social media monitoring sample

of 17 /17
Dunkin’ Donuts Social Media Monitoring A real case analysis Jialin Duan ABSTRACT This social media monitoring report covers most of major social media performance of Dunkin’ Donuts. Based on real and fresh data, this report gives a lot of useful information and suggestion for the future development of Dunkin’ Donuts on social media.

Upload: jialin-duan

Post on 12-Apr-2017

266 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Social Media Monitoring Sample

 

Dunkin’  Donuts  Social  Media  Monitoring  A  real  case  analysis  

Jialin  Duan  

ABSTRACT  

This  social  media  monitoring  report  covers  most  of  major  social  media  performance  of  Dunkin’  Donuts.  Based  on  real  and  fresh  data,  this  report  gives  a  lot  of  useful  information  and  suggestion  for  the  future  development  of  Dunkin’  Donuts  on  social  media.    

   

Page 2: Social Media Monitoring Sample

2   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    Table  of  Contents  Executive  Summary  ..........................................................................................................................................  3  Introduction  .........................................................................................................................................................  3  Overview  of  Social  Media  Dunkin’  Donuts  Uses  ...................................................................................  4  Official  Website  ...................................................................................................................................................  4  Facebook  ................................................................................................................................................................  4  Twitter  ....................................................................................................................................................................  5  YouTube  ..................................................................................................................................................................  6  

Data  and  Analysis  ...............................................................................................................................................  7  Google  Trends  ......................................................................................................................................................  7  Addict-­‐o-­‐matic  .....................................................................................................................................................  9  Social  Mention  .....................................................................................................................................................  9  Ice  Rocket  ............................................................................................................................................................  10  

Special  Campaign  Digging-­‐#mydunkin  ..................................................................................................  11  Data  Analysis  (Data  from  http://keyhole.co)  .....................................................................................  12  

Feedback  and  Suggestion  .............................................................................................................................  14  Feedback  from  groundswell  .......................................................................................................................  14  Suggestion  on  social  platforms  .................................................................................................................  15  

Conclusion  ...........................................................................................................................................................  17                                                            

Page 3: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   3    Executive  Summary    Social  media  has  changed  and  evolved  a  lot  these  years.  Social  media  is  born  as  the  social  interaction  among  people  in  which  they  create,  share  or  exchange  information  and  ideas  in  virtual  communities  and  networks.  But  nowadays,  social  media  is  not  that  simple.  Because  of  the  join  of  business  and  companies,  social  media  has  been  added  more  meanings.    Through  social  media,  companies  and  business  not  only  can  have  a  better  understanding  on  their  image  and  status  in  the  market  but  also  can  use  special  strategies  and  means  to  change  or  enhance  their  relationship  with  customers.  In  reverse,  customers  can  also  use  social  media  to  express  their  attitudes  and  thoughts  about  companies  and  business.    

Established  in  1950,  Dunkin'  Donuts  is  America's  favorite  all-­‐day,  everyday  stop  for  coffee  and  baked  goods.  Dunkin'  Donuts  is  a  market  leader  in  the  hot  regular/decaf/flavored  

coffee,  iced  coffee,  donut,  bagel  and  muffin  categories.  Dunkin'  Donuts  has  earned  the  No.  1  ranking  for  customer  loyalty  in  the  coffee  category  by  Brand  Keys  for  seven  years  running.  The  company  has  more  than  10,500  restaurants  in  31  countries  worldwide.  Based  in  Canton,  Mass.,  Dunkin'  Donuts  is  part  of  the  Dunkin'  Brands  Group,  Inc.  The  reason  this  company  is  so  popular  is  because  of  the  high  quality  and  delicious  food  and  beverage  it  offers.  But  the  reason  this  company  expands  so  quickly  and  popular  with  a  good  and  healthy  image  among  public  is  more  about  its  social  media  campaigns  on  major  social  media  platforms.  In  other  words,  it  is  all  because  of  its  good  relationship  with  the  groundswell.  

