แนวทางในการสร้างสรรค์มูลค่าของวิสาหกิจขนาดกลาง...

แนวทางในการสรางสรรคมลคาของวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

โดย

นางสาวอรฐา ลลาศรสงา

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

VALUE CREATION OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISE (SMEs) IN THAI FOOD PROCESSING INDUSTRY

BY

MISS ARATHA LEELASRISANGA

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

MARKETING MANAGEMENT FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ แนวทางในการสรางสรรคมลคาของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

ชอผเขยน นางสาวอรฐา ลลาศรสงา ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารการตลาด

พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร.สทธกร กงแกว ปการศกษา 2558

บทคดยอ

อตสาหกรรมการผลตและแปรรปอาหารมความส าคญตอเศรษฐกจไทยเปนอยางมาก เนองจากเปนอตสาหกรรมทเปนปจจยหลกตอการด ารงชวตของมนษย และจากแนวโนมของการเปลยนแปลงของพฤตกรรมการบรโภค สงผลใหอาหารมรปแบบทเปลยนแปลงไปตามรปแบบการใชชวตของผบรโภคในกลมตางๆ มากขน ท าใหอตสาหกรรมนถงแมจะเตบโตอยางตอเนอง แตกมการแขงขนทรนแรงมากเชนกน ท าใหผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs) ทมสดสวนมากถง รอยละ 99.87 ของผประกอบการทงหมดในอตสาหกรรมน ตองมการปรบตวและสรางสรรคคณคา (Value Creation) ใหกบสนคา เพอใหสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว

ผวจยไดด าเนนการวจย โดยสมภาษณเชงลกกลมผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ทประสบความส าเรจ จ านวน 5 ทานถงแนวทางในการสรางสรรคคณคา ผานการประมวลขอมลแบบสามเสา (Data Triangulation) รวมกบการทบทวนวรรณกรรม และการวเคราะหกรณศกษาของธรกจขนาดใหญและขนาดยอมทประสบความส าเรจ

จากการศกษาพบวาส าหรบการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหารนน สงส าคญคอผประกอบการตองเรมตนดวยความเชยวชาญในสงทท า ประกอบกบมแนวคดเชงธรกจและการตงโจทยทถกตอง คอ สรางสรรคและผลตสนคาดวยมมของการเปนผบรโภค สนคาทผลตตองสะอาด และปลอดภย ตงแตจดเรมตนของกระบวนการคอกาคดสรรค

วตถดบ ตลอดจนกระบวนการการผลตทตองมการควบคมคณภาพมาตรฐาน เพอใหไดสนคาทม

(2) รสชาตเหมอนกนทกชน ซงเปนปจจยแหงความส าเรจขนพนฐานของธรกจแปรรปอาหารทประสบความส าเรจ

นอกเหนอจากนคอปจจยปลกยอยในการสรางสรรคมลคา ซงจะแตกตางกนไปตามแตละองคกร อยางเชน เชน ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ วธการผลตและเทคโนโลย โดยท าการตลาดสอสารถงคณคาเหลาน ซงเปนจดขาย ออกมาเปนเรองราวของแบรนดใหผบรโภคไดรบรผานการใชเครองมอตางๆทเขาถงกลมเปาหมาย นอกจากนผประกอบการตองใหความส าคญ

กบผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder) อกสองสวนนอกเหนอจากลกคา นนคอ Supplier และ

พนกงงาน ซงเปนปจจยทใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางรนและสามารถแขงขนไดในระยะยาว ค าส าคญ: อตสาหกรรมแปรรปอาหาร, วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs), การสรางสรรค

มลคา (Value Creation)

(3) Independent Study Title VALUE CREATION OF SMALL AND MEDIUM

ENTERPRISE (SMEs) IN THAI FOOD PROCESSING INDUSTRY

Author Miss Aratha Leelasrisanga Degree Master of Science Department/Faculty/University Marketing Managemrnt

Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Suthikorn Kingkeaw, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

Small and medium-sized enterprises (SMEs) account for 99.87% of Thailand’s food processing industry. These SMEs lack competitive advantages in a highly competitive and dynamic market. Data was obtained by literature review, case studies of successful big and small Thai food processing enterprises, and in-depth interviews with five successful industry entrepreneurs. Data was analyzed by the data triangulation method.

Results were that for SMEs to achieve value creation, expertise and the right business mindset are required to create food with consumers in mind. Cleanliness, safety, and raw materials chosen by standard process are key factors in business success. To target customers, details such as production technology, unique raw materials and services are needed. Prospective customers should be made aware of these unique elements. Entrepreneurs must realize the importance of suppliers and employees as two main stakeholders, critical factors in long-term competitive advantage.

Keywords: Thai food processing industry, Value creation, Small and medium-sized

enterprise

(4)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาอสระฉบบนส าเรจลลวงตามเปาหมายและวตถประสงคทตงไว เนองจากผศกษาไดรบความรวมมอ และความอนเคราะหจากบคคลหลากหลายฝาย จงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.สทธกร กงแกว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระทกรณาตอบรบเปนอาจารยทปรกษาของการคนควาอสระในครงน และไดใหค าปรกษาทเปนทประโยชน ชแนะแนวทางกระบวนการในการจดท า ตลอดจนการแกไขปรบปรงตงแตแรกเรมจนแลวเสรจ

ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ทใหความกรณามาเปนประธานกรรมการสอบการคนควาอสระฉบบน ทใหค าแนะน าและใหมมมองเพมเตมทเปนประโยชนยงตอการประยกตใชและสานตอการศกษาอสระใหมความสมบรณยงขน

ขอขอบคณโครงการปรญญาโททางการตลาด (แบบบรณาการ) คณะพาณชยศาสตร และการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทเปดโอกาสใหผวจยไดลงมอคนควาการศกษาอสระตามรายวชา MM719 (การคนควาอสระ โครงการดานการตลาด) เพอใหเกดประโยชน ทงตอตวผวจยเอง และผอานทกคนทมความสนใจ

ขอขอบพระคณผใหสมภาษณทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการให สมภาษณ ซงถอเปนสวนส าคญทท าใหงานวจยครงนสาเรจลลวงไปไดดวยด

ขอกราบขอบพระคณครอบครวทเปนก าลงใจและใหการสนบสนนในทกดานตลอดมา ขอขอบคณ ภทรลภา ชมณ และปตกร ศขสมต ทคอยใหค าปรกษาและแนะน าตลอดจน

ชวยเตมเตมในสวนทขาดในการคนควาอสระนจนส าเรจลลวงไปไดดวยด สดทายนผวจยหวงเปนอยางยงวาการคนควาอสระฉบบนจะมประโยชนตอผทสนใจ

และสามารถน าไปตอยอดการวจยไดเพมเตมในอนาคต นางสาวอรฐา ลลาศรสงา

(5)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญตาราง (7) สารบญภาพ (8) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคการวจย 4 1.3 ขอบเขตการวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวานาจะไดรบ 5 1.5 นยามค าศพททเกยวของ 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 8

2.1 การสรางสรรคมลคา (Value Creation) 8

2.2 หวงโซคณคา (Value Chain) 14 2.3 หวงโซคณคา (Value Chain) และลกษณะทวไปของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 17 2.4 กรณศกษาการสรางสรรคมลคาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (Value Creation) 20

ในหวงโซคณคา (Value Chain) ทนาสนใจ

(6)

บทท 3 ระเบยบวธการวจย 27

3.1 ค าถามงานวจย 27 3.2 กรอบการวจย 27 3.3 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง 28 3.4 การสรางเครองมอในการวจย 28 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 29 3.6 การประมวลผลขอมล 29

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 31

4.1 รายชอผใหสมภาษณ 31 4.2 ประวตบรษทของผใหสมภาษณโดยสงเขป 31 4.3 ผลสรปการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 34

บทท 5 การอภปรายและสรปผลการวจย 45

5.1 การอภปรายผลการวจย 45 5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 53 5.3 ขอจ ากดงานวจย 54 5.4 ขอแนะน าสาหรบงานวจยตอเนอง 54 5.5 บทสรป 54

บรรณานกรม 56 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แนวค าถามวจย 59 ประวตผเขยน 60

(7)

สารบญตาราง ตารางท หนา 1.1 ตารางแสดงรายละเอยดทางการตลาดของอาหารแปรรปประเภทตางๆ 2 2.1 ตารางแสดงความหมายของแตละกจกรรมในเครอขายวสาหกจ 19 3.1 รายชอกลมผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informants) 28 4.1 รายชอและล าดบผใหสมภาษณ 31 4.2 สถานการณและปญหาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 34 4.3 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา 38 (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 5.1 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) 52

(8)

สารบญภาพ ภาพท หนา 2.1 โมเดลความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) 14 2.2 หวงโซคณคาพนฐาน (Generic Value Chain) 15 2.3 หวงโซคณคา (Value Chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 17 2.4 CPF Value Chain 20 2.5 ตวอยางสนคาและโลโกแบรนด ORTA (โอต๏ะ) 23 2.6 ตวอยางสนคาแบรนดโทฟซง (Tofusan) 24 3.1 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) 30

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

อตสาหกรรมการผลตและแปรรปอาหารมความสาคญตอเศรษฐกจไทยเปนอยางมาก ถอเปนอตสาหกรรมทเปนปจจยหลกตอการด ารงชวตของมนษย ซงโดยปกตทวไปคาใชจายในการซออาหารเพอการบรโภคของคนเราจะประมาณครงหนงของรายจาย และจากแนวโนมของการเปลยนแปลงของพฤตกรรมการบรโภค ซงเกดจากความเปลยนแปลงในสงคมโลก สงผลใหอาหารมรปแบบทเปลยนแปลงไปตามรปแบบการใชชวตของผบรโภคในกลมตางๆ มากขน รวมทงจากจ านวนประชากรทเพมขน สงผลใหมความตองการปรมาณอาหารทเพมขน ท าใหอตสาหกรรมอาหารสามารถเตบโตและสรางตลาดใหมๆไดอยางตอเนอง (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2556) โดยมลคาการผลตอาหารของไทยมสดสวนสงสดในภาคการผลต คดเปนรอยละ 22 ของมลคาผลตภณฑมวลรวมในภาคการผลต ชวยสรางรายไดใหแกประเทศไทยกวาปละประมาณ 1.46 ลานลานบาท ส าหรบประเภทโรงงานอตสาหกรรมอาหารทมจ านวนมาก ไดแก การแปรรปสตวน าและผลตภณฑ การผลตน ามนพช การผลตเครองปรงรส การแปรรปเนอสตวและผลตภณฑ การแปรรปผลไมและผก เปนตน (ศนยวจยกสกรไทย, 2558)

ในป 2557 ปรมาณดานการผลตของอตสาหกรรมอาหารเพมขนอยางตอเนอง โดยผลตในอตสาหกรรมอาหารรวม 28.5 ลานลานตน โดยรอยละ 59 เปนการผลตเพอการจาหนายในประเทศ รอยละ 35 เพอการสงออก และรอยละ 6 เพอเปนสนคาคงคลง โดยผลตภณฑทเนนตลาดในประเทศ ไดแก เครองปรงรส อาหารสตวสาเรจรป น ามนจากพชสตวและไขมนสตว เนอสตว ผลตภณฑจากนม ผลตภณฑประเภทเสน และขนมอบ สวนผลตภณฑทเนนตลาดตางประเทศ ไดแก น าตาล แปงมนสาปะหลง สตวน าแปรรป และผกผลไมแปรรป ทงน ประเทศไทยมการผลตอาหารเชงพาณชยในปรมาณมาก (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม รวบรวมและค านวณโดยศนยวจยกสกรไทย , 2558)

2

ตารางท 1.1 ตารางแสดงรายละเอยดทางการตลาดของอาหารแปรรปประเภทตางๆ

ทมา: Euromonitor (2015) หมายเหต : ขอมลป 2014 จาก Euromonitor Report 2105

นอกจากนอตสาหกรรมอาหารแปรรปยงมการเตบโตอยางตอเนอง เหนไดจากจ านวน

สนคาจ าพวก อาหารส าเรจรป อาหารสดแชแขง บะหมกงส าเรจรป หรอขนมปงเบเกอรรทมเพมมากขน ประกอบกบมนวตกรรมใหมๆและการโหมกจกรรมทางการตลาดของผเลนรายใหญ และการขยาย

ประเภท มลคาตลาด อตราการขยายตว(YOY)

สนคาดาวเดน แนวโนม (Trend)

อาหารแชแขง 14.6 พนลานบาท รอยละ 11 อาหารพรอมทาน คณคาและความปลอดภยรสชาตใกลเคยงอาหารปรงสกมเมนใหเลอกหลากหลาย

อาหารแหง 63 พนลานบาท รอยละ 7 บะหมกงส าเรจรป การพฒนารสชาตใหมๆ บะหมกงส าเรจรปแบบถวยมแนวโนมขยายตว

เครองปรงรส 36 พนลานบาท รอยละ 8 ซอสถวเหลอง ผงปรงรส

ความสะดวกในการปรงอาหาร รสชาตทหลากหลาย

นน ามนและไขมน

19.5 พนลานบาท รอยละ 8 น ามนพช เนนสขภาพ เชน น ามนพชทเหมาะสมตามประเภทการปรงอาหาร

ขนมอบ 22.4 พนลานบาท รอยละ 7 เคกพรอมทาน การสรางความแตกตางของผลตภณฑ เนนสขภาพตามกระแส Wellness

ขนบขบเคยว 11 พนลานบาท รอยละ 7 ขนมวางรสหวานและเคม

เนนสขภาพมากขน เชน เพมวตามน ลดไขมน ลดน าตาล

ผลตภณฑจากนม

51 พนลานบาท รอยละ 7 โยเกรตและนมเปรยว

ลดไขมน ลดน าตาล รสาตหลากหลาย

3

สาขาอยางตอเนองของธรกจคาปลกและรานทใหบรการดานอาหาร รานแฟรนไชส ( franchise) รานอาหารและเอาทเลท (outlet) อยางเชน 7-Eleven CP Freshmart supermarkets และ hypermarkets ชนน าอกหลายเครอ เพอตอบสนองการด าเนนชวตทสะดวกสบายของผบร โภค ซงเปนชองทางการจดจ าหนายหลกของสนคาอาหารแปรรป ซงปจจยเหลานลวนสงเสรมใหอตสาหกรรมนโตอยางรวดเรว (SEA-LAC Trade Center, 2014)

ปจจบนแมวาประเทศไทยจะมศกยภาพในการสงออกสนคาอาหารและมแนวโนมขยายตวเพมขนอยางตอเนอง แตผประกอบการไทยในอตสาหกรรมนยงตองเผชญกบปญหาทเกดจากทงปจจยภายในและภายนอกทสงผลกระทบ ยกตวอยางเชนการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน(AEC) ถงแมวาจะมาพรอมโอกาสการทสงผลในดานบวก แตกท าใหแขงขนททวความรนแรงมากขน จากการเพมขนของคแขงทมศกยภาพ เกดประสบภาวะขาดแคลนแรงงานเนองจากโอกาสทางการคาการลงทนของกลมประเทศสมาชกอาเซยนทเพมขน และผลจากการเคลอนยายเงนทนอยางเสร ท าใหตนทนการท าธรกจเพมสงขนและอาจท าใหผประกอบการถกครอบง าจากนกลงทนตางชาตกลายเปนผรบจางผลตมากกวาเปนเจาของกจการ (NG, 2012) นอกจากนอตสาหกรรมอาหารไทยยงมขอจ ากดและอปสรรคตางๆอกหลายดานซงรอใหไดรบการแกไขและการสนบสนนอยางจรงจงจากทงภาครฐบาลและเอกชน ไมวาจะเปนประเดนปญหาดานวตถดบ การแปรรป การขนสง และปญหาดานการตลาด เปนตน

ปญหาขางตนสงผลกระทบโดยตรงตอกลมผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and Medium Enterprises: SMEs) และจะสงผลกระทบตออตสาหกรรมในวงกวาง เนองจากผประกอบการในอตสาหกรรมนเปนผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอมสดสวนมากถง 114,018 ราย คดเปนรอยละ 99.87 ของผประกอบการ SMEs อตสาหกรรมอาหารทงหมด (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2556) นอกจากปญหาจากปจจยภายนอกแลว ยงมปจจยภายในของ SMEs สวนใหญดงน (ดร.ธนยมย เจยรกล, 2557) ปญหาดานการจดการ ผประกอบการยงขาดแนวคดเชงธรกจ (สพศพรรณ วจนเทพนทรและ ชตระ ระบอบ, 2555) ปญหาดานการตลาดท าใหไมสามารถพฒนาและยกระดบผลตภณฑใหมมาตรฐานและเปนทยอมรบของตลาด ปญหาดานเทคโนโลยชมชนยงขาดการพฒนาทางดานเทคโนโลย หรอการใชความรทางเทคนคททนสมยมาใชเพอชวยในการผลต (สพศพรรณ วจนเทพนทรและ ชตระ ระบอบ , 2555) ปญหาเครอขายวสาหกจ

แตปญหาทสงผลกระทบมากทสดในการแขงขนทท าใหเสยเปรยบคแขงคอการสรางนวตกรรมใหมของผลตภณฑยงอยในขอบเขตทจ ากด (สพศพรรณ วจนเทพนทรและ ชตระ ระบอบ ,

4

2555) สนคาหรอบรการทมความเปนนวตกรรมมจ านวนนอย สวนใหญมกจะเกดจากการลอกเลยนแบบกน

จงจ าเปนตองมการพจารณาเพอหาแนวทางในการปรบเปลยนกลยทธ และโครงสรางธรกจของรฐวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมเหลาน โดยมงเนนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ใหมความแตกตางและเหนอกวาคแขงในประเทศอนๆ(สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย , 2554) เพอแกไขปญหาของ SMEs ดงกลาว การน าแนวคดการสรางสรรคคณคา (Value Creation) มาประยกตใชกลบอตสาหกรรมแปรรปอาหารจงเปนหนงในแนวทางทนาสนใจ ดวยการพจารณาหวงโซคณคา (Value Chain) โดยเปาหมายของการสรางสรรคคณคา คอการสรางความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ(Comparative Advantage) มาประยกตเพอน าเสนอมลคาทเพมขนในตวสนคาและสรางความพงพอใจแกผผบรโภคมากขน น าไปสการสรางความสามารถในการแขงขนในระยะยาวตอไป (สหทยาชชาตพงษ, 2555)

