ñîí øÖ ÝÝ î`÷ñú êõèædñú öaìéÖøïÿ ââ...

Ref. code: 25595802030626UKJRef. code: 25595802030626UKJ

แผนธรกจจ ำหนำยผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศ

โดย

นำงสำวเมษยำ จนทรคปต

กำรคนควำอสระนเปนสวนหนงของกำรศกษำตำมหลกสตร บรหำรธรกจมหำบณฑต

คณะพำณชยศำสตรและกำรบญช มหำวทยำลยธรรมศำสตร ปกำรศกษำ 2559

ลขสทธของมหำวทยำลยธรรมศำสตร


A BUSINESS PLAN FOR SELLING VACUUM FRIED FRUIT

BY

MISS MASIYA CHUNTARAKUPT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ชอผเขยน นางสาวเมษยา จนทรคปต ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร.อลสรา ชรนทรสาร ปการศกษา 2559

บทสรปผบรหำร

สถานการณของตลาดขนมขบเคยวในประเทศไทยนน พบวา มลคาตลาดของขนม ขบเคยวกมอตราการเตบโตขนอยางตอเนอง โดยเฉลยเตบโตปละ 9.5% ซงพบวา การเตบโตของตลาดขนมขบเคยวในระยะหลงๆ เกดจากการเขามาของขนมขบเคยวทางเลอกใหมๆ ทผลตโดยใชวตถดบหลกทมาจากธรรมชาต สอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคทมกระแสของการ รบประทานอาหารเพอสขภาพ สงผลท าใหผบรโภคระมดระวงในการเลอกรบประทานขนมขบเคยวมากขนดวย โดยผบรโภคจ านวนไมนอยหนมาเลอกรบประทานขนมขบเคยวทท าจากผกและผลไมแทนเพอใหตนเองไดลมรสความอรอยในแบบทรสกดตอจตใจและดตอสขภาพ

จากพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคทเปลยนแปลงไปและแนวโนมการเตบโตทางบวกในตลาดขางตนนน จงเปนทมาของแผนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศซงเปดด าเนนธรกจในนามนตบคคล ชอ “หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง” โดยกจกรรมหลกของธรกจ คอ การน าผลไมทมชอเสยงของไทยของจงหวดจนทบรมาผานการแปรรปดวยกรรมวธการทอดกรอบสญญากาศเพอคงไวซงรสสมผสอรอยกรบกรอบตามแบบฉบบของขนมขบเคยว โดยธรกจมงพฒนาผลตภณฑภายใต ตราสนคา “Lucky Box” ทตอบโจทยความตองการของกลมลกคาเปาหมายหลก 2 กลม ไดแก กลม Feel Good Snack Seeker คอ ผบรโภคทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกจากธรรมชาต และ กลม Family คอ กลมผบรโภคทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกทมประโยชนใหกบคนในครอบครว ซงกลยทธในดานการตลาดนน ธรกจมงเนนการสรางความแตกตางจากคแขงขนดวยการวางต าแหนงทางการตลาด เปนผลไมทอดกรอบสญญากาศทสรางประสบการณความอรอยกรอบฟ มรสชาตหลากหลายและเพมคณประโยชนทผบรโภคมองหา โดยส าหรบผบรโภคในกลม Feel Good Snack Seeker ธรกจจะตอบสนองความตองการดวยผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips ทมปรบกระบวนการผลตมาใชน ามนร าขาวทไมมไขมนทรานซและสามารถลดคอเลสเตอรอลทไมด (LDL-C) ได ตลอดจนเพมสายผลตภณฑทมการปรงแตงรสชาตเพอเพมทางเลอกใหมๆ สราง


(2)

สสนในการรบประทานใหกบผบรโภค และส าหรบผบรโภคในกลม Family ธรกจจะตอบสนองความตองการใหกบครอบครวทมองหาขนมขบเคยวทมประโยชนใหกบลก ดวยผลตภณฑ Lucky Box Kids ทเพมสวนประกอบของสารอาหารทจ าเปนส าหรบเดก ไดแก สาร DHA ARA และ เวยโปรตน ตลอดจนเพมความสนกของการรบประทานขนมขบเคยวทท าจากผลไม ดวยการออกผลตภณฑ Lucky Box Kids A+ Deli Dips ทเดกๆ สามารถชบชอกโกแลตรสชาตตางๆ ไดดวยตวเอง

ส าหรบกลยทธการด าเนนงานนน ธรกจใหความส าคญกบการคดเลอกวตถดบทมคณภาพ ผานกระบวนการผลตในโรงงานผลตขนาดใหญทไดมาตรฐานการรบรอง มงเนนการสรางความสมพนธทดกบคคาอยางยงยน ตลอดจนมส านกงาน 2 แหง ทงส านกงานใหญทกรงเทพมหานครเพอใหการกระจายสนคาเขาถงในยานเศรษฐกจ และส านกงานยอยทจงหวดจนทบรเพอใหใกลกบแหลงผลต งายตอการควบคมคณภาพและสะดวกตอการกระจายสนคาในระดบภมภาค ส าหรบ กลยทธดานการจดการทรพยากรบคคลนน ธรกจเนนโครงสรางองคกรตามแนวนอน ใหอ านาจหนาทความรบผดชอบแกผบรหารแตละฝายอยางเตมทในการดแลบคลากรอยางใกลชดและพนกงานทกคนมสวนรวมในการคดและพฒนาองคกร

ส าหรบกลยทธการเงนนน จากการคาดการณงบประมาณทางการเงนเปนระยะเวลา 5 ป ตดตอกน พบวา ธรกจมผลก าไรสงขนอยางตอเนอง มอตราก าไรสทธตอยอดขายทรอยละ 14 มลคาปจจบนสทธเปนบวก เทากบ 2,799,166 บาท ใหผลตอบแทนจากการลงทนรอยละ 79 โดยสามารถคนทนไดภายในระยะเวลา 1 ป ธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจงเปนธรกจทมความนาสนใจและในผลตอบแทนทคมคาในการลงทน

ค ำส ำคญ: ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ, ขนมขบเคยวทางเลอก, Lucky Box


(3)

Independent Study Title A BUSINESS PLAN FOR SELLING FOR SELLING VACUUM FRIED FRUIT

Author Miss Masiya Chuntarakupt Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Assistant Professor Alisara Charinsarn, Ph.D. Academic Year 2016

EXECUTIVE SUMMARY Snack is one of the markets that many Thai entreprenuers are able to

build up their global renown, and bring tremendous income to the country. For domestic market, market value of snacks has been growing on an average of 9.5 percent per year. Recent growth of snacks market comes from alternative snacks used main materials from natural source. This relates to consumer’s behavioural trend of eating healthy, which results in more cautious on having snacks. A number of consumers has turned to snacks made from real vegetable and fruit so that they can enjoy delight taste with guilt-free feeling.

Due to the mentioned change in behavioural trend of consumers and positive outlook on market growth, it prompts a business plan on selling product made from vacuum frying method, operated by a legal entity called “Openland Foods Trading, Limited Partnership”. The business core is to process famous Chantaburi fruit by using a vacuum frying method so that crispyness and tasty flavor of snacks are preserved. The business has been developed under the trade mark named “Lucky Box” that focuses on 2 main market targets including a feel-good snack seeker, who looks for alternative snacks made from natural materials, and Family, who take a role of father and mother and look for beneficial snacks for their children. With regard to marketing strategies, the business aims to differentiate itself from competitors by market positioning the product as a vacuum fried fruit that grants a crispy and flavorful experience to customers. For feel-good snack seeker, we


(4)

offer “Lucky Box Happy Chips” product which using rice barn oil and offering more flavors. And for Family, we offer “Lucky Box Kids” which add more value added about DHA ARA and whey protein supplements.

Regarding operational strategies, the business emphasizes on selection of quality materials that will be processed by a standard-certified factory. It also focuses on building good relationship with trading partners. There are 2 office locations, one in Bangkok for the sake of distributing the product to business areas. And the other one is in Chantaburi, which is close to raw materials, easy for quality control and convenient for regional distribution.

With respect to human resources strategies, the business employs horizontal organization structure that authorizes executive officers in each areas to have full responsivity in taking care of their personnel. And all staff are able to participate in decision making and organization development.

For financial strategies, a 5-year estimate of financial statement suggests that the business will continuously generate profit with a net profit to sale ratio of 14 percent. It has a current positive value of 2,799,166 baht with a return on investment of 79 percent. It will reach a breakeven point in 1 year. So, the business that sells vacuum fried fruit is an interesting business and generates worthy return for investment. Keywords: Vacuum Fried Fruit, Alternative Snacks, Lucky Box


(5)

กตตกรรมประกำศ แผนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ สามารถส าเรจลลวงไดดวยด

เนองจากไดรบความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.อลสรา ชรนทรสาร อาจารยทปรกษา การคนควาอสระไดใหค าปรกษา ความร ขอเสนอแนะตางๆ ทเปนประโยชนตอการจดท าแผนธรกจ พรอมตรวจสอบขอบกพรอง แกไข จนท าใหแผนธรกจฉบบนเสรจสมบรณ รวมถงยงไดใหแนวทาง การประยกตใชแผนธรกจนกบการประกอบธรกจจรงในอนาคตอกดวย นอกจากน ยงไดรบค าแนะน าเพมเตมจากคณะกรรมการสอบ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภญรดา เมธารมณ ซงใหความรและขอแนะน าเพมเตมอนน าไปสการปรบปรงใหแผนธรกจฉบบนมความสมบรณมากยงขน ผจดท ารสกซาบซงและขอขอบพระคณในความกรณาของอาจารยทงสองทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ผจดท าขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทใหความร ค าปรกษา ค าแนะน า และมอบแรงผลกดนในการเปนผประกอบการทดพรอมสมบรณทงความรและจรยธรรม ตลอดการศกษาในคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ขอขอบคณครอบครวทเปน แรงบนดาลใจและก าลงใจในการศกษาตอครงน ขอบคณเพอนๆ ทชวยเหลอในดานการเรยนและ การท ากจกรรมรวมกนตลอดมา ขอขอบคณผถกสมภาษณทกทานทมสวนท าใหแผนธรกจฉบบน มความกระจางชดในแนวทางการท าธรกจทเหมาะสมตอไป สดทายน ขอขอบคณผมสวนเกยวของ ทกทานทมสวนท าใหแผนธรกจส าเรจลลวงไดดวยด ทงน หากมขอบกพรองประการใด ผจดท าตอง ขออภยมา ณ ทน

นางสาวเมษยา จนทรคปต


(6)

สำรบญ

หนา บทสรปผบรหารภาษาไทย (1) บทสรปผบรหารภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (16) สารบญภาพ (18) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความนาสนใจของธรกจ 1 1.2 ลกษณะทวไปของธรกจ 3

1.2.1 Value Proposition 3 1.2.2 Target Market 3 1.2.3 Core Capabilities 3 1.2.4 Partner Network 4 1.2.5 Revenue Stream 4

1.3 เหตผลทเลอกท ากจการนเปนแผนธรกจ 5 บทท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอม 7

2.1 ลกษณะโครงสรางอตสาหกรรมผกและผลไมแปรรป 7

2.1.1 ธรกจผลตและจดจ าหนายผกและผลไมกระปอง หรอ น าผกผลไมบรรจขวด 7 2.1.2 ธรกจผลตและจ าหนายผกและผลไมแชแขง 7 2.1.3 ธรกจผลตและจ าหนายผกและผลไมดอง 8 2.1.4 ธรกจผลตและจ าหนายผกและผลไมเชอม แชอม หรอ กวน 8


(7)

2.1.5 ธรกจผลตและจ าหนายผกและผลไมอบแหง 8 2.1.6 ธรกจผลตและจ าหนายผกและผลไมทอดกรอบ 8

2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก โดยใช PESTEL Analysis 9 2.2.1 ปจจยสภาพแวดลอมทางการเมอง (Political Factors) (+)(-) 9 2.2.2 ปจจยสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Factors) (+) 9 2.2.3 ปจจยสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม (Social Factors) (+) 10 2.2.4 ปจจยสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Factors) (+) 10

2.2.4.1 ดานเทคโนโลยการผลต 10 2.2.4.2 ดานเทคโนโลยสารสนเทศและสอดจตอล 11

2.2.5 ปจจยสภาพแวดลอมทางดานสงแวดลอม (Environmental Factors) (-) 11 2.2.6 ปจจยสภาพแวดลอมทางกฎหมาย (Legal Factors) (+) 11

2.3 การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม โดยใช Porter’s Five-Forces Model 12 2.3.1 อ านาจตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) (+)(-) 12 2.3.2 อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers) (-) 12 2.3.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry among 12

Current Competitors) (-) 2.3.4 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products) (-) 13 2.3.5 ภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrance) (-) 13

2.4 การวเคราะหโครงสรางทางการแขงขน 14 2.4.1 คแขงทางตรง 14

2.4.1.2 ผกและผลไมทอดกรอบ ตรา เวจจ 16 2.4.1.3 ผกและผลไมทอดกรอบ ตรา เจ ฟรต 18

3.4.2 คแขงทางออม 20 2.4.2.1 ผลไมอบแหง ตรา คนนา 20 2.4.2.2 ผกทอดกรอบสญญากาศและผลไมอบกรอบ ตรา ไพรทพ 22 2.4.2.3 ผลไมแปรรป ตรา ดอยค า 23

2.4.3 สนคาทดแทน 24 2.5 สรปประเดนส าคญจากการวเคราะหอตสาหกรรมและสภาพแวดลอมภายนอก 25 2.6 การวเคราะหจดแขงและจดออนของธรกจ โดยใช SWOT Analysis 26

2.6.1 การวเคราะหจดแขงของธรกจ 26 2.6.2 การวเคราะหจดออนของธรกจ 26


(8)

2.7 การวเคราะหโอกาสและอปสรรคของธรกจ 26 2.7.1 การวเคราะหโอกาสของธรกจ 26 2.7.2 การวเคราะหอปสรรคของธรกจ 27

2.8 การวเคราะหกลยทธทจะน าไปปรบใชในการด าเนนธรกจ 27 2.9 ปจจยหลกทมผลตอความส าเรจ (Key Success Factors) 29

2.9.1 รสชาตอรอยของผลตภณฑ 29 2.9.2 การวางต าแหนงทางการตลาดชดเจนและมงสรางการรบรในตราสนคา 29

(Brand Awareness) 2.9.3 การเขาใจความตองการของผบรโภคอยางแทจรงเพอพฒนาผลตภณฑ 30

ทแตกตาง 2.9.4 การสรางเครอขายความสมพนธกบผมสวนไดสวนเสยของธรกจ 30

บทท 3 กลยทธองคกร 31

3.1 ชอธรกจ 31 3.2 วสยทศน (Vision) 31 3.3 พนธกจ (Mission) 31 3.4 ตราสญลกษณองคกร (Logo) 32 3.5 ตราสนคา (Brand) 32 3.6 ผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ 33 3.7 เปาหมาย (Goal) 34

3.7.1 เปาหมายระยะสน (ระยะเวลา 1-2 ป) 34 3.7.2 เปาหมายระยะยาว (ระยะเวลา 3-5 ป) 35

3.8 แนวทางการจดการเชงกลยทธ 35 3.8.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) 35 3.8.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) 35 3.8.3 กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) 36

3.8.3.1 ฝายผลต 36 3.8.3.2 ฝายขายและการตลาด 37 3.8.3.3 ฝายบญชและการเงน 38


(9)

บทท 4 การวจยตลาด 40 4.1 วตถประสงคของการวจย 40 4.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 40 4.3 ระเบยบวธวจย 41 4.4 แหลงขอมลและวธการเกบขอมล 41

4.4.1 แหลงขอมล 41 4.4.2 เครองมอทใชในการวจย 41

4.5 ผลการวจย 42 4.5.1 สรปผลการศกษาขอมลทตยภม 42 4.5.2 สรปผลการศกษาขอมลปฐมภม จากวจยเชงคณภาพ 42

4.5.2.1 ผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ 43 4.5.1.2 ผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศของคแขงขน 46

ตรายหอตางๆ 4.5.1.3 ผบรโภคทวไปทรบประทานขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทาน 48

ผลไมทอดกรอบสญญากาศ 4.6 ประเดนจากผลการวจยทเปนประโยชนในการวางแผนกลยทธทางธรกจ 52

4.6.1 การสรางการรบรเกยวกบผลตภณฑ ตราสนคาและการใหชอเรยกผลตภณฑ 52 4.6.2 ปรบปรงการออกแบบบรรจภณฑใหสอสารถงรสชาตความอรอยมากขน 52 4.6.3 ปรบปรงการออกแบบบรรจภณฑใหเหมาะสมกบแตละตลาด 53

แตละกลมเปาหมายอยางชดเจน 4.6.4 การตงราคาใหเหมาะสมตามคณคาในสายตาผบรโภค (Value Base Pricing) 53 4.6.5 รางวลและระบบรางวลไมใชสงทผบรโภคใชในการตดสนใจซอ 53 4.6.6 การขยายชองทางการจดจ าหนายใหผบรโภคหาซอไดสะดวก 54 4.6.7 การแจกตวอยางใหผบรโภคทดลองชมเปนเครองมอส าคญทกระตนใหเกด 54

การตดสนใจซอ 4.6.8 การจดกจกรรมสงเสรมทางการตลาดทเนนการสรางกระแสใหตราสนคา 54

เปนทรจก


(10)

บทท 5 กลยทธทางการตลาด 55 5.1 วตถประสงคทางการตลาด 55 5.2 การแบงสวนตลาด (Segmentation) 55

5.2.1 Family 55 5.2.2 Feel Good Snack Seeker 56 5.2.3 Snack Innovator 56 5.2.4 Ordinary Consumer 56

5.3 การเลอกกลมตลาดเปาหมาย (Targeting) 56 5.3.1 กลมเปาหมายหลก กลมท 1 56 5.3.2 กลมเปาหมายหลก กลมท 2 57

5.4 การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) 57 5.4.1 การก าหนดลกษณะเฉพาะตวของแบรนด (Brand DNA) 57 5.4.2 การวางต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning Statement) 58 5.4.3 ค าขวญ (Brand Slogan) 59 5.4.4 แผนภาพแสดงการรบร (Perceptual Map) 59

5.5 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 60 5.5.1 กลยทธดานผลตภณฑ (Product) 60

5.5.1.1 ผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips 60 5.5.1.2 ผลตภณฑ Lucky Box Kids 61 5.5.1.3 ผลตภณฑ Gift Set Lucky Box Lucky Family 63

5.5.2 กลยทธดานราคา (Price) 64 5.5.3 กลยทธดานชองทางจดจ าหนาย (Place) 65

5.5.3.1 รานจ าหนายสนคาเพอสขภาพ 65 5.5.3.2 รานคาทตงอยบนสถานรถไฟฟาบทเอส 66 5.5.3.3 รานคาใตอาคารส านกงานในจงหวดกรงเทพและปรมณฑล 66 5.5.3.4 รานคาภายในสถานศกษาและบรเวณรอบสถานศกษา 66 5.5.3.5 ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา 66 5.5.3.6 การขายผานทางออนไลน 66

5.5.4 กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 68 5.5.4.1 เวบไซตของผลตภณฑ (Official Website) 68


(11)

5.5.4.2 การสอสารผานทาง Facebook Fan Page และ Instagram 68 5.5.4.3 การท าการตลาดออนไลนเชงอทธพล (Influencer Marketing) 70 5.5.4.4 Tie-In Advertising และ Sponsorship Marketing 72 5.5.4.5 การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (Event Marketing) 74 5.5.4.6 การจดกจกรรมพเศษภายในโรงเรยน (Special Event Marketing) 75 5.5.4.7 กจกรรมทางการตลาดเพอสงคม (Corporate Social Responsibility) 75

5.5.5 กลยทธการบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship 78 Management)

5.6 การตรวจสอบและการควบคม (Brand Audit) 79 5.6.1 ยอดขาย 79 5.6.2 ยอดตดตามทาง Facebook และ Instagram 79 5.6.3 ผลการตรวจสขภาพของแบรนด (Brand Health) 79 5.6.4 ค าตชมจากทาง Facebook Fan page Instagram และ Line Add 79

บทท 6 กลยทธการด าเนนงาน 80

6.1 การเลอกท าเลทตงของส านกงาน 80 6.1.1 ส านกงานใหญและศนยกลางการกระจายสนคา กรงเทพมหานคร: 80 6.1.2 ส านกงานสาขายอย โรงแพคบรรจและศนยกระจายสนคาภมภาค 81

จงหวดจนทบร: 6.2 การวางแผนผงของกจการ 84

6.2.1 แผนผงของส านกงานใหญ 84 6.2.2 แผนผงของส านกส านกงานสาขายอย 85

6.3 การด าเนนงาน 86 6.3.1 การจดตงธรกจ 86

6.3.1.1 การจดทะเบยนพาณชย 87 6.3.1.2 การจดทะเบยนภาษมลคาเพม 87

6.3.2 การตดตอคคา 87 6.3.2.1 การตดตอคคาเพอผลตสนคา 87 6.3.2.2 การตดตอคคาเพอผลตบรรจภณฑ 87

6.4 ก าลงการผลต 87


(12)

6.5 ระยะเวลาการด าเนนงานของธรกจในการผลตพรอมจ าหนายและสงมอบ 88 6.5.1 ขนตอนการผลต 88 6.5.2 ขนตอนการแบงบรรจ 88 6.5.3 ขนตอนการขนสงเพอกระจายสนคา 88

6.6 การจดสงผลตภณฑ 88 6.7 กระบวนการรบช าระเงนของธรกจ 89 6.8 การควบคมคณภาพของผลตภณฑ 89

บทท 7 กลยทธดานการจดการทรพยากรบคคล 91

7.1 วตถประสงคการจดการทรพยากรบคคล 91 7.2 แผนผงโครงสรางองคกร 91 7.3 การก าหนดหนาทและความรบผดชอบ 92

7.3.1 ผบรหารฝายขายและการตลาด (ทมผบรหาร) 92 7.3.2 ผบรหารฝายบญชและการเงน (ทมผบรหาร) 93 7.3.3 ผบรหารฝายผลต (ทมผบรหาร) 93 7.3.4 พนกงานขาย (พนกงานประจ า) 94 7.3.5 พนกงานดานการตลาด (พนกงานประจ า) 94 7.3.6 พนกงานบญช (พนกงานประจ า) 95 7.3.7 พนกงานจดการคลงสนคา (พนกงานประจ า) 95 7.3.8 พนกงานแบง-แพคบรรจ (พนกงานรายวน) 96 7.3.9 พนกงานขนสงสนคา (พนกงานรายวน) 96

7.4 การวางแผนดานก าลงคน 96 7.5 การสรรหาและคดเลอกบคลากร 98

7.5.1 พนกงานระดบบรหาร 98 7.5.2 พนกงานระดบระดบปฏบตการ 98

7.6 การก าหนดเปาหมายและการประเมนผลการปฏบตงาน 99 7.7 การก าหนดคาตอบแทนและสวสดการ 101

7.7.1 โบนส 102 7.7.2 ประกนสงคม 102 7.7.3 คาท างานลวงเวลาในวนหยด 102


(13)

7.7.4 สทธวนหยด 102 7.8 การฝกอบรมและพฒนา 103

7.8.1 การฝกอบรมพนกงานใหม 103 7.8.2 การเพมทกษะความรจากภายนอก 103

บทท 8 กลยทธการเงน 104

8.1 วตถประสงคและเปาทางการเงน 104 8.1.1 วตถประสงคทางการเงน 104 8.1.2 เปาหมายทางการเงน 104

8.2 การก าหนดสมมตฐานดานการลงทน 104 8.2.1 รายการเงนลงทนเรมตนของกจการ 105 8.2.2 รายการเงนทนหมนเวยนส าหรบการด าเนนงานขนตน 105

8.3 นโยบายทางการเงน 106 8.3.1 การด ารงเงนสด 106 8.3.2 สนคาคงเหลอ 106

8.4 ขอสมมตฐานของการพยากรณตวแปรทางการเงน 106 8.4.1 สมมตฐานของงบก าไรขาดทน 106

8.4.1.1 การประมาณการรายได 106 8.4.1.2 การประมาณการตนทนขาย 107 8.4.1.3 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร 108

8.4.2 สมมตฐานของงบแสดงฐานะทางการเงน 110 8.4.2.1 เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด 110 8.4.2.2 สนคาคงเหลอ 110 8.4.2.3 สนทรพยถาวรและอปกรณ 110 8.4.2.4 ทนจดทะเบยน 111

8.4.3 สมมตฐานของงบกระแสเงนสด 111 8.5 ประมาณการงบทางการเงนของกจการระยะเวลา 5 ป 112

8.5.1 การประมาณการงบก าไรขาดทน 112 8.5.2 การประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน 113 8.5.3 การประมาณการงบกระแสเงนสด 114


(14)

8.6 การวเคราะหงบทางการเงน 115 8.6.1 งบก าไรขาดทน 115 8.6.2 งบแสดงฐานะทางการเงน 115 8.6.3 งบกระแสเงนสด 115

8.7 การประเมนความคมคาในการลงทน 116 8.7.1 การวเคราะหมลคาปจจบนของโครงการ (Net Present Value หรอ NPV) 116 8.7.2 การวเคราะหอตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return หรอ IRR) 116 8.7.3 การวเคราะหระยะเวลาคนทน (Payback Period) 116

8.8 การวเคราะหสถานการณ (Scenario Analysis) 117 8.8.1 สถานการณปกต (Base Case) 117 8.8.2 สถานการณดเยยม (Best Case) 117 8.8.3 สถานการณเลวราย (Worst Case) 118

บทท 9 การประเมนแผนธรกจ 119

9.1 การประเมนความเปนไปไดของธรกจ 119 9.2 ปจจยวกฤตทเปนเงอนไขแหงความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจ 119

9.2.1 รสชาต คณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑ 119 9.2.2 การสรางตราสนคาใหเปนทรจกอยางแพรหลาย 119 9.2.3 การขยายชองทางการจดจ าหนายใหครอบคลมกลมลกคาเปาหมาย 119

9.3 แผนฉกเฉน 120 9.3.1 แผนฉกเฉนดานการขาย 120 9.3.2 แผนฉกเฉนดานการตลาด 120 9.3.3 แผนฉกเฉนดานการด าเนนงาน 120 9.3.4 แผนฉกเฉนดานทรพยากรบคคล 121 9.3.5 แผนฉกเฉนดานการเงน 121

9.4 แผนในอนาคต 121 9.4.1 ตงโรงงานของตนเอง 121 9.4.2 ขยายชองทางการจดจ าหนายไปยงตางประเทศ 121


(15)

รายการอางอง 122 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก ลกษณะของผใหสมภาษณเชงลก การวจยตลาด 125 ภาคผนวก ข แนวทางการตงค าถามในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 127

ประวตผเขยน 140


(16)

สำรบญตำรำง

ตารางท หนา

1.1 ปรมาณการใชทดนเพอประโยชนทางการเกษตร ป 2557 5 2.1 สรปผลการวเคราะหความนาสนใจของตลาด โดยใช Porter’s Five-Forces Model 13 2.2 แสดงขอมล TOWS Matrix ของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ 27 3.1 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายผลต 36 3.2 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายขาย 37 3.3 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายการตลาด 37 3.4 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายบญชและการเงน 38 4.1 แสดงระดบราคาทผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ 45

ตรา ลคก บอคซ ยนดจาย 4.2 แสดงระดบราคาทผบรโภคทผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ 47

ของคแขงขน ตรายหอตางๆ ยนดจาย 4.3 แสดงระดบราคาทผบรโภคทวไปทรบประทานขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทาน 49

ผลไมทอดกรอบสญญากาศ ยนดจาย 4.4 เปรยบเทยบผลสรปจากการสมภาษณผบรโภคทง 3 กลม 51 5.1 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Happy Chips 60 5.2 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Kids A+ Chips 62 5.3 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Kids A+ Deli Dips 63 5.4 ตาราง Pricing Strategy 64 5.5 แสดงราคาขายของผลตภณฑตางๆ ตรา ลคก บอคซ 65 5.6 สรปชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑตางๆ ตรา ลคก บอคซ 67 5.7 แสดงกจกรรมการตลาดในโอกาสพเศษ ในรอบ 12 เดอน 76 5.8 สรปก าหนดการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ในชวง 3 ปแรก 77 5.9 แสดงประมาณการณคาใชจายส าหรบกลยทธดานการสงเสรมการตลาด 78 6.1 รายละเอยดทตงส านกงานใหญ 81 6.2 รายละเอยดทตงส านกงานสาขายอย 82 6.3 รายละเอยดการด าเนนงานของส านกงาน 2 แหง 83 7.1 แสดงก าลงคนในการปฏบตหนาทตางๆ ของธรกจ 97 7.2 แสดงดชนชวดผลการท างานในแตละต าแหนง 99


(17)

7.3 แสดงเกณฑการประเมนเพอใหเกรดแกพนกงาน 100 7.4 แสดงอตราคาจางขนพนฐานของพนกงานในแตละต าแหนง 101 7.5 แสดงอตราการปรบเพมเงนเดอนของพนกงาน 102 8.1 แสดงรายการเงนลงทนเรมตนของกจการ 105 8.2 แสดงรายการเงนทนหมนเวยนส าหรบการด าเนนงานขนตน 105 8.3 แสดงประมาณการณรายไดรวมของธรกจ ตงแตปท 1 ถง ปท 5 107 8.4 แสดงประมาณการณตนทนเฉลยของผลตภณฑ 108 8.5 แสดงคาใชจายดานการสงเสรมการตลาด ระยะ 5 ปแรก 108 8.6 แสดงประมาณการณคาใชจายพนกงานรวมโดยเฉลยตอเดอน 109 8.7 แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวรและอปกรณตอป 111 8.8 งบก าไรขาดทนภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป 112 8.9 งบแสดงฐานะทางการเงนภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป 113 8.10 งบกระแสเงนสดภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป 114 8.11 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณปกตของกจการ 116

ระยะเวลา 5 ป 8.12 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณสถานการณดเยยม 117

ของกจการ ระยะเวลา 5 ป 8.13 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณสถานการณเลวราย 118

ของกจการ ระยะเวลา 5 ป


(18)

สำรบญภำพ

ภาพท หนา

1.1 ภาพตวอยางขนมขบเคยวทางเลอก 2 1.2 Business Model Canvas ของธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมอบกรอบสญญากาศ 4 2.1 ผลตภณฑ ตรา กรนเดย 14 2.2 ผลตภณฑ ตรา เวจจ 16 2.3 ผลตภณฑ ตรา เวล-บ 17 2.4 ผลตภณฑ ตรา เจ ฟรต 18 2.5 ผลตภณฑ ตรา คนนา 20 2.6 ผลตภณฑ ตรา ไพรทพ 22 2.7 ผลตภณฑ ตรา ดอยค า 23 2.8 สนคาทดแทน กลมผลตภณฑเพอสขภาพตางๆ 25 3.1 ตราสญลกษณธรกจ หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง 32 3.2 ตราสนคา ลคก บอคซ 32 3.3 ผลตภณฑกลวยหอมทองทอดกรอบสญญากาศและมะมวงทอดกรอบสญญากาศ 33

ตรา ลคก บอคซ 3.4 แสดงวธการรวมสนกกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ 34 4.1 ตวอยางขนมทแจกรางวลไอเกมเกมสเซเวนสไนทฟรทกซอง 50 5.1 ภาพ Brand DNA 58 5.2 ภาพ Perpetual Map เปรยบเทยบกบคแขงขน 59 5.3 ภาพตวอยางแนวทางการพฒนาสนคาใหมของผลตภณฑกลม Lucky Box Happy 61

Chips 5.4 ภาพตวอยางแนวทางการออกแบบบรรจภณฑของผลตภณฑกลม Lucky Box Kids 62

A+ Chips 5.5 ภาพตวอยางแนวทางการพฒนาสนคาใหมของผลตภณฑกลม Lucky Box Kids A+ 63

Deli Dips 5.6 ภาพตวอยางแนวทางการจดเซตกลองของขวญ ชด Lucky Box Lucky Family 64 5.7 ภาพตวอยางแนวทางการจดเซตส าหรบการสงซอสนคาผานทางออนไลน 67 5.8 ภาพตวอยางการโปรโมทผลตภณฑและจดกจกรรมผานทาง Facebook Fan Page 70 5.9 ภาพลกดารานกแสดงทมผตดตามจ านวนมาก 71


(19)

5.10 ภาพ Youtube Channel ชอง Kaykai Salaider 73 5.11 ภาพ Youtube Channel ชอง POPS Kids Thailand 73 6.1 หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานใหญ 80 6.2 หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย 82 6.3 แผนผงโดยรวมของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานใหญ 84 6.4 หองประชมของส านกงานใหญ บรรยากาศการประชมพฒนาสนคาใหม 84 6.5 แผนผงโดยรวมของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย 85 6.6 หองแพคบรรจของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย 86 7.1 แผนผงโครงสรางองคกรของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ 92


1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมนำสนใจของธรกจ

อาหาร ถอเปนหนงในปจจยสในการด ารงชวตของมนษย เปนเครองค าจนชวต อนไดแก วตถทกชนดทคนกน ดม อม หรอ น าเขาสรางกายไมวาดวยวธใดๆ (พระราชบญญตอาหาร, 2522) เมอคนเราไมสามารถขาดอาหารได อตสาหกรรมอาหารจงเปนอตสาหกรรมทมความส าคญล าดบตนๆ ของโลก มการขยายตวและการเขามาของผเลนรายใหมทมาพรอมกบนวตกรรมทางเทคโนโลยทถกพฒนาใหทนสมยอยเสมอ ซงส าหรบประเทศไทยแลวอตสาหกรรมอาหารเปนหนงในอตสาหกรรมทมศกยภาพของไทย ดวยเพราะไทยมทรพยากรธรรมชาตอนอดมสมบรณ พนฐานจงเปนประเทศเกษตรกรรมทมผลผลตทางการเกษตรปรมาณมาก ทรพยากรทางธรรมชาตเหลานเองจงแปลงมาเปนวตถดบหลกทสรางความมนคงทางอาหารใหกบประเทศและยงถกน ามาใชในการเพมมลคาเพอเปนฐานการผลตอาหารทส าคญใหกบโลก สรางรายไดมหาศาลสประเทศอกดวย

อยางไรกตาม ปจจยส าคญทสดทสงผลอยางยงตอการเปลยนแปลงของรปแบบอาหาร คอ พฤตกรรมทเปลยนแปลงไปของผบรโภค ซงปจจบนแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคหนมามงเนน การเอาใจใสเรองการเลอกซออาหารมากขน เพอดแลสขภาพและความปลอดภยของตนเองและคนในครอบครว ดงจะเหนไดจากกระแสความนยมในอาหารประเภทออแกนกส หรอคลนฟด (อาหารทผานกระบวนการปรงแตงนอยทสด) ซงกระแสการรบประทานอาหารสขภาพดงกลาวไมไดจ ากดอยในวงเฉพาะผสงอาย หรอ คนวยท างานดงเชนในอดต หากยงแผขยายครอบคลมไปยงกลมคนรนใหมทใสใจการรบประทานอาหารตงแตอายนอยแมยงไมมปญหาดานสขภาพอกดวย พฤตกรรมทเปลยนไปน ท าใหผประกอบการดานอาหารตางๆ ตางปรบตวลดปรมาณสวนประกอบทสงผลทางลบตอความรสกของผบรโภคลง อาท ปรมาณน าตาล ไขมนอมตว คลอเรสเตอรอล และเพมการใหขอมลกบผบรโภคทเพยงพอตอการตดสนใจมากขน อาท ขอมลคณคาทางโภชนาการ ปรมาณแคลอรในอาหาร เปนตน

จากผลส ารวจของ Euro Monitor International พบวา มลคาตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพของโลกมแนวโนมเตบโตเพมขนดวยอตราเฉลย 6-7% ตอป โดยมตลาดทใหญ ทสดไดแก จน บราซล และสหรฐฯ ตามล าดบ โดยมลคาตลาดอาหารสขภาพของไทยจะอยทอนดบ 19 ของโลก ประมาณ 161,000 ลานบาท เตบโตขนจากป 2557 ท 6.1% เปนตลาดอาหารเพอคณประโยชน(Functional) ครองสวนแบงตลาดอาหารสขภาพมากทสดท 60% ตามดวยอาหาร ผลตภณฑจากธรรมชาต 30% ตลาดอาหารสขภาพเฉพาะกลม 8% และอนๆ 2%


2

นอกจากน จากขอมลของกรมสงเสรมอตสาหกรรม (กสอ.) กระทรวงอตสาหกรรม พบวาโอกาสของผประกอบการธรกจไทย โดยประเทศในกลมอาเซยนและอาเซยน+3 (จน ญปน และเกาหลใต) มจ านวนผบรโภคหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพเพมขน จงท าใหอตสาหกรรมอาหารและอาหารแปรรปสามารถสรางมลคาใหแกเศรษฐกจไทยได 3.4 แสนลานบาท ขยายตวเฉลย 5.5% ตอป จากกลมอาหารชวจต อาหารอนทรย (ออรแกนก) อาหารลดไขมน เปนตน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2559)

จากพฤตกรรมของผบรโภคทดแลเรองรปรางและสขภาพขางตน สงผลกระทบตอเนองไปยงตลาดขนมขบเคยว กอใหเกดนวตกรรมในการผลตผลตภณฑขนมขบเคยวทางเลอกทใชวตถดบหลกท าจากเนอสตว ธญพช ผกและผลไม เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทชอบรบประทานขนมกรบกรอบใหไดความรสกของการรบประทานทดตอจตใจและดตอสขภาพ

ภาพท 1.1 ภาพตวอยางขนมขบเคยวทางเลอก

ขอมลจากผลส ารวจของ Euro Monitor International ยงพบวามลคาตลาดของขนม

ขบเคยวในประเทศไทย ป 2559 มมลคาสงถง 39,587 ลานบาท มอตราการเตบโตท 9.5% โดยการเตบโตในระยะหลงเกดจากขนมขบเคยวทางเลอกทออกแบบผลตภณฑใหดตอสขภาพของผบรโภคมากขน จากแนวโนมทศทางบวกในตลาดทมความตองการสง ผจ ดท ายงไดเลงโอกาสจากการทประเทศไทยมรากฐานทรพยากรทางธรรมชาตทสมบรณ โดยเฉพาะผลไมของไทยทมจดแขงในเรองของรสชาตเปนทนยมของผบรโภค ใหผลผลตหลากหลายและตอเนองตลอดป ผจดท าจงสนใจในการ


3

ตอยอดแปรรปสรางมลคาเพมใหกบผลไมของไทยใหออกมาเปนผลตภณฑขนมขบเคยวทางเลอกทดความรสกในการบรโภคและดตอสขภาพมาเสนอเปนแผนธรกจ โดยจะท าการศกษาความเปนไปไดของธรกจในล าดบตอไป

1.2 ลกษณะทวไปของธรกจ

ธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ เปนธรกจทจางโรงงานทมความเชยวชาญดานการแปรรปผลไม มารบผลตสนคา(Original Equipment Manufacturer) ซงมวตถดบหลก ไดแก กลวยหอมทอง และมะมวง โดยน ามาแปรรปผานกระบวนการทอดกรอบสญญากาศ (Vacuum Fried) ทมการใชน ามนพชเปนสวนประกอบเพยง 2% จงไดออกมาเปนขนมขบเคยวทท าจากผลไม เปนทางเลอกรบประทานทดแทนขนมคบเคยวทท าจากแปงทวไปไดเปนอยางด จากนนจงน าวตถดบมาผานการแบงบรรจลงบรรจภณฑททนสมย จดเกบในคลงสนคาแบบปดมดชดและจดสงกระจายไปตามชองทางการขายตางๆ อาท ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา รานอาหาร รานกาแฟ รานขายสนคาเพอสขภาพ รานขายของฝาก รานคาสนามบน รานคาบรเวณอาคารส านกงาน รานคาในแหลงโรงเรยน บรษททวร และโรงแรมทพก เปนตน

โดย Business Model ของธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ มรายละเอยดดงตอไปน

1.2.1 Value Proposition

ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ขนมคบเคยวทางเลอกใหม แตกตางจาก คแขงขนดวยรสชาตอรอยกรอบฟทเปนเอกลกษณ สงกลนหอมสดใหมสมผสไดทนททเปดถง ผลตจากแหลงผลไมทปลกในจงหวดจนทบร จงหวดทขนขนวาเปนเมองแหงผลไมของไทย นอกจากนยงพฒนาในดานของรสชาตใหมความหลากหลายและเพมคณคาทางสารอาหารอกดวย

