연구서 2006-2

신문광고 시장의 미래

: 장·단기추이변화와 전략

박주연·전범수·이정교

한국언론재단

신문광고 시장의 미래

: 장·단기추이변화와 전략2006-2

책임연구 : 박주연(한국언론재단 연구위원)

공동연구 : 전범수(한양대학교 신문방송학과 교수)

이정교(경희대학교 언론정보학부 교수)

보조연구 : 성윤택(성균관대학교 신문방송학과 박사과정)

박한나(한국외국어대학교 신문방송학과 석사과정)

발행인 : 정남기

편집인 : 윤후상

발행일 : 2006년 9월 30일 초판 제1쇄 발행

한국언론재단

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ⓒ 한국언론재단, 2006

ISBN 89-5711-132-8

책값은 표지에 있습니다.

차례

1장 서론 … 11

1. 연구배경 및 연구목적 … 11

2. 연구방법 … 13

3. 연구내용 … 16

2장신문광고 시장의 내·외적 어려움 … 18

1. 다매체 시대의 국내 신문광고 시장 현황 … 18

2. 신문 독자 시장의 축소 … 23

3. 신문사 광고 영업책임자 심층인터뷰 … 35

4. 소결 … 63

3장 다매체 시대의 신문광고 효과 … 65

1. 신문광고 시장 개요 … 65

2. 연구결과 … 82

3. 소결 … 127

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이 … 136

1. 신문 산업의 위기론 … 136

2. 국내 신문광고 시장의 현황 … 140

3. 미국 신문시장의 현황 … 146

4. 장·단기 추이 변화 … 152

5. 신문 대체 및 경쟁 매체 … 163

6. 신문 미래 전략 방향 … 172

7. 소결 … 184

5장 요약 및 결론 … 193

1. 광고 매체로서의 신문매체 효율성 … 193

2. 신문광고 시장의 발전방향 및 대체 요인 … 197

3. 결론 … 200

참고문헌 … 205

부록 I : 신문광고 시장 설문지 … 208

부록 II : 광고주명단 … 224

표 차례

<표 2-1> 신문광고 5대 업종의 변화 2002∼2004 … 20

<표 2-2> 광고주 순위권별 신문사 집행량 … 21

<표 2-3> 매체 이용률 … 24

<표 2-4> 평균 가구 구독률 … 25

<표 2-5> 성별·연령별·학력별·직업별 하루 평균 신문구독시간 … 28

<표 2-6> 신문을 읽는 주된 이유 … 30

<표 2-7> 지난 1주일 동안 신문 읽은 일수 ― 응답자 특성별 … 32

<표 2-8> 심층인터뷰에 참가한 신문사 및 광고대행사 명단 … 36

<표 2-9> 신문광고 영업 분야 전문가 심층인터뷰 설문 항목 … 38

<표 2-10> 광고대행사 매체기획 전문가 심층인터뷰 설문 항목 … 38

<표 2-11> 광고 매체로서의 신문의 특성 및 제시된 제품군 및 서비스군 … 40

<표 2-12> 광고주의 설득과 신문선택의 근거 … 42

<표 2-13> 광고 영업현장의 내·외부적 어려움 … 44

<표 2-14> 신문광고단가 제시의 개선점 … 46

<표 2-15> 신문광고 시장의 장애요인 … 47

<표 2-16> 국내 광고주와 해외 광고주의 신문광고 집행방식 … 49

<표 2-17> 마케팅 서비스 제고를 위한 활동 … 50

<표 2-18> 신문 발행부수 공개가 신문광고 집행에 미치는 영향 … 52

<표 2-19> 신문사 편집국의 자사 신문광고 유치에 대한 지원 … 53

<표 2-20> 신문광고 시장의 발전방안 … 54

<표 2-21> 신문광고 시장의 장기적인 활성화 방안 … 55

<표 2-22> 신문광고 시장을 대체할 수 있는 매체 … 56

<표 2-23> 이종매체 교차소유 허용의 영향 … 57

<표 2-24> 간접 및 가상광고 허용이 신문광고 시장에 미치는 영향 … 58

<표 3-1> 2004년 매체별 총 광고비 … 66

<표 3-2> 신문광고의 형태별 종류 … 68

<표 3-3> 동아일보 주요지면 광고 … 70

<표 3-4> 신문이 최고의 광고 매체인 10가지 이유 … 77

<표 3-5> 광고크기에 따른 신문광고의 회피정도 … 80

<표 3-6> 전체 응답자의 특성 … 82

<표 3-7> 광고주 업종 … 83

<표 3-8> 광고주 매출액 … 84

<표 3-9> 광고주 연간 광고비 지출액 … 84

<표 3-10> 광고주 연고 … 85

<표 3-11> 광고대행사 근무부서 … 85

<표 3-12> 광고대행사 주요 광고주 … 86

<표 3-13> 광고대행사 주 고객 업종 … 86

<표 3-14> 매체에 대한 신뢰도 … 87

<표 3-15> 매체에 대한 일반적 이미지 … 88

<표 3-16> 매체 이용률 … 89

<표 3-17> 매체 유용성 … 90

<표 3-18> 광고효과 … 91

<표 3-19> 광고 집행가치 … 92

<표 3-20> 광고 집행 시 중요성 … 93

<표 3-21> 매체 선호도 … 94

<표 3-22> 매체 사용의도 … 95

<표 3-23> 매체의 성장 가능성 … 96

<표 3-24> 소비자 도달률 … 97

<표 3-25> 세분시장 도달률 … 98

<표 3-26> 크리에이티브 표현능력 … 99

<표 3-27> 메시지 반복 능력 … 100

<표 3-28> 매체의 가격 효율성 … 101

<표 3-29> 광고의 노출효과 … 102

<표 3-30> 광고 집행의 시의성 … 103

<표 3-31> 광고 혼잡도 … 104

<표 3-32> 매체의 융합성 … 105

<표 3-33> 장기적 광고효과 … 106

<표 3-34> 광고효과의 신속성 … 107

<표 3-35> 광고 주목률 … 108

<표 3-36> 광고 회상률 … 109

<표 3-37> 광고·브랜드에 대한 태도 … 110

<표 3-38> 메시지의 신뢰성 … 111

<표 3-39> 소비자 관리 및 관계형성 … 112

<표 3-40> 정보제공 효과 … 113

<표 3-41> IMC 채널로서의 효율성 … 114

<표 3-42> 신문광고 발전의 장애요인 요약 … 135

<표 4-1> 전국 종합일간지의 주요 경영지표 … 137

<표 4-2> 영국 신문구독률 추이 변화 … 138

<표 4-3> 국내 4대 매체 광고비 … 141

<표 4-4> 신문기업의 인터넷 점유율 및 수익비중 … 149

<표 4-5> 신문광고 시장 영향력 요인 (현재 시점) 구성요인 … 159

<표 4-6> 신문광고 시장 영향력 요인 (5년 이후 시점) 구성요인 … 160

<표 4-7> 신문광고 시장 영향 요인이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향 … 161

<표 4-8> 신문광고 시장 영향 요인이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향 … 162

<표 4-9> 신문 미래 방향성이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향 … 163

<표 4-10> 신문 미래 방향성과 신문 신뢰도, 이미지, 이용도 상관관계 … 175

<표 4-11> 신문 미래 방향성과 신문광고 매체로서의 태도 … 176

<표 4-12> 신문 미래 방향성과 신문광고 매체로서의 일반 태도 … 177

<표 4-13> 미래 신문 대체 매체별 신문 미래 방향성 평가 … 179

<표 4-14> 신문 미래 방향성과 신문 미래 영향 요인 … 183

<표 4-15> 미국 주요 신문기업별 온라인 매출 비중 … 186

<표 4-16> 미국 주요 신문사 매출액 비중 (2005년) … 188

그림 차례

<그림 1-1> 조사 설계 … 15

<그림 1-2> 광고주 및 광고대행사 서베이 조사 내용 … 15

<그림 2-1> 신문·방송의 연간 광고비 점유율 … 19

<그림 2-2> 신문 정기구독률 … 26

<그림 2-3> 하루 평균 신문구독시간 변화 … 27

<그림 2-4> 중앙종합일간신문 만족도 … 29

<그림 2-5> 중앙종합일간신문 신뢰도 변화 … 29

<그림 2-6> 가장 많이 보는 신문 구입방법 … 31

<그림 2-7> 지난 1주일 동안 신문 읽은 일수 … 33

<그림 2-8> 하루 평균 종이신문 열독시간 … 34

<그림 2-9> 구독신문 ― 신문 유형별 … 34

<그림 3-1> 신문광고 시장 추이 … 67

<그림 3-2> 변형광고의 예 … 69

<그림 3-3> 신문광고의 규격 … 70

<그림 3-4> 성·연령별 신문의 특성 인식 … 71

<그림 3-5> 연도별 신문 선호도 … 72

<그림 3-6> 일간신문 발행부수 … 74

<그림 3-7> 매체별 광고효과 비교 … 78

<그림 3-8> 하루 평균 신문 열독시간 추이 … 79

<그림 3-9> 신문 산업의 비합리적 광고거래관행 … 115

<그림 3-10> 인맥에 의존하는 광고 영업방식 … 116

<그림 3-11> 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식 … 117

<그림 3-12> ABC 제도의 불참·발행부수의 비공개 … 118

<그림 3-13> 과학적인 광고효과 자료의 부재 … 119

<그림 3-14> 신문사의 구시대적인 마케팅 방식 … 120

<그림 3-15> 신문사의 보수적인 조직구조 … 121

<그림 3-16> 신문기사를 활용한 광고 유치 … 122

<그림 3-17> 구독자 열독률 감소 … 123

<그림 3-18> 차별화된 퀄리티 신문의 부족 … 124

<그림 3-19> 구시대적인 매체 이미지 … 125

<그림 3-20> 광고주, 대행사의 신문매체에 대한 이해 부족 … 126

<그림 3-21> 매체접촉빈도 및 관심도 … 128

<그림 4-1> 국내 신문 종류별 매출액 변화 … 139

<그림 4-2> 매체별 광고매출액 비중 변화 (2003년∼2005년) … 142

<그림 4-3> 업종별 광고매출 증감 (3사 매출 합계) … 143

<그림 4-4> 국내 매체별 CPM 비교 … 144

<그림 4-5> 미국 총 신문 매출 대비 발행부수 매출 비중 … 147

<그림 4-6> 일간지 및 일요판 신문 발행부수 증감비율 … 147

<그림 4-7> 미국 미디어 시장 점유율 변화(1935∼2004) … 148

<그림 4-8> 신문광고 시장 영향력 요인(현재 시점) … 154

<그림 4-9> 신문광고 시장 영향력 요인(5년 이후 시점) … 155

<그림 4-10> 시기별 주요 신문시장 영향력 요인의 평가점수 변화 추세 … 157

<그림 4-11> 신문 대체가능성 매체 (1순위 응답) … 164

<그림 4-12> 신문 대체가능성 매체 (1, 2, 3 순위 중복응답) … 165

<그림 4-13> 신문 대체 매체별 미래 방향성 선택 … 166

<그림 4-14> 신문 대체 매체별 신문 미래전략 방향 … 168

<그림 4-15> 광고주와 광고대행사 대상 현재 시점 신문 산업 영향 매체 … 169

<그림 4-16> 광고주와 광고대행사 대상 미래 시점 신문 대체 매체 … 170

<그림 4-17> 광고주 광고비 지출규모별 현재 시점 신문 산업 영향 매체 … 171

<그림 4-18> 광고주 광고비 지출규모별 미래 시점 신문 대체 매체 … 172

<그림 4-19> 신문 미래 방향성 … 174

1장 서론　 11

1장_ 서론

1. 연구배경 및 연구목적

다매체 시대 미디어 산업 환경의 급격한 변화로 인해 신문 산업의 위

기론이 대두되고 있다. 뉴미디어의 확산과 방송과 통신 등의 미디어 융

합현상은 새로운 형태의 광고 도입을 보여주고 있으며, 무엇보다도 전통

적인 매체의 광고 산업에 변화를 예고하고 있다. 동시에 신문, 방송 등

미디어에 직·간접적으로 연관된 변화들은 정치·경제의 다양한 변수들

과 맞물려 새로운 제도를 요구하고 있다. 다양해진 광고 매체에 대한

객관적인 효과분석과 마케팅 전략기획 및 연구는 더욱 복잡해지고 있으

며, 전통적인 광고 매체에 대한 시장예측은 어려워졌다.

뉴미디어의 확산으로 인한 매체 간의 경쟁관계는 특히 신문 산업에

직접적인 영향을 보여주고 있다. 무엇보다도 영상매체의 성장과 인터넷

및 포털을 통한 높은 정보의 소비는 기존 신문을 통한 정보이용의 점차

적인 감소를 보여주고 있으며, 특히 젊은 수용자의 신문구독을 급감시키

고 있다. 신문구독자 수의 감소와 더불어 광고주의 새로운 다매체 광고

전략은 신문광고 산업에 어려움을 더하고 있다. 뉴미디어가 쌍방향 커뮤

니케이션의 특성을 강조하면서 새로운 광고효과를 증명하고 있는 반면

12 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

에 기존 종이 신문은 광고주에게 차별화된 새로운 효과를 입증하고 있지

못하는 형편이다.

신문 산업의 어려움은 광고를 둘러싼 신문시장의 과당경쟁 및 신문경

영의 위기와도 연관이 있으며, 이는 결과적으로 민주주의의 초석이 되는

신문 저널리즘의 위기로 확산되고 있다. 이에 따라 기존 미디어들은 다

양한 대응전략을 수립하여 자신의 영역을 확보해 나가야 한다. 이에 대

한 다각적인 개선방안이 수립되지 않을 경우, 향후 국내 신문 산업은

더 큰 어려움에 처할 것이다. 신문이 앞으로도 사회의 다양한 견해를

수용하고 매체로서의 지속적인 영향력을 유지하기 위해서는 한국 신문

산업의 활성화를 위한 다각적인 연구 조사가 필요하다. 무엇보다도 신

문경영의 핵심적인 재원 역할을 감당하는 신문광고 환경의 변화요인을

체계적으로 분석하여 향후 신문광고 시장이 겪게 될 장·단기추이 방향

을 다각도로 진단해 보는 작업이 필요하다. 본 연구는 디지털 미디어

시대에 급속하게 변화하는 신문광고 시장의 변화추세를 진단하고, 효과

적인 광고전략 방안을 모색해 보고자 한다. 이 연구의 연구문제는 다음

과 같다.

연구문제

1. 다매체 시대에서 국내 신문광고 시장은 향후 다양한 매체 환경 변화에

대응하여 장·단기적으로 어떤 변화를 나타낼 것인가?

2. 국내 신문광고 영업책임자들이 현장경험에서 인식한 신문광고 시장의

내·외적 장애요인과 개선점은 무엇인가?

3. 다매체 시대에서 신문광고의 효과와 마케팅 전략에 대한 광고주의

평가는 어떠한가?

위와 같은 연구문제의 해결을 위해서는 무엇보다도 전문가들의 의견

을 종합적으로 수렴하는 것이 필요하다. 신문광고 산업 환경과 관련된

1장 서론　 13

주요 지표들을 개발하고 이의 중·장기적 추이분석(트렌드 분석)을 통해

신문광고 산업의 위기대처 방안을 모색하고자 한다. 신문광고 시장의

다매체 환경 분석과 장·단기적 변화에 대한 진단은 신문광고 시장의

활성화 방안을 마련하는 데 기초 자료가 될 뿐만 아니라 신문 및 광고

산업 분야에서도 유용한 실무서로 활용될 수 있을 것이다.

2. 연구방법

신문광고 시장에 대한 연구를 진행하기 위해서 우선 전문가들의 다양

한 미디어에 대한 태도와 각 광고 매체에 대한 인식을 살펴보았다. 광고

주 및 신문광고 현업의 전문가들을 대상으로 신문광고 시장의 장애요인

및 문제점에 대한 의견을 조사하였고, 이를 토대로 신문광고의 효과 및

매체 환경을 둘러싼 신문광고 시장의 향후 변화요인과 발전방안을 제시

하였다.

본 연구는 면대면 설문조사(survey)와 전문가 심층인터뷰 등 두 가지

방법으로 이루어졌다. 먼저 신문광고 시장의 장·단기적 변화 및 신문광

고의 효과에 관한 광고주들의 인식을 조사하기 위해 현직 광고주와 광고

대행사 300인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 두 번째는 급변하는

다매체 상황에서 신문광고 현업에서 피부로 느끼는 내·외적 어려움과

신문광고 집행의 문제점을 파악하기 위해 전국단위의 일간신문 및 경제

신문의 광고 영업담당책임자와 심층인터뷰를 실시하였다. 이를 통해 신

문광고 시장의 내·외적 요인을 총체적으로 분석함으로써 문제점을 도

출하고, 그 변화추이를 논하여 발전 방안을 모색하고자 한다.

14 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

1) 광고주 및 광고대행사 설문조사 실시

설문조사는 광고주 150명과 광고회사 매체 담당자 150명 등 광고주

측면의 총 300명을 대상으로 면접조사를 하였다.1) 설문조사의 목적은

신문광고의 특성과 효과에 관한 광고주들의 인식을 살펴보기 위한 것이

며, 다매체 상황 속에서 신문광고의 위상과 환경요인을 객관적으로 평가

하기 위한 것이다. 이를 위해 신문뿐만 아니라 지상파TV, 케이블·위성

TV, 라디오, 인터넷, 잡지 등 다른 주요 광고 매체와의 비교조사가 이루

어졌다.

조사는 2006년 5월 15일부터 6월 24일까지 실시되었으며, 설문조사를

위한 광고주는 한국광고단체연합회(KFAA)에서 발간한 ‘2006년 광고인

명록’의 광고주 명단과 매일경제신문에서 발간하고 있는 ‘2006년 회사연

감’의 명단을 이용하였다.2) 설문에 응답한 광고주는 국내 광고주가 136

명, 해외 광고주가 14명이었고, 19개 이상의 다양한 업종에 종사하며,

연간매출액이 1백억 원 미만의 중소기업부터 1조 원 이상의 대기업까지

다양하다. 설문에 참여한 광고주 명단은 부록에 수록하였다. 광고대행사

는 국내 주요 광고대행사의 매체기획팀을 중심으로 개별 광고대행사에

서 신문매체의 기획(planning) 및 구매(buying)를 담당하는 책임자와 마

케팅 담당자를 대상으로 선정하였다. 이때 동일한 광고대행사에서 응답

자가 6명 이상이 넘지 않도록 하였다. 조사개요는 <그림 1-1>과 같다.

조사내용은 크게 두 가지 영역으로 구분된다. 첫 번째는 매체에 대한

일반적인 인식이다. 신문을 비롯한 지상파 TV, 위성 및 케이블 TV, 인터

1) 설문조사 진행 및 수거는 한국리서치가 담당하였다.

2) 전화를 통해 홍보 및 광고관련 마케팅 담당자를 먼저 접촉하고 조사에 대한 소개를 한 후

협조를 요청하였다. 대상자 선정에 있어 실제로 광고 집행의 과정에 있거나 의사결정 과정에

있는 응답자를 선정하였다. 응답 가능한 일정을 전화로 확인 한 후 면접원들이 각 응답자를

방문하여 설문을 직접 진행하였다. 광고주의 경우 일차적으로 응답을 허락한 조사대상자 중

85%가 실제 설문 작성을 완료했다.

1장 서론　 15

<그림 1-1> 조사 설계

모집단1. 광고주 (기업의 광고 담당 전문가)

2. 광고대행사 (광고대행사의 매체 담당 임직원)

표본크기 300명 (광고주 150명, 광고대행사 150명)

조사방법 구조화된 설문지를 이용한 응답자 자기 기입 방법 (self-completion)

표본추출방법

1. 광고주 : 국내 500대 기업의 광고 혹은 마케팅 담당 부서의 임직원

명단을 통한 접근

2. 광고대행사 : 국내 50대 광고대행사의 매체담당 임직원 명단을 통한

접근

<그림 1-2> 광고주 및 광고대행사 서베이 조사 내용

매체에 대한 일반적 인식

광고 매체로서의 일반적 인식

∙신뢰성

∙긍정적 이미지

∙일반적 이용 빈도

∙각 광고 매체에 대한 태도

∙광 고 매 체 특성에 대한 인식

∙광 고 매 체 별 광고효과에 대한 인식

신문광고 및 신문광고 시장

환경, 미래에 대한 인식

∙신문광고 발전의 장애요인

∙광 고 매 체 로서 신문의 미래 전략

∙신 문 광 고 시 장 에 영향을 주는 쟁점들에 대한 태도

∙신문의 대체 미디어에 대한 인식

∙신 문 광 고 시 장 에 영향을 주는 매체에 대한 인식

넷, 모바일 등 다양한 매체에 대한 신뢰성과 이미지 등 전반적인 태도와

매체의 광고효과에 대한 인식을 살펴보았다. 두 번째는 신문광고 산업

및 신문광고 시장의 장애요인, 발전 전략과 주요 쟁점에 대한 광고주의

평가를 살펴보았다. 이를 바탕으로 향후 신문광고 시장에 영향을 미칠

수 있는 쟁점과 미래의 전략 수립 방향에 대한 광고주들의 태도를 파악

하였다. 따라서 전체적인 설문내용은 신문을 포함한 각 매체에 대한 일

반적인 인식, 광고 매체로서의 특성 인식, 광고효과에 관한 인식, 신문의

16 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

대체 미디어에 대한 인식, 신문광고 시장에 영향을 주는 쟁점들에 대한

태도 및 신문광고 발전의 장애요인 등으로 구성되었다.

2) 신문사 광고 영업책임 및 담당자 심층인터뷰

국내 신문사 광고 영업부문 책임자들과 국내 3대 광고대행사의 매체

기획팀 및 연구 분야의 책임자들을 대상으로 전문가 심층인터뷰를 실시

하였다. 심층인터뷰에 참여한 신문사는 가나다순으로 동아일보, 문화일

보, 서울신문, 전자신문, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국일보, 한

국경제신문 등 9개사이며, 각 신문사 광고국의 실무책임자 및 임원이

인터뷰에 참여하였다. 또한 심층인터뷰에 참여한 광고대행사는 가나다

순으로 금강기획(Diamond), 제일기획(Cheil), LG애드 등 3개 업체이다.

심층인터뷰는 2006년 6월 18일부터 7월 29일까지 진행되었으며, 분석은

녹취된 자료 및 서면 인터뷰 자료를 근거로 이루어졌다. 심층인터뷰에

참여한 전문가는 광고현장의 경험을 바탕으로 다매체 시대의 신문광고

시장의 변화요인과 현황에 대한 제반사항을 보다 실질적인 차원에서 설

명할 수 있었고, 향후 신문광고 시장의 활성화 전략과 시장 전망에 대한

의견을 각 영역에서 제시할 수 있었다.

3. 연구내용

연구내용의 전체 구성은 다섯 부분으로 이루어져 있다. 먼저 제1장

서론의 연구배경과 연구문제 설명에 이어 제2장에서는 다매체 환경에서

신문광고 시장이 처한 현황과 문제점을 분석하였다. 지상파 낮방송실시,

DMB방송, 새로운 광고제도 도입, 케이블 시청점유율 증가로 전체적으로

광고시장의 크기는 증대했지만, 인터넷 광고, 포털 뉴스 광고 등의 등장

1장 서론　 17

으로 신문광고 시장은 축소되었다. 감소하는 독자시장과 함께 신문 산업

의 중요한 근간이 되고 있는 광고시장 전반의 변화 지표들을 분석하였

다. 이와 함께 신문광고 시장의 문제점과 장애요인을 신문사의 광고 영

업책임자와 광고대행사의 매체기획 담당자와의 전문가 인터뷰를 통해

제시하였다.

광고주와 광고대행사를 대상으로 실시한 설문조사 결과는 각각 제3장

과 제4장에 나누어 분석하였다. 제3장에서는 먼저 다매체 상황에서 상대

적으로 다른 매체에 비하여 광고 매체로서 가지는 신문의 특성과 효과에

관한 광고주의 인식 결과를 신뢰도, 이미지, 이용률 측면에서 분석하였

다.

제4장에서는 신문광고 시장에서 현재 시점 및 미래 5년 이후의 시점에

서 신문광고 시장에 영향을 미칠 수 있는 환경 요인들을 분석하여 신문

광고 시장의 장·단기추이변화에 대한 결과를 제시하였다. 무엇보다도

광고주들이 인식하는 신문광고 시장의 현재와 미래의 변화에 영향을 끼

칠 수 있는 요인들을 분석함으로써, 신문광고 시장이 현재의 위기를 극복

하고 보다 준비된 모습으로 미래의 환경에 자리매김하기 위한 활성화

방안을 제시하였다.

제5장 결론에서는 총괄적으로, 본 연구의 결과가 갖는 함의를 다시

한 번 살펴보고 국내 신문광고 시장의 효율성을 높이기 위한 장·단기적

제언을 제시하였다. 무엇보다도 신문이 광고 매체로서의 효율성과 신뢰

도를 높이기 위한 전략이 제시되었다.

18 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

2장_ 신문광고 시장의 내·외적 어려움

1. 다매체 시대의 국내 신문광고 시장 현황

매체 환경의 급격한 변화는 광고 산업에 직접적인 영향을 미치고 있으

며, 광고계도 매체 환경의 변화에 발 빠르게 대응하지 않을 수 없게 되었

다. 다매체 다채널 시대를 맞아 수용자의 한정된 시간을 어떻게 잡느냐

가 최대의 문제가 되고 있으며, 광고도 예외는 아니다. 치열해지는 경쟁

과 더불어 광고는 제한된 시간과 지면에서 소비자들의 주의를 끌기 위해

노력하고 있다(정만수, 2005). 광고는 그 시대에 가장 효율적인 미디어를

활용하려는 속성을 지니고 있기 때문에 미디어 상황이 급변함에 따라

기존매체들의 이에 대한 적절한 대처방안이 무엇보다도 필요하다.

1) 신문광고 시장의 현황

신문은 신뢰도를 바탕으로 4대 매체 중 가장 오랜 역사를 가지고 널리

사용되어온 광고 매체이다. 제일기획(2005)의 광고연감에 따르면 국내 총

광고비는 2002년 이후 크게 증가하고 있지 않으며, 특히 4대 매체의 점유

율은 2004년에 이어 2005년에도 감소하는 추세를 보였다. 광고비 집행

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 19

<그림 2-1> 신문·방송의 연간 광고비 점유율

출처 : 제일기획(2005). 1988년∼2005년 총광고비 분석.

결과를 살펴보면, 광고주가 점차적으로 4대 매체의 광고를 줄이고 케이블

TV나 인터넷 등 뉴미디어 광고 집행을 늘리는 추세를 확인할 수 있다.

2005년에 4대 매체는 7.2%의 역신장 광고비를 기록했고, 뉴미디어는

전체적으로 40%가 넘는 성장비율을 나타냈다. 이는 다매체시장으로 진

입할수록 소비자층에 정확히 도달할 수 있는 타깃매체의 점유율이 광고

시장에서 확대되고 있음을 보여준다. 특히, 신문의 경우 광고시장 점유

율은 지속적인 감소세를 보이고 있다. <그림 2-1>에서 제일기획의 광고

연감(2005) 총광고비 분석을 살펴보면, 전통매체인 신문과 방송의 광고

비 비율이 하락하고 있는데, 그 중에서도 신문의 광고비가 더욱 감소하고

있는 것으로 나타났다.

신문광고는 다른 매체에 비해 경기의 영향을 많이 받기 때문에 현재

신문광고는 방송광고보다 더 큰 하락세를 보이고 있다.1) 비록 경기가

1) 국내광고주협회가 국내 300대 광고주를 대상으로 2007년 광고경기 전망을 위한 광고경기실사

지수 ASI(ASI: Ad Survey Index)를 조사한 결과 109.6으로 나타나 2007년의 광고경기가 올해보

다 나을 것으로 전망되었다(한국광고주협회, 2006).

20 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-1> 신문광고 5대 업종의 변화 2002∼2004 ( )안은 신문광고비 중 점유율

2002년 2003년 2004년

1위 서비스(15.1) 서비스(16.5) 서비스(17.8)

2위 컴퓨터·정보통신(12.9) 컴퓨터·정보통신(11.9) 부동산·건설(10.4)

3위 부동산·건설(12.2) 유통(9.9) 컴퓨터·정보통신(10.4)

4위 유통(9.9) 건설·건재 및 부동산(9.7) 유통(8.6)

5위 식음료(7.8) 출판(7.1) 금융·보험(7.2)

출처 : 제일기획 광고연감(2003∼2005).

회복된다고 해도 신문광고 시장의 큰 반전은 기대하기 어려운 상황이다.

신문이 갖는 일회성 전파력은 점점 줄어들고 있고, 이와 함께 신문광고의

영향력이 감소하기 때문이다. 무엇보다도 일반 신문과 잡지를 비롯한

전통적인 인쇄매체 분야의 광고시장 축소가 현재 두드러지게 나타나고

있는데, 이는 인쇄매체 광고업종의 전반적인 광고지출 감소와 무료신문

등 대안미디어 확대의 결과로 해석되고 있다. 특히 스포츠신문의 광고주

가 대거 무료신문으로 옮겨감에 따라 스포츠신문의 광고 매출은 크게

떨어져 그 입지를 잃었다. 신문이나 공중파 등 주요 매체로부터 무가지,

인터넷 등의 타깃매체로의 광고주 이동은 앞으로도 불가피한 것으로 전

망되고 있다(제일기획, 2005).

제일기획(2005)의 광고연감에 따르면 인쇄매체를 주도하는 광고업종

의 전반적인 광고지출 감소가 나타난다. 광고 지출의 규모는 내수시장과

매출에 직접적인 영향을 받는 경향이 있어, 전반적으로 광고시장이 감소

추세일 경우에는 주도업종의 감소폭도 늘어날 수밖에 없다. 2005년을

기준으로 신문광고 시장의 주도업종을 살펴보면, 서비스업종이 1위, 건

설분양업종이 2위, 전년 2위에 자리 잡았던 컴퓨터 및 정보통신업종이

3위, 금융·보험 및 증권업종이 5위, 출판업종이 6위를 나타내어 상위주

도 업종의 변화를 나타냈다. 개인 서비스나 스포츠 오락, 전문 서비스,

음식 숙박업, 여행 등 저가 광고물인 서비스업종이 매년 1위 광고지출

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 21

<표 2-2> 광고주 순위권별 신문사 집행량

신문 100위권 300위권 밖

조선 61(19.9) 368(23.1)

중앙 58(19.0) 356(22.3)

동아 56(18.3) 347(21.7)

한겨레 38(12.4) 190(11.9)

경향 50(16.3) 164(10.3)

서울 43(14.1) 171(10.7)

전체 306(100.0) 1,596(100.0)

출처 : 강미선(2005).

업종이라는 사실은 신문광고 시장이 상대적으로 취약한 구조를 가지고

있음을 보여준다. 이밖에 광고를 주도하던 유통, 컴퓨터 및 정보통신 등

이 2004년에는 20% 전후의 광고 수요 감소를 나타냈다.

대기업과 중소기업의 광고 집행 양상을 살펴보면 광고주의 광고 집행

방식의 차이를 파악할 수 있다. 강미선(2003, 2005)의 연구결과에 따르

면 광고주는 그 규모에 따라 선호하는 신문사에 차이를 보인다. 예를

들어 100위권 기업은 매체력이 강한 3대 신문에 게재한 광고물 수가 서

로 거의 비슷함과 아울러, 매체력이 낮은 신문사에도 광고를 고루 배정하

였다. 그러나 300위권 밖의 기업들은 매체력이 높은 상위 신문에만 광고

를 집행한 경우가 많고, 시장점유율이 낮은 신문에 게재한 광고량은 적은

것으로 나타났다. 따라서 대기업일수록 여러 신문사에 광고를 한 번씩

순환 집행하는 원턴(one-turn) 관행을 지키고, 규모가 작은 기업일수록

효과 중심의 매체전략을 구사하고 있다고 할 수 있다. 이를 통해 볼 때

시장점유율이 낮은 신문에 집행된 대기업의 광고는 순수하게 마케팅과

광고효과를 목적으로 한 것이라기보다 홍보성·정책성 광고로 추측할

수 있겠다. 이는 대기업일수록 신문광고 시장에서 하위신문에 대한 정책

적 광고 집행이 많은 관행을 시사한다(강미선, 2003; 2005).

22 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

외국광고주와 매체사의 성장이 국내에서 증가하고 있는 가운데, 외국

광고주의 신문광고 집행방식이 국내 광고주와 매우 상이하게 나타난다

(강미선, 2005). 전문적인 매체대행사에 의해 과학적인 자료를 기반으로

철저히 효과와 효율을 강조하는 해외광고주는 불투명한 신문광고 효과

에 대해 소극적인 자세를 나타낸다. 신문광고를 집행하는 경우에도 시장

점유율이 높은 중앙지를 선택하거나 자사 제품의 목표 소비자층과 독자

층이 일치하는 신문만을 골라서 하는 경향이 있다.

신문시장에서 국내광고주의 광고 집행형식과는 다른 양상을 보여주는

이런 변화들이 향후 신문사들의 시장 대처에도 고려되어져야 할 것이다.

경기가 어려워질수록 국내광고주의 신문광고 집행에도 이런 변화들이

영향을 미칠 것임을 고려해야 한다. 뉴미디어의 등장은 시장을 세분화하

고 매체이용자들은 작은 규모의 시장단위로 쪼개지고 있다. 광고주는

점차 광고효과와 효율성에 기초한 과학적인 매체전략을 원하는 데 반해

신문시장에서 객관적인 자료를 근거로 한 광고 집행이 어렵다면, 과학적

이고 효율적이지 못한 신문은 광고 매체로서 향후 광고주의 미디어믹스

에 점차 배제되는 결과로 나타날 것이다.

지금까지의 추세로 볼 때, 기존 4대 대중매체의 광고 감소와 뉴미디어

의 성장으로 신문광고 시장 규모는 해마다 줄어드는 것을 확인할 수 있

다. 신문시장 내·외적으로 큰 정책적 반전이 있지 않는 한 광고주들의

타깃매체 광고 집행은 앞으로도 증가할 것이고, 이로 인해 신문에 대한

광고의존도는 감소할 것으로 예상된다. 신문을 둘러싸고 있는 정치·사

회적 환경도 신문광고 시장에는 부담요인으로 작용하고 있다. 신문을

비판하는 분위기가 확산되면서 신문광고 시장의 성장은 어려움을 겪고

있다. 신문사가 재원의 대부분을 광고수입에만 의존하고 있는 현상황에

서 광고수익의 감소는 신문경영의 존립위기로 또한 한국 신문 산업 전체

의 위기로 연결된다. 이에 대한 적절한 대처가 반드시 필요한 상황이다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 23

2. 신문 독자 시장의 축소

신문위기에 대한 원인으로 흔히 구독률과 열독률 하락을 꼽는다. 수용

자의 미디어 이용형태의 변화를 살펴보면 올드미디어의 퇴조와 뉴미디

어의 약진을 쉽게 발견할 수 있다. 케이블 TV의 가입률이 전체가구의

72%를 넘어섰고, 지상파방송 시청률의 절반 정도의 시청률을 이미 보이

고 있으며, 광고시장도 확대됐다. 젊은 세대의 인터넷 뉴스의 이용률은

매우 높을 뿐만 아니라, 2006년 들어서는 판도라 TV 및 곰 TV 등 온라인

에 동영상 열풍까지 일어나고 있다. 종이신문의 시장변화는 이와 같은

미디어 이용형태의 변화를 설명한다. 신문이용행태에 대한 변화는 최근

3개의 매체수용자 조사 자료를 근거로 분석해 보기로 한다.

1) 인쇄매체수용자조사

먼저 한국광고주협회가 실시한 <2006 인쇄매체수용자조사>2)에 따르

면 매체이용율의 큰 변화를 살펴볼 수 있다. 일주일 동안 특정매체를

1회 이상 이용한 응답자 비율에서 주간이용률은 TV―인터넷―신문의

순서로 나타나고 있다. 무엇보다도 전국 평균 신문구독기간은 약 3년

8개월로 조사됐으며, 신문구독결정권자는 세대주가 77.6%, 세대주 배우

자가 18.5%로 가장 영향력이 큰 것으로 조사됐다. 신문의 주간이용비율

은 60.8%로 2001년의 인쇄매체수용자조사의 결과(69.0%)보다 다소 하

락한 것으로 나타났다. 연령별로는 40대(74.1%), 30대(63.6%), 50대

(62.6%), 20대 이상(52.0%), 60대 이상(41.4%) 순으로 나타났다.

2) <2006 인쇄매체수용자조사>는 한국광고주협회가 2006년 8월부터 9월까지 한 달 동안 구조화

된 설문지를 바탕으로 전국 거주 1만 명을 대상으로 개별 면접조사를 통해 구독행태(구독률,

가판신문 구매율, 구독기간, 구독결정권자 등), 열독행태(열독률, 신문열독지수, 관심기사유

형, 면별 주목률) 및 태도, 반응(타 매체 이용행태) 등을 조사했다.

24 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-3> 매체 이용률

매체 신문 TV뉴스 라디오 인터넷 잡지·서적 DMB

주간 이용률(%) 60.8 97.8 37.8 62.6 27.2 1.4

하루이용시간(분) 29.9 42.3 56.0 72.0 28.5 36.6

출처 : 한국광고주협회(2006). <2006 인쇄매체수용자조사>.

매체이용에 대한 하루 평균 이용시간을 순서로 볼 때, 인터넷―라디오

―TV 순서로, 신문은 인터넷 이용의 절반에도 못 미치고 있다. 이런 이

용패턴의 변화는 매체신뢰도에도 영향을 미쳐, 신문의 경우 매체신뢰도

가 1998년의 40.8%에서 16.1%로 하락하였고, 반면 인터넷의 매체신뢰도

는 10.8%에서 16.3%로 증가한 것으로 나타났다. 신문에 대한 독자의

신뢰도가 독자조사에서 하락세를 보였다는 것은 주목할 만 하다. 뉴스정

보 매체로서 신문의 생명은 신뢰도이기 때문이다. 신문시장의 경쟁이

심화되면서 한국의 신문이 경쟁체제를 적절하게 자기발전의 기회로 이

용하지 못했다는 것을 의미한다. 기사의 질적 경쟁이 아닌 가격경쟁이나

물량경쟁에 치우치면서, 산업의 발전에 필수적인 품질개선이나 서비스

향상이 제대로 이루어지지 못했다는 지적도 나타나고 있다(장호순,

2005).

인터넷의 이용률을 살펴보면 지난 일주일동안 인터넷에서 2분 이상,

1개 이상의 기사를 읽은 비율은 44.0%로 나타났다. 연령별로는 20대 이

하가 76.4%로 가장 높게 나타났으며 30대(56.8%), 40대(32.6%), 50대

(13.8%) 순으로 연령이 낮을수록 인터넷을 통한 기사 이용률이 높은 것

으로 조사되었다. 관심기사 또한 일반 신문과 비슷하게 사회면(74.6%),

연예·오락(73.7%), 스포츠(65%), 경제(53.5%) 순으로 조사되었다.

<2006년 인쇄매체수용자조사>에 따르면 정기적으로 신문대금을 지불

하고 일정기간 집에서 신문을 구독하는 가구 구독률은 2006년에 34.8%

로 나타났다. 이는 2001년 한국광고주협회에서 실시했던 인쇄매체수용

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 25

<표 2-4> 평균 가구 구독률3)

연도 1998 2000 2002 2004 2006

구독률(%) 64.5 59.8 52.9 48.3 34.8

하루구독시간(분) 40.8 35.1 37.3 34.3 -

출처 : 한국광고주협회(2006), <2006 인쇄매체수용자조사>.

자조사에서 나타난 51.3%보다 큰 폭으로 감소한 것으로 평균적으로 100

가구 가운데 35가구가 구독하는 것으로 나타났다. 지역별로는 제주

(43.9%), 서울(41.4%), 인천(40.8%), 대구(39.2%) 등의 순으로 나타났으

며, 전남(22.9%)이 가장 낮게 조사되었다.

신문을 구독하지 않는 이유는 텔레비전에서 필요한 정보를 거의 얻을

수 있어서(43.0%), 인터넷으로 신문을 볼 수 있기 때문에(19.5%), 학교

나 직장에서 볼 수 있어서(16.6%), 구독료가 비싸서(9.1%), 시간이 부족

해서(7.3%) 그리고 무료신문을 보기 때문에(3.7%) 등으로 나타났다. 신

문의 면별 주목도 결과 사회, A1, 종합, 스포츠 면의 관심이 가장 높은

것으로 나타났다. 광고별로는 섹션구분이 있는 일간지의 A중간전면광고

(22.1%)와 A뒷면전면광고(20.7)가 가장 높은 것으로 조사되었다.

2) 언론수용자의식조사

수용자 매체이용조사를 정기적으로 실시하고 있는 한국언론재단의

<2006 언론수용자의식조사>4) 결과도 신문시장에 대한 비슷한 추이를

보여준다. 조사결과에 따르면 신문 정기구독률은 1996년 69.3%에서,

3) 가구 구독률: 유료로 자택에서 신문을 구독하는 비율(업소·회사 구독 제외).

4) 전국의 만 18세 이상 65세 미만의 성인남녀 1,200명을 대상으로 가구방문을 통한 대안면접조

사방법으로 2006년 7월 2일부터 27일까지 실시되었다. <언론수용자의식조사>는 한국언론재

단이 1984년부터 2주년을 주기로 실시하는 수용자의식조사이다.

26 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 2-2> 신문 정기구독률(n=1,200)

정기구독함

40.0%

정기구독

안함

60.0%

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

2004년 48.3%, 2006년도 40.0%로 지속적으로 감소했다. 즉, 10명당 4명

이 신문을 정기구독을 하고 있는 것으로 나타났다. 성별에 따른 신문

정기구독률의 차이는 없었지만, 연령별로 살펴보면 40대층에서 신문을

‘정기구독함’이 52.8%로 우세했고, 40대 층을 제외하고는 모든 연령층에

서 신문을 정기구독하지 않는 비율이 더 많아 연령에 따른 정기구독률에

차이가 현저하게 나타났다.

하루 평균 신문구독시간을 살펴보면 2006년도 국민의 하루 평균 신문

읽는 시간은 25.1분으로 조사되었다. 이는 1998년 40.8분, 2004년 34.3

분에서 더 감소한 추세를 드러낸다. 신문구독시간을 세분해서 살펴보면,

‘읽지 않음’이 18.2%, 하루에 평균 ‘30분 미만’의 응답은 53.1%(‘10분 미

만’ 16.3%, ‘10분∼20분 미만’ 14.8%, ‘20∼30분 미만’ 23.0%)로 절반 이

상을 나타냈고, ‘30분 이상’ 신문을 읽는 사람은 전체에서 27.7%(‘30분∼

40분 미만’ 6.3%, ‘40분∼50분 미만’ 3.2%, ‘50분∼1시간 미만’ 7.9%, ‘1시

간 이상’은 10.3%)로 나타났다. 이렇게 구독률과 신문 읽는 시간의 감소

는 신문의 영향력 감소와 신문광고 시장의 축소 그리고 신문경영의 악화

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 27

<그림 2-3> 하루 평균 신문구독시간 변화

40.8

35.137.3

34.3

25.1

20.0

30.0

40.0

50.0

1998년 2000년 2002년 2004년 2006년

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

로 연관된 결과를 초래할 수밖에 없다.

신문열독형태를 자세히 살펴보면, 하루 평균 신문구독시간은 응답자

의 성별, 연령별, 학력별, 직업별, 지역별로도 차이를 보였다. 남성의 평

균 신문구독시간은 31.4분, 여성은 18.5분으로, 남성이 여성보다 평균

13분 신문을 오래 보는 것으로 나타났다. 세대별로는 40대 층이 30.3분

으로 가장 오랜 시간을 신문 읽는 데 할애하고 있으며, 20대 이하가 17.2

분으로 가장 적게 신문을 읽는 것으로 나타났다. 40∼50대의 연령층이

아직 신문의 주요독자임을 보여주는 사실이다. 신문구독시간을 학력별

로 살펴보면, 고졸과 대학재학 이상의 독자들이 하루 평균 26.4분 정도

로, 가장 많이 신문을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 직업별 하루 평균

신문구독시간은 관리·경영·전문직 종사자가 평균 33.6분으로 다른 직

업군에 비해 가장 길었다.

신문의 만족도와 신뢰도에 관한 결과는 다음과 같다. 영향력이 큰 중

앙종합일간지에 대한 만족도를 살펴보면, ‘만족한다’는 28.6%(대체로 만

족한다 27.5%, 매우 만족한다 1.1%)로 이전과 비슷한 경향으로 나타났

28 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-5> 성별·연령별·학력별·직업별 하루 평균 신문구독시간(무응답은 표에서 제외)

(단위 : %)

사례수읽지 않음

10분 미만

10∼19분

20∼29분

30∼39분

40∼49분

50∼59분

60분 이상

평균(분)

전체 1,200 18.2 16.3 14.8 23.0 6.3 3.2 7.9 10.3 25.13

성

별

남자 618 12.9 12.0 13.4 24.4 7.1 4.5 11.2 14.4 31.38

여자 582 23.7 21.0 16.2 21.5 5.5 1.7 4.5 6.0 18.48

연

령

20대 이하 312 20.2 23.4 18.6 20.8 6.1 2.9 4.2 3.8 17.20

30대 314 16.2 18.5 15.3 22.6 6.4 3.2 7.6 10.2 25.38

40대 305 10.8 13.8 15.4 24.3 5.9 3.6 11.8 14.4 30.30

50대 이상 269 26.4 8.6 8.9 24.5 7.1 3.0 8.2 13.4 28.16

학

력

중졸 이하 147 42.9 13.6 10.9 17.0 .7 1.4 6.8 6.8 16.24

고졸 496 13.9 16.9 15.5 24.8 5.8 3.6 9.5 9.9 26.40

대학재학 이상 555 15.5 16.6 14.8 23.1 8.3 3.2 6.8 11.7 26.38

직

업

농·축·수산·광업 14 50.0 14.3 21.4 14.3 .0 .0 .0 .0 6.36

자영·판매·서비스 343 15.5 12.5 15.5 22.7 5.2 2.9 12.0 13.7 30.60

생산·기능·노무직 123 14.6 22.8 12.2 15.4 6.5 3.3 12.2 13.0 29.78

사무직 254 12.2 13.8 19.3 28.0 7.5 4.3 5.5 9.4 24.51

관리·경영·전문직 94 10.6 10.6 9.6 27.7 7.4 4.3 10.6 19.1 33.56

주부 206 28.6 19.9 10.7 24.8 4.9 1.5 3.9 5.8 16.60

학생 136 22.1 25.0 15.4 17.6 9.6 3.7 4.4 2.2 16.76

무직·퇴직·기타 30 33.3 10.0 16.7 16.7 3.3 3.3 3.3 13.3 100.0

출처 : 한국언론재단(2006), <2006 언론수용자의식조사>.

다. 중앙종합일간신문에 대한 만족도의 평균은 3.24점으로, 2004년 3.20

점, 2002년 3.14점에 비해 소폭 증가추세를 보였다.

