กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ...

ค

กลยทธทางการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอาง ผานระบบโมบายคอมเมรซ

อลศศยานนท เจรญพล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการจดการการตลาด วทยาลยบรหารธรกจนวตกรรมและการบญช มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2561

ง

Marketing Strategies Affected on Making Decision to Buying Cosmetics through Mobile Commerce System

ALICESAYANUN CHAROENPOOL

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of Requirements

for the Degree of Master of Business Administration Program College of Innovative Business and Accountancy,

Dhurakij Pundit University 2018

ค

หวขอวทยานพนธ กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ เครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ

ชอผเขยน อลศศยานนท เจรญพล อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.จราพร ชมสวน สาขาวชา บรหารธรกจ ปการศกษา 2560

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1. เปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร 2. ศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด และ 3. ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากผทมประสบการณในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดวยวธสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมค านวณทางสถต โดยสถตทใชในการทดสอบ คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตราฐาน คา Independent Samples T – test One Way ANOVA และ Chi – Square จากการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 23 – 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 20,000 บาท ผลการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 4C ทผบรโภคใหความส าคญมากทสด คอ ดาน Convenience รองลงมา ดาน Customer solution Customer cost และ Communication ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer cost Convenience และ Communication สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ค ำส ำคญ: กลยทธการตลาด, เครองส าอาง, โมบายคอมเมรซ

ฆ

ง

Thesis Title Marketing Strategies Affected on Making Decision to Buying Cosmetics through Mobile Commerce System

Author Ms. Alicesayanun Charoenpool Thesis Advisor Dr. Jiraporn Chomsuan Department Business Administration Academic Year 2017

ABSTRACT

The objectives of this thesis are 1. To compare the degree of the marketing mix divide by demographic segmentation 2. to study the relationship between cosmetics purchasing behavior and marketing mix. and 3. to study marketing mix that affect on making decision to buying cosmetics through mobile commerce system. The sample of research consisted of 400 customers that experienced in buying cosmetics through mobile commerce system. The data were collected by using questionnaire based on convenience sampling technique and analyzed by methods of calculating frequency, mean standard deviation, t-test, One-Way ANOVA and Chi-Square test. The results of the research were as follows. Research results show that the most respondents were female, ages between 23 - 35 years old. Government Official / State Enterprise Employee and monthly income is under 20,000 baht. The result of this study also show that the marketing mix that consumers mainly emphasize on Convenience followed by Customer solution, Customer cost and Communication. The result of hypothesis testing also show that the marketing mix factor of Customer cost Convenience and Communication affect on making decision to buying cosmetics through mobile commerce system. Keyword: Marketing mix, Cosmetics, Mobile commerce

จ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง “ กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ” ส าเรจลลวงดวยความกรณาจาก ดร.จราพร ชมสวน ทใหความรและค าปรกษา ตลอดจนชแนะแนวทางทเปนประโยชนตอรายงานการวจยชนน จนท าใหรายงานการวจยนสมบรณ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทนดวย

ขอขอบพระคณบดา มารดา และครอบครว ทใหการสนบสนน และเปนก าลงใจอนด ท าใหการท าวจยครงนประสบผลส าเรจ

ขอขอบพระคณผทตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอในการเกบขอมล จนท าการท าวจยครงนสมบรณและส าเรจลลวงไปดวยด ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผมสวนเกยวของกบธรกจออนไลน ตลอดจนผสนใจประกอบธรกจ นกศกษา และบคคลทมความสนใจ

อลศศยานนท เจรญพล

ฉ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย …………………………………………......................………………. ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ……………………………………………….............….....………. ง กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………….. จ สารบญตาราง ...……….…………………………………………………………………… ซ สารบญภาพ...........…………………………………..................……………………….…. ต บทท 1. บทน า..................................................................................................................... 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา...................................................................... 1 1.2 ค าถามการวจย................................................................................................. 6 1.3 วตถประสงคการวจย....................................................................................... 6 1.4 สมมตฐานการวจย.......................................................................................... 6 1.5 ขอบเขตการวจย............................................................................................... 7 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ.............................................................................. 7 1.7 นยามศพทเฉพาะ............................................................................................. 8 2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ................................................................. 9 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค............................................... 9 2.2 ทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค................................................. 12 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด.................................. 15 2.4 แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร......................................................... 16 2.5 ขอมลทวไปเกยวกบเครองส าอาง.................................................................... 18 2.6 สถานการณการตลาดของเครองส าอาง........................................................... 19 2.7 Mobile Commerce.......................................................................................... 21 2.8 งานวจยทเกยวของ.......................................................................................... 28 3. ระเบยบวธการวจย…............................................................................................. 32

3.1 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................. 32 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง.............................................................................. 34 3.3 เครองมอทใชในการวจย................................................................................. 35

ช

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3.4 วธการเกบขอมล...................................................................................... 37 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล....................................................................... 37 4. ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................... 39 4.1 การวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง........................... 40 4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบ

โมบายคอมเมรซของผบรโภค........................................................................ 42

4.3 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจ ซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ....................................................

46

4.4 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ของผบรโภค...................................................................................................

50

4.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย....................................................................... 55 5. สรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะ...................................................... 132

5.1 สรปผลการศกษา............................................................................................. 132 5.2 การอภปรายผล................................................................................................ 136 5.3 ขอเสนอแนะ................................................................................................... 138

บรรณานกรม…………………………………………………………………………...…… 139 ภาคผนวก………………………………………………………………….………………… 144 ก แบบสอบถาม................................................................................................... 145 ประวตผเขยน…………………………………………………………………………..…… 155

ซ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1 การสงเคราะหงานวจยทเกยวของ....................................................................... 30 4.1 แสดงขอมลจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง................................................ 40 4.2 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามประเภทเครองส าอางทซอผานระบบ

โมบายคอมเมรซ................................................................................................

42 4.3 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามเครองส าอางประเภทแตงสสน.......... 42 4.4 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามประเภทเครองส าอางบ ารงผวหนา.... 43 4.5 แสดงจ านวนและรอยละ จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอางผานระบบ

โมบายคอมเมรซ................................................................................................

43 4.6 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามจ านวนครงในการซอตอเดอน.......... 44 4.7 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามคาใชจายในการซอตอครง................ 44 4.8 แสดงจ านวนและรอยละ จ าแนกตามการพบเหนขอมลเครองส าอางผานสอใด

ของชองทางออนไลน.......................................................................................

45 4.9 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามชองทางในการช าระเงน................... 45 4.10 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภค

ทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution............................

46 4.11 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภค

ทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost.................................


ทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience......................................


ทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication...................................

49 4.14 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคท

มตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการรบร ปญหา...............................................................................................................

50

ฌ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคท

มตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการ คนหาขอมล.....................................................................................................


มตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการ ประเมนผลทางเลอก.......................................................................................

52 4.17 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคท

มตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการตดสนใจซอ.....................................................................................................


มตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนพฤตกรรมหลงการซอ....................................................................................

54 4.19 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการ

ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution จ าแนกตามเพศ...............................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามเพศ........................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามเพศ........................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication จ าแนกตามเพศ..........................................................................................

59

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.23 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการ

ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution จ าแนกตามอาย..............................................................................................

61 4.24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Solution ทม

อายแตกตางกนเปนรายค...............................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามอาย............................................................................................

63 4.26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมอาย

แตกตางกนเปนรายค....................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามอาย............................................................................................

64 4.28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Convenience ทมอาย

แตกตางกนเปนรายค....................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามอาย...........................................................................................

66 4.30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทมอาย

แตกตางกนเปนรายค...................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution จ าแนกตามระดบการศกษา...........................................................................

69

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Solution ทม

ระดบการศกษาแตกตางกนเปนรายค............................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามระดบการศกษา............................................................................

72 4.34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมระดบ

การศกษาแตกตางกนเปนรายค....................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามระดบการศกษา...............................................................................

74 4.36 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Convenience ทมระดบ

การศกษาแตกตางกนเปนรายค......................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามระดบการศกษา..........................................................................

77 4.38 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทมระดบ

การศกษาแตกตางกนเปนรายค.....................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Solution จ าแนกตามอาชพ............................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามอาชพ..............................................................................................

81

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.41 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมอาชพ

แตกตางกนเปนรายค........................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามอาชพ............................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามอาชพ............................................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน...................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน....................................................................

88 4.46 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทม

รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนเปนรายค......................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน...................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน.......................................................................

91 4.49 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทม

รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนเปนรายค.......................................................

93

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.50 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการ

ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution จ าแนกตามประเภทสนคาทซอ.......................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามประเภทสนคาทซอ.........................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามประเภทสนคาทซอ...................................................................


ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามประเภทสนคาทซอ.........................................................................

96 4.54 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution..........................................................................................................


จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost...................................................................................


จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience....


จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานCommunication.


จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution...................................................................................

100

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.59 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost..........................................................................................


จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience....................................................................................................


จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication..............................................................................


จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution..............................................................................


จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost..........................................................................................


จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience.....................................................................................


จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication......................................................................................


จ าแนกตามจ านวนสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution..........................................................................

106

ฒ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.67 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

จ าแนกตามจ านวนสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost.................................................................................


จ าแนกตามจ านวนสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience.....................................................................................


จ าแนกตามจ านวนสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication..................................................................................


จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution..............................................................................


จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost..................................................................................


จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience......................................................................................


จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication................................................................................


กบปจจยสวนประสมทางการตลาด..........................................................

113 4.75 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา.....

113

ณ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.76 แสดงผลการทดสอบสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทาง

การตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล...........................................................................................


ดานCustomer Solutionและกระบวนการตดสนใจซอขนการประเมนผลทางเลอก.........................................................................................................


ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ.... 116

4.79 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลง

การซอ...........................................................................................................


ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา............


ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล..........


ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก.........................................................................................................


ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ..........


ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ.


ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา...............


ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล.............

123

ด

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.87 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก


ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ............


ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ....


ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา.........


ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล........


ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก..........................................................................................................

129 4.93 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวาปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ.......


ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ.................................................................................................................


กบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ..........

131

ต

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 มลคา E-Commerce ในประเทศไทยป 2557 – 2559 และการคาดการณป 2560. 2 1.2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค................................................................................ 10 1.3 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................... 33

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ

จากการเปลยนผานยคไปสสงคมอนเทอรเนตออนไลนผานการใชสมารทโฟน รวมทงการเขาถงเทคโนโลย ท าใหเกดกลมผบรโภคใหมซงมพฤตกรรมใชสอออนไลนและโซเชยลมเดยแทบจะทกประเภท มการใชงานบอย ไวตอการรบรและคอนขางเขาใจเกยวกบเทคโนโลย ผบรโภคกลมนจงเปนกลมเปาหมายใหมของนกการตลาดทตองการเขาไปเจาะก าลงซอจากพฤตกรรมการบรโภคทเรมเปลยนไปจากเดม เมอพจารณาพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในป 2560 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส หรอ ETDA จากการตอบแบบส ารวจจากประชาชนรวม 25,101 คน ม.ย. – ก.ค. 2560 ทศกษาถงพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตและการซอสนคาและบรการทางออนไลน พบวา Gen Y เปนกลมทใชอนเทอรเนตตอวนสงสด โดยในชวงวนท างานหรอวนเรยนหนงสอใชเฉลย 7.12 ชวโมง/วน และมากถง 7.36 ชวโมง/วนในชวงวนหยด ขณะท Gen X และ Gen Z ใชอนเทอรเนตในวนท างานและวนเรยนหนงสอ โดยเฉลยเทากนท 5.48 ชวโมง/วน แตในวนหยด Gen Z กลบใชเพมขนเปน 7.12 ชวโมง/วน สวนทางกบ Gen X ทใชลดลงท 5.18 ชวโมง/วน โดยกลม Baby Boomerใช 4.54 ชวโมง/วนในวนท างาน และ 4.12ชวโมง/วนในวนหยด สวนกจกรรมทนยมท าเมอใชอนเทอรเนตมากทสด 5 อนดบแรก ไดแก การใชโซเชยลมเดย 86.9% การคนหาขอมล 86.5% การรบสงอเมล 70.5% การดทวและฟงเพลงออนไลน 60.7% และการซอสนคาออนไลน 50.8% ตามล าดบโดยเฉพาะการซอสนคาออนไลนขนมาตด 1 ใน 5 กจกรรมทผบรโภคท าเมอใชอนเทอรเนตซงแสดงใหเหนวาผบรโภคมการยอมรบในการท าอคอมเมรซมากขนในสงคมไทย อกทงผลส ารวจยงชใหเหนวาผบรโภคคนไทยมไลฟสไตลดจทลมากขน โดยเปลยนวธท ากจกรรมตาง ๆ ทเคยท าในแบบออฟไลนมาเปนออนไลนมากขน เชน การจองและซอตวโดยสาร การจองหองพกโรงแรม การฟงเพลง การดภาพยนตร และการบรการรบสงเอกสาร ส าหรบโซเชยลมเดยทคนไทยนยมใชมากทสด ไดแก YouTube 97.1% Facebook 96.6% Line 95.8% Instagram 56% Pantip 54.7% Twitter 27.6% และ WhatsApp 12.1% นอกจากนพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการทางออนไลนของคนไทยพบวา ผบรโภคตดสนใจเขาเยยมชมเวบไซตขายของออนไลนจากโฆษณาและสอออนไลนตาง ๆ มากทสด คดเปน 55.9% โดยมขอมลจากการรววและคอมเมนตของผเคยใชสนคา , สวนลดและของ

2

แถม และอนดบของเวบไซตจากการคนหาทาง Search Engine เปนปจจยทมอทธพลรองลงมา คดเปน 54.9% 47.5% และ 41.9% จากการส ารวจยงพบวา คนสวนใหญ หรอ 40.7% ยงไมไดซอสนคาและใชบรการออนไลน, 38.4% ซอเดอนละครง 17.7% ซอ 2-5 ครงตอ เดอน และ 3.2% ซอมากกวา 5 ครงตอเดอน โดยสนคาและบรการทคนไทยนยมซอออนไลนมากทสด ประกอบดวยสนคาแฟชนและเครองแตงกาย 44%, สนคาดานสขภาพและความงาม 33.7% อปกรณไอท 26.5% เครองใชภายในบาน 19.5% บรการสงอาหารออนไลน 18.7% บรการเกยวกบการเดนทางและทองเทยว 17.9% เปนตน แตหากพจารณาในเรองความถในการซอสนคาและใชบรการ กลบพบวาในระยะเวลา 3 เดอน บรการดานการเงนและการลงทนเปนประเภทบรการทคนไทยเลอกใชซ ามากทสดท 4.8 ครง รองลงมาคอบรการดาวนโหลด 4 ครง สนคาบรการดานความบนเทงและดานการเดนทางและทองเทยวเทากนท 2.5 ครง ตามดวยสนคากลมแฟชนและบรการสงอาหาร เทากนท 2.4 ครง ในป 2559 ประเทศไทยมมลคา E-Commerce จ านวนทงสน 2,560,103.36 ลานบา ท ซงเตบโตเพมขนจากป 2558 สงถงรอยละ 14.03 ในขณะทป 2560 สามารถคาดการณมลคา E-Commerce เปนจ านวนทงสน 2,812,592.03 ลานบาท ซง จะมอตราการเตบโตเพมขนจากป 2559 คดเปนรอยละ 9.86

ภำพท 1.1 มลคา E-Commerce ในประเทศไทยป 2557 – 2559 และการคาดการณป 2560 ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) จากขอมลขางตน จะเหนไดวาธรกจ E-Commerceโดยสวนใหญมทศทางการเตบโตเพมขนทกป โดยปจจยส าคญทท าให E-Commerce เตบโตอยางตอเนอง คอ การทผประกอบการมการปรบตว และเขาสตลาดมากขน ซงเปนการเพมชองทางในการขายออนไลนเพอใหผซอสามารถ

3

เขาถงสนคาและบรการไดหลากหลายชองทางชวยท าใหยอดขายสงขน รวมถงการสงซอสนคาและบรการทงในและตางประเทศ เมอผประกอบการเขาสธรกจออนไลน หรอ E-Commerce มากขน ผซอยงมทางเลอกในการซอสนคาและบรการทหลากหลายในราคาทคมคามากทสด การด าเนนธรกจในปจจบนมการเปลยนแปลงสรปแบบใหม เชนเดยวกนกบพาณชย กรรมออนไลน หรอ E-Commerce ทมการน าเอาเครองมออเลกทรอนกสประเภทโทรศพทเคลอนทหรอคอมพวเตอรพกพา (Personal Digital Assistant : PDA) มาประยกตใชเพอใชเปนชองทางใหมในการซอขายจนกลายเปนกลยทธทางธรกจใหมทเรยกวา M-Commerce (Mobile Commerce) โดยใชจดเดนของโทรศพทเคลอนทมมากกวาการใชเครองคอมพวเตอรหลายเทาตวคอ ราคาถก คลองตวในการพกพา สะดวกสบายในการเขาถงการบรการไดทกทและทกเวลา สงผลใหเกดการด าเนนธรกจในรปแบบของ Mobile Commerce หรอ M-Commerce เพมมากขน และมแนวโนมทจะขยายตวอยางตอเนอง ดวยเหตนเองทท าใหธรกจตาง ๆ ไมวาจะเปนผใหบรการโทรศพทเคลอนทธรกจทท าการคาผานเวบไซต และผประกอบธรกจอน ใหความสนใจ และหนมาด าเนนธรกจในการท าธรกรรมทางการคาในรปแบบของ M-Commerce มากยงขน

เพยพาล (PayPal) ซงเปนผใหบรการระบบช าระเงนแบบดจทลบนแพลตฟอรมระดบโลกจากบรษทอเบย รวมกบอปซอส (Ipsos) ไดท าการส ารวจผบรโภคทวโลกในป 2559 โดยส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคกวา 28,000 คน ใน 32 ประเทศ รวมถงกลมผบรโภคในประเทศไทยจ านวน 800 คน ซงพบวาการใชจายผานชองทางออนไลนมแนวโนมเพมขนทงนยอดการใชจายออนไลนทงหมดของนกชอปชาวไทยมการเพมขนอยางตอเนอง โดยในป 2559 มยอดใชจาย 325,614 ลานบาท เพมขนจากป 2558 ทอยท 243,165 ลานบาท หรอเตบโต 19 % ส าหรบในป 2560 คาดการณวามแนวโนมเพมขนอกประมาณ 16% เปน 376,753 ลานบาท และคาดวาจะเพมขนเปน 426,655 ลานบาท ในป 2561 หรอเตบโต 13% สวนเมอแยกออกมาเปนยอดการใชจายผานอปกรณมอถอ พบวา มยอดการใชจายรวม 98,624 ลานบาทในป 2558 เพมขนเปน 144,731 ลานบาท หรอเตบโต 44% ในป 2559 คาดวาจะเพมขนเปน 173,595 ลานบาท ในป 2560 หรอเตบโต 22% และเพมเปน 206,077 ลานบาท หรอเตบโต 19% ในป 2561 เมอดในสวนของยอดการชอปออนไลนของคนไทยในการซอสนคาขามประเทศ คาดวาจะเพมขนถง 84% ในป 2560 จากยอดการซอสนคาขามประเทศประมาณ 60,300 ลานบาทในป 2559 ทผานมา ซงมคนไทยใชจายซอสนคาออนไลนขามประเทศราว 2 ลานคน หรอใชจายเฉลยคนละ 30,892 บาท โดยเวบไซตทมการซอสนคามากทสด เชน อเบย (Ebay) อเมซอน (Amazon) และอาลบาบา (Alibaba) อกทงนกชอปออนไลนในประเทศไทยจ านวน 55% ระบวามแนวโนมทจะใชจายออนไลนมากขนในป 2560 และจากกลมนกชอปเหลานน ราว 82% เหนวา ความสะดวกสบายของการชอปออนไลนนาจะเปนปจจยส าคญทท าใหหนมาชอปดวยวธน

4

มากขน โดย 37% มองวามการสงสนคาทรวดเรวเปนปจจยหลก และ 35% คดวาท าใหประหยดเงนไดมากกวา นอกจากนผลวจยระบวา ประเทศไทยในชวง 12 เดอนทผานมา จากจ านวนผบรโภคทชอปสนคาออนไลน ในชวง 12 เดอนทผานมานยมซอสนคาประเภทแฟชน อาท เสอผา รองเทา เครองประดบ 55 % ตามมาดวย เครองส าอาง/ผลตภณฑเพอความงาม 43 % การทองเทยวและการเดนทางขนสง 39 % ในสวนผบรโภคทชอปออนไลนขามประเทศ 54% เลอกทจะชอปสนคาหมวดหมประเภทแฟชนมากทสด อาท เสอผา รองเทา และเครองประดบ ตามมาดวยสนคาในหมวดหมการศกษาและสอบนเทง 40% และสนคาอเลกทรอนกสส าหรบผบรโภค 39% ตามล าดบ (หนงสอพมพดอกเบยธรกจ, 2560) นอกจากนผลส ารวจของ “สมารทโฟน อนไซต” ของนลเสนป 2556 เทยบป 2557 พบวา ในรอบ 30 วน ผบรโภค “เหนโฆษณาทางมอถอ” เพมขนจาก 47% เปน 54% สดสวนทเพมขน 7% ถอเปนการเปลยนแปลงส าคญตอโอกาสการเหนโฆษณาทางมอถอและการวางกลยทธการสอสารของนกการตลาด นอกจากนพบวาผบรโภคเหน “โฆษณามอถอ” ผานชองทางตาง ๆ โดย “โมบาย ทว”สงสดท 28% รปแบบการด ทว สตรมมง ดยอนหลง, แอพพลเคชน 24%, โมบาย อนเทอรเนต 23% จากการเปดเวบไซตผานสมารทโฟน, ออนไลน เกมส 18%, SMS 16%, เพลง/วทยออนไลน 11% , โลเคชน เบส และจพเอส 7% จะเหนไดวาการท าตลาดออนไลนเปนสงทก าลงไดรบความนยมเพมมากขน โดยวธการท าการตลาดออนไลนกมหลากหลายชองทางดวยกนแลวแตความถนดของแตละบคคล หรอ กลมลกค า เป าหมาย โดยในสวนนกม เทคโนโลยของสมารทโฟน หรอ โทรศพทมอถอเขามาเกยวของ ดวยเหตนจงเกดเปน Mobile Marketing ขน (หนงสอพมพกรงเทพธรกจ, 2557) การท าการตลาดผานโทรศพทมอถอหรอสมารทโฟน (Mobile Marketing) สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรงและวดผลไดอยางรวดเรว ซงขอดของการท าการตลาดในรปแบบของ Mobile Marketing คอการใชตนทนทางตลาดทต า แตกลบไดรบความนยมและสนใจจากกลมเปาหมายสง อกทงการท าการตลาดตางผานทางโทรศพทหรอสมารทโฟน เปนการประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ เชน การท าโปรโมชนใหม การน าเสนอสนคาและการบรการใหม ขอมลตาง ๆ เหลานจะถกสงไปยงสมารทโฟน ของกลมลกคาทเปนเปาหมายไดอยางรวดเรวและแมนย า อาจเรยกรปแบบการตลาดแบบนวา การตลาดเชงสมพนธ (CRM) ซงหลายบรษทนยมใช เพราะจะท าใหกระตนยอดขายและสรางก าไรมากขน การท าการตลาดผานสมารทโฟน กถอเปนการประชาสมพนธอกชองทางหนง ไมวาจะเปนการแนะน าสนคา การท าโปรโมชน บรการตาง ๆ ขอมลเหลานจะถกสงไปทางสมารทโฟนของกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว ทามกลางวถการด า เนนชวตของผบ รโภคท เปล ยนแปลงไป มความเรง รบในชวตประจ าวน ความกาวหนาทางเทคโนโลย สงผลใหผบรโภคตองการสนคาทตอบสนองความ

