한국언론진흥재단 지정 2011-11

스마트 미디어 기반

광고전략 연구

정동훈 · 조승우 · 박진우 · 박원준

한국언론진흥재단

한국언론진흥재단 지정주제 연구보고서 2011-11스마트 미디어 기반 관고전략 연구

책임 연구 │ 정동훈(광운대학교 미디어영상학부 교수)공동 연구 │ 조승우(서울시립대학교 경영학부 전공담당 객원교수) 박진우(남서울대학교 학술연구교수) 박원준(중앙대학교 신문방송학과 강사)연구 보조 │ 김인경(중앙대학교 신문방송학과 강사)

발행인 │ 이성준편집인 │ 선상신발행일 │ 2011년 9월 30일 초판 제1쇄 발행

한국언론진흥재단100-750 서울특별시 중구 태평로 33 프레스센터 12층전화 (02)2001-7744 팩스 (02)2001-7740www.kpf.or.kr

이 보고서는 2011년 한국언론진흥재단의 언론진흥기금을 지원 받아 수행한 것입니다.보고서의 내용은 한국언론진흥재단의 공식 견해가 아닌 연구자의 연구 결과임을 밝힙니다.

한국언론진흥재단, 2011비매품

스마트 미디어 기반 광고전략 연구

책임 연구 │ 정동훈(광운대학교 미디어영상학부 교수) 공동 연구 │ 조숭우(서울시립대학교 경영학부 전공담당 객원교수)공동 연구 │ 박진우(남서울대학교 학술연구교수)공동 연구 │ 박원준(중앙대학교 신문방송학과 강사)연구 보조 │ 김인경(중앙대학교 신문방송학과 강사)

본문 목차

요약문

제1장 서 론 9제1절. 연구배경 9

제2절. 연구목적 12

제3절. 연구 추진 및 연구문제 19

제2장 스마트 미디어 환경 22제1절. 미디어 환경 변화 22

1. 미디어 수요 트렌드(trend) 22

2. 모바일 미디어 확산 26

3. 스마트 미디어 혁명 29

제2절 스마트 미디어 콘텐츠 47

1. 미디어 이용자 47

2. 스마트 콘텐츠 51

3. 스마트 미디어 비즈니스 54

제3절. 광고시장 67

1. 광고시장의 변화 67

2. 모바일 광고의 성장 72

3. 스마트 미디어 광고 76

제3장 해외사례 801. 글로벌 광고 시장 80

2. 미국 84

3. 영국 92

4. 일본 94

5. 독일 104

6. 프랑스 106

제4장 연구방법 111제1절. 전문가 인터뷰 목적 111

제2절. 인터뷰 절차 112

제3절. 인터뷰 질문지 구성과 대상자 특성 113

제5장 심층인터뷰 결과 1161절. 광고 노출 현황 및 광고의 변화 116

1) 스마트 미디어가 미디어 산업 부분에 미치는 영향 116

2) 스마트 미디어가 광고시장에 미치는 영향 118

3) 광고에 대한 인식 변화 121

4) 스마트 미디어 광고 전망 122

5) 광고회피 극복 방법 125

2절. 스마트미디어 플랫폼 광고 전략 127

1) 스마트 미디어 플랫폼별 광고노출 전략 127

2) 스마트 미디어 플랫폼 광고 타겟 결정 130

3) 스마트 플랫폼 기반의 연동형광고 방법 131

4) 향후 스마트 미디어 광고노출 주의 점 134

3절. 스마트미디어 기반 광고 수익 모색 136

1) 매체별 스마트미디어 광고 수익 창출 방안 136

2) 스마트 미디어 광고를 통한 비즈니스 모델의 성공사례 137

3) 언론사 수익 향상을 위한 스마트미디어 활용 방법 140

4절. SNS를 통한 광고시장 예측 142

1) SNS 성장에 대한 예측 142

2) SNS를 통한 광고 시장의 성장 원동력 143

3) 언론사가 추구해야할 SNS를 통한 광고 전략 144

4) 스마트미디어 기반 광고 활성화를 위한 정부의 역할 145

제6장 스마트 미디어 광고 전략 1471절. 스마트 미디어 광고의 방향성 147

2절. 스마트 미디어 광고를 위한 SWOT 분석 150

3절 스마트미디어 광고 전략 156

제7장 결 론 161

참고문헌

<부록: 전문가 인터뷰 질문지>

A. 광고 노출 현황에 대한 질문 174

B. 스마트미디어 플랫폼별 광고에 대한 질문 174

C. 스마트미디어 기반 광고 수익에 대한 질문 174

D. SNS를 통한 광고시장에 대한 질문 175

표 목차<표 1> 2000~2009년 총광고비 대비 매체별 광고비 구성 비율 17

<표 2> 2009년 휴대폰 판매 현황 32

<표 3> 스마트 폰의 Spec 및 관련 주요 서비스 33

<표 4> 국내 스마트 폰의 Spec 및 관련 주요 서비스 34

<표 5> 기존 미디어와 스마트미디어의 비교 38

<표 6> 스마트TV 시장의 제한 요소 및 성공 요소 40

<표 7> 양방향 방송콘텐츠의 유형 분류 55

<표 8> 과거와 현재의 미디어 이용 변화 59

<표 9> 전세계 모바일 앱 시장 동향 및 전망 (2008~2015) 66

<표 10> 금감원 공시 신문사 유형별 매출액 증감 70

<표 11> 매체별 광고시장 전망 75

<표 12> 광고비 지출 성장률 전망 83

<표 13> 전세계 SNS(소셜네트워크) 광고 수익 (단위: 억 달러/%) 83

<표 14> 미국 SNS(소셜네트워크) 광고 수익 (단위: 억 달러/%) 87

<표 15> 미국 광고 시장 규모 및 전망 (단위: 백만 달러) 88

<표 16> 영국 광고 시장 규모 및 전망 (단위: 백만 달러) 94

<표 17> 인터뷰 절차 114

<표 18> 전문가 인터뷰 대상자의 기본적인 특성 116

<표 19> 스마트 미디어의 SWOT 분석 156

<표 20> 콘텐츠 형 광고의 장단점 158

그림 목차<그림 1> 연구방향과 목표 21

<그림 2> 스마트 미디어 광고기반 전략 수립을 위한 2단계 연구추진체계 23

<그림 3> 수요 트렌드와 미디어 환경 변화 핵심이슈 25

<그림 4> 통신과 방송의 융합 원인 26

<그림 5> 산업간 융합 현상 28

<그림 6> 국내 스마트폰 이용현황 36

<그림 7> 국내 스마트TV 판매량 전망 40

<그림 8> 스마트TV 산업의 Value Chain 42

<그림 9> 스마트 TV 시장현황 및 사업자 제휴 43

<그림 10> 스마트 미디어의 텃밭이 되는 커넥티드 단말 시장 45

<그림 11> 연령별 스마트폰 인지도 46

<그림 12> 스마트 폰 구매 이유 (N=스마트폰 보유자 242명, 단위: %) 47

<그림 13> 스마트폰 주 이용 애플리케이션 (N=스마트폰 보유자 242명, 단위: %) 47

<그림 14> 미래네트워크 구축에 대한 예상 49

<그림 15> 매체별 이용 빈도 (N=6,409, 단위: %) 52

<그림 16> 연령별 신문 이용 빈도 ((N)=신문 이용자, 단위: %) 53

<그림 17> 일상생활에서 필수적인 매체 (단위: %) 54

<그림 18> 양방향 방송콘텐츠 산업의 향후 전개구도 55

<그림 19> 3D 영화의 선구적 작품 ‘Beowulf' 57

<그림 20> 스마트TV와 콘텐츠의 새로운 트렌드 59

<그림 21> 애플 앱스토어(App Store)를 통한 사업전략 62

<그림 22> 애플 앱 스토어와 안드로이드 마켓의 비교 63

<그림 23> MS 윈도 마켓플레이스의 핵심 역량 64

<그림 24> SKT 앱스토어 구성도 66

<그림 25> 게토레이가 후원한 ‘리플레이’ 프로그램 69

<그림 26> 삼성 갤럭시 탭의 신문광고 QR코드 69

<그림 27> 미디어 광고 시장 전망 72

<그림 28> 모바일 광고 플랫폼의 사업자들의 포지셔닝 78

<그림 29> 기술발전에 따른 광고 유형의 확장 80

<그림 30> 전체 미디어 광고시장 전망 83

<그림 31> 뉴미디어 광고 사례 85

<그림 32> 미국 광고 시장 규모의 증감 추세 87

<그림 33> 북아메리카 광고 시장 90

<그림 34> 페이스북 플레이스 광고 사례 91

<그림 35> O2 & Placecast 위치기반광고 사례 91

<그림 36> 온-오프 연계 페이스북 광고 사례 91

<그림 37> 펩시와 도리토스의 클라우드소싱 수퍼볼 광고 93

<그림 38> Sony Pictures “Parates Of The Caribbean 2011 94

<그림 39> 선데이타임스의 유료 구독 신청 화면 96

<그림 40> Unilever_Wall’s Magnum Ice Cream 97

<그림 41> 2010년~ 2014년 모바일 광고시장 규모 예측 98

<그림 42> 온라인 및 모바일 광고 유통 체계 100

<그림 43> The Mobile Advertising Ecosystem 101

<그림 44> Domino’s App 101

<그림 45> 설사약 아이폰앱 101

<그림 46> iButterfly 101

<그림 47> Tabio Slide Show for iPad 102

<그림 48> 베스트바이 Twelpforce 사례 103

<그림 49> Best Buy Twelpforce Campaign TV 광고 103

<그림 50> PENTAX k-r Color Simulator 104

<그림 51> PENTAX k-r TV 광고 104

<그림 52> Amino Value Campaign Site & iPhone Screen 105

<그림 53> Amino Value TV 광고 105

<그림 54> ‘리얼’ 신문광고 및 제10권 단행본 106

<그림 55> 독일 온라인 광고 시장 107

<그림 56> Facebook is Dominating The Display Ad Market 110

<그림 57> 스마트 미디어 광고기반 전략 연구를 위한 2단계 연구추진체계 114

<그림 58> ‘Bing’의 Decode Jay-Z Case Study 123

<그림 59> 광고영화 “쉐어 더 비전” 의 한 장면 132

<그림 60> 오프라인 매체에서 QR코드 활용 사례 135

<그림 61> 5G 그랜저 4D 극장용 광고 예 136

<그림 62> 드라마 ‘시크릿 가든’의 한 장면을 통해 미래의 광고 예시 137

<그림 63> 기부하는 신발기업 TOMS 슈즈 광고의 예시 138

<그림 64> Tesco Homeplus "Subway Virtual Store" 캠페인 141

<그림 65> 애드몹 예 142

<그림 66> 현대자동차 애드몹 광고 142

<그림 67> 뉴트로지나 애드몹 랜딩 페이지 142

<그림 68> 스마트미디어 광고 활성화 방향 전략 161

요 약 문

1. 연구배경 및 목적 방송과 통신의 융합(convergence)은 기업, 서비스, 그리고 네트워크의

융합 등을 초래하였다. 디지털 기술의 발전은 융합뿐만 아니라 새로운 미디어를 끊임없이 양산하고 있는데, 디지털 융합은 기존 방송과 통신의 고유영역을 통합하고, 각 미디어 기업은 새로운 비즈니스 모델을 개발하기 위해 노력하고 있다. 특히, 기존 유선에서 해방된 네트워크 이용자들은 무선을 통해 자유롭게 네트워크에 접속하여 무한대에 가까운 콘텐츠를 이용하고 있는데, 최근 등장한 스마트 미디어는 무선 인터넷 Wi-Fi와 3G를 이용하여 각종 새로운 콘텐츠를 경험하게 하고, 모바일 애플리케이션이 새로운 콘텐츠로 부각되면서 소비자와 생산자의 구별을 더욱 어렵게 만들었다. 모바일 애플리케이션을 콘텐츠로 볼 수 있는가에 대한 논란이 있지만, 이용자들은 그에 관여치 않고 자유로운 소비를 통해서 자신의 욕구를 충족시키고 있으며, 이에 따라 모바일 미디어 이용자들이 지속적으로 늘어나고 있다.

지금까지 우리사회에서 큰 영향력을 발휘했던 방송과 신문이라는 전통매체는 최근 형성된 융합미디어 환경에 적응하지 못하면서 큰 어려움을 겪고 있다. 전통매체의 어려움은 일차적으로 광고수익의 하락에서 비롯된다고 볼 수 있는데, 기존 지상파 및 신문 매체를 대체할 수 있는 다양한 매체가 출현하면서 광고시장에서의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 신문 즉, 종이매체와 고정형 TV 매체 기반광고는 서비스 한계를 나타내고 있는데, 가장 큰 한계로 지적될 수 있는 것은 바로 종이신문에 대한 이용자 급감, 광고소구방법의 단편화, 그리고 소비자 참여불가 등의 한계로 지적되고 있다. 이러한 한계를 극복하고 광고시장 경쟁에서 종이신문이 살아남기 위해서는 다양한 광고 전략을 마련해야 하는데, 특히 최근 급성장하고 있는 개인 매체로 모바일 스마트 미디어에 대한 광고전략 수립이 요구된다.

이와 같이 미디어 기술의 발전은 기기 자체의 능력강화로 인해 점점 똑똑한

기능을 탑재한 미디어가 나타나고 있고, 스마트 콘텐츠 역시 스마트 미디어와 결합되면서 소비자들의 욕구가 더욱 세련되고 있다. 스마트 TV는 인터넷 망이 연결된 TV에 스마트 OS를 기반으로 쌍방향 콘텐츠를 즐길 수 있으며, 아울러 기존 TV 시청 이외에도 스마트 폰 연동, 화상전화, 지도 서비스, E-book, 각종 TV 애플리케이션 등을 서비스할 것이다.

휴대전화 시장의 돌풍으로 인식되는 스마트 폰 역시 소비자들에게 신선한 경험을 제공하고 있다. 기존 통신서비스로 분류되었던 음성통화 및 영상통화, 모바일 인터넷뿐만 아니라 각종 어플리케이션 다운로드, MP3, 게임, 소셜네트워크, TV, 신문 등 모든 미디어 서비스 기능이 탑재되어 현재 킬러 기기로 인식되고 있다. 여기에 태블릿 PC가 가세하여 모바일 스마트 기기 시장과 콘텐츠 시장은 앞으로 더욱 커질 것이다. 소비들은 원하면 언제, 어디서나, 어떤 기기든 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있는 N 스크린 서비스 제공이 가능한 시대를 맞이하고 있다. 이러한 N-스크린 서비스의 근간에는 클라우드 컴퓨팅이 자리 잡고 있는데, 2011년 국내 클라우드 컴퓨팅 시장은 1,300억 원으로 예상되며, 클라우드 서비스의 종류는 이용자에게 영화, 음악 콘텐츠를 언제 어디서나 N-스크린 환경을 즐길 수 있도록 스트리밍 서비스, 가상 스토리지 서비스, 개인 클라우드 서비스를 제공한다.

이에 스마트 미디어 기반 광고의 중요성은 더욱 커지고 있으며, 각 방송 및 통신 기업들은 새로운 광고전략 수립을 위해서 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 필요성에 의해서 스마트 미디어 기반 광고전략 수립에 필요한 기반 정보를 제공하고자 하는 목적을 갖고 있다.

2. 광고전략 변화의 필요성

최근 기술발전의 결과로 인해 스마트 미디어를 경험하고 있다. 우리의 일상뿐만 아니라 사회적 가치와 라이프스타일의 변화는 지금까지 우리사회를 이루고 있던 일반 소비자들의 도덕과 윤리적 측면에 변화뿐만 아니라 기존 미디어 선택과 이용방식의 변화를 가져오고 있다. 고정형에서 모바일로, 기존 콘텐츠에서 애플리케이션 콘텐츠로, 대량의 메시지와 일방적 노출에서 개인맞춤형 메시지와 타켓형 광고

노출 등으로 수요자의 욕구가 변화하고 있다.

√ 고령화 사회 & 저 출산√ 대가족 붕괴-핵가족√ 가부장적 제도의 붕괴√ 이혼율 증가

인구변화

√ 유비티즌의 보편화√ 개인주의 팽창√ 성공 지향적 √ 경쟁의 일상화

라이프스타일

√ 삶의 질 향상 추구√ 자본질서 순응√ 시장경쟁 가속화 √ 경험과 감성중시√ 정보의 질적 문제

사회가치

√ 모바일 & 스마트 일상화√ 컨버전스 일반화 √ 소형화 & 무선형 √ 오락적 영상매체 대세

미디어 환경

․기능→감성․소유→경험․가격 평준화․맞춤형 미디어․어플리케이션 확산․인적 네트워크

<스마트 환경에서 미디어 이용자 소비 트렌드 변화>

미디어 수요에 대한 변화는 미디어 혁명과 같은 역동성을 보이며, 사용자를 움직이고 있다. 그 중심에는 ‘스마트’라는 개념을 갖고 있는 미디어의 폭발적인 성장이 미디어 시장을 이끌고 있다고 해도 과언이 아니다. 스마트 미디어는 현재 스마트 폰, 스마트 TV, 태블릿 PC 등으로 대변된다. 스마트 폰은 휴대전화의 발전으로 통신기기에서 방송통신기기로 변하였으며, 다양한 콘텐츠 소비뿐만 아니라 각종 데이터 및 생활정보까지 이용할 수 있는 기기로 발전하였다.

스마트폰 시장의 성장세를 보면 2010년 기준으로 보면 1년 전과 비교해 큰 성장률을 보이고 있다. 이동통신사별로는 SKT가 약 42만 명으로 가장 많고, KT가 약 36만 명 가입자를 확보하고 있는 것으로 나타났다.

<국내 스마트폰 이용현황>

국내 스마트폰 시장은 삼성의 단말기 생산, 통신사인 SK, KT, LGU+가 시장을 장악하고 있다. 해외의 경우 애플과 구글 등 제조사와 이동통신사의 협력관계를 형성하고 있다. 주요 모바일 시장참여자들은 스마트폰을 중심으로 모바일 애플리케이션 개발/유통을 위한 개방형 마켓플레이스 제공을 기반으로 한다. 기존 이동통신 중심의 폐쇄적인 모바일 애플리케이션 개발 및 유통구조가 마켓 플레이스를 중심으로 개방으로 변화하였다.

Apple, Google, Nokia, 삼성, LG 등은 스마트폰 출시와 애플리케이션, 콘텐츠 개발 및 유통에 이르는 SW 플랫폼과 애플리케이션 시장을 동시에 조성하여, 시너지 효과를 극대화함으로써 수익을 극대화하려는 노력을 기울이고 있다. 스마트폰은 기존 음성 및 영상 중심에서 데이터 중심으로 이용 기준을 변화시킴으로써 소비자의 습관과 행동에 중대한 변화를 가져오고 있다. 또한 기존 단말기 제조업체들의 가지고 있는 역량과 자산 HW중심의 제품 개선 능력을 SW라는 새로운 경쟁차원의 도입으로 휴대전화 산업의 새로운 게임 규칙을 만들고 있다.

TV가 스마트TV로 진화하는 이유는 시청자들이 가장 많은 시간 이용하는 미디어라는 점과 미디어 선호도가 가장 높기 때문이다. 현재 매체 가운데 가장 많은 이용자를 보유하고 있는 TV는 사용량과 시장규모면에서 아직은 인터넷 그리고 휴대전화 보다 우위에 있다. 또한 TV시청자들이 인터넷 사용 경험을 바탕으로 콘텐츠 수용에 있어서 보다 능동적으로 변화하고 있다는 점도 스마트TV의 등장을 앞당기는 배경이 되고 있다.

< 국내 스마트TV 판매량 전망>

스마트TV 시장이 성장할 수 있는 환경은 국내․외적으로 성숙되어 있다. 국내의 경우, 해외 업체들과 비교할 때 삼성전자나 LG전자와 같은 하드웨어 업체들은 상당한 경쟁력을 갖추고 있다. 또한 스마트폰 사용 인구가 급격히 늘어나면서 콘텐츠나 애플리케이션을 이용하는 능동적인 사용자가 형성되고 있으며, 아직은 일부에 불과하지만 TV 유료방송을 해지하고 그 시간에 PC나 스마트폰을 이용하는 시청자들도 늘어나고 있다.

이러한 스마트 미디어의 성장은 기존 매체 산업에 큰 영향을 미치고 있으며, 특히 미디어 이용자들은 새로운 콘텐츠에 대한 호기심과 매력으로 인해 점점 많은 사람들이 스마트 미디어를 이용하게 될 것으로 전망한다. 이러한 매체 사용 변화는 콘텐츠 변화를 초래하고 자연스럽게 광고의 변화를 가져온다. 미디어 생태계 차원에서 광고의 변화는 미디어 지형의 변화에서 나타나는 결과임으로 기존 지상파와 신문사는 자신들의 영향력 하락과 매체산업의 불균형으로 인해 시장혼란이 가중될 것이라는 우려를 나타내고 있다.

2009년 광고시장 점유율 1위는 지상파TV로 총 1조6710억 원 규모에 전체 점유율은 약 22.98%로 나타났으며, 신문이 1조5050억 원(20.69%), 인터넷 1조2430억 원(17.09%), 케이블TV 7790억 원(10.71%) 등의 순으로 나타났다. 향후 10년간 연평균 약 6.9% 광고비 성장이 이루어질 경우 2019년의 인터넷 광고시장이 3조6450억 원 규모로 지상파 TV 3조 6050억원 광고시장을 앞서고,

대표적 전통 매체인 신문 1조8160억 원은 2019년이면 케이블TV 2조2830억 원보다 점유율이 낮을 것으로 전망하고 있다.

이와 같은 예측에 의하면서 방송사와 신문사는 지속적인 수익감소로 이어져 결국 경영악화를 초래할 것이다. 특히 신문사의 경영악화는 언론의 고유 기능을 위축시킬 뿐만 아니라 새로운 수익사업에 투자하게 되어, 정보의 질적 하락을 가져올 것이다. 신문사의 안정적인 수입확보는 고유 언론의 역할을 강화할 뿐만 아니라 정보의 질적 향상을 가져와 국가발전 및 공공의 알권리에 충실한 언론을 만드는데 큰 힘이 된다. 언론의 경제적 독립을 주장하는 이유 역시 언론이 고유 역할을 강화하고, 광고주의 외부 압력을 견딜 수 있는 경영구조를 갖고 있어야 가능한 일이다. 이에 언론사의 뉴미디어에 대한 새로운 광고전략 수립은 고유 기능을 강화하는 기반이 될 것이며, 상업적이고 저질 정보가 넘쳐나는 현재 보다 정제되고, 정확한 정보를 제공할 수 있는 언론으로 다시 태어나는 기회를 제공할 것이다. 그런 의미에 최근 급성장하고 있는 스마트 미디어를 이용한 광고전략 수립은 언론사에 새로운 기회의 장이 될 것이다.

3. 인터뷰 결과

미디어 융합과 스마트 미디어는 앞으로 더욱 치열한 경쟁 속에서 시장을 더욱 세분화 할 것이다. 디지털 융합으로 촉발된 매체 환경의 변화는 기존의 광고 환경과는 다른 양상을 띠게 될 것이다. 스마트 미디어는 사회적 환경과 인간의 커뮤니케이션 다양성을 촉진함에 따라 광고 플랫폼의 다양화를 가져왔다. 스마트 미디어는 국내 뿐만 아니라 미디어 & 광고의 글로벌화를 촉진시키고 있다. 새로운 미디어 이용자는 점차 늘어나고 있으며, 광고플랫폼의 디지털화는 광고와 커머스의 통합을 가져왔다. 즉, 기술혁신 기반의 플랫폼의 발전은 시스템 중심으로 미디어 생태계가 변화하고 있다.

산업적 차원에서 스마트 미디어가 기존 미디어 산업을 완전히 대체하기는 어려울 것이다. 하지만 콘텐츠 산업적 차원에서는 유통창구의 확대가 이루어지면서 실질적

인 멀티스크린 시대를 개화하고 있다. 소비자의 입장에서도 다양한 콘텐츠를 원하는 기기를 통해서 소비할 수 있다. 다양한 콘텐츠는 소비자들로 하여금 실생활에서 필요한 콘텐츠를 사용하게 하며, 즐기는 콘텐츠로 발전할 것이다.

이에 따라서 많은 기업들은 스마트 미디어를 기반으로 수익을 창출할 수 있다고 믿고 있기 때문에 기업의 인력 구성에 변화를 추구하고 있다. 각 기업은 기술 인력을 보강하고 있는데 기존 콘텐츠가 아닌 새로운 콘텐츠를 생산하기 위해서 상상이 현실 될 수 있는지 판단해야 하고 서비스할 수 있는지 검토해야 한다. 특히 스마트 미디어의 출현이 광고 산업에 미치는 영향으로 유선에서 무선 중심의 광고로 이동하고 있으며, 기업차원의 이미지광고에서 제품 및 서비스 차원의 선택적 광고로 변화하고 있다. 또한 스마트 미디어를 기반으로 지역기반 광고와 보다 세분화된 타켓 광고가 실현될 수 있으며, 스마트 미디어 광고는 지금보다 다양한 형태로 발전할 것이다. 스마트 미디어를 중심으로 제공되는 소셜 네트워크 서비스를 통한 캠페인 광고 역시 크게 성장할 것으로 예측하고 있다. 하지만 스마트 미디어의 등장에 따른 광고시장의 성장에는 상반된 주장이 제기되고 있다. 스마트 미디어의 활성화가 곧, 새로운 광고시장을 의미한다는 주장과 기존 매체 중심의 광고를 재편할 뿐이며, 광고량의 증가는 없을 것이라는 시각이다.

지금까지 광고는 광고주에 의해서 일방적으로 제작되어 일방향적으로 노출된 매스(mass) 차원의 광고로 소비자들의 인식에 대한 변화를 추구하여 행위를 유도한다는 전략이었다. 하지만 TV 및 신문은 물론 기술발전에 따른 미디어 기능의 발전으로 인해 소비자들의 광고회피와 광고노출의 의도적 조절이 이루어지면서 광고 효과에 대한 검증이 매우 힘든 상황에 직면해 있다.

반면 스마트 미디어는 개인화된 플랫폼으로 이동성과 양방향성의 강화를 통해서 개별 소비자들의 상황, 위치 등을 기반으로 최적의 정보를 제공해 줌으로써 보다 진화된 양방향 메시지 노출이 가능하다. 아울러 SNS를 통해서 소비자의 행위를 유도하고, 인식의 전환을 추구하는 새로운 형태의 광고가 앞으로 더 많이 등장할 것이다. 이러한 스마트 미디어 중 광고시장에 가장 적합한 것은 스마트폰일 것이다. 이유는 사람들이 항상 휴대하고 다니며, 개인적이지만 가장 사회적인 미디어이기 때문에 기존의 광고 규제가 적용되지 않는다면 광고시장의 새로운 강자로 등극할

것이라는 기대감이 매우 높다. 하지만 TV라는 매체의 장점과 이용습관 등으로 인해서 당분간 TV 매체의 광고 점유율은 급격히 하락하는 일은 없을 것으로 예측하고 있다. 또한 스마트 미디어가 갖는 광고매체로써의 역량이 검증되지 않는 것으로 볼 때 스마트 미디어 역시 광고 매체로써의 성장을 지켜봐야 할 것으로 전망된다.

아울러 광고회피가 극심한 가운데 시청자 및 이용자들의 광고 회피를 극복하기 위한 방법으로 제작기법의 변화와 콘텐츠 연계가 필요하다. 이에 따라 스마트 미디어의 속성을 활용한 대중 노출에서 개인 노출에 따른 타켓 광고를 적극 활용해야 한다. 제작 기법의 변화는 광고가 소음이 아니라 유용한 정보이며, 즐기는 광고가 될 수 있도록 제작해야 하며, 적극적인 양방향성 광고를 통해서 드라마, 연예, 영화 등에서 등장인물들의 소품을 측시 구매할 수 있도록 만들어야 한다.

콘텐츠와 광고를 구분하지 못하도록 콘텐츠 안에 광고를 녹아들게 만들거나, 기존의 PPL이 아닌 콘텐츠 스토리와 연관된 광고들이 노출될 수 있도록 자연스럽게 만들어야 한다는 것이다. 콘텐츠와 광고를 연계하는데 있어서 소비자가 광고임을 인지할 수 없을 만큼 광고와 콘텐츠를 결합한 융합형 광고가 필요하다. 결과적으로 콘텐츠와 매우 밀접한 광고를 통해서 광고노출 효과를 극대화할 필요가 있다.

스마트 폰은 게임콘텐츠에 광고를 접목하는 것이 가장 효율적이다. 게임에 광고를 넣거나 게임에서 승리하거나 지면 쿠폰을 주는 등의 방법을 강구해야 한다. 스마트폰은 결국 위치기반 광고와 시간대별 광고가 주류로 나타날 것이다.

태블릿PC 이용자의 상당수는 와이파이 지역에서 사용한다는 점을 감안하여 영상과 결합한 인터랙션을 구현하는 광고가 적합하다.아울러 태블릿 PC 광고는 새로운 형태의 과감한 광고 실험이 이루어져야 한다. 태블릿 PC가 사회적으로 보편화되었다고 볼 수 없기 때문에 실험광고를 통해서 스마트 광고의 실험 무대를 제공하는 차원으로 활용하는 것이 바람직 하다.

스마트 TV는 인터랙션을 유도하고 광고를 콘텐츠와 결합시키는 방법 등을 사용해야 한다. 즉 콘텐츠를 즐기며, 정보를 찾고, 광고에 참여하여 구매에 이를 수 있도록 유도해야 한다. 향후 스마트 TV를 통한 쇼핑이 자유롭게 이루어질 수 있는 기반이 제공된다면 새로운 쇼핑 시스템을 구축하는데 큰 기여를 할 것이다.

SNS는 속보성과 개방성, 연결성, 즉시성 등을 특징을 갖고 있음으로 이러한

특성을 활용한 바이럴 마케팅이나, 자발적 참여를 유도하는 광고를 활용하는 것이 적합하다. SNS는 구전효과와 확산성으로 인해 광고가 성공하면 직접적이고 빠른 효과를 기대할 수 있다. 하지만 최근 SNS 등에서 나타나는 파워 블로거들의 폐해 근절, 광고의 부정적인 효과의 일방적 확산에 대한 대처방법 마련이 우선 이루어져야 한다. 앞으로 광고는 글로벌 휴머니즘을 표방할 것이다. 일례로 상품 구입시 제3국가 어린이들에게 지원금을 준다거나 신발을 사면 어린이 신발 하나를 빈민국가의 어린이에게 신발 하나를 보내는 형태로 발전할 것이다.

광고전문가들은 국내 언론사가 스마트 미디어를 활용하여 수익을 향상시키기 위한 가장 좋은 방법은 콘텐츠 유료화라고 보고 있다. 기존 매체에서 사용하는 콘텐츠를 스마트 미디어에 그대로 적용할 경우 부정적인 결과를 초래할 수밖에 없음을 지적하였다. 그러므로 스마트 미디어 특성을 살린 차별화된 콘텐츠를 제작하여 유통할 필요가 있다. 아울러, 기존 수익 모델의 캐시 카우(Cash Caw)를 스마트 시대에 적용해서는 안 된다고 주장하였다.

양질의 차별화된 콘텐츠를 통해 광고 수익을 꾀하는 방법으로는 광고 제작 기법의 변화와 광고 배치의 변화, 새로운 광고 기법 개발 등이 필요하다. 즉, 콘텐츠와 광고를 결합시키기는 이른바 ‘브랜디드(Branded) 엔터테인먼트’ 마케팅을 시도한다거나, 기존 매체와는 다른 새로운 유형의 광고기법을 도입하고, 대형플랫폼과의 협상 등을 통해 수익을 창출하는 등의 방안이 이에 해당된다.

4. 스마트 미디어 광고 전략

광고가 회피대상이 아니라 찾아 즐기는 콘텐츠로 각광받기 위해서는 광고가 콘텐츠로 제작 노출되어야 한다. 일방적인 상품 및 서비스 광고가 아니라 소비자들에게 즐거움과 정서 및 감정적 소구를 통한 광고 전략이 필요하다. 즉, 콘텐츠 광고, 프로그램 광고라 할 수 있는 10분에서 5분 정도의 드라마, 시트콤, 뉴스, 스포츠 콘텐츠를 만들어 화장품, 식품, 자동차 등의 광고와 결합해 프로그램을 제작하되 직접광고가 아니라 간접광고의 형태로 서사구조의 광고를 제작할 수 있을 것이다.

이는 개별적 상품뿐만 아니라 상품의 결합이 가능하고, 공동제작이 가능하기 때문에 기존 지상파 TV와 케이블, 위성을 제외하면 스마트 미디어의 광고로 크게 성장할 것이다.

<콘텐츠 형 광고의 장단점>비용증가 광고의 질개선

대중노출 개인노출

일방적 노출 소비자 검색

광고회피 광고 즐김

콘텐츠 방해 콘텐츠 자체

단일상품광고 다상품 광고

광고시간제한 광고시간한계극복

이러한 콘텐츠 광고는 비용은 증가하지만 광고의 질이 개선되는 효과를 가져

올 것이며, 대중들에게 일방적으로 노출하던 광고를 개인에게 노출하는 타켓팅을 할 수 있다. 아울러 대중에 대한 노출을 개인적 차원의 마케팅 전략으로 세분화해야 한다. 가장 중요한 변화는 단일 상품과 단일 서비스 광고의 한계를 극복할 수 있을 것으로 기대한다. 즉, 광고주가 광고하고자 하는 상품 및 서비스를 동시에 노출할 수 있을 것이다. 콘텐츠 광고는 광고 노출시간의 한계를 극복할 것이다.

이와 같은 콘텐츠 광고는 일반 TV 광고가 아니라 앱 형태의 광고로 스마트 미디어를 이용해 노출될 수 있어야 한다. 스마트 TV의 경우 예를 들어 ‘자연다큐’ 프로그램의 제작에서부터 광고노출을 기획해야 한다. 오지체험에 필요한 자동차를 00자동차가 후원하고 그대로 00자동차의 로고를 그대로 보여준다. 아울러 등장인물 및 소품에 상표가 그대로 노출됨으로써 PPL의 범위를 확장한 광고가 될 수 있을 것이다.

아울러 스마트미디어 이용자 참여 및 제작 광고를 활성화해야 할 것이다. 소극적이고 일방적인 시대는 끝났다. 스마트미디어 이용자들은 광고에 대한 회피가 아니라 광고제거로 맞서고 있다. 따라서 노출형이 아니라 참여형과 제작형 광고를 통해서

이용자들이 스스로 참여하고 제작하는 광고로 발전해야 한다. 예를 들어 아이폰으로 영화를 촬영하기, 상품 광고 만들기 등이 예가 될 것이다. 신문 역시 PPL의 경우가 가능할 것으로 예측한다. 다만 기업의 홍보성 기사를 제외하고 다양한 광고 표현을 통해서 기존 신문사가 갖는 광고의 침투성을 최소화 할 필요가 있다.

SNS의 성장을 기반으로 미국은 SNS를 통한 광고가 발전하고 있다. 국내의 경우 역시 SNS 마케팅 성장을 조심스럽게 예측해 볼 수 있을 것이다. 하지만 파워블로거의 피해나 사기 등 불법적인 행위에 대한 조심스럽게 규제 마련의 필요성을 제시하고 있다. SNS는 분명 강력한 마케팅 수단으로 매력을 갖고 있다.

스마트미디어 역시 콘텐츠가 중요하다. 무엇보다 광고는 콘텐츠에 따라 단가 및 광고 전략이 달라진다. 스마트 TV나 애플리케이션 역시 콘텐츠 질적 향상에 대한 고려가 분명히 필요하다. 콘텐츠의 질이 우수하다면 추후 유료화가 가능하다. 이는 결국 광고 매시지 융합의 결과이며 광고에 대한 콘텐츠를 만들고 콘텐츠 자체를 이용하게 하는 것이 바로 광고라 할 수 있다.

스마트미디어 생태계는 EMCA(Environment –Media-Content-Advertisement)의 사슬로 연결되어 있다. 즉, 미디어환경변화에 대한 수용자의 미디어 이용행태와 미디어기술자체의 변화, 콘텐츠 유통 및 제작변화, 광고의 변화로 이어진다. 따라서 스마트미디어 역시 이러한 가치사슬에서 새로운 수익이 창출될 것이다.

광고에서 공동파트너의 경우 많은 광고주 및 모바일 광고 기획사를 의미한다. 특히 기존 신문사의 이미지는 올드 미디어의 이미지를 갖고 있어 젊은 세대들에게 매우 지루한 매체로 인식되고 있는 만큼 새로운 브랜드 이미지 전략이 반드시 추진되어야 한다. 이는 공동파트너 쉽을 형성하고 있는 광고주나 모바일 서비스 기업 역시 같은 노력이 필요하다. 아울러 기존 광고주를 그대로 유지하고 새로운 광고주를 유입하기 위한 방법이기도 한다. 기존 고객은 물론 새로운 고객과 새로운 시장을 개척하는 차원에서 신문사가 갖고 있는 가장 큰 장점인 정보 전달을 기반으로 삼아야 할 것이다.

기술 환경의 변화는 실감화와 스마트화로 요약되는데 광대역화로 인해 고해상도의 대용량 멀티미디어 형태 콘텐츠를 전송할 수 있는 대역폭이 보장되면서 3DTV와 UHDTV와 같이 고해상도 TV로 진화가 이루어지고 있다. 단말기의 고사양화는

PC-Like한 단말로서의 발전이 이루어짐에 따라 TV라는 매체에 양방향성, 능동성, 개방성, 탈 시․공간성이 부여되어 스마트 TV로의 진화가 이루어지고 있다. 스마트미디어에서 콘텐츠 유통은 많은 변화를 겪게 될 것이다. 먼저 콘텐츠 유통 차원에서 방송사는 스트리밍을 통한 콘텐츠에 많은 링크를 통해서 이른바 스마트 TV시대를 열고 있다. 따라서 신문사 역시 모바일 기기에 콘텐츠를 제공하며, 다양한 광고 관련 링크를 통해서 새로운 광고기법을 수용해야 할 것이다. 아울러 채널의 확대로 기업은 기존의 비즈니스 프로세스를 변경하고 성과를 향상시키기 위한 새로운 비즈니스 프로세스를 창조하기 위한 도구로서 e-비즈니스 기술을 이용한다.

두 번째는 가치사슬의 통합으로 인터넷을 통한 비즈니스 수행에 자신감이 붙으면 기업들은 e-비즈니스 활용의 단계로 돌입하는데 많은 경우 자기 기업과 사업 파트너 사이의 비즈니스 관계를 확인하고 분석하는데 추점을 두고 있다. 기업은 자사의 가치 사슬과 정보 시스템을 통합하는 것은 물론이고 비즈니스 파트너인 공급업자, 물류업자, 소매업자의 가치 사슬과 자사의 가치사슬도 통합시킨다. 이러한 통합의 목적은 효율성과 비용의 절감 효과를 가져 올 것이다. 가치사슬의 통합이란 고객에게 원활한 거래(Seamless transaction)를 제공할 수 있도록 고객, 기업, 공급업체 혹은 기타 사업 파트너 사의 업무 프로세스와 정보시스템을 결합하는 것이다. 하지만 언론사의 경우 고객과 직접 거래할 수 있는 상품이 없으며, 정보를 통해서만 거래를 할 수 있어 큰 수익을 올리기 힘들다. 따라서 언론사는 M-비즈니스 시장차원에서 차지하는 위치는 중계인적 위치라 할 수 있다.

그리고 마지막으로 산업의 해체와 재구성이 이루어져야 한다. 기업들은 이제 자신이 속한 기존 산업을 해체하여 가치를 창출해야 한다. 각 기업이 지닌 비즈니스 프로세스가 비슷해지면 기업은 국내외적으로 자사의 강점을 이용해 경쟁력을 확보해야 할 것이다.

스마트 미디어는 앞으로 새로운 광고와 앱을 기반으로 광고시장에서 새로운 강자로 자리 잡기 위해서는 위기와 약점을 극복하고 장점과 기회를 최대한 살려야 한다. 기존 미디어 역시 스마트 미디어와 연동을 위해서는 스마트 미디어에 대한 환경을 분명하게 파악하고, 적극적인 변화에 동참할 수 있어야 한다. 무엇보다 안정적인 수익을 창출하기 위해서는 광고매체로 적극 활용해야 하며, 기존 막강한

콘텐츠를 기반으로 다양한 활용방안을 모색하여 콘텐츠와 광고를 적절하게 연동하여 노출하는 다양한 방법을 찾아야 할 것이다.

제1장. 서 론

제1절. 연구배경

최근 미디어 산업은 점점 더 새로운 환경으로 변모하고 있으며, 사람들에게 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치고 있다. 미디어는 인간의 일상과 매우 밀접한 관계를 맺고 있다. 최근 나타난 가장 큰 변화는 미디어의 양적증대와 콘텐츠 형태의 변화를 들 수 있다. 인터넷의 발전과 모바일 미디어의 확산 그리고 신규 서비스 증대와 콘텐츠의 다변화를 경험하고 있으며, 이용자의 미디어 이용이 또 다른 형태로 진화하고 있다. 특히 융합미디어의 등장은 기존 미디에서 제공하지 못했던 새로운 서비스를 이용자들에게 제공하고 있다. 융합 기술의 발전은 개인 미디어 시대(personalization age)를 개화시켰다. 즉, 이용자 개인은 미디어 선택 및 편성(personal programming)에 관한 모든 권한을 갖게 되었다(김대호 외, 2008).

방송과 통신의 융합(convergence)은 기업의 융합(convergence of corporate organizations), 서비스의 융합(convergence of service provision), 네트워크의 융합(convergence of network), 소비자의 융합(convergence of consumer)을 가져왔다. 디지털 융합은 기존 방송과 통신의 고유영역을 하나로 통합하고, 각 미디어 기업 및 콘텐츠 제공 및 제작사에게 새로운 비즈니스 모델을 요구하고 있다. 특히, 기존 유선에서 해방된 네트워크 이용자들은 무선을 통해 자유로운 네트워크 접속이 가능해지면서 물리공간의 구속을 자유롭게 탈옥하고 있다.

최근 등장한 스마트 미디어는 무선 인터넷 Wi-Fi와 3G를 이용함으로써 무선 네트워크 접속의 일상화를 가져왔다. 특히, 모바일 애플리케이션이 새로운 콘텐츠로 부각되면서 모바일 미디어 이용자들은 기존에 경험하지 못했던 새로운 종류의 콘텐츠를 경험하면서, 모바일 애플리케이션에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 이에 따라 기존 콘텐츠와 다른 모바일 애플리케이션을 콘텐츠로 볼 수 있는가에 대한 논란이 있지만, 이용자들은 그에 관여치 않고 자유로운 소비를 통해서 자신의 욕구를 충족시키고 있다. 애플리케이션

은 기존 방송콘텐츠, 신문뉴스, 인터넷의 각종 데이터 및 정보와 분명한 차이를 보이고 있는 것은 사실이다.

모바일 애플리케이션은 우리일상생활과 관련되어 있는 버스 시간, 지하철 노선도, 날씨, 음식점, 게임, 위치정보, 각종 서비스 등을 애플리케이션으로 제공하고 있다. 뿐만 아니라 기존에 제공되었던 게임, 음악, TV, 사진, 문자 등도 이용할 수 있다. 이러한 콘텐츠의 다양화 현상을 크게 방송 통신 융합형 애플리케이션, 분리형 애플리케이션으로 분류할 수 있다. 앞으로 스마트 미디어 콘텐츠 중 모바일 콘텐츠의 양적 성장의 한계를 가늠하기 힘들 것이다. 구글의 경우 약 3만개, 애플의 앱 스토어는 약 30만개, 안드로이드 마켓 약 20만개의 애플리케이션이 등록되어 있는 것으로 나타났다. 애플의 아이패드 마켓 앱은 7만 5755개였으며, 이 중에 아이패드 전용 앱은 3만4120개에 달하며 iOS 기반 전체 앱은 36만7334개에 이른다(전자신문, 2011).

이러한 스마트 미디어의 확산은 기존 방송과 통신뿐만 아니라 신문과 잡지 등 전통매체의 이용량은 점점 줄어들고 있다. 특히 지상파 방송의 시장점유율은 지속적으로 하락하고 있으며(방송통신위원회, 2009), 신문시장은 급격한 하락세를 극복하기 위해서 방송 산업에 뛰어들었다. 지금까지 우리사회에서 큰 영향력을 발휘하였던 방송과 신문이라는 전통매체는 최근 형성된 융합미디어 환경에 적응하지 못하면서 어려움을 겪고 있다. 전통매체의 어려움은 일차적으로 광고수익의 하락에서 비롯된다(이병락, 2011).