1.2.2 Target Market กลมลกคาเปาหมาย คอ ชาย-หญง ทชนชอบการรบประทานขนมขบเคยวมอง

หาขนมขบเคยวทางเลอกทดตอความรสกและสขภาพ และ กลมพอแมยคใหมทใสใจในการเลอกขนมขบเคยวทผลตจากธรรมชาตมคณคาทางสารอาหารใหกบลก

1.2.3 Core Capabilities ความสามารถในการแขงขนของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ไดแก 1. ความสามารถดานแหลงทมาของวตถดบ ใชผลไมจากจงหวดจนทบรซงเปน

พนทมความอดมสมบรณและมชอเสยงดานผลไมทมรสชาตด เปนทยอมรบในระดบประเทศและ


4

ระดบโลก ท าใหผลผลตทผานการแปรรปพรอมจ าหนายนน มรสชาตทหอมอรอยโดดเดนแตกตางจากคแขง

2. ความสามารถการตนทน เนองจากใชวตถดบในพนทโรงงาน จงไดสนคาทสามารถควบคมคณภาพได ภายใตตนทนทต า

1.2.4 Partner Network เครอขายพนธมตรของธรกจ ไดแก โรงงานผลตผลไมทอดกรอบสญญากาศ

โรงงานแบงบรรจ ผผลตบรรจภณฑ ผกระจายจ าหนาย และรานคาตางๆ 1.2.5 Revenue Stream

รายไดหลกของธรกจมาจากการจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ

Business Model Canvas : ผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอกซ

ภาพท 1.2 Business Model Canvas ของธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมอบกรอบสญญากาศ ทมา: การวเคราะหธรกจดวย Business Model Canvas, 10 กนยายน 2559, ดดแปลงจากhttp://incquity.com/articles/office-operation/business-model-canvas-introdution


5

1.3 เหตผลทเลอกท ำกจกำรนเปนแผนธรกจ 1. ประเทศไทยเปนประเทศทมภาคการเกษตรอดมสมบรณมพนทส าหรบการเพาะปลก

ผลไมหนาแนน การเลอกใชวตถดบจากภายในประเทศมาสรางมลคาจงท าใหไดสนคาทมคณภาพเปนทยอมรบระดบสากล ภายใตตนทนต า จากขอมลสถตการใชทดนเพอผลผลตทางการเกษตร ป 2557 พบวา พนทส าหรบการเกษตรในประเทศรองจากการปลกขาว อนดบท 2 ถกน าไปใชเพอการเพาะปลกสวนผลไม โดยมพนทปลกผลไมและไมยนตนมากถง 34.92 ลานไร

ตารางท 1.1 ปรมาณการใชทดนเพอประโยชนทางการเกษตร ป 2557

หนวย : ลานไร

รายการ ทง

ประเทศ ภาคเหนอ

ภาคตะวนออก เฉยงเหนอ

ภาคกลาง ภาคใต

1. เนอทใชประโยชนทำงกำรเกษตร 1) นาขาว 2) พชไร 3) สวนไมผล ไมยนตน 4) สวนผก ไมดอก/ไมประดบ 5) เนอทใชประโยชนทาง

การเกษตรอนๆ

149.23 69.96 31.15 34.92 1.40 11.80

32.49 15.79 10.19 4.05 0.45 2.01

63.84 42.75 11.94 4.32 0.32 4.52

31.12 10.20 9.01 7.39 0.50 4.02

21.77 1.22 0.01 19.16 0.13 1.25

2. เนอทใชประโยชน ทำงกำรเกษตร เฉลยตอครวเรอน (ไร)

25.27 24.91 23.26 27.03 21.41

ทมา: ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ, 2558 2. กระแสการรบประทานอาหารเพอสขภาพมแนวโนมทางบวกอยางตอเนอง ดงทได

กลาวมาแลววา พฤตกรรมการรบประทานอาหารของคนสมยใหมเปลยนแปลงไป ใสใจในการ รบประทานมากขน เหนไดจากมลคาตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพของโลกมแนวโนมเตบโต


6

เพมขนดวยอตราเฉลย 6-7% ตอป ดงนนการท าธรกจดานขนมขบเคยวทางเลอกทใหความรสกดตอจตใจและดตอสขภาพจงเปนธรกจทมโอกาสเตบโตสง

3. ขนมขบเคยว เปนอาหารทไดรบความนยมจากผบรโภคสงอยแลว ในประเทศไทยมอตราการเตบโตโดยเฉลย 9.5% ตอป เพราะ คนนยมทานเลนชวงยามวาง หรอ ระหวางการท ากจกรรมตางๆ และจากแนวโนมการด าเนนชวตทเรงรบขนของผบรโภคกท าใหบทบาทของขนมคบเคยวในปจจบนมมากขน โดยสามารถรบประทานทดแทนมออาหารหลกในบางครงไดอกดวย ส าหรบขนมขบเคยวทแปรรปจากผกและผลไมนนไดรบความนยมมากขน เพราะจดเดน คอ เปนขนมขบเคยวแบบไทยๆ มประโยชนตอสขภาพ ผบรโภคสามารถทานไดทกททกเวลา จงสามารถเขาถงผบรโภคไดทกกลม ทงตลาดในประเทศและตางประเทศ ตลอดจนตวผลตภณฑสามารถพฒนาตอยอดไดหลากหลาย มมลคาสงในสายตาของผบรโภคจงมศกยภาพในการขยายตลาดออกไปไดกวางขวางในอนาคต


7

บทท 2 กำรวเครำะหสภำพแวดลอม

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก มบทบาทส าคญตอธรกจในฐานะเปนเครองชวย

เตอนใหธรกจตระหนกรถงการเปลยนแปลงจากปจจยภายนอกตางๆ ทสามารถสงผลกระทบตอ การด าเนนธรกจได โดยปจจยทสามารถเขามากระทบธรกจน มทงปจจยทสงผลทางบวกและทางลบ ตอธรกจ ในขณะทการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในจะชวยท าใหธรกจทราบถงขอไดเปรยบซงเปน จดแขงของธรกจและปญหาทตองแกไขซงเปนจดออน ตลอดจนท าใหธรกจมองเหนปจจยทเปนโอกาส ตอธรกจและเฝาระวงอปสรรคทอาจเขามากระทบตอธรกจไดอกดวย โดยมรายละเอยดของ การวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายนอกและภายในของธรกจ ดงตอไปน

2.1 ลกษณะโครงสรำงอตสำหกรรมผกและผลไมแปรรป

ในปจจบนธรกจทผลตและจ าหนายผกและผลไมแปรรป แบงออกเปนหลายประเภทโดย

มกแบงประเภทไดตามรปแบบกรรมวธการแปรรปผลตภณฑ ไดดงน

2.1.1 ธรกจผลตและจดจ ำหนำยผกและผลไมกระปอง หรอ น ำผกผลไมบรรจขวด ธรกจนจะแปรรปผลตภณฑดวยวธการใชความรอนท าลายจลนทรยและเอนไซม

โดยสามารถแบงตามระดบความรอนทใชในกระบวนการแปรรปได 2 วธ คอ (1) การใชความรอนสงประมาณ 121 องศาเซลเซยส และใชระยะเวลานานพอทจะท าลายจลนทรยในอาหารไดหมดจะเรยกวธการนวา การสตอรไลส (sterilization) และ (2) การใชความรอนต ากวาจดเดอดของน า ซงจะท าลายจลนทรยไดเพยงบางสวน จงตองมการใชวธการอนๆ รวมดวยเพอควบคมปรมาณจลนทรยทเหลอรอดไมใหเพมจ านวนขน เชน การปรบใหอาหารมพเอช (pH) ต ากวา 4.5 ซงเรยกวา การพาสเจอไรส (pasteurization) ตวอยางผลตภณฑทได เชน ผกในน าเกลอบรรจกระปอง ผลไมกระปอง น าผลไมบรรจขวด

2.1.2 ธรกจผลตและจ ำหนำยผกและผลไมแชแขง ธรกจประเภทนจะใชกรรมวธ คอ ใชความเยนลดอณหภมของอาหารใหต ากวา

จดเยอกแขง โดยนยมใช อณหภม -18 องศาเซลเซยส หรอต ากวา เพอลดอตราการเปลยนแปลงทเกดขนจากปฏกรยาทางชวเคมและจลนทรย จงยดอายการเกบรกษาของวตถดบสดใหนานขน ตวอยางผลตภณฑทได เชน ทเรยนปลอกเปลอกแชแขง เนอมะพราวแชแขง ซงกจการเหลานมการด าเนนกจกรรมทางธรกจเพอการสงออกเปนหลก


8

2.1.3 ธรกจผลตและจ ำหนำยผกและผลไมดอง ธรกจประเภทนจะใชกรรมวธการหมกดองเปนกระบวนการแปรรปอาหารท

อาศยการท างานของจลนทรย สรางเอนไซมออกมาเปลยนสารอาหารทเปนองคประกอบทางเคมของวตถดบเรมตนใหเปนแอลกอฮอล กรดอนทรย และกาซคารบอนไดออกไซม ท าใหผลตภณฑอาหารมลกษณะเนอสมผส สวนประกอบทางเคมและรสชาตเปลยนไปจากวตถดบเรมตน โดยอาหารหมกจะมอายการเกบรกษานานขน เนองจากปรมาณกรดทเพมขน อยางไรกตามกระบวนการหมกจะตองควบคมภาวะตางๆ เพอยบยงจลนทรยทท าใหเกดการเนาเสย และสงเสรมใหจลนทรยทท าใหเกดการหมกเจรญเตบโตโดยควบคมปรมาณเกลอทใช สารอาหารคารโบไฮเดรตทตองเตมลงไป รวมทงความสะอาดในการผลต การดองวตถดบแตละชนด ตวอยางผลตภณฑทได เชน ผกดองเปรยว ผลไมดอง

2.1.4 ธรกจผลตและจ ำหนำยผกและผลไมเชอม แชอม หรอ กวน ธรกจประเภทนจะน าตาลเปนวตถดบหลกในการแปรรปผกผลไม โดยม

วตถประสงคเพอปรงแตงใหอาหารมรสหวาน และเกบไดนาน เนองจากท าใหสภาพของอาหารไมเหมาะสมตอการเจรญของจลนทรยทวไป ยกเวนยสตบางชนด ซงในบางกรณทอาหารมความเขมขนของของแขงทละลายน าไดต ากวา 70% จะมการใชวธการอนควบคดวย เชน การเตมกรดลงไปในอาหาร การบรรจขณะรอน การฆาเชอบรเวณผวหนาของผลตภณฑ รวมทงการใชสารกนเสย ตวอยางผลตภณฑทได เชน ผลไมแชอม ผลไมเชอม ผลไมกวน แยมผลไม เยลลผลไม และน าผลไมเขมขน

2.1.5 ธรกจผลตและจ ำหนำยผกและผลไมอบแหง ธรกจประเภทนจะใชกรรมวธลดปรมาณน าในอาหาร หรอ การอบแหง ซงเปน

กรรมวธทเปนทนยมในประเทศก าลงพฒนาอยางยงและมการพฒนาของเครองจกรใหทนสมยอยเสมอ ซงสามารถท าไดหลายวธ ไดแก การตากแดด (Sun Drying) การใชตอบแหงแบบลมรอน (Hot Air Drier) การท าแหงโดยใชพลงงานแสงอาทตย (Solar Drying) ตอบแหงแบบสญญากาศ (Vacuum Shelf Drier) การท าแหงแบบแชเยอกแขง (Freeze Dry) การท าแหงแบบพนฝอย (Spray Drying) และการท าแหงแบบลกกลง (Drum Drying) เปนตน ตวอยางผลตภณฑทได เชน ผลไมอบแหง ผลไมตากแหง ผกและผลไมฟรซดราย

2.1.6 ธรกจผลตและจ ำหนำยผกและผลไมทอดกรอบ ธรกจประเภทนจะใชกรรมวธการทอดดวยความรอนเพอท าลายเชอจลนทรย

และเอนไซมน าในอาหารจะระเหยไปบางสวน ตลอดจนเกดการเปลยนแปลงดานกายภาพท าใหอาหารมความกรอบโดยทวไปอายการเกบรกษาของอาหารประเภทนขนกบ 2 ปจจยหลก คอ ความชน และปรมาณน ามน ซงตองใชวธการเกบรกษาความกรอบในบรรจภณฑทบแสงรวมกบการบรรจกาซไนโตรเจนรวมดวย ซงรปแบบการทอดกรอบในปจจบนม 2 กรรมวธ ไดแก (1) การทอดปกต ใชความรอนสงและใชเวลานานเปนผลใหสนคามสเขมขน และ (2) การทอดแบบสญญากาศ ซงเปนเทคโนโลย


9

การทอดใหมลาสดทท าใหน ามนเดอดทอณหภมต ากวา 100 องศาเซลเซยสและท าใหน าระเหยออกจากชนของอาหารทอณหภมต า ซงสามารถเกบการรกษาคณภาพของอาหารทงสกลน รสชาตและคณคาทางโภชนาการไดดกวาการทอดปกต ตวอยางผลตภณฑทได เชน ผลไมทอดกรอบทวไป และ ผลไมทอดกรอบสญญากาศ

2.2 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอก โดยใช PESTEL Analysis

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกของธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบ

สญญากาศ โดยใชเครองมอ PESTEL Analysis ในการวเคราะห สามารถแบงออกเปน 6 ประเดน ดงตอไปน

2.2.1 ปจจยสภำพแวดลอมทำงกำรเมอง (Political Factors) (+)(-)

ปจจยสภาพแวดลอมทางดานการเมองสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทงทางบวกและทางลบ ส าหรบปจจยทางบวกนน พบวา ผประกอบการรายใหมทเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอมจะไดรบประโยชนทางดานการสนบสนนเงนกยมและดานภาษส าหรบธรกจ SMEs อาท การยกเวนภาษ ลดอตราภาษ การกสนเชอในอตราดอกเบยต าเพอเปนเงนทนหมนเวยน และส าหรบผประกอบการทจดอยในกลม New Engine of Growth ของประเทศ เชน เกษตรแปรรป เทคโนโลยและนวตกรรมชนสง ดานการวจยและพฒนา ยงไดรบการยกเวนภาษนตบคคลนาน 5 รอบระยะบญช นอกจากนรฐบาลยงมโครงการอกเปนจ านวนมากทใหการสนบสนนผประกอบการทท าธรกจดานสนคาเกษตร อาท การใหค าปรกษาแนะน าหรอการอบรมความรในดานตางๆ ทเปนประโยชนตอการด าเนนธรกจ การสงเสรมชองทางการตลาดรปแบบตาง ๆ ซงธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศถอเปนธรกจขนาดยอมดานการเกษตรจงไดรบผลประโยชนโดยตรง ส าหรบปจจยทางลบนน สามารถเกดไดจากปญหาความไมมเสถยรภาพทางการเมองซงจะสงผลตอสภาวะเศรษฐกจโดยรวมของไทย และท าใหยอดขายจากการสงออกสนคาเกษตรลดลง

2.2.2 ปจจยสภำพแวดลอมทำงเศรษฐกจ (Economic Factors) (+) ปจจยทางดานเศรษฐกจ พบวา มปจจยเชงบวกจากเศรษฐกจโลกในป 2560

ทมแนวโนมขยายตวแตยงมทศทางทไมแนนอน โดยคาดวาจะเตบโตได 3.4% เทยบกบป 2559 ซงเตบโตท 3.1% (IMF, World Economic Outlook, ตลาคม 2559) สวนเศรษฐกจไทยในป 2560-2562 คาดการณวาเศรษฐกจจะขยายตวแบบคอยเปนคอยไปในชวง 2.5 -4.0% โดยมแรงหนนจากการฟนตวของการใชจายในประเทศและภาคการทองเทยวทเตบโตตอเนอง ประกอบกบแรงหนนจากภาครฐทใชนโยบายงบประมาณขาดดลรอยละ 2.6 ของ GDP เขามากระตนเศรษฐกจ(ศนยวจยกสกรไทย,


10

ธนวาคม 2559) ซงเมอเศรษฐกจดขน สนคาประเภทอาหารจะไดรบผลกระทบทางบวกผานปจจยดานการบรโภคของภาคเอกชนทงจากภายในประเทศและตางประเทศ เมอเศรษฐกจด ภาคเอกชนมรายไดตอครวเรอนสงขน การใชจายเพอการบรโภคจงมากขนดวย

2.2.3 ปจจยสภำพแวดลอมทำงสงคมและวฒนธรรม (Social Factors) (+) พฤตกรรมของคนในปจจบนตนตวกบกระแสรกสขภาพกนมาขน คนหนมาเลอก

ใสใจกบการเลอกรบประทานอาหารและการออกก าลงกายเพอสขภาพ โดยพบวากระแสอาหารในตลาดอาเซยนในอนาคตจะมลกษณะ ดงน

1. อาหารพรอมทานส าหรบ 1 ท (Table for one) ซงเกดจากพฤตกรรมทเรงรบของวยท างานจงหนมานยมรบประทานอาหารทงายและสะดวกรวดเรว

2. เลอกซออาหารจากสสนและนาตาของอาหาร รวมถงบรรจภณฑ (Eat with your eyes)

3. เลอกซออาหารทใสใจสงแวดลอมและใชภาชนะจากธรรมชาต (Eco is the new reality)

4. เลอกซออาหารทเปนแหลงโปรตนทางเลอกและอาหารทดแทนเพอดแลสขภาพ

5. เลอกซออาหารไมมไขมนและน าตาลนอย หรอ อาหารคลน เพอควบคมน าหนก และรกษารปราง

นอกจากนยงพบวา สอสงคมออนไลนมบทบาทอยางมากกบการตดสนใจเลอกซออาหารของคนเอเชย โดยจากผลส ารวจผบรโภคชาวจนพบวากวา 50% ถายรปอาหารลงในสอออนไลนเพอบอกตอประสบการณไปยงเพอนในโลกออนไลนและกวาเกอบ 75% ตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการรานอาหารทมชอเสยงบนโลกออนไลน (ชตมา ไวศรายทธ, สงหาคม 2559) ซงผลไมทอดกรอบสญญากาศจดเปนผลตภณฑอาหารทดแทนการรบประทานขนมขบเคยวประเภทแปงและไขมน พฤตกรรมของคนในยคใหมจงเปลยนไปในทศทางบวกตอธรกจ

2.2.4 ปจจยสภำพแวดลอมทำงเทคโนโลย (Technological Factors) (+) ปจจยทางดานเทคโนโลย พบวา เปนปจจยเชงบวกตอธรกจจ าหนายผลไมทอด

กรอบสญญากาศ โดยแบงการวเคราะหเปน 2 ดาน ดงน 2.2.4.1 ดำนเทคโนโลยกำรผลต

พบวา เทคโนโลยการผลตผลไมแปรรปมการพฒนาอยางตอเนองจาก ทงในประเทศและตางประเทศ โดยในประเทศไทยนนมหนวยงานหลกหลายแหงทท าการศ กษาวจย เพอพฒนาดานกระบวนการและเทคโนโลยการแปรรปสนคาเกษตร อาท ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลย ซงจดท าโครงการสนบสนนการพฒนาเทคโนโลยของอตสาหกรรมไทย ( iTAP)


11

ศนยนวตกรรมอาหาร ผลตภณฑสขภาพและเกษตรครบวงจร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ศนยนวตกรรมวทยาการอาหาร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เปนตน

2.2.4.2 ดำนเทคโนโลยสำรสนเทศและสอดจตอล พบวา เทคโนโลยการสอสารทางอนเตอรเนตและสอดจตอล มการ

พฒนารปแบบใหมๆ อยางตอเนองสอดรบกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงสงผลทางบวกตอธรกจเพราะสามารถสรางสนคาใหเปนทรจกในวงกวางไดอยางไรขดจ ากดไดดวยตนทนต า โอกาสในการเขาถงสนคามมากขน ธรกจสามารถน าเทคโนโลยมาเปนสวนหนงของการสรางความแปลกใหมแตกตางจากคแขงขนได ตลอดจนสรางโอกาสในการพบตลาดใหมๆ เพอกระจายขายสนคาอกดวย

2.2.5 ปจจยสภำพแวดลอมทำงดำนสงแวดลอม (Environmental Factors) (-) จากกระแสการลดปญหาโลกรอนและการรกสขภาพทก าลงเปนทนยม พบวา

ประเดนดานบรรจภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมและความปลอดภยจากบรรจภณฑทใช ถกยกขนมาเปนหนงในขอพจารณาสนคาของผน าเขาในหลายประเทศทใหความส าคญ เชน มาตรการคารบอนฟตพรนท (Carbon Footprint) และฉลากลดคารบอน (Carbon Reduction Label) ของประเทศในกลมยโรป ทจะน าเขาเฉพาะสนคาทใชวตถดบและกระบวนการผลตทลดปรมาณการปลอยกาซเรอนกระจก ตลอดจนรานคาเพอสขภาพบางแหงยงพจารณาดานแหลงทมาของบรรจภณฑในการน าสนคาเขาวางขายในรานคาดวย อยางไรกตามแมกระแสดงกลาวจะกระตนใหผประกอบการบรรจภณฑไทย เรมออกผลตภณฑท เปนมตรตอสงแวดลอม แตส าหรบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศแลว ผลผลตทไดมขอก าจดทไมสามารถบรรจเพอจ าหนายในบรรจภณฑทท าจากกระดาษได เพราะจะมผลตอความกรอบและอายการเกบรกษาทสนลง โดยจะตองบรรจในบรรจภณฑทใชวสดประเภทอลมเนยมฟลอยดเทานนซงวสดดงกลาวไมเปนมตรตอสงแวดลอม ปจจยนจงสงผลทางลบตอธรกจ

2.2.6 ปจจยสภำพแวดลอมทำงกฎหมำย (Legal Factors) (+) ในปจจบน พบวา นอกจากคนยคใหมจะใสใจเลอกรบประทานอาหารทดตอ

สขภาพ แลว ยงใสใจดรายละเอยดแหลงผลตของอาหารอกดวย โดยผลตภณฑทไดรบมาตรฐานดานอาหาร และ มาตรฐานโรงงานอยางครบถวนจะสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมาก โอกาสในการ ตดสนใจซอสนคาจงมากขนดวย โดยมาตรฐานทผบรโภคใหความใสใจ ไดแก มาตรฐาน อ.ย. มาตรฐานการผลต GMP และ HACCP ซงผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศผานมาตรฐาน อ.ย. และผลตจากโรงงานทไดรบมาตรฐาน GMP จงสามารถสรางความมนใจใหกบผบรโภคได


12

2.3 กำรประเมนควำมนำสนใจของอตสำหกรรม โดยใช Porter’s Five-Forces Model ในการประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม ผจดท าไดใช Five-Forces Model ของ

Michael E. Porter ในการวเคราะหอ านาจตอรองของผมสวนเกยวของตอธรกจ โดยมรายละเอยด ดงน

2.3.1 อ ำนำจตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) (+)(-)

ในการด าเนนธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ จะเกยวของกบผผลตใน 3 ดาน ดงน

1. โรงงานผลตผลไมทอดกรอบสญญากาศ เนองจากธรกจเปนธรกจขนาดเลก จงท าใหโรงงานขนาดใหญมอ าจานตอรองสงกวาใหการรบผลตสนคา อยางไรกตามการสราง ความสมพนธอนดตอโรงงานและมยอดการสงซออยางตอเนองจะชวยเพมอ านาจตอรองของธรกจได

2. โรงงานแบงบรรจสนคา โรงงานแบงบรรจสนคามอ านาจตอรองต า เพราะงานแบงบรรจไมวาโรงงานใดๆ กสามารถท าผลงานไดไมแตกตางกนนก ดงนนโรงงานแบงบรรจจงตอง แขงขนดานราคาสงเพอรกษาฐานลกคา

3. โรงงานพมพบรรจภณฑ โรงงานพมพบรรจภณฑมอ านาจตอรองต า เพราะมโรงงานลกษณะเดยวกนแขงขนในตลาดเปนจ านวนมาก โรงงานพมพบรรจภณฑจงมกเผชญแขงขนดานราคาสงเพอรกษาฐานลกคา

2.3.2 อ ำนำจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers) (-) ในธรกจอาหาร พบวา อาหารมหลากหลายรปแบบและสามารถเขาถงไดงายท า

ใหผซอหรอผบรโภคมทางเลอกในการบรโภคมากและมอ านาจตอรองสงจงสงผลทางลบตอธรกจ อยางไรกตาม หากธรกจสามารถสรางความแตกตางของผลตภณฑใหเหนอกวาคแขงขนและตรงใจผบรโภคไดธรกจกจะมอ านาจตอรองทสงขน

2.3.3 กำรแขงขนระหวำงคแขงในอตสำหกรรมเดยวกน (Rivalry among Current Competitors) (-)

ในอตสาหกรรมผลไมแปรรป ประเภทผลไมทอดกรอบสญญากาศ พบวา แมการแขงขนยงไมสง เนองจากเปนสนคานวตกรรมใหมในการแปรรปทตองใชเงนลงทนสง แตคแขงขนทเขามาในตลาดรายแรกๆ เปนรายใหญและสามารถสรางชอเสยงจนตราสนคาเปนทรจกในตลาด อาท ผกและผลไมอบกรอบ ตรา กรนเดย เปนตน ดงนน เพอใหลกคาจดจ าตราสนคาได ธรกจจะตองสรางความแตกตางทงในดานของสนคา บรรจภณฑ และการวางต าแหนงทางการตลาดให


13

ชดเจนแตกตางจากคแขงขนรายใหญ อยางไรกตาม การแยงชงสวนแบงตลาดจากรายใหญยงท าไดยาก ปจจยดงกลาวจงสงผลทางลบตอธรกจ

2.3.4 ภยคกคำมจำกสนคำทดแทน (Threat of Substitute Products) (-) เนองจากการแปรรปผลไมมการคดคนนวตกรรมใหมๆ ออกสตลาดอยเสมอ

ดงนน ผลไมแปรรปนวตกรรมใหมทจะเขามาทดแทนวธการผลตแบบเดมจงมสง ตลอดจนตลาดสนคาทางเลอกเพอสขภาพมการพฒนาสนคาใหมๆ ออกวางจ าหนายอยเสมอเชนกน ดงนน ภยคกคามจากสนคาทดแทนจงมสง หากธรกจตองการด ารงอยไดอยางยงยนจะตองหมนตรวจสอบภยจากสนคาทดแทนเพอน ามาปรบปรงผลตภณฑของตนเอง หรอ ขยายชองทางการจดจ าหนายไปยงชองทางอน หรอ ขยายสนคาไปยงตลาดใหมๆ เพอใหยงคงรกษาความไดเปรยบทางการแขงขนในตลาดได

2.3.5 ภยคกคำมจำกคแขงรำยใหม (Threat of New Entrance) (-) เนองจากกระแสรกสขภาพของผบรโภค ท าใหขนมคบเคยวจากผลไมเปนทนยม

มากขนและในปจจบนการด าเนนธรกจมกใชวธการวาจางผลตเพอลดตนทนคงทดานการกอสรางโรงงาน ท าใหการจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศกลายเปนตลาดสนคาทนาสนใจ คแขงขนรายใหม สามารถเขาสตลาดไดงายดวยเงนลงทนท นอยลง อยางไรกตามหากคแขงขนรายใหมไมมความสามารถดานการบรหารธรกจ โดยเฉพาะการท าการตลาด การวางแผนการสงซอสนคาตามฤดกาลเพอใหไดตนทนต า และการบรหารสนคาคงคลง การเขามาแขงขนเพอหวงท าก าไรสงในตลาดจะเปนไปไดยาก ตารางท 2.1 สรปผลการวเคราะหความนาสนใจของตลาด โดยใช Porter’s Five-Forces Model

อปสรรคในกำรแขงขน ผลกระทบตออตสำหกรรม

เชงบวก เชงลบ

อ านาจตอรองของผผลต √ √ อ านาจตอรองของผซอ √

การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน √ ภยคกคามจากสนคาทดแทน √

ภยคกคามจากคแขงรายใหม √

ผลจากการวเคราะหความนาสนใจของอตสาหกรรม พบวา ธรกจจ าหนายผลไมทอด

กรอบสญญากาศมความนาสนใจในระดบสง ในดานของการผลตสนคานน ธรกจจ าหนายผลไมทอด


14

กรอบสญญากาศซงวาจางผลตสนคาจะสามารถลดตนทนคงทไดมากจงเพมความสามารถในการท าก าไรไดเปนอยางด อยางไรกตามจากความสามารถก าไรไดดนเองจงท าใหมผเลนรายใหมๆ เขาสตลาดอยางตอเนอง ตลอดจนมสนคาทดแทนออกสตลาดจ านวนมาก ผบรโภคจงมทางเลอกมากในการตดสนซอ การรกษาธรกจใหยงยนจงตองมการส ารวจความเคลอนไหวของสนคาคแขงขน หรอ ทดแทนกนในตลาดอยางสม าเสมอ เพอปรบตวตอการเปลยนแปลง รกษาความสามารถในการแขงขนของธรกจและรกษาสวนแบงตลาด

2.4 กำรวเครำะหโครงสรำงทำงกำรแขงขน

การวเคราะหโครงสรางทางการแขงขน จะท าใหธรกจไดวเคราะหถงจดแขง จดออน ขอดและขอเสยของคแขงขนแตละราย เพอน ามาเปนขอมลประกอบการตดสนใจทางกลยทธของธรกจ โดยจะท าการวเคราะหคแขงจากสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทงในดานของผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสอสารทางการตลาด โดยท าการแบงประเภทของค แขงขนออกเปน 3 ประเภท ไดแก คแขงทางตรง คแขงทางออม และ สนคาทดแทน โดยมรายละเอยด ดงน

2.4.1 คแขงทำงตรง

คแขงทางตรงของธรกจ คอ ธรกจทผลตและจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศซงสนคามลกษณะคลายคลงกน มกลมเปาหมายเหมอนๆ กน ดงน

2.4.1.1 ผกและผลไมทอดกรอบ ตรำ กรนเดย

ภาพท 2.1 ผลตภณฑ ตรา กรนเดย ทมา: บรษท กรนเดย โกลบอล จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.greenday.co.th


15

ผกและผลไมทอดกรอบ ตรา กรนเดย เขาสตลาดตงแตป พ .ศ. 2548 โดยถอเปนรายแรกๆ ในตลาดทเขามาบกเบกการผลตผกและผลไมทอดกรอบสญญากาศในประเทศไทย ซง กรนเดย มชอเสยงและเตบโตมาจากการท าผกอบทอดกรอบสญญากาศ ไดแก บลอคโคล และ กระเจยบเขยว สงจ าหนายยงตลาดตางประเทศ ซงส าหรบบลอคโคลลนน ถอเปนผลตภณฑทน าระบบการทอดกรอบสญญากาศมาใชในการผลตเปนครงแรกของโลก โดยหลงจากประสบความส าเรจในตางประเทศ จงเรมเขามาท าการตลาดในประเทศไทยและขยายสายผลตภณฑไปสการผลตผลไมมาทอดกรอบสญญากาศในเวลาตอมา

(1) ดำนสนคำ สนคาของกรนเดยทเปนประเภททอดกรอบสญญากาศ ในปจจบนม 11

รายการ ไดแก บลอกโคลกรอบ ผกรวมกรอบ กระเจยบเขยวกรอบ ฟกทองกรอบ หวหอมกรอบ ทเรยนกรอบ ผลไมรวมกรอบ กลวยหอมกรอบ เผอกกรอบ ขนนกรอบ กลวยกรอบโรยผง สตรอเบอร นอกนนเปนสนคาทใชกรรมวธฟรซดราย ซงจดเดนของสนคา คอ การใชน ามน ร าขาวในการทอดกรอบสญญากาศ ซงเปนน ามนทคนไทยใหการยอมรบวาเปนน ามนทม ประโยชนดตอสขภาพ

(2) ดำนรำคำ ราคาอยในชวง 25 บาท (ขนาด 12 กรม) ถง 85 บาท (ขนาด 44 กรม)

ซงหากเทยบกบปรมาณบรรจแลว ถอวาเปนการตงราคาอยในระดบสง (Premium Value) (3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

เนนชองทางการสงออก 80% โดยสงไปจ าหนายยงตางประเทศกวา 30 ประเทศทวโลก โดยเฉพาะจนและญปน สวนชองทางการจ าหนายในประเทศ 20% นนจะเนนการวางจ าหนายตามหางสรรพสนคาชนน า อาท หางในเครอเซนทรล เดอะมอลล เลมอนฟารม วลลามารเกต รานสะดวกซอ 7-11 รวมถงตามโรงแรมและโรงพยาบาล

(4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด เนองจากสดสวนชองทางจ าหนายหลกเปนตลาดตางประเทศ ดงนน

ส าหรบในประเทศ กรนเดย จะเนนท าการตลาดใหเปนทรจกโดยใชการตลาดแบบ Personal Branding กลาวคอ ผบรหารทกอตงบรษทจะเนนการเขารวมรายการทางดานธรกจทไดรบความนยม โดยอาศยเรองราวของตนเองทเรมตนจากการเปนหนรอยลานกลบขนมาเปนนกธรกจท ประสบความส าเรจมรายได 300 ลานบาทตอป เปนจดทสรางความนาสนใจของแบรนด รายการโดงดงทเขารวม อาท รายการ SME ตแตก รายการอายนอยรอยลาน รายการ Secrets of Victory เปนตน นอกจากนนจะเนนการท าใหสนคาเปนทรจกผานการออกงานแสดงสนคาเพอเปดโอกาสใหผทมารวมงานไดทดลองชมสนคา


16

(5) จดแขง 1. การเขาสตลาดเปนรายแรกๆ ของไทย ท าใหไดประโยชนในดานของ

การสรางการรบรในแบรนดและการครองสวนแบงตลาดอนดบ 1 (Frist Mover Advantage) ในกลมผลไมทอดกรอบสญญากาศ

2. ใชน ามนร าขาวทมราคาสงกวาน ามนปาลมเกอบเทาตวในการทอดสญญากาศ ซงชวยสรางความมนใจใหกบผบรโภคดานการทอดทดตอสขภาพ

(6) จดออน เนองจากใชน ามนร าขาวในกรรมวธผลต ท าใหสนคามตนทนสงกวา

สนคาจากคแขงรายอนในตลาด และสงผลใหสนคาของกรนเดยตองบรรจในปรมาณนอยกวาแตขายในราคาสงเทยบเทาหรอสงกวาคแขงรายอน ดงนนหากลกคาเปรยบเทยบสนคาจากปรมาณและราคาแลว สนคาจากกรนเดยจะไมใหความรสกคมคาในสายตาของลกคา

2.4.1.2 ผกและผลไมทอดกรอบ ตรำ เวจจ

ภาพท 2.2 ผลตภณฑ ตรา เวจจ ทมา: บรษท โจ-ล แฟมล จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.welbsnack.com

บรษท โจ-ล แฟมล จ ากด เขาสตลาดในป 2553 โดยเรมตนจากการ

ผลตและจดจ าหนายผลไมแปรรปอบกรอบเพอสขภาพ ดวยกรรมวธอบกรอบแหงสญญากาศ (Freeze-dried) ซงเปนการอบแหงจนผลไมกรอบโดยไมใชน ามน ภายใตแบรนด เวล-บ ซงนบเปนเจาแรกๆ ของประเทศไทยทมชอเสยงอยางมากดานการท าผลไมอบแหงสญญากาศ


17

ภาพท 2.3 ผลตภณฑ ตรา เวล-บ ทมา: บรษท โจ-ล แฟมล จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.welbsnack.com

ในภายหลงจงไดมการขยายสายการผลตสการท าผลไมทอดกรอบ

สญญากาศ โดยออกตราสนคาใหมภายใตชอ เวจจ เพอแบงแยกประเภทของสนคาระหวาง การอบแหงสญญากาศ (ตรา เวล-บ) กบ การทอดสญญากาศ (ตรา เวจจ) อยางชดเจน

(1) ดำนสนคำ สนคาภายใตแบรนด เวจจ ประเภทผลไมทอดกรอบสญญากาศ

ในปจจบนม 4 รายการ ไดแก กระเจยบกรอบ สบปะรดกรอบ ขนนกรอบ และกลวยกรอบ จะเหนไดวาความหลากหลายของสนคาคอนขางนอย เนองจากบรษท โจ-ล แฟมล จ ากด ใหความส าคญกบ การขยายสายผลตภณฑภายใตแบรนด เวล-บ ซงเปนแบรนดหลกทแขงแรงของบรษทมากกวา

(2) ดำนรำคำ ราคาสนคาอยท 20 บาท (ขนาด 15 กรม) ถง 30 บาท (ขนาด 30 กรม)

ซงจดเปนการตงราคาอยในระดบทคมคา (High Value) (3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

เนนชองทางการส งออก 55% โดยส งไปจ าหน ายในประเทศจน สหรฐอเมรกา ยโรป ญปน เกาหล และกลมประเทศอาเซยน สวนชองทางการจ าหนายในประเทศ 45% ผานรานสะดวกซอ 7-11 ซปเปอรมารเกตตามหางสรรพสนคา และรานขายของฝาก


18

(4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด ส าหรบตลาดในประเทศ ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ แบรนด

เวจจ ไมไดมการท าการตลาดอยางโดดเดน แตอาศยการพวงไปจ าหนายในงานแสดงสนคา หรอ วางขายสนคาบนชนวางตดกบผลตภณฑ แบรนด เวล-บ นอกจากนยงมการท าการตลาดแบบ Personal Branding โดยผบรหารทกอตงบรษทจะเนนการเขารวมรายการทางดานธรกจทไดรบความนยมเชนเดยวกบแบรนดกรนเดย

(5) จดแขง 1. แบรนดหลก คอ เวล-บ ครองสวนแบงการตลาดอนดบ 1 ในประเทศ

ไทย ส าหรบขนมขบเคยวทท าจากผลไม ท าใหแบรนด เวจจ ไดรบผลกระทบทางบวก จากการขยายตลาดของบรษท

2. ตนทนสนคาต าจากการใชปจจยการผลตรวมกนในการด าเนนธรกจทง 2 แบรนด (Economy of scope)

(6) จดออน 1. ความหลายหลายของสนคามนอย เนองจากเปนแบรนดรองของบรษท 2. แบรนด เวจจ ยงไมเปนทรจกในตลาดนก โดยผบรโภคสวนใหญ

ไมทราบวาเปนสนคา 3. โดยบรษท โจ-ล แฟมล จ ากด ผผลตเดยวกบแบรนด เวล-บ

2.4.1.3 ผกและผลไมทอดกรอบ ตรำ เจ ฟรต

ภาพท 2.4 ผลตภณฑ ตรา เจ ฟรต ทมา: บรษท เอม ไทย อนเตอรเทรด (2001) จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.aimthaifruit.com


19

บรษท เอม ไทย อนเตอรเทรด (2001) จ ากด เรมตนเขาสตลาดในป 2544 ในฐานะผผลตและ จดจ าหนายผลไมอบแหงรายใหญของไทย โดยเนนการแปรรปผลไมอบแหง (Dehydrated) ไดแก ล าไย มงคด มะพราว และผลไมอบแหงน าตาลนอย (J Fruit Chew) ในเวลาตอมาจงขยายสายการผลตสการ ท าผลไมอบแหงสญญากาศ (Freeze Dried) โดยเนนการท าทเรยนอบแหงสญญากาศ และลาสดในป 2559 ทผานมา เจ ฟรต ไดขยายสายการผลตเขาสตลาดผลไมทอดกรอบสญญากาศ (J Fruit Crips)

(1) ดำนสนคำ สนคาของเจ ฟรต ทเปนประเภททอดกรอบสญญากาศ ในปจจบนม 4

รายการ ไดแก กระเจยบกรอบ สบปะรดกรอบ ขนนกรอบ กลวยกรอบและมะมวงกรอบ จดเดนของสนคา คอ การใชน ามนร าขาวในการทอด อยางไรกตามจะเหนไดวา ความหลากหลายของสนคาคอนขางนอย เนองจากบรษท เอม ไทย อนเตอรเทรด (2001) จ ากด ใหความส าคญกบการผลตผลไมอบแหงซงเปนสนคาหลกของบรษท

(2) ดำนรำคำ ราคาสนคาอยท 30 บาท ส าหรบขนาด 20 และ 25 กรม ซงจดวาตง

ราคาอยในระดบสง (Premium Value) (3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

จดจ าหนายเฉพาะทรานสะดวกซอ Family Mart เทานน (4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด

มการสอสารทางการตลาดเฉพาะชองทางออนไลน ผานทาง Facebook https://www.facebook.com/jfruitaimthai เทานน

(5) จดแขง 1. มการตงโรงงานอยในจงหวดจนทบร ซงเปนแหลงวตถดบ ท าใหได

สนคาคณภาพมชอเสยง ภายใตตนทนต า 2. แบรนด เจ ฟรต เปนแบรนดทแขงแรง จากการเขาสตลาดมานาน

