การศกษากลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงสขาว

กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร

ชตมา เจรญชนม

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการวชาประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2555

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษากลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของ

ธรกจโรงสขาว กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร

ชอผศกษา นางสาวชตมา เจรญชนม

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การประกอบการ

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.ลดดาวลย เลขมาศ

ปการศกษา 2555 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาเรอง การก าหนดกลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงสขาว กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร มวตถประสงคเพอศกษาหาปญหา วเคราะหสาเหต และก าหนดกลยทธในการแกไขปญหาของผลการประกอบการทลดลง รวมทงก าหนดกลยทธในการสรางการเตบโตอยางยงยนใหแกธรกจ วธการด าเนนการศกษาไดมการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 สวน คอ ขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก และขอมลทตยภมเปนขอมลทไดจากแหลงตางๆ เชน บทความ ขาวสาร รวมทงเวบไซตตางๆ ทเกยวของ เปนตน เครองมอทใชในการศกษาเกบขอมล ผศกษาไดขอมลจากการสมภาษณเจาของกจการและลกคา รวมทงการวเคราะหขอมลทประกอบดวย การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis) และการวเคราะหการแขงขนอตสาหกรรม (Five Force Model)

จากการศกษาพบวา กลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงสขาว กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร ตองอาศยกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงสามารถสรปแนวทางในการแกปญหาได 3 วธดงตอไปน 1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) โดยการใชกลยทธการเจรญเตบโตจากภายในดวยการกระจายธรกจ (Diversification) โดยการน าสงทกจการมหรอเหลออยมาเพมมลคาโดยการน าไปผลตป ยอนทรยชวภาพ กลยทธนจะท าใหกจการสามารถใชทรพยากรของตนเองไดอยางเตมท และสามารถเพมศกยภาพการแขงขนในธรกจไดอยางยงยน

จ

2. กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดยกจการก าหนดกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก (Cost Focus) ซงมความสอดคลองกบกลยทธระดบองคกรและทรพยากรของกจการ มตนทนในการด าเนนงานทต าท าใหกจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน 3. กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการ (Functional or Operational Strategy)

กลยทธการผลตและการด าเนนงาน (Production and Operations Strategy) กจการจะใชวธการผลตทกอใหเกดตนทนทต าทสด

กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) มการแบงสวนตลาด ก าหนดตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑ (STP) การพจารณาสวนประสมการตลาด (4P) รวมทงการสรางความสมพนธทดกบลกคา

กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) กจการจะบรหารทรพยากรทางดานการเงนใหมประสทธภาพสงสด มการควบคมคาใชจายทกดานและหลกเลยงการกเงน รวมทงน าโปรแกรมการท าบญชดวยระบบคอมพวเตอรมาใช

กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management) กจการจะใชแรงงานเดมทมอยของกจการ รวมทงมการฝกอบรมใหกบพนกงาน

กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development: R&D) จะพฒนารปแบบของสนคาและบรการอยางตอเนอง รวมทงการพฒนากระบวนการผลตทสามารถท าใหกจการลดตนทนไดต าทสด

ผศกษาจะด าเนนกลยทธดงกลาวขางตน โดยแบงเปนชวงระยะเวลา ดงน ระยะสน 1-2 ป เปนการด าเนนการในเรองของการผลต ดานการจดการ

ทรพยากรมนษย ดานการเงน และดานการตลาด เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและเพมฐานลกคารายใหม

ระยะกลาง 3-4 ป เปนการด าเนนกลยทธดานการวจยและพฒนา เพอพฒนากระบวนการผลตใหมประสทธภาพกอใหเกดตนทนทต า อกทงพฒนาสนคาใหตรงกบความตองการของลกคามากขน สงผลใหกจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

ระยะยาว 5-10 ป ใชการบรหารความสมพนธกบลกคา เพอรกษาลกคาของกจการใหคงอยกบกจการตอไปและสงผลใหกจการสามารถเตบโตไดอยางยงยน

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรองนสามารถบรรลผลได ผศกษาขอกราบขอบพระคณ

อาจารย ดร.ลดดาวลย เลขมาศ อาจารยทปรกษาเปนอยางสง ทใหความกรณา ค าแนะน า

ขอเสนอแนะ ตรวจแกไขขอบกพรอง และชวยหาแนวทางแกไขปญหาตางๆ ตลอดจนใหก าลงใจ

ในการท าการคนควาดวยตนเอง ท าใหการศกษาคนควาฉบบนส าเรจลลวงไปได รวมทงอาจารย

ดร.ธรน วาณชเสน และอาจารย ดร.ลลตา หงษรตนวงศ เปนกรรมการ ใหขอเสนอแนะ ตชม ท า

ใหรายงานมความสมบรณมากขน

ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการท าการศกษาตอในระดบ

ปรญญาโท ขอขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย และเพอนๆ พๆ นกศกษาปรญญาโททกทาน

ทไดใหความชวยเหลอและอ านวยความสะดวกดวยดเสมอมา

สดทายนดฉนหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองเรองนจะเปนประโยชน

ส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอ ........................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................ ฉ

สารบญ ............................................................................................................................ ช

สารบญตาราง .................................................................................................................. ฌ

สารบญภาพ .................................................................................................................... ญ

บทท

1. บทน า .......................................................................................................... 1

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร ................................................. 1 ปญหา และลกษณะของปญหาทเกดขนภายในองคกร ........................... 10 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร ....................... 12 วตถประสงคของการศกษา .................................................................. 12 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................... 13

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ....................................................... 14

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ ......................... 14 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป ....... 30 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการวเคราะหอตสาหกรรม ......................... 31 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวเคราะห SWOT .......................... 36 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ TOWS Matrix ................................... 38 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Value Creation ................................. 39

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา ......................................................... 40

การเกบขอมล ...................................................................................... 41

ซ

สารบญ(ตอ) บทท หนา

การวเคราะหขอมล .............................................................................. 41 ผลการศกษา ....................................................................................... 51 ทางเลอกในการแกปญหาและการตดสนใจเลอกแนวทางการแกปญหา .... 53

4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ .............................................................. 68

สรปผลการศกษา ................................................................................ 68 ขอจ ากดของการศกษา ........................................................................ 71 ขอเสนอแนะจากการศกษา .................................................................. 71

บรรณานกรม ................................................................................................................. 73 ภาคผนวก ..................................................................................................................... 75 ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกเจาของกจการ .................................. 76 ข. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกลกคา ............................................... 77 ประวตผศกษา ............................................................................................................... 78

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1. แสดงราคาขาวสารขายสงตลาดกรงเทพฯ ....................................................... 6 2. แสดงราคาขาวสารสงออก FOB ...................................................................... 7 3. แสดงรายชอผประกอบการโรงสขาวในเขตอ าเภอเมอง จงหวดราชบร .............. 9 4. แสดงรายชอผประกอบการทเปนคแขงขนทางออม ........................................ 10 5. แสดงเกณฑการแบงสวนตลาด ..................................................................... 25 6. แสดงถงการวเคราะห SWOT ....................................................................... 37 7. แสดงถงการวเคราะห TOWS Matrix ............................................................ 38 8. สรปผลกระทบจากการวเคราะหอตสาหกรรม และการแขงขนของธรกจโรงสขาว ................................................................ 50 9. แสดงการวเคราะหจดออนและจดแขงจากปจจยภายใน .................................. 50 10. แสดงการวเคราะหโอกาสและอปสรรคจากปจจยภายนอก .............................. 51 11. แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix ............................................. 52 11. แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix (ตอ) ..................................... 53 12. สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร ............................................... 55 13. เกณฑและการพจารณากลยทธระดบองคกร .................................................. 57 14. สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจ ................................................. 59 15. เกณฑและการพจารณากลยทธระดบธรกจ .................................................... 60 16. แสดงการประมาณการตนทนวตถดบการผลตป ยชวภาพ 4.3 กโลกรม ........... 64

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1. แสดงการแบงสดสวนกลมลกคาของโรงสเจรญธญญกจ ................................. 3 2. แสดงขอมลยอดขายของโรงสเจรญธญญกจในป 2552 ถงป 2554 ................. 11 3. แสดงขอมลก าไรและคาใชจายในป 2552 ถงป 2554 .................................... 12 4. แสดงระดบของกลยทธ ................................................................................ 28 5. แสดงกระบวนการจดการเชงกลยทธ ............................................................ 29 6. แสดงพลงทง 5 ประการทผลกดนใหเกดการแขงขนตามแนวคดของ พอรตเตอร.................................................................................................... 35 7. แสดงถงการวางต าแหนงสนคาของกจการ .................................................... 62 8. แสดงถงตราสนคาใหมของกจการ ................................................................ 63

บทท 1 บทน ำ

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ชอธรกจ โรงสขาวเจรญธญญกจ

สถำนทตง เลขท 32 หมท 7 ต าบลพงสวาย อ าเภอเมอง จงหวดราชบร

70000

เจำของกจกำร นายวฒ เจรญชนม และนางกาญจนา เจรญชนม

เงนทนจดทะเบยน 500,000 บาท

จ ำนวนพนกงำน 9 คน

1.1 ภำพรวมองคกรและลกษณะธรกจขององคกร

โรงสขาวเจรญธญญกจ ตงอย ณ เลขท 32 หมท 7 ต าบลพงสวาย อ าเภอเมอง จงหวด

ราชบร เปดกจการมาแลวเปนเวลา 37 ป ใชเงนทนสวนตวในการเรมกจการ โดยด าเนนธรกจ

โรงสขาวขนาดเลก ซงเปนกจการเจาของคนเดยว เจาของกจการคอ นายวฒ เจรญชนม จด

ทะเบยนพาณชยวนท 19 กมภาพนธ 2536 ปจจบนมพนกงานทงสน 9 คน

โรงสขาวเจรญธญญกจท าการรบซอขาวเปลอกจากชาวนา และนายหนาเพอน ามาสเปน

ขาวสารและขายไปสผบรโภค โดยมตราสนคาเปนของตวเอง คอ ตรานางฟา ซงผลตภณฑท

จ าหนายนนประกอบไปดวยขาวหอมมะล ขาวกลองหอมมะล ขาวเหลองออน ขาวชยนาท

รวมถงผลตผลทไดจากการสขาวเปลอก คอ ขาวทอน ปลายขาว ร าละเอยด ร าหยาบ และแกลบ

1.2 ประเภทของสนคำ

โรงสขาวเจรญธญญกจเปนธรกจสขาว และขายไปสผบรโภค โดยสนคาทจ าหนายจะแบง

ออกเปน 2 ประเภทใหญๆ ดงน

1. ขาวสารทไดจากการสขาวเปลอก

2

1.1 ขาวหอมมะล เปนสายพนธขาวทมถนก าเนดในไทย มลกษณะกลนหอมคลาย

ใบเตย ขนาดทจ าหนายมทงบรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม ขนาด 15 กโลกรม และบรรจ

ถงพลาสตกขนาด 5 กโลกรม

1.2 ขาวกลองหอมมะล คอ ขาวทผานการกระเทาะเปลอกแตไมถกขดส ขาวจง

ยงคงมเยอหมเปลอก และจมกขาวทคงคณคาและมประโยชนตอรางกาย ขนาดทจ าหนายมทง

บรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม ขนาด 15 กโลกรม และบรรจถงพลาสตกขนาด 5 กโลกรม

1.3 ขาวเหลองออน ขนาดทจ าหนายมทงบรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม ขนาด

15 กโลกรม และบรรจถงพลาสตกขนาด 5 กโลกรม

1.4 ขาวชยนาท ขนาดทจ าหนายมทงบรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม ขนาด 15

กโลกรม และบรรจถงพลาสตกขนาด 5 กโลกรม

2. ผลพลอยไดจากการสขาวเปลอก

2.1 ปลายขาว คอ เศษเมลดขาวทแตกหก มขนาดเลก มกมสวนของจมกขาวซง

เปนตนออนทมโปรตน ไขมน ไวตามน และแรธาตมากกวาสวนอนของเมลดจงเหมาะกบการ

เลยงสตวมากกวา เพราะสตวสามารถยอยและใชประโยชนไดดกวาซงสวนใหญลกคาจะซอไป

เพอใชในการเลยงไก ขนาดทจ าหนายมทงบรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม และบรรจถงพลาสตก

ขนาด 15 กโลกรม

2.2 ขาวทอน หรอเรยกวาขาวหก คอ ขาวทมขนาดใหญกวาปลายขาว สวนใหญ

ลกคาจะซอไปเพอใชท าเสนกวยเตยว รวมทงน าไปใชในการเลยงสกร ขนาดท จ าหนายมทง

บรรจถงป ยขนาด 49 กโลกรม และบรรจถงพลาสตกขนาด 15 กโลกรม

2.3 ร าละเอยด เปนผลพลอยไดจากการสขาวเชนเดยวกบปลายขาว และขาว

ทอน แตวาร าละเอยดมไขมนเปนสวนประกอบอยในระดบคอนขางสงมาก ซงเปนวตถดบชนด

หนงทใชกนมากในการประกอบสตรอาหารปลา สกร รวมทงสตวปก ขนาดทจ าหนาย คอ บรรจ

ถงป ยขนาด 59 กโลกรม

2.4 ร าหยาบ คอ ร าทมสวนผสมของแกลบปน ท าใหคณคาต ากวาร าละเอยด โดย

จะใชในการประกอบสตรอาหารปลา และสตวปก ขนาดทจ าหนาย คอ บรรจถงป ยขนาด 40

กโลกรม

3

2.5 แกลบ คอ เปลอกแขงของเมลดขาวทไดจากการสขาว เปนสวนทเหลอใชจาก

การสขาวสาร เมลดมลกษณะเปนรปทรงร เมดยาวสเหลองอมน าตาลหรอเหลองนวล สวนใหญ

ใชเปนสวนผสมในการท าอฐ โดยจ าหนายตงแตกโลกรมถงตน

1.3 กลมลกคำของโรงสเจรญธญญกจ

กลมลกคาของโรงสเจรญธญญกจ จ าแนกออกเปน 2 กลมซงประกอบดวย

1. กลมลกคาหลก คอ ลกคาสง หรอลกคาทซอขาวสารเพอไปจ าหนายตอ

2. กลมลกคารอง คอ ลกคาปลก หรอลกคาทซอขาวสารเพอน าไปบรโภค

ลกคาสง

ลกคาปลก

สดสวนกลมลกคำของโรงสเจรญธญญกจ

ภาพท 1 การแบงสดสวนกลมลกคาของโรงสเจรญธญญกจ

ทมา : ขอมลจากกลมลกคาของโรงสเจรญธญญกจ ป 2554

1.4 กำรวเครำะหอตสำหกรรมในปจจบน

ธรกจโรงสขาว คอ สถานประกอบการทด าเนนการหลกเกยวกบการสขาว การฝดขาว

การขดขาว การผลตขาวนงและขาวตาก การผลตและการสงออกขาวถอเปนอตสาหกรรมทาง

การเกษตรทส าคญของประเทศไทย ซงพนททใชในการปลกขาวไดขยายตวเพมขนทกปๆ

นบตงแตป พ.ศ. 2543-2553 นอกจากนประชากรไทยกวา 16.2 ลานคน (หรอ 3.7 ลาน

ครวเรอน) ประกอบอาชพท านา (ทมา: IRRI-FAO, 2553)

สถานการณการผลต ขาวรอบท 1 ปเพาะปลก 2555/56 คาดการณพนทเพาะปลก 61.71

ลานไร เกษตรมการเพาะปลกไปแลวรวม 54.92 ลานไร คดเปนรอยละ 89 ของพนทคาดการณ

4

โดยการเจรญเตบโตของขาวอยในระยะกลารอยละ 36 แตกกอรอยละ 32 ตงทองรอยละ 21

(ทมา: ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร, 2555)

สถานการณราคาขาวภายในประเทศ ราคาเฉลยทเกษตรกรขายไดทงประเทศ ทกชนด

ขาวมราคาทรงตวในชวงเดอนสงหาคมทผานมา (ทมา:ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร) ราคา

เฉลยขายสงขาวสารในตลาดกรงเทพมหานครสวนใหญมราคาทรงตวในชวงเดอนสงหาคมท

ผานมา ยกเวนขาวนง 100 และขาวนง 5 มราคาเพมขนรอยละ 3.25-3.66 (ทมา: กรมการ

คาภายใน, 2555)

สถานการณราคาและตลาดตางประเทศ พบวาราคาขาวสาร (F.O.B.) ของไทยในรปของ

เงนดอลลารสหรฐและในรปของคาเงนบาทสวนใหญมราคาทรงตวในเดอนสงหาคมทผานมา

ยกเวนขาวนง 100 และขาวนง 5 มราคาเพมขนรอยละ 5.42 และ 5.45 ปรมาณการสงออก

ขาวของประเทศไทย ตงแตวนท 1-8 สงหาคม 2555 มปรมาณ 129,490 ตน ลดลง 38.67

เมอเทยบกบชวงเดยวกนของปทแลว (211,146 ตน) และปรมาณการสงออกขาว ตงแตวนท 1

มกราคม - 8 สงหาคม 2555 มปรมาณ 4.090 ลานตน ลดลง 45.74 เมอเทยบกบชวงเดยวกน

ของปทแลว (7.538 ลานตน) (ทมา: สมาคมผสงออกขาวไทย, 2555)

พฤตกรรมการก าหนดราคาขาวในตลาดขายสงกรงเทพฯ ส าหรบกรณพอคาสงออก การ

ตงราคาเบองตนจะองกบราคา FOB ในชวงเวลาทผานมา ประกอบกบใชขอมลสภาพตลาด

สงออกและราคาขาวของประเทศคแขงทส าคญ มาเปนขอมลพนฐานในการปรบราคาอางอง

ใหกบลกคาทตดตอมา ซงในตลาดขายสงกรงเทพฯ จะมทงพอคาสงออก และพอคาขายสง

กรงเทพฯ เปนแกนส าคญ โดยพอคาขายสงกรงเทพฯจะรบรราคาสงออกจากพอคาสงออก แลว

น ามาประมวลเขากบขอมลการผลตในประเทศและปรมาณขาวเปลอกทเขาสตลาดเพอการ

ก าหนดราคาขนตน โดยราคาขางตนดงกลาวจะเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามขอมลทจะไดรบ

เพมเตมในขณะนนๆ

พฤตกรรมการก าหนดราคาขาวในตลาดขาวเปลอก ผประกอบการโรงสมบทบาทส าคญ

ในการแปลงราคาจากขาวสารมาเปนขาวเปลอก โดยผประกอบการโรงสจะทราบดวาตนทนใน

การสขาวของตนเองตอตนขาวเปลอกเปนเทาใด และอตราการเปลยนขาวเปลอกใหเปนขาวสาร

ประกอบดวยสดสวนของขาวชนดใดบาง นอกจากนผประกอบการโรงสยงทราบถงราคาขาวสาร

ชนดตางๆ ทงในตลาดสงออกและตลาดขายสง โดยมหยงเปนผใหขอมล (หยงหรอนายหนาเปน

ตวกลางซอขายขาวระหวางโรงสกบผสงออกหรอพอคาขายสงภายในประเทศ จะท าหนาทเปน

5

ตวแทนของโรงสในการขายขาวสารใหแกผสงออกหรอพอคาขายสงภายในประเทศ พอคามก

ใชหยงเปนคนรวบรวมขาวสารชนดตางๆ ตามความตองการของตน) ส าหรบราคาขาวเปลอกท

ตลาดกลางนนผประกอบการตลาดกลางยงคงใชขอมลราคาจากโรงสเชนกน แตในขณะเดยวกน

กอาศยขอมลจากหยงในกรงเทพฯ มาประกอบในการตงราคากลาง

นโยบายดานราคาขาวของรฐบาลทส าคญในปจจบนไดแก นโยบายการแทรกแซงกลไก

ตลาดภายใตโครงการรบจ าน าขาวเปลอทเกบเกยวไดมาจ าน าไวกบหนวยงานของรฐ ไดแก

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกณการเกษตร องคการคลงสนคาและองคการตลาดเพอ

เกษตรกร โดยในระยะแรกๆ ของโครงการ เกษตรทน าขาวมาจ าน าไวกบหนวยงานของรฐจะ

ไดรบเงนไปรอยละ 80-95 ของมลคาขาว โดยมก าหนดระยะเวลาไถถอนคนภายใน 4 เดอน

หากไมมาไถถอนคนตามเวลาทก าหนดขาวทรบจ าน าไวจะตกเปนของรฐบาล

รฐบาลก าหนดราคาเปาหมายของการรบจ าน าไวสงกวาราคาตลาด และไดเพมปรมาณ

เปาหมายของการรบจ าน า รวมทงมมาตรการใหโรงสเอกชนเขามาเปนกลไกทส าคญใน

กระบวนการรบจ าน าขาวเปลอก และใหเกษตรกรทน าขาวมาจ าน าไดรบเงนเตมมลคาตามราคา

เปาหมาย นโยบายดงกลาวในชวง 4-5 ปทผานมาไดมผลตอการไมมาไถถอนขาวเปลอกของ

เกษตรกรทไดจ าน าไวในอตราทสงมาก ท าใหมปรมาณขาวในสตอกคางอยจ านวนมาก นโยบาย

ดงกลาวในระยะสนๆ จะมผลกระทบตอระดบราคาขาวเปลอกในระดบไรนา ในระยะยาวนโยบาย

ดงกลาวจะสรางผลกระทบตอประสทธภาพของตลาดและกลไกการสงออก

..1 ... • fi111~'Yl 1 11fl1"i111~11"111tHHfl1'11flfi1~L 'Y1~'1 Vt\im.J : 'lJ1'Yli100 n.n.

~

1f~fltl1'J ,,"" 14 &Ul. 11 &I.A. 10 &I.A. 9 &I.A. 8 &I.A. 7 &I.A. 1.1 A 0:: 1

rff11Vt£l1111::1'1 100% "1f"1(Lm) 3,250-3,300 3,200-3,250 3,200-3,250 3,150-3,200 3,150-3,200 3,150-3,200

ru11Vt£!1111::~ 1oo% .ff"1(lv.li> 3,250-3,300 3,250-3,300 3,200-3,250 3,100-3,150 3,1 00-3,150 3,100-3,150

ru11v. Elllti'Y1111i1it (ii~9> ~

2,750-2,800 2,750-2,800 2,750-2,800 2,750-2,800 2,700-2,750 2,700-2,750

"* ... ... . 11"~ 100% ~£)£)" 1,63~1.650 1,63~1.650 1,63~1.650 1,63~1.650 1,62~1.650 1,62~1.650

"li11"il11 5% 1,62~1,650 1,62~1.650 1,62~1.650 1,620-1 •. 640 1,620-1,640 1,620-1,640 j

"li11LV.it[J1r4Lfi'M n"i1.6 (LV.li) ";l."iltl"LLri" 2.60~2.780 2,600-2,780 2,600-2,780 2,600-2,780 2,500-2,680 2,500-2,680!

tl1'11 v"li11v. EJ1111::i 1,570-1,580 1,570-1,580 1,570-1 ,580 1,570-1,580 1,570-1,580 1,570-1,580

U1'!1[J"li11"i111LEI1"Lifl 1,500-1,550 1,50~1.550 1.50~1.550 1,50~1.550 1,50~1.550 1,500-1,550 ' ---

..1 ... • tl 'Y1111: fi12Jn11fl1f11~ 'l::L 'Ylfl

..

en

.I "' ' 91111~fl 2 11fl1"1111i11 R~mm FOB ' "" .... WU1tl : L'V\1tlqj/9l'U

~:"' .. .... .... \41~!111 /1\41fl 21 YUJ. fl.fil. 55 n.u.55 iUl. 55 n.A. 55 ... ! 11.u. 55 1

"li11'VI£llla.~::a 1 ooo/o .ff"2 (L?ta.i> 1078 1121 1118 1082 1062 1064

~11'VI £) 11 tl fill 111 it ~

946 978 984 945 924 918 "' ~ "1i11"1111 100% ".II''U 2 598 595 602 584 600 620

"li11"1111 5% 582 579 585 568 588 610 "' ... 'll11'U~ 100% 602 602 605 601 584 613

~R1tJ"li11L£l1"ULafl 545 545 540 532 537 545

fl111: n11ln11fi1911~t11::L 'Ylfl

..

......