이에 비해 중앙종합일간신문에 대한 신뢰도를 살펴보면 ‘신뢰하지 않

는다’는 응답은 8.1%(‘전혀 신뢰하지 않는다’ 0.8%, ‘별로 신뢰하지 않는

다’ 7.3%), ‘보통이다’는 40.1%였으며, 반면 ‘신뢰한다’는 29.3%(‘대체로

신뢰한다’ 28.5%, ‘매우 신뢰한다’ 0.8%)이며, 기타 ‘중앙지를 보지 않는

다’의 응답은 20%가 넘게 나타났다. 그러나 중앙종합일간지에 대한 신뢰

도를 5점 척도 평균으로 환산하면 3.27점으로 2004년 3.18점에 비해 다

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 29

<그림 2-4> 중앙종합일간신문 만족도 (단위 : %)

7.415.8

23.0

0.9

1.71.1

24.5

27.427.5

54.0

42.738.7

12.5

11.08.0

0.6

1.4

1.8

보지 않는다

매우 만족한다

대체로 만족한다

보통이다

별로 만족하지 못한다

전혀 만족하지 못한다

2006년

2004년

2002년

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

<그림 2-5> 중앙종합일간신문 신뢰도 변화 (단위 : %)

7.415.3

22.50.70.6

1.30.8

3.025.4

26.628.5

54.2

52.743.340.1

10.312.8

12.67.3

1.10.80.80.8

보지 않는다

매우 신뢰한다

대체로 신뢰한다

보통이다

별로 신뢰하지 못한다

전혀 신뢰하지 못한다

2006년

2004년

2002년

2000년

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

30 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-6> 신문을 읽는 주된 이유 (단위 : %)

사례수 전체

연령 거주지

20대 이하

30대 40대50대 이상

대도시

중소도시

읍·면·동

습관적으로 130 10.8 8.0 12.4 11.8 11.2 12.8 9.7 6.9

시간을 보내기 위해 101 8.4 12.5 8.9 6.9 4.8 9.8 6.9 7.5

흥미, 오락, 휴식 등을 위해 59 4.9 6.7 4.8 3.9 4.1 3.0 6.5 7.5

교양을 쌓기 위해 89 7.4 8.7 10.8 3.9 5.9 8.2 7.6 4.0

생활정보와 상식을 얻기 위해 170 14.2 13.1 15.0 15.1 13.4 13.6 16.2 11.0

세상이 어떻게 돌아가고 있는지 알기 위해

263 21.9 16.7 19.7 29.5 21.9 21.4 21.9 23.7

업무(공부)에 필요한 정보를 얻기 위해 19 1.6 1.9 1.3 1.6 1.5 0.8 2.1 2.9

정보를 빨리 알아보기 위해 36 3.0 3.2 2.9 3.6 2.2 4.0 1.8 2.3

정보를 자세히 알기 위해 78 6.5 6.4 4.8 7.9 7.1 6.6 6.5 6.4

최신유행에 뒤떨어지지 않기 위해 1 .1 0.0 0.0 0.0 0.4 0.0 0.0 0.6

전문적인 정보를 얻기 위해 16 1.3 1.0 0.6 2.3 1.5 1.5 1.2 1.2

이야기소재를 얻기 위해 10 .8 1.0 1.3 1.0 0.0 0.8 0.9 0.6

타 언론매체의 보조 수단으로 18 1.5 2.2 1.9 1.3 0.4 1.9 0.7 2.3

사람들의 살아가는 이야기를 보거나 듣기 위해

4 .3 0.0 0.6 0.7 0.0 0.3 0.5 0.0

기타 1 .1 0.0 0.0 0.0 0.4 0.0 0.2 0.0

무응답 205 17.1 18.6 15.0 10.5 25.3 15.2 17.3 23.1

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

소 높아진 결과를 확인할 수 있다. 물론 위의 결과는 지방지에 대한 결과

를 배제한 결과이지만, 앞서 소개한 <인쇄매체수용자의식조사>의 결과

에 비해 <언론수용자의식조사>에서는 신문의 신뢰도가 소폭으로 증가하

고 있는 추세를 보여준다.

신문을 읽는 주된 이유로는 세상에 대한 정보습득이 가장 높았다. 즉

‘세상일이 어떻게 돌아가고 있는지를 알기 위해’(21.9%)가 가장 많은 구독

이유로 나타났으며, 다음은 ‘생활정보와 상식을 얻기 위해’(14.2%), ‘습관

적으로’(10.8%)’, ‘정보를 자세히 알기 위해’(6.5%) 등의 순으로 나타났다.

가장 많이 보는 신문 구입 방법에 대한 결과를 살펴보면, 응답자들이

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 31

<그림 2-6> 가장 많이 보는 신문 구입방법

본인부담

정기구독

41.5%

회사/타인

정기구독

신문 봄

33.7%

가판대에서

그때그때

구입

4.4%

다른 사람

읽던 것을 봄

11.2%지하철입구

배포대/배포원

7.9%

무료배달

1.2%

출처 : 한국언론재단(2006). <2006 언론수용자의식조사>.

가장 많이 보는 신문의 구입방법은 ‘내가 비용을 부담해서 정기구독 한

다’가 41.5%로 가장 많았고, 다음으로 ‘회사나 타인이 정기 구독하는 신

문을 본다’가 33.7%, ‘다른 사람이 읽던 것을 본다’가 11.2%, ‘지하철 입구

배포대·배포원’이 7.9% 등의 순으로 나타났다.

3) 지역신문구독자조사

마지막으로 지역신문발전위원회가 실시한 2005년도 <지역신문구독자

조사>5) 결과이다. 지난 1주일 동안 집이나 집 밖에서 며칠 동안 종이신

문을 읽었는지 물어본 결과, 평균 4.8일인 것으로 나타났다. ‘6∼7일’ 동

안 거의 매일 신문을 읽은 사람이 절반정도(49.9%)로 나타났으며, ‘1∼2

일’은 14.9%, ‘3∼5일’은 35.2%로 신문의 이용행태가 나타나고 있다.

5) 전국의 18세 이상 남녀를 대상으로 전국지를 비롯한 지역일간지, 경제지 등 지역신문 수용행

태를 조사한 것으로 서울을 포함한 전국 10,247명을 2005년 11월 22일부터 12월 3일까지 전화

조사하였다.

32 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-7> 지난 1주일 동안 신문 읽은 일수 ― 응답자 특성별 (단위 : %)

구분 1∼2일 3∼5일 6∼7일 평균(일)

전체 14.9 35.2 49.9 4.8

성별남자 12.2 35.6 52.2 4.9

여자 18.2 34.8 47.1 4.6

연령별

18∼29세 20.8 53.3 25.9 4.1

30대 17.0 38.9 44.0 4.6

40대 10.6 27.6 61.8 5.2

50세 이상 11.9 23.2 64.9 5.2

교육수준별

중졸 이하 22.5 33.7 43.8 4.4

고졸 15.2 34.5 50.3 4.8

대재 이상 12.8 36.2 51.0 4.9

직업별

자영업 9.7 25.9 64.4 5.3

블루칼라 12.0 42.0 46.0 4.7

화이트칼라 11.0 38.1 50.9 5.0

가정주부 17.5 27.5 55.0 4.8

학생 22.0 55.8 22.2 4.0

무직 18.3 31.1 50.5 4.7

출처 : 지역신문발전위원회(2005). <2005 지역신문구독자조사>.

하루 평균 종이신문 열독시간의 경우 ‘30분 미만’의 비율이 29.9%, ‘30

분∼1시간미만’의 비율은 38.5%, ‘1시간 이상’은 31.7%로, 하루 평균

42.3분으로 나타났다. 계층별로 살펴보면, 남자(44.7분), 50세 이상의 고

연령층(53.3분), 자영업자(46.0분), 그리고 무직(49.2분) 층의 열독시간

이 상대적으로 긴 것으로 조사되었다.

그러나 구독신문의 경우, 배달신문에서 무료로 보는 신문을 제외한

구독신문은 ‘구독하는 신문이 없는 가구’가 56.9%로 나타난 가운데, 일부

지역신문을 제외하고는 ‘지역일간지, 지역주간지에 대한 응답은 0.5% 미

만으로 미미한 수준을 보였다. 구독신문을 신문유형별로 살펴본 결과,

‘전국지’가 41.5%로 가장 많으며, 그 다음으로 ‘지역일간지’ 5.2%, ‘경제

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 33

<그림 2-7> 지난 1주일 동안 신문 읽은 일수

6~7일

49.9%

1~2일

14.9%

3~5일

35.2%

평균4.8일

출처 : 지역신문발전위원회(2005). <2005 지역신문구독자 조사>.

지’ 3.1%, ‘스포츠지’ 2.1%, ‘지역주간지’ 0.6% 순으로 나타남으로써, 국내

지역신문의 어려움을 보여주고 있다(지역신문발전위원회, 2005).

결론적으로 3개의 미디어수용자조사의 매체이용행태를 살펴보면 신

문의 구독률과 열독 시간은 감소추세를 보이고 있음이 뚜렷하다. 이것은

신문이 방송과 인터넷 등 다른 언론 매체에 비해 수용자에게 있어 그

영향력이 감소하고 있다는 의미이다. 신문구독자의 감소원인은 신문 산

업의 내·외적인 요인으로 지적되어 오고 있다. 물론 종이신문 이용의

감소는 국내만의 특수한 상황이라기보다는 전세계의 신문업계가 고민하

고 있는 현실이긴 하지만, 외부적으로는 뉴미디어와 인터넷이라는 경쟁

매체의 등장과 정치·사회적 환경의 변화, 독자들의 라이프스타일의 변

화 등을 꼽을 수 있다(최영재, 2005). 최영재(2005)는 국내 신문구독의

감소현상의 원인을 신문 내적요인을 중심으로 ① 신문 서비스에 대한

만족도 및 충성도의 하락, ② 신뢰성과 공정성 위기, ③ 경품 마케팅으로

인한 신문 가치와 충성도 하락 등을 구독감소의 원인으로 분석하였다.

34 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 2-8> 하루 평균 종이신문 열독시간

30분~1시간

미만

38.5%

1시간~2시간

미만

25.4%

2시간 이상

6.3%

30분 미만

29.9%

평균42.3분

출처 : 지역신문발전위원회(2005). <2005 지역신문구독자조사>.

<그림 2-9> 구독신문 ― 신문 유형별

(단 : %)

41.5

5.23.1 2.1 0.6

57.0

전국지 지역일간지 경제지 스포츠지 지역주간지 구독신문

없음

출처 : 지역신문발전위원회(2005). <2005 지역신문구독자조사>.

그러나 앞의 매체이용조사결과에서 독자들의 신문에 대한 만족도는

소폭의 상승세를 나타내고 있다는 점은 눈여겨볼 만하다. 신문의 내용과

편집에 대한 만족도가 감소하지 않고 있다는 것인데, 이는 최근 각 신문

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 35

사들이 벌이고 있는 신문의 지면과 편집개선이나 다양한 독자서비스에

대한 노력이 다소 결실을 맺고 있는 것으로 해석된다. 개별 신문사들은

광고 영업 관련 활동의 중요성을 인식하고 광고 영업에서 마케팅의 도입,

구독자 관련 실증자료의 준비, 독자 프로파일이나 열독률·구독률 조사

등 미디어 조사의 강화와 같은 방안도 몇 개 신문기업을 중심으로 강화

되고 있다.

3. 신문사 광고 영업책임자 심층인터뷰

다매체 시대의 신문광고 시장의 문제점과 현황을 신문광고 영업현장으

로부터 파악하기 위해 국내 전국 일간지의 광고 영업책임자들과 심층인터

뷰를 실시하였다. 신문광고 영업의 실무 책임자들은 신문광고 시장의 변

화를 누구보다도 가장 먼저 피부로 느끼므로 신문광고 시장의 전반적인

현황과 변화요인을 광고 영업현장의 측면에서 들려줄 수 있었다. 심층인

터뷰에 참여한 신문사는 가나다순으로 동아일보, 문화일보, 서울신문, 전

자신문, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국일보, 한국경제신문 등 9개

사이며, 각 신문사별로 1∼2명의 신문광고 기획 및 담당 책임자와 임원진

이 인터뷰에 참여하였다. 신문광고 영업책임자의 심층인터뷰 이외에 국내

3대 광고회사에서 광고 시장연구와 매체기획을 담당하는 전문가를 대상으

로 심층인터뷰를 실시하였다. 종합광고대행사는 효율적인 광고 집행과 매

체대행 수익을 바탕으로 운영되는 기업인만큼 광고시장에서 새로운 미디

어와 기존 미디어의 역할을 예의주시하고, 미디어의 위상변화에 민감하므

로 광고대행사의 전문가인터뷰는 신문광고 시장전반에 대한 제반사항을

실질적인 차원에서 설명할 수 있었다. 광고대행사의 심층인터뷰에 참여한

광고대행사는 가나다순으로 금강기획(Diamond), 제일기획(Cheil), LG애

드 등 3개 업체이며, 개별 회사별 1명의 전문가가 인터뷰에 참여하였다.

36 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-8> 심층인터뷰에 참가한 신문사 및 광고대행사 명단6)

신문사 광고대행사

동아일보 금강기획

문화일보 제일기획

서울신문 LG애드

전자신문

조선일보

중앙일보

한겨레신문

한국일보

한국경제신문

총 9개 신문사 총 3개 광고대행사

신문사 및 광고대행사 심층인터뷰는 6월 18일부터 7월 29일까지 진행되

었으며, 분석은 녹취된 자료 및 서면 인터뷰 자료를 근거로 이루어졌다.

1) 진행절차

신문사 광고 영업책임자 및 광고대행사 전문가 심층인터뷰는 면대면

인터뷰와 서면인터뷰로 진행하였다. 연구자는 인터뷰에 앞서 인터뷰의

내용에 대한 요지와 질문을 인터뷰 대상자에게 설명하였으며, 사전에 인

터뷰의 녹취 및 내용 게재 사실에 대해 밝혀두었다.

2) 분석절차

인터뷰 내용에 대한 분석은 메이링(Mayring, 1999)이 제시한 체계적

인 질적 내용분석에 의해 이루어졌다. 목표는 방대한 인터뷰 자료로부터

6) 인터뷰 대상자의 익명성을 위해 본문에 인용된 심층인터뷰 출처에서 밝히 A사, B사 등의 표현

은 표에 제시된 순서와 동일하지 않음을 밝혀둔다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 37

관련 있는 진술내용을 특정한 체계를 통해서 걸러내는 것이다. 질적 내

용분석은 총 3단계로 이루어졌다. 먼저 문서로 옮겨진 인터뷰 내용을

읽은 후 문제제기와 연구문제에 근거하여 부분적으로 인터뷰 내용을 분

명한 표현으로 해석하였다. 이어서 각 인터뷰 대상자의 진술 내용을 내

용 구성에 따라 큰 주제별로 묶고, 답변에 제목을 명시한 후, 미리 설정한

카탈로그 문항과 부합하는 답변을 카테고리별로 정리하였다. 카테고리

별로 정리된 답변 중 관련 있는 진술들을 표기하고 주제어별로 나누었고,

주제어와 함께 추출된 관련 답변은 전체 카테고리에 맞게 재구성하고

분석하였다. 이로써 각각의 인터뷰 내용은 동일한 카테고리와 주제어별

로 추출된 관련 진술로만 구성되고, 같은 사안에 대해 인터뷰 대상자의

동일한 또는 상이한 진술 비교가 용이하도록 하였다. 진술 내용에 대한

분석 오류 및 내용 간의 검증여부와 결과의 신뢰도를 높이기 위해 녹음

테이프와 녹음 내용을 옮긴 인터뷰 기록물은 보관하였다(박주연, 2005).

3) 설문내용 및 카테고리 항목

심층인터뷰의 설문형식은 자유 응답식 설문(open response ques-

tions)을 채택하였다. 자유 응답식 설문은 구조적인 비자유 응답식 설문

에 비해 응답자의 자발적인 대답과 광범위한 반응을 도출할 수 있고,

질문자에게는 상황에 맞는 추가적인 질문이 허용되어, 본 연구에 더 부합

된다.

인터뷰에서는 인터뷰 대상자와의 제한된 시간을 효율적으로 활용하기

위해 체계적인 질문항목의 작성이 중요하다. 연구자는 이를 위해 설정된

연구문제에 맞추어 분야별 세부 질문사항을 정리하였고, 확정된 문항들

은 인터뷰의 상황에 맞게 적절히 배분하여 질문하였다. 전문가 인터뷰의

설문내용은 크게 광고 매체로서의 신문, 신문광고 영업방식, 광고 영업현

장의 내·외부적 어려움, 신문광고단가, 신문광고 시장의 장애요인, 국내

38 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-10> 광고대행사 매체기획 전문가 심층인터뷰 설문 항목

광고사 심층인터뷰 항목 세부 질문 사항

신문광고 시장의 구조적 특성 ∙ 신문이 광고 매체로서 갖는 장점

신문광고 시장의 변화 ∙ 신문광고 시장의 침체 원인과 개선점

∙ 뉴미디어 광고 매체 활성화가 시장에 미치는 영향

신문광고 집행방식 ∙ 신문광고단가 집행의 현황

신문사 마케팅 전략∙ 신문사와 광고주 및 독자와의 관계

∙ 신문사의 마케팅에 관한 평가

신문광고 효과성 및 효율성

∙ 신문매체 광고 효과 측정

∙ 신문광고가 주력해야 할 제품·서비스

∙ 변형광고에 대한 의견

신문광고 시장의 활성화 방안 및

제언

∙ 신문광고 집행의 효과와 전문성 확보를 위한 방안

∙ 신문광고 시장 발전의 장애요인 해결을 위한 정책

미디어 규제제도에 대한 제언 ∙ 신문광고 시장의 장기적 활성화를 위한 미디어 정책

<표 2-9> 신문광고 영업 분야 전문가 심층인터뷰 설문 항목

신문사 심층인터뷰 항목 세부 질문 사항

광고 매체로서의 신문∙ 신문이 광고 매체로서 갖는 장점

∙ 신문광고가 효과적인 제품군·서비스군

광고주 설득방법 ∙ 광고주 설득방법과 광고주의 신문 선택의 주된 근거

광고 영업현장의 내·외부적

어려움

∙ 광고현장의 내·외부적 어려움

∙ 광고주와의 관계

신문광고단가∙ 신문광고단가 제시의 개선점

∙ 국내 광고주와 해외 광고주의 신문광고 집행방식 차이

신문광고 시장의 장애요인∙ 신문광고 시장 내 경쟁 요인

∙ 신문광고 산업의 영업 및 관행

국내 및 해외광고주 ∙ 국내 및 해외광고주의 광고 집행 방식의 특징

광고주 마케팅 서비스∙ 신문사별 객관적인 광고효과 측정

∙ 마케팅 서비스 제고를 위한 활동

신문의 발행부수 공개 ∙ 신문의 발행부수 공개가 신문광고 시장에 미치는 영향

광고유치 지원활동 ∙ 신문사 편집국의 자사 신문광고 유치에 대한 지원

신문광고 시장의 발전방안∙ 신문광고 시장의 발전방안

∙ 신문광고 시장의 장기적인 활성화 방안

신문광고 시장 전망

∙ 신문광고 시장을 대체할 수 있는 매체

∙ 이종매체 교차소유여부

∙ 간접 및 가상광고 허용의 영향

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 39

및 해외 광고주, 광고주 마케팅 서비스, 신문광고 시장의 발전방안 및

전망 등이었다. 신문사, 대행사별 전문가 인터뷰의 주요 설문 항목은 <표

2-9> 및 <표 2-10>과 같다.

4) 심층인터뷰 분석결과

(1) 광고 매체로서의 신문의 특성

심층인터뷰에서 국내 신문사들의 광고 영업담당 책임자들은 신문이

광고 매체로서 갖는 특성이 무엇이냐는 질문에 신문매체가 갖는 고유한

신뢰성과 독자의 차별성을 장점으로 꼽았다.

먼저 신문매체 자체에 대한 신뢰성은 광고하는 제품이나 서비스에 대

한 신뢰성에도 긍정적인 영향을 주는데, 이는 활자와 인쇄가 주는 신뢰도

를 바탕으로 자세한 정보를 담게 됨으로써 논리적이고 분석적인 광고가

가능하다는 것이다. 이에 따라 의견광고(성명서, 호소문 등), 공고, 금

융·보험, 대학, 부동산 분양 등과 같이 구체적 정보를 요하는 제품·서

비스 군에 있어서 신문광고가 상대적으로 아직 우위를 차지하고 있음을

강조하였다.

“신문광고는 타 매체광고에 비해 독자들에게 신뢰를 준다. 신문의 역

사가 오래된 만큼이나 주로 보수적인 그러나 실질적인 구매력을 가진

소비자들에게 제품에 대한 강한 신뢰감을 줄 수 있어 광고 매체로서

의 영향력을 유지하고 있다”(A신문 광고담당 차장).

두 번째, 신문은 주요 독자층이 다른 매체에 비해 학력과 소득이 높고

오피니언 리더의 역할을 감당하기 때문에 신문이 광고 매체로서의 영향

력을 유지하고 있다는 것이다. 독자의 구매력이 크기 때문에 고가제품과

고관여 제품 및 서비스에 효과적이다.

40 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-11> 광고 매체로서의 신문의 특성 및 제시된 제품군 및 서비스군

목록 개별 신문사들의 심층인터뷰 내용

광고

매체로서의

신문의 특성

∙ 열독률과 주목률이 높다

∙ 설득력이 강하다

∙ 신뢰도가 높다

∙ 광고효과가 지속적이다

∙ 특정분야 전문가에게 비교적 효과적이다

∙ 타 매체에 비해 상대적으로 광고비가 저렴하다

∙ 자세한 정보 제공이 가능하다

∙ 광고 제작시간이 타 매체에 비해 비교적 짧다

∙ 매체의 영향력이 크다

∙ 수용자층의 구매력이 비교적 높아 고가제품과 고관여 제품·서비스에 매우

효과적이다

∙ 즉각적인 반응을 가져올 수 있다

신문광고가

효과적인 제품

및 서비스

∙ 의견 광고(성명서·호소문) 공고

∙ 부동산·건설 등 구체적 정보를 요하는 광고

∙ 고가 제품(수입자동차·전자 제품·고급 백화점) 및 명품 광고

∙ 교육서비스 및 대학광고

∙ 기업PR

∙ 금융·투자 광고

∙ 자동차·금융·IT(서버 컴퓨터)·통신

∙ 다이렉트 마케팅업

“신문에 특히 효과적인 제품 및 서비스군은 부동산, 자동차, 금융·투

자, 해외관광, 교육서비스, 명품군, 기업PR 등이다. 이러한 점에서 신

문광고는 고가 혹은 고관여 제품군과 서비스군의 광고에 있어 다른

광고 매체에 비하여 비교우위를 지니고 있다”(H신문 광고 국장).

아울러 신문광고는 시의성이 뛰어나 빠른 시일 내에 광고 제작 및 집

행이 가능하고, 지리적 탄력성이 높다는 의견이다. 이런 측면에서 본다

면 신문광고가 높은 도달률을 가지고 타깃매체로서의 강점을 살린다면,

신문의 경쟁력을 확보할 수 있다. 이와 같은 의견은 기존의 신문광고에

대한 연구(전영우, 2004; 강미선, 2004)에서 신문이 철저히 타깃매체로서

의 특성을 강화해야 하며, 신문의 품질이나 독자의 수준이 발행부수보다

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 41

더 중요하다는 것을 강조한 내용과 일치하고 있다.

(2) 광고주 설득 방법

신문사의 광고담당 책임자들에게 개별신문의 광고주 설득에 이용되는

주된 방법과 노하우에 관해 질문하였다. 이에 대한 답변은 상호 친 도

향상을 통한 신뢰 확보와 타깃 수용자에 맞는 독자 자료제시 등 개별

신문사의 상황에 따라 상이했다.

특히 시장점유율이 대체로 높은 신문과 상대적으로 낮은 신문 간의

광고주 설득방법에 있어 차이점이 나타났다. 시장점유율이 높은 신문사

의 경우, 높은 구독률과 열독률을 근거로 제시하며, 비교적 구매력이 높

은 독자를 안정적으로 확보하고 있음을 강조했다. 더불어 독자와 관련된

과학적인 데이터 제공과 같은 새로운 마케팅 서비스를 강화함으로써 기

존의 신문광고 시장의 배분지분을 확대하려는 노력을 보였다. 상대적으

로 시장점유율이 낮은 신문사는 광고주를 설득하는 데 있어서 가격대비

산출효과, 즉 광고 효율성이 높다는 것을 강조하였다. 광고단가가 낮기

때문에 적은 광고비로도 신문광고를 집행할 수 있다는 것이다. 또한 특

정 제품 및 서비스의 타깃 소비자와 신문의 독자층이 일치되는 부분을

제시하여 개별 신문의 차별화된 영향력을 강조함으로써 광고주 설득의

근거를 마련하고 있다.

내용적으로는 개별 신문이 시장에서 갖는 특정한 독자층을 강조하거

나 특별한 영역에 있어서의 신문 콘텐츠의 장점을 광고주 설득의 근거로

사용하고 있다. 즉, 신문광고 영업책임자들은 나름대로 표적소비자층에

맞는 독자자료를 광고주에게 제공하여 주요 구독층에 따라 차별화된 콘

텐츠 전략으로 광고주를 설득하고 있다고 답변하였다. 이에 반해 광고대

행사 전문가들은 이와 같은 자료가 객관적이고 효율적이지 못하다는 의

견을 제시한 것은 비교할 만하다. 실제로 각 신문사의 광고담당자들은

광고주가 자사 신문을 광고 매체로 선택하는 근거로서, 첫째 광고 매체로

42 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-12> 광고주의 설득과 신문선택의 근거

신문사 광고주 설득 방법 광고주의 자사 신문 선택 근거

A신문

∙ 상호 친밀도 향상을 통한 신뢰 확보

∙ 표적 소비자에 맞는 신문 독자에 관한

자료 제시

∙ 높은 신뢰성·영향력·광고효과

B신문

∙ 표적 소비자에 맞는 신문 독자자료

제시

∙ 신문이 보유한 고유한 독자층 부각

∙ 독자들의 신문에 대한 높은 충성도

(loyalty)

∙ 건전한 친기업적 논조

C신문

∙ 정부 및 공공기관 공고에 특화

∙ 비교적 오피니언 리더(opinion leader)

가 많음

∙ 정부정책과 지방자치뉴스의 특화

D신문

∙ 구독층(열독층)의 충성도 및 구매력이

높음

∙ 주요 독자층이 경영진 및 임원급

∙ 기사에 대한 배려차원

E신문

∙ 최고급 정보 매체로 안정적이고

구매력 있는 독자 보유

∙ 높은 구독률과 열독률

∙ 높은 구독률과 열독률

∙ 높은 지명도와 인지도에 따른 상대적으

로 높은 광고효과

F신문

∙ 발행부수 대비 높은 독자 도달률

∙ 다양한 기사를 통한 다양한 독자층(관

리직, 여성, 주부, 젊은 독자 등) 확보

∙ 차별적인 광고 영업(광고효과조사서비

스, 각종 신문매체데이터 제공)

∙ 광고효과인 매체력(70%)

∙ 신문 브랜드(30%)

G신문

∙ 표적 소비자에 맞는 신문 독자에

관한 자료 제시

∙ 신문의 영향력 강조

∙ 신문의 영향력과 높은 광고효과

∙ 광고주와 영업자 간의 높은 유대감

H신문∙ 구매력과 결정권이 있는 독자의

비율이 높음∙ 경영층의 마인드 파악에 효과적인 매체

I신문

∙ 주요 독자층이 구매력이 높은 30∼40

대임을 강조

∙ 낮은 광고단가제시로 효율성 제시

∙ 신문에 대한 충성도가 높은 독자 확보

∙ 대 언론 관계를 원활히 하기 위한 관례

∙ 30∼40대를 표적으로 한 광고에 효과

적

∙ 기업의 브랜드 이미지 제고 및 신제품

소개

서 신문이 갖는 일반적인 영향력과, 둘째 자사 신문이 갖는 고유한 내용

과 구독자의 특징을 꼽았다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 43

(3) 광고 영업현장의 내·외부적 어려움

신문광고 담당자들이 영업현장에서 겪는 내·외부적 문제점에 대해

질문한 결과, 다음과 같은 답변을 얻을 수 있었다.

외부적인 요인으로는 먼저 공통적으로 뉴미디어 증가와 신문 간의 상

호 과당 경쟁을 들었다. 신문업계 전반의 생존위기와 함께 과당경쟁으로

인한 부익부 빈익빈 현상의 심화로 신문광고 시장의 위기감이 팽배해있

다는 평가이다. 둘째, 광고주와의 관계에 있어서 체계화된 광고단가의

부재로 즉흥적인 광고단가 협상이 빈번하고, 신문광고 효과에 대한 업계

공통의 신뢰할 만한 관련 데이터의 부재로 인한 광고주의 불신이 크다는

것이다. 세 번째로는 신문광고 업계에서 과학적·합리적 영업방식보다

는 과거의 영업 관행의 지속과 정치권력의 선호도에 따른 광고차별화

등을 지적하였다.

“다양한 매체들이 등장해서 인쇄매체의 인기가 상대적으로 감소하는

추세이어서 실제보다 신문광고 효과가 과장되게 평가 절하되는 느낌

이다. 또한 광고주는 과학적이고 합리적인 영업방식을 주장하면서도

실제로는 신문광고 시장에서 여전히 원턴 방식을 고집하고 구태한

관행을 선호할 때가 많다”(D신문광고 기획 팀장).

내부적으로는 각 신문사별로 다양한 의견이 도출되었다. 신문광고 매

출감소로 인한 회사 경영 압박과 신분상의 불안감, 경영진의 신문광고

시장에 대한 이해와 마케팅 마인드의 부족 등이 지적되었다. 이밖에도

신문 직종의 전체적인 보수성과 신문사 내부의 직업군 간의 배타성을

문제점으로 나타났다.

“내적으로는 신문광고 시장이 좋았던 시절 때부터 광고 영업을 했던

분들이 추락한 신문광고 시장을 이해하지 못할 경우가 힘들다. 어떤

44 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-13> 광고 영업현장의 내·외부적 어려움

신문사 광고 영업현장의 내·외부적 어려움

A신문∙뉴미디어의 증가로 인한 신문매체 이용감소와 매체 간의 상호 치열한 경쟁

∙신문광고 매출 감소로 인한 회사 경영 압박

B신문∙체계화된 광고단가체계가 없어 즉흥적인 광고단가 협상이 이루어짐

∙치열한 매체 간 경쟁

C신문∙정치권력의 선호도에 따른 광고차별화

∙직종 간 인적교류가 적고 직원 간 휴머니티가 적음(배타성)

D신문

∙인터넷 및 방송우선으로 매체집행을 유도

∙광고주 위주의 매체집행으로 신문사에 일방적인 요구

(단가의 하락 및 무리한 무료광고 요구)

∙신문사의 경영마인드 부족

E신문∙인 쇄 매 체 의 과당 경쟁으로 광고단가 질서가 무너짐

∙다양한 매체 등장으로 인한 인쇄매체의 이용 감소

F신문∙업계 공통의 신문관련 데이터 부재로 신문사가 제시한 자료에 대한 신뢰도가 낮음

∙원턴(one-turn) 중심의 집행

G신문

∙신문 발행부수로 광고 매체를 결정

∙광고효과보다는 광고주의 성향이나 매체와의 유착관계로 광고 매체 결정

∙터무니없는 광고단가를 요구하며 광고게재 거부

H신문 ∙매체의 광고 부익부 빈익빈 심화로 신문업계 전반적으로 경쟁 심화

I신문 ∙축소된 신문광고 시장

때는 편집국 출신분이 광고국에 오면 신문광고가 어렵다는 것 자체를

이해 못하는 경우도 있다”(C신문 광고국 부장).

(4) 신문광고단가 제시

인터뷰 결과 신문광고 시장에서 고시된 광고단가와 영업현장에서의

거래 광고단가 사이에는 불일치가 존재할 뿐만 아니라 고시된 광고단가

가 현실에 적용되기 어렵다는 것이 지적되었다. 하지만 이러한 점이 신

문광고 영업에 미치는 영향과 이를 바라보는 시각과 개선책에는 개별

신문사별로 차이가 나타났다.

먼저, 수요와 공급의 법칙이 존재하는 신문광고 시장에서 광고단가는

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 45

공급자인 신문사와 소비자인 광고주 사이에 벌어지는 가격조정의 결과

에 불과하다는 시각이다. 따라서 신문광고 시장의 광고단가는 시장 원리

에 의해 자연스럽게 자리 잡아나갈 것이라고 전망하는 의견이다.

“어느 제품·서비스나 고시 가격이 있지만, 실제 유통망에서 거래되

는 가격은 훨씬 낮다. 신문광고 역시 그런 관점에서 봐야 하고, 신문

광고야말로 시장의 상황과 수요공급에 가장 잘 대응하는 매체이다.

즉, 효율이 높은 제품·서비스라 할 만하다. 개선의 여지가 있다면

광고물량이 많은 대기업에 이득을 주어야 하겠지만, 우리의 경우 대

기업보다는 중소기업을 보호하는 여러 정책을 감안할 때 결론적으로

대기업 광고단가가 중소기업보다 낮아야 한다는 주장이 맞는지는 따

져봐야 할 듯 하다”(B신문 광고국 부장).

그 밖의 신문사들은 고시된 광고단가표와 실제 계약단가가 너무 상이

하기 때문에 이는 광고주들의 전반적인 신문광고 시장에 대한 불신에

큰 요인으로 작용한다는 것이다. 이러한 불신은 다시 신문광고의 지나친

단가 인하로 이어지고 있다는 지적이다.

“기본적으로 광고단가의 차이로 인해 광고주는 신문에 대한 신뢰를

쌓을 수가 없다. 고시된 금액을 제시한 후 터무니없는 금액으로 할인

판매하기도 하고 무신탁 광고의 게재 후 청구서 발행을 하기도 한다.

그러나 신문들은 존립의 문제가 걸린 것이라 고시된 광고단가를 현실

화하는 것은 어려울 것으로 예상된다. 거꾸로 광고주도 광고 효과보다

는 성향에 따라 매체 결정을 하고 터무니없는 단가를 요구하며 광고게

재 거부 등으로 압력을 하는 경우도 빈번하다”(D신문광고 기획 팀장).

광고 영업책임자들도 향후 신문사가 정확한 신문광고의 광고효과, 발

46 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-14> 신문광고단가 제시의 개선점

신문사 신문광고단가 제시의 개선점

A신문∙고시된 광고단가와 실제 광고단가의 차이점 존재

∙정확한 신문광고 효과에 대한 자료 분석과 합당한 광고단가체계 확립 필요

B신문∙고시된 광고단가가 너무 높게 책정되어 있어 현실 적용에 무리

∙기업군에 따른 현실 단가 체계 확립 필요

C신문∙중앙일간지의 통폐합

∙ABC제도의 정착화

D신문∙협회가 매개체가 되어 신문사별 금액의 차별성을 유도하여야 함

∙현실성 있는 가격정책으로 광고주와의 신뢰회복이 필요함

E신문

∙한국ABC 체계화로 신문사마다 합리적인 광고단가를 확립

∙신문광고는 수요와 공급의 법칙이 그대로 적용되지 않고, 재고를 남길 수 없는

상품이기 때문에 고시단가와 현업단가 간의 차이는 존재할 수밖에 없음

F신문 ∙대기업보다 중소기업을 보호하는 정책 필요

G신문 ∙각 신문사의 고시단가에 따른 광고 영업 필요

H신문 ∙시장원리에 따른 가격결정은 신문광고 시장도 마찬가지임

I신문 ∙각 신문사의 발행부수 공개, 국가개입을 통한 단가 책정

행부수 등에 대한 자료 분석을 바탕으로 신문사별 광고단가의 객관적인

차별성을 유도하여 합당한 광고단가체계를 확립해야 한다는 것을 인지

하고 있으며, 그러한 것이 바람직한 방향이라고 제안하였다. 무엇보다도

신문사의 발행부수를 공개하고 ABC제도를 정착화 하며, 또한 정책적 개

입을 통해 단가 책정제도를 확립해야 한다는 의견이 제시되었다. 협회가

매개체가 되어 신문사별 금액의 차별성을 유도하고, 현실성 있는 가격정

책으로 광고주와 신문 간의 신뢰회복이 필요하다는 지적도 나타났다.

(5) 신문광고 시장의 장애요인

신문광고 영업책임자들의 심층인터뷰 결과에서 도출된 신문광고 시장

의 장애요인은 크게 두 가지로 요약된다.

첫째, 신문시장 자체의 비효율적인 경쟁 요인이다. 신문사들의 광고시

장을 둘러싼 불합리한 과당 경쟁이 신문광고 시장 자체를 축소시킨다는

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 47

<표 2-15> 신문광고 시장의 장애요인

신문사 신문광고 시장의 장애요인

A신문 ∙기사를 이용한 광고유치(예, 각종특집)

B신문∙데이터에 의한 광고 집행보다 광고 영업력에 의한 광고 집행

∙신문광고 시장 자체의 축소

C신문 ∙인맥을 동원한 영업, 출입처 기자를 동원한 광고 유치

D신문 ∙신문시장 과당 경쟁 으로 인한 단가 인하 및 매체 간 비방 범람

E신문

∙불합리한 과당 경쟁으로 인해 신문광고

∙원턴(one-turn)을 초래하는 비합리적 영업

∙기사를 이용한 광고 유치

F신문∙신문업계의 분열

∙글로벌 스탠더드(global standard)라는 기준이 정립되지 않음

G신문

∙주요 신문사와 대행사의 암묵적인 카르텔

∙신문기사를 활용한 영업

∙비합리적인 광고 영업

H신문 ∙원턴(one-turn) 관행

I신문 ∙신문사간 지나친 경쟁

의견이다. 이에 대해서 신문사들은 신문사간 협력을 통한 경쟁력 강화,

젊은 독자층의 확보를 통한 시장 증대, 그리고 신문사 설립조건의 강화를

통한 신규 신문사의 시장진입 억제 등을 제안하였다.

“신문업계의 분열이 신문광고 시장의 발전에 있어 가장 큰 장애 요인

으로 꼽을 만하다. 협력하면 할 수 있는 여러 발전 방안들이 시행되지

못하기 때문이다. 이것은 국내 신문광고 시장에서 아직 글로벌 스탠

더드라는 기준이 자리 잡지 못한 데 있다”(F신문 광고국 부장).

둘째, 신문광고 산업의 비합리적 영업 및 거래 관행의 측면이다. 기사

를 이용한 광고 유치, 데이터에 근거하기보다는 광고 영업력에 의존한

광고의 집행, 지속되는 원턴(one-turn)관행도 문제로 지적되었지만, 발행

부수가 높은 신문들과 주요 대행사 간의 암묵적인 카르텔 등도 시장점유

48 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

율이 낮은 신문에서 문제점으로 지적되었다.

“때로는 신문들이 광고주를 너무 귀찮게 해 신문광고 볼륨을 전반적

으로 깎겠다고 하는 광고주도 있다”(D신문 광고 기획 팀장).

(6) 국내 및 해외 광고주의 광고 집행 방식의 특징

광고대행사와 신문광고 영업현장에 있어 국내 광고주와 해외 광고주

의 신문광고 집행방식에 상당한 차이점이 존재한다는 것을 살펴볼 수

있다.

첫째, 매체선택을 하는 데 있어서 기준의 차이가 나타난다. 해외 광고

주는 광고효과, 발행부수 및 판매효과 등 객관적이고 과학적인 데이터에

근거하여 매체를 선택하는 경향이 주요하다. 따라서 발행부수가 타깃

층이 맞는 특정매체로만 광고를 집중되는 경향을 보인다. 이에 반해 국

내 광고주는 광고효과뿐만 아니라 언론사와의 관계를 고려하여 광고 집

행을 위한 매체 및 신문을 균등하게 배분하는 성향이 뚜렷하다는 의견이

다. 이러한 정책적인 집행으로 인해 원턴(one-turn) 방식이 사라지지 않

고 있다는 것이다. 그러나 일부 신문사들은 최근 국내 광고주들도 점차

적으로 해외 광고주의 광고 집행방식의 도입을 시도하고 있다는 점을

지적하였다.

“국내 광고주가 광고효과를 판단하면서도 주요 매체와의 관계를 항상

고려하며 광고 배정을 하지만 해외 광고주는 매체 관계보다는 데이터

에 의해 계획을 세워 일괄적으로 집행하고 있다”(B신문 광고국 부장).

둘째, 집행에 있어 실무적인 측면의 차이가 있다. 해외 광고주는 미디

어렙 등의 매체대행사를 이용하여 장기적인 매체 계획에 따라 광고일자

를 예약한다. 따라서 신문사들의 필요에 따라 광고조정이나 변경의 합의

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 49

<표 2-16> 국내 광고주와 해외 광고주의 신문광고 집행방식

신문사 국내 광고주와 해외 광고주의 신문광고 집행방식

A신문∙국내 : 비공식적인 거래에 의한 광고 집행이 대다수

∙국외 : 객관적이고 과학적인 데이터에 근거한 매체 선택

B신문∙국내 : 관계를 고려하여 모든 매체에 균등하게 배분하는 성향

∙국외 : 광고효과 및 자료에 근거한 매체 선택

C신문

∙국내 : 기업은 자사의 제품에 대한 비판에 민감하게 반응, 비합리적인 광고 집행

이 이루어지고, 광고 집행을 취소하거나 보류

∙국외 : 자사 제품 비판기사의 압력에 의연

신문 열독률에 근거한 합리적 광고 집행

D신문∙국내 : 단기적으로 지면과 날짜의 잦은 이동

∙국외 : 장기적인 계획에 따라 고정적으로 실행

E신문∙국내 : 정책적 집행, 원턴(one-turn)이 이루어지기도 함

∙국외 : 광고목표 달성을 위해 특정 매체에 집중하는 경우가 많음

F신문

∙국외 : 매체 영향력이나 특성을 고려치 않고 전적으로 발행부수에 의존

매체사와의 직접적인 접촉을 피하고 대행사에 모든 정보를 의존

콜(Call) 수 위주, 판매효과 위주의 상업적인 광고 집행

G신문∙국내 : 광고효과를 우선적으로 판단, 매체와의 관계를 고려한 광고배정

∙국외 : 매체와의 관계보다는 데이터에 의해 자사의 계획을 세움

H신문 ∙국외 : 광고주가 명확한 수치(발행부수·단가표)를 요구, 시간개념 중시

가 용이하지 않다. 이에 반해 국내 광고주는 언론사와 직접적인 접촉을

통해 단기적인 필요에 따라 광고를 집행하거나 지면과 날짜의 변동사항

이 빈번하다는 지적이다.

“국내 광고주는 단기적인 필요에 따라 광고를 집행하고 지면과 날짜

이동이 빈번한 반면, 해외광고주는 장기적으로 광고일자를 예약한다.

글로벌 프로모션의 경우 변경 요청이 매우 어렵다. 해외 광고주의

경우 명확한 수치를 항상 요구하고, 발행부수는 물론 단가표도 실질

적인 단가표를 원한다. 물론 거의 단가표상 단가를 준수하려고 한

다”(D신문 광고 기획 팀장).

50 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-17> 마케팅 서비스 제고를 위한 활동

신문사 객관적인 광고효과 측정과 마케팅 서비스 제고를 위한 활동

A신문∙모바일과의 연계 등 인쇄매체의 한계를 보완할 수 있는 방법의 모색

∙광고국내 마케팅 부서의 신설 및 강화를 통한 영업활동 지원

B신문∙신문기사를 활용한 광고 도입

∙CEO에 대한 동정기사 게재

C신문∙신문의 콘텐츠를 상품화하여 판매

∙신문기사 내용과 관련된 상품의 조합광고 개발

D신문

∙다양한 변형광고의 개발

∙대행사와 광고주를 대상으로 매체 현황에 대한 자료 제공과 설명회 개최

∙광고 주목률의 조사와 제공

E신문 ∙2004년부터 약 60회의 광고효과 조사 실시

F신문 ∙다양한 변형광고 및 서비스 광고의 증대

G신문 ∙차별화된 독자들을 타깃으로 하는 지면 제작

H신문 ∙광고효과를 위한 전화(Call) 수의 조사

(7) 광고주 마케팅 서비스

신문광고 영업책임자들은 공통적으로 광고주에 대한 마케팅 서비스의

변화를 현재 신문광고 시장이 처한 어려움을 극복하기 위한 방안 중 하나

로 지적하고 있다. 신문사 자체에서도 이 분야에 대한 연구노력을 하고

있으며, 객관적으로 광고효과를 측정하고 광고주에 대한 마케팅 서비스를

제고하기 위하여 신문사별로 다양한 활동을 전개하고 있다는 설명이다.

“모바일과의 연계 등 인쇄매체의 한계를 보완할 수 있는 방법들을

모색하고 있다. 객관적인 효과 측정과 마케팅 서비스를 위해 광고에

마케팅 부서를 신설 또는 강화하여 영업 활동을 지원하고 있다”(A신

문 광고담당 차장).

“광고 효과를 높일 수 있는 다양한 변형광고를 가능한 한 적극적으로

개발하거나 수용하고 있다. 대행사와 광고주에게 매체 현황에 대한 자

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 51

료나 설명회를 진행하고 있다. 기사 열독률 외에도 광고 주목률에 대해

조사하고 광고주에게 서비스 제공하고 있다”(D신문 광고 기획 팀장).

그럼에도 불구하고 광고주가 만족할 만한 마케팅 서비스 활동이 국내

신문전반에서 아직 이루어지지 않고 있다는 현실은 자명하다. 변형광고

가 여러 형태로 시도되고 있고, 지면의 구성이나 차별화된 독자들을 타깃

으로 하는 지면을 만들어내며 나름의 노력을 계속하고 있지만 매체사와

독자의 입장에서 만족할 만한 수준을 이루기에는 아직 어려움이 있다.

신문사의 노력에도 불구하고 타 광고 매체에 비해 신문광고가 갖는 광고

효과 측정의 어려움, 매체사가 보유한 자료에 대한 광고주의 불신, 변형

광고에 대한 매체사와 독자의 수용가능성 등이 한계점으로 지적되었다.

(8) 신문의 발행부수 공개영향

신문법에 의한 발행부수 공개가 시장에 정상적으로 정착될 경우 광고

주의 신문광고 집행에 미칠 영향에 대한 질문에 신문광고 영업책임자들

은 신문발행 부수 공개가 필요한 것임에는 의견을 모았다. 실질적으로

발행부수는 광고단가 책정에 있어서 하나의 객관적인 기준으로 설정되

기 때문에 신문시장의 투명성과 신뢰성 확보를 위해서 신빙성 있는 발행

부수 공개가 장기적으로 신문광고 시장 발전에 도움이 될 것이라는 의견

이다. 즉 정당성에는 모두 동의하지만, 공개에 따른 파급효과에 대한 입

장은 신문에 따라 상이하게 나타났다. 매체력이 있는 신문의 경우 이미

광고주가 전체적인 국내 신문시장에 대해 파악하고 있기 때문에 근시일

내에 큰 영향은 없을 것이라는 의견이다.

반면에 상대적으로 발행부수가 낮은 신문들의 경우 발행부수의 공개

를 통해 나타날 파급효과에 대한 우려를 보이기도 했다. 기존 신문광고

시장에서 누려왔던 개별 신문의 정치적 영향력을 상실하고 광고물량의

감소를 통해 신문사의 경영악화를 초래하게 될 것이라는 설명이다. 신문

52 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-18> 신문 발행부수 공개가 신문광고 집행에 미치는 영향

신문사 신문 발행부수 공개가 신문광고 집행에 미치는 영향

A신문

∙신빙성 있는 신문 발행부수 공개 필요

∙기존 발행부수 공개자료(구독률·열독률)는 조사기관, 조사매체에 따라 상이하므

로 이미 신뢰성 상실

B신문∙발행부수 공개는 신문매체 신뢰도 하락, 광고물량 감소, 신문사 경영상황 악화,

신문의 질 하락, 독자감소, 광고 물량감소를 초래할 수 있음

C신문 ∙광고주가 이미 시장을 파악하고 있기 때문에 별다른 영향은 없을 것임

D신문 ∙큰 변화는 없을 것임

E신문∙발행부수가 공개되더라도 큰 변화는 없을 것이지만, 실제 이상으로 광고단가를

적용하는 마이너 신문에게는 불리하게 적용될 것임

F신문 ∙의미 있는 변화를 수반하기 어렵지만, 신문 간 양적인 측면의 잣대 제시

G신문∙큰 변화는 없을 것이나 발행부수에 비해 더 높은 대우를 받았던 몇몇 신문들은

피해를 볼 수 있음

H신문 ∙메이저 매체보다는 지방지나 마이너 매체에게 더욱 영향이 클 것임

I신문 ∙발행부수공개와 그에 따른 광고단가 결정은 바람직하지만, 실질적으로 불가능함

법이 정착되고, 신문의 발행부수 제도가 확립되면 신문광고 시장에 상당

한 변화가 나타날 것이라는 입장이 주요했다.

“신문 간 매체력은 누구나 잘 알고 있기 때문에 발행부수 공개가 당장

현재에 비해 의미 있는 변화를 수반할 것으로 보긴 어렵다. 다만, 신

문 간 양적인 측면의 순서를 일반화하고 투명하게 한다는 의미이기

때문에 그동안 발행부수에 비해 높은 대우를 받아온 신문들에게는

광고물량 감소와 신문사 경영 악화라는 악순환이 이어질 수도 있

다”(B신문 광고국 부장).