1995년에 시작한 유료방송의 성장과 인터넷 이용인구의 증가는 지상파 방송 시청시간에 감소를 가져왔으며, 종이 형태의 신문에 대한 매력이 더 이상 매체 이용자들의 충족에 유의미한 영향을 미치지 못하고 있다(노정휘 역, 2009). 결국 전통 매체인 방송과 신문의 광고시장 위축현상은 언론사업 구조에 변화를 촉구하였다. 또한 광고시장은 종합편성 채널과 보도채널 허가에 따라서 더욱 분해될 것이다. 하지만 모바일 스마트 미디어와 그에 따른 서비스 예를 들어, 소셜 네트워크 서비스는 새로운 광고 매체 및 서비스로 부상할 것이다.

스마트 미디어는 전통적인 미디어 사업자들에게 새로운 비즈니스 창구와 같은 역할을 할 것으로 기대하고 있는데, 현재 국내 스마트 폰 이용자 수는

440만을 넘고 있으며(머니 투데이, 2011), 이 중에서 아이폰 사용자가 약 200만 명, 갤럭시 사용자와 기타 스마트 폰 사용자가 220만 명으로 추산된다(조상희, 2011). 따라서 모바일 광고시장의 성장은 광고주들에게 광고채널의 확장을 의미한다. 하지만 기존 매체에게는 광고시장이 더욱 세분화되어 또 다른 경쟁상대의 출현을 예고하는 것과 같다. 향후 스마트 미디어는 각종 콘텐츠를 제공함에 따라 수용자들의 욕구를 충족시키고, 수용자들에게 시간과 공간의 자유로움을 제공하여 우리사회 핵심 기기로 성장함과 동시에 새로운 스마트 미디어 생태계를 만들어갈 것이다.

스마트 미디어 생태계는 융합매체의 특성과 같이 플랫폼, 유통, 콘텐츠 등을 하나로 통합하는 수직적 생태계를 의미한다. 지금 우리사회의 미디어 산업은 지금까지 플랫폼 중심으로 발전해 왔다. 하지만 하드웨어는 우리 눈에서 멀어지고 콘텐츠 중심의 미디어 환경이 구현될 것이다. 최근 콘텐츠 분야에서 각광받고 있는 3D와 앱은 콘텐츠 변화의 시작이다. 미래의 콘텐츠는 인간의 오감을 자극하는 것은 물론 실제 면대면 커뮤니케이션이 플랫폼을 통해서 이루어지는 홀로그램 형태로 이루어질 것이다. 이에 콘텐츠 산업은 기술혁신과 융합으로 콘텐츠 간의 결합과 융합을 통해 미디어 및 콘텐츠 제작 및 유통 기술 분야에 혁신을 가져올 것이다.

그러나 국내 콘텐츠 생산 분야는 일부를 제외하고 미국과 일본 등 선진국의 기술에 미치지 못하고 있는 실정이다. 따라서 장기적으로 가상현실 및 콘텐츠 제작에 적용할 수 있는 기술개발이 필요하며, 이를 계기로 향후 국제 경쟁력 강화를 위해서 다양한 지원과 제도가 마련될 필요성이 있다(손상영, 2010). 정보 및 엔터테인먼트 분야에서 콘텐츠는 게임, 영상, 미디어, 테마파크, 공연 및 전시 등은 다른 어떤 분야보다 높은 활용성을 보이고 있다. 현재 정보를 추구하기 위한 이용자들의 미디어 소비현상은 신문, 방송, 잡지의 영역에서 인터넷, 모바일 네트워크, 소셜 네트워크로 전환되고 있다. 보다 쉽고 간편한 정보추구방식과 자신이 원하는 정보를 적극적으로 추구하는 성향을 보이고 있다. 모바일 스마트 미디어 이용자들은 정보뿐만 아니라 게임 또는 일상생활에 필요한 어플리케이션을 주로 사용하고(노준석, 2011) 있으며, 앞으로 가상현실 기술이 현실감을 높여주는 방향으로 발전할 것이다.

이와 같이 기술의 발전은 스마트 미디어 중심의 유비쿼터스 환경을 조성하는 방향으로 진화하고 있다. 현재 우리시대 핵심 플랫폼은 바로 모바일 스마트 기기이다. 소셜 네트워크뿐만 아니라 각종 애플리케이션이 제공되면서 생활 서비스와 각종 데이터, 새로운 형태의 콘텐츠, 새로운 커뮤니케이션과 미디어가 제공하는 네트워크와 콘텐츠가 편재되어 있는 시대를 살아가고 있다. 다매체는 결국 N-스크린 형태로 발전하여 수없이 많은 매체가 인간 생활 깊은 곳까지 관여하게 될 것이다. 방송 및 신문사는 이와 같은 미래 사회를 대비해야 한다.

제2절. 연구목적

커뮤니케이션 기술의 발전은 미디어 산업의 발전을 가져왔으며, 미디어 이용자들에게 다양하고 풍성한 콘텐츠를 제공하고 있다. 기존 신문사, 방송사, 독립제작사, 잡지사 등의 수가 많아지고 규모가 확장되었다. 이에 따라 신문사, 방송사 등 각종 미디어 기업들은 점점 경쟁이 치열해지고 있다. 광고 시장을 놓고 벌어지는 경쟁은 하루가 다르게 긴박해지고 있다. 유료방송의 급격한 성장과 융합매체의 등장 그리고 모바일 네트워크의 활성화는 미디어 산업 전 분야에 대한 방향전환을 유도하고 있다.

콘텐츠 제작사, 유통사, 수용자, 광고 등 미디어 시장을 구성하는 각 영역의 규모와 매출이 커지고 해당 기술수준과 문화적 경쟁력이 높아지면서 국내뿐만 아니라 해외시장에 대한 진출이 활발해지고 있다. 국내와 해외에서 방송통신을 비롯한 각 미디어 산업은 시장자유경쟁 체제에 글로벌 경쟁 환경에 놓여있다. 미디어 시장은 미디어의 특성과 사업자 주도에 따라 다양한 시장형태를 갖는다. 종합유선방송은 과거 독점시장구조였으나 중계유선이 종합유선으로 전환되면서 복점경쟁을 시작 하였다. 위성방송을 비롯한 DMB, IPTV, 스마트 미디어 등의 출현은 기존 지상파방송과 케이블 TV를 대체하거나 보완제로의 기능을 담당하고 있다. 신문 산업은 독점 또는 복점시장구조를 형성하며

3~4개 신문사가 국내 신문시장을 주도하고 있다. 특히 지역 신문의 경우 융합화를 통해 독점화 경향으로 발전했다(노기영, 2007).

하지만 방송과 통신의 융합은 기존 방송사와 통신사의 경쟁과 발전을 추구하는 동시에 신문 산업 위축이라는 결과를 가져왔다. 특히 젊은 세대에게 신문은 매우 보수적인 매체로 인식되고 있다. 그렇다보니 신문을 읽기보다 인터넷이나 스마트 미디어를 통해서 사회 및 문화 등 다양한 정보를 추구하고 있다. 이런 현상은 기술의 변화와 기업의 변화 그리고 문화적 변화를 통해서 나타나는 자연스러운 현상이다. 영상매체에 익숙한 젊은 세대들은 책보다 모니터에 익숙하며, 신문보다 인터넷을 통해서 다양한 사회 정보와 이슈를 습득한다. 이에 따라 신문판매 수가 떨어지며, 광고주들에게 신문은 과거의 매력적인 매체로 인정받지 못하는 실정이다(황학익, 2010).

그럼에도 불구하고 기존 신문사를 포함한 언론사의 광고 전략이 과거에 비해 크게 변하지 않았다. 즉, 매체 환경의 변화는 플랫폼의 변화와 콘텐츠의 변화 그리고 이용자들의 변화를 가져왔지만 고전적인 매체는 이러한 변화된 환경을 거부하고 광고의 다변화를 받아들이지 않음으로써 시장경쟁에서 매우 큰 어려움을 겪고 있는 설정이다. 현재 신문광고의 변화는 QR코드의 도입이나 변형광고, 입체광고 등을 통해서 광고주에게 호감을 이용자들에게 호기심을 자극하고 있다. 하지만 이와 같은 광고는 기존 신문 즉, 종이매체를 기반으로 하기에 일정한 한계를 갖고 있다. 가장 큰 한계로 지적될 수 있는 것은 바로 종이신문에 대한 이용자 급감, 광고소구방법의 단편화, 소비자 참여불가 등의 한계로 지적되고 있다. 이러한 한계를 극복하고 광고시장 경쟁에서 종이신문이 살아남기 위해서는 다양한 광고 전략을 마련해야 한다. 특히 최근 급성장하고 있는 개인 매체로 모바일 스마트 미디어에 대한 광고전략 수립이 요구된다.

전통적 미디어에서 제공하는 정보에 만족하지 못하는 소비자들은 게이트 키퍼(gate keeper)들에 의해서 제공된 정제된 정보의 신뢰성에 의문을 갖게 되고, 아울러 편향된 시각이나 이념적 논쟁에서 벗어나 순수한 정보를 제공하는 미디어를 갈망하는 소비자 욕구가 가중되고 있다. 또한 미디어 기술의 발전은 기기 자체의 능력강화로 인해 점점 똑똑한 기능을 탑재한 미디어가 나타나고 있다(박진한, 2011).

현재 휴대전화 시장의 돌풍으로 인식되는 스마트 폰은 소비자들에게 신선한 경험을 제공하고 있다. 기존 통신서비스로 분류되었던 음성통화 및 영상통화, 모바일 인터넷뿐만 아니라 각종 어플리케이션 다운로드, MP3, 게임, 소셜네트워크, TV, 신문 등 모든 미디어 서비스 기능이 탑재되어 만능 폰으로 인식되고 있다. 여기에 태블릿 PC가 가세하여 모바일 스마트 기기 시장과 콘텐츠 시장은 앞으로 더욱 커질 것이다. 소비들은 원하면 언제, 어디서나, 어떤 기기든 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있는 N 스크린 서비스 제공이 가능한 시대를 맞이하고 있다. 이러한 N-스크린 서비스의 근간에는 클라우드 컴퓨팅이 자리 잡고 있는데, 2011년 국내 클라우드 컴퓨팅 시장은 1,300억 원으로 예상되며, 클라우드 서비스의 종류는 이용자에게 영화, 음악 콘텐츠를 언제 어디서나 N-스크린 환경을 즐길 수 있도록 스트리밍 서비스, 가상 스토리지 서비스, 개인 클라우드 서비스를 제공한다.

따라서 스마트 미디어를 이용한 다양한 비즈니스 전략을 구상할 수 있어야 하며, N-스크린 융합 전략을 통한 광고주의 기대에 부응해야 할 것이다. 기업들이 다양한 매체를 통해서 기업의 브랜드 이미지를 제고하기 위해서 막대한 마케팅 비용을 투자하고 있다. 소비자가 제품을 구입해서 사용해보지 않고도 다양한 방법으로 제품 상자를 열어보거나 제품을 테스트해 볼 수 있는 방법이 제공되고 있기 때문이다. 기업의 마케팅은 해당 기업이 정체되어 있지 않고 시장과 트렌드를 선도하는 포지셔닝(positioning)을 소비자에게 보임으로써 경쟁력을 강화하고 있다. 따라서 광고주가 갖는 미래지향적 가치는 전통적인 대중매체의 이미지와 상충되기에 새로운 수익 창구로 스마트 미디어에 대한 활용이 더욱 중요해지고 있다.

광고시장에서의 경쟁은 기존 언론사에 큰 위기이며, 지속적인 수익감소를 가져오고 있다. 광고시장이 큰 폭으로 성장하지 않는다면 기존 광고시장에서 각 매체 및 미디어 기업은 제로 섬 게임(zero-sum game)을 할 수 밖에 없다. 결국 광고비에 대한 의존율이 언론사의 방향성을 결정하게 되고, 광고비 자체에 대한 가격경쟁으로 치닫는 불건전한 시장행위가 발생할 가능성이 있다. ‘미디어 환경변화에 따른 광고시장 전망’ 보고서에 의하면 종합편성 채널이 지상파 방송채널 사용사업자(PP) 수준의 시청률인 1.4%를 기록할

경우 약 786억 원의 광고 수익을 얻을 수 있으며, 시청률이 상승하여 8%에 이를 경우 광고 수입이 4,004억 원 까지 이를 것으로 예측하였다(한국방송광고공사, 2010). 이에 따라 방송광고의 규제가 완화되어 지상파 광고 매출은 약 7% 성장할 것으로 예측하고 있으며, 라디오(-0.1%)과 신문(-0.6%)은 마이너스 성장을 예측하고 있다.

<표 1> 2000~2009년 총광고비 대비 매체별 광고비 구성 비율

구분 TV 라디오 신문 잡지 4대매체 케이블TV 온라인 기타 총계

2000 35.3 4.3 36.2 2.8 78.7 2.8 1.8 17.5 100

2001 36.1 4.4 32.3 2.9 75.7 3.1 2.4 18.8 100

2002 37.7 4.3 31.2 2.8 75.9 3.6 2.9 17.6 100

2003 34.8 4.0 27.8 7.4 74.0 4.4 4.0 17.7 100

2004 32.7 3.9 25.5 6.2 68.3 5.8 5.7 20.1 100

2005 30.5 3.8 23.7 6.2 64.2 6.9 8.0 20.9 100

2006 28.6 3.7 22.3 6.0 60.6 8.8 10.2 20.4 100

2007 26.4 3.5 22.3 6.1 58.2 10.4 12.8 18.6 100

2008 24.4 3.6 21.3 6.2 55.3 11.0 15.3 18.4 100

2009 23.0 3.1 20.7 6.0 52.8 10.7 17.1 19.3 100

<출처> ‘우리나라 광고주의 매체 이용실태에 관한 기간별 비교연구’. 박원기 (2010). 한국방송광고공사. 77.

지상파 TV의 총광고비 대비 광고비 구성비 변화를 살펴보면 1982년까지는 약 30%를 유지하였으나 그 후 증가하여 1989년까지 약 35% 수준을 유지하다 19898년 외환 위기에도 30%를 유지하였다. 그리고 외환위기 이후 2002년 월드컵까지 지상파TV 광고비 구성비는 38%까지 증가하며 최고치를 보이다 그 후 지속적으로 감소하여 2007년 현재 23%의 점유율을 보이고 있다. 신문의 경우 총광고비 대비 구성비를 살펴보면 1977년 30%대 초반에서 1982년까지 거의 40%까지 증가하다가 다시 감소하기 시작하였다. 그 후 등락을 거듭하다가 1990년에 40%를 넘어서 1997년까지 40%대를 유지하는 강세를 보였다. 그 후 감소하기 시작하여 2000년에 구성비가 지상파TV에 역전되고 2003년에 30%대 이하로 떨어졌으며, 2007년 현재 20%대 초반을 유지하고 있다(박원

기, 2010). 반면 모바일 광고 시장은 2001년 123억원 규모에서 2004년 400억, 2005

년 600억 원의 규모로 성장하였다(양영종, 2009). 모바일 광고는 TV, 인쇄매체, 그리고 인터넷 등 기존의 다양한 매체들이 갖고 있는 특성을 모두 갖고 있다. 이러한 특성을 고려해 볼 때 광고 매체로써 성장할 가능성이 매우 크다. 모바일 광고는 정보성, 오락성 외에 독특한 특성으로 개인성과 편재성이라는 특성을 갖고 있다. 아울러 모바일 광고의 경우 신뢰와 몰입 그리고 광고 효과 과정에서 최종적으로 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 변수가 확인 되었다(Morimoto & Chang, 2006).

방송통신위원회는 광고 관련 핵심 과제를 2015년까지 광고시장 13조원, GDP 대비 1%대로 확대, 전문의약품, 먹는 샘물 등 방송광고 금지 품목 규제 완화, 지상파 방송사의 중간광고 허용 및 광고 총량제 도입, 간접광고 활성화 위해 외주사에 허용된 협찬고지의 지상파 허용, 민영 미디어 렙에 대한 법안 마련, 광고요금의 합리화, 판매방식, 수수료, 보상체계 개선, 스마트 환경에서 구현될 양방향 연동형 광고 기반 조성 등을 핵심과제로 선정하였다(방송통신위원회, 2011).

이에 본 조사연구는 국내 신규 미디어로 등장하고 있는 스마트 미디어에 대한 광고 시장을 진단하고 향후 추진될 수 있는 광고전략을 제시하고자 하였다. 스마트 TV, 스마트 폰을 비롯한 각종 스마트 기기는 각종 서비스를 광범위하게 제공하고 있어 미래를 대비한 광고 전략이 새롭게 수립되어야 한다. 특히 언론사 수익감소는 사회적 차원에서 심각한 부작용을 낳을 수 있다. 언론사는 고급 정보와 탐사 보도를 통해서 국민의 알 권리를 충족시켜야 하며, 질 높은 프로그램 제작을 통해서 공익에 부합하는 서비스를 제공해야 한다. 하지만 경영악화는 결국 상업성 강화를 초래하여 정보의 질이 떨어지고, 프로그램의 폭력성과 음란성 등이 많아진다. 결국 시청자 및 구독자는 잘못된 정보나 저질 프로그램에 노출되어 사회적으로 큰 혼란을 겪게 된다. 따라서 적절한 언론사 수익 보장은 우리사회 구성원들에게 생활의 단서를 제공할 뿐만 아니라 지역문제, 국가정책, 세계적 흐름에 대한 올바른 정보를 제공하는 정보원으로써의 기능을 강화할 수 있다.

개선방안 도출스마트 미디어 광고전략

▽전문가 인터뷰 및 자문

을 통한 실천방안

스마트 미디어 확산

기존 언론사 수익하락 & 수용자 욕구 세분화

국내 스마트 미디어 광고운영현황 및 문제점 해외 스마트 미디어 기반 광고현황분석

스마트 미디어 광고방안

해외 성공사례에서 나타난 시사점

국내 언론사 광고전략 변화 & 언론사 경영 정상화(미디어 환경변화에 적응하고 경제적 독립 추구)

스마트 미디어 & 서비스 광고전략 수립과 국가 경쟁력 확보

<그림 1> 연구방향과 목표

본 조사연구를 통해서 제시된 스마트 미디어 광고 전략은 국내 광고발전에 이바지 하고 국가 경쟁력확보에 기여할 수 있을 것이다. 아울러 국내 언론사들에게 새로운 광고 전략을 제시하여 약화되고 있는 언론의 고유 기능을 강화할 수 있으며, 급변하는 미디어 환경에 적절히 대응할 수 있는 방안을 제시할 수 있다. 특히 모바일 스마트 미디어를 기반으로 기존 신문사 광고의 공간 및 시간적 한계를 극복하고, 소비자 만족도를 높이며, 언론사 수익 창출을 통해서 고유 언론기능 유지에 필요한 재정 마련에 토대를 제공할 것으로 기대한다.

제3절. 연구 추진 및 연구문제

스마트 미디어 기반 광고 전략을 수립하기 위해서 스마트 미디어의 확산 원인과 앞으로의 콘텐츠 유통과 소비자의 욕구를 예측해보았다. 아울러 현재 방송사 및 신문사의 지속적인 광고시장 점유율 하락과 수익 하락의 원인을 진단하였으며, 시청자 및 구독자의 욕구변화를 추적해 보았다. 이를 위해서 국내 ․ 외 현황을 통해 현재 스마트 미디어 기반 광고의 문제는 무엇이고 해결책은 어떻게 제시되고 있는가를 살펴봄으로써 우리에게 주는 시사점을 제시하였다.

본 조사연구는 방법론으로 스마트 미디어 기반 광고 전략을 수립하기 위해서 전문가 인터뷰를 실시하였다. 국내 광고 분야의 전문가 10명을 선정하여 모바일 스마트 미디어를 기반으로 한 광고 전략 수립에 대해서 심도 있는 의견을 수렴하였다. 국내 전문가는 실질적으로 광고 제작 및 영업 그리고 전략 수립과 관련된 업무를 최소 3년 이상 근무한 경험자를 대상으로 인터뷰를 실시하였다.

인터뷰를 통해서 스마트 미디어가 갖는 광고매체로써의 SWOT분석을 실시하고, 모바일 스마트 미디어에 어떠한 차별성이 있는지 분석하였다. 또한 기존 광고 전략의 문제점과 모바일 스마트 미디어 광고기반 실천방안에 대한 비교를 위해서 연구자문단의 의견을 수렵하였다. 이러한 과정을 통해서 광고 전략의 변화를 추구하고, 새로운 미디어를 기반으로 광고 전략을 수립함에 있어 필요한 아이디어를 제공하는 역할을 본 연구의 목적으로 설정하였다.

1. 목표수립

2. 기존논의 검토

3. 국내외 사례

4. 스마트 미디어SWOT 분석

5. 전략수립 기반마련

2. 광고 전략수립

3. 자문 평가

1. 전문가 인터뷰

4. 최종전략 수립

5. 국내광고전략변화 방향설정

스마트 미디어광고전략방안제공

1 단계 2 단계

문헌분석:

기존논의

및

현황분석

연구방법:

인터뷰-광고전략수립

1. 목표수립

2. 기존논의 검토

3. 국내외 사례

4. 스마트 미디어SWOT 분석

5. 전략수립 기반마련

2. 광고 전략수립

3. 자문 평가

1. 전문가 인터뷰

4. 최종전략 수립

5. 국내광고전략변화 방향설정

스마트 미디어광고전략방안제공

1 단계 2 단계

문헌분석:

기존논의

및

현황분석

연구방법:

인터뷰-광고전략수립

<그림 2> 스마트 미디어 광고기반 전략 수립을 위한 2단계 연구추진체계

이러한 연구과정을 합리적으로 추진하기 위해서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제는 연구의 일관성을 획득하고 보다 효율적인 연구진행에 도움이 되며, 무엇보다 연구의 목적을 달성할 수 있도록 이정표의 기능을 하기 때문이다.

■ 연구문제 1. 스마트 시대 기존 미디어 광고 전략은 어떠한 문제점이 있는가?■ 연구문제 2. 스마트 미디어는 광고 매체로써 SWOT가 어떻게 나타나는가?■ 연구문제 3. 스마트 미디어와 기존 매체의 특성은 어떠한 차이가 있는가?■ 연구문제 4. 스마트 미디어 광고 전략은 어떻게 수립되어야 하는가? ■ 연구문제 5. 언론사가 추구해야 할 스마트 미디어 광고 전략은 무엇인가?

연구문제 1은 환경변화에 따른 새로운 스마트 미디어의 출현으로 나타나는 새로운 광고와 기존 미디어 광고 전략의 차이와 기존 미디어 광고 전략에 있어 나타나는 문제점을 파악하고자 하였다. 변화하는 방송통신 환경에 적절히 대응하지 못한 기존 미디어 광고 전략은 결국 경영 악화를 초래하고 있다. 특히 신문사는 방송 산업에 많은 투자하고 있다. 이에 따라 기존 신문사에 대한 투자를 확장하지

못하는 실정을 파악하고자 한다. 연구문제 2는 새로운 광고시장으로 각광받는 스마트 미디어의 장점과 단점을

파악하고 광고매체로써 갖는 장점, 단점, 기회, 위협과 관련된 분석을 통해서 광고매체로써의 매력을 진단해보고자 한다.

연구문제 3은 스마트 미디어의 특성과 기존매체의 특성을 비교분석함으로서 광고매체로써 이용되는 매체적 차이를 분석하고자 하였다. 즉, 광고는 매체를 기반으로 하여 제공되기 때문에 매체적 특성에 따라 광고노출전략, 소구방법 등이 달라진다. 따라서 이러한 비교를 통해서 스마트 미디어의 특성을 광고적 차원에서 분석함으로써 보다 효과적인 광고전략 수립을 이룰 수 있을 것으로 기대한다.

연구문제 4는 스마트 미디어를 기반으로 광고를 노출하기 위한 구체적인 실천방안을 제시하고자 한다. 앞선 연구문제를 기반으로 광고 실천전략을 수립함으로써 본 연구의 목적에 합당한 결과를 제시하고자 하였다.

마지막으로 연구문제 5는 국내 언론사 추구해야 할 스마트 미디어 광고 전략의 핵심 이슈는 무엇인가를 파악해 보는 것으로 광고노출 목표 집단, 소구방법, 노출방법과 전략, 콘텐츠와 광고 관계 등을 알아보고자 한다. 이는 앞서 언급한 바와 같이 국내 대표적인 언론매체인 지상파 방송사와 신문사의 경영약화를 극복하고, 새로운 광고 전략를 탐구하여 실시함으로써 경영개선을 통한 근본적인 언론의 기능을 회복할 수 있을 것으로 기대하기 때문이다.

제2장 스마트 미디어 환경

제1절. 미디어 환경 변화

1. 미디어 수요 트렌드(trend)

최근 방송통신 분야에 최고의 화두는 융합(convergence)으로 인한 스마트(smart) 미디어의 출현이라 할 수 있다. 디지털 기술이 발전하면서 매체 융합현상이 일반화 되고 이용자들 역시 디지털 기술에 익숙해져 있다. 이러한 융합매체의 확산에 대해서 피들러(Fidler, 1997)는 공존과 변형, 생존을 통해서 새로운 기회를 지속적으로 만들어낸다고 보았다. 특히 디지털 융합기술의 발전은 상품과 서비스의 변화뿐만 아니라 우리사회와 문화의 변화뿐만 아니라 수용자의 변화를 유도한다. 우리의 일상뿐만 아니라 사회활동 및 업무추진에 있어서도 융합미디어를 이용한다. 그렇다보니 개인생활은 물론 사회적 가치평가와 개인의 라이프스타일에도 변화가 일고 있다. 미디어 이용자들의 도덕과 윤리적 측면에 변화뿐만 아니라 기존 미디어 선택과 이용형태가 변하면서 소비시장이 혁신적으로 변화를 거듭하고 있다.

√ 고령화 사회 & 저 출산√ 대가족 붕괴-핵가족√ 가부장적 제도의 붕괴√ 이혼율 증가

인구변화

√ 유비티즌의 보편화√ 개인주의 팽창√ 성공 지향적 √ 경쟁의 일상화

라이프스타일

√ 삶의 질 향상 추구√ 자본질서 순응√ 시장경쟁 가속화 √ 경험과 감성중시√ 정보의 질적 문제

사회가치

√ 모바일 & 스마트 일상화√ 컨버전스 일반화 √ 소형화 & 무선형 √ 오락적 영상매체 대세

미디어 환경

․기능→감성․소유→경험․가격 평준화․맞춤형 미디어․어플리케이션 확산․인적 네트워크

<그림 3> 수요 트렌드와 미디어 환경 변화 핵심이슈

현재 우리나라는 인구의 고령화와 저 출산으로 인해 심각한 인구감소현상을

겪고 있다. 뿐만 아니라 원자화된 개인들은 ‘자본’에 더욱 얽매이고 있으며, 극심한 개인주의로 사회적 분열현상이 급증하고 있다.

이러한 사회적 변화에 따라 미디어 이용 역시 가족 및 공동체 소유를 통한 이용에서 지극히 개인적 소유에 따른 이용행태를 보이고 있다. 특히 모바일 스마트 폰과 같은 소형 기기가 등장함에 따라 개인의 오락적 가치를 극대화시키고 있다. 전통적 고정형 미디어 이용에서 모바일 형태의 기기 사용은 수용자의 라이프스타일에 변화를 가져왔으며, 산업적 측면에서 혁명과도 같은 변화를 초래하여 방송통신 산업에서 가치 사슬을 변화시키고 있다. 방송통신 융합 산업에 중대한 가치사슬의 변화를 통해 시장규모를 확대하고 새로운 사업기회를 창출하고 있다(Owen & Wildman, 1992). 특히 방송통신 융합은 광고 산업에 큰 영향을 미치고 있다. 방송이라는 시간 지향적 한계와 통신이라는 공간 지향적 한계를 극복한 모바일 스마트 미디어는 오늘날 이 시대에 대표적인 커뮤니케이션 수단이 되었다.

방송통신융합방송통신융합

통신망의광대역화

통신통신

방송망의디지털화

방송방송

매체간 경쟁심화

광고시장 정체

케이블 TV 시장의 포화통신서비스 시장구조변화

이동통신시장의 포화

유선전화시장매출감소

방송통신융합방송통신융합

통신망의광대역화

통신통신

방송망의디지털화

방송방송

매체간 경쟁심화

광고시장 정체

케이블 TV 시장의 포화통신서비스 시장구조변화통신서비스 시장구조변화

이동통신시장의 포화이동통신시장의 포화

유선전화시장매출감소유선전화시장매출감소

<그림 4> 통신과 방송의 융합 원인

고정된 형태의 TV에서 케이블, 위성, 인터넷이 출현하고, IPTV와 모바일 스마트 폰이 등장하였으며 최근 스마트 TV가 상용화를 앞두고 있다. 이러한 많은 미디어는 생존을 위해서 광고시장에 의지할 수밖에 없다(김봉현, 2006). 특히 기존 방송사 및 신문사는 개인 스마트 미디어를 대상으로 자사의 콘텐츠를 어떻게

제공할 것인지 그리고 광고 전략을 어떻게 수립할 것인지에 대한 고민이 필요한 실정이다.

새로운 광고전략 수립을 위한 고민의 해결책은 시장분석에서부터 시작된다. 시장분석은 크게 수용자에 대한 분석과 환경에 대한 분석이 이루어져야 한다. 과거 매스 미디어 수용자들은 대중(mass)적 관점에서 불특정 다수로 분류되어 매스 미디어의 일방적인 메시지 노출이 수용자에게 강한 영향력을 발휘하였다. 그 이유는 바로 한정된 미디어와 영상을 통한 자극 때문이다. 즉, 당시 대중들은 매체 선택이 자유롭지 못하여 신문, 방송에 국한된 미디어 이용형태를 보였다. 하지만 현재 모바일(mobile) 형태의 퍼스널(personal) 매체가 등장하면서 매체 선택의 자유와 콘텐츠 소비의 다변화를 경험하고 있다. 이러한 커뮤니케이션 관점의 변화는 수용자의 입장에서 매스(mass)에서 개별 이용자(personal user)로 위상을 강화시켰다(전석호, 1997; Livingstone, 2004; Webster, 1998).

아울러 미디어 환경에 대한 분석은 디지털 기술의 발전 및 융합화 현상을 정확하게 이해할 필요가 있다. 미디어 융합과 관련된 피들러(Roger Fidler, 1997/1999)의 관점은 매체의 변화를 공동진화(coevolution), 융합(convergence), 복잡성(complexity) 등으로 설명하고 있다. 뉴미디어의 기술이 갑자기 소비자 시장에 확산되어 우월적 지위를 확보하게 되는가를 설명하고 있다. 피들러는 미디어융합의 중요한 원칙으로 미디어 영역에서 기술이 끊임없이 발전한다는 의식과 새로운 기회의 창출과 필요의 원칙 그리고 채택지연의 원칙을 말하고 있다. 아울러 미디어 빅뱅을 이끌어가는 두 개의 힘은 디지털 및 커뮤니케이션 기술의 혁신, 그리고 미디어 비즈니스의 다양화 및 다각화를 들 수 있다. 이에 따라서 디지털 기술 활용은 전통적인 미디어 비즈니스 모델의 변화를 요구한다. 특히 인터넷의 발전으로 콘텐츠의 무료화, 매체 간 경쟁의 심화는 미디어 기업들은 사업하기 더욱 힘들어 지고 수익모델을 만들기 더욱 복잡해 졌다.

Convergence

교육 /광고

금융산업 보안/교통

전자상거래

방송산업

통신산업

가전산업콘텐츠산업 Convergence

교육 /광고

금융산업 보안/교통

전자상거래

방송산업

통신산업

가전산업콘텐츠산업

<그림 5> 산업간 융합 현상

아울러 피들러의 주장은 매체의 진화 원리를 공동 진화와 공존(coevolution and coexistence), 변형(metamorphosis), 전파(propagation), 생존(survival), 기회와 필요(opportunity and need), 채택의 지연(delayed adoption) 등 여섯 가지 중요한 요소로 구성된다고 하였다.

첫째, 공동 진화와 공존은 모든 커뮤니케이션 미디어는 변화하는 환경에 맞추어 기존 매체와 새로운 매체가 공동 진화되어 간다는 설명이다. 매체와 매체를 둘러싼 환경에서 각 매체 혹은 매체 사이에 끊임없는 상호작용을 통해서 매체는 진화되며 각 단계마다 새로운 형태의 미디어의 등장하고 기술은 지속적으로 발전한다. 이에 따라 새로운 미디어의 탄생은 기존 미디어의 발전과 변화에 큰 영향을 미친다.

둘째, 변형(metamorphosis)은 뉴미디어가 순간적으로 또한 독자적으로 태어날 수 없으며, 기존 미디어가 변형되면서 점진적으로 나타난다는 것을 의미한다. 따라서 뉴미디어가 출현하면 기존미디어가 소멸되기 보다는 변화하는 환경에 적응하고 진화해 나간다.

셋째, 전파(propagation)는 새로이 출현한 미디어는 기존 미디어들의 지배적인 특성을 갖고 확산된다. 기존 매체의 중요한 특성들은 인간 진화의 역사상 가장 강력한 변화의 도구로 언어라는 커뮤니케이션 도구를 통해서 새로운 매체에 전수되고 확산된다.

넷째, 생존(survival)으로 모든 형태의 커뮤니케이션 매체들과 미디어 기업은 지속적인 변화를 추구하고, 변화된 환경에 살아남기 위해서 진화되도록 강요받고 있다.

다섯째, 기회와 필요(opportunity and need)라는 측면에서 뉴미디어는 기술적인 장점 하나만으로 널리 보급되지 않는다. 새로운 미디어 기술이 발전할 수 있도록 사회, 정치, 경제적 동기가 있어야 하며, 다양한 기회도 제공되어야 한다.

마지막으로 채택의 지연(delayed adoption)은 새로운 미디어 기술이 상업적으로 성공하는데 걸리는 시간은 일반적으로 예상보다 길어진다. 새로운 기술이 탄생하여 확산되기까지 최소한 한세대 즉, 20~30년의 시간이 필요하다.

이와 같이 미디어 융합은 공동 진화와 공존, 변형, 전파, 생존, 기회와 필요, 채택의 지연 등을 통해서 시장에 정착하거나 소멸되고, 새로운 미디어를 재생산하는 과정을 끊임없이 거듭하게 된다. 이에 따라서 수용자의 변화는 물론 광고의 변화와 콘텐츠의 변화를 동반한다.

2. 모바일 융합 미디어의 확산

모바일 융합 미디어의 등장은 대인 커뮤니케이션 확장을 통해서 공간적 한계를 극복하고 시간을 단축시키는 결과를 가져왔다. 모바일 네트워크를 통한 커뮤니케이션은 인간의 커뮤니케이션 변화 과정에서 가히 혁신적인 성과라 할 것이다(박재관․양병화, 2004). 나이스빗(Naisbitt, 1994)은 텔레커뮤니케이션의 혁명이 세계 경제를 새롭게 성장시키는 추진력과 같은 역할을 할 것이며, 인류에게 1대 1 네트워크 사회로 진입하게 하는 밑거름이 될 것이라고 예견한 바 있다.

본격적인 모바일 커뮤니케이션 도구의 등장은 음성통화로 PCS폰의 등장을 들 수 있을 것이다. 1997년 PCS폰이 급격히 보급되면서 모바일 음성통화의 시대를 열었다. 이후 영상통화가 가능한 시대를 열었으며, 휴대전화를 이용해 DMB 서비스를 자유롭게 이용할 수 있는 시대를 맞이하게 된다. 아울러 휴대전

화에 각종 콘텐츠가 제공되면서 게임, 뉴스, 데이터 등 방송과 통신에 대한 영역 다툼이 발생하기도 하였다. 오늘날 스마트 폰은 이러한 과정 속에서 등장한 다기능 융합형 모바일 기기로 통신, 방송, 인터넷, 편의기능은 물론 모바일 웹을 통해서 각종 애플리케이션을 내려 받아 사용할 수 있다.

‘모바일(mobile)'은 휴대전화 또는 휴대용 개인단말기 등과 같이 이동성을 강조한 제품을 지칭하기 위해서 사용되고 있다. 이러한 모바일 단말기는 손으로 들고 다니므로 가볍고 작은 것이 특징이지만, 디스플레이 기능이 떨어지는 점과 확장성이 부족하고, 전력 공급이 원활하지 않다는 단점을 갖고 있다. 하지만 모바일을 단순히 이동성이라는 의미로 국한하기에는 기존 매체 및 산업구조에 미치는 영향력이 너무도 크다. 특히 기존 대중매체산업 중에서 종이신문은 모바일 단말기는 가장 큰 위협요인으로 작용하고 있다. 과거 틈새시장(niche time)으로만 여겼던 출ž퇴근 시간은 물론 야외활동시간 역시 모바일 단말기 이용시간으로 간주되며 심지어 가정이나 직장, 학교에서도 모바일 단말기 사용자들이 증가하고 있다. 이는 단순히 통신수단으로 이용되는 것이 아니라 실질적인 생활수단이며, 정보추구 수단으로 이용되기 때문이다(전범수․박주연, 2009).

현재 휴대전화, 스마트 폰, 태블릿 PC 등 모바일 융합 단말기의 위력은 인터넷 이용성에서 나타난다. 모바일 단말기를 통한 무선인터넷 이용은 시간과 공간 차원에서 기존 매체 이용 양식과는 구별되며, 원하는 시간에 개인의 욕구에 맞게 사용할 수 있다는 특징을 갖고 있다. 모바일 단말기가 인터넷과 결합되면서 콘텐츠 소비 및 정보 플랫폼으로써의 기능이 강화됨으로써 이용자들이 필요로 할 때 언제든지 이용 가능한 서비스로 인식되고 있다(권기덕, 2008). 한국인터넷진흥원(2007)이 모바일 미디어를 통한 무선인터넷 이용실태조사에 따르면 무선인터넷 사용 이유는 무엇보다도 장소와 관계없이 인터넷 이용이 가능하다는 점 즉, 필요할 때 바로 인터넷을 이용할 수 있다는 점을 가장 매력적인 요인으로 나타났다. 이용자 대부분은 휴대전화를 통한 포털검색, 이메일, 메신저, 커뮤니티 서비스 등 유․무선 연동 서비스에 대한 인지하고 있는 것으로 나타났다. 모바일 인터넷 이용자들은 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있으며, 각 콘텐츠를 개별적으로 사용할 수도 있고 상호작용성적 커뮤니케이션 기능을 장점으로 인식하고 있다.

모바일 환경에서 서비스되는 콘텐츠의 접근성 측면에서도 기존 미디어와 차이가

있기 때문에 모바일 이용자들의 이용동기 및 이용행태를 연구한 결과 역시 기존 연구와 다른 결과를 보여준다(나은영, 2002, 이동후․손승혜, 2006). 특히 모바일 융합매체는 모바일 인터넷을 탑재하여 모바일 콘텐츠 장르별 서비스를 자유롭게 이용할 수 있다는 특징을 보여준다. 모바일 콘텐츠는 주로 정보제공서비스(information service), 커뮤니케이션형 서비스(communication service), 엔터테인먼트 서비스(entertainment service), 이동상거래 서비스(mobile commerce service), 위치기반서비스(mobile position service) 등 다양한 콘텐츠가 제공되고 있다.

3. 스마트 미디어 혁명

1) 스마트 미디어 현황과 전망

기존 미디어의 한계를 극복하고 인간의 삶에 편안함을 증가시키기 위해서 스마트 미디어가 출현하게 되었다. 최근 우리사회에서 나타나는 스마트 미디어의 혁명은 시작에 불과하다. 삼성, LG, 애플, 구글 등의 스마트 미디어는 모바일 스마트 폰 시장과 태블릿 PC, 스마트 TV 시장을 놓고 각축을 벌이고 있다.

(1) 스마트폰과 태블릿 PC 시장과 전망

최근 휴대전화 시장은 모바일 OS 기반의 다양한 애플리케이션 및 서비스를 이용할 수 있는 스마트폰 경쟁이 심화되고 있다. 단말기 시장에서 모바일 OS를 개발하고 보유한 주요 제조사 및 포털 서비스 등을 중심으로 다양한 애플리케이션 서비스가 제공되면서 스마트폰 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 스마트 폰은 일반적으로 PDA, 모바일 PC 등에서 제공되던 다양한 애플리케이션과 인터넷 기능 그리고 이동전화단말기의 고유기능을 결합한 모바일 기기를 말한다. 스마트폰

은 일반 이동전화단말기에 비해 사용이 편리한 혁신적인 UI(User Interface)를 보유하고 있으며, 다양한 무선통신망을 이용하여 인터넷 이용이 가능하다.

스마트 폰의 등장은 이동전화 단말기 기술이 지속적으로 발전하고, 네트워크 기술이 진화한 동시에 이용자들은 지속적인 욕구 변화 즉, 소비자의 요구 증가가 만들어낸 결과라 할 수 있다. 스마트 폰은 기존 단말기 시장의 포화를 극복하여 판매 시장의 확대를 가져오는가 하면 기존 수요를 재창출 할 수 있는 혁신적인 제품으로 인식되고 있다. 휴대전화 시장에 획기적인 변화를 가져온 스마트폰은 기기의 혁신성보다 콘텐츠 혁신성이 더욱 매력적으로 작용하고 있다. 과거 경험하지 못한 다양한 콘텐츠 제공이 이용자들의 욕구를 강하게 자극하여 사회적 확산을 가져왔다.

2009년 휴대폰 전체 판매 대 수는 12억 1100만대로 2008년 대비 약 0.8%가 감소한 것으로 나타났다. 이는 이동전화의 시장 포화상태를 의미하며 결국 휴대폰 시장 판매 부진으로 나타난 결과이다. 반면 스마트폰 판매 대 수는 총 1억 7200만대로 2008년 대비 23.8%가 증가하였다(백대민, 2010). 전세계 스마트폰 출시 대수는 10년 말 2억 7천만대로 전년대비 50% 이상 급성장하였으며, 2014년까지 연평균 38%의 성장세를 보여 8억 8천만대에 이를 것으로 전망하고 있다(정부연, 2010).

<표 2> 2009년 휴대폰 판매 현황

회사2009년 판매량

2009 시장점유율(%)

2008년 판매량

2008년 시장점유율(%)

비고(%)

Nokia 440,811.6 36.4 472,314.9 38.6 -2.2

Samsung 235,772.0 19.5 199,324.3 16.3 3.2

LG 122,055.3 10.1 102,789,1 8.4 1.7

Motorola 58,475.2 4.8 106,522.4 8.7 -3.9

Sony Ericsson 54,873.4 4.5 93,106.1 7.6 -3.1

Others 299,179.2 24.7 248,196.1 20.3 4.4

합계 1,211,236.6 100.0 1,222,252.9 100.0 -0.9

이러한 스마트폰은 애플이 아이폰을 출시하면서 본격적인 시장경쟁이 시작되었다. 애플이 선도적으로 스마트폰 iPhone 시리즈를 지속적으로 출시하였으며, 새로

운 경쟁요소로 mobile OS 기반의 다양한 애플리케이션 제공하였다. 특히 애플은 i-Phone 출시와 더불어 App store 서비스(애플리케이션 온라인 마켓플레이스)를 제공하면서 새로운 콘텐츠 시장을 열었다. 아울러 아이폰과 태블릿 PC라 할 수 있는 아이패드(i-pad)는 태블릿 PC 시장을 개척하였다.

<표 3> 스마트 폰의 Spec 및 관련 주요 서비스

Player Apple Nokia Google

Model

iPhone 3GS 5800 Express music Nexux-One

Mobile OSiPone OS

(MAC OS X 기반)Symbian OS

Android OS(Mobile Linux 기반)

Service APP Store, iTune OVI Android Market

특징

‣ 연회비 99달러로 SDK를 통한 SW 개발이 가능.

‣ 개발한 SW 앱 스토어에 올려 판매

‣ 개발한 SW 판매수입의 30%는 APPLE, 나머지 70%는 개발사가 갖는

수익분배 정책

‣ 자사의 통합적 서비스인 오비(OVI)를 확대하여

애플의 앱스토어에 경쟁구도 형성

‣ 오픈소스 OS라는 Android의 특성이 Android Market 무료 애플리케이션 기반강화‣ 등록 및 판매 수수료가

없음‣오픈소스 OS로 SDK를 통한 애플리케이션의 개발에 있어 안정성에

상대적 약점‣ 구글검색, 구글맵, 광고 등 안드로이드가 강점을 가지고 있는 App 존재

비고⁃ iPhone 및 iPad touch를 통해서만 다운로드 가능

⁃ 노키아 단말기 이용자로 제한하지 않고 무료로

다운로드 가능

⁃ 안드로이드 모바일 SW 플랫폼을 탑재한 휴대폰

사용자 대상

구글은 대만의 단말기 제조업체인 HTC와 제휴하여 안드로이드 폰을 선보였다.구글만의 차별화된 서비스로 Gmail, 구글맵, 구글 캘린더 등과 같은 서비스와 더불어 애플이 선보인 iPhone 전용 App store와 같은 안드로이드 마켓을 통해 사용자가 원하는 애플리케이션을 다운로드 받아 사용할 수 있는 전략을 수립하였다.

