศรษฐกจสงเสรมความสมบรณของสงแวดลอมและสนบสนนความกาวหนาทางสงคม

พนกงานคอรากฐานส าคญทสรางความแขงแกรงใหบรษท

เปน 1 ใน 100 สถานทท างานทดทสดใหผเปนแม

ใหโอกาสท าสงทถกตองเพอเสรมสรางความยงยนแกสงคมและสงแวดลอม

ภาพท 2.5 ตวอยางโมเดลเมทรกซเนนคานยม (VBM) ของบรษท S.C. Johnson & Son. จาก การตลาด 3.0 (น. 52), โดย ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน, 2554, (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบค.

ส าหรบงานวจยทเกยวของกบความรบผดชอบทางสงคมนน มงานวจยทเกยวของกบธรกจอาหารคอ การวจยของ วรทย ราวนจ (2549) ทไดท าการศกษาวจยเรอง ประสทธผลของการใช

65

65

แนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด งานวจยนเพอศกษาการน าแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ไปประยกตใชในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด และเพอศกษาประสทธผลของการสรางภาพลกษณโดยใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร โดยใชแบบวจยส ารวจ ดวยวธการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน 420 ชด เพอส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางทสามารถเปนตวแทนของประชากรท ตองการศกษาได ผลการวจยเชงคณภาพพบวา ประชาชนสวนใหญมการเปดรบสอประชาสมพนธของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด อยในระดบต า และมการรบ รภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด อยในเกณฑด การท าโครงการและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด แบงออกไดเปน 2 มต คอ ความรบผดชอบตอสงคมภายในองคกร และความรบผดชอบตอสงคมภายนอกองคกร โดยในการจดท าโครงการมขนตอนส าคญ ๆ อย 5 ขนตอน คอ ขนท 1 การเลอกประเดนทางสงคม ขนท 2 การเลอกกจกรรม ขนท 3 การวางแผนการด าเนนงาน ขนท 4 การก าหนดวธการประเมนผล ขนท 5 การวางแผนการสอสาร ซงในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด นน จะเปนการประชาสมพนธโดยใชสอแบบผสมผสาน ท เนนสอทใหความรวมมอในการเผยแพรแบบใหเปลา (Free Media) เปนหลก สวนการวจยเชงปรมาณ ผลการวจยพบวา ประชาชนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มการเปดรบสอประชาสมพนธของบรษทเครอเจรญโภคภณฑ จ ากด แตกตางกน อยางไรกตามเมอพจารณาแยกตามตวแปรแลว ประชากรทมเพศแตกตางกน มการเปดรบขาวสารจากสอไมแตกตางกน สวนตวแปรอน ๆ ทงอาย อาชพ การศกษา และรายได มการเปดรบขาวสารแตกตางกน สวนในดานของภาพลกษณ การเปดรบสอประชาสมพนธ มความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด นอกจากน ผลการวจยยงพบวา การรบรภาพลกษณ มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของ บรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด

สายทพย โสรตน (2551) ไดท าการศกษาวจยเรอง หลกเกณฑในการคดเลอกประเดนทางสงคม เพอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ โดยมวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะหหาหลกเกณฑทใชในการคดเลอกประเดนทางสงคมเพอการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขององคกรธรกจในบรบทของสงคมไทยโดยใชเทคนคเดลฟายกบกลมผเชยวชาญ เพอสรางแบบสอบถามใชส ารวจความสนใจในการน าหลกเกณฑดงกลาวไปใชของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผลการศกษาพบวา สามารถแยกปจจยทใชเปน 2 กลม คอปจจยจากภายในองคกร โดยหลกเกณฑทมความส าคญในระดบมากทสด คอ ผลการด าเนนงานขององคกรทมผลกระทบทงทางตรงและทางออม ตอผมสวนไดสวนเสยและตอสงแวดลอม กจกรรมทมความเกยวเนองกบบรบทขององคกร ทงในเรองของนโยบาย เปาหมายและธรกจหลก และกจกรรม

66

66

CSR ทจะท านนสามารถใชทรพยากรทลงทนในการท า CSR ไดอยางคมคา และปจจยจากภายนอกองคกร คอ ปญหาทก าลงเกดขนในชมชนรอบขางทองคกรจะสามารถน ามาด าเนนกจกรรม CSR ได และระดบความรนแรงและเรงดวนของปญหาทางสงคมทตองการแกไขหรอบรรเทาปญหา

แมวา CSR มแนวคดพนฐานจากการค านงถงผลกระทบทางสงคมและผมสวนไดสวนเสย แตผลการศกษาไดสะทอนวา ปจจยทไดรบการใหความส าคญในระดบมากและมากทสด เปนปจจยทสงผลกระทบตอเศรษฐกจขององคกร ขณะเดยวกนองคกรธรกจยงใหความสนใจนอยในดานการตอบสนองความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสยภายในองคกร และการกระจายการลงทนไปในกจกรรม CSR ดานตาง ๆ อยางทวถง ขอเสนอแนะในการน าไปใช คอ ควรค านงถงความเหมาะสมกบลกษณะพนฐานขององคกร จงควรน าหลกเกณฑทมความส าคญมากมาใชกอน และควรพจารณาหลกเกณฑตาง ๆ ทจะใชรวมกนอยางเหมาะสม ภายในกรอบกลยทธขององคกรนน ๆ

งานวจยและกรณศกษา ทผศกษายกมานนเปนงานวจยทเกยวของกบกลยทธการตลาด การตลาด 3.0 การสอสารการตลาด และความรบผดชอบตอสงคมขององคกร โดยในแตงานวจยมวตถประสงคแตกตางกน ท าใหผลการวจยจะมความแตกตางกนตามบรบทของงานวจยแตละชน อยางไรกตามงานวจยท เกยวของเหลานจะเปนขอมลพนฐานท ดตอผ ศกษาในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ตอไป

67

67

บทท 3 วธการวจย

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาใชระเบยบการศกษาวจยดงน

1. แนวทางการศกษาวจย 2. เครองมอการศกษา 3. กลมผใหขอมล 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การตรวจสอบความถกตองของขอมล 6. การวเคราะหขอมล

3.1 แนวทางการศกษาวจย ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยผศกษาเลอกศกษา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจาก เปนบรษททผลตสนคาทเปนอาหารส าเรจรป ซงเปนทรจกในทองตลาด ไดแก ตราสนคา “โรซา” และ “ไฮคว” และ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดมการก าหนดปรชญาขององคกรและการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทสะทอนกบกรอบแนวคดการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0 ทงสามมต โดยเชอมโยงกบปญหาน าวจยดงน

1. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 1.0 หรอไมอยางไร เนองจากการตลาด 1.0 เปนการตลาดทยดถอตวสนคาเปนส าคญและใชการพฒนาสนคาเปนแนวคดหลกในการตลาด ไดสอดคลองกบสวนหนงของปณธานของ บรษท ไฮคว ผลตอาหาร จ ากด คอ “ยดมนกบการผลตทมคณภาพ และ การพฒนาคณภาพอยางตอเนอง โดยเรมตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด”

68

68

2. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาด

ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 หรอไมอยางไร เนองจากการตลาด 2.0 เปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง และใชแนวคดหลกการตลาดคอการสรางความแตกตางใหกบสนคา นน สอดคลองกบสวนหนงของปณธานของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ “การพฒนาคณภาพ

โดยวจยคนควา และพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการท ซบซ อน และหลากหลายของผบรโภค ในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา” และสอดคลองกบเปาหมาย

ประการทสองทระบในวสยทศนองคกรทวา “มงเนนการสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ท เพมข นทงใน และตางประเทศ”

3. บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 หรอไมอยางไร เนองจากการตลาด 3.0 เปนการตลาดทขบเคลอน

ดวยคานยม และใช คานยมรวม เปนแนวคดหลกในการตลาด โดยสอดคลองกบเป าหมายประการทแรกทระบในวสยทศนของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ “เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย” นอกจากนนแลวยงสะทอนผานการท

บรษทไดด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคม ซงไดแก โครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” ซงรวมกบกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข โดยมวตถประสงคเพอถายทอดความร

ทางโภชนาการ พรอมชวยพฒนาคณภาพชวต ของ “เดกและเยาวชน“ และเสรมสรางความสขของชมชนอยางยงยนในแถบภาคอสานตอนบน

โดยการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ครงน ไดจ ากดพนทการศกษาเฉพาะ พฒนาการการด าเนนการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ตงแตชวงเรมตนธรกจ ชวงขยายธรกจ และการด าเนนธรกจในปจจบน โดยศกษาเฉพาะกลยทธการตลาดและกรสอสาร

การตลาดภายในประเทศไทยเทานน ท าศกษาจากการคนควาเอกสาร และการสมภาษณเจาะลกฝายการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด บรษททใหค าปรกษาดานการตลาดแกบรษท ไฮ

ควผลตภณฑอาหาร และนกวชาการดานการตลาด เพอน าขอมลมาวเคราะหขอมลและอภปรายผลการศกษาตอไป


69

69

3.2 เครองมอการศกษา

ในการเขาถงขอมลของการศกษา เรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสาร

การตลาดตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ครงน ผศกษาไดอาศยผศกษาเปนเครองเนองจากเปนการเกบขอมลเชงคณภาพ ใชเทคนคการเกบรวบรวมขอมล ไดแก การสมภาษณ (การสมภาษณแบบเจาะลก) และการคนควาหลกฐานจากเอกสารตาง ๆ ดงรายละเอยดดงตอไปน

1. การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) การสมภาษณแบบเจาะลกเปนการรวบรวมขอมลหลกผานการสมภาษณอยางเปน

ทางการจากการหาค าตอบจากผมสวนเกยวของ โดยผ ศกษาไดแบงกลมค าถามของวตถประสงคการศกษาครงนดงน

1.1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ ท าการศกษาถง ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและปจจยสภาพแวดลอมภายในทสงผลตอกลยทธการตลาด การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถงกลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจ

1.2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ท าการศกษาถง ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและปจจยสภาพแวดลอมภายในทสงผลตอกลยทธการตลาด การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถงกลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจ

1.3 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม ท าการศกษาถง ความสมพนธระหวางอตลกษณของแบรนด ภาพลกษณ คณคาทแทจรงของแบรนด กบ แบรนด การวางต าแหนงทางการตลาด และความแตกตางทโดดเดนของแบรนด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ดวยโมเดล 3i ของ ฟลป คอตเลอร อกทงยงศกษาถง ความสมพนธของ พนธกจ วสยทศน และคานยม กบการท าความเขาใจ ความคด จตใจ และจตวญญาณของผบรโภค ของ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ดวยโมเดลโมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) ของฟลป คอตเลอร นอกจากนนแลวผศกษายงศกษาถงรปแบบและวธการของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคมททาง บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ด าเนนการอยในปจจบน

70

70

2. หลกฐานจากเอกสารตาง ๆ เพอท าการศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research)

ท าการรวบรวมขอมลการคนควา จากขาว หนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร รายงานตาง ๆ รวมถงขอมลปรากฏในอนเทอรเนต ทเกยวกบ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด เพอน ามาวเคราะหเกยวกบพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยท าการรวบรวมเอกสาร ตงแตป พ.ศ. 2515-2558 อนไดแก

2.1 แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 3 -11 (พ.ศ. 2515-2519) จ านวน 9 ฉบบ

2.2 วารสารอตสาหกรรมสาร กระทรวงอตสาหกรรม จ านวน 2 ฉบบ 2.3 ขาว บทความ ทเกยวของกบ บรษท ไฮคว ผลตภณฑอาหาร จ ากด ตงแตป

พ.ศ. 2539-2558 จ านวน 39 ฉบบ 2.4 ขอมลทปรากฏในหนา Facebook พ.ศ. 2553-2558

(https://www.facebook.com/rozafood/) 2.5 ขอมลทปรากฏในเวบไซตของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

(www.hiqfood.com) 2.6 คลปวดโอทปรากฏในสอสงคมออนไลน จ านวน 66 รายการ

(https://www.youtube.com/user/RozaFood) 2.7 คลปวดโอทไดรบจาก บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จ านวน 1 รายการ 2.8 แผนพบประวตและรายละเอยดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

จ านวน 1 ฉบบ

3.3 กลมผใหขอมล การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ในครงนมการเกบขอมลจากผทมสวนเกยวของกบการด าเนนการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อนไดแก

1. ผบรหาร และพนกงานปฏบตการฝายการตลาด จ านวน 3 ทาน ดงน 1.1 สวทย วงพฒนมงคล

ต าแหนง ผอ านวยการฝายการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 1.2 รงทพย พมกมาร

ต าแหนง หวหนาแผนกการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

71

71

1.3 ปทมาวด งามลวน ต าแหนง ผชวยผจดการฝายการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

2. ทปรกษาทางการตลาด ไดแก ผบรหาร บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด จ านวน 1 ทาน คอ อารยา ยาวะประภาษ ต าแหนง กรรมการผจดการบรษท บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด

3. นกวชาการดานการตลาด จ านวน 2 ทาน เพอเปนขอมลสนบสนนในการอภปรายผลการวจย คอ

3.1 วทวส รงเรองผล ต าแหนง รองศาสตราจารยประจ าภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและ

การบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร 3.2 ธนยวชร ไชยตระกลชย

ต าแห นง อาจารยประจ าบณ ฑตวทยาล ยการจดการ และ นวตกรรม มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

3.4 การเกบรวบรวมขอมล


แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาท าการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม และแหลงขอมลทตยภม โดยมรายละเอยดดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดรบจากการเกบรวบรวมจากกลมผใหขอมล โดยวธการสมภาษณแบบเจาะลก ผศกษาท าการสมภาษณโดยใชแนวค าถามแบบกงโครงสราง (Simi-Structured Interview) ซงมการก าหนดโครงสรางค าถามจากทฤษฎทใชอางอง เพอใหไดขอมลตามวตถประสงคทตองการศกษา ผศกษาท าการสมภาษณดวยตนเองโดยใชวธการบนทกเสยง จดรายละเอยด เพอรวบรวมขอมลทไดจากผใหขอมล

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ซงเปนแหลงขอมลประเภทเอกสารตาง ๆ ดงตอไปน ขอมลเอกสาร จากขาว หนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร รายงานตาง ๆ รวมถงขอมลปรากฏในอนเทอรเนต ทเกยวกบ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด ตงแตชวง พ.ศ. 2515-2558 เพอน ามาวเคราะหเกยวกบพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A1%E0%B8%AB%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%84%E0%B9%82%E0%B8%99%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%A2%E0%B8%B5%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%88%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%98%E0%B8%99%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

72

72

3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล เนองจากการวจยเชงคณภาพมความยดหยนสง ผศกษาเปนเครองมอส าคญทใชในการ

เกบขอมลเพอใหผลการวจยมความนาเชอถอและเกดความไววางใจในคณภาพของงานวจยเชงคณภาพ ดงนนผ ศกษาจงใชวธการตรวจสอบความถกตองของขอมลกอนน าไปวเคราะหคอการตรวจสอบแบบสามเสา โดยผศกษาใชการตรวจสอบดงตอไปน

- การตรวจสอบขอมลสามเสาดานขอมล เปนการตรวจสอบแหลงทมาของขอมลในดานเวลา สถานท และบคคล เพอพจารณาวาเมอเกบขอมลตางเวลา ตางสถานท และผใหขอมลตางคนแลว ขอมลทไดมความสอดคลองกน

- การตรวจสอบขอมลสามเสาดานวธการเปนการตรวจสอบขอมลทไดจากการเกบ วธตางกนแลว ขอมลทไดมความสอดคลองกน โดยการ การสมภาษณ และการใชเอกสาร

3.6 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาไดท าการรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลท เปนเอกสาร และขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก แลวจงน าขอมลทไดมาวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอศกษาถง

1. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

2. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง

3. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

โดยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 5 สวน ดงตอไปน สวนท 1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ อยในชวงประมาณ ป พ.ศ. 2519-2529 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของผลตภณฑ ตราโรซาเทานน ท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการ

73

73

ด าเนนธรกจภายใตกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

สวนท 2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง อยในชวงประมาณ ป พ.ศ. 2529-2539 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบผลตภณฑตราไฮควเทานน โดยท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจโดยศกษา การก าหนดสวนแบงการตลาด การก าหนดเปาหมาย การวางต าแหนงทางการตลาด การสรางตราสนคา รวมถงการสอสารการตลาด

สวนท 3 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ในชวงประมาณ ป พ.ศ. 2539-ปจจบน เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบผลตภณฑตราโรซาเทานน โดยท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจโดยศกษา การก าหนดสวนแบงการตลาด การก าหนดเปาหมาย การวางต าแหนงทางการตลาด การสรางแบรนด รวมถงการสอสารการตลาด

สวนท 4 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม อยในชวงประมาณ ป พ.ศ. 2548-ปจจบน เปนการศกษาถง วสยทศน พนธกจ คานยม ของ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด รวมถงการวเคราะหภายใตโมเดล 3 i และ โมเดล Matrix เนนคานยม และกลยทธในการสอสาร ตามแนวคดการตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร รวมถงการศกษารปแบบกจกรรม ความรบผดชอบทางสงคมของ ภายใตการสรางตราสนคา “โรซา” ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เทานน

สวนท 5 การอภปรายผลการวจย

74

74

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

ในการศกษา เรอง “พฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ตามกรอบ

แนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” จากการเกบขอมลดวยการสมภาษณผอ านวยการฝายการตลาด, เจาหนาการตลาด, เจาหนาทบรษททปรกษาดานการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด และ นกวชาการดานการตลาด รวมถงการเกบรวบรวมจากเอกสารตาง ๆ ทเกยวของ เพอตอบวตถประสงคการศกษาดงน

1. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

2. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง

3. เพอศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

โดยในบทน ผศกษาไดแบงผลการศกษาเปน 5 สวน ไดแก สวนท 1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2519-2529 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของผลตภณฑ ตราโรซาเทานน ท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจภายใตกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

สวนท 2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2529-2539 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบผลตภณฑตราไฮควเทานน โดยท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และ

75

75

อปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจโดยศกษา การก าหนดสวนแบงการตลาด การก าหนดเปาหมาย การวางต าแหนงทางการตลาด การสรางตราสนคา รวมถงการสอสารการตลาด


สวนท 4 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2548-ปจจบน เปนการศกษาถง วสยทศน พนธกจ คานยม ของ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด รวมถงการวเคราะหภายใตโมเดล 3 i และ โมเดล Matrix เนนคานยม และกลยทธในการสอสาร ตามแนวคดการตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร รวมถงการศกษารปแบบกจกรรม ความรบผดชอบทางสงคมของ ภายใตการสรางตราสนคา “โรซา” ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เทานน


76

76

4.1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

การศกษาในหวขอนผ ศกษาไดท าการศกษาถงกลยทธการตลาดและการสอสาร

การตลาดของ ผลตภณฑตราโรซา ตงแตภมหลงของการเกดผลตภณฑ โดยเปนการศกษาภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ โดยท าการศกษาขอมลในชวงประมาณ ป พ.ศ. 2519-2529 ซงผ ศกษาไดศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของผลตภณฑตราโรซา และท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถงกลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจภายใตกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย ผลการศกษาสวนน แบงออกเปน ภมหลงของผลตภณฑตราโรซา ปจจยทท าใหเกดกลยทธการตลาด การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค และกลยทธการตลาด โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4.1.1 ภมหลงของผลตภณฑตราโรซา การเรมตนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เกดขนจากการท า

ธรกจครอบครว เมอประมาณป พ.ศ. 2519 แลว โดย เปงเอยง แซเฮง บดา ของ สวทย วงพฒนมงคล ผอ านวยการฝายการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในปจจบน

เปงเอยง เรมตนธรกจโดยการขายสงนมขนหวานใหกบรานกาแฟ หลงจากนนจงผลต ชาซลอน โดยการรบชาจากตางประเทศ น ามาผสมส ตงชอตราสนคาของตวเองวา “ชาซลอนตราแพะ” ท าการสงสนคาใหกบรานกาแฟตาง ๆ โดยใชจดแขงทจากการเปนชองทางในการกระจายสนคาอยแลว

“คณพอผมกมาจากเสอผนหมอนใบท าธรกจจากยปวมากอน คาสง แลวกอยากสรางสนคาใหกบตวเองขนมา ยคนนนจะเปน Marketing 1.0 ทแทจรง ค าวา 1.0 ผมวายงไมม 4P ดวยซ า แตอาจจะมกได เพราะ Marketing 1.0 กคอ เราผลตอะไรไดเรากขายอนนน” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ตอมา เปงเอยง ไดเหนโอกาสทางธรกจ จากการเหนรานอาหารยโรปทก าลงแพรหลายในประเทศไทย มการใชซอสมะเขอเทศในการปรงรสอาหาร โดยขณะนนซอสมะเขอเทศยงไมมการผลตในประเทศไทย เปนเพยงสนคาทน าเขาจากตางประเทศเทานน เปงเอยง จงพฒนาสตรซอสมะเขอเทศและผลตออกมาขาย ตงชอตราสนคาวา “ซอสมะเขอเทศตราแพะ” โดยขายใหกบรานอาหารยโรปและโรงแรมตาง ๆ แตประสบปญหาเรองของตราสนคา เพราะสมยนนอาหารยโรปม

77

77

ราคาสง ซอสมะเขอเทศจงถอเปนสนคาเปนสนคาทใหความรสก โก หร ท าใหชอ “ซอสมะเขอเทศตราแพะ” จงดธรรมดาและไมไดรบการตอบรบจากรานอาหารและโรงแรม เปงเอยงจงท าการเปลยนชอตราสนคาเปน “ซอสมะเขอเทศตราโรซา” และไดด าเนนธรกจผลตซอสมะเขอเทศนบตงแตนนเปนตนมา

โดยวตถดบหลกในการผลตซอสมะเขอเทศ คอมะเขอเทศสด ซงมราคาแตกตางกนในแตละฤดกาล ท าใหเปงเอยงพยายามลดตนทนในการผลต โดยการกวานซอมะเขอเทศจากเกษตรกรในชวงทมะเขอเทศราคาต าสด และลงทนซอเครองจกรเพอผลตซอสมะเขอเทศเขมขนออกมาเกบไว ผลคอ ท าใหมปรมาณซอสมะเขอเทศสงเกนความตองการของตลาด เปงเอยง จงหาทางแกไขปญหานโดยการมองหาโอกาสทางธรกจใหม จากการเลงเหนวา การผลตปลากระปองในประเทศไทยสมยนนไมไดใชซอสมะเขอเทศเปนวตถดบ แตใชซอสมะละกอใสลงไปแลวน าเสนอผบรโภควาเปนซอสมะเขอเทศ เมอมองเหนโอกาสในการสรางความแตกตางใหกบสนคาทมในตลาดได เปงเอยง จงรบเทคโนโลย และเครองจกรในการผลตปลากระปองมาจากตางประเทศ ท าการผลตเปนปลากระปองในซอสมะเขอเทศแท เจาแรกในประเทศไทย ตงชอตราสนคาวา “ปลากระปอง ตราโรซา” โดยอาศยจดแขงคอการใชซอสมะเขอเทศทมอยแลว ท าใหขณะนนธรกจของเปงเอยง มผลตภณฑภายใตตราสนคาโรซา 2 ชนด คอ ซอสมะเขอเทศ และปลากระปอง ตอมาจงมจดทะเบยนบรษท ภายใตชอ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

4.1.2 ปจจยทท าใหเกดกลยทธการตลาด 1.0 ของผลตภณฑตราโรซา ภายใต บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และปจจยสภาพแวดลอมภายใน สงผลกระทบตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ในระดบทแตกตางกน ผศกษาพบวาการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค ไดแก วฒนธรรมและสงคม การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ เทคโนโลย เปนสาเหตหลกทท าให เปงเอยง มองเหนโอกาสทางธรกจ และผลตสนคาออกมาเพอตอบสนองความตองการของตลาด สวนปจจยสภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค มผลตอกลยทธการตลาดละการด าเนนธรกจของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ไดแก ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาทรฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา

นอกจากนนสภาพแวดลอมภายในองคกรทสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของโรซา คอ ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ระบบการขนสง ขณะทปจจยดาน ระบบสารสนเทศ การวจยและพฒนา การบรหารลกคาสมพนธ ไมมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจ โดยมรายละเอยดดงตอไปน

78

78

4.1.2.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวย สภาพแวดลอมระดบ มหภาค และสภาพแวดลอมระดบจลภาค ดงรายละเอยดตอไปน

(1) สภาพแวดลอมระดบมหภาค สภาพแวดลอมระดบมหภาค ทมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนน

ธรกจของโรซา ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร สภาพแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม สภาพแวดลอมทางเศษฐกจ สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย และสภาพแวดลอมกายภาพและทรพยากรธรรมชาต ซงมรายละเอยดดงน

ปจจยดานประชากรศาสตร พบวา การศกษา รายได และ พนทอาศย มผลตอการด าเนนธรกจของบรษท กลาวคอ ผทสามารถรบประทานอาหารยโรปได จะตองเปนคนทมระดบการศกษาสง มรายไดสง มถนอาศยอยในเมอง เนองอาหารยโรปเปนอาหารทมราคาสง ตองรบประทานในรานอาหารยโรปหรอโรงแรม และมขอบเขตในกรงเทพมหานครหรอจงหวดใหญ ๆ เทานน อยางไรกตาม โรซามการผลตปลากระปองซงผบรโภคสวนมากคอคนทวไปในสงคม การผลตจงเปนการผลตเพอปอนตลาดมวลรวม ดงนนส าหรบปลากระปอง ลกษณะทางประชากรศาสตรจงไมมผลตอการด าเนนธรกจ

ในชวงการด าเนนธรกจ ของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด เปนชวงทมการใชแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 4 (พ.ศ. 2520 -2524) มผลตอการด าเนนธรกจของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด พบวา ในชวงนนเศรษฐกจโลกมความผนผวน โดยเฉพาะอยางยงในป พ.ศ. 2522 ราคาน ามนดบในตลาดโลกเพมสงขนหลายเทาตว ซงสงผลกระทบอยางรนแรงตอเศรษฐกจไทย เพราะตองพงพงแหลงพลงงานจากตางประเทศเปนสวนใหญ ท าใหตองใชจายเพอซอน ามน วตถดบ และเครองจกรเพมขนมาก และเกดวกฤตการณของธนาคารพาณชยและสถาบนการเงน เชน กรณการลมของบรษทราชาเงนทน เปนตน อยางไรกตามอตสาหกรรมขยายตวต ากวาเปาหมาย ท าใหเกดปญหาการวางงานในป พ.ศ. 2524 ถง 600,000 คน และโยงไปถงปญหาความยากจนและการกระจายรายได โดยเฉพาะอยางยงประชาชนทอยในสาขาเกษตรและทอยในชนบททหางไกล ผทอยในสาขาเกษตรกรซงมจ านวนมาก มรายไดต ากวาผอยในสาขาอตสาหกรรมเกอบ 4 เทาตว ซงสงผลใหแรงงานลนตลาด อยางไรกดดวยสภาพเศรษฐกจเชนน กอใหเกดทงผลดผลเสยตอการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด กลาวคอ การพงพาตางประเทศ สงผลตอการรบเทคโนโลย เครองจกรจากตางประเทศ ท าใหบรษทมารถเพมก าลงการผลตได สวนปญหาการวางงานท าใหบรษทสามารถหาแรงงานเพอสนบสนน

79

79

อตสาหกรรมไดงาย อยางไรกดปญหาเรองราคาน ามนสงผลใหตนทนในการสงสนคาสงขน และวกฤตการณของธนาคารพาณชยและสถาบนการเงน สงผลตอความยากในการกเงนเพอลงทนในธรกจ

ประเดนดานวฒนธรรม พบวาการเขามาของอทธพลของวฒนธรรมตะวนตก เขามามผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ในเชงของการรบวฒนธรรมการรบประทานอาหารตางประเทศเขามาในประเทศไทย กอให เกดความ ตองการสน คาประเภทซอสมะเขอเทศเพอใชป รงรสอาหาร และดวยสภาพแวดลอมทางสงคมในประเทศไทยสมยนนเปนสงคมระบบอปถมภนน เกษตรซงเปนผขายปจจยการผลต มความไวใจผน าชมชนหรอผมอทธพล สงผลตอการท าธรกจของบรษท โดยบรษทตองมการท าความรจกกบผมอทธพลในชมชน เพอใหสามารถสอสารกบเกษตรกรไดงายขน

สภาพทางภมศาสตร ถอเปนปจจยดายสภาพแวดลอมทางกายภาพทสงผลตอการด าเนนธรกจของบรษท กลาวคอ มะเขอเทศซงเปนปจจยการผลตส าคญ สามารถปลกไดดในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบนและชวงฤดหนาวเทานน ท าใหบรษทท าการสงเสรมใหเกษตรกรในพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบนปลกมะเขอเทศเพอปอนโรงงาน โดยการแจกเมลดพนธ ใหกบเกษตรกร และรบประกนวาจะรบซอมะเขอเทศดงกลาว สวนปลาทะเลทใชเปนวตถดบในการผลตปลากระปองนน ปจจยทางภมศาสตรสงผลในแงของการรบวตถดบจากชาวประมงซงอยในภาคใตของประเทศ

(2) สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาคทสงผลการด าเนนธรกจของบรษท

ไดแก ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาท รฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา

จากการศกษาพบวาการขายซอสมะเขอเทศ เปนการขายใหกบธรกจประเภทรานอาหารและโรงแรม ซงมสวนส าคญในการชวยแนะน าเรองของการตงชอตราสนคา จากเดมทตงชอตราสนคาวา “ตราแพะ” และลกคาไมรบซอเพราะสนคาเปนสนคาทตองอยในรานอาหารยโรปและโรงแรม ซงสะทอนถงความหรหรา ท าใหบรษทตองมการเปลยนชอสนคาเปน “โรซา”

ในขณะทคแขงขนมสวนในการก าหนดกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของโรซา โดยสามารถวเคราะหแยกตามประเภทของผลตภณฑ ดงน

ซอสมะเขอเทศ คแขงเปนสนคาจากตางประเทศ ท าใหสนคาซงมราคาสง เนองจากตองคาขนสง และภาษน าเขา ท าใหบรษทซงใชวตถดบภายในประเทศ มตนทนทต ากวา ท าใหสามารถตงราคาสนคาทถกกวาได และมความไดเปรยบในการแขงขน

80

80

“มนกคอนขางดกวาสนคาน าเขา... ภาษมนกเยอะ คาขนสงอะไรกมหาศาล เพราะคาน ามนกแพง กสแบรนดทผลตในนเองไมได” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ , 6 พฤษภาคม 2558)

สวนปลากระปอง พบวาคแขงคอ ปลากระปองตราสามแมครว และปลากระปองตราตราปมปย ซงผลตปลากระปองโดยใชซอสมะละกอเปนวตถดบเนองจากตนทนทถกกวาแตน าเสนอตอผบรโภควาเปนกระปองในซอสมะเขอเทศ ในขณะทผบร โภคเองกไมไดสนใจตรงนน อยางไรกตามท าใหบรษทมองเหนถงโอกาสในการสรางความแตกตางโดยการผลตปลากระปองดวยน าซอสมะเขอเทศจรง โดยใชจดแขงจากการทมการผลตซอสมะเขอเทศอยแลวเพอชวยลดตนทนในปจจยการผลต

“แลวโรซากเลยมาท าปลากระปอง ซงเปนเจาแรกทท าปลากระปองทใชซอสมะเขอเทศแท ๆ ผมจ าได ตอนนนผมกยงเดกอยนะ แตจ าสโลแกนไดวา ท าจากซอสมะเขอเทศ แท ๆ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ในสวนปจจยดานผขายปจจยการผลต พบวา องคกรแกว เกษตรกร ผปลกมะเขอเทศ และธนาคารผใหสนเชอเพอการลงทน มผลตอการด าเนนธรกจของบรษท กลาวคอ

องคกรแกว เปนรฐวสาหกจ ซงเปนผผลตขวดแกวเพยงรายเดยวในประเทศ การผลตขวดแกวบรษทไมสามารถท าขวดในแบบทบรษทตองการเพราะมตนทนทสง ท าใหจ าเปนตองใชขวดแบบมาตรฐานทโรงงานมอยแลว ซงเปนขวดเปนทรงกระบอกและมขนาดใหญ และดวนตนทนทสงท าใหบรษทมการคนขวดเกาและน าขวดเกามาลางเพอบรรจซอสมะเขอเทศขายใหมตอไป

ส าหรบเกษตรกรผปลกซอสมะเขอเทศ มผลตอการก าเดนธรกจของบรษทเพราะจ าเปนตองใชมะเขอเทศจ านวนมากเพอปอนการผลตโดยเครองจกร ท าใหบรษทตองพยายามเขาไปสนบสนนใหเกษตรกรในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบนปลกมะเขอเทศ และรบประกนวาจะซอมะเขอเทศดงกลาว โดยการเขาไปพบเกษตรกรนน ตองอาศย เจาหนาทรฐบาล เชน ทหาร ต ารวจ ซงถอเปนคนกลางเพอชวยเปด ชองทางในการเขาถงผผลตท เปนเกษตรกร เนองจากชาวบานใหความนบถอและไวใจ นอกจากนนคนเหลานสวนมากจะเปนเจาของรถบรรทกในแตละพนทสงผลตอเนองถงการขนสงวตถดบเขามาเพอผลตสนคาตอไป

“ตอนนนไมไดคดเรอง CSR คดอยางเดยววา 3 เดอน ทท ามะเขอเทศท าอยางไรจะมมะเขอเทศปอนไดเยอะทสดกตองสงเสรมใหเมลดพนธเขาและใหโรงงานไปรบซอ ตองหาคนกลางท เปนคนทองถนซงเกษตรกรมนใจ...อาศยตองรจกผใหญ ทหารพาไป ต ารวจพาไปถงจะคยกนรเรอง” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ , 6 พฤษภาคม 2558)

81

81

ส าหรบ ธนาคาร ซงเปนผใหสนเชอเพอการลงทนนนมผลตอการท าธรกจของบรษท เนองจากจ าเปนตองมการขอสนเชอ การก เงน เพอมาท าธรกจ ท าใหตองมการพยายามสรางความสมพนธทดกบนายธนาคารเพอใหไดรบการอนมตสนเชอ

“แบงค ถอเปนอก supplier หนงทส าคญ เวลามาทบาน หรอวนเกดเขา เราแทบจะไปกราบเทาเขา คอผจดการ bank เปนคนทอนมตสนเชอ... สมยกอนไมไดหาเงนงาย ไมมแหลงเงนกให ถาไมไปหาผจดการ bank กตองหาเงนกนอกระบบ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ในสวนของตลาดแรงงานนน พบวา การด าเนนธรกจของบรษทเกดขนในชวงทประชาชนมอตราการวางงานสง ท าใหตลาดแรงงานสามารถหาไดงาย โดยบรษทใชวธการเดนไปหาคนทสถานรถไฟ หวล าโพง ซงมส านกงานจดหางานตงอย และมคนตางจงหวดมายนรอเพอของานท า ดงนน เมอตองการคน เพยงแคไปบอกส านกจดหางาน นงรอเพยงสกครกสามารถไดแรงงานไปท างานไดทนท

“ตกแถวหวล าโพงตอนนนเปนส านกงานจดหางาน ถาตองการ 10 คนกเดนไปบอก นงรอ 2 ชม. คนลงจากรถไฟหวกระเปาลงมา คณกพาเขาเดนมาทบาน บางคนวนนไลออก พรงนหาใหมกเดนไปทหวล าโพงเดยวกมเอง แรงงานสมยนนไมไดเปนปญหา ยคนนผมวาเหลอเฟอ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

4.1.2.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกรทสงผลกระทบตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

การศกษาพบวา ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกรทสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท คอ ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ขณะทปจจยด านระบบการขนสง ระบบสารสนเทศ การวจยและพฒนา การบรหารลกคาสมพนธ ยงไมมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจ อธบายไดดงน

ผน า มสวนส าคญตอการด าเนนธรกจ เปงเอยง แซเฮง ซงเปนผเรมธรกจ เปนบคคลทมวสยทศนในการมองหาโอกาสในการด าเนนธรกจ กลาวคอ การมองหาสงทแตกตาง เชน การเรมผลตซอสมะเขอเทศท ยงไมการผลตในประเทศ และการผลตปลากระปองโดยสรางความแตกตางจากคแขงโดยใชซอสมะเขอเทศทมอยแลวมาเปนวตถดบ นอกจากนนการด าเนนธรกจของบรษท เปนลกษณะธรกจครอบครว การบรหารทรพยากรบคคลจงเปนลกษณะรวมอ านาจไวทศนยกลาง คอ เจาของมอ านาจสงทสดในการสงการตาง ๆ ท าใหไมตองมการผานกระบวนการหลายขนตอน “บรหารแบบธรกจครอบครว คอเถาแกใหญทสด” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ , 6 พฤษภาคม 2558)

82

82

สวนปจจยดานการตลาด ท ส งผลตอการด า เนนธรกจ พบวา ตวผลตภณฑ ทใชกลยทธการท าเปนเจาแรกเปนปจจยส าคญ เพราะบรษทเปนผผลตซอสเปนเจาแรกในประเทศไทย บรษทผลตปลากระปองโดยใชซอสมะเขอเทศแทเปนวตถดบเจาแรกในประเทศไทย อกทงการมความสมพนธอนดกบผกระจายสนคาเนองจากเคยเปนผ คาสงสนคามากอนนน ท าใหการกระจายสนคาท างายและสงผลตอปรมาณการขายทมากขน อยางไรกตามในขณะนนบรษทไมไดมการท างานการตลาดเชงหนาทโดยตรง แตใชวธการเนนการขาย มฝายขายท าหนาทขายสนคา และมผน า ท าหนาทก าหนดกลยทธการตลาด

สวนปจจยดานการผลตและการปฏบตการทท าใหโรซาสามารถผลตสนคาเขาสตลาดไดเทยบเทาคแขงได คอ การเรมมเทคโนโลยในการผลตซอสมะเขอเทศ การซอเครองจกรผลตซอสเพอใหสามารถผลตไดปรมาณมาก การมเครองจกรในการผลตปลากระปอง อนเกยวเนองมาจากสภาพทางเศรษฐกจทมงเนนการสรางอตสาหกรรมภายในประเทศท าใหเกดการรบเทคโนโลยตะวนตกเขามานนเอง