เปนทรบรในตลาด ผบรโภคเชอมนในตราสนคาอยแลว เมอมการออกสายผลตภณฑใหมทเปนประเภททอดกรอบสญญากาศจงสรางการทดลองซอไดงาย

(6) จดออน 1. ชองทางการจดจ าหนายจ ากด โดยท าเฉพาะไซสเลก ขนาด 20-25 กรม

ขายทเฉพาะ Family Mart ซงมสาขาในประเทศไทย ทงหมด 1,100 สาขา 2. ดวยชองทางการขายจ ากดท าใหมการท าการสอสารการตลาดนอย

และไมไดจดกจกรรมสงเสรมการขายใดๆ


20

3.4.2 คแขงทำงออม คแขงทางออมของธรกจผลไมทอดกรอบสญญากาศ คอ ธรกจผลตและจด

จ าหนายผลไมแปรรปดวยวธการอนๆ และธรกจผลตและจดจ าหนายผกทอดกรอบสญญากาศซงเปนขนมขบ เคยวเพอสขภาพเชนกน อยางไรกตาม ผกทอดกรอบสญญากาศมขอเสยคอ เมอวตถดบผกถกน าไปทอดแลว ผลผลตทไดออกมาจากกระบวนการผลตจะหดตวเหลอเพยง 30% ของปรมาณวตถดบทงหมดเทานน สงผลท าใหผกทอดกรอบสญญากาศมราคาแพงกวาผลไมทอดกรอบสญญากาศ โดยคแขงทางออมทนาสนใจ มดงน

2.4.2.1 ผลไมอบแหง ตรำ คนนำ

ภาพท 2.5 ผลตภณฑ ตรา คนนา ทมา: บรษท คนนา โกรเซอรส จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.kunnamarket.com

บรษท คนนา โกรเซอรส จ ากด กอตงเมอป 2554 โดยมแนวคดการผลต

และจ าหนายผลตภณฑสนคาเพอสขภาพเกรดพรเมยม (1) ดำนสนคำ

เนนการน าผลไมไทยมาแปรรปดวยวธการอบแหง (Soft-Dried) และอบลมรอน ไมมการใชน ามนในกระบวนการผลต สนคาทสรางชอเสยงใหกบคนนา คอ มะมวงน าดอกไมอบแหง และ มะพราวอบกรอบ และนอกจากผลตภณฑจากผลไมแลว คนนายงมขนมทใชผลไมเปนสวนประกอบอกดวย อาท วาฟเฟลทองมวนแผนรสผลไม และ ผลไมเคลอบชอกโกแลต


21

(2) ดำนรำคำ เนองจากวางต าแหนงผลตภณฑเปนผลไมแปรรปเกรดพรเมยม และ

เลอกใชวตถดบเกรด A ในการผลต ท าใหคนนาตงราคาสนคาในระดบสง (Premium Value) โดยระดบราคาสนคาอยในชวง 69 – 198 บาทตอชน

(3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย คนนา เปดตวสนคาจากการออกงานแสดงสนคาใหญๆ ระดบประเทศ

เมอเปนทรจกจงเรมน าสนคากระจายตามชองทางตางๆ ไดแก ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา รานคาเพอสขภาพ และเนนการสรางตวแทนจ าหนายในตางประเทศ ในปจจบนคนนา ก าลงมงเปด ชอปขายสนคาของคนนาโดยเฉพาะในหางสรรพสนคาใหญตางๆ ในชอ Kunna Concept Store โดยแหงแรกเปดทหางสรรพสนคา Show DC พระราม9

(4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด เนองจากบรษทกอตงและบรหารงานโดยคนรนใหม ท าใหคนนามการท า

การตลาดอยางจรงจง ภายใตแนวคด (Key Message) “ขนมเพอสขภาพ ททานแลวไมรสกผด” และเนนการท าการตลาดออนไลนทงในและตางประเทศอยางตอเนอง คนนาจงกลายเปนผลตภณฑผลไมแปรรปของฝากทมชอเสยงอนดบตนๆ ของไทย ทคนตางชาตตองซอกลบไป เปนของฝากทละมากๆ

(5) จดแขง 1. ดานการสอสารการตลาดทมประสทธภาพ โดยเนนการท าการตลาด

ออนไลน 2. ครองใจนกทองเทยวชาวจน ญปน เกาหล จนเปนของฝากทตองซอ

เมอมาทองเทยวทประเทศไทย (6) จดออน

ในระยะหลงคนนาแตกสายผลตภณฑไปสการท าขนมเบเกอร เ พอสขภาพทมสวนผสมของผลไมมากขน ท าใหตวตนของการเปนผลไมอบแหงเกรดพรเมยมดอยลงไป


22

2.4.2.2 ผกทอดกรอบสญญำกำศและผลไมอบกรอบ ตรำ ไพรทพ

ภาพท 2.6 ผลตภณฑ ตรา ไพรทพ ทมา: วสาหกจชมชนสนามจนทร, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.pritipbrand.com

วสาหกจชมชนสนามจนทร ผผลตผลตภณฑ ตรา ไพรทพ กอตงธรกจใน

ป 2546 โดยเปนแหงแรกทน ากระเจยบเขยวมาแปรรปเปนขนมขบเคยวเพอสขภาพจากนนจงไดขยายการผลตสการผลตผกทอดกรอบสญญากาศอนๆ ในเวลาตอมา

(1) ดำนสนคำ ผลตภณฑ ภายใตแบรนด ไพรทพ ไดแก กระเจยบกรอบ ฟกทองกรอบ

บลอกโคลกรอบนอกจากนยงออกแบรนดยอย ไดแก แบรนด ดด ส าหรบผลตภณฑเหดกรอบและ แบรนด ใชเลย ส าหรบผลตภณฑกลวยหอมทองอบกรอบ โดยไมใชน ามน

(2) ดำนรำคำ ราคาสนคาทกผลตภณฑเทากนท 50 บาท ซงถอเปนการตงราคาสง

ระดบปานกลาง(High Value) (3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

เนนการกระจายสนคาตามรานคาเพอสขภาพตางๆ การออกงานแสดงสนคา บทตามงาน และการขายผานตวแทนจ าหนายตางประเทศ เชน แคนาดา ยโรป สหรฐฯ ญปนและสงคโปร เปนตน


23

(4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด เนองจากเปนธรกจ SME ขนาดเลกทเนนการกระจายรายไดสชมชน

จงไมไดมการท า การตลาดอยางจรงจง มชองทางการสอสารการตลาดออนไลนผานทาง เวบไซตและ Facebook เทานน

(5) จดแขง 1. ผลตภณฑเขาสตลาดเปนรายแรกๆ โดยเฉพาะสนคากระเจยบเขยว

กรอบ และบลอคโคลกรอบ ท าใหเปนทรจกในตลาด 2. เปนผลตภณฑ OTOP ประจ าจงหวดนครปฐมทมการรวมกลมรบซอ

วตถจากคนในชมชนมาแปรรปและกระจายรายไดสคนในชมชน จงไดรบการสงเสรมดานตางๆ จากรฐบาล อาท เงนทนในการพฒนาสนคา เปนตน

(6) จดออน 1. ไมมการท าการตลาดอยางชดเจน 2. ออกแบรนดยอยหลายแบรนด ท าใหผบรโภคเกดความสบสนได

2.4.2.3 ผลไมแปรรป ตรำ ดอยค ำ

ภาพท 2.7 ผลตภณฑ ตรา ดอยค า ทมา: บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด, 7 กมภาพนธ 2560, สบคนจาก www.e-organic.net

บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด กอตงเมอป 2537 ด าเนนธรกจ

ดานผลตภณฑอาหารแปรรป ในรปแบบธรกจเพอสงคมเพอสรางตลาดรองรบผลตผลทางการเกษตรและสงเสรมเกษตรกรจากโครงการในพระราชด าร


24

(1) ดำนสนคำ ผลตภณฑของดอยค า แบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก กลมผลไมอบแหง

กลมแยม และกลมเครองดม ซงมความหลากหลายมาก (2) ดำนรำคำ

ราคาสนคาประเภทผลไมอบแหงมราคาตงแต 55-145 บาท ซงถอเปนการตงราคาสง ระดบปานกลาง (High Value)

(3) ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย เนนการขายผานรานสะดวกซอ 7-11 ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา

และขายผานรานคาของดอยค า ซงตงอยในหางสรรพสนคา อาคารส านกงาน แหลงทองเทยวและในแหลงชมชน

(4) ดำนกำรสอสำรทำงกำรตลำด สนคาเนนการท าการตลาดออนไลนและการท าการตลาดทจดขาย และ

สามารถสรางการรบรไดอยางกวางขวางเนองจากเปนสนคาของโครงการหลวง (5) จดแขง

1. เปนสนคาในโครงการหลวง จงไดรบความนยมอยางแพรหลาย 2. ผบรโภครบรวาเปนสนคาทมแหลงทมาจากเกษตรกรในประเทศอยาง

แทจรงและการซอสนคาเปนการชวยสนบสนนสรางรายไดในกบเกษตรไทย (6) จดออน

1. สนคามความหลากหลายมาก ท าใหสนคาทจดจ าหนายในแตละแหงมสนคาไมครบตามความตองการของผบรโภค

2. การสอสารทางการตลาดไปยงคนรนใหมนอย ภาพลกษณเปนสนคาส าหรบคนสงอาย

2.4.3 สนคำทดแทน สนคาทดแทนขนมขบเคยวเพอสขภาพ ประเภทผลไมแปรรป ไดแก ขนมขบ

เคยวเพอสขภาพประเภทเบเกอรไขมนต าทมกจ าหนายในรานคาเพอสขภาพ ธญพชบาร น าผกและผลไมเครองดมเพอสขภาพ อาหารคลน และอาหารอนๆ ทเนนคณประโยชนเพอสขภาพ ซงอาหารเพอสขภาพเหลานมออกมาจ าหนายมากขน พรอมทงผประกอบการรนใหมยงมงเนนการสรางความแตกตางใหกบอาหารเพอสขภาพอกดวย การแขงขนในธรกจอาหารเพอสขภาพจงยงทวความรนแรงและความทาทายมากขนเรอยๆ ซงการประสบความส าเรจจงขนอยกบผลตภณฑจากผผลตทจะ น าเสนอคณคาทตรงใจผบรโภคไดมากนอยเพยงใด


25

ภาพท 2.8 สนคาทดแทน กลมผลตภณฑเพอสขภาพตางๆ

2.5 สรปประเดนส ำคญจำกกำรวเครำะหอตสำหกรรมและสภำพแวดลอมภำยนอก

1. จากกระแสรกสขภาพของคนยคใหม สงใหธรกจอาหารเพอสขภาพมทศทาง

การเตบโตอยางตอเนอง ส าหรบประเทศไทยซงเปนประเทศทมทรพยากรผลไมทอดมสมบรณ มพนทเพาะปลกมากเปนอนดบ 2 รองจากขาว ดงนนการน าผลไมของไทยซงมชอเสยงระดบโลกมาผานกระบวนการแปรรปเพอเปนขนมขบเคยวเพอสขภาพจงเปนธรกจทนาลงทน เพราะตนทนวตถต า แตสามารถแปรรปสรางมลคาเพมไดสง อกทงยงตอบโจทยพฤตกรรมของคนรนใหมทเรงรบกบ การท างานแตตองการขนมทดตอสขภาพดอกดวย

2. ดานการแขงขนในตลาด พบวา ตรายหอของผลไมทอดกรอบสญญากาศทผบรโภคจดจ าไดยงมนอยราย โดยสวนใหญเปนรายแรกๆ ทเขาสตลาดจงไดเปรยบในการสรางการจดจ าท าใหสามารถครองสวนแบงตลาดไดมาก ดงนนยงมพนทวางส าหรบผเลนรายใหมๆ ในการเขาสตลาด แตเพอใหแขงขนได ผเลนรายใหมจะตองพฒนาสนคาและการน าเสนอ ใหมความแตกตางจาก รายใหญวางต าแหนงทางการตลาดทโดดเดนแปลกใหม และสรางการรบรในตราสนคาอยางตอเนอง

3. ธรกจจะตองส ารวจตลาดอาหารเพอสขภาพอยางสม าเสมอ ท าความเขาใจลกคาตอยอดและพฒนาสนคาใหจดแขงของตนเองใหยงอยคกบธรกจตลอดเวลา เนองจากมสนคาใหมๆ ทมาพรอมกบนวตกรรมทนสมยออกสตลาดจ านวนมากและพรอมจะเขามาแทนทเพอแยงชงสวนแบงตลาดอยตลอดเวลา

4. ความส าเรจเกดขนอยางยงยนไมได หากธรกจละเลยการสรางความสมพนธทดตอ ผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบธรกจ ซงจดแขงของการเปนองคกรทประสานความรวมมอกบพนธมตรทางธรกจไดด จะดงดดใหธรกจไดรบโอกาสจากพนธมตรใหมๆ อกมาก


26

2.6 กำรวเครำะหจดแขงและจดออนของธรกจ โดยใช SWOT Analysis 2.6.1 กำรวเครำะหจดแขงของธรกจ

1. ธรกจเปนธรกจขนาดเลกทบรหารงานโดยคนรนใหม ท าใหมการด าเนนธรกจมการ ตดสนใจทรวดเรว ทนเหตการณ มความยดหยนในการท างานสง

2. หน งในหนสวนของกจการ มความสมพนธ เปนญาตสนทกบเจาของโรงงานผลตความสมพนธทแนนเฟนกบโรงงานผลตท าใหการด าเนนงานตางๆ เปนไปไดโดยสะดวกราบรนทงในดานการควบคมคณภาพ มาตรฐานการผลต รสชาตความอรอย และสามารถรวมกบโรงงานผลตพฒนาสนคาตางๆ ไดตามตองการ โดยทความลบทางธรกจไมรวไหล

3. ในดานของตวแทนจ าหนายและรานคา ธรกจมเงอนไขการขายทหลากหลายตอบโจทยความตองการทตางกนของตวแทนจ าหนายสนคาแตละกลม และ แบงกลมตวแทนจ าหนาย ตามล าดบความส าคญ เพอดแลตวแทนจ าหนายในระดบทตางกนตามความเหมาะสม สงผลใหตวแทน จ าหนายชนดอยกบบรษทอยางยงยน

4. การไมไดเปนด ารงบทบาทผผลตโดยตรงท าใหตนทนคงทต า สตอกสนคา เพอขายมากนอยไดตามสถานการณ ความเสยงต า มเงนทนหมนเวยนในการลงทนดานการขยายตลาดและการท าการตลาดสง

2.6.2 กำรวเครำะหจดออนของธรกจ 1. การไมมโรงงานผลตเปนของตนเองท าใหตนทนสนคาสงกวาคแขงขนทม

โรงงานทท าตงแตตนน าถงปลายน า 2. ไมสามารถเปดเผยขอมลโรงงาน กระบวนการผลตแกสาธารณะได สงผลให

ธรกจมความนาเชอถอนอยกวาธรกจทมโรงงานเปนของตนเอง

2.7 กำรวเครำะหโอกำสและอปสรรคของธรกจ

2.7.1 กำรวเครำะหโอกำสของธรกจ 1. ตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพของโลกมแนวโนมเตบโตเพมขนดวย

อตราเฉลย 6-7% ตอป สอดคลองกบผลผลตผลไมไทยในทองตลาดมปรมาณมากและเพยงพอตลอดทงป ธรกจผลไมแปรรปของไทย โดยเฉพาะทน าผลไมมาแปรรปเปนของทานเลน หรอ ขนมขบเคยวทางเลอกทดตอสขภาพจงเปนธรกจทมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง เพราะเปนทตองการมากขนจากทงตลาดในประเทศและตางประเทศ


27

2. รฐบาลมนโยบายสงเสรมธรกจ SMEs อยางตอเนอง โดยเฉพาะในผประกอบการสนคาเกษตร ซงจะไดรบสทธประโยชนทางภาษ การสนบสนนเงนทนและการสนบสนนการขายตางๆ

3. อนเทอรเนตเขามามบทบาทส าคญในการด าเนนชวตประจ าวนของคนยคใหมดงนนการเขาถงผลตภณฑผานทางชองทางการขายออนไลนจงมบทบาทส าคญ ท าใหธ รกจพบลกคามงหวงดวยตนทนทต าลง ก าไรจากการขายสงขน

2.7.2 กำรวเครำะหอปสรรคของธรกจ 1. เนองจากในปจจบนรปแบบการด าเนนธรกจแบบวาจางผลต หรอ OEM

(Original Equipment Manufacturer) ไดรบความนยมมากขน เพราะใชเงนลงทนนอยลง ซงท าใหคแขงขน รายใหมๆ เขาสอตสาหกรรมไดงาย

2. ผลตภณฑขนมขบเคยวทางเลอกมนวตกรรมใหมๆ ออกมาตลอดเวลาผบรโภคมทางเลอกหลากหลายในการตดสนใจซอ ท าใหธรกจมภยคกคามจากสนคาทดแทนมาก

2.8 กำรวเครำะหกลยทธทจะน ำไปปรบใชในกำรด ำเนนธรกจ

จากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของธรกจโดยการใชเครองมอ SWOT Analysis ขางตน ท าใหผจดท าสามารถน าผลการวเคราะห มาใชวเคราะหกลยทธทเหมาะสมเพอน าไปปรบใชในการด าเนนธรกจดวยเครองมอ TOWS Matric ไดดงตารางตอไปน

ตารางท 2.2 แสดงขอมล TOWS Matrix ของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ External Opportunities

O1- ตลำดอำหำรเพอสขภำพ ของโลกมแนวโนมเตบโต เพมขนดวยอตรำเฉลย 6-7% ตอป

O2- รฐบำลสงเสรมธรกจ SMEs โดยเฉพำะใน ผประกอบกำรสนคำเกษตร

O3- กำรขำยออนไลนมบทบำทมำกขน ตนทนธรกจต ำลง

External Threats T1- รปแบบกำรวำจำงผลต

ไดรบควำมนยมมำกขนคแขงขนรำยใหมๆ เขำส อตสำหกรรมไดงำย

T2- สนคำทดแทนมำก


28

ตารางท 2.2 แสดงขอมล TOWS Matrix ของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ (ตอ) Internal Strengths S1- บรหารงานโดยคนรนใหม

ความยดหยนในการท างานสง

S2- ความสมพนธเนนเฟนกบโรงงานผลตท าใหการด าเนนงานตางๆ เปนไปไดโดยสะดวกราบรน ทงในดานการควบคมคณภาพ มาตรฐานการผลต รสชาตความอรอย และสามารถรวมกบโรงงานผลตพฒนาสนคาตางๆ ไดตามตองการ โดยทความลบทางธรกจไมรวไหล

SO Strategies ขอ 1) รวมกบโรงงานผลตในการพฒนาผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศใหมๆ ทตอบโจทยความตองการของผบรโภค ลดในสงทเปนขอกงวลของผบรโภคและเพมคณประโยชนทผบรโภคตองการ (S2, O1)

ST Strategies ขอ 2) สรางความสมพนธอนดกบรานคา มเครองมอสนบสนนการขาย ซงจะท าใหรานคา ชวยสนบสนนการขายสนคา กวาสนคาคแขง (S3, T1, T2 )

S3- มเงอนไขการขายทตอบโจทยความตองการทตางกนของตวแทนจ าหนาย

S4- ตนทนคงทต า สตอก

สนคาไดยดหยน ความเสยงนอย มเงนทนหมนเวยนการขยายตลาดและการท าการตลาดสง

ขอ 3) เนนการท าการตลาด ออนไลนเพอเขาถงกลมลกคา เปาหมาย ดวยการวางต าแหนง ทางการตลาดทแตกตาง (S3, O3)

ขอ 4) น าเงนทนหมนเวยน มาเนนการขยายตลาด และการท าการตลาดในรปแบบ ใหมๆ ททนสมยตอบโจทย การใชชวตของคนรนใหม (S5, T1, T2 )


29

ตารางท 2.2 แสดงขอมล TOWS Matrix ของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ (ตอ) Internal Weaknesses W1- ตนทนสนคาสงกวาค

แขงขนทมโรงงานและท าตนน าถงปลายน า

W2- ไมสามารถเปดเผยขอมลโรงงานได ความนาเชอถอจงนอยลง

WO Strategies ขอ 5) สรางความนาเชอถอของ ผลตภณฑผานการบอกตอ ความประทบใจของรสชาต อาท การรววผลตภณฑโดย นกชมอาหาร และท าการตลาด ออนไลนสอสารในวงกวาง (W2, O3)

WT Strategies ขอ 6) สรางความสมพนธกบลกคา เพอใหลกคาเชอมนใน แบรนดจงสามารถรกษาฐานลกคาเกาและเพมฐานลกคา ใหมได (W2, T1, T2 )

ทมา: TOWS Matrix, 8 กมภาพนธ 2560, ดดแปลงจาก www.strategykeys.com/strategic-planning-tools-amazon-use-of-swot-tows.html 2.9 ปจจยหลกทมผลตอควำมส ำเรจ (Key Success Factors)

จากการวเคราะหถงสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน ท าใหสามารถ

สรปปจจยทมผลตอความส าเรจในการด าเนนธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ ไดดงน 2.9.1 รสชำตอรอยของผลตภณฑ

ในการด าเนนธรกจจ าหนายผลตภณฑอาหาร รสชาตอรอย คอสงทส าคญทสดทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ โดยรสชาตทอรอยนน ยอมเกดจากการใชวตถดบคณภาพดและกระบวนการผลตทไดมาตรฐาน ตลอดจนการควบคมความสดใหมของสนคาใหมความสม าเสมอ

2.9.2 กำรวำงต ำแหนงทำงกำรตลำดชดเจนและมงสรำงกำรรบรในตรำสนคำ (Brand Awareness)

พบวา ธรกจขนมขบเคยวทประสบความส าเรจจะวางต าแหนง หรอ จดยนทางการตลาดอยางชดเจน วางกลมเปาหมายชดเจน ตลอดจนชจดแขงของตราสนคาถายทอดใหผบรโภครบทราบผานการท าการตลาดอยางตอเนอง โดยเฉพาะการท าการตลาดแบบ Personal Branding ซงไดรบความนยมมากขน การทเจาของธรกจใหสมภาษณผานสอโทรทศนในรายการธรกจตางๆ เกยวกบประวตความเปนมา แหลงทมาของวตถดบซงจะสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคาไดเปนอยางมาก


30

2.9.3 กำรเขำใจควำมตองกำรของผบรโภคอยำงแทจรงเพอพฒนำผลตภณฑทแตกตำง

จากการศกษา พบวา ธรกจทประสบความส าเรจนน ไมไดน าผลไมมาแปรรปเพยงอยางเดยว แตมการศกษาตลาดจนเขาใจปจจยทผบรโภคใชในการตดสนซอ เขาใจพฤตกรรมการรบประทาน เขาใจความตองการของผบรโภค (Consumer Insight) อยางถองแท กอนจะน าเอาขอมลตางๆ มาพฒนาเปนผลตภณฑใหมๆ ทไมเคยมใครท ามากอนออกสตลาด ซงท าใหไดประโยชนจากการเปนผเลนรายแรกในตลาด (First-Mover Advantage)

2.9.4 กำรสรำงเครอขำยควำมสมพนธกบผมสวนไดสวนเสยของธรกจ พบวา ธรกจทเตบโตไดอยางยงยนนน จะมการสรางความสมพนธอนดกบผม

สวนไดสวนเสยทแวดลอมธรกจ อาท การสรางความยงยนทางอาชพใหกบเกษตรกรผเพาะปลกวตถดบ การสรางความสมพนธอนดกบคคาทางธรกจ การสรางเครอขายตวแทนจ าหนายทแขงแรงใหผลตอบแทนสมเหตสมผล การดแลพนกงานดจคนในครอบครว เปนตน สงตางๆ เหลานท าใหธรกจมภาพลกษณทด นาเชอถอ ไดรบโอกาสทดจากพนธมตรใหมๆ อยเสมอ ตลอดจนสามารถเตบโตขยายกจการตอไปไดอยางยงยน


31

บทท 3 กลยทธองคกร

ธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ เปนธรกจทไดผลผลตหลกมาจากการวาจาง

โรงงานผลตสนคา (Original equipment manufacturer) จากนนจงน าวตถดบหลกมาสรางมลคาเพมดวยการปรงแตงรสชาต การออกแบบบรรจภณฑ การสรางความแตกตางดวยวธการตางๆ และการน าเสนอทางการตลาดจนไดออกมาเปนสนคาพรอมจ าหนาย โดยมการวางกลยทธองคกร เพอรองรบการด าเนนกจกรรมทางธรกจ ดงน

3.1 ชอธรกจ

หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง (OPENLAND Foods Trading Limited Partnership) ซง “OPENLAND” สอความหมายถง ดนแดนทเปดรบนวตกรรมใหมๆ ดานอาหารมงน าเสนอผลตภณฑทแปลกใหมออกสตลาดไทยและตลาดโลก เปดรบฟงความตองการของลกคาและยดลกคาเปนศนยกลาง

3.2 วสยทศน (Vision)

มงพฒนาผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศทตอบโจทยความตองการของผบรโภคทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกทดตอความรสกทางจตใจและดตอสขภาพ

3.3 พนธกจ (Mission)

1. จ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศเชงสรางสรรคของไทย 2. เราจะด าเนนธรกจโดยยดหวใจหลก 5 ประการ ไดแก

- Premium Quality : จ าหนายสนคาคณภาพดไปสลกคา - Open Innovation : เปดกวางในการรบฟงความเหนจากคนในองคกร คคา

และลกคาเพอการพฒนาตอยอดธรกจอยางตอเนอง - Differentiation : มงน าเสนอสงทแตกตางแปลกใหมออกสตลาด - Creativity : ด าเนนธรกจแบบคนรนใหมดวยคดสรางสรรค - Fairness : ด าเนนธรกจอยางโปรงใส ซอสตย ยตธรรม


32

3.4 ตรำสญลกษณองคกร (Logo)

ภาพท 3.1 ตราสญลกษณธรกจ หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง สญลกษณเปนลกษณะคลายประตทเปดออกเพอเปดรบนวตกรรมดานอาหารใหมๆ

เปดรบฟงความเหนจากผมสวนไดสวนเสย เปดรบความคดสรางสรรคใหม ๆ และมมขวาของสญลกษณยงมลกษณะชพงขนไปขางบนแสดงถงการตอยอดและพฒนาธรกจใหเตบโตอยางตอเนอง

3.5 ตรำสนคำ (Brand)

หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง มแผนจ าหนายผลตภณฑของธรกจ

ภายใตตราสนคา ลคก บอคซ (Lucky Box) ซงมรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ ดงน

ภาพท 3.2 ตราสนคา ลคก บอคซ “Lucky Box” สอความหมายถง ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศแผนสทองทบรรจอยภายในบรรจภณฑทมลกษณะเปนกลอง


33

3.6 ผลตภณฑ ตรำ ลคก บอคซ

ผลตภณฑในปจจบนม 2 ชนด ไดแก กลวยหอมทองทอดกรอบสญญากาศ และมะมวงทอดกรอบสญญากาศ โดยผลตภณฑ 1 กลอง มปรมาณบรรจ 50 กรม สวนประกอบ คอ ผลไม 98% และน ามนพช 2% รสชาตมาจากผลไมแท ไมมการปรงแตงรสชาต ไมเตมน าตาล ไมใสสารกนบด ผานการรบรองตาม มาตรฐาน อ.ย. และไดรบการรบรองมาตรฐานการผลตตามมาตรฐาน GMP โดยไดใสเครองหมายการรบรองบนบรรจภณฑ

ภาพท 3.3 ผลตภณฑกลวยหอมทองทอดกรอบสญญากาศและมะมวงทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ

ส าหรบความนาสนใจของผลตภณฑ นอกเหนอจากความอรอย คอ ผลตภณฑผลไมทอด

กรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ มลกเลนทสรางความแปลกใหมใหกบผบรโภคดวยการมระบบรางวลออนไลนใหผบรโภคไดลนโชค โดยลกคาทซอผลตภณฑจะสามารถน ารหสใตฝากลองไปเขาสระบบเลนเกมไดท www.openlandfoods.co.th หลงจากเขาสระบบ ลกคาจะไดสมลนเปดรางวล 1 ชน ซงรางวลจะประกอบไปดวย สวนลดรานอาหาร รานคาตางๆ รวมถงรางวลจากบรษท หลงจากทราบรางวลแลวลกคาเพยงกรอกขอมลทจ าเปนและอเมลในระบบ จากนนรางวลจะสงเปน E-Voucher


34

เขาสอเมลของลกคาทนท เพอใหสามารถน า E-Voucher ไปแสดงและใชสทธทรานคาตางๆ อยางไรกตาม หากลกคาไมพอใจรางวลทตนเองเปดไดจะสามารถเลอกลนรางวลใหญประจ าเดอนแทนได

ภาพท 3.4 แสดงวธการรวมสนกกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ

ซงในการท าวจยตลาดในล าดบถดไปนน จะน าผลตภณฑผลไมทอดกรอบ สญญากาศท

มระบบรางวลใตฝากลอง ตรา ลคก บอคซ มาใชในการสอบถามความคดเหนของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสอสารทางการตลาดและขอเสนอแนะเพมเตม เพอการพฒนาปรบปรงผลตภณฑตอไป

3.7 เปำหมำย (Goal)

เปาหมายของธรกจ แบงออกเปนเปาหมายระยะสนและเปาหมายระยะยาวโดยมรายละเอยด ดงตอไปน

3.7.1 เปำหมำยระยะสน (ระยะเวลำ 1-2 ป)

1. ตราสนคาเปนทรจกและมยอดกดตดตามใน Facebook Fan Page จ านวน 10,000 คน ภายในป 2561


35

2. มชองทางการจดจ าหนายผานรานคาในประเทศ 100 แหง ซงครอบคลม 7 จงหวดใหญส าคญ ไดแก กรงเทพมหานคร เชยงใหม สงขลา ชลบร-พทยา นครราชสมา ขอนแกน และภเกต

3. มยอดขายผลตภณฑ 7,000,000 บาท ภายในป 2561 3.7.2 เปำหมำยระยะยำว (ระยะเวลำ 3-5 ป)

1. ตราสนคาเปนทรจกและมยอดกดตดตามใน Facebook Fan Page จ านวน 300,000 คน

2. มชองทางการจดจ าหนายผานรานคาในประเทศ 500 แหง 3. มตวแทนจ าหนายกระจายอยครอบคลมทกจงหวดของไทย 4. มตวแทนจ าหนายในตางประเทศ 10 ประเทศ สดสวนการสงออก 30%

ภายในป 2565 5. มการออกสนคาใหม จ านวน 3 ผลตภณฑ ภายในป 2565 6. มยอดขายผลตภณฑ 10,000,000 บาท ภายในป 2564

3.8 แนวทำงกำรจดกำรเชงกลยทธ

3.8.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง วางกลยทธระดบองคกร คอ

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) โดยเพมชองทางการจดหนาย เพมตวแทนจ าหนาย สรางพนธมตรทางการคาเพมขน เพมชองทางขายผานการขยายตลาดไปยงตางประเทศและการขยาย ไปยงตลาดใหม กลมเปาหมายใหมทยงมโอกาสทางธรกจ ควบคไปกบการลงทนเพมเพอพฒนา ผลตภณฑใหมทตอบโจทยความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไดอยางทนการณ ตลอดจน ควบคมมาตรฐาน ปรบปรงคณภาพงาน บรหารตนทนตางๆ ใหลดลงอกดวย

3.8.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ส าหรบกลยทธระดบธรกจนน เนองจากหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส

เทรดดง ใชวธการวาจางผลตสนคา สงผลท าใหธรกจไมสามารถบรหารจดการลดตนทนการผลตไดอยางเตมทจงไมสามารถใชกลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) ได ดงนนธรกจจงตองหนมาใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ซงกลยทธการสรางความแตกตางนยงสอดคลองกบจดแขงและพนธกจของธรกจอกดวย โดยธรกจจะมงสรางความแตกตางในผลตภณฑ สวนประกอบของผลตภณฑ บรรจภณฑ ตราสนคา การสอสารทางตลาด และการสรางความสมพนธระยะยาวกบลกคา


36

3.8.3 กลยทธระดบหนำท (Functional Level Strategy) เนองจากหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง เรมตนจากการเปน

กจการขนาดเลกมเงนลงทนตงตนเพยง 1.3 ลานบาท จงตองการบรหารจดการแบบตนทนต าสด ดงนนธรกจจงวางโครงสรางองคกรทไมซบซอน และจากจดแขงทมการบรหารงานโดยคนรนใหม ท าใหการบรหารงาน ภายในจะใชวธการบรหารแบบกระจายอ านาจ (Decentralization) เพอความคลองตวในการบรหารงานและเนนการใชบคลากรทมความช านาญเฉพาะดานเปนพนกงานชวคราว (Outsource) เพราะวธการดงกลาวท าใหไดพนกงานมออาชพ ลดตนทนการพฒนาทกษะบคลากรใหม ลดตนทนคงท ลดภาระการดแล และเพมประสทธภาพการท างานของบรษทไดเปนอยางดอกดวย

โดยธรกจจะแบงสายการปฏบตงานออกเปน 3 ฝาย ไดแก ฝายผลต ฝายขายและการตลาด และ ฝายบญชและการเงน โดยแตละฝายมการด าเนนกลยทธเพอใหด าเนนการไปในทศทางเดยวกน ดงตอไปน

3.8.3.1 ฝำยผลต

ตารางท 3.1 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายผลต

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด พฒนาผลตภณฑ พฒนาผลตภณฑใหมรวมกบกบโรงงานผผลตโดยมเปาหมาย

ผลตผลตภณฑใหมทแปลกใหมมความคดสรางสรรคตรงกบความตองการของตลาด

วางแผนการสงซอ วางแผนการสงซอสนคาจากผผลตในชวงเวลาทเหมาะสม สอดคลองกบฤดกาลของผลไมตางๆ เพอใหไดตนทนต าสด

บรหารคลงสนคา บรหารการสงผลตแบบลน (Lean manufacturing) รกษาสนคาคงคลงใหเพยงพอตอการขายในแตละชวงเวลาอยางเหมาะสม

รกษายอดสนคาคงคลง ใหพอขายไมต ากวา 0.5 เดอน และไมใหเหลอคางเกน 1.5 เดอน


37

3.8.3.2 ฝำยขำยและกำรตลำด (1) ฝำยขำย

ตารางท 3.2 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายขาย

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด

ขยายชองการทาง จดจ าหนาย

ขยายชองทางการขายทางโมเดรนเทรด

ขยายชองทางการขายผานรานคาตางๆ ทวประเทศ

ขยายชองทางการขายผานตวแทนจ าหนาย

ขยายชองทางการขายไปยงตางประเทศ

จดกลมประเภทตวแทนขาย และรกษาความสมพนธ ระยะยาว

น าฐานขอมลชองทางการจดจ าหนายตางๆ มาแบงกลมจดล าดบความส าคญ คดกลยทธการใหผลประโยชนท แตกตางในแตละกลมเพอรกษาความสมพนธระยะยาว (ยดหลกคนส าคญปฏบตเยยงคนส าคญ)

วางแผนการขายสนคาใหสอดคลองกบแผนการผลต

วางแผนการขายสนคาเพอรกษาการขายใหไดตามเปาหมาย ในแตละเดอน

วางแผนการขายใหสอดคลองกบแผนการผลต

(2) ฝำยกำรตลำด

ตารางท 3.3 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายการตลาด

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด จดท ากลยทธดานผลตภณฑ ส ารวจตลาดคนหาความตองการทแทจรงของลกคา เพอน ามา

ปรบปรงผลตภณฑเดม และพฒนาผลตภณฑใหมรวมกบ ฝายจดซอและฝายผลต


38

ตารางท 3.3 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายการตลาด (ตอ)

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด จดท ากลยทธราคา วเคราะหโครงสรางตนทนการผลตของกจการ

ประมาณการตนทน และวเคราะหโครงสรางราคาขายของคแขงขน

ก าหนดราคาโดยใชวธการตงราคาตามคณคาทผบรโภครบร (Value Pricing)

ตงราคาเพอการสงเสรมการขายทเหมาะสมในแตละชวงเวลาโดยสอดคลองกบแผนการผลตของธรกจ

จดท ากลยทธชองทาง การจดจ าหนาย

จดท าการตลาดผานคนกลางในรปแบบตางๆ

จดท ากจกรรมสงเสรมการขายและเครองมอชวยขาย

จดท ากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

จดท าแผนการสอสารการตลาดรายป รายป เนนการตลาดทแปลกใหม สรางสรรค มเอกลกษณ

จดท าการสอสารการตลาดแบบทนกระแส (Real-Time Marketing)

เนนการจดท ากลยทธการตลาดออนไลน (Digital Marketing)

3.8.3.3 ฝำยบญชและกำรเงน

ตารางท 3.4 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายบญชและการเงน

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด จดท าเอกสารทางการเงน และงบการเงน

จดท าเอกสารทางการเงนตางๆ อาท ใบเสรจรบเงน ใบก ากบภาษ ใบหกภาษ ณ ทจาย ใบแจงหน และใบสงสนคา

จดท างบการเงนตางๆ ไดแก งบก าไรขาดทน งบกระแสเงนสด งบแสดงฐานะการเงน


39

ตารางท 3.4 แสดงกลยทธระดบหนาทของฝายบญชและการเงน (ตอ)

กลยทธระดบหนำท รำยละเอยด บรหารเจานและลกหนทางการคา

บรหารเจาหนการคา (Trade Credit)

บรหารลกหนการคาซงเกดจากการฝากขายสนคา หรอ การใหสนเชอการคาแกตวแทนจ าหนาย

จดหาแหลงเงนทนหมนเวยน จดหาแหลงเงนทนหมนเวยน อาท วางแผนการกเงนจากสถาบนการเงนเพอการลงทนเพมเตม หรอ เพอการหมนเวยนใชเผอฉกเฉน

ประสานงานกบบรษทบญช รวบรวมเอกสารทางการเงนและยนรายการรายรบ-รายจาย แกส านกงานบญช

จดท าเอกสารสงส านกงานบญชเพอยนแกกรมสรรพากรใหถกตองตอไป

โดยในรายละเอยดของโครงสรางองคกรและกลยทธการจดสรรทพยากรบคคลนน ทางผจดท าจะกลาวถงโดยละเอยดอกครงใน บทท 8 กลยทธดานการจดการทรพยากรบคคล


40

บทท 4 กำรวจยตลำด

หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง เปนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอด

กรอบสญญากาศเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการขนมขบเคยวทใหความรสกดตอจตใจและดตอสขภาพ ซงการท าวจยตลาดจะชวยใหธรกจไดทราบถงความตองการเชงลกของผบรโภคกลมเปาหมายน าไปสการปรบปรงผลตภณฑเดม พฒนาผลตภณฑใหม ก าหนดราคาขายไดเหมาะสม กระจายสนคาไปใหแหลงทกลมเปาหมายเขาถง สามารถท าการสอสารการตลาดไดอยางมประสทธภาพ ตลอดจนมองเหนโอกาสทจะน ามาก าหนดเปนกลยทธทางธรกจทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอไป

4.1 วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษาความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ 2. เพอศกษาทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกและตดสนใจซอผลไม

ทอดกรอบสญญากาศ 3. เพอใหไดขอมลเชงลกทจะท าใหธรกจสามารถก าหนดกลยทธการตลาดและวาง

แผนการด าเนนงานไดอยางเหมาะสม

4.2 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. ไดขอมลเชงลกเกยวกบความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑผลไมทอดกรอบ

สญญากาศ 2. ไดขอมลเชงลกเกยวกบทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกและตดสนใจซอ

ผลไมทอดกรอบสญญากาศ 3. สามารถน าขอมลเชงลกมาก าหนดกลยทธการตลาดได ทงในดานของกลยทธ

ผลตภณฑกลยทธราคา กลยทธการจดจ าหนาย กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และสามารถก าหนดแผนการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ


41

4.3 ระเบยบวธวจย

การวจยตลาดเพอน าขอมลมาวเคราะห ก าหนดแผนการตลาดและแผนด าเนนงานของธรกจผลไมทอดกรอบสญญากาศนน ผจดท าจะศกษาถงความตองการเชงลกของผบรโภค พฤตกรรมการเลอกและตดสนใจซอ และปจจยทสอดคลองกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ผานการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากกลมตวอยางจ านวน 6 คน