(9) 편집국의 광고유치 지원활동

신문사 편집국이 자사 신문광고 유치를 지원하는 행태에 대한 의견에

대해서 편집국이 광고유치를 지원할 경우 실제로 대부분의 신문사는 단

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 53

<표 2-19> 신문사 편집국의 자사 신문광고 유치에 대한 지원

신문사 신문사 편집국의 자사 신문광고 유치에 대한 지원

A신문 ∙단기적인 효과는 있으나 장기적으로 부정적 결과를 초래할 것임

B신문 ∙전사적 광고지원은 신문사 입장에서 필요함

C신문∙광고 활성화에 기여하는 측면이 있지만, 비판 기사가 적어지고 신문의 기능이

위축될 가능성이 있음

D신문 ∙단기적인 처방으로 신문사와 광고주의 불신감만 증폭시킴

E신문 ∙단기적인 효과는 있으나 장기적으로 부정적 결과를 초래할 것임

F신문 ∙신 문 광 고 시 장 의 장애요인으로 작용할 것임

G신문 ∙단기적인 효과는 있으나 장기적으로 부정적 결과를 초래할 것임

H신문 ∙단기적인 효과는 있으나 개선의 여지가 있음

I신문 ∙단기적인 효과는 있으나 장기적으로 부정적 결과를 초래할 것임

기적으로는 매출증대에 긍정적인 효과가 발생하는 것이 사실이라고 답

하였다.

“옳다 그르다의 문제를 떠나 생존이 화두가 된지 오래인 신문사 입장

에서는 전사적 차원의 광고지원은 자연스러운 현상 같다. 단기적으로

는 광고 유치에 도움이 되는 것이 현실이어서 일부 신문은 적극적으

로 활용 중이다”(B신문 광고국 부장).

하지만 전반적으로 신문사 편집국의 광고지원행위는 단기적인 처방에

불과하고, 장기적으로는 편집권의 침해, 광고주의 지면에 대한 간섭과

압력의 심화, 광고국 역할의 축소, 기자의 광고 영업, 신문사와 광고주의

불신감 증폭 등의 부정적인 효과로 나타날 것이라는 데 의견을 모았다.

(10) 신문광고 시장의 발전방안

향후 광고 매체로서 신문이 지향해야 할 발전방안 및 활성화방안으로

서 신문 독자 서비스의 개선, 신문 브랜드의 전문성·신뢰성의 강화, 신

54 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-20> 신문광고 시장의 발전방안

신문사 신문광고 시장의 발전방안

A신문∙신빙성 있는 발행부수 공개와 광고 효과 자료

∙인터넷 및 모바일 콘텐츠와 연계한 신문 매체의 단점 보완

B신문∙충성도 높은 독자층을 개발하고 다양하고 적극적인 마케팅활동 실시

∙광고에 대한 의존에서 벗어나 사업다각화 노력

C신문

∙신문 브랜드의 전문성과 신뢰성 강화

∙신문사의 합리적 경영마인드 확보

∙인터넷 및 콘텐츠 사업 확대

D신문 ∙신문사 경영진의 재교육

E신문

∙신빙성 있는 발행부수가 공개, 합리적인 광고단가를 책정

∙새로운 유형의 광고 형식 개발과 광고 효과를 극대화를 위한 연구

∙신문광고의 효과를 정량화할 수 있는 방법 연구

F신문

∙광고주의 목표가 달성되는 데 필요한 여러 방안 연구, 데이터 제공

∙인터넷·모바일 콘텐츠 확대를 통한 젊은 독자층 확보

∙신문과 방송의 겸영 고려, 미디어믹스를 통한 경쟁력 확보

G신문

∙신문 브랜드의 전문성과 신뢰성 강화

∙합리적인 경영 마인드 확보

∙객관적인 광고효과 데이터 작성, 새로운 광고의 시도를 통한 광고주 설득

H신문

∙제공하는 콘텐츠의 질 개선

∙합리적인 경영 마인드 확보

∙객관적인 데이터 축적과 활용으로 광고주 설득

I신문

∙신문독자서비스 개선

∙합리적인 경영 마인드 확보

∙인터넷 및 모바일 콘텐츠 확보

문사의 합리적인 경영 마인드 확보, 새로운 유형의 광고형식 개발, 객관

적인 광고 효과 자료, 신빙성 있는 신문 발행부수의 공개, 인터넷 및 모바

일 콘텐츠 사업 확대, 신문과 방송과의 교차소유 허용 등이 골고루 답변

되었다.

주목해야 할 점은 비교적 시장점유율이 높고 자본을 확보하고 있는

메이저 신문들의 경우 신빙성 있는 신문 발행부수의 공개뿐만 아니라

신문의 활로모색을 위해서는 이종매체 간의 교차소유 허용이 향후 이루

어져야 한다는 점을 강조했다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 55

<표 2-21> 신문광고 시장의 장기적인 활성화 방안

신문사 신문광고 시장의 장기적인 활성화 방안

A신문 ∙신문과 신문광고에 대한 객관적 자료 및 이에 따른 과학적인 영업 필요

B신문∙다양한 변형광고 도입 등 신문 편집상의 파격

∙전통매체와의 연계를 통한 광고효과 극대화 및 신매체와의 경쟁체제 구축

C신문∙신문의 통폐합

∙신문의 특화된 영역을 부각

D신문

∙신문사 정보 가공능력, 신문기사의 고급화

∙광고상품개발을 위한 영업자의 재교육 및 자질향상

∙구매자위주의 다양한 상품개발, 인터넷과 연계한 상품개발

∙포탈 내 새로운 신문사별 콘텐츠 공동공유사이트 개발 관리

∙광 고 대 행 사 지원방안 개발 발전하여 신문매체의 이미지 재포지셔닝

E신문

∙모바일·인터넷과 병행

∙정확한 정보·논리적인 평론·해설 등 신문의 고유한 장점을 홍보

∙신문광고가 적합한 업종 개발

F신문

∙언론이라는 측면 외에 산업과 마케팅의 도구라는 측면도 동시에 고려

∙실질적인 데이터를 이용한 광고 영업

∙신문과 방송의 겸영 고려, 미디어믹스를 통한 경쟁력 확보

G신문 ∙불필요한 지면의 감면과 광고를 위한 기사의 축소

H신문∙광고효과를 객관적으로 분석

∙객관적이고 과학적인 데이터베이스 구축을 통한 광고주 유치

I신문∙과잉경쟁이 아닌 광고주 유치를 위한 신문사 공동 노력

∙다양한 광고 상품 개발을 통한 광고주 유치

“첫째는 광고주의 가치를 높이는 작업에 치중해야 한다. 신문광고의

효용에 대한 데이터 제공, 신문광고 필요의 근거 등을 광고주에게 제

공하고, 아울러 광고주의 목표가 달성되는 데 필요한 여러 방안을 개

발해 시행해야 한다. 둘째는 인터넷·모바일 콘텐츠 확대가 필요하

다. 결국 새로운 소비자인 젊은 수용자들을 확대해 가느냐가 성장에

중요하다. 셋째는 신문과 방송의 겸영도 고려해야 한다. 세분화된 매

체 중 일부만으로는 어렵고 미디어믹스를 통한 다양한 광고상품과

서비스 개발만이 경쟁력을 가져다 줄 것이다”(F신문 광고국 부장).

56 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-22> 신문광고 시장을 대체할 수 있는 매체

신문사 신문광고 시장을 대체할 수 있는 매체

A신문 1. 모바일 2. 인터넷 3. 지상파TV

B신문 1. 지상파TV 2. 인터넷 3. 모바일

C신문 1. 인터넷 2. 무료신문 3. 모바일·DMB

D신문 1. 인터넷 2. 무료신문 3. TV

E신문 1. 케이블TV 2. 인터넷 3. 지상파TV

F신문 1. 인터넷 2. 모바일·DMB 3. 옥외광고

G신문 1. 케이블TV 2. 인터넷 3. 무료신문

H신문 1. 지상파TV 2. 케이블TV 3. 인터넷

I신문 1. 무료신문 2, 인터넷 3. 모바일·DMB

신문광고 시장의 장기적인 활성화 방안으로, 앞서 언급한 신문광고

시장의 발전방안이 제대로 실행될 수 있는 환경이 조성되어야 함이 강조

되었다. 구체적으로는 실질적인 데이터를 이용한 객관적인 광고 영업,

방송이나 인터넷 등 다른 매체와의 연계 노력, 신문의 통폐합, 신문의

고유한 장점의 홍보, 다양한 광고상품 개발, 신문사 공동 노력 등 다양한

의견이 제시되었다.

“근본적 경쟁력인 매체별 제호의 전통과 신뢰성은 하루아침에 만들어

지거나 무너지지 않을 것이다. 신문광고 업계는 현재의 트렌드를 읽

고 급격한 변화를 체감하기 전에 자발적으로 광고효과를 객관적으로

분석, 가공하여 상황별로 광고주에게 제공할 수 있는 데이터베이스를

구축하는 노력을 해야 한다”(H신문 광고 국장).

(11) 신문광고 시장의 향후 현안의 영향

① 신문의 대체매체

신문광고 시장을 위협하는 또는 대체할 영향력이 있는 3개 매체에 대한

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 57

<표 2-23> 이종매체 교차소유 허용의 영향

신문사 교차소유 허용이 신문광고 시장에 미치는 영향

A신문 ∙방송과 신문의 장단점을 보완한 연계 광고 상품 개발 가능

B신문 ∙방송과 신문의 패키지 판매를 통한 극대화된 시너지 효과 창출

C신문∙광고시장도 부익부 빈익빈 현상 초래

∙인력구조와 재무구조상 주요 신문의 광고시장 독과점 현상

D신문 ∙사업 다각화를 통한 재정적인 안정 확보

E신문 ∙광고주의 마케팅 목표 달성에 큰 도움을 줌

F신문∙방송광고에의 편중

∙언론시장의 과점 현상

G신문 ∙각 매체별 특성이 약해지고 신문광고 시장의 부정적 현상을 초래

H신문 ∙거대자본이 미디어를 독식, 신문시장도 자본이 많은 신문위주로 재편

답변으로는 인터넷, 케이블 TV, 지상파 TV, 무료신문 등 <표 2-22>와 같

다. 케이블TV와 인터넷 등 뉴미디어는 인쇄시장뿐만 아니라 기존의 지상

파 TV 등 전통적인 영상매체의 광고시장에도 위협적인 것으로 인식된다.

② 이종매체 교차소유여부

향후 방송과 신문 간의 교차소유가 허용될 경우 이것이 신문광고 시장

에 미칠 영향에 대해서는 두 방향으로 의견이 나뉘었다. 실제 자본 확보

를 통해 교차소유의 실현가능성에 근접해 있는 큰 신문사들은 방송과

신문의 장단점을 보완한 연계 광고상품이 가능하게 됨으로써 광고주의

마케팅 목표 달성에 크게 도움이 될 것이라는 지적이다. 또한 방송을

겸해서 사업다각화를 이루어 재정적인 안정을 찾는다면, 무리한 증면경

쟁과 불합리한 광고시장 공략이 자제될 것이라는 의견도 나타났다.

이에 반해 시장점유율이 낮은 신문사들은 교차소유가 허용되면 방송

에 비해 신문이 갖는 매체의 특성이 약해질 뿐만 아니라, 신문시장 내에

서도 소수의 신문 집중 현상이 강해질 것이라는 의견이 우세했다. 자본

의 논리에 따라 거대자본이 미디어를 독식하게 될 것이고 신문시장도

58 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 2-24> 간접 및 가상광고 허용이 신문광고 시장에 미치는 영향

신문사 간접 및 가상광고 허용이 신문광고 시장에 미치는 영향

A신문 ∙신문광고 시장의 축소

B신문 ∙고정된 지위를 확보하고 있는 신문매체에는 별다른 영향이 없을 것임

C신문

∙단기적으로 신문광고 시장의 매출이 감소될 수 있지만, 장기적으로는 신문광고

시장도 회복되고 큰 영향을 미치지 않을 것으로 전망

∙방송광고의 전문성과 신문광고의 특화 전략으로 광고주는 양대 매체를 이용하

는 전략을 사용할 것으로 전망

D신문 ∙별다른 영향이 없을 것으로 전망

E신문 ∙방송광고 시장의 확대와 신문광고 시장의 축소

F신문 ∙신문광고 시장의 축소

G신문 ∙신문광고 시장의 축소, 방송광고에의 편중

H신문∙신문광고 시장의 축소

∙공익을 외면한 상업성의 확대재생산 증가

I신문 ∙방송광고 시장의 확대와 신문광고 시장의 축소, 신문광고 시장의 재편이 필요함

자본이 많은 신문 위주로 재편될 것이며, 결과적으로 신문의 다양성을

위한 마이너 신문들의 어려움이 자명하다는 것이다.

“영상매체를 선호하는 현재의 광고시장 패턴을 볼 때 방송과 신문

교차 허용 시 인쇄광고의 방송광고로의 쏠림현상이 가속화 할 것으로

예견된다. 또한 일부 신문들이 방송까지 소유할 경우 전체 언론시장

의 과점현상도 우려되어 한국 언론시장의 과점화가 가속화될 것이

다”(H신문 광고국 국장).

③ 간접광고 및 가상광고 도입

향후 영상매체의 간접 및 가상광고가 허용될 경우 이것이 신문광고

시장에 미칠 영향에 대해서 신문광고 영업책임자들은 신문광고 시장이

더욱 어려워질 것이며 방송광고의 선호도가 높아질 것으로 예측하였다.

전체 광고 집행비율이 일정한 광고주의 경우 간접 및 가상광고의 영향으

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 59

로 신문광고 시장의 광고 집행이 축소되어 방송광고와의 격차가 더 커질

것이라는 의견이다.

이에 반해 광고대행사의 경우, 간접 및 가상광고가 케이블TV, 인터넷,

모바일 등의 뉴미디어의 예산을 삭감시키거나 전체 방송매출 범위 내에

서 집행될 것이기에 어느 정도 고정된 지위를 확보하고 있는 신문매체

예산에는 큰 영향을 주지 않을 것이라는 의견이 지배적이다.

(12) 대행사 심층인터뷰

① 신문광고 시장의 구조적 특성

광고대행사 전문가 인터뷰 결과는 신문광고 영업책임자와는 입장 차

이를 보였다. 매체별로 효율성이나 영향력을 고려했을 때 신문의 영향력

은 비교적 낮게 평가되었다.

“과거에는 신문의 영향력이 비교적 높았지만, 전 세계적으로 TV광고

시장이 활성화되는 반면 신문광고 시장은 침체되고 있는 실정이다.

케이블 TV, 모바일, DMB 등 뉴미디어의 보급·확산으로 다양한 광

고 매체가 활성화됨에 따라 신문광고 시장은 더욱 축소되고 있다”(A

광고대행사).

그러나 신문광고의 영향력을 현실적으로 측정할 방법은 없다는 것이

전문가들의 입장이다. 현재 발행부수, 보유한 독자 수, 광고 집행 후 문의

전화 등의 방법으로 영향력을 측정하고 있지만, 과학적이라고는 볼 수

없다. 따라서 광고주들은 대부분 매체를 결정할 때 과거에 있었던 관행

에 따를 수밖에 없다는 지적이다. 매체별로 효율성을 제고했을 때 신문

은 타 매체에 비해 광고 효율성이 낮지만, 광고주와 언론의 관계를 고려

하여 관행적으로 이루어지는 경우가 많다.

60 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

“신문광고로 주로 이용되는 것은 이미지성 광고, 브랜드 광고, PR성

광고이다. 특히 해외광고주의 경우 PR대행사를 통한 광고 집행이 대

부분이기 때문에 퍼블리시티 혹은 PR성 광고를 위해 신문매체를 이

용한다. TV에 비해 비교적 광고단가가 낮고 온라인매체에 비해 신뢰

도가 높다는 신문의 특성 때문에 부동산 광고도 주로 신문매체를 통

해 집행되고 있다”(B광고대행사).

② 신문광고 시장의 장·단기적 변화

인터뷰에 참여한 광고대행사 전문가들은 신문광고 시장을 위기로 보

고 있다.

“매체별 광고시장을 보면 케이블 TV의 비중이 커졌고, 온라인 광고

시장도 점차 확대되고 있다. 하루가 다르게 뉴미디어가 등장하고 있

으며, 그 속도도 매우 빠르다. 하지만 신문광고 시장은 이러한 속도에

적응하지 못하는 상황이고, 점차 축소되고 있다”(C광고대행사).

향후 5년 안에 현재 존재하는 신문의 50% 정도가 통폐합 될 것이라는

의견도 있었다. 즉, 신문 산업 구조가 바뀌어야 한다고 강조했다. 광고

주 입장에서 보면, 광고예산을 효율적으로 분배하는 것이 핵심이다. 즉,

영향력 있는 메이저 신문사 위주로 광고를 집행하게 되므로, 나머지 신

문들은 광고 집행에 어려움을 겪게 된다는 것이다. 특히 PPL(Product

Placement) 등 간접광고 규제가 풀리고 활성화되면, 신문광고는 더 큰

어려움을 겪게 될 것이라고 전망하였다. 광고예산 자체는 늘어나지 않고,

광고주 입장에서는 효율성이 높은 매체를 선택하게 되기 때문에, 신문

측에 불리한 조건이 된다는 것이다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 61

③ 신문광고 집행방식

과거 신문광고 집행이 광고주와 신문사 간의 인맥관계나 원턴(one-

turn) 방식이 빈번했지만, 신문시장에 시장논리가 강해지면서 불합리한

관행은 줄어들어가고 있다는 진단이다. 신문광고의 활성화에 큰 장애요

인으로 작용하고 있는 것은 부정확한 데이터와 체계적인 광고단가의 부

재이다. 광고주나 광고대행사는 각 신문사에서 제시하는 발행부수나 독

자 보유수를 객관적이지 않은 데이터로 인식하고 있으며, 체계화된 광고

단가도 사실상 존재하지 않는다고 믿는다. 따라서 신문법으로 인해 신빙

성 있는 발행부수가 공개된다면 단기적으로 신문광고 시장에서 명맥을

유지했던 발행부수가 낮은 신문들의 광고의 어려움 등 부정적인 영향이

나타날 것이라는 의견이다. 그러나 결과적으로 현 신문광고 시장의 문제

점을 개선하고, 장기적으로는 신문광고 시장에 긍정적으로 작용할 것이

라고 전문가들은 의견을 모았다.

④ 신문사 마케팅 전략

광고대행사 전문가들에 따르면 국내 광고주들의 대부분이 마케팅 측

면의 목적보다는 언론홍보 목적으로 신문광고를 집행한다. 특히 기업

이미지를 제고하기 위한 광고에 신문 지면을 많이 이용하고 있다. 반면,

해외 광고주들은 마케팅 측면에서 신문광고를 바라보기 때문에, 객관적

인 데이터를 요구하는데 현실적으로 계량화, 객관화된 데이터가 없는 것

이 신문광고 업계의 실정이라는 설명이다.

⑤ 신문광고의 효과성 및 효율성

신문광고 시장의 발전에 있어 큰 장애요인으로 작용하는 것이 바로

효과 측정에 관한 부분이다. 과거와 달리 신문에도 점차 시장논리가 적

용되면서 효율성이 중요한 개념으로 받아들여지고 있다. 광고주들은 광

고 집행에 있어 효율성을 최우선으로 고려하기 때문에, 기존의 관행적인

62 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

신문광고 집행은 점차 줄고 있다. 따라서 갈수록 매체의 영향력이나 효

과성, 효율성에 대한 객관적이고 계량적인 데이터가 중요하게 인식되고

있다. 업계 및 학계에서 신문광고의 효과를 객관적으로 측정하기 위한

연구가 끊임없이 진행되고 있지만, 현재로서는 방법이 없다는 것이 전문

가들의 의견이다.

⑥ 신문광고 시장의 활성화 방안 및 제언

결국 신문광고 시장을 활성화하기 위해서 신문사는 더 이상 광고에만

의존하지 말고, 사업다각화를 시도하여 수익구조를 개선해야 한다는 지

적이다. 광고 수입 외에 다른 수입원을 만들어야 광고주들로부터의 영향

력도 줄어들 것이라는 의견이다. 예를 들어 현재 신문사가 보유하고 있

는 독자에 대한 DB(Data Base)를 제대로 구축한다면 부가수익을 낼 수

있다. 또한 온라인 시장이 활성화되어 있기 때문에 지면 광고만으로 한

정짓지 말고, 온라인 신문과 공동 프로모션을 통한 시도도 필요하다. 광

고주를 유치하기 위한 변형광고의 모색도 좋은 시도로 제안되었다.

⑦ 미디어 규제제도에 대한 제언

끝으로 전문가들은 신문광고 시장을 활성화하기 위해서는 신문사 자

체적인 노력 외에도 기업이나 정부 차원의 신문 산업 지원 방안이 필요

하다고 강조했다. 신문은 기업의 마케팅에 있어 좋은 매체 중 하나이다.

신문의 위기는 결국 기업의 마케팅에도 영향을 미칠 수 있다는 점을 미

루어 볼 때, 기업은 장기적인 측면에서 신문에 투자해야 한다는 것이다.

정부 차원에서도 언론 통제보다 신문 산업을 지원해 주는 제도가 필요하

다. 신문 산업의 활성화를 위해 이종매체의 교차 및 복수소유 등의 신문

의 타 산업으로의 진출과 겸업 허용도 장기적으로는 고려되어야 한다는

의견이다.

2장 신문광고 시장의 내·외적 어려움　 63

4. 소결

광고 매체로서의 신문의 가장 큰 장점은 신뢰성으로, 논리적이고 분석

적인 광고에 특히 효과적이다. 그러나 신문광고 시장은 점차 축소되는

실정이다. 광고대행사 전문가들은 신문시장을 위기로 보고, 신문사 자체

적인 혁신 외에도 기업과 정부 차원에서 신문 산업에 대한 지원이 필요

하다고 강조한다.

실제로 신문광고 영업책임자들이 광고 영업현장에서 느끼는 문제점은

다양하다. 체계화된 광고단가의 부재로 인한 즉흥적인 광고단가 협상,

광고효과 등에 대한 업계공통의 신문매체 관련 데이터의 부재와 광고주

의 불신, 과학적·합리적 영업방식과는 상이한 구태의연한 영업 관행의

지속, 정치권력의 선호도에 따른 광고차별화 등이 지적되었다.

게다가 향후 방송의 간접 및 가상광고가 허용될 경우 이것이 신문광고

시장에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 것이 대부분의 신문사와 광고대

행사 전문가들의 의견이다. 광고주들은 광고 집행에 있어 효율성을 중요

하게 고려하기 때문에, 상대적으로 타 매체에 비해 효율성이 낮게 평가되

는 신문광고는 더욱 어려움을 겪을 수 있다는 결론이다. 전체 광고 시장

의 광고규모가 일정하다는 전제 하에, 영상매체의 성장과 새로운 광고제

도의 도입은 신문광고 시장으로 배정된 예산이 상당부분 잠식되어 매체

간의 격차가 더 커질 것으로 예상된다.

그렇다면 신문사는 어떻게 이러한 어려움을 극복할 수 있을 것인가?

신문광고 시장이 장기적으로 활성화되기 위해서는 실질적인 데이터를

이용한 객관적인 광고 영업이 이루어져야 한다. 신문의 영향력을 객관적

으로 평가할 수 있는 계량화 방법에 대한 연구와 함께 실질적인 신문광

고단가 체계가 세워져야 한다. 방송이나 인터넷 등 다른 매체와의 연계

노력이나 신문의 통폐합도 신문광고 시장 활성화에 도움이 될 것이다.

신문 독자 서비스를 개선하고, 신문 브랜드의 전문성·신뢰성을 강화하

64 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

기 위한 노력이 수반되어야 한다. 또한 합리적인 경영 마인드를 확보하

고, 새로운 유형의 광고 형식을 개발하여 광고주를 유치하기 위한 다양한

시도를 해야 한다.

그러나 이러한 노력은 여전히 신문사의 수입을 광고에만 의존하는 현

재 상황에서 궁극적인 해결방안으로 볼 수 없다. 전문가들은 장기적인

측면에서 각 신문사가 사업다각화를 시도하여 수익구조를 개선해야 함

을 강조한다. 광고 수입 외에 다른 수입원을 만들어 광고주로부터의 영

향력을 줄임으로써 신문 산업의 침체를 극복해야 한다는 것이다.

또한 각 기업이나 정부 차원에서도 신문 산업을 지원하는 방안을 모색

해야 한다. 신문의 위기는 결국 기업의 마케팅에도 영향을 미칠 수 있다

는 점을 미루어 볼 때, 기업은 장기적인 측면에서 신문사에 투자해야

한다. 신문법을 비롯한 관련 제도들이 제대로 시장에 정착되면 신문광고

산업의 투명성이 제고될 것으로 보이며, 이로 인해 각 신문사들은 광고

영업에서 마케팅의 도입, ABC 제도와 같은 구독자와 관련된 실증자료의

준비, 독자 프로파일이나 열독률·구독률 조사 등 미디어 조사의 강화와

같은 광고 영업에 관련된 활동이 체계화될 것으로 예상된다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 65

3장_ 다매체 시대의 신문광고 효과

1. 신문광고 시장 개요

신문은 여러 대중매체 중에서 가장 오랜 역사를 가지고 TV와 함께

가장 널리 사용되어온 광고 매체이다. 비록 2001년을 분기점으로 TV에

첫 번째 자리를 넘겨주었지만 높은 공신력과 정보 제공능력, 메시지의

즉시성 등 매체가 제공하는 다양한 장점들로 인해 여전히 광고주들의

미디어믹스에서 핵심적 위치를 차지하고 있다(박현수, 2003). 제일기획

(2005)은 2004년도 우리나라의 총 광고비를 6조 6,647억 원으로 집계하

고 있는데 이는 2003년 대비 2% 역신장한 수치이다. 전체매체 중에서는

TV, 라디오, 신문, 잡지를 포함한 4대 매체가 총 광고비의 70%를 차지했

고 옥외·SP·기타가 13.9%의 구성비를, 케이블과 온라인 등을 포함하

는 뉴미디어가 11.9%를 차지했다. 전년 대비 성장세를 봤을 때 뉴미디어

는 40.2%의 성장률을, 4대 매체는 7.2%의 역신장을 나타내 전통적 매체

와 비전통적 매체 간의 희비가 엇갈렸다. 매체별로 보면 4대 매체 중

TV가 작년 대비 5.6% 역성장한 2조 2,350억 원으로 총 광고비 중 가장

큰 비율(33.5%)을 여전히 차지하고 있고, 신문(26.2%), 잡지(6.4%), 라디

오(4.0%)의 순으로 나타났다.

66 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-1> 2004년 매체별 총 광고비

구분 2004년 광고비 2003년 광고비 성장률(%) 구성비(%)

4매체

TV 22,350 23,671 -5.6 33.5

RADIO 2,653 2,751 -3.6 4.0

전파계 25,003 26,422 -5.4 37.5

신문 17,436 18,900 -7.7 26.2

잡지 4,256 5,006 -15.0 6.4

인쇄계 21,692 23,906 -9.3 32.5

4매체계 46,695 50,328 -7.2 70.1

4매체광고제작 2,758 2,756 0.0 4.1

옥외·SP·기타 9,237 9,264 -0.3 13.9

뉴

미디어

케이블TV 3,999 2,975 34.4 6.0

온라인 3,927 2,700 45.4 5.9

스카이라이프 31 - 0.0

소계 7,957 5,675 40.2 11.9

총계 66,647 68,023 -2.0 100.0

출처 : 제일기획(2005).

2002년을 정점으로 위축되기 시작한 신문광고 시장은 2003년에 이어

2004년에도 하락세를 이어갔고 이러한 추세는 2005년까지 이어질 것으

로 전망된다(<그림 3-1> 참조). 제일기획(2005)은 2004년도 우리나라의

신문광고비를 1조 7,436억 원으로 집계하고 있는데, 이는 우리나라 총

광고비의 26.2%를 차지하는 규모이고 전년 대비 7.7% 역신장한 수치이

다. 이러한 신문광고 시장의 침체 원인으로는 인터넷과 모바일, DMB

등 쌍방향 디지털 미디어의 성장, 무료신문과 온라인 신문 같은 대안

미디어의 성장, 신문의 지속적인 열독률 감소, 고용불안과 부동산시장

불황에 따른 경기침체와 소비심리의 위축 등을 들 수 있다. 지속적인

경기침체는 광고 집행 방식에도 직접적으로 영향을 끼쳐서 4대 매체보다

가격 효율성이 높은 판매촉진, 이벤트 등의 BTL(Below the line) 채널을

통한 커뮤니케이션 활동이 늘어났다. 신문광고도 명분보다는 실리를 추

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 67

<그림 3-1> 신문광고 시장 추이 (단위 : 억 원)

출처 : 한국신문협회(http://www.presskorea.or.kr/)

구하는 집행방식이 늘어났는데 전면 광고위주의 집행 패턴에서 가격 효

율적인 9단 21 및 이와 유사한 변형광고 형태의 집행이 현저히 증가했다.

1) 신문광고의 유형

신문광고의 유형은 컬러의 유무, 게재 위치, 광고의 크기, 내용, 형태

등 여러 가지 방법에 따라 구분할 수 있다. 첫 번째로 광고의 형태에

따라서는 <표 3-2>에 나타난 바와 같이 디스플레이광고, 분류광고, 간지

광고로 구분할 수 있다. 디스플레이광고는 우리가 가장 일반적으로 접하

는 영업을 목적으로 하는 상품광고의 형태를 말하는데 보통 헤드라인,

바디카피, 일러스트레이션 등 인쇄광고의 기본적 요소를 포함한다. 분류

광고(classified ads)는 보통 안내광고라고도 불리는데 개인이나 소규모

상인에게 구인, 구직, 중고품 판매, 부동산 매입 등 생활정보를 제공하는

광고를 의미한다. 간지광고는 신문에 별도로 제작된 광고물을 삽입하여

배달하는 유형의 광고를 말하는데 보통 전단지나 소책자, 카탈로그 형식

68 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-2> 신문광고의 형태별 종류

구분 내용

디스플레이 광고

(display advertising)

헤드라인과 본문, 그림, 다른 시각적 요인을 담은 광고로 우리가

흔히 보는 광고형태.

분류광고

(classified advertising)

상품, 서비스의 종류에 따라 광고가 제시되며 광고메시지도 거의

문자로만 구성됨. 주로 개인이나 소규모 상인이 이용.

간지광고

(pre-printed inserts)미리 인쇄된 광고물을 신문지 사이에 끼워서 배달하는 광고.

출처 : 박현수(2003), 광고 매체 기획론.

으로 제작된다(박현수, 2003).

둘째, 신문광고는 광고가 실리는 위치에 따라 제호광고, 돌출광고 등

으로 구분할 수 있는데, 제호광고는 신문의 최상단에 위치한 제호 옆에

박스 형태로 게재되는 광고를 말하고, 돌출광고는 수용자의 주목을 끌기

위해 신문의 기사 면에 작은 박스 형태로 돌출되어 있는 광고를 말한다

(이명천·김요한, 2005). 최근에는 기존 신문광고의 규격을 벗어난 새로

운 신문광고 형태인 변형광고가 눈에 띄게 늘어났는데 신문광고에서 변

형광고란 시각적 차별화를 위해 신문지면을 독특하게 이용하는 광고를

말한다. 가장 전형적인 변형광고의 형식은 광고물의 크기를 변화시킨

것인데 보통 형태 변형광고라고도 불린다(<그림 3-2> 참조).

예를 들어 일반적인 신문광고의 형태가 사각형의 9단 21cm인데 반해,

변형광고는 기사면 아래 가로 크기로 게재되던 전형적인 광고크기를 세

로로 2∼3분할하여 광고물의 일부가 기사 면에 올라가게 배치하는 것이

다(강미선·정만수·박현수, 2004). 또한 광고의 크기 외에 광고의 게재

면을 독특하게 사용한 변형광고도 눈에 띄게 증가하고 있는데 주로 정형

화된 신문광고의 형태에 식상한 소비자들의 주목을 끌기 위한 목적으로

사용된다. 이러한 게재 변형광고에는 여러 지면을 연결하여 사용하는

스프레드광고(spread-ads), 여러 지면에 걸쳐서 동일한 브랜드의 시리즈

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 69

<그림 3-2> 변형광고의 예

광고를 싣는 멀티광고(multi-ads) 등이 있다(김영, 2006).

2) 신문광고의 규격 및 단가

신문의 전면 규격을 가로 12컬럼과 높이 15단이라고 했을 때, 신문광

고는 신문 한 면 안에서 표현할 수 있는 크기에 따라 돌출, 5단, 7단,

8단, 10단, 15단 등으로 분류할 수 있다. 신문광고의 가격은 보통 가로

1컬럼(3cm) × 높이 1단(3.4cm)을 기본단위로 계산되는데, 이는 다시 신

문의 종류, 광고가 삽입되는 지면의 위치, 섹션, 색상에 따라 상이하게

나타난다. 일반적으로 전국 종합일간지의 광고단가가 가장 비싸고, 다음

으로 경제지, 스포츠지 순으로 차이를 보인다. 광고 색상에 따라서는 컬

러가 흑백보다 약 1.5배 비싸게 책정되어 있고 게재면에 따라서는 1면과

뒷면이 가장 비싸고 보통 사회면, 2∼3면 순으로 가격이 책정되어 있다

(<표 3-3> 참조).

70 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-3> 신문광고의 규격

출처 : 조선일보(http://www.chosun.com/)

<표 3-3> 동아일보 주요지면 광고 (단위 : 1컬럼 × 1단)

구분 면별 색도 단가규격번호

광고료컬럼 × 단

본판

1면 컬러 1,272,000 12 × 04 61,056,000

컬러 615,000 12 × 05 36,900,0002·3면

사회면 흑백 555,000 12 × 05 33,300,000

4·5면컬러 555,000 12 × 05 33,300,000

흑백 460,000 12 × 05 27,600,000

사회2면컬러 615,000 12 × 08 59,040,000

흑백 555,000 12 × 08 53,280,000

뒷면컬러 585,000 12 × 15 105,300,000

흑백 555,000 12 × 15 99,900,000

섹션1면 컬러 615,000 12 × 05 36,900,000

뒷면 흑백 460,000 12 × 15 82,800,000

출처 : 동아일보(http://www.donga.com/)

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 71

<그림 3-4> 성·연령별 신문의 특성 인식

출처 : 한국방송광고공사(2005).

3) 신문광고의 특성

신문은 본질적으로 뉴스매체이기 때문에 전통적으로 공신력이 높으며

즉각적인 정보제공이 가능한 유익한 매체로 인식되고 있다. 한국방송광

고공사(2005)의 MCR(Media & Consumer Research) 조사결과에 따르면

소비자들은 신문매체의 특성 중 유익한 정보제공에 대해 가장 긍정적으

로 인식하고 있는 것으로 나타났고, 신뢰성·교양성·신속성도 긍정적

으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 남자는 연령이 높을

수록 신문의 특성에 대해 더 긍정적으로 평가하였고, 여자는 40대층에서

가장 높은 점수를 준 것으로 집계되었다(<그림 3-4> 참조).

신문을 읽는 목적을 살펴보면 소비자들은 신문을 지식과 정보제공을

위해 주로 이용하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 응답자들은 신문을

읽는 가장 큰 목적은 정보·지식·교양 습득(67.8%)이라고 답변했으며,

다음으로 습관적으로 읽는다(18.8%), 시간을 보내기 위해서 읽는다

(6.2%), 흥미·오락을 위해서 읽는다(5.8%) 순으로 나타났다. 가장 선호

하는 신문 유형으로는 종합일간지(57.7%)를 꼽았으며, 다음으로 스포츠

지(15.8%)와 경제지(8.1%)를 선호하는 것으로 나타났다(<그림 3-5> 참

72 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-5> 연도별 신문 선호도

출처 : 한국방송광고공사(2005).

조). 스포츠지의 선호도는 2002년을 기준으로 계속 감소한 것으로 집계

되었는데, 이는 스포츠지와 주 독자층이 중복되는 무료일간지의 성장 때

문으로 해석된다. 특이할 만한 사실은 무료일간지의 선호도(6.7%)와 열

독률(17.9%)의 상승인데 향후 무료일간지의 보급률이 보다 확대될 경우

신문시장의 판도에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다. 무료일간지의

광고 매체로서의 잠재력은 광고효과 측면에서도 상당한 것으로 나타났

는데, 무료일간지의 광고 주목률은 55.2%로서 신문전체의 광고 주목률

(48.9%)보다 높게 집계되었다(한국방송광고공사, 2005).

(1) 메시지의 즉시성

신문은 매일 새로운 기사와 광고를 싣고 있기 때문에 정보전달이 가장

신속한 매체라 할 수 있다. 특히 광고 집행과 관련된 소요시간이 다른

매체에 비해 짧아서 시장의 변화와 소비자의 욕구에 융통성 있게 대처할

수 있다는 장점이 있다. 이러한 메시지의 즉시성은 광고주가 어떤 메시

지를 소비자들에게 즉각적으로 전달해야 할 때 그 힘을 발휘하게 된다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 73

예를 들어 신상품을 시장에 내놓는 경우라든지 판촉과 관련된 정보를

즉각적으로 제공해야 하는 경우 효과적인 광고 매체라 할 수 있다.

(2) 높은 신뢰성

신문은 뉴스미디어라는 매체 자체의 특성 때문에 신뢰성이 높은 매체

로 받아들여지고 있다. 이는 궁극적으로 광고 메시지의 신뢰성에도 긍정

적으로 작용할 수 있다. 왜냐하면 정보원의 신뢰도는 정보원이 전달하는

메시지의 설득력을 증대시키기 때문이다. 미국의 온라인 광고대행사인

Bello Interactive가 실시한 대중매체의 공신력에 관한 연구에 따르면 사

람들은 신문을 가장 믿을만한 정보를 제공하는 매체로 인식하고 있는

것으로 나타났고(35%), 인터넷(18%), 텔레비전(18%), 라디오(12%)의 순

으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

(3) 광범위한 도달률

신문은 전국지의 경우 지상파 TV와 마찬가지로 광범위한 독자층을

보유하고 있고, 가구별로 구독이 이루어지기 때문에 일반적인 다수의 소

비자에게 메시지를 전달할 경우 이상적이다. 특히 광고주의 목표 소비자

가 개인이 아닌 가족단위인 경우, 그 효과는 증대될 수 있다. 일반적으로

가구당 신문구독률은 70%를 상회하고 소득수준과 교육수준이 높은 소비

자들의 구독률은 90% 이상으로 추정된다(안광호·이유재·유창조,

2004). 현재 국내에서 광고 매체로 사용되고 있는 일간 신문은 약 140여

개로 추정되며 총 발행부수는 약 1,700만 부에 달한다(한국신문협회,

2005).

(4) 광고의 수명

신문광고는 주간지나 월간지 등의 타 인쇄광고에 비해서는 광고의 수

명이 짧지만, 초 단위의 노출시간을 가진 TV나 라디오 광고에 비해서는

74 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-6> 일간신문 발행부수

출처 : 한국신문협회(http://www.presskorea.or.kr/)

월등히 길다고 할 수 있다. 1인당 평균 신문을 읽는 시간이 40분을 넘는

다는 점을 고려해 봤을 때, 신문광고는 방송광고에 비해 정보를 오랫동안

전달할 수 있다는 장점이 있다(한국방송광고공사, 2005). 또한 신문은

회독과 재독을 가능하게 하기 때문에 메시지의 노출 횟수의 측면에서

광고의 인지적 효과가 크다고 할 수 있다.

4) 신문광고의 효과

(1) 광고효과의 개념과 측정

광고의 궁극적인 목표는 기업이나 마케터의 메시지를 목표소비자에게

정확히 전달하여 이들을 설득하는 데 있다. 이러한 광고 목표는 마케터가

처한 시장 상황에 따라 브랜드나 기업에 대한 인지도의 향상, 소비자 태도

의 변화, 매출의 증대 등의 형태로 다양하게 나타날 수 있다. 광고효과는

마케터의 광고 목표가 달성된 정도를 나타내는데, 일반적으로 ① 어느

정도 광고에 노출되었는가를 평가하는 인지적 효과(cognitive effect), ②

소비자에게 어떤 인상과 느낌을 심어주었는가와 관련된 감성적 효과

(affective effect), ③ 실제 구매행동과 관련된 행동적 효과(behavioral

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 75

effect)의 세 가지로 크게 구분할 수 있고 보통 이러한 효과가 순차적으로

나타나기 때문에 이를 광고효과의 계층모형(Hierarchy of Effect Model)

이라고 한다.

① 광고의 인지적 효과

광고효과를 효율적으로 평가하기 위해서는 광고기획과 집행, 평가에

사용되는 기본적인 매체와 수용자의 분석단위를 이해하는 것이 필요하

다. 가장 일반적으로 사용되는 매체 분석단위는 매체나 비이클에 대한

노출(exposure)이다. 왜냐하면 모든 광고효과는 메시지 노출에서 시작

되기 때문에 메시지의 노출에 대한 평가 없이는 그 이후에 발생하게 되

는 태도적, 행동적 반응에 대한 평가가 어렵다고 할 수 있다. 일반적으로

전통적인 매체에서 광고에 대한 노출(advertising exposure)을 직접적으

로 평가하는 것이 용이하지 않기 때문에 특정 비이클에 대한 노출

(vehicle exposure)을 이용해 이를 추정한다. 하지만 특정 매체에 노출된

시청자들이 그 매체에 삽입된 광고에 모두 노출되는 것은 아니기 때문에,

여기서 말하는 광고노출은 실질적으로는 소비자가 광고를 볼 기회

(opportunity to see ad)라고 할 수 있다. 하지만 이러한 비이클에 대한

노출조차도 People-meter를 이용하는 TV나 인터넷을 제외하고는 정확

히 집계할 수 없는 실정이다. 특히, 신문과 같은 인쇄매체의 경우에는

비이클에 대한 노출을 평가하기 위한 정확한 발행부수조차도 제대로 제

공되고 있지 않은 실정이기 때문에 광고 효과의 측정이 매우 어렵다고

할 수 있다. 광고노출 외에 광고의 인지적 효과를 측정하는 가장 보편적

인 방법으로는 광고 메시지의 기억을 평가하는 관련된 재인(recognition)

과 회상(recall)이 있다. 재인은 사람들이 이미 노출된 정보를 있는 그대

로 기억 속에서 인출해 내는 과정을 의미하고, 회상은 주어진 정보가

기억 속에 있는지 확인하는 과정을 말한다(홍성태·이문규, 2001).

76 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

② 광고의 감성적 효과

광고의 감성적 효과란 브랜드나 제품에 대한 소비자의 태도를 확립

하거나 변화시키는 데 있어서 광고가 미치는 영향을 말한다. 광고의

감성적 효과는 일반적으로 광고에 대한 소비자의 감성적 반응으로 표출

되는데, 광고나 브랜드에 대한 태도(attitude), 좋아함(liking), 선호도

(preference) 등이 그 대표적인 예이다. 소비자 태도가 광고효과의 평가

에 빈번히 사용되는 이유는 광고나 브랜드에 대한 태도가 소비자 구매행

동을 예측하는 데 있어서 가장 설명력이 높은 변수중의 하나로 인식되기

때문이다. 이러한 소비자 태도의 평가는 보통 태도 측정 문항을 이용한

설문방법을 통해 이루어지게 되는데 광고와 브랜드에 대한 태도가 주로

측정된다.

③ 광고의 행동적 효과

광고의 궁극적인 목표는 소비자 설득을 통한 제품판매의 증대에 있기

때문에 광고의 행동적 효과는 광고주들이 가장 관심을 갖는 광고효과라

고 볼 수 있다. 하지만 이런 중요성에도 불구하고 광고와 매출 간의 관계

를 분명하게 규명하기는 쉽지 않다. 왜냐하면 광고 이외에도 매출에 영

향을 줄 수 있는 마케팅 요인들이 다양하게 존재하기 때문이다. 예를

들어, 판매촉진(sales promotion), 인적판매(personal selling), PR 등 촉

진수단들과 가격, 유통, 제품 등 마케팅믹스의 제요소들은 광고와 함께

매출에 큰 영향을 줄 수 있다. 일반적으로 소비자 개개인의 구매와 관련

된 정확한 데이터를 수집하기가 어려운 경우가 많기 때문에, 그 대안으로

소비자 구매의도(purchase intention)가 빈번히 측정된다.

(2) 신문광고의 효과

대중매체로서 신문의 인기하락과 함께 신문광고 시장은 지속적으로

하락세를 경험하고 있지만, 신문은 타 매체에 비해 여전히 신뢰할 수

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 77

<표 3-4> 신문이 최고의 광고 매체인 10가지 이유

1

TV광고에 신문광고를 추가했을 때, 브랜드 인지도뿐 아니라 (더욱 중요한) 소비자의 제

품 구매가 극적으로 증가했다는 점이 최근조사 결과를 통해 드러났다(한 조사에서는

400%나 늘어났다).

2

일본 독자 조사에서는 독자들이 다양한 매체를 평가한 결과, 신문이 훨씬 정확하고 광범

위하며 콘텐츠를 신뢰할 수 있고, 일상에 관한 유용한 정보를 제공한다고 답했다. 또 지

적이고 주목할 만하며, 가치 있는 콘텐츠를 담고 있다고 여기고 있었다.

3신문은 부유한 독자층을 타깃으로 전달된다. 경제력이 높아짐에 따라 신문 구매도 증가

하게 된다. TV의 경우는 그 반대이다.

4 신문은 광고주들이 원하는 반응을 이끌어낸다.

5 신문은 예산과 광고형태 측면에서 탄력적이다.

6 신문은 독창성과 효과적인 광고전달을 위한 실질적인 수단이다.

7신문은 새로운 독자를 확보하기 위해 끊임없는 혁신을 거듭하며 강화된 광고 플랫폼을

제공한다.

8시장에 관한 사회적 통념과 달리, 신문은 국제화에 기초한 혁신과 사전 마케팅 덕분에

발행부수와 독자수가 계속 증가하고 있다.

9 신문은 타 매체와 협력관계를 잘 수행한다.

10 신문은 궁극적인 브라우저이다.

출처 : 한국신문협회(2004).

있고 유익한 광고 매체로 인식되고 있다. 특히 신문매체의 정보 전달력

과 즉시성은 신문을 여전히 매력적인 광고 매체로 만들고 있다. 개빈

오렐리(Gavin O’Reilly) 세계신문협회(WAN) 수석 부회장은 북경에서 열

린 제39회 국제광고협회 총회에서 “신문은 여전히 최고의 광고 매체”라

고 강조하면서 신문광고의 효율성에 대해 다음과 같은 10가지 이유를

제시했다.

2005년도 MCR(Media & Consumer Research) 조사결과에 따르면, 매

체별 광고효과를 신제품 정보제공, 제품특성 정보제공, 기업·제품의 인

지도 제고, 기업·제품의 이미지 제고의 4가지 측면에서 살펴본 결과,

TV가 모든 항목에서 제일 높은 평가를 받았고, 신문은 기업·제품의 인

지도나 이미지 제고보다는 제품 정보 제공에 효율적인 것으로 나타났다

78 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-7> 매체별 광고효과 비교

출처 : 한국방송광고공사(2005).

(<그림 3-7> 참조). 신문 열독자 중 신문광고를 본다는 비율은 48.9%로

과반수에 가까운 사람들이 신문광고를 보는 것으로 나타났고, 신문광고

주목도는 여성 응답자(56.6%)의 경우가 남성 응답자(43%)보다 상대적

으로 높았다. 남성의 경우 10∼20대의 젊은층이, 여성의 경우에는 전

연령대에서 신문광고를 보는 비율이 높게 나타났다(한국방송광고공사,

2005).

신문광고의 효과는 주로 광고의 인지적인 효과의 평가에 초점을 맞추

어 연구가 이루어져 왔는데, 가장 빈번히 사용되는 측정단위는 광고의

노출효과를 평가하는 주목률이다. 신문광고의 주몰률은 신문에 삽입된

특정 광고 메시지에 수용자가 주목하는 비율이라고 할 수 있다. 따라서

광고에 대한 주목률은 보통 신문기사에 대한 주목률과 차이가 있을 수

있다. 예를 들어 10명의 신문독자 가운데 2명이 이 신문에 게재된 X 브랜

드의 광고물을 보았다면 이 X 브랜드의 광고 주목률은 20%가 된다(박현

수·정만수·강미선, 2003).

광고의 노출효과는 보통 광고 비이클에 대한 노출을 이용해 간접적으

로 추정하는 경우가 많은 데 비이클에 대한 노출시간이 길면 광고에 대

한 노출 가능성도 높아진다고 볼 수 있다. 이러한 논리는 신문의 경우에

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 79

<그림 3-8> 하루 평균 신문 열독시간 추이

출처 : 한국방송광고공사(2005).

는 신문 열독률과 광고 열독률의 관계로 나타날 수 있는데, 신문 열독시

간이 길어진다면 상대적으로 광고 메시지에 노출될 가능성도 높아질 것

이라고 기대할 수 있다. 하지만 우리나라 국민의 신문 열독시간은 지난

7년간 매년 감소하고 있는 추세인데, 우리나라 국민은 2005년 기준으로

평일 평균 26분 동안 신문을 읽은 것으로 나타났고, 열독자들의 하루

평균 열독시간은 평일이 42분, 토요일이 36분으로 나타났다(<그림 3-8>

참조). 박현수·정만수·강미선(2003)은 신문 열독시간과 광고 노출 간

의 관계를 살펴보았는데 광고에 가장 많이 노출된 응답자들은 평균 40∼

60분간 신문을 읽는다는 독자들이었고 신문을 1시간 이상 읽는다고 응답

한 독자들은 오히려 광고에 노출되는 비율이 저조한 것으로 나타났다.