อยางไรกตาม ในปจจบนยงไมมงานศกษาใดน าทฤษฎการสรางสรรคมลคาทางการตลาด (Value Creation) มาประยกตใชโดยตรงกบอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม วาควรมกระบวนการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ในรปแบบใด ทสามารถสรางความแตกตาง เพมมลคาสนคา และความพงพอใจของผบรโภคไดในระยะยาว จงเปนประเดนทนาสนใจและนาศกษาเพมเตม

โดยงานศกษาน จะเนนการศกษาการเพมมลคาทางการตลาดของอตสาหกรรมแปรรปอาหารดวยการน าเสนอสภาพปญหาในปจจบน และวถทางสรางสรรคมลคา (Value Creation) ใหแกหวงโซคณคา (Value Chain) จากสนคาอาหารทวไปสการผลตและสนคาอาหารทสรางมลคาเพมและสามารถตอบสนองกระแสความตองการของผบรโภคในปจจบนได 1.2 วตถประสงคการวจย

1.2.1 ศกษาสถานการณและปญหาในปจจบนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

(SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 1.2.2 น าเสนอแนวทางการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ทสามารถประยกตใช

กบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

5

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานศกษาฉบบน เปนการศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในการสรางสรรคมลคาในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (Value Creation in Thai Food Processing Industry) เปนการศกษาการเลอกวางกลยทธในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ผานการท าความเขาใจทฤษฎการสรางสรรคมลคา (Value Creation) โดยใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากตวแทนของผประกอบการในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร รวมทงสนจ านวน 5 คน 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 นกศกษา นกวชาการ หรอบคลากรภาควชาการ สามารถใชประโยชนจากการศกษาแนวคดการสรางสรรคมลคา (Value Creation) น เพอวตถประสงคทางการวจย การศกษาและประกอบเอกสารทางวชาการอนๆ

1.4.2 ผประกอบกจการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร หรอภาคธรกจอนๆ สามารถน างานศกษาการสรางสรรคมลคา (Value Creation) น ไปประยกตใชกบธรกจเพอสรางความสามารถในการแขงขนในอนาคต

1.4.3 หนวยงานภาครฐ สามารถน างานศกษาดานการสรางสรรคมลคา (Value Creation) นไปประกอบการแกปญหาและสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในระยะยาวได 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

1.5.1 การสรางสรรคคณคา (Value Creation) คอ กระบวนการทใหความส าคญกบผบรโภค ดวยการเพมคณคา ซงไดมาจากทนสรางสรรคตางๆ เชน ศลปวฒนธรรม ภมปญญา ทรพยากรธรรมชาต นวตกรรม หรอเทคโนโลย เขาไปในผลตภณฑหรอบรการ และท าใหเกดความนยม การยอมรบจากผบรโภค (ISMED, 2013)

1.5.2 การเพมมลคา (Value Added) คอ การเนนการเพมมลคา เขาไปในแตละขนตอนของ Value Chain ซงเปนเรองของผประกอบการมากกวาผบรโภค โดยกระบวนการของการเพมมลคาเปนการน าเทคโนโลยของคนอนมา เปนการผลตสนคาเหมอนๆกบของคนอน แตอาจจะมตนทนทต ากวา (พนศกด วญญรตน, 2548)

6

1.5.3 หวงโซคณคา (Value Chain) คอ กลมของกจกรรม ตงแตการขนตอนการผลตสนคาหรอบรการ จนถงการสงมอบสนคาหรอบรการแกผบรโภคปลายทาง จะแสดงใหเหนถงคณคาทองคกรสงมอบใหแกลกคา โดยแตละกจกรรมในหวงโซคณคา มสวนชวยกอใหเกดคณคาทวทงองคกรและเปนพนฐานในการสรางคณคาขององคกรใหแกลกคา (Keller, 2012)

1.5.4 วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and Medium Enterprises: SMEs) คอหนวยธรกจทมขนาดใหญกวาวสาหกจชมชนและเปนหนวยธรกจสวนใหญของประเทศและมความส าคญตอกระบวนการพฒนาประเทศเปนอยางมาก ซงกฎกระทรวง ทก าหนดขนาดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม คอ “กฎกระทรวง ก าหนดการจางงานและมลคาทรพยถาวรของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ. 2545” โดยหลกเกณฑทใชในการจ าแนกกจการของ SMEs วาจะเปนวสาหกจขนาดกลางหรอขนาดยอม คอ มลคาชนสงของสนทรพยถาวร และจ านวนการจางงาน

การจ าแนกประเภทของ SMEs โดยใชมลคาชนสงของสนทรพยถาวร สามารถจ าแนกไดดงน

1) การผลต: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 ลานบาท วสาหกจขนาดเลกไมเกน 50 ลานบาท

2) การบรการ: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 ลานบาท วสาหกจขนาดเลกไมเกน 50 ลานบาท

3) การคา 3.1) คาสง: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 100 ลานบาท วสาหกจขนาดเลกไม

เกน 50 ลานบาท 3.2) คาปลก: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 60 ลานบาท วสาหกจขนาดเลกไม

เกน 30 ลานบาท การจ าแนกประเภทของ SMEs โดยใชเกณฑจากจ านวนการจางงาน สามารถ

จ าแนกไดดงน 1) การผลต: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 คน วสาหกจขนาดเลกไมเกน 50

คน 2) การบรการ: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 คน วสาหกจขนาดเลกไมเกน

50 คน 3) การคา

7

3.1) คาสง: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 50 คน วสาหกจขนาดเลกไมเกน 25 คน

3.2) คาปลก: วสาหกจขนาดกลางไมเกน 30 คน วสาหกจขนาดเลกไมเกน 15 คน (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2556)

8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในงานศกษาฉบบน ผวจยไดท าการศกษาถงประเดนตางๆ ทเกยวของ เชนจาก

บทความ แนวคด และทฤษฎ และกรณศกษา ซงประกอบไปดวยเนอหาดงตอไปน 2.1 การสรางสรรคมลคา (Value Creation) 2.2 ทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) 2.3 หวงโซคณคา (Value Chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 2.4 กรณศกษาการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

2.1 การสรางสรรคมลคา (Value Creation)

มผทไดศกษาและนยามความหมายของ การสรางสรรคมลคา (Value creation) ไวอยางหลากหลายและนาสนใจ ดงน

การสรางสรรคคณคา (Value Creation) คอการใชความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบของประเทศหรอการน าจดแขงของประเทศทมอยตามธรรมชาต มาสรางสรรคผลตสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ท าใหเกดสนคาและบรการทมคณคายากตอการลอกเลยนแบบ อกทงยงสามารถสรางราคาใหสงไดตามความตองการ เพราะไมมใครสามารถมาแขงขนไดอยางทดเทยม (ภาสณ คณาเดม, 2554)

Value Creation เปนการใชประโยชนสงสดจากความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบของประเทศ (Comparative Advantage) อนเกดจากทรพยากร สงแวดลอม วฒนธรรม และประวตศาสตรของประเทศนนๆ ทประเทศอนไมม และถงมกไมเหมอนหรอดอยกวา มาใชในการสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ เชนในปจจบนมกระบวนการผลตดวยเทคโนโลยเดยวกนจนท าใหไดสนคาทมลกษณะและคณภาพเหมอนกนจนแยกไมออก แตสวนทโดดเดนและท าใหสนคามความแตกตางกนนนเองทเราเรยกวา "คณคาทมมลคาทางเศรษฐกจ" (TCDC, 2553)

Value Creation คอ การสรางคณคาใหกบผลตภณฑทเกดขนจากความตองการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑหรอบรการ เปนการใชความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบของประเทศหรอการน าจดแขงของประเทศทมอยตามธรรมชาต (สถาบนไฟฟาและอเลกทรอนกส, 2551) เชน การน าความถนดในเรองตาง ๆ ของคนไทยมาสรางสรรคผลตสนคาและบรการซงเปนสงทมอยตามธรรมชาตหรอสบทอดภมปญญากนมา สรางสรรคผลตภณฑหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของ

9

ผบรโภคไดอยางเหมาะสม ท าใหเกดสนคาและบรการทมคณคายากตอการลอกเลยนแบบและสามารถก าหนดราคาใหสงไดตามความตองการ เพราะไมมใครสามารถมาแขงขนหรอตดราคาได

โดยการสรางสรรคคณคานน (Value Creation) มความหมายแตกตางจากเพมมลคา (Value Added) ซงหมายถง มลคาของผลตภณฑทเพมขนในแตละขนตอนการผลตจนถงการจ าหนาย ซงไมเพยงน าเอาชนสวนสนคาของคนอนมารวมกนเพอผลตสนคาและบรการ แตเปนการผนวกเขากบคณลกษณะทโดดเดนพนฐานทเรามอย ซงยากตอการลอกเลยนแบบ สวนเพมมลคา (Value Added) เปนการน าความคดหรอเทคโนโลยของคนอนมาใชเพอผลตสนคาชนดเดยวกนดวยตนทนทต ากวา (ศรอร หรมปราณ, 2553)

กระบวนการสรางคณคา (Value Creation Process) จงเปนกระบวนการทมความส าคญสงสดในการด าเนนงาน เปนกระบวนการทสรางผลประโยชนแกลกคาและธรกจขององคกร และในการรกษา หรอท าใหมการไดเปรยบเชงแขงขนอยางยงยนกระบวนการจะสรางคณคาใหกบผมสวนไดสวนเสย ลกคา เปนกระบวนการตาง ๆ ทสรางคณคาสงสดตอผลตผล และการบรหาร

กระบวนการสรางคณคาจะแตกตางกนไปตามแตละองคกร ขนอยกบปจจย เชน ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ ธรกจวธการผลตและสงมอบ การวาจางคนภายนอก (outsourcing) การใชเทคโนโลยการขายและการตลาด การรวบรวม และการครอบครองกจการ การจดการความร โดยมเปาหมายเพอสรางกลยทธทจะตอบสนองความตองการและความปรารถนาของลกคาและท าใหเกดการบรณาการอนไมมขอบเขตในหมสมาชกทประกอบกนในโซแหงคณคา เปนตนโดยการก าหนดกระบวนการสรางคณคา (value creation process) ในโซแหงคณคา (value chain) เพอพฒนาผลตภาพ ตองพจารณาแนวทางการก าหนดวากระบวนการใดเปนกระบวนการสรางคณคา ตองพจารณาจาก (บรณะศกด มาดหมาย, 2552)

1. ตองเปนกระบวนการทสรางผลก าไร นนคอ กระบวนการสรางคณคาในโซแหงคณคา (value chain) นน มเปาหมายทส าคญในการด าเนนธรกจ คอ ก าไร หรอรายไดตองเพมขน เมอการเพมคณคาในตวองคกร และสนคามมากขน กระบวนการสรางคณคาตองสามารถสนบสนนก าไรขององคกรไดดดวย

2. ตองสรางความพงพอใจใหกบลกคา ในกระบวนการสรางคณคา (value creation process) กจกรรมการสรางความพอใจของลกคา (customer satisfaction) จงมความส าคญ ซงจะเปนปฏกรยากอใหเกดความสามารถทเหนอกวาเกยวกบ Competitiveness ในสายโซแหงคณคา ปจจบนจงเปนเรองทมความคลองจองในการผลกดนใหธรกจสามารถลดตนทนไดอยางมาก โดยอาศยการสงมอบแบบ Just In Time เพอสงมอบสนคาใหลกคาแบบทนเวลา คอ ผลตตามความตองการ

10

ของลกคาแตละราย กจะท าใหไมมภาระในตนทนดานการเกบรกษาสนคา ซงทงหมดนกมงใหลกคาเกดความพอใจ (customers satisfaction)

3. ตองเพมความสามารถในการแขงขน ในปจจบนการใชเครอขายเพอน าคณคา (value delivery network) เชน บรษทขายกางเกงยนส ขายสนคาผานหางสรรพสนคาทก ๆ วนจะมการรวบรวมขอมลยอดขายเกยวกบขนาด สสนรปแบบ จากสาขาตาง ๆ ของหาง แลวสงขอมลไปยงผผลตผาซงจะสงขอมลตอไปยงกจการทสงวตถดบเกยวกบดายและเสนใยตอไป ทกฝายจะไดรบขอมลและสามารถตอบสนองไดทนทดวยระบบเครอขายระบบ Electronic Data Interchange: EDI ขอมลทน ามาใชเพอการตดสนใจจงเปนขอมลจรงและทนสมย

นอกจากน พนศกด วญญรตน (2548) ยงไดมการยกตวอยาง การสรางสรรคคณคา (Value Creation) ของประเทศตางๆทนาสนใจ ดงน

อ าเภอแชมเปญในประเทศฝรงเศส มความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ (Comparative Advantage) ทตงอยในเสนลองจจดและละตจด ทดวงอาทตยจะสองแสงลงมายงภเขา 3 ลก ท าใหเปนสถานททดทสดในการปลกองนซงเปนวตถดบเพอผลตเหลาแชมเปญและไวนทไดรสชาตดทสดในโลก คนทองถนจงไดน าความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ (Comparative Advantage) ผสานกบความรจากการศกษากระบวนการหมกเพอผลตแชมเปญ สงผลทาใหเกดแชมเปญทค แขงไมสามารถลอกเลยนแบบได

เมองโออตะในประเทศญปน สงเกตพบปลาชนดหนงทชอบวายทวนน า ซงปรากฏวาปลาชนดนนมเนอเตงตงและรสชาตอรอยมาก หลงจากนนจงเกดวธการเลยงปลาแบบใหมดวยการใหอาหารลอใหปลาวายทวนน า ท าใหไดเนอปลาทรสชาตดและขายในราคาสงมาก ชาวบานในเมองโออตะไดใชวธฝงเขมกอนน าปลาไปขายในตลาด เพอใหปลานอนหลบขณะขนสง เพราะมความรวาหากท าใหปลาตกใจ และดนไปดนมา เนอปลาจะไมอรอยและเสยราคา นบเปนการผสมผสานความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ (Comparative Advantage) กบองคความร และสามารถสรางสรรคคณคา(Value Creation) ไดเปนอยางด

โดยสรปแลวการสรางสรรคคณคา (Value Creation) คอการน าความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบ (Comparative Advantage) หรอจดแขงอนโดดเดน เชนจดแขงของประเทศ มาผสมผสานความองคความร ความช านาญดานการผลต ความรดานวทยาศาสตรและเทคโนโลย และประยกตใชอยางสรางสรรค เพอผลตสนคาหรอบรการทมคณคาทางการตลาด ลอกเลยนแบบไดยาก และสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค (Customer Satisfaction) และความสามารถในการแขงขนระยะยาว (Long-Term Competitive Advantage )

11

ในปจจบน ไดมผทท าการศกษาวจยเกยวกบการสรางสรรคคณคา (Value Creation)ในหลากหลายอตสาหกรรม แตเนองจากแนวคดดานการสรางสรรคคณคา (Value Creation) ทสามารถน ามาอางองดานการตลาดโดยตรงยงคงมจ านวนไมมากนก แตยงคงมงานศกษาวจยเกยวกบการสรางสรรคคณคา (Value Creation) ในมมมองอนๆทนาสนใจ ดงน

สหทยา ชชาตพงษ (2555) ไดศกษาการประยกตใชการสรางสรรคคณคาในอตสาหกรรมเสอผาส าเรจรปไทย ส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) โดยไดสรปสงส าคญในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) คอ ผประกอบการควรมความรความเขาใจในความตองการของผบรโภคอยางแทจรง โดยการวจยตลาดและเกบขอมลผบรโภคอยางสม าเสมอ มการก าหนดต าแหนงทางการตลาด (Positioning) เพอความชดเจนในการก าหนดกลมเปาหมายและทศทางของธรกจ จากนนจงน าการผสมผสานระหวางศลป (การออกแบบ) และศาสตร (เทคโนโลยการพฒนาคณภาพสนคา) เพอสรางสรรคเสอผาส าเรจรปทตรงกบความตองการของผบรโภค มความแตกตาง และมความไดเปรยบในการแขงขนทงในเชงคณภาพและการออกแบบ โดยตองอาศยความรวมมอกบผทเกยวของทงในแนวราบและแนวดง (Vertical and Horizontal Network) เพอสรางประสทธภาพในการด าเนนงานระยะยาว

ธนนธน อภวนทนาพร (2555) ไดท าการศกษาหาสตรส าเรจหรอโมเดลในการสรางสรรคนวตกรรมทสรางคณคาและมลคาเพม (Value Creation) ทเหมาะส าหรบธรกจหรอสนคาทเกยวของกบไลฟสไตลหรอวถชวต เชน อตสาหกรรมสมนไพรไทย (Health & Wellness Product) และอตสาหกรรมบรการสขภาพเชงวฒนธรรม (Culture Service Industry) ส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ซงจากการศกษาสรปไดวา มแนวทาง 4 แกนหลกทตองค านงถง ไดแก 1. ไมเลนตามเกมของกระแสตลาด ดวยการพยายามหาเนนเขาทตวเองยนอยใหได เพออยในพนททมความไดเปรยบในการแขงขน 2. ตแตกและตอบโจทยความคาดหวงของลกคาทงดานอตถประโยชน (function) และอารมณความรสก (emotion) 3. สรางอตลกษณหรอความเปนตวตนดวยทนทางปญญาหรอ creative & cultural capital และ 4. สรางความเชอมน ดวยนวตกรรมและเทคโนโลย และงานวจย ซงหมายถงการใหความส าคญทเกดจากปจจยสหรอความจ าเปนในการด ารงชวต สามารถตอบสนองเชงอารมณ และเปนกระแสทผบรโภคใหการตอบรบ เชน สปา ซงน าศาสตรในการดแลสขภาพและศลปะในการสรางสรรคความรสกทดมาใชสรางคณคาใหกบสนคาและบรการ

การน าความรดานแพทยแผนไทยมาสรางคณคาเพมใหกบผลตภณฑ ยกตวอยาง ผผลตครมนวดแกปวดเมอย “ไพลทานอยด” มการพฒนาผลตภณฑใหม คอ “แผนแปะตดผวบรรเทาอาการปวดกลามเนอ” สามารถแบงการใชงานตามจดส าคญตางๆ ของรางกายโดยใชภมปญญาการแพทยแผนไทย เพราะนวดไทยเปนทยอมรบระดบโลกอยแลว หรอ“ทานวดโนราห” ซงมาจาก

