การศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย

โดย

นายสทธโชค พราหมณแกว

การคนควาอสระนเปนสวนหน งของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย

โดย

นายสทธโชค พราหมณแกว

การคนควาอสระนเปนสวนหน งของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

1

INNOVATION IN LOW COST AIRLINES CASE STUDY OF AIR ASIA

BY

MR. SITTICHOK PHRAMKAEW

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

1

หวขอการคนควาอสระ การศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย

ช อผเขยน นายสทธโชค พราหมณแกว ช อปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยท ปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร. สทธกร ก งแกว ปการศกษา 2559

บทคดยอ

การศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชยน ม

วตถประสงคในการศกษาลกษณะของนวตกรรมท เกดขนไปแลวของสายการบน แอรเอเชยเปรยบเทยบกบทฤษฎท มอยในปจจบน โดยอธบายวาท มาของนวตกรรมมท มาอยางไร มใครเปนผรเร ม มสาเหตของนวตกรรมอยางไร และมผลกระทบอยางไร เพ อเปนแนวทางในการพฒนานวตกรรมในอตสาหกรรมการบนทงในแบบท ใหบรการแบบเตมรปแบบ แบบใหบรการเชาเหมาลา (Charter) และแบบตนทนต าโดยสามารถนาตวอยางท ไดจากการศกษาไป ปรบปรงแกไข หรอนาไปประยกตใชอางองในอนาคต เพ อเพ มความสามารถในการแขงขนและพฒนาธรกจสายการบนในอนาคตไดอยางเหมาะสม

ในการศกษาคนควาอสระน ผศกษาไดใชขอมลของบรษทในหลายมตควบคกบการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของสายการบน โดยผบรหารของสายการบนจะสรปภาพรวมของนวตกรรมวานวตกรรมท เกดขนนนสามารถทาไดมากกวาเปาหมายท องคกรกาหนดไวหรอไม มปญหาและอปสรรคอยางไร แลวนาผลท ไดมาสรปเปรยบเทยบกบทฤษฎในทางนวตกรรม 2 ทฤษฎหลกคอทฤษฎ “Seven sources of innovation” เพ ออธบายถงท มาของนวตกรรมวามท มาอยางไร และทฤษฎ “Ten types of Innovation” เพ ออธบายลกษณะของนวตกรรมนนวาอยในรปแบบใดเน องจากนวตกกรมสามารถสรางและพฒนาชนไดหลายรปแบบ ดงนนการศกษาเพ อใหเขาใจถงภาพรวมของนวตกกรมในเชงจะทาใหศกษามความเขาใจและสามารถประยกตใชในการพฒนาตอยอดนวตกรรมไดในอนาคต คาสาคญ : นวตกรรมในสายการบนตนทนต า, สายการบนแอรเอเชย

(2)

2

Independent Study Title INNOVATION IN LOW COST AIRLINES CASE STUDY OF AIR ASIA

Author Mr. Sittichok Phramkaew Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Suthikorn Kingkaew, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT The goal of a research proposal is to study the past Innovation in low-

cost airline for Air Asia compare with the existing innovation theories in order to understand how and why the firms commercialize the innovations and the affect of the innovation implemented. Conceiving of innovation creativity in Low cost airlines is vital to airlines successful performance and can be the pioneer guidelines for all airlines business model such as Full service Airlines, Charter Airlines and Low cost airlines to increase competitiveness and develop the airline business stretefy in the future appropriately.

In compilling this independent stud, the author used data in its multiple dimensions, coupled with in-depth interviews with the executive’s management of the airline. The management of the airlines will rating overall and indicates the barriers of Innovation that airlines implemented. Then the results derived by comparing with 2 existing theoretical innovation. Seven sources of innovation Theory are described how the firms leverage the source of innocation, and Ten types of Innovation theory are described the nature characteristics role of innovation plays in the business. Innovation can be create by many way not just entirely new products as well as updates and line extensions which often the easiest for competitors to copy.Thus to understand how and why the firms commercialize the innovations will help to created the disruptive innovation to be sustainability Keywords : Innovation in low cost airlines, Air Asia

(3)

3

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอยางอสระฉบบนสาเรจไดดวยความกรณาและความชวยเหลออยางสงของบคคลหลายทาน ขอขอบพระคณ อาจารย ดร. สทธกร ก งแกว กรรมการและอาจารยท ปรกษาการคนควาอสระเร องน ท ไดกรณาใหความร คาแนะนาตรวจทาน และแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสทกขนตอนเพ อใหการเขยนรายงานการคนควาอยางอสระฉบบนสมบรณท สด ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช กรรมการสอบการคนควาอสระ ท ไดกรณาใหคาแนะนาเพ อการปรบปรงการคนควาอสระนสมบรณย งขน ขอบพระคณคณะผบรหารและเจาหนาท สายการบน ไทยแอรเอเชยทกทาน ท ไดกรณาเสยสละเวลาอนมคาย งในการใหสมภาษณ พรอมทงใหขอมล และมมมองตอนวตกรรมท เปนประโยชนตอการศกษาจนสาเรจลลวง ขอขอบคณเจาหนาท โครงการคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทกทานท คอยชวยเหลอและ ใหคาปรกษาในงานวจยครงน ขอขอบคณผใหการสษณทกทาน ท สละเวลาใหขอมลท เปนประโยชนในการวเคราหผลการคนควา และสดทายขอขอบพระคณคณแม สรกาญจน หนเนยมท อยเบองหลงในความสาเรจและเปนกาลงใจใหตลอดมา

นายสทธโชค พราหมณแกว

(4)

4

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (2) กตตกรรมประกาศ (3) สารบญตาราง (13) สารบญภาพ (14) บทท 1 บทนา 1

1.1 ท มาและความสาคญของปญหา 1

1.1.1 ประวตของแอรเอเชย กรป 3

1.1.1.1 แอรเอเชย 3

1.1.1.2 แอรเอเชยเอกซ (AirAsia X Group) 8

1.1.2 คานยม วสยทศน และภารกจของแอรเอเชย 10

1.1.2.1 วสยทศนของบรษท 10

1.1.2.2 ภารกจของบรษท 10

1.1.2.3 คานยมของบรษท เปนบรษทท รวมพนกงานระดบมออาชพ 10

1.1.3 ตวอยางบรษทในเครอและบรษทพนธมตร 11

1.1.3.1 ตวอยางบรษทในเครอ แอรเอเชย 11

1.1.3.2 พนธมตรของสายการบน 13

1.1.4 ความสาคญของปญหา 15

1.1.5 ปญหาท เกดขนในอตสาหกรรมการบน 16

1.1.6 ผลกระทบหากไมเกดนวตกรรม 17

1.2 วตถประสงคโครงการ 17

1.3 ขอบเขตการศกษา 18

(5)

5

1.4 ขอจากดในการศกษาวจย 18

1.5 ประโยชนท คาดวาจะไดรบ 18

1.6 นยามศพท 19

1.7 องคกรทางการบนท เก ยวของ 21

1.8 แบบเคร องบนท เก ยวของ 23

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยท เก ยวของ 25

2.1 ทฤษฎและแนวคดท เก ยวของ 25

2.1.1 นยามและความหมายของนวตกรรม 26

2.1.2 ทฤษฎและประเภทของนวตกรรม 28

2.1.2.1 Configuration 30

2.1.2.2 Offering 36

2.1.2.3 Experience 38

2.1.3 ท มาของนวตกรรม 45

2.1.4 ตวอยางนวตกรรมทางธรกจ 47

2.1.4.1 นวตกรรมท ประสบความสาเรจ 47

2.1.4.2 นวตกรรมท ไมประสบความสาเรจ 53

2.2 นวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย 54

2.2.1 Profit Model 54

2.2.2 Technology Integrated 56

2.2.2.1 Full implemented Online booking web engine 56

2.2.2.2 Ticketless 58

2.2.2.3 Self Automate Check in system 59

2.2.3 Lean Operation 62

2.2.3.1 Multitask assignment 63

2.2.3.2 Aircraft Interior 64

2.2.3.3 Short Turn around Ground Time 65

2.2.34 FUEL TANKERING 66

2.2.3.5 Fuel Hedging 68

(6)

6

2.2.4 Product Performance 69

2.2.4.1 Youngest fleet Aircraft 69

2.2.4.2 Medium haul low cost airlines 72

2.2.4.3 Multiple classes of seats pattern 73

2.2.5 Service 78

2.2.5.1 Routing Connectivity 78

2.2.5.2 Extended Journey 80

2.2.5.3 Travel Guide and Travelogue 82

2.2.5.4 Asean Plus Card 84

2.2.6 Brand Innovation 85

2.2.6.1 Logo 86

2.2.6.2 Slogan 87

2.2.6.3 Sponsor for sport team 88

2.2.6.4 Brand Ambassador 91

2.2.6.5 Disruptive Campaign 93

2.2.7 Customer Engagement 94

2.2.7.1 Touch Point 94

2.2.7.2 Bloggers and Social Media 95

2.2.7.3 Viral Clip Marketing 97

2.2.8 Network Innovation 97

2.2.8.1 Long Term Network Partner 98

2.2.8.2 Short Term Network Partner 104

2.2.9 People Management 107

2.2.9.1 Right Attitude 108

2.2.9.2 Equal Opportunity 109

2.2.9.3 Brainstorm Platform 110

2.2.9.4 Management Direction 111

2.2.9.5 Employee Emotional management 112

2.2.9.6 Training Academy 113

2.3 สรปกรอบแนวคดในการศกษา 114

(7)

7

บทท 3 วธการวจย 115

3.1 ความหมายของคาวา วจย 115

3.2 ประเภทของงานวจย 116

3.3 ความหมายของงานวจยเชงกรณศกษา 119

3.4 วตถประสงคในการวจยเชงกรณศกษา 119

3.5 แนวคดในการทาวจย 121

3.5.1 ปฏฐานนยม (Positivist) 121

3.5.2 นยนยม (Intepretivist) 122

3.6 วธศกษา 122

3.6.1 การกาหนดคาถามในการศกษา 123

3.6.2 การกาหนดขอบเขตของปญหาในการศกษา 123

3.6.3 การกาหนดหนวยในการศกษา 123

3.6.4 กาหนดผใหขอมล 124

3.6.5 การกาหนดระยะเวลาในการศกษา 124

3.6.6 การเกบขอมล 124

3.6.6.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) 124

3.6.6.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) 124

3.6.7 รปแบบการบนทกขอมล 125

3.6.8 การวเคราะหขอมล 125

3.7 การกาหนดตวชวด (Indicator) 125

3.7.1 Profit Model 125

3.7.2 Technology Integrated 126

3.7.3 Learning Operation Structure 126

3.7.4 Product Performance 126

3.7.5 Service 126

3.7.6 Brand Innovation 127

3.7.7 Customer Engagement 127

3.7.8 Network Innovation 127

3.7.9 People Management 128

(8)

8

3.8 ขนตอนการหาคาตอบ 128

3.8.1 คาถามเพ อตรวจสอบ 128

3.8.2 คาถามเพ อหาคาตอบ 128

3.8.3 คาถามเพ อปรบปรงแกไขในอนาคต 129

3.9 การสรปผล 129

3.9.1 การศกษานวตกรรมผานทฤษฎ 129

3.9.2 การศกษาเพ อวดประสทธภาพของนวตกรรม 129

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 133

4.1 Profit Model 133

4.1.1 ท มาของนวตกรรม 133

4.1.2 วตถประสงคของนวตกรรม 134

4.1.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 134

4.1.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 135

4.1.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 138

4.1.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 138

4.2 Technology Integrated 139

4.2.1 ท มาของนวตกรรม 139

4.2.2 วตถประสงคของนวตกรรม 140

4.2.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 140

4.2.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 140

4.2.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 141

4.2.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 141

4.3 Lean Operation 142

4.3.1 ท มาของนวตกรรม 143

4.3.2 วตถประสงคของนวตกรรม 143

4.3.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 143

4.3.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 144

4.3.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 152

4.3.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 152

(9)

9

4.4 Product Performance 153

4.4.1 ท มาของนวตกรรม 154

4.4.2 วตถประสงคของนวตกรรม 155

4.4.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 155

4.4.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 156

4.4.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 159

4.4.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 160

4.5 Service 161

4.5.1 ท มาของนวตกรรม 162

4.5.2 วตถประสงคของนวตกรรม 163

4.5.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 163

4.5.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 163

4.5.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 164

4.5.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 166

4.6 Brand Innovation 167

4.6.1 ท มาของนวตกรรม 167

4.6.2 วตถประสงคของนวตกรรม 169

4.6.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 169

4.6.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 171

4.6.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 172

4.7 Customer Engagement 172

4.7.1 ท มาของนวตกรรม 172

4.7.2 วตถประสงคของนวตกรรม 173

4.7.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 173

4.7.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 173

4.7.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 177

4.7.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 177

4.8 Network Innovation 178

4.8.1 ท มาของนวตกรรม 178

4.8.2 วตถประสงคของนวตกรรม 179

4.8.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 179

(10)

10

4.8.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 179

4.8.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 180

4.8.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 180

4.9 People Management 181

4.9.1 ท มาของนวตกรรม 181

4.9.2 วตถประสงคของนวตกรรม 182

4.9.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 182

4.9.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 182

4.9.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 183

4.9.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต 184

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะ 185

5.1 บทสรปผลการวจย 185

5.1.1 Profit Model 185

5.1.1.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 185

5.1.1.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 186

5.1.1.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 187

5.1.2 Technology Integrated 188

5.1.2.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 188

5.1.2.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 189

5.1.2.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 190

5.1.3 Lean Operation 191

5.1.3.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 191

5.1.3.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 192

5.1.3.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 193

5.1.4 Product Performance 194

5.1.4.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 194

5.1.4.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 195

5.1.4.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 196

(11)

11

5.1.5 Service 197

5.1.5.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 197

5.1.5.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 198

5.1.5.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 199

5.1.6 Brand Innovation 200

5.1.6.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 200

5.1.6.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 201

5.1.6.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 202

5.1.7 Customer Engagement 203

5.1.7.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 203

5.1.7.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 203

5.1.7.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 205

5.1.8 Network Innovation 206

5.1.1.8 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 206

5.1.8.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 206

5.1.8.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 207

5.1.9 People Management 208

5.1.9.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ 208

5.1.9.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม 209

5.1.9.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม 210

5.2 วเคราะหจานวนรปแบบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย 216

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบสายการบนแอรเอเชย 216

5.3.1 นวตกรรมการสรางกาไร (Cost Leadership) 216

5.3.2 นวตกรรมการใชเทคโนโลย (Technology Integrated) 217

5.3.3 ปญหาหลกของการมงเนนลดความสญเปลา (Learn Operation) 217

5.3.4 นวตกรรม Product Performance 218

5.3.5 นวตกรรมดานการใหบรการ (Service) 219

5.3.6 นวตกรรมการสรางแบรนด (Brand Innovation) 220

5.3.7 นวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพน 221 กบลกคา (Channel and Engagement Innovation)

5.3.8 นวตกรรมเครอขาย (Network Innovation) 222

(12)

12

5.3.9 นวตกรรมดานบคลากร (People Management) 223 5.3.10 การสงเสรมธรกจหลงการเขาซอหนของกลมบรษทคง เพาเวอร 223

5.4 ขอจากดการทากรณศกษา 224 5.5 ขอเสนอแนะงานวจยตอเน อง 225

รายการอางอง 226

ประวตผเขยน 236

(13)

13

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงขอมลผถอหน บมจ. เอเชย เอวเอช น ณ วนท 25 พฤศจกายน พ.ศ. 2559 6 2.1 ช อนกวชาการตางประเทศและการใหความหมายของนวตกรรม 27 2.2 แสดงระยะเวลาการเตรยมเคร องระหวางจอดบนภาคพนดนของแตละสายการบน 65 2.3 แสดงราคานามน JET A-1 และนามนเชอเพลงชนด AVGAS ท ประเทศสงคโปร 67 2.4 แสดงอายเฉล ยของสายการบนแอรเอเชย 70 2.5 แสดงอายเฉล ยของสายการบนแอรเตนทนต าเทยบกบสายการบนตนทนต าอ น 71 2.6 แสดงเสนทางการเดนทางเช อมตอไปยงเกาะกบตวเมองของสายการบนแอรเอเชย 80 2.7 แสดงรายช อบรษทท เปนพนธมตรท สายการบนแอรเอเชย 99 3.1 สรปการหาคาตอบเก ยวกบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย 130 4.1 แสดงงบการเงนรอบปของสายการบน ไทยแอรเอเชย ตงแต พ.ศ. 2556 ถง 135

พ.ศ. 2558 135 4.2 แสดงขอมลการดาเนนงานของสายการบนไทยแอรเอเชย 136 4.4 แสดงราคาของนามน JET A-1 ของประเทศในภมภาคเอเชย 149 4.5 แสดงตวอยางการคานวณ คานามนในเสนทาง กรงเทพ-เชยงใหม 150 4.6 แสดงสดสวนรายไดเสรมตอรายไดรวมทงหมดของสายการบนแอรเอเชยเทยบกบ 159

สายการบนตนทนต าอ นในป พ.ศ. 2556-2557

(14)

14

สารบญภาพ ภาพท หนา

1.1 แสดงโครงสรางการถอหน Thai Airasia และ AAV กบ Airasia Berhad (AAI) 5 1.2 แสดงทศทางการเตบโตของธรกจอตสาหกรรมการบนท วโลก 15 1.3 แสดงกาไรสทธของการขนสงทางอากาศ ท มา IATA Economic Performance of

airlines industry Mid-year 2015 forecast presentation 16 1.4 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 320 23 1.5 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 330 23 1.6 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 340 24 2.1 นวตกรรมการแกจดการภายในธรกจเอง (Configuration) 30 2.2 ตวอยางบรษทนวตกรรมการสรางรปแบบการทาธรกจโดยใช Profit Model 30 2.3 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Network ท เกดจากการใชเครอขายในการสราง 32

คณคาใหม 2.4 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Structure จากปรบเปล ยนโครงสรางองคกร 34 2.5 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Process โดยการปรบเปล ยนโครงสรางองคกร 35 2.6 นวตกรรมในกลมการปรบเปล ยนโครงสรางองคกร (Offering) 36 2.7 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมจากการผลตส งใหมๆ หรอปรบปรงการทางานของ 37

สนคาใหมมลคาสงขน โดยใชนวตกรรมแบบ Product Performance 2.8 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมจากการผลตส งใหมๆ หรอปรบปรงการทางานของ 38

สนคาใหมมลคาสงขนโดยใชนวตกรรมแบบ Product System 2.9 นวตกรรมในกลมการสรางประสบการณใหแกลกคา (Experience) 38 2.10 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกคาโดยการสราง 39

บรการใหม (Service) 2.11 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกคาโดยใชการพฒนา 40

ชองทางการขาย (Channel) 2.12 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกโดยใชการสราง 41

ตราสนคา (Brand) 2.13 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกโดยใชการสราง 42

รปแบบการตดตอกบลกคา (Customer Engagement) 2.14 สรป 10 Types of Innovation 43

(15)

15

2.15 สรป นวตกรรมท บรษทมโดยเฉล ย 44 2.16 สรป นวตกรรมท บรษทชนนาม 44 2.17 แสดงตวอยาง กระดาษโนต Post-it ของบรษท 3M 45 2.18 สรปรปแบบการเกดนวตกรรมทง 7 ประเภท 47 2.19 แสดงรถขนสงตคอนเทนเนอรนาหนกเบาเชงพาณชยของบรษท ช.ทวดอลลาเซยน 48

จากด โดย นายสรเดช ทวแสงสกลไทย บรษท ช.ทวดอลลาเซยน จากด 2.20 แสดงบรรจภณฑแปงผงหอมศรจนทรท เปล ยนการแกแบบใหม 49 2.21 แสดงตวอยางรถรถจกรยานยนต Harley-Davidson ในงานชมนม 50 2.22 แสดงตวอยางสตกเกอรไลน 51 2.23 แสดงตราสนคา Iridium 53 2.24 แสดงการคดราคาแบบขนบนไดของสายการบนแอรเอเชย 55 2.25 แสดงโปรโมช นสายการบนแอรเอเชย 55 2.26 แสดงตราสนคาของบรษท RBS ซ งเปนธนาคารและบรษทท เช ยวชาญทาง 57

ดานการเงนและการธนาคารทางการบน 2.27 แสดงตราสนคาของบรษท Navitaire ซ งเปนระบบการสารองท น งท สายการบนใชอย 58 2.28 แสดงตวโดยสารกระดาษและบตรแสดงท น งโดยสาร ท เปนกระดาษ แบบเดม 59 2.29 แสดงบตรยนยนท น งโดยสาร ผานทางอนเทอรเนต และท ออกผานพนกงานเชคอน 59 2.30 แสดงเคร องคออสเชคอนและเคร องตดปายช ออตโนมตสาหรบสมภาระท สนามบน 61 2.31 ท แสดงคาใชจายของอตสาหกรรมการบน 62 2.32 แสดงกาไรจากการบรหารจดการ (Operating profit) ของสายการบนตางๆ 63 2.33 แสดงการตกแตงภายใน สายการบนแอรเอเชยเทยบกบสายการบนนกแอร 64 2.34 แสดงเวลาการสงมอบเคร องบนของบรษท แอรบส ใหกบสายการบนแอรเอเชย 72 2.35 สรปความแตกตางระหวางายการบน แอรเอเชย กบสายการบนแอรเอเชยเอกซ 73 2.36 แสดงท น งท แบงเปนกลมยอยและเกบคาบรการท ตางกนในหนาเชคอนของ 74

สายการบน 2.37 แสดงท น งโซนเงยบ 75 2.38 แสดงรปท น งชนธรกจและอาหารท ใหบรการ 76 2.39 แสดงท น งชนธรกจของสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบ 77 2.40 แสดงภาพรวมของท น งทงหมดของสายการบนแอรเอเชย 77 2.41 แสดงเสนทางการบนของสายการบนแอรเอเชย 79 2.42 แสดงตวอยางการทาการสารองท น งแบบเช อมตอเกาะ 81

(16)

16

2.43 แสดงตวอยางการกรอกเอกสารการเขาเมองของประเทศญ ปนและเกาหล 82 2.44 แสดงการใหบรการคมอทองเท ยวในจดหมายท สายการบนทาการบน 82

ซ งผโดยสารสามารถดาวนโหลดหรอเปดดแบบออนไลนได 2.45 แสดงตวอยางตารางแสดงสารคดทองเท ยว Airasia travelogue-style 83

interstitial program 2.46 แสดงตวอยางวดโอสารคดทองเท ยวท สามารถดาวโหลดหรอดผาน Youtube ได 83 2.47 แสดงภาพโครงการ Airasia Asean Pass 85 2.48 แสดงโลโกของสายการบน แบบเกาและใหม 87 2.49 แสดงสโลแกนหลกของสายการบน “ ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly)” 88 2.50 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Manchester United ใน English Premier 88

League ชวงป 2005-2006 2.51 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Oakland Raiders ใน US American 88

Football ชวงป 2009 2.52 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Philippine Patriots ใน ASEAN Basketball 89

League (ABL) ชวงป 2010-2014 2.53 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ British Grand Prix ใน F1 racing 89

ชวงป 2010-2011 2.54 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ F1 Lotus Team L ชวงป 2011-2012 89 2.55 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Australian Motorcycle Grand Prix และ

ใหการสนบสนน รางวลใหแกผโชคดเปนรถจกรยานยนตรน KTM Superbike-1190 89 RC8 ชวงป 2012

2.56 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Jet Car team ทม STAY GOLD ในการแขง 90 UK land speed record challenge ป 2012 ถงปจจบน

2.57 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Queens Park Rangers ใน 90 English Premier League ชวงป 2013-ปจจบน

2.58 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบทมฟตบอลในประเทศมาเลเซยตงแตป 2011 90 ถง ปจจบน

2.59 แสดง Brand Ambassador ของสายการบน ไทยแอรเอเชย นายณเดชน คกมยะ 92 2.60 แสดง Brand Ambassador ของสายการบนแอรเอเชย David Foster 92

(17)

17

2.61 แสดง Disruptive Campaign โดยให เซอร รชารด แบรนสนสวมเคร องแบบ 93 พนกงานตอนรบหญงของสายการบนแอรเอเชย และปฏบตงานบนเคร องบน ในวนท 12 พฤษภาคม 2011

2.62 แสดงการส อสารแบบ Touch-point และจานวนผตดตามขอมลขาวสารของ 95 สายการบนแอรเอเชยในชวง 3 เดอนแรกของป พ.ศ. 2559

2.63 แสดงงาน World Bloggers and Social Media Awards 2015 ท ประเทศมาเลเซย 96 2.64 แสดงงาน Airasia Blogger party เม อวนศกรท 2 พฤษภาคม 2557 96

ณ โรงแรม Pullman, ขอมลจาก Blogger ของ @oweera 2.65 แสดง Viral Clip ของสายการบนแอรเอเชยท แนะนาบรการ Self Check-in 97

ผานตอตโนมตแบบแปลกและแหวกแนว 2.66 แสดงพาหนะของบรษทท เปนพนธมตรกบสายการบน ไทยแอรเอเชย 98 2.67 แสดงเวบไซตของบรษทสายนา ทองพนช ง จากด ซ งเปนตวแทนจาหนายบตรโดยสาร 100

ของสายการบนแอรเอเชยในปจจบน 2.68 แสดงความรวมมอของบรษท เอกซพเดย องค และสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด 101 2.69 แสดงความรวมมอของบรษท เอกซพเดย องค และสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด 101 2.70 แสดงความรวมมอของบรษท เรดบอกซ และสายการบนแอรเอเชย เปดบรการ 102

ขนสงพสดทางอากาศราคาประหยด (RED BOX) 2.71 แสดงความรวมมอของบรษท GSA Asia Cargo ซ งเปนหน งในสมาชกของ 103

กลมบรษท Triple i Logistics Group และสายการบนแอรเอเชย 2.72 แสดงความรวมมอของบรษทไปรษณยไทย และสายการบนแอรเอเชย 104

เปดบรการขนสงสนคาทางอากาศ “EMS SUPER SPEED 2.73 แสดงการรวมมอกบกลมธรกจเพ อสรางความไดเปรยบทางการแขงขน 105

ในบางชวงเวลา เพ อออกโปรโมช นรวมกนและกระตนยอดขาย 2.74 แสดงการรวมมอระหวาง แกรบแทกซ (ประเทศไทย) จากด บรษท ออลไทยแทกซ 106

จากด และสายการบนแอรเอเชย เพ อสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ในบางชวงเวลา

2.75 แสดงบรการขายบตรรถไฟบน บรการขายบตรรถบส kaiyukan และ บรการขายบตร 107 2.76 แสดงรปพนกงานตอนรบสายการบนแอรเอเชย 108 2.77 แสดงรปพนกงานท ผานการสอบวดความรและไดเล อนไปทางานในตาแหนงท สงขน 109

โดยเนนการใหความสาคญกบความเทาเทยมกนของทกคนโดยไมคานงถงฐานะ

(18)

18

2.78 แสดงรปนกบนหญงและนกบนหญงท ดารงตาแหนงเปน มสไทยแลนด ยนเวรส 110 ป 2548

2.79 แสดงชองทางในระบบออนไลนท สายการบนออกแบบมาเพ อกระตนใหพนกงาน 111 เสนอความคดเหนอยางตอเน องและสะดวกขน

2.80 แสดงรปสานกงานของสายการบนแอรเอเชยและหองผบรหารท ไมมประตเพ อเปน 112 การเปดโอกาสใหพนกงานเขามาปรกษาไดตลอด

2.81 แสดงรปการจดงานสงสรรคใหกบพนกงานของสายการบนแอรเอเชย เพ อใหชวยลด 113 ความเครยดใหกบพนกงานและเปนการสรางความผกพนของพนกงานตอองคกร

2.82 แสดง Asian Aviation Academy ของสายการบนแอรเอเชย 113 2.83 กรอบแนวคดในการศกษานวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย 114 3.1 แสดงรปแบบการกาหนดหนวยในการศกษาวจยเชงกรณศกษา 123 3.2 สรปขนตอนการศกษาเก ยวกบนวตกรรมของสายการบน แอรเอเชย 132 4.1 แสดงคาใชจายในดาเนนการตอหนวยหรอ CASK และคาใชจายในดาเนนการ 144

ตอหนวยโดยไมรวมนามนเชอเพลงหรอ CASK EXCLUDED FUEL ตงแต ป พ.ศ. 2555-2558

4.2 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนตนทนต าในประเทศไทย 145 ป พ.ศ. 2557

4.3 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาคในป 2013 145 4.4 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาค 146

ป พ.ศ. 2555-2557 4.5 แสดงอนดบและขอมลของเท ยวบนโดยรวมในป พ.ศ. 2557 148 4.6 แสดงอนดบและขอมลของเท ยวบนโดยรวมในป พ.ศ. 2558 148 4.7 แสดงสดสวนและราคาในการประกนราคานามนของสายการบนแอรเอเชย 152 4.8 แสดงอตราการเกดอบตเหตกบอายของเคร องบน โดยมคาความเช อม นท รอยละ 95 155 4.9 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาค 157

ป พ.ศ. 2556-2557 4.10 แสดงขนาดท น งของสายการบนนกแอรเละแอรเอเชย 160 4.11 แสงแผนท จดจอดรถของสายการบนแอรเอเชยเทยบกบนกแอร 165 4.12 แสดงการประเมนมลคาแบรนดในกลมของ Travel and Leisure จาก 170

1000 แบรนดในภมภาคเอเชยของ Nielson

(19)

19

4.13 แสดงจานวนผตดตามในโปรแกรมออนไลนหรอ Social Network ของสายการบน 174 แอรเอเชยในป พ.ศ. 2557

4.14 แสดงจานวนแสดงจานวนผตดตามเครอขายสงคมออนไลนของสายการบนแอรเอเชย 174 ในป พ.ศ. 2558.

4.15 แสดงตวอยางการส อสารแบบเดม ท ออกอากาศเม อวนท 19 กรกฎาคม พ.ศ. 2554 175 ปจจบนมผเขาชมอยท 144,994 คน มผแสดงความช นชอบ 294 คน

4.16 แสดงตวอยาง Viral Clip ครงท 1 ออกอากาศเม อวนท 17 ธนวาคม พ.ศ. 2557 176 ปจจบนมผเขาชมอยท 144,994 คน มผแสดงความช นชอบ 294 คน

4.17 แสดงตวอยาง Viral Clip ครงท 2 ออกอากาศเม อวนท 18 มนาคม พ.ศ. 2558 176 4.18 แสดงตวอยาง 2558 อตราสวนของพนกงานท ลาออกของสาการบนแอรเอเชย 182

1

1

บทท 1 บทนา

1.1 ท มาและความสาคญของปญหา

อตสาหกรรมการขนสงทางอากาศมความสาคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของ

โลกมาอยางตอเน องโดยเฉพาะปจจบนซ งโลกอยในยคโลกาภวฒน อตสาหกรรมทางการบนย งทวความสาคญมากขนจนกลายเปนหน งในปจจยหลกของระบบเศรษฐกจโลกและถอเปนกจกรรมสาธารณปโภคประเภทหน งท มความสาคญตอการดาเนนชวตประจาวน อยางไรกตามจากสภาวะเศรษฐกจท ผนผวนตงแตป พ.ศ. 2540 ทาใหหลายประเทศท วโลกเกดวกฤตทางเศรษฐกจ รวมถงธรกจทางการบนเชนกน สายการบนตองลดคาใชจายตางๆ ปรบเปล ยนรปแบบการดาเนนงานใหสามารถอยรอดได แตยงคงตองรกษาความปลอดภยตามมาตรฐานสากล ดวยกลยทธท สายการบนนามาใชนเองทาใหเกดท มาของสายการบนตนทนต า หรอ Low cost airlines โดยตนกาเนดสายการบนตนทนต านนมาจากประเทศสหรฐอเมรกาดวยสายการบน South West Airlines ในชวงป พ.ศ. 2513 จากนนแนวคดไดถกนาไปปรบใชอยางแพรหลายจนกระท งปจจบน

สายการบนตนทนต าไดเขามามบทบาทในธรกจการบนและมอตราการเจรญเตบโตตอเน อง เพราะมคาโดยสารท ถกกวาสารการบนระดบพรเม ยมท ใหบรการแบบเตมรปแบบและเรยกเกบคาโดยสารในราคาสง โดยสายการบนตนทนต าจะมงเนนการทาใหตนทนของสายการบนต าท สด ลดการบรการหรอส งอานวยความสะดวกท ไมจาเปนออกไป ทาใหสายการบนตนทนต ามตนทนท น งตอหน งหนวยระยะทางต ากวาคร งหน งของสายการบนท ระดบพรเม ยม จนสามารถกาหนดอตราคาโดยสารในราคาต ากวามากๆ ได และเม อเปรยบเทยบอตราคาโดยสารนกบการเดนทางในรปแบบอ นพบวามอตราคาโดยสารดวยสายการบนตนทนต านมคาโดยสารใกลเคยงกบการโดยสารในรปแบบอ น แตมความสะดวก รวดเรวและปลอดภยกวา จงเปนปจจยกระตนใหผโดยสารเขามาใชบรการมากขน ทาใหสายการบนตนทนต าเปนท นยมและประสบความสาเรจเปนอยางมาก แมในสภาวะท เศรษฐกจตกต าและมความผนผวนของราคานามน จนปจจบนสายการบนตนทนต าไดมสวนแบงทางการตลาดเปนรอยละ 25 ซ งคดเปน 1 ใน 4 ของการเดนทางทางอากาศทงหมด

ดวยการเขามาของสายการบนตนทนต านเองทาใหอตสาหกรรมการบนมการเตบโตและขยายตวอยางรวดเรว โดยเฉพาะภมภาคเอเชยแปซฟกท มอตราการขยายตวมากท สด ทาใหการคมนาคมตดตอทางอากาศสามารถทาไดงายขน จนอตสาหกรรมการบนกลายเปนกจกรรมสาธารณปโภคประเภทหน งท มความสาคญตอการดาเนนชวตประจาวน การขยายตวนเองกอใหเกดผใหบรการสายการบนตนทนต ารายใหมเกดขนเปนจานวนมาก ทาใหอตสาหกรรมการบนเกดภาวะการ

2

2

แขงขนท รนแรงเปนอยางมาก ทงจากการแขงขนกบสายการบนตนทนต ารายใหมท เกดขน สายการบนระดบพรเม ยมท ใหบรการแบบเตมรปแบบ และสายการบนท ใหบรการแบบเชาเหมาลา (Charter) ดงนน การเสนอราคาท ต าท สดของสายการบนตนทนต าเพยงอยางเดยวอาจไมเพยงพอท จะทาใหธรกจสามารถคงอยไดในภาวะปจจบนท มการแขงขนเปนอยางมาก

ดวยเหตผลดงกลาวแสดงใหเหนวาการศกษาถงนวตกรรมในสายการบนตนทนต าเปนส งท มความสาคญและจาเปนอยางย งท ตองทาความเขาใจใหถองแท เน องจากนวตกรรมจะชวยใหธรกจสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดอยางย งยน และจากการศกษาถงตวอยางสายการบนตนทนต าท มอยในปจจบน พบวาสายการบนแอรเอเชยเปนตวอยางของสายการบนตนทนต าท ใหความสาคญกบการใชนวตกรรมในการสรางสรรคส งใหมๆ อยเสมอ ทาใหสายการบนประสบความสาเรจในระดบสากล โดยสายการบนใชรปแบบการนาเสนอท เนน การเดนทางแบบเรยบงาย คาโดยสารมราคาประหยด ไมบวกเพ มดวยคาอาหาร และเคร องด ม นอกจากนยงมการพฒนานวตกรมในหลายๆ มตอยางตอเน องอยตลอดเวลา โดยเนนการทาความเขาใจความตองการแบบองครวม (Demand Chain) ท ตอเน องของลกคาครบทงหมดทงกอนและหลงการใชบรการทาใหเกดนวตกรรมในหลายๆ รปแบบใหมๆ ผานบรการท ทนสมย เชน เปนสายการบนแรกท ใชรปแบบออนไลนอยางเตมระบบท เสนอทางเลอกในการสารองท น งผานทางเวบไซต ทาใหสามารถลดตนทนจากการใชงานบคลากรผานระบบออนไลน, มการเช อมตอกบลกคาผานส อสงคมออนไลน ทาใหสายการบนสามารถส อสารกบลกคาไดแบบทนท, รเร มการบรการเชคอนดวยตนเอง และเช อมตอการทองเท ยวตางๆ ใหสะดวกและประหยดขน โดยรวมมอกบพนธมตรทางธรกจตางๆ โดยจดทาแพคเกจการทองเท ยวราคาประหยด นอกจากนยงเพ มความสะดวกในการจายคาโดยสารดวยบตรเครดตโดยขยายชองทางในการชาระเงนคาตวโดยสารผานทาง รานสะดวกซอ ต ATM อนเทอรเนต และโทรศพทมอถอ และดวยความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคอยางแทจรง สายการบนแอรเอเชยไดเปดใหบรการสายการบนตนทนต าระยะไกลแหงแรก ภายใตช อสายการบนแอรเอเชยเอกซ ท นาเสนอบรการท น งชนธรกจ ท สามารถปรบเอนนอนราบได พรอมส งอานวยความสะดวกครบครน และยงเปนสายการบนแรกในภมภาคท มการออกตวโดยสารแบบ Ticketless คอ ไมมการออกบตรโดยสารเปนท มรปแบบของตวกระดาษเปน 5 สาเนาพรอมแถบแมเหลกและบตรโดยสารขนเคร อง (Boarding pass) ท แยกเปน 2 ทอน แตจะใชเพยงกระดาษขนาดเลกๆ แผนเดยวท มรหสบตรโดยสารในการเชคอนแทน เปนตน

ดวยการใหความสาคญกบการพฒนานวตกรรมเชงคณคาในหลายๆ มตนเอง ทาให สายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจแบบกาวกระโดดภายในระยะเวลาไมก ป เปนสายการบนท มผใชบรการมากท สดสายการบนหน งในปจจบนและไดรางวลจากนานาชาตในหลายสาขาอยางตอเน องรวมทงยงไดรบรางวล สกายแทรกซ ในการเปนสายการบนราคราประหยดท ดท สดในโลก 7 ปตดตอกนระหวางป พ.ศ. 2552-2558 จากการโหวตของผโดยสาร 19 ลานคนท วโลก ซ งถอเปนเคร อง

3

3

ยนยนในการเปนสายการบนตนทนต าท ดท สด มการรกษาระดบมาตรฐานดานบรการระดบสากลและมการบกเบกนวตกรรมการเดนทางท สามารถแขงขนกบธรกจอตสาหกรรมการบนในระดบโลก จนกลายเปนสายการบนตนแบบท เปนผนาแนวทางการเดนทางแบบใหกบสายการบนอ นๆ ในภมภาคน

จากตวอยางขางตน จะเหนไดชดวาการศกษาถงนวตกรรมในอตสาหกรรมการบนเปนปจจยท สาคญท ทาใหธรกจอตสาหกรรมการบนพฒนาและเตบโตขนเปนอยางมาก ชวยใหธรกจสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขน สรางความแตกตางท ตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางแทจรง นอกจากนนวตกรรมยงสรางความตองการใหม (Create New Demand) ท ยงไมเคยมในตลาด ทาใหกจการสามารถสรางกาไรไดสงสดไมตองไปแขงขนในตลาดท มการแขงขนอยางดเดอดและรนแรง สงผลใหธรกจสามารถแขงขนและดารงอยไดอยางย งยนในอนาคต

1.1.1 ประวตของแอรเอเชย กรป

1.1.1.1 แอรเอเชย (1) ประธานเจาหนาท ฝายบรหาร แอรเอเชย กรป

ตน ศร โทน เฟอรนานเดส (Tan Sri Anthony Francis “Tony” Fernandes) ดารงตาแหนง CEO ของกลมบรษทแอรเอเชยนบตงแตเดอนธนวาคม พ.ศ. 2544 โดยกอนการกอตงแอรเอเชย นายโทน เฟอรนานเดสเคยดารงตาแหนงสมหบญช (Financial Controller) ของเวอรจน คอมมวนเคช นส ลอนดอน กอนยายไปรวมงานกบวอรเนอร มวสค อนเตอรเนช นแนล ลอนดอนในป พ.ศ. 2532 จนในป พ.ศ. 2544 เขาไดรบแตงตงเปนรองประธานวอรเนอร มวสคประจาเอเชย ตะวนออกเฉยงใต นายโทน รวมกบหนสวนกอตงจนแอรภายใตวสยทศนท จะทาใหการเดนทางทางอากาศเปนเร องท งายย งขน จากเดมท เปนบรการสาหรบกลมชนชนนาเทานน เขาตงเปาหมายในการนาเสนอตวเคร องบนราคาประหยดแตยงคงคณภาพในระดบมาตรฐาน นายโทน และทมงานเขาซอแอรเอเชยในขณะท ประสบภาวะขาดทนจากดอารบ-ไฮคอม ในราคา 1 รงกต (0.25 เซนต) และตกลงรบภาระหน 40 ลานรงกตของสายการบนแหงนเพ อฟนฟ และดวยการผลกดนของโทน โดยมหนสวนคอยใหความชวยเหลอ แอรเอเชยสามารถปลดหนไดภายในเวลาไมถง 2 ป ทามกลางขอเทจจรงท วาบรษทตองดาเนนการภายใตสภาวะท มความทาทายสงมากในชวงหลงเหตการณวนาศกรรม 11 กนยายน พ.ศ. 2544 แอรเอเชยเร มตนใหบรการดวยเคร องบนเพยงสองลา (โบอง 737 ขนาด 300 ท น ง) ในจดหมายปลายทางเดยว (ปเลา ลงกาว) และพนกงาน 250 คน จนถงปจจบน กลมแอรเอเชยเปนกลมสายการบนตนทนต ารายใหญท สดในภมภาคเอเชยท ดาเนนการโดยฝงบนแอรบสทงหมด 171 ลา (สนป พ.ศ. 2558) ใหบรการจาก 16 ฐานการบนของกลมแอรเอเชย โดยสายการบนยงเปนลกคาเคร องบนตระกล เอ320 รายใหญท สดดวยคาส งซอเคร องบนทงหมด 475 ลา แบงออกเปน เอ320 นโอ จานวน 264 ลา และเอ320 ซโอ จานวน 211 ลา แอรเอเชยเอกซ ส งซอเคร องบนลาตวกวาง เอ330-300 จานวน

4

4

26 ลา และ เอ350 เอกซดบเบลยบอกจานวน 10 ลา แอรเอเชย กรปประกอบดวยสายการบนพนธมตรดงตอไปน:

(2) แอรเอเชย เบอรฮด (มาเลเซย) แอรเอเชย เบอรฮด (มาเลเซย) มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA:

AK, ICAO: AXM, รหสเรยก: ASIAN EXPRESS แอรเอเชย เบอรฮด (มาเลเซย) กอตงขนในป 2536 และเร มดาเนนการเม อ 18 พฤศจกายน พ.ศ. 2539 มนาง ไอรน โอมาร ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) สายการบนแอรเอเชยเบอรฮด กอตงขนโดยหนวยงานรฐวสาหกจ DRB-Hicom ของรฐบาลมาเลเซย หลงจากดาเนนงานประสพปญหาขาดทนอยางหนก และมหนสนจานวนมาก และเม อ 2 ธนวาคม พ.ศ.44 25กลมบรษท ทนแอร โดยผบรหารคอ นายโทน เฟอรนานเดส ไดเขาซอหนของสายการบนแอรเอเชย และเขามาบรหารงาน โดยเร มเปดเสนทางบนใหมจาก ทาอากาศยานนานาชาตกวลาลมเปอร ดวยคาโดยสารเร มตนท 1 รงกต มาเลเซย หรอประมาณ 0.27 ดอลลารสหรฐ สายการบนแอรเอเชย เบอรฮด เขาจดทะเบยนในตลาดหลกของ Bursa Malaysia Securities Berhad ในเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2547 ทาอากาศยานหลกคอ ทาอากาศยานนานาชาตกวลาลมเปอร มฐานปฏบตการท ทาอากาศยานนานาชาตกวลาลมเปอร กรงกวลาลมเปอร , โคตาคนาบาล, ปนง, ยะโฮร บาหร และ กชง ใหบรการดวยฝงบนแอรบส เอ 320 จานวน 81 ลา

(3) แอรเอเชย อนโดนเซย แอรเอเชย อนโดนเซย มช อทางการบนตามหนวยงานคอ: IATA: QZ,

ICAO: AWQ, รหสเรยก: WAGON AIR แอรเอเชย อนโดนเซย กอตงขนเม อวนท 8 ธนวาคม พ.ศ. 2547 มนาย Sunu Widyatmoko ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ผานโครงการกจการรวมคาระหวางแอรเอเชย อนเตอรเนช นแนล และเอดบเบลยแอร อนเตอรเนช นแนล อนโดนเซยแอรเอเชย เร มมาจากสายการบน เอดบเบลยแอร (Awair-Air Wagon International) ซ งกอตงขนในป พ.ศ. 2542 ดวยเคร องบนแอรบส 300/310 ตอมาเม อวนท 9 กนยายน พ.ศ. 2548 สายการบนแหงนจงไดตดสนเขารวมกบ แอรเอเชย และเปล ยนช อเปน อนโดนเซยแอรเอเชย เพ อใหเปนไปในทศทางเดยวกนกบ สายการบนแอรเอเชย อนโดนเซยแอรเอเชย มฐานปฏบตการ 5 แหงท กรงจาการตา, บนดง, บาหล, สราบายา และ เมดาน มฐานบนหลกอยท ทาอากาศยานนานาชาต ซการโนฮตตา จาการตา ปจจบนใหบรการดวยฝงบนแอรบส เอ 320 จานวน 29 ลา และครองสวนแบงการตลาดภายในประเทศ มากถงรอยละ 41.50

(4) ไทย แอรเอเชย ไทย แอรเอเชย มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: FD, ICAO:

AIQ, รหสเรยก: THAI ASIA ไทย แอรเอเชย กอตงขน 19 กนยายน พ.ศ. 2546 มนายธรรศพลฐ แบเลเวลด ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) บรษทกอตงขนในรปของ

5

5

บรษทโฮลดงภายใตการรวมมอระหวาง บมจเอเชยเอวเอช น และ AirAsia Berhad (ผาน AirAsia Investment ท ถอหนในสดสวนรอยละ 100) ซ งเปนบรษทท อยในประเทศมาเลเซยถอหนในสดสวนรอยละ 49 ประกอบธรกจสายการบนราคาประหยดของประเทศไทยภายใตช อ ไทยแอรเอเชย บรษทเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยวนท 31 ในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2555 ภายใตช อหลกทรพย “AAV” ดวยทนจดทะเบยนชาระแลวทงหมด สดสวนการถอหนใน บจ. ไทยแอรเอเชย ของ บมจ. เอเชย เอวเอช น ปจจบนเพ มขนเปนรอยละ 55 ภายหลงจากการเสนอขายหนสามญเพ มทนของบรษทใหแกประชาชนของ บมจ. เอเชย เอวเอช น การเสนอขายหนสามญ เพ มทนของ บจ. ไทยแอรเอเชยใหแกผถอหนเดมทาใหสดสวนการถอหนของ AirAsia Berhad ลดลงเหลอรอยละ 45

ภาพท 1.1 แสดงโครงสรางการถอหน Thai Airasia และ AAV กบ Airasia Berhad (AAI)

และทงนเม อวนท 13 มถนายน พ.ศ. 2559 นายธรรศพลฐ แบเลเวลด ประธานเจาหนาท

บรหาร บรษท เอเชย เอวเอช น จากด (มหาชน) หรอ AAV ไดตดสนใจขายหนของบรษทจานวนรอยละ 39 ใหแก นายวชย ศรวฒนประภา ประธานกรรมการ กลมธรกจคง พาวเวอร ผลจากการโอนหนสามญดงกลาวทาใหบรษทมการเปล ยนแปลงโครงสรางของผถอหน ดงแสดงในตารางท 1.1 ดงน

6

6

ตารางท 1.1 แสดงขอมลผถอหน บมจ. เอเชย เอวเอช น ณ วนท 25 พฤศจกายน พ.ศ. 2559

รายช อผถอหน จานวนหน สดสวนการถอหน (%)

1. นายวชย ศรวฒนประภา 679,000,000 14

2. นายอยยวฒน ศรวฒนประภา 485,088,286 10

3. บรษท ไทยเอนวดอาร จากด 450,042,035 9.28

4. นายอภเชษฐ ศรวฒนประภา 282,200,000 5.82

5. นายธรรศพลฐ แบเลเวลด 242,500,000 5

6. น.ส.อรณรง ศรวฒนประภา 242,500,000 5

7. น.ส.วรมาส ศรวฒนประภา 242,500,000 5

8. กองทนเปด บวหลวงหนระยะยาว 160,286,800 3.3

9. กองทนเปด บวหลวงหนระยะยาว 75/25 88,160,100 1.82

10. นายธนรชต พสวงศ 80,662,100 1.66

11. นายชาล ชวงรงษ 71,512,000 1.47

12. น.ส.พจนาลย บญขนธ 52,000,000 1.07

13. กองทนเปด บวหลวงเฟลกซเบลเพ อการเลยงชพ 43,148,000 0.89

14. กองทนเปด เค หนทนบรพตรเพ อการเลยงชพ 36,051,900 0.74

15. กองทนเปด เอมเอฟซ ไฮ-ดวเดนด ฟนด 35,339,200 0.73

16. บรษท เมองไทยประกนชวต จากด (มหาชน) 34,700,000 0.72

17. บรษท ศนยรบฝากหลกทรพย (ประเทศไทย) จากด เพ อผฝาก 34,158,478 0.7

18. กองทนสารองเลยงชพ พนกงานการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย ซ งจดทะเบยนแลว โดย บลจ.บวหลวง จากด

33,926,600 0.7

19. นายณฤทธ เจยอาภา 30,000,000 0.62

20. กองทนเปด บวหลวงตราสารทนเพ อการเลยงชพ 27,632,100 0.57

21. น.ส.สพรทพย ชวงรงษ 27,600,000 0.57

22. นายปรชญา รศมธานนทร 27,000,000 0.56

23. นายกนกศกด ปนแสง 26,000,000 0.54

24. นายเกษมศกด สคนธมาน 25,000,000 0.52

7

7

การเปล ยนแปลงโครงสรางของผถอหนนทาใหนายวชย ศรวฒนประภา เปนผถอหนอนดบ 1 สวนนายธรรศพลฐ แบเลเวลดเหลอหนอยรอยละ 5 แตยงคงดารงตาแหนง CEO และบรหารสายการบนอยเหมอนเดม