Introduction    The  following  social  monitoring  report  on  Dunkin’  Donuts  will  be  arranged  based  on  the  process  of  my  monitoring.  First,  this  report  will  begin  with  an  overview  of  the  social  platforms  Dunkin’  Donuts  uses  and  have  a  general  analysis  of  each  platform.  Second,  based  on  the  data  collected  these  weeks  and  with  the  help  of  some  social  monitoring  tools  and  platforms  online,  this  report  will  have  a  detailed  analysis  of  Dunkin’  Donuts  from  trends,  social  mention  and  popularity  till  people’s  attitudes,  fans  reactions  and  detail  digging.  Third,  this  report  will  have  a  full  analysis  based  on  a  famous  social  campaign  to  express  Dunkin’  Donuts’  relationship  with  groundswell.  Last  but  not  the  least,  this  report  will  enumerate  some  merits  and  demerits  of  Dunkin’  Donuts’  social  campaign  and  platforms  using  based  on  these  weeks  monitoring.  Also  there  will  be  a  final  conclusion  to  accomplish  this  entire  report.  

Page 4: Social Media Monitoring Sample

4   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    Overview  of  Social  Media  Dunkin’  Donuts  Uses  

Official  Website    

Official  website  is  really  important  for  a  company.  Official  Website  of  food  company  like  Dunkin’  Donuts’  mostly  face  to  its  customers  which  means  the  website  of  Dunkin’  Donuts  needs  to  be  a  user  friendly  and  easy  to  use  page.    From  the  perspective  above,  Dunkin'  Donuts'  Official  Website  is  very  user  friendly  and  easy  to  use.  The  theme  of  the  website  uses  the  special  combination  of  Dunkin’  Donuts’  signature  brown,  pink  and  orange.  The  website’s  functions  listed  compact  but  orderly.    The  website’s  homepage  naturally  composed  of  three  major  parts.  The  most  innovative  part  is  the  social  media  part.  

Like  a  “social  hub”,  this  part  integrates  Apps,  blog  and  three  major  social  campaign  platforms-­‐Facebook,  Twitter  and  YouTube.  From  the  arrangement  of  

the  homepage,  people  can  easily  find  Dunkin’  Donuts  is  a  company  pays  high  attention  to  social  media  and  the  power  of  groundswell.  In  short,  Dunkin’  Donuts  official  website  has  a  very  clear  market  positioning  on  social  media.  

Facebook      Facebook  for  a  social  media  friendly  company  is  a  very  important  and  essential  platform.  Because  this  website  integrates  the  whole  social  media  ecosphere  within  one  multifunction  page.  It  is  a  very  open  and  “uncontrolled”  social  media  system  with  a  variety  of  communication  formation  tunnels.  

Page 5: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   5    The  Facebook  page  of  Dunkin’  Donuts  obviously  does  not  used  as  popular  as  its  competitors  used.  By  the  day  of  Nov.1,  the  Dunkin’  Donuts’  Facebook  page  received  12,625,918  likes  and  759,806  visits.  Compare  to  its  competitor’s  such  as  Starbucks’  37,702,696  likes  and  20,152,013  visits,  the  problem  is  obvious  enough-­‐the  huge  gap  between  likes  and  visits  really  indicates  a  problem  on  Dunkin’  Donuts’  Facebook  page-­‐less  interaction.  Besides,  several  visits  to  the  very  few  visits  number  are  people  like  me  contribute.  

 From  the  data  collected  from  SocialBaker,  Dunkin’  Donuts’  Facebook’s  Likes  keeps  going  up  in  recent  three  months.  Compare  with  to  the  data  of  last  month,  it  increased  a  lot.  Based  on  my  monitoring,  this  increase  is  probably  related  to  the  recent  football  game  sponsored  by  Dunkin’  Donuts.  From  the  Distribution  of  Fans  chart,  we  can  easily  find  that.  Dunkin’  Donuts’  major  market  is  still  limited  within  the  United  States  which  means  the  internationalization  of  Dunkin’  Donuts  still  need  a  long  way  to  go.  