อยางไรกตามจากการศกษาพบวาบรษทมปญหาภายใน ดานการบญช และการเงน เนองจากยงไมมเทคโนโลยสารสนเทศเขามาชวย ท าใหตองใชเวลาในการท าบญชนาน อกทงยงไมมการบรหารการเงนอยางถกตอง โดยไมไดมการแบงคาใชจายสวนตวและการท าธรกจออกจากกน ไมสามารถหาตวเลขทางบญชทแนนอนได รวมถงมการท าบญชสองเลมคอ บญชทใชจายจรง และบญชทสงใหสรรพากร ท าใหเกดความสบสนในการบรหารการเงน เมอตองการลงทนจงมการกเงนจากธนาคาร และไมไดมบรหารจดการทด ท าใหบรษทตองลมละลาย

“คอเปนธรกจครอบครว ทกอยางเลยท ากนเองในครอบครว ยอมรบวามความผดพลาดดานการบรหารการเงน” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ทงนจากการศกษาพบวาปจจยภายในทไมมผลตอการท าธรกจ คอ ปจจยดานระบบสารสนเทศ เนองจากชวงเวลาดงกลาวยงไมมเทคโนโลยดานสารสนเทศเขามา บรษทไมมการท าวจยและพฒนา รวมถงไมมระบบการขนสงเปนของตวเอง และบรษทไมไดมการด าเนนการสรางความสมพนธกบลกคาทเปนผบรโภคโดยตรง มแตเพยงการสรางความสมพนธกบผขายปจจยการผลต และชองทางการขายเทานน

4.1.3 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน ท าให ผศกษาสามารถวเคราะหขอมล จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของการด าเนนธรกจของโรซา ไดดงน

จดแขงของธรกจ พบวาเกดจากปจจยภายในท ผน าองคกรทมองเหนโอกาสทางธรกจ และใชความสามารถในการกระจายสนคาเนองจากเปนชองทางการขายสงเดม การม

83

83

ความสามารถในการพฒนาสตรมะเขอเทศอออกมาเปนเจาแรกในประเทศไทย ท าใหบรษทมความเชยวชาญดานการผลต อกทงยงมการแกปญหาทางธรกจจากการทผลตซอสมะเขอเทศไดเกนความตองการของตลาด ตอยอดสการผลตปลากระปองโดยการสรางความแตกตางจากการใชน าซอสทเปนซอสมะเขอเทศเจาแรกในประเทศ

ส าหรบจดออนบรษท พบวา การบรหารดานการเงนและการท าบญชทไมถกตอง ท าใหถกธนาคารเจาหนฟองลมละลาย และจ าเปดตองปดกจการในทสด

โอกาสทางธรกจ เกดจากสภาพปจจยแวดลอมภายนอก ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตรทคนในสงคม มการศกษาทสงขนมรายไดทสงขน สงผลตอสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทคนในสงคมจ านวนหนงมรสนยมในการรบประทานอาหารตะวนตก รวมถงสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ กฎหมาย และการเมอง ทเอออ านวยในการเขามาของเทคโนโลย ท าใหสามารถรบเทคโนโลยในการผลตเขามาพฒนาผลตภณฑซอสมะเขอเทศและปลากระปอง และดวยสภาพเศรษฐกจทเปลยนแปลงจากยคเกษตรกรรมมาเปนยคอตสาหกรรมท าใหคนตางจงหวดยายถนฐานมาเพอท างานในเมองเปนจ านวนมาก กอใหเกดการวางงาน สงผลใหการหาแรงงานมาเพอด าเนนธรกจเปนไปไดอยางายดาย ในขณะเดยวกนค าแนะน าจากลกคาทเปนรานอาหารและโรงแรมมสวนชวยในการตงชอสนคาใหทนสมย ประกอบกบมคแขงขนจ านวนนอยท าใหสามารถหาความแตกตางเพอความไดเปรยบในการแขงขนได เชน ซอสมะเขอเทศทผลตในประเทศราคาถกกวาคแขง และปลากระปองเจาแรกในซอสมะเขอเทศแท เปนตน นอกจากนนแลว บรษทยงมการพลกอปสรรคใหเปนโอกาส สบเนองมากจากความตองการของซอสมะเขอเทศในตลาดมนอยกวาปรมาณทผลตได สงผลใหมการแกปญหาโดยการตอยอดธรกจ มาผลตปลากระปองโดยใชซอสมะเขอเทศทมอยแลว

อปสรรคของการด าเนนธรกจของบรษท พบวาเกดจากสภาพแวดลอมทางกายภาพไดแก สภาพภมประเทศ ฤดกาล และ ผขายปจจยการผลต กลาวคอ การปลกมะเขอเทศสามารถปลกไดดในพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน และในฤดหนาวเทานน ดงนนจงสงผลตอ ตนทนในการซอและการขนสง อกทงสภาพภมประเทศทยงไมไดรบการพฒนาท าใหการขนสงเปนไปอยางยากล าบาก ในขณะทบรษทไมมอ านาจตอรองกบผขายปจจยการผลตซงมจ านวนนอย เชน โรงงานผลตขวดแกว และ ธนาคารซงเปนแหลงเงนทน

4.1.4 กลยทธการตลาด 1.0 ของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด

แนวคดของ ฟลป คอตเลอร ระบวาการตลาด 1.0 ธรกจจะใชแนวคดสวนประสมการตลาดมาประยกตใชในการท าการตลาด โดยสวนประสมของการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย จากการศกษาพบวาบรษทมการใชกลยทธการตลาดดงน

84

84

กลยทธดานผลตภณฑ ใชกลยทธผลตสนคาใหมเจาแรกในประเทศ ท าใหมความไดเปรยบในการแขงขน กลาวคอ ซอสมะเขอเทศ เกดจากการพฒนาสตรการผลตซอสมะเขอเทศ ซงคแขงเปนเพยงแคสนคาทน าเขามาจากตางประเทศเทานน มการใชกลยทธการตงชอตราสนคาทท าใหสามารถแขงขนกบตราสนคาตางประเทศได นอกจากนนยงพบวามการใชกลยทธในการขยายสายผลตภณฑ ดงน นอกจากการผลตเพยงซอสมะเขอเทศ บรษทไดขยายธรกจมาสการผลตปลากระปองโดยการใชกลยทธการสรางความแตกตางใหกบสนคา ไดแก การผลตปลากระปองโดยใชวตถดบทเปนน าซอสมะเขอเทศ ซงแตกตางจากคแขงทใชซอสมะละกอ

กลยทธดานราคา พบวา บรษทมการใชกลยทธดานราคากบทงสองผลตภณ ฑแตกตางกน ส าหรบซอสมะเขอเทศ ใชกลยทธการขายราคาถก อนเนองมาจากการท าใหการผลตมตนทนต าทสดโดยการกวานซอมาเขอเทศในชวงฤดหนาว และซอเครองจกรมาเพอท าซอสมะเขอเทศเขมขนเกบไว ใชขายทงป สวนปลากระปอง มการใชกลยทธราคา คอ การสรางความแตกตางใหกบสนคาอยางชดเจนและก าหนดราคาจะสงกวาคแขงเลกนอย

กลยทธในการหาชองทางจ าหนาย พบวา ทงสองผลตภณฑใชกลยทธทแตกตางกน ดงน ซอสมะเขอเทศ ใชกลยทธการขายแบบ ธรกจกบธรกจ กลาวคอ มการน าไปเสนอซอสมะเขอเทศใหกบโรงแรม และรานอาหารยโรป หรออาหารตางประเทศตาง ๆ เพอใชเปนวตถดบในการผลตอาหารใหผบรโภคตอไป ส าหรบปลากระปอง บรษทใชกลยทธโดยการน าสงขายใหกบผกระจายสนคาทรจก และขยายชองทางการขายโดยการสรางความสมพนธกบผกระจายสนคาในแตละพนท เพอใหชวยกระจายสนคาไปยงรานคาปลกตอไป

กลยทธในการสงเสรมการขาย พบวา บรษทมการท ากจกรรมการตลาด มการใชพนกงานขายเพอกระตนยอดขาย และการโฆษณาผานหนงสอพมพ ดงน การท ากจกรรมการตลาด พบวา มการตงซมขายในงานส าคญของประเทศ เชน งานกาชาด และ งานประกวดนางสาวไทยทวงสราญรมย ซงเปนกจกรรมการตลาดนท าเฉพาะในเขตพนทกรงเทพมหานครเทานน สวนการใช กลยทธในการสงเสรมการตลาดโดยการใชพนกงานขายเพอกระตนยอดขาย พบวาบรษทมการใช House to House คอการใหพนกงานเคาะประตแตละบานเพอน าเสนอสนคา สวนลด และของแถมตาง ๆ อาท การซอซอสมะเขอเทศสองขวดแถมจาน เปนตน นอกจากนนแลวพบวา บรษทมการใชสอ โดยโฆษณาลงในหนาหนงสอพมพ

แมวาการด าเนนธรกจของบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด จะอยในชวงการตลาด 1.0 แตกมการปรากฏการด าเนนการตลาดทสอดคลองกบ แนวคดการตลาดมากขน โดยประมาณป พ.ศ. 2527-2529 บรษทมการใชกลยทธในการสรางความแตกตางใหกบสนคาทมอยแลวตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน ผศกษาพบวาในชวงเวลาดงกลาวมการใชกลยทธดงตอไปน

85

85

กลยทธในการแบงสวนประสมของผลตภณฑประเภทปลากระปอง ซงมการแบงเปนสนคาตลาดมวลรวม (Mass Product) และสนคามระดบ (Premium) โดยใชลกษณะของบรรจภณฑและการตงราคาทแตกตางกนเกณฑ

พบวา ปลากระปองท เปนสนคาตลาดมวลรวม (Mass Product) จะถกอยในบรรจภณฑทรงสง ในขณะทปลากระปองทเปนสนคามระดบ จะถกบรรจอยในบรรจภณฑทรงแบน สามารถท าใหใสปลาชนใหญไดชนใหญกวา ตอบสนองความตองการของผบรโภคท ยนดจายราคาสนคาเพมขน เพอจะไดสนคาทมคณภาพดขน

ภาพท 4.1 แสดงบรรจภณฑปลากระปองตราโรซาบรรจภณฑทรงสงซงเปนสนคาตลาดมวลรวม และ บรรจภณฑทรงแบน ซงเปนสนคาทมระดบ

ในขณะเดยวกน บรษทไดใชกลยทธหลายตราสนคาเพอกระจายความเสยง และ

เปนทางเลอกในกบผบรโภค มเพมตราสนคาใหกบปลากระปอง ภายใตชอ “ตราเทพสนตภาพ” โดยวางต าแหนงทางการตลาดเปนตราสนคารอง หรอ Fighting Brand เพอแขงกบคแขงในตลาดทเปน ผน า ไดแก สามแมครว และปมปย และท าการปรบเปลยนในกลยทธดานราคา โดยการขายปลากระปองตราโรซาในราคาทสงกวาคแขง และใหปลากระปองตราเทพสนตภาพขายเทากบคแขง

อยางไรกตามแมบรษทจะมการด าเนนการตลาดดานผลตภณฑทเลงเหนถงความตองการของผบรโภคมากขน แตดวยมมมองของการด าเนนธรกจทยงคงเปน การตลาด 1.0 ซงเปนมมมองจากฝงผผลตเอง ทมองวา บรษทมตราสนคาอยแลว สามารถผลตผลตภณฑกไดแลวคนจะมาซอ ท าใหมการพยายามขยายสายผลตภณฑออกมากเกนความจ าเปน และไมเกยวของกบซอสมะเขอเทศซงเปนภาพลกษณของตราสนคาในสายตาผบรโภค ท าใหการขยายสายผลตภณฑท าไดไมส าเรจ ยกตวอยางเขน การออกผลตภณฑกวยเตยวเสนเลก และเกดความลมเหลง

ในชวงการเรมท าการตลาด 2.0 นน บรษทไดมการท าการสอสารการตลาดทชดเจนมาก ขน ดวยการท าสอโฆษณาออกอากาศทางโทรทศน และมการจางบรษทโฆษณาเขามาชวย

86

86

ในการสอสารการตลาดอยางไรกตามดวยเหตผลทางดานการบรหารจดการองคกร จงท าใหบรษทประสบปญหาและสงผลตอการปดกจการ

อยางไรกตาม การด าเนนธรกจในสวนนไดสนสดลงในชวงป พ.ศ. 2529 เนองจากถกธนาคารเจาหนฟองลมละลาย ตองจ านองโรงงาน และโอนเครองหมายการคาใหธนาคารเจาหน หลงจากนน บรษท พรเมยร มารเกตตง จ ากด จงซอตราสนคาโรซา และน าไปท าการตลาดจนกระทงถงป พ.ศ. 2539 ซงคดความสนสดลง มการน าตราสนคาโรซามาทอดตลาด โดยผศกษาจะอธบายรายละเอยดในสวนท 3 ตอไป

4.1.5 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

จากการศกษาพบวา การด าเนนการตลาด 1.0 เกดขนกอนการจดตง บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยมการด าเนนการตงแต ชวงกอนป พ.ศ. 2519 จนถง พ.ศ. 2529 ภายใต ชอ บรษท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ผเรมกอตงบรษท เปงเอยง แซเฮง ท าการผลตสนคาออกสตลาด สองชนดคอ ซอสมะเขอเทศ และปลากระปองภายใตตราสนคาโรซา โดยรปแบบการด าเนนธรกจ ใชแนวคด การตลาด 1.0 น าสวนประสมทางการตลาดเขามาชวยในการขายสนคา โดยผลตสนคาเผอปอนความตองการของผบรโภค ท ยงมตวเลอกไมมากในชวงเวลานน โดยปจจยส าคญทท าใหเกดกลยทธการตลาด เกดจากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกดานเศรษฐกจจากยคเกษตรกรรม เปนยคอตสาหกรรม ท าใหเกดโอกาสในการสรางธรกจใหม ๆ ส าหรบการสอสารการตลาดพบวา มเพยงการสงเสรมการตลาดเพอชวยใหสนคาขายไดเทานน มการใชสอ เชนหนงสอพมพ และโฆษณาทางโทรทศนเพอใหผบรโภคไดรจกตราสนคาเทานน โดยผศกษาสามารถสรปเปนแผนผงแนวคดไดดงน

87

87

ภาพท 4.2 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด) ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ

88

88

4.2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว

ในหวขอนผ ศกษาไดท าการศกษากลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ในหวขอนผศกษาท าการศกษากลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบตราสนคาไฮคว ในชวงป พ.ศ. 2529 -2539 โดยท าการศกษา สภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมภายใน ทสงผลตอกลยทธการตลาดของไฮคว ตลอดจนวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ในการด าเนนธรกจของไฮคว รวมถงการศกษา กลยทธการตลาดภายใต แนวคดสวนประสมทางการตลาดท เนนผบรโภค (4Cs) และแนวคดการสรางตราสนคา โดยผลการศกษามรายละเอยดดงตอไปน

4.2.1 ภาพรวมของการด าเนนธรกจ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

(พ.ศ. 2529-2539) บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด 6 เปนบรษทท ประมตร วงพฒนมงคล

บตรชายของ เปงเอยง แซเฮง กอตงขนในป พ.ศ. 2529 กอนท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด จะปดกจการลง โดยมนองชาย คอ สวทย วงพฒนมงคล เขามาชวยด าเนนงานดานการตลาด เนองจากส าเรจการศกษาระดบปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ จากมหาวทยาลยธรรมศาสตร จงไดน าองคความรจากการเรยนในมหาวทยาลย ทมมมมองการตลาดแบบ 2.0 มาประยกตใชในการด าเนนธรกจ

“ผมเองกมาเรมท าไฮคว ตงแตเรมตน กจบโทมากมาเรมท า ฉะนนการตลาดของไฮคว กพดไดเลยวา มนเปน Marketing 2.0 ทงนน แตวาไดมากบางนอยบางเรากตามสภาพเพราะเปนธรกจครอบครวแลวมนลมละลาย คอเราเรมตนโดยไมมอะไรเลย” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

6 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด กอตงขนในป พ.ศ. 2529 โดยมทนจดทะเบยนเรมตน

13 ลานบาท มโรงงานแหงแรก ตงอยทอ าเภอ บางบอ จงหวดสมทรปราการ ในระยะเรมตนของการด าเนนกจการ บรษทฯ ไดเนนไปทการสงออกตลาดตางประเทศ ไดรวมท าการวจย และพฒนาผลตภณฑอาหารส าเรจรปส าหรบสตวกบคคาตางประเทศ สวนตลาดในประเทศไดมการใชองคความรเดมจากทเคยท าผลตภณฑตราโรซา มาท า ปลากระปอง “ตราไฮคว” ออกมาสตลาด

89

89

ประมตร วงพฒนมงคล ไดใชความรและความเชยวชาญในการผลตปลากระปองทเคยใหกบบรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ด าเนนธรกจผลตปลากระปอง ตงชอตราสนคาวา “ไฮคว” โดยในชวงแรก ประมตร ท าการผลตปลากระปองทมบรรจภณฑแบบกระปองแบนซงเปนสนคาประเภท สนคามระดบ (Premium Product) เพอแขงขนกบปลากระปองตราโรซาทมบรรจภณฑแบบเดยวกน และถกบรษท พรเมยร มารเกตตง จ ากด น าไปท าการตลาดตอ โดย ไฮควถกตงกลมเปาหมายเปนผบรโภคทวไปทเนนคณภาพของสนคาในราคาทเหมาะสม ตอมาบรษทไดมการเพมการผลตปลากระปองเปนบรรจภณฑทรงสง เพอสนองความตองการของผบรโภคทเปนตลาดมวลรวม (Mass Market) สบเนองมาจากบรษทตองการเพมก าลงผลตเพอการขยายธรกจ อกทงจ านวนความตองการของผบรโภคปลากระปองแบบมระดบ (Premium Product) มนอยกวาแบบตลาดมวลรวม (Mass Product)

ในชวงสามปแรก (พ.ศ. 2529-2532) ของการด าเนนธรกจ ผศกษาพบวาบรษทประสบปญหาอยางมาก เนองจาก ตราสนคาไฮคว ยงไมเปนทรจกในสายตาผบรโภค ประกอบกบการไดรบผลกระทบทางออมจากการทธรกจของครอบครวเคยลมละลาย เชน ธนาคารปฏเสธการใหสนเชอ และ การไมมงบประมาณในการท าโฆษณา ประมตร และ สวทย จงใชกลยทธในการจ าหนายปลากระปองตราไฮคว โดยการใชความสมพนธเดมกบชองทางขายสง และพยายามเพมชองทางการขายโดยการเดนสายไปตามจงหวดตาง ๆ เพอสรางความสมพนธกบพอคาขายสง เพอใหชวยผลกดนปลากระปองตราไฮควออกสตลาด หลงจากนนจงพยายามเขาถงผบรโภคใหมากขนโดยการใชกลยทธในการขายสนคา ดวยหนวยรถเงนสด

“เปนไปไม ไดวายป วผลกดนแลว คณจะขายได ไมมทาง เพราะสดทายชขาดท consumer… สมยนนเรอง trade promotion หนารานกยงไมม สดทายเราตองมาท าท retail ตองมาออก Cash Van ตองคอย ๆ ท า มนลงทนเยอะมาก” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

จากปญหาในการด าเนนธรกจในชวงสามปแรก ท าให สวทย วงพฒนมงคล วเคราะหและพบวา ผบรโภคประสบปญหาในการเปดปลากระปอง เพราะตองใชมดในการเปด ท าใหเขามองเหนโอกาสทางธรกจ โดยการสรางจดเดนหรอสรางความแตกตางใหกบสนคา เนองจากมผลตภณฑอาหารกระปองจากตางประเทศมฝาท เปดงายโดยสามารถดงไดทนท แตยงไมมปลากระปองเจาใดในประเทศไทยใช สวทย จงตดสนใจในการน าเทคโนโลยฝาเปดจากผผลตฝาทประเทศองกฤษเขามาใชกบปลากระปองตราไฮคว แทนฝาเรยบแบบเดม มการเปดตว ปลากระปองตราไฮคว ทน าเสนอจดเดนดานบรรจภณฑฝาเปดงาย ในป พ.ศ. 2533 แลวท าการโฆษณาผานทางโทรทศน ในชวงฟตบอลโลก ซงไดรบชนชอบและเปนทยอมรบของผบรโภคอยางรวดเรว ท าใหไฮควมสวนแบงตลาดในประเทศเพมขนถง 15% ดวยระยะเวลาอนสน

90

90

“สงทมาท าใหเราประสบความส าเรจคอ...ผมมองวาผบรโภคการบรโภคปลากระปองมปญหาทมนเปดยาก แลวผมกเรมมเทคโนโลยเรองฝาเปดเขามา โดยตางประเทศมคนท า แตในเมองไทยยงไมมคนท าเพราะมนคอนขางยาก....วนนคนยงจ าไฮควไดจากปลากระปองทมฝาเปดไดเจาแรก พลกเลยครบชวตมนพลก” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ภาพท 4.3 แสดงบรรจภณฑปลากระปองตราไฮควบรรจภณฑทรงสงซงเปนสนคาตลาดมวลรวม และ บรรจภณฑทรงแบน ซงเปนสนคาทมระดบ

หนงปตอมา เทคโนโลยในการผลตฝาแบบเปดงายดงกลาวไดเขามาในประเทศไทยมากขน ท าใหคแขงหนมาพฒนาสนคาโดยใชฝาประเภทเดยวกน เนองจากจากการท ไฮคว เปนเจาแรกทเรมท าในประเทศไทย ท าใหผบรโภคไดรจกตราสนคามากขน

แมในชวงระยะเวลา พ.ศ. 2529-2539 ประเทศไทยจะประสบปญหาดานเศรษฐกจ แตดวยประสบการณ และบทเรยนทเคยเจอในอดต ท าให ผบรหาร มความรอบคอบในเรองของการบรหารเงน และสามารถท าธรกรรมทางการเงนไดมากขน ไดรบการยอมรบจากสถาบนการเงน และสามารถด าเนนธรกจไดอยางราบรน แมในชวงวกฤตเศรษฐกจของประเทศ สงผลใหบรษทมความสามารถในการลงทน ซอตราสนคาโรซา ทถกขายทอดตลาดในป พ.ศ. 2539 กลบมาไดโดยผศกษาจะอธบายรายละเอยดตาง ๆ ในสวนท 3 ตอไป

4.2.2 ปจจยทสงผลตอกลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

การศกษาพบวาปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน สงผลกระทบตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในระดบทแตกตางกน

ผศกษาพบวาการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค ไดแก ปจจยทางประชากรศาสตร วฒนธรรมและสงคม การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ เทคโนโลย และ

91

91

ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค ไดแก ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาทรฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา สงผลตอกลยทธการตลาดละการด าเนนธรกจของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อกทงสภาพแวดลอมภายในองคกร ซงไดแก ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ระบบการขนสง ระบบสารสนเทศ การวจยและพฒนา สงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เชนกน ในขณะท การบรหารลกคาสมพนธ ไมมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจ โดยอธบายไดดงน

4.2.2.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก (1) สภาพแวดลอมระดบมหภาค

ทมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร สภาพแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม สภาพแวดลอมทางเศษฐกจ สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย และสภาพแวดลอมกายภาพและทรพยากรธรรมชาต ซงมรายละเอยดดงน

สภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร ไดแก การศกษา และรายได มผลตอการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจาก ไฮควมการแบงประเภทของปลากระปองเปนสองประเภทคอ สนคาแบบตลาดมวลรวม (Mass Product) และสนคาแบบมระดบ (Premium Product) ดงนนปจจยสภาพแวดลอมทางประชากรศาสตรจงเขามผลตอการก าหนดกลมเปาหมายส าหรบสนคาแบบมระดบ (Premium Product) กลาวคอ โดยสวนมาก ผทมการศกษาสง และรายไดสง มกจะมพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด นอกจากนนแลว ดวยสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม ทมรปแบบของสงคมเมอง ผบรโภคท างานแขงกบเวลา การตอบสนองความตองการความสะดวกสบายของผบรโภค จงเขามามบทบาทในการท าการตลาดของไฮคว สงผลใหมการน านวตกรรมฝาเปดเขามาใชก บปลากระปองตราไฮคว อยางไรกตาม ในสนคาประเภท ตลาดมวลรวม (Mass Product) ซงเปนสนคาทตองการตอบสนองลกคาทวไปในสงคมนนปจจยสภาพแวดลอมทางประชากรศาสตรไมไดเขามผลตอการท าการตลาดกบสนคาประเภทน

92

92

ภาพท 4.4 ตวอยางภาพโฆษณา ปลากระปองไฮควฝาเปดงาย ประมาณป พ.ศ. 2533-2534

สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ พบวาในชวงป พ.ศ. 2530 การขนคาเงนของญปนท าใหญปนไมสามารถผลตสนคาในประเทศและท าราคาทแขงขนในตลาดโลกได จงตองยายฐานการผลตมายงประเทศอน ๆ ในภมภาคเอเชยเพอลดตนทนในการผลต ซงประเทศไทยเปนเปาหมายส าคญของญปน ดวยเหตผลหลายอยาง เชน แรงงานราคาถก บรรยากาศในการลงทน และความสมพนธท ดกบคนญปนในชวงสงครามโลกครงทสอง อกทงสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย อนไดแก ประเทศเพอนบานสวนมาก มการปกครองเปนระบอบคอมมว นสต มการปดประเทศ ท าใหไมสามารถลงทนในประเทศเหลานนได จงเขามาลงทนในประเทศไทย (ก าจร หลยยะพงศ และ ดวงมน จตรจ านงค, 2550)

ทงนประเทศไทยไดประโยชนอยางมากจากการขยายฐานโรงงานของญปน และการผลตสนคาเพอสงออก ตวเลขการเตบโตของ GDP ไทยอยในระดบ “สงมาก” ชวงตนทศวรรษ (เตบโตระดบเลขสองหลกระหวาง พ.ศ. 2531-2533) สงผล บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มนกลงทนจากประเทศญปนเขามาสงผลตอาหารแมวภายใตตราสนคาของญปน โดยในชวงสามปแรกของการด าเนนธรกจยอดขายหลกมาจากธรกจสงออกถง 80% เปนผลใหไฮควมเงนทนหมนเวยน และสามารถท าการตลาดกบปลากระปองตราไฮคว ซงเปนสนคาทขายในประเทศไดดมากยงขน

“เราเตบโตจากลกคารายนนท าใหเราพลกชวต ชวงนน 80% เปนยอดขาย export” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

การเตบโตของเศรษฐกจในชวงรฐบาลพลเอกชาตชาย ชณหะวณ (2531-2534) ไดเนนการเปดตวของ ระบบเศรษฐกจอยางสง โดยถอโอกาสเชอมความสมพนธกบประเทศสงคมนยมในแถบอนโด จนดวยนโยบาย “การเปลยนสนามรบใหเปนสนามการคา” พรอม ๆ กบท าใหทดน อสงหารมทรพย และการลงทนตาง ๆ เตบโตจนถงขดสด อยางไรกตามสภาพเศรษฐกจ

93

93

ดงกลาวเปนเพยงความเจรญทเรยกวา “เศรษฐกจฟองสบ” เพราะมการเตบโตเพยงเมดเงนทลวงตา การขายทดน การเลนหน การบรโภคท จนในทสด เศรษฐกจไทยกเกดวกฤต เกดปญหาเงนเฟอ การไหลออกของเงนทน ตางประเทศ และราคาหนตกต าโดยเฉพาะกรณของธนาคารกรงเทพพาณชยการ และการตรง อตราเงนบาท ในชวงสนทศวรรษ คาเงนบาทลอยตวในป พ.ศ. 2540 และกลายเปนจดเรมตนของ “วกฤตการณตมย ากง” ทแพรระบาดไปทวเอเชย (ก าจร หลยยะพงศ และ ดวงมน จตรจ านงค, 2550) อยางไรกตามในชวงระยะเวลาทเศรษฐกจของประเทศเรมมปญหา กลบไมสงผลกระทบตอบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อยางใด อนเนองมาจาก ความรในการบรหารจดการดานการเงนของผบรหารทไดบทเรยนจาก โรซา และพฤตกรรมของผบรโภคทนยมกกตนอาหารกระปองในภาวะเศรษฐกจตกต ายงกลบท าใหผลประกอบการของไฮควดยงขน

ปจจยดานเทคโนโลยบรรจภณฑและเทคโนโลยการสอสาร ถอเปนอกปจจยทส าคญซงสงผลตอการด าเนนธรกจของไฮคว นอกเหนอจากเทคโนโลยดานการผลตทมเครองจกรเขามามบทบาทในการท าอตสาหกรรม โดยเทคโนโลยการบรรจภณฑในตางประเทศทมบรรจภณฑกระปองแบบฝาดง ท าให สวทย วงพฒนมงคล เหนโอกาสทางธรกจในการน าเทคโนโลยฝาดงเขามาใชในประเทศไทยเปนเจาแรก โดยน ามาใชกบปลากระปองตราไฮคว เพอสรางความแตกตางใหกบสนคา

อกทงการเขามาของเทคโนโลยการสอสาร อนไดแก โทรทศน ท าใหคนในสงคมนยมชมโทรทศนอยางแพรหลายซงถอวาเปนสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมอกอยางหนง ทสงผลกลยทธการสอสารตลาดของบรษทเชนกน โดย ไฮควท าการโฆษณาทางโทรทศนโดยอาศยชวงของการแขงขนฟตบอลโลก ซงมผชมเปนจ านวนมาก น าเสนอเนอหาทบอกจดเดนเรองฝาเปดงาย เพอใหผบรโภคเกดการรบร ซงนบไดวาเปนโอกาสทดในการเปดตวนวตกรรมฝาเปดแบบใหมและประสบความส าเรจเปนอยางสง

ส าหรบสภาพแวดลอมทางกายภาพและทรพยากรธรรมชาต พบวา สภาพทางภมศาสตร ยงคงสงผลตอการไดมาซงวตถดบในการผลต โดยภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน มผลตอการไดมะเขอเทศเพอผลตน าซอสในปลากระปอง สวนภาคใตมผลตอการไดรบปลาทะเลจากชาวประมง

(2) สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค ไดแก ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาท

รฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา สงผลการด าเนนธรกจของบรษทดงน ลกคา มสวนส าคญในการท าการตลาดของบรษท เนองจากมการ

วเคราะหพฤตกรรมปญหาจากการใชสนคา ท าใหคดกลยทธการพฒนาบรรจภณฑเพอใหลกคาไดรบความสะดวกในการใชงานมากขน

94

94

ปจจยดานคแขงขน พบวา ปลากระปองตราสามแมครว ตราปมปย และ ตราโรซา เปนคแขงในตลาดประเภทตลาดมวลรวม (Mass Product) สวน สนคามระดบ (Premium Product) ม ปลากระปองตราโรซาเปนคแขงเพยงรายเดยว คแขงขนมผลตอการด าเนนธรกจของบรษทในแงของการวเคราะหคแขงขนในตลาด และพบวายงไมมคแขงรายใดน าเทคโนโลยฝาเปดงายเขามาท าใชกบปลากระปอง จงเปนเปนโอกาสให บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดเรมตลาดเปนเจาแรก

ปจจยดานผขายปจจยการผลต พบวา บรษทไมมปญหาในการหาปจจยการผลตท เปนวตถดบ แตพบวาบรษทใชเวลาในการหาผผลตฝากระปองแบบดงคอนขางนาน จนกระทงไดผผลตทประเทศองกฤษ สงผลใหมตนทนในการท าฝาทสง ขณะทปจจยการขยายตวของเศรษฐกจท าใหตลาดแรงงานมจ านวนมาก จงไมสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษท

ในสวนของคคาทมผลตอการด าเนนธรกจของบรษท คอ คคาจากตางประเทศ เนองจากระยะสามปแรกของการด าเนนกจการ บรษทไดเนนไปทการสงออกตลาดตางประเทศ ไดรวมท าการวจย และพฒนาผลตภณฑอาหารส าเรจรปส าหรบสตวกบคคาตางประเทศ นอกจากนนคคาทชองทางการขายผกรเปนผคาสง ยงเปนคคาทชวยใหเกดการกระจายสนคาและมสวนชวยในการผลกดนสนคาในตลาดเชนกน

4.2.2.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกร จากการศกษาพบวา ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดาน

การตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ปจจยดานระบบการขนสง ระบบสารสนเทศ และ การวจยและพฒนา เปนปจจยภายในองคกรทสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท ในขณะท การบรหารลกคาสมพนธ ไมมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจ โดยมรายละเอยดดงตอไปน

ผน ามสวนส าคญในการด าเนนธรกจ ของโดยเรมจากการท ประมตร วงพฒนมงคล เหนความเสยงของในการถกปดกจการ ของ บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม (ประเทศไทย) จ ากด จงตดสนใจลาออก เพอน าความรความเชยวชาญในการผลตปลากระปอง มาเปด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อกทงยงม สวทย วงพฒนมงคล ซงมความรในการบรหารธรกจ และการท าการตลาด สงผลใหบรษทด าเนนธรกจไดอยางด อกทงบรษทยงมการบรหารทรพยากรบคคล โดยการแบงฝายตาง ๆ อยางชดเจนท าใหสามารถบรหารทรพยากรบคคลไดดขน อยางไรกตาม รปแบบการบรหารยงคงเปนรปแบบทผบรหารมอ านาจสงสด

ในสวน ปจจยดานการตลาด ทส าคญของการด าเนนธรกจของบรษท คอ ตวผลตภณฑ ทมความแตกตางจากคแขงและสนองความสะดวกสบายใหกบผบรโภค กลาวคอ ไฮคว เปนปลากระปอง เปนเจาแรกในประเทศไทยทมฝาดง มการตงราคาสนคาทสงขนเนองจากการเพม

95

95

มลคาของความสะดวกในการเปด อกทงยงคงมการรกษาการมความสมพนธอนดกบผกระจายสนคา รวมถงการเพมชองทางการขายดวยหนวยรถเงนสด ซงท าใหตราสนคาเขาถงผบรโภคไดมากขน นอกจากนนแลวยงมการสอสารทางการตลาดโดยการโฆษณาทใชกลยทธในการเลอกชวงเวลาออกอากาศ ซงสงผลตอความส าเรจในการด าเนนงานกดานการตลาดของบรษทเปนอยางมาก อยางไรกตามในชวงทมการท าการตลาดกบตราสนคาไฮคว บรษทไมไดมฝายส าหรบท างานเชงหนาทการตลาดโดยตรง แตใชวธการเนนการขาย มฝายขายท าหนาทขายสนคา โดยม สวทย วงพฒนมงคล ท าหนาทดานการท าการตลาดเพยงคนเดยว เนองจากผลตภณฑมแคปลากระปอง ปรมาณการผลตไมสง

“10 ปแรกของไฮควกอนไดโรซามา บรหารแบบเถาแก ผมนงหวโตะและผมกทบหมด ท าทกอยาง….ในชวงนนมการขยายทมไปเรอย ๆ …. แต function marketing ไมม อยในมอผมคนเดยว ความทสนคามตวเดยวตอนนนมปลากระปองอยางเดยวกไมยากทจะ handle มากมาย ความยากของการท า product management มนไมม เพราะวาผมสามารถคยกบโรงงานรเรองเพราะผมเปนเถาแก ผมสามารถคยกบ sale รเรอง เพราะผมกเปนเจานายเขา” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

สวนปจจยดานการผลตและการปฏบตการ มผลตอการด าเนนธรกจของบรษท กลาวคอ บคลากรทท างาน มาจากบคลากรทเคยท างานกบ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด จงสามารถใชความเชยวชาญเดมในการผลตทงซอสมะเขอเทศ และปลากระปอง มาใชกบปลากระปองตราไฮควได อกทงบรษทยงมโรงงานทอ าเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ ซงมก าลงในการผลตปลากระปอง และสามารถผลตสนคาอน ๆ เพอการสงออกได

ส าหรบปจจยดานการขนสง พบวา บรษทมการจางบรษทเพอขนสงสนคาไปยงผกระจายสนคา และมการใชหนวยรถเงนสด ซงจะมพนกงานขายน าสนคาไปเสนอใหกบรานคาปลกตามตางจงหวด เพอใหเขาถงผบรโภคมากขน

ปจจยดานการบญช และ การเงน ซงเคยท าให บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ลมละลาย ท าใหผบรหารมความระมดระวงในการบรหารเงนมากขน และจดเปลยนทท าใหระบบบญชสมบรณมากขน เกดจากทในป พ.ศ. 2534 รฐบาลมการประกาศใช ประกาศอธบดกรมสรรพากรเกยวกบภาษมลคาเพม (ทมา http://www.rd.go.th/publish/1599.0.html) ท าใหบรษทมการด าเนนการดานภาษมลคาเพมเพอความชดเจน และไมใหเกดความผดพลาดเหมอนไหนอดต นอกจากนนปจจยดานเทคโนโลยสารสนเทศยงมสวนชวยในการบรหารดานการบญช กลาวคอ มการน าคอมพวเตอรซงมโปรแกรมส าเรจรปดานบญชมาบรหารจดการ ซงคอมพวเตอรยงเขามามสวนชวยในการท างานดานเอกสารตาง ๆ ดวยเชนกน สวนการวจยและพฒนา พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการจดตงทมวจยและพฒนาเปนของตวเอง และยงมการรวมท าการ

96

96

วจย และพฒนาผลตภณฑอาหารส าเรจรปส าหรบสตวกบคคาตางประเทศ สงผลตอความสามารถในการผลตทหลากหลาย

อยางไรกตามการศกษาพบวา บรษทไมไดมการท าการบรหารลกคาสมพนธ ดงนนปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ จงไมสงผลตอการด าเนนธรกจ

4.2.3 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน ท าใหผศกษาสามารถวเคราะหขอมลโอกาส อปสรรค จดแขง จดออน ของการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากน ในชวงป พ.ศ. 2529-2539 ไดดงน