5

ตองการไดรวดเรวยงขน ทงหมดลวนเปนปจจยทท าใหเกดกระแสสขภาพของผบรโภคใหมๆ รวมทงโอกาสของการด าเนนธรกจในอนาคตธรกจสขภาพและความงามเปนธรกจทเรยกไดวาไดรบความนยมอยตลอด สงผลใหผประกอบการหลายแขนงน า 2 สงนมาผนวกเขากบผลตภณฑของตวเอง ตามใหทนกระแสเพอเพมยอดขายใหโตขน ทงนการเตบโตของตลาดกลมนมาจากการทผบรโภคค านงถงบคลกภาพของตวเองมากขน นวตกรรมใหมของสนคา การเตบโตของสงคมเมอง ท าใหผบรโภคมก าลงซอมากขน เนนสนคาหลากหลาย ยดตดแบรนดนอยลง และมงเนนไปทางดานคณภาพและราคามากขน โดยเฉพาะการเตบโตของ Social Network การเผยแพรผานสอสงคมออนไลนท าใหเกดการรบรและเลยนแบบในเรองของสขภาพและความสวยงามของผบรโภคอยางแพรหลาย รวมถงการท าตลาดเครองส าอางผานทางออนไลนโดยการฝากขายสนคาในเวบไซตขายสนคาชอดงทงหลาย ซงคาดวาจะมจ านวนเพมขนในอนาคต เนองจากไมตองอาศยเงนลงทนมากและเหมาะกบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) เกศมณ เลศกจจา รองเลขาธการสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย และนายกสมาคมผผลตเครองส าอางไทย กลาววา อตสาหกรรมความงามของโลกยงคงเตบโตอยางไมหยดยง เนองจากประชากรวยท างานอนเปนกลมผบรโภคทมก าลงซอสง ไดเพมจ านวนขน สงผลใหสนคาอปโภคบรโภคดาน สขภาพและความงามไดรบความนยมมากขนตามความตองการของกลมคนทอยในวยทก าลงดแลรกษาสขภาพมากทสด โดยจากขอมลของกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย พบวา อตสาหกรรมความงามของไทย มอตราการเตบโต เพมขนถงรอยละ 10 ตอป ปจจบนธรกจนมมลคาตลาดในประเทศถง 2.8 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศ 60% และตลาดสงออกทท ารายไดให ประเทศถง 40% (หนงสอพมพแนวหนา, 2560) ทงนปจจยส าคญทท าใหธรกจมอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนองทกปเพราะผคนในยคปจจบนทกเพศทกวย โดยเฉพาะวยหนมสาวใหความส าคญในเรองสขภาพ ความงาม และผวพรรณ รวมทงการดแลตวเองมากขน โดยเฉพาะผหญงไทยมสถตของความใสใจในเรองความสวยความงาม (Beauty Conscious) มากถง 65% เปนตวเลขทสงกวาประเทศอน ๆ ในเอเชย เปนเครองยนยนไดวา สาวไทยแมวาเจอวกฤตเศรษฐกจทผนผวนแตยงคงใชจายในดานความงามอยางตอเนอง เมอเทคโนโลยสมยใหมไดเปลยนโทรศพทมอถอจากการพกพาเพอการสอสาร การสรางความบนเทงใหกลายเปนเครองมอการท าธรกจในรปแบบโมบายคอมเมรซทชวยใหผบรโภคเขาถงขอมลสนคาและบรการตาง ๆ ไดสะดวกขนทกททกเวลาตามความตองการของผใชท าใหหลายธรกจจงไดปรบตวใหสอดคลองพฤตกรรมผบรโภคทด าเนนชวตประจ าวนผานโทรศพทมอถอ หรอ ผบรโภคยคโมบายเฟรส (Mobile First) อยางไรกตามแมวาพาณชยกรรมบนโทรศพทเคลอนทจะไดรบความสนใจมาสกระยะหนง แตยงไมมงานวจยทมงศกษาสนคาประเภทใดประเภทหนง

6

โดยเฉพาะงานวจยนจงมงศกษากลยทธการตลาดทม อทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เครองส าอางนอกจากมแนวโนมเตบโตอยางตอเนองแลวยงจดเปนสนคาทผบรโภคนยมชอปออนไลนเปนอนดบตน ๆ อกดวย โดยผลลพธทไดจากการวจยสามารถน าไปประยกตใชเพอปรบปรงและพฒนาศกยภาพการท าธรกจในรปแบบโมบายคอมเมรซใหดยงขนเตรยมความพรอมเขาสโลกเศรษฐกจดจทล (Digital Economy) อยางเตมรปแบบในอนาคตขางหนา 1.2 ค ำถำมกำรวจย 1. กลยทธการตลาดใดมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซผบรโภค 2. ลกษณะทางประชากรศาสตรและพฤตกรรมการซอเครองส าอางทแตกตางกนมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภคอยางไร 1.3 วตถประสงคกำรวจย ในการศกษาครงน ผวจยไดก าหนดวตถประสงคในการวจยดงน 1. เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด 3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค 1.4 สมมตฐำนกำรวจย จากวตถประสงคการวจยขางตน ผวจยไดก าหนดสมมตฐานเพอเปนกรอบในการด าเนนการวจยดงน 1. ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาดตางกน 2. พฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาด

7

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค 1.5 ขอบเขตกำรวจย ในการศกษาครงน ไดก าหนดขอบเขตของการวจยในประเดนตางๆ ดงน 1. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนคนวยท างานทมประสบการณในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มอายระหวาง 23 - 60 ป 2. ขอบเขตดานเนอหา ขอบเขตเนอหางานวจยครงนครอบคลมในเรองสวนประสมทางการตลาดสมยใหมทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค 2.1 ศกษาขอมลทางประชากรศาสตรของผบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได 2.2 ศกษาพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ไดแก เหตผลในการเลอกซอ ประเภทเครองส าอางทซอ ความถในการซอตอเดอน คาใชจายในการซอตอครง สอทมอทธพลตอการซอ และชองทางในการช าระเงน 2.3 ศกษาขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C ไดแก Customer solution, Customer cost, Convenience และ Communication (ซงพฒนามาจากสวนประสมทางการตลาด 4P) 2.4 ศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค โดยศกษาเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอทง 5 ขนตอน ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ 3. ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาทใชในการศกษาเรมตงแต ธนวาคม 2560 – กรกฎาคม 2561 1.6 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ ในการศกษาเรองกลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค สามารถน าขอมลทไดจากการวจยไปใชประโยชนไดดงน 1. ผลการศกษาท าใหทราบถงปจจยหลกทผบรโภคใชในตดสนใจซอเครองส าอางในลกษณะชองทางการขายรปแบบใหมทท าการซอสนคาผานอปกรณเคลอนท ไดแก สมารทโฟน แทบเลต แฟบเลต เปนตน

8

2. ผลการศกษาทไดจะเปนประโยชนตอผประกอบธรกจเครองส าอาง โดยน าผลการวจยมาปรบใชเพอสรางกลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบสถานการณปจจบนและสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป 1.7 นยำมศพทเฉพำะ ในการศกษาครงน ไดก าหนดนยามศพททใชในการท าวจยไวดงน 1. โมบายคอมเมรซ (M-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมทางออนไลน การซอ การขาย รวมถงการท าการตลาดออนไลน โดยทงหมดท าผานอปกรณเคลอนทหรออปกรณไรสาย ซงในงานวจยชนนไดก าหนดอปกรณบนโทรศพทเคลอนท ไดแก สมารทโฟน , แทบเลต และ แฟบเลต เปนตน 2. พฤตกรรมการซอเครองส าอาง (Consumer Buying Behavior) หมายถง พฤตกรรมของผบรโภค ไดแก ประเภทสนคาทซอ เหตผลในการซอ ความถในการซอตอเดอน คาใชจายในการซอตอครง และชองทางการช าระเงน ซงเปนผลจากทศนคตและการใหความส าคญกบสวนประสมการตลาดของผบรโภค 3. เครองส าอาง (Cosmetics) หมายถง เครองส าอางทใชตกแตงเสรมความงามบนใบหนา สามารถแบงประเภทเครองส าอางได ดงน 3.1 เครองส าอางประเภทแตงสสน (Make Up) - เครองส าอางส าหรบแตงใบหนา ไดแก ครมรองพน, แปงฝนแตงหนา, ครมกนแดด เปนตน - เครองส าอางส าหรบแตงตาและคว ไดแก อายไลเนอร, ดนสอเขยนคว, อายแชโดว, มาสคารา เปนตน - เครองส าอางส าหรบแตงแกมและปาก ไดแก ลปสตค, ลปกลอส, ดนสอเขยนขอบ ปาก, ลปบาลม, บรชออน (แตงแกม) เปนตน 3.2 เครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา (Skin Care) - เครองส าอางบ ารงผวเพอผวขาว (Whitening Skincare) - เครองส าอางบ ารงผวเพอผวมน เปนสว (Acne Skincare) - เครองส าอางบ ารงผวเพอเพมความชมชน (Moisturizer Skincare) - เครองส าอางบ ารงผวเพอลบเลอนรวรอย (Anti - Ageing Skincare)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษากลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค ผวจยจงไดด าเนนการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษาโดยมสาระส าคญ ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.2 ทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.4 แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร 2.5 ขอมลทวไปเกยวกบเครองส าอาง 2.6 สถานการณการตลาดของเครองส าอาง 2.7 Mobile Commerce 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchase) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาตอบสนองความตองการของเขา หรออาจหมายถงกระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอท าการประเมนผล (Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ (ศรวรรณ เสรรตน, 2547) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมตางๆ ทบคคลกระท าเพอใหไดสนคาหรอบรการมาเพอบรโภค ตลอดจนรวมไปถงการบรโภคดวย (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550)

10

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค Philip Kotler (2003, p.183-200) ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior

Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท า ใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ท

ท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆของผซอแลวจะมการตอบสนอง (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

ภาพท 1.2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ทมา: Kotler P. and Keller K. (2012). Marketing Management. Fourteenth Edition. New Jersey. Pearson Education. 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเอง ทงภายในและภายนอก แตนกการตลาดสนใจทจดการและกระตนความตองการภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑซงถอวาสงกระตนเปนมลเหตจงใจใหเกดการซอสนคา สงกระตนภายนอก ประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงทนกการตลาดสามารถควบคมและจดการใหเกดขนได เปนสงทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

11

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) 1.1.3 สงกระตนดานการจดการชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place) 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกซงเปนสงทควบคมไมได 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) เปนความรสกนกคดของผซอทผผลตหรอผขาย ไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอรวมถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคดวย 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ คอ ดานวฒนธรรม ดานสงคม สวนบคคล ดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอนตาง ๆ คอ การรบร ความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคตองมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) 3.5 การเลอกปรมาณในการซอ (Purchase Amount) 4. กระบวนการตดสนใจ การตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวยขนตอนดงตอไปน 4.1 การรบรปญหา (Problem of Need Recognition) ผบรโภครบรถงปญหาและความจ าเปนทตองใชสนคาหรอบรการ ทไดรบการกระตนทงจากภายในและภายนอก จนเกดความตองการทหาสงใดสงหนง มาชวยแกปญหานน

12

4.2 การคนหาขอมล (Search for Information) ผบรโภคท าการหาขอมลเกยวกบสนคาจากแหลงขอมลภายในทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาในประกอบดวย แหลงบคคล แหลงการคาแหลงชมชน แหลงผใช แตในบางครงตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอกดวย เพอชวยในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ 4.3 การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) คอ การทผบรโภคน าขอมลทไดมาพจารณา และประเมนผลทางเลอกเพอหาสนคาหรอบรการทดทสด ส าหรบผบรโภค 4.4 การตดสนใจและกระท าการซอ (Purchase or Choice) หมายถง การตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง พรอมกบด าเนนการเพอใหไดทางเลอกนนมา 4.5 ความรสกหลงซอ (Post Purchase Feeling or Outcomes of Choice) หมายถง ความรสกภายนอกหลงจากทผบรโภคไดทดลองใชสนคาหรอบรการทเลอกซอแลว แบงออกเปน ความรสกพอใจและไมพอใจ ในสนคาและบรการนน

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดน าโมเดลพฤตกรรมผบรโภค S-R Theory ในรปของแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) ของ Philip Kotler มาใชเพออธบายถงการเกดพฤตกรรมของผบรโภค โดยพฤตกรรมจะเกดขนไดนนยอมมสงกระตนทงจากสงกระตนภายนอกและภายใน ผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค หรอเรยกกนวากลองด าซงเราไมสามารถคาดเดาไดเพราะเปนสงทขนอยกบลกษณะของผบรโภคจนน าไปสการตอบสนองของผบรโภค หรอ การตดสนใจของผบรโภคนนเอง 2.2 ทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision Theory) Philip Kotler และ Kevin Keller (2006, p.181-189) ทฤษฎนเปนการอธบายจตวทยาขนพนฐานทท าใหเขาใจวาผบรโภคมกระบวนการตดสนใจในการซออยางไรซงนกการตลาดควรทจะพยายามเขาใจในพฤตกรรมดงกลาวของลกคาแตอยางไรกตามไมเสมอไปทลกคาจะตองผานขนตอนกระบวนการตดสนใจซอทง 5 ขนตอนแตอาจจะขามขนตอนใดขนตอนหนงไปหรออาจจะยอนกลบมาทขนตอนใดซ ากไดกอนทจะซอสนคานนซงกระบวนการตดสนใจในการซอนนประกอบดวย 5 ขนตอนตอไปน 1. การรบรปญหา (Problem recognition) กระบวนการซอเรมขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการโดยความตองการนนอาจเกดขนจากสงกระตน 2 สง ไดแก สงกระตนจากภายในตวของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการพนฐานตาง ๆ อนไดแก ความหวความกระหายหรอความตองการทางปจจย 4 เปนตน แตในสวนของสงกระตนภายนอกนนจะเกดขนจากการไดรบการกระตนจากสภาวะภายนอก ซงจะกระตนใหผบรโภคเกดความตองการทนอกเหนอจากปจจยขน

13

พนฐานตาง ๆ เชน การเหนการดโฆษณาทงทางโทรทศนหรอสอสงพมพเปนตนดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายามทจะวเคราะหกลมลกคาเปาหมายเพอทจะปรบใชกลยทธทางการตลาดเพอทจะกระตนความตองการภายนอกของกลมลกคา 2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอความตองการของลกคาถกกระตนจากนกการตลาดในระดบทมากพอกจะท าใหเกดความพยายามในการคนหาขอมลของสงเหลานนเพอทจะสนองตอบความตองการทถกกระตนนนเรยกความตองการในระดบนวา “ความตงใจทจะคนหา (Heightened Attention)” โดยผถกกระตนจะยอมรบหรอพยายามรบรขอมลเกยวกบตวสนคาหรอบรการนนมากขนและในระดบทสงขนไปเรยกวา “การกระท าการคนหาขอมล (Active Information search)” เปนขนทผถกกระตนพยายามคนควาหาขอมลโดยวธตาง ๆ เชนอานจากแหลงขอมลตาง ๆ หรอพยายามสอบถามจากผมประสบการณแหลงขอมลนนสามารถแบงไดเปน 4 กลมไดแก 2.1 ตวบคคล (Personal) ไดแก สมาชกในครอบครวเพอนเพอนบานหรอคนรจก 2.2 การคา (Commercial) ไดแก โฆษณาเวบไซดพนกงานขายตวแทนจ าหนายบรรจภณฑชนวางสนคา 2.3 สาธารณะ (Public) ไดแก สอสารมวลชนตาง ๆ 2.4 ประสบการณ (Experiential) ไดแก การใชสนคานนหรอการทดลองใชสนคาแตอยางไรกตามแหลงขอมลทมบทบาทส าคญตอผซอมากทสดคอตวบคคลและสาธารณะ 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงาย และไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคน และไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณการซอ คณสมบตของผลตภณฑ (Product Attributes) กรณทผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง การประเมนคณสมบตของผลตภณฑของผบรโภคมพนฐานดงน 1) ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทตอบสนองความตองการของตน 2) ผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน 3) ผบรโภคจะค านงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน 4) ผบรโภคจะแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาต า 5) ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน

14

6) ผบรโภคมการพฒนาความเชอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑทเปลยนแปลงไดเสมอ 7) ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจแลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑของแตละตราสนคา 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกผบรโภคจะเลอกสนคาพรอมบรการทคมคาและตรงกบความตองการมากทสด 4.1 ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของกนม 2 ดานคอทศนคตดานบวก และทศนคตดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนเอาไว (Anticipated Situational Factors)ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ 4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนเอาไว (Unanticipated Situational Factors)ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงจะมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอวตกกงวลจากรายได โดยผบรโภคจะพจารณาถงองคประกอบในการตดสนใจซอ ดงน 1) การตดสนใจในตราสนคา (Brand Decision) 2) การตดสนใจเลอกผขาย (Vendor Decision) 3) การตดสนใจดานปรมาณ (Quantity Decision) 4) การตดสนใจดานเวลา (Time Decision) 5) การตดสนใจวธการช าระเงน (Payment-method Decision) 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ภายหลงจากผบรโภคไดซอสนคาพรอมบรการไปและไดบรโภคผลตภณฑหรอใชบรการเหลานนแลว นกการตลาดตองทราบใหไดถงความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑนนเนองจากหากผบรโภคมความพงพอใจในตวสนคาหรอบรการกจะตดสนใจซอซ าอก จากทฤษฎสามารถน ามาใชเปนกรอบในการวเคราะหกระบวนการตดสนใจของผบรโภคในการซอเครองส าอางดงน ตามกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองส าอางของผบรโภค การรบรถงปญหาในการซอเครองส าอางนนเปนผลมาจากการทในปจจบนผบรโภคหนมา

15

ใสใจดแลสขภาพมากขน รวมไปถงการแตงกาย แตงหนาใหมความสวยงาม ดงนนเครองส าอางจงเปนองคประกอบส าคญทชวยแตงเตมความสวยงามเพอตอบสนองความตองการขนพนฐานใหแกผบรโภค จนเกดเปนความตงใจทจะคนหาขอมลเกยวกบเครองส าอาง ทงจากการคนหาขอมลดวยตนเอง การสอบถามหรอการบอกตอจากประสบการณจากผคนรอบขางทเคยใชเครองส าอางนน ๆ มาประกอบการประเมนทางเลอก เปรยบเทยบกนจนไดทางเลอกทเหมาะสมทสดแลวจงตดสนใจซอเครองส าอางทตรงกบความตองการและอยในระดบราคาทรบได เมอใชแลวผบรโภคเกดความรสกวาเครองส าอางนนเหมาะกบสภาพผวของตนเองชวยเสรมใหมความมนใจมากขน ผบรโภคจะเลอกใชเครองส าอางยหอนนตอ หากพบวาเครองส าอางนนไมเหมาะกบตนเองกจะท าการคนหาผลตภณฑใหมตอไป

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด Bob Lauterborn (1990) ไดน าเสนอแนวคดสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing ซงเปนแนวคดทางดานการตลาดแนวใหมทถกพฒนาขนมาเพอตอบโจทยของผบรโภคใหไดมากทสด แทนการใหความส าคญตอผประกอบการและผจดจ าหนาย Pradeep and Aspal (2011) กลาววา กลยทธการตลาด 4C’s เปนปจจยและกลยทธพนฐานของการท าธรกจ ทสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคโดยตรง พรอมทงท าใหเกดกระบวนการการตดสนใจงายยงขน 1. Customer solution (ความตองการของผบรโภค) หมายถง ความตองการของผบรโภคทมตอสนคาในปจจบน ตองค านงถงความตองการของลกคาเปนหลก ซงสนคาทผบรโภคซอตองสามารถใชเพอแกปญหาไดใหผบรโภคได 2. Customer cost (ตนทนของผบรโภค) หมายถง คาใชจายทเสยไปในแงของความรสกและตวเงน ซงความรสกคมคากบตนทนทใชจายออกไปนน ถาผบรโภครสกคมคากจะเลอกซอสนคา ตนทนของผบรโภค ประกอบดวย 4 องคประกอบ ดงน 2.1 Monetary cost (ตนทนดานการเงน) หมายถง มลคาเปนตวเงนทลกคาตองเสยเพอใหไดมาซงสนคาและบรการ 2.2 Time cost (ตนทนดานเวลา) หมายถง เวลาทลกคาตองเสยไปเพอเลอกซอหรอเขาไปใชบรการนนๆ 2.3 Energy cost (ตนทนดานพลงงาน) หมายถง ตนทนในดานแรงกายทลกคาตองใชเพอใหไดมาซงสนคาและบรการนน

16

2.4 Psychic cost (ตนทนดานจตใจ) หมายถง ตนทนในดานจตใจทลกคาตองเสยไปเพอใหไดสนคาและบรการ 3. Convenience (ความสะดวกสบาย) หมายถง ผประกอบการหรอนกการตลาดจะตองค านงถงความสะดวกสบายในการซอสนคาของผบรโภคเปนส าคญ โดยอาจเพมชองทางในการซอใหกบลกคา ชองทางการจดหนายสมยใหมนนตองคดเพมความสะดวกในการซอสนคาและบรการของผบรโภคได เพราะในตอนนผบรโภคจะเปนผตดสนใจวาจะซอทไหน ซอมากเทาไร และซอเวลาใดมากกวาการซอตามชองทางทถกก าหนดขนจากผผลตและผจดจ าหนาย เชน สงซอสนคาไดตลอด 24 ชม. 4. Communication (การสอสาร) หมายถง การสอสารทดจะท าใหลกคาเกดความเชอใจและเชอถอในตวสนคา ตองมองวาทงสอและสารใดทผบรโภคจะรบฟง การตลาดวนนไมใชวาผบรโภคจะยอมฟงในสงทเราตองการจะพดดงเชนเดม ปจจบนผบรโภคเลอกทจะฟงและไมฟง เลอกทจะเชอและไมเชอ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงควรหนมาใหความส าคญในเรองการสอสารมากกวาการลด แลก แจก แถม แตใหความส าคญในการสรางเรองราวสรางความไวเนอเชอใจผานสอทผบรโภครบฟง ซงสงผลใหเกดการสงซอเพมมากขน กลยทธการตลาด 4C’s เปนกลยทธการตลาดแนวใหมทพฒนาขนเพอตอบโจทยและความตองการของลกคาในยคทอนเทอรเนตเขามามบทบาทและกลายเปนเครองมอส าคญอยางหนงในการท าธรกจ ถงแมวาสวนผสมทางการตลาดหรอหลกการตลาด 4P’s จะเปนทรจกและใชกนอยางแพรหลาย แตยคสมยทผลดเปลยนตามความกาวหนาของเทคโนโลยไดเปลยนแปลงวถชวตผบรโภคไป โดยเฉพาะการเขามามบทบาทของอนเทอรเนตทชวยใหผบรโภคในยคใหมหนมาใชอปกรณเคลอนทเพอท ากจกรรมตาง ๆ ในชวตประจ าวนมากยงขน ซงการเปลยนแปลงดงกล าวสงผลใหนกการตลาดสามารถน าเทคโนโลยมาปรบใชใหเหมาะกบพฤตกรรมของผบรโภค จนน าไปสการเกดเปนกลยทธการตลาดแนวใหมทสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคในยค Internet of thing (IOT) 2.4 แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน (2550, หนา 41) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย เพศ รายได การศกษา เหลาน เปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน ๆ ตวแปรดานทางประชากรศาสตรทส าคญ และคนทมลกษณะประชากรศาสตรตางกน จะมลกษณะทางจตวทยาตางกน

17

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 38-39) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตรรวมถง อาย เพศวงจรชวตของครอบครว การศกษา รายได เปนตน ลกษณะดงกลาวมความส าคญตอนกการตลาด เพราะเกยวพนกบอปสงค(Demand) ในตวสนคาทงหลายการเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหมและตลาดอนกจะหมดไปหรอลดความส าคญลง โดยลกษณะทางประชากรศาสตรทส าคญ มดงน 1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายตางกน นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดานประชากรศาสตรทแตกตางของสวนตลาด นกการตลาดไดคนควาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche market) โดยมงความส าคญทตลาดอายสวนนนเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม 2. เพศ (Sex) เพศสามารถแบงแยกความตองการของผบรโภคไดโดยดเพศของผบรโภคเปนหลกในการตอบสนองความตองการซงเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส า คญเพราะปจจบนนตวแปรดานเพศมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคมาก เพศทแตกตางกนมกจะมทศนคตการรบร และการตดสนใจในเรองการซอสนคาบรโภคตางกนไป 3. การศกษา (Education) อาชพ (Occupation) และรายได (Income) ) เปนตวแปรส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยการศกษาเปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการรบรสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆ อกทงยงรายไดดซงสงมผลตออ านาจการซอ ซงผทมการศกษาสงมแนวโนมบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า เนองจากผมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาต า แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดอาจจะเปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเปนเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ฯลฯ แมวารายไดจะเปนตวแปรทใชบอยมาก นกการตลาด สวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรหรออน ๆ เพอใหก าหนดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยไดน าลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายได มาใชเพอเปนแนวทางในการศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน โดยเฉพาะลกษณะทางประชากรศาสตรในดานอาย โดยงานวจยนไดจดแบงเกณฑอายของคนวยท างานทมอายระหวาง 23 – 60 ป เปน 3 ชวงอาย คอ 23 – 35 ป, 36 –

