การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

โดย

นางสาวภัครัมภา ตันติโชติรัตนา

สารนิพนธนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก

พ.ศ. 2556

The Marketing Mix Factors the Decision to Purchasing Brandname Handbags at the Siam Square Area Bangkok

By

Miss Pukrumpa Tuntichotirutana

A Study Report Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master Degree of Business Administration

Faculty of Business Administration KRIRK UNIVERSITY

2013

หัวขอสารนิพนธ การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

ชื่อผูวิจัย นางสาวภัครัมภา ตันติโชติรัตนาคณะ/มหาวิทยาลัย คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริกอาจารยที่ปรึกษาสารนิพนธ รองศาสตราจารย ดร. วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะปการศึกษา 2556

บทคัดยอ

การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครครั้งนี้ มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร และเพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

การวิจัยครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงสํารวจ ประชากรที่ใชในการวิจัยคือ ผูบริโภคสินคากระเปาแบรนดเนมที่ใชกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล การวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณใชวิธีทางสถิติเชิงพรรณา คือ คารอยละ คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และคา F-test

ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ภาพรวมอยูในระดับมากทุกดาน โดยผูบริโภคใชปจจัยดานผลิตภัณฑมากที่สุด รองลงมาคือปจจัยดานการสงเสริมการตลาดปจจัยดานราคา และอันดับสุดทายคือดานชองทางการจัดจําหนาย ตามลําดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน เปรียบเทียบระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคที่มีอายุ สถานภาพ การศึกษา และอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

คําสําคัญ : ปจจัยสวนประสมการตลาด, การตัดสินใจซื้อ, กระเปาแบรนดเนม, ยานสยามสแควร

(1)

(2)

กิตติกรรมประกาศ

สารนิพนธเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ฉบับนี้สําเร็จลงไดดวยความกรุณาชวยเหลือและใหคําปรึกษาชี้แนะแนวทางการศึกษาที่ เปนประโยชนในการศึกษาวิจัยอยางดียิ่งจาก รองศาสตราจารย ดร. วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะ อาจารยที่ปรึกษา ซึ่งใหความกรุณาตรวจสอบเนื้อหาโดยละเอียด เพื่อปรับปรุงใหสารนิพนธฉบับนี้มีความสมบูรณที่สุด ซึ่งเปนประโยชนอยางยิ่งตอการวิจัยในครั้งนี้ รวมทั้งคณาจารยทุกทานที่ใหความรู ใหคําแนะนํา และขอคิดเห็นที่เปนประโยชนตอการศึกษา ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณอยางสูง

ผู วิ จั ย ขอขอ บคุ ณกลุมตั ว อย า ง ผูบ ริ โ ภคกร ะ เป าแ บรน ด เนม ย านส ยา มส แค วร กรุงเทพมหานคร ทุกทานที่เสียสละเวลากรุณาใหความรวมมือในการตอบแบบสอบถาม

ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณบุคคลผูมีพระคุณที่สุดในชีวิตคือ บิดาและมารดาที่ใหความรัก ใหการอบรมเลี้ยงดู และใหความหวงใยพรอมกับกําลังใจในทุกเรื่องเปนอยางดีแกผูวิจัย

ผูวิจัยขอระลึกถึงความปรารถนาดีของทุกทานที่กลาวมาขางตน ที่ใหความอนุเคราะห ชวยเหลือในการทําสารนิพนธในครั้งนี้ ทั้งที่ไดกลาวมาแลวขางตนและที่มิไดกลาวนามไว ณ ที่นี้

สุดทายนี้ผูวิจัยขอขอบพระคุณ มหาวิทยาลัยเกริก ซึ่งเปนสถาบันการศึกษาที่เปดโอกาสการสอนหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ซึ่งทําใหผูวิจัยไดมาเขามาศึกษาจนสําเร็จในวันนี้

นางสาวภัครัมภา ตันติโชติรัตนา

มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2556

(4)

(3)

สารบัญ

หนา

บทคัดยอ (1)กิตติกรรมประกาศ (2)สารบัญตาราง (5)สารบัญแผนภาพ (9)

บทที่ 1 บทนํา 11.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา 11.2 วัตถุประสงคในการวิจัย 21.3 ขอบเขตของการวิจัย 31.4 วิธีการวิจัย 31.5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 71.6 นิยามศัพทเฉพาะ 7

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ 82.1 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด 82.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค 122.3 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจ 172.4 แนวคิดเกี่ยวกับกระเปาแบรนดเนม 242.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 292.6 กรอบแนวความคิดในการวิจัย 322.7 สมมติฐานในการวิจัย 332.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ 33

(4)

(3)

สารบัญ(ตอ) หนา

บทที่ 3 ผลการวิเคราะหขอมูล 353.1 ผลการวิเคราะหขอมูลสวนบุคคล 363.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม 383.3 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจ ซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 423.4 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจ ซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร กับปจจัยสวนบุคคล 473.5 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 73

บทที่ 4 สรุปผล อภิปรายผลและขอเสนอแนะ 744.1 สรุปผลการวิจัย 744.2 อภิปรายผล 764.3 ขอเสนอแนะ 80

บรรณานุกรม 83

ภาคผนวก 86แบบสอบถาม 87

ประวัติผูวิจัย 91

(4)

(3)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา

2.1 แสดงโมเดล 6 W’s 1 H 14 3.1 แสดงจํานวนและรอยละของขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถาม 36 3.2 แสดงจํานวนและรอยละของพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม 38 3.3 แสดงจํานวนรอยละของพฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนกตามยี่หอ 41 3.4 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม

ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 42 3.5 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 43 3.6 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อกระเปา

แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 44 3.7 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจัดจําหนายในการ

ตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 45 3.8 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในปจจัยดานการสงเสริมการตลาด

ในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร 463.9 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดใน

การตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ 48

3.10 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ 49

3.11 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 50

3.12 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 51

(5)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.13 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 52

3.14 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ 53

3.15 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามสถานภาพ 54

3.16 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามสถานภาพ 55

3.17 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ 56

3.18 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ 57

3.19 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ 58

3.20 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา 59

(6)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.21 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา 60

3.22 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 61

3.23 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 62

3.24 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา 63

3.25 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ 64

3.26 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ 65

3.27 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 66

3.28 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 67

3.29 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 68

(7)

(4)

(3)

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา

3.30 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 69

3.31 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครจําแนกตามรายได 70

3.32 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามรายได 71

3.33 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ 72

3.34 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 73

(8)

(4)

(3)

สารบัญแผนภาพ

แผนภาพที่ หนา

1 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer buying decision process) 18 2 กรอบแนวคิดในการวิจัย 32

(9)

1

บทที่ 1บทนํา

1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหาในปจจุบันปฏิเสธไมไดวาหนึ่งในเครื่องหมายประจํากายของผูหญิงที่จะขาดไมไดก็คือ

"กระเปา" ที่สามารถบงบอกถึงฐานะและรสนิยมของผูถือได กระเปาแบรนดเนมจึงเปนสิ่งจําเปนที่ขาดไมได และนับวาเปนคานิยมของคนกลุมใหญในสังคมไทย ซึ่งสามารถยืนยันไดจากยอดขายกระเปา แบรนดเนมที่มีจํานวนมากขึ้นตลอดมาไมวาสภาวะเศรษฐกิจจะเปนอยางไร รวมถึงในสวนของธุรกิจสินคาแบรนดเนม ที่ขยายตัว และเพิ่มชองทางมากขึ้นเรื่อย ๆ กระเปาแบรนดเนมเปนเรื่องของความชอบ เรื่องของรสนิยมของกลุมลูกคา กระเปาแบรนดเนมเปนสิ่งจําเปนที่ทําใหการแตงตัวของผูหญิงสมบูรณแบบมากขึ้นในสังคมปจจุบัน หลายคนจึงยอมเสียเงินจํานวนมากเพื่อใหไดเปนเจาของกระเปาแบรนดเนมชื่อดังซึ่งมีดีไซนที่สวยงามและดึงดูดใจดวยคุณภาพของวัสดุที่นํามาทํากระเปา

“แบรนดเนม” ทับศัพทมาจากคําภาษาอังกฤษวา Brand Name มีความหมายตามพจนานุกรมภาษาอังกฤษวา a name by which a particular product is sold. แปลเปนไทยไดวา ชื่อที่สินคาใดสินคาหนึ่งใชในการขาย “แบรนดเนม” จึงนาจะตรงกับภาษาไทยวา “ชื่อตราสินคา” หรือ “ชื่อยี่หอ” สินคา “แบรนดเนม” หมายถึง สินคาที่มีคุณภาพดี หรือสินคาหรูหรา เปนสินคาที่มี Design ระดับโลกมีคุณภาพดีทั้งวัสดุและการผลิต มีระดับ สินคาราคาแพง หรือนําเขาจากตางประเทศ (โดยเฉพาะประเทศตะวันตก) สงเสริมในรสนิยมของผูใชและมีราคาที่สมเหตุสมผลกับตัวสินคา เชน รานที่อยูในหางสรรพสินคาใหญๆ มักขายแตสินคาแบรนดเนม ซึ่งสินคาแบรนดเนม เปนสินคาที่มีคุณสมบัติแยกออกมาไดเปนขอๆดังตอไปนี้ 1. สินคาที่จะเรียกไดวา Brand Name นั้น Design คือสิ่งสําคัญโดยจะตองเปน Design ระดับโลกเปนที่ยอมรับกันในวงกวางวาสวยงามนาสนใจ นาดึงดูดเปนที่หลงใหลของคนทั่วโลกหรือออกแบบโดยดีไซนเนอรชั้นนําที่มีชื่อเสียงในระดับโลก 2. ตัวสินคามีคุณภาพดีมีความเหมาะสม ผลิตจากวัตถุดิบที่ดีไมสามารถหาทั่วไปไดตามทองตลาดผานการคัดสรรเลือกเฟนมาเปนอยางดีพรอมทั้งมีการผลิตดวยความประณีตและใสใจในคุณภาพมากกวาปริมาณ 3. สงเสริมในรสนิยมของผูใชวาเปนผูที่มีรสนิยมที่ดีเลือกใชในสินคาที่ดี มีคุณภาพที่ดี มีดีไซนที่ดี 4. ราคาสมเหตุสมผลเหมาะและคูควรกับตัวสินคาดวยคุณภาพและราคาที่ไปในทิศทางเดียวกันรวมไปถึงความเหมาะสมกับวัตถุดิบที่นํามาใชกับสินคาซึ่งมีการคัดสรรมาเปนอยางดี (วนันทร หอวงศรัตนะ, 2552)

2

ขอมูลธุรกิจการนําเขาและการผลิตกระเปาถือสตรี พบวา มีการขยายขนาดและมีอัตราการเติบโตอยางตอเนื่อง จากการศึกษาขอมูลการนําเขากระเปาถือของผูหญิงในไตรมาสที่ 4 พ.ศ. 2554 พบวา มีมูลคาการนําเขาสูงถึง 30 ลานเหรียญ เพิ่มขึ้นจาก พ.ศ. 2553 ประมาณ 4% โดยมีแหลงการนําเขาที่สําคัญ คือประเทศฝรั่งเศส อิตาลี จีน เปนตน การศึกษาวิจัยดานขอมูลพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือ แบรนดเนมตางประเทศ พบวา สวนใหญแบรนดที่อยูในใจ (Top of Mind) อันดับ 1 คือ ยี่หอ LOUIS VUITTON อันดับ 2 คือ COACH และอันดับ 3 คือ LONGCHAMP ในขณะที่แบรนดที่นิยมซื้อ อันดับ 1 คือยี่หอ LONGCHAMP อันดับ 2 คือ COACH และอันดับ 3 คือ LOUIS VUITTON โดยมีแนวโนมในการกลับไปซื้อสินคายี่หอเดิม (Re-Purchase) และนิยมซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศจากตัวแทนจําหนาย (Shop) ในตางประเทศ (สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี, 2554) กรณีที่ซื้อในประเทศไทย นิยมซื้อจากรานคาปลอดภาษี (Duty Free Shop) โดยมีความถี่ในการซื้อทุกๆ ป และมีคาใชจายสูงสุดตอครั้ง ระหวาง 10,001-30,000 บาท ซึ่งมีเหตุผลหลักในการซื้ออันดับ 1 คือ ความทนทานในการใชงาน อันดับ 2 คือ มีคุณภาพ และมีมาตรฐานในการผลิต และอันดับ 3 คือ สรางความมั่นใจใหกับผูใช และจะมีการวางแผนในการซื้อลวงหนา โดยทราบขาวสารสินคาออกใหมจาก Internet โดยมีบุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือตนเอง (อรยา ดวงมณี, 2549)

จากความสําคัญที่กลาวมา ทําใหผูวิจัยสนใจที่จะศึกษา การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร เพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล ผลการศึกษาจะประโยชนอยางยิ่งสําหรับบริษัทนําเขาและจําหนาย และเปนขอมูลดานการตลาดใหกับบริษัทอื่นๆ ที่สนใจจะนําเขามาเพื่อจําหนายและเปนขอมูลสําหรับผูบริโภคยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมตอไป

1.2 วัตถุประสงคในการวิจัย1.2.1 เพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม

ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร1.2.2 เพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา

แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

3

1.3 ขอบเขตของการวิจัย1.3.1 ขอบเขตดานเนื้อหา ศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา

แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ใชหลัก 4Ps ประกอบดวย 4 ดานคือ 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจัดจําหนาย (Place) และ 4. ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion)

1.3.2 ขอบเขตดานพื้นที่ สําหรับศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยเลือกศึกษาเฉพาะพื้นที่ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ซึ่งมีกลุมผูบริโภคสินคาที่ใชกระเปาแบรนดเนมจํานวนมากพื้นที่นี้

1.3.3 ขอบเขตดานประชากร ศึกษาจาก ผูบริโภคสินคากระเปาแบรนดเนม จํานวน 400 คน โดยการเลือกหางสรรพสินคา สยามดิสคัฟเวอรรี่ สยามเซ็นเตอร และสยามพารากอน ที่จําหนายสินคากระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร โดยใชเครื่องมือสําหรับการรวบรวมขอมูลคือ แบบสอบถาม (Questionnaire)

1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลาในการวิจัย ทําการศึกษาวิจัยระหวางเดือน ธันวาคม 2555 ถึงเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2556

1.4 วิธีการวิจัยการศึกษาครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) และงานวิจัยเชิงพรรณนา

(Descriptive Statistic) เพื่อศึกษาถึงการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จากนั้นนําขอมูลที่ไดจากการแจกแบบสอบถามมาวิเคราะหโดยใชคาทางสถิติและอธิบายผลเชิงพรรณนา

1.4.1 ประชากรที่ใชในการศึกษา ประชากรที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผูบริโภคกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร

กรุงเทพมหานคร ซึ่งในบริเวณใกลเคียงมีหางสรรพสินคา สยามดิสคัฟเวอรรี่ สยามเซ็นเตอร และสยามพารากอน

4

1.4.2 กลุมตัวอยางประชากรที่จะทําการวิจัยในครั้งคือ ผูบริโภคสินคากระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร

กรุงเทพมหานคร ซึ่งมีจํานวนมากและไมสามารถระบุจํานวนที่ชัดเจนได ผูวิจัยจึงเลือกกลุมตัวอยางโดยใชสูตรคํานวณขนาดตัวอยางแบบไมทราบจํานวนประชากร ดังตอไปนี้

สูตรคํานวณ

n = P (l-p) z2

e2

โดย n แทน จํานวนสมาชิกกลุมตัวอยางp แทน สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยกําหนดจะสุมz แทน ระดับความมั่นใจที่ผูวิจัยกําหนดไว

z มีคาเทากับ 1.96 ที่ระดับความมั่นใจ 95% (ระดับ .05)e แทน สัดสวนของความคลาดเคลื่อนที่ยอมใหเกิดขึ้นได

ผูวิจัยกําหนดสัดสวนของประชากรเทากับ .50 ตองการระดับความมั่นใจ 95% และยอมใหมีความคลาดเคลื่อนได 5%

สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยกําหนดจะสุม p = .50ตองการความมั่นใจ 95% ดังนั้น z = 1.96ความคลาดเคลื่อนได 5% ดังนั้น e = .05แทนคาลงในสูตร จะได

n = (.50) (1-.50) (1.96) 2

(.05) 2

= .50 x .50 x 3.84 = 0.9604 .0025 .0025

= 384.16

5

ไดกําหนดคาความเชื่อมั่น 95% ความผิดพลาดที่ยอมรับได ไมเกิน 5% ไดขนาดกลุมตัวอยางจํานวน 384 คน เพื่อเพิ่มความสมบูรณในการเก็บแบบสอบถามจึงไดเพิ่มขนาดตัวอยางอีก 16ตัวอยางหรือรวมเปน 400 ตัวอยาง ฉะนั้นจะใชกลุมตัวอยาง 400 คน

1.4.3 แหลงที่มาของขอมูล ขอมูลที่ใชในการวิจัย จําแนกแหลงที่มาเปน 2 สวน

1.4.3.1 ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เปนการศึกษารวบรวมขอมูลจากแบบสอบถาม เกี่ยวกับ การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

1.4.3.2 ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เปนการศึกษารวบรวมขอมูลจาก ตํารา บทความ นิตยสาร วิทยานิพนธที่เกี่ยวของ เพื่อนํามาประกอบการศึกษาในสวนที่เกี่ยวของกับ แนวคิด ทฤษฎี และขอมูลอางอิงตางๆ

1.4.4 เครื่องมือที่ใชในการศึกษาการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดใชแบบสอบถาม ซึ่งผูวิจัยไดปรับปรุงขึ้นเพื่อเปนเครื่องมือในการ

เก็บรวบรวมขอมูลซึ่งมีรายละเอียดของขั้นตอนในการสรางเครื่องมือ ดังตอไปนี้การสรางแบบสอบถาม ขั้นตอนการดําเนินงานมีดังนี้

1. ทบทวนวรรณกรรมโดยการศึกษาทฤษฎีแนวคิดจากเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของเพื่อเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคิดและแบบสอบถามใหครอบคลุมตามความมุงหมายของการศึกษา

2. กําหนดเนื้อหาของคําถามในแบบสอบถามและนิยามตัวแปรที่ตองการวัด เพื่อใหครอบคลุมในเรื่องที่จะศึกษา

3. ลักษณะของแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดังนี้ สวนที่ 1 ขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถาม สวนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม สวนที่ 3 ขอมูลเกี่ยวกับปจจัยสวนประสมการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนม ลักษณะคําถามเปนแบบมาตราสวนประเมินคา (Rating Scale) ลักษณะตัววัดแบบ (Likert Scale) แบองออกเปน 5 ระดับ การใหคะแนนมีเกณฑ ดังนี้

6

ระดับการใชปจจัย คะแนนมากที่สุด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยที่สุด 1

หลังจากนั้นไดนําคะแนนมาจัดกลุมออกเปน 5 ระดับ ตามคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ ชวงหางของคะแนน =

เกณฑชี้วัด สรุปไดดังนี้

ผูวิจัยไดกําหนดเกณฑในการแปลความหมายคาคะแนนเฉลี่ย ดังนี้คะแนนเฉลี่ย 1.00 - 1.80 หมายถึง ใชปจจัยในการตัดสินใจนอยที่สุดคะแนนเฉลี่ย 1.81 - 2.60 หมายถึง ใชปจจัยในการตัดสินใจนอยคะแนนเฉลี่ย 2.61 - 3.40 หมายถึง ใชปจจัยในการตัดสินใจปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 3.41 - 4.20 หมายถึง ใชปจจัยในการตัดสินใจมากคะแนนเฉลี่ย 4.21 - 5.00 หมายถึง ใชปจจัยในการตัดสินใจมากที่สุด

1.4.5 การตรวจสอบเครื่องมือในการศึกษาผูวิจัยนําแบบสอบถามที่ไดมาปรึกษาผู เชี่ยวชาญและอาจารยที่ปรึกษา เพื่อขอรับ

