التسويق وبحوث التسويقية المعلومات

كرزون إعـــداد / منال

. األغا / مروان د إشراف تحت

وبحوث التسويقية المعلوماتالتسويق

1) التسويقية Marketing المعلوماتInformation

التسويقية المعلومات نظام -:((MKIS تعريف وتسجيل لجمع ومنظمة مستمرة عملية هو

والحالية الماضية البيانات وتحليل وحفظ وتبويبوالعناصر المنشأة بأعمال المتعلقة والمستقبليةللحصول استرجاعها على والعمل ، فيها المؤثرة

القرارات التخاذ الالزمة المعلومات علىوبالشكل المناسب الوقت في التسويقية

أهداف يحقق ،وبما المناسبة وبالدقة المناسب. المنشأة

األفراد من مترابطة مجموعة عن عبارةتصميمها يتم التي واإلجراءات واألدوات

المعلومات وتحليل وتصنيف لتجميعبدقة تحتاجها التي للجهات وتزويدها

كأساس الستخدامها المناسب وبالتوقيتالقرارات اتخاذ في

)Kotler)

استخدام المعلومات

المخرجاتمعالجة المعلوما

تجمع

المعلومات

االدارة ( * تشغيليالدنيا (

الوسطي ( (* تكتيكي

العليا* ( ( استراتيجي

دو • يةرتقارير

خاصة • تقاريرالطلب عند

تقويم-

تلخيص -وترميز

فهرس-ة

تخزين-

داخلية •

خارجية•

التسويقي المعلومات نظام تصميمالمنظمة في

التسويقية المعلومات نظم تتميز

كافة 1( عن حديثة ودراسات ، منتظمة تقارير توليدالتسويقية . األنشطة جوانب

الربط 2( يضمن بما البيانات من منظومة ايجادواستخالص والحديث القديم بين المباشرلصنع الالزمة الالزمة والدالالت االتجاهات

القرارات .

التعقيد( 3 بالغة واحصائية رياضية نماذج استخداموالربط التسويقية المؤثرات تعقد مع تتناسب

بدالالت المختلفة االدارية المستويات وتزويد بينهاالتسويقية . القرارات التخاذ وتصلح للفهم قابلة

التسويقية المعلومات نظم أهميةالقرارات( 1 اتخاذ في المساعدة المعلومات توفير

. المختلفة التسويقية

منفصلة( .2 كأجزاء وليس ككل المنشأة أعمال إلى تنظر

تلقائي( 3 بشكل المعلومات من ضخمة مجموعة استخراج. التسويقية األنشطة كل جدوى حساب في يساعد

أي( 4 على واإلجابة ، جهد دون المعلومات تعديل إمكانية. فوري بشكل البيع رجال أو أوسلع بالعمالء تتعلق أسئلة

التسويقية المعلومات نظام مزايا

تطبيقية المجاالتالمزاياأمثلة

ظهور( 1غير اتجاهاتفيها مرغوبالتكلفة في

اتخاذ وسرعةالخاص القرارمسار بإصالح

التكلفة

الحصول 1(تقارير على

سريعة باستخدام الحاسب

الآلليمرنة 2( بيانات

فورية التركيز 3(

الفوري على

المشاكل والفرص

التسويقية .

الرقابة 1(على

تكاليف التسويق.

تشخيص 2(أسباب

األداء ضعفالبيعي.

سلع 3( إدارةالموضة.

استراتيجية 4(ترويجية

مرنة

ـةــابــرق

ــلـما

ــظـ

نـ

التسويقية المعلومات نظام مزايا

تطبيقية المجاالتالمزاياأمثلةحصول( 2) إمكانية

علي المنفذينمن أكثر تفاصيل

اّال/لي الحاسبأكثر لتحديد كوسيلةالمبيعات ّالنخفاض

قليلة األصناف وتحديدالحركة .

علي( 3) الحصولوسريعة يومية تقارير

الموضة سلع عنقليلة األصناف وتحديد

وإجراء الحركةاألسعار تخفيضاتحينه . في الالزمة

الحمالت( 4) تقييم يتمبسرعة الترويجية

أية تخصيص وإعادةلألهداف توصلنا مبالغ

المطلوبة .