노키아는 터치폰(5800 Express music)을 출시하고 Apple의 I-Tunes처럼 Comes With music 사이트를 통해서 음악 서비스를 제공하고 있다. 최근 통합적인 서비스로 OVI 스토어를 오픈하여 App Store에 대응하고 있다.

<표 4> 국내 스마트 폰의 Spec 및 관련 주요 서비스

Player 갤럭시 옵티머스

Model 갤럭시 S

갤럭시 S LG 옵티머스

Mobile OS Android OS 2.1 Android OS 2.2 Froyo

Service 삼성앱 스토어 LG 앱 스토어

특징

‣ 800×400 슈퍼아몰레드로 화질이 선명‣ 대부분의 동영상코텍 지원‣ 내장형 메모리와 같이 PC와 연결 가능 ‣ 아이폰과 다르게 배터리 탈부착 가능

‣ 4.0 IPS LCD 800×480‣ AMOLED를 탑재한 LCD 디스플레이

‣ Cortex A8에 비해서 더 빠른 결과 ‣구글과 협력적 관계형성을 통한 스마트 시장공략

비고⁃ iPhone과 시장경쟁 치열 특히 특허

측면의 분쟁 심각

⁃ 위키튜드(Wikitude)와 손잡고 전략 스마트폰 옵티머스 3D(Optimus 3D)에 증강현실(AR, Augmented

Reality) 서비스 강화

국내의 경우 삼성과 LG에서 스마트폰을 생산하고 있는데, 삼성의 갤럭시가 국내 스마트폰 시장 점유율의 약 50% 이상을 차지하고 있는 실정이다. 삼성은 SK는 물론 KT 등 국내 이동통신사에 스마트폰을 보급하고 있으며, LG만 자사의 제품을 판매하고 있다.

<그림 6> 국내 스마트폰 이용현황

2010년 기준으로 보면 1년 전과 비교해 스마트폰은 엄청난 성장률을 보이고 있다. 이동통신사별로는 SKT가 약 42만 명으로 가장 많고, KT가 약 36만 명 가입자를 확보하고 있는 것으로 나타났다. 국내 스마트폰 시장은 삼성과 SK, KT와 애플, LG와 구글 등 제조사와 이동통신사의 협력관계를 형성하고 있다. 주요 모바일 시장참여자들은 스마트폰을 중심으로 모바일 애플리케이션 개발/유통을 위한 개방형 마켓플레이스 제공을 시장전략 기반으로 하고 있다. 기존 이동통신사 중심의 폐쇄적인 모바일 애플리케이션 개발 및 유통구조가 마켓 플레이스를 중심으로 개방화되고 있다.

Apple, Google, Nokia, 삼성, LG 등은 스마트폰 출시와 더불어 애플리케이션, 콘텐츠 개발 및 유통에 이르는 SW 플랫폼과 애플리케이션 시장을 동시에 조성하여 시너지 효과를 극대화함으로써 일정 수준의 개발자와 이용자를 확보하기 위해 노력하고 있다. 스마트폰은 기존 음성 및 영상 중심에서 데이터 중심으로 이용 기준을 변화시킴으로써 소비자의 이용 습관과 행동에 중대한 변화를 가져오고 있다. 또한 기존 단말기 제조업체들의 가지고 있는 역량과 자산 HW중심의 제품 개선 능력을 SW라는 새로운 경쟁차원의 도입으로 휴대전화 산업의 새로운 게임 규칙을 만들고 있다.

앞으로 단말기 시장은 단순히 단말기 제조 및 판매사가 아니라 SW 플랫폼과 애플리케이션 시장을 기반으로 콘텐츠와 애플리케이션을 개발 및 유통하지 못하면

단말기 제조업의 성공에 한계에 다다를 것으로 예상한다. 최근 또 다른 모바일 스마트 단말기로 급부상하고 있는 태블릿 PC는 5~10인치

이내의 화면크기 및 초경량 무게에 의해서 우수한 휴대성과 다양한 멀티미디어 재생능력으로 웹 브라우징, 이메일, 영화, 음악, 게임, 책 등의 콘텐츠 활용이 가능하고 Wi-Fi나 3G망 탑재를 통해 음성통화까지 가능하면서 수요가 증가하고 있다.

태블릿 PC(tablet PC)는 필체 인식 기능을 갖추어 펜 입력을 통해 문자나 그림을 워드파일이나 오피스에 입력할 수 있으며 무선랜을 통해 어느 곳에서나 인터넷 접속이 가능한 새로운 모바일 PC플랫폼이다. 태블릿 PC는 노트북PC의 휴대성과 개인정보단말기(PDA)의 편의성을 겸비한 제품으로 크기는 A4용지 정도로 펜 입력을 기본으로 하고 있기 때문에 스타일러스 펜이 기본으로 제공되며 LCD는 펜 입력이 가능하도록 터치패널이 장착된다. 태블릿PC는 포스트 PC시대 기대주로 떠오르며 컴퓨터 마니아들의 관심은 물론 침체에 빠진 업계를 구해낼 대표 제품으로 꼽히고 있다. 그러나 태블릿 PC의 가격이 노트북에 비해 비싸고 기능면에서도 소비자들이 만족할 수준에 이르지 못해 태블릿PC 시장의 성장이 어려운 실정이다.

IDC는 지난 8일(현지시각) 보도 자료를 통해 1분기 태블릿PC 판매량이 720만대 규모로 작년 4분기 1100만대 판매에 비해 28% 가량 하락했지만, 하반기에는 아이패드와 안드로이드 진영의 치열한 경쟁에 따라 당초 예상한 연 판매량보다 300만대 이상 더 판매될 것이라고 밝혔다(이종민, 2011).

이러한 스마트 미디어의 확산과 함께 전세계적으로 화두가 되고 있는 것이 바로 SNS이다. SNS로 대표되는 페이스북과 트위터는 새로운 커뮤니케이션 공간으로 스마트 미디어 이용자들의 참여와 정보 공유가 활발하게 이루어지고 있다. 마크로 블로그라는 모바일 SNS는 블로그, 미니홈피, 매신저 등의 장점을 모아 놓은 서비스로 문자의 제한(약 140자~150자)이 있는 것이 특징이다. SNS의 대표주자는 트위터로 2010년 상반기 가입자는 1억 4천 500만 명을 기록하였으며, 휴대전화를 통한 가입자 수가 2010년 4월 중순이후로 약 62%나 증가하였다. 국내에서도 페이스북, 트위터 이외에 국산 모바일 SNS인 다음의 ‘요즘’, SKT의 ‘토씨’ 등이 부상하면서 2010년 7월 SNS사이트 방문자 2천 500만 명을 기록해 전년 대비 57%가 증가하였다.

이와 같이 모바일 융합 미디어의 급성장과 SNS의 이용자 확산은 기존 미디어 시장에서 플랫폼 시장과 콘텐츠 시장의 급속한 변화를 추구하고 있다. 과거 음성중심에서 데이터 중심으로 변화 스마트 콘텐츠라 할 수 있는 애플리케이션 시장이 급성장하고 있다. 애플리케이션 시장은 2009년 약 6억 개로 전체 시장에서 차지하는 비중이 44%에 불과하였지만 연평균 61%에 성장률을 기록하며 2015년 157 억 개를 기록해 전체 시장의 85%를 차지할 것으로 예측한다.

(2) 스마트 TV 시장과 전망

스마트 TV는 PC와 유사한 전용 OS(Operating System)를 탑재하여 자유롭게 어플리케이션(Application)을 통한 웹 콘텐츠 이용이 가능하다. 이용자의 라이프스타일 변화와 네트워크 인프라의 발전으로 스마트 미디어는 기존 TV와 PC 등을 대체할 수도 있을 것이다. 스마트 TV는 웹을 기반으로 운영되며, 콘텐츠 유통 획기적인 변화를 가져올 것이다. 현재 인터넷을 중심으로 나타난 공유와 개방의 철학이 그대로 스마트 TV에 적용 될 수 있을 것이다.

<표 5> 기존 미디어와 스마트미디어의 비교

구분 기존 미디어 스마트미디어

특징

전달 매체 지면, 고정형 디스플레이 스마트폰, 태블릿 등 스마트 기기

전달 방향성단방향, 일방성(콘텐츠제공자→사용자)

양방향, 사용자 주문형(콘텐츠제공자↔사용자)

시간 의존성 시간제약적, 1회성 원하는 시간에 이용 가능

공간 의존성 공간제약(집, 사무실 등) 모바일(사용자 위치기반)

표현성텍스트, 이미지 위주의 정보전달형 미디어

동영상, 상호작용 등이 강화된 멀티미디어

사례

TV 단방향TV, 방송(지상파방송) 주문형TV(스마트TV)

출판물 지면인쇄(종이책, 종이신문 등) 전자출판(e북, e신문 등)

웹텍스트, 이미지 등 단순 정보 표현 및 전달 중심의 웹

동영상, 3D, 상호작용, 소셜 등 멀티미디어 및 지능이 강화된 차세대 웹

<출처> 지식경제부 (2010). 기존 미디어와 스마트 미디어의 비교에 대한 보도자료

고전적 TV가 스마트TV로 진화하는 이유는 시청자들이 가장 많은 시간을 이용하는 미디어라는 점과 미디어 선호도가 가장 높기 때문이다. 현재 매체 가운데 가장 많은 이용자를 보유하고 있는 TV는 사용량과 시장규모면에서 아직 PC나 휴대전화 보다 우위에 있다고 볼 수 있다. 또한 TV시청자들이 인터넷 사용 경험을 바탕으로 콘텐츠를 능동적으로 사용하고 있다는 점도 스마트TV의 등장을 앞당기는 배경이 되고 있다.

<그림 7> 국내 스마트TV 판매량 전망

<출처> KT경영경제연구소, (2010). 스마트TV로의 진화에 따른 미디어시장 영향 및 시사점. 2010.6

국내의 경우 해외 업체들과 비교할 때 삼성전자나 LG전자와 같은 하드웨어 업체들은 상당한 경쟁력을 갖추고 있다. 이에 스마트 미디어 사용 인구가 급격히 늘어나면서 방송 프로그램과 애플리케이션을 동시에 이용하는 능동적 이용자가 급증하고 있다. 아직은 일부에 불과하지만 유료방송을 해지하고 PC나 스마트 TV를 이용하는 시청자가 늘어날 것으로 예측한다.

그러나 스마트TV 이용이 스마트폰처럼 짧은 시간 안에 급격히 확산되지는 못할 것으로 보인다. 우선, 스마트폰은 이용자의 디바이스적 관여도가 대단히 높은 반면, 스마트TV는 기존 TV의 수동적 이용이라는 연장선상에 있기 때문이다. 또한 스마트폰은 개인용 디바이스인데 비해 스마트TV는 가족용 디바이스이며, 교체기간이 스마트폰보다 길기 때문에 교체수요가 상대적으로 적고, 방송과 비슷한 규제가 적용될 경우 시장성장의 걸림돌로 작용할 것이다(정보통신산업진

흥원, 2010).

제한 요소 성공 요소 ① 수동적 (Lean Back) vs. 스마트폰은 Lean Forward

② 가족단위 공유 vs. 스마트폰은 개인단위

③ 긴 교체 사이클 (5∼7년) vs. 스마트폰은 1∼1.5년

④ 핵심 기능은 콘텐츠 vs. 스마트폰은 통화

⑤ 연간 수요 2억 대 vs. 스마트폰은 12억 대

⑥ 콘텐츠 규제와 방송업자의 이권 vs. 스마트폰은 규제가 상대적으로 적으며 콘텐츠가 핵심은 아님

① 동영상 콘텐츠의 품질 : 인터넷 동영상은 물론 지상파, 케이블 수준의 방송콘텐츠 제공(YouTube의 프리미엄 콘텐츠 확보 전략)

② 편리한 유저인터페이스(UI)

리모컨 등 외부 입력장치뿐만 아니라 스크린 상의 소프트웨어 방식 UI

③ 생태계 구축

콘텐츠 개발자와 통신사업자에 대한 수익분배/과금방식(초기는 광고기반 무료서비스일 가능성이 높음)

④ 국가간 상이한 규제의 극복

<표 6> 스마트TV 시장의 제한 요소 및 성공 요소

<출처> 정보통신산업진흥원(2010). 스마트TV 산업 동향 및 시사점. 2010.9.15.

따라서 스마트TV 시장이 이러한 제한 요소를 극복하고 성장하기 위해서는 고품질의 다양한 콘텐츠 생산이 용이할 수 있는 생태계를 구축하고, 이용자들이 기존 TV처럼 쉽게 이용할 수 있는 UI를 개발해야 할 것이다. 향후 스마트TV 시장은 가전산업을 새로운 방향으로 변모시키며 그 중심 역할을 할 것으로 보인다(산업교육연구소, 2010). 스마트TV 산업의 Value Chain에서 기존 방송 산업의 Value Chain과 다른 점은 Platform(OS) 사업자가 전체 시장을 주도할 수 있다.

<그림 8> 스마트TV 산업의 Value Chain

<출처> LG경제연구원(2010). 구글TV와 애플TV로 미리 본 스마트TV 시장의 경쟁. 2010.6

PC 산업에서 MS가 OS를 장악함으로써 산업 전체를 좌우했듯이, Google이나 Apple처럼 자체 스마트TV OS를 확보한 업체들이 산업 전체를 좌우할 가능성이 높다(LG경제연구원, 2010). 또한 구글은 가전 제조사, 인터넷 검색업체, CPU 벤더, 방송사, 주변기기 생산업체 등과 제휴를 맺고 스마트TV 시장의 선두주자로 나서고 있으며, 모바일 분야에서도 새로운 모바일 생태계를 주도하기 위해서 모토로라 모빌리티(MMI)를 인수하면서 모바일 시장에 새로운 지각변동이 예상된다.

구글은 비즈니스 모델로 검색엔진과 동일하게 광고를 통해 수익을 창출하고 있으며, 콘텐츠의 영역은 기존 프리미엄 동영상과 PC 기반의 웹 콘텐츠를 구성해 구글 검색과 각종 어플리케이션을 제공하고 있다. 애플은 하드디스크를 배제한 스트리밍 전용 단말기로 구성되어 TV와 인터넷을 바로 중계하는 Plug & Play 방식을 채택하고, 기능적 차원에서 YouTube 수용, 영화 렌탈 지원, 검색, AirTunes를 탑재하고 있다. 삼성전자는 7월 자체 TV용 ‘삼성웹스’를 선보이고, 60여 개의 파트너들이 제공하는 어플리케이션을 서비스하고 있다. LG전자는 CA와 제휴를 통해서 다양한 콘텐츠를 사용할 수 있는 기능이 내장된 TV를 출시하였고, TV용 애플리케이션 스토어 개발 작업을 진행하고 있다. 소니 역시 Google과 합작하여 스마트 TV 시장의 주도권 경쟁에 가세하였다.

애플이 TV애플의 서비스 플랫폼‣ iTuns‣ App store‣ iBroadcasting

TV 제조 업체콘텐츠 제작업체와 협력‣ IPTV/CATV‣open service platform

Sony & Google‣ 비디오 스트리밍/WebTV 서비스‣구글 service platform

MS의 service platform‣ 셋탑박스제조업자‣IPTV/CATV 사업자 협력

하드웨어/플랫폼

소프트웨어/콘텐츠

폐쇄적스마트 Tv사업분류

애플이 TV애플의 서비스 플랫폼‣ iTuns‣ App store‣ iBroadcasting

TV 제조 업체콘텐츠 제작업체와 협력‣ IPTV/CATV‣open service platform

Sony & Google‣ 비디오 스트리밍/WebTV 서비스‣구글 service platform

MS의 service platform‣ 셋탑박스제조업자‣IPTV/CATV 사업자 협력

하드웨어/플랫폼

소프트웨어/콘텐츠

폐쇄적스마트 Tv사업분류

스마트 Tv사업분류

<그림 9> 스마트 TV 시장현황 및 사업자 제휴

<출처> ‘스마트 TV 시장의 현황 및 향후 전망’. 한국콘텐츠 진흥원 (2010). KOCCA FOCUS. 9호, 11~17.

각 제조사들은 앱 스토어를 이용한 어플리케이션 증가로 시장이 급성장할 것으로 예측된다. 특히 유료방송사의 빠른 움직임으로 콘텐츠 제작 업체들과의 제휴를 통해서 맞춤형 양방향 서비스의 도입이 이루어질 것이며, 그 과정에서 새로운 콘텐츠 유통 창구로 스마트 TV를 활용할 가능성이 매우 높다. 따라서 스마트 TV를 통한 콘텐츠 유통의 다변화는 콘텐츠 제작 업체의 새로운 활로가 될 것이다. 이와 같이 스마트 미디어의 활성화는 관련 광고 산업 역시 활성화 시킬 수 있어 새로운 법과 제도의 필요성이 대두되고 있다.

향후 가전 제조업체, IPTV 통신업체, 콘텐츠 유통을 중심으로 스마트 미디어에 대한 관심과 투자는 지속적으로 이루어질 것이며 기존 콘텐츠-플랫폼-네트워크-단말기-이용자로 형성된 가치 사슬 구조가 콘텐츠-단말기-이용자의 구조로 변화될 것이다(한국콘텐츠진흥원, 2010). 분명한 것은 기술의 발전 및 서비스 속도를 법률이 따라오지 못한다는 것이다. 국내 사례뿐만 아니라 해외 사례에서도 나타나듯이 상품 개발에 따른 사회와 문화의 변화는 분명 시청자 피해를 유발하고 법적 규제를 통한 소비자 보호가 추후 마련된다는 점이다. 광고 역시 기존 지상파, 유료, 데이터 통신 서비스 등의 차별적 규제가 스마트 미디어와 비교해 어떻게 정비될 것인지에 따라 광고시장의 규제 수준이 결정될 것이다.

2) 스마트 기기의 확산

2009년 4월 위피(WIPI: Wireless Internet Platform Interoperability) 철폐에 따른 스마트폰 도입이 시작되면서, 2009년 말을 기점으로 스마트폰에 대한 수요가 급속도로 늘어났다(이성준 외, 2010). 애플의 아이폰, 삼성의 갤럭시, 구글의 넥서스 S 등 많은 기업이 경쟁적으로 스마트폰을 출시하였다. 국내 스마트폰 이용자는 2009년 12월에 80만 6천명에서 2010년 11월에는 625만 명으로 증가하였다. 애플의 ‘앱스토어’에 등록된 앱은 2010년 3월에는 20만개였으나 2010년 11월에는 31만개로 증가하였다. 전 세계 애플리케이션 다운로드 수는 2010년 1월 30억 회에서 2010년 12월에는 109억 회로 3.6배 증가하였다(방송통신위원회, 2010; 주정민, 2011 재인용).

아이폰으로 촉발된 스마트폰의 확산이 모바일 통신 시장의 스마트 화를 촉진시켰다고 해도 과언이 아니다. 미디어에 CPU와 OS를 탑재하고 플랫폼 시스템을 바탕으로 보다 지능화 서비스를 제공하는 ‘스마트 화’는 방송과 통신 분야에서 영역을 지속적으로 확장하고 있다(김문구 ․ 박종현 ․ 조영환, 2010). 스마트폰의 영향으로 PC시장에 태블릿 PC를 확산시키고 있으며(주정민, 2011), 스마트폰과 함께 등장한 앱 시장의 활성화는 새로운 형태의 서비스를 창출하였다. 이에 TV를 포함한 새로운 인터넷 단말 분야에서 개방성을 특징으로 하는 단말기의 스마트 화를 견인하고 있다. 즉, 스마트폰 운영체제(Operating System)를 탑재해 소비자가 인터넷을 통해 다양한 애플리케이션을 다운로드 받을 수 있는 스마트TV는 스마트폰이 촉발한 하나의 혁명이라 할 수 있다(송민정, 2011. 2. 10). 이와 같이 스마트 미디어는 새로운 문화와 방송 산업의 변화를 초래하는 동시에 페이스북이나 트위터를 중심으로 네트워크 공간의 커뮤니티가 활성화되고 있다.

<그림 10> 스마트 미디어의 텃밭이 되는 커넥티드 단말 시장

<출처> Smart Media Changes the World, 송민정, 2010, 5쪽.

스마트 미디어를 포함한 모바일 콘텐츠는 양적인 측면에서 급성하고 있는데, 구글의 경우 약 2만개, 앱스토어는 약 30만개, 안드로이드 마켓은 약 20만개의 콘텐츠를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 애플의 아이패드 마켓 앱은 7만5755개였으며, 이 중에 아이패드 전용 앱은 3만4120개에 달하며 iOS 기반 전체 앱은 36만7334개에 이른다(전자신문, 2011). 안드로이드 마켓은 유료 앱 보다 무료 앱이 훨씬 더 많다는 것이 특징이지만, 애플 앱스토어는 유료 앱이 무료 앱보다 약 2배 정도 더 많은 것으로 나타났다. 이는 안드로이드 마켓이 무료 중심으로 형성되어 있다는 것을 반증하고 있으며, 개발자들이 앱 판매를 통한 수익보다는 다른 수익 모델을 구현해야 한다는 것을 암시하고 있다.

한국콘텐츠 산업연합회(2008)의 통계에 따르면 국내 모바일 콘텐츠 시장은 지난 2006년 1조 856억 원 규모에서 2007년에는 1조 1,696억 원을 기록하며 전년 대비 7.7%의 성장률을 기록했다. 특히 모바일 콘텐츠 시장은 벨소리, 컬러링, 캐릭터 등 단말기 꾸미기 중심의 콘텐츠에서 동영상, 게임, 음악, 애플리케이션 등 네트워크의 고도화 및 대용량 콘텐츠로 이동하는 추세로 나타나고 있다(정보통신연구진흥원, 2009). 휴대폰 이용패턴의 차이는 있겠으나 향후 개방형 모바일 인터넷 환경과 개방형 모바일 운영체제(open OS)를 채택한 스마트폰 이용이 확산되면 모바일 서비스와 연관된 콘텐츠 산업에 미치는 경제적 파급효과도 클 것으로

보인다.

<그림 11> 연령별 스마트폰 인지도

국내의 스마트 폰 확산은 주로 젊은 세대를 중심으로 이루어지고 있다. 방송통신위원회(2010)의 조사에 의하면 10대에서 40대는 스마트 폰 인지도 50% 이상을 기록하는 반면 50대 이상의 경우 약 15%로 나타났다. 젊은 사람들이 스마트 폰을 이용하는 이유는 다양한 애플리케이션을 활용할 수 있기 때문으로 나타났다. 다양한 어플리케이션 활용은 연령층이 낮을수록 기술의 수용이나 활용도에 있어 연령이 많은 사람보다 높은 인지도 수준을 보여주고 있으며, 모바일 인터넷 이용에 대한 관심도 높게 나타났다.

<그림 12> 스마트 폰 구매 이유(N=스마트폰 보유자 242명, 단위: %)

<그림 13> 스마트폰 주 이용 애플리케이션(N=스마트폰 보유자 242명, 단위: %)

스마트 폰을 통해 주로 이용하는 애플리케이션은 음악재생이 가장 많았으며, 게임, 방송/뉴스, 메일, 교통/지도, 동영상 재생, 날씨 등의 순으로 나타났다. 결국 스마트 폰을 이용해 기존 방송, 정보추구, 일상적 활용, 오락 등 다양한 욕구를 충족시키고 있음을 할 수 있다. 특히 음악재생을 제외한 나머지 애플리케이션은 모바일 인터넷과 관련된 콘텐츠라 할 수 있는데, 스마트 폰은 모바일 인터넷이 가능하기에 각종 애플리케이션을 다운받아 활용할 수 있기 때문이다.

이와 같이 우리사회는 물론 전 세계적으로 물리적 공간에 집중되어 있던 인간의 활동이 사이버 공간으로 이전되면서 새로운 커뮤니케이션 현상이 나타나고 있다. 미디어 기술의 발전은 우리에게 새로운 환경을 제공하면서 디지털 기술이 우리의 눈에서 사라지는 새로운 미디어 환경을 구현할 것으로 예상하는데, 모든 사람과 사람, 사물과 사물, 기기와 기기가 소통되는 시대를 향해 전진하고 있다. 모든 사물이 단말기로 작용할 수 있다는 것은 모든 사물과 사람이 네트워크를 형성하고 있어야 가능하다. 따라서 미래 미디어는 바로 네트워크 확장에 기반을 두고 운영될 수밖에 없으며, 우리나라 국가 전략 역시 네트워크 확장을 위해 많은 투자가 이루어지고 있다. 국가 성장 전략수립의 방향성을 살펴볼 때 포괄적인 ICT 인프라 계획을 수립하고 네트워크를 중심으로 정책을 통합하고 인터넷과 사물 통신의 영역을 기존보다 크게 확대하는 것이 타당하다(김사혁, 2009). 즉, 우리사회는 앞으로 미래네트워크(Future Network)를 어떻게 구축하는가에 따라서 큰 변화를 겪게 될 것이며, 미래 네트워크 사회에서 진화된 스마트 기기가 핵심 플랫폼으로 작용할 것이다.

ConvergentFCN

C I O U

IntelligentFIN

OpenFON

Ultra-BroadbandFUN

F ⁃ N 2 02 0F ⁃ N 2 02 0

① 미래융합네트워크(FCN)• ICT 산업의 전분야 융합으로 새로운 부가가치를 창출하는 기반 인프라• 교육, 행정, 엔터테인먼트 등의 분야와 ICT가 결합한 개인 맞춤형 서비스 제공 인프라• 양방향 디지털 TV 기반의 SoTV(Service over TV) 제공 인프라

② 미래지능네트워크(FIN)• 사회안전, 재난대처, 디지털 역기능해소, 저탄소녹색성장에 기여하는 상황인식 기반 지능인프라• 사람과 사물, 사물과 사물 간 지능 통신서비스를 안정하고 편리하게 실시간으로 이용할 수 있는 인프라• 인프라에 축적된 지식을 기반으로 능동적 contextaware 서비스 제공인프라

③ 미래개방형 네트워크(FON)• 개방과 소통의 확대를 지향하며 모든 망과 정보통신 기기 등을 수용할 수 있는 글로벌 인프라• 웹2.0, 웹 3.0 기반의 융합형 서비스 모델 (웹과 VoIP, IPTV, USN, 타 산업기술과 융합) 제공․확산을 위한 개방형 ICT 인프라

④미래초광대역네트워크(FUN)•기존 광대역망보다 10배 정도 빠른 All-IP 기반의 방송통신 인프라 (초실감형 IPTV, 4K/8K UHDTV 등)

<그림 14> 미래네트워크 구축에 대한 예상

<출처> 김사혁 (2009). 미래네트워크(Future Network) 2020의 의미와 정책방향. 방송통신정책, 22권 1호, 42쪽.

즉, 미래네트워크는 미래융합네트워크, 미래지능네트워크, 미래개방네트워크, 미래초광대혁네트워크 등으로 형성된다. 그중에서 미래지능네트워크와 미래개방네트워크가 핵심으로 자리 잡을 것이다. 미래지능네트워크는 RFID와 USN 등을 통해서 구현될 수 있으며, IPv6 체계를 형성하게 된다면 미래지능네트워크의 기반을 형성하게 된다. 미디어 산업의 변화는 개방과 공유, 협력과 참여 등 오픈 소스 및 오픈 액세스 등의 패러다임 강화를 통해 기술, 사회 전반에 트렌드로 나타나고

있다(정보통신연구진흥원, 2008). 지속가능한 미디어 환경은 미디어 내의 행위주체들이 그들의 생산과 이용, 소비의 활동에서 개방된 환경을 활용하는 것이다. 정보의 개방과 공유를 통해서 더 많은 이용자가 참여할 수 있도록 미디어 서비스의 가치와 플랫폼의 유용성은 증가하게 된다. 따라서 미래의 미디어 시장에서 새로운 경쟁력 재편에 따라 발생할 수 있는 미디어 독점의 가능성을 견제하는 정책적 검토가 필요하다.

제2절 스마트 미디어 콘텐츠

1. 미디어 이용자

다매체․다채널 환경이 도래하면서 미디어를 이용할 수 있는 가시청 요인은 중요성을 상실하고 있는데 이유는 미디어 이용자는 시간과 공간의 제약에서 벗어나 언제, 어디서나 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있기 때문이다. 이러한 매체 환경에서 콘텐츠 선택에 직접적인 영향을 미치는 것은 바로 이용자의 선호도이며, 이용자의 선호를 반영한 콘텐츠 생산은 콘텐츠 소비에 중요한 결정요인이 된다(Webster & Wakshlag, 1983).

다매체 환경에서 흔히 볼 수 있는 이용자의 유형은 다중매체 이용자들인데, 다중매체 이용자는 다양한 매체를 통해 제공되는 다양한 콘텐츠를 자신의 취향에 따라 재편할 뿐만 아니라 자신들이 직접 콘텐츠를 제공하기도 한다. 따라서 다매체 이용들에 대한 미디어 이용의 규칙성, 미디어 이용 수 그리고 특정 미디어에 대한 선호도 등에 대한 연구가 중요한 과제로 선정되고 있으며, 결국 어떻게 다양한 미디어를 조합해 이용하는가를 파악하는 것이 대단히 중요하다(Rees & Eijk, 2003). 이러한 과제는 다중매체 이용자들은 더 이상 단일 매체에 의존하지 않으며, 자신이 이용할 수 있는 모든 매체에서 다양한 콘텐츠를 소비하기 때문에 나타나는 현상이다. 미디어 수가 많아지면서 자연스럽게 이용자 세분화 현상이 나타나고,

산업구조의 변화뿐만 아니라 시장구조의 복잡성을 가져왔기 때문이다. 이용자들은 자신의 욕구를 충족시키기 위해서 다양한 형태의 디지털 미디어를 조화롭게 이용하는데 이를 ‘미디어 레퍼토리(media repertory)’라 한다(윤해진․문성철, 2010, 김인경, 2011). '미디어 레퍼토리’는 단지 기기 이용의 구조화를 의미하는 것뿐만 아니라 기기에서 제공하는 서비스의 차이로 인해 형성된 이용습관이라고 할 수 있다(Heeter, 2000). 즉, 시간과 공간에 따라 이용하는 매체가 각각 다르고, 이용방식 역시 달라지는데 가정에서 TV를 시청하고, 회사에서 인터넷을 이용하며, 지하철이나 버스에서 스마트폰을 통해 각종 게임 및 정보를 탐색한다.

매체의 다변화는 채널 선택의 폭을 증가시켜 콘텐츠 다양성을 확보하고 각 플랫폼 별 특정 타켓을 세분화하고 있다(Webster, G, J. (1986). 따라서 기존 매체 이용자들의 분산(fragmentation)과 이용자 양극화(polarization) 현상은 자연스러운 결과이다. 환경이 변화하게 되면 이용자들의 매체 이용형태가 변화하게 되며, 기존 매체 소비 형태에서 이탈하는 현상이 발생하는데, 매체 이용자들은 선호, 개인적 특성, 경제적 수준, 기술에 대한 이해 등이 모두 동일하지 않기 때문이다(심미선, 2007).

따라서 스마트 미디어 역시 이용자들의 의도적 매체 선택행위와 콘텐츠 소비와 관련된 연구가 우선 이루어졌을 때 그에 따른 행위 결과를 예측할 수 있다.이러한 조사의 결과를 기반으로 미디어 효과를 측정하고, 광고 전략을 수립하며, 문화․사회적 의미를 논의할 수 있다. 그런 관점에서 스마트 미디어를 이용 동기 역시 기존 미디어 이용 동기와 충족 접근으로 볼 때 오락, 정보, 커뮤니케이션 등 나름대로의 동기와 목적이 있을 것이다.

방송통신위원회의 2010년 방송매체 이용행태조사 결과를 보면 조사대상자(6,409명) 중 TV를 매일 시청한다고 응답한 사람이 전체 82.6%인데 반해 신문은 18.5%로 나타났다. 뿐만 아니라 신문과 라디오를 전혀 이용하지 않는다고 응답한 사람이 70.3%로 나타났다. 신문을 거의 매일 이용하는 사람은 대부분 나이가 많은 사람들인 것으로 나타났다.

<그림 15> 매체별 이용 빈도 (N=6,409, 단위: %)

또한 조사대상자의 58.2%는 TV가 없어서는 안 되는 매체라고 응답한 반면, 신문의 경우 일상생활에서 없어서는 안 되는 매체라고 응답한 사람이 3.3%에 불과했다. 특히 10대와 20대, 30대는 신문이 없어서는 안 될 매체라고 응답한 비율이 1.7%, 0.7%, 1.2% 순으로 각각 나타나 평균보다 낮은 것을 알 수 있다. 결국 젊은 사람들은 이제 신문이라는 매체를 결코 우리사회에서 중요한 매체로 인식하지 않고 있다(방송통신위원회, 2010).

<그림 16> 연령별 신문 이용 빈도 ((N)=신문 이용자, 단위: %)

과거 이동성에 강점을 갖고 있던 신문이 고정형태의 방송에 소비자를

빼앗긴 것은 결국 소비자 습관형성과 새로운 구독자 유입에 실패가 가져온 결과이다. 방송사들은 새로운 플랫폼의 등장에 따라 적절한 대비책을 마련하여 위기 극복방안을 마련하고, 방송 시청자들의 습관 형성을 위해서 지속적으로 노력해 왔다. 뿐만 아니라 새로운 플랫폼에 방송 콘텐츠를 제공함으로써 젊은 소비자들을 유인하는데 성공하였다. 하지만 신문은 이동성에 대한 변화를 고전적 의미로 받아들이고, 정보전달이라는 언론 관념에서 벗어나지 못하여 젊은 소비자들을 끌어들이지 못하였다.

<그림 17> 일상생활에서 필수적인 매체 (단위: %)

이와 같은 조사결과에서 보여주듯 전통적인 신문사는 매체 환경변화에 적절히 대응하지 못한 결과를 단면적으로 보여주고 있으며, 앞으로 이러한 어려움은 더욱 커질 것이다. 매체 이용자들은 더 이상 국가 및 사회적 의미에서 신문에 대한 애착이나 호혜를 갖지 않는다. 그들은 자신들의 욕구 충족과 관련해 매우 냉정하고 단호한 성향을 갖고 있다. 따라서 언론사 스스로 변화하지 않으면 구독자들을 유인하기 더욱 힘들어질 것이며, 광고시장에서도 더 이상 매력적인 광고매체로써의 역량을 발휘지 못하게 될 것이다.

2. 스마트 콘텐츠

텔레비전이 컴퓨터와 만나 유․무선 인터넷이 연결되면서 각종 프로그램, 웹 이용, 게임, 소셜네트워크 서비스(SNS) 이용이 가능해졌다. 고정형태의 미디어에서 무선형태의 미디어로 발전하였으며, 무선 이용을 통한 스마트 미디어 사용의 일반화는 콘텐츠의 변화를 가져왔다. 콘텐츠 다양성뿐만 아니라 콘텐츠 유통이 다양하게 이루어지면서 콘텐츠 산업에 새로운 활기를 불어넣고 있다. TV를 중심으로 드라마, 오락/연예, 다큐멘터리, 교양, 보도 프로그램이 핵심 콘텐츠로 발전하였으며, 라디오를 중심으로 음악 콘텐츠가 발전하였다. 신문이나 인터넷은 정보 콘텐츠가 발전하였다. 디지털 기술의 발전은 콘텐츠 제작자와 소비자가 상호 소통할 수 있는 양방향 콘텐츠로 진화하였다. 양방향(데이터) 콘텐츠는 디지털 미디어의 핵심적인 서비스로 기본적인 오디오/ 비디오 프로그램 외에 텍스트, 그래픽, 문서, 소프트웨어 등의 멀티미디어 데이터를 디지털 미디어를 이용해 전송하고 전용 셋톱박스를 통해 시청자가 콘텐츠를 이용하도록 하는 서비스를 말한다.

<그림 18> 양방향 방송콘텐츠 산업의 향후 전개구도

일반적으로 양방향 콘텐츠로는 게임, T-Commerce, 홈뱅킹, SMS, 이메일 송수신, 뉴스 및 생활 정보 제공 등이 있다(최욱, 2010). 이러한 양방향 콘텐츠의 기술적 기반은 상향채널(return path)을 구축하는데 있는데, 상향채널은 이용자의 정보를 네트워크 운용자에게 전달해 차별적인 서비스를 제공하는

것을 말한다. 또 양방향 콘텐츠는 콘텐츠와 사용자간 상호작용을 가능하게 하고, 이용자에게 새로운 재미를 부여할 뿐만 아니라 부가정보를 쉽게 이용할 수 있도록 함으로써 궁극적으로는 미디어 이용의 편의성을 증대시키는 역할을 하고 있다. 이에 따라 방송과 통신 콘텐츠가 양방향 콘텐츠로 발전하고 있다.

Walled Garden Enhanced TV T-Commerce

- 인포테인먼트- Game- TV Communication : Mail, SMS, Chat- 홈뱅킹 : 은행, 증권

- EPG- 프로그램 연동형 부가서비스 (퀴즈, 리서치 등)- 독립형 티커(Ticker)

- 양방향 광고- 독립형 쇼핑- 홈쇼핑(Advanced)- 연동형 쇼핑

<표 7> 양방향 방송콘텐츠의 유형 분류

양방향 콘텐츠는 크게 Walled Garden(폐쇄형), Enhanced TV, T-Commerce 등 3가지 유형으로 분류할 수 있다. Walled Garden 서비스는 정보, 게임 등 다양한 양방향성을 지닌 콘텐츠를 독립적으로 제공하는 방식이며, Enhanced TV는 부가적인 양방향성을 제공하는 것으로 퀴즈, 리서치 등의 채널 연동형 투표나 전자 프로그램 안내(EPG) 등을 서비스한다. 마지막으로 T-Commerce에는 독립·연동형 쇼핑, 양방향 광고 등이 속한다.

양방향 콘텐츠의 발전방향을 보면 현재 국내 양방향 방송콘텐츠 산업은 2.5세대 정도에 위치하고 있지만 기술적으로는 금융결제 및 증권 거래 등이 가능한 3세대 지능형 TV에 근접해 있다. 양방향 콘텐츠뿐만 아니라 시각적 표현의 확대를 통한 실감형 콘텐츠로 3D 콘텐츠가 증가하고 있다. 헐리우드에서는 ‘베오울프’ 이후 2009년까지 1편, 2010년에는 20편 이상의 3D 영화가 제작되었으며, 기존 2D 영화를 3D로 변환하는 작업도 활발하게 진행되고 있다(Informa Telecom & Media, 2010). ‘베오울프’ 이후 헐리우드에서 제작된 3D 영화들은 대부분 흥행에 성공했으며, 애니메이션보다는 실사로 제작된 3D 영화들이 높은 수익률을 기록한 것으로 나타났다(디스플레이뱅크, 2010).

Beowulf

개 봉 일 2007.11 .14

§ 제 작 단 계 에 서 부 터 3D 입 체

상영을 전제로 만든 선구자적 작품

§ ‘기 술 로 서 의 3D’가 아 닌

‘영 화 로 서 의 3D’를 구 현 한

획 기 적 인 작 품 으 로 평 가

§ 미 국 684개 디 지 털 3D 상 영 관 과

84개 아 이 맥 스 스 크 린 에 서 3D로

상 영

§ 다른 3D 영화에 비해 제작비 대비

수 익 률 은 낮 은 편 (31% )

<그림 19> 3D 영화의 선구적 작품 ‘Beowulf'

<출처> Informa Telecom & Media(2010). 3D Display Forecast : 2010. 2010.5

2009년 12월 개봉 이후 전세계를 강타한 3D 영화 ‘아바타(Avatar)’로 인해 일반인들도 3D 입체 영상을 새롭게 주목하고 있다. 3D 입체 영상 기술이 처음 고안된 것은 1838년이며, 1950년 대 초까지는 주로 박람회장 등에서 사용되었다. 1950년 대 3D 입체 영상 기술이 영화에 적용되기 시작했으며, 1952년부터 1955년까지 4년 동안 50여 편이 넘는 입체 영화가 제작되기도 했다. 그러나 3D 기술이 관객들에게 어지럼증이나 피로감, 구토 등을 유발하는 휴먼 팩터(Human Factor) 문제와 영화의 낮은 완성도에 대한 문제를 안고 있다(한국전자통신연구원, 2010). 하지만 3D 입체 영상 기술은 놀이공원과 같은 테마파크나 과학관, 민속관, 박물관 등과 같은 특수 상영관을 중심으로 발전해 왔으며, 최근에는 진동과 같은 물리적 효과와 냄새, 빛 등 오감을 자극하는 기술과 결합되면서 4D로 진화해 가고 있다.

3. 스마트 미디어 비즈니스

스마트폰과 스마트 TV로 대변되는 스마트 미디어 시장은 기존 통신료와 TV 광고를 통한 수익 창출뿐만 아니라 애플리케이션 판매, 새로운 형태의 광고, SNS통

한 마케팅 전략을 통해서 새로운 수익을 창출하고 있다. 특히 미국의 경우 SNS를 통한 마케팅전략이 크게 성공을 거두고 있다. 앞서 언급한 바와 같이 스마트폰의 확산에 일정한 영향을 미치는 SNS는 사회적 이슈나 개인적 차원의 일상적인 이야기뿐만 아니라 마케팅 관점에서도 매우 유용한 서비스로 인식되고 있다.

스마트 미디어를 통한 소셜 미디어의 강력한 확산성으로 콘텐츠의 신속한 전달과 광범위한 유통의 결과로 나타나고 있다. 소셜 미디어를 활용하면 속보성 콘텐츠를 이용할 수 있으며 사회적 이슈를 신속하게 확인하고 즉각적으로 피드백을 전달할 수 있다. 이는 소셜 미디어가 주위 많은 사람들과 연결되어 있고, 그 사람들이 또 다른 사람들과 연결되어 있기 때문에 빠르게 이슈가 전달되며, 광범위하게 확산되는 결과를 보여준다. 이에 따라 BBC는 소셜 미디어를 통해 세계 각지의 사건 정보와 콘텐츠를 수집해 뉴스에 반영하는 UGC(User Generated Contents) Hub'를 운영하고 있다.

이와 같이 스마트 미디어는 소셜 네트워크 서비스를 포함한 스마트 서비스와 스마트 콘텐츠 시대를 열고 있다. 스마트 미디어 시대는 콘텐츠 산업에도 변화의 바람이 불고 있다. 3D 콘텐츠, 증강현실 등 리치(Rich) 콘텐츠가 확산되는 추세인데, 증강현실의 경우 스마트폰에서의 성공 경험을 바탕으로 스마트TV로도 확산될 전망이다. 또 능동적인 시청태도를 가진 이들의 참여를 촉구하는 애플리케이션 형태의 콘텐츠가 TV에서도 활성화될 것으로 예상되는데, 양방향 콘텐츠, 정보탐색, SNS, 시청자 참여 등이 대표적이다.

이 밖에 하나의 콘텐츠를 TV, 모바일, 온라인, 태블릿 단말기 등 어떤 매체에서든 이용할 수 있는 멀티스크린(N-Screen) 서비스가 확대되고 각 기기에 맞게 특화된 콘텐츠를 상호 연동하는 크로스 플랫폼 기반의 콘텐츠도 각광받을 것으로 예상된다. 스마트폰 시장 확대에 일조한 SNS는 스마트TV시장에서도 인기를 얻을 것으로 보이는데, SNS를 접목한 TV용 서비스는 커뮤니케이션과 콘텐츠 및 정보 공유로 이어질 것이다. 또한 그 동안 온라인을 무대로 이루어졌던 UCC는 앱스토어형 콘텐츠 시장 활성화로 유저들의 참여를 확대하는 역할을 할 것으로 전망된다(산업교육연구소, 2010).