คําแนะนํามาปรับเปลี่ยนใหเหมาะสมและถูกตอง

5 – 1 = 4 = 0.80 5 5

คะแนนสูงสุด - คะแนนต่ําสุดจํานวนชั้น

7

1.5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ1.5.1 เพื่อนําขอมูลปจจัยสวนประสมการตลาดในดานตางๆ ที่ผูบริโภคไดแสดงความคิดเห็น

ตอสินคากระเปาแบรนดเนม ในกรุงเทพมหานคร ไปใชหาชองทางทางการตลาดเพิ่มเติม1.5.2 เพื่อปรับปรุงรูปแบบการนําเสนอสินคาจากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรม

ภายหลังการซื้อสินคากระเปาแบรนดเนมมาใชซึ่งเปนประโยชนอยางยิ่งสําหรับบริษัทนําเขาและจําหนาย

1.6 นิยามศัพทเฉพาะกระเปาแบรนดเนม หมายถึง สินคากระเปาถือที่มี Design ระดับโลกมีคุณภาพดีทั้งวัสดุและ

การผลิต สิ่งสําคัญโดยจะตองเปน Design โดยดีไซนเนอรชั้นนําที่มีชื่อเสียงในระดับโลก สินคามีคุณภาพดีมีความเหมาะสม ผลิตจากวัตถุดิบที่ดีไมสามารถหาทั่วไปไดตามทองตลาดผานการคัดสรรเลือกเฟนมาเปนอยางดี สงเสริมในรสนิยมของผูใชวาเปนผูที่มีรสนิยมที่ดี

การตลาด(Marketing) หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่ทําใหสินคาและบริการผานจากผูผลิตไปยังผูบริโภค เปนกระบวนการแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายสินคาระหวางผูผลิตและผูบริโภค เพื่อสนองตอบความตองการ อีกทั้งความจําเปน และทําใหผูบริโภคเกิดความพึงพอใจและขณะเดียวกัน ก็บรรลุวัตถุประสงคของกิจการ

ปจจัยสวนประสมการตลาด หมายถึง เครื่องมือตาง ๆ ทางการตลาดที่กิจการใชเพื่อตอบสนองตอวัตถุประสงคทางการตลาดเปาหมายซึ่งหมายถึงความตองการและสรางความพึงพอใจแกกลุ ม ลูกคาเปาหมาย หรือเพื่อกระตุนใหกลุ มลูกคาเปาหมายเกิดความตองการสินคาและบริการของตน ประกอบดวยกลยุทธทางการตลาดที่สําคัญ โดยการกําหนดสวนประสมการตลาด(Marketing Mix) หรือ (4P’s) นั้น ประกอบดวย 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจัดจําหนาย (Place) และ 4. ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion)

การตัดสินใจซื้อ หมายถึง กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภควาในการที่ผูบริโภคจะซื้อสินคาใดสินคา หนึ่งนั้นจะตองมีกระบวนการตั้งแตจุดเริ่มตนไปจนถึงทัศนคติหลังจากที่ได ใชสินคาแลว ซึ่งสามารถพิจารณาเปนขั้นตอนได ดังนี้ การมองเห็นปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอกการประเมินทางเลือกการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติหลังการซื้อ

8

ยานสยามสแควร หมายถึง สถานที่สยามสแควร หรือเรียกกันวา สยาม เปนศูนยการคาแบบเชิงราบในกรุงเทพมหานคร ที่มีอิทธิพลตอวัฒนธรรมสมัยนิยมของไทยซึ่งในบริเวณใกลเคียงยังมี ศูนยการคามาบุญครอง สยามดิสคัฟเวอรรี่ สยามเซ็นเตอร และสยามพารากอน

8

บทที่ 2แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ

การศึกษาเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ในยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ผูวิจัยไดกําหนดแนวคิด ทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ เพื่อใชเปนแนวทางในการศึกษาวิจัยดังตอไปนี้

2.1 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด 2.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค2.3 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจ2.4 แนวคิดเกี่ยวกับกระเปาแบรนดเนม2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ2.6 กรอบแนวความคิดในการศึกษา2.7 สมมติฐานในการศึกษา2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ

2.1 แนวคิดทฤษฎีสวนประสมการตลาด

2.1.1 ความหมายของสวนประสมการตลาด

ฟลิป คอทเลอร (Philip Kotler, 2003 อางถึงในศิริวรรณ เสรีรัตน เเละคณะ, 2546: 90) สวนประสมการตลาด เปนตัวแปรที่สามารถควบคุมไดทางการตลาด หมายถึง การสนองความตองการเปนตัวแปรที่สามารถควบคุม และสนองความตองการของลูกคาใหพึงพอใจ

สุดาดวง เรืองรุจิระ (2543: 29) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถึง องคประกอบที่สําคัญในการดําเนินงานการตลาดเปนปจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได กิจการธุรกิจจะตองสรางสวนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธทางการตลาด

9

กุลวดี คูหะโรจนานนท (2545:16) กลาวสรุปไววา สวนประสมการตลาดเปนปจจัยที่สามารถควบคุมได และสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงใหเหมาะสมกับ สภาพแวดลอม เพื่อทําใหกิจการอยูรอดหรืออาจเรียกไดวาสวนประสมการตลาดเปนเครื่องมือทางการตลาดที่ถูกใชเพื่อสนองความตองการของลูกคากลุมเปาหมาย ทําใหลูกคากลุมเป าหมายพอใจและมีความสุขได สวนประสมการตลาด หมายถึง ปจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได ที่กิจการจะตองใชรวมกันเพื่อสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หมายถึง ความเกี่ยวของกันของ4 สวน คือ ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย ระบบการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาดถือวาเปนเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถควบคุมได ตองใชรวมกันทั้ง 4 อยาง วัตถุประสงคที่ใชเพื่อสนองความตองการของลูกคา (ตลาดเปาหมาย) ใหลูกคาเกิดความพึงพอใจ ซึ่งประกอบดวย ตัวสินคา ราคา การจัดจําหนาย การแจกจายตัวสินคาและสงเสริมการตลาด (Boone & Kurtz, 1989, p. 9) กลาวโดยสรุป สวนประสมการตลาด หมายถึง องคประกอบทางการตลาดที่สงผลใหผูบริโภคคํานึงถึงกอนตัดสินใจซื้อ ซึ่งประกอบดวย 1. ผลิตภัณฑ (product) 2. ราคา (price) 3. สถานที่จําหนาย (place) และ4. การสงเสริมการขาย (promotion)

2.1.2 แนวคิดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ(2550) สรุปวา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมไดที่องคกรจะตองนํามาใชรวมกัน เพื่อสนองความพึงพอใจของตลาดเปาหมายดวยเครื่องมือตอไปนี้การพัฒนาสวนประสมการตลาดเปนสวนสําคัญในการตลาดมาก เพราะการที่จะเลือกใชกลยุทธการตลาดใหตรงกับตลาดเปาหมายไดถูกตองนั้น จะตองสรางสรรคสวนประสมการตลาดขึ้นมาในอัตราสวนที่พอเหมาะกัน ซึ่งในการกําหนดสวนประสมการตลาด(MarketingMix) หรือ (4P’s) นั้น ประกอบดวยเครื่องมือตอไปนี้

1. ผลิตภัณฑ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอเพื่อขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ ผลิตภัณฑที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไมมีตัวตนก็ไดผลิตภัณฑจึงประกอบดวย สินคา บริการ ความคิด สถานที่ องคกรหรือบุคคล โดยผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน(Utility) มีคุณคา(Value)ในสายตาของลูกคาจึงจะมีผลทําใหผลิตภัณฑขายได

2. ราคา (Price) จํานวนเงินที่ตองชําระเพื่อใหไดสินคาหรือบริการ หรือมีสิ่งที่มีคาอื่นๆที่ผูบริโภคตองนําไปแลกเปลี่ยนกับประโยชนที่ไดรับ จากการมีหรือไดใชสินคาหรือบริการ (Kotler and

10

Armstrong, 1996) หรือเปนสิ่งที่กําหนดมูลคาของผลิตภัณฑออกมาในรูปของเงินตราผูบริโภคจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา (Value) ผลิตภัณฑ และราคา (Price) ผลิตภัณฑนั้น โดยถาคุณคาสูงกวาราคาเขาจะตัดสินใจซื้อ

3. ชองทางการจัดจําหนาย (Place or Distribution Channel) หมายถึง เสนทางที่ผลิตภัณฑและกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบชองทางการจัดจําหนายจึงประกอบดวยผูผลิตคนกลาง ผูบริโภคคนสุดทาย หรือผูใชทางอุตสาหกรรม โดยมีกิจกรรมซึ่งเปนกิจกรรมที่ชวยกระจายสินคา ประกอบดวย (1) การขนสง (Transportation) (2) การเก็บรักษาสินคาคงคลัง (Storage) และการคลังสินคา (Warehousing) และ (3) การบริการสินคาคงเหลือ (Inventory Management)

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสรางความพึงพอใจตอตราสินคาหรือบริการ หรือความคิด หรือตอบุคคล เพื่อจูงใจใหเกิดความตองการ เพื่อเตือนความทรงจํา(Remind) ในผลิตภัณฑ โดยคาดวาจะมีอิทธิพลตอความรูสึก ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อของผูซื้อหรือเปนการติดตอสื่อสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขายกับผูซื้อ เพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อการติดตอสื่อสารอาจใชพนักงานขาย ทําการขาย และการติดตอสื่อสารโดยไมใชคน ซึ่งเครื่องมือในการติดตอสื่อสารมีหลายประการ อาจเลือกใชหนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ซึ่งตองใชหลักการเลือกใชเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication: IMC.) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกคา ผลิตภัณฑ คูแขงขัน โดยบรรลุจุดมุงหมายรวมกันได เครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่สําคัญประกอบดวย การโฆษณา(Advertising) การขายโดยใชพนักงานขาย (Personalselling) การสงเสริมการขาย (Sales promotion) การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity andPublic Relations: PR) และการตลาดทางตรง (Direct marketing) (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ,2546)

สวนประสมการตลาด (marketing mix) หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจนํามาใช เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาดเครื่องมือทางการตลาดนี้เรียกวา 4Ps ประกอบดวย ผลิตภัณฑ ราคา สถานที่จําหนาย และการสงเสริม การขาย ซึ่งตัวแปรตาง ๆ ในแตละ P เปนดังนี้ (Kotler, 2010) 1. ผลิตภัณฑ (product) ประกอบดวย ความหลากหลายของผลิตภัณฑ คุณภาพ การออกแบบรูปทรง ตรายี่หอ บรรจุภัณฑหรือหีบหอ การรับประกัน ขนาดและรูปรางการบริการ เปนตน 2. ราคา (price) ประกอบดวย ราคาสินคา สวนลด การรับรูราคาสินคาของผูบริโภคระยะเวลาการจายเงิน เปนตน

11

3. สถานที่จําหนาย (place) ประกอบดวย ชองทางการจําหนาย สถานที่จําหนายสินคา สินคาคงคลัง การขนสง เปนตน 4. การสงเสริมการขาย (promotion) ประกอบดวย การสงเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ การขายตรง การสงเสริมการขายโดยผานตัวแทนจําหนาย เปนตน การใชสวนประสมทางการตลาดจะสงผลตอการนําเสนอสินคาใหกับผูบริโภคสินคา และบริการใหกับผูบริโภคคนสุดทาย ซึ่งธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงชองทางการจําหนายสินคาในระยะยาว ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กนอยในระยะสั้น จะทําใหสามารถบรรลุวัตถุ ประสงคทางการตลาดได และในมุมของผูบริโภคเครื่องมือทางการตลาดนี้จะแสดงใหเห็นถึงผลประโยชนของ ผูบริโภคได

2.1.3 องคประกอบของสวนประสมการตลาด

อดุลย จาตุรงคกุล (2543: 26) กลาวในเรื่อง ตัวแปรหรือองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตัวกระตุนหรือสิ่งเราทางการตลาดที่กระทบตอกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยแบงออกไดดังนี้

1. ผลิตภัณฑ (Product) ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑของบริษัทที่อาจกระทบตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค คือ ความใหม ความสลับซับซอนและคุณภาพที่คนรับรูไดของผลิตภัณฑ ผลิตภัณฑที่ใหมและสลับซับซอนอาจตองมีการตัดสินใจอยางกวางขวาง ถาเรารูเรื่องเหลานี้แลวในฐานะนักการตลาดเราควรจะเสนอทางเลือกที่งายกวา ผูบริโภคมีความคุนเคยเพื่อใหผูบริโภคที่ไมตองการเสาะแสวงหาทางเลือกอยางกวางขวางในการพิจารณา สวนในเรื่องของรูปรางของผลิตภัณฑตลอดจนหีบหอและปายฉลาก สามารถกออิทธิพลตอกระบวนการซื้อของผูบริโภค หีบหอที่สะดุดตาอาจทําใหผูบริโภคเลือกไวเพื่อพิจารณา ประเมินเพื่อการตัดสินใจซื้อ ปายฉลากที่แสดงใหผูบริโภคเห็นคุณประโยชนของผลิตภัณฑที่สําคัญก็จะทําใหผูบริโภคประเมินสินคาเชนกัน สินคาคุณภาพสูงหรือสินคาที่ปรับเขากับความตองการบางอยางของผูซื้อมีอิทธิพลตอการซื้อดวย

2. ราคา (Price) ราคามีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อก็ตอเมื่อผูบริโภคทําการประเมินทางเลือกและทําการตัดสินใจ โดยปกติผูบริโภคชอบผลิตภัณฑราคาต่ํา นักการตลาดจึงควรคิดราคานอย ลดตนทุนการซื้อหรือทําใหผูบริโภคตัดสินใจดวยลักษณะอื่นๆ สําหรับการตัดสินใจอยางกวางขวางผูบริโภคมักพิจารณารายละเอียด โดยถือเปนอยางหนึ่งในลักษณะทั้งหลายที่ เกี่ยวของสําหรับสินคา

12

ฟุมเฟอย ราคาสูงไมทําใหการซื้อลดนอยลง นอกจากนี้ราคายังเปนเครื่องประเมินคุณคาของผูบริโภคซึ่งก็ติดตามดวยการซื้อ

3. ชองทางการจัดจําหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยุทธของนักการตลาดในการทําใหมีผลิตภัณฑไวพรอมจําหนาย สามารถกออิทธิพลตอการพบผลิตภัณฑ แนนอนวาสินคาที่มีจําหนายแพรหลายและงายที่จะซื้อก็จะทําใหผูบริโภคนําไปประเมินประเภทของชองทางที่นําเสนอก็อาจกออิทธิพลตอการรับรูภาพพจนของผลิตภัณฑ เชน สินคาที่มีของแถมในรานเสริมสวยชั้นดีในหางสรรพสินคาทําใหสินคามีชื่อเสียงมากกวานําไปใชบนชั้นวางของในซุปเปอรมารเก็ต

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสริมการตลาดสามารถกออิทธิพลตอผูบริโภคไดทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ขาวสารที่นักตลาดสงไปอาจเตือนใจใหผูบริโภครูวาเขามีปญหา สินคาของนักการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมันสามารถสงมอบใหไดมากกวาสินคาของคูแขง เมื่อไดขาวสารหลักการซื้อเปนการยืนยันวาการตัดสินใจซื้อของลูกคาถูกตอง

2.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

2.2.1 ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค มีผูใหความหมายไวดังนี้

ธงชัย สันติวงษ (2546: 27-28) ไดใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควาการกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาใหไดมาและการใชซึ่งสินคาและบริการทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งมีมาอยูกอนแลว และมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทําดังกลาวประเด็นสําคัญของคําจํากัดความขางตนก็คือ กระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยูกอนแลว (Precede) สิ่งที่มีมากอนเหลานี้ หมายถึง ลักษณะทางพฤติกรรมของผูบริโภคที่วาในขณะนั้น

อดุลย จาตุรงคกุล (2546) ไดใหความหมายของผูบริโภควา หมายถึง บุคคลตางๆ ที่มีความสามารถในการซื้อ หรือทุกคนที่มีเงิน มีความเต็มใจที่จะซื้อสินคาหรือบริการนั้นๆ

ศิริวรรณ เสรีรัตน (2550: 3) ไดใหความหมายพฤติกรรมผูบริโภค(consumer behavior)หมายถึง พฤติกรรมซึ่งบุคคลทําการคนหา (searching) การซื้อ (purchase) การใช (using) การประเมินผล (evaluating) และการใชจาย (disposing) ในผลิตภัณฑและบริการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรืออาจหมายถึงกระบวนการตัดสินใจ และลักษณะกิจกรรมของแตละบุคคลเมื่อ

13

ทําการประเมินผล (evaluating) การจัดหา (acquiring)การใช (using) และการใชจาย (disposing)เกี่ยวกับสินคาและบริการ

ชิฟแมน และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 2002) ไดใหความหมายของพฤติกรรมของผูบริโภคไววาเปนพฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา การซื้อ การใช ประเมินผล หรือการบริโภคผลิตภัณฑ บริการ และแนวคิดตาง ๆ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได เปนการศึกษาการตัดสินใจของผูบริโภคในการใชทรัพยากรที่มีอยู ทั้งเงิน เวลา และกําลังเพื่อบริโภคสินคาและบริการตาง ๆ อันประกอบดวย ซื้ออะไร ทําไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร อยางไร ที่ไหน และบอยแคไหน

พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาใหไดมาและการใชซึ่งสินคาและบริการทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งมีมาอยูกอนแลว และมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทําดังกลาว ประเด็นสําคัญของคําจํากัดความขางตนก็คือ กระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยูกอนแลว (Precede) สิ่งที่มีมากอนเหลานี้ หมายถึง ลักษณะทางพฤติกรรมของผูบริโภคที่วา ในขณะนั้น (ธงชัย สันติวงษ, 2546)

2.2.2 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค

การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหา หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการ พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคคําตอบที่ไดจะชวยใหนักการตลาดสามารถจัดกลยุทธการตลาด (Marketing strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม การศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภค เปนวิธีการศึกษาที่แตละบุคคลทําการตัดสินใจที่จะใชทรัพยากร เชน เวลา บุคลากร และอื่น ๆ เกี่ยวกับการบริโภคสินคา (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป, 2547)

ปริญ ลักษิตานนท (2548: 54) ไดกลาววา พฤติกรรมผูบริโภค คือ การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาและการใชผลิตภัณฑ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นกอน และมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทําในการศึกษาและทําความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภค ผูวิจัยตองใชโมเดลที่เรียกวา โมเดล 6W’s 1 H เพื่อหาคําตอบเกี่ยวกับผูบริโภค ซึ่งประกอบไปดวย ใครคือผูบริโภค (Who?) ผูบริโภคซื้ออะไร (What?) ทําไมจึงซื้อ (Why?) ซื้ออยางไร

14

(How?) ซื้อเมื่อไร (When?) ซื้อที่ไหน (Where?) ซื้อและใชบอยครั้งเพียงใด (How often?) รวมทั้งการศึกษาวาใครมีอิทธิพลตอการซื้อเพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

ตารางที่ 2.1 แสดงโมเดล 6 W’s 1 H

คําถาม คําถาม 1.ใครคือตลาดเปาหมาย Who constitutes the market

1.ลูกคากลุมเปาหมายOccupants

2.ลูกคาเปาหมายซื้ออะไรWhat does the market buy?

2.สิ่งที่ลูกคาซื้อObjects

3.ทําไมลูกคาถึงซื้อสินคา/บริการนั้น?Why does the market buy?

3.วัตถุประสงคในการซื้อObjectives

4.ใครมีสวนรวมในการซื้อ? Who participates in the buy?

4.ผูที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจซื้อOrganization

5.ผูบริโภคซื้ออยางไรHow does the market buy?

5.กระบวนการตัดสินใจซื้อOperations

6.ผูบริโภคซื้อเมื่อใดWhen does the market buy?

6.โอกาสในการซื้อOccasions

7.ผูบริโภคซื้อที่ไหนWhere does the market buy?