4.4 แหลงขอมลและวธกำรเกบขอมล

4.4.1 แหลงขอมล

ในการวจยตลาดนมการศกษาจากแหลงขอมล 2 แหลง ไดแก แหลงขอมลทตยภมซงไดจากการทบทวนวรรณกรรมจากงานทเคยมผท าการศกษาวจยมาแลว และ แหลงขอมลปฐมภม ซงไดจากการสมภาษณเชงลกเกยวกบทศนคต พฤตกรรมการเลอกและตดสนใจซอผลไมทอดกรอบ สญญากาศจากผบรโภคในกลมตางๆ จ านวน 3 กลม จ านวนผใหสมภาษณกลมละ 2 คน รวมทงสน 6 คน ดงน

1. ผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ 2. ผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศของคแขงขน ตรายหอ

ตางๆ 3. ผบรโภคทวไปทรบประทานขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทานผลไมทอด

กรอบสญญากาศ โดยลกษณะของผใหสมภาษณมรายละเอยดใน ภาคผนวก ก

4.4.2 เครองมอทใชในกำรวจย การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) น จะใชวธการการสมภาษณ

แบบกงโครงสราง (Semi-Structured) โดยผวจยมการตงประเดนค าถามทตองการทราบแกผใหสมภาษณทกคนเหมอนกน โดยมการตงค าถามแบบปลายเปดและสอบถามขอมลผใหสมภาษณแตละคนเพมเตมในประเดนทสนใจ เพอรบฟงขอมลในมมของผบรโภคอยางครบถวน โดยแนวทางการตงค าถามในการสมภาษณกลมตวแทนผบรโภค มรายละเอยดใน ภาคผนวก ข

ทงน ผวจยไดก าหนดประเดนทใชในการสอบถามผใหสมภาษณในการศกษาวจยเชงคณภาพ ดงน


42

ประเดนท 1 ทศนคตทมตอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ประเดนท 2 สาเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญากาศ ประเดนท 3 พฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคา ประเดนท 4 ความคดเหนทมตอสนคา รปลกษณของบรรจภณฑ ราคา ชอง

ทางการจดจ าหนาย กจกรรมสงเสรมทางการตลาดและองคประกอบอนๆ ประเดนท 5 การตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศทมระบบ

รางวลใตฝากลอง ตรา ลคก บอคซ ประเดนท 6 ความพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑ

ผลไมทอดกรอบสญญากาศทมระบบรางวลใตฝากลอง ตรา ลคก บอคซ 4.5 ผลกำรวจย

4.5.1 สรปผลกำรศกษำขอมลทตยภม

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา ปจจยการจงใจโดยพนกงานขายและการไดทดลองชมสนคามความส าคญทสดทท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ รองมาคอปจจยดานราคา ซงพบวา ผบรโภคจะตระหนกถงอรรถประโยชนทไดรบจากผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศโดยไมไดมองวามราคาสงเมอเปรยบเทยบกบขนมขบเคยวทวไป โดยมมลคาการใชจายในการซอผลไมทอดกรอบ สญญากาศพอๆ กบการซอขนมขบเคยวประเภทอน ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ผบรโภคสวน ใหญมพฤตกรรมซอผลไมทอดกรอบสญญากาศจากรานสะดวกซอ รองมาคอหางสรรพสนคา ชองทางการจดจ าหนายจงตองมากเพยงพอทจะสะดวกตอการซอ นอกจากนผบรโภคยงค านงถงการออกแบบบรรจภณฑและความหลากหลายของขนาดบรรจของผลตภณฑ อกดวย (ชรนรตน งามพชย, 2557)

ส าหรบการสอสารทางการตลาด เมอศกษาแนวคดในการท าการตลาดของ แบรนดผลไมแปรรปทประสบความส าเรจ พบวา จากพฤตกรรมของคนไทยไมคอยชอบการอาน แบรนดทประสบความส าเรจจะพยายามเปลยนขอความทกอยางใหเปนภาพแทนเพอใหนาสนใจและเขาใจงาย อาท กระบวนการผลต คณประโยชน โดยสอสารผานทางภาพบนบรรจภณฑและสอการตลาดตางๆ ตลอดจนใชบรรจภณฑทออกแบบแตกตางกนกบแตละกลมตลาดอยางเหมาะสม

4.5.2 สรปผลกำรศกษำขอมลปฐมภม จำกวจยเชงคณภำพ จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากผบรโภคจ านวน 6 คน

พบวา ผบรโภคสวนใหญยงไมรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศ โดยไมทราบถงขอด หรอ คณประโยชนทดกวาการรบประทานผลไมททอดดวยวธปกต แตเมอไดทดลองชมแลว พบวา ผบรโภคสวนใหญรสก


43

วาผลไมทอดกรอบสญญากาศมรสชาตทอรอยกวาการรบประทานผลไมทอดกรอบดวยวธปกต รสกวาเปนขนมขบเคยวทใหความรสกแปลกใหม หากพบเหนอกในครงตอไปและราคาอยในระดบทพอใจ กไมลงเลใจทจะซอและบอกตอ โดยผบรโภคตองการใหสนคาสามารถหาซอไดงายตามรานสะดวกซอ รานคาใกลตว หรอ ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา จะไมนยมสงซอผานทางออนไลนหากรสกไมคมคาสง นอกจากนส าหรบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ทมระบบรางวล พบวา รางวลยงไมใชปจจยทท าใหตดสนใจซอ หากรางวลไมจงใจมากพอ ตลอดจนแนะน าใหปรบปรง รปลกษณบรรจภณฑใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายมากขน โดยรายละเอยดของการสมภาษณเชงลก กบผบรโภคใน 3 กลม มดงตอไปน

4.5.2.1 ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ

ประเดนท 1 ทศนคตทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ และ ประเดนท 2 สำเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ : ผใหสมภาษณกลมนเปนกลมคนทชอบรบประทานขนมขบเคยว แตใน

ระยะหลงจะเลอกรบประทาน ขนมขบเคยวทท าจากผกและผลไมมากขน เพราะคดวาดกวารบประทานขนมขบเคยวประเภทอน เดมไมเคยรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศมากอน จนกระทงไดรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ซงเมอไดรบประทานแลวรสกชนชอบในรสชาตและลกษณะเนอสมผสทกรอบฟพองแตกตางจากการรบประทานกลวยทอดกรอบทวไป

ส าหรบผใหสมภาษณทมบตร พบวา สาเหตทเลอกซอขนมขบเคยวทท าจากจากผลไม เพราะพยายามจะเปลยนพฤตกรรมการกนขนมของบตรทชอบรบประทานขนมทท าจากแปงและน าตาลใหหนมากนขนมทมแหลงทมาจากธรรมชาตแทน ซงคดวาขนมทท าจากผลไมเปนตวเลอกทดทสด เนองจากยงคงใหรสชาตหวานทบตรนาจะชนชอบ ซงทผ านมาซงพยายามซอผลไมแปรรปใหบตรรบประทาน อาท กลวยทอดกรอบ เผอกทอดกรอบ หรอ ผลไมแปรรปอนๆ โดยเนนเลอกซอสนคาทจ าหนายในรานขายอาหารเพอสขภาพ หรอ สนคาทวไปทระบขอความ “Organic” บน บรรจภณฑ ซงทผานมาบตรจะคอนขางเลอกทานและทานยาก แตส าหรบผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ พบวา บตรชอบรบประทานมาก สามารถทานไดเยอะ จงคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ เปนตวเลอกทดส าหรบคณแมทวไปทหาขนมขบเคยวทางเลอกใหกบลกๆ

ประเดนท 3 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ : พบวา ผใหสมภาษณมกไดรบประทานสนคาโดยบงเอญ จากการไดรบ

เปนของฝาก หรอ ซอจากจดขายตามรานโดยบงเอญ และเมอตองการซอซ าจงจดจ าชอแบรนดไปหาซอสนคาจากซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา แตเมอหาไมพบจงพยายามคนหาขอมลผาน


44

www.google.com และเขามาซอผานทาง Social Network อาท Facebook Line@ ซงเมอซอกจะซอในปรมาณมากๆ ในคราวเดยวเพอใหคมกบตนทนคาขนสง อยางไรกตาม ผใหสมภาษณตองการใหสนคาหาซอไดงาย พบไดทวไป เพราะเมออยากรบประทานกอยากหาซอไดทนท ไมอยากรอเวลาใหสนคามาสงทบาน

นอกจากนเมอรบประทานแลวชอบ ผใหสมภาษณยงเปนนกบอกตอทดใหกบแบรนดอกดวย โดยจะมงไปยงรานคาเพอซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ โดยเฉพาะ หรอ สงซอผานทางออนไลน ซงจะซอเปนจ านวนมากเพอน ามาแบงใหคนในครอบครวและเพอนรวมงานไดลองรบประทาน เพราะมองวาเปนของใหมทไมเคยพบมากอนในตลาด ในกรณทสนคาไมไดอยในจดทผใหสมภาษณหาซอไดสะดวก ผใหสมภาษณจะรวบรวมยอดสงซอจากเพอนรวมงานเพอมาสงซอผานทางออนไลนพรอมกนทเดยวเพอลดภาระตนทนคาสง

ส าหรบผใหสมภาษณทมบตร พบวา ไมเพยงแตซอมาใหบตรรบประทานเทานนแตเปนสนคาทแบงกนรบประทานทงครอบครว

ประเดนท 4 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ :

ดานผลตภณฑ พบวา เมอมองจากภายนอกผใหสมภาษณคดวาเปนสนคาส าหรบเดกวยประถม อาย 7-8 ป เนองจากบนกลองบรรจภณฑมลายการตนเยอะ แตมองในอกมมหนงการใชบรรจภณฑแบบกลองกสรางความแปลกใหมสะดดตา แตกตางจากแบรนดอนๆ แตถาเปลยนเปนถงแลวจะราคาถกลง กอยากใหเปลยนเปนใสถงแทน นอกจากนเมอเหนจากภายนอก

ผใหสมภาษณคดวาสนคาขางในจะเปนกลวยบางๆ จดๆ แตเมอไดรบประทานแลวรสกวาสนคาภายในดกวาทคดไวมาก โดยบอกวา “กลวยกรอบ ฟ ไดความรสกสดใหม ทานเพลนกนแลวหยดไมได” ตองการใหมขนาดปรมาณบรรจใหเลอกเพมขน อยากใหมไซสขนาดใหญทเหมาะรบประทานทงครอบครวดวย

ดานราคา เมอใหลกคาพจารณาดวย 4 ค าถาม ไดแก ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ ราคาทคดวาถกและซอ ราคาทคดวาแพงแตซอ และ ราคาทคดวาแพงจนไมซอ ไดขอมล ดงน


45

ตารางท 4.1 แสดงระดบราคาทผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศตรา ลคก บอคซ ยนดจาย

ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ รำยกำร รำคำทเตมใจจำย

ของผสมภำษณ 1 (บำท)

รำคำทเตมใจจำย ของผสมภำษณ 2 ซงมบตร

(บำท)

ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ 30 39 ราคาทคดวาถกและซอ 35 49

ราคาทคดวาแพงแตซอ 50 69

ราคาทคดวาแพงจนไมซอ 80 70

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ผใหสมภาษณตองการใหสนคามชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายมากขน เดนไปทไหนกเจอสนคา หาซอไดงาย สะดวก โดยเฉพาะชองทางซปเปอรมารเกต และจดจ าหนายตามเสนทางรถไฟฟา BTS สวนชองทางการสงซอทางออนไลนนน ผใหสมภาษณมองวาส าหรบสนคาประเภทขนมจะไมนยมสงทางออนไลน เพราะคดวาตองจายแพงขนจากคาขนสง นอกจากวาจะอยากรบประทานมากจรงๆ และรวมเพอนรวมสงไดจงจะสงทางออนไลน

ดานกจกรรมสงเสรมทางการตลาด พบวา หากมการจดโปรโมชนทฟรคาจดสงไดจะกระตนใหอยากสงทางออนไลนมากขน รวมถงผใหสมภาษณมองวาสนคาอรอย อยากใหท าการตลาดเพอใหเปนทรจกอยางตอเนอง โดยสอทลกคาเปดรบเปนประจ าทงวน คอ ทาง Facebook และ Instagram

ประเดนท 5 กำรตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ :

ผใหสมภาษณตดสนใจซอผลตภณฑซ าและบอกตอ มาจากสนคาทมรสชาต อรอย แปลกใหม สวนระบบรางวลใตฝากลองนนเหนมการโปรโมทอยบนบรรจภณฑไมทราบวารางวลมอะไรบาง ดงนนในสวนของระบบรางวลจงมองวาเปนสวนเสรมทใหความสนกด แตบางทกตดเกบไวแตไมไดเขามารวมเลน ทงนรางวลทจะมอบใหลกคาอยากใหมความนาสนใจเพมขน เปนสงทเขาถงไดงายเปนทรจก โดยรางวลทท าใหรสกด คอ สตกเกอรไลน และสวนลดทพก ในขณะทรางวลสวนลดรานอาหารใหความรสกเฉยๆ เพราะไมรจกราน รางวลทรานใหมมลคาไมมากพอใหอยากเดนทางไปรบประทาน หรอ รานตงอยไกลจากทพกอาศยมาก ส าหรบผสมภาษณทมบตรใหความเหน


46

เพมเตมวา หากเปนสนคาทเหมาะส าหรบเดกแลว รางวลในกลองอาจจะใหสงลนรางวลแจกของเลนใหกบเดกๆ ผานทาง Facebook ซงกจะสนใจเขารวมสนก

ประเดนท 6 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ :

โดยรวมผใหสมภาษณพงพอใจตอรสชาตของสนคาทอรอย อยากใหมการโปรโมทผานสอตางๆ มากขน แจงสถานทจดจ าหนายใหชดเจนครบทกชองทาง และส าหรบผใหสมภาษณทมบตร ไดแนะน าใหท าการโปรโมทเชญชวนคณแมใหหนมาซอสนคา ตรา ลคก บอคซใหลกรบประทานแทนขนมอนๆ เพราะดกวาใหลกไปรบประทานขนมขบเคยวประเภทแปงและน าตาลแลวขาดสารอาหาร

4.5.1.2 ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศของคแขงขน ตรำยหอตำงๆ

ประเดนท 1 ทศนคตทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ และ ประเดนท 2 สำเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ : แบรนดทผ ใหสมภาษณรจก คอ กรนเดย ซอมารบประทานเพราะ

แพคเกจจงนาสนใจดงดด จงอยากลองชมวาแตกตางจากผลไมแปรรปอนอยางไร หลงจากรบประทานแลวรสกเฉยๆ แตกใหความรสกดกวาการรบประทานผลไมทอดกรอบทวไป เนองจากดธรรมชาตกวาใหความรสกวาจะดตอสขภาพมากกวา อยางไรกตามรวาเปนของทอดไมไดกนเพอสขภาพ แตกนเพราะมความรสกอยากกน

ประเดนท 3 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ : หาซอสนคาประเภทผลไมทอดกรอบสญญากาศจากซปเปอรมารเกต

ตามหางสรรพสนคา และรานขายสนคาเพอสขภาพทอยในหาง อาท ราน Lemon Farm รานใบเมยง โดยตดสนใจซอดวยตนเองและมกน ามาแบงใหคนรอบขางไดลองชมดวย มองวาไมไดเปนขนมขบเคยวทจะรบประทานเปนประจ าทกวน เพราะปรมาณตอถงนอย ดพรเมยม และมราคาสง

ประเดนท 4 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ :

ดานผลตภณฑ พบวา เมอไดลองรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ แลว รสกวารสชาตอรอยมาก ไมเคยคดมากอนวาผลไมจะท าเปนขนมทอรอยได รสกประทบใจ อยากซอไปใหคนอนไดลองชม แตในสวนของบรรจภณฑ พบวา ผใหสมภาษณรสกวาสนคาดเดกเกนไป และเปนกลองท าใหรสกวาส าหรบผใหญจะถอล าบาก แตส าหรบเดกนาจะชอบ โดยผใหสมภาษณทมบตร ใหความคดเหนวาผลตภณฑสามารถวางกลมเปาหมายเปนเดกได แตควรเปลยนบรรจภณฑใหนาสนใจส าหรบเดกมากขนและแตกตางจากในตลาด อาท ท าบรรจภณฑม


47

ลกษณะเปนทรงหมวกตวการตนใหเดกถอหวงาย ซงหากท าในลกษณะดงกลาวกจะซอใหบตร และซอเปนของฝากส าหรบแจกใหกบบตรของคนทรจก

ดานราคา เมอใหลกคาพจารณาดวย 4 ค าถาม ไดแก ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ ราคาทคดวาถกและซอ ราคาทคดวาแพงแตซอ และ ราคาทคดวาแพงจนไมซอ ไดขอมล ดงน ตารางท 4.2 แสดงระดบราคาทผบรโภคทผบรโภคทเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศของคแขงขน ตรายหอตางๆ ยนดจาย

ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศของคแขงขน ตรำยหอตำงๆ รำยกำร รำคำทเตมใจจำย



(บำท)

ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ 30 30

ราคาทคดวาถกและซอ 39 35 ราคาทคดวาแพงแตซอ 60 50

ราคาทคดวาแพงจนไมซอ 61 บาทขนไป 61 บาทขนไป

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ผใหสมภาษณตองการใหสนคาสามารถหา

ซอไดงาย มวางจ าหนายตามซปเปอรมารเกตใกลทท างาน หรอ ใกลบาน โดยมองวาสนคาประเภทขนมขบเคยวซอทานเอง ควรมวางจ าหนายอยบรเวณสถานททใชชวตประจ าวน แตหากสนคามการปรบปรงใหเหมาะกบเปนของฝากจงยนดทจะสงซอผานทางออนไลน

ดานกจกรรมสงเสรมทางการตลาด พบวา ผใหสมภาษณมการเปดรบสอผานทาง Facebook Instagram และ Youtube เปนชองทางหลก ซงแนะน าใหมการโปรโมทผานทางสอเหลาน ส าหรบผใหสมภาษณทมบตรจะมการตดตาม Instagram ของดาราทเปนคณแมมอใหมทมลกเลก และดาราเดก อาทเชน คณกบ สวนนท นองวนใหม นองอนดา เปนตน ซงมองวาสนคาสามารถท าการตลาดผานดารานกแสดงเดกได


48


ไมไดซอสนคาเพราะรางวล เหนขอความบนบรรจภณฑทเขยนวา “มรางวลทกกลอง” ไมไดเหนภาพของรางวลหนากลอง จงไมทราบวาภายในมรางวลอะไร คดวาจะมของเลนชนเลกๆ ของเดกอยภายใน

ประเดนท 6 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบ ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ :

สนคาดเดกไปส าหรบคนวยท างาน เหมาะส าหรบเดก หากปรบปรงบรรจภณฑ ใหเหมาะซอเปนของฝากแจกเดกไดกจะด เมอบรรจภณฑสวยกอยากถายรปลง Instagram ซงหากมงกลมเปาหมายเปนเดกคดวาระบบรางวลทใหกรอกรหสผานเวบไซตมขนตอนทยงยากเกนไปส าหรบเดก ควรปรบขนตอนใหงายขน โดยอาจจะท าในลกษณะของการสแกน QR Code ใตฝากลอง แลวลงคเขาไปส Line Official แสดงรางวลทไดรบและรายละเอยดเลย ลกษณะดงกลาวชวยลดความ ยงยากของการลนรางวลและยงท าใหไดฐานสมาชกทตดตามขาวสารเกยวกบสนคาผานทาง Line อกดวย

4.5.1.3 ผบรโภคทวไปทรบประทำนขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ

ประเดนท 1 ทศนคตทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ และ ประเดนท 2 สำเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ : ผสมภาษณไมเคยรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศมากอน จงไมทราบวา

ดกวาการรบประทานผลไมทอดทวไปอยางไร กอนรบประทานคาดวาสนคาจะมรสชาตจดๆ เพราะท าจากธรรมชาต 100% ไมมการปรงรสชาตเหมอนผลไมทอดทวไป มองวาสนคาตองชมกอนจงจะรวามรสชาตอรอย ถาจะซอซ าเพอรบประทานกเนองมาจากเหตผลดานรสชาตเปนหลก ถาดตอสขภาพดวยกเปนสวนทท าใหรสกดตอสนคามากขน

ประเดนท 3 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ : การเลอกซอขนมขบเคยวจะดเรองนาตาของบรรจภณฑ ความนาสนใจ

ของสนคา ปรมาณบรรจ และราคาเปนอนดบแรกๆ โดยในการพจารณาสนคาจะหยบสนคามาเขยาเพอเดาวาของขางในนาจะมลกษณะเปนอยางไร เชน แบน หรอ พอง เปนตน ซงปรมาณสนคาตอถงทเหนวาเหมาะสม คอ ขนาด 50 กรมขนไป ถานอยกวา 50 กรม จะไมซอเพราะคดวาในถงอาจจะมอยแคไมกชน ในการเลอกซ อสนคาประเภทน คดวาจะหาซอไดจากซปเปอรมาร เกตตามหางสรรพสนคา และรานกาแฟทมเฟรนไชนหลายสาขา อาท Amazon Coffee สวนผใหสมภาษณท


49

มบตร พบวา ถาไปเดนเลอกซอสนคากบลก ใหลกชมแลวรบประทานได กยนดซอใหลกรบประทานทนท

ประเดนท 4 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชอง ทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ :

ดานผลตภณฑ พบวา ความรสกแรกทเหนสนคา ผใหสมภาษณมองวาเปนสนคาส าหรบ เดกวยประถม อายต ากวา 12 ป เนองจากมตวการตนขนาดใหญหนากลอง เหนแลวนกถงขนมซเรยล ทมตวการตนใหญๆ อยาง โกโกครนช ส าหรบผใหสมภาษณทมบตรมองวาเปนของทเหมาะกบพอแมซอใหลก แตสามารถน ามาแบงรบประทานรวมกนในครอบครวได

ดานราคา เมอใหลกคาพจารณาดวย 4 ค าถาม ไดแก ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ ราคาทคดวาถกและซอ ราคาทคดวาแพงแตซอ และ ราคาทคดวาแพงจนไมซอ ไดขอมล ดงน ตารางท 4.3 แสดงระดบราคาทผบรโภคทวไปทรบประทานขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ยนดจาย

ผบรโภคทวไปทรบประทำนขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ รำยกำร รำคำทเตมใจจำย



(บำท)

ราคาทคดวาถกเกนไปจนไมซอ 35 25 ราคาทคดวาถกและซอ 45 40

ราคาทคดวาแพงแตซอ 60 60

ราคาทคดวาแพงจนไมซอ 61 บาทขนไป 61 บาทขนไป

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ผใหสมภาษณตองการใหสนคาหาซอไดงาย มจดจ าหนายใกลบาน ไมนยมซอสนคาประเภทขนมขบเคยวผานทางออนไลน เพราะสนคามราคาถกกวาคาขนสงโดยเปรยบเทยบ แตถาสนคาเปนกระแสมากพอ กจะสงซอออนไลนมาทดลองชม


50

ดานกจกรรมสงเสรมทางการตลาด ผใหสมภาษณอยากใหมการโปรโมทขอด ทเหนอกวาการรบประทานผลไมทอดทวไปผานทาง Social Network ใหบอกกรรมวธ แหลงทมาของสนคาใหนาเชอถอ


ส าหรบผใหสมภาษณแลว จะตองดกอนวารางวลในกลองคออะไร ถารางวลใหญพอ เชน สงรหสใตฝาแจกโทรศพทมอถอ iphone7 เกมสเพลย หรอ แจกรางวลทอยากได เชน ขนมมาชตะ ขนมปงเลอแปง ทแจกไอเทมเกมเซเวนไนทฟรทกซอง โดยใหน ารหสในซองขนมไปใชแลกรางวลในเกมผานทางออนไลน หากมการแจกรางวลลกษณะน รางวลจะเปนสวนส าคญทท าใหตดสนใจซอ

ภาพท 4.1 ตวอยางขนมทแจกรางวลไอเกมเกมสเซเวนสไนทฟรทกซอง

ประเดนท 6 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบ ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ :

ในภาพรวมผใหสมภาษณยงมองวาเปนขนมส าหรบเดก ถาไมไดมกลมเปาหมายเปนเดก กควรจะ ปรบปรงบรรจภณฑใหเปนการตนนอยลง เพราะบางครงกลวซอสนคาไปรบประทานทท างานแลว จะโดนลอวารบประทานขนมเดก อยางไรกตามมองวา ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศทมระบบรางวลใตฝากลอง ตรา ลคก บอคซ สามารถขายคนไดอกกลม คอ กลมวยรนและพนกงานออฟฟศทมนสยเดก เปนคนประเภทพยายามไมท าใหตวเองดแก ชอบใชของลายการตน สดใสๆ

ดงนน จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผบรโภคทง 3 กลม ทมประเดนการตงค าถามเหมอนๆ กน สามารถเปรยบเทยบผลจากการสมภาษณไดดงตารางตอไปน


51

ตารางท 4.4 เปรยบเทยบผลสรปจากการสมภาษณผบรโภคทง 3 กลม

ประเดนค ำถำม

สรปผลจำกกำรสมภำษณ

ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบ

สญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ

ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบ

สญญำกำศของคแขงขน ตรำยหอตำงๆ

บรโภคทวไปทรบประทำน ขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอด

กรอบสญญำกำศ ทศนคต และ สำเหต ทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ

เปนขนมขบเคยวทดตอความรสก และดตอสขภาพ

รบประทานจากเหตผลดานรสชาตเปนหลก และเมอดตอสขภาพกท าใหรสกดตอสนคามากขน

พฤตกรรมกำรซอ และกำรบรโภคสนคำ

เมอรบประทานแลวชอบจงหาขอมลเกยวกบ

ตรายหอเพอซอซ าและเปนนกบอกตอทดให

กบแบรนด

ไมไดภกดตอแบรนดใดเมอรบประทานแลวชอบกมโอกาสจะเปลยนมาซอ แบรนดใหมและบอกตอ

ไมไดภกดตอแบรนดใด ซอเมอเหนทจดขายแลว

รสกอยากลองรบประทาน หรอ ซอเมอมโปรโมชนท

จงใจ ควำมคดเหนตอสนคำและรปลกษณของบรรจภณฑ

คดวาเปนสนคาส าหรบเดก ตองการใหบรรจภณฑมใหเลอกหลายขนาด

ควำมคดเหนตอรำคำ ของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ

ราคาควรอยในชวง 35 – 60 บาท

ราคาควรอยในชวง 40 – 60 บาท

ควำมคดเหนตอกจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำด ของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ

หากจดโปรโมชนฟรคาจดสงไดจะสงทางออนไลนมากขนควรโปรโมทผาน Facebook Instagram และ Youtube

ควรโปรโมทผาน Facebook Instagram และ Youtube

ควำมคด เหน ตอระบบรำงวลใตฝำกลองของผ ล ต ภ ณ ฑ ผ ล ไ ม ท อ ดกรอบสญญำกำศตรำ ลคก บอคซ

ไมไดซอสนคาเพราะรางวล ใหปรบปรงการโฆษณาใหชดเจน วาใหรางวลอะไร และรางวลควรนาสนใจมากพอจะจงใจได


52

จากการเปรยบเทยบผลสรปจากการสมภาษณผบรโภคทง 3 กลม พบวา ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ เปนขนมขบเคยวทแปลกใหม และเมอเปนขนมทดตอสขภาพกท าใหผบรโภครสกดตอผลตภณฑมากขน โดยผบรโภคจะกลบมาซอซ าดวยเหตผลดานรสชาตทอรอยถกปากเปนหลกและจะบอกตอแบรนดในดานดไปยงคนรอบขางอกดวย ส าหรบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ พบวา ผลตภณฑมประเดนทตองปรบปรงแกไขอยมาก ทงในดานของรปลกษณภายนอกของบรรจภณฑทดเปนสนคาส าหรบเดกและใหขอมลดานรางวลทไมเ พยงพอตอการตดสนใจ รางวลทยงไมจงใจ ชองทางการจดจ าหนายทไมเพยงพอ และการสรางการรบร ของแบรนดทตองเพมมากขนโดยเฉพาะในชองทาง Social Network 4.6 ประเดนจำกผลกำรวจยทเปนประโยชนในกำรวำงแผนกลยทธทำงธรกจ

จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผบรโภคทง 3 กลม จ านวน 6 คน

มประเดนส าคญทนาสนใจและควรน าไปใชพฒนาผลตภณฑ ตลอดจนก าหนดกลยทธทางธรกจตางๆ ดงตอไปน

4.6.1 กำรสรำงกำรรบรเกยวกบผลตภณฑ ตรำสนคำและกำรใหชอเรยกผลตภณฑ

พบวา ในครงแรกทเหนสนคา ผบรโภคสวนใหญไมรจกกรรมวธการทอดกรอบสญญากาศจงไมรวาการรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศใหรสสมผสอยางไร และมคณประโยชนดกวาการรบประทานผลไมทอดอนๆ อยางไร ตลอดจนเรยกผลไมทแปรรปเสรจออกมาแตกตางกน อาท กลวยหอมทองทอดกรอบสญญากาศ ผใหสมภาษณใหชอแตกตางกนวา กลวยพอง กลวยระเบด กลวยทอง กลวยแกว กลวยฟ กลวยทอดกรอบ กลวยอบกรอบแบบหนา เปนตน

ดงนน ในดานการตลาด จะตองใหความรกบผบรโภคเกยวกบความแตกตางของสนคาทดกวาการรบประทานผลไมทอดทวไปในเรองของคณคาทางสารอาหารและการอมน ามนทนอยกวา 15 เทา ทบอกความแตกตางเหนอจากคแขงขน ในดานของแหลงทมาของวตถดบ ลกษณะของสนคาทหนาฟและรสชาตความหอมอรอยทเหนอกวาคแขง การไดทดลองชมจงเปนปจจยส าคญทจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอ นอกจากนยงจะตองสรางค าเรยกใหมของสนคาใหโดดเดนแตกตางจากคแขงขนรายอนๆ ในตลาด และสรางค าเรยกนใหตดปากผบรโภค

4.6.2 ปรบปรงกำรออกแบบบรรจภณฑใหสอสำรถงรสชำตควำมอรอยมำกขน พบวา เมอไดทดลองชมรสชาตแลวผบรโภคชนชอบในผลตภณฑ แตหากตอง

ตดสนใจซอจาก การมองเหนรปลกษณบรรจภณฑภายนอก บรรจภณฑยงไมสามารถท าใหผบรโภคอยากซอได


53

ดงนนตองออกแบบบรรจภณฑใหม ใหสามารถจงใจผบรโภคไดในเรองของความอรอย รวมถงตองระบขอความทนาสนใจบนบรรจภณฑ อาท “กรอบ ฟ สดใหม” เปนตน

4.6.3 ปรบปรงกำรออกแบบบรรจภณฑ ให เหมำะสมกบแตละตลำดแตละกลมเปำหมำยอยำงชดเจน

พบวา บรรจภณฑเดมของผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ทมตวการตนขนาดใหญ ตลอดจนการออกแบบนาตาและสสน ท าใหผบรโภคเขาใจวาเปนสนคาส าหรบเดก ดงนนจงตองก าหนดกลมเปาหมายใหมใหชดเจนและใชวธการเดยวกบแบรนดผลไมทประสบความส าเรจ คอ ใชบรรจภณฑแตกตางกน ส าหรบกลมเปาหมายตางๆ และอาจจะเพมคณประโยชนทกลมเปาหมายนนๆ ตองการในผลตภณฑ จากการสมภาษณท าใหไดเหนโอกาสทางการตลาดจากครอบครวทมบตรวยอนบาลและประถม ซงพอแมใสใจเลอกสรรขนมขบเคยวทมประโยชนใหกบลก ดงนน หากตลาดขนมขบเคยวส าหรบเดกมขนาดใหญและมศกยภาพเพยงพอกจะเปนตลาดทนาสนใจทจะท าผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศทออกแบบบรรจภณฑส าหรบเดกโดยเฉพาะออกมาจ าหนาย โดยอาจจะเพม DHA ซงชวยดานพฒนาการของสมอง เปนตน ซงแนวคดนยงไมเคยมคแขงขนรายใดน าขนมขบเคยวประเภทนวางต าแหนงทางการตลาดสนคาส าหรบเดกมากอน

นอกจากน ขนาดของบรรจภณฑยงควรมความหลากหลาย เพอใหผบรโภคเลอกซอไดเหมาะสม อาท ขนาดส าหรบเดก ขนาดส าหรบผใหญทานหมดใน 1 ครง ขนาดส าหรบรบประทานทงครอบครว (Family Pack) เปนตน

4.6.4 กำรตงรำคำใหเหมำะสมตำมคณคำในสำยตำผบรโภค (Value Base Pricing)

เดมผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ไดตงราคาขายอยท 69 บาท จากการสมภาษณเชงลก พบวา เปนระดบราคาทสงเกนไปในสายตาของผบรโภค เนองจากผบรโภคยงคงมองวาผลไม ไดแก กลวย และ มะมวง เปนผลผลตทางการเกษตรทมราคาถกจงไมไดใหคณคาสงมากนก หากตองการขายไดในราคาสงระดบเดมจงตองเพมคณประโยชนทผบรโภคตองการ หรอใหความรเกยวกบผลตภณฑทแตกตางจากสนคาทวไปในทองตลาดมากขน

4.6.5 รำงวลและระบบรำงวลไมใชสงทผบรโภคใชในกำรตดสนใจซอ พบวา ผบรโภคไมไดเหนวาระบบรางวลมประโยชน เพราะไมใชส งทใชในการ

ตดสนใจซอ แตหากจะมการแจกรางวลหนากลองบรรจภณฑจะตองมภาพของรางวลใหคนเหนไดในครงแรกวารางวลทแจกมอะไรบาง และการแจกรางวลทมประสทธภาพนน ของรางวลจะตองมมลคามากพอในสายตาผบรโภค หรอ เปนสงทคนอยากไดอยางแทจรง สอดคลองกบกลมเปาหมายจงจะสามารถสรางแรงจงใจใหรางวลเปนสวนหนงในการตดสนใจซอได


54

นอกจากน ระบบการลนรบรางวลจะตองท าใหงายขน ลดขนตอนยงยากลง เพอใหผบรโภคใชสทธเขามารวมลนรบรางวลมากขน อาทเชน ใชวธการสแกน QR Code ดวยมอถอซงจะลงคตรงเขา กบ Line Official ซงแสดงรายละเอยดรางวลทไดรบทนท เปนตน

ดงนน ระบบรางวลจงไมใชสงทจ าเปนตองเพมในสวนประกอบของผลตภณฑ แตหากมการใส ตองท าใหดทงดานของรางวลและระบบทใชงานงาย

4.6.6 กำรขยำยชองทำงกำรจดจ ำหนำยใหผบรโภคหำซอไดสะดวก พบวา ส าหรบสนคาประเภทขนมขบเคยว ผบรโภคนยมหาซอจากซปเปอรมารเกต

ในหางสรรพสนคา รานสะดวกซอ รานคาตางๆ ทอยใกลบาน รานคาบรเวณสถานทท างาน รานคาบรเวณโรงเรยน หรอ รานคาทตงอยในเสนทางทตองสญจรผานในชวตประจ าวน ซงสาเหตทไมนยมสงซอผานทางออนไลน เพราะ คดวาขนมขบเคยวเปนสนคาทมมลคาต า ซงหากตองเสยคาสงไปรษณยจะรสกวาตองจายเงนเพอซอสนคาในราคาทแพงกวาปกต ดงนนกลยทธใหลกคาซอเยอะในปรมาณหนงแลวจดสงฟรจงเปนกลยทธทควรน ามาใชส าหรบการสงซอทางออนไลน

4.6.7 กำรแจกตวอยำงใหผบรโภคทดลองชมเปนเครองมอส ำคญทกระตนใหเกดกำรตดสนใจซอ

พบวา หากผบรโภคไดมโอกาสชมสนคากอนจะมโอกาสตดสนใจซอสง ดงนน ในชวงแรกของการสรางการรบร ธรกจจะตองเนนเรองการออกบธใหผบรโภคไดทดลองชมสนคา มตวอยางใหชมวางทจดขายในรานคา หรอ แจกสนคาฟรพวงไปกบสนคาตรายหออนทมผบรโภคใหความนยมอยแลวเพอสรางการรบรในรสชาตทอรอยแตกตางและไดฐานลกคาใหมเพมขน

4.6.8 กำรจดกจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดทเนนกำรสรำงกระแสใหตรำสนคำเปนทรจก

พบวา จะตองสรางการรบรในตราสนคามากขน ผานทางสอออนไลนทผบรโภคเปดรบไดแก Facebook Instagram Line โดยเนนการท าสนคาใหเปนกระแส โดยอาจจะใชบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอในการโปรโมทซงตองเลอกใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย การใชขอความบอกตอความประทบใจจากลกคามาท าการตลาดจะจงใจใหผบรโภคเชอถอในรสชาตไดมากกวาการพดเองโดยแบรนด


55

บทท 5 กลยทธทำงกำรตลำด

จากผลการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณเชงลกในบทท 4 นน ท าใหธรกจได เขาใจ

ทราบความตองการของผบรโภคมากขน และสามารถน าขอมลทไดมาก าหนดกลยทธทาง การตลาดได โดยมรายละเอยดดงตอไปน

5.1 วตถประสงคทำงกำรตลำด

1. เพอสรางการรบรและจดจ าในตราสนคา ลคก บอคซ (Brand Awareness) 40% ภายในป 2561 และ 60% ภายในป 2565

2. เพอสรางยอดขายของผลตภณฑในระยะสน 7,000,000 บาท ก าไร 750,000 บาท ภายในป 2561 และในระยะยาว ใหมยอดขาย 11,000,000 บาท ก าไร 1,600,000 บาท ภายในป 2565

5.2 กำรแบงสวนตลำด (Segmentation)

ธรกจผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ แบงสวนตลาดโดยใช

เกณฑพฤตกรรม (Behavioural Segmentation) ดานรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) และ บทบาทของการเลอกซอและบรโภคขนมขบเคยว (Role) ในการแบงสวนตลาด โดยสามารถแบงกลมผบรโภคออกไดเปน 4 กลม ดงน

5.2.1 Family

กลมผบรโภคทอาศยอยรวมกนเปนครอบครวซงมบตรหลาน ในการตดสนใจซอสนคาตางจะมทงการตดสนใจรายบคคลและการตดสนใจรวมกน โดยขอมลจากส านกงานสถตแหงชาต (ธนวาคม, 2558) พบวา ในประเทศไทยมประชากรทอยรวมกนเปนครวเรอน จ านวน 21.3 ลานครวเรอน โดยพอแมยคใหมทมการศกษาสงและรายไดด มกมความกงวลเรองคณภาพชวตของลกเปนพเศษ โดยมความยนดจายสงขนเพอเพมคณภาพชวตทดใหกบลก ทงในดานของการศกษา การท ากจกรรมตางๆ ตลอดจนการเลอกรบประทานอาหารและขนมขบเคยวทมประโยชนและสารอาหารทครบถวนใหแกลก


56

5.2.2 Feel Good Snack Seeker ผบรโภคสมยใหม การศกษาด รายไดปานกลางถงดมาก ใสใจในการเลอกซอ

และรบประทานขนมขบเคยว โดยมแนวโนมจะเลอกขนมขบเคยวทท าจากผกและผลไมมากกวาขนมขบเคยวประเภทอนๆ เพราะยงคงใหความอรอยและรสกวาดตอสขภาพมากวาการรบประทานขนมขบเคยวทท าจากแปงและน าตาลโดยตรง

5.2.3 Snack Innovator ผบรโภคทวไปทชอบลองซอขนมขบเคยวแปลกใหมมารบประทาน ไมภกดตอ

แบรนดใด หากรบประทานแลวชอบหรอไมชอบกจะใหความคดเหนอยางตรงไปตรงมาผานทาง Social Network ซงหากไดคนเหลานเปนนกบอกตอทดใหกบแบรนดกจะท าใหสนคาเปนกระแสโดงดงไดในระยะเวลาอนรวดเรว

5.2.4 Ordinary Consumer ผบรโภคทวไป ทรบประทานขนมขบเคยวดวยเหตผลทความอรอย ไมไดค านงวา

ขนมขบเคยวนนจะเปนขนมทรบประทานแลวดตอสขภาพหรอไม ไมไดภกดตอแบรนดใดแบรนดหนง จะซอขนมขบเคยวรบประทานเมอเหนสนคาวางทจดขาย แลวเกดความรสกอยากรบประทาน

5.3 กำรเลอกกลมตลำดเปำหมำย (Targeting)