J

8

1.5 สภำพกำรแขงขนและคแขงหลกขององคกร

ธรกจโรงสขาวในเขตจงหวดราชบรมประมาณ 40 โรง จงท าใหมการแขงขนทคอนขางสง

ซงสวนใหญจะแขงขนกนในเรองของราคาสนคาทถกกวาคแขงขน อกทงยงมตราสนคาอนๆท

ไมใชตราสนคาของโรงสขาวในเขตจงหวดราชบรเขามาท าการแขงขนในตลาดนอกดวย ไมวาจะ

เปนขาวตราฉตร ขาวตราธญญาทพย เปนตน ซงสามารถแบงออกเปนคแขงทางตรง และคแขง

ทางออม ดงน

1. คแขงทางตรง (Direct Competitor) คอ โรงสขาวทอยในบรเวณใกลเคยงของโรงสขาว

เจรญธญญกจซงเปนคแขงทเขามาแขงขนในตลาดหรอในกลมเปาหมายเดยวกนนนกคอ ขาย

สนคาใหกบกลมผคาสงโดยมสนคาทเหมอนกนหรอคลายคลงกนมาก จนท าใหกลมลกคา

เปาหมายนนเกดทางเลอก

.J "'"'"tJ 1 ....... 0 "' ........... til1~1.:J'Yl 3 LLLitil.:Jfl.:J~1£.1"1Hl~ ~::ml'Un1~ 7.:1Li"l..T'H'IU"lltiltnL1HlL3JeJ.:J ".:J'V\1til71"151J7 ~ q

""a1u~aetth::naunT-st ,-"i ...

Ei1L11 mii EI.:J"l"1"111J1 , .. ... .. 1 . '1-1.1£.11~ L"7ru"l5U3J

q ..

Q..o ._. AA Q..o

2 .1-1.1 £J11'Y171til W7£J::tlruru1W7 .. ...

.. 3.U1£JL'Yl'Y-I Li13JU1UU'Yl

4.U1.:!£.11h "15Litil ~

5.U1£JeJ77fl'Y-Ifl 111'Y-11fil"l5 ~

.... 0 ....

6 .U1.:Jn4"153JU tl1U1£.1"15£.1

• • .... r 7. m £JLiaJLn £J"l"til ,-n~11>~fll

... 8.U1£J'Y-17 'Y-17'Y-I'Yllifll7

q

' ' .... ... .. 9.'1-1.1£.111'1-1. fifl'I-I.Li~Uli ,

10 . U1.:1~1fltl.:J ~1Li"ll q

~m.h::naun1"i'W1m~tf

h.:~~L"7ruirurun" ... .....

u" .h.:~m'Yl£.17.:~ (71"15ui> , q

h.:~~L'Yl'Y-Iei1U1£J'Y-11fil"l5tJ 3

h.:~ ~iruruda111 Li ... ...

'VI" n. 11.:1 ~w t=lntJ 1!1-nt 7.:~ L1a.:~ q

..

h.:~~Li'Ylmn1!1-1wi'Yla.:~ q

1 ,._,~fn1!1-11.:Jfii'

h.:~~w7L"1ru ...

t ~ A r 7.:1Lififl'I-I.Li~Uli

q

h.:~~m~1~ .. q

~111 : ~1Un.:J1Um11m7~1111£JLu,).:~-v~1til"l"1"111Ji q

"" I YlelU ...

32 3..1 . 7 til . 'Y-I.:JL1'11 £.1

59 3..1 . 1 fl.L'Y-1"15~Lfi1!1-3J til.eh.:!'Yltl.:l

65 3..1 .6 fl.71"111J7-1tilL'Y-Ifl.:! til .U1UL7 q

54 3..1 .9 fl .L1'1£Jri.:J'VIfl1.:1 til .tileJULLi q

aJ. 7 fl . L W"l57Ln1!1-a.J til . eh.:~'Yl a.:~

.... 92 3..1.11 til . ~1J1

~

13/1 3..1.6 til.Yinfl'YleJ>~ q

158/1 3..1 . 10 til.'V\Utl.:!Eltl

116 3..1.5 til.tileJUtildn

46/1 3..1.7 fl.L"ll1.:!-LUnLW7 til.L"ll1LLi'.:! 'IJ

0 &; A Q,;

fl1Gi\lfl1,.e.IGiG'I {Gl'l4)

20

200

11

6

16

15

12

16

100

150

1.0

I

10

2. คแขงทางออม (Indirect Competitor) คอ คแขงทเขามาท าตลาดในจงหวดราชบร ท

เจาะกลมผบรโภคคนสดทาย โดยตวสนคามความเหมอนหรอคลายคลงกนมาก

ตารางท 4 แสดงรายชอผประกอบการทเปนคแขงขนทางออม

ชอผประกอบกำร ตรำสนคำ

1. บรษท ธญญทพย อนเตอรเทรด จ ากด ตราธญญทพย

2. บรษท ซ.พ. อนเตอรเทรด จ ากด ตราฉตร

3. บรษท บางซอโรงสไฟเจยเมง จ ากด ตราหงษทอง

4. บรษท เอเชย อนเตอรไรซ จ ากด ตราเบญจรงค

5. บรษท สงหอรฉตร จ ากด ตราพนด

6. บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน) ตราแฮปปบาท

7. บรษท ชยทพย จ ากด ตราพนมรง

8. บรษท โสธรอนเตอรเทรด จ ากด ตราปนเงน

9. บรษท ขาวแสนด จ ากด ตราขาวแสนด

10. บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ตรามาบญครอง

2. ปญหำและลกษณะปญหำทเกดขนภำยในองคกร

เนองจากในปจจบน ธรกจโรงสขาวมจ านวนมาก ประกอบไปดวยผประกอบการรายเกา

และผประกอบการรายใหมทเขามาท าธรกจในดานน จงท าใหเกดภาวะการแขงขนทคอนขางสง

ในอตสาหกรรม ประกอบกบนโยบายการรบจ าน าขาวเปลอกของรฐบาลพรรคเพอไทยทต งราคา

รบจ าน าไวสงถงตนละ 15,000 บาท สงผลใหโรงสหลายแหงขาดรายได และมความตองการเงน

หมนเวยนเพมขน เพอรบซอขาวเปลอกในตลาด ทามกลางความหลากหลายปญหาทรมเรา

ธรกจโรงสขาว จงท าใหการด าเนนธรกจโรงสขาวเจรญธญญกจนน ก าลงประสบกบปญหาการม

รายไดทลดต าลงในตลอดระยะเวลา 3 ปทผานมาซงท าใหสงผลกระทบอยางมากตอกจการ ซง

จะเหนไดจากภาพท 2 ดงน

11

0

5

10

15

20

ป ป ป

2018

16

ลำนบ

ำทยอดขำยของโรงสเจรญธญญกจ

ยอดขาย

ภาพท 2 แสดงขอมลยอดขายในป 2552 จนถง ป 2554

ทมา: ขอมลจากงบก าไรขาดทนของโรงสเจรญธญญกจ

จากภาพท 2 จะเหนไดวายอดขายของโรงสเจรญธญญกจลดลงประมาณ 10% อยาง

ตอเนองในแตละป นบตงแตป พ.ศ.2552 จนถง พ.ศ.2554

12

ภาพท 3 แสดงขอมลก าไรและคาใชจายในป 2552 จนถง ป 2554

ทมา: ขอมลจากงบก าไรขาดทนของโรงสเจรญธญญกจ

จากภาพท 3 จะเหนไดวาก าไรของโรงสเจรญธรกจนนลดลงอยางตอเนองนบตงแตป พ.ศ.

2552 จนถง พ.ศ.2554

3. ควำมส ำคญและผลกระทบของปญหำทเกดขนกบองคกร

ผลกระทบจากการทโรงสขาวเจรญธญญกจมรายไดลดลง มดงน

3.1 เกดความเสยงในการทจะขาดเงนทนหมนเวยนภายในกจการ

3.2 หากไมไดรบการแกไข อาจสงผลใหยอดขายลดลงเรอยๆจนเกดภาวะขาดทน และไม

สามารถทจะด าเนนธรกจนตอไปได

4. วตถประสงคของกำรศกษำ

4.1 เพอศกษาหาปญหา และวเคราะหสาเหตของปญหาทท าใหผลการประกอบการลดลง

4.2 เพอก าหนดกลยทธในการแกไขปญหาผลการประกอบการทลดลง

4.3 เพอก าหนดกลยทธในการสรางการเตบโตอยางยงยนใหแกธรกจ

0

5

10

15

20

ป ป ป

16 14.5 12.9

43.5

3.1

ลำนบ

ำทก ำ รและคำใชจำยของโรงสเจรญธญญกจ

ก าไร

คาใชจาย

13

5. ประโยชนทคำดวำจะ ดรบ

5.1 ระยะสน

5.1.1 สามารถก าหนดกลยทธในการเพมรายไดใหกบธรกจได

5.2 ระยะกลาง

5.2.1 เพมความสามารถในการแขงขนทมากขนทงตลาดเดมและตลาดใหมๆ

5.2.2 เพมผลประกอบการ และยอดขายใหมากขน

5.2.3 ธรกจมเงนทนหมนเวยนเพยงพอในการด าเนนงาน

5.3 ระยะยาว

5.3.1 สรางการเตบโตอยางตอเนองในธรกจ

14

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาคนควาเรอง “กลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงสขาว” กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร ไดน าเอาแนวคดและทฤษฎเกยวของมาเปนแนวทางในการศกษา ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis) 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม (Five-Force Model) 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวเคราะห SWOT (SWOT analysis) 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ TOWS Matrix 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Value Creation 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบกำรจดกำรเชงกลยทธ

กลยทธเปนความคด แผนงานและการกระท าทองคกรน ามาใชกอใหเกดผลส าเรจและไดเปรยบคแขงขน (อนวช แกวจ านงค, 2555: 1, อางจาก Fitts and Lei, 2006: 6)

การจดการเชงกลยทธ หมายถง การตดสนใจในการปฏบตการเพอใหองคการประสบผลส าเรจในการด าเนนงานระยะยาว ซงสอดคลองกบแนวคดของเพรซและโรบนสน (2003: 3) ทกลาววา การจดการเชงกลยทธเปนชดของการตดสนใจในการวางแผนและปฏบตตามแผนใหบรรลผลตามวตถประสงคทองคการไดก าหนดไว (อนวช แกวจ านงค , 2555: 1, อางจาก Wheelen and Hunger, 2006: 3)

การจดการเชงกลยทธ โดยทวไปหมายถง การตดสนใจและด าเนนการเพอใหไดผลตามทองคการก าหนดไว ซงเนนทกระบวนการตงแตการก าหนดกลยทธ การน าเอากลยทธไปใชและการประเมนผลกลยทธ (อนวช แกวจ านงค, 2555: 2, อางจาก เสนาะ ตเยาว, 2546: 2)

การบรหารเชงกลยทธ หมายถง การบรหารกระบวนการในการตดสนใจเชงกลยทธ (อนวช แกวจ านงค, 2555: 2, อางจาก สมชาย ภคภาสนววฒน, 2547: 20)

15

กลยทธ หมายถง แบบแผนหรอวธการทถกก าหนดขนเพอน าไปใชในการปฏบต โดยผาน

การตดสนใจและการประเมนแลววาสามารถน าไปสการบรรลผลส าเรจไดตามทองคการตองการ

ค าวา “กลยทธ” อาจเรยกอกอยางไดวาเปน “แผนยทธศาสตร” ไดเชนกน โดยพบวาองคการ

ธรกจจ านวนมากไดน าแผนกลยทธหรอแผนยทธศาสตรมาใชในการด าเนนงาน โดยเรยกวา

“การจดการเชงกลยทธ” ดงนน การจดการเชงกลยทธจงหมายถง การวางแผนหรอการก าหนด

วธการอยางเปนระบบ เพอใหองคการน าไปใชในการด าเนนงานโดยมการควบคมเพอใหแผน

หรอวธการดงกลาวน าไปสผลส าเรจไดตามทองคการตองการ (อนวช แกวจ านงค, 2555: 2)

การจดการเชงกลยทธขององคการสมยใหมเปนการด าเนนการในลกษณะเปน

กระบวนการตอเนองกนไปซงในแตละกระบวนการอาจมความสลบซบซอน เนองจากองคการม

ความเกยวของกบสภาพแวดลอมทางธรกจจงตองมการเปลยนแปลงไปตามสภาพแวดลอมทาง

ธรกจในขณะนน รวมถงการเปลยนแปลงของเทคโนโลยตลอดเวลาสงผลใหวงจรชวตผลตภณฑ

สนลง การบรหารจดการองคการธรกจมความยงยากมากขน ดงนน องคการทจะน าการจดการ

เชงกลยทธมาใชไดเปนผลส าเรจจะตองด าเนนการใน 4 กระบวนการ ดงตอไปน

1. กำรกลนกรองสภำพแวดลอมทำงธรกจ (Environment Scanning) โดยอาจ

กลาวไดวาการวางแผนเปนจดเรมตนทจะท าใหการจดการเชงกลยทธบรรลผลส าเรจ กา ร

วางแผนทดจะตองวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจไดถกตอง ดงนน การวเคราะหปจจย

สภาพแวดลอมทางธรกจจงเปนวธการในล าดบแรกของการวางแผน การวเคราะหปจจย

สภาพแวดลอมทางธรกจอาจจ าแนกได 2 ประเภท ไดแก

- สภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) เปนปจจยทอยภายในองคการ มผล

หรออทธพลตอการด าเนนกจกรรมองคการ โดยองคการสามารถควบคมปจจยเหลานได

อทธพลดงกลาวเปนผลกระทบตอองคการโดยอาจท าใหองคการลมเหลวหรอเจรญกาวหนากได

ปจจยสภาพแวดลอมภายใน ไดแก พนกงาน นโยบายองคการ เทคโนโลยและผถอหน เปนตน

การวเคราะหปจจยสภาพแลดลอมภายในเปนการวเคราะหองคการดานทรพยากรและการ

พฒนาทรพยากรเพอหาจดแขง (Strength) และจดออน (Weakness) ขององคการ

- สภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) เปนปจจยทอยภายนอกองคการ ม

ผลหรออทธพลตอการด าเนนกจกรรมขององคการโดยองคการไมสามารถควบคมปจจยเหลาน

ได ทงนอทธพลดงกลาวอาจสงผลกระทบโดยอาจท าใหองคการลมเหลวหรอเจรญกาวหนาได

16

การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกเปนการวเคราะหหาโอกาส (Opportunity) และ

อปสรรค (Threat) ขององคการ

2. กำรก ำหนดกลยทธ (Strategy Formulation) องคการทมการด าเนนงานอยางเปน

ระบบโดยทวไปจะก าหนดกลยทธในหลายๆ รปแบบ กลยทธแตละรปแบบจะด าเนนการ

ภายหลงจากทไดมการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจภายในและภายนอกหรอท

เรยกวาการวเคราะห SWOT แลว ทงน องคการธรกจโดยทวไปไดมการจ าแนกกลยทธเปน 3

ระดบ ไดแก

กลยทธระดบองคกำร (Corporate Strategy) หรอกลยทธระดบบรษท เปนกลยทธท

ก าหนดและตดสนใจโดยผบรหารระดบสงขององคการเพอก าหนดทศทางองคการและมงเนน

การพฒนากลมธรกจขององคการวาองคการควรด าเนนธรกจอะไร ควรมการจดสรรทรพยากรไป

ยงธรกจแตละประเภทอยางไร โดยภาพรวมองคการควรด าเนนงานไปในทศทางใด กลยทธ

ระดบองคการทก าหนดโดยทวไปเพอการด ารงอยไดอยางยงยนซงผบรหารสามารถก าหนดกล

ยทธพนฐานระดบองคการไดดงน

1. กลยทธการคงตว (Stability Strategies) หรออาจเรยกวากลยทธความมนคง หมายถง

การด าเนนธรกจขององคการโดยใชแนวทางหรอวธการในลกษณะเดมๆ ไมมการขยายตวโดย

การลงทนเพมแตอยางใด ทงน อาจเนองจากองคการมความมนคงอยแลวอกทงสภาพแวดลอม

ทางธรกจไมมการเปลยนแปลงจงไมมเหตผลใดๆ ทองคการจะขยายกจการ องคการทตดสนใจ

น ากลยทธการคงตวมาใชในการด าเนนงานมไดหมายความวาองคการจะนงเฉยโดยไมได

ด าเนนการใดๆ การคงตวในทนอาจจะครอบคลมการรกษาไวซงผลตภณฑหรอการรกษาตลาด

หรอการคงไวซงแนวทางในการบรหารจดการ เปนตน

2. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) เปนกลยทธทใชเมอธรกจพยายามทจะ

ขยายกจการในรปของการเพมยอดขาย สายผลตภณฑ จ านวนพนกงาน หรอวธการอนๆ

(ปณศา ลญชานนท, 2548: 35, อางจาก Rue and Byars, 2000: 446) อาจด าเนนการไดใน 2

แนวทางตอไปน

2.1 การเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) เปนการเจรญเตบโตใน

ลกษณะของการเขาสธรกจใหมหรอขยายตวในธรกจเดม ทงน องคการสามารถเลอกการ

เจรญเตบโตในแนวราบ (Horizontal Growth) หรอแนวดง (Vertical Growth) โดยการ

เจรญเตบโตในแนวราบเปนการขยายตวเขาสธรกจใหมทมความสมพนธหรอไมสมพนธกบธรกจ

17

เดม สวนการเจรญเตบโตในแนวดงเปนการขยายตวทเกยวของกบธรกจเดมในแงของการเปน

ผด าเนนการจดหาวตถดบหรอลกคาของธรกจเดม การเจรญเตบโตจากภายในสามารถ

ด าเนนการไดหลายวธ ดงน

- การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เปนการปรบปรงผลตภณฑทม

อยเดมใหเกดเปนผลตภณฑใหมและจ าหนายในตลาดเดม (Existing Market) เพอเพมสวนแบง

ในตลาด การพฒนาผลตภณฑอาจรวมถงการพฒนาหรอปรบปรงผลตภณฑใหมๆ เปนระยะๆ

อยางตอเนอง เพอตอบสนองความตองการของตลาดและผบรโภคกลมเดมดวย

- การเจาะตลาด (Market Penetration) เปนการเพมยอดขายหรอขยายสวนแบง

ตลาดของผลตภณฑในปจจบนขององคการใหสงขน โดยขยายในตลาดปจจบน

- การพฒนาและขยายตลาด (Market Development and Expansion) โดยยด

หลกของผลตภณฑปจจบนเพอวางจ าหนายในตลาดใหม (New Market) การพฒนาอาจด าเนน

การไดโดยวธการปรบแตงและพฒนาผลตภณฑเดมใหดขน (Upgrade) เพอแสวงหาประโยชน

จากภาพลกษณและตรายหอของผลตภณฑ

- การกระจายธรกจ (Diversification) เปนกลยทธทยดหลกการสรางผลตภณฑ

ใหมในการแขงขนได

2.2 การเจรญเตบโตจากภายนอก (External Growth) องคการในปจจบน

นอกจากจะใชกลยทธการเจรญเตบโตจากภายในในลกษณะตางๆ แลว ยงมงเนนกลยทธการ

เจรญเตบโตจากภายนอกโดยการขยายขนาดองคการและเพมอตราการเจรญเตบโตขององคการ

ดวยการเขาไปด าเนนธ รกจใหมๆ ทมความคลายคลงกนกบธ รกจ เดม (Horizontal

Diversification) หรออาจเปนธรกจใหมทไมมความสมพนธหรอเกยวของกบธรกจเดมกได การ

เจรญเตบโตจากภายนอกจะท าใหองคการสามารถเพมอ านาจตอรองของธรกจและลดตนทนตอ

หนวยจากการประหยดจากขนาด จงตองค านงถงผทมสวนเกยวของกบองคการ ไดแก ผจด

จ าหนายวตถดบ (Supplier) และคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย (Distributor) การ

เจรญเตบโตจากภายนอกสามารถด าเนนการไดในหลายรปแบบ ดงน

- การรวมธรกจในแนวดง (Vertical Integration) เปนการรวมธรกจทงแบบไป

ขางหนา (Forward) และไปขางหลง (Backward) การรวมธรกจแบบไปขางหนาเปนการรวม

ธรกจกบคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย สวนการรวมธรกจแบบไปขางหลงเปนการรวม

ธรกจกบผจดจ าหนายวตถดบ

18

- การรวมธรกจในแนวนอน (Horizontal or Related Diversification) เปนการ

เนนการเพมสายผลตภณฑ การควบกจการหรอการซอกจการเพอท าใหการจดการเกดการ

ประหยดจากขนาดและสามารถแขงขนในตลาดโลกได

- การกระจายธรกจในลกษณะทไมสมพนธหรอเกยวของกบธรกจเดม

(Conglomerate or Unrelated Diversification) เปนการขยบขยายองคการไปสธรกจใหมทไม

เกยวของกบธรกจเดม เนองจากองคการมฐานะทางการเงนมนคงและไดรบความไววางใจจากผ

ลงทนและลกคาเกา

- การซอกจการ (Acquisition) เปนการด าเนนธรกจโดยใชกลยทธการขยายตว

เนองจากองคการตองการขยายตวดวยความรวดเรววธการหนงทจะท าใหองคการบรรลผล

ส าเรจ คอการเขาซอกจการทมอยแลวในตลาดโดยอาจเปนกจการทอยในภาวะขาดทนหรออาจ

เปนกจการทอยในภาวะมก าไรอยางตอเนองกได การซอกจการอาจเปนกจการทมความ

คลายคลงกนหรอสมพนธกบกจการเดม หรอมความแตกตางอยางสนเชงกไดและอาจเปนไปได

ทการซอกจการเปนการซอกจการของคแขงขนหรอซอกจการของพนธมตร

- การเปนพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliance) เปนการขยายธรกจโดยการ

จบมอกบองคการธรกจอนทอยในอตสาหกรรมเดยวกนหรอตางอตสาหกรรมทมความเขมแขง

หรอออนแอตงแต 2 องคการขนไป ทงน เพอกอใหเกดผลประโยชนตอการด าเนนธรกจในปจจ

บนของทง 2 องคการและเพอวตถประสงคอนๆ

ส าหรบขอพงระวงในการใชกลยทธการเจรญเตบโตขององคการสมยใหมใน

ปจจบน นนคอกอนตดสนใจใชวธขยายตวในรปแบบใดรปแบบหนงควรพจารณาขอมลจากการ

วเคราะหปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจ เนองจากจะท าใหทราบโอกาส ขอจ ากด จดออนและจด

แขง ซงเปนสถานการณทองคการก าลงเผชญ เมอบวกรวมกบความมนใจของทมผบรหารและ

ความส าเรจขององคการในอดตดวยจะชวยในการปองกนความผดพลาดทอาจเกดขนจากการ

ตดสนใจได

3. กลยทธการหดตว (Retrenchment Strategies) หมายถง การทองคการไมมการลง

ทนในการด าเนนงาน โดยอาจอยเฉยๆ เพอรอดสถานการณหรออาจยกเลกบางสายผลตภณฑท

ไมท าก าไร อาจจะลดพนกงาน (Downsizing) หรอกจกรรมในการด าเนนงานลง โดยทางเลอก

สดทายของการใชกลยทธการหดตวคอการขายกจการ หรอการทองคการยกเลกสายผลตภณฑ

บางสายหรอขายกจการในเครอออกไป การถอนตวออกจากตลาดและการลดกจกรรมของ

19

องคการลง ทงน หากองคการตดสนใจน ากลยทธการหดตวมาใชในการด าเนนงานควร

ด าเนนการในลกษณะใดลกษณะหนงดงตอไปน

3.1 การฟนฟ (Turnaround) เปนกลยทธทองคการน าไปใชในกรณทประสบปญ

หาการปรบตวใหเขากบปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจ เชน ในกรณทองคการมผลก าไรหรอ