จดแขง พบวา บรษทมความเชยวชาญในการผลตปลากระปองและซอสมะเขอเทศจากการท ประมตร วงพฒนามงคล เคยเปนผผลตปลากระปองและซอสมะเขอเทศตราโรซา นอกจากนน สวทย วงพฒนมงคล ซงมความรในการท าการตลาดเปนผน าทมวสยทศนในการพยายามหาจดแตกตางใหกบสนคา ท าใหบรษทน านวตกรรมบรรจภณฑฝาเปดใหมาใชในประเทศไทยเปนเจาแรก นอกจากนนแลว ดวยความสมพนธกบชองทางการกระจายสนคา ท าใหไฮควสามารถจ าหนายไดแมยงไมมการท าการโฆษณา ผศกษายงพบวา การบรหารจดการภายในองคกรของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทมความชดเจนในหนาทความรบผดชอบของแตละฝาย เรมมการน าเทคโนโลยสารสนเทศมาใชบรหารจดการธรกจ ซงท าใหการด าเนนธรกจเปนไปไดอยางมระบบมากขน

จดออน ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ ความไมพร อมทางการเงนในชวงเรมตนธรกจ จงท าใหมงบประมาณในการท าการตลาดไมสงมากเมอเทยบกบคแขง

โอกาสทางธรกจ พบวา เกดจากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอก ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร ทมรปแบบเปนสงคมเมองท าใหประชาชนมการศกษาสงขน มรายไดสงขน ซงสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด เปนโอกาสให บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ผลตสนคาเพอตอบสนองผบรโภคกลมน นอกจากนนแลว ดวยสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม ทมรปแบบของส งคมเมอง ผบรโภคท างานแขงกบเวลา การตอบสนองความตองการความสะดวกสบายของผบรโภค จงเขามามบทบาทในการท าการตลาดของไฮคว ประกอบกบ การมเทคโนโลยดานบรรจภณฑในตางประเทศ เปนโอกาสใหมการน านวตกรรมฝาเปดเขามาใชกบปลากระปองตราไฮคว ซงการทคแขงขนในตลาดยงไมมเทคโนโลยดงกลาว ท าให บรษทมโอกาสท าปลากระปองบรรจภณฑฝาเปดงาย เปนเจาแรกในประเทศ นอกจากนนแลว เทคโนโลยดานการสอสาร ทมโทรทศนเขามาในประเทศ สงผลใหคนในสงคมนยมรบชมโทรทศน ซงเปนโอกาส ในการสอสารการผานโฆษณาทางโทรทศน ผศกษายงพบวา สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ กฎหมาย และการเมอง ยงเปนโอกาสในการด าเนนธรกจดวยเชนกน

97

97

กลาวคอ สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและการเมอง ทเอออ านวยให บรษทญปน เขามาลงทนสรางฐานการผลตในประเทศไทย เปนโอกาสให บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มคคาตางประเทศมาลงทนในการผลตอาหารสตว ซงชวยสรางรายไดใหกบบรษท สงผลใหมเงนทนมาท าการตลาดกบปลากระปองตราไฮคว ซงเปนสนคาของตวเอง

อปสรรคในการด าเนนธรกจ พบวา ในชวงเรมตนธรกจ บรษทผลตสนคาทไมไดมความแตกตางอยางชดเจนกบคแขงในตลาดท าใหประสบปญหาในการสรางการรบรใหกบผบรโภค เพอเลอกซอสนคา นอกจากนนดวยเหตผลท ผบรหาร บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนผบรหารกลมเดยวกบ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ซงถกฟองลมละลาย ท าให ธนาคารตาง ๆ ไมใหความชวยเหลอดานการเงนในชวงเรมตน ซงเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจเนองจากขาดแคลนเงนทนในการโฆษณา

4.2.4 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

ในการศกษาครงน ผศกษาไดใชแนวคดของ ฟลป คอตเลอร ซงอธบายการตลาด 2.0 วาเปนการตลาดทยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ซงแนวคดทใชเพอก าหนดกลยทธการตลาด 2.0 น ไดแก การก าหนดตลาดเปาหมาย การสรางตรา สวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค และการบรหารลกคาสมพนธ ทงนในหวขอนเปนการศกษากลยทธการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงป พ.ศ. 2529-2539 ไมมการท าการบรหารลกคาสมพนธ ท าให ในหวขอนผศกษาท าการศกษาไดเพยงแค กลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมาย กลยทธการสรางตรา และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เทานน โดยผลการศกษามรายละเอยดดงตอไปน

4.2.4.1 กลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมาย ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

แนวคดการก าหนดตลาดเปาหมาย ระบวาการก าหนดตลาดเปาหมายมขนตอน คอ การก าหนดสวนแบงตลาด การก าหนดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการตลาด จากการศกษาพบวา ในป พ.ศ. 2529-2539 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการใชกลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมายดงน การแบงสวนตลาด พบวา บรษทมการแบงสวนตลาดดานลกษณะของบรรจภณฑ เพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลมคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม และผบรโภคตลาดสนคามระดบ ซงสงผลตอการก าหนดกลมเปาหมาย กลาวคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม และ ผบรโภคตลาดสนคามระดบ กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทมรายไดสง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตาง ใหความสะดวกในการใชงาน และมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา โดยการวางต าแหนงทางการตลาด

98

98

ของปลากระปองตราไฮคว คอ “ปลากระปองชนด แบบนใครท า ถงรสถงกลน” เพอสรางความรบรใหผบรโภครบรวา ปลากระปองตราไฮคว เปนปลากระปองทมคณภาพเปรยบเสมอนปลากระปองทเปนคนชนสง

ตารางท 4.1 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของปลากระปองไฮคว (ชวงป พ.ศ. 2529-2539)

ผลตภณฑ การแบงสวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย ต าแหนงของผลตภณฑ ปลากระปองตราไฮคว

บรรจภณฑทรงสง

ตลาดผบรโภคสนคามวลรวม

ผบรโภคทวไป ปลากระปองชนดแบบนใครท า “ถงรสถงกลน” ปลากระปองตราไฮคว

บรรจภณฑทรงแบน

ตลาดผบรโภคสนคามระดบ

ผ บ รโภคท ม ร ายไดส ง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตาง ใหความสะดวกในก า ร ใ ช ง า น แ ล ะ มคณ ภ า พ ด ก วาส น ค าท วไปในตลาดแม จะมราคาทสงกวา

4.2.4.2 กลยทธในการสรางตรา ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

(พ.ศ. 2529-2539) แนวคดในการสรางตรา ระบวาขนตอนในการสรางตรา จะตองมการ

ก าหนดตลาดเปาหมายการก าหนดคณภาพของผลตภณฑ การสรางเอกลกษณใหกบผลตภณฑ และการสอสารเพอสรางตราโดยผศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการใชกลยทธในการสรางตรา ดงน

การก าหนดตลาดเปาหมาย ซงไดมการอธบายไปในหวขอกอนหนานแลววา บรษทมการแบงสวนตลาดดวยลกษณะของบรรจภณฑเพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลมคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม และผบรโภคตลาดสนคามระดบ

99

99

การก าหนดบคลกภาพของไฮควโดยการสรางบคลกภาพของผลตภณฑใหดเปนผด ทนสมย และเปนผน านวตกรรม โดยอาศยสโลแกนของสนคาคอ “ปลากระปองชนด แบบนใครท า ถงรสถงกลน” และเอกลกษณทบรรจภณฑมฝาเปดงาย มการใชสของสลากสนคาเปนสฟาและสแดงซงแตกตางกบคแขงทสวนมากเปน โทนสแดง และสสม

“บคลกภาพของ ไฮคว ตอนนน ผมให เปน Innovation” (ส วทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ตารางท 4.2 อธบายบคลกภาพของปลากระปองไฮคว (ชวงป พ.ศ. 2529-2539)

ผลตภณฑ บคลกภาพของผลตภณฑ

ปลากระปองตราไฮคว ผด ทนสมย เปนผน านวตกรรม

การสรางเอกลกษณ พบวา มการสรางเอกลกษณดานผลตภณฑ การสรางเอกลกษณดานราคา และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย โดยมรายละเอยดดงน

การสรางเอกลกษณดานผลตภณฑ พบวา บรษทสรางเอกลกษณของผลตภณฑสองชวงดวยกน กลาวคอ ในชวง พ.ศ. 2529-2532 เอกลกษณของปลากระปองไฮควคอ เปนปลากระปองทรงกลมแบนสามารถใสชนเนอปลาทใหญได แตหลงจากนน ในป พ.ศ. 2533 เปนตนมา มการสรางความโดดเดนใหกบปลากระปองตราไฮคว โดยการน านวตกรรมฝาเปดงาย มาใชกบกระปองทรงแบนดงกลาว ซงถอเปนเจาแรกในประเทศไทย นอกจากนนเอกลกษณยงสะทอนจากชอตราสนคาปลากระปองตราไฮคว ใชโลโกผลตเปนตวอกษรทจดเจน และสของสลากบรรจภณฑใชสฟาตดแดง ซงท าใหดโดดเดน

ภาพท 4.5 แสดง Logo ตราสนคาไฮคว และสลากสนคาและบรรจภณฑ

100

100

การสรางเอกลกษณดานราคา พบวา ราคาของปลากระปองตราไฮคว มการสะทอนถงคณภาพ และภาพพจนของผลตภณฑ กวาคอ มการตงราคาสงกวาคแขง เนองจากเปนสนคาทใหความสะดวกสบายในการเปด และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย พบวามการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผกระจายสนคา และ ผานหนวยรถสนคา ทจะมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

ตารางท 4.3 อธบายเอกลกษณของปลากระปองไฮคว (ชวงป พ.ศ. 2529-2539)

ปลากระปองตราไฮคว

เอกลกษณของผลตภณฑ เปนปลากระปองทรงกลมแบนสามารถใสชนเนอปลาทใหญได และเปนปลากระปองเจาแรกทใชนวตกรรมฝาเปดงาย

เอกลกษณดานราคา ราคาสงกวาคแขงเนองจากการเพมมลคาในผลตภณฑดวยการใหความสะดวกในการเปดแกผบรโภค

เอกลกษณดานชองทาง การจดจ าหนาย

มการจดจ าหนายดวยหนวยรถเงนสด ทจะมพนกงานขายน าสนคาไปขายให ก บ รานคาปล กและผ บ รโภ คโดยตรงซงส งผล ตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

ส าหรบการสอสารเพอสรางตรา ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

พบวา มการใชการสอสารการตลาดเขามาเพอสรางตรา โดยการใชพนกงานขายน าสนคาบรรทกบนรถกระบะเพอขายสนคา เรยกวา หนวยรถเงนสด ไปยงพนทตาง ๆ ในประเทศ มการจดชม การจดกจกรรมการตลาดในมหากรรมตาง ๆ และทส าคญคอมการโฆษณาทางโทรทศนทมการสอสารใหผบรโภคไดเหนถงความยากในการเปดปลากระปองแบบเดม และปลากระปองตราไฮควทมฝาเปดงายไดเขามาชวยแกปญหาดงกลาว บรษทใชกลยทธในการเลอกซอชวงเวลาโฆษณาเปดตวชดแรกในชวงของการถายทอดการแขงขนฟตบอลโลก ซงเปนชวงเวลาทมกลมผชมเปนจ านวนมาก ท าใหการโฆษณาเขาถงผบรโภคจ านวนมาก สงผลการรจกตราสนคา และยอดขาย ท าใหในปดงกลาว บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ประสบความส าเรจเปนอยางมากโดยมสวนแบงการตลาดเพมขนถง รอยละ 10

101

101

“เผอญวาโชคดมากทปนนคนไทยไดดถายทอดฟตบอลโลกแลวมนมโฆษณาเหลออยชวงหนง ทก Match ชวงละ 15 วนาท จงลงโฆษณา...ถอวา Success หลงจากฟตบอลโลกนคนกรจก....ปทเรา Success ไฮควนได Market share เพมขนเกอบ 10% กสงมาก” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

4.2.4.3 กลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค (4Cs) ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2529-2539)

จากการศกษากลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงนเมอมองภายใตแนวคดกลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดท เนนผบรโภค ซงไดแก ผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวก และการสอสาร ผศกษาสามารถสรป กลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดดงน

กลยทธดานผบรโภค หมายถง การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑโดยค านงถงผบรโภค พบวา ในชวง ป พ.ศ. 2529-2532 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดใชกลยทธดานผลตภณฑใหกบปลากระปองตราไฮคว โดยการใชความรและความเชยวชาญในการทเคยเปนผผลตปลากระปองตราโรซา มาประยกตใชกบปลากระปองตราไฮคว ท าการผลตปลากระปองทมบรรจภณฑแบบกระปองแบนซงเปนสนคาประเภท สนคามระดบ เพอแขงขนกบปลากระปองตรา โรซาทมบรรจภณฑแบบเดยวกนในตลาด โดยตงกลมเปาหมายเปนผบรโภคทวไปทเนนคณภาพของสนคาในราคาทเหมาะสม อยางไรกตาม ในชวงเวลาตอมา บรษทไดมการเพมการผลตปลากระปองเปนบรรจภณฑทรงสง เพอสนองความตองการของผบรโภคทเปนตลาดมวลรวม สบเน องมาจากบรษทตองการเพมก าลงผลตเพอการขยายธรกจ อกทงจ านวนความตองการของผบรโภคปลากระปองแบบมระดบมนอยกวาแบบตลาดมวลรวม

“มนคอนขางแบงชดเจนวาโดย sizing เนองจากโรซาเปนคนสราง sizing กระปองแบบนขนมากจะเปน premium ชวงแรก ๆ ทเราท าไฮควเรา focus ท size กระปองเพอจะชนกบโรซา แตตรงนนตลาดไมใหญ... เรา focus กระปองทรงกลมแบน ระยะหนงเรา launch เอาตวทรงสงออกมา ทรงสงเปนตวขบ volume เพราะมนขายงาย ราคาถกหนอยกขายได” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

กลยทธดานตนทน ซงหมายถง การก าหนดราคาสนคาเพอสะทอนตนทนของผบรโภคในการซอ พบวา บรษทไดใชกลยทธในการก าหนดราคาทสงกวาคแขง เนองจากความแตกตางของผลตภณฑซงไดแก ฝาเปดใชงานท เปนฝาดง ท าใหเปดกระปองไดงายขนและประหยดเวลา มการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ วา “ปลากระปองชนดแบบนใครท า” เพอใหผบรโภคเกดการรบรวา ไฮคว เปนปลากระปองทมระดบและมคณภาพ

102

102

“แพงกวาบาทหนง... กระปองตอนนน 5 บาท ไฮควตอนนนกม 5 บาทนะแตเปนฝาธรรมดา สวนตวทมฝาเปดก 6 บาท....คณตองเสยคาเปดบาทหนง” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

กลยทธดานการสอสาร พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดใชการสอสารเปนเครองมอในสรางความพอใจตอตราสนคา โดยใชการโฆษณาทางโทรทศนเพอจงใจใหเกดความตองการ และเตอนความทรงจ าในผลตภณฑวา สามารถท าใหผบรโภคสะดวกและประหยดเวลาในการเปดปลากระปอง และสงผลตอพฤตกรรมการซอ นอกจากนนยงมการลงโฆษณาในนตยสารตาง ๆ และมการใชสอ วทย เพอท าการสอสารทางตรง โดยการไปซอเวลากบนกจดรายการวทยตามตางจงหวด เพอใหเขาชวยพดเกยวกบสนคา มการสงของทระลกไปใหรายการวทยเพอท ากจกรรมกบผฟง เชน การแจกเสอ การสอสารระหวางนกจดรายการกบผฟงจะเปนการสงจดหมายเพอพดคยกนในรายการ

“การซอชวงเวลาของดเจ อนนเปนการประชาสมพนธ ในยค 2.0 ซง work มาก ส าหรบสนคาทเจาะตลาดตางจงหวด” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

นอกจากนนบรษทไดมการใชพนกงานขายเพอขายสนคาโดยการจดท าหนวยรถเงนสดเพอเขาไปสอสารกบรานคาปลกและผบรโภคโดยตรง เรมตนจากการมพนกงานขายเพยง 8 คน และขยายตวตอเนองจนมพนกงานขายประมาณ 30-40 คน มการแบงพนทการดแล ซงจะท าไปพรอมกบการสงเสรมการขาย โดยการจดชม ลดราคา หรอมของแถม เปนตน อยางไรกตามบรษทไมไดมการใหขาวและการประชาสมพนธ ทเกยวกบตวองคกรแตอยางใด เนองจากผลกระทบจากการท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด เคยลมละลาย จงท าใหผบรหารรสกไมตองการออกสอ

“ตอนนนผมใชนอยมาก ผมไมใช PR เปนอาวธ เพราะเหมอนเปนคนมปมในใจ ตอนนนเรายงไมไดโรซา ยงเปนไฮควทโรซาลมมาเราไมอยากออกสอ รสกวาเหมอนคนมปมดอยไมอยากออกสอ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ความสะดวกในการซอ ซงหมายถง กลยทธในชองทางการจดจ าหนายทท าใหผบรโภคมความสะดวก พบวา กลยทธทใชในชองทางการจดจ าหนายคอ การสงผกระจายสนคา หรอผคาสง เพอใหชวยกระจายสนคาให หลงจากนนจงเรมมการท าหนวยรถเงนสด น าสนคาไปขายใหกบรานคาทองถน เพอใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดงาย และบรษทจะไดเขาใกลผบรโภคมากทสด อยางไรกตามหลงจากนน เรมมการเกดขนของ ธรกจคาปลกสมยใหม ท าใหบรษทเรมมการกระจายสนคาไปยงธรกจเหลาน

http://shopperfectonlinefurniture.blogspot.com/2013/01/modern-trade.html

103

103

4.2.5 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา ไฮคว

จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด กอตงขนในชวงท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ก าลงถกฟองลมละลาย โดยเรมตนธรกจดวยการผลตปลากระปองภายใต ตราสนคาไฮคว รวมถงรบผลตสนคากระปองใหกบตางประเทศดวย ซงการท าการตลาดกบตราสนคาไฮคว มการด าเนนการในชวงป พ.ศ. 2529-2539 กอนจะมการเปลยนแปลงครงใหญในการซอตราสนคา โรซา กลบมาในป พ.ศ. 2539 โดยรปแบบการด าเนนธรก จ ใชแนวคด การตลาด 2.0 มาใชตงแตเรมท าธรกจเนองจากผบรหารมความรในการท าการตลาดจากการเรยนมหาวทยาลย สวนส าคญทท าใหการด าเนนธรกจขยายตวคอ ปจจยสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทขยายตว มการลงทนจากตางชาต รวมถงความตองการอาหารกระปองของผบรโภคในภาวะเศรษฐกจตกต า ในการท าการตลาดบรษทไดน าแนวคด การก าหนดตลาดเปาหมาย การสรางตรา รวมถงการใชสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ส าหรบการสอสารการตลาดทส าคญ พบวา มการใชสอโฆษณาทางโทรทศนเพอใหผบรโภคจงใจผบรโภคใหเหนถงประโยชนจากนวตกรรม การใชลกยทธในการเลอกชวงเวลาออกอากาศ รวมถงใชสอวทยในการสอสารตรงไปยงผบรโภคทองถน ผ ศกษาสามารถสรปเปนแผนผงแนวคดไดดงน

104

104

ภาพท 4.6 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลางภายใตตราสนคา ไฮคว

105

105

4.3 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา โรซา และ ไฮคว

ในหวขอน ผศกษาท าการศกษาภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง โดยท าการศกษากลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบตราสนคาโรซา และ ตราสนคาไฮคว ในชวงป พ.ศ. 2539 จนถงปจจบน (พ.ศ. 2558) สบเนองมาจากในป พ.ศ. 2539 เปนชวงทคดความของ บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด สนสดลง เจาพนกงานพทกษทรพยจงน า ตราสนคาโรซา ออกมาประมลขาย ในวนท 22 พฤษภาคม 2539 โดยบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ชนะการประมล บรษทพรเมยร แคนนง อนดสตร จ ากด ดวยราคา 92 ลานบาท ทงนการไดตราสนคา โรซากลบมา ประมตร และสวทย วงพฒนมงคล มองวาเปนการลางมลทนใหกบครอบครว เพราะถอวาไดใชหนเคยลมละลาย (จากบทสมภาษณ สวทย วงพฒนมงคล ในนตยสาร มกซ แมกกาซน ฉบบท 98, 2558) ท าให บรษทมตราสนคาสองตวคอ ไฮคว และ โรซา บรษทจงไดวางต าแหนงใหตราสนคาทงคมความแตกตางกน กลาวคอ โรซา เปนตราสนคาหลก และ ไฮคว เปนตราสนคารอง ดวยเหตนท าใหตงแตป พ.ศ. 2539 เปนตนมา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จงเนนการท าการตลาดกบตราสนคาโรซาเทานนในปจจบน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ม 3 กลมผลตภณฑ ไดแก อาหารกระปอง ซอสปรงรส และ อาหารพรอมรบประทาน ในหวขอนผศกษาท าการศกษา สภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมภายใน ทสงผลตอกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ตงแตป พ.ศ. 2539 จนถงปจจบน ตลอดจนวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ในการด าเนนธรกจของไฮคว รวมถง การศกษา กลยทธการตลาดภายใต แนวคดสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค แนวคดการสรางแบรนด และการบรหารลกคาสมพนธ ซงจะถกวเคราะหแยกตามกลมผลตภณฑตอไป ผลการศกษาในสวนนมรายละเอยดดงตอไปน

4.3.1 ปจจยทสงผลตอกลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร

จ ากด (พ.ศ. 2539 – ปจจบน (พ.ศ. 2558)) การศกษาพบวาปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน สงผลกระทบตอกล

ยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในระดบทแตกตางกน ผศกษาพบวาการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาคและจลภาค ไดแก ปจจยทางประชากรศาสตร วฒนธรรมและสงคม การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ เทคโนโลย ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาทรฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา มผลตอ

106

106

กลยทธการตลาดละการด าเนนธรกจ ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด สวนภาพแวดลอมภายในองคกร ไดแก ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ระบบการขนสง ระบบสารสนเทศ การวจยและพฒนา และการบรหารลกคาสมพนธ ไดสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เชนกน โดยสามารถอธบายไดดงน

4.3.1.1 ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก (1) สภาพแวดลอมระดบมหภาค

สภาพแวดลอมระดบมหภาค ทมผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร สภาพแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย และสภาพแวดลอมกายภาพและทรพยากรธรรมชาต โดยมรายละเอยดดงน

ปจจยสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร มผลกระทบตามกลมผลตภณฑ โดยผลตภณฑปลากระปอง ทเปนสนคาประเภท ตลาดมวลรวม และสนคาแบบม การศกษาพบวาโดยสวนมาก ผทมการศกษาสง และรายไดสง มกจะมพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด ท าใหปจจยดงกลาวมผลตอสนคาแบบมระดบ อยางไรกตามในสนคาประเภท ตลาดมวลรวม ซงเปนสนคาทตองการตอบสนองลกคาทวไปในสงคมนน ปจจยสภาพแวดลอมทางประชากรศาสตรไมไดเขามผลตอการท าการตลาดกบสนคาประเภทมาก

ภาพท 4.7 แสดงสนคาแบบตลาดมวลรวม (Mass Product) ของปลากระปฮงตราโรซา และไฮคว

ภาพท 4.8 แสดงสนคาแบบตลาดสนคามระดบ (Premium Product) ของปลากระปองตราโรซา และไฮคว

107

107

ปจจยสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร มผลกระทบกบผลตภณฑ

ประเภทเครองปรงรส พบวา อาย เขามามผลตอการออกแบบบรรจภณฑซอสมะเขอเทศและซอสพรก เปนแบบขวดบบ เพอสนองตอผบรโภคทเปนครอบครว หรอผบรโภคทเปนเดกใหสามารถใชไดงาย อยางไรกตามผลตภณฑประเภทซอสปรงรสอน ๆ ทไมใชซอสมะเขอเทศและซอสพรก ถอเปนสนคาตลาดมวล สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตรจงไมไดเขามผลตอการท าการตลาดกบสนคากลมนแตอยางใด

ภาพท 4.9 แสดงบรรจภณฑขวดบบ ซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา

อยางไรกตาม การเปลยนแปลงพฤตกรรมท เกดจากการเปลยนแปลงโครงสรางประชากรและวถการด าเนนชวตประจ าวนของผบรโภค วถชวตของคนเมองทมความเรงรบ สงผลใหผบรโภคสวนใหญหนไปรบประทานอาหารประเภทพรอมปรง อาหารกงส าเรจรป หรออาหารพรอมรบประทาน ซงหาซอไดสะดวก ทงนพฤตกรรมดงกลาวไดสงผลตอ บรษททเนนผลตสนคาออกมาเพอความเรวในการบรโภคและความสะดวกสบาย พกพางาย รวมไปถงชองทางจ าหนายทหลากหลาย กรณนเองเปนปจจยส าคญทท าใหเกด “โรซาพรอม” ซงเปนอาหารพรอมรบประทาน โดยไมตองแชแขง ดงนน อาย อาชพ และ ถนทอยจงมผลตอผลตภณฑน กลาวคอ อาหารพรอมรบประทานถกผลตออกมาเพอตอบสนอง ผบรโภคทอยในวยนกศกษาหรอวนท างาน มอาชพท างานนอกบาน มพนทอาศยอยในเมอง อกทง ความแตกตางศาสนายงมผลตอกลยทธในการพฒนาผลตภณฑอาหารพรอมรบประทานเชนกน เนองจากบรษทตระหนกวา ในประเทศมประชากรทเปนมสลมถง 1 ใน 4 ของประเทศ ท าใหผลตภณฑชนดน ไมมหมเปนสวนประกอบ

108

108

ภาพท 4.10 แสดงผลตภณฑอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม

ผศกษายงพบวา ปจจยสภาพแวดลอมดานสงคมและวฒนธรรม ซงไดแก

พฤตกรรมของผบรโภคทมงเนนเรองสขภาพ เนองจากปจจบนมโรคตาง ๆ ทเกดจากการบรโภคอาหาร เชน โรคอวน โรคเบาหวาน ไขมนอดตน โรคหวใจ และ โรคมมะเรง เปนตน ท าใหบรษทพฒนาอาหารแปรรปแบบใหม ไดแก อาหารทใหคณคาเฉพาะสนองตอความตองการของผบรโภคทรกสขภาพ บรษทจงมผลตภณฑประเภทน เชน ปลากระปองพรอมผกสามส ซอสถวเหลองสตรลดโซเดยม และ ซอสมะเขอเทศผสมไลโคปน เปนตน

ภาพท 4.11 แสดงผลตภณฑตราโรซาทใหคณคาเฉพาะ

การมงเนนเรองคณภาพและความปลอดภยของอาหาร ถอเปนปจจย

ดานสงคมและวฒนธรรมทสงผลการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เชนกน โดยในชวงหลายปทผานมา เกดโรคตดตออนเนองมาจากสารพษในอาหาร ท าใหมความตองการในเรองการรบรองทไดมาตรฐาน และความปลอดภย จากองคกรท นาเชอถอ สงผลมการด าเนนการ

109

109

เพอใหโรงงานของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดรบการรบรองมาตราฐาน GMP7 และ HACCP8

ส าหรบ สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ พบวาการลอยตวคาเงนบาทเมอ พ.ศ. 2540 ท าใหเศรษฐกจไทยทก เงนจากตางประเทศเพอขยายกจการ มหนเพมขนเปนจ านวนมหาศาล ทศทางของภาคธรกจไทยหลงวกฤตเศรษฐกจจงเปนการปรบตวเพอแกไขปญหาเหลาน มการควบรวมบรษทตาง ๆ เพอความอยรอด ในขณะเดยวกนการลงทนของทงภาครฐและภาคเอกชนลดลงมากเพอลดหนและหลกเลยงการใชจายเงนเปนปรมาณมาก ๆ สงผลท าใหโครงสรางพนฐานทางเศรษฐกจเรมมความลาสมย อยางไรกตาม หลงการลดคาเงนบาท ท าใหการสงออกมความยงเดนชดขน เพราะคาเงนบาทท ออนลงท าใหราคาสนคาไทยในตางประเทศสามารถแขงขนไดเพม ขน โดยภาพรวมของเศรษฐกจไทยหลงป พ.ศ. 2540 จนถงปจจบน พบวามการปรบตวของภาคธรกจใหเขมแขงขน เศรษฐกจไทยในยคนขบเคลอนโดยภาคเอกชนเปนหลก ตางจากเศรษฐกจในยคกอนหนาทพงพาการวางแผนของภาครฐ

7 GMP คอ Good Manufacturing Practice (GMP) หรอ หลกเกณฑและวธการทดในการ

ผลตอาหาร จดท าขนโดยหนวยงานมาตรฐานอาหารระหวางประเทศ หรอ โคเดกซ (CODEX) เพอใหสมาชกทวโลกใชเปนแนวทางในการปฏบตเพอความปลอดภยของผบรโภค GMP เปนเกณฑ หรอขอก าหนดพนฐานทจ าเปนในการผลตและควบคมเพอใหผผลตปฏบตตามและท าใหสามารถผลตอาหารไดอยางปลอดภย มเนอหาคลอบคลม 6 ประการ คอ 1. สขลกษณะของสถานทตงและอาคารผลต 2. เครองมอ เครองจกร และอปกรณ ทใชในการผลต 3. การควบคมกระบวนการผลต 4. การสขาภบาล 5. การบ ารงรกษาและการท าความสะอาด 6. บคลากร (ทมา http://www.foodnetwork solution.com /wiki/word/0352/good-manufacturing-practice-gmp)

8 HACCP Hazard Analysis Critical Control Point คอ การวเคราะหอนตราย และจดวกฤตทตองควบคมเปนระบบการวเคราะหอนตราย และจดวกฤตทตองควบคม ในการผลตอาหาร หลกการของ HACCP จะไมครอบคลมถงคณภาพของ ผลตภณฑ (quality) แตเปนระบบปองกน (preventative system) ทมงเนนถงการประเมน และวเคราะหอนตราย ทอาจปนเปอนในอาหาร (food hazard) ไดแก อนตรายทางชวภาพ (biological hazard) จลนทรยกอโรค (pathogen) อนตรายทางเคม (chemical hazard) และอนตรายทางกายภาพ (physical hazard) การมระบบตรวจตดตาม การแกไข และการทวนสอบวธการผลตอนอาจกอใหเกดอนตรายแกผบรโภค (ทมา : http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/0356/haccp-hazard-analysis-critical-control-point)

http://www.foodnetwork/

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2018/food-hazard-อนตรายในอาหาร

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2105/biological-hazard-อนตรายทางชวภาพ

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/0429/pathogen-จลนทรยกอโรค

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2087/chemical-hazard-อนตรายทางเคม

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2944/physical-hazard-อนตรายทางกายภาพ

110

110

ในปจจบน เศรษฐกจไทยในป 2557 ขยายตวประมาณรอยละ 0.5 และมแนวโนมฟนตวตอเนองอยางคอยเปนคอยไป โดยคาดวาเศรษฐกจไทยจะกลบมาขยายตวไดทรอยละ 3.5 ในป 2558 จากการทยอยฟนตวของการบรโภคทไดรบผลดจากราคาเชอเพลงทปรบลดลง และการลงทนของภาคเอกชนทจะเพมขนหลงจากททางการไดเรงอนมต โครงการลงทนตาง ๆ ทงน นโยบายการเงนทยงผอนปรนจะชวยสนบสนนการฟนตวของเศรษฐกจ อยางไรกด การขยายตวของการลงทนภาคเอกชนจะได รบอปสรรคจากอตราการใชก าลงการผลตทอยในระดบต า อปสงคตางประเทศทยงชะลอตว และความกงวลเกยวกบความไมแนนอนทางการเมอง อยางไรกด ปจจยดานบวกจะมาจาก การบรโภคภายในประเทศและการสงออกทอาจไดรบผลดมากกวาทคาดไวจากราคาน ามนทลดลงมาก

จากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจในชวงหลายปทผานมา พบวาสภาพเศรษฐกจไทยอยในชวงสภาวะเศรษฐกจทตกต า อนเนองมาจากปญหาดานการเมองโดยชวงระยะเวลาหลายสบปทผานมามการเปลยนแปลงทางการเมองหลายครง เชนการจลาจล การชมนม การรฐประหาร ท าใหในบางชวงทประชาชนเรมไมสบายใจไมกลาออกจากบานกอใหเก ดพฤตกรรมการซอสนคาไปจากเดม โดยมแนวโนมในการจบจายสนคาประเภทอาหารบรรจกระปอง อาหารแหง เพอการกกตนอาหารตาง ๆ ท าใหมผลตอยอดขายของบรษททสงขน เชนเดยวกน การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทางกายภาพและทรพยากรธรรมชาต มผลในแงของยอดขายทเพมขนในชวงทประเทศประสบภยพบตตาง ๆ เชนน าทวม ซงท าใหประชาชนตองมการซอกกตน หรอมการซอสนคาเพอไปบรจาค

สภาพแวดลอมทางดานกฎหมาย พบวา นโยบายสงคมและคณภาพชวต ทเปนหนงในนโยบายหลกของรฐบาล เชน นโยบายอาหารปลอดภย การด าเนนงานของภาครฐในเรองระบบความปลอดภยของอาหาร เชนการออกพระราชบญญตคณะกรรมการอาหารแหงชาตเมอป พ.ศ. 2551 การด าเนนงานกจกรรมตาง ๆ ของกระทรวงสาธารณะสข นอกจากนนในแผนแมบทการพฒนาอตสาหกรรมไทย พ.ศ. 2555-2574 ก าหนดไววา “ประเทศไทยจะเปนผน าในอตสาหกรรมอาหารของโลกท เนนการเพมคณคาและความปลอดภยแกผบรโภค” ซงเนนกลยทธเพอพฒนาอตสาหกรรมอาหารทเปนรปธรรม โดยกฎหมายเหลานเปนตวกระตนใหประชาชนใหความส าคญกบการสรางเสรมสขภาพทด อกทงสงผลใหเกดการพฒนาอตสาหกรรมอาหารแปรรปใหประเทศเปนอยางมาก

นอกจากนนการออกกฎหมายคาจางขนต า ในป พ.ศ. 2556 ยงสงผลตอการด าเนนธรกจในสวนของตนทนแรงงาน ซงในปจจบนมแนวโนมวาจะมการแกไขอตราคาจางขนต าใหสงขนซงจะสงผลใหบรษทมตนทนแรงงานขนดวยเชนกน การศกษายงพบวา เทคโนโลยการบรรจภณฑนนมผลตอการก าหนดกลยทธในการตลาดของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนอยาง

111

111

มาก เนองจากมการรบเทคโนโลยการบรรจภณฑแบบซองทเรยกวา รทอช เพาท เขามา ท าใหเกดการขยายสายผลตภณฑ เปน กลมอาหารพรอมรบประทานทานบรรจซอง สามารถรบประทานไดทนทโดยไมตองแชแขง ท าให บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนผผลตรายแรกทท าอาหารพรอมรบประทานรปแบบนขนมา

ความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศ ยงเขามามบทบาทเพอเปนเครองมอในการบรหารจดการองคกร เชน ระบบการวางแผนทรพยากรทางธรกจขององคกรโดยรวม (ERP : Enterprise Resource Planning) การมอนเทอรเนตความเรวสง โทรศพทสมารทโฟนทสามารถเชอมตอเทคโนโลยภมสารสนเทศศาสตร ไดเขามามสวนชวยในกระบวนการกระจายสนคา กระบวนการขาย การบรหารจดการองคกร และระบบบญช ของบรษท มากกวานนความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศ ยงสงผลตอการไดมาซงขอมลของคแขง ซงสามารถหาซอขอมลไดจากผประกอบกการธรกจขายปลกสมยใหมได เชน เทสโกโลตส บกซ แมคโคร โดยบรษทไดน าขอมลเหลานมาท าการวเคราะหตลาดตอไป

(2) สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค สภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค ทสงผลการด าเนนธรกจของ

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดแก ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาทรฐบาล และคนกลางในการกระจายสนคา โดยมรายละเอยดดงน

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ท าการวจยผบรโภคเพอน าขอมลดงกลาวมาประกอบการเพมหรอลดผลตภณฑ มและน าขอมลตางทไดรบจากการวจยน ามาพฒนาในดานตาง ๆ ตอไป ในขณะท บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มผลตภณฑทงหมดสามกลม ไดแกปลากระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน ซงยงไมมคแขงขนรายใดท าธรกจทเหมอนกบบรษทโดยตรง ดงนนคแขงขนจงถกแบงตามกลมผลตภณฑ วธการทบรษทใชในการวเคราะหคแขงขนคอ การซอขอมลจากผประกอบการธรกจขายปลกสมยใหม เพอน ามาวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภควาเลอกซอผลตภณฑของคแขงอยางไร รวมถงน ามาวเคราะหวาการสงเสรมการขายทบรษทไดท านน สงผลกระทบตอคแขงจรงหรอไม

“การมอนเตอรคแขงมนดไดหลายอยาง กคอ ด activities ทางตลาด การเซลล อนท 2 ทกวนนมนกมบรษทพวกหนง โดยเฉพาะ modern Trade ซงขายขอมลทเปนขอมลของเทรนเลย” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

อยางไรกตามการแขงขนในธรกจประเภทปลากระปองซงเปนรายไดหลกของบรษท นน มผใหความสนใจและมาลงทนในธรกจประเภทนจ านวนมาก ปจจบน มโรงงานอตสาหกรรมปลากระปองมากกวา 37 แหง ซงมทงผผลตขนาดใหญ กลาง และขนาดเลก เนองมากจากอาหารกลมนราคาถก ไดรบการบรโภคมากขนเมอเศรษฐกจซบเซา ซงสภาพแวดลอมเศรษฐกจท

112

112

ตกต ากลบกลายเปนโอกาสในการจดจ าหนาย ในปจจบน ปลากระปองตราโรซา มสวนแบงทางการตลาดของปลากระปอง อยทประมาณ รอยละ 18