12

ความตองการแกปญหาใหกบลกคา จงน าวฒนธรรมทองถนและองคความรดานการแพทยมาผสมผสานกน

ดร.ลดดาวลย แกวกตพงษ (2556) ไดท าการศกษาหาวเคราะหใหเหนรปแบบของการสรางคณคา(Value Creation) ในอตสาหกรรม M-commerce ทมผเกยวของเปนจ านวนมากและมความสมพนธเชอมโยงกนเปนเครอขายคณคา (Value Network) ทคอนขางซบซอน และไดยกตวอยางใหเหนถงการสราง คณคารวมกนระหวางผพฒนาซอฟตแวร ผผลตโทรศพทเคลอนท ผพฒนาระบบปฏบตการส าหรบโทรศพทเคลอนท ผใหบรการเครอขาย และรานขายแอพพลเคชน

ซ ง พงพากนและสรางคณคารวมกนเ พอสรางประสบการณทดทสดใหกบผ ใ ชโทรศพทเคลอนท มลกษณะเปนเหมอนฟนเฟองทชวยกนขบเคลอนอตสาหกรรม M-commerce มากกวาทจะเปนการสงมอบคณคาตอกนเปนทอดจากผจ าหนายวตถดบไปสผผลต ผจดจ าหนาย และผบรโภค เหมอนดงในอตสาหกรรมการผลตแบบดงเดม เพราะแตละรายทถกจ ากดดวยความตองการทพงพงกนอย

ดงนนผประกอบการ M-commerce ควรใหความส าคญกบการสรางความสมพนธกบผมสวนเกยวของรายอนในธรกจ M-commerce และการบรหารจดการระบบสารสนเทศประเภททสนบสนนการท างานและแลกเปลยนขอมลระหวางองคกร ซงการเลอกและพฒนาระบบสารสนเทศทเหมาะสมจะชวยใหการบรหารจดการและรกษาความสมพนธกบผมสวนเกยวของรายอนเปนไปไดอยางราบรนและมประสทธภาพมากขน

นายชนตร เดชวฒนสกร (2556) ไดศกษาการประยกตใชการสรางสรรคคณคาทางการตลาดในอตสาหกรรมขาวไทย โดยไดขอสรปสงส าคญในการสรางมลคาเพมคอการท าความเขาใจตลาดขาวในโลกอยางละเอยด ไมวาจะเปนการท าความเขาใจผบรโภค คแขง รวมไปถงแนวโนมของตลาดทจะเปลยนแปลงไปในอนาคต โดยศกษาทงภาพรวมของตลาดขาว และศกษาแยกสายพนธทสาคญ จากนนจงน ามาสการกาหนดนโยบายดานขาวของประเทศ ดวยการก าหนดนโยบายทสอดคลองกบผลจากการศกษาตลาด โดยเปนการก าหนดนโยบายทชดเจน ทงในภาพรวมและลงรายละเอยดในสายพนธหลก เนองจากขาวแตละสายพนธลวนมความแตกตางกน ดงนนจงตองมการก าหนดนโยบายแยกแตละสายพนธทชดเจนและสอดคลองไปกบนโยบายขาวโดยรวม ซงนโยบายดานขาวทชดเจน จะเปนพนฐานสการก าหนดกลยทธในดานตางๆ ไมวาจะเปนกลยทธดานการพฒนากระบวนการ (Operation) ทงการผลต การแปรรปผลตภณฑ และองคความรเทคโนโลย (Technology) ดานขาว กลยทธดานการตลาดของขาว ทงการสราง Brand ทแขงแกรง และทสาคญ คอกลยทธดานการสนบสนนเกษตรกรผปลกขาว ซงนบวาเปนรากฐานทส าคญของอตสาหกรรม ไมวาจะเปนการสนบสนนดานปจจยการผลต องคความรในการเพาะปลก หลงจากการศกษาตลาดอยาง

13

ละเอยด ก าหนดนโยบายดานขาวทชดเจนและวางกลยทธแตละดานอยางเหมาะสม จะสงผลการสรางสรรคมลคา (Value Creation) และความสามารถทางการแขงขนของอตสาหกรรมขาวไทยในระยะยาวในทสด (Long Term Competitive Advantage)

สถาบนไฟฟาและอเลกทรอนกส (2551) ไดท าการศกษาโครงการความเปนไปไดในการสรางมลคา (Value Creation) ใหกบอตสาหกรรมอเลกทรอนกสโดยการเชอมโยงกบอตสาหกรรมอนๆ พบวา แมวาอตสาหกรรมอเลกทรอนกสของไทยจะเปนอตสาหกรรมทมมลคาสงออกสงมากเปนอนดบหนงของประเทศ ซงเกดจากการเขามาตงฐานการผลตของบรษทขามชาตจ านวนมาก แตผลการวเคราะหพบวาอตสาหกรรมอเลกทรอนกสของไทยยงมขอจ ากดหลายประการทควรไดรบการพฒนาและเสรมสรางสมรรถนะในหวงโซคณคา ตงแตการรบจางผลตตามแบบ (OEM: Original Equipment Manufacturer) ไปสการผลตทมการวจยและออกแบบผลตภณฑมากขน(ODM: Original Design Manufacture) การสรางนวตกรรมและสทธบตรทางเทคโนโลยของตนเอง รวมถงการสนบสนนใหเกดการเชอมโยงอตสาหกรรมอเลกทรอนกสของไทยทม พนฐานอย เดมไปสอตสาหกรรมสาขาอนๆ เพอสรางมลคาใหกบอตสาหกรรมอเลกทรอนกสขยายตวมากขนในอนาคต ตามแนวโนมของโลกดงกลาว

วรวฒ ชระนรงส และจรส ปทมนากล (2010) ไดศกษากลยทธการสรางคณคา(Value Creation) ในอตสาหกรรมพลาสตก โดยเลอกศกษาอตสาหกรรมผลตภณฑบรรจภณฑแอคทฟ (Active Packaging) ซงผลทไดจากการศกษา คอ ในการสรางคณคาใหกบบรรจภณฑแอคทฟ (Active Packaging) จะน ามาซงปรมาณและมลคาทเพมขนในอตสาหกรรม ทงนอตสาหกรรมพลาสตกจะไมไดรบมลคาเพมโดยตรงมากนก แตผลทไดรบคอประโยชนเชงมลคาตลาดทขยายตวขนในระดบประเทศ โดยสามารถสรปยทธศาสตรการพฒนาบรรจภณฑแอคทฟ (Active Packaging) เปน 3 ดาน ไดแก ดานการประชาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลในการน าไปใชงาน และดานการพฒนา ซงจะท าใหมการขยายของอตสาหกรรมบรรจภณฑแอคทฟ (Active Packaging) จากในประเทศสการสงออกในหลากหลายสนคา โดยผแปรรปพลาสตกจะไดรบประโยชนจากมลคาทสงขนราวรอยละ 30 และเกษตรกรสามารถลดผลกระทบทไดรบจากภาวะสนคาลนตลาด สวนผจดจ าหนายสามารถลดการสญเสยระหวางการจ าหนายได สดทายแลว ปจจยการสรางความส าเรจจงอยทการขยายผลการใชงานอยางตอเนอง ซงเปนการสรางองคความรใหมอนจะน าไปสการพฒนาอยางยงยน

14

2.2 หวงโซคณคา (Value Chain) Michael E. Porter (1985) ไดน าเสนอแนวคดเรองความไดเปรยบทางการแขงขน

(Competitive Advantage) วา โดยความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) นน แบงเปนสองประเภทคอ ความไดเปรยบจากตนทน และความไดเปรยบจากความแตกตาง ซ งทงสองอยางนลวนกอใหเกดการสรางคณคา (Value Creation) ทงสน โดยองคกรหรอบรษทควรใชทรพยากรและความสามารถในการสรางสรรคคณคาในเกดผลลพททมประโยชนสงสด

ภาพท 2.1 โมเดลความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage)

Porter (1985) ยงไดน าเสนอแนวคดเรองหวงโซคณคา (Value Chain) โดยไดกลาววา ความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) นน ไมสามารถท าความเขาใจดวยการมององคกรหรอบรษทเปนกลมกอนหนง เนองจากและองคกรนนประกอบดวยกจกรรมหลายๆสวนทมหนาทแตกตางกนอยางสนเชงเชนการออกแบบ การผลต การตลาด แตทกกจกรรมลวนชวยสงเสรมผลตภณฑของบรษทนน โดยทกกจกรรมดงกลาวนนสงผลตอทงตนทน และความแตกตางขององคกรทงสน

Porter ไดใหนยาม หวงโซคณคา (Value Chain) คอ “กลมของกจกรรม ตงแตการขนตอนการผลตสนคาหรอบรการ จนถงการสงมอบสนคาหรอบรการแกผบรโภคปลายทาง” หวงโซคณคา (Value Chain) จะแสดงใหเหนถงคณคาทองคกรสงมอบใหแกลกคา โดยแตละกจกรรมในหวง

15

โซคณคา มสวนชวยกอใหเกดคณคาทวทงองคกรและเปนพนฐานในการสรางคณคาขององคกรใหแกลกคา (Kotler, 2009)

นอกจากน Porter ยงไดใชหวงโซคณคา (Value Chain) ในการอธบายโครงสรางองคกร ผานการน าเสนอหวงโซคณคาพนฐาน (Generic Value Chain) ใหเปนมาตรฐานของหวงโซคณคาทองคกรตางๆสามารถนาไปประยกตใชได โดยจ าแนกกจกรรมหวงโซคณคาเปนกจกรรมหลก(Primary Activities) กบกจกรรมสนบสนน (Support Activities) โดยกจกรรมหลกไดเกยวของโดยตรงกบการสรางคณคาเพม (Value-Added) ใหแกผลตภณฑ การบรการทสงมอบใหกบผบรโภค แบบจ าลองหวงโซคณคาไดจ าแนกประเภทกจกรรมของหวงโซคณคาได ดงน

ภาพท 2.2 หวงโซคณคาพนฐาน (Generic Value Chain)

ทมา : Michail, A. (2011). Use of Porter’s (1985) Value Chain Framework

กจกรรมหลก (Primary Activities) เปนกจกรรมทเกยวของกบการผลตหรอสรางสรรคสนคาหรอบรการ การตลาดและการขนสงสนคาหรอบรการไปยงผบรโภค ประกอบดวย 5 กจกรรมยอยดงน

1. การน าเขาวตถดบ (Inbound Logistics) กจกรรมทเกยวของกบการไดรบ การขนสง การจดเกบและการแจกจายวตถดบ

2. การผลต (Operations) กจกรรมทเกยวของกบการเปลยนหรอแปรรปวตถดบใหออกมาเปนสนคา

3. การจดเกบและจดสง (Outbound Logistics) กจกรรมทเกยวของกบการจดเกบ รวบรวมจดจ าหนายสนคาและบรการไปยงลกคา

16

4. การตลาดและการขาย (Marketing and Sales) กจกรรมทเกยวกบการชกจงใหลกคาซอสนคา

5. การดแลลกคา (Customer Services) กจกรรมทครอบคลมถงการใหบรการเพอเพมคณคาใหกบสนคา รวมถงการบรการหลงการขาย

สวนกจกรรมสนบสนน (Supporting Activity) เปนกจกรรมทชวยสงเสรมและสนบสนนใหกจกรรมหลกสามารถด าเนนไปได ประกอบดวย ประกอบดวย 4 กจกรรมยอย ดงน

1. การจดซอ (Procurement) กจกรรมในการจดซอ-จดหา input เพอมาใชในกจกรรมหลก

2. เทคโนยสารสนเทศ (Technology Development) กจกรรมเกยวกบการพฒนาเทคโนโลยทชวย ในการเพมคณคาใหสนคาและบรการหรอกระบวนการผลต

3. การบรหารทรพยากรมนษย (Human Resource Management) กจกรรมทเกยวของกบการ บรหารทรพยากรบคคล ตงแตวเคราะหความตองการ สรรหา คดเลอก ประเมนผล พฒนา ฝกอบรม ระบบเงนเดอนคาจาง และแรงงาน

4. โครงสรางพนฐานขององคกร (Firm Infrastructure) ไดแก ระบบบญช ระบบการเงน การบรหารจดการขององคกร

แนวคด Value Chain จะกระท าภายใตกรอบของกลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ขององคกร ซงหมายความวาการลดตนทน และเพมคณภาพดงกลาวตองสอดคลองหรอตอบสนองตอกลยทธการแขงขนขององคกร ดงนนการปรบปรง Value Chain ส าหรบองคกรทใชกลยทธผน าดานตนทนต า (Cost Leadership) จงแตกตางจากองคกรทใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) และหากการปรบปรง Value Chain เปนไปอยางมประสทธผล ผลตภณฑขององคกรทใชกลยทธผน าดานตนทนต าจะท าใหองคกรมก าไรเพมขนจากการขายผลตภณฑดงกลาวในราคาต าในขณะทผลตภณฑขององคกรทใชกลยทธการสรางความแตกตาง กจะมคณสมบตทผลตภณฑของคแขงไมมซงจะท าใหลกคายนยอมซอผลตภณฑดงกลาวในราคาสง (Premium Price) (จตต รศมธรรมโชต, 2551)

17

2.3 หวงโซคณคา (Value Chain) และลกษณะทวไปของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

ภาพท 2.3 หวงโซคณคา (Value Chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ทมา: ศนยบรการวชาการแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. (2006). โครงการศกษาผลกระทบและการก าหนดทาทไทยตอการจดตงเขตการคาเสรเอเชยตะวนออก: สสว. และ K research (2558)

การศกษาหวงโซมลคาเพม (Value Added Chain) ใชเปนเครองมอในการวเคราะหเกยวกบการสรางคณคาใหกบองคกรหรออตสาหกรรม เรมตงแตผลตภณฑตนน า แหลงวตถดบ หรอผลตภณฑขนตน ขนกลาง ปอนเขาโรงงานจนถงปลายน าาหรอมอผบรโภค (ผลตภณฑขนสดทาย) โดยมงเนนความสมพนธระหวางกจกรรมตางๆในอตสาหกรรมอนจะน าไปสการสรางคณคา (Value

18

Creation) โดยแบงเปน 4 ขนตอนหลก คอตงแตเกษตรขนพนฐาน เพอเปนวตถดบในการปรงเปลยนรปแบบไปจนถงมอผบรโภค โดยในขนตอนแรกนจะมาจากทงการผลตในประเทศโดยมสดสวนถง 78% ประกอบไปดวยการเพาะปลก 84% ปศสตว 9% และการประมง 7% และการมการน าเขาคดเปน 22%

ขนตอนถดมาคอการแปรรปอาหาร (food processing) เปนกระบวนการทเปลยนแปลงสภาพของวตถดบ ใหเปนผลตภณฑอาหารอยในสภาพทเหมาะสม สะดวก และปลอภยตอการบรโภค เปนการถนอมอาหาร เพอยดอายการเกบรกษา ท าใหเกดผลตภณฑใหมทมความหลากหลาย เพมทางเลอก และเพมมลคาใหกบวตถดบ

โดยไดมการแบงสวนตางๆ ของอตสาหกรรมอาหาร ซงมความแตกตางกนในระดบการใชเทคโนโลยและระดบการแปรรปสนคา ดงน

กลมกจกรรมหลงการเกบเกยว (Post-Harvest) เปนกลมกจกรรมทมมลคาเพมในผลตภณฑนอยทสด โดยลกษณะกจกรรมจะใชเทคโนโลยระดบพนฐาน และอาจตองผานกระบวนการเพมเตมจงจะสามารถบรโภคได (ยกเวนผกและผลไมสด)

กลมกจกรรมแปรรปขนตน/กลาง (Semi Process) คอ การแปรรปสนคาใหอยในรปแบบทพรอมจะน าไปปรงเพอการบรโภค คอ อาจมการตกแตงหรอปรงแตงวตถดบใหมมลคาเพมมากขน หรอมกระบวนการถนอมอาหารใหมอายยาวขน

กลมกจกรรมแปรรปขนสง (Process) คอ กจกรรมทใชเทคโนโลยในระดบทเพมสงขนเพอใหพรอมกบการบรโภคเปนกจกรรมทเพมมลคาใหกบผลตภณฑอาหารสงทสด

โดยมกลมอตสาหกรรมทเกยวเนองอนๆเปนตวสนบสนนอตสาหกรรมแปรรปอาหาร เชน กลมอตสาหกรรมเพาะเลยงพนธสตว ตลาดการประมล อตสาหกรรมหองเยน บรรจภณฑ เครองจกรกลทางการเกษตรและแปรรป และบรการการตรวจสอบคณภาพของสนคาหลงจากขนตอนการแปรรปแลวมาถงขนตอนการจดจ าหนายอยางเชนการคาปลกในชองทางตางๆ เชนรานสะดวกซอ Supermarket และ Hypermarket ชองทางการคาสง หรอการสงออก นอกจากการจดจ าหนายเพอใหบรโภคปรงตอเองแลว ยงมการบรการอาหาร โดยรานอาหาร ภตตาคาร หรอโรงแรมไดซอสนคาไปปรงตอเพอใหบรการกบผบรโภคเชนกน

19

ตารางท 2.1 ตารางแสดงความหมายของแตละกจกรรมในเครอขายวสาหกจ

ค าอธบายและขอก าหนด

กจกรรมหลงการเกบเกยว

กจกรรมแปรรปขนตน กจกรรมแปรรปขนสง

วตถดบ จากการเกบเกยวโดยตรง

จากกจกรรมหลงเกบเกยว

จากกจกรรมหลงเกบเกยว หรอกจกรรมแปรรปขนตน

เทคโนโลยทเกยวของ ไมม หรอขนต า ขนต าถงปานกลาง ขนปานกลางถงสง

ผด าเนนกจกรรม สามารถกระท าโดยเกษตรกรเอง หรอโรงงาน

สวนใหญจะด าเนนงานโดยโรงงาน

สวนใหญจะด าเนนงานโดยโรงงาน หรอรานอาหาร

สนคาหลงผานกจกรรม สนคายงอยในรปอาหารดบ ตองมการผานกระบวนการในการปรงอาหาร เชน กงตองแกะเปลอก หรอตดเปนชนๆ และหลงจากนนจงน ามาปรงเปนอาหาร (ยกเวนผกและผลไม)

สนคายงอยในรปอาหารดบ แตพรอมทจะน ามาปรงอาหารไดทนท เชน กงทผานการแกะเปลอก หรอตดเปนชนๆ