7.สถานที่จําหนายสินคา/บริการOutlets

ที่มา : ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป (2547)

โมเดลนี้จะทําใหเกิดความเขาใจในพฤติกรรมของผูบริโภคได เพื่อใหธุรกิจสามารถหาสินคาหรือบริการที่ดีและสอดคลองกับพฤติกรรมนั้นๆของผูบริโภครูปแบบพฤติกรรมผูบริโภค เปนการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกลองดํา และผูผลิตหรือผูขายไมสามารถคาดคะเนไดความรูสึกนึกคิดของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจากลักษณะตางๆของผูซื้อแลวจะมีการตอบสนองของผูซื้อหรือการตัดสินใจของผูซื้อ(ศิริวรรณ เสรีรัตน, 2546)

15

2.2.3 รูปแบบจําลองของพฤติกรรมผูบริโภค ประกอบไปดวย

1) สิ่งกระตุน (Stimulus) สิ่งกระตุนอาจเกิดขึ้นเอง ทั้งภายในและภายนอก แตนักการตลาดจะสนใจที่จะจัดการและกระตุนความตองการภายนอก เพื่อใหผูบริโภคเกิดความตองการผลิตภัณฑซึ่งถือวาสิ่งกระตุนเปนมูลเหตุจูงใจใหเกิดการซื้อสินคา สิ่งกระตุนภายนอก ประกอบดวย 2 สวนคือ

(1) สิ่งกระตุนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสิ่งที่นักการตลาดสามารถควบคุมและจัดการใหเกิดขึ้นได เปนสิ่งที่เกี่ยวของกับสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ประกอบดวย

- สิ่งกระตุนดานผลิตภัณฑ (Product)- สิ่งกระตุนดานราคา (Price)- สิ่งกระตุนดานการจัดการชองทางการจัดจําหนาย (Distribution or Place)- สิ่งกระตุนดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) (2) สิ่งกระตุนอื่นๆ (Other Stimulus) เปนสิ่งกระตุนความตองการผูบริโภคที่อยูภายนอกซึ่งเปนสิ่งที่ควบคุมไมได- สิ่งกระตุนทางเศรษฐกิจ (Economic)- สิ่งกระตุนทางเทคโนโลยี (Technological)- สิ่งกระตุนทางกฎหมายและการเมือง (Law and Political)- สิ่งกระตุนทางวัฒนธรรม (Cultural)

2) กลองดําหรือความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ (Buyer’s black box) เปนความรูสึกนึกคิดของผูซื้อที่ผูผลิตหรือผูขาย ไมสามารถทราบได จึงตองพยายามคนหาความรูสึกนึกคิดของผูซื้อรวมถึงกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคดวย

(1) ลักษณะของผูซื้อ (Buyer’s Characteristics) ลักษณะของผูซื้อมีอิทธิพลมาจากปจจัยตางๆ คือ ดานวัฒนธรรม ดานสังคม สวนบุคคล ดานจิตวิทยา

(2) กระบวนการตัดสินใจของผูซื้อ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขั้นตอนตางๆ คือ การรับรู ความตองการ การคนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ

16

3) การตอบสนองของผูซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผูบริโภคหรือผูซื้อ(Buyer’s purchase decision) ผูบริโภคจะตองมีการตัดสินใจในประเด็นตางๆ ดังนี้

(1) การเลือกผลิตภัณฑ (Product Choice)(2) การเลือกตราสินคา (Brand Choice)(3) การเลือกผูขาย (Dealer Choice)(4) การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase Timing)(5) การเลือกปริมาณในการซื้อ(Purchase Amount)

4) กระบวนการตัดสินใจ การตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ประกอบไปดวยขั้นตอน ดังตอไปนี้ (Kotler Philip, 2003)

(1) การรับรูปญหา (Problem of Need Recognition) ผูบริโภคจะรับรูถึงปญหาและความจําเปนที่ตองใชสินคาหรือบริการ ที่ไดรับการกระตุนทั้งจากภายในและภายนอก จนเกิดความตองการที่จะหาสิ่งใดสิ่งหนึ่ง มาชวยแกปญหานั้น

(2) การแสวงหาขอมูล (Search for Information) ผูบริโภคจะทําการหาขอมูลเกี่ยวกับสินคาจากแหลงขอมูลภายในที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อสินคาในประกอบดวย แหลงบุคคล แหลงการคาแหลงชุมชน แหลงผูใช แตในบางครั้งตองหาเพิ่มเติมจากแหลงภายนอกดวย เพื่อชวยในการตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการ

(3) การประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) คือ การที่ผูบริโภคจะนําขอมูลที่ไดมาพิจารณา และประเมินผลทางเลือกเพื่อหาสินคาหรือบริการที่ดีที่สุด สําหรับผูบริโภค

(4) การตัดสินใจและกระทําการซื้อ (Purchase or Choice) หมายถึง การตัดสินใจเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่ง พรอมกับดําเนินการเพื่อใหไดทางเลือกนั้นมา

(5) ความรูสึกหลังซื้อ (Post Purchase Feeling or Outcomes of Choice) หมายถึงความรูสึกภายนอกหลังจากที่ผูบริโภคไดทดลองใชสินคาหรือบริการที่เลือกซื้อแลว แบงออกเปนความรูสึกพอใจและไมพอใจ ในสินคาและบริการนั้น ความพอใจเกิดขึ้นเมื่อผลลัพธจากการใชตรงกับผูบริโภคคาดหวังไว และถาหากผูบริโภคผิดหวังกับการใชผลิตภัณฑหรือบริการนั้นก็จะรูสึกไมพอใจ

17

2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจ

2.3.1 ความหมายของการตัดสินใจติน ปรัชญพฤทธิ์ (2549:106) ไดใหความหมายของการตัดสินใจ (Decision Making)ไววาเปน

การเลือกดําเนินการหรือไมดําเนินการ ที่เห็นวาดีที่สุดหรือเลวที่สุดจากทางเลือกหลาย ๆทาง โดยมีขั้นตอนของการตัดสินใจดังนี้

1. การทําความเขาใจในปญหาและขอเท็จจริงตาง ๆ2. การรวบรวมขาวสารและขอมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ3. การวิเคราะหขาวสารและขอมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ4. การเลือกปฏิบัติที่ดีที่สุดเพียงทางปฏิบัติเดียว5. การดําเนินการใหเปนไปตามผลของการตัดสินใจ6. การติดตามและประเมินผลของการดําเนินการแสวง รัตนมงคลมาศ (2547: 87) ใหความหมายของการตัดสินใจเอาไววา การตัดสินใจ

หมายถึง การเลือกบนทางเลือก (Choice of Alternative) ซึ่งทางเลือกนั้นจะตองมี1. ทางเลือกหลายทาง หากมีทางเลือกทางเดียวไมถือวาเปนการตัดสินใจ2. ตองใชเหตุผลประกอบการพิจารณาโดยใชขอมูลตัวเลขตางๆมาพิจารณาตัดสินใจดวย3. จุดมุงหมายที่แนนอน การตัดสินใจนั้นกระทําไปเพื่ออะไร

วิไล จิระวัชร (2548) กลาววา การตัดสินใจหมายถึง การเลือกปฏิบัติตามวิธีการหนึ่งที่คาดวาจะบังเกิดผลดี และมีผลเสียนอยที่สุด เพื่อบรรลุเปาหมายและความพอใจของมนุษยการตัดสินใจซื้อ (Decision Making) ผูบริโภคสวนใหญมีความเฉื่อยในการตัดสินใจ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะเหตุวาในการที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อนั้น เขาตองเสี่ยงวาสินคาที่เขาซื้อจะดีเหมือนโฆษณาหรือไม จะมีคุณภาพคุมคาราคาที่เขาจายไปหรือไม ผูบริโภคสวนใหญจะติดอยูกับสินคาที่ตนเองมีความเคยชิน ดังนั้นสินคาใหมๆ ที่จะนําเสนอตัวเองแกผูบริโภคนั้นตองหาหนทางในการเรงรัดใหผูบริโภคเปลี่ยนใจ และตัดสินใจซื้อสินคาของตัวเอง

จากความหมายของการตัดสินใจที่มีผูใหความหมายไวหลายทาน สามารถสรุปไดวาการตัดสินใจ หมายถึง การเลือกการปฏิบัติที่เห็นวาดีที่สุดจากหลาย ๆ ทางที่มีอยู โดยการพิจารณาอยางรอบคอบ เพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในการปฏิบัติใหบรรลุวัตถุประสงคที่ตองการ

18

ทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของคอทเลอรทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของคอทเลอร (อดุลย จาตุรงคกุล, 2550: 13-26 อางอิงจาก

Kotler, 2003) ประกอบดวยกระบวนการตัดสินใจ 5 ขั้นตอน คือ1. การรับรูปญหาหรือความจําเปน (Problem or Need Recognition) ไมพอใจ หมายถึง การที่

บุคคลรับรูความตองการของตนเองซึ่งเกิดขึ้นเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน ความตองการเมื่อเกิดถึงระดับหนึ่งจะเปนสิ่งกระตุนบุคคลเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการกับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีตทาใหเขารูวาจะตอบสนองอยางไร

2. การแสวงหาขอมูล (Information Search) เมื่อความตองการถูกกระตุนมากพอและสิ่งที่สามารถตอบสนองความตองการอยูใกลผูบริโภคจะดาเนินการเพื่อตอบสนองความตองการทันทีแตถาความตองการไมสามารถตอบสนองความตองการจะถูกจดจาไวเมื่อความตองการที่ถูกกระตุนไดสะสมไวมากพอ

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อผูบริโภคไดขอมูลจากขั้นที่ 2 ตอไปผูบริโภคจะเกิดการเขาใจและประเมินทางเลือกตางๆ

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลทางเลือกในขั้นตอนที่ 3 ผูบริโภคจะตองตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑที่เขาชอบมากที่สุด ปจจัยตางๆ ที่เกิดขึ้นระหวางการประเมินผลและการตัดสินใจซื้อ

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase Feeling) เปนความรูสึกพอใจหรือไมพอใจภายหลังการซื้อผลิตภัณฑไปใชแลว แบงออกเปนความรูสึกพอใจและไมพอใจ ในสินคาและบริการนั้น ความพอใจเกิดขึ้นเมื่อผลลัพธจากการใชตรงกับผูบริโภคคาดหวังไว และถาหากผูบริโภคผิดหวังกับการใชผลิตภัณฑหรือบริการนั้นก็จะรูสึกไมพอใจ

แผนภาพที่ 1 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer buying decision process)ที่มา: อดุลย จาตุรงคกุล, พฤติกรรมผูบริโภค, 2550.

การประเมินผลภายหลังการซื้อ (Post Purchase)

การรับรูปญหา (problem

recognition)

การคนหาขอมูล (information

search)

การประเมินผลทางเลือก

(evaluation of alternatives)

การตัดสินใจ (purchase decision)

19

2.3.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Schiffman and Kanuk, 2002) หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑจากสองทางเลือกขึ้นไป พฤติกรรมผูบริโภคจะพิจารณาในสวนที่เกี่ยวของกับกระบวนการตัดสินใจ ทั้งดานจิตใจ (ความรูสึกนึกคิด) และพฤติกรรมทางกายภาพ การซื้อเปนกิจกรรมดานจิตใจ และกายภาพซึ่งเกิดขึ้นในชวงระยะเวลาหนึ่ง กิจกรรมเหลานี้ทําใหเกิดการซื้อ และเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคลอื่น

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) เปนลําดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค พบวาผูบริโภคผานกระบวนการ 5 ขั้นตอน คือ การรับรูถึงความตองการ การคนหาขอมูลการประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ซึ่งแสดงใหเห็นวากระบวนการซื้อเริ่มตนกอนการซื้อจริง ๆ และมีผลกระทบหลังการซื้อ

1. การรับรูถึงความตองการ (need recognition) หรือการรับรูปญหา (problem recognition)หมายถึงการที่บุคคลรับรูถึงความตองการภายในของตนซึ่งอาจเกิดขึ้นเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน เชนความหิว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจ็บปวด ฯลฯ ซึ่งรวมถึงความตองการของรางกาย(physiological needs) และความตองการที่เปนความปรารถนา อันเปนความตองการดานจิตวิทยา(psychological needs) สิ่งเหลานี้เกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหนึ่งจะกลายเปนสิ่งกระตุน บุคคลจะเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการกับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีต ทําใหเขารูวาจะตอบสนองสิ่งกระตุนอยางไร

2. การคนหาขอมูล (Information search) ถาความตองการถูกกระตุนมากพอ และสิ่งที่สามารถสนองความตองการอยูใกลกับผูบริโภค ผูบริโภคจะดําเนินการเพื่อใหเกิดความพอใจทันทีตองการที่เกิดขึ้นไมสามารถสนองความตองการไดทันที ความตองการจะถูกจดจําไว เพื่อหาทางสนองความตองการในภายหลัง เมื่อความตองการถูกกระตุนไดสะสมไวมาก จะทําใหการปฏิบัติในภาวะอยางหนึ่งคือ ความตั้งใจใหไดรับการสนองความตองการ โดยพยายามคนหาขอมูลเพื่อหาทางสนองความตองการที่ถูกกระตุน ดังนั้น นักการตลาดจึงตองใหความสนใจเกี่ยวกับแหลงขอมูลที่ผูบริโภคจะเขาไปแสวงหา ซึ่งประกอบดวย 5 แหลงหลักคือ

2.1 แหลงบุคคล (personal sources) ไดแก ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบาน คนรูจัก ฯลฯ2.2 แหลงการคา (commercial sources) ไดแก สื่อการโฆษณา พนักงานขาย ตัวแทน

การคาการบรรจุภัณฑ การจัดแสดงสินคา2.3 แหลงชุมชน (public sources) ไดแก สื่อมวลชน องคการคุมครองผูบริโภค ฯลฯ

20

2.4 แหลงประสบการณ (experiential sources)2.5 แหลงทดลอง (experimental sources) ไดแก หนวยงานที่สํารวจคุณภาพผลิตภัณฑ

หรือหนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ ประสบการณตรงของผูบริโภคในการทดลองใชผลิตภัณฑ ฯลฯ อิทธิพลของแหลงขอมูลจะแตกตางตามชนิดของผลิตภัณฑ และลักษณะสวนบุคคลของผูบริโภคโดยทั่วไป ผูบริโภคจะรับขอมูลตาง ๆ จากแหลงการคา ซึ่งนักการตลาดควบคุมการใหขอมูลได แตละแบบจะมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคแตกตางกัน การพิจารณาความสําคัญของแหลงขอมูลโดยสัมภาษณ ผูบริโภควาผูบริโภครูจักผลิตภัณฑไดอยางไร และแหลงขอมูลอะไรที่มีอิทธิพลมากตอผูบริโภค

3. การประเมินผลทางเลือก (evaluation of alternative) เมื่อผูบริโภคไดขอมูลมาแลวจากขั้นที่สอง ผูบริโภคจะเกิดความเขาใจและประเมินผลทางเลือกตาง ๆ นักการตลาดจําเปนตองรูถึงวิธีการตางๆที่ผูบริโภคใชในการประเมินผลทางเลือก กระบวนการประเมินผลไมใชสิ่งที่งายและไมใชกระบวนการเดียวที่ใชกับผูบริโภคทุกคนและไมใชเปนของผูซื้อคนใดคนหนึ่งในทุกสถานการณการซื้อ

กระบวนการประเมินผลทางเลือกของผูบริโภค มีดังนี้3.1 คุณสมบัติผลิตภัณฑ (product attributes) กรณีนี้ผูบริโภคจะพิจารณาผลิตภัณฑวามี

คุณสมบัติอะไรบาง ผลิตภัณฑอยางใดอยางหนึ่งจะมีคุณสมบัติกลุมหนึ่ง คุณสมบัติของผลิตภัณฑในความรูสึกของผูซื้อสําหรับผลิตภัณฑแตละชนิดจะแตกตางกัน

3.2 ผูบริโภคจะใหน้ําหนักความสําคัญสําหรับคุณสมบัติผลิตภัณฑแตกตางกัน นักการตลาดตองพยายามคนหา และจัดลําดับสําหรับคุณสมบัติผลิตภัณฑ

3.3 ผูบริโภคมีการพัฒนาความเชื่อถือเกี่ยวกับตราสินคาเนื่องจากความเชื่อถือของผูบริโภคขึ้นอยูกับประสบการณของผูบริโภคและความเชื่อถือเกี่ยวกับตราผลิตภัณฑจะเปลี่ยนแปลงไดเสมอ

3.4 ผูบริโภคมีทัศนคติในการเลือกตราสินคา โดยผานกระบวนการประเมินผลเริ่มตนดวยการกําหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑที่เขาสนใจ และเปรียบเทียบคุณสมบัติของผลิตภัณฑตราตางๆ

4. การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) จากการประเมินผลทางเลือกในขั้นที่ 3 จะชวยใหบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตางๆที่เปนทางเลือกโดยทั่ว ๆ ไป ผูบริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑที่เขาชอบมากที่สุด การตัดสินใจซื้อจึงเกิดขึ้น หลังจากประเมินทางเลือก(Evaluation ofalternative) แลวเกิดความตั้งใจซื้อ (purchase intention) และเกิดการตัดสินใจซื้อ (purchase decision)ในที่สุด แตกอนตัดสินใจซื้อผูบริโภคจะคํานึงถึงปจจัย 3 ประการคือ

21

4.1 ทัศนคติของบุคคลอื่น (attitudes of others) ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวของ จะมีผลทั้งดานบวก และดานลบ ตอการตัดสินใจซื้อ

4.2 ปจจัยสถานการณที่คาดคะเนไว (anticipated situational factors) ผูบริโภคจะคาดคะเนปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ เชน รายไดที่คาดคะเนของครอบครัว การคาดคะเนตนทุนของผลิตภัณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลิตภัณฑ

4.3 ปจจัยสถานการณที่ไมไดคาดคะเนไว (unanticipated situational factors) ขณะที่ผูบริโภคกําลังตัดสินใจซื้อนั้น ปจจัยสถานการณที่ไมไดคาดคะเนจะเขามาเกี่ยวของซึ่งมีผลกระทบตอความตั้งใจซื้อ เชน ผูบริโภคไมชอบลักษณะของพนักงานขาย หรือผูบริโภคเกิดอารมณเสียหรือวิตกกังวลจากรายได นักการตลาดเชื่อวาปจจัยที่ไมคาดคะเนจะมีอิทธิพลอยางมากตอการตัดสินใจซื้อการตัดสินใจของแตละบุคคลจะตองมีการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงได นักการตลาดตองใชความพยายามเพื่อทําความเขาใจตอพฤติกรรมการซื้อเพื่อลดภาวะความเสี่ยง

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (post purchase feeling) หลังจากซื้อและทดลองใชผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพึงพอใจผลิตภัณฑ การคาดคะเนของผูบริโภคเกิดจากแหลงขาวสาร พนักงานขายและแหลงติดตอสื่อสารอื่น ๆ ถาบริษัทโฆษณาสินคาเกินความจําเปน ผูบริโภคจะตั้งความหวังไวสูงและเมื่อไมเปนความจริงจะเกิดความไมพอใจ จํานวนความไมพอใจจะขึ้นกับขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวัง และการปฏิบัติจริงของผลิตภัณฑ

2.3.3 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการเลือกซื้อของผูบริโภค(Kotler, 2003: 91-112) ไดแก1. ปจจัยสวนบุคคล (Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากลักษณะสวน

บุคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อายุ วัฏจักรชีวิต อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ การศึกษารูปแบบการดํารงชีวิต และแนวคิดสวนบุคคล

1.1 อายุ (Age) และวัฏจักรของชีวิต อายุที่แตกตางกันจะตองมีความตองการผลิตภัณฑที่แตกตางกันเนื่องจากผลิตภัณฑที่ผูบริโภคเลือกซื้อหามาบริโภค ขึ้นอยูกับอายุของผูบริโภค เชน ลักษณะเสื้อผาที่ใชแตงกาย เมื่อเปนทารกก็ใชเสื้อผาสําหรับเด็กออน เมื่อเขาสูวัยหนุมสาวก็ใชเสื้อผาสําหรับวัยรุนซึ่งมีมากมายหลากหลาย เปนตน นอกจากอายุแลว วัฏจักรของชีวิตก็มีอิทธิพลเหนือความ

22

ตองการของผูบริโภคดวย โดยความตองการผลิตภัณฑและพฤติกรรมซื้อจะแตกตางกันไปในแตละชวงของวัฏจักรชีวิต