ไทยแอรเอเชยเร มตนจากการมเคร องบนโบอง 737-300 จานวน 2 ลา ใหบรการเท ยวบนแบบไมมการเช อมตอ (Point-to-point) จากศนยปฏบตการการบนกรงเทพมหานคร โดยใหบรการเสนทางบนเชงพาณชยครงแรกในเสนทางกรงเทพฯ -หาดใหญเม อวนท 4 กมภาพนธ ค.ศ. 2004 และขยายเสนทางบนเพ มเตมไปยงจดหมายปลายทางทงในประเทศและตางประเทศ ปจจบนบรการดวยฝงเคร องบนแอรบส A320 ใหมจานวน 43 ลา (ขอมล ณ วนท 4 พฤษภาคม พ.ศ. 2558) และตงเปาขยายฝงบนเปน 50 ลาในป 2016 โดยเคร องบนแตละลามจานวน 180 ท น ง มทนจดทะเบยนจานวน 435,555,600 บาท มฐานปฏบตการท กรงเทพฯ, ภเกต เชยงใหม และอตะเภา ดวยสโลแกนหลก ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly) เปนแรงจงใจและกระตนใหผโดยสารท ไมเคยเดนทางโดยเคร องบน ไดเดนทางดวยราคาท เหมาะสม

(5) ฟลปปนส แอรเอเชย ฟลปปนส แอรเอเชย มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: PQ,

ICAO: AAU, รหสเรยก: COOL RED ฟลปปนส แอรเอเชย กอตงขนในวนท 7 ธนวาคม พ.ศ. 2553 ในช อแอรเอเชย มนาง แมเรยน บ. ฮอนตเวรอส ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ดวยความรวมมอจากหลายผประกอบการชาวฟลปปนส ไดแก นางแมเรยน บ. ฮอนตเวรอส , นายอนโตนโอ โคฮวนโก จเนยรและนายไมเคล โรเมโรรวมถอหนในสดสวนเทาๆ กนรวม 60% และอก 40% ถอครองโดยแอรเอเชยเบอรฮดผานทางแอรเอเชย อนเตอรเนช นแนล ซ งเปนบรษทในเครอท แอรเอเชย เบอรฮดถอหนทงหมด แอรเอเชยฟลปปนสไดรบมอบ เคร องบนแอรบส A320 ลาใหมเปนลาแรก ท สนามบนนานาชาตคลารคในเมอง แองเจเลสซต ตอมาในวนท 8 พฤศจกายน พ.ศ. 2554 ไดรบมอบเคร องบนแอรบส A320 เปนลาท 2 เพ มเขาฝงบนดวย, รวมเคร องบนแอรบส A320 ในฝงบน เปนจานวน 2 ลา และ จะเพ มจานวนเคร องบนแอรบส A320s เขามาในฝงบนขนอก 4 ลา ภายในเดอนมถนายนของป พ.ศ. 2555. ในปจจบน แอรเอเชยฟลปปนส ไดยายฐานการบนจาก สนามบนนานาชาตคลารคในเมอง แองเจเลสซต มาใหบรการท ทาอากาศยานนานาชาตนนอย อควโน ท กรงมะนลา เปนทาอากาศยานหลก โดยใหบรการรวมกนกบ แอรเอเชยเซสต (Z2) ใน 3 เมองหลกคอ เมองเซบ, เมองคาลโบ และ เมองดาเวา เพ อใหการเดนทางจะเปนเร องงาย สะดวกสบาย

(6) แอรเอเชย อนเดย แอรเอเชย อนเดย มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: I5, ICAO:

IAD, รหสเรยก: ARIYA แอรเอเชย อนเดย กอตงขนในป พ.ศ. 2556 ในรปของกจการรวมคาระหวางทาทา ซนส, เทเลสตรา เทรดเพลซ และแอรเอเชย มนายMittu Chandilya ดารงตาแหนงเปนประธาน

8

8

เจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ปจจบนน แอรเอเชย อนเดย ใหบรการจากฐานปฏบตการท เมองบงกาลอร และใหบรการการบนส เชนไน, โคชและกว, ชยประและจณฑครห

(7) แอรเอเชย เซสต แอรเอเชย เซสต มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: Z2, ICAO:

EZD, รหสเรยก: ZEST แอรเอเชย เซสต แอรเอเชยเซสต เดมรจกกนในนาม สายการบนเซสต แอร และ สายการบนเอเช ยน สปรต ถกนามารแบรนดใหมเปนแอรเอเชย เซสต ในป พ.ศ. 2556 เพ อสะทอนการเปนพนธมตรกบแอรเอเชย มนายJoy Caneba ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ปจจบนใหบรการเท ยวบนภายในประเทศ 9 เท ยวบน และเท ยวบนระหวางประเทศ 4 เท ยวบน จากทาอากาศยานนานาชาตนนอย อาคโน (NAIA) กรงมะนลา ซ งเปนทาอากาศยานท ใหบรการรวมกบ แอรเอเชยฟลปปนส

(8) แอรเอเชยเจแปน แอรเอเชยเจแปน มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: JW, ICAO:

WAJ, รหสเรยก: WING ASIA กอตงวนท 1 มถนายน พ.ศ. 2557 กอตงวนท 1 มถแอรเอเชยเจแปน เปนผใหบรการสายการบนตนทนต าเปนรายแรกในประเทศญ ปน ในนามสายการบนแอรเอเชยเจแปน มนายKazuyuki Iwakata ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) แอรเอเชยเจแปน ดวยความรวมมอระหวางสายการบน ANA (All Nippon Airways) ซ งเปนกลมสายการบนท ใหญท สดในประเทศญ ปน และ AirAsia กลมสายการบนตนทนต า โดยมสดสวนเงนลงทน ANA 67%, AirAsia Berhad 33% มสานกงานใหญตงอยท กรงโตเก ยว , ประเทศญ ปน มฐานการบนอยท ทาอากาศยานนานาชาตนารตะ กรงโตเก ยว

1.1.1.2 แอรเอเชยเอกซ (AirAsia X Group) (1) ประธานเจาหนาท ฝายบรหาร แอรเอเชยเอกซ กรป

ดาโตะ คามารดน เมอรานน (Dato' Tajuddin Abdul Rahman) ไดรบการแตงตงในฐานะประธานเจาหนาท บรหารกลมแอรเอเชยเอกซ เม อวนท 30 มกราคม พ.ศ. 2558 บทบาทสาคญของดาโตะ คามารดน คอการพฒนากลยทธใหครอบคลมกลมแอรเอเชยเอกซ อนประกอบไปดวย แอรเอเชยเอกซ เบอรฮาด, ไทยแอรเอเชยเอกซ และอนโดนเซยแอรเอเชย เอกซตรา คามารดน ไดรวมกอตง กลมทนเซนดเรยน เบอรฮาด ในป พ.ศ. 2544 และดารงตาแหนงประธานกรรมการบรหารแอรเอเชย เบอรฮาด ตงแต 6 พฤศจกายน พ.ศ. 2556 เปนตนมา ดาโตะ คามารดน มประสบการณมากมายในอตสาหกรรมการเงน และมความสามารถในการกาหนดทศทางการดาเนนธรกจของแอรเอเชย ทาใหเขาเขามามบทบาทสาคญในบรษทหลายดานดวยกน เม อวนท 13 มกราคม พ.ศ. 2555 ดาโตะ คามารดน ไดเล อนตาแหนงจากการเปนรองประธานเจาหนาท บรหารเพยงอยางเดยว (ซ งเขาดารงตาแหนงนมาตงแต ธนวาคม พ.ศ. 2548) ใหมารบตาแหนงรองประธานเจาหนาท บรหาร

9

9

กลมแอรเอเชย และประธานฝายการเงน การคลง การเงนองคกร และกฎหมายของกลมแอรเอเชย ในเดอนมกราคม พ.ศ. 2547 คามารดน ไดรบการแตงตงใหเปนผอานวยการบรหารของบรษทฯ หลงจากท อยในบทบาทของผอานวยการท ไดรบการแตงตงเม อวนท 12 ธนวาคม พ.ศ. 2544 เปนเวลาถง 3 ป นอกจากนคามารดน ยงดารงตาแหนงประธานคณะกรรมการสทธการซอหนบรษทของพนกงานอกดวย กอนท จะรวมงานกบแอรเอเชย คามารดนไดรวมงานกบ Arab-Malaysian Merchant Bank ในตาแหนงผจดการดานวเคราะหหลกทรพยและการลงทน ในชวงป พ.ศ. 2531-2536 ซ งตองดแลกองทนทงของลกคาสถาบนและลกคาบคคลท มวงเงนลงทนระดบสง และคามารดนยงไดเขาเปนหนสวนรวมลงทนหนของบรษท Innosabah Capital Management Sdn Bhd ซ งตอมาไดเปล ยนช อเปน Intrinsic Capital Management Sdn Bhd

(2) แอรเอเชย เอกซ เบอรฮด (มาเลเซย) แอรเอเชย เอกซ เบอรฮด (มาเลเซย) มช อทางการบนตามหนวยงานคอ

IATA: D7, ICAO: XAX, รหสเรยก: XANADU แอรเอเชย เอกซ เบอรฮด (มาเลเซย) กอตงขนในป พ.ศ. 2550 ในรปแบบสายการบนราคาประหยดพสยไกลภายใตเครอเอเชย กรป ม Azran Osman-Rani ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) เร มมการใหบรการครงแรกในวนท 2 พฤศจกายน พ.ศ. 2551 จากทาอากาศยานนานาชาตกวลาลมเปอร กวลาลมเปอร ประเทศมาเลเซย ไปยงโกลดโคสต ประเทศออสเตรเลย โดยใชเวบไซตการจองตวออนไลน เคร องแบบ และรปแบบการบรหารจดการเหมอนกบแอรเอเชย ปจจบนใหบรการดวยฝงบนแอรบส เอ 330 ขนาด 300 ท น ง จานวน 17 ลา ทกลามการปรบแตงท น งรองรบผโดยสารชนธรกจ 12 ท น ง และชนประหยด 365 ท น ง มฐานปฏบตการอยในกรงกวลาลมเปอร

(3) ไทย แอรเอเชย เอกซ ไทย แอรเอเชย เอกซ มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA: XJ,

ICAO: TAX, รหสเรยก: EXPRESS WING ไทย แอรเอเชย เอกซ กอตงขนในป พ.ศ. 2557 เพ อรองรบการขยายตวของแอรเอเชย มนายนดดา บรณศร ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ไทย แอรเอเชย เอกซ เปนสายการบนราคาประหยดพสยไกลแหงแรกของประเทศไทย โดยใหบรการบนตรงจากทาอากาศยานนานาชาตดอนเมองส โซล, โตเก ยว, และ โอซากา ดวยฝงบนแอรบส เอ 330 ขนาด 300 ท น งจานวน 2 ลา ทกลามการปรบแตงท น งรองรบผโดยสารชน ธรกจ 12 ท น ง และชนประหยด 365 ท น ง มเปาหมายในการนาเสนอตวเคร องบนราคาสดประหยดแกนกเดนทางท ตองการเดนทางสจดหมายปลายทางท ใชเวลาเดนทางมากกวา 4 ช วโมงจากฐานปฏบตการการบนในทาอากาศยานนานาชาตดอนเมอง

10

10

(4) อนโดนเซย แอรเอเชย เอกซ อนโดนเซย แอรเอเชย เอกซ มช อทางการบนตามหนวยงานคอ IATA:

XT, ICAO: IDX, รหสเรยก: RED PHOENIX อนโดนเซย แอรเอเชย เอกซ กอตงขนเม อป พ.ศ. 2557อนโดนเซย แอรเอเชย เอกซ เปนสายการบนราคาประหยดท ใหบรการเท ยวบนระยะไกลแหงแรกของประเทศอนโดนเซย มนายDendy Kurniawan ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO) ปจจบนใหบรการบนตรงจากเมองเดนปาซารบนเกาะบาหลสนครเมลเบรน ประเทศออสเตรเลย อนโดนเซย แอรเอเชย เอกซ ใหบรการดวยฝงบน Airbus A330-300s ทกลามการปรบแตงท น งรองรบผโดยสารชนธรกจ 12 ท น ง และชนประหยด 365 ท น ง

1.1.2 คานยม วสยทศน และภารกจของแอรเอเชย 1.1.2.1 วสยทศนของบรษท

เพ อเปนสายการบนราคาประหยดท ใหญท สดในเอเชย ท สามารถใหบรการแกผโดยสารมากกวา 3 พนลานคน ท ไมสามารถใชบรการดานการบนท มราคาสงและโครงขายเสนทางการบนท จากด

1.1.2.2 ภารกจของบรษท เปนบรษทท มสภาพแวดลอมการทางานยอดเย ยม โดยมพนกงานทก

คนเปนเสมอนสมาชกในครอบครว สรางช อเสยงใหเอเชยเปนท ยอมรบในระดบโลกดวยตราสนคา

ASEAN มงม นใหบรการในราคาประหยดเพ อใหทกคนสามารถเดนทางทาง

อากาศไดกบแอรเอเชย รกษามาตรฐานสนคาใหเปยมดวยคณภาพอยเสมอ พรอมใชเทคโนโลย

ใหมๆ เพ อลดตนทน และยกระดบการบรการใหดย งขนไป 1.1.2.3 คานยมของบรษท เปนบรษทท รวมพนกงานระดบมออาชพ

ใสใจในความปลอดภย (Safety conscious) ความปลอดภยของลกคาคอส งท บรษทใหความสาคญเปนอนดบแรก

ดงนน เราจงทางานดวยความเอาใจใส เน องจากเปนเร องของความปลอดภยดงนนทกรายละเอยดจงมความสาคญ

ดแลเอาใจใส (Caring) การดแลเอาใจใสทาใหรสกอบอนและเปนมตร ดงนน พนกงานแอร

เอเชยมความยนดอยางย งในการดแลเอาใจใสเพ อใหลกคาของบรษทรสกมความสขเหมอนอยท บาน กระตอรอรน (Passionate)

11

11

ความกระตอรอรน หมายถง การทมเทในการทางานอยางเตมท เพ อบรรลวตถประสงคท ย งใหญ ความกระตอรอรนสามารถเปล ยนแปลงทกส งได

ยดม นในคณธรรม (Full of integrity) ทกส งท ตองทาดวยความถกตองเหมาะสม หมายถง การทาส งท

ถกตองเหมาะสมตลอดเวลา ทมเททางานหนก (Hardworking) หมายถง การท พนกงานทงหมดทางานรวมกนเพ อมงสจดหมายท ม

รวมกน การรกษาระยะเวลาในการเตรยมความพรอมเท ยวบนภายใน 25 นาท หรอการทาใหม นใจวาสายการบนสามารถเช อมโยงคณกบจดหมายปลายทางท ดท สดในราคาต าท สด ทงหมดนตองทางานรวมกนเปนทมโดยมเปาหมายเดยวกน

สนกสนาน (Fun) เปรยบเสมอนวาเปนการใหรางวลกบชวต หมายถง การท สามารถ

หวเราะดงขน ยมกวางขน และเปนตวของตวเองอยางเตมท พนกงานของแอรเอเชยเปนกลมคนท เปนมตรและชอบแบงปนแนวคด และวธแกปญหาเพ อใหส งตางๆ ใหดขน

1.1.3 ตวอยางบรษทในเครอและบรษทพนธมตร 1.1.3.1 ตวอยางบรษทในเครอ แอรเอเชย

(1) Tune Group Sdn Bhd Tune Group Sdn Bhd เปนบรษทท ใหบรการในธรกจ โรงแรม การ

ทองเท ยวและความบนเทงกอตงโดยนาย Tony Fernandes และ Kamarudin Meranun มบรษทในเครอท สาคญคอ

- Tune Talk Sdn Bhd - Tune Money Sdn Bhd : - Think Big Digital Sdn Bhd - Tune Hotels Regional Services Sdn Bhd

(2) Tune Talk เปนบรษทท ใหบรการในเครอขายธรกจโทรคมนาคมในมาเลเซย

ใหบรการเครอขายในการโทรแบบเตมเงนราคาประหยด (Prepaid service) (3) Tune Money

เปนบรษทท ใหบรการการเงนทางออนไลนแหงแรกของเอเชยท ท เนนการตดส งไมจาเปนออกไป “no-frills” Tune Money มสดสวนเงนลงทนโดย Tune Ventures (44.83%), CIMB Structured Investments (25%) และ Tengku Zafrul Aziz (10%), บรษทใหบรการ

12

12

Tune-In Card, a Visa card และ Pluse Card สาหรบกลมวยรนและนกศกษา นอกจากนยงทาธรกจประกนภย ให อตสาหกรรมยานยนต บาน สวนบคคล และเดนทาง โดยใหบรการในมาเลเซย ม Tengku Zafrul Aziz ดารงตาแหนงเปนประธานเจาหนาท บรหารสายการบน (CEO)

(4) Think Big Digital Sdn Bhd Think Big Digital Sdn. Bhd เปนบรษทรวมทนระหวาง สายการบน

แอรเอเชย และ บรษท ทนมนน (Tune Money) เปนบรษทท ทา AirAsia BIG Loyalty Programmed ซ งถอเปนโปรแกรมสะสมคะแนนท ใชไดกบทงสายการบนแอรเอเชย และ Tune Group ทกสาขาท วโลก ภายใตรายการนสมาชกจะไดรบคะแนนสะสม BIG points จากการใชบรการของสายการบนแอรเอเชย, Tune Talk, โรงแรม ในเครอTune, และ กลมพนธมตรซ งรวมถง Budget, Avis, Starhub, DTAC, PETRONAS, และ ธนาคารชนนา อาท DBS, Citibank, CIMB, Standard Chartered, Bank Mandiri, BRI, ธนาคารไทยพาณชย และ ธนาคารกรงเทพ

(5) Tune Hotels Regional Services Sdn Bhd Tune Hotels Regional Services Sdn Bhd เปนบรษทรวมทน

ระหวาง สายการบนแอรเอเชย และ บรษท ทนกรป (Tune Group) ใหบรการในธรกจ โรงแรมตงแต โรงแรมระดบ 1 ดาว ไปจนถงโรงแรมระดบ 5 ดาว ในหลายประเทศ ตวอยางเชน

ประเทศมาเลเซย - Tune Hotel Bintulu, Bintulu, Sarawak - Tune Hotel Danga Bay, Johor Bahru, Johor - Tune Hotel Downtown Kuala Lumpur, Wilayah Persekutuan - Tune Hotel Downtown Penang, Penang - Tune Hotel KLIA2 Airport, Sepang, Selangor - Tune Hotel Kota Bharu City Centre, Kota Bharu, Kelantan - Tune Hotel Kota Damansara, Petaling Jaya, Selangor - Tune Hotel Kulim Landmark Central, Kulim, Kedah - Tune Hotel Waterfront Kuching, Kuching, Sarawak ประเทศ องกฤษ (United Kingdom) - Tune Hotel Westminster, London - Tune Hotel Liverpool Street, London - Tune Hotel Praed Street, Paddington, London - Tune Hotel King's Cross, London - Tune Hotel Parker Street, Liverpool

13

13

- Tune Hotel Edinburgh - Tune Hotel Newcastle - Tune Hotel Canary Wharf ประเทศ ฟลปปนส (Philippines) - Tune Hotel Angeles City, Pampanga - Tune Hotel Aseana City, Parañaque - Tune Hotel Cagayan de Oro, Mindanao - Tune Hotel Cebu City, Cebu - Tune Hotel Davao City - Tune Hotel Ermita, Manila - Tune Hotel Makati City - Tune Hotel Ortigas, Pasig City - Tune Hotel Quezon City ประเทศ ออสเตรเลย (Australia) - Tune Hotel 607 Swanston St. Melbourne - Tune Hotel Darwin (2015) - Tune Hotel Perth (2015) - Tune Hotel Sydney (2015) ประเทศ อนเดย (India) - Ahmedabad-Q1 2013[5] ประเทศท กาลงจะเปดเพ ม กมพชา, จน, ฮองกง, อนโดนเซย, ญ ปน,

ลาว, นวซแลนด, เกาหลใต และในปลายทางทสายการบนแอรเอเชย และ แอรเอเชย เอกซ บนไปถง 1.1.3.2 พนธมตรของสายการบน

(1) บรษท เอกซพเดย บรษท เอกซพเดย เปนบรษททองเท ยวออนไลน ท เปดตวขนเม อวนท

22 ตลาคม พ.ศ. 2539 ตอนท เร มเปดตวนน เอกซพเดยเปนบรษทออนไลนในเครอของ Microsoft และถกซอคนโดยบรษท Expedia, Inc เอกซพเดย ใหบรการจองโรงแรมมากกวา 325,000 โรงแรม และ จองตวเคร องบนท มมากกวา 400 สายการบนรถเชา กจกรรมการทองเท ยว แพคเกจทองเท ยว และคมอการทองเท ยวในรปแบบตางๆ ในเวบ บรษท Expedia สานกงานงานใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา Bellevue, Washington และดาเนนงานเวบไซตในภาษาทองถ นสาหรบนกทองเท ยวใน 30 ประเทศท วโลก โดย บรษท Expedia Inc ไดรวมทนกบสายการบนแอรเอเชยจดตง AirAsiaGo

14

14

ซ งบรหารงานโดย AirAsiaExpedia เพ อใชเปนชองทางจองการทองเท ยวทางออนไลนท และเท ยวบนทกสายของสายการบน ทาใหนกเดนทางสามารถจองทกส งท ตองการสาหรบวนหยดพกผอนไดในท เดยว

(2) สายการบน เจตสตารแอรเวย เจตสตารแอรเวย (Jetstar Airways เร มดาเนนการบนภายในประเทศ

ออสเตรเลยเม อวนท 25 พฤษภาคม พ.ศ. 2547 เปนสายการบนราคาประหยดสญชาตออสเตรเลย มฐานอยท เมองเมลเบรน ประเทศออสเตรเลย โดยเปนบรษทยอยของสายการบนควอนตส สวนการดาเนนงานในภมภาคเอเชยของเจทสตารเปนรปแบบของพนธมตรทางธรกจ กบประเทศสงคโปร ซ งมการแบงสวนระหวางแควนตส (49%) นกธรกจของประเทศ โทน เฉยว (22%) และเอฟเอฟ หวอง (10%) กบบรษทเทมาเสก โฮลดงส (19%) โดยมศนยกลางอยในสงคโปร เจตสตารใชเคร องบนหลกๆ คอ แอรบส เอ 320, แอรบส เอ 330 และ โบอง 787 ดรมไลเนอร

เม อวนท 6 มกราคม พ.ศ. 2553 เจทสตารประกาศผนกกาลงรวมกบแอรเอเชยกอตงพนธมตรสายการบนตนทนต ารายแรกของโลก โดยการกอตงพนธมตรการบนใหมดงกลาวจะชวยใหทงสองสายการบนมตนทนในการดาเนนงานลดลง ทงยงสามารถใชความรและทกษะการทางานรวมกนได สงผลใหสามารถสรางโอกาสในการลดตนทนในการดาเนนงาน และการประหยดคาใชจายใหไดมากท สด เพ อประโยชนตอลกคาท วภมภาคดงกลาว ทงน ทงสองสายการบนจะรวมมอกนกาหนดคณสมบตจาเพาะของเคร องบนขนาดลาตวแคบรนใหมเพ อตอบโจทยความตองการของลกคาท ตองการเดนทางกบสายการบนคาโดยสารราคาประหยดไดอยางตรงจด รวมทงมองหาชองทางในการส งซอเคร องบนรวมกน สาหรบขอตกลงในการเปนพนธมตรดงกลาว ประกอบดวย

- การกาหนดคณลกษณะของฝงบนในอนาคตรวมกน (Future fleet specification)โดยทงเจทสตาร และแอรเอเชยจะรวมกนมองหาชองทางในการจดซอเคร องบนขนาดลาตวแคบรนใหมรวมกน เพ อลดตนทนในการดาเนนงานอนเปนผลเน องมาจากการมยอดส งซอท สงจะทาใหราคาลดลง ตลอดจนรวมกาหนดแนวทางการออกแบบคณลกษณะของเคร องบนใหมการดาเนนงานท เปยมประสทธภาพมากขนดวยตนทนท ลดลง

- บรการผโดยสาร สมภาระ และเคร องบนภายในสนามบน (Airport passenger and ramp handling service) โดยจะพฒนาความรวมมอในการยกระดบการใหบรการแกผโดยสาร การจดการสมภาระและเคร องบนภายในสนามบนในประเทศออสเตรเลยและภมภาคเอเชย

- ใชอปกรณชนสวนเคร องบนและบรการซอมบารงรวมกน (Share & Pooling Aircraft part)

- ใชบรการซอมบารงรวมกน โดยจะใชบรการวศวกรรมและซอมบารงรวมกน โดยเจทสตารยงคงมงใชระบบและส งอานวยความสะดวกตางๆ ในประเทศออสเตรเลย

15

15

- ระบบบรหารจดการผโดยสาร โดยกาหนดแนวทางการบรหารจดการผโดยสารบนเครอขายเสนทางบนของเจทสตารและแอรเอเชย (ยกตวอยาง การสนบสนนและอานวยความสะดวกใหแกผโดยสารในการเปล ยนเท ยวบนของสายการบนอ น)

การจดตงพนธมตรการบนใหมครงน ถอเปนการเปล ยนแปลงท รดหนาอกขนทางดานการจดการตนทนและการมอบคาโดยสารราคาประหยดอยางตอเน อง เพ อครองความเปนผนาในตลาดสายการบนตนทนต าของโลก

1.1.4 ความสาคญของปญหา จากประวตความเปนมาและปญหาเบองตนของบรษท แอรเอเชย ท จะเหนวา

สายการบนแอรเอเชยมความสาคญตออตสาหกรรมการบนเปนอยางมาก ทาใหการเดนทางทางอากาศงายและประหยดขน โดยธรกจสายการบนตนทนต าไดเขามาเปล ยนรปแบบการเดนทางของกลมผมรายไดระดบปานกลางใหสามารถเดนทางไดสะดวกขนเน องจากในอดตการเด นทางโดยเคร องบนมราคาสง สงผลใหลกคาท ใชบรการการเดนทางโดยเคร องบนจากดเฉพาะผมรายไดสงเทานน แตการเขามาของธรกจสายการบนตนทนต านไดเปล ยนบทบาทในการใหบรการในระดบราคาท ต าลงมาก สงผลใหการดนทางทางอากาศเตบโตขนเปนแบบกาวกระโดด ดงจะเหนไดจากภาพท 1.2 แสดงทศทางการเตบโตของธรกจอตสาหกรรมการบนท วโลก โดยจากการศกษาแสดงใหเหนวาในภมภาคเอเชยท มการเจรญเตบโตมากท สดในโลก และคาดวาจะเปนประมาณ 1 ใน 3 ของอตสาหกรรมการบนท วโลกภายในป 2034 (พ.ศ. 2577)

ภาพท 1.2 แสดงทศทางการเตบโตของธรกจอตสาหกรรมการบนท วโลก Global Market Forecast ท มา airbus GMF2015

16

16

จากตารางขางตนจะเหนไดวาธรกจสายการบนตนทนต ามความสาคญและมผลกระทบโดยตรงกบอตสาหกรรมการบนของโลก อยางไรกตามถงแมวาอตสาหกรรมการบนมอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรว หากแตกาไรสทธโดยรวมในอตสาหกรรมนมนอยมากเม อเทยบตอหน งหนวยผโดยสารโดยประมาณ ทาใหสายการบนตองปรบตวเพ อความอยรอด โดยจากการศกษาพบวาสายการบนแอรเอเชย เปนสายการบนท มแนวคดในการบรหารจดการท ด มการนานวตกรรมหลายๆ อยางมาประยกตใช จนนาไปสการเปล ยนแปลงทางอตสาหกรรมทาใหอตสาหกรรมการบนใหมความเจรญเตบโตเปนอยางมากโดยเฉพาะในภมภาค จงอาจกลาวสรปไดวานวตกรรมท เกดขนในองคกรของบรษทมผลตอการขบเคล อนองคกรไปในทศทางท ด ทาใหสามารถใชทรพยากรท มอยอยางจากดใหมประสทธภาพสงสด ชวยใหธรกจสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนสงผลใหธรกจสามารถแขงขนและดารงอยไดอยางย งยนในอนาคต

1.1.5 ปญหาท เกดขนในอตสาหกรรมการบน ถงแมวาอตสาหกรรมการบนมอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรวโดยเพ มขนเปน

2 เทาจาก ในชวง 10 ปท ผานมานบตงแตป พ.ศ. 2547 ท มรายไดรวม 369 พนลานเหรยญสหรฐ เพ มขนเปน 746 พนลานเหรยญสหรฐ ในป พ.ศ. 2557 หากแตกาไรสทธโดยรวมในอตสาหกรรมนมผลตอบเพยงรอยละ 3-4 ตอหน งหนวยผโดยสารโดยประมาณ ดงภาพท 1.3 ท แสดงกาไรสทธตอผโดยสารหน งหนวยท เดนทางทางอากาศ

ภาพท 1.3 แสดงกาไรสทธของการขนสงทางอากาศ ท มา: IATA Economic Performance of airlines industry Mid-year 2015 forecast presentation

17

17

จากขอมลตารางขางตนพบวากาไรสทธของอตสาหกรรมการบนโดยเฉล ยมเพยงรอยละ 8.27 เหรยญสหรฐ ตอผโดยสาร 1 คน ซ งเปนอตราสวนท นอยมากเม อเทยบกบยอดขายของบรษทชนนาในอตสาหกรรมอ นเขนบรษท Apple ซ งผตอปกรณคอมพวเตอรและโทรศพทท สามารถทากาไรสทธไดถง 177 เหรยญสหรฐ ตอ 1 เคร อง ภายใน 3 เดอนแรกของป ค.ศ. 2015

ดวยกาไรท ไดตอหน งหนวยผโดยสารนมรายไดคอนขางนอย ทาใหสายการบนตางๆ จาเปนตองลดคาใชจายตางๆ ลง ปรบเปล ยนรปแบบการดาเนนงานใหสามารถอยรอดลดโดยลดตนทนใหไดมากท สด แตยงคงตองรกษาความปลอดภยตามมาตรฐานสากล

จากการเพ มขนของจานวนผใหบรการสายการบนในทกประเภท โดยเฉพาะสายการบนตนทนต านเอง ทาใหการแสนอราคาคาโดยสารท ต าท สดของสายการบนตนทนต าเพยงอยางเดยวอาจไมเพยงพอท จะทาใหธรกจสามารถคงอยไดในภาวะปจจบนท มการแขงขนเปนอยางมาก การเลอกใชและปรบเปล ยนใหเขากบธรกจของบรษทเองเพ อใหบรการมคณภาพสงขน ใชทรพยากรนอยลง มงสรางอปสงคใหมท ตอบสนองความตองการของลกคาอยางแทจรงท ยงไมเคยมอยในตลาด ทาใหบรษทมความไดเปรยบในการแขงขน และสามารถทากาไรในระดบท สงขนได

1.1.6 ผลกระทบหากไมเกดนวตกรรม เน องจากสายการบนแอรเอเชย เปนสายการบนท เปนผนาในอตสาหกรรมการ

บนตนทนต าและเปนผบกเบกนวตกรรมการเดนทางอากาศทาใหธรกจการบนมรปแบบการเดนทางท เปล ยนไปและเตบโตขนเปนแบบกาวกระโดด โดยเฉพาะอยางย งในภมภาคเอเชย ดงนนหากไมเกดนวตกรรมตางๆ ขนในสายการบนแอรเอเชย การเดนทางอากาศจะยงคงมราคาสงและมรปแบบการเดนทางคลายๆ เดมคอ ยงคงเปนการเดนทางทางอากาศท ใหบรการแบบเตมรปแบบ มราคาสง สวนมากจะซอตวโดยสารผานทางเอเยนตจาหนายตวและตองชาระตรงกบบรษทเทานน ส งเหลานจะยงคงเปนอยเหมอนเดม สงผลใหลกคาท มาใชบรการเดนทางโดยเคร องบนจากดอยเฉพาะกลมผมรายไดระดบสงเทานน ส งเหลานสงผลใหธรกจการบนจะแยลงกวาปจจบนท เปน และทาใหอตสาหกรรมการบนไมไดเตบโตขนเหมอนดงเชนในปจจบน จงกลาวไดวาการสรางนวตกรรมทางการบนของสายการบนแอรเอเชยเปนสวนท สาคญท ชวยขบเคล อนเศรษฐกจโลกใหพฒนาผานนวตกรรมตางๆ ในการบรการอยางแทจรง 1.2 วตถประสงคโครงการ

เพ อศกษาลกษณะของนวตกรรมในสายการบนตนทนต าเปรยบเทยบกบทฤษฎท มอยใน

ปจจบน โดยอธบายวาท มาของนวตกรรมมท มาอยางไร มใครเปนผรเร ม มสาเหตของนวตกรรมอยางไร และมผลกระทบอยางไร เพ อเปนแนวทางในการพฒนานวตกรรมในอตสาหกรรมการบนในอนาคตไดอยางเหมาะสม

18

18

1.3 ขอบเขตการศกษา การวจยครงนเปนการศกษาเก ยวกบนวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย โดยม

ระยะเวลาการศกษาเกบขอมลตงแตวนท 1 กนยายน 2558 ถง วนท 31 สงหาคม 2559 ขอบเขตของการศกษานวตกรรมนจะศกษาถงเหตการณท เกดขนตงแตมการตงสายการบนแอรเอเชยในป พ.ศ. 2544 จนถงปจจบนในป พ.ศ. 2558 เพ อใหเหนภาพของนวตกรรมท เกดขนในอตสาหกรรมการบนวามการเปล ยนแปลงอยางไรตงแตมการกอตงสายการบนแอรเอเชยโดยการศกษาถงนวตกรรมท เกดขนไมไดจากดอยท สายการบนแอรเอเชยเทานนแตยงรวมถงนวตกรรมท เกดขนกบสายการบนตนทนต าพสยไกลในเครอเชนสายการบนแอรเอเชยเอกซดวย 1.4 ขอจากดในการศกษาวจย

เน องจากกลมตวอยางผบรหารท ผศกษาวจยกาหนดเพ อทาการสมภาษณเชงลก คอ

ผบรหารท ทางานกบสายการบน ไทยแอรเอเชย ท สถานดอนเมองและภเกตซ งเปนฐานการบนในประเทศไทยของสายการบน ไทย แอรเอเชยเทานน การนาผลไปใชมองภาพรวมของสายการบนแอรเอเชยทงหมดควรใชดวยความระมดระวง 1.5 ประโยชนท คาดวาจะไดรบ

1. เพ อใหไดขอมลทางนวตกรรมท เปนประโยชนตออตสาหกรรมการบนทงหมด

ทงสายการบนท ใหบรการแบบเตมรปแบบ แบบใหบรการเชาเหมาลา (Charter) และแบบตนทนต า สามารถนาตวอยางท ไดจากการศกษาไป ปรบปรงแกไข หรอนาไปประยกตใชในการอางองในอนาคตได เพ อเพ มความสามารถในการแขงขนและพฒนาธรกจสายการบนใหดขน นาไปสการยกระดบมาตรฐานและคณภาพของสายการบนโดยภาพรวม

2. เพ อเปนประโยชนแกผท สนใจในการศกษาเร องนวตกรรมในอตสาหกรรมการบน โดยผศกษาสามารถนาผลการศกษานเปนฐานขอมลตอยอดเพ อปรบปรงหรอพฒนาใหเหมาะสมและมความทนสมยมากขน

19

19

1.6 นยามศพท 1. นวตกรรม หมายถง การสรางสรรคส งใหมๆ ท อยรอดในตลาดไดโดยนวตกรรมท ด

ตองสามารถผลตออกมาเปนสนคาบรการหรอแนวคดทางธรกจท แปลกใหมกวาท มอยและตองสามารถพฒนาเปนธรกจท อยรอดไดดวยตวเอง (Larry Keeley,1998-2011)

2. สายการบน หมายถง การใหบรการขนสงทางอากาศสาหรบผโดยสารท ตองการเดนทางและการขนสงสนคาทางอากาศ โดยสายการบนท ไดรบการยอมรบ จะตองมใบรบรองการดาเนนงานอากาศหรอใบอนญาต ออกโดยกรมการบนของรฐบาล การบรการของสายการบนอาจมบรการบนระหวางทวป ภายในทวป หรอภายในประเทศของตวเอง ซ งประเภทของสายการบนใหญๆ ม 2 ประเภท คอ สายการบนสาหรบโดยสาร (Passenger Airlines) และ สายการบนสาหรบขนสงสนคา (Cargo Airlines)

3. สายการบนสาหรบขนสงสนคา (Cargo Airlines) หมายถง สายการบนท ใหบรการขนสงสนคาทางอากาศ โดยจะมตคอนเทนเนอรหรอตบรรทกสนคาท ใชในเคร องบนโดยเฉพาะ คอยใหบรการ ซ งจะมทงแบบตทบ, ตแช และแบบแทนวางสนคาพาเลท

4. สายการบนสาหรบโดยสาร (Passenger Airlines) หมายถง สายการบนสาหรบโดยสาร เปนสายการบนท ใชเพ อการขนสงผโดยสารแบงเปน 4 ประเภทยอย คอ สายการบนระดบพรเม ยม, สายการบนเชาเหมาลา, สายการบนตนทนต าและสายการบนในภมภาค

5. สายการบนระดบพรเม ยม (Premium airlines) หมายถง สายการบนท ใหบรการเตมรปแบบ (Full Service Carrier) ท ใหบรการตามมาตรฐานสากลท วโลกซ งตองมชนธรกจและชนประหยดในเคร องบนลาเดยว แตบางสายการบนอาจจะมชนหน งหรอชนประหยดพเศษใหบรการดวย

6. สายการบนเชาเหมาลา (Charter airlines) หมายถง สายการบนท ใหบรการเชาเหมาลาโดยเฉพาะ ไมมบรการการบนแบบประจา ซ งบางสายการบนมเคร องบนเชาเหมาลาท จดท น งแตชนประหยด หรออาจจะมชนธรกจเพ มขนมาดวย ในท นจะรวมไปถง เคร องบนสวนตว (Private Jet) ดวย

7. สายการบนตนทนต า (Low Cost) หมายถง สายการบนท มรปแบบการบรหารกจการโดยมงเนนการลดตนทนดานบรการของสายการบนใหต าลงโดยประมาณ 50% จากสายการบนท ระดบพรเม ยมทาใหสามารถกาหนดราคาคาโดยสารจากผใชบรการไดในอตราท ถกกวาสายการบนปกตดวยการลดคาใชจายของการบน เชน เคร องแบบพนกงาน อาหารบรการบนเคร องบน อกทงมการขายตวลวงหนาผานระบบ อนเทอรเนต ทาใหสามารถวางแผนจดการเท ยวบนไดงาย ลดความเส ยงดานการโดยสารไมเตม

20

20

8. สายการบนในภมภาค (Regional airlines) หมายถงสายการบนท บนอยภายในภมภาคนนๆ ใชในระยะทางไมไกล โดยสวนมากมกจะใชเคร องบนขนาดเลกแบบใบพด ไมเกน 100 ท น ง

9. เวลาตอเคร อง หมายถง เวลาชวงท เท ยวบนเดนทางถงจดหมายไปจนถงเวลาเดนทางออกของเท ยวบนอกเท ยวสาหรบเท ยวบนประเภท FLY-THRU ซ งจะตองไมนอยกวาเกาสบ (90) นาทและหางกนไมเกนหก (6) ช วโมง

10. FLY-THRU หมายถง บรการตอเคร องสาหรบเท ยวบนท จดซอภายใตกาหนดการเดนทางเสนทางเดยวกนซ งเท ยวบนท เดนทางถงจดหมายและเท ยวบนท เดนทางตออยในกรอบเวลาท กาหนดสาหรบการตอเคร อง

11. บตรโดยสารอเลกทรอนกส หมายถง เอกสารท ออกโดยสายการบนหรอในนามของสายการบน, คปองอเลกทรอนกสและเอกสารแสดงเพ อการขนเคร องบน

12. เสนทางการบน หมายถง เท ยวบนจากทาอากาศยานของเมองตนทางสทาอากาศยานของเมอปลายทาง

13. คาธรรมเนยม หมายถง คาธรรมเนยมของสายการบนท ประกาศออกไปในรปของส ออเลกทรอนกสหรอทางกระดาษ

14. รหสเรยก (Call sign) หมายถง ช อเรยกขานของเคร องบนท ใชเรยกกบหอบงคบ การบน โดยช อเรยกขานจะตงตามหลกของ ICAO ท ขนตนดวย รหสประเทศ ตามดวยตวอกษรหรอตวเลข

15. แอรบส หมายถง บรษทแอรบส (Airbus S.A.S.) เปนบรษทผผลตเคร องบนในเมองตลส (Toulouse) ประเทศฝร งเศส แอรบสเกดจากการรวมตวของผผลตเคร องบนและยทโธปกรณรายใหญของยโรป 2 ราย คอ European Aeronautic Defence and Space Company (EADS) (80%) และ BAE Systems (British Aerospace) (20%)

16 โบอง หมายถง บรษทโบอง (The Boeing Company) เปนบรษทผผลตเคร องยนตอากาศยานและยทโธปกรณ มสานกงานใหญตงอยท ชคาโก รฐอลลนอยส สหรฐอเมรกา โบองนบเปนบรษทผผลตเคร องบนท มรายไดมากท สดในโลก และเปนผผลตยทโธปกรณอนดบสองของโลก

17 RPK หมายถง Revenue Passenger Kilometers หมายถงการวดปรมาณผโดยสารท ขนสงเทยบกบหน งหนวยกโลเมตร

18. Load and trim sheet หมายถง การคานวณนาหนกและจดศนยถวงของเคร องบน เพ อใหไดคาท ใชในการปรบอปกรณท ใชในการบน

19. เชคอน (Check in) หมายถง การลงทะเบยนเพ อทาการตรวจสอบเอกสารของผเดนทางโดยสายการบน

21

21

20. Electronic Ticket หรอช อยอวา E-Ticket หมายถง ตวเคร องบนท สายการบนตางๆ ไดพฒนาขนมา โดย จะระบรายละเอยดตางๆ ของผโดยสารไวทงหมดเพ อเปนการยนยนการสารองท น ง

1.7 องคกรทางการบนท เก ยวของ

1. ICAO หรอ องคกรการบนพลเรอนระหวางประเทศ

ICAO ยอมาจาก International Civil Aviation Organization เปนองคการชานาญพเศษทางการบนมสานกงานใหญตงอยท เมอง มอลทรออล ประเทศแคนาดา สงกดอย ภายใตสหประชาชาต หรอ UN (United Nation) ปจจบน ICAO มสมาชกหรอท เราเรยกกนวารฐภาคอย 190 ประเทศ มอนสญญาท เรยกวา Convention on International Civil Aviation หรอท รจกกนในช อ Chicago Convention ซ งถอเปนกฎหมายหลกดานการบนระหวางประเทศท ทกๆ ประเทศตองยอมรบและนาไปออกเปนกฎหมายภายในของตนเองเพ อใหมผลบงคบใช ICAO ทาหนาท กากบดแลดานความปลอดภยในการเดนอากาศ ในรอบทก 6 ป

2. FAA หรอองคกรบรหารการบนแหงประเทศสหรฐอเมรกา FAA ยอมาจากคาวา Federal Aviation Administration ทาการตรวจสอบเฉพาะ

องคกรกากบดแลของประเทศท มสายการบนบนเขาประเทศสหรฐอเมรกาซ งจะตรวจสอบภายใตโครงการ IASA ยอมาจากคาวา International Aviation Safety Assessments โดยทาการตรวจสอบเฉพาะตามภาคผนวกท 1, 6 & 8 ของ ICAO โดย FAA ใหความสาคญกบขดความสามารถของประเทศนนๆ ไมใชใหความสาคญกบขดความสามารถของสายการบนแตละสายการบนในการดาเนนการใหเปนไปตามมาตรฐานความปลอดภยระหวางประเทศของ ICAO ในดานการปฏบตการบนและการซอมบารง วตถประสงคของ IASA คอเพ อใหเกดความม นใจวาสายการบนท บนเขาและออกประเทศสหรฐอเมรกาไดรบใบอนญาตอยางถกตองจากองคกรกากบดแลของประเทศของตนและเปนไปตามมาตรฐานของ ICAO

3. JAA/EASA หรอองคกรความรวมมอดานการบนในกลมสหภาพยโรป JAA ยอมาจากคาวา Join Aviation Authorities เปนองคกรการใหความรวมมอ

กนของประเทศในกลมสหภาพยโรป (European Civil Aviation Conference-ECAC) โดยมตวแทน กรมการบนพลเรอนของประเทศในกลมยโรปเปนหลกมสานกงานใหญตงอยท ประเทศ เนเธอรแลนด ปจจบนมสมาชกทงจาก EU และนอก EU 44 ประเทศ โดยมวตถประสงคในการดาเนนการใหมกฎ ระเบยบดานความปลอดภยในการเดนอากาศท เปนมาตรฐานเดยวกน (Harmonization) โดยทก

22

22

ประเทศสมาชกตองนา JAR-Joint Aviation Requirements ไปดาเนนการออกเปนกฎหมายภายในของตนเอง

EASA ยอมาจากคาวา European Aviation Safety Agency เปนองคกรท ถายโอนมาจาก JAA ปจจบน EASA ไดรบโอนการกากบดแลในสวนของการออกแบบการผลต การซอมบารง อากาศยานและอปกรณอากาศยาน สวนการกากบดแลในสวนของดานการปฏบตการบนจะทาการถายโอนจาก JAA ไปให EASA ตอไปในอนาคต EASA มสานกงานใหญตงอยท เมอง โคโลนจ ประเทศ เยอรมนน ปจจบนมสมาชกทงจาก EU และนอก EU 40 ประเทศ การดาเนนการของ EASA มผลบงคบทางกฎหมายสาหรบประเทศสมาชก โดย JAA/EASA ทาการตรวจสอบตามโครงการท เรยกวา SAFA ยอมาคาวา Safety Assessment of Foreign Aircraft โดยทาการตรวจสอบเฉพาะตามภาคผนวกท 1, 6 & 8 ของICAO เชนเดยวกน

4. IATA หรอสมาคมขนสงทางอากาศระหวางประเทศ IATA ยอมาจากคาวา International Air Transport Association เปนองคกร

ระหวางประเทศท ดาเนนงานโดยภาคเอกชนระดบโลกท กอตงเม อป พ.ศ. 2488 ท กรง ฮาวานา ประเทศ ควบา โดยมวตถประสงคเพ อสงเสรมความปลอดภยดานการขนสงทางอากาศ และถกตองตาม หลกเศรษฐกจ หาทางใหมความรวมมอกนระหวางสายการบนสมาชก สงเสรมมาตรฐานการบรการดานการขนสงทางอากาศ IATAจดตงขนตามกฎหมายพเศษของประเทศ แคนาดา ปจจบนมสมาชกรวมกนมากกวา 112 สายการบน IATA ทาการตรวจสอบตามโครงการท เรยกว า IOSA-IATA Operational Safety Audit โดยเร มโครงการนในป 2544 เปนการทาการตรวจสอบทางดานการจดการดานการปฏบตการบนและระบบในการควบคมของสายการบนดวยกนเอง โดยทาการตรวจสอบเฉพาะตาม ภาคผนวกท 1, 6 & 8 ของ ICAO เชนกน สายการบนท เปนสมาชกของ IATA จะตองถกตรวจสอบตามโครงการ IOSA ทกสายการบน

เทาท กลาวมาทงหมดนเปนภาพรวมของการกากบดแลดานความปลอดภยในการเดนอากาศของการบนพเรอนภาค International โดยทง 4 โครงการนจะมการแลกเปล ยนขอมลซ งกนและกนอยตลอดเวลา ซ งในอนาคต ICAO จะบงคบใหมการเปดเผยผลการตรวจสอบทกสายการบนลงใน Public Website เพ อใหผโดยสารไดรบทราบและมโอกาสเลอกตดสนใจในการเดนทาง ทางอากาศดวย

23

23

1.8 แบบเคร องบนท เก ยวของ 1. แอรบส A320

ภาพท 1.4 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 320 จาก https://www.planespotters.net

แอรบส เอ 320 (Airbus A320 Family) เปนอากาศยานประเภทลาตวแคบท มพสยบน

ระยะใกลถงปานกลาง ผลตโดยแอรบส เอส.เอ.เอส. เร มใหบรการครงแรกเม อปพ.ศ. 2531 โดยแอรฟรานซ และยงคงไดรบความนยมจนถงปจจบน แอรบส ตระกล เอ 320 นสามารถจผโดยสารไดถง 220 คน และมพสยการบนตงแต 3,100 ถง 12,000 กโลเมตร โดยขนอยกบรนผลต โดยเคร องบนในรนของ เอ 320 นนเปนเคร องบนรนแรกท เร มใชระบบบงคบการบนแบบ fly-by-wire และยงเร มใชการควบคมโดยสตกดานขาง ซ งนบเปนครงแรกสาหรบเคร องบนพาณชย และยงเปนเคร องบนรนเดยวท มยอดขายสงสดเปนอนดบหน ง

2 แอรบส A330-343

ภาพท 1.5 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 330 จาก https://commons.wikimedia.org

24

24

แอรบส เอ 330 (Airbus A330) เปนอากาศยานลาตวกวาง ผลตโดยแอรบส มความจมาก เปนอากาศยานท มพสยบนระยะปานกลางถงระยะไกล สามารถจดสรรท น งสาหรบผโดยสารไดมากสงสดประมาณ 392 ท น ง เโครงสรางของ แอรบส 330 ใชเทคโนโลยใหมลาสดในการออกแบบโครงสราง ใชวสดผสมยคใหมและอลลอยดท มความแขงแรงและนาหนกเบาเปนพเศษมาประกอบเปนตวโครงสรางและพนผว ซ งสามารถลดนาหนกของตวเคร องลงไดมาก ลดคาบารงรกษาและยงประหยดนามน การออกแบบปกท มประสทธภาพสง ทาใหไดสมรรถนะท ดทงขณะท บนขนและรอนลงจอด และยงทาความเรวไดเหมาะสมกบอตราบรรทกและประหยดนามนเชอเพลง

3 แอรบส A340-343

ภาพท 1.6 แสดงภาพเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยรน แอรบส เอ 340 จาก http://wanariefimran.tumblr.com

แอรบส เอ 340 (Airbus A340) เปนเคร องบนพาณชยลาตวกวาง ทาใหสามารถจดสรร

ท น งสาหรบผโดยสารไดมากสงสดประมาณ 330 ท น ง เปนเคร องบนพาณชยท มระยะทางการบนอยางตอเน องมากท สดในปจจบนคอ 15,742 กโลเมตร ทงนระยะทางการบนตอเน องสงสดขนอยกบปจจยตางๆ เชน จานวนนาหนกท บรรทก อตราความเร ว และรนของ A340 ท มอย 6 รนคอ 200/300/300E /500/600 และ 8000 ลกษณะท วไปของ A340 จะคลายคลงกบ A330 แต A340 จะมเคร องยนต 4 เคร องยนตอยท ปกทงสองขาง ขางละ 2 เคร องยนต ซ งทาใหประสทธภาพในการบนสงขน เน องจากเคร องยนต 4 เคร องสามารถใหเคร องบนบนขนได โดยใชพลงงานนอยกวาเคร องบนแบบท มเคร องยนตเพยงสองเคร อง