*

5A : Any Time, Anywhere, Any Device, Any Network, Any Service/Content

<그림 20> 스마트TV와 콘텐츠의 새로운 트렌드

<출처> LG경제연구원, 2010.8

스마트 미디어의 가장 큰 장점은 다양한 콘텐츠 이용성에 있다. 기존 플랫폼과 지속적으로 등장하는 신규 플랫폼으로 인해 이용자들의 미디어 선택의 다양성은 확장되었다. 이에 스마트 미디어 소유자들은 자신이 원하는 애플리케이션을 유료 혹은 무료로 다운받아 이용하기를 반복한다. 기존 콘텐츠는 소유와 이용의 한계로 인해 사적 소유가 매우 힘들었지만 스마트 미디어의 콘텐츠로 분류되는 애플리케이션은 사적 소유 및 이용이 무제한으로 확대되었다(이만제, 2011. 2. 7). 그렇다 보니 스마트 기기 이용자들의 다양한 욕구를 파악하고 콘텐츠 소비 전략을 수립하기 위해서 많은 기업이 노력하고 있다.

<표 8> 과거와 현재의 미디어 이용 변화

분류 과거 현재

전송방식 유선 무선

이용형태 고정 모바일

콘텐츠 소비 공적 소비 사적 소비

광고범위 전국/대량화 개인/맞춤형

광고 노출방식 일방적 노출(Full) 맞춤형 노출(Push)

과거 정보 생산자들의 일방적인 공급에서 탈피하여, 이용자 스스로 애플리케이션을 제작하여 공급할 수 있는 유통시스템으로 변화하였으며, 현재 모바일 스마트 미디어의 전례에서 볼 수 있듯이 콘텐츠 생산자 중심의 수익분배, 정보의 공유와 네트워크 개방이라는 이념이 더욱 강화될 것이다. 산업적 측면에서 역시 이용자 유인책을 통해 수요자와 공급자를 불러 모으게 되며, 한쪽이 다른 한쪽에 콘텐츠를 판매하고 구매하는 활발한 경제활동이 이루어지는 1공간 2경제활동이라는 양면시장을 형성하게 된다. 양면시장이란 결혼 정보회사나 쇼핑몰처럼 한 플랫폼 안에서 서로 다른 다양한 그룹의 고객을 맺어줌으로써 가치를 창출하는 것을 의미한다(권지인, 2009).

지금까지의 상품 및 서비스 제공과 소비는 하나의 공간에서 하나의 활동이 가능한 지극히 폐쇄적인 구조를 보여주었다. 따라서 판매자를 위한 공간과 소비자들 위한 공간이 동일했으며, 생산자와 소비자, 소비자와 생산자가 분명하게 구별되었다. 하지만 양면시장은 동일한 플랫폼을 바탕으로 한쪽 고객이 많이 모일수록 다른 한쪽 고객도 늘어나는 네트워크 효과가 발생하는 특징을 갖게 됨에 따라서 양면시장에 있는 플랫폼은 더 많은 수요자와 공급자를 끌어들이기 위해 다양한 노력을 기울이게 된다. 앞으로 스마트 콘텐츠인 애플리케이션 시장은 두 경제주체의 활발한 상호작용을 바탕으로 제작 및 소비가 이루어질 것이다. 두 경제주체는 스마트 기기를 기반으로 한 앱스토어 혹은 네트워크 마켓 등을 운영하는 기업과 애플리케이션을 제작하는 제작자들의 계약관계 형성을 통해서 새로운 부가가치 창출할 것이다. 두 경제 주체가 상호작용을 통해서 잉여가치를 창출하는 ‘양면시장(two sided market)’이 다수 출현하며, 활발한 교류가 이루어질 것이다. 현재 애플의 앱스토어, 구글의 안드로이드 마켓, 마이크로소프트의 인도 마켓플레이스, 삼성과 SKT 등의 애플리케이션(Applications Store) 등은 경쟁을 통해서 더욱 발전할 것이다.

애플의 앱스토어(App Store)는 가장 성공적인 모델로서 인식되고 있으며 다른 애플리케이션 마켓의 표본의 대상이 되고 있다. 2011년 5월 애플의 앱스토어에서 사용할 수 있는 애플리케이션이 약 40만개를 돌파했다고 밝혔다. 이중에서 게임이 전체의 15%를 차지해 가장 많은 비율로 나타났으며 책 14%, 오락 11%, 교육 8%, 라이프스타일 7% 등의 순으로 나타났다. 앱 개발자는 8만 5,569명이

며 앱 가운데 37%인 14만 7,966개가 무료, 24만 4,720개에 달하는 유료로 앱의 평균 가격은 3.64달러에 달한다(최인철, 2011). 이를 통해 최대 1억 6천만 달러 이상의 매출을 달성한 것으로 보인다. 애플의 최대 강점은 기존에 시장을 형성하고 있던 아이팟(iPod) 및 아이튠스(iTunes)를 중심으로 충성도 높은 가입자 기반을 보유하고 있는 상황에서 이를 앱스토어(App Store)로 자연스럽게 전이시킴임으로써 시너지 효과를 유발한다는 점이다.

또한 다수의 애플리케이션 개발자들을 앱스토어로 유인하여 초기 임계수준(Critical Mass)에 쉽게 도달하였으며, 수익분배 비율을 제작자 중심으로 개선함으로써 다양한 아이디어를 가진 개발자들을 애플리케이션 마켓에 참여시켜 생산적 소비자 시장을 형성함으로써 애플리케이션은 물론 하드웨어, 광고 등에서 큰 효과를 거두고 있다. 애플의 주력 제품인 Mac OS X를 바탕으로 통합된 형태의 우수한 제품을 개발하고 있으며, 이를 개발자들에 공개하여 쉽게 애플 플랫폼 위에서 개발할 수 있도록 지원하고 있다. 소비자에게는 Wi-Fi 및 PC-Sync 등 Side Loading을 제공함으로써 앱스토어에서 저비용으로 다양한 애플리케이션을 이용할 수 있는 유인책을 제공하고 있다.

① 스마트 미디어 전용장터⑤ 애플리케이션 제작 증가

② 스마트폰 판매 증가 & 개발자 중심의 수익분배

스마트폰 활용가치 제고

③ 애플리케이션 증가 ‣ 이용자 증가

④ 스마트폰 판매 증가 ‣ 애플리케이션판매증가

애플리케이션시장규모 확대스마트폰 활용

극대화

애플리케이션시장 확대

<그림 21> 애플 앱스토어(App Store)를 통한 사업전략

애플은 디지털 장터의 핵심으로 수평적 협업모델을 적용하여 장터의 경쟁력으로 공급자와 수요자를 유인하고 있는데, 특히 개발자에게 유용하고 이익이 되는 환경을 조성함으로써 많은 애플리케이션 개발을 촉진시키고 있다. 따라서 국내 역시 개발자에 대한 충분한 보상이 뒷받침되어야 한다. 애플은 현재 웹 스토어에서 개발자가 70%, 애플이 30%의 비율로 이익을 분배하고 있다. 결국 스마트폰 활용도의 측면에서 모바일 인터넷 단말기(Mobile internet device: MID)로 스마트폰은 앞으로 변종적 성격을 갖고 폭발적인 성장을 가져올 것이다.

구글의 안드로이드마켓(Android Market)은 애플의 웹스토어에 대응할 수 있는 수준의 서비스로 가장 먼저 공개한 것은 오픈소스 OS' Android로 모바일 시장을 공략하고 있다. 구글은 08년 10월 안드로이드 마켓(Android Market)을 오픈하면서 2009년 2월 유료화로 전환하여 애플리케이션 판매를 시작하였다. 초기 구글의 등록 애플리케이션 수는 2,000여개의 불과하였으나 개설 8개월이 지난 현재 29만 4,000개의 앱이 등록되어 있다.

<그림 22> 애플 앱 스토어와 안드로이드 마켓의 비교

<출처 > 박지성(2011). 40만: 29만 안드로이드 마켓 무서운 성장. 디지털타임스. 2011. 5. 26

구글이 기존의 유선 인터넷 상에서 보유하고 있던 핵심 역량은 구글 안드로이드 마켓의 성장 잠재력에 가장 중요한 요소이며, 이미 유선 인터넷 상에서 다수의

구글 매니아층을 형성하고 있다. 구글의 대표적 앱 플랫폼인 구글 맵스를 비롯한 다양한 구글 서비스 플랫폼의 존재는 모바일 애플리케이션 마켓에 진입하고자 하는 개발자들에게 다양한 활용 가능성을 기대할 수 있다. 뿐만 아니라 구글의 안드로이드 플랫폼은 자바 기반 개발 언어를 활용하고 있어 기존 자바 개발자 풀을 확보할 수 있으며, 이는 초기시장 형성에 대단히 중요한 영향을 미칠 것이다. 이와 더불어 안드로이드 플랫폼이 제공하는 개발도구인 이클립스 역시 편리한 개발환경을 제공하고 있어 다수의 개발자를 끌어 모일 수 있는 유인책이 될 것으로 보인다.

마이크로소프트의 윈도 마켓플레이스(Windows Market Place for Mobile)는 2009년 3분기에 오픈하여 현재 약 1만개의 애플리케이션이 등록되어 있다. 마이크로소프트의 ‘윈도 마켓플레이스’는 기존 유선 인터넷 환경에서 윈도우를 통한 플랫폼 장악력을 바탕으로 무선 환경에서도 다수의 애플리케이션을 보유하고 있으며 기존 윈도우 기반의 개발자들 또한 다수 존재하기 때문에 이들을 ’윈도 마켓플레이스‘로 끌어들임으로써 초기 시장 활성화를 촉진시킬 수 있는 유리한 측면이 존재한다. 특히 마이크로소프트의 모바일 플랫폼인 윈도 모바일(Windows Mobile)의 경우 기존 desktop 상의 윈도우와 상당부분 동일한 API를 제공하여 쉽고 빠른 개발 환경을 제공할 수 있으며 기존의 윈도우 기반 애플리케이션을 활용함으로써 초기 플랫폼이 요구하는 Scale을 확보할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 뿐만 아니라 동일한 플랫폼 사용으로 유․무선을 연동시킨 애플리케이션 개발이 매우 용이할 수 있다는 장점을 가지고 있다.

<그림 23> MS 윈도 마켓플레이스의 핵심 역량

마이크로소프트는 유선 환경에서의 개발 노하우 및 SDK를 보유하고 있어 애플이나 구글 못지않은 편리한 개발 환경을 제공함으로써 개발자들을 유인할 수 있을 것이다.

노키아의 ‘오비 스토어(Ovi Store)’는 180개 이상의 국가에서 소비자들이 오비스토어에서 하루에 약 백만 건의 이상을 다운로드하고 있다. 그 양과 속도가 빠르게 성장하고 있으며, 오비스토어가 문을 연 이후 등록된 사용자들은 적어도 평균 아홉 개 이상의 아이템을 다운로드 한 경험을 갖고 있다고 한다. 초기에 오비스토어에서는 7개의 언어를 지원했었지만 현재는 16개(hinese, Danish, Dutch, German, English, Finnish, French, Canadian French, Indonesian, Italian, Norwegian, Polish, Russian, Spanish, Swedish, and Turkish)언어로 서비스 되고 있으며, 다운로드 실적에 의한 마켓 순위는 이집트, 프랑스, 독일, 인도, 인도네시아, 이탈리아, 러시아, 사우디, 아라비아, 영국, 베트남 등의 순으로 나타났다(http://article.wn.com).

전 세계 단말기 1위 사업자인 노키아는 2009년 5월 경 ‘오비 스토어(Ovi Store)’ 시장을 정식 출시하고 게임, 비디오, 위젯, 팟캐스트, 개인화로 콘텐츠, 위치 기반 애플리케이션 등을 제공하고 있다. 노키아의 경우 2009년 판매량 기준 41.2%의 스마트 폰 시장점유율로 대규모의 소비자 접점을 보유하고 있으며 자사 단말기에 탑재된 심비안(Symbian) 플랫폼의 확산은 ’오비 스토어‘ 활성화의 Key Factor로 활용하고 있다. 특히 노키아는 심비안 OS를 오픈 소스화해 자사 단말뿐만 아니라 다양한 단말의 플랫폼으로 작동함으로써 오비스토어 활용 기반을 확대하고 있다. 이와 더불어 노키아는 Navteq 인수를 통해 Map을 확보함으로써 단말기의 GPS와 Map을 활용한 다양한 애플리케이션 개발의 토대를 마련해놓고 있으며 이 밖에도 다양한 차원에서 애플리케이션 마켓 활성화를 위한 전략을 펴고 있다.

삼성의 애플리케이션(Samsung Applications)의 경우 현재 국내 보다는 해외에 초점이 맞추어져 있으며, KT 또한 오는 11월 'KT 오픈 마켓플레이스‘개설 계획을 밝히고 추진하고 있다. 따라서 상기한 두 회사의 모바일 애플리케이션 마켓은 국내애서 구체적인 모양새를 갖추기에는 좀 더 시간이 필요하다. 국내에서 가장 적극적인 SKT는 모바일 애플리케이션을 위해서 인터넷 장터인 ’앱스토어‘상용화

계획을 발표하고 구체적인 애플리케이션 마켓 정책을 공개하고 있으며 개발자 대상 세미나, 교육 프로그램, 애플리케이션 공모전을 진행하고 있다. SKT의 앱스토어는 개발자들에게 콘텐츠 종류에 관계없이 자유롭게 등록 및 판매할 수 있게 함으로써 참여의 기회를 제공하고 이용자에게는 단말 종류 및 통신사 제약 없이 무선망 접속 도는 PC Sync를 통해 다운로드가 가능토록 함으로써 만족을 제공하는 등 공급자와 수요자가 함께 성장하는 에코 시스템 구축을 지향하고 있다.

SKT가 추진하고 있는 앱스토어의 특징은 기존 WIPI 플랫폼 기반의 콘텐츠를 스마트 폰에서도 사용 가능하게 전환시켜주는 크로스플랫폼(Cross Platform) 기술을 제공하여 국내 다수 존재하는 WIPI 개발자들을 애플리케이션 마켓으로 전이시킬 수 있다. 이와 더불어 다양한 플랫폼이 공존하는 상황에서 SK표준 플랫폼을 적용하여 특정 단말 및 플랫폼(OS)에 의존하지 않는 콘텐츠 개발이 가능하도록 함으로써 다양한 플랫폼 개발자들을 애플리케이션 마켓으로 유인하고 있다(권지인, 2009).

<그림 24> SKT 앱스토어 구성도

이와 같이 각 기업의 스마트 미디어의 킬러콘텐츠를 애플리케이션으로 판단하여 경쟁체제에서 보다 확실한 비즈니스 전략을 구축하기 위해서 움직이고 있다. 국내에서 역시 초기 오픈 애플리케이션 마켓 형성에 따라 승패가 좌우 될 수 있기 때문에 심사숙고 하고 있다.

현재 모바일 애플리케이션의 동향을 살펴보면 자동차 애플리케이션(Automotive apps)은 자동차 제조사들이 GPS와 텔레매틱스 탑재하여 판매하고 있다. 모바일 영상통화(Mobile voip video) Skype는 통신요금을 주도하는 브랜드로 성장하고 있다. 소셜 미디어(Social media)는 트위터나 페이스 북을 통해서 상호의견 교류가 활발하게 이루어지고 있다. 모바일 인터넷을 통해서 즉각적인 만족을 얻을 수 있고, 다양한 메시지 방식으로 소셜네트워크를 활용함으로써 이용자의 능력에 따라 활용성이 달라지기도 한다. 또한 증강현실(Augmented reality) 등과 같은 애플리케이션은 모바일 게임에서 박물관이 다양한 형태로 이용되며, 게임과 광고에서 활성화 될 것으로 보인다.

이와 같이 스마트 폰을 통한 애플리케이션 시장의 활성화는 신규 서비스 창출은 물론, TV를 포함하는 IT분야에서 개방성과 선택성을 특징으로 하는 단말기의 스마트 화를 강화시키고 있다. 2008년부터 애플리케이션 다운로드는 급격히 증가하고 있으며, 특히 유료 다운로드 건수 역시 급성장하고 있다. 결과적으로 앱 시장의 경제규모가 커지고 있으며, 향후 스마트 미디어를 기반으로 한 애플리케이션 시장은 지속적으로 성장할 것이다.

<표 9> 전세계 모바일 앱 시장 동향 및 전망 (2008~2015)

2008 2009 2010 2011 2012 2014 2015

총 다운로드건수(백만 건) 1,357 2,699 5,482 8,555 11,765 18,466 21,292

총 유료 다운로드 건수(백만건)

234 400 920 1,424 1,896 2,384 3,334

앤드 유저 기준 총 매출액(백만건)

559 855 1,810 2,499 3,161 4,778 5,610

모바일 애플리케이션 시장의 성장과 함께 스마트폰의 참여성을 대표하는 SNS의 폭발적으로 이용자 규모 급증은 커뮤니케이션 채널의 다양성을 한층 강화시키고 있다. 개방과 공유라는 틀에서 SNS 이용자들끼리 상호 의존적 관계를 형성하여 다양한 사회적 이슈 및 개인사를 간단한 메시지를 작성으로 의견을 교류하고 있다. SNS는 스마트폰 기능 중 가장 인기 있는 분야로

미국 내 이용자가 2009년 427만 명에서 2010년 1,451만 명으로 240% 성장하였다. 콘텐츠와 광고는 동시에 노출되며 소셜 네트워크를 통한 다양한 광고 전략이 가능하다. 특히 개인적 광고와 커뮤니케이티 집단별 광고가 가능하다는 장점을 갖고 있다(Lavrusik, 2011).

이와 같이 스마트 미디어는 각종 애플리케이션 및 정보와 결합되어 광고에 대한 새로운 시각을 설정하고 있다. 지금까지 광고는 시간과 지면을 통해서 전달되는 상업적 메시지로 취급되었다. TV의 경우 프로그램 시작 전과 후에 15초 단위로 영상광고를 노출하였으며, 신문은 지면을 통해서 전면광고, 2단 광고 등 다양한 크기에 따라 차별적인 가격에 구독자들에게 전달되었다. 하지만 인터넷의 등장은 새로운 광고를 창조하였으며, 다양한 형태의 광고가 이용자들에게 노출됨으로써 광고 형식의 파괴를 가져왔다.

지금까지 광고는 미디어 이용자들이 원하는 정보를 얻기 위해서 노출되어야 하는 필연적 과정으로 인식하였다. 스마트 미디어를 통한 광고 역시 원하는 콘텐츠를 얻기 위해서 반드시 거쳐야 하는 첫 번째 과정으로 인식하고 있다. 따라서 스마트 미디어를 통한 광고 역시 콘텐츠와 함께 노출되고 있으며, 쿠폰, 인증샷, 게임을 통한 머니 획득, 광고 후 할인쿠폰 획득 등으로 소비자들을 유혹하고 있다. 하지만 미디어 이용자들은 광고노출에 부정적인 인식으로 인해 광고 회피 경향이 높아지고 있다. 따라서 광고업계는 미디어 환경에 맞는 광고를 개발해야 한다. 최근 스마트 미디어와 가장 맞는 대표적인 광고가 프로그램을 결합한 애드 펀디드 프로그램(Ad Funded program)이라 할 수 있다.

2009년 CNN은 게토레이가 후원하는 ‘리플레이(Replay)'라는 프로그램 제작하였는데, 이 프로그램은 15년 전 승부를 결정짓지 못한 고등학교 미식추구 선수들이 어른이 된 후 다 시 한번 경기를 하는 내용이다. 15년 만에 이루어진 이들의 재경기는 중년 어른들이 최선을 다하는 모습을 리얼하게 부여주면서 시청자들의 마음을 움직였다. 이 경기는 15,000장의 티켓이 90만에 팔려나갔고, CNN을 포함한 미국의 주요 방송사에 스포츠 뉴스에 보도되었을 뿐만 아니라 폭스 TV에서 9,000만 가정에 관련 다큐멘터리 시리즈가 제작되기도 하였다. 이 캠페인은 전형적인 소비자 참여 방식의 광고 후원프로

그램으로 게토레이는 이 캠페인을 통해서 단지 225,000 달러 후원비용으로 전국 방송을 타면서 3,415,255의 가치를 발생시켰다. 아울러 경기가 열린 지역에서는 게토레이 판매량이 약 63%나 증가하는 결과를 가져왔다(양윤직, 2011).

<그림 25> 게토레이가후원한 ‘리플레이’

프로그램

<그림26> 삼성갤럭시탭의신문광고

QR코드

삼성전자의 갤럭시 탭은 신문광고에 무려 20개의 QR 코드를 삽입해 신문을 구독하다 스마트 폰을 통해서 TV 광고는 물론 마이크로사이트에서 진행 중인 다양한 갤럭시 탭 관련 마케팅 활동을 확인할 수 있는 크로스오버 광고를 선보였다. 신문에 인쇄된 QR코드(Quick Responsecode)를 지면 광고에 삽입해 신문을 보는 중에 스마트 폰이나 태블릿 PC 등을 이용해서 광고를 볼 수 있게 하였다. 이는 신문의 인쇄광고의 한계를 뛰어넘어 동영상과 연결시킴으로써 문자광고와 영상을 동시에 추구하고자 하는 목적을 갖고 있다.

이러한 광고에서 볼 수 있듯이 스마트 미디어는 광고의 형태를 변화시키고 전반적인 광고전략의 변화를 초래하고 있다. 따라서 많은 웹을 단순히 노출하는 것이 아니라 스마트 미디어의 특성을 고려한 새로운 광고 전략을 통해서 수익을 창출하는 다양한 방법이 강구되어야 한다.

제3절. 광고시장

1. 광고시장의 변화 신규 미디어의 등장은 기존 광고시장의 변화를 초래하여 과거 방송사와

신문사가 차지하였던 80%에 달하는 광고시장 점유율이 현재 다양한 미디어의 출현으로 지속적인 하락하고 있다(강명현, 2007). 특히 신문사들의 광고시장 점유율 및 매출 하락은 신문사 생존을 위협하는 가장 큰 원인으로 작용하고 있다. 언론사의 위기는 저널리즘 측면에서 신뢰도의 위기와 산업적 측면에서 경영의 위기로 볼 수 있다(박성희, 2011). 미디어 이용자들은 더 이상 신문이나 방송을 통해서만 정보나 오락을 추구하지 않기 때문에 특히 신문사의 위기감은 더욱 크게 나타나고 있다.

지난 10년간의 광고 현황을 살펴보면 지상파 TV가 35.3%에서 23.0%로, 신문은 36.2%에서 20.7%로 급감한 반면에 온라인 매체가 2.3%에서 17.1%로 급증하였다. 광고비 감소에 따라 신문의 매출액은 2002년을 정점으로 감소하는 추세에서 2009년 현재 조선, 중앙, 동아 세 신문의 총 매출액이 거대 포털 NHN 한 회사의 매출액에도 미치지 못하고 있는 실정이다. 한편 지상파 TV도 매출액 증가가 눈에 띄게 둔화되어 방송사 3사의 매출액이 최근 수년간 2조 5천억~6천억 수준에 머물러 있다.

2009년 국내 시장총광고비는 7조 3,098억 원으로서 2008년 7조 7,936억 원보다 4, 838억 원이 줄어들어 6.2% 마이너스 성장을 보였다. 신문을 포함한 4대 매체의 광고비중은 2002년 77.2%, 2008년 55.4%에서 2009년 53.2%로 지속적으로 감소하였다. 2009년 신문광고비는 1조 5,007억으로 전년대비 9.5% 마이너스 성장, 2008년 -6.9%보다 약 2.6%가 더 하락한 것으로 나타났다. 신문광고비는 2000년 이후 지난 10년 동안 가장 적은 규모로써 200년 2조 1, 214억원, 2002년 2조 200억원, 2008년 1조 6,581억 원으로 지속적으로 감소한 것이다. 반면 뉴미디어라 할 수 있는 신규 미디어의 광고비는 2008년 이후 2조 원대에 진입, 2009년 2조 609억원에 이르렀다. 온라인 광고비의 경우 2007년 이후 지속적으로 증가하여 2009년 총광고비 점유율

17%에 이르렀다. 2009년 신문산업 결산에 활용한 자료에 의하면 2010년 4월 32개의 신문사

(전국종합지 10개, 지역일간지 10개사, 경제지 6개사, IT 전문지 2개사, 스포츠지 2개사, 무료신문사 2개사)를 대상으로 주요 경영지표를 분석하였다.

<표 10> 금감원 공시 신문사 유형별 매출액 증감

매출액전년대비 매출액증감액

전년대비 매출액 증감률(%)

년도 2007 2008 2009 2008 2009 2008 2009

전국일간지 1,709,025 1,413,497 1,322,622 -295,528 -90,875 -17.29 -6.43

지역일간지 204,144 196,343 191,331 -7,801 -5,012 -3.82 -2.55

경제지 445,470 468,148 454,538 22,678 -13,610 5.09 -2.91

<출처> 이은주 (2011). 전국종합지 10개사 381억 적자 경제․IT․무료신문 흑자 확대. 신문과 방송, 473호(2010.5), p.72(재인용).

그 결과 32개 신문사의 2009년 매출액 규모는 2조 1,312억 원으로 전년도 2조 2,786억 원 보다 1,473억 원이 감소한 것으로 나타났다. 전국 종합지 10개사는 매출 규모가 1조 3,226억 원으로 전년보다 감소하였으며 매출액 증감률은 -6.43%로 2008년 -17.29%보다 감소율이 줄었다. 2009년 경제지 매출은 2008년 증가했던 것에 비해 다소 감소한 것으로 나타났다. 2008년까지 매출액이 709억 규모였던 스포츠 두 신문은 가장 큰 매출액 감소율을 보였으며, 지역일간지는 매출 규모는 매년 유사한 비율로 감소하고 있는 것으로 나타났다(이은주, 2010). 신문사들의 매출규모가 모두 하락한 이유 중 하나로 전체 광고비 하락이 가장 큰 이유로 나타났다. 더불어 뉴미디어의 성장이 신문이나 TV 등 전통매체의 광고 점유율 하락의 결과를 가져왔다.

이러한 결과는 다양한 미디어의 출현뿐만 아니라 수용자들의 미디어 선택권이 확대되고, 욕구가 다양화․세분화되면서 기존 미디어에 만족하지 못하고 새로운 미디어를 끊임없이 추구하기 때문이다(Biocca, 1988). 이에 따라 광고주들은 그동안 방송과 신문에 집중되었던 광고를 분산시킬 필요성이 제기되었으며, 세부적

인 미디어 광고 전략을 수립하여, 광고 효과를 극대화할 수 있는 기회를 갖게 되었다.

2009년 광고시장 점유율 1위는 지상파TV로 총 1조6710억 원 규모에 전체 점유율은 약 22.98%로 나타났으며, 신문이 1조5050억 원(20.69%), 인터넷 1조2430억 원(17.09%), 케이블TV 7790억 원(10.71%) 등의 순으로 나타났다(현대경제연구원, 2010). 향후 10년간 연평균 약 6.9% 광고비 성장이 이루어질 경우 2019년의( 인터넷 광고시장이 3조6450억 원 규모로 지상파TV(3조6050억원) 광고시장을 앞서고, 대표적 전통 매체인 신문(1조8160억 원)은 2019년이면 케이블TV(2조2830억 원)보다 점유율이 낮을 것으로 전망하고 있다(현대경제연구원, 2010).

<그림 27> 미디어 광고 시장 전망

<출처> ‘옴니미디어시대 방송산업 전망과 과제’, 현대경제연구원, 2010.

신문 광고시장은 지상파 TV보다 일찍 인터넷에 추격당할 것으로 전망되고 있으며, 2012년 신문 광고시장은 1조 7600억 원 규모로 인터넷(1조8630억 원)에 비해 낮고, 2017년에 케이블TV(1조9220억 원)보다도 광고점유율이 낮을 것으로 예측된다. 반면 최근 급성장세를 보이는 뉴미디어는 2009년 현재 광고점유율이 0.54%(390억 원)에 불과하지만, 2020년엔 5.77%(9140억 원)로 높아져 31.1%

의 최고 증감률을 나타낼 전망이다. 이와 같은 예측에 의하면서 방송사와 신문사는 지속적인 수익감소로 이어져

결국 경영악화를 초래할 것이다(손창용·여현철, 2003). 특히 신문사의 경영악화는 언론의 고유 기능을 위축시킬 뿐만 아니라 새로운 수익사업에 투자하게 되어, 정보의 질적 하락을 가져올 것이다. 언론사의 안정적인 수입확보는 고유 언론의 역할을 강화할 뿐만 아니라 정보의 질적 향상을 가져와 국가발전 및 공공의 알권리에 충실한 언론을 만드는데 큰 힘이 된다(이상철, 2004). 언론의 경제적 독립을 주장하는 이유 역시 언론이 고유 역할을 강화하고, 광고주의 외부 압력을 견딜 수 있는 경영구조를 갖고 있어야 가능한 일이다. 이에 언론사의 뉴미디어에 대한 새로운 광고전략 수립은 언론사의 고유 기능을 강화하는 기반이 될 것이며, 상업적이고 저질 정보가 넘쳐나는 현재 보다 정제되고, 정확한 정보를 제공할 수 있는 언론으로 다시 태어나는 기회를 제공할 것이다. 그런 의미에 최근 급성장하고 있는 스마트 미디어를 이용한 광고전략 수립은 언론사에 새로운 기회의 장이 될 것이다.

2. 모바일 광고의 성장

모바일 광고의 개념을 이해하기 위해서 먼저 기존의 유선망 인터넷과 달리 휴대용 단말기를 이용하여 인터넷에 접속하는 무선 인터넷에 대한 개념을 이해해야 한다. 무선인터넷 백서에 의하면 무선 인터넷이란 협의적으로 휴대용 단말기를 통해서 무선으로 인터넷에 접속하여 데이터 통신이나 인터넷 서비스를 이용하는 것을 말한다. 넓은 의미로는 무선 LAN이나 B-WILL 등 고정 무선인터넷 서비스를 포함하여 무선을 통해 인터넷에 접속하는 것을 뜻한다(무선인터넷백서편찬위원회, 2000). 그러나 전형적으로 무선 인터넷은 무선장치를 통해 실시간으로 네트워크에 연결하여 즉시적인 데이터 액세스가 가능한 것으로 정의되기 때문에 비무선 장치 LAN이나 WAN을 통한 인터넷 접속은 제외될 수 있다.

이런 의미에서 모바일 광고는 송수신 중에도 광고를 듣거나 액정화면을 통해 볼 수 있을 뿐만 아니라 통화 중이 아닌 경우 수시로 광고에 노출시키거나

소비자와 정보를 주고받는 쌍방향적 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 기존의 매체와 달리 즉각적으로 광고에 대한 피드백을 얻는데 용이하다. 모바일 광고의 특징은 첫째, 모바일 광고는 일대일 마케팅을 전제한 타켓 광고가 가능하다. TV나 라디오 등의 기존 광고매체들은 불특정 다수를 대상으로 광고주의 일방적 메시지를 전달하므로 개인에게 맞춤 광고를 제공할 수 없지만 휴대폰과 같은 개인 무선 단말기를 이용한 모바일 광고는 개인정보를 기초로 기호와 취향에 맞는 차별화된 광고를 제공할 수 있다.

둘째, 위치기반 광고 서비스가 가능하다는 점이다. 부모들이 자녀들의 위치를 파악하기 위해서 위성을 통한 위치인식 서비스를 이용하는 것처럼, 이동통신기술의 발전에 따라 무선 단말기의 위치 기능이 추가됨으로써 현재 소비자의 위치에 기반을 둔 다양한 서비스를 제공받을 수 있다. 소비자의 이동경로를 따라 마케터들은 푸시 형태의 적절한 광고를 실행할 수 있는데, 만일 소비자가 대형 할인마트에서 쇼핑을 하고 있다면 광고주는 원하는 광고를 소비자의 휴대폰에 전송하거나 소비자의 쇼핑 목록을 묻고 그에 해당하는 구체적 정보를 제공할 수도 있다(Varshney, 2003).

셋째, 모바일 광고는 광고주와 소비자가 대화할 수 있는 상호작용, 즉 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 유선 인터넷망을 이용한 광고의 경우에도 양방향 커뮤니케이션은 가능하였지만 이용자들이 원하지 않는 스팸광고의 범람으로 양방향 커뮤니케이션은 거의 활성화되지 못하였다. 반면 모바일의 기본적인 옵트인 정책과 고객주도의 관계관리 마케팅 실현, 그리고 소비자가 원하는 유용한 정보콘텐츠와 광고 커뮤니케이션의 결합은 소비자를 적극 참여하게 하는 유인 요소로 모바일 광고의 양방 커뮤니케이션의 활성화를 기대할 수 있다. 모바일 광고의 경우 소비자의 즉각적인 피드백을 높이고 구매의사결정과 구매간의 시간적 간격을 줄이는데 기여하였다. 소비자들은 이동 중에 쇼핑에 필요한 정보를 수신할 수 있다.

이러한 장점으로 인해 모바일 광고시장은 해마다 성장하고 있다. 전체 광고시장이 2015년 연 평균 7.3% 성장한 10조 7천 억원 수준으로 전망하고 있다. 그중 인터넷, 모바일, 스마트 TV가 광고시장의 성장을 견인할 것으로 예측하고 있다(김국진, 2011).

<표 11> 매체별 광고시장 전망

년도 방송 인쇄 인터넷 모바일 스마트TV 옥외 계

2009 26,734 19,395 12,430 6,248 64,807

2010 32,150 21,327 15,470 472 7,494 76,913

2011 33,957 20,719 17,600 600 222 7,781 80,879

2012 36,085 20,350 20,700 1,700 1,533 8,070 88,438

2013 37,250 20,061 22,700 3,700 2,992 8,235 94,938

2014 38,257 19,850 24,900 4,800 4,063 8,314 100,184

2015 39,205 19,697 27,500 6,900 5,331 8,379 107,012

<출처> 김국진 (2011). 광고시장 전망 및 사회․경제적 가치. 방송광고 활성화 및 스마트미디어 시대 광고산업 육성전략 컨퍼런스. p.27

앞으로 방송광고와 옥외광고는 조금씩 성장할 수 있지만 인쇄매체는 마이너스(-)성장을 지속할 것이며, 반면 인터넷 11.8%, 모바일 84%, 스마트 TV는 120%에 가까운 성장을 보일 것으로 전망된다(김국진, 2011). 모바일 광고의 성장은 스마트폰의 보급, Wi-Fi 커버리지 확대, 새로운 모바일서비스 확대 등에 따른 결과라고 할 수 있다. 최근 전 세계적으로 모바일 광고 시장에 진입하는 새로운 플레이어들이 늘어나고 있는 가운데 우리나라 이동통신사들도 광고시장에서의 행보가 빨라지고 있다.

2010년 하반기 전세계모바일 광소시장의 총매출액은 35억 달러에 이르며, 2015년에는 240억 달러로 급격하게 성장할 것이라고 예측하고 있다(Informa Telcoms & Media, 2010. 10). 또한 2010년 말 기준으로 일본이 9억 달러로 가장 큰 모바일 광고 시장을 이루고 있으며, 미국이 약 8억 달러이며, 2015년에는 미국 광고시장이 50억 달러를 넘어설 것으로 예측하고 있다. 2010년 하반기 IDC의 조사에 의하면 모바일 광고 시장에서 애플이 구글과 동일한 시장 점유율을 차지할 것이라고 전망하였다. 그리고 애플의 CEO인 스티브 잡스는 2010년 하반기에 모바일 디스플레이 광고 시장의 48%를 애플이 점유할 것이라고 주장하였다(Techweet, 2010. 6. 7). 애플은 단기간에 iAd 플랫폼을 기반으로 급성장하였으며, 애플은 단말기 제조 업체로서 iAd를 자사 OS에 활용하는 전략을 선택하여 현재 iPhone과 iPod Touch를 위한 광고 플랫폼으로만 활용하고 있다. 애플의 아이폰은 다양한 콘텐츠를 APP

Store(애플의 어플리케이션 마켓 플레이스)에서 지속적으로 공급받는데, 최근 앱스토어에서 제공하는 무료 애플리케이션에 광고를 삽입한 모바일 광고가 새로운 비즈니스 모델로 주목받고 있다(정승원, 2009).

이와 같이 모바일 광고 시장은 기존 광고 시장의 한계를 극복하고, 새로운 광고 시장을 열어줄 것이라는 큰 관심을 갖고 있다. 이러한 큰 관심을 갖는 데는 첫째, 모바일 기기는 기존의 PC와 구분되는 별도의 시장을 구성하고 있다. 스마트 미디어로 대표되는 스마트 폰의 모바일 인터넷 이용은 기존 인터넷 이용량에 부정적인 결과를 초래하는 것이 아니라 인터넷 전체 이용량에 증가를 가져오고 있다. 둘째, 출판 미디어 및 TV에 의존했던 기존의 광고 방식은 불특정 다수를 대상으로 광고 매시지를 노출하지만 스마트 미디어는 광고 대상을 사전에 파악해 맞춤형 광고를 할 수 있다(김욱준, 2011).

구글은 2007년 4월에 DoubleClick을 인수하였으며, 2009년 11월에 AdMob를 인수하여 세게 온라인 광고 시장의 판도를 변화시키고, 2011년 모토로라 모빌리티를 인수하였다. 애플은 2010년 1월 Quattro Wireless를 인수한 후 iAd Network의 출시로 모바일 광고 시장에 진입한 것은 구글의 온라인 광고시장 지배에 중요한 도전으로 받아들여지고 있다(이재영, 2010). 이들의 경쟁은 모바일 광고시장에서 스마트 미디어 광고 치열한 경쟁이 예상된다. 구글은 온라인에서와 마찬가지로 모바일에서도 궁극적인 수익원을 광고로 삼고 있다.

일반적으로 모바일광고의 기법은 푸시(Push)형과 풀(Pull)형으로 구분한다(윤영석‧신석원, 2002). 푸시광고는 무선 단말기의 사용자에게 강제적으로 광고매체시를 전달하는 형태로 SMS나 음성콜 형식으로 전달한다. 풀광고는 WAP을 기반으로 메시지가 전달되는데 사용자가 이동통신업체에 특정 정보를 요청하고 그에 따른 광고가 단말기 액정에 표시되고 사용자는 주로 링크를 통해서 반응하며 콜백하는 과정으로 이루어진다.

고객 이동통신사 브랜드

앱 개발업자 Apple, Google 등 SMS 업체 광고 네트워크

<그림 28> 모바일 광고 플랫폼의 사업자들의 포지셔닝

모바일 기기 고객에게 광고 서비스를 제공하기 위해서 SMS 업체뿐만 아니라 애플리케이션 개발업자, 인터넷 사업자 및 광고 네트워크 등의 다양한 플레이어들과 협력 관계를 형성해 나가야 한다. 아울러 모바일 기기는 최근 급성장하고 있는 소셜 네트워크 서비스(SMS)의 변화방향도 고려해야 할 것이다.

또한 모바일 광고의 경우 과거 e-비즈니스 환경의 비즈니스 모델이 갖는 의미를 되돌아볼 필요가 있다. 1단계의 채널 확대에서 2단계인 가치사슬 통합으로의 변화는 큰 의미를 갖는다. 또 어느 기업이 e-비즈니스 모델의 3단계인 산업 해체 단계로 변할 경우 e-비즈니스를 통해 기업이 얻을 수 있는 이점은 더 이상 기업 내에 있지 않고, 해당 기업이 자신이 통제할 수 있는 산업 가치사슬을 어떻게 다시 정의할 것인가에 달려 있다. 궁극적으로 채널 4단계인 산업 재구성 단계에 이르게 되면 기업들은 자신이 기존의 산업경계를 넘어서 사업을 재구성할 수 있는 능력은 해당 기업의 규제환경, 전략적 제휴, 경영관리 수준, 업무 재설계 여부에 따라 달라진다.

3. 스마트 미디어 광고

국내 미디어 산업이 스마트 폰, 태블릿 PC, 스마트 TV 등 스마트 디바이스가 구축하고 있는 스마트 미디어 생태계에 적응하려면 신문, 방송 등 전통적인 미디어와 통신기업 등의 적극적인 변화의 의지가 필요하다. 이는 플랫폼에 대한 변화의 적응이 아니라 수용자의 변화, 콘텐츠의 변화, 광고 전략의 변화를 능동적으로 이뤄내야 함을 의미한다. 이를 뒷받침하기 위해서 국가는 스마트

미디어에서 제공하는 콘텐츠 유통 차원의 지원정책이나 및 광고 규제완화 등의 정책적 지원을 할 필요가 있다.

향후 국내 스마트 미디어 산업이 변화에 따른 경쟁력을 갖추지 못할 경우 애플이나 구글 같은 글로벌 기업의 스마트 미디어에 종속될 가능성이 있다. 현재 국내 많은 기업 및 통신사는 스마트 미디어가 국내 콘텐츠 및 광고시장에 새로운 활력을 불러 올 것으로 기대하고 있다. 하지만 아직 스마트 미디어는 극복해야 할 장벽이 매우 높고, 경제적 비용의 문제로 인해 성장을 가름하기 힘든 상황이다. 또한 앞으로 포스트 스마트미디어 시대를 예측한다면 스마트 미디어란 과도기적 미디어라 할 수 있다. 따라서 스마트 미디어는 인류의 최종 매체가 절대 될 수 없다. 따라서 광고주들은 앞으로 출현할 미디어에 대비해야 하고, 기존 광고노출 매체를 고려하여 광고비를 분산시켜 집행 할 수밖에 없는 현실이다. 스마트 미디어는 기존 광고시장에서 기존 매체와 동일한 경쟁을 할 수 밖에 없으며, 새로운 시장의 개척이나 시장 확장이 아니라 시장 분할이라는 한계에 직면하게 될 것이다.

그럼에도 불구하고 최근 급성하고 있는 스마트미디어는 분명 광고시장에 새로운 바람을 불어올 것이다. 특히 스마트 광고는 지역의 소상인을 새롭게 끌어들일 수 있는 기기의 장점을 갖고 있다. 4대 매체에 접근하기 어려웠던 광고주들에게 새로운 기회를 제공해 줄 것이다.

인쇄옥외 노출광고홈쇼핑VOD광고

지상파유료방송

인터넷

DA광고검색광고이메일광고타켓광고소셜미디어광고

모바일

스마트 기기

앱 광고양방향/맞춤광고소셜미디어 광고SMS/MMS 광고LBS 광고

실감형 노출광고스마트 노출광고지역기반 광고 지역정보 광고가상체험 쇼핑영상검색 광고스마트 SMS광고 스마트 TV앱 광고N-스크린 광고

기술발전

시간노출광고

<그림 29> 기술발전에 따른 광고 유형의 확장

<출처> 유창조 (2011). 스마트 미디어 시대 광고산업 육성방안. 방송광고 활성화 및 스마트미디어 시대 광고산업 육성전략 컨퍼런스. p.6

지역의 작은 사업자들은 자신들의 옥외광고에 한정되었던 광고 방법이 보다 확대될 수 있을 것으로 기대한다. 지상파와 유료방송사들은 거대 광고주들에 의해서 독식되었으며, 인터넷은 기술적 접근이 어렵고, 새로운 정보를 지속적으로 올려 소비자들의 욕구를 자극해야 한다. 모바일 광고는 앱광고, 양방향/맞춤광고가 가능해 졌으며 소셜 미디어를 통해서 새로운 광고 전략을 수립할 수 있었다. 스마트 미디어는 기존의 매체가 갖고 있던 모든 장점을 갖고 있으며, 기존 매체의 한계를 극복할 수 있다.

스마트 미디어(스마트 TV & 스마트 폰)를 기반으로 하는 광고 전략은 앞으로 크게 두 가지 차원에서 생각해 볼 수 있을 것이다. 하나는 최근 각광받고 있는 소셜 네트워크 연동 광고에 주목해야 할 것이다. 소셜 네트워크가 한때의 유행이라 할지라도 판매와 소비라는 경제행위는 사람들이 모이는 공간에서 발생한다. 사람들이 많이 모여야 교환, 판매, 구매하는 행위가 유발되기 때문에 광고 역시 많은 사람들에게 노출하기 위해서는 소셜 네트워크라는 사회적 흐름에 합류해야 한다. 따라서 소셜 네트워크를 대상으로 어떠한 비즈니스 모델을 만들어내는가에 따라 향후 광고시장의 방향이 결정될 것이다. 소셜 네트워크의 M&A 역시 광고 전략에 따라 그 시기가 결정될 것이다. 이에 따라 각 미디어 및 광고는 트위터, 페이스 북, 마이피플 등 소셜 네트워크와 연계, 공유할 것으로 보인다. 지금까지 국내 미디어 업계는 매우 폐쇄적인 구조에 기반을 두고 있었지만 기존 시장 기반이 매우 탄탄하게 형성됨에 따라 SK. KTF, LGT 등 모바일 통신 기기와 비협조적인 형태를 보이며 광고에서 큰 수익을 내지 못하고 있으며 통신료의 과다 책정으로 소비자의 불만이 가중되는 실정이다. 따라서 국내 통신업자들 역시 소비자들의 이용료를 인하하는 동시에 새로운 광고 전략을 통해서 충분한 수익 보장 시스템을 구축할 수 있을 것이다.