Twitter    

 Twitter  is  an  edge  tool  for  companies  to  promote  their  brand  and  product  because  of  its  short  but  powerful  character  limitation  and  its  flexibility  and  possibility  of  extension.  By  the  end  of  November  1,  2014,  Dunkin’  Donuts  has  already  had  792,000  followers  and  25,400  Tweets.        

   

Page 6: Social Media Monitoring Sample

6   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]      

 Dunkin'  Donuts  started  its  twitter  account  in  September  2007,  compared  to  the  start  of  Twitter  in  March  2006.  Dunkin'  Donuts’  Twitter  account  really  can  be  treated  as  a  kind  of  pioneer  on  twitter.  Until  October  10th,  DD's  twitter  has  already  had  25.1k  tweets  and  776k  followers  which  means  every  1000  accounts  on  twitter  there  will  be  28  people  are  Dunkin'  Donuts’  followers  and  every  1000  people  in  America  there  will  be  2.5  people  are  Dunkin'  Donuts’  followers  which  really  can  be  described  as  "American  runs  on  Dunkin'  Donuts".      According  to  data  provided  by  SocialBaker,  the  follower  of  Dunkin’  Donuts’  keeps  raising  these  three  months  and  the  Twitter  Following  increased  and  stable  at  a  pretty  high  level.  These  data  indicate  that  Dunkin’  Donuts’  Twitter  account  has  a  pretty  good  performance.  

YouTube    

 YouTube  channel  is  a  very  important  part  in  social  campaign.  Dunkin’  Donuts’  YouTube  channel  says:  Official  YouTube  page  for  Dunkin'  Donuts.  America  Runs  on  Dunkin',  but  this  YouTube  page  runs  on  you.  Sit  back,  take  a  sip  of  Dunkin'  coffee  and  enjoy  our  videos  with  news,  recipes,  local  events,  and  more!    

 From  the  about  page  of  Dunkin’  Donuts’  YouTube  channel  it  is  not  hard  to  find  that  it  is  geared  to  the  needs  of  DD  fans  and  DD  followers.  Also  it  is  used  as  backup  promotion  tools  for  Facebook  and  Twitter.        

Page 7: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   7    

 Right  now  (November  1  2014),  Dunkin’  Donuts’  YouTube  channel  has  only  7,544  subscribers,  compared  to  a  normal  private  channel  on  YouTube,  which  means  this  YouTube  Channel  does  not  popular  among  people  at  all.  According  to  data  from  SocialBaker,  the  subscriber  number  keeps  stability  in  a  low  level  and  the  video  upload  number  is  not  good  at  all.  In  one  word,  Dunkin’  Donuts’  YouTube  channel  does  not  perform  as  its  mission  statement  at  all.  

Data  and  Analysis    In  this  section,  the  report  will  use  online  social  media  monitoring  tools  to  have  detailed  analysis  of  different  aspects  of  Dunkin’  Donuts  online  performance.  

Google  Trends    Google  Trends  is  a  public  web  facility  of  Google  Inc.,  based  on  Google  Search,  that  shows  how  often  a  particular  search-­‐term  is  entered  relative  to  the  total  search-­‐volume  across  various  regions  of  the  world,  and  in  various  languages.    Analysis    

 

Page 8: Social Media Monitoring Sample

8   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    To  have  a  better  understanding  on  search  trends  on  Google  for  Dunkin’  Donuts,  this  report  uses  a  comparison  to  illustrate  its  perspective.  From  the  chart  offered  by  Google  Trends,  it  is  easy  to  find  that  Dunkin’  Donuts  has  a  pretty  good  heat  rate  just  behind  Starbucks  and  above  a  lot  of  other  competitors.  But  with  the  trends  we  can  easily  find  that  the  impact  of  most  Dunkin’  Donuts’  online  campaign  has  little  effect  on  customers  compared  to  Starbucks.    