25

25

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยท เก ยวของ

บททบทวนวรรณกรรม เปนการศกษาเก ยวกบทฤษฎของนวตกรรม ความหมายของ

นวตกรรม แนวคดและบทวจยทางนวตกรรมเพ อใชเปนกรอบแนวทางในการศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า โดยมทฤษฎและแนวคดท เก ยวของดงน

2.1 ทฤษฎและแนวคดท เก ยวของ 2.1.1 นยามและความหมายของนวตกรรม 2.1.2 ทฤษฎและประเภทของนวตกรรม 2.1.3 ท มาของนวตกรรม 2.1.4 ตวอยางนวตกรรมทางธรกจ

2.1.4.1 นวตกรรมท ประสบความสาเรจ 2.1.4.2 นวตกรรมท ไมประสบความสาเรจ

2.2 รปแบบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย 2.3 แนวความคดและนวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย 2.4 สรปกรอปแนวความคด

2.1 ทฤษฎและแนวคดท เก ยวของ ในปจจบน นวตกรรม เปนส งท มบทบาทและความสาคญอยางมากในการสรางศกยภาพ

การแขงขนทางการคาทงในระดบธรกจ และระดบประเทศ ทงน เพราะความไดเปรยบในเชงประสทธภาพของการดาเนนงานไมใชส งท กระทาไดยากอกตอไป และยงกลายเปนขอกาหนดพนฐานของการประกอบธรกจไปแลว ขณะท การพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหม ๆ ท ตองใชความคดสรางสรรค และความรอยางเขมขน กลายเปนส งท มความสาคญและยงสามารถท จะสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนไดเปนอยางด ดวยการสรางความแตกตางในผลตภณฑและหรอบรการท ทาใหผบรโภคหรอลกคาไดรบความพงพอใจอนเกดจากความสขทางอารมณและความคด มากกวาท จะคานงถงเฉพาะราคาหรอตนทนท เกดขน ดงนนการศกษาถงทฤษฎ แนวคดรวมถงนวตกรรมท ประสลความสาเรจและลมเหลวจงเปนส งจาเปนเพ อเปนแนวทางในการพฒนาองคความรและตอยอดการสรางนวตกรรมใหเกดประโยชนสงสดได

26

26

2.1.1 นยามและความหมายของนวตกรรม จากการทบทวนวรรณกรรมในเร องเก ยวกบความหมาย ประเภท และ

ความสาคญของนวตกรรมท ทาใหสามารถสรปไดวา การใหความหมายของนวตกรรมมลกษณะท แตกตางกนออกไป ตามพนฐานความรของผใหคานยามซ งกยงไมสามารถกาหนดคานยามใหเปนท ยอมรบกนท วไป (Gopalakrishnan & Bierly, 1997) สาหรบรากศพทของคาวา นวตกรรม (Innovation) นนมาจากภาษา ลาตนคาวา “Innovare” แปลวา “ทาส งใหมขนมา” (สานกงานนวตกรรมแหงชาต, 2550) พนธอาจ ชยรตน (2547) ไดกลาวถงความหมายของ นวตกรรมในเชงเศรษฐศาสตรไววา คอ การนาแนวคดใหม หรอการใชประโยชนจากส งท มอยแลวมาใชในรปแบบใหม เพ อทาใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ หรอกคอ การทาในส งท แตกตางจากคนอ น โดยอาศยการเปล ยนแปลงตางๆ (Change) ท เกดขนรอบตวเราใหกลายมาเปนโอกาส (Opportunity) และถายทอดไปสแนวความคดใหมท ทาใหเกดประโยชนตอตนเอง และ สงคม นอกจากนยงไดใหความหมายในเชงแคบของนวตกรรมวา คอ ผลผลตของความสาเรจทางดานวทยาศาสตรและเทคโนโลย รวมกบพลวตของกจกรรมทางสงคม ในขณะท ความหมายในเชงกวาง หมายถง แนวความคด การปฏบต หรอส งตางๆ ท ใหมตอตวปจเจก หรอหนวยท รบเอาส งเหลานนไปประยกตใช การทาในส งท แตกตางจากคนอ น โดยอาศยการเปล ยนแปลงตางๆ ท เกดขนรอบตวใหกลายมาเปนโอกาส และนาไปสแนวคดใหมท ทาใหเกดประโยชนตอตนเอง และสงคม ทงน สานกงานนวตกรรมแหงชาตซ งเปนหนวยงานท ทาหนาท เปนตวแทนใหการ ไดกาหนดความหมายของนวตกรรมในป พ.ศ. 2550 ไววา นวตกรรม คอ “ส งใหมท เกดจากการใชความร และความคดสรางสรรคท มประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม” จากการใหความหมายของนวตกรรมดงท ไดกลาวขางตน จะพบวามนยสาคญท มความหมายแตก ตางจากคาวา “Invention” กคอ การแสวงหาผลประโยชนในเชงพาณชยและสงคม เน องจากคาวา Invention ท แปลวา ส งประดษฐหรอประดษฐกรรม มความหมายเพยงการทาใหความคดใหมเปนความจรงขนมา และสามารถจบตองได (พนธอาจชยรตน,2547 ; Smith, 2006) อยางไรกตาม เม อไดทบทวนวรรณกรรมและพจารณาเก ยวกบการใหความหมายของนวตกรรม จากนกวชาการในตางประเทศท มช อเสยงและมมมมองท แตกตางกนตามภมหลงของแตละคนในการใหความหมายของคาวา “นวตกรรม” สามารถสรป ไดดงตารางท 2.1

27

27

ตารางท 2.1 ช อนกวชาการตางประเทศและการใหความหมายของนวตกรรม

นกวชาการ ความหมายของนวตกรรม Evan (1966) นวตกรรม เปนกระบวนการของการพฒนาความคดใหม

Utterback (1971, 1994, 2004)

นวตกรรม เปนส งท ตอยอดของส งประดษฐ ใหเขาถงและเปนท ยอมรบของตลาดในลกษณะของผลตภณฑใหม หรอเปนกระบวนการใหม ท มการพฒนาขนมาใชเปนครงแรก และทาใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ

Drucker (1985,1993) นวตกรรม เปนเคร องมอท สาคญของผประกอบการในการสรางศกยภาพการแขงขนในเชงธรกจ และความม งค ง โดยใชทรพยากรท มอย หรอจากการสรางขนใหม รวมทงเปนการพฒนาขนจากความรใหม

Tushman and Nadler (1986)

นวตกรรม คอ การสรางผลตภณฑ บรการ หรอกระบวนการท เปนของใหม

Damanpour (1987) นวตกรรม ในแงมมของนวตกรรมองคการ หมายถง ส งใหมท ถกพฒนาขนมาใชในองคการ และเปนท ยอมรบของคนในองคการ

Rogers (1995) นวตกรรม คอ ความคด การปฏบต หรอ ส งของท เปนส งใหมสาหรบบคคลหรอหนวยงานตางๆ ท นาไปใช

Freeman & Soete (1997)

นวตกรรม คอ ผลตภณฑใหม หรอกระบวนการใหม หรอท ไดทาการปรบปรงแลวมาใชในเชงพาณชยเปนครงแรก

Betje (1998) นวตกรรม คอ ส งใหมท เกดขนในธรกจ ไมวาจะเปนเร องของการผลตการจดจาหนาย และไมวาจะเปนสนคาหรอบรการ

Perez-Bustamante (1999) นวตกรรม เปนเร องของกระบวนการแสวงหา ดาเนนงาน จดเกบ ตลอดจนใชประโยชนจากขอมลในดานการสรางความร การวจยและพฒนา การผลตการพาณชย และการอยรอดของธรกจ

Smits (2002) นวตกรรม เปนความสาเรจของการผสมเช อมโยงในเร องของวสดอปกรณและความคด ใหเปนประโยชนในเชงสงคมและเศรษฐกจ

Herkema (2003) นวตกรรม เปนการใชความคด หรอพฤตกรรมท เกดขนใหมในองคการและนวตกรรมสามารถเปนไดทงผลตภณฑใหม บรการใหม หรอเทคโนโลยใหม ซ งอาจจะเกดจากการเปล ยนแปลงในลกษณะเฉยบพลนหรอคอยเปนคอยไป

28

28

ตารางท 2.1 ช อนกวชาการตางประเทศและการใหความหมายของนวตกรรม (ตอ)

นกวชาการ ความหมายของนวตกรรม Lemon and Sahota (2003)

นวตกรรม เปนผลจากการใชความรในเร องตลาดใหม และหรอความรเชงเทคนคใหมๆ ท นาไปสการพฒนาผลตภณฑ

DTI (2004) นวตกรรม คอ ความสาเรจจากการใชประโยชนของความคดใหม

Schilling (2008)

นวตกรรม เปนเร องของการนาความคดไปใชในเชงปฏบต เพ อใหไดส งใหมหรอกระบวนการใหม

Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn and Helen Walter (2013)

นวตกรรม คอ การสรางสรรคส งใหมๆ ท อยรอดในตลาดได (Innovation Is The Creation Of A Viable New Offering) หมายความวา นวตกรรมท ดตองสามารถผลตออกมาเปนสนคา บรการหรอแนวคดทางธรกจท แปลกใหมกวาท มอยและตองสามารถพฒนาเปนธรกจท อยรอดไดดวยตวเอง

หมายเหต. จาก ช อนกวชาการตางประเทศและการใหความหมายของนวตกรรม, วารสารบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปท 33 ฉบบท 128 ตลาคม-ธนวาคม 2553 และ เวบไซต www.doblin.com

2.1.2 ทฤษฎและประเภทของนวตกรรม

การจาแนกประเภทของนวตกรรมอาจจะมความแตกตางกนออกไป ตามบรบทและเปาประสงคของการใชประโยชนจากนวตกรรม โดยจากบทความของ กรมสงเสรมอตสาหกรรม ไดแบงประเภทของนวตกรรมออกเปน 3 ประเภท โดยใชเกณฑการแบงจากลกษณะของสนคา

นวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) คอผลตภณฑท ถกผลตขนในเชงพาณชยท ไดปรบปรงใหดขน หรอ เปนส งใหม ในตลาด นวตกรรมนสามารถเปนของใหม ตอโลก ตอประเทศ องคกรหรอแมแตตวเราเอง

นวตกรรมในขบวนการผลตหรอการดาเนนงาน (Process Innovation) เปนการเปล ยนแนวทางหรอวธการผลตสนคาหรอการใหบรการในรปแบบท แตกตางออกไปจากเดม

นวตกรรมทางธรกจ (Business Innovation) การท ธรกจจะประสบความสาเรจและ ย งยนได ธรกจตองคนหา “นวตกรรมธรกจ” ออกสตลาดอยางตอเน อง นวตกรรมมใชเพยงแค

29

29

ความคดสรางสรรค ความคดใหมๆ แตตองเปน ความคดใหมๆ ท สามารถขายได หรอ การทาใหความคดใหมๆ มมลคาเชงพาณชย

ในการศกษานจะใหความสาคญในการศกษานวตกรรมทางธรกจ ทฤษฎ Ten Type of Innovation ของ Larry Keeley ท ใชเกณฑจากรปแบบของนวตกรรมทง 10 แบบท แตกตางกนเพ ออธบายถงประเภทของนวตกรรม โดยมประเดนหรอคาสาคญดงน

1. Innovation ไมใชการประดษฐคดคน (Invention) ถงแมมนจะเก ยวของกนบางกตาม นวตกรรมตองมความเขาใจอยางลกซงเก ยวกบความตองการของลกคา การรวมกนสรางและนาเสนอรวมกนของผมสวนเก ยวของ และตองมความคมคา

2. Viable หมายถงธรกจตองอยได หมายถงตองมความม นคง (Sustain) และมผลตอบแทนท คมคา (Return its weighted cost of capital)

3. New ความใหมไมไดหมายถงเปนส งใหมท เกดขนในโลก เพยงแตใหมในตลาดหรอในอตสาหกรรม

4. Offering หมายถงนวตกรรมควรเปนอะไรท มากกวาสนคา เชน รปแบบใหมๆ ของการทาธรกจระบบใหมๆ เปนตน

นอกจากน โดย Larry Keeley ยงไดขยายความคาวา นวตกรรมไวดงน 1. การสรางนวตกรรมท ตรงไหนสาคญเทาๆ กบจะสรางนวตกรรมไดอยางไร

(Knowing where to innovation is as important as knowing how to innovation) 2. ตองมงไปท ปญหาสาคญเปนอนดบแรก เชน ลกคามปญหาอะไรท รนแรงท สด

(Tackle the hardest problems first) 3. ปฏเสธคาตอบท ไมสมบรณ (Refuse incomplete answers) การคนหา

คาตอบเปนเร องท ซบซอน คาตอบท ไดควรเปนการหาทางออกของแกปญหาไมใชการตองแลกบางอยางกบบางอยาง (Trade-offs)

4. นวตกรรมจะไมถอวาสาเรจถายงไมออกสตลาด (It doesn't count until it's in the market) นวตกรรมจะสาเรจกตอเม อไดนาออกสตลาดและสามารถสรางรายไดใหกบบรษท

5. ตองเปล ยนส งท ซบซอนไปสส งท เรยบงาย (Turn complexity into simplicity) การทาเร องงายเปนเร องซบซอนไมใชเร องยาก แตส งท ยากคอทาเร องซบซอนใหเปนเร องงาย

จากประเดนสาคญขางตน Larry ไดนามาเสนอกรอบในการสรางนวตกรรมท แบงไดเปน 10 แบบยอยและ3 กลมหลก ไดดงน

30

30

2.1.2.1 Configuration นวตกรรมในกลมน เปนการแกไขจากโครงสรางภายในองคกร โดย

มงเนนไปท สวนลกในการทางานและระบบการทาธรกจขององคกร โดยสามารถแบงออกมาไดอก 4 ประเภท ดงน

ภาพท 2.1 นวตกรรมการแกจดการภายในธรกจเอง (Configuration)

(1) Profit Model คอ นวตกรรมการสรางรปแบบการทาธรกจเพ อใหมรายไดเพ มขน หรอ

ขายสนคาไดแพงขน เพ อสรางกาไรมากขน โดยมงเนนใหเขาใจอยางลกซงวาลกคาหรอผใชตองการส งใด แลวหาวธในการตอบสนอง โดย Profit Model อาจเปล ยนไดตามรปแบบอตสาหกรรม ซ งผประกอบการอาจใชวธดงดดใจใหลกคามาเร มใชไดงาย ยกตวอยาง Gillette ท สรางระบบการขายแบบสนคาหลกซ งกคอตวดามในราคาต าแตสามารถสรางรายไดจากวสดสนเปลองซ งกคอใบมดท ใชประกอบกน หรอเคร องพมพเอกสาร ท จะขายเคร องพมพในราคาท ต าแตจะขายหมกซ งเปนสนคาสนเปลองในราคาสง เปนตน

ภาพท 2.2 ตวอยางบรษทนวตกรรมการสรางรปแบบการทาธรกจโดยใช Profit Model

31

31

ตวอยางเทคนคท ใชใน Profit Model

Ad-Supported หมายถง การใหบรการบางสวนฟรสาหรบคนกลมหน ง ในขณะท ขายขอมลการใช บรการใหกบลกคาอกกลมหน ง

Auction หมายถง การประมลหรอยอมใหตลาดหรอผใชเปนผกาหนดราคาเอง

Bundled Pricing หมายถง การขายสนคาหรอบรการแบบเหมารวมในครงเดยว แมวาสนคาชนดนนสามารถขายเด ยวๆ ได

Cost Leadership หมายถง การทาใหตนทนหมนเวยนมต าท สดและเนนขายปรมาณมากแทน

Disaggregated Pricing หมายถง การยอมใหลกคาซอเฉพาะท ตองการเทานน

Financing หมายถง การเนนการขายสนคาโดยไมเนนการจายในครงเดยวแตเนนวธการผอนจายและดอกเบยมากวา

Flexible Pricing หมายถง การมราคาขายท ยดหยนตามความตองการ

Forced Scarcity หมายถง การจากดปรมาณการซอในเวลาท กาหนดเพ อกระตนยอดขาย

Freemium หมายถง การใหบรการขนพนฐานกบลกคากลมหน งในขณะท เกบเงนกบลกคาท ตองการใชบรการแบบเตมรปแบบ

Installed Base หมายถง การขายสนคาหลกในราคาท ถก มกาไรนอยหรอเกอบจะขาดทนเพ อกระตนความตองการและความจงรกภกดตอตราสนคาสนคา ในขณะท ขายสนคาสนเปลองท ใชแลวหมดไปในราคาท แพงเพ อใหไดกาไรมากขน

Licensing หมายถง การออกใบอนญาตใหมสทธในการใชสนคาหรอสทธบตรโดยถกตองตามกฎหมาย

Membership หมายถง การเปนสมาชกโดยจายเงนหรอไมจายเงนกไดเปนครงๆ เพ อท จะมสทธในการใชสนคาหรอบรการท ออกแบบสาหรบสมาชกเทานน

Scale transactions หมายถง การทากาไรโดยการชกจงใหซอในปรมาณมากๆ

32

32

(2) Network คอ นวตกรรมท เกดจากการใชเครอขายในการสรางคณคาใหม ๆ

เน องจากเทคโนโลยท ทนสมยในปจจบน ทาใหการแลกเปล ยนขอมลตางๆ สามารถทาไดงายขน สามารถลดอตราความเส ยงตางๆ ในการพฒนานวตกรรมใหมๆ ออกมาได การสรางความรวมมอนสามารถสรางไดกบทงพนธมตรหรอแมกระท งคแขงในตลาด Larry Keeley ยกตวอยาง Glaxosmithkline ท สรางระบบ Co-innovation โดยการนาเสนอปญหาและเปดกวางในใครกไดท ชวยในการแกปญหานน และ UPS กบ Toshiba ท ทาขอตกลงกนในการแลกเปล ยนพนกงาน โดยสงชางเทคนคของ Toshiba ไปชวยสงสนคาพสดใหกบ UPS วธนทาใหพนกงานสงพสดท เปนชางเทคนคสามารถซอมสนคาหรอคอมพวเตอรท เสยไดตงแตท ศนยกระจายสนคาทาใหสามารถประหยดเวลาและลดตนทนลงได

ภาพท 2.3 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Network ท เกดจากการใชเครอขายในการสรางคณคาใหม

ตวอยางเทคนคท ใชใน Network

Alliances หมายถง การเปนกลมพนธมตร มเปาหมายในการกระจายความเส ยงและรายไดเพ อชวยพฒนาและสรางความไดเปรยบในการแขงขน

Collaboration หมายถงการเปนพนธมตรกน ท มเปาหมายในการสรางผลประโยชนรมกนทง 2 ฝาย

Consolidation หมายถง การนาเอาบรษทตางๆ ท คลายๆ หรอใชทดแทนกนไดกนมารวมกนไวในท เดยวกน เพ อเพ มทางเลอกใหลกคา

Coopetition หมายถง การทางานรวมกนกบคแขงเพ อผลประโยชนรวมกน

Franchising หมายถง การท เจาของสทธ (Franchisor) ตกลงอนญาตใหผรบสทธ (Franchisee) ดาเนนธรกจภายใตช อการคา การบรหาร และระบบธรกจของเจาของสทธ ซ งเปนผพฒนาขน ผรบสทธจะตองจายคาตอบแทนแกเจาของสทธ

33

33

Merger/Acquisition หมายถง การรวมกนของ 2 ธรกจเพ อใหสรางใหเกดการใชสนทรพยและกาลงการผลตรวมกน

Open Innovation หมายถง การท กจการมการเปดกวางในการพฒนาแนวคดใหมๆ ขนมา ไมเพยงแตจากการคดคนของบคลากรภายในกจการเทานนแตยงรวมถงการเปดรบแนวคดใหมจากภายนอกอกดวยทาใหไอเดยใหมๆ เกดขนไดอยางรวดเรวและหลากหลายกวา รวมถงอาจจะมตนทน คาใชจายท ต ากวาพฒนาเองทงหมด เพยงอยางเดยว

Secondary Markets หมายถง ตลาดท ขายของมอสองหรอของเสยท เกดจากการผลตหรอบรการใหแกผท ตองการ

Supply Chain Integration หมายถง การบรหารและเช อมโยงเครอขายตงแต suppliers, manufacturers, distributors เพ อ สงมอบสนคาหรอบรการใหลกคาโดยมการเช อมโยงระบบขอมล วตถดบ สนคาและบรการ เงนทน รวมถงการสงมอบเขาดวยกน เพ อใหการสงมอบเปนไปอยางมประสทธภาพ

(3) Structure Structure หรอนวตกรรมโครงสราง เปนนวตกรรมท มงเนนในการ

บรหารจดการทรพยากรท มในองคกรเพ อใหเกดมลคาหรอทรพยสนทางปญญา ทาใหเกดระบบการบรหารจดการท มประสทธภาพขน ตวอยางนวตกรรมนเชน การสรางระบบแรงจงใจ (Incentive) เพ อใหพนกงานทกคนมงท จะทาตามเปาหมายท วางไว การสรางระบบมาตรฐานในการใชอปกรณ (Standardizing Asset) เพ อลดตนทนการผลต หรอการทาความรวมมอกบมหาวทยาลยตางๆ ในการฝกอบรมพนกงานใหมความรเพ มขนอยางตอเน อง การปรบปรงโครงสรางองคกรถอเปนส งท ลอกเลยนแบบคอนขางยากเพราะคแขงท จะลอกเลยนแบบตองมการเปล ยนโครงสรางทงองคกร ซ งลงทนสงและตองใชเวลานานทงนตองระวงการปรบเปล ยน โครงสรางองคกร จะแตกตางกบการปรบเปล ยนกระบวนการตรงท การปรบเปล ยนโครงสรางองคกรจะเนนท ความสามารถในการบรหารจดการสนทรพยหรอองคกร ในขณะท การปรบเปล ยนกระบวนการจะเนนท การใชสนคาหรอบรการอยางมประสทธภาพ ยกตวอยาง Whole Foods Market ท ไดใชระบบการะจายการบรหาร (Decentralization) โดยใหแตละสาขามอสระในการบรหารท มการเร มดาเนนตดสนใจดวยตวเอง และ สายการบน Southwest ท มการปรบโรงสรางองคกรในการเร มทาธรกจสายการบนแบบตนทนต า เปนตน

34

34

ภาพท 2.4 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Structure จากปรบเปล ยนโครงสรางองคกร ตวอยางเทคนคท ใชใน Structure

Competency Centre หมายถง การรวมกลมกนของผชานาญการเขาไวดวยกนเพ อเพ มความสามารถและทาใหมประสทธภาพมากขน

Decentralized Management หมายถง การใหอานาจในการตดสนใจและบรหารจดการแกกลมคนหรอกลมธรกจ เพ อใหมความคลองตวมากขน

Incentive Systems หมายถง เปนระบบการบรหารท เนนการจายเงนรางวลใหกบพนกงาน โดยอาศยผลลพธของงานท พนกงานทาไดมาเปนพนฐานในการจาย วตถประสงคกคอ เพ อสรางแรงจงใจใหกบพนกงานท จะอยากสรางผลงานใหดขนเร อยๆ

Knowledge Management หมายถง การกระจายขอมลภายในองคกรเพ อใหสามารถลดความซาซอนและพฒนาประสทธภาพใหดขน

Organizational Design หมายถง การออกแบบโครงสรางองคกรภายในใหสอดคลองกบลกษณะท สาคญของธรกจ.

Outsourcing หมายถง การใช การวาจางใหบรษทหรอหนวยงานภายนอกเขามารบผดชอบหรอดาเนนงานเพ อชวยงานในบางสวนช วคราวหรองานพนฐานระยะยาว

(4) Process ไดแกนวตกรรมจากการปรบเปล ยนกระบวนการในการทางานหรอ

ใหบรการ นวตกรรมการพฒนากระบวนการ ตองมวธการผลตหรอใหบรการท แตกตาง และดกวาในปจจบน ยกตวอยางเชนการทา Lean production ซ งเปนการเนนการบรหารจดการเพ อลดของเสยและตนทนผานการทางานท มระบบ หรอการทาการคาดการ (Predictive analytics) ท ใชขอมลในอดตมาทานายผลท จะเกดขนในอนาคตเพ อดแนวโนม ทงนหากการกระทาดงกลาวเปนท แพรหลายและกลายเปนมาตรฐานในอตสาหกรรมนนๆ แบบนจะไมนบเปนนวตกรรมยกเวนแตบรษทนนๆ จะมกระบวนการท แปลกจาเพาะแตกตางจากบรษทอ นๆ โดยตวอยางธรกจในการปรบกระบวนการทางานน ยกตวอยางธรกจท มการปรบเปล ยนกระบวนการคอ ZipCar ท สามารถไปรบ-สงคนรถเชา

35

35

จากจดตางๆ ได โดยไมตองเขามาท บรษท หรอบรษท รถยนตโตโยตาท เนนการผลตแบบ JUST IN TIME ซ งเปนการผลตแบบไมมสนคาคงคลง

ภาพท 2.5 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรม Process โดยการปรบเปล ยนโครงสรางองคกร

ตวอยางเทคนคท ใชใน Process

Crowdsourcing หมายถงการ การรวมกนของคาวา Crowd + Outsourcing คอการกระจายปญหาไปยงกลมคนเพ อคนหาคาตอบ และวธการในการแกปญหาทางธรกจนนๆ บรษทสามารถถามคาถามหรอปญหาท ตองการคาตอบไปยงกลมคนขนาดใหญเพ อใหไดมาซ งวธการใหม

Flexible Manufacturing หมายถงการ การใชกระบวนการผลตท สามารถตอบสนองและปรบเปล ยนไดอยางรวดเรวเม อมการเปล ยนแปลง

Intellectual Property หมายถงทรพยสนทางปญญา ซ งคนอ นไมสามารถลอกเลยนแบบได

Lean Production หมายถง การลดของเสยและตนทน ในทกๆ ขนตอนของกระบวนการผลต

Localization หมายถง กลยทธท ทาใหธรกจเปนท เขาใจของคนในทองถ น หรอคนในประเทศนนๆ ไมวาจะเปนภาษาท ใช, ส, รวมถงตองเขาใจถงประเพณ วฒนธรรมของประเทศตางๆ

Logistics Systems หมายถง การบรหารจดการ สนคา ขอมล และทรพยากรอ นๆ ตงแตตนนาหรอท ท สนคาผลตจนถงปลายนาหรอท ท มการใชสนคา

Predictive Analytics หมายถง การนาขอมลในอดตมาทานายอนาคตเพ อท จะกาหนดราคาในการขายใหสอดคลอง

Process Automation การนาระบบอตโนมตเขามาใชในองคกร เพ ออานวยความสะดวกในการ

ทางานใหเปนไปไดอยางรวดเรว

36

36

Process Standardization หมายถง การใช สนคา ขนตอนการทางาน และนโยบายการทางานท เรยบงายในการาแกปญหาท ซาซอน

2.1.2.2 Offering นวตกรรมในกลมมงเนนในเร องของผลตภณฑหรอการใหบรการหลก

ขององคกร หรอการรวมทงสองอยางเขาดวยกน ซ งสามารถแบงเปน 2 กลมยอยไดดงน

ภาพท 2.6 นวตกรรมในกลมการปรบเปล ยนโครงสรางองคกร (Offering)

(1) Product Performance Product Performance คอ นวตกรรมท ไดจากการผลตส งใหมๆ หรอ

ปรบปรงการทางานของสนคาใหมมลคาสงขน คนท วไปมกเขาใจวาการผลตส งใหมๆ ออกมาเปนนวตกรรม หากแตแทจรงแลว การผลตส งใหมๆ เปนเพยง 1 ใน 10 รปแบบของนวตกรรมเทานน และย งกวานนนวตกรรมท เกดจากการผลตส งใหมๆ ยงสามารถลอกเลยนแบบไดงาย ยกเวนการผลตสนคาท ลอกเลยนแบบยากและลงทนสง อาจจะทาใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนระยะยาว (Long term competitive advantage)ได ทงนหากเปนธรกจประเภทบรการกสามารถทาไดเชนกน โดยพจารณาวาจะสามารถปรบหรอเปล ยนบรการอะไรไดบางเพ อท จะสงมอบคณคาหรอบรการท คแขงไมมหรอไมสามารถทาได เชนการเพ มความเรวในการบรการ การนาเสนอทางเลอกท มเอกลกษณเฉพาะตวและมความยดหยนไดเปนตน ยกตวอยางธรกจในดานนคอ บรษท Corning ผผลตแกว ไดพฒนาผลตภณฑใหมความทน ปองกนรอยขดขวนเพ อใชสาหรบหนาจอโทรศพทมอถอ และโทรทศน

37

37

ภาพท 2.7 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมจากการผลตส งใหมๆ หรอปรบปรงการทางานของสนคาใหมมลคาสงขน โดยใชนวตกรรมแบบ Product Performance

ตวอยางเทคนคท ใชใน Product Performance

Added Functionality หมายถง การเพ มการทางานใหมๆ ท มประสทธภาพใหแกสนคา

Conservation หมายถง การออกแบบสนคา ท ชวยลดสภาวะ โลกรอน Customization หมายกง การออกแบบสนคาหรอบรการท เฉพาะ เจาะจงกบความตองการของแตละบคคล

Ease of Use หมายถง การทาใหสนคามลกษณะเรยบงายและสะดวกแกการใช

Engaging Functionality หมายถง การออกแบบลกษณะของสนคาหรอบรการทเกนความขาดคาดหมายหรอเปล ยนวธชวตของผใช

Environmental Sensitivity หมายถง การผลตสนคาหรอบรการท เปนมตรกบส งแวดลอม

Feature Aggregation หมายถง การรวม รปแบบการทางาน (Features) จากหลายๆ ท มาไวดวยกน

Safety หมายถง การเพ มความปลอดภยใหกบสนคาและบรการท ผลต (2) Product System

ไดแกนวตกรรมท ไดจากการปรบปรงระบบของสนคา โดยทาใหสนคาหรอบรการตางๆ สามารถใชงานโดยลาพงได และสามารถเช อตอกบสนคาหรอบรการอ นๆ ไดเพ อสรางความไดเปรยบทางธรกจทาใหสนคาหรอบรการนนๆ สามารถเสนอขายเปนเพกเกจรวมกนได โดยการปรบปรงระบบของสนคานในบางครงไมจาเปนวาจะตองผลตหรอสรางเองเทานน การนา

38

38

สนคาหรอบรการท มอยแลวมาสรางสรรคใหเกดคณคาเพ มขนสามารถทาไดเชนกน นาสนคาหรอบรการของผอ นมารวมกบสนคาบรษทเพ อทาการขายกสามารถทาไดเชนกน ยกตวอยางเชน บรษท Microsoft ท ผลต Microsoft Office ขนมาท สามารถซอแยกสวนเฉพาะโปรแกรมได หรอ Apple ท สามารถสรางสนคาตางๆ ออกมาไดหลายชนดและสามารถเช อมตอกนไดจนเกดเปนสงคมยอยๆ ขนได

ภาพท 2.8 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมจากการผลตส งใหมๆ หรอปรบปรงการทางานของสนคาใหมมลคาสงขนโดยใชนวตกรรมแบบ Product System

ตวอยางเทคนคท ใชใน Product System

Complements หมายถง การขายสนคาหรอบรการท เก ยวของกบเพ มใหลกคา

Product Bundling หมายถง การขายสนคาแบบเหมารวม 2.1.2.3 Experience

นวตกรรมในกลมนจะมงเนนไปยงองคประกอบท มปฏสมพนธโดยตรงระหวางลกคาและระบบสวนตางๆ ขององคกร โดยสามารถแบงเปน 4 กลมยอยไดดงน

ภาพท 2.9 นวตกรรมในกลมการสรางประสบการณใหแกลกคา (Experience)

39

39

(1) Service นวตกรรมดานนเกดจากการสรางบรการใหมๆ โดยนวตกรรมจากการ

สรางบรการใหมนจะมงเนนไปท วธการสนบสนนยกระดบสนคาหรอบรการใหดขนเพ อสงเสรมกจการนนๆ ตวอยางท เหนในปจจบนคอ การซอมบารง การมกจกรรมสนบสนนหลงการขาย การใหขอมลและความร การประกนสนคา และการใหบรการผานอนเตอรเนตเปนตน โดยการนวตกรรมจากการสรางบรการใหมๆ นปจจบนเพ มขนเปนอยางมากผานทางส ออเลคโทรนคใหมๆ ทงนหากเราเปนบรษทท ใหบรการอยแลว การพฒนาประสทธภาพและฟงช นการใหบรการนนจะถอเปน นวตกรรมการพฒนาประสทธภาพสนคาหรอ (Product Performance) ยกตวอยางกจการเชน 7-eleven ท รบชาระคาบรการตางๆ เพ มเตมจากการขายสนคาท วไป หรอบรษท ฮนได (Hyundai) ท มการออกกจกรรมทางการตลาด (Assurance Program) เพ มความเช อม นใหผท ซอหรอเชารถยนตฮนได ทาใหผซอไมตองกงวลกบการจายคางวดรถ ถาเกดเหตการณไมคาดคดขน เชน ตกงาน เปนตน

ภาพท 2.10 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกคาโดยการสรางบรการใหม (Service)

ตวอยางเทคนคท ใชใน Service

Added Value หมายถง การบรการพเศษตางๆ จากราคาเร มตน

Concierge หมายถง การใหบรการท ดเย ยมในกจกรรมหรองานตางๆ ท ลกคามเวลา

Guarantee หมายถง การชดเชยเปนเงนหรอเวลาท ลกคาตองสญเสยไปตอสนคาท มปญหา

Loyalty Programs หมายถง การใหสทธประโยชนหรอสวนลดพเศษแกลกคาท มการใชบรการอยางตอเน องหรอใชในปรมาณมากๆ

40

40

Self-Service หมายถง การใหลกคาบรการหรอทากจกรรมตางๆ ดวยตวเอง

Superior Service หมายถง การใหบรการลกคาในระดบดเย ยม ทงคณภาพ และประสบการณท เหนอกวาคแขง

Try Before You Buy หมายถง การใหลกคาไดทดลองใชกอนท จะซอสนคา

(2) Channel Channel หรอนวตกรรมพฒนาชองทางการขายนนเก ยวของกบ

ชองทางทงหมดในการสงมอบสนคาหรอบรการท มไปยงลกคาและผใชงาน องคกรท เกงในนวตกรรมดานนจะสามารถสรางสรรคชองทางการสงมอบสนคาหรอบรการไดหลากหลายโดยมเปาหมายเพ อใหลกคาสามารถซอส งท ตองการไดทกท ทกเวลาตวอยางเชนรานท เปนรานสญลกษณ (Flagship store) ท ใชเพ อเนนการส อสารกบลกคาและสรางประสบการณของแบรนดสนคากบลกคา รานปอบอพสโตร (Pop-up Store) ซ งใชสาหรบสรางกระแสในชวงเวลาสนเชนวนหยดยาวหรอการตลาดเครอขาย (Multi-Level Button) ซ งเปนการจางใหผอ นมาชวยขายและสงมอบสนคาแทนเปนตน การใชชองทางในรปแบบไหนจงขนอยกบนโยบายการบรหารของบรษทนนๆ เพ อท จะใหเขาถงลกคาไดมากท สด ตวอยางกจการในกลมนเชน Amazon ท ให Kindle ท เปนระบบปดเพ อใชในการซอหนงสอจาก Amazon โดยการ Download และอกบรษทตวอยางคอ บรษท Nespresso ท คดนวตกรรมเคร องทากาแฟสดตามบานในราคาถก เพ มชองทางใหมใหลกคา

ภาพท 2.11 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกคาโดยใชการพฒนาชองทางการขาย (Channel)

41

41

ตวอยางเทคนคท ใชใน Channel

Cross-Selling หมายถงการ การเสนอขายสนคาท เก ยวของกบสนคานนๆ ท ลกคาตองการ

Diversification หมายถง การ การขยายชองทางการจดจาหนายใหมๆ

Go Direct หมายถง การมองขามชองทางการจดจาหนายท เปนรานคาแบบสมยกอนและทาการขายตรงกบลกคาแทน

Indirect Distribution หมายถง การขายสนคาผานตวแทน

On-Demand หมายถง การสงสนคาถงมอลกคาทนทเม อไหรท ลกคาตองการ

(3) Brand Brand หรอนวตกรรมในการสรางตราสนคาเพ อใหผซอหรอผใชจดจา

และเลอกใชสนคาหรอบรการของบรษทท นาเสนอได นวตกรรมการสรางแบรนดจะตองมการออกแบบวธการสรางภาพลกษณและมความแตกตางไปจากคแขงเพ อส อสารไปยงลกคา การสรางแบรนดสามารถนาเสนอผานจดตางๆ ท มการส อสารกบลกคา ทงจากการโฆษณา การใหการบรการ พนกงาน และส งตางๆ ท อยรอบตวได การสรางนวตกรรมในการสรางตราสนคาจะทาใหสนคามคณคามากขนเปนท จดจาและเพ มอานาจการตอรองได การสรางนวตกรรมนคอนขางซบซอน จาเปนตองทาใหแตกตางกบคแขงและตองสอดคลองกบความตองการของลกคาอยางแทจรง ตวอยางทางธรกจคอ บรษท Intel ท ใชเคร องหมาย Intel Inside เพ อใหผบรโภคไดทราบวาคอมพวเตอรเคร องใดใช CPU ของ Intel

ภาพท 2.12 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกโดยใชการสรางตราสนคา (Brand)

42

42

ตวอยางเทคนคท ใชใน Brand

Brand Extension หมายถง การสรางบรการหรอสนคาในแนวด ง ท เจาะลกลงไปในแตละกลมยอยของผบรโภค

Certification หมายถง การรบรองมาตรฐานใหแกผผลตอ นเพ อยนยนถงการมมาตรฐานเดยวกน

Transparency หมายถง ความโปรงใสในการทางานทาใหลกคาม นใจมากขน

(4) Customer Engagement นวตกรรมนมงเนนในการสรางรปแบบการตดตอกบลกคา การสราง

นวตกรรมนจาเปนจะตองทราบและเขาใจถงความตองการภายใน (Customer inside) อยางแทจรง เพ อนามาพฒนาและสรางใหลกคามสวนรวมและผกพนกบตราสนคา แมวาวาลกคาจะซอสนคาหรอบรการนนไปแลวกตาม ตวอยางธรกจคอ บรษท Blizzad ท ผลตเกมขนมาและผลกกนใหมการแขงขนเกม world of Warcraft เปนกฬาในรม หรอบรษท Facebook ท เนนใหผใชบรการสามารถถายรป แชรประสบการณตาง และแสดงความคดเหนตางๆ ได คาแนะนา

ภาพท 2.13 ตวอยางบรษทท ใชนวตกรรมการสรางประสบการณใหแกลกโดยใชการสรางรปแบบการตดตอกบลกคา (Customer Engagement)

ตวอยางเทคนคท ใชใน Customer Engagement

Autonomy and Authority หมายถง การอนญาตใหผใชมสทธและอานาจในการตดสนใจทาส งตางๆ ดวยตนอง

Community and Belonging หมายถง การอานวยความสะดวกในการเช อมโยงผใชเจาดวยกน ทาใหผใชหรอลกคารสกวาเปนสวนหน งของกลม

Personalization หมายถง กระบวนการนาเสนอเนอหาหรอบรการและสนคา โดยพจารณาจากลกษณะพฤตกรรมของผใชบรการ ถงความชอบสวนบคคลเพ อนาเสนอบรการหรอสนคาไดตรงใจผบรโภคท สด

จากนวตกรรมทง 10 แบบสามารถสรปเปนภาพไดดงน

43

43

ภาพท 2.14 สรป 10 Types of Innovation ท มา: The discipline of Building Breakthroughs, โดย Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn and Helen Walter, 2013, Hoboken, New Jersey, John Willey and Sons.

ใน Innovation Approaches ทง 10 รปแบบขางตน น รปแบบท 1-4 เปนรปแบบเชงโครงสรางภายนอก รปแบบท 5 และ 6 เปนรปแบบการเสนอสนคาตอลกคา รปแบบท 7-10 เปนรปแบบประสบการณท ลกคาจะไดรบ โดยสวนใหญแลว ธรกจมกจะนกถงการสรางนวตกรรมดวยรปแบบท 5 Product

Performance และ รปแบบท 6 Product System เน องจากเปนรปแบบท เหนไดชดเจน จบตองได และเม อพดถงนวตกรรมทกคนจะมงไปท นวตกรรมทางตวสนคา แตในความเปนจรงแลวยงมนวตกรรมในรปแบบอ นๆ อกหลายประเภท ดงนน ธรกจจะตองรจกการบรหารนวตกรรม เพ อสรางความแตกตางของธรกจเหนอคแขง และความย งยนของธรกจนอกจากน ยงมประเดนสาคญท ไดนาเสนอ โดยใหขอสงเกตวา บรษทท ประสบความสาเรจและเปนผนาดานวตกรรมจะใชนวตกรรมมากกวา 1 รปแบบขนไป โดยเฉล ยจะอยท 3.6 รปแบบ และย งใชนวตกรรมหลายรปแบบมากขนเทาไร ผลประกอบการของบรษทกจะดเพ มขนตาม ดงภาพท 2.15 ท แสดงถงสดสวนของนวตกรรมท เกดขน

44

44

ภาพท 2.15 สรป นวตกรรมท บรษทมโดยเฉล ย ท มา: The discipline of Building Breakthroughs, โดย Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn and Helen Walter, 2013, Hoboken, New Jersey, John Willey and Sons.

ภาพท 2.16 สรป นวตกรรมท บรษทชนนาม ท มา : “Ten types of Innovation,” by Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn and Helen Walter, 2013, in The discipline of Building Breakthroughs, Hoboken, New Jersey, John Willey and Sons.

45

45

2.1.3 ท มาของนวตกรรม การเปล ยนแปลงกอใหเกดการสรางนวตกรรมใหมขนมา นวตกรรมท เกดขน

บางครงไมไดเกดจากความตงใจใหเกด เปนเร องท สอนกนไมได เรยนรกนไมได ในบางเร องไมสามารถบอกใครๆ และ ไมจาเปนท คนท เปนอจฉรยะจะเปนผสรางนวตกรรมขนมาในโลกนเทานน คนธรรมดากสามารถสรางได เพราะความคดของแตละคนจะมภมปญญาท มแนวคดแตกตางกนไป ดงนนนวตกรรมของแตละคนจงไมเหมอนกน และแตกตางกนไป นวตกรรม ทงนในการศกษานจะใชทฤษฎของ Peter F Drucker (2006) ท กลาวถงท มาของนวตกรรมทง 7 ประเภท (Seven sources of innovation) เปนหลกในการ โดยทฤษฎนจะมงเนนในการอธบายวานวตกรรมนนมแหลงท มาจากสถานการณตางๆ ซ งสามารถแบงไดเปน 7 ประเภท ดงน

1. The Unexpected success and failures หมายถง ความลมเหลว หรอ ไมประสบความสาเรจ ในการดาเนนงานในใดเร องหน ง นาไปสการคดคนหาคาตอบ จนทาใหเกดนวตกรรมใหมขน ยกตวอยางเชน กระดาษโนต Post-it ของบรษท 3M ท คดคนขนโดย เน องจากบรษทพยายามจะพฒนาผลตภณฑท ตองมคณสมบตตดแนนแตกาวกลบตดไดไมนานและสามารถดงออกไดงาย จนในท สด กระดาษโนต Post-it กไดเกดขนและกลายเปนเคร องเขยนสามญประจาสานกงานท วโลก

ภาพท 2.17 แสดงตวอยาง กระดาษโนต Post-it ของบรษท 3M 2. Incongruity หมายถง ความไมสอดคลองกน กลาวคอการเขาใจผดในเร อง

ใดเร องหน งนามาสการเกดนวตกรรม โดย Robert W. Swaim (2011) ไดอธบายเบองตนในความเขาใจผดในรปแบบท แตกตางกน 3 รปแบบดงน

2.1 ความไมสอดคลองในอตสาหกรรม (Reality of an Industry) หมายถง ความเขาใจผดท ยดตดวาอตสาหกรรมนนมรปแบบท ถกตองเพยงหน งอยาง ทาใหผคดคนมงคดเพยงดานใดดานหน งซ งไมเปนจรง ยกตวอยางเชน ธรกจเรอขามมหาสมทร ในป ค.ศ. 1950 เช อวารายได

46

46

หลกของอตสาหกรรมเรอขามมหาสมทรคอการรายไดจากการรบสงผโดยสาร จงมคนคดคนวารายไดท แทจรงท มากกวาคอการบรรทกสนคา จงเกดเรอบรรทกในยคสมยตอมา

2.2 ความไมสอดคลองทางแนวคด (Perceived and Actual Customer Values) หมายถง การท ผคดคนเขาใจผดคดวาส งท ลกคาคดจะคลายกบส งท ผคดคนคด แตแทจรงแลวลกคากลบคดอกแบบหน ง ยกตวอยางเชน บรษท Edward Jones ไดคนพบแนวคดท ผดของผเก ยวของในตลาดหลกทรพยนวยอรก (NYSE) ท กลาววา “ผท จะมาลงทนสวนใหญเปนคนรวยเทานน” ดงนนบรษทจงสรางชองทางขนมาใหม โดยมงตอบสนองคนวยเกษยณอาย จนทาใหแนวคดนประสบความสาเรจ

2.3 ความไมสอดคลองเร องตรรกะ (Rhythm or logic) หมายถง การความเขาใจผดในเร องกระบวนการ โดยคดแทนผใชวาควรใชอยางไร ยกตวอยางเชน บรษท Scott Spreader ท สรางเคร องใสปย จากความเขาใจผดท มคนใชผลตภณฑชนดอ นมาใสปย เปนตน

3. Innovation Based on Process Needs หมายถง นวตกรรมท เกดจากความตองการปรบปรงกระบวนการตงแตตนทางของธรกจ จนถงปลายทาง ยกตวอยางเชน Sugar Free Product ท เกดขนจากความตระหนกวาผบรโภคตองการรบประทานอาหารหรอเคร องด มท มรสหวาน แตไมตองการอวนหรอตองการแครอร ต า เปนตน

4. Changes in Industry and Market Structures หมายถงการเปล ยนแปลงในอตสาหกรรมสงผลใหเกดนวตกรรมใหมขน ยกตวอยางเชน อตสาหกรรมรถยนตในอดตลกคามความนยมในเร องของรถยนตขนาดใหญแตดวยราคานามนท เปล ยนแปลงไปอยางมากทาให รถโดยสารมขนาดท เลกกวาและประหยดนามนมากกวาเปนท นยม หรอ การพฒนาของโทรศพทมอถอท ไดรวมเอากลองถายรปเขาไวดวยกน ทาใหรปแบบการใชของลกคาไดเปล ยนไป

5. Demographic Changes หมายถงการเปล ยนแปลงของ จานวนประชากร การศกษา หรอ อาย สงผลใหตลาดเปล ยนไป ยกตวอยางเชน การเกดธรกจบานพกสาหรบคนสงอายท มการดแลแบบครบวงจร โดยมแพทยและพยาบาลดแลอยางใกลชดในหลายประเทศ

6. Change in perception, meaning and Mood หมายถงการเปล ยนแปลงทางของแนวคด ความหมาย และ ความรสก ตอส งใดส งหน งนาไปสการคดคนนวตกรรมใหม ยกตวอยางเชน ปจจบนเกดกระแสสงคมในวกฤตการณโลกรอนท แผขยายสรางผลกระทบและความเสยหายไปท วทกมมโลก ท ทาใหเกดภยพบตภยธรรมชาตท เราไมคาดคด สงผลใหเกดสนคา ลดโลกรอนขนโดยการนาผลตสนคาท สามารถกลบไปใชใหมได (Recycle Product) หรอสนคาท มการออกแบบมาใหเปนมตรกบส งแวดลอม (Green designed)

7. New Knowledge (Scientific and Non-Scientific) หมายถงการคนพบส งใหม โดยนาความคดจากหลายแหลงมาสรางเปนนวตกรรม นวตกรรมประเภทนตองใชเวลาในการคด

47

47

ตนนานท สด เพราะตองการจากการพฒนาเทคโนโลยความรใหมขน ยกตวอยางนวตกรรมประเภทนคอการผลตเคร องบนไอพนท ใชในทางทหารเม อ ค.ศ. 1930 จากนนจงมการพฒนาตอยอดเปนเคร องบนพาณชยในป ค.ศ. 1952 เปนตน

จากรปแบบการเกดนวตกรรมทง 7 สามารถสรปเปนตารางโดยแบงรปแบบการเกดเปนการเกดจากภายใน (Within the business or industry) หรอภายนอกธรกจหรออตสาหกรรม (Outside the enterprise or industry) ไดดงน

ภาพท 2.18 สรปรปแบบการเกดนวตกรรมทง 7 ประเภท

2.1.4 ตวอยางนวตกรรมทางธรกจ

การศกษานวตกรรมท ประสบความสาเรจและไมประสบความสาเรจจะทาใหทราบแนวคด วธการปรบตว และการตงคาถามท เปนประโยชน ทาใหสามารนามาประยกตใชในนวตกรรมอ นๆ เพ อเปนแนวทางในการสรางความไดเปรยบในการและสรางความแตกตาง ท ยงไมเคยมอยในตลาดได

2.1.4.1 นวตกรรมท ประสบความสาเรจ (1) รถขนสงตคอนเทนเนอรนาหนกเบาเชงพาณชย

นายสรเดช ทวแสงสกลไทย (2011) บรษท ช.ทวดอลลาเซยน จากด เปนผคดคนผลตภณฑรถขนสงอาหารสาหรบเคร องบน A380 เปนรายแรกของประเทศท สามารถพฒนาและสรางตสนคาท มความยาวตอเน อง ดวยการออกแบบโครงสรางผนงแซนวชสาหรบตคอนเทนเนอร (Fabricate x-frame)โดยใชวสดท เหลกกลาเกรดท มความแขงแรงสง (high-tensile grade) และมนาหนกเบา จงทาใหสามารถปรบระดบความสงของโครงสรางไดสดสด 9 เมตร พรอมกนนไดมการประยกตใชระบบควบคมอตโนมตสาหรบควบคมความเสถยรภาพและทศทางการสงอาหารแบบ 6 ทศทาง ซ งจะชวยเพ มความสะดวกและลดเวลาการปฏบตงานเหลอเพยง 2 ช วโมง การ

48

48

ทาตลาดไปยงกลมเปาหมายแบงเปน 2 ประเภท ตลาดตางประเทศกลมตพาณชยอากาศยานและตลาดในประเทศกลมขนสงสนคาตควบคมอณหภม เชน อาหาร สนคาอเลกทรอนกส และเวชภณฑ การคดคนนวตกรรมนสามารถสรางเปนสนคาเพ อการสงออกพรอมบรการหลงการขายในตางประเทศไมต ากวาปละ 500 ลานบาท และสามารถลดการนาเขารถขนสงอาหารและอปกรณในประเทศท ไมต ากวาปละ 200 ลานบาท

ภาพท 2.19 แสดงรถขนสงตคอนเทนเนอรนาหนกเบาเชงพาณชยของบรษท ช.ทวดอลลาเซยน จากด โดย นายสรเดช ทวแสงสกลไทย บรษท ช.ทวดอลลาเซยน จากด ท มา http://www.manager.co.th/iBizChannel