1.2 วงจรชีวิตครอบครัว (Family life cycle stage) เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของบุคคลในลักษณะของการมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทัศนคติและคานิยมของบุคคล ทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑ และพฤติกรรมการซื้อที่แตกตางกัน

1.3 อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปน และความตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน

1.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic circumstances) หรือรายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลก็คือ รายไดของบุคคล ซึ่งมีผลตออํานาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน

1.5 การศึกษา(Education) ผูที่มีการศึกษาสูงมีแนวโนมจะบริโภคผลิตภัณฑที่มีคุณภาพดี มากกวาผูที่มีการศึกษาต่ํา

1.6 คานิยมหรือคุณคา (Value) และรูปแบบการดํารงชีวิต (Lifestyle) คานิยมหรือคุณ คาหมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือหมายถึงอัตราสวนของผลประโยชนที่รับรูตอราคาสินคา สวนรูปแบบการดํารงชีวิต (Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดํารงชีวิตในโลกมนุษยโดยแสดงออกในรูปของ 1. กิจกรรม(Activities) 2. ความสนใจ (Interests) 3.ความคิดเห็น(Opinion)

2. ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychological factor) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพลจาก ปจจัยดานจิตวิทยา ซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและการใช สินคา โดยปจจัยภายในประกอบดวย

2.1 การจูงใจ(Motivation) หมายถึง สิ่งกระตุน(Drive) ที่อยูภายในตัวบุคคลซึ่งกระตุนใหบุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดขึ้นภายในตัวบุคคล แตอาจกระทบปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม หรือสิ่งกระตุนที่นักการตลาดใชเครื่องมือเพื่อกระตุนใหเกิดความตองการ

2.2 บุคลิกภาพ และแนวความคิดเห็นของตนเอง (Personality and Self Concept) หมายถึงลักษณะดานจิตวิทยาภายในของบุคคลซึ่งชวยกําหนด และสะทอนถึงวิธีการซึ่งบุคคลหนึ่งตอบสนอง ตอสิ่งแวดลอมของเขา

2.3 การรับรู (Perception) เปนกระบวนการซึ่งแตละบุคคลไดรับการเลือกสรรและจัดระเบียบตีความหมายขอมูลเพื่อที่จะสรางภาพที่มีความหมาย

23

2.4 การเรียนรู (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในดานพฤติกรรม หรือดานความ โนมเอียงของพฤติกรรมจากประสบการณที่ผานมา หรือความรูที่เกิดจากการรับรูสิ่งที่ไมคอยเกิดขึ้นมากอนนั้นเอง ดังนั้นตลาดใชแนวคิดนี้มาเปนประโยชนดวยโฆษณาซ้ําๆเพื่อใหเกิดแรงจูงใจซื้อ

2.5 ความเชื่อและทัศนคติ (Belief and Attitudes) หมายถึง ความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มี ตอสิ่งใดสิ่งหนึ่งทัศนคติเปนสิ่งที่ มีอิทธิพลตอความเชื่อ ในขณะเดี่ยวกันความเชื่อก็มีอิทธิพลตอทัศนคติ ความเชื่อเปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเปนผลมาจากประสบกการณในอดีต

2.6 แนวคิดของตนเอง (Self concept) หมายถึง ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเองหรือความคิดที่บุคคลคิดวาบุคคลอื่น (สังคม) มีความคิดเห็นตอตนเองอยางไร

3. ปจจัยทางดานวัฒนธรรม เปนสัญลักษณที่มนุษยสรางขึ้นโดยเปนที่ยอมรับจากรุนหนึ่งไปสูรุนหนึ่ง ซึ่งเปนตัวกําหนด และควบคุมพฤติ กรรมของมนุษยในสังคมหนึ่ง แบงเปนวัฒนธรรมพื้นฐาน(Culture) และวัฒนธรรมยอย (Subculture)

3.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) หมายถึง พื้นฐานของบุคคลในสังคม เชนลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะพฤติกรรมที่คลายคลึงกัน

3.2 วัฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถึง กลุมวัฒนธรรมที่แตกตางกัน ซึ่งเปนสวนที่ปรากฏชัดเจนในสังคมขนาดใหญที่ซับซอน

4. ปจจัยทางสังคม ( Social factors ) หมายถึง ปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบดวย

4.1 กลุมอางอิง (Reference Group) หมายถึง บุคคล หรือกลุมบุคคลซึ่งใชเปนแหลงอางอิงสําหรับบุคคลใดบุคคลหนึ่งในการกําหนดคานิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมอยางใดอยางหนึ่งหรือพฤติกรรมทั่วไป

4.2 ครอบครัว (Family) หมายถึง บุคคลตั้งแต 2 คนขึ้นไป ซึ่งเกี่ยวของกันทางดานสายเลือด การแตงงาน หรือการยอมรับใหอยูอาศัยดวยกัน

4.3 ชั้นทางสังคม(Social Class) หมายถึง การแบงกลุมภายในสังคมซึ่งภายในกลุมประกอบดวยบุคคลที่มีคานิยม ความสนใจ และพฤติกรรมอยางเดียวกัน

24

2.4 แนวคิดเกี่ยวกับกระเปาแบรนดเนม

ธุรกิจกระเปาแบรนดเนมเปนธุรกิจที่เนนกลุมผูบริโภคที่มีรายไดสูง และมีรสนิยม ดังนั้น ทั้งผลิตภัณฑ และการบริการ จะตองมีความแตกตางจากธุรกิจทั่วไป และคํานึงถึงความพึงพอใจเปนสําคัญ ปจจุบันมีกลุมลูกคาที่มีความตองการซื้อกระเปาแบรนดเนม จํานวนมาก โดยลูกคาใหความสนใจกระเปาแบรนดดัง เชน LOUIS VUITTON COACH PRADA LONGCHAMP CHANEL และHERMES ผูวิจัยจึงคนควาเพื่อนําขอมูลที่เกี่ยวกับประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม แตละแบรนดมาประกอบการวิจัย ดังนี้

2.4.1 ความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม

1. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม LOUIS VUITTONปค.ศ.1837 เปนปที่ หลุยส วิตตอง เปนชื่อของกระเปาบรรจุสัมภาระเริ่มตนออกวางขายในมหา

นครปารีส และสิบหาปตอมาสินคาชื่อนี้เริ่มเปนที่รูจักอยางแพรหลายในกลุมนักเดินทางที่ตองมีกระเปาชื่อนี้ไวในครอบครอง จึงจะเปนที่ยอมรับวาเปนนักเดินทางตัวจริง มีเรื่องเลากันวาสินคาชื่อนี้เกิดขึ้นดวยความบังเอิญ ในยุคตนศตวรรษที่19เมื่อการรถไฟของฝรั่งเศสจะทําการเปลี่ยนหนังหุมเบาะในตูนอนของรถไฟชั้นหนึ่ง จากหนังวัวที่เริ่มจะเปอยยุยและชํารุด มาเปนแผนผาอาบใยสังเคราะหซึ่งถือวาเปนวัสดุทันสมัยในยุคนั้น มีความออนนุมและทนทานกวา และยังรักษาความสะอาดไดงายกวา แผนผานี้ผูผลิตไดออกแบบลวดลายเปนลายดอกไมสี่กลีบในวงกลมสีเหลืองโอคบนผืนผาสีน้ําตาลเขมและใชตัวอักษรV Lไขวกันอันเปนชื่อยอของเขา แทนที่จะเปนW Lอันเปนตัวยอของคําวา Wagon Lit ซึ่งหมายถึง “ตูนอน ” และผาที่วานี้ไดผลิตเสร็จเรียบรอยพรอมที่จะทําการบุที่นั่งทั้งหมดไดในทันที หากแตวาขอผิดพลาดของ Vและ W เปนอุปสรรคที่ไมอาจนําผาทั้งหมดไปใชงานได แกไขก็ไมไดนอกจากตองสั่งผลิตใหมทั้งหมด ผาจํานวนนั้นจึงถูกระงับโดยมิอาจนํามาใชในงานนี้ได จํานวนผาลวดลายดังกลาวทั้งหมดที่ถูกปฏิเสธจึงถูกนําไปแปรรูปใชในงานอื่นจากโรงงานผูผลิต

ใชหลักการโดยนําไปใชหุมหีบใสสัมภาระสําหรับการเดินทางซึ่งแตเดิมเปนการใชหนังวัวหุมบนโครงหีบไม มีหมุดเหล็กตอกเปนระยะเพื่อความทนทาน อันเปนหีบที่นิยมกันอยางแพรหลายในขณะนั้น และใชชื่อสินคาตามชื่อสกุลของผูผลิตเปนเครื่องหมายการคา และนั่นคือที่มาของชื่อ Louis

25

Vuitton หีบของ หลุยส วิตตอง เริ่มเปนที่รูจักสําหรับนักเดินทางที่เริ่มเดินทางดวยเรือเดินสมุทรในเวลาตอมา ดวยคุณภาพที่ตางจากหีบหนังแทคือมีน้ําหนักเบากวา สามารถใสสัมภาระไดมากกวารวมทั้งสะดวกตอการลําเลียง นอกจากนั้นยังไมซับน้ําไมวาจะเปนน้ําฝนหรือน้ําทะเล และเมื่อวางกองรวมอยูกับหีบเดินทางอื่นๆก็ดูโดดเดนกวาดวยลวดลายที่พิเศษ งายตอการสังเกตที่บรรดาลูกหาบและเจาของที่จะชี้ไดในทันที ทําใหสินคาของ หลุยส วิตตอง ซึ่งมีบูติคอยูที่ทั้งเมืองนีซ เมืองคานนส และโมนาโคเปนที่รูจักอยางแพรหลายในหมูดารานักแสดงและผูมีฐานะที่ไปใชเวลาพักผอนในชวงฤดูรอนที่นั่น หลายครั้งที่หีบและกระเปาเดินทางชื่อนี้ถูกนํามาเขาฉากภาพยนตรของฮอลลีวูดฟอรมใหญหลายเรื่องตั้งแตเรื่องโรมัน ฮอลลิเดย ภาพยนตรรักกระจุมกระจิ๋มเมื่อหลายสิบปกอน จนถึงภาพยนตรยอนยุคเชนเรื่อง ไททานิค และลาสุดคือเร่ือง ดิ อิทาเลียน จอบ ที่ใชกระเปาโอเวอรไนทของ หลุยส วิตตอง ในการลําเลียงทองคําแทงอันเปนการยืนยันถึงความทนทาน ซึ่งเทากับเปนการยืนยันใหเห็นถึงรสนิยมและอิทธิพลของสินคาชื่อนี้ตอทั้งผูสรางและแฟนภาพยนตร ดวยเอกลักษณที่สะดุดตากวาสินคาอื่นนั่นเอง และจากปค.ศ.1896เปนตนมาหีบ หลุยส วิตตอง ในลวดลาย โมโนแกรม ก็สําแดงคุณภาพอันพิเศษใหเปนที่ประจักษยากจะหาใครเหมือน ก็คือความทนทานคุมราคานั่นเอง ดวยหีบสวนใหญที่มีน้ําหนักมากมักชํารุดเสียระหวางเดินทาง หากแตหีบนามนี้กลับมีความทนทานมากกวา โดยเฉพาะตามขอบมุมที่มักถูกกระทบกระแทกจนช้ําชอก ไดรับการปองกันดวยการหุมมุมดวยโลหะและตอกหมุดเย็บตะเข็บเปนอยางดี โครงขางในก็เบาและมั่นคงมีการใชซับในที่นาดู ไมเหม็นกลิ่นหนังที่อับชื้นและหากมีการชํารุดก็สงซอมไดโดยงายยิ่งทําใหสินคาชื่อนี้เปนที่นิยมเปนทวีคูณ

จากปากตอปากคําตอคําในที่สุด หลุยส วิตตอง ก็กลายเปนสินคาฝรั่งเศสที่ขายดีที่สุดในชวงศตวรรษที่ผานมา ทั้งที่เปนสินคาที่แทบจะไมมีการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณเลยแตก็เปนสินคาที่มียอดขายมากที่สุด

2. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม PRADAการเกิดของผลิตภัณฑ Prada ครั้งแรกนั้น โดงดังมาจาก สินคาประเภทเครื่องหนัง จากรานเล็กๆ

ในเมืองมิลาน เมื่อป 1913 ชื่อแบรนดของสินคานั้น มาจาก ชื่อของ Muiccia Prada และมันก็ยังเปนที่รูจัก ในนามผูนํา แฟชั่น มีชื่อมาจนถึง ทุกวันนี้ โดยคูแขงของ Prada นั้นไดแก Christian Dior, Gucci, Chanel, Dolce & Gabbana และ Giorgio Armaniจริงๆแลว การเกิดขึ้นของ Prada นั้นเริ่มตนใชชื่อวา Fratelli Prada มากอน โดย Leanne Le Prada

26

ใน ป 1890 Prada ในยุค บุกเบิกมีการกีดกัน ญาติพี่นอง ที่เปนเพศหญิง ไมยอมใหเขามายุง ในธุรกิจของตน จนถึงรุนของ Muiccia Prada ผูหญิงจึงได เขามาบริหารราน และทําใหชื่อ Prada โดงดังที่สุดในป 1978 โดยมียอดขาย ที่ทําไดถึง สี่แสนเหรียญสหรัฐ กันเลยทีเดียวโดย Muiccia โชคดี ที่ไดรูจักกับ Patrizio Bertelli แลวนําสินคาเครื่องหนัง ของ Bertelli มาปรับปรุงติดแบรนด เปนของตนเอง ทั้งสองทํางานกันอยางบาคลั่งและยึดเอาตลาดแฟชั่นชั้นสูงในยุโรปเปนของตนเองเสียราบคาบในเวลาอันรวดเร็วโดยการออกผลิตภัณฑแฟชั่นกระเปาถือ เปนครั้งแรกในป 1985 จนมีชื่อเสียงโดงดังมาก แลว Muiccia และ Bertelli ก็แตงงานกัน ในอีกสองปตอมา

ปรัชญาหลักของ Prada คือ คุณภาพ อันเปนเลิศ ที่ผสมผสานแนวความคิดใหม กับกระบวนการผลิตสินคาที่ยอดเยี่ยมสืบสานมาเปนเวลายาวนาน ซึ่งวิธีการนี้ถูกนํามาใชประยุกตกับทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต โดยเริ่มตั้งแตการสรางแนวความคิดในการออกเพื่อนําไปเลือกสรรวัตถุดิบ การวางแผนการผลิตเพื่อการจัดจําหนาย การวางแผนสื่อโฆษณาเพื่อกลยุทธทางการสื่อสาร ทั้งหมดนี้คือความคิดสรางสรรค แบบลูกโซ ที่รอยเรียง นําไปสูคุณภาพที่ยอดเยี่ยมที่สุด ความเชี่ยวชาญและความหรูหรา ทําให ผลิตภัณฑ Prada มีคุณลักษณะที่เปนเอกลักษณโดดเดน และสไตลที่ทําใหตองนึกถึง

3. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม CHANELสําหรับ Gabrielle Chanel “ตํานานเปนการยกยองคนดัง” มีการเขียนประวัติของนักออกแบบ

แฟชั่นคนนี้ และเรื่องราวในชีวิตของเธอกวา 40 ครั้ง ประสบการณในศตวรรษที่ 20 ของ Chanel เต็มไปดวยความกลาไดกลาเสีย ความรัก ความวุนวาย และความหลงใหล เรื่องราวของเธออานแลวเหมือนกับบทเรียนสําหรับชีวิต นวนิยายที่เต็มไปดวยการผจญภัย

เกิดเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม ค.ศ. 1883 ในครอบครัวเล็กๆ ในตางจังหวัด Gabrielle Chanel ตองกําพราต้ังแตยังเด็กและเติบโตขึ้นในโรงเรียนแมชี ที่นี่เธอไดเรียนรูพื้นฐานของการตัดเย็บเสื้อผา และเมื่ออายุสิบแปดปก็ทํางานเปนผูชวยในโรงงานผลิตเสื้อผาถัก เธอตกแตงและเย็บเสื้อผา แตไมนานนักก็เริ่มรูสึกเบื่อ และหันมาสนใจในการแสดงดนตรีในรานอาหารประจําทองถิ่น ดวยรูปรางที่เพรียวและสวยงาม ทําใหเธอเปนที่สะดุดตา เธอไดรองเพลงบนเวทีและไดรับการปรบมือจากผูชมที่เรียกเธอวา Coco ซึ่งเปนชื่อที่อยูกับเธอไปตลอดกาล เมื่อป ค.ศ. 1910 และตามดวยรานขายเสื้อผาและของประดับในเมืองชายฝงของฝรั่งเศสที่ Deauville ในเวลาตอมาไมนานนัก รวมทั้งรานที่เมือง Biarritz และ Cannes ความสําเร็จของเธอเกิดขึ้นอยางรวดเร็ว

27

Coco สรางสรรคสไตลที่กลายมาเปนสัญลักษณอันเปนตํานานของ CHANEL Coco เปนผูหญิงที่กลาทาทายและสไตลเปนเสมือนสัมผัสที่หกของเธอ เธอคิดชุดกระโปรงสั้นสีดําที่โดดเดนในป ค.ศ. 1926 โดยกลาววา “ผูหญิงควรคิดถึงทุกสีสันยกเวนการขาดสีสัน ฉันไดพูดแลววาสีดําเปนทุกสิ่ง เชนเดียวกับสีขาว เปนความงามที่สมบูรณแบบ ลองดูผูหญิงที่สวมชุดสีดําหรือสีขาวในงานเตนรําสิ พวกเธอจะดึงดูดสายตาของทุกคน”

ในป ค.ศ. 1939 Coco ปดบานแหงแฟชั่นลงและกลับมาเมื่ออายุ 71 ป พรอมกับการแสดงแฟชั่นที่เปนตํานานอีกครั้งเมื่อวันที่ 5 กุมภาพันธ ค.ศ. 1954 นี่เปนการปฏิวัติครั้งที่สอง Coco นําชุดสูทตัดเย็บดวยผาทวี้ด กระเปาถือ ‘2.55’ ทําจากหนังตัดเย็บแบบควิลท เกิดแบรนดกระเปา CHANEL ซึ่งไดมอบความหรูหราในรูปแบบใหมใหกับแบรนดมาจนถึงปจจุบัน

4. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม HERMESเริ่มตนมาตั้งแต ค.ศ. 1837 ดวยการเปนผูผลิตอานมา เครื่องมา เมื่อเทียรี่ แอร เมส (Thierry

Hermes) ชาวฝรั่งเศสกอตั้งบริษัทผลิตอานมาของเขาในปค.ศ. 1837 ที่ rue Basse du Rempart ในปารีส เขาก็ประสบความสําเร็จเปนอยางมากในการผลิตเครื่องใชสําหรับการขี่มา และกระเปาใหญที่ใชในเดินทางดวยรถมาที่มีพิถีพิถันตั้งแตการเลือกหนังคุณภาพดีมาใช และการเย็บแบบ 2 เข็ม ฝเย็บจึงแนนและทนทานซึ่ง know-how เหลานี้กลายเปนทรัพยสินที่ Hermes ใชตอยอดผลิตเปนสินคาไลนอื่น โดยนําเอาความรูเรื่องหนังหลากหลายชนิดและเทคนิคการเย็บแบบ พิเศษนี้มาใชสรางมูลคาดวยคุณภาพและความมีฝมือ ในเวลาเพียงไมกี่ป อานมาและผลิตภัณฑตางๆของเขาก็ไดรับกลายเปนที่นิยมอยางแพรหลายในหมูราชวงศและชนชั้นสูงของฝรั่งเศส Hermes อานวา แอรแมส ยี่หอเครื่องหนังหรูที่กําลังเปนที่คลั่งไคล

อันที่จริง รูปแบบกระเปา Hermes ดูคลาสสิคดี และมีเอกลักษณเฉพาะตัว เครื่องหนังหลากยี่หออดที่จะเลียนแบบไมได จึงเห็นกระเปาที่คลายแบบ Kelly ตามหางรานตางๆ ทวาถึงอยางไรก็ไมเทียบเทา ทุกวันนี้แบรนด Hermes ขึ้นชื่อมากในเรื่องของกระเปาใบหรูที่ราคาแสนแพง แตกลับมียอดสั่งจองมากที่สุดและตองรอคอยนานขามป ซึ่งเปนเพียงหนึ่งในไมกี่แบรนดที่จะมีปรากฏการณแบบนี้