 

   With  the  regional  interest  chart  above,  it  is  easy  to  find  out  that,  though  both  companies  are  international  coffee  companies,  Dunkin’  Donuts  has  limitations  on  regional.  Most  Dunkin’  Donuts  research  is  still  restricted  to  the  United  States,  which  means  Dunkin’  Donuts  need  to  take  its  worldwide  business  into  account  rather  than  just  focusing  on  the  United  States.  The  regional  gap  between  the  United  States  and  the  Philippines  is  also  a  very  good  indication  of  Dunkin’  Donuts  world  business  imbalance.      

     

Page 9: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   9      

Addict-­‐o-­‐matic    Addict-­‐o-­‐matic  is  a  free  site  that  exists  in  order  to  provide  users  with  a  dashboard  made  up  of  a  variety  of  sources  with  related  links  on  a  specific  topic  of  their  choice.  It  is  a  means  to  gather  information  from  different  sources  and  aggregate  them  all  onto  one  homepage  while  being  separated  by  sources.    Analysis    From  Addict-­‐o-­‐matic,  people  can  find  Dunkin’  Donuts  online  information  easily  than  ever  before.  This  screenshot  was  made  at  the  date  of  October  19  

2014.  The  reason  to  show  this  website  as  a  data  resource  is  because  most  people  are  trying  to  use  platforms  like  Addict-­‐o-­‐matic  to  get  information  they  like  which  means  Dunkin’  Donuts  should  pay  more  attention  to  its  online  image.  Once  there’s  some  breaking  news  happen,  Dunkin’  Donuts  should  take  action  immediately  before  its  too  late.  Platforms  like  Addict-­‐o-­‐matic  will  offer  an  early  warning  on  social  media.  

Social  Mention    Social  Mention  is  free,  real-­‐time  social  media  search  and  analysis.  Users  can  explore  or  opt  to  receive  social  media  alerts  (similar  to  Google  Alerts  but  for  social  media  only.)  Users  can  choose  to  receive  free  daily  email  alerts  of  special  brand,  company,  CEO,  marketing  campaign,  or  on  a  developing  news  story,  a  competitor,  or  the  latest  gossip  on  a  celebrity.  

 Analysis  The  picture  on  the  left  is  four  times  monitoring  using  Social  Mention  every  two  weeks.  First  two  on  the  top  are  from  monitoring  report  in  October,  at  the  bottom  two  are  from  November.  From  data  collected  from  Social  Mention,  this  report  finds  features  below:    1.  Dunkin'  Donuts  has  a  pretty  high  mentioned  ratio  among  social  media  platforms,  especially  on  weekdays,  but  during  weekends,  it's  mentioned  ratio  goes  down.  Probably  because,  during  weekends,  Dunkin'  Donuts'  social  public  pages  has  fewer  activities  or  most  people  go  to  Dunkin'  Donuts  most  on  work  days.  

Page 10: Social Media Monitoring Sample

10   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]      2.  Dunkin'  Donuts  has  a  very  high  positive  review  among  social  media  platforms.  The  reason  Oct.  19th  sentiment  goes  down  is  because  Dunkin'  Donuts  was  accused  of  allowing  cars  to  park  on  a  protected  grassy  section  of  the  property  next  to  a  brook,  failing  to  maintain  the  area  as  a  meadow  and  not  submitting  required  twice-­‐a-­‐year  stormwater  compliance  reports.      3.    Dunkin'  Donuts  has  a  high  reach  index,  which  means  Dunkin'  Donuts'  social  mention  is  not  just  made  by  a  little  group  of  people,  in  stead,  it  is  mentioned  in  a  variety  of  different  authors.    4.  Basically  every  20  seconds  Dunkin'  Donuts  will  be  mentioned  online  which  means  Dunkin'  Donuts  roots  deep  inside  groundswell.  