วเคราะหนวตกรรม โดยใช 10 รปแบบของ Keeley, Pikkel, Quinn, and

Walte พบวา มนวตกรรมท เก ยวของทงหมด 5 แบบดวยกนคอคอ

Structure : ใชเทคนคแบบ Competency Centre คอมการรวมกลมกนของผชานาญการเขาไวดวยกนเพ อเพ มความสามารถและทาใหมประสทธภาพมากขน

Process: ใชเทคนคแบบ Intellectual Property คอ มการใชทรพยสนทางปญญามาปองกนการลอกเลยนแบบ

Product Performance : ใชเทคนคแบบ คอ Added Functionality คอการเพ มการทางานใหมๆ ท มประสทธภาพใหแกสนคา

Service : ใชเทคนคแบบ Guarantee คอมการชดเชยเงนหรอเวลาท ลกคาตองสญเสยไปตอสนคาท มปญหา

Channel ใชเทคนคแบบ Diversification คอมการขยายชองทาง การจดจาหนายใหมๆ โดยออกแบบมาเพ อเคร องแอรบส A380 โดยเฉพาะ

49

49

Brand ใชเทคนคแบบ Brand Extension หมายถง การสรางบรการหรอสนคาในแนวด ง ท เจาะลกลงไปในแตละกลมยอยของผบรโภค

(2) แปงผงหอมศรจนทร คณรวศ หาญอตสาหะ เจาของผลตภณฑ แปงผงหอมศรจนทร บรษท

ศรจนทรสหโอสถ จากด ทาการใหเปล ยนรปลกษณสนคาภายนอกใหดทนสมยซ งถอเปนการรแบรนดครงใหญ ตงแตแปงผงหอมศรจนทรมมาเปนเวลา 66 ป โดยหลงจากท ไดปรบโฉมภาพลกษณใหม ทาใหผบรโภคไดรบสนคาคณภาพดเทยบเทาสนคาจากตางประเทศในราคาท เหมาะสม นอกจากนยงเปล ยนเปนฝาแบบหมนท พฒนาขนมาปองกนไมใหหกในกระเปา เนอแปงใชนาโนเทคโนโลยและสมนไพรทานาคา มาชวยใหเนอแปงละเอยด จนกลายเปนผลตภณฑใหมสอดรบกบพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน ซ งช อผลตภณฑใหมไดสรางยอดขายเพ มขนถงปละ 30 ลานบาท

ภาพท 2.20 แสดงบรรจภณฑแปงผงหอมศรจนทรท เปล ยนการแกแบบใหม ท มา http://www.manager.co.th/iBizChannel

วเคราะหนวตกรรม โดยใช 10 รปแบบของ Keeley, Pikkel, Quinn, and Walte พบวา มนวตกรรมท เก ยวของทงหมด 5 แบบดวยกนคอคอ

Profit : ใชเทคนค User-Definedการเชญชวนผบรโภคใหมาใชบรการในราคาท เขาตองการจะจาย

Process: ใชเทคนคแบบ Intellectual Property คอ มการใชทรพยสนทางปญญามาปองกนการลอกเลยนแบบ

Product Performance : ใชเทคนคแบบ คอ Added Functionality คอการเพ มการทางานใหมๆ ท มประสทธภาพใหแกสนคา

Channel ใชเทคนคแบบ Diversification คอมการขยายชองทางการจดจาหนายใหม

50

50

Brand ใชเทคนคแบบ Certification หมายถง การรบรองมาตรฐานใหแกผผลตอ นเพ อยนยนถงการมมาตรฐานเดยวกน และมการใชเทคนค Private Label ท ทาการเปล ยนรปแบบของฉลากใหมความนาสนใจมากขน

(3) Harley-Davidson William S. Harley, Arthur Davidson, และ Walter Davidson เปน

ผสรางรถจกรยานยนต Harley-Davidson ขนในป 1903 Harley-Davidson ประสบความในการสรางตราสนคา ทาใหผท ไมไดใชจกรยานยนตกสามารถทราบถงตราสนคาได เน องจาก Harley-Davidson มลกษณะเฉพาะตวท รปลกษณและเสยงของรถ นอกจากนทาง Harley-Davidson ยงไดสรางชมชนคนใช Harley-Davidson ขนในเวบไซตทาและจดงานชมนมคนใชรถจกรยาน Harley-Davidson เพ อเช อมโยงกบลกคา และทาใหลกคาผกพนกบตราสนคามากขน

ภาพท 2.21 แสดงตวอยางรถรถจกรยานยนต Harley-Davidson ในงานชมนม วเคราะหนวตกรรม โดยใช 10 รปแบบของ Keeley, Pikkel, Quinn,

and Walte พบวา มนวตกรรมท เก ยวของทงหมด 5 แบบดวยกนคอคอ

Process: ใชเทคนคแบบ Intellectual Property คอ มการใชทรพยสนทางปญญามาปองกนการลอกเลยนแบบ

Product Performance : ใชเทคนคแบบ คอ Focus คอการเพ มการออกแบบสนคาใหมลกษณะเฉพาะสาหรบคนกลมหน ง

Service : ใชเทคนคแบบ User Community support คอการ สรางชมชนคนใช Harley-Davidson ขนในเวบไซตทาและจดงานชมนมคนใชรถจกรยาน Harley-Davidson เพ อเช อมโยงกบลกคา และทาใหลกคาผกพนกบตราสนคามากขน

51

51

Brand ใชเทคนคแบบ Value Alignment คอ การสรางตราสนคาใหเขาถงลกคาเฉพาะกลม ใหลกคาเกดความรสกวาตราสนคามคณภาพและมคณคามากขน

Customer Engagement ใชเทคนคแบบ Community and Belonging คอ การสรางชมชนคนใช Harley-Davison ขนมาท วโลก ทาใหเกดความเช อโยงและผกพนกบตราสนคา

(4) โปรแกรมสนทนา ไลน โปรแกรมสนทนา ไลน สามารถสรางนวตกรรมท นาสนใจเน องจาก

ปจจบน ไลนมใชเพยงแคโปรแกรมสนทนา แตไลนคอเครอขายผใชงานท วโลกกวา 500 ลานคน (ภายในป 2014น) ท มทงสตกเกอรส อสาร โทรศพทเสยง วดโอคอลล รานคาออนไลน เกมออนไลน ภาพยนตรการตน และ รานขายสนคาท ระลก และไลนกาลงจะเปดธรกจโรงภาพยนตรออนไลนเพ อใหบรการผใชงานท วโลกเขาถงส อนโดยจะเร มทาการตลาดกบการตนญ ปนกอนท โดย ไลน ไดทาการเปล ยนตวเองจากแอปพลเคชนมาเปน “แพลตฟอรม” โดยไลนถกพฒนาขนโดย บรษท “LINE Corporation” ซ งถกเปล ยนเจาของในภายหลงมาเปน บรษท “Naver Corporation of South Korea” ไลนถกพฒนาขนในป ค.ศ. 2011 และมผใชเพ มขนอยางรวดเรวถง 100 ลานคนท วโลกภายในระยะเวลา 18 เดอนนบตงแตเปดตวมผใชเพ มขนเปน 200 ลานคนภายในเวลาหกเดอนหลงจากนน จนปจจบน (2014) ไลน มผใชงานท วโลกมากถง 500 ลานคน จดท ทาใหไลนแตกตางจากระบบสนทนาผานขอความตวอกษรกคอการท ไลน มสตกเกอร ท เอาไวใชในการส อสารเปนตวการตนนารกท สามารถแสดงอารมณตางไดหลายหลาย ดวยจากการท ไลนเหน วา การสนทนาท วไปท เร มเปนส งท นาเบ อ และไมมความแตกตาง ไลนจงพยายามออกแบบสตกเกอรนารกๆ ท ใชแทนความหมายของอารมณการส อสาร ท มมากกวาเดม (ดใจ เสยใจ ซมเศรา) แตไดเพ มเสนห และ บคลกท อการส อสารท วไปทาไมได ความชดเจนทางอารมณนเองทาให ไลน เปนท นยมท วโลก เพราะ ไลน สามารถทาลายกาแพงของการส อสารทางภาษาท แตกตางไปเสยสนเชง

ภาพท 2.22 แสดงตวอยางสตกเกอรไลน

52

52

ชองทางการทารายได : ในระยะเร มตน, สตกเกอรสามารถตดตงไดโดยไมเสยคาใชจาย จากนนบรษทจงไดเร มการคาสตกเกอรบนหนาราน ลวดลาย สสน เทศกาล และ กจกรรม เปนส งท ทาใหสตกเกอรแตละชดมความหมายและความนาสนใจแตกตางกนไป จดรวมกนของนวตกรรมนคอ ไลนมสตกเกอรเพ มมากขน , ผใชงานไดสตกเกอรไปใชโดยไมเสยคาใชจาย, บรษทเอกชนไดส อสารกบฐานลกคา ส งเหลานทาใหทงสามฝายมจดท ไดประโยชนลงตวในโมเดลทางธรกจ

วเคราะหนวตกรรม โดยใชแบบจาลอง 10 รปแบบของ Keeley, Pikkel, Quinn, and Walte พบวา มนวตกรรมท เก ยวของทงหมด 9 แบบดวยกนคอคอ

Profit Model ใชเทคนคแบบ คอ - Ad-Supported หมายถง การใหบรการบางสวนฟรสาหรบคน

กลมหน ง ในขณะท ขายขอมลการใชบรการใหกบลกคาอกกลมหน ง - Membership โดยใหการเปนสมาชกเพ อท จะมสทธในการใช

สนคาหรอบรการท ออกแบบสาหรบสมาชกเทานน

Net work ใชเทคนคแบบ คอ - Collaboration โดยมการเปนพนธมตรกบบรษทตางๆ โดยม

เปาหมายในการสรางผลประโยชนรมกนทง 2 ฝาย เชน เปนพนธมตรกบแอรเอเชยในการทาสเคร องบนเปนรปตวละครในไลน

- Open Innovation โดยมการเปดใหบคคลหรอบรษทท วไป สามารถออกแบบตวละครและเปดขายได

Structure ใชเทคนคแบบ คอ IT Integration หมายถง การประยกตใชเทคโนโลยตางๆ รวมเขาไวดวยกน

Process: ใชเทคนคแบบ Intellectual Property คอ มการใชทรพยสนทางปญญามาปองกนการลอกเลยนแบบ

Product Performance : ใชเทคนคแบบ คอ - Focus คอการเพ มการออกแบบสนคาใหมลกษณะเฉพาะสาหรบ

คนกลมหน ง - Added Functionality คอการเพ มการทางานใหมๆ ท มประสทธภาพ

ใหแกสนคา

Service : ใชเทคนคแบบ User Community support คอการท ไลนสามารถสรางกลมตางๆ ใหคนสามารถแลกเปล ยนความคดกนในวงกวางได

53

53

Channel ใชเทคนคแบบ Diversification โดย การขยายชองทางการจดจาหนายใหมๆ โดยปานทางออนไลน

Brand ใชเทคนคแบบ Values Alignment โดยการสรางคณคาในแบรนด ทกๆ ครงท ผใชบรการสงสตกเกอรกจะเปนการกระตนใหลกคามความรสกในเชงบวกตอ แบรนดสนคาของไลน

Customer Engagement ใชเทคนคแบบ Community and Belonging คอ การสรางสรางชมชนคนใช ไลน ขนมาท วโลก ทาใหเกดความเช อโยงและผกพนกบตราสนคา

2.1.4.2 นวตกรรมท ไมประสบความสาเรจ นวตกรรมทงหมดมใชประสบความสาเรจเพยงอยางเดยว ยงมนวตกรรม

ท ออกสตลาด แตไมสามารถบรรลจดประสงคได โดยสามารถเหนไดจาก บทความของ พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค มะลสวรรณ ท ไดเขยนบทความ ในป 2554 ในเวบไซตวชาการ www.vcharkarn.com เก ยวกบนวตกรรมท ไมประสบความสาเรจ โดยยกตวอยาง ระบบเครอขายดาวเทยม Iridium ของบรษทโมโตโลรา ระบบเครอขายดาวเทยม Iridium เปนระบบการตดตอส อสารของระบบไรสาย ท มพยายามท จะผลกดนใหมการตดตอส อสารไดจากทกๆ แหงบนโลก ไมวาจะเปนทะเลทรายซาฮารา หรอยอดเขาเอเวอรเลส โดย บรษทโมโตโลรา ไดลงทนตดตงดาวเทยมจานวน 88 ดวงรอบโลก เพ อทาการเช อโยงเครอขาย แตระบบเครอขายดาวเทยม Iridium ไมไดประสบความสาเรจเพราะมสาเหตเน องจาก ผบรโภคสวนใหญไมไดตองการใชโทรศพทจากเกาะท อยไกลๆ หรอจากขวโลกเหนอ ดงท โมโตโลราคด นอกจากนนชดอปกรณ Iridium ตางๆ กมขนาดใหญและไมสะดวกแกการพกพาเน องมาจากความซบซอนของอปกรณไรสาย และท อกสาเหตสาคญท ทาใหไมประสบความสาเรจคอ การคดคาบรการในการใชงานท มราคาสงสบเน องจาก โครงการเครอขายดาวเทยม Iridium เปนโครงการท ใชเงนทนท สงมากถง 3,000 ดอลลารสหรฐฯ ทาใหคาบรการในการใชงานจงสงตามไปดวย

ภาพท 2.23 แสดงตราสนคา Iridium

54

54

สดทายโครงการนประสบความลมเหลวเชงพาณชยอยางสนเชงเพราะในป 1999 บรษทกประสบกบภาวะลมละลาย และยงตองเสยคานาดาวเทยมออกจากวงโคจรและทาลายทงเพ อความปลอดภยอก 50 ลานเหรยญ

จากตวอยางความลมเหลวท ยกตวอยาง ทาใหเกดการสรางคาถามและเปนกรณศกษาท สะทอนใหเหนไดวา การศกษาวจยเก ยวกบความตองการของผบรโภคในนวตกรรมนนๆ เปนหน งในปจจยแหงความสาเรจท ละเลยไมได และผศกษาควรทาความเขาใจใหลกซงกอนเร มสรางนวตกรรมใดๆ ออกมา

2.2 นวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย

สายการบนแอรเอเชย ถอเปนสายการบนท เปนผนาดานนวตกรรมของธรกจการบน

โดยนวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย สามารถแบงไดเปน 9 ดานหลกๆ ดงตอไปน 2.2.1 Profit Model 2.2.2 Technology Integrated 2.2.3 Lean Operation 2.2.4 Product Performance 2.2.5 Service 2.2.6 Brand Innovation 2.2.7 Engagement Innovation 2.2.8 Network and Partnership 2.2.9 People Management 2.2.1 Profit Model

ดวยสโลแกนหลก ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly) เปนแรงจงใจและกระตนใหผโดยสารท ไมเคยเดนทางโดยเคร องบน ไดเดนทางดวยราคาท เหมาะสม ซ งรปแบบการนาเสนอคอ การเดนทางแบบเรยบงาย ตวคาโดยสารไมรวมบรการเสรมเชน อาหาร และเคร องด ม การกาหนดราคาเชนนเน องจากสายการบนไดยดหลกในการมองบรการเสรมตางๆ ใหแยกออกจากบรการหลก หากผโดยสารตองการบรการเสรมเพ มเตมผโดยสารจะตองเสยคาใชจายเพ มเตม หลกการเชนนเรยกวา “No Frills” ดวยหลกความคดเชนนทาใหสายการบนสามารถลดตนทนท ไมจาเปนและเพ มขดความสามารถในการแขงขนใหสงขนได นอกจากนสายการบนแอรเอเชยยงใชระบบ

55

55

การกาหนดคาโดยสารแบบขนบนได หรอท เรยกวา fare bucket ซ งสามารถแบงเปน 12 ชวงดงตอไปน

ภาพท 2.24 แสดงการคดราคาแบบขนบนไดของสายการบนแอรเอเชย

จากรปจะเหนวา ราคาคาโดยสารของสายการบนจะถกแบงเปน 12 ชวง โดยชวงแรก (Tier 1-4) จะเปนชวงเร มตนท ผโดยสารสามารถซอตวโดยสารในราคาท ประหยดท สด แตผโดยสารจะตองวางแผนการเดนทางและทาการจองลวงหนา ประมาณ 6-10 เดอน ชวงนจงเรยกวาเปน Promotion fare ตวอยางของการกาหนดราคาในชวงนคอ Free Seats หรอ Big Sales ซ งมกจะเรยกกนวา “โปรโมช น 0 บาท” ซ งจะทาการจดขนประมาณอยางนอย 3-4 ครงตอป โดยผโดยสารจะทาการจายเฉพาะคาภาษสนามบนเทานน หากแตท น ง Free Seats นโดยสวนมากจะมประมาณท จากด และสามารถเดนทางไดในชวงท มความตองการการเดนทางนอย หาดผโดยสารตองการจะเดนทางในชวงเวลาท มความตองการมาก ราคากจะสงขนตาม อยางไรกตาม ราคาในชวงแรกนจะมราคาคาโดยสารท ถกท สด

ภาพท 2.25 แสดงโปรโมช นสายการบนแอรเอเชย

56

56

ในชวงกลางคอ (Tier 5-8) เปนชวงท ราคาคาโดยสารจะใกลเคยงกบสายการบนตนทนต าอ นๆ แตยงคงถกกวาสายการบนตนทนต าสายอ นอยเลกนอย ชวงนจะเรยกไดวา Discount Fare และเม อรายไดจากการขายตวโดยสารเพยงพอตอคาใชจายในการดาเนนงาน ระบบจะทาการเปล ยนราคาคาโดยสารใหไปอยในชวงสดทาย (Tier 9-12) ซ งราคาคาโดยสารจะคอยๆ ขยบขนจนถงชวงสดทาย ท เรยกวา Full Fare ซ งเปนตวโดยสารท มการเกบคาโดยสารเตมจานวน การกาหนดราคาคาโดยสารแบบนทาใหทกเท ยวบนของสายการบนแอรเอเชยสามารถสรางกาไรได แตกตางจากสายการบนท ใหบรการแบบเตมรปแบบ ท จะเกบคาบรการในราคาเตมแบบไมมสวนลดในชวงแรกๆ และทาการลดราคาคาโดยสารลงในชวงเวลากอนการเดนทางจรง เน องจากมจานวนท น งผโดยสารเหลออยจานวนมาก แนวความคดดงกลาวของสายการบนแอรเอเชย ในการคดราคาแบบ Fare Bucket และ No frills นนอกจากจะตางกบสายการบนท หลกการบรหารการเตมรปแบบแลว ยงตางกบสายการบนตนทนต าท ใหบรการอยในปจจบนดวย ยกตวอยางเชน

สายการบนนกแอร ท มการตงราคารวมบรการฝากสมภาระลงใตทองเคร อง 15 กโลกรมและมการใหบรการอาหารวางขณะทาการบน

สายการไทยสมายลท มการตงราคารวมบรการฝากสมภาระลงใตทองเคร อง 20 กโลกรมและมการใหบรการอาหารวางขณะทาการบน สาหรบการเดนทางในชนประหยด

และเม อเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าชนนาตางชาต เชน Jet Blue หรอ Southwest พบวาทง 2 สายการบนมการตงราคาโดยรวมการใหบรการอาหารวางขณะทาการบน สาหรบการเดนทางในชนประหยด โดยไมรวมบรการฝากสมภาระลงใตทองเคร อง

จากเหตผลการตงราคาดงกลาว ทงการตงราคาแบบขนบนไดและแนวความคดในการแยกบรการเสรมออกจากบรการหลก ถอเปนนวตกรรมในดานการตงราคาท ทาให สายการบนแอรเอเชย เปนสายการบนตนทนต าท สามารถเสนอราคาคาโดยสารท หลากหลายและมราคาคาโดยสารท ถกมากท สดสายการบนหน ง สงผลใหสายการบนไดรบความนยมและมผลประกอบการแบบกาวกระโดดภายในระยะเวลาอนสน

2.2.2 Technology Integrated สายการบนแอรเอเชยใหความสาคญกบการใชเทคโนโลยเขามาชวยเปนอยาง

มาก โดยเทคโนโลยนอกจากจะชวยลดตนทนจากการใชงานบคลากรผานระบบออนไลนไดแลว ยงชวยเพ มชองทางการจดจาหนาย และเพ มความสะดวกสบายใหกบผโดยสารอกดวย ทงน แอรเอเชยมนาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวยอยางตอเน อง ดงตวอยางตอไปน

2.2.2.1 Full implemented Online booking web engine สายการบนแอรเอเชยเปนสายการบนแรกท ใชรปแบบออนไลนอยางเตม

ระบบท เสนอทางเลอกในการสารองท น งผานทางเวบไซตทาใหสามารถลดตนทนจากการใชงาน

57

57

บคลากรผานระบบออนไลนได นอกจากนยงเปนการเพ มชองทางการจดจาหนายและเขาถงผโดยสารไดอยางแทจรง โดยการสารองท น งในอดตของสายการบนท ใหบรการแบบเตมรปแบบจะมรปแบบการขายท เนนการขายผานทางเอเยนตหรอบรษทท จาหนายตวเคร องบนเปนหลก ซ งเปนการขายในแบบ B2B เพราะเอเยนตหรอบรษทเหลานนจะไดรบสวนลดจากการซอบตรโดยสารในปรมาณมากๆ และนาไปขายตอในราคาท ถกกวาหนาเวบไซตและชองทางการจดจาหนายของสายการบนเอง หากแตสายการบนแอรเอเชยไดปฏวตการซอขายตวโดยสารในรปแบบเดมโดยใชการซอขายผานทางออนไลนเปนหลก ทาใหแอรเอเชยสามารถลดตนทนการจางบคลากร และเพ มกาไรจากการซอขายโดยตรงกบผโดยสารได นอกจากนยงทาใหสามารถเขาถงลกคาไดตลอด 24 ชม ทงนในการโดยในสารองท น งผานทางเวบไซตสายการบนแอรเอเชยไดรวมกบพนธมตรหลายบรษทในการทาใหระบบสมบรณแบบท สดเชน

ดานระบบการจายเงน (Payment Gateway) สายการบนแอรเอเชยยงไดรวมกบบรษท RBS ซ งเปนธนาคารและบรษทท เช ยวชาญทางดานการเงนและการธนาคารทางการบน (bank’s Aviation Capit) ของประเทศองกฤษ ในการพฒนาชองทางการจดจาหนายออนไลน เพ อลดความเส ยงในการคานวณคาเงนในแตละประเทศ ท แอรเอเชยรทาการบน โดยใชระบบ FXmicropay platform สงผลใหการสารองท น งผานทางออนไลนมการคานวณคาเงนท แมนยาขน และผโดยสารสามารถเหนจานวนเงนเปนสกลเงนของแตละประเทศท ทาการซอขายบตรโดยสารในทนท ทาใหลดความเส ยงในการคานวณคาเงนไปกลบ และเพ มอากาศในการสารองบตรโดยสารมากขน ดวยเหตนจงกลาวไดวานวตกรรมในการขายใชรปแบบออนไลนอยางเตมระบบในการสารองท น งของสายการบนแอรเอเชยเปนการเปล ยนรปแบบของการสารองท น งในอตสาหกรรมการบนอยางแทจรง

ภาพท 2.26 แสดงตราสนคาของบรษท RBS ซ งเปนธนาคารและบรษทท เช ยวชาญทางดานการเงนและการธนาคารทางการบน

ดานระบบการสารองท น ง (Passenger Service System) สายการบน

แอรเอเชยยงไดรวมกบบรษท Navitaire ซ งเปนบรษทท เช ยวชาญทางดานการสารองท น งทางการบนผานระบบออนไลนของประเทศสหรฐอเมรกา โดยสายการบนแอรเอเชยไดพฒนาระบบการสารองท ท

58

58

มช อวา New Skies เพ ออานวยความสะดวกในการสารองท น งใหมประสทธภาพเพ อรองรบการสารองท น งท เพ มมากขนมากกวา 1 ลานการจองตอวน รวมถงการเตบโตทางธรกจและโปรโมช นการตลาด “ลด แลก แจก แถม” ในอนาคต

ระบบการสารองท น ง NewSkies นถกพฒนาขนเพ อชวยในการสารองท น งและการใหบรการเก ยวกบการเดนทางของผโดยสารนบตงแตการจดเตรยมตารางการบน การจดระวางและขอมลการบรการของแตละเท ยวบน การรบสารองท น งและบรการอ นๆ เชนการสารองหองพกของโรงแรม การสารองรายการทองเท ยวเปนตน นอกจากนระบบยงถกนามาใชในการลงกขอมลตางๆ ใหมประสทธภาพมากขน ทาใหผโดยสารสามารถทาใหเชคอนจากตนทางสปลายทางไดทนทในกรณท ตองตอเคร อง การสารองบตรโดยสารผานเคานเตอรและ Call Center ท รวดเรวและปองกนความผดพลาดไดมากขน สาหรบผโดยสารท สารองท น งท สานกงานขาย (Sale Office) ระบบกสามารถแจกแจงรายละเอยดการใชบรการเสรมท ชดเจน แสดงถงความโปรงใสของสายการบน

ภาพท 2.27 แสดงตราสนคาของบรษท Navitaire ซ งเปนระบบการสารองท น งท สายการบนใชอย

2.2.2.2 Ticketless สายการบนแอรเอเชยมการใชเทคโนโลยเขามาชวยในการบรหารจดการ

การออกบตรโดยสารโดยมจดมงหมายหลกในการประหยดตนทนและเพ มความสะดวกสบายใหกบผโดยสาร สายการบนไดทาการเปล ยนรปแบบการออกสาเนาบตรโดยสาร (Ticket) และบตรยนยนท น งโดยสาร

Boarding pass ซ งจากเดมจะมการออกบตรโดยสารเปนตวกระดาษม 5 สาเนาพรอมแถบแมเหลก และ บตรยนยนท น งโดยสารเปนกระดาษท สามารถแยกเปน 2 สวนสาหรบการทวนสอบ เปล ยนเปนการใช บตรโดยสารและบตรยนยนท น งโดยสาร ผานทางอนเทอรเนต หรอท เรยกวา Electronic Ticket แทน โดยในการซอตวโดยสาร ระบบจะออกสาเนาบตรโดยสารแบบ Electronic Ticket ใหกบผโดยสารเพ อใชเปนขอมลยนยนการชาระคาโดยสารและสารองท น ง และหากผโดยสารเลอกทาการเชคอนผานทางระบบ ออนไลน ผโดยสารจะไดรบบตรยนยนท น งโดยสาร หรอ Electronic Boarding Pass เพ อใชสาหรบยนยนแทนการออกบตรโดยใชกระดาษแบบเดม การเปล ยนรปแบบการออกบตรโดยสารโดยใชเทคโนโลยมาชวยน เปนการอานวยความ

59

59

สะดวกใหลกคาและกบทางสายการบนเอง และยงปองกนเหตการณท ผโดยสารทาตวโดยสารหายหรอลมตวโดยสารไดอกดวย ทงนหากผโดยสารไมไดทาการเชคอนผานทางอนเตอรเนต ผโดยสารยงคงสามารถทาการเชคอนในรปแบบเดมผานพนกงานท ใหบรการท สนามบนได หลงจากเสรจกระบวนการเชคอน พนกงานจะใหบตรยนยนท น งโดยสารเปนกระดาษแบบยอแทนการออกบตรแบบเตมรปแบบ

ภาพท 2.28 แสดงตวโดยสารกระดาษและบตรแสดงท น งโดยสาร ท เปนกระดาษ แบบเดม

ภาพท 2.29 แสดงบตรยนยนท น งโดยสาร ผานทางอนเทอรเนต และท ออกผานพนกงานเชคอน ท มา www.lahoretravels.com, www.xzydbj.com

2.2.2.3 Self Automate Check in system

การเชคอนคอการลงทะเบยนเพ อทาการตรวจสอบเอกสารของผเดนทางโดยสายท เดนทางโดยเคร องบน การเชคอนนถอเปนกจกรรมการใหบรการทางภาคพนดนท ทกสายการบนตองมเน องจากกฎหมายของและพธการตรวจคนเขาเมองของแตละประเทศไมเหมอนกนทาให

60

60

ตองมการตรวจสอบเอกสารกอนออกเดนทาง การท สายการบนแอรเอเชยออกนวตกรรมในการเชคอนนถอเปนนวตกรรมท เปล ยนรปแบบการดาเนนงานทางการบน ทาใหผโดยสารสามารถเชคอนไดลวงหนาและลดการรอคอยท ยาวนานในการเชคอน การเชคอนของแอรเอเชยทาไดโดยผาน 3 ชองทางคอ

คออสเชคอน คอ การเชคอนผานตใหบรการอตโนมตท เรยกวา คออส โดยตคออสนจะตงอยท สนามบนท มเคร องตงอย ในปจจบนมท สนามบนในประเทศ ไทย, มาเลเซย และ อนโดนเซย การเชคอนสามารถทาไดกอนเวลาตามกาหนดการเดนทางไมเกน 6 ช วโมง และไมนอยกวา 1 ช งโมงกอนการเดนทาง

เวบเชคอน

ผโดยสารสามารถเชคอนและพมพบอรดดงพาสไดดวยตนเองผานบรการเวบเชคอน บนเวบไซตของแอรเอเชยไดกอนเวลาตามกาหนดการเดนทาง 48 ช วโมง

โมบายเชคอน ผโดยสารสามารถเชคอนผานโทรศพทมอถอท ใชโปรแกรมปฏบตการ

WAP เพ อใชรบไฟลภาพ หรอ SMS บนโทรศพทมอถอไดกอนกาหนดการเดนทาง 48 ช วโมง และไมนอยกวา 3 ช วโมงกอนการเดนทาง

ทงนการเชคอนมขอควรระวงและขอหามดงน 1) พธการตรวจคนเขาเมอง

ผโดยสารท เดนทางในเสนทางระหวางประเทศท มกฎทางพธการตรวจคนเขาเมองแบบพเศษ เชนประเทศ ออสเตรเลย ท ตองตรวจ APP เพ ม (Advance Passenger Processing ตามเง อนไขของประเทศ ตองเขารบการยนยนความถกตองของเอกสารประกอบการเดนทาง ณ เคานเตอรใหบรการสาหรบผโดยสารเชคอนดวยตนเอง กอนเขาสพธการตรวจคนเขาเมอง

2) ไปใหทนเวลาปดประตทางออกขนเคร อง หลงจากเชคอนดวยตนเอง ผโดยสารตองเผ อเวลาตรวจคนเขาเมอง

และไปรอท ประตทางออกขนเคร อง โดยประตทางออกขนเคร องจะปดกอนเวลาออกเดนทาง 20 นาท 3) ผโดยท ไมสามารถทาการเชคอนไดดวยตนเองมดงตอไปน

- ผโดยสารท เดนทางกบเดกทารก - ผโดยสารท ทพพลภาพและผท ตองการความชวยเหลอเปนพเศษ - ผโดยสารท อายต ากวา 16 ปและเดนทางคนเดยว - ผโดยสารท มเง อนไขทางการแพทย/ความเจบปวย

จากการเชคอนทง 3 ชองทางเม อผโดยสารทาการเชคอนเสรจ หากไมมสมภาระ ผโดยสามารถเดนทางไดเลย แตหากมสมภาระผโดยสารสามารถไปตตอเจาหนาท สายการ

61

61

บนเพ อทาการลงทะเบยนฝากสมภาระลงใตทองเคร องกอนเวลาตามกาหนดการเดนทางอยางนอย 60 นาท หรอสามารถทาการโหลดสมภาระไดดวยตนเองผานทางเคร องฝากสมภาระอตโนมตซ งท เปดใหบรการเม อวนท 18 ตลาคม 2557 โดยเคร องฝากสมภาระอตโนมตจะเปดใหบรการ 3 ช วโมงลวงหนากอนการเดนทางระหวางประเทศ และ 2 ช วโมงลวงหนากอนการเดนทางในประเทศ

ภาพท 2.30 แสดงเคร องคออสเชคอนและเคร องตดปายช ออตโนมตสาหรบสมภาระท สนามบน

วตถประสงคของนวตกรรม เพ ออานวยความสะดวกใหผโดยสารและเปนการประหยดตนทนการ

ดาเนนงานของสายการบน เม อแบงตามนวตกรรม 10 แบบจะพบวาเปนนวตกรรมแบบ

Structure โดยใชเทคนค Organizational Design ในการออกแบบองคกรภายในใหสอดคลอง กบลกษณะท สาคญของธรกจ

Process ใชเทคนค - Process Efficiency โดยทาการออกแบบเคร องท ใหบรการเชคอน

และออกปายช ออตโนมตสาหรบสมภาระ - Localization ซ งเปน กลยทธท ทาใหธรกจเปนท เขาใจของคนใน

ทองถ น หรอคนในประเทศนนๆ ซ งตองเขาใจถงประเพณ วฒนธรรมของประเทศตางๆ

Product Performance โดยใชเทคนค Conservation ท เปนการลดการรอคอยควท ยาวนานและ Engaging

Functionality Enable เปนการออกสนคาหรอบรการท ผบรโภคไมคาดคดมากอน

62

62

Service โดยใชเทคนค Self-Service คอการใหผโดยสารออกทาการเชคอนดวยตนเอง

Channel ใชเทคนคแบบ Diversification โดย การขยายชองทาง การจดจาหนายใหมๆ โดยผานทางออนไลน

2.2.3 Lean Operation สายการบนแอรเอเชยเปนตวอยางสายการบนท มการบรหารจดการภายในองกร

ไดอยางมประสทธภาพมากท สดสายการบนหน งในโลก ดงจะเหนไดจากขอมลของสมาคมขนสงทางอากาศระหวางประเทศ หรอ IATA ท ระบวา คาใชจายการบรหารจดการทางการบนหรอ Operation cost ของธรกจการบนอยท ประมาณรอยละ 26 หรอประมาณ 1 ใน 4 ของอตสาหกรรมการบน

ภาพท 2.31 ท แสดงคาใชจายของอตสาหกรรมการบน จาก Raphael Kuuchi (November 2014), Effective Airline Cost Control Mode, IATA

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา หากบรษทสามาระลดตนทนการบรหารจดการทางการบนลงไดอยางมปะสทธภาพ บรษทจะสามารถทากาไรเพ มขนไดอยางมนยสาคญ โดยสายการบนแอรเอเชยไดสรางนวตกรรมทางการบนขนใหมในทางการบรหารจดการทางการบนนอกเหนอจากรปแบบของสายการบนตนทนต าท ทาโดยท วไป ทาใหสายการบนมทาใหสายการบนแอรเอเชยสามารถเพ มประสทธภาพและลดตนทนการดาเนนงานท ไมจาเปนลงได สงผลใหบรษทสามารถสรางกาไรไดเปนอนดบตนๆ ของอตสาหกรรมการบนโลก ดงตวอยางภาพท 2.31 แสดงกาไรจากการบรหารจดการ (Operating profit) ของสายการบนตางๆ

63

63

ภาพท 2.32 แสดงกาไรจากการบรหารจดการ (Operating profit) ของสายการบนตางๆ

การเปล ยนโครงสรางองคกรในดานตางๆ ของสายการบนแอรเอเชยน มการเปล ยนแปลงในหลายๆ มตนอกเหนอจากรปแบบการบรการของสายการบนตนทนต า ท ไมมบรการอาหารหรอเคร องด มระหวางเท ยวบน แตจะทาการขายบนเคร องแทน หรอการเลอกใชเคร องบนชนดเดยวกนเปนสวนใหญเพ อลดคาซอมบารง คาฝกอบรมนกบนและพนกงานตอนรบบนเคร องบน เน องจากการเลอกใชฝงบนเพยงแบบเดยว เปนตน โดยสายการบนแอรเอเชยไดเปล ยนแปลงโครงสรางองคกรในดานตางๆ ดงตวอยางตอไปน

2.2.3.1 Multitask assignment คอการกาหนดใหพนกงานปฏบตหนาท ในหลายรปแบบท เรยกวา

Multitask ไปพรอมๆ กน เพ อลดการจางงานและเปนการดงเอาศกยภาพของพนกงานแตละฝายมาใชใหเกดประโยชนสงสด ยกตวอยางท แตกตางกบสายการบนอ นเชน

64

64

(1) นกบน นกบนนอกเหนอจากท ทาหนาท บงคบเคร องบนและตรวจสอบความ

ปลอดภยของอากาศยานแลว ยงตองทาหนาท ในการคานวณ นาหนกและจดศนยถวงของเคร องบน (Load and trim sheet) เพ อใชในการคานวณหาคาท เหมาะสมในการปรบองศาของอปกรณท ใชในการบน ซ งโดยปกต หนาท ในการคานวณนาหนกและจดศนยถวงของเคร องบนจะทาโดย พนกงานท ใหบรการทางภาคพนดนเปนหลก

(2) พนกงานตอนรบบนเคร องบน พนกงานตอนรบบนเคร องบนนอกจากจะทาหนาท ดแลความปลอดภย

ของผโดยสารและใหบรการในระหวางเท ยวบนเชนเดยวกบพนกงานตอนรบบนเคร องบนของสายการบนอ นแลว พนกงานตอนรบบนเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยยงมหนาท อ นๆ เพ มเตมดวยเชน ใหบรการขายสนคาและอาหารระหวางเท ยวบน รวมถงการทาความสะอาดหองโดยสารและหองนาหลงจบเท ยวบน นอกจากนยงตองทาหนาท เปนผอานวยความสขหรอ Entertainer ในระหวางเท ยวบน กระท ง เปนท ไดรบการยอมรบในกลมผโดยสารและสงคมไทยอยางกวางขวาง ถง ทศนคตท ด ความพรอมใหบรการแกผโดยสารดวยความจรงใจ

2.2.3.2 Aircraft Interior การตกแตงภายใน สายการบนแอรเอเชย เลอกใชการตกแตงภายใน

โดยเฉพาะท น งโดยสารและท รองศรษะ (Seat and Headrest) โดยแอรเอเชยเลอกใชวสดเปนหนงแทนการหมดวยกามะหย การทาเชนนทาใหงายตอการทาความสะอาด ดแลรกษา อกทงไมจาเปนตองเสยคากระดาษรองศรษะ (Head Rest) ดงรปท 2.5 ซ งแสดงท น งและท รองศรษะของสายการบนแอรเอเชย เทยบกบสารการบน ตนทนต าในเมองไทย เชน นกแอร โดยท รองศรษะของแอรเอเชยเปนหนง สวนของนกแอรใชกระดาษหมแทน การทาเชนน ทาใหแอรเอเชยไมตองทาการเปล ยนท รองศรษะในทกเท ยวบน ซ งเปนการประหยดตนทนและเพ มประสทธภาพ ทาใหสามารถลดเวลาในการจอดอากาศยานท พนลงไดอกดวย

ภาพท 2.33 แสดงการตกแตงภายใน สายการบนแอรเอเชยเทยบกบสายการบนนกแอร

65

65

2.2.3.3 Short Turn around Ground Time สายการบนแอรเอเชยมการกาหนดเปนนโยบายของบรษทในการเตรยม

เคร องระหวางจอดบนภาคพนดนของสายการบน โดยกาหนดใหระยะเวลาการเตรยมเคร องอยท 25 นาท ซ งนบวาเปนเวลาท สนท สดของสายการบนตนทนต า เม อเทยบกบเคร องบนโดยสารขนาดเดยวกนดงตารางตอไปน

ตารางท 2.2 แสดงระยะเวลาการเตรยมเคร องระหวางจอดบนภาคพนดนของแตละสายการบน

Airlines Turn Around Time (Min)

Air Asia Berhad / Thai Air Asia 25

Nok Air 30-45 Easy Jet 30-45

Jet Blue 30-45

South West 30-45 ท มา : www.flightradar24.com

หมายเหต : ตารางการบนของสายการบนแอรเอเชยในทกเท ยวบนจะถกกาหนดเปนเวลามาตรฐานไวท 25 นาทสาหรบทกสนามบน หากแตเวลาท ทาการบนจรงอาจจะเปล ยนแปลงไปตามสนามบนไดเน องจากขอกาหนดของแตละสนามบน การไดรบสทธอนญาตทางการบนของแตละเท ยวบน และปจจยอ นเชน การจรจรทางอากาศ และขอจากดของสนามบนปลายทาง

จากตารางท 2.2 แสดงใหเหนวา สายการบนแอรเอเชย สามารถทาระยะเวลาการเตรยมเคร องระหวางจอดบนภาคพนดนไดสนท สดเฉล ยท 25-35 นาท เม อเทยบกบสายการบนอ น โดยระยะเวลาท เพ มขนจะขนอยกบส งอานวยความสะดวกของแตละสนามบนเปนหลก ทงนการทาใหระยะเวลาจอดเคร องบนภาคพนดนสนลง จะทาใหเคร องบนสามารถปฏบตการบนไดมากขน ชวยใหเกดประโยชนสงสดกบสายการบนและพนกงานในการทางานใหเกดประสทธภาพมากท สดอกดวย โดยในปจจบน สายการบนมการใชเคร องบนโดยเฉล ยประมาณ 12 ช วโมงตอวนในขณะท สายการบนท ใหบรการแบบเตมรปแบบจะสามารถใชเคร องบนไดโดยเฉล ย 8 ช วโงตอวน (ขอมลจากเวบไซต แอรเอเชย) ทงนเม อเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นเชนนกแอร พบวานกแอรมอตราการใชเคร องบนโดยเฉล ยเทากบ 9.29 ช วโมงตอวน (ขอมล ณ ป 2557)

66

66

2.2.34 FUEL TANKERING สายการบนแอรเอเชย มการบรหารตนทนการดาเนนงานในทกๆ มตของ

ธรกจสายการบนใหต าท สดเพ อใหเกดความไดเปรยบดานตนทน หน งในแนวทางการบรหารจดการภายในองกรท ไดผลคอ นโยบายการเตมนามน จากรปท 2.9 จะเหนวานามนเปนภาระตนทนในการดาเนนธรกจท สาคญถง 1 ใน 3 ของการดาเนนธรกจการบน ดงนนการบรหารจดการท มประสทธภาพในปจจยนดาน จะนามาซ งความประหยดอยางมนยสาคญ ดวนแนวคดนจงเกดนโยบายการเตมนามนเพ อสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนา หรอ Fule Tankering ขน โดยนโยบายน เปนการวางแผนเชอเพลงโดยมจดประสงคในการลดตนทนจากราคาเชอเพลงของสนามบนปลายทางท แพงกวากวาสนามบนตนทาง นอกจากน การทา Fule Tankering ยงนยมทาในกรณท สนามบนปลายทางไมมเชอเพลง , เคร องมอหรอส งอานวยความสะดวกท สนามบนปลายทางไมพรอม หรอคณภาพของเชอเพลงท สนามบนปลายทางไมมคณภาพ อกดวย ปจจบนนามนทางการบนมอย 2 ชนดหลกๆ คอ

1. นามนเบนซนเคร องบนใบพด ดวยระบบเคร องยนตเคร องบนใบพดมลกษณะคลายคลงกบเคร องยนต

เบนซนท ใชกบยานยนตพาหนะ นามนเชอเพลงท ใชกบเคร องบนใบพดจงมองคประกอบคลายกบนามนเบนซนในรถยนต แตมความสะอาดบรสทธเปนพเศษ ปรงแตงคณภาพใหมคาออกเทน สงขนมากกวา 100 เพ อใหมการจดระเบดและแรงอดท มประสทธภาพสงกวานามนเชอเพลงท วไปเหมาะสมกบเคร องยนตของเคร องบนซ งตองใชกาลงขบดนมากและมจดเยอกแขงท ต ากวานามนเบนซนเน องจากเคร องบนตองบนในระดบสงอากาศเยนจด นามนจะตองไหลไดสะดวกตลอดเวลา และผสมสาร Anti Knock ซ งปองกนเคร องยนตหยดเกนกลางอากาศ เพ อใหเหมาะสมกบการใชในสภาวะท อณหภมและความดนเปล ยนแปลงในชวงกวาง โดยนามนประเภทนท ใชในทางการบนคอนามน “เอฟ-แกส” หรอ AVGAS (Aviation Gasoline) ซ งถกออกแบบมาเพ อใชสาหรบอากาศยานท ใชเคร องยนตลกสบ และเคร องบนขนาดเลกท วๆ ไป โดยมคาออกเทนท สง

2. นามนเคร องบนไอพน นามนเคร องบนไอพน ใชกบเคร องยนตเทอรไบน ซ งหลกการทางาน

แตกตางจากเคร องยนตในเคร องบนใบพด จงไมตองการเชอเพลงท มคณภาพ ตานทานการนอค แตจะตองสะอาด บรสทธ ไมมการผสมส เพ อบงชเกรดของนามนเชอเพลง และเผาไหมไดดท สดอณหภมต า นอกจากนนตองมความคงตวสง (STABILITY) เพ อไมใหนามนสลายตวหรอเส อมระหวางเกบในถงหรอใชงาน

โดยนามนเคร องบนไอพนมการใชแบงออกเปน 2 ชนด คอ 1. นามนเคร องบนไอพนเพ อการพาณชย (JP-1 หรอ JET A-1) มชวง

การกล นใกลเคยงกบนามนกาดใชกบเคร องบนพาณชยของสายการบนท วไป

67

67

2. นามนเคร องบนไอพนทหาร (JP-8 และ JP-5) ใชในกจกรรมของทหาร เชน เคร องบนขบไลซ งตองการชวงอณหภมจดเดอดกวาง เปนนามนท อยก งๆ หรอผสมกนระหวางนามนเบนซนกบนามนนามนเคร องบนไอพน

สาหรบราคาของนามนท ใชทางการบน ไดแสดงสรปใหดงตารางท 2.3

ตารางท 2.3 แสดงราคานามน JET A-1 และนามนเชอเพลงชนด AVGAS ท ประเทศสงคโปร

COUNTRY LOCATION LOCATION SEGMENT

FUEL PRICE CURRENCY PER UNIT OF MEASURE

SINGAPORE SELETAR AIRPORT

General Aviation

Jet A-1 / F-35 or AVTUR

91.56 SGD 100 L

SINGAPORE SELETAR AIRPORT

General Aviation

AVGAS 100LL (<0.1%

benzene) 263 SGD 100 L

ท มา : http://www.ppp.shell.com/prices.aspx จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา ราคานามนเชอเพลงชนด JET A-1 ถก

กวานามนเชอเพลงชนด AVGAS ประมาณ 3 เทา (อางองจากขอมล ราคานามนเชอเพลงของ บรษท Shell วนท 21 ธนวาคม 2558) หากแต ราคาของเคร องบนไอพนทางพาณชยมราคาท แพงกวาและมคาบารงรกษาท แพงกวาคาการบารงรกษาเคร องบนท ใชเคร องยนตลกสบเปนอยางมาก ทงนสายการบนแอรเอเชยร มการเลอกใชเคร องบน ไอพน ของบรษท แอรบส รน A320 สาหรบเท ยวบนพสยใกล และใชเคร องบน แอรบสรน A330 สาหรบเท ยวบนพสยกลางขนไปเปนหลก เน องดวยสาเปนหลก เพ อลดคาซอมบารง คาฝกอบรมนกบนและพนกงานตอนรบบนเคร องบน

ทงนในการพจารณาทา Fuel Tankering ยงมหลายปจจยท ตองพจารณาเพ มเตมเพ อใหเกดความแมนยาท สดในการคานวณ เชน คาความหนาแนนของนามน ความเกาและใหมของเคร องยนต นาหนกของระวางสนคาท ขนสง (Payload) ทศทางและความเรวของลมระหวางทาการบน เปนตน

ทงนการเตมนามนเพ อสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนานมกจะพบเจออยสองแบบท นยมกนคอ

68

68

1. Thru Tankage คอการเตมนามนจากสถานตนสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนาเทานน ไมมการเตมนามนเพ มอกในระหวางการเดนทาง เปรยบเสมอนการบรรทกนามนเพ อทงการเดนทางไปและกลบ

2. Eco Tank คอการเตมนามนจากสถานตนสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนาบางสวนและทาการเตมนามนเพ มเตมอกทท สถานปลายทาง ซ งการทาเชนนอาจเกดขนเน องจากมปจจยอ นเสรมเพ มเขามาทาใหการเตมนามนไมสามารถเตมไดตามตองการจากสถานตนทางเชน การม สนคาท ตองขนสงมากเกนท จะสามารถขนสงได ทาใหเคร องบนตดนาหนกขดจากดตางๆ เชน ตด MTOW-Max Takeoff Weight เปนตน

สายการบนแอรเอเชย มการเตมนามนทง 2 แบบ ขนยกบสถานการณ หากแตในทกเท ยวบน สายการบนแอรเอเชยจะมนโยบายใหทา Fuel Tankering ชนดแบบ Thru Tankage ในทกเท ยวบนท สามารถทาไดเพ อใหเกดความประหยดมากท สด

2.2.3.5 Fuel Hedging จากงานวจยของ IATA เร อง Effective Airline Cost Control Mode

ดงแสดงในภาพท 2.32 จะเหนวารายจายเชอเพลงเปนรายจายอนดบหน งซ งถอเปนภาระตนทนหลกในการดาเนนธรกจถงการดาเนนธรกจการบน ดงนนความสามารถในการควบคมตนทนเชอเพลงไดอยางมประสทธภาพถอเปนกลยทธท สาคญในการดาเนนธรกจการบน และหน งในกลยทธท ไดประสทธภาพคอการาประกนราคานามนเพ อปองกนความเส ยงดวยการคาดราคานามนลวงหนาหรอท เรยกวา Fuel Hedging

Fuel hedging คอวธท ลดความเส ยงจากการผนผวนทางดานราคาของนามนเชอเพลง ดวยการคาดราคานามนลวงหนา เพ อปนการปองกนความเส ยง ทาใหความผนผวนของราคากลางเปนศนย คอไมมความเส ยงจากการผนผวนทางราคา

ยกตวอยางของสายการบนท ประสบความสาเรจในการทา Fuel Hedging คอสายการบน Southwest ดงเชนในชวงท ราคานามนมความผนผวนมากในชวงปท พ.ศ. 2550-2551 โดยในป พ.ศ. 2550 สายการบน Southwest ทา Fuel hedging ประมาณรอยละ 90 และซอลวงหนาถง 3 ป ท ราคาขาย 51 เหรยญตอบารเรล แตนามาขายตอท ราคาตลาด 135 เหรยญ ภายในปเดยวกน และยงคงขนอยางตอเน องไปอยท 150 เหรยญสหรฐในเดอนกรกฎาคม 2551 ดวยเหตการณนทาใหสายการบนเกอบ 100 สายการบนท วโลกอยในสภาวะขาดทน และปดตวไป แตถาวา สายการบน Southwest ไดทา Fuel hedging โดยการทา Fuel hedging ของสายการบนมมลคาสงถง 5 พนลานเหรยญ ทาใหมเงนสดเกบ 4 พนลานเหรยญสหรฐ จงทาใหสายการบนมผลประกอบการท ดและไดกาไร