28

5. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม COACHCOACH กอตั้งขึ้นในป 1941 ที่ New York ในฐานะหุนสวนที่เรียกวา Gail Manufacturing

Company. เริ่มจากการเปนธุรกิจครอบครัวที่มีชางทําเครื่องหนังแค 6 คน ที่ทําเครื่องหนังขนาดเล็กเชนกระเปาสตางคและกระเปาถือ ในป 1946, Miles Cahn และภรรยาของเขา Lillian รวมงานกับ บริษัท กิโลเมตรและ Lillian คาหนมีเจาของหนังกระเปาธุรกิจการผลิตและมีความรูเกี่ยวกับ leatherworks และธุรกิจโดยป 1950 Cahn ไดเขาtake overและทําหนาที่ดูแลกิจการทั้งหมด

ในป 1960, Cahn ไดยึดเอาคุณสมบัติที่โดดเดนของหนังที่ใชทําถุงมือเบสบอล ดวยการสวมใสและการขัดสี, หนังในถุงมือกลายเปนนุมและออนนุม ตามรูปแบบนี้ Cahn วางแผนวิธีการทําของเครื่องหนังที่จะทําใหมันแข็งแรงนุมมีความยืดหยุนและกระชับลึกในสี และดูดซึมสียอมไดดี

จากขอเสนอแนะ Lillian ภรรยาของเขา จํานวนกระเปาถือสตรีไดรับการออกแบบมาเพื่อเสริมการผลิตกระเปาสตางคแบบ low-margin ชวยสรางชื่อให “COACH”เปนแบรนดที่ทํากระเปาหนังที่ทนทาน เพียงหนึ่งปตอมาในป 1961 Gail ผลิตภัณฑเครื่องหนัง, Inc ไดกอตั้งขึ้น ในชวงตนป 1960, Cahn ไดรับการวาจาง Bonnie Cashin ในการทํางานสําหรับ“COACH” Cashin เปนนักออกแบบแฟชั่นที่รูจักกันดีกอนที่จะมารวมงานกับ“COACH” พิสูจนใหเห็นวาBonnie Cashin เปน business alliances ที่ดี

Cashin ทํางานใหกับ “COACH” จาก 1962 จนถึงป 1974 และเปนการปฏิวัติการออกแบบผลิตภัณฑของพวกเขาหรือเปนที่รูจักในฐานะผูริเริ่มเธอกอตั้งรวมของกระเปาดานขางกระเปาใสเหรียญและสีที่สดใส Cashin ไดทําการออกแบบสินคาที่หลายหลายทั้งรองเทา, ปากกา, และแวนตาและเพิ่มเสื้อผาและอุปกรณตางๆ ทําใหสัญลักษณ silver toggle ที่กลายมาเปนLOGO ของ brand “COACH” ทําใหเปนที่จดจําอยางรวดเร็วในเวลาตอมา

6. ประวัติความเปนมาของกระเปาแบรนดเนม LONGCHAMPLongchamp เปนภาษาฝรั่งเศสแปลวา ลูวิ่งในสนามมา เปนเครื่องหนังของกรุงปารีส ภายใต

โลโกนักขี่มาแขง กําเนิดขึ้นเมื่อป 1948 โดยฌอง กาสสย แกรง ซึ่งผลิตเครื่องหนังใชหุมกลองยาสูบ จนถึงป 1960 จึงเริ่มปรับรูปแบบมาผลิตสินคาเครื่องใชเกี่ยวกับการเดินทางที่ผลิตจากหนังแกะ

ป 1975 Longchamp เริ่มเขาสูวงการแฟชั่นดวยการผลิตกระเปาสําหรับสตรีเปนรุนแรกในชื่อรุน Veau Foulonne ชื่อเสียงของ Longchamp เริ่มเปนที่รูจักมากขึ้นจนสามารถเปดตลาดที่เอเชียที่ฮองกงเปนครั้งแรกเมื่อป 1979

29

จากกระเปาหนังแฟชั่นระดับแบรนดเนม ป 1994 Longchamp ไดเปดตัวคอลเล็คชั่นใหม Le Pliages ‘เลอ ปยาด’ ซึ่งเปนกระเปาพับที่ตัดเย็บจากไนลอน น้ําหนักเบา พับเก็บได มีหูหิ้วและฝาปดกระเปาเปนหนัง มีสีสันใหเลือกหลากหลาย ซึ่งครั้งแรกวากันวาผลิตขายเฉพาะในสนามบินสวน Duty Free เทานั้น เพื่อใหนักเดินทางไดใชสําหรับใสสัมภาระชอปปง แถมตั้งราคาถูก คุณภาพทนทาน กันน้ํา จึงเปนที่ถูกใจของนักชอปปงเปนอยางมาก ตอมาจึงกลายมาเปนรุนฮอตฮิตไปทั่วโลกกวา 10 ปแลวสําหรับสาวฝรั่งเศสรวมไปถึงสาวยุโรปนั้นชอบถือกระเปารุน Le Pliages กันมาก เรียกไดวาเกรอถนนกันทีเดียว เพราะน้ําหนักเบา ทนทาน จุของไดมาก จึงเหมาะกับการถือไปจายตลาดไปชอปปง และใชพับเก็บเปนกระเปาลูกในกระเปาเดินทาง เนื่องจากยุโรปไมนิยมหิ้วถุงพลาสติก

ลักษณะของกระเปา Le Pliages ทําดวยไนลอน มีฝาปดเปดและหูหิ้วที่ทําดวยหนัง จะมี 2 ขนาดใหเลือกใชและเปนรหัสที่รูกันในหมูสาว ๆ ที่นิยมรุนนี้ คือ รุนไซส S หูสั้น,S หูยาว ไซส M หูสั้น,Mหูยาว แมจะมีเพียงไมกี่ขนาดและรูปแบบก็ไมคอยเปลี่ยนแปลง แตเสนหของรุนนี้อยูที่น้ําหนักเบามาก ทนทาน และที่พิเศษคือมีสีสันสดใสซึ่งเจาของผลิตภัณฑจะมีกลยุทธออกออกสีสันและลวดลายใหม ๆ ปละ 2 ครั้งตามฤดูกาลของแฟชั่นคือ Spring/Summer และ Autumn/Winter และทุกครั้ง เมื่อ Le Pliages รุนใหม ๆ ออกสูตลาด บรรดาสาว ๆ สาวกของ Le Pliages ทั่วโลกก็จะตองดิ้นรนหามาเปนเจาของใหได

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ

พรรณธิชา ศิริโภคพัฒ (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศของประชาชน ในจังหวัดสุราษฎรธานี ผลการวิจัยพบวา ดานพฤติกรรมการซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ พบวา สวนใหญนิยมซื้อสินคาประเภทกระเปา สถานที่ในการซื้อ คือ หางเทสโกโลตัส สาขาสุราษฎรธานี คาใชจายในการซื้อตอครั้งนอยกวา 500 บาท ซื้อ 1 ครั้ง/เดือน ซื้อยี่หอ Gucci สื่อที่มีผลตอการซื้อคือนิตยสาร ซื้อในวันเสารและวันอาทิตย และเวลาอยูในชวง 11.00 -14.00 นาฬิกา การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ พบวา โดยรวมมีระดับความสําคัญในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวาอยูในระดับมากทุกดาน โดยเรียงตามลําดับ คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานสภาพแวดลอม ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด ดานบุคลากร และดานกระบวนการ สวนผลการเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล พบวา อาชีพ ตางกันมีการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาเลียนแบบ

30

แบรนดเนมตางประเทศ แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนอายุ และรายไดที่ตางกันมีการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษาความสัมพันธระหวางพฤติกรรมการซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมกับการตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ พบวา จํานวนครั้งที่ซื้อ มีผลตอความสัมพันธกับการตัดสินใจซื้อสินคา อยางมีนัยสําคัญที่ระดับ 0.05

สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ ผลจากการศึกษาวิจัยดานขอมูลพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศ พบวา สวนใหญแบรนดที่อยูในใจ (Top of Mind) อันดับ 1 คือ ยี่หอ LOUIS VUITTON อันดับ 2 คือ COACH และอันดับ 3 คือ LONGCHAMP ในขณะที่แบรนดที่นิยมซื้อ อันดับ 1 คือยี่หอ LONGCHAMP อันดับ 2 คือ COACH และอันดับ 3 คือ LOUIS VUITTON โดยมีแนวโนมในการกลับไปซื้อสินคายี่หอเดิม (Re-Purchase) และนิยมซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศจากตัวแทนจําหนาย (Shop) ในตางประเทศ กรณีที่ซื้อในประเทศไทย นิยมซื้อจากรานคาปลอดภาษี (Duty Free Shop) โดยมีความถี่ในการซื้อทุกๆ ป และมีคาใชจายสูงสุดตอครั้ง ระหวาง 10,001-30,000 บาท ซึ่งมีเหตุผลหลักในการซื้ออันดับ 1 คือ ความทนทานในการใชงาน อันดับ 2 คือ มีคุณภาพ และมีมาตรฐานในการผลิต และอันดับ 3 คือ สรางความมั่นใจใหกับผูใช และจะมีการวางแผนในการซื้อลวงหนา โดยทราบขาวสารสินคาออกใหมจาก Internet โดยมีบุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือตนเอง นอกจากนี้ ลักษณะทางประชากรศาสตร ซึ่งประกอบดวย อายุ ระดับการศึกษา รายไดตอเดือน รายไดครอบครัวตอเดือน และอาชีพที่แตกตางกัน จะมีผลตอพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศบางพฤติกรรมที่แตกตางกัน ปจจัยดานตราสินคาไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศ และปจจัยดานคานิยมในดานการใชกระเปาแบรนดเนมตามกระแสนิยมในสังคมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศในดานคาใชจายสูงสุดตอครั้งที่ เคยซื้อในทางตรงขามกัน ในขณะที่ปจจัยดานคานิยมอื่นๆ ไมมีความสัมพันธกันความสัมพันธระหวางขอมูลเชิงปริมาณ (Quantitative) และขอมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) พบวา แบรนดที่อยูในใจอันดับ 1 คือ LOUIS VUITTON และมีเหตุผลหลักในการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ คือ การสรางความมั่นใจใหกับผูใช คุณภาพ และมาตรฐานในการผลิต

31

วิชชารียา เรืองโพธิ์ (2553) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน โดยรวมอยูในระดับมาก โดยในรายดาน สวนใหญผูบริโภคใหความสําคัญในดานผลิตภัณฑและบริการ ดานชองทางการจัดจําหนาย และดานสงเสริมการตลาด ดานคุณภาพการใหบริการ ดานคุณลักษณะศูนยการคาอยูในระดับมาก เมื่อทดสอบความแตกตางตามปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคที่มี เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพและรายไดที่ตางกันจะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอนแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ณีรนุช ทรัพยทวี (2550) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริมบํารุงผิวพรรณของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับประสิทธิภาพของการบํารุงผิวอยางเห็นผลที่ตองคุมคาเมื่อเทียบกับราคา ทางดานสื่อโฆษณา ผูบริโภคใหความสําคัญกับการโฆษณาทางโทรทัศน ผูบริโภคที่มีรายไดมากกวามีพฤติกรรมการซื้ออาหารบํารุงผิวพรรณมากกวาผูมีรายไดนอย ถาซื้อไปแลวผลิตภัณฑดีก็จะทําใหมีปริมาณการซื้อที่มากขึ้น ผูบริโภคใหความสําคัญกับปายบอกราคาที่ชัดเจน ดานชองทางการจําหนายและการสงเสริมการตลาดที่ดีจะทําใหมีปริมาณการซื้อที่มากขึ้น

อรยา ดวงมณี (2549) ไดทําการวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการซื้อสินคา Brand Name ของนักศึกษามหาวิทยาลัยของรัฐบาลและเอกชนในเขตจังหวัดปทุมธานี ผลจากการศึกษาพบวา นักศึกษาที่อยูในระดับอุดมศึกษา ประกอบดวยหญิงจํานวน 302 คน คิดเปนรอยละ 75.5 % และชาย 98 คน คิดเปนรอยละ 24.5% โดยสวนใหญมีอายุระหวาง 18-22 ป และเปนนักศึกษาที่มีภูมิลําเนาจากตางจังหวัดมากกวากรุงเทพมหานคร และกําลังศึกษาอยูในมหาวิทยาลัยเอกชนมากกวามหาวิทยาลัยของรัฐบาล รองลงมามีอายุระหวาง 21-22 ป นักศึกษาสวนใหญ ศึกษาอยูคณะบริหารธุรกิจ ระดับชั้นปที่ 2 มากที่สุด และราคาที่ตัดสินใจซื้อจะอยูที่ระดับ 5,001- 8,000 บาท ซึ่งสวนใหญตัดสินใจซื้อจากหางสรรพสินคาซึ่งสามารถสรางความพอใจในการซื้อไดมากที่สุด และสรางความพอใจไดมากที่สุดคือ ความนิยมรองลงมาคือการออกแบบ มีความถี่ในการซื้อสินคา 2-4 ครั้งป สําหรับการสํารวจสินคา Brand Name ที่นักศึกษานิยมใชมากที่สุดคือยี่หอ Louis Vuitton รองลงมาคือ Chanel และสวนใหญจะตัดสินใจซื้อดวยตัวเอง

32

2.6 กรอบแนวความคิดในการวิจัยในการวิจัยเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม

ในยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ผูวิจัยไดศึกษาขอมูลแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ของศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ(2546) เพื่อนํามาเปนแนวทางในการกําหนดตัวแปรที่ใชประกอบการวิจัยดังนี้

ตัวแปรตาม (Dependent Variables) คือ ปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ในยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร อันประกอบดวย 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจัดจําหนาย (Place) และ 4. ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion)

ตัวแปรตน (Independent Variables) คือ ขอมูลสวนบุคคล อันประกอบดวย อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ และรายได

สรุปสรางเปนกรอบแนวคิดในการวิจัย ดังนี้

ตัวแปรตน ตัวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables)

แผนภาพที่ 2 กรอบแนวคิดในการวิจัย

ปจจัยสวนประสมการตลาด

- ดานผลิตภัณฑ - ดานราคา - ดานชองทางการจัดจําหนาย - ดานการสงเสริมการตลาด

ขอมูลสวนบุคคล- อายุ- สถานภาพ- การศึกษา

- อาชีพ- รายได

33

2.7 สมมติฐานในการวิจัยสมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมแตกตางกันสมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมแตกตางกันสมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมแตกตางกันสมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมแตกตางกันสมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการปจจัยสวนบุคคล (Personal Factor) หมายถึง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนด

เนมในยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ซึ่งไดรับอิทธิพลจากลักษณะสวนบุคคลดานตางๆ ไดแก อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได เปนตน

ปจจัยสวนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมไดที่ผูขายจะตองนํามาใชรวมกัน เพื่อสนองความพึงพอใจของตลาดเปาหมายดวยเครื่องมือตอไปนี้การพัฒนาสวนประสมการตลาดเปนสวนสําคัญในการตลาดมาก เพราะการที่จะเลือกใชกลยุทธการตลาดใหตรงกับตลาดเปาหมายไดถูกตองนั้น จะตองสรางสรรคสวนประสมการตลาดขึ้นมาในอัตราสวนที่พอเหมาะกัน ซึ่งในการกําหนดสวนประสมการตลาด(Marketing Mix) หรือ (4P’s) นั้น ประกอบดวย 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจัดจําหนาย (Place) และ 4. ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion)

ดานผลิตภัณฑ (Product) ประเด็นที่ผูบริโภคใหความสําคัญในเรื่อง ความสวยงามของกระเปา คุณภาพกระเปามีการรับประกันคุณภาพสินคา พิจารณาจากความสวยงามของสินคา มีการรับประกันคุณภาพสินคา ความหลากหลายของผลิตภัณฑในแตละชุดออกใหม ใชวัสดุที่มีคุณภาพ ความทนทานตอการใชงาน และมีการแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน ใชวัสดุที่มีคุณภาพ ทนทานตอการใช

34

งาน และมีการแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของลูกคา ซึ่งเปนสิ่งที่ผูขายตองมอบใหแกลูกคาและลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑ

ดานราคา ( Price ) หมายถึง ประเด็นที่ผูบริโภคใหความสําคัญในเรื่อง ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพ การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับขนาด มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน และการตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ ซึ่งเปนคุณคาผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา (Value) ของบริการกับราคา (Price) ของบริการนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคาลูกคาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกําหนดราคาการใหบริการควรมีความเหมาะสมกับระดับการใหบริการชัดเจน และงายตอการจําแนกระดับบริการที่ตางกัน

ดานชองทางการจัดจําหนาย (Place) หมายถึง ประเด็นที่ผูบริโภคใหความสําคัญในเรื่อง ทําเลที่ตั้งของรานเหมาะสมกับสินคากระเปาแบรนดเนม โดยพิจารณาจากความสะดวกในการเขาไปใชบริการ ชื่อเสียงของรานที่จําหนาย การสั่งซื้อผานอินเตอรเน็ต ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ และสามารถหาซื้อไดงายและสะดวกมีที่จอดรถเพียงพอ ซึ่งเปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับบรรยากาศสิ่งแวดลอมในการนําเสนอบริการใหแกลูกคา ซึ่งมีผลตอการรับรูของลูกคาในคุณคาและคุณประโยชนของบริการที่นําเสนอ ซึ่งจะตองพิจารณาในดานทําเลที่ตั้ง (Location) และชองทางในการนําเสนอบริการ (Channels)

ดานการสงเสริมการตลาด ( Promotion ) หมายถึง ประเด็นที่ผูบริโภคใหความสําคัญในเรื่อง เปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ การโฆษณาประชาสัมพันธ การใหสวนลด มีการปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นประจําเดือน เชนการชิงโชค,ชิงรางวัล มีการแลกของพรีเมี่ยม ซึ่งเปนเครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการติดตอสื่อสารใหผูใชบริการ โดยมีวัตถุประสงคที่แจงขาวสารหรือชักจูงใหเกิดทัศนคติและพฤติกรรม การใชบริการและเปนกุญแจสําคัญของการตลาดสายสัมพันธ

35

บทที่ 3ผลการวิเคราะหขอมูล

การศึกษาเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร และเพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล โดยผูวิจัยไดทําการรวบรวมขอมูลจากการเก็บแบบสอบถามนํามาวิเคราะหและประมวลผล ซึ่งนําเสนอผลการวิจัยดังนี้

3.1 ผลการวิเคราะหขอมูลสวนบุคคล3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม3.3 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ กระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร3.3 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร กับปจจัยสวนบุคคล3.4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

36

3.1 ผลการวิเคราะหขอมูลสวนบุคคล

ตารางที่ 3.1 แสดงจํานวนและรอยละของขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถาม

( n = 400)ขอมูลสวนบุคคล จํานวน รอยละ

อายุ ไมเกิน 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 50 ปขึ้นไปคา min = 19 , คา max =62 , คา Mean = 32 ป

217146325

54.2536.508.001.25

สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/แยกกันอยู

28010218

70.0025.504.50

ระดับการศึกษา ต่ํากวาปริญญาตรี ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรี

3827488

9.5068.5022.00

อาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ คาขาย แมบาน/วางงาน

33616326

10

84.004.008.001.502.50

37

ตารางที่ 3.1 (ตอ) ( n = 400)

ขอมูลสวนบุคคล จํานวน รอยละ

รายไดตอเดือน ต่ํากวา 20,000 บาท 20,000 – 50,000 บาท 50,001 – 80,000 บาท มากกวา 80,000 บาท

1561963612

39.0049.009.003.00

จากตารางที่ 3.1 ผลการวิเคราะหขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถามจํานวน 400 คน มีรายละเอียดดังนี้

จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอายุไมเกิน 30 ป จํานวน 217 คน คิดเปนรอยละ 54.25 รองลงมาคือมีชวงอายุระหวาง 31 – 40 ป จํานวน 146 คน คิดเปนรอยละ 36.50 อายุระหวาง 41 – 50 ป จํานวน 32 คน คิดเปนรอยละ 8.00 และนอยที่สุดคือมีอายุ 50 ปขึ้นไป จํานวน 5 คน คิดเปนรอยละ 1.25 ตามลําดับ โดยผูบริโภคมีต่ําสุดคือ 19 ป และผูบริโภคที่มีอายุสูงสุดคือ 62 ป โดยมีคาเฉลี่ยอายุเทากับคือ 32 ป

จําแนกตามสถานภาพ พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีสถานภาพโสด จํานวน 280 คน คิดเปนรอยละ70.00 รองลงมาคือสถานภาพสมรส จํานวน 102 คน คิดเปนรอยละ 25.50 และนอยที่สุดคือสถานภาพหยาราง/แยกกันอยู จํานวน 18 คน คิดเปนรอยละ 4.50ตามลําดับ

จําแนกตามระดับการศึกษา พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีการศึกษาระดับปริญญาตรี จํานวน 274 คน คิดเปนรอยละ 68.50 รองลงมาคือมีการศึกษาสูงกวาปริญญาตรี จํานวน 88 คน คิดเปนรอยละ 22.00 และนอยที่สุดคือมีการศึกษาระดับต่ํากวาปริญญาตรี จํานวน 38 คน คิดเปนรอยละ 9.50 ตามลําดับ

จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จํานวน 336 คน คิดเปนรอยละ 84.00 รองลงมาคือมีธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ จํานวน 32 คน คิดเปนรอยละ 8.00 อาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ จํานวน 16 คน คิดเปนรอยละ 4.00 อาชีพแมบาน/วางงาน จํานวน 10 คน คิดเปนรอยละ 2.50 และนอยที่สุดมีอาชีพคาขาย จํานวน 6 คน คิดเปนรอยละ 1.50 ตามลําดับ

38

จําแนกตามรายไดตอเดือน พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีรายไดระหวาง 20,000 – 50,000 บาท จํานวน 196 คน คิดเปนรอยละ 49.00 รองลงมาคือมีรายไดต่ํากวา 20,000 บาท จํานวน 156 คน คิดเปนรอยละ 39.00 รายไดระหวาง 50,001 – 80,000 บาท จํานวน 36 คน คิดเปนรอยละ 9.00 และนอยที่สุดคือมีรายไดมากกวา 80,000 บาท จํานวน 12 คน คิดเปนรอยละ 3.00 ตามลําดับ

3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม

ตารางที่ 3.2 แสดงจํานวนและรอยละของพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม( n = 400)

ขอมูลพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม จํานวน รอยละวิธีการซื้อกระเปาแบรนดเนม 1. ซื้อที่หางสรรพสินคา 2. ซื้อผานตัวแทนจําหนาย 3. ฝากคนรูจักซื้อจากตางประเทศ 4. สั่งซื้อผานระบบออนไลน

258299420

64.507.00

23.505.00

เหตุผลในการซื้อกระเปาแบรนดเนม 1. ซื้อเพื่อใชออกงานสังคม 2. ซื้อเพื่อใชในชีวิตประจําวัน 3. ซื้อเพื่อเปนของขวัญ/ของฝาก 4. ซื้อเพื่อสะสม

682486816

17.0062.0017.004.00

จํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอเดือน 1. 1 – 3 ใบ 2. 4 – 5 ใบ 3. มากกวา 5 ใบ

357376

89.259.251.50

39

ตารางที่ 3.2 (ตอ)( n = 400)

ขอมูลพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม จํานวน รอยละจํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอครั้ง 1. 1 ใบ 2. 2 ใบ 3. 3 ใบขึ้นไป

3236512

80.7516.253.00

ความถี่ในการเขาชมสินคา ณ รานคา ตอเดือน 1. 1 – 2 ครั้ง 2. 3 – 4 ครั้ง 3. 5 ครั้งขึ้นไป

2708941

67.5022.2510.25

บุคคลที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนม 1. ตัวทานเอง 2. บิดา มารดา ผูปกครอง 3. ญาติพี่นอง 4. เพื่อน

285531151

71.2513.252.75

12.75ราคากระเปาแบรนดเนมที่ตองการซื้อโดยประมาณตอใบ 1. ต่ํากวา 10,000 บาท 2. 10,000 – 20,000 บาท 3. 20,000 – 30,000 บาท 4. 30,000 – 40,000 บาท 5. 40,000 – 50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาท

16211456332015

40.5028.5014.008.255.003.75

40

จากตารางที่ 3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม ผลการศึกษาแตละดานนําเสนอไดดังนี้

ดานวิธีการซื้อกระเปาแบรนดเนม พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อที่หางสรรพสินคา จํานวน 258 คน คิดเปนรอยละ 64.50 รองลงมาคือฝากคนรูจักซื้อจากตางประเทศ จํานวน 94 คน คิดเปนรอยละ 23.50 ซื้อผานตัวแทนจําหนาย จํานวน 29 คน คิดเปนรอยละ 7.00 และ และนอยที่สุดคือสั่งซื้อผานระบบออนไลน จํานวน 20 คน คิดเปนรอยละ 5.00 ตามลําดับ

ดานเหตุผลในการซื้อกระเปาแบรนดเนม พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีเหตุผลในการซื้อกระเปาแบรดเนมคือ ซื้อเพื่อใชในชีวิตประจําวัน จํานวน 248 คน คิดเปนรอยละ 62.00 รองลงมาคือ ซื้อเพื่อใชออกงานสังคมและซื้อเพื่อเปนของขวัญ/ของฝาก จํานวน 68 คน คิดเปนรอยละ 17.00 และนอยที่สุดคือ ซื้อเพื่อสะสม จํานวน 16 คน คิดเปนรอยละ 4.00 ตามลําดับ

ดานจํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอเดือน พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อ 1 – 3 ใบตอเดือน จํานวน 357 คน คิดเปนรอยละ 89.25 รองลงมาคือ 4 – 5 ใบตอเดือน จํานวน 37 คน คิดเปนรอยละ 9.25 และนอยที่สุดคือมากกวา 5 ใบตอเดือน จํานวน 6 คน คิดเปนรอยละ 1.50 ตามลําดับ

ดานจํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอครั้ง พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อกระเปาแบรนดเนม 1 ใบตอครั้ง จํานวน 323 คน คิดเปนรอยละ 80.75 รองลงมาคือ 2 ใบตอครั้ง จํานวน 65 คน คิดเปนรอยละ 16.25 และนอยที่สุดคือ จํานวน 3 ใบขึ้นไปตอครั้ง ตามลําดับ

ดานความถี่ในการเขาชมสินคา ณ รานคา ตอเดือน พบวา ผูบริโภคสวนใหญเขาชมสินคา 1 – 2 ครั้งตอเดือน จํานวน 270 คน คิดเปนรอยละ 67.50 รองลงมาคือ 3 – 4 ครั้งตอเดือน จํานวน 89 คน คิดเปนรอยละ 22.25 และนอยที่สุดคือ 5 ครั้งขึ้นไป จํานวน 41 คน คิดเปนรอยละ 10.25 ตามลําดับ

ดานบุคคลที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนม พบวา ผูบริโภคสวนใหญเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมดวยตัวเอง จํานวน 285 คน คิดเปนรอยละ 71.25 รองลงมาคือ บิดา มารดา ปกครอง จํานวน 53 คน คิดเปนรอยละ 13.25 เพื่อน จํานวน 51 คน คิดเปนรอยละ 12.75 และนอยที่สุดคือ ญาติพี่นอง จํานวน 11 คน คิดเปนรอยละ 2.75 ตามลําดับ

ดานราคากระเปาแบรนดเนมที่ตองการซื้อโดยประมาณตอใบ พบวา ผูบริโภคสวนใหญตองการซื้อกระเปาแบรนดเนมราคาประมาณต่ํากวา 10,000 บาท จํานวน 162 คน คิดเปนรอยละ 40.50 รองลงมาคือราคาประมาณ 10,000 – 20,000 บาท จํานวน 114 คน คิดเปนรอยละ 28.50 ราคา

41

ประมาณ 20,000 – 30,000 บาท จํานวน 56 คน คิดเปนรอยละ 14.00 ราคาประมาณ 30,000 – 40,000 บาท จํานวน 33 คน คิดเปนรอยละ 8.25 ราคาประมาณ 40,000 – 50,000 บาท จํานวน 20 คน คิดเปนรอยละ 5.00 และนอยที่สุดคือราคาประมาณมากกวา 50,000 บาท จํานวน 15 คน คิดเปนรอยละ 3.75 ตามลําดับ

ตารางที่ 3.3 แสดงจํานวนและรอยละของพฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนกตามยี่หอ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( n=400)

เลือก ไมเลือกพฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนก

ตามยี่หอจํานวน (คน)

รอยละ จํานวน (คน)

รอยละลําดับที่

LOUIS VUITTON COACH PRADA LONGCHAMP CHANEL HERMES

294165173169191261

73.5041.2543.2542.2547.7565.25

106235227231209139

26.5058.7556.7557.7552.2534.75

165432

ตารางที่ 3.3 ผลการศึกษาขอมูลเกี่ยวกับของพฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนกตามยี่หอสําหรับขอคําถามที่ตอบไดมากกวา 1 ขอ ผลการวิจัยนําเสนอไดดังนี ้

พฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนกตามยี่หอ พบวา ผูบริโภคสวนใหญเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมอันดับ 1 ยี่หอ LOUIS VUITTON จํานวน 294 คน คิดเปนรอยละ 73.50 อันดับ 2 คือ ยี่หอ HERMES จํานวน 261 คน คิดเปนรอยละ 65.25 อันดับ 3 คือยี่หอ CHANEL จํานวน 191 คน คิดเปนรอยละ 47.75 อันดับ 4 คือยี่หอ PRADA จํานวน 173 คน คิดเปนรอยละ 43.25 อันดับที่ 5 คือยี่หอ LONGCHAMP จํานวน 169 คน คิดเปนรอยละ 42.25 และอันดับที่ 6 คือยี่หอ COACH จํานวน 165 คน คิดเปนรอยละ 41.25 ตามลําดับ

42

3.2 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

ตารางที่ 3.4 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

(n=400)ปจจัยดานสวนประสมการตลาด

X SD ระดับการใชปจจัย อันดับ

ดานผลิตภัณฑ 4.10 .568 มาก 1ดานราคา 3.98 .500 มาก 3ดานชองทางการจัดจําหนาย 3.63 .648 มาก 4ดานการสงเสริมการตลาด 4.01 .621 มาก 2

รวม 3.93 .455 มาก

จากตารางที่ 3.4 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ภาพรวมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ3.93)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคใชปจจัยในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมากในทุกดาน โดยเรียงตามลําดับคาเฉลี่ยไดดังนี้ อันดับแรกคือผูบริโภคใชปจจัยดานผลิตภัณฑ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.10) รองลงมาคือปจจัยดานการสงเสริมการตลาด(คาเฉลี่ยเทากับ 4.01) ปจจัยดานราคา (คาเฉลี่ยเทากับ 3.98) และอันดับสุดทายคือ ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย(คาเฉลี่ยเทากับ 3.63) ตามลําดับ

43

ตารางที่ 3.5 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

(n=400)ระดับการใชปจจัย

นอยที่สุด นอย ปานกลาง มาก มากที่สุดปจจัยดานผลิตภัณฑรอยละ

(จํานวน)รอยละ

(จํานวน)รอยละ

(จํานวน)รอยละ

(จํานวน)รอยละ

(จํานวน)

X SD ระดับการใชปจจัย

1. ความสวยงามของสินคา --

1(0.25)

35(8.75)

202(50.50)

162(40.50)

4.32 .653 มาก

2. มีการรับประกันคุณภาพสินคา

1(0.25)

1(0.25)

35(8.75)

148(37.00)

215(53.75) 4.46 .647 มากที่สุด

3. ความหลากหลายของผลิตภัณฑในแตละชุดออกใหม

--

1(0.25)

59(14.75)

240(60.00)

100(25.00) 4.12 .923 มาก

4. ใชวัสดุที่มีคุณภาพ ทนทานตอการใชงาน

--

--

53(11.25)

216(54.00)

131(32.75) 3.74 .827 มาก

5. มีการแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน

--

5(1.25)

39(9.75)

216(54.00)

140(35.00) 3.88 .857 มาก

รวม 4.10 .568 มาก

จากตารางที่ 3.5 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ 4.10)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ มีการรับประกันคุณภาพสินคา (คาเฉลี่ยเทากับ 4.46) รองลงมาคือ ความสวยงามของสินคา (คาเฉลี่ยเทากับ 4.32) ความหลากหลายของผลิตภัณฑในแตละชุดออกใหม (คาเฉลี่ยเทากับ 4.12) การแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน (คาเฉลี่ยเทากับ 3.88) และอันดับสุดทายคือ การใชวัสดุที่มีคุณภาพทนทานตอการใชงาน (คาเฉลี่ยเทากับ 3.74) ตามลําดับ

44

ตารางที่ 3. 6 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

(n=400)ระดับการใชปจจัย

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ปจจัยดานราคา

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD ระดับการใชปจจัย

1. ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพ

--

--

31(7.75)

147(36.75)

222(55.50) 4.31 .650 มากที่สุด

2. ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับขนาด

--

12(3.00)

50(12.50)

252(63.00)

86(21.50) 3.98 .831 มาก

3 มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก

--

4(1.00)

89(22.25)

218(54.50)

89(22.25) 3.87 .916 มาก

4. มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน

--

13(3.25)

50(12.50)

251(62.75)

86(21.50) 3.97 .884 มาก

5.การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ

1(0.25)

22(5.50)

66(16.50)

222(55.50)

89(22.25) 3.81 .799 มาก

รวม 3.98 .500 มาก

จากตารางที่ 3.6 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ 3.98)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ (คาเฉลี่ยเทากับ 4.31) รองลงมาคือ ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับขนาด (คาเฉลี่ยเทากับ 3.98) มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน(คาเฉลี่ยเทากับ 3.97) มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก (คาเฉลี่ยเทากับ 3.87) และอันดับสุดทายคือ การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ(คาเฉลี่ยเทากับ 3.81) ตามลําดับ

45

ตารางที่ 3.7 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

(n=400)ระดับการใชปจจัย

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD ระดับการใชปจจัย

1. ทําเลที่ตั้งของรานเหมาะสมกับสินคา สะดวกในการเขาไปใชบริการ

9(2.25)

30(7.50)

78(19.50)

208(52.00)

75(18.75)

3.53 1.159 มาก

2. ชื่อเสียงของรานที่จําหนาย 8(2.00)

26(6.50)

79(19.75)

211(52.75)

76(19.00)

3.56 .830 มาก

3. การสั่งซื้อผานอินเตอรเน็ต 11(2.75)

33(8.25)

82(20.50)

201(50.25)

73(18.25)

3.48 .917 มาก

4. ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ

6(1.50)

33(8.25)

51(12.75)

228(57.00)

82(20.50) 3.79 .886 มาก

5. สามารถหาซื้อไดงายและสะดวกมีที่จอดรถเพียงพอ

1(0.25)

22(5.50)

66(16.50)

222(55.50)

89(22.25) 3.81 .799 มาก

รวม 3.63 .648 มาก

จากตารางที่ 3.7 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ 3.63)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ สามารถหาซื้อไดงายและสะดวกมีที่จอดรถเพียงพอ (คาเฉลี่ยเทากับ 3.81) รองลงมาคือ ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 3.79) ชื่อเสียงของรานที่จําหนาย (คาเฉลี่ยเทากับ 3.56) ทําเลที่ตั้งของรานเหมาะสมกับสินคา สะดวกในการเขาไปใชบริการ (คาเฉลี่ยเทากับ 3.53) และอันดับสุดทายคือ การสั่งซื้อผานอินเตอรเน็ต (คาเฉลี่ยเทากับ 3.48) ตามลําดับ

46

ตารางที่ 3.8 แสดงระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในปจจัยดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

(n=400)ระดับการใชปจจัย

นอยที่สุด

นอย ปานกลาง

มาก มากที่สุด

ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

รอยละ(จํานวน)

X SD ระดับการใชปจจัย

1. เปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ

--

17(4.25)

91(22.75)

212(53.00)

80(20.00)

3.82 .822 มาก

2. การโฆษณาประชาสัมพันธ --

19(4.75)

60(15.00)

231(57.75)

90(22.50)

3.99 .736 มาก

3. การใหสวนลด --

--

53(11.25)

216(54.00)

131(32.75)

4.20 .809 มาก

4. มีการปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นประจําเดือน เชนการชิงโชค,ชิงรางวัล

--

6(1.50)

60(15.00)

211(52.75)

123(30.75)

4.17 .879 มาก

5. มีการแลกของพรีเมี่ยม 9(2.25)

28(7.00)

69(17.25)

209(52.25)

85(21.25)

3.84 .824 มาก

รวม รวม 4.01 .621

จากตารางที่ 3.8 ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ยเทากับ 4.01)

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ การใหสวนลด (คาเฉลี่ยเทากับ 4.20) รองลงมาคือ มีการปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นประจําเดือน เชนการชิงโชค,ชิงรางวัล (คาเฉลี่ยเทากับ 4.17) การโฆษณาประชาสัมพันธ (คาเฉลี่ยเทากับ 3.99) มีการแลกของพรีเมี่ยม (คาเฉลี่ยเทากับ 3.84) และอันดับสุดทายคือ เปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ (คาเฉลี่ยเทากับ 3.82) ตามลําดับ

47

3.4 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร กับปจจัยสวนบุคคล

สําหรับการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดตั้งสมมติฐานเพื่อศึกษาเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร กับปจจัยสวนบุคคล ดังนี้

สมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีสถาน ภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

48

สมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนมแตกตางกัน

ตารางที่ 3.9 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ

ไมเกิน 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 50 ปขึ้นไปปจจัยสวนประสมการตลาด

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.09 .513 มาก 4.03 .634 มาก 4.41 .430 มาก 5.00 .500 มากดานราคา 3.98 .478 มาก 3.98 .569 มาก 4.08 .312 มาก 3.80 .568 มากดานชองทางการจัดจําหนาย

3.67 .661 มาก 3.52 .620 มาก 3.98 .594 มาก 3.20 .648 ปานกลาง

ด าน ก า รส ง เ สริ มการตลาด

4.06 .579 มาก 3.97 .696 มาก 3.98 .418 มาก 3.00 .621 ปานกลาง

รวม 3.95 .403 มาก 3.88 .536 มาก 4.11 .361 มาก 3.75 .455 มาก

จากตารางที่ 3.9 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันโดยภาพรวมอยูในระดับมาก

49

ตารางที่ 3.10 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ

ปจจัยสวนประสมการตลาด SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

7.835120.799128.634

3396399

2.612.305

8.561 .000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.44599.38599.830

3396399

.148

.251.591 .621

ดานชองทางการจัดจําหนาย ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

6.706160.991167.698

3396399

2.235.407

5.499 .001*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

5.899147.931153.830

3396399

1.966.374

5.264 .001*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.68280.79982.480

3396399

.561

.2042.747 .043*

จากตารางที่ 3.10 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 จํานวน 3 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด แสดงวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด ดานผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด ในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปา แบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สวนคา Sig. มากกวา 0.05 จํานวน 1 ดาน คือ ดานราคา แสดงวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคา ในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

50

ตารางที่ 3.11 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ไมเกิน 30 ป(3.95)

31 – 40 ป(3.88)

41 – 50 ป(4.11)

50 ปขึ้นไป(3.75)

ไมเกิน 30 ป 3.95 .32* .91*31 – 40 ป 3.88 .38* .97*41 – 50 ป 4.11 .59*50 ปขึ้นไป 3.75

จากตารางที่ 3.11 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุไมเกิน 30 ป ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ป และมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ป ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ป และมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

51

ตารางที่ 3.12 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ไมเกิน 30 ป(3.95)

31 – 40 ป(3.88)

41 – 50 ป(4.11)

50 ปขึ้นไป(3.75)

ไมเกิน 30 ป 3.95 .14* .31*31 – 40 ป 3.88 .45*41 – 50 ป 4.11 .78*50 ปขึ้นไป 3.75

จากตารางที่ 3.12 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานชองทางการจัดจําหนายแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุไมเกิน 30 ป ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ป และนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ป

ผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ป

ผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

52

ตารางที่ 3.13 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ไมเกิน 30 ป(3.95)

31 – 40 ป(3.88)

41 – 50 ป(4.11)

50 ปขึ้นไป(3.75)

ไมเกิน 30 ป 3.95 1.06*31 – 40 ป 3.88 .97*41 – 50 ป 4.11 .98*50 ปขึ้นไป 3.75

จากตารางที่ 3.13 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุไมเกิน 30 ป ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

ผูบริโภคที่มีอายุ 41 – 50 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

53

ตารางที่ 3.14 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ

อายุ X ไมเกิน 30 ป(3.95)

31 – 40 ป(3.88)

41 – 50 ป(4.11)

50 ปขึ้นไป(3.75)

ไมเกิน 30 ป 3.9531 – 40 ป 3.88 .23*41 – 50 ป 4.1150 ปขึ้นไป 3.75

จากตารางที่ 3.14 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอายุ พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป

54

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

ตารางที่ 3.15 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามสถานภาพ

โสด สมรส หยาราง /แยกกันอยูปจจัยสวนประสม

การตลาดX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการใช

ปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.03 .560 มาก 4.27 .565 มาก 4.29 .471 มากดานราคา 3.95 .512 มาก 4.04 .441 มาก 4.18 .590 มากดานชองทางการจัดจําหนาย

3.59 .663 มาก 3.79 .562 มาก 3.42 .748 มาก

ดานการสงเสริมการตลาด

3.98 .624 มาก 4.09 .585 มาก 3.97 .746 มาก

รวม 3.89 .463 มาก 4.05 .420 มาก 3.96 .411 มาก

จากตารางที่ 3.15 ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันโดยภาพรวมอยูในระดับมาก

55

ตารางที่ 3.16 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามสถานภาพ

ปจจัยสวนประสมการตลาด SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

5.017123.617128.634

2397399

2.508.311

8.056 .000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.22498.60699.830

2397399

.612

.2482.464 .086

ดานชองทางการจัดจําหนาย ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

3.741163.956167.698

2397399

1.871.413

4.529 .011*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.041152.789153.830

2397399

.521

.3851.353 .260

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.92680.55582.480

2397399

.963

.2034.745 .009*

จากตารางที่ 3.16 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 จํานวน 2 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ และดานชองทางการจัดจําหนาย แสดงวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด ดานผลิตภัณฑ และดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สวนคา Sig. มากกวา 0.05 จํานวน 2 ดาน คือ ดานราคาและดานการสงเสริมการตลาด แสดงวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาและดานการสงเสริม

56

การตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.17 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ X โสด(3.89)

สมรส(4.05)

หยาราง /แยกกันอยู(3.96)

โสด 3.89 .24*สมรส 4.05หยาราง / แยกกันอยู 3.96

จากตารางที่ 3.17 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ พบวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่มีสถานภาพโสดใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส

57

ตารางที่ 3.18 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ X โสด(3.89)

สมรส(4.05)

หยาราง /แยกกันอยู(3.96)

โสด 3.89 .20*สมรส 4.05 .37*หยาราง / แยกกันอยู 3.96

จากตารางที่ 3.18 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ พบวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานชองทางการจัดจําหนายแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ

ผูบริโภคที่มีสถานภาพโสดใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส

ผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรสใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีหยาราง/แยกกันอยู

58

ตารางที่ 3.19 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ X โสด(3.89)

สมรส(4.05)

หยาราง /แยกกันอยู(3.96)

โสด 3.89 .16*สมรส 4.05หยาราง / แยกกันอยู 3.96

จากตารางที่ 3.19 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามสถานภาพ พบวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ

ผูบริโภคที่มีสถานภาพโสดใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส

59

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

ตารางที่ 3.20 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา

ต่ํากวาปริญญาตรี ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรีปจจัยสวนประสม

การตลาดX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการใช

ปจจัยX SD ระดับการใช

ปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.22 .561 มาก 4.04 .587 มาก 4.26 .465 มากดานราคา 4.00 .581 มาก 3.97 .508 มาก 4.03 .439 มากดานชองทางการจัดจําหนาย

3.69 .771 มาก 3.54 .641 มาก 3.89 .538 มาก

ดานการสงเสริมการตลาด

4.08 .730 มาก 3.99 .622 มาก 4.03 .567 มาก

รวม 4.00 .481 มาก 3.88 .470 มาก 4.05 .364 มาก

จากตารางที่ 3.20 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันโดยภาพรวมอยูในระดับมาก

60

ตารางที่ 3.21 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา

ปจจัยสวนประสมการตลาด SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

4.012124.622128.634

2397399

2.006.314

6.390 .002*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.23399.59799.830

2397399

.116

.251.464 .629

ดานชองทางการจัดจําหนาย ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

8.214159.483167.698

2397399

4.107.402

10.224 .000*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.407153.423153.830

2397399

.203

.386.527 .591

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

2.11580.36582.480

2397399

1.058.203

5.225 .006*

จากตารางที่ 3.21 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 จํานวน 2 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ และดานชองทางการจัดจําหนาย แสดงวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด ดานผลิตภัณฑและดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สวนคา Sig. มากกวา 0.05 จํานวน 2 ดาน คือ ดานราคาและดานการสงเสริมการตลาด แสดงวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาและดานการสงเสริม

61

การตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.22 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา X ต่ํากวาปริญญาตรี(4.00)

ปริญญาตรี(3.88)

สูงกวาปริญญาตรี(4.05)

ต่ํากวาปริญญาตรี 4.00ปริญญาตรี 3.88 .23*สูงกวาปริญญาตรี 4.05

จากตารางที่ 3.22 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร นอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี

62

ตารางที่ 3.23 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา X ต่ํากวาปริญญาตรี(4.00)

ปริญญาตรี(3.88)

สูงกวาปริญญาตรี(4.05)

ต่ํากวาปริญญาตรี 4.00ปริญญาตรี 3.88 .35*สูงกวาปริญญาตรี 4.05

จากตารางที่ 3.23 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานชองทางการจัดจําหนายแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร นอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี

63

ตารางที่ 3.24 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา X ต่ํากวาปริญญาตรี(4.00)

ปริญญาตรี(3.88)

สูงกวาปริญญาตรี(4.05)

ต่ํากวาปริญญาตรี 4.00ปริญญาตรี 3.88 .17*สูงกวาปริญญาตรี 4.05

จากตารางที่ 3.24 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามระดับการศึกษา พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร นอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี

35

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

ตารางที่ 3.25 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

จากตารางที่ 3.25 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันโดยภาพรวมอยูในระดับมากและมากที่สุด

พนักงานบริษัทเอกชน ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

คาขาย แมบาน/วางงานปจจัยสวนประสม

การตลาด X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.06 .567 มาก 4.52 .316 มากที่สุด 4.51 .419 มากที่สุด 4.20 .645 มาก 3.87 .516 มากดานราคา 3.98 .476 มาก 4.36 .587 มากที่สุด 4.01 .683 มาก 4.00 .620 มาก 3.85 .423 มากดานชองทางการจัดจําหนาย

3.60 .653 มาก 4.20 .298 มาก 3.78 .617 มาก 3.73 .677 มาก 3.58 .623 มาก

ดานการสงเสริมการตลาด

4.01 .597 มาก 4.56 .430 มากที่สุด 3.95 .913 มาก 3.73 .207 มาก 3.72 .342 มาก

รวม 3.91 .444 มาก 4.41 .355 มากที่สุด 4.06 .531 มาก 3.92 .406 มาก 3.76 .388 มาก

64

35

ตารางที่ 3.26 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

ปจจัยสวนประสมการตลาด SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

8.560120.073128.634

4395399

2.140.304

7.040 .000*

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.74398.08799.830

4395399

.436

.2481.755 .137

ดานชองทางการจัดจําหนาย ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

4.242163.456167.698

4395399

1.060.414

2.563 .038*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

4.890148.940153.830

4395399

1.223.377

3.242 .012*

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

3.43479.04682.480

4395399

.859

.2004.291 .002*

จากตารางที่ 3.26 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 จํานวน 3 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด แสดงวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด ดานผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด ในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

65

66

สวนคา Sig. มากกวา 0.05 จํานวน 1 ดาน คือ ดานราคา แสดงวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตารางที่ 3.27 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xพนักงาน

บริษัทเอกชน(3.91)

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

(4.41)

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

(4.06)

คาขาย

(3.92)

แมบาน/วางงาน(3.76)

พนักงานบริษัทเอกชน

3.91 .46* .45*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.41 .65*

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

4.06 .64*

คาขาย 3.92แมบาน/วางงาน 3.76

จากตารางที่ 3.27 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานผลิตภัณฑดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานผลิตภัณฑแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร นอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และนอยกวาอาชีพธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร มากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน

67

ผูบริโภคที่มีอาชีพธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน

ตารางที่ 3.28 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xพนักงาน

บริษัทเอกชน(3.91)

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

(4.41)

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

(4.06)

คาขาย

(3.92)

แมบาน/วางงาน(3.76)

พนักงานบริษัทเอกชน

3.91 .60*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.41 .63*

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

4.06

คาขาย 3.92แมบาน/วางงาน 3.76

จากตารางที่ 3.28 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานชองทางการจัดจําหนายดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานชองทางการจัดจําหนายแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 2 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน

68

ตารางที่ 3.29 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xพนักงาน

บริษัทเอกชน(3.91)

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

(4.41)

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

(4.06)

คาขาย

(3.92)

แมบาน/วางงาน(3.76)

พนักงานบริษัทเอกชน

3.91 .55*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.41 .61* .83* .64*

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

4.06

คาขาย 3.92แมบาน/วางงาน 3.76

จากตารางที่ 3.29 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 4 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ มากกวาคาขาย และมากกวาอาชีพแมบาน/วางงาน

69

ตารางที่ 3.30 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xพนักงาน

บริษัทเอกชน(3.91)

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

(4.41)

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

(4.06)

คาขาย

(3.92)

แมบาน/วางงาน(3.76)

พนักงานบริษัทเอกชน

3.91 .50*

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

4.41 .35* .49* .65*

ธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ

4.06 .31*

คาขาย 3.92แมบาน/วางงาน 3.76

จากตารางที่ 3.30 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร โดยภาพรวมดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ มากกวาคาขาย และมากกวาอาชีพแมบาน/วางงาน

ผูบริโภคที่มีอาชีพธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน

70

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนมแตกตางกัน

ตารางที่ 3.31 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามรายได

ต่ํากวา 20,000 บาท 20,000 – 50,000 บาท 50,001 – 80,000 บาท มากกวา 80,000 บาทปจจัยสวนประสมการตลาด

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

X SD ระดับการใชปจจัย

ดานผลิตภัณฑ 4.09 .534 มาก 4.07 .611 มาก 4.24 .539 มากที่สุด 4.43 .306 มากที่สุดดานราคา 4.00 .511 มาก 4.01 .476 มาก 3.87 .597 มาก 3.80 .295 มากดานชองทางการจัดจําหนาย

3.58 .710 มาก 3.66 .605 มาก 3.61 .547 มาก 4.17 .281 มาก

ด าน ก า รส ง เ สริ มการตลาด

4.03 .577 มาก 4.00 .640 มาก 3.93 .817 มาก 3.87 .098 มาก

รวม 3.92 .446 มาก 3.93 .468 มาก 3.91 .499 มาก 4.07 .197 มาก

จากตารางที่ 3.31 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันโดยภาพรวมอยูในระดับมาก

71

ตารางที่ 3.32 ผลการวิเคราะหความแตกตางการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามรายได

ปจจัยสวนประสมการตลาด SS df MS F Sigดานผลิตภัณฑ ระหวางกลุม

ภายในกลุมรวม

2.297126.336128.634

3396399

.766

.3192.400 .067

ดานราคา ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

1.05698.77499.830

3396399

.352

.2491.412 .239

ดานชองทางการจัดจําหนาย ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

4.037163.660167.698

3396399

1.346.413

3.256 .022*

ดานการสงเสริมการตลาด ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.542153.288153.830

3396399

.181

.387.467 .705

รวม ระหวางกลุมภายในกลุม

รวม

.24082.24082.480

3396399

.080

.208.386 .763

จากตารางที่ 3.32 ผลการวิเคราะหขอมูลดวยสถิติ One-Way Anova ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 พบวา คา Sig. นอยกวา 0.05 จํานวน 1 ดานคือ ดานชองทางการจัดจําหนาย แสดงวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด ดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สวนคา Sig. มากกวา 0.05 จํานวน 3 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานราคา และดานการสงเสริมการตลาด แสดงวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑ ดานราคา และดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

72

ตารางที่ 3.33 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามอาชีพ

อาชีพ Xต่ํากวา 20,000

บาท(3.93)

20,000 – 50,000 บาท

(3.92)

50,001 – 80,000 บาท

(3.91)

มากกวา 80,000 บาท

(4.07)

ต่ํากวา 20,000 บาท 3.92 .59*20,000 – 50,000 บาท 3.93 .51*50,001 – 80,000 บาท 3.91 .56*มากกวา 80,000 บาท 4.07

จากตารางที่ 3.33 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร ดานการสงเสริมการตลาดดวยวิธีการ LSD จําแนกตามรายได พบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมดานการสงเสริมการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 3 คู คือ ผูบริโภคที่มีรายไดต่ํากวา 20,000 บาทใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดมากกวา 80,000 บาท

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง 20,000 – 50,000 บาทใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดมากกวา 80,000 บาท

ผูบริโภคที่มีรายไดระหวาง50,001 – 80,000 บาทใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีรายไดมากกวา 80,000 บาท

73

3.5 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

ตารางที่ 3.34 แสดงสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน

ผลการทดสอบสมมติฐานสมมติฐาน ยอมรับ

สมมติฐานไมยอมรับสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

√

Sig = 0.043*สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

√Sig = 0.009*

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

√Sig = 0.006*

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

√Sig = 0.002*

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน

√Sig = 0.763

74

บทที่ 4บทสรุปและขอเสนอแนะ

การวิจัยเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครครั้งนี้ มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร และเพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

การวิจัยครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ประชากรที่ใชในการวิจัยคือ ผูบริโภคสินคากระเปาแบรนดเนมที่ใชกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คนโดยใชเครื่องมือสําหรับการรวบรวมขอมูลคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผูวิจัยนําเสนอสรุปผลการวิจัยดังนี้

4.1 สรุปผลการวิจัย

4.1.1 ผลการวิเคราะหขอมูลปจจัยสวนบุคคล ผลการวิเคราะหขอมูลปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอายุไมเกิน 30 ป

สถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายไดระหวาง 20,000 – 50,000 บาท

4.1.2. ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนม ดานวิธีการซื้อกระเปา

แบรนดเนม พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อที่หางสรรพสินคา ดานเหตุผลในการซื้อกระเปาแบรนดเนมพบวา ผูบริโภคสวนใหญมีเหตุผลในการซื้อกระเปาแบรดเนมคือ ซื้อเพื่อใชในชีวิตประจําวัน ดานจํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอเดือน พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อ 1 – 3 ใบตอเดือน ดานจํานวนการซื้อกระเปาแบรนดเนมตอครั้ง พบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อกระเปาแบรนดเนม 1 ใบตอ

75

ครั้ง ดานความถี่ในการเขาชมสินคา ณ รานคา ตอเดือน พบวา ผูบริโภคสวนใหญเขาชมสินคา 1 – 2 ครั้งตอเดือน ดานบุคคลที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนม พบวา ผูบริโภคสวนใหญเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมดวยตัวเอง ดานราคากระเปาแบรนดเนมที่ตองการซื้อโดยประมาณตอใบ พบวา ผูบริโภคสวนใหญตองการซื้อกระเปาแบรนดเนมราคาประมาณต่ํากวา 10,000 บาท และพฤติกรรมการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมจําแนกตามยี่หอ พบวา ผูบริโภคสวนใหญเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมอันดับ 1 ยี่หอ LOUIS VUITTON อันดับ 2 คือ ยี่หอ HERMES อันดับ 3 คือยี่หอ CHANEL อันดับ 4 คือยี่หอ PRADA อันดับที่ 5 คือยี่หอ LONGCHAMP และอันดับที่ 6 คือยี่หอ COACH

4.1.3 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการใชใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ภาพรวมอยูในระดับมาก ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคใชปจจัยในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมากในทุกดาน โดยเรียงตามลําดับคาเฉลี่ยไดดังนี้ อันดับแรกคือผูบริโภคใชปจจัยดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือปจจัยดานการสงเสริมการตลาดปจจัยดานราคา และอันดับสุดทายคือ ดานชองทางการจัดจําหนายตามลําดับ

4.1.4 ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

ผลการวิเคราะหเปรียบเทียบระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคที่มีอายุ สถานภาพ การศึกษา และอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

76

4.2 อภิปรายผลการวิจัยเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยาน

สยามสแควร กรุงเทพมหานครครั้งนี้ มีประเด็นที่นาสนใจที่นํามาอภิปรายผลตามวัตถุประสงคในการวิจัย ดังตอไปนี้

4.2.1 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

ผลการศึกษาระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร ภาพรวมอยูในระดับมาก ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปนรายดานพบวา ผูบริโภคใชปจจัยในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมากในทุกดานโดยเรียงตามลําดับคาเฉลี่ยไดดังนี้ อันดับแรกคือผูบริโภคใชปจจัยดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือปจจัยดานการสงเสริมการตลาด ปจจัยดานราคา และอันดับสุดทายคือ ดานชองทางการจัดจําหนาย ตามลําดับ ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของ พรรณธิชา ศิริโภคพัฒ (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศของประชาชน ในจังหวัดสุราษฎรธานี ผลการวิจัยพบวา การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ พบวา โดยรวมมีระดับความสําคัญในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวาอยูในระดับมากทุกดาน และสอดคลองกับผลการศึกษาของ วิชชารียา เรืองโพธิ์ (2553) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน โดยรวมอยูในระดับมาก

สําหรับการวิจัยครั้งนี้มีประเด็นที่นาสนใจที่นํามาอภิปรายในแตละดาน ดังนี้ดานผลิตภัณฑ ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อ

กระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก ทั้งนี้เนื่องจากผลิตภัณฑมีการรับประกันคุณภาพสินคา ความสวยงามของสินคา ความหลากหลายของผลิตภัณฑในแตละชุดออกใหม มีการแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน และสินคามีการใชวัสดุที่มีคุณภาพทนทานตอการใชงาน ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของ สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ ผลจากการศึกษาวิจัยพบวา เหตุผลหลักในการซื้ออันดับ 1 คือ ความทนทานในการใชงาน อันดับ 2 คือ มีคุณภาพ และมีมาตรฐานในการผลิต และอันดับ 3 คือ สรางความมั่นใจใหกับผูใช

77

สอดคลองกับแนวคิดของ ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ(2546) ที่ใหความหมายของผลิตภัณฑ (Product) วาคือสิ่งที่ เสนอเพื่อขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ ผลิตภัณฑที่เสนอขายตองมีอรรถประโยชน(Utility) มีคุณคา(Value)ในสายตาของลูกคาจึงจะมีผลทําใหผลิตภัณฑขายได

ดานราคา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อกระเปา แบรนดเนมอยูในระดับมาก ทั้งนี้เปนเพราะความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพ ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับขนาด และมีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก และการตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดของ อดุลย จาตุรงคกุล (2543: 26) กลาวถึงเรื่อง ราคา (Price) วาราคามีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อก็ตอเมื่อผูบริโภคทําการประเมินทางเลือกและทําการตัดสินใจ นอกจากนี้ราคายังเปนเครื่องประเมินคุณคาของผูบริโภคซึ่งก็ติดตามดวยการซื้อ และสอดคลองกับผลการศึกษาของ ณีรนุช ทรัพยทวี (2550) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริมบํารุงผิวพรรณของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับปายบอกราคาที่ชัดเจน