สนคาอยในรปอาหารพรอมทานหรอบรการ อาจจะมการผานกระบวนการปรงอาหารบางเลกนอย เชน กงคอกเทลทตองผานการอนโดยเครองไมโครเวฟ

สถานทหรอกระบวนการหลงจากผานกจกรรม

สามารถสงตรงไปยงตลาด กจกรรมแปรรปขนตน หรอขนสง

สวนใหญสงตรงไปยงตลาด และสวนนอยสงตอไปยงกจกรรมแปรรปขนสง

สงไปยงตลาดทงหมด

ทมา : ศนยบรการวชาการแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. (2549)

20

2.4 กรณศกษาการสรางสรรคมลคาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (Value Creation) ในหวงโซคณคา (Value Chain) ทนาสนใจ

2.4.1 บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน) “เจรญโภคภณฑอาหาร” หนงในบรษทเครอเจรญโภคภณฑ โดยบรษทด าเนน

ธรกจเกษตรอตสาหกรรมและอาหารแบบครบวงจรทงสตวบกและสตวน า ไดแก สตวบก (สกร ไกเนอ ไกไข เปด) และสตวน า (กง ปลา) ซงเปนการประกอบกจการในประเทศไทยเพอจ าหนายในประเทศ นอกจากนยงมการประกอบกจการในธรกจเกษตรอตสาหกรรมและอาหารโดยบรษทยอยในตางประเทศรวม 10 ประเทศ ไดแก จน เวยดนาม ตรก อนเดย มาเลเซย องกฤษ ลาว รสเซย ฟลปปนส และไตหวน (khhrm, 2013)

ภาพท 2.4 CPF Value Chain

โดยแบงธรกจออกเปน 3 อยางหลกๆดงน 1) ธรกจอาหารสตว (FEED) บรษทเปนผน าและผบกเบกในการผลตและจ าหนายอาหารสตวในประเทศไทย

ซงมผลตภณฑหลกทส าคญ ไดแก อาหารสกร อาหารไก อาหารเปด อาหารกง และอาหารปลา ทงในรปหวอาหารและอาหารส าเรจรปชนดผงและชนดเมด จ าหนายอาหารสตวใหแกเกษตรกรผเลยงสตวและฟารมเลยงสตวขนาดใหญโดยตรงและผานตวแทนจ าหนายอาหารสตวทกระจายอยทวประเทศ

21

2) ธรกจการเลยงสตว (FARM) บรษทเปนผเลยงสตวรายใหญในประเทศไทย ไดแก สกร ไกเนอ ไกไข เปด กง

และปลาเปนหลก ฟารมเพาะพนธสตวและฟารมเลยงสตวของบรษทกระจายอยในหลายจงหวดทวประเทศไทย ผลตภณฑภายใตธรกจการเลยงสตว ประกอบดวย พนธสตว สตวมชวต ผลตผลทไดจากสตวมชวตและเนอสตวแปรรปขนพนฐาน

3) ธรกจอาหาร (FOOD) บรษทน าผลตภณฑจากฟารมเลยงสตว ทไดผานการแปรรปขนพนฐานไปเพม

มลคาเปนสนคาอาหารปรงสก อาหารกงส าเรจรป และผลตภณฑอาหารพรอมรบประทาน จากนนจงน าไปแชเยน แชแขง และจ าหนายภายใตตราสนคาของลกคาและตราสนคา โดยผานชองทางการจ าหนายแบบใหม (Modern Trade) เชน รานสะดวกซอ ซปเปอรมารเกต และซปเปอรเซนเตอร รานอาหารประเภทฟาสตฟด (Fast Food) และผคาสงและผคาปลก สวนการสงออกสตลาดตางประเทศ บรษทมสาขาและตวแทนจ าหนายในประเทศตางๆ รวม 17 ประเทศ รวมทงจ าหนายผานผน าเขาในตางประเทศ ซงในปจจบนบรษทสงออกสนคาไปมากกวา 40 ประเทศใน 5 ทวป

ซงการทบรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน)สามารถกาวขนมาเปนผน าในตลาดนได เพราะการสรางสรรคมลคา(Value Creation) ในการดาเนนการตลอดหวงโซคณคา (Value Chain) ตงแตตนน า กลางน า และปลายน า

ตนน า “เจรญโภคภณฑอาหาร” ไดวางมาตรฐานการผลต 5 ประการ ตงแตการสรรหา

สายพนธทด อาหารสตวมคณภาพ โรงเรอนสะอาด การปองกนโรค และการจดการฟารม เพอสรางความปลอดภยในอาหาร (Food Safety) ดวยความเชอทวา อาหารคอพลงงานของมนษยจงใหความส าคญในการผลตอาหารปลอดภย ไมมสารใดๆ เจอปนในการผลต ตวอยางเชนการเลยงสกร บรษทใหความส าคญตงแตตงแตการคดเลอกสายพนธทด เหมาะสมกบสภาพอากาศของเมองไทย มความตานทานโรคสง ขณะเดยวกนกใหอาหารสอดคลองกบสายพนธกบความตองการในแตละชวงอาย (Phase Feeding) ทส าคญกคอ โรงเรอนและการจดการ ตองมสภาพแวดลอมทด เพอใหสกรมสขภาพด และการควบคมปองกนโรค ซงแตละฟารมจะมสตวแพทย ควบคมการเลยงสกรอยางใกลชด

นอกจากน เพอเปนการเพมประสทธภาพการจดการฟารม CPF ยงไดสรรหาเทคโนโลยการจดการฟารมไกเนอ ดวยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรคอยควบคมดแลการจดการฟารมผานอปกรณอตโนมตตลอด 24 ชวโมง ซงท าใหผรบผดชอบ 1 คน สามารถดแลโรงเรอนเลยงไกขนาดความจ 18,000 ตว ไดถง 6 โรงเรอน ซงอาจกลาวไดวา ผรบผดชอบเพยงคนเดยวสามารถเลยงไกเนอ

22

ไดประมาณ 100,000 ตว จากบรเวณบานพก โดยไมตองเขาไปในโรงเรอน จงขจดภาวะเสยงทจะมสงแปลกปลอมจ าพวกฝนละออง และเชอปนเปอนเขาไปในโรงเรอนอยางไดผล

กลางน า บรษทมหนวยงานกลางในการจดซอวตถดบทใชในการผลตอาหารสตว ไดแก

ขาวโพด กากถวเหลอง ปลาปน และแปงสาล เปนตน โดยบรษทมนโยบายใหจดซอวตถดบจากแหลงผลตในประเทศเปนล าดบแรกโดย เฉพาะในบรเวณทองททโรงงานอาหารสตวตงอย เพอเปนการสนบสนนเกษตรกรภายในทองถนและประหยดใน เรองตนทนการขนสง

ในดานการแปรรปผลตภณฑเนอไกนน CPF มโรงงานแปรรปททนสมย ไกเนอทไดจากฟารมซงไดรบมาตรฐาน Animal Welfare จะผานเขาสกระบวนการแปรรปตามหลกสวสดภาพสตวของสหภาพยโรป กอนเชอดตามวธการทางศาสนาของอสลาม และผานขนตอนการท าความสะอาด โดยตลอดทงกระบวนการผลตเนอไกจะไมสมผสพน และไมสมผสมอคนโดยตรง เ พอลดโอกาสเสยงจากการปนเปอน ไดรบการตรวจสอบและรบรองจากกองสตวบาลแพทยสาธารณสข กรมปศสตว ไดรบการรบรองมาตรฐาน GMP, HACCP, ISO9001 : 2000, ISO 14001, OSAS 18001 การจดการดานสขอนามยจดไดวาเปนหวใจหลกในการผลตอาหารของซพเอฟ เมอรวมกบระบบตรวจสอบยอนกลบ ท าใหบรษทสามารถจดการกบปญหาดานคณภาพอยางรวดเรว

บคลากรทท างานกบบรษทลวนมความร ความเชยวชาญ และประสบการณอยางสงในการบรหารจดการดานคณภาพและความปลอดภยอาหาร โดย ใหความส าคญกบการฝกอบรมเพอพฒนาบคคลากรเปนอยางยง เพอใหบคลากรสามารถกาวทนความรและเทคโนโลยตลอดเวลา

ปลายน า บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน)ใหความส าคญกบการสรางแบรนด

เพราะแบรนดคอ “คณคา” ทจะผกใจลกคาและผบรโภคใหมนใจในสนคาหรอผลตภณฑ ซงถอเปนปจจยส าคญใหองคกรเตบโตอยางยงยน โดยไดก าหนดเปาหมายทจะสรางแบรนดภายใตชอ “ซ.พ.” ใหเปน "Global Brand” โดยวธการทจะท าใหการสรางแบรนดประสบความส าเรจไดในตลาดตางประเทศนน ตองใชผเชยวชาญในประเทศนน ทงเรองการตลาดและการสรางแบรนด และทมขายทมประสบการณในการเจรจากบโมเดรนเทรด และการผลตอาหารส าเรจรปตดแบรนดนน ชวยใหปลอดภยจากมาตรการกดกนทางการคา ยงเปนการเพมมลคาสนคาไดมากขนหลายเทาตว

23

2.4.2 ORTA (โอตะ) แบรนดผลตภณฑแปรรปทเรยนทกชนด

ภาพท 2.5 ตวอยางสนคาและโลโกแบรนด ORTA (โอตะ)

ทเรยนเปนหนงในผลไมไทยยอดนยม ล าดบตนๆ ไมไดเปนทชนชอบในเฉพาะ

หมคนไทย แตนกทองเทยวชาวตางชาตกตางหลงรกลไมชนดนดวยเชนกน และอยากจะน ากลบไปฝากเพอนฝง ครอบครว ทประเทศของตน แตตดปญหาไมสามารถซอไปฝากได เพราะขนาดของผลทใหญและหนามทแหลมคม รวมถงปญหากลนทรนแรง ซงคณวรวฒน เปยมววตตกล ประธานบรษท พรทพย ภเกต จ ากด ไดมองเหนโอกาสทางการตลาดน จงไดคดคนวธแปรรปทเรยนหมอนทองใหสามารถซอและพกพาไดสะดวก ไรกลนรนแรง ทานไดทกทในรปแบบทเรยนชงพรอมดม ขนม สแนก ภายใตแบรนด ORTA (โอตะ)

ตนน า ทเรยนพรอมชงแบรนด ORTA เกดจากการมองเหนโอกาสของคณวรวฒน ท

เชอวา ตลาดของสนคานจะไปไดไกล จงน านวตกรรมมาสรางความตางใหสนคาทยงไมมใครคดท า โดยเรมตนจากการวเคราะหตลาดกอนผลตสนคา ซงพบวาปจจบนตลาดผลไมไทยก าลงเตบโต และมความตองการจากผบรโภคทเปนชาวตางชาตสง โดยเฉพาะผลไมอบแหงไมวาจะเปนทเรยนทอด ทเรยนกวน แตถาขายแบบเดมๆ การแขงขนกจะยงสงขน ดงนน จงตองสรางความตางเพอขยายฐานลกคาใหกวางขน โดยคณวรวฒนตงเปาไววาตองเปนผผลตทเรยนพรอมชงเบอรหนงของเอเชยใหได และขยายจากตลาดเอเชยไปสตลาดแถบประเทศตะวนตกและอเมรกาใหไดเชนกน ซงการตงเปาหมายเปนสงทผประกอบการ SME ควรม เพราะจะชวยท าใหมแรงขบเคลอนพาธรกจไปตอไดไกล

24

กลางน า โดยใชนวตกรรมสรางความตางใหกบสนคา ใหความส าคญกบการวจย ท าให

สามารถน าทเรยนลกใหญ มาบรรจอยในแกว 1 ใบ ทไดรสชาตและความอรอยไมแพรบประทานแบบสดๆ เพอสรางสนคาใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมายหลกใหมากทสด นอกจากนยงแตกไลนสนคาจากทเรยน เพอชวยขยายตลาด คณวรวฒนคดพฒนาสนคาใหมๆ อกหลายตว ซงไดเรมผลตแลว ไดแก ครมทเรยนส าหรบทาขนมปงหรอสอดไสขนมตางๆ เวเฟอรสอดไสทเรยน รวมถงน าทเรยนกลอง UHT ซงไดรบการตอบรบจากลกคาเปนอยางด

ปลายน า มการประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานการออกบธดวยแนวคดทมงตอบ

โจทยความสะดวกสบายใหกบลกคานกทองเทยวตางชาต โดยเฉพาะผ ชนชอบทเรยนไทย ตองไดกนทเรยน แมจะอยในรปของน าทเรยนแตกใหรสชาตไมตางจากทเรยนสดจรงๆ ท านอกจากจะไดรบความนยมจากชาวไทยแลว ชาวตางชาตกยงชนชอบมากเชนกน ท าใหมลกคาหลายรายอยากใหท า OEM ให ซงคณวรวฒนมองวาเปนการสรางคณคาใหกบสนคาและชวยเพมรายไดใหกบธรกจไดอกทาง (ธนาคารกสกร, 2559)

2.4.3 “โทฟซง” น าเตาหขนหางรสชาตสไตลรถเขน

ภาพท 2.6 ตวอยางสนคาแบรนดโทฟซง (Tofusan)

น าเตาห ในประเทศไทยมหลากหลายรปแบบ ทงแบบนมถวเหลองUHT แบบ

กลองสะดวกในการหาซอรบประทาน เแตทสวนมากคนเคยจะเปนน าเตาห รถเขนตามตลาดกนคกบปลาทองโกหรอใสเครองอยาง สาค วน ฟองเตาห ธญพชตางๆ รสชาตแบบทกลองไมสามารถ

25

แทนกนได จงเปนชองวางทางการตลาดท Tofusan(โทฟซง) แบรนดน าเตาหคนสดพรอมดมบรรจขวดทมาตอบโจทยไดอยางดเยยม

ตนน า จดเรมตนมาจากตวเจาของแบรนดเอง คณ สรนาม พานชการ ชอบทานน า

เตาหรถเขนอยเปนประจ า แตรานทขายจะตองเลอกรานทสะอาดและอรอยซงหาซอล าบากเพราะรานสวนใหญจะขายในตอนเชาเทานนหรอไมกตองรอควนาน จงลองศกษาหาขอมลเกยวกบสนคาประเภทนมถวเหลอง วาท าไมรสชาตและกลนของสนคาส าเรจรปทวไปจงไมเหมอนกบน าเตาห รถเขน จงพบวานมถวเหลองหลายๆชนด มการผสมน ามน นมผง หรอสารปรงแตงตางๆ เพอใหรสชาตเปนเอกลกษณและลดตนทนในการผลต จงคดจะอดชองวางทางการตลาดน เพอเจาะกลมเปาหมายหลก นนคอตลาดคนรกสขภาพทอยากจะทานนมถวเหลองรสชาตคนสดๆเหมอนทานจากรานรถเขน ถวเหลองตองเปนถวเหลอง 100% ไมมการปลอมปนไมใสสารปรงแตงใดๆ (non-chemical)

กลางน า เมอรความตองการของลกคากลมทโฟกสแลว โทฟซงมงหาวธการทจะผลต

สนคาทตรงใจผานการวจย กบส านกงานกองทนสนบสนนการวจย (สกว.) และ Innovative House เพอพฒนาสนคา โดยใสใจในทกรายละเอยดในการผลตตามโจทยตางๆทตงไว เชน การเลอกเครองทจะผสมลงในน าเตาห เครองแบบไหนทคนกนจะชอบมากทสด จะท าอยางไรใหฟองเตาห โดนความรอนแลวไมละลาย ตองแชถวทระยะเวลาเทาไหรน าเตาหจงจะอรอยทสด ตองใชอณหภมกองศาในการตมเพอไมใหเกดกลนใดๆทไมใชกลนของถวเหลอง ขวดแกวและฝาขวดแบบไหนทสามารถเขาไมโครเวฟได หรอแมแตน าจากจงหวดไหนอรอยทสด โดยสนคาตวแรกทออกสตลาดคอ “นมถวเหลองผสมฟองเตาห โปรตนสง” โดยชจดเดนทแตกตางหลายอยางเชน ผสมฟองเตาห ไมใสสารเคม ส กลน รส ไมใสน ามน และใชน าตาลไมฟอกสในปรมาณต า โดยยงคงรสชาตของความเปนน าเตาหรถเขน

ปลายน า และเมอผลตสนคาออกมาไดตามโจทยแลว ขนตอนตอมาคอการสอสารกบลกคา

โทฟซง เนนย าและชจดเดนของตวเอง โดยใชค าวา “น าเตาห” ในการสอสารท าใหลกคานกถงภาพ น าเตาหใสถงทซอมาจากรานรถเขน แตหากเรยกวานมถวเหลองภาพจ าในหวลกคาจะนกไปถง น านมถวเหลองบรรจกลองแทน ซงนมถวเหลองเหมอนกน แตรสชาตตางกน ดงนนการใชค าวาน าเตาหเปน

26

วธการสอสารแบบงายๆท สรางความแตกตางใหโทฟซงไมเหมอนนมถวเหลองเจาอนวาโทฟซงเปนนมถวเหลองทมรสชาตแบบน าเตาห

นอกจากนคณสรนามยงใหความส าคญกบ ดไซนของแพคเกจจง เขาเชอวาแพคเกจจงทผานการดไซนมาอยางพถพถน ค านงถงสงแวดลอม จะท าใหคนรสกสนใจสนคามากเปนพเศษแมจะยงไมเคยรจกสนคานนมากอน นอกจากนยงจดสรรและใชพนทบนแพคเกจจงในการสอสารกบผบรโภค โดยเลาคณสมบตเดนของตวเองผานขอความสนๆและสญลกษณทเขาใจงาย ใชสในการแยกรสชาตของสนคา และการใชรปภาพจะชวยประหยดพนท สรางการจดจ า และสอสารกบผบรโภคไดงายขน อกทงลายเสนตวการตนทนารกและเรยบงายยงชวยสราง emotional ใหสนคามความเปนมตรอกดวย แตเพอการขยายชองทางใหแบรนดโทฟซงไดเตบโตแบบแมสอยางรวดเรว ไดมการปรบเปลยน packaging และจากราคา35 บาททขายในขวดแกว อยในตลาดพรเมยมทจบไดแตเพยงลกคากลมกลางถงบน เปนรปทรงขวดแบบเหลยมราคาถกลงแตยงคงคณภาพและรสชาตไวดงเดม เพอการจ าหนายในรานสะดวกซอทวประเทศ (Marketingoops, 2558)