이 연구에 따르면 응답자들의 광고 노출비율은 소득이 높을수록 높은

것으로 나타났고, 직업별로는 경영·관리직 등 전문직 종사자층에서 높

게 나타났다.

신문광고의 노출효과는 광고물의 특성에 따라서도 달라지는 것으로

나타났는데, 연구자들은 신문광고의 크기(현용진, 1991; 박찬욱·현용

진, 1994; 조정식·김선자, 1998; 박현수·정만수·강미선, 2003), 컬러

80 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-5> 광고크기에 따른 신문광고의 회피정도

연구자 연구결과

Trodahl & Jones

(1965)

광고 크기와 광고 열독률 간의 상관관계 높음

: 남자들 사이에서는 0.64, 여자들은 0.73

박찬욱(1992)광고 크기가 작을수록 광고 회피 증가

: 5단(68.3%), 54.1%), 8단(54.2%), 10단(42.6%)

김선자(1997)광고 크기가 작을수록 광고 회피 증가

: 5단(73.9%), 8단(71.7%), 10단(64.5%), 15단(54.2%)

MBC 애드컴(2001): 광고 크기가 작을수록 광고 회피 증가

: 5단·7단(73.4%), 8단(65.6%), 10단(56.2%), 15단(52.2%), 양면(43%)

박현수(2002)광고 크기가 작을수록 광고 회피 증가

: 5단 미만(79.8%), 5단-15단(73.4%), 15단 이상(58.2%)

박현수(2003)광고 크기가 작을수록 광고 회피 증가

: 5단 이하(79.7%), 7단·8단(66.4%), 15단(58.8%), 양면(39.6%)

출처 : 김요한(2004).

사용의 유무(조정식·김선자, 1998; 박현수·정만수·강미선, 2003), 섹

션(박현수·정만수·강미선, 2003), 광고의 게재면(박현수·정만수·강

미선, 2003) 등에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다.

① 신문광고의 크기

신문광고는 광고의 크기 측면에서 타 매체와 비교해 봤을 때 광고 집행

의 융통성이 크다고 할 수 있는데, 작게는 5단 이하에서 7·8단, 10단,

15단, 양면까지 다양한 크기의 광고가 가능하다. 일반적으로 자극물의 크

기와 주목률에는 정의 관계가 있는 것으로 알려져 있는데 신문광고의 경

우도 예외는 아니다. 광고물의 크기와 광고효과와의 관계에 관한 연구들

을 살펴보면 신문광고의 크기가 커지면 광고에 대한 주목률은 커지고 회

피율은 작아진다는 일관적인 연구결과가 발견되었는데(<표 3-5> 참조),

특히 8단에서 10단으로 크기가 변화할 때 광고효과가 극대화되는 것으로

나타났다(현용진, 1991; 조정식·김선자, 1998).

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 81

② 신문광고의 색상

신문광고의 색상에 따른 광고효과의 연구는 매체의 특성상 컬러의 유

무에 초점을 맞추어 이루어졌다. 결과의 수치에서는 연구마다 조금씩

차이가 있지만 대부분의 연구에서 컬러사용의 정도가 높을수록 광고에

대한 주목률이 높아진다는 결과가 발견되었다(조정식·김선자, 1998; 박

현수·정만수·강미선, 2003). 예를 들어 조정식과 김선자(1998)의 연구

결과에 따르면 컬러광고의 열독률이 흑백광고보다 약 1.5배 높은 것으로

조사되었고, 박현수·정만수·강미선(2003)의 연구에서는 컬러광고에

대한 광고노출이 흑백광고보다 21%가 높은 것으로 집계되었다.

③ 광고의 위치

신문광고에서 광고의 위치는 주로 섹션과 게재면, 그리고 게재면 내에

서의 광고의 위치에 따라 달라질 수 있는데 이러한 광고의 위치에 따라

광고효과가 다르게 나타날 수 있다. 조정식과 김선자(1998)는 신문의 앞

부분보다 뒷부분에 광고가 위치할 경우 효과가 더 높다는 결과를 발견하

였는데 구체적으로 신문의 마지막 5% 이내에 광고가 삽입 되었을 경우

의 광고 주목률이 약 50%로 가장 높게 나타났다. 광고의 섹션에 관련된

연구에서는 본지와 특집, 교육·문화 섹션이 가장 높은 광고노출 비율을

나타냈고 스포츠, 레저, 경제 섹션의 광고는 상대적으로 낮은 노출 비율

을 보여줬다(박현수·정만수·강미선, 2003).

신문광고의 효과는 신문이 발간되는 요일별로도 다르게 나타나는 것

으로 나타났는데 박현수·정만수·강미선(2003)의 연구에 따르면 신문

독자들이 광고에 가장 많이 노출되는 요일은 화요일인 반면, 목요일의

신문광고가 노출비율이 가장 낮은 것으로 집계됐다. 그리고 토요일자

광고 노출비율이 화요일에 이어 두 번째로 높은 것으로 나타났다.

82 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-6> 전체 응답자의 특성

특성 전체(N=300) 광고주(N=150) 광고대행사(N=150)

성별남 67.3% 73.3% 61.3%

여 32.7% 26.7% 38.7%

연령별

20대 29.0% 32.7% 25.3%

30대 61.0% 57.3% 64.7%

40대 10.0% 10.0% 10.0%

50대 0% 0% 0%

직급별

사원 14.3% 16.7% 12.0%

대리·주임 38.7% 48.7% 28.7%

과장·차장 25.3% 28.0% 22.7%

부장·실장 15.0% 6.0% 24.0%

국장·임원 6.7% 0.7% 12.7%

2. 연구결과

본 연구는 급변하는 다매체 상황에서 신문광고의 특성과 효과에 관한

전문가들의 인식을 살펴보기 위해 현직 광고전문가를 대상으로 설문조

사를 실시하였다. 설문조사는 광고주 150명과 광고회사 매체 담당자 150

명의 광고전문가 총 300명을 대상으로 이루어졌는데, 다매체 상황 속에

서 신문광고의 위상과 인식을 객관적으로 평가하기 위해 신문을 포함한

지상파TV, 케이블·위성TV, 라디오, 인터넷, 잡지 등 6대 주요 매체에

관해 인식조사가 이루어졌다. 설문내용은 크게 신문을 포함한 각 매체에

대한 일반적인 인식, 광고 매체로서의 인식, 광고 매체로서의 특성 인식,

광고효과에 관한 인식, 신문광고 발전의 장애요인 등으로 구성되었다.

1) 응답자의 특성

전체 응답자의 인구 통계학적 특성을 살펴보면, 성별로는 남성이

67.3%, 여성이 32.7%로 남성 응답자의 수가 여성에 비해 큰 것으로 나타

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 83

<표 3-7> 광고주 업종

업종 비율(%)

건설 건재 및 부동산 18%

제약 및 의료 17%

기타 16%

금융보험 및 증권 15%

식품 13%

패션 8%

서비스 8%

기초재 7%

화장품 및 보건용품 7%

화학공업 7%

유통 7%

가정용품 5%

음료 및 기호식품 4%

가정용 전기전자 4%

컴퓨터 및 정보통신 3%

출판 2%

정밀기기 및 사무기기 2%

수송기기 2%

교육 및 복지후생 1%

무응답 4%

합계 100%

났다. 연령별로는 20대가 29%, 30대가 61%, 40대가 10%로 집계되어 30

대의 비중이 가장 큰 것으로 조사되었다. 응답자들을 직급별로 살펴보면

사원 14.3%, 대리·주임 38.7%, 과장·차장 25.3%, 부장·실장 15.0%,

국장·임원 6.7%의 순으로 나타났다.

(1) 광고주의 특성

설문에 응답한 광고주들을 업종별로 살펴보면 건설 및 부동산(18%)과

제약 및 의료(17%)가 가장 높은 비율을 차지했다. 그 다음으로 금융 및

증권(15%), 식품(13%), 패션(8%), 서비스(8%), 기초재(7%), 화장품 및

84 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-9> 광고주 연간 광고비 지출액

지출액(단위: 원) 비율(%)

10억 미만 34.0%

10억∼50억 40.0%

50억∼1백 억 32.0%

1백 억∼5백 억 31.0%

5백 억∼1천 억 3.0%

1천 억 이상 2.0%

무응답 8.0%

합계 100%

<표 3-8> 광고주 매출액

매출액(단위: 원) 비율(%)

1백 억 미만 3.3%

1백 억∼5백 억 8.7%

5백 억∼1천 억 11.3%

1천 억∼5천 억 34%

5천 억∼1조 14.0%

1조 이상 24.7%

무응답 4.0%

합계 100%

보건용품(7%), 화학공업(7%), 유통(7%), 가정용품(5%), 음료 및 기호식

품(4%), 가정용 전기전자(4%), 컴퓨터 및 정보통신(3%), 출판(2%), 교육

(1%)의 순으로 나타났다.

조사에 참여한 광고주들을 매출액별로 살펴보면 1천 억∼5천억 원이

34%로서 가장 큰 비율을 차지했고, 그 다음으로 1조 원 이상(24.7%),

5천 억∼1조 원(14%), 500억∼1천억 원(11.3%), 1백 억∼5백억 원

(8.7%), 1백억 원 미만(3.3%)의 순으로 나타났다.

광고주들의 광고비 지출액을 살펴보면 10억∼50억 원이 40%로서 응

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 85

<표 3-10> 광고주 연고

광고주 연고 비율(%)

국내기업 90.7%

해외기업 9.3%

합계 100%

<표 3-11> 광고대행사 근무부서

근무부서 비율(%)

기획 64.0%

매체 24.0%

크리에이티브 18.0%

기타 8.0%

무응답 4.0%

합계 100%

답자중 가장 큰 비중을 차지하고 있었고 그 다음으로 10억 원 미만(34%),

50억∼1백억 원(32%), 1백 억∼5백억 원(31%), 5백 억∼1천억 원

(3.0%), 1천억 원 이상(2.0%)의 순으로 나타났다. 또한 조사에 참여한

광고주들은 대부분이 국내기업으로 나타났고(90.7%), 해외 광고주의 비

율은 9.3%로 집계되었다.

(2) 광고대행사의 특성

조사에 참여한 광고대행사 관계자들을 근무 부서별로 살펴보면 기획

이 64%로서 가장 큰 비율을 차지하고 있었고, 매체(24%), 크리에이티브

(18%), 기타(8%)의 순으로 나타났다. 또한 조사에 참여한 광고대행사의

주요 광고주들은 대부분이 국내 광고주로 나타났고(79.3%), 해외 광고주

의 비율은 19.7%로 집계되었다.

설문에 응답한 광고주 대행사의 주 고객을 업종별로 살펴보면 음료

86 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-12> 광고대행사 주요 광고주

광고주 비율(%)

국내 79.3%

해외 20.7%

합계 100%

<표 3-13> 광고대행사 주 고객 업종

업종 비율(%)

음료 및 기호식품 20.7%

화장품 및 보건용품 12.7%

식품 12.0%

금융보험 및 증권 9.3%

건설건재 및 부동산 8.0%

컴퓨터 및 정보통신 6.7%

가정용 전기전자 5.3%

가정용품 5.3%

패션 4.0%

제약 및 의료 3.3%

기초재 2.7%

정밀기기 및 사무기기 2.7%

수송기기 2.0%

유통 1.3%

교육 및 복지후생 0.7%

무응답 3.3%

합계 100% (N=150)

및 기호식품이 20.7%로 가장 높은 비율을 차지했고, 그 다음으로 화장품

및 보건용품(12.7%), 식품(12%), 금융 및 증권(9.3%), 건설 및 부동산

(8%), 컴퓨터 및 정보통신(6.7%), 가정용 전기전자(5.3%), 패션(4.0%),

제약 및 의료(3.3%), 기초재(2.7%), 유통(1.3%), 교육(0.7%) 등의 순으로

나타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 87

<표 3-14> 매체에 대한 신뢰도

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.7% 1.7%

2. 동의하지 않는다. 0.7% 0.7% 3.3% 3.0% 10.7% 12.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 7.7% 3.3% 10.7% 9.0% 26.3% 19.3%

4. 보통이다. 19.0% 17.7% 49.3% 37.7% 43.7% 40.3%

5. 동의하는 편이다. 46.7% 38.7% 29.3% 38.0% 13.3% 20.3%

6. 동의한다. 25.7% 33.0% 6.7% 12.0% 4.0% 5.0%

7. 매우 동의한다. 0.3% 6.3% 0.7% 0.3% 0.3% 0.7%

무응답 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.93 4.87 5.27 5.12 4.25 4.3 4.36 4.6 3.65 3.74 3.89 3.77

전체평균(점) 4.9 5.19 4.27 4.48 3.7 3.83

2) 매체에 대한 일반적인 인식

(1) 매체에 대한 신뢰도

매체의 신뢰도에 대한 질문에 응답자들은 지상파TV(5.19)와 신문

(4.90)을 가장 신뢰하는 매체로 평가했고 인터넷(3.83)과 잡지(3.70)를

가장 신뢰도가 낮은 매체로 평가하였다. 전체응답자의 72.7%가 신문을

매체로서 신뢰한다고 답변하였고 78%가 지상파TV의 신뢰도를 긍정적으

로 평가하였다.

88 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-15> 매체에 대한 일반적 이미지

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% 0.7%

2. 동의하지 않는다. 3.0% 1.3% 3.0% 4.0% 7.0% 8.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 12.7% 4.7% 12.3% 9.0% 21.0% 15.0%

4. 보통이다. 29.3% 17.0% 33.7% 41.0% 44.3% 33.0%

5. 동의하는 편이다. 32.3% 37.0% 32.7% 31.3% 18.7% 31.0%

6. 동의한다. 18.0% 34.0% 17.0% 11.7% 6.3% 10.7%

7. 매우 동의한다. 3.7% 6.0% 1.0% 3.0% 2.0% 1.3%

무응답 0.0% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.7 4.45 5.24 5.07 4.43 4.60 4.41 4.53 3.89 4.11 4.22 4.23

전체평균(점) 4.58 5.16 4.52 4.47 4 4.23

(2) 매체에 대한 이미지

매체에 대한 일반적 이미지를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV

(5.16)와 신문(4.58)에 대해 가장 긍정적인 이미지를 갖고 있는 것으로

나타났다. 다음으로는 케이블·위성TV(4.52)와 라디오(4.47) 순으로 답

변하였고, 인터넷(4.23)과 잡지(4.00)의 이미지를 가장 부정적으로 평가

하였다. 전체응답자의 54%가 신문에 대해 긍정적인 이미지를 갖고 있다

고 답변하였고, 부정적인 이미지를 갖고 있는 응답자는 16.7%로 나타났

다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 89

<표 3-16> 매체 이용률

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 0.7% 1.3% 5.3% 2.3% 0.7%

2. 동의하지 않는다. 5.3% 2.3% 5.0% 18.0% 14.0% 3.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 10.7% 5.3% 8.7% 24.0% 18.0% 5.3%

4. 보통이다. 20.7% 14.0% 23.0% 24.0% 29.0% 15.3%

5. 동의하는 편이다. 24.3% 19.7% 24.7% 16.7% 20.0% 22.0%

6. 동의한다. 27.3% 34.0% 28.0% 10.0% 12.7% 29.7%

7. 매우 동의한다. 10.7% 23.3% 8.7% 1.3% 4.0% 24.0%

무응답 0.0% 0.7% 0.7% 0.7% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)5.01 4.72 5.29 5.69 4.59 5.11 3.48 3.81 4.03 4.05 5.37 5.43

전체평균(점) 4.87 5.49 4.85 3.64 4.04 5.4

(3) 매체 이용률

매체의 이용률을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.49)와 인터넷

(5.40)을 가장 빈번히 사용한다고 답변하였고, 신문(4.87), 케이블·위성

TV(4.85), 잡지(4.04), 라디오(3.64)의 순으로 나타났다. 전체응답자의

62.3%가 신문을 자주 이용한다고 답변하였고 17%의 응답자만이 신문을

빈번히 사용하지 않는 것으로 나타났다.

90 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-17> 매체 유용성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 1.0% 0.3%

2. 동의하지 않는다. 2.0% 0.7% 1.7% 7.0% 7.3% 6.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 10.0% 1.3% 6.0% 13.7% 20.3% 14.0%

4. 보통이다. 26.3% 4.3% 24.0% 38.0% 38.7% 22.0%

5. 동의하는 편이다. 35.3% 25.0% 31.0% 29.3% 20.7% 34.0%

6. 동의한다. 21.3% 40.7% 32.3% 11.0% 10.7% 17.0%

7. 매우 동의한다. 4.0% 27.3% 4.7% 0.7% 1.0% 5.7%

무응답 0.7% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3% 0.7%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.83 4.68 5.86 5.88 4.76 5.26 4.25 4.26 3.84 4.30 4.81 4.34

전체평균(점) 4.76 5.87 5.01 4.26 4.07 4.58

3) 광고 매체로서의 인식

(1) 매체의 유용성

매체의 유용성을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.87)와 케이블·

위성TV(5.01) 등 방송매체를 가장 유용한 광고 매체로 평가하였다. 이

두 매체를 제외하고는 신문(4.76)을 가장 유용한 광고 매체로 평가하였

고 라디오(4.26)와 잡지(4.07)의 유용성을 가장 낮게 평가하였다. 전체응

답자의 61.3%가 광고 매체로서 신문의 유용성에 대해 긍정적으로 평가

하였고 부정적인 평가를 한 응답자는 12.3%로 나타났다. 인터넷의 매체

유용성(4.58)은 예상보다 낮게 나타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 91

<표 3-18> 광고효과

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.0% 0.0% 0.3% 2.3% 1.3%

2. 동의하지 않는다. 6.3% 0.3% 0.7% 6.0% 7.7% 6.7%

3. 동의하지 않는 편이다. 13.0% 2.3% 9.7% 19.3% 22.7% 11.3%

4. 보통이다. 27.3% 6.3% 19.0% 36.0% 37.0% 22.0%

5. 동의하는 편이다. 29.3% 22.7% 32.0% 28.3% 21.0% 32.3%

6. 동의한다. 18.0% 34.7% 30.0% 8.7% 7.3% 19.3%

7. 매우 동의한다. 5.3% 33.3% 8.0% 1.0% 1.7% 6.7%

무응답 0.3% 0.3% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.71 4.38 5.88 5.91 4.81 5.31 4.15 4.17 3.84 4.07 4.81 4.44

전체평균(점) 4.55 5.9 5.06 4.16 3.96 4.63

(2) 광고효과

광고효과를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.90)와 케이블·위성

TV(5.06) 등 방송매체를 가장 효과적인 광고 매체로 평가하였다. 방송매

체를 제외하고는 인터넷(4.63)과 신문(4.55)을 가장 효과적인 광고 매체

로 평가하였고 라디오(4.16)와 잡지(3.96)의 효과를 가장 낮게 평가하였

다. 전체응답자의 52.9%가 신문광고의 효과에 대해 긍정적으로 견해를

갖고 있는 것으로 나타났고 부정적인 평가를 한 응답자는 19.6%로 나타

났다.

92 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-19> 광고 집행가치

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.3% 0.0% 0.7% 1.7% 2.0% 1.7%

2. 동의하지 않는다. 3.7% 0.3% 1.7% 6.7% 8.7% 4.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 9.7% 1.7% 6.3% 14.3% 20.3% 11.7%

4. 보통이다. 23.0% 7.7% 18.3% 39.3% 30.0% 23.7%

5. 동의하는 편이다. 32.3% 21.3% 33.0% 25.0% 29.7% 33.0%

6. 동의한다. 22.3% 35.3% 29.7% 11.3% 7.7% 19.3%

7. 매우 동의한다. 7.3% 33.3% 10.0% 1.3% 1.3% 6.0%

무응답 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.91 4.66 5.85 5.96 4.81 5.41 4.08 4.30 3.89 4.21 4.75 4.54

전체평균(점) 4.78 5.9 5.11 4.19 4.05 4.65

(3) 광고 집행가치

광고 매체의 집행가치를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.90)와

케이블·위성TV(5.11) 등 방송매체를 광고 매체로서 가장 집행할 가치

가 높은 매체로 평가하였다. 방송매체를 제외하고는 신문(4.78)을 가장

집행가치가 높은 평가하였고, 라디오(4.19)와 잡지(4.05)의 가치를 가장

부정적으로 평가하였다. 62.2%의 응답자가 신문은 집행할 가치가 있는

광고 매체라고 답변하였고 신문의 가치를 부정적으로 평가한 응답자는

14.7%로 나타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 93

<표 3-20> 광고 집행 시 중요성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 0.0% 0.3% 2.3% 2.7% 2.3%

2. 동의하지 않는다. 4.7% 0.3% 2.0% 8.3% 9.7% 5.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 11.3% 1.7% 9.0% 28.3% 25.7% 16.7%

4. 보통이다. 23.7% 5.3% 23.0% 31.7% 31.7% 25.7%

5. 동의하는 편이다. 27.3% 15.3% 24.7% 18.7% 18.7% 26.7%

6. 동의한다. 20.0% 31.0% 30.0% 9.0% 10.3% 19.3%

7. 매우 동의한다. 11.3% 46.0% 10.7% 1.3% 1.0% 4.0%

무응답 0.7% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.96 4.60 5.97 6.35 4.68 5.38 3.93 3.85 3.90 3.89 4.59 4.28

전체평균(점) 4.78 6.16 5.03 3.89 3.89 4.44

(4) 광고 매체로서의 중요성

광고 매체로서 중요성을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(6.16)와

케이블·위성TV(5.03) 등 방송매체를 가장 중요한 광고 매체로 평가하

였다. 특히 지상파TV의 경우 무려 92.3%의 응답자가 TV의 중요성에 대

해 동의했다. 지상파TV와 케이블·위성TV를 제외하고는 신문(4.78)을

가장 중요한 광고 매체로 평가하였고, 라디오(3.89)와 잡지(3.89)의 중요

성을 가장 낮게 평가하였다. 59.3%의 응답자가 신문은 중요한 광고 매체

라고 답변하였고 신문의 중요성을 낮게 평가한 응답자는 17%로 나타났

다.

94 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-21> 매체 선호도

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 0.0% 1.0% 5.0% 3.3% 2.7%

2. 동의하지 않는다. 4.7% 1.0% 2.7% 10.7% 8.0% 6.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 14.3% 3.7% 9.7% 20.3% 24.0% 13.7%

4. 보통이다. 24.3% 6.7% 18.7% 32.3% 31.0% 28.0%

5. 동의하는 편이다. 23.0% 17.0% 22.3% 21.3% 22.0% 29.3%

6. 동의한다. 19.0% 35.0% 32.3% 8.3% 7.7% 16.0%

7. 매우 동의한다. 13.3% 36.3% 13.0% 1.7% 3.7% 3.7%

무응답 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.99 4.50 5.69 6.13 4.67 5.50 3.88 3.85 4.04 3.93 4.50 4.26

전체평균(점) 4.75 5.92 5.08 3.86 3.98 4.38

(5) 매체 선호도

매체 선호도를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.92)와 케이블·위

성TV(5.08)를 광고 매체로서 가장 선호하는 것으로 나타났다. 지상파TV

와 케이블·위성TV를 제외하고는 신문(4.75)과 인터넷(4.38)을 가장 선

호하는 광고 매체로 평가하였고 라디오(3.86)와 잡지(3.98)의 선호도는

가장 낮게 나타났다. 전체응답자의 55.6%가 광고 집행 시 신문을 선호한

다고 답변하였고 신문을 선호하지 않는다고 답변한 응답자는 20%로 나

타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 95

<표 3-22> 매체 사용의도

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 3.0% 0.0% 0.7% 3.0% 2.7% 1.3%

2. 동의하지 않는다. 6.7% 1.0% 3.7% 9.7% 12.7% 5.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 16.3% 4.7% 4.3% 22.7% 18.0% 11.3%

4. 보통이다. 28.3% 11.7% 17.7% 34.0% 29.7% 18.7%

5. 동의하는 편이다. 20.3% 25.0% 22.3% 19.7% 25.7% 23.3%

6. 동의한다. 20.3% 28.3% 30.3% 8.0% 9.7% 26.3%

7. 매우 동의한다. 4.3% 29.0% 20.7% 2.7% 1.3% 12.7%

무응답 0.7% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 1.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.51 4.23 5.49 5.76 4.84 5.80 3.89 3.96 3.91 4.05 4.94 4.87

전체평균(점) 4.37 5.63 5.32 3.93 3.98 4.9

(6) 매체 사용의도

매체의 사용의도를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.63)와 케이

블·위성TV(5.32)를 광고에 가장 적극적으로 활용할 것이라고 답변하였

다. 방송매체를 제외하고는 인터넷(4.90)과 신문(4.37)의 사용의도가 가

장 높게 나타났고 라디오(3.93)와 잡지(3.98)의 사용 의도는 가장 낮게

나타났다. 전체응답자의 45.6%가 앞으로 신문을 광고에 보다 적극적으

로 활용할 것이라고 답변하였고 신문을 적극 활용하지 않겠다고 답변한

응답자는 20%로 나타났다.

96 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-23> 매체의 성장 가능성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 5.0% 0.7% 0.0% 3.3% 5.0% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 17.0% 1.0% 1.7% 15.0% 9.7% 2.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 24.0% 9.7% 3.7% 23.7% 24.0% 3.3%

4. 보통이다. 31.3% 21.0% 5.0% 35.3% 36.0% 9.7%

5. 동의하는 편이다. 13.3% 26.3% 30.7% 16.0% 15.7% 23.0%

6. 동의한다. 6.0% 23.0% 34.7% 5.7% 7.0% 30.0%

7. 매우 동의한다. 3.0% 17.7% 24.0% 0.7% 1.3% 31.3%

무응답 0.3% 0.7% 0.3% 0.3% 1.3% 0.7%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)3.83 3.40 5.29 4.97 5.51 5.81 3.71 3.60 3.68 3.93 5.76 5.66

전체평균(점) 3.61 5.12 5.66 3.66 3.8 5.71

(7) 매체의 성장 가능성

매체의 성장 가능성을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷(5.71)과 케이

블·위성TV(5.66)를 가장 성장 가능성이 높은 광고 매체로 평가하였다.

다음으로는 지상파TV(5.12)와 잡지(3.80)의 성장 가능성을 높게 인식하

고 있는 것으로 나타났고 신문(3.61)을 가장 성장 가능성이 낮은 매체로

평가하였다. 전체응답자의 22.6%만이 광고 매체로서 신문의 성장 가능

성을 긍정적으로 평가하였고 응답자의 46%는 신문광고 시장의 성장 가

능성에 대해 부정적인 견해를 나타냈다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 97

<표 3-24> 소비자 도달률

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.0% 0.0% 1.0% 2.7% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 1.7% 0.0% 0.7% 6.7% 17.7% 3.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 6.3% 1.3% 6.3% 22.7% 31.3% 8.3%

4. 보통이다. 23.7% 5.3% 21.7% 35.7% 32.3% 23.3%

5. 동의하는 편이다. 37.3% 14.3% 32.0% 21.3% 11.0% 23.3%

6. 동의한다. 24.7% 29.7% 34.0% 10.3% 4.3% 24.7%

7. 매우 동의한다. 6.0% 49.0% 5.3% 2.3% 0.7% 17.0%

무응답 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.92 4.96 6.12 6.29 4.95 5.21 4.25 3.95 3.55 3.39 5.38 4.81

전체평균(점) 4.94 6.21 5.08 4.1 3.37 5.1

4) 광고 매체로서의 특성

(1) 소비자 도달률

매체의 도달률을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(6.21)와 케이블·

위성TV(5.08)를 가장 도달률이 높은 광고 매체로 평가하였다. 방송매체

를 제외하고는 신문(4.94)의 도달률이 가장 높게 나타났고 응답자들은

잡지(3.37)의 잠재 도달률을 가장 낮게 평가하였다. 전체응답자의 68%가

신문은 다른 매체에 비해 많은 소비자에 도달할 수 있다고 답변하였고

신문의 도달률을 부정적으로 평가한 응답자는 8.3%로 나타났다.

98 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-25> 세분시장 도달률

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.7% 1.0% 0.3% 0.3% 1.0% 0.3%

2. 동의하지 않는다. 5.3% 5.7% 0.0% 6.7% 1.7% 2.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 21.7% 20.7% 4.7% 18.7% 8.0% 4.0%

4. 보통이다. 37.0% 29.3% 18.0% 30.7% 13.3% 10.7%

5. 동의하는 편이다. 20.7% 27.0% 31.0% 29.7% 36.3% 27.7%

6. 동의한다. 9.7% 11.7% 35.0% 11.3% 30.3% 33.7%

7. 매우 동의한다. 4.0% 4.7% 11.0% 2.7% 9.3% 21.3%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.25 4.04 4.56 4.03 5.17 5.40 4.11 4.43 4.85 5.36 5.45 5.54

전체평균(점) 4.15 4.29 5.28 4.27 5.11 5.49

(2) 세분시장 도달률

세분시장의 도달능력을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷(5.49)과 케이

블·위성TV(5.28)를 세분시장의 접근에 가장 효과적인 광고 매체로 평

가하였다. 케이블·위성TV와 인터넷 다음으로는 잡지(5.11)가 세분시장

을 도달하는 데 효과적인 매체로 나타났고 신문(4.15)을 가장 적합하지

않은 매체로 평가하였다. 전체응답자의 34.4%만이 신문이 세분화된 시

장에 광고메시지를 전달하는 데 효과적이라고 답변하였고 응답자의

28.7%는 부정적인 견해를 나타냈다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 99

<표 3-26> 크리에이티브 표현능력

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 2.0% 2.7% 1.0% 5.3% 0.0% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 6.0% 7.0% 4.7% 10.0% 2.0% 1.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 23.3% 17.7% 6.3% 26.0% 12.0% 2.7%

4. 보통이다. 33.7% 25.7% 19.3% 38.0% 22.0% 13.0%

5. 동의하는 편이다. 23.0% 26.7% 32.7% 15.0% 31.3% 25.3%

6. 동의한다. 11.0% 11.0% 23.3% 5.7% 24.7% 30.7%

7. 매우 동의한다. 1.0% 9.3% 12.7% 0.0% 8.0% 27.0%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.21 3.92 4.54 4.20 4.97 5.01 3.85 3.44 4.73 5.05 5.61 5.64

전체평균(점) 4.07 4.37 4.99 3.64 4.89 5.62

(3) 크리에이티브 표현능력

광고 크리에이티브의 표현능력을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷

(5.62)을 광고 크리에이티브의 표현이 가장 자유로운 광고 매체로 평가

하였다. 인터넷 다음으로는 케이블·위성TV(4.99)와 잡지(4.89)가 크리

에이티브의 표현이 자유로운 매체로 평가되었고 신문(4.07)과 라디오

(3.64)는 가장 크리에이티브의 표현이 자유롭지 못한 매체로 평가되었

다. 신문에 대해 전체응답자의 35%가 광고 크리에이티브의 표현이 자유

롭다고 답변하였고 응답자의 31.3%는 부정적인 견해를 나타냈다.

100 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-27> 메시지 반복 능력

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 4.0% 0.7% 0.0% 0.0% 2.3% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 10.3% 1.3% 1.0% 1.0% 7.0% 2.7%

3. 동의하지 않는 편이다. 20.3% 6.7% 4.3% 6.3% 23.0% 7.7%

4. 보통이다. 28.0% 17.0% 12.3% 17.0% 29.0% 17.7%

5. 동의하는 편이다. 23.0% 31.7% 30.3% 30.0% 26.7% 24.0%

6. 동의한다. 10.7% 27.3% 33.7% 27.7% 10.0% 30.3%

7. 매우 동의한다. 3.3% 15.0% 18.0% 17.7% 1.7% 17.3%

무응답 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.39 3.63 5.31 5.09 5.29 5.63 5.04 5.57 4.13 4.02 5.17 5.32

전체평균(점) 4.01 5.2 5.46 5.3 4.08 5.24

(4) 메시지의 반복 능력

메시지의 반복 능력을 묻는 질문에 응답자들은 케이블·위성TV(5.46)

와 라디오(5.30)를 가장 메시지 반복이 용이한 광고 매체로 평가하였고

인터넷(5.24)과 지상파TV(5.20)가 그 뒤를 따랐다. 하지만, 응답자들은

신문(3.87)을 메시지의 반복능력이 가장 낮은 매체로 평가하였다. 전체

응답자의 37.3%만이 신문이 반복적인 메시지를 전달하는 데 용이하다고

답변하였고 34.6%는 부정적으로 평가하였다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 101

<표 3-28> 매체의 가격 효율성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 5.7% 0.3% 0.7% 1.3% 1.0% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 15.3% 4.3% 1.0% 5.7% 7.7% 4.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 25.7% 10.7% 4.7% 18.7% 25.7% 9.3%

4. 보통이다. 30.0% 27.3% 19.3% 34.7% 38.3% 27.0%

5. 동의하는 편이다. 15.3% 31.3% 31.7% 27.0% 19.3% 32.0%

6. 동의한다. 5.7% 20.3% 31.3% 9.0% 7.0% 17.7%

7. 매우 동의한다. 2.3% 5.3% 11.0% 3.3% 1.0% 9.7%

무응답 0.0% 0.3% 0.3% 0.3% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)3.95 3.26 4.51 4.85 4.73 5.65 4.18 4.24 3.80 4.00 4.85 4.71

전체평균(점) 3.6 4.68 5.19 4.21 3.92 4.78

(5) 매체의 가격 효율성

매체의 가격 효율성을 묻는 질문에 응답자들은 케이블·위성TV(5.19)

를 가장 가격 효율성이 높은 광고 매체로 평가하였고 인터넷(4.78)과 지

상파TV(4.68)가 그 뒤를 따랐다. 응답자들은 신문(3.60)을 가격 효율성

이 가장 낮은 광고 매체로 평가하였는데 전체응답자의 23.3%만이 신문

이 비용 대비 효율이 높다고 답변하였고 46.7%가 신문의 가격 효율성을

부정적으로 평가하였다.

102 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-29> 광고의 노출효과

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 2.3% 0.3% 0.7% 1.7% 2.0% 1.7%

2. 동의하지 않는다. 11.7% 2.0% 1.0% 6.0% 7.3% 6.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 18.7% 8.7% 13.0% 25.0% 23.7% 23.3%

4. 보통이다. 32.0% 16.0% 25.7% 36.3% 34.3% 31.0%

5. 동의하는 편이다. 19.3% 32.7% 33.0% 25.0% 20.7% 18.3%

6. 동의한다. 13.3% 23.0% 18.3% 5.3% 9.0% 16.3%

7. 매우 동의한다. 2.3% 17.3% 8.3% 0.7% 3.0% 3.0%

무응답 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.14 3.94 5.09 5.25 4.63 4.93 4.01 3.91 3.94 4.13 4.53 3.85

전체평균(점) 4.04 5.17 4.78 3.96 4.03 4.19

(6) 광고의 노출효과

매체의 광고 노출효과를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.17)와

케이블·위성TV(4.78)를 가장 노출효과가 높은 광고 매체로 평가하였

다. 방송매체를 제외하고는 인터넷(4.19)과 신문(4.04)의 노출효과가 높

게 나타났고 라디오(3.90)와 잡지(3.90)의 노출효과는 가장 낮게 나타났

다. 전체응답자의 34.9%가 신문은 다른 매체에 비해 광고 노출효과가

길다고 답변하였고 신문의 광고노출 효과를 부정적으로 평가한 응답자

는 32.7%로 집계되었다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 103

<표 3-30> 광고 집행의 시의성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.7% 1.3% 1.0% 1.3% 3.7% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 2.0% 1.3% 2.0% 3.7% 7.0% 2.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 2.3% 14.3% 14.0% 15.7% 19.3% 3.0%

4. 보통이다. 20.3% 27.7% 30.0% 37.0% 33.0% 13.0%

5. 동의하는 편이다. 35.7% 32.3% 27.0% 26.7% 24.3% 27.3%

6. 동의한다. 25.0% 16.3% 20.0% 12.3% 10.0% 32.0%

7. 매우 동의한다. 13.7% 6.0% 5.3% 1.7% 2.0% 22.0%

무응답 0.3% 0.7% 0.7% 1.7% 0.7% 0.7%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)5.03 5.35 4.74 4.51 4.70 4.55 4.42 4.18 4.26 3.86 5.43 5.60

전체평균(점) 5.19 4.62 4.62 4.3 4.06 5.51

(7) 광고 집행의 시의성

광고 집행의 시의성을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷(5.51)과 신문

(5.19)을 가장 시의성이 높은 광고 매체로 평가하였고 케이블·위성

TV(4.62)과 지상파TV(4.62)가 그 뒤를 따랐다. 잡지(4.06)는 시의성이

가장 낮은 광고 매체로 평가되었다. 전체응답자의 74.4%가 신문은 다른

매체에 비해 시의성 있게 광고를 집행할 수 있다고 답변하였고 신문광고

의 시의성을 부정적으로 평가한 응답자는 5.0%에 불과했다.

104 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-31> 광고 혼잡도

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 2.7% 6.7% 4.0% 1.7% 5.3% 8.0%

2. 동의하지 않는다. 7.7% 14.3% 19.3% 9.3% 16.3% 19.7%

3. 동의하지 않는 편이다. 26.3% 27.7% 24.3% 27.3% 23.7% 23.3%

4. 보통이다. 36.7% 26.7% 28.0% 40.0% 31.7% 27.3%

5. 동의하는 편이다. 18.0% 17.0% 15.3% 17.0% 14.0% 12.0%

6. 동의한다. 6.3% 6.3% 7.7% 4.3% 7.7% 8.7%

7. 매우 동의한다. 2.3% 1.3% 1.3% 0.3% 1.3% 1.0%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.05 3.71 3.85 3.29 3.95 3.25 3.86 3.63 4.10 3.19 3.73 3.18

전체평균(점) 3.88 3.57 3.6 3.75 3.6 3.46

(8) 광고 혼잡도

매체의 광고 혼잡도를 묻는 질문에 응답자들은 신문(3.88)을 가장 광

고 혼잡도가 낮은 매체로 평가하였고 인터넷(3.39)을 광고 혼잡도가 가

장 높은 매체로 평가하였다. 전체응답자의 26.6%가 신문은 다른 매체에

비해 광고 혼잡도가 낮다고 답변하였다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 105

<표 3-32> 매체의 융합성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 0.7% 0.3% 1.0% 1.0% 0.3%

2. 동의하지 않는다. 6.7% 2.3% 2.3% 8.0% 5.0% 1.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 15.3% 7.3% 5.3% 22.0% 18.3% 4.7%

4. 보통이다. 37.7% 28.0% 25.3% 38.0% 33.7% 18.3%

5. 동의하는 편이다. 24.7% 29.7% 33.7% 22.3% 26.7% 26.0%

6. 동의한다. 12.3% 22.3% 28.3% 7.0% 12.3% 32.0%

7. 매우 동의한다. 2.3% 9.7% 4.7% 1.7% 3.0% 17.0%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.31 4.19 4.90 4.89 4.93 4.94 4.02 3.99 4.17 4.41 5.40 5.26

전체평균(점) 4.25 4.89 4.93 4 4.29 5.33

(9) 타 매체와의 융합성

타 매체와의 전략적 융합성을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷(5.33)을

가장 융합이 용이한 광고 매체로 평가하였고, 케이블·위성TV(4.93)와

지상파TV(4.89)가 그 뒤를 따랐다. 신문(4.25)과 라디오(4.00)는 타 매체

와 전략적 융합이 가장 어려운 매체로 평가되었다. 전체응답자의 39.3%

가 신문은 다른 광고 매체와 전략적 융합이 쉽다고 답변하였고 응답자의

23%는 부정적인 견해를 나타냈다.

106 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-33> 장기적 광고효과

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.7% 0.0% 0.0% 0.7% 1.3% 1.7%

2. 동의하지 않는다. 6.7% 0.3% 0.3% 3.7% 7.3% 5.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 14.3% 3.3% 7.3% 12.0% 20.3% 20.0%

4. 보통이다. 35.3% 9.3% 15.3% 27.7% 32.0% 30.7%

5. 동의하는 편이다. 25.7% 27.0% 35.3% 31.0% 28.0% 24.0%

6. 동의한다. 13.3% 36.0% 31.0% 18.7% 9.3% 15.3%

7. 매우 동의한다. 4.0% 23.7% 10.7% 6.3% 1.7% 3.0%

무응답 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.57 4.13 5.59 5.74 5.03 5.39 4.59 4.73 4.12 4.13 4.53 4.03

전체평균(점) 4.35 5.67 5.21 4.66 4.13 4.28

5) 광고효과

(1) 장기적 광고효과

장기적인 광고효과를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.67)와 케이

블·위성TV(5.21)를 장기적인 캠페인에 가장 효과가 높은 광고 매체로

평가하였고 라디오(4.66)와 신문(4.35)이 그 뒤를 따랐다. 응답자들은 인

터넷(4.28)과 잡지(4.13)의 장기효과를 가장 부정적으로 평가하였다. 전

체응답자의 43%가 신문은 장기적인 광고 캠페인 집행 시 효과적이라고

답변하였고 신문광고의 장기효과를 부정적으로 평가한 응답자는 21.7%

로 나타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 107

<표 3-34> 광고효과의 신속성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 1.0% 1.0% 1.0% 1.7% 4.0% 1.3%

2. 동의하지 않는다. 3.7% 1.0% 2.7% 6.3% 11.0% 1.7%

3. 동의하지 않는 편이다. 13.0% 7.0% 13.0% 28.0% 25.0% 6.0%

4. 보통이다. 28.0% 16.7% 24.7% 41.7% 38.3% 15.7%

5. 동의하는 편이다. 28.7% 26.0% 32.7% 17.0% 15.3% 31.0%

6. 동의한다. 18.7% 28.3% 19.3% 5.0% 6.0% 26.7%

7. 매우 동의한다. 7.0% 20.0% 6.3% 0.3% 0.3% 17.3%

무응답 0.0% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.59 4.69 5.53 5.08 4.71 4.67 3.93 3.72 3.70 3.69 5.07 5.39

전체평균(점) 4.64 5.31 4.69 3.82 3.69 5.23

(2) 광고효과의 신속성

광고효과의 신속성을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.31)와 인터

넷(5.23)을 광고효과가 가장 즉각적으로 나타나는 매체로 평가하였고 케

이블·위성TV(4.69)와 신문(4.64)이 그 뒤를 따랐다. 응답자들은 라디오

(3.82)와 잡지(3.69)의 광고효과의 신속성을 가장 낮게 평가하였다. 전체

응답자의 54.4%가 신문광고는 소비자로부터 신속한 반응을 얻을 수 있

다고 답변하였고 17.7%만이 신문광고의 즉각적인 효과에 부정적인 의견

을 나타냈다.

108 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-35> 광고 주목률

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.0% 0.3% 1.3% 1.7% 2.7%

2. 동의하지 않는다. 5.0% 2.3% 2.7% 9.0% 8.7% 11.3%

3. 동의하지 않는 편이다. 15.7% 2.7% 11.7% 27.0% 23.0% 19.0%

4. 보통이다. 34.7% 16.3% 27.7% 36.7% 37.3% 32.0%

5. 동의하는 편이다. 25.7% 27.0% 31.3% 18.3% 21.3% 21.0%

6. 동의한다. 14.7% 26.7% 21.7% 6.7% 6.3% 11.7%

7. 매우 동의한다. 3.7% 24.7% 4.0% 0.7% 1.3% 2.0%

무응답 0.3% 0.3% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.54 4.25 5.76 5.19 4.84 4.54 3.97 3.72 3.87 3.98 4.33 3.68

전체평균(점) 4.39 5.47 4.69 3.85 3.93 4.02

(3) 광고에 대한 주목률

광고에 대한 주목률을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.47)가 가

장 주목률이 높은 광고 매체로 평가하였다. 그 다음으로는 케이블·위성

TV(4.69)와 신문(4.39)의 광고 주목도가 높게 나타났고 라디오(3.85)와

잡지(3.93)를 가장 낮게 평가하였다. 전체응답자의 44.1%가 신문이 다른

매체에 비해 광고에 대한 주목률이 높다고 답변하였고 신문의 광고 주목

률을 부정적으로 평가한 응답자는 21%로 나타났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 109

<표 3-36> 광고 회상률

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.7% 0.0% 0.0% 0.7% 1.0% 1.7%

2. 동의하지 않는다. 7.0% 0.7% 1.7% 7.7% 12.0% 10.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 15.0% 3.7% 5.3% 20.3% 20.3% 18.7%

4. 보통이다. 36.3% 6.0% 18.3% 36.7% 39.7% 35.3%

5. 동의하는 편이다. 25.7% 24.7% 36.7% 22.3% 20.3% 21.0%

6. 동의한다. 13.0% 35.0% 29.7% 10.7% 5.7% 10.3%

7. 매우 동의한다. 2.3% 30.0% 8.3% 1.7% 1.0% 2.7%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.47 4.09 5.81 5.78 4.99 5.25 4.15 4.07 3.99 3.76 4.35 3.77

전체평균(점) 4.28 5.8 5.12 4.11 3.87 4.06

(4) 광고 회상률

브랜드나 광고에 대한 회상률을 묻는 질문에 응답자들은 지상파

TV(5.80)와 케이블·위성TV(5.12)를 가장 회상률이 높은 광고 매체로

평가하였다. 다음으로는 신문(4.28)의 브랜드·광고 회상률이 가장 높게

나타났고 인터넷(4.06)과 잡지(3.87)를 가장 낮게 평가하였다. 전체응답

자의 41%가 신문이 다른 매체에 비해 브랜드나 광고에 대한 회상률이

높다고 답변하였고 신문의 광고 회상률을 부정적으로 평가한 응답자는

22.7%로 나타났다.

110 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-37> 광고·브랜드에 대한 태도

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.0% 0.7% 0.0% 0.7% 0.3%

2. 동의하지 않는다. 2.3% 0.0% 0.0% 4.7% 4.3% 4.7%

3. 동의하지 않는 편이다. 8.7% 3.7% 8.0% 16.0% 16.7% 19.3%

4. 보통이다. 21.3% 7.7% 19.0% 41.3% 36.0% 34.7%

5. 동의하는 편이다. 36.0% 22.0% 37.7% 25.3% 32.0% 28.0%

6. 동의한다. 24.7% 42.7% 28.3% 10.0% 6.3% 10.7%

7. 매우 동의한다. 6.0% 23.3% 5.7% 2.0% 3.3% 1.7%

무응답 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.95 4.84 5.78 5.72 4.92 5.12 4.38 4.14 4.27 4.28 4.50 4.00

전체평균(점) 4.9 5.75 5.02 4.26 4.28 4.25

(5) 광고·브랜드에 대한 태도

브랜드나 광고에 대한 태도를 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV

(5.75)를 호의적인 태도를 형성하는 데 가장 효과적인 광고 매체로 평가

하였다. 지상파 다음으로는 케이블·위성TV(5.02)와 신문(4.90)이 호의

적인 태도를 형성하는 데 효과적인 광고 매체로 나타났고 라디오(4.26)

는 가장 비효과적인 매체로 평가되었다. 전체응답자의 66.7%가 신문은

광고나 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성할 수 있다고 답변하였고,

신문광고의 태도형성 효과를 부정적으로 평가한 응답자는 22.6%로 나타

났다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 111

<표 3-38> 메시지의 신뢰성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% 1.0%

2. 동의하지 않는다. 1.0% 0.7% 3.3% 4.0% 6.0% 12.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 5.0% 2.7% 9.7% 15.3% 25.0% 28.3%

4. 보통이다. 12.7% 8.7% 22.7% 41.0% 37.7% 31.7%

5. 동의하는 편이다. 33.0% 22.7% 45.0% 27.7% 23.0% 18.0%

6. 동의한다. 33.0% 38.0% 17.0% 11.3% 6.7% 7.7%

7. 매우 동의한다. 15.3% 27.0% 2.3% 0.7% 1.0% 1.0%

무응답 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)5.36 5.40 5.87 5.66 4.74 4.65 4.45 4.13 4.12 3.89 4.07 3.54

전체평균(점) 5.38 5.76 4.7 4.29 4 3.81

(6) 메시지의 신뢰성

광고 메시지의 신뢰도에 대한 질문에 응답자들은 지상파TV(5.76)와

신문(5.38)광고의 메시지를 가장 신뢰하는 것으로 나타났고 인터넷

(3.81)광고의 신뢰도를 가장 낮게 평가하였다. 전체응답자의 81.3%가 신

문광고가 타 매체에 비해 메시지에 대한 신뢰도가 높다고 답변하였고

6%만이 신문광고의 신뢰도를 부정적으로 평가했다.