علي ( 4( الحصولمعلومات

، Hتفصيال أكثرأكثر وتقاريروبشكل دقة

أرخص . H نسبيا

التسويقية المعلومات نظام مكونات

النظام( : .1 بها يغذي التي هي مدخالت

الطرق( : 2 هي والتحليل التشغيل عملياتالمدخالت لتشغيل الالزمة واألساليب

. للمخرجات والتوصل

المدخالت( : 3 عن تنتج التي هي المخرجاتبها . المتعلقة والتحليلية التشغيلية والعمليات

التسويقية المعلومات نظام مدخالت

بصورة جمعها يتم التي البيانات كافةالمعلومات لتوفير منتظمة غير أو منتظمة

التسويقية والتقارير

على التسويقية المعلومات نظام يعتمدللمعلومات أساسي كمصدر التسويق بحوث

والمستهلكين السوق سلوكيات عن ، بالمنافسة الخاصة الميدانية والدراسات

العمالء رضا مستويات

والتحليل التشغيل عمليات

بتسجيل التسويقية المعلومات نظام يقوملكل خاصة ملفات في الواردة المعلومات

لخريطة h وطبقا المعلومات من مجموعةسير . خط توضح المعلومات لتدفق معينة

نقطة إلى البدء نقطة من المعلوماتالنهاية .

تعد لبرامج h وفقا التشغيل عمليات تتم . استيعابها يسهل حتى متدرجة بصورة

واإلدارة العليا اإلدارة رجال ذلك في يشتركالبرامج . ومحللي مصممي مع التنفيذية

النظام مخرجات

المعلومات في النظام مخرجات تتمثلفي ترسل التي المنتظمة وغير المنتظمة

الوقت في المباشر لالستخدام قابل شكلالمناسب االداري المستوى والى المناسب

للمستويات تقارير شكل المعلومات تأخذرئيسة :- أنواع ثالثة إلى وتقسم المعينة

بالعمليات( 1 خاصة OperationalتقاريرReport

الوضع تحدد يومية معلومات شكل في وهيالمنشأة في التسويقي العمل لسير الراهن

تكتيكية( 2 Tactical Informationمعلومات

االدارة مساعدة إلى المعلومات هذه تهدفوتقييم ، القصير األجل في خططها وضع في

التسويقي . العمل في المختلفة األنشطة

، األنظمة في التعديل أو االنحرافات وتصحيحالمختلفة المناطق في التوزيع منافذ نشاط تقيم

إعداد في المعلومات هذه استخدام ،التسويقية . السياسيات

استراتيجية( 3 Strategical Informationمعلومات

التسويقي المعلومات نظام يستخلصها معلومات وهيالتخطيط وظيفة ممارسة في اإلدارة مساعدة بهدفوالسياسات األهداف ومراجعة ووضع ، األجل طويل

المدى . طويلة

التسويق بحوث

التسويق :-Marketing Researchبحوث

التسويقية البيانات وتحليل وتسجيل جمع هيالتسويقية بالمشاكل المتعلقة البيانات أو

هذه تتعلق أن ويمكن والخدمات للسلعالمزيج مكونات من عنصر بأي المشاكل

التسويقي .-: كوتلر عند التسويق بحوث

البيانات وتحليل لجمع النظمي التصميمالشركة تواجهها خاصة تسويقية بحالة المتعلقة

التسويق بحوث مزايا

مجال( 1 في المنشأة تواجه التي المشكالت تحدداألضواء وتوجيه دقيق علمي بأسلوب التسويق

الوقت في معرفتها من اإلدارة تمكن بطريقة عليهاالمناسب .

المتغيرات( 2 عن دقة أكثر واقتراحات توقعات وضع. التسويقية نشاطاتها على وتؤثر تهم التي والعوامل

متغيراته( 3 وفهم السوق في بكفاءة التغلغل. معها التعامل وطريقة تفاعلها وأسلوب

اإلدارة( 4 تواجه التي التأكد عدم مشكلة من التقليلعلى تعتمد ألنها المستقبلية القرارات اتخاذ عند

والتحليل . التنبؤ في العلمي األسلوب

التسويق( 5 رجال أمام جديدة مجاالت فتحغير العمالء وحاجات السوق دراسة نتيجة

في المنظمة مساهمة مدى وبيان المشبعةالحاجات . هذه إشباع

دراسة( 6 في العلمي األسلوب استخداممما التسويقية والمشكالت الموضوعات

في التخمين أسلوب على اإلعتماد من يقللالتسويقية . الموضوعات مواجهة

التسويق بحوث أنواع

والمستهلكين( 1 السوق بحوثواإلعالن( 2 الترويج بحوثالمنتجات( 3 بحوثالتوزيع( 4 بحوثالمبيعات( 5 بحوثالتسويقية( 6 البيئة بحوث