27

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

การศกษาการสรางสรรคมลคาทางการตลาดในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร เปนการใช

การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากกลมตวอยางคอ ผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informants) และประมวลผลดวยการตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) ซงไดกาหนดวธการศกษาแบงเปน 5 ประเดนหลก ดงน

3.1 ค าถามงานวจย 3.2 กรอบการวจย 3.3 การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง 3.4 การสรางเครองมอในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การประมวลผลขอมล

3.1 ค าถามงานวจย

ค าถามงานวจยสาหรบการศกษาอสระน เปนค าถามทจะน าไปสการสรางสรรคมลคา

ทางการตลาดในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (Value Creation in Thai Food Processing Industry) ทจะสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) ดงน

RQ 1: สถานการณและปญหาในปจจบนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

RQ 2: แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 3.2 กรอบการวจย

การศกษาวจยน ไดตกรอบการวจยในการศกษาแนวทางในการสรางสรรคมลคาทางการตลาดในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (Value Creation in Thai Food Processing Industry) ส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) เพอศกษาถงหวงโซคณคา (Value Chain) ในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ทางการตลาดอยางเหมาะสม

28

3.3 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง

งานศกษาวจยอสระนไดก าหนดประชากร 1 กลม คอ กลมผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informants) หรอกลมผประกอบการทประสบความส าเรจในอตสาหกรรม ซงมประสบการณในอตสาหกรรมแปรรปอาหารมาเปนเวลาไมต ากวา 5 ป จ านวน 5 คน โดยผวจยไดก าหนดวธการเลอกแบบเฉพาะเจาะจง (Judgment Sampling) โดยยดจดมงหมายของการศกษา และเลอกกลมประชากรทมความเชยวชาญและมลกษณะและคณสมบตตรงกบวตถประสงคของงานศกษาอสระ ซงมรายชอของกลมเปาหมายทจะสมภาษณ ดงน

ตารางท 3.1 รายชอกลมผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informants)

ชอ ต าแหนง บรษท/องคกร

ปเตอร ทวผลเจรญ ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท แด๏ดดโด(ประเทศไทย) จ ากด

พฤฒ เกดชชน ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท แดรโฮม จ ากด

ยวด เสรมสข ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท ครย คอทเทจ จ ากด

ธนวต ถวนสมบรณ ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท สวท อนเตอร แฟคทอร จ ากด

ศภมตต คลองใจ ผจดการฝายการตลาด บรษท เวยตานา จ ากด

3.4 การสรางเครองมอในการวจย

การศกษานไดใช วธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนหลก ผานการออกแบบค าถามในรปแบบกงมโครงสราง (Semi-Structured Interview) กลาวคอมการออกแบบแนวค าถามในรปแบบโครงสรางทมความยดหยน (รศ.ดร.ประวต เอราวรรณ, 2552) เพอความครอบคลมและอสระของขอมล

โดยมแนวประเดนค าถามทไดจดเตรยมไวอยางชดเจน แตเพอความครอบคลมและอสระของขอมลจากการสมภาษณผวจยจะดาเนนการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ดวยค าถามในรปแบบค าถามปลายเปด (Open-ended Question) โดยการสมภาษณเกยวกบลกษณะและปญหาโดยทวไป รวมไปถงแนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ทท าใหธรกจประสบความส าเรจ และชวยสรางความไดเปรยบส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร โดยมประเดนค าถาม 3 สวนหลก ดงน

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผประกอบการ/แนะน าธรกจทประกอบอย

29

สวนท 2 : ภาพรวมอตสาหกรรมและสถานการณการแขงขน ตลอดจนปญหาของ อตสาหกรรมแปรรปอาหารในปจจบน

สวนท 3 : แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยมการเกบขอมลจากทง 2 แหลง ดงน 3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data)

ขอมลการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลท เปนประโยชน (Key Informants) ซงเปนผประกอบการทประสบความส าเรจในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร เพอศกษาสถานการณ ปญหาของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร และแนวทางการด าเนนธรกจและกลยทธในการสรางสรรคมลคา (Value creation) เพอเพมความไดเปรยบในการแขงขน ตลอดจนทศนคตและวสยทศของผประกอบการ ซงสามารถน าไปประยกตใชกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมเดยวกนไดเปนอยางด

3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ขอมลจากเอกสารหรองานวจยทเกยวของ เพอน าขอมลมาประกอบการศกษา

และเปนฐานขอมลในการอางอง โดยการศกษาขอมลจากแหลงขอมลรปแบบตางๆ ไดแก รายงานสถานการณอตสาหกรรม บทความของผเชยวชาญในอตสาหกรรม กรณศกษาของกจการทประสบความสาเรจในการสรางสรรคมลคาระดบโลก เปนตน 3.6 การประมวลผลขอมล

ในการประมวลผลขอมล ผวจยไดใชวธการตรวจสอบความแมนย าและถกตองของขอมลโดยใชวธ “การประมวลผลขอมลแบบสามเสา (Triangulation)” โดยเลอกใชการตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) โดยวเคราะหขอมลจากแหลงขอมลทแตกตางกน 3 แหลง จากทงแหลงขอมลปฐมภมและทตยภ ม ไดแก การสมภาษณเชงลกจากผประกอบการในอตสาหกรรม กรณศกษาธรกจหรอแบรนดในอตสาหกรรมแปรรปอาหารทประสบความส าเรจ และแนวคด ทฤษฎ หรองานวจยทเกยวของ (สภางค จนทวานช, 1997)

30

ภาพท 3.1 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation)

การสมภาษณเชงลกจากผประกอบการในอตสาหกรรม

แนวคด ทฤษฎ หรองานวจยทเกยวของ

กรณศกษาธรกจหรอแบรนดในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

ทประสบความส าเรจ

31

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

จากการเกบขอมลวจยผานการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากกลมผให

ขอมลทเปนประโยชน (Key Informants) สามารถแบง ผลการศกษาออกเปน 2 สวนได ดงน 4.1 รายชอผใหสมภาษณ 4.2 ประวตบรษทของผใหสมภาษณโดยสงเขป 4.3 ผลสรปการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

4.1 รายชอผใหสมภาษณ

การศกษานไดใชวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเชงลก

(In-depth Interview) กลมผประกอบการทประสบความส าเรจในอตสาหกรรม ซงมประสบการณในอตสาหกรรมแปรรปอาหารมาเปนเวลาไมต ากวา 5 ป จ านวน 5 คน ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 4.1 รายชอและล าดบผใหสมภาษณ

ล าดบ ชอ ต าแหนง บรษท/องคกร

S1 ปเตอร ทวผลเจรญ ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท แด๏ดดโด(ประเทศไทย) จ ากด

S2 พฤฒ เกดชชน ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท แดรโฮม จ ากด

S3 ยวด เสรมสข ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท ครย คอทเทจ จ ากด

S4 ธนวต ถวนสมบรณ ประธานกรรมการบรหาร (CEO) บรษท สวท อนเตอร แฟคทอร จ ากด

S5 ศภมตต คลองใจ ผจดการฝายการตลาด บรษท เวยตานา จ ากด

4.2 ประวตบรษทของผใหสมภาษณโดยสงเขป

4.2.1 บรษท แดดดโด(ประเทศไทย) จ ากด บรษท แด๏ดดโด(ประเทศไทย) จ ากด ผลตและจดจ าหนายโดนทสญชาตไทย

ภายใตแบรนด DADDY DOUGH (แด๏ดด โด) มความหมายวา“แปงของพอ” ซงเปนแปงโดนทสตรลบ

32

พเศษของคณพอของ คณปเตอร ทวผลเจรญ กรรมการ-ผจดการบรษท (คณพอสมชาย ทวผลเจรญ) ซงไดคดคนและพฒนา เมอครงยงเปดรานเบเกอรเลกๆ ทประเทศสหรฐอเมรกา ในป ค.ศ 1985

โดย แด๏ดด โด ไดน าสตรแปงโดนทเดยวกนนมาสประเทศไทย โดยเปดสาขาแรก เมอวนท 14 สงหาคม2549 โดยชจดเดนของแปงสตรพเศษ “ซโร แกรมสทารนส แฟท” และใชชอกโกแลตแทในการแตงหนาโดนท ซงถอเปนนวตกรรมอาหารใหมในตลาดประเทศไทยทในปจจบน ซงกลมเปาหมายหลกคอกลมทมก าลงซอและใสใจในเรองของ “คณภาพ” และ “สขภาพ” โดยในปจจบนยงไมมคแขงทางตรงทจบกลมลกคาเดยวกน

นอกจากนยงไดพฒนารสชาต พรอมทงเพมความหลากหลายในผลตภณฑเรอยมาตลอดจนไดมการคดคน เครองดม รวมถงพายสตรตางๆ มากมายไวตอบสนองความตองการจนในปจจบนมจ านวนสาขาทงสน 30 สาขาทเปนสาขาทเปดเอง นอกจากนยงไดมการจบมอกบ ปตท.เพอรกเปดสาขาในปมทวประเทศไทยอกดวย

4.2.2 บรษท แดรโฮม จ ากด บรษท แดรโฮม จ ากด เรมตนธรกจจากความคดแรกของ "พฤฒ เกดชชน"

กรรมการผจดการและผกอตงบรษท แดร โฮม จ ากด ทตองการผลตน านมทมคณภาพสงออกจ าหนายในราคายตธรรมส าหรบลกคา โดยผลตน านมจากการเลยงโคนมโดยอาศยการพงพงจากวถธรรมชาต ไมมการใชสารเคมและยาปฏชวนะในการผลตตามระบบออรแกนกสฟารม ดงนนผลตภณฑของแดรโฮมจงโดดเดนในการใหคณคาทางอาหารทมาก กวาผลตภณฑตามทองตลาดทวไป ทงยงมรสชาตดและมความปลอดภยแกลกคา ซงเปนลกษณะเฉพาะของผลตภณฑจากฟารมออรแกนกสแดรโฮม ทเกดขนจากความตงใจทจะผลตน านมทมคณภาพดทสด ปลอดภยทสด จากกระบวนการทเปนมตรตอสงแวดลอมทสด

จงท าใหแดรโฮม ไดรบการตอบรบจากลกคาอยางด จากวนทเรมเปดรานนมเลกๆ ทมเพยง 3 โต๏ะ เมอป 2552 จนถงวนนธรกจเตบโตขน มการแตกไลนของผลตภณฑนมใหมหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปนโยเกรต, ไอศกรม, เบเกอร และไสกรอก รวมถงการขยบขยายพนทตงโรงงาน โดยแยกจากพนทเดม และสงผลตภณฑเขาจ าหนายในรานคาปลกระดบพรเมยมและรานคาปลกขนาดใหญ และยงไดรบความสนใจจากตลาดตางประเทศดวย

4.2.3 บรษท ครย คอทเทจ จ ากด “ขนมบานครย” ไดถกคดสตรโดย ครยวด เสรมสข หรอครย โดยแตเดมเปน

ครคหกรรมสอนท าอาหารทโรงเรยนวดเขาวงในจงหวดราชบร ท าใหมความเชยวชาญในดานการท าอาหารและขนม เรมตนกอตงธรกจขนเมอวนท 19 มนาคม 2552 โดยมชอเสยงจากสนคา “กะหรปบนมสด” ทครยคดคนสตรเอง ซงเปนการผสมผสานระหวางขนมสามชนดเขาดวยกนคอ กะ

33

หรพฟทอด ขนมเปยะ และขนมโมจ ออกมาเปนขนมทแปลกใหม จนเปนสนคา OTOP ของจงหวดราชบร โดยจดจ าหนายในรานของฝากทวประเทศกวา 300 แหง

และลาสดครยไดคดคน “ลกเดอยอบกรอบ” เขามาเสรมความอรอย โดยเปนการน าพชสมนไพรมาประยกตเปนขนมคบเคยวทานเลนโดยผานขนตอนการผลตทงตม ตาก อบ แหง และทอดตามสไตลโฮมเมดเพอคงสารอาหารและประโยชนของตวลกเดอยใหไดมากทสด อกทงยงผานการทดสอบจาก Central Lab เพอตรวจคณคาทางโภชนาการอกดวย ขนมบานครย ไดรบรางวลการนตมากมาย โดยลกเดอยอบกรอบไดวางจดจ าหนายในสวนของ Modern Trade ทวประเทศ รานสะดวกซออยาง 7-11 และไดมการสงออกในหลายประเทศอกดวย

4.2.4 บรษท สวท อนเตอร แฟคทอร จ ากด บรษท สวท อนเตอร แฟคทอร จ ากด จดทะเบยนบรษทเมอป 2556 ผลตเคก

ภายใตแบรนด sweet’n soft cake ทครองตลาดดวยกลยทธราคา 3 ชน 100 นอกเหนอจากราคาแลว ยงใหความส าคญกบคณภาพของสนคาโดยเลอกใชวตถดบเกรดพรเมยม ดวยรสชาต ทอรอยถกปาก และความหลากหลายของเคกทมใหเลอกกวา 30 หนา ท าใหไดรบการตอบรบจากลกคา คอกลมกลางถงลางทกวยอยางรวดเรว เมอสนคาไดรบความนยมมากขนจงพฒนาตอไปเรอยๆ จนมแมคารายยอยสนใจอยากรบไปขาย จงคดหาวธใหผลตเคกใหไดมากขน ดวยการสรางระบบ และเรมเปลยนบทบาทจากผขายมาเปนผผลตและสรางแบรนดแทน ปจจบนมการขยายสาขาในระบบแฟรนสไชส มากกวา 700 สาขา ทงในประเทศไทยจ าหนายในหางสรรพสนคาชนน าหลายแหง และ พมา ลาว ฯลฯ โดยยอดขายในปจจบนได 180 - 190 ลานบาทตอป

4.2.5 บรษท เวยตานา จ ากด บรษท เวยตานา จ ากด กอตงธรกจเมอป 2550 ขนมผสมความรก คอ สโลแกน

ของ เวยตานา ขนมเพอสขภาพ ทหยบจบของกนเลนทวไปทมขอดอยในเรองของคณภาพทไมเปนมาตรฐาน เชน ธญพชอบกรอบ, ผลไมอบแหง มาคดสรรคสนคาคณภาพหวกะทจากทวประเทศซงเปนขนมบานๆทคณภาพดทสด มาปนแบรนด

โดยค าวาเวยตานา มาจากค าวา เว-ทะ-นา ภาษาบาล แปลวา ความรสก โดยเปนความตงใจของ คณนนทกช ปญญาปทม ผกอตงบรษท โดยใช “ถอยค า” ทสะดดห และกระตนความ “อยากร” ในเบองหลงธรกจ ตงแตชอบรษทไปจนถงชอสนคา แตละตว อาท บ๏วยคนชพ , ลกเดอยยมแยมรสอบเกลอ, เมดบวฉาบอาบความสข, มะขามจดพรกรอยเมด, สมอหอมอโรคยา ฯลฯ

นอกจากชอแลวยงใหความส าคญกบ โลโกและแพคเกจจงทสะดดตา เปนแบบอกษรตวใหญ ใชสอยาง “ขาว-ด า” เหมอนพาดหวขาว ออกแบบทนสมย โดยอาจารยโต “ม.ล.จราธร จรประวต” นกวาดภาพประกอบอนดบตนๆ ของเมองไทย เปนคนออกแบบให ซงปจจบนยงมชอเปนทปรกษาแบรนดดานสไตลและอารต และ “สมนก คลงนอก” หรอ ครปาน จตรกรและนกวาด

34

ภาพประกอบชอดง กเปนทปรกษาดานบรรจภณฑและการออกแบบของ “เวยตานา”ดวยเชนกน โดยสนคาจดจ าหนายผานชองทาง Modern Trade ตางๆ มลกคาทงในไทยและตางประเทศ 4.3 ผลสรปการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

4.3.1 สถานการณและปญหาในปจจบนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลทเปนประโยชน ผวจยไดกาหนดใหล าดบของผใหสมภาษณในตารางท 4.1 แทนรายชอของผใหสมภาษณขางตน โดยสามารถจ าแนกประเดนตางๆในแตละองคประกอบของหวงโซคณคาไดดงน

ตารางท 4.2 สถานการณและปญหาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

กจกรรม ผใหสมภาษณ สถานการณ / ปญหาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

Inbound Logistic

S2 “สาเหตหลกทน านมอนทรยไมเพยงพอทจะแปรรปเพมเพราะเกษตรกรไมเปลยนมาท าฟารมโคนมทเลยงแบบระบบอนทรยเนองจาก 1.ความเคยชนในการท าฟารมรปแบบเกา 2. ไมรวามการท าฟารมแบบทดกวา 3.ไมเชอวาเปลยนละจะดขน”

S2 “หากจะแกปญหาหรอสงเสรมการท าเกษตรแบบอนทรยนใหไดผลจรงๆ ภาครฐตองใหการชวยเหลอชวยอยางเปนรปธรรม คอทงในเรองของงบประมาณและก าลงคนทจดสรรมาดแลเรองน”

Operation S4 “ผบรโภคสมยนเลอกมากขน และมตวเลอกใหเขาเลอกมากขน ท าใหการผลตตองปรบตวตาม คอคณภาพคงเดม และตองเพมเตมลกเลนใหสนคา”

S2 “ก าลงการผลตของโรงงานถกจ ากดดวยปรมาณนมอนทรยทไมเพยงพอท าใหสนคาถงแมจะวางขายครบทกหางแลวแตกยงไมครบทกสาขาอยด”

S3 “บางขนตอนการผลตกไมสามารถใชเครองจกรได ดงนนคาแรงทเพมขนท าใหบรษทตองแบกรบภาระเยอะเหมอนกน จากตอนแรกทเรมท าธรกจคาแรงเพยง 180 บาทตอวนแตตอนนตองจายเกอบเทาตวท าใหก าไรลดลงมาก”

35

ตารางท 4.2 สถานการณและปญหาของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (ตอ)


S1

“คนหายากกวาเดม ไมรท าไม เปนตงแตชวงนโยบายคาแรง 300 ท าใหคาแรงแขงกนขนไมหยด ท าใหคนเลอกงานเยอะขนมาก ผประกอบการตองจายคาแรงมากขน แตโดยรวมแลว Skill คนไมไดเพมขน ผลผลตไดเทาเดมหรอนอยลง ปญหาส าคญเลยนะ SMEs จะอยยาก” S

