Dai tempi di Orazio all’era di face-book il vino rimane un prodotto ampiamente discusso, partendo

da questo assunto l’indagine di web liste-ning sviluppata da Freedata Labs per Beverage&Grocery, i cui principali risul-tati sono presentati in questo articolo, mo-stra come questa prelibata bevanda viene discussa in rete in particolare cercando di rispondere a 3 principali domande: quanto, dove e come se ne parla.

MetodologiaLa raccolta dei contenuti pubblicati in rete (post, commenti, articoli, recensioni, discussioni…) è stata effettuata grazie ad Alterian SM2 piattaforma leader nel cam-po del web listening. Attraverso Alterian SM2, Freedata Labs ha sviluppato questa indagine ad hoc che analizza tutti i conte-nuti pubblicati in rete in merito ai 70 vini DOCG prodotti nel territorio italiano ed ai 15 vini italiani più venduti in GDO nel corso del 2010 (fonte IRI). Lo studio copre un intervallo temporale di un anno: dal 01/02/2011 al 31/01/2012. In totale, sono stati raccolti e analizzati circa 69.000 risultati.

Quanto e dove se ne parla?Il vino è un prodotto in grado di produrre in rete un elevato livello di buzz (sei volte superiore a quello prodotto congiuntamen-te da amari e aperitivi), principalmente proveniente da tre canali digitali: il Main-stream caratterizzato da siti di news, reda-zionali e istituzionali, i Blog (canali digitali che possono essere considerati come dei diari gestiti da uno o più utenti) e i Forum vere e proprie piazze digitali in cui nascono e si sviluppano conversazioni fra gli utenti. In percentuale i risultati provenienti da siti Mainstream rappresentano circa il 54% del totale, quelli provenienti dai Blog circa il 23% del totale e quelli provenienti dai Fo-rum circa il 9% del totale. La percentuale rimanente (circa il 14%) si ripartisce fra Microblog (caratterizzato nella sua quasi totalità da Twitter), Video e Foto Sharing e Social Network.Diverso è il peso dei tre principali canali digitali nella produzione dei contenuti rela-tivi al vino diverso è il profilo che li caratte-rizza sia in termini di audience sia in termini di temi trattati. Mentre Mainstream e Blog sono principalmente siti specializzati

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g g di Chiara Laurora (@chiaralaurora), Cristiano Toni (@cristianotoni) e Ivan Constanzino

VINO, quanto mi piaci!

“Ora cacciate cOl vinO gli affanni “ (OraziO, idi, 30 a.c.)

Per gli utenti internet il vino fa bene ed esprime valori positivi

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g g di Chiara Laurora (@chiaralaurora), Cristiano Toni (@cristianotoni) e Ivan Constanzino

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VINO, quanto mi piaci!

nell’ambito enogastronomico e carat-terizzati da un livello di traffico (inteso come numero di lettori) relativamente basso ,i Forum dove le discussioni sul vino si sviluppano sono tendenzialmen-te generaliste (quindi non specializzati in ambito enogastronomico), ma carat-terizzate da un’audience decisamente più elevata.

Di cosa si parla?I differenti profili fra i tre canali digitali conduce ovviamente a diverse temati-che trattate all’interno dei contenuti rac-colti. Mentre nei Mainstream e nei Blog la presenza di siti specializzati nell’eno-gastronomia fa sì che gli articoli e i post pubblicati siano indirizzati principal-mente a un pubblico esperto del mondo del vino, nei Forum gli utenti discutono in modo meno tecnico e professionale e sicuramente con un linguaggio diverso da quello degli addetti ai lavori.In particolare nei Mainstream gli ar-gomenti più trattati sono quelli legati ad eventi, concorsi e premi enologici. Nei Blog vengono ripresi in parte gli argomenti prima menzionati, ma la maggior parte dei risultati sono relativi a recensioni dei vini, alle associazioni con particolari ingredienti fino ad arrivare alle ricette dove si propone il vino più adatto da abbinare. Nei Forum invece le conversazioni si sviluppano lungo due principali filoni: le occasioni di consu-mo, i consigli tra gli utenti e lo scambio di opinioni. In questo canale, in partico-lare, che rappresenta la vera piazza sul web per comprendere il sentiment del consumatore verso il vino sono confer-