เมอเปรยบเทยบกบจ านวน คแขงในตลาดทมจ านวนมาก เชน สามแมครว ปมปย อะยม ซเลค ซคราวน ทบซ นกพราบ ซเปอรเชฟ บลเบรดแมค แมทพ มงกฎทะเล และอน ๆ พบวาเกดสงครามราคาขนในตลาด บรษทจงหนสงครามราคาปลากระปอง โดยขยายสายผลตภณฑใหม คออาหารพรอมรบประทาน ภายใตตราสนคาโรซาพรอม ในปจจบ นกนสวนแบงการตลาด ประมาณรอยละ 70 ในสวนของซอสมะเขอเทศ มสวนแบงการตลาด ประมาณรอยละ 55 ซอสพรกมสวนแบงการตลาดประมาณ รอยละ 30 และ ผกกาดดองมสวนแบงการตลาด รอยละ 10

ในปจจบนผขายปจจยการผลต ไมไดเปนอปสรรคในการท าธรกจอกตอไป เนองจากความนาเชอถอของบรษท และชอเสยงของตราสนคาโรซา ท าใหผขายปจจยการผลตตาง ๆ ยนดทจะรวมงาน อกทงยงเขามาชวยคดและวเคราะหขอดขอเสยตาง ๆ ดวยเชนกน อยางไรกตามสงทเปลยนแปลงไปจากอดต คอ ตลาดแรงงานทเขามามผลตอการด าเนนธรกจของบรษท สบเนองมาจากการออกกฎหมายคาแรงขนต าในป พ.ศ. 2556 ซงสงผลใหตนทนในการจางแรงงานสงขนประกอบกบพฤตกรรมในการเลอกงาน ท าใหในปจจบนตลาดแรงงานหาไดยาก ท าใหมการน าแรงงานตางชาตเขามาใชงานมากขน รวมถงการใชเครองจกรเขามาใชแทนแรงงานคน

“วธแรก คอ แรงงานตางชาตเรมเขามามบทบาท...วธท 2 คอใชเครองจกรใหมากขนและลดการใชแรงงานลง มนไมใชหายากอยางเดยว ราคามนสงขน 300 บาท เพราะงน มนกมทางเดยวเอาเครองจกรมาท างาน” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ในขณะท เจาหนาท รฐบาล เชน ทมงานจากส านกงานส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา ซงจะเขามาตรวจสอบการท างานตาง ๆ ของบรษทใหเปนไปตามแนวทางทถกตอง การศกษายงพบวา ในปจจบน คคา และคนกลาง เขามผลตอการด าเนนธรกจของบรษทอยางมาก เพราะชองทางการขายทใหญทสดทสงผลตอยอดขายของบรษท ถงรอยละ 50 คอ ธรกจขายปลกสมยใหม ปญหาทพบคอ ผประกอบการธรกจขายปลกสมยใหมมกจะเปนบรษทในกลมธรกจใหญซงเปนผผลตสนคา ท าใหเกดปญหาดานการผกขาดชองทางการจ าหนาย ซงผประกอบการธรกจขายปลกสมยใหมมอ านาจในการตอรองสง สงผลใหราคาสนคาสงเกนความจ าเปน และผผลตจ าเปนตองหาวธการในการลดตนทนใหไดมากทสด

4.3.1.2 ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกร ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกรทสงผลตอกลยทธการตลาดและการ

ด าเนนธรกจของบรษท ไฮควผลลตภณฑอาหาร จ ากด คอ ผบรหาร การบรหารทรพยากรบคคล ปจจยดานการตลาด ปจจยดานการผลตและการปฏบตการ ปจจยดานการบญชและการเงน ปจจย

113

113

ดานระบบการขนสง ระบบสารสนเทศ การวจยและพฒนา และ การบรหารลกคาสมพนธ โดยมรายละเอยดดงตอไปน

สวทย วงพฒนมงคล ซงด ารงต าแหนงผอ านวยการฝายการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มสวนส าคญในการด าเนนธรกจ เนองจากมความรความสามารถในการท าการตลาดและการบรหารธรกจ และพยายามหาโอกาสทางธรกจใหม ๆ จงเปนผลใหในปจจบนมการพฒนาสนคามากถงสามกลมผลตภณฑ อกทงในปจจบนการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการแบงฝายตาง ๆ อยางชดเจน โดยการบรหารทรพยากรบคคลในองคกรมเปาหมาย 3 อยางคอ

1. การจายเงนเดอนใหพนกงานอยางถกตองและยตธรรม 2. การหาทรพยากรมนษยเขามาท างาน และ 3. การฝกอบรมแลพฒนาพนกงานทงภายในและภายนอกองคกร โดย

ภายในองคกรจะเนนการฝกอบรมดานทศนคต ใหยอมรบและเปนสวนหนงขององคกร มการท างานเปนทม สวนการอบรมเพอความรประสทธภาพในการท างานนนบรษทจะท าการจดสงพนกงานไปอบรมกบหนวยการตาง ๆ หรอหลกสตรตาง ๆ ทเกยวของ และมการประเมนผลงานดวย KPI และประเมนตามล าดบขน

ปจจยดานการตลาดทส าคญของบรษท คอ ตวผลตภณฑทมากกวา 100 ชนด ซงถกผลตออกมาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน มกลยทธดานราคาทแตกตางกนในแตละผลตภณฑ อกทงมการเนนการจดจ าหนายทงในธรกจคาปลกสมยใหม และธรกจคาปลกดงเดม ในดานการสอสารการตลาดนน บรษทใชการสอสารหลายชองทาง โดยมงสอสารเพอสรางตราใหกบตราสนคาโรซา

ในสวนของหนาทการตลาด ผศกษาพบวา สวทย วงพฒนมงคล ท าหนาทผอ านวยการฝายการตลาด ซงในปจจบนไดมการแบงเปนฝายอยางชดเจน โดยแบงการท างานของฝายการตลาด เปนสองสวน คอ สวนแรก ฝายการตลาดทท าหนาทการสอสารการตลาดและการจดการผลตภณฑ โดยฝายนจะท างานรวมกนกบบรษททปรกษาการตลาด สวนทสองคอ ฝายดแลกจกรรมสงเสรมการตลาดโดยตรง โดยแบงเปน กจทมกรรมทางการตลาด และ ทมท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

114

114

ภาพท 4.12 แสดงแผนผงองคกรของฝายการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

ปจจยดานการผลต พบวาในปจจบน บรษทมโรงงานผลตถงสแหง ไดแก

โรงงานแหงแรก ตงอยทอ าเภอ บางบอ จงหวด สมทรปราการ โรงงานทสอง ภายใตชอ บรษท ไฮควแคนนง (ปตตาน) จ ากด ตงอยท จงหวดปตตาน โดยมวตถประสงคเพอเพมก าลงการผลต ขอ งผลตภณฑอาหารทะเลบรรจกระปองประมาณ 100 ตนตอวน เนองจาก ปตตานเปนแหลงวตถดบปลาทส าคญ การตงโรงงานในแหลงวตถดบ ท าใหบรษทฯ มตนทนการผลตทต าลง โรงงานทสาม ภายใต บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม จ ากด กอตงเมอป พ.ศ.2541 ตงอยท จงหวดหนองคาย โดยมวตถประสงคเพอผลตซอสมะเขอเทศเขมขน ซงเปนวตถดบทส าคญในการผลตซอสมะเขอเทศ และปลาซารดนบรรจกระปอง มก าลงการผลตถง 5,000 ตนตอป ในปจจบนน บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม จ ากด ไดรบการรบรองคณภาพผานมาตรฐาน GMP และ HACCP และ โรงงานทส ตงขนในป พ.ศ. 2544 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดเพมทนจดทะเบยนเปน 130 ลานบาท เพอสรางโรงงานอกแหงท จงหวดฉะเชงเทรา เปน โรงงานผลตเครองปรงรสททนสมย และไดมาตรฐานทสดในประเทศไทย เพอเปนการขยายธรกจในเชงรกเขาสตลาดเครองปรงรส ทงนจะเหนไดวาบรษทมโรงงานผลตเพอสนองปรมาณการผลตจ านวนมากอกทงยงมทตงอยใกลแหลงวตถดบท าใหสามารถลดตนทนในการผลตและการขนสง

115

115

ปจจยดานการบญช และการเงน พบวา ในปจจบนมการแบงฝายบญชและฝายการเงนท าหนาทดแลอยางชดเจนและไดมการน าเทคโนโลยสารสนเทศ ไดแกโปรแกรม Microsoft Navision9 เขามาชวยในการท าระบบบญช และระบบการวางแผนทรพยากร นอกจากระบบบญชและระบบการวางแผนทรพยากรในองคกรแลว บรษทไดมการใชระบบงานขาย (Sales Force Automation) เพอเขามาชวยในการขายสนคาดวยหนวยรถสนคา โดยสามารถใชเครองมอ เชน แทปเลต สมารทโฟน เพอกดรายการสงซอและสามารถเหนรายละเอยดประวตการซอขายทงหมด นอกจากนนยงสามารถตดตามพนกงานไดดวยระบบภมสารสนเทศศาสตร ทสามารถเชอมตอไปยงระบบการวางแผนทรพยากรขององคกรได ซงท าใหงายตอการบรหารจดการดานงานขายเปนอยางมาก

“ระบบสามารถแทรคกงการท างานของ Sales ไดแบบ Real time ทกวน ตอนนผมกดดไดเลย Sales ผมอยทไหนบางทวประเทศ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ , 6 พฤษภาคม 2558)

ในปจจบน บรษทมฝายวจยและพฒนาเปนของตวเองท าการวจยพฒนาสนคาอยางตอเนองโดนท างานรวมกนกบทกฝายในองคกร อกทง มการจางบรษทขนสงทไดมาตรฐานท าใหการขนสงสนคามความแมนย าและตรงเวลา สวนปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ พบวาบรษทมการตงหนวยงานรบแจงแหตรองทกข หรอใหค าแนะน าตชม ผลตภณฑ 24 ชวโมง ซงท าใหมการสอสารเพอลดความเขาใจผดและเพอปองกนความผดพลาดขององคกรได

4.3.2 จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2539-ปจจบน (2558))

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน ผศกษาสามารถวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดดงน

จดแขง ของบรษทคอความนาเชอถอขององคกร เนองจากบรษทท าธรกจมายาวนานกวา 30 ป ท าใหผบรโภคสวนมากรจกตราสนคา นอกจากนนแลว สวทย วงพฒนมงคล ซงเปนผน าองคกร ทมความรและประสบการณในธรกจอาหารแปรรป มวสยทศนในการตอยอดธรกจ

9 Microsoft Dynamics NAV (เดมชอ Microsoft Navision) คอโซลชนในการบรหารธรกจ

ทสมบรณ ซงชวยใหบรษทขนาดกลางทก าลงเตบโต สามารถเชอมโยงการบรหารการเงน, การผลต, การจดจ าหนาย, การบรหารความสมพนธลกคา และขอมลอ-คอมเมรซเขาดวยกน เหมาะส าหรบบรษททมการด าเนนงานทางธรกจเฉพาะตวและมความตองการเฉพาะดาน ทมา http://www. microsoft.com/thailand/dynamics/product/nav/

http://www/

116

116

โดยการพยายามหาสงใหม ท าใหปจจบน บรษทท าธรกจทครอบคลมทง ปลากระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน กอใหเกดความสามารถในการแขงขนสง อกทง บรษทมความเชยวชาญในการผลต และความสามารถในการหาปจจยการผลต ปจจบนบรษทมการท าคอนแทรคฟารมมงซงสงมะเขอเทศใหกบโรงงานผลตซอสของบรษทโดยตรง ท าใหมวตถดบปอนโรงงานปลากระปอง อกทงโรงงานแตละแหงอยใกลแหลงวตถดบท าใหประหยดตนทนในการขนสงสามารถจดหาวตถดบไดอยางสม าเสมอตลอดทงป

นอกจากนนแลว บรษทไดมการใชเทคโนโลยสารสนเทศเขามาบรหารจดการองคกร เชน ระบบงานขาย ระบบบญช ระบบการวางแผนทรพยากร ท าใหการบรหารจดการขอมลตาง ๆ มความถกตองและรวดเรว และทส าคญคอ บรษทมระบบการบรหารจดการทรพยากรมนษยทด ท าใหพนกงานมความรกองคกร และมการอบรมเพอเพมประสทธภาพในการท างาน อกทงยงมกจกรรมใหพนกงานไดรวมกนท า

อยางไรกตามการศกษาพบวา จดออน ของบรษทคอการไมมอ านาจตอรองกบผกระจายสนคาท เปนผขายปลกสมยใหม และการขาดการสอสารอยางจรงจงในเรองทศนคตของประชาชนทมตออาหารพรอมรบประทานประเภทบรรจซอง

โอกาสทางธรกจ ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เกดจากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอก ไดแก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร ทมรปแบบเปนสงคมเมองท าใหประชาชนมการศกษาสงขน มรายไดสงขน ซงสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด เปนโอกาสให บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ผลตสนคาเพอตอบสนองผบรโภคกลมน นอกจากนนแลว ดวยสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม ทมรปแบบของสงคมเมอง ผบรโภคท างานแขงกบเวลา การตอบสนองความตองการความสะดวกสบายของผบรโภค จงเขามามบทบาทในการท าการตลาดของไฮคว โดยการผลตสนคาประเภทอาหารพรอมรบประทาน อกทง สภาพแวดลอมดานสงคมและวฒนธรรม ทผบรโภคมงเนนเรองสขภาพ สงผลตอการพฒนาอาหารทใหคณคาเฉพาะ เชน ปลากระปองพรอมผกสามส ซอสถวเหลองสตรลดโซเดยม และ ซอสมะเขอเทศผสมไลโคปน เปนตน

นอกจากนนแลว การเปลยนแปลงของ สภาพเศรษฐกจ การเมอง และกฎหมาย ซงมความไมแนนอนและเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ประกอบกบการมภยพบตทางธรรมชาต เชน น าทวม ท าใหผบรโภคมพฤตกรรมการซออาหารแปรรป เพอกกตน สงผลตอยอดขายทสงขนของบรษท

การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยการผลต การบรรจภณฑ และเทคโน โลยสารสนเทศ และเทคโนโลยการสอสาร ยงเปนโอกาสทางธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด กลาวคอ การมนวตกรรมบรรจภณฑแบบ รทอรช เพาซ ในตางประเทศ ท าใหบรษท น าเทคโนโลยบรรจภณฑลกษณะนเขามาใชกบอาหารพรอมรบประทานเปนเจาแรกในประเทศไทย

117

117

รวมถงการพฒนาดานเทคโนโลยสารสนเทศในปจจบน ทมระบบคอมพวเตอรมาชวยในการบรหารจดการและการวางแผนทรพยากร ทมความซ าซอน ใหมความงายขนท าใหการด าเนนธรกจเปนไปไดอยางสะดวกและรวดเรว อกทงเทคโนโลยสารสนเทศยงท าใหบรษท สามารถไดมาซงขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในธรกจคาปลกสมยใหม เพอมาวเคราะหคแขงขนได นอกจากนนแลว การพฒนาดานเทคโนโลยการสอสารยงถอเปนโอกาสทางธรกจ ในการเขาถงผบรโภคได สามารถเหนผลตอบรบจากผบรโภค หรอกระแสการบอกตอในสอออนไลนไดงายขน

ส าหรบอปสรรคในการด าเนนธรกจ ผศกษาพบวา สงครามราคาในตลาดปลากระปอง สงผลตอสวนตาง ระหวางตนทนและราคาขายต า ท าใหตองมการแขงขนดานปรมาณเพอเรงยอดขาย อกทงความเขาใจของผบรโภคทมตออาหารกระปองหรออาหารพรอมทานวามวตถกนเสย มสารกนบด ไมควรรบประทาน รวมถงภาวะโลกรอนเปนอปสรรคตอการปจจยการผลต เชน ขาดแคลนวตถดบจ าพวกปลาทะเล หรอสภาพอากาศทไมด การเกดภ ยพบตทางธรรมชาต เปนตน นอกจากนนแลวผศกษายงพบวา ชองทางการจดหนายทเปนธรกจคาปลกสมยใหม ทถกผกขาดโดยกลมบรษทนายทน ท าใหตองมการตอสกบการถกกดราคา

4.3.3 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2539 – ปจจบน (พ.ศ. 2558))

การตลาด 2.0 เปนการตลาดทยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง แนวคดทใชเพอก าหนดกลยทธการตลาด 2.0 น ไดแก การก าหนดตลาดเปาหมาย การสรางตรา และสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค และการบรหารลกคาสมพนธ ในหวขอนเปนการศกษากลยทธการตลาดของบรษท ซงในปจจบน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการขยายสายผลตภณฑเพมมากขน ท าให บรษทมผลตภณฑ 3 กลมผลตภณฑ ไดแก อาหารกระปอง ซอสปรงรส และ อาหารพรอมทาน โดยแบงโดยแบงเปนอตราสวน อาหารกระปองรอยละ 55 ซอสปรงรสรอยละ 30 และอาหารพรอมรบประทาน รอยละ 15 ดงนน ผศกษาจงท าการแบงผลการศกษา ตามประเภทของผลตภณฑ โดยศกษาถงกลยทธการก าหนดตลาดเปาหมาย กลยทธการสรางตรา และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ของแตละกลมผลตภณฑ อยางไรกตาม ในการบรหารลกคาสมพนธบรษทไดมการด าเนนการเปนภาพรวม ซงผศกษาไดท าการแยกหวขอผลการศกษาเปนหวขอถดไป

118

118

ภาพท 4.13 อตราสวนของกลมผลตภณฑ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในปจจบน (พ.ศ. 2558)

4.3.3.1 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบกลมผลตภณฑอาหารกระปอง

ในหวขอนผศกษาท าการเสนอผลการศกษา กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมาย กลยทธการสรางตราสนคา และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบผลตภณฑอาหารกระปอง ตราสนคาโรซา และตราสนคาไฮคว โดยมรายละเอยดดงตอไปน

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายผลตภณฑอาหารกระปอง แนวคดการก าหนดตลาดเปาหมาย ระบวาการก าหนดตลาดเปาหมายม

ขนตอน คอ การก าหนดสวนแบงตลาด การก าหนดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการตลาด จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการใชกลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมายดงน

การแบงสวนตลาด พบวา บรษทมการแบงสวนตลาดจากตราสนคา โดยมการก าหนดให ตราสนคาโรซาเปนตราสนคาหลก และตราสนคาไฮคว เปนตราสนคารอง โดยในแตละตราสนคานน มการแบงระดบตามลกษณะของบรรจภณฑ เพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลม กลาวคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม และ ผบรโภคตลาดสนคามระดบ กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทมรายไดสง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตาง ใหความสะดวกในการใชงาน และมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา

การวางต าแหนงทางการตลาดของปลากระปองตราโรซา คอ “ของโปรดประโยชนเยอะ” เพอสรางความรบรใหผบรโภครบรวา ปลากระปองตราโรซา เปนปลากระปองทมความอรอยเปรยบเสมอนเปนของโปรดของทกคน อกทงยงมประโยชนตอสขภาพดวยเชนกน อยางไร

119

119

กตาม เมอมการวางต าแหนงของปลากระปองตราไฮคว เปนตราสนคารอง ท าให บรษท ไ ฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมมการวางต าแหนงทางการตลาดทชดเจน

ตารางท 4.4 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของปลากระปองตราไฮคว และ ตราโรซา

ตราสนคา ผลตภณฑ การแบง สวนตลาด

การเลอกกลมเปาหมาย ต าแหนงของผลตภณฑ

ไฮคว บรรจภณฑ ทรงสง


ผบรโภคทวไป ถกวางต าแหนงเปนตราสนคารอง ท าใหไมมการวางต าแหนงผลตภณ ฑท ชดเจนแตกตางจากคแขง

บรรจภณฑ ทรงแบน


ผบรโภคทมรายไดสง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตาง ใหความสะดวกในการใชงาน และมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา

โรซา บรรจภณฑ ทรงสง


ผบรโภคทวไป ของโปรดประโยชนเยอะ

บรรจภณฑ ทรงแบน



120

120

ตารางท 4.4 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของปลากระปองตราไฮคว และ ตราโรซา (ตอ) ตราสนคา ผลตภณฑ การแบง

สวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย ต าแหนงของ

ผลตภณฑ

โรซา พรอมผกสามส


ตลาดผบรโภคสนคามระดบทนยมบรโภคสนคาทมประโยชนตอสขภาพ และครอบครวทซอสนคาใหกบผบรโภคทเปนเดก

โรซาบคแมค บรรจภณฑ

ทรงร



(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบผลตภณฑอาหารกระปอง

แนวคดในการสรางตราสนคา ระบวาขนตอนในการสรางตราสนคา จะตองมการก าหนดตลาดเปาหมายการก าหนดบคลกภาพของผลตภณฑ การสรางเอกลกษณใหกบผลตภณฑ และการสอสารเพอสรางตราสนคา โดยผศกษาพบวาบรษทมการใชกลยทธในการสรางตราสนคาใหกบผลตภณฑปลากระปอง ภายใตตราสนคาโรซา เทานน โดยมรายละเอยดดงน

การก าหนดตลาดเปาหมาย ซงไดมการอธบายไปในหวขอกอนหนานแลว ส าหรบก าหนดบคลกภาพของปลากระปองตราโรซา โดยการสรางบคลกภาพของผลตภณฑ ใหดเปนสาวสมยใหมท างานออฟฟต มการใชสของสลากสนคาเปนสเขยวแดง และสรางบคลกทชดเจนผาน ผลตภณฑปลากระปอง โรซาบคแมค ทมบรรจภณฑทรงร สลาดสนคาเปนสขาวฟา ซงท าใหดทนสมย

121

121

ตารางท 4.5 อธบายบคลกภาพของปลากระปองตราโรซา


ปลากระปองตราโรซา สาวสมยใหมท างานออฟฟต

การสรางเอกลกษณ พบวา มการสรางเอกลกษณ ดานผลตภณ ฑ การสรางเอกลกษณดานราคา และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย โดยมรายละเอยดดงน

บรษทสรางเอกลกษณของผลตภณฑ ใหกบปลากระปองตราโรซา โดยการเนนสสรรและรสชาดของน าซอสทแตกตาง และบรรจภณฑทมสเขยวแดงเปนเอกลกษณ อยางไรกตามบรษทยงมการเพมผลตภณฑโรซาบคแมค ซงมลกษณะบรรจภณฑทแตกตางจากคแขง คอเปนบรรจภณฑทรงรแบน สามารถบรรจปลาไดชนใหญ และการออกแบบบรรจภณฑดทนสมย มการออกผลตภณฑโดยการเพมคณประโยชนลงไปในผลตภณฑเพอสนองตอผบรโภคทรกสขภาพ นอกจากนนมการสรางเอกลกษณดานรสชาด โดยมการน าเสนอวาเปนปลากระปองทผลตจากซอสมะเขอเทศของตวเองมรสชาดทแตกตางกวาเจาอน

ภาพท 4.14 แสดง Logo ตราสนคาโรซาบคแมค สลากสนคาและบรรจภณฑ

เอกลกษณดานราคา พบวาราคาของปลากระปองตราโรซาการสะทอน

ถงคณภาพ และภาพพจนของผลตภณฑ กลาวคอ ปลากระปองโรซาบคแมคมการตงราคาสงกวาคแขง เนองจากเปนสนคาทมคณภาพสงกวาสนคาทวไปในตลาด สวนปลากระปองบรรจภณฑทรงสง และบรรจภณฑทรงกลมแบนพบวามการตงราคาทใกลเคยงกบคแขง โดยมราคาสงเปนอนดบสองในตลาด รองจากปลากระปองตราสามแมครว และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย พบวามการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

122

122

ตารางท 4.6 อธบายเอกลกษณของปลากระปองตราโรซา

ปลากระปองตราโรซา

เอกลกษณของผลตภณฑ

ปลากระปองทผลตจากซอสมะเขอเทศของตวเอง และบรรจภณฑทออกแบบทนสมย และมประโยชนตอสขภาพ

เอกลกษณดานราคา ส าหรบโรซาบคแมคมราคาสงกวาคแขงเนองจากการเพมมล คาในผลตภณฑดวยบรรจภณฑทแตกตาง และมคณภาพของสนคาสง อยางไรกตาม ปลากระปองบรรจภณฑทรงสง และบรรจภณฑทรงกลมแบนพบวามการตงราคาทใกลเคยงกบคแขง โดยมราคาสงเปนอนดบสองในตลาด รองจากปลากระปองตราสามแมครว


มการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

ส าหรบการสอสารเพอสรางตราทการใชปลากระปองตราโรซา พบวาม

การใชสอโฆษณาเปนสอหลกในการสอสารการตลาด จากการศกษาโดยการสบคนโฆษณาของโรซาทออกอากาศทางโทรทศน พบวาในโฆษณาทเนนการน าเสนอสนคา ตามแนวคดการตลาด 2.0 ซงมองผบรโภคเปนศนยกลางนน ในอดตมการเลอกพรเซนเตอรทอยในวงการอาหาร หรอคนทมชอเสยง เพอตอบย าความนาเชอถอของตราสนคา และในปจจบนมความตองการเขาถงตลาดทองถนมากยงขน จงมการใชพรเซนเตอรทเปนลกครงแตสามารถพดภาษาทองถนไทยได เพอน าเสนอวา ตราสนคาโรซา เปนชอตราสนคาทเปนภาษาตางประเทศ แตสามารถเขาถงผบรโภคไดทกพนท มการใชพรเซนเตอรและเนอหาในการโฆษณาดงน

โฆษณาปลากระปองโรซา ชดหมกแดง ด าเนนเรองโดยใชคณหมกแดง หมอมหลวงศรเฉลม สวสดวตน ซงเปนผเชยวชาญดานการท าอาหารในประเทศไทย โดยใหสา ว ๆ ถามคณหมกแดงวาปลาอะไรท เหมาะสมกบการน าไปท าอาหาร และคณหมกแดง แนะน าปลาเนอแนน ๆ และมวยรนถามวา นอนไมหลบ ควรทานอะไร หมกแดงแนะน า ทานโรซา เพราะทานไดทกททกเวลา และปลาเนอแนนรสชาดด น าเสนอปลากระปองโรซา ภายใต สโลแกน “เดดท เนอดทซอส” วธการน าเสนอ ใชสสนสดใส เสยงเพลงเราใจ และดสนกสนาน

123

123

ภาพท 4.15 โฆษณาปลากระปองโรซา ชดหมกแดง

โฆษณาปลากระปองตราโรซา ผลตภณฑปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ พรอมผกสามส ด าเนนเรองโดยใชคณหมกแดง หมอมหลวงศรเฉลม สวสดวตน ซงเปนผเชยวชาญดานการท าอาหารในประเทศไทย คยกบเดก ๆ ชวนเดก ๆ กนผก และกนปลา โดนน าเสนอวา โรซาปลาผก มโปรตนและวตามนบ 1 มประโยชนตอเดก ๆ น าเสนอดวยสสนสดใส และดนตรเราใจ ใหความรสกสนกสนาน

ภาพท 4.16 โฆษณาปลากระปองตราโรซา ผลตภณฑปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ พรอมผกสามส

โฆษณาปลากระปองตราโรซา ชดเดกนกเรยน น าเสนอในป พ.ศ. 2544

ด าเนนเรองโดยนกเรยนประถมชายหญงสองคนก าลงท าการบาน เดกผหญงไมแนใจในค าตอบทเขยน

124

124

ไป เดกผชายจงแนะน า แลวมเดกอกหนงกลมเตะฟตบอล กระเดนไปใกล ๆ และใหเดกผชายชวยเกบให เดกผชายคนดงกลาวจงเตะฟตบอลเขาประต และโฆษณาจงตดไปทปลาแมคเคอเรลตราโรซา น าเสนอถงคณสมบตทดกวา โดยมซอสไอโอดนสง แคลเซยมสง พรอม DHA และโอเมกา 3 ทงอรอยและมประโยชน

ภาพท 4.17 โฆษณาปลากระปองตราโรซา ชดเดกนกเรยน

โฆษณาปลากระปอง ROZA Bigmack เนอแนนในซอสมะเขอเทศ

น าเสนอคแมลกก าลงซอสนคาในซปเปอรมารเกต และเดกผหญงชบนเพดานใหทกคนด ปลาแมคเคอแรล บนเพดาน (โดยเพดานมปลาวายน าคลายกบอยในอควาเรยม) และมเพลงโรซาบกแมคดงขน ปลาแมคเคอเรลวายไปวายมา และปรากฏภาพปลากระปองโรซาบคแมค เนอหาในเพลงโรซาบคแมค บอกถงปลากระปองมแคลเซยมสง ภาพน าเสนอปลากระปองบรรจภณฑทรงรแนวนอน สามารถบรรจเนอปลาชนใหญ ใชดนตรและสสนใหผรบสารเกดความตนเตน และสนใจ

ภาพท 4.18 โฆษณาปลากระปอง ROZA Bigmack เนอแนนในซอสมะเขอเทศ

125

125

โฆษณา ROZA Bigmack รสใหม เปนโฆษณาตอเนองจากโฆษณาปลา

กระปอง ROZA Bigmack เนอแนนในซอสมะเขอเทศ ด าเนนเรองโดยมผหญงวยคณแม เตนประกอบเพลงโรซาบกแมค และจบดวยเดกผหญงแนะน ารสชาตใหม อกสองรสชาต (สนคาตวนปจจบนยกเลกผลตแลว)

ภาพท 4.19 โฆษณา ROZA Bigmack รสใหม

โฆษณาปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ ตราโรซา ชดเคลดลบจากแม โฆษณาชนนใชพ รเซนเตอรคอ อแมนดา คาร นกปนจกรยานทมชาตไทย เจาของเหรยญทองเอเชยนเกมสท อนชอน เพอย าภาพลกษณของโรซา ซงเปนแบรนดไทยทมภาพลกษณอนเตอร โดยน าเสนอภาพขณะ อแมนดา คาร ก าลงแขงจกรยานและชนะการแขงขน แลวยอนกลบไปดเบองหลงความส าเรจ ซงคณแมน าปลากระปองมาเสรฟ และบอกวาเคลดลบมาจากคณแม พรอมกบสโลแกน “โรซา ของโปรด ประโยชนเยอะ”

126

126

ภาพท 4.20 โฆษณาปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขอเทศ ตราโรซา ชดเคลดลบจากแม

อยางไรกตามในการสอสารเพอสรางตรานน บรษทใชวธการการสอสารการตลาดในหลาย ๆ สอ โดยใชกลยทธ Single Brand Strategy ท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด ใชสอดงตอไปน

สอโทรทศน มการท าโฆษณาละรายการทวตาง ๆ การใชสอวทยโดยการท าโฆษณาทางวทยและการกจกรรมรวมกบสถานวทยตาง ๆ , สอสงพมพ มการลงโฆษณาในนตยสารตาง ๆ, มการท าโฆษณากลางแจงเคลอนท โฆษณา ณ จดขาย จดซอ การท ากจกรรมทางการตลาดเชน กจกรรม Roadshow รวมถงฝายการตลาดของบรษทไดมการสอสารผานสงคมออนไลน และมการออกขาวประชาสมพนธตามสอตาง ๆ ดวยเชนกน

นอกจากนนแลว บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ยงมชองทาง Call Center เพอรบแจงปญหา ค าแนะน า ค าตชม จากลกคา เพอเปนการปองกนความผดพลาดและผลกระทบทจะเกดขนกบแบรนด ผาน Consumer Information Center ตลอด 24 ชวโมง เบอรโทรศพท (02) 316 2544, (02) 316 2545 และทางอเมล [email protected]

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบผลตภณฑอาหารกระปอง

เมอมองภายใตแนวคดกลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ซงไดแก ผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวก และการสอสาร ผศกษาสามารถสรปกลยทธการตลาดของบรษท ทใชกบผลตภณฑอาหารกระปอง ไดดงน

กลยทธดานผบรโภค หมายถง การก าหนดกลยทธด านผลตภณฑโดยค านงถงผบรโภค พบวามการก าหนดกลมเปาหมาย คอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม และ ผบรโภคตลาดสนคามระดบ กลมเปาหมายคอ ผบรโภคทมรายไดสง

127

127

และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตาง ใหความสะดวกในการใชงาน และมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา วางต าแหนงทางการตลาดของปลากระปองตราโรซา คอ “ของโปรดประโยชนเยอะ” สรางเอกลกษณของผลตภณฑใหกบปลากระปองตราโรซา โดยการเพมผลตภณฑโรซาบคแมค ซงมลกษณะบรรจภณฑทแตกตางจากคแขง มการออกผลตภณฑโดยการเพมคณประโยชนลงไปในผลตภณฑเพอสนองตอผบรโภคทรกสขภาพ นอกจากนนมการสรางเอกลกษณดานรสชาด โดยมการน าเสนอวาเปนปลากระปองทผลตจากซอสมะเขอเทศของตวเองทมรสชาดเปนเอกลกษณ

ตนทนของผบรโภค พบวา ราคาของปลากระปองตราโรซาการสะทอนถงคณภาพ และภาพพจนของผลตภณฑ กลาวคอ ปลากระปองโรซาบคแมคมการตงราคาสงกวาคแขง เนองจากเปนสนคาทมคณภาพสงกวาสนคาทวไปในตลาด สวนปลากระปองบรรจภณฑทรงสง และบรรจภณฑทรงกลมแบนพบวามการตงราคาทใกล เคยงกบคแขง โดยมราคาสงเปนอนดบสองในตลาด รองจากปลากระปองตราสามแมครว

ความสะดวกของผบ รโภค พบวา อาหารกระปองของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

การสอสาร พบวา การสอสารการตลาดจงเปนการสอสารภาพรวมของตราสนคาโรซา โดยมการท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด โดยใชสอทกประเภท มการสอสารผานสงคมออนไลน และชองทางเพอรบแจงปญหา ค าแนะน า ค าตชม จากลกคา เพอเปนการปองกนความผดพลาดและผลกระทบทจะเกดขนกบตราสนคา

4.3.3.2 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (พ.ศ. 2539 – ปจจบน) ทใชกบกลมผลตภณฑซอสปรงรส

ในกลมผลตภณฑซอสปรงรส ผศกษาท าการเสนอผลการศกษาดงน กลยทธ การก าหนดตลาดเปาหมาย กลยทธการสรางตรา และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค โดยมรายละเอยดดงตอไปน

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายทใชกบผลตภณฑซอสปรงรส จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการใช

กลยทธในการก าหนดตลาดเปาหมายดงน การแบงสวนตลาด พบวามการแบงระดบตามลกษณะของ

128

128

ประเภท เพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลมคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม และผบรโภคตลาดสนคามระดบ เหมอนกบกลมผลตภณฑปลากระปองทไดกลาวไปในหวขอกอนหนาน

การวางต าแหนงทางการตลาดของซอสปรงรส พบวามการวางต าแหนงการตลาดใหกบ ซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซาเทานน คอ “คณภาพ คมราคา” อยางไรกตามส าหรบผลตภณฑซอสปรงรสตราโรซาอน ๆ และ ซอสปรงรสตราไฮคว ซงทเปนตราสนคารอง ถกวางต าแหนงใหเปนสนคาตลาดมวลรวม ท าใหไมมการวางต าแหนงทางการตลาดทชดเจน

129

129

ตารางท 4.7 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของซอสปรงรสตราคว และ ตราโรซา ตราสนคา ผลตภณฑ การแบงสวน

ตลาด การเลอก

กลมเปาหมาย ต าแหนงของผลตภณฑ

ไฮคว ซอสปรงรสสตรฝาเขยว / ซอสหอยนางรม / ซอสพรกศรราชา/น าจมไก


ผบรโภคทวไป ถกวางต าแหนงสนคาตลาดมวลรวมไมมการวางต าแหนงผลตภณฑทชดเจนแตกตางจากคแขง

โรซา ซอสมะเขอเทศตราโรซา/ ซอสพรกตราโรซา


ผบรโภคทวไป คณภาพคมราคา

ซอสมะเขอเทศผสมไลโคปน/ซอสมะเขอเทศผสมแครอท


ตลาดผบ รโภคสนคามระดบทนยมโภคสนคาทมประโยชนตอสขภาพ

ซอสปรงรสอน ๆ / ซอสส าหรบผด/ซอวขาว


ผบรโภคทวไป ถกวางต าแหนงสนคาตลาดมวลรวมไมมการวางต าแหนงผลตภณฑทชดเจนแตกตางจากคแขง

130

130

(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบ ผลตภณฑซอสปรงรส การศกษาพบวาการใชกลยทธในการสรางตราสนคา ใหกบผลตภณฑ

ซอสมะเขอเทศและซอสพรกเทานน โดยมรายละเอยดดงน การก าหนดตลาดเปาหมาย การก าหนดบคลกภาพ และการสรางเอกลกษณ

การก าหนดตลาดเปาหมาย พบวา การแบงสวนตลาด พบวา มการแบงระดบผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม มกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม นอกจากนนยงม ซอสการแบงระดบสนคาเปนประเภทสนคามระดบ ซง ไดแก ซอสมะเขอเทศผสมไลโคปน โดยมกลมเปาหมายคอ ตลาดผบรโภคสนคามระดบท นยมโภคสนคาทมประโยชนตอสขภาพ โดยมการก าหนดต าแหนงของผลตภณฑคอ “คณภาพคมราคา”

การก าหนดบคลกภาพของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา โดยการสรางบคลกภาพของผลตภณฑ ใหดเปน “บคคลทนาเชอถอและเปนมตร” มการใชสของสลากสนคาเปนสเขยวและบรรจภณฑขวดแกว ตารางท 4.8 อธบายบคลกภาพของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา


ซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา บคคลทนาเชอถอและเปนมตร

การสรางเอกลกษณ พบวา มการสรางเอกลกษณ ดานผลตภณ ฑ การสรางเอกลกษณดานราคา และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย โดยมรายละเอยดดงน

เอกลกษณของผลตภณฑ พบวามการสอสารไปยงผบรโภควาเปนซอสมะเขอเทศทมคณภาพ ผลตจากไรมะเขอเทศของตวเอง และมการเพมคณคาใหกบซอสมะเขอเทศทโดยการออกซอสมะเขอเทศผสมไลโคปนเพอตอบสนองผบรโภคทรกสขภาพ

เอกลกษณดานราคา พบวา ราคาของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราตราโรซา ราคาถกกวาคแขงซงเปนผลตภณฑจากตางประเทศ แตคณภาพเทยบเทากน ซงกลยทธดานราคาสะทอนผานการวางต าแหนงทางการตลาดวา “คณภาพ คมราคา” อยางไรกตามในสวนของซอสปรงรสอน บรษทมการใชกลยทธดานราคาคอ ขายสนคาราคาถกกวาสนคาอนในตลาด