ในการเลอกกลมตลาดเปาหมายนน เมอพจารณาในดานโอกาสและอตราการบรโภคแลว พบวา กลม Snack Innovator และ Ordinary Consumer เปนกลมผบรโภคทมความภกดตอแบรนดสนคาประเภทขนมขบเคยวต า โดยกลม Snack Innovator จะทดลองหาขนมขบเคยวใหมๆ รบประทานอยเสมอ ในขณะทกลม Ordinary Consumer จะซอขนมขบเคยวเมอรสกอยากรบประทานทจดขายโดยค านงถงชนดของสนคามากกวาค านงวาเปนแบรนดสนคาใด ท าใหธรกจจงไมเลอกทง 2 กลมดงกลาวเปนกลมเปาหมาย และไดก าหนดกลมเปาหมายหลกเปน กลม Family และ Feel Good Snack Seeker ดวยเหตผลดงน

5.3.1 กลมเปำหมำยหลก กลมท 1

ไดแก กลม Feel Good Snack Seeker จากขอมล มลคาตลาดขนมขบเคยวของไทยป 2559 ทมมลคาอยท 39,587 ลานบาท อตราการเตบโต 9.5% ตอป ในระยะหลงมแนวโนมการเตบโตจากขนมขบเคยวทางเลอกเพอสขภาพ (Functional Snack) มากขน (ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร, มนาคม 2560) เนองจากคนในกลมนมกเปนผบรโภคทจบการศกษาด มรายไดปานกลางถงสง ยงคงรบประทานขนมขบเคยวในชวตประจ าวนแตหลกเลยงการเลอกรบประทานขนม


57

ขบเคยวใหความรสกทไมดตอสขภาพ ซงท าใหในการแขงขนทางการตลาดนน ธรกจจะสามารถขจดคแขงขนทเปนขนมขบเคยวประเภทอนทท าจากแปงและน าตาลไปได อกทงคนในกลมนยงมแนวโนมทจะภกดตอแบรนด ตลอดจนบอกตอแนะน าแบรนดไปยงคนรอบขางอกดวย

5.3.2 กลมเปำหมำยหลก กลมท 2 ไดแก กลม Family ซงจากการศกษาขอมลพบวา จากคนไทยเกอบ 70 ลานคน

มกลมผบรโภคทอยรวมกนเปนครวเรอนกวา 21.3 ลาน ครวเรอน ซงพบวา ตลาดขนมขบเคยวทางเลอกเพอลกเปนตลาดทมแนวโนมอตราการเตบโตสงอยางตอเนองในอนาคต เพราะพอแมยคใหมยอมจายเงนจ านวนมากขนเพอคณภาพชวตของลก ตลาดนจงนาสนใจและสามารถท ารายไดสงในกบธรกจได ซงกลมเปาหมายทง 2 กลม มความแตกตางกนทกลม Feel Good Snack Seeker จะมองหาขนมขบเคยวเพอรบประทานเอง ท าใหธรกจจะน าเสนอผลตภณฑทรปลกษณบรรจภณฑและขนาดทเหมาะส าหรบคนทวไปทซอขนมขบเคยวรบประทานหมดในครงเดยว ในขณะทกลม Family เปนกลมทมองหาขนมขบเคยวเพอซอใหกบคนในครอบครว หรอซอเพอมารบประทานรวมกน โดยจะมงเนนไปทกลมพอแมทมองหาขนมขบเคยวทมประโยชนใหกบลก ดงนนธรกจจงจะน าเสนอผลตภณฑขนมขบเคยวทเหมาะส าหรบเดกเลกวยอนบาลถงประถมศกษาตอนตน ทเพมคณประโยชนทางสารอาหารและสรางประสบการณการรบประทานขนมขบเคยวจากผลไมทอรอยสนกใหกบเดกๆ

5.4 กำรวำงต ำแหนงผลตภณฑ (Positioning)

5.4.1 กำรก ำหนดลกษณะเฉพำะตวของแบรนด (Brand DNA) ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ไดก าหนดต าแหนง

ผลตภณฑใหสอดคลองกบกลมเปาหมายหลกทง 2 กลม ดงน


58

ภาพท 5.1 ภาพ Brand DNA

จากการวเคราะหแบรนด DNA ขางตน จงไดก าหนดแกนของแบรนด (Brand

Essence) คอ “ Yummy without Guilty ” หมายถง ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ เปน ผลตภณฑขนมขบเคยวทท าจากผลไมแท มอบความอรอยกรอบฟ สดใหม แตกตางจากคแขงขนซอไปรบประทานเองไดความอรอยทรสกดตอจตใจ ดตอสขภาพ เมอซอไปใหลกรบประทานกรสกดทไดใหลกกนขนมขบเคยวทมประโยชน

5.4.2 กำรวำงต ำแหนงตรำสนคำ (Brand Positioning Statement) ส าหรบผบรโภคทชนชอบการรบประทานขนมขบเคยวและพอแมยคใหมทมอง

หาขนมคบเคยวดๆ ใหกบลก ผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ คอ ขนมขบเคยวทางเลอกใหมทมาพรอมกบรสชาตอรอยกรอบฟของผลไม สงกลนหอมกรนสดใหมสมผสไดทนททเปดถง เคลดลบของความอรอยอยทการคดสรรผลไมเนอแนนอนเลองชอจากจงหวดจนทบรมาเปนวตถดบหลกในผลต พรอมกบกระบวนการผลตทผานการคดคนจนไดสตรเดดของความอรอยอนเปนเอกลกษณ นอกจากนธรกจยงมงพฒนาสนคาใหมทแตกตางโดยเพมคณคาทสามารถตอบสนองความตองการทแตกตางกนของผบรโภคในแตละตลาด ส าหรบกลม Feel Good Snack Seeker ธรกจจะน าเสนอผลตภณฑทเพมคณคาในแงของการลดปรมาณไขมน ใชน ามนร าขาวทใหคณประโยชนตอ


59

รางกายและเพมความหลายหลายของรสชาตในการเลอกรบประทาน ในขณะทส าหรบกลม Family เพอตอบสนองความตองการของพอแมทมองหาขนมขบเคยวทมประโยชนใหกบลก ธรกจจงจะเพมคณประโยชนทางสารอาหารทจ าเปนส าหรบเดกและน าเสนอรปลกษณของสนคาและรปแบบ การรบประทานทจงใจใหเดกอยากรบประทานมากขน

5.4.3 ค ำขวญ (Brand Slogan) “อรอยกรอบฟ รสกด”

5.4.4 แผนภำพแสดงกำรรบร (Perceptual Map)

ภาพท 5.2 ภาพ Perpetual Map เปรยบเทยบกบคแขงขน แผนภาพ Perpetual Map ขางตน แสดงต าแหนงของผลตภณฑผลไมทอด

กรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ เปรยบเทยบกบคแขงขน ท าใหพบวาคแขงขนทางตรงทง 3 ตรายหอ ไดแก กรนเดย เวจจ และ เจฟรต ตางวางต าแหนงของผลตภณฑเหมอนๆ กน คอ เนนเรองของคณภาพสนคาระดบพรเมยมและสนคาคงรสชาตเดมของผลไมไมมการปรงแตงใดๆ ทงสน ซงแตกตางกบต าแหนงทางการตลาดของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ทจะก าหนดใหคณภาพสนคาอยในระดบพรเมยมแตมการปรบปรงผลตภณฑใหนาสนใจมากยงขน โดยการเพมคณคาทผบรโภคแตละกลมเปาหมายตองการในผลตภณฑ อาท ในกลม Feel Good Snack Seeker ทมการเพมคณคาใน ดานของการลดปรมาณไขมนและเพมความหลายหลายของรสชาต และ กลม Family ทเพม คณประโยชนทางสารอาหารทจ าเปนส าหรบเดก ไดแก DHA RAR และ เวยโปรตน ในผลตภณฑทเหมาะกบเดก เปนตน


60

5.5 กลยทธสวนประสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix)

จากการวเคราะห SWOT และการสราง TOWS Matrix ในบทท 2 ตลอดจนการวจยตลาดเชงลกในบทท 3 ท าใหธรกจสามารถน าขอมลทไดรบมาก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด ไดดงตอไปน

5.5.1 กลยทธดำนผลตภณฑ (Product)

จากกลมเปาหมายหลกของธรกจ ไดแก กลม Feel Good Snack Seeker และกลม Family ท าใหธรกจก าหนดกลยทธของผลตภณฑแตกตางกนส าหรบกลมเปาหมาย ทง 2 กลม ดงน

5.5.1.1 ผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips Lucky Box Happy Chips เปนกลมผลตภณฑทเหมาะส าหรบกลม

Feel Good Snack Seeker ทมองหาขนมขบเคยวทางเลอกทรบประทานแลวใหความรสกดตอจตใจ และดตอสขภาพ ทงนนอกจากจะใชแหลงวตถดบคณภาพดจากจนทบรแลว จะปรบกระบวนการผลตโดยใชน ามนร าขาวทไมมไขมนทรานซและสามารถลดคอเลสเตอรอลทไมด (LDL-C) ได ตลอดจนเพมสายผลตภณฑทมการปรงแตงรสชาตเพอเพมทางเลอกใหมๆ สรางสสน ในการรบประทานใหกบ ผบรโภคอกดวย จากผลวจยตลาดในบทท 4 พบวา ผบรโภคซอขนมขบเคยวโดยค านงถงเหตผลดาน รสชาตเปนหลก รสชาตธรรมชาต (Original) ท าใหผบรโภคบางสวนคดวาจด ดงนนการออกรสชาต อนๆ เพมเตมดวย จะสามารถตอบสนองความตองการของผทชนชอบขนมขบเคยวทมการปรงแตง รสชาตได โดยผลตภณฑในกลม Lucky Box Happy Chips มรายละเอยด ดงน ตารางท 5.1 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Happy Chips

ผลตภณฑกลวยกรอบฟ ผลตภณฑมะมวงกรอบฟ

- กลวยกรอบฟ รสธรรมชาต 100% - มะมวงกรอบฟ รสธรรมชาต 100%

- กลวยกรอบฟ รสเบลเยยมดารกชอกโกแลต - มะมวงกรอบฟ รสโคโคนทแมงโก - กลวยกรอบฟ รสสตรอวเบอรบานานา

นอกจากน ผลตภณฑจะมการออกรสชาตพเศษ (Exclusive Favor) ในชวง

โอกาสพเศษตางๆ ดวย อาท รสนมฮอกไกโด รสบนนอฟฟ รสทรามส เปนตน ส าหรบผลตภณฑท


61

จ าหนายปกต จะมขนาดปรมาณบรรจใหเลอกมากถง 3 ขนาด ไดแก ขนาดบรรจ 50 กรม 100 กรม และ 250 กรม ส าหรบทานทงครอบครว และในอนาคตจะพฒนาผลไมทอดกรอบสญญากาศชนดใหมๆ เพมเตมอยางตอเนอง อาท แอปเปล สบปะรด เมลอน แคนตาลป เปนตน ตลอดจนจะท าการปรบปรงบรรจภณฑใหมใหนาสนใจและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

ภาพท 5.3 ภาพตวอยางแนวทางการพฒนาสนคาใหมของผลตภณฑกลม Lucky Box Happy Chips

5.5.1.2 ผลตภณฑ Lucky Box Kids

Lucky Box Kids เปนกลมผลตภณฑทเหมาะส าหรบกลม Family หรอ คณพอคณแมยคใหมทใสใจดแลลกในทกเรอง โดยเฉพาะในเรองของอาหารการกนและการเลอกขนมขบเคยวทมคณคาทางสารอาหารใหกบลก ดงนนผลตภณฑทพฒนาขนจะตองม คณประโยชนทจงใจใหพอแมซงเปนผตดสนใจซอ ในขณะทเดกๆ ตองชนชอบในรสชาตและภาพลกษณ จนเลอกรบประทานทดแทนขนมขบเคยวประเภทแปงและน าตาล โดยผลตกลม Lucky Box Kids จะแบงออกเปน 2 ลกษณะ ดงน

(1) Lucky Box Kids A+ Chips Lucky Box Kids A+ Chips จะเลอกมาผลตเฉพาะกลวยกรอบฟทเดก

ชนชอบและ รบประทานไดงาย และเลอกผลตในบางรสชาตทเหมาะส าหรบเดก ตลอดจนเพม


62

สวนประกอบของ สารอาหารทจ าเปนส าหรบเดก ไดแก สาร DHA ARA และ เวยโปรตน ในกรรมวธการผลตดวย

ตารางท 5.2 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Kids A+ Chips

ผลตภณฑกลวยกรอบฟ A+

- กลวยกรอบฟ A+ รสธรรมชาต - กลวยกรอบฟ A+ รสเบลเยยมดารกชอกโกแลต

- กลวยกรอบฟ A+ รสนมฮอกไกโด - กลวยกรอบฟ A+ รสสตรอวเบอรบานานา

สนคาจะมปรมาณบรรจ 30 กรม เหมาะส าหรบเดกรบประทานหมดในครงเดยว

และออกแบบบรรจภณฑทมตวการตนและสสนสดใส ปรบขนาดกลองเลกลงใหเดกถอไดสะดวก

ภาพท 5.4 ภาพตวอยางแนวทางการออกแบบบรรจภณฑของผลตภณฑกลม Lucky Box Kids A+ Chips

(2) Lucky Box Kids A+ Deli Dips Lucky Box Kids A+ Deli Dips จะมสวนประกอบของสาร DHA ARA

และเวยโปรตน ในกรรมวธการผลตเชนเดยวกน แตเพมการสรางประสบการณความสนกของ การรบประทานขนมขบเคยวจากผลไมใหกบเดกๆ ดวยการไดน าผลไมทอดกรอบสญญากาศ มาชบชอกโกแลตรสชาตตางๆ ไดดวยตวเอง


63

ภาพท 5.5 ภาพตวอยางแนวทางการพฒนาสนคาใหมของผลตภณฑกลม Lucky Box Kids A+ Deli Dips

โดยในระยะแรกจะมสายผลตภณฑ ดงน

ตารางท 5.3 แสดงรายการผลตภณฑในกลม Lucky Box Kids A+ Deli Dips

ผลตภณฑกลวยกรอบฟ A+ Deli Dips - กลวยกรอบฟ A+ Deli Choco Dips

- กลวยกรอบฟ A+ Deli Strawberry Dips

- กลวยกรอบฟ A+ Deli Milky Dips

ซงเมอมการพฒนาผลไมทอดกรอบสญญากาศชนดใหมๆ เพมเตมกจะเลอกผลไมทเมอน ามาชบชอกโกแลตแลวมรสชาตอรอยมาเพมในสายผลตภณฑของ Lucky Box Kids A+ Deli Dips ตอไป

5.5.1.3 ผลตภณฑ Gift Set Lucky Box Lucky Family ในชวงเทศกาลปใหมของทกป จะมการจดเซตกลองของขวญ ชด Gift

Set Lucky Box Lucky Family ซงสามารถมอบใหเปนของขวญส าหรบครอบครวผรบได


64

ภาพท 5.6 ภาพตวอยางแนวทางการจดเซตกลองของขวญ ชด Lucky Box Lucky Family

ทงน ธรกจจะตดในสวนของระบบรางวลออก เพราะไมใชคณคาทผบรโภคตองการท าใหสนเปลองตนทน แตจะใชระบบรางวลทเคยจดท าไวใหเปนประโยชน โดยน ามาใชส าหรบการจดกจกรรมสงเสรมการขายมอบโชคใหกบลกคาในบางชวงตามความเหมาะสมเทานน อาท แจกรางวลสนปชวงเทศกาลปใหม เปนตน

5.5.2 กลยทธดำนรำคำ (Price) ในการตงราคาผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ พบวา

ผบรโภคจะยนดจายสงหากไดรบรถงคณภาพ คณประโยชนทเหนอกวา และความแตกตางจากคแขงขน ดงนนธรกจจงจะเลอกใชกลยทธการตงราคาแบบ High-Value Strategy กลาวคอ ก าหนดราคาสนคาในระดบปานกลางโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน ในขณะทเสนอสนคาทมคณภาพสง เพอใหผบรโภครสกถงความคมคาและสามารถตดสนใจทดลองซอสนคามาชมไดงาย ตารางท 5.4 ตาราง Pricing Strategy


65

นอกจากน ยงใชกลยทธราคาเลขค (Odd Pricing) ซงเปนกลยทธราคาเชงจตวทยาเพอท าใหลกคารสกวาสนคาไมแพงสอดคลองกบการใชกลยทธ High-Value Strategy อกดวย โดยไดก าหนดราคาขายของผลตภณฑตางๆ ดงตอไปน

ตารางท 5.5 แสดงราคาขายของผลตภณฑตางๆ ตรา ลคก บอคซ ล ำดบ ประเภทสนคำ ขนำดบรรจ รำคำขำยปลก

1 Lucky Box Happy Chips 50 กรม 45 บาท

100 กรม 75 บาท 250 กรม 169 บาท

2 Lucky Box Kids A+ Chips

30 กรม 30 บาท

3 Lucky Box Kids A+ Deli Dips

30 กรม 39 บาท

4 Gift Set Lucky Box Lucky Family

1, 250 – 2,000 กรม 499 – 1,990 บาท

5.5.3 กลยทธดำนชองทำงจดจ ำหนำย (Place)

ธรกจผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ จะเลอกท าเลในการจดจ าหนายผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายแตละกลมและเนนกระจายสนคาใหสามารถหาซอไดสะดวกมากทสด ภายใตงบประมาณทมอย

5.5.3.1 รำนจ ำหนำยสนคำเพอสขภำพ ฐานลกคาเดมของธรกจสวนใหญเปนลกคาทซอสนคาจากในราน

จ าหนายอาหารและสนคาเพอสขภาพ ธรกจจงมเครอขายความสมพนธทดกบรานคาเปนทนเดม สามารถน าผลตภณฑเขาไปวางจ าหนายไดในระบบฝากขาย โดยช าระคาขายสนคาใหกบรานคา อยท 15-30% ของราคาขาย โดยจะเนนขยายชองทางการจดจ าหนายไปยงรานคาเพอสขภาพทมสาขาอยในหางสรรพสนคา อาท รานใบเมยงซงม 9 สาขา และราน Lemon Farm ซงม 14 สาขา เปนตน


66

5.5.3.2 รำนคำทตงอยบนสถำนรถไฟฟำบทเอส รานคาบนสถานรถไฟฟาบทเอส เปนอกหนงจดทนาสนใจเพราะม

คนท างานผานเปนจ านวนมากในแตละวน โอกาสในการพบเหนสนคาจงสงดวย ใชระบบฝากขาย โดยช าระคาขายสนคาใหกบรานคา อยท 15-30% ของราคาขาย

5.5.3.3 รำนคำใตอำคำรส ำนกงำนในจงหวดกรงเทพและปรมณฑล กระจายผลตภณฑในกลม Lucky Box Happy Chips ไปยงรานคา

รานกาแฟทตงอยภายในอาคารส านกงานและบรเวณโดยรอบ โดยเนนเลอกกระจายในตกส านกงานทมหลายบรษทอยรวมกน มประชากรหนาแนน อาท อาคาร Empire Tower ถนนสาธร อาคาร United Center ถนนสลม อาคาร All Seasons Place ถนนเพลนจต เปนตน ใชระบบฝากขาย โดยช าระคาขายสนคาใหกบรานคา อยท 15-30% ของราคาขาย

5.5.3.4 รำนคำภำยในสถำนศกษำและบรเวณรอบสถำนศกษำ กระจายผลตภณฑในกลม Lucky Box Happy Chips ไปยงรานคาใน

มหาวทยาลยทวประเทศ และกระจายผลตภณฑในกลม Lucky Box Kids ไปยงโรงเรยนตางๆ โดยเนนตลาดโรงเรยนเอกชนเปนหลก ใชระบบฝากขาย โดยช าระคาขายสนคาใหกบรานคา อยท 15-30% ของราคาขาย

5.5.3.5 ซปเปอรมำรเกตในหำงสรรพสนคำ กระจายสนคาไปยง Tops Super Market ทกสาขา เนองจาก Tops

Super Market ถอเปนซปเปอรมารเกตชนน าของไทย มกตงอยในหางสรรพสนคาทกลมเปาหมายมก าลงซอ ไดแก หางในเครอเซนทรล โรบนสน และตงอสระอยยานเศรษฐกจหลกของประเทศ โดยมคาแรกเขา 70,000 บาทตอ 1 ผลตภณฑ ซงแมคาใชจายจะสงแต Top Super Market ซอสนคาขาดเปนเงนสดท าใหธรกจสามารถดงเงนกลบมาเปนเงนทนหมนเวยนในกจการได

5.5.3.6 กำรขำยผำนทำงออนไลน ส าหรบการขายผานทางออนไลน จะใชกลยทธการจดเซตสงซอ และกล

ยทธฟรคาจดสงแบบพสดลงทะเบยน เมอลกคามยอดสงซอมากตามจ านวนทก าหนด เพอเปน อกหนงชองทางทอ านวยความสะดวกใหกบลกคาทพกอาศยหรอท างานในพนททหางไกลการเขาถงผลตภณฑ โดยลกคาสามารถสงซอไดผานทาง Official Website Line Add และ Facebook และเลอกคละผลตภณฑทตองการไดในจ านวนชนทระบ


67

ภาพท 5.7 ภาพตวอยางแนวทางการจดเซตส าหรบการสงซอสนคาผานทางออนไลน

ตารางท 5.6 สรปชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑตางๆ ตรา ลคก บอคซ

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กลมผลตภณฑ

Lucky Box Happy Chips

Lucky Box Kids A+ Chips

Lucky Box Kids A+ Deli Dips

Gift Set

รานจ าหนายสนคาเพอสขภาพ √ √ √ √ รานคาบนสถานรถไฟฟาบทเอส √ √ √ -

รานคาบรเวณโรงเรยน - √ √ -

รานคาบรเวณมหาวทยาลย √ - - - รานคาใตอาคารส านกงาน √ - - -

ซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา

√ √ √ √

การขายผานทางออนไลน √ √ √ -


68

5.5.4 กลยทธดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) ธรกจจะใชกลยทธการสงเสรมการขายแบบบรณาการ ( Integrated Marketing

Communication) โดยสอสาร Key Message เดยวกน คอ “ อรอยกรอบฟ รสกด ” ผานทางเครองมอการสอสารทางการตลาดตางๆ โดยมรายละเอยด ดงน

5.5.4.1 เวบไซตของผลตภณฑ (Official Website) เวบไซตหลกของผลตภณฑ จดท าขนเพอสรางความนาเชอถอให

ผลตภณฑ บอกเลาเรองราวทมาของธรกจและผลตภณฑ ใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ อาท ความรเกยวกบกระบวนการผลตตงแตการคดสรรวตถดบ เทคโนโลยการผลตททนสมยไดมาตรฐานรบรองคณภาพและความรทเกยวของกบสนคา อาท คณประโยชนของกลวยหอมทอง มะมวงโชคอนนต DHA ARA เวยโปรตน เปนตน นอกจากนยงใหขอมลชองทางการตดตอ และใชเปนชองทางการขายสนคาผานทางออนไลนอกดวย

ขอควำมสอสำร (Key Message) ลคก บอคซ เปลยนผลไมไทยจากเมองผลไมจงหวดจนทบร มาเปนขนม

ขบเคยวทางเลอกใหม อรอยแตกตางไมเหมอนใครดวยจากความกรอบฟของผลไมทสงกลนหอมฟงกระจาย สมผสไดถง ความสดใหมทนททเปดถง มาพรอมกบหลากรสชาต ใหคณไดรสกดทไดกนขนมขบเคยวดๆ และรสกดทใหเดกๆ ไดกนขนมทมคณคาเตมๆ ทาใหลอง ลคก บอคซ “อรอยกรอบฟ รสกด”

วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคในวงกวางและเพอกระตน

การทดลองชมผลตภณฑ คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) คาจดท าเวบไซตธรกจ งบประมาณ 40,000 บาท ในปแรก และคารกษา

เวบไซตรายป ปละ 15,000 บาท ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) ตลอดทงป

5.5.4.2 กำรสอสำรผำนทำง Facebook Fan Page และ Instagram ใชเครองมอ Facebook Fan Page และ Instagram ในการอพเดท

ความเคลอนไหวเกยวกบผลตภณฑอยเสมอ ใชในการพดคยและท ากจกรรมเพอสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค โดยส าหรบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ซงมกลมเปาหมายหลก 2 กลม ท าใหธรกจจะจดท า Facebook Fan Page จ านวน 2 เพจ เพอแยกกลมตลาดลกคาและสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายแตกตางกน แตยงอยภายใตแนวคดทเปนอนหนงอนเดยวกน


69

ขอควำมสอสำร (Key Message) (1) Fan Page / Instagram: Lucky Box Happy Chips

เปน Facebook Fan Page และ Instagram ส าหรบกลมเปาหมาย Feel Good Snack Seeker เพอท าการตลาดของสนคาในกลม Lucky Box Happy Chips โดยในเพจนจะเนนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ การน าผลตภณฑไปรบประทานรวมกบอาหารอนๆ ส าหรบสาวออฟฟศ การใหขอมลเกยวกบการเลอกรบประทานขนมขบเคยวทดตอสขภาพ การจดโปรโมชนพเศษประจ าเดอนส าหรบการสงซอสนคาออนไลน และการจดกจกรรมรวมสนกรบของรางวล โดยมงเนนการสอสารขอความ “ทาใหลอง ลคก บอคซ...อรอยกรอบฟ รสกด”

(2) Fan Page / Instagram: Lucky Box Kids เปน Facebook Fan Page และ Instagram ส าหรบกลมเปาหมาย

Family เพอท าการตลาดของสนคาในกลม Lucky Box Kids โดยในเพจนจะเนนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ คณคาทางสารอาหารทใสเพมในผลตภณฑทดตอลก ประโยชนทลกจะไดรบจากการรบประทาน เคลดลบการเลยงลกใหเตบโตสมวย ความรเกยวกบขนมขบเคยวทางเลอกส าหรบลก การจดโปรโมชนพเศษประจ าเดอนส าหรบการสงซอสนคาออนไลน และการจดกจกรรมรวมสนกร บของรางวลทใหคณพอคณแมมอยคใหมน าภาพลกพรอมกลองผลตภณฑสงเขามาอวดกน หรอจดการประกวด โดยมงเนนการสอสารขอความ “รสกดทไดเหนลกอรอยแบบไดคณคาเตมๆ เลอก ลคก บอคซ คดส...อรอยกรอบฟ รสกด”

วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคในวงกวาง เพอสราง

ความสมพนธอนดตอลกคา คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) คาใชจายในการโปรโมทผลตภณฑและจดกจกรรมผานทาง Facebook

Fan Page และ Instagram งบประมาณ 3,000 บาท ตอเดอน ตอ 1 เพจ ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) ตลอดทงป เนนอยางมากในปแรก โดยมการซอโฆษณาทาง Facebook

เพอโปรโมท เดอนละ 1-2 ครง


70

ภาพท 5.8 ภาพตวอยางการโปรโมทผลตภณฑและจดกจกรรมผานทาง Facebook Fan Page

5.5.4.3 กำรท ำกำรตลำดออนไลนเชงอทธพล (Influencer Marketing)

ใชกลยทธการท าการตลาดออนไลนเชงอทธพล โดยจางดารานกแสดง ลกของดารานกแสดง คนทเปนกระแสสงคมมผตดตามจ านวนมาก และนกชมอาหาร (Food Blogger) มาเปนผสรางการรบรเกยวกบแบรนดและใหขอมลเกยวกบผลตภณฑในวงกวาง ซงจะชวยใหแบรนดเปนทรจกและมความนาเชอถอมากขน

ขอควำมสอสำร (Key Message) 1) กลมผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips: จะเนนใชนกชม

อาหาร (Food Blogger) ในการรววเกยวกบผลตภณฑและรสชาตกรอบฟ รสผลไมฟงทกชน โดยเนนการจางลงโปรโมทเปนคลปวดโอ เพอใหผรบสารไดเหนภาพของผลตภณฑและเสยงกรบกรอบของผลตภณฑอยางชดเจนทสด ซงจากการสมภาษณเชงลก พบวา ผบรโภคกลม Feel Good Snack Seeker จะเชอค าบอกเลาจากนกชมอาหาร หรอ ผบรโภคดวยกนมากกวาการโฆษณาจากแบรนดเอง หรอ การโปรโมทดวยดารา โดยมขอความสอสาร คอ “ทาบลอกเกอรทวไทยพสจน ความอรอยกรอบฟ รสกด” ตวอยางเพจนกชมอาหาร อาท BK review, Food You Can Eat, Eatguide, Hungrylist,


71

Eatwithsrnsorn เปนตน โดยลงประมาณ 10-20 ครง ในชวง 3 เดอนแรก หลงจากนนลงความถ เดอนละ 3-5 ครง ซงงบประมาณการลงตอครงอยท 1,000 – 4,500 บาท

2) กลมผลตภณฑ Lucky Box Kids: จะใชลกของดารานกแสดงทเปนทรจกในการสรางการรบรไปยงกลมคณแมยคใหม ซงจากการสมภาษณเชงลก พบวา กลมคณแมยคใหม จะมการตดตามการใชชวตของดาราทอยในบทบาทแมผานทาง Instagram โดยลกดาราทไดรบความนยมและจะใชในการลงโปรโมทผลตภณฑ ไดแก นองออกส ออสกา ออกด (ลกของคณเปล นาคร) ซงสามารถสงสนคาใหโปรโมทไดฟรไดทางชอง “OH MY DAD แอนด เดอะ 3 ออ” และ นองณดาและนองณดล (ลกของคณกบ สวนนท) ซงมคาใชจายในการโปรโมทลง Instagram “kob_nada_nadol” โดยธรกจจะลงโปรโมทซ า ส าหรบครอบครวดาราเดม ประมาณ 3 ครงเพอสรางการจดจ า มขอความสอสาร คอ “เวลาเหนลกงอแงจะกนขนมขบเคยวทไมมประโยชนทไร คนเปนแม(พอ)ออนใจ ทกท จนกระทงไดมาเจอ ลคก บอคซ คดส ขนมขบเคยวทท าจากผลไม แถมเพมสารอาหารใหลกครบทง DHA ARA และเวยโปรตน ลกกนแลวตดใจ คนเปนแม(พอ)กยมหมดหวง รสกดมากทไดมองเหนลกอรอยแบบไดคณคาเตมๆ เลอกลคก บอคซ คดส...อรอยกรอบฟ รสกด”

ภาพท 5.9 ภาพลกดารานกแสดงทมผตดตามจ านวนมาก

วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคในวงกวาง เพอใหความร

เกยวกบผลตภณฑ


72

คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) 1. คาใชจายการตลาดออนไลนเชงอทธพล กลมผลตภณฑ Lucky Box

Happy Chips ส าหรบครอบครวดาราทมคาใชจาย งบประมาณ 50,000 บาทในปแรก และ 30,000 บาท ตอปในปตอๆ ไป

2. คาใชจายส าหรบการตลาดออนไลนเชงอทธพล กลมผลตภณฑ Lucky Box Kids งบประมาณ 100,000 บาทในปแรก และ 50,000 บาทตอปในปตอๆ ไป

ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) โดยใชงบประมาณมากใชชวง 3 เดอนแรกทผลตภณฑเพงออกสตลาด

จากนนจะลดการใชงบประมาณลงตามล าดบ โดยเนนเฉพาะในไตรมาสท4 ทมการจ าหนายเซตกลองของขวญ

5.5.4.4 Tie-In Advertising และ Sponsorship Marketing น าผลตภณฑเขาไปโปรโมทโดยเปนสวนนงของรายการทางออนไลนและ

ใหการสนบสนนการราย ซงการท าเชนนจะท าใหผบรโภคเหนแบรนดมากขนและยงสามารถแฝงการใหความรเกยวกบผลตภณฑไดอกดวย โดยธรกจจะเนนชองทางออนไลนผาน Youtube Channel เปนหลก เพราะตนทนต ากวา การท าลกษณะเดยวกนในชองทางอน ในขณะทเปนทนยมสามารถ เขาถงคนไดเปนจ านวนมาก

ขอควำมสอสำร (Key Message) โดยการโปรโมทดวยการแฝงผลตภณฑ (Tie-In) และการใหการ

สนบสนนรายการนน จะท าในทง 2 กลมผลตภณฑ โดยเลอกรายการทเหมาะสมกบแตละกลมผลตภณฑ ดงน

1. กลมผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips: เลอกรายการ Youtube Channel ทเขาถงตลาดในวงกวาง อาท รายการ Kaykai Salaider ทเขาถงกลมนกศกษาและวยท างานตอนตน โดยมขอความสอสาร คอ “เปดถงปปไดกลนหอมผลไมฟงกระจาย ไดกนแลวกรอบฟมาก มนสดใหมอรอยแถมไดสขภาพ รสกดมากกกกก”


73

ภาพท 5.10 ภาพ Youtube Channel ชอง Kaykai Salaider 2. กลมผลตภณฑ Lucky Box Kids: จะน าผลตภณฑเขาไปแฝงใน

ชอง POPS Kids Thailand ซงรวบรวมรายการทใหสาระความรแกเดกๆ รวมถงรวมสนบสนนผลตภณฑ Lucky Box Kids ใหทางรายการน าไปเปนของรางวลส าหรบแจกเดกๆ ทรวมกจกรรมตางๆ กบทางรายการ โดยเนนการสอสารขอความ “ลคก บอคซ คดส กนอรอยกรอบฟ รสกดทใหลกไดกนขนมทมคณคาเตมๆ ” และสอสารคณคาทางสารอาหารทเดกจะไดรบทง DHA ARA และเวยโปรตน

ภาพท 5.11 ภาพ Youtube Channel ชอง POPS Kids Thailand


74

วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคในวงกวาง เพอใหความร

เกยวกบผลตภณฑ คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) 1. คาใชจายในการโฆษณากลมผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips

งบประมาณ 100,000 บาทตอปในปแรก และ 50,000 บาทตอปในปตอๆ ไป 2. คาใชจายส าหรบการตลาดออนไลนเชงอทธพล กลมผลตภณฑ

Lucky Box Kids งบประมาณ 100,000 บาทตอปในปแรก และ 50,000 บาทตอปในปตอๆ ไป ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) ท าการโฆษณาเปนระยะ โดยเนนความถในชวง 3 เดอนแรก จากนนท า

ในชวงไตรมาสท4 ของทกป 5.5.4.5 กำรเขำรวมกจกรรมสงเสรมกำรขำย (Event Marketing)

เขารวมออกบธจ าหนายสนคาในกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ ทมวตถประสงคของงานทสอดคลองกบผลตภณฑและจดงานในบรเวณทมผบรโภคทมก าลงซอสง อาท งานออกรานหนาลานเซนทรล เวลด งาน Art Box Bangkok งาน Farmer Market งานแสดงสนคาแมและเดก งานวนเดกของโมเดรนไนนการตน เปนตน

ภาพท 5.12 ภาพการออกบธขายในงานกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคในวงกวาง เพอใหผบรโภคได

ทดลองชมผลตภณฑและเพอเพมยอดขายของผลตภณฑในระยะสน


75

คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) งบประมาณการแจกตวอยางและจดท าอปกรณสงเสรมการขาย

150,000 บาทตอป ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 และเนนความถมากในไตรมาสท 4 สวนในไตร

มาสท 3 นนจะไมออกบธเพราะอยในชวงหนาฝน แตจะหนมาท ากจกรรมสงเสรมการขายผานทางออนไลนแทน

5.5.4.6 กำรจดกจกรรมพเศษภำยในโรงเรยน (Special Event Marketing) ส าหรบผลตภณฑ Lucky Box Kids จะเขาไปสรางความผกพนกบเดก

นกเรยนโดย เนนนกเรยนระดบประถมศกษา ดวยการรวมจดกจกรรมพเศษภายในโรงเรยนกบทางโรงเรยนตางๆ ในชวงททางโรงเรยนจดกจกรรมวนเดก อาท การแจกตวอยาง Lucky Box Kids ฟร ใหกบนกเรยนระดบชนประถมศกษา การมอบผลตภณฑเพอเปนของรางวลในกจกรรมตางๆ ของทางโรงเรยน เปนตน

ขอควำมสอสำร (Key Message) “ลคก บอคซ คดส กนอรอยกรอบฟ รสกดไดคณคาเตมๆ ” วตถประสงค (Objective) เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงกลมนกเรยน เพอใหเดกๆ ไดทดลอง

ชมผลตภณฑ คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) งบประมาณ รวมการแจกสนคาตวอยางและจดท าอปกรณสงเสรมการ

ขาย 100,000 บาทตอป ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) ทกเทศกาลวนเดก เสารท 2 ของเดอนมกราคมของทกป

5.5.4.7 กจกรรมทำงกำรตลำดเพอสงคม (Corporate Social Responsibility) หลงจากทสรางการรบรในตราสนคาในระยะ 1-2 ปแรกแลว ผลตภณฑ

Lucky Box Kids จะรวมกบหนวยงานภาครฐฯและเอกชนตางๆ ในการใหการสนบสนนโรงเรยนในถนทรกนดารทขาดแคลนดานทนทรพย อปกรณการเรยน อปกรณกฬา ตลอดจนการจดเลยงอาหารกลางวน เปนตน เพอปนก าไรกลบคนสสงคม เสรมภาพลกษณองคกรและภาพลกษณของตราสนคาทชดเจนขน


76

ขอควำมสอสำร (Key Message) กจกรรมชวยเหลอสงคมของผลตภณฑ Lucky Box Kids จะจดขน

ภายใตโครงการ ชอ “ลคก บอซค คด(ส) เพอนอง” วตถประสงค (Objective) เพอตอบแทนคนสสงคม เพอสรางการรบรของแบรนดไปยงผบรโภคใน

วงกวางและเพอสรางความผกพนตอแบรนด คำใชจำยในกำรด ำเนนงำน (Budget) งบประมาณ 50,000 บาทตอป ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน (Period) เรมในปท 3 ของการด าเนนกจการ ปละ 1 ครง เลอกชวงเวลาตามความ

เหมาะสม

ตารางท 5.7 แสดงกจกรรมการตลาดในโอกาสพเศษ ในรอบ 12 เดอน

กจกรรม

กลมผ

ลตภณ

ฑ Lu

cky

Box

Happ

y Ch

ips

กลมผ

ลตภณ

ฑ Lu

cky

Box

Kids

เดอน

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

กจกรรมพเศษภายในโรงเรยน และงานโมเดรนไนนการตนเนองในวนเดก

√

กจกรรมวนวาเลนไทน √

กจกรรมขายและแจกของตวอยางในงานออกบธรบเปดเทอม (Back to School)

√

กจกรรมขายและแจกของตวอยางในโอกาสวนแม แคมเปญ “ รสกด ทงแมและลก”

√ √

กจกรรมขายและแจกของตวอยาง ชวงเทศกาลปใหม โปรโมท Gift Set “Lucky Box Lucky Family”

√ √


77

ตารางท 5.8 สรปก าหนดการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ในชวง 3 ปแรก

ก ำหนดกำรใชกลยทธดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ในชวง 3 ปแรก

เครองมอทำงกำรตลำด

ปท 1 ปท 2 ปท 3

ไตรมาสท ไตรมาสท ไตรมาสท 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

เวบไซต

Facebook Fan Page และ Instagram

การท าการตลาดออนไลนเชงอทธพล

Tie-In Advertising และ Sponsorship Marketing

การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

การจดกจกรรมพเศษภายในโรงเรยน

กจกรรมทางการตลาดเพอสงคม


78

ตารางท 5.9 แสดงประมาณการณคาใชจายส าหรบกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ประมำณกำรณคำใชจำยส ำหรบกลยทธดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (บำท)

เครองมอทำงกำรตลำด ปท 1 ปท 2 ปท 3

เวบไซต 40,000 15,000 15,000 Facebook Fan Page และ Instagram

72,000 (6,000 x 12)

72,000 (6,000 x 12)

72,000 (6,000 x 12)

การท าการตลาดออนไลนเชงอทธพล 150,000 80,000 80,000 Tie-In Advertising และ Sponsorship Marketing

200,000 100,000 100,000

การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย 150,000 150,000 150,000

การจดกจกรรมพเศษภายในโรงเรยน 100,000 100,000 100,000

กจกรรมทางการตลาดเพอสงคม - - 50,000 รวมประมำณคำใชจำยตอป 712,000 467,000 517,000

5.5.5 กลยทธกำรบรหำรควำมสมพนธกบลกคำ (Customer Relationship

Management) ในการบรหารความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคาภกดตอตราสนคาและเขาใจ

ลกคา มากขนอนเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาไปในทางทถกตอง ธรกจจะด าเนนการ ดงน 1. เกบขอมลทส าคญของลกคา (Identify): โดยเกบสถตยอดขายผลตภณฑ เกบ

ขอมลดวยการพดคยกบลกคาเมอออกบธในงานตางๆ เปดชองทางเพอรบฟงความคดเหนขอตชมจากลกคา

2. วเคราะหความตองการของลกคา (Differentiate): น าขอมลมาวเคราะหความตองการของลกคาและจดกลมลกคาเพอตอบสนองลกคาแตละกลมอยางดทสด