두 번째는 기존 모바일 광고에서 핵심적인 부분을 차지하고 있는 이벤트 형

광고에 대한 영역확대가 필요할 것이다. 모바일 광고가 소비력이 가장 높은 젊은 층을 대상으로 호응을 얻기 위해서는 단순히 광고시청을 강요할 수 없다. 과거 Push형 광고를 통해서 소비자 불만을 무시한 채 일방적인 노출이 이루어졌다면 이제는 Full 광고를 통해서 소비자의 적극적인 동참을 유도할 수 있어야 한다. 이에 따라 젊은 층에게 이익이 되는 이벤트 형 광고 즉, 패스트푸드, 영화, 음식점, 아이크림 전문점, 화장품, 신발, 커피전문점, 대형마트, 백화점 등에서 사용할 수 있는 쿠폰을 제공하거나 현금처럼 사용할 수 있는 교환권을 지급하는 등 다양한 지급형 광고가 인기를 얻고 있다. 이러한 광고는 콘텐츠와 연동되거나 광고의 엔터테인먼트화를 통해서 회피율을 낮추어야 한다. 뿐만 아니라 영화, 교육 분야에서도 모바일 광고가 젊은 층에게 정확하게 도달하는 효과적인 방법으로 자리매김하고 있다. MNO와 모바일 콘텐츠 제공업자들은 모바일 이용자가 바로 타킷이기 때문에 활발한 움직임으로 보이고 있으며, 숙박 및 자동차 렌탈 산업의 모바일 광고는 소비자가 제품을 소비하려는 그 순간에 모바일 광고를 이용한다는 점에서 구매율이 높은 광고 채널로 자리매김하고 있다.

제3장 해외사례

1. 글로벌 광고 시장

MagnaGlobal 발표에 따르면 2011년 글로벌 광고 시장 성장률은 5.4%로 상승하고, 광고비 규모는 411.7억 달러에 이를 것으로 보았으며, 2016년까지 낙관적인 성장률을 기록할 것으로 예측되고 있다. 광고는 경기 상황에 영향을 많이 받는 산업 분야로 2010년은 2009년의 하락세를 빠르게 회복하며 광고 시장 역시 상승세를 나타냈다. 2011년도 이러한 흐름이 이어질 것으로 전망하였으며, 인터넷과 모바일 등 뉴미디어 광고시장의 확대로 전반적인 광고 시장 경기는 낙관적이라 보았다.

<그림 30> 전체 미디어 광고시장 전망

전세계 광고시장은 전통적으로 30~40%의 시장점유율을 차지하는 북미권 시장과 30~35%를 차지하는 유럽권 시장이 전반을 주도하고 있는데, 최근에 들어서는 아태권과 남미권이 신흥시장으로 주목받고 있다. 즉, 전통적으로 높은 광고시장 점유율을 보이는 미국, 일본, 독일, 영국, 프랑스 등과 중국, 인도, 브라질, 러시아 등 빠른 경제 속도 성장을 보이는 신흥 경제 대국이 광고 시장 트렌드와 성장을 이끌어 나갈 것으로 예측하였다. 특히, 2013년엔 중국이 독일을 추월해 미국과 일본에 이어 3위를 차지할 것으로 전망되었다(DMC MEDIA, 2011))

<표 12> 광고비 지출 성장률 전망

2008 2009 2010 2011 2012

worldwide (전세계) 1.1% -9.8% 2.2% 4.1% 5.3%

US(미국) -4.2% -12.9% -2.0% 1.6% 2.9%

Latin America (남미) 14.7% 0.4% 9.3% 6.5% 7.9%

Asia-Pacific (아태권) 2.3% -5.3% 5.9% 6.6% 7.7%

아태권 일본 제외 7.3% 0.0% 10.0% 10.1% 10.9%

Central and Eastern Europe(중앙/유럽)

12.8% -23.1% 5.7% 8.5% 10.1%

Western Europ (서유럽) -1.4% -11.1% 0.4% 2.4% 3.2%

<출처> DMC MEDIA(2011). 2011년 글로벌 광고 시장 전망, 4쪽.

트위터와 페이스북의 인기로 성장하고 있는 SNS 서비스 역시 사회적 파급력과 함께 광고 효과의 정교화로 신규 광고 매체로써의 높은 기대효과를 받기 시작하였다. 2011년도 전체 온라인 광고 시장은 약 69억 달러에 이를 것으로 예상되며 그 중 소셜네트워크는 8.7%를 차지하는 할 것으로 예측되었다. 지속적인 성장으로 2012년에는 전체 79억 달러 중 10.2%에 이를 것으로 예상되었다(eMarketer, 2011).

<표 13> 전세계 SNS(소셜네트워크) 광고 수익 (단위: 억 달러/%)

2009 2010 2011 2012

소셜네트워크 광고 매출액 $2.36 $3.48 $5.97 $8.09

전 세계 온라인 광고 매출액 $55.20 $61.80 $68.70 $79.00

인터넷광고 중 소셜네트워크 비중 4.3% 5.6% 8.7% 10.2%

<출처>: eMarketer (2011). Worldwide Social network Ad Spending: 2011 Outlook.

2010년도 전 세계 광고시장은 다양한 변화가 이루어졌으며, 급속도로 빠른 시장 개편과 확대로 광고계의 지형 변화가 이루어졌다. 스마트폰을 필두로 한 뉴미디어 영향력이 확대되기 시작했고, 이에 따른 다양한 인터랙티브 광고들이 급부상하기 시작했다. 애플사의 스마트폰 iPhone의 등장으로 스마트폰 시장은 급성장하였고, 스마트폰 대중화는 애플리케이션을 사고 팔 수 있는 마켓 플레이스 및 스마트폰 앱 內 광고, 모바일 웹 페이지 광고, 콘텐츠 등 관련 비즈니스 시장이 급성장하며 모바일 광고 시장도 동반 성장하였다. 그 밖에도 스마트TV, 태블릿PC, e-book, 디지털 OOH 등 기술의 발전과 진보에 따라 다양한 신규 매체들이 등장하면서 전통 매체의 틀을 넘은 신규 매체 관련 광고 플랫폼과 비즈니스가 각광을 받고 있다.

이와 같은 다양한 디지털 미디어의 등장과 확산은 더욱 빠르게 이루어지며, 관련 비즈니스 확대 및 디바이스의 기능과 기술을 최대한 활용한 새로운 포맷의 광고들의 성장이 더욱 급격하게 이루어질 것이다(DMC MEDIA, 2011). 예컨대, 소비자와의 교감과 상호 교류를 통해 광고효과를 높이기 위한 컨버전스, 인터랙티브 광고나 LBS(위치기반서비스), 증강현실(AR), QR코드 등 새로운 광고 툴이 주목을 받게 될 것이다.

<그림 31> 뉴미디어 광고 사례

출처: DMC MEDIA(2011). 2011년 글로벌 광고 시장 전망, 7쪽.

시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 온라인 광고가 2015년도 500억

달러에 이를 때까지 매년 두 자리 숫자 성장을 계속할 것으로 예측했다. 이 금액은 2010년도 전체 온라인 광고비 260억 달러의 두 배에 달하는 금액이다. 이마케터 보고서에 의하면 노출(display) 광고의 증가 덕분에 2011년 온라인 광고는 20.2 % 늘어난 313억 달러에 이를 것으로 예측했다. 미국 IAB(Interactive Advertising Bureau)와 PwC(Price water house Coopers)가 조사한 미국 온라인 광고비 지출은 2010년 260억 달러로 조사된 바 있다. 구글이 독점하고 있는 검색 광고는 온라인 광고의 주요 원천으로 그대로 남아 있으며, 올해는 전년대비 19.8% 증가한 143억 8천만 달러에 이를 것으로 예상했다. 또 야후, 구글과 페이스북과 같은 대형 사이트에서 배너 광고가 크게 늘어나서 모두 76억 달러에 이를 것으로 보며 이는 전년 대비 22% 증가한 수치다. 그리고 온라인 광고에서 가장 빠르게 성장하는 영역은 비디오 광고로써 이에 대한 지출은 2010 년 14억 2천만 달러였지만 올해는 21억 6천만 달러로 무려 52%가 증가하고, 2015년에는 71억 달러까지 계속 크게 상승할 것으로 예측하고 있다(윤경, 2011. 7. 6).

소셜미디어 전문 마케팅회사인 TBG digital 보고서 발표에 따르면 미국, 영구, 프랑스, 독일 등 세계 4대 광고 시장에서 지난해 페이스북 광고의 CPC(cost per click, 종량제, 클릭당 광고비 지불) 가격이 74% 급증한 것으로 나타났다. 노출 기준의 광고단가(CPM, Cost Per iMpression) 역시 지난 2분기 전년 동기 대비 45% 상승한 것으로 집계됐다. 또 다른 디지털 마케팅업체인 이피션트 프로티어(EF, efficient frontier)도 올 2분기에 페이스북 클릭당 광고단가(CPC)가 1분기에 대비 22% 증가하였다고 밝혔다(Tim Bradshaw, 2011. 7. 18).

2. 미국

미국 광고 시장규모는 2009년 총 337억 달러이며, 전년 대비 9.9% 감소한 것으로 나타났다. Datamonitor는 2010년 총 359억 달러(전년대비 6.2% 증가), 2011년 총 383억 달러(전년 대비 6.9% 증가)로 지속적인 증가를 예상했으나, 2010년 실제 미국 경제 성장률이 3% 미만에 그쳤고, 2011년은 리비아 내전 발발에 따른 유가 상승이라는 경제적 악재가 발생하면서 2011년 미국 광고 시장 규모는 Datamonitor에서 추정한 규모에 미치지 못할 것으로 전망된다(강정석, 2011).

<그림 32> 미국 광고 시장 규모의 증감 추세

출처: 강정석 (2011). 미국 광고시장에서 주목받는 핵심트렌드 키워드. Global Trend-USA.

STRATA가 2010년 미국 광고 대행사들을 대상으로 실시한 조사 결과에 따르면, 광고주 중 24%가 광고 매체 중 인터넷/디지털 매체를 최우선적으로 고려하는 것으로 나타났다(강정석, 2011).

많은 기업들의 마케팅 전략이 전통적인 광고에서 다이렉트 마케팅(DM) 분야로 옮겨가고 있다. 델 컴퓨터사를 비롯하여 포춘지 선정 500대 기업의 대부분은 타게티드 마케팅(targeted marketing), 데이터베이스 마케팅, 일대

일 마케팅, 관계 마케팅(relationship) 등으로 독특한 형태의 다이렉트 마케팅 전략을 펼치고 있다. 기업들의 다이렉트 마케팅 관련 지출이 점차 늘어나면서 총광고비 중 다이렉트 마케팅이 차지하는 비중이 점점 늘어나고 있는 반면 전통적 광고가 차지하는 비중은 서서히 줄어들고 있다. J. Walter Thompson사와 Ogilvy & Mather사 등을 소유한 세계 최대의 광고회사 그룹인 WPP사의 경우 96년에 전통적 광고로 인한 매출액은 전년대비 7% 성장한 반면 다이렉트 마케팅을 포함하는 스페셜리스트 커뮤니케이션 분야는 11%의 매출액 증가를 보였다(DMC MEDIA, 2011).

이마케터(eMarketer)의 발표자료에 따르면 2010년 미국의 소셜네트워크 광고 매출은 19억 9,000만 달러로 세계 시장의 57% 이상을 차지한 것으로 나타났다. 그러나 소셜네트워크 광고 시장에서 미국의 비중이 점차 줄 것으로 예상되며, 2011년 소셜네트워크 광고는 1.8% 성장한 30억 9,000만 달러에 이를 것으로 예상하였다.

<표 14> 미국 SNS(소셜네트워크) 광고 수익 (단위: 억 달러/%)

2009 2010 2011 2012

소셜네트워크 광고 매출액 $1.43 $1.99 $3.08 $3.93

전 세계 온라인 광고 매출액 $22.70 $25.80 $28.50 $32.60

온라인광고 중 소셜네트워크 비중 6.3% 7.7% 10.8% 12.1%

<출처> eMarketer (2011). Worldwide Social network Ad Spending: 2011 Outlook.

2008년 촉발된 금융위기로 인해 미국의 광고시장은 2008년 –4.2%, 2009년 –12.9%의 마이너스 성장을 보였으나, 2010년 광고 시장은 전년대비 0.3% 증가한 1,487억 421만 달러 규모를 기록하였다. 그러나 인쇄매체인 신문과 잡지는 각 –10.2%, -6.0%의 성장률을 보이고 있다.

<표 15> 미국 광고 시장 규모 및 전망 (단위: 백만 달러)

<출처> 한국콘텐츠 진흥원(2010). 2010 해외 콘텐츠 시장조사(광고). 69쪽.

뱅크오브아메리카(BofA)메릴린치 글로벌리서치에 따르면 지난해 미국 주요 4대 방송네트워크는 업프론트 광고판매 호조에 매출이 15% 증가한 73억7000만 달러를 기록했고 미국케이블TV광고협회(CAB)는 케이블광고 매출이 19% 늘어난 80억 달러를 기록했다고 밝혔다. 가장 시청률이 높은 공중파·케이블방송의 노출 1000회당 광고단가는 9% 오른 것으로 나타났다(김영식, 2011. 4. 26).

미디어리서치업체 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 공중파와 케이블을 망라한 모든 형태의 TV광고시장 매출성장률이 올해 5.1%를 기록해 전체 미국 광고시장 성장률 2.5%를 능가할 것으로 내다봤다. 월스트리트저널(WSJ)은 기업들의 광고 지출이 2년 연속 증가하고 ‘프라임 타임’ 광고 단가도 급격히 상승함에 따라 미국 ‘업프론트(upfront)’ TV광고시장이 호황을 구가하고 있다고 보도하였다. 업프론트 방식은 광고시간을 실제 광고가 집행하기 6개월 이상 전에 미리 판매하는 방송광고판매형태로 미국 전체 지상파TV 광고판매의 대부분이 업프론트로 판매된다(김영식, 2011. 4. 26).

한편, 인쇄 잡지(print magazine)의 경우, 미국인 중 70%가 여전히 잡지를 즐겨 보고 있으며, 55%는 잡지를 정기적으로 구독하고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 미국인 중 55%는 잡지 광고가 제품 정보 수집에 도움이 된다고

평가한 것으로 나타나 인쇄 잡지 광고의 효과가 여전히 유지되고 있다.2010년 스마트폰 보급률은 33%로 3년 전의 11%에 비해 3배정도 증가하였

으며, 스마트폰 미보유자의 스마트폰 구매 의향이 높다는 점(40%)을 고려한다면 향후 스마트폰 보급률은 빠른 증가세를 보일 것으로 예상된다(강정석, 2011). 실제 모바일 광고 제공자인 InMobi(2011) 보고서에 따르면 북아메리카에서 모바일 광고 시장은 지난 3달 동안 17% 성장한 것으로 나타났으며, 전세계적으로 11% 성장한 것으로 나타났다(MobileMarketingWatch, 2011. 5. 19).

<그림 33> 북아메리카 광고 시장

<출처> MobileMarketingWatch (2011. 5. 19). InMobi: North American Mobile Advertising Market Grew 17% In Last Three Months.

미국의 광고 시장은 소비자 욕구의 다양화와 기술발전에 따른 매체 환경 변화로 인해 텔레마케팅, 다이렉트 메일, 직접반응 광고 등 다이렉트 마케팅 분야가 확대되고 있으며, 미국 기업의 총광고비 지출의 58%를 차지하고 있다(DMC MEDIA, 2011). 미국 광고시장은 인터넷과 디지털 광고와 관련하여 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어와 광고를 결합하는 등 광고 기법은 다음과 같다(강정석, 2011).

첫째, 배경 광고(background advertising)는 온라인 광고와 관련한 최근 주목받는 형태로 광고주의 브랜드와 제품을 미리 계약을 맺은 웹사이트에 배경 스킨이나 웰 페이퍼 형식으로 삽입하는 광고기법을 말한다. 이는 상대적으로 저렴한 비용으로 여러 웹 사이트에 광고의 동시 노출이 가능하며, 해당 웹사이트를 방문한 소비자가

웹사이트에 체류하는 동안 끊임없이 광고에 노출된다는 강점을 가지고 있다. 둘째, real time bidding 시스템은 기존의 media buying 형태는 일정

기간 동안 특정 매체의 vehicle을 사전에 구입하는 형태이다. 셋째, ABI리서치에 따르면 2015년까지 위치기반 광고 시장은 1.5억 달러까지

성장할 가능성이 크다. LBS(위치기반서비스) 기능과 SNS(소셜네트워크) 서비스, 소셜커머스 등이 결합하여 다양한 형태의 지역기반, 위치기반 광고 비즈니스와 서비스를 제공함으로써 지역 광고는 해당 지역과의 비즈니스 관계를 더욱 돈독히 해나갈 것이다(DMC MEDIA, 2011).

<그림 34> 페이스북플레이스 광고사례 <그림 35> O2 & Placecast 위치기반광고 사례

출처: DMC MEDIA(2011). 2011년 글로벌 광고 시장 전망, 8쪽.

<그림 36> 온-오프 연계 페이스북 광고 사례

<출처> DMC MEDIA(2011). 2011년 글로벌 광고 시장 전망, 10쪽.

<출처> 김광동(2011), 스마트 미디어시대의 방송광고산업 정책 방향, Issue Analysis, 11쪽. 광고, Zenithoptimedia/전자상거래 규모, 미국 상무성 및 eMarketers.

글로벌 금융업체인 JP모건이 발표한 2011년 미국 모바일광고시장 자료에 따르면 미국의 모바일 시장규모는 전년대비 약 100% 성장한 12억불에 달하는 것으로 나타났다. 이는 시장조사기관인 이마케터(eMarkete)의 전망치 11억불과 비슷한 규모이다. JP 모건 자료에 따르면 모바일은 향후 수년간 웹 시장의 성장을 가장 강력하게 선도할 것으로 기업들은 전망하고 있으며, 올해에는 30% 정도 성장할 것으로 보고 있다(Mark Walsh, 2011. 7. 14).

한편, 미국에서는 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어를 통해 소비지와 소통하려는 시도가 눈에 띄게 증가하고 있다. 특히 소셜미디어를 통해 실시간으로 들어오는 소비자의 다양한 의견을 귀담아 듣고 이를 기업의 의사결정에 반영하는 ‘클라우드 소싱(crowd-sourcing)’ 기법이 최근 들어 많은 주목을 끌고 있다. ‘crowd sourcing’은 군중을 뜻하는 ‘crowd’와 외주를 뜻하는 ‘outsourcing’의 합성어로, 많은 사람들의 지혜와 힘을 빌려 어떤 문제를 해결하거나 새로운 콘텐츠를 만들어낸다는 의미를 지니고 있다. 이미 인터넷상에서 많은 사람들이 사용하는 인터넷 백과사전인 위키피디아(wikipedia)가 좋은 예가 될 수 있다. 또한 이런 소비자 참여를 통한 문제 해결이나 콘텐츠 창작 방식은 디지털 시대의 소비자들과 소통할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 주목 받아 왔다(정종혁, 2011).

전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있는 청량음료 브랜드인 펩시(pepsiCo)를

비롯해 스낵 브랜드 도리토스(Doritos) 등 다양한 브랜드를 보유하고 있는 펩시 사는 최근 들어 젊은 소비자층과 소통하기 위해 클라우드 소싱 광고 캠페인을 벌여왔다. 특히 전통적으로 해오던 수퍼볼 TV광고를 지난 2010년 돌연 중단하고 올해에는 수퍼볼에서 클라우드 소싱 광고를 통해 큰 인기를 얻었다. 올해 수퍼볼 광고에서 펩시는 자매회사인 도리토스와 손잡고 클라우드 소싱 광고 캠페인 ‘Crash the Super Bowl’을 전개하기로 하고, 수퍼볼 광고가 방영되기 몇 달 전부터 소비자들로부터 인터넷 웹사이트를 통해 광고 아이디어를 공모했다. 그리고 소비자의 아이디어를 통해 만들어진 광고물들은 다시 한 번 소비자의 손을 거쳐 수퍼볼 기간에 방영될 3개의 최종 광고들로 좁혀진다. 이렇게 다양한 소비자 참여방식을 통해 선출된 3개의 광고들은 올해 소비자들로부터 가장 사랑받은 수퍼볼 광고에 선정되는 영광을 얻었다(정종혁, 2011).

<그림 37> 펩시와 도리토스의 클라우드소싱 수퍼볼 광고

이와 같이 여러 사람들의 창의적인 아이디어를 한데 모아 만들어진 클라우드 소싱 광고 캠페인의 가장 큰 장점은 바로 사전에 캠페인 성공여부를 가늠해 볼 수 있다는 것이다. 웹사이트나 소셜미디어를 통해 광고 아이디어 공모부터 최종 우승자 선정에 이르기까지 대부분의 중요한 의사결정 과정이 소비자들의 참여에 의해 결정되기 때문에 이런 광고 캠페인들은 자연스레 많은 사람들의

입소문을 통해 유명세를 타게 되기 때문이다(정종혁, 2011).HTML5를 이용하여 주목도 높은 랜딩페이지를 구성함으로써 기대감을 극대화하

기 위한 모바일 이미지 배너 광고 형식을 띤다. 플래쉬 배너와 같이 움직이는 이미형태의 배너를 노출시켜, 주목도 깊은 랜딩페이지 구성을 통해 유저의 호기심을 극대화시킨 특징을 지닌다. 배너 클릭시 어플이 종료되는 것이 아닌 전면 광고 형태로 랜딩페이지를 구현한다(DMC Media, 2011a).

<그림 38> Sony Pictures “Parates Of The Caribbean 2011

출처: DMC Media (2011a). 해외 및 국내 진행사례 리포트. 마케팅인사이트, 6월호, 4쪽.

3. 영국

2010년 영국의 광고시장은 전년대비 0.8% 성장한 199억 6,100만 달러 규모를 기록하였으며, 2010~2015년 연평균성장률(CAGR)은 2.2%로 점진적인 성장이 예상된다. 지난 2008년까지 신문 광고가 제1의 광고 매체였으나 2010년에는 인터넷이 제1의 광고 매체로 올라섰으며, TV, 신문 순으로 나타나고 있다(한국콘텐츠진흥원, 2010).

<표 16> 영국 광고 시장 규모 및 전망 (단위: 백만 달러)

<출처> ZenithOptimedia(2010); 삼정KPMG

영국의 브랜드 마케팅 전문회사 프론트(FRONT)가 발표한 ‘2011년 광고 및 소비동향(trends in advertising & its consumption 2011)’에 따르면 기존에 소비자가 사용하고 이용했던 모든 온라인에서의 생활패턴은 최근 SNS의 급격한 발전으로 인해 개인적 혹은 집단적인 생활양식으로 자리잡고 있는 것으로 나타났다. 나아가 전세계적으로 불고 있는 스마트폰의 폭발적인 보급에 따른 스마트폰과 어플리케이션의 등장은 광고시장에 엄청난 기회요인과 비즈니스 모델 창출을 위한 채널을 제공하고 있으며, 이는 새로운 광고 플랫폼(예컨대 Apple의 App Store)으로의 진화를 의미할 수도 있다(김계현, 2011. 4. 5).

영국에서 가장 인기 있는 소셜미디어 서비스는 Facebook으로 3,685만 방문자를 기록하였으며, 최근에는 Twitter의 방문자 수가 3000%대의 폭발적인 증가율을 보였으나 다른 사이트의 방문자 수에는 훨씬 못 미치는 수치이다. 영국은 지난 2010년 7월부터 온라인 유료화를 시행하였고, 그 결과 영국의 더 타임스와 선데이타임의 유료구독자가 월평균 36만 2,000명인 것으로 나타났다

<그림 39> 선데이타임스의 유료 구독 신청 화면

출처: http://paidcontent.co.uk/image/sunday-times-paywall-story/

<그림 40> Unilever_Wall’s Magnum Ice Cream

<출처> DMC Media (2011a). 해외 및 국내 진행사례 리포트. 마케팅인사이트, 6월호, 7쪽.

<그림 40>은 유니레버 계열사 Walls의 아이스크림 브랜드 Magnum Ice Cream 홍보를 위한 디지털 자판기의 사례이다. ‘smile-p-meter’라는 사람의 얼굴표정을 인식하는 디지털 소프트웨어 내장하여, 미소의 정도를 측정하여 자동판매기 앞에서 환한 미소를 짓는 사람에게 공짜 아이스크림을 제공한다. 촬영한 자신의 웃는 모습을 페이스북으로 공유도 가능하다(DMC Media, 2011a).

4. 일본

2010년 일본의 광고 시장에서 인터넷 광고비는 전년대비 9.6% 증가한 총 7,747억원 엔으로 전체 광고비에서 13.3%로 TV광고비(29.6%) 다음으로 높은 것으로 나타났다. 일본은 2011년 세계 미디어 광고투자 시장의 12.8%를 차지할 것으로 예상하였다(한국콘텐츠진흥원, 2011. 3. 23). 인터넷 광고비의 증가에는 소셜미디어가 많은 영향을 미쳤다. 이러한 흐름에 맞추어 일본 메이저 광고 회사들도 새로운 커뮤니케이션 모델을 개발해내기 시작하였다(양경렬, 2011. 7. 22).

트리플 미디어(triple media)는 기업과 소비자의 터치 포인트는「Paid Media(돈을 지불해서 구매한 후에 광고를 집행하는 전통적인 광고 매체)」, 「Owned Media(회사가 자체적으로 운영하고 있는 사이트 또는 판매거점 등)」, 「Earned Media(SNS, Blog, Twitter 등 신용, 평판 등에 영향을 미치는 정보파급형 소셜미디어」라고 하는 ‘트리플 미디어’로 분류가 되어 균형감 있게 활용하는 <통합형 마케팅 전략(IMC)>이 중시된다.

SIPS는 일본 최대 광고회사인 덴츠는 커뮤니케이션 방법도 변화될 것이라는 것에 초점을 두고 소셜미디어 시대에 걸맞은 소비 행동 프로세스를 제언하고 있는 모델을 발표하였다. 즉, 소셜 미디어의 침투로 인해 S(Sympathy：공감）→ I(Interest：흥미）→ P（Participation：참가）→ S(Share：공유）

라고 하는 공감을 축으로 하는 기업과 생활자간의 장기적인 관계 구축이 시작된다. SIPS와 같은 사이클에 빠져드는 소비자가 많으면 많을수록 영향 있는 구전 마케팅 활동도 가능하다고 볼 수 있다.

모바일 인터넷이 잘 발달된 일본은 모바일 광고시장 또한 빠르게 성장하였다. 시장조사 및 컨설팅 업체 Seed Planning에 다르면 2009년 일본 모바일 광고 시장은 전년대비 22.2% 라는 높은 성장률을 기록하며, 1,210억엔의 시장 규모에 달했다. 이후에도 지속적인 성장으로 2013년에는 2,240억엔, 2014년에는 2009년 대비 2배 성장한 2,440억엔에 달할 것으로 전망하였다(조근회, 2010).

<그림 41> 2010년~ 2014년 모바일 광고시장 규모 예측

<출처>조근회 (2010). 일본 모바일 광고 시장 전망 및 광고 구조.(http://blog.daum.net/teamjnb/49).

반면, 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)는 일본을 강타한 대지진으로 인해 경제적 위기를 맞은 데 따라 내년 일본의 광고시장 성장은 0.7% 밖에 되지 않을 것이라고 예측하였다(강주영, 2011. 4. 18). 덴츠(電通)의 ‘2010년 일본의 광고비’ 발표자료에 따르면 2010년 일본 전체 광고비는 전년대비 1.3% 감소한 5조 8,427억엔으로 집계되었다. 매체별로는 TV광고비(전년대비 1.1%)는 증가하였으나 신문광고비(전년대비 –5.1%), 잡지광고비(전년대비 –9.9%), 라디오 광고비(전년대비 –5.2%)는 감소한 수치로 집계되었다(한국인터넷광고심의기구, 2011). 즉, 신문과 라디오 등 인쇄매체의 감소수치가

큰 것으로 나타났다.인터넷광고심의기구(2011) 보고서에 따르면 일본의 인터넷광고비는 전년대비

9.6% 성장한 7,747억엔으로 조사되었으며, PC기반의 광고보다 모바일광고의 성장률이 높고 노출형광고에 비해 검색광고의 성장률이 높게 조사되었다. 광고기법의 경우 리치광고를 활용한 기법이나 기타 매체광고와 연동한 광고기법, 행동타겟팅광고 등 다양해지고 있으며, 2010년 말에는 소셜커머스 라는 새로운 서비스가 등장함으로써 광고비의 성장에 기여하여, PC기반 검색광고비는 전년대비 19% 성장한, 2,035억엔으로 집계되었다. 아울러, 모바일 광고비의 경우 스마트폰의 본격적인 보급으로 전년대비 116.5% 성장한 1,201억엔으로 집계되었으며, 모바일검색광고비는 전년대비 27.2% 성장한 285억원으로 집계되었다.

일본의 온라인 광고는 대리점, 미디어랩 1을 통해 미디어 광고를 내는 것이 일반적 흐름이며, 그 밖에 오버추어(Overture) 및 구글과 같은 리스팅광고제공사업자로 집약되는 유통경로가 있다.

<그림 42> 온라인 및 모바일 광고 유통 체계

<출처> 조근회 (2010). 일본 모바일 광고 시장 전망 및 광고 구조.(http://blog.daum.net/teamjnb/49), 재구성

온라인 광고도 취급하는 ‘미디어랩’, 모바일 매체에 특화된 광고상품을 취급하는 ‘모바일미디어랩’, 통신사업자가 주체되어 운영하고 공식포탈사이

트(이통사가 운영하는 모바일 사이트)의 광고상품을 주로 취급하는 통신사업자 계열의 ‘캐리어랩’이 있다. 캐리어랩은 NTT 도코모의 i-mode 공식사이트 광고상품을 취급하는 D2 커뮤니케이션즈와 KDDI 공식사이트인 Auone 포탈의 광고상품을 취급하는 mediba가 있다. 이러한 구조로 인해 모바일 광고 시장은 온라인 광고와는 달리 이통사의 영향력이 강한 시장이기도 하다(조근회, 2010).

일본의 SNS 기업 ‘mixi’의 경우 월간 로그인 사용자수가 순조롭게 증가하고 있으며, 모바일 서비스 UI개선과 수익 강화를 위한 소셜 캠페인을 시도하고 있다. 크게 늘어나고 있는 스마트폰 유저들을 위해 서비스 UI 진화, 스마트폰 최적화 서비스 구축, 스마트폰용 SDK 제공에 주력하고, 이를 통해 앱 내 과금을 부과하거나 특화된 광고 모델 발굴로 수익을 창출하겠다는 입장이다.

<그림 43> The Mobile Advertising Ecosystem

<출처> 금동우 (2010). 모바일 광고 시장 동향. 모바일 프론티어 컨퍼런스 2011 발표 자료, 18쪽.

2011 ‘동경 인터랙티브 AD 어워드(TIAA)’에서 수상을 받은 몇 몇 광고 사례를

살펴보면, 인터넷 상에서의 미디어나 각종 툴을 사용한 새로운 광고 종류들이 제시되었다(양경렬, 2011. 7. 22).

<그림 44> Domino’s App<그림45> 설사약

아이폰앱<그림 46> iButterfly

<그림 44>는 ‘도미노 피자의 앱’으로 스마트폰의 GPS 기능을 이용하여 지도상에 지정한 특정 자리로 피자를 배달해 주는 주문전용 애플리케이션으로 대규모 버즈를 발생시켜 5억엔이 넘는 매출을 달성하며 새로운 시장을 개척했다는 평가를 받고 있다. <그림 46>은 스마트폰 카메라로 비춰지는 나비(쿠폰)들을 수집하고, 지인들과 공유하거나 실제 오프라인에서 활용할 수 있는 재미와 실용성을 갖춘 AR 서비스이다. 쿠폰 이외에도 위치 정보나 콘텐츠 등의 배포가 가능하며, 현재는 소셜 게임을 거듭난 iButterfly Plus 서비스 중이다. <그림 45>는 ‘스토파’ 설사약 어플로 스토파는 물 없이 마실 수 있어 외출 중에 안심을 주는 혁신적인 의약품이다. 스마트폰을 통해 화장실을 검색할 수 있는 ‘@화장실’이라는 애플리케이션을 개발하여, 급한 사람들에게 즉시성을 제공하고 아이폰의 GPS 연동으로 빠르게 서포트 할 수 있다는 컨셉이다. 앱 구동 후 ‘EMERGENCY’ 버튼을 누르기만 하면 현 위치를 중심으로 주변 화장실 정보를 보여주고, 전철내에서는 역 내부 화장실 데이터도 제공한다(http://poom.tistory.com/537).

<그림 47> Tabio Slide Show for iPad

<그림 47>은 양말 브랜드 Tabio가 EC사이트 전체 리뉴얼 및 새로운 브랜드를 통합하기 위해 발표한 인터랙티브 영상 콘텐츠 Tacio Slide Show for iPad 이다. 슬라이드 방식으로 이야기가 전개되고, 여러 가지 소재와 디자인의 양말들이 소개하고 있다. 영상 콘텐츠를 슬라이드시키는 행위와 양말로 미끄러지는 행위가 잘 믹스된 Tabio Slide Show는 마루바닥이 있는 집에 살던 옛 추억을 불러일으켜주고 iPad 인터페이스에 최적화시킨 새로운 사용자 체험을 제공하며, 마음에 드는 상품은 애플리케이션에서 바로 구매가 가능하다는 특징을 지녔다.

2010년 전자제품 유통회사인 베스트 바이(Best Buy)의 Twelpforce 캠페인이 일본 광고계에서 화제가 되었다. Twitter상에 helpdesk를 개설하여 가전 구매에 관한 다양한 소비자의 상담에 리얼 타임으로 대응하였고 이러한 소비자와의 공감을 TV광고로 리얼하게 피드백 시킨 사례이다.

<그림 48> 베스트바이 Twelpforce 사례

Twelpforce는 twitter를 베이스로 하고 있는 best buy의 서비스 플랫폼 (platform)으로 사용되었으며 소셜미디어를 활용해서 고객대응에 노력한 결과 성공적인 사례를 만든 것이다.

<그림 49> Best Buy Twelpforce Campaign TV 광고

일본의 경우 소셜미디어와 전통매체의 결합이 이루어지면서 많은 호응을 얻었다. 그 대표적인 예로 펜탁스 카메라의 칼라 시뮤레이터(color simulator) 캠페인이다. 생활자의 참가 및 생활자와의 공동 작업으로 인한 연결고리를 만듦으로써 공감을 불러일으킨 캠페인 사례라고 할 수 있겠다. 12가지 카메라 본체 색깔, 10가지 손잡이 색깔을 조합해서 120가지의 다양한 칼라 조합을 생활자 자신이 즐거운 체험(12 body color x 10 grip color = YOUR COLOR) 을 통해서 자유롭게 시도할 수 있게 함으로써 자연스럽게 생활자와 브랜드와의 연결고리를 만들어 나갔다. 또한 이러한 체험이 소셜 미디어를 통해서 확산되어 나가는 구조를 만들었다. 펜탁스는 업계 처음으로 디지털 일안리프 카메라를 개발하여, 광고 커뮤니케이션 측면에서도 칼라 시뮤레이터를 테마로 소셜 미디어를 활용한 캠페인 전개하였으며, 이를 기점으로 TV 광고, 게임, 디지털 사이니지, 포스터 등 화제성 있는 미디어를 활용함으로써 세간의 주목을 받았다. 소셜 미디어와 전통 매체의 조화로운 조합으로 인해 버즈를 일으키고 매출 확대에도 크게 기여한 캠페인으로 평가된다.

<그림 50> PENTAX k-r Color Simulator

<그림 51> PENTAX k-r TV 광고

다음 사례로 아미노 밸류 (Amino Value)의 tweet runner 캠페인으로 아미노 밸류는 우리나라에서 포카리스웨트로 잘 알려진 오츠카에서 생산하고 있는 기능성 스포츠 음료이다. tweet runner는 아미노 밸류가 제공하는 iPhone용 application이며, GPS 기능을 사용해서 런닝 정보를 표시하고 저장도 해 주거나 web 또는 iPhone을 통해서 지금까지의 런닝 기록을 확인할 수도 있다. twitter상에서 주행기록이나 사진 등의 투고가 가능하며 런너간 커뮤니케이션이 가능케 함으로써 즐겁게 운동을 계속할 수 있게 하는 것이 목적이다. 이렇게 런닝을 지원하는 소셜 애플을 제공함으로써 지금까지는 조금은 느슨했던 브랜드 지지자와의 관계를 가시화하였고 동시에 장기간에 걸친 제품 사용기회 제공에 기여한 캠페인이라 할 수 있다.

<그림 52> Amino Value Campaign Site & iPhone Screen

<그림 53> Amino Value TV 광고

다음의 <그림 54> 리얼(REAL)이라는 제목의 만화는 1990년부터1996년까지 ‘주간 소년 점프’에 연재되었으며, 단행본으로는 일본에서 1억 부가 넘게 팔린 만화이다. ‘리얼’의 단행본 제 10권 발매 고지 캠페인으로써 임팩트 있는 신문 광고를 집행하였고 이것이 소셜 미디어를 통해서 확산되어 커다란 반향을 일으킨 캠페인이다. 동일 신문의 2, 3, 4, 5면에 연속해서 네 컷 만화를 소개하는 조금은 보기 힘들면서도 과감한 캠페인이라 할 수 있겠다. 신문 광고에는 휠체어에 의존하는 3명의 캐릭터가 등장했고 이들이 등장하는 4컷 만화 형식의 광고는 광고가 나간 직후 twitter등 소셜 미디어에서 이에 대한 감상 및 느낌을 논하는 comment가 쇄도했다고 한다. TV광고는 실시하지 않았지만 신문광고 이외에도 지하철 광고, 서점 POP, 포스터 등이 동시에 전개 되었다.

<그림 54> ‘리얼’ 신문광고 및 제10권 단행본

5. 독일

독일의 광고 시장은 세계 3위와 유럽 1위의 광고시장으로 2010년은 전년대비 1.8% 성장한 252억 9,200만 달러 규모를 기록하였으며, 2010~2015년 연평균성장률은 3.0%로 2010년부터 매년 점진적인 성장이 예상된다(한국콘텐츠진흥원, 2010). 반면 독립적인 매체 커뮤니케이션 대행사인 캐럿(Carat)은 독일의 광고시장을 올해 1.8%까지 성장할 것으로 예측되며, 경제 불안정의 영향으로 인해 2012년에는 0.8%의 성장할 것으로 예측하였다(4-Traders, 2011. 8. 25).

독일연방정보통신협회(BITKOM)에 따르면, 2010년 상반기 독일 온라인 광고업계가 팝업, 배너, 스트리밍 광고 등을 통해 매출 9억1200만 유로를 기록했다. 이는 지난해 같은 기간에 비해 2억 유로(28%)가 증가한 수치로 온라인 광고의 주요 고객은 통신사와 온라인 서비스 운영자로, 지난 상반기에만 온라인 광고비로 2억6800만 유로를 사용했다. 그 밖에 유통과 온라인 쇼핑몰 분야가 1억4400만 유로, 미디어와 엔터테인먼트 분야가 1억4300만 유로, 자동차 분야가 9700만 유로, 금융 분야가 9200만 유로의 온라인 광고비를 지출했다(배신수, 2010. 7. 23).

<그림 55> 독일 온라인 광고 시장

<출처> (배신수, 2010. 7. 23). 독일 온라인 광고시장 고속 성장 중.

한편, 미디어 에이전시 그룹 제니스 옵티미디어(ZenithOptimedia)에 따르면, 온라인 광고비용 50% 이상이 검색 순위와 관련된 마케팅에 지출되고 있고, 웹사이트의 광고지면 비용이 30%를 차지하고 있다. 온라인 광고 전문가들은 현재 소셜네트워크와 소셜미디어에 대한 광고 투자가 빠른 속도로 증가하고 있다.

6. 프랑스

2010년 프랑스의 광고시장은 전년대비 3.4% 성장한 139억 9,900만 달러 규모를 기록하였으며, 잡지와 극장 광고 시장을 제외한 전매체에서 성장을 기록하였다. 아울러, 2010~1015년 연평균성장률은 3.8%로 2010년부터 매년 점진적으로 성장할 것으로 전망된다. 프랑스 정부는 문화산업을 지원하기 위해 구글이나 야후, 페이스북 등 인터넷 기업들의 온라인 광고에 과세하는 방안을 추진 중이며, 이 방안에 따르면 온라인 광고에 과세를 함으로써 2010년 5,000만 유료 규모를 징수할 수 있을 것으로 예측하였다.

한편, 프랑스에는 인터넷의 빠른 보급률로 인해 VOD 시장이 성장중이며, VOD 시장에 소극적이던 방송사들 또한 VOD 서비스를 실시하고 있다. TF1의 니콜라

드 타브모스트 VOD 웹국장에 따르면 지금의 VOD시장은 기존 광고 시장에 비해 미미한 규모이나, 앞으로 그 규모는 더욱 확대될 것이라 전망한 바 있다. 프랑스의 공영방송의 경우 8시 오후에는 광고가 금지되어 있어 VOD 서비스에서는 오후 8시 이후에도 광고를 붙여서 서비스를 할 수 있다는 점도 프랑스의 공영방송 사이 VOD 서비스를 강화하는 이유 중 하나이다. 더불어 프랑스에는 대형 디지털 광고가 확산 중에 있으며 이로 인해 옥외 광고 시장 비중은 10.7%이며, 2010~2015년 연평균성장률 1.7%로 인터넷 다음으로 높은 성장세를 보이고 있다(한국콘텐츠진흥원, 2010).

미디어 대행사 캐럿(Carat)프랑스의 광고시장은 상반기에는 강하게 성장할 수 있으나 하반기에는 유럽 경제의 불확실성 진행으로 +2.6%씩 증가할 것으로 예상하였다. 레저 및 엔터테인먼트는 +7%, 통신은 +5%, 서비스 +6%의 성장을 예측하였다. 광고 지출에서는 프랑스 선거가 있는 2012년에 +2.5% 증가할 것으로 예측하였다(4-Traders, 2011. 8. 25). FullSIX 보고서에 따르면 태블릿 PC 이용자의 63%가 광고를 본 후 유료 콘텐츠와 서비스를 이용하는 데 거부감이 없는 것으로 밝혀져 향후 모바일 광고시장의 전망이 밝은 것으로 조사되었다(이연주, 2010).

프랑스 FT Orange사는 2010년 1월에 ‘Orange Shots’라는 모바일 광고 서비스 출시하였다. Orange Shots는 Blyk MVNO 방식대로 SMS, MMS 등을 통해서 이용자들의 의견을 수집하고, 수집한 자료를 토대로 재발송하는 형식을 취하고 있다. 광고 서비스에 대한 Orange 이용자의 반응도가 기존의 21%에서 39%로 상승하였다. Orange사는 맞춤형 광고를 발전시키고자 ‘Mobile Exposure 2010’이라는 시장조사를 통해서 광고주들이 맞춤형 광고를 계획하는 데 필요한 자료를 제공할 수 있도록 영국, 프랑스, 스페인 및 폴란드 지역의 시장자료를 수집했다. 또한 ‘Mobile Exposure 2010’ 조사연구를 바탕으로 2010년 10월에 ‘Orange Mobile Targeting Monitor(OMTM)’라는 캠페인 툴을 고안하여 광고주들이 좀 더 쉽게 모바일 미디어 이용자들의 행태를 파악할 수 있도록 지원하고 있다. 즉, 광고주들은 어떠한 광고형태로 이용자들에게 접근할 것인가에 대해 적정한 판단을 할 수 있도록 ‘맞춤형 모바일 광고 서비스’ 모델을 도입함으로써 유럽 시장에서의 커버지리 확산에 이바지

한 결과를 가져왔다(김욱준, 2011).

<그림 56> Facebook is Dominating The Display Ad Market

<출처> 금동우 (2010). 모바일 광고 시장 동향. 모바일 프론티어 컨퍼런스 2011 발표 자료, 7쪽.