112 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-39> 소비자 관리 및 관계형성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.3% 0.3% 0.3% 0.7% 2.0% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 4.7% 1.0% 1.0% 6.3% 4.0% 4.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 16.0% 10.0% 13.3% 28.7% 21.3% 11.0%

4. 보통이다. 29.3% 19.0% 29.3% 34.3% 33.0% 22.0%

5. 동의하는 편이다. 30.0% 26.7% 32.3% 22.3% 27.3% 28.3%

6. 동의한다. 15.7% 30.0% 21.3% 7.3% 11.7% 26.0%

7. 매우 동의한다. 4.0% 13.0% 2.3% 0.3% 0.7% 8.3%

무응답 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.53 4.41 5.20 5.05 4.64 4.67 3.94 3.95 4.17 4.17 4.93 4.83

전체평균(점) 4.47 5.13 4.66 3.95 4.17 4.88

(7) 소비자 관리 및 관계형성

소비자와의 관계형성 및 관리에 효과적인 광고 매체를 묻는 질문에

응답자들은 지상파TV(5.13)와 인터넷(4.88)을 가장 효과적인 광고 매체

로 평가하였고 케이블·위성TV(4.66)와 신문(4.47)이 그 뒤를 따랐다.

응답자들은 라디오(3.95)를 소비자와의 관계형성 및 관리에 가장 비효율

적인 광고 매체로 평가하였다. 전체응답자의 49.7%가 신문은 소비자와

의 관계형성 및 관리에 효과적인 매체라고 답변하였고 21%는 부정적인

견해를 나타냈다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 113

<표 3-40> 정보제공 효과

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% 0.3% 0.0%

2. 동의하지 않는다. 1.7% 0.0% 1.0% 8.3% 3.7% 1.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 3.7% 2.0% 6.0% 18.7% 15.3% 8.3%

4. 보통이다. 26.0% 10.0% 18.3% 36.7% 30.7% 16.3%

5. 동의하는 편이다. 32.0% 18.7% 34.0% 25.3% 36.7% 32.0%

6. 동의한다. 25.7% 44.7% 32.3% 9.3% 9.7% 29.0%

7. 매우 동의한다. 11.0% 24.3% 8.3% 1.0% 3.7% 13.3%

무응답 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)5.10 5.09 5.81 5.79 5.05 5.27 4.23 3.96 4.49 4.37 5.27 5.12

전체평균(점) 5.09 5.8 5.16 4.1 4.43 5.2

(8) 정보제공 효과

정보제공의 효율성을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.80)를 제품

정보의 전달에 가장 효과적인 광고 매체로 평가하였고, 인터넷(5.20), 케

이블·위성TV(5.16), 신문(5.09)이 그 뒤를 따랐다. 라디오(4.10)와 잡지

(4.43)의 정보전달 능력은 가장 낮게 평가되었다. 전체응답자의 68.7%가

신문광고가 신제품 출시나 새로운 제품정보의 전달에 효과적이라고 답

변하였고 부정적인 견해를 갖고 있는 응답자는 5.4%로 나타났다.

114 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 3-41> IMC 채널로서의 효율성

구분 신문 지상파케이블/

위성TV라디오 잡지

인터넷/

포털

사례수 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300 N=300

1. 전혀 동의하지 않는다. 0.7% 0.3% 0.7% 1.0% 2.0% 0.3%

2. 동의하지 않는다. 4.0% 0.7% 1.3% 7.0% 7.0% 2.0%

3. 동의하지 않는 편이다. 10.0% 4.3% 6.7% 18.0% 19.3% 5.3%

4. 보통이다. 37.0% 16.0% 25.0% 38.7% 34.7% 17.3%

5. 동의하는 편이다. 27.7% 27.0% 35.7% 25.7% 27.0% 28.7%

6. 동의한다. 15.0% 37.7% 24.3% 7.0% 8.0% 30.3%

7. 매우 동의한다. 5.0% 14.0% 6.3% 2.7% 2.0% 15.7%

무응답 0.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3%

계(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%

직종별

(광고주ㅣ대행사)4.65 4.41 5.33 5.43 4.71 5.13 4.10 4.15 4.04 4.15 5.13 5.42

전체평균(점) 4.53 5.38 4.92 4.13 4.1 5.28

(9) IMC 채널로서의 효율성

IMC 측면에서 효율성을 묻는 질문에 응답자들은 지상파TV(5.38)와

인터넷(5.28)을 가장 효과적인 광고 매체로 평가하였다. 지상파TV와 인

터넷 다음으로는 케이블·위성TV(4.92)와 신문(4.53)이 통합적 마케팅

커뮤니케이션에 효과적이라고 인식되었고 라디오(4.13)와 잡지(4.10)는

IMC 측면에서 효과적이지 못한 매체로 평가되었다. 전체응답자의 48.4%

가 신문은 IMC측면에서 효과적인 매체라고 답변하였고 14.7%가 신문을

IMC측면에서 부정적으로 평가하였다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 115

<그림 3-9> 신문 산업의 비합리적 광고거래관행

평 균 광고주=4.97, 대행사=5.61

전제평균 5.29

1.3%

1.3%

8.0%

25.3%

30.0%

19.3%

14.0%

0.7%

0.7%

0.0%

2.7%

12.0%

29.3%

30.0%

25.3%

0.0%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

무응답

광고주 대행사

6) 신문광고 발전의 장애요인

(1) 신문 산업의 비합리적인 광고거래 관행

신문 산업의 비합리적인 광고거래 관행이 신문광고 발전의 장애요인

인지 묻는 질문에 대해 전체응답자의 74.1%가 긍정적인 답변을 하였다.

구체적으로 살펴보면 광고대행사의 84.6%와 광고주의 63.3%가 신문 산

업의 비합리적인 광고거래 관행을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식

하고 있었다. 특히 광고주(4.97)보다 광고대행사(5.61)가 장애요인으로

인식하고 있는 정도가 높은 것으로 나타났다(t=20.65, p<0.01).

116 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-10> 인맥에 의존하는 광고 영업방식

평 균 광고주=4.91, 대행사=5.39

전제평균 5.15

2.0%

3.3%

7.3%

22.0%

30.7%

24.0%

10.7%

0.7%

1.3%

7.3%

12.7%

24.7%

34.0%

19.3%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(2) 인맥에 의존하는 광고 영업방식

신문사의 인맥에 의존하는 광고 영업방식이 신문광고 발전의 장애요

인인지 묻는 질문에 대해 전체응답자의 71.7%가 긍정적인 답변을 하였

다. 구체적으로 살펴보면 광고대행사의 78%와 광고주의 65.4%가 인맥

에 의존하는 광고 영업방식을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고

있었다. 특히 광고주(4.91)보다 광고대행사(5.39)가 장애요인으로 인식

하고 있는 정도가 높은 것으로 나타났다(t=10.09, p<0.01).

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 117

<그림 3-11> 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식

평 균 광고주=4.95, 대행사=5.50

전제평균 5.23

2.0%

2.0%

8.7%

19.3%

31.3%

27.3%

9.3%

0.0%

0.7%

7.3%

14.7%

18.7%

36.0%

22.7%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(3) 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식

신문사의 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식이 신문광고 발전의

장애요인인지 묻는 질문에 대해 전체응답자의 72.7%가 동의하였다. 구

체적으로 살펴보면 광고대행사의 77.4%와 광고주의 67.9%가 인맥에 의

존하는 광고 영업방식을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었

다. 특히 광고주(4.95)보다 광고대행사(5.50)가 장애요인으로 인식하고

있는 정도가 높은 것으로 나타났다(t=13.91, p<0.01).

118 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-12> ABC 제도의 불참·발행부수의 비공개

평 균 광고주=5.01, 대행사=5.43

전제평균 5.22

2.0%

3.3%

6.0%

22.0%

28.7%

23.3%

14.7%

0.0%

2.0%

8.0%

14.7%

24.7%

22.0%

28.7%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(4) ABC 제도의 불참·발행부수의 비공개

ABC 제도의 불참과 발행부수의 비공개가 신문광고 발전의 장애요인

인지 묻는 질문에 전체응답자의 71.1%가 동의하였다. 구체적으로 살펴

보면 광고대행사의 75.4%와 광고주의 66.7%가 ABC 제도의 불참과 발행

부수의 비공개를 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히

광고주(5.01)보다 광고대행사(5.43)가 장애요인으로 인식하고 있는 정도

가 높은 것으로 나타났다(t=7.04, p<0.01).

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 119

<그림 3-13> 과학적인 광고효과 자료의 부재

평 균 광고주=5.41, 대행사=5.71

전제평균 5.56

2.0%

1.3%

4.0%

11.3%

29.3%

32.0%

20.0%

0.0%

2.0%

2.0%

7.3%

26.7%

35.3%

26.7%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(5) 과학적인 광고효과 자료의 부재

과학적인 광고효과 자료의 부재가 신문광고 발전의 장애요인인지 묻

는 질문에 대해 전체응답자의 85%가 동의하였다. 구체적으로 살펴보면

광고대행사의 88.7%와 광고주의 81.3%가 과학적인 광고효과 자료의 부

재를 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히 광고주

(5.41)보다 광고대행사(5.71)가 장애요인으로 인식하고 있는 정도가 높

은 것으로 나타났다(t=4.81, p<0.05).

120 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-14> 신문사의 구시대적인 마케팅 방식

평 균 광고주=5.27, 대행사=5.65

전제평균 5.46

1.3%

1.3%

4.7%

20.7%

24.0%

29.3%

18.7%

0.0%

0.0%

4.7%

9.3%

24.7%

39.3%

22.0%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(6) 신문사의 구시대적인 마케팅 방식

신문사의 구시대적인 마케팅 방식이 신문광고 발전의 장애요인인지

묻는 질문에 대해 전체응답자의 78.9%가 동의하였다. 구체적으로 살펴

보면 광고대행사의 86%와 광고주의 72%가 신문사의 구시대적인 마케팅

방식을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히 광고주

(5.27)보다 광고대행사(5.65)가 장애요인으로 인식하고 있는 정도가 높

은 것으로 나타났다(t=7.34, p<0.01).

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 121

<그림 3-15> 신문사의 보수적인 조직구조

평 균 광고주=4.95, 대행사=5.45

전제평균 5.20

2.0%

3.3%

5.3%

28.0%

22.7%

25.3%

13.3%

0.0%

0.0%

4.0%

19.3%

27.3%

26.0%

23.3%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(7) 신문사의 보수적인 조직구조

신문사의 보수적인 조직구조가 신문광고 발전의 장애요인인지 묻는

질문에 대해 전체응답자의 69%가 동의하였다. 구체적으로 살펴보면 광

고대행사의 76.6%와 광고주의 61.3%가 신문사의 보수적인 조직구조를

신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히 광고주(4.95)보다

광고대행사(5.45)가 장애요인으로 인식하고 있는 정도가 높은 것으로 나

타났다(t=11.50, p<0.01).

122 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-16> 신문기사를 활용한 광고 유치

평 균 광고주=5.34, 대행사=5.71

전제평균 5.53

0.7%

2.0%

6.7%

18.7%

20.7%

26.7%

24.0%

0.7%

0.0%

0.0%

6.7%

15.3%

14.0%

28.0%

36.0%

0.0%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

무응답

광고주 대행사

(8) 신문기사를 활용한 광고 유치

신문사의 신문기사를 활용한 광고 유치가 신문광고 발전의 장애요인

인지 묻는 질문에 대해 전체응답자의 74.6%가 동의하였다. 구체적으로

살펴보면 광고대행사의 78%와 광고주의 71.4%가 신문기사를 활용한 광

고 유치를 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다. 특히 광고주

(5.34)보다 광고대행사(5.71)가 장애요인으로 인식하고 있는 정도가 높

은 것으로 나타났다(t=5.83, p<0.05).

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 123

<그림 3-17> 구독자 열독률 감소

평 균 광고주=5.33, 대행사=5.15

전제평균 5.24

0.7%

1.3%

4.7%

12.7%

33.3%

32.0%

14.7%

0.7%

0.7%

1.3%

9.3%

16.0%

30.7%

27.3%

14.7%

0.0%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

무응답

광고주 대행사

(9) 구독자 열독률 감소

신문구독자의 열독률 감소가 신문광고 발전의 장애요인인지 묻는 질

문에 대해 전체응답자의 76.4%가 동의하였다. 구체적으로 살펴보면 광

고대행사의 72.7%와 광고주의 80%가 신문구독자의 열독률 감소를 신문

광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다.

124 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-18> 차별화된 퀄리티 신문의 부족

평 균 광고주=5.19, 대행사=5.33

전제평균 5.26

1.3%

1.3%

6.0%

20.7%

23.3%

34.0%

13.3%

0.7%

1.3%

8.7%

12.7%

26.0%

31.3%

19.3%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(10) 차별화된 퀄리티(quality) 신문의 부족

차별화된 퀄리티 신문의 부족이 신문광고 발전의 장애요인인지 묻는

질문에 대해 전체응답자의 73.7%가 긍정적으로 답변하였다. 구체적으로

살펴보면 광고대행사의 76.6%와 광고주의 70.6%가 차별화된 퀄리티 신

문의 부족을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 125

<그림 3-19> 구시대적인 매체 이미지

평 균 광고주=4.85, 대행사=5.01

전제평균 4.93

0.7%

4.7%

8.0%

27.3%

24.0%

25.3%

10.0%

0.0%

4.7%

8.0%

20.7%

26.0%

30.0%

10.7%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(11) 구시대적인 매체 이미지

신문의 구시대적인 매체 이미지가 신문광고 발전의 장애요인인지 묻

는 질문에 대해 전체응답자의 63%가 긍정적으로 답변하였다. 구체적으

로 살펴보면 광고대행사의 66.7%와 광고주의 59.3%가 신문의 구시대적

인 매체 이미지를 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하고 있었다.

126 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-20> 광고주, 대행사의 신문매체에 대한 이해 부족

평 균 광고주=3.92, 대행사=3.83

전제평균 3.88

6.0%

6.0%

20.0%

37.3%

21.3%

7.3%

2.0%

4.7%

14.0%

23.3%

28.0%

16.0%

9.3%

4.7%

전혀 동의하지 않는다.

동의하지 않는다.

동의하지 않는 편이다.

보통이다.

동의하는 편이다.

동의한다.

매우 동의한다.

광고주 대행사

(12) 신문매체에 대한 이해 부족

광고주, 대행사의 신문매체에 대한 이해 부족이 신문광고 발전의 장애

요인인지 묻는 질문에 대해 전체응답자의 30.3%만이 동의하였다. 구체

적으로 살펴보면 광고대행사의 30%와 광고주의 30.3%가 광고주, 대행사

의 신문매체에 대한 이해 부족을 신문광고 발전의 장애요인으로 인식하

고 있었다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 127

3. 소결

본 연구는 급변하는 다매체 상황에서 신문광고의 특성과 효과에 관한

전문가들의 인식을 살펴보기 위해 현직 광고전문가를 대상으로 설문조

사를 실시하였다. 설문조사는 광고주 150명과 광고회사 매체 담당자 150

명의 광고전문가 총 300명을 대상으로 이루어졌는데 다매체 상황 속에서

신문광고의 위상과 인식을 객관적으로 평가하기 위해 신문을 포함한 지

상파TV, 케이블·위성TV, 라디오, 인터넷, 잡지 등 6대 주요 매체에 관해

인식조사가 이루어졌다. 설문내용은 크게 신문을 포함한 각 매체에 대한

일반적인 인식, 광고 매체로서의 인식, 광고 매체로서의 특성 인식, 광고

효과에 관한 인식, 신문광고 발전의 장애요인 등으로 구성되었다.

1) 매체에 대한 일반적인 인식

첫째, 매체에 대한 일반적인 인식에 관해서는 매체에 대한 신뢰도, 매

체에 대한 이미지, 매체 이용률 등이 평가되었다. 먼저 매체에 대한 신뢰

도에 대한 질문에 응답자들은 지상파TV를 가장 신뢰하는 매체로 평가하

였고 신문은 지상파TV에 이어 두 번째로 높은 신뢰도를 나타내 신문이

여전히 가장 공신력 있는 매체로 인식되고 있었다. 반면 인터넷은 잡지

와 함께 가장 낮은 신뢰도를 나타내었는데 인터넷이 향후 광고 매체로서

보다 안정된 위치를 차지하기 위해서는 매체 자체에 대한 신뢰성을 구축

하는 것이 중요한 것으로 나타났다.

둘째, 매체의 이미지에 대한 인식에 관해서는 신뢰도 항목과 마찬가지

로 응답자들은 지상파TV와 신문에 대해 가장 긍정적인 이미지를 갖고

있는 것으로 나타났다. 이는 신문의 이미지가 구시대적인 이미지보다는

안정성과 전통성에 보다 힘이 실리어 긍정적으로 평가된 것으로 해석할

수 있다. 많은 연구자들이 신문의 구시대적 이미지를 신문광고 발전의

128 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 3-21> 매체접촉빈도 및 관심도

출처 : 한국방송광고공사(2005).

장애요인으로 지적했었지만, 적어도 광고 전문가들 사이에서는 신문의

매체 이미지는 신문의 큰 장점중의 하나로 나타났다. 따라서 신문의 높

은 공신력과 긍정적인 매체 이미지를 어떻게 효과적으로 홍보하는가가

신문광고의 경쟁력을 결정짓는 중요한 요인이 될 것으로 판단된다. 특히,

소비자의 구매의사 결정에서 신뢰도가 크게 작용하게 되는 고관여 제품

광고와 기업의 긍정적인 이미지 구축이 주목적인 기업광고의 경우, 신문

은 효과적인 광고 매체임이 분명하다.

인터넷은 낮은 공신력과 마찬가지로 이미지 측면에서도 잡지와 함께

응답자들 사이에서 가장 부정적으로 평가되었는데 온라인상에서의 정보

원의 익명성, 개인 정보의 침해, 정보의 과부하 등 매체 자체가 본질적으

로 갖고 있는 문제점들이 매체 자체의 공신력을 저하시키고 이것이 다시

매체 이미지의 인식에 부정적으로 영향을 끼친 것으로 해석된다.

셋째, 매체의 이용률에 관해서는 본 연구에 참여한 광고 전문가들의

경우 지상파TV와 인터넷을 가장 빈번히 사용하는 것으로 나타났고 신문

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 129

은 지상파TV와 인터넷에 이어 사용빈도 면에서 세 번째로 집계되었다.

그 다음으로는 케이블·위성TV, 잡지, 라디오의 순으로 매체 이용률이

나타났는데 이는 한국방송광고공사(2005)의 MCR 조사결과와도 일치하

는 것으로서 광고 전문가들도 일반 소비자들과 비슷한 패턴으로 매체를

사용하고 있다고 볼 수 있다. 특히 매체에 대한 관심도가 매체의 사용에

크게 영향을 준 것으로 해석된다(<그림 3-21> 참조).

2) 광고 매체로서의 인식

조사에 포함된 6대 매체의 광고 매체로서의 인식을 살펴보면 총 7개의

항목 중 매체의 성장 가능성을 제외한 6개의 항목(매체 유용성, 광고효

과, 집행가치, 중요성, 선호도, 사용의도)에서 지상파TV와 케이블·위성

TV가 각각 첫 l과 두 번째로 평가되었고 신문은 그 뒤를 이어 세 번째

광고 매체로 평가되었다. 이는 신문이 광고 전문가들 사이에서 광고 매

체로서 여전히 긍정적으로 평가되고 있다고 볼 수 있는데, 아직까지는

신문이 인터넷·라디오·잡지에 비해서 중요성과 가치를 더 인정받고

있는 것으로 해석할 수 있고, 이와 같이 높게 지각된 유용성이 결과적으

로 높은 매체 선호도와 사용의도를 이끌어 냈다고 해석된다.

매체 성장 가능성에 관한 질문에서는 인터넷이 가장 성장 가능성이 높

은 광고 매체로 평가된 반면, 광고주와 광고대행사 관계자 모두 신문을

가장 성장 가능성이 낮은 광고 매체로 평가하였다. 전체응답자의 22.6%만

이 광고 매체로서 신문의 성장 가능성을 긍정적으로 인식하고 있는 것으

로 보아 신문광고 시장의 잠재력에 대한 광고 전문가들의 인식이 대체로

부정적인 것으로 해석할 수 있다. 따라서 급변하는 매체 환경 속에서 신문

광고가 살아남기 위해서는 신문업계 내부에서의 과열된 경쟁보다는 인터

넷을 포함한 뉴미디어와의 경쟁에 얼마나 능동적으로 대처하느냐가 신문

광고의 미래를 좌우할 것으로 보인다. 이를 위해 차별화된 콘텐츠 제공을

130 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

통한 매체의 질적 향상과 디자인, 색채, 구성 등 외형적인 요소들의 변화를

통한 매체 자체의 재포지셔닝이 동시에 필요하다고 판단된다.

3) 광고 매체로서의 특성 인식

각 매체의 광고 매체로서의 특성에 대한 인식에 관해서는 도달률, 세

분시장 도달률, 크리에이티브 표현능력, 메시지의 반복능력, 가격 효율

성, 광고 노출효과, 광고 집행의 시의성, 광고 혼잡도, 타 매체와의 융합

성의 9개 항목이 평가되었다. 연구결과에 따르면 신문은 도달률, 광고

집행의 시의성, 광고 혼잡도의 경우에서는 매우 긍정적으로 평가되었지

만 이 이외의 항목에서는 부정적으로 평가되었다. 특히, 세분시장의 도

달능력, 메시지의 반복능력, 매체의 가격 효율성에서는 조사에 포함된

6개 매체 중 가장 낮은 평가를 받았다.

구체적으로 살펴보면 매체의 광고 혼잡도를 묻는 질문에 응답자들은

신문을 가장 광고 혼잡도가 낮은 매체로 평가하였는데 이는 신문이 광고

의 맥락효과(context effect) 측면에서 광고노출에 가장 경쟁력 있는 매체

로 인식되고 있음을 의미한다. 반면 인터넷은 예상했던 대로 푸쉬(push)

광고의 홍수 속에서 광고 혼잡도가 가장 높은 매체로 평가되었고, 지상파

TV가 두 번째로 광고 혼잡도가 높은 매체로 평가되었다. 지상파TV 광고

의 경우 신문과는 달리 보통 여러 개의 경쟁광고에 전후로 둘러싸여 방

영되게 되는데 대부분의 시장 내 경쟁기업들은 유사한 표적 소비자층을

목표로 마케팅 활동을 벌이기 때문에 목표소비자가 즐겨보는 시간대의

프로그램에 광고를 집중시키게 되고 소비자들은 비슷한 시간대에 비슷

한 유형의 제품 광고에 동시 다발적으로 노출되게 되어 결과적으로 이러

한 광고의 혼잡(clutter)은 시청자들의 주의를 분산시키고 개별 광고 메시

지의 기억과 설득력을 저하시키게 된다.

광고 집행의 시의성을 묻는 질문에 응답자들은 인터넷을 가장 시의성

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 131

이 높은 광고 매체로 평가하였고 신문은 인터넷에 이어 두 번째에 랭크

되었다. 반면 잡지는 시의성이 가장 낮은 광고 매체로 평가되었다. 이는

신문매체의 즉시성에 기인한 결과라고 해석할 수 있다. 신문은 매일 새

로운 기사와 광고를 실을 수 있기 때문에 광고 집행과 변경이 용이하고

메시지의 전달이 인터넷 다음으로 빠른 매체라 할 수 있다.

광고 매체의 세분시장 도달능력을 묻는 질문에서는 인터넷이 세분시장

의 접근에 가장 효과적인 광고 매체로 평가된 반면 광고주와 광고대행사

관계자 모두 신문을 세분시장을 도달하는 데 가장 적합하지 않은 매체로

평가하였다. 전체응답자의 34.4%만이 신문이 세분화된 시장에 광고메시지

를 전달하는 데 효과적이라고 답변하였다. 이는 신문매체의 본질적인 특성

인 광범위한 독자층에 기인한 것으로 해석될 수 있다. 신문의 경우 불특정

다수의 소비자에게 메시지를 전달하는 데 있어 이상적인 매체로 인식되고

있기 때문에, 이는 당연한 결과로 해석될 수 있다. 본 연구결과에서도 지상

파TV를 제외하고는 신문의 도달률이 가장 높은 것으로 나타났다.

신문은 조사에 포함된 6개 매체 중 가격대비 효율성이 가장 낮은 매체

로 평가된 반면, 응답자들은 케이블·위성TV를 가장 가격 효율성이 높은

광고 매체로 평가하였고 인터넷이 그 뒤를 따랐다. 전체응답자의 23.3%

만이 신문이 비용 대비 효율이 높다고 답변한 것으로 보아 광고 전문가

들은 신문광고의 비용에 만만치 않은 부담을 느끼고 있는 것으로 생각된

다. 특히 신문매체의 가격 효율성 분석에 필요한 과학적인 데이터의 부

재와 신문사들의 임의적인 가격책정 방식이 광고 전문가들의 부정적 인

식을 이끌었다고 볼 수 있다. 매체의 가격 효율성 분석은 가장 적은 비용

으로 가장 많은 잠재 소비자를 도달할 수 있는 매체를 선정하는 과정이

라고 할 수 있고 이러한 분석은 일반적으로 매체간 CPM(cost per thou-

sand) 비교를 통해 이루어진다. 신문광고의 CPM을 추정하기 위해서는

보통 광고지면의 단가와 신문 발행부수가 필요한데 현재 국내 신문광고

시장에서는 발행부수공사제도(ABC제도)가 제대로 시행되고 있지 않은

132 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

실정이기 때문에 신문광고의 가격 효율성에 대한 광고 전문가들의 불신

은 당연한 결과라고 해석된다. 따라서 신빙성 있는 신문 발행부수 공개

를 통한 광고업계와의 신뢰 회복이 신문광고의 활성화를 위해 가장 시급

한 문제로 판단된다.

메시지의 반복능력을 묻는 질문에서는 케이블·위성TV와 라디오가

가장 메시지 반복이 수월한 광고 매체로 평가된 반면 신문과 잡지 같은

인쇄매체는 메시지 반복능력이 가장 낮은 매체로 평가되었는데 전체응

답자의 37.3%만이 신문이 반복적인 메시지를 전달하는 데 용이하다고

답변하였다. 인쇄매체와 방송매체의 본질적인 차이점 측면에서 봤을 때,

인쇄매체는 일반적으로 메시지의 수명은 길지만 하루 기준으로 광고 메

시지를 반복하는 것이 어려운 반면 케이블·위성TV와 라디오 같은 방송

매체는 그 특성상 15초 또는 30초라는 짧은 메시지 전달시간을 갖지만

같은 광고 메시지를 하루에도 여러 번 반복할 수 있다는 장점이 있기

때문이다. 특히 매일 발간되는 매체의 특성에도 불구하고 신문이 잡지에

비해서도 반복능력이 낮게 평가된 이유는 상대적으로 높은 광고단가 때

문이라고 평가할 수 있다. 신문이 지상파TV가 케이블·위성TV보다 부정

적으로 평가된 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 이러한 노출 시간과

빈도에 따른 광고 매체의 선택은 결국 마케터가 처한 시장상황과 광고

목표에 따라 달라질 것이다.

4) 광고효과에 관한 인식

광고 매체별 세부적인 광고효과의 평가를 위해 광고의 장기적 효과,

광고효과의 신속성, 광고의 주목률, 광고의 회상률, 광고에 대한 태도,

메시지의 신뢰성, 소비자 관리 및 관계형성, 정보제공 효과, IMC 도구로

서의 효율성의 9개 항목이 평가되었는데 지상파TV는 모든 항목에서 가

장 효과가 큰 매체로 평가되었다.

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 133

구체적으로 응답자들의 조사에 포함된 6대 매체의 광고효과 인식을

살펴보면 총 9개의 항목 중 매체의 장기적 효과, 광고 주목률, 광고 회상

률, 광고에 대한 태도 등 4개의 항목에서 지상파TV와 케이블·위성TV가

각각 첫 번째와 두 번째로 효과가 큰 광고 매체로 평가되었다. 신문은

이 4개 항목 중 광고 주목률, 광고 회상률, 광고에 대한 태도의 3개 항목

에서 지상파TV와 케이블·위성TV에 이어 세 번째로 효과가 높은 광고

매체로 평가되었는데, 이는 광고의 기본적인 효과 측면에서 신문이 아직

도 경쟁력이 있다는 것을 시사한다. 또한 지상파TV는 광고의 인지적·

감성적 반응측면에서 가장 효과가 큰 매체로 인식되고 있다고 할 수 있

는데 이는 기존의 연구들과 일치하는 결과라고 할 수 있다. 하지만 케이

블·위성TV와 인터넷의 인지적·감성적 효과를 살펴보면 광고 전문가

와 일반 소비자들의 광고효과 인식에 어느 정도 차이가 있는 것으로 해

석할 수 있는데 일반 소비자를 대상으로 한 한국방송광고공사(2005)의

MCR 연구결과에서는 인터넷이 지상파TV에 이어 두 번째로 효과가 큰

광고 매체로 나타났다(<그림 3-7> 참조).

응답자들은 광고효과의 신속성, 정보 제공효과, IMC의 효율성, 소비자

관리의 4개 항목에서는 지상파TV와 인터넷을 각각 첫 번째와 두 번째로

효과가 큰 광고 매체로 평가하였는데, 신문은 이 4개 항목에서 케이블·

위성TV에 이어 네 번째로 평가되어 라디오와 잡지를 제외하고는 그 효과

가 가장 낮게 인식되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 인터넷의 광고효과

가 IMC 측면에서 지상파TV 다음으로 높게 평가된 것이 흥미로운데 광고

전문가들은 더 이상 온라인 매체가 오프라인 광고 활동을 보조하는 역할

에 머무르는 것이 아니라, 기업의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 활동에서

광고 매체로서 중추적인 역할을 수행할 능력이 있다고 인식하는 것으로

해석된다. 인터넷 광고효과의 신속성과 정보제공 효과는 쌍방향 커뮤니

케이션 기술을 이용한 정보제공의 신속성과 효율성 때문에 응답자들에

게 긍정적으로 평가된 것으로 해석되는데 이는 한국방송광고공사(2005)

134 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

의 MCR 조사결과와도 일치하는 것으로서 광고 전문가들이 광고효과의

신속성과 정보 제공효과에 관해 일반 소비자들과 비슷하게 인식하고 있

다고 볼 수 있다.

마지막으로 신문은 광고 메시지의 신뢰도 측면에서 지상파TV에 이어

가장 긍정적으로 평가되었고 인터넷 광고의 메시지 신뢰도는 가장 낮은

것으로 집계되었다. 이는 본 연구의 매체 신뢰도에 관한 결과와도 일치

하는 것으로서 정보원으로서 신문매체에 대한 높은 공신력이 광고 메시

지의 높은 신뢰도를 이끌었다고 할 수 있고, 인터넷의 경우도 같은 맥락

에서 해석할 수 있다.

5) 신문광고 발전의 장애요인

신문광고 발전의 장애요인에 대한 광고전문가들의 인식을 조사한 결

과, 신문 산업의 비합리적 광고거래 관행, 인맥에 의존하는 광고 영업방

식, 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식, ABC 제도의 불참·발행부

수의 비공개, 과학적인 광고효과 자료의 부재, 신문사의 구시대적인 마케

팅 방식, 신문사의 보수적인 조직구조, 신문기사를 활용한 광고 유치,

구독자 열독률 감소, 차별화된 퀄리티 신문의 부족, 구시대적인 매체 이

미지, 신문매체에 대한 이해 부족의 12개 항목이 집계되었다. 전반적으

로 광고대행사 관계자의 장애요인 인식이 광고주에 비해 더 강한 것으로

나타났고 이러한 차이는 구독자 열독률 감소, 차별화된 퀄리티 신문의

부족, 구시대적인 매체 이미지, 신문매체에 대한 이해 부족을 제외한 모

든 문항에서 통계적으로 유의미하게 나타났다.

본 연구결과에 따르면 광고주와 광고대행사 응답자 모두 “과학적인

광고효과 자료의 부재”와 “신문기사를 활용한 광고유치”를 가장 심각한

신문광고 발전의 장애요인으로 꼽았다. 하지만 “구시대적인 매체 이미

지”와 “광고주, 광고대행사의 신문 매체에 대한 이해부족” 등의 요소는

3장 다매체 시대의 신문광고 효과　 135

<표 3-42> 신문광고 발전의 장애요인 요약

광고주 평균 광고대행사 평균

과학적인 광고효과 자료의 부재 5.41 과학적인 광고효과 자료의 부재 5.71

신문기사를 활용한 광고유치 5.34 신문기사를 활용한 광고유치 5.71

구독자 열독률 감소 5.33 신문사의 구시대적인 마케팅 방식 5.65

신문사의 구시대적인 마케팅 방식 5.27 신문 산업의 비합리적인 광고거래 관행 5.61

차별화된 퀄리티 신문의 부족 5.19 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식 5.50

ABC 제도의 불참, 발행부수의 비공개 5.01 신문사의 보수적인 조직구조 5.45

신문 산업의 비합리적인 광고거래 관행 4.97 ABC 제도의 불참, 발행부수의 비공개 5.43

신문사의 보수적인 조직구조 4.95 인맥에 의존하는 광고 영업방식 5.39

주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식 4.95 차별화된 퀄리티 신문의 부족 5.33

인맥에 의존하는 광고 영업방식 4.91 구독자 열독률 감소 5.15

구시대적인 매체 이미지 4.85 구시대적인 매체 이미지 5.01

광고주, 대행사의 신문매체에 대한

이해부족3.92

광고주, 광고대행사의 신문매체에 대한

이해부족3.83

상대적으로 큰 문제점이 아닌 것으로 인식하고 있었다. 특히, 과학적인

광고효과 자료의 부재는 이경렬·김상훈(2004)의 연구결과와도 일치하

는 것으로 객관적인 광고 가격책정과 합리적인 광고거래를 위해서 신문

발행부수의 공개가 시급한 것으로 평가된다.

광고대행사의 경우 “신문사의 구시대적인 마케팅 방식”을 신문광고 발

전의 중요한 장애요인으로 평가했으나 광고주의 경우는 “구독자의 열독

률 감소”를 보다 중요한 요인으로 평가했다. 이러한 인식의 차이는 이들

항목에 대한 광고주와 광고대행사의 관점이 다르기 때문으로 해석할 수

있는데 대행사의 경우 광고를 집행하는 데 있어서 신문사와의 직접적인

접촉이 불가피하므로 신문사와의 상호작용을 효율적인 광고 집행을 위

한 보다 중요한 요인으로 평가한 것으로 보인다. 반면 광고주의 입장에

서는 구독자의 열독률과 같이 광고효과와 직접적으로 관련된 시장요인

에 보다 비중을 두어 평가한 것으로 해석된다.

136 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

4장_ 신문광고 시장의 장·단기 추이

1. 신문 산업의 위기론

다매체 다채널 시대 한국 신문 산업은 위기를 맞고 있다. 신문구독률

이 1998년 기준으로 65%에서 2004년에는 48%까지 감소했으며, 구독시

간 역시 1998년 기준으로 40.8분에서 2004년에는 34.3분까지로 감소하

면서, 신문광고비 역시 계속적으로 성장률이 감소하는 추세이다(권기덕,

김재윤, 2006). 또한 한국 경제의 위기와 기업의 광고 지출 다변화, 기타

인터넷 포털이나 무료 뉴스 매체의 확대, 기타 다양한 디지털 매체의

도입으로 인해 신문광고의 수입이 지속적으로 감소하고 있다. 신문의

매체 속성상, 발행부수의 감소는 광고 매출의 감소로 연계되고, 이는 궁

극적으로 신문 기업의 브랜드 파워와 광고주와의 협상력을 약화시켜 신

문의 기능을 약화시킨다. 보다 큰 문제는 이와 같은 성장률이나 수익률

의 하락이 개별 신문만의 문제가 아니라, 보편적으로 모든 신문기업이

직면하고 있는 문제라는 사실이다. <표 4-1>에 나타난 것과 같이, 국내

종합일간지의 주요 경영지표를 살펴보면, 2005년 기준으로 조선, 중앙,

동아 3대 일간지의 경우에는 성장성이 마이너스이기는 하지만, 전체적으

로 경영지표가 호전되고 있다고 할 수 있다. 그러나 나머지 전국지는

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 137

<표 4-1> 전국 종합일간지의 주요 경영지표 (단위 : %)

유형 지표 세부 지표 2005년 2004년 전년대비성장률

조선·중앙

·동아

성장성 매출증가율 -2.70 -9.50 6.90

수익성 영업이익률 4.00 -1.90 5.90

안정성부채비율 104.70 116.80 -12.10

유동비율 106.20 107.90 -1.70

활동성 총자본회전율 0.78 0.78

조·중·동

외 나머지

전국지

성장성 매출증가율 7.70 9.90 -2.30

수익성 영업이익률 -4.10 -13.40 9.40

안정성부채비율 자본잠식 자본잠식

유동비율 43.30 36.20 7.20

활동성 총자본회전율 0.89 0.78 0.11

스포츠지

성장성 매출액증가율 -27.70 -24.10 -3.60

수익성영업이익률 -15.10 -15.90 0.80

경상이익률 -17.70 -21.70 4.00

안정성부채비율 164.90 188.00 -23.10

유동비율 82.10 98.90 -16.90

활동성 총자본회전율 0.89 0.96 -0.07

출처 : 김영주(2006).

대부분의 지표가 건전하지 못하고, 스포츠지의 경우에는 대부분이 경영

위기 상황이라는 것을 살펴볼 수 있다.

신문 산업의 위기는 무엇보다도 지속적인 발행부수와 매출액의 감소

현상 때문이다. 발행부수 감소 현상은 국내 및 미국을 비롯해 유럽 여러

국가들이 공통적으로 경험하는 일반적 현상이다. 2004년을 기준으로 이

전 4년간의 시기를 비교해 보면, 독일 8%대, 스페인 0.5%, 일본 2%, 이탈

리아와 프랑스 6%, 영국 11%, 미국 2% 내외로 신문 발행부수가 감소했

다(Deutsche Bank, 2005년 내부자료). 스페인의 경우에는 그 동안 민주

주의 도입으로 인해 신문이 증가했기 때문에, 비교적 다른 국가에 비해

발행부수가 많이 감소하지 않았다. 이와 같이 신문 발행 부수가 감소하

138 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-2> 영국 신문구독률 추이 변화

연령대 1972년 1980년 1990년 2000년

15세∼24세 77.5 74.8 63.5 49.8

25세∼34세 74.4 72.2 60.5 47.1

35세∼44세 75.8 73.2 63.1 50.8

45세∼54세 78.5 74.6 69.0 56.1

55세∼64세 75.3 73.8 67.1 59.5

65세 이상 66.1 64.2 62.9 58.5

출처 : Deutsche Bank(2005).

는 이유는, 대안적인 미디어 선택권이 보장되면서 젊은 연령층의 구독자

들이 신문구독보다는 인터넷이나, MP3, 게임 등으로 미디어 이용 패턴이

변했기 때문이다. 따라서 단순히 인터넷의 도입이나 확산으로 인해 신문

발행부수가 감소했다고 결론을 제시하는 것보다는 그 이상의 사회 변화

로 인해 신문 발행부수가 감소한 것으로 추정하는 것이 보다 논리적이

다. 뿐만 아니라 비교적 중장년 계층의 신문구독률도 하락하고 있다는

사실도 중요한 요인이다. 영국 내 신문구독률 추이 변화를 연령대별로

살펴보면, <표 4-2>에 나타난 것과 같이 10대와 20대 이외에도 40대 이

상의 중장년 계층에서도 신문구독률이 감소하고 있다는 것을 알 수 있

다. 이외에도 가판 등과 같이 신문 판매 창구가 감소하고 있기 때문에,

총체적으로 신문 발행 부수가 감소하고 있는 것으로 분석되고 있다.

이와 같은 경쟁 매체 간의 관계와 환경 변화는 신문 산업에 직접적인

영향을 끼치고 있다. 특히 무료 신문 확대와 함께 젊은 층을 중심으로

인터넷을 통한 뉴스 및 정보 소비가 급격히 증가하면서, 기존 신문을

대체하고 있는 현상의 본질을 보다 구체적으로 탐색할 필요가 있다. 가

령 국내 인터넷 이용자 중 46.7%가 뉴스를 보는 주 매체로 인터넷을

선호하고 있으나 신문은 6.9%로 나타났고, 인터넷 이용자 중에서도 인터

넷 포털을 통해 신문을 읽는 이용자가 90%에 달하는 반면, 뉴스 전문

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 139

<그림 4-1> 국내 신문 종류별 매출액 변화

0

5000

10000

15000

20000

25000

2001년 2002년 2003년 2004년 2005년

전국일간지 지역일간지 경제지 스포츠지

출처 : 황하익, 2006 자료 재구성.

사이트의 경우 7% 미만이라는 것이다(권기덕, 김재윤, 2006). 뿐만 아니

라 최근에는 DMB와 IPTV 등의 뉴미디어 도입이 확대되고 있는 추세이

며, 각종 여가생활의 확대로 인해 기존 신문이나 방송에 접근하는 소비자

들의 시간 소비가 감소하고 있다는 점에서, 신문 산업의 위기는 구조적인

것으로 평가된다. 이는 <그림 4-1>에서 나타난 것과 같이 2001년 이후

전국 일간지와 지역 일간지, 경제지 대부분 매출액이 일정하게 성장하지

않고, 특히 스포츠지는 매출액이 급격히 감소하고 있는 추세에서 살펴볼

수 있다.

물론 신문이라는 매체 자체가 급격히 사라질 가능성은 희박하다. 신문

자체의 독특한 매체 특성이 여전히 장점으로 평가되고 있고, 정보 전달

중심의 광고 매체로서 효율성이 있기 때문이다. 그러나 문제는 신문 산

업 내의 불균형 발전이 심화될 가능성이 높고, 자본력을 갖고 다른 사업

분야로 다각화를 추진할 수 있는 여력이 있는 사업자만 시장에서 생존할

140 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

수 있는 가능성이 높다는 사실이다. 다시 말하면, 시장의 성장률이 감소

한다 하더라도 과점적 시장을 갖고 있는 소수 사업자들은 여전히 광고주

를 끌어들이고 뉴스를 확대 생산할 수 있는 기반이 탄탄하다는 것이다.

반면, 대부분의 중소 규모 신문은 시장의 수익률 게임에서 버틸 수 있는

자원이나 협상력이 감소하기 때문에 사업자 수가 감소할 가능성이 높다.

물론 미국과 같이 특정 지역 광고 시장에 의존하는 신문 기업이라면 적

정 수준에서 비용 및 매출의 균형을 유지할 수 있겠지만, 전국 광고 시장

을 표적으로 하는 국내 대부분의 신문 기업은 경쟁에서 우위를 확보하기

가 쉽지 않다. 따라서 신문 기업 중에서도 과점 사업자들은 교차광고

판매와 마케팅 비용의 감소 등과 같은 목적을 달성하기 위해, 보다 복합

적 미디어 기업으로의 기반을 마련하는 것이 필요하다. 반면, 중소 규모

사업자들에게는 적정 기준 하에서 공적 지원을 강화하는 것이 궁극적으

로 여론이나 저널리즘의 다양성 및 품질을 제고하는 측면에서 이상적인

접근방식이라고 할 수 있다.

2. 국내 신문광고 시장의 현황

<표 4-3>을 살펴보면, 2005년 기준으로 국내 총 광고비가 7조 원을

넘어서면서 광고시장이 다시 성장 추세를 나타내고 있으나, 실질적으로

광고비 성장률의 구조적 특성은 변화하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히,

지상파TV와 신문의 경우에는 대표적인 역성장 곡선의 추세이며, 미디어

시장으로서의 성장률에 한계를 나타내고 있다. 반면, 뉴미디어 분야인

케이블TV와 온라인 광고시장은 계속적으로 증가하는 패턴을 나타내고

있으며, 라디오와 잡지 역시 약간이나마 광고시장이 증가함으로써, 일정

의 광고비 점유율을 지속적으로 유지하고 있다. 이와 같은 광고 시장의

변화는 기존의 신문 및 방송광고는 성장률이 감소하는 반면, 기타 케이블

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 141

<표 4-3> 국내 4대 매체 광고비

신문 TV 라디오 잡지 계

1981 123,681 95,671 30,929 12,958 263,239

1982 169,034 125,339 36,033 18,432 348,838

1983 219,033 192,954 35,577 22,468 470,032

1984 258,212 253,640 42,708 24,160 578,720

1985 279,016 266,980 42,749 30,806 619,551

1986 300,030 298,925 44,274 34,679 677,908

1987 339,847 353,482 47,134 46,261 786,724

1988 463,030 444,762 51,536 65,165 1,024,493

1989 613,792 525,911 62,602 82,660 1,285,045

1990 852,663 598,191 95,318 116,879 1,663,051

1991 1,019,573 645,667 120,879 125,342 1,911,461

1992 1,140,919 835,885 129,584 121,374 2,227,762

1993 1,332,657 896,813 137,122 123,953 2,490,545

1994 1,777,800 1,040,900 148,600 155,700 3,123,000

1995 2,141,100 1,302,300 173,400 176,100 3,792,900

1996 2,318,585 1,586,639 211,717 207,760 4,324,701

1997 2,126,142 1,547,748 231,388 212,954 4,118,232

1998 1,343,722 1,026,098 137,227 102,431 2,609,478

1999 1,805,462 1,492,122 175,121 130,028 3,602,733

2000 2,121,418 2,068,665 250,378 163,367 4,603,828

2001 1,750,000 1,953,672 237,192 156,299 3,986,450

2002 2,020,000 2,439,443 278,025 180,722 4,918,190

2003 1,890,000 2,367,100 275,100 500,600 5,032,800

2004 1,743,600 2,235,000 265,300 425,600 4,669,500

2005 1,672,400 2,149,200 268,300 436,800 4,526,700

출처 : 제일기획, 각 년도 광고연감.

텔레비전이나 인터넷 광고가 완만하게 증가하는 추세라는 것을 의미한

다.

보다 구체적으로 2003년에서부터 2005년 기간 동안 매체별 광고매출

142 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-2> 매체별 광고매출액 비중 변화 (2003년∼2005년) (단위 : %)

0.34

0.04

0.27

0.07

0.1 0.09

0.04

0

0.33

0.04

0.26

0.06

0.1

0.06 0.06

0

0.31

0.04

0.24

0.06

0.1

0.070.08

00

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

0.4

TV 라디오 신문 잡지 옥외광고 케이블TV 온라인 위성방송

2003년 2004년 2005년

출처 : 황하익, 2006 자료 재구성.

액 변화를 살펴보면, <그림 4-2>에 나타난 것과 같이 지상파 TV의 경우

에는 전체 광고비 점유율이 2003년 34%로부터 시작해, 2004년에는 33%,

2005년에는 31%까지 감소하고 있다는 것을 알 수 있다. 신문도 같은

기간에 27%, 26%, 24%로 점차 광고비 점유율이 감소하는 추세를 나타내

고 있다. 반면, 온라인 광고시장은 2003년의 4%에서 시작해 2004년 6%,

2005년 8%까지 증가하고 있으며, 케이블TV 광고시장도 6%에서 9% 사

이의 비중을 갖고 있는 것으로 나타나고 있다. 한편, 위성방송은 아직까

지는 매체 광고시장에서 유의미한 시장 점유율을 확보하지는 않는 것으

로 나타났다. 이와 같은 광고시장 변화는 뉴미디어 시장이 확대되기 때

문으로 이해할 수 있다. 마케팅 효율성이라는 측면에서 단가가 높은 4대

매체보다는 단가가 낮아 비용효율성이 높은 케이블TV와 인터넷이 보다

실질적인 광고 매체로 각광받고 있다는 것을 의미한다. 반면, 기존의 광

고시장을 점유하고 있던 4대 매체는 성장률이 감소하는 추세이다(황학

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 143

<그림 4-3> 업종별 광고매출 증감 (3사 매출 합계)

0

50000

100000

150000

200000

250000

2002년 2003년 2004년

가전 금융 백화점 부동산

자동차 정보통신 학습지 학원

출처 : 황하익, 2006 자료 재구성.

익, 2006).