18

48 ป และ 49 – 60 ป เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคแตละชวงวยในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซใหชดเจนยงขน 2.5 ขอมลทวไปเกยวกบเครองส าอาง ตามพระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ.2517 เครองส าอางหมายถง วตถทมงหมายส าหรบใชทา ถนวด โรย พน หยอด ใส อบ หรอดวยอนใด ตอสวนหนงสวนใดของรางกายเพอความสะอาด ความสวยงาม หรอสงเสรมใหเกดความสวยงาม ตลอดจนเครองประทนผวตาง ๆ ดวยวตถทมงหมายส าหรบใชเปนสวนผสมในการผลตเครองส าอางโดยเฉพาะ หรอวตถอนทก าหนดโดยกฎกระทรวงใหเปนเครองส าอาง คณลกษณะเครองส าอาง ในการผลตเครองส าอาง มลกษณะการเตรยมหรอการผลตเหมอนกบการเตรยมหรอการผสมยา แตในกรณของการเตรยมเครองส าอางจะมลกษณะทเฉพาะเดนชดทแตกตางจากการผลตยาอย 3 ประการคอ 1. เปนผลตภณฑทมกลนหอมชวนดม 2. มลกษณะสวยงาม ทงลกษณะของผลตภณฑรวมถงการบรรจหบหอ 3. ใชงานไดงาย สะดวกตอการพกพา เครองส าอางโดยทวไปจะตองบอกคณลกษณะของเครองส าอางนน ๆไวตามมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) เชน สวนประกอบของผลตภณฑวธใชขอควรระวง ภาชนะและการบรรจรวมถงการทดสอบ การตรวจหาปรมาณ และการวเคราะหตาง ๆ ประโยชนของเครองส าอาง 1. ชวยตกแตงใหผวดเนยนและผดผองขน เชน แปงแตงหนา ดนสอเขยนคว ครมตาง ๆ 2. ชวยท าความสะอาดรกษาอนามยและสขภาพผวของปากและฟน เชน สบและยาสฟน 3. ชวยกลบเกลอนใหแลดเปนธรรมชาตเชน กลบฝาและไฝตาง ๆ 4. ชวยตกแตงทรงผมใหอยทรง และสวยงามตามทตองการ 5. ชวยท าใหสบายผว แกความอบชน เชน แปงฝนโรยตว 6. ท าใหจตใจสดชน รสกผอนคลาย เนองจากกลนหอมของเครองส าอาง ประเภทของเครองส าอาง เครองส าอางสามารถแบงไดเปนหลายประเภท แตโดยทวไปมกจะแบงเปนประเภทใหญ ๆได 2 ประเภท คอ

19

1. เครองส าอางทไมไดใชแตงสของผว เครองส าอางประเภทนใชส าหรบการท าความสะอาดผวหนง หรอใชเพอปองกนผว หนงไมใหเกดอนตรายจาสงแวดลอม เครองส าอางประเภทนไดแกสบแชมพครมลางหนา ครมกนผวแตก น ายาชวยกระชบผวใหตง เปนตน 2. เครองส าอางทใชแตงสผว เครองส าอางประเภทนใชส าหรบการแตงสของผวใหมสสดสวยขนจากผวธรรม ชาตทเปนอย เชน แปงแตงผวหนา ลปสตก รช เปนตน ถาแบงเครองส าอางตามมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรมเครองส าอาง กระทรวงอตสาหกรรม ท มอก. 152- 2518 จะสามารถแบงเครองส าอางไดเปน 6 ประเภท ดงน 2.1 เครองส าอางส าหรบผม (Hair cosmetics) เชน แชมพน ายาโกรกผม น ายาจบลอน น ายาดดผม สงปรงเพอใหก าจดรงแค สงปรงแตงสของเสนผมและขน สงปรง ปรบสภาพเสนผม สงปรงแตงทรงผม 2.2 เครองส าอางแอโรซอล (aerosol cosmetics)

2.3 เครองส าอางส าหรบใบหนา (face cosmetics) เชน ครมและโลชนลางหนา สง ปรงสมานผวและสงปรงท าใหผวสดชน สงปรงรองพน สงปรงผดหนา สงปรงแตงตา รช ลปสตก อโมลเลยนต

2.4 เครองส าอางส าหรบล าตว (body cosmetics) เชน ครมและโลชนทาผว ครม และโลชนทามอและทาตว สงปรงปองกนแดดและแตงใหผวคล า น ายาทาและ ลางเลบ สงปรงระงบเหงอและกลนตว

2.5 เครองหอม (fragrances) เชน น าหอม ครมหอมและเครองหอมชนดแขง 2.6 เบดเตลด (miscellaneous cosmetics) เชน สงปรงส าหรบการโกน สบส าหรบการ

โกน ครมส าหรบการโกน สงปรงส าหรบใชกอนการโกน สงปรงส าหรบใชหลงการโกน สงปรงทท าใหสผวจางและฟอกสผว สงปรงผสมน าอาบ ฝนโรยตว สงปรงท าใหขนรวง

2.6 สถานการณการตลาดของเครองส าอาง ธรกจเครองส าอางและความงามเปนธรกจทมอตราการเจรญเตบโตและขยายอยางตอเนองทกป การบรโภคเครองส าอางในปจจบนคงขยายตวอยางตอเนอง เพราะคนในยคปจจบนทงเพศชาย เพศหญง และทกๆ ชวงวย ตางใหความสนใจใสใจเกยวกบสขภาพ ความงาม และผวพรรณ รวมทงการดแลตวเองมากขน มความตองการอยากใหตวเองดดขน และเปนเหตใหธรกจดานความงาม คลนกดแลรกษาผวพรรณ เครองส าอางแบรนดชนน าตางๆ จงเกดขนมากมายเพอรองรบกบความตองการทสงขนทกป ทงน ตลาดเครองส าอางในชวง 5 ป ทผานมามการเตบโตแบบกาว

20

กระโดดเฉลย 18% ตอป โดยมมลคาตลาดรวม 2.1 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศ 60% มลคา 1.2 แสนลานบาท และตลาดสงออก 40% มลคา 9 หมนลานบาท สวนในเวทโลก ไทยครองอนดบท 17 ในฐานะผผลตและสงออกเครองส าอางรายส าคญ ยงเปนอนดบ 1 ในระดบอาเซยนอกดวย ส าหรบสนคาความงามของไทยพบวา การบรโภคของตลาดในประเทศแบงออกเปนผลตภณฑส าหรบผว 46% ตามมาดวยผลตภณฑส าหรบเสนผม 16%, เครองส าอางส าหรบแตงหนา 16% และน าหอม 3% สวนการสงออกสนคาความงามของไทยไปยงอาเซยนและทวโลก มผลตภณฑส าหรบเสนผม 40%, ผลตภณฑส าหรบอาบน า 22%, ผลตภณฑดแลชองปาก 16%, สกนแคร 13% โดยประเทศทไทยสงออกเครองส าอางไปจ าหนายมากทสด คอ ญปน รองลงมาคอ ฟลปปนส ออสเตรเลย มาเลเซย และอนโดนเซยตามล าดบ ขณะทภายหลงจากการเปดประชาคมอาเซยนในป 2558 ธรกจเครองส าอางจะแขงขนกนรนแรงและคาดวาในป 2563 มลคาตลาดรวมจะเตบโตมากยงขน โดยเฉพาะภาคการสงออก ซงมโอกาสขยายตวมากถง 2 แสนลานบาท โดยเฉพาะตลาดอตสาหกรรมเครองส าอางในประเทศไทยกลมสกนแคร มมลคาสงถง 400,000 ลานบาท เปนผลตภณฑบ ารงเพอผวขาวถง 48% ผลตภณฑบ ารงผวแบบทวไป 43% และผลตภณฑบ ารงแบบใหคณประโยชนเฉพาะ 9% ถอไดวา “สกนแคร” เปนตลาดทใหญและมการขยายตวขนเรอยๆ อกทงกลมสนคากมหลากหลายมากยงขน ทงกลมคอสเมตกส กลมอาหารเสรม กลมผลตภณฑดแลรปราง กลมคลนกความงาม และกลมสปา ซงมการแขงขนทางการตลาดสง ธรกจในแตละกลมลวนสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ เขามาท าใหตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ศนยวจยกสกรไทย (2560) คาดการณคาใชจายของคนกรงเทพมหานครในการเลอกซอเครองส าอางป 2560 มแนวโนมลดลง เนองจากปจจยเรองคาครองชพและหนครวเรอนทท าใหการวางแผนงบประมาณใชจายเครองส าอางในปนมแนวโนมลดลง โดยเฉพาะกลมทมรายไดคอนขางนอย (รายไดต ากวา 20,000 บาท) อยางไรกตาม ในกลมผมรายไดปานกลางขนไป (รายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป ) กลบพบวา มแนวโนมใชจายเลอกซอเครองส าอางใกลเคยงกบปกอน และจะใชงบประมาณมากขนเรอยๆ ตามระดบรายไดท เพมสงขน โดยในภาพรวมคนกรงเทพมหานครคอนขางใหความส าคญกบสนคาเครองส าอาง สะทอนจากผลการส ารวจทระบวา ภายใตภาวะเศรษฐกจทการฟนตวยงไมชดเจน แตคนกรงเทพฯ กวารอยละ 70.5 ยงเลอกทจะจบจายสนคาในกลมเครองส าอางอย แตจะหนมาปรบพฤตกรรมในการเลอกซอ เชน ประหยดคาใชจายสวนอนๆ แทน อาท คาทองเทยวและนนทนาการ (ดหนง/ฟงเพลง) หรอหากจ าเปนตองลดงบประมาณในสวนนลง กจะยงคงซอเหมอนเดมแตจะเลอกเครองส าอางทมราคาถกลงหรอแบรนดทมต าแหนงทางการตลาดต าลงมาจากทเคยใช โดยสวนใหญยงเลอกซอจบจายจากดสเคานสโตรมากทสด แตประเดนท

21

นาสนใจคอ รานคาปลกเฉพาะกลมความงามทหนมารกตลาดเครองส าอางมากขนสามารถท าตลาดไดดกบกลมผบรโภควยรน-วยท างาน จากการน าเสนอเครองส าอางทมความแปลกใหม หลากหลาย และอยในกระแสความนยม ในปนธรกจเครองส าอาง อาจจะตองเผชญกบความทาทายดานก าลงซอของผบรโภคและการแขงขนทดเดอดในตลาด แตการมองหาโอกาสทางการตลาดใหมๆ นาจะชวยใหผประกอบการสามารถเพมยอดขายเหนอคแขงได เชน การใชกลยทธดานราคาทท าใหลกคาเหนวาหากเลอกสนคาแลวจะรสกถงความคมคาคมราคา การขยายชองทางในการสอสารไปยงผบรโภคเปาหมายใหไดมากทสด โดยเฉพาะสอออนไลน/โซเชยลมเดย ซงเปนสอหรอชองทางทมบทบาทมากขนตอผบรโภค และการสรางความประทบใจหรอประสบการณใหมๆ ใหเกดขนกบผบรโภค 2.7 Mobile Commerce Mobile Commerce สามารถแบงออกไดเปน 3 ยคดวยกน คอ ยคทเรมมการใช SMS (Short Messages Services) ซงนบไดวาเปนยคแรก ส าหรบยคท 2 มการน าเอา WAP (Wireless Application Protocol) มาใชเพอการตดตอผานเวบ ในขณะทยคท 3 เปนการกาวเขาสเรองของบรอดแบนดซงผใชงานตองการความเรวในการรบ-สงขอมลทสงขน ท าให ผใชสามารถเชอมตอสอนเทอรเนตและท าการซอขายสนคาไดอยางมประสทธภาพมากยงขน การขยายตวดานโทรศพทเคลอนท นวตกรรมดานระบบการสอสารไรสาย และความแพรหลายของการด าเนนธรกจในรปแบบของ e-Commerce มสวนส าคญในการผลกดนใหเกด การด าเนนธรกจเพอใหเขาถงกลมลกคามากทสดเปนผลใหการคาบนมอถอถอก าเนดขนภายใต หลกการทวาการคาสามารถเกดขนไดในทกสถานท ทกเวลาและทกโอกาส ความหมายของค าวาMobile Commerce กคอ การด าเนนกจกรรมตางๆ ทเกยวของกบธรกรรม หรอการเงน ผานเครอขายโทรศพทเคลอนท หรอการคาขายตามแนวความคดของ e-Commerce ทใชอปกรณพกพาไรสายเปนเครองมอในการสงซอและขายสนคาตางๆ ทงการสงซอสนคา และการรบ-สงอเมล สงทนาสนใจคอ โทรศพทเคลอนทสามารถพกพาไปไดทกทไมจ ากด ท าใหการคาผานโทรศพทเคลอนทเปนสงทนาจบตามอง เพราะมความสะดวกสบายไรซง ขอจ ากดในการจบจายใชสอย อกทงคนในสงคมคนเคยกบการใชโทรศพทเคลอนทอยแลว Mobile Commerce หรอ M - Commerce หมายถง การท ากจการซอขายออนไลนผานอปกรณมอถอ รวมถงการท าธรกรรมออนไลน โดยทงหมดท าผานอปกรณมอถอหรออปกรณไรสาย ซงปจจบนก าลงเปนทนยมอยางสง เนองจากการพฒนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตไรสายใหมความเรวสง ซง M -Commerce จะชวยเรงอตราการเตบโตใหกบการด าเนนธรกรรมผานเครอขาย

22

อเลคทรอนคสไดเรวกวาการใชเทคโนโลย E - Commerce โดยขอบเขตของ M - Commerce ครอบคลมทงการด าเนนธรกรรมระหวางผด าเนนธรกจ กบผใชบรการโทรศพทเคลอนท (Business to Customer หรอ B2C) และระหวางผด าเนนธรกจดวยกนเอง (Business to Business หรอ B2B) โดยปจจยส าคญทผลกดนให M - Commerce ประสบความส าเรจ นอกจากจดเดนของ M - Commerce ทเปนพนฐานส าคญในการผลกดนใหการด าเนนธรกรรมเชงพาณชยในรปแบบของ M -Commerce เกดขนไดแลว ความกาวหนาอย างรวดเรวของเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคม ทชวยใหโทรศพทเคลอนทในอนาคตอนใกลมขดความสามารถเพมเตมมากขน จงถอวาเปนปจจยส าคญทชวยให M - Commerce กาวผานอปสรรคทขดขวางการเตบโตของกจกรรม E-Commerce ซงสามารถสรปไดเปน 3 ประการดงน 1. การใชประโยชนจากขอมลต าแหนงอปกรณเคลอนท โดยเทคโนโลย Location Based Service ซงเปนความกาวหนาอกขนหนงของเครอขายโทรศพทเคลอนท จะท าใหเครอขายทราบไดวาผใชบรการแตละรายอย ณ ทแหงใดไดตลอดเวลา ท าใหสามารถสรางบรการ M - Commerce ทสมพนธกบต าแหนงทอยของผใชบรการไดอยางอตโนมต ซงสงเหลานไมอาจเกดขนไดกบการใชเครองคอมพวเตอร เพอท าธรกรรมแบบ E-Commerce 2. สามารถเชอมตอกบเครอขาย เพอตดตอสอสารไดในทนท ดวยความพรอมของเทคโนโลยการรบสงขอมลแบบใหม ๆ ในปจจบน เชน GPRS (Generic Packet Radio Service) ในเครอขาย GSM รวมกบเทคโนโลย WAP ท าใหผใชบรการสามารถตดตอกบแหลงใหบรการ M-Commerce หรอบรการอนเตอรเนตตาง ๆ ไดทนททตองการ โดยไมตองเสยเวลารอการเชอมตอวงจรใหเรยบรอยกอนทจะท าการสอสารได เหมอนดงในกรณของการพงพาเทคโนโลย WAP บนเครอขาย GSM หรอการใชคอมพวเตอรท าธรกรรมแบบ E-Commerce ซงความสามารถแบบใหมของโทรศพทเคลอนทนเอง ทนาจะตรงกบพฤตกรรมการใชงานของมนษยทสด และนาจะเปนหนงในปจจยส าคญทผลกดนใหเกดการเจรญเตบโตของกจกรรม M-Commerce 3. การจดการฐานขอมลสวนบคคล แมในปจจบนเครองโทรศพทเคลอนทบางรนจะมความสามารถในการบนทกขอมลบางอยางของผใชบรการบางแลว แตโทรศพทเคลอนทรนใหม ๆ ทมหนวยความจ ามาก และมการใชเทคโนโลยการพฒนาโปรแกรมพเศษ เชน การใชโปรแกรมแบบ Java2ME นาจะเปนจดหกเหทส าคญส าหรบการเตบโตของกจกรรม M-Commerce ตวอยางของขอมลทเกบไวในฐานขอมลสวนบคคลกอาจจะเปน ความชอบสวนตว, เลขทบตรประจ าตวทส าคญตาง ๆ, กฬาทชอบ ฯลฯ ซงหากผใชบรการอนญาตใหมการเปดเผยกบแหลงใหบรการขอมล M-Commerce กจะท าใหเกดบรการรปแบบใหม ๆ ทนาสนใจขนอกมากมาย

23

2.8 งานวจยทเกยวของ ในการศกษาครงนผวจยไดศกษางานวจยทเกยวของ ดงตอไปน เพญนฤมล จะระ (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส(E-Commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยแสดงใหเหนวาผบรโภคทมลกษณะทางดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกสในปจจยการตลาดดานสนคาและราคาแตกตางกน ซงความเหมาะสมของราคาสนคาคอสงทวยรนใหความส าคญ นอกจากนพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตทแตกตางกน ระยะเวลาในการใชอนเทอรเนต และประเภทสนคาทเคยซอผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน โดยผทใชระยะเวลาในการใชอนเทอรเนตทนอยกวา 1 ชวโมง ใหความส าคญในปจจยดานสนคาและราคา ในดานความหลากหลายของสนคาและความเหมาะสมของราคาสนคา นอยกวา ซงผบรโภคมระยะเวลาในการใชอนเทอรเนตมากกวาจะมเวลาในการคนหาและเปรยบเทยบสนคามากกวาดวยเชนกน วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม)ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยแสดงใหเหนวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม) ทสงผลในเชงบวกมากทสดตอประชากรในกรงเทพมหานครในการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม) สามอนดบแรก ไดแกสามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด 24 ชวโมง รองลงมาคอ ประหยดเวลาในการเดนทาง และมการบรการจดสงหลายวธเชนจดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ โดยเฉพาะในดานชองทางจดจ าหนาย ส าหรบปจจยดานการตดสนใจพบวา สามอนดบแรก ไดแกวถชวตของประชากรในกรงเทพมหานครซงมความส าคญเทากนกบความสะดวก รวดเรว และความงายในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม การทไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเอง และการประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ มความส าคญเปนอนดบสอง สดทายคอการไดอานความคดเหนของผอนจะสงผลใหตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม นฤมล รอดเนยม(2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร ผลการวจยแสดงใหเหนวา พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนเพออานหรอรบชมสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร ผบรโภคสวนใหญเลอกซอผลตภณฑเกยวกบความงามเพราะรปแบบการน าเสนอสนคานาสนใจ และซอสนคา

24

เกยวกบผลตภณฑเพอบ ารงรกษาผวหนาทวไปมากทสด โดยปจจยการแนะน าสนคาประเภทความงามของบลอกเกอร ภาพรวมผบรโภคเหนดวยอยในระดบมาก เมอจ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร ดานชอเสยงของบลอกเกอร แตกตางกน ในขณะทปจจยสวนบคคลดานอน ๆ ทตางกน ผบรโภคมพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอรทกดาน ไมแตกตาง ปทมพร คมภระ (2557)ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบคของนกศกษาหญงในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาผใชเวบไซตเฟซบค และมประสบการณในการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบค โดยปจจยทางการตลาดโดยรวมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางในระดบมาก สวนมากภายใน 1 เดอนจะท าการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบค 2 ครง เปนจ านวนเงน เฉลย 500 บาท ทงนประเภทเครองส าอางทซอ ไดแก ผลตภณฑและอปกรณส าหรบแตงหนา(Make Up) ผลตภณฑและอปกรณดแลผวหนา (Skin Care) ผลตภณฑน าหอม และผลตภณฑและอปกรณดแลเสนผม (Hair Care) ตามล าดบ นอกจากนยงพบวาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบค ไดแก พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต และ และปจจยทางการตลาด ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการขาย ณฐชยา พบลยไพโรจน (2557)ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาปจจยทศกษาทงหมด 6 ดานประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการใหบรการแบบเจาะจงและดานการรกษาความเปนสวนตวและความปลอดภย ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตวและความปลอดภย ปจจยดานการใหบรการแบบเจาะจง ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟนอยางมนยส าคญทางสถตตามล าดบความส าคญจากมากทสดไปนอยทสด สวนปจจยดานราคาและปจจยดานการสงเสรมการขายไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน ยพเรศ พรยพลพงศ (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยและพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาผานทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาปจจยดานสวนประสมการตลาด 7Ps ผบรโภคสวนใหญซอสนคาประเภทเครองแตงกาย/เครองประดบ/เครองส าอางบอยทสด และรจกแอพพลเคชนทใชซอสนคาจากชองทางการโฆษณาผานเฟสบค (Facebook) มากทสด โดยปจจยดานผลตภณฑ พบวาการอพเดทแอพพลเคชน / อพเดทสนคาอยเสมอ, แอพพลเคชนมรปสนคาชดเจน และค าอธบายสนคาโดย

25

ละเอยด เปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากทสดสามอนดบแรก ปจจยดานราคา พบวา ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ, ราคาสนคาทซอผานแอพพลเคชนมราคาถกกวาซอจากชองทางอน และราคาทคมคาเมอรวมคาจดสงแลว ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย พบวา สามารถสงซอไดตลอด 24 ชวโมง, มการระบวนเวลาในการสงสนคาอยางแนนอน / สงรวดเรว และสามารถสนทนา (Chat) กบผขายผานแอพพลเคชนกอนซอสนคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา พบวา มโปรโมชนนาททอง (ราคาพเศษในชวงเวลาจากด) , การรบประกนสนคาในสนคา, การเตอน(Notification) ส าหรบโปรโมชนใหมตลอดเวลา และมโปรโมชนพเศษรวมกบบตรเครดต ในสวนปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาออนไลนผานทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน ภทราวด กฏศร (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองส าอางผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยแสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเครองส าอางประเภทผวหนา เพราะสนคามหลากหลาย โดยปจจยดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบสนคามคณภาพเปนทรจก ซงลกคาสวนใหญมแนวโนมจะซอสนคาจากรานทเขาเคยไดยนชอมากอนหรอมฉะนนสนคาจะตองมตรายหอเพอจะไดมนใจในคณภาพสนคาและการสรางความนาเชอถอของรานคาวาจะไมทจรตเพราะจ านวนเงนธรกรรมทผบรโภคซอผานเวบไซตบางครงกไมคมทจะฟองรองหากผขายทจรตสวนปจจยดานราคา เมอซอเครองส าอางผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกสราคาสนคาตองถกกวารานคาทวไปและเปนราคาทเหมาะสมกบคณภาพ มหลายระดบราคาใหเลอก และมราคาเหมาะสมกบคณภาพดานปจจยเวบไซตทใหบรการความสะดวกในการเปรยบเทยบสนคาและบรการจากแหลงตาง ๆ และความสะดวกในการคนหาสนคาและบรการตลอด 24 ชวโมงปจจยดานการสงเสรมการตลาดผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบการมการโฆษณาผานโทรทศน มการโฆษณาผานอนเตอรเนตมสวนลดส าหรบสนคามการสะสมแตมเพอแลกของรางวล และปจจยดานการสงมอบและบรการหลงการขาย ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบการมระบบสารสนเทศททนสมยมความรวดเรวในการจดสงสนคาและมระบบตดตามสนคา ดวงงาม วชรโพธคณ (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยแสดงใหเหนวา ปจจยทางประชากรศาสตรทแตกตางกนไมสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนออนไลนทแตกตางกน ทงนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาออนไลน พบวา พฤตกรรมการเลอกซอสนคาผานทางสงคมออนไลน ในดานภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานเหตผลในการซอสนคาทแตกตางกน ให