교차 플랫폼인 AdMob과의 경쟁을 위하여 11월에 iPad로도 iAd를 활용한 광고를 시작할 것으로 관측된다. 비록 단말기 점유율 측면에서는 Android에 뒤지기 시작했지만 높은 충성도와 데이터 트래픽을 자랑하는 애플 고객의 특성을 활용한 광고 시장 점유율 확대에 나설 것으로 보인다. 또한 애플은 비디오와 게임을 기반을 기반으로 한 인터렉티브 광고 경험을 강조하고 있다. 애플은 iAd 플랫폼을 공개하면서 TV 광고의 감정(the emotion of TV ads)과 웹 광고의 양방향성을 결합하였다. 특히 기존 모바일 광고의 대부분이 이용하던 앱에서는 광고를 클릭할 때 광고사의 웹 브라우저로 이동하는 현상이 발생하는데 풀스크린 비디오와 인터랙티브 광고 콘텐츠를 사용함으로써 이용 중이던 앱으로 쉽게 복귀할 수 있도록 하였다. 이 부분은 다른 경쟁사에 비해 애플이 기술적으로 앞서는 부분이라고 할 수 있다(이기훈, 2010).

YouTube 역시 플랫폼 기반의 다른 인터넷 기업과 마찬가지로 광고를 주요 수익 모델로 운영하고 있다. YouTube의 수익 대부분은 비디오 콘텐츠와 함께 재생되는 instream 광고에 의한 것이다. YouTube는 소형 제작사 및 아마추어 제작자들에게도 투자함으로써 이들이 전통적인 미디어만을 위한 콘텐츠를

제작하는 대신, YouTube의 수익 공유프로그램(revenue share program)에 참여하여 YouTube용 콘텐츠를 제작하고 수익도 얻을 수 있도록 독려하고 있다. 콘텐츠 제공자가 이 수익 공유 프로그램에 가입하면 YouTube의 수익 모델인 스폰서 십, 간접광고, pre-roll 광고, 디스플레이 광고 등에서 발생하는 광고 수입의 68%를 가져갈 수 있다.

AdMob은 광고주가 쉽게 광고를 올리고 그들의 광고 캠페인을 관리할 수 있는 간단한 툴을 제공하여, 광고주의 접근성을 높여주고 있다. AdMob의 중요한 두 가지 사업전략은 CPC(cost-per-click)과 CPM(cost-per-thousand-imperssions)이라는 옵션이다. 이중 텍스트 광고형태로만 제공되는 CPC는 AdMob의 광고 트래픽에서 가장 많은 부분을 차지한다. AdMob은 많은 자금을 국가시장, 단말기 제조사, 단말기 플랫폼 등 여러 종류의 사업자에게 제공함으로써 타켓팅을 향상시키는데 투자해왔다. 또한 단말기 플랫폼과 신기술에 빠르게 대응하여 Apple의 iPhone과 구글의 Android 단말기 플랫폼에 서버를 공급함으로써 큰 성과를 거두었다(윤유진, 2009). 디지털 콘텐츠를 넘어 모바일 광고에 주력하며 지속적으로 성장할 것으로 예상한다. 아이폰은 2008년 7월 2,800만 광고 요청에서 10월 2억 3,600만으로 크게 성장하였으며 AdMob의 모든 광고신청에서 4.1%를 차지하는 최고의 단말기가 되었다. AdMob은 광고 트래픽이 국가, 지역, 단말기의 종류에 의해 결정된다고 분석하는 등 모바일 광고시장에 대한 새로운 시각과 네트워크의 다양한 방향을 제시하고 있다.

영국의 가상망 이동통신사업자(MVNO)인 Blyk은 모바일 광고를 기반으로 무료이동통신서비스를 제공하는 사업전략에 성공함으로써 주목받았던 기업이다. Blyk은 2007년 9월 영국에서 사업을 시작하여 2008년 11월에 가입자 수가 백만 명이 넘는 등 기존 MVNO와 다른 성과를 이루어냈다. 또한 영국분만 아니라 네덜란드에서도 사업하였으나 현재는 사업을 중단한 상태이다. Blyk은 SMS의 주 연령층인 16세~24세에 해당하는 가입자만을 받았으며 가입시 자신의 라이프스타일이나 취미, 선호하는 브랜드 등 개인의 상세정보를 기입해야 하며 광고 수신을 허용한 이용자에게는 가입시 입력된 정보를 바탕으로 광고가 발송되며 이와 함께 무료 이동통신서비스가 제공된다. Blyk의 지속적인 가입자 증가와 사업성공의

요인은 타켓 마케팅에 있다. 요금에 민감하지만 커뮤니케이션에 대한 니즈가 강한 특정 연령대를 겨냥한 것이다. Blyk의 광고 수신에 동의한 가입자들은 통화, 문자, 데이터 브라우징에 사용하는 SIM카드를 무료 받을 수 있다. 이용자가 원하는 광고 제공과 연령대 제한을 통한 타켓 마케팅은 광고 반응률 29%라는 높은 광고효과를 보여주었다(윤유진, 2009).

MTV는 The Hill 리얼리티 프로그램을 온라인에서 시청하면서 채팅이나 게임을 할 수 있는 Backchannel 서비스를 런칭하였다. 일본의 니코니코 동화나 한국에서 현재 베타 서비스 중인 텔레비라는 서비스와 유사한 방식이지만 게임의 형식을 적용하여 재미요소를 추가하였다. 그 내용을 살펴보면 두 사람이 채팅 방을 만들고 1명은 Tagger로 특정 장면에 대한 의견을 태깅한다. 1명은 clicker로 자신과 다른 이들의 채팅에 대한 점수를 계속 주게 된다. 이렇게 합산된 채팅 문구 중 상위 랭크 된 내용이 최종적으로 화면에 뿌려지고 더 높은 상위 점수의 태그들이 하위 태그를 밀어내고 계속 화면 위에 올라오는 방식으로 이루어진다. 리얼리티 쇼의 출연진에 대한 평가나 프로그램에 대한 줄거리 예측 등 다양한 의견을 교환하고 있다(김종원, 2011).

방송국들은 지금까지 유저들을 TV로 집결시키려고 콘텐츠의 오픈 TV도 TV를 통해서만 하고 있고 온라인은 철저히 단뱡향적 홍보의 수단으로만 여겨왔다. 최근 미국 조사기관의 발표에 의하면 동영상 시청자의 21%가 온라인을 통해 영상을 소비한다고 하였다. CSI 위젯은 영상 콘텐츠 자체를 소셜 네트워킹 속으로 보내는 전략인 반면, 위의 소셜 채팅과 TV Clicker는 콘텐츠를 가지고 즐기고 전파시키는 양방향적인 마케팅을 실시하고 있다. 무엇보다 이미 TV에서 이탈한 온라인 유저의 존재를 인정하면서 TV가 아닌 온라인까지 마켓플레이스를 넓혀보겠다는 전략을 통해서 TV와 온라인으로 이어지는 동영상 소비의 고리는 점차 강하게 연결될 것이다. 이러한 경향이 더욱 강화될 것이며 콘텐츠 소유에 대한 독점성과 고객관리의 배타성 역시 강화될 것이다. MTV가 이를 통해 노리는 것은 Thill Hill 이라는 콘텐츠를 띄우는 효과도 있을 것이고 본방 시간에 MTV 고객층을 온라인으로 불러내어 콘텐츠 시청률 및 집중도를 높이려는 전략이다.

제4장 연구방법

제1절. 전문가 인터뷰 목적

본 연구의 목적인 스마트 미디어 기반 광고전략을 수립하기 위해서 일반 수용자 조사가 아닌 전문가를 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다. 심층인터뷰는 연구자들에 의해서 사전에 제작된 구조화된 질문지를 기반으로 실시하였다. 스마트 미디어 광고기반 전략을 수립하기 위해서 스마트 미디어의 확산 원인과 앞으로의 콘텐츠 소비와 유통 그리고 스마트 미디어 이용자들에게 효율적으로 노출할 수 있는 방법에 대해서 순차적으로 질문하였고, 현재 방송사 및 신문사의 지속적인 광고시장 점유율 하락과 수익 하락의 원인을 진단하고 이에 따라 스마트 미디어 광고 전략에 대해서 인터뷰를 실시하였다. 이를 기반으로 스마트 미디어가 갖는 광고매체로써의 SWOT분석을 통해 모바일 스마트 미디어가 기존 매체와의 차별적 장점이 무엇인지 알아보았다. 마지막으로 인터뷰 결과를 분석하여 앞서 제시한 다양한 논의를 기반으로 광고 전략을 수립하고 이를 연구자문단의 검증을 통해서 실질적인 실천전략 방안을 도출하였다.

1. 목표수립

2. 기존논의 검토

3. 국내외 사례

4. 스마트 미디어SWOT 분석

5. 전략수립 기반마련

2. 광고 전략수립

3. 자문 평가

1. 전문가 인터뷰

4. 최종전략 수립

5. 국내광고전략변화 방향설정

스마트 미디어광고전략방안제공

1 단계 2 단계

문헌분석:

기존논의

및

현황분석

연구방법:

인터뷰-

광고전략수립

1. 목표수립

2. 기존논의 검토

3. 국내외 사례

4. 스마트 미디어SWOT 분석

5. 전략수립 기반마련

2. 광고 전략수립

3. 자문 평가

1. 전문가 인터뷰

4. 최종전략 수립

5. 국내광고전략변화 방향설정

스마트 미디어광고전략방안제공

1 단계 2 단계

문헌분석:

기존논의

및

현황분석

연구방법:

인터뷰-

광고전략수립

<그림 57> 스마트 미디어 광고기반 전략 연구를 위한 2단계 연구추진체계

인터뷰에 앞서 기존 연구에서 언급된 다양한 광고 전략을 탐색하고, 해외 사례를 살펴보았다. 이러한 과정을 통해서 국내 스마트 미디어 광고전략 수립과 언론사 광고 전략의 변화를 추구하고, 새로운 미디어를 기반으로 광고 전략을 수립함에 있어 충분한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

제2절. 인터뷰 절차

본 연구를 위해서 질적 연구방법 중 전문가 인터뷰 방법을 이용해 스마트 미디어 광고 전략을 도출하고자 한다. 전문가 인터뷰는 사전에 연구자들에 의해서 제작된 질문지를 갖고 박사 연구원이 실시했으며, 사전 인터뷰 질문지를 대상자들에게 알려주어 사전에 준비하도록 했다. 아울러 조사원은 인터뷰 장소와 시간을 사전에 약속하고 녹음을 허락받아 녹취하고, 질문지 순서에 따라 질문하였다.

<표 17> 인터뷰 절차

3. 3. 인터뷰인터뷰 실시실시

2. 2. 인터뷰인터뷰 일정과일정과 장소확정장소확정

4. 4. 스크립트스크립트 작성작성

5. Field notes5. Field notes

6. 6. 코딩코딩 및및 분석분석

1. 1. 인터뷰인터뷰 대상자대상자 리쿠르팅리쿠르팅 Snowballing Technique를 이용한 Interviewees 확보

면대면 심층 인터뷰(1인 2시간), 주제별 토론 형식

인터뷰 녹음을 문서로 작업(보조연구원이 진행)

이메일 & 전화를 이용해 시간과 장소 사전 조율

인터뷰 당시 작성한 노트를 정리하여 분석에 이용

인터뷰 내용을 연구목적 및 인터뷰 질문에 따라 분석

3. 3. 인터뷰인터뷰 실시실시

2. 2. 인터뷰인터뷰 일정과일정과 장소확정장소확정

4. 4. 스크립트스크립트 작성작성

5. Field notes5. Field notes

6. 6. 코딩코딩 및및 분석분석

1. 1. 인터뷰인터뷰 대상자대상자 리쿠르팅리쿠르팅 Snowballing Technique를 이용한 Interviewees 확보

면대면 심층 인터뷰(1인 2시간), 주제별 토론 형식

인터뷰 녹음을 문서로 작업(보조연구원이 진행)

이메일 & 전화를 이용해 시간과 장소 사전 조율

인터뷰 당시 작성한 노트를 정리하여 분석에 이용

인터뷰 내용을 연구목적 및 인터뷰 질문에 따라 분석

전문가 심층인터뷰는 전문가 개인이 직접 경험에서 얻은 정보를 그대로 담을 수 있으며, 인터뷰 자체에서 새로운 정보를 얻을 수 있다. 인터뷰는 문헌이나 사료, 그리고 보고서 등 기존 문헌 연구의 한계를 극복할 수 있으며, 특히 통계분석에

서 나타나는 표면적 수치의 한계를 극복할 수 있으며, 정책 및 전략의 내면적 차원의 문제까지 세심하게 풀어낼 수 있다. 인터뷰에서 연구자는 ‘인터뷰 대상자의 해석을 해석’하게 되는데, 이를 위해서는 인터뷰 내용을 하나의 내러티브(narrative)로 받아들여야 하며, 스마트 미디어 환경과 광고시장을 고려해 what이나 why보다 how를 강조하며 인터뷰를 진행하였다. 전문가를 대상으로 하는 심층 인터뷰는 전문가의 시각과 경험을 얻을 수 있으며 객관적인 시각에서 광고 전략에 대한 실천방안 제시가 가능하기 때문에 유용한 자료로 활용할 수 있다. 특히 인터뷰 방법은 계량화 방법을 통해서 규명하거나 분석할 수 없는 부분에 대한 새로운 관점과 의견 수렴이 가능하다(Hatch, 2002).

인터뷰를 통해 얻은 자료들은 다음과 같은 순서에 따라 분석했다. 첫째, 내용 전반을 파악하기 위해 문장 단위의 분석(line by line), 둘째, 문장들이 조합되며 구체화되는 테마들의 정리(open coding), 셋째, 테마들이 범주 내에서 담당하는 역할 분석(axial coding), 넷째, 개개 범주들이 상호간에 가지는 연관성 분석(selective coding), 마지막으로 개개 범주들의 모델화(modeling) 작업을 거쳐 광고전략 방안을 제시하였다.

제3절. 인터뷰 질문지 구성과 대상자 특성

전문가 인터뷰를 위해 미리 연구자들에 의해 구성된 질문지를 사전에 제시하고 충분한 판단시간을 갖도록 하였다. 인터뷰 질문은 크게 4가지로 구성하였다.

첫째, 스마트 미디어 광고 노출 현황을 알아보았다. 스마트 미디어가 미디어 산업에 미치는 영향, 기존 광고와 스마트 미디어 광고의 차이, 추후 광고시장에서 가장 각광받을 것으로 예측 되는 미디어 혹은 서비스, 스마트미디어 중 광고시장에서 가장 큰 어려움에 처하게 될 미디어, 스마트미디어 기반 광고를 콘텐츠와 연계시키는 방법 등에 대해서 알아보았다.

둘째, 스마트 미디어 플랫폼별 광고에 대한 질문으로 스마트 미디어 플랫폼별 광고노출 전략방안, 스마트 미디어 플랫폼별 광고 타켓, 스마트 플랫폼을 연결한 연동형광고의 방법, 추후 스마트미디어 광고노출과 전략 수립 시 가장 주의해야

할 점 등으로 구성되었다. 셋째, 스마트 미디어 기반 광고 수익에 대한 질문으로 매체별 스마트미디어

광고에 따른 수익창출 방안 및 수익전략, 스마트 미디어 광고를 통한 비즈니스 모델의 성공사례, 국내 언론사의 수익 향상을 위한 스마트 미디어 활용 방법 등을 질문으로 구성하였다.

넷째, SNS를 통한 광고시장 활성화 방안으로 SNS 성장에 대한 예측, SNS를 통한 광고 시장의 성장 원동력, SNS를 통한 광고의 가장 큰 장점, 언론사가 추구해야할 SNS를 통한 광고 전략, 스마트미디어 기반 광고 활성화를 위한 정부의 역할 등으로 질문을 하였다.

인터뷰 대상자 선정은 특정기관 및 분야에 편중되지 않고 학계, 미디어전문가, 방송관련 종사자 등 다양한 분야의 전문가들의 의견을 수렴하였다. 전문가 인터뷰에 참여한 대상은 국가기관, 광고대행사, 광고제작사 등으로 근무경력이 2년 이상인 전문가를 선정하였다.

<표 18> 전문가 인터뷰 대상자의 기본적인 특성

전문가 분류 직책 나이 성별

전문가 A 국장 만 39세 남

전문가 B 대표(광고대행사) 만 47세 남

전문가 C 팀장 만 40세 남

전문가 D 연구원(박사) 만 50세 남

전문가 E 차장 만 36세 여

전문가 F 수석부장 만 41세 남

전문가 G 프로(팀장급) 만 46세 남

전문가 H 차장 만 37세 여

전문가 I 국장 만 46세 남

전문가 J 팀장 만 40세 남

스마트 미디어 광고기반 전략연구를 위해 실시한 인터뷰 대상자는 총 10명으로,

남성이 8명, 여성이 2명이며, 소속기관의 직책이 차장, 국장, 팀장 등인 것으로 나타났다. 인터뷰 대상자의 평균 연령 만 42세로 나타났다. 심층인터뷰는 2011년 7월 25일부터 8월 15일까지 진행하였으며, 구조화된 설문지를 사전에 보고 직접 응답하는 방식으로 심층인터뷰를 진행하였다.

제5장 심층인터뷰 결과

1절. 광고 노출 현황 및 광고의 변화

1) 스마트 미디어가 미디어 산업 부분에 미치는 영향

스마트 미디어가 등장함으로써 미디어 산업에 미치는 영향에 대해서 질문한 결과, 스마트 미디어의 등장은 플랫폼, 콘텐츠, 광고 산업이나 일반 기업 구조 등 다방면으로 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 먼저 플랫폼 산업에서는 지각 변화가 나타날 것이란 시각이 지배적이었으며, 스마트미디어의 등장은 기존 플랫폼 산업에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 예측하였다.

“기존 플랫폼 제공자와 콘텐츠 제공자가 어느 정도 일치하지만 앞으로 양자의 분리 이탈이

가속화 될 것이며, 몇 몇 대형 플랫폼(ex. 애플, 구글, 페이스북 등)들이 시장을 장악하는

현상이 더욱 두드러질 것으로 보인다(전문가 J). 아울러 플랫폼 차원에서의 경쟁 구도는 기

존의 MS가 대부분 차지하고 있던 시장을 구글의 안드로이드나 애플의 iOS 등 기타의 OS

의 영향력이 예전보다 커질 것이다(전문가 A). 크게 TV와 PC 정도로 양분화 되었던 미디어

산업에 급속한 다각화가 이뤄지고 있으며 더욱 다양한 시도들이 대두되고 분해될 것이라

생각한다(전문가 E). 따라서 스마트미디어 등장이 기존 산업에 영향을 주고 있다는 것은 명

확한 사실인데(전문가 F, 전문가 G), 상호 win-win하여 성장하거나 산업적 측면에서 +α의

영향력을 갖기보다는 산업적 측면에서 부정적인 결과가 양산될 것으로 예상한다(전문가

F).”

다만, 스마트폰이나 태블릿 PC 등 새로운 미디어의 등장은 다양한 콘텐츠 유통 창구로서 플랫폼 자체의 중요성은 더욱 커질 것으로 예측하였다. 미디어 이용자에게는 새로운 통로를 제공한다는 측면에서 매우 긍정적이며, 다양한 콘텐츠 소비를 가능하게 해줄 것으로 예측하였다.

“플랫폼과 콘텐츠 그리고 광고의 구분이 모호해지고 있다. 방송과 통신의 상호 영향을 받아

계속 변화하겠지만 예전만큼 형태가 확고하지 않기 때문에 장시간에 결친 소비자 확보는

어려울 것이다. 아울러 스마트미디어의 등장으로 플랫폼은 단순한 기기가 아니라 사람들의

라이프스타일과 콘텐츠의 유통창구로 활용되고 있어 더욱 중요해질 것이라 생각한다(전문가

H). 즉, 동일한 콘텐츠를 다양한 기기를 통해 소비할 수 있는 이른바 N스크린 시대가 전개

되고 있다(전문가 I).”

스마트 미디어의 등장으로 콘텐츠 산업은 좀 더 활성화 될 것이라는 시각이 지배적이다. 즉, 스마트폰이나 태블릿PC, 스마트 TV는 신규 매체임으로 콘텐츠 수요가 증가할 것이다. 그 결과 콘텐츠가 활성화 될 것이며, 스마트한 기능을 탑재하고 있어, 기존과는 다른 콘텐츠들이 등장하게 됨으로써 좀 더 질적으로 풍부한 콘텐츠가 양산될 것이라고 보았다.

“기존에 없었던 매체들이 새롭게 등장하다보니, 콘텐츠에 대한 수요가 증가하고 있으며, 많

은 콘텐츠가 생산되고 있다(전문가 C, 전문가 I). 앱 개발 업체의 등장과 활성화가 가장 큰

변화라 할 수 있다(전문가 A). 스마트 미디어 플랫폼의 여러 기능 예컨대, LBS나 중력기반,

증강현실 등을 활용한 콘텐츠가 등장으로 단순한 텍스트 영상이 아니라 콘텐츠의 다양한

활용과 서비스의 결합을 통해 콘텐츠를 풍부하게 즐길 수 있게 되었다(전문가 H).”

반면, 산업적 차원의 인력부족과 투자의 허약함으로 질 높은 콘텐츠 생산이 어렵고, 콘텐츠 유통과 관리 차원에서 역시 많은 비용이 투자가 되어야 하기 때문에 향후 큰 어려움을 겪게 될 것으로 보았다. 또한 이용자들의 콘텐츠 레퍼토리 이용행태로 인해 기존 콘텐츠만 소비하게 됨으로써 콘텐츠의 발전을 가져오지 못할 것이라는 비판적인 의견이 제시되기도 하였다.

“스마트미디어의 등장으로 콘텐츠 수요가 증가했지만, 동일한 콘텐츠라 하더라도, 콘텐츠를

구현시키는 소프트웨어가 다르기 때문에 각 플랫폼에 적합하게 재구성되고 있다. 그 결과

콘텐츠 제작 인력에 대한 수요나 비용이 많이 증가한다.(전문가 I, 전문가 C). 물론, 콘텐츠

는 다양한 유통경로를 통해 좀 더 넓은 유저들에게 유통될 수 있겠지만 현실적으로 개별

커스터마이징(Customizing)이 필요한 상황들 때문에 콘텐츠를 관리하고, 유통하는 과정은

수익에 비해 많은 어려움이 예상된다(전문가 E). 소비자들이 이용하는 콘텐츠는 기존과 같

다. 다만 이용 시 사용되는 플랫폼이 변한 것뿐이다. 그렇다보니 기존 제작 방법과 다르게

제작해야 해야 하는데 이 문제를 효율적으로 해결할 수 있어야 한다(전문가 F).”

그 밖에 스마트미디어에 적합한 콘텐츠를 생산하기 위해서 기업은 인력구조의 변화를 추구하고 있으며, 특히 양방향적인 콘텐츠 구현을 위한 technician들이 필요하여 이들을 고용함으로써 조직 변화를 가져왔다는 주장이다.

“스마트시대에 맞는 콘텐츠를 만들기 위해서 technician이 많이 필요하게 되었고, 광고대행

사도 그런 테크놀로지를 아는 엔지니어들을 흡입하게 되었다(전문가 A). 특히 스마트 미디

어를 기반으로 수익을 창출하기 위해서는 많은 technician들을 영입해야 한다. 예컨대 모바

일 비즈니스 팀을 구성하여 상상하고 있는 것들이 기술적으로 실현 가능한지에 대한 판단

과 함께 어떻게 서비스 할 것인지 판단해야 한다. 물론 광고 대행사 역시 이러한 시류에

합류해야 한다(전문가 A).”

2) 스마트 미디어가 광고시장에 미치는 영향

스마트 미디어의 등장이 광고 산업 전반에 많은 영향을 미칠 것이라는 시각이 지배적이다. 대체로 광고 메시지의 변화와 광고 종류의 다양성에 영향을 미칠 것이란 응답이 많았다. 즉, 기존 이미지 중심 및 PR성 광고 메시지가 서비스 중심의 광고로 바뀌고 있으며, 스마트미디어에 기반을 둔 양방향적이며, 지능적인 광고를 제작하게 될 것이라는 예측이다.

광고산업적 차원에서 유선에서 무선 중심의 광고로 이동하고 있으며, 기업차원의 이미지광고에서 제품 및 서비스 차원의 선택적 광고로 변화하고 있다는 주장이다. 또한 스마트 미디어를 기반으로 지역기반 광고, 보다 세분화된 타켓팅 광고가 실현될 수 있으며, 스마트 미디어 광고는 지금보다 다양한 형태로 발전할 것이며, 소셜 네트워크 서비스를 통한 캠페인 광고가 크게 성장할 것으로 예측하고 있다.

“기존 유선 기반의 광고가 중점이었다면 스마트 시대에는 무선 중심으로 광고가 노출될 것

이며, 광고 자체가 서비스 중심으로 제공될 것이다. 또한 기업들도 기업의 이미지 광고나

PR성 광고에서 지금은 제품 및 서비스 광고를 많이 집행하고 있다. 지금의 기업 PR이나

기업 이미지 광고는 앞으로 지양될 것이며, 스마트 서비스와 관련해 소비자들과 커뮤니케이

션 할 수 광고 즉, 일방향으로 전달되던 광고가 인터랙션이 일어나는 형태인 양방향 광고나

참여 유발형 광고가 필요한 시점이다(전문가 D, 전문가 F, 전문가 A). 스마트 미디어 특히

스마트폰의 경우 새로운 종류의 타겟팅과 행동기반 혹은 실시간 기반의 광고들이 가능해지

면서 지역기반 광고, 타켓팅 광고가 실현될 수 있다(전문가 H). 페이스북 안에 들어가는 디

스플레이 광고나 배너 광고, 앱 설치 혹은 광고주별로 계정을 열어 주는 형태, Database

기반으로 한 타겟팅 광고 등 다양한 형태의 스마트미디어 기반 광고들이 출현할 것이다(전

문가 A). 스마트 미디어를 활용한 스마트 캠페인이 활성화 될 것이다. 이번에 칸느에서 티

타늄 부분에서 대상을 받은 『Decode Jay-Z Case Study』 캠페인이 좋은 예가 될 것이

다(전문가 A).”

<그림 58>은 2011년 칸느 광고제에서 티타늄 & 통합 부문 그랑프리 수상을 한 Decode JAY-Z with Bing’으로 마이크로소프트가 새로 만든 검색 엔진 ‘빙(Bing)’을 알리기 위해 비욘세의 남편인 미국 인기가수 ‘제이 지’가 출현해 만든 광고 캠페인이다. 제이 지가 ‘Decode’라는 제목의 책을 쓰고 책이 출간되기 한 달 전부터 350페이지에 달하는 모든 페이지를 다양한 형태의 옥외광고로 만들어 미국 전역에 배치하였다. 즉, 옥외 간판, 버스 정류장, 햄버거 포장지, 수영장 바닥 등에 책을 한 페이지씩 래핑(wrapping) 해두고 네티즌들이 ‘빙’에서 힌트를 얻어 해당 광고들을 찾아 하나하나 인터넷에 올려 책을 완성하게 했다. 소비자를 광고에 참여시킨 이 캠페인으로 검색 엔진 Bing은 한 달 만에 방문자 수가 11.7%가 늘었으며, 제이지 역시 책 홍보 효과를 톡톡히 보았다(김미리‧채민기, 2011. 8. 10).

<그림 58> ‘Bing’의 Decode Jay-Z Case Study

한편 광고량 증가에 대한 시각은 상반되게 나타났다. 즉 신규매체 증가로 기존에 광고를 하지 않았던 기업들도 광고를 함으로써 일정 정도 광고량이 늘 수 있다는 입장과 다른 분야로 책정된 광고비가 스마트미디어로 유입되기 때문에 국내 광고물량에는 큰 변화가 없을 것이라는 주장이 제기되었다.

“플랫폼 비즈니스로 보면 예전에 광고하지 않았던 회사들이 광고를 시작하게 되었다. 예컨

대, 다음(Daum) 같은 경우도 ‘마이피플’ 같은 앱 광고를 한다. 그리고 구글이나 애플의 광

고량도 늘었다. 이러한 현상들로 인해 국내분만 아니라 해외 통신사의 광고량은 줄지 않고,

오히려 증가될 가능성이 매우 높다. 플랫폼을 가지고 있는 모브랜드에 대한 광고량이 예전

에 비해 많아질 것이라 생각한다(전문가 A).”

“광고시장은 국가의 경제력이 상승함에 따라 광고 시장 규모도 결정되지만, 다양한 디바이

스들에게 충분한 물량이 제공될지 의문이다. 결국 기존 4대 매체 중심에 몰려있는 광고주

들이 영리하게 광고비를 나누어 집행하게 될 것이다(전문가 E). 스마트 미디어는 아직 검증

이 필요하며, 새로운 광고를 만들어내야 하는 비용적인 부분도 해결해야 한다(전문가 F).”

이러한 상반된 주장에도 불구하고 스마트 미디어가 지닌 특성을 잘 활용하기 위해서는 변화하는 미디어 환경을 정확하게 파악하여 광고 Planning을 해야 하며, 스마트 미디어의 핵심인 양방향성을 극대화하기 위해서 제도적인 개선이 시급하다고 주장하였다.

“스마트폰이나 태블릿PC 같은 기기들의 장점은 이동성과 여러 매체를 연결해 사용할 수 있

는 연동성이라 할 수 있다. 따라서 소비자들의 라이프스타일이나 동선을 따라 소비자

action을 유발할 수 있는 커뮤니케이션이 가능하다. 따라서 모바일을 통해서 프로모션 측면

의 광고가 많아질 수밖에 없는데, 이런 전반에 대한 환경을 이해하고 Planning을 해야 한다

(전문가 D). 특히 이러한 광고가 활성화되기 위해서는 망에 대한 문제가 우선해결 되어야

한다(전문가 D).”

3) 광고에 대한 인식 변화

기존 4대 매체 광고와 스마트 미디어가 등장하면서 나타난 광고의 차이에 대해서 인터뷰 한 결과, 매체 특성에 기인한 광고 차이가 커질 것이라는 응답이 대부분으로 나타났다.

일방향적 특성을 지닌 기존 매체는 불특정 다수를 대상으로 메시지를 단순하게 전달하는 광고로 특정 타켓층이 없이 메시지를 노출하고 노출된 메시지에 의해서 소비를 유도하는 방식으로 이루어졌다.

“TV 광고는 시간제약이나 심의 등의 규제가 있기 때문에 광고 내용이나 소비자의 참여도

제한적이다. 기존 TV 광고에 노출되는 소비자들은 편안한 자세로 시청한다(전문가 B). 즉,

불특정 다수인에게 메시지를 전달하는 것으로 타겟 오디언스가 없기 때문에 일방향적으로

단순하게 메시지를 전달하는 광고다(전문가 D). 따라서 매스미디어 광고는 사람의 인식

(perception)을 바꿔서 행동(behavior)을 유도한다. 이러한 방식은 TV뿐만 아니라 인쇄매

체도 역시 마찬가지로 소비에 중점을 두고 있다(전문가 A, 전문가 B).”

반면, 스마트 미디어는 인터넷이 지닌 ‘양방향성’을 지닌다. 특히 스마트폰

이나 태블릿 PC는 모바일 미디어로 ‘이동성’을 지닌 personal media이다. 따라서 개인화된 1대 1맞춤형 광고 제작이 가능해졌다고 언급하였다. 더불어 정보유통 채널의 변화와 유통 기간이 짧아진 환경을 고려한 광고가 제작되어야 하며, 스마트 광고는 소비자를 귀찮게 만들고 있다는 주장이다. 즉, 스마트 광고는 소비자의 적극적인 참여를 유도하고 있어 광고가 더 효과적이며, 선택행위에 직접적인 영향을 미칠 수 있다는 주장이다.

“스마트 시대는 behavior의 변화를 통해서 perception의 변화를 유도한다. 기존 광고는 메

시지를 개발해 자사의 제품을 구매하도록 만드는 것이 전통적인 광고였다면, 스마트 시대에

는 SNS나 트위터 같은 서비스를 통해 광고를 실을 수 있기 때문에 먼저 행동에 변화를 추

구하고 기업에 대한 인식 변화를 유도한다(전문가 A). 스마트 미디어는 ‘양방향성’이라는 기

본 속성(전문가 E, 전문가 I, 전문가 G)과 이동성이 강화되면서 소비자의 상황이나 지역,

위치에 맞는 추천 기능들이 추가되어 행동 기반 타겟팅 광고들이 선보이게 될 것이다(전문

가 E, 전문가 H, 전문가 D, 전문가 F). 그 결과 소비자의 적극적이고 즉각적인 반응을 이끌

어낼 수 있다(전문가 E).”

4) 스마트 미디어 광고 전망

추후 광고시장에서 가장 각광을 받을 것으로 생각하는 미디어에 대해서는 인터뷰 대상자의 대부분이 스마트폰이라고 응답하였다. 스마트폰이나 태블릿PC와 같은 모바일 미디어는 항상 휴대 가능하고, 다른 기기나 타인과의 연결성도 가장 뛰어나기 때문이라고 언급하였다.

“제일 각광받을 것으로 예상되는 것은 스마트폰(전문가 B, 전문가 D, 전문가 H, 전문가 C)

이며, 태블릿 PC(전문가 E, 전문가 F)와 같은 모바일 기기도 상당한 영향을 미칠 것이다(전

문가 G). 왜냐하면 사람들의 몸에 항상 휴대하고 다니기 때문이다(전문가 C, 전문가 H). 또

한 다른 기기보다 가족 및 친구 등과의 연결성도 뛰어나다. 즉 스마트폰은 가장 개인적인

미디어지만 가장 사회적인 미디어다(전문가 H). 시간은 걸리겠지만 TV처럼 기존의 규제가

적용되지 않는다면 광고 시장에서 선두로 나설 수 있을 것이다(전문가 E).”

그렇지만 모바일 스마트 미디어가 광고시장에서 향후 지속적으로 성장하지 못할 것이라는 우려도 언급되었다. 즉, 모바일 미디어는 광고의 툴로 이용되거나, 혹은 기술의 진보로 새로운 형태의 디바이스가 등장할 수 있는 가능성 때문이다.

“광고 시장에서 스마트폰은 소비자와 커뮤니케이션할 때 기기로 이용되는 것이지, 모바일

미디어에 광고비를 더 투자하지는 않을 것이다(전문가 C). 초기 PDA처럼 중간단계의 디바

이스로 전락할 것이며, 들고 다니면서 시청해야 한다는 것은 소비자에게 상당히 불편함을

준다(전문가 F).”

이러한 스마트폰의 불편함 때문에 장기적인 측면에서 스마트 TV가 광고시장에서 크게 각광을 받을 거란 의견도 제시되었다. 다만, 스마트TV 광고가 활성화되고 시장이 형성되기 위해서는 망의 문제가 선결되어야 한다고 지적하였다.

“장기적으로는 스마트TV가 광고시장에 영향을 줄 거라고 생각한다(전문가 B, 전문가 D).

향후 스마트 TV는 똑똑해져 IPTV가 생각해왔던 것을 그대로 이루어질 것이다(전문가 B).

특히 2013년부터 완전히 디지털화 가 이루어지면서 광고 매체 대체현상이 일어나면 스마트

TV는 광고시장에서 가장 큰 매력으로 다가올 것이며, 이러한 효과를 거두기 위해서 무엇보

다 망에 대한 문제를 해결해야 한다(전문가 D).”

미국의 스마트폰 보급률과 인터넷의 보급률이 꾸준히 증가하는 것으로 나타났지만, 미국인 중 71%는 여전히 TV를 즐겨 시청하고, 86%는 TV 광고가 자신의 제품 구매 결정에 가장 큰 영향을 미친다고 평가하였다. 미국 광고주 역시 인터넷/디지털 매체를 최우선적으로 고려하지만 전체 매체 중 TV를 가장 우선적으로 선호하는 광고 매체라 평가하였다. 이는 인터넷이나 디지털 매체의 효과에 대한 확실한 검증이 어렵고, TV 중심의 기존 매체 활용 습관을 계속 유지하려고 하기 때문인 것으로 분석되고 있다(강정석, 2011).

그 밖에 스마트 미디어 중 광고 매체로 매력적인 서비스로 페이스북이나 트위터를 언급하기도 하였다.

“페이스북, 유투브, 트위터가 가장 각광을 받을 것이라 생각한다. 이러한 서비스를 통해서

viral content들을 볼 수 있다. 그렇게 되면, 가장 많이 활성화 될 부분은 SNS 서비스(전문

가 A)이고, SNS 등을 기반으로 쌍방향이 가능하고 광범위한 확산으로 중요성이 지속될 것

이다(전문가 I, 전문가 J).”

반면, 광고시장에서 가장 어려움에 직면하게 될 스마트 미디어는 다소 이견이 있었지만 스마트 TV가 가장 큰 어려움에 처할 것이라고 예측하였다. 그러나 스마트 TV가 단기적으로 어려움을 처할 수 있으나, 장기적으로는 스마트 TV도 결국 TV이기 때문에 시간이 지나면 광고미디어로서 자리를 잡게 될 것이라는 의견이 있었다.

“스마트TV에 대한 광고주의 욕구가 그리 크지 않다(전문가 G, 전문가 C, 전문가 J). 기존

광고시장에 강자가 존재하고 있으며, 강한 규제와 시장 법칙이 견고하게 존재한다(전문가

E, 전문가 G). 스마트 TV를 기존 TV광고 노출 및 전략 방법을 그대로 적용할 경우 기대효

과를 거두기 어려울 것 이다(전문가 J). 현재 캐시 카우 측면에서 광고량은 여전히 TV 광고

가 많은 부분을 차지하고 있고, 스마트TV도 결국 TV이기 때문에 다른 스마트 미디어에 비

해 상대적인 어려움을 취할 뿐이지, 절대적인 위험에 처할 거라 생각하지 않는다(전문가

A).”

광고시장에서 어려움에 직면할 플랫폼으로 태블릿PC라고 응답한 이유는 태블릿 PC가 노트북과 스마트폰의 장점을 공유하고 있어 나머지 두 기기와 경쟁관계를 유지해야 하기 때문이라고 설명하였다.

“태블릿 PC라고 생각한다. 노트북과 스마트폰의 장점을 공유하고 있기 때문에 늘 나머지

두 기기와 경쟁해야 한다. 태블릿 PC의 사용 행태를 보면 SNS보다 영화든 책이든 개인적

으로 사용하는 경우가 많기 때문에 상대적으로 노출이 쉬운 TV나 스마트폰에 비해 광고

노출이 쉽지 않을 것이다(전문가 H).”

스마트 미디어가 광고 매체로써 단기적으로 긍정적일 수 있으나, 장기적으

로 광고시장에 큰 영향력을 발휘하기 힘들 것으로 예측된다. 지금까지 인터넷을 제외하고 많은 모바일 미디어들이 유행처럼 지나갔다. 즉 기존 모바일미디어는 새로운 모바일 미디어에 의해서 대체현상이 끊임없이 일어난다. 스마트폰이나 스마트 미디어의 진화는 이제 시작이다. 현재 우리가 스마트 미디어라는 개념적 접근으로 인해 미디어의 진화가 끝난 것처럼 보이지만 스마트가 아닌 그 이상의 기기가 곧 등장할 것이다.

하지만 분명한 것은 스마트 미디어의 등장으로 기존 매체가 어려움에 직면할 수밖에 없고, 특히 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체에는 큰 충격을 가져올 것으로 보인다.

“신문의 주된 수익원은 광고다. 일반 지면에서 광고를 신문 구독자들이 관심있게 보지 않는

다. 젊은 청소년들은 신문자체를 구독하지 않고, 심지어 싫어하기도 한다. 결국 신문사의

주 수익원인 광고가 없어질 수도 있다. (전문가 B). 스마트 미디어는 이동중에도 실시간 속

보를 검색할 수 있고, 지인들에게 정보를 전달 할 수 있다. 이러한 특성이 없는 종이신문

의 광고활용도는 점점 떨어져 인쇄매체의 경영상에 심각한 손상을 주게 될 것이다(전문가

C, 전문가 D).”

5) 광고회피 극복 방법

광고가 효과를 발휘하기 위해서는 소비자들에게 광고가 노출되어야 하지만 소비자 입장에서는 가급적 광고를 회피하려는 성향이 강하다. 광고 회피를 최소화시키기 위한 수단으로 스마트 미디어를 활용할 수 있는 방법에 대해 광고전문가들의 의견은 크게 광고 제작기법의 변화와 콘텐츠 연계의 필요성을 언급하였다. 광고 제작의 경우, 은유적인 방법을 활용하는 메타포 커뮤니케이션(metaphor communication) 방법이나, 크리에이티브 요소가 가미된 광고 형태가 적합하다고 설명하였다. 더불어 스마트미디어의 개인화 및 양방향성 기능을 활용함으로써 과거의 대중적 노출에서 맞춤형 노출 방식으로 변화할 필요성이 있다고 지적하였다.

“기존 TV와 스마트 미디어의 기본 원리는 Maker’s voice에 대한 최소화가 전제되어야 한

다. 예컨대 메타포 커뮤니케이션이 각광을 받는 것도 비슷한 맥락이다(전문가 A). 또는 1분

짜리 광고라도 다양한 형식의 크리에이티브 요소가 가미된 광고를 만들어야 한다(전문가

F). 미디어 아트를 발휘해서 콘텐츠와 연동 시켜본다든지, 사람들에게 호기심을 주어 거부

감 없이 반응할 수 있는 기법이나 방법들이 연구되어야 한다(전문가 C). 콘텐츠의 내용과

적합성이 높은 광고 메시지 또는 반응 촉구형 광고들을 활용할 필요가 있다(전문가 G). ‘팝

업’ 등 강제적인 노출은 오히려 negative 효과를 가져 올 수 있다. 그러므로 광고를 Noise

가 아닌 정보나 재미로 받아들이도록 만들어야 한다(전문가 I, 전문가 J). 스마트한 기능을

활용하여 세분화된 타겟팅을 대상으로 광고를 노출시키는게 가능하고, 드라마 주인공이 입

고 나온 옷이나 모자를 클릭할 경우 해당 상품에 대한 정보가 뜨고 바로 구매할 수 있도록

광고해야 한다(전문가 B).”

광고 회피의 극복을 위해서 콘텐츠와 연계할 필요성을 제안하였다. 콘텐츠와 광고를 구분하지 못하도록 콘텐츠 안에 광고를 녹아들게 만들거나, 기존의 PPL이 아닌 콘텐츠 스토리와 연관된 광고들이 노출될 수 있도록 자연스럽게 만들어야 한다는 것이다. 콘텐츠와 광고를 연계하는데 있어서 소비자가 광고임을 인지할 수 없을 만큼 광고와 콘텐츠를 결합시키거나, 이른바 온셋 배치(on-set placement)를 통해 등장인물이 특정 제품을 사용하거나 직접 정보를 언급하는 방식으로 노출할 것을 제안하였다.

“콘텐츠와 광고가 분리되어 있는데 앞으로는 결합될 것이다. 지금도 케이블 TV 경우는 논

스탑 패키지(non-stop package) 같은 광고가 많다. 이런 것처럼 광고가 콘텐츠에 녹아들

어가야 한다(전문가 D). 몰입중인 콘텐츠와 연관성이 있는 광고가 거부감이 덜하다. 스토리

와 연관이 있는 광고들이 노출되어야 자연스럽게 받아들일 수 있다. 예를 들어 콘텐츠 내에

서 술 마시는 장면이 나온다면 맥주광고가 나오거나, 드라마에서 주인공이 여행을 하는 장

면이 나오면 여행정보나 여행사 광고가 효율적이다(전문가 E, 전문가 J, 전문가 H).”

그 밖에 소비자들의 자발적인 참여를 통한 자연스러운 광고 노출 방법을 제안하였다. 예컨대, 게임 콘텐츠를 즐기면서 광고와 연계하는 방법이 있을 것이다. KT가 2011년 1월 서비스한 ‘올레 캐치캐치’는 증강현실을 이용한

캐릭터 잡기 게임 앱으로, 위치기반 기술을 이용해 광고주가 원하는 장소에 이용자가 게임에 참여하면 쿠폰을 발송하거나 포인트와 기프티쇼 등 다양한 혜택을 제공하는 마케팅 플랫폼(정보라, 2011. 8. 15)으로 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다.

“소비자들은 광고를 회피하지만 콘텐츠는 스스로 찾아서 이용한다. 그렇기 때문에 콘텐츠를

통해 광고하는 방법이 가장 효율적이다. 예를 들면 게임콘텐츠와 광고를 연계하는 방법이다

(전문가 F).”

2절. 스마트미디어 플랫폼 광고 전략

1) 스마트 미디어 플랫폼별 광고노출 전략

인터뷰 대상자들은 스마트 미디어를 활용한 광고 노출이 보다 효과를 거두기 위해서는 개별 스마트 미디어의 속성을 연구하여 기능을 활용한 광고를 만들어야 한다는 주장이다. 스마트폰의 경우 화면이 작지만, 개인형 미디어라는 점을 착안하여, 위치기반 형태의 광고나 앱을 활용하는 방법이 가장 적합하다고 보고 있다. 아울러, 스마트폰은 주로 커뮤니케이션 등을 목적으로 한다는 점을 착안하여 간결한 형태의 광고를 삽입하는 것이 효과적이라고 설명하였다.