Ice  Rocket    IceRocket  is  generally  for  blog  searches  but  has  expanded  into  searching  the  popular  social  networking  websites  Twitter  and  Facebook  as  well  as  allowing  searching  of  news  and  the  world-­‐wide-­‐web.  IceRocket's  Big  Buzz  feature  allows  users  to  search  Blogs,  Tweets,  news,  images  etc.  all  from  one  page.   Analysis    

 

Page 11: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   11    

   These  two  charts  are  Daily  Blogs  Citation  from  Meltwater  Icerocket.  On  September  29  because  of  national  coffee  day  and  on  October  15  because  of  the  new  product  launch,  Dunkin'  Donuts’  blog  mention  reaches  its  peak.  From  other  days’  data,  I  find  Dunkin'  Donuts  barely  have  blog  mention  online.  This  poor  performance,  also  most  zero  mention,  is  mainly  because  of  Dunkin'  Donuts  not  put  its  concentration  on  blogs.  But,  actually,  Dunkin'  Donuts  needs  blog  promotion.  Because  most  Dunkin'  Donuts’  products  are  food  and  beverage,  they  need  to  have  a  full  review  on  their  tastes  and  flavor  so  that  customers  can  be  attracted.    

Special  Campaign  Digging-­‐#mydunkin    #mydunkin  is  an  integrated  social  campaign  featuring  real  Dunkin’  fans  and  their  social  media  content  that  shows  their  love  for  Dunkin’  Donuts  coffee.  After  sorting  through  tens  of  thousands  of  posts  on  Facebook  and  Twitter,  Dunkin’  Donuts  selected  the  first  fans  to  appear  in  new  television  commercials  based  directly  on  their  original  social  content  sharing  their  unique  Dunkin’  stories.  Dunkin’  Donuts  launched  this  social  campaign  in  October  2013  and  after  more  than  10  months  it  still  going  on.  The  hashtag  is  about  fans  like  @MEG_ANCH  &  their  Dunkin’  stories.  People  use  

Page 12: Social Media Monitoring Sample

12   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    this  hashtag  to  tell  their  everyday  life  to  other  Dunkin’  Donuts’  fans  and  their  thoughts  on  Dunkin’  Donuts.  At  the  same  time,  Dunkin’  Donuts’  launched  TV  commercial  through  Vine.co  which  makes  Dunkin’  Donuts  a  hot  topic  everywhere  since  then.      After  more  than  a  year’s  operation,  this  hashtag  #mydunkin  right  now  is  no  longer  like  a  social  media  campaign  creature,  it’s  more  like  an  everyday  activity  for  people.  Start  from  morning  till  midnight,  if  there  is  a  Dunkin’  Donuts  store  open  on  the  street,  Dunkin’  Donuts’  stories  with  people  will  never  end.  Dunkin’  Donuts  is  trying  to  use  social  media  campaign  to  create  its  own  culture.                

   

Data  Analysis  (Data  from  http://keyhole.co)    

   Because  of  limited  budget,  this  report  chooses  recent  8  days  as  an  analysis  period.  During  these  8  days,  there  are  296  posts  in  total,  which  means  everyday  

there  still  has  at  least  37  posts.  From  the  users  numbers,  basically  every  post  comes  from  1.184  people.    Reach  is  the  number  of  unique  followers  that  a  user  has,  while  impressions  also  takes  into  account  the  number  of  times  a  user  posts.  Based  on  the  illustration,  these  8  days,  this  hashtag  still  had  a  very  powerful  influence  and  it  had  been  more  than  one  year  since  the  launch  of  this  activity.    From  the  top  source  chart  on  the  left,  most  people  post  this  hashtag  on  cell  

Page 13: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   13    phones.  According  to  the  data,  more  than  60%  of  this  hashtag  posts  have  instantaneity,  which  means  these  people  have  already  formed  a  habit  on  this  hashtag  to  share  daily  life.    From  the  demographic  on  the  right  side,  we  can  find  that  female  use  this  hashtag  most,  which  takes  65%  of  the  total  number.  This  outcome  will  give  Dunkin’  Donuts  a  sign  that  hashtag  promotion  can  pay  more  attention  to  female  fans.  That  will  have  a  more  efficient  result.    