26

ความส าคญดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดตางกน ดานจ านวนเงนทซอเฉลยตอครงทแตกตางกน ใหความส าคญดานผลตภณฑและดานราคาตางกน และดานความถในการซอทแตกตางกน ใหความส าคญ ดานผลตภณฑ , ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดตางกน ดวงใจ ธรรมนภานนท (2557) ไดศกษาเรอง กลยทธการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาแบบดจทล ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาผตอบแบบความสอบถามใหความส าคญตอปจจยสวนประสมการตลาดออนไลนทง 6 โดยรวมอยในระดบมาก ดานชองทางการจ าหนาย ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการรกษาความเปนสวนตว ดานการใหบรการสวนบคคล และดานผลตภณฑ ตามล าดบ โดยปจจยมคาเฉลยสงสด คอ เวบไซตใชงานงาย สะดวก รวดเรว ในการคนหา เลอกและสงซอสนคา สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาปจจยสวนประสมการตลาดออนไลนมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑความงามผานชองทางดจทลในระดบคอนขางต า จฑารตน เกยรตรศม (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยแสดงใหเหนวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน ซงปจจยดานราคาเปนปจจยทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ทงราคาคาจดสงทเหมาะสม ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา รวมถงการจดสงสนคาทตรงตอเวลา ปจจยดานผลตภณฑและปจจยชองทางจดจ าหนาย สนคาหลากหลายและตรงตามความตองการ มราคาสนคาระบชดเจน มบรการจดสงครอบคลมทกพนท มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย รวมถงความงายในการใชงานและสงซอสนคาไดทกท ทกเวลา ท าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายมากยงขน ในทางกลบกน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด การสอสารกบผบรโภค กลบสงผลเชงลบตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงนในสวนของการศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตร พบวา อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลน สณสา ตรงจตร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E- Marketplace) ผลการวจยแสดงใหเหนวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส คอ ปจจยประสทธภาพของเวบไซตและการน าเสนอสนคา มอทธพลจากขนตอนการซอสนคาตงแตตนจนจบกระบวนการสะดวก สามารถตอบสนองตอความตองการในการใหบรการไดรวดเรวมความสะดวกในการซอสนคา สามารถใชงานไดตลอด 24 ชวโมง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

27

และการใหขอมลขาวสารมอทธพลจากเงอนไขโปรโมชนสวนลดกบบตรเครดตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไขสวนลดส าหรบสมาชกเวบไซตมความเหมาะสม ใชงานไดจรงเงอนไขคปองสวนลดมความเหมาะสม สอโฆษณาออนไลน เชน Facebook fan page IG เขาถงไดงาย เจาของเวบไซตมอบสวนลดพเศษในวนพเศษ หรอเทศกาลตางๆ และมการใหขอมลขาวสาร โปรโมชน แกสมาชกผานทาง e-mail หรอ SMS โดยตรง ดานผลตภณฑมอทธพลมาจากสนคามใบรบรอง และใบรบประกน สนคามคณภาพ คณสมบตของสนคาตรงตามขอมลสนคาทใหไวบนเวบไซตและมบรการหลงการขาย เทยบเทากบสนคาทวางขายผานชองทาง ออฟไลน เชน หางสรรพสนคา เปนตน ส าหรบปจจยประชากรศาสตรพบวามเพยงปจจยการศกษาปจจยเดยวทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เพราะกลมผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรจะมความร ความคนเคยในการซอสนคาออนไลนมากกวา รวมถงกลมนนาจะมความร ความเขาใจในการใชงานเวบไซต เปนอยางด จงมความเชอถอในระบบ ดานความปลอดภย ความสะดวก เสาวลกษณ สมานพทกษวงค (2560) ไดศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตจงหวดสงขลา ผลการวจยแสดงใหเหนวาผบรโภคเมอพจารณารายขอในแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑผบรโภคใหความส าคญดานสนคามความหลากหลายตามทลกคาตองการมากทสด รองลงมา คอ สนคามความทนสมย ผลตภณฑมความสะดวกในการคนหาและเลอกซอ มรายละเอยดสนคาครบถวนและถกตอง ดานราคา ผบรโภคใหความส าคญโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ ผบรโภคใหความส าคญกบการมราคาใหเลอกซอทหลากหลายมากทสด รองลงมา คอ การเรยกเกบเงนตรงตามยอดเงนจรงทระบไวในเวบไซต ความหลากหลายของวธการช าระเงน ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนค า ราคาสนคาถกกวาการซอดวยวธอนหรอซอผานชองทางอน ดานการจดจ าหนาย ผบรโภคใหความส าคญกบการใชงานไดงายและมความสะดวกของขนตอนการสงซอ รองลงมา คอ รานคาเปดใหบรการโดยตลอด 24 ชวโมง การตรงตอเวลาในการจดสงสนคา และบรการจดสงสนคาฟร และในดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคใหความส าคญรปแบบการโฆษณาบนอนเตอรเนตทนาสนใจและทนสมยมากทสด รองลงมาคอ การสงขอมลขาวสารใหทราบผานทางอเมล เฟสบค ไลน และสอออนไลน งานวจยตางประเทศ Seda Yoldas (2011) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคประเทศตรกและประเทศองกฤษ เพอเปรยบเทยบปจจยดานประชากรศาสตร ดานคานยม ดานการยอมรบทางสงคม และดานวฒนธรรมของผบรโภคในประเทศตรกและประเทศองกฤษ ทแตกตางกน

28

สงผลตอการซอสนคาผานชองทางออนไลนตางกน เปนงานวจยเชงส ารวจ ใชการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ผลการวจยแสดงใหเหนวา ความพงพอใจของผบรโภคเปนปจจยทสงผลผลตอการซอสนคาออนไลนมากทสด ซงความพงพอใจนนมพนฐานมาจากทศนคตทดทมตอสนคานน ทงนการเตบโตของสมารทโฟน แทบเลต และเขามามบทบาทในชวตประจ าวนชวยใหผบรโภคมขอมล มทางเลอกและชองทางในการซอสนคามากขน สงผลใหผบรโภคซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขนตามไปดวย Serena Hillman et al. (2012) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมและความเชอของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานโมบายคอมเมรซ โดยงานวจยครงนเกบขอมลจากประสบการณการการใชโมบายคอมเมรซในชวตประจ าวนของกลมตวอยาง ทงการซอสนคา ซอเมอใด และรสกเชนไรเมอซอสนคานนผานโทรศพท ผลการวจยแสดงใหเหนวา ผบรโภคจะคนหาสนคาจากหลายๆราน ผานแอพพลเคชน หรอผานเวบเบราเซอรเพอเปรยบเทยบราคากน แตไมไดซอสนคานนทนท ซงการคนหาสนคาของผบรโภคเกดขนในระหวางการเดนทางไปเรยนหรอไปท างาน แตจะท าการซอสนคาเมออยทบาน ทงนการโฆษณาแบบ Interruptive Marketing เชน SMS MMS หรอ E- mail ไมสงผลตอกลมตวอยางในการใชโมบายคอมเมรซ เนองจากผทมอทธพลตอผบรโภค คอ คนในครอบครว และเพอน แตถาขอมลทไดจากคนเหลานนไมเพยงพอ กลมตวอยางกพรอมทจะเชอความคดเหนผานการบอกตอ(รวว)จากผอน นอกจากนผบรโภคใหความเชอใจกบแอพพลเคชนทดาวนโหลดผาน Apple Store และ Google play โดยเปนแอพของทางแบรนดสนคาโดยตรง

Ying San et al. (2012) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการซอเครองส าอางผานอนเทอรเนตของผบรโภคเพศหญงในประเทศมาเลเซย เพอศกษาปจจยดานความไววางใจ ดานทศนคต ดานการรบรตรายหอ และดานประสบการณการซอ ทสงผลตอความตงใจซอเครองส าอางผานชองทางออนไลน โดยกลมตวอยางเปนเพศหญงทมประสบการณในการซอสนคาผานชองทางออนไลน ผลการวจยแสดงใหเหนวาปจจยดานประสบการณการซอเปนปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอเครองส าอางผานชองทางออนไลนมากทสด การมประสบการณทดจะสงผลตอทศนคตทดน าไปสการซอสนคาได รวมถงปจจยดานความไววางใจ และดานทศนคต ยกเวนปจจยดานการรบรตรายหอ เนองจากผหญงมความร ความเขาใจในสนคาเปนอยางด และรวาสนคาใดนนเหมาะสมกบตนเอง ซงในบางครงการซอเครองส าอางผานชองทางออนไลน ผบรโภคใหความสนใจกบการจดอนดบสนคา หรอ สนคาแนะน ามากกวาการรบรตรายหอ

Zivile Bauboniene and Gintare Guleviciute (2015) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอผบรโภคในการซอสนคาผานระบบ E- Commerce ผลการวจยแสดงใหเหนวา ปจจยส าคญทท าใหผบรโภคซอสนคาออนไลนคอ สนคามราคาถก และความสะดวกสบาย เมอจ าแนกตามปจจย

29

ประชากรศาสตร ดานเพศ พบวา เพศชายซอสนคาออนไลนโดยใหความส าคญในดานความสะดวกสบาย สวนเพศหญงใหความส าคญกบราคาสนคา เมอจ าแนกตามอายผบรโภคมอายระหวาง 25 -34 ป ปจจยส าคญทท าใหซอสนคาออนไลน คอ ประหยดเวลาและความหลากหลายของสนคา Anna Hagander and Margret Elisa Runarsdottir (2016) ไดศกษาเรอง การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคผานสงคมออนไลน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานสงคมออนไลน และบทบาทของสงคมออนไลนทสงผลตอผบรโภคในการซอเครองส าอางผานชองทางออนไลนแมวาไมไดทดลองสนคานนกอน โดยงานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพ โดยการสงเกตแบบ Netnography ใชอนเทอรเนตเปนแหลงในการเกบรวบรวมขอมล โดยเลอกกลมสงคมออนไลนบนเฟสบค Skönhetstips จากการโพสตขอความในแตละวนทมการแสดงความคดเหน 100 – 150 ขอความ จากสมาชกภายในกลม เพอท าการจดแบงประเดนการสนทนาในสงคมออนไลนทพบบอยครงภายในระยะเวลา 1 อาทตย เชน การแนะน าสนคา วธการใชสนคา การเปรยบเทยบสนคา และผลการตอบรบของสนคาทงดานดและไมด เปนตน นอกจากนยงไดเกบขอมลจากสงคมออนไลนอยาง Youtube จาก Beauty Vlogger (Video Blogger) 2 คน คอ Therese Lindgren และ Helen Torsgård โดยเลอกคลปวดโอทมการแสดงความคดเหน 200 – 1,000 ขอความ โดยกลมตวอยางเปนผบรโภคเพศหญงทมอายระหวาง 18 – 29 ป ในประเทศสวเดน โดยพบวา กระบวนการตดสนใจซอในขนการคนหาขอมลและการเปรยบเทยบสนคามความซบซอนมากยงขน ซงเกดจากความเสยงในผบรโภคทมตอการซอเครองส าอางผานชองทางออนไลน เนองจากไมไดทดลองสนคานนกอน ท าใหผบรโภคท าการเปรยบเทยบ และยอนกลบไปคนหาขอมลสนคานนใหมอกครงจากการคนหารววสนคาจากผทเคยใช กอนตดสนใจซอ ดงนนนกการตลาดควรลดความเสยงในผบรโภคดวยการใหความส าคญกบขนหลงซอสนคา เชน เพราะผบรโภคในกลมนจะมอทธพลตอ เหนไดจากการคนหารววสนคา ผลตอบรบจากผใชเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอเครองส าอางผานชองทางออนไลน จากการศกษาผลงานวจยทเกยวของพบวา พาณชยกรรมบนโทรศพทเคลอนทไดมการท าการศกษาสกระยะหนงแลว ซงในงานวจยไดศกษาถงการยอมรบและทศนคตของผบรโภคทมตอการท าพาณชยกรรมบนโทรศพทเคลอนท โดยไมมการเจาะกลมสนคาใดสนคาหนง โดยผวจยมองเหนถงปญหาวา การทจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาผานโทรศพทเคลอนทนนตองมการวางแผนการตลาดทดโดยน าแนวคดของสวนประสมทางการตลาดสมยใหมซงค านงถงความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปจากเดม ทงนผวจยไดท าการวเคราะหงานวจยทเกยวของ และสรปเปนตารางสงเคราะหงานวจยทเกยวของกบการศกษาทไดกลาวถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ดงตารางท 1.1

30

ตารางท 1.1 ตารางสงเคราะหงานวจยทเกยวของกบการศกษาเรอง “กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ”

เรอง ความตองการของผบรโภค

ตนทนของ

ผบรโภค

ความสะดวก ในการซอ

การสอสาร

เพญนฤมล จะระ (2554) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรนผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส(E-Commerce)

วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร

นฤมล รอดเนยม (2557) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร

ปทมพร คมภระ (2557) พฤตกรรมการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบคของนกศกษาหญงในเขตกรงเทพมหานคร

ณฐชยา พบลยไพโรจน (2557) ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน

ยพเรศ พรยพลพงศ (2557) ปจจยและพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาผานทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ภทราวด กฏศร (2557) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองส าอางผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ดวงงาม วชรโพธคณ (2557) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนออนไลน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ดวงใจ ธรรมนภานนท (2557) กลยทธการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาแบบดจทล

จฑารตน เกยรตรศม (2558) ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานท า ง แ อ พ พ ล เ ค ช น อ อ น ไ ล น ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค ใ น เ ข ตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

31

ตารางท 1.1 (ตอ)

เรอง ความตองการของผบรโภค

ตนทนของ

ผบรโภค

ความสะดวก ในการซอ

การสอสาร

สณสา ตรงจตร (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E - Marketplace)

เสาวลกษณ สมานพทกษวงค (2560) สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตจงหวดสงขลา

Seda Yoldas (2011) พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคประเทศตรกและประเทศองกฤษ

Serena Hillman et al. (2012) พฤตกรรมและความเชอของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานโมบายคอมเมรซ

Ying San et al. (2012) ปจจยทสงผลตอการซอเครองส าอางผานอนเทอรเนตของผบรโภคเพศหญงในประเทศมาเลเซย

Zivile Bauboniene and Gintare Guleviciute (2015) ปจจยทมอทธพลตอผบรโภคในการซอสนคาผานระบบ E- Commerce

Anna Hagander and Margret Elisa Runarsdottir (2016) การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคผานสงคมออนไลน

สรปผลการสงเคราะห

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

งานวจยนม งศกษากลยทธการตลาดทม อทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดงนนเพอการศกษาหวขอดงกลาวผวจยจงใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มรายละเอยดทน าเสนอตามล าดบ ดงน 3.1 กรอบแนวคดในการวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธเกบรวบรวมขอมล

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรทใชในงานวจยครงน จ าแนกออกเปนตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน 3.1.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables)ไดแก

1) ปจจยดานประชากรศาสตร - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

2) พฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ - เหตผลในการเลอกซอ - ประเภทเครองส าอางทซอ - ความถในการซอตอเดอน - คาใชจายในการซอตอครง - สอทมอทธพลตอการซอ

33

- ชองทางในการช าระเงน 3.1.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก

1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4C’s) - Customer Solution (ความตองการของผบรโภค) - Customer Cost (ตนทนของผบรโภค) - Convenience (ความสะดวก) - Communiction (การสอสาร)

2) กระบวนการตดสนใจซอ - การรบรปญหา - การคนหาขอมล - การประเมนทางเลอก - การตดสนใจซอ - พฤตกรรมหลงการซอ

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ภาพท 1.3 กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

สวนประสมทางการตลาดสมยใหม (4C’s Marketing)

- Customer Solution (ความตองการของผบรโภค)

- Consumer Cost (ตนทนของผบรโภค) - Convenience (ความสะดวก) - Communication (การสอสาร)

พฤตกรรมการซอเครองส าอางผาน ระบบโมบายคอมเมรซ

- ประเภทเครองส าอางทซอ - เหตผลในการซอ - ความถในการซอตอเดอน - คาใชจายในการซอตอครง - สอทมอทธพลตอการซอ - ชองทางในการช าระเงน

การตดสนใจซอเครองส าอาง ผานระบบโมบายคอมเมรซ

- การรบรปญหา - การคนหาขอมล - การประเมนทางเลอก - การตดสนใจซอ - พฤตกรรมหลงการซอ

34

3.2 ประชากรและกลมตวอยาง การศกษาในครงน ผวจยไดก าหนดประชากรและตวอยางไว ดงน

ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมประสบการณในการซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ การก าหนดขนาดตวอยาง ตวอยางทใชในการวจยเปนผบรโภค อายระหวาง 23 - 60 ป ทมประสบการณในการซอเครองส าอางผานอปกรณเคลอนท ทงนเพราะจ านวนผทซอเครองส าอางผานอปกรณเคลอนทในกรงเทพมหานครไมมการระบตวเลขทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochranโดยก าหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา , 2549, หนา 74) ดงน สตร n = P (1-P) (Z) ² e² เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง P = คาเปอรเซนตทตองการจะสมจากประชากรทงหมด e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง Z = ระดบความเชอมน 95% Z มคาเทากบ 1.96 แทนสตร n = (0.50) (1-0.50) (1.96)² 0.50² = 384.16 หรอเทากบ 385 คน ดงนนกลมตวอยางทใชศกษาในการวจยน คอ 385 ตวอยาง ทงน เพอใหไดผลการวจยทแมนย ามากยงขน ผวจยไดเพมจ านวนขนาดตวอยาง รวมทงสน 400 ตวอยาง การเกบขอมลโดยใชการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยกลมตวอยางเปนผซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซในประเทศไทย

35

3.3 เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาครงนผวจยไดก าหนดเครองมอทใชในการวจยไดแก แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงแบงเปน 4 สวน ประกอบดวยค าถาม 48 ขอ ดงน สวนท 1 แบบสอบถามทเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแกเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะแบบสอบถามเปนปลายปด (Close-ended response questions) จ านวน 5 ขอ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ไดแก เหตผลในการเลอกซอ ประเภทเครองส าอางทซอ ความถในการซอตอเดอน คาใชจายในการซอตอครง สอทมอทธพลตอการซอ และชองทางในการช าระเงน ลกษณะแบบสอบถามเปนประกอบดวยค าถามทมค าตอบใหเลอก (Multiple Choices) จ านวน 8 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบระดบการใหความส าคญดานสวนประสมทางการตลาด4C’s Marketing ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซลกษณะแบบสอบถามค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) จ านวน 20 ขอ เกณฑการใหคะแนนม 5 ระดบ ดงน

ระดบท 5 หมายถงระดบความส าคญในการตดสนใจมากทสด ระดบท 4 หมายถงระดบความส าคญในการตดสนใจมาก ระดบท 3 หมายถงระดบความส าคญในการตดสนใจปานกลาง ระดบท 2 หมายถงระดบความส าคญในการตดสนใจนอย ระดบท 1 หมายถงระดบความส าคญในการตดสนใจนอยทสด

โดยคะแนนทงหมดจะถกก าหนดไวลวงหนาตามเกณฑทไดตงไวซงผวจยใชสตรการค านวนระดบการใหคะแนนคาเฉลยตามความกวางของอนตรภาคชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2546, หนา 27) การแปลคาคะแนนเฉลยหาไดจากสตร = คาสงสด–คาต าสด

จ านวนขน = 5 – 1 5 = 0.80

36

ดงนนคาทอยระหวาง 4.21 – 5.00 แปลคาวา ระดบความส าคญในการตดสนใจมากทสด 3.41 – 4.20 แปลคาวา ระดบความส าคญในการตดสนใจมาก 2.61 – 3.40 แปลคาวา ระดบความส าคญในการตดสนใจปานกลาง 1.81 – 2.60 แปลคาวา ระดบความส าคญในการตดสนใจนอย 1.00 – 1.80 แปลคาวา ระดบความส าคญในการตดสนใจนอยทสด

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ลกษณะแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) จ านวน 15 ขอ 5 เกณฑการใหคะแนนม 5 ระดบ ดงน

ระดบท 5 หมายถงระดบความเหนดวยมากทสด ระดบท 4 หมายถงระดบความเหนดวยมาก ระดบท 3 หมายถงระดบความเหนดวยปานกลาง ระดบท 2 หมายถงระดบความเหนดวยนอย ระดบท 1 หมายถงระดบความเหนดวยนอยทสด

โดยคะแนนทงหมดจะถกก าหนดไวลวงหนาตามเกณฑทไดตงไวซงผวจยใชสตรการค านวนระดบการใหคะแนนคาเฉลยตามความกวางของอนตรภาคชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 27) การแปลคาคะแนนเฉลยหาไดจากสตร = คาสงสด–คาต าสด

จ านวนขน = 5 – 1 5 = 0.80

ดงนนคาทอยระหวาง 4.21 – 5.00 แปลคาวา ระดบความเหนดวยมากทสด 3.41 – 4.20 แปลคาวา ระดบความเหนดวยมาก 2.61 – 3.40 แปลคาวา ระดบความเหนดวยปานกลาง 1.81 – 2.60 แปลคาวา ระดบความเหนดวยนอย 1.00 – 1.80 แปลคาวา ระดบความเหนดวยนอยทสด

37

3.4 วธการเกบขอมล การศกษาครงนเปนการศกษาแบบวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษากลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มการเกบรวบรวมขอมลเพอการวจยในครงนจาก 2 แหลงดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 405 คน 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารทางวชาการ รายงานการวจย วทยานพนธ รวมถงการคนควาขอมลทเกยวของทางอนเตอรเนตเพอน าประกอบในการสรางแบบสอบถาม 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล (Statistics for Diagnosis) การวเคราะหขอมลทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน แบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ การวเคราะหเชงพรรณนาและการวเคราะหเชงอนมาน ผวจยจะน าขอมลมาประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต (SPSS)

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได อาชพ และระดบการศกษา

และขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ท าการวเคราะหขอมลโดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

1.2 ขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C และขอมลกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.)