“스마트폰의 가장 효과적인 방법은 위치기반이다. Portable한 디바이스이기 때문에 위치기

반 형태의 광고(전문가 A, 전문가 G)나 증강현실, QR코드를 활용한 방법이 가장 효과적이

라고 할 수 있다(전문가 I). 스마트 미디어의 광고는 결국 지역과 시간기반의 광고가 중심이

될 것이며(전문가 H, 전문가 B). 스마트폰은 이용자들에게 24시간 밀착되어 있는 장점이

있는 반면 광고회피도 가장 쉽게 할 수 있는 단점이 있다. 게다가 단편적인 정보탐색이나

일시적인 커뮤니케이션 등을 목적으로 활용하고 있어, 짧은 시선의 움직임 안에서 쉽게 파

악되는 짧고 강력한 메시지 위주의 광고 노출(전문가 E, 전문가 J)이나 DB 타겟팅(전문가

G, 전문가 I) 광고가 매우 적절하다고 판단된다.”

태블릿 PC의 경우, 스마트폰과 같이 이동성 구현이 가능하다. 스마트폰에 비해 화면이 크고, PC 기능을 구현한다는 점을 착안하여 멀티미디어적으로 접근하는 것이 좋다고 제안하였다. 아울러, 태블릿PC 이용자의 상당수는 와이파이 지역에서 사용한다는 점을 감안하여 영상과 결합한 인터랙션을 구현하는 광고가 적합하다는 의견이 제시되었다.

“태블릿 PC는 TV, 휴대폰, PC 도 아니지만 이동성을 지니면서도 스마트폰에 비해 사이즈

가 크고, 하드웨어는 PC에 가깝기 때문에 멀티미디어적으로 접근해야 한다. 멀티미디어 상

황을 극대화시켜 멀티미디어 광고 등을 연계시키는 것이 좋다(전문가 A, 전문가 G, 전문가

H, 전문가 I). 혹은 온라인 광고 형태나 노출방법을 참고할 수 있겠지만, 좀 더 진화해 나갈

필요는 있다(전문가 E). 태블릿PC상에서 신문, 잡지, 책 등을 읽을 때 동영상 광고를 삽입

한다거나 반대로 동영상을 보는 사람들에게 인쇄광고와 같은 정지된 화면의 광고를 노출하

는 것도 효과적일 것이다(전문가 J). 나아가서 태블릿 PC 이용자의 상당수는 와이파이 지

역에서 무료로 많이 사용하기 때문에 영상을 결합하면 좋은데, 소비자가 인터랙션까지 할

수 있는 구조를 갖추어야 한다(전문가 C).”

스마트TV는 앞서 언급한 스마트폰과 태블릿PC와 달리 고정형 매체이면서, 화면이 매우 크다. 기존 TV의 진보된 형태로 TV와 스마트폰의 특성을 갖추고 있으므로 인터랙션을 유도하고 광고를 콘텐츠와 결합시키는 방법 등을 사용해야 한다고 조언하였다.

“콘텐츠 접근과 앱(App) 접근 차원에서 스마트TV가 다양한 ‘브랜디드 앱’을 만들어 자신의

고유 브랜드를 추구할 수 있다. 콘텐츠적 접근으로는 ‘3D 콘텐츠’를 광고처럼 만들어서 제

공할 수 있다. 앱을 활용한 지펠 냉장고는 스마트 TV에다 지펠은 ‘냉장고를 잘 정리하는

방법’ 이런 앱을 만들어서 TV광고에서 보여주지 못한 부분을 연계시키는 것도 하나의 방법

일 것 같다(전문가 A). 하지만 스마트 TV 광고형태가 기존의 틀(15”20”30” 동영상)을 급격

하게 벗어나지는 않으면서도(전문가 H), 추가적인 정보 제공이나 추가 동영상을 통해 관심

있는 시청자를 좀 더 깊이 끌어들이는 단계적 접근이 필요하다(전문가 J). 광고에서 강조하

거나 단순 전달, 단순 노출보다는 적극적인 상호작용을 유발한 광고가 앞으로 성공할 것이

다(전문가 D, 전문가 E, 전문가 H). 스마트 TV 광고는 타겟팅 중심이 될 것이며,

performance base , cost per click 노출에서 실제 Action에 대한 보상으로 바뀔 것이다

(전문가 G). TV를 보는 순간 리턴패스를 통해서 액션이 들어올 수 있도록 하고(전문가 D),

시청자가 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있고, 원하는 정보를 서칭하며 제품까지 구매할 수도

록 유도해야 한다(전문가 I).”

예컨대, 이병헌 주연의 단편 ‘쉐어 더 비전(share the vision)’의 경우, 윈저 위스키를 소개하는 광고 영화로 국내에서 제작된 최초의 4D 광고 영화이다. ‘쉐어 더 비전’은 위스키 브랜드 윈저의 브랜드 강화를 위해 만든 영화로(김리선, 2011. 8. 9), 내용에 따라 냄새를 맡고, 좌석이 출렁이는 4D효과를 누릴 수 있으며, 술 마시는 장소에서는 술 향기가 난다. 모든 거래는 ‘윈저’ 위스키를 마시며 이루어질 정도로 영화 속 간접광고는 넘쳐난다(송광호, 2011. 8. 9). 즉, 광고와 영화가 결합되어 하나의 콘텐츠로 만들어졌으며, 4D라는 기술이 더해져 상호작용적 콘텐츠로 발전된 것이다.

<그림 59> 광고영화 “쉐어 더 비전” 의 한 장면

SNS는 속보성과 개방성, 연결성, 즉시성 등을 특징으로 한다(조희정, 2011. 2. 28). 그러므로 이러한 특성을 활용한 바이럴 마케팅이나, 자발적 참여를 유도하는 광고를 활용하는 것이 적합하다는 의견이다.

“SNS는 사람들을 인터랙티브하게 움직일 수 있는 환경을 구현하기 때문에 클릭 한번으로

정보가 널리 퍼질 수 있다. 이에 바이럴(viral)을 광고에 활용하는 것이 좋다(전문가 A). 잘

만들어진 광고를 노출하는 채널로 사용하기 보다는 광고와 관련된 이야기 꺼리를 제공하여

SNS 이용자들 사이에서 논의 이슈로 설정되게 해야 한다(전문가 H). 또한 상품생산과 관련

해 제품 선호도를 SNS를 통해서 조사할 수 있는 일종의 참여형광고가 효과적일 수 있다(전

문가 F). 광고를 질문형으로 제작하여 소비자들의 궁금증을 유발할 수 있을 때 SNS 광고가

성공할 수 있을 것이다(전문가 B)."

그러나 SNS가 지닌 속보성, 연결성, 즉시성 등이 부정적인 방향으로 흐를 경우, 대처하기 매우 힘들기 때문에 조심스럽게 접근할 필요가 있다는 우려의 목소리도 높다. 아울러 아직 SNS 서비스를 통한 광고효과를 발휘하기에는 미흡하다는 평가도 나타났다.

“SNS의 경우 여론형성이나 사회적 Agenda Setting 기능, 커뮤니티 등 의사소통 기능은 강

하나 매체로서는 아직 발달하지 못하였다. 추후 팔로워에 대한 일종의 DB마케팅 정도의 의

미는 있겠으나 효과는 제한적일 것이다(전문가 D, 전문가 F, 전문가 G, 전문가 E). 또한 광

고 메시지가 사람들에게 RT를 받아줄 수 있을지 고심해야 하는데, 소위 말하는 낚는 형태

의 광고는 오히려 상품뿐만 아니라 기업에게도 심각한 피해를 유발할 수 있는데(전문가 A),

SNS는 통제가 어렵고, 확산성이 강하므로 매우 조심스럽고 장기적인 관점에서 접근할 필요

가 있다(전문가 J).”

2) 스마트 미디어 플랫폼 광고 타겟 결정

대부분의 광고전문가들은 모든 광고가 기본적으로 제품 특성을 고려하여 타깃을 정하고 만들기 때문에 스마트 미디어 플랫폼 별로 광고 타깃을 결정하는 것은 무의미하다고 평가하였다. 다만 일부 전문가들은 매체별 구별이 아닌 이용자가 쓰고 있는 앱 및 콘텐츠 성격에 따라 타깃을 나누거나, 개인적인 관심사, 특징 등을 ID 베이스로 취합 가능하므로 사용자 Needs 특면에서 타깃을 결정하면 더욱 효과적일 것이라고 제안하였다.

“모든 광고가 기본적으로 제품의 특성을 기반으로 사전에 타겟을 고려하고 만든다(전문가

C). 스마트 플랫폼이 대중화될수록 플랫폼별로 타깃을 나누는 건 무의미하다(전문가 D, 전

문가 E, 전문가 A, 전문가 F, 전문가 G). 플랫폼별 속성(개인화 정도, 화면 크기 등)을 고

려하여 결정하거나(전문가 J, 전문가 I), 플랫폼 이용행태별로 타깃팅이 필요하다(전문가

H). 전통적인 방법처럼 demographic 변인을 통해 타겟을 결정할 수도 있지만 각 개인의

관심사(전문가 H), 특징 등을 ID 베이스로 취합이 가능하므로 유형화시켜 사용자 Needs 측

면에서 타겟을 결정해야 한다(전문가 I).”

3) 스마트 플랫폼 기반의 연동형광고 방법

광고전문가들은 스마트 미디어를 활용하여 보다 큰 광고 효과를 얻기 위해서는 콘텐츠나 기술적인 부분과의 연계가 필요하다고 지적하였다. 현재의 경우 디지털 매체와 비디지털 매체와의 연계를 통한 광고 방식에서는 QR코드 및 이벤트, 쿠폰 제공 등을 주로 사용하고 있는 것으로 나타났다.

“그랜저 5G가 나오면서 테스트 드라이브 캠페인을 한 적이 있는데, 당시 영화를 보러온 관

객들은 1분짜리 광고를 볼 수밖에 없었으나 4D 효과를 통해 virtual로 시승을 하고, 사전에

미리 나눠준 종이 초대장의 QR코드를 찍어서 이벤트에 참여하면 실제로 그랜저5G를 시승

해 볼 수 있는 기능을 연계시킨 방법을 사용했다(전문가 A). 그렇지만 앞으로는 오프라인

신문이 가지고 있는 프린트 한 장이 주는 정보에 스마트폰과 함께 영상, 위치, 음향 등이

추가되어 단순한 이미지가 아닌 인터랙티브 프린트 광고로 진행될 수 있을 것이다(전문가

H). 스마트 플랫폼은 시나리오 설계시 도달범위와 관심도에 따라 스마트 플랫폼과 그 연동

형태를 고려하여야 한다(전문가 H).”

즉, 오프라인 매체(예컨대, 신문이나 잡지)에 QR코드를 삽입한 후, 해당 QR코드를 이용자가 스마트폰으로 찍어 추가적인 정보를 얻을 수 있다. 지난해 5G 그랜저 4D 극장용 광고에서는 이벤트로 연계하여 사용하기도 했다.

<그림 60> 오프라인 매체에서 QR코드 활용 사례

<그림 61>의 5G 그랜저 4D극장용 광고는 신형 그랜저 사전마케팅의 일환으로 3D 입체영상에 진동과 바람, 향기 등을 부가해 시청각 외에도 촉각이나 후각 등 오감을 자극, 관람자가 실제 그랜저를 직접 운전한다는 가상체험을 제공하였다. 극장 관람석 의자의 진동과 움직임을 통해 차간거리 자동 유지 기술인 ‘어드밴스트 스마트 크루즈 컨트롤(ASCC, Advanced Smart Cruise Control)’을 체험할 수 있도록 했으며, 광고에서 운전자가 썬루프를 열었을 때는 관람석에 바람과 향기를 불어넣어 가상 운전 체험을 극대화하였다(연합뉴스, 2010. 12. 19).

<그림 61> 5G 그랜저 4D 극장용 광고 예

극장 광고로는 드물게 대규모 제작비를 투입해 2분 30초 길이의 단편 영화급으로 제작해 관람객들에게 영화 상영 전 또 하나의 미니 블록버스터급 영화를 추가로 볼 수 있는 재미를 제공하였다. 나아가 4D상영관 고객에 한해 배포되는 시승 초대권 내의 QR코드를 통해 그랜저 모바일 사이트로 접속해 응모 추첨을 통해 주말 48시간 동안 ‘5G 그랜저’를 실제로 시승해 볼 수 있는 ‘특별 VIP 시승 이벤트’도 실시하였다(이투데이, 2010. 12. 20).

반면, 광고전문가들은 미래의 연계형 광고 형식은 디지털 매체와 온라인 매체의 결합뿐만 아니라 노출과 구매의 연동이 가능한 광고가 등장하고, 디지털 매체의 발전에 따른 기능 변화에 따라 진화된 광고 형태를 갖추게 될 것이라고 전망하였다. 더불어, 소비자들의 광고 회피를 줄이기 위해 콘텐츠와 연계된 광고 형식이 각광을 받을 것이라고 보았다.

“현재는 신문과 스마트폰의 연계지만 앞으로는 영상과 QR코드의 연계형 광고가 많아질 것

이다(전문가 A). 증강현실 기반의 광고나 위치광고 기반의 광고가 많이 연동되고(전문가 C,

전문가 B), 모바일 홈 페이지 노출, click to phone, click to 동영상 등도 하나의 방법이다

(전문가 G). 점진적으로는 크로스 오버 캠페인이 많아질 것이다(전문가 A). 1대 1 인터랙션

이 가능한 광고(전문가 I, 전문가 D)가 활성화되면 클릭과 동시에 바로 광고주의 홈페이지

로 넘어가는 방법 즉, DAL(Dedicated advertising Location)이라고 하는 광고주 전용 채널

로 넘어가게 되면 QR코드든 기타 연동광고가 별 의미가 없으리라 생각된다(전문가 D). 콘

텐츠가 미디어적 속성보다는 콘텐츠적 속성이 강해질 것으로 예상되며, 콘텐츠(예컨대 드라

마) 속에서 PPL을 통해서 상품을 바로 구매하고, 상품평을 바로 올리는 등의 구매패턴이

활성화가 이루어질 것이다(전문가 B).”

미래에는 <그림 62>의 사례에서처럼 TV화면상에서 프로그램에 포함된 제품에 대한 정보 입력이 가능하고 이를 TV에서 구현할 수 있게 된다면, 드라마 속 주인공이 착용하고 있는 모자나 옷 등의 제품, 해당 장면을 클릭한 후 정지된 화면상에 제품에 대한 정보를 확인할 수 있는 ‘QR 코드’, ‘장소확인 아이콘’, ‘쿠폰 받기 아이콘’, ‘구매하기 아이콘’ 등이 나타나게 되고, 이를 모바일 또는 TV 화면상에서 원하는 서비스를 확인할 수 있게 된다(박정배, 2011). 나아가 제품을 확인하고 구매까지 연동될 것이다.

<그림 62> 드라마 ‘시크릿 가든’의 한 장면을 통해 미래의 광고 예시

<출처> 박정배, 소비자들의 TV시청 행태로 알아보는 스마트TV의 미래, 9쪽, 2011. Issue & Trend.

4) 향후 스마트 미디어 광고노출 주의 점

광고전문가들은 스마트 미디어를 통한 광고의 경우, 위치기반 광고가 가장

적합하다고 응답하였다. 그러나 위치기반 광고를 활용하기 위해서 주의해야 할 점은 개인정보 유출에 대한 논의와 플랫폼별 정확한 타겟 설정이 우선되어야 한다고 지적하였다. 또한 기존과는 다른 광고기법이 수반되어야하며 소비자를 우위에 두고 광고 전략을 수립해야하는 중요성을 지적하였다.

“양방향 광고나 위치기반 광고를 가정해 볼 때, 소비자의 위치에 대한 정보를 수집하여

SMS를 통해 광고를 한다면 이용자에게 Push mail을 보내주는 것으로 규제의 대상이 된다

(전문가 C, 전문가 F). 그렇기 때문에 대행사나 광고주는 플랫폼의 target portfolio를 분석

해서 광고 유형에 대한 정확한 이해를 바탕으로 광고 전략을 수립해야 한다(전문가 E, 전문

가 F, 전문가 G, 전문가 H). 더불어 개인 정보가 유출될 수 있는 부분에 대해 보안이 강화

되어야 한다(전문가 D, 전문가 I). 또한 이러한 광고는 휴먼이념을 강조해야 한다. 이러한

광고의 예로 ‘TOMS Shoes’로 신발을 하나 구입하면 아프리카 아이들에게 신발을 보낸다

는 마케팅이다. 두 켤레의 신발값을 지불하고 한 켤레의 신발을 받는 것으로 도네이션이지

만 크게 생각하면 비즈니스 구조를 social value로 설계할 수 있다(전문가 A).”

<그림 63>에 제시한 탐스 슈즈는 광고비를 전혀 쓰지 않는 마케팅을 구사했다. 대신 이들의 광고를 탐스 슈즈 기부활동에 지지를 보내는 소비자들이 직접 신발 홍보에 나섰던 것이다. 즉, 탐스 신발을 구매한 고객들이 자발적으로 ‘신발 한 켤레 구매했을 뿐인데 가난한 나라 어린이를 돕게 됐다’는 경험담을 퍼뜨리는 전파자가 되어 광고가 된 것이다(김성신, 2010).

<그림 63> 기부하는 신발기업 TOMS 슈즈 광고의 예시

그밖에 광고 전략 수립시 기술적인 측면에서의 고려할 점을 놓치지 말아야 한다고 조언하였다. 즉, 양방향 광고나 위치기반, 증강현실 광고 등 새롭고 다양한 광고를 구현시키기 위해서는 그것들을 전송할 수 있을만한 기술이 뒷받침 되어야 한다는 것이다.

“스마트폰이나 태블릿PC의 기능은 비슷하다. 단지 크기나 속도가 다를 뿐이다. 결국은 광

고도 크기나 속도의 문제를 고려해야 한다. 또한 스마트미디어 플랫폼간 표준이 통일되어야

한다(전문가 B, 전문가 D).”

3절. 스마트미디어 기반 광고 수익 모색

1) 매체별 스마트미디어 광고 수익 창출 방안

광고전문가들은 스마트미디어를 활용하여 광고수익을 창출하기 위해서 각각의 매체를 잘 활용하여 차별화된 광고 기법을 구사할 필요가 있으며, 나아가 콘텐츠와 연계함으로써 수익을 창출하는 방법을 제안했다.

“스마트폰은 위치기반이나 지역기반, 타임기반 등의 광고 형태가 수익 창출에 가장 좋은 방

안일 것이다(전문가 A, 전문가 D, 전문가 H, 전문가 I). 예컨대, 스마트폰 앱 중에 ‘포스퀘

어’나 KT의 캐치캐치 같은 앱을 통한 수익 창출을 만들 수 있다(전문가 A). 태블릿PC의 경

우 콘텐츠와의 제휴가 기반이 될 수 있으며, 이북이나 멀티미디어 콘텐츠의 소비가 중심이

되는 태블릿PC에서는 콘텐츠 이용에 따른 광고노출이나 PPL처럼 콘텐츠 내 녹아있거나 콘

텐츠에 대한 추가정보와의 연계를 통해 광고를 집행해야 한다. 스마트TV는 콘텐츠에 대한

부가 정보제공별 광고 집행이 예상된다(전문가 H).”

일부 광고전문가는 스마트 미디어의 수익을 발생할 수 있는가에 대해

부정적인 견해를 보이기도 했다. 즉, 스마트폰이 이동성, 휴대성 등을 비롯한 장점을 지니기는 했으나, 화면이 작고, 양방향성을 구현해내기에 한계가 있다는 점을 지적하였다. 더불어, 플랫폼간 표준화가 제정되어 있지 않아 플랫폼별로 광고를 제작해야하는 문제가 발생하며, 결국 제작비용 대비 효과 측면에 대해 부정적인 평가를 하였다.

“스마트폰이 요즘 대세이긴 하나 화면도 작고, 웹보다는 콘텐츠도 작을 뿐만 아니라, 소비

자가 클릭해서 넘어갈 개연성이 떨어진다. 그래서 기대하는 만큼 수익을 얻을 수 있을지 의

문이다(전문가 C). 스마트폰 경우만 해도 개별 스마트폰마다 해상도가 다르고, 하드웨어 퍼

포먼스가 제각각이다. 그렇기 때문에 대형화된 몇 개의 미디어보다는 작은 미디어들이 다수

출현할 것이다(전문가 E).”

결국 수익 효과 측면에서 나타나는 부정적인 평가를 줄이기 위해서는 스마트미디어를 활용한 광고가 효과적인 마케팅 툴이라는 것을 먼저 입증할 필요가 있음을 지적하였다.

“수익을 창출하려면 일단 스마트미디어가 광고주에게 효과적인 마케팅 툴이라는 것을 입증

할 필요가 있다. 단순하게 메시지를 전달하던 기존의 전통매체 툴이 아니라 마케팅과 프로

모션이 다 융합된 훌륭한 마케팅 툴이라는 것을 먼저 입증한다면 자연적으로 수익은 올라

갈 거라고 생각한다(전문가 D). 스마트 미디어는 이용자의 반응을 체크할 수 있는 도구들인

만큼 ‘성과’ 중심의 수익모델을 만들 수 있을 것이다(전문가 E).”

2) 스마트 미디어 광고를 통한 비즈니스 모델의 성공사례

광고전문가들의 대부분은 스마트 미디어가 등장한지 얼마 되지 않은 매체이기 때문에 스마트 미디어의 성공 사례나 모델을 예측하기엔 무리가 있지만 다만 성공하기 위해서는 양방향성과 참여, 크리에이티브 이 세 가지가 핵심이 되어야 할 것이라고 설명하였다. 일부 전문가는 비즈니스 모델을 찾기는 어렵지만 참고해 볼만 몇 몇 사례를 소개하였다.

먼저 제일기획의 ‘테스코(Tesco)/홈플러스’와 협력으로 시작된 프로젝트로 지하철역의 광고 게시판을 이용한 가상슈퍼마켓 광고이다. 지하철역 광고 게시판을 매장의 진열대와 같은 모습으로 래핑되어 있어 소비자들은 각 제품에 인쇄된 QR 코드를 스마트폰으로 검색해 가격을 비교하고 그 자리에서 구매하면 배송까지 해주는 시스템이다.

“올해 칸에서 미디어 대상을 받았던 제일기획의 테스코(홈플러스) 캠페인이 매우 인상적이

다(전문가 A).”

<그림 64> Tesco Homeplus "Subway Virtual Store" 캠페인

두 번째는 어플리케이션 개발에 참여하고 있는 많은 개인들을 활용하는 방법이다. 즉, 구글의 ‘애드몹(AdMob)’처럼 광고 네트워크 상품을 만드는 플랫폼을 개발하여 수익을 발생시키는 모델을 제안하였다. 구글의 애드몹은 전 세계 최대 규모의 광고 네트워크로, 국내에서만도 이미 5만개 이상의 모바일 애플리케이션에 광고를 게재할 수 있으며, 안드로이드 어플리케이션뿐만 아니라 아이폰, 아이패드 등 ISO용 애플리케이션에도 탑재돼 안드로이드 탑재폰 및 아이폰 사용자의 90% 이상에게 도달할 수 있는 장점이 있다.

구글 애드몹은 광고를 보고 클릭 한 번으로 바로 전화할 수 있는 클릭 투 콜(click to call)광고를 비롯하여, 모바일 애플리케이션을 다운받거나(click to download), 지도로 이동해서 위치를 확인하는(click to map) 복합적인 상호작용이 가능한 광고를 통해 기존의 데스크톱 광고와는 차별화된 경험을 제공하는데, 이러한 모바일에서만 가능한 다양한 형태의 모바일 광고는 CTR(click through rate)을 증가시켜 광고주의 투자대비효과를 극대화할 수 있는(구글 애드몹, 2011. 1. 24) 특징을 지닌다.

“신문사에서 어플리케이션을 만들어 놓고 단독으로 광고 할 경우, 광고와 영업을 따로 해야

한다. 이러한 개별 광고를 통합해 광고하는 통합 플랫폼을 만들 필요가 있다. 어플리케이션

개발자들이 이런 툴을 개발해 놓으면 거기다 광고를 넣을 수 있을 것이다. 플랫폼 사업자들

은 그런 어플리케이션이 인기를 얻으면 그것을 섭외해서 장착할 수 있게 만들어 자사 광고

툴 즉, 인벤토리로 사용할 수 있도록 해야 한다(전문가 C).”

<그림 65> 애드몹 예 <그림 66> 현대자동차 애드몹 광고 <그림 67> 뉴트로지나

애드몹 랜딩 페이지

세 번째는 스마트미디어 기능을 활용과 소비자들의 참여를 통한 비즈니스 모델을 구축하는 것이다. 즉, 재미있는 프로모션 기획을 위하여 고객의 호기심을 자극시키거나, 참여하도록 만드는 것이다. 소비자가 참여하는 콘테스트 마케팅은 제품 개발에 소비자가 직접 참여하도록 해 브랜드와 소비자와의

애착관계를 형성하고 친밀도를 높일 수 있는 장점이 있다(김준우, 2010. 8. 2).

“스마트 미디어 어플리케이션을 통해 모델을 임으로 소비자가 꾸며서 매번 contest를 하고,

그것들에 대한 평가나 점수를 받아서 우승하도록 만드는 사례나 폭스바겐처럼, 폭스바겐을

타고 미국의 동부와 서부를 횡단하면서 횡단하는 과정에서 나타나는 에피소드를 스마트 미

디어에 올리는 방식도 좋을 것이다. 일종의 프로모션과 소비자가 같은 마켓플레이스로 연결

되는 구조이다(전문가 F).”

3) 언론사 수익 향상을 위한 스마트미디어 활용 방법

광고전문가들은 국내 언론사가 스마트 미디어를 활용하여 수익을 향상시키기 위한 가장 좋은 방법은 콘텐츠 유료화라고 답하였다. 현재 국내에서 콘텐츠 유료화가 어려운 것이 사실임을 인정하였으나 결국 유료화로 발전해야 한다고 보았다. 그러나 콘텐츠를 유료화기 위해서는 양질의 콘텐츠가 전제조건임을 언급하고, 양질의 차별화된 콘텐츠가 선행될 경우 광고는 자연스럽게 붙게 될 것이라고 설명하였다.

“콘텐츠를 유료화 등의 수익 방안을 모색해야 한다(전문가 A, 전문가 B, 전문가 D, 전문가

E, 전문가 H). 예를 들면 앱 하나를 만들면 기존에 없던 것에 대한 새로운 수익 창출이 될

것이다. 영업기반에서 얻을 수 있는 수익이 장점 중 하나이고, 방송사 기준으로 보면 지금

현재 무료였던 것들이 유료로 만들 수 있는 기회가 만들어질 것이다(전문가 A). 그렇지만

언론사들이 광고 수익을 끌어들이기 위해서는 질 좋은 콘텐츠가 확보되어 하며 가입자가

늘면 자연히 광고가 뒤 따라 올 것이고, 광고 수익이 향상될 것이다. 이게 바로 듀얼 이코

노믹 개념이라 할 수 있다(전문가 B, 전문가 D).”

그러나 콘텐츠를 유료화할 경우, 기존 매체에서 사용하는 콘텐츠를 스마트 미디어에 그대로 적용할 경우 부정적인 결과를 초래할 수밖에 없음을 지적하였다. 그러므로 스마트 미디어 특성을 살린 차별화된 콘텐츠를 제작하여

유통할 필요가 있다고 설명하였다. 아울러, 기존 수익 모델의 캐시 카우(Cash Caw)를 스마트 시대에 적용해서는 안 된다고 주장하였다.

“기존 매체는 광고 수익이 많았기 때문에 콘텐츠 판매를 포기하는 거라 생각한다. 그래서

기존 모델에서 처럼 광고 수익을 의존하려고 하는데(전문가 B), 기존 모델의 캐시 카우를

스마트시대에 적용해서는 안 될 것이다(전문가 A). 기존 오프라인 신문을 그대로 스마트 미

디어 옮기는 것이 아니라 ‘씨네 21’이나 ‘핫와이어드(HotWired)’처럼 멀티미디어가 전제된

상황에서의 리얼타임식의 전개가 필요하다. 와이어드지는 핫 와이어디 아이패드용으로 바뀌

면서 멀티미디어 기능이 들어가 있다(전문가 A).”

한편, 양질의 차별화된 콘텐츠를 통해 광고 수익을 꾀하는 방법으로는 광고 제작 기법의 변화와 광고 배치의 변화, 새로운 광고 기법 개발 등을 제시하였다. 즉, 콘텐츠와 광고를 결합시키기는 이른바 ‘브랜디드(Branded) 엔터테인먼트’ 마케팅을 시도한다거나, 기존 매체와는 다른 새로운 유형의 광고기법을 도입하고, 대형플랫폼과의 협상 등을 통해 수익을 꾀하는 등의 방안이 이에 해당된다.

“예를 들면 조선일보가 특집기사로 환경란을 만들었다고 가정해 보면 ‘지구를 살리자’, ‘아

마존이 죽어가고 있다’ 이런 텍스트 기사를 멀티미디어로 바뀌면 아마존이 어떻게 죽어가

고 있는지를 사진이 아니라 영상으로 만들 수 있을 것이다. 그러면 ‘브랜디드 엔터테인먼

트’가 따라 붙게 된다. 카메라 ‘캐논’으로 찍고, 현대자동차 모 브랜드로 이동하는 등 기존

에 없던 형태의 광고가 제작되어야 한다(전문가 A). 또한 기사를 보는데 방해가 되지 않을

정도 혹은 해당 기사의 스폰 사이트로 스폰 광고가 앞으로 성장할 것이다. 또한 기사와 제

품의 연동성을 볼 수 있다(전문가 F). 콘텐츠의 맥락에 맞는 광고를 배치하는 것도 하나의

방법이다. 콘텐츠를 무작위로 노출하는 것보다 사람들의 관심별 카테고라이징

(Categorizing)된 광고 등을 보여 주거나(전문가 H), 웹페이지, 어플리케이션의 광고수익 창

출을 위한 Interactive한 광고 solution 제공 및 효과측정기반을 제공하는 것도 하나의 방법

이다(전문가 G). 대형 콘텐츠 프로바이더로서 플랫폼과의 적절한 협상을 통하여 수익을

share할 수 있는 방안을 모색하는 것이 필요하다(전문가 J).”

4절. SNS를 통한 광고시장 예측

1) SNS 성장에 대한 예측

전문가들의 대부분은 SNS가 우리사회에서 미치는 영향력이 크며, 중요성이 갈수록 증가할 것이라고 예측하였다. 또한 광고전문가들은 대체로 추후 SNS 시장 성장에 대해 지속될 것이라는 의견이 많은 것으로 나타났다. 다만 지속성의 정도에 대한 차이는 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 지속적으로 성장할 것이라고 보는 전문가들의 대부분은 SNS 시장의 성장이 어느 한계점에 도달할 경우 그 성장세가 멈출 것이라고 보았다.

“이제 SNS와 관계 맺기는 옵션이 아니라 필수다. 즉, 생활적으로 반드시 필요한 서비스인

SNS가 그런 역할을 해 줄 것이라 생각한다(전문가 A). SNS는 지속적인 성장세를 유지하고

(전문가 B, 전문가 A), 인터넷과 같은 포지션을 5년 안에 차지할 것이라 본다(전문가 A).

당분간 지금과 같은 가입자 증가율이 지속될 것이라 생각한다(전문가 B, 전문가 D, 전문가

E). 어느 정도 성장세를 보이다가 일정한 시점에서 대체할 새로운 서비스가 나오거나(전문

가 B), 거의 모든 개인들이 인터넷에 access 할 수 있고, 사회 생활하는 모든 개인들이 자

기 친구가 모두 등록되면(전문가 D), 장기적으로는 점점 떨어질 것이다(전문가 F).”

일부 전문가는 SNS 성장이 계량적 측면보다는 정성적 측면에서 더욱 강할 수 있으며, 더불어, 수익모델이 확장될 경우 SNS 광고 시장이 상당히 커질 수 있다고 예측하였다.

“SNS의 potential은 계량적 측면보다는 정성적 측면이 더욱 강한 듯하다. 가입자 증가는 일

종의 baseline을 넘어서는 것이 중요하고, 그 후로는 유효하고 적절한 광고모델을 가져가는

것이 더욱 중요하다. 광고시장의 파이가 무한 확장할 수 없기 때문에 기존 미디어와의 대체

관계에 대해서도 고민해 볼 필요가 있다(전문가 J).”

2) SNS를 통한 광고 시장의 성장 원동력

SNS 시장이 성장할 수 있는 원동력에 대해 광고전문가들은 네트워크를 통한 전파력이라고 보았다. 특히 기술적인 네트워크뿐만 아니라 SNS가 지닌 인적 네트워크 활용과 빠른 파급력이 광고 노출과 효과 측면에서 큰 시너지를 가져올 수 있을 것이라 보았다. 이용자 스스로가 자발적으로 확산시키면서 단기간에 확산되는 파급력은 지인들 간 관계의 힘이 주는 신뢰감에서 비롯된다고 보았다.

“SNS의 성장 동력은 서비스 자체가 갖고 있는 인터액티브(interactive)와 네트워크다(전문

가 A, 전문가 C). 또한 네트워크를 기반으로 한 전파력과 신속성이 가장 큰 성장 원동력이

라고 할 수 있다(전문가 B). 인적 네트워크 구성과 바이럴(viral) 결국 휴먼 네트워킹 되어

있다는 것이 SNS의 광고적인 매력이다(전문가 A. 전문가 C). 네트워크 이동성을 갖는 스마

트 미디어들과 맞물리면서 광고 플랫폼으로서의 가치도 극대화시킬 수 있다(전문가 E). 단

기간의 확산성과 확산의 자발성으로 SNS 시장이 커지고(전문가 J) 이는 관계의 힘이 주는

신뢰감에서 비롯된다(전문가 H).”

광고전문가들은 SNS 광고가 지닌 큰 장점은 SNS 시장 원동력과 연결된다고 보았다. 즉, SNS가 지닌 ‘viral power’와 신속성, 전파력, 네트워크 등의 특징으로 인해 인터랙션이 가능한 광고가 가능하고, 파급속도와 파급 범위가 광범위할 수 있다는 것이다.

“신속성과 전파력 이 두 가지 속성을 클라이언트가 산(buy)게 아닌가 싶다. 실제로 콘텐츠

도 많이 유포하고 있다(전문가 B, 전문가 H). 좋은 콘텐츠를 많이 만들어서 SNS에 노출시

키면 자연스럽게 유통된다(전문가 B). 지인들과의 네트워크로 ‘지인’을 통한 추천, ‘지인’을

향한 메시지 등 온오프라인의 지인관계(전문가 E, 전문가 C, 전문가 H)와 이를 통한 viral

power(전문가 A)가 SNS 플랫폼의 가장 큰 장점이다(전문가 F, 전문가 I).”

그 밖에 일부 전문가들은 SNS가 지닌 잠재적인 성장가능성과, 고객과의 소통 채널로서 활용 가능하다는 점과, 맞춤형 타겟팅 광고가 가능하다는 장점을 언급하였다.

“지속적인 양적 성장을 지녔다는 잠재성 측면(전문가 C)이나 브랜드와 고객과의 직접 커뮤

니케이션과 realtime 으로 가능하고(전문가 G), 관심사를 중심으로 모이는 사람들에 대한

적절한 타겟팅, 그루핑과 지속적인 관계 마케팅 가능하다(전문가 J).”

3) 언론사가 추구해야할 SNS를 통한 광고 전략

광고전문가들은 대부분 언론사가 SNS 광고를 통해 수익을 발생시킬 수 있는 부분에 대해서는 회의적인 입장을 보였다. 언론사는 콘텐츠로 수익을 발생시켜야 한다는 부분에 일치된 의견이 많았으며, 콘텐츠를 기반으로 유통하는 과정에서 수익을 창출하는 방안이 제시되었다.

“SNS를 통해 어떤 메시지를 전달하고 싶은지가 정해져야 한다. SNS를 통한 광고는 결국

소셜미디어 광고이지 언론사의 광고가 아니다. 언론사는 콘텐츠에 참여하면서 광고하는 방

안을 찾아야 할 것이다(전문가 B). 좀 더 질 높은 콘텐츠를 제공하고, 이를 서칭하고 쉐어

하는 과정에서의 광고 노출이 필요하고 또한 콘텐츠 생성에서의 스토리텔링 또는 스토리를

좀 더 풍부하게 제공하기 위한 제휴 등에서 수익을 낼 수 있으리라 본다(전문가 H). 기사

등 콘텐츠와 연계한 광고 집행을 통해 콘텐츠 소비를 방해하지 않으면서 자연스러운 광고

노출 및 관심도를 증대시킬 수 있는 방안이 모색되어야 한다(전문가 I).”

일부 광고전문가들은 언론사들이 SNS를 콘텐츠 유통창구로서 활용하는 방법을 제안하였다. 아울러, 기자들을 통해 트위터 팔로워들을 관리함으로써 독자층을 구축한다거나, 차별화된 콘텐츠 소재 발굴을 위해 스타 기자들을 육성하는 방안을 제시하였다.

“질 좋은, 양질의 콘텐츠를 기반으로 SNS를 콘텐츠 유통창구로 활용(전문가 c, 전문가 F,

전문가 J)해야 한다. SNS을 통해 자사 콘텐츠를 노출하고 비슷한 부류의 사람들에게 빠르

게 전파시킴으로써 특정 소구층을 구축해 나갈 수 있을 것이다(전문가 E). 즉, SNS에 대한

“DNA”가 있어야 할 것이다. 끊임없이 소통할 수 있는 유연성이나 openness를 통해 많은

친구를 획득(확보)하고 이를 광고의 발판으로 삼아야 하고 loyalty를 강화하는 쪽에 무게를

두는 것이 필요하다(전문가 J, 전문가 G). 다른 방법으로는 스타기자를 육성하여, 중요한

독점적인 기사나 로열티 있는 기자들이 자기의 트윗이나 SNS를 활용해서 언론사와 연결하

는 방안을 마련하는 것도 좋은 방법일 것이다(전문가 C, 전문가 F).”

4) 스마트미디어 기반 광고 활성화를 위한 정부의 역할

광고전문가들의 다수는 스마트미디어 기반 광고 활성화를 위해서 정부의 역할을 크게 재정 및 인력 측면, 제도 및 정책적 측면, 기술적인 측면에서 정부가 관여해야 한다는 입장을 보였다. 즉, 재정적 지원과 제도 개선 및 규제 완화 등을 통해 현재의 소수 독점적인 구조를 개선시킴으로써 좀 더 다양한 사업자들이 살 수 있는 생태계를 조성해야 한다는 것이다.

첫째, 앱 개발자를 비롯한 제작자들에 대한 재정적인 지원이 필요하다는 것이다. 예컨대 직접적인 지원이나 면세, 낮은 이자율 적용 등과 같은 지원으로 제작 여건을 개선시켜 활성화 시켜야 한다는 것이다.

“실드(shield)가 되어 줘야 한다. 앱 개발자나 벤처 등 제작자 대한 자금 지원이 필요할 것

같다(전문가 A, 전문가 F, 전문가 B). 극단적으로, 새로운 형태의 언론을 만들어내는 조그

마한 벤처일지라도 자금 지원이 필요하다. 미국의 실리콘밸리는 ‘무이자 대출’ 혹은 일정

기간 면세 등의 지원이 필요하다(전문가 A). 더불어 앱이나 디지털 관련 인력이 부족한 상

황으로 인력 활성화에 대한 지원도 필요하다(전문가 B).”

두 번째 대기업으로부터 중소기업 혹은 약소한 기업들을 보호해 주는 정책 혹은 제도적 지원이 필요하다는 지적이다. 더불어, 이용자들의 피해를 최소화 시킬 수 있는 보안 장치 예컨대 개인정보 유출에 대한 보호 정책 등이 수반되어야 한다고 제안하였다.

“중소기업이 많은 투자와 노력을 투입해 아이디어 혹은 좋은 상품을 개발하더라도 대기업

이 돈으로 쉽게 통해 버린다. ‘미투데이’도 마찬가지로 네이버에서 새롭게 개발하느니 미

투데이의 성장을 기다려 통합하여 네이버 서비스에 포함시킨다. 그렇다 보니 다양성이 떨어

지고, 질적인 발전이 더뎌지는 원인이 된다. 잡아먹히지 않고 독자적으로 살 수 있도록 정

부의 지원이 필요할 것 같다(전문가 A, 전문가 C). 물론 규제도 완화해야 되어야 하고, 불

필요한 규제를 최소화해야 한다(전문가 C, 전문가 H, 전문가 J). 수용자들에게 문제를 일으

킬 수 있는 부분을 적절하게 규제하기 위해 개인 정보 보호를 위한 정책 마련(전문가 D)하

거나 어플리케이션을 가지고 사기 치는 사람들이 많은데 이들에 대한 정부가 통제하기 위

한 법적인 마련이 필요하다(전문가 F).”

마지막으로는 기술적인 측면에서의 지원이 필요하다는 지적이다. 즉, 스마

트미디어간 표준화가 제정되어 있지 않다보니, 하나의 콘텐츠를 각각의 미디어 플랫폼별로 제작해야하는 문제가 발생한다. 그러므로 스마트미디어를 활성화시키기 위해서 서비스의 표준화에 대한 지원이 필요하다는 것이다. 아울러, 질 좋은 콘텐츠를 실어 나를 수 있는 망 확보도 해결되어야 한다고 지적하였다.

“가장 중요한 것이 표준화다. 사업자들은 이것을 규제라고 생각할 수 있다. 그럴 경우에는

정부가 아닌 다른 어떤 단체, 표준화를 하겠다는 단체를 지원해주거나, 또 스마트미디어에

대한 효과 부분을 연구 사업을 지원해주는 것들이 정부가 할 일이라 생각한다(전문가 D).

더불어 동영상 콘텐츠 유통 활성화를 위한 망이 확보되어야 한다(전문가 J, 전문가 D).”

반면, 일부 전문가들은 정부가 시장에 개입하지 말아야 한다는 상반된 입장을 나타내기도 했다.

“시장에 개입하지 않아야 한다(전문가 B, 전문가 G), 수익모델에 대한 다양한 시도가 이뤄

지기 전까지 가능한 시장에 개입하지 않아야 한다(전문가 E).”

제6장 스마트 미디어 광고 전략 1절. 스마트 미디어 광고의 방향성

미디어 융합과 스마트 미디어는 앞으로 더욱 치열한 경쟁 속에서 시장을 더욱 세분화 될 것이며, 기존의 광고 환경과는 다른 양상을 띠게 될 것이다. 스마트 미디어는 사회적 환경과 인간의 커뮤니케이션 다양성을 촉진함에 따라 광고 플랫폼의 다양화를 가져왔다. 스마트 미디어는 국내뿐만 아니라 미디어와 광고의 글로벌화를 촉진시키고 있다. 새로운 미디어 이용자는 점차 늘어나고 있으며, 광고플랫폼의 디지털화는 광고와 커머스의 통합을 가져왔다. 즉, 기술혁신 기반의 플랫폼의 발전은 시스템 중심으로 미디어 생태계가 변화하고 있다.

하지만 산업적 차원에서 스마트 미디어가 기존 미디어 산업을 완전히 대체하기는 어려울 것이다. 하지만 콘텐츠 산업적 차원에서는 유통창구의 확대가 이루어지면서 실질적인 멀티스크린 시대를 개화하고 있다. 소비자의 입장에서도 다양한 콘텐츠를 원하는 기기를 통해서 소비할 수 있다. 다양한 콘텐츠는 소비자들로 하여금 실생활에서 필요한 콘텐츠를 사용하게 하며, 즐기는 콘텐츠로 발전하고 있다.

이에 따라서 많은 기업들은 스마트 미디어를 기반으로 수익을 창출할 수 있다고 믿고 있기 때문에 기업의 인력 구성에 변화를 추구하고 있다. 각 기업은 기술 인력을 보강하고 있는데 기존 콘텐츠가 아닌 새로운 콘텐츠를 생산하기 위해서 상상이 현실 될 수 있는지 판단해야 하고 서비스할 수 있는지 검토해야 한다. 특히 스마트 미디어는 광고 산업에 큰 파장을 불러오고 있는데 특히 기업차원의 이미지광고에서 제품 및 서비스 차원의 선택적 광고로 변화하고 있다. 또한 스마트 미디어를 기반으로 지역기반 광고와 보다 세분화된 타켓팅 광고가 실현될 수 있으며, 스마트 미디어 광고는 지금보다 다양한 형태로 발전할 것이다. 스마트 미디어를 중심으로 제공되는 소셜 네트워크 서비스는 새로운 형태의 커뮤니케이션 향상을 보이고 있다. 하지만 아직 마케팅 도구로 크게 각광 받지 못하고 있는 실정이다.