เอกลกษณดานการจดจ าหนาย มสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงาน

131

131

ขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา ตารางท 4.9 อธบายเอกลกษณของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา

ปลากระปองตราโรซา เอกลกษณของผลตภณฑ เปนซอสมะเขอเทศทมคณภาพ ผลตจากไรมะเขอเทศของตวเอง และม

การเพมคณคาใหกบซอสมะเขอเทศทโดยการออกซอสมะเขอเทศผสมไลโคปนเพอตอบสนองผบรโภคทรกสขภาพ

เอกลกษณดานราคา ราคาของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราตราโรซา ราคาถกกวาคแขงซงเปนผลตภณฑจากตางประเทศ แตคณภาพเทยบเทากน


มการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

ส าหรบการสอสารเพอสรางตราสนคา พบวามการใชสอโฆษณาเปนสอ

หลกในการสอสารการตลาด พบวาในโฆษณาทเนนการน าเสนอสนคา มการใชน าเสนอเนอหา ทใหผทอยในวงการอาหาร เชน เชฟเปนคนเลาเรอง และมการใชเดกเปนพรเซนเตอรเพอสรางความนาสนใจ โดยมรายละเอยดดงตอไปน

โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดนองสดา น าเสนอโดยการใหเดกผหญง ชอสดา พาฝรงเทยวในไรมะเขอเทศ พดภาษาองกฤษ เลาถงเรองราวของไรมะเขอเทศของคณพอ และคณลง และบอกวาครอบครวของเธอปลกมะเขอเทศสงใหกบโรงงานโรซา และน าเสนอวาซอสมะเขอเทศจากโรซา ไดมาจากมะเขอเทศสด ๆ ทปลกจากไรของโรซาเอง จงรบประกนความสด และคณภาพ ลกษณะของการน าเสนอจะเนนภาพไรมะเขอเทศจรง ๆ ใชเดกเลาเรอง ท าใหผรบสารรสกสนก และตนเตนตามค าบอกเลาของเดก นอกจากนนการทน าเสนอใหเดกผหญงตางจงหวดพดภาษาองกฤษ ส าเนยงไทย ดแลวนารกนาเอนด ท าใหโฆษณาชนนเปนทจดจ าของผรบสารไดเปนอยางด

132

132

ภาพท 4.21 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดนองสดา

โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาขวดบบ น าเสนอนวตกรรมดานบรรจภณฑฝาขวดบบ ใชนกแสดงเดกผหญงน าเสนอการบบซอสจากบรรจภณฑแบบขวดบบ ภายใตสโลแกน โรซาบบงาย อาหารอรอยงายดวยบบเดยว

ภาพท 4.22 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาขวดบบ

โฆษณา โรซาซอสมะเขอเทศผสมแครอท ใชเดกผชายทก าลงจะแขงวงด าเนนเรอง พอกรรมการยงปนสงสญญาณใหออกตว เดกคนนท าทาทางเปนกระตาย แลวออกตววง กระโดดแบบกระตายดวยความรวดเรวน าคแขง และจบดวยการน าเสนอ ซอสมะเขอเทศผสมแครอท

133

133

ตราโรซา โฆษณาชดนตองการน าเสนอใหคนดคดวา เดกผชายคนนทานซอสมะเขอเทศผสมแครอทตราโรซา จงวงไวเหมอนกระตายนนเอง

ภาพท 4.23 โฆษณา โรซาซอสมะเขอเทศผสมแครอท โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชด ROZA เลอกทความสด น าเสนอ

โดยใชเดกผหญงอยในซปเปอรมารเกตและแนะน าวา มะเขอเทศทดจะตองเตงตง และหวใจส าคญกคอความสด พรอมกบหยบขวดซอสมะเขอเทศตราโรซาออกมาจากกองมะเขอเทศ โดยเดกผหญงดงกลาวพดวา “ดฉนเลอกโรซาใหกบครอบครวท ดฉนทม ใหหมดใจ ” และน าเสนอภาพการรบประทานอาหารพรอมกนในครอบครว พรอมกบการน าเสนอภาพซอสมะเขอเทศตราโรซากบค าบรรยาย “ซอสมะเขอเทศตราโรซา จากมะเขอเทศสด”

ภาพท 4.24 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชด ROZA เลอกทความสด

โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาชด ROZA เสรฟความสดถงบานคณ น าเสนอโดยใชเดกผหญงในชดท าอาหาร ถอจานอาหารพรอมเสรม พรอมพดวา “ดฉนเชอวาโรวาเพม

134

134

รสชาตอาหารใหอรอย คอปจจยส าคญทท าใหสถาบนครอบครวอบอวนไปดวยรกคะ” และน าเสนอภาพการรบประทานอาหารพรอมกนในครอบครว พรอมกบการน าเสนอภาพซอสมะเขอเทศตราโรซากบค าบรรยาย ซอสมะเขอเทศตราโรซา จากมะเขอเทศสด

ภาพท 4.25 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซาชด ROZA เสรฟความสดถงบานคณ

โฆษณาซอสพรกตราโรซา ชด ROZA ทาสพรก น าเสนอบรรยากาศในซปเปอรมาเกต มผหญงใสชดไทยนงอยบนกองพรกแลวทาสพรกอย เดกผหญงเดนมาแลวบอกวา “นคอการกระท าทไมถกตองนะคะ ถาผบรโภคยอมอยากไดรบรสชาตและสสนทแทจรงของ “พรก” พรอมกบยกขวดซอสพรกตราโรซาขนมาโชว “ไมใชพรกเปอนสนะคะ” พรอมภาพขวดซอสพรกโรซา ทเขยนวา ไมเจอสและไมใชวตถกนเสย พรอมกบการน าเสนอภาพซอสพรกตราโรซากบค าบรรยาย “รกพรก รกโรซา เตมรสพรก”

ภาพท 4.26 โฆษณาซอสพรกตราโรซา ชด ROZA ทาสพรก

โฆษณาซอสมะเขอเทศโรซา ชดตามหาความสด ด าเนนเรองดวยการเดนทางออกไปตามหามะเขอเทศสด ๆ ของเชฟหนมซงพถพถนกบการปรงอาหารทกเมน เขาเดนทางผานแดด ผานฝน ผานวน ผานคน จนไปถงไรมะเขอเทศโรซาทจงหวดหนองคาย ขณะทเออมมอ

135

135

จะไปหยบมะเขอเทศสด ๆ ลกแดงฉ า กโดนเดกนอยทอยในไรตมอพรอมกบบอกวา ทไรโรซา มะเขอเทศสด ๆ แบบน สงวนสทธไวผลตซอสมะเขอเทศโรซาเทานน เชฟหนมไดตามเดกนอยไปยงโรงงานโรซาทอยตดกบไร และไดเหนดวยตวเองวากระบวนการผลตซอสมะเขอเทศโรซานน เกบแตสงด ๆ (ความสด, คณภาพ) ใสลงในขวดซอสมะเขอเทศโรซา เพอสงตรงถงครวผบรโภค เชฟหนมจงน าซอสมะเขอเทศโรซากลบไปเตมรถเขน จากนนเขากไดเสรฟอาหารใหลกคาในรานรวมไปถงท าอาหารใหคนในครอบครวรบประทาน จบดวยสโลแกน “ซอสมะเขอเทศโรซา คณภาพสด ๆ ทคดคณภาพจากไร สงตรงถงครวคณ”

ภาพท 4.27 โฆษณาซอสมะเขอเทศโรซา ชดตามหาความสด โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดเชฟ เปนโฆษณาตวตอเนองจาก

โฆษณาชดตามหาความสด โดยใหเชฟคนเดมเขาไปอยในโรงงานโรซาทจงหวดหนองคาย ถอซอสมะเขอเทศตราโรซาแบบขวดแกว แลวบอกวาแฟนชอบ ถอซอสมะเขอเทศตราโรซาแบบขวดบบแลวบอกวาลกชอบ ถอซอสมะเขอเทศตราโรซาแบบขวดแกวขนาดใหญ แลวบอกวาลกคาทรานชอบ ในขณะเดยวกนเดกผหญงในไร (ในโรงงาน) ตมอแลวพดวา “ฮวย ขอยกชอบ” หลงจากนนเชฟคนดงกลาวไดบอกผชมวา ผมเสรฟทกจานใหคนทรานเหมอนท าใหคนทบานกนเอง ดวยซอสมะเขอเทศตราโรซา

ภาพท 4.28 โฆษณาซอสมะเขอเทศตราโรซา ชดเชฟ

136

136

อยางไรกตามในการสอสารเพอสรางตรานน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากดใชวธการการสอสารการตลาดในหลาย ๆ สอ ซงในการสอสารการตลาดของตราสนคาโรซา ใชกลยทธ Single Brand Strategy โดยการท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด โดยใชสอเหมอนกนกบทใชกบผลตภณฑลากระปอง

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบผลตภณฑปรงรส

เมอมองภายใตแนวคดกลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ซงไดแก ผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวก และการสอสาร ผศกษาสามารถสรปกลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบผลตภณฑซอสปรงรสไดดงน

กลยทธดานผบรโภค หมายถง การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑโดยค านงถงผบรโภค พบวา มการด าเนนกลยทธดานผลตภณฑประเภทซอสปรงรส มการก าหนดกลมเปาหมาย คอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม ผบรโภคตลาดสนคามระดบ ตามทไดกลาวไปในหวขอกอนหนานแลว โดยวางต าแหนงทางการตลาดซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราโรซา คอ “คณภาพคมราคา” สวนผลตภณฑอน ๆ ถกวางไวเปนสนคาตลาดมวลรวมและไมไดมการก าหนดต าแหนงผลตทชดเจน

ตนทนของผบรโภค พบวา ราคาของซอสมะเขอเทศและซอสพรกตราตราโรซา ราคาถกกวาคแขงซงเปนผลตภณฑจากตางประเทศ แตคณภาพเทยบเทากน ซงกลยทธดานราคาสะทอนผานการวางต าแหนงทางการตลาดวา “คณภาพ คมราคา” อยางไรกตามในสวนของซอสปรงรสอน บรษทมการใชกลยทธดานราคาคอ ขายสนคาราคาถกกวาสนคาอนในตลาด

ความสะดวกของผบรโภค พบวา มการจดจ าหนายสองทางคอ ผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผานธรกจคาปลกดงเดม ซงมการใชหนวยรถเงนสด ทมพนกงานขายน าสนคาไปขายใหกบรานคาสงในตางจงหวด รานคาปลกและผบรโภคโดยตรงซงสงผลตอความสะดวกสบายในการซอสนคา

การสอสาร พบวา ผลตภณฑทเปนซอสปรงรสไดแกซอสมะเขอเทศและซอสพรกมการสอสารทางโฆษณาใหผบรโภครบร อยางไรกตามเนองจาก บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มหลายประเภท ท าใหในบางครงการท าการสอสารการตลาดจงเปนการสอสารภาพรวมของตราสนคาโรซา โดยมการท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด โดยใชสอตาง ๆ ตามทไดกลาวมาในหวขอกอนหนา

137

137

4.3.3.3 กลยทธการตลาด 2.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบกลมผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน

ในหวขอนผศกษาท าการเสนอผลการศกษา กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมาย กลยทธการสรางตรา และกลยทธสวนประสมทางการตลาดท เนนผบรโภค โดยมรายละเอยดดงตอไปน

(1) กลยทธการก าหนดตลาดเปาหมายผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เรมมการผลต

สนคาประเภทอาหารพรอมรบประทานในป พ.ศ. 2553 พบวา บรษทมการแบง ผลตภณฑออกเปนสองกลม คอ โรซา พรอม อน วน วางต าแหนงสนคาเปนอาหารพรอมทานในหนงเดยว มทงอาหารทเปนขาว เสน และอาหารประเภทซป โจก รวมถงอาหารคาวหวาน ซงจะบรรจในบรรจภณฑแบบใหมเปน Multilayer Cup ใหความสะดวกสามารถเปดแลวน าเขาไมโครเวฟไดทนท และ โรซาพรอม ซงวางต าแหนงสนคาเปนกบขาวพรอมทานส าหรบขาว 1 จาน บรรจซองสามารถเกบไดโดยไมตองแชแขง (aluminum pouch) มการแบงสวนตลาด โดยการแบงตามพฤตกรรมการใชชวตประจ าวน ของคนในเมองใหญ โดยมองกลมเปาหมายคอ นกเรยน นกศกษา คนวยท างาน ทมเวลาจ ากด ใชชวตอยางเรงรบ ตองการสนคาทตอบโจทยดาน ความสะดวกสบาย และ ความรวดเรว และวางต าแหนงของสนคาคอ “อาหารพรอมรบประทานโดยไมตองแชแขง”

ภาพท 4.29 ผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน โรซาพรอม และ โรซาพรอมอนวน

ตารางท 4.10 อธบายการก าหนดตลาดเปาหมาย (STP) ของอาหารพรอมรบประทานตรา โรซาพรอม

ตราสนคา ผลตภณฑ การแบงสวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย

ต าแหนงของผลตภณฑ

โรซา โรซาพรอม และโรซาพรอมอน

แบงตามพฤตกรรม การใชชวตประจ าวน

นกเรยน นกศกษา คนวยท างาน ท ม

“ อ า ห า ร พ ร อ มรบประทานโดยไม

138

138

ตราสนคา ผลตภณฑ การแบงสวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย

ต าแหนงของผลตภณฑ

วน ของคนในเมองใหญทใชชวตเรงรบ

เวลาจ ากด ตองใชช ว ต อ ย า งเร งร บ ตอ งก ารส น คา ทต อ บ โจ ท ย ด า น ความสะดวกสบาย และ ความรวดเรว

ตองแชแขง”

(2) กลยทธการสรางตราสนคา ใหกบ ผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน

ผศกษาพบวาบรษทมการใชกลยทธในการสรางตราทใชกบผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน โดยการก าหนดตลาดเปาหมาย สรางบคลกภาพของผลตภณฑ และสรางเอกลกษณของผลตภณฑ ราคา และ ชองทางการจดจ าหนาย รวมถงมการสอสารเพอสรางตราสนคา โดยมรายละเอยด ดงน

การก าหนดตลาดเปาหมาย พบวา บรษทมการแบง ผลตภณฑออกเปนสองกลมผลตภณฑออกเปนสองกลม คอ โรซา พรอม อน วน วางต าแหนงสนคาเปนอาหารพรอมทานในหนงเดยว บรรจในบรรจภณฑแบบใหมเปน Multilayer Cup ใหความสะดวกสามารถเปดแลวน าเขาไมโครเวฟไดทนท และ โรซาพรอม ซงวางต าแหนงสนคาเปนกบขาวพรอมทานส าหรบขาว 1 จาน บรรจซองสามารถเกบไดโดยไมตองแชแขง มการแบงสวนตลาด โดยการแบงตามพฤตกรรมการใชชวตประจ าวน ของคนในเมองใหญ กลมเปาหมายคอ นกเรยน นกศกษา คนวยท างาน ทมเวลาจ ากด ใชชวตอยางเรงรบ ตองการสนคาทตอบโจทยดาน ความสะดวกสบาย และ ความรวดเรว และวางต าแหนงของสนคาคอ “อาหารพรอมรบประทานโดยไมตองแชแขง”

อาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม ถกการสรางบคลกภาพของผลตภณฑ ใหดเปน”บคคลท “คลองแคลวทนสมย ชอบทดลองสงใหม และ รกการเดนทาง”

139

139

ตารางท 4.11 อธบายบคลกภาพของอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม


อาหารพรอมรบประทาน โรซาพรอม

คลองแคลว ทนสมย ชอบทดลองสงใหม รกการเดนทาง

การสรางเอกลกษณ พบวา มการสรางเอกลกษณ ดานผลตภณ ฑ

การสรางเอกลกษณดานราคา และการสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย โดยมรายละเอยดดงน เอกลกษณดานผลตภณฑ มการใชนวตกรรมดานบรรจภณฑ (Packaging

Innovation) มาใชในการผลตจงท าใหเปนอาหารพรอมรบประทานทไมตองแชแขง ลกษณะซองบรรจภณฑ ผลตจากอะลมเนยม ทมคณสมบตพเศษ คอ ทนความรอนไดสง สามารถปองกนการซมผานของอากาศ และ ความชน กอนการบรรจ จะผานกระบวนการฆาเชอแบบ sterilization ทอณหภมสง ท าใหปราศจากเชอตาง ๆ หลงจากนนจงบรรจลงใน ซอง (Retort Pouch) ท าใหผลตภณฑโรซาพรอมสามารถเกบรกษาไดถง 18 เดอน โดยไมตองเกบในตเยน และไมตองใสวตถกนเสย

เอกลกษณดานราคา เมอเทยบกบคแขงในตลาดพบวา มคแขงเพยงรายเดยวคอ สมารทอส โรซาจงไดใชการสรางเอกลกษณดานราคาโดยการท าใหราคาโรซาพรอมมราคาทถกทสดในตลาดแตมคณภาพสนคาทดและตอบสนองความตองการของผบรโภคท ตองการความสะดวกสะบาย

เอกลกษณดานการจดจ าหนาย พบวา อาหารพรอมรบประทานมการจดจ าหนายผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ การขยายชองทางการจดจ าหนาย โดย เพมเตม โดยมองพนธมตรทางธรกจซงเปน ผประกอบการดานอาหารยคใหมอาท ราน Coffee Shop, รานเครองดม ราน Internet Cafe หรอตามสถานรถไฟฟา BTS มารวมสรางธรกจดวยภายใตแนวคด “ทางดวนความอรอยจาก ROZA PROMPT CORNER”

140

140

ตารางท 4.12 อธบายเอกลกษณของของอาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม

อาหารพรอมรบประทานตราโรซาพรอม

เอกลกษณของผลตภณฑ ใชนวตกรรมดานบรรจภณฑ ท าใหเปนอาหารพรอมรบประทานโดยไมตองแชแขง

เอกลกษณดานราคา มราคาถกกวาคแขงในตลาด

เอกลกษณดานชองทางการจดจ าหนาย จดจ าหนายในธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ ผประกอบการดานอาหารยคใหม

ส าหรบการสอสารเพอสรางตราทใชกบอาหารพรอมรบประทาน พบวาม

การใชสอโฆษณาเปนสอหลกในการสอสารการตลาด มโฆษณาทเนนการน าเสนอสนคา ตามแนวคดการตลาด 2.0 ซงมองผบรโภคเปนศนยกลางนน มการใชน าเสนอเนอหา โดยใช ชาครต แยมนาม ซงเปนนกแสดงทหนมาท ารายการอาหาร เปนพรเซนเตอร โดยมรายละเอยดดงตอไปน

โฆษณาชาครตท าอาหารกลางออฟฟศ หลายเมนกบโรซาพรอม น าเสนอบรรยากาศท างานในออฟฟตททกคนจะท างานยงตลอดเวลา เมอถงเวลาเทยงตรงพอด พนกงานผหญงจงจดออเดอร ทกคนสงกระเพราไกไขดาวเหมอนกนทกคน ในขณะนนเองพรเซนเตอร ชาครต แยมนาม ซงเปนดาราทท ารายการอาหาร ปรากฏตวขนพรอมบอกกบผชมวา “งานเยอะเวลานอยใครวาเลอกกนไมได” และภาพตดไปทผลตภณฑโรซาพรอม ทฉกซองแลวเทในจาน หลากหลายเมน น าเสนอคอนเซปอรอยเลอกได พรอมจบดวย สโลแกน “โรซาพรอม กบขามพรอมอรอย งายมาก”

ภาพท 4.30 โฆษณาชาครตท าอาหารกลางออฟฟศ หลายเมนกบโรซาพรอม

141

141

โฆษณา ชาครตสอนท าแกงกะหรไกกลางทะเล กบโรซาพรอม น าเสนอโดยพรเซนเตอร ชาครต แยมนาม อยบนเรอกลางทะเล “วนนผมมเมนเดดจะท าใหด ท าทนเลย แคขาว 1 จาน แลวก....” ภาพตดมาทโรซาพรอมแกงกระหรไกถกฉกและเทใสจาน “เสรจ..อรอยงาย ๆ ทไหนกได โรซาพรอมกบขาวพรอมอรอย งายมาก” และจบดวยภาพผลตภณฑโรซาพรอม และเนนตวอกษรในภาพ “ไมตองแชเยน”

ภาพท 4.31 โฆษณา ชาครตสอนท าแกงกะหรไกกลางทะเล กบโรซาพรอม

โฆษณาชาครตเขาครวสอนสตร สเตกทนา แสนอรอย กบโรซาพรอม

น าเสนอภาพพรเซนเตอร ชาครต แยมนาม สอนท าอาหารเมนใหม โดยไมใชอปกรณท าอาหารอะไรเลย ใชแคโรซาพรอมสเตกทนา แคมขาว 1 จาน กบ โรซาพรอม พรอมน าเสนอสโลแกน “ไมตองเปนเชฟกท าได โรซาพรอม (ROZA Prompt) กบขาวแสนอรอย...งายมาก” และจบดวยภาพผลตภณฑโรซาพรอม และเนนตวอกษรในภาพ “ไมตองแชเยน”

ภาพท 4.32 โฆษณาชาครตเขาครวสอนสตร สเตกทนา แสนอรอย กบโรซาพรอม

โฆษณาอมบญ อมเจ พรอมชาครต ไดทกวน กบโรซาเจ น าเสนอภาพ

พรเซนเตอร ชาครต แยมนาม บอกกบผชมวาเกดวนอาทตย และทกวนอาทตยจะกนเจ แลวถาวนพระอยากกนเจ กแค ฉก เท โรซาพรอมเมนเจ พรอมสโลแกน “กนเจไดทกวน โรซา เจ”

142

142

ภาพท 4.33 โฆษณาอมบญ อมเจ พรอมชาครต ไดทกวน กบโรซาเจ

โฆษณา โรซา พรอม ไมตองเกบในตเยน น าเสนอภาพผหญงแชโรซาพรอมในตเยน พอปดตเยน โรซาพรอมกกลบมาอยบนโตะอาหาร พรอมกบพรเซนเตอร ชาครต แยมนาม ออกมาพดวา “ท าไม ตองเกบในตเยน ซองนเกบไดนานอรอยไดทกท โรซาพรอมไมตองเกบในตเยน” พรอมค าบรรยายในภาพ “ไมใสวตถกนเสย” เพอใหผบรโภคมนใจ

ภาพท 4.34 โฆษณา โรซา พรอม ไมตองเกบในตเยน

โฆษณา Roza Prompt ชดพรอมทกอารมณบอล น าเสนอภาพพรเซนเตอร ชาครต แยมนาม ก าลงนงดบอล พรอมน าเสนอใหเหนถงความสะดวกในการรบประทาน “ไมพลาดทกอารมณบอลดวยโรซา พรอม กบขาวพรอมทาน แคฉกกอรอย ใกลบาน”

ภาพท 4.35 โฆษณา Roza Prompt ชดพรอมทกอารมณบอล

143

143

โฆษณาชด โรซา พรอม - Run for Thai โฆษณาจบประเดนเรองเอเชยนเกมส พรอมตงค าถามวาเอเชยนเกมสปนนกกฬาไทยพรอมหรอยง และมภาพนกกฬาตอบวา “พรอม” แลวภาพกองเชยรตอบวา “พรอม” จบดวยภาพโรซาพรอมและค าบรรยาย “โรซากพรอม กบขาวพรอมอรอย งายมาก โรซาพรอม ครบผม”

ภาพท 4.36 โฆษณาชด โรซา พรอม - Run for Thai สกปแนะน าโรซาพรอม 10 รสชาต ทใชศลปนจากบาน AF ถง 11 คน

มาเปนผแนะน าเมนอรอย อาท เจมส ศภวชญ, โบว สาวตร, ต ววศน, ตน ธนษต, น าแขง ชญานทต เปนตน

ภาพท 4.37 สกปแนะน าโรซาพรอม 10 รสชาด

144

144

อยางไรกตามในการสอสารเพอสรางแบรนดนน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากดใชวธการการสอสารการตลาดในหลาย ๆ สอ ซงในการสอสารการตลาดของ แบรนดโรซา นน ใชกลยทธ Single Brand Strategy โดยการท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด โดยใชส อเดยวกนกบ อาหารกระปอง และซอสปรงรส ตามทผศกษาไดกลาวไปแลวในหวขอกอนหนาน

(3) กลยทธสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ทใชกบผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน

เมอมองภายใตแนวคดกลยทธการตลาดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ซงไดแก ผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวก และการสอสาร ผศกษาสามารถสรปกลยทธการตลาดของ บรษททใชกบผลตภณฑอาหารพรอมรบประทานไดดงน

กลยทธดานผบรโภค พบวา มการน านวตกรรมอาหารพรอมรบประทานบรรจซองมาใชเพอสนองตอความตองการของผบรโภคทม พฤตกรรมการใชชวตประจ าวน ของคนในเมองใหญ โดยมองกลมเปาหมายคอ นกเรยน นกศกษา คนวยท างาน ทมเวลาจ ากด ตองใชชวตอยางเรงรบ ตองการสนคาทตอบโจทยดาน ความสะดวกสบาย และ ความรวดเรว และวางต าแหนงของสนคาคอ “อาหารพรอมรบประทานโดยไมตองแชแขง”

ตนทนของผบรโภค พบวา มการใชกลยทธราคาถก กลาวคอ มคแขงเพยงรายเดยวคอ สมารทอส โรซาไดใชการสรางเอกลกษณดานราคาโดยการท าใหราคาโรซาพรอมมราคาทถกทสดในตลาดแตมคณภาพสนคาท ดและตอบสนองความตองการของผบรโภคท ตองการความสะดวกสะบาย

ความสะดวกของลกคา พบวา มการจดจ าหนายผานผประกอบการธรกจคาปลกสมยใหม รานสะดวกซอ และ การขยายชองทางการจดจ าหนาย โดย เพมเตม โดยมองพนธมตรทางธรกจซงเปน ผประกอบการดานอาหารยคใหม

การสอสาร พบวา ผลตภณฑทเปนอาหารพรอมรบประทานมการสอสารทางโฆษณาใหผบรโภครบร อยางไรกตามเนองจาก บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มหลายประเภท ท าใหในบางครงการท าการสอสารการตลาดจงเปนการสอสารภาพรวมของตราสนคาโรซา โดยมการท างานรวมกบทปรกษาทางการตลาด ไดแก บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด โดยใชสอตาง ๆ เหมอนกนกบ ผลตภณฑอาหารกระปอง และ ซอสปรงรส

4.3.4 การสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จากทผศกษาท าการศกษาตามประเภทของผลตภณฑ ท าใหพบวา บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด มบรษททปรกษาทางการตลาด คอ บรษท เอมแมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด ซงเขามารวมในกระบวนการสอสารการตลาด โดยใชเครองมอการสอสารดงน โทรทศน วทย

145

145

สอสงพมพ โฆษณากลางแจงเคลอนท โฆษณา ณ จดขาย จดซอ กจกรรมทางการตลาด การสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน และการออกขาวประชาสมพนธตางทางอนเทอรเนต

โดยการสอสารการตลาดของบรษท มกลยทธ ดงตอไปน กลยทธในการเลอกพรเซนเตอร กลาวคอ มการพรเซนเตอรทอยในวงการอาหาร

หรอคนทมชอเสยง เพอตอบย าความนาเชอถอของตราสนคา มการใชพรเซนเตอรทเปน เดก ผหญง และ ครอบครว เพอตอบย าถงเรองของการทานอาหารเปนสงทสามารถสรางความสมพนธกบคนในครอบครวได และการใชพรเซนเตอรทเปนคนวนท างาน หรอครอบครวใหม เพอตอบสนองเรองความใกลชด ท าใหผรบสารทเปนกลมเปาหมายของผลตภณฑโรซาพรอม มอารมณรวม นอกจากนนในการด าเนนเรองในโฆษณา จะเนนทจดขายของแตละผลตภณฑนน ๆ โดยสอดแทรกสงทผบรโภคจะไดรบจากผลตภณ ฑโรซา เชน วตามน โปรตน แคลเซยม หรอการสอดแทรกวถ ชวตของคนเมอง ซงผลตภณฑโรซาไดเขามามสวนในการตอบสนองวถชวตนน ๆ และโดยสวนมากโฆษณาทกชนมการน าเสนออารมณความรสกทสนกสนาน ตนเตน และใชกลยทธตาง ๆ ในการสรางความจดจ า เชน การใชเดกพดภาษาองกฤษ การใชเดกพดภาษาทเปนผใหญ การใชเพลงประกอบ การแตงเพลงใหกบผลตภณฑอาหารนน ๆ ใหเปนทจดจ า

บรษทวธการสอสารการตลาดผานกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ เพอน าเสนอผลตภณฑใหกบกลมเปาหมายไดรจกโดยตรง มทงการจดซมขายสนคาในมหกรรมสนคาตาง ๆ การลดราคาสนคาในบทกจกรรม การเดนขบวนโรดโชว การใชพ รตต เอมซ น าเสนอสนคาตามกจกรรมโรดโชวตาง ๆ เปนตน นอกจากนนในกจกรรมทางการตลาดยงม การท ากจกรรมทใหผบรโภคไดมสวนรวม เชน ในงาน BOI Fair มการกจกรรมเวรกชอปท าซอสมะเขอเทศ ถอเปนนวตกรรมอกรปแบบหนงของการสรางประสบการณตราตอตราสนคา ใหผบรโภคไดมประสบการณท าซอสดวยตนเอง เพอเปรยบเทยบกบการผลตในอตสาหกรรม , การแขงขนท าเมนสดโปรดจากผลตภณฑโรซา , การใหผรวมงานไดท าความรจกกบโรซาผานอโมงค โรซา เวลด ในรปแบบ 3 มต และ การบรรยายสาระไดประโยชนจากนกวชาการดานโภชนาการ สงา ดามาพงษ และ ศรสมร คงพนธ เปนตน

146

146

ภาพท 4.38 กจกรรมทางการตลาดของโรซา. จาก Facebook : Rozafood ส าหรบการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน พบวามการสอสารผานเฟสบค

(Facebook : RozaFood) โดยมการน าเสนอเนอหาตาง ๆ ทเกยวของกบองคกร บทความหรอขอมลดานอาหาร วถชวต และ เรองราวในสงคม มการสรางปฏสมพนธกบผบรโภคผานสงคมออนไลนโดยมการจดกจกรรมเชน การใหสมาชกไดมสวนรวมในการเลนเกมตาง ๆ เพอรบของรางวล

ภาพท 4.39 ตวอยางเนอหาทใชสอสารกบผบรโภคใน Facebook. จาก Facebook : Roza food

147

147

4.3.5 การบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมไดมการก าหนด

เรองการบรหารลกคาสมพนธไวอยางเปนทางการ เนองจากผบรหารมองวา การท าเรองการบ รหารลกคาส าคญท าไดยากเพราะสนคาสวนมากของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนสนคาประเภทตลาดมวลรวม ซงไมสามารถทจะสรางความสมพนธกบลกคาไดโดยตรง อยางไรกตามเมอผศกษาไดท าการวเคราะหเปรยบเทยบกบแนวคดกลยทธการบรหารลกคาสมพนธทท าใหผศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดใชกลยทธในการบรหารลกคาสมพนธบางสวน ไดแก การหาลกคาใหมดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ การรกษาลกคาดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การดงลกคาเกาดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ โดยมรายละเอยดดงน

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดใชวธ วเคราะหตลาดและโอกาสทางการตลาด ตามแนวคดการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑในตลาด หลงจากนนจงสรางกลยทธใหมความโดดเดน มการวจยผบรโภคกอนทจะผลตสน คาใหม ๆ ออกมา อยางไรกตามในการบรหารลกคาสมพนธจะตองมการเกบขอมลลกคา ซง บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมไดมการด าเนนการสวนดงกลาว หรอแมแตการใชเครองมอในการไดมซงขอมลผบรโภค ทคแขงหลายรายท ากนนน เชนการสงฉลากชงโชคเ งนลาน ทอง รถ และอน ๆ ทางบรษท ไมมนโยบายดงกลาว เนองจากผบรหารมองวาเปนการมอมเมาประชาชนดวยการพนน

“บอกเลยวาไมมแนนอน ตราบใดทผมบรหารอยไมมแนนอนอยางนผมไมท าแน ๆ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

เมอพจารณาตามทฤษฎ 4R พบวาบรษทไดมการด าเนนการ ดานการเหนยวรง การอางถง และการฟนฟ ในขณะท ไมมการด าเนนการ ความสมพนธ โดยมรายละเอยด คอ การเหนยวรง พบวา บรษทใชวธการในการวจยทางการตลาดหลงจากออกผลตภณฑออกมาเพอส ารวจความพงพอใจของผบรโภค

“สวนเราจะสรางความสมพนธกบผบรโภคไดอยางไร เราโฟกสทจะเขาใจ Consumer ใหแทจรงไดอยางไรมากกวา ดวย Product ท เปน Mass เรากเลยท า Marketing Research ซงเปนอาวธทส าคญในการท า Marketing 2.0 ของโรซาครบ โดยพนฐานของการท เราม Research Back up ห รอแม แ ต Product Loach ไปแล ว เรา success กไมเปนไร แตถามน Fail เรากเอา Research มาศกษาวามน Fail เพราะอ ะ ไ ร ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

จากการศกษายงพบวา ผบรโภคมการพดถงสนคาบางในอนเทอรเนต แตจะเปนลกษณะของการแสดงความคดเหน เชน “ผลตภณฑตวนออกมาลองหรอยง เพอน ๆ รสกอยางไร”

148

148

ในสวนของการแกไขการบรการทดอยคณภาพ โดยน าความผดพลาดนนมาเปนโอกาสในการสรางความประทบใจใหลกคา พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มบรการ Call Center ตลอด 24 ชวโมง เพอรบแจงปญหาตาง ๆ และใหค าแนะน ารายละเอยดตาง ๆ

“เรากเลยม Call Center ขนมา จะเปน CRM หรอเปลาผมไมอยากมองวาเปนอยางนน มนเปนการปองกนตวอยางหนงตองยอมรบวา Product บางครงมนมขอผดพลาดเกดขน บางเรองมนกอาจจะไมไดเกดมาจากเรา เกดจากการใช ความไมเขาใจ แตบางเรองกเกดจากเราจรง ๆ ส งท ตองท าคอตองรบ response เพอไม ใหมผลกระทบกบแบรนด การสรางแบรนดมนสรางยากมาก ดวยอะไรทแลวแต การสอสารทผ ดพลาดนดเดยว มนพงไดเลย สมยนมโลกออนไลนไดมนนากลว” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ , 6 พฤษภาคม 2558)

อยางไรกตามเนองจากผลตภณฑเปนอาหารเพออปโภคบรโภคทางบรษท จงไมไดมการด าเนนการในดานการสรางความสมพนธกบผบรโภคทงหมดโดยตรง

4.3.6 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาด แบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง ภายใตตราสนคา โรซา และ ไฮคว

การตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงป พ.ศ. 2539 – ปจจบน เปนการด าเนนธรกจตามกรอบแนวคดการตลาด 2.0 โดย ในป พ.ศ. 2539 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดชนะการประมลตราสนคาโรซา ท าใหมตราสนคา 2 ตรา คอ โรซา และ ไฮคว จากการศกษาพบวา โอกาสทางธรกจ เกดจาก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร ทมรปแบบเปนสงคมเมองท าใหประชาชนมการศกษาสงขน มรายไดสงขน ซงสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด ท าใหบรษทผลตสนคาเพอตอบสนองผบรโภคกลมน การตอบสนองความตองการความสะดวกสบายของผบรโภค จงเขามามบทบาทในการท าการตลาดของบรษท โดยการผลตสนคาประเภทอาหารพรอมรบประทาน อกทงการทผบรโภคในสงคมหนมามงเนนเรองสขภาพ สงผลตอการพฒนาอาหารทใหคณคาเฉพาะ อกทงการเปลยนแปลงของ สภาพเศรษฐกจ การเมอง และกฎหมาย และ การมภยพบตทางธรรมชาต สงผลยอดขายทสงขน การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยการผลต เทคโนโลยการบรรจภณฑ เทคโนโลยสารสนเทศ และเทคโนโลยการสอสาร ยงเปนโอกาสทางธรกจของบรษทเชนกน อยางไรกตามการศกษา พบวาอปสรรคในการด าเนนธรกจ เกดจากสงครามราคา ท าใหตองมการแขงขนดานปรมาณเพอเรงยอดขาย อกทงความเขาใจของผบรโภคทมตออาหารกระปองหรออาหารพรอมประทานยงมความคลาดเคลอน รวมถงภาวะโลกรอนเปนอปสรรคตอการหาปจจยการผลต และอปสรรคทางธรกจยงเกดจากชองทางการจดหนายทเปนธรกจคาปลกสมยใหม ซงถกผกขาด

149

149

โดยกลมบรษทนายทน อยางไรกตาม ความนาเชอถอขององคกร ถอเปนจดแขงของบรษทบรโภคสวนมากรจกตราสนคา อกทงมผบรหารทมความรและประสบการณในธรกจอาหารแปรรป มวสยทศนในการตอยอดธรกจ โดยการพยายามหาส งใหม ท าใหปจจบนมการด าเนนธรกจทมผลตภณฑถงสามกลม ไดแก ปลากระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน ท าใหมความสามารถในการแขงขนสง บรษทมความเชยวชาญในการผลต มความสามารถในการหาปจจยการผลต มการใชเทคโนโลยสารสนเทศเขามาบรหารจดการองคกร มระบบการบรหารจดการทรพยากรมนษยทด ท าใหพนกงานมความรกองคกร อยางไรกตาม ผศกษาพบวา จดออน ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ การไมมอ านาจตอรองกบผกระจายสนคาทเปนผขายปลกสมยใหม และการขาดการสอสารอยางจรงจงในเรองทศนคตของประชาชนทมตออาหารแปรรป