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชในการทดสอบสมมตฐาน มรายละเอยดดงน 2.1 เพอศกษาปจจยประชากรศาสตรทตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด 4C แตกตางกน โดยทดสอบสมมตฐานดวย Independent Sample t-test ส าหรบปจจยประชากรศาสตรทจ าแนกเปน 2 กลม และทดสอบสมมตฐานดวย One-Way ANOVA (F-test) ดวยการ วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ส าหรบปจจยสวนบคคลทมการจ าแนก 2 กลม ขนไป และเมอพบความแตกตางท าการทดสอบรายคดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด 4C โดยทดสอบสมมตฐานดวยการใชสถตไคส

38

แควร (Chi - Square) โดยตวแปรทงสองตวเปนอสระตอกนและอยในมาตราอนตรภาคหรออตราสวน (Interval or Ratio scale) เดยวกน

2.3 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 4C ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ โดยทดสอบสมมตฐานดวยการใชสถตไคสแควร (Chi - Square) โดยตวแปรทงสองตวเปนอสระตอกนและอยในมาตราอนตรภาคหรออตราสวน (Interval or Ratio scale) เดยวกน

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษากลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ โดยแจกแบบสอบถามใหเฉพาะกลมผทเคยซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ โดยงานวจยนไดรวบรวมแบบสอบถามไดจ านวน 400 ตวอยาง ซงผวจยไดน าขอมลทไดมาท าการวเคราะหและน าเสนอผลการวจยโดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน 1. การวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน 2. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ 3. การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ 4. การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ 5. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลและแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน

n แทน จ านวนกลมตวอยาง X แทน คาเฉลย (Mean) S.D. แทน คาเบยงเบนมาตราฐาน (Standard Deviation) F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution * แทน มนยส าคญทระดบ 0.05 Chi Square แทน คาสถตไคสแควร

40

4.1 การวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง การวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ และคารอยละ

ตารางท 4.1 แสดงขอมลจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 132 33

หญง 268 67

รวม 400 100.0

2. อาย 23 - 35 ป 273 68.3

36 - 48 ป 77 19.3

49 - 60 ป 50 12.5

รวม 400 100.0

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 27 6.7

ปรญญาตร 293 73.3

สงกวาปรญญาตร 80 20

รวม 400 100.0

4. อาชพ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 183 45.8

พนกงานบรษทเอกชน 148 37

ธรกจสวนตว 44 11 รบจางทวไป 21 5.3

41


ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

อน ๆ 4 1

รวม 400 100.0

5. รายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 20,000 บาท 135 33.8

20,001 - 30,000 บาท 117 29.3

30,001 - 40,000 บาท 70 17.5

40,001 - 50,000 บาท 42 10.5

50,001 – 60,000 บาท 15 3.7

มากกวา 60,000 บาท 21 5.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางมรายละเอยด ดงน เพศ กลมตวอยางในการศกษาครงนเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67 และเพศชายจ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33 อาย กลมตวอยางในการศกษาครงนสวนใหญมอาย 23 - 35 ป มจ านวน 273 คน คดเปนรอยละ 68.3 รองลงมาคอชวงอาย 36 - 48 ป จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และกลมทมจ านวนนอยทสดคอ 49 - 60 ป จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ระดบการศกษา กลมตวอยางในการศกษาครงนสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 293 คน คดเปนรอยละ 73.3 รองลงมาคอ ระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20 และกลมทมจ านวนนอยสดคอ ระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 อาชพ กลมตวอยางในการศกษาครงนสวนใหญประกอบอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมาคอ พนกงานเอกชน จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37 ถดมาคอ ธรกจสวนตว จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 11 ถดมาคอ รบจางทวไป จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 และ อนๆ เชน แมบาน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1

ระดบรายไดกลมตวอยางในการศกษาครงนสวนใหญมระดบรายไดไมเกน 20,000 บาท จ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.8 รองลงมาคอ ระดบรายได 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 117 คน

42

คดเปนรอยละ 29.3 ถดมาคอ ระดบรายได 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 ถดมาคอ ระดบรายได 40,001 - 50,000 บาท จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ถดมาคอ ระดบรายไดมากกวา 60,000 บาท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 และกลมตวอยางทมระดบรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 – 60,000 บาท จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7

4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ใชการวเคราะหโดยการแจกแจงคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage)

ตารางท 4.2 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามประเภทเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ

ประเภทเครองส าอาง จ านวน รอยละ

เครองส าอางประเภทแตงสสน (Make Up) 163 40.8

เครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา (Skin Care) 237 59.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาผานระบบโมบายคอมเมรซ จ านวน 237 คน คดเปนรอยละ 59.3 และเครองส าอางประเภทแตงสสน จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามเครองส าอางประเภทแตงสสน

ประเภทเครองส าอางแตงสสน จ านวน รอยละ

เครองส าอางส าหรบแตงปาก และแกม 77 47.2

เครองส าอางส าหรบแตงใบหนา 53 32.5

เครองส าอางส าหรบตา และคว 33 20.2

รวม 163 100.0 จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมซอเครองส าอางประเภทแตงสสน ส าหรบแตงแกมและปาก จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 47.2 รองลงมา เครองส าอางส าหรบแตงใบหนา จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 32.5 และเครองส าอางส าหรบแตงตาและคว จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 20.2 ตามล าดบ

43

ตารางท 4.4 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามประเภทเครองส าอางบ ารงผวหนา

ประเภทเครองส าอางบ ารงผวหนา จ านวน รอยละ

เครองส าอางบ ารงผวเพอผวขาวกระจางใส 76 32.1

เครองส าอางบ ารงผวส าหรบผวมน เปนสว 74 31.2

เครองส าอางบ ารงผวเพอเพมความชมชน 47 19.8

เครองส าอางบ ารงผวส าหรบลบเลอนรวรอย 40 16.9

รวม 237 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมซอเครองส าอางบ ารงผวหนา เพอผวขาวกระจางใส จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 32.1 รองลงมา เครองส าอางบ ารงผวส าหรบผวมน เปนสว จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 31.2 อนดบสาม เครองส าอางบ ารงผวเพอเพมความชมชน จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 19.8 และเครองส าอางบ ารงผวส าหรบลบเลอนรวรอย จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 16.9 ตามล าดบ

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละ จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ

เหตผลในการซอ จ านวน รอยละ

มความสะดวก สามารถซอเครองส าอางไดทกท ทกเวลา 238 59.5

เครองส าอางมใหเลอกหลากหลายประเภท 187 46.8

สามารถคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาไดดวยตนเอง 160 40 เครองส าอางมราคาถกกวา เมอเทยบกบราคาจากเคานเตอรในหางสรรพสนคา 143 35.8

ขนตอนในการซอสนคางาย ไมซบซอน 116 29

เปนเครองส าอางทมขายเฉพาะชองทางออนไลนเทานน 50 12.5

เพอน / ครอบครว แนะน า 49 12.3

รวม 943 100.0 * เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ

44

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญพบซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เนองจากมความสะดวก สามารถซอเครองส าอางไดทกท ทกเวลา มผตอบ 238 คน คดเปนรอยละ 59.5 รองลงมาก เครองส าอางมใหเลอกหลากหลายประเภท มผตอบ 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 อนดบสาม สามารถคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาไดดวยตนเอง มผตอบ 160 คน คดเปนรอยละ 40 อนดบส เครองส าอางมราคาถกกวา เมอเทยบกบราคาจากเคานเตอรในหางสรรพสนคา มผตอบ 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 อนดบหา ขนตอนในการซอสนคางาย ไมซบซอนมผตอบ 116 คน คดเปนรอยละ 29 อนดบหก เปนเครองส าอางทมขายเฉพาะชองทางออนไลนเทานน มผตอบ 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และเพอน / ครอบครว แนะน า มผตอบ 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 ตามล าดบ ตารางท 4.6 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามจ านวนครงในการซอตอเดอน

จ านวนครงในการซอตอเดอน จ านวน รอยละ

1 ครงตอเดอน 303 75.8

2 - 3 ครงตอเดอน 70 17.5

มากกวา 3 ครงตอเดอน 27 6.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ 1 ครงตอเดอน จ านวน 303 คน คดเปนรอยละ 75.8 รองลงมา 2 -3 ครงตอเดอน จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 และมากกวา 3 ครงตอเดอน จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.7 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามคาใชจายในการซอตอครง คาใชจายในการซอตอครง จ านวน รอยละ

ต ากวา 1,000 บาท 223 55.8 1,001 – 2,000 บาท 127 31.8 2,001 – 3,000 บาท 36 9 มากกวา 3,000 บาทขนไป 14 3.5 รวม 400 100.0

45

จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมมคาใชจายในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซตอครง ต ากวา 1,000 บาท จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 รองลงมา 1,001 – 2,000 บาท จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.8 อนดบสาม 2 ,001 – 3,000 บาท จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 และมากกวา 3,000 บาทขนไป จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.8 แสดงจ านวนและรอยละ จ าแนกตามการพบเหนขอมลเครองส าอางผานสอใดของชองทางออนไลน

การพบเหนขอมลผานสอออนไลน จ านวน รอยละ สอสงคอมออนไลน (Social Media) 227 69.3 แอพพลเคชน (Shopping App) 186 46.5 การรววของนกเขยนบลอกทางดานความงาม (Beauty Blogger) 125 31.3 เวบไซต (Website) 111 27.8 การถายทอดสดออนไลน (Live Streaming) 46 11.5 โมบาย ทว (Mobile TV) 37 9.3 รวม 732 100.0 * เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญพบเหนขอมลผานสอสงคมออนไลน เชน Facebook Instragram Youtube มผตอบ 227 คน คดเปนรอยละ 69.3 รองลงมาก พบเหนผานแอพลเคชน มผตอบ 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 อนดบสาม พบเหนผานการรววของนกเขยนบลอกทางดานความงาม มผตอบ 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 อนดบส พบเหนผานเวบไซต มผตอบ 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 อนดบหา การถายทดสดออนไลน มผตอบ 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และพบเหนผานโมบาย ทว มผตอบ 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 ตามล าดบ ตารางท 4.9 แสดงคาความถและคารอยละ จ าแนกตามชองทางในการช าระเงน

ชองทางในการช าระเงน จ านวน รอยละ

Mobile Banking App 217 54.3

Internet - Banking 85 21.3

Credit and Debit card 80 20

46


ชองทางในการช าระเงน จ านวน รอยละ

อนๆ 18 4.5 รวม 400 100.0 จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมพฤตกรรมช าระเงนในการซอเครองส าอาง ผาน Mobile Banking App จ านวน 217 คน คดเปนรอยละ 54.3 รองลงมาคอ Internet - Banking จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 อนดบสาม Credit and Debit card จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20 และอนๆ เชน เกบเงนปลายทาง โอนผานต ATM และเคานเตอรเซอวส จ านวน 18คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามล าดบ 4.3 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดาน Customer Solution (ความตองการของผบรโภค) ดาน Customer Cost (ตนทนของผบรโภค) ดาน Convenience (ความสะดวกสบาย) และ ดาน Communication (การสอสาร) ใชการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ตารางท 4.10 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution

Customer Solution (ความตองการของผบรโภค)

ระดบความคดเหน คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

เ ค ร อ ง ส า อ า ง ใ ช ป กป ด /แก ปญหาจ ดบกพ รองบนใบหนาได 131 184 67 13 5 4.06 .858 มาก เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได 161 185 48 4 2 4.25 .740

มากทสด

47

เ ค ร อ ง ส า อ า ง ช ว ย เ ส ร มบคลกภาพและความสวยงาม 204 145 48 2 1 4.37 .731

มากทสด

ท านค าน งถ งส วนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา 269 106 21 1 3 4.59 .673

มากทสด

บรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง 96 169 86 44 5 3.77 .978 มาก

คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.21 มากทสด

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost

Customer Cost (ตนทนของผบรโภค)




มากทสด



สนค าม ร าคาถ กกว า ร าคาสนคาชองทางออฟไลน 80 227 84 7 2 3.94 .723 มาก ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได 175 184 39 1 1 4.33 .679

มากทสด

ม ค า บ ร ก า ร ในก า รจ ด ส งเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ 104 180 110 4 2 3.95 .787 มาก ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ 114 213 67 6 0 4.09 .711 มาก การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย 60 191 130 16 3 3.72 .792 มาก คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.01 มาก ตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอความ

48

สะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.33 อยในระดบมาก ทสด รองลงมาไดแก ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ คดเปนคาเฉลย 4.09 อยในระดบมาก อนดบสามไดแก มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ คดเปนคาเฉลย 3.95 อยในระดบมาก อนดบสไดแก สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน คดเปนคาเฉลย 3.94 อยในระดบมาก และอนดบสดทายไดแก การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย คดเปนคาเฉลย 3.72 อยในระดบมาก ตามล าดบ ตารางท 4.12 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

Convenience (ความสะดวกสบาย)




มากทสด



ทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง 217 159 22 2 0 4.48 .637

มากทสด

ม ค ว า ม ส ะ ด ว ก ต อ ก า รเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ 215 160 23 2 0 4.47 .629

มากทสด

ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน 189 159 51 1 0 4.34 .704

มากทสด

ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา 173 193 31 1 2 4.34 .674

มากทสด

สามารถตดตามการสงสนคาได 128 191 77 3 1 4.11 .745 มาก

คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.35 มากทสด

จากตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience อยในระดบมากทสด โดยมความคดเหนตอสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.48 อยในระดบมากทสด

49

รองลงมาไดแก มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ คดเปนคาเฉลย 4.47 อยในระดบมากทสด อนดบสามไดแก ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน คดเปนคาเฉลย 4.34 อยในระดบมากทสด อนดบสไดแก ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา คดเปนคาเฉลย 4.34 อยในระดบมากทสด และอนดบสดทายไดแก สามารถตดตามการสงสนคาได คดเปนคาเฉลย 4.11 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ตารางท 4.13 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication

Communication (การสอสาร)




มากทสด



มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผานโซเชยลมเดย 127 190 72 10 1 4.08 .784 มาก มบ รก ารจ ดส งฟ ร เ ม อซ อสนคาตามราคาทก าหนดไว 133 188 74 4 1 4.12 .753 มาก มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว 93 174 114 15 4 3.84 .857 มาก มการอปเดตขอมลสนค าทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ 109 171 103 12 5 3.92 .870 มาก รปแบบในการโฆษณาผานช อ งท า งออนไลน ม ค ว ามทนสมย เขาถงงาย 118 199 79 3 1 4.08 .735 มาก คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.01 มาก

จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอมบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.12 อยในระดบมาก รองลงมาไดแก มการบอกตอของผใช (รวว) คดเปนคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบสามไดแก รปแบบในการโฆษณาผาน

50

ชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย คดเปนคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบสไดแก มการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ คดเปนคาเฉลย 3.92 อยในระดบมาก และอนดบสดทายไดแก มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว คดเปนคาเฉลย 3.84 อยในระดบมาก ตามล าดบ 4.4 การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ใชการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ตารางท 4.14 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการรบรปญหา

ขนการรบรปญหา (Problem recognition)




มากทสด



ท านซ อ เค รองส าอาง เม อตองการดแลตนเอง 180 179 35 5 1 4.33 .709

มากทสด

ทานซอเครองส าอาง เพอเพมความมนใจและบคลกภาพ 175 185 37 3 0 4.33 .672

มากทสด

ทานซอเครองส าอาง เพราะถกชกจงจากโฆษณา 89 151 114 34 12 3.68 1.008 มาก ทานซอเครองส าอาง เมอพบโปรโมชนทดงดดใจ 93 179 88 34 6 3.80 .943 มาก

คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.04 มาก

จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบร อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอการซอเครองส าอาง เพอเพมความมนใจและบคลกภาพ และการซอเครองส าอาง เมอตองการดแลตนเอง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.33 อยในระดบมากทสด อนดบสามไดแก การซอเครองส าอาง เมอพบโปรโมชนทดงดดใจ คดเปนคาเฉลย 3.80 อยในระดบมากทสด และอนดบสดทายไดแก การซอเครองส าอาง เพราะถกชกจงจากโฆษณา คดเปนคาเฉลย 3.68 อยในระดบมาก ตามล าดบ

51

ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการคนหาขอมล

ขนการคนหาขอมล (Information Search)




มากทสด



ทานไดคนหาขอมลจากรานคาท น า เ ช อ ถ อ แ ล ะ ใ หรายละเอยดสนคาชดเจน 180 189 29 2 0 4.37 .639

มากทสด

ทานไดรบการบอกตอจากครอบ เพอน หรอคนใกลชด 94 190 104 9 3 3.91 .803 มาก ทานไดคนหาขอมลจากการบอกตอของผใช (รวว) จากสอสงคมออนไลน 115 194 81 9 1 4.03 .776 มาก ทานไดรบขอมลจากบคคลทมชอเสยง ดารา/นกรอง 75 162 124 28 11 3.66 .953 มาก คาเฉลยรวม (แปลผล) 3.99 มาก จากตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอการคนหาขอมลจากรานคาทนาเชอถอ และใหรายละเอยดสนคาชดเจน มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.37 อยในระดบมากทสด รองลงมาไดแก การคนหาขอมลจากการบอกตอของผใช (รวว) จากสอสงคมออนไลน คดเปนคาเฉลย 4.03 อยในระดบมากทสด อนดบสามไดแก การบอกตอจากครอบ เพอน หรอคนใกลชด คดเปนคาเฉลย 3.91 อยในระดบมากทสด และอนดบสดทายไดแก การไดรบขอมลจากบคคลทมชอเสยง ดารา/นกรอง คดเปนคาเฉลย 3.66 อยในระดบมาก ตามล าดบ

52

ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการประเมนผลทางเลอก

ขนการประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative)




มากทสด



ทานซอเครองส าอางทมการแ ส ด ง ข อ ม ล เ ก ย ว ก บคณสมบตของเครองส าอางอยางชดเจน 198 166 36 0 0 4.41 .650

มากทสด

ทานซอเครองส าอางเมอไดรบการบอกตอจากคนรอบขางวา สนคามคณภาพด 136 179 78 4 3 4.10 .796 มาก ทานเคยไดรบสนคาทดลอง จงเกดความชนชอบในสนคา 76 161 138 16 9 3.70 .899 มาก ระดบราคา เค รองส าอางทเหมาะสมกบคณภาพ มผลตอการซอของทาน 166 184 46 3 1 4.28 .712

มากทสด

คาเฉลยรวม (แปลผล) 4.12 มาก

จากตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอการแสดงขอมลเกยวกบคณสมบตของเครองส าอางอยางชดเจน มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.41 อยในระดบมากทสด รองลงมาไดแก ระดบราคาเครองส าอางทเหมาะสมกบคณภาพ คดเปนคาเฉลย 4.28 อยในระดบมากทสด อนดบสามไดแก การไดรบการบอกตอจากคนรอบขางวา สนคามคณภาพด คดเปนคาเฉลย 4.10 อยในระดบมาก และอนดบสดทายไดแก การไดรบสนคาทดลอง จงเกดความชนชอบในสนคาคดเปนคาเฉลย 3.70 อยในระดบมาก ตามล าดบ

53

ตารางท 4.17 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนการตดสนใจซอ

ขนการตดสนใจซอ (Purchase Decision)




มากทสด



ครอบครว เพอน หรอคนใกลตว มสวนรวมในการตดสนใจซอเครองส าอาง 62 164 142 21 11 3.61 .905 มาก ท านซ อ เ ค รองส า อางผ านชองทางโมบายคอมเม รซเพราะมความปลอดภย 60 189 135 14 2 3.73 .774 มาก ทานตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเม รซ เพราะความสะดวกสบาย 168 192 35 4 1 4.31 .691

มากทสด

ทานตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเม รซ เพราะมชองทางช าระเงนหลายแบบ 118 208 65 6 3 4.08 .762 มาก คาเฉลยรวม (แปลผล) 3.93 มาก จากตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เพราะความสะดวกสบาย มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.31 อยในระดบมากทสด รองลงมาไดแก ตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เพราะมชองทางช าระเงนหลายแบบคดเปนคาเฉลย 4.08 อยในระดบมาก อนดบสามไดแก การซอเครองส าอางผานชองทางโมบายคอมเมรซเพราะมความปลอดภย คดเปนคาเฉลย 3.73 อยในระดบมาก และอนดบสดทายไดแก ครอบครว เพอน หรอคนใกลตว มสวนรวมในการตดสนใจ คดเปนคาเฉลย 3.61 อยในระดบมาก ตามล าดบ

54

ตารางท 4.18 แสดงคาเฉลย สวนเบยงบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ขนพฤตกรรมหลงการซอ

ขนพฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior)




มากทสด



ท า น ร ส ก พ ง พ อ ใ จ ใ นเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ 94 229 75 2 0 4.04 .665 มาก เมอพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานกลบมาซอสนคาอกครง 106 212 78 4 0 4.05 .724 มาก เมอพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานแนะน าคนรอบขางใหซอตาม 89 194 101 11 5 3.88 .827 มาก เ ม อพบปญหาจ ากกา รซ อเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานจะไมซอสนคาจากรานนนอก 123 153 108 15 1 3.96 .866 มาก คาเฉลยรวม (แปลผล) 3.98 มาก จากตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ อยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอความพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ท าใหกลบมาซอสนคาอกครง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.05 อยในระดบมาก รองลงมาไดแก ความพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ คดเปนคาเฉลย 4.04 อยในระดบมาก อนดบสามไดแก เมอพงพอใจ ทานไดแนะน าคนรอบขางใหซอตาม คดเปนคาเฉลย 3.88 อยในระดบมาก และอนดบสดทายไดแก เมอพบปญหาจากการซอ ทานจะไมซอสนคาจากรานนนอก คดเปนคาเฉลย 3.96 อยในระดบมาก ตามล าดบ

55

4.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย การวจยเรอง “กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ” มสมมตฐานในการวจย ดงน สมมตฐานท 1. ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ตางกน สมมตฐานท 1.1 H0: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution ไมตางกน H1: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution แตกตางกน ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.19 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution จ าแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบ พบวา เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 บรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.003 การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.036 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution ในประเดนเครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง แตกตางกน

56

ตารางท 4.19 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution จ าแนกตามเพศ


เพศ X S.D. t Sig.

(2 - tailed)

เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได

ชาย 3.83 .945 -3.857

.000* หญง 4.17 .789

เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได

ชาย 4.09 .766 -3.000

.003* หญง 4.32 .716

เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม

ชาย 4.08 .807 -5.933

.000* หญง 4.52 .645

ท า น ค า น ง ถ ง ส ว น ผ ส ม ใ นเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา

ชาย 4.48 .756 -2.113

.036* หญง 4.65 .622

บรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง

ชาย 3.29 1.052 -6.807

.000* หญง 4.00 .846

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 H0: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost ไมตางกน H1: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Cost แตกตางกน

57

ตารางท 4.20 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามเพศ



สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน

ชาย 3.96 .703 .429

.668 หญง 3.93 .734

ความสะดวกในการซ อสนค าสามารถประหยดเวลาได

ชาย 4.30 728 -.662

.509 หญง 4.34 .655

มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ

ชาย 4.00 .810 .892

.373 หญง 3.93 .775

ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ

ชาย 4.11 .673 .515

.607 หญง 4.07 .731

การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย

ชาย 3.71 .757 -.184

.854 หญง 3.73 .810


จากตารางท 4.20 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Cost จ าแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบ พบวา สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.668 ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.509 มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.373 ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.607 และ การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.854 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost ไมตางกน

58

สมมตฐานท 1.3 H0: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience ไมตางกน H1: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience แตกตางกน ตารางท 4.21 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามเพศ



ทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ชาย 4.39 .627 -1.792

.074

หญง 4.51 .639

มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ ชาย 4.34 .628 -2.910

.004*

หญง 4.53 .620

ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน ชาย 4.32 .713 -.435

.664

หญง 4.35 .710

ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา ชาย 4.24 .722 -1.935

.054

หญง 4.38 .645

ทานสามารถตดตามการสงสนคาได ชาย 3.95 .823 -3.006

.003*

หญง 4.18 .692 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.21 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบ พบวา ความมความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.004 และสามารถตดตามการสงสนคาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ และสามารถตดตามการสงสนคาได แตกตางกน

59

สวนในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.074 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.664 และชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.054 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมงขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน และชองทางช าระเงนมหลายแบบ สะดวกตอการช าระสนคา ไมตางกน สมมตฐานท 1.4 H0: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication ไมตางกน H1: เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication แตกตางกน ตารางท 4.22 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication จ าแนกตามเพศ


เพศ X S.D. t Sig. มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media

ชาย 3.67 .796 -7.445

.000* หญง 4.28 .698

มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว

ชาย 4.05 .760 -1.391

.165 หญง 4.16 .748

มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว

ชาย 3.71 .861 -2.145

.033* หญง 3.91 .849

มการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ

ชาย 3.67 .922 -3.961

.000* หญง 4.04 .818

รปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย

ชาย 3.88 .721 -3.808

.000* หญง 4.17 .724


60

จากตารางท 4.22 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication จ าแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบ พบวา มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.033 มการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media บรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว การอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย แตกตางกน สวน มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.165 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา เพศทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว ไมตางกน

สมมตฐานท 1.5 H0: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution ไมตางกน H1: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution แตกตางกน ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.23 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Solution จ าแนกตามอาย โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด Customer Solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนการ

61

ทานค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง แตกตางกน สวน เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.755เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.945 และเครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.825 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด Customer Solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดน เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได และเครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.24

ตารางท 4.23 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution จ าแนกตามอาย


แหลงความแปรปรวน Sum of squares

df Mean Squares

F Sig.


ระหวางกลม .416 2 .208 .281

.755

ภายในกลม 293.262 397 .739

รวม 293.678 399

เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได

ระหวางกลม .062 2 .031 .056 .945

ภายในกลม 218.436 397 .550

รวม 218.498 399


ระหวางกลม .207 2 .103 .192 .825

ภายในกลม 213.291 397 .537

รวม 213.497 399

ทานค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา

ระหวางกลม 3.746 2 1.873 4.205 .016*

ภายในกลม 176.832 397 .445

รวม 180.577 399


ระหวางกลม 6.962 2 3.481 3.691 .026*

ภายในกลม 374.416 397 .943

รวม 381.377 399

62


ตารางท 4.24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Solution ทมอายแตกตางกนเปนรายค

Customer Solution Mean Difference

(I)อาย (J)อาย (I-J) Std. Error Sig. ค านงถ งสวนผสมในเ ค ร อ ง ส า อ า ง ท ไ มกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา

23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

-.155

-.285*

.086

.013

.184

.006*


23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.299*

.257

.125

.149

.018*

.086


จากตารางท 4.24 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนการค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา ของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 49 – 60 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอางของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 36 – 48 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 1.6 H0: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost (ตนทนของผบรโภค)ไมตางกน H1: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost (ตนทนของผบรโภค) แตกตางกน ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.25 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามอาย โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.033 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ แตกตางกน

63

สวน สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.391ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.691 ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.275 และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.091 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลนความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.26 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 36 – 48 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ตารางท 4.25 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามอาย


แหลงความแปรปรวน

Sum of squares

df Mean Squares

F Sig.