69

69

ในสวนสายการบนแอรเอเชย เม อชวงป 2550-2551 สายการบนกมการทา Fuel hedging แตในสดสวนท รอยละ 35 เปนเวลาคร งป ในราคาท ถกกวาตลาด 10 ดอลลารสหรฐ หากแตสดสวนท สายการบนแอรเอเชยทานนเพยงคร งปและในสดสวนท ต า ทาใหสายการบนไดรบผลกระทบและขาดทนจากราคานามนท ผนผวนถง 128 ลานเหรยญดอลลารสหรฐ แตเม อเทยบกบผลประกอบการโดยรวมแลวพบวาสายการบนแอรเอเชยยงคงมผลประกอบการท ดขนและไดกาไร ทามกลางภาวะขาดทนของสายการบนท วโลก ทงนการทา Fuel Hedging กยงมความเส ยงหากคาดการณผดซ งสายการบนจะตองทาการศกษาอยางละเอยดถ ถวนกอนการตดสนใจ

2.2.4 Product Performance สายการบนแอรเอเชยมการพฒนาดานผลตภณฑและเทคโนโลยใหมความ

ทนสมยอยเสมอ เพ อใหเกดความแตกตางและสรางความม นใจใหผโดยสารมากขน ดงจะเหนไดจากตวอยางดงตอไปน

2.2.4.1 Youngest fleet Aircraft สายการบนแอรเอเชย เปนสายการบนท มอายเฉล ยของเคร องบนต าสด

ในภมภาคเอเชย โดยมอายเฉล ยอยท 4.4 ป เน องจากสายการบนมนโยบายในการใชเคร องบนเพยงแค 12 ปในแตละลา เม อครบกาหนด 12 ปสายการบนจะจาหนายเคร องเกาออกและส งซอเคร องบนใหมแทนเพ อเพ มความสามารถในการแขงขนดานประสทธภาพการใชเชอเพลง ความนาเช อถอ และความสะดวกสบายของหองโดยสาร ปจจบน สายการบนสายการบนแอรเอเชยไดใหบรการโดยใชเคร องบนแอบส เอ320 จานวนทงสน 173 ลา และมการส งเคร องบนรนใหม แอรบส เอ320 ดวยยอดส งซอทงหมดจานวน 575 ลา โดยประกอบไปดวยเคร องบนรน แอรบส เอ320นโอ จานวน 404 ลา และยงมแผนรบเคร องบนรน แอรบส เอ321นโอ อกจานวน 100 ลาจากยอดท เพ งทาการส งซอไปในงาน Farnborough Airshow2016 ท ผานมา โดยเคร องบนรน แอรบส เอ320นโอ ถอเปนเคร องบนประหยดพลงงานไดถง15% เม อเทยบกบเคร องบน แอรบสรนกอน โดยการท สายการบนแอรเอเชยมเคร องบนรนใหมเขามาเปนสวนผสม สดสวนคร งหน ง ของฝงบน น นหมายถง ความไดเปรยบในเชงธรกจท เพ มมากขน จากประสทธภาพของการประหยดนามน ในปจจบนตนทนนามนโดยเฉล ยนของสายการบนไทยแอรเอเชยปอยปละ 12,000 ลานบาท ดงนนหากสายการบนสามารถประหยดนามนไดพยงแครอยละ 5 ของการใชนามนทงหมดกถอวาสายการบนสามารถประหยดไดอยางนอยราว 500 ลานบาทตอป ดงนนจงเหนไดวาการใชเคร องบนใหมนถอเปนหน งในกลยทธท สามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในเชงธรกจ และสรางความม นใจใหแกผโดยสารไดเปนอยางด

70

70

ตารางท 2.4 แสดงอายเฉล ยของสายการบนแอรเอเชย

Airlines Aircraft Type In Fleet Average Age Rank in World Asia (Malaysia) Airbus A320-200 81 5.2 68

Thai AirAsia Airbus A320-200 45 4.4 48 Indonesia AirAsia Airbus A320-200 26 5.3 72

AirAsia Zest Airbus A320-200 13 12 160

Philippines AirAsia Airbus A320-200 1 4.3 49 AirAsia India Airbus A320-200 6 3.8 39

AirAsia Japan Airbus A320-200 1 0.3 1

Total 173 4.9 1

71

71

ตารางท 2.5 แสดงอายเฉล ยของสายการบนแอรเตนทนต าเทยบกบสายการบนตนทนต าอ น

Airlines Aircraft Type In Fleet Average Age Asia A320-200 173 4.9

Nok Air ATR 42/72, Boeing 737 Next Gen, Dash 8

27 6.5

Virgin Australia Reginal

A320-200, ATR 42/72, Fokker 50/70/100

38 16.3

Jet Star Airbus A320, Airbus A321, Boeing 787

69 5.6

Lion Air Indonesia Boeing 737, 737 Next Gen, Boeing 747

111 5.9

Jetblue A320-200, A321, Embraer 190/195

212 8.3

Southwest Boeing 737, Boeing 737 Next Gen

695 12.2

ขอมลจาก http://www.airfleets.net และ https://www.planespotters.net

จากตารางคาเฉล ยอายของเคร องบน พบวาสายการบนแอรเอเชยมอายเฉล ยของเคร องบนนอยท สด โดยอนดบคาเฉล ยรวมดานอายของเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยจะคงท ในอนดบหน งอยางนอยท สดแบบนไปจนถงป 2562 เน องจากสายการบนแอรเอเชยมการส งเคร องบนใหมเขามอกจากการส งซอเคร องบนในงาน Farnborough Airshow2016 ท ผานมาทงหมดจานวน 575 ลา โดยประกอบไปดวยเคร องบนรน แอรบส เอ320นโอ จานวน 404 ลา และยงมแผนรบเคร องบนรน แอรบส เอ321นโอ อกจานวน 100 ลา เพ อเพ มขดความสามารถในการใหบรการใหมากขน

72

72

ภาพท 2.34 แสดงเวลาการสงมอบเคร องบนของบรษท แอรบส ใหกบสายการบนแอรเอเชย ทงนการส งเคร องของสายการบนแอรเอเชย อาจมการเปล ยนแปลงไดขนอยกบผล

ประกอบการของสายการบนดวย 2.2.4.2 Medium haul low cost airlines

สายการบนแอรเอเชยเอกซ เปนสายการบนตนทนต าท ใหบรการการบนพสยกลางขนไปหรอมระยะการเกนทางมากกวา 4 ช วโมง เปนการตอยอดจากสายการบนแอรเอเชย มจดมงหมายคอเพ อใหผโดยสารสามารถเดนทางสจดหมายปลายทางท ไกลย งขนดวยราคาประหยด และทาการเช อมตอการเดนทางตางๆ ใหสามารถเขาถงกลมผบรโภคท มความตองการท แตกตางกนไดมากขน

และเน องจากในธรกจสายการบนตนทนต าท ใหในระยะพสยกลางขนไปยงม ผใหบรการอยนอยรายสายการบนแอรเอเชยจงตดสนใจจดตงสายการบนใหมในเครอท ช อวา แอรเอเชยเอกซ ในวนท 2 พฤศจกายน 2550 ตอมาไดเปด สายการบน ไทย แอรเอเชยเอกซ เม อวนท 17 พฤษภาคม 2557 และสายการบน อนโดนซย แอรเอเชยเอกซ เม อวนท 26 ธนวาคม 2557 ตามลาดบ

กลมแอรเอเชยเอกซ ประกอบไปดวย แอรเอเชยเอกซ เบอรฮาด, ไทยแอรเอเชยเอกซ และอนโดนเซยแอรเอเชย เอกซ โดยมจดประสงคเพ อเพ อใหบรการเสนทางบนพสยไกล (Medium-Long Haul) ท ใชเวลาบนระหวาง 4-8 ช วโมง โดยแอรเอเชยเอกซมองวาตลาดเสนทางบนระยะไกล (Medium-Long Haul) จะเปนตลาดท แขงแกรงและมศกยภาพ เน องจากในยานเอเชยแปซฟก มสายการบนราคาประหยดเพยง 10% ท ใหบรการในตลาดน ผโดยสารสามารถเลอกเท ยวบน

73

73

ไดกวา 700 เสนทาง สาหรบการใหบรการ Fly-Thru เพ อการเดนทางไปยงหลายประเทศ ไดสะดวกขน ภายใตการเชคอนครงเดยว เชนเดยวกบสายการบนหลกท วไป แตแตกตางตรงท มราคาคาโดยสารต ากวา และมการเช อมตอระหวางเครอขายกบสานการบน แอรเอเชย ซ งถอเปนจดแขงสาคญท เลยนแบบไดยาก เพราะ ทง แอรเอเชย และ แอรเอเชยเอกซ เปนบรษทในเครอเดยวกน และมการวางแผนรวมกน อกทงสายการบนแอรเอเชย ถอเปนสายการบนตนทนต าชนนาท มเท ยวบนมากท สดและมสวนแบงการตลาดมากท สดในภมภาคเอเชย

ภาพท 2.35 สรปความแตกตางระหวางายการบน แอรเอเชย กบสายการบนแอรเอเชยเอกซ

2.2.4.3 Multiple classes of seats pattern แอรเอเชยกรป ไดสรางวตกรรมใหมในอตสาหกรรมการบน โดยไดการ

แบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสารอยางแทจรง การทาเชนนทาใหสายการบนสามารถตอบสนองความตองการท หลากหลายของผโดยสารได สงผลใหสายการบนสามารถเพ มราคาการใหบรการแตกลมลกคาท ตองการความสะดวกสบายมากขน โดยในปจจบน สายการบนไดมการแบงท น งเปนกลมยอยๆ และเกบคาบรการท ตางกนดงน

1. ท น งชนประหยด 2. ท น งธรรมดาโซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ) 3. ท น งชนประหยดพรเมยม (Premium Flex) 4. ท น งประหยดพรเม ยมโซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ) 5. ท น งชนธรกจ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ)

74

74

ภาพท 2.36 แสดงท น งท แบงเปนกลมยอยและเกบคาบรการท ตางกนในหนาเชคอนของสายการบน การคดคาบรการเพ มในการเลอกท น งจะคดตามเสนทางการบนท

ผโดยสารเลอก โดยลกษณะของท น งแตละชนจะมลกษณะพเศษแตกตางกนดงตวอยางตอไปน 1. ท น งประหยด

เปนท น งท ไมมปรการเสรมเพ ม หากผโดยสาราตองการตองซอบรการเพ ม

2. ท น งประหยด โซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ) เปนท น งชนประหยดท อยถดจากหองผโดยสารชนธรกจตงแตท น ง

แถวท 7 ถง 14 เปนบรเวณท มเสยงรบกวนนอยท สด มการใชอปกรณใหแสงสวางท นมนวลเหมาะแกการพกผอน โดยมขอกาหนดคอ ผโดยสารท สามารถสารองท น งไดตองมอายตงแต 10 ปขนไปและไมไดเดนทางรวมกบผโดยสารท มอายต ากวา 10 ป

3. ท น งชนประหยดพรเมยม (Hot seat) เปนท น งชนประหยดท มการเสรมบรการตางๆ เพ มขนเชน - สามารถเปล ยนวนและเวลาได 2 ครงโดยไมเสยคาใชจายเพ ม - นาหนกสมภาระ 20 กโลกรม

75

75

- สามารถเลอกท น งได โดยท ท เปนท แบบพรเม ยมจะมพนท วางขาไดกวางขน

- มสทธพเศษในการขนเคร องกอน - มบรการอาหารบนเคร อง 1 ท โดยไมมคาใชจายเพ ม

4. ท น งประหยดพรเม ยมโซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ) เปนท น งชนประหยดท มการเสรมบรการตางๆ เพ มขนเชนเดยวกบท

น งชนพรเม ยม แตตวท น งจะตงอยท โซนเงยบ คอแถวท 7

ภาพท 2.37 แสดงท น งโซนเงยบ

4 ท น งชนธรกจ

เปนท น งชนธรกจ มทงหมด12 ท น ง ในเคร องบน A330 ของแอรเอเชยเอกซ มการจดเรยงท น งแบบ 2-2-2 ดงรป โดยส งท ผโดยสารจะไดรบบรการท เพ มขนเม อใชบรการท น งในชนธรกจคอ

- เกาอผโดยสารกวาง 20 นว สง 60 นว และปรบเอนนอนยาวท สดได 77 นว

- ระยะหางระหวางท น ง (seat pitch) 62 นว - บรการอาหารบนเคร อง 1 ท พรอมของวางและนา - บรการหมอน, ผาหม และ ท เสยบปลกไฟสวนตว - นาหนกสมภาระ 40 กโลกรม - เคานเตอรเชคอนพเศษ - สทธพเศษขนเคร องกอนและรบสมภาระกอนใคร - สทธพเศษในการเปล ยนวน และเวลาในการเดนทาง

76

76

ภาพท 2.38 แสดงรปท น งชนธรกจและอาหารท ใหบรการ ท มา http://www.airlinesweek.com

ทงนหากทาการเปรยบเทยบท น งชนธรกจท สายการบนใหบรการจะพบวาท น งชนธรกจ

น มมาตรฐานสากลเม อเทยบกบสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบดงรป

77

77

ภาพท 2.39 แสดงท น งชนธรกจของสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบ ท มา : http://www.smarttravelasia.com/businessclass.htm

ภาพท 2.40 แสดงภาพรวมของท น งทงหมดของสายการบนแอรเอเชย

78

78

2.2.5 Service สายการบนแอรเอเชยมการพฒนาการใหบรการใหครอบคลมทกความตองการ

อยางตอเน อง โดยทาการขยายขอบเขตการใหบรการใหกวางขนทาใหผโดยสารสามารถใชบรการไดงาย สะดวก และสนกกบการเดนทางไดมากขน ตวอยางของการพฒนาการใหบรการของสายการบนมดงน

2.2.5.1 Routing Connectivity สายการบน ไทยแอรเอเชย ใหบรการเสนทางบนระยะใกลไปยงทา

อากาศยานท อยในและใกลเคยงกบบรเวณท มประชากรหนาแนนและจดหมายปลายทางในการทองเท ยว ซ งโดยปกตอยในรศมไมเกน 3,500 กโลเมตร และระยะเวลาของเท ยวบนไมเกน 4 ช วโมงจากศนยปฏบตการการบน แตละแหงซ งจะทาใหสายการบนไทยแอรเอเชย สามารถเขาถงประชากรในแถบเอเชยตะวนออกเฉยงใต อนเดย และจนไดมากขน ทงน แอรเอเชย ใหบรการเท ยวบนแบบไมมการเช อมตอ (Point-to-point) โดยไมมเท ยวบนท จอดเคร องบนคางคนท ทาอากาศยาน ยกเวนการจอดเคร องบนคางคนในทาอากาศยานท เปนศนยปฏบตการการบนของแอรเอเชย ซ งจะชวยประหยดคาใชจายจากการสงวศวกรไปประจาการ หรอจากการท ตองเกบอะไหลเคร องบนไวนอกทาอากาศยานท เปนศนยปฏบตการการบนของสายการบนแอรเอเชย รวมถงจากการท ตองจายเบยเลยงหรอคาท พกสาหรบนกบนและลกเรอท พกคางคนในจดหมายปลายทางท ไมใชศนยปฏบตการการบนขอสายการบน อกดวย

สายการบนแอรเอเชยยงมนโยบายในการเลอกสนามบนรอง (Secondary Airport) เพ อใชในการปฏบตการบนแทนสนามบนหลก เน องจากสนามบนรองจะมคาใชจายในการปฏบตการบนท ถกกวา ทงนการเลอกสนามบนรองในการปฏบตการ นอกจากจะประหยดคาใชจายทางการบนแลว ยงเปนการเพ มโอกาสทาใหผโดยสารสามารถเดนทางไดงายขนในการนาเสนอการเดนทางท หลากหลาย ครอบคลมเสนทางเพ มมากขน การเพ มเสนทางใหมๆ ของสายการบนแอรเอเชยนเปนการเปล ยนรปแบบการใหบรการแบบท ยงไมเคยมใครใหบรการมากอน ปจจบนสายการบนไทยแอรเอเชย มศนยปฏบตการการบน 5 แหงในประเทศไทย ไดแก

ศนยปฏบตการการบนกรงเทพฯ (ดอนเมอง) เร มใหบรการท ทาอากาศยานดอนเมองในป 2547 ตอมายายไปทาการท ทาอากาศยานสวรรณภม ในป 2550 และยายกลบมายงทาอากาศยานดอนเมอง เม อวนท 1 ตลาคม พ.ศ. 2555

ศนยปฏบตการทาอากาศยานภเกต เร มใหบรการในป 2552

ศนยปฏบตการทาอากาศยานเชยงใหม เร มใหบรการในป 2554

ศนยปฏบตการทาอากาศยานกระบ เร มใหบรการในป 2557

ศนยปฏบตการทาอากาศยานอตะเภา เร มใหบรการในป 2558

79

79

แตละศนยปฏบตการจะมพนกงานประจาเพ อใหบรการ โดยแตละศนยปฏบตการจะมความเปนเอกเทศนและปฏบตงานแยกจากกน มการใหบรการจากศนยปฏบตการไปยงสนามบนอ นๆ เชน

- ทาอากาศยานภเกต: มการใหบรการจากทาอากาศยานภเกตไปยงสนามบนทงภายในและตางประเทศ เชน เสนทางการบนจาก ภเกต บนตรงไปยง เชยงใหม อดรธานและฮองกง เปนตน

- ทาอากาศเชยงใหม: มการใหบรการจากทาอากาศยานเชยงใหมไปยงสนามบนทงภายในและตางประเทศ เชน เสนทางการบนจาก เชยงใหม บนตรงไปยง หาดใหญ กระบ และมาเกา เปนตน

- ทาอากาศยานกระบ : มการใหบรการจากทาอากาศยานกระบ ไปยงสนามบนทงภายในและตางประเทศ ยกตวอยางเชน มเสนทางการบนจาก กระบ บนตรงไปยง เชยงใหม และสงคโปร เปนตน

- ทาอากาศยานอตะเภา: มการใหบรการจากทาอากาศยานภเกตไปยงสนามบนทงภายในและตางประเทศ ยกตวอยางเชน มเสนทางการบนจาก อตะเภา บนตรงไปยง เชยงใหม อดรธาน หาดใหญ หนานหนง หนานชาง และ กวลาลมเปอร เปนตน

ทงนในรายงานฉบบนจะขอยกตวอยางเสนทางท หลากหลายในบางเสนทางของสายการบน ไทย แอรเอเชยเพ อเปนตวอยางประกอบ

ภาพท 2.41 แสดงเสนทางการบนของสายการบนแอรเอเชย

80

80

จากตารางแสดงเสนทางการบนของสายการบนแอรเอเชย พบวา สายการบนมแอรเอเชยมการเปล ยนรปแบบการเดนทางจากเดมท มการเดนทางจากสนามบนหลกเชน สวรรณภม หรอ ดอนเมอง ไปยงสนามบนตางๆ ทงในและนอกประเทศ เปล ยนเปนการเดนทางในลกษณะเครอขายท เช อมโยงทกความตองการ จากศนยปฏบตการบนไปยงสนามบนท ท สายการบนใหบรการโดยไมแวะจอดหรอเปล ยนเคร อง การปฏวตแนวความคดนสงผลใหสายการบนแอรเอเชยเปนผใหบรการเพยงสายการบนเดยวในเสนทางดงกลาว ทาใหการเดนทางสะดวกขนและไมมคแขงทางการตลาด ยกตวอยางเชน ผโดยสารสามารถเดนทางจากสนามบนดอนเมอง ไปยงสนามบนท เชยงใหม และสามารถเดนทางตอจากเชยงใหมไปยงหาดใหญ ไดโดยไมตองแวะเปล ยนเคร องท สนามบนดอนเมอง

2.2.5.2 Extended Journey สายการบนแอรเอเชยมการพฒนาเครอขายการใหบรการใหกวางมาก

ขนโดยทาการเช อมตอการเดนทางในทกมต ทงทาง เรอเฟอร ขามไปเกาะตางๆ ท เปนแหลงทองเท ยวท สาคญ หรอ การเดนทางดวยรถโดยสารปรบอากาศ เพ อเดนทางเขาไปยงตวเมองหรอสถานท ท มผคนอาศยอยอยางหนาแนน ทงนการพฒนารปแบบการเดนทางโดยเช อมตอกบผใหบรการทางเรอและรถโดยสารของสานการบนแอรเอเชยจะทาในลกษณะ Bunding กลาวคอจะทาการรวมราคาคาโดยสารทงหมดเขาไวดวยกน และนาเสนอคาโดยสารใหผโดยสารเปนราคาเดยว การทาเชนนเปนการสรางนวตกรรมการใหบรการโดยการอานวยความสะดวกใหแกผโดยสารทาใหขนตอนการเดนทางตางๆ ทาไดงายขน เพ มโอกาสใหผท ไมเคยใชบรการไดทดลองใช

ตารางท 2.6 แสดงเสนทางการเดนทางเช อมตอไปยงเกาะกบตวเมองของสายการบนแอรเอเชย

ไทย ไทย (เช อมตอเกาะ) ไทย (เช อมตอสเมอง) บรรมย (BFV) หลเปะ (หาดชาวเล) ปาย (สถานขนสงปาย)

เชยงราย (CEI) ไหง (เกาะไหงวลลา) สโขทย (อทยานประวตศาสตรฯ) เลย (CEI) ยาวนอย (ทาเรอมาเนาะ) มกดาหาร (ตลาดอนโดจน)

ขอนแกน (KKC) เกาะเตา (ทาเรอซทราน) กาฬสนธ (สวนสาธารณะกดนากน) นครพนม (KOP) สมย (ทาเรอลปะนอย) มหาสารคาม (เสรมไทยคอมเพลกซ)

นครศรธรรมราช (NST) พงน (ทาเรอทองศาลา) ขนอม นราธวาส (NAW) พพ (ทาเรอพพ) เขาหลก

รอยเอด (ROI) ลนตา (ทาเรอศาลาดาน) สรนทร (เดอะชาง โนเลจพารค) สกลนคร (SNO) เกาะลาน (ทาเรอหนาบาน) เชยงคาน

81

81

ตารางท 2.6 แสดงเสนทางการเดนทางเช อมตอไปยงเกาะกบตวเมองของสายการบนแอรเอเชย (ตอ)

ไทย ไทย (เช อมตอเกาะ) ไทย (เช อมตอสเมอง) สราษฎรธาน (URT) เสมด (ทาเรอหนาดาน) ตวเมองพทยา (เซนทรลเฟสตวล พทยา บช) ตรง (TST) ระยอง (ศนยการคา แหลมทอง)

อบลราชธาน (UBP) พทยา (UTP)

ภาพท 2.42 แสดงตวอยางการทาการสารองท น งแบบเช อมตอเกาะ

จากตวอยางเปนการสารองการเดนทางไปยงเกาะหลเปะของสายการบน

ท นาเสนอราคาแบบ Bunding โดยทาการเช อมตอการเดนทางดวยรถโดยสารปรบอากาศ รหส L1D และเรอเฟออร 1AE ไปยงเกาะหลเปะ

82

82

2.2.5.3 Travel Guide and Travelogue นอกจากบรการท เช อมตอการเดนทางในทกมตเขาไวดวยกนแลว

สายการบนแอรเอเชยยงมการใหบรการดานคาแนะนาเพ ออานวยความสะดวกใหกบผโดยสาร โดยคาแนะนาท มทงระหวางการเดนทางท ชวยแนะนาระเบยบขนตอนในการกรอกเอกสารไปจนถง สารคดและคมอการทองเท ยวในจดท แอรเอเชยไดทาการบน ซ งบรการทงหมดผโดยสารสามารถเขาถงไดโดยไมมคาใชจายเพ มเตม โดย ยกตวอยางเชน การใหบรการดานการกรองเอกสารเขาญ ปนและเกาหล และการใหบรการคมอทองเท ยวในจดหมายท สายการบนทาการบน

ภาพท 2.43 แสดงตวอยางการกรอกเอกสารการเขาเมองของประเทศญ ปนและเกาหล

ภาพท 2.44 แสดงการใหบรการคมอทองเท ยวในจดหมายท สายการบนทาการบน ซ งผโดยสารสามารถดาวนโหลดหรอเปดดแบบออนไลนได

83

83

นอกจากนสายการบนยงมการออกอากาศสารคดการทองเท ยวท ทาผานคลปวดโอความยาวประมาณ 2 นาท ท ใชช อวา Airasia travelogue-style interstitial program ท ออกอากาศทางทวผานชอง Astro ทง 6 ชองในประเทศมาเลเซย โดยในการนาเสนอจะม 2 ภาษาคอภาษาจนและองกฤษ นอกจากนท สนใจยงสามารถดาวโหลดหรอดผานทางส อออนไลน youtube ไดอกดวย

ภาพท 2.45 แสดงตวอยางตารางแสดงสารคดทองเท ยว Airasia travelogue-style interstitial program

ภาพท 2.46 แสดงตวอยางวดโอสารคดทองเท ยวท สามารถดาวโหลดหรอดผาน Youtube ได

84

84

2.2.5.4 Asean Plus Card ในวนท 23 กมภาพนธ 2558 สายการบนแอรเอเชยไดออกผลตภณฑ

ใหมท รยกวา บตรแอรเอเชยอาเซยนพาส และ บตรแอรเอเชยอาเซยนพาสพลส โดยมจดประสงคคอกระตนการเดนทางในภมภาคอาเซยน บตรออกแบบมาเพ อสงเสรมและใหอสระในการเดนทางภายในประชาคมอาเซยน ชวยเช อมตอประชาคมอาเซยนใหใกลชดรวมทงดงดดนกทองเท ยวตางชาตใหเขามายงภมภาคนมากขน จงเปนเคร องมอท เหมาะสมอยางย งท จะชวยสงเสรมการรวมตวของชาตอาเซยน

ผถอบตรแอรเอเชยอาเซยนพาสและแอรเอเชยอาเซยนพาสพลส จะสามารถเดนทางกบเท ยวบนของแอรเอเชยทกเท ยวบนในราคาเดยวกน ครอบคลม 148 เสนทางท วทง 10 ประเทศในอาเซยน หลกการของบตรนคอการจายเงนลวงหนาเพ อซอเครดตท เปนทาหนาท เสมอนหนวยเงนเดยว (Single Currency) ลดความยงยากของอตราแลกเปล ยนเงนตราตางประเทศท แตกตางกน การทาเชนนเปนนวตกรรมทางการบนท การอานวยความสะดวกใหผโดยสาร ทาใหผโดยสารสามารถวางแผนการเดนทางท วอาเซยนไดตามตองการและสะดวกย งขน โดยอตราคาใชบรการคอ

เท ยวบนท ใชเวลาบนนอยกวา 2 ช วโมงจะคดมลคาท 1 เครดต เท ยวบนตงแต 2 ช วโมงขนไปจะคดมลคาท 3 เครดต ไมมการคดคาธรรมเนยมสารองท น ง (Processing fee) จากการสารอง

ท น งโดยหกมลคาในบตรแอรเอเชยอาเซยนพาสและแอรเอเชยอาเซยนพาสพลส แตผโดยสารจะตองชาระคาภาษสนามบนและคาบรการเสรมตางๆ เพ มเตม นอกจากผโดยสารยงสามารถซอบตรนเพ อใหเปนของขวญกบผอ นไดดวย โดย มลคาเครดตในบตรแอรเอเชยอาเซยนพาสและแอรเอเชยอาเซยนพาสพลส สามารถนามาใชสารองท น งไดกบแอรเอเชยมาเลเซย (AK) ไทยแอรเอเชย (FD) แอรเอเชยอนโดนเซย (QZ) และแอรเอเชยฟลปปนส (Z2) เพ อเดนทางในภมภาคอาเซยนเทานน โดยราคาบตรมดงน

- บตรแอรเอเชยอาเซยนพาสราคา 5,300 บาท จะมยอด 10 เครดต - บตรแอรเอเชยอาเซยนพาสพลสราคา 9,300 บาท จะมยอด 20 เครดต

85

85

ภาพท 2.47 แสดงภาพโครงการ Airasia Asean Pass

ขอจากด - เครดตสามารถใชแลกแทน คาโดยสารและคาธรรมเนยมนามน

เทานน ไมรวมบรการเสรม อ นๆ เชน สมภาระเชคอน อาหารบนเคร องและประกนการเดนทางจะตองแยกชาระตางหาก

- การแลกเท ยวบนตองดาเนนการใหเรยบรอย อยางนอย 14 วน กอนออกเดนทาง

- แลกเท ยวบนผาน Asean Pass ไดเสนทางละ 1 ครง และไมสามารถแลกเท ยวบนไดสาหรบการเดนทางชวงวนหยดสดสปดาห วนหยดนกขตฤกษ และวนปดภาคเรยน

- ผโดยสารตองมอาย 12 ป ขนไป วตถประสงคของนวตกรรม เพ อเพ มยอดการขาย โดยการออกบตรแอรเอเชยอาเซยนพาสและ

แอรเอเชยอาเซยนพาสพลสนถอเปนการเปล ยนรปแบบการโดยสารทางการบนอยางสนเชง ลดความซาซอนจากคาเงนท แตกตางกนของแตละประเทศ ทาใหผโดยสารสามารถวางแผนการเดนทางไดสะดวกและคมคาขน สงผลใหสายการบนมยอดขายเพ มขน

2.2.6 Brand Innovation ยคสมยท เปล ยนไปทาให ผบรโภคมความซบซอนมากขน ไมเช อในทกส งท ไดรบ

รจากโฆษณา ประกอบกบการมเทคโนโลยท ทนสมยขน ทาใหความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) อยางเดยวไมเพยงพอ เพราะในท สดคแขงกสามารถนาเสนอส งเดยวกนไดภายในระยะเวลาสนและในราคาท ถกกวา การทาใหองคกรสามารถอยไดอยางย งยนจะตองมการพฒนาตรา

86

86

สนคาควบคไปดวยเน องจาก ความแตกตางดานผลตภณฑจะสามารถสรางเฉพาะความพงพอใจทางดานกายภาพท สมผสได (functional or tangible benefits) แตหากเปน ตราสนคาหรอ Brand แลว จะสามารถใหทงความพงพอใจทางดานกายภาพและความพงพอใจทางดานอารมณท อาจจะสมผสตวตนไมได (emotional or intangible benefits) ดงนนสายการบนแอรเอเชยจงจาใหความสาคญกบการสรางตราสนคาเปนพเศษ เน องจากการสรางตราสนคาชวยเพ มมลคาในใจผบรโภคและชวยสรางความแตกตางท เปนลกษณะเฉพาะใหกบสายการ การสรางแบรนดจะชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะ ระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง แบรนดเปนด ง คาม นสญญา ท จะดงดดผซอ และใชภาพลกษณท โดดเดน โดยการสรางแบรนดสามารถเปล ยนสนคาท วไปใหมราคาและเปนของขวญท มความหมายได ทงนแอรเอเชยไดมการใชกลยทธเก ยวกบการสรางและพฒนาตราสนคาในหลายทฤษฎและมมมองดวยกน เชน แนวคดในการ สรางตราสนคาแบบ ดสรปช น” (Disruption) ท ไมมกฎหรอทฤษฎตายตวเหมอนแบบจาลองทางธรกจ แตจะเปนแบบจาลองทางความคดท สามารถเปล ยนไปไดตลอดเวลาตามสภาวะแวดลอมท เปล ยนไปเพ อสรางความภกดตอตวสนคา (Brand Loyalty) ในทางท เปนเชงบวก

สายการบนแอรเอเชยเปนตวอยางองคกรท ประสบความสาเรจในการสรางตราสนคาและไดรบการยอมรบในระดบโลก โดยสายการบนไดรบรางวล Brand of the Year ครงทจากงาน Media’s Agency of the Year ซ งจดขนในประเทศสงคโปร ดวยเหตผลจากการพฒนา นวตกรรมการใหบรการอยางตอเน อง แนวคดแบบกลาคดกลาทาในการรณรงคแบรนดสนคา การโฆษณาท บรรลเปาหมายทางการตลาด เพราะถงแมจะอยในวกฤตเศรษฐกจ แตแอรเอเชยยงใหความสาคญกบการพฒนาแบรนด ซ งนอกจาก เปนการสรางมาตรฐานใหกบธรกจแลว ยงแสดงถงความพยายามสรางสรรคงานเชงรก ทาใหแอรเอเชยกาวสการเปนแบรนดสนคาท มช อเสยงและเปนท ยอมรบ

ทงนเน องจากหวขอในเร องการสรางตราสนคา เปนเร องท ซบซอนและตองพจารณาในหลายมมมอง ทงภายในองคกรและภายนอกท ไมสามารถควบคมได ในรายงานฉบบนจงนาเสนอเฉพาะบางมมมองท ชวยสรางความเปนนวตกรรมใหกบสายการบนแอรเอเชยเทานน ดงตวอยางตอไปน

2.2.6.1 Logo สายการบนแอรเอเชยมการเปล ยนโลโก จากเดมท มการเขยนเปนอกษร

สนาเงน และมรปนกสขาวพนสนาเงนอยขางซาย เปนโลโกใหมท ใชช อสายการบนเขยนเปนตวอกษรแบบหนา (boldness) สแดงพนหลงสขาว หรอตวอกษรขาว พนหลงสแดง แทน โดยจากบทความของ Eiseman (2000, pp. 62-63) และ วรนทรธร กจธรรม (2552) ไดเสนอความหมายของสและผลกระทบท มตออารมณและความรสกดงน

87

87

สขาว คอความบรสทธ ความสงบเรยบงาย สแดง คอความรอนแรง ต นเตน ความสนกทาทาย ความออนเยาว ม

อทธพลในการกระตนตอมใตสมอง เพ มอตราการเตนหวใจ กระตนการตดสนใจใหซอเรวขน ดงนนจงเหนไดวาการปรบเปล ยนโลโกนเปนการปรบมมมองภายนอก

หรอ Brand Attribute เพ อใหผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาไดงายขนดมความสดใสและนาสนใจกวาเดม

โลโกเกา โลโกใหม

ภาพท 2.48 แสดงโลโกของสายการบน แบบเกาและใหม

2.2.6.2 Slogan เน องจากสายการบนแอรเอเชย มวสยทศนในการเปนสายการบนราคา

ประหยดท ใหญท สดในเอเชย ท สามารถใหบรการแกผโดยสาร ท ไมสามารถใชบรการดานการบนท มราคาสงและโครงขายเสนทางการบนจากด ดวยสโลแกนหลก ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly) เปนแรงจงใจและกระตนใหผโดยสารท ไมเคยเดนทางโดยเคร องบน ไดเดนทางดวยราคาท เหมาะสม โดยการใชคาศพทวา “ใครๆ “ หรอ “Everyone”เปนการบงบอกวาทกคน โดยไมไดมการแบงแยกหรอคานงถงสถานะทางสงคม ซ งจะเหนไดวาการตงสโลแกนนกไดสอดคลองกบวสยทศนของบรษทท ตองการทาการส อสารในสวนของ Brand Benefit ทาใหผบรโภคเหนถงคณประโยชนท จบตองได ทาใหเกดการสรางภาพขนในใจ (Brand Image) ท สอดคลองกบ Brand Attribute ซ งเปนสวนท คนเหนและสมผสไดอยางชดเจน เชน ช อตราสนคา (Logo), ส, โฆษณา หรอ สโลแกนอกดวย

88

88

ภาพท 2.49 แสดงสโลแกนหลกของสายการบน “ ใครๆ กบนได (Everyone Can Fly)”

2.2.6.3 Sponsor for sport team การเปนผสนบสนนใหกบสโมสรกฬาท มช อเปนหน งยทธวธการตลาดท

ถกนามาใชสรางตราสนคาทางลดใหเปนท รจกในวงกวางมากขนทงประเทศทางแถบทวปยโรป อเมรกา และในเอเชย เปนการสรางภาพลกษณท ดและใหเปนท รจกออกไปสสายตาของคนท วโลกท ยงไมรจกสายการบน เพ อเปนทางเลอกหน งของการเขาใชบรการอนดบตนๆ ในธรกจสายการบนตนทนต าแถบเอเชย

ภาพท 2.50 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Manchester United ใน English Premier League ชวงป 2005-2006

ภาพท 2.51 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Oakland Raiders ใน US American Football ชวงป 2009

89

89

ภาพท 2.52 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Philippine Patriots ใน ASEAN Basketball League (ABL) ชวงป 2010-2014

ภาพท 2.53 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ British Grand Prix ใน F1 racing ชวงป 2010-2011

ภาพท 2.54 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ F1 Lotus Team L ชวงป 2011-2012

ภาพท 2.55 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Australian Motorcycle Grand Prix และใหการสนบสนน รางวลใหแกผโชคดเปนรถจกรยานยนตรน KTM Superbike-1190 RC8 ชวงป 2012

90

90

ภาพท 2.56 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบ Jet Car team ทม STAY GOLD ในการแขง UK land speed record challenge ป 2012 ถงปจจบน

ภาพท 2.57 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Queens Park Rangers ใน English Premier League ชวงป 2013-ปจจบน

ภาพท 2.58 แสดงการเปนผสนบสนนใหกบทมฟตบอลในประเทศมาเลเซยตงแตป 2011 ถง ปจจบน

กฬาจะสามารถเปนตวเช อมท ยอดเย ยมของสายการบน กบกลมแฟนๆ ของกฬาตางๆ

ท สายการบนใหการสนบสนนทาใหแอรเอเชยใกลชดกบคนกลมนมากขนและดงดดใหคนกลมนมาใชบรการสายการบนฯ โดยความพยายามของ แอรเอเชย ท หยบเอากลยทธ เอนเตอรเทรนเมนทแอรไลน มาใชในรปแบบ สปอรตมารเกตตง นบเปนครงแรกของการรกตลาดตางประเทศโดยอาศยพนธมตรรวมท มแบรนดเนมอนโดงดงมาชวยสรางช อของแอรเอเชย ใหเปนท รจก เปนการสอดคลองกบ Brand Value และ Brand Personality ทาใหผบรโภคมความรสกวาสายการบนมความ

91

91

นาเช อถอ ทนสมย และม นใจท จะใช เพราะการท จะเปนผสนบสนนสโมสรกฬาท มช อเสยงเหลานจะตองผานกระบวนการคดเลอกมาอยางดและตองมคณภาพเปนท ยอมรบในระดบสากล นอกจากนการสนบสนนดานกฬายงทาใหผบรโภครสกวาเม อใชบรการแลวจะดเปนวยรนสมยใหมอกดวย

2.2.6.4 Brand Ambassador Brand Ambassador มความหมายคอนขางกระจดกระจายและ

หลากหลาย ซ งกลาวโดยสรปในความหมายแรก หมายถงพนกงานในองคกรทกระดบตงแตระดบพนกงานท วไปจนถงผบรหารสงสด ตลอดจนคณะกรรมการบรหารเพราะเปนบคคลท มความผกพนกบแบรนดองคกรอยางแทจรง และมความร เขาใจลกซงตอตวตนแบรนดหรอตราสนคา โดย Brand Ambassador จะตองม Passion หรอความรสกอยางแรงกลาในตวองคกรและตราสนคาอนถอเปนผลผลตขององคกรและส อสารไปยงสวนท เก ยวของกบงานของตนไดถกตองตรงกน ขณะท อกความหมายหน งกคอ ทตตราสนคา ท วาจางคนดง บคคลท มช อเสยง ท มบคลกหรอความสามารถอนเก ยวเน องและเช อมโยงกบแบรนดไดเปนอยางด เปนผท จะทาหนาท ส อสารผานชองทางตางๆ ตลอดจนพบปะ พดคยกบกลมเปาหมาย ทากจกรรมเพ อเพ มยอดขายและเสรมสรางภาพลกษณของตราสนคา ทงนจะตองเปนกจกรรมท มอยางตอเน อง

การใชทตตราสนคานจะแตกตางกบการใช Presenter ซ งหมายถง ผถายทอดความเปนแบรนดและภาพลกษณของแบรนดผานทางส อตางๆ อาจปรากฏในลกษณะเฉพาะชวง หรออาจมการรวมกจกรรมบางแตนอยหากในกรณของการใชคนดง ผมช อเสยงในแวดวงสงคม จะเรยกวากลวธ Celebrity Endosement

สายการบนแอร เอเชยมการสรางตราสนคาโดยใชวธ เลอก Brand Ambassador แทน Presenter เน องจากกลยทธ Brand Ambassador มจดแขงคอชวยใหเกดการ รบรตอกลมเปาหมาย (Awareness) ไดเรวขน เพราะนาคนซ งเปนท สนใจเช อมโยงโดยตรงตอแบรนดใหมความนาสนใจ ชวยกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาไดเรวขน และชวยใหแบรนดสนคาเปนท จดจาตอกลมเปาหมายไดเรวย งขน อนเน องมาจากตวแทนแบรนดมอทธพล เปนท ช นชอบและความรสกของกลมเปาหมายโดยตรง ทงนการเลอก Brand Ambassador ตองสะทอนถงคาม นสญญาท บรษทตงใจจะทา (Brand Promise) และบคลกของตราสนคา (Brand Personality) ไดชดเจน สามารถส อสารไดอยางตรงจดประสงคท สด โดยพจารณาทงบคลก ลกษณะนสยสวนตว และประวต เพราะตราสนคาหรอแบรนดกบคนเปน Brand Ambassador จะถกผกตดกนไปตลอดเม อ Brand Ambassador ทาเร องเส อมเสยแบรนดยอมไดรบผลกระทบไปดวย โดย Brand Ambassador ของสายการบน ไทยแอรเอเชยคอ นายณเดชน คกมยะ ซ งเปนดารา นกรอง และนกแสดงหนมท ทาหนาท ชวยสรางการรบรตอกลมเปาหมายและเช อมโยงใหแบรนดใหมความนาสนใจสอดรบกบภาพลกษณของสายการบน ท มความเปนมตร สนกสนานและเปนมออาชพ ในสวนของสายการบน

92

92

แอรเอเชย กไดมการเลอกนายDavid Foster หรอท รจกกนในนาม Hitman ซ งเปนนกดนตร นกแตงเพลง ผผลตราการท มช อเสยง ระดบตานานมาทาหนาท น จงกลาวไดวา Brand Ambassador เปนสวนหน งของการสราง Brand หรอตราสนคาใหเปนท รจก โดยนาผท ผบรโภคยอมรบช นชอบมาเปนแบบอยาง ซ งเปนการสอดคลองกบ Brand Value และ Brand Personality ของสายการบน ทาใหผบรโภคมความรสกวาสายการบนแอรเอเชยมความนาเช อถอ ทนสมย และม นใจท จะใช ตามภาพลกษณของ Brand Ambassador ท เลอกใชเพ อเปนตวแทนในการส อสาร

ภาพท 2.59 แสดง Brand Ambassador ของสายการบน ไทยแอรเอเชย นายณเดชน คกมยะ

ภาพท 2.60 แสดง Brand Ambassador ของสายการบนแอรเอเชย David Foster

93

93

2.2.6.5 Disruptive Campaign สายการบนแอรเอเชยมการสรางความแตกตางกบสายการบนอ นโดยม

การจดทาแคมเปญเพ อชวยสรางตราสนคาใหเปนท จดจาของผโดยสารได หน งในแคมเปญท นาสนใจคอการให เซอร รชารด แบรนสน เจาของเครอ เวอรจนกรป ซ งทาธรกจหลากหลายประเภท สวมบทแอรโฮสเตสสาวบนเคร องแอรเอเชยเอกซ ในวนท 12 พฤษภาคม 2011

ถงแมวาการจดทาแคมเปญนจะเกดขนเน องจาก เซอร รชารด แบรนสน วย 63 ปไดแพพนน นายโทน เฟอรนนเดซ ในการแขงขน Formula One Grand Prix ในป 2009 โดยทมของเฟอรนานเดสคอทมโลตส ไดชนะทมของแบรนสนคอทมเวอรจน เปนเหตให เซอร รชารด แบรนสน ตองสวมเคร องแบบพนกงานตอนรบหญงของสายการบนแอรเอเชย และปฏบตงานบนเคร องบนเปนเวลา 1 วนหากแตในมมมองของการสรางแบรนดหรอตราสนคา เหตการณนถอวาเปนการสรางความจดจาและเปนท รจกใหกบผคนโดยท วไปในมมกวาง และเปนอกเหตการณท ประวตศาสตรแวดวงการบนโลกตองจารกไว โดยแอรเอเชยไดทาการโฆษณาแคมเปญนในทกชองทางและนาเงนท ไดบางสวนไปชวยทาบญกบมลนธสาหรบเดก Stasrlight ท ประเทศออสเตรเลย

ภาพท 2.61 แสดง Disruptive Campaign โดยให เซอร รชารด แบรนสนสวมเคร องแบบพนกงานตอนรบหญงของสายการบนแอรเอเชย และปฏบตงานบนเคร องบน ในวนท 12 พฤษภาคม 2011

94

94

2.2.7 Customer Engagement สายการบนแอรเอเชยมการพฒนานวตกรรรมดานชองทางการตดตอส อสารกบ

ลกคาอยตลอดเวลา เพ อใหม นใจวาการส อสารสามารเขาถงกลมเปาหมายไดตรงตามความตองการ ประหยดและมประสทธภาพมากท สด นวตกรรมประเภทนจะใหความสาคญในกระบวนการนาเสนอขาวสารโปรโมช น (Delivery Offering) และการสรางปฏสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมาย (Touchpoint) ทาใหมการเขาถงขอมลของผบรโภคผานชองทางตางๆ ไดสะดวกและรวดเรวขน

ปจจบนน การส อสารผานส อหลกเร มลดประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายลง คนรนใหมมความเปนตวของตวเองสงขน แตกตวจากสงคมแมสกลมใหญ กลายเปนสงคมยอย ซอยกลมเลกลง บรโภคส อใหมท ตอบสนองความตองการของตนไดมากกวา ทาใหการปฏสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคไดเปล ยนแปลงไป จากการส อสารท เคยเปนเร องงาย ใชชองทางของส อตางๆ สามารถเขาถงกลมคนจานวนมาก เชน โทรทศน วทย ส อส งพมพ และส อกลางแจง และยงสามารถควบคมขอมลท แบรนดตองการจะส อสารถงผบรโภคกลมเปาหมายไดงาย มาถงปจจบนท เปนยคท อนเทอรเนต และเทคโนโลยไรสาย ไดรบความนยมอยางกวางขวาง เปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมล และมโอกาสในการสรางปฏสมพนธกบแบรนดตางๆ ไดอยางไมจากด ตามความตองการของผบรโภค ความเปล ยนแปลงท เกดขนนทาใหสายการบนแอรเอเชยตระหนกและพฒนาศกยภาพในการส อสารอยตลอดโดยใชเทคโนโลยควบคกบการใชนโยบายการส อสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated marketing communication) ซ งเปนการส อสารผานประผานประสาทสมผสตางๆ ในทกชองทางทงทาง ส อโฆษณา บทความ สงคมออนไลน หรอกจกรรมสงเสรมการขาย ทาใหผบรโภคเขาใจถงตราสนคาอยางแทจรง สรางเปนโครงขายทางความคดเช อมโยงทางอารมณทาใหผบรโภครบรและสรางภาพในใจเก ยวกบตราสนคาของสายการบนในทศทางบวก และแนวคดเก ยวกบการสรางตราสนคาดวยรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle brand approach) ซ งใชการสรางตราสนคาโดยนาเสนอตราสนคาเขาไปอยในวถชวตของผบรโภคจนผบรโภคผนกเอาตราสนคา เปนสวนหน งของชวต โดยเปรยบตราสนคาเสมอนคนหน งคนท มชวตจรง (Personification) ดวยการสะทอนรปแบบการดาเนนชวตผานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนผานการส อสารตราสนคาในทกรปแบบท ดงดดทกประสาทสมผส (Sensory attractive) เพ อตอบสนอง คณประโยชนทางดานอารมณ (Emotional benefit) ทาใหตราสนคา เตบโตไปอยางมจดยนและมความชดเจนเช อมโยงทกมตรอบตวเขากบ ผบรโภค

2.2.7.1 Touch Point สายการบนแอรเอเชยสรางความแตกตางในชวงเวลาอนสน โดยการใช

การตลาดแบบ Touch-point ซ งการเขาถงขอมลของผบรโภคผานชองทางตางๆ ท สามารถเขาถงตวผบรโภคไดโดยตรง อาท การพดคยแบบตวตอตว การโทรศพทตดตอ เพ อเกบขอมลตางๆ ของผบรโภค

95

95

นาไปศกษาทศนคต เพ อมองหาลกคากลมเปาหมาย เช อมโยงลกคากลมเปาหมายเขากบแบรนดสนคา รวมไปถงการสรางเครอขายสงคมออนไลน เปนส งท สายการบนแอรเอเชยใหความสาคญและใชในการส อสารกบผบรโภคเปนหลก

การส อสารแบบ Touch-point นอกจากจะชวยใหนกการตลาดสามารถสรางปฏสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมความเปนสวนตวมากขนกวาส อเดมๆ แลว ยงชวยใหองคกรธรกจตางๆ ไดรบผลตอบรบจากกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวมากขน และยงสามารถเช อมโยงกจกรรมทางการตลาดเขากบยอดขายได นอกจากนยงสามารถเกบขอมล และนาขอมลเหลานนมาวเคราะหเพ อคาดการณยอดขาย และนามาพจารณาสภาพตลาดเพ อวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบสถานการณได ปจจบน สายการบนแอรเอเชยมรการใชการส อสารแบบ Touchpoint ผานระบบสงคมออนไลนหรอ Social Network ตางๆ เปนจานวนมากทงทาง Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+, Weibo, และ LINE. โดยมจานวนผตดตามประมาณ 262 ลานคนดงตอไปน

ภาพท 2.62 แสดงการส อสารแบบ Touch-point และจานวนผตดตามขอมลขาวสารของสายการบนแอรเอเชยในชวง 3 เดอนแรกของป พ.ศ. 2559

2.2.7.2 Bloggers and Social Media

ปจจบนท เปนยคท อนเทอรเนต และเทคโนโลยไรสาย ไดรบความนยมอยางกวางขวาง เปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมลและมโอกาสในการสรางปฏสมพนธกบแบรนดตางๆ ไดอยางไมจากด ตามความตองการ ดงนน สายการบนแอรเอเชยจงใหความสาคญ

96

96

กบผท ลงขอความและแสดงความคดเหนผานส อโซเชยลมเดยตางๆ (Blogger) โดยเฉพาะ Facebook, Twitter และ Instagram ซ งเปนแอปพลเคช นท ไดรบความนยม โดยสายการบนจะเลอกผชนะโดยใชคะแนนจากการมผคนตดตามคดเปน 80% ของคะแนนทงหมดและอก 20% มากจากการตดสนของคณะกรรมการ การทาเชนนนอกจากจะเปนการสรางความสมพนธอนดกบผท แสดงความคดเหนผานส อตางๆ แลวยงเปนการสรางประสบการณท ดใหกบผท ใหขอมลเหลานนเน องจากขอความท เขยนจาก Blogger สวนใหญเปนความรสกและขอมลใน Blog ปจจบน มผลอยางมากตอการตดสนใจของผบรโภค การท สายการบนมทมมาดแลสรางความสมพนธกบส อออนไลนถอเปนส งท สรางนวตกรรมใหกบธรกจใหพฒนาไดอยางสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคท เปล ยนไป