3. มปฏสมพนธกบลกคา (Interact): มปฏสมพนธอนดตอลกคาในทกจดสมผสทลกคาเขาถงแบรนดได อาท ในชวงการจดกจกรรมตางๆ การเปดใหรวมสนกผานทาง Facebook และ Instagram เปนตน เพอสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา และสรางความภกดตอแบรนด


79

5.6 กำรตรวจสอบและกำรควบคม (Brand Audit)

ในการประเมนผลจากการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาดวาประสบความส าเรจหรอไมและมากนอยเพยงใดนน ธรกจจะใหมการประเมนผลของทกกจกรรมโดยมดชนชวด ดงน

5.6.1 ยอดขำย

จะมการบนทกยอดขายหลงจากด าเนนกจการตามแผนกลยทธทวางไวทกครง ส าหรบการจดกจกรรมตางๆ และสรปขอมลยอดขายจากทกชองทางเปนรายเดอน รายไตรมาส รายป เพอใหธรกจสามารถปรบตวรบกบสถานการณจรงในแตละชวงเวลาไดอยางเหมาะสม

5.6.2 ยอดตดตำมทำง Facebook และ Instagram ดยอดการตดตามทาง Facebook และ Instagram ในชวงเวลาทท ากจกรรม

ทางการตลาดวายอดการตดตามเพมขนมากนอยเพยงไร 5.6.3 ผลกำรตรวจสขภำพของแบรนด (Brand Health)

ธรกจจะสอบถามความคดเหนของลกคาเกยวกบจดยนของแบรนด จดแขง -จดออนของแบรนดเพอตรวจสอบความเขาใจของผบรโภควาตรงกบสงทแบรนดตองการสอสารหรอไม และเพอหาขอบกพรองทตองปรบปรงแกไขตอไปไดอยางถกตอง โดยการตรวจสอบสขภาพของแบรนดดวยการท าแบบสอบถามความคดเหนของผบรโภคนน จะจดท าปละ 1 ครง ทกตนป

5.6.4 ค ำตชมจำกทำง Facebook Fan page Instagram และ Line Add ท าการตรวจสอบค าตชมสนคา ความคดเหน ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑ

จากทง 3 ชองทาง เพอพฒนาเพมขนในสวนทดและปรบปรงแกไขขอเสยในทนท


80

บทท 6 กลยทธกำรด ำเนนงำน

กลยทธการด าเนนงาน เปนการก าหนดกลยทธทใชในการวางแผนการจดการกจกรรม

ของธรกจ เพอใหธรกจด าเนนงานไปไดอยางราบรนเปนระบบ ทงในดานการผลต การกระจายจ าหนาย การจดสงและการควบคมคณภาพของผลตภณฑ กลยทธทดจะท าใหธรกจด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ สามารถลดตนทนตางๆ ลงไดมาก โดยมรายละเอยดดงน

6.1 กำรเลอกท ำเลทตงของส ำนกงำน

หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง แบงส านกงานออกเปน 2 แหง โดยแตละ

แหงมวตถประสงคการท างานทแตกตางกน ดงน 6.1.1 ส ำนกงำนใหญและศนยกลำงกำรกระจำยสนคำ กรงเทพมหำนคร:

ส านกงานใหญ ตงอยท 16 ซอยวดมณฑป ถนนฉมพล3 แขวงฉมพล อ าเภอตลงชน พนทตงอยในเขตเมอง มความสะดวกตอการกระจายสนคาไปยงซปเปอรมารเกตและรานคาตางๆ

ภาพท 6.1 หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานใหญ


81

ตารางท 6.1 รายละเอยดทตงส านกงานใหญ

รำยละเอยด อำคำรส ำนกงำนใหญ ทตง ถนนฉมพล 3 อ าเภอตลงชน กรงเทพฯ

ขนำดพนท ส านกงาน 1 ชน กวาง 228 ตารางวา พนทใชสอย หองประชม จ านวน 1 หอง

หองออฟฟศส านกงาน จ านวน 1 หอง คลงสนคาขนาดยอม จ านวน 2 คลง

รำคำตอเดอน ไมมคาเชา เนองจากใชทดนสวนตว

อตรำคำน ำและคำไฟฟำ 3,000 บาทตอเดอน

โดยการก าหนดท าเลทตงส านกงานใหญและศนยกลางการกระจายสนคา ในพนทดงกลาว เนองมาจากเหตผล ดงน

1. ทตงอยใจกลางแหลงธรกจในกรงเทพฯ สะดวกในขนสงเพอกระจายสนคา 2. ตงอยใกลกบแหลงชมชน สะดวกตอการเดนทางของแรงงาน ท าใหหา

แรงงานมฝมองาย 3. ใชทดนสวนบคคลในการปลกสราง ท าใหไมมตนทนคาเชาพนท 4. พนทใชสอยกวางขวางเพยงพอตอการขยายในอนาคต

6.1.2 ส ำนกงำนสำขำยอย โรงแพคบรรจและศนยกระจำยสนคำภมภำค จงหวดจนทบร:

ส านกงานสาขายอย ตงอยท 5/3 หม6 ต าบลบางกะจะ อ าเภอเมอง จงหวดจนทบร พนทตงอยใกลกบโรงงานผลไม สะดวกในการขนสงสนคาจากโรงงานมาเขากระบวนการ แพคบรรจ และอยในเขตเมองจงสะดวกตอการกระจายสนคาในยานธรกจภายในจงหวด จงหวดใกลเคยงและจงหวดอนๆ ทวประเทศ


82

ภาพท 6.2 หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย ตารางท 6.2 รายละเอยดทตงส านกงานสาขายอย

รำยละเอยด อำคำรส ำนกงำนสำขำยอย

ทตง ต าบลบางกะจะ อ าเภอเมอง จงหวดจนทบร

ขนำดพนท ส านกงาน 1 ชน กวาง 200 ตารางวา พนทใชสอย หองออฟฟศส านกงาน จ านวน 1 หอง

หองประชม จ านวน 1 หอง หองแพคบรรจ จ านวน 1 หอง คลงสนคาขนาดใหญ จ านวน 1 คลง

รำคำตอเดอน ไมมคาเชา เนองจากใชทดนสวนตว

อตรำคำน ำและคำไฟฟำ 3,500 บาทตอเดอน


83

โดยการก าหนดท าเลทตงส านกงานใหญและศนยกลางการกระจายสนคา ในพนทดงกลาว เนองมาจากเหตผล ดงน

1. ทตงอยตดกบโรงงานผลไม สะดวกตอการขนสงรบสนคามาแพคบรรจ 2. ทตงอยใจกลางแหลงคาขายของจงหวดจนทบร 3. สะดวกในขนสงเพอกระจายสนคาไปทวประเทศ 4. ใชทดนสวนบคคลในการปลกสราง ท าใหไมมตนทนคาเชาพนท 5. ยงมพนทใชสอยทยงไมถกใชงานกวางขวางเพยงพอตอการขยายในอนาคต ทงนพนททง 2 แหงมวตถประสงคของการตงเพอการด าเนนงานทแตกตางกน

โดยสรปได ดงตารางตอไปน

ตารางท 6.3 รายละเอยดการด าเนนงานของส านกงาน 2 แหง

บทบำทหนำท ส ำนกงำนใหญ (กรงเทพฯ) ส ำนกงำนสำขำยอย (จนทบร)

1. ดานการขาย √ √ 2. ดานการตลาด √

3. ดานการจดซอ 4. และการผลต

√

5. ดานการพฒนาสนคาใหม √

6. ดานการแพคบรรจ √ 7. ดานการกระจายสนคา 8. และคลงสนคา

√ √

9. ดานการเงน 10. และการบญช

√

จะเหนไดวาดานการขายและการกระจายสนคาจะแบงหนาทความรบผดชอบ

เปน 2 แหง เพอการตดสนใจทรวดเรวในการขายและการกระจายสนคา สรางความคลองตวสง สอดรบกบการเปนธรกจจ าหนายสนคา


84

6.2 กำรวำงแผนผงของกจกำร 6.2.1 แผนผงของส ำนกงำนใหญ

แผนผงของส านกงานใหญ มการจดวางแผนผง ดงน

ภาพท 6.3 แผนผงโดยรวมของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานใหญ

1. ทจอดรถลกคาและรถสงของ (หมายเลข 1) ส าหรบจอดรถของลกคาทเขามา

ตดตองานจอดรถพนกงาน และพนทจอดรถสงของ 2. หองประชม (หมายเลข 2) ใชส าหรบการประชมงานภายใน ประชมกบ

ตวแทนจ าหนาย และลกคาธรกจ

ภาพท 6.4 หองประชมของส านกงานใหญ บรรยากาศการประชมพฒนาสนคาใหม


85

3. คลงสนคา 1 และ คลงสนคา 2 (หมายเลข 3 และ 4) ส าหรบเกบผลตภณฑ โดยในแตละชนวางจะมการระบหมายเลขชน เมอรบสนคาเขาจะบนทกขอมลเขาระบบคอมพวเตอรวาสนคาแตละลอคผลตเมอไหร น าเขาสคลงสนคาเมอไหร มการกระจายขายไปแลวเทาไหร

4. หองน า (หมายเลข 5) ส าหรบลกคา ผมาตดตอและพนกงาน 5. ออฟฟศ/ส านกงาน (หมายเลข 6) ส าหรบผบรหาร พนกงานฝายขาย

พนกงานฝายการตลาด พนกงานฝายบญชและการเงน 6.2.2 แผนผงของส ำนกส ำนกงำนสำขำยอย

ภาพท 6.5 แผนผงโดยรวมของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย

1. ทจอดรถลกคาและรถสงของ (หมายเลข 7) ส าหรบจอดรถของลกคาทเขามาตดตองานจอดรถพนกงาน และพนทจอดรถสงของ

2. พนทรบสนคา (หมายเลข 8) ส าหรบรบสนคาจากโรงงาน รบบรรจภณฑจากกรงเทพฯมาตรวจสอบมาตรฐานครงแรก กอนน าเขาสกระบวนการแพคบรรจ

3. หองประชม (หมายเลข 9) ใชส าหรบการประชมงานภายใน ประชมกบโรงงานผผลต ประชมกบตวแทนจ าหนายและลกคาธรกจ

4. หองแพคบรรจ (หมายเลข 10) ใชเปนสถานทแบงบรรจสนคา โดยผานมาตรฐานการตรวจสอบจากองคการอาหารและยา จงสามารถออกฉลาก อ.ย.ใหกบผลตภณฑทกชนดของธรกจไดอยางถกตองตามกฎหมาย


86

5. คลงสนคา (หมายเลข 11) เมอสนคาผานการแพคบรรจแลวเสรจ จะถกล าเลยงมาเกบยงคลงสนคาเพอบรรจลงสงมายงส านกงานใหญ หรอกระจายสนคาไปยงตวแทนขายในเขตภมภาคตอไป

6. หองน า (หมายเลข 12) ส าหรบลกคา ผมาตดตอและพนกงาน 7. ออฟฟศ/ส านกงาน (หมายเลข 13) ส าหรบผบรหาร พนกงานฝายผลตและ

ฝายจดซอและพนกงานฝายขาย

ภาพท 6.6 หองแพคบรรจของหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย 6.3 กำรด ำเนนงำน

6.3.1 กำรจดตงธรกจ ธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ เรมตนจากการเปนธรกจขนาดเลก

โดยมผรวมกอตง จ านวน 3 คน ทมความถนดเฉพาะดาน ดงน 1. นางสาวเมษยา จนทรคปต ผบรหารฝายขายและการตลาด 2. นายธระพนธ พชผล ผบรหารฝายการบญชและการเงน 3. นางสาวชนญญา เทพกดาการ ผบรหารฝายผลต ทงน เพอใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางถกตองตามกฎหมาย สามารถตดตอกบ

คคาไดสะดวกตลอดจนสรางความนาเชอถอ ความไววางใจใหกบลกคา บรษทจงตองมการจดทะเบยนนตบคคล โดยมรายละเอยด ดงน


87

6.3.1.1 กำรจดทะเบยนพำณชย ธรกจไดด าเนนการจดทะเบยนพาณชยเปนนตบคคล ตามพระราชบญญต

ทะเบยน พาณชย พ.ศ. 2499 ประเภท หางหนสวนจ ากด เมอวนท 22 มถนายน 2559 ภายใตชอ หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง เลขทะเบยนนตบคคล 0103559009463

6.3.1.2 กำรจดทะเบยนภำษมลคำเพม ธรกจไดด าเนนการยนขอจดทะเบยนภาษมลคาเ พมทส านกงาน

สรรพากรพนท เมอวนท 7 กรกฎาคม 2559 เพอรบสทธประโยชนทางดานภาษในการด าเนนธรกจ และยนแบบเสยภาษนตบคคลประจ าปอยางถกตองตามกฎหมาย

6.3.2 กำรตดตอคคำ สวนงานทธรกจเกยวของกบคคานน จะมเปน 2 คคาหลก ไดแก โรงงานผลต

สนคาและ โรงงานผลตบรรจภณฑ 6.3.2.1 กำรตดตอคคำเพอผลตสนคำ

ในการผลตสนคานน ธรกจจะตองวางแผนการสงผลตเปนรายเดอนใหกบโรงงานผผลต โดยสามารถใหโรงงานปรบเปลยนรปแบบการหนวตถดบ การเพมสารอาหารตางๆ ไดตามความตองการ และทางโรงงานผลตจะก าหนดวนรบสนคาใหกบธรกจ เพอใหวางแผนการสงเขากระบวนการแบงและแพคบรรจตอไปได

ในกรณทดลองสนคาใหม โรงงานผลตจะตองท าสรปผลการทดลองสนคาใหกบธรกจ โดยมรายละเอยดของปรมาณการทดลอง อณหภมและเปอรเซนตสวนเสย เพอใหทางธรกจสามารถน ามาพจารณาตนทนและเลอกทางเลอกของผลตภณฑใหมไดอยางเหมาะสม

6.3.2.2 กำรตดตอคคำเพอผลตบรรจภณฑ ส าหรบการผลตบรรจภณฑนน ธรกจจะด าเนนการตดตอเพอสงไฟล

ใหกบโรงพมพทเปนคคา (Partner) และโรงพมพจะแจงก าหนดการจดสงงานอยางชดเจน เพอใหธรกจสามารถวางแผนการขายและกระจายสนคาไดอยางแมนย า

6.4 ก ำลงกำรผลต

เนองจากธรกจมคคาเปนโรงงานผลตขนาดใหญจงมก าลงการผลตเพยงพอส าหรบชวงท มความตองการสง โดยสามารถผลตไดสงสดถงเดอนละ 300,000 ชน ในขณะทธรกจตงเปาการขายในชวงทความตองการสงสดไวทเดอนละ 10,000 ชน ตลอดจนสนคาสามารถเกบไดนาน 1 ป จงสามารถกกตนสนคาในชวงทราคาวตถดบถกไวไดอกทางหนง ดงนนหากธรกจประสบความส าเรจดานยอดขายกจะสามารถเพมก าลงการผลตไดทนทโดยไมมตนทนคงทเพมขน


88

6.5 ระยะเวลำกำรด ำเนนงำนของธรกจในกำรผลตพรอมจ ำหนำยและสงมอบ

ธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ มขนตอนในการด าเนนการผลตส าหรบพรอมสงมอบ พรอมระยะเวลาในการด าเนนการ ดงน

6.5.1 ขนตอนกำรผลต

ขนตอนการผลตประกอบไปดวย การรบซอวตถดบจากเกษตรกร การเตรยมวตถดบ ลางปอกเปลอกหน การแชเยนเพอใหวตถดบพรอมและการน าเขาเครองทอดกรอบสญญากาศ การตรวจสอบคณภาพกอนการสงมอบและการน าสงเขาโรงแพคบรรจ โดยจะตองสงผลตลวงหนา เปนระยะเวลา 5-7 วน เพอน าเขาวตถดบใหมในแตละรอบ ซงมผลใหผลตภณฑคงความสดใหมเมอ ถงมอผบรโภค

6.5.2 ขนตอนกำรแบงบรรจ หลงจากผลตเสรจ จะน ารถกระบะไปขนยายผลผลตททอดสญญากาศเสรจแลว

จาก โรงงานมาเขากระบวนการแบงแพคบรรจทหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ส านกงานสาขายอย โดยผลผลตจะถกแบงบรรจตามน าหนกทก าหนด อดลมไนโตรเจนเพอร กษาความกรอบ ซลปดผนกปากถง กอนน าลงบรรจในกลองผลตภณฑ และนบผลตภณฑใสลงลงกระดาษ เปนจ านวนบรรจ 50 กลอง ตอ 1 ลง โดยระยะเวลาในการแบงบรรจตอรอบการผลต 1,000 ชน จะใชเวลา 3 วน

6.5.3 ขนตอนกำรขนสงเพอกระจำยสนคำ ผลตภณฑจะถกจดเกบไวสวนหนงทคลงสนคาของส านกงานสาขายอย และ

สนคาอกสวนหนงจะถกขนสงโดยรถกระบะ หรอ รถบรรทกสงมายงคลงสนคาของส านกงานใหญเพอกระจายไปยงซปเปอรมารเกตและรานคาตางๆ ตอไป ระยะเวลาในการขนสงจากจงหวดจนทบรมากรงเทพฯ ใชเวลา 1 วน 6.6 กำรจดสงผลตภณฑ

การจดสงผลตภณฑไปยงซปเปอรมารเกตและรานคาตางๆ นน จะขนสงดวยรถกระบะ

ตดหลงคา ซงเปนรถสวนตวของธรกจ โดยก าหนดเสนทางการของการน าสงและก าหนดวนน าสงผลตภณฑเพมในแตละเดอน อาท ก าหนดสงสนคาในเสนทางเขตพระนคร -บางกอกใหญ ทกวนพธท 2 และ 4 ของเดอน เปนตน ซงหามการขยายเสนทางการสงเพมขน เพอรองรบความตองการกจะมการใชรถกระบะรบจางประจ าเพอชวยในการจดสงสนคาไปยงรานคา


89

6.7 กระบวนกำรรบช ำระเงนของธรกจ

เนองจากธรกจมชองทางการจ าหนายหลายชองทาง จงแบงชองทางการรบช าระเงน ดงน

1. กำรรบช ำระเงนจำกรำนคำ ส าหรบรานคาทน าสนคาไปขายในระบบฝากขาย ธรกจจะออกใบแจงหนใหกบ

รานคา โดยใหเครดตเปนระยะเวลา 30 วน และทกสนเดอนจะมการตรวจนบยอดผลตภณฑเฉพาะทขายไปแลวกบรานคา จากนนรานคาโอนเงนยอดเฉพาะทขายไดใหกบธรกจผานทางบญชธนาคารตางๆ

2. กำรรบช ำระเงนจำกซปเปอรมำรเกต ส าหรบซปเปอรมารเกตจะช าระเงนซอขาดกบธรกจ โดยรบเชคเงนสดทก 60 วน

3. กำรรบช ำระเงนสด ส าหรบการออกบธจ าหนายสนคาในงานตางๆ จะรบช าระเปนเงนสด โดยพนกงาน

ขายเปนผรบผดชอบเกบและทอนเงนลกคาใหถกตอง 4. กำรรบช ำระเงนผำนชองทำงออนไลน

ส าหรบการสงซอสนคาผานทางออนไลน ไดแก การสงซอผานทางเวบไซต การสงซอผานทาง Facebook และการสงซอผานทาง Line Add จะใหลกคาช าระเงนผานการโอนเงนเขาบญชธนาคารตางๆ หลงจากการตรวจสอบยอด ธรกจจะจดสงสนคาใหกบลกคาในวนท าการถดไป และแจงหมายเลขพสดไปรษณย (Tracking Number) ใหแกลกคาเปนรายบคคล

6.8 กำรควบคมคณภำพของผลตภณฑ

ในการควบคมคณภาพของผลตภณฑนน จะเรมตนจากการควบคมคณภาพของวตถดบ

กอนสงเขาโรงงานโดยผผลต จากนนเมอรบผลผลตจากโรงงานผลต เจาหนาทควบคมคณภาพของส านกงานสาขายอย จะตรวจสอบคณภาพของสนคาอกครงกอนเซนรบสนคาจากโรงงาน ตอมาในกระบวนการแบงบรรจคนงานจะถกฝกอบรมใหสงเกตส กลนและรสชาตของผลตภณฑกอนแพคบรรจ หากพบจดผดสงเกตจะมการแจงกลบมาไปยงโรงงานผลตเพอแกไขปญหาทนท จากนนในขนตอนของการบรรจผลตภณฑลงลง พนกงานจดผลตภณฑจะตรวจสอบความเรยบรอยของบรรจภณฑภายนอกอกครง และหากพบบรรจภณฑทไมเรยบรอยจะตกลบไปยงขนตอนของการแพคบรรจ นอกจากนผบรหาร


90

จะมการเขาไปตรวจสอบวตถดบ กระบวนการผลตของโรงงานผลตและการแพค บรรจของส านกงานสาขายอยดวยตนเอง อยางนอยเดอนละ 1 ครง เพอควบคมคณภาพและมาตรฐานการผลตใหเปนไปตามทวางไว ตลอดจนเพอสรางความสมพนธอนดตอคคาและพนกงานฝายผลตอยางใกลชดอกดวย


91

บทท 7 กลยทธดำนกำรจดกำรทรพยำกรบคคล

บคลากร ถอเปนทรพยากรทส าคญของธรกจ สงผลโดยตรงตอความกาวหนาและการ

ประสบความส าเรจขององคกร ซงตองใชทงศาสตรและศลปในการบรหารจดการบคลากรใหเปนพนกงานทมความสามารถ รกองคกรและอยคกบองคกรอยางยงยน

7.1 วตถประสงคกำรจดกำรทรพยำกรบคคล

1. เพอสรรหาและคดเลอกบคลากรทมความสามารถและมคณสมบตเหมาะสมกบงานทไดรบมอบหมาย

2. เพอก าหนดแผนผงโครงสรางองคกร ต าแหนงหนาท บทบาทและความรบผดชอบอยางชดเจนภายในองคกร

3. เพอวางแผนทางดานก าลงคนและการพฒนาบคลากรในทศทางทเหมาะสม สนบสนนการเตบโตของธรกจ

4. เพอก าหนดคาตอบแทนและสวสดการทเหมาะสมใหกบบคลากรในแตละต าแหน ง และสอดคลองกบความสามารถทแทจรงของบคคลากรรายคน

5. เพอก าหนดเปาหมายและวธการประเมนผลการท างานของบคลากรในแตละต าแหนงอยางเหมาะสม สามารถสรางแรงจงใจในการบรรลผลของงานไดตามเปาหมาย โดยทบคลากรมความสขในการท างาน

7.2 แผนผงโครงสรำงองคกร

ธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจะจดโครงสรางองคกรตามแนวราบ (Flat Organisational Structure) เพราะเรมตนจากการเปนธรกจขนาดยอมและมต าแหนงงานจ านวนไมมากการจดแผนผงองคองคในลกษณะดงกลาวจะชวยสรางความคลองตวในการบรหารงานและท าใหบคลากรทกคนสามารถเขาถงผบรหารเพอแลกเปลยนความคดเหนเพอการปรบปรงพฒนาไดอยางรวดเรว ท าใหองคกรสามารถเตบโตแบบกาวกระโดดได โดยไดก าหนดแผนผง โครงสรางองคกรดงน


92

ภาพท 7.1 แผนผงโครงสรางองคกรของธรกจจ าหนายผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ

7.3 กำรก ำหนดหนำทและควำมรบผดชอบ

เพอใหพนกงานทราบบทบาทหนาทของตนเองอยางชดเจนและไมท างานซอนทบกบต าแหนงอนๆ ธรกจจงไดก าหนดรายละเอยดของคณสมบตและขอบเขตหนาทความรบผดชอบของแตละต าแหนงงาน ดงตอไปน

7.3.1 ผบรหำรฝำยขำยและกำรตลำด (ทมผบรหำร)

คณสมบต - ผกอตงกจการ / ผสบทอดกจการ - จบการศกษาระดบปรญญาโทขนไป สาขาบรหารธรกจ สาขาการตลาดหรอ

สาขาทเกยวของ - มประสบการณดานงานขายและการตลาด มากกวา 5 ป - มความคดรเรมสรางสรรค มองเหนโอกาสใหมๆ ทางธรกจ - แกไขสถานการณและปญหาเฉพาะหนาไดด รำยละเอยดงำน 1. วางแผนกลยทธการขายและการตลาดในระยะสนและระยะยาว 2. ก าหนดเปาหมายทางดานยอดขายและดานการตลาด 3. ควบคมและแกไขสถานการณตางๆ ใหไดผลลพธเปนไปตามเปาหมายทไดวางไว 4. ขยายชองทางตลาด ชองทางการขาย ตอยอดโอกาสทางธรกจ 5. ประสานความรวมมอกบพนธมตรจากภายนอกเพอเพมโอกาสทางการเตบโต 6. บรหารบคลากรฝ ายขายและการตลาดให พฒนาความสามารถและ

ประสทธภาพไปในทศทางทสอดรบกบการขยายของธรกจ


93

7.3.2 ผบรหำรฝำยบญชและกำรเงน (ทมผบรหำร) คณสมบต - ผกอตงกจการ / ผสบทอดกจการ - จบการศกษาระดบปรญญาโทขนไป สาขาบรหารธรกจ สาขาการเงนหรอ

สาขาทเกยวของ - มประสบการณดานการเงนและการบญช มากกวา 5 ป - รอบคอบและมองเหนโอกาสทางดานการลงทนของธรกจ รำยละเอยดงำน 1. วเคราะหงบการเงนของธรกจเพอเฝาระวงจดออนของธรกจ 2. จดหาเงนลงทนส าหรบธรกจ 3. อนมตและจดสรรงบประมาณไปยงสวนตางๆ ของธรกจ 4. วเคราะหปญหาและวางแผนการลดตนทนทไมจ าเปนภายในธรกจ 5. ประเมนความคมคาและความเสยงจากการลงทนในโครงการใหมๆ ของธรกจ 6. บรหารบคลากรฝายบญชใหพฒนาความสามารถและประสทธภาพ

7.3.3 ผบรหำรฝำยผลต (ทมผบรหำร) คณสมบต - ผกอตงกจการ / ผสบทอดกจการ - จบการศกษาระดบปรญญาโทขนไป สาขาบรหารธรกจ สาขาการจดการหรอ

สาขาทเกยวของ - มประสบการณดานการผลตและการบรหารโรงงาน มากกวา 5 ป - มความคดรเรมสรางสรรค มองเหนโอกาสทางดานการพฒนาผลตภณฑ รำยละเอยดงำน 1. วางแผนการสงซอและการกกตนผลผลตจากโรงงานผลตในเวลาทเหมาะสม 2. วางแผนการสงมอบผลตผลตภณฑพรอมจ าหนายใหเปนไปตามก าหนดการ 3. ท างานรวมกบฝายผบรหารจากฝายขายและการตลาด และฝายบญชและ

การเงนเพอหาแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาผลตภณฑใหม 4. ควบคมกระบวนการผลตใหผลตภณฑคงคณภาพและมาตรฐานของธรกจ 5. ควบคมการท างานของบคลากรทงในงานดานการแบงบรรจ งานจดการ

คลงสนคาและงานขนสงใหมประสทธภาพ สามารถลดตนทนของธรกจได


94

7.3.4 พนกงำนขำย (พนกงำนประจ ำ) คณสมบต - เพศหญงหรอชาย อายไมเกน 30 ป - จบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป - มมนษยสมพนธด ออนนอม สภาพ ชอบพบปะพดคยกบผคนหลากหลาย - มความกระตอรอรน มนใจ มไหวพรบ - มวาทศลปในการพดเพอโนมนาวใจ มความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑ - สามารถรบแรงกดดนไดด รำยละเอยดงำน 1. ตดตอกบหางสรรพสนคา รานคา รานอาหารและอนๆ ในการกระจาย

ผลตภณฑเขาไปวางจ าหนาย 2. ตดตอกบตวแทนจ าหนาย รายงานปญหาและน าเสนอแนวทางพฒนาระบบ

ตวแทนจ าหนาย 3. ตดตามยอดขายและรายงานยอดขายในสวนงานทตนรบผดชอบโดยควบคม

ยอดขายและยอดเขารานคาใหบรรลเปาหมายทก าหนด 4. บรหารความสมพนธกบลกคาของธรกจ โดยดแลลกคาแตละกลมแตกตางกน

ตามระดบความส าคญ ซงพจารณาการแบงกลมจากยอดการสงซอผลตภณฑ 7.3.5 พนกงำนดำนกำรตลำด (พนกงำนประจ ำ)

คณสมบต - เพศหญงหรอชาย อายไมเกน 30 ป - จบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป ในสาขาบรหารธรกจ การตลาด หรอ

สวนงานทเกยวของ - มความคดรเรมสรางสรรค - มความขยนอดทน กระตอรอรน มนใจ มไหวพรบ - หากมประสบการณในการท างานดานการตลาดจะไดรบการพจารณาเปนพเศษ รำยละเอยดงำน 1. วางแผนการตลาดรายเดอน รายปตามงบประมาณทธรกจวางไว 2. จดท าสอการตลาด โดยประสานงานกบกราฟฟกดไซน โรงพมพและคคาอนท

เกยวของ 3. ตดตอประสานงานกบบรษทจดงานอเวนท บรษทสอตางๆ ดารานกแสดงใน

การลงสอการตลาด


95

4. จดท าขอความในการประชาสมพนธผานชองทางออนไลน ทงทางเวบไซตและทาง Social Network

5. ควบคมงานทางดานการตลาดในบรรลผลส าเรจตามทไดก าหนดเปาหมายของแตละงาน

7.3.6 พนกงำนบญช (พนกงำนประจ ำ) คณสมบต - เพศหญงหรอชาย อายไมเกน 35 ป - จบการศกษาระดบปรญญาตรขนไป สาขาการบญช การเงน หรอสาขาทเกยวของ - มความรในมาตรฐานการบญช การท างบประมาณ งบกระแสเงนสดเปนอยางด - มความกระตอรอรน ละเอยดรอบคอบ ซอสตยสจรต และมความรบผดชอบสง รำยละเอยดงำน 1. บนทกรายรบ-รายจาย และตรวจสอบความถกตองครบถวนของการบนทก

รายการตางๆ ทงหมด 2. การจดเกบเงน การน าเงนฝากธนาคาร ดแลจดเตรยมการช าระหนเชคสงจาย

ตางๆ และตดตามการช าระเงนของลกหนการคา 3. จดท ารายงานทางการเงนและบญช จดเกบเอกสารตางๆ ทเกยวของกบบญช 4. ควบคมคาใชจายและชแจงรายละเอยดงบประมาณตางๆ ในทประชม 5. ประสานงานกบส านกงานบญชของธรกจเพอน าสงเอกสารใหถกตอง

7.3.7 พนกงำนจดกำรคลงสนคำ (พนกงำนประจ ำ) คณสมบต - เพศหญงหรอชาย อายไมเกน 30 ป - ไมจ ากดวฒการศกษา - มความกระตอรอรน ละเอยดรอบคอบ ซอสตยสจรต และมความรบผดชอบสง - มไหวพรบ สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด รำยละเอยดงำน 1. บนทกการรบสนคาสนคาเขา-ออกคลงสนคา 2. บรหารจดการดานการสงและกระจายสนคาไปยงพนทตางๆ โดย ดความ

เหมาะสมของความส าคญของลกคา ก าหนดเวลาและตนทน การขนสง 3. จดท าตารางวนเวลาการจดสงสนคารายสปดาห รายเดอนและประสานงาน

การขนสงสนคากบผรบสนคาปลายทาง 4. ตรวจนบสตอคสนคารายเดอนและรายงานความเสยหายของสนคา


96

7.3.8 พนกงำนแบง-แพคบรรจ (พนกงำนรำยวน) คณสมบต - เพศหญงหรอชาย อายไมเกน 30 ป - ไมจ ากดวฒการศกษา - มความละเอยดรอบคอบ อดทนและมความรบผดชอบสง รำยละเอยดงำน แบงผลผลตตามน าหนกทก าหนด แพคบรรจโดยใชเครองซลสญญากาศ

ตรวจสอบความเรยบรอยของผลตภณฑ นบและบรรจลงลงกระดาษเตรยมจดสง 7.3.9 พนกงำนขนสงสนคำ (พนกงำนรำยวน)

คณสมบต - เพศชาย อายไมเกน 30 ป - ไมจ ากดวฒการศกษา - ขบรถยนตขนาดใหญไดและมใบอนญาตขบขรถยนต - รจกเสนทางทงในกรงเทพฯและตางจงหวดเปนอยางด - กระตอรอรน อธยาศยด - มความรบผดชอบ ตรงตอเวลา สามารถยกของหนกได รำยละเอยดงำน ขบรถสงสนคาไปสงยงสถานทตางๆ ตามเสนทางทก าหนดไวใหทนเวลา

ตรวจสอบรายการสนคาใหถกตอง จดเกบเอกสารการเซนรบสนคา 7.4 กำรวำงแผนดำนก ำลงคน

เพอเตรยมก าลงคนใหพรอมพยงพอตอการปฏบตหนาทในต าแหนงตางๆ ภายใตการ

ควบคมตนทนใหเหมาะสม ธรกจไดก าหนดก าลงคน ดงน


97

ตารางท 7.1 แสดงก าลงคนในการปฏบตหนาทตางๆ ของธรกจ

ล ำดบ ต ำแหนงงำน จ ำนวนคน 1 ผบรหารฝายขายและการตลาด (ทมผบรหาร) 1

2 ผบรหารฝายบญชและการเงน (ทมผบรหาร) 1 3 ผบรหารฝายผลต (ทมผบรหาร) 1

4 พนกงานขาย (พนกงานประจ า) 2

5 พนกงานดานการตลาด (พนกงานประจ า) 1 6 พนกงานบญช (พนกงานประจ า) 1

7 พนกงานจดการคลงสนคา (พนกงานประจ า) 1

8 พนกงานแบง-แพคบรรจ (พนกงานรายวน) 5 9 พนกงานขนสงสนคา (พนกงานรายวน) 3

ก ำลงคนทงหมด 16

ก าลงคนในธรกจมจ านวนรวมทงสน 16 คน โดยเปนทมผบรหารและพนกงานประจ า

จ านวน 8 คน พนกงานอตราจางรายวน จ านวน 8 คน โดยมจดสรรวนท างานและวนหยดใหกบพนกงาน ดงน

ทมผบรหำร ท างานสปดาหละ 6 วน วนละ 9 ชวโมง เขางานเวลา 8.00 – 18.00 น. หยดทกวน

อาทตยเนองจากทกวนเสารผบรหารจะมนดประชมสรปงาน เขาไปรวมกจกรรมการออกบธและเดนทางพบปะกบลกคา

พนกงำนขำย ท างานสปดาหละ 6 วน วนละ 8 ชวโมง เขางานเวลา 8.00 – 17.00 น. หยดวนอาทตย

โดยเขารวมประชมทกเชาวนจนทร วนอนๆ สามารถท างานนอกสถานทได เนองจากการเขาพบเจาของรานคาตางๆ มกจะสะดวกใหเขาพบในวนเสารซงเจาของเขามาดแลเองทราน

พนกงำนดำนกำรตลำด ท างานสปดาหละ 5 วน วนละ 8 ชวโมง เขางานเวลา 8.00 – 17.00 น. หยดเสาร-

อาทตย


98

พนกงำนบญช ท างานสปดาหละ 5 วน วนละ 8 ชวโมง เขางานเวลา 8.00 – 17.00 น. หยดเสาร-

อาทตย พนกงำนจดกำรคลงสนคำ ท างานสปดาหละ 5 วน วนละ 8 ชวโมง เขางานเวลา 8.00 – 17.00 น. หยดเสาร-

อาทตย โดยพนกงานทกต าแหนงจะมชวงเวลาพกรบประทานอาหารกลางวน 1 ชวโมง คอ เวลา 12.00 – 13.00 น.