ระหวางกลม .985 2 .492 .942 .391 ภายในกลม 207.575 397 .523

รวม 208.560 399

ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได


รวม 184.098 399

มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ

ระหวางกลม 4.218 2 2.109 3.449 .033* ภายในกลม 242.782 397 .612

รวม 247.000 399


ระหวางกลม 1.308 2 .654 1.294 .275 ภายในกลม 200.629 397 .505

รวม 201.938 399

การซอสนคาผานชองทางโมบาย

ระหวางกลม 3.003 2 1.501 2.411 .091 ภายในกลม 247.195 397 .623

64

คอมเมรซมความปลอดภย รวม 250.197 399


ตารางท 4.26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมอายแตกตางกนเปนรายค

Customer Cost Mean Difference

(I)อาย (J)อาย (I-J) Std. Error

Sig. มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ

23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.263

.024

.101

.120

.009*

.844


สมมตฐานท 1.7 H0: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience ไมตางกน H1: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience แตกตางกน ตารางท 4.27 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามอาย



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.

ทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง


รวม 161.750 399

ม ค ว า ม ส ะ ด ว ก ต อ ก า รเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ


รวม 157.640 399

ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน


65

รวม 197.760 399

ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา


รวม 181.110 399

ท านสามารถตดตามการส งสนคาได


รวม 221.590 399


จากตารางท 4.27 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามอาย โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ ทานสามารถตดตามการสงสนคาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสามารถตดตามการสงสนคาได แตกตางกน สวน ทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.566 มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.597 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.066 และชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.662 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน และชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.28

66

ตารางท 4.28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Convenience ทมอายแตกตางกนเปนรายค

Convenience Mean Difference

(I)อาย (J)อาย (I-J) Std. Error Sig.

ทานสามารถตดตามการสงสนคาได

23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.348

.265

.094

.113

.000*

.019*

*มนยส าคญทางสถต 0.05

จากตารางท 4.28 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนสามารถตดตามการสงสนคาได ของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 36 – 48 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และ 23 – 35 ป กบ 49 – 60 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานท 1.8 H0: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication ไมตางกน H1: อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication แตกตางกน

ตารางท 4.29 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามอาย



Sum of squares

df Mean Squares

F Sig.

มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media


รวม 245.440 399



รวม 226.240 399

67



รวม 293.078 399

ม ก า ร อป เดตข อม ลส นค า ทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ


รวม 302.278 399

รปแบบในการโฆษณาผ านชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย


รวม 215.750 399


จากตารางท 4.29 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามอาย โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน

Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย แตกตางกน สวน มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.248 และมการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.52 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อายทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media และการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.30

68

เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค ดงตารางท 4.30 พบวา ในประเดนมบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว และมของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไวของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 36 – 48 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงายของผตอบแบบสอบถามทมอาย 23 – 35 ป กบ 49 – 60 ป และ23 – 35 ป กบ 49 – 60 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ตารางท 4.30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทมอายแตกตางกนเปนรายค

Communication Mean Difference

(I)อาย (J)อาย (I-J) Std. Error Sig.

มบรการจดสงฟร เมอซ อสนค าตามราคาทก าหนดไว

23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.394

.132

.095

.114

.000*

.245


23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.503

.251

.108

.128

.000*

.052


23 – 35 ป

36 – 48 ป

49 – 60 ป

.411

.290

.092

.110

.000*

.009*


69

สมมตฐานท 1.9 H0: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution ไมตางกน H1: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution แตกตางกน ตารางท 4.31 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer solution จ าแนกตามระดบการศกษา



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 293.677 399

เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผ ว ช วยป องกนผ วหน าจ ากแสงแดด และมลภาวะได


รวม 218.498 399



รวม 213.497 399

ท า น ค า น ง ถ ง ส ว น ผ สม ใ นเครองส าอาง ท ไมกอให เกดอาการระคายเคองตอผวหนา


รวม 180.577 399



รวม 381.378 399


จากตารางท 4.31 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer

70

Solution จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.004 เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ0.046 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.022 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดน เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง แตกตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.32 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนเครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะ เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา ของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร และปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนกนอยางมนยส าคญทางสถต สวน บรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอางของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

71

ตารางท 4.32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Solution ทมระดบการศกษาแตกตางกนเปนรายค

Customer Solution Mean Difference

(I)ระดบการศกษา

(J)ระดบการศกษา

(I-J) Std. Error Sig.


ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

-.206

.415

.107

.171

.055

.016*

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร .620 .189 .001*

เครองส าอางใชตกแตงแ ล ะ บ า ร ง ผ ว ช ว ยป อ ง ก น ผ ว หน า จ า กแสงแดด และมลภาวะ




-.112

.559

.092

.146

.221

.000*






-.108

.615

.090

.144

.233

.000* ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร .722 .159 .000*

ทานค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา




-.062

.304

.084

.135

.464

.024*






.113

.530

.122

.195

.355

.007* *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

72

สมมตฐานท 1.10 H0: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost ไมตางกน H1: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost แตกตางกน ตารางท 4.33 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามระดบการศกษา



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 208.560 399



รวม 184.097 399

ม ค า บ ร ก า ร ใ น ก า ร จ ด ส งเหมาะสม เมอซ อสนคาผ านระบบผานโมบายคอมเมรซ


รวม 247.000 399

ราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ


รวม 201.937 399



รวม 250.197 399

*มนยยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.33 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Cost

73

จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.002 ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.004 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได ราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย แตกตางกน สวนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.120 และคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอสนคาผานระบบผานโมบายคอมเมรซ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.177 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน และคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอสนคาผานระบบผานโมบายคอมเมรซ ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.34 ตารางท 4.34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมระดบการศกษาแตกตางกนเปนรายค





ความสะดวกในการซอส น ค า ส า ม า ร ถประหยดเวลาได




-.135

.402

.085

.135

.111

.003*


ร า ค า ส น ค า ม ค ว า มเหมาะสมกบคณภาพ



-.232

.088

.009*

74

สงกวาปรญญาตร .402 .140 .004*

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร . 633 .155 .000*

ก า ร ซ อ ส น ค า ผ า นช อ ง ท า ง โ ม บ า ยค อ ม เ ม ร ซ ม ค ว า มปลอดภย




-.283

.198

.099

.158

.004*

.210 ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร .481 .174 .006*


จากตารางท 4.34 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได ของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร และปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนกนอยางมนยส าคญทางสถต ราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบปรญญาตร และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร สวน การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภยของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบปรญญาตร และปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 1.11 H0: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience ไมตางกน H1: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience แตกตางกน ตารางท 4.35 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามระดบการศกษา



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



75

รวม 161.750 399



รวม 157.640 399



รวม 197.760 399



รวม 181.110 399



รวม 221.590 399


จากตารางท 4.35 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.001 ความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 และขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ และมขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน แตกตางกน สวนชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.108 และสามารถตดตามการสงสนคาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.052 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบาย

76

คอมเมรซ ในประเดนชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา และสามารถตดตามการสงสนคาได ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.36 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค ดงตารางท 4.36 พบวา ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมงของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร และปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนมความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ และขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอนของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบปรญญาตร ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร และปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ตารางท 4.36 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Convenience ทมระดบการศกษาแตกตางกนเปนรายค

Convenience Mean Difference




ทานสามารถเลอกซอส น ค า ไ ด ต ล อ ด 2 4 ชวโมง




-.055

.458

.079

.126

.486

.000*


มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ




-.161*

.390*

.078

.124

.040*

.002*






-.184

.564

.086

.138

.034*

.000* ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร .747 .153 .000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05

77

สมมตฐานท 1.12 H0: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication ไมตางกน H1: ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication แตกตางกน ตารางท 4.37 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามระดบการศกษา



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 245.440 399



รวม 226.240 399



รวม 293.078 399



รวม 302.278 399



รวม 215.750 399


จากตารางท 4.37 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Communication จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ในประเดนมการ

78

บอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.037 และมการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.031 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดานการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media และการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ แตกตางกน สวนบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไวมคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.158 มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.533 และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.258 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา ระดบการศกษาทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนด และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.38 ตารางท 4.38 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทมระดบการศกษาแตกตางกนเปนรายค





มการบอกตอของผใช ( ร ว ว ) เ ช น ก า ร ร ว วสนคาผาน Social Media




-.106

.341

.098

.157

.284

.030*


ม ก า ร อ ป เ ด ต ข อ ม ลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวต




-.186

.308

.109

.174

.088

.077

79

การสงซอ ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร . 495 .193 .011* *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.38 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media ของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร กบสงกวาปรญญาตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 1.13 H0: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution ไมตางกน H1: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution แตกตางกน

ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.39 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.312 เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.906 เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.399 การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.258 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอางมคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.796 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนเครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง ไมตางกน

80

ตารางท 4.39 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Solution จ าแนกตามอาชพ



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 293.677 399



รวม 218.497 399



รวม 213.498 399



รวม 180.577 399


ระหวางกลม 1.607 4 .402 .418 .796 ภายในกลม 379.770 395 .961

รวม 381.377 399


สมมตฐานท 1.14 H0: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost ไมตางกน H1: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost แตกตางกน

81

ตารางท 4.40 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามอาชพ



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 208.560 399



รวม 184.097 399

ม ค า บ ร ก า ร ใ น ก า ร จ ด ส งเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ


รวม 247.000 399



รวม 201.938 399



รวม 250.198 399


จากตารางท 4.40 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Cost จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ในประเดนการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.031 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย แตกตางกน สวนประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.405 ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ

82

0.923 มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.148 และราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.163 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ และราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.41ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ประเดนความปลอดภยในการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซของผตอบแบบสอบถามทมอาชพธรกจสวนกบรบจางทวไป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ กบอนๆ เชน แมบาน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ตารางท 4.41 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมอาชพแตกตางกนเปนรายค


(I)อาชพ (J)อาชพ (I-J) Std. Error Sig.

ก า ร ซ อ ส น ค า ผ า นช อ ง ท า ง โ ม บ า ยค อ ม เ ม ร ซ ม ค ว า มปลอดภย

ธรกจสวนตว

พนกงานบรษทเอกชน

รบจางทวไป

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

อนๆ เชน แมบาน

.193

.433

.177

1.159

.135

.208

.132

.410

.153

.038*

.181

.005*

พนกงานบรษทเอกชน


-.061

.078

.854

83

อนๆ เชน แมบาน .966 .398 .016*


อนๆ เชน แมบาน .982 .397 .014*


สมมตฐานท 1.15 H0: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience ไมตางกน H1: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience แตกตางกน ตารางท 4.42 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามอาชพ



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 161.750 399



รวม 157.640 399



รวม 197.760 399



รวม 181.110 399

ท านสามารถตดตามการส ง ระหวางกลม 2.113 4 .528 .951 .435

84

สนคาได ภายในกลม 219.477 395 .556

รวม 221.590 399


จากตารางท 4.42 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.426 มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.421 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.515 ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคามคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.891 และสามารถตดตามการสงสนคาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.435 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคามคา และสามารถตดตามการสงสนคาได ไมตางกน สมมตฐานท 1.16 H0: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication ไมตางกน H1: อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication แตกตางกน

ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.43 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเม รซ ดาน Communication จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา ในประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.950 มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.574 มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.723 มการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.841 และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย มคา Sig. (2-tailed)

85

เทากบ 0.492 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา อาชพทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media บรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว การอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ และรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย ไมแตกตางกน ตารางท 4.43 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามอาชพ



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 245.440 399



รวม 226.240 399



รวม 293.077 399



รวม 302.278 399



รวม 215.750 399


86

สมมตฐานท 1.17 H0: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution ไมตางกน H1: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution แตกตางกน ตารางท 4.44 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer solution จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 293.678 399



รวม 218.497 399



รวม 213.498 399



รวม 180.578 399



รวม 381.377 399


87

จากตารางท 4.44 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Customer Solution จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.601 เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.339 เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.718 การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.387 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอางมคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.059 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวารายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนเครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง ไมตางกน สมมตฐานท 1.18 H0: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost ไมตางกน H1: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost แตกตางกน ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.45 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ในประเดนความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.044 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลา แตกตางกน

88

ตารางท 4.45 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Customer Cost จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 208.560 399



รวม 184.097 399

ม ค า บ ร ก า ร ใ น ก า ร จ ด ส งเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ


รวม 247.000 399



รวม 201.937 399



รวม 250.197 399


สวนประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.688 ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.923 มคาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.884 ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.464 และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.808 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา รายไดเฉลยทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน คาบรการในการจดสง

89

เหมาะสม เมอซอระบบผานโมบายคอมเมรซ ราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.46 ตารางท 4.46 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Customer Cost ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนเปนรายค


(I)รายไดเฉลยตอเดอน

(J)รายไดเฉลยตอเดอน


ความสะดวกในการซอส น ค า ส า ม า ร ถประหยดเวลาได

ไมเกน 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท

50,001 – 60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

.215

.194

-.298

.356

.156

.085

.099

.119

.183

.158

.012*

.052

.013*

.053

.326 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.46 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ประเดนความสะดวกในการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซของผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 20,000 บาท กบ 20,001 – 30,000 บาท และไมเกน 20,000 บาท กบ 40,001 - 50,000 บาท แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 1.19 H0: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience ไมตางกน H1: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience แตกตางกน

90

ตารางท 4.47 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Convenience จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 161.750 399



รวม 157.640 399



รวม 197.760 399



รวม 181.110 399



รวม 221.590 399


จากตารางท 4.47 การวเคราะหขอมล พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ดาน Convenience จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ พบวา สามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.857 ความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.646 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.247 ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคามคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.881 และสามารถตดตามการสงสนคาได มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.338 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Convenience ทสงผลตอการตดสนใจซอ

91

เครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ มขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน มชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา และสามารถตดตามการสงสนคาได ไมตางกน สมมตฐานท 1.20 H0: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication ไมตางกน H1: รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication แตกตางกน

ผลการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.48 พบวา ผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ เคร องส าอางผานระบบโมบายคอมเม รซดาน Communication จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ในประเดนรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.037 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธ (H0) ยอมรบ (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Cost ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย แตกตางกน ตารางท 4.48 แสดงผลการทดสอบความแตกตางของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซดาน Communication จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน



Sum of squares

df Mean

Squares F Sig.



รวม 245.440 399



รวม 226.240 399

92



รวม 293.078 399



รวม 302.278 399



รวม 215.750 399


สวนประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.091 บรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.542 มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว มคา Sig. (2-tailed) เทากบ0.527 และการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.716 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ (H0) หมายความวา รายไดเฉลยทตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Communication ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ในประเดนมการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Social Media บรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว c]tการอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ ไมตางกน จากนนท าการทดสอบตอเนองดวยวธจบคพหคณ (Multiple Comparison Test) ดวยคาสถต LSD ตามตารางท 4.49

93

ตารางท 4.49 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยดาน Communication ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนเปนรายค


(I)รายไดเฉลยตอเดอน

(J)รายไดเฉลยตอเดอน



ไมเกน 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท

50,001 – 60,000 บาท

มากกวา 60,000 บาท

.189

.243

.334

-.119

.215

.092

.107

.129

.198

.171

.041*

.024*

.010*

.551

.210 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.49 เมอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค พบวา ในประเดนรปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย ของผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลย ไมเกน 20,000 บาท กบ 20,001 – 30,000 บาท ไมเกน 20,000 บาท กบ 30,001 - 40,000 บาท และไมเกน 20,000 บาท กบ 40,001 - 50,000 บาท แตกตางกนกนอยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 2 พฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด สมมตฐานท 2.1 H0: พฤตกรรมในการซอ เค รองส าอางของผบ รโภค ทต างประเภทกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค ทตางประเภทกน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution

94

ตารางท 4.50 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution ประเภทของเครองส าอาง

Customer solution รวม df x2 Sig.

นอยทสด นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

ตกแตงสสน 0 1 17 74 71 163 4 2.136 0.711

บ ารงผวหนา 1 2 17 107 110 237

รวม 1 3 34 181 181 400 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.50 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.711 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา การเลอกซอเครองส าอางทงสองประเภทนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.2 H0: พฤตกรรมในการซอ เค รองส าอางของผบ รโภค ทต างประเภทกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค ทตางประเภทกน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ตารางท 4.51 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost

ประเภทของเครองส าอาง

Customer Cost รวม df x2 Sig.

นอยทสด

นอย ปานกลาง


ตกแตงสสน 0 3 20 93 47 163 3 0.923

0.820

บ ารงผวหนา 0 2 32 137 66 237


95

จากตารางท 4.51 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.820 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา การเลอกซอเครองส าอางทงสองประเภทนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Costทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0)

สมมตฐานท 2.3 H0: พฤตกรรมในการซอ เค รองส าอางของผบ รโภค ทต างประเภทกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค ทตางประเภทกน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

ตารางท 4.52 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience


Convenience รวม

df x2 Sig.

นอยทสด นอย ปานกลาง มาก

มากทสด

ตกแตงสสน 0 1 8 73 81 163 3 4.55 0.208

บ ารงผวหนา 0 0 14 86 137 237


จากตารางท 4.52 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.208 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา การเลอกซอเครองส าอางทงสองประเภทนนไมมความสมพนธกบระดบความสะดวกของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.4 H0: พฤตกรรมในการซอ เค รองส าอางของผบ รโภค ทต างประเภทกน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค ทตางประเภทกน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication

96

ตารางท 4.53 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication


Communication รวม df x2 Sig.

นอยทสด



ตกแตงสสน 0 4 33 77 49 163 4 4.421

0.352

บ ารงผวหนา 1 1 42 117 76 237


จากตารางท 4.53 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.352 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา การเลอกซอเครองส าอางทงสองประเภทนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communicationทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) สมมตฐานท 2.5 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution ตารางท 4.54 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution เหตผลในการซอ Customer solution รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 เหตผล 0 1 12 47 56 116 24 50.098 0.001*

2 เหตผล 0 0 9 71 51 131

97

3 เหตผล 0 0 8 40 39 87

4 เหตผล 0 2 3 16 18 39

5 เหตผล 1 0 1 3 14 19

6 เหตผล 0 0 0 3 3 6

7 เหตผล 0 0 1 1 0 2


จากตารางท 4.54 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนเหตผลของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคานนสมพนธกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 2.6 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ตารางท 4.55 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost เหตผลในการซอ Customer Cost รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 เหตผล 0 1 14 67 34 116 18 17.152

0.513

2 เหตผล 0 3 19 75 34 131

3 เหตผล 0 0 12 50 25 87

4 เหตผล 0 1 6 24 8 39

98

5 เหตผล 0 0 0 9 10 19

6 เหตผล 0 0 0 5 1 6

7 เหตผล 0 0 1 0 1 2


จากตารางท 4.55 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig. เทากบ 0.513 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนเหตผลของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคานนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.7 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ตารางท 4.56 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience เหตผลในการ

ซอ Convenience รวม df x2 Sig.

นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

1 เหตผล 0 1 6 42 67 116 18 21.275

0.266

2 เหตผล 0 0 9 52 70 131

3 เหตผล 0 0 1 39 47 87

4 เหตผล 0 0 5 16 18 39

5 เหตผล 0 0 0 7 12 19 6 เหตผล 0 0 0 3 3 6

99

7 เหตผล 0 0 1 0 1 2


จากตารางท 4.56 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.266 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนเหตผลของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคานนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน Convenience ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) สมมตฐานท 2.8 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนเหตผลทใชตดสนใจ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ตารางท 4.57 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามประเภท กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication เหตผลในการ

ซอ Communication รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 เหตผล 0 1 20 56 39 116 24 37.553

0.039*

2 เหตผล 0 1 26 62 42 131

3 เหตผล 0 0 15 45 27 87

4 เหตผล 1 2 10 19 7 39

5 เหตผล 0 0 1 9 9 19

6 เหตผล 0 1 2 2 1 6

7 เหตผล 0 0 1 1 0 2

รวม 1 5 75 194 125 400

100


จากตารางท 4.57 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.039 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนเหตผลของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคานนสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 2.9 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution ตารางท 4.58 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution

จ านวนครงทซอ

Customer solution รวม

df x2 Sig.

นอยทสด



1 ครง 1 3 27 141 131 303 8 3.387 0.908

2-3 ครง 0 0 5 30 35 70

มากกวา 3 ครง 0 0 2 10 15 27


จากตารางท 4.58 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.908 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนครงทผบรโภคซอสนคาตอเดอนนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0)

101

สมมตฐานท 2.10 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ตารางท 4.59 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost



นอยทสด

นอย ปานกลาง มาก มากทสด

1 ครง 0 4 36 181 82 303 6 7.758 0.256

2-3 ครง 0 1 14 36 19 70

มากกวา 3 ครง 0 0 2 13 12 27


จากตารางท 4.59 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.

เทากบ 0.256 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนครงทผบรโภคซอสนคาตอเดอนนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.11 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.60 พบวาคา Sig.เทากบ 0.017 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนครงทผบรโภคซอสนคาตอเดอนนน

102

สมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) ตารางท 4.60 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience


Convenience รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 ครง 0 0 19 115 169 303 6 15.467

0.017*

2-3 ครง 0 1 3 37 29 70

มากกวา 3 ครง 0 0 0 7 20 27


สมมตฐานท 2.11 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามจ านวนครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ตารางท 4.61 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามจ านวนครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication



นอยทสด



1 ครง 1 2 55 151 94 303 8 11.601 0.17

2-3 ครง 0 3 16 33 18 70

มากกวา 3 ครง 0 0 4 10 13 27

103


จากตารางท 4.61 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.17 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา จ านวนครงทผบรโภคซอสนคาตอเดอนนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) สมมตฐานท 2.12 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution ตารางท 4.62 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution

คาใชจายตอครง

ทซอ


df x2 Sig.

นอยทสด



นอยกวา 1,000 บาท 1 3 20 106 93 223 12 7.036 0.855

1,001 – 2,000 บาท 0 0 9 54 64 127

2,001 – 3,000 บาท 0 0 3 14 19 36

มากกวา 3,000 บาท 0 0 2 7 5 14


จากตารางท 4.62 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.855 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา คาใชจายทผบรโภคซอสนคาตอครงนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0)

104

สมมตฐานท 2.13 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ตารางท 4.63 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost คาใชจายตอครงท

ซอ Customer Cost รว

ม df x2 Sig.

นอยทสด



นอยกวา 1,000 บาท 0 2 34 127 60 223 9 9.396 0.402

1,001 – 2,000 บาท 0 2 10 73 42 127

2,001 – 3,000 บาท 0 1 7 22 6 36

มากกวา 3,000 บาท 0 0 1 8 5 14


จากตารางท 4.63 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.402 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา คาใชจายทผบรโภคซอสนคาตอครงนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) สมมตฐานท 2.14 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

105

ตารางท 4.64 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

คาใชจายตอครงทซอสนคา

Convenience รวม

df x2 Sig.

นอยทสด

นอย

ปานกลาง


นอยกวา 1,000 บาท 0 0 14 89 120 223 9 13.525 0.140

1,001 – 2,000 บาท 0 0 6 46 75 127

2,001 – 3,000 บาท 0 1 1 17 17 36 มากกวา 3,000 บาท 0 0 1 7 6 14


จากตารางท 4.64 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.140 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา คาใชจายทผบรโภคซอสนคาตอครงนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.15 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ตารางท 4.65 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามคาใชจายตอครงทซอ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication

คาใชจายตอครง ทซอ


นอยทสด

นอย



นอยกวา 1,000 บาท 1 2 42 113 65 223 12 4.248 0.979

106

1,001 – 2,000 บาท 0 2 25 58 42 127

2,001 – 3,000 บาท 0 1 5 16 14 36

มากกวา 3,000 บาท 0 0 3 7 4 14


จากตารางท 4.65 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.979 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา คาใชจายทผบรโภคซอสนคาตอครงนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.16 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.66 พบวาคา Sig.เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา สอทพบเหนนนสมพนธกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน(H1) ตารางท 4.66 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution

สอทพบเหน Customer solution รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 ประเภท 1 0 19 88 59 167 12 34.091

0.001*

2 ประเภท 0 2 11 65 59 137

3 ประเภท 0 0 3 21 32 56

107

4 ประเภท 0 1 1 7 31 40


สมมตฐานท 2.17 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost

ตารางท 4.67 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost สอทพบเหน Customer Cost รวม d

f x2 Sig.