스마트 미디어의 활성화가 새로운 광고시장을 의미하는 것은 아니다. 기존 매체 중심의 광고시장을 재편할 뿐이며, 광고량의 증가는 어려울 것으로 예측된다. 지상파 광고와 인쇄매체 광고는 광고주에 의해서 일방적으로 제작되어 노출된 매스(mass) 차원의 광고로 소비자들의 인식에 대한 변화를 추구하여 행위를 유도한다는 전략이었다. 하지만 스마트 미디어는 개인화된 플랫폼으로 이동성과 양방향성의 강화를 통해서 개별 소비자들의 상황, 위치 등을 기반으로 최적의 정보를 제공해 줌으로써 보다 진화된 양방향 메시지 노출이 가능하다. 아울러 SNS를 통해서 소비자의 행위를 유도하고, 인식의 전환을 추구하는 새로운 형태의 광고가 앞으로 더 많이 등장할 것이다. 스마트 미디어는 맞춤형 광고, 개방형 광고, 커머스 연동형 광고, 실감 및 체험형 광고를 중심으로 시청자의 시청환경(지역, 시청시간, 관심, 달말)및 시청중인 콘텐츠의 내용에 따라 최적의 광고를 시청자에게 노출할 수 있다. 이에 따라 개인 및 중소형 광고주가 스마트 미디어 광고 앱 스토어에 자유롭게 접근하여 앱을 이용한 광고 제작 및 소비가 가능한 새로운 광고의 유형을 선보일 것이다.

스마트 미디어 중 광고시장에 가장 적합한 것은 스마트폰일 것이다. 이유는 사람들이 항상 휴대하고 다니며, 개인적이지만 가장 사회적인 미디어로 이용되기 때문이다. 스마트 미디어에 기존 광고 규제가 적용되지 않는다면 광고시장에 새로운 강자로 등극할 것이라는 기대감이 매우 높다. 하지만 TV라는 매체의 장점과 이용습관 등으로 인해서 당분간 TV 매체의 광고 점유율은 급격히 하락하는 일은 없을 것으로 예측하고 있다. 또한 스마트 미디어가 갖는 광고매체로써의 역량이 검증되지 않는 것으로 볼 때 스마트 미디어 역시 광고 매체로써의 성장을 지켜봐야 할 것으로 전망된다.

아울러 광고회피가 극심한 가운데 시청자 및 이용자들의 광고 회피를 극복하기 위한 방법으로 제작기법의 변화와 콘텐츠 연계가 필요하다. 이에 따라 스마트 미디어의 속성을 활용한 대중 노출에서 개인 노출에 따른 타켓팅을 적극 활용해야 한다. 광고 제작 기법의 변화는 광고가 소음이 아니라 정보이며, 즐기는 광고가 될 수 있도록 제작해야 한다. 양방향성 광고를 통해서 드라마, 연예, 영화 등에서 등장인물들의 소품을 측시 구매할 수 있도록 제작해야 한다. 이러한 과정에서 세분화된 마케팅이 필요하다. 콘텐츠와 광고를 구분하지 못하도록 콘텐츠 안에

광고를 녹아들게 만들거나, 기존의 PPL이 아닌 콘텐츠 스토리와 연관된 광고들이 노출될 수 있도록 자연스럽게 만들어야 한다는 것이다. 콘텐츠와 광고를 연계하는데 있어서 소비자가 광고임을 인지할 수 없을 만큼 광고와 콘텐츠를 결합한 융합형 광고가 필요하다. 결과적으로 콘텐츠와 매우 밀접한 광고를 통해서 광고노출 효과를 극대화할 필요가 있다.

스마트 폰은 콘텐츠에 광고를 접목하는 것이 효율적이다. 게임에 광고를 넣거나 게임에서 승리하거나 지면 쿠폰을 제공하는 방법을 강구해야 한다. 스마트폰은 결국 위치기반 광고와 시간대별 광고가 주류로 나타날 것이다. 태블릿PC 이용자의 상당수는 와이파이 지역에서 사용한다는 점을 감안하여 영상과 결합한 인터랙션을 구현하는 광고가 적합하다는 의견이 제시되었다. 스마트 TV는 인터랙션을 유도하고 광고를 콘텐츠와 결합시키는 방법 등을 사용해야 한다. 즉 콘텐츠를 즐기며, 정보를 찾고, 광고에 참여하여 구매에 이를 수 있도록 유도해야 한다.

SNS는 속보성과 개방성, 연결성, 즉시성 등을 특징을 갖고 있음으로 이러한 특성을 활용한 바이럴 마케팅이나, 자발적 참여를 유도하는 광고를 활용하는 것이 적합하다는 의견이다. SNS는 구전효과와 확산성으로 인해 광고가 성공하면 직접적이고 빠른 효과를 기대할 수 있다. 하지만 최근 SNS 등에서 나타나는 파워 블로거들의 폐해 근절, 광고의 부정적인 효과의 일방적 확산에 대한 대처방법 마련이 우선 이루어져야 한다.

스마트 미디어를 기반으로 한 광고는 실재감과 오감형 광고의 형태로 제작되어야 한다. 현재 3D를 넘어 4D형 광고가 제작되고 있지만 비용이나 실현감에 대한 플랫폼 선택에 한계적인 문제를 안고 있다. 큰 틀에서 앞으로 광고는 글로벌 휴머니즘을 표방할 것이다. 일례로 상품 구입시 제3국가 어린이들에게 지원금을 준다거나 신발을 사면 어린이 신발 하나를 빈민국가의 어린이에게 신발 하나를 보내는 형태로 발전할 것이다.

광고전문가들은 국내 언론사가 스마트 미디어를 활용하여 수익을 향상시키기 위한 가장 좋은 방법은 콘텐츠 유료화라고 응답하였다. 기존 매체에서 사용하는 콘텐츠를 스마트 미디어에 그대로 적용할 경우 부정적인 결과를 초래할 수밖에 없음을 지적하였다. 그러므로 스마트 미디어 특성을 살린 차별화된 콘텐츠를 제작하여 유통할 필요가 있다고 설명하였다. 아울러, 기존 수익 모델의 캐시 카우(Cash

Caw)를 스마트 시대에 적용해서는 안 된다고 주장하였다.양질의 차별화된 콘텐츠를 통해 광고 수익을 꾀하는 방법으로는 광고 제작

기법의 변화와 광고 배치의 변화, 새로운 광고 기법 개발 등을 제시하였다. 즉, 콘텐츠와 광고를 결합시키기는 이른바 ‘브랜디드(Branded) 엔터테인먼트’ 마케팅을 시도한다거나, 기존 매체와는 다른 새로운 유형의 광고기법을 도입하고, 대형플랫폼과의 협상 등을 통해 수익을 꾀하는 등의 방안이 이에 해당된다.

또한 광고회사 차원에서 크로스미디어 마케팅을 강화해야 하는데 크로스미디어 마케팅은 마케팅 프로모션을 기획 단계에서 별도의 노출을 하는 것이 아니라, 마케팅, 미디어, 프로모션을 기획단계에서부터 통합적으로 관리ㆍ기획하여 보다 효과적인 마케팅커뮤니케이션을 실행하는 것을 말한다. 크로스미디어 마케팅이 도입되면 기존의 타깃 시장 선정, 크리에이티브 개발, 미디어계획의 순으로 진행되던 업무 플로우에서 타겟시장 선정, 미디어계획, 크리에이티브 개발 등이 이루어져야 한다. 이는 기존의 업무방식이 미디어보다는 크리에이티브를 먼저 생각하고 이를 미디어에 끼워 맞추는 식의 플로우였다면, 크로스미디어 마케팅의 도입은 타깃에게 보다 효과적으로 접근 가능한 미디어믹스를 수립하고 이에 맞추어 크리에이티브를 개발하는 방향으로 업무의 흐름이 전환되어야 할 것이다.

예를 들어 일본의 광고회사 덴츠는 크로스미디어 마케팅 커뮤니케이션을 기획하기 위해 필요한 인사이트 및 전략, 핵심 아이디어, 시나리오 아이디어, 홀리스틱 크리에이티브, 구조설계, 협상 및 실시, 성과평가 등 7단계를 제안하고 있다. 일본 덴츠의 크로스미디어 개발 프로젝트팀이 제시한 내용을 국내 실정에 맞게 요약하고 재정리하면 다음과 같다.

첫째, 인사이트 및 전략으로 인사이트는 타깃, 클라이언트, 사회, 미디어 등 4가지 관점에서 살펴보아야 한다. 크로스미디어의 시나리오 발상을 위해서는 특히 소비자와 미디어의 연관성과 새로운 미디어 및 기술에 대한 지식 등 미디어 인사이트의 관점을 고려해야 하고 커뮤니케이션 전략의 기본이 되는 목표고객 설정과 목표 설정도 중요한 과정이라 할 수 있다.

둘째, 핵심 아이디어로 핵심 아이디어란 커뮤니케이션 전체를 관통하는 아이디어이며, 이를 실현하는 아이디어가 시나리오 아이디어라 할 수 있다.

최근 마케팅 커뮤니케이션이 쌍방향적 아이디어를 강조한다는 점에서, 타켓이 공감할 수 있는 인사이트를 미디어에 담아야 한다.

셋쩨, 시나리오 아이디어로 시나리오 아이디어란 핵심 아이디어를 실현하기 위한 시스템에 관한 아이디어 발상을 의미한다. 핵심아이디어와 시나리오 아이디어는 상호 연관성을 가져야 하며, 하나의 흐름을 갖고 일관성 있게 진행되어야 한다.

넷째, 홀리스틱 크리에이티브로 시나리오 전체를 바라본 크리에이티브 표현을 ‘홀리스틱 크리에이티브’라 할 수 있다. 홀리스틱 크리에이티브 제작을 위해 전문잡지 광고와 웹사이트, 거리 이벤트 등 핵심이 되는 소비자와의 접점과 조합을 명확히 해야 한다. 최근 트위터 등 모바일을 중심으로 하는 소셜미디어를 활용하는 것도 가능할 것이다.

다섯째, 구조설계란 소비자 접점과 그 조합의 시나리오를 실증적이며 정량적으로 설계하는 것을 의미한다. 강력하고 독특한 표현에 일정 수준 이상의 규모감이 더해져 어떠한 효과를 낼 수 있을지를 판단해야 한다.

여섯째, 협상과 실시로 크로스미디어 커뮤니케이션은 새로운 소비자와의 접점을 활용하고 여러 기업과의 협력이 중요하므로 기존의 미디어만으로는 부족한 경우도 많다. 기획실현을 위해 광고주와 미디어 간의 윈윈 관계 구축을 위한 협상이 아이디어 실현에 중요한 과정이 될 것이다.

일곱째, 성과평가 실시로 광고의 효과를 분석하기 위해 기존에는 캠페인을 통한 매출증대와 인지도나 호감도 등을 파악해야 한다. 그러나 최근에는 ‘POS’ 데이터 및 웹의 접속로그(log), 블로그 분석 같은 소비자행동에 관한 자료를 활용할 수 있다. 그 자료들을 효과적으로 활용하여 캠페인을 검증하는 것이 차기 캠페인의 완성도를 높이는데 필요한 과정이다.

2절. 스마트 미디어 광고를 위한 SWOT 분석

스마트 폰과 스마트 TV 그리고 각종 태블릿 PC 등의 확산은 기기산업과 콘텐츠 산업에 변화뿐만 아니라 광고 산업에 있어서도 광고노출 다양성을

제공함으로써 광고시장지형의 변화를 가져올 것이다. 2009년 전세계적으로 경기가 위축되어 전반적인 광고 시장이 축소되고 있는 양상을 보였는데 이러한 상황에도 불구하고 모바일 마케팅과 광고 시장에 대한 투자는 계속 증가할 것으로 보인다(이은민, 2010). 안대천과 김상훈(2009)은 수정된 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 적용한 모바일 광고 수용의도 연구는 성별요인(Gender)의 조절효과를 중심으로 분석한 결과 지각된 유용성, 사용용이성, 지각된 즐거움, 개인의 혁신성, 주관적 규범 등 5개 요인을 포함하는 모바일 광고 수용의도 예측 변인으로 나타났다.

스마트 모바일은 최첨단의 기술을 탑재한 다기능의 커뮤니티 수단으로 진화되었다(김진아, 2010). 그리고 스마트 모바일, 스마트 폰을 기반으로 하는 광고가 등장하게 되었다. OVUM (2000)은 모바일 광고는 휴대폰을 통해 음악, 그래픽, 음성, 문자, 동영상 등을 기반으로 한 광고라고 정의했으며, 양병화와 김영찬(2008)은 ‘넓은 의미에서의 모바일 광고는 무선(혹은 모바일)마케팅의 한 형태로 즉시성, 이동성, 개별성 및 위치 서비스와 같은 차별적 특성에 기초하여 가치 창출을 목적으로 휴대폰이나 스마트 폰 등 의 다양한 인터렉티브 모바일 매체를 이용하는 광고’라고 보았다. 김진아(2010)은 모바일 광고의 형태로는 “증강 현실기술을 이용한 <위치 기반 광고>, <애플리케이션 기반 광고>,<Quick Response 코드 광고>,<Social Media 광고> 등 새로운 기술기반” 을 바탕으로 하는 다양한 양상이 주를 이루고 있다고 설명했으며, 김동진(2009)은 위치 기반 광고의 강력한 파워는 ‘스마트폰 + SNS+ 모바일 + 위치 기반 정보’의 결합에 의해 가능하다고 보았다. 즉, 스마트 폰의 맵 서비스와 무선 인터넷을 통한 가까운 지역정보, 그리고 SNS를 통한 이용자 관심 정보가 결합되어 추천 광고가 가능해지는 것이라고 주장했다. 심민우(2011)은 그 이외에도 모바일 광고는 다양한 형태로 구분되는데 메시지광고(SMS, MMS), 배너광고, 검색광고, 동영상광고, 음성·오디오 광고, 소셜 미디어 광고, 위치기반 광고, QR코드 광고 등으로 구분하고 있다.

삼성경제연구소(2010)는 태블릿 PC를 스크린을 터치하여 조작할 수 있는 휴대용 PC로 정의하면서 노트북에 비해 휴대가 용이하고, 스마트폰 보다 화면이 크며 마우스나 키보드 없이 간편하게 조작할 수 있다며, 태블릿 PC기반의 광고의 장점에

대해 기존 인터넷 광고에 비해 광고 몰입도가 높고 맞춤형 광고도 가능해 이를 통한 광고 비즈니스가 더욱 활성화 된다고 하였다. 또한 구독자 신상정보 또는 위치정보를 파악해 잠재 고객에게 맞춤형 광고를 발송함으로써 효과를 제고할 수 있다고 보고 있다. 안동환(2011)은 태블릿 PC 전용 광고의 형태는 지면 크기와 형식의 제약이 없는 것이 가장 큰 장점으로 보고 있다. KT 계열사인 나스 미디어는 전자책(eBook)형태로, BMW 코리아는 기업 철학과 브랜드 이야기 등을 담은 콘텐츠 형태, 지면광고와 브랜드북 형태로 개제하고 있다. 태블릿 PC를 통한 광고는 동영상, 입체영상 이미지, 제품 사이트와 연계되는 링크 기능 등 지면과 다양하게 결합 할 수 있는 ‘하이브리드 광고’가 태블릿PC를 중심으로 스마트 미디어의 중점 광고가 될 것으로 예측한다. 즉, 스마트기기의 진화와 각종 콘텐츠의 융합으로 형식에 구애를 받지 않는 다양한 광고가 제작되어야 하며, 재미와 감동을 주고 문화의 생산 및 공유를 할 수 있는 ‘콘텐츠 소비형 광고’가 태블릿PC 광고의 주축이 되어야 한다는 것을 의미한다.

DMC미디어(2010)에 따르면, 스마트 TV의 정의는 정확히 정해져 있는 것은 아니지만, “‘인터넷TV’, ‘커넥티드TV’의 진화된 형태, 웹이나 플랫폼을 기반으로 동영상 및 애플리케이션 등의 다양한 콘텐츠를 소비자가 원하는 대로 설치하고 실행, 공유할 수 있는 TV로 방송과 인터넷, 애플리케이션이 만나 TV 3.0 시대를 여는 융합서비스”라고 할 수 있다고 주장한다. 한국 콘텐츠 진흥원의 문화기술 심층 리포트 (2010)에서는 스마트 TV는 PC나 스마트폰과 같은 운영체제(OS)를 탑재하여 TV 단말에 인터넷을 연결함으로써, 기존 방송 콘텐츠 외에도 인터넷 기반의 콘텐츠 및 서비스를 TV에서도 이용하는 개념의 서비스임. ‘인터넷TV(IETV, Internet-Enabled TV)’ 또는 ‘커넥티드 TV(connected TV)’라고도 불리며, 사실상 인터넷 TV의 하위 개념으로 인식되고 있다고 설명했다. 이어서 스마트 TV는 기존의 채널 중심의 수동적인 콘텐츠 이용 방식에서 벗어나 소비자가 직접 원하는 방송을 검색하는 기능이 포함되어 있으며, 방송 콘텐츠 외에도 스마트 동영상 스트리밍, 웹 브라우징, SNS 등 인터넷 서비스를 비롯해 TV용 애플리케이션을 통한 다양한 전용 콘텐츠를 즐길 수 있음을 강조했다. DMC미디어(2010)은 또한

유선 인터넷 광고 시장에서 검색을 기반으로 강한 경쟁력을 가진 구글은 웹, 앱 중심으로 PC 광고 방식을 스마트TV 광고 시장 진행 유도하는 반면, 앱스토어와 애플리케이션을 통해 성공적인 비즈니스 모델을 구축한 애플은 스마트TV 시장 역시 네이티브 앱 중심으로 가져가려고 노력 중이며, 아이폰과 아이패드를 통해 선보이고 있는 iAD 모델을 정착시키려 하고 있다.

스마트 미디어 이용자들은 자신이 원하는 것을 즉시 서비스 업자들에게 피드백하며, 기업은 이용자들의 정보를 공유하고, 광고에 적극 이용할 것이다(Shavitt & Lowrey & Haefner, 1998). 이에 따라서 기존 미디어 광고시장은 위축되고, 스마트 미디어 광고 시장이 확대될 것이다. 비록 스마트 TV나 스마트 폰 등을 이용한 광고시장의 성공가능성을 예측하지 힘들지만, 기존 TV와 인터넷의 장점을 보유한 스마트 미디어는 광고시장의 강한 성장 동력을 제공할 것이다. 인터넷 쇼핑과 같이 모바일 광고의 기술적 기반인 인터넷을 기반으로 한 혁신기술, 모바일 인터넷 또는 모바일 서비스에 대한 수용의도에 있어서 남․여 간의 의미 있는 차이가 나타났다. 무선 인터넷을 기반으로 하는 모바일 광고는 접근성, 빈도, 속도, 정보량 등에서 기존 매체와 큰 차별성을 갖고 있지만 반면, 콘텐츠의 무료, 침입, 회피, 번거로움 등의 인식이 보편화되면서 광고산 업 성장에 큰 장벽을 형성하고 있다. 듀카피(Ducoffe)는 웹 광고 효과 모델이 모바일 광고에 대한 태도모델로 적용될 수 있다고 주장하였다. 하지만 모바일 광고의 가장 큰 특징인 개인화와 편재성은 반영하지 않고 있으며, 오락적 요인, 정보적 요인, 접근적 요인과 같은 장점을 갖고 있지만 성가심, 침입 등과 같은 큰 단점이 모바일 광고에 대한 수용자들의 태도 및 가치에 부정적인 영향을 준다.

스마트 미디어 시대 광고의 핵심은 소비자 참여와 공유라고 할 수 있다. 로저 피들러는 ‘미디어 모포시스(media morphosis)'를 통해서 디지털 기술이 콘텐츠의 생산구조를 변화시킬 것으로 예견하였다. 현재 디지털 기술의 발전이 다양한 애플리케이션, 소셜 네트워크서비스(SNS)가 연결되면서 콘텐츠를 나르는 매개물이 진화하고 발전하여 스마트해지고 있다. 이는 소비자 자신들이 콘텐츠 생산에 참여하고 그들이 직접 유통시키면서 미디어 콘텐츠 소비변화를 이끌어 나간다. 스마트 미디어 시대 스마트 광고는 스마트 미디어의

속성인 소프트웨어를 이용한 소비자의콘텐츠 생산과 형태가 다른 광고 형식의 결합을 등을 통해서 광고에 대한 참여와 공유가 가능한 쌍방향적, 관계적 광고를 말한다.

일방향적이며 감성에 의존하였던 아날로그 방식의 광고에서 벗어나 터치나 클릭 등의 참여와 공유 등의 행동적 반응을 요구한다. 스마트 미디어 광고를 노출하면서 참여와 공유가 일어나지 않으면 스마트 광고가 될 수 없다. 소셜 미디어 광고는 TV, 신문, 라디오 등 기존 매체와는 달리 개인들의 감성과 판단을 담아 자발적으로 빠르게 확산되고 있는 특징을 지니고 있다. 미국의 경우 100대 사이트 중 80개, 세계 100대 사이트 중 50개가 페이스 북과 연동돼 있어 그 확산 범위가 세계적으로 전파되고 있다(이강봉, 2011).

스마트 미디어를 통한 광고 전략은 환경 분석에서 시작된다. 환경 분석은 스마트 미디어가 처한 방송통신부분의 위치와 사회․문화적 역량을 파악하여 가장 합리적인 광고 전략을 수립해야 한다. 이에 따라 국내 미디어 환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 이러한 분석을 위해서 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)으로 분류하여, 강점은 경쟁기업과 비교하여 이용자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것을 파악하여 전략을 수립한다. 아울러 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다. 기업 내부의 강점과 약점을, 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 SWOT분석에 의한 마케팅 전략을 수립해야 한다.

<표 19> 스마트 미디어의 SWOT 분석

강점(strength)

• 비용의 절감(노출 당 단가 0.56달러, 인터넷 미디어 광고 단가의 1/4)• 타 매체와 연동 광고가 수월• 방송과 통신 융합의 복합매체• 다양한 애플리케이션 활성화•다양한 앱 이용을 통한 연동형 광고 • 타켓층 세분화를 통한 광고 전략

약점(weakness)

• 노출의 어려움• 미디어 이용자의 적극적인 광고 회피• 장기노출의 어려움• 노출 임팩트의 제한성• 콘텐츠와 광고 연동의 어려움• 체계적인 전략 수립의 어려움

위협(Threat)

• 광고 효과 측정이 어려움• 기존매체의 광고규제 완화 • 콘텐츠 이용자들의 광고 불신(스팸성 인식)• 차별화된 광고 전략의 부재• 스마트 기기의 급격한 변화 가능성 • 소비자 세분화와 욕구의 다변화 • 광고 전략의 복잡성 증가• 콘텐츠 무료 인식확대

Opportunity(기회)

• 사용인구의 급속한 증가• 스마트 미디어 사용의 편리성과 효율성 증가• 다양한 쌍방향 광고 노출 • 광고제작의 다변화 및 소비자 유인책(쿠폰, 할인 등)• 스마트 미디어의 급속한 발전(일반화)• 스마트 미디어의 기술적 효용성 증대 • 스마트 미디어를 통한 소비자 결제 간소화• 소비자 결제의 간소화

스마트 미디어의 SWOT 전략 중 강점(strength)은 비용의 절감(노출 당 단가 0.56달러, 인터넷 미디어 광고 단가의 1/4)효과, 타 매체에 비해 비용이 저렴하며, 타 매체와 연동 광고가 수월하고, 스마트 미디어에 대한 사용인구가 급속히 증가하며, 방송과 통신 융합의 복합매체로 작용하여, 다양한 애플리케이션 활성화를 통해 스마트 미디어의 강점을 최대한 활용하는 방법이다.

SWOT분석에서 약점(weakness)은 최대한 억제하고 극복해야 할 문제로 스마트 미디어의 약점으로 언급되는 것은 광고에 대한 노출의 어려움, 미디어 이용자의 적극적인 광고 회피행위, 소비자 세분화와 욕구의 다변화로 인해 시장공략의 어려움, 이에 따른 광고 전략의 복잡성 증가, 콘텐츠에 대한 무료 인식의 확대로 인해 광고연동의 어려움, 스마트 폰과 같은 모바일 기기에 대한 장기적 광고노출의 어려움 등이 약점으로 인식되고 있다.

스마트 미디어가 갖는 광고매체 활성화에 위협(Threat)이 되는 요인으로는 광고노출에 따른 효과 측정이 어려우며, 아울러 기존 방송과 통신 매체 등이 광고규제완화를 통해서 다양한 형태의 광고노출이 이루어지고 있다는 점이다. 뿐만 아니라 콘텐츠 이용자들은 광고에 대한 불신(스팸성 인식)이 매우 높게 나타나고 있다. 또한 스마트 미디어와 기존 매체의 광고 차별화가 부족하다는 점도 위협으로 다가오고 있다. 마지막으로 기술의 발전은 스마트 기기의 급격한 변화 가능성을 예고하고 있다. 이러한 요인들이 스마트 미디어의 위협적 요인이며 이러한 위협적 요인을 극복해야 하는 과제를 안고 있다.

스마트 미디어에 대한 광고 전략에 기회(Opportunity)는 다양한 광고 노출 방법을 통한 소비자 호기심을 유발하며, 광고제작의 다변화와 소비자 유인책(쿠폰, 할인 등)을 통해서 소비자들의 적극적인 반응을 유발할 수 있다. 아울러 스마트 미디어의 급속한 발전(일반화)으로 인해 소비자의 관심이 증대되고 있으며, 스마트 미디어의 기술적 효용성이 증대되고 있다. 스마트 미디어는 타켓층을 세분화하여 광고 전략수립이 가능하며, 다양한 앱을 이용해 연동형 광고를 통해서 다양한 노출과 연동의 기회를 제공할 수 있다. 아울러 소비자들이 간소하게 결제 할 수 있는 시스템을 제공함으로써 새로운 수익창출이 가능할 것이다.

스마트 미디어는 앞으로 새로운 광고와 앱을 기반으로 광고시장에서 새로운 강자로 자리 잡기 위해서는 위기와 약점을 극복하고 장점과 기회를 최대한 살려야 한다. 기존 미디어 역시 스마트 미디어와 연동을 위해서는 스마트 미디어에 대한 환경을 분명하게 파악하고, 적극적인 변화에 동참할 수 있어야 한다. 무엇보다 안정적인 수익을 창출하기 위해서는 광고매체로 적극 활용해야 하며, 기존 막강한 콘텐츠를 기반으로 다양한 활용방안을 모색하여 콘텐츠와 광고를 적절하게 연동하여 노출하는 다양한 방법을 찾아야 할 것이다.

3절 스마트미디어 광고 전략

스마트미디어 광고 전략은 반드시 성공할 것이라는 장담하기 힘들다. 그렇지만 본 연구에서 제시하는 광고전략 및 사례는 전문가 및 기존 연구를 검토한

결과를 바탕으로 제시한 것이다. 이에 콘텐츠 광고 또는 후원광고, 스마트미디어 이용자의 참여 및 제작광고, SNS 구전광고에 대한 방안을 제시하였다.

광고가 회피대상이 아니라 찾아 즐기는 콘텐츠로 각광받기 위해서는 광고가 콘텐츠로 제작 노출되어야 한다. 일방적인 상품 및 서비스 광고가 아니라 소비자들에게 즐거움과 정서 및 감정적 소구를 통한 광고 전략이 필요하다. 즉, 콘텐츠 광고, 프로그램 광고라 할 수 있는 10분에서 5분 정도의 드라마, 시트콤, 뉴스, 스포츠 콘텐츠를 만들어 화장품, 식품, 자동차 등의 광고와 결합해 프로그램을 제작하되 직접광고가 아니라 간접광고의 형태로 서사구조의 광고를 제작할 수 있을 것이다. 이는 개별적 상품뿐만 아니라 상품의 결합이 가능하고, 공동제작이 가능하기 때문에 기존 지상파 TV와 케이블, 위성을 제외하면 스마트 미디어의 광고로 성장할 여지가 있다.

<표 20> 콘텐츠 형 광고의 장단점

대중노출 개인노출

일방적 노출 소비자 검색

광고 회피광고의 정보화 또는

엔터테인먼트화

콘텐츠 방해 콘텐츠 또는 서비스 자체

단일상품광고 다상품 광고

광고시간제한 광고시간한계극복

이러한 콘텐츠 광고는 비용은 증가하지만 광고의 질이 개선되는 효과를 가져 올 것이며, 대중들에게 일방적으로 노출하던 광고를 개인에게 노출하는 타켓팅을 할 수 있을 것이다. 아울러 대중에 대한 노출을 개인적 차원의 마케팅 전략으로 세분화해야 한다. 일방적 노출이 소비자 검색을 통해서 콘텐츠 광고를 소비자 스스로 찾아 검색하고 즐기는 형태의 광고가 될 것이다. 콘텐츠 광고는 광고의 회피가 아니라 광고를 즐기게 되며, 방해가 아니라 콘텐츠로 인식을 전환하는 계기를 맞이할 것이다.

가장 중요한 변화는 단일 상품과 단일 서비스 광고의 한계를 극복할 수 있을

것으로 기대한다. 즉, 광고주가 광고하고자 하는 상품 및 서비스를 동시에 노출할 수 있을 것이다. 콘텐츠 광고는 광고 노출시간의 한계를 극복할 것이다. 이와 같은 콘텐츠 광고는 일반 TV 광고가 아니라 앱 형태의 광고로 스마트 미디어를 이용해 노출될 수 있어야 한다. 스마트 TV의 경우 예를 들어 ‘자연다큐’ 프로그램의 제작에서부터 광고노출을 기획해야 한다. 오지체험에 필요한 자동차를 00자동차가 후원하고 그대로 00자동차의 로고를 그대로 보여준다. 아울러 등장인물 및 소품에 상표가 그대로 노출됨으로써 PPL의 범위를 확장한 광고가 될 수 있을 것이다.

아울러 스마트미디어 이용자 참여 및 제작 광고를 활성화해야 할 것이다. 소극적이고 일방적인 시대는 끝났다. 스마트미디어 이용자들은 광고에 대한 회피가 아니라 광고제거로 맞서고 있다. 따라서 노출형이 아니라 참여형과 제작형 광고를 통해서 이용자들이 스스로 참여하고 제작하는 광고로 발전해야 한다. 예를 들어 아이폰으로 영화를 촬영하기, 소비자 광고 만들기, 이벤트 참여하기, 보물찾기 광고 등이 예가 될 것이다. 신문 역시 PPL의 경우가 가능할 것으로 예측한다. 다만 기업의 홍보성 기사를 제외하고 다양한 광고 표현을 통해서 기존 신문사가 갖는 광고의 침투성을 최소화 할 필요가 있다.

스마트 미디어와 함께 SNS의 성장을 기반으로 미국은 SNS를 통한 광고가 발전하고 있다. 국내의 경우 역시 SNS 마케팅 성장을 조심스럽게 예측해 볼 수 있을 것이다. 하지만 파워블로거의 피해나 사기 등 불법적인 행위에 대한 조심스럽게 규제 마련의 필요성을 제시하고 있다. 하지만 SNS는 분명 강력한 마케팅 수단으로 매력을 갖고 있다. 특히 구전효과를 통해서 정보의 신뢰, 정보의 전파력, 인적 네트워크 형성을 통한 광고효과 극대화 등 SNS가 갖는 장점으로 인해 광고주들에게 매력적인 서비스로 받아들여지고 있다.

결국 스마트미디어 역시 콘텐츠가 중요하며 무엇보다 광고는 콘텐츠에 따라 단가 및 광고전략이 달라질 것이다. 스마트 TV나 애플리케이션 역시 콘텐츠 질적 향상에 대한 고려가 분명히 필요하다. 콘텐츠의 질이 우수하다면 추후 유료화가 가능하다. 이는 결국 광고 매시지 융합의 결과이며 광고에 대한 콘텐츠를 만들고 콘텐츠 자체를 이용하게 하는 것이 바로 광고라 할 수 있다.

스마트미디어 생태계는 EMCA(Environment –Media-Content-Advertisement)

의 사슬로 연결되어 있다. 즉, 미디어환경변화에 대한 수용자의 미디어 이용행태와 미디어기술자체의 변화, 콘텐츠 유통 및 제작변화, 광고의 변화로 이어진다. 따라서 스마트미디어 역시 이러한 가치사슬에서 새로운 수익이 창출될 것이다.

고객 접촉

오늘의 뉴스

가치사슬공동 공급파트너

모바일 미디어 고객관리

기존고객

신규고객

신규시장

고객과 채널 파트너를 위한 새로운 가치

▣ 실시간 주문가능▪고객의 특유한 가격과 제품▪하루 24시간 정확한 주문현황▪실시간 예약 공급

▣ 기회관리▪ 광고시장 경쟁사 시장파악▪ 파트너와 공정계약▪고객과 채널 파트너 쉽 형성

▪고객 유인요인 개발

▣ 스마트 미디어 기반 부가가치▪고객의 애착 형성(습관형성)▪고객의 특유한 기능과 브랜드▪ 고객 서비스에 따른 수요 견인

▣ 고객과 파트너에 대한 서비스▪ 쌍방향 고객 지원 서비스▪ 신속한 대응 서비스▪ 신뢰를 통한 안전 서비스

스마트 미디어 고객유인

▪ 고객욕구 조사

▪ 고객정보 전략적 자산활용

▪ 각 고객의 고유 특성 인정

▪ 고객에게 언론사 브랜드 이미지 형성

▪ 판매자의 입장에서 고객 욕구반영

▪ 통합적인 고객 서비스 제공

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▪ 고객정보 전략적 자산활용

▪ 각 고객의 고유 특성 인정

▪ 고객에게 언론사 브랜드 이미지 형성

▪ 판매자의 입장에서 고객 욕구반영

▪ 통합적인 고객 서비스 제공

<그림 68> 스마트미디어 광고 활성화 방향

공동파트너의 경우 많은 광고주 및 모바일 광고 기획사를 의미한다. 특히 기존 신문사의 이미지는 올드 미디어의 이미지를 갖고 있어 젊은 세대들에게 매우 지루한 매체로 인식되고 있는 만큼 새로운 브랜드 이미지 전략이 반드시 추진되어야 한다. 이는 공동파트너 쉽을 형성하고 있는 광고주나 모바일 서비스 기업 역시 같은 노력이 필요하다. 아울러 기존 광고주를 그대로 유지하고 새로운 광고주를 유입하기 위한 방법이기도 한다. 기존 고객은 물론 새로운 고객과 새로운 시장을 개척하는 차원에서 신문사가 갖고 있는 가장 큰 장점인 정보 전달을 기반으로 삼아야 할 것이다. 젊은 세대들이 추구하는 새로운 정보를 실시간으로 전달하고, 새로운 정보 추구를 위해서는 반드시 광고에 노출되도록 습관을 형성해야 한다. 앞으로 모바일 미디어 광고는 ‘광고 노출 후 정보 제공’이라는 원칙이 수립될 것이다.

기술환경의 변화는 실감화와 스마트화로 요약되는데 광대역화로 인해 고해상도의 대용량 멀티미디어 형태 콘텐츠를 전송할 수 있는 대역폭이 보장되면서 3DTV와 UHDTV와 같이 고해상도 TV로 진화가 이루어지고 있다. 단말기의 고사양화는 PC-Like한 단말로서의 발전이 이루어짐에 따라 TV라는 매체에 양방향성, 능동성, 개방성, 탈시공간성이 부여되어 스마트 TV로의 진화가 이루어지고 있다.

스마트미디어에서 콘텐츠 유통은 많은 변화를 겪게 될 것이다. 먼저 콘텐츠 유통 차원에서 방송사는 스트리밍을 통한 콘텐츠에 많은 링크를 통해서 이른바 스마트 TV시대를 열고 있다(윤은정‧이경전, 2009). 따라서 신문사 역시 모바일 기기에 콘텐츠를 제공하며, 다양한 광고 관련 링크를 통해서 새로운 광고기법을 수용해야 할 것이다. 아울러 채널의 확대로 기업은 기존의 비즈니스 프로세스를 변경하고 성과를 향상시키기 위한 새로운 비즈니스 프로세스를 창조하기 위한 도구로서 e-비즈니스 기술을 이용한다. 이 단계에서 기업들은 주로 정보 공유화 전자상거래를 위해 e-비즈니스 기술을 이용하고 인터넷상의에서 제품/서비스를 마케팅, 판매, 구매하는 것은 바로 시장에 유통채널을 확대하는 것이다.

두 번째는 가치사슬의 통합으로 인터넷을 통한 비즈니스 수행에 자신감이 붙으면 기업들은 e-비즈니스 활용의 단계로 돌입하는데 많은 경우 자기 기업과 사업 파트너 사이의 비즈니스 관계를 확인하고 분석하는데 초점을 두고 있다. 기업은 자사의 가치 사슬과 정보 시스템을 통합하는 것은 물론이고 비즈니스 파트너인 공급업자, 물류업자, 소매업자의 가치 사슬과 자사의 가치사슬도 통합시킨다. 이러한 통합의 목적은 효율성과 비용의 절감 효과를 가져 올 것이다. 가치사슬의 통합이란 고객에게 원활한 거래(Seamless transaction)를 제공할 수 있도록 고객, 기업, 공급업체 혹은 기타 사업 파트너 사의 업무 프로세스와 정보시스템을 결합하는 것이다.

하지만 언론사의 경우 고객과 직접 거래할 수 있는 상품이 없으며, 정보를 통해서만 거래를 할 수 있어 큰 수익을 올리기 힘들다. 따라서 언론사는 M-비즈니스 시장차원에서 차지하는 위치는 중계인적 위치라 할 수 있다. 광고주와 고객을 연결하는 공간제공, 고객에게 상품을 소개하는 안내자라는 위치에 있기 때문에 상품에 대한 적극적인 상품판매 행위와 거래가 멀다고

할 것이다. 그리고 마지막으로 산업의 해체와 재구성이 이루어져야 한다. 기업들은 이제

자신이 속한 기존 산업을 해체하여 가치를 창출해야 한다. 각 기업이 지닌 비즈니스 프로세스가 비슷해지면 기업은 국내외적으로 자사의 강점을 이용해 경쟁력을 확보해야 할 것이다.

제7장 결 론 스마트 미디어 확산과 이용자 욕구를 반영한 콘텐츠 소비 유형을 파악하여

언론사 콘텐츠를 기반으로 스마트 미디어 콘텐츠 시장을 분석함으로써 앞으로의 전망을 예측할 수 있다. 이는 스마트 미디어를 통한 언론사 유료 콘텐츠 현실화를 진단하고 이를 통해서 새로운 방향성을 제시하는데 큰 역할을 할 수 있을 것이다.

스마트 미디어를 기반으로 한 광고시장 현황을 분석하고, 광고 유형을 분류함으로써 언론사의 광고 전략을 수립하는데 기여할 수 있는 최종 광고 유형을 추천함으로써 보다 효과적인 광고전략 수립에 활용될 것으로 기대한다. 기존 언론사인 방송사와 신문사에 새로운 비즈니스 모델을 제시함으로써 언론사 경영전략 수립에 기여하여, 경영안정성 확보에 기반을 둔 언론사 고유 역할을 강화하는데 도움이 될 것이다. 전통 미디어 종사자로서 품어 온 ‘온라인은 과연 대세인가’라는 의문 또한 뉴미디어 시대에 맞는 콘텐츠 생산과 수익을 창출이라는 기본적 과제에 부딪칠수록 더욱 증폭되고 있다. 새로운 타입의 저널리즘이 가까운 미래에 저널리즘의 주된 형태로 자리 잡을 것이다. 이는 스마트 해지고 있는 뉴스 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 것이 바로 멀티미디어 저널리즘이라는 것인데 그가 제시한 미래 뉴스 콘텐츠 다섯 가지 요건이 있다.

첫째, 주목을 끌되 이용하기 편리해야 한다. 현재 국내 포털 사이트의 제목이나 사진은 매우 선정적이다. 이는 이용자들의 호기심을 자극하여 클릭 할 수 있게 만들 수 있는 가장 효과적인 방법으로 인식되고 있다. 따라서 전통적 저널리즘의 고집을 유지하기 위해서는 먼저 메시지 전달방식의 변화를 추구해야 한다.

둘째, 포괄적이면서도 개인과 밀접한 관련이 있는 보도가 필요하다. 미디어 홍수 속에서 예전에 비해 훨씬 다양한 선택권을 갖게 된 독자들에게 언론사 뉴스는 더 이상의 희소가치를 갖기 힘들다. 누구나 쉽게 콘텐츠를 만들고 쉽게 전달할 수 있는 시대를 살고 있다. 따라서 디지털 환경에서 전통적인 미디어가 선택할 수 있는 변화는 개인과 매우 밀접한 뉴스를 생산해야 한다는 것이다. 이러한 대표적인 예로 영국의 BBC와 국내 오마이뉴스를 들 수 있다.

셋째, 언제든지 네트워크를 통해서 접근할 수 있어야 한다. 태블릿 PC나 스마트 폰 등 모바일 기기 사용자들은 친군 뉴스, 각종 엔터테인먼트에 언제든지 접근

할 수 있어야 한다. 이제 기존 방송과 신문의 서비스 제공 시간과 공간의 물리적 한계를 인정하지 않으며 소비자들의 욕구에 맞게 언제, 어떤 기기를 통해서 든 정보 추구에 대한 욕구를 충족시켜 주어야 한다. 미국의 출판 업계가 이미 아이패드를 이용한 멀티미디어 보도(Wired Magazine)로 적지 않는 수익을 올리고 있다.

넷째, 필요한 종합적인 정보를 감각적으로 보여줄 필요가 있다. 정보의 홍수라고 할 수 있는 시대에 필요한 정보를 얻기 위해서 장시간의 노력과 인내가 필요하다. 아울러 꼭 필요한 정보를 단순히 영상이나 문자 하나의 메시지로 노출하는 것이 아니라 결합된 형태로 제공해야 한다.

다섯째, 미디어 혼합 현상을 반영해야 한다. 기술발전이 모든 것을 가능하게 하고 있지만 인간의 욕구는 기술발전의 속도를 뛰어넘고 있다. 마이크로 소프트 ‘비전 2019’를 보면 사람들이 종이처럼 접히는 PC를 통해 뉴스를 검색하고 집안의 에너지 소비현황을 실시간으로 점검한다. 우리는 얼마 후 안경에 GPS가 장착될 것이며, 시계로 통화하고, 빔 프로젝트가 목걸이 형태로 나올 것이며, 상대방의 홀로그램과 통화하는 시대에 살 것이다. 따라서 전통적인 매체 역시 문자에서 탈피하여, 뉴스 클릭으로 인해 음성뉴스나 멀티 통합뉴스 등의 개발이 시급히 이루어져야 한다. 중요한 것은 독자들이 뉴스 소비형태가 바뀌고 있으며 뉴스 콘텐츠에 대한 그들의 요구사항도 하루가 다르게 변한다.

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<부록> 전문가 인터뷰 질문 내용

A. 광고 노출 현황에 대한 질문

1. 스마트미디어가 미디어 산업 부분에 미칠 변화 2. 기존 광고와 스마트 미디어 광고의 차이 3. 추후 광고시장에서 가장 각광받을 것으로 예측 되는 미디어 혹은 서비스 4. 스마트미디어 중 광고시장에서 가장 큰 어려움에 처하게 될 미디어 5. 스마트미디어 기반 광고를 콘텐츠와 연계시키는 방법

B. 스마트미디어 플랫폼별 광고에 대한 질문

1. 스마트미디어 플랫폼별 광고노출 전략 2. 스마트미디어 플랫폼별 광고 타겟 결정 3. 스마트 플랫폼을 연결한 연동형광고의 방법 4. 추후 스마트미디어 광고노출과 전략 수립 시 가장 주의해야 할 점

C. 스마트미디어 기반 광고 수익에 대한 질문

1. 매체별 스마트미디어 광고에 따른 수익창출 방안 및 수익전략 2. 스마트미디어 광고를 통한 비즈니스 모델의 성공사례 3. 국내 언론사의 수익 향상을 위한 스마트 미디어 활용 방법

D. SNS를 통한 광고시장에 대한 질문

1. SNS 성장에 대한 예측 2. SNS를 통한 광고 시장의 성장 원동력 3. SNS를 통한 광고의 가장 큰 장점 4. 언론사가 추구해야할 SNS를 통한 광고 전략 5. 스마트미디어 기반 광고 활성화를 위한 정부의 역할