ภาพท 2.63 แสดงงาน World Bloggers and Social Media Awards 2015 ท ประเทศมาเลเซย

ภาพท 2.64 แสดงงาน Airasia Blogger party เม อวนศกรท 2 พฤษภาคม 2557 ณ โรงแรม Pullman, ขอมลจาก Blogger ของ @oweera

97

97

2.2.7.3 Viral Clip Marketing Viral Marketing หรอ Word-of-Mouth Marketing เปนกลยทธทาง

การตลาดท สรางการรบรเร องแบรนด หรอตราสนคาโดยอาศยการบอกตอแบบปากตอปาก การสรางกระแสท แปลก ตลกหรอนารก ท สามารถเขาถงความรสกของผบรโภคนทาใหเกดผลกระทบกบจตใจของผคน เกดการบอกตอ ทาใหแพรกระจายอยางรวดเรว และดวยเทคโนโลยการส อสารท ทนสมยบนสงคมออนไลน ในปจจบนยาง Facebook หรอ YouTube แลวทาให Viral Clip สามารถสรางการรบร ไดเปนจานวนแสนหรอลานเพยงช วขามคน การทาคลปสนๆ นเปนการทาการโฆษณาท ใชงบประมาณนอยและไดผลเปนอยางมาก สามารถสรางความแตกตางใหกบตราสนคาอยางแทจรง ดงเชนท แอรเอเชยทาคลปสน แนะนาบรการ Self Check-in ผานตอตโนมตแบบแปลกและแหวกแนว การทาเชนนถอเปนการตอกยาบรการท สามารถสรางประสบการณใหมๆ ใหกบผโดยสาร มความคดสรางสรรค ความสนก ความแปลกใหม ซ งถอวาการปรบเนอหาของ Air Asia ครงน ทาใหเกดกระแสการบอกตอแบบปากตอปากจานวนมาก

ภาพท 2.65 แสดง Viral Clip ของสายการบนแอรเอเชยท แนะนาบรการ Self Check-in ผานตอตโนมตแบบแปลกและแหวกแนว ท มา : เชคอนเกรยนๆ ภาค 2 : AirAsia Thailand., โดย AirAsia Thailand, สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=ZZKc3LYXVvc

2.2.8 Network Innovation

การสรางนวตกรรมทางเครอขายชวยกอใหเกดกจกรรมทางดานการตลาดท สายการบนไมสามารถทาคนเดยวไดหรออาจไมดเทา โดยการนาเอาจดแขงของแตละฝายมารวมกนเพ อใหเกด ความไดเปรยบทางการตลาด ทาใหสายการบนแอรเอเชยสามารถการเขาถงกลมลกคากลมใหม

98

98

โดยอาศยความชานาญและความคนเคยของเครอขายชวยเพ มมลคาของบรการ การรวมตวกนในฐานะ พนธมตรนสงผลใหเกดการใชทรพยากรรวมกนอยางมประสทธภาพมากขนกอใหเกดผลลพธท เรยกวา win-win solution ซ งเปนการไดรบประโยชนจากความรวมมอกนของทงสองฝาย

2.2.8.1 Long Term Network Partner เปนการรวมตวกนของภาคธรกจเพ อผลประโยชนรวมทงสองฝายใน

ระยะยาว การรวมกนในลกษณะนจะตองมการวางแผนกลยทธทางการตลาดรวมกน รวมแบงความเส ยงซ งกนและกน เพ อใหเกดประโยชนสงสดจากความรวมมอ เพราะหากอกฝายใหบรการหรอนาเสนอสนคาท ไมด อาจสงผลกระทบตอภาพลกษณและทศนะคตท ไมดตออกฝายได ตวอยางบรษทท เขารวมเปนพนธมตรมดงตอไปน

(1) Land and sea Transport สายการบนแอรเอเชยมการพฒนาเครอขายการใหบรการท กวางมากขน

โดยทาการเช อมตอการเดนทางในทกมต ทงทาง เรอเฟอร ขามไปเกาะตางๆ ท เปนแหลงทองเท ยวท สาคญ หรอ การเดนทางดวยรถโดยสารปรบอากาศเพ อเดนทางเขาไปยงตวเมองหรอสถานท ท มผคนอาศยอยอยางหนาแนน ทงนการปรบเปล ยนรปแบบการเดนทางนไดอธบายไปบางสวนในหวขอ 2.2.5.2 Extended Journey แลว หากแตการปรบเปล ยนรปแบบการเดนทางนจะเกดขนไดตองอาศยพนธมตรท มความชานาญและเช อถอไดเพ อนาเสนอบรการท ดขน ประหยดขน เพ อจงใจใหผโดยสารเปล ยนรปแบบการเดนทางได ตวอยางบรษทท เขารวมเปนพนธมตรในการใหบรการ

ภาพท 2.66 แสดงพาหนะของบรษทท เปนพนธมตรกบสายการบน ไทยแอรเอเชย

99

99

ตารางท 2.7 แสดงรายช อบรษทท เปนพนธมตรท สายการบนแอรเอเชย

เสนทางผาน ผใหบรการ

นครศรธรรมราช และ สราษฎรธาน ราชาเฟอรร

หาดใหญ, กระบ , ภเกต และ ตรง อาวนางปรนเซส

นครศรธรรมราช และ สราษฎรธาน (เฉพาะเกาะเตา) ซทราน ดสคฟเวอรร จากด

รถโดยสารประจาทาง บรเวณ สราษฎรธานและขางเคยง บรษท พนทพย (1970) จากด

เชยงใหม แมฮองสอน ปาย บรษท เปรมประชาขนสง จากด

นครพนม มกดาหาร ตลาดอนโดจน โรงแรมรเวอรฟรอนท

สโขทย บรษท สโขทยศลาดล

(2) Travel Agent

ถงแมวาสายการบนแอรเอเชยจะทาการตลาดและขายตวโดยสารผานทางชองทางออนไลนเปนหลก หากแตสายการบนแอรเอเชยกยงมการขายตวโดยสารผานทางตวแทนบรษททองเท ยวอยบาง เน องจากเปนอกหน งชองทางท ชวยกระตนยอดขายของบรษทได บรษทท เขารวมเปนตวแทนในการขายท น งโดยสารของสายการบนแอรเอเชยจะเรยกวา SkyAgent โดยบรษทท เขารวมจะตองเปนบรษททองเท ยวท มใบอนญาตถกตองเทานนจงจะไดรบสทธในการเปนตวแทนจาหนาย SkyAgent แบงเปน 2 ประเภทตามการจายเงนดงน

ประเภทตวแทนขายตวแบบปกต ตวแทนประเภทนจะมการชาระคาท น งโดยสารลวงหนา (AG Pre-

Payment) การชาระลวงหนานสามารถทาไดจากทกประเทศท วโลกทงเงนสดและบตรเครดต ประเภทตวแทนขายตวแบบ BSP ตวแทนประเภทนจะมการชาระคาท น งโดยสารผานระบบการคดเงนตาม

บลแบบ BSP ท สามารถใชไดเม อตวแทนอยในประเทศ มาเลเซย ไทย อนโดนเซย ญ ปน เกาหลใต ไตหวน และกมพชาเทานน ระบบคดเงนตามบล (Billing Settlement Plan-BSP) เปนระบบมาตรฐานสาหรบสายการบนและตวแทนขายบตรโดยสารท ถกพฒนาขนภายใตการควบคมของท ประชมตวแทนขายตวสาหรบผโดยสาร (PAConf) โดยไดรบการประสานงานจากองคกร Agency Administrator / Plan Management

100

100

ตวแทนจะสามารถ”ออกเอกสารการจราจรมาตรฐานท เปนกลาง ในนามของสายการบน BSP ทกสาย อยางสอดคลองตามขอตกลงตวแทนขาย (Sales Agency Agreement) ของตนโดยใชการโอนเงนเพยงครงเดยวตอตวแทนหน งรายตอชวงเวลา

ประโยชนของระบบ BSP จะทาใหสายการบนและตวแทนขายบตรโดยสารสามารถประหยดไดทงตนทนและเวลาเน องจากม ระบบบญชแบบรวมศนย มชดขนตอนมาตรฐานแบบเดยวกนทาใหลดระยะเวลาการฝกอบรม ชวยลดตนทนและสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว

อยางไรกตาม ระดบความสามารถในการซอบตรโดยสารของตวแทน (BSP Allotment) จะถกกาหนดโดยสายการบนแอรเอเชย โดยจะพจารณาจากการรบประกนจากธนาคารในปจจบนของตวแทนเทยบกบผลงานดานการขาย ตวอยางของตวแทนจาหนายบตรโดยสารของสายการบนแอรเอเชยในปจจบนเชน บรษทสายนา ทองพนช ง จากด ท จาหนายบตรโดยสารผานเวบไซต

ภาพท 2.67 แสดงเวบไซตของบรษทสายนา ทองพนช ง จากด ซ งเปนตวแทนจาหนายบตรโดยสารของสายการบนแอรเอเชยในปจจบน

(3) Expedia

แอรเอเชย รวมมอกบบรษท บรษท เอกซพเดย องค ซ งเปนผใหบรการจดหาท พกแบบออนไลนเปดบรการแอรเอเชยเอกซพเดย เพ อนาเสนอแพกเกจท พกพรอมสายการบนในราคาประหยดไวดวยกน ในเดอนมนาคม 2554 เพ อเพ มศกยภาพในการใหบรการ การรวมกนพฒนานสงผลใหทงสายการบนแอรเอเชยและ เอกซพเดย องค ไดประโยชนทงสองฝายและยงเปนการเพ มทางเลอกใหกบผโดยสารอกดวย ทงนในเดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2558 บรษท เอกซพเดย องค และสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด ไดตกลงรวมทนกนโดย บรษท เอกซพเดย องค ถอหนรอยละ 25 จากหนทงหมดของสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด การรวมมอกนนสงผลใหเกดผลประโยชนรวมกน

101

101

ทาใหสายการบนแอรเอเชยสามารถนาเสนอท พกและแพกเกจทองเท ยวควบคกบการเดนทางโดยเคร องบนไดหลากหลายมากขน

ภาพท 2.68 แสดงความรวมมอของบรษท เอกซพเดย องค และสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด

(4) Airlines Alliance

การรวมตวกนของสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบมมานานและหลายระดบ ทงการรวมตวกนเพ อผลประโยชนดานการตอเคร อง การซอมบารง และการถายโอนผโดยสาร ทงนสายการบนแอรเอเชยไดลงนามเปนพนธมตรกบสายการบนเจทสตาร ในวนท 6 มกราคม 2553 เพ อเปล ยนแปลงตลาดการบนตนทนต าในเอเชย ซ งถอเปนครงแรกสาหรบสายการบนตนทนต า เพ อจดประสงคในการเปล ยนแปลงตลาดการบนตนทนต าในเอเชย ชวยใหประหยดรายจาย ทงในสวนของการบรการภาคพนดน และบรการผโดยสารรวมกบแอรเอเชย รวมทงจะพจารณาซอเคร องบน ใหม อปกรณการชาง การซอมบารงรวมกน และจะขนสงผโดยสารตกคางจากความขดของใหกนและกน ขอตกลงนจะชวยใหสายการบนทงสองไดเปรยบการแขงขนในตลาดการบนเอเชย

ภาพท 2.69 แสดงความรวมมอของบรษท เอกซพเดย องค และสายการบนแอรเอเชย เบอรฮด

102

102

(5) Logistics Partner 1. Red Box

สายการบนแอรเอเชย ไดเปนพนธมตรรวมกบบรษทท ใหบรการดานโลจสตกทงในประเทศไทยและตางประเทศ เพ อใหบรการขนสงพสดราคาประหยดแกลกคาท วไปและภาคธรกจตวอยางเชน ในประเทศมาเลเซย สายการบนแอรเอเชย เบอรฮด ไดรวมกบ บรษท เรดบอกซ เปดบรการขนสงพสดทางอากาศราคาประหยด (RED BOX) ท มจดเดนในการใหบรการรบสงพสดทางอากาศท รวดเรว ในราคาท คมคาท สด และสามารถประหยดเงนไดถง 50% เม อเทยบกบบรการขนสงพสดทางอากาศทงหมดท มอยในขณะน โดยเปดใหบรการแลวในประเทศ สงคโปร อนโดนเซย มาเลเซย เนปาล ฟลปปนส และเวยดนาม โดยมแผนท จะขยายบรการไปยงประเทศอ นๆ ในอนาคต ซ งรวมถงออสเตรเลย ญ ปน จน ฮองกง และไทย ทงน ลกคาสามารถเรยกใชบรการขนสงพสดทางอากาศไดตลอด 24 ช วโมง ทางอนเตอรเนต ท redbox.airasia.com เหมอนกบการจองบตรโดยสารของแอรเอเชยทกประการ โดยสามารถชาระเงนผานบตรเครดตมาสเตอรการด วซา หรอเพยพาล และสามารถโทรศพทถงฝายบรการลกคาของเรดบอกซเพ อนดเจาหนาท ไปรบพสดหรอเอกสารถงท หรอจะเลอกนาพสดไปยงศนยบรการของเรดบอกซท มมากกวานอกจากนลกคายงสามารถเลอกใชบรการรบสงพสดถงหนาประต (Door-to-Door Deliveries) ตรวจสอบสถานะการขนสง (Tracking & Tracing of Parcel) และบรการประกนภยท จะรบประกนการสญหายหรอการชารดของสนคาได

ภาพท 2.70 แสดงความรวมมอของบรษท เรดบอกซ และสายการบนแอรเอเชย เปดบรการขนสงพสดทางอากาศราคาประหยด (RED BOX)

103

103

2. GSA Asia Cargo-Triple i Logistics Group ในสวนประเทศไทย สายการบนไทยแอรเอเชยไดรวมมอกบบรษท

GSA Asia Cargo ซ งเปนหน งในสมาชกของ กลมบรษท Triple i Logistics Group เปดบรการขนสงสนคาทางอากาศเม อเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2551 โดยการใหบรการการขนสงสนคาทางอากาศของสายการบนแอรเอเชยรวมกบ GSA Asia Cargo นจะม การคดอตราคาบรการแบบอตราเดยว (single flat rate) ท รวมคาใชจายทงหมดในราคาท นาเสนอแลวโดยไมมคาธรรมเนยม surchargeเพ มเตมอก จงชวยใหผประกอบการสามารถใชอตราราคาเดยวตรงนแจงแกลกคาของบรษทไดทนท ทาใหการขายพนท ระวางสนคาทาไดงายขนนอกจากน จดเดนในการขนสงทางอากาศของสายการบนแอรเอเชยคอ ความรวดเรวในการลาเลยงและขนถายสนคาของสายการบน เน องจากเท ยวบนท มมากและใชเวลาในการจอดเพยง 25 นาทเทานน ทาใหการขนสงสามารถทาไดอยางรวดเรวและตอเน อง ปจจบนมการเปดสานกงานในลกษณะรวมทนกบบรษทพนท แลวหาแหง ไดแก สานกงานท สงคโปร กวลาลมเปอร พนมเปญ ปนง และกวางโจว และคาดวาจะเปดสานกงานอยางนอกในปลายทางอ นๆ เพ มขนในอนาคต เชนสานกงานท ภเกต เพ อใชเปนเปนจดถาย ลาสนคา (transit) เพ อสงตอไปยงปลายทางอกดวย

ภาพท 2.71 แสดงความรวมมอของบรษท GSA Asia Cargo ซ งเปนหน งในสมาชกของ กลมบรษท Triple i Logistics Group และสายการบนแอรเอเชย

104

104

3. Thailand Post สายการบนแอรเอเชยรวมมอกบบรษทไปรษณยไทย เปดบรการ

ขนสงสนคาทางอากาศ “EMS SUPER SPEED” ซ งเปนบรการสงดวนสงเอกสารหรอส งของดวนขามภาคภายใน 24 ช วโมง ตอบสนองผใชบรการยคดจตอลท ซอสนคาออนไลน เม อวนอาทตยท 10 สงหาคม 2557 ปจจบน ไดพฒนาขยายพนท ใหบรการปลายทางครอบคลมเมองเศรษฐกจ 9 เมองใหญ ไดแก กรงเทพฯ เชยงใหม อดรธาน ขอนแกน อบลราชธาน สราษฎรธาน ภเกต หาดใหญ และนครศรธรรมราช โดยบรการน ผสงสามารถสงของใหผรบในวนเดยวกนกบวนรบฝาก พรอมทงมประกนการสญหาย ม นใจไดในทกขนตอน นอกจากนยงสามารถตรวจสอบสถานะของส งของไดตลอดเสนทางผานแอพพลเคช นบนสมารทโฟนดวยแอพ Track&Trace ท ทนสมย และเวบไซต www.thailandpost.co.th

ภาพท 2.72 แสดงความรวมมอของบรษทไปรษณยไทย และสายการบนแอรเอเชย เปดบรการขนสงสนคาทางอากาศ “EMS SUPER SPEED

2.2.8.2 Short Term Network Partner

นอกจากการรวมมอกนในระยะยาวของกลมพนธมตรแลว สายการบนแอรเอเชย ยงมการรวมมอกบกลมธรกจเพ อสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในบางชวงเวลา การรวมตวกนในลกษณะนสวนมากจะเปนการรวมตวกนเพ อออกโปรโมช นรวมกน กระตนยอดขาย มตวอยางบรษทท เขารวมดงตอไปน

(1) Partner with AirAsia BIG Loyalty Programmed สายการบนแอรเอเชยและบรษทบรษท ทนมนน (Tune Money) ซ งเปน

บรษทรวมทนระหวางสายการบนแอรเอเชยกบบรษท Tune Group Sdn Bhd ไดการจดตงบรษท Think Big Digital Sdn. Bhd เพ อดและการสะสมคะแนนใหกบผใชบรการสายการบน ภายใตรายการนสมาชกจะไดรบคะแนนสะสม BIG points จากการใชบรการของสายการบนแอรเอเชย, Tune Talk,

105

105

โรงแรม ในเครอ Tune, และ กลมพนธมตรตางๆ ท เขารวมรายการ การเปนพนธมตรในแบบนจะสรางผลประโยชนรวมทงสองฝาย เพ อสรางความแตกตางจากคแขงใหกบธรกจของผท เขารวมรายการ และสายการบนแอรเอเชยดวย ปจจบนมบรษทพนธมตรท เขารวมในแตละประเทศรวมกนกวา 100 บรษท ทงในสวนของธนาคาร ปมนามน โรงแรม รานอาหาร บรษทท ใหบรการดานบนเทงเปนตน ทงนในรายงานฉบบนจะขอนาเสนอบางบรษทท เขารวมเฉพาะประเทศไทยบางสวนเพ อเปนตวอยาง

ภาพท 2.73 แสดงการรวมมอกบกลมธรกจเพ อสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในบางชวงเวลา เพ อออกโปรโมช นรวมกนและกระตนยอดขาย

106

106

(2) Taxi and Rental Car สายการบนแอรเอเชยรวมกบบรษทผใหบรการแทกซ และรถเชาใน

ประเทศไทยทง โดยการมอบสวนลดในการใหบรการและอานวยความสะดวกในการจอง มตวอยาง ผรวมเปนพนธมตรดงน

บรษทแกรบแทกซ (ประเทศไทย) จากด มอบสทธพเศษใหกบผโดยสารท บนไปกบ AirAsia รบ เงนคน 50 บาท นะ (เฉพาะวนพฤหสบด และวนศกร เวลา 04.00 น. ถง 21.00 น. ในชวงตงแต 1 พ.ค. ถง 27 ม.ย. 2557) สาหรบเดนทางไปสนามบนดอนเมองเม อใชบรการแทกซ ผานแอพพลเคช น ซ งบรษทมการตดตงระบบ GPS ท สามารถแสดงขอมลของผขบข ไดขณะเดนทางแบบเรยลไทมเพ อความปลอดภยของผโดยสาร ขณะโดยสารจนถงจดหมายพรอมกนนผโดยสารยงสามารถแสดงความคดเหนและโหวตใหคะแนนความพงพอใจท มตอแทกซ ได

และบรษท ออลไทยแทกซ จากด ท มอบสทธพเศษสวนลด 40 บาท ใหกบผโดยสารท บนกบสายการบนแอรเอเชยเม อมคาโดยสารแทกซ ตงแต 200 บาทขนไป หรอรบสวนลด 20 บาท เม อคาโดยสารแทกซ ต ากวา 200 บาท ตงแตระยะเวลา: 1 ตลาคม 2558-31 มนาคม 2559 โดยผโดยสาสามารถแสดงปายตดตามสมภาระ (Baggage Tag) ของสายการบนแอรเอเชย หรอ แอรเอเชย เอกซ กอนการชาระคาโดยสารแทกซ ดวยเงนสดแกพนกงานขบรถแทกซ เพ อรบสวนลด

ในสวนของผใหบรการรถเชา สายการบนแอรเอเชยไดมการอานวยความสะดวกในสวนของการสารองการใชบรการผานหนาเวบไซตของสายการบน และมการเสนอสวนลดรวมกบสายการบนดวยในบางชวงเวลาการอานวยความสะดวกใหแกผโดยสารในการเดนทางกอนและหลงการใชบรการของสายการบนแอรเอเชยนถอเปนการเพ มความไดเปรยบทางการแขงขนตอสายการบนและชวยสรางภาพลกษณท ดตอองคกรอกดวย

ภาพท 2.74 แสดงการรวมมอระหวาง แกรบแทกซ (ประเทศไทย) จากด บรษท ออลไทยแทกซ จากด และสายการบนแอรเอเชย เพ อสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในบางชวงเวลา

107

107

(3) Tourist Place สายการบนแอรเอเชยมการนาเสนอบรการการจาหนายบตรทองเท ยวใน

สถานท สาคญเพ ออานวยความสะดวกใหแกผโดยสารในระหวางเท ยวบนดวย โดยมการทาใบเสนอราคาพรอมรปประกอบเพ อเปนอกหน งทางเลอกใหผโดยสาร โดยเฉพาะผโดยสารท มปญหาดานการส อสารหรอชาวตางชาต บรการเสรมนทาใหเกดภาพลกษณท ดกบสายการบนและสามารถสรางความแตกตางใหกบสายการบนไดอกดวย ทงนการขายบตรทองเท ยวในสถานท สาคญ สายการบนแอรเอเชยจะตองมการตกลงรวมกบบรษทท ดแลสถานท ทองเท ยวนนเสยกอน โดยการตกลงนเปนลกษณะนาบตรมาจาหนายเพ ออานวยความสะดวกแตไมไดมการพฒนารวมกนในดานการบรหารจดการจงถอวาเปนความรวมมอกนในระยะสน

Universal บนเคร องของสายการบน Thai AirasiaX

ภาพท 2.75 แสดงบรการขายบตรรถไฟบน บรการขายบตรรถบส kaiyukan และ บรการขายบตร 2.2.9 People Management

ทรพยากรบคคลถอเปนองคประกอบท สาคญในธรกจสายการบน โดยจากขอมลของ IATA พบวาคาใชจายในการดาเนนการ ทางทรพยากรบคคลเทากบรอยละ 26 หรอคดเปน 1 ใน 5 ของคาใชจายทางการบน ดงนนการบรหารจดการทรพยากรท มประสทธภาพจะชวยทาใหบรษทสามารถประหยดคาใชจายในการดาเนนงานและสามารถสรางความแตกตางใหแกสายการบนไดอยางมนยสาคญ โดยเฉพาะอยางย งในอตสาหกรรมการบนท มการกาหนดมาตรฐานความปลอดภยทางการเคร องบนใหมมาตรฐานเดยวกน ไมวาสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบ หรอสายการบนตนทนต า ทกสายการบนจะมมาตรฐานความปลอดภยอยภายใตกฎการบนเดยวกน ซ งจะควบคมโดยหนวยงาน

108

108

ของรฐหรอเอกชนท กอตงขนเชน ICAO หรอ IATA และเน องดวยสนทรพยทางปญญาหรอความรของผบรหารและพนกงานลวนเปนส งท คแขงยากจะเลยนแบบ พนกงานขององคกรท มประสทธภาพจะสามารถนาองคความรไปสรางเปนฐานความรท เขมแขง (Core Competence) เกดการเรยนรอยางไมจากดได ดงนนจะเหนวาปจจยท สามารถสงผลและสรางความแตกตางใหกบธรกจการบนไดอยางแทจรงคอบคคลากรของบรษทน นเอง

2.2.9.1 Right Attitude สายการบนแอรเอเชย ใหความสาคญกบการรบพนกงานเขารวมงานเปน

อยางมาก โดยในการเลอกรบบคลกรเขารวมงาน ของสายการบนแอรเอเชยไดใหความสาคญกบความเหมาะสมของบคลากรมากกวาความเกงของพนกงาน เพราะสายการบนเช อวาการเลอกคนท เหมาะกบวฒนธรรมขององคกรทาใหสายการบนสามารถประสบความสาเรจไดอยางย งยน โดยเฉพาะในธรกจสายการบนตนทนต าท มการแขงขนท สง การปลกฝงเร องทศนคตขององคกรจงเปนเร องท มความสาคญเปนอยางย ง ปจจบนพนกงานของสายการบนสวนใหญ เปนบคลากรท ไมเคยผานงานกบสายการบนอ นมากอน เน องจากสายการบนตองการสรางบคลากรขนมาเอง ไมตองการใหทศนคตเกาของสายการบนอ นท ตดตวพนกงานมาเขามามผลกระทบหรอเกดขอเปรยบเทยบขน และดวยแนวความคดนจงทาใหสายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจจนในปจจบนไดรบรางวลระดบโลกในระดบโลกเชนจาก SKY TRACK ท ยกยองวาเปนสายการบนตนทนต าท ดท สดในโลกตดตอกน 7 ป จนถงปจจบน จงกลาวไดวาแนวความคดในการเลอกคนท เหมาะสมนชวยใหสายการบนสามารถพฒนาบคคลกรให ตรงตามแนวความคดหลกและสามารถสรางความแตกตางใหกบสายการบนไดอยางแทจรง

ภาพท 2.76 แสดงรปพนกงานตอนรบสายการบนแอรเอเชย

109

109

2.2.9.2 Equal Opportunity สายการบนแอรเอเชย ใหความสาคญกบความเทาเทยมกนของทกคน

โดยไมคานงถงฐานะหรอเพศ หากบคลากรทานนนมความสามารถและความเหมาะสมกบองคกร โดยทงนหากสายการบนตองการรบพนกงานเพ มในตาแหนงสาคญ สายการบนจะใหโอกาสกบพนกงานท ทางานกอนโดยทาการเปดรบแบบ Internal ทงภายในและภายนอกประเทศกอนท จะเปดรบภายนอกระบบ โดยพนกงานทกคนมสทธท จะสอบวดความรและสมครงานในตาแหนงท สงขนได เทาเทยมกน การทาเชนนทาใหพนกงานรสกกระตอรอรนอยากท จะทางานทกอยางใหออกมาดท สด เพ อความกาวหนาในสายงานและเปนการเพ มความจงรกภคดของพนกงานตอองคกรอกดวย ดงจะเหนไดจากตวอยางเชนคณ Hari Krishna ท ทางานเปนพนกงานรบโทรศพทหรอ Call centre ปจจบนทางานเปนนกบนของสายการบนแอรเอเชย หรอ คณ Logan Velaitham ท เร มทางานทางการบนจากการเปนพนกงานตอนรบบนเคร องบน ปจจบนเปน CEO ของสายการบนแอรเอเชยประจาท ประเทศสงคโปร เปนตน

ภาพท 2.77 แสดงรปพนกงานท ผานการสอบวดความรและไดเล อนไปทางานในตาแหนงท สงขนโดยเนนการใหความสาคญกบความเทาเทยมกนของทกคนโดยไมคานงถงฐานะ

นอกจากนสายการบนแอรเอเชยยงไดเปดโอกาสใหผหญงสามารถเปนนกบนกบสายการบน

ได ซ งถอเปนการเปล ยนแนวความคดตออาชพนกบนท เดมสงวนไวสาหรบผชายโดยเฉพาะอยางย งในทวปเอเชย ปจจบนจากขอมลของ US Federal Aviation Administration หรอ (FAA) ในป 2014 พบวามนกบนหญงทงสนประมาณรอยละ 5.44 โดยสวนมากจะมอยท ประเทศทางทวปยโรปและอเมรกา สวนสายการบนแอรเอเชยมจานวนนกบนหญงทงสนประมาณรอยละ 2.4 ซ งถอวาเปนสาย

110

110

การบนหน งท มนกบนหญงสงท สดในทวปเอเชย และหน งในจานวนนกบนหญงน มนกบนหญงท เปนนางงามของประทศไทยดวยคอ คณ ชนนภรณ รสจนทน ท ดารงตาแหนงเปน มสไทยแลนด ยนเวรสป 2548 และไดรบ รางวลชดประจาชาตยอดเย ยมในเวทการประกวดนางงามจกรวาล 2548 ซ งนบวาเปนการเปล ยนภาพลกษณใหกบธรกจสายการบนเปนอยางมาก

ภาพท 2.78 แสดงรปนกบนหญงและนกบนหญงท ดารงตาแหนงเปน มสไทยแลนด ยนเวรสป 2548

2.2.9.3 Brainstorm Platform

สายการบนแอรเอเชยมการใหความสาคญกบการเสนอความคดเหนของพนกงานทกคน โดยสายการบนไดมการเพ มชองทางการนาเสนอความคดผานชองทางระบบออนไลนท สายการบนออกแบบมาโดยเฉพาะและมการใหรางวลแกผท นาเสนอความคดท ดและสามารถนาไป

111

111

ปฏบตได การทาเชนนเปนการกระตนใหพนกงานกลาเสนอความคดเหนทาใหเกดการพฒนาอยางตอเน อง

ภาพท 2.79 แสดงชองทางในระบบออนไลนท สายการบนออกแบบมาเพ อกระตนใหพนกงานเสนอความคดเหนอยางตอเน องและสะดวกขน

2.2.9.4 Management Direction

สายการบนแอรเอเชยมการใหความสาคญในทรพยากรบคคลโดยเร มตงแตผนาและผบรหารขององคกร โดยสายการบนมการกาหนดภารกจและคานยมของบรษทดงท ไดกลาวไวในหวขอ 1.1.2.2 และ 1.1.2.3 ตามลาดบเพ อเปนกรอบแนวความคดใหทกคนทางานภายใตกรอบเดยวกน ดงจะเหนไดจากตวอยางเชนผบรหารอยาง CEO คอนาย Tony Fernandes ท ใหความสาคญกบสภาพแวดลอมการทางาน โดยใหทกคนเปนเสมอนครอบครว ตองการใหพนกงานทกคนทางานอยางทมเทและกระตอรอรนดวยใจจรงดงนน ตวนาย Tony Fernandes จงไมไดใสสทและผกไทเพราะจะเปนการสรางระยะหางใหเกดขนระหวางผบรหารและพนกงาน และจะลงไปทางานทกอยางเองอยางใกลชดกบพนกงานเม อมโอกาส โดยครงหน งนาย Tony Fernandes เองกไดกาหนดใหตวเองทางานเปนพนกงานยกสมภาระของผโดยสาร เปนพนกงานตอนรบ หรอพนกงานภาคพนดนท

112

112

ใหบรการเชคอน เพ อใหทราบถงปญหาท เกดขนจรงและเปนการความสาพนธอนดกบผใตบงคบบญชาดวย

โดยทงนนโยบายนไมไดเกดขนเฉพาะท แอรเอเชย เบอรฮด ซ งเปนจดกาเนดของสายการบนแอรเอเชยเทานน หากแตกระบวนการความคดเหลานไดสบถอดตอมาในทกๆ ท ท สายการบนแอรเอเชยทาการบนอกดวย ดงจะเหนไดจากการท CEO ของสายการบน ไทย แอรเอเชย คณ ทศพล แบเลเวลด ท มการลงมอปฏบตเองรวมกบพนกงานเพ อชวยกนแกปญหาท เกดขนและมการออกแบบใหหองทางานของผบรหารทกคนไมมประตเพ อเปนการเปดโอกาสใหพนกงานเขามาปรกษาไดตลอด อกดวย

ภาพท 2.80 แสดงรปสานกงานของสายการบนแอรเอเชยและหองผบรหารท ไมมประตเพ อเปนการเปดโอกาสใหพนกงานเขามาปรกษาไดตลอด

2.2.9.5 Employee Emotional management

เน องจากธรกจสายการบนเปนธรกจท มความเครยดสงและเกดความผดพลาดไมได เพราะหากความผดพลาดอนนอยนดอาจนามาซ งความสญเสยอนใหญหลวง ดงนนสายการบนแอรเอเชยจงใหความสาคญกบสขภาพจตของพนกงานเปนอยางมาก โดยสายการบนแอรเอเชยไดจดตงฝาย People Development ขนรบผดชอบโดยฝายบคคลของแอรเอเชย ทงนฝายบคคลของสายการบนแอรเอเชยจะทาหนาท ตางจากฝายบคคลอ นเน องจากไมไดมงเนนแตเร องการพฒนาทรพยากรบคคลแตเพยงอยางเดยวแตยงเปนฝายท รบเร องราวรองทกขของพนกงานทกอยาง ไมวาจะเปนเร องงาน หรอเร องสวนตว เพ อลดความเครยดใหกบพนกงาน นอกจากนสายการบนยงมการจดงานสงสรรคใหกบพนกงานบอยครงเพ อใหชวยลดความเครยดใหกบพนกงานและเปนการสรางความผกพนของพนกงานตอองคกรอกดวย

113

113

ภาพท 2.81 แสดงรปการจดงานสงสรรคใหกบพนกงานของสายการบนแอรเอเชย เพ อใหชวยลดความเครยดใหกบพนกงานและเปนการสรางความผกพนของพนกงานตอองคกร

2.2.9.6 Training Academy

สายการบนแอรเอเชยไดจดตง Air Asia Training Academy เพ อทาการฝกพนกงานใหมความชานาญและมทกษะระดบสากลกอนใหไปปฏบตงานจรง โดยในการฝกทกษะจะครอบคลมในทกดานท เก ยวกบอตสาหกรรมการบนทงการฝกพนกงานตอนรบบนเคร องบน นกบน ชางอากาศยาน พนกงานบรการภาคพนดนตลอดจนดาน ไอทและคอมพวเตอร การทาเชนนเปนการประหยดคาใชจายในการฝกทกษะใหหนกงานและเปนการสรางมาตรฐานใหเปนท ยอมรบในระดบสากล นอกจากนสายการบนแอรเอเชยยงรวมมอกบบรษท CAE ซ งเปนบรษทผลตเคร องฝกบนจาลอง (Simulator) และเทคโนโลยการฝกบนชนนา เพ อจดตงศนยฝกอบรมการบนแหงใหมในช อวา Asian Aviation Academy ซ งจะตงอยท กวลาลมเปอร และจะรองรบการฝกบนทงจากนกบนของกลมแอรเอเชยเอง รวมไปถงนกบนจากสายการบนอ นๆ ท ตองการสงนกบนมาฝกบนอกดวย

ภาพท 2.82 แสดง Asian Aviation Academy ของสายการบนแอรเอเชย

114

114

2.3 สรปกรอบแนวคดในการศกษา ในการศกษากรณศกษานวตกรรมของสายการบนแอรเอเชยน สามารถรวม เนอหา

ทฤษฎ การปฏบตและองคประกอบอ น เพ อกาหนดและสรปเปนกรอบแนวคดในการศกษาไดดงน

ภาพท 2.83 กรอบแนวคดในการศกษานวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย

วตถประสงคนวตกรรม - ผลกาไร - เพ ออานวยความสะดวก - เพ อลดตนทน - สรางภาพลกษณ - สรางความแตกตาง - เพ อส อสารกบผใชบรการ - รวมกบบรษทอ นสรางนวตกรรม - ไดบคลากรเหมาะสมแสะสราง

บรรยากาศการทางาน

นวตกรรม - ประเภทของ

นวตกรรม - แหลงท มา - หนวยงานท

รบผดชอบ

องคประกอบและผเก ยวของนวตกรรม

- สภาพแวดลอม - ลกษณะการทากาไร - ผลลพธของนวตกรรม - แนวคดของผคดคน - บรษทท เก ยวของ

115

115

บทท 3 วธการวจย

เพ อความเขาใจการศกษางานวจยเชงกรณศกษามากขนมความจาเปนอยางย งท ตอง

ศกษาและเขาใจระเบยบวจยทางท เก ยวของ ซ ง การศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย เปนการศกษาถงนวตกรรมตางๆ ท เกดขนไปแลวของบรษท การศกษาเชนนทาใหทราบถงแนวคด วธการ และปญหาท เกดขน ทาใหผศกษาสามารถนามาวเคราะหและไปประยกตใชในกรณศกษาอ นท ใกลเคยง หรอสามารถนาไปตอยอดความคดได

3.1 ความหมายของคาวา วจย

Best and Khan (1998, p. 18) ระบวา การวจย คอ การวเคราะหและบนทกการสงเกต

ภายใตการควบคมอยางเปนระบบระเบยบและเปนปรนย ท จะนาไปสการสรางทฤษฏ หลกการ หรอการวางนยท วไปโดยใชวธการทางวทยาศาสตร

พวงรตน ทวรตน (2531) ไดเสนอความหมายวาการวจยคอการคนควาหาความร ความจรงท เช อถอได โดยวธการท มระบบแบบแผนท เช อถอได เพ อนาความรท ไดนนไปสรางกฎเกณฑทฤษฎตางๆ เพ อไวใชในการอางองอธบายปรากฏการณเฉพาะเร อง และปรากฏการณท วๆ ไป และเปนผลทาใหสามารถทานายและควบคมการเกดปรากฏการณตางๆ ได

ราชบณฑตยสถาน (2546, น. 1072) ระบวาการวจย หมายถง การคนควาหาขอมลอยางถ ถวนตามหลก สอดคลองกบ OXFORD Advanced Learner’s Dictionary (1994, p. 1073) ท นาเสนอวา การวจย มาจากคาวา Research ท ระบความหมายวา “Careful Study and Investigate” หมายถง เปนการศกษาและการสบคนความรอยางใดอยางหน งดวยความระมดระวงอยางละเอยดถ ถวน

สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (2547 :45) ระบวาการวจย หมายถง การศกษา คนควา วเคราะหหรอทดลองอยางมระบบ โดยใชอปกรณหรอวธการ เพ อคนหาขอเทจจรง หรอคนหาหลกการสาหรบนาไปใชตงกฎ ทฤษฏ หรอแนวทางปฏบต

สรปไดวาการวจย เปนกระบวนการแสวงหาความรท มระบบ มขนตอนท ชดเจนปราศจากอคตสวนตว สามารถตรวจสอบได เพ อไวใชในการอางองอธบายปรากฏการณเฉพาะเร อง หรอพฒนาเปนกฎ ทฤษฏ ทาใหสามารถทานายและควบคมการเกดปรากฏการณตางๆ ได

116

116

3.2 ประเภทของงานวจย งานวจย สามารถแบงออกไดเปนประเภทตามคณลกษณะของงานวจย การจดประเภท

เปนไปตามการจดจาแนกตามเกณฑตางท แตกตางกนออกไป สามารถสรปไดดงน 1. พจารณาจากประโยชน หรอความตองการท จะไดรบจากการวจยแบงเปน 3 ประเภท

1.1 การวจยบรสทธ (Pure Research) หรอ การวจยพนฐาน (Basic Research) เปนการวจยเพ อหาทฤษฎ สตร หรอสรางกฎ เพ อเปนพนฐานในการศกษา

1.2 การวจยประยกต (Applied Research) เปนการวจยเพ อนาผลไปทดลอง ใชแกไขปญหาอ นๆ ตอไป เชน การวจยทางแพทย

1.3 การวจยเชงปฏบต (Action Research) เปนการวจยประยกตในลกษณะ หน งท มงแกปญหาเฉพาะหนาเปนเร อง ผลของการวจยนใชไดใน ขอบเขตของปญหาเทานน ไมสามารถนาไปใชในสถานการณ อ นๆ

2. พจารณาจากลกษณะของขอมล ซ งสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ไดแก 2.1 เชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการใชขอมลทางคณตศาสตร และสถต 2.2 เชงคณภาพ (Qualitative Research) เปนการใชขอมลเชงคณลกษณะ การ

เกบขอมลทาไดโดย การใชการสงเกต การสมภาษณ การบนทก วเคราะหโดยการพรรณนา และสรปเปนความคดเหน

3. พจารณาจากระดบของการศกษาตวแปร แบงออกไดเปน 3.1 การวจยเพ อการสารวจ (Exploratory Study) เปนการวจยสารวจตวแปร และ

ปรากฏการณของตวแปร เพ อนาผลมาอธบายการเกดขนของปรากฏการณแบงไดเปน 2 ประเภท คอ 3.1.1 การวจยเพ อตรวจสอบตวแปร (Identified Variable) 3.1.2 การวจยเพ อหาความสมพนธของตวแปร (Discovery of Relationship

Between Variables) 3.2 การวจยเพ อตรวจสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing Study) เปนการศกษา

เพ อสรางทฤษฎ เพ อท ใชในการทานายการวจยชนดนมการตงสมมตฐาน และตรวจสอบสมมตฐานท ตงขนวาถกตองหรอไม

4 พจารณาจากชนดของขอมล แบงออกเปน 2 ประเภท 4.1 เชงประจกษ (Empirical Research) เปนการวจยท หาความจรงจากขอมลปฐม

ภม โดยมการเกบขอมล และใชสถตในการวเคราะห 4.2 เชงไมประจกษ (Nonempirical Research) เปนการวจยท หาความรความจรง

จากขอมลเอกสาร และวรรณกรรม

117

117

5. พจารณาจากลกษณะการศกษาตวแปร แบงออกไดเปน 3 ประเภท 5.1 เชงสารวจ (Survey Research) เชน การสารวจทศนคต เพ อหาขอเทจจรง 5.2 การศกษายอนหลงในส งท เกดขนแลว (Expost Factor Research) เปนการศกษา

หาความสมพนธของตวแปร จากเหตการณท เกดขน สวนใหญใชในการศกษา 5.3 เชงทดลอง (Experimental Research) เปนการศกษาตวแปร โดยการควบคม

วจยและสงเกตผลท เกดขน สวนใหญใชในการทดลองทางวทยาศาสตร 6. พจารณาจากระเบยบการวจย ซ งแบงออกไดเปน 3 ประเภท คอ

6.1 วจยเชงประวตศาสตร (Historical Research) เปนการศกษาหาขอเทจจรงท เปนเร องราวในอดต เพ อใชความรมาอธบายเหตการณในปจจบน และอนาคต ใ

6.2 วจยเชงพรรณนา (Description Research) เปนการวจยท มงศกษาขอเทจจรงเก ยวกบเหตการณท เกดขน เพ อใหทราบวาส งตางๆ ท เกดขนนนมความสมพนธกนอยางไร ในการวจยประเภทนมตงแตการสารวจวา มตวแปรอะไรบาง สมพนธอยางไร ไปจนถงการหาความสมพนธเชงเหตผลของตวแปร

6.3 วจยเชงทดลอง (Experimental Research) เปนการศกษาตวแปร เพ อทราบสาเหตท ทาใหเกดผล ใชมากในสาขาวทยาศาสตร และสงคมศาสตร

การจาแนกประเภทการวจยท ไดกลาวมาแลว 6 ลกษณะนนเปนวธท นยมใชในปจจบน หากแตในประเภทท 6 ท กลาวถงการพจารณาจากระเบยบการวจย นน เปนระเบยบวธการท มการใชอยางแพรหลายท สด ทงนเม อพจารณาถงปจจยตางพบวา การวจยเชงพรรณา จะมความสอดคล องและเหมาะสมท สด เพราะลกษณะของการวจยเชงพรรณนาจะเปนการหาเง อนไข ความเช อ ความคดเหน และความสาคญท เกดขน เพ อจดประสงคท จะบรรยายและหาความสมพนธเชงเหตผล จากนนจงสรปใหเปนผลการวจย ทงนความมงหมายของการวจยเชงบรรยายมดงตอไปน

1. เพ อรวบรวมขอมลท เก ยวของกบสถานการณท เปนอยในปจจบน วามขอเทจจรงอยางไร

2. เพ อนาขอมลไปตความอธบาย ประเมนผล และเปรยบเทยบ 3. เพ อหาแนวโนมของเหตการณในปจจบน 4. เพ อสรางเกณฑมาตรฐานของส งท ไดศกษา เพ อใชเปนมาตรฐานในการเปรยบเทยบ

และเปนแนวทางในการแสวงหาความรตอไป 5. เพ อทราบหลกเหตผล และการปฏบต ตลอดจนปญหาในปจจบน เพ อปรบปรงขอมล

ของการวจยเชงบรรยาย แบงออกเปน 2 ชนดใหญๆ คอ 5.1 ขอมลปรมาณ (Quantitative Data) คอ ขอมลท เปนตวเลข หรอใชสถต

118

118

5.2 ขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Data) คอ ขอมลท ไดจากการสงเกตการสมภาษณ การคนควาเอกสาร แตขอมลประเภทนมกขาดความเท ยงตรง ดงนนผวจยจะตองมความละเอยด ในการอธบายขนตอนของการเกบขอมล และการวเคราะหอยางมาก โดยใชเหตผล และตองเลอกกลมตวอยางท เหมาะสม เพ อใชเปนตวแทนไดดท สด

ชนดของการวจยเชงบรรยาย แบงออกไดเปน 3 ชนดใหญๆ คอ 1. การวจยเชงสารวจ (Survey Studies) เปนการศกษาถงลกษณะสภาพความเปนอย

หรอปรากฏ การณหน ง เพ อใหทราบขอเทจจรง เพ อการวางแผน และปรบปรงใหดขน 2. การวจยเชงความสมพนธ (Interrelationship Studies) เปนการวจยท มงศกษา

ความสมพนธ ของตวแปรของปรากฏการณ และพฤตกรรมตางๆ แบงออกไดเปน 2.1 กรณศกษา (Case Study) เปนการศกษาอยางละเอยดลกซงเก ยวกบเร องหน ง

เร องใดโดยเฉพาะ เพ อตองการทราบรายละเอยดของทกแงมมในเร องท ตองการศกษานนๆ เปนการศกษาเฉพาะกรณ มไดมงในเร องปรมาณ เปนการศกษาเพ อทราบรายละเอยดเบองตนเก ยวกบเร องนนๆ

2.2 ศกษาเปรยบเทยบผลเพ อสบหาเหต (Casual Comparative Studies) เปนการศกษาถงความสมพนธของตวแปรของปรากฏการณตางๆ โดยการสงเกตผลของปรากฏการณท เกดขนนนเปนอยางไร แลวยอนกลบไปดวา ผลท เกดจะมความสมพนธกบตวแปรท เปนเหตอะไรไดบาง การวจยลกษณะนผวจยไมสามารถควบคมตวแปรท ไมตองการศกษาได

2.3 ศกษาเชงสหสมพนธ (Correlation Studies) เปนการศกษาถงความสมพนธของตวแปร 2 ตวขนไป เพ อดวาตวแปรเหลานนมการผนแปรคลอยตามกนหรอผนแปรตรงกนขามกน

2.4 ศกษาเปรยบเทยบระหวางวฒนธรรม (Cross Cultural Studies) เปนการศกษาเปรยบเทยบปรากฏการณทางวฒนธรรมท แตกตางกน เพ อนาส งนนไปใชใหเหมาะสมกบสภาพการณในแตละวฒนธรรม

3. การวจยเชงพฒนา (Developmental Studies) เปนการศกษาถงความสมพนธของตวแปร 2 ตวขนไป เพ อดวาตวแปรเหลานนมการผนแปรคลอยตามกน หรอผนแปรตรงกนขามกน คอ ศกษาสหสมพนธนนเอง สวนใหญจะใชสถตเขามาชวยในการวจยประเภทน

จากการศกษาถงความหมายและทฤษฎของงานวจยท กลาวมาทงหมดขางตน พบวาการศกษานวตกรรมในสารการบนตนทนต าน ควรใชการวจยเชงความสมพนธ และใชการวจยแบบกรณศกษา (Case Study) จะมความเหมาะสมท สด เน องจากการวจยแบบกรณศกษาเปนการศกษาในสภาพแวดลอมจรงมไดมการควบคมตวแปรใดๆ และยงมงถงการศกษาเชงลก (In-depth Study) เพ อทาความเขาใจในเร องใดเร องหน ง ซ งตางจากการวจยแบบสอบถาม (Survey Questionnaire Research) และการวจยแบบการใชขอมลท บนทก (Archival Data Analysis Research) ตรงท

119

119

งานวจยสองแบบหลงนมงตอบคาถามเก ยวกบ ใคร (Who) อะไร (What) ท ไหน (Where) และ หรอไม (Whether) โดยใชขอมลเชงปรมาณและเคร องมอทางสถตในการวเคราะหและสรปผล สวนการวจยเชงกรณศกษาเนนการนาเอาเร องท เกดขนมาเช อมโยงกบทฤษฎท มอย ทาใหเขาใจถงการนาทฤษฎท ศกษาไปใชวเคราะหกบเร องท เกดขนโดยการหาความสมพนธหรอความแตกตางเพ อตอบคาถามท ตองการได ดวยเหตผลดงนทาใหการวจยเชงกรณศกษามความแตกตางกบการวจยโดยวธอ น

อยางไรกตามการวจยแบบกรณศกษา มขอควรระวงเน องจากมนกวจยจานวนหน งมกมองวา งานวจยเชงกรณศกษาไมสามารถนามาใชสรปผลหรอทาใหเปนสากล (Generalizing) ได เพราะอาจมขอผดพลาดและความลาเอยงในระหวาง การศกษา วจยและตความขอมลท เกบรวบรวมไดดงเชนกบงานวจยเชงคณภาพท วไป ดงนนผวจยควรเลอกใชคาถามวจย (Research Question) อยางละเอยดถ ถวน เพ อใหไดผลงานวจยท มความเท ยงตรงมากท สด

3.3 ความหมายของงานวจยเชงกรณศกษา

งานวจยเชงกรณศกษาเปนวธวจยท ใชกนมากในการศกษาองคการ (Hartley, 1994;

Yin, 1984) โดยเฉพาะในชวง 20 กวาปท ผานมา ซ งการนาเสนอวธการวจยเชงกรณศกษานมใหเหนมากขนในชวงปลายทศวรรษ 1970 กรณศกษาเปนวธวจยท นกวจยนยมใชในหลายสาขาวชา

ทงน จรประภา อครบวร (2544) ไดอธบายถงความหมายของงานวจยเชงกรณศกษาไววา เปนงานวจยเชงคณภาพรปแบบหน ง เปนการศกษาเพ อทาความเขาใจเก ยวกบปรากฏการณ และการเปล ยนแปลงของปรากฏการณภายใตเง อนไขของธรรมชาต โดยท ผวจยมไดกอใหเกดการเปล ยนแปลงของปรากฏการณดงกลาว การศกษาใชการตความขอมลทงท เปนเชงลกษณะ และปรมาณ อาจใชสถตบางแตเปนเพยงขนพนฐาน เชนการหาคาความถ คารอยละ เปนตน