 From  Top  Sites  Chart  on  the  left,  we  can  find  this  hashtag  is  not  highly  influential  on  Twitter  but  also  still  very  influential  on  other  social  media  platforms.  If  Dunkin’  Donuts  can  take  advantage  on  this  #mydunkin  hashtag  to  have  a  commemorative  activity,  there  must  be  a  new  round  of  crazy  promotion  online.  

 From  the  Share  of  Posts  chart  we  can  find  most  of  the  posts  are  original,  which  means  though  there  are  still  a  lot  of  people  use  this  hashtag  tweet  stories  with  Dunkin’  Donuts,  people  are  getting  less  interesting  on  this  hashtag.  If  Dunkin’  Donuts  wants  to  reuse  this  hashtag  to  do  promotion,  Dunkin’  Donuts  need  to  “inject”  new  elements  to  this  hashtag.  I  will  call  this  “hashtag  recycle”  

 From  Location  Chart,  we  can  find  this  hashtag  has  been  spread  worldwide.  If  Dunkin’  Donuts  really  can  do  a  “hashtag  recycle”  on  this  hashtag,  this  hashtag  will  have  bigger  influence  since  many  people  who  have  already  form  the  habit  to  use  this  hashtag  all  around  the  world.  Dunkin’  Donuts  obviously  has  already  cultivated  this  culture  to  the  world.    

Page 14: Social Media Monitoring Sample

14   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    Feedback  and  Suggestion    After  several  weeks  hardworking  on  Dunkin’  Donuts’  social  monitoring,  as  the  author  of  this  report,  I  got  not  only  pure  social  data  and  deeper  understanding  of  Dunkin’  Donuts’  social  media  status  but  also  learnt  a  lot  and  thought  a  lot  according  to  the  analysis  I  had.  The  best  way  to  improve  the  relationship  between  the  company  and  its  groundswell  is  to  find  out  the  problems  and  figure  out  a  way  to  resolve  it.    

Feedback  from  groundswell    Though  Dunkin’  Donuts  has  a  pretty  good  and  healthy  imagine  among  public  and  its  customers,  this  report  still  needs  to  dig  into  the  groundswell  and  find  out  the  truth  of  Dunkin’  Donuts  among  the  groundswell.    Positive:  Dunkin’  Donuts  as  a  daily  life  essential  brand  really  has  a  lot  of  positive  feedback.  Those  feedbacks  are  easy  to  find  on  Facebook,  Twitter  and  other  social  platforms.    Negative:  It  is  really  shocking  to  find  that  a  top  brand  pisses  off  its  customers  and  reunites  them  to  build  a  website:  http://dunkin-­‐donuts.pissedconsumer.com.    

   From  the  website  and  the  contents  on  that,  it  is  really  a  big  problem  for  Dunkin’  Donuts  to  think  about  that.  After  checking  some  of  the  reviews,  I  personally  

classified  those  complaints  as  below:  1.  Customer  service.  2.  Food  and  drink  problem.  Those  complaints  come  with  location  and  problem  category  which  really  can  help  Dunkin’  Donuts  find  out  what  exactly  happening  in  its  stores.  Look  at  the  top  of  the  homepage  you  will  find  that  zero  resolved  issues  which  mean  none  of  the  issues  here  have  been  resolved  or  even  was  found  by  Dunkin’    Donuts.  If  Dunkin’  Donuts  cannot  deal  with  a  problem  like  this,  it  is  really  possible  causing  a  bigger  problem  in  the  future.      Another  typically  negative  feedback  comes  from  a  website  called  Consumer  Affairs:  http://www.consumeraffairs.com/food/dunkin_donuts.