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ใชกลยทธการตลาด โดยการก าหนดต าแหนงทางการตลาดใหกบตราสนคาทงสองตรา คอ โรซาเปนตราสนคาหลก และ ไฮควเปนตราสนคารอง มการแบงกลมผลตภณฑออกเปน 3 กลมไดแก อาหารกระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน โดยมการก าหนดกลยทธการตลาด คอการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยการแบงสวนแบงตลาด ตามระดบตามลกษณะของบรรจภณฑ เพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลมคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม (Mass Market) ซงมกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม และ ผบรโภคตลาดสนคามระดบ (Premium Market) โดยกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทมรายไดสง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตางและมคณภาพทดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา อยางไรกตาม ผศกษาพบวา บรษทไดใชกลยทธในการสรางตรา ใหกบตราสนคาโรซาเทานน สวนสอสารการตลาด พบวา มการใชสอโฆษณาเปนสอหลกเพอถายทอดคณสมบตของผลตภณฑ รวมกบการใชสออน ๆ อาท การใชสอวทย สอสงพมพ มการลงโฆษณาในนตยสาร มการท าโฆษณากลางแจงเคลอนท โฆษณา ณ จดขาย จดซอ การท ากจกรรมทางการตลาดการสอสารผาน Social Media และมการออกขาวประชาสมพนธตามสอตาง ๆ โดยในแตละเครองมเปนการสอสารรวมกบผลตภณฑอนภายใตตราสนคาโรซา

การบรหารลกคาสมพนธ พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมไดมการเกบขอมลผบรโภครายบคคลเพอท ากจกรรมลกคาสมพนธ แตบรษทไดใช การวเคราะหตลาดและโอกาสทางการตลาด ตามแนวคดการแบงสวนตลาด มการก าหนดตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑในตลาด ท าใหมกลมลกคาใหม มการใชกลยทธการเหนยวรง โดยการใชวธการในการวจยทางการตลาดหลงจากออกผลตภณฑเพอส ารวจความพงพอใจของผบรโภค และใชกลยทธฟนฟ เพอเปนการแกไขการบรการทดอยคณภาพ โดยน าความผดพลาดนนมาเปนโอกาสในการสรางความประทบใจใหลกคา โดยการมบรการรบแจงปญหาตาง ๆ และใหค าแนะน ารายละเอยดตาง ๆ ตลอด 24 ชวโมง

150

150

151

151

ภาพท 4.40 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลางภายใตตราสนคา ไฮคว และ โรซา

152

152

4.4 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

การศกษาในสวนน ผศกษาไดท าการศกษาพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสาร

การตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม ซงเกดขนชวงประมาณ ป พ.ศ. 2548 - ปจจบน เปนการศกษาถง วสยทศน พนธกจ คานยม รวมถงการวเคราะหภายใตโมเดล 3i และ โมเดลเมททรกซเนนคานยม และกลยทธในการสอสารตามแนวคดการตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร รวมถงการศกษารปแบบกจกรรม ความรบผดชอบทางสงคมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยมรายละเอยดดงน

4.4.1 การตลาด ทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 ของบรษท ไฮควผลตภณฑ

อาหาร จ ากด การตลาด 3.0 เปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม กลาวคอ การท าธรกจของ

องคกรจะตองสะทอนถงคานยมในสงคม โดยตอบสนองผบรโภค ตอความคด จตใจ และจตวญญาณ ผานทาง พนธกจ วสยทศน และคานยมขององคกร

การศกษาพบวา จดเรมตนของการตลาดตามแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เรมจากทผบรหารมองกลยทธการตลาดในการสรางตราสนคา และตอยอดไปถงการตองการใหตราสนคามความแขงแรงและเปนทยอมรบในฐานะ พลเมองทดในสงคม เพอการสรางความยงยนใหกบองคกร จงใชกลยทธการตลาดเพอสงคม เรมตนจากการท ากจกร รมทางการตลาด ตอยอดไปเปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ด าเนนการตอเนองจนสามารถสรางคานยมในสงคมไดในระดบหนง อยางไรกตามการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จะท าภายใตชอตราสนคา “โรซา” เทานน

แนวคดการท ากจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคมของบรษท เกดจาก สวทย วงพฒนมงคล มองวา ตราสนคาเปรยบเสมอนคนทนาคบหา การด าเนนการเรมจากวเคราะหวาองคกรกอนวาไดมสวนทท าลายสงแวดลอมหรอสงคมหรอไม ซงเมอทบทวนแลวพบวาไมไดมการด าเนนการทไมเหมาะสม ท าใหมการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมงเนนไปในการพฒนาสงคมแทน

กจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคม มงเนนไปทประเดนเรอง การรณรงคดานสขภาพ และโภชนาการ โดยเลอกกลมเปาหมาย เปนเดกเยาวชน และผมสวนเกยวของ คอ โรงเรยนและชมชน บรเวณภาคอสานตอนบน โดยใชเหตผลวา เปนการทดแทนแผนดนเกด เนองจากบรเวณดงกลาวเปนบรเวณทเปนแหลงผลตวตถดบ คอ มะเขอเทศ ใหกบบรษท

153

153

“เราตองสราง brand ของโรซาใหมความนาเชอถอเปนทยอมรบ เนองจากโรซาเปน brand ไมใชคน ....โชคดเราท าอาหารเราไมไดท าอะไรทไมดตอสขภาพ โรงงานเรากไมไดสรางมลภาวะหรอสรางปญหาใหสงแวดลอมท เราอย ดวย …การแสดงความรบผดชอบตอสงคม มนไมใชการบรจาคเงนอยางเดยว ....สงทท ามนตองเกดประโยชนกบสงคมจรง ๆ ....สงทเราคอท าการรณรงคเกยวกบอาหาร เกยวกบการบรโภคอาหารทถกหลกโภชนาการ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

โดยกจกรรมทบรษทด าเนนการอยในปจจบน มความสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 มดงตอไปน

โครงการ โฮมฮกรกลกหลาน สรางโภชนาการด รวมกบสถาบนการศกษาและกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข เพอสรางคานยมในการบรโภคผกใหกบเยาวชนในกลมจงหวดแถบภาคอสานตอนบน

โครงการ โรซาสปอรตฮโร รวมกบสมาคมกรฑาแหงประเทศไทย เพอสนบสนนกฬากรฑาใหกบนกกฬาทมชาต และการรวมมอกบสถาบนตาง ๆ เพอสงเสรมให เยาวชนเรมตนฝกเปนนกกฬาตอยอดไปถงการเปนนกกฬาระดบชาต

โครงการคอนแทรคฟารมง กบเกษตรกรในพนทภาคอสานตอนบน โดยผศกษาจะอธบายรายละเอยดของแตละกจกรรมหวขอรปแบบกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ตอไป 4.4.2 วสยทศน พนธกจ คานยม ทออกมาในรปแบบของ ปรชญาองคกร

ในกรอบแนวคดการตลาด 3.0 นน เครองมอส าคญในการขบเคลอนคานยมในสงคม คอ วสยทศน พนธกจ และคานยม ขององคกร การศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมไดมการก าหนด วสยทศน พนธกจ และคานยม แยกเปนสวน ๆ ตามลายลกษณอกษร แตมการก าหนดปรชญาองคเปนดงน

“ความมงมนในการพฒนาคณภาพ หวใจสความส าเรจ” การเจรญเตบโตของธรกจผลตภณฑอาหารส าเรจรปเกดขนอยางรวดเรว

เชนเดยวกบ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มอตราการเจรญเตบโต และขยายตวอยางตอเนอง ทเปนเชนนเพราะเรามปณธานยดมนกบการผลตทมคณภาพ และ การพฒนาคณภาพอยางตอเนอง โดยยดถอเปนหลกปฏบตมาโดยตลอดนบตงแตเรมตนผลตภณฑชนแรก

คณภาพ ทเรมตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด

154

154

การพฒนาคณภาพ ทท าใหเราไมหยดนงกบการวจยคนควา และพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการทซบซอน และหลากหลายของผบรโภค ในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

เรามความเชอมนวาดวยความมงมนในการปฏบตอยางจรงจงเทานน จงจะท าใหตราสนคา “ไฮคว” และ “โรซา” ไดรบความเชอถอและไววางใจจากผบรโภคตลอดไป และจากนไป สศตวรรษท 21 เรามความมงมนทจะบรรลเปาหมาย 2 ประการ คอ ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย และประการท 2 มงเนนสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทเพมขนทงใน และตางประเทศ

จากปรชญาขององคกรขางตน ท าใหผ ศกษาสามารถจ าแนก ออกมาเปน พนธกจ และวสยทศนไดดงน

4.4.2.1 พนธกจ “ความมงมนในการพฒนาคณภาพ หวใจสความส าเรจ” โดยขยายความจากการมปณธานยดมนกบการผลตทมคณภาพ และ

การพฒนาคณภาพอยางตอเนอง โดยยดถอเปนหลกปฏบตมาโดยตลอดนบตงแตเรมตนผลตภณฑชนแรก

คณภาพ ท เรม ตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด

การพฒนาคณภาพ ทท าใหเราไมหยดนงกบการวจยคนควา และพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการทซบซอน และหลากหลายของผบรโภค ในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

4.4.2.2 วสยทศน เรามความเชอมนวาดวยความมงมนในการปฏบตอยางจรงจงเทานน

จงจะท าใหตราสนคา “ไฮคว” และ “โรซา” ไดรบความเชอถอและไววางใจจากผบรโภคตลอดไป และจากนไปสศตวรรษท 21 เรามความมงมนทจะบรรลเปาหมาย 2 ประการ คอ ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย และประการท 2 มงเนนสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทเพมขนทงใน และตางประเทศ

ในสวนของคานยมองคกรนน การศกษาพบวา คานยมในองคกรออกมาในรปแบบของวฒนธรรมในองคกรทปฏบตรวมกน โดยไมไดก าหนดเปนลายลกษณอกษร

155

155

“ผมใหความส าคญทวาจะสรางทศทางองคกรจากเรองเลก ๆ เหลาน องคกรหรอโรซาเรามการรบผดชอบตอสงคม นอง ๆ เหลานหรอพนกงานทบรษททกคน จะถกเราเชญใหทกคนมสวนรวมในโครงการ เปนพเลยงเดก ไปชวยดแลเดก เมอโรงเรยนไดเปนโรงเรยนสงเสรมกไปชวยจดกจกรรมและไปใหก าลงใจกบเขา ผมจะใหพนกงานทกคนไดมสวนรวมดวยความสมครใจในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ดงนนคานยมขององคกรเราคอการทพนกงานทกคน รสกวาเราเปนคนทมความรบผดชอบทางสงคม ผมมองวาการจะเขยนเปนลายลกษณอกษรเปนค าสวยหร มนไมมประโยชน” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

โดยผศกษาสามารถสรปไดวา 4.4.2.3 คานยม

คานยมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด นน คอ การเปนพนกงานทมความรบผดชอบตอสงคม

4.4.3 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตโมเดลเมทรกซเนนคานยม (VBM)

ฟลป คอตเลอร ไดอธบายใน การตลาด 3.0 วา โมเดลเมททรกซเนนคานยม (Values-based matrix : VBM) ประกอบดวยแกนสองแกน คอ แกนหนงคอความพยายามของบรษททจะเขาใจและเขาถงความคด จตใจ และจตวญญาณของผบรโภค ทงในปจจบน และอนาคต อกแกนหนงคอ แสดง พนธกจ วสยทศน และ คานยมองคกร ผศกษาไดท าการวเคราะห พนธกจ วสยทศน และคานยมองคกร ภายใต โมเดลเมททรกซเนนคานยม (Values-based matrix : VBM) ไดดงน

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ม พนธกจทเขาใจงายคอ “ความมงมนในการพฒนาคณภาพ หวใจสความส าเรจ” ท าการสรางความพงพอใจใหลกคาโดยดวยการผลตสนคาทมคณภาพ เรมตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด บรษทเสรมสรางประสบการณดานอารมณโดยการ พยายามพฒนาผลตใหม ๆ เพอตอบสนองการใชชวตทเรงรบ ดวยการปฏวตวงการอาหารรายแรกของประเทศทเรยกวา Product and Packaging Innovation มกจกรรมทสรางเสรมประสบการณใหลกคาเพอได เหนกระบวนการผลตของบรษท โดยการคดเลอกผบรโภค เพอเขามาเยยมชมโรงงานและการทดลองท าซอสมะเขอเทศ และการตงสโลแกนตราสนคาวา “โรซา คณคาจากธรรมชาต” เพอโนมนาวจตวญญาณของผบรโภค

156

156

บรษทการก าหนดวสยทศนวา “เรามความเชอมนวาดวยความมงมนในการปฏบตอยางจรงจงเทานน จงจะท าใหตราสนคา “ไฮคว” และ “โรซา” ไดรบความเชอถอและไววางใจจากผบรโภคตลอดไป และจากนไป สศตวรรษท 21 เรามความมงมนทจะบรรลเปาหมาย 2 ประการ คอ ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย และประการท 2 มงเนนสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ท เพมขนทงใน และตางประเทศ” ทผานมาบรษทประสบความส าเรจอยางสงในการปฏบตตามวสยทศน และสามารถน าความส าเรจดงกลาวมาเปนเครองยนยนแกผถอหน ในเชงเหตผลดวยยอดขายและผลก าไรทเพมขนรวมถงการไดรบรางวลตราสนคาทมความนาเชอถอ ซงเปนเครองแสดงความรสกทผบรโภคมตอบรษท และในเชงจตวญญาณ บรษทไดแสดงใหเหนถงการพฒนาดานโภชนาการของเยาวชนอยางจรงจงเพอใหสามารถผานการประเมนจากกรมอนามย มการสรปบทเรยน และเผยแพรกจกรรมตาง ๆ ผานสงคมออนไลน เพอความยงยนทางธรกจ

ส าหรบพนกงานนน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เสรมสรางคานยมใหกบพนกงานในการเปนบคคลทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการด าเนนงานภายในองคกรทไมสงผลเสยตอสงแวดลอม การพฒนาการผลตทไดมาตรฐาน สามารถวดผลไดจาก การรบรองคณภาพผานมาตรฐาน GMP และ HACCP และการเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในทกกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในทกโครงการ

ตารางท 4.13 โมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

ความคด จตใจ จตวญญาณ

พนธกจ “ความมงมนในการพฒนาคณภาพ หวใจสความส าเรจ”

ผลตภณฑมคณภาพสงและมสนคาทหลากหลาย

ความแตกตางของสนคาเชน ปฏวตวงการอาหารรายแรกของประเทศทเรยกวา Product and Packaging Innovation และการมไรมะเขอเทศเปนของตวเอง การเปดโอกาสใหลกคาไดเขามาดโรงานและทดลองการท าซอสมะเขอเทศ

สโลแกนตราสนคา “โรซา คณคาจากธรรมชาต”

157

157

ตารางท 4.13 โมเดลเมททรกซเนนคานยม (VBM) ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด (ตอ)

ความคด จตใจ จตวญญาณ

วสยทศน เรามความเชอมนวาดวยความมงมนในการปฏบตอยางจรงจงเทานน จงจะท าใหตราสนคา “ไฮคว” และ “โรซา” ไดรบความเชอถอและไววางใจจากผบรโภคตลอดไป และจากนไป สศตวรรษท 21 เรามความมงมนทจะบรรลเปาหมาย 2 ประการ คอ ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย และประการท 2 มงเนนสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทเพมขนทงใน และตางประเทศ

ผลก าไรทเพมขน

ยอดขายทสงขนทก ๆ ทและโรซา ไดรบรางวลแบรนดทมความนาเชอถอจากนตยสาร BrandAge ประจ าป 2557

การพฒนาดานโภชนาการของเยาวชนอยางจรงจงเพอใหสามารถผานการประเมนจากกรมอนามย มการสรปบทเรยน และเผยแพรกจกรรมตาง ๆ ผานสงคมออนไลน เพอความยงยนทางธรกจ

คานยม

“พนกงานของเราเปนคนทมความรบผดชอบตอสงคม”

พนกงานยนดและอาสาเขามามสวนรวมในทกกจกรรมขององคกร

โครงการโฮมฮก รกลกหลานโภชนาการด

158

158

4.4.4 ตราสนคา โรซา ภายใตโมเดล 3i ฟลป คอตเลอร ไดอธบายวา การตลาด 3.0 คอสวนผสมของตราสนคา ต าแหนง

ทางการตลาด และความแตกตาง โดย 3i Model เปน 3 เหลยมทสมบรณของ เอกลกษณของตราสนคา คณคาทแทจรงของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคา ในโลกแนวนอนของผบรโภค ตราสนคาจะไมมคณคาหรอประโยชนใด ๆ ถาเปนเพยงต าแหนงทางการตลาด

เมอผศกษาพจารณาตราสนคา “โรซา” พบวาสวนผสมของตราสนคา ต าแหนงทางการตลาด และความแตกตาง สามารถอธบาย อตลกษณของตราสนคา คณคาทแทจรงของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคา ไดดงน

ภาพท 4.41 โมเดล 3i ของตราสนคาโรซา

จากวเคราะหตามโมเดล 3 i พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปน

บรษททอตลกษณของตราสนคาทเขมแขง โดยวางต าแหนงทางการตลาดเปน “แบรนดอาหารชนน าทไดรบความชนชอบ

สงสดเสมอมาดวยประสบการณยาวนานถง 3 ทศวรรษ ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เราไดคดคนและสรางสรรคผลตภณฑหลากหลายมากทสดเปนอนดบ หนงของประเทศ”

บรษทสงเสรมต าแหนงทางการตลาดดวยจดแตกตางทโดดเดนและมนคง ไดแก โรซาคอแบรนดหนงเดยวของประเทศไทยทมไรมะเขอเทศเปนของตวเอง ปลากระปองตราซาเปนปลา

159

159

กระปองเพยงแบรนดเดยวในประเทศไทยทผลตจากซอสมะเขอเทศของตวเอง โรซา เปนผปฏวตวงการอาหารรายแรกของประเทศท เรยกวา Product and Packaging Innovation และโรซาเปน แบรนดทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการสงเสรมโภชนาการและสขภาพ และการสงเสรมดานกฬา

4.4.5 กลยทธการตลาด 3.0 ของ บรษทไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด การศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดมการด าเนนกลยทธใน

การด าเนนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม ดงน การเผยแพรพนธกจสผบรโภค การปลกฝงคานยมแกพนกงาน การถายทอดวสยทศนแกผถอหน อยางไรกตามการศกษาพบวา บรษทไมสามารถด าเนนกลยทธในการปลกฝงคานยมแกลกคาในชองทางจดจ าหนาย โดยมรายละเอยดดงตอน

การเผยแพรพนธกจสผบ รโภค พบวา บรษทใชวธการเผยแพรพนธกจของผบรโภค โดยพยายามใหนกขาวและสอมวลชน รวมถงใหผบรโภคทมความสามารถในการสอสารในสงคมออนไลน เขามามสวนรวมกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และใหผบรโภคเหลานเปนคนเลาเรอง ท าใหผบรโภคเชอวาเรองเลาเหลาน วาเปนเรองจรงและเกดเปนพลงของผบรโภค

“เรารวาสงหนงทเราตอง maintain ตอ ๆ ไปเรอย ๆ คอ brand ท าอยางไรให brand แขงแกรงและอยนาน นนคอส งส าคญทสดของบรษท ” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558) “ผมกเชญนกขาว สอมวลชนหรอแมแตผบรโภคจ านวนหนงซงเราเชญเขา เพอใหเขาไปเหนการท างานของเรา เรากพยายามใช online communication เขามา โดยใหเขา active ใน Facebook หรอ active ใน social media เพอใหเขาชวย PR” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

การปลกฝงคานยมแกพนกงาน เพอการปรบคานยมรวมใหอยในทศทางเดยวกบพฤตกรรมรวมของพนกงาน พบวา มการใชวธการใหพนกงานไดเขามามสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทตาง ๆ

“ผมพยายาม focus ทสดกคอ Employee คอพนกงานเราจะท าอยางไรท เราจะพยายามทให วฒนธรรมเหลานเกดในองคกร เราเปนองคกรเอกชน แตไมไดมองก าไรอยางเดยว มบางสวนทกลบไปสสงคมบาง ใหมสงด ๆ ทเกดขนตามมาในองคกรบาง...คอเราใหเขาไปเปนหนงในผ รวมทม ไปดแลท าทกอยาง เขาจะรของเขาเองจากประสบการณจรงมากกวา” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

นอกจากการใหพนกงานทกคนไดมสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในองคกรแลว บรษทยงมโครงการและกจกรรมตาง ๆ ทใหพนกงานไดมสวนรวมดวย เชน กมการอบรม การสมมนา พฒนาศกยภาพ การพฒนาคนส าคญกวา ใหความร ใหเรองของประสทธภาพ

160

160

เรองความเปนผน า เรองความคด และสงเสรมดานสขภาพของพนกงาน สนบการออกก าลงกายรวมกนในองคกร มกลม Roza Healthy Family ทจะชวยสงเสรมกจกรรมเพอสขภาพตาง ๆ และการบอกขาวเลาเรองสขภาพ เปนตน

“มเสรมอยางอนขนมาแตเรากพยายามสรางใหทกคนเปนคนด ใหทกคนรกองคกร มความรบผดชอบตอสงคม” (ทมงานการตลาด บ.ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

การถายทอดวสยทศนแกผถอหน พบวา บรษทใชวธการในการใหผถอหนไดเขามามสวนในกจกรรมตาง ๆ เพอใหผถอหนไดเขาใจ และซมซบนโยบายขององคกรในสวนของความรบผดชอบตอสงคม เชน การเชญผถอหนเขามาเปนประธานในการท ากจกรรม หรอเปดงานตาง ๆ เปนตน

“สงทเราท าคอ ตองเชญเขาเขาเปนประธานเขารวม Shared Holder เปนเรองพดยากนะครบ เพราะเราบงคบไมได ถาเขาไมถกใจเขากไมเขา” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

อยางไรกตาม ฟลป คอตเลอร ไดระบวา กลยทธการตลาด 3.0 สามารถท าไดโดยการบรหารชองการจดจ าหนายเรมตนจากการพยายามหาผจดจ าหนายทเหมาะสม ซงมเปาหมาย อตลกษณ และคานยมรวมกน พนธมตรทมคานยมสอดคลองกบของบรษทจะถายทอดเรองเลาของแบรนดไปสผบรโภคไดอยางนาเชอถอ แตจากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ยงไมสามารถท าได เนองจากการด าเนนธรกจบรษทไมสามารถมอ านาจตอรองนอยกวาชองทางการจดจ าหนาย จงไมสามารถเลอกคคาในชองทางจดจ าหนายดวยเกณฑของ อตลกษ ณ และคานยมรวมกน ท าใหบรษทไมสามารถกระท าไดอยางจรงจง

“ผมคงจะบงคบอะไรไมได ชองทางการจดจ าหนายทกวนนเราไมมอ านาจเหนอเขาเลย เขาเลอกเราตางหาก” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558) 4.4.6 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ของ บรษท ไฮควผลตภณฑ

อาหาร จ ากด การศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทงมตภายใน และมตภายนอก ดงตอไปน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรท เปนมตภายใน พบวา บรษทม

การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ เชน กมการอบรม การสมมนา พฒนาศกยภาพ การพฒนาคนส าคญ โดยใหความร การปรบทศนคต เรองความเปนผน า เรองความคด และการพยายามสรางใหพนกงานทกคนเปนคนด รกองคกร มความรบผดชอบตอสงคม มการสงเสรม เรองกฬาตาง ๆ เรองสขภาพ มออกก าลงกาย มกลมโรซา Healthy Family วอลเลยบอล ตแบต ฟตบอล

161

161

ทเปนเลนใหพนกงานไดรวมเลนกนภายในองคกร และมการบอกขาวเลาเรองของสขภาพ มท าอาหารทเปนสขภาพ 1 week ม 1 วน มกลมแกนน าในบรษทในการสงเสรมเรองสขภาพตาง ๆ

ในเรองสขภาพและความปลอดภยในการท างาน พบวา บรษทไดด าเนนธรกจภายใตกฎหมายควบคม ดแลดาน สขภาพและความปลอดภยในการท างานและ สรางมาตรฐานในการผลตตาง ๆ โดย โรงงานในการผลตของบรษทไดรบมาตรฐานสากล ไดแก GMP และ HACCP ซงเปนมาตรฐานทครอบคลมในดานความปลอดภยในการผลตทงในสวนของพนกงานและผบรโภค สวนการกระจายงานไปสผจดสงวตถดบนนบรษทเลอกใชผจดสงวตถดบ โดยการเปนผจดสงวตถเองภายใตการด าเนนงานของบรษท และการใหเมลดพนธแกเกษตรกรในพนทในการเพาะปลก เขาไปชวยเหลอในการใหองคความร รวมถงการรบประกนราคาของมะเขอเทศดวย นอกจากนนวตถดบอน ๆ บรษทไดมการรบมาจากเกษตรกรโดยตรง จงท าใหไมพบปญหาเรองผจดสงวตถดบทไมมความรบผดชอบตอสงคม อยางไรกตามผศกษาพบวา ดานของวตถดบทเปนปลาทะเล ยงมลกษณะคลมเครอ โดยผศกษาพบวา จากการท าการวจยของกรนพช (2558) ท จดอนดบความยงยนปลาทนากระปองในไทยประเมนจากการสงแบบสอบถามทสงไปยงผผลตในไทยจ านวน 14 ราย โดยสอบถามถงนโยบายและการปฏบตในการจดหาวตถดบของผลตภณฑปลาทนา รวมถงเครองมอประมงทใชในการจบปลาทนาวามการท าลายทรพยากรและสงมชวตในทะเล พบวา ไมมตราสนคาใดทอยในเกณฑระดบ “ด” เนองจากไมสามารถเปดเผยขอมลหลายอยางกบผบรโภคได รวมถงชนดพนธ กระบวนการจบ และความเปนธรรมของการปฏบตตอแรงงาน

ส าหรบการปรบตวตอการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคมและการเมอง พบวา การบรหารองคกร มนโยบายการปรกษาหารอและสรางความรวมมอกนในกลมผทเกยวของกบบรษท ไมวาจะเปนนกลงทน ผบรหาร พนกงาน ซงท าใหมการแกปญหาอยางมประสทธภาพและยงยน

ในการจดการทรพยากรและสงแวดลอมในองคกรนน เนองจากกระบวนการผลตในโรงงานนนไดรบการควบคมโดยมาตรฐานตาง ๆ ดงนนจงไมไดสงผลเสยตอสงแวดลอม โดยบรษทมมาตรฐานในการจดการของเสยตาง ๆ และด าเนนการตามมาตรฐานอยางเครงครด

“เรารสกวาโรซาเปน brand ทมความรบผดชอบตอสงคมและจะท าใหเขารไดอยางไร เรมท ตวเรากอนตองกลบมาดใหมวาใน product ของเราทงหมดมตวไหนซงเปนอนตรายกบผบรโภคหรอไมแฟรกบผบรโภค โชคดเราท าอาหารเราไมไดท าอะไรทไมดตอสขภาพ โรงงานเรากไมไดสรางมลภาวะหรอสรางปญหาใหสงแวดลอมทเราอยดวย” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

สวนดานความโปรงใสในการด าเนนกจการ พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการบรหารจดการทมความโปรงใส ขอมลทางบญชและการใชงบประมาณตาง ๆ มขอมลทชดเจน สามารถตรวจสอบได อยางไรกตามเนองจากบรษท ไมไดเปนบรษททจดทะเบยนในตลาด

162

162

หลกทรพยท าให การเขาถงขอมล รายงานตวเลข และงบประมาณโดยตรง ไมสามารถท าไดเหมอนกบบรษท มหาชน ทวไป ทจ าเปนตองมรายงานน าเสนอใหประชาชาชนทวไปรบทราบ

ส าหรบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทเปนมตภายนอก พบวามการจดการผจดสงวตถดบโดยการจดท าเรองคอนแทรคฟารมมงกบเกษตรกร ซง บรษท โรซาเกษตรอตสาหกรรม จ ากด ซงเปนบรษทในกลมธรกจ ไดเขาไปสงเสรมใหเกษตรกรใน 6 จงหวดอสา นตอนบน ไดแกหนองคาย นครพนม สกลนคร อดรธาน หนองบวล าภ และกาฬสนธ เพาะปลกมะเขอเทศในระบบเกษตรพนธสญญา จ านวนมากกวา 6 พนราย โดยบรษทจายเมลดพนธมะเขอเทศแกเกษตรกร และเปนมะเขอเทศสายพนธส าหรบการแปรรป ในโรงงานอตสาหกรรม โดยโรงงานของบรษท ตงอยท ต าบลบานเดอ อ าเภอเมอง จงหวดหนองคาย ดวยเจตนารมณใหเปนโรงงานทอยใกลแหลงวตถดบ เพอจะไดวตถดบสดใหมปอนเขาสโรงงานแปรรปเปนซอสมะเขอเทศ การตงโรงงานในทองถนดงกลาว ยงเปนการสรางแรงงาน กระจายรายไดออกสชนบท อยางไรกตาม การท าคอนแทคฟารมมง สามารถชวยเกษตรไดในระดบหนงเทานน เนองจากยงคงมความเสยงจากภยธรรมชาต เชน น าทวม น าแลง ท าใหเกษตรไมมผลผลต โดยทบรษทสามารถชวยไดคอ การชวยทปลายทาง อาท กรณเกดน าทวมบรษทจะชวยในการบรจาคเพอเยยวยา

“ดแลคนทจดหาวตถดบใหเรา เราบอกเกษตรกรในประเทศวาเรารบประกนราคา... เราไมไดผกมดวาหามขายคนอน บางทจะใหราคาแพงกวาเรา เรากท าอะไรไมได เรา support เมลดพนธใหกอน เมอถงเวลาไดผลผลตคอยมาวากน” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ส าหรบ การดแลผบรโภค พบวา บรษทมระบบการดแลผบรโภคในทก ๆ กระบวนการของสนคาและบรการ ตงแตการผลต การขาย ไปจนถงการทงใหปลอดภย มประสทธภาพทงในเชงคณภาพและราคา และมจรยธรรม นอกจากนนยงสามารถแสดงความรบผดชอบตอผบรโภคดวยการ เลอกผลตและจ าหนาย สนคาและบรการเฉพาะดานใหเหมาะสมกบกลมผบรโภค

สวนความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยง พบวา บรษทมการจางแรงงานชมชน ซงน าสรายไดสชมชน เหนไดชดจากการทบรษทใหเกษตรกรไดปลกมะเขอเทศในชวงเวลา 3-4 เดอน ในฤดกาลมะเขอเทศ เพอเปนรายไดเสรมใหกบเกษตรกรในชมชน อกทงความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยงนนยงถกสะทอนออกมาภายใต เปาหมายขององคกรขอทสองทระบวา “ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย”

ความชวยเหลอทงดานสขภาพและสงแวดลอมชมชนมการด าเนนผานโครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” ซงเนนการสรางองคความรใหกบเยาวชนและผทเกยวของในกลมจงหวดภาคอสานตอนบน ซงเปนชมชนใกลเคยงโรงงานของบรษท นอกจากนนแลว บรษทยงมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในวงกวาง โดยการบรจาค ท ากจกรรม หรอสนบสนนในรปแบบตาง ๆ

163

163

เชนการสนบสนนงบประมาณใหกบสมาคมกรฑาแหงประเทศไทยใหกบนกกฬาระหวางการแขงขนระดบประเทศตาง ๆ รวมถงการชวยเหลอประชาชน โดยการบรจาคเมอประสบสาธารณภย เปนตน

อยางไรกตาม การศกษาพบวา บรษทยงไมไดมการเนนการรบผดชอบตอโลกในมตตาง ๆ เชน สงแวดลอม สทธมนษยชน และประเดนส าคญอน ๆ ในระดบภมภาค หรอระดบโลก เนองจากปจจยดานงบประมาณ และนโยบายในการพยายามเนนการรบผดชอบตอสงคมตอชมชนใกลเคยง

ซงรายละเอยดและรปแบบการด าเนนกจกรรมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ในแตละโครงการ มดงน

4.4.6.1 โครงการโฮมฮก รกลกหลานโภชนาการด จดเรมตนของโครงการเกดจากการท สวทย วงพฒนมงคล มโอกาสเจอ

กบ สงา ดามาพงศ นกวชาการดานโภชนาการ กรมอนามย กระทรวงสาธารณสข ทเลาใหสวทย ฟงวา เดกสมยนไมกนผก กนแตน าอดลม และขนมกรบกรอบ ทงทจรงแลว ตามหลกโภชนาการ เดกจะตองกนผกอยางนอยมอละ 4 ชอนโตะ ถงแมภาครฐจะพยายามเขาไปสงเสรมเรองโภชนาการในโรงเรยน เพอใหเดกนกเรยนรบรถงประโยชนของการกนผก แตความสนใจเรองนมขอจ ากด ทงพอ แม ผปกครอง หรอแมแตคร ยงใหความสนใจคอนขางนอย ท าใหทาง สวทย อยากน าประเดนดงกลาวไปขยายผลตอ เนองจาก หนงใน 4 ของโรงงานของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด นน อยในพนทของจงหวด หนองคายและอดรธาน เขาตองการทจะรณรงคใหนกเรยนทอยในพนทเหลาน ทราบถงคณประโยชนของโภชนาการทด แตดวยขอจ ากดของโรงงานทง 2 แหงมพนกงานคอนขางนอย เพราะสวนใหญใชแรงงานจากคนในพนท ซงวางเวนจากการท านาและการปลกขาวโพด หนมาปลกมะเขอเทศเพยง 3 เดอนเทานน ท าใหในชวงแรกจงท าการรณรงคจงเปนพยงการเขาขอรวมโครงการการรณรงคดานโภชนาการโดยเขาไปในนามกรมอนามย ซงเปนรปแบบการท ากจกรรมการตลาดแบบทางเดยว

“เราเรมตนท า CSR เกอบ 10 ปแลว ตอนนนเดกไทยบรโภคผกนอยมาก…. เรากมาจบเรองนมาท ากจกรรม เพอเขาไปใหความรใหขอมลกบเขา แตเปนแบบ one way เขาไปใหและกออกมา พยายามจะให mass มากทสดปหนงท า 10-100 โรงเรยน จาง organizer มาท าเรองนแตไมเนนการขายสนคา เราเนนเรองเรองกนผกกอน สดทายเราแจกสนคาทดลอง และของแถม” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

หลงจากทบรษทรวมท ากจกรรมกบกรมอนามยไดระยะหนง สวทย พบวา มปญหาท เกดขนกบเยาวชนและโรงเรยนตาง ๆ มมากกวาการท เดกไม รบประทานผก เนองจากโรงเรยนเหลานอยในพนทหางไกลความเจรญ ท าใหมปญหาดานสาธารณปโภคตาง ๆ และ

164

164

ยงมปญหาดานวธคดของชาวบานทยงไมถกตอง เขาจงสนใจและตองการเขามาพฒนาชมชนเหลานอยางจรงจง เกดเปน โครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” ทตองการสงเสรมใหโรงเรยนในแถบภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน เปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพระดบเพชร สบเนองจาก ทางกรมอนามยมโครงการโรงเรยนสงเสรมสขภาพซงไดแนวคดมาจากประเทศสงคโปร มการแบงระดบของโรงเรยนเปนระดบเงน ทอง และเพชร โดยสวนมากโรงเรยนสงเสรมสขภาพจะเปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพระระดบเงนและทอง แตระดบเพชรมจ านวนนอย โดยการด าเนนการเพอเปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพระดบเพชร ประกอบดวยมาตรฐาน 3 ดาน ไดแก ดานการด าเนนงานโรงเรยนสงเสรมสขภาพ ดานการด าเนนงานสขภาพของนกเรยนแกนน า และ ดานผลส าเรจของการด าเนนงาน ทเกยวของกบภาวะสขภาพของนกเรยน

โครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” ด าเนนการโดยบรษทเขาไปมสวนประสานระหวางกรมอนามยและส านกงานการศกษาขนพนฐาน สนบสนนดานงบประมาณ และการลงมอเขาไปใหความร การชวยคดแกไขปญหาตาง ๆ กอนโรงเรยนเหลานจะถกประเมนดวยดชนชวด 19 ตว ซงจะถกประเมนโดยกรมอนามย

“โครงการนมนกมตวชวด 19 ตว ถาสามารถพฒนาผานเกณฑเหลานไดทงหมด กจะไดเปนโรงเรยนเสรมสขภาพระดบเพชร ความส าคญไมไดอยทผานหรอไม ความส าคญอยทเกณฑ 19 ตวนมนถกสรางขนมาบนตวชวดทเปนปจจยเหลานนถาโรงเรยนท าไดกจะเปนการเจรญเตบโตมาอยางมคณภาพ ทงรางกายและสตปญญา...ส าคญทสดกตองท าใหสงเหลานจากโรงเรยนไปสบานใหได โรงเรยนตองสามารถทจะดงชมชน ดงครอบครวใหเขามามสวนรวมในเรองเหลานใหได ถาโรงเรยนผานเกณฑเหลานหมดกจะมอบรางวลโรงเรยนระดบเพชรใหเปนเกยรตของโรงเรยน” (ทมงานฝายการตลาด บ.ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

โครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” บรษท ไดท างานรวมกบกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข และส านกงานการศกษาขนพนฐาน กระทรวงศกษาธการ โดยมขนตอน ดงน

1. การคดเลอก โดยจะมการคดเลอกโดยแบงโควตาในแตละจงหวดโดยโครงการนทาง บรษทจะเนนเพยงจงหวดในเขตพนทภาคอสานตอนบนเทานน

2. เมอได รบโควตาแลวจะเขาสก ระบวนกาการเป ดรบโดยจะใหโรงเรยนเขามาคยและปรกษากบผมสวนเกยวของ เพอดวาโรงเรยนไหนมความเปนไปไดมากนอยแคไหนในการผานเกณฑ

3. เมอบรษทและทมงานมคดเลอกโรงเรยนแลวเสรจ โรงเรยนทไดรบการคดเลอกจะถกเชญเขามาอบรม 3 วน โดยกลมผท เขามาอบรมไดแก ผอ านวยการโรงเรยน