ยอดขายลดลงเรอยๆ เมอเทยบกบคแขง โดยพบวาธรกจทมความนาสนใจเขาลงทนสงมก

ประสบปญหาน จงจ าเปนตองหนกลบมาปรบปรงการด าเนนงานภายในองคการใหม

ประสทธภาพ ส าหรบวธการทองคการธรกจนยมน ามาใชในการด าเนนงานปจจบน ไดแก การ

ลดตนทนในการด าเนนงาน การปรบเปลยนโครงสรางองคการ การเพมประสทธภาพการท างาน

ของหนวยงานทกอใหเกดรายได เชน หนวยงานการตลาดและหนวยงานการขาย เปนตน

รวมถงการลดตนทนโดยการลดจ านวนบคลากรโดยอาจใหมการลาออกโดยการสมครใจ ลด

คาใชจายในการบ ารงรกษา ลดคาใชจายส าหรบผบรหารและลดคาใชจายเกยวกบเครองใช

ส านกงาน เปนตน ทงนเพอใหองคการสามารถด ารงอยไดในตลาด

3.2 การงดการลงทน (Divestment) เมอองคการประสบปญหายอดขายลดลง

อยางตอเนองและพจารณาแลววาการเพมเงนลงทนกไมท าใหองคการฟนตวได หรอหากลงทน

ไปกไมคมคาเนองจากสภาพแวดลอมทางธรกจไมเอออ านวย สงทองคการตองเรงด าเนนการคอ

การเกบเกยว (Harvest) ผลประโยชนทมเพอน าผลก าไรทไดไปใชกบธรกจในเครอแลวจง

พจารณาเรองการเลกกจการหรอขายกจการเพอความอยรอดของธรกจทงหมด

3.3 การขายสนทรพยกจการหรอการเลกกจการ (Liquidation) เปนวธการสด

ทายทองคการควรน ามาใช การขายสนทรพยหรอการเลกกจการเนองจากประสบปญหาอยาง

หนกและเกดการสะสมของการขาดทนจากการด าเนนงานอยางตอเนอง ทงน หากองคการ

ประสบปญหาขาดทนเปนเวลานานอาจด าเนนการยกเลกกจการโดยขายกจการใหกบกจการอน

เชน การขายธรกจใหกบนกลงทนอสระ (Spin off) หรอการขายธรกจใหกบบรษทซงอยใน

อตสาหกรรมเดยวกน (Selling off) หรอขายใหกบกจการในเครอกเปนไปไดทงสน

3.4 บรษทในอาณต (Captive Company) จากการทองคการธรกจมความออน

แอทางการเงนหรอเผชญกบสภาวะการขาดทนอยางหนกยอมแสวงหาองคการอนทม

ความสามารถโดยอาจเปนบรษทคคาใหชวยโอบอมกจการ วธการนจะชวยท าใหธรกจสามารถ

อยรอดไดโดยธรกจยนยอมใหองคการทเขามาโอบอมเขามาบรหารงาน ปรบเปลยนโครงสราง

องคการและกจกรรมการด าเนนงาน เปนตน

20

4. กลยทธการผสมผสาน (Combination Strategies) เปนการน าวธการหรอแนวทาง

หลายๆ แนวทางมาประยกตใชรวมกนในการด าเนนธรกจเพอใหบรรลผลส าเรจ กอนทผบรหาร

ตดสนใจน ากลยทธผสมผสานมาใชในองคการตองพจารณาปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจรวม

ดวย กลยทธผสมผสานในการขยายตวม 4 รปแบบ ดงน (อนวช แกวจ านงค, 2555:89-90, อาง

จาก สมชาย ภคภาสววฒน, 2547: 156-158)

4.1 การท า Sub-contracting ในวงการธรกจเปนการขยายกจการในอกรปแบบ

หนงทองคการไมไดด าเนนการเอง เพยงแตใหผรบเหมารายอนหรอผรวมท าสญญาเขาไป

ด าเนนการแทนในกจการทองคการไดรบสมปทานหรอในกจการทองคการก าลงด าเนนการอย

แตตองการขยายโดยน าบคคลอนเขามารวมดวย โดยท าในลกษณะมคสญญายอยหรอผรบเหมา

ยอยนนเอง

4.2 การท า Cross Licensing เปนการใหสทธรวมกนโดยทไปขอ License รวม

กน ซงจะท าใหเปนการลดคาใชจายและสามารถขยายกจการโดยอาศยผเขามารวม โดยเฉพาะ

ในการผลตทตองอาศยเทคโนโลยชนสง ซงถาท าคนเดยวอาจจะตองเสยคาใชจายสงจงตองท า

License กสามารถชวยลดคาใชจายในสวนนได

4.3 การท า Consortium เปนลกษณะหนงของการรวมกจการเพอลดความเสยง

ในการด าเนนงาน โดยรปแบบทพบเหนในปจจบนคอ ใหสถาบนการเงนทไดปลอยกใหกบลกคา

รายใดรายหนงซงมปรมาณเงนทตองการกจ านวนมาก สถาบนการเงนอาจไมด าเนนการโดย

ล าพงแตจะเชญชวนสถาบนอนๆ มารวมปลอยกดวย ลกษณะดงกลาวเรยกวาการท า

Consortium ซงเปนลกษณะของการขยายกจการอกรปแบบหนงในเชงธรกจ

4.4 การท า Joint-venture เปนลกษณะของการขยายกจการโดยดงผรวมทนเขา

มาท าในลกษณะของการรวมทนในลกษณะตางๆ ดงน

- กลยทธใยแมงมม (Spiderweb Strategy) เปนการรวมตวกนของธรกจ

ขนาดเลกจ านวนมากเพอตอสกบธรกจขนาดใหญ

- กลยทธรวมกนตอนแรกแยกกนตอนหลง (Go Together - split

Strategy) เปนการรวมทนของธรกจในโครงการใดโครงการหนงเมอโครงการดงกลาวบรรลผล

ส าเรจแตธรกจกแยกยายจากกนไป

- การรวมเพอน าไปสการรวมตวอยางจรงจง (Successive Integration

Strategy) เปนไปในลกษณะของการเรมตนรวมทนโดยมขอบเขตจ ากด โดยอาจด าเนนการใน

21

ลกษณะใยแมงมม หรอใชกลยทธรวมกนในบางโครงการและจบลงในเงอนเวลา อาจใชสายใย

แมงมมแหงการรวมทนในแบบทหนงและแบบทสองและขยายเครอขายแหงการรวมทน จนใน

ทสดน าไปสการรวมกจการหรอการควบกจการ (Merger & Takeover) ซงลกษณะของการท า

Joint-Venture กเปนไปในลกษณะของความเปนไปไดในระดบตน เปนฐานะทจะน าไปสการ

สรางความสมพนธในอนาคต

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนกลยทธทก าหนดขนเพอใชในการ

สรางความไดเปรยบเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนหรอตางอตสาหกรรม

กลยทธระดบธรกจมงการปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑองคการใหอยในระดบทสงขน

โดยหากองคการธรกจตองการขยายตวเขาสธรกจใหมๆ กอาจท าไดแตตองน ากลยทธระดบ

ธรกจทเหมาะสมและสอดคลองมาใชเทานนจงจะท าใหองคการบรรลผลส าเรจในการด าเนน

ธรกจได ปจจบนพบวากลยทธระดบธรกจทนยมน าไปใชในองคการปจจบน ไดแก

1. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) หมายถงการก าหนด

รปแบบการด าเนนงานขององคการเพอท าใหผลตภณฑและบรการมความพเศษในความรสก

ของลกคาและเหนอกวาคแขงขนในขอบเขตการแขงขนทมเปาหมายกวาง จงอาจกลาวไดวา

ความแตกตางกคอ ความพเศษทองคการตองการมอบใหกบลกคาโดยอาจอยในรปของ

พฤตกรรมองคการและแนวโนมของระบบการท างาน เปนตน ตวอยางวธการในการสรางความ

แตกตางเพอสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนสรปได ดงน

- ความแตกตางในบรการหลงการขาย (After-sales Services) ซงปจจบนกลายเปน

กลยทธขององคการธรกจเพอใหลกคาใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา

- ความแตกตางในเทคโนโลยหรอนวตกรรม (Technological or Innovation) เปน

การท าใหเกดความกาวหนาขององคการในสายตาของลกคา โดยสามารถสรางความสนใจและ

ดงดดลกคาไดงาย

- ความแตกตางในลกษณะพเศษของผลตภณฑ (Product Features) เนอง จาก

เปนปจจยแรกๆ ทลกคาพจารณาและตดสนใจซอ

- ความแตกตางในดานสญลกษณเฉพาะแสดงสถานะ (Status Symbol) แมจะไมใช

ปจจยในล าดบตนๆ ของการตดสนใจเลอกซอของลกคา แตเปนปจจยทลกคาใหความส าคญ

เพราะเปนปจจยทสรางความเชอมน ไววางใจ ความเชอถอในการตดสนใจเลอกซอและสราง

ความภกดในผลตภณฑ

22

- ความแตกตางในการผลต (Manufacturing Differentiation) เปนปจจยส าคญใน

ล าดบตนๆ ทลกคาใหความส าคญ เพราะหมายถงคณภาพของผลตภณฑทปรากฏและรบรใน

สายตาของลกคา

- ความแตกตางอนๆ เปนความแตกตางในทกรปแบบทมจดประสงคเพอการ

ตอบสนองความตองการของลกคาในลกษณะทลกคายนดซอดวยความเตมใจ ท าใหองคการ

สามารถตงราคาไดตามตองการ (Premium Price) ทงน ราคาอาจแพงกวาคแขงขนรายอนใน

ตลาดกได

2. กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) หมายถงการด า

เนนงานขององคการโดยมงการใชตนทนทต ากวาคแขงและสามารถใชตนทนในขอบเขตการ

แขงขนทมเปาหมายกวางดวยวธการตางๆ ไมวาจะเปนการผลตหรอการจดการ และไดผลผลต

การจดการทมประสทธภาพ องคการทเปนผน าดานตนทนจะมผลตอบแทนทสงกวาองคการ

คแขง ทงน ผน าดานตนทนตองไมสนใจความแตกตางของลกคาหรอตลาด โดยตองผลตสนคา

และบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาสวนใหญได

3. กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy)

โดยเฉพาะกลมลกคา กลมผลตภณฑ กลมตลาดและกลมลกคาขนาดเลกทมความตองการพเศษ

(Niche Market) องคการตองสามารถออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายทเลอก

แลว และสรางความพอใจในตลาดนนใหมากกวาคแขงขน องคการทเลอกมงตอบสนองความ

ตองการของลกคาเฉพาะกลมจะตองไมพยายามสรางความแตกตางใหเกดขนในหลายตลาด แต

ควรมงเนนเฉพาะตลาดเดยวเทานน เมอองคการมความช านาญมากขนเรอยๆ สามารถขยบ

ขยายการด าเนนงานไปสตลาดอนๆ ตอไป

- Cost Focus หรอกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลกเปนกลยทธทมงเนน

การตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมหรอในพนทหนงๆ เทานน ดวยการขาย

สนคา/บรการในราคาทต า โดยทความตองการของลกคาดงกลาวมกจะถกผประกอบการรายอน

มองขาม องคการทใชกลยทธ Cost Focus ตองแสวงหาความไดเปรยบทางดานตนทนในตลาด

ขนาดเลกดงกลาว การทองคการเหลานสามารถตงราคาสนคา/บรการของตนใหต าได เนองจาก

มความสามารถในการลดคาใชจายเกยวกบการปฏบตงาน คาใชจายดานการวจยและพฒนา

รวมทงตองมงเนนการใชทรพยากรทงหมด ไปเพอตลาดเปาหมายเพยงแหงเดยวเทานน

23

องคการทเลอกใชกลยทธนมกเปนองคการขนาดเลกหรอองคการเกดใหมทมขอจ ากดดาน

ทรพยากร

- Differentiation Focus หรอกลยทธการแขงขนทความแตกตางในตลาดขนาดเลก

เปนกลยทธทเนนกลมผบรโภค พนท หรอกลมสนคาหนงๆ เทานน โดยองคการทเลอกใชกล

ยทธ นตองพยายามคนหาความตองการของผบรโภคในตลาดเปาหมายดงกลาวซง

ผประกอบการรายอนละเลยไป ในท านองเดยวกบกลยทธ Cost Focus องคการทใชกลยทธ

Differentiation Focus มกเปนองคการขนาดเลกหรอองคการเกดใหมทมขอจ ากดดานทรพยากร

4. การมงตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) เปนสงจ าเปนและส าคญส าหรบ

การจดการเชงกลยทธในองคการสมยใหม เนองจากเปนสงทลกคาทกคนมความตองการและพง

พอใจตอการด าเนนงานขององคการ จงพบวาองคการทสามารถตอบสนองความตองการของ

ลกคาไดอยางรวดเรวจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาและสรางความไดเปรยบในเชง

การแขงขนไดมากกวา แมวาลกคาทวไปตองการสนคาและบรการทมคณภาพ หากองคการไม

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวลกคากพรอมทจะจากไป เนองจาก

ลกคามอ านาจซอและสามารถเลอกซอไดจากองคการคแขงทมจ านวนมากในตลาด องคการใด

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวดวยวธการทแตกตางยอมสามารถ

ครองใจลกคาไดมากกวา

กลยทธระดบหนำทหรอกลยทธระดบปฏบตกำร (Functional or Operational

Strategy) หมายถง วธการหรอรปแบบทองคการน าไปใชในการด าเนนงานขององคการ โดย

มงเนนไปทการใชทรพยากรขององคการใหเกดประโยชนสงสดในทกกจกรรมการด าเนนงาน

ของหนวยงานตางๆ ภายในองคการ โดยตองกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด

มงเนนปรบปรงเพอใหการปฏบตงานของแผนกงานตางๆ บรรลถงคณภาพ ประสทธภาพ สราง

นวตกรรม สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหนอกวาความคาดหมาย และสามารถ

เพมขดความสามารถขององคการได กลยทธระดบหนาทจะใหการสนบสนนกลยทธระดบธรกจ

และกลยทธระดบองคการ กจกรรมทเกยวของกบกลยทธระดบหนาท มดงน

1. กลยทธการผลตและการด าเนนงาน (Production and Operations Strategy)

เปนกจกรรมทเกยวของกบกระบวนการแปรสภาพปจจยน าเขา ไดแก วตถดบ แรงงาน เงนทน

และวสดอปกรณ เปนตน โดยผานกระบวนการหรอกลยทธการแปรรปปจจยน าเขาใหเปลยน

สภาพเปนสนคาและบรการทองคการตองการ การผลตและการด าเนนงานมความส าคญตอ

24

องคการ โดยจะท าใหองคการทราบวาสนคาและบรการขององคการมการผลตอยางไร ใชตนทน

มากนอยเพยงใด และจะท าใหเกดความแตกตางจากคแขงขนไดอยางไร เปนตน

2. กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) หมายถง วธการทองคการเลอก

ด าเนนการเพอสรางความส าเรจตามวตถประสงคทางการตลาดขององคการ กลยทธการตลาด

จงเปนเครองมอในการรณรงคตอสกบคแขงเพอชวงชงสวนแบงการตลาด ทงนฝายการตลาดจะ

เปนหนวยงานทท าหนาทการก าหนดแผนการตลาด โดยเสนอกลยทธการตลาดทเกยวของกบ

การใชสวนประสมการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรม

การตลาดใหเหมาะสมเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

2.1 การแบงสวนตลาด (Market Segmentation: S) การแบงสวนตลาดเปนกระ

บวนการในการจ าแนกตลาดออกเปนสวนๆ หรอแบงออกเปนกลมยอยตามความตองการ อาจ

เปนการจ าแนกชนดของผลตภณฑออกตามลกษณะความตองการทคลายคลงกนเปนสวนๆ

เพอทจะเลอกตลาดใดตลาดหนงหรอหลายตลาดเปนตลาดเปาหมายกได โดยไมวาจะเปนการ

จ าแนกในรปแบบใดผบรหารทท าหนาทในการแบงสวนตลาดตองสามารถจ าแนกลกคาและ

ความตองการของผบรโภคทมความตองการทแตกตางกนได เมอแบงสวนตลาดไดแลวผบรหาร

จะเลอกสวนตลาดยอยสวนหนงหรอหลายสวนเปนตลาดเปาหมายขององคการ และพฒนาสวน

ประสมการตลาดส าหรบแตละสวนตลาดชงเปนตลาดเปาหมายนน ผลจากการด าเนนงานทาง

การตลาดจะท าใหองคการไดสวนแบงตลาด (Market share) ทแตกตางกนเมอเทยบกบคแขง

ขน ส าหรบเกณฑทใชในการแบงสวนตลาดแบงออกเปน 2 เกณฑ ไดแก

25

ตารางท 5 แสดงเกณฑการแบงสวนตลาด เกณฑทใชส าหรบแบงสวนตลาดผบรโภค เกณฑทใชส าหรบการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม

1. เชงภมศาสตร (Geographic) โดยการแบงผบรโภคเปนภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคใตและภาคตะวนตก เปนตน 2. เชงประชากรศาสตร (Demographic) เชน อาย เพศ รายได การศกษาและสถานภาพทางสงคม เปนตน 3. เชงจตวทยา (Psychographic) เปนการจ าแนกตามสภาพสงคมและรปแบบในการด าเนนชวตของผบรโภค เชน ความมอสระเสร รปแบบทตองเรงรบตลอดเวลาและการตองการความสะดวกสบายในการด าเนนชวต เปนตน 4. เชงพฤตกรรมศาสตร (Behavioristic) โอกาสการซอ อตรการใช ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และความออนไหวตอปจจยทางการตลาด เปนตน

1. การแบงสวนตลาดมหภาค (Macro Segmentation) เปนการแบงสวนตลาดตามลกษณะของผใชซงอาจมมากมายแตกตางกน โดยองคการอาจเลอกผใชคนสดทายทสามารถตอบสนองไดดทสด 2. การแบงสวนตลาดจลภาค (Micro Segmentation) เปนการแบงตลาดระดบมหภาคใหมขนาดทเลกเพอความสะดวกในการเขาถงกลมลกคา เชน ลกคาทมงเนนดานราคา ลกคาทม ง เ นนดานคณภาพและลกคาทม ง เ นนดานปรมาณ เปนตน

2.2 การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market: T) ตลาดเปาหมาย คอ กลมของ

ลกคาทองคการไดก าหนดแลววาจะเปนกลมทซอสนคาหรอบรการจากองคการ ตลาดเปาหมาย

อาจเปนกลมผบรโภค กลมลกคา ผผลต ผคาสง ผคาปลก หรอหนวยงานของรฐบาลกได การ

ก าหนดตลาดเปาหมายเกดจากการแบงสวนตลาดโดยใชคณลกษณะของกลมลกคาทไดเลอก

แลววาจะสามารถสรางยอดขายใหกบองคการไดดวยตนทนทต าทสด ส าหรบกลยทธในการ

เลอกตลาดเปาหมายองคการสามารถก าหนดกลยทธได 3 สวน ดงน

2.2.1 การตลาดทไมแบงสวนตลาด (Undifferentiated Marketing) หรอ

การตลาดมวลชน (Mass Marketing) เปนการมงตอบสนองความตองการไปในวงกวางดวยการ

เสนอสนคาหรอบรการทเหมอนๆ กน มการท าตลาดโดยใชการโฆษณาและการสงเสรมการขาย

อยางเดยวกน เนองจากกลมเปาหมายมความตองการคลายๆกน หรอไมแตกตางกนมากนก

ดงนน สนคาและบรการขององคการจงตองตอบสนองตอทกสวนตลาด

2.2.2 การตลาดมงสวนตาง (Differentiated Marketing) เปนการมงไปส

ตลาดยอยบางสวนทองคการพจารณาเหนวามชองทางและเปนโอกาสขององคการทจะเขาไป

ดงดดลกคาในตลาดองคการจงมการเสนอสนคาหรอบรการตงแต 1 ชนดขนไปใหกบกลมลกคา

โดยจะมการออกแบบและพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดยอยแต

ละสวนทไดมการจดแบงแลว โดยหวงวาลกคาจะมความผกพนกบผลตภณฑนนตลอดไป พรอม

26

กนนองคการจะมความพยายามในการสรางภาพพจนใหเกดขนในสายตาของผบรโภคเพอให

เกดการยอมรบ

2.2.3 การตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) หรอตลาดเฉพาะ

กลม (Niche Marketing) เปนการมงตลาดรายยอยสวนใดสวนหนงหรอตลาดขนาดเลก โดยการ

เสนอสนคาหรอบรการตางๆ ตงแต 1 ชนดขนไป เพอตอบสนองสวนตลาดเพยงสวนเดยวเทา

นน กลยทธนจงเหมาะสมกบองคการขนาดเลกทมทรพยากรจ านวนจ ากดหรอตองการเจาะสวน

ตลาดสวนนนเทานน

2.3 การวางต าแหนงผลตภณฑ (Marketing Positioning: P) การวางต าแหนงผลต

ภณฑหรอการก าหนดต าแหนงผลตภณฑเปนการสรางการรบรในคณคาของผลตภณฑใน

ความรสกนกคดของผบรโภคกลมเปาหมายโดยเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขนวา

เหมอนหรอแตกตางกนอยางไร ซงจะชวยใหผบรโภคเขาใจจดยนของผลตภณฑได

2.4 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ในการก าหนดกลยทธทาง

การตลาดจ าเปนตองพจารณาปจจยพนฐานการตลาด 4 ดาน ดงน

2.4.1 ผลตภณฑ (Product) ควรค านงถงการออกแบบและความตองการของ

ตลาดโดยเฉพาะผลตภณฑใหมจ าเปนตองท าการวจยหรอส ารวจความตองการของลกคากอน

2.4.2 ราคา (Price) ควรมความสอดคลองกบผลตภณฑโดยเนนใหเหนคณคา

ของผลตภณฑทมมากกวาจ านวนเงนทลกคาตองจายโดยเฉพาะเมอเทยบกบสนคาของคแขง

2.4.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place or Channel) เปนการเลอกชองทางใน

การกระจายสนคาไปยงตลาด องคการตองพจารณาดวยความรอบคอบวาจะใชชองทางใด

องคการจะผลตเองแลวจดจ าหนายเอง หรอองคการอาจผลตแลวมอบใหองคการอนเปน

ผด าเนนการ เชน มอบหมายใหตวแทนจ าหนาย พอคาสงและพอคาปลก เปนตน

2.4.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการใชวธตางๆ เพอท าใหผลต

ภณฑขององคการไดรบการสนบสนนจากผบรโภคอยางตอเนอง วธการทองคการนยมน ามาใช

ในปจจบน ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยบคคลและการสงเสรมการขาย

2.5 การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management:

CRM) หมายถง วธการในการสราง การรกษา และความพยายามในการดงคณคาของลกคา

ออกมาเพอสรางเปนคณคาของลกคาตลอดชวชวต โดยการใชเทคโนโลยและบคลากรอยางม

หลกการจะชวยใหเกดการบรการลกคาทดข น การเกบและวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชจาย

27

ของลกคา ความตองการของลกคา ท าใหเกดประโยชนในการพฒนาผลตภณฑหรอการบรการ

รวมไปถงนโยบายในดานการจดการซงมเปาหมายสดทายในการเปลยนจากผบรโภคไปสการ

เปนลกคาตลอดไป โดยการจดการจะเนนโครงสรางของธรกจทใหลกคาเปนศนยกลางขอมลเพอ

เชอมตอระบบนเขากบเทคโนโลยทจะน ามาใชงานไดงาย

3. กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) เปนวธในการก าหนดทรพยากรดาน

เงนทนทตองการใชในการด าเนนงานขององคการ รวมถงการวเคราะห การวางระบบขอมล การ

ตดสนใจลงทนและการวางแผนเกยวกบแหลงเงนทนและตนทนของเงนทน เพอการใชเงนทนให

เกดประโยชนสงสด

4. กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management)