S1

“มการแขงขนรนแรงจากแบรนดใหมๆจากตางประเทศซงน าเขาโดยผเลนรายใหญวางขายในหาง ท าใหโอกาสในการเขาหางของ SMEs ทท าสนคาในลกษณะเดยวกนมนอยลง นอกจากนผประกอบการรายยอยสวนมากขาดเงนทนในการขยายสาขา และเขาหางกล าบาก เพราะแบรนดยงไมตดตลาด”

Outbound Logistic

S2 “แบรนดนมจากเมองไทย ไปตตลาดทประเทศทเปนเจาแหงนม อยางชาตตะวนตกไมไดอยแลว จงเปน AEC หรอประเทศทมองคความรเรองนมนอยกวาเราทเปนโอกาส”

S5 “บรษททวรมการ OEM ภายใตแบรนดของตวเอง แลวขายสนคาโดยตรงใหนกทองเทยวทมากบทวร ซงถอเปนอกหนงคแขงทนากลวส าหรบสนคาทจบกลมลกคาชาวตางชาตเหมอนกน”

S5 “จนเปนหนงในประเทศตนๆท SMEs หลายเจาอยากจะมงเนนสงออกเนองจากขนาดของตลาดทดงดดและก าลงซอในภาพรวม แตกมความซบซอนอยมากเพราะและมลฑลกมคาแรคเตอรทตางกนออกไป ตองลองผดลองถกเอง หรอมพาทเนอรในประเทศจนจะชวยใหการท าธรกจงายขน”

S4 “หนาทหลกคอผลตสนคาและบรหารเรองแบรนดแลวมดลเลอรเปนเหมอน Franchisee ไปจดจ าหนายตอ”

36



Marketing and Sales

S1 “แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ท าให Royalty ของลกคาตอแบรนดใดแบรนดหนงนอยลง เนองจากมสนคาใหมๆมาตอบโจทยเยอะขน”

S1 “การ PR ในสมยกอนทยงไมม โซเชยลมเดย ยากกวานมากเพราะตองใชกลยทธการตลาดแบบ below the line อยางเดยวเชนออกไปเจอสอเอง ใชคอนเนคชนสวนตว ท าใหล าบากส าหรบ SMEs รายเลกในสวนใหญ”

S1 “ผประกอบการทจบไมตรงสายจะมปญหาและขาดประสบการณในเรองของการท า Branding ท าใหบางทการสอสารแบรนดไมเปนไปในทศทางเดยวกบสงทตองการจะสอจรงๆ”

S1 “Internet, Social Media ชวยลดชองวางของการท าการตลาดระหวางรายใหญกบรายเลก”

S2 “ผบรโภคแสวงหาของทมคณภาพมากขน เนองจากขยายของสงคมเมอง ท าใหคนมรายไดมากขน ก าลงจายสนคาทดตอสขภาพมากขน”

S4 “การแขงขนรนแรงมาก ทงจากคแขงทเพมขนและจากตวแบรนดเองทเปน Mass ท าใหสกบ Local Brand เยอะมาก”

37



Infrastructure S2 “การท าฟารมแบบเกษตรอนทรยรายแรกของไทยนน ตองท าหลายเรองมากตงแตผลกดนขอระเบยบตางๆของการท าโคนมอนทรยและสง เสรมปรบเปลยนวธการเล ยงโคนมของเกษตรกร”

S2 “ตลาดนมในเมองไทย เปนตลาดของผเลนรายใหญ แตเปนเรองทด เพราะนนหมายถงการพยายามไปพฒนาและแขงขนกนดวยคณภาพไมใชราคา ผบรโภคกไดประโยชน เปนการรวมพฒนาอตสาหกรรม ผมยงอยากใหรายใหญเปลยนมาท านมแบบอนท ร ย เ ลย จะท า ให ช วย เก ด เทรนหร อการเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว เพราะเมอไหรกตามทมการแขงขนจะเกดนวตกรรมใหมๆ”

Technology S1 “Internet , Social Media ท าให Trend ยงมาเรวไปเรว ท าสนคาซ าๆกน ความคดสรางสรรคไมม”

S1 “ในปจจบนมตวชวยมากมายในเรองของเทคโนโลยทชวยการบรหารจดการธรกจเปนไปอยางเปนระบบมากยงขนในราคาทไมแพง อยางเชนโปรแกรมส าเรจรปตางๆ ครบถวนตงแตเรองหลกๆอยางดานบญช ไปจนถงทตอบโจทยความตองการเฉพาะของแตละธรกจ”

HR Management

S1 “การหาแรงงานในชวงกอตงบรษทแรกๆนนคอนขางยาก เพราะบรษทยงไมมชอเสยงและเงนทนในการจางงานมากนก ท าใหพนกงานเขาใหมรสกไมมนคง”

Procurement S3 “การหาวตถดบไมมปญหา เพราะเปนพชผลทางการเกษตรของไทยทปลกไดทวไปท าใหไมมของขาด”

38

4.3.2 แนวทางทเหมาะสมในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

ตาราง 4.3 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) Inbound Logistic

S1 “ถาเราเหมอนเขา แคคดกแพแลว เราจงท าตางตงแตเลอกวตถดบ ดวยการเลอกตวชอคโกแลตทเปนของแท และเรองของน ามนในการทอดเปนแบบ Zero Transfat เจาเดยวในประเทศไทย ซงไมม Fatty acid เปนกรดไขมนชนดหนงทมอนตรายตอสขภาพ”

S2 “การท าเฉพาะคลสเตอรของตวเองท าใหแคบ ถาเราเชอมโยงขามคลสเตอรกจะเกดองคความรใหมๆ เชน กลมหมอนไหมอนทรยไดปยอนทรย(ขวว)แทนปยเคม ในขณะทฟารมกจะไดลกมลเบอรรอนทรยมาท าแยม และในหมอนเปนอาหารสตว ท าใหไดประโยชนทงแนวราบแนวดง ท าใหชวยลดตนทนทงสองฝาย โดยคลสเตอรโคนมท าสามจงหวด แตคลสเตอรอนท าในโคราชอยางเดยว เพอใหงายตอการสนบสนนของภาครฐ” S2 “การท าการเชอมโยงเครอขายใหเขมแขง กอใหเกดการ scale up กจะชวยใหคนสนใจมาท าอนทรยมากขน”

S3 “ท าธรกจแบบค านงสขภาพเปนหลก ดงนนจงคดเลอกวตถดบมาผลตสนคาอยางพถพถน อยางเชนลกเดอยอบกรอบ กคดลกเดอยเมดใหญ หรอกระหรพฟกหวานนอย ใสถวเยอะ แปงนอย ใหลกคาทานแลวไดโปรตนมากวาคารโบไฮเดรต”

S4 “การทท าเปน Mass ท าใหผลตเยอะ สง Raw material เยอะ จงมอ านาจในการตอรองสง ราคาจงยงไมเพม ท าใหคมตนทนได”

S5 “การใชวตถดบทเปน Organic จะชวยใหขายตลาดตางประเทศไดงายกวาใชวตถดบทวไป”

39

ตาราง 4.3 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหาร (ตอ)

กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) Operation S1 “ในธรกจอาหารรสชาต ความสม าเสมอ และควาสะอาด คอหวใจ

หลกทเหลอเปนเทคนคของแตละคน” S2 “นมเปนอาหารทเดกทกคนตองกน หากนมไมสะอาดปลอดภยกไม

ควรคาใหใครกน จงตงตนโจทยของธรกจดวยความสะอาดปลอดภย บวกกบ ความเชยวชาญ (ในดานนม) ”

S2 “มประสบการณจากการท างานท บรษท ไทยเดนมากร เคยสอนใหชาวบานเลยงโคนมมากอน ท าใหม Knowhow และ Connection ในวงการน”

S2 “ตองคดถง Impact จากการประกอบการ ไมใชแคตวเอง แตตอสงคม สงแวดลอม และศลธรรมดวย”

S2 “การท าโคนมแบบเกาไมท าใหชวตของเกษตรกรดขน เพราะตนทนการเลยงสงขนอยางตอเนอง แตราคาขายนมมเพดาน จงเรมธรกจดวยการตงโจทยทจะชวยให เตบโตไดอยางยงยนทงธรกจ และคณภาพชวตของเกษตรกรใหส าเรจดวยกนอยางยงยน”

S2 “ปจจยแหงความส าเรจ คอการเลอกเสนทางเดนทคดวาถกตองแลว แนวแนกบมน และท ามนอยางมจรยธรรม โดยยดหลกอยสามอยาง คอ Good ,Clean, Fair :Good คอตองเปนของด คอดทกกระบวนการตงแต วตถดบจนถงผลผลต เปนของทเรามนใจกลากนเอง :Clean คอตองสะอาดในทกๆขนตอนกระบวนการไมใชเพยงตอลกคา แตตอสงแวดลอมดวย ทน เราใชพลงงานทางเลอกในกระบวนการพลาสเจอรไรสนม โดยใชน ารอนแสงอาทตย ท าใหไมมควน :Fair คอตองมวามยตธรรมตอทก Stakeholder คอ ลกคา ดวยการขายสนคาในราคาทสมเหตสมผล ตอเกษตรกรโดยใหราคาทยตธรรมใหคาขายกนอยางมความสข ไมเอาเปรยบกน แรงงาน คอการใหคาแรงคาตอบแทนทเปนมาตรฐาน ท าใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางราบรน เพราะ Win-Win กนทกฝาย”

40


กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) Operation S3 “จางทปรกษา (Consultant) เขามาชวย และท าทกอยางตาม

ขนตอนท อย. ก าหนดมา อยางเชนเรองของโรงงานตอง วาง layout และมหองตางๆ ใหมมาตราฐานตามทก าหนด”

S3 “ตองมความตงใจ ควมจรงใจกบลกคา และความมานะอดทน เพราะมปญหามากมาย อยางเชนถก 7-11 คนของ หรอของขนรากอนก าหนด แตกตองอดทนเพอหวงการท าธรกจในระยะยาว สายปานทยาวจงส าคญ และการไมหยดนงคดคน หาผลตภณฑใหมๆ หาตลาดใหมๆ อยตลอดเวลาในอนาคตวางแผนผลตผลตภณฑทมลกเดอยเปนสวนประกอบอก เชน แครกเกอรลกเดอย น าลกเดอย เปนตน”

S3 “ตองจรงใจกบลกคา เพราะคนไทยจ า ถาอรอยกจะบอกตอ ไมอรอยกจะบอกตอเชนกน คณภาพสนคาเปนอนดบแรก ก าไรเปนอนดบรอง เพราะลกคาจะสมผสไดถงคณภาพของมน”

S3 “ความแตกตางของ product สวนหนงเกดจากกระบวนการผลตทแตกตาง อยางเชนกะหรพฟนมสด ถงแมจะใชเครอจกร ในขนตอนการแพค รดแปง และอบ แตทกชนกลวนแฮนดเมดจากฝมอแรงงานทเชยวชาญในการหอแปง ท าใหเนอขนมมสมผสทแตกตางทคแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได”

S3 “นอกจากธรกจหลกทท าอยแลวยงมการรบ OEM อาหารสขภาพ รบแพคสนคา เพอใชประโยชนจากเครองจกรและบคลากรทมอยใหเตมประสทธภาพ และเปนการกระจายความเสยงอกดวย”

S4 “มโรงงานผลตเคกเพยงแหงเดยว เพอใหเคกทออกไปถงมอลกคาไดมาตรฐาน มรสชาตทเหมอนกน โดยผลตกวาวนละ 3,000 ปอนด”

S4 “เคกทเราผลตจะมน าตาลนอย ในหนงกอนมน าตาลไมถง 1 ขด เพราะใหความส าคญในเรองสขภาพ จะพยายามไมใหหวานมากจนเกนไป”

41


กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) S4 “ผลตและท าในมมของการเปนผบรโภคเอง ท าเคกทเรากลากนเอง

คอมคณภาพ ไมใสสารกนบด ไมเปนโทษตอสขภาพ” S5 “มการเพมมลคาในดานของความ Healthy อยางเชน มะมวงแบบ

Low sugar และใสใจละเอยดในการท าธรกจ“ใหมากกวาทลกคารองขอ”

Outbound Logistics

S1 “ถงแมวาในปจจบนจะมชองทางการจดจ าหนายทเพมขนเรอยๆจากการขยายตวของหาง แตตองเลอกอยางระมดระวง เพราะ Location เปนปจจยส าคญตอความส าเรจของธรกจ”

S1 “การขยายตลาดไปตางประเทศเปนอกหนงวธทชวยใหธรกจเตบโตไดอกจากตลาดทอมตว แตกมหลาย factor ทตองพจรณา เชนเรองของก าลงซอ และ คาใชจายดานแรงงาน เปนตน”

S3 “ชองทางการจดจ าหนายในประเทศ นอกเหนอจากวางขายใน 7-11 แลว ยงวางขาย Modern trade และรานของฝาก 300-400 แหงทวประเทศ และมการไปออก exhibition (ไปเอง) ในประเทศตางๆ เชน Grapfood ทดไบ, Elruka ทเยอรมน , งาน Seur ทฝรงเศส เพอขยายตลาดในการสงออก”

S3 “ประสบการณการท าธรกจ ชวยในเรองของการมองตลาดจะชวยตดสนวาสนคาไหนควรวางขายตรงไหน สนคาตวไหนเหมาะกบไปวางขายใน Exhibtion ไหน”

S4 “เพอรสชาตทดสม าเสมอ เมอผลตเสรจจะน าเขาหองเยนอณหภม 2 องศาเซลเซยส เพอรกษาคณภาพโดยการขนสงจะมดลเลอรรบไปสงใหลกคาปลายทางโดยรถหองเยน”

S5 “ม Distributor ในประเทศเปาหมาย” S5 “การขยายไปตลาดทเหนความส าคญหรอม Perception ทดตอ

ผลไมไทยกจะชวยไดมาก”

42


กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) Marketing and

Sales

S1 “การท าแผนธรกจจะชวยใหเราวางแผนธรกจไดอยางรอบคอบมากยงขน จะชวยใหเหนชองวางของตลาดและคแขงอกดวย”

S2 “วางราคาใหทกคนเขาถงได เปนนมมวลชน คอเปนนมทดมคณภาพททกคนเขาถงได วางขายทง Paragon และ BigC ถงแมจะคนละกลมลกคาแตกเขาถงได”

S2 “ใช Online ครบทกชองทาง line Instagram Facebook Website แตจะไดผลกวาถาท า ณ จดขาย เพราะถกจ ากดดวยลกษณะสนคาทตองตองอยในตเยนตลอดเวลา ท าใหไมสะดวกทจะขายแบบออนไลน” S4 “เคกแตละหนาทางบรษทคดคนเองโดยพยายามท าสนคาใหโดดเดน นาสนใจ ใหความรสกถงความเปนสนคาโฮมเมด เพอใหลกคาซอไปแลว รสกคมคาราคา 35 บาท”

S4 “มการท า PR สรางการรบรถง Brand Story ผานทางการลงนตยาสารออกรายการโทรทศน อยางเชน SMEsตแตก เปนตน ชวยเพมทงลกคาทหาซอทาน และ ดลเลอรทรบไปขายตอ”

S4 “หวใจหลกคอ คณภาพด ราคาถก และความมนใจของลกคา เพราะทงลกคาและดลเลอรไมไดซอของทอรอยทสด แตซอทมนใจในแบรนดมากสด”

S4 “ตอนนทางบรษทจะท าแบรนดขนใหม (แตกยงไมทงความเชยวชาญเดมคอเปนแนวเบเกอร) โดยจบกลมลกคาระดบบนมากขนเพอกระจายความเสยงของธรกจทก าลงอมตว”

S5 “หวใจหลกคอการสรางแบรนดทด และโดดเดน คอเปนแบรนดทมเรองเลา โดยสรางความรสกรวมกบลกคา โดยใชคอนเซปต “ขนมผสมความรก” ถายทอดลงไปในตวบรรจภณฑแลวสงมอบใหกบลกคา ท าใหมความ โดดเดนแตกตางจากคแขง”

S5 “ท าการตลาดอยางตรงจด เชนถาชดเจนวาเปาหมายในปนจะเพมสดสวนลกคาชาวตางชาตกจะลงโฆษณาในนยาสารทองเทยวเลย”

43


กจกรรม ผใหสมภาษณ แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) Infrastructure S1 “หากจะแขงกบรายใหญตองมรายใหญใหการสนบสนนเหมอนกน

จะชวยใหมขอไดเปรยบในหลายๆอยางเพมขน เชน เรอง Strategic Location”

S2 “เราไมใชภาครฐ เราจงสงเสรมแบบนไปเรอยๆไมได จงตองสรางมลคาเพมแปรรปใหกบสนคา ไมใชเพยงการลดตนทน จงเปนทมาของการท าแบบครบวงจร นนคอ สงเสรม แปรรป และจดจ าหนาย(การขาย)”

S3 “ตงแตเรมตนกจการ ไดภาครฐเขามาชวยเหลอตลอดตงแตเรองความร สมนา นกวจย เงนทน เพออดชองโหว และท าใหบรษทเตบโตไดขนาดน CLMV กไดภาครฐเขามาชวย หรอการ subsidize บางสวนจากทางกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ”

S4 “ในการขยายก าลงการผลต การคมคณภาพใหคงท และควบคมตนทนเปนสงทส าคญมาก”

Technology S1 “ในชวงแรกมซอฟแวรส าเรจรปชวยเกบขอมลลกคาทเขามาซอ ท าใหไดสดสวนลกคาทชดเจนวาคอกลมไหน จงท าใหท าการตลาดไดอยางตรงจด”

S1 “มซอฟแวรรวมรวมขอมลออนไลนจากทกสาขาไวในสวนกลางและมการสรปขอมลทกวน นอกจากนระบบยงชวยในการค านวณสต๏อกสนคา ออนไลนและสามารถค านวณจ านวนสนคาทตองสงเพมไดอกดวย”

S2 “เปนองคกรแหงนวตกรรมทพรอมทจะรบการเปลยนแปลงใหมๆ แมจะยาก ไมคนเคยในชวงเรมตนกตาม”

S5 “นวตกรรมทชวยในการเพมก าลงการผลต เปนอกหนงสงทชวยให SMEs เตบโตไดเรว”

44


กจกรรม ผใหสมภาษณ

แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation)