3.4 วตถประสงคในการวจยเชงกรณศกษา

จากการศกษางานวจบพบวา ดชพงศ พงศภทรชย (2556) ไดใหความหมายเพ มเตม

เก ยวกบวตถประสงคในการวจยเชงกรณศกษาท สามารถแบงเปน 3 ประเภทคอ เพ อสารวจ (Exploratory), อธบาย (Explanatory) และ พรรณนา (Descriptive) สอดคลองกบผลการวจยของ ประชย เปยมสมบรณ (2537) และ Ghauri, Gronhaug, & Kristianslund (1995) ท สามารถแบงเปน 3 ประเภทเชนกน สวนจากทฤษฎของ K Yin (1984) ไดเพ มวตถประสงคเพ อ ยกเปนตวอยางประกอบ (Illustrate) เพ มเตมซ งสามารถสรปไดดงน

120

120

1. เพ อคนหาและสารวจ (Exploratory Case Study) การวจยประเภทนเปนงานวจยสวนใหญของงานวจยเชงกรณศกษา เพราะ สามารถอธบายถงและตอบคาถามวา ทาไม (Why) หรอ อยางไร (How) ได งานวจยนยงเหมาะสาหรบเร องท ใหมหรออยในชวงเร มแรกซ งคลายกบการประเมนสถานการณหน งท อาจไมชดเจน เพ อคนหาผลของการกระทานนเน องจากส งท วจยเปนส งใหมไมเคยเกดขนมากอนหรอเกดขนนอยครง (Benbasat, 1987) ผลการศกษาท ไดสวนมากจะนาไปสการตงคาถามในกากบ ซ งอาจตองใชการวธวจยรปแบบอ นในการหาคาตอบ

2. เพ ออธบาย (Explanatory Case Study) การวจยประเภทนเนนการอธบายถงเหตและผลเช อมโยงเหตกบสภาพการณท เกดขน โดยเฉพาะอยางย ง ในสภาวะแวดลอมท ซบซอน ยกตวอยางเชน ในองคกรทางธรกจหรอสงคมท สมาชกมการปฏสมพนธกนหลายรปแบบ ผลสรปจากการศกษาควรจะตองอธบายไดวาเม อนาส งท ทาการศกษามาใชแลว องคกรเปล ยนแปลงไปอยางไรเชนมประสทธภาพมากขน

3. เพ อพรรณนา (Descriptive Case Study) การวจยประเภทนเนนการอภปรายหรอแสดงใหเหนส งท เกดขนในเบองลก ไมเนนท จะแสดงใหเหนความเปนเหตเปนผลของตวแปร ผลสรปจากการศกษาควรจะตองอธบายไดวาแตละหนวยงานภายในองคกรนาเอาส งท ตองการศกษา มาใชอยางไร (How) มกรอบแนวคดขอใดบางท นาเอามาใช

4. เพ อยกเปนตวอยางประกอบ (Illustration Case Study) การวจยประเภทนชวยในการขยายความมากขนขณะพรรณนาถงเร องดงกลาว

นอกจากนยงมผลการวจยของ Stake (1994, as cited in Marsick & Watkins, 1997) แบงการศกษาเชงกรณศกษาออกเปน 3 รปแบบซ งตางมวตถประสงคตางกนดงน

1. ศกษาเนอแท (Intrinsic) ซ งเปนการศกษาสถานการณท เฉพาะเจาะจง 2. ศกษาเพ อเปนเคร องมอ (Instrumental) ซ งเปนการศกษาเพ อใหเกดความเขาใจ

ประเดนปญหาหน ง หรอเพ อสนบสนนทฤษฎ 3. ศกษาแบบกลม (Collective) ซ งเปนการศกษาหลายกรณศกษา เพ อใหเกดความ

กระจางในปรากฏการณท เกดขน หรอเขาใจกลมประชากร การวจยเชงกรณศกษายงอาจแบงไดตามระยะเวลาในการศกษาวจยและวเคราะห

เชนเดยวกบวธวจยอ น ดงงานวจยของ Jensen and Rodgers (2001) ท ไดอธบายถงทางเลอกของการจดแบงการวจยเชงกรณศกษาเปนดงน

1. กรณศกษา ณ จดหน งของชวงเวลา (Snapshot Case Study) ซ งเลอกศกษาหนวยวเคราะหหนวยใดหนวยหน งเฉพาะชวงเวลาท กาหนด

2. กรณศกษาแบบชวงเวลา (Longitudinal Case Study) เปนการศกษาหนวยวเคราะหหนวยใดหนวยหน งเปนชวงท ตางกน โดยมการนาผลการศกษามาวเคราะหเปรยบเทยบใหเหนถงความ

121

121

คบหนาหรอความเปล ยนแปลง การศกษาแบบนอาจมการรวมเอาขอมลเชงปรมาณมาใชวเคราะหในลกษณะของ Time series ดวย

3. กรณศกษาท ศกษาเหตการณกอนและหลง (Prepost Case Study) กรณศกษาแบบนจะเลอกเอาเหตการณสาคญหน ง ซ งมผลในการอธบายหรอหกลางทฤษฎท เก ยวเน องมาใชในการศกษา

4. กรณศกษาแบบผสม (Patchwork Case Study) เปนการออกแบบการศกษาวจยแบบผสม มการนาขอมลเฉพาะจด ขอมลชวงเวลา และขอมลกอนและหลงเหตการณสาคญมาใชประกอบเพ อใชอธบายส งท ตองการศกษาอยางลกซงย งขน

5. กรณศกษาเปรยบเทยบ (Comparative Case Study / Multiple Case Studies) เปนการศกษาหนวยวเคราะหมากกวาหน งหนวยในชวงเวลาเดยวกน เพ อนามาเปรยบเทยบหาความเหมอนและความแตกตาง กรณศกษารปแบบนใกลเคยงกบการวจยเฉพาะชวงเวลาในกลมตวอยาง (Cross Sectional Research)

ในกรณการศกษานเปนการศกษาแบบผสม (Patchwork Case Study) เน องจากมการนานาขอมลเฉพาะจด ขอมลชวงเวลา ขอมลกอนและหลงเหตการณท มการใชนวตกรรมมาใชประกอบเพ อใชอธบายวานวตกรรมนประสบความสาเรจหรอไม และท มาของแนวความคดเปนยงไง

3.5 แนวคดในการทาวจย

การทาวจยท เนนขอมลเชงคณภาพนกวจยจาเปนตองมแนวคดหรอปรชญาพนฐานใน

การวเคราะหเร องราว แนวคดในการวจยมสองแนวคดไดแก ปฏฐานนยม และ นยนยม 3.5.1 ปฏฐานนยม (Positivist)

ปฏฐานนยมใชวธการทางวทยาศาสตรในการพสจนความเช อโดยเช อวาความจรงนนเปนส งคงท และสามารถเฝาสงเกตและนามาใหอธบายได ปฏฐานนยมมงเนนในการไดมาซ งหลกฐานเชงประจกษ (Empirical Evidence) จนแนใจในองคความรนนสามารถนาไปคาดการณส งท จะเกดขนในอนาคตได แนวคดปฏฐานนยมมกจะใชวธวจยท เปนวทยาศาสตรหรอพสจนไดดวยตวเลข

ทงนการวจยเชงกรณศกษาสามารถนาแนวคดนมาใชได โดยการสรางขอเสนออยางสมเหตผล การสรางวธการวดเพ อสนบสนนหรอโตแยงขอเสนอ การตความขอมลท เกบไดอย างตรงไปตรงมา รวมทงการวจยโดยใชหลายกรณศกษาเพ อยนยนเร องเดยวกนอยางเปนระบบ

122

122

3.5.2 นยนยม (Interpretivist) นยนยม คอ แนวคดการตความ ผวจยตองเขาใจปฏสมพนธของสภาพแวดลอม

และองคความรนน แนวคดนจงอาจเหมาะกบการศกษาพฤตกรรม เน องจากพฤตกรรมตางๆ ขนอยกบการตความเพ ออธบายขอคนพบและส อสารกบส งนนเพ อใหเขาใจ และเกดการแลกเปล ยนความรระหวางกน (Gallagher, 1991) ทงนผลของการศกษาในเร องเดยวกนอาจมความแตกตางกนขนอยกบการตความของนกวจยแตละคน ดงนนการตความจงมลกษณะขนอยกบบรบท

สรปไดวาวตถประสงคหลกของการศกษาเชงกรณศกษา คอการพยายามศกษาสภาพปรากฏการณท เกดขนในปจจบน เพ อทาความเขาใจปรากฏการณดงกลาววาเกดขนไดอยางไร เหตใดจงเกด ผลจากการศกษาผวจยสามารถนามาใชในการอธบาย ยกเปนตวอยางเหตการณ หรอเทยบกบทฤษฎท มอยวาสอดคลองกนหรอไม ในกรณศกษา สายการบนแอรเอเชยนนไดเลอกใชการศกษาแบบ นยนยม เพ อศกษาท มาของนวตกรรมวานวตกรรมนนประสบความสาเรจหรอไมหลงจากท เลอกใชนวตกรรมนนในธรกจแลว ดงนนวธการศกษาแบบนยนยมจงจากสามารถอธบายไดเหมาะสมกวา

3.6 วธศกษา

จากการประเมนลกษณะการศกษานวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย มวตถประสงคในการศกษาถงนวตกรรมตางๆ ท เกดขนไปแลวของบรษทเพ อใหทราบถงแนวคด วธการ และปญหาท เกดขน และศกษาวานวตกรรมท เกดขนในอดตนนประสบความสาเรจในปจจบนหรอไม กรอบการวจบจะใชวธอางองทฤษฎของ K Yin (2003) และ หลกการวจยเชงกรณศกษาของ อ.ดร.จรประภา อครบวร เปนหลก มขนตอนการศกษาดงตวอยางขนตอนตอไปน

3.6.1 การกาหนดคาถามในการศกษา 3.6.2 การกาหนดขอบเขตของปญหาในการศกษา 3.6.3 การกาหนดหนวยในการศกษา 3.6.4 การกาหนดผใหขอมล 3.6.5 การกาหนดระยะเวลาในการศกษา 3.6.6 การเกบขอมล 3.6.7 บนทกขอมล 3.6.8 การวเคราะหขอมล 3.6.9 การเขยนรายงาน

123

123

3.6.1 การกาหนดคาถามในการศกษา ขนตอนแรกคอการหาขอมลนวตกรรมท เกดขนในอดตในแงของลกษณะและ

วตถประสงคเพ อใหเขาใจถงนวตกรรมกอน โดยการคนหาขอมลในลกษณะนใชขนตอนกรณศกษาเพ อนวตกรรมท เกดขนในเพ อตงคาถามในคนหา (Exploratory Case Study) ขยายความคดเช อมโยงกบสภาพการณท เกดขน โดยเนนคาถามท วา ทาไม (Why) ถงเกดนวตกรรมน นวตกรรมนทาอยางไร (How) โดยทาการระบเปาหมายของนวตกรรมใหชดเจนวา นวตกรรมนนประสบความสาเรจหรอไมอยางไร ทาไมบางองการณถงลมเหลว และบรษทมจดประสงคอยางไรจากนวตกรรมท ทานน

3.6.2 การกาหนดขอบเขตของปญหาในการศกษา การกาหนดขอบเขตของปญหาในการศกษาสามารถกาหนดใหแคบลงเพ อความ

เหมาะสมของเวลา และงบประมาณในการศกษา โดยในการวจยครงนเปนการศกษาเก ยวกบนวตกรรมท เกดขนของสายการบนแอรเอเชย โดยนวตกรรมนจะศกษาถงเหตการณท เกดขนตงแตมการตงสายการบนแอรเอเชยในป พ.ศ. 2544 จนถงปจจบนในป พ.ศ. 2558 เพ อใหเหนภาพของนวตกรรมท เกดขนในอตสาหกรรมการบนวามการเปล ยนแปลงอยางไรตงแตมการกอตงสายการบนแอรเอเชย และการศกษาถงนวตกรรมท เกดขนไมไดจากดอยท สายการบนแอรเอเชยเทานนแตยงรวมถงนวตกรรมท เกดขนกบสายการบนตนทนต าพสยไกลในเครอเชนสายการบนแอรเอเชยเอกซดวย

ทงนในในการสมภาษณเชงลก ผวจยไดกาหนดกลมตวอยางผบรหารท ท ทางานกบสายการบน ไทย แอรเอเชย ท สถานดอนเมองและภเกตซ งเปนฐานการบนในประเทศไทยของสายการบน ไทย แอรเอเชยเทานน เพ อใหสะดวกแกการเกบขอมลในเวลาท จากด ดงนนการนาผลไปใชมองภาพรวมของสายการบนแอรเอเชยทงหมดควรใชดวยความระมดระวง

3.6.3 การกาหนดหนวยในการศกษา จากการศกษางานวจยของ K Yin (2003) พบวารปแบบการกาหนดหนวยในการ

ศกษาวจยเชงกรณศกษาสามารถเปน 4 รปแบบซ งจานวนหนวยท ศกษามผลตอการวเคราะหผล ดงน

ภาพท 3.1 แสดงรปแบบการกาหนดหนวยในการศกษาวจยเชงกรณศกษา

124

124

รปแบบท 1 กรณศกษาเด ยวแบบองครวม (Single-case (holistic) Designs) รปแบบท 2 กรณศกษาเด ยวแบบเจาะลก (Single-case (embedded) Designs) รปแบบท 3 กรณศกษาหลายองคการแบบองครวม (Multiple-case (holistic)

Designs) รปแบบท 4 กรณศกษาหลายองคการแบบเจาะลก (Multiple-case Designs) จากรปดงกลาวในการวจยนไดเลอกให กรณศกษาเดยว (Single-Case Design)

เน องจากสายการบนแอรเอเชยมลกษณะเฉพาะ (Extreme or Unique Case) ท มการพฒนาในการสรานวตกรรมอยางตอเน องจนไดรบรางวลดานนวตกรรมในระดบสากล ซ งในปจจบน ยงไมมสายการบนตนทนต าใดสามารถลอกเลยนแบบได

3.6.4 กาหนดผใหขอมล ในท นคอการกาหนดบคคลหรอหนวยงานท สามารถใหขอมลในการศกษาครงน

จะเลอกผเช ยวชาญในหนวยงานตางๆ ของสายการบนแอรเอเชย โดยคดเลอกจากผบรหารและพนกงานท ท ทางานกบสายการบน ไทย แอรเอเชย ท สถานดอนเมองและภเกตซ งเปนฐานการบนในประเทศไทยของสายการบน ไทย แอรเอเชยเทานนในการสมภาษณเชงลก เพ อใหสะดวกแกการเกบขอมลในเวลาท จากด

3.6.5 การกาหนดระยะเวลาในการศกษา ระยะเวลาในการศกษาเร มตงแต 1 กนยายน 2558 ถง วนท 31 สงหาคม 2559

3.6.6 การเกบขอมล 3.6.6.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data)

เปนขอมลท มาจากการไปสอบถามผเช ยวชาญในเชงลกท เปนการเกบขอมลเชงคณภาพ โดยการสมภาษณกบผบรหาร พนกงาน และลกคาเก ยวกบประสทธภาพและมมมองในแตละนวตกรรม เพ อขยายความขอมลท คนหาใหกวางขน และใชเพ อหาคาตอบของคาถามในขนตอนของกรณศกษาเพ ออธบายวานวตกรรมประสบความสาเรจอยางไรจรงหรอไม

3.6.6.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ใชในการหาทฤษฎ ขอมลท เก ยวของกบนวตกรรม และนวตกรรมท

เกดขนของสายการบนแอรเอเชย โดยทาการสบคนจากหนงสอ บทความ นตยสารเก ยวกบนวตกรรม หนงสอพมพ วทยานพนธ การคนควาอสระ รวมถงขอมลอเลกทรอนกสท เก ยวของ ในการศกษานจะใชขอมลทงหมดของสายการบนแอรเอเชย รวมถงสายการบนแอรเอเชยเอกซ ทงในประเทศและนอกประเทศ โดยขอมลทงหมดจะนามาใชในการระบคาถามและขยายความใหชดเจนในขนตอนกรณศกษาเพ อคนหา และจะมขอมลบางสวนเทานนท สามารถใชตอบคาถามในขนตอนกรณศกษาเพ ออธบายเชน ขอมลเก ยวกบยอดขายและผลกาไร เปนตน

125

125

3.6.7 รปแบบการบนทกขอมล รปแบบการบนทกHartley (1994) ไดเสนอแนะแกผวจยวา วธท ดท สดในการ

บนทกขอมล คอ การบนทกลงสมดบนทก ดงนนรปแบบการบนทกขอมลท เลอกใชในการวจยนจะเลอกการจดบนทกเปนหลกเพ อลดความตงเครยดท อาจเกดขนกบผสมภาษณในกรณท ใหเคร องบนทกอดเสยง

3.6.8 การวเคราะหขอมล จากการประเมนลกษณะการศกษานวตกรรมในสายการบน กรณศกษา สายการบน

แอรเอเชย มจดประสงคเพ อท จะเพ อศกษาลกษณะของนวตกรรมในสายการบนตนทนต าเปรยบเทยบกบทฤษฎท มอยในปจจบน เพ ออธบายวาท มาของนวตกรรมมท มาอยางไร มใครเปนผรเร ม มสาเหตของนวตกรรมอยางไร และมนวตกรรมนนประสบความสาเรจหรอไมหลงจากเหตการณท เลอกใชนวตกรรมนนในธรกจแลว สามารถบรรลตามวตถประสงคไดหรอไม และมผลกระทบอ นหรอไม โดยหาขอมลในสวนนจะเปนสวนการกรณศกษาเพ อการอธบาย (Explanatory Case Study) และเพ อยกเปนตวอยางประกอบ (Illustration case study) เพ อเปนการหาคาตอบใหกบคาถามท ไดตงไว เพราะฉะนนการหาคาตอบท เกดขนจะใชวธการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) ในสวนนจะใชวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณผเช ยวชาญหรอผเก ยวของในนวตกรรมเปนสาคญ เน องจากวธนสามารถตอบคาถามไดเหมาะสมกวา วธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เชนการสมภาษณหรอเกบขอมลจากผใชบรการท อาจไมมขอมล ความเช ยวชาญ และความเขาใจ ในนวตกรรมพอท จะตอบคาถามวานวตกรรมนนบรรลตามวตถประสงคของนวตกรรมหรอไม

3.7 การกาหนดตวชวด (Indicator)

3.7.1 Profit Model

เน องจาก Profit model นมจดประสงคในการสรางรายไดใหแกบรษท ดงนนตวชวดจงวดท มประสทธภาพจงควรวดจากตวชวดทง 4 ตวคอ

ปรมาณการผลตดานผโดยสาร

สดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วาง

รายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร

รายไดจากการขายและใหบรการเสรม โดยจะทาการวดตวชวดใน 3 ปยอนหลง หรอตงแต พ.ศ. 2556-2558

126

126

3.7.2 Technology Integrated 1. Full implemented Online booking web engine 2. Ticketless 3. Self Automate Check in system เน องจากเทคโนโลยมจดประสงคเพ ออานวยความสะดวกตวชวดจงวดจาก

จานวนผโดยสารท ใชบรการ จงทาการวดจากจานวนผโดยสารท เพ มมากขนใน 3 ปยอนหลง หรอตงแต พ.ศ. 2556-2558

3.7.3 Learning Operation Structure 1. Multitask assignment 2. Aircraft Interior 3. Short Turn around Ground Time 4. Fuel Tankering 5. Fuel Hedging การทา Learning Operation มจดประสงคคอเพ อลดตนทน ดงนนจงทาการ

กาหนดตวชวดจงวดจากจานวนเงนท สามารถประหยดได 3 ปยอนหลง หรอตงแต พ.ศ. 2556-2558 3.7.4 Product Performance

1. Youngest fleet Aircraft 2. Medium haul low cost airlines 3. Multiple classes of seats pattern Product Performance มจดประสงคคอเพ อสรางความแตกตางใหกบสนคา

หรอบรการดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผโดยสารท เพ มขนใน 3 ปยอนหลง หรอตงแต พ.ศ. 2556-2558

3.7.5 Service 1. Routing Connectivity 2. Extended Journey 3. Travel Guide and 4. Asean Plus Card Service Innovation มจดประสงคคอเพ อทาใหผใชบรการสามารถเขาถง

บรการไดงายขน สะดวกขนหรอสรางความแตกตางใหกบบรการท เหนอความคาดหมาย ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผโดยสารท เพ มขนใน 3 ปยอนหลง ตงแต พ.ศ. 2556-2558 และความพงพอใจในบรการของผโดยสาร โดยสมภาษณเชงลกผโดยสารจานวน 5 คนเก ยวกบทศนคตการใชบรการดงกลาว

127

127

3.7.6 Brand Innovation 1. Logo 2. Slogan 3. Sponsor for sport team 4. Brand Ambassador 5. Disruptive Campaign Brand Innovation มจดประสงคคอเพ อสรางสรางภาพลกษณและความ

ตระหนกรถงตราสนคาของสายการบน ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผโดยสารท เพ มขนใน 3 ปยอนหลง ตงแต พ.ศ. 2556-2558 โดยมงไปท กลมเปาหมายในการส อสารเปนหลก

3.7.7 Customer Engagement 1. Touch Point 2. Bloggers and Social Media 3. Viral Clip Marketing Customer Engagement มจดประสงคคอเพ อส อสารกบผใชบรการของสาย

การบน ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผท ตดตามส อโซเชยลมเดยของสายการบนและความคดท แสดงผานส อตางๆ ของผโดยสาร

3.7.8 Network Innovation 1. Long Term Network Partner

1.1 Land and sea Transport 1.2 Travel Agent 1.3 Expedia 1.4 Airlines Alliance 1.5 Logistics Partner

1.5.1 Red Box 1.5.2 GSA Asia Cargo-Triple i Logistics Group 1.5.3 Thailand Post

2. Short Term Network Partner 2.1 Partner with AirAsia BIG Loyalty Programmed 2.2 Taxi and Rental Car 2.3 Tourist Place

128

128

Network Innovation มจดประสงคคอรวมกบบรษทอ นเพ อเพ มคณคาใหกบสนคาหรอบรการของสายการบน ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผท ใชบรการในนวตกรรมนน

3.7.9 People Management 1. Right Attitude 2. Equal Opportunity 3. Brainstorm Platform 4. Management Direction 5. Employee Emotional management 6. Training Academy People Management มจดประสงคคอเพ อสายการบนไดหนกงานท ด

เหมาะสมกบหนาท ท รบสมคร ตลอดจนเพ อเปนการสรางความภกดของพนกงานตอบรษท ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากสดสวนของพนกงานท ลาออกของสายการบน 3.8 ขนตอนการหาคาตอบ

จากการท กาหนดตวชวดท เหมาะสม ในขนตอนตอไปจะทาการวเคราะหนวตกรรมท เกดขนกบตวชวดท กาหนด โดยเลอกใชวธเชงคณภาพจากการสมภาษณ ผบรหาร หวหนา และผเช ยวชาญท มความเก ยวของกบนวตกรรมโดยตรง โดยแบงแนวคาถามในการสมภาษณออกเปน 3 สวน คอ

3.8.1 คาถามเพ อตรวจสอบ คอการสมภาษณถงท มาของนวตกรรม เปาหมายของนวตกรรม ประสทธภาพ

ของนวตกรรมและตวชวดท บรษทใชประเมนนวตกรรม เพ อตรวจสอบวา เปาหมายแทจรงของบรษทคออะไร วธการชวดท กาหนดเบองตนกอนมาสมภาษณนนมความเหมาะสมหรอไม เน องจากบคคลภายในจะทราบรายละเอยดมากกวาขอมลจากขาวท ผศกษาคนหา

3.8.2 คาถามเพ อหาคาตอบ คอการสมภาษณโดยมงหาหลกฐานทางคาพดของผสมภาษณท ตรงกบตวชวดท

เราตงขน ทงการประมาณการณ ตวเลขของผใชบรการ ทศนคตและมมมองของผสมภาษณในตวชวดท กาหนด เพ อเปนการยนยนวาตามความเหนของผใหสมภาษณถงนวตกรรมท เก ยวของ

129

129

3.8.3 คาถามเพ อปรบปรงแกไขในอนาคต คอการสมภาษณเพ มเตมถงปญหาทงกอนและหลงใชนวตกรรม แนวทางการ

พฒนาในอนาคตตอนวตกรรมนน เพ อเปนแนวทางในการพฒนานวตกรรมในอตสาหกรรมการบนในอนาคตตามวตถประสงคของกรณศกษาและเปนฐานขอมลใหงานวจยแบบอ นท เก ยวของนาไปประยกตใชได 3.9 การสรปผล

ขอมลท ไดจากการสมภาษณจะนามาเรยบเรยงใหอยในรปแบบท เขาใจงาย และนา

คาตอบไป วเคราะหใน 3 สวนดงน 3.9.1 การศกษานวตกรรมผานทฤษฎ

ในการศกษานจะเลอกใชทฤษฎ 2 ทฤษฎเพ ออธบายถงนวตกรรมโดย โดยใชทฤษฎ “Seven sources of innovation” เพ ออธบายถงท มาของนวตกรรมวามท มาอยางไร และทฤษฎ “Ten types of Innovation” เพ ออธบายลกษณะของนวตกรรมนนวาอยในรปแบบใด เพ อใหเขาใจถงนวตกรรมท เกดขนอยางแทจรง

3.9.2 การศกษาเพ อวดประสทธภาพของนวตกรรม ในการสมภาษณเชงลกจะใหผใหสมภาษณจะอธบายถงวตถประสงคหลกของ

นวตกรรม วามสวนชวยใหเกดประโยชนอยางไร ตวชวดท กาหนดมความเหมาะสมหรอไมเน องจากนวตกรรมอาจมตวชวดไดหลายตว หรอ มปจจยหลายดานท มผลกระทบทาใหนวตกรรมนนไมประสบผลสาเรจ โดยจะใหผสมภาษณสรปภาพรวมของนวตกรรมวานวตกรรมท เกดขนนนสามารถทาไดมากกวาเปาหมายท องคกรกาหนดไวหรอไม โดยใหสรปความสาเรจในภาพรวมเปนตวเลขคะแนนดงน

“5” หมายถง ประสบความสาเรจมาก “4” หมายถง ประสบความสาเรจ แตยงมขอจากดบางอยาง “3” หมายถง ธรรมดา นวตกรรมไมไดมผลตอองคกรมหรอไมมนวตกรรมกได “2” หมายถง ไมประสบความสาเรจ แตอาจมเหตผลท ยงดาเนนงานอย “1” หมายถง ไมประสบความสาเรจมาก ควรยกเลกในอนาคต โดยในขอสรปจะมคาอธบายคะแนนเพ มเตมจากเหตผลและมมมองของผให

สมภาษณประกอบเพ ออธบายถงท มาของตวเลขคะแนนท ผใหสมภาษณประเมน

130

130

ตารางท 3.1 สรปการหาคาตอบเก ยวกบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย

รายช อหมวดหมนวตกรรม จดประสงคของนวตกรรม ตวชวด วธการหาคาตอบ

Profit Model เพ อผลกาไร

ปรมาณการผลตดานผโดยสาร สดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วาง รายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร รายไดจากการขายและใหบรการเสรม

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

Technology Integrated อานวยความสะดวก จานวนผโดยสารท ใชบรการ

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

Learning Operation Structure

ลดตนทน จานวนเงนท สามารถประหยด

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

Product Performance สรางความแตกตาง จานวนผโดยสารท เพ มขนใน

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

131

131

ตารางท 3.1 สรปการหาคาตอบเก ยวกบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย (ตอ)

รายช อหมวดหมนวตกรรม จดประสงคของนวตกรรม ตวชวด วธการหาคาตอบ

Service สรางความแตกตาง

ใหผใชเขาถงบรการไดงาย สดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วาง ประเมนจากเสยงตอบรบของลกคา

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

Brand Innovation สรางภาพลกษณ สดสวนจานวนผโดยสารท เพ ม

มลคาของแบรนด สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร

Customer Engagement เพ อส อสารกบผใชบรการ จานวนผท ตดตามและความคดท แสดงผานส อ สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน

Network Innovation รวมกบบรษทอ นสราง

นวตกรรม จานวนผท ใชบรการ

สมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกต สมภาษณผชานาญการฝายส อสารองคกร สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน สมภาษณผจดการฝายตรวจสอบและจดเตรยมอาหารบนเคร องบน

People Management ลดการลาออกของเพนกงาน

สงเสรมใหเกดการเรยนรอยางตอเน อง

สดสวนของพนกงานท ลาออก สมภาษณผจดการฝายทรพยากรบคคล สมภาษณผจดการฝายพนกงานตอนรบบนเคร องบน

132

132

ภาพท 3.2 สรปขนตอนการศกษาเก ยวกบนวตกรรมของสายการบน แอรเอเชย

133

133

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

กรณศกษาเร อง “นวตกรรมสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย”

จะทาการพจารณานวตกรรมท เกดขนทงหมดของสายการบนในทกประเทศของ แอรเอเชยกรป แตเพ อความสะดวกในการรวบรวมขอมล ผศกษาไดเลอกใชวธสมภาษณเชงลกจากผมสวนเก ยวของท เขาใจในนวตกรรมนนเปนอยางดเฉพาะสายการบน ไทยแอรเอเชยท ตงอยในประเทศไทยเทานน โดยไดนาขอมลไดจากการสมภาษณเชงลกมาวเคราะหและสรปผลการศกษาแบงเปน 6 หวขอยอยตามคาถามดงน

1. ท มาของนวตกรรม 2. วตถประสงคของนวตกรรม 3. การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม 4. ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม 5. ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม 6. แนวทางของนวตกรรมในอนาคต

4.1 Profit Model 4.1.1 ท มาของนวตกรรม

ในอดตธรกจการบนไดผขาดโดยรฐบาลหรอองคกรใดเพยงองคกรหน งในแตละประเทศ ทาใหราคาคาโดยสารมราคาสงและเขาถงไดเฉพาะคนในกลมท มรายไดสงเทานน หลงจากนนตลาดมการแขงขนกนมากขนโดยเร มมการกอตงสายการบนตนทนต าทาใหราคาคาโดยสารต าลงเปนอยางมาก จนในปจจบนการแขงขนในธรกจการบนท วโลกมการแขงขนท สงมาก ดวยเหตผลดงกลาวทาใหหากบรษทไมมระบบการตงราคาท เหมาะสม บรษทอาจสญเสยรายไดและสวนแบงทางการตลาดไป เน องจากคแขงสามารถนาเสนอราคาไดต ากวา บรษทจงไดคดคนระบบการตงราคาแบบขนบนได หรอท เรยกวา fare bucket ขน โดยการตงราคาคาโดยสารจะขนอยกบอปสงคและอปทานของผโดยสาร หากผโดยสารมความตองการในการเดนทางมากขน อปสงคสงขน ราคากจะปรบสงขนตาม

นอกจากนสายการบนแอรเอเชยยงยดหลกในการมองบรการเสรมตางๆ ใหแยกออกจากบรการหลก บรการเสรมเพ มเตมอ นนอกจากคาโดยสาร ผโดยสารตองการจะตองเสยคาใชจายเพ มเตม หลกการคดคาโดยสารดงกลาวนเปนเอกลกษณของสายการบน ทาใหสายการบนมตนทนในการบรการต ากวาสายการบนอ นจงสามารถเสนอราคาท ต ากวาสายการบนตนทนต าท วไปได

134

134

โดยเฉพาะหากผโดยสารทาการสารองท น งลวงหนาในชวงแรก (Tier 1-4) ประมาณ 6-10 เดอนลวงหนา ซ งเปนชวงท มอปสงคต า ผโดยสารจะสามารถซอคาโดยสารไดในราคาโปรโมช นท มเฉพาะสายการบนแอรเอเชยคอ”โปรโมช น 0 บาท” น นคอผโดยสารจะการจายเฉพาะคาภาษสนามบนหรอคาประกนอ นท เก ยวของเทานน ไมมการคดคาโดยสารเปนตน นอกจากนการตงราคาดวยวธนยงสงผลใหสายการบนสามารถหารายไดเพ มจากบรเสรมท สายการบนไดเปดใหบรการสาหรบลกคาท มความตองการเพ มเตมจากความตองการพนฐานไดอกดวย จงกลาวไดวากลยทธการตงราคาของสายการบนแอรเอเชยเปนนวตกรรมในธรกจการบนท มลกษณะเฉพาะตวอนสงผลให สายการบนแอรเอเชย ประสบความสาเรจจนถงปจจบน

4.1.2 วตถประสงคของนวตกรรม บรษทมเปาหมายในการสรางผลกาไรใหไดมากท สด โดยมกลมเปาหมายหลกคอ

ผโดยสารท ไมเคยเดนทางดวยเคร องบนและกลมผโดยสารท มความออนไหวทางดานราคา (Price Sensitivity) ดงนน การกาหนดราคาขายท แตกตางและประหยดกวาจงเปนกลยทธท ทาใหธรกจมผลประกอบการท ด และตรงกบความตองการของกลมผบรโภคมากท สด

4.1.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม การตงราคาโดยวางตาแหนงของบรษทเปนผนาดานราคา หรอ Cost Leadership

เปนการเปล ยนรปแบบการเดนทางทางอากาศ โดยบรษทใหความสาคญกบการจาหนายบตรโดยสารท มราคาต ากวาบรษทคแขง ดวยบรการท มมาตรฐานทดเทยมกน ดงนนการส งท สะทอนวาผใชบรการใหความสนใจในนวตกรรม และเปล ยนพฤตกรรมไปในทางท ยอมรบในนวตกรรมนตามวตถประสงคจะใชตวชวดทางธรกจ 4 องคประกอบคอ

1. ปรมาณการผลตดานผโดยสาร (Available Seat-Killometer: ASK) เปนระวางบรรทกหรอจานวนท น งผโดยสารทงหมด คณดวยจานวนระยะทางของแตละเท ยวของเสนทางบน ปจจยนจะแสดงถงประสทธภาพในการใหบรการผโดยสารในแตละเท ยวบน

2. อตราสวนการบรรทกผโดยสาร (Cabin Factor) หมายถง ปรมาณการขนสงเทยบกบปรมาณการผลตดานผโดยสาร ปจจยนจะแสดงวาอตราในแตละเท ยวบน สายการบนมจานวนผโดยสารท เดนทางเปนรอยละเทาไหรเม อเทยบกบจานวนท วาง ซ งหากบรษทมประสทธภาพท ด อตราสวนการบรรทกผโดยสารกจะสงตามไปดวย

3. รายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร (Revenue per ASK: RASK) รายไดจากการขายและใหบรการของบรษท หารดวยปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) ปจจยนจะแสดงถงรายไดท สายการบนไดตอจานวนผโดยสารท เดนทาง โดยถาปจจยนย งสงแสดงวา มอปสงคของผโดยสารสงทาใหสายการบนสามารถกาหนดราคาไดสงขน สงผลใหสายการบนมโอกาสไดรายไดมากขนไปดวย

135

135

4. รายไดจากการขายและใหบรการเสรม ซ งรายไดนจะแสดงถงประสทธภาพในการหารายไดเพ มนอกเหนอจากรายไดหลกเพ อจดมงหมายในการสรางกาไรไดเพ มขน ในการพจารณาประสทธภาพของนวตกรรมการตงราคานจะตองพจารณาโดยองครวมของทง 4 ปจจย เพราะหากทาการพจารณาเพยงปจจยใดปจจยหน ง อาจทาใหเขาใจผดได ทงนปจจยทง 4 ตวแปรนไดเลอกใชสถตจากรายงานประจาปของสายการบน ไทย แอรเอเชย 3 ปยอนหลง คอตงแต พ.ศ. 2556-2558 มาทาการวเคราะหเปนหลก เน องจากผโดยสารท เดนทางในแตละเดอนมจานวนไมเทากน ประกอบกบปจจยทง 4 ดงกลาวขางตนสายการบนแอรเอเชยในแตละประเทศจะนาเสนอแยกกน โดยในบางประเทศไมไดสาแดงคาปจจยดงกลาว ดงนนจงเลอกใชคาเฉล ยของปจจยทง 4 ของสายการบน ไทย แอรเอเชยเปนตวชวด

4.1.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม องคประกอบทง 3 ปจจยไดแสดงดงตารางท 4.1 และ 4.2 ดงตอไปน

ตารางท 4.1 แสดงงบการเงนรอบปของสายการบน ไทยแอรเอเชย ตงแต พ.ศ. 2556 ถง พ.ศ. 2558

136

136

ตารางท 4.2 แสดงขอมลการดาเนนงานของสายการบนไทยแอรเอเชย

จากตารางท 4.1 และ 4.2 พบวาปจจยทง 3 ตวสามารถวเคราะหไดดงตอไปน 1) ปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK)

พบวาระหวางป 2556-2558 บรษทมปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) เพ มขนอยางตอเน อง จาก 12,951 ลานท น ง-กโลเมตร ในป พ.ศ. 2556 เปน 15,419 และ 18,116 ลานท น ง-กโลเมตร ในป พ.ศ. 2557 และ พ.ศ. 2558 ตามลาดบ หรอคดเปนการเพ มขนรอยละ 23, 19 และ 17 ตามลาดบ การเพ มขนของปจจย ASK นแสดงใหเหนวามผโดยสารใชบรการสายการบนแอรเอเชย เพ มขนอยางตอเน องในทกป และเม อทาการเปรยบเทยบกบสายการบนคแขงพบวาปรมาณการผลตดานผโดยสารของสายการบนแอรเอเชยมอตราสวนท สงกวาสายการบนตนทนต าท เปนคแขงอยมาก (ปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) ของสายการบนนกแอร จาก 4,247 ลานท น ง-กโลเมตร ในป พ.ศ. 2556 เปน 5,375 ในป พ.ศ. 2557 และ 6,219 ลานท น ง-กโลเมตร ในป พ.ศ. 2558 หรอคดเปนการเพ มขนรอยละ 45, 26 และ 15 ตามลาดบ

137

137

2) อตราสวนการบรรทกผโดยสาร (Cabin Factor) ในระหวางป พ.ศ. 2556-2558 บรษทสามารถรกษาอตราสวนการบรรทก

ผโดยสารใหอยในระดบเฉล ยรอยละ 80-83 ซ งถอวาเปนอตราสวนท สงและใกลเคยงกบคแขงในอตสาหกรรมการบนของประเทศไทย (นกแอรมอตราสวนรอยละ 84,81.3 และ 84 ในป พ.ศ. 2556 ถงป พ.ศ. 2558)

และเปนระดบท ทาใหสายการบนไดกาไร สอดคลองกบขอมลการสมภาษณกบผบรหารท พบวาอตราสวนการบรรทกผโดยสารขนต าท สายการบนจะเทาทนคอ ท ระดบประมาณรอยละ 60

ทงนการพจารณาอตราสวนการบรรทกผโดยสารจะทาใหสามารถระบไดวาอตราสวนของผโดยสารท เดนทางเปนรอยละเทาไหรเม อเทยบกบจานวนท วางในแตละเท ยวบน ทาใหทราบถงประสทธภาพท ในการบรหารจดการและความนยมของผโดยสารตอบรษท ซ งหากอตราสวนการบรรทกผโดยสารมากกทาใหสายการบนมโอกาสไดกาไรมากขนตามทงนจะตองพจารณาปจจยอ นประกอบดวย

3) รายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร (Revenue per ASK: RASK) บรษทมรายไดตอปรมาณการผลตดานผโดยสาร (RASK) ระหวางป พ.ศ.

2556-2558 ท 1.81 1.64 และ 1.63 บาท/ท น ง/กม. เม อวเคราะหรายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสารของสายการบนแอรเอเชยพบวา สายการบน ไทย แอรเอเชยมอตราสวนท ต ากวาสายการบนคแขงในประเทศ เชน สายการบน นกแอร ท มตราสวนรายไดคาโดยสารเทากบ 2.82 บาท/ท น ง/กม. ในป 2555 สาเหตท เปนเชนนเพราะการกาหนดคาโดยสารของสายการบนนกแอรจะรวมบรการเสรมอ นในราคาท นาเสนอดวยดวยเชน นาหนกกระเปาสมภาระและอาหารวางฟร ทาใหอตราสวนท แสดงออกจงสงและแพงกวา

4) รายไดจากการขายและใหบรการเสรม รายไดนจะแสดงถงประสทธภาพในการหารายไดเพ มนอกเหนอจากรายไดหลกเพ อจดมงหมายในการสรางกาไรไดเพ มขน โดยจากงบการเงนรอบปของสายการบน ไทยแอรเอเชยพบวารายไดจากการขายและใหบรการหลกของสายการบน ไทยแอรเอเชย มรายไดอยท 23,485 25355 และ 29,507.3 ลานบาทตอป และรายไดจากการขายและใหบรการเสรมอยท 3,759 4385 และ 4852 ลานบาทตอป หรอเปนสดสวนรอยละ 16 ถง 17 ซ งเม อเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นเชน เชน NOK AIR, SOUTH WEST และ JET BLUE ท มสดสวนรายไดจากการขายและใหบรการเสรมอยท รอยละ 6 ถง 9 พบวาสายการแอรเอเชยมสดสวนท มากกวาประมาณรอยละ 50 เม อเปรยบเทยบกบสายบนตนทนต าอ น

จากขอมลขางตนจงสามารถสรปไดวา นวตกรรมการตงราคาของสายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจ และหากเปรยบเทยบเร องประสบความสาเรจเปนตวเลขคะแนนเตม 5

138

138

นวตกรรมนในมมมองของผบรหารของสายการบนแอรเอเชยทง 5 ทานใหคะแนน 5 เตม 5 คะแนน เน องจากการกาหนดราคาขายของสายการบนถอเปนนวตกรรมท ประสบความสาเรจและเปนบรษทแรกและบรษทเดยวในภมภาคท มระบบการคดราคาแบบน ประกอบกบหลกการยงยดหลกในการมองบรการเสรมตางๆ ใหแยกออกจากบรการหลก ทาใหตนทนของสายการบนต ากวาสายการบนอ น จนสายการบนสามารถกาหนดราคาขายไดต ากวาคแขงในธรกจได ยกตวอยางเชนการเสนอการขายบตรโดยสารแบบไมคดคาโดยสารได หรอท เรยกวา “โปรโมช น 0 บาท” น งเอง การเสนอโปรโมช นแบบนคแขงไมสามารถลอกเลยบแบบไดเพราะบรการท สายการบนคแขงในภมภาคทงหมดมคาใชจายแฝงมากกวา จงกลาวไดวากลยทธการตงราคาของสายการบนแอรเอเชยเปนนวตกรรมในธรกจการบนท มลกษณะเฉพาะตวอนสงผลให สายการบนแอรเอเชย ประสบความสาเรจจนถงปจจบน

4.1.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ปญหาท เกดในเร องการตงราคาคอ ผโดยสารบางสวนอาจไมเขาใจถงระบบการ

สารองท น งอยางแทจรงทาใหเขาใจวา ราคาคาโดยสารมราคาแพง ไมไดมราคาประหยดอยางท สายการบนโฆษณา หากแตแทจรงการตงราคาของสายการบนมความยดหยน โดยราคาคาโดยสารจะเปล ยนตาม อปสงคและอปทานท เปล ยน เม อผโดยสารจานวนมากทาการสารองท น ง โดยเฉพาะชวงท มการออกโปรโมช น วนหยดนกขตฤกษ หรอชวงวนหยดยาว ทาใหปรมาณผโดยสารท สารองท น งมคามากกวาท ระบบตงไว ราคาจะปรบสงขน และเม อเม อรายไดจากการขายตวโดยสารเพยงพอตอคาใชจายในการดาเนนงาน ระบบจะทาการเปล ยนราคาคาโดยสารขยบขนจนถงชวงสดทาย ท เรยกวา Full Fare ซ งเปนตวโดยสารท มการเกบคาโดยสารเตมจานวน ดงนนเม อชวงไหนท มอปสงคในการเดนทางจานวนมาก ราคาคาโดยสารจะขยบสงขนตาม นอกจากนยงมปญหาพฤตกรรมของผโดยสารบางสวนท นยมทาการสารองท น งใกลวนเดนทาง ซ งเวลาดงกลาวสวนมากจะมราคาสงและขยบขนไปจนถงชวงสดทาย ดวยปญหาเหลานทาใหผโดยสารบางสวนเขาใจวาราคาคาโดยสารไมไดประหยดจรงตามท โฆษณา จนเปนเหตใหผโดยสารสวนหน งหนไปใชบรการสายการบนคแขงท มราคาประหยดกวาเลกนอยในชวงเวลาดงกลาวได

4.1.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต เน องจากระบบการตงราคาดงกลาวมมาตงแตสายการบนเร มทาการบน ดงนน

ผโดยสารสวนมากไดเขาใจถงแนวความคดในการตงราคาดงกลาวและปรบตวตามไดแลว ประกอบกบระบบการตงราคาแบบนเปนเอกลกษณเฉพาะตวของสายการบนท ทาใหสายการบนสามารถนาเสนอราคาคาโดยสารท ต ากวาสายการบนอ นได จงไมมเหตผลท จะเปล ยนระบบการตงราคาเปนรปแบบอ น นอกจากนการตงราคาโปรโมช นท ต ากวาราคาคาโดยสารของสารการบนอ นยงเปนการดงดดใหผโดยสารเขามาตดตามขาวสารของสารการบนไดและลองใชบรการของสายการบนไดมากขน ซ งถอเปนการเพ มโอกาสในทางธรกจใหมากขนอกดวย ทงนสายการบนควรท จะทาการออกโปรโมช นอย

139

139

สม าเสมอ เพ อดงดดใหผโดยสารตดตามอยตลอด พรอมกบพฒนาบรการของสายการบนใหมมาตรฐานท ดเย ยม เพ อสรางความประทบใจใหกบผโดยสารท ไดทดลองใชบรการแลว ใหใชบรก ารอยางตอเน องไมเปล ยนใจไปใชบรการของสายการบนอ น

4.2 Technology Integrated

สายการบนแอรเอเชยมการใหความสาคญกบการใชเทคโนโลยเปนอยางมากเพ อลดตนทนและสรางความแตกตางใหกบธรกจ โดยในการศกษานสามารถแบงนวตกรรมในดานเทคโนโลยเปน 3 ประเภทดงตอไปน

A Full Implemented Online booking web engine B Ticketless C Self Automate Check in system 4.2.1 ท มาของนวตกรรม

เน องจากสายการบนแอรเอเชยมการดาเนนธรกจเปนสายการบนตนทนต า บรษทจงใหความสาคญกบการใชเทคโนโลยท ทนสมยเขามาชวยในกจการเพ อใหบรษทสามารถลดตนทนและเพ มโอกาสในการแขงขนไดโดยการทาใหระบบหรอขนตอนการดาเนนงานมความสะดวกขน ทนสมยและนาใชมากย งขน

การใชระบบการสารองท น งในรปแบบออนไลนอยางเตมระบบของแอรเอเชย หรอ Full implemented Online booking web engine เปนการเปล ยนระบบการสารองท น งแบบเดมท เนนการขายผานทางเอเยนตหรอบรษทท จาหนายตวเคร องบนเปนหลก เปล ยนมาเปนการขายตวโดยสารผานทางระบบออนไลนเปนหลก ทาใหแอรเอเชยสามารถลดตนทนการจางบคลากร และเพ มกาไรจากการซอขายโดยตรงกบผโดยสารได นอกจากนยงทาใหสามารถเขาถงลกคาไดตลอด 24 ชม ผานทางเวบไซตสายการบนแอรเอเชย

การบรหารจดการการออกบตรโดยสารและบตรยนยนท น งโดยสาร หรอ Boarding pass จากเดมมการออกบตรโดยสารเปนตวกระดาษม 5 สาเนาพรอมแถบแมเหลก และ บตรยนยนท น งโดยสารเปนกระดาษท สามารถแยกเปน 2 สวนสาหรบการทวนสอบ เปล ยนเปนการใช บตรโดยสารและบตรยนยนท น งโดยสาร ผานทางอนเทอรเนต หรอท เรยกวา Electronic Ticket แทน ทาใหผโดยสารไดรบความสะดวกสบายขน ทาใหสายการบนสามารถประหยดตนทนในการพมพไดมากขน นอกจากนยงเปนสามารถปองกนเหตการณท ผโดยสารทาตวโดยสารหายหรอลมตวโดยสารไดอกดวย

140

140

ในสวนของบรการเชคอนซ งถอเปนกจกรรมการใหบรการทางภาคพนดนท ทกสายการบนตองมเน องจากกฎหมายของและพธการตรวจคนเขาเมองของแตละประเทศไมเหมอนกนทาใหตองมการตรวจสอบเอกสารกอนออกเดนทาง การท สายการบนแอรเอเชยออกนวตกรรมในการเชคอนนโดยเนนใหผโดยสารทาการเชคอนเอง หรอท เรยกวา Self Automate Check in system ถอเปนนวตกรรมท เปล ยนรปแบบการดาเนนงานทางการบน ทาใหผโดยสารสามารถเชคอนไดลวงหนาและลดการรอคอยท ยาวนานในการเชคอน การเชคอนของแอรเอเชยทาไดโดยผาน 3 ชองทางคอ คออสเชคอน ซ งเปนการเชคอนผานตใหบรการอตโนมตท เรยกวา, เวบเชคอน ซ งผโดยสารสารสามารถเชคอนและพมพบอรดดงพาสไดดวยตนเองผานบรการเวบเชคอน บนเวบไซตของแอรเอเชยและ โมบายเชคอน ท ผโดยสารสามารถทาการเชคอนผานโทรศพทมอถอท ใชโปรแกรมปฏบตการ WAP เพ อใชรบไฟลภาพ หรอ SMS บนโทรศพทมอถอไดกอนกาหนดการเดนทาง ดงนนจงเหนไดวาการท สายการบนแอรเอเชยนาเทคโนโลยเขามาชวยในการดาเนนกจการนเปนการชวยจะทาใหการบรการสามารถทาไดสะดวก รวดเรวและมความแมนยาขน

4.2.2 วตถประสงคของนวตกรรม วตถประสงคหลกของการใชนวตกรรมนคอเพ ออานวยความสะดวกใหผโดยสาร

และมวตถประสงครองคอการประหยดตนทนการดาเนนงานจากการลดบคลากรและการใชทรพยากรท เก ยวของของสายการบน

4.2.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม การใชเทคโนโลยเขามาชวยในการดาเนนการของสายการบนแอรเอเชยทง 3

รปแบบนเปนการนาเทคโนโลยมาใชกบการสารองท น งและการเชคอน โดยมจดประสงคเพ ออานวยความสะดวกเปนหลกและเพ อความประหยดจากการลดใชบคลากร

ดงนนตวชวดท เหมาะสมของการใชเทคนคนคอ จานวนผโดยสารท ใชบรการนวตกรรมทง 3 รปแบบ

4.2.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม จากการสมภาษณผบรหารของสายการบนพบวา ปจจบนมผโดยสารท ซอบตร