นอยทสด นอย

ปานกลาง มาก

มากทสด 1 ประเภท 0 0 27 104 36 167 9 19.18 0.024* 2 ประเภท 0 1 16 72 48 137 3 ประเภท 0 2 7 31 16 56 4 ประเภท 0 2 2 23 13 40


จากตารางท 4.67 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.

เทากบ 0.024 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา สอทพบเหนนนสมพนธกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H1) สมมตฐานท 2.18 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

108

ตารางท 4.68 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

สอทพบเหน Convenience รวม df x2 Sig.

นอยทสด



1 ประเภท 0 0 13 83 71 167 9 29.39 0.001*

2 ประเภท 0 0 7 51 79 137

3 ประเภท 0 1 2 16 37 56

4 ประเภท 0 0 0 9 31 40


จากตารางท 4.68 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา สอทพบเหนนนสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน(H1) สมมตฐานท 2.19 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน ไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามสอทพบเหน มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ตารางท 4.69 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามสอทพบเหน กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication

สอทพบเหน Communication รวม

df x2 Sig.

นอยทสด



1 ประเภท 1 2 36 83 45 167 12 8.783

0.721

109

2 ประเภท 0 1 20 70 46 137

3 ประเภท 0 1 13 21 21 56

4 ประเภท 0 1 6 20 13 40

รวม 1 5 75 194 125 400 *มนยยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.69 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.721 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา สอทพบเหนนนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.18 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคาไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution ตารางท 4.70 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer solution

ชองทางใน การช าระสนคา


df x2 Sig.

นอยทสด



Credit และ Debit Card

0 1 6 37 36 80 12 27.806

0.006*

Internet Banking 0 1 10 42 32 85

Mobile Banking App

0 1 15 96 105 217

อน ๆ 1 0 3 6 8 18


110

จากตารางท 4.70 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.006 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ชองทางในการช าระคาสนคานนสมพนธกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 2.19 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคาไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ตารางท 4.71 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ชองทางในการช าระสนคา


นอยทสด


มาก

มากทสด


0 0 10 46 24 80 9 5.847 0.755


Mobile Banking App

0 5 26 123 63 217

อน ๆ 0 0 2 11 5 18


จากตารางท 4.71 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.755 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ชองทางในการช าระคาสนคานนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0)

111

สมมตฐานท 2.20 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคาไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ตารางท 4.72 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ชองทางในการช าระสนคา

Convenience รวม df x2 Sig.

นอยทสด




0 0 4 33 43 80 9 6.094 0.730


Mobile Banking App

0 1 12 77 127 217

อน ๆ 0 0 1 7 10 18


จากตารางท 4.72 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig.เทากบ 0.730 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ชองทางในการช าระคาสนคานนไมมความสมพนธกบความสะดวก ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 2.22 H0: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคาไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication H1: พฤตกรรมในการซอเครองส าอางของผบรโภค จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication

112

ตารางท 4.73 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง จ าแนกตามชองทางในการช าระสนคา กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication ชองทางในการช าระสนคา


นอยทสด




0 3 15 33 29 80 12 10.677

0.557


Mobile Banking App

1 1 44 103 68 217

อน ๆ 0 0 3 11 4 18


จากตารางท 4.73 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวาคา Sig. เทากบ 0.557 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ชองทางในการช าระคาสนคานนไมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน Communication ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) จะเหนไดวาปจจยดานจ านวนสอโฆษณาทชวยในการตดสนใจนนสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอปจจยดานจ านวนเหตผลทผบรโภคใชในการซอสนคากบกระบวนการตดสนใจซอ และล าดบสดทายคอ ปจจยดานจ านวนครงทซอสนคาตอเดอนและปจจยดานชองทางการช าระคาสนคากบกระบวนการตดสนใจซอ ในขณะทปจจยทางดานประเภทของเครองส าอางทผบรโภคเลอกซอ และปจจยดานคาใชจายในการซอสนคาตอครงนน ไมสมพนธกบการบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ดงตารางท 4.74

113

ตารางท 4.74 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอเครองส าอาง กบปจจยสวนประสมทางการตลาด

Customer Solution

Customer Cost

Convenience Communication

ประเภทของเครองส าอาง 0.711 0.82 0.208 0.352

เหตผลในการซอสนคา *0.001 0.513 0.266 *0.039

จ านวนครงทซอสนคาตอเดอน

0.908 0.256 *0.017 0.17

คาใชจายในการซอตอครง 0.855 0.402 0.14 0.979 สอโฆษณาทพบเหน *0.001 *0.024 *0.001 0.721

ชองทางการช าระสนคา *0.006 0.755 0.73 0.557 *มนยยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค สมมตฐานท 3.1 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา มความสมพนธกน ตารางท 4.75 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา Customer Solution

การรบรปญหาของผบรโภค

รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก

มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 1 1 16 11.328 0.789* นอย 0 0 0 1 2 3

ปานกลาง 0 0 5 16 13 34

114

มาก 1 2 31 83 64 181

มากทสด 0 3 18 75 85 181


จากตารางท 4.75 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.789 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution นนไมมความสมพนธกบระดบการรบรปญหาของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.2 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล มความสมพนธกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.76 พบวา คา Sig. เทากบ 0.411 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution นนไมมความสมพนธกบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) ตารางท 4.76 แสดงผลการทดสอบสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล Customer Solution

การคนหาขอมล

รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย

ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 1 0 0 1 16 16.616 0.411* นอย 0 0 0 0 3 3

ปานกลาง 0 1 3 16 14 34

มาก 1 1 23 96 60 181

มากทสด 0 2 23 90 66 181

รวม 1 4 50 202 143 400


115

สมมตฐานท 3.3 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอกไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก มความสมพนธกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.77 พบวา คา Sig. เทากบ 0.457 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution นนไมมความสมพนธกบระดบการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) ตารางท 4.77 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก

Customer Solution

การประเมนผลทางเลอก

รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 1 1 12 11.862 0.457* นอย 0 0 0 3 0 3

ปานกลาง 0 1 2 13 18 34

มาก 0 1 19 69 92 181

มากทสด 0 1 13 86 81 181

รวม 0 3 34 171 192 400


สมมตฐานท 3.4 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ มความสมพนธกน

116

ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.78 พบวา คา Sig. เทากบ 0.768 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution นนไมมความสมพนธกบระดบการตดสนใจซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) ตารางท 4.78 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ

Customer Solution

การตดสนใจซอ


นอยทสด 0 0 0 0 1 1 16 11.65 0.768* นอย 0 0 0 2 1 3

ปานกลาง 0 0 6 14 14 34

มาก 1 3 31 95 51 181

มากทสด 1 4 18 88 70 181

รวม 2 7 55 199 137 400


สมมตฐานท 3.5 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ดงตารางท 4.79 พบวา คา Sig. เทากบ 0.569 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solutionนนไมมความสมพนธกบระดบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0)

117

ตารางท 4.79 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ

Customer Solution

พฤตกรรมหลงการซอ รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 1 1 16 14.394 0.569 นอย 0 0 0 2 1 3

ปานกลาง 0 1 9 19 5 34

มาก 0 2 27 108 44 181

มากทสด 1 0 22 112 46 181

รวม 1 3 58 241 97 400


สมมตฐานท 3.6 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา มความสมพนธกน

ตารางท 4.80 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา

Customer Cost

การรบรปญหา รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 22.19 0.035* นอย 0 0 0 4 1 5

ปานกลาง 0 0 11 22 19 52

มาก 1 3 31 114 81 230

มากทสด 0 2 12 35 64 113

รวม 1 5 54 175 165 400


118

จากตารางท 4.80 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost นนสมพนธกบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.7 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล มความสมพนธกน ตารางท 4.81 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล

Customer Cost

การคนหาขอมล รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 4.227 0.979* นอย 0 0 0 3 2 5

ปานกลาง 0 0 7 28 17 52

มาก 1 3 31 117 78 230

มากทสด 0 1 12 54 46 113

รวม 1 4 50 202 143 400


จากตารางท 4.81 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.979 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost นนไมมความสมพนธกบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0)

119

สมมตฐานท 3.8 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอกมความสมพนธกน ตารางท 4.82 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก

Customer Cost



นอยทสด 0 0 0 0 0 0 9 4.912 0.842* นอย 0 0 0 3 2 5

ปานกลาง 0 1 6 21 24 52

มาก 0 1 22 95 112 230

มากทสด 0 1 6 52 54 113

รวม 0 3 34 171 192 400


จากตารางท 4.82 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.842 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost นนไมมความสมพนธกบระดบการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.9 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ มความสมพนธกน

120

ตารางท 4.83 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ

Customer Cost




มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 13.438 0.338* นอย 0 0 1 3 1 5

ปานกลาง 0 0 12 21 19 52

มาก 1 7 30 120 72 230

มากทสด 1 0 12 55 45 113


จากตารางท 4.83 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.338 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost นนไมมความสมพนธกบระดบการตดสนใจซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.10 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธกน

121

ตารางท 4.84 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ

Customer Cost


นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 7.628 0.813* นอย 0 0 1 3 1 5

ปานกลาง 0 1 11 30 10 52

มาก 0 2 33 138 57 230

มากทสด 1 0 13 70 29 113

รวม 1 3 58 241 97 400


จากตารางท 4.84 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.813 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost นนไมมความสมพนธกบระดบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.11 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา มความสมพนธกน

122

ตารางท 4.85 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา

Convenience

การรบรปญหา



มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 20.362 0.061*

นอย 0 0 0 0 1 1

ปานกลาง 0 1 7 10 4 22

มาก 1 1 24 77 56 159

มากทสด 0 3 23 88 104 218


จากตารางท 4.85 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.061 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ระดบความสะดวกของผบรโภคนนไมมความสมพนธกบระดบการรบรปญหาของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน(H0) สมมตฐานท 3.12 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล มความสมพนธกน

123

ตารางท 4.86 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล

Convenience



มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 14.942 0.245* นอย 0 0 0 1 0 1

ปานกลาง 0 1 6 9 6 22

มาก 1 1 24 83 50 159

มากทสด 0 2 20 109 87 218

รวม 1 4 50 202 143 400


จากตารางท 4.86 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.245 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience นนไมมความสมพนธกบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.13 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก มความสมพนธกน

124

ตารางท 4.87 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก

Convenience



มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 9 17.214 0.045* นอย 0 0 1 0 0 1

ปานกลาง 0 0 2 9 11 22

มาก 0 3 16 63 77 159

มากทสด 0 0 15 99 104 218

รวม 0 3 34 171 192 400


จากตารางท 4.87 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.045 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience สมพนธกบระดบการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.14 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ มความสมพนธกน

125

ตารางท 4.88 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ

Convenience




มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 14.763 0.255* นอย 0 0 1 0 0 1

ปานกลาง 0 0 5 8 9 22

มาก 2 3 25 74 55 159

มากทสด 0 4 24 117 73 218

รวม 2 7 55 199 137 400


จากตารางท 4.88 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.255 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience ไมมความสมพนธกบระดบการตดสนใจซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.15 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธกน

126

ตารางท 4.89 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ

Convenience

พฤตกรรมหลงการซอ



มากทสด

นอยทสด 0 0 0 0 0 0 12 39.736 0.000* นอย 0 0 1 0 0 1

ปานกลาง 0 2 4 14 2 22

มาก 0 1 32 87 39 159

มากทสด 1 0 21 140 56 218

รวม 1 3 58 241 97 400


จากตารางท 4.89 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience นนสมพนธกบระดบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.16 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา มความสมพนธกน

127

ตารางท 4.90 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา

Communication

การรบรปญหา รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 1 0 1 16 52.488 0.000* นอย 0 0 1 1 3 5

ปานกลาง 1 2 19 38 15 75

มาก 0 2 23 100 69 194

มากทสด 0 1 11 35 78 125

รวม 1 5 54 175 165 400


จากตารางท 4.90 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication นนสมพนธกบระดบการรบรปญหาของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.001 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.17 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล มความสมพนธกน

128

ตารางท 4.91 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล

Communication


รวม df x2 Sig. นอยทสด

นอย


มาก

มากทสด

นอยทสด 0 0 1 0 0 1 16 30.982 0.014* นอย 0 0 1 3 1 5

ปานกลาง 1 2 15 39 18 75

มาก 0 2 23 105 64 194

มากทสด 0 0 10 55 60 125

รวม 1 4 50 202 143 400


จากตารางท 4.91 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication นนสมพนธกบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.18 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอกไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอกมความสมพนธกน

129

ตารางท 4.92 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนผลทางเลอก

Communication

การประเมนผลทางเลอก รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 0 1 0 1 12 16.488 0.17* นอย 0 0 2 0 3 5

ปานกลาง 0 0 8 36 31 75

มาก 0 3 16 85 90 194

มากทสด 0 0 8 49 68 125


จากตารางท 4.92 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.017 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication นนไมมความสมพนธกบระดบการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) สมมตฐานท 3.19 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ มความสมพนธกน

130

ตารางท 4.93 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนการตดสนใจซอ

Communication

การตดสนใจซอ รวม df x2 Sig. นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

นอยทสด 0 0 1 0 0 1 16 30.418 0.016* นอย 0 1 1 3 0 5

ปานกลาง 0 2 14 40 19 75

มาก 2 3 28 98 63 194

มากทสด 0 1 11 58 55 125

รวม 2 7 55 199 137 400


จากตารางท 4.93 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig. เทากบ 0.016 ซงนอยกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication นนสมพนธกบระดบการตดสนใจซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H1) สมมตฐานท 3.20 H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ ไมมความสมพนธกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ มความสมพนธกน

131

ตารางท 4.94 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication และกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงการซอ

Communication


นอยทสด 0 0 0 1 0 1 16 18.822 0.278* นอย 0 0 2 3 0 5

ปานกลาง 0 1 16 44 14 75

มาก 0 2 31 117 44 194

มากทสด 1 0 9 76 39 125


จากตารางท 4.94 ผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) พบวา คา Sig.เทากบ 0.278 ซงมากกวา 0.05 สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication นนไมมความสมพนธกบระดบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ทระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน (H0) จะเหนไดวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสอสารของผบรโภคนนสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอปจจยดานความสะดวกของผบรโภคกบกระบวนการตดสนใจซอ และล าดบสดทายคอ ปจจยดานตนทนของผบรโภคกบกระบวนการตดสนใจซอ ในขณะทปจจยทางดานความตองการของผบรโภคนนไมสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ดงตารางท 4.95 ตารางท 4.95 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ

การรบรปญหา




พฤตกรรมหลงการซอ

Customer Solution 0.789 0.411 0.457 0.768 0.569 Customer Cost *0.035 0.979 0.842 0.338 0.813 Convenience 0.061 0.245 *0.045 0.255 *0.000

Communication *0.000 *0.014 0.17 *0.016 0.278 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ” ท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยมวตถประสงค ดงน 1. เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ กบปจจยสวนประสมทางการตลาด 3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ลกษณะการวจยเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยส ารวจจากแหลงขอมลปฐมภมใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ท า การสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 400 ตวอยาง จากผทมประสบการณในการเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ โดยใชสถตเชงพรรณนา คอ การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานและใชสถต Independent Sample t-test One-Way ANOVA (F-test) และไคสแควร (Chi - Square) ในการทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดสรปผลการศกษา ดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา การวเคราะหขอมลสามารถสรปผลวจยได ดงน 1. การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร จากกลมตวอยางทงหมด 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 67 ซงมอายระหวาง 23 - 35 ปมากทสด คดเปนรอยละ 68.3

133

จบการศกษาระดบปรญญาตรเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 73.3 ประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 36 โดยมรายไดเฉลยไมเกน 20,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 33.8 2. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา คดเปนรอยละ 59.3 โดยเปนเครองส าอางบ ารงผวเพอผวมนและ เปนสว คดเปนรอยละ 32.1 เหตผลในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซเพราะมความสะดวก สามารถซอไดทกท ทกเวลา คดเปนรอยละ 59.5 โดยนยมซอ 1 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 75.8 ในขณะทมคาใชจายในการซอตอครงต ากวา 1,000 บาท ซงกลมตวอยางพบเหนขอมลผานสอสงคมออนไลน อยาง Facebook Instagram Youtube เปนตน คดเปนรอยละ 69.3 และช าระคาใชจายผาน Mobile Banking คดเปนรอยละ 54.3 3. การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด ปจจยดาน Customer Solution (ความตองการของผบรโภค) ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมากทสด คดเปนคาเฉลย 4.21 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.59 เครองส าอางชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม คดเปนคาเฉลย 4.37 เครองส าอางใชตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดด และมลภาวะได คดเปนคาเฉลย 4.25 เครองส าอาง ใชปกปด/แกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได คดเปนคาเฉลย 4.06 และบรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง คดเปนคาเฉลย 3.77 ปจจยดาน Customer Cost (ตนทนของผบรโภค) ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.01 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความสะดวกในการซอสนคาสามารถประหยดเวลาได มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.33 ราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ คดเปนคาเฉลย 4.09 มคาบรการในการจดสงเหมาะสม คดเปนคาเฉลย 3.95 สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน คดเปนคาเฉลย 3.94 และการซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย คดเปนคาเฉลย 3.72 ปจจยดาน Convenience (ความสะดวกสบาย) ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมากทสด คดเปนคาเฉลย 4.35 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา สามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.48 มความสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ คดเปนคาเฉลย 4.47 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย ไมซบซอน คดเปนคาเฉลย 4.34 ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอการช าระสนคา คดเปนคาเฉลย 4.34 และสามารถตดตามการสงสนคาได คดเปนคาเฉลย 4.11

134

ปจจยดาน Communication (การสอสาร) ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.01 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.12 การบอกตอของผใช (รวว) คดเปนคาเฉลย 4.08 รปแบบในการโฆษณาผานชองทางออนไลนมความทนสมย เขาถงงาย คดเปนคาเฉลย 4.08 การอปเดตขอมลสนคาทผบรโภคสนใจ คดเปนคาเฉลย 3.92 และมของแถม เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว คดเปนคาเฉลย 3.84 4. การวเคราะหกระบวนการตดสนใจซอ ขนการรบรปญหา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.04 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การซอเครองส าอาง เพอเพมความมนใจและบคลกภาพ และการซอเครองส าอาง เม อตองการดแลตนเอง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.33 การซอเครองส าอาง เมอพบโปรโมชนทดงดดใจ คดเปนคาเฉลย 3.80 และการซอเครองส าอาง เพราะถกชกจงจากโฆษณา คดเปนคาเฉลย 3.68 ขนการคนหาขอมล ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.99 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การคนหาขอมลจากรานคาทนาเชอถอ และใหรายละเอยดสนคาชดเจน มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.37 การคนหาขอมลจากการบอกตอของผใช (รวว) จากสอสงคมออนไลน คดเปนคาเฉลย 4.03 การบอกตอจากครอบ เพอน หรอคนใกลชด คดเปนคาเฉลย 3.91 และการไดรบขอมลจากบคคลทมชอเสยง ดารา/นกรอง คดเปนคาเฉลย 3.66 ขนการประเมนผลทางเลอก ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.12 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การแสดงขอมลคณสมบตของเครองส าอางอยางชดเจน มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.41 ระดบราคาเครองส าอางทเหมาะสมกบคณภาพ คดเปนคาเฉลย 4.28 การไดรบการบอกตอจากคนรอบขางวา สนคามคณภาพด คดเปนคาเฉลย 4.10 และการไดรบสนคาทดลอง จงเกดความชนชอบในสนคาคดเปนคาเฉลย 3.70 ขนการตดสนใจซอ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.93 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความสะดวกสบายทไดรบจากการซอสนคาผานระบบโมบายคอมเมรซ มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.31 มชองทางช าระเงนหลายแบบตดสนใจคดเปนคาเฉลย 4.08 ความปลอดภยในการซอสนคาผานระบบโมบายคอมเมรซ คดเปนคาเฉลย 3.73 และครอบครว เพอน หรอคนใกลตว มสวนรวมในการตดสนใจ คดเปนคาเฉลย 3.61 ขนพฤตกรรมหลงการซอ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.98 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ท าใหกลบมาซอสนคาอกครง มากทสด คดเปนคาเฉลย 4.05 ความพงพอใจใน

135

เครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ คดเปนคาเฉลย 4.04 ทานไดแนะน าคนรอบขางใหซอตาม คดเปนคาเฉลย 3.88 และเมอพบปญหาจากการซอ ทานจะไมซอสนคาจากรานนนอก คดเปนคาเฉลย 3.96 5. การวเคราะหผลการทดสอบสมมตฐาน สมมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมการตลาด ตางกนเมอท าการทดสอบ Independent Sample T-Test, One-Way ANOVA คา F-Test พบวาผบรโภคทมเพศตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution Convenience Communication แตกตางกน ในทางกลบกนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost ไมตางกน ในขณะท ผบรโภคทมอายและระดบการศกษาตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution Customer Cost Convenience และ Communication แตกตางกน ผบรโภคทมอาชพตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost แตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution Convenience Communication ไมตางกน และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost และ Communication แตกตางกน ในทางกลบกนปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Solution และ Convenience ไมตางกน สมมตฐานท 2 พฤตกรรมในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาด เมอท าการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ระหวางปจจยแตละประเภท สรปไดวาปจจยทมความสมพนธตามนยสถต มจ านวนทงสน 7 ประเดน ไดแก 1. เหตผลทใชในการซอสนคากบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution 2. เหตผลทใชในการซอสนคากบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication 3. จ านวนครงท ซ อสนคาตอเดอนกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience 4. สอโฆษณาทชวยในการตดสนใจกบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution 5. สอโฆษณาทชวยในการตดสนใจกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost 6. สอโฆษณาทชวยในการตดสนใจกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience

136

7. ชองทางการช าระสนคากบปจจยสวนประสมการตลาด ดาน Customer Solution สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภค เมอท าการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตไคสแควร (X2) ระหวางปจจยแตละประเภท สรปไดวาปจจยทมความสมพนธตามนยสถต มจ านวนทงสน 6 ประเดน ไดแก 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost กบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience กบระดบการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience กบระดบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค 4. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication กบระดบการรบรปญหาของผบรโภค 5. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication กบระดบการคนหาขอมลของผบรโภค 6. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Communication กบระดบการตดสนใจซอของผบรโภค 5.2 อภปรายผล ผลการศกษากลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ สามารถอภปรายผลตามงานวจยทเกยวของ ดงน ผบรโภคเพศหญงใหความสนใจตอการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ มอายระหวาง 23 - 35 ป โดยมระดบการศกษาปรญญาตรมากทสด ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และมรายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 20,000 บาท อาจกลาวไดวาผบรโภคมการศกษาในระดบมาตรฐาน มอาชพมนคง แตมรายไดคอนขางนอย เปนกลมวยท างานตอนตน โดยนยมซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา ประเภทบ ารง เพอผวขาว มากทสด สอดคลองกบแนวโนมสถานการณการตลาดเครองส าอางทคาดการณวา ธรกจเครองส าอางจะมแขงขนกนรนแรงมากขน โดยเฉพาะในกลม เครองส าอางบ ารงผวเพอผวขาวมากถง 48% บ ารงผวแบบทวไป 43% และผลตภณฑบ ารงแบบใหคณประโยชนเฉพาะ 9% ถอไดวาเปนตลาดทใหญและมการขยายตวขนเรอย ๆ ถงแม