ดานชองทางการจัดจําหนาย ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก เนื่องจากสามารถหาซื้อไดงายและสะดวกมีที่จอดรถเพียงพอ ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ ชื่อเสียงของรานที่จําหนาย ทําเลที่ตั้งของรานเหมาะสมกับสินคา สะดวกในการเขาไปใชบริการ และมีการสั่งซื้อผานอินเตอรเน็ต สอดคลองกับผลการศึกษาของณีรนุช ทรัพยทวี (2550) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริมบํารุงผิวพรรณของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวาดานชองทางการจําหนายที่ดีจะทําใหมีปริมาณการซื้อที่มากขึ้น

ดานการสงเสริมการตลาด ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอยูในระดับมาก ทั้งนี้เมื่อพิจารณาพบวา ผูบริโภคใหความสนใจกับเรื่องการใหสวนลด รองลงมาคือ มีการปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นประจําเดือน เชนการชิงโชค,ชิงรางวัล การโฆษณาประชาสัมพันธ มีการแลกของพรีเมี่ยม และการเปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ ซึ่งสอดคลองกับผลการศึกษาของณีรนุช ทรัพยทวี (2550) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริมบํารุงผิวพรรณของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวาดานการสงเสริมการตลาดที่ดีจะทําใหมีปริมาณการซื้อที่มากขึ้น

78

4.2.2 ผลการทดสอบสมมติฐาน เปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล

จากผลการศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครกับปจจัยสวนบุคคลของผูบริโภคกระเปาแบรนดเนม ในยานสยาม สแควร กรุงเทพมหานคร โดยมีสมมติฐานในการวิจัยคือ ผูบริโภคที่มี อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ และรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน ผลการทดสอบสมมติฐานนําเสนอไดดังนี้

อายุ จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีอายุระหวาง 41 – 50 ป และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป และผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธีการ LSD พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีอายุ 31 – 40 ปใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวากลุมผูบริโภคที่มีอายุ 50 ปขึ้นไป สอดคลองกับผลการศึกษาของ วิชชารียา เรืองโพธิ์ (2553) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน ผลการศึกษาเมื่อทดสอบความแตกตางตามปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันจะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอนแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สถานภาพ จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส/อยูดวยกัน และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีสถานภาพแยกกันอยู และผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธีการ LSD พบวา ผูบริโภคที่มีสถานภาพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีสถานภาพโสดใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวา

79

ผูบริโภคที่มีสถานภาพสมรส สอดคลองกับผลการศึกษาของ วิชชารียา เรืองโพธิ์ (2553) ไดทําการวิจัยเรื่อง ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน ผลการศึกษาเมื่อทดสอบความแตกตางตามปจจัยสวนบุคคล พบวา ผูบริโภคที่มีตางกันจะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอนแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

การศึกษา จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาปริญญาตร ี และผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธีการ LSD พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 1 คู คือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี สอดคลองกับผลการศึกษาของ สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ ผลการศึกษา พบวา ลักษณะทางประชากรศาสตรระดับการศึกษา ที่แตกตางกันจะมีผลตอพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศบางพฤติกรรมที่แตกตางกัน

อาชีพ จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม อันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ และอันดับสุดทายคือ ผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน และผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธีการ LSD พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยภาพรวมแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจํานวน 5 คู คือ ผูบริโภคที่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครนอยกวาผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการ มากกวาคาขาย และมากกวาอาชีพแมบาน/วางงาน และ

80

ผูบริโภคที่มีอาชีพธุรกิจสวนตัว /เจาของกิจการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ยานสยามสแควร กรุงเทพมหานครมากกวาผูบริโภคที่มีอาชีพแมบาน/วางงาน สอดคลองกับผลการศึกษาของ สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ ผลการศึกษา พบวา ลักษณะทางประชากรศาสตรอาชีพที่แตกตางกัน จะมีผลตอพฤติกรรมการซื้อกระเปาถือแบรนดเนมตางประเทศบางพฤติกรรมที่แตกตางกัน และสอดคลองกับผลการวิจัยของสอดคลองกับผลการวิจัยของ พรรณธิชา ศิริโภคพัฒ (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศของประชาชน ในจังหวัดสุราษฎรธานีผลการวิจัยพบวา อาชีพ ตางกันมีการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาเลียนแบบ แบรนดเนมตางประเทศ แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

รายได จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีรายไดตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงปฏิเสธสมมติฐาน สอดคลองกับผลการวิจัยของ พรรณธิชา ศิริโภคพัฒ (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศของประชาชน ในจังหวัดสุราษฎรธานีผลการวิจัยพบวา รายไดที่ตางกันมีการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศ แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะจากผลการวิจัยจากการวิจัยเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยาน

สยามสแควร กรุงเทพมหานคร ผูวิจัยนําขอมูลปจจัยสวนประสมการตลาดที่ผลการวิจัยมีคาเฉลี่ยสูงสุดในแตละดานมาเปนประเด็นในการสรุปเปนขอเสนอแนะ และนําผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนด เนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคลมาพิจารณาเปนขอเสนอแนะ นําเสนอดังนี้

ดานผลิตภัณฑ ผูผลิตควรใหความสําคัญในเรื่องการรับประกันคุณภาพสินคา เพื่อสรางความมั่นใจใหกับผูบริโภค เนื่องจากสินคามีราคาสูง ดังนั้นผูบริโภคจะคาดหวังในเรื่องคุณภาพของสินคา จึงควรมีการออกใบรับประกันสินคาเพื่อสรางความมั่นใจใหกับผูบริโภคมากยิ่งขึ้น

81

ดานราคา สําหรับการตั้งราคาควรพิจารณาใหเหมาะสมเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพของสินคาซึ่งควรจะมีมาตรฐานของราคาที่ไมเอาเปรียบผูบริโภค และที่สําคัญคือควรจะรักษาระดับราคาใหมีความเหมาะสมกับคุณภาพของสินคา อีกทั้งควรเพิ่มบริการชําระเงินแบบแบงจายเปนงวด ๆ ผานบัตรเครดิตโดยไมมีดอกเบี้ย เชน แบงชําระเปน 3 งวด โดยการติดตอกับธนาคารเพื่อใหสิทธิพิเศษกับผูบริโภคตอไป

ดานชองทางการจัดจําหนาย ควรเลือกสถานที่จําหนายสินคาโดยพิจารณาในเรื่องความสะดวกของผูบริโภค ซึ่งควรจะสามารถหาซื้อไดงายและมีความสะดวกในเรื่องสถานที่จอดรถที่เพียงพอ ทั้งนี้เนื่องจากผูบริโภคกระเปาแบรนดเนมสวนใหญจะเปนกลุมที่มีรายไดสูงใชรถยนตเปนพาหนะเกือบทุกคน และในยานสยามสแควรจะคอนขางแออัดหาที่จอดรถไดยากมาก ดังนั้น จึงควรมีการขอความรวมมือกับทางหางสรรพสินคาในเรื่อง การขอสถานที่จอดรถบริเวณเฉพาะสําหรับผูบริโภคที่เขามาใชบริการ เพื่ออํานวยความสะดวกใหกับผูบริโภค

ดานการสงเสริมการตลาด ควรมีการพิจารณาการใหสวนลด สําหรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ เนื่องจากสินคามีราคาคอนขางสูงมาก หากมีการสงเสริมการขายโดยการใหสวนลดราคาพิเศษในชวงเทศกาล วันสําคัญเชน วันเกิดของสมาชิก จะเปนการสงเสริมการตลาดที่ผูบริโภคใหความสนใจในสิทธิพิเศษและเขามาซื้อผลิตภัณฑเพิ่มมากขึ้น

ขอเสนอแนะจากผลการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งพบวา ผูบริโภคที่มีอายุ สถานภาพ การศึกษา และอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนมแตกตางกัน ดังนั้นควรนํารายละเอียดในเรื่องขอมูลปจจัยสวนบุคคลเขามาทําการวิเคราะหกลุมลูกคาสวนใหญที่ใชกระเปาแบรดเนม โดยควรพิจารณาในประเด็นผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีอายุระหวาง 41 – 50 ป มีสถานภาพสมรส/อยูดวยกัน มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี และมีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ สวนดานรายไดในการศึกษาครั้งนี้ไมพบความแตกตางแตสามารถเขาถึงขอมูลผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมอันดับแรกคือ ผูบริโภคที่มีรายไดมากกวา 80,000 บาท เพื่อนําเสนอขายผลิตภัณฑที่ตรงกับกลุมเปาหมายโดนพิจารณาในเรื่องชวงอายุของผูบริโภค อาชีพ หรือในเรื่องรายไดควรนําสินคาสวนใหญมาขายในราคาประมาณ 10,000 – 50,000 บาท เปนตน

82

4.3.2 ขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไปจากผลการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยมีขอเสนอแนะสําหรับการวิจัยครั้งตอไปดังนี้1. ควรทําการวิจัยโดยการเปลี่ยนพื้นที่ในการวิจัยเพื่อศึกษา การใชปจจัยสวนประสมการตลาด

ในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม ในเขตตาง ๆ ของกรุงเทพมหานคร และควรศึกษาในจังหวัดที่เปนศูนยกลาง เชน ชลบุรี เชียงใหม ภูเก็ต เพื่อทราบถึงพฤติกรรมของผูบริโภคการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมและใชเปนแนวทางในการกําหนดแผนการตลาดใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภคตอไป

2. ควรศึกษาเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม จําแนกตามแบรนดของสินคา เชน LOUIS VUITTON กับ HERMES หรือ PRADA กับ CHANEL และเพิ่มการเก็บขอมูลโดยการสัมภาษณเชิงลึกผูบริโภค แลวนําขอมูลที่ไดมาเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนม การศึกษาดังกลาวจะทําใหทราบความตองการของผูบริโภคที่แทจริง และเกิดประโยชนตอการวางแผนการตลาดในการจัดจําหนายไดอยางเหมาะสมและตรงกับความตองการของผูบริโภคตอไป

83

บรรณานุกรม

หนังสือและบทความในหนังสือ

กุลวดี คูหะโรจนานนท. หลักการตลาด. ปทุมธานี : คณะวิทยาการจัดการ, 2545.

ติน ปรัชญพฤทธิ์. ทฤษฎีองคการ. (พิมพครั้งที่ 4). กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพาณิชย, 2549.

ธงชัย สันติวงษ. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพานิช, 2546.

นราศรี ไววนิชกุล, ชูศักดิ์ อุดมศรี. ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร: สานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2545.

ปริญ ลักษิตานนท. จิตวิทยาและพฤติกรรมผูบริโภค (พิมพครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร:ทิปปง พอยท , 2544.

พัชรา ตันติประภา. พฤติกรรมผูบริโภค. เชียงใหม: ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเชียงใหม, 2543.

วนันทร หอวงศรัตนะ.การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพมหานคร: อักษรเจริญทัศน, 2552.

ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จํากัด, 2546.

______________________. การจัดการและพฤติกรรมองคการ. กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลมและไซเท็กซ, 2550.

ศิวฤทธ พงศกรรังศิลป. วิชาหลักการตลาด. พิมพครั้งที่ 1 , กรุงเทพมหานคร : สํานักพิมพท็อป จํากัด, 2547.

84สุดาดวง เรืองรุจิระ. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : สถาบันเทคโนโลยีราชมงคลวิทยาเขต

เทคนิคกรุงเทพมหานคร, 2543.

สุปญญา ไชยชาญ. การบริหารการตลาด: Marketing Management. กรุงเทพมหานคร: พี.เอ.ลิฟวิ่ง, 2538.

สุวสา ชัยสุรัตน. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพภูมิบัณฑิต, 2537.

แสวง รัตนมงคลมาศ. องคกรการนําการตัดสินใจ . กรุ งเทพมหานคร: สถาบันบัณฑิต พัฒนบริหารศาสตร, 2547.

อดุลย จาตุรงคกุล. การตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2546.

______________. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร,2550.

เอกสารอื่นๆ

พรรณธิชา ศิริโภคพัฒ. “การตัดสินใจซื้อสินคาเลียนแบบแบรนดเนมตางประเทศของประชาชน ในจังหวัดสุราษฎรธานี”. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎรธานี, 2554.

สุวาที รักษบริสุทธิ์ศรี. “พฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การตลาด). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2554.

วิชชารียา เรืองโพธิ์. “ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการศูนยการคาสยามพารากอน”. สารนิพนธปริญญาการศึกษามหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาดหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2553.

85วิไล จิระวัชร. “ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการสินเชื่อเพื่อที่อยูอาศัยกับ

ธนาคารกรุงไทยในเขตอําเภอศรีราชา” .วิทยานิพนธรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิตสาขาวิชาการบริหารทั่วไป วิทยาลัยการบริหารรัฐกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 2548.

ณีรนุช ทรัพยทวี. “ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริมบํารุงผิวพรรณของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร”. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ) บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2550.

อรยา ดวงมณี. “พฤติกรรมการซื้อสินคา Brand Name ของนักศึกษามหาวิทยาลัยของรัฐบาลและเอกชนในเขตจังหวัดปทุมธานี”. การคนควาอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 2549.

Books.

George, J.M., & Jones, G.R. Organizational Behavior. New York: Addison-Wesley, 2002.

Kotler, Philip. Marketing Management. 11th ed. Upper Sanddle River, New Jersey : Prentice Hall, 2003.

Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazer. Consumer Behavior. 7 th ed. New Jersey : Prantice-Hall, Inc., 2002.

ภาคผนวก

87

ชุดที่ .........

แบบสอบถาม

เรื่อง ปจจัยสวนประสมการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมยานสยามสแควร กรุงเทพมหานคร

คําชี้แจง

แบบสอบถามชุดนี้เรียบเรียงขึ ้น เพื่อเปนสวนหนึ่งของการศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก เพื ่อประโยชนในการศึกษาเทานั้น ไมมีวัตถุประสงคในเชิงธุรกิจใด ๆ ทั้งสิ้น จึงขอความรวมมือจากทานและกรุณาใหขอมูลโดยการกรอกแบบสอบถาม ตามความคิดเห็นที่แทจริงของทานซึ่งขอมูลดังกลาวถือเปนสวนสําคัญอยางยิ่งตอการศึกษา และขอรับรองวาขอมูลเหลานี้จะเปนความลับและไมทําใหเกิดความเสียหายใด ๆ แกทานทั้งสิ้น แบบสอบถามประกอบไปดวยขอมูลทั้งหมด 4 สวน ดังนี้

สวนที่ 1 ขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถามคําชี้แจง โปรดขีดเครื่องหมาย ( ) หนาขอความที่ตรงกับความเปนจริงของทาน

1. อายุ……………..ป

2. สถานภาพ

1. โสด 2. สมรส

3. หยาราง/แยกกันอยู 4. อื่นๆ……………..

3. ระดับการศึกษา1. ต่ํากวาปริญญาตรี 2. ปริญญาตรี3. สูงกวาปริญญาตรี 4. อื่นๆ…………….

88

4. อาชีพ1. พนักงานบริษัทเอกชน 2. ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ3. ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ 4. คาขาย5. แมบาน/วางงาน 6. อื่นๆ…………….

5. รายได ตอ เดือน1. ต่ํากวา 20,000 บาท 2. 20,000 – 50,000 บาท3. 50,001 – 80,000 บาท 4. มากกวา 80,000 บาท

สวนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อกระเปาแบรนดเนมคําชี้แจง โปรดขีดเครื่องหมาย ( ) หนาขอความที่ตรงกับความตองการของทานมากที่สุด

1. ทานมักซื้อกระเปาแบรนดเนมโดยวิธีใด1. ซื้อที่หางสรรพสินคา2. ซื้อผานตัวแทนจําหนาย3. ฝากคนรูจักซื้อจากตางประเทศ4. อื่นๆ โปรดระบุ……………………………………

2. เหตุผลในการซื้อกระเปาแบรนดเนม1. ซื้อเพื่อใชออกงานสังคม2. ซื้อเพื่อใชในชีวิตประจําวัน3. ซื้อเพื่อเปนของขวัญ/ของฝาก4. ซื้อเพื่อสะสม5. อื่นๆ โปรดระบุ……………………………………

3. ทานซื้อกระเปาแบรนดเนมกี่ใบตอเดือน1. 1 – 3ใบ2. 4 – 5 ใบ3. มากกวา 5 ใบ

89

4. จํานวนกระเปาที่ทานซื้อตอครั้งโดยเฉลี่ย1. 1 ใบ2. 2 ใบ3. 3 ใบขึ้นไป

5. ความถี่ในการเขาชมสินคา ณ รานคา ตอเดือน1. 1 – 2 ครั้ง2. 3 – 4 ครั้ง3. 5 ครั้งขึ้นไป

6. บุคคลที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อกระเปาแบรนดเนม 1. ตัวทานเอง 2. บิดา มารดา ผูปกครอง3. ญาติพี่นอง4. เพื่อน5. พนักงานขาย

7. ถาทานตองการซื้อกระเปาแบรนดเนมทานจะเลือกซื้อยี่หอใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)LOUIS VUITTONCOACHPRADALONGCHAMP CHANELHERMES

อื่นๆ โปรดระบุ……………………………………8. ราคากระเปาแบรนดเนมที่ตองการซื้อโดยประมาณตอใบ

1. ต่ํากวา 10,000 บาท 2. 10,000 – 20,000 บาท3. 20,000 – 30,000 บาท 4. 30,000 – 40,000 บาท5. 40,000 – 50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาท

90

สวนที่ 3 ขอมูลเกี่ยวกับปจจัยสวนประสมการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อกระเปาแบรนดเนมคําชี้แจง โปรดขีดเครื่องหมาย ( ) หนาขอความที่ตรงกับความคิดเห็นของทาน

ระดับการใชปจจัยปจจัยสวนประสมการตลาด มาก

ที่สุด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยที่สุด(1)

ดานผลิตภัณฑ1. ความสวยงามของสินคา

2. มีการรับประกันคุณภาพสินคา

3. ความหลากหลายของผลิตภัณฑในแตละชุดออกใหม4. ใชวัสดุที่มีคุณภาพ ทนทานตอการใชงาน

5. มีการแสดงรายละเอียดของสินคาอยางชัดเจน

ดานราคา

6. ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพ7. ความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับขนาด8. มีความหลากหลายของระดับราคาใหเลือก

9. มีการแสดงรายละเอียดของราคาอยางชัดเจน

10.การตั้งราคาใหเหมาะสมกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย

11. ทําเลที่ตั้งของรานเหมาะสมกับสินคา สะดวกในการเขาไปใชบริการ12. ชื่อเสียงของรานที่จําหนาย

13. การสั่งซื้อผานอินเตอรเน็ต

14. ความเหมาะสมของเวลาเปดปดบริการ

15. สามารถหาซื้อไดงายและสะดวกมีที่จอดรถเพียงพอ

91

ระดับการใชปจจัย ปจจัยสวนประสมการตลาด มาก

ที่สุด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยที่สุด(1)

ดานการสงเสริมการตลาด16. เปดรับสมาชิกเพื่อสิทธิพิเศษตางๆ17. การโฆษณาประชาสัมพันธ

18. การใหสวนลด19. มีการปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นประจําเดือน เชนการชิงโชค,ชิงรางวัล20. มีการแลกของพรีเมี่ยม

ขอขอบพระคุณ ผูตอบแบบสอบถามทุกทานที่กรุณาเสียสละเวลาเพื่อใหขอมูล

ประวัติผูวิจัย

ชื่อ- สกุล : นางสาวภัครัมภา ตันติโชติรัตนา

วัน เดือน ปเกิด : วันที่ 13 กุมภาพันธ พ.ศ. 2529

ที่อยู : 2/104 ซอย พหลโยธิน 52 ถนน พหลโยธิน แขวงคลองถนน เขตสายไหม กรุงเทพ 10220ประวัติการศึกษา พ.ศ. 2551 : นิเทศศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม พ.ศ. 2556 : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ) มหาวิทยาลัยเกริก

ประวัติการทํางาน ปจจุบัน : เจาของธุรกิจความงามรานเสริมสวยและสปา ( Appeal spa and salon)

สาขา ถนนเกษตรศาสตร และถนนพหลโยธิน52

92