ทรพยากรมนษยกลาวไดวามความส าคญเปนอนดบแรกของทกองคการ โดยองคการ

เปรยบเสมอนวตถดบทชวยใหทกกจกรรมและทกหนาทในองคการสามารถด าเนนไปไดอยาง

ตอเนอง ดงนนองคการจงตองคดเลอกบคคลทจะเขามารวมงานแลวสรางผลประโยชนในทก

ดานตอองคการอยางแทจรง

5. กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development: R&D) เปน

หนาทของฝายวจยหรอฝายงานอนในองคการทเกยวของกบการคนควาดานผลตภณฑ โดยอาจ

ปรบปรงผลตภณฑทมอยแลวใหมคณภาพเพมขน มตนทนต า มความแตกตางจากคแขงขนและ

คดคนผลตภณฑใหมๆ ใหกบองคการ การแขงขนขององคการในปจจบนท าใหหลายๆ องคการ

เรงด าเนนการในเรองเหลานในลกษณะการคดคนสงประดษฐใหม ( Innovation) การพฒนา

กระบวนการผลตใหม (Process Innovation) และการลอกเลยบแบบ (Imitation) จากคแขงขน

เปนตน

28

กลยทธ

ระดบองคการ

กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบหนาท

ภาพท 4 แสดงระดบของกลยทธ

จากภาพท 4 แสดงระดบของกลยทธ โดยจ าแนกได 3 ระดบ ไดแก กลยทธระดบองค

การ กลยทธธรกจและกลยทธระดบหนาท กลยทธระดบองคการเปนกลยทธทเปนภาพรวมของ

องคการจงอยในระดบสงสด กลยทธระดบธรกจอยกงกลางระหวางกลยทธระดบองคการและกล

ยทธระดบหนาทจงเปนกลยทธทใชเพอสรางความไดเปรยบเมอเทยบกบคแขง ส าหรบกลยทธ

ระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการอยในระดบลางสดจงเปนกลยทธทมสวนสงเสรมและ

สนบสนนใหกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการบรรลผลส าเรจได

3. กำรน ำกลยทธ ปปฏบต (Strategy Implementation) เปนงานของบคคลทกระดบ

ในองคการโดยมผบรหารแตละหนวยงานประยกตและสรางความเขาใจ ในขนการน ากลยทธไป

ปฏบตจงตองท าการสอสารใหบคคลในองคการไดเขาใจและปฏบตตามกลยทธทก าหนด หากไม

สามารถด าเนนการในสวนนไดอาจสงผลตอการน ากลยทธไปปฏบตได ผบรหารซงเปน

ผรบผดชอบโดยตรงทงน อาจแกไขไดโดยการเปลยนแปลงกลยทธตามความเหมาะสมเพอให

สามารถด าเนนงานไดตามสถานการณทเปลยนแปลงไป โดยทวไปการน ากลยทธไปปฏบตจะม

ความเกยวของกบการตดสนใจประจ าวนของผบรหารโดยเฉพาะในการตดสนใจเกยวกบการ

จดการทรพยากรในองคการ ทงน องคการอาจน ากลยทธทก าหนดไวแลวน าไปปฏบตพรอมๆ

กน หรออาจจะเรมทละระดบกไดขนอยกบสภาพแวดลอมทางธรกจแตละปจจยทเขามา

เกยวของ ผบรหารจงตองมความสามารถในการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจ

29

เนองจากการตดสนใจน ากลยทธแตละระดบไปปฏบตอาจมผลกระทบระหวางกนได จงตอง

ตดสนใจผสมผสานกลยทธไดอยางสอดคลอง

4. กำรควบคมและกำรประเมนกลยทธ (Evaluation and Controlling) เปน

กระบวนการสดทาย ผบรหารตองท าการตรวจสอบทงกจกรรมและผลการปฏบตทไดมอบหมาย

หรอสงการโดยตรวจสอบกลยทธวามผลลพธเปนอยางไร ดวยการเปรยบเทยบกบผลลพธทมอย

แลวในอดตหรออาจท าการเปรยบเทยบกบการปฏบตงานจรงในปจจบนทมการเกบขอมลเปน

ระยะๆ หรออาจท าการเปรยบเทยบกบผลลพธทธรกจคาดหวง เปนตน ผลลพธทไดไมวาจะ

ออกมาเปนอยางไรผบรหารจะตองรายงานผลไปยงผทมอ านาจหรอด ารงต าแหนงสงกวาเสมอ

เพอการแกไขและตดสนใจหรอหาแนวทางอนๆ ทเหมาะสมตอไป

ภาพท 5 แสดงกระบวนการจดการเชงกลยทธ

จากภาพท 5 แสดงกระบวนการจดการเชงกลยทธ โดยจ าแนกได 4 กระบวนการ ไดแก

การกลนกรองสภาพแวดลอมทางธรกจ การก าหนดกลยทธ การน ากลยทธไปปฏบต และการ

ควบคมและประเมนกลยทธ เพอผลส าเรจในการจดการเชงกลยทธจงควรด าเนนการตามล าดบ

การกลนกรองสภาพแวดลอมทางธรกจจะไดมาซงขอมลส าหรบองคการเพอน าไปก าหนดกล

การจดการเชงกลยทธ

การกลนกรองสภาพแวดลอมทางธรกจ

การก าหนดกลยทธ

การน ากลยทธไปปฏบต

การควบคมและประเมนกลยทธ

30

ยทธ โดยเมอน ากลยทธไปปฏบตตองท าการควบคมและประเมนกลยทธวามความเหมาะสม

หรอไม

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบกำรวเครำะหสภำพแวดลอมทว ป (PEST Analysis)

PEST Analysis คอ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทวไป (General External

Environment) ทอยภายนอกองคการ ไมมความสมพนธหรอเกยวของกบองคการโดยตรงแตม

ผลหรอมอทธพลสงตอองคการโดยเฉพาะในระยะยาว ซงองคการไมสามารถควบคมปจจย

เหลานไดเนองจากอยนอกเหนอระบบขององคการ ปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทวไป ไดแก

สถานการณทางการเมอง สภาพเศรษฐกจ สภาพสงคม และการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย

1. การเมอง (Political) รวมไปถงกฎหมายซงเปนกฎขอบงคบทบคคลและองคการใน

ประเทศตองเคารพและปฏบตตาม หากองคการละเลยหรอฝาฝนยอมสงผลทงภาพลกษณและ

การด าเนนงานโดยอาจถกด าเนนการตามกฎหมาย เชน อาจถกสงใหปดกจการ ถกยด

ใบอนญาตในการประกอบการหรอจายคาปรบจ านวนมาก สงผลตอภาพลกษณและการ

ด าเนนงานในอนาคต นโยบายทางการเมองมผลตอการก าหนดกลยทธในการจดการได จง

พบวาทามกลางการแขงขนอยางรนแรงในปจจบน หลายองคกรจงจองพงพาหรอองการเมองทง

ในระดบทองถนและระดบชาต

2. สภาพเศรษฐกจ (Economics) จะเกยวของกบการด ารงชวตของประชาชนในประเทศ

ไดแก อตราดอกเบย เงนออม การวางงาน อตราเงนเฟอ การน าเขา-สงออก ดลการคาและ

ดลการช าระเงน เปนตน โดยพบวาอตราการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศในเชงบวกสงผล

ใหประเทศเจรญเตบโตอยางตอเนองสงผลตอการด าเนนงานขององคการโดยตรง หากสภาพ

เศรษฐกจมผลในทางลบอาจสงผลใหประชากรมรายไดลดลงเกดปญหาการวางงานและองคการ

จะไดรบผลกระทบจนกลายเปนอปสรรคในการจดการ หากเปนเชนนองคการอาจไมสามารถ

ด ารงอยไดตอไป

3. สภาพสงคม (Social) เปนวธในการด าเนนชวตของคนในสงคมนนๆ โดยเฉพาะในยค

ของการเปลยนแปลงอยางรวดเรวทองคการสามารถตดตอสอสารถงกนไดทวโลกหรอยค

Globalization ท าใหความเปนอยและความตองการของคนในสงคมเปลยนแปลงตลอดเวลา

องคการจงตองตดตามและตรวจสอบตลอดเวลาเพอการปรบตวใหเทาทนตามการเปลยนแปลง

31

และความนยมของคนในสงคม องคการธรกจใดไมสามารถปรบเปลยนตนเองหรอก าหนดกล

ยทธทเหมาะสมมาใชในการจดการอาจไมสามารถด ารงอยไดอยางยงยน

4. เทคโนโลย (Technology) เปนปจจยส าคญส าหรบประเทศก าลงพฒนา การ

เปลยนแปลงดานเทคโนโลยมผลกระทบตอสงคมโดยเฉพาะการด าเนนธรกจ เชน ตอง

ปรบเปลยนการผลต เปลยนแปลงตวสนคาและผลตภณฑ เปนตน เทคโนโลยเปนไดทงเชงบวก

และเชงลบโดยพบวาองคการทน าเทคโนโลยสมยใหมมาใช จะสรางความไดเปรยบในแงของการ

ผลตการจ าหนายและการจดการ โดยสามารถเพมสวนแบงตลาดไดมากกวาองคการธรกจทใช

เทคโนโลยทลาสมย

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบกำรวเครำะหอตสำหกรรม (Five-Force Model)

สภาพแวดลอมภายนอกองคการเพอการแขงขนเปนสภาพแวดลอมทองคการอาจเผชญใน

เวลาเดยวกนหรอตางสถานการณกน ทงนกร (Guru) ดานการตลาด คอ ไมเคล อ พอรเตอร

(Michael E.Porter) กลาวไวในหนงสอชอ “Competitive Strategy” โดยชใหเหนพลง 5 ประการ

ทผลกดนใหเกดการแขงขนในเชงธรกจ ไดแก ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขน

ใหม อ านาจตอรองของผขายวตถดบ อ านาจตอรองของผซอหรอลกคา ขอจ ากดจากสนค า

ทดแทนกนได และความรนแรงของสภาพการแขงขนภายในอตสาหกรรม ตวแบบนชใหเหนวา

พลงทง 5 ประการเปนตวก าหนดสภาพการแขงขนอนมผลตอศกยภาพในการท าก าไร การ

ดงดดใจใหเขามาในธรกจนน ทงน แรงผลกดนทง 5 ประการเปนทรจกในนามของ “Five

Forces Model” นอกจากน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการเพอการแขงขนยงเปน

แนวทางในการพจารณาสถานการณขององคการวาด ารงอย ณ จดใด (อนวช แกวจ านงค ,

2555: 39)

1. ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม (Threat of New Entrants or Potential

Competitors) เปนสงทเกดขนจากธรกจเดม (Existing Firm) ทมอยกอนเพอกดกนไมใหธรกจ

ใหมเขามาลงทนอก เนองจากจะท าใหธรกจเดมตองเสยสวนแบงตลาดและก าไรอาจลดลงได

โดยทวไปพบวาการด าเนนงานในอตสาหกรรมใดมผลการด าเนนงานทดตดตอกนอยางตอเนอง

จะท าใหองคการอนหนมาใหความสนใจทเขามาลงทนในอตสาหกรรมนนดวย เมอเปนเชนนการ

เขามาท าธรกจขององคการใหมๆ อาจสงผลกระทบท าใหเกดการแขงขนกบองคการธรกจเดม

32

และอาจกลายเปนขอจ ากดในการด าเนนงานของธรกจเดม ดงนน ธรกจเดมจงอาจตองก าหนด

กลยทธเพอสกดกนหรอสรางขอจ ากดในการเขามาลงทนขององคการใหมดวยวธตางๆ ดงน

1.1 การประหยดเนองจากขนาด (Economics of Scale) เปนการท าใหตนทนตอ

หนวย (Per-unit Cost) ลดลงเมอเพมขนาดการผลตมากขน ผลผลตทออกมาจงมตนทนต าเปน

การสรางความไดเปรยบหรอความเปนตอในการแขงขน การประหยดเนองจากขนาดโดยปกตจะ

มความเกยวของกบกบขนาดขององคการธรกจ จงพบวาองคการธรกจขนาดใหญนยมน ามาใช

เปนเครองมอในการขดขวางไมใหองคการธรกจหนาใหมเขามาลงทนเปนคแขงขน เพราะหาก

เขามาลงทนตองใชเงนลงทนจ านวนมาก และในระยะแรกจะถกตอบโตจากธรกจเดมโดยการ

เพมการผลตสนคาออกสตลาด การกระท าดงกลาวมผลใหองคการธรกจใหมลดความสนใจใน

การเขามาลงทนได เนองจากการเขามาลงทนตองใชงบประมาณจ านวนมากและไมแขงขนกบ

คแขงขนเดมในตลาดได ส าหรบคแขงหนาใหมทจะเขามาในธรกจอาจตองเผชญกบอปสรรค

ขดขวางโดยอาจไมสามารถด าเนนการผลตโดยใชวธการประหยดจากขนาดได เนองจากตองใช

เงนลงทนจ านวนมากแมวาการประหยดจากขนาดจะเหนไดชดในการผลตแตกสามารถ

ด าเนนการไดในหนวยงานอนๆ ภายในองคการ แตหากองคการไมสามารถท าไดดกวากอาจไม

ประสบผลส าเรจในการเขาไปลงทนในธรกจนน

1.2 ความแตกตางของสนคาและบรการ (Product Differentiate) เปนการท าใหสนคา

และบรการมความโดดเดนเปนพเศษในสายตาของลกคา จงเปนการสรางความภกดตอตรา

สนคา (Brand Loyalty) เชน การโฆษณาทดอยางตอเนอง การจดทะเบยนลขสทธ สทธบตร

เปนตน ดงนน องคการธรกจหนาใหมทจะเขามาแขงขน หากไมสามารถผลตสนคาหรอ

ใหบรการทสรางความแตกตางได กอาจไมสามารถด ารงอยในตลาดได ส าหรบธรกจทงรายเกา

และรายใหมทจะเขาสตลาดหากไมสามารถสรางความแตกตางในผลตภณฑไดกอาจตองสญเสย

สวนแบงการตลาดไดงาย โดยเฉพาะคแขงขนหนาใหมทตองมคาใชจายจ านวนมากในการวจย

และพฒนาผลตภณฑใหสามารถสกบคแขงขนรายเกาและเอาชนะความจงรกภกดของลกคา

1.3 เงนลงทน (Capital Requirements) เปนปจจยส าคญในอนดบตนๆ ของการ

ลงทนในองคการธรกจทกประเภท เงนลงทนทเหมาะสมจะท าใหเกดการจดการทดม

ประสทธภาพ สามารถสรางความนาเชอถอและไววางใจใหกบลกคา เงนลงทนมผลตอการท าให

ผลตภณฑขององคการมความโดดเดนและสามารถคดคนลกษณะพเศษของผลตภณฑได เงน

ลงทนโดยทวไปจะใชไปในการด าเนนงาน ซอเครองจกร อปกรณการด าเนนงาน วตถดบ การ

33

วจยและพฒนาสนคา และดานการตลาด เปนตน ส าหรบคแขงรายใหมอาจกลาวไดวาเปนสง

ส าคญในล าดบตนๆ เนองจากเงนลงทนมผลท าใหองคการไมสามารถสรางความแตกตางของ

ผลตภณฑ สรางการประหยดจากขนาดและเขาถงชองทางการจดจ าหนายได ซงปจจยเหลาน

ลวนเปนปจจยส าคญและมผลตอการด ารงอยของคแขงรายใหม

1.4 ตนทนในการเปลยนแปลงสนคาหรอวตถดบ (Switching Costs) เปนตนทน

คาใชจายทองคการธรกจตองใช เมอตองการปรบเปลยนผจดสงวตถดบหรอปรบเปลยนประเภท

ของสนคา แมวาเปนเรองยากทงในการเปลยนแปลงสนคาหรอวตถดบแตเพอสรางความเขาใจ

และยอมรบสนคา รวมถงเพอความอยรอดขององคกรจงเปนสงจ าเปนทจะตองด าเนนการใน

เรองน ทงน ตนทนการเปลยนแปลงอาจอยในรปตวเงนหรอตนทนดานจตวทยากได เพอท าให

องคการหนาใหมเปลยนใจไมเขามาลงทนอก ตวอยางเชน การปรบเปลยนเทคโนโลยในการ

ผลต การน าเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการด าเนนงาน การอบรมและพฒนาพนกงาน เปนตน

1.5 การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย (access to Distribution Channel) ใน

บางครงอาจเปนเรองยากส าหรบธรกจทจะท าหนาทในการกระจายตวสนคาโดยตรงใหกบ

ผบรโภคคนสดทาย เนองจากอาจไมมความเชยวชาญหรอตองการตดปญหาดานการจด

จ าหนาย องคการจงตองอาศยคนกลาง (Middle Men) ในการกระจายตวสนคาไปยงผบรโภคให

ทวถง องคการธรกจใดทท าธรกจมานานและมสายสมพนธทดกบผจดจ าหนายจะสรางความ

ไดเปรยบไดมากกวาธรกจทเขามาใหม ทจะตองเรมสรางความสมพนธกบผจดจ าหนาย ทงน

ความไมพรอมในการจดจ าหนายขององคการทเขามาใหมอาจท าใหมปญหาหรออปสรรคในการ

กระจายตวสนคาไปใหผบรโภคไดอยางทวถง หากเปนเชนนองคการอาจตองปดกจการได

ดงนน ในการท าธรกจ การเขาถงชองทางการจดจ าหนายเทากบองคการประสบความส าเรจไป

กวาครงแลว ในการด าเนนธรกจพบวาคแขงรายใหมทจะเขาถงชองทางการจดจ าหนายได

จะตองเสนอสงจงใจและผลประโยชนกบคนกลางในจ านวนมาก โดยเฉพาะตองสามารถสราง

ความมนใจใหกบคนกลางไดวาสนคาและบรการของคแขงรายใหมมคณภาพและผบรโภคใหการ

ตอบรบ หากคนกลางมความมนใจกอาจปฏเสธการจดจ าหนายกจะเปนอปสรรคของคแขงราย

ใหมไดงาย

2. ความรนแรงของสภาพการแขงขนระหวางองคการธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

(Intensity of Rivalry among Existing Competitors) เปนสภาพการแขงขนของธรกจในการ

ด าเนนกจกรรมตางๆ เพอใหไดมาซงยอดขายทเพมขน ก าไรจากการขายและสวนแบงตลาด

34

เปนตน ทงน ความรนแรงของสภาพการแขงขนระหวางองคการธรกจทอยในอตสาหกรรม

เดยวกนขนอยกบปจจยตางๆ ดงน

2.1 จ านวนคแขงในอตสาหกรรม (Number of Competitors) เปนจ านวนขององคการ

ธรกจทงหมดในอตสาหกรรมนนๆ อตสาหกรรมใดมการลงทนมากแสดงวามจ านวนคแขงขน

มากและการแขงขนในตลาดยอมมความรนแรง อตสาหกรรมใดมผลงทนนอยแสดงวามคแขงขน

นอยและการแขงขนอาจไมมความรนแรง ในเรองนอาจตองพจารณาปจจยอนๆ รวมดวย สภาพ

การแขงขนเชงธรกจจะเปนเชนใดสามารถทราบไดหากองคการตดตามขอมลขาวสารของค

แขงขนอยางสม าเสมอเพอแสวงหาโอกาสในการท าตลาด แตกอาจถกตอบโตจากคแขงได

เชนกน องคการทมความเขมแขงเทานนจงสามารถด ารงอยไดทามกลางความรนแรงของการ

แขงขนเชงธรกจ

2.2 ตนทนคงทสง (High Fixed Cost) ตนทนคงทเปนตนทนทองคการไดใชไปในการ

ด าเนนธรกจ โดยทวไปมมลคาสงเนองจากเปนตนทนทใชในการซอสนคาคงท เชน ทดน

เครองจกรและอาคารส านกงาน เปนตน องคการจงตองแสวงหาชองทางการจ าหนายสนคาใหได

จ านวนมากเพอน ามาชดเชยกบตนทนทใชไปในการด าเนนงาน ตวอยางเชน อตสาหกรรมการ

บนมตนทนทนคงททใชไปในการสรางสนามบน ซอเครองบนและสรางอาคารส านกงาน เปนตน

จงตองขายตวตดราคาเพอจะไดเงนสดน าไปช าระเงนทกจ านวนมาก

2.3 การเตบโตของอตสาหกรรม (Rate of Industry Growth) เปนปจจยทเชญชวน

ใหคแขงขนเขามาลงทนในอตสาหกรรมมากขน องคการทมการเตบโตชาจะท าใหเสยเปรยบ

คแขงขนในการแยงสวนแบงตลาดโดยอาจสงผลใหตองปดกจการลงไดหากอตราการเตบโตของ

องคการไมเพมขน จงพบวาองคการสวนใหญจะใชอตราการเตบโตของกจการตนเองวดผลการ

ด าเนนงานโดยจะท าการเปรยบเทยบกบผลการด าเนนงานของคแขงขน

2.4 การสรางความแตกตางในสนคา (Product Differentiation) เปนการท าให

สนคาขององคการมความโดดเดนเหนอกวาคแขงขนและเปนทยอมรบของลกคา องคการใด

สามารถท าใหสนคาของตนเองตางจากคแขงขนไดอยางเดนชดจะไดรบการยอมรบจากลกคา

และสามารถสรางความไดเปรยบในการด าเนนธรกจได

3. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) สนคา

ทดแทนเปนขอจ ากดส าคญในการสงซอสนคา หากสนคาทผลตมราคาสงกวาสนคาทดแทน

ลกคาจะหนไปซอสนคาทดแทนทนท ทงนเนองจากสามารถน าไปใชทดแทนกนได ตวอยางเชน

35

การทลกคาตดสนใจตดตงอนเตอรเนตแทนการซอวารสารและหนงสอพมพตางประเทศ การท

ลกคาซอซอวขาวแทนน าปลา เปนตน

4. อ านาจตอรองของผซอหรอลกคา (Bargaining Power of Customers) ผซอไมวาจะเปน

ใครมกแสดงอ านาจในการตอรองกบผขาย ผซอทมความเขมแขงยอมตอรองเพอใหสามารถซอ

สนคาไดในราคาทเรยกรองหรออาจลดปรมาณการซอ หากองคการไมสามารถท าตามเงอนไขท

รองขอได ในทางตรงขามผซอทไมมอ านาจตอรองยอมถกองคการเอาเปรยบได ทงน ปจจยทจะ

น าไปสการมอ านาจตอรองของลกคา เชน การมมาตรฐานเดยวกน การมขอมลตนทนสนคา การ

ทผซ อมความออนไหวตอราคาสนคาทซอสงและการทผซ อมความส าคญมากตอผขาย

5. อ านาจตอรองของผขายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) เปนอ านาจท

องคการธรกจใชเพอการตอรองใหไดมาซงวตถดบในการผลตสนคา เนองจากผขายอาจใหราคา

สงหรอต าและลดคณภาพสนคาลงจงตองเปดการเจรจาตอรองขน เพอใหตางคนตางมก าไร

เพมขน ทงน อ านาจตอรองของผขายวตถดบอาจประเมนไดจากการทลกคาไมไดใหความส าคญ

ตอกลมผขายวตถดบ ความส าคญทเพมขนของวตถดบตอตวผซอ ตนทนในการเปลยนแปลง

ผขายวตถดบสงมากตอผซอ การใหความส าคญตอผขายวตถดบมากและอปสรรคทเกดจากการ

รวมตวไปขางหนาของผขายวตถดบ

ภาพท 6 แสดงพลงทง 5 ประการทผลกดนใหเกดการแขงขนตามแนวคดของพอรตเตอร

ความรนแรงในการแขงขนระหวางธรกจ

ขอจ ากดจาก คแขงขนรายใหม

ขอจ ากดจาก สนคาทดแทน

อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลต

อ านาจการ ตอรองจากผซอ

36

จากภาพท 6 แสดงถงพลง 5 ประการทผลกดนใหเกดการแขงขนตามแนวคดของ

พอรตเตอร โดยพลง 5 ประการ ไดแก ขอจ ากดจากคแขงรายใหม อ านาจการตอรองจากผซอ

ขอจ ากดจากสนคาทดแทน อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลตและความรนแรงในการ

แขงขนระหวางธรกจ พลงผลกดนทง 5 ประการจะเปนตวก าหนดสภาวะการแขงขนของแตละ

อตสาหกรรมอนจะมผลตอศกยภาพในการท าก าไรและการดงดดใจใหองคการตางๆ หนมาให

ความสนใจในการเขาสอตสาหกรรมนน

2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบกำรวเครำะห SWOT (SWOT analysis)

เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ซงชวยผบรหารก าหนดจดแขงและจดออน

จากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบ

ทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกร

1. จดแขง (Strengths) เปนความแขงแกรง (ขอด) ทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน

บรษท เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด (4Ps) จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต

จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธ

การตลาด เชน จดแขงของบรษทแอดวานซอนโฟ เซอรวส จ ากด คอ มฐานะการเงนทเขมแขง

และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง

2. จดออน (weaknesses) เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอม

ภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธการในการแกปญหานน เชน จดออนประการ