7.5 กำรสรรหำและคดเลอกบคลำกร

กระบวนการสรรหาและคดเลอกบคลากร นบเปนกระบวนการทส าคญยง เพราะองคกรจะ พฒนาไดอยางรวดเรวมาจากก าลงสมองและความทมเทแรงกายแรงใจจากบคลากรทกคน นอกจากนการคดเลอกคนไดเหมาะกบงาน สอดคลองกบบคลกขององคกรและเขากบเพอนรวมงานได จะท าใหการท างาน ตางๆ เปนไปอยางรวดเรวคลองตวและราบรน

7.5.1 พนกงำนระดบบรหำร

เนองธรกจหางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง กอตงจากการรวมหนสวนซงมความสมพนธเปนเพอนกน 3 คน ซงมความสามารถและความช านาญทแตกตางกนในแตละดาน ท าใหพนกงานระดบบรหารในรนแรก คอ หนสวนทง 3 คน อยางไรกตามหากมการขยายกจการขนาดใหญขนในอนาคต ตลอดจนในการสบทอดกจการในรนตอๆ ไป ธรกจจะคดเลอกพนกงานระดบบรหารจากการคดเลอกทายาทของหนสวนทงสามคนทมความร ความสามารถเหมาะสมทจะมารบต าแหนงแทนตอไป

7.5.2 พนกงำนระดบระดบปฏบตกำร ในการสรรหาพนกงานระดบปฏบตการ จะใชวธการสรรหาจากเวบไซตจดหา

งาน โดยลงรายละเอยดต าแหนงและคณสมบตทตองการเพอคดกรองผสมครในเบองตน และในการคดเลอกบคลากรจะนดหมายบคคลทนาสนใจเขามาคดเลอกโดยวธการสมภาษณโดยผบรหาร ทงนผบรหารในแตละฝายจะเปนผสมภาษณและมสทธอยางเตมทในการคดเลอกพนกงานในฝายของตนเอง ในการคดเลอกพนกงานนนจะดจากทศนคต ประสบการณท างาน การใชชวต และบคลกภาพทสอดคลองกบภาพลกษณของธรกจและต าแหนงงาน โดยหลงจากรบเขาท างานจะมชวงระยะเวลาของการทดลองงาน เปนระยะเวลา 3 เดอน


99

หากผานชวงของการทดลองงานแลวจงจะรบเขาเปนพนกงานประจ าโดยปรบเพมเงนเดอนเปนระดบพนกงานประจ า ไดรบโบนสและสวสดการตามผลงานและนโยบายขององคกร

ในระยะแรกนน ธรกจจะยงไมมพนกงานในระดบช านาญการ หรอ พนกงานในระดบหวหนา ของแตละสวนงาน เนองจากจ านวนพนกงานยงไมมาก สามารถอยในความดแลของผบรหารแตละฝายไดอยางทวถง แตในอนาคตหากธรกจมการขยายมากขนกจะพฒนาและคดเลอกพนกงานทมความสามารถเลอนขน ขนมาเปนพนกงานในระดบช านาญการ มการปรบเพมเงนเดอนและสวสดการตามความเหมาะสมตอไป

7.6 กำรก ำหนดเปำหมำยและกำรประเมนผลกำรปฏบตงำน

เปาหมายหลกของการท างานในแตละสวนงานนนจะถกก าหนดจากโดยทมผบรหาร จากนน ผบรหารจะถายทอดกลยทธระดบปฏบตการลงไปสพนกงานในความรบผดชอบของตน โดยมการตงเปาหมาย และก าหนดดชนชวดผลของงานรวมกบพนกงานในแตละฝาย สอบถามความตองการของพนกงานหาก ปฏบตงานไดตามแผนเพอพจารณาการปรบเพมลดรายได โบนสและสวสดการ โดยก าหนดดชนชวด ดงน ตารางท 7.2 แสดงดชนชวดผลการท างานในแตละต าแหนง ล ำดบ ต ำแหนงงำน ดชนชวด

1 พนกงานขาย - ยอดขาย - ยอดรายชอรานคา - ผลการประเมนจากผบรหาร - อตราการขาดงาน-มาสาย

2 พนกงานดานการตลาด - ยอดขาย - ยอดตดตามทาง Social Network - ผลการประเมนสขภาพแบรนด - ผลการประเมนจากผบรหาร - อตราการขาดงาน-มาสาย


100

ตารางท 7.2 แสดงดชนชวดผลการท างานในแตละต าแหนง (ตอ) ล ำดบ ต ำแหนงงำน ดชนชวด

3 พนกงานบญช - ความถกตองของงานบญช - ผลการประเมนจากผบรหาร - อตราการขาดงาน-มาสาย

4 พนกงานจดการคลงสนคา - ความถกตองของงานคลงสนคา - เปอรเซนตการลดตนทน - ผลการประเมนจากผบรหาร - อตราการขาดงาน-มาสาย

5 พนกงานแบง-แพคบรรจ - เปอรเซนตการสญเสยของบรรจภณฑ - ผลการประเมนจากผบรหาร - อตราการขาดงาน-มาสาย

6 พนกงานขนสงสนคา - อตราการขนสงตรงเวลา - ผลประเมนจากการสอบความพงพอใจจากรานคา - อตราการขาดงาน-มาสาย

ทงนจะมการประเมนผลการท างานทก 3 เดอนและทก 6 เดอนผบรหารจะมการประชม

รวมกนเพอลงมตสรปผลการท างานเปนเกรด A ถง D แกพนกงานแตละคนเพอพจารณาโบนสทแตกตางกน ตามความสามารถ โดยมเกณฑการใหเกรดแกพนกงานดงน

ตารางท 7.3 แสดงเกณฑการประเมนเพอใหเกรดแกพนกงาน ล ำดบ เกรด ผลกำรท ำงำน

1 A มผลการปฏบตงานโดยเฉลย บรรลเปาหมายตงแต 90% ขนไป

2 B มผลการปฏบตงานโดยเฉลย บรรลเปาหมายตงแต 80-89%

3 C มผลการปฏบตงานโดยเฉลย บรรลเปาหมายตงแต 70-79% 4 D มผลการปฏบตงานโดยเฉลย บรรลเปาหมายตงแต 60-69%


101

ส าหรบพนกงานทมผลการประเมนการท างานต ากวาระดบ D และ พนกงานทมพฤตกรรมไมเหมาะสมในการท างาน ผบรหารทรบผดชอบจะผเรยกเขาพดคยเปนการสวนตวเพอสอบถามปญหา หาแนวทางในการแกไขการปฏบตงานรวมกนและใหโอกาสพนกงานในการปรบปรงผลงาน หรอ พฤตกรรม อยางไรกตามหากพนกงานยงไมมการเปลยนแปลงปรบปรงตนเองในขนรายแรงทสดจงจะพจารณาการเชญออกจากงาน

7.7 กำรก ำหนดคำตอบแทนและสวสดกำร

เนองจากธรกจมขนาดยอม ผบรหารสามารถเขาถงพนกงานไดทกคน จงจะก าหนด

คาตอบแทนขนพนฐานรวมกบการพจารณาความสามารถรายบคคล (Personal Performance) เพอความเปนธรรมและกระตนใหพนกงานทกคนมแรงผลกดนในการพฒนาความสามารถของตนเองอยางเตมท โดยมอตราคาจางขนพนฐานและการปรบขนเงนเดอนในแตละต าแหนง ดงน

ตารางท 7.4 แสดงอตราคาจางขนพนฐานของพนกงานในแตละต าแหนง

ต ำแหนงงำน จ ำนวน (อตรำ)

อตรำคำจำงขนพนฐำน (ตออตรำ)

เงนพเศษรำยเดอน / คำคอมมสชน

ผบรหาร 3 20,000 เงนปนผล 30% ของก าไร ของธรกจ หลงจากหกเกบเปนก าไรสะสม 50%โดยไดรบปนผลทก 6 เดอน

พนกงานขาย 2 10,000 1% ของยอดขาย ในสวนงานทรบผดชอบ

พนกงานดานการตลาด 1 10,000 0.5% ของยอดขายรวม พนกงานบญช 1 15,000 -

พนกงานจดการคลงสนคา 1 15,000 -

พนกงานแบง-แพคบรรจ (พนกงานรายวน)

5 2 บาท ตอแพค -

พนกงานขนสงสนคา (พนกงานรายวน)

3 400 บาทตอเทยว -


102

ตารางท 7.5 แสดงอตราการปรบเพมเงนเดอนของพนกงาน

เกรด อตรำกำรขนเงนเดอนตอป A 10%

B 8% C 5%

D -

7.7.1 โบนส

ธรกจจะมการจายโบนสใหแกพนกงานปละ 2 ครง โดยพจารณาจากผลประกอบการของธรกจ รวมกบการประเมนผลการปฏบตงานรายบคคลจากเกรดทไดรบ โดยจายทกสนเดอนมถนายนและสนเดอนธนวาคม เพอจงใจใหพนกงานมผลการปฏบตงานทดอยางสม าเสมอ ไมไดเรงท าผลงานเพอรบโบนสสนปเทานน

7.7.2 ประกนสงคม ธรกจจะมการจายเงนประกนสงคมของพนกงานใหตามกฎหมาย อาท

คารกษาพยาบาล ความเสยงทอาจเกดขนจากการเจบปวย กรณคลอดบตร คาสงเคราะหบตร เปนตน โดยจะมการหกจากอตราเงนเดอนของพนกงาน จ านวนรอยละ 5 ของเงนเดอนในแตละเดอน และธรกจจะจายเงนสมทบไมเกน 750 บาทตอพนกงานตอเดอน (ส านกงานประกนสงคม, 2559)

7.7.3 คำท ำงำนลวงเวลำในวนหยด ในกรณทธรกจมภาระงานมากขนและมผลท าใหพนกงานประจ าจะตองท างาน

ลวงเวลาในวนหยดของบรษท หรอ มการจดกจกรรมในวนหยดซงเกยวของกบพนกงานบางสวนทตองเขาไปรบผดชอบ ธรกจจะจายคาท างานลวงเวลาในวนหยดใหกบพนกงาน โดยคดเปนรายชวโมงในอตราเดยวกบการท างาน ประจ า ทงนในการท างานในวนหยดทกครงตองผานความเหนชอบจากผบรหารทรบผดชอบ มเอกสารชแจงเปนลายลกษณอกษรทลงชอผบรหารสงแกพนกงานบญช

7.7.4 สทธวนหยด ธรกจไดก าหนดวนหยดของกจการและเงอนไขการลาหยดงานของพนกงาน

ดงตอไปน - พนกงานไดสทธการหยดตามประเพณของไทยปละ 3 ครง ในชวงเทศกาล

สงกรานต วนแรงงานและเทศกาลปใหม โดยจะมประกาศวนหยดจากผบรหารใหทราบลวงหนา 2 อาทตยกอนถงเทศกาล


103

- ก าหนดการลาตอป ลาปวยได 30 วน และลากจได 3 วน โดยไดรบเงนเดอนปกต

- พนกงานทท างานในต าแหนงทรบผดชอบตดตอกนครบ 1 ปขนไป จะไดรบสทธในการลาพกรอน 6 วนตอป

- สทธในการลาคลอด ลากจ ลาเพอรบราชการทหาร หรออนๆ ตามกฎหมายแรงงาน (สทธหนาทของนายจางลกจาง ตามกฎหมายแรงงาน, 2551)

7.8 กำรฝกอบรมและพฒนำ

การฝกอบรมและพฒนา ถอเปนกระบวนการส าคญทสงเสรมความรความสามารถใหกบ พนกงาน โดยธรกจแบงลกษณะการฝกอบรมและพฒนาพนกงาน เปน 2 ประเภท โดยมรายละเอยดดงน

7.8.1 กำรฝกอบรมพนกงำนใหม

การฝกอบกรมพนกงานใหม ในวนแรกของการปฏบตงานผบรหารของแตละฝายจะใชเวลา 1-2 ชวโมง ในการถายทอดลกษณะการท างาน เปาหมายของงาน อบรมและความรทจ าเปนตองานแกพนกงานใหม จากนนผบรหารจะแตงตงพนกงานปจจบนใหเปนพเลยงแกพนกงานใหม โดยเปนพดชแนะดานการท างาน อธบายหลกการปฏบตงานและวฒนธรรมองคกร ตลอดระยะเวลาชวงทดลองงาน 3 เดอนแรก โดยพเลยงมสวนในการรวมประเมนผลการรบเขาท างานประจ าของพนกงานใหมดวย

7.8.2 กำรเพมทกษะควำมรจำกภำยนอก ส าหรบสวนงานทตองมการพฒนาทกษะของพนกงานอย เสมอ อาท ฝายงาน

ขายและการตลาด ฝายงานจดการคลงสนคา เปนตน จะมการสนบสนนใหพนกงานไดเขารบการอบรมจากคอรสเรยนภายนอก หรอ เขารวมงานสมมนาทนาสนใจ นอกจากนพนกงานสามารถน าเสนอ คอรสเรยนทตนเองอยากเขารวมแกผบรหารเพอพจารณาอนมตใหเขาเรยนไดในเวลา หรอ นอกเวลางานโดยไมตองเสยคาใชจายสวนตว แตตองมการท าสรปประเดนทนาสนใจทสามารถจะมาปรบใชกบธรกจน าเสนอตอผบรหาร


104

บทท 8 กลยทธกำรเงน

กลยทธทางการเงน นบเปนกลยทธทมความส าคญอยางมากตอความอยรอดของธรกจ

ชวยท าใหธรกจสามารถบรหารจดการเงนทน รายรบ รายจายตางๆ ไดอยางมประสทธภาพ กอใหเกดสภาพคลองในการด าเนนกจการ และการวางแผนทางการเงนทถกตอง รอบคอบยงท าใหธรกจมผลก าไรทดสรางการเตบโตอยางยงยนไดในระยะยาวอกดวย

8.1 วตถประสงคและเปำทำงกำรเงน

8.1.1 วตถประสงคทำงกำรเงน 1. เพอวางแผนกลยทธทางการเงนในสอดคลองกบกลยทธการด าเนนงานในดาน

อนๆ 2. เพอก าหนดโครงสรางเงนทนทเหมาะสม ซงท าใหกจการมตนทนทางการเงน

ต าทสด 3. เพอบรหารเงนทนหมนเวยนของกจการใหมสภาพคลอง 4. เพอใหธรกจมการใชเงนลงทนอยางมประสทธภาพสรางการเตบโต และก าไร

สงสดแกธรกจ 8.1.2 เปำหมำยทำงกำรเงน

1. ผลตอบแทนของมลคาปจจบนสทธ (NPV) ของโครงการเปนบวก 2. ผลตอบแทนของโครงการมากกวาตนทนทางการเงน 3. ก าหนดระยะเวลาคนทนภายใน 1 ป 4. อตราก าไรตอยอดขายไมต ากวา 10%

8.2 กำรก ำหนดสมมตฐำนดำนกำรลงทน

เนองจากเรมตนดวยการเปนธรกจขนาดยอมและใชพนทสวนตวในการตงสถาน

ประกอบการ ท าใหแหลงทมาของเงนลงทนของกจการมาจากเงนลงทนในสวนของเจาของทงหมด 1,300,000 บาท โดยมรายละเอยด ดงน


105

8.2.1 รำยกำรเงนลงทนเรมตนของกจกำร ตารางท 8.1 แสดงรายการเงนลงทนเรมตนของกจการ

รำยกำร จ ำนวนเงน (บำท)

1. รำยกำรสนทรพยถำวร

1.1 คากอสรางตอเตมและตกแตงอาคารส านกงานใหญ 200,000 1.2 คาตอเตมและตกแตงอาคารส านกงานสาขายอย จนทบร 50,000

1.3 คากอสรางคลงสนคาและชนวางสนคา รวม 2 แหง 154,000 1.4 คาอปกรณส านกงาน รวม 2 แหง 150,000

1.5 คาเครองจกรส าหรบงานแบงแพคบรรจ 50,000 รวมสนทรพยถำวร 604,000

2. เงนทนหมนเวยน 2.1 คาจดท ารถเขนและอปกรณส าหรบออกบธ 20,000

2.2 คาบรรจภณฑ 70, 250 2.2 คาใชจายส าหรบการด าเนนงานขนตน 350,000

รวมเงนทนหมนเวยน 440, 250

รวมแหลงทใชไปของเงนทน 1,044, 250

8.2.2 รำยกำรเงนทนหมนเวยนส ำหรบกำรด ำเนนงำนขนตน

ตารางท 8.2 แสดงรายการเงนทนหมนเวยนส าหรบการด าเนนงานขนตน

รำยกำร จ ำนวนเงน (บำท)

1. เงนเดอนและคาใชจายพนกงาน (ตอ 1 เดอน) 120,000 2. คาใชจายพนกงานรายวน 15,000

3. คาใชจายดานการขนสง 10,000 4. คาใชจายเบดเตลด 5,000

5. เงนสดส ารองเพอหมนเวยนภายในกจการ 200,000 รวมคำใชจำยในกำรด ำเนนงำนขนตน 350,000


106

จากตารางท 8.1 และ 8.2 ซงแสดงเงนลงทนเรมแรกของกจการและคาใชจายในการ ด าเนนงานใน 1 เดอน ทมผบรหารไดก าหนดผลตอบแทนจากการลงทนทคาดหวง (WACC) ท 20%

8.3 นโยบำยทำงกำรเงน

8.3.1 กำรด ำรงเงนสด ธรกจมนโยบายในการด ารงเงนสดไมต ากวา 200,000 บาท เพอรกษาสภาพ

คลองของกจการ โดยมรายละเอยดของการด ารงเงนสดขนต า ดงน - เงนส ารองในการจายเงนเดอนพนกงานและสวสดการเปนเวลา 1 เดอน - เงนส ารองในการจายตนทนการผลตเปนเวลา 1 เดอน

8.3.2 สนคำคงเหลอ สนคาคงเหลอของธรกจ แบงเปน 2 ประเภท ไดแก 1. ผลผลตทแปรรปแลว คอ ผลผลตทไดรบจากโรงงานผลตซงกกตนไวในชวงท

ผลผลตทางการเกษตรมราคาถก แตยงไมผานการผสมปรงรสหรอการแบงบรรจ เพอใหสามารถปรงรส แลวแบงบรรจเปนผลตภณฑทแตกตางกนไดตามความตองการของตลาดในชวงเวลาตางๆ

2. ผลตภณฑพรอมขาย คอ ผลตภณฑทแบงบรรจ ปรงรสชาตและแพคอยในหบหอบรรจภณฑตางๆ แลวพรอมส าหรบการกระจายจ าหนาย

8.4 ขอสมมตฐำนของกำรพยำกรณตวแปรทำงกำรเงน

ในการพยากรณทางการเงนของธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบ สญญากาศ

ทางธรกจไดก าหนดขอสมมตฐานทางการเงนเพอน ามาใชในการประมาณการณงบทาง การเงน ในชวงระยะเวลา 5 ป นบตงแตเรมกอตงธรกจ คอ ป พ.ศ. 2561 ถง พ.ศ. 2565 โดยมรายละเอยดของตวแปรตางๆ ดงตอไปน

8.4.1 สมมตฐำนของงบก ำไรขำดทน

8.4.1.1 กำรประมำณกำรรำยได รายไดหลกของธรกจมาจากการจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบ

สญญากาศ ตรา ลคก บอคซ โดยไดประมาณการณรายไดจากมลคาตลาดขนมขบเคยวของไทยและมลคายอดขายของคแขงขน โดยในป 2559 ทมมลคาอยท 39,587 ลานบาท ซงเปนมลคาทมากจาก


107

ขนมขบเคยวของแบรนดรายใหญ อาท เลย เถาแกนอย ทาโร เทสโต โกแก อยท 41.3% อก 58.7% เปนรายอนๆ ซง 60% ของขนมแบรนดอนๆ นเปนขนมขบเคยวทมกลมเปาหมายเปนเดก (Euromonitor International, สงหาคม 2559) ดงนนธรกจจงไดประมาณการยอดขายของผลตภณฑในแตละตลาด ดงน

ส าหรบกลมผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips จากมลคาตลาดขนมขบเคยวแบรนดอนๆ ทไมใชรายใหญ รวม 13,943 ลานบาท เมอพจารณาคแขงขนหลกของผลไมทอดกรอบสญญากาศ พบวา สามารถท ายอดขายในประเทศไดเฉลยปละ 600 ลานบาท จงไดประมาณการณวาจะสามารถแยงชงสวนแบงตลาดท 0.5% ของรายใหญ หรอ ราว 0.0002% ของมลคาตลาด โดยมรายได 3,000,000 บาท/ป และคาดการณอตราการเตบโต 10% ตอป สงกวาอตราการเตบโตของตลาด ณ ปจจบนทเตบโต 9.5% ตอป

ส าหรบกลมผลตภณฑ Lucky Box Kids จากมลคาตลาดขนมขบเคยวทมกลมเปาหมายเปนเดก ประมาณ 9,295 ลานบาท พบวา ยงไมเคยมแบรนดขนมขบเคยวไทยทท าจากผลไมและวางกลมเปาหมายเปนเดก จงประมาณการณวาจะสามารถแยงชงสวนแบง ตลาดในตลาดขนมเดกไดมากกวากลมผลตภณฑ Lucky Box Happy Chips โดยประมาณการณวา จะสามารถแยงชงสวนแบงตลาดไดท 0.0005% โดยมรายได 4,600,000 บาท/ป และคาดการณอตราการเตบโต 10% ตอปสงกวาอตราการเตบโตของตลาด ณ ปจจบนทเตบโต 9.5% ตอป

ดงนน ประมาณการณรายไดรวมของธรกจจงอยทปละ 7,600,000 บาท และคาดการณอตราการเตบโตรอยละ 10 ตอป ตารางท 8.3 แสดงประมาณการณรายไดรวมของธรกจ ตงแตปท 1 ถง ปท 5

ปท

ยอดขายของกลมผลตภณฑ (บาท) รายไดรวม (บาท) Lucky Box Happy Chips Lucky Box Kids

1 3,000,000 4,600,000 7,600,000

2 3,300,000 5,060,000 8,360,000 3 3,630,000 5,566,000 9,196,000

4 3,993,000 6,122,600 10,115,600

5 4,392,300 6,734,860 11,127,160

8.4.1.2 กำรประมำณกำรตนทนขำย


108

ตารางท 8.4 แสดงประมาณการณตนทนเฉลยของผลตภณฑ

ผลตภณฑ (ตอชน) รำคำขำย ตนทนรวมตอหนวย %ตนทนตอรำคำขำย Lucky Box Happy Chips 45 15.78 35%

75 26.63 35.5% 169 61.63 36.5%

Lucky Box Kids A+ Chips

30 10.3 34.3%

Lucky Box Kids A+ Deli Dips

39 12.8 33%

% ตนทนเฉลยของผลตภณฑตอรำคำขำย 35%

ตารางขางตน แสดงเปอรเซนตตนทนตอราคาขายของผลตภณฑผลไมทอดกรอบ

สญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ซงพบวา ตนทนของผลตภณฑตอหนวยคดเปนประมาณ 35% ของราคาขาย ซงแสดงใหเหนวาก าไรจากการขาย คดเปน 65% ของยอดขาย

8.4.1.3 กำรประมำณกำรคำใชจำยในกำรขำยและบรหำร (1) คำใชจำยทำงกำรตลำด

ธรกจไดจดสรรงบประมาณเพอคาใชจายส าหรบกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ดงรายละเอยดตางๆ ทไดกลาวมาแลวในบทท 5 หวขอ 5.5.4 กลยทธดานการสงเสรมการตลาด และตารางท 5.7 แสดงประมาณการณคาใชจายส าหรบกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ซงไดประมาณคาใชจายในชวง 3 ปแรกไว อยางไรกตาม ธรกจคาดวาจะตงงบประมาณดานการตลาดคงทในชวงปท 3-5 เพราะ อยในชวงของการรกษาสวนแบงทางการตลาดหลงจากทตราสนคาเปนทรจกแลว ตารางท 8.5 แสดงคาใชจายดานการสงเสรมการตลาด ระยะ 5 ปแรก

คำใชจำย ทำงกำรตลำด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 762,000 517,000 517,000 517,000 517,000


109

(2) เงนเดอนพนกงำน (ตอป) จากกลยทธดานการจดการทรพยากรบคคลในบทท 7 หวขอท 7.7 การ

ก าหนดคาตอบแทนและสวสดการดงทไดกลาวมาแลวนน ท าใหประมาณการณคาใชจายพนกงานตอเดอน ไดดงน ตารางท 8.6 แสดงประมาณการณคาใชจายพนกงานรวมโดยเฉลยตอเดอน

ต ำแหนงงำน จ ำนวน (อตรำ)

อตรำคำจำงขนพนฐำน (ตออตรำ)

เงนพเศษรำยเดอน / คำคอมมสชน

ประมำณกำรณคำใชจำยรวม

โดยเฉลยตอเดอน ผบรหาร 3 20,000 เงนปนผล 30% ของ

ก าไรของธรกจ หลงจากหกเกบเปน

ก าไรสะสม 50% โดยไดรบปนผลทก 6 เดอน

60,000

พนกงานขาย 2 10,000 1% ของยอดขาย ในสวนงานทรบผดชอบ

30,000

พนกงานดานการตลาด

1 10,000 0.5% ของยอดขายรวม 15,000

พนกงานบญช 1 15,000 - 15,000

พนกงานจดการคลงสนคา

1 15,000 - 15,000

พนกงานแบง แพคบรรจ

(พนกงานรายวน)

5 2 บาท ตอแพค

- 20,000

พนกงานขนสงสนคา (พนกงานรายวน)

3 400 บาท ตอเทยว

- 12,000

รวมคำจำงพนกงำนทงหมด 167,000


110

ซงจะมการปรบฐานเงนเดอนเพมขนโดยเฉลยรอยละ 5 ตอป นอกจากนยงมคาสวสดการ และโบนสของพนกงานซงจะรวมเปนคาใชจายในสวนของคาใชจายเบดเตลดตอไป

(3) คำน ำ คำไฟ ประมาณการคาน าคาไฟของส านกงาน 2 แหง รวมกนท 6,000 บาทตอ

เดอน (4) คำเบดเตลด

คาใชจายเบดเตลด เปนคาใชจายอนๆ ทเกดขนนอกเหนอจากการประมาณการณไวของกจการ ไดแก คาโบนสประจ าปของพนกงาน คาบ ารงรกษาเครองจกร เปนตน โดยตงสมมตฐานใหคาใชจายเบดเตลดมแนวโนมเพมขนปละ 10% ตามอตราการเตบโตของยอดขาย

(5) คำเสอมรำคำสนทรพยถำวร ก าหนดใหธรกจค านวณคาเสอมดวยวธเสนตรง ก าหนดมลคาซากเทากบ

ศนยและประมาณการณใชประโยชนจากสนทรพยถาวรเปนระยะเวลา 5 ป (6) ภำษเงนไดนตบคคล

ภาษเงนไดนตบคคลส าหรบวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอม (SMEs) ตามพระราชกฤษฎกา ออกตามความในประมวลรษฎากรฯ (ฉบบท 603) พ.ศ. 2559 (กรมสรรพากร, 2559) ไดระบใหตงแตวนท 1 มกราคม 2560 เปนตนไป การจดเกบภาษเงนไดนตบคคลส าหรบก าไรสทธสวนทเกน 300,000 บาท แตไมเกน 3,000,000 บาท จะท าการจดเกบในอตรารอยละ 15 ในขณะส าหรบก าไรสวนทเกน 3,000,000 บาทขนไป ใหเกบในอตรารอยละ 20

8.4.2 สมมตฐำนของงบแสดงฐำนะทำงกำรเงน 8.4.2.1 เงนสดและรำยกำรเทยบเทำเงนสด

กจการมนโยบายการด ารงเงนไมต ากวา 200,000 บาท เพอใหกจการสามารถด าเนนงานไดดไมขาดสภาพคลอง

8.4.2.2 สนคำคงเหลอ ไดก าหนดใหมการเกบสนคาคงเหลอในรปของผลผลตกอนแบงบรรจให

เพยงพอตอการขายประมาณ 1 เดอน และเกบสนคาคงเหลอในรปของผลตภณฑพรอมจ าหนายใหเพยงพอตอการขาย 0.5 เดอน เพอไมใหธรกจสญเสยโอกาสจากการขายในชวงทความตองการของตลาดสง

8.4.2.3 สนทรพยถำวรและอปกรณ สนทรพยถาวรและอปกรณทใชในการด าเนนธรกจ มรายละเอยด และ

คาเสอมราคา ดงตอไปน


111

ตารางท 8.7 แสดงคาเสอมราคาของสนทรพยถาวรและอปกรณตอป

รำยกำร จ ำนวนเงน (บำท) อำยกำรใชงำน คำเสอมรำคำตอป อาคารส านกงาน 250,000 5 50,000

คลงสนคา 154,000 5 30,800 คาอปกรณส านกงาน 150,000 5 30,000

คาเครองจกรส าหรบ งานแบงแพคบรรจ

50,000 5 10,000

รวมสนทรพยถำวร 604,000

รวมคำเสอมรำคำตอป 120,800

8.4.2.4 ทนจดทะเบยน เนองจากธรกจ ตองในงบประมาณราว 1,044, 250 บาทในการเรมตน

ท าธรกจ จงไดก าหนดใชทนจดทะเบยนเปนจ านวนทงสน 1,300,000 บาท โดยมาจากเงนลงทนของเจาของกจการทงหมด

8.4.3 สมมตฐำนของงบกระแสเงนสด รายละเอยดของงบกระแสเงนสดแบงออกเปน 3 สวน ดงน 1. ประมาณงานกระแสเงนสดจากการด าเนนงาน 2. ประมาณงานกระแสเงนสดจากการลงทน

ในแตละปถาธรกจมเงนสดส ารองมากเกนกวานโยบายทตงไว ธรกจจะน าเงนไปลงทนในโครงการลงทนตางๆ เพอสรางผลประโยชนจากเงนสวนทเหลอใหงอกเงย อาท การลงทนในกองทนรวม หรอตราสารหน ทความเสยงอยในระดบกลางและใหผลตอบแทนเปนทนาพอใจ เปนตน

3. ประมาณงานกระแสเงนสดจากการจดหาทน หากตองการลงทนเพมเพอขยายกจการ ธรกจจะมการจดหาทนโดยการใช

บรการเงนกยมระยะยาวจากธนาคาร โดยจะจายดอกเบยตงแตปแรกและมการคนเงนตนพรอมดอกเบยเปนจ านวนเทาๆ กน โดยก าหนดระยะเวลาในการคนเงนภายใน 4 ป


112

8.5 ประมำณกำรงบทำงกำรเงนของกจกำรระยะเวลำ 5 ป

จากสมมตฐานทางการเงนตางๆ ขางตน ท าใหธรกจสามารถประมาณการงบก าไรขาดทนงบแสดงฐานะการเงนและงบกระแสเงนสดของธรกจ ในระยะเวลา 5 รอบปบญชตงแตป พ.ศ. 2561 – ป พ.ศ. 2565 ภายใตสถานการณปกตไดดงน

8.5.1 กำรประมำณกำรงบก ำไรขำดทน

ตารางท 8.8 งบก าไรขาดทนภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป

หำงหนสวนจ ำกด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง งบก ำไรขำดทน (ประมำณกำร)

ส ำหรบป สนสด ณ วนท 31 ธนวำคม งบก ำไรขำดทน (Income Statement)

สถำนกำรณปกต (Base Case)

ปท 1 2561

ปท 2 2562

ปท 3 2563

ปท 4 2564

ปท 5 2565

รายไดจากการขาย 7,600,000 8,360,000 9,196,000 10,115,600 11,127,160 ตนทนขาย 2,660,000 2,926,000 3,218,600 3,540,460 3,894,506 ก ำไรขนตน 4,940,000 5,434,000 5,977,400 6,575,140 7,232,654 คำใชจำยในกำรขำยและบรหำร คาใชจายการตลาด 762,000 467,000 517,000 517,000 517,000 เงนเดอนพนกงาน 2,004,000 2,104,200 2,209,410 2,319,880.5 2,435,874.5 คาน า คาไฟ 72,000 72,000 72,000 72,000 72,000 คาเบดเตลด 200,000 220,000 242,000 266,200 292,820 รวมคำใชจำยในกำรขำย และบรหำร

2,988,000

2,863,200

3,040,410 3,175,081 3,317,695

ก าไรกอนดอกเบย ภาษ และคาเสอมราคา

1,831,200 2,570,800

2,936,990 3,400,059 3,914,959

คาเสอมราคา 120,800 120,800 120,800 120,800 120,800 ก าไรกอนดอกเบยและภาษ 1,710,400 2,450,000 2,816,190 3,279, 259 3,794,159 ภาษเงนไดนตบคคล 256,560 367,500 422,428.5 655,851.8 758,831.8 เงนปนผลจาย 654,228 937,125 1,077,192.675 1,180,533.24 1,365,897.24 ก ำไร(ขำดทน) สทธ 799,612 1,145,375 1,316,569 1,442,874 1,669,430


113

8.5.2 กำรประมำณกำรงบแสดงฐำนะทำงกำรเงน ตารางท 8.9 งบแสดงฐานะทางการเงนภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป

หำงหนสวนจ ำกด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง งบแสดงฐำนะกำรเงน (ประมำณกำร) ส ำหรบป สนสด ณ วนท 31 ธนวำคม

งบแสดงฐำนะทำงกำรเงน (Balance Sheet) สถำนกำรณปกต (Base Case)

ปท 1 2561

ปท 2 2562

ปท 3 2563

ปท 4 2564

ปท 5 2565

สนทรพย สนทรพยหมนเวยน เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด 721,545 1,630,142 1,876,852 2,074,146 2,366,709 ลกหนการคา 190,000 209,000 229,900 252,890 278,179 สนคาคงเหลอ 221,667 243,833 268,217 295,038 324,542

รวมสนทรพยหมนเวยน 1,133,212 2,082,975 2,374,969 2,622,074 2,969,430

สนทรพยไมหมนเวยน สนทรพยถาวรและอปกรณ 604,000 604,000 604,000 604,000 604,000 หก คาเสอมราคาสะสม (120,800) (241,600) (362,400) (483,200) (604,000) สนทรพยถาวรและอปกรณสทธ 483,200 362,400 241,600 120,800 -

รวมสนทรพย 2,099,612 2,445,375 2,616,569 2,742,874 2,969,430 หนสนและสวนของผถอหน หนสนหมนเวยน

เจาหนการคา - - - - - หนสนระยะสนอนๆ - - - - -

รวมหนสนหมนเวยน หนสนระยะยาว - - - - - หนสนระยะยาวอนๆ - - - - -

รวมหนสน - - - - - สวนของผถอหน

ทนจดทะเบยน 1,300,000 1,300,000 1,300,000 1,300,000 1,300,000 ก าไรสะสม 799,612 1,145,375 1,316,569 1,442,874 1,669,430

รวมสวนของผถอหน 2,099,612 2,445,375 2,616,569 2,742,874 2,969,430 รวมหนสนและสวนของผถอหน 2,099,612 2,445,375 2,616,569 2,742,874 2,969,430


114

8.5.3 กำรประมำณกำรงบกระแสเงนสด ตารางท 8.10 งบกระแสเงนสดภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป

หำงหนสวนจ ำกด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง งบกระแสเงนสด (ประมำณกำร)

ส ำหรบป สนสด ณ วนท 31 ธนวำคม

งบกระแสเงนสด (Cash Flow Statement)

สถำนกำรณปกต (Base Case)

ปท 1 2561

ปท 2 2562

ปท 3 2563

ปท 4 2564

ปท 5 2565

กระแสเงนสดจำกกจกรรมด ำเนนงำน

ก าไรสทธ 1,453,840 2,082,500 2,393,762 2,623,407 3,035,327

คาเสอมราคา 120,800 120,800 120,800 120,800 120,800

สนทรพยด าเนนงานเพมขน (411,667) (452,833) (498,117) (547,928) (602,721)

เงนสดสทธ (ใชไป) ในกจกรรมด ำเนนงำน

1,162,973 1,750,467 2,016,445 2,196,279 2,553,406

กระแสเงนสดจำกกจกรรมลงทน

อปกรณ เครองใชส านกงานเพมขน -604,000 - - - -

เงนลงทนอน - - - - -

เงนสดสทธ (ใชไป) ในกจกรรมลงทน -604,000 - - - -

กระแสเงนสดจำกกจกรรมจดหำเงน

หนสนทครบก าหนดช าระภายใน 1 ป เพมขน (ลดลง)

- - - - -

หนสนระยะยาว เพมขน (ลดลง) - - - - -

จายเงนปนผล -654,228 -937,125 -1,077,193 -1,180,533 -1,365,897

เงนสดสทธ (ใชไป) ในกจกรรมจดหำเงน

-654,228 -937,125 -1,077,193 -1,180,533 -1,365,897

เงนสดและรำยกำรเทยบเทำเงนสดเพมขนสทธ

-95, 255 813,342 939, 252 1,015,746 1,187,509

เงนสดและรำยกำรเทยบเทำเงนสด ณ วนตนป

455,750 360,495 1,173,837 2,113,089 3,128,835

เงนสดและรำยกำรเทยบเทำเงนสด ณ วนสนป

360,495 1,173,837 2,113,089 3,128,835 4,316,344


115

8.6 กำรวเครำะหงบทำงกำรเงน

8.6.1 งบก ำไรขำดทน จากประมาณการณงบก าไรขาดทนในชวง 5 ปแรก พบวา ธรกจมก าไรสทธเปน

บวกตงแตปแรก โดยมความไดเปรยบทางดานตนทน ซงคดเปนเพยง 35% ของยอดขายเทานน นอกจากนธรกจยงสามารถด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพไดโดยใชพนกงานจ านวนไมมาก ตลอดจนงานบางสวนสามารถใชพนกงานรายวนไดท าใหตนทนคงทลดลง ในภาพรวมก าไรของกจการจงมากขนตามล าดบ โดยมอตราเฉลยของก าไรสทธตอยอดขาย ประมาณ 14% ซงถอวาเปนธรกจทใหผลตอบแทนจากการลงทนทคมคา เปนไปตามเปาหมายของธรกจทตองการอตราก าไรตอยอดขายไมต ากวา 10%

8.6.2 งบแสดงฐำนะทำงกำรเงน จากการประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงนของธรกจในชวง 5 ปแรก พบวา

ธรกจมสนทรพยเพมขนทกๆ ป เนองจากธรกจมผลการด าเนนงานทด มก าไรสทธเปนบวกตงแตปแรกไมมหนสน ท าใหธรกจมสภาพคลองทางการเงนทด ตลอดจนยงสามารถคงเงนสดส ารองไมนอยกวา 200,000 บาทไดตามเปาหมาย

8.6.3 งบกระแสเงนสด จากการประมาณการณงบกระแสเงนสดของของธรกจในชวง 5 ปแรก พบวา

ธรกจมการลงทนในสนทรพยถาวร เครองจกรและอปกรณส านกงานเฉพาะในปแรกเทานน แตในปถดๆ มากระแสเงนสดจากการด าเนนงานเพมขนอยางตอเนองทกป


116

8.7 กำรประเมนควำมคมคำในกำรลงทน 8.7.1 กำรวเครำะหมลคำปจจบนของโครงกำร (Net Present Value หรอ NPV)

ตารางท 8.11 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณปกตของกจการระยะเวลา 5 ป

Free Cash Flow Model

Base Case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 EBIT 1,710,400 2,450,000 2,816,190 3,279, 259 3,794,159

Tax 256,560 367,500 422,428.5 655,851.8 758,831.8 NOPAT 1,453,840 2,082,500 2,393,762 2,623,407 3,035,327

Add Depreciation 120,800 120,800 120,800 120,800 120,800 '+/- Change in Net Working Capital - - - - -

Investment in Fixed Asset 604,000 - - - - Free Cash Flow 970,640 2,203,300 2,514,562 2,744,207 3,156,127 NPV(บำท) 5,237,695.5 IRR (%) 291% PB (ป) 0.46

ตารางขางตน แสดงประมาณการกระแสเงนสดสทธ (Free Cash Flow) ภายใต

สถานการณปกตของกจการ เปนระยะเวลา 5 ป ซงพบวา ธรกจมมลคาปจจบนสทธ หรอ NPV เทากบ 5,237,695.5 บาท ซงมคาเปนบวก แสดงวาภายใตสถานการณปกต การลงทนในธรกจนให ผลตอบแทนมากกวาเงนลงทน

8.7.2 กำรวเครำะหอตรำผลตอบแทนภำยใน (Internal Rate of Return หรอ IRR) จากการพจารณาอตราผลตอบแทนภายใน หรอ IRR พบวา ธรกจนใหอตรา

ผลตอบแทนจากการลงทนเทากบ 291% จงถอเปนโครงการทใหผลตอบแทนทคมคา 8.7.3 กำรวเครำะหระยะเวลำคนทน (Payback Period)

เมอพจารณาระยะเวลาคนทนของโครงการ พบวา โครงการนใหระยะเวลาคนทน ภายใน 0.46 ป หรอ ภายในในเดอนท 5-6 ของการด าเนนงาน ซงเปนไปตามเปาหมายของธรกจท ตองการ คนทนภายในระยะเวลา 1 ป


117

8.8 กำรวเครำะหสถำนกำรณ (Scenario Analysis)

ในการด าเนนธรกจมกตองเผชญกบความไมแนนอนอนเกดจากปจจยทไมสามารถ ควบคมได ดงนนจงจะท าการวเคราะหสถานการณทธรกจอาจจะตองเผชญใน 3 รปแบบ ไดแก ภาวะ สถานการณปกต สถานการณทดเยยม และสถานการณทเลวราย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

8.8.1 สถำนกำรณปกต (Base Case)

ในสถานการณปกต (Base Case) จากการวเคราะหผลการด าเนนงานของธรกจดงทไดกลาวไปแลวในหวขอ 8.5 คอ ก าหนดใหธรกจมอตราการเตบโตของยอดขายปละ 10% ใกลเคยงกบอตราการเตบโตเฉลยของอตสาหกรรม ซงพบวาในสถานการณปกตนน ธ รกจมความนาสนใจในการลงทน

8.8.2 สถำนกำรณดเยยม (Best Case) ในสถานการณดเยยม (Best Case) การคาดการณอตราการเตบโตของยอดขาย

ปละ 15% ซงมอตราการเตบโตมากกวาอตสาหกรรม 5% ตารางท 8.12 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณสถานการณดเยยมของกจการ ระยะเวลา 5 ป

Free Cash Flow Model Best Case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

EBIT 1,831,200 2,697,000 3,371,940 4,217,242 5,201,596

Taxes on EBIT 274,680 404,550 674,388 843,448 1,040,319 NOPAT 1,556,520 2,292,450 2,697,552 3,373,793 4,161,277 Add Depreciation 120,800 120,800 120,800 120,800 120,800 '+/- Change in Net Working Capital - - - - -

Investment in Fixed Asset 604,000 - - - - Free Cash Flow 1,073,320.00 2,413, 250 2,818,352 3,494,593 4,282,077

NPV(บำท) 6,255,645.34 IRR (%) 313%

PB (ป) 0.68


118

ในสถานการณดเยยมไดก าหนดใหกจการมการเตบโตของยอดขาย 15% ตอป ซงเปนอตราการเตบโตทสงกวาอตราการเตบโตคาดการณของตลาดขนมขบเคยวท 10% ตอป พบวา แมตนทนขายจะเพมขนตามยอดขายทเพมขน แตเนองจากการขยายก าลงการผลตท าใหตนทนต าลงจงสงผล ใหธรกจมผลก าไรมากขน โดยมลคาปจจบนสทธเปนบวกอยท 6 , 255,645 บาท และไดอตราผลตอบแทนจาก การลงทนเปน 313% ตลอดจนระยะเวลาคนทนอยท 5 เดอน เรวกวากรณสถานการณปกต ดงนนหากสถานการณดเยยมธรกจจะสามารถเตบโตไดอยางมาก

8.8.3 สถำนกำรณเลวรำย (Worst Case) ตารางท 8.13 แสดงประมาณการ Free Cash Flow ภายใตสถานการณสถานการณเลวรายของกจการ ระยะเวลา 5 ป

Free Cash Flow Model Worst Case ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

EBIT 1,831,200 1,956,000 1,778,790 1,644,120 1,501,506 Taxes on EBIT 274,680 293,400 266,819 246,618 225,226 NOPAT 1,556,520 1,662,600 1,511,972 1,397,502 1,276,280 Add Depreciation 120,800 120,800 120,800 120,800 120,800 '+/- Change in Net Working Capital - - - - -

Investment in Fixed Asset 604,000 - - - - Free Cash Flow 1,073,320 1,783,400 1,632,772 1,518,301 1,397,079

NPV(บำท) 3,558,992 IRR (%) 280%

PB (ป) 0.84

ในสถานการณเลวรายนนไดก าหนดใหกจการไมมการเตบโตของยอดขายเลย

ตลอดการด าเนน ธรกจในระยะเวลา 5 ปตดตอกน ซงพบวา รายไดของกจการจะนอยลงมาก ในขณะทตนทนคงทสง สงผลใหผลก าไรนอยลงอยางมาก อยางไรกตามในภาพรวมมลคาปจจบนสทธยงคงเปนเปนบวกอยท 3,558,992 บาท และไดอตราผลตอบแทนจากการลงทนเปน 280% ในขณะทใชระยะเวลาคนทนนานขน อยท 8-9 เดอน ชากวากรณสถานการณปกต ดงนนแมจะพบสถานการณเลวรายธรกจนกยงใหคมคาในการลงทน