والمستهلكين- 1 السوق بحوث

مع- تتعامل التي األسواق وطبيعة حجم تحديد أمنتجاتنا

والرئيسية- الحاكمة األسواق حجم تحديد بالنشاط- بحجم والتنبؤ السوق اتجاهات تحديد ج

للمنتجات- السوقية الحصة تحديد دمنهم- كل وطبيعة العمالء أنواع تحديد هـ

وماذا ، وأين ، وكيف الشرائية ودوافعهم؟ يشترون

المنافسين- . سوق تحليل و

واإلعالن- 2 الترويج بحوث

الممكنة- الترويج طرق تحديد أاإلعالنية- والحمالت الرسائل اختبار ب

والترويجيةالمناسبة- اإلعالن وسيلة تحديد ج

الترويجية- اإلستراتيجية فاعلية تحديد د

المنتجات- 3 بحوث

الجديدة- المنتجات بتقديم الخاصة الفرص تحديد أمع- يتناسب المنتج تصميم أن من التأكد ب

العمالء ومنافع احتياجاتبالمنافسين- مقارنة المنتجات أداء قياس ج

أن- يمكن وما ، والعبوة المنتجات شكل تحديد دنفسية آثار من تتركه

ومتابعتها- المنتجات تشكيلة تحديد هـتصلح- ال التي المنتجات إسقاط و

التوزيع- 4 بحوث

الممكنة- المنافذ أفضل على الوقوف أالمنشأة منتجات لتوزيع

الموزعين- اختيار أسس تحديد بالخاصة- التوزيع منافذ أماكن تحديد ج

بالمنشأةبالموزعين- المنشأة عالقات تقييم د

) -، المخازن المادي التوزيع متابعة هـ) ...... الخ ، النقل

المبيعات- 5 بحوث

البيعية- السياسات وفاعلية جدوى قياس أالبيع- وأساليب وسائل واختبار البدائل تقييم ب

الجديدةالبيعية- المناطق وتحديد تقييم في المعاونة ج

من- فئة لكل البيعية المقابالت معدالت تحديد دالعمالء

البيعية- الحصص تحديد في المعاونة هـالمبيعات- تحليل و

وكذلك- الباعة على الرقابة أسس تحديد يالتدريب وموضوعات إمكانيات

التسويقية- 6 البيئة PESTبحوث

التسويقي- النشاط على المؤثرة العوامل كافة دراسة أالخارجية . البيئة في

والتكتالت- الدولية العالقات مثل السياسية المؤثرات ببالمناخ- المتعلقة وهي اإلقتصادية المؤثرات ج

والمنافسة ” ” والكساد الرواج حاالت اإلقتصاديالديموجرافية- بالعوامل الخاصة وهي االجتماعية البيئة د

التسويقي النشاط على المؤثرة والدينية والثقافيةحركة- تتضمن والتي والتقنية التكنولوجية البيئة هـ

على وتأثيرها التكنولوجيا ونقل واالختراع التحديثالسوق

الميداني البحث خطوات

وأهدافه- 1 البحث وأغراض المشكلة تحديدعن بالبحث التسويقي الباحث يقوم وفيها

والتعرف بمشكلته المحيطة للظواهر تفسيرالمحيطة والظروف المشكلة أبعاد علىيحدد ثم ومن فيها تؤثر التي والمتغيرات

البحث؟ .... هذا نعد لماذا األغراض؟ اتخاذها المطلوب القرارات هي وما

هي ما معرفة في تتحدد البحث فأهداففي اإلدارة لمساعدة الالزمة المعلومات

المعروضة . البدائل بين االختيار

البحث- 2 تصميم

أساسية :- خطوات ثالث البحث تصميم يتضمن-: البيانات- مصادر و نوع تحديد أ

: ، المطلوبة البيانات كافة تحديد فيه يتم حيثثانوية بيانات إلى البيانات هذه تضيف يتم ثم

من( عليها الحصول يمكن التي تلك وهيالمنشورة والسجالت والكتيبات المعلومات

المنشأة سجالت في المتوافرة واإلحصاءاتالبحث هيئات لدى المتاحة العلمية والبحوث

والجامعات

من التأكد قبل ميداني ببحث القيام يجب الالثانوية المصادر في البيانات توافر

المصادر وهي المصادر من آخر نوع هناكإلى وتنقسم للدراسة h خصيصا وتعد األولية

أدوات :- ثالثالمالحظة - - التجربة االستقصاء

المطلوب- :- التحليل تحديد بأساليب في يؤثر ألنه التحليل شكل تحديد يتم وفيهاالدراسة مجتمع حجم الباحث ويحدد البيانات جمع

هل لبحثه أنسب أيها يقرر أن الباحث وعلى وسماتهعينه يختار أو الشامل الحصر أساس على يتممفرداتها- :- اختبار وطريقة العينة تحديد ج

h تعريفا ويعرفه المجتمع بتحديد الباحث يقوم حيثالدراسة عينة باختيار يقوم ثم h ومحددا h دقيقا