국내 신문시장은 2002년을 시작으로 시장이 축소되는 위기 과정에 진

입하고 있다고 할 수 있다. 통신기업과 마찬가지로 자체적으로 시장 확

대의 원동력을 확보하지 않을 경우, 특정 산업 및 그 안에서 활동하는

기업들의 성장은 증가하기보다는 감소하게 된다. 시장의 내부 및 외부

환경 조건을 살펴보면, 이와 같은 상황이 구체화될 것이라는 사실을 알

수 있다. 새로운 테크놀로지 발전은 계속적으로 뉴스 시장에 뉴미디어를

도입하고 있으며, 이로 인해 시장은 분산화되고, 수용자는 과거의 대중적

동질성을 유지하기보다는 개인화된 소비구조를 갖고 있는, 즉 통제가 쉽

지 않은 소비주체로 변화하고 있다. 뿐만 아니라 매체 간의 광고 성장률

에 있어서도 신문 매체의 광고 경쟁력은 점차 감소하고 있는 추세이다.

세부적으로 살펴보면, 부동산 경기 하락이나 사교육 시장의 공교육 대체,

통신 및 IT 기업들의 성장률 하락 등은 신문광고 시장에 직접적인 영향을

끼치고 있다. 뿐만 아니라, <그림 4-3>의 업종별 광고매출 증감사항을

144 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-4> 국내 매체별 CPM 비교

매체별 CPM (천 원)

2.6

61.8

48.5

3.5

0

10

20

30

40

50

60

70

TV 라디오 신문 잡지

출처 : CSFB 내부자료.

보더라도 가장 규모가 컸던 부동산 광고시장을 포함해 정보통신, 가전,

금융 등 대부분의 광고 매출 규모가 감소하는 추세를 나타내고 있다는

것을 알 수 있다. 이와 같은 추세가 일시적 현상을 넘어서 구조화되는

패턴을 나타내게 되면, 신문 시장은 성숙 단계를 지나 하향 추세로 진입

하는 것을 의미한다고 할 수 있다.

국내 매체 시장에서, 신문이 광고 매체로서 갖는 가장 큰 문제점 중의

하나는 CPM(Cost Per Mill)이 높다는 점이다. 국내 매체별 CPM을 살펴

보면 TV와 라디오에 비해, 신문이나 잡지가 높다는 것을 알 수 있다.

이는 동일한 소비자를 대상으로 광고를 노출시키더라도, TV 및 라디오와

같은 방송계 미디어보다 인쇄계 미디어가 비용이 높다는 것을 의미한다.

CPM이 높더라도 일정 정도의 효율성이 보장된다면, 신문이 광고 매체로

서 안정적으로 성장할 수 있는 기반은 확실하다. 그러나 매체별 도달률

역시 신문은 TV에 비해 낮은 편이다. 이는 신문이 생존하기 위해서는

광고주 입장에서 투자비용 대비 광고 효과가 충분히 입증되어야 한다는

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 145

것을 의미한다.

뿐만 아니라 신문 매체 자체의 구독률 감소는 신문 시장의 미래를 불

확실하게 하는 근본적인 원인 중의 하나이다. 지역신문발전위원회 조사

(2006) 결과에 따르면 전체적으로 구독하는 신문이 없다는 응답률은

57.0%에 달하고 있다. 신문 비구독자 비율을 성별로 살펴보면, 남자는

58.1%, 여자는 55.8%로 나타났다. 연령별로 살펴보면, 10대와 20대의

경우에는 68.2%, 30대 61.5%, 40대 42.3%, 50대 이상은 55.1%로 젊은

연령층에서의 신문 비구독자 비율이 높게 나타났다. 학력별로 살펴보면,

중졸 이하 73.5%, 고졸 56.2%, 대재 이상 48.8%로 나타났으며, 지역별로

는 서울이 46.4%로 가장 낮았고, 강원, 충남, 전북, 전남 지역은 비구독자

비율이 70%를 넘어서고 있다. 반면, 기타 대도시 지역에서는 그 비율이

50∼55% 사이로 나타났다. 이와 같은 조사 결과는 신문을 주요 뉴스원

으로 평가하지 않는 집단이 의외로 광범위하다는 것을 나타낸다. 특히

집단별로 세분화되는 뉴스 수용자들의 집단이 연령이나 학력, 지역별로

분화되고 있음을 살펴볼 수 있다. 구체적으로 연령별로는 젊은 연령 계

층에서, 학력별로는 고졸 이하 계층에서, 지역별로는 수도권 이외의 지역

에서 신문구독률이 크게 낮다는 것이다. 이는 신문 뉴스가 40대 이상의

수도권 지역의 고학력자 중심의 엘리트 매체로서의 위상을 갖고 있다는

것을 나타낸다. 여론 주도적 매체로서의 의미는 있지만, 광고비 의존 비

율이 높은 신문의 속성상 경제적 기반을 폭넓게 확대할 수 없다는 구조

적 취약점을 갖고 있는 것이다.

따라서 신문광고 시장은 다른 광고 매체들에 비해 약화되는 추세가

나타날 가능성이 높다. 전범수(2005) 조사에 따르면, 광고 전문가로 구성

된 응답자들이 향후 5년간 매체별 광고매력도를 평가한 결과, 지상파

방송이 100점 만점에서 80점으로 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 위

성방송 58.18, 케이블 52.73, 신문과 인터넷이 각각 51.36점으로 나타났

다. 기타 매체들에 대한 평가는 지역민방, 무료신문, DMB 등이 36∼43

146 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

점 사이에, 그리고 라디오, 잡지, 특수방송 등이 그 이하 수치로 나타났

다. 이는 광고 전문가들이 지상파방송의 콘텐츠 경쟁력 때문에 앞으로도

지상파방송광고의 매력도가 가장 높을 것으로 평가하고 있는 것으로 분

석된다. 반면, 신문은 위성방송이나 케이블 TV보다 매력도가 감소하고,

인터넷과 유사한 지위를 점유할 것으로 평가되는 것으로 나타났다.

3. 미국 신문시장의 현황

신문 산업의 성장률이 지체되기 시작한 것은 최근 10여 년 전의 일이

다. 신문 산업은 다른 미디어 산업과 마찬가지로 일정한 경기 주기에

따른 순환적 성장을 지속해온 특성을 갖고 있다. 신문 산업을 뒷받침하

는 물리적 자원이 광고비인 만큼, 경기 순환의 영향을 직접적으로 받게

되는 신문 산업은 성장과 퇴보가 계속적으로 반복되는 주기성을 갖고

있는 것이다. 그러나 최근의 신문 산업의 성장률이 구조적으로 약화되면

서, 투자가들이 다른 산업으로 이동하고 있는 실정이다. 물론 단기적으

로 살펴보면, 신문보다는 뉴미디어나 기타 수익률이 높은 시장으로 광고

산업의 이동은 불가피한 현실이다. 그러나 인터넷 등의 유기적인 신규

매체와 기존 신문 산업의 결합이 원활하게 추진된다면, 새로운 성장 기반

을 확보할 수 있는 것도 사실이다. 따라서 보다 구체적으로는 신문 산업

의 주기적 속성을 변화시킬 요인을 살펴보고, 신문과 같은 지역 미디어를

해체할 수 있는 인터넷을 재평가하는 반면, 감소하고 있는 수익원을 대체

할 수 있는 비용 주기의 해결, 기타 경영 혁신 등이 가장 중요한 쟁점으로

평가되고 있다. 아래 <그림 4-5>, <그림 4-6>, <그림 4-7>은 미국 신문

산업의 성장이 하락하고 있음을 나타내고 있다. 총 신문 매출 대비 발행

부수 매출 비중도 1990년대부터 계속적으로 감소하는 추세이며, 일간지

및 일요판 신문들도 급속히 감소하고 있다. 이는 궁극적으로 매체 시장

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 147

<그림 4-6> 일간지 및 일요판 신문 발행부수 증감비율

출처 : Deutsche Bank, 2005 내부 자료.

<그림 4-5> 미국 총 신문 매출 대비 발행부수 매출 비중

출처 : Deutsche Bank, 2005 내부 자료.

에서 신문이 차지하는 비중이 축소되는 한편, 인터넷이나 케이블 텔레비

전 등의 매체 비중이 증가하는 추세임을 의미하는 것이다.

미국의 주요 신문기업들 역시 지면과 온라인 뉴스 공급을 동시에 추진

148 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-7> 미국 미디어 시장 점유율 변화(1935∼2004)

출처 : Deutsche Bank, 2005 내부 자료.

하는 전략을 갖고 있다. 이는 인터넷을 통해 뉴스에 접근하는 독자 점유

율이 증가하는 추세를 반영하는 것이다. 아직까지는 인터넷 독자 점유율

이 실질적인 수익 비중으로 연계되는 것은 아니지만, 단계적으로 온라인

수익 비중도 증가하는 추세를 나타내고 있다. <표 4-4>에 나타난 것과

같이, 2005년을 기준으로 12개 신문기업의 독자 점유율은 25.7%인데 비

해, 인터넷 독자 점유율은 13.5%로 그 비중이 신문의 50%를 넘어서고

있다. 특히, 뉴욕 타임즈의 인터넷 독자 점유율은 21.0%로서 가장 높은

비중을 차지하고 있으며, 다음으로 워싱턴 포스트 20.1%, 맥클래치

14.8%, 리 엔터테인먼트 14.4%, 가넷 14.2% 등의 순으로 나타나고 있다.

미국 신문을 대표하는 NYT와 워싱턴포스트지의 인터넷 독자 기반이 확

대되고 있는 것으로 이해할 수 있다. 기타 수익비중으로 살펴보더라도,

2004년을 기준으로 지면 수익비중은 평균 96.3%이었지만, 2005년에는

95.2%로 감소했다. 반면, 온라인 수익 비중은 3.6%에서 4.7%로 증가했

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 149

<표 4-4> 신문기업의 인터넷 점유율 및 수익비중 (단위 : %)

기업

2005년 2004년 2005년

신문독자

점유율

인터넷 독자

점유율

통합 점유율

지면수익비중

온라인수익비중

지면수익비중

온라인수익비중

벨로 20.8 12.9 33.7 96.1 3.9 94.9 5.1

가넷 32.9 14.2 47.1 97.0 3.0 95.6 4.4

저널커뮤니케이션즈 34.8 13.9 48.7 93.0 7.0 92.0 8.0

저널 레지스터 2.8 - 2.8 98.6 1.4 98.3 1.7

나이트 라이더 24.2 8.6 32.8 96.1 3.9 95.6 4.4

리 엔터프라이즈 24.1 14.4 38.5 98.3 1.7 97.6 2.4

맥클래치 31.6 14.8 46.3 96.6 3.4 95.3 4.7

미디어 제네럴 27.7 4.0 31.7 97.6 2.4 96.6 3.4

NYT 21.8 21.0 42.9 95.2 4.8 93.8 6.2

스크립스 29.7 - 29.7 97.9 2.1 96.8 3.2

트리뷴 22.7 10.9 33.6 96.3 3.7 94.5 5.5

워싱턴 포스트 34.7 20.1 54.8 93.4 4.6 91.6 8.4

평균 25.7 13.5 39.1 96.3 3.6 95.2 4.7

출처 : Credit Suisse, 2005 내부 자료.

다. 특히, 워싱턴 포스트 기업은 2005년 기준으로 온라인 수익비중이

8.4%로 증가했다. 이와 같은 추세는, 현재 시점에서 온라인 가입자 수에

비해 수익비중이 높지는 않지만, 단계적으로는 지면보다 온라인 수익의

중요성이 커질 수 있다는 것으로 이해할 수 있다.

미국에서는 뉴스산업과 관련해서 2006년 기준으로 6개의 추세가 강조

되고 있다(이하 Project for Excellence in Journalism, 2006 인용 및 참

조). 첫째, 저널리즘의 새로운 역설로서 뉴스 창구와 미디어는 증가하는

반면, 뉴스 기사는 오히려 감소하고 있다는 사실이다. 뉴스를 공급하는

미디어는 증가하지만, 이를 소비하는 소비자들의 규모는 축소되는 것을

설명하는 것이다. 둘째, 가장 리스크가 높은 신문 기업은 전국지나 소규

모 지역지가 아니라 대도시 신문들이라는 것이다. 아직까지 전국 단위

150 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

3개 상위 신문은 발행 부수 감소 현상이 나타나지 않고 있으며, 지역의

중소 규모 신문사들도 크게 감소하지는 않고 있지만, 기타 대도시 기반의

신문사들은 뉴스 소비자들의 이탈현상이 심화되고 있다는 것이다. 이는

틈새시장 대상의 출판물이 증가하는 추세와도 연계되어 있는 것으로 이

해할 수 있다. 셋째, 대다수 올드 미디어 기업에 있어 저널리즘의 높은

이상주의를 유지하려던 전통과 수익을 우선시하는 회계사 간의 오랜 논

쟁은 종료되었다. 이는 공익주의적 시각을 계속 견지하려던 저널리즘이

이제는 뉴미디어와 실질적 이해를 우선으로 하는 시각으로 대체되고 있

다는 것을 의미한다. 넷째, 전통 미디어가 결국은 테크놀로지 혁신을 채

택할 수밖에 없다는 것이다. 신규 테크놀로지에 대한 투자와 창의성은

대부분 구글과 같은 비뉴스 조직에서 시작된다. 전통적인 뉴스 조직들은

인터넷을 오랜 된 콘텐츠를 재활용하기 위한 플랫폼으로 간주해왔다.

이와 같은 측면은 인터넷이 실질적으로 새로운 수익원이 되면서 변화하

기 시작했다. 다시 말해, 인터넷에서 기존 뉴스를 재활용하는 것에서,

이제는 새로운 형태의 온라인 뉴스 운영을 시도하고 있다는 것이다. 그

러나 젊은 연령층의 독자들이 기존의 전통적인 뉴스 브랜드를 선호하는

지 아닌 지는 반드시 해결해야 할 과제이다. 다섯째, 올드 미디어의 새로

운 경쟁자는 콘텐츠 통합사업자(aggregator)라는 사실이다. 이들은 스스

로 취재하거나 제작한 콘텐츠가 아니라, 기존의 콘텐츠를 통합하여 배급

함으로써 가치를 창출하는 가치사슬 구조를 갖고 있다. 구글이나 야후

등의 포털 및 검색 사업자가 대표적이다. 이에 대항하기 위해, 올드 미디

어 콘텐츠 기업은 콘텐츠 이용료를 받거나, 또는 콘텐츠 통합사업자들이

독자적으로 콘텐츠를 제작하게 하는 방향을 선택하고 있다. 그러나 포털

사업자의 독자적인 뉴스 취재는 아직까지는 유의미한 영향을 끼치지는

않는 것으로 평가되고 있다. 여섯 번째로는 온라인 미디어가 기존의 뉴

스 미디어를 따라가는 데 어느 정도의 시간이 소요될 지에 대한 것이다.

미국 대부분의 신문 기업이 연평균 3%의 성장률을 보이는 반면, 신문사

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 151

온라인 매출은 연평균 33% 정도 성장하고 있다. 따라서 2017년 경이면,

온라인 매출 규모가 오프라인을 뛰어 넘을 가능성이 있을 것으로 평가되

고 있다. 물론 신문 기업이 독자적으로 뉴스 소비자들에게 구독료를 확

보할 수 있지만, 그 비중이 매우 낮은 것이 현실이다. 따라서 앞으로의

쟁점은 올드 미디어 생산자들이 콘텐츠 이용료를 인터넷 포털 사업자

및 기타 콘텐츠 통합사업자로부터 안정적으로 확보할 수 있는 수익 모델

을 활성화하는 것이 필요하다는 것이다. 이는 현재 케이블 MSO와 PP의

거래 모델을 확대한 모델의 특성을 갖는 것이다.

위에서 살펴본 것과 같이, 기존의 신문 기반의 뉴스 공급은 인터넷

뉴스 공급에 따라 그 가치사슬 구조가 구조적으로 변형되고 있다. 구조

적이라는 것은 일시적 특성이 아니라, 지속적인 특성을 의미한다. 특히

뉴스를 인터넷 포털이나 통합사업자에게 판매하는 것이 일종의 선택이

아니라, 필수적이라는 것이다. 이는 신문 독자적인 배급 네트워크 체계

가 약화되는 한편, 뉴스 소비의 대부분이 인터넷 인프라와 콘텐츠 사이트

가 대체하고 있기 때문이다. 따라서 기존의 뉴스 생산 구조가 유지된다

고 할지라도 그 소매 단계에서의 판매 구조는 인터넷에 의존할 수밖에

없다. 이와 같은 구조는 플랫폼과 콘텐츠 공급 사업자와의 관계가 포털

및 신문기업의 관계로 변화되고 있다는 것을 의미한다. 이와 같은 관계

에서, 신문 콘텐츠 사업자는 두 가지 선택이 가능할 수 있다. 첫째는 포털

또는 인터넷 사업자와의 수직적 결합 소유구조를 유지하는 것이다. 안정

적인 배급 창구를 확보하기 위해서는 전략적 제휴 또는 부분적인 인수·

합병을 통해 시장에서 핵심적인 포털 사업자들과의 관계를 안정화시킬

필요성이 있다. 그러나 이와 같은 전략적 제휴가 효율적으로 뉴스 생산

이나 기존 포털 기업들의 가치를 증가시킬 수 있을 지는 분명하지 않다.

둘째는, 현재의 뉴스 공급에서 나타나는 수익 모델을 현실화시키는 것이

다. 뉴스의 속성상 중복성이 높고, 복수의 뉴스원으로부터 동일 뉴스를

소비하는 경향이 높기 때문에 뉴스의 가격협상력이 감소하고 있는 현

152 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

추세에서 제대로 뉴스 소비 대가를 확보할 수 있을 지는 모호하다. 다만

시청률이 높은 채널의 경우, 케이블 TV MSO들의 채널 이용료가 증가하

는 것과 같이, 인기 있는 콘텐츠의 장르별 소비 정도에 따른 수익배분

방식도 검토할 필요성이 있다(Project for Excellence in Journalism, 2006

참조).

결론적으로 신문 뉴스 소비의 감소는 여러 가지 이유가 존재하지만,

가장 중요한 요인은 바로 온라인 뉴스 소비로의 전환 때문이다. 비록

미국 주요 신문기업들의 매출액은 2005년 기준으로 2∼4% 증가한 것으

로 나타나고 있지만, 이는 온라인 사업 부문이나 틈새시장을 대상으로

하는 출판사업의 성과에 따른 것이다. 이와 같은 사업 수익 구조의 변화

를 이해하지 않고서는, 현재의 신문 산업은 구조적 한계를 갖게 될 것이

다. 보다 불안정한 것은 신문광고량이 감소하고 있다는 사실이다. 이는

특정 신문 기업의 문제가 아니라, 모든 신문 산업의 구조적 불안정성을

반영하는 것이다.

4. 장·단기 추이 변화

광고주 및 광고대행사 직원들을 대상으로 현재 시점에서 신문광고 시

장에 가장 큰 영향력을 끼친 요인을 설문조사한 결과, 무료매체 확산이

평균 5.22로 가장 평가점수가 높은 것으로 나타났다. 다음으로는 인터넷

포털 성장(5.21), 유료방송 성장(4.79) 등의 순으로 나타났다. 이외에도,

민영 미디어렙 도입(4.62), 모바일 매체의 성장(4.59), 간접광고 등의 탈

규제 정책(4.53), 광고 총량제 도입(4.52), 지상파 방송의 디지털 전환

(4.52) 등의 요인이 신문광고 시장에 영향을 끼치거나 현재 시점에서 도

입될 경우, 영향을 끼칠 가능성이 높은 것으로 나타났다. 반면, 지역방송

사들의 통합에 따른 광역화(4.19)와 신규 설립 허가를 받은 경인방송 방

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 153

송 개시(3.71) 등은 신문광고 시장에 유의미한 영향을 끼칠 가능성이 낮

을 것으로 평가되고 있다. 이와 같은 결과를 통해, 광고계 인사들이 무료

매체의 도입 및 확산과 인터넷 포털을 통한 뉴스 소비가 현재의 신문광

고 시장을 잠식하게 된 가장 중요한 요인으로 평가하고 있다는 것을 알

수 있다. 이는 신문 시장의 뉴스 공급 기능이 지하철 무료신문이나 인터

넷 포털에 의해 대체될 수 있다는 점을 내포하고 있다. 이 외에도 유료방

송의 활성화, 민영 미디어렙 제도를 포함한 방송광고 정책의 변화, 모바

일 매체의 활성화 등이 현재 시점에서 도입되거나 발전될 경우 광고시장

에서 일정 정도 신문 매체에 영향을 끼칠 수 있는 요인으로 평가되고

있다. 그러나 이들 요인은 앞서 살펴본 무료매체 확산이나 인터넷 포털

정도의 영향력을 갖고 있지는 않은 것으로 평가되고 있다.

계속해서 향후 5년 신문광고 시장에 가장 큰 영향력을 끼칠 수 있는

요인을 조사한 결과, 앞서 살펴본 설문조사 결과와 대체로 유사하게 나타

났지만 의외로 몇 가지 측면에서는 차별성이 나타나기도 했다. 우선, 인

터넷 포털 성장이 평균 5.58로 가장 평가점수가 높았다. 다음으로는 무료

매체 확산(5.51), 민영 미디어렙 도입(5.18), 모바일 매체의 성장(5.15),

유료방송 성장(5.15) 등의 순으로 나타났다. 이와 같이, 상위에 포함된

인터넷 포털 및 무료매체 성장 요인은 신문광고 시장에 기존에도 유의미

한 영향을 끼쳤던 요인이었고, 앞으로도 가장 중요한 영향력을 갖고 있는

요인으로 평가할 수 있다. 이외에도 지상파 방송의 디지털 전환(4.95),

글로벌 해외 자본 유입(4.94), IPTV 등의 방송통신 융합 서비스 도입

(4.98) 등의 요인이 신문광고 시장에 영향을 끼칠 가능성이 높은 것으로

나타났다. 반면, 지역방송사들의 통합에 따른 광역화(4.19)와 신규 설립

허가를 받은 경인방송 방송 개시(3.71) 등은 신문광고 시장에 유의미한

영향을 끼칠 가능성이 낮을 것으로 평가되었다. 반면, 간접광고 규제완

화(4.78), 광고 총량제 도입(4.76), 중간광고 도입(4.66), 가상광고 도입

(4.66) 등의 방송광고 탈규제 정책이나 공영방송의 민영화(4.61), 지역

154 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-8> 신문광고 시장 영향력 요인(현재 시점)

5.22

5.21

4.79

4.62

4.59

4.53

4.52

4.52

4.47

4.47

4.45

4.43

4.39

4.38

4.33

4.19

3.71

0 1 2 3 4 5 6

무료매체확산

인터넷포털성장

유료방송성장

미디어렙도입

모바일매체성장

간접광고탈규제

광고총량제도입

디지털방송확대

가상광고도입

해외자본유입

IPTV

통신기업다각화

공영방송민영화

중간광고도입

자유무역확대

방송광역화

경인방송

방송사들의 광역화(4.45), 경인방송 방송 재개(3.95) 등의 요인은 신문광

고 시장에서 차지하는 중요성이 비교적 낮게 나타났다.

이와 같은 결과는 앞서 살펴본 결과와 두 가지 측면에서 차이점을 갖

고 있다. 물론, 인터넷 포털이나 무료매체의 성장이나 확대는 현재와 미

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 155

<그림 4-9> 신문광고 시장 영향력 요인(5년 이후 시점)

5.53

5.51

5.18

5.15

5.15

4.95

4.94

4.93

4.79

4.78

4.76

4.66

4.66

4.61

4.55

4.45

3.85

0 1 2 3 4 5 6

인터넷포털성장

무료매체확산

미디어렙도입

모바일매체성장

유료방송성장

디지털방송확대

해외자본유입

IPTV

통신기업다각화

간접광고탈규제

광고총량제도입

중간광고도입

가상광고도입

공영방송민영화

자유무역확대

방송광역화

경인방송

래 시점에서 신문광고 시장에 가장 유의미한 영향을 끼칠 수 있는 요인

이라는 사실을 가정한 것이다. 첫째, 방송광고 정책의 변화는 도입 초기

에는 신문 시장에 부분적으로 영향을 끼칠 수 있지만, 중장기 측면에서는

다른 요인들보다 우선순위가 낮다는 것이다. 물론 민영 미디어렙의 경우

156 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

에는 그 도입 시기와 앞으로의 측면에서 파급 효과가 클 것이라는 평가

결과가 있지만, 기타 간접광고 규제완화와 광고 총량제, 중간광고, 가상

광고 도입 등의 방송광고 탈규제 정책 등은 신문광고 시장에서 중장기적

측면에서 큰 영향력을 끼칠 수 있는 확률이 낮아진다는 것이다. 둘째,

방송광고 정책 변화보다 중요한 것은 디지털 매체 환경으로의 변화에

대한 것이다. 모바일 매체와 기존 유료방송의 디지털 전환, 지상파방송

의 디지털 전환, IPTV 등의 방송통신 융합 서비스 도입 등과 같이, 디지

털 매체 환경으로의 전환은 기존의 매체 소비자들의 세분화 및 극화현상

을 보다 강화시킬 수 있는 충분조건이 될 수 있다는 것이다. 따라서 신문

기업은 매체 시장 전체적으로 디지털 전환이나 신규 디지털 서비스 도입

으로 인해 뉴스 소비 구조의 구조적 변화가 가능하다는 것을 살펴볼 필

요성이 있다.

기타, 경인민방의 방송 시작 및 지역방송사들의 광역화 등은 신문시장

에 큰 영향을 끼치지 않을 것으로 평가하는 응답자들이 많은 편이었다.

앞으로의 매체 시장에서 생존할 수 있는 기업은 콘텐츠 경쟁력이 강력한

소수 기업으로 한정될 가능성이 높은 만큼, 제한된 방송시장을 갖고 있는

경인민방이나 자체 제작능력에서 한계를 갖고 있는 지역방송사들의 구

조적 통합이 콘텐츠 경쟁력으로 연계되어 광고비를 일정하게 분할할 수

있을 정도로 성장하지는 않을 것으로 평가하는 응답이 많게 나타난 것이

다.

위에서 논의된 주요 신문시장 영향력 요인 중, 인터넷 포털 성장이나

무료매체 확산, 민영 미디어렙 도입, 모바일 매체 성장, 유료방송 성장,

간접광고 규제완화, IPTV 등의 방송통신 융합 서비스 도입 등 주요 요인

별 평가점수의 변화 추세를 살펴보면 아래 <그림 4-10>과 같다. 대부분

요인들의 평가점수가 증가하고 있는데, 이는 일정 기간 이후에 신문 시장

과 관련된 정책 변화, 뉴미디어 환경 변화, 글로벌 경제 환경 변화들이

보다 실질적으로 신문 산업에 영향을 끼칠 수 있다는 것을 의미한다.

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 157

<그림 4-10> 시기별 주요 신문시장 영향력 요인의 평가점수 변화 추세

4.454.534.794.594.62

5.225.21

4.934.785.155.155.185.515.53

0

1

2

3

4

5

6

인터

넷포

털성

장

무료

매체

확산

미디

어렙

도입

모바

일매

체성

장

유료

방송

성장

간접

광고

완화

IPTV

현재시점 5년이후

특히 인터넷 포털의 성장이나 무료매체 확산은 현재 시점이나 미래 시점

에서 신문 산업에 가장 큰 영향력을 끼칠 수 있는 요인이라는 것을 살펴

볼 수 있다. 다음으로는 민영 미디어렙의 도입과 같은 콘텐츠 무한 경쟁

시대의 구조적 변화와 모바일 매체 성장 등의 시장 환경 변화 요인들이

신문 시장을 변화시킬 수 있는 잠재력을 갖고 있는 것으로 평가할 수

있다. 다만, 그 동안 많이 논의되어 왔던 방송광고 정책 중에서 광고총량

제와 간접광고 규제 완화, 중간광고 도입이나 가상광고 도입 등은 앞서의

매체경쟁 요인에 비해 그 중요도가 낮은 것으로 평가되고 있다. 따라서

신문 산업이 생존하기 위해서는, 인터넷 포털의 성장이나 무료 매체 확산

속에서 어떻게 신문 콘텐츠의 품질을 강화하고 고객 서비스를 확대하며,

신규 사업을 효율적으로 선택해서 자본을 확보하고, 사업을 확대할 수

있는 방안을 반드시 검토해야 할 것이다.

다음으로 본 연구에서 신문광고 시장 영향 요인들의 하위 차원을 확인

하기 위해, 17개 평가항목을 대상으로 인자분석을 행했다. 측정항목들이

158 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

가지는 정보 특성을 최대한 보존하면서 동시에 분명하게 구분되는 인자

구조를 얻기 위해 배리맥스 직각회전방법을 선택했다. 보다 차별적인

인자 추출을 위해 하나의 독립된 인자로 채택할 수 있는 기준은 아이겐

값 1.0 이상과 주인자적재치 0.60 이상, 부인자적재치 0.40 이하로서 최

소한 2개 이상의 항목으로 구성되는 것으로 설정했다. 현재 시점에서

신문광고 시장 영향력 요인을 인자분석한 결과, 총 4개의 인자가 규명되

었고 이는 전체 변량의 65.2%를 설명했다.

구체적으로 인자1은 중간광고 제도, 광고 총량제, 간접광고 규제완화,

가상광고 도입 등 방송광고 정책 요인 등을 나타내는 4개 항목으로 구성

되었다. 이 평가차원은 전체 평가 변량의 21.24%(아이겐값=3.61)를 설명

하였다. 인자2는 모바일 방송영상시장의 성장, 지상파 디지털 방송 전환,

IPTV 등의 도입 등을 포함하는 매체 산업 변화 요인들로서 3개 항목이

적재되었다. 이 평가차원은 전체 평가 변량의 18.9%(아이겐값=3.21)를

설명하였다. 인자3은 글로벌 자유무역 경제체제, 공영방송의 민영화, 글

로벌 매체자본 유입 등 글로벌 매체 환경 요인으로서 총 3개 항목이 적재

되었다. 이 평가차원은 전체 평가 변량의 13.08%(아이겐값=2.23)를 설명

하였다. 인자4는 인터넷 포털의 성장, 무료 매체 확산 등 경쟁 매체 서비

스 요인으로서 총 2개 항목이 적재되었다. 이 평가차원은 전체 평가 변량

의 11.88%(아이겐값=2.01)를 설명하였다. 결론적으로 조사 대상 응답자

들은 현 시점에서 신문광고 시장 영향력 요인을 방송광고 정책 요인,

매체 산업 변화 요인, 글로벌 매체 환경 요인, 경쟁 매체 서비스 요인

등으로 구분하여 인식하고 있다는 것을 알 수 있다.

다음으로 앞으로 5년 이후 시점에서 신문광고 시장 영향력 요인을 인

자분석한 결과, 총 3개의 인자가 규명되었고 이는 전체 변량의 58.2%를

설명하는 것으로 나타났다. 구체적으로 인자1은 앞서의 분석 결과와 마

찬가지로 중간광고 제도, 광고 총량제, 간접광고 규제완화, 가상광고 도

입 등 방송광고 정책 요인 및 공영방송의 민영화 등을 나타내는 5개 항목

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 159

<표 4-5> 신문광고 시장 영향력 요인 (현재 시점) 구성요인

변인

인자

방송광고

정책 요인

매체 산업

변화 요인

글로벌 매체

환경 요인

경쟁 매체

서비스 요인

중간광고 제도 도입 0.81 0.09 0.06 0.12

방송광고 총량제 도입 0.79 0.10 -0.05 0.17

간접광고 규제 완화 0.73 0.22 0.29 0.06

가상광고 허용 0.72 0.30 0.32 0.05

* 지역방송사 광역화 0.48 0.43 0.36 -0.10

* 미디어렙 도입 0.45 0.15 0.02 0.42

모바일 방송영상시장의 성장 0.10 0.80 0.16 0.26

지상파 디지털 방송 전환 0.19 0.79 0.12 0.18

IPTV 등의 도입 0.15 0.77 0.10 0.29

통신기업의 콘텐츠사업 진입 0.36 0.55 0.43 -0.03

유료방송 시장의 성장 0.48 0.51 0.19 0.13

* 경인방송 설립 0.38 0.43 0.43 0.01

글로벌 자유무역 경제체제 0.05 0.15 0.72 0.45

공영방송의 민영화 0.50 0.09 0.67 -0.05

글로벌 매체자본 유입 -0.03 0.37 0.65 0.39

인터넷 포털의 성장 0.09 0.16 0.06 0.83

무료 매체 확산 0.12 0.22 0.20 0.72

아이겐 값(Eigen Value) 3.61 3.21 2.23 2.01

설명하는 변량의 양 21.24% 18.90% 13.08% 11.88%

누적 설명 변량의 양 21.24% 40.14% 53.24% 65.12%

* 항목은 독립된 인자에 포함될 수 있는 기준을 충족시키지 못하는 항목임

으로 구성되었다. 이 평가차원은 전체 평가 변량의 22.54%(아이겐값

=3.83)를 설명하였다. 인자2는 무료 매체 확산, 인터넷 포털의 성장,

IPTV 등의 도입, 모바일 방송영상시장의 성장, 지상파 디지털 방송 전환

등을 포함하는 경쟁 매체 서비스 요인들로서 5개 항목이 적재되었다.

이 평가차원은 전체 평가 변량의 21.33%(아이겐값=3.63)를 설명하였다.

인자3은 글로벌 자유무역 경제체제, 글로벌 매체자본 유입 등 글로벌

160 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-6> 신문광고 시장 영향력 요인 (5년 이후 시점) 구성요인

변인

인자

방송광고

정책 요인

경쟁 매체

서비스 요인

글로벌 매체

환경 요인

간접광고 규제 완화 0.78 0.22 0.12

중간광고 제도 도입 0.74 0.15 -0.12

방송광고 총량제 도입 0.71 0.12 -0.01

가상광고 허용 0.70 0.32 0.26

공영방송의 민영화 0.65 -0.05 0.36

경인방송 설립 0.57 0.17 0.35

* 지역방송사 광역화 0.48 0.23 0.40

무료 매체 확산 0.08 0.75 0.08

인터넷 포털의 성장 0.07 0.73 0.06

IPTV 등의 도입 0.25 0.73 0.30

모바일 방송영상시장의 성장 0.12 0.71 0.33

지상파 디지털 방송 전환 0.25 0.69 0.22

유료방송 시장의 성장 0.46 0.56 0.12

* 미디어렙 도입 0.32 0.39 0.22

글로벌 자유무역 경제체제 0.09 0.19 0.82

글로벌 매체자본 유입 0.08 0.33 0.82

통신기업의 콘텐츠사업 진입 0.45 0.37 0.51

아이겐 값(Eigen Value) 3.83 3.63 2.43

설명하는 변량의 양 22.54 21.33 14.32

누적 설명 변량의 양 22.54 43.87 58.20

* 항목은 독립된 인자에 포함될 수 있는 기준을 충족시키지 못하는 항목임

매체 환경 요인으로서 총 2개 항목이 적재되었다. 이 평가차원은 전체

평가 변량의 14.32%(아이겐값=2.43)를 설명하였다.

앞서 현재 시점에서 신문광고 시장 영향력 요인은 대체적으로 4개 요

인으로 구성된 것으로 나타났지만, 앞으로 5년 이후 시점에서는 방송광

고 정책 요인, 경쟁 매체 서비스 요인, 글로벌 매체 환경 요인 등 3개

요인이 기본적인 평가 요인으로 나타나고 있다. 따라서 미래 신문광고

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 161

<표 4-7> 신문광고 시장 영향 요인이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향

변인 B Beta t p

방송광고

정책요인0.12 0.08 1.48 0.138

경쟁매체

서비스요인0.24 -0.17 -3.01 0.003

글로벌 매체

환경 요인0.25 0.18 3.22 0.001

통계값 F=7.21, 수정 R2=0.06

시장에 영향을 끼칠 수 있는 요인들은 바로 방송광고정책의 변화, 경쟁이

될 수 있는 디지털 매체의 도입이나 성장, 글로벌 경제 환경의 변화 등으

로 살펴볼 수 있다. 특히, 이중에서도 경쟁 매체 서비스에 포함된 무료

매체 확산이나 인터넷 포털의 성장 등에 대처할 수 있는 구체적인 전략

들이 준비될 필요가 있을 것으로 판단된다.

다음으로는 위에서 분석한 요인분석 값을 독립변인으로 투입해 이들

이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향을 회귀분석을 통해 살펴보

았다. 결과적으로 방송광고 정책요인은 신문 시장 성장률에 유의미한

영향을 끼치지 않는 것으로 나타난 반면, 경쟁매체 서비스 요인은 음의

방향으로, 글로벌 매체 환경 요인은 양의 방향으로 통계적으로 유의미한

것으로 나타났다. 특히 경쟁매체 서비스 요인인 인터넷 포털의 성장이나

무료신문의 활성화, 지상파 방송의 디지털 전환, 기타 IPTV 등의 방송통

신 융합 서비스 등은 신문광고 시장 성장률에 부적 영향을 끼칠 수 있는

것으로 나타났다. 단, 이와 같은 모델은 그 설명력이 높지 않기 때문에

참고적으로만 활용하는 것이 필요하다. 다시 말해서 통계적으로 의미는

있지만, 신문광고 시장의 성장률 평가를 결정하는 요인들은 추가적인 기

타 요인들이 있을 수 있기 때문이다.

신문광고 시장 영향 요인이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향

162 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-8> 신문광고 시장 영향 요인이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향

변인 B Beta t p

통신기업의 콘텐츠

사업 진입 0.29 0.28 4.03 0.00

미디어렙 도입 -0.21 -0.19 -3.15 0.00

인터넷 포털

서비스 성장-0.17 -0.15 -2.45 0.02

간접광고

규제 완화 0.15 0.15 2.43 0.02

유료방송 시장

성장-0.17 -0.16 -2.36 0.02

통계값 F=8.14, 수정 R2=0.10

을 요인별 값이 아니라 개별 요인들을 독립변인으로 투입한 회귀분석을

통해 살펴보았다. 독립변인으로 투입된 여러 가지 변인들 중에서, 통신

기업의 콘텐츠 사업 진입, 민영 미디어렙 도입, 인터넷 포털 서비스 성장,

간접광고 규제 완화, 유료방송 시장 성장 등의 요인들이 통계적으로 유의

미한 요인으로 나타났다. 이중에서, 통신기업의 콘텐츠 사업 진입 및 간

접광고 규제 완화 변인은 양의 방향으로, 기타 미디어렙 도입이나 인터넷

포털 서비스 성장, 유료방송 시장 성장 등의 요인은 음의 방향으로 신문

광고 시장 성장률 평가와 연관되는 것으로 나타났다. 다시 말해서 미디

어렙 도입이나 인터넷 포털 서비스 성장, 유료방송 시장 성장에 대한

미래 평가가 증가할수록 신문광고 시장의 성장률은 감소하는 관계라는

것이다. 반면, 통신기업의 콘텐츠 사업 진입이나 간접광고 규제 완화는

신문광고 시장의 성장률과 긴 하게 연계되어 있는 것으로 나타났다.

계속해서, 신문 미래 방향성이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는

영향을 회귀분석을 통해 살펴본 결과, 마케팅 및 홍보 강화, 독자서비스

개선 등의 요인은 양의 방향으로 신문광고 시장 성장률 평가와 연계된

것으로 나타났다. 반면, 객관적인 광고 효과 자료 제공 및 사업 다각화

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 163

<표 4-9> 신문 미래 방향성이 신문광고 시장 성장률 평가에 끼치는 영향

변인 B Beta t p

마케팅·홍보 강화 0.36 0.33 5.16 0.000

객관적인 광고 효과 자료 -0.30 -0.24 -3.81 0.000

독자 서비스 개선 0.17 0.15 2.43 0.015

사업 다각화 추진 -0.14 -0.12 -2.08 0.038

통계값 F=9.37, 수정 R2=0.10

추진 등의 요인은 음의 방향으로 연계된 것으로 나타났다. 이는 신문

산업을 다시 진흥시키기 위해서는 독자 서비스와 마케팅, 홍보를 강화하

는 것이 필요하다는 것을 의미하는 것이며, 객관적인 광고 효과 자료와

사업다각화 추진 등이 구체화되지 않는다면, 신문광고 시장 성장률이 낮

아질 수 있다는 것을 의미한다.

5. 신문 대체 및 경쟁 매체

다음으로는 현재 시점에서 신문시장에 가장 영향력을 끼친 매체와 앞

으로 미래에 신문을 대체할 수 있는 매체에 대해 응답자들의 1순위 응답

을 중심으로 살펴보았다. 현재 시점에서 신문시장에 가장 영향력을 끼친

매체로는 인터넷이 응답자의 40%를 점유하는 등 가장 높게 나타났으며,

이와 같은 비율은 미래의 영향력에서도 38.3%로서 큰 차이는 나타나지

않았다. 다음으로 무료신문의 경우 현재 시점에서는 그 영향력이 응답자

의 35.70%가 동의하는 것으로 나타났지만, 미래에서는 20.30%로 크게

감소할 것으로 나타났다. 지상파 TV의 경우 현재 시점에서 신문시장에

영향을 끼친다는 비율은 11.70%였으며, 미래에서는 그 응답률이 18.70%

로 다소 증가하는 추세를 나타내고 있다. 이와 같은 응답률은 지상파

164 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-11> 신문 대체가능성 매체 (1순위 응답)

35.70%

11.00%

18.70%

4.70%

40.00%

1.70%0.30%

11.70%

38.30%

3.00%

18.00%20.30%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

지상파TV 무료신문 인터넷 모바일 케이블TV 기타

현재 미래

TV가 콘텐츠의 경쟁력 이외에도, 디지털 전환을 통해 미래 매체 산업을

이끌어가는 핵심 역할을 수행할 것으로 기대되기 때문이라고 할 수 있

다.

한편, 케이블 TV는 현재 시점에서는 신문에 대한 영향력 평가가

11.0%로 나타났으나, 미래 시점에서 신문을 대체할 것인지 질문한 결과

응답은 3.0%로 감소했다. 기타, 모바일 매체의 경우, 현재에는 신문 시장

에 영향을 끼친다는 응답률이 0.3%이지만, 미래에는 신문을 대체할 것이

라는 응답률이 18.7%로 나타났다. 이와 같은 결과는 앞으로 신문시장의

경쟁매체가 지상파TV, 무료신문, 인터넷, 모바일 등의 4대 매체로 재편

될 가능성이 높다는 것을 의미하고 있다.

다음으로 신문 대체 가능 매체에 대한 질문에 응답자가 3개 모두 선택하

게 하는 중복응답을 요구하여, 그 결과를 살펴보았다. 앞서 살펴본 1순위

응답결과와 유사하게, 현재 시점에서 신문시장에 영향을 끼친 매체로는

인터넷(92.0%), 무료신문(84.0%), 케이블TV(54.0%), 지상파TV(34.0%),

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 165

<그림 4-12> 신문 대체가능성 매체 (1, 2, 3 순위 중복응답)

60.00%

54.00%

21.00%

92.00%

84.00%

34.00% 32.00%

85.00%

67.00%

33.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

지상파TV 무료신문 인터넷 모바일 케이블TV

현재 미래

모바일(21.0%) 등의 순으로 나타났다. 미래 시점에서 신문을 대체할 수

있는 매체 순위로는 인터넷(85.0%), 무료신문(67.0%), 모바일(60.0%),

지상파TV(33.0%), 케이블TV(32.0%)의 순으로 나타났다. 즉, 신문 시장

에 가장 큰 영향을 끼치고 있으며 앞으로도 이를 대체할 수 있는 가능성

이 높은 매체는 인터넷 포털과 무료신문이라는 사실을 알 수 있다. 이외

에도 최근에는 케이블TV 활성화가 신문시장에 유의미한 영향을 끼치고

있으며, 미래에는 모바일 매체의 성장 및 확대가 신문시장을 대체할 가능

성이 높은 것으로 나타났다. 반면, 지상파TV가 신문시장을 대체할 가능

성은 비교적 낮게 나타났다. 이와 같은 결과는 신문 시장에서 인터넷

등의 포털 미디어, 무료신문 등의 무료매체, 기타 신규 매체공간으로서의

모바일 매체 등의 경쟁이 보다 중요한 의미를 갖게 될 수 있다는 것을

나타내고 있다.

다음으로 미래의 신문을 대체할 것으로 예상되는 매체별로 신문의 미

래 방향성 정도를 살펴보았다. 우선, 무료신문이 미래의 신문을 대체할

166 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-13> 신문 대체 매체별 미래 방향성 선택

5.87

55.3

5

5.875.59

5.47 5.54

5.59

5.525.09

4.85

4.37

4.854.774.75

0

1

2

3

4

5

6

7

무료신문 지상파TV 인터넷 모바일

무료매체확산 포털성장 모바일성장 지상파디지털

매체라고 답한 응답자들의 경우, 무료매체 확산이 평균 5.87로 신문 산업

에 가장 영향을 끼칠 것으로 평가하고 있다. 또한 인터넷 포털의 성장

(5.52), 모바일 매체의 활성화와 성장(4.85), 지상파 방송의 디지털 전환

(4.75) 등이 그 뒤를 이어 영향을 끼칠 것으로 보았다. 각각의 미래 방향

성 평가 차이는 통계적으로도 유의미한 것으로 나타났다(F=3.91,

p=0.01). 두 번째로 미래에 신문 대체 매체로 지상파 TV를 선택한 응답

자들의 경우, 평가 차이는 통계적으로 유의미하지는 않았지만, 미래 방향

성 측면에서 인터넷 포털의 성장(5.30)을 가장 큰 영향요인으로 평가하

는 것으로 나타났다. 다음으로 무료매체 확산(5.00)이나 모바일 매체의

성장 및 확산(5.00) 등의 요인이 영향을 미칠 것이라고 보았다.

세 번째, 미래에 신문을 대체할 수 있는 매체로 인터넷을 선택한 응답

자들은 그 이유로 인터넷 포털의 성장(5.59)을 가장 큰 이유로 평가하는

것으로 나타났으며, 다음으로 무료매체 확산(5.47), 모바일 매체의 성장

및 확산(5.09), 지상파 방송의 디지털 전환(4.85) 등의 순으로 나타났다.

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 167

각각에 대한 미래 방향성 평가도 통계적으로 유의미하게 나타났다

(F=6.05, p=0.01). 그 밖에 신문 대체 매체로 모바일 매체를 선택한 응답

자들의 경우, 그 이유로 모바일 매체의 성장 및 확산(5.87)을 가장 많이

선택했으며, 다음으로 무료 매체 확산(5.59), 인터넷 포털의 확산(5.54),

지상파 방송의 디지털 전환(4.37)을 들었다. 각각의 미래 방향성 평가

역시 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=3.05, p=0.02).

다음으로 신문 대체 매체별 신문 미래전략 방향의 차이를 살펴보았다.

<그림 4-14>에서 나타난 것과 같이, 신문의 미래전략 방향을 강력히 추

진해야 한다고 판단하는 집단은 기존 신문이 모바일 매체의 성장 및 확

산에 의해 대체될 것이라고 평가하는 응답자에서 그 비율이 가장 높게

나타나고 있다. 다시 말해 사업다각화 추진이나 마케팅 강화, 전략적 제

휴 강화, 지면 혁신 도입, 인터넷 뉴스 공급 등에서 높은 평가 점수를

나타내고 있다. 반면, 신규사업 모델 개발은 무료신문이 기존 신문을 대

체할 가능성이 높다고 평가한 집단에서 평가 점수가 높게 나타났다. 또

한 발행부수공개, 모바일 사업 참여, 뉴미디어 사업 참여, 퀄리티 신문

지향, 교차소유 추진, 독자서비스 개선, 신문 브랜드 강화, 신규 광고개

발, 광고요금 개선, 광고효과 자료 등 대부분의 항목에서 평가점수가 높

게 나타났다. 이외에도 인터넷을 신문 대체 매체로 평가하는 응답자들의

경우, 광고요금 개선이나 신문 브랜드 강화를 핵심적인 미래 전략으로

평가하는 것으로 나타났으며, 지상파TV를 선택한 응답자들은 광고효과

자료 공개 등을, 무료신문을 선택한 응답자들은 광고효과자료 공개 및

광고요금 개선, 발행부수 공개 등이 신문 기업의 핵심적인 미래전략인

것으로 평가하고 있었다.