mate anche cinque evidenze presentate al Vinitaly 2011:• il vino si beve principalmente in casa, marginale il ruolo di ristoranti ed eno-teche;• per gli utenti internet il vino fa bene ed esprime valori prevalentemente positivi;• il vino non è soltanto una bevanda, ma svolge un ruolo importante della socia-lità dei consumatori;• gli utenti internet ammettono di non conoscere il vino;• L’etichetta è chiamata in causa solo nella scelte di acquisto legate ad occa-sioni importanti.Tornando alle occasioni di consumo, gli utenti nei Forum si scambiano pre-valentemente opinioni su quale sia il vino migliore da bere o da regalare in occasioni speciali come compleanni, feste, cene, anniversari, … . In questo contesto sono discusse alcune caratteristiche come l’aroma e il grado alcolico del vino ma anche il miglior abbinamento con i cibi e piatti mangiati.

Forum

alfemminile.com 60 finanzaonline.com 256 matrimonio.it 1.168 digital-forum.it 1.113 telefonino.net 205

Rank Alexa (www.alexa.com)

Top domains: Forum

pio tratto da alfemminile.com “Ciao a tutti, io e il mio compagno vorremmo regalare ai nostri invitati ,come bombo-niera una bella bottiglia di vino/liquore con etichetta personalizzata e ben con-fezionata. Vorremmo stare su 5,00/ 6,00 euro al pezzo. qualcuno ci può aiutare?”)I vini analizzati non presentano tuttavia tutti lo stesso livello di notorietà (buzz) in rete. Volendo stilare una classifica tra le tipologie di vino analizzate (i 70 vini DO-CG e 15 più venduti in GDO nel 2010) il Chianti risulta quello che produce il

maggior numero di contenuti, seguito dal Lambrusco e il Barolo.

La hit paradeQuesto ordine, soprattutto per quanto riguarda le prime posizioni, non sorpren-de. Estendendo infatti la nostra analisi all’universo Facebook si è osservato come Chianti, Lambrusco e Brunello di Montalcino sono anche i tre vini (tra quelli analizzati) che presentano il mag-gior numero di Fan nelle loro pagine attestandosi rispettivamente a 44.000,

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➠ La giusta sceltaSi è già accennato alla richiesta di consigli tra utenti, principalmente queste richieste partono da chi ricono-sce al vino un valore sia come regalo sia come prodotto conviviale ma che non ha le competenze sufficienti per la giusta scelta. Tipico nei forum è ad esempio questo commento estratto da forum salute.it che è stato in grado di generare ben 50 risposte “ragazze devo disobbligarmi con un’amica e sapendo che è amante del vino rosso ho pensato di regalargliene una bottiglia..c’è solo un piccolo problema che io bevo di tutto e non ho per nulla una buona co-noscenza...per cui non vorrei toppare comprando qualche schifezza.....spero che voi ne sappiate più di me e possiate darmi un consiglio....” . Da segnalare che nessun commento successivo pur chiamando in causa diverse tipologie di vino fa riferimento ad una particolare cantina o etichetta.Talvolta gli utenti discutono anche del loro consumo in associazione ad altre bevande (alcoliche o non) in fasi di vita “particolari” come può essere ad esem-pio quella della gravidanza. A titolo di esempio riportiamo un post raccolto in alfemminile.com “…in effetti nelle ultime due settimane ho esagerato tra varie cene!! naturalmente l’uso di vino, birra e prosecco è stato limitato solo a cene con amici ma max un bicchiere.ma rispetto all’ultima gravidanza non voglio limitarmi fino alla desolazione, altrimenti vivrei la gravidanza come una restrizione…”Per rimanere nei temi generalisti, nei dati raccolti sta emergendo la “moda” di regalare bottiglie di vino come bombo-niera per il proprio matrimonio. (Esem-