165

165

อาจารยทเกยวของ เชน อาจารยดานโภชนาการ อาจารยอนามย แกนน านกเรยน ซงจะเปนสวนหนงทกระตนใหนกเรยนคนอนในโรงเรยนไดเขาใจและชวยกนด าเนนโครงการใหประสบความส าเรจ และกลมของแมครว เนองจากแมครวคอผประกอบอาหาร ซงมผลตอเรองของโถชนาการอาหารของเดก โดยขนตอน อบรมใหความรระยะเวลา 3 วน จะถกแบงดงน วนท 1 เปนการอบรมใหความร และท ากจกรรมรวมกนระหวาง ผอ านวยการโรงเรยนกบคณคร ของโรงเรยนทไดรบการคดเลอก วนท 2 เปนการอบรมใหความร และท ากจกรรมรวมกนระหวาง ครกบนกเรยน และ วนท 3 เปนการอบรมใหความร และท ากจกรรมรวมกนระหวาง ระหวาง คณคร นกเรยน แมครว

4. หลงจากการอบรมใหความร และท ากจกรรมรวมกนระหวางผมสวนเกยวของเสรจแลวนนทางบรษทจะมาชวยดวาในแตละโรงเรยนทไดรบองคความรไปแตละโรงเรยน ไดน าความรไปปรบปรงและไปประกอบใชอยางไร ซงเรยกวาเปนการตรวจเยยมโรงเรยนในโครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” โดยการตรวจเยยมจะมภาครฐ ไปตรวจเยยมพรอมกน

กรณตวอยางของการตรวจเยยมหรอการใหความรดงตอไปน “โรงเรยนบานทาโสมเมอเราเขาไปดแลวสงทมปญหาคอนกเรยนมน าหนกเกน เพราะวาแมครวท าอาหารไมถกตองกไมชวยกนเพราะเขาบอกไดมาเรยนรแลววาวธการอาหาร 5 หมเปนอยางไร ปรบตารางอาหารอยางไร เรากกลบไปดเพราะเรากม note แลวใชไหม เรากกลบไปด โรงเรยนนวนจนทรมอาหารอะไร และตามดวยผลไมหรออะไรและนกเรยน ถาน าหนกเกนเขามการออกก าลงกายตอนเยน มการกระโดดเชอก คอเขาไมไดใหเดกลดอาหาร เขาเอาการออกก าลงกายมาชวยสรางใหเดกมรางกายแขงแรง เขามตารางโนนน เรากมาเหนเขาน าส งนมาเปนองคความรไปปฏบ ตจรง ๆ ...” (ทมงานฝายการตลาด บ.ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558) “...บางโรงเรยนเรองรว มนเปนเรองสงแวดลอมภายในโรงเรยนถาใน 19 ตวชวดมนจะมวาเรองความปลอดภยเพราะวารวของสถานศกษามนไมจ าเปนจะตองกอก าแพงสวยงาม เพราะโรงเรยนไมไดมก าลงเงนมากแตสามารถดดแปลงได บางโรงเรยนทมาเรยนร โรงเรยนทปลอดภยตองมรวก าแพงสวยงาม 4 ดาน แตพอใหทางเจาหนาทภาครฐคอกรมอนามยเขาไปใหความร เขากบอกวารวจรง ๆ คอการปองกนสตวรายเขามาและคนทไมประสงคดตอนกเรยน ..... โรงเรยนเขากมการประยกตเอาไปใช เขาจะใหองคความรในหลาย ๆ ดาน” (ทมงานฝายการตลาด บ.ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

166

166

5. หลงจากทไดตรวจเยยมแลวแตละโรงเรยนกจะน าไปพฒนาปรบปรง 6. เมอปรบปรงแลวในชวงปลายปจะเปนการตรวจประเมน ซงจะ

ด าเนนการโดยกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข ประเมนวาโรงเรยนนเขาขายไดรบรางวลหรอไม ขนตอนนทางบรษทจะเปนเพยงผใหก าลงใจเทานน

7. หลงจากเสรจสนโครงการในแตละป ทางบรษททชวยจดกจกรรม (organizer) จะท าบทสรปความส าเรจของโครงการในแตละปเพอรายงานผล

ตวอยางความส าเรจจากการด าเนนโครงการ โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด

จากการศกษ าพบ วาวธการด าเนนโครงการโฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด เปนกจกรรมเพอสงคมทไมไดเนนในการใหเงนเพอแกปญหาใหกบแตละโรงเรยนเทานน แตจะเนนในเรองของการใหองคความร เพอใหชมชนสามารถยนไดดวยตนเองได จากการสมภาษณพบวา มตวอยางโรงเรยนทประสบปญหาและสามารถแกปญหาไดดวยตวเองหลงจากทได รบค าแนะน าหรอองคความรจากโครงการไปประยกต เชนโรงเรยนโนนสงวทยา อ าเภอโนนสง จงหวดอดรธาน ทประสบปญหาเนองจากมพายฤดรอนพดหลงคาโรงอาหาร ท าใหโรงเรยนไมมโรงอาหาร ทางโรงเรยนจงมาถามโรซา วาจะสามารถชวยเหลอเขาไดอยางไร เพราะการทจะผาน 19 ตวชวดไดนน โรงเรยนจะตองมโรงอาหาร สงทโรซาท าคอการใหองคความรแลวใหโรงเรยนลองกลบไปคดวธแกปญหา สดทายโรงเรยนไดรบความรวมมอจากคนในชมชน โดยการระดมทนจากการทอดผาป า และโรซาชวยโดยการสงทมงานเขามาชวยสรางโรงอาหาร และมการเพมเงนใหบางสวนจากสวนทขาด

“วนทเขาสรางมพนกงานจากบรษทโรซา มดเจไป ไปกไปชวยกนสรางและเชญเหลาบรรดาคนรจกไปชวยกนสรางโรงเรยน เขากเกณฑคนในหมบาน ทกคนในหมบานเรากมก าลงกมาชวยกนกอสรางขนมา ทาส หรอบางคนชวยท าอาหารเพอจะเลยงคนมากอสราง สกพกโรงอาหารเขากส าเรจและเปนโรงอาหารทถกตองตามอนามย เรากมการชวยกน ถามวาภาพรวม 80%-90% มาจากโรงเรยนทยนดวยตวเอง” (ทมงานฝายการตลาด บ.ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

4.4.6.2 โครงการโรซาสปอรตฮโรเพอการสนบสนนกฬากรฑา โครงการโรซาสปอรตฮโร เปนโครงการท บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร

จ ากด ไดรวมมอกบ กรมพลศกษาและสมาคมกรฑาแหงประเทศไทย ซงเปนโครงการท เฟนหานกกรฑาระดบเยาวชนจากทวประเทศ เพอน าดาวรงมาพฒนาศกยภาพ เพอกาวขนสการเปนนกกฬาระดบชาต ดงนนกรมพลศกษาเตรยมจดการแขงขนกรฑาระดบนกเรยน โดยจะจดแขงทวทงประเทศ ตงแตระดบอ าเภอจนถงระดบจงหวด เพอคดเลอกนกกฬาฝเทาดเขาชงชยระดบประเทศทสนาม ศภชลาศย เมอไดนกกฬาดาวรงแลว หลงจากนนจะเปนหนาทของสมาคมกรฑาฯ ทจะคดเลอก

167

167

นกกฬาทมพรสวรรคเขาฝกซอมและสงเขารวมการแขงขนระดบนานาชาต มนใจวาดาวรงทผานสนามระดบกรมพลศกษาเหลานจะกาวขนเปนนกกฬาทมชาต กอนท าชอเสยงในเวทโอลมปกทประเทศญปนในป 2020 ตอไป

โครงการดงกลาวทาง บรษทเขาไปมสวนรวมในการเฟนหาและพฒนาศกยภาพเดกในสจงหวดทโรงงานอตสาหกรรมของบรษท ตงอย จากการศกษาพบวา จดเรมตนของโครงการเกดจากการท บรษทตองการท าการตลาดโดนการจบกระแสเรองกฬา โดยการท าคลปวดโอใหก าลงใจนกกฬากรฑาในการแขงขนเอเชยนเกมส และตอยอดมาเปนโครงการเพอสรางนกกฬากรฑาตอไป

“เราเรมตนคอนขางจะเปนในเรองของกง ๆ การคากบกง ๆ เรองของท า CSR ผมมองวากฬาเปนอะไรซงสรางแบรนด ไดด เพราะกจกรรมของกฬามคนสนใจเยอะมาก...ตอนนนเรามองวาเราตองการใหก าลงใจนกกฬาไทย แตเราจะไมอดฉด ไมบอกวาโรซา แจกเห รยญ ทองเห รยญ ละ 1,000,000 ไม มท างท าอย างนนเดดขาด ก เลยมองวาเอเชยนเกมสครงทผานมามเหรยญใด ทคนประทบใจทสด กคอกรฑาผหญง 4 x 100 เมตร ทแซงจนโคงสดทายกอนเขาเสนชย เรากเลยไปท า Clip VDO ....มตอนทายวา Roza พรอมชวตพรอมส าหรบทกรสชาตคอเขาเสนชยแลวเขายงตองซอมตอไปเพอหวงตอไป Roza พรอมชวตพรอมส าหรบทกรสชาด แคมนมการคา ตอตอนทายนดเดยวเพอใหก าลงใจนกกฬา เราตองการแคนน คอสราง value ของแบรนด นดหนง” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

ภาพท 4.42 วดโอชด Thank you. จาก www.youtube.com/rozafood

168

168

หลงจากทบรษทเขาไปท าวดโอเพอใหก าลงจกนกกฬากรฑาไทย ท าใหบรษทเหนประเดนทสามารถเขาไปสนบสนนดานการกฬาไดอยางจรงจง โดยมองวาการลงทนไมสง และสามารถสรางคานยมในสงคมได บรษทจงด าเนนโครงการโดยการเรมสนบสนนนกกฬาตงแต การเรมฝกหด เพอพฒนาเยาวชนใหเปนนกกฬา และสามารถพฒนาทกษะจนมความสามารถทจะเปนนกกฬาระดบประเทศได การด าเนนโครงการดงกลาวจะมวธการด าเนนโครงการตงแต การอบร ม ผฝกสอน การพฒนาเดกตงแตประถม การจดการแขงขนใน 4 -5 จงหวดเพอเปนเวท ใหเดกไดแสดงออก และการปอนเดกเขาสสมาคมกรฑาฯ เพอพฒนาเยาชนเหลานใหกลายนกกฬาระดบชาตตอไป

“พอผมเขาไปเหนการท างานจรง ๆ ของเขา เรากเลยตกผลกความคดตาง ๆ ไดวา...สงทดทสดคอ support เขาตอนทเขา เตาะแตะ ๆ ... กรฑามนเปลยนชวตของเดกได ผมไมเชอเรองพรสวรรคผมเชอเรองความมงมนมากกวาทจะพฒนาตวเองมความสามารถและเปนกฬาทลงทนนอยมาก แครองเทาคเดยวเปลยนชวตเขาได...อนนกเปนจกซอวอกชนหนงนอกเหนอจากโรงเรยนภาพกจะเดนขน ชดขน และภาพทส าคญคอมนไมไดเปนภาพทเราสรางขนมา มนเปนของจรง ถามนเปนของจรงมนกด ถามนเปนภาพมายากแคชวครงชวคราว” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

4.4.6.3 โครงการคอนแทรคฟารมมง จากการศกษาพบวา บรษทมการจดท าเรองคอนแทรคฟารมมงกบ

เกษตรกร โดยพฒนาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรตงแตตนน าถงปลายน า จากเปาหมายของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทระบวา “ประการแรก เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยทดขนของคนไทย”

บรษท โรซา เกษตรอตสาหกรรม จ ากด บรษทในธรกจในกลมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดเขาไปสงเสรมใหเกษตรกรใน 6 จงหวดอสานตอนบน ไดแก หนองคาย นครพนม สกลนคร อดรธาน หนองบวล าภ และกาฬสนธ เพาะปลกมะเขอเทศในระบบเกษตรพนธสญญา จ านวนมากกวา 6 พนราย โดยบรษทจายเมลดพนธมะเขอเทศแกเกษตรกร และเปนมะเขอเทศสายพนธส าหรบการแปรรป ในโรงงานอตสาหกรรม ขณะเดยวกนโรงงานของบรษทตงอยท ต. บานเดอ อ. เมอง จ.หนองคาย ดวย เจตนารมณใหเปนโรงงานทอยใกลแหลง วตถดบ เพอทจะไดวตถดบสดใหมปอนเขาสโรงงานแปรรปเปนซอสมะเขอเทศ การตงโรงงานใน ทองถน ยงเปนการสรางแรงงาน กระจายรายไดออกสชนบท

“ดแลคนทจดหาวตถดบใหเรา เราบอกเกษตรกรในประเทศวาเรารบประกนราคา สมมตวา กก.ละ 3 บาท กคอ 3-3.50 บาท ไมม 2.80-2.90 บาท แน ๆ ไมไดผกมดวา

169

169

หามขายคนอน บางทจะใหราคาแพงกวาเรา เรากท าอะไรไมได support เมลดพนธใหกอนเมอถงเวลาไดผลผลตคอยมาวากน เพราะตรงนมาจากสงทมองวาความกงวลของเกษตรกรคอปลกแลวผลผลตไมมคนรบไปซอมนกเนากคอคว ามพยายามทผานมา 3 – 6 เดอนพงหมดเลย ถามโรงงานและโรงงานรบปากวาซอแน ๆ เขากมแรงมความมนใจทจะปลกและเขากสามารถทจะรวาเขาจะมรายไดเทาไร ...ตอไปเขากมนใจปลกแลวโรงงานรบแน ๆ อนนเหมอนวาเราขอแรกคอเรากวาดบานใหเรยบรอย” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

จากการศกษา สามารถสรปไดวา กจกรรมทางการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 นนไดเนนหนกไปทการสรางองคความรเพอพฒนาชมชน โดยเรมตนทเยาวชน เนองจากทางผบรหารมองวา เดกเปนอนาคตของชาต การปลกฝงเดกจะใหความยงยนทแทจรง อยางไรกตามการท างานยงคงเปนการท างานประสานรวมกนกบทกฝายทมสวนไดสวนเสย ตงแตองคกร ผบรหาร ผถอหน พนกงาน ชมชน โรงเรยน หนวยงานรฐ ผขายปจจยการผลต สอมวลชน และ ประชาชนทวไป เขามารวมมอประสานกนเปนหนงเดยวเพอท าใหโครงการตาง ๆ ประสบความส าเรจอยางตอเนองและยงยนอยางแทจรง

4.4.7 การสอสารการกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ของ บรษท ไฮคว ผลตภณฑอาหาร จ ากด

การศกษาพบวา การสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหารจ ากด จะเนนหนกไปทการใชสอออนไลน โดยการจดท าเปนวดโอ ภาพบรรยากาศงานตาง ๆ เผยแพรลงในสอสงคมออนไลนขององคกร ซงพนกงานของบรษทจะเปนผผลตเอง อกทงบรษทใชงบประมาณในการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมคอนขางนอย เนองจากผบรหารมองวาเราสามารถน างบประมาณเหลานไปสรางสรรค โครงการด ๆ ไดและกอใหเกดประโยชนมากกวา

“ถามวาวนนเราพรอมไหมทจะท า PR หรอ Advertising ออกไป พรอมครบเพราะเราท าส าเรจแลว แตวาเพออะไร กระบวนการ CSR ผมบอกเลยวาถาคณมเงน ถาคณมเงนอย 10 บาท คณจะแบงอยางไร 1.คอทตวโครงการคอท าอยางไรทจะใหมน Success และสองคอเพอทจะ PR โครงการ คณคงเคยเหนวาบางบรษทบรจาคเยอะ 20-30 ลาน แตกม TVC ตาง ๆ ออกมาอกเตม TVC ผมไมรกลานแตกคงหลายลาน ค าถามผมกคอถาคณไมม TVC ออกมาคณจะบรจาคไดอกกลาน ถาคณอยากจะท าจรง ๆ เอาเงนไปบรจาคไมดกวาเหรอ กคดแบบนเหมอนกนและเรากไมไดมเงนเยอะ” (สวทย วงพฒนมงคล , สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

170

170

ภาพท 4.43 ตวอยางวดโอการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

นอกจากนนบรษทไดมการคดเลอกประชาชนทวไปเขามามสวนรวม และการ

เชญนกขาวสอมวลชนเขามารวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ผานกจกรรม Roza Healthy Funny Trip ซงท าใหผบรโภค และสอมวลชนไดเขามามประสบการณตรง และชวยขบเคลอนการสอสารในสงคมออนไลน อยางไรกตาม กจกรรมความรบผดชอบทางสงคมจะมการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เชนกน โดยม บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทชง จ ากด เปนทปรกษาทางการตลาด และมการผลตวดโอเพอเผยแพรโครงการความรบผดชอบทางสงคมของบรษท

“แอมเมกซ ชวยคด ชวยท า และชวยพอารดวย เราจ าเปนตองท าพอารดวย ผมพดเสมอวาคนเวลาท าความดไมเหนตองไปบอกใครเลย แตแบรนด มนไมใชคน มนไมมชวต เวลาท าความดเรากตองมทางทจะใหคนรบรวาเขาดอยางไรเรากตองพอารแตพอารของผมตองเปนพอารทตองใชเงนนอยไมใชเงนเยอะ ตองใชเงนนอย มนตองนอยกวาเงนทเราใชในการท าสงด ๆ” (สวทย วงพฒนมงคล, สมภาษณ, 6 พฤษภาคม 2558)

171

171

ภาพท 4.44 วดโอชดแทนคณแผนดน

นอกจากการสอสารภายนอกองคกรแลว ผศกษายงพบวา บรษทยงมการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ระหวางพนกงานในองคกรเพอใหพนกงานไดมสวนรวมในการสรางคานยมในสงคม โดยการใหพนกงานในองคกร ไปรวมกจกรรมดวยกน มการสอสารเนอหาตาง ๆ ผานบอรด โปสเตอร และการสงอเมล ใหพนกงาน ในสวนของผถอหนทางบรษทพยายามใหผถอหนไดมสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเชนกน เชน การเชญเขารวมเปนประธาน ในกจกรรมตาง ๆ เปนตน เพอสงเสรมใหผถอหนเองไดตระหนกและเขาใจถงความส า คญของกจกรรมดงกลาว

4.4.8 บทสรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

จากการศกษาพบวา การท าการตลาด 3.0 ของบรษทเรมเหนไดชดจากการท าโครงการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทด าเนนการตอเนอง ตงแต ป พ.ศ. 2548 จนถงปจจบน และสะทอนผาน พนธกจ วสยทศน คานยมขององคกร บรษทพยายามสรางความพงพอใจใหลกคาโดยดวยการผลตสนคาทมคณภาพ และเสรมสรางประสบการณดานอารมณโดยการ พยายามพฒนาผลตภณฑใหม ๆ เพอตอบสนองการใชชวตท เรงรบ มสโลแกนตราสนคาวา “โรซา คณคาจากธรรมชาต” เพอโนมนาวจตวญญาณของผบรโภค ทผานมาบรษทประสบความส าเรจอยางสงในการปฏบตตามวสยทศน และสามารถน าความส าเรจดงกลาวมาเปนเครองยนยนแกผถอหน ในเชงเหตผลดวยยอดขายและผลก าไรทเพมขนรวมถงการไดรบรางวลตราสนคาทมความนาเชอถอ ซงเปนเครองแสดงความรสกทผบรโภคมตอบรษท ในเชงของจตวญญาณ บรษทไดแสดงใหเหนถงการพฒนาดานโภชนาการของเยาวชนอยางจรงจง เพอใหโรงเรยนในแถบภาคตะวนออกเฉยงเหนอผานการประเมน

172

172

เปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพระดบเพชร มการสรปบทเรยน และเผยแพรกจกรรมตาง ๆ ผานสงคมออนไลน เพอความยงยนทางธรกจ ส าหรบพนกงาน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เสรมสรางคานยมใหกบพนกงานในการเปนบคคลทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการด าเนนงานภายในองคกรทไมสงผลเสยตอสงแวดลอม การพฒนาการผลตทไดมาตรฐาน รวมถงเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในทกกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนบรษทท อตลกษณของแบรนดทเขมแขง โดยวางต าแหนงทางการตลาดเปน “แบรนดอาหารชนน าทไดรบความชนชอบสงสดเสมอมาดวยประสบการณยาวนานถง 3 ทศวรรษของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เราไดคดคนและสรางสรรคผลตภณฑหลากหลายมากทสดเปนอนดบ หนงของประเทศ” บรษทสงเสรมต าแหนงทางการตลาดดวยจดแตกตางทโดดเดนและมนคง น าเสนอวาโรซาเปนแบรนดทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการสงเสรมโภชนาการและสขภาพ และ สงเสรมดานกฬา

บรษทมการใชกลยทธการตลาด 3.0 โดยการพยายามเผยแพรพนธกจผานการใหนกขาวและสอมวลชน รวมถงใหผบรโภคทมความสามารถในการสอสารในสงคมออนไลน เขามามสวนรวมกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มการปลกฝงคานยมแกพนกงาน ใหพนกงานไดเขามามสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทตาง ๆ รวมถงการสรางคานยมในการรกสขภาพจากกจกรรมภายในองคกร บรษทมการถายทอดวสยทศนแกผถอหน โดยพยายามใหผถอหนไดเขามามสวนในกจกรรมตาง ๆ อยางไรกตามบรษทไมไดมการใชกลยทธในการบรหารชองการจดจ าหนาย เนองจากการด าเนนธรกจบรษทไมมอ านาจตอรองกบชองทางการจดจ าหนาย

ส าหรบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม พบวา มการด าเนนการทงมตภายในและมตภายนอก การด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทเปนมตภายใน ไดแก การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ การสงเสรมสขภาพและความปลอดภยในการ และความโปรงใสในการด าเนนกจการ ส าหรบมตภายนอก มการด าเนนกจกรรมเพอสงเสรมสขภาพและโถชนาการของเดก ผานโครงการ โฮมฮกรกลกหลานโภชนาการด การสงเสรมดานการพฒนาความเปนเลศดานกฬา ผานโครงการโรซาสปอรตฮโร และการสรางงานสรางอาชพใหคนในพนท โรงงานอตสาหกรรมผานโครงการ คอนแทคฟารมมง นอกจากนนยงมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมผานการบรจาคในชวงภยพบตดวยเชนกน รวมถงเนนการสอสารโครงการรบผดชอบทางสงคมผานทาง การเชญนกขาวเขารวมกจกรรมเพอประชาสมพนธ เนนการใชสอสงคมออนไลนใหผบรโภคเขามามสวนรวมในกจกรรม รวมถงเนนการน าเสนอเนอหาในวดโอ หรอโฆษณาทเนนเรองการสรางคานยมดานใดดานหนงมากยงขน

173

173

ภาพท 4.45 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

174

174

4.5 อภปรายผลการวจย

จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนบรษททมประวตความเปนมายาวนานมากกวา 30 ป ซงเรมตนธรกจโดยธรกจครอบครว ภายใต บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ซงในชวง การเรมตนยคอตสาหกรรม ท าใหรปแบบการท าการตลาดในชวงนน เปนการตลาดแบบ 1.0 กลาวคอ ธรกจทางการตลาดทใหความส าคญกบมมมองของผผลตเปนหลก สนคาทผลตขนมานนเปนสนคาทสามารถขายได เนองจากมจ านวนคแขงในตลาดนอย ท าการกระจายสนคา ขายใหไดมากทสดเพอทจะท าใหผบรโภคเห น สนคาและเขามาซอสนคา การสราง กลยทธการสงเสรมการตลาดนนจะเนนทการบอกกลาวใหผบรโภคไดรบรวาตอนนมสนคาอยใดบางท วางขายในตลาด การลด แลกแจก แถม ซง เปนเครองมอหลกทใชกระตนใหเกดการตดสนใจซอ

อยางไรกตามเมอเวลาผานไปมปจจยหลายอยางท าใหธรกจประสบความลมเหลว จงท าใหมการเปลยนตวผน า และเรมตนธรกจ ภายใตชอ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในป พ.ศ. 2529 ซงการเรมตนธรกจในชวงน เปนการท าการตลาดแบบ 2.0 คอยดถอผบรโภคเปนศนยกลางมากขน มการก าหนดเปาหมายการตลาดอยางเปนรปธรรม รวมถงการประยกตใชกลยทธการตลาดหลาย ๆ ดานเขามาด าเนนธรกจ อาท กลยทธการสรางตรา กลยทธการเรมเปนเจาแรกในตลาด รวมถงการใชการสอสารการตลาดเขามาชวยในการด าเนนธรกจมากขน โดยจากการศกษาพบวา การด าเนนการตลาด 2.0 ของบรษท ถกแบงเปนสองชวงเวลา อนเกดจากการเนนการท าการตลาดในตราสนคาแตกตางกน กลาวคอ ในชวง พ.ศ. 2529-2539 บรษทเนนท าการตลาดกบ ตราสนคาไฮคว และตงแต พ.ศ. 2539 จนถงปจจบนบรษทเนนการท าการตลาด กบ ตราสนคาโรซา

เมอมองถงการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยมนน ผศกษามองวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เรมมการตลาดทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 ผานทางวธการในการสรางตราสนคา รวมถง พนธกจ วสยทศน และ คานยมขององคกร ซงสะทอนออกมาเปนรปธรรมผานการท าโครงการความรบผดชอบทางสงคม ซงมการด าเนนการอยางตอเนองโดยไมไดเพยงแคหวงผลทางการตลาด หรอชอเสยงขององคกร แตเนนหนกทจะสรางการเปลยนแปลงดานโภชนาการและสขภาพของเยาวชนในชมชนใกลเคยง อยางจรงจง โดยด าเนนการอยางตอเนองมากวา 10 ป ท าใหการท ากจกรรมท าโครงการความรบผดชอบทางสงคมของบรษท เนนการสรางคานยมในสงคม ซงสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0

175

175

อยางไรกตามเมอผศกษาได ศกษาภาพรวมของธรกจอาหารแปรรปกลบพบวา ธรกจอาหารแปรรปคอธรกจทเรยกวา FMCG10 ซงธรกจประเภทนจะมวฏจกรของการท าการตลาดเปนสตรส าเรจ กลาวคอ เรมตนจากการพฒนาผลตภณฑขน แยกชองทางการจดจ าหนายเปนสองฝง ไดแก ธรกจคาปลกสมยใหม (Modern Trade) และ ธรกจคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) โดยธรกจคาปลกสมยใหมจะมอ านาจสงกวา

เมอธรกจอาหารแปรรผลตสนคาพรอมออกสตลาด จะมการท าโฆษณาและประชาสมพนธในมตตาง ๆ เพอใหลกคาไดรจกตราสนคาและสนคา ซงหากมการท าการสอสารการตลาดทด เชน โฆษณาด กระแสออนไลนด สนคาเหลานนจะเปนทพดถง ผบรโภคจะสนใจเลอกหยบสนคา โดยเฉพาะอยางยงหากสนคาทออกมามความใหมและแตกตาง จะสงผลตอการไหลของสนคามากขน หลงจากนนคแขงจะออกสนคาทมความคลายคลงออกมาแขงขนเพอแยงสวนแบงการตลาด ดงนนกลยทธการตลาดของธรกจประเภทน จงเปนการพยายามเพอครอบครองพนทการขายใหไดมากทสด

โดยในปจจบนธรกจอาหารแปรรป สวนมากมพนฐานมาจากการตลาด 1.0 คอเนนตลาดมวลชน ผลตสนคาทเปนทตองการของผบรโภคและขายไดดวยตวสนคาอยแลว แตในปจจบนมการประยกตน าการตลาด 2.0 เขามาใชโดยการแยกตลาดออกมาชดขน เชน การท าปลากระปอง มการแยกชนดของปลา เปลยนเปนปลาเกรดทดขน ราคาสงขน ซงการท าลกษณะนเปนการท าการแบงสวนตลาด แลวพยายามท าสนคาออกมาตอบสนองกลมลกคาทตางกน เชน ปลากระปองมผกส าหรบเดก หลงจากนนจงมการวางต าแหนงใหชดเจนวาแบรนดของตวเองแตกตางจากแบรนดอนอยางไร เชน อรอยกวา เกาแกกวา กนแลวผอม เปนตน

อยางไรกตามผศกษามองวารปแบบการท าตลาดของธรกจอาหารแปรรปสวนใหญในปจจบนยงคงเปนการตลาด 2.0 สวนทศทางของการท าการตลาดของธรกจอาหารแปรรปในอนาคตนน จากการพดคยกบนกวชาการพบวา ในปจจบนผบรโภคให ความสนใจกบอาหารเพอสขภาพ อาหารทมการปรงแตงนอย ดงนนทศทางของการตลาดนาจะเปนลกษณะของการออกผลตภณฑมาเพอสนองความตองการของผบรโภคตามคานยมของคนในสงคมตามชวงเวลานน ๆ

อยางไรกตามเมอมองในมมมองการตลาด 3.0 ผศกษามองวาธรกจอาหารแปรรปทเปนรายใหญนนยงไมสามารถท าการตลาด 3.0 ไดอยางเตมตว อาจจะท าไดเพยงการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคม หรอการพยายามก าหนด พนธกจ วสยทศน และคานยม ใหสอดคลองการตลาด 3.0 เทานน ดวยสาเหตของวฎจกรการตลาดแบบทเนนการครองสวนแบงการตลาดในธรกจคาปลกสมยใหม ท าใหการผลตยงคงเปนการผลตเชงอตสาหกรรม เพราะฉะนนจะการท าการตลาดจงยงคง

10 FMCG ยอมากจาก Fast-moving consumer goods (FMCG) หมายถง สนคาทถกขาย

อยางรวดเรว เชน สบ เครองดน อาหารแปรรป เปนตน

176

176

วนเวยนใน แนวคดการตลาด 2.0 อยางไรกตามในปจจบนจะเรมเหนธรกจอาหาร ทเปนรายเลกท าการตลาดแบบ 3.0 อาท เชน การมกลมเกษตรกรทมความร เขามาท าเกษตรโดยการเรมปลกขาวแลวกพรออเดอรแลวกใหลกคามสวนรวมตงแตจองขาวกอนปลก และลกคาจะเหมอนเปนพารทเนอรทมาจองขาวแลวเกษตรกรจะปลกให มการใชโซเชยลมเดยเขามาเชอมโยงใหผบรโภคเขามามสวนรวม เปนตน

และเมอขยบมามองภาพรวมของธรกจในประเทศนน ผศกษามองวาการท าการตลาด 3.0 สามารถใชไดกบอตสาหกรรมขนาดใหญทางดานกอสราง การทองเทยว การโรงแรม แตในสวน อตสาหกรรมประเภท FMCG นาจะท าไดยากเนองจากการแขงขนในกลมนมเรองของการพยายามลดตนทนเพอใหผลตสนคาใหไดจ านวนมาก และตองมการตอสราคากบธรกจคาปลกสมยใหม ท าใหเกดการไลบเรองราคาตงแตระดบหวงโซอปทาน ซงท าใหตองกลบมาอย ในวฏจกรของการตลาด 2.0 อยด อยางไรกตามผศกษามองวาการทจะท าใหธรกจประเภท FMCG เปนการตลาด 3.0 ไดแทจรงนน จะตองเรมจากการเปลยนแนวคดของผบรโภค ทจะตองรบไดกบภาพลกษณ ความสวยงามของสนคาทเปลยนแปลงไป อาท ผกหนาตาไมสวยแตเกดจากการทเกษตรกรปลกโดยไมใชสารเคม ไกตวเลกเนองจากวธการเลยงโดยธรรมชาต ซงหากผบรโภคโดยรวมมทศนคตทเปลยนแปลงไป กอาจจะท าใหอตสาหกรรมแบบ FMCG ขนาดใหญสามารถท าการตลาด 3.0 ไดอยางเตมตว อยางไรกตาม ผศกษาเชอวา กระแสสงคมในปจจบน ผบรโภคจะมแรงผลกทางสอสงคมออนไลนแลวจะสอสารกน จดเกดแรงกดดนกนเอง ซงอาจจะเรมสามารถเปลยนวธคดของผบรโภคและอาจสงผลใหอตสาหกรรมตาง ๆ ท าการตลาด 3.0 ตอไป

177

177

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ


แนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาใชกรอบแนวคดการตลาด การตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร เพออธบายพฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด โดยผศกษาเลอกศกษา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เนองจาก เปนบรษททผลตสนคาทเปนอาหารส าเรจรป ซงเปนทรจกในทองตลาด ไดแก ตราสนคา “โรซา” และ “ไฮคว” และ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดมการก าหนดปรชญาขององคกรและการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทสะทอนกบกรอบแนวคดการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0 ทงสามมต ดงน

กรอบการตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดทยดถอตวสนคาเปนส าคญและใชการพฒนาสนคาเปนแนวคดหลกในการตลาด ไดสอดคลองกบสวนหนงของปณธานของ บรษท ไฮคว ผลตอาหาร จ ากด คอ “ยดมนกบการผลตทมคณภาพ และ การพฒนาคณภาพอยางตอเนอง โดยเรมตงแตการคดสรรวตถดบทสดใหม จากแหลงวตถดบโดยตรง มาสขนตอนการผลตทมการควบคม คณภาพ มาตรฐานสง สะอาดปลอดภยทกขนตอน ดวยเครองจกรททนสมย และบคลากรทไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด” ท าใหผศกษาสนใจวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 1.0 หรอไมอยางไร

กรอบการตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง และใชแนวคดหลกการตลาดคอการสรางความแตกตางใหกบสนคา นน สอดคลองกบสวนหนงของปณ ธานของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ “การพฒนาคณภาพ โดยวจยคนควา และพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการท ซบซอน และหลากหลายของผบรโภค ในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา” และสอดคลองกบเปาหมายประการทสองทระบในวสยทศนองคกรทวา “มงเนนการสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ดวยการขยาย และพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ท เพมขนทงใน และตางประเทศ” ท าใหผศกษาสนใจวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 2.0 หรอไมอยางไร

กรอบการตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดทขบเคลอนดวยคานยม และใช คานยมรวม เปนแนวคดหลกในการตลาด โดยสอดคลองกบเปาหมายประการทแรกทระบในวสยทศนของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ “เนนทการสรางงาน สรางโอกาส เสรมสรางคณภาพชวต และความเปนอยท ดขนของคนไทย” นอกจากนนแลวยงสะทอนผานการทบรษทไดด าเนนกจกรรมความ

178

178

รบผดชอบทางสงคม ซงไดแกโครงการ “โฮมฮก รกลกหลาน โภชนาการด” ซงรวมกบกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข โดยมวตถประสงคเพอถายทอดความรทางโภชนาการ พรอมชวยพฒนาคณภาพชวต ของ “เดกและเยาวชน“ และเสรมสรางความสขของชมชนอยางยงยนในแถบภาคอสานตอนบน ท าใหผศกษาสนใจวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนการตลาดและการสอสารการตลาดภายใตกรอบแนวคดการตลาด 3.0 หรอไมอยางไร

โดยการศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ เพอศกษาวเคราะห พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยผ ศกษาท าการเกบขอมลผานการสมภาษณเปนหลก ควบคไปกบการส ารวจเอกสาร และการพสจนความนาเชอ ดงน

เกบขอมลโดยการสมภาษณแบบเจาะลก จากผทมสวนเกยวของกบการด าเนนการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อนไดแก ผบรหาร และพนกงานปฏบ ตการฝายการตลาด จ านวน 3 ทาน, ทปรกษาทางการตลาด ไดแก ผบรหาร บรษท แอมเมกซ ทม แอดเวอรไทซง จ ากด จ านวน 1 ทาน และวชาการดานการตลาด จ านวน 2 ทาน เพอเปนขอมลสนบสนนในการอภปรายผลการวจย

รวมถงท าการวเคราะหเอกสารจากการรวบรวมขอมลการคนควา จากขาว หนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร รายงานตาง ๆ รวมถงขอมลปรากฏในอนเทอรเนต ทเกยวกบ บรษท ไฮควผลตอาหาร จ ากด เพอน ามาวเคราะหเกยวกบพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยท าการรวบรวมเอกสาร ตงแตป พ.ศ. 2515-2558 อนไดแก แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 3-11 (พ.ศ. 2515-2519) จ านวน 9 ฉบบ, วารสารอตสาหกรรมสาร กระทรวงอตสาหกรรม จ านวน 2 ฉบบ, ขาว บทความ ทเกยวของกบ บรษท ไฮคว ผลตภณฑอาหาร จ ากด ตงแตป พ.ศ. 2539 -2558 จ านวน 39 ฉบบ, ขอมลทปรากฏในหนาสอสงคมออนไลน Facebook (https://www.facebook.com/rozafood/) พ .ศ. 2553 -2558 , ขอมลทปรากฏในเวบไซตของบรษท (www.hiqfood.com), คลปวดโอทปรากฏในเวบไซตยทป (https://www. youtube.com/user/RozaFood) จ านวน 66 รายการ , คลป วดโอท ไ ด รบจาก บ รษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จ านวน 2 รายการ และ แผนพบประวตและรายละเอยดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด จ านวน 1 ฉบบ

ผศกษาไดท าการรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลท เปนเอกสาร และข อมลทไดจาก การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) แลวจงน าขอมลทไดมาวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอตอบวตถประสงคในการวจยคอ

1. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ


http://www.hiqfood.com/

179

179

2. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง

3. พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม

โดยการศกษาครงน ผศกษาแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 5 สวน ดงตอไปน สวนท 1 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮคว

ผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 1.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอตวสนคาเปนส าคญ อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2519-2529 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของผลตภณฑ ตราโรซาเทานน ท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจภายใตกรอบแนวคดสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

สวนท 2 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 2.0 ซงเปนการตลาดแบบยดถอผบรโภคเปนศนยกลาง อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2529-2539 เปนการศกษาถงปจจยสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน อนสงผลตอกลยทธการตลาดและการด าเนนธรกจของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ทใชกบผลตภณฑตราไฮควเทานน โดยท าการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค รวมถง กลยทธการตลาดทใชในการด าเนนธรกจโดยศกษา การก าหนดสวนแบงการตลาด การก าหนดเปาหมาย การวางต าแหนงทางการตลาด การสรางตราสนคา รวมถงการสอสารการตลาด


สวนท 4 พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ภายใตกรอบแนวคด การตลาด 3.0 ซงเปนการตลาดแบบขบเคลอนดวยคานยม อยชวงประมาณ ป พ.ศ. 2548-ปจจบน เปนการศกษาถง วสยทศน พนธกจ คานยม ของ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด รวมถงการวเคราะหภายใตโมเดล 3 i และ โมเดล Matrix