광고주와 광고대행사 직원을 대상으로 현재 시점에서 신문 산업에 영

향을 끼친 매체가 무엇인지 교차분석을 통해 살펴보았다. 통계적으로

살펴본 결과, 광고주와 광고대행사 직원들이 평가하는 신문 산업 영향

매체에는 차이가 있는 것으로 나타났다(X2=9.77, p=0.021). 광고주 응답

168 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-14> 신문 대체 매체별 신문 미래전략 방향

4.43

4.12

4.29

4.39

4.87

4.6

4.77

4.59

5.17

4.82

4.55

4.87

5.63

5.01

4.96

4.84

5.04

4.81

4.65

4.67

4.81

4.54

4.79

5

6.06

5.67

5.48

5.56

5.09

4.09

4.21

4.26

5.15

4.23

4.39

4.43

5.93

5.43

5.32

5.62

4.43

3.9

4.13

4.15

4.2

3.94

4.36

4.07

5.67

5.27

5

5.34

6.02

5.54

5.8

5.72

5.57

5.55

5.7

5.48

6.22

5.76

5.46

5.92

5.98

5.77

5.75

5.82

6.28

5.97

5.82

5.92

0 1 2 3 4 5 6 7

무료신문

지상파TV

인터넷

모바일

광고효과자료공개

광고요금개선

신규광고개발

합리적경영

신문브랜드강화

독자서비스개선

인수합병추진

교차소유추진

퀄리티신문지향

뉴미디어참여

모바일참여

발행부수공개

신규사업모델개발

인터넷뉴스공급

지면혁신도입

전략적제휴강화

마케팅강화

사업다각화추진

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 169

<그림 4-15> 광고주와 광고대행사 대상 현재 시점 신문 산업 영향 매체

38.80%

42.90%

5.40%

12.90%

38.50%

16.90%

10.80%

33.80%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

50.00%

무료신문 지상파TV 케이블TV 인터넷

광고주 광고대행사

에서는 인터넷(42.9%)과 무료신문(38.8%)의 비중이 높고, 케이블TV

(5.40%)의 비중이 적은 편이었지만, 광고대행사 직원의 경우, 인터넷

(38.5%)과 무료신문(33.8%), 케이블TV(16.9%)를 높게 평가했다. 케이블

TV는 비용 대비 효율성이 좋은 매체로 최근 신문이나 방송 매체 대신

광고대행사의 주요 광고 매체로 평가받는 상황을 반영하는 것이라고 할

수 있다.

그렇다면 미래 시점에서 신문을 대체할 수 있는 매체에 대한 평가는

어떠한지 역시 교차분석을 통해 살펴보았다. 통계적으로 광고주와 광고

대행사 직원들이 평가하는 신문 산업 영향 매체에는 차이가 있는 것으로

나타났다(X2=9.60, p=0.048). 광고주들은 대체로 인터넷, 지상파TV, 무

료신문, 모바일 매체 모두가 신문을 대체할 가능성이 높을 것으로 평가하

였다. 우선순위는 인터넷(32.7%), 지상파TV(24.0%), 무료신문(23.3%),

모바일(15.30%) 순으로 나타났다. 반면, 광고대행사 직원의 경우에는 인

터넷(44.0%)의 비중이 매우 높게 나타났으며, 다음으로 모바일(20.7%),

170 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-16> 광고주와 광고대행사 대상 미래 시점 신문 대체 매체

24.00%

44.00%

15.30%

32.70%

23.30%

20.70%

13.30%

17.30%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

50.00%

지상파TV 무료신문 인터넷 모바일

광고주 광고대행사

무료신문(17.3%), 지상파TV(13.3%) 등의 순으로 나타났다. 다시 말해,

광고주들은 대체적으로 신문 이외의 대부분의 주요 매체를 경쟁 매체로

평가하는 반면, 광고대행사 직원들은 인터넷과 모바일 등이 차세대 신문

의 주요 경쟁 매체라고 인식하고 있음을 알 수 있다.

이어 연간 50억 원 이상의 광고비를 확보하고 있는 광고주와 50억 원

미만의 광고비를 확보하고 있는 광고주를 대상으로 현재 시점에서 신문

을 대체할 수 있는 매체가 무엇인지 교차분석을 시도했다. 통계적으로

그들이 평가하는 신문 산업 영향 매체에는 차이가 있는 것으로 나타났다

(X2=8.20, p=0.042). 연간 광고비가 50억 원 이상인 광고주의 경우, 무료

신문(43.3%)을 가장 영향력이 큰 매체로 평가했으며, 다음으로 인터넷

(31.3%), 지상파TV(17.9%), 케이블TV(7.5%)를 들었다. 반면, 광고비가

연간 50억 미만인 광고주는 인터넷(54.2%)을 신문 산업에 있어 가장 영

향력이 큰 매체로 보았으며, 다음으로 무료신문(33.3%), 지상파TV

(8.3%), 케이블TV(4.2%)라고 답했다. 이처럼, 대형 광고주는 무료신문을

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 171

<그림 4-17> 광고주 광고비 지출규모별 현재 시점 신문 산업 영향 매체

43.30%

54.20%

4.20%

8.30%

33.30% 31.30%

7.50%

17.90%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

무료신문 지상파TV 케이블TV 인터넷

50억미만 50억이상

포함해 주요 매체 대부분이 신문시장에 큰 영향을 끼친 것으로 인식하는

반면, 소형 광고주는 현재의 신문 산업에 있어 인터넷이 집중적인 영향을

끼치고 있는 것으로 인식하고 있다는 것을 알 수 있다.

역시 대형 광고주와 소형 광고주를 나누어 미래 시점에서 신문을 대체

할 수 있는 매체에 대한 인식을 교차분석을 통해 살펴보았다. 통계적으

로 유의미한 차이는 없었지만, 앞서 살펴본 결과와 유사하게 대형 광고주

는 인터넷 및 무료신문을 포함해 주요 매체 대부분이 신문광고 시장에

영향을 끼치는 것으로 평가했다. 한편, 소형 광고주는 인터넷의 영향력

이 앞으로도 계속적으로 신문시장에 영향력을 행사할 것이라고 답했고,

무료신문은 그 영향력이 감소할 것이고, 지상파TV의 영향력은 다시 증가

할 것이라고 평가했다.

172 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-18> 광고주 광고비 지출규모별 미래 시점 신문 대체 매체

13.50%

37.80%

17.60%

25.70%

17.60%

27.90%

26.50%23.50%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

지상파TV 무료신문 인터넷 모바일

50억미만 50억이상

6. 신문 미래 전략 방향

신문 미래 방향성에 대한 응답자의 답변을 살펴본 결과, 객관적인 광

고효과자료 공개가 평균 6.0점으로 가장 높게 나타났다. 다음으로 광고

요금 개선(5.85), 신규 광고 형식 도입(5.83), 신문 브랜드 강화(5.73),

발행부수 공개(5.68), 합리적 경영 마인드 확보(5.60), 퀄리티 신문으로

의 변화(5.54) 등의 순으로 나타났다. 응답자가 광고주와 광고대행사 직

원이었기 때문에, 신문광고의 효율성을 증가시키는 것이 신문의 미래 가

치를 확보하는 데 가장 유용하다는 응답이 나온 것으로 볼 수 있다. 다른

매체와 경쟁해도 충분히 광고 효과가 나타날 수 있는 방식으로 신문광고

시스템이 변화될 필요성이 있다는 것이다. 반면, 응답자들 대부분이 신

문 미래 방향성에 있어서 신문 기업들의 뉴미디어 사업 참여(4.50), 모바

일 콘텐츠 사업 참여(4.32), 무료매체 진출(4.28), 신문방송 교차소유

(4.09), 인수합병(4.09) 등은 비교적 낮게 평가했다. 이와 같은 결과는,

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 173

응답자들이 신문기업들의 신규 사업 다각화 및 정책적 변화에 의존하려

는 전략보다는 신문 매체의 본질적 특성을 강화하고, 내부적 변화를 하는

것이 다른 매체와의 경쟁을 극복할 수 있는 좋은 방법이라고 인식하고

있음을 의미한다.

다음으로 신문 미래 방향성과 신문 신뢰도, 이미지, 이용도의 상관관

계를 살펴보았다. 흥미롭게도 신문 매체 신뢰도는 신문 기업의 마케팅,

홍보 강화(r=0.16) 또는 신문 독자 서비스 강화(r=0.12)와 정적 상관관계

가 있는 것으로 나타났다. 다시 말해, 신문의 매체 신뢰도를 증가시키기

위해서는 독자 중심의 서비스를 강화하는 것이 효율적이라는 것을 의미

한다. 신문 미래 방향성과 신문 이미지와의 상관관계를 살펴본 결과, 신

규 사업모델 개발(r=0.13), 마케팅, 홍보 강화(r=0.18), 퀄리티 신문 지향

(r=0.20), 신규 광고형식 개발(r=0.15), 신문 브랜드 강화(r=0.12), 신문

독자 서비스 강화(r=0.20) 등이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

신문의 긍정적 이미지를 강화하기 위해서는 신문 기업의 외적 환경 변화

에 대응하는 것 이외에도 신문 기업의 내부적인 브랜드 파워를 강화하고

독자 서비스를 다양화시키는 것 역시 필요하다는 것을 의미한다. 신문

미래 방향성과 신문 매체 이용도와의 상관관계를 살펴본 결과, 신규 사업

모델 개발(r=0.16), 인터넷 개인 서비스 제공(r=0.16), 인수합병 강화

(r=0.14), 신문방송 교차소유(r=0.19), 퀄리티 신문 지향(r=0.18), 뉴미디

어 사업 진출(r=0.24), 모바일 콘텐츠 사업 확대(r=0.21), 신문 브랜드

강화(r=0.13), 신문독자 서비스 강화(r=0.20) 등이 통계적으로 유의미한

것으로 나타났다. 즉, 신문 매체 이용을 확대하기 위해서 외부 환경에

대응하는 경영전략이 필요하다는 것을 의미한다. 사업다각화 및 신규

인터넷 사업, 소유권 변화 등을 통해 신문 매체의 신뢰도와 이미지가

확보되는 것은 아닐지라도. 신문 매체의 활용성을 극대화하기 위해서는

적극적인 사업 전략이 필요하다는 것을 의미한다.

신문 미래 방향성과 신문에 대한 광고 매체로서의 태도의 상관관계를

174 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<그림 4-19> 신문 미래 방향성

6

5.85

5.83

5.73

5.68

5.6

5.54

5.33

5.07

4.85

4.81

4.76

4.7

4.5

4.32

4.28

4.09

4.09

0 1 2 3 4 5 6 7

광고효과자료공개

광고요금개선

신규광고형식개발

신문브랜드강화

발행부수공개

합리적경영

퀄리티신문

독자서비스개선

지면혁신도입

전략적제휴추진

인터넷뉴스공급

신규사업모델개발

마케팅강화

뉴미디어사업참여

모바일콘텐츠사업참여

무료매체진출

신문방송교차소유추진

인수합병추진

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 175

<표 4-10> 신문 미래 방향성과 신문 신뢰도, 이미지, 이용도 상관관계

변인 신문 매체 신뢰도 긍정적 신문 이미지 신문매체 이용도

신규사업모델 개발 0.10 0.13* 0.16**

인터넷 개인서비스 제공 -0.01 0.11 0.16**

신문지면 혁신 도입 0.02 0.05 0.06

전략적 제휴 강화 0.08 0.10 0.09

마케팅 홍보 강화 0.16** 0.18** 0.03

무료 매체 사업 진출 -0.03 0.05 0.07

인수합병 강화 0.01 0.01 0.14*

신문방송교차소유 0.07 0.04 0.19**

퀄리티 신문 지향 0.10 0.20** 0.18**

뉴미디어 사업 진출 0.04 0.11 0.24**

모바일 콘텐츠 사업 확대 0.04 0.11 0.21**

신문 발행부수 공개 -0.01 0.05 0.02

광고효과 자료 제공 0.03 0.02 0.05

광고요금 체계개선 -0.01 -0.03 -0.02

신규 광고형식 개발 0.11 0.15* 0.10

합리적 경영마인드 -0.01 0.01 0.07

신문 브랜드 강화 0.09 0.12* 0.13*

신문독자 서비스 강화 0.12* 0.23** 0.20**

* p < 0.05, ** p < 0.01

살펴보았다. 신문이 광고 매체로서의 유용성이나 효과성, 가치, 중요성,

선호도, 활용도를 갖는 데 있어서 대체적으로 신규사업모델 개발이나 마

케팅, 홍보 강화, 퀄리티 신문 지향, 뉴미디어 사업 진출, 모바일 콘텐츠

사업 확대, 신문 브랜드 강화, 신문 독자 서비스 강화 등이 통계적으로

유의미한 상관관계를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 신문이 광고 매체

로서의 경쟁력을 확보하기 위해서는 신문 본질적인 브랜드 파워를 강화

하는 한편, 보다 적극적으로 뉴미디어 사업이나 기타 콘텐츠 사업과 연계

해야 한다. 또한 신문 매체의 장점을 강조하기 위한 지속적인 마케팅이

나 홍보 프로그램이 수반되어야 할 것이다.

176 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-11> 신문 미래 방향성과 신문광고 매체로서의 태도

변인광고 매체로서의 태도

유용성 효과성 가치 중요성 선호도 활용도

신규사업모델 개발 0.12* 0.22** 0.16** 0.13* 0.14* 0.10

인터넷 개인서비스 제공 0.03 0.09 0.07 0.08 0.07 0.03

신문지면 혁신 도입 0.02 0.11 0.09 0.13* 0.08 0.10

전략적 제휴 강화 0.09 0.10 0.13* 0.07 0.09 0.07

마케팅 홍보 강화 0.14* 0.15** 0.13* 0.10 0.14* 0.18**

무료 매체 사업 진출 0.05 0.09 0.07 0.06 0.03 0.05

인수합병 강화 0.01 0.07 -0.03 0.01 0.02 0.07

신문방송교차소유 -0.01 0.09 0.08 0.03 0.04 0.07

퀄리티 신문 지향 0.20** 0.22** 0.18** 0.20** 0.15** 0.21**

뉴미디어 사업 진출 0.16** 0.14* 0.19** 0.22** 0.20** 0.21**

모바일 콘텐츠 사업 확대 0.10 0.12* 0.19** 0.15** 0.12* 0.19**

신문 발행부수 공개 0.09 0.14* 0.13* 0.07 0.08 0.14*

광고효과 자료 제공 0.07 0.08 0.10 0.01 0.03 0.02

광고요금 체계개선 -0.04 0.05 0.05 0.05 0.02 0.05

신규 광고형식 개발 0.05 0.14* 0.08 0.10 0.08 0.08

합리적 경영마인드 0.02 0.12* -0.01 0.11 0.13* 0.19**

신문 브랜드 강화 0.11 0.19** 0.16** 0.17** 0.17** 0.21**

신문독자 서비스 강화 0.22** 0.27** 0.24** 0.22** 0.23** 0.22**

* p < 0.05, ** p < 0.01

다음으로 신문 미래 방향성과 신문에 대한 광고 매체로서의 일반 태도

의 상관관계를 살펴보았다. 신문광고 매체로서의 일반 태도는 신문의

도달률, 세분화, 표현성, 반복성, 효율성, 노출도, 시의성, 혼잡도, 융합성

등의 하위 차원을 포함한다. 구체적으로 살펴보면, 도달률 측면에서는

신규사업모델 개발이나 인터넷 개인 서비스 제공, 퀄리티 신문 지향, 뉴

미디어 사업 진출, 모바일 콘텐츠 사업 확대, 발행부수 공개, 신문 브랜드

강화와 독자 서비스 강화 등, 신규 사업 강화 부분과의 연계성이 높은

것으로 나타났다. 세분화 측면에서는 신문지면 혁신 도입이나 신문방송

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 177

<표 4-12> 신문 미래 방향성과 신문광고 매체로서의 일반 태도

변인광고 매체로서의 일반 태도

도달 세분화 표현 반복 효율성 노출 시의성 혼잡 융합

신규사업모델 개발 0.14* 0.13* 0.01 0.06 0.04 0.14* 0.16* 0.13* 0.15*

인터넷 개인서비스 제공 0.13* 0.01 0.00 -0.07 0.05 -0.01 0.14* 0.11* -0.04

신문지면 혁신 도입 0.03 0.12* 0.17* 0.05 0.05 0.07 0.10 0.08 0.11*

전략적 제휴 강화 0.07 0.10 0.02 0.10 -0.00 -0.05 0.08 0.14* 0.02

마케팅 홍보 강화 0.06 -0.02 0.08 0.12* 0.07 0.02 0.05 0.11* 0.05

무료 매체 사업 진출 0.05 0.06 0.09 0.08 0.06 -0.02 0.06 0.07 0.08

인수합병 강화 0.03 0.02 -0.04 0.07 0.09 0.13* -0.05 0.06 -0.02

신문방송교차소유 0.03 0.16* -0.01 0.11 0.02 0.08 0.06 0.05 0.07

퀄리티 신문 지향 0.16* -0.04 0.10 0.12 0.17* 0.12* 0.14* 0.09 0.04

뉴미디어 사업 진출 0.13* 0.12* 0.04 0.18* 0.14* 0.14* 0.24 0.27** 0.10

모바일 콘텐츠 사업 확대 0.17* 0.13* 0.11* 0.16* 0.19* 0.05 0.24** 0.16* 0.11*

신문 발행부수 공개 0.11* -0.02 0.11* 0.06 0.03 0.01 0.04 -0.05 -0.01

광고효과 자료 제공 0.05 -0.09 0.10 0.02 -0.04 0.03 0.05 -0.01 -0.05

광고요금 체계개선 -0.02 -0.11* 0.05 0.03 -0.08 -0.04 0.05 -0.02 0.01

신규 광고형식 개발 0.02 -0.01 0.01 -0.03 0.04 -0.02 0.19* 0.02 0.06

합리적 경영마인드 0.01 -0.01 0.11* 0.05 0.03 0.09 0.04 0.05 0.01

신문 브랜드 강화 0.11* 0.06 0.11* 0.10 0.09 0.09 0.11* 0.08 0.04

신문독자 서비스 강화 0.18* 0.18* 0.24** 0.20** 0.19* 0.19* 0.19* 0.10 0.21**

* p < 0.05, ** p < 0.01

교차소유, 뉴미디어 사업 진출 등과 유의미한 상관관계를 보였으며, 표현

성은 신문지면 혁신 도입과 유의미한 상관관계가 나타났다. 반복성의

경우에는 마케팅 홍보 강화와 뉴미디어 사업 진출 등에서, 효율성은 퀄리

티 신문 지향, 뉴미디어 사업 진출, 모바일 콘텐츠 사업 확대 등에서,

노출도는 신규사업모델 개발이나 뉴미디어 사업 진출과 상관관계가 높

게 나타났다. 시의성은 신규사업 모델 개발이나 인터넷 개인 서비스 제

공, 모바일 콘텐츠 사업 확대 등과 혼잡도는 전략적 제휴 강화, 뉴미디어

사업 진출과, 융합도는 신규 사업 개발이나 신문지면 혁신 도입, 모바일

178 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

콘텐츠 사업 등과 상관관계가 유의미하게 나타났다. 이와 같은 결과는

신문 미래 방향성 측면에서 신규 사업모델 개발이나 퀄리티 신문 지향,

뉴미디어 사업 진출, 모바일 콘텐츠 사업 확대, 신문 독자 서비스 강화

등의 요인들이 신문광고 매체의 일반적인 태도 변화와 연계될 수 있다는

것을 나타내고 있다. 다시 말해, 광고 매체로서의 신문의 특성을 강화하

기 위해서는 신문 조직의 탄력적 변화와 신규 사업 진출이 반드시 선행

될 필요성이 있다는 것을 의미한다.

다음으로는 미래 신문을 대체할 수 있는 매체를 선택한 응답자들이

신문의 미래 방향성에 대해 어떻게 평가하고 있는가를 살펴보았다. 미래

신문을 대체할 수 있는 매체로는 무료신문, 지상파TV, 인터넷 포털, 모바

일 매체 등을 포함하고 있다. 전체적으로 살펴보면, 미래에 모바일 매체

가 신문을 대체할 것이라고 평가한 응답자들일수록 신문의 미래 준비

전략이 필요한 것으로 평가하는 비율이 높게 나타났다. 신문지면 혁신

도입의 경우에도, 모바일 매체를 선택한 응답자들의 평가점수가 가장 높

게 나타난 반면, 무료신문을 선택한 응답자들의 평가점수는 낮게 나타났

다. 무료 신문이 현재의 신문 기업을 약화시키는 결정 요인은 디자인이

나 콘텐츠 내용이 아니라 전달되는 유통방식과 가격이기 때문에, 무료신

문을 선택한 응답자들은 기존 신문지면 혁신 도입이 우선순위가 아니라

고 응답한 것으로 보인다. 뉴미디어 사업 진출의 경우 역시 모바일 매체

가 미래 신문을 대체할 것이라는 응답자들은 뉴미디어 사업 진출이 미래

전략으로 중요하다고 평가하는 것으로 나타난 반면, 인터넷 포털을 선택

한 응답자들의 평가점수는 낮게 나타났다. 이와 같은 추세는 모바일 콘

텐츠 사업 부문 확대 항목에서도 그대로 나타났다. 다시 말해서, 모바일

매체를 미래 신문 대체 매체로 평가하는 응답자들은 보다 적극적으로

뉴미디어 사업 및 모바일 콘텐츠 사업 진출이 필요한 것으로 판단하는

반면, 인터넷 포털이 신문 매체를 대체하는 것으로 평가하는 응답자들은

이와 같은 신규 사업 진출의 필요성을 높게 평가하지 않는 것으로 나타

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 179

<표 4-13> 미래 신문 대체 매체별 신문 미래 방향성 평가

쟁점 주요 핵심 미디어 평균 통계값

신규 사업모델 개발을

통해 투자자본 확보

무료신문 5.00 (1.18)

F=2.35

지상파TV 4.79 (1.16)

인터넷 포털 4.54 (1.05)

모바일 매체 4.81 (1.08)

기타 5.14 (1.02)

총계 4.76 (1.10)

인터넷을 통해 개인화된

뉴스 서비스 공급

무료신문 4.67 (0.98)

F=1.47

지상파TV 4.66 (1.08)

인터넷 포털 4.81 (0.98)

모바일 매체 5.07 (1.22)

기타 4.93 (0.83)

총계 4.81 (1.05)

신문지면 혁신 도입

무료신문 4.84 (1.42)

F=3.95**

지상파TV 4.96 (0.97)

인터넷 포털 5.01 (1.15)

모바일 매체 5.63 (1.13)

기타 4.93 (0.83)

총계 5.07 (1.19)

교차광고 판매를 위한

전략적 제휴 강화

무료신문 4.87 (1.34)

F=1.96

지상파TV 4.55 (1.10)

인터넷 포털 4.82 (1.10)

모바일 매체 5.17 (1.19)

기타 4.93 (0.83)

총계 4.85 (1.17)

마케팅·홍보 강화

무료신문 4.59 (1.32)

F=0.88

지상파TV 4.77 (1.04)

인터넷 포털 4.60 (1.32)

모바일 매체 4.87 (1.31)

기타 5.07 (1.07)

총계 4.70 (1.26)

난 것이다.

180 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-13> 미래 신문 대체 매체별 신문 미래 방향성 평가(계속)

쟁점 주요 핵심 미디어 평균 통계값

무료 매체 사업 등의

다각화 추진

무료신문 4.39 (1.24)

F=0.76

지상파TV 4.29 (1.26)

인터넷 포털 4.12 (1.27)

모바일 매체 4.43 (1.51)

기타 4.36 (1.15)

총계 4.28 (1.30)

인수합병을 통한

신문사 규모 확대

무료신문 4.07 (1.63)

F=1.15

지상파TV 4.36 (1.07)

인터넷 포털 3.94 (1.35)

모바일 매체 4.20 (1.19)

기타 3.86 (1.17)

총계 4.09 (1.33)

신문·방송의

교차 소유 허용

무료신문 4.15 (1.42)

F=1.54

지상파TV 4.13 (1.40)

인터넷 포털 3.90 (1.38)

모바일 매체 4.43 (1.38)

기타 3.86 (1.10)

총계 4.09 (1.40)

고급정보를 제공하는

퀄리티 신문으로 향상

무료신문 5.62 (0.95)

F=2.55*

지상파TV 5.32 (1.18)

인터넷 포털 5.43 (1.22)

모바일 매체 5.93 (0.99)

기타 5.50 (1.02)

총계 5.54 (1.13)

인수합병을 통한

신문사 규모 확대

무료신문 4.07 (1.63)

F=1.15

지상파TV 4.36 (1.07)

인터넷 포털 3.94 (1.35)

모바일 매체 4.20 (1.19)

기타 3.86 (1.17)

총계 4.09 (1.33)

신문·방송의

교차 소유 허용

무료신문 4.15 (1.42)

F=1.54

지상파TV 4.13 (1.40)

인터넷 포털 3.90 (1.38)

모바일 매체 4.43 (1.38)

기타 3.86 (1.10)

총계 4.09 (1.40)

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 181

쟁점 주요 핵심 미디어 평균 통계값

고급정보를 제공하는

퀄리티 신문으로 향상

무료신문 5.62 (0.95)

F=2.55*

지상파TV 5.32 (1.18)

인터넷 포털 5.43 (1.22)

모바일 매체 5.93 (0.99)

기타 5.50 (1.02)

총계 5.54 (1.13)

뉴미디어 사업 분야

참여 확대

무료신문 4.43 (1.25)

F=6.27**

지상파TV 4.39 (1.06)

인터넷 포털 4.23 (1.14)

모바일 매체 5.15 (1.17)

기타 4.93 (1.59)

총계 4.50 (1.22)

모바일 콘텐츠

사업 부문 확대

무료신문 4.26 (1.26)

F=6.51**

지상파TV 4.21 (0.93)

인터넷 포털 4.09 (1.36)

모바일 매체 5.09 (1.25)

기타 3.93 (1.59)

총계 4.32 (1.31)

신문 발행부수의 공개

무료신문 5.56 (1.29)

F=1.92

지상파TV 5.48 (1.21)

인터넷 포털 5.67 (1.17)

모바일 매체 6.06 (1.00)

기타 5.64 (1.39)

총계 5.68 (1.19)

광고효과

자료의 제공

무료신문 5.92 (1.10)

F=1.40

지상파TV 5.82 (1.24)

인터넷 포털 5.97 (1.10)

모바일 매체 6.28 (0.90)

기타 6.14 (1.10)

총계 6.00 (1.10)

광고요금

체계 개선

무료신문 5.82 (1.04)

F=1.72

지상파TV 5.75 (1.08)

인터넷 포털 5.77 (0.99)

모바일 매체 5.98 (0.92)

기타 6.43 (0.85)

총계 5.85 (1.01)

182 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

쟁점 주요 핵심 미디어 평균 통계값

새로운 유형의

광고형식 개발

무료신문 5.92 (1.23)

F=3.65**

지상파TV 5.46 (1.26)

인터넷 포털 5.76 (0.99)

모바일 매체 6.22 (0.93)

기타 6.00 (0.96)

총계 5.83 (1.10)

합리적인

경영마인드 확보

무료신문 5.49 (1.26)

F=1.31

지상파TV 5.70 (1.36)

인터넷 포털 5.55 (0.97)

모바일 매체 5.57 (1.16)

기타 6.21 (0.97)

총계 5.60 (1.15)

신문 브랜드 강화

무료신문 5.72 (1.04)

F=2.26

지상파TV 5.80 (1.20)

인터넷 포털 5.54 (1.05)

모바일 매체 6.02 (0.90)

기타 6.00 (1.10)

총계 5.73 (1.06)

신문 독자

서비스 개선

무료신문 5.34 (1.13)

F=2.47*

지상파TV 5.00 (1.21)

인터넷 포털 5.27 (1.20)

모바일 매체 5.67 (1.33)

기타 5.71 (1.32)

총계 5.33 (1.23)

* p < 0.05, ** p < 0.01

다음으로 신문 미래 방향성과 신문 미래 영향 요인 간의 관계를 살펴

보았다. 가로 축으로는 미래 시점에서 신문 매체에 영향을 끼칠 수 있는

요인을, 세로축은 신문의 미래 방향성 요인을 위치시켰다. 각각의 요인

들이 서로 영향을 미칠 수 있는 만큼, 영향력이 큰 요인부터 살펴보면

다음과 같다. 우선, 신문의 미래 방향성에 영향을 끼칠 수 있는 미래 영향

요인으로는 무료 매체 확산의 빈도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이것

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 183

<표 4-14> 신문 미래 방향성과 신문 미래 영향 요인

구분민영화

무료매체

포털 확대

지역통합

모바일

가상광고

광고총량제

간접광고

중간광고

미디어렙

IPTV

디지털방송

다각화

글로벌자본

자유무역

경인민방

유료방송

계

신규사업모델개발

○ ○ ○ 3

인터넷개인서비

스○ ○ ○ 3

혁신 ○ ○ ○ ○ 4

전략적 제휴

○ 1

마케팅홍보

○ ○ ○ ○ ○ 5

다각화 ○ ○ 2

인수합병 ○ ○ ○ ○ 4

교차소유 ○ ○ ○ 3

퀄리티신문

○ ○ ○ 3

뉴미디어사업

○ 1

모바일콘텐츠

○ ○ ○ 3

발행부수공개

○ ○ ○ 3

광고효과자료

○ ○ 2

광고요금체계개선

○ ○ ○ 3

새로운 광고형식

○ ○ ○ ○ ○ 5

합리적 경영

○ ○ 2

브랜드강화

○ ○ 2

독자서비스

○ ○ ○ ○ ○ 5

계 2 7 6 3 5 2 2 3 3 2 4 3 4 3 3 1 1

* ○는 두 변인 간에 인과관계가 성립될 수 있음을 의미함.

** 행렬 측면에 있는 숫자는 통계적으로 유의미한 관계가 있는 요인들의 수의 합을 의미함.

184 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

은 신규사업 개발이나 전략적 제휴, 마케팅이나 홍보의 강화, 퀄리티 신

문, 발행부수 공개, 광고효과 자료 공개, 신문 독자 서비스 개선 등에

영향을 미칠 수 있는 요인이 될 수 있다. 다음으로는 인터넷 포털 확대,

모바일 콘텐츠 사업 진출, IPTV 등의 방송통신 융합 서비스 확대 등이

신문 기업이 미래를 위해 내외부적으로 전략을 수립하고 준비해야 하는

주요 요인으로 나타났다. 반면 가상광고 도입, 광고 총량제 도입, 간접광

고 규제 완화, 중간광고 도입, 민영 미디어렙 도입 등의 방송광고 정책

변화는 부분적인 영향은 있지만, 산업적 변화 또는 경쟁구조의 변화보다

는 그 영향의 범위가 비교적 작은 것으로 나타났다. 기타 경인민방의

방송 시작이나 유료방송 확대, 공영방송의 민영화 등은 신문 기업의 전략

을 변화시킬 정도의 주요 요인은 아닌 것으로 나타났다.

7. 소결

신문광고 시장은 기본적으로 경제적 특성에 따라 변화하게 된다. 경제

환경이 호전되면 광고비 규모가 증가하고, 반대의 경우에는 감소하게 된

다. 그러나 최근의 환경은 경제적 환경 변화 이외에 뉴미디어 도입이나

인터넷 포털, 무료 신문에 의한 기존 뉴스 소비의 대체 현상이 증가하면

서, 기존 신문 기업들의 경제적 기반이 약화되고 있다. 이러한 측면에서

볼 때, 주기적 현상이라기보다는 구조적인 불안정성을 보이고 있다고 할

수 있다. 뿐만 아니라 전체적인 매체 광고시장의 성장률이 뒷받침되지

않는 환경에서, 신문은 점차 광고효과의 장점이 약화되고 있는 신문은

그 미래의 성장 방향이 명확하게 제시되지 않고 있기 때문에, 본질적으로

산업 전체의 위기를 경험하고 있다.

따라서 광고 시장의 매체별 배분은 비용 대비 매체별 효율성이나 광고

효과, 기타 신규 경쟁 매체 도입 등에 따라 가변적일 수 있다. 본 연구에

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 185

서도 신문광고 시장의 장·단기 규모를 추정해 본 결과, 광고시장은 기본

적으로, 단기적으로나 중·장기적으로 인터넷 포털의 성장 및 무료 매체

의 확산에 따라 가장 큰 영향을 받을 것으로 판단되고 있다. 이들 매체는

기존 오프라인 신문의 뉴스 공급을 대체할 수 있는 접근권이나, 비용

효율성, 광고 매체로서의 가능성 등이 결합되어 신문을 대체할 수 있는

가장 강도가 높은 경쟁 요인으로 평가되는 것이다. 다음으로 방송광고

등의 광고 정책 변화 역시 일정 정도 신문광고 시장에 영향을 미칠 수

있는 것으로 나타났다. 단기적으로는 방송광고 정책의 변화가 신문광고

시장에 유의미성을 갖고 있을 수 있지만, 중·장기적으로는 방송광고 정

책 변화에서 민영 미디어렙 제도 도입을 제외하면, 다른 광고 정책 변화

는 그 영향력이 비교적 낮은 편으로 평가되고 있다. 기타 글로벌 매체의

자본 진출이나 국제 경제 질서 변화 역시 중·장기적 측면에서 신문 시

장에 간접적 영향을 끼칠 수 있는 요인으로 평가되고 있다.

광고계 응답자들은 신문 시장의 구조적 수익성 하락을 방지하기 위해

기본적으로 광고효율성을 제고하고 거래 투명성이 증가해야 한다고 답

변했다. 이는 다시 말하면, 퀄리티 신문으로 품질 개선 및 독자 서비스

개선을 통해 보다 신문의 브랜드 파워를 제고하는 것이 가장 이상적인

위기 탈출법이라는 것을 의미하는 것이다. 무료신문이나 인터넷 포털,

기타 모바일 중심의 매체 환경 변화에도 실질적으로 신문을 통한 뉴스

공급은 계속적으로 유지될 가능성이 높다고 하더라도, 변화에 대처하는

방식의 다양성을 증가시키고 수익성을 다른 매체 투자와 연계하는 등의

노력이 반드시 필요하다. 이를 위해서는 신문사 경영의 합리성을 확보하

는 한편, 신규 사업에 필요한 자본투자를 위해 기업지배구조를 변화시키

거나 다른 신문 기업과의 통합, 또는 공동 사업 추진 등이 보다 활성화될

필요성이 있다. 보다 개별적 수준에서 접근할 수 있는 신문 기업들의

전략적 방향을 미국의 주요 신문 기업 사례와 연계시켜 기술하면 다음과

같다.

186 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-15> 미국 주요 신문기업별 온라인 매출 비중

신문 기업 온라인 매출 성장률 총 매출 대비 온라인 비중

가넷 36.0% 5.1%

저널 레지스터 28.0% 2.6%

나이트 라이더 39.7% 7.5%

뉴욕타임즈 50.3% 8.3%

스크립스 145.9% 13.4%

트리뷴 40.0% 4.4%

평균 56.7% 6.9%

출처 : Bear, Stearns, & Co. Inc.

1) 온라인 뉴스 투자 확대 필요성

신문 기업들은 우선적으로 온라인 사업 다각화와 온라인 자산 포트폴

리오 조정이 필요하다. 이는 정보 검색 및 정보 통합, 상품 판매, 기타

새로운 미디어 테크놀로지와의 결합이 필요하다는 것을 의미한다. 온라

인 사업 부문은 기존 신문 사업 부문보다 성장률이 높을 뿐만 아니라,

뉴스 사업의 다각화를 통해 광고 자원 의존도를 감소시킬 수 있고, 신규

사업 분야에 진출할 수 있는 기회를 확보할 수 있다는 점에서 그 필요성

이 제기된다. 초기에는 온라인 사업 부문의 매출액이 전체 매출에서 차

지하는 비중은 극히 적을 수 있지만, 일정 기간 이후부터는 매출 증대가

가능할 것이다.

인터넷 사용이 일반화되면서 젊은 연령대의 신문 독자들이 온라인으

로 이동하게 되어 신문 발행부수와 광고비가 감소되고 있다. 그러나 이

것은 한편으로, 신문사에게 인터넷에 독자적인 웹 콘텐츠를 생산, 공급할

수 있는 기회를 제공하기도 한다. 예를 들면 지역 뉴스를 강화하거나

온라인과 오프라인 뉴스를 패키지로 판매할 수 있는 기회를 확보할 수

있다. 미국의 주요 신문 기업들은 뉴스뿐만 아니라 다른 인터넷 자산을

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 187

인수·합병하기도 한다. 가넷이나 나이트 라이더, 트리뷴 등의 신문 기

업들은 공동으로 온라인 구직 웹 사이트를 인수, 운영하고 있으며, 뉴욕

타임즈는 About.com을, 스크립스는 Shopzilla 등의 기업을 인수하기도

했다. 웹 사이트 콘텐츠는 대부분 광고로 유지되는 무료 사이트이지만,

WSJ은 완전 유료화로, NYT는 특정 콘텐츠의 경우에만 유료로 운영하는

시스템을 갖고 있다. 의견광고 및 주요 뉴스 콘텐츠, 기타 과거 기사 검색

서비스 등이 유료 서비스에 포함된다. 온라인 뉴스 사이트는 뉴스 콘텐

츠뿐만 아니라, 상품 판매 및 기타 정보통신 서비스를 중개하는 준포털로

서의 역할을 유지할 수 있을 뿐만 아니라, 오프라인 신문과의 광고 패키

지를 판매하는 측면에서도 유리하기 때문에 신문 기업에 있어 매우 효과

적인 매체가 될 수 있다. 인터넷 광고 매출 비중은 신문 기업 총 매출

대비 5% 정도이지만, 성장률이 높기 때문에 3년 내에 그 비중은 10%까

지 증가할 것으로 평가되고 있다.

2) 유사 신문의 통합적 운영 방안 검토

미국 신문들은 평균적으로 3%∼4%대의 성장률을 나타내고 있었으나,

최근에는 그 비중이 2% 내외로 감소하고 있다. 그러나 지역신문은 대부

분 지역의 독점적 지위를 확보하고 있어, 광고주들의 선택권을 제한시키

고, 신문의 협상력을 높인다. 인쇄 미디어 자체는 성장률이 높지 않지만,

일정 정도 인쇄 미디어 수요가 존재하는 한, 신문이 다른 미디어보다

CPM이 낮으면 매체 간의 경쟁에서 우위를 확보할 수 있다. 이를 위해서

는 특정 시장 내의 경쟁 신문이 감소할 필요성이 있다. 따라서 유사 신문

간의 통합적 운영이 검토될 필요성이 있다.

188 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

<표 4-16> 미국 주요 신문사 매출액 비중 (2005년)

신문기업총수입 비중

신문 방송 케이블 기타

가넷 90% 10% - -

저널 레지스터 97% - - 3%

나이트 라이더 97% - - 3%

뉴욕타임즈 95% 4% - 1%

E. W. 스크립스 29% 13% 36% 22%

트리뷴 73% 22% - 4%

출처 : Bear, Stearns, & Co. Inc.

3) 방송 및 신문의 제한적 교차 소유 검토

일반적으로 미국의 6개 신문 기업(가넷·뉴욕타임즈·스크립스·트

리뷴 등)은 방송 자산을 동시에 소유, 운영하고 있다. 이는 성장률을 증

가시키는 한편, 수익성을 안정화시키기 위한 것이다. 그러나 대선 및 올

림픽 등의 글로벌 스포츠 중계에 따라 그 수익이 결정되는 구조를 갖고

있는 특성 때문에, 단순히 신문과 방송의 교차소유가 어느 정도나 효율성

을 갖게 될 지는 확실치 않다. 신문과 방송의 교차 소유는 광고주와의

관계를 재규정하고, 교차 광고 패키지 상품 판매를 가능하게 하고, 콘텐

츠 배급이나 뉴스 취재 등을 공유할 수 있다는 이점을 갖고 있다. 이와

같은 맥락에서, 제한적 수준에서 신문과 방송의 교차소유를 검토하는 것

도 필요할 수 있을 것이다.

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 189

4) 틈새 출판물 시장 진입 필요성

틈새 출판물, 직접 마케팅 채널 활성화를 통해 기존 신문 산업의 성장

을 유지시킬 수 있는 포트폴리오 전략도 필요하다. 이는 적은 비용으로

사업을 다각화하는 한편, 기존 사업을 보완할 수 있다는 장점을 갖고

있다. 주간지와 월간지 및 영어판 이외에도 언어 시장에 진출하는 등,

새로운 틈새 출판물 시장에 진입하는 비율이 증가하는 추세이다. 무료신

문 발행이나 청소년 혹은 상류층 대상의 잡지물 등을 발행하는 것도 새

로운 시장 개척 방안이다. 실제로 미국 내 주요 신문 기업의 CEO들이

평가하는 혁신방향에서 가장 선호되는 분야가 바로 틈새 출판물(Niche

products)을 발행하는 것이다. 다음으로는 무료 안내광고 신문 배급, 유

료 웹 사이트 운영, 셀프 서비스 광고 배치, 포맷 변형 등의 순으로 나타

나고 있다(Deutsche Bank, 2005). 틈새 출판물은 무료 주간지로도 발행

될 수 있으며, 기존 오프라인 신문을 보완하는 역할을 수행할 수 있다.

무료 안내광고 신문은 소액 기준의 다품종 상품을 지역 시장에 공급하는

목적을 갖기도 한다.

5) 가입자 확보 마케팅 강화

미국 내에서는 신문의 구독자 수를 확보하려는 마케팅 노력이 있음에

도 불구하고, 해지율이 50%나 증가할 때도 있다. 이를 방지하기 위해

텔레마케팅 방식을 도입하여 가입자 수를 초기에 54%나 상승시켰지만,

이내 최대 수준의 해지율을 기록하기도 했다. 이와 같은 마케팅 노력은

그 비용을 기존 가입자에게 전가하는 비효율적 방식이라고 할 수 있다.

이외에도, 미국 신문 기업들은 키오스크, 직접 마케팅, 가구방문 판매

등의 다양한 방식에 투자를 했지만, 효율성보다는 비용만 증가시키는 결

과를 야기했다. 최근에는 신용카드와 연계해서 해지율을 낮추고 여러

190 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

가지 서비스를 제공하는 방식이 뉴욕타임즈 등에 의해서 적극적으로 추

진되고 있다. 그러나 대부분의 신문 기업들에서 신용카드로 요금을 납부

하는 신문구독자 수는 전체의 30∼35% 정도로 나타나고 있어서 그 비중

이 높지 않은 편이다. 미국 신문 기업과 유사하게, 국내 신문 기업들도

보다 적극적으로 새로운 시장을 개척하고 마케팅 할 수 있는 과학적 시

스템을 갖출 필요가 있을 것이다.

6) 구독 (Readership) 측정 방법 개발

단순 신문 판매부수는 개인별 기사와 광고 노출의 효율성을 담보할

수 없다. 뿐만 아니라 가구당 신문이 투입되기 때문에, 가구 내의 신문광

고 효과를 정확히 측정할 수 없는 문제점도 내포하고 있다. 한편, 오프라

인 상에서 신문을 구독하고 있지 않더라도 온라인을 통해 규칙적으로

뉴스를 읽는 사람이 있을 수도 있다. 미국의 스크립스와 같은 신문 기업

은 이와 같은 구독자 비중을 감안하면 구독률이 20% 정도 증가하는 것으

로 추정하고 있다. 이와 같이, 멀티 플랫폼을 통해 특정 신문 콘텐츠에

접근하는 구독률을 체계적으로 광고효과와 연계시키는 방법을 개발해야

한다.

7) 중소 규모 신문의 공적 지원 필요성

신문 산업 환경의 변화는 내부적 뉴스 공급의 과잉에 따른 경쟁뿐만

아니라, 인터넷 등의 외부적 매체 환경 변화, 연령별 뉴스 소비의 변화

등과 같은 소비자의 변화 등을 모두 포괄하는 통합적 변화를 의미한다.

이와 같은 변화가 의미하는 것은 경쟁의 강화이며, 적자생존식의 소수

사업자 중심의 시장 재편이다. 물론 신문 산업의 수익률 하락 및 시장

축소는 국내뿐만 아니라 세계적인 트렌드로 미국에서도 가장 환경의 영

4장 신문광고 시장의 장·단기 추이　 191

향을 받는 신문 사업자는 대도시 중심의 신문들이다. 전국 단위의 3∼4

개 신문이나 소규모 시장에서 활동하는 틈새 지역 신문들은 비교적 경쟁

환경의 영향을 덜 받고 있다. 즉, 신문 산업에서 과점적 지위를 확보하는

신문 기업들은 계속적인 사업다각화를 통해 수익원을 다원화하고 리스

크를 최소화하면서 생존할 수 있는 가능성이 있는 반면, 기타 중소 규모

신문사들은 증가하는 경쟁에서 생존할 수 있는 가능성이 적다는 것이다.

이로 인해 중소 규모 신문사들의 인수·합병이 증가하고 있는 것도 최근

미국 신문 산업의 추세라고 할 수 있다. 국내 신문 기업들은 지리적·시

장별 경쟁이 치열하고, 대부분 사적 소유구조를 갖고 있어 신규 사업

추진에 한계가 있다. 이 때문에 대부분의 국내 중소 규모 신문사들은

경쟁 환경에서 경제적 기반을 확보하기 어려운 구조적 특성을 갖고 있

다. 따라서 여론 다양성이나 매체의 균형발전을 공익적 차원에서 접근해

야 하며, 중소 규모 신문사에 대한 공적 지원이 필요하다. 물론 추후에

신문 시장의 경쟁 활성화와 합리적 개편으로 신문의 공적 역할이 안정화

된다면, 신문의 사회적 기능에 대한 재논의가 이루어져야 하고, 공적 지

원의 폐지·축소·확대 등도 재검토 되어야 할 것이다.

8) 사업 다각화 추진

미국 신문 기업인 E. W. 스크립스의 경우에는 총 매출액에서 신문출

판 사업이 차지하는 비중이 2006년 기준으로 25.3% 정도이며, 방송 사업

의 경우에는 11.8%이다. 또한 HGTV와 Food Network 등의 케이블 채널

사업 부분이 31.8% 등이며, 이외에도 쇼핑 및 유통 분야에도 진출해 있

다. 이를 세전 이익규모로 평가하면, 케이블 채널 부분이 53%, 신문출판

분야 25%, 방송 분야 12% 등으로, 사업 다각화를 통해 수익률을 계속적

으로 안정시키고 있음을 알 수 있다. 워싱턴 포스트 기업 역시 신문 매출

이 전체 매출액에서 차지하는 비중은 26.1%이며, 기타 잡지·방송·케

192 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

이블 방송국·교육 부문 등을 통해 다각적으로 수익을 창출하고 있다.

특히 교육 부문은 총 매출 비중이 41.3%나 되며, 세전 이익규모 비중도

31%로 기존 신문출판 분야의 브랜드를 기반으로 한 새로운 신규 사업

진출이 비교적 효율적이었음을 알 수 있다. 이처럼 광고에만 의존하는

순수 신문기업보다는 기타 사업을 동시에 추진하는 혼합 신문 기업의

재정 성과가 안정적으로 나타나는 사실을 감안했을 때, 신문 기업은 수익

원을 다각화할 필요성이 있다.

5장 요약 및 결론　 193

5장_ 요약 및 결론

1. 광고 매체로서의 신문매체 효율성

본 연구는 먼저 급변하는 다매체 상황에서 신문광고의 특성과 효과에

관한 전문가들의 인식을 살펴보기 위해 현직 광고전문가를 대상으로 설

문조사를 실시하였다. 우선, 매체에 대한 일반적인 인식을 신뢰도, 이미

지, 이용률 측면에서 살펴본 결과, 신문의 신뢰도는 지상파TV에 이어

비교적 높은 편에 속하는 것으로 나타났다. 반면, 신문광고 대체 매체의

신뢰도는 인터넷 등과 같이 가장 낮은 편에 속하는 것으로 나타났다.

이와 같은 결과는 매체의 이미지에 있어서도 동일하게 나타났다.

다음으로 6대 매체의 광고 매체로서의 인식을 살펴보면, 총 7개의 항

목 중 매체의 성장 가능성을 제외한 6개의 항목(매체 유용성·광고효

과·집행가치·중요성·선호도·사용의도)에서 지상파TV와 케이블·

위성TV가 각각 첫 번째와 두 번째로 평가되었고 신문은 그 뒤를 이어

세 번째 광고 매체로 평가되었다. 이와 같은 결과는 현재 시점에서 신문

매체가 광고 매체로서의 효율성이 계속 유지되고 있는 반면, 미래 성장가

능성 측면에서는 인터넷에 의해 역전될 수 있다는 것을 나타낸다. 지상

파TV와 케이블TV·위성TV 등은 방송영상 매체로서 광고 매체 효율성이

194 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

극대화될 수 있을 뿐 아니라 틈새 채널에 적절하게 소구될 수 있는 장점

을 갖고 있다. 그러나 신문은 정보 중심의 광고 매체로서는 효율적일

수 있지만, 기존 매체와 차별화되는 장점을 개발하지 않는다면 미래의

광고 성장성은 불확실한 것으로 평가된다. 따라서 이와 같은 문제점을

보완하기 위해서는 다른 매체와의 교차 마케팅을 시도해야 한다. 이는

기본적으로 신규 사업 진출이 필요하다는 것을 의미한다. 신문매체와

교차 마케팅을 하기에 가장 효율적일 수 있는 매체를 선정하고, 보다

능동적으로 제휴 및 투자를 검토해야 할 것이다.