HR Management

S2 “แมวาจะเอาเครองจกรมาใช แตกไมไดใหคนออก คอจะกระจายใหไปท าในสวนอนแทนอยางเชน การคดรสชาตใหมๆ ผลตภณฒใหมๆทมนมเปนสวนประกอบ เพราะมองมนษยเปนทน ไมใชตนทน เพราะมนษยพฒนาได”

S3 “มการจดสรรผ เช ยวชาญในแตละดานใหรบผดชอบแตละกระบวนการผลตโดยเฉพาะ”

S4 “มการวดผลการด าเนนงาน โดยมทมงานทแบงฝายชดเจน เชนฝายควบคมคณภาพ ฝายพฒนาสนคา ควบคมตนทน และมทมงานทคอยวง คอยเชค (Checker) รานคาทรบสนคาไปขาย”

S5 “การม Teamwork ทดชวยเปนอยางมากในเรองของการบรหารงานใหมคณภาพเพราะบรษทมคนเพยง 30 คน ในการผลต 10 คน และ Operation 20 คน แตสามารถสรางยอดขายใหโตกวา 100% ทกปได”

Procurement S4 “ปจจยแหงความส าเรจคอคณภาพวตถดบทใหความส าคญมาก สตอเบอรทใชเปนสตอเบอรลกใหญ น าเขาจากสหรฐอเมรกาเดอนละ 3 ตน ใชเนยแท ครมชสอยางดจากออสเตรเลย ชาเขยวมทฉะแทจากญปน ทกอยางใชของด”

S5 “วตถดบทใชผานการตระเวนหาแหลงผลต “ของดทสด” ซงกระจายอยทวประเทศ โดยโจทยใหซพพลายเออรกแค เนนของด เกรดคณภาพ ราคาคอยมาวากน”

S5 “ไมเนนซอผานพอคาคนกลาง เพอใหรายไดถงชมชนอยาง "เตมเมดเตมหนวย"”

45

บทท 5 การอภปรายและสรปผลการวจย

จากการเกบขอมลและวเคราะหผลกรสมภาษณกลมผใหขอมลทเปนประโยชน(Key

Informants) ดวยการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) สามารถสรปผลการศกษาไดดงน 5.1 การอภปรายผล 5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 5.3 ขอจากดของงานวจย 5.4 ขอแนะนาสาหรบการวจยตอเนอง 5.5 บทสรป

5.1 การอภปรายผล

5.1.1 สถานการณและลกษณะปญหาของอตสาหกรรมแปรรปอาหารในปจจบน จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informant)

สามารถสรปประเดนปญหาทนาสนใจของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในปจจบนได ดงน

1.แนวโนมพฤตตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวสงผลตอการปรบตวของ SMEs

เนองจากการเขามาของผเลนรายใหมทงผเลนรายใหญและรายยอย ทเขามาแขงขนในตลาดน ท าใหผบรโภคมตวเลอกหลากหลาย ความความภกดในตราสนคาใดสนคาหนงมนอยลง ประกอบกบการพฒนาของเทคโนโลยทท าให Trend ใหมๆเกดขนและเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว และการขยายตวของสงคมเมอง ท าใหคนมรายไดมากขน มก าลงจายมากขนเพอสนคาทตอบโจทยเฉพาะ เชน ขนมขบเคยวทดตอสขภาพ ซงปจจยตางๆเหลานสงสงผลใหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน คอเลอก (Selective) มากขน ท าใหผประกอบการตองปรบตวและพฒนาสนคาใหทนสมยตอบโจทยความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไปอยเสมอ

2. ตนทนหลกทเพมสงขนอยางตอเนองคอคาจางแรงงาน ทรพยากรบคคล เปนปจจยส าคญในการขบเคลอนองคกร โดยเฉพาะส าหรบ

ธรกจ SMEs ทยงตองพงพาแรงงานเปนหลกในกระบวนการผลตทบางขนตอนไมสามารถใชเครองจกรแทนได ดงนนคาแรงทเพมขนท าใหบรษทตองแบกรบภาระมากขน เชนจากในชวงแรกทเปดบรษท

46

คาแรงเพยง 180 บาทตอวน แตในปจจบนเพมขนเปน 300 บาทตอวน ซงตนทนทเพมขนเกอบเทาตวนท าใหก าไรลดลงอยางมาก ถงแมวาจายมากขนแตปรมาณผลตผลทไดไมตางจากเดม เพราะทกษะของพนกงานไมไดเพมขนตามคาจาง ซงเปนหนงในสาเหตหลกท SMEs หลายพนแหงตองปดกจการลงเนองจากไมสามารถแบกรบตนทนได

3. การแขงขนรนแรงมากในอตสหกรรมแปรรปอาหาร ในอตสาหกรรมนมการแขงขนทรนแรงมาก ทงจากผเลนรายใหญทสรางแบรนด

เองหรอน าแบรนดใหมทประสบความส าเรจในตางประเทศเขามาขายในไทย ท าใหโอกาสในการเขาหางทของ SMEs ทท าสนคาในลกษณะเดยวกนมนอยลง นอกจากนยงมผเลนรายยอยและ Local Brand ทมอยอกเปนจ านวนมาก ท าใหสนคาของ SMEs ทอยในอตสาหกรรมนหากไมมจดเดนทชดเจนกยากทจะแขงขน เพราะสนคาทดแทนมจ านวนมากและผบรโภคกพรอมทจะเปลยนไปลองสงใหมๆเสมอ

4.เทคโนโลยชวยลดชองวางของการท าการตลาดระหวางSMEs กบ รายใหญ ชองวางระหวางการท าการตลาดระหวางรายเลกและรายใหญไดถกท าใหเลกลง

จากการพฒนาของเทคโนโลยอยาง อนเตอรเนต และ โซเชยลมเดย ทชวยใหการท าการตลาดดๆไมจ าเปนตองมเงนทนจ านวนมากอยางเมอกอน ท SMEs มชองทางการ PR ใหลกคาไดรบรในวงกวางนอยมาก สวนใหญจะเปนการบอกปากตอปากซงใชเวลาคอนขางนาน หรอการทตองท าการตลาดแบบ Blow the line อยางเดยวเชนออกไปเจอสอ ใชคอนเนคชนสวนตว แตเมอมเทคโนโลยเขามาตอบโจทยในสวนน จงชวยใหผประกอบการใหมแจงเกดไดอยางรวดเรว หรอชวยใหกาวขามจากธรกจขนาดเลกเปนขนาดใหญไดภายในระยะเวลาไมนาน

5. SMEs ทจะอย ในอตสาหกรรมนตองมความรมากกวาเรองการแปรรปอาหาร

ในการท าธรกจใหประสบความส าเรจ นอกเหนอจากความรในสงถนดอยแลวในเรองของการแปรรปอาหาร ยงตองมองคความรในเรองของการบรหารและการตลาด เพราะของอรอยแคไหนแตถาคนไมรวามของสงนอยกไมมประโยชน ซงจดนเปนหลมพรางของ SMEs มากมายทคดเพยงวายงไงอาหารหรอขนมอรอยอยางไรกขายได

6. การลงทนกบซอฟแวรทดจะชวย SMEs ใหบรหารจดการบรษทไดอยางมประสทธภาพมากขน

ถงแมวา SMEs จะไมไดมขนาดของธรกจทใหญมาก แตการบรหารจดการทเปนไปอยางมประสทธภาพนนกเปนสงจ าเปน เพราะทรพยากรของผประกอบการรายยอยมอยอยางจ ากด ในปจจบนมตวชวยมากมายในเรองของเทคโนโลยซอฟแวรทชวยการบรหารจดการธรกจเปนไปอยางเปนระบบมากขนมากในราคาทไมสงนก อยางเชนโปรแกรมส าเรจรปตางๆ ทตอบโจทยครบถวน

47

ตงแตเรองหลกๆอยางดานบญช ไปจนถงความตองการเฉพาะของแตละธรกจอยางเชนโปรแกรมตรวจจบประเภทของลกคาทเขามาซอของในรานกจะชวยใหเหนกลมเปาหมายชดเจนยงขน เปนตน

7. ภาครฐเปนสวนส าคญทจะชวย SMEs ใหเตบโตได แตตองชวยเหลออยางจรงจง เปนระบบและทวถง

ในชวงแรกของการด าเนนธรกจนนหากไดรบการสนบสนนอยางถกจดกจะชวยใหธรกจเตบโตอยางแขงแกรง ดงนนชวงนคอชวงท SMEs ตองการภาครฐใหการชวยเหลอชวยอยางเปนรปธรรมมากทสดทงในรปแบบของความร และทส าคญเงนทน โดยตองเปนไปอยางมระบบและทวถงจรงๆจงจะกอใหเกดประโยชนสงสด

5.1.2 แนวทางทเหมาะสมในการสรางสรรคมลคา (Value creation) ในหวงโซคณคา (Value chain) ของอตสาหกรรมแปรรปอาหารส าหรบผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอย (SMEs)

จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informant) สามารถสรปแนวทางทเหมาะสมในการสรางสรรคมลคา ( Value creation) ในแตละองคประกอบของหวงโซคณคา (Value Chain) ได ดงน

ตารางท 5.1 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation)

กจกรรม แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation)

Inbound Logistic

เพมคณคาของสนคาใหแตกตางตงแตเลอกวตถดบในการผลต เชน ตงโจทยผลต ขนมขบเคยวทดตอสขภาพ จงตองคดเลอกวตถดบมาผลตสนคาอยางพถพถน เชนเลอกสวนผสมเปนชอคโกแลตแท และใชน ามนในทอดเปนแบบ Zero Transfat หรอขนมทเนนโปรตนมากกวาคารโบไฮเดรต ใสถวเยอะแปงบาง

หากท าธรกจอยในเฉพาะคลสเตอรตวเองกจะประยกตใชความรไดในคลสเตอรเดยว แตหากเชอมโยงขามคลสเตอรจะท าใหเกดองคความรใหมๆซงสามารถตอยอด เกอกลซงกนและกนและชวยลดตนทนทงสองฝายเชน กลมโคนมอนทรยรวมมอกบกลมหมอนไหมอนทรย กลมหมอนไหมไดปย อนทรย(ขวว)แทนปยเคม กลม โคนมกจะไดลกมลเบอรรอนทรยมาท าแยมเปนอกหนงสนคาในเครอ และในหมอนเปนอาหารสตว ท าใหไดประโยชนทงแนวราบแนวดง

48

ตารางท 5.1 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) (ตอ) กจกรรม แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation)

Operation ความแตกตางของสนคาสวนหนงเกดจากกระบวนการผลตทแตกตาง อยางเชนกะหรพฟนมสด ถงแมจะใชเครอจกร ในขนตอนการแพค รดแปง อบ แตทกชนกลวนแฮนเมดจากฝมอแรงงานทเชยวชาญในการหอแปง ท าใหเนอขนมมสมผสทแตกตาง ทคแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได

การรบจาง OEM ในสวนการผลตทเราม Capacity เพยงพออยแลว ไมท าใหศนยเสยแกนหลกของธรกจไป แตเปนการรจกใชประโยชนจากเครองจกรและบคลากรทมอยใหเตมประสทธภาพ และเปการกระจายความเสยงอกดวย

หวใจหลกในการท าธรกจในอตสาหกรรมอาหารกคอ ความสะอาดปลอดภย เปนอนดบหนง คอจรงใจกบลกคา ผลตและท าในมมของการเปนผบรโภคเอง ท าเคก ขนมทเรากลากนเอง คอมคณภาพ ไมใสสารกนบด ไมเปนโทษตอสขภาพ อยางทสองคอ ความสม าเสมอ คอตองไดมาตรฐานมรสชาตทเหมอนกนทกชน โดยเฉพาะการผผลตในปรมาณมาก การควบคมคณภาพสนคาใหคงทเปนสงทส าคญมาก ทเหลอเปนเทคนคของแตละคนวาจะท าอยางไรใหครองใจลกคาไดตลอดไป อาจจะเปนเรองของรสชาตทอรอยโดดเดน หรอการสรางคณคาในรปแบบอน

ปจจยแหงความส าเรจ คอการเลอกเสนทางเดนทคดวาถกตองแลว แนวแนกบมน และท ามนอยางมจรยธรรม โดยยดหลกอยสามอยาง คอ Good ,Clean, Fair : Good คอตองเปนของด คอดทกกระบวนการตงแตวตถดบจนถงผลผลต เปนของทเรามนใจวาตองกลาทานเอง กลาใหลกหลานกน :Clean คอตองสะอาดในทกๆขนตอนกระบวนการไมใชเพยงตอลกคา แตตอสงแวดลอมดวย คอไมปลอยมลภาวะสสงแวดลอม :Fair คอตองมวามยตธรรมตอทก Stakeholder คอ ลกคา ดวยการขายสนคาในราคาทสมเหตสมผลททกคนสามารถเขาถงได ตอเกษตรกรโดยใหราคาทยตธรรม ท าใหคาขายกนอยางมความสข ไมเอาเปรยบกน แรงงาน คอการใหคาแรงคาตอบแทนทเปนมาตรฐาน กลาวไดวาหากคดถง Impact จากการประกอบการ ไมใชแคตวเอง แตตอสงคม สงแวดลอม และศลธรรม จะท าใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางราบรน และท าใหธรกจเตบโตไดอยางตอเนองในระยะยาว

49


การมประสบการณในวงการกอนทจะเรมธรกจตวเองเปนเรองทด เพราะจะท าใหเราม Knowhow และ Connection ซงเปนสงทส าคญมากทงค แตเหนอสงอนใด สงทจะท าใหอยรอดจรงๆคอความมานะอดทน เพราะในระหวางทางมปญหามากมายในหลากหลายรปแบบใหตองกาวผาน และการทไมเคยหยดนงในการคดคนผลตภณฑใหมๆหาตลาดใหมๆกเปนอกสงทจะท าใหบรษทอยรอดและพฒนา

Outbound Logistics

นอกเหนอจากชองทางการจดจ าหนายในประเทศ อยางเชน Convenience Store Modern trade และรานของฝากทวประเทศแลว การขยายตลาดไปตางประเทศเปนอกหนงวธทชวยใหธรกจเตบโตไดอกจากตลาดทอมตว ซงมหลายวธการ เชน ม Distributor ในประเทศเปาหมาย หรอการไปออกงาน Exhibition ใหญๆในประเทศตางๆเชนงาน Gulfood ทดไบ Anuga ทเยอรมน งาน SIAL ทฝรงเศส เพอขยายตลาดในการสงออก ซงการขยายไปตลาดทเหนความส าคญหรอม perception ทดตอสนคาไทยกจะชวยไดมาก โดยประสบการณการท าธรกจ และการมองตลาดออก จะชวยตดสนวาสนคาไหนควรไปออกงานทประเทศไหน exhibtion ไหน

Marketing and Sales

การท าแผนธรกจจะชวยใหวางแผนธรกจไดอยางรอบคอบมากยงขน และชวยใหเหนชองวางของตลาดและคแขงอกดวย การตงราคาจะแสดงถงกลมลกคาและจดประสงคของการขาย และไมไดขนอยกบสถานททวางขายเสมอไป อยางเชนนมอนทรยของ Dairy Home ทมจดประสงคคอ อยากใหเปนนมมวลชนคอเปนนมทดมคณภาพททกคนเขาถงได จงตงราคาทคนทงสองกลมคอไมวาจะซอจากหาง High End หรอ Hypermarket กเขาถงไดถงแมจะคนละกลมลกคากน หรอการตงราคาในแบบทไมมใครเคยท ามากอนอยางเคก 3 ชน 100 ทลกคาซอแลวรสกคมคากวาราคา 35 บาท แตกสะทอนคณคาของสนคาอยางชดเจน คอ คณภาพด ราคาถก

50

ตารางท 5.1 แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value Creation) (ตอ)

กจกรรม แนวทางในการสรางสรรคมลคา (Value creation)

การท าการตลาดอยางตรงประเดน จะชวยให SMEs ใชงบไมมากแตมประสทธภาพมากได เชน Packaging Communication ของบรษทเวยตานา ทจดจ าหนายผลไมอบแหงท เลา Brand Story สรางความรสกรวมกบลกคา โดยใชคอนเซปต “ขนมผสมความรก” ถายทอดลงไปในตวบรรจภณฑ ประกอบกบการดไซนทฉกแนว ท าใหมความโดดเดนเมออยบนชนวาง และสามารถขายไดดวยตวเอง หรออยางสนคา นมอนทรยของ Dairy Home ทตองเกบอยในความเยนตลอดการขนสง ไมเหมาะกบการขายผานทางชองทาง online แตจะไดผลกวาถาท า Promotion ณ จดขาย แลวน าเครองมอ online ใชส าหรบการ PR ใหลกคาไปซอ ณ จดขายแทน

หรอตวอยางของการสราง Awareness ทดเยยมของ sweet’n soft cake ผานทางการออกรายการโทรทศนทมกลมเปาหมายตดตามเปนจ านวนมาก อยางเชน SMEs ตแตก หรอนตยาสารทบอกเลาเรองราวธรกจทประสบความส าเรจ ซงมชวงเวลาเพยงพอใหเลา Story ของแบรนด ซงเขาถงกลมลกคาทงดลเลอรและ ลกคาทซอไปรบประทานเองจ านวนมาก ท าใหแบรนดตดตลาดอยางรวดเรว

เมอถงจดอมตวไมวาจะของตลาดทอย หรอตวแบรนดเอง มทางออกหลายวธท หนงในนนคอการ Concentric Diversification ท าแบรนดขนใหม(แตยงไมทงความเชยวชาญเดมคอเปนแนวเบเกอร)โดยจบกลมลกคาระดบบนมากขนเพอกระจายความเสยงของธรกจทก าลงอมตว

51


Infrastructure หากธรกจเปนขนาดของ SMEs แลวเปาหมายคอตองการจะกาวขามไปในไซสทใหญขน หรอแขงขนกบรายใหญ ตองมรายใหญเหมอนกนสนบสนนในแงของรปแบบเอกชนจะชวยใหมขอไดเปรยบในหลายๆอยางเพมขน เชน Strategic Location อยางเคสของ Daddy Dough ทเปนพนธมตรกบ ปตท. หรอในรปแบบของการสนบสนนจากรฐบาลทชวยเหลอในดานของ ความร สมนา นกวจย เงนทน หรอการ subsidize จากหนวยงานรฐบาลตางๆ เพออดชองโหวของธรกจ และชวยใหบรษทเตบโตไดเรวขน และเมอถงจดของการขยายธรกจและก าลงการผลต ตองควบคมตนทน และคมคณภาพสนคาใหคงท ซงเปนสงทส าคญมากส าหรบธรกจในอตสาหกรรมน