180

180

เนนคานยม และกลยทธในการสอสาร ตามแนวคดการตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร รวมถงการศกษารปแบบกจกรรม ความรบผดชอบทางสงคมของ ภายใตการสรางตราสนคา “โรซา” ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เทานน


5.1 บทสรป

บทสรปของการศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” เปนดงน

ขอสรปขอท 1 ภมหลงของผลตภณฑตราโรซา เปนการด าเนนธรกจดวยแนวคดการตลาด 1.0 ทเนนปจจยดานการผลต หรอการยดถอตวสนคาเปนส าคญ โดยการด าเนนธรกจอยในชวงประมาณป พ.ศ. 2519-2529 จากการศกษาพบวา การด าเนนการตลาด 1.0 เกดขนกอนการจดตง บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด โดยมการด าเนนการตงแต ชวงกอนป พ.ศ. 2519 จนถง พ.ศ. 2529 ภายใตชอ บรษท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ผเรมกอตงบรษท เปงเอยง แซเฮง ท าการผลตสนคาออกสตลาด สองชนดคอ ซอสมะเขอเทศ และปลากระปองภายใตตราสนคาโรซา โดยรปแบบการด าเนนธรกจ ใชแนวคด การตลาด 1.0 น าสวนประสมทางการตลาดเขามาชวยในการขายสนคา โดยผลตสนคาเผอปอนความตองการของผบรโภค ทยงมตวเลอกไมมากในชวงเวลานน โดยปจจยส าคญทท าใหเกดกลยทธการตลาด เกดจากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกดานเศรษฐกจจากยคเกษตรกรรม เปนยคอตสาหกรรม ท าใหเกดโอกาสในการสรางธรกจใหม ๆ ส าหรบการสอสารการตลาดพบวา มเพยงการสงเสรมการตลาดเพอชวยใหสนคาขายไดเทานน มการใชสอ เชนหนงสอพมพ และโฆษณาทางโทรทศนเพอใหผบรโภคไดรจกตราสนคาเทานน

ขอสรปขอท 2 กลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงป พ.ศ. 2529-2539 เปนการด าเนนธรกจตามกรอบแนวคดการตลาด 2.0 จากการศกษาพบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด กอตงขนในชวงท บรษท โรซาผลตภณฑอาหาร (ประเทศไทย) จ ากด ก าลงถกฟองลมละลาย โดยเรมตนธรกจดวยการผลตปลากระปองภายใต ตราสนคาไฮคว รวมถงรบผลตสนคากระปองใหกบตางประเทศดวย ซงการท าการตลาดกบตราสนคาไฮคว มการด าเนนการในชวงป พ.ศ. 2529 –2539 กอนจะมการเปลยนแปลงครงใหญในการซอตราสนคา โรซา กลบมาในป พ.ศ. 2539 โดยรปแบบการด าเนนธรกจ ใชแนวคด การตลาด 2.0 มาใชตงแตเรมท าธรกจเนองจากผบรหารมความรในการท าการตลาดจากการเรยนมหาวทยาลย สวนส าคญทท าใหการด าเนนธรกจขยายตวคอ ปจจยสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทขยายตว มการลงทนจากตางชาต รวมถงความตองการอาหารกระปองของผบรโภคในภาวะเศรษฐกจตกต า ในการท าการตลาดบรษทได

181

181

น าแนวคด การก าหนดตลาดเปาหมาย การสรางตรา รวมถงการใชสวนประสมทางการตลาดทเนนผบรโภค ส าหรบการสอสารการตลาดทส าคญ พบวา มการใชสอโฆษณาทางโทรทศนเพอใหผบรโภคจงใจผบรโภคใหเหนถงประโยชนจากนวตกรรม การใชลกยทธในการเลอกชวงเวลาออกอากาศ รวมถงใชสอวทยในการสอสารตรงไปยงผบรโภคทองถน

ขอสรปขอท 3 กลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงป พ.ศ. 2539 - ปจจบน เปนการด าเนนธรกจตามกรอบแนวคดการตลาด 2.0

การตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ในชวงป พ.ศ. 2539 - ปจจบน เปนการด าเนนธรกจตามกรอบแนวคดการตลาด 2.0 โดย ในป พ.ศ. 2539 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไดชนะการประมลตราสนคาโรซา ท าให มตราสนคา 2 ตรา คอ โรซา และ ไฮคว

จากการศกษาพบวา โอกาสทางธรกจ เกดจาก สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร ทมรปแบบเปนสงคมเมองท าใหประชาชนมการศกษาสงขน มรายไดสงขน ซงสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกสนคาทมราคาสงเนองจากสนคานนมคณภาพดกวาสนคาทวไปในตลาด ท าใหบรษทผลตสนคาเพอตอบสนองผบรโภคกลมน การตอบสนองความตองการความสะดวกสบายของผบรโภค จงเขามามบทบาทในการท าการตลาดของบรษท โดยการผลตสนคาประเภทอาหารพรอมรบประทาน อกทง การทผบรโภคในสงคมหนมามงเนนเรองสขภาพ สงผลตอการพฒนาอาหารทใหคณคาเฉพาะ อกทงการเปลยนแปลงของ สภาพเศรษฐกจ การเมอง และกฎหมาย และ การมภยพบตทางธรรมชาต สงผลยอดขายทสงขน การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยการผลต เทคโนโลยการบรรจภณฑ เทคโนโลยสารสนเทศ และเทคโนโลยการสอสาร ยงเปนโอกาสทางธรกจของบรษทเชนกน อยางไรกตามการศกษา พบวาอปสรรคในการด าเนนธรกจ เกดจากสงครามราคา ท าใหตองมการแขงขนดานปรมาณเพอเรงยอดขาย อกทงความเขาใจของผบรโภคทมตออาหารกระปองหรออาหารพรอมประทานยงมความคลาดเคลอน รวมถงภาวะโลกรอนเปนอปสรรคตอการหาปจจยการผลต และอปสรรคทางธรกจยงเกดจากชองทางการจดหนายทเปนธรกจคาปลกสมยใหม ซงถกผกขาดโดยกลมบรษทนายทน อยางไรกตาม ความนาเชอถอขององคกร ถอเปนจดแขงของบรษทบรโภคสวนมากรจกตราสนคา อกทงมผบรหารทมความรและประสบการณในธรกจอาหารแปรรป มวสยทศนในการตอยอดธรกจ โดยการพยายามหาสงใหม ท าใหปจจบนมการด าเนนธรกจทมผลตภณฑถงสามกลม ไดแก ปลากระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน ท าใหมความสามารถในการแขงขนสง บรษทมความเชยวชาญในการผลต มความสามารถในการหาปจจยการผลต มการใชเทคโนโลยสารสนเทศเขามาบรหารจดการองคกร มระบบการบรหารจดการทรพยากรมนษยทด ท าใหพนกงานมความรกองคกร อยางไรกตาม ผศกษาพบวา จดออน ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด คอ การไมม

182

182

อ านาจตอรองกบผกระจายสนคาทเปนผขายปลกสมยใหม และการขาดการสอสารอยางจรงจงในเรองทศนคตของประชาชนทมตออาหารแปรรป

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ใชกลยทธการตลาด โดยการก าหนดต าแหนงทางการตลาดใหกบตราสนคาทงสองตรา คอ โรซาเปนตราสนคาหลก และ ไฮควเปนตราสนคารอง มการแบงกลมผลตภณฑออกเปน 3 กลมไดแก อาหารกระปอง ซอสปรงรส และอาหารพรอมรบประทาน โดยมการก าหนดกลยทธการตลาด คอการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยการแบงสวนแบงตลาด ตามระดบตามลกษณะของบรรจภณฑ เพอสนองความตองการของผบรโภคสองกลมคอ ผบรโภคสนคาตลาดมวลรวม (Mass Market) ซงมกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทวไปในสงคม และ ผบรโภคตลาดสนคามระดบ (Premium Market) โดยกลมเปาหมายคอ ผบรโภคทมรายไดสง และมพฤตกรรมการซอสนคาทมความแตกตางตางและมคณภาพทดกวาสนคาทวไปในตลาดแมจะมราคาทสงกวา อยางไรกตาม ผศกษาพบวา บรษทไดใชกลยทธในการสรางตรา ใหกบตราสนคาโรซาเทานน สวนสอสารการตลาด พบวา มการใชสอโฆษณาเปนสอหลกเพอถายทอดคณสมบตของผลตภณฑ รวมกบการใชสออน ๆ อาท การใชสอวทย สอสงพมพ มการลงโฆษณาในนตยสาร มการท าโฆษณากลางแจงเคลอนท โฆษณา ณ จดขาย จดซอ การท ากจกรรมทางการตลาดการสอสารผาน Social Media และมการออกขาวประชาสมพนธตามสอตาง ๆ โดยในแตละเครองมเปนการสอสารรวมกบผลตภณฑอนภายใตตราสนคาโรซา

การบรหารลกคาสมพนธ พบวา บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ไมไดมการเกบขอมลผบรโภครายบคคลเพอท ากจกรรมลกคาสมพนธ แตบรษทไดใช การวเคราะหตลาดและโอกาสทางการตลาด ตามแนวคดการแบงสวนตลาด มการก าหนดตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑในตลาด ท าใหมกลมลกคาใหม มการใชกลยทธการเหนยวรง โดยการใชวธการในการวจยทางการตลาดหลงจากออกผลตภณฑเพอส ารวจความพงพอใจของผบรโภค และใชกลยทธฟนฟ เพอเปนการแกไขการบรการทดอยคณภาพ โดยน าความผดพลาดนนมาเปนโอกาสในการสรางความประทบใจใหลกคา โดยการมบรการรบแจงปญหาตาง ๆ และใหค าแนะน ารายละเอยดตาง ๆ ตลอด 24 ชวโมง

ขอสรปขอท 4 บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด มการด าเนนกจกรรมการตลาดและการด าเนนธรกจ ทสอดคลองกบแนวคดการตลาด 3.0 เรมเหนไดชดจากการท าโครงการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทด าเนนการตอเนอง ตงแต ป พ.ศ. 2548 จนถงปจจบน และสะทอนผาน พนธกจ วสยทศน คานยมขององคกร บรษทพยายามสรางความพงพอใจใหลกคาโดยดวยการผลตสนคาทมคณภาพ และเสรมสรางประสบการณ ดานอารมณโดยการ พยายามพฒนาผลตภณฑใหม ๆ เพอตอบสนองการใชชวตท เรงรบ มสโลแกนตราสนคาวา “โรซา คณคาจากธรรมชาต” เพอโนมนาวจตวญญาณของผบรโภค ทผานมาบรษทประสบความส าเรจอยางสงในการปฏบตตามวสยทศน และ

183

183

สามารถน าความส าเรจดงกลาวมาเปนเครองยนยนแกผถอหน ในเชงเหตผลดวยยอดขายและผลก าไรทเพมขนรวมถงการไดรบรางวลตราสนคาทมความนาเชอถอ ซงเปนเครองแสดงความรสกทผบรโภคมตอบรษท ในเชงของจตวญญาณ บรษทไดแสดงใหเหนถงการพฒนาดานโภชนาการของเยาวชนอยางจรงจง เพอใหโรงเรยนในแถบภาคตะวนออกเฉยงเหนอผานการประเมนเปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพระดบเพชร มการสรปบทเรยน และเผยแพรกจกรรมตาง ๆ ผานสงคมออนไลน เพอความยงยนทางธรกจ ส าหรบพนกงาน บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เสรมสรางคานยมใหกบพนกงานในการเปนบคคลทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการด าเนนงานภายในองคกรทไมสงผลเสยตอสงแวดลอม การพฒนาการผลตทไดมาตรฐาน รวมถงเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในทกกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนบรษททอตลกษณของแบรนดทเขมแขง โดยวางต าแหนงทางการตลาดเปน “แบรนดอาหารชนน าท ได รบความ ชนชอบสงสดเสมอมาดวยประสบการณยาวนานถง 3 ทศวรรษของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เราไดคดคนและสรางสรรคผลตภณฑหลากหลายมากทสดเปนอนดบ หนงของประเทศ” บรษทสงเสรมต าแหนงทางการตลาดดวยจดแตกตางทโดดเดนและมนคง น าเสนอวาโรซาเปนแบรนดทมความรบผดชอบตอสงคม โดยการสงเสรมโภชนาการและสขภาพ และ สงเสรมดานกฬา

บรษทมการใชกลยทธการตลาด 3.0 โดยการพยายามเผยแพรพนธกจผานการใหนกขาวและสอมวลชน รวมถงใหผบรโภคทมความสามารถในการสอสารในสงคมออนไลน เขามามสวนรวมกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มการปลกฝงคานยมแกพนกงาน ใหพนกงานไดเขามามสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทตาง ๆ รวมถงการสรางคานยมในการรกสขภาพจากกจกรรมภายในองคกร บรษทมการถายทอดวสยทศนแกผถอหน โดยพยายามใหผถอหนไดเขามามสวนในกจกรรมตาง ๆ อยางไรกตามบรษทไมไดมการใชกลยทธในการบรหารชองการจดจ าหนาย เนองจากการด าเนนธรกจบรษทไมมอ านาจตอรองกบชองทางการจดจ าหนาย

ส าหรบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม พบวา มการด าเนนการทงมตภายในและมตภายนอก การด าเนนความรบผดชอบตอสงคมท เปนมตภายใน ไดแก การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ การสงเสรมสขภาพและความปลอดภยในการ และความโปรงใสในการด าเนนกจการ ส าหรบมตภายนอก มการด าเนนกจกรรมเพอสงเสรมสขภาพและโถชนาการของเดก ผานโครงการ โฮมฮกรกลกหลานโภชนาการด การสงเสรมดานการพฒนาความเปนเลศดานกฬา ผานโครงการโรซาสปอรตฮโร และการสรางงานสรางอาชพใหคนในพนท โรงงานอตสาหกรรมผานโครงการ คอนแทรคฟารมมง นอกจากนนยงมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมผานการบรจาคในชวงภยพบตดวยเชนกน รวมถงเนนการสอสารโครงการรบผดชอบทางสงคมผานทาง การเชญนกขาวเขารวมกจกรรมเพอประชาสมพนธ เนนการใชสอสงคมออนไลนให

184

184

ผบรโภคเขามามสวนรวมในกจกรรม รวมถงเนนการน าเสนอเนอหาในวดโอ หรอโฆษณาทเนนเรองการสรางคานยมดานใดดานหนงมากยงขน

ขอสรปขอท 5 ผศกษาพบวา ในปจจบน กลยทธการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด นน จะด าเนนตามแนวคด ทง การตลาด 2.0 และ การตลาด 3.0 ควบคกนไป โดยการตลาด 2.0 จะเนนไปทการหานวตกรรมใหมเพอผลตสนคาใหสนองความตองการของผบรโภค ในขณะทมการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบทางสงคมไดมการด าเนนการตอเนองจนเปนการสรางคณคารวมทางสงคม ควบคไปกบการด าเนนธรกจ

โดยผศกษาสามารถสรปผลการศกษาไดเปนแผนภมอยางละเอยดไดดงน

185

185

ภาพท 5.1 สรปพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

186

186

5.2 ขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “พฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด ตามกรอบแนวคดการตลาด 3.0 ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด” ผศกษาใชกรอบแนวคดการตลาด การตลาด 3.0 ของ ฟลป คอตเลอร เพออธบายพฒนาการกลยทธการตลาด และการสอสารการตลาด ของบรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด และผศกษามขอเสนอแนะ ดงน

5.2.1 ขอเสนอแนะทวไป

1. เนองจากการจ าหนายสนคาของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ยงคงพงชองทางการจดจ าหนายผานธรกจคาปลกสมยใหม ซงท าใหบรษทมอ านาจตอรองกบชองทางการจ าหนายนอย บรษทควรหาวธการในการกระจายสนคาเพมเตมดวยวธอน อาท การท ารานคาปลกของตนเอง การท าการผานผอนออนไลน เพอเปดโอกาสในการกระจายสนคาไดมากขน

2. เนองจากการสอสารการตลาดของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ยงคงเปนรปแบบการสอสารการตลาด แบบทวไป แตยงไมไดมการท าการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ททกครง คนจะจ าสโลแกน หรอมภาพในใจเดยวกน เมอไดเหนหรอไดยน ดงนนบรษทควรหาจดแขงทชดเจน และสอสารออกมาใหผบรโภคจดจ าในตราสนคาได และสอสารตราสนคาออกเปนค า หรอวลทสะทอนและเปนทนาจดจ า ในทกตราสนคา

3. รปแบบการท าการตลาด 3.0 ของบรษทเปนสวนหนงของการแสดงความรบผดชอบทางสงคมและสงแวดลอมในมต สงคม เทานน หากบรษทมการด าเนนแสดงความรบผดชอบทางสงคมและสงแวดลอมในมต สงแวดลอม อยางจรงจงดวย จะชวยท าใหบรษทกาวเขาสการท าการตลาด 3.0 มากยงขน

5.2.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต 1. เนองจากผ ศกษา ยงไมไดศกษาลงลกเกยวกบหวงโซอปทาน ของ บรษท

ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ดงนนผศกษาจงไมมผลการวจยทเปนสวนของการตลาด 3.0 ทเนนไปถง ทมาของปจจยการผลตทมผลกระทบตอสงแวดลอม

2. การศกษาศกษาครงนเปนการศกษาถงพฒนาการกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด เฉพาะ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เทานน หากมการท าการวจยตอไปควรมการเปรยบเทยบกบบรษท อนซงมลกษณะของธรกจทมความใกลเคยงกน เพอจะไดเหนขอเปรยบเทยบของกลยทธการตลาดของธรกจอาหารแปรรป

187

187

3. การศกษาจะสมบรณมากยงขนหากมการผนวกการวจยเชงคณภาพและการวชยเชงปรมาณเขาไวดวยกน เพอท าใหการอธบายปรากฏการณครบถวน ถกตองและหนกแนนในการน าขอคนพบไปสขอสรปทวไปได

4. การศกษาครงนเปนเพยงการศกษาถ งกลยทธการตลาดและการสอสารการตลาด เทานน ผทจะน าการวจยครงนไปใชประโยชนสามารถท าการศกษาทขยายผลถงประสทธผลของการด าเนนตามกลยทธการตลาด ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

5. การศกษาครงนเปนการศกษากลยทธการตลาด กบสนคาภายในประเทศเทานน ดงนนเพอใหครอบคลมควรมการศกษาถงกลยทธการตลาดอยางครบถวย ควรท าการศกษากลยทธการตลาดทกบสนคาเพอการสงออกดวยเชนกน

6. ในการศกษาครงน ผศกษาไดใชมมมองของนกวชาการดานการตลาดเขามาชวยในการอภปรายผลการศกษา ซงหากมการศกษาจากมมมองของนกการตลาดทเกยวของกบธรกจอาหารแปรรปโดยตรงจะท าใหการศกษาครงนมความชดเจนมากยงขน

188

188

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ:

ธรรมสาร. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: แพค อนเตอร

กรป. ปราชญ ศรอกษร. (2557). คดแบบ CEO ส าเรจดวยกฎ CSR. กรงเทพฯ: แซทโฟร พรนตง. ฟลป คอตเลอร. (2547). เจาะลกการตลาดจาก A-Z : 80 แนวคดทผจดการทกคนตองรซง

(ดนย จนทรเจาฉาย และ ยศยอด คลงสมบต, ผแปล). กรงเทพฯ: ไพบลยออฟเซต. ฟลป คอตเลอร และคนอน ๆ. (2529). การตลาดเชงกลยทธ (สมคด จาตศรพทกษ, ผแปล).

กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน อนโดไชนา. ฟลป คอตเลอร และคนอน ๆ. (2549). การจดการตลาด ฉบบเอเชย (อทศ ศรวรรณ, ผแปล).

กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. ฟลป คอตเลอร, และ มลตน คอตเลอร. (2556). 8 เสนทางสชยชนะ : การตลาดเพอสรางการเตบโต

ทางธรกจ (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบค. ฟลป คอตเลอร, เดวด เฮสซคล, และ แนนซ อาร ล. (2556). การบรหารการตลาดและองคกรยคใหม

เพอโลกสดใส เพมก าไรและความส าเรจ (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบค. ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน. (2554). การตลาด 3.0

(ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบค. ภาน ลมานนท. (2548). กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: นวไดเลก. วรรณา ประยกตวงศ และคนอน ๆ. (2554). เปาหมายแหงก าไร : คณคาแหงความรวมมอ

(คมอกลยทธ CSR บนกระบวรนทศนใหม). กรงเทพฯ: เครอขายความรวมมอระหวาง ภาคธรกจและภาคประชาสงคมเพอการพฒนาทยงยน.

วทวส รงเรองผล. (2556). หลกการตลาด Principles of Marketing (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2537). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสนาะ ตเยาว. (2550). การบรหารกลยทธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

189

189

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล. (2541). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด กลยทธ และยทธวธ. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บทความวารสาร ก าจร หลยยะพงศ และ ดวงมน จตรจ านงค. (2550). สงคมไทยในพทธศกราช 2520-2547.

วารสารวชาการคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 3(1), 73-95. ปลกพลงบวก ฟนวกฤตชวต สวทย วงพฒนมงคล. (2558). MIX MAGAZINE, 98. ทนพร จตรวมล (กรกฎาคม 2539). โรชา หลดมอไปแลว แตสงครามใหญก าลงจะตามมา.

นตยสารผจดการ. สายทพย โสรตน. (กนยายน-ธนวาคม 2551). หลกเกณฑในการคดเลอกประเดนทางสงคมเพอการ

ด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ. วารสารพฒนบรหารศาสตร, 49, 23-37.

สรางค กลนค าสอน. (มกราคม-กมภาพนธ 2556). สภาวะอตสาหกรรมอาหารไทยและอาหารโลก. อตสาหกรรมสาร, 5.

วรรณวจกขณ. (มนาคม-เมษายน 2557) “แนวโนมอตสาหกรรมอาหารไทย ป 2557.” อตสาหกรรมสาร, 6.

Escape: The Great White & Sustainable Model. (2557). “Competitiveness & Society DNA ทองคกรยคใหมตองม.” BrandAge Essential, 36.

วทยานพนธ เดอนเดน นเรมรมย (2549). กลยทธการตลาดและการสอสารการตลาดของศนยการคา

สยามเซนเตอร สยามดสคฟเวอร และสยามพารากอน. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

190

190

นนทพร วงษเชษฐา. (2551). การสอสารภายในบรรษทระหวางประเทศภายใตภาวะเปลยนแปลง : กรณศกษาการสอสารกลยทธองคการ. (วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาสอสารมวลชน.

วรทย ราวนจ.(2549). ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาการประชาสมพนธ.

สออเลกทรอนกส กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2557). แนวโนมอตสาหกรรมไทยป 2557. สบคนจาก

http://dip.go.th/Portals/0/Tipmontha/eJournal/march_april2014.pdf กรฑาจดโครงการ ′โรซา สปอรตฮโร′ เฟนดาวรงมงโอลมปกเกมส 2020. (8 ตลาคม 2557). มตชน.

สบคนจาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php? newsid=1412762997 กรนพช. (2558). กรนพซจดอนดบความยงยนของผลตภณฑปลาทนากระปองในประเทศไทย.สบคน

จาก http://www.greenpeace.org/seasia/th/press/releases/Thailand-Canned-Tuna-Ranking-2015/

การตลาด MARKETING.โรซาเตรยมจบมอเปดตลาดเออซ. (20 กมภาพนธ 2557). ฐานเศรษฐกจ. สบคนจาก http://www.thanonline.com/index.php?option=com_ content& view=article&id=219348:2014-02-18-09-42-21&catid=107:2009-02-08-11-34-25&Itemid=456

กตตพงศ ศรสทธพนธพร. (9 กมภาพนธ 2558). สดประทบใจกบกจกรรม ROZA FUNNY HEALTHY TRIP ปท 5 ครงแรกกบคลนความคด Fm96.5. สบคนจาก http://mcot-web.mcot. net/fm965/site/content/id/54d83881be047095b38b45bb#.Vlaho3bhCxk

เกมรบใหม โรซา VS ไฮนซ ชนวตกรรมสรางประสบการณลกคา. (13 มกราคม 2555). ผจดการ 360° รายสปดาห. สบคนจาก http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx? NewsID=9550000005481

เกยรตศกด หนานเกยรต. (2553). บทเรยนสงเสรมโภชนาการดอยางยงยน : ร.ร.บานขาว จ.อดรธาน สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/428131

จตพร วศษฏโชตองกร. (สงหาคม 2554). โรซาพาเเซบ : สวนครวโรงเรยนสานสายใยชมชน เรองเลาด ๆ จากโรงเรยนบานพรสวรรค. สบคนจากhttps://www.gotoknow.org/ posts/456807

http://www.matichon.co.th/news_detail.php

http://www.thanonline.com/index.php?option=com_

http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx

https://www.gotoknow.org/posts/428131

https://www.gotoknow.org/%20posts/456807

https://www.gotoknow.org/%20posts/456807

191

191

โจ ประจญบาน. (30 พฤษภาคม 2558). สโมสรนกส. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/ content/501835

ตามตด‘เชยร-เจมส AF8’ตะลยหนองคาย ท ากจกรรม ROZA Funny Healthy Trip. (19 กมภาพนธ 2556). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/327542

บนไดอกขนของโรซา เราจะตองไปถงเสนชยดวยกน. (1 เมษายน 2558). ประชาชาตธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1427774689

บรม โอทกานนท. (23 มถนายน 2555). 4C's การตลาดปฏวต. สบคนจาก http://www.inside.cm.mahidol.ac.th

ปลากระปองนง โรซาทม 100 ลาน ขยายตลาด ตจว. (5 มถนายน 2558). ประชาชาตธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1433396238

รกบานเกดทม. (21 กนยายน 2558). วตถดบขาดตลาดปลากระปองอวม เรงน าเขาตนทนพง-ฝนตรงราคา. สบคนจาก http://www.rakbankerd.com/agriculture/print.php?id =6011&s=tblanimal

เรมตนจากจดเลก ๆ จนกลายเปนสงทยงใหญในโรซา. (3 ธนวาคม 2555). ประชาชาตธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1354518338

โรซา ชยทธศาสตร ‘บลโอเชยน’ หนปญหาวตถดบ สงครามราคา. (29 พฤษภาคม 2553) สบคนจาก http://www.mbanewsthailand.com/2010/05/blue-ocean/

โรซา พรอม ชวนคดเมนสดอรอย. (20 พฤษภาคม 2557). สบคนจาก http://www.thaipr.net/ life/545856

โรซา พรอม ในงานแสดงสนคาอาหาร 2556. (23 พฤษภาคม 2556). สบคนจาก http://www.thaipr.net/products/478886

โรซา พรอม พาคนรนใหมพชตยอดเขาชางเผอก สถานทมหศจรรยไทยแลนด. (7 มกราคม 2557). สบคนจาก http://www.thaipr.net/general/521855

โรซา พรอม สงแรงใจเชยรทพนกกรฑาไทย สศกเอเชยนเกมส ครงท 17. (17 สงหาคม 2557). สบคนจาก http://www.thaipr.net/sport/563389

โรซา รกตลาดอาหารพรอมทาน เจาะชองขายเพม จบผประกอบการทสนใจเปนพนธมตรธรกจ. (7 ตลาคม 2553). สบคนจาก http://www.thaipr.net/products/313840.

โรซาจดประกวดเมนสเขยว. http://www.thaipr.net/general/204194 'โรซาพรอม' ลยตลาดอาหารพรอมทาน ชแกรงนวตกรรมใหมอยนานไมตองเวฟ. (7 มถนายน 2556).

หนงสอพมพบานเมอง. สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/bmnd/1666644

http://www.thairath.co.th/%20content/501835

http://www.thairath.co.th/%20content/501835

http://www.thairath.co.th/content/327542

http://www.rakbankerd.com/agriculture/print.php?id

http://www.thaipr.net/

http://www.ryt9.com/s/bmnd/

192

192

โรซาเฮลทตเดย เพอเดกไทยกนผกมอละ 4 ชอนกนขาว. (20 พฤศจกายน 2548). สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/โรซาเฮลทตเดย เพอเดกไทยกนผกมอละ-4-ชอนกนขาว

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล. โรซาพรอม. สบคนจากhttp://inside.cm.mahidol. ac.th/mkt/attachments/558_Roza%20Prompt.pdf

วเจวนเสน ชวนหนม นอต วรฤทธ รวมท ากจกรรม พรอม คอนเนอร บาย โรซา. (9 ธนวาคม 2553).สบคนจาก http://www.thaipr.net/products/325736

สกป : ไฮควฯ ปลกแบรนด โรซา ชงแชรลกคาภธร. (16 มถนายน 2558). สบคนจากhttp://www.acnews.net/detailnews.php?news_id=N255808613.

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2554). ความรบผดชอบตอสงคม . สบคนจาก http://www.thaicsr.com/2009/02/responsive-csr.html

สะดวก งาย ประหยด 'โรซา' ลคใหมเอาใจแมบาน. (2549). สบคนจากhttp://www.osknetwork.com/modules.php?name=News&file=read_article&sid=1660&mode=thread&order=0&thold=0#

สามยกษวงการอาหารลงขน 240 ลาน เปดบรษทกลางผลตเครองปรงรสลน 5 ปขนเบอรสอง. (17 สงหาคม 2548). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www2.manager.co.th/ Dhamma/ViewNews.aspx?NewsID=9480000110743

ส านกสงเสรมการแขงขนทางการคา. (มนาคม 2556). การแขงขนใน อตสาหกรรมอาหารพรอมรบประทาน. สบคนจาก http://otcc.dit.go.th/pdf/know6.pdf

เอฟเอม วน. ซอสมะเขอเทศโรซา…. เตรยมพาชาวเอฟเอม วน เลาะลอง….ทองลาว!! ใน ROZA FUNNY HEALTHY TRIP. (26 มกราคม 2555). สบคนจาก http://www.thaipr.net/ entertain/385214

เอ-ไมเนอร เซเวน สองผกลา จากประเทศไทย ปฏบตภารกจ Run for your Lives Singapore วงหนซอมบเปนผรอดชวต ไดส าเรจเปนไปตามคาด. (31 ตลาคม 2557). สบคนจาก http://www.thaipr.net/sport/579763

ไฮคว เชญรวมสมภาษณผบรหารแบรนดโรซา ในงาน BOI FAIR. (4 มกราคม 2555). สบคนจาก http://www.thaipr.net/products/381106

ไฮควผลตภณฑอาหาร เวรคชอปท าซอสมะเขอเทศ สตรพเศษดวยตวคณเอง ขวดเดยวในโลก. (20 มกราคม 2555). สบคนจาก http://www.thaipr.net/products/383968

Contract Farming รายใหญดแลรายเลก จากผผลตถงผบรโภค. (17 กมภาพนธ 2553). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก http://www.108acc.com/index.php?lite=article&qid=409064

http://www.acnews.net/detailnews.php?news_id=N255808613

http://www.thaicsr.com/2009/02/responsive-csr.html

http://www2.manager.co.th/

http://www.thaipr.net/

193

193

MCOT. (2558). ภาพบรรยากาศงาน MCOT ลนลา โรซา จดให. สบคนจาก http://mcot-web.mcot.net/fm99/content.php?id=548e9778be04702e6d8b4637#.VO9D4k05PIU

Preacha. (28 พฤษภาคม 2558). โรซา จดสเบยง 14 เมนทพไทยจใจ. สบคนจาก http://www.siamrath.co.th/web/?q=node/714915

ThaiFoodToWorld.com. (ม.ป.ป.). นโยบายรฐบาลดานโครงการครวไทยสครวโลก. สบคนจาก http://www.thaifoodtoworld.com/home/governmentpol.php

Voice TV. (20 มกราคม 2557). คนกรงแหตนปลากระปองยอดขายปมปย-โรซาพง. สบคนจากnews.voicetv.co.th/business/94654.html

Books Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Marketing: An Introduction. New Jersey: Pearson

Education. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing. Irwin: McGraw-Hill. Kotler, P. (1994). Principal of marketing. Englewood Cliff, N.J.: Prentice Hall. Minocha, H. (2002). A Partner in Price Waterhouse Cooper’ Management Consulting

Practice. In Stanley A. Brown (Ed.), CRM A Strategic Imperative in the world of e-business (p. 74).

Temporal, P Dan Trott, M. (2001). Romancing The Customer: Maximizing Brand, Value Trough Powerful Relationship Management. New York: John Wiley.

http://www.thaifoodtoworld.com/home/governmentpol.php

https://www.google.co.th/search?tbo=p&tbm=bks&q=subject:%22Marketing%22&source=gbs_ge_summary_r&cad=0

ภาคผนวก

191

191

ภาคผนวก ก รายละเอยดเกยวกบ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

192

192

193

193

194

194

195

195

196

196

197

197

198

198

199

199

200

200

201

201

202

202

203

203

204

204

205

205

206

206

207

207

208

208

ภาคผนวก ข แนวค าถามสมภาษณกลมผใหขอมล

แนวค าถามสมภาษณผบรหาร และ พนกงานฝายการตลาด บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด

- ประวตและแนวทางการท าการตลาด ในชวงเรมตนของการท าธรกจของครอบครว (กอนทจะมไฮคว)

- สภาพแวดลอมภายในและภายนอกในเรมตนธรกจครอบครว เปนอยางไร อะไรเปนสงทท าใหธรกจประสบความส าเรจและลมเหลว

- ในชวงเรมตนของการท าธรกจของครอบครว (กอนทจะมไฮคว) ใชกลยทธการตลาดอยางไร (ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดหนาย กจกรรมสงเสรมการขาย)

- การเกดขนของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เกดขนอยางไร มแนวทางการท าธรกจในขณะอยางไร มองธรกจของตนเองขณะอยางไร

- สภาพแวดลอมภายในและภายนอกชวงเรมตนธรกจ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด เปนอยางไร อะไรเปนสงทท าใหธรกจประสบความส าเรจและลมเหลว มวธการแกไขอยางไร

- ชวงเรมตนธรกจ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ท าการตลาด และท าการสอสาร อยางไร (STP, Branding, CRM)

- ในชวงเรมขยายกจการ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อะไรเปนสาเหตทท าใหขยายกจการ

- สภาพแวดลอมภายในและภายนอกขยายกจการ ของ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร เปนอยางไร อะไรเปนสงทท าใหธรกจประสบความส าเรจและลมเหลว มวธการแกไขอยางไร

- ชวงขยายกจการ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด ท าการตลาด และท าการสอสาร อยางไร (STP, Branding, CRM)

- ทมาของท า CSR และรายละเอยดของกจกรรม CSR ในปจจบน รวมถงกจกรรม CSR ทจะเกดขนในอนาคต

- วธการท ากจกรรม CSR ขนตอนในแตละโครงการเปนอยางไร

- องคกรมการบรการจดการองคกรและคานยมองคกรเปนอยางไร

- มความประทบใจในองคกรบาง

- ในปจจบนโรซาไดมการก าหนดต าแนงทางการตลาดของตราสนคาไวอยางไร

- และมการก าหนดต าแหนงทางการตลาดของสนคาแตละกลมผลตภณฑไวอยางไร

209

209

- ในป น ห รอแผนระยะสน ภายในอกสามถงหาปขางหนา บรษทมการก าหนดวตถประสงคทางการตลาดไวอยางไร เชน

- ความตองการสวนครองตลาด ของแตละกลมผลตภณฑ

- อตราการเจรญเตบโตของยอดขาย กเปอรเซน

- มเปาหมายทางการตลาดอยางไร

- ณ ปจจบน บรษท มสวนแบงการตลาดอยางไร ในทง 3 กลมผลตภณฑ

- รบกวนขอผงองคกรของฝายการตลาดวามต าแหนงอะไรบาง

- บรษทมการตดตามผลทางกจกรรมการตลาดอยางไร วดผลจากจากอะไร

- บรษทมการแบงชวงเวลาการจดกจกรรมทางการตลาดไวอยางไร

- องคกรมวธการประเมนผลงานพนกงานอยางไร เชน วดผลจาก KPI ฯลฯ

- บรษทมวธการขนสงสนคาไปยงชองทางการจ าหนายอยางไร

- บรษทมการจดท ารายงานความยงยนขององคกรเปนลายลกษณอกษรหรอไม หรอท ารายงานเกยวกบกจกรรมตางอยางไร

- มวธการสอสารกบผบรโภคอยางไรบาง

- มวธการสอสารการตลาดอยางไรบาง แนวค าถามสมภาษณทปรกษาทางการตลาด

Amex team ไดเขามามสวนชวยในดานการตลาดใหกบ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อยางไรบาง และมวธการท างานรวมกบ บรษท ไฮควผลตภณฑอาหาร จ ากด อยางไรในประเดนดงน

- การสอสารการตลาด - กลยทธการสอสารการตลาด - การจดกจกรรม CSR - การสอสารกจกรรม CSR - การมสวนรวมในมตอน ๆ

แนวค าถามสมภาษณนกวชาการดานการตลาด - มองการท าการตลาดธรกจอาหารแปรรปในปจจบนอยางไร - มความคดเหนอยางไรกบการท าการตลาด 3.0 ในกลมธรกจอาหารแปรรป - มองทศทางการท าการตลาดธรกจอาหารแปรรปไวอยางไร

210

210

ภาคผนวก ค เกณฑมาตรฐานการประเมน (19 ตวชวด) เพอเปนโรงเรยนสงเสรมสขภาพ

ระดบเพชร

211

211

212

212

213

213

214

214

215

215

216

216

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวกานตพชธธ เลกศรสกล วนเดอนปเกด 23 ธนวาคม 2532 วฒการศกษา ปการศกษา2551: ศลปศาสตรบณฑต

(การกระจายเสยงทางวทยและโทรทศน) คณะเทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค าแหง

ต าแหนง Sales Executive base in Thailand Integrated Retail Management Consulting Private Company Limited, Singapore

ประสบการณท างาน 2558: Sales Executive base in Thailand Integrated Retail Management Consulting Private Company Limited, Singapore 2557: Senior Account Manager Motif Technology Company Limited, Thailand 2555: Public Relation Executive Comp Trading Company Limited, Thailand 2554: Program Jockey and Artist All Media Entertainment Company Limited, Thailand

พัฒนาการกลยุทธ์การตลาด...

Documents