หนงของไอศกรมเนสทเลคอ การจดจ าหนายทไมกวางขวางเมอเปรยบเทยบกบไอศกรมวอลล

3. โอกาส (Opportunities) เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออ

ประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปน

ผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน เชน

กระแสความนยมในการบรโภคชาเขยว เปนสถานการณภายนอกทเออประโยชนใหกบทก

บรษททท าตลาดในธรกจน สถานการณบางอยางอาจเปนโอกาสส าหรบหลายๆ บรษท แตจด

แขงนนจะตองเปนสงทบรษทม ในขณะทคแขงขนไมมหรอเปนสงทบรษทท าไดดกวาคแขงขน

4. อปสรรค (Threats) เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจ

จ าเปนตองปรบกลยทธใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขน เชน การขนราคา

ของน ามน

37

ตารางท 6 แสดงถงการวเคราะห SWOT

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

ขอดเดนซงวเคราะหจากสภาพแวดลอมภาย

ใน

1.จดแขงทางการตลาด

1.1 จดแขงในสวนประสมการตลาด 4Ps

1.2 จดแขงในหนาทการตลาด

1.3 จดแขงในการบรหารการตลาด

2.จดแขงดานการเงน

3.จดแขงดานการผลต

4.จดแขงดานบคลากร

5.จดแขงดานอนขององคกร

ปญหาหรอขอเสยซงวเคราะหจากสภาพ

แวดลอมภายใน

1.จดออนทางการตลาด

1.1 จดออนในสวนประสมการตลาด 4Ps

1.2 จดออนในหนาทการตลาด

1.3 จดออนในการบรหารการตลาด

2.จดออนดานการเงน

3.จดออนดานการผลต

4.จดออนดานบคลากร

5.จดออนดานอนขององคกร

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats)

ขอไดเปรยบซงวเคราะหจากสภาพแวดลอม

ภายนอก

1.สภาพแวดลอมจลภาค

1.1 ลกคาหรอตลาด

1.2 คแขงขน

1.3 ผขายปจจยการผลต

1.4 คนกลาง

2.สภาพแวดลอมมหภาค

2.1 ประชากรศาสตร

2.2 เศรษฐกจ

2.3 เทคโนโลย

2.4 สงคมและวฒนธรรม

2.5 การเมองและกฎหมาย

2.6 ทรพยากรทางธรรมชาต

ปญหา(อปสรรค)ซงวเคราะหจากสภาพ

แวดลอมภายนอก

1.สภาพแวดลอมจลภาค

1.1 ลกคาหรอตลาด

1.2 คแขงขน

1.3 ผขายปจจยการผลต

1.4 คนกลาง

2.สภาพแวดลอมมหภาค

2.1 ประชากรศาสตร

2.2 เศรษฐกจ

2.3 เทคโนโลย

2.4 สงคมและวฒนธรรม

2.5 การเมองและกฎหมาย

2.6 ทรพยากรทางธรรมชาต

38

2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ TOWS Matrix

การวเคราะหโดยใชเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix หรอทเปนค าเรยกอกดานหนง

ของ SWOT เปนเทคนคทน ามาใชในกระบวนการวเคราะหเพอก าหนดกลยทธทเรยกวา “การ

จบค (Matching)” เปนการแสดงใหเหนวาปจจยภายนอกทเปนโอกาสและอปสรรคทองคการ

เผชญ เมอน ามาจบคใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปนจดแขงและจดออนแลว องคการควร

เลอกใชกลยทธอยางไร การวเคราะห TOWS Matrix จดท าโดย 1) ให 1 ชองเปนชองทบอก

ทมาของปจจยภายในและภายนอก 2) ชองปจจยหลก 4 ชองไดแก จดแขง จดออน โอกาส และ

อปสรรค และ 3) ชองกลยทธ 4 ชองเปนชองทเกดจากการรวมปจจยสภาพแวดลอมภายในและ

ปจจยสภาพ แวดลอมภายนอกท าใหไดชองทชอวา ชอง SO WO ST และ WT ทงนขอมล

ทงหมดทไดจากการวเคราะหสามารถน าไปใชในการก าหนดกลยทธระดบองคการทเหมาะสม

ตอไป

ตารางท 7 แสดงการวเคราะหแบบ TOWS Matrix

ปจจยภำยใน

ปจจยภำยนอก

จดแขง (S)

จดออน (W)

โอกำส (O)

SO

ใชจดแขงเพอสรางความ

ไดเปรยบจากโอกาส

WO

เอาชนะจดออนโดยใช

ประโยชนจากโอกาส

อปสรรค (T)

ST

ใชจดแขงใหเปนประโยชน

โดยหลกหน/ ลดอปสรรค

WT

ลด/หลกหนจดออน

และอปสรรค/ ขอจ ากด

จากตารางท 7 แสดงถงการวเคราะหแบบ TOWS Matrix ซงก าหนดชองกลยทธ 4

ชอง ไดแก ชอง SO ชอง WO ชอง ST และชอง WT โดยแตละชองจะมความหมายดงน

1. ชอง SO (Strengths and Opportunities) เปนการด าเนนงานขององคการหรอ

หนวยธรกจโดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออ านวยใหองคการควร

ก าหนดกลยทธระดบองคการทเหมาะสม เพอน ามาใชในการจดการ

2. ชอง WO (Weaknesses and Opportunities) เปนการใชความพยายามเพอ

ปรบปรงและเอาชนะจดออนดวยการแสวงหาหรอใชประโยชนจากโอกาสขององคการทม

39

สถานการณเชนนเกดขนเมอองคการพบวามโอกาสทดเกดขนจากภายนอกแตองคการมจดออน

ภายในไมสามารถทจะน าโอกาสทเกดขนมาใชประโยชนไดอยางเตมท องคการจงควรก าหนด

กลยทธระดบหนาททเหมาะสมเพอน ามาใชในการจดการ

3. ชอง ST (Strengths and Threats) เปนการใชจดแขงขององคการเพอหลกเลยง

หรอลดผลกระทบจากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก องคการควรก าหนดกลยทธระดบ

หนาท และกลยทธระดบธรกจทเหมาะสมเพอน ามาใชในการจดการ และสามารถน าไปสความ

ไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจตอไป

4. ชอง WT (Weaknesses and Threats) เปนยทธวธปองกนตว (Defensive

Tactics) ขององคการโดยลดจดออนหรอการสญเสยใหเหลอนอยทสด และหลกเลยงอปสรรค

หรอภยคกคามทอาจเกดขนได องคการควรก าหนดกลยทธระดบธรกจทเหมาะสมเพอน ามาใช

ในการจดการ

2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบ Value Creation

Value Creation คอ การใชความไดเปรยบเชงเปรยบเทยบของประเทศหรอการน าจด

แขงของประเทศทมอยตามธรรมชาตเปนสงทมอยตามธรรมชาตของไทยหรอสบทอดภมปญญา

กนมา น ามาใสความคดสรางสรรคทมาจากทกษะทอยบนทรพยสนทางประวตศาสตร ประเพณ

วฒนธรรม มาผสมกบความรการคดคนทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย น าไปเพมการแขงขนใน

เชงเปรยบเทยบเพอใหโดดเดนยงขนถาท าไดกจะเกดสนคาและบรการทยากตอการ

ลอกเลยนแบบของคนอนๆ เพราะเปนสงทมอยตามธรรมชาตของเรา หรอสบทอดภมปญญากน

มา ในทสดจะท าใหเกดสนคาทมคณคาและสรางราคาใหสงไดตามความตองการ ไมมใคร

สามารถมาแขงขนหรอตดราคาได (พนศกด วญญรตน, 2555: paragraph 1)

กระบวนการสรางคณคา (Value Creation Process) หมายถง กระบวนการตางๆ ทม

ความส าคญสงสดในการด าเนนงาน เปนกระบวนการทสรางผลประโยชนแกลกคา และธรกจของ

องคการ และในการรกษาหรอท าใหมการไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยน กระบวนการสราง

คณคาใหกบผมสวนไดสวนเสยเปนกระบวนการตางๆ ทสรางคณคาสงสดตอผลตผลและการ

บรหาร โดยกระบวนการสรางคณคาจะแตกตางกนไปตามแตละองคกรขนอยกบปจจย เชน

ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ ธรกจ วธการผลตและสงมอบ การใชเทคโนโลย การ

จดการความร เปนตน (แนวทางการก าหนดกระบวนการของส านกงานเศรษฐกจการคลง ,

2553: 1)

40

บทท 3

ระเบยบวธกำรศกษำ และผลกำรศกษำ

ในการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงสขาว กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร” เปนการประยกตใชการจดการเชงกลยทธ เขากบธรกจโรงสขาวเจรญธญญกจ ซงประกอบดวย การวเคราะหขอมลจากขนปฐมภมและทตยภม การก าหนดกลยทธเพอการแกปญหาโดยการก าหนดทางเลอก การปฏบตตามกลยทธและควบคม ซงมวธการศกษาดงตอไปน 3.1 การเกบขอมล 3.1.1 การเกบขอมลปฐมภมโดยการสมภาษณผบรหาร และลกคา 3.1.2 การเกบขอมลทตยภมโดยศกษาวจยจากเอกสารตางๆ ศกษาคนควารวบ รวม เรยบเรยงขอมลจากบทความ ผลงานวจย และเวบไซตทเกยวของ 3.2 การวเคราะหขอมล 3.2.1 การวเคราะหขอมลปฐมภม 3.2.2 การวเคราะหขอมลทตยภมตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ 3.3 ผลการศกษา 3.4 ทางเลอกในการแกปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา

41

3.1 กำรเกบขอมล

3.1.1 การเกบขอมลปฐมภม

การเกบขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลกกบบคคลทเกยวของดงน

สมภาษณคณวฒ เจรญชนมและนางกาญจนา เจรญชนม ต าแหนงเจาของธรกจ

โรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร เนองจากผบรหารเปนผทเกยวของและมสวนรวมในการ

ตดสนใจโดยตรงในดานการจดการและก าหนดกลยทธในการแขงขนขององคกรวาไปจะใน

ทศทางใด

สมภาษณลกคาทซอขาวไปขายตอ จ านวน 4 ราย เนองจากเปนผทเลอกซอ

ผลตภณฑของโรงสขาวเจรญธญญกจ จงหวดราชบร จงตองการทราบถงการตดสนใจและความ

ตองการของลกคา

- คณประมวล เจรญผล ซอขาวสารไปจ าหนายตอในเขตอ าเภอเมอง จงหวด

ราชบร สมภาษณเมอวนท 5 ธนวาคม 2555

- คณน ามนต สหน ซอขาวสารไปจ าหนายตอในเขตอ าเภอเมอง จงหวด

ราชบร สมภาษณเมอวนท 5 ธนวาคม 2555

- คณรตนา สขเจรญคณา ซอขาวสารไปจ าหนายตอในเขตอ าเภอเมอง

จงหวดสมทรสงคราม สมภาษณเมอวนท 13 ธนวาคม 2555

- คณจฑามาส ฐาปนะสมบรณ ซอขาวสารไปจ าหนายตอในเขตอ าเภอ

เมอง จงหวดสมทรสงคราม สมภาษณเมอวนท 13 ธนวาคม 2555

สมภาษณลกคาทซอขาวสารจากโรงสเจรญธญญกจไปบรโภคซงอยในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดราชบร จ านวน 1 คน เนองจากลกคาซงเปนผใชผลตภณฑ จงตองการทราบ

ถงการตดสนใจและความตองการของลกคา

- คณกลกจ เลาอารกจ สมภาษณเมอวนท 18 ธนวาคม 2555

3.1.2 การเกบขอมลทตยภม

โดยท าการเกบรวมรวมขอมลจากทงโรงสขาวเจรญธญญกจและขอมลอนๆ ทเกยวของ

จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ แนวคด การวเคราะหบทความ และขอมลจากเวบไซต

3.2 กำรวเครำะหขอมล

3.2.1 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Analysis)

42

สมภาษณผบรหาร

บทสมภาษณ คณวฒ และคณกาญจนา เจรญชนม เจาของธรกจโรงสขาวจรญธญญกจ

พบวาเหตผลทท าใหลกคาซอขาวของโรงสเจรญธญญกจ คอ ขาวสารของโรงสนนมคณภาพ ม

ความสด สะอาด มสตามธรรมชาต โดยจะท าการเกบขาวเปลอกไวแลวน ามาสเปนขาวสาร ขาย

สดๆไมมการคางไวนาน ขาวเกากบอกวาเกาจะไมมการโกหกลกคา มความซอสตยตอลกคา

ความแตกตางของสนคาและบรการของโรงสเจรญธญญกจทแตกตางจากคแขงขนนน คอ โรงส

จะสขาวแลวน าออกจ าหนายเลยจงท าใหขาวสารมความสด ใหมอยเสมอ ทางโรงสจะไมไดเกบ

ขาวสารคางไวนาน โดยจะเกบวตถดบในรปของขาวเปลอกจากนนจะน ามาสเปนขาวสารแลว

ขายใหลกคาทนท ซงจะไมไดท าการแปรสภาพเปนขาวสารแลวเกบคางไวเปนเดอน ซงทวไป

เขาจะสขาวเปลอกแลวน าไปเกบเปนขาวกลองเพอเปนการลดพนทในการเกบขาวเปลอก

หลงจากนนแลวถงจะน ามาขดเปนขาวสารใหมอกรอบ จงท าใหขาวมกลนอบ กลนสาป ปจจยท

ท าใหธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจเหนอกวาคแขงขน คอ การใหความส าคญกบการ

ดแลเอาใจใสลกคาสม าเสมอ โดยไมค านงวาเปนลกคารายเลกหรอรายใหญ โรงสเจรญธญญ

กจจะรกษาลกคาและสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง ซงเมอลกคาซอขาวสารไปแลว

ไมมคณภาพหรอมปญหา ทางโรงสจะเปลยนขาวใหลกคาทนท รวมทงถาไมพอใจในตวสนคาก

จะสามารถคนไดเชนกน สวนดานทโรงสเจรญธญญกจยงคงตองมการปรบปรง คอ คณภาพขาว

ทไมคงท เนองจากการรบซอขาวเปลอกนนแหลงทมาจะมาจากหลายเจาหลายพนท จงสงผลให

ขาวเปลอกมคณภาพทแตกตางกน สาเหตทท าใหยอดขายของโรงสเจรญธญญกจลดลงอยาง

ตอเนองนนมาจากนโยบายของรฐบาล และคแขงขนทเขามาจ านวนมาก เพราะนโยบายของ

รฐบาลทตงราคาจ าน าเกนความจรง จงท าใหไมสามารถซอขาวเปลอกไดในราคาทสง วตถดบ

แพงเกนจรง ราคาขาวสารทสขายถกกวาราคาขาวเปลอก เนองมาจากราคาขาวสารจะองจาก

ตลาดโลกจงท าใหตนทนสงกวาราคาขาย อกทงยงมคแขงเขามาท าตลาดเยอะ ทงรายเกา ราย

ใหมทมาท าตลาดโดยตงราคาขายทถก โดยบางยหอจะประมลขาวเสอมคณภาพจากรฐบาล

หลงจากนนจะน าไปปรบปรงคณภาพแลวน าออกจ าหนาย เมอประมลไดถกกจะน ามาขายใน

ราคาทถก แลวกมาตตลาด โดยราคาขายจะต ามาก สงผลท าใหลกคาหนไปซอสนคาของคแขง

ซงตรงนท าใหยอดขายของโรงสเจรญธญญกจตกลงมาเรอยๆ จนกระทงปนยอดขายกยงตกอย

โรงสเจรญธญญกจมการวางแผนและก าหนดกลยทธธรกจเพอแขงขนกบคแขงขน คอ การเนน

คณภาพของสนคาและบรการ รกษาขาวใหมมาตรฐาน ถาขาวเรามคณภาพดลกคากจะมาซอ

43

โรงสเจรญธญญกจจะรกษาตลาดเดม หรอลกคาเดมไวใหมากและนานทสด การปรบตวของ

โรงสเจรญธญญกจตอการแขงขนทงในปจจบนและในอนาคต คอ พยายามรกษาคณภาพใหด

อยางสม าเสมอ และการน าสงทมหรอเหลออยไปเพมมลคาใหมากขน ซงถอเปนสงส าคญเพราะ

จะท าใหทางโรงสสามารถสรางมลคาเพมได โดยแนวทางทคณวฒคดคอ จะมงไปในทศทางทาง

การเกษตร โดยการน าสงทมอยไมวาจะเปนร าละเอยด ร าหยาบ รวมทงแกลบ น าไปผสมเพอท า

เปนป ยอนทรยชวภาพตามโครงการสงเสรมการใชป ยอนทรยชวภาพตามแนวเศรษฐกจพอเพยง

ของในหลวง ขายใหสเกษตรกรทท านา ท าไรและท าสวน การเตบโตอยางยงยนของโรงสเจรญ

ธญญกจนนจะมงไปในเรองของการหาพนธขาวทดมาใหชาวนาปลก แลวรบซอขาวเปลอกนน

จากชาวนา เพอทจะไดขาวเปลอกทมคณภาพดมาสเปนขาวสารใหลกคา เพราะในปจจบน

ชาวนาสวนใหญจะรบเรงในการเกบผลผลต เพอทจะสามารถน าขาวไปจ าน าไดในราคาทสง จง

สงผลใหขาวไมมคณภาพ ดงนนโรงสเจรญธญญกจกจะพยายามหาพนธขาวทดมาใหเกษตรกร

ปลก ซงจะสงผลใหขาวมคณภาพดเปนการยกระดบขาวใหดขน อกทงในเรองของการยดมนใน

เรองของความซอสตยจรงใจ ไมโกหกหลอกลวงลกคา และการพฒนาผลตภณฑป ยอนทรย

ชวภาพทสามารถผลตขายไดในเชงพาณชย

สมภาษณลกคาของโรงสเจรญธญญกจจ านวน 4 ราย ทซอขาวสารไปจ าหนายตอ

จากการสมภาษณกลมลกคาทซอขาวสารของโรงสขาวเจรญธญญกจไปจ าหนายตอ

โดยจ าแนกกลมลกคาทสรางมลคาสงสด ซงประกอบดวยลกคาในเขตอ าเภอเมองจงหวดราชบร

คอ คณประมวล เจรญผล, คณน ามนต สหน และลกคาในเขตอ าเภอเมองจงหวดสมทรสงคราม

คอ คณรตนา สขเจรญคณา, คณจฑามาส ฐาปนะสมบรณ ซงไดใหขอมลโดยวเคราะหไดดงน

- คณประมวล เจรญผล

ปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร คอ เมดขาวตองเตมเมลด ไมแตกหก

แพคเกจตองดด มความสะอาด สวยงาม เหตผลทตดสนใจเลอกซอขาวสารของโรงสเจรญธญญ

กจนน คอ ตนเองไดลองซอขาวมาหงเอง แลวรสกวาขาวทโรงสเจรญธญญกจหงด กเลย

ตดสนใจซอมาขาย พอตดสนใจซอมาขายกมลกคาเขามาซอและตชมวาขาวหงด จงซอมาขาย

มากขน จากการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจมความคาดหวงในเรองของคณภาพขาวทด สง

ทรสกพงพอใจเกยวกบโรงสเจรญธญญกจ คอ ดานการบรการโดยคนงานทมาสงขาวจะม

ปฏสมพนธด รงาน รวมทงเรองของการรบเปลยนขาวสารทสามารถเปลยนไดตลอดเวลาในเวลา

ทขาวตวนนๆ มปญหาไมวากรณใดใดทงสน โรงสเจรญธญญกจควรมการปรบปรงในเรอง

44

คณภาพของขาวทควรมมาตรฐาน ซงในบางชวงบางตอนจะมลกคามาตวาขาวตวนหงยาก

อรอยสรนเกาไมได สวนขอเสนอแนะเพมเตม คอ ดานการบรการในเรองของการสงสนคา เวลา

สงสนคาจะไดชาจงอยากใหสงเรวขนกวาเดม ดานตวสนคาอยากใหโรงสเจรญธญญกจรกษา

มาตรฐานคณภาพของขาวใหด เพราะในปจจบนลกคานนมทางเลอกเยอะ มขาวตราอนๆเขา

มาตตลาดรวมทงราคาถกอกดวย ถาขาวสารของโรงสเจรญธญญกจมคณภาพ มาตรฐาน ไป

เปดขายทไหนกจะขายไดด ซงถาใครไดลองซอไปขายกจะตดใจ และซอไปขายอยางตอเนอง

- คณน ามนต สหน

ปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร คอ ตองเลอกขาวทเมดสวยๆ กน

อรอย หงมาแลวเสมอ สกทกเมด โดยตนเองจะลองซอมาหงเองกอนถาหงแลวดกจะซอมาขาย

อกทงปจจยในเรองของการบรการทมการบรการสงถงรานของผซอ ซงจะท าใหมความสะดวก

กวาการไปรบสนคาเอง เหตผลทตดสนใจซอขาวสารของโรงสเจรญธญญกจ คอ ขาวดมคณภาพ

เมดสวย ความคาดหวงจากการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจ คอ ตองการกนขาวทอรอย ม

คณภาพด รวมทงเรองของการบรการทสามารถมาสงของใหไดเรวและตรงเวลา สงทรสกพง

พอใจเกยวกบโรงสเจรญธญญกจ คอ คณภาพของขาวด มราคาทเหมาะสม รวมถงมการบรการ

ทด สามารถเปลยนขาวไดถาขาวมปญหา อกทงถงขาวทซอมากสามารถน าไปขายคนใหกบ

โรงสเจรญธญญกจได ท าใหรสกดเสมอนชวยลดโลกรอน ไมเพมปรมาณขยะเพราะถงสามารถ

น าไปใสขาวสารตอได ในเรองของสงทตองปรบปรง คอ เรองของการขนสงทบางครงสงหลาย

วนกวาจะไดรบสนคา และสงทอยากเสนอแนะเพมเตมในดานของสนคา อยากใหมพนธขาว

เหลองปะทวเหมอนเมอกอน สวนดานการบรการ อยากใหมการจดสงสนคาทรวดเรว

- คณรตนา สขเจรญคณา

ปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร คอ คณภาพและราคา ตองมคณภาพด

ราคาเหมาะสม เหตผลทตดสนใจเลอกซอขาวสารของโรงสเจรญธญญกจ เพราะขาวสารมคณ

ภาพด ราคาเหมาะสม สมเหตสมผล สามารถพดคยกบผบรหารไดโดยตรง ซงผบรหารจะรบฟง

ความคดเหนของลกคาสามารถตชมไดโดยไมโกรธเคองกน มความยดหยนสามารถเปลยน

ขาวสารทซอมาแลวมปญหาได ท าใหโรงสเจรญธญญกจสามารถควบคมคณภาพขาวของตนเอง

ไดเปนอยางด จากการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจมความคาดหวงวาขาวทซอจากโรงส

เจรญธญญกจจะเปนทถกใจของลกคา ประทบใจลกคาในราคาทสมเหตสมผล รวมทงคาดหวง

ในเรองของการทจะไดรบการดแลทดจากโรงสเจรญธญญกจในระยะยาว ไมทอดทงลกคา รสก

45

พงพอใจเกยวกบโรงสเจรญธญญกจในเรองของการดแลคณภาพของสนคาใหดอยางสม าเสมอ

มความใสใจลกคา มการบรการหลงการขายทด โรงสเจรญธญญกจควรมการปรบปรงในดาน

ของการพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายมากขน เพอตอบสนองตอความตองการของ

ผบรโภค เชน กลมขาวกลองแดง ขาวขนาด 1 กโลกรม และขอเสนอแนะเพมเตม คอ ดานการ

บรการนนอยากใหดแลลกคาอยางนไปนานๆ ทางดานสนคากควรรกษาคณภาพและพฒนา

ผลตภณฑทดเพอตอสกบขาวยหออน

- คณจฑามาส ฐาปนะสมบรณ

ปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร คอ คณภาพและราคา อกประการ

หนงกคอ ระบบการขนสงทสามารถสงสนคาไดอยางรวดเรว เหตผลทตดสนใจเลอกซอขาวสาร

ของโรงสเจรญธญญกจ เนองจากมการบรการทดสามารถพบปะพดคยกบผบรหารไดโดยตรง ม

การใหเครดตกบลกคา เวลาสงซอสนคาจะไดสนคารวดเรวรวมทงเวลาทสนคามปญหากจะ

เปลยนให และคณภาพขาวด หงอรอย จากการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจมความคาดหวง

วาเราจะท าตวเลข หรอท ายอดขายไดดจากขาวสารทมคณภาพ อยากไดสวนลดจากโรงสเจรญ

ธญญกจ เพอสามารถทจะขายไดเพมขน ใหยอดขายโตขน เพราะในปจจบนมคแขงตราอนเขา

มาท าตลาดเยอะและสนคายงมราคาถกอกดวย มความรสกพงพอใจโรงสเจรญธญญกจในเรอง

ของการเปลยนขาวสารทมปญหา คอถาลกคาซอขาวไปทานแลวมปญหา กสามารถเปลยนให

ลกคาไดทนท โรงสเจรญธญญกจควรมการปรบปรงในเรองของการบอกการเปลยนแปลงของตว

ขาว ซงบางครงในการสขาวถาขาวเปลอกเปลยนรนกจะท าใหขาวสารทสมาไดนนเปลยนแปลง

ไปเชนกน ซงเวลาทลกคามาซอจะสามารถบอกลกคาใหทราบกอนวาขาวตวนเปลยนรน อาจม

ปญหาบางในเรองของการหงลกคาควรใสน าลดลงหนอย ซงจะท าใหสามารถลดความคาดหวง

ของลกคาลงไปได และกท าใหลกคาเขาใจมากขน รวมทงเปนการกระทบความรสกของลกคาให

นอยทสด เพราะถาไมบอกลกคากอน ลกคาบางคนทไมเขาใจกจะหนไปซอสนคาของคแขงทม

คณภาพเทาเทยมกบขาวของโรงสเจรญธญญกจ และราคายงถกกวาขาวสารของโรงสเจรญ

ธญญกจ ซงหลงๆ มานมทงขาวตราฉตร ขาวตราธญญทพยทมเซลสมาวงขายขาวใหถงราน

โดยในชวงนขาวตราฉตรจะรกหนกมากเรมเขามาท าการตลาดในพนทน จนท าใหมลกคามาถาม

หาขาวตราฉตรกบทรานเยอะมากเชนกน เพราะฉะนนโรงสเจรญธญญกจควรทจะดแลคณภาพ

ขาวใหด มมาตรฐานอยางสม าเสมอเพอรกษาลกคาใหมความจงรกภกด และขอเสนอแนะ

เพมเตม คอ โรงสขาวเจรญธญญกจควรจะหาพนธขาวทด มคณภาพมาส เพราะปจจบนม

46

ความรสกวาคณภาพของขาวลดลงทกวน อกทงในเรองของการท าขาวบรรจถง 1 กโลกรมให

ตรงกบความตองการของลกคา และท าแพคเกจใหสวยงาม นาซอ

สมภาษณลกคาทซอขาวสารจากโรงสเจรญธญญกจไปบรโภค

จากการสมภาษณลกคาทซอขาวสารของโรงสขาวเจรญธญญกจไปบรโภค เปน

ลกคาในเขตอ าเภอเมองจงหวดราชบร คอ คณกลกจ เลาอารกจ ซงไดใหขอมลโดยวเคราะหได

ดงน

- ปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร คอ มราคาถก ใกลบาน เหตผลท

ตด สนใจเลอกซอขาวสารของโรงสเจรญธญญกจ เพราะวา มราคาถก ใกลบานสามารถเดนทาง

ไปซอไดอยางสะดวกและรวดเรวเวลาทขาวสารหมด อกทงขาวสารดมคณภาพ พนกงานของ

โรงสพดจาสภาพ ไพเราะ จากการการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจมความคาดหวงในเรอง

ของการไดของแถม สวนลด และการมบรการสงถงบาน รสกพงพอใจเกยวกบโรงสเจรญธญญ

กจในเรองของขาวสารทมคณภาพ หงอรอย เวลาทซอขาวสารสามารถน าถงไปขายคนได

รวมทงถาขาวสารหงไมดกสามารถเปลยนคนไดเชนกน และการมการบรการทด โรงสเจรญ

ธญญกจควรมการปรบปรงคณภาพของขาวใหมมาตรฐานอยางสม าเสมอ เพราะบางครงขาวสาร

ชนดเดยวกนแตหงออกมาไมเหมอนกน และขอเสนอแนะเพมเตม คอ โรงสเจรญธญญกจควร

ดแลคณภาพของขาวใหดมมาตรฐานอยางตอเนอง เพอทลกคาจะไดมความพงพอใจ และไม

เปลยนไปซอขาวสารของยหออน

3.2.2 การวเคราะหขอมลทตยภมตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis)

1. อทธพลทางการเมองและการปกครอง (Political and Legal Influence) โครงการรบ

จ าน าขาวเปนโครงการทเกดขนในสมยพรรคไทยรกไทยเปนรฐบาล และมาหยดโครงการ

ดงกลาวในรฐบาลพรรคประชาธปตย เนองจากพรรคประชาธปตยเหนวา มชองโหวในเรองของ

การคอรปชน ในขณะทรฐบาลพรรคเพอไทยไดกาวเขามาครงน จงน านโยบายดงกลาวกลบมา

ใชอกครงหนง ซงผลเสยของการรบจ าน าขาว คอ ตลาดขาวไทยเมอกอนมประสทธภาพสงมาก

ตลาดมการแยกแยะขาวดขาวเลวอยางชดเจน แตเมอมการรบจ าน าขาวในราคาทสงชาวนาจะ

เรงปลกขาวเพอมาขายใหรฐบาล สงผลใหคณภาพของขาวจะดงลงไปเรอยๆ เพราะชาวนาจะ

เรงแตผลตขาวออกมา ใชการปลกระยะเวลาสนๆ ปลกปละ 3 ครง เพอเรงเขาโครงการรบจ าน า

(ทมา: www.arayanewspaper.com, 2554) อกทงท าใหเมดเงนหายไปจากกระเปาเจาของโรงส

47

ขาวและบรษทผสงออกขาวประมาณ 50,000 - 60,000 ลานบาท สงผลใหเจาของโรงสขาวและ

บรษทผสงออกขาวไดรบความเสยหายอยางหนก และท าใหตนทนของโรงสทออกไปซอ

ขาวเปลอกแขงกบโครงการรบจ าน าขาวสงขน 6,000 - 7,500 ลานบาทตอป จากผลกระทบ

เหลานทงโรงสและผสงออกขาวจงนงอยไมได บางกลมจงออกมาเรยกรองเพอใหรฐบาลลม

โครงการรบจ าน าขาวดวยเหตผลตางๆ นานา เชน ปญหาการทจรตในขนตอนการรบจ าน า

ปญหาการขาดทนในโครงการรบจ าน าขาว และการเสยโอกาสในการแขงขนกบตลาดสงออก

เนองจากราคาขาวเปลอกในประเทศสงขน อกทงยงมนกวชาการจากสถาบนตาง ๆ รวมทงนก

เศรษฐศาสตรทมชอเสยงออกมาชวยถลมโครงการรบจ าน าขาว นอกจากนยงมคณะอาจารยบาง

กลมจากสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (นดา) ออกมายนเรองใหศาลรฐธรรมนญพจารณา

ยบยงหรอยตโครงการรบจ าน าขาว (ทมา: www.dailynews.co.th, ตลาคม 2555)

นอกจากนน นโยบายขนคาแรงขนต าซงจะมผลบงคบใชในวนท 1 มกราคม พ.ศ.

2556 โดยแรงงานทวประเทศจะไดรบคาจางขนต า 300 บาทถวนหนา ตามนโยบายของรฐบาล

วนท 8 ธนวาคม พ.ศ. 2555 การขนคาแรงขนต าเปน 300 บาทเทากนทวประเทศไดสงผล

กระทบตอภาคธรกจ SMEs เปนอยางมาก ท าใหกจการมตนทนทางดานแรงงานเพมสงขน

(ทมา: http://news.voicetv.co.th, 2555)

2. อทธพลทางเศรษฐกจ (Economic Influence) จากภาวะราคาน ามนทปรบราคาสงขน

เรอยๆ สงผลใหตนทนการขนสงของกจการเพมขน เนองจากในปจจบนความรวดเรวในการ

ขนสงสนคาเปนสงทท าใหลกคามความพงพอใจ ดงนนเมอราคาน ามนเพมสงขนจงท าใหกจการ

ไมสามารถขนสงสนคาใหลกคาทส งในปรมาณนอยได ตองรอใหมลกคาหลายรายสงสนคากอน

กจการจงจะสามารถสงสนคาใหลกคาไดเพราะไมเชนนนตนทนของกจการจะเพมสงมาก

3. อทธพลทางสงคมและวฒนธรรม (Social and Cultural Influence) คนไทยบรโภคขาว

เปนอาหารหลกโดยนยมรบประทาน 2 ชนดคอ ขาวเหนยวและขาวเจา คนไทยภาคอสานและ

ภาคเหนอนยมรบประทานขาวเหนยวเปนหลก สวนคนไทยภาคกลางและภาคใตนยม

รบประทานขาวเจาเปนหลก จงสงผลใหกจการยงสามารถด าเนนกจการตอไปไดเนองจากยงม

ความตองการผบรโภคอย (ทมา: http://www.oknation.net, 2555)

นอกจากนน จากปญหาความกงวลใจของผบรโภคเกยวกบความเสยงในการบรโภค

ผลตภณฑอาหารตามแนวทางเกษตรกรรมรปแบบเดมทพงพงการใชสารเคมคอนขางมากท าให

ผคนตางหนมาสนใจแนวทางการบรโภคตามวถธรรมชาตบ าบดกนมากขน เนองจากกระแสรกษ

48

สขภาพ (Health Conscious) และความใสใจของผบรโภคในการเลอกซอสนคาโดยค านงถงสข

ภาพอนามยและสงแวดลอมเปนส าคญ ท าใหทผานมาความตองการบรโภคอาหารอนทรย

ขยายตวมากทงภายในและตางประเทศ (ทมา: http://www.positioningmag.com, 2551)

และในขณะเดยวกน ในป พ.ศ.2558 ก าแพงภาษของสนคาเกษตรในกลมประเทศอา

เซยนจะลดลงเปนศนย แตการยกเลกก าแพงภาษและอปสรรคทางการคาหลงรวมกลม AEC จะ

สงผลกระทบตอเกษตรกรไทยอยางยงยน หากเกษตรกรยงคงพงพาสารเคมซงมแนวโนมวาจะ

ไมมตลาดรองรบสนคาปนเปอนเหลาน และไมอาจแขงขนกบสนคาปลอดสารพษได ดงนน

เกษตรกรจงควรทจะเลกใชป ยเคมและหนมาใชป ยอนทรยชวภาพทมกรรมวธการผลตทปลอด

สารเคม อกทงยงมคณสมบตทชวยรกษาหนาดนอกดวย (ทมา: http://www.kasetorganics.org,

2555)

4. อทธพลทางเทคโนโลย (Technological Influence) เทคโนโลยสงผลใหกจการสามารถ

ด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพมากขน ไมวาจะเปนเรองของการสอสารทท าใหกจการ

สามารถตดตอพดคยกบลกคา รวมทงสามารถแกไขปญหาทเกดขนกบลกคาไดอยางทนทวงท

ซงเปนสงทท าใหกจการสามารถสรางความสมพนธทดกบลกคาได อกทงเทคโนโลยในเรองของ

ระบบคอมพวเตอรทสามารถท าใหกจการเกบขอมลของลกคา ขอมลทางการเงนไดอยางม

ประสทธภาพ สะดวกตอการน ามาใชในการบรหารจดการและชวยลดจ านวนเอกสารของกจการ

ไดเปนอยางมาก

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน (Five Forces Model)

1. ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม (Threat of New Entrants or Potential

Competitors): ผแขงขนรายใหมเขามาสธรกจนงาย เน องจากผทจะเขามาท าธรกจขายขาวใน

ปจจบนไมจ าเปนตองมโรงสเปนของตนเอง โดยสามารถหาซอขาวสารจากโรงส แลวน ามาแพค

ใสถงเปนตราสนคาของตนเองจงสงผลใหไมตองใชเงนลงทนเครองจกร ซงในปจจบนเกด

แบรนดขาวถงใหมขนมากมาย เนองจากนโยบายรบจ าน าขาวของรฐบาล ท าใหขาวไทยมราคา

สงกวาตลาดสงออก สงผลใหผประกอบการหนมาท าตลาดขาวในประเทศมากขน โดยเฉพาะ

เจาของโรงส ซงเหนไดจากในขณะนมแบรนดขาวถงทเกดใหมในตลาดมากกวา 10 แบรนด

สวนใหญเปนแบรนดทองถน อาท ขาวถงลายนก ขาวถงตราชาง ขาวถงตราดอกบว เปนตน

49

เพราะธรกจนไมยากใครมขาวกสามารถน าไปบรรจถงขายได เพอชดเชยรายไดจากการสงออก

ทชะลอตว (ทมา: ผลการสมภาษณผบรหาร;กรงเทพธรกจออนไลน, 2555)

2. ความรนแรงของสภาพการแขงขนระหวางองคการธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

(Intensity of Rivalry among Existing Competitors): สภาพการแขงขนของธรกจคาขาวสารใน

ปจจบนมคแขงรายใหมเกดขนเรอยๆ จงท าใหมคแขงอยในอตสาหกรรมนเปนจ านวนมาก

รวมทงมการแขงขนสงโดยการท าการตลาดอยางหนก มการขยายชองทางการจดจ าหนายให

ครอบคลม จงสงผลใหในอตสาหกรรมนมสภาพการแขงขนทรนแรง (ทมา: ผลการสมภาษณ

ผบรหาร ลกคา; http://www.bangkokbiznews.com, 2555)

3. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of substitute Products): สงทอาจเปนสนคา

ทดแทนขาวไดเปนสนคาประเภทใหแปง เชน ขนมปง มนเทศ มนฝรง เผอก บะหมกงส าเรจรป

ซงเปนสนคาทสามารถทดแทนไดแตไมสมบรณ

4. อ านาจการตอรองของผซอหรอลกคา (Bargaining power of Buyers): ในอดตนน

ลกคาทเขามาซอสนคาของโรงสเจรญธญญกจนนจะมอ านาจในการตอรองต ามาก เนองจากม

ผขายนอยรายจงสงผลใหผบรโภคไมมทางเลอก แตในปจจบนมคแขงขนเกดขนเปนจ านวน

มากทงภาคเอกชนและภาครฐบาล สงผลใหผบรโภคมทางเลอกในการซอสนคามากขน ผซอจง

มอ านาจในการตอรองมากขน (ทมา: ผลการสมภาษณผบรหาร ลกคา;

http://www.bangkokbiznews.com, 2555)

5. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers): กจการม

ความสมพนธทดกบซพพลายเออร เนองจากมการท าการคามาเปนระยะเวลานานจงท าให

สามารถตอรองราคาวตถดบได อกทงกจการมการจายคาวตถดบในรปแบบของเงนสดสงผลให

มซพพลายเออรจ านวนหลายรายทน าวตถดบมาเสนอขายใหกบกจการ แตในปจจบนนโยบาย

รบจ าน าขาวของรฐบาลไดสงผลกระทบตอระบบการคาขาวเปลอก โดยการตงราคารบจ าน า

ขาวเปลอกทสง ท าใหซพพลายเออรหรอชาวนาสวนใหญน าขาวไปจ าน ากบรฐบาล จงสงผลให

กจการมอ านาจในการตอรองนอยลง (ทมา: ผลการสมภาษณผบรหารและขอมลจาก

http://www.dailynews.co.th, 2555)

50

ตารางท 8 สรปผลกระทบจากการวเคราะหอตสาหกรรมและการแขงขนของธรกจโรงสขาว

การวเคราะหอตสาหกรรม ผลกระทบตอธรกจโรงสเจรญธญญกจ

1. ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม สง

2. ความรนแรงของสภาพการแขงขนระหวาง

องคการธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

สง

3. ภยคกคามจากสนคาทดแทน ต า

4. อ านาจการตอรองของผซอหรอลกคา สง

5. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร สง

ทมา: จากการสมภาษณเจาของกจการ

การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (SWOT Analysis) ของโรงส

ขาวเจรญธญญกจ

ตารางท 9 แสดงการวเคราะหจดออน และจดแขงจากปจจยภายใน

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

1. กจการท าธรกจมาเปนระยะเวลานาน จง

เปนทรจกและไดรบความไววางใจจาก

ลกคา

2. สนคามความสดใหมอยเสมอ

3. มความยดหยนในการใหบรการสงกวา

คแขง

4. การท าธรกจในลกษณะของครอบครวจง

สงผลใหมการคดและตดสนใจทรวดเรวใน

การบรหารงานและการแกไขปญหาตางๆ

5. บคลากรมมนษยสมพนธด

6. เงนลงทนเรมแรก เปนเงนลงทนของผกอตง

เองทงหมด ท าใหกจการไมมปญหาภาระ

หนสน

1. มการขนสงสนคาชา

2. ขาดเทคโนโลยทสนบสนนดานการ

บญชและคลงสนคา

3. ไมมการท ากจกรรมสงเสรมทางการ

ตลาด

4. ขาดการก าหนดกลยทธในการด าเนน

ธรกจ

ทมา: จากการสมภาษณเจาของกจการ

51

ตารางท 10 แสดงการวเคราะหโอกาส และอปสรรคจากปจจยภายนอก

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats)

1. ขาวยงคงเปนอาหารหลกของคนไทยจง

ท าใหกจการสามารถด าเนนธรกจตอไป

ได

2. แนวพระราชด ารของในหลวงในเรองของ

การรณรงคใหใชป ยชวภาพแทนป ยเคม

เพ อ รกษาหน าดน รวมท ง เพ อ เ ปน

ประโยชนตอตวเกษตรกรและผบรโภค

สงผลใหกจการสามารถเพมมลคาจากสง

ทมอยได โดยการผลตป ยอนทรยชวภาพ

ขายใหแกเกษตรกรบรเวณใกลเคยง

3. พนทใกลเคยงของกจการมจ านวนผท า

ไร ท านา ท าสวนจ านวนมาก

4. ประชาชนหนมาใหความส าคญกบการ

รบประทานผกทปลอดสารพษมากขน

1. เปนธรกจทลงทนไมมาก จงท าใหมคแขง

ขนจ านวนมาก

2. สนคาไมคอยมความแตกตาง จงท าใหผ

บรโภคมอ านาจในการตอรองสง

3. นโยบายคาแรงขนต าทเพมสงขน สงผล

ใหกจการมตนทนทเพมขน

4. นโยบายรบจ าน าขาวสงผลใหกจการตอง

รบซอขาวในราคาทสง อกทงซพพลาย

เออรหรอชาวนาสวนใหญจะนยมน าขาว

ไปจ าน ากบรฐบาล

5. นโยบายรบจ าน าขาวของรฐบาลสงผลให

ชาวนาเรงระยะการเกบเกยวขาวเปลอก

สงผลใหขาวไทยไมมคณภาพ

ทมา: จากการสมภาษณเจาของกจการ, www.dailynews.co.th (2555),

www.bangkokbiznews.com (2555)

จากการวเคราะหไดจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของโรงสเจรญธญญกจซงจะ

น าไปก าหนดกลยทธในขนตอนตอไป

3.3 ผลกำรศกษำ

น าขอมลจากการวเคราะห SWOT มาก าหนดกลยทธดวย Matrix การประเมนจดแขงและ

จดออนจากปจจยภายใน รวมทงการประเมนโอกาส และอปสรรคจากปจจยภายนอก มาสราง

กลยทธได 4 ลกษณะ คอ

1. กลยทธเชงรก Strengths-Opportunities (SO)

2. กลยทธเชงปองกน Strengths-Threats (ST)

3. กลยทธเชงแกไข Weaknesses-Opportunities (WO)

4. กลยทธเชงรบ Weaknesses-Threats (WT)

52

ตารางท 11 แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช Tows Matrix

ปจจยภำยใน

ปจจยภำยนอก

Strength Weakness

S1 กจการท าธรกจมาเปนระยะเวลา

นานจง เ ปนท ร จ กและ ไดร บความ

ไววางใจจากลกคา

S2 สนคามความสดใหมอยเสมอ

S3 มความยดหยนในการใหบรการสง

กวาคแขง

S4 การท าธรกจในลกษณะของครอบ

ครวจงสงผลใหมการคดและตดสนใจท

รวดเรวในการบรหารงานและการแกไข

ปญหาตางๆ

S5 บคลากรมมนษยสมพนธด

S6 เงนลงทนเรมแรกเปนเงนลงทนของ

ผกอตงเองทงหมด ท าใหกจการไมม

ปญหาภาระหนสน

W1 มการขนสงสนคาชา

W2 ขาดเทคโนโลยทสนบสนนดานการ

บญชและคลงสนคา

W3 ไมมการท ากจกรรมสงเสรมทางการ

ตลาด

W4 ขาดการก าหนดกลยทธในการ

ด าเนนธรกจ

Opportunity กลยทธเชงรก

(SO Strategy)

1. น าสงทมหรอเหลออยไปสรางมลคา

เพม เพอสรางรายไดใหกบกจการ

2. พฒนาผลตภณฑใหมๆ ออกสตลาด

กลยทธเชงแก ข

(WO Strategy)

1. น าระบบสารสนเทศหรอเทคโนโลย

ใหมๆ มาประยกตใชในกจการ

2. บรหารจดการค าสงซอของลกคา โดย

การใหสงสนคาลวงหนา 3 วน เพอทลก

คาจะไดไมเกดภาวะของหมด

3. จดท ากจกรรมสงเสรมทางการตลาด

ทเหมาะสม

O1 ขาวยงคงเปนอาหารหลกของคน

ไทย จงท าใหกจการสามารถด าเนน

ธรกจตอไปได

O2 ตามแนวพระราชด ารของในหลวง

ในเรองของการรณรงคใหใชป ยชวภาพ

แทนป ยเคมเพอรกษาหนาดน รวมทง

เพอเปนประโยชนตอตวเกษตรกรและ

ผบรโภค สงผลใหกจการสามารถเพม

มลคาจากสงทมอยได โดยการผลตป ย

อนทรยชวภาพขายใหแกเกษตรกร

บรเวณใกลเคยง

O3 พนทใกลเคยงของกจการมจ านวน

ผท าไร ท านา ท าสวนจ านวนมาก

O4 ประชาชนหนมารบประทานผกท

ปลอดสารพษมากขน

53

ตารางท 11 แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช Tows Matrix (ตอ) Threats

T1 เปนธรกจทใชเงนลงทนไมมากจง

ท าใหมคแขงขนจ านวนมาก

T2 สนคาไมคอยมความแตกตาง จงท า

ใหผบรโภคมอ านาจในการตอรองสง

T3 นโยบายคาแรงขนต าทเพมสงขน

สงผลใหกจการมตนทนทเพมขน

T4 นโยบายรบจ าน าขาวส งผลให

กจการตองรบซอขาวในราคาทสง อกทง

ซพพลายเออรหรอชาวนาสวนใหญจะ

นยมน าขาวไปจ าน ากบรฐบาล

T5 นโยบายรบจ าน าขาวของรฐบาล

สงผลใหชาวนาเรงระยะการเกบเกยว

ขา ว เปลอกส งผ ล ใหขา ว ไทยไม ม

คณภาพ

กลยทธเชงปองกน

(ST Strategy)

1. ฝกอบรมและพฒนาพนกงานใหม

ความกระตอรอรนในการท างานและการ

บรการตอลกคาอยางสม าเสมอ

2. ตดตอสอบถามลกคาอยเสมอถง

ความตองการของสนคา และเนนการ

บรการทเปนกนเองมากขน

3. สรางความสมพนธอนดกบซพพลาย

เออร เพอทจะสามารถซอวตถดบไดใน

ราคาทถก

4. รกษาลกคาเกาและลกคาปจจบนไว

ใหนานทสด

กลยทธเชงรบ

(WT Strategy)