Technology SMEs ควรเปนองคกรแหงนวตกรรมทพรอมทจะรบการเปลยนแปลงใหมๆ แมจะยาก ไมคนเคยในชวงเรมตนกตาม แตนวตกรรมกเปนปจจยชวยให SMEs เตบโตไดเรว และท าใหการบรหารจดการทเปนไปอยางมประสทธภาพมากขน อยางเชน ซอฟแวรส าเรจรปชวยเกบขอมลลกคาทเขามาซอ ท าใหไดสดสวนลกคาทชดเจนวาคอกลมไหน และท าใหท าสามารถการตลาดไดอยางตรงจด หรอซอฟแวรในการจดการสต๏อกสนคาใหเปนระบบดวยการรวมรวมขอมลออนไลนจากทกสาขาไวในสวนกลาง และมการสรปขอมลทกท าใหสามารถค านวณจ านวนสนคาทตองสงเพมไดอยางรวดเรว

HR Management

การม Teamwork ทดชวยเปนอยางมากในเรองของการบรหารงานใหมคณภาพ บรษทมคนหลกสบ แตสามารถสรางยอดขายใหโตกวา 100% ทกปได เพราะมการวดผลการด าเนนงาน และทมงานทแบงหนาทชดเจน เชนฝายควบคมคณภาพ ฝายพฒนาสนคา ฝายควบคมตนทน และมทมงานทคอยลงพนทส ารวจรานคาทรบสนคาไปขาย แมวาจะเอาเครองจกรมาใช แตกไมไดใหคนออก แตกระจายไปท าในสวนอนแทนอยางเชนการคดรสชาตใหมๆ ผลตภณฑใหมๆทมนมเปนสวนประกอบ เพราะมองมนษยเปนทน ไมใชตนทน เพราะมนษยพฒนาได

52


Procurement ปจจยแหงความส าเรจสวนนงคอคณภาพวตถดบทบรษทใหความส าคญมาก เพราะเปนจดเรมตนของกระบวนการ ถาวตถดบทใสลงไปด กระบวนการด ยงไงผลลพทกมคณภาพด ดงนน วตถดบในการผลตเคกจงใชสตอเบอรทลกใหญ น าเขาจากสหรฐอเมรกาเดอนละ 3 ตน ใชเนยแท ครมชสอยางดจากออสเตรเลย ชาเขยวมทฉะแทจากญปน ทกอยางใชของด หรอถาเปนผลไมอบแหง กตองเปนผลไมทผานการตระเวนหา จากแหลงผลต “ทดทสด ซงกระจายอยทวประเทศ โดยใหโจทยซพพลายเออร คอ เนนของด เกรดคณภาพ ราคาคอยมาวากน

จากผลของการศกษาแนวทางในการสรางสรรคมลคาของผประกอบการท

ประสบความส าเรจทงหารายพบวามปจจยแหงความส าเรจขนพนฐานรวมกนคอผลตสนคาในมมมองของการเปนผบรโภคเอง จงใหความส าคญตงแตตนน า คอปจจยในการผลตตองเปนของด มคณภาพ ตลอดจนกระบวนการผลตทมมาตรฐาน ท าใหปลายน าไดสนคาท สะอาดปลอดภย มรสชาตทสม าเสมอ โดยวธการสรางสรรคมลคานอกเหนอจากนจะแตกตางกนไปตามแตละองคกรขนอยกบ ลกษณะของสนคา และกลมเปาหมาย ยกตวอยางเชน

บรษท แด๏ดดโด(ประเทศไทย) จ ากด มแนวทางการสรางมลคาทโดดเดนในเรองของ outbound logistic นนคอมพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliance ) รวมกบ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเรองของการขยายชองทางการจดจ าหนายในปมตางๆ ซงถอเปน Stategic location ในการเพมศกยภาพการแขงขนกบคแขงรายใหญ อยางเชน Krispy Kreme ของบรษท พเอม กร๏ป เจาของผลตภณฑเนสกาแฟ และ บรษท เนสทเล(ไทย)จ ากด และ Mister Donut ทอยภายใตการบรหารงานของ บรษท เซนทรล เรสตอรองส กร๏ป จ ากด

บรษท แดรโฮม จ ากด มแนวทางในการสรางสรรคคณคาในสวนของ Inbbound logistic ทแปลกใหม นนคอมการเชอมโยงขามคลสเตอรท าใหเกดองคความรใหมๆ จงไดประโยชนทงแนวราบแนวดง ชวยลดตนทนและบรรลวตถประสงคทงสองฝายเชน กลมโคนมอนทรยรวมมอกบกลมหมอนไหมอนทรย กลมหมอนไหมไดปยอนทรย(ขวว)แทนปยเคม กลมโคนมกจะไดใบหมอนเปนอาหารสตว และไดลกมลเบอรรอนทรยมาท าแยมเปนอกหนงสนคาในเครอ โดยหากไมมการเชอมโยงความรขามคลสเตอรแลว อาจจะตองใชเวลาและทรพยากรมากกวานในการท าไลนสนคาอนทรยอนๆนอกเหนอจากผลตภณฑนม

53

บรษท ครย คอทเทจ จ ากด เปนตวอยางทยอดเยยมของ SMEs ในการสรางสรรคมลคาในสวนของ outbound logistic คอนอกจากจะวางขายในประเทศแลว ยงมการขยายไปยงตลาดตางประเทศ ผานการไปออกงาน Exhibition เฉพาะทางดานอาหารใหญๆในประเทศตางๆเชนงาน Gulfood ทดไบ Anuga ทเยอรมน งาน SIAL ทฝรงเศส เพอขยายตลาดในการสงออก โดยการไปออกงานเหลานน ามาซงโอกาสอกมากมาย ซงไมจ าเปนตองเปนธรกจขนาดใหญเทานนทสามารถแสดงสนคาในงานเหลานได แตระดบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมกท าไดเชนกน

บรษท สวท อนเตอร แฟคทอร จ ากด โดดเดนในเรองของ Marketing and Sales ในกจกรรมหวงโซคณคา เรมจากการเขาใจลกษณะสนคาและกลมเปาหมายเปนอยางด ท าใหสามารถวางต าแหนงทางการตลาดของบรษทไดอยางถกตอง โดยม role ทชดเจนนนคอเปนผลตและสรางแบรนด ลกคาจงมทงกลมทเปนดลเลอรและลกคาทซอรบประทานเอง ดงนนโจทยคอท าอยางไรใหคนสองกลมนรจกและเชอใจแบรนด ซงบรษทไดตอบโจทยดวยการใชเครองมอการสอสารทมเวลาเพยงพอทจะเลาใหกลมเปาหมายฟงถง Brand Story โดยไดเลอกใชการลงบทความธรกจทประสบความส าเรจทงใน Magazine และ บทความออนไลน นอกจากนยงมการออกรายการโทรทศนอยางเชน SMEsตแตก จงท าใหแบรนดเปนทรจกอยางรวดเรวในกลมเปาหมาย

บรษท เวยตานา จ ากด มการสรางสรรคมลคาในเรองของ Marketing and Sales เชนกน แตจะเปนในลกษณะของการวางต าแหนงทางการตลาดทแตกตาง และน าเสนอออกมาไดอยางด ผานกระบวนการทออกแบบอยางใสใจในทกรายละเอยด ตงแตการใชถอยค าทสะดดห ใชในการตงชอสนคาแตละชนด เชนบ๏วยคนชพ และลกเดอยยมแยมรสอบเกลอ การออกแบบโลโกและแพคเกจจงทสะดดตา ดวยการใชแบบอกษรตวใหญและส “ขาว-ด า” เหมอนพาดหวขาวพรอมเรองราวของสนคาแตละตว ท าใหสนคามความโดดเดน สะดดตาตรงใจกลมเปาหมาย ดวย Packaging Communication ทมคณภาพท าใหสนคาขายไดดวยตวเอง 5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน

5.2.1 การประยกตใชเชงวชาการ (Implications for Academic)

นกศกษา นกวชาการ หรอบคลากรภาควชาการ สามารถใชประโยชนจากการศกษาแนวคดการสรางสรรคมลคา (Value Creation) น เพอวตถประสงคทางการ วจยและประกอบเอกสารทางวชาการอนๆ

54

5.2.2 การประยกตใชเชงธรกจ (Implications for Business) ผประกอบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs)ในอตสาหกรรมแปรร

อาหาร หรอภาคธรกจอนๆ สามารถน างานศกษาการสรางสรรคมลคา (Value Creation) น ไปประยกตใชกบธรกจเพอสรางความสามารถในการแขงขนในอนาคต

5.2.3 การประยกตใชกบนโยบายรฐ (Implications for Government Policy) หนวยงานภาครฐสามารถน างานศกษาดานการสรางสรรคมลคา (Value

Creation) ทางการตลาดน ไปประกอบการแกปญหาและสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) อตสาหกรรมแปรรปอาหารในระยะยาวได

5.3 ขอจ ากดของงานวจย

เนองจากธรกจทด าเนนการในอตสาหกรรมแปรรปอาหารมความหลากหลาย และมอย

เปนจ านวนมาก แตเนองดวยระยะเวลาทจ ากด ประกอบกบผวจยไดก าหนดกลมเปาหมายแบบเฉพาะเจาะจงเพอเกบขอมลในเชงลก จงอาจไมสามารถเกบขอมลกลมตวอยางจ านวนมากและหลากหลายไดเพยงพอ อาจท าใหผลการศกษาไมครอบคลมถง สถานการณและปญหาของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs)ในระดบมหภาค

5.4 ขอแนะส าหรบงานวจยตอเนอง

ในการศกษาการสรางสรรคมลคา (Value Creation) ส าหรบอตสาหกรรมแปรรป

อาหารครงน ไดใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ซงเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) จงยงขาดการวดผลการสรางสรรคมลคาในเชงปรมาณ (Quantitative Research) หากมการน างานวจยฉบบนไปใชเพอการศกษาตอยอดในดานปรมาณ การวดผลการสรางสรรคมลคา หรอน าไปประยกตใชกบการสรางสรรคมลคาของอตสาหกรรมอนๆ กจะเปนผลดตอภาคธรกจและการศกษาและเปนการตอยอดแนวคดดานการสรางสรรคมลคาระบบเศรษฐกจไทยในอนาคต 5.5 บทสรป

แนวทางในการสรางสรรคคณคา (Value Creation) ของผประกอบการวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรรมแปรรปอาหารนน สงส าคญคอผประกอบการตอง

55

เรมตนดวยความเชยวชาญในสงทท า ประกอบกบมแนวคดเชงธรกจและการตงโจทยทถกตอง คอ สรางสรรคและผลตสนคาดวยมมของการเปนผบรโภค โดยท าสนคาทกลารบประทานเอง นนหมายถงสนคาท สะอาดปลอดภย มคณภาพ โดยเรมตงแตจดเรมตนของกระบวนการ คอการคดสรรควตถดบ ตลอดจนกระบวนการการผลตทตองมการควบคมมาตรฐานอยางด เพอใหไดสนคาทมรสชาตเหมอนกนทกชน ซงเปนปจจยแหงความส าเรจขนพนฐานของธรกจแปรรปอาหารทประสบความส าเรจ โดยสามารถสรางสรรคคณคาทแตกตางสอดแทรกไดตลอดทงกระบวนการการผลต ซงจะแตกตางกนไปตามแตละองคกร เชน ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ วธการผลตและเทคโนโลย หรอการจดการเชอมโยงความรระหวางคลสเตอร ท าใหจากสนคาอาหารทวไปสการผลตสนคาอาหารทสรางมลคาเพมและสามารถตอบสนองกระแสความตองการของผบรโภคในปจจบนได โดยท าการตลาดสอสารถงคณคาเหลาน ซงเปนจดขาย ออกมาเปนเรองราวของแบรนดใหผบรโภคไดรบรผานการใชเครองมอตางๆทเขาถงกลมเปาหมาย อยางเชน ชองทางออนไลนตางๆ หรอตวบรรจภณฑเอง (Packaging Communication) ซงใชงบไมมากแตมประสทธภาพมาก

นอกเหนอจากลกคาทตองใหความส าคญแลวยงม Stakeholder อกสองสวนทองคกรตองเอาใจใส นนคอซพพลายเออร และ พนกงาน ซงเปนสวนส าคญทท าใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางราบรน นอกจากนผประกอบการตองมความยดหยนในการปรบตว ควรเปนองคกรแหงนวตกรรมทพรอมทจะรบการเปลยนแปลงใหมๆ รจกน าเทคโนโลยและโปรแกรมมาชวยบรหารจดการ และไมหยดนงในการคดคนผลตภณฑ และหาตลาดใหมๆอยเสมอ เพอใหสอดคลองกบปจจยทเปลยนแปลงตลอดเวลา เพอสรางความพงพอใจแกผบรโภคมากขนน าไปสการสรางความสามารถในการแขงขนในระยะยาว

56

บรรณานกรม หนงสอและบทความ จตต รศมธรรมโชต. (2008). Value Chain: ขมพลงแหงความไดเปรยบเชงแขงขน.

ProductivityWorld. พนศกด วญญรตน. (2005). VALUE CREATION ปจจยทตองคานงในการผลตสนคาและบรการ ,

ไทยรฐ. ดร.ลดดาวลย แกวกตพงษ. (ปท 36 ฉบบท 139 กรกฎาคม-กนยายน 2556). บทวเคราะหพาณชย

อเลกทรอนกสบนโทรศพทเคลอนท(M-commerce) จากมมมองเครอขายคณคา The Value Network Analysis of Mobile Commerce Industry. วารสารบรหารธรกจมหาวทยาลยธรรมศาสตร

สภางค จนทวานช. (2555). วธการวจยเชงคณภาพ. (พมพครงท 20). กรงเทพมหานคร: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

Books and Book Articles Armstrong G. and Kottler P. (2003). Marketing and Introduction 6th Edition. New

Jersey, Pearson Education Michail, A. (2011). Use of Porter’s (1985) Value Chain Framework. Retrieved 26

December, 2013 Philip Kottler (2012). Marketing Management 14th Edition. New Jersey, Pearson

Education Ramli, A., & Sulaiman, S. (2012). VALUE ENGINEERING FOR VALUE CREATION IN

THEAUTOMOTIVE INDUSTRY. malaysian accounting review, volume 11 no. 2. Food Processing MARKET & OPPORTUNITIES

57

สารนพนธ/วทยานพนธ ชนตร เดชวฒนสกร (2556).การสรางสรรคมลคาทางการตลาดในอตสาหกรรมขาวไทย.

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช ภมพศ หงสพฤกษ. (2010). การประยกตใชValue Creationทางการตลาด สาหรบธรกจสปา: คณะ

พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วรวฒ ชระนรงส, & จรส ปทมนากล. (2010). การพฒนายทธศาสตรการสรางคณคาในอตสาหกรรม

พลาสตก: หลกสตรการพฒนาความสามารถทางการแข งขนเชงอตสาหกรรม สถาบนวทยาการหนยนตภาคสนาม.

สมบรณ หอตระกล. (2007). โครงการศกษาความเปนนไปไดในการสราง Value Creation ใหกบอตสาหกรรมอเลกทรอนกส โดยการสรางความเชอมโยงกบอตสาหกรรมอน ๆ: สถาบนไฟฟาและอเลกทรอนกส.

สหทยา ชชาตพงษ (2555). แนวทางในการสรางสรรคคณคาส าหรบอตสาหกรรมเครองนงหมส าเรจรปไทย. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช

อรอนงค นยวกล. (2007). โครงการศกษาวจยแนวทางการสรางคณคาเพม (Value Creation) ใหกบอตสาหกรรมอาหารยค Mood Consumption: คณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สออเลกทรอนกส thaiday.com (2554). ตอบโจทย ‘Value Creation’ ดวยโมเดลสทางรอดเอสเอมอ(ออนไลน).

เขาถงเมอ 12 มนาคมคม 2559 เขาถงไดจาก http://www.thaiday.com/mgrweekly/viewnews.aspx?NewsID=9540000139639

quickmba.com (2010). Competitive Advantage. เขาถงเมอ 14มนาคมคม 2559 เขาถงไดจาก http://www.quickmba.com/strategy/competitive-advantage/

m.cp-enews.com (2557). การสรางแบรนดในตลาดโลก มาตรฐานคอ “คณคา” ค “คณภาพ” (ออนไลน). เขาถงเมอ 14มนาคมคม 2559 เขาถงไดจาก http://www.m.cp-enews.com/m_cp_talk_view?topic=230

http://www.kasikornbank.com (2559). เปลยนโฉมทเรยนขายด มนวตกรรม(ออนไลน). เขาถงเมอ 19 พฤษภาคม 2559 เขาถงไดจาก

58

http://www.kasikornbank.com/TH/SME/KSMEKnowledge/SMEStory/Pages/Innovative_ORTA.aspx

http://www.marketingoops.com (2558). เจาะลกการเตบโตของ “โทฟซง” น าเตาหรสชาตสไตลรถเขน โตตอเนอง 300%(ออนไลน). เขาถงเมอ 19 พฤษภาคม 2559 เขาถงไดจาก http://www.marketingoops.com/news/brand-move/tofusan-brand/

ภาคผนวก

59

ภาคผนวก ก แนวค าถามวจย

1. ประวตความเปนมาของธรกจโดยสงเขป 2. สถานการณของธรกจในปจจบน 3. ปญหาของธรกจและอตสาหกรรมในปจจบน 4. แนวโนมของอตสาหกรรมในอนาคต 5. สภาพการแขงขน คแขงทางตรงและทางออม 6. กลมลกคาเปาหมายของธรกจในปจจบนและอนาคต 7. ปจจยแหงความส าเรจของธรกจ (Key Success Factor) 8. แนวทางและความคดเหนในการสรางสรรคคณคาในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร 9. ขอเสนอแนะอนๆส าหรบผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ในอตสาหกรรมแปรรปอาหาร

60

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวอรฐา ลลาศรสงา วนเดอนปเกด 09 ตลาคม พ.ศ. 2535 วฒการศกษา ปการศกษา 2557 : บรหารธรกจบณฑต

(การจดการธรกจแบบบรณาการ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร

แนวทางในการสร้างสรรค์มูลค่าของวิสาหกิจขนาดกลาง...

Documents