Sta emergendo la moda di regalare bottiglie di vino come

bomboniera per matrimonio

Top domains: mainsTream e Blog Sitoviniesapori.netwinenews.itbortonevivai.itnews.winescout.itintravino.comlucianopignataro.itvinoalvino.orgricette-veloci-taliane.blogspot.comcucina.ilbloggatore.compercorsidivino.blogspot.com

Tipo

Mainstream

Blog

111.000 e 20.000 “mi piace”. È interessante tuttavia sottolineare come mentre per Chianti e Brunello le pagine sono state create e gestite dai Consorzi di Tutela, per il Lambrusco il tutto proviene dagli utenti che di propria iniziativa, come veri e propri appassionati, hanno aperto e gestisco-no la fan page. Esemplare è la didascalia presente nel-la Info della pagina “pagina creata da Gianluca Govvo e Benjo Bergamini, per pura passione...”

La notorietà in reteSe, come dimostrato, il vino presenta in rete una certa notorietà non si ha lo stesso riscontro per quanto riguarda le singole cantine e etichette presenti sul mercato enologico. Lo spazio riservato ad esse è preva-lentemente limitato ai siti specializ-zati in eno-gastronomia rivolti ad una utenza di appassionati o di addetti ai lavori. Ne consegue che il peso (share of buzz) di contenuti che hanno per og-getto cantine ed etichette si concentri prevalentemente verso il canale Mainstream e decresca sui canali dove il contenuto generato degli utenti diventa prevalente come i Blog ma ancor più sui Forum e sui Social Network. In termini quantitativi la percentuale dei contenuti che riguar-da cantine ed etichette passa da circa il 7% dei Mainstream al 6% dei Blog fino ad un “misero” 3,5% dei Forum.

ConclusioniDallo studio emergono due fondamen-tali evidenze nel contesto degli utenti internet: 1. L’elevata talkabilty del vino: è un pro-dotto di cui si discute e molto in rete. Gli utenti sono interessati a saperne di più, si confrontano, cercano aiuto soprattutto all’interno delle web community che frequentano abitualmente e che non so-no specializzate nell’eno-gastronomia. Utilizzano un linguaggio semplice, presentano i propri gusti ma non si spacciano per esperti ancor meno per addetti ai lavori. Cercano indicazioni su caratteristiche limitate (sapore, miglior abbinamento e prezzo)2. La (quasi) totale assenza del concetto di marca (sia essa cantina o etichetta): gli utenti parlano in rete del tipo di vino ma raramente la conversazione scende al li-vello dell’etichetta presente sul mercato. Quando questo avviene ci troviamo in presenza di siti specializzati nel mondo dell’eno-gastronomia che utilizzano

anche un linguaggio più complesso e rivolto principalmente agli appassionati o agli operatori del mercato.

Un contesto più socialIn questo contesto, che non può che essere definito fertile, i principali produttori italiano di vino dovreb-bero essere stimolati ad evolvere la proprio strategia di comunicazione (non solo digitale) verso un conte-sto più social e meno tradizionale. Se da un lato infatti è giusto conti-nuare a parlare e confrontarsi con gli addetti ai lavori e con tutti gli operatori di mercato dall’altro la maggioranza dei consumatori cerca il bisogno di confrontarsi e racco-gliere informazioni su un livello di maggior semplicità e socialità. Al momento questo ruolo è ricoper-to dagli utenti stessi (i più esperti e appassionati ) lasciando alle canti-ne e ai produttori l’onore e l’onere di comunicare agli esperti del mer-cato. Per questo cambio di strategia il web, come visto, mette a dispo-sizione dei produttori diversi ca-nali (diversi per struttura e natura) consentendo la costruzione di per-corsi di sviluppo non univoci. Da azioni di Blogger Engagement fino all’apertura di canali sui principali Social Network (Facebook, Twit-ter, YouTube,..) un comune filo conduttore da seguire è l’approccio mirato al confronto e allo scambio di informazioni con il consumatore con l’adozione di un linguaggio più semplice, più pratico.n

Gli utenti parlano del tipo di vino ma raramente la conversazione scende all’etichetta

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ChiantiLambruscoBrunello di MontalcinoBaroloSangioveseMerlotNero d’AvolaFranciacortaAstiTrebbiano

i vini maggiormente discussi in rete