html.  This  is  a  website  created  specially  for  company  complaints.  After  checking  most  of  the  complaints,  I  found  they  are  very  well  written  by  the  kickers  and  

Page 15: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   15    almost  all  over  100  words,  which  obviously  are  all  “high  quality”  complaints.  Dunkin’  Donuts  can  really  learn  something  from  those  complaints  if  it  cares.  

Suggestion  on  social  platforms    

1. Listening  to  the  groundswell.  Listening  to  the  groundswell  is  a  really  important  step  for  every  company  which  wants  to  join  the  groundswell.  But  based  on  the  observation  of  Dunkin’  Donuts’  social  media  platforms’  performance,  I  think  Dunkin’  Donuts  still  needs  to  enhance  this  part.      First,  unidirection  communicate  community  defection.  Based  on  Charlene  Li  and  Josh  Bernoff’s  theory:  Your  brand  is  what  your  customer  says  it  is.  If  Dunkin’  Donuts  wants  to  do  better  and  has  bigger  improvement  on  its  field,  it  is  really  necessary  for  Dunkin’  Donuts  to  start  listening  to  groundswell  carefully.  In  my  perspective,  if  Dunkin’  Donuts  open  its  “one-­‐way”  communicate  community  to  the  groundswell  and  let  the  groundswell  declares  itself  in  the  community  rather  than  keeps  it  a  company  controlled  community,  Dunkin’  Donuts  will  find  its  problems  as  soon  as  they  are  posted  and  benefit  from  community  members’  brilliant  ideas  in  many  perspectives.      Second,  Dunkin’  Donuts  should  pay  more  attention  to  brand  monitoring.  Regularly  monitoring  its  online  customers  on  major  social  media  platforms  and  making  a  monitoring  report  are  really  imperative.  It  helps  Dunkin’  Donuts  knows  better  about  itself  and  makes  the  senior  level  managers  of  Dunkin’  Donuts’  have  better  view  of  their  brand,  products  and  social  status.  Another  advantage  of  social  monitoring  is  that  it  will  help  companies  examine  the  effect  of  its  social  media  campaign-­‐when  the  social  media  campaign  gets  to  the  peak,  which  aspect  the  social  media  campaign  has  better  performance  and  so  on.  Because  different  stages  of  social  media  campaign  should  use  different  strategies  so  that  social  media  campaign  can  have  better  returns.    

2. Talking  to  the  groundswell.  Talking  to  the  groundswell  makes  the  marketing  you  do  have  a  better  result.  During  the  social  media  monitoring,  I  found  Dunkin’  Donuts  did  a  lot  of  social  marketing  campaigns,  from  basic  hashtags  posted  on  Twitter  to  “Dance  for  DD”  video  upload  on  Facebook.  But  if  you  observe  these  campaigns  based  on  data  carefully,  these  campaigns  do  not  last  long  enough  and  usually  end  very  quickly.  In  this  situation,  to  get  a  better  ROI,  Dunkin’  Donuts  can  try  to  talk  to  the  groundswell  in  a  different  way.    

 First,  based  on  my  monitoring,  Dunkin’  Donuts  barely  replies  its  followers  or  fans  on  social  platforms.  (I  mean  useful  replies)  If  Dunkin’  Donuts’  Twitter  can  reply  some  of  the  related  Tweets  or  replies  more  and  join  in  some  discussions  it  launches,  that  will  help  the  groundswell  shapes  a  continuous  discussion  and  will  increase  Dunkin’  Donuts’  frequency  of  occurrence  on  different  online  social  media.      