1. มการควบคมจดการระบบภายใน ไม

มการลงทนในการด าเนนงาน รวมทงลด

คาใชจายทไมจ าเปนออก

2. มการควบคมสตอกสนคาใหใกลเคยง

กบความตองการของตลาด เพอลด

ความเสยงในเรองของตนทน

3.4 ทำงเลอกในกำรแกปญหำและกำรตดสนใจเลอกแนวทำงกำรแกปญหำ

ใช TOWS Matrix ประเมนปจจยภายในและปจจยภายนอก เพอเปนแนวทางเลอกในการ

แกปญหา (Strategic Alternative) โดยมทางเลอกในกลยทธทง 3 ระดบ คอ

- กลยทธระดบองคกำร (Corporate Strategy)

กลยทธในระดบนจะใชในการพจารณาสงทเกดขนในอตสาหกรรมทธรกจก าลงเผชญ

อย และประเมนความสามารถในการแขงขน เพอก าหนดทศทางและมงเนนการพฒนาธรกจของ

องคการวาองคการควรด าเนนธรกจอะไร เพอการด ารงอยไดอยางยงยน ซงกลยทธทางเลอกใน

ระดบองคการ คอ

1. กลยทธการคงตว (Stability Strategies) ในสถานการณปจจบนมคแขงขนรายใหมๆ

เขามาในอตสาหกรรมนเปนจ านวนมาก ดงนนการทกจการจะสามารถคงสภาพธรกจเชนเดมไว

กจการจะตองท าการรกษาไวซงคณภาพของสนคา รกษาลกคาเกาและลกคาปจจบน รวมทงการ

คงไวซงแนวทางในการบรหารจดการทด

2. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) แนวโนมการเตบโตของธรกจโรงสนน

มโอกาสเตบโตไดยาก เนองมาจากคแขงขนทมจ านวนมากอกทงนโยบายการรบจ าน าขาวของ

54

รฐบาล ดงนนกจการจะใชวธการเจรญเตบโตจากภายในดวยการกระจายธรกจ (Diversification)

โดยยดหลกการสรางผลตภณฑใหมในการแขงขน ซงเปนการน าแนวคดในเรองของ Value

Creation มาประยกตใชเพอเปนโอกาสใหธรกจใชกลยทธขยายการเตบโต

3. กลยทธการหดตว (Retrenchment Strategies) หากเศรษฐกจและสภาวะทางการคา

ตกต า อกทงการแขงขนทางดานราคามความรนแรงเพมมากขนเรอยๆ รวมทงปจจยดานตนทน

ของวตถดบสงเกนกวาทกจการจะสามารถซอได กจการจะด าเนนการในลกษณะของการฟนฟ

กจการ (Turnaround) เพอปรบตวใหเขากบปจจยสภาพแวดลอมทางธรกจ โดยกจการจะตองม

การควบคมจดการระบบภายใน ไมมการลงทนในการด าเนนงาน ลดคาใชจายทไมจ าเปนออก

และมการควบคมระบบสตอกสนคาทด ทงนเพอใหองคการสามารถด ารงอยไดในตลาด

4. กลยทธการผสมผสาน (Combination Strategies) เนองจากในภาวะปจจบน มค

แขงขนจ านวนมาก กจการจงตองน าวธการหรอแนวทางหลายๆ แนวทางมาประยกตใชรวมกน

ในการด าเนนธรกจเพอใหบรรลผลส าเรจ โดยการท า Joint-venture ซงเปนลกษณะของการ

ขยายกจการโดยดงผรวมทนเขามาท าในลกษณะของการรวมทน ซงจะใชกลยทธใยแมงมม

(Spider web Strategy) เปนการรวมตวกนของธรกจขนาดเลกจ านวนมากเพอตอสกบธรกจ

ขนาดใหญ

55

ตารางท 12 สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร

ระดบกลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเลอก Corporate

Level Strategy

1. Stability Strategies

- ไมเสยสวนครองตลาด จะสามารถอยในต าแหนงทางการแขง ขนเดมและสวนครองตลาดเทาเดม - หลกเลยงสภาวะการแ ข ง ข น แ บ บ Red Ocean

- ไมสามารถเพมสวนแบงตลาดธรกจได - มความเสยงในการถกแยงตลาดของคแขงขนรายใหมๆ

มเลอก

2. Growth Strategies (Diversification)

- สามารถขยายตลาดไดเพมขน - กจการมรายไดเพม ขน - ฐานลกคาเพมมากขน และธรกจสามารถเตบโตไดดขน - กจการสามารถใชทรพยากรของตนเองไดอยางเตมท

- กจการตองมการปรบตวในเรองของก า ร เ ต ร ย ม ค ว า มพรอมดานการผลต และการบรหารจด การทดเพ อรองรบการเตบโต

เลอก

3. Retrenchment

Strategies

(Turnaround)

- สามารถลดตนทนการด าเนนงาน - ประหยดคาใชจาย

- สญเสยอ านาจตอ รองและอ านาจทาง การตลาด - เสยสวนครองตลาด - ไมสามารถตอบ สนองความตองการของลกคาไดเตมท - ก าไรลดลง

มเลอก

4. Combination

Strategies (Spider

web Strategy)

- สามารถลดตนทน - มอ านาจตอรองและ อ านาจทางการตลาด - เกดการประหยดจากขอบเขต (Economies of scope)

- สญเสยอ านาจในการบรหารงาน - การตดสนใจเกดความลาชา - ใชชอตราสนคารวม กน

มเลอก

56

กำรตดสนใจเลอกกลยทธระดบองคกร

จากการศกษากลยทธระดบองคกรทง 4 ทางเลอก โดยพจารณาจากสถานการณภายใน

ความสามารถของกจการ และการวเคราะหขอดขอเสยทเกดขนของแตละทางเลอก รวมถงจาก

การสมภาษณผบรหารของกจการ ผศกษาไดก าหนดปจจยตางๆ เพอน ามาประกอบการ

พจารณาแนวทางเลอกทเหมาะสมทสด โดยมวธการ ดงน

การพจารณาใหน าหนก (Weight) ความส าคญของปจจยทางเลอกแตละรายการวาม

ความส าคญตอการด าเนนงานขององคกรมากนอยตางกนอยางไร โดยใหคาน าหนกตงแต 0.0

(ไมส าคญ) ไปจนถง 1.0 (ส าคญมากทสด) รายการใดมคาน าหนกมากแสดงวามความส าคญ

มาก ทงนผลรวมคาน าหนกทงหมดจะตองไมเกน 1.0 เสมอ (อนวช แกวจ านงค, 2555: 66)

การใหคะแนน (Rating) เพอแสดงความส าคญหรอประเมนความเหมาะสมของกลยทธ

ตอความสามารถขององคกรแตละรายการทไดก าหนด โดยคาคะแนนมตงแต 1 ถง 5 ดงน

ระดบคะแนน ควำมหมำย

5 เหมาะสมมากทสด

4 เหมาะสมมาก

3 เหมาะสมปานกลาง

2 เหมาะสมนอย

1 เหมาะสมนอยทสด

57

ตารางท 13 เกณฑและการพจารณากลยทธระดบองคกร

ปจจยทำงเลอก น ำ

หนก

ทำงเลอกกลยทธ

กลยทธกำรคงตว

(Stability

Strategies)

กลยทธกำร

เจรญเตบโต

(Growth

Strategies)

กลยทธกำรหด

ตว

(Retrenchment

Strategies)

กลยทธกำร

ผสมผสำน

(Combination

Strategies)

คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม

1. โอกาสส าเรจ/

ทรพยากรเพยงพอ

2. ยอดขายเพมขน

3. ลกคาเพมขน

4. ความมชอเสยง

5. ความคมคาของ

ผลลพธ/งบประมาณ

0.2

0.2

0.2

0.1

0.3

4

0

0

3

3

0.8

0.0

0.0

0.3

0.9

5

3

3

3

5

1.0

0.6

0.6

0.3

1.5

3

0

0

3

3

0.6

0.0

0.0

0.3

0.9

2

4

4

4

4

0.4

0.8

0.8

0.4

1.2

รวม 1.0 2.0 4.0 1.7 3.6

จากตารางท 13 สามารถอธบายไดวากลยทธท เหมาะสมทสด คอ กลยทธการ

เจรญเตบโต (Growth Strategies) เนองจากมโอกาสทจะประสบความส าเรจ กจการมทรพยากร

เพยงพอในการด าเนนการ มความคมคาทงผลลพธและงบประมาณ อกทงยงท าใหชอเสยง

ยอดขายและลกคาของกจการเพมขน ทส าคญคอสามารถเพมศกยภาพการแขงขนในธรกจได

อยางยงยน

กจการไดน าแนวความคดในเรองของ Value Creation มาจดประกายความคดในการน า

สงทกจการมหรอเหลออยมาเพมมลคา โดยการใชกลยทธการเจรญเตบโตจากภายในดวยการ

กระจายธรกจ (Diversification) ซงยดหลกการสรางผลตภณฑใหมในการแขงขนเพอเพมยอด

ขายและก าไรโดยการผลตป ยอนทรยชวภาพ กลยทธนจะท าใหกจการสามารถใชทรพยากรของ

ตนเองไดอยางเตมท อกทงยงสรางการเตบโตอยางยงยนใหกบธรกจ โดยมวธการดงน

เรมตนจากการเตรยมความพรอมในดานของการผลต โดยการหาแหลงวตถดบทม

คณภาพแตราคาต ามาใช ซงผบรหารกจการเปนผน าของหมบานจงเปนทรจกและนบถอของคน

ในชมชน รวมทงการจดซอกจการจะจายคาวตถดบในรปของเงนสด จงสงผลใหกจการสามารถ

ตอรองราคาไดและไดมาซงวตถดบทมราคาถก เมอไดวตถดบครบถวนแลวกจการจะด าเนนการ

ผลตโดยน าสวนผสมเขาสกระบวนการผลต และเปนสนคาส าเรจรปบรรจถงป ยปรมาณ 50

กโลกรม

58

ซงกลยทธนเปนโอกาสทจะท าใหกจการมยอดขายเพมขนจากการน าสงทมหรอเหลออย

จากธรกจโรงสขาวไปผลตสนคาใหม ทมฐานของลกคาเดมอยแลวจงสงผลใหสนคาใหมของ

กจการสามารถเตบโตไดอยางยงยน และเกดการประหยดจากขอบเขต (Economy of Scope)

- กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

1. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) การมงเนนสรางความ

ไดเปรยบโดยการสรางแตกตางของสนคาและบรการ ดวยการน าเสนอสนคาและบรการทมงเนน

นวตกรรมในการน าสงทมหรอเหลออยจากกระบวนการแปรรปขาวเปลอกมาเพมคณคาและ

คณลกษณะพเศษเพอตอบสนองความตองการของลกคา

2. กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กจการตองผลตและขาย

สนคาใหกบตลาดขนาดใหญ ซงการทกจการท าการกระจายธรกจโดยการสรางผลตภณฑใหม

นน ในระยะแรกอาจเกดตนทนในเรองของวตถดบอนๆ ทน ามาใชในการผลตสนคา ดงนนการ

มงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวาภายใตภาวะตนทนคา

วตถดบทตองลงทนในปรมาณมากอาจสงผลใหกจการมรายไดลดลง

3. กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดย

การใหความส าคญกบลกคาหลกของตลาดดวยการสรางความสมพนธอนดและตอบสนองความ

ตองการของลกคาหลกทส าคญไวเปนอยางด กจการตองผลตสนคาใหเหมาะสมกบตลาด

เปาหมายและสรางความพอใจในตลาดนนใหมากกวาคแขงขน โดยจะด าเนนกลยทธในลกษณะ

ของ Cost Focus หรอกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก ดวยการขายสนคา/บรการ

ในราคาทต า โดยการแสวงหาความไดเปรยบทางดานตนทนในตลาดขนาดเลกดงกลาว

4. การมงตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) เปนสงทลกคาทกคนมความตองการ

มากในปจจบน โดยทกจการจะตองตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวซงจะ

สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาและสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนไดมากกวา

59

ตารางท 14 สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจ

ระดบกลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเลอก Business

Level

Strategy

1. Differentiation

Strategy

- สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดหลากหลายมากขน

- คาใชจายในการวจยและพฒนาสนคาใหมสง - ลกคาอาจรสกถงความไม คมค ากบการต งราคาสนคาของกจการ

มเลอก

2. Cost Leadership

Strategy

- สามารถก าหนดราคาของสนคาไดต ากวาคแขง - การลดตนทนยอมสามารถมก าไรไดมากกวา - เกดการประหยดตอขนาด (Economy of scale)

- ตนทนวตถดบสงกวาคแขงท าใหกจ การมก าไรนอย และอาจน าไปสการขาด ทน - ท าใหเกดสภาวะการแขงขนทางดานราคา - ก าลงการผลตไมเพยงพอ

มเลอก

3. Focus Strategy

(Cost Focus)

- สามารถตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมได - คมคากวาการท าตลาดใหญเนองจากกจการมขนาดเลกแ ล ะ ท ร พ ย า ก ร มจ ากด

- สญเสยรายไดจากสวนตลาดอน

เลอก

4. Quick Response - ลกคามความพงพอใจ

- สนคาทผลตออก มาอาจไมมคณภาพ - เกดตนทนในการขนสงทสง - เกดตนทนในการเกบรกษา

มเลอก

60

กำรตดสนใจเลอกกลยทธระดบธรกจ

ตารางท 15 เกณฑและการพจารณากลยทธระดบธรกจ

ปจจยทำงเลอก น ำ หนก

ทำงเลอกกลยทธ

กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง (Differentiation

Strategy)

กลยทธกำรเปนผน ำดำนตนทน (Cost Leadership

Strategy)

กลยทธกำรมงตอบสนองควำมตองกำรของ

ลกคำเฉพำะกลม (Focus

Strategy)

กำรมงตอบสนองท

รวดเรว (Quick Response)

คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม

1. ความสอดคลองกบ กลยทธระดบองคกร 2. การตอบสนองความ ตองการของผบรโภค 3. ความไดเปรยบเชง การแขงขน 4. ความสอดคลองกบ ทรพยากรขององคกร 5. ตนทนในการด าเนน งาน

0.20

0.20

0.20

0.15

0.25

5 3 2 1 1

1.00

0.60

0.40

0.15

0.25

2 2 5 1 1

0.40

0.40

1.00

0.15

0.25

5 4 4 4 3

1.00

0,80

0.80

0.60

0.75

1 5 5 2 1

0.20

1.00

1.00

0.30

0.25

รวม 1.00 2.40 2.20 3.95 2.75

จากตารางท 15 สามารถอธบายไดวากลยทธทเหมาะสมทสด คอ กลยทธการมง

ตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดยจะด าเนนกลยทธใน

ลกษณะของ Cost Focus หรอกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก เนองจากมความ

สอดคลองกบกลยทธระดบองคกรและทรพยากรของกจการ สามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคไดเปนอยางด มตนทนในการด าเนนงานทต าท าใหกจการสามารถสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน

กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดย

กจการก าหนดกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก (Cost Focus) เนองจากกจการม

ขนาดเลก ไมสามารถทจะลงทนวจยและพฒนาผลตภณฑใหมความแตกตางจากคแขงขนขนจง

ตองเลอกตลาดขนาดเลกซงเปนตลาดทไมมคแขงรายใหญ แตมลกคาทมากเพยงพอทจะท าให

กจการมยอดขายและก าไรได อกทงกจการสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพมากกวา

61

การท าธรกจขนาดใหญ โดยกจการจะด าเนนการโดยการผลตสนคาทมคณภาพไดมาตรฐานและ

เชอถอไดในราคาถกกวาคแขงขน

- กลยทธระดบหนำทหรอกลยทธระดบปฏบตกำร (Functional or Operational Strategy)

กลยทธระดบหนาทจะใหการสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคกร โดย

มงเนนไปทการใชทรพยากรขององคกรใหเกดประโยชนสงสดในทกกจกรรมการด าเนนงานของ

หนวยงานตางๆ ภายในองคกร

เน องจากกจการไดก าหนดกลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) ดวยการกระจายธรกจ (Diversification) โดยยดหลกการสรางผลตภณฑใหมในการ

แขงขน สวนกลยทธระดบธรกจนนกจการไดเลอกกลยทธทเหมาะสมทสด คอ กลยทธการมง

ตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดยจะด าเนนกลยทธใน

ลกษณะของการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก ดงนน การด าเนนกลยทธในระดบปฏบตการ

จะตองครอบคลมทกหนวยงานภายในองคกรใหมการสอดประสานกนเพอความส าเรจของกล

ยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคกร โดยมงเนนไปทหนวยปฏบตงานเพอใหการปฏบตงาน

ของแผนกลยทธระดบปฏบตการมประสทธภาพ กจการจงเลอกใชกลยทธการปฏบตการทงหมด

เพอทจะสงผลใหเกดประโยชนสงสดแกกจการ สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน และ

น าพากจการใหเจรญเตบโตไดอยางยงยน ซงประกอบดวยกลยทธตางๆ ดงน

1. กลยทธกำรผลตและกำรด ำเนนงำน (Production and Operations Strategy)

เนองจากเจาของกจการไมมประสบการณในเรองของกระบวนการผลตป ยอนทรยชวภาพสงผล

ใหกจการตองศกษาหาความรเพอไดมาซงกระบวนการผลตทมคณภาพ โดยกจการจะใชวธการ

ผลตทกอใหเกดตนทนทต าทสด ดวยการใชทรพยากรทมหรอเหลออยจากกระบวนการแปรรป

ขาวเปลอกมาใชเปนวตถดบในการผลต สวนวตถดบอนๆ กจการจะซอจากเขตชมชนใกลเคยง

ซงกจกรรมทงหมดขางตนกจการจะตองสรางความไดเปรยบในเรองของตนทนใหได อกทง

กจการยงตองมการพยากรณยอดขายลวงหนา เพอเปนการควบคมสตอกสนคาไมใหลนมอหรอ

ขาดมอ เพราะจะสงผลกระทบถงตนทนในอนาคตของกจการได

2. กลยทธดำนกำรตลำด (Marketing Strategy) เนองจากกจการไดด าเนนการผลต

สนคาใหม สงผลใหกจการจะตองด าเนนการทางดานการตลาดเพอเพมพนความสามารถในการ

เพมรายได ซงกจการตองมการก าหนดตลาดเปาหมาย ก าหนดโปรแกรมทางการตลาด และการ

62

วางแผนทางดานการตลาดทมความเหมาะสม รวมทงการใหความรในเรองของการใชป ยอนทรย

ชวภาพกบลกคาทซอป ยเพอเปนการสรางความสมพนธทดกบลกคา

การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงของผลตภณฑใน

ตลาด (STP)

1. การแบงสวนตลาด (Market Segmentation: S) กจการจะแบงสวนตลาด ดงน

- ตลาดอตสาหกรรม คอ ตลาดทซอสนคาของกจการไปขายตอ

- ตลาดผบรโภค คอ ตลาดทซอสนคาของกจการไปใชเอง

2. การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market: T) เนองจากกจการเลอกกลยทธใน

ระดบธรกจ คอ กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy)

ดงนนกจการจะเลอกตลาดผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดราชบรโดยการแบงสดสวนเปน

70:30 ของยอดขาย ดงน

- กลมลกคาหลก คอ เกษตรกรผท านา ท าสวน ท าไร

- กลมลกคารอง คอ ประชาชนทปลกพชผกสวนครว ปลกไมดอกไมประดบ

หรอไมยนตน

3. การวางต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Marketing Positioning: P) กจการจะ

ก าหนดต าแหนงทางการตลาดของกจการ ดงรป

ราคา

คณภาพ

ภาพท 7 แสดงถงการวางต าแหนงสนคาของกจการ

ทมา: จากการสมภาษณผบรหาร, 2555

เจรญพชผล

63

จากภาพท 7 แกนแนวตงคอราคาของสนคา แกนแนวนอนคอคณภาพของสนคา ซงเปน

ปจจยทกจการจะใชในการวางต าแหนงสนคา และเปนปจจยทมความส าคญในการตดสนใจซอ

ป ยอนทรยชวภาพ ซงกจการจะวางต าแหนงทางการตลาดของสนคาโดยเปนสนคาทมคณภาพ

แตราคาต ากวาคแขงขน เพอทจะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนได ซงกจการจะใช

ตราสนคาทแตกตางจากตราสนคาเดมเพอหลกเลยงความสบสนจากตราสนคาเดยวและเพอการ

เตบโตของแตละผลตภณฑ

ชอตราสนคาใหมของกจการ คอ ป ยอนทรชวภาพตราเจรญพชผล ซงชอตราสนคาท

กจการตงขนนนตองการสอใหลกคาไดรบรถงการใชป ยอนทรชวภาพของกจการวาท าใหผลผลต

ทางการเกษตรเจรญเตบโตงอกงาม

ตราสนคาทกจการออกแบบนนจะใชสญลกษณเปนถวเขยวทก าลงเจรญเตบโต และ

ใชโทนสเขยวเพอแสดงถงความอดมสมบรณของพชผลเมอไดใชป ยอนทรยชวภาพของกจการ

ภาพท 8 แสดงถงตราสนคาใหมของกจการ

สโลแกนของป ยอนทรยชวภาพของกจการ คอ “เกษตรกรไทยยคใหม ใสใจ ใชป ยอนทรย

ชวภาพ”

โปรแกรมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดทกจการใชเพอให

บรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวย 4 กลยทธดงน

เจรญพชผล

64

1. กลยทธและโปรแกรมดานผลตภณฑ (Product programs and Strategies)

ลกษณะของสนคาจะมกระบวนการผลตโดยการใชวตถดบทแตกตางจากคแขง คอ กจการจะใช

ร าละเอยด ร าหยาบ และแกลบซงเปนทรพยากรทกจการมอย สวนวตถดบอนนนจะหาซอมา

จากในชมชน คอ กากน าตาล น าหมกชวภาพ มลสตว เปนตน ซงกจการจะใชวตถดบทมตนทน

ต าแตมคณภาพ ซงมระยะเวลาการผลตประมาณ 5-7 วน เมอผลตส าเรจรปจะมลกษณะเปนผง

ซงกจการจะน าไปบรรจถงป ยทกจการมอยของธรกจโรงสขาวเจรญธญญกจ โดยขนาดบรรจจะม

ขนาด 50 กโลกรม เนองจากเปนขนาดมาตรฐานทมจ าหนายอยในตลาด และในอนาคตอาจจะ

ท าการบรรจถงทมหลายขนาดตามความตองการของลกคา

ตารางท 16 แสดงการประมาณการตนทนวตถดบการผลตป ยชวภาพ 4.3 กโลกรม

รายการวตถดบ ก.ก. บาท/ก.ก.