각 매체의 광고 매체로서의 특성에 대한 인식에 관해서는 도달률, 세

분시장 도달률, 크리에이티브 표현능력, 메시지의 반복능력, 가격 효율

성, 광고 노출효과, 광고 집행의 시의성, 광고 혼잡도, 타 매체와의 융합

성의 9개 항목이 평가되었다. 연구 결과 신문은 도달률, 광고 집행의 시

의성, 광고 혼잡도의 경우에서는 매우 긍정적으로 평가되었지만, 이 이외

의 항목에서는 부정적으로 평가되었다. 특히 세분시장의 도달능력, 메시

지의 반복능력, 매체의 가격 효율성에서는 조사에 포함된 6개 매체 중

가장 낮은 평가를 받았다. 물론 광고주와 광고대행사 간의 평가 차이가

나타나기는 했지만, 신문이 가격 효율성 측면에서의 평가가 낮다는 것은

현재의 CPM(cost per thousand) 구조가 미래 시점에서는 변화될 가능성

이 높다는 것을 의미한다. 현재의 미디어렙이 경쟁 체제로 변화하고, 외

국 자본의 진출이 가속화될 경우, 현재의 신문 매체의 광고가 갖는 장단

점이 세 하게 분석되고 평가될 가능성이 높다. 따라서 광고의 가격 대

비 효율성을 증가시키는 한편, 세분화된 시장에 도달하기 위해 케이블TV

채널이나 인터넷 신문의 활용을 극대화하는 방안을 살펴보아야 할 것이

다.

신문은 조사에 포함된 6개 매체 중 가격대비 효율성이 가장 낮은 매체

로 평가된 반면, 케이블·위성TV는 가장 가격 효율성이 높은 광고 매체

로 평가되었고 인터넷이 그 뒤를 이었다. 전체응답자의 23.3%만이 신문

5장 요약 및 결론　 195

이 비용 대비 효율이 높다고 답변한 것으로 보아, 많은 광고 전문가들이

신문광고 비용에 만만치 않은 부담을 느끼고 있음을 알 수 있다. 특히

신문매체의 가격 효율성 분석에 필요한 과학적인 데이터의 부재와 신문

사들의 임의적인 가격책정 방식이 광고 전문가들의 부정적 인식을 이끌

었다고 볼 수 있다. 매체의 가격 효율성 분석은 가장 적은 비용으로 가장

많은 잠재 소비자에 도달할 수 있는 매체를 선정하는 과정이라고 할 수

있고, 이러한 분석은 일반적으로 매체 간 CPM(cost per thousand) 비교

를 통해 이루어진다. 신문광고의 CPM을 추정하기 위해서는 보통 광고지

면의 단가와 신문 발행부수가 필요하다. 그러나 현재 국내 신문광고 시

장에서는 발행부수공사제도(ABC제도)가 제대로 시행되고 있지 않은 실

정이기 때문에 신문광고의 가격 효율성에 대한 광고 전문가들의 불신은

당연한 결과라고 할 수 있다. 따라서 신빙성 있는 신문 발행부수 공개를

통한 광고업계와의 신뢰 회복이 신문광고의 활성화를 위해 가장 시급한

문제로 판단된다.

광고 매체별 세부적인 광고효과에 대해서는 광고의 장기적 효과, 광고

효과의 신속성, 광고의 주목률, 광고의 회상률, 광고에 대한 태도, 메시지

의 신뢰성, 소비자 관리 및 관계형성, 정보제공 효과, IMC 도구로서의

효율성 등 9개 항목이 평가되었다. 9개의 항목 중 매체의 장기적 효과,

광고 주목률, 광고 회상률, 광고에 대한 태도 등 4개의 항목에서 지상파

TV와 케이블·위성TV가 각각 첫 번째와 두 번째로 효과가 큰 광고 매체

로 평가되었다. 신문은 이 4개 항목 중 광고 주목률, 광고 회상률, 광고에

대한 태도의 3개 항목에서 지상파TV와 케이블·위성TV에 이어 세 번째

로 효과가 높은 광고 매체로 평가되었는데 이는 광고의 기본적인 효과

측면에서 신문이 아직도 경쟁력이 있다는 것을 시사한다. 응답자들은

광고효과의 신속성, 정보 제공효과, IMC의 효율성, 소비자 관리의 4개

항목에서는 지상파TV와 인터넷을 각각 첫 번째와 두 번째로 효과가 큰

광고 매체로 평가했다. 신문은 이 4개 항목에서 케이블·위성TV에 이어

196 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

네 번째로 평가되어 라디오와 잡지를 제외하고는 그 효과가 가장 낮게

인식되고 있었다. 특히 인터넷의 광고효과가 IMC 측면에서 지상파TV

다음으로 높게 평가된 것이 흥미로운데 광고 전문가들은 더 이상 온라인

매체가 오프라인 광고 활동을 보조하는 역할이 아니라 기업의 통합적

마케팅 커뮤니케이션 활동에서 광고 매체로서 중추적인 역할을 수행할

능력이 있다고 인식하는 것으로 해석된다.

이와 같은 결과를 토대로, 광고 매체로서 미래의 광고시장은 지상파

TV가 가장 핵심적인 위치를 점유하는 가운데, 광고효과 측면에서 시장세

분화 전략이 가능한 지상파TV와 위성TV의 약진이 가능하고, 신속성이나

정보제공 등의 측면에서는 인터넷이 이를 보완하는 방식으로 구성될 것

으로 예측해 볼 수 있다. 반면, 신문은 사실상 광고 매체로서의 기능 측면

에서 우선순위가 높지 않기 때문에, 이를 보완할 수 있는 방법을 개발해

야 할 것이다. 다시 말해, 광고 매체로서의 장점이 명확하지도 그렇다고

낮은 편도 아닌 것이 신문광고의 현실이다. 이를 보완하기 위해서는 신

규 광고 영역을 개발하거나 신문광고의 효과 조사 및 대응전략을 보다

구체화시킬 수 있어야 할 것이다.

신문광고 발전의 장애요인에 대한 광고전문가들의 인식을 평가하기

위해 신문 산업의 비합리적 광고거래 관행, 인맥에 의존하는 광고 영업방

식, 주관적이고 불합리한 광고단가책정 방식, ABC 제도의 불참·발행부

수의 비공개, 과학적인 광고효과 자료의 부재, 신문사의 구시대적인 마케

팅 방식, 신문사의 보수적인 조직구조, 신문기사를 활용한 광고 유치,

구독자 열독률 감소, 차별화된 퀼리티 신문의 부족, 구시대적인 매체 이

미지, 신문매체에 대한 이해 부족의 12개 항목이 평가되었다. 전반적으

로 광고대행사 관계자가 광고주에 비해 신문광고 발전의 장애요인에 대

한 인식이 더 강한 것으로 나타났고, 이러한 차이는 구독자 열독률 감소,

차별화된 퀄리티 신문의 부족, 구시대적인 매체 이미지, 신문매체에 대한

이해 부족을 제외한 모든 문항에서 통계적으로 유의미하게 나타났다.

5장 요약 및 결론　 197

전체적으로 광고 매체로서의 신문은 현재 시점에서는 나름대로 매체

의 장점을 유지하고 있으며, 신뢰도를 기반으로 안정성을 확보하고 있는

것은 분명하다. 그러나 가격대비 효율성이나 과학적 광고효과 자료 부족,

인터넷 등의 경쟁 매체 확산으로 인해 미래 시점에서는 현재의 위상보다

는 낮아질 가능성이 높은 것으로 평가된다. 특히 주요 광고 매체에서

핵심적인 광고 매체는 지상파 TV 중심의 패러다임이 계속 유지될 것으로

판단되며, 기타 케이블TV와 위성TV의 약진, 그리고 신속성이나 정보성

측면에서 인터넷 포털이 강점을 가질 것으로 예상된다. 이에 따라 미래

의 광고시장은 재편될 가능성이 높다. 신문 매체의 신뢰도는 여전히 높

지만, 광고 거래에 있어서 다른 매체보다 마케팅 기법이나 효과 조사가

뒤떨어지는 구조적 취약점을 갖고 있는 것이다.

2. 신문광고 시장의 발전방향 및 대체 요인

다음으로 광고주 및 광고대행사 직원들을 대상으로 현재 시점 및 미래

5년 정도의 시점에서 신문광고 시장에 영향을 끼칠 수 있는 요인들을

평가하게 했다. 이는 신문시장의 현재 모습과 미래 모습에 가장 영향을

끼칠 수 있는 요인들을 살펴보기 위한 것이다. 이와 같은 연구를 통해,

신문 시장이 현재의 성장률 하락을 극복하고 보다 준비된 모습으로 미래

의 핵심 매체로 자리매김하기 위한 근본적인 대안 제시가 가능할 것이

다. 우선, 현재 시점에서 신문광고 시장에 가장 큰 영향력을 끼친 요인으

로는 무료매체 도입 및 확산이 7점 만점에 평균 5.22로 가장 높게 나타났

으며, 다음으로는 인터넷 포털 성장(5.21), 유료방송 성장(4.79) 등의 순

으로 나타났다. 이외에도, 민영 미디어렙 도입(4.62), 모바일 매체의 성

장(4.59), 간접광고 등의 탈규제 정책(4.53), 광고 총량제 도입(4.52), 지

상파 방송의 디지털 전환(4.52) 등의 요인이 신문광고 시장에 영향을 끼

198 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

치거나 또는 끼칠 가능성이 높은 것으로 나타났다. 반면, 지역방송사들

의 통합에 따른 광역화(4.19)와 신규 설립 허가를 받은 경인방송 방송

개시(3.71) 등은 신문광고 시장에 유의미한 영향을 끼칠 가능성이 비교

적 낮게 평가되는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로, 무료매체의

도입 및 확산이나 인터넷 포털을 통한 뉴스 소비가 현재의 신문광고 시

장을 잠식하게 된 가장 중요한 요인이라고 할 수 있다. 무료매체는 기존

신문 정보와 유사한 방식으로 뉴스를 보다 편리하고 무료로 소비자들에

게 공급함으로써 일부 신문을 제외하고는 대부분의 신문에 부정적 영향

을 끼쳤다. 뿐만 아니라, 인터넷 포털을 통한 뉴스 소비의 확대는 신문광

고의 핵심적인 표적 대상인 20대와 30대와 같은 젊은 연령층의 이탈을

가속화시키고 있는 것이다. 광고인 응답자들 역시 현재의 신문광고 시장

의 성장률 하락을 무료매체 및 인터넷 포털 뉴스의 도입, 확산 때문이라

고 답변하였다. 이 외에 유료방송의 활성화, 민영 미디어렙 제도를 포함

한 방송광고 정책의 변화, 모바일 매체의 활성화 등이 현재 시점에서

도입되거나 발전될 경우, 현재의 광고시장에서 일정 정도 신문 매체에

영향을 끼칠 것으로 평가되고 있었다.

다음으로는 동일 응답자를 대상으로 5년 이후 시점에서 신문광고 시

장에 가장 큰 영향력을 끼칠 수 있는 요인을 살펴본 결과, 인터넷 포털

성장이 평균 5.58로 가장 평가점수가 높게 나타났다. 즉, 현재 시점에서

는 무료매체 확산이 가장 큰 영향을 미치고 있지만, 계속적으로는 인터넷

포털의 성장 및 확산이 신문을 대체할 잠재성이 가장 크다는 것이다.

다음으로는 무료매체 확산(5.51), 민영 미디어렙 도입(5.18), 모바일 매

체의 성장(5.15), 유료방송 성장(5.15) 등의 순으로 나타났다. 이와 같이,

상위에 포함된 인터넷 포털 및 무료매체 성장 요인은 신문광고 시장에

기존에도 유의미한 영향을 끼쳤고, 앞으로도 중요한 영향력을 갖고 있다

고 평가할 수 있다. 대체 매체의 활성화 요인 이외에도, 지상파 방송의

디지털 전환(4.95), 글로벌 해외 자본 유입(4.94), IPTV 등의 방송통신

5장 요약 및 결론　 199

융합 서비스 도입(4.98) 등의 매체 환경 변화 요인도 미래 시점에서는

신문광고 시장에 영향을 끼칠 가능성이 높은 것으로 나타났다. 즉, 매체

환경의 변화는 뉴미디어, 자본, 규제 등 모든 분야에서 나타나고 있다는

것을 살펴볼 수 있다. 반면, 지역방송사들의 통합에 따른 광역화(4.19)와

신규 설립 허가를 받은 경인방송 방송 개시(3.71) 등은 신문광고 시장에

유의미한 영향을 끼칠 가능성이 낮을 것으로 평가되었다. 이는 미래 매

체 환경은 콘텐츠의 경쟁력을 갖고 있는 사업자 중심으로 재구성될 것이

며, 기타 지역방송이나 경인방송 등의 틈새 채널 성격의 매체는 기본적으

로 광고시장에 유의미한 영향을 끼치지 못할 것이라는 의미를 갖는다.

이와 같은 맥락에서, 간접광고 규제완화(4.78), 광고 총량제 도입(4.76),

중간광고 도입(4.66), 가상광고 도입(4.66) 등의 방송광고 탈규제 정책이

나 공영방송의 민영화(4.61), 지역 방송사들의 광역화(4.45), 경인방송

방송 재개(3.95) 등의 요인은 신문광고 시장에서 차지하는 중요성이 비

교적 낮게 나타났다.

계속해서 현재 시점에서 신문시장에 가장 영향력을 끼친 매체와 앞으

로 미래에 신문을 대체할 수 있는 매체에 대해 응답자들의 1순위 응답을

중심으로 살펴보았다. 현재 시점에서 신문시장에 가장 영향력을 끼친

매체로는 인터넷으로 응답자의 40%가 선택한 것으로 나타났으며, 이와

같은 비율은 미래 시점에서도 38.3%로서 현재 시점과 큰 차이는 나타나

지 않았다. 무료신문의 경우, 현재 시점에서는 35.70%, 미래에는 20.30%

로 나타나 미래 시점에서 그 영향력이 크게 감소할 것으로 나타났다.

지상파 TV의 경우, 현재 시점에서 11.70%, 미래 시점에서는 18.70%로

다소 그 영향력이 증가하는 추세를 나타내고 있다. 이와 같은 응답률은

지상파 TV가 콘텐츠의 경쟁력 이외에도 디지털 전환을 통해 미래 매체

산업을 이끌어가는 핵심적 지위를 확보할 것으로 예상되기 때문인 것으

로 이해할 수 있다. 반면, 케이블 TV는 현재 시점에서는 11.0%, 미래

시점에서는 3.0%로 미래 영향력이 크게 감소했다. 기타 모바일 매체의

200 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

경우, 현재 0.3%이지만 미래에는 신문을 대체할 것이라는 응답률이

18.7%로 나타났다. 이와 같은 결과는, 앞으로 신문시장의 경쟁매체가

지상파TV, 무료신문, 인터넷, 모바일 등의 4대 매체로 재편될 가능성이

높다는 것을 의미하고 있다.

그 밖에 신문이 미래에 대비해야 할 주요 요인을 살펴본 결과, 객관적

인 광고효과자료 공개가 평균 6.0점으로 가장 높게 나타났다. 다음으로,

광고요금 개선(5.85), 신규 광고 형식 도입(5.83), 신문 브랜드 강화

(5.73), 발행부수 공개(5.68), 합리적 경영 마인드 확보(5.60), 퀄리티 신

문으로의 변화(5.54) 등의 순으로 나타났다. 이와 같은 결과는 응답자

집단의 속성 때문이기도 하지만, 기본적으로 신문이 광고 매체로서의 효

율성을 강화하고 이를 뒷받침할 수 있는 전략적 접근이 필요하다는 것을

의미하고 있다. 다시 말해, 응답자들은 신문기업이 신규 사업 다각화 및

정책적 변화에 우선적으로 의존하려는 전략보다는 신문 매체의 본질적

특성을 강화하고, 내부적 변화를 시도하는 것이 다른 매체와의 경쟁을

극복할 수 있는 중·장기적 대안이 될 수 있을 것으로 평가하고 있다는

것이다.

3. 결론

총괄적으로, 본 연구의 결과가 갖는 함의는 다음과 같다.

첫째, 신문의 광고 매체로서의 효율성이 점차 감소하는 추세이긴 하지

만, 나름대로의 신뢰도를 기반으로 적절한 전략이 개발된다면 최소 단기

적으로는 안정적인 광고 자원을 확보하는 것이 가능하다는 것이다. 지상

파 TV를 비롯한 다른 광고 매체와의 경쟁이 점차 증가하고는 있지만,

광고 기능이나 효율성 측면에서 신문 매체는 여전히 비교적 상위권에

포함된다. 그러나 앞으로 5년 이후의 시점에서도 신문이 광고 매체로서

5장 요약 및 결론　 201

의 이점을 계속 활용해서 핵심적인 광고 매체로 기능할 수 있을 지는

불확실하다. 신문광고가 CPM 측면에서 비용 대비 효율성이 높지 않을

뿐만 아니라, 광고 효과의 검증이나 확보를 위한 기법 개발 등의 과학적

개선 노력이 선행되지 않기 때문에, 단기적으로는 이러한 측면을 보완하

는 것이 시급하다. 또한 무료신문, 인터넷 포털 등 경쟁매체가 활성화되

면서 전체적인 뉴스 시장 내의 경쟁이 증가하고 있는 점을 감안한다면,

각각의 신문들이 지향해야 하는 전략의 방향은 달라질 것으로 판단된다.

신문 산업 전체적으로는 시장의 정상화가 가능하도록 협회 및 신문발전

위원회, 지역신문발전위원회 등의 공적 영역에서의 지원이 요구된다. 또

한 신문시장의 과학적인 광고 판매 시장을 가능하게 하는 ABC 제도 및

신문 기사 및 광고 효과의 검증, 뉴스 시장의 확대 및 신규 시장 개척,

시장 수익률 제고 방안 등과 같이 거시적이며 중·장기적 측면에서 접근

할 수 있는 방안에 대한 연구도 필요하다.

개별 신문사별로 살펴보면, 우선적으로 시장점유율이 높은 중앙일간

지들의 경우에는 투자자본의 확대를 가능하게 하기 위한 전략 및 사업다

각화 측면에서 보다 적극적인 시도가 필요하다. 신규 사업을 계획하거나

새로운 재조직화를 시도하기 위해서는 자본을 확보해야 한다. 자본투자

는 신문 기업의 미래 성장을 위해 가장 중요한 분야이다. 신문 시장에

이와 같은 자본을 유입시키기 위해서는 신문기업이 경영 투명성을 제고

하고 소유권의 분산을 통해 보다 대중화된 시장에 접근하는 방식을 검토

해야 한다. 반면, 시장점유율이 낮은 중앙일간지들의 경우에는 사업자간

비용 절감 방안 및 뉴스 콘텐츠의 차별화를 위한 신규 시장 개척, 사업자

간 전략적 제휴 또는 합병 방안을 진지하게 검토하는 것도 필요할 것이

다. 이 외에 전문지와 지방 일간지들의 경우에는 광고 및 구독자 시장에

적합한 전략을 수립해야 하며, 지역 매체 시장에서의 사업자간 연대 방안

을 제시하는 것이 필요할 것이다. 또한 시장점유율이 낮은 지방 일간지

에 대한 공적 자금의 지원을 확대하거나, 뉴스 공급의 다양성을 확대하기

202 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

위한 지원방식을 추가로 구성하는 것이 필요하다.

둘째, 광고 효율성 측면에 있어서는 지상파 TV를 극복하기는 쉽지 않

을 뿐만 아니라, 광고 운영 측면에서 케이블 TV와 위성 TV와 같은 다채

널 방송 등의 활성화가 기존 신문 시장을 잠식할 수 있는 확률이 증가하

고 있으며, 그 밖에도 현재까지 신뢰도는 비록 낮은 편이지만, 인터넷

포털 등의 성장으로 인해 기존 신문의 또 다른 영역이 경쟁에 노출될

수 있다. 따라서 광고 시장 내에서 신문은 또 다른 이노베이션 및 광고

매체로서의 과학화를 가속화시켜야 할 것이다. 일반적으로 광고주와 광

고대행사에서 평가하고 있는 광고 매체의 우선순위는 지상파 TV에 집중

되어 있다. 지상파 TV가 광고 매체로서의 강점을 갖고 있는 것은 콘텐츠

의 경쟁력 때문이다. 다매체 다채널 상황에서, 콘텐츠 소비자로서의 시

청자들은 다양한 선택권을 갖고 있다. 시청자들은 여러 가지의 매체와

채널을 각각의 선호도와 구조적 특성에 따라 탄력적으로 레퍼토리를 구

성할 수 있지만, 가장 선호하는 콘텐츠를 따라서 소비하는 특성을 갖게

된다. 이와 같은 측면에서 봤을 때, 콘텐츠 제작비 규모가 확대되고 비교

적 안정적인 파이낸싱 시스템을 갖는 지상파 TV는 단기적, 그리고 중·

장기적으로도 계속 우위를 갖게 될 것이다. 이와 같은 시스템을 신문

산업에 적용시켜 본다면, 신문 산업 역시 뉴스 콘텐츠의 품질 향상 및

이를 뒷받침할 수 있는 파이낸싱 기법의 개발이 필요하다는 것을 알 수

있을 것이다. 그렇지 않을 경우, 시청자들의 시간이나 재정적 자원은 케

이블TV와 위성 TV 등의 다채널 플랫폼으로 분산될 것이고, 또 다른 측면

에서 인터넷 중심의 포털이나 IPTV 등이 그 신속성과 양방향성이라는

매체 우위적 특성을 갖고 소비자를 확보하게 될 것이다.

셋째, 신문 기업들은 신규 사업 분야로의 다각화를 활성화해야 할 것

이다. 신문 시장의 수익률은 기존 신문 기업들 모두가 생존할 수 있을

정도로 충분하지 않다. 신문 시장의 성장률이 위축되면서, 광고시장의

규모도 점차 감소될 것이다. 기존 성숙된 시장에서의 시장 포화 또는

5장 요약 및 결론　 203

성장률이 하락할 경우에는 비용을 최대한 절감하는 방식의 전략을 선택

하거나 성장률이 높은 다른 새로운 성장 분야를 개척해야 할 것이다.

현재의 신문의 위기는 신문이 제공하는 정보 및 뉴스 서비스의 대체가

다른 광고 매체에 의해 쉽게 가능하다는 데 있다. 정보 및 콘텐츠 생산

사업자로서의 신문은 무료신문이나 인터넷 등의 정보 전달 제공 매체에

의해 그 대체 가능성이 증가하고 있다. 가격이나 전달능력, 접근성, 이용

편의성, 저장성 측면에서 신문의 기능은 다른 신규 매체보다 낮다. 따라

서 신문 시장이 경쟁력을 확보하기 위해서는 기존 콘텐츠를 다양화하는

한편, 품질 높은 정보를 생산하고, 차별화된 뉴스를 공급해야 할 것이다.

앞으로 5년 뒤, 신문 산업이 가장 큰 영향을 받게 되는 것은 인터넷

포털, 모바일 매체 등의 경쟁 매체의 활성화이다. 이는 신문 시장에 영향

을 끼칠 수 있는 방송광고 정책의 변화와 그 밖에 다른 구조적 변화보다

더 큰 영향력을 갖는다. 한편, 무료신문의 경우에는 현재 시점에서의 영

향력이 앞으로는 크게 감소할 것으로 평가되고 있다. 이와 같은 변화는,

신문이 다른 미디어 서비스와의 결합 서비스 제공이나 품질 차별화가

가능하지 않을 경우에는 보다 구조적인 위기를 갖게 될 수 있다는 것을

함축한다. 다시 말해서 인터넷 사업 분야 및 모바일 사업 분야 등으로의

전략적 제휴 또는 자본 투자를 대비할 필요성이 있다는 것이다. 물론

이와 같은 사업 확대와 투자 자본 유입을 위해서는 기본적으로 신문 기

업의 투명성 제고와 조직구조의 혁신이 선행되어야 한다. 조직 자체가

조직 운영의 목적을 위해 최적으로 구조화되어야 자연스럽게 시장에서

의 안정성 확보 및 신규 사업 개척을 위한 기반을 확보할 수 있기 때문이

다.

결론적으로, 광고주 및 광고대행사 응답자들은 신문이 현재의 위기를

극복하기 위해서는 보다 내부적인 혁신이 필요한 것으로 판단하고 있다.

신규 사업 분야 투자 및 전략적 제휴와 같은 외부적인 경영 전략도 필요

하지만, 내부적인 조직 정비와 과학적인 광고 판매기법 개발 및 마케팅,

204 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

신문 브랜드 가치 제고, 신규 광고 형식 개발 등의 사전 정지 작업이

선행되어야 한다는 것이다. 따라서 신문 시장이 해결해야 될 과제는 우

선적으로 내부 조직적 개선에 있으며, 다음으로 외부 환경에 민첩하게

대응하는 효율적 경영전략의 구성이 될 것이다. 디지털 온·오프라인

뉴스룸의 구축이나 UCC와 같은 새로운 뉴스의 발견 및 개발, 기존 인력

들의 재교육 및 신사업 분야의 개척, 외부 투자재원의 유입 및 재투자

방식의 개발 등이 체계적으로 융합되어야 앞으로 경쟁력 있는 사업자가

될 수 있을 것이다. 시장 점유율이 높지 않은 중소 규모의 종합일간지

사업자의 경우에도 일정 부분 사업자간 전략적 연대를 통해 비용을 최대

한 절감하면서 신규 사업에 참여할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.

뿐만 아니라, 사업자간 인수·합병을 신중하게 검토하여 기존 시장점유

율이 높은 사업자와 대등한 정도의 브랜드 가치를 갖도록 노력해야 할

것이다. 또는 신문 뉴스의 틈새 전략이나 특정 지리적 시장 중심의 전문

정보 제공 기업으로서의 변화를 시도하는 것도 검토할 필요가 있다. 이

와 같은 전략은 여론이나 정보 다양성, 접근성 측면에서 공적 기금으로

지원 가능한 영역이 될 수 있다. 지방 신문 역시 경쟁 증가로 인해 신문

기업의 경제적 토대가 약화될 경우에는 지역 방송이나 기타 신규 디지털

매체와의 교차소유를 부분적으로 허용하는 한편, 사업자 간의 통합 등을

통해 경쟁력을 확보해야 한다. 또한 보다 적극적으로 공적 지원을 통해

여론의 다양성을 보장하는 방향으로 신문 시장을 안정화시키는 것도 검

토할 필요가 있을 것이다.

참고문헌　 205

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208 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

안녕하십니까?

귀 부처의 무궁한 발전을 기원합니다. 디지털 미디어시대의 등장과 함

께 다양해진 매체환경에서 신문광고시장의 현황과 변화추세를 진단하고

효과적인 광고 전략 방안을 모색해보고자 한국언론재단은 <다매체시대의

신문광고시장의 장단기 추이변화>에 관한 연구를 실시하고 있습니다. 따

라서 광고 산업의 현업에서 업무를 직접 집행하시는 선생님들의 고견이

필요합니다.

위 설문은 한국의 광고주 및 광고대행사의 매체 기획 담당자 선생님

및 신문광고 영업을 직접 관리하고 수행하시는 모든 선생님들께 설문됩니

다. 이 서베이에 나타나는 선생님의 고견은 신문광고 시장의 발전추이를

진단하는데 큰 도움이 될 것이며, 선생님의 응답은 매우 주요한 의견으로

처리될 것입니다. 바쁘시겠지만 선생님의 귀중한 시간을 내어 서베이에

참가해주시고 의견을 말씀해 주시면 대단히 감사하겠습니다. 본 설문과

관련되어 혹시 궁금하신 내용이나 질문이 있으시면 아래 전화번호로 연락

주시기 바랍니다. 설문의 소중한 내용은 익명으로 처리되며 연구의 목적

에 한해서만 사용할 것을 약속드립니다.

책임연구 : 한국언론재단 박주연 연구위원

공동연구 : 경희대학교 언론정보학부 이정교 교수

한양대학교 신문방송학과 전범수 교수

ID

면접원 성명 면접원 ID

면접일시 2006년 _____월 ______일 ____시부터 ____분간

응답자 성명 연락처 Tel.:

부록 I

신문광고 시장 설문지

부록　 209

매체에 대한 일반적인 태도

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 나는 이 매체를

신뢰한다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 나는 이 매체에

대해 긍정적인

이미지를 가지고

있다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

SQ1. 귀하의 성별은? ① 남 ② 여

SQ2. 귀하의 연령은? 만 _____________ 세

SQ3. 귀하의 회사 이름 및 부서를 말씀해 주세요.

[ 회사이름 : 　　　　　　　　　　　　부서 : 　　　　　　　　　　　　　]

SQ4. 귀하의 직급은?

① 사원 ② 대리/주임 ③ 과장/차장

④ 부장/실장 ⑤ 국장 및 임원 ⑥ 기타

A. 다음은 귀하께서 개별 매체에 대해 어떻게 생각하시는지 여쭙고자 합니다. 다음 각

문항에 대해서 귀하께서 동의하시는 정도에 따라 ‘전혀 동의하지 않으면’ 1점, ‘매우

동의하면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

210 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

매체에 대한 일반적인 태도

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

3. 나는 이 매체를

자주 이용한다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

광로매체로서 일반적 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 이 매체는 유용한

광고매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 이 매체는

효과적인

광고매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 이 매체는 집행할

가치가 있는

광고매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

B. 다음은 광고매체로서 개별 매체에 대한 귀하의 생각을 여쭙겠습니다. 각 문항에 대해서

‘전혀 동의하지 않으면’ 1점, ‘매우 동의하면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

부록　 211

광로매체로서 일반적 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

4. 광고 집행 시

가장 중요한

매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 광고집행 시

선호하는

광고매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

6. 앞으로 다음

매체를 광고에

보다 적극적으로

활용할 것이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

7. 향후 이 매체의

광고시장은

성장할 것이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

212 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

광고매체로서 일반적 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 다른 매체에 비해

많은 소비자에

도달할 수 있다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 세분화된 시장에

광고 메시지를

전달할 수 있다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 광고

크리에이티브의

표현이 자유롭다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

4. 반복적인 메시지

전달이 용이하다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 비용 대비 효율이

높다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

C. 다음은 광고매체로서 특성에 관한 문항입니다. 각 문항에 대해서 ‘전혀 동의하지 않으면’

1점, ‘매우 동의하면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

부록　 213

광고매체로서 일반적 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

6. 광고노출 효과가

길다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

7. 시의성 있게

광고를 집행할

수 있다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

8. 타 매체에 비해

광고 혼잡도가

낮다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

9. 타 광고매체와

전략적 융합이

쉽다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

214 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

광고효과에 관한 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 장기적인 광고

캠페인 집행 시

효과적이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 소비자로부터

신속한 반응을

얻을 수

있다/즉각적인

매출

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 광고에 대한

주목율이 높다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

4. 브랜드나 광고

메시지의

회상율이 높다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 광고나 브랜드에

대해 호의적인

태도를 형성할

수 있다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

D. 다음은 광고효과에 관한 문항입니다. 각 문항에 대해서 ‘전혀 동의하지 않으면’ 1점,

‘매우 동의하면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

부록　 215

광고효과에 관한 인식

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

6. 타 매체에 비해

메시지에 대한

신뢰도가 높다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

7. 소비자와의

관계형성 및

관리에

효과적이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

8. 신제품 출시나

새로운

제품정보의

전달에

효과적이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

9. IMC 측면에서

효과적인

매체이다

신문 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

지상파TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

케이블/위성TV ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

라디오 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

잡지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

인터넷/포털 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

216 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

매체에 대한 일반적인 태도

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 신문산업의 비합리적

광고거래 관행① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 인맥에 의존하는 광고

영업방식① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 주관적이고 불합리한 광고

단가책정 방식① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

4. ABC 제도의

불참/발행부수의 비공개① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 과학적인 광고효과 자료의

부재① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

6. 신문사의 구시대적인

마케팅 방식① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

7. 신문사의 보수적인

조직구조① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

8. 신문기사를 활용한 광고

유치① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

9. 구독자 열독률 감소 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

10. 차별화된 퀄리티 신문의

부족① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

11. 구시대적인 매체 이미지 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

12. 광고주, 대행사의

신문매체에 대한 이해

부족

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

E. 다음은 신문광고 발전의 장애요인에 대한 귀하의 의견을 묻는 문항입니다. 각 문항에

대해서 ‘전혀 동의하지 않으면’ 1점, ‘매우 동의하면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

부록　 217

광고매체로서

신문 미래 발전방안 평가

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 신규 사업모델 개발을 통해 기업

시장공개 등의 투자자본 확보① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 인터넷을 통해 개인화된 뉴스

서비스 공급① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 신문 지면 판형 및 디자인, 색채

등의 혁신적 도입① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

4. 교차광고 판매를 위한 타

매체기업들과의 전략적 제휴 강화① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 신문 매체에 대한 마케팅/홍보 확대 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

6. 무료 신문, 무료 잡지, 기타 출판

사업 등 다각화 추진① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

7. 다른 신문사와의 인수합병을 통한

신문사 규모 확대① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

8. 신문과 방송기업 간의 매체 교차

소유 허용① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

9. 고급 정보를 제공하는 퀄리티

신문으로의 질적 향상① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

10. IPTV 사업 등 뉴미디어 분야 사업

참여 확대① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

11. 모바일 콘텐츠 사업 부문 확대 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

12. 신빙성 있는 신문 발행부수의 공개 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

13. 객관적인 광고효과 자료의 제공 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

14. 광고요금 체계 개선 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

15. 새로운 유형의 광고형식 개발 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

16. 신문사의 합리적인 경영마인드

확보① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

17. 개별 신문 브랜드의

전문성/신뢰성 강화① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

18. 신문 독자 서비스 개선 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

F. 다음은 광고매체로서 신문이 지향해야 할 미래 방향성에 대해 어떻게 생각하시는지를

묻기 위한 문항입니다. 각 문항에 대해서 ‘전혀 동의하지 않으면’ 1점, ‘매우 동의하면’

7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

218 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

신문광고시장에

영향을 미칠 수 있는 쟁점들

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

1. 신규 민영 미디어렙 도입을 통해

현재의 방송광고 판매제도를

경쟁체제로 변경할 경우, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

2. 방송광고 총량제를 도입하여,

특정시간대에 더 많은

방송광고를 허용한다면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

3. 방송광고 중간광고제를

도입하여, 방송 프로그램

중간에 광고를 허용한다면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

4. 현재 법적으로 금지되어 있는

방송광고 PPL(상품배치광고)을

허용하고, 기타 간접광고

규제를 완화 한다면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5. 아직 법제화되지 않고 있는

가상광고를 방송에서

허용한다면, 이는 신문시장에

큰 영향을 미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

6. 공영방송(MBC 또는 KBS2)을

단계적으로 민영화 시킨다면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

G. 다음은 신문광고시장에 영향을 끼칠 수 있는 쟁점들입니다. 개별 쟁점이 신문광고시장

의 규모 및 산업에 영향을 줄 수 있다는 사실에 ‘전혀 동의하지 않으시면’ 1점, ‘매우

동의하시면’ 7점으로 V 표를 해 주시기 바랍니다.

부록　 219

신문광고시장에

영향을 미칠 수 있는 쟁점들

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

7. 최근 사업자 허가를 받은

경인방송 (경기, 서울 북부 지역

커버)이 본격적으로 방송을

시작하게 되면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

8. 규모의 경제를 위해 지역

방송사들이 통합하게 되는

광역화가 본격 추진되게 되면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

9. 통신기업들이 방송영상 콘텐츠

제작, 투자, 유통, 배급 시장에

진입하면서, 신문시장에 큰

영향을 미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

10. 케이블TV, 위성방송 등의

유료방송 매체 시장이

계속적으로 성장하게 된다면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

11. 유선통신기업 (KT와

하나로통신 등)이 추진하고

있는 신규 초고속인터넷

방송영상 서비스(IPTV 등)

등이 도입된다면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

12. DMB. 차세대이동통신 등의

모바일 방송영상 매체시장이

계속적으로 성장하게 된다면,

이는 신문 시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

13. 지상파 디지털 방송 전환에

따라 HDTV 보급이 확대되고,

기타 다양한 부가서비스 및

데이터 방송이 도입된다면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

220 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

신문광고시장에

영향을 미칠 수 있는 쟁점들

전혀동의하지

않는다

동의하지

않는다

동의하지 않는

편이다

보통이다

동의하는

편이다

동의한다

매우 동의한다

14. 해외 글로벌 매체 및 금융자본

등이 국내 매체시장으로

유입되는 비중이 확대된다면,

이는 신문시장에 큰 영향을

미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

15. FTA, WTO 등의 글로벌

자유무역 경제체제로의 변화

가 가속화된다면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

16. 무료신문 등 무료 매체

서비스가 계속 도입되고

확산된다면, 이는 신문시장에

큰 영향을 미치게 될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

17. 인터넷 포털 및 검색사이트가

계속 성장하게 된다면, 이는

신문시장에 큰 영향을 미치게

될 것이다.

현재

시점① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

5년

이후① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

<보 기>

① 무료신문

④ 인터넷

⑦ 옥외광고

② 공중파 TV

⑤ 라디오

⑧ 모바일/DMB

③ 케이블 TV

⑥ 잡지

⑨ 기타______________

J1. 향후 매체로서 신문을 대체할 영향력 있는 매체는 무엇이라고 생각하십니까? 아래

있는 <보기>에서 골라 3순위까지 답해 주십시오.

1순위:_________________. 2순위:_________________. 3순위:_________________

부록　 221

① 기초재 ② 식품

③ 음료 및 기호식품 ④ 제약 및 의료

⑤ 화장품 및 보건용품 ⑥ 출판

⑦ 패션 ⑧ 산업기기

⑨ 정밀기기 및 사무기기 ⑩ 가정용 전기전자

⑪ 컴퓨터 및 정보통신 ⑫ 수송기기

⑬ 가정용품 ⑭ 화학공업

⑮ 건설·건재 및 부동산 ꊉꊘ 유통

ꊉꊙ 금융·보험 및 증권 ꊉꊚ 서비스

ꊉꊛ 관공서 및 단체 ꊊꊒ 교육 및 복지후생

ꊊꊓ 기타___________________

J1-1. 현재 신문광고 사용의 감소에 가장 큰 영향을 준 매체는 어느 것이라고 생각하십니

까? 위에 있는 <보기>에서 골라 3순위까지 답해 주십시오.

1순위:_________________. 2순위:_________________. 3순위:_________________

※ 마지막으로 응답자의 인구통계학적 특성에 관한 질문입니다.

DQ1. 귀하가 속해 있는 분야는?

① 광고주

② 광고대행사 → SQ4로 가시오

DQ1-1. 귀사의 업종은?(광고주일 경우만 답변) ___________________________________

222 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

① 기초재 ② 식품

③ 음료 및 기호식품 ④ 제약 및 의료

⑤ 화장품 및 보건용품 ⑥ 출판

⑦ 패션 ⑧ 산업기기

⑨ 정밀기기 및 사무기기 ⑩ 가정용 전기전자

⑪ 컴퓨터 및 정보통신 ⑫ 수송기기

⑬ 가정용품 ⑭ 화학공업

⑮ 건설·건재 및 부동산 ꊉꊘ 유통

ꊉꊙ 금융·보험 및 증권 ꊉꊚ 서비스

ꊉꊛ 관공서 및 단체 ꊊꊒ 교육 및 복지후생

ꊊꊓ 기타___________________

DQ1-2. 귀사는 국내기업인가요? 해외기업인가요?

① 국내기업 ② 해외기업

DQ1-3. 귀사의 매출액은?

① 1백억 미만 ② 1백억-5백억 미만 ③ 5백억-1천억 미만

④ 1천억-5천억 미만 ⑤ 5천억-1조 미만 ⑥ 1조 이상

DQ1-4. 귀사의 연간 광고비 지출은?

① 10억 미만 ② 10억-50억 미만 ③ 50억-100억 미만

④ 100억-500억 미만 ⑤ 500억-1,000억 미만 ⑥ 1,000억 이상

DQ2. 귀하의 근무부서는?(광고대행사일 경우만 답변)

① Planning ② Buying

③ Planning + Buying ④ 기타

DQ2-1. 귀하가 담당하고 있는 주 고객의 업종은?

부록　 223

DQ2-2. 귀하가 담당하고 있는 주 고객은 국내 기업인가요? 해외기업인가요?

① 국내기업 ② 해외기업

– 끝까지 응답해 주셔서 대단히 감사합니다 –

224 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

광고주 광고대행사

(주)구미 인터내셔날 듀오정보(주) 캐논코리아 Uninersal McCann

(주)노벨과개미 로레알화장품(주) 케이티앤지 TBWA KOREA

(주)농심켈로그 롯데관광 코오롱제약 Plansahead

(주)동부한농 롯데마트 평안섬유(주) PDS Media

(주)말톤스포츠 롯데삼강 포스코 MBC애드컴

(주)면사랑 롯데월드 하나유통 LG애드

(주)미루넷 리바이스트라우스코리아 하나은행 JWTAdvautare

(주)베비라 메리츠증권 하선정 FCB Korea

(주)부영 모닝글로리 한국도자기 BTL

(주)블스원 보령레약 한국시세이도 BBDO KOREA

(주)새한 부광약품 한국야쿠르트 한컴

(주)시공사 부국증권 한국얀센 하쿠호도제일

(주)아가방 비씨카드(주) 한국유리공업(주) 플랜즈어헤드

(주)아이피스 비알코리아 한국전력공사 코마코

신문사 광고대행사

동아일보 금강기획

문화일보 제일기획

서울신문 LG애드

전자신문

조선일보

중앙일보

한겨레신문

한국일보

한국경제신문

총 9개 신문사 총 3개 광고대행사

부록 II

1) 심층인터뷰에 참가한 신문사 및 광고사 명단

2) 설문에 참가한 광고주 및 광고사 명단

부록　 225

광고주 광고대행사

(주)유한크로락스 삼성생명 한국타이어 코래드

(주)제너시스그룹BBQ 삼성에버랜드 한국피자헛 컴온리

(주)페시스 삼성토탈 한국화장품 캐러트

(주)피죤 삼성SDI 한국후지제록스 제일기획

(주)한화건설 삼성SDS 한국후지쯔 웰콤

(주)화승 삼일제약 한라건설 오리컴

공문교육연구원(주) 삼진제약 한미약품 영컴

극동건설 삼천당제약 한솔건설(주) 엠허브

금강제화 삼포식품 한솔그룹 애드클릭네트웍스

금호렌터카 생그린 한일시멘트 알키미디어

금호타이어 성원건설 한일약품공업 실버불렛

기아자동차 소니코리아 한화 스타컴

기업은행 소망화장품 한화종합화확(주) 선연

김정문알로에 수도약품공업(주) 한화증권 서울광고기획

녹십자 수협 헨겔홀게어코리아 상암기획

대교 스카이라이프 현대모비스 휘닉스커뮤니케이션즈

대림산업(주) 신한은행 현대산업개발 메이트

대림수산 쌍용건설 현대식품 대홍기획

대신증권 아세아시멘트 현대약품 농심기획

대웅제약 애경산업 현대해상 금강오길비

대한통운 에스콰이아 현대홈쇼핑 그레이프 커뮤니케이션즈

델몬트 엔프라니(주) 휘닉스파크 이노션

동국제약 올림푸스 한국 CJ홈쇼핑 리앤디디비

동문건설 우림건설 GS건설 그레이월드와이드

동부제강 울트라건설주식회사 GS리테일 애드리치

동부증권 웅진식품 GS홀딩스 애드라인

동부화재 웅진코웨이 ING생명

동아제약 유한킴벌리 KTF

동아건설 이밀구 LG생활건강

동양건설산업 인터컨티넬탈호텔 LG전자

동양생명(주) 일동후디스주식회사 LG텔레콤

동영글로벌 정식품 LG화학

동일방직(주) 제너시스(BBQ) LS전선

동화약품 제일약품(주) SK네트웍스

두산메카텍 주식회사 건영 SKC(주)

두산잡지 질레트코리아 SW증권

226 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

2006 한국언론재단 간행(예정)물

연구서

한·중·일 상호 언론보도

미디어박물관: 세계의 주요 사례 및 설립 방안

국민의 뉴스매체활용과 소비조사 : 미디어 환경변화와 사회적 의사소통

신문 뉴스 생산조직 합리화 방안 연구

신문광고 시장의 미래: 장·단기추이변화와 전략

언론교육 및 미디어교육 현황과 개선방안

포탈미디어의 뉴스유통구조와 의제설정 기능에 관한 연구

고령화시대 노인층의 미디어수요와 복지

시사 잡지와 잡지저널리즘

디지털방송정책의 통신패러다임과 문화패러다임의 균형화 방안

방송법에 규정된 프로그램장르 분류기준의 재개념화와 세분화를 통한 방송정책 공

익성 강화방안 연구

조사분석

2006-01 신문의 기사형 광고

2006-02 디지털뉴스 유통과 저작권

2006-03 잡지경영 현황과 발전 전략

2006-04 옥외광고 유통과 규제 제도

2006-05 2006 한국의 인터넷신문

2006-06 언론수용자 의식조사

2006-07 해외 미디어 경영과 마케팅 전략

2006-08 2006 언론 경영실태 분석

2006 세계의 언론법제(상) - 데이터베이스 저작권 보호 동향

2006 세계의 언론법제(하) - 인터넷 관련 법제

월간: 신문과 방송/미디어월드와이드

연간: 한국신문방송연감/전국언론인명록/THE KOREA PRESS

한국언론재단 간행물　 227

2005 한국언론재단 간행물

연구서

한국의 언론 교육과 저널리즘 스쿨

디지털 미디어 시대의 새로운 정책 홍보

위기의 한국신문 : 현황, 문제점, 지원방안

한국의 대안미디어

블로그 : 1인 미디어의 가능성과 한계

TV 장르와 방송 저널리즘

대통령 보도와 청와대 출입기자

미디어 기업의 협력과 통합

과학 보도와 과학저널리즘

미디어 정치시대의 미디어와 선거법

온라인 뉴스콘텐츠 비즈니스 모델

미디어 상호비평의 지형

텔레비전 리얼리티 프로그램

뉴스저작물의 저작권

대안미디어 진흥 방안 : 조직화와 상업화

조사분석

2005-01 한국의 언론인 2005

2005-02 2005 한국의 전문신문

2005-03 2005 언론 경영실태 분석

2005 세계의 언론 법제 : 상/하

총서(30): 세계의 언론 지원 및 규제기구

저널리즘 평론(통권 20호): 환경 보도

저널리즘 평론(통권 21호): 사회적 약자

저널리즘 평론(통권 22호): 부동산 보도

월간 : 신문과 방송/미디어월드와이드

연간 : 한국신문방송연감/전국언론인명록/THE KOREA PRESS

연구보고서

무료신문 실태와 과제

228 　신문광고 시장의 미래 : 장·단기추이변화와 전략

2004 한국언론재단 간행물

연구서

2004-01 신문지원제도: 한국형 모델

2004-02 미디어정책과 미디어위원회

2004-03 미디어 선거와 이미지 정치

2004-04 미디어와 정보공개법

2004-05 디지털시대 미디어 기업의 경영전략

2004-06 TV뉴스와 영상이미지

2004-07 인터넷 미디어: 담론들의 ‘공론장’인가 ‘논쟁의 게토’인가?

2004-08 미디어사회의 정치와 언론

2004-09 모바일 뉴스: 콘텐츠, 서비스, 비즈니스 모델

2004-10 이라크 전쟁보도의 프레임과 담론

2004-11 방송통신 융합시대의 미디어 규제

2004-12 미디어의 ‘세대차이’ 담론

2004-13 ‘VJ’는 누구인가?: 한국의 ‘VJ’ 현실과 6mm 제작 시스템

2004-14 한국 언론의 윤리 점검 시스템

2004-15 신문 판매시장 정상화를 위한 공동배달제도

조사분석

2004-01 2004 언론수용자 의식조사

2004-02 2004 한국의 지역신문

2004-03 2004 한국의 인터넷신문

2004-04 2004 언론 경영실태 분석

2004 세계의 언론 법제 : 상/하

총서(29): 세계의 미디어 비평

저널리즘 평론(통권 17호): 우리 언론속의 미국

저널리즘 평론(통권 18호): 신문의 지면 구성과 내용

저널리즘 평론(통권 19호): 지역TV뉴스－지역방송 뉴스와 수용자

월간: 신문과 방송/미디어월드와이드

연간: 한국신문방송연감/전국언론인명록/THE KOREA PRESS