119

บทท 9 กำรประเมนแผนธรกจ

9.1 กำรประเมนควำมเปนไปไดของธรกจ

ในปจจบนความนยมของขนมขบเคยวทางเลอกทท าจากผกและผกไมมสงขนเพราะ ผบรโภคใสใจเลอกรบประทานมากอาหารขน การลงทนในอตสาหกรรมนจงมแนวโนมการเตบโตในทางบวก ประกอบกบคแขงขนในตลาดทสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑมนอยราย การท าการตลาดไมมาก ท าใหโอกาสในการแยงชงสวนแบงตลาดมสง และเมอพจารณาดวยการประมาณการณทางการเงนทางการเงนแลว พบวา เปนธรกจทใหผลก าไรดขนอยางตอเนอง ผลตอบแทนจากการลงทนอยในระดบด และแมในชวงทธรกจพบสถานการณเลวรายกยงใหผลตอบแทนเปนบวก ดงนนธรกจนจงเปนธรกจทนาสนใจลงทน มโอกาสในการเตบโตขยบขยายในอนาคตสง 9.2 ปจจยวกฤตทเปนเงอนไขแหงควำมส ำเรจหรอควำมลมเหลวของธรกจ

ในการด าเนนธรกจ พบวามปจจยส าคญทสงผลตอความส าเรจ หรอ ความลมของธรกจ ดงน

9.2.1 รสชำต คณภำพและมำตรฐำนของผลตภณฑ

ปจจยส าคญทสดของการท าธรกจ คอ การทผลตภณฑมรสชาตอรอย ผลตจากแหลงวตถดบทมคณภาพและกระบวนการผลตทมมาตรฐาน ผลผลตมความคงเสนคงวา ซงจะท าใหผบรโภคเกดการบอกตอซอซ าน ามาซอยอดขายของธรกจ

9.2.2 กำรสรำงตรำสนคำใหเปนทรจกอยำงแพรหลำย การท าตราสนคาใหเปนทรจก มความส าคญอยางมากตอการเตบโตและความ

ยงยนของบรษทธรกจจะตองสรางชอเสยงใหกบตราสนคา ก าหนดภาพลกษณและบคลกของตราสนคา ซงจะท าใหผลตภณฑมจดยนอยางชดเจนแตกตางจากคแขงขน ตราสนคาและผลตภณฑจงอยในการจดจ าของผบรโภค

9.2.3 กำรขยำยชองทำงกำรจดจ ำหนำยใหครอบคลมกลมลกคำเปำหมำย ส าหรบผลตภณฑประเภทขนมขบเคยวแลวผบรโภคสวนใหญจะไมใชความพยายาม

ในการหาซอ ดงนน ชองทางการจดจ าหนายจงตองกวางขวางและมากเพยงพอ สามารถพบเหนไดงายหาซอไดสะดวกอยในแหลงทกลมเปาหมายอยจงจะท าใหผลตภณฑประสบความส าเรจดานยอดขาย


120

9.3 แผนฉกเฉน การท าธรกจมกตองเผชญกบความไมแนนอน หรอ เหตการณทไมคาดหวง ดงนน ธรกจ

จงตองมแผนส ารอง หรอ แผนฉกเฉนเพอรองรบสถานการณตางๆ ทอาจเกดขนได ซงจะท าใหสามารถรบมอกบปญหาไดอยางทนเหตการณ

9.3.1 แผนฉกเฉนดำนกำรขำย

หากสามารถท ายอดขายนอยกวาเปาหมายทคาดการณไว ธรกจจะด าเนนการแกไขปญหา ดงน

1. วเคราะหปจจยตนเหตแหงปญหาวาการทยอดขายลดลงนน เกดจากปจจยภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมได อาท ปจจยทางเศรษฐกจ การเมอง การเพมขนของคแขงขน หรอ เกดจากปจจยภายในของธรกจเอง อาท ผลตภณฑ บรรจภณฑ ชองทางการจดจ าหนายไมมประสทธภาพ เปนตน โดยอาจท าการส ารวจตลาดและสอบถามจากลกคาโดยตรง

2. วางแผนหาแนวทางการแกไขสถานการณดงกลาว 3. แกไขปญหาดวยวธการทดทสด ภายใตตนทนทเหมาะสม

9.3.2 แผนฉกเฉนดำนกำรตลำด หากการสรางการรบรในตราสนคาไมประสบความส าเรจตามเปาหมาย ธรกจจะ

ด าเนนการ ดงน 1. ประเมนผลแผนการตลาดทผานมาวาการสอสารขอความส าคญ (Key Message)

และ การท ากจกรรมทางการตลาด ลกคามผลตอบรบและความคดเหนอยางไร 2. ทบทวนแผนการตลาดทก าลงด าเนนการในอนาคตซงตองสามารถแกปญหาท

เผชญอยได 3. หลงปรบปรงดานการท าการตลาด จะท าการส ารวจผลตอบรบและความคดเหน

ของผบรโภคอกครง เพอใหมนใจวาการท าการตลาดครงใหมสามารถแกไขปญหาเดมได 9.3.3 แผนฉกเฉนดำนกำรด ำเนนงำน

ในการด าเนนธรกจจ าหนายผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจะตองอาศย คคาหลก คอ โรงงานผลต ซงเปนอกหวใจส าคญของการท าธรกจ ดงนนธรกจจะตองประสานงานกบโรงงานผลตใหด แตหากพบปญหาขอผดพลาดทเกดขนจากโรงงานกจะรวมกบคคาชวยกนหาแนวทาง แกไขรวมกนอยางถอยทถอยอาศยไมทงคคาใหตองเผชญปญหาเพยงฝายเดยว ตลอดจนเมอระดบยอดขายเรมเสถยรท าใหธรกจวางแผนการสงซอไดอยางแมนย าแลว ธรกจกจะท าตารางการก าหนดการสงซอกบโรงงานผลตลวงหนา 3 เดอนเพอใหการด าเนนงานของทงสองฝายมประสทธภาพมากขน


121

9.3.4 แผนฉกเฉนดำนทรพยำกรบคคล ในกรณทพนกงานไมเพยงพอ อนเกดจากการลาออก หรอ การลางานในชวงทม

ความตองการของตลาดสง ธรกจจะมการด าเนนการเพอแกไขปญหาดงน 1. กรณทขาดพนกงานในชวงทมความตองการสง บรษทจะใชวธจายคาตอบแทน

การท างานลวงเวลา เพอจงใจพนกงานเกาใหท างานมากขนในชวงเวลาดงกลาว 2. กรณพนกงานลาออก จะสอบถามพนกงานถงสาเหตทแทจรงของการตองการ

ลาออก อาท ปญหาเรองเงนเดอน สวสดการ และอนๆ เพอใหธรกจสามารถปรบปรงดานการจายคาตอบแทนและระบบสวสดการของพนกงานตอไป จากนนจงใหพนกงานเดมทสามารถท างานแทนไดชวยรบภาระงานเพมขนชวคราวและจายคาตอบแทนใหเพม จนกวาธรกจจะหาพนกงานใหมมาทดแทนพนกงานทลาออกได

9.3.5 แผนฉกเฉนดำนกำรเงน ธรกจไดเตรยมรองรบปญหาดานการเงน ดวยการตงเงนส ารอง 200 ,000 บาท

อยางไรกตามหากธรกจขาดสภาพคลองดานการเงน ธรกจจะใชวธการเรยกเกบเงนจากลกหนคางช าระกอน และขอสนเชอจากคคา แตหากยงไมเพยงพอจงขอสนเชอระดมทนเพมเตม หรอ หาแหลงเงนทนเพมเตม อาท การกยมเงนระยะสนเพอมาหมนเวยนใชในกจการ 9.4 แผนในอนำคต

9.4.1 ตงโรงงำนของตนเอง

ในอนาคตหากธรกจประสบความส าเรจในดานยอดขายและมการแตกสายผลตภณฑมากขน จนกระทงโรงงานเดมไมสามารถรองรบความตองการได ธรกจจะตงโรงงานผลตเปนของตนเองเพอใชในการผลตผลตภณฑใหมๆ ในขณะทใชโรงงานกบคคาเดมในการผลตผลตภณฑเดมทมความช านาญอยแลว ซงจะท าใหกจการสามารถขยายเตบโตได มตนทนการผลตต าลงและมความนาเชอถอเพมขน

9.4.2 ขยำยชองทำงกำรจดจ ำหนำยไปยงตำงประเทศ เมอประสบความส าเรจจากชองทางการจดจ าหนายภายในประเทศ ธรกจกจะ

ขยายชองทางการจดจ าหนายไปยงตางประเทศ โดยมการพฒนาสนคาและรปแบบบรรจภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในแตละประเทศนน ซงจะท าใหกจการมการเตบโตของรายไดและผลก าไรเพมขนอยางมาก


122

รำยกำรอำงอง

สออเลกทรอนกส กระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2557). ปรมาณการใชทดนเพอประโยชนทางการเกษตร ป 2557.

สบคนเมอวนท 11 มกราคม 2560, จาก http://www.oae.go.th/download/ download_journal/2559/yearbook58.pdf

คงวฒ นรนตสข. การศกษาการประเมนอายการเกบรกษาของผลตภณฑมะมวงทอดสญญากาศ. สบคนเมอวนท 9 กมภาพนธ 2560, จาก http://www.thapra.lib.su.ac.th/objects/ thesis/fulltext/snamcn/Kongwut_Niruntasuk/Fulltext.pdf

คมอนกธรกจเรมตน. การวเคราะหธรกจดวย Business Model Canvas. สบคนเมอวนท 26 พฤศจกายน 2559, จาก http://incquity.com/articles/office-operation/business-model-canvas-introdution

ชรนรตน งามพชย. (2557).ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลไมอบกรอบของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนเมอวนท 21 กมภาพนธ 2560, จาก Fulltext%231_252777%20(1).pdf

ทศพล หงษทอง. สองเทรนดบรโภค อาหารอาเซยน. สบคนเมอวนท 9 มกราคม 2560, จาก http://www.posttoday.com/biz/aec/ scoop/446504

ธวช นสนธรา. (2557). การยดอายการเกบสนคาอาหารประเภททอดหรออบกรอบดวยบรรจภณฑ. สบคนเมอวนท 13 กมภาพนธ 2560, จาก http://lib3.dss.go.th/fulltext/dss_j/2557_ 62_195_P14-17.pdf

เนตรนภส วฒนสชาต. (2549). ขนมขบเคยวทางเลอก:แนวทางใหมเพอสขภาพ. สบคนเมอวนท 1 มนาคม 2560, จาก https://research.rdi.ku.ac.th/forest/Project.aspx?Project Number=0630768000&BudgetYear=2006

บรษท กรนเดย โกลบอล จ ากด. (2560). สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก www.greenday.co.th

บรษท โจ-ล แฟมล จ ากด. (2560). สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก www.welbsnack.com

บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด. (2560). สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก www.e-organic.net


123

บรษท เอม ไทย อนเตอรเทรด (2001) จ ากด. (2560). สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก www.aimthaifruit.com

ผลไมไฮเทค “เวลบ” แปรรปมตใหมขายทวโลก. ผจดการออนไลน. สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9580000137181

ผกและผลไมแปรรป …โอกาสจบเทรนดความตองการอาหารเพอสขภาพ (Start-Up Business). สบคนเมอ วนท 4 มกราคม 2560, จาก http://www.smeleader.com/ผกและผลไมแปรรป-start-up-business

พรพรรณ ปญญาภรมย. (2559). 4 ผประกอบการ สศกขนมขบเคยวไทย. สบคนเมอวนท 11 มนาคม 2560, จาก http://www.forbesthailand.com/news-detail.php?did=650

วสาหกจชมชนสนามจนทร. (2560). สบคนเมอวนท 7 กมภาพนธ 2560, จาก www.pritipbrand.com

ศนยวจยกสกรไทย. (2560). แนวโนมเศรษฐกจโลก เศรษฐกจไทย และภาวะการลงทน ในป 2560. สบคนเมอวนท 23 มกราคม 2560, จาก http://www.kasikornasset.com/TH/ MarketUpdate/Pages/Econ2017.aspx

ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร. (2559). สวนแบงตลาดขนมขบเคยว ป 2559. สบคนเมอวนท 11 มนาคม 2560, จาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomestic.php

Electronic Media TOWS Matrix. (2017). Retrieved from www.strategykeys.com/strategic-planning-tools-

amazon-use-of-swot-tows.html


ภำคผนวก


125

ภำคผนวก ก ลกษณะของผใหสมภำษณเชงลก กำรวจยตลำด

1. ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ

1.1 ผใหสมภาษณ เปนเพศหญง อาย 32 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร ปจจบนประกอบอาชพธรกจสวนตวขายสนคาประเภทมอถอและอปกรณมอถออยในหางสรรพสนคา มรายไดตอเดอนอยในชวง 30,000 บาทขนไป ไดรบประทานผลตภณฑผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ จากการไดรบเปนของแจกชวงเทศกาลปใหม จากนนจงไดพยายามหาซอสนคาจากซปเปอรมารเกต เมอหาสนคาไมพบจงตดตอเขามาสงซอผานทางออนไลนจ านวนมาก

1.2 ผใหสมภาษณ เปนเพศหญง อาย 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร ปจจบนประกอบอาชพเปนพนกงานออฟฟต มรายไดตอเดอนอยในชวง 35,000 บาทขนไป มบตร 1 คน มกมองหาขนมขบเคยวจากผลไมใหบตร เพอใหรบประทานทดแทนขนม ขบเคยวทท าจากแปง เนองจากกลวบตรขาดสารอาหาร ไดรบประทานผลตภณฑผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ จากการซอใหบตรโดยบงเอญทรานขายอาหารเพอสขภาพจากนนจงตดตอเขามาสงซอผานทางออนไลนเปนจ านวนมาก เพราะหาซอสนคาไดไมสะดวก 2. ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศของคแขงขน ตรำยหอตำงๆ

2.1 ผใหสมภาษณ เปนเพศหญง อาย 28 ป จบการศกษาระดบปรญญาโท ปจจบนประกอบอาชพเปนพนกงานออฟฟต มรายไดตอเดอนอยในชวง 35,000 บาทขนไป ชอบรบประทานขนมขบเคยวทรบประทานแลวรสกผดนอย จงท าใหรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา กรนเดย สปดาหละ 1 ครงเปนอยางนอย

2.2 ผใหสมภาษณ เปนเพศหญง อาย 34 ป จบการศกษาระดบปรญญาโท ปจจบนประกอบอาชพเปนพนกงานออฟฟต มรายไดตอเดอนอยในชวง 45,000 บาทขนไป ชอบทดลองรบประทานขนมขบเคยวแปลกใหมทวางจ าหนายในซปเปอรมารเกต เคยรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา กรนเดย และยหออนๆ แตระบชอไมได เพราะวางแผนจะท าธรกจดานผลไมแปรรปจงซอสนคาตรายหอตางๆ มารบประทาน


126

3. ผบรโภคทวไปทรบประทำนขนมขบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ 3.1 ผใหสมภาษณ เปนเพศชาย อาย 35 ป ก าลงศกษาระดบปรญญาโท ปจจบน

ประกอบ อาชพธรกจสวนตวเกยวกบผลตภณฑเครองส าอางค มรายไดตอเดอนอยในชวง 50,000 บาทขนไป ชอบรบประทานขนมขบเคยวทมความแปลกใหม โดยมกจะซอในจ านวนมากตอครงเพอแบงใหกบผอนดวย

3.2 ผใหสมภาษณ เปนเพศหญง อาย 29 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร ปจจบนประกอบอาชพเปนพนกงานออฟฟตและท าธรกจสวนตวดานการขายสนคาของฝากเปนอาชพเสรม มรายไดตอเดอนอยในชวง 25,000 บาทขนไป ชอบรบประทานผลไมแปรรปเพราะอรอยกวาขนมขบเคยวทวไปทท าจากแปง


127

ภำคผนวก ข แนวทำงกำรตงค ำถำมในกำรสมภำษณเชงลก (In-depth Interview)

1. ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ตรำ ลคก บอคซ และ ผบรโภคทเคย

รบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศของคแขงขน ตรำยหอตำงๆ ประเดนท 1 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอขนมขบเคยว ค าถามท 1 : ถาพดถงขนมทานเลน หรอของวาง โดยปกตชอบทานอะไรบาง ค าถามท 2 : โดยปกตจะมเกณฑในการเลอกขนมทานเลน หรอ ขนมคบเคยวจากอะไรบาง

(สงเกตวาผใหสมภาษณพจารณาขอมลสวนประกอบของขนมคบเคยวหรอไม ถาใชไปค าถามท 2)

ค าถามท 3 : ขอมลสวนประกอบของขนมคบเคยวรายการใดทใหความส าคญมาก ทสดและล าดบรองๆ ลงมาคออะไรบาง เรยงล าดบจากมากไปหานอย

ประเดนท 2 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 4 : (น าผลไมทอดกรอบสญญากาศใหผใหสมภาษณด) คณจะเรยกขนมขบ เคยวนวา

อะไร ค าถามท 5 : คณรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศ ไดอยางไร ค าถามท 6 : คณคดวาการรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศมประโยชนอยางไรบาง ประเดนท 3 สำเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 7 : ในครงแรกทคณซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ คณคาดหวงเกยวกบผลตภณฑ

อยางไรบาง ในดานของลกษณะผลตภณฑและรสชาต ค าถามท 8 : หลงจากรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศแลว คณประทบใจผลไมทอด กรอบ

สญญากาศในเรองใดบาง ประเดนท 4 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ ค าถามท 9 : บอกตราสนคาของผลไมทอดกรอบสญญากาศทคณรจก ค าถามท 10 : คณเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรายหอใด เพราะอะไร ค าถามท 11 : จากขอ 10 หากไมมยหอทตองการ คณจะซอยหอใดแทนหรอไม เพราะเหตใด


128

ค าถามท 12 : ขนาด หรอ ปรมาณของผลไมทอดกรอบสญญากาศตอหอทซอรบประทานจะเปนขนาดประมาณเทาใด

ค าถามท 13 : ปกตเวลาซอผลไมทอดกรอบสญญากาศคณมกไปซอคนเดยว หรอไปกบใครบาง คนทไปดวยมสวนในการชวยเลอกซอหรอไม

ค าถามท 14 : ปรมาณการซอตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอในปรมาณนน ประเดนท 5 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ ค าถามท 15 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ ผลตจากผลไมใดบาง ค าถามท 16 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ มการปรงแตงรสชาตหรอไม อยางไรบาง

พรอมยกตวอยาง ค าถามท 17 : คณเลอกซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจากรปลกษณของบรรจภณฑ

หรอไม และเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศทบรรจในบรรจภณฑแบบใด ค าถามท 18 : หากตองการซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศเพอเปนของฝาก ผลตภณฑ

ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 19 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณซอ ควรมราคาไมต า

กวากบาท จงจะสะทอนวาเปนสนคาคณภาพด ค าถามท 20 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณตดสนใจซอ มราคาไม

เกนกบาท ค าถามท 21 : คณซอผลไมทอดกรอบสญญากาศทจากไหนบาง ค าถามท 22 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศมจ าหนายทแหลงใดบาง ค าถามท 23 : คณดสอโฆษณาและโปรโมชนตางๆ จากสอใด ในชวงเวลาใดบาง ชวยเลาใหฟง

เกยวกบการรบสอในชวตประจ าวนของคณ ค าถามท 24 : พบสอการตลาดของผลไมทอดกรอบสญญากาศจากแหลงใดบาง ค าถามท 25 : หากผลไมทอดกรอบสญญากาศมการจดโปรโมชน โปรโมชนแบบใดทจะท าใหคณ

ตดสนใจซอ ค าถามท 26 : คณเคยซอผลไมทอดกรอบสญญากาศผานทางออนไลนหรอไม เหตใดจงซอ และ

หากไมเคย เหตใดจงไมซอผานทางออนไลน


129

ประเดนท 6 ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 27 : (ใหผถกสมภาษณสมผสผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกแรกเมอไดเหน ผลตภณฑ

ผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรา ลคก บอคซ ค าถามท 28 : หากสนคาวางอยบนชนวาง หรอ ทจดขาย สามารถเรยกความสนใจจากคณได

หรอไม อยางไร ค าถามท 29 : (ใหผถกสมภาษณชมผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑดานหนาตา

สนคา และรสชาต ค าถามท 30 : (ใหขอมลผถกสมภาษณเกยวกบผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑใน

ดานการมระบบรางวลรวมสนก ค าถามท 31 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอผลตภณฑหรอไม

อยางไร ค าถามท 32 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอผลตภณฑเพอเปนของ

ฝากหรอไม อยางไร ค าถามท 33 : คณคดวาระบบรางวลควรมการปรบปรงอยางไรบาง และรางวลประเภทใดทคณ

อยากไดรบจากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ค าถามท 34 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกจนไมซอ ค าถามท 35 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกแตซอไปรบประทาน ค าถามท 36 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงแตซอไปรบประทาน ค าถามท 37 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงจนไมซอ ค าถามท 38 : คณคดวาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ควรมขายทใดบาง ค าถามท 39 : หากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ มการขายและจดโปรโมชนผานทางออนไลนคณจะ

สงซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 40 : คณคดวาความโดดเดนของผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คอเรองใด ค าถามท 41 : จงอธบายเกยวกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ในมมมองของคณ ค าถามท 42 : คณอยากใหผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ท ากจกรรมทางการตลาดอะไรบาง อยางไร ประเดนท 7 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 43 : หากพบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คณจะตดสนใจซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 44 : คณพงพอใจตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ หรอไม จงอธบาย


130

ค าถามท 45 : คณมขอเสนอแนะตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ อยางไรบาง 2. ผบรโภคทเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศและมบตร ประเดนท 1 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอขนมขบเคยว ค าถามท 1 : ถาพดถงขนมทานเลน หรอของวาง โดยปกตชอบทานอะไรบาง ค าถามท 2 : โดยปกตจะมเกณฑในการเลอกขนมทานเลน หรอ ขนมคบเคยวจากอะไรบาง


ค าถามท 3 : ขอมลสวนประกอบของขนมคบเคยวรายการใดทใหความส าคญมากทสดและล าดบรองๆ ลงมาคออะไรบาง เรยงล าดบจากมากไปหานอย

ประเดนท 2 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 4 : (น าผลไมทอดกรอบสญญากาศใหผใหสมภาษณด) คณจะเรยกขนมคบเคยวนวา

อะไร ค าถามท 5 : คณรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศ ไดอยางไร ค าถามท 6 : คณคดวาการรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศมประโยชนอยางไรบาง ค าถามท 7 : คณคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศ เปนขนมขบเคยวทเหมาะกบเดกๆ และลกของ

คณหรอไม อยางไร ประเดนท 3 สำเหตทเลอกบรโภคผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 8 : ในครงแรกทคณซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ คณคาดหวงเกยวกบผลตภณฑ

อยางไรบาง ในดานของลกษณะผลตภณฑและรสชาต ค าถามท 9 : หลงจากรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศแลว คณประทบใจผลไมทอด กรอบ

สญญากาศในเรองใดบาง ประเดนท 4 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ ค าถามท 10 : บอกตราสนคาของผลไมทอดกรอบสญญากาศทคณรจก ค าถามท 11 : คณเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ตรายหอใด เพราะอะไร ค าถามท 12 : จากขอ 11 หากไมมยหอทตองการ คณจะซอยหอใดแทนหรอไม เพราะเหตใด


131

ค าถามท 13 : ขนาด หรอ ปรมาณของผลไมทอดกรอบสญญากาศตอหอทซอรบประทาน จะเปนขนาดประมาณเทาใด

ค าถามท 14 : ปกตเวลาซอผลไมทอดกรอบสญญากาศคณมกไปซอคนเดยว หรอไปกบใครบาง คนทไปดวยมสวนในการชวยเลอกซอหรอไม

ค าถามท 15 : คณเคยซอผลไมทอดกรอบสญญากาศใหลกรบประทานหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 16 : ปรมาณการซอกนเองตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอในปรมาณนน ค าถามท 17 : หากซอใหลก ปรมาณการซอตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอใน

ปรมาณนน ประเดนท 5 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ ค าถามท 18 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ ผลตจากผลไมใดบาง ค าถามท 19 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ มการปรงแตงรสชาตหรอไม อยางไรบาง

พรอมยกตวอยาง ค าถามท 20 : คณคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศทจะซอใหลกรบประทาน ควร เปนผลไม

อะไรบาง และมขอพจารณาในการเลอกซออยางไร ค าถามท 21 : คณเลอกซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศจากรปลกษณของบรรจภณฑ

หรอไม และเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศทบรรจในบรรจภณฑแบบใด ค าถามท 22 : หากตองการซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศเพอเปนของฝากผลตภณฑควร

จดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 23 : หากตองการซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศใหลกรบประทาน ผลตภณฑ

ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 24 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณซอ ควรมราคาไมต า


เกนกบาท ค าถามท 26 : คณซอผลไมทอดกรอบสญญากาศทจากไหนบาง ค าถามท 27 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศมจ าหนายทแหลงใดบาง ค าถามท 28 : คณดสอโฆษณาและโปรโมชนตางๆ จากสอใด ในชวงเวลาใดบาง ชวยเลาใหฟง

เกยวกบการรบสอในชวตประจ าวนของคณ ค าถามท 29 : พบสอการตลาดของผลไมทอดกรอบสญญากาศจากแหลงใดบาง


132

ค าถามท 30 : หากผลไมทอดกรอบสญญากาศมการจดโปรโมชน โปรโมชนแบบใด ทจะท าใหคณตดสนใจซอ

ค าถามท 31 : คณเคยซอผลไมทอดกรอบสญญากาศผานทางออนไลนหรอไม เหตใดจงซอ และหากไมเคย เหตใดจงไมซอผานทางออนไลน

ประเดนท 6 ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 32 : (ใหผถกสมภาษณสมผสผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกแรกเมอไดเหนผลตภณฑ


หรอไม อยางไร ค าถามท 34 : หากสนคาวางอยบนชนวาง หรอ ทจดขาย คณคดวาจะเรยกรองความสนใจจากลก

ของคณไดหรอไม อยางไร ค าถามท 35 : (ใหผถกสมภาษณชมผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑดานหนาตา



อยางไร ค าถามท 38 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอผลตภณฑเพอเปนของ


อยากไดรบจากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ค าถามท 40 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกจนไมซอ ค าถามท 41 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกแตซอไปรบประทาน ค าถามท 42 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงแตซอไปรบประทาน ค าถามท 43 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงจนไมซอ ค าถามท 44 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาราคาเหมาะสมจะตดสนใจซอ

ใหลกรบประทาน ค าถามท 45 : คณคดวาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ควรมขายทใดบาง


133

ค าถามท 46 : หากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ มการขายและจดโปรโมชนผานทางออนไลนคณจะสงซอหรอไม เพราะเหตใด

ค าถามท 47 : คณคดวาความโดดเดนของผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คอเรองใด ค าถามท 48 : จงอธบายเกยวกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ในมมมองของคณ ค าถามท 49 : คณอยากใหผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ท ากจกรรมทางการตลาดอะไรบาง อยางไร ประเดนท 7 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 50 : หากพบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คณจะตดสนใจซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 51 : คณพงพอใจตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ หรอไม จงอธบาย ค าถามท 52 : คณมขอเสนอแนะตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ อยางไรบาง 3. ผบรโภคทวไปทรบประทำนขนมคบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ประเดนท 1 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอขนมขบเคยว ค าถามท 1 : ถาพดถงขนมทานเลน หรอของวาง โดยปกตชอบทานอะไรบาง ค าถามท 2 : โดยปกตจะมเกณฑในการเลอกขนมทานเลน หรอ ขนมคบเคยวจากอะไรบาง



ประเดนท 2 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 4 : คณชอบทานผลตภณฑผกและผลไมแปรรปอะไรบางหรอไม และเรยงล าดบ

ความชอบจากมากไปหานอย ค าถามท 5 : (น าผลไมทอดกรอบสญญากาศใหผใหสมภาษณด) คณจะเรยกขนมคบเคยวนวา

อะไร ค าถามท 6 : คณรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศ หรอไม ค าถามท 7 : คณคดวาการรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศมประโยชนอยางไรบาง


134

ประเดนท 3 สำเหตทไมเคยเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 8 : เหตใดคณจงไมเคยเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ประเดนท 4 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ ค าถามท 9 : บอกตราสนคาของผกและผลไมแปรรปทคณรจก ค าถามท 10 : คณเลอกซอผกและผลไมแปรรป ตรายหอใด เพราะอะไร ค าถามท 11 : จากขอ 10 หากไมมยหอทตองการ คณจะซอยหอใดแทนหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 12 : ขนาด หรอ ปรมาณของผลไมแปรรปตอหอทซอรบประทาน จะเปนขนาดประมาณ

เทาใด ค าถามท 13 : ปกตเวลาซอผกและผลไมแปรรป คณมกไปซอคนเดยว หรอไปกบใครบาง คนทไป

ดวยมสวนในการชวยเลอกซอหรอไม ค าถามท 14 : ปรมาณการซอกนเองตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอในปรมาณนน ประเดนท 5 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ ค าถามท 15 : (ผใหสมภาษณชมตวอยางผลไมทอดกรอบสญญากาศ) บอกความรสกแรกของคณท

มตอผลไมทอดกรอบสญญากาศ ค าถามท 16 : คณมแนวโนมจะซอผลไมทอดกรอบสญญากาศในอนาคตหรอไม เพราะเหตใด (ถา

ไมมแนวโนมจะซอในอนาคตจบการสมภาษณ ถาซอไปตอขอ 20) ค าถามท 17 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ ผลตจากผลไมใดบาง ค าถามท 18 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ มการปรงแตงรสชาตหรอไม อยางไรบาง

พรอมยกตวอยาง ค าถามท 19 : คณคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศทจะซอใหลกรบประทาน ควรเปนผลไม



ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 22 : หากตองการซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศใหลกรบประทาน ผลตภณฑ

ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร


135

ค าถามท 23 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณซอควรมราคาไมต ากวากบาท จงจะสะทอนวาเปนสนคาคณภาพด

ค าถามท 24 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณตดสนใจซอ มราคาไมเกนกบาท

ค าถามท 25 : คณคาดหวงวาจะหาซอผลไมทอดกรอบสญญากาศไดจากทไหนบาง ค าถามท 26 : คณดสอโฆษณาและโปรโมชนตางๆ จากสอใด ในชวงเวลาใดบาง ชวยเลาใหฟง

เกยวกบการรบสอในชวตประจ าวนของคณ ค าถามท 27 : คณคาดหวงวาจะพบสอการตลาดของผลไมทอดกรอบสญญากาศจากแหลงใดบาง ค าถามท 28 : หากผลไมทอดกรอบสญญากาศมการจดโปรโมชน โปรโมชนแบบใด ทจะท าใหคณ

ตดสนใจซอ ค าถามท 29 : คณเคยซอผกและผลไมแปรรปผานทางออนไลนหรอไม เหตใดจงซอ และหากไมเคย

เหตใดจงไมซอผานทางออนไลน ประเดนท 6 ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 30 : (ใหผถกสมภาษณสมผสผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกแรกเมอไดเหนผลตภณฑ


หรอไม อยางไร ค าถามท 32 : หากสนคาวางอยบนชนวาง หรอ ทจดขาย คณคดวาจะเรยกรองความสนใจจากลก

ของคณไดหรอไม อยางไร ค าถามท 33 : (ใหผถกสมภาษณชมผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑดานหนาตา



อยางไร ค าถามท 36 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอ ผลตภณฑเพอเปนของ


อยากไดรบจากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ


136

ค าถามท 38 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกจนไมซอ ค าถามท 39 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกแตซอไปรบประทาน ค าถามท 40 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงแตซอไปรบประทาน ค าถามท 41 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงจนไมซอ ค าถามท 42 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาราคาเหมาะสมจะตดสนใจซอ

ใหลกรบประทาน ค าถามท 43 : คณคดวาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ควรมขายทใดบาง ค าถามท 44 : หากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ มการขายและจดโปรโมชนผานทางออนไลนคณจะ

สงซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 45 : คณคดวาความโดดเดนของผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คอเรองใด ค าถามท 46 : จงอธบายเกยวกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ในมมมองของคณ ค าถามท 47 : คณอยากใหผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ท ากจกรรมทางการตลาดอะไรบาง อยางไร ประเดนท 7 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 48 : หากพบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คณจะตดสนใจซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 49 : คณพงพอใจตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ หรอไม จงอธบาย ค าถามท 50 : คณมขอเสนอแนะตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ อยางไรบาง 4. ผบรโภคทวไปทรบประทำนขนมคบเคยว แตไมเคยรบประทำนผลไมทอดกรอบสญญำกำศ

และมบตร ประเดนท 1 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอขนมขบเคยว ค าถามท 1 : ถาพดถงขนมทานเลน หรอของวาง โดยปกตชอบทานอะไรบาง ค าถามท 2 : โดยปกตจะมเกณฑในการเลอกขนมทานเลน หรอ ขนมคบเคยวจากอะไรบาง




137

ประเดนท 2 ทศนคตและควำมรควำมเขำใจทมตอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 4 : คณชอบทานผลตภณฑผกและผลไมแปรรปอะไรบางหรอไม และเรยงล าดบ

ความชอบจากมากไปหานอย ค าถามท 5 : (น าผลไมทอดกรอบสญญากาศใหผใหสมภาษณด) คณจะเรยกขนมคบเคยวนวา

อะไร ค าถามท 6 : คณรจกผลไมทอดกรอบสญญากาศ หรอไม ค าถามท 7 : คณคดวาการรบประทานผลไมทอดกรอบสญญากาศมประโยชนอยางไรบาง ค าถามท 8 : คณคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศ เปนขนมขบเคยวทเหมาะส าหรบเดกๆ และลก

ของคณหรอไม อยางไร ประเดนท 3 สำเหตทไมเคยเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญำกำศ ค าถามท 9 : เหตใดคณจงไมเคยเลอกซอผลไมทอดกรอบสญญากาศเพอรบประทานเอง หรอ ซอ

ใหลกรบประทาน ประเดนท 4 พฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำ ค าถามท 10 : บอกตราสนคาของผกและผลไมแปรรปทคณรจก ค าถามท 11 : คณเลอกซอผกและผลไมแปรรป ตรายหอใด เพราะอะไร ค าถามท 12 : จากขอ 11 หากไมมยหอทตองการ คณจะซอยหอใดแทนหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 13 : คณซอผกและผลไมแปรรปใหลกทานดวยหรอไม อยางไร ค าถามท 14 : ขนาด หรอ ปรมาณของผลไมแปรรปตอหอทซอรบประทาน จะเปนขนาดประมาณ

เทาใด ค าถามท 15 : ปกตเวลาซอผกและผลไมแปรรป คณมกไปซอคนเดยว หรอไปกบใครบาง คนทไป

ดวยมสวนในการชวยเลอกซอหรอไม ค าถามท 16 : ปรมาณการซอกนเองตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอในปรมาณนน ค าถามท 17 : หากซอใหลก ปรมาณการซอตอครงซอประมาณกหอ เพราะสาเหตใดจงซอใน

ปรมาณนน ประเดนท 5 ควำมคดเหนทมตอสนคำ รปลกษณของบรรจภณฑ รำคำ ชองทำงกำรจดจ ำหนำย กจกรรมสงเสรมทำงกำรตลำดและองคประกอบอนๆ ค าถามท 18 : (ผใหสมภาษณชมตวอยางผลไมทอดกรอบสญญากาศ) บอกความรสกแรกของคณท

มตอผลไมทอดกรอบสญญากาศ


138

ค าถามท 19 : คณมแนวโนมจะซอผลไมทอดกรอบสญญากาศในอนาคตหรอไม เพราะเหตใด (ถาไมมแนวโนมจะซอในอนาคตจบการสมภาษณ ถาซอไปตอขอ 20)

ค าถามท 20 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ ผลตจากผลไมใดบาง ค าถามท 21 : คณอยากใหผลไมทอดกรอบสญญากาศ มการปรงแตงรสชาตหรอไม อยางไรบาง

พรอมยกตวอยาง ค าถามท 22 : คณคดวาผลไมทอดกรอบสญญากาศทจะซอใหลกรบประทาน ควรเปนผลไม



ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 25 : หากตองการซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศใหลกรบประทาน ผลตภณฑ

ควรจดอยในรปลกษณการบรรจอยางไร ค าถามท 26 : ราคาของผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญากาศตอ 1 ถงทคณซอควรมราคาไมต า


เกนกบาท ค าถามท 28 : คณคาดหวงวาจะหาซอผลไมทอดกรอบสญญากาศไดจากทไหนบาง ค าถามท 29 : คณดสอโฆษณาและโปรโมชนตางๆ จากสอใด ในชวงเวลาใดบาง ชวยเลาใหฟง

เกยวกบการรบสอในชวตประจ าวนของคณ ค าถามท 30 : คณคาดหวงวาจะพบสอการตลาดของผลไมทอดกรอบสญญากาศจากแหลงใดบาง ค าถามท 31 : หากผลไมทอดกรอบสญญากาศมการจดโปรโมชน โปรโมชนแบบใด ทจะท าใหคณ

ตดสนใจซอ ค าถามท 32 : คณเคยซอผกและผลไมแปรรปผานทางออนไลนหรอไม เหตใดจงซอ และหากไมเคย

เหตใดจงไมซอผานทางออนไลน ประเดนท 6 ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 33 : (ใหผถกสมภาษณสมผสผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกแรกเมอไดเหนผลตภณฑ


หรอไม อยางไร


139

ค าถามท 35 : หากสนคาวางอยบนชนวาง หรอ ทจดขาย คณคดวาจะเรยกรองความสนใจจากลกของคณไดหรอไม อยางไร

ค าถามท 36 : (ใหผถกสมภาษณชมผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑดานหนาตาสนคา และรสชาต

ค าถามท 37 : (ใหขอมลผถกสมภาษณเกยวกบผลตภณฑ) ชวยบอกความรสกทมตอผลตภณฑในดานการมระบบรางวลรวมสนก

ค าถามท 38 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอผลตภณฑหรอไม อยางไร

ค าถามท 39 : ระบบรางวลใตฝากลอง เปนสวนหนงทท าใหคณตดสนใจซอ ผลตภณฑเพอเปนของฝากหรอไม อยางไร

ค าถามท 40 : คณคดวาระบบรางวลควรมการปรบปรงอยางไรบาง และรางวลประเภทใดทคณอยากไดรบจากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ

ค าถามท 41 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกจนไมซอ ค าถามท 42 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาถกแตซอไปรบประทาน ค าถามท 43 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงแตซอไปรบประทาน ค าถามท 44 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาแพงจนไมซอ ค าถามท 45 : ราคาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ เทาไหรทคณคดวาราคาเหมาะสมจะตดสนใจซอ

ใหลกรบประทาน ค าถามท 46 : คณคดวาผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ควรมขายทใดบาง ค าถามท 47 : หากผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ มการขายและจดโปรโมชนผานทางออนไลนคณจะ

สงซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 48 : คณคดวาความโดดเดนของผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คอเรองใด ค าถามท 49 : จงอธบายเกยวกบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ในมมมองของคณ ค าถามท 50 : คณอยากใหผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ ท ากจกรรมทางการตลาดอะไรบาง อยางไร ประเดนท 7 ควำมพงพอใจ ขอควรปรบปรง หรอ ขอเสนอแนะเกยวกบผลตภณฑผลไมทอดกรอบสญญำกำศทมระบบรำงวลใตฝำกลอง ตรำ ลคก บอคซ ค าถามท 51 : หากพบผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ คณจะตดสนใจซอหรอไม เพราะเหตใด ค าถามท 52 : คณพงพอใจตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ หรอไม จงอธบาย ค าถามท 53 : คณมขอเสนอแนะตอผลตภณฑ ตรา ลคก บอคซ อยางไรบาง


140

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวเมษยา จนทรคปต วนเดอนปเกด 4 เมษายน 2534 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: เศรษฐศาสตรบณฑต เกยรตนยมอนดบ 1 มหาวทยาลยธรรมศาสตร ต าแหนง หนสวนผจดการและประธานเจาหนาทบรหาร หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง ประสบการณท างาน 2559: หนสวนผจดการและประธานเจาหนาทบรหาร หางหนสวนจ ากด โอเพนแลนด ฟดส เทรดดง 2556-2558: ผจดการพนทขาย บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด 2555: เจาหนาทการตลาด บรษท สกอต อนดสเตรยล (ประเทศไทย) จ ากด

ñîí øÖ ÝÝ î`÷ñú êõèædñú öaìéÖøïÿ ââ...

Documents