Page 16: Social Media Monitoring Sample

16   [DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]    

Second,  through  talking,  Dunkin’  Donuts  can  keep  changing  its  strategy  on  its  social  campaign.  Immediate  feedback  from  the  groundswell  will  help  Dunkin’  Donuts  have  the  initiative  in  hands.  Whether  to  keep  promoting  this  social  campaign  or  not,  becomes  easier  to  Dunkin’  Donuts.  Sometimes  an  active  talk  to  the  groundswell  will  help  Dunkin’  Donuts’  social  campaign  go  as  it  wants.      Third,  as  a  official  account,  Dunkin’  Donuts’  Twitter  account  should  not  just  reply  same  content  on  complaints  all  the  time.  If  you  check  most  of  Dunkin’  Donuts’  Twitter  replies  to  customers’  complaints  you  will  find  replies  all  like  this:    

                   These  replies  are  just  like  routine,  dry  and  boring.  As  a  customer  who  has  problem  on  some  products,  what  do  you  think  if  you  are  treated  like  this?  In  my  perspective,  Dunkin’  Donuts  should  discriminatory  on  complaints.  People  want  to  solve  the  problem  directly  and  immediately,  let  them  just  saying  rather  than  let  them  wait  or  dial  the  phone  number  Dunkin’  Donuts  list  above.  If  customers  have  a  lot  to  say,  then  let  them  dial  the  number.  I  highly  recommend  Dunkin’  Donuts  learns  from  Dell.  Dell  has  a  very  advanced  problem  solving  system.  Talking  to  the  groundswell  does  not  mean  just  put  a  few  words  on  a  reply.  It  means  a  lot  more  than  that.    

3. Energizing  the  groundswell.  On  energizing  the  groundswell,  Dunkin’  Donuts  does  better  than  other  aspects,  but  there  are  still  some  details  does  not  good  enough.      First,  DD  perks  promotion.  Because  DD  perks  promotion  is  a  combination  of  App  and  coupons,  that  limits  target  customers  into  people  who  have  already  bought  the  perks  card  and  downloaded  the  App.  Meanwhile  Dunkin’  Donuts  did  not  have  a  constant  powerful  promotion  on  DD  perks  on  its  major  social  media  platforms  which  makes  this  campaign  not  

Page 17: Social Media Monitoring Sample

[DUNKIN’  DONUTS  SOCIAL  MEDIA  MONITORING]   17    

popular  enough,  in  my  perspective.  If  Dunkin’  Donuts  finds  a  solution  to  offer  a  better  and  more  convenient  way  for  its  fans  to  use  the  money  they  pay  online  for  DD  perks  immediately,  for  instance,  let  DD  fans  get  the  card  with  money  immediately  from  the  Dunkin’  Donuts  store  next  time  they  visit,  it  will  help.    Second,  coupons  should  be  available  in  a  variety  of  tunnels.  Inspired  by  the  DD  perks  App,  Dunkin’  Donuts  should  let  its  customers  use  special  e-­‐coupons  more  rather  than  limit  time  special  offer  on  mobile  phone.  This  energizing  strategy  will  “force”  the  groundswell  keeps  focusing  on  Dunkin’  Donuts  social  media  accounts  and  creates  a  win-­‐win  result.    

Conclusion    Groundswell  is  really  a  “double-­‐edged  sword”.  It  can  help  a  business  succeed  and  can  also  destroy  a  business.  Companies,  which  respect  and  care  about  the  groundswell,  will  benefit  from  it  and  create  more  value  to  their  products  and  brands  beyond  their  imagination.  Dunkin’  Donuts,  pioneer  of  social  media  marketing,  its  succeed  is  a  perfect  example.  Because  of  the  advantage  of  early  realizing  and  entering  social  media  marketing  field,  Dunkin’  Donuts  has  already  created  a  very  popular  and  good  image  among  most  major  social  media  platforms.  Its  succeed  proves  to  the  market  the  power  and  the  benefits  from  listening,  talking  and  embracing  the  groundswell.