137

ภาวะเศรษฐกจทการฟนตวยงไมชดเจน แตผบรโภคยงเลอกทจะใชจายสนคาในกลมเครองส าอางอย แตจะหนมาปรบพฤตกรรมในการเลอกซอ เชน ประหยดคาใชจายสวนอน ๆ แทน แตยงคงซอเครองส าอางเหมอนเดม แตเลอกทมราคาถกลงหรอแบรนดทมต าแหนงทางการตลาดต าลงมาจากทเคยใช รวมทงผบรโภคผหญงมแนวโนมในการซอสนคาออนไลนเพมมากขนและมมมมองวาการซอสนคาออนไลนเปนงานอดเรก ซงปจจยส าคญอยทพฤตกรรมการคนหาสนคาและบรการออนไลนเปนงานอดเรกท าใหแนวโนมการซอสนคาและบรการออนไลนนนเพมขน นอกจากนความสะดวกสบาย สามารถซอสนคาไดทกท ทกเวลา สงผลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซของผบรโภคมากทสด รองลงมา เครองส าอางมใหเลอกหลากหลายประเภท และสามารถคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาได ตามล าดบ สวนใหญพบเหนขอมลจากสอโซเชยลมเดย เชน Facebook Instragram Youtube แอพพลเคชน (Shopping App) และการรววของนกเขยนบลอกทางดานความงาม (Beauty Blogger) สอดคลองกบผลการศกษาของ Serena Hillman et al. (2012) ทศกษาเรอง พฤตกรรมและความเชอของผบรโภคทมตอการซอสนคาผานโมบายคอมเมรซ พบวา การโฆษณารปแบบเดม เชน SMS MMS หรอ E- mail ไมสงผลตอผบรโภคในการใชโมบายคอมเมรซ เนองจากผทมอทธพลตอผบรโภค คอ คนในครอบครว และเพอน แตถาขอมลทไดจากคนเหลานนไมเพยงพอ ผบรโภคกพรอมเชอความคดเหนผานการบอกตอ (รวว) จากผอน ผบรโภคใหความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Convenience มากทสด โดยใหเหตผลวา ผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ทศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร ทสงผลในเชงบวกมากทสดตอประชากรในกรงเทพมหานครในการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม) ไดแก สามารถเลอกดสนคาทางอนสตาแกรมไดตลอด 24 ชวโมง ดงนน จะเหนไดวาจากการเปลยนผานยคไปสสงคมอนเทอรเนตออนไลนผานการใชสมารทโฟน รวมทงการเขาถงเทคโนโลย ท าใหเกดกลมผบรโภคใหมซงมพฤตกรรมใชสอออนไลนและโซเชยลมเดยแทบจะทกประเภท ไวตอการรบรและคอนขางเขาใจเกยวกบเทคโนโลย ผบรโภคกลมนจงเปนกลมเปาหมายใหมทตองเขาไปเจาะก าลงซอ จากพฤตกรรมการบรโภคทเรมเปลยนไปจากเดม รองลงมา ไดแก ดาน Customer Solution โดยปจจยยอยทมความคดเหนในระดบมากสด คอ สวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา เพมความมนใจใหกบบคลกภาพและความงาม สอดคลองกบผลส ารวจพฤตกรรมผซอเครองส าอาง โดยเฉพาะในกลมวยท างาน ทมอายระหวาง 23 - 59 ป พบวา ใหความส าคญในเรองคณภาพ มไมกอใหเกดอาการแพหรอระคายเคอง อยางไรกตามสนคาตองมความปลอดภย มบรรจภณฑสวยงามเพอเพมภาพลกษณ มรายละเอยดชดเจน และมความคมคา

138

คมราคา (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม , 2560) อนดบสาม ไดแก ดาน Communication โดยปจจยยอยทมความคดเหนในระดบมากสด คอ มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาตามราคาทก าหนดไว และ ดาน Customer Cost โดยปจจยยอยทมความคดเหนในระดบมากสด คอ ความประหยดเวลา และราคาสนคา มความเหมาะสมกบคณภาพ ซงปจจบน พบวา ผบรโภคเพศหญงมอ านาจในการซอมมากขน โดยสวนใหญซอสนคาและบรการออนไลน เพราะไดสนคาทมราคาถกกวา และประหยดเวลาในการซอสนคาได ดงนนจะเหนไดวาสนคาประเภท เครองส าอาง เสอผา เครองประดบ ของผหญงจะไดรบความนยมในการซอออนไลนในประเทศไทย ดงนนควรมการท าการตลาดออนไลนของสนคาประเภทเครองส าอางในกลมเปาหมายผหญงมากกวาผชาย (Thai SME Research, 2557) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน Customer Cost มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ ขนการคนหาขอมล โดยผบรโภคทมระดบการศกษาทตางกน ใหความส าคญกบปจจย Customer cost ในดานความปลอดภยในการซอสนคาผานระบบโมบายคอมเมรซแตกตางกน จะเหนไดวาผทมระดบการศกษาสงจะมการสบคนขอมล การคนหาขอมลดวยตนเอง การบอกตอจากเพอน/ครอบครว การบอกตอของผใช (รวว) รวมทง ขอมลทไดจากบคคลมชอเสยง ดารา/นกรอง เปนตนสนคา เนองจากการรววกระตนใหเกดความอยากซอสนคาออนไลนไดเรวขน ดงนนผบรโภคทมระดบการศกษาสงจะน าขอมลทไดจากการคนหามาพจารณาความนาเชอถอของขอมลจนกวาจะมนใจ กอนตดสนใจซอ ซงไมสอดคลองกบผลการศกษาของ นฤมล รอดเนยม (2557) ทศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอร มพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน าของบลอกเกอรไมแตกตางกน 5.3 ขอเสนอแนะ การเตบโตของสมารทโฟนเขามามบทบาทและเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคสยค Mobile first ผบรโภคนยมท ากจกรรมบนสมารทโฟน ไมวาจะเปนการสอสาร การซอขาย การเขาถงชองทางออนไลน รวมไปถงการคนหาขอมล ดงนนควรมการพฒนาขอมลรานคาใหรองรบการเขาเวบไซตผานแอปพลเคชนบนสมารทโฟน เพอน าเสนอขอมลใหเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดตรงจด

บรรณานกรม

140

บรรณานกรม

ภาษาไทย กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหทางสถต: ส าหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กระทรวงอตสาหกรรม. (2555). มาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรมเครองส าอาง : ขอก าหนดทวไป. กรงเทพมหานคร : กระทรวงอตสาหกรรม. กรงเทพธรกจ. (2557). เจาะพฤตกรรมใชสมารทโฟนดน 'เอมคอมเมรซ'โต [ออนไลน].เขาถงเมอ

20 กรกฎาคม 2560. เขาถงจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/644517. ฐานเศรษฐกจ. (2559). ผลวจยชไทยใชงานดาตาพง จบตาเอม-คอมเมรซมาแรง [ออนไลน]. เขาถง

เมอ 25 กรกฎาคม 2560. เขาถงจาก http://www.thansettakij.com/content/79418. จฑารตน เกยรตรศม. (2558). ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฐชยา พบลยไพโรจน. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดวงงาม วชรโพธคณ. (2557). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนานาชาต แสตมฟอรด

ดวงใจ ธรรมนภานนท. (2557). กลยทธการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาแบบดจทล. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเนชน.

ธงชย สนตวงษ. (2539). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพมหานคร. ไทยวฒนาพานช. นฤมล รอดเนยม. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทความงามผานการแนะน า

ของบลอกเกอร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

แนวหนา. (2560). เทรนดตลาดความงามโลกป 2018 กระแสรกษโลก รกสขภาพ ยงมาแรง [ อ อ น ไ ล น ] . เ ข า ถ ง เ ม อ 2 5 ก ร ก ฎ า ค ม 2 5 6 0 . เ ข า ถ ง จ า ก http://www.ryt9.com/s/nnd/2613485.

บรมโอทกานนท. (2556). 4C’s การตลาดปฏวต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล.

http://www.thansettakij.com/content/79418

http://www.ryt9.com/s/nnd/2613485

141

ปทมพร คมภระ. (2557). พฤตกรรมการซอเครองส าอางผานเวบไซตเฟซบคของนกศกษาหญงในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

เพญนฤมล จะระ. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชนของผบรโภคกลมวยรน ผานทางระบบพาณชยอเลกทรอนกส (E- Commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ภทราวด กฏศร. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองส าอางผานทางระบบ พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce). (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลธญบร. มารเกตตงอปสดอทคอม.(2559).จบกระแสการเตบโตของ mCommerceใน APAC [ออนไลน].

เขาถงเมอ 20 พฤษภาคม 2560 . เขาถงจากhttps://www.marketingoops.com/ reports/behaviors/ nielsen-apac-leading-the-way-in-mcommerce/.

ยพเรศ พรยพลพงศ. (2557). ปจจยและพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาผานทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด.

วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556).ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: ดอกหญา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: บรษทธระ

ฟลมและไซเทกซจ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพมหานคร: ดวงกมลสมย. สณสา ตรงจตร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace). (สารนพนธปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สวสา ชยสรตน. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: ภมบณฑตการพมพ. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ

ไซเทกซ.

https://www.marketingoops.com/%20reports/behaviors/%20%09nielsen-apac-leading-the-way-in-

https://www.marketingoops.com/%20reports/behaviors/%20%09nielsen-apac-leading-the-way-in-

142

เสาวลกษณ สมานพทกษวงค. (2560). สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอสนคาผานระบบอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตจงหวดสงขลา. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย หาดใหญ

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) . (2560). รายงานผลส ารวจพฤตกรรม ผ ใช งานอนเทอรเนตในไทย ป 2560 [ออนไลน ]. เข าถง เม อ 5 พฤศจกายน 2560. เขาถงจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e- commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.htmlfile-2016-th.html.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (มปป.). เศรษฐกจดจทล[ออนไลน]. เขาถงเมอ 12 กรกฎาคม 2560. เขาถงจากhttps://www.etda.or.th/digital-economy.html. ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2560). ผลส ารวจพฤตกรรมผซอสนคา เครองส าอางจากสมนไพรไทย[ออนไลน]. สบคนเมอ 10 มถนายน 2561. จาก http://www.sme.go.th/th/index.php? อดลย จาตรงคกล, 2543. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร เอสเอมอชชองรวย. (2559). Health Focus ยคนตองขายสขภาพ [ออนไลน]. เขาถงเมอ 12 กรกฎาคม 2560. เขาถงจากhttp://www.xn--72cfa1hey3b0dtji.com/content/1610. Smart SME Channal. (2557). เครองส าอางใหม ครบวงจรสวย รวยดวยแบรนดตวเอง [ออนไลน ] . สบคนเมอ 5 มกราคม 2561. จาก https://www.smartsme.co.th/content/11504 Thaimarketingjob.com. (2556). การตลาดแนวคดใหมดวยกลยทธ4C's. [ออนไลน]. เขาถงเมอ 5 พฤศจกายน 2560. เขาถงจาก http://www. Thaimarketingjob.com. ภาษาตางประเทศ Bauboniene, Z. and Guleviciute, G. (2015). E-commerce Factors Influencing Consumers Online Shopping Decision. Social Technologies Journal. 5(1), p. 74–81 Boone, L. E., and Kurtz, D. L. (1989). Marketing (6th ed.). Marianna, FL:The Dryden. Borden, C. (1964). Contemporary business (10th ed.). Fort Worth: Harcourt Bovee. Hillman, S., Neustaedter, C., Bowes, J. and Antle, A.. (2012). Soft Trust and mCommerce

Shopping Behaviours. MobileHCI '12 Proceedings of the 14th international conference on Human-computer interaction with mobile devices and services, p. 113 -122

https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-%09commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.htmlfile-2016-th.html



http://www.ชชองรวย.com/content/1610

143

Lauterborn, B. (1990) New Marketing Litany; Four Ps passe; C-words take over. Advertising Age (Midwest Region Edition, Chicago), Vol. 61, No. 41, 1 October, p. 26. San, Y., Sim, Y., Ling, C. N. and Hock, T.. (2012). Cosmetic Product: A Study of Malaysian

Women Shoppers in Cyberspace. World Applied Sciences Journal. 20 (11), p.1529-1533

Hagander, A. and Runarsdottir, M. E. (2016). The Online Consumer Decision Journey in the Cosmetic Industry. (Master's thesis). Lund University.

Kotler P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Kotler P. and Keller K. (2012). Marketing Management (14th Edition). New Jersey. Pearson Education Limited. McLean, R. (2002). The 4 C's versus the 4 P's of Marketing. Custom Fit Online.[On-line].

Retrieved Sep 15, 2017. from http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-marketing/

Roger, B., Paul, M. and James, E.. (1993). Consumer Behavior. Tenth Edition. Thomson South - Western. The Marketing Mix. Marketing Mix 4C’s[On-line]. Retrieved Oct 1, 2017. from http://marketingmix.co.uk/marketing-mix-4cs/. Yoldas, S. (2011). A Reserch about Buying Behaviors of Online Customers Comparison of Turkey with UK. (Master's thesis). University of Roehampton.

http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-

http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-

http://marketingmix.co.uk/marketing-mix-4cs/

ภาคผนวก

145

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

146

เลขท..............

แบบสอบถาม

เรอง กลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ

เครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ

ค าชแจง

1. แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการท าวทยานพนธระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการการตลาด มหาวทยาลยธรกจบณฑตย เพอศกษากลยทธการตลาดทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ 2. โมบายคอมเมรซ (Mobile commerce หรอ M-Commerce) หมายถง การสงซอ การขายสนคาออนไลนบนอปกรณเคลอนท เชน สมารทโฟน แทบเลต แฟบเลต เปนตน โดยผานชองทางเวบไซต หรอแอพพลเคชน ซงการขยายตวของสมารทโฟนเปนตวผลกดนใหไทยเขายคโมบายคอมเมรซ เปนจดเปลยนส าคญของการชอปปงออนไลน เพราะท าใหผบรโภคสามรถซอขายสนคาไดทกท ทกเวลาทตองการ 3. แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอาง สวนท 3 ขอมลสวนประสมทางการตลาด สวนท 4 ขอมลกระบวนการตดสนใจซอ

147

ค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถาม 1. ทานเคยซอเครองส าอางผานอปกรณเคลอนท (สมารทโฟน, แทบเลต, แฟบเลต) หรอไม 1.ใช 2. ไมใช (จบแบบสอบถาม) 2. ทานซอเครองส าอางผานชองทางออนไลน (Mobile Website หรอ Mobile Application) หรอไม 1.ใช 2. ไมใช (จบแบบสอบถาม) สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ( ) ลงในชองทเปนจรงเกยวกบตวทาน (เลอกตอบเพยงขอเดยว) 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. 23 – 35 ป 2. 36 – 48 ป 3. 49 – 60 ป 3. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร

2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

1. พนกงานบรษทเอกชน 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

3. ธรกจสวนตว 4. รบจางทวไป

5. อน ๆ โปรดระบ........................... 5. รายไดเฉลยตอเดอน

1. ไมเกน 20,000 บาท 2. 20,001 - 30,000 บาท 3. 30,001 - 40,000 บาท 4. 40,001 - 50,000 บาท 5. 50,001 – 60,000 บาท 6. มากกวา 60,000 บาท

148

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของตวทาน 1. ทานเลอกซอเครองส าอางประเภทใดผานระบบโมบายคอมเมรซบอยทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. เครองส าอางประเภทแตงสสน (Make Up) (ถาเลอกค าตอบ 1 ใหตอบค าถามขอ 2) 2. เครองส าอางประเภทบ ารงผวหนา (Skin Care) (ถาเลอกค าตอบขอ 2 ใหตอบค าถามขอ 3) 2. ทานเลอกซอเครองส าอางประเภทแตงสสนใดบอยทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. เครองส าอางส าหรบแตงใบหนา เชน ครมรองพน, แปงฝนแตงหนา, ครมกนแดด 2. เครองส าอางส าหรบแตงตาและคว เชน ดนสอเขยนขอบตา, ดนสอเขยนคว, มาสคารา 3. เครองส าอางส าหรบแตงปาก เชน ลปสตค, ลปกลอส, บรชออน (แตงแกม) 3. ทานเลอกซอเครองส าอางประเภทบ ารงผวหนาใดบอยทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. เครองส าอางบ ารงผวเพอผวขาวกระจางใส 2. เครองส าอางบ ารงผวส าหรบผวมน เปนสว 3. เครองส าอางบ ารงผวเพอเพมความชมชน 4. เครองส าอางบ ารงผวส าหรบลบเลอนรวรอย 4. เพราะเหตใดทานจงเลอกซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. เครองส าอางมใหเลอกหลากหลายประเภท 2. เครองส าอางมราคาถกกวา เมอเทยบกบราคาจากเคานเตอรในหางสรรพสนคา 3. มความสะดวก สามารถซอเครองส าอางไดทกท ทกเวลา 4. ขนตอนในการซอสนคางาย ไมซบซอน 5. สามารถคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาไดดวยตนเอง 6. เปนเครองส าอางทมขายเฉพาะชองทางออนไลนเทานน 7. เพอน / ครอบครว แนะน า 8. อน ๆ โปรดระบ.................................. 5. ทานซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซบอยครงเพยงใด 1. 1 ครงตอเดอน 2. 2 – 3 ครงตอเดอน 3. มากกวา 3 ครงตอเดอน 6. ทานมคาใชจายตอครง ในการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซเทาไหร 1. ต ากวา 1,000 บาท 2. 1,001 – 2,000 บาท 3. 2,001 – 3,000 บาท 4. มากกวา 3,000 บาทขนไป

149

7. ทานพบเหนขอมลของเครองส าอางผานสอใดของชองทางออนไลน 1. แอพพลเคชน (Shopping App) เชน Konvy, Lazada, Shopat24 2. เวบไซต (Website) เชน Beauticool.com, Sephora.com, 3. Live Streaming เชน Facebook Live, Instagram Stories 4. Social Media เชน Facebook, Line, Instagram, Youtube 5. โมบาย ทว (Mobile TV) เชน Line Mobile, TrueID, Viu 6. การรววของนกเขยนบลอกทางดานความงาม (Beauty Blogger) 7. อน ๆ โปรดระบ............................... 8. ทานเลอกใชวธการช าระเงนผานชองทางใด 1. Mobile Banking App 2. Internet - Banking 3. Credit and Debit card 4. อน ๆ โปรดระบ.................. สวนท 3 สวนประสมทางการตลาด 4C ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ( ) ลงในชองททานเหนดวยมากทสด (เลอกตอบเพยงขอเดยว) เกณฑในการเลอกมดงน

5 หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจมากทสด 4 หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจมาก

3 หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจปานกลาง 2 หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจนอย

1 หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจนอยทสด

http://www.beauticool.com/

150

สวนประสมทางการตลาด 4C ทมอทธพลตอ

กระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบ โมบายคอมเมรซ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

1. Customer solution (ความตองการของผบรโภค) 1.1 ทานสามารถใชเครองส าอาง เพอปกปดและแกปญหาจดบกพรองบนใบหนาได เชน รอยสว รอยด า รวรอย เปนตน

1.2 ทานคดวา การใชเครองส าอางเพอตกแตงและบ ารงผว ชวยปองกนผวหนาจากแสงแดดและมลภาวะได

1.3 ทานคดวา การใชเครองส าอางเพอตกแตงและบ ารงผวหนา ชวยเสรมบคลกภาพและความสวยงาม

1.4 ทานค านงถงสวนผสมในเครองส าอาง ทไมกอใหเกดอาการระคายเคองตอผวหนา

1.5 บรรจภณฑทสวยงาม สงผลตอการเลอกใชเครองส าอาง

2. Customer cost (ตนทนของผบรโภค) 2.1 สนคามราคาถกกวาราคาสนคาชองทางออฟไลน เชน หางสรรพสนคา

2.2 ความสะดวกในการซอสนคา ท าใหทานสามารถประหยดเวลาได

2.3 คาบรการในการจดสงเหมาะสม เมอซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซ

2.4 ราคาสนคาทซอผานชองทางโมบายคอมเมรซ มความเหมาะสมกบคณภาพ

151





มาก

(4)


นอย

(2)


2.5 การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซมความปลอดภย

3. Convenience (ความสะดวก) 3.1 การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซ ท าใหทานสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง

3.2 การซอสนคาผานชองทางโมบายคอมเมรซ ท าใหสะดวกตอการเปรยบเทยบราคาสนคากบแหลงอน ๆ

3.3 ขนตอนการซอสนคาท าไดงาย สะดวกตอการช าระเงนผานชองทางออนไลน

3.4 ชองทางช าระเงนมหลายแบบ ท าใหสะดวกตอ การช าระสนคา

3.5 ความตรงตอเวลาในการบรการจดสงสนคาสามารถตดตามการสงสนคาได

4. Communication (การสอสาร) 4.1 มการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผาน Youtube, Blog, Facebook

4.2 มบรการจดสงฟร เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว

4.3 มของแถม เชน เทสเตอรสนคา เมอซอสนคาครบตามราคาทก าหนดไว

4.4 มการอปเดตขอมลของสนคาทผบรโภคสนใจ โดยอางองจากประวตการสงซอ

152





มาก

(4)


นอย

(2)


4.5 รปแบบในการโฆษณาชองทางออนไลนมความทนสมย และเขาถงงาย

สวนท 4 กระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานโมบายคอมเมรซ ค าชแจง โปรดพจารณาวากระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซนมากนอยเพยงใด แลวท าเครองหมาย ( ) ลงในชองททานเหนดวยมากทสด เกณฑในการเลอกมดงน

5 หมายถง ระดบความเหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความเหนดวยมาก

3 หมายถง ระดบความเหนดวย 2 หมายถง ระดบความเหนดวยนอย

1 หมายถง ระดบความเหนดวยนอยทสด

กระบวนการตดสนใจซอเครองส าอางผาน

ระบบโมบายคอมเมรซ

ระดบความคดเหน


มาก

(4)


นอย

(2)


1. ขนการรบรปญหา (Problem recognition) 1.1 ทานจะซอเครองส าอาง เมอตองการดแลตนเอง 1.2 ทานจะซอเครองส าอาง เพอเพมความนใจและบคลกภาพ

1.3 ทานซอเครองส าอาง เพราะถกชกจงจากโฆษณา 1.4 ทานซอเครองส าอาง เมอพบโปรโมชนทดงดดใจ

153





มาก

(4)


นอย

(2)


2. ขนการคนหาขอมล (Information Search) 2.1 ทานไดคนหาขอมลจากรานคาทนาเชอถอ และมการใหรายละเอยดสนคาชดเจน

2.2 ทานไดรบการบอกตอจากเพอน ครอบครวหรอคนใกลชด

2.3 ทานไดคนหาขอมลจากการบอกตอของผใช (รวว) เชน การรววสนคาผานสอสงคมออนไลน

2.4 ทานไดรบขอมลจากบคคลทมชอเสยง ดารา/นกรอง

3. ขนการประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) 3.1 ทานซอเครองส าอางทมการแสดงขอมลเกยวกบคณสมบต ของ เค รอ งส าอ างอย า งช ด เ จน เ ช น สวนประกอบ วนเดอน ป ทผลต

3.2 ทานซอเครองส าอาง เมอไดรบการบอกตอจากคนรอบขางวาสนคามคณภาพด

3.3 ทานเคยไดรบสนคาทดลองและเกดความชนชอบในสนคา

3.4 ระดบราคาเครองส าอางทเหมาะสมกบคณภาพ มผลตอการซอ

4. ขนการตดสนใจซอ (Purchase decision) 4.1 ครอบครว เพอน หรอคนใกลตว มสวนรวมในการตดสนใจซอเครองส าอาง

154





มาก

(4)


นอย

(2)


4.2 ทานซอเครองส าอางผานชองทางโมบายคอมเมรซเพราะมความปลอดภย

4.3 ทานซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เพราะความสะดวกสบาย

4.4 ทานซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ เพราะมชองทางช าระเงนหลายแบบ

5. ขนพฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) 5.1 ทานรสกพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ

5.2 เมอพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานจะกลบมาซอสนคาอกครง

5.3 เมอพงพอใจในเครองส าอางทซอผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานไดแนะน าคนรอบขางใหซอตาม

5.4 เมอพบปญหาจากการซอเครองส าอางผานระบบโมบายคอมเมรซ ทานจะไมซอสนคาจากรานนนอก

155

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล อลศศยานนท เจรญพล ประวตการศกษา ป 2555 ปรญญาอกษรศาสตรบณฑต มหาวทยาลยศลปากร ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน กรมขาวทหารเรอ กองทพเรอ

กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ...

Documents