العينات :- من نوعين وهناكاحتمالية- :1 من عينات مفردة لكل يكون وفيها

في االختيار في الفرصة نفس المجتمع مفرداتمحدد باحتمال العينة

احتمالية- :2 غير توافر عينات على اختيارها يعتمدالدراسة . موضع العينة في معينة خصائص

الدراسة- 3 إلعداد التجهيز

إعداد :- يتم حيثعمليات ا- على وتدريبهم والمحللين المقابلين

البحثومكونات- عناصر أو االستقصاء قائمة إعداد ب

عينة على وتجربتها المالحظة قوائم أو التجربةالتجربة نتائج تقيم ويتم منهم المستقصى من. التجربة لنتائج h وفقا االستقصاء قائمة وتعديل

البحث- في العمل لحركة زمنية جداول إعداد جوطريقة الباحثين على اإلشراف وطريقة

المستخدم . التحليل وأسلوب

الميداني- 4 البحث تنفيذ

بـــ :- ويتمالعينة- :- اختيار أ

يتم سوف الذي المجتمع إطار بتجهيز الباحث يقومالمقرر العينة كانت إذا hوخاصة العينة اختيار منه

كان إذا h يدويا العينة اختيار ويمكن احتمالية سحبها. صغير المجتمع

المقابلة- :- وإجراء المقابلين تجهيز بعملهم لطبيعة وتفهمهم المقابلين اعداد من بد الجمع في بها يلتزموا أن يجب التي والموضوعية

تعاون ليكسبوا المقابلة إجراء وخطوات البياناتالمقابلة إلتمام المناسب والوقت منه المستقصى

ومراجعتها- 5 االستمارات ترميز

أو h أرقاما وإعطائها االستمارات ترميز يجبأو البيانات جمع قبل سواء معينة h رموزا

التزام يسهل مما البيانات جمع أثناءلهم تحديدها السابق بالعينات المقابلين

البيانات لكافة االستمارة استيفاء وكذلكال التي االستمارة واستبعاد المطلوبة

البحث . شروط تستوفي

البيانات- 6 تفريغ

عن جمعها تم التي البيانات تفريغ فيها ويتمجدول ضمن االستبيان استمارات طريق

دراستها . المطلوب المتغيرات يحدد

لعملية h تمهيدا بينها المختلفة العالقات وإيجادالتحليل .

والتوصيات- 7 والنتائج التحليل

والتفسير- :- التحليل أالتي للعالقات خاصة معاني إعطاء بها ويقصد

وتوضيح جمعها يتم التي البيانات توضحهابينها . المتداخلة العالقات

النتائج- :- استخالص ببما المستنتجة التحليالت بين الربط بها يقصد

السلب أو باإليجاب سواء افتراضات من سبق.

المعروضة المشكلة بين عالقة خلق أوبينها والربط المستخلصة والتحليالت

التوصيات- :- ج

للمشكلة الباحث يقترحها التي الحلول وهيتوضيح مع النتائج إليه اسفرت ما ضوء فيالتي والطرق بديل كل ومشكالت مميزاتالسلبية اآلثار من للتقليل استخدامها يمكن

.

النهائي- 8 التقرير إعداد

وتوصياتها الدراسة نتائج بتقديم الباحث يقومبمثابة التقرير يعتبر حيث تقرير شكل فيوالمسئولين الباحث بين الرئيسي االتصالمنظمة التوصيات تكون حيث المنشأة في

االستفادة اإلدارة على تسهل بطريقةمنها .

ونظام التسويق بحوث بين المقارنةالتسويقي المعلومات

المعلومات نظامالتسويقي

التسويق بحوث

استخدام- 1 على تقوم فلسفتهاوالخارجية . الداخلية المعلومات

أساس- 1 على تقوم فلسفتهاالخارجية المعلومات استخدام

تجنب- 2 أساس على تعملحلها . ثم ومن المشكالت

حل- 2 حول مهمتها تنصبالمشكالت

المستقبل- 3 نحو المعلومات اتجاه.

المعلومات- 3 على تركز) الماضي( السابقة

من- 4 المشكالت حل على تعملأن أي ، النظام استمرارية خاللوجوده يرتبط وال مستمر نظامالحالة أو المشكلة بوجود فقط

المبحوثة التسويقية

المشكالت- 4 حل على تعملحالة ظرف ولكل جزئي بشكل

في مستمرة غير أنها أي ، معينةدعت كلما استخدامها ويتم العمل

إليها الحاجة

النظم- 5 من العديد يتضمنالتسويق بحوث وتكون الفرعية

احداها .

المعتمدة- 5 المصادر احدىنظام عمل في كمدخالت

التسويقي . المعلومات