ร าละเอยด

แกลบ

มลสตว

1

2

1

2.00

2.00

10.00

ซซ บาท/ซซ

กากน าตาล

น าหมกชวภาพ

น าสะอาด

10

10

1000

0.10

1.00

-

รวม 15.10

ทมา: จากการสมภาษณผบรหาร

จากตารางท 16 คอ วตถดบทใชในกระบวนการผลตป ยชวภาพ ซงตนทนวตถดบเทากบ

15.10 บาท/ 4.3 กโลกรม ดงนน ตนทนวตถดบเทากบ 3.51 บาท/กโลกรม ซงกจการจะน าใส

ถงป ยเพอจดจ าหนายขนาด 50 กโลกรม เพราะฉะนนตนทนตอหนวยจะเทากบ (3.51x50) =

175.50 บาท ตนทนการผลตรวมเทากบ 175.50+27(คาใชจายอนๆ) = 202.50 บาท

2. กลยทธทางดานราคา (Price) กจการจะก าหนดราคาของสนคาโดยพจารณาจาก

ตนทนการผลตและราคาตลาดของสนคาคแขงเพอทจะสามารถตอสกบคแขงขนได

ราคาขายของคแขงขน 300-400 บาท

- ประมาณการตนทนป ยชวภาพของกจการ 202.50 บาท

65

- บวก ก าไร 25% 253.00 บาท

- ราคาขายป ยชวภาพของกจการ 260.00 บาท

รปแบบการช าระเงนนนกจการมนโยบายการช าระเงนสดโดยไมมเครดตใหกบ

ลกคาหรอไมมนโยบายการขายเชอ แตถาลกคาทซอป ยอนทรยชวภาพเปนลกคาเกาของโรงส

เจรญธญญกจทมความนาเชอถอ กจการจะใหเครดตกบลกคาเปนระยะเวลา 1 เดอน หากลกหน

ไมสามารถช าระเงนไดตามก าหนด กจการจะขยายเวลาในการช าระหนแตจะใหไมเกน 2 เดอน

นบตงแตลกหนผดช าระ โดยปกตลกคาจะคางหนไมเกน 1 เดอน ซงกจการไมมการลดหนให

ลกคาแตอยางใด และไมมการใหลกหนช าระหนดวยสนทรพยอนทไมใชเงนสด

3. กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) กจการจะใชชองทางการจดจ า

หนายเดม คอ ขายหนารานหรอหนาโรงสเจรญธญญกจเนองจากมฐานลกคาเดมอยแลว

4. กลยทธดานสงเสรมการขาย (Promotion) กจการจะประชาสมพนธในลกษณะ

ของปากตอปากโดยบอกผานกลมลกคาของโรงสเจรญธญญกจและประชาชนในการประชม

หมบานทจดขนทกเดอน เพอใหสนคาใหมของกจการเปนทรจกมากยงขน รวมทงมการจดอบรม

ใหความรและประโยชนของการใชป ยอนทรยชวภาพใหกบกลมเปาหมาย เพอสรางความรและ

โอกาสในการซอใหกบกลมเปาหมาย นอกจากนกจการจะท า contract กบกลมชาวนาทปลกขาว

ใหซอป ยอนทรยชวภาพจากกจการไปใช และกจการจะรบซอขาวจากชาวนาในราคาทตกลงกน

ไว ซงเปนการรกษาระบบ supply chain ท าใหชาวนามขาวคณภาพดขาย กจการกมแหลงรบ

ซอขาวและกลมลกคาป ยอนทรยชวภาพทแนนอน ท าใหกจการไมขาดวตถดบหรอขาวเปลอก

จากปญหาการจ าน าขาวของรฐบาล และยงชวยลดปญหาการแยงขาวจากผประกอบการโรงส

รายอนอกดวย

การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management)

กจการจะใหความรในเรองของการใชป ยอนทรยชวภาพ บอกถงประโยชนและ

ความส าคญเพอใหลกคาหนมาใชป ยอนทรยชวภาพมากขน และเปนการสรางความสมพนธทด

กบลกคาในการซอสนคาของกจการ รวมทงกจการจะน าระบบสารสนเทศมาใชในการเกบขอมล

รายละเอยดของลกคาแตละรายไมวาจะเปนชอ ทอย เบอรโทรศพท สนคาทลกคาสง ซงจาก

ขอมลดงกลาวจะท าใหกจการสามารถใหบรการกบลกคาไดสะดวกรวดเรวขน สงผลใหลกคาม

ความพงพอใจและซอสนคาของกจการอยางตอเนอง อกทงยงท าใหกจการสามารถใชขอมล

ดงกลาวไปวเคราะหหรอพยากรณความตองการในอนาคตของลกคาได ท าใหสามารถผลตสนคา

66

ไดเพยงพอกบความตองการ ไมเกดภาวะสนคาขาดมอทท าใหกจการเสยโอกาสในการขาย และ

ไมเกดภาวะสนคาลนมอจนเกดตนทนในการเกบรกษา

3. กลยทธดำนกำรเงน (Financial Strategy) กจการจะบรหารทรพยากรทางดาน

การเงนใหมประสทธภาพสงสด มการคดวเคราะหกอนทจะลงทน มการควบคมคาใชจายทกดาน

รวมทงหลกเลยงการกเงนเพมจากสถาบนการเงนโดยไมจ าเปน มการสรางความสมพนธทด

กบซพพลายเออรดวยการสรางความเชอใจและไววางใจแกคคาเพอทจะไดราคาวตถดบทต า

รวมทงมการจดท าบญชทมความโปรงใส สามารถตรวจสอบได ซงกจการจะน าโปรแกรมการท า

บญชดวยระบบคอมพวเตอรมาใชเพอความรวดเรว และถกตอง

4. ดำนกำรจดกำรทรพยำกรมนษย (Human Resource Management) กจการม

ทรพยากรบคคลทมความรความสามารถ อกทงระบบการท างานของกจการยงใชระบบ

ครอบครวเขามาบรหารจงท าใหเกดการประสานงานกนอยางมประสทธภาพ ซงท าใหกจการไม

มคาใชจายในการจางบคลากรภายนอกเพมเตมท าใหตนทนในสวนนไมเพมขน

กจการจะใชแรงงานเดมทมอย ของก จการ โดยจะคดเลอกคนทมความร

ความสามารถ มความเหมาะสมกบงานมาด าเนนการในดานการผลต มการฝกอบรมใหกบ

พนกงานเพอใหสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพไมเกดความผดพลาดเสยหาย

5. ดำนกำรวจยและพฒนำ (Research and Development: R&D) เจาของกจการจะ

พฒนารปแบบของสนคาและบรการอยางตอเนองเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของ

ลกคาไดมากขน ซงในอนาคตอาจจะท าการพฒนาป ยอนทรยชวภาพตามความตองการของ

ลกคาหรอจากค าตชมของลกคา รวมทงการพฒนากระบวนการผลตทสามารถท าใหกจการลด

ตนทนไดต าทสด

ระยะเวลำในกำรด ำเนนงำน

ผศกษาไดเลอกทจะด าเนนกลยทธระดบปฏบตการทง 5 แนวทางในการแกปญหา

เนองจากการใชกลยทธเพยงกลยทธเดยวจะไมสามารถท าใหองคกรประสบความส าเรจและ

เตบโตอยางยงยนได จงจ าเปนอยางยงทตองผสานกลยทธตางๆ เขาดวยกน ซงผศกษาได

แบงเปนชวงเวลา ดงน

67

- ระยะสน 1-2 ป

กจการเลอกด าเนนกลยทธดานการผลตและการด าเนนงาน โดยเจาของกจการจะ

ศกษาหาความรในการผลตป ยอนทรยชวภาพจากหนวยงานราชการทมการอบรมฟรไมเสย

คาใชจาย หลงจากนนจะด าเนนการในเรองของการจดซอวตถดบเพอเขาสกระบวนการผลต

โดยกจการจะสรางความสมพนธทดกบคคา จายเงนสดใหกบคคาเพอใหไดมาซงตนทนของ

วตถดบทต า มการสงสรรคหรอมกจกรรมตางๆ รวมกนทนอกเหนอไปจากการซอขายวตถดบ

เพอสรางความคนเคย และสรางความไววางใจตอกน อกทงมการแลกเปลยนขอมลทางการคา

ระหวางกน ซงจะชวยลดสตอกหรอลดจ านวนวนในการสงซอได สวนกลยทธดานการจดการ

ทรพยากรมนษยนนกจการจะใชแรงงานเดมทมอยแลวของกจการเพอเปนการประหยดตนทน

โดยจะคดเลอกคนทมความเหมาะสมกบงานเพอไมใหเกดความเสยหายหรอความผดพลาด และ

เมอผลตออกมาเปนสนคาส าเรจรปแลว กจการจะด าเนนกลยทธดานการตลาดเพอกระตนให

เกดการซอสนคา เพอใหกจการมรายไดเพมขนรวมทงเพมขดความสามารถในการแขงขนจาก

การสรางฐานลกคาใหมของกจการ ในขณะเดยวกนกจการจะใชกลยทธดานการเงนเพอควบคม

คาใชจายตางๆ มการจดท าบญชทมความรอบคอบเพอทกจการจะสามารถทราบสถานะทาง

การเงนไดอยางชดเจน

- ระยะกลาง 3-4 ป

เมอกจการสามารถเพมลกคาไดแลว กจการจ าเปนตองใชกลยทธดานการวจยและ

พฒนาเพอพฒนากระบวนการผลตใหมประสทธภาพกอใหเกดตนทนทต า สงผลใหกจการ

สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน รวมทงกจการจะพฒนาสนคาใหตรงกบความ

ตองการของลกคามากขน เชน พฒนาป ยอนทรชวภาพทเหมาะสมกบพชบางชนดโดยเฉพาะ

และจะตองใชการบรหารความสมพนธกบลกคาควบคกนไปดวยเพอรกษาลกคาของกจการ

- ระยะยาว 5-10 ป

กจการจะใชทกกลยทธผสมผสานกน โดยจะเนนในเรองของการ บรหาร

ความสมพนธกบลกคา เพอรกษาลกคาของกจการใหคงอยกบกจการตอไปและสงผลใหกจการ

สามารถเตบโตไดอยางยงยน

68

บทท 4

สรปผลกำรศกษำ อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

4.1 สรปและอภปรำยผลกำรศกษำ

การศกษาคนควาดวยตนเองหวขอเรอง “กลยทธทางธรกจเพอการเตบโตของธรกจโรงส

ขาว” กรณศกษา โรงสขาวเจรญธญญกจจงหวดราชบร เปนการศกษาวจยเชงคณภาพ

(Quantitative Study) โดยทผศกษาท าการเกบรวบรวมขอมลทงขอมลปฐมภมและขอมลทตย

ภม ซงไดสมภาษณผบรหารเพอใหทราบถงขอมลสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอม

ภายนอกองคกร ผศกษายงไดสมภาษณลกคาเพอใหทราบถงขอมลในเรองของปจจยทเกยวกบ

สภาพแวดลอมภายนอก และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของลกคาทเลอกซอสนคาและ

บรการของโรงสเจรญธญญกจจงหวดราชบร นอกจากนน ผศกษายงไดรวบรวมขอมลจาก

บทความ ขาวและเวบไซตในอนเตอรเนตทเกยวของกบธรกจและอตสาหกรรมมาประกอบกน

โดยผลการศกษาสามารถสรปไดดงน

ปญหำทพบ ดจำกกำรวเครำะหกำรแขงขนและสภำพแวดลอมภำยใน คอ

1. นโยบายรบจ าน าขาวทตนละ 15,000 บาทของรฐบาลทรบจ าน าในราคาสง สงผลให

กจการมตนทนการผลตทสงขน รวมทงชาวนาตางน าขาวเปลอกไปจ าน ากบรฐบาลจงท าให

กจการประสบกบภาวะขาดวตถดบในการผลต

2. การแขงขนทางดานราคาของคแขงขนในตลาดสงผลกระทบโดยตรงตอผลประกอบการ

ของกจการ

3. คแขงขนในตลาดมจ านวนมาก สงผลใหเกดอปสรรคในการทจะขยายตลาด

4. ไมมการวเคราะหสภาพแวดลอมและอตสาหกรรมทเกยวของกบกจการ ท าใหไมเคย

ทราบถงสถานะของกจการ

5. ไมมการก าหนดกลยทธในการด าเนนธรกจ สงผลใหมการด าเนนธรกจอยางไรทศทาง

อกทงไมมแผนรบมอกบปญหาทเกดจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม

69

ดงนนเมอมองเหนปญหาทเกดขนแลว ผศกษาจงท าการก าหนดกลยทธเพอแกไขสงทเกดขน

ซงผศกษาไดสรปการตดสนใจทางเลอก แนวทางในการแกปญหา ในรปแบบบรณาการทง 3

ระดบ โดยการตดสนใจเลอกแนวทางกลยทธทเหมาะสมนน ไดมการน าเกณฑทส าคญมาใชเพอ

ลงคะแนนวาทางเลอกใดเหมาะสมทจะแกไขปญหาขององคกรไดดทสด โดยผลทไดจากการ

ประเมนทางเลอกกลยทธทเหมาะสมทสด ดงน

4.1.1 กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) โดยการใชกลยทธการเจรญเตบโต

จากภายในดวยการกระจายธรกจ (Diversification) กจการไดน าแนวความคดในเรองของ Value

Creation มาจดประกายความคดในการน าสงทกจการมหรอเหลออยมาเพมมลคาโดยการน าไป

ผลตป ยอนทรยชวภาพ กลยทธนจะท าใหกจการสามารถใชทรพยากรของตนเองไดอยางเตมท

อกทงยงท าใหชอเสยง ยอดขายและลกคาของกจการเพมขน ทส าคญคอสามารถเพมศกยภาพ

การแขงขนในธรกจไดอยางยงยน

4.1.2 กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy)

โดยกจการก าหนดกลยทธการแขงขนทราคาในตลาดขนาดเลก (Cost Focus) เนองจากมความ

สอดคลองกบกลยทธระดบองคกรและทรพยากรของกจการ มตนทนในการด าเนนงานทต าท าให

กจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน

4.1.3 กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการ (Functional or Operational

Strategy)

กลยทธการผลตและการด าเนนงาน (Production and Operations Strategy)

กจการจะใชวธการผลตทกอใหเกดตนทนทต าทสด ดวยการใชทรพยากรทมหรอเหลออยจาก

กระบวนการแปรรปขาวเปลอกมาใชเปนวตถดบในการผลต สวนวตถดบอนๆ กจการจะซอจาก

เขตชมชนใกลเคยง ซงกจกรรมทงหมดขางตนกจการจะตองสรางความไดเปรยบในเรองของ

ตนทน อกทงยงมการพยากรณยอดขายลวงหนา เพอเปนการควบคมสตอกสนคาไมใหลนมอ

หรอขาดมอ

กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) มการแบงสวนตลาด ก าหนดตลาด

เปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑ (STP) การพจารณาสวนประสมการตลาด (4P) และการ

70

วางแผนทางดานการตลาดทมความเหมาะสม รวมทงการใหความรในเรองของการใชป ยอนทรย

ชวภาพกบลกคาทซอป ยเพอเปนการสรางความสมพนธทดกบลกคา

กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) กจการจะบรหารทรพยากรทางดาน

การเงนใหมประสทธภาพสงสด มการควบคมคาใชจายทกดานและหลกเลยงการกเงนเพมจาก

สถาบนการเงนโดยไมจ าเปน รวมทงน าโปรแกรมการท าบญชดวยระบบคอมพวเตอรมาใชเพอ

ความรวดเรว และถกตอง

กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management)

กจการจะใชแรงงานเดมทมอยของกจการ โดยจะคดเลอกคนทมความรความสามารถ มความ

เหมาะสมกบงานมาด าเนนการในดานการผลต มการฝกอบรมใหกบพนกงานเพอใหสามารถ

ท างานไดอยางมประสทธภาพไมเกดความผดพลาดเสยหาย

กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development: R&D) จะพฒนา

รปแบบของสนคาและบรการอยางตอเนองเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคา

ไดมากขน ซงในอนาคตอาจจะท าการพฒนาป ยอนทรยชวภาพตามความตองการของลกคาหรอ

จากค าตชมของลกคา รวมทงการพฒนากระบวนการผลตทสามารถท าใหกจการลดตนทนไดต า

ทสด

การด าเนนกลยทธดงกลาวขางตน สามารถจ าแนกเปนแผนงาน 3 ระยะ ไดแก

ระยะสน 1-2 ป เปนการด าเนนการในเรองของการผลต ดานการจดการ

ทรพยากรมนษย ดานการเงน และดานการตลาด เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและ

เพมฐานลกคารายใหม

ระยะกลาง 3-4 ป เปนการด าเนนกลยทธดานการวจยและพฒนา เพอพฒนา

กระบวนการผลตใหมประสทธภาพกอใหเกดตนทนทต า อกทงพฒนาสนคาใหตรงกบความ

ตองการของลกคามากขน สงผลใหกจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

ระยะยาว 5-10 ป ใชการบรหารความสมพนธกบลกคา เพอรกษาลกคาของ

กจการใหคงอยกบกจการตอไปและสงผลใหกจการสามารถเตบโตไดอยางยงยน

71

ประโยชนทคำดวำจะ ดรบ

1. ระยะสน คอ กจการสามารถใชทรพยากรไดอยางมประสทธภาพมากขน

2. ระยะกลาง คอ สามารถเตรยมความพรอมเพอพฒนากระบวนการผลต และพฒนาสนคาให

ตรงกบความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม

3. ระยะยาว คอ เพมขดความสามารถในการท าก าไรในอนาคต เพมศกยภาพในการแขงขน

และไดรบความพงพอใจจากลกคาสบตอไป

4.2 ขอจ ำกดของกำรศกษำครงน

4.2.1 ระยะเวลาในการศกษาสน ท าใหการศกษาคนควาท าไดอยางจ ากด

4.2.2 การเปลยนแปลงของปจจยภายในและปจจยภายนอกในอนาคต อาจสงผลใหขอมลท

ไดจากการวเคราะหเปลยนแปลงไป และอาจท าใหบางกลยทธไมสามารถน าไปปฏบตไดอยาง

เตมประสทธภาพ

4.3 ขอเสนอแนะกำรศกษำ

เนองจากการศกษาครงนมเวลาอนจ ากด ผศกษาจงมขอเสนอแนะดงน

4.3.1 ขอมลเชงคณภาพทเกบไดจากกลมตวอยางจากการสมภาษณเชงลก อาจมความ

ผดพลาดไดเนองจากอาจมอคตและทศนคตสวนตวเขามาในการตอบค าถาม ดงนนจงควรศกษา

คนควาขอมลเพมเตม เชน ขอมลทตยภมและขอมลเชงปรมาณ งานวจยเชงธรกจหรอขอมลเชง

วชาการมาชวยในการวเคราะหเพมเตม เพอลดความผดพลาดหรอความคลาดเคลอนจากขอมล

ทศกษาเดม

4.3.2 กจการควรศกษาขอมลทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกขององคกรอยาง

ตอเนอง เนองจากในปจจบนสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกรมการเปลยนแปลง

ตลอดเวลา

4.3.3 การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของกจการควรเนนใหความส าคญ 4 ปจจย

ดงน

4.3.3.1 ประสทธภาพ (Efficiency) โดยใหความส าคญกบการเพมประสทธภาพ

และลดตนทนในกระบวนการผลต รวมทงมการวางแผนการผลตทแนนอนเพอใหทนตอความ

ตองการของลกคา

72

4.3.3.2 คณภาพ (Quality) ถาสนคาของกจการมคณภาพ กจะสามารถสราง

ชอเสยงและภาพลกษณทดใหกบกจการได ซงกจการตองรกษาคณภาพของสนคาโดยมการ

ปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง เนนการตรวจสอบสนคากอนถงมอลกคาอยางสม าเสมอ

4.3.3.3 นวตกรรม (Innovation) เนองจากในปจจบนมการเปลยนแปลงเกดขนอยาง

รวดเรวทงสภาวะแวดลอม และพฤตกรรมของผบรโภค ดงนนกจการตองมการคดคนหรอน า

นวตกรรมใหมๆ เขามาใชเพอเพมประสทธภาพและความไดเปรยบในการแขงขน

4.3.3.4 การตอบสนองลกคา (Customer Responsiveness) กจการตองผลตสนคา

ใหตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด เพอทจะสามารถสรางความประทบใจและความ

จงรกภกดใหเกดขนกบกจการ

4.3.4 เมอน ากลยทธทเสนอไปปฏบตแลว ควรมการตดตาม และควบคมการท างานอยาง

ตอเนองเพอใหไดประโยชนตามแนวทางทเสนอไป

73

บรรณำนกรม

ภำษำ ทย

กรงเทพธรกจออนไลน. 2555. โรงส แหท ำแบรนดขำวถง ผลพวงจ ำน ำขำว สงออกทรด

[ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน 2555. เขาถงไดจาก:

http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/marketing/20120904/

โรงส-แหท าแบรนด-ขาวถงผลพวงจ าน าขาว-สงออกทรด.html

ค านาย อภปรชญาสกล. 2553. กำรจดกำรควำมสมพนธกบลกคำ. กรงเทพมหานคร:

ส านกพมพโฟกสมเดย.

ปณศา ลญชานนท. 2548. หลกกำรตลำด. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพธรรมสาร.

พยกฆนอย. 5 ตลาคม 2555. จบตำปมรอน โครงกำรรบจ ำน ำขำวแคปเดยว ผสงออก-

โรงสระส ำ [ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน 2555. เขาถงไดจาก:

http://www.dailynews.co.th/article/5832/158905

พนศกด วญญรตน. 5 กรกฎาคม 2555. Value creation [On-line]. สบคนเมอ 15

พฤศจกายน 2555. เขาถงไดจาก:

http://www.internetofreedom.com/index.php?/topic/11493-value- creation-

ม.ช.ต. 24 มนาคม 2551. เกษตรอนทรย ทยโอกำสกำว กล หำกภำครฐเรงยกระดบ

มำตรฐำนกำรผลต [ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน 2555. เขาถงไดจาก:

http://www.positioningmag.com/prnews/prnews.aspx?id=68137

ม.ช.ต. 15 กนยายน 2555. นโยบำยรบจ ำน ำขำว [ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน.

เขาถงไดจาก: http://www.arayanewspaper.com/content- นโยบายรบจ าน าขาว-4-

1057-30430-1.html

วรางคณา. 15 ธนวาคม 2555. อำหำรสขภำพ [ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน 2555.

เขาถงไดจาก: http://www.oknation.net/blog/vasangkana2537-16/2012/12/15/entry-1

74

บรรณำนกรม (ตอ)

วรนนท. 8 ธนวาคม 2555. รมว.แรงงำน มอบนโยบำยรบมอผลกระทบคำจำงขนต ำ

[ออน ลน]. สบคนเมอ 15 พฤศจกายน 2555. เขาถงไดจาก:

http://news.voicetv.co.th/business/57968.html

สมาคมโรงสขาวไทย. 2555. รำคำขำวประจ ำวน [ออน ลน]. สบคนเมอ 16 มกราคม 2556

เขาถงไดจาก: http://www.thairicemillers.com/

อนวช แกวจ านงค. 2555. กำรจดกำรเชงกลยทธ. พมพครงท 2. สงขลา: ส านกพมพน า

ศลปโฆษณา.

75

ภำคผนวก

76

ภำคผนวก ก

ค ำถำมส ำหรบกำรสมภำษณเชงลกเจำของกจกำร

โรงสเจรญธญญกจ จงหวดรำชบร

1. ท าไมลกคาถงซอสนคาของโรงสเจรญธญญกจ

2. สนคาของโรงสเจรญธญญกจมความแตกตางจากคแขงขนอยางไร

3. ปจจยอะไรทท าใหธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจเหนอกวาคแขง และดานใดบางท

ธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจยงตองมการปรบปรง

4. สาเหตทท าใหยอดขายของโรงสเจรญธญญกจลดลงอยางตอเนองนน มาจากอะไร เพราะ

เหตใด

5. มองแนวโนมของธรกจโรงสขาวในอนาคตเปนอยางไร

6. ในอนาคตมการวางแผนและก าหนดกลยทธธรกจ เพอแขงขนกบคแขงอนหรอไม อยางไร

7. ธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจมการปรบตวอยางไรบางตอการแขงขนของธรกจ

โรงสขาวทงในปจจบนและในอนาคต

8. การเพมมลคาใหกบธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจมความส าคญหรอไม อยางไร

(และหากส าคญทานคดวาแนวทางเพมมลคาใหกบธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจ

ควรมงไปทศทางใด)

9. การเตบโตอยางยงยนของธรกจโรงสขาวของโรงสเจรญธญญกจควรจะมงไปในทศทางใด

เพราะเหตใด

77

ภำคผนวก ข

ค ำถำมส ำหรบกำรสมภำษณเชงลกลกคำของ

โรงสขำวเจรญธญญกจ จงหวดรำชบร

1. ทานคดวาปจจยอะไรทส าคญส าหรบทานในการตดสนใจเลอกซอขาวสาร

2. เพราะเหตใดทานถงตดสนใจเลอกซอขาวสารของโรงสเจรญธญญกจ

3. จากการการซอขาวสารทโรงสเจรญธญญกจ ทานมความคาดหวงอะไรบาง

4. ในความคดเหนของทาน ทานรสกพงพอใจอะไรทสดเกยวกบโรงสเจรญธญญกจ

5. ในความคดเหนของทาน โรงสเจรญธญญกจควรมการปรบปรงในดานใดบาง

6. ทานมขอเสนอแนะอะไรเพมเตมบาง อาทเชนความตองการทงดานสนคาและการบรการ

จากโรงสเจรญธญญกจ

78

ประวตผศกษำ

นางสาววชตมา เจรญชนม เกดเมอวนท 19 สงหาคม พ.ศ. 2531 ทจงหวดราชบร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา พ.ศ. 2552 และไดศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554 ประสบการณท างานเรมท างานทโรงสเจรญธญญกจ จงหวดราชบร ต าแหนงผชวยผจดการ โดยเขาท างานตงแตป พ.ศ. 2552 จนถงปจจบน