โดยสารผานระบบออนไลนของสายการบนท ประมาณรอยละ 85 สวนท เหลอเปนการซอผานตวแทนประมาณรอยละ 7 ผานทางพนกงานลกคาสมพนธ หรอ Call Center รอยละ 5 และท สนามบนผานทางหนกงานใหบรการหรอ Counter service รอยละ 3 ดงนนเม อพจารณาถงสดสวนในปจจบนขณะนจงถอวานวตกรรมนประสบความสาเรจเพราะมผใชบรการในสดสวนท มากท สด โดยหากประเมนความสาเรจเปนคะแนน ผบรหารทง 5 คนใหคะแนนตรงกนท 4 เตม 5 คะแนน สาเหตท ไดคะแนนเชนนเน องจากผบรหารมองวาถงแมนวตกรรมนจะประสบความสาเรจในภาพรวมแตบรษทยงคงมงม นท จะใหม

141

141

สดสวนผโดยสารท ใชบรการทางออนไลนเพ มขนเปนรอยละ 90 หรอ 95 เพ อลดคาใชคอมมชช นท ตองจายใหกบบรษทนาเท ยวท มสดสวนประมาณรอยละ 7 ในปจจบน

ดานนวตกรรมการในการออกบตรโดยสารผานทางระบบออนไลน หรอท เรยกวา Electronic Ticket ในปจจบนผท ทาการ เชคอนดวยตนเองผานทางระบบออนไลนจะออกบตรโดยสารผานทางอนเทอรเนตทงหมด และในการดาเนนงานพบวาการออกบตรโดยสานมปญหานอยมากและปญหาท เกดขนสวนใหญจะเกดจากการท ระบบเชคอนมปญหาไมใชเกดจากบตรโดยสาร ดงนน หากประเมนความสาเรจเปนคะแนน ผบรหารทง 5 คนใหคะแนนท 4 เตม 5 คะแนน

ในสวนการเชคอนเองหรอท เรยกวา Self Automate Check in system ในปจจบนผท ใชบรการเชคอนผายระบบออนไลนทง 3 รปแบบท สายการบนไดใหบรการนมประมาณรอยละ 40 ของจานวนผโดยสารท เดนทางทงหมดในแตละเท ยวบน ดงนนหากประเมนเปนคะแนนความประสบความสาเรจของนวตกรรม ผบรหาร 4 ใน 5 คน ใหคะแนน 3 ในขณะท ผบรหารอก 1 ทานใหคะแนนเทากบ 4 คะแนน ทาใหภาพรวมไดคะแนนท 3.2 เตม 5 เน องจากยงมผโดยสารท ไมไดใชบรการผานทางออนไลนเปนจานวนมาก

ดงนนโดยภาพรวมของการท วเฉล ยนาหนก 3 เร อง คะแนน จะพบวานวตกรรมในการใชเทคโนโลยท ทนสมยเขามาชวยในกจการของสายการบนแอรเอเชยจะมคะแนนการประสบความสาเรจอยท 3.74 เตม 5 คะแนน

4.2.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ในนวตกรรมน พบปญหาในระหวางดาเนนงาน โดยแบงไดดงน 1. ทางเทคนค พบปญหาของระบบยงไมเสถยรอยบางแตในสดสวนท นอย

โดยเฉพาะชวงท มการออกโปรโมช นทางการตลาดท มคนสนใจมากๆ เชน “โปร 0 บาท” โดยปญหาท เจอจะไมคอยพบในขนตอนการสารองท น ง แตจะพบท ขนตอนการเชคอนออนไลนเปนสวนมากทาใหระบบอาจไมสามรารถระบท น งใหผโดยสารไดเม อทาการเชคอน สงผลใหผโดยสารตองทาการตดตอท จดใหบรการอกท ทงนทางสายการบนไดปรบปรงแกไขอยางตอเน องสงผลใหโอกาสการเกดความขดของในปจจบนมนอยมาก

2. ความไมเขาใจในระบบ ปญหานจะเกดในนวตกรรมการเชคอนออนไลน เน องจากผโดยสารจานวนหน งยงไมม นใจในระบบ และใชระบบไมเปน ทาใหผโดยสารกลววาถาเชคอนผดจะเสยเวลาและมปญหา จงยนดท จะยนเขาควเพ อเชคอนมากกวาท จะเชคผานเคร องอตโนมตหรอออนไลน

4.2.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต ในสวนของการสารองท น ง ปจจบนสายการบนแอรเอเชยได พฒนาระบบการ

สารองท น งท มช อวา New Skies ในการสารองท น งเปนหลก โดยไดพฒนารวมกบบรษท Navitaire

142

142

ขอดของการใชระบบนคอ มความเสถยร ใชงาย ราคาประหยด และมปญหานอย ดงนนในอนาคตอนใกลน สายการบนยงไมมนโยบายท จะเปล ยนระบบปฏบตการน

ในสวนของการออกบตรโดยสารผานทางระบบออนไลน หรอท เรยกวา Electronic Ticket ในปจจบนกสามารถทาไดดแลวและไมพบปญหาในการใชงานจงยงคงรปแบบไวแบบเดมอยภายในอนาคตอนใกล หากแตในสวนของการเชคอนดวยตนเองผานทางระบบออนไลนยงพบเจอปญหาอยบางดงท ไดกลาวไป ทางสายการบนจงมการปรบปรงประสทธภาพดงน

ปญหาทางเทคนค ปจจบนระบบสามารถรองรบไดมากกวา 1 ลานรายการในเวลาเดยวกนยงหากแตยงมปญหาในดานความไมเสถยรอยบาง ทงนสายการบนไดมการปรบปรงและพฒนาระบบการส อสารใหมประสทธภาพขน โดยไดประสานงานกบคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) เพ อพฒนาระบบ และคาดวาระบบการส อสารจะสมบรณและแลวเสรจภายในป พ.ศ. 2559

ดานความไมเขาใจในระบบ สายการบนมไดมการจดการทาคลปวดโอสนเพ อประชาสมพนธการเชคอนภายทางระบบออนไลน โดยไดทาคลปขนมา 2 ปตดตอกนแลวตงแตป พ.ศ. 2557 ถงป พ.ศ. 2558 ซ งคลปท สายการบนจดทานไดนาเสนอการเชคอนผานเคร องเชคอนอตโนมตหรอท เรยกวาคออส การทาคลปนไมไดมจดมงหมายเพ อประชาสมพนธการเชคอนออนไลนโดยตรง หากแตเปนการทาคลปในลกษณะตลก ท มขอความท สามารถเขาถงกลมเปาหมายหลกท เปนวยรนไดโดยตรง ซ งผลตอบรบไดในลกษณะคอทาใหคนสวนมากรจกการเชคอนผานทางออนไลนมากขน และคาดวาจะทาอยางตอเน องเพ อใหคนหนมาใชบรการมากขน

4.3 Lean Operation

ในการศกษานไดทาการยกตวอยางวตกรรมในดานการลดตนทนท มงเนนในการกาจดความสญเปลาหรอส งท ไมจาเปนออก สงผลใหตนทนการใหบรการถกลง โดยมนวตกรรมท ดงตวอยางตอไปน

A Multitask assignment B Aircraft Interior C Short Turn around Ground Time D Fuel Tankering E Fuel Hedging

143

143

4.3.1 ท มาของนวตกรรม จากขอมลของสมาคมขนสงทางอากาศระหวางประเทศ หรอ IATA ท ระบวา

คาใชจายการบรหารจดการทางการบนหรอ Operation cost ของธรกจการบนอยท ประมาณรอยละ 26 หรอประมาณ 1 ใน 4 ของคาใชจายในอตสาหกรรมการบน ในขณะท คาใชจายทางเชอเพลงอยท ประมาณรอยละ 31 หรอประมาณ 1 ใน 3 ของคาใชจายในอตสาหกรรมการบน หากรวมปจจยดงกลาวเขาดวยกนจะพบวาคาใชจายทงสองนมสดสวนเทากบรอยละ 57 ซ งถอวาเปนคาใชจายหลกและมสดสวนเกนคร งของคาใชจายในทางการบน จงอาจกลาวไดวาหากสายการบนสามารถควบคมปจจยทง 2 ดงกลาวใหไดมากท สด สายการบนจะสามารถประหยดคาใชจายไดเกอบคร งหรอมากกวาคร งของคาใชจายปกต จงเกดท มากของ Lean Operation ขน

4.3.2 วตถประสงคของนวตกรรม เพ อลดตนทนการดาเนนงานใหอยในระดบต าท สดโดยไมกระทบตอมาตรฐาน

ความปลอดภยและบรการ เพ อใหสายการบนสามารถนาเสนอราคาคาโดยสารในราคาประหยดท และสามารถสรางผลกาไรใหกบบรษทได

4.3.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม การทา Lean Operation เปนปรบรปแบบหรอขนตอนการปฏบตงาน โดยมงท

จะลดความสญเปลาในขนตอนการทางานใหนอยท สด ดงนนการส งท สะทอนวาสายการบนสามารถสรางนวตกรรมในการปรบเปล ยนรปแบบการทางานใหมประสทธภาพมากท สดหรอไมจงควรใช คาใชจายในดาเนนการตอหนวย หรอ คา CASK (Cost Per Available Seat Mile) เปนตวชวดซ งปจจยนปจจบนไดเปนคามาตรฐานท ใชวดตนทนตอหนวยของอตสาหกรรมการบน โดยสามารถหาไดจากการคานวณโดยนาผลรวมของตนทนจากการดาเนนงาน คาใชจายในการขาย คาใชจายในการบรหารและคาตอบแทนผบรหารของบรษท (ไมรวมตนทนทางการเงน) หารดวยปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) นอกจากนในรายงานฉบบนยงไดใชคาใช คาใชจายในดาเนนการตอหนวย โดยไมรวมนามนเชอเพลง หรอ คา CASK EXCLUDED FUEL มาใชในการพจารณารวมดวยเพ อใหเกดความเขาใจมากขน ซ งคาใชจายนจะนามาจากรายงานประจาปของสายการบน ไทย แอรเอเชย 4 ปยอนหลง คอตงแต พ.ศ. 2555-2558 มาทาการวเคราะหเปนหลก เน องจากสายการบนแอรเอเชยในแตละประเทศจะนาเสนอแยกกน โดยในบางประเทศไมไดสาแดงคาปจจยดงกลาว ดงนนจงเลอกใชคาปจจยดงกลาวของสายการบน ไทย แอรเอเชยเปนตวชวดและมการยกตวอยางสถานการณ โดยภาพรวมของสายการบนแอรเอเชยเพ อประกอบ

144

144

4.3.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม จากรายงานประจาปของสายการบน ไทย แอรเอเชย 4 ปยอนหลง คอตงแต

พ.ศ. 2555-2558 พบวาบรษทมแนวโนมของคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยลดอยางตอเน อง ดงแสดงตามภาพท 4.1

ภาพท 4.1 แสดงคาใชจายในดาเนนการตอหนวยหรอ CASK และคาใชจายในดาเนนการตอหนวยโดยไมรวมนามนเชอเพลงหรอ CASK EXCLUDED FUEL ตงแต ป พ.ศ. 2555-2558

จากภาพท 4.1 พบวาคาใชจายในดาเนนการตอหนวยหรอ CASK มแนวโนม

ลดลงอยางตอเน องจาก 1.69 บาท/ท น ง/กม. เปน 1.67, 1.66บาท และ 1.53 บาท/ท น ง/กม. ในปพ.ศ. 2558 ตามลาดบ และเม อพจารณาคาใชจายในดาเนนการตอหนวยโดยไมรวมนามนเชอเพลง หรอ CASK EXCLUDED FUEL จะพบวาคาใชจายในการดาเนนงานอยในระดบท ต าและมการเปล ยนแปลงอยางมากโดยประมาณท 0.05 บาท/ท น ง/กม. คาใชจายในดาเนนการตอหนวยหรอ CASK ทงท รวมและไมรวมนามยเชอเพลงนแสดงใหเหนวาสายการบนประสบความสาเรจในการลดตนทนในการดาเนนการเปนอยางมาก และเม อเม อทาการเปรยบเทยบคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยในประเทศไทยพบวาสายการบนแอรเอเชยมคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยต าท สดในประเทศ (ในปพ.ศ. 2557 นกแอร เทากบ 2.36, การบนไทยสมายล 2.7 บาท/ท น ง/กม. โดยใหแนวนอนคอสายการบน และแนวตงคอคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวย

1.69 1.67 1.66 1.53

0.94 0.95 0.93 0.98

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

1.8

2555 2556 2557 2558

แสดงคาใชจายในด าเนนการตอหนวยหรอ CASK และคาใชจายในด าเนนการตอหนวยโดยไมรวมน ามนหรอ CASK

EXCLUDED FUEL

ต งแต ป พ.ศ. 2555-2558

CASK

CASK EXLUDED FUEL

145

145

ภาพท 4.2 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนตนทนต าในประเทศไทย ป พ.ศ. 2557

ทงนหากพจารณาถงคา CASK EXCLUDED FUEL กพบวาสายการบนไทยแอรเอเชยสามารถทาไดดท สด ดงเชน สายการบนไทยแอรเอเชยมคา CASK EXCLUDED FUEL ในป พ.ศ. 2557 อยท 0.93 ในขณะท สายการบนนกแอรมคา CASK EXCLUDED FUEL 1.54 เปนตน

และหากเม อทาการเปรยบเทยบคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนแอรเอเชยกบสายการบนตนทนต าอ นในระดบภมภาคพบวาสายการบนแอรเอเชยมคาคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยในระดบท ต า และมสายการบนแอรเอเชย เอกซ อยในระดบท ต าท สด สามารถอธบายไดจากภาพท 4.3 และภาพท 4.4 ดงตอไปน

ภาพท 4.3 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาคในป 2013

0

1

2

3

AIR ASIA NOK AIR THAI SMILE

1.66 2.36 2.7

AIR ASIA NOK AIR THAI SMILE

146

146

ภาพท 4.4 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาคป พ.ศ. 2555-2557 ท มา: Report of the Aviation Consultant: Bangkok Airways Public Company Limited 26 May 2014

จากภาพท 4.3 และภาพท 4.4 พบวาคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนแอรเอเชยอยในระดบท ต ามากท สดสายการบนหน งในโลก โดยในป พ.ศ. 2513 พบวา สายการบนแอรเอเชยเอกซ มคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยต าท สดในโลก โดยมคาคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยเทากบ 3.80 Us cents/Seat/ Km ในขณะท สายการบนแอรเอเชยโดยภาพรวมมคา CASK เทากบ เทากบ 4.16 Us cents/Seat/ Km สงกวาสายการบน Tiger Airway ท มคา CASK เทากบ 3.98 Us cents/Seat/ Km ต าสดเปนอนดบ 2 เพยงเลกนอย ทงนคา CASK จะ

147

147

แปรผนแบบผกผนกบระยะทางท ทาการบน และจานวนผโดยสารท เดนทางดวย กลาวคอถาย งระยะทางท ทาการบนมาก และมผโดยสารเดนทางจานวนมาก คา CASK จะย งต าลงดวย หากเปรยบเทยบเร องประสบความสาเรจเปนตวเลขคะแนนเตม 5 นวตกรรมนในมมมองของผบรหารของสายการบนแอรเอเชยใหดงตอไปน

A Multitask assignment ผบรหารทง 5 ทานใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากในปจจบนสามารถทาไดมากกวาเปาหมายและมการพฒนาอยตลอดเวลาเพ อใหสามารถรกษาระดบตนทนท ต าท สดได หากแตในบางเท ยวบนยงมบางปจจยท สามารถทาใหประหยดเพ มไดมากขนกวานเชนนกบนตองนอกจากจะทาการคานวณ นาหนกและจดศนยถวงของเคร องบน (Load and trim sheet) เองแลว ยงคงตองทาการวางแผนการบนเพ อในแตละเท ยวบนใหมความประหยดมากท สดโดยเฉพาะในขนตอนการบนขนและลง ในขนตอนการบนวนเพ อรอเวลาเน องจากสนามบนมความคบค ง ทกขนตอนเหลานจะตองทาและพจารณาหลายดานโดยองครวมเน องจากท มหลายปจจยเขามาเก ยวของ ทาใหการพฒนาตองใชเวลาในการศกษา หรอดงเชนการทางานของพนกงานตอนรบบนเคร องบน นอกจากจะทาหนาท ในการทาความสะอาดหองโดยสารเพ มขนแลวแลวยงคงตองวางแผนและปรบรปแบบการปฏบตงานใหสามารถลดคาใชจายไดเพ มขน เชน ทาการ ปรบกลยทธการขายเพ อใหสามารถเพ มยอดขายอาหารใหไดมากขนเพ อลดความสญเสยท สายการบนตองแบกรบ เพราะอาหารท เหลอในแตละเท ยวบนจะตองทาการทาลายทงเปนตน ดงนนจงทาใหผบรหารมองวา ถงแมจะทาไดดแลวแตยงมโอกาสในการพฒนาตอยอดเพ มขนไดอกเพ อใหสามารถรกษาระดบตนทนใหต าลงกวานได

B Aircraft Interior ผบรหารทง 5 ทานใหคะแนนไดคะแนน 4 เตม 5 เน องจากจากไดทาเสรจในขนตอนส งซอแลว การเปล ยนอปกรณในระหวางใชงานถอวายงคงทาไดแตจะมคาใชจายสง และตองใชเวลาในการดาเนนงานมาก ดงนนหากตองมความจาเปนในการตดตงอปกรณเพ มสายการบนจะทาในขนตอนการสงเคร องเพ อทาการตรวจสอบในแตละรอบท กาหนดมากกวา ทงนในปจจบนสาหรบหวขอนผบรหารมองวาสายการบนสามารถทาไดดอยแลวเม อเทยบกบจานวนเงนลงทนท ไดจายไป

C Short Turn around Ground Time ในหวขอนผบรหารทง 5 ทานใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากยงคงมบางปจจยท ทาการควบคมไมไดแตสงผลกระทบตอประสทธภาพการทางานเชน ความคบค งของสนามบนทปฏบตการในบางเท ยวบน สายการบนตองถกส งการใหทาการใหทาการรอเปนเวลานานกวา 30 นาทเปนตน นอกจากนยงมปจจยของสภาพอากาศท เปล ยนแปลง ขอจากดของสนามบนทงตนทางและปลายทาง หรอปญหาจากทางดานเทคนคเอง ท สงผลใหการปฏบตงานภาคพนดนไมสามารถทาไดตามกาหนดการท ตงไวเปนตน ทงนเม อพจารณาทางสถตจากขอมลการจดอนดบของ เวบไซต FlightStats ซ งจดทาการตรวจสอบขอมลสถานะทางการบนของสายการบนท วโลกแบบทนทหรอท เรยกวา Real Time tracking พบวาเม อจดอนดบโดยใชเวลาลงจอดท สนามบน

148

148

จดหมายปลายทางเปนหลก ในป 2014 สายการบน ไทยแอรเอเชย มรอยละความตรงตอเวลาโดยรวมเทากบ 88.16 ซ งอยเปนอนดบ 3 ของโลกในกลมสายการบนตนทนต ารองจาก Air Iberia express และ Air Baltic ในขณะท สายการบนแอรเอเชย มาเลเซยอยในอนดบ 10 โดยมรอยละความตรงตอเวลาเทากบ 78.08 และในป พ.ศ. 2558 สายการบนไทยแอรเอเชยสามารถมรอยละความตรงตอเวลาเทากบ 82.46 ซ งอยเปนอนดบ 8 ของโลกในกลมสายการบนตนทนต า ดงตาราง 4.7 และ 4.8 ท แสดงอนดบและขอมลของเท ยวบนโดยรวมในป พ.ศ. 2557 และ พ.ศ. 2558

ภาพท 4.5 แสดงอนดบและขอมลของเท ยวบนโดยรวมในป พ.ศ. 2557

ภาพท 4.6 แสดงอนดบและขอมลของเท ยวบนโดยรวมในป พ.ศ. 2558

149

149

D Fuel Tankering นวตกรรมดานนไดสมภาษณเฉพาะผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกตเทานน โดยทง 2 ทานไดใหคะแนนคะแนน 5 เตม 5 เน องจากปจจบนการคานวณการทา Fuel Tankering สามารถทาไดโดยระบบคอมพวเตอร ดงนนผท ปฏบตงานสามารถคานวณและเปรยบเทยบความประหยดไดโดยตรงกอนทาแผนการบนซ งทาใหการปฏบตงานสามารถทาไดถกตองและเกดประสทธภาพมากท สด ทงนทางผศกษาไดทาการยกตวอยางการคานวณการประหยดท เกดจากการใชแนวทางการเตมนามนเพ อสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนา หรอ Fule Tankering ขน โดยใชเสนทางการบน กรงเทพ ไปยงเชยงใหม เปนกรณศกษา ตารางท 4.3 แสดงราคาของนามน JET A-1 ของประเทศในภมภาค เอเชย

Fuel quotations estimated regarding the US Energy Information Administration

Region Name

Country Name Airport Code

Airport Name Fuel price

Jet A1 (usd/usg)

Asia / Pacific PAKISTAN LHE Lahore 1.72

Asia / Pacific PAPUA NEW GUINEA POM Port Moresby 3.22

Asia / Pacific PHILIPPINES MNL Manilla 1.91

Asia / Pacific THAILAND BKK Bangkok 1.25

Asia / Pacific THAILAND CNX Chiang Mai 1.44

Asia / Pacific THAILAND HDY Hat Yai 1.34

Asia / Pacific THAILAND HKT Phuket 1.34

Asia / Pacific VIET NAM HAN Hanoi 1.44

Asia / Pacific VIET NAM HAN Hanoi 1.44

Asia / Pacific VIET NAM SGN Ho Chi Minh City 1.06

Asia / Pacific LAO, PEOPLE'S DEMOC REPUBLIC VTE Vientiane 2.00

Asia / Pacific MACAO (SAR), CHINA MFM Macau 1.16

Asia / Pacific MALAYSIA KUL Kuala Lumpur 0.87

Asia / Pacific JAPAN KIX Kansai 1.34

Asia / Pacific JAPAN NRT Narita 1.16

หมายเหต: เกบขอมล ณ วนท 21 ธนวาคม 255, 1 บารเรล เทยบเทากบ 42 US แกลลอน

150

150

ตารางท 4.4 แสดงตวอยางการคานวณ คานามนในเสนทาง กรงเทพ-เชยงใหม

proximately Calculation Fuel Saving from Tankering Procedure on route Bangkok-Changmai

Formular Gallon x Convert unit x Density = Liter

(Ton)

1 Gallon 3.79 Lite

Density (Fix for this calculation) 0.79 L/gallon

Fuel Use for Bangkok to Changmai 3,500 Lite

Convert to Gallon 1,177.84 Gallon

Price Fuel at Changmai 1.48 USD/Gallon

Price Fuel at Bangkok 1.29 USD/Gallon

Fuel consume from from trankering Procedure (1%) 35 Lite

Convert to Fuel in Gallon 11.78 Gallon

Equal to amount (1) 15.19 USD

Total Amount Use when not do Tankering (1,177.84 x 1.48) 1,743.20 USD

Total Amount Use when do Tankering (1,177.84 x 1.29) 1,519.41 USD

Deduct cost for over carried fuel from tangkering 15.19 USD

Total save cost in USD / Flight (1,743.20-1519.41-15.19) 208.59 USD

1 USD ** 36.16 THB

Total save cost in THB / Flight 7,542.79 THB

Approximately fly 4 flight/day/ aircraft (2 tangkering) 15,085.59 THB / Aircraft

Air Asia aircraft 40.00 Ea

Total Air Asia can save (Aproximately) 603,423.51 THB / Day

18,102,705.35 THB / Month

217,232,464.16 THB / Year

หมายเหต : ** ใชขอมลอตราแลกเปล ยนจาก ธนาคารแหงประเทศไทย ณ วนท 21 ธนวาคม 2558 โดยใชท

การคานวณขางตนเปนการคานวณโดยประมาณเทานน โดยใหปจจยตางๆ เปนคาคงท เพ อแสดงใหเหนไมสามารถใชขอมลเพ อการอางได

เคร องบน แอรเอเชย ปจจบนม 43 ลา แตใชเพยงแค 40 ลาในการคานวณ เพ อสาหรบเคร องท รอซอม และใชขอมลเท ยวบนเฉล ย 4 เท ยวตอวนจาก www.flightradar24.com

151

151

จากตวอยางการคานวณขางตน จะเหนวาหากทาการบนเฉล ยวนละ 4 เท ยวบน สายการบนจะสามารถทาการเตมนามนเพ อสาหรบเท ยวบนตอไปลวงหนาไดเฉล ยวนละ 2 เท ยวบน ตอวนทาใหประหยดได 15,085.58 บาท ตอลา เม อนาจานวนท ไดคณดวย 40 ซ งเปนจานวนเคร องบนเฉล ย หลงจากหกจานวนเคร องท สารองไว 3 ลา ในกรณหากมการซอมบารง ทาใหสายการบนแอรเอเชยสามารถประหยดไดถง 603,423.51 บาทตอวน 18,102,705.35 ตอเดอน และ 217,232,464.16 บาทตอป อยางไรกตาม ตวเลขท แสดงการคานวณเปนเพยงตวเลขท ยกตวอยางเพ อแสดงใหเหนภาพมากขนเทานน เพราะในการทาการบนจรงจะมอกหลายปจจยเขามาเก ยวของ เชน เวลาทาการบนจรง จานวนนามนท เตม สภาพอากาศ จานวนาหนกท ขน ทาใหตวอยางท แสดงไมสามารถใชอางองได หากแตการคานวณเบองตนสามรารถแสดงใหเหนวาการเปล ยนแนวคดในการบรหารจดการ เปนส งท จาเปนในการดาเนนธรกจ ทาใหสามารถประหยดคาใชจายท ไมจาเปนและเพ มศกยภาพในการแขงขนใหมากขนได สงผลใหบรษทมผลกาไรมากขน

E Fuel Hedging หวขอนไดสมภาษณผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกตเทานน โดยทงสองทานไดใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากการทา Fuel Hedging ใหผลประโยชนโดยรวมกบบรษทมากกวา ซ งจะเหนไดจากตงแตมการเร มทา Fuerl Hedging บรษทสามารถควบคมตนทนราคาของนามนใหอยในระดบคงท ได สงผลใหเกดการประหยดตนทนเปนจานวนมาก แตสาเหตท นวตกรรมนไมไดคะแนนเตมเพราะถงแมจะมการศกษาอยางละเอยดถ ถวนแลวแตราคาของนามนเปนปจจยท ไมสามารถควบคมไดอยางแทจรง ทาใหการประยกตใชยงคงมความเส ยง ทงนการทา Fuel Hedging เปรยบเสมอนการซอนามนในราคาประกนท ตรงไวคาหน งท ตกลงกน หากมเหตการณท สงผลกระทบทาใหนามนขนสงกวาราคาท ตกลงซอไวจะทาใหบรษทไดกาไรจากการประกนราคาแตในทางตรงกนขามหากมเหตการณท สงผลกระทบทาใหราคานามนตกลงมากกวาราคาท สายการบนซอไว สายการบนกยงคงตองจายคานามนในราคาท ตกลงซออยด โดยในปลายปท พ.ศ. 2558 เปนหน งตวอยางท สายการบนไดรบผลกระทบจากราคานามนท ตกมากกวาราคาท ประกนไว เน องจาก ท สายการบนแอรเอเชยทา Fuel Hedging ท ราคาเฉล ย 80 เหรยญตอบารเรล ในสดสวนเฉล ยรอยละประมาณ 50 แตราคาขายจรงเฉล ยอยท เฉล ยประมาณ 58 เหรยญตอบารเรลในชวงของเดอนพฤศจการยน 2558 (อางองจากราคานามนท แสดงในรายงานผลของสายการบนแอรเอเชย วนท 26 พฤศจกายน 2558) ทาให สายการบนขาดทนในการทา Fuel Hedging ในชวงเวลาดงกลาว แตอยางไรกตามโดยภาพรวมการทา Fuel Hedging ยงคงทาใหสายการบนไดกาไร และในป พ.ศ. 2559 สายการบนแอรเอเชยไดตกลงทาประกนราคานามนไวท 59 เหรยญตอบารเรลในขณะท ราคานามนคาดการณวานามนจะมราคาเฉล ยประมาณ 65 เหรยญตอบารเรล ซ งสายการบนคาดการณวาการประกนราคานามนนจะทาใหสายการบนไดกาไรประมาณ 160 ลานเหรยญ ดอลลารสหรฐ

152

152

ภาพท 4.7 แสดงสดสวนและราคาในการประกนราคานามนของสายการบนแอรเอเชย โดยภาพรวมของการท วเฉล ยนาหนก 5 เร อง พบวาการพยายามปรบปรงกระบวนการ

ทางานภายในของสายการบนเพ อจดมงหมายในการลดตนทนโดยการทา Lean Operation นมคะแนนเฉล ยรวมเทากบ 4.2 คะแนน จากคะแนนเตม 5 คะแนน

4.3.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ปญหาในการทาสามารถแบงได 3 ดานดงตอไปน 1. ความเขาใจผด เน องจากความไมร ปญหาในขอนคอการปฏบตแบบเดมๆ

ตลอดเน องจากเขาใจผดคดวาการปฏบตแบบเดมเปนส งท ดท สด สงผลใหไมเกดการเปล ยนแปลง 2. ทศนคตของพนกงาน ปญหาในขอนเปนเร องท สาคญเน องจากการทา Lean

Operation จะสาเรจไดตองเกดจากท พนกงานทกคนรวมมอกน การทาการบนในแตละเท ยวบน มพนกงานหลายฝายเขามาเก ยวของ หากมพนกงานบางสวนไมเขาใจถงความสาคญท เกดขนอยางแทจรงจะทาใหการพยายามลดตนทนนไมระสบความสาเรจได

3. ขอจากดในการปฏบตงาน เชน สภาพอากาศ กฎระเบยบ หรอขอจากดของแตละสนามบน ขอจากดนสงผลใหประสทธภาพของการปฏบตงานลดลงเน องจากเปนอปสรรคท ไมสามารถความคมได ยกตวอยางปญหาในขอนคอ ความคบค งของสนามบนเน องจากหลมจอดเคร องบนท มอยจากดในแตละสนามบน ทาใหเคร องบนจะตองทาบนวนเพ อรอคาอนญาตใหลงจอดได หรอกฎระเบยบในบางสนามบนท หามปฏบตการบนหลงเท ยงคน สงผลใหเคร องบนไมสามารถลงจดท สนามบนนนเพ อทาการเตรยมทาการบนในเท ยวบนเชา เปนตน

4.3.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต สาหรบแนวทางในอนาคตสาหรบการทา Land Operation บรษทยงคงมแนวทาง

ในการประยกตใชหลกการปฏบตนอยางตอเน องเพ อจดมงหมายในการลดตนทนใหอยในระดบต าท สด ทงนในการในรายงานฉบบนไดนาเสนอตวอยางของพนกงานในแตละฝายเพยงแค 2 ตวอยางคอ นกบน

153

153

และพนกงานตอนรบบนเคร องบน แตในการปฏบตการบนจรงไดมหลายฝายเขามาเก ยวของ โดยแตละฝายกไดพยายามนาหลกการ Lean Operation นมาประยกตใชดวยเชนกน ดงตวอยางเชน

- พนกงานท ทาการวางแผนการบน นอกจากจะทาการคานวณแผนการบนแลว ยงสามารถทาหนาท อ นเพ มไดเชนควบคมปฏบตการบรรจสนคาเขาหรอสมภาระลงใตทองเคร อง มองหาเสนทางท ทาใหประหยดท สด

- In Flight Service หรอพนกงานตรวจเชคอาหารบนเคร องบนตองปรบปรงกรบวนการบรรจอาหารและเคร องด มบนใหเพยงพอทกเท ยวบน โดยเฉพาะเท ยวบนชวงค าท มอตราการเดนทางและบรโภคมาก

- Guest Service and Ramp หรอพนกงานตอนรบและปฏบตการภาคพนดน ตองปรบตารางทางานและลดการทางานลวงเวลา เชน ทาการขนกระเปาทกใบไมใหตกหลน รวมทงดบเคร องยนตและปดแอรเม อจอดรถ ไมใชรถตรบสงโดยไมจาเปน และยกเลกรถตบรการ VIP สาหรบทกคน

- วศวกรและชางการบน ตองหาวธการซอมบารงและใชอะไหลเคร องบนใหเกดประสทธภาพสงสด ลดการใชรถในลานจอด เปนตน

ในสวนของการทา Fuel Tankering และ Fuel Hedging สายการบนยงคงนโยบายเดมไวเชนกนเน องจากการดาเนนงานใน 2 สวนนประสบความสาเรจยแลวและสงผลใหสายการบนแอรเอเชยมความไดเปรยบทางการแขงขนสามารถคงตนทนทางการบนใหอยระดบต าท สดได ทงนทางผบรหารยงกลาวอกวาบรษทไดทาการศกษาและพฒนาความรในการปฏบตงานอยางตอเน องเพ อใหพนกงานเกดความรความชานาญและสามารถคดคนนวตกรรมใหมๆ เพ อชวยลดตนทนไดอยตลอด จงกลาวไดวานวตกรรมในการทา Lean Operation ของสายการบนแอรเอชยนประสบความสาเรจและมสวนสาคญอยางย งท สงผลใหสายการบนประสบความสาเรจในปจจบน

4.4 Product Performance

Product Performance หรอประสทธภาพของผลตภณฑคอการสรางความแตกตาง

ดานผลตภณฑใหกบสนคาหรอบรการ โดยมงไปท คณคา คณลกษณะ และคณภาพของสนคาหรอบรการท สงมอบไปยงผบรโภคหรอผใชบรการ ทงนในการศกษานไดยกตวอยางการสรางความแตกตางดานผลตภณฑ 3 ดานดวยกนคอ

A Youngest Fleet Aircraft B Medium haul low cost airlines C Multiple classes of seats pattern

154

154

4.4.1 ท มาของนวตกรรม เน องจากการแขงขนในธรกจสายการบนท เพ มมากขนในปจจบน สายการบน

แอรเอเชยจงไดใหความสาคญกบการสรางแตกตางใหผบรโภครบรเสมอในทกดานเพ อใหเกดความแตกตางอยางมนยสาคญ หากแตการสรางความแตกตางดานผลตภณฑเพยงอยางเดยวยงไมนบวาเปนนวตกรรมท มประสทธภาพ เพราะการสรางความแตกตางชนดนสามารถลอกเลยนแบบไดงาย หากแตการพฒนาความแตกตางทางดานผลตภณฑเปนหน งในนวตกรรมท ผบรโภคสามารถสงเกตไดงาย และสามารถสรางกระแสนยมได ดงนนสายการบนจงไดใหความสาคญกบการนวตกรรมทางดานนดวย โดยท มาของแตละนวตกรรมมดงน

การสรางความแตกตางโดยใชเคร องบนท มอายนอย มผลตอการรบรของผบรโภคในดานความปลอดภย เน องจากสายการบนแอรเอเชยดาเนนธรกจในลกษณะสายการบนตนทนต า ผบรโภคบางสวนจงกงวลวาการประหยดในตนทนท เกดขนจะมผลระทบกบความปลอดภย ดงนนสายการบนจงไดมนโยบายสรางความแตกตางในดานนเพ อปรบทศนะคตของผโดยสาร นอกจากนการใชเคร องบนท มอายนอยยงสงผลดตอสภาวะแวดลอในการลดการปลอยมลภาวะท นอยลงและใชนามนเชอเพลงท ประหยดกวารนเกาอกดวย

ในสวนของการเร มใหบรการการบนพสยกลางท มระยะการเกนทางมากกวา 4 ช วโมง ขนไปเน องจาก ปจจบนมสายการบนตนทนต าท ใหบรการอยนอยราย แตความตองการในการเดนทางของตลาดมมาก ดงนนเพ อตอบสนองความตองการของผบรโภคท เปล ยนไป สายการบนแอรเอเชยจงตดสนใจเปดสายการบนแอรเอเชยเอกซขนเพ อใหบรการผโดยสารท ตองการเดนทางไปในสถานท ท อยไกลขนแตยงคงรปแบบความประหยดไว

ในดานหารการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสาร เปนหน งในนวตกรรมท สรางขนเพ อตอบสนองความตองการของผโดยสารท หลากหลาย สงผลใหสายการบนสามารถเพ มราคาการใหบรการแตกลมลกคาท ตองการความสะดวกสบายมากขนได ทงนในการสรางความแตกตางของสายการบนในดานนแตกตางจากสายการบนเตมรปแบบท วไปท มการแบงแยกท น งเปนกลมยอยแค 3 กลมท ประกอบดวย ชนหน ง หรอ First Class, ชนธรกจ หรอ Business Class และชนประหยดหรอ Economy Class หรอสายการบนตนทนต าท ใหบรการเฉพาะชนประหยดอยางเดยวโดยไมมการแบงกลมยอยเทานน หากแตไดมการแบงเปนกลมยอยลงไปอกเชนสายการบน แอรเอเชยมการแบงท น งในกลมชนประหยดออกเปน ท น งประหยดธรรมดา, ท น งประหยด โซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ), ท น งชนประหยดพรเมยม (Hot seat), ท น งประหยดพรเม ยมโซนเงยบ (มใหบรการเฉพาะ แอรเอเชยเอกซ) เปนตน นอกจากนยงมการใหบรการท น งในชนธรกจ สาหรบ แอรเอเชยเอกซ ซ งถอเปนการใหบรการท น งชนธรกจในสายการบนตนทนต าเปนเปนรายแรกในภมภาคอกดวย

155

155

4.4.2 วตถประสงคของนวตกรรม เพ อสรางความแตกตางดานผลตภณฑใหกบผโดยสาร ทาใหลกคาพงพอใจและ

กอใหเกดกระแสนยมอนสงผลใหบรษทไดกาไรขน 4.4.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม

ประสทธภาพของผลตภณฑมจดประสงคเพ อสรางความแตกตางดานผลตภณฑ อนสงผลใหบรษทสามารถสรางผลกาไรไดมากขน ดงนนตวชวดท เหมาะสมของการใชเทคนคนจะใชตวชวด 3 ตวดวยกนคอ

1. ความพงพอใจของผโดยสารท ใชบรการ โดยทาการสมภาษณความพงพอใจในการใชบรการเก ยวกบความใหมของเคร องบน และความตรงตอเวลาของสายการบน ไทยแอรเอเชย จากกลมผโดยสารท เคยใชบรการสายการบน ไทยแอรเอเชยและสายการบนโลวคอสอ นในประเทศไทย เชน นกแอร ไลออนแอร จานวน 15 คน ปจจยนจะตอบประสทธภาพในเร อง อายของเคร องบน เน องจากความใหมของเคร องบนเปนตวชวดท ระบถงภาพลกษณในเร องเคร องบนท มผลโดยตรงตอผโดยสาร และ ความตรงตอเวลาเปนตวชวดทางออมในเร องของความใหมของเคร องบน เน องจากเคร องบนท มอายนอยจะสงผลในเร องของการซอมบารง และความชารดของอปกรณทางการบนท นอยตาม ทงนสาเหตท ไมเลอกใชปจจยในเร องของความปลอดภยมาเปนตวชวดเพ มเตมดวยเน องจาก ขอมลท ไดจากการศกษารายงานของ John Hansman (2014) พบวาปจจยดานอายของเคร องบนท นอยกวา 20 ปไมมผลตอการเกดอบตเหตอยางมนยสาคญ และจะสงขนเลกนอยเม อมอายมากกวา 20 ป อางองจากภาพท 4.10 ท แสดถงอตราการเกดอบตเหตกบอายของเคร องบน

ภาพท 4.8 แสดงอตราการเกดอบตเหตกบอายของเคร องบน โดยมคาความเช อม นท รอยละ 95 จาก R. John Hansman, 2014, Analysis of Impact of Aircraft Age on Safety for Air Transport Jet Airplanes, MIT International Center for Air Transportation (ICAT) Department of Aeronautics & Astronautics Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, USA

156

156

จากขอมลดงกลาว จงสรปไดวา ความคดท กลาววาเคร องใหมกวาจะมความปลอดภยท มากกวาจงไมสอดคลองกนอยางมนยสาคญ ดงนนจงเลอกตวชวดโดยใชความพงพอใจของผโดยสาร ซ งเปนความรสกของผใชบรการเปนตวชวดแทน

2. สดสวนรายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร (RASK) ลบดวย ตนทนตอปรมาณการผลตดนผโดยสาร (CASK) โดยถาปจจยนย งสงแสดงวา มอปสงคของผโดยสารสงทาใหสายการบนสามารถกาหนดราคาไดสงขน สงผลใหสายการบนมโอกาสไดรายไดมากขนไปดวย ซ งจะตอบประสทธภาพของนวตกรรมในหวขอ B เร องการใหบรการการบนในพสยกลาง

3. สดสวนรายไดจากบรการเสรมตอรายไดรวมทงหมด ปจจยนจะแสดงสดสวนรายไดท สายการบนสามารถสรางไดจากบรการเสรมซ งเปนบรการท สายการบนเกบเพ มจากคาโดยสารปกต โดยย งสดสวนนย งมาก ย งแสดงวาสายการบนสามารถสรางรายไดจากบรการเสรมท ไดมากไปดวย ปจจยนจะตอบประสทธภาพในหวขอ C เร องการการแบงท น งเปนกลมยอย

4.4.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม A. จากผลการเกบขอมลเบองตนจากกลมตวอยาง 15 คนเคยใชบรการสายการบน

ไทยแอรเอเชยและสายการบนโลวคอสอ นในประเทศไทย ในเร องความพงพอใจเก ยวกบสภาพของเคร องบนและประสทธภาพทางการบนของสายการบนแอรเอเชยพบวา ความใหมของเคร องบน ผโดยสารสวนใหญ 10 ใน 15 คนใหความเหนวาสายการบนแอรเอเชยมสภาพเคร องท ใหม ดนาเช อถอ ในขณะท 5 ใน 15 คนใหความเหนวาไมตางจากสายการบนตนทนต ารายอ น

ในเร องความตรงตอเวลา พบวา ผโดยสารสวนใหญ 12 ใน 15 คนใหความเหนวาสายการบนแอรเอเชยมประสทธภาพในเร องของความตรงตอเวลามากกวาสายการบนตนทนต าอ น ในขณะท 3 ใน 15 คนใหความเหนวาไมตางจากสายการบนตนทนต ารายอ นในประเทศ

จากขอมลการสมภาษณในกลมตวอยางพบวา ผโดยสารสวนมากใหความเหนตรงกนวาเคร องบนของสายการบนแอรเอเชยเปนเคร องบนท ใหม ดนาเช อถอ โดยเฉพาะปจจยดานความตรงตอเวลา ซ งเปนปจจยท ทาใหสายการบนแตกตางจากสายการบนอ น (ดขอมลเพ มไดในเร อง short turn around ground time) โดยในหวขอเร องอายของเคร องบนน ในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานใหความเหนตรงกน โดยใหคะแนนเทากบ 4 เตม 5 คะแนน เน องจากเม อเปรยบเทยบกบสายการบนคแขงพบวาเคร องของสายการบนมอายท ใหมกวาสายการบนคแขงอยาโดยภาพรวม หากแตยงไมใหคะแนนเตมเน องจากมองวาสภาพเคร องท ใหม แตเม อเวลาผานไป เคร องบนกจะเกาได จงอาจไมไดสงผลใหปจจยขอนสรางความไดเปรยบตอคแขงอยางแทจรง

B. ในการวดประสทธภาพของสายการบนแอรเอเชยเอกซ ท กอตงขนมาเพ อทาการบนพสยกลางขนเปนหลก จะใชตวชวดคอระยะหางระหวางรายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสารลบดวยคาใชจายในดาเนนการตอหนวย หรอ คา RASK-CASK โดย RASK สามารถหาไดจาก

157

157

รายไดจากการขายและใหบรการของบรษท หารดวยปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) และ CASK สามารถคานวณโดยนาผลรวมของตนทนจากการดาเนนงานและคาตอบแทนผบรหารของบรษท (ไมรวมตนทนทางการเงน) หารดวยปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) ซ งระยะหางนจะแสดงถงรายไดท สายการบนไดหกกบคาใชจายท เกดขน เทยบตอหนวยผโดยสาร หากสดสวนนมคามาก แสดงวาสายการบนมประสทธภาพในการสรางรายไดหลงหกตนทนดาเนนงานแลวไดมากทงนคา RASK-CASK ไดแสดงในภาพท 4.9 ท แสดงปจจยทางการบนดงตอไปน

ภาพท 4.9 แสดงคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยของสายการบนในระดบภมภาคป พ.ศ. 2556-2557 ท มา: Report of the Aviation Consultant: Bangkok Airways Public Company Limited 26 May 2014

158

158

จากตารางดานบนแสดงใหเหนวาคา RASK-CASK ของสายการบนแอรเอเชยเอกซมคาเทากบ 0.03 ในขณะท สายการบนแอรเอเชยมคาเทากบ 1.02 ซ งถอวาเปนคาท มากกวาศนย น นคอมประสทธภาพในการสรางรายได มากกวารายจาย ทงนคานอาจจะตดลบไดหากมคาใชจายในการดาเนนการตอหนวย มากกวารายรบตอหนวยผโดยสาร ซ งอาจเกดขนไดอนเปนผลจากการซอเคร องบนใหม มคแขงมากจนทาใหราคาขายบตรโดยสารเหลอไดนอย และหากทาการประเมนเปนคะแนนจากพงพอใจนอยเปน 1 คะแนน จนถง พงพอใจมากเปน 5 คะแนน ในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานให 4 คะแนน โดยคาดวาการใหบรการในระยะพสยกลางของสายการบนแอรเอเชยเอกซจะสามารถสรางผลกาไรใหบรษทไดเหมอนเชนท สายการบนแอรเอเชยไดทามาแลว

C. ในดานการวดประสทธภาพของการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสาร สามารถวดประสทธภาพท สรางขนไดจากการพจารณารายไดเสรมของสายการบนซ งไดแสดงดงตารางท 4.1 ในเร องงบการเงนรอบปของสายการบน ไทยแอรเอเชย ตงแต พ.ศ. 2556 ถง พ.ศ. 2558 และตารางท 4.2 ท แสดงขอมลการดาเนนงานของสายการบนไทยแอรเอเชย ไปแลว โดยพบวารายไดจากบรการเสรม หรอ Ancillary Services ของสายการบนมสดสวนเปนรอยละ 16.0 และ รอยละ 17.0 ตอรายไดจากการใหบรการขนสงผโดยสารแบบประจาซ งเปนบรการหลก ซ งรายไดจากบรการเสรมนคอรายไดท สายการบนไดใหบรการผโดยสาร ซ งเร มตงแตการใหบรการเสรมกอนขนเคร อง การใหบรการเสรมบนเคร องรวมถงสนคาและบรการอ นท เก ยวเน องกบการขนสงผโดยสารทางอากาศ ทงนทางสายการบนไมไดมการแสดงงบรายไดจากการใหบรการการเลอกท น งโดยเฉพาะแตไดรวมรายไดจากการใหบรการเสรมทงหมดเขาไวดวยกนจงไดพจารณารายไดจากบรการเสรมนเปนตวชวดแทน และเม อเรยบเทยบรายไดเสรมของสายการบนแอรเอเชยเทยบกบสายการบนตนทนต าราอ นพบวา สายการบนแอรเอเชยสามารถสรางรายไดจากบรการเสรมไดในสดสวนท มากกวาดงตาราง 11 ท แสดงสดสวนรายไดเสรมตอรายไดรวมทงหมดของสายการบนแอร เอเชยเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นในป พ.ศ. 2556-2557

159

159

ตารางท 4.5 แสดงสดสวนรายไดเสรมตอรายไดรวมทงหมดของสายการบนแอรเอเชยเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นในป พ.ศ. 2556-2557

AIRLINES 2013 2014

Total Revenue

Ancillary Revenue Ratio

Total Revenue

Ancillary Revenue Ratio

AIRASIA 23485 3759 16% 25,355.50 4,385.00 17% NOK AIR 10542 637.6 6% 11,229.00 914.00 8%

SOUTH WEST 582714 32274 6% 551,793.00 31,251.00 6%

JET BLUE 164043 15510 9% 176,319.00 15,642.00 9%

โดยหากทาการประเมนเปนคะแนนจากมมมองของผใหสมภาษณพบวา ผใหสมภาษณทง 5 ทานใหคะแนนท 4 คะแนน เตม 5 โดยใหเหตผลวาการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสารในปจจบนทาไดดและสามารถสรางรายไดใหกบสายการบนเปนจานวนมาก โดยไดยกตวอยางสายการบนแอรเอเชยเอกซ ซ งพบวาท น งในชนธรกจจะเตมในเกอบทกเท ยวบน และจะในบางครงท น งชนธรกจจะเตมในขณะท ท น งในชนประหยดยงไมถงคร ง

โดยภาพรวมของเปรยบเทยบเร องประสบความสาเรจของนวตกรรมเปนคะแนนจากไมประสบความสาเรจเปน 1 คะแนน ถง ประสบความสาเรจมากเปน 5 คะแนน จากการเฉล ยนาหนก 3 ดาน ประเมนคะแนนตวเลขไดอยท 4 เตม 5 คะแนน

4.4.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ในนวตกรรมน พบปญหาในหลายดานระหวางดาเนนงาน โดยแบงไดดงน 1 ขอจากดของท น ง ปญหาในเร องนสะทอนถงความพงพอใจในท น งของ

สายการบน โดยจากการสอบถามความพงพอใจของผท โดยสาร กลมตวอยาง 15 คน เคยใชบรการสายการบน ไทยแอรเอเชยและสายการบนโลวคอสอ นในประเทศไทย ในเร องความพงพอใจเก ยวกบสภาพของเคร องบนและประสทธภาพทางการบนของสายการบนแอรเอเชยพบวา มผโดยสารจานวน 6 ใน 15 คน ใหความเหนวานอกเหนอจากคาถามเพ มเตมวาท น งของสายการบนนกแอรจะน งสบายกวาเลกนอย แตท น งของสายการบนแอรเอเชยจะใหมกวา ดงนนจงเหนวาไมตางกนมากในเร องของท น ง ดงนนผศกษาจงไดทาการศกษาเพ มเตมในเร องท น งของสายการบนทง 2 สายจงพบขอมลดงน

160

160

ท น งสายการบนนกแอร ท น งสายการบนแอรเอเชย

ภาพท 4.10 แสดงขนาดท น งของสายการบนนกแอรเละแอรเอเชย ท มา : เวบไซต http://www.seatguru.com

จากขอมลท ไดแสดงขางตนพบวาท น งของสายการบนนกแอรจะมระยะหาง

ระหวางท น งมากกวาสายการบนแอรเอเชยอย 1 นว ในขณะท ความกวางของท น งจะแคบกวาของสายการบนแอรเอเชยอย 0.8 นว ดงนนความเหนท ผโดยสายระบวาท น งของสายการบนนกแอรสบายกวาเลกนอยมสาเหตมาจากระยะหางระหวางท น งมากกวาน นเอง ปญหาท ไดจากการสมภาษณความคดเหนนไดสงตอใหผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกตและผชานาญการฝายส อสารองคกรรบทราบเพ อเปนแนวทางในการพฒนาตอไปในอนาคต

2 สดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วาง (Passenger Load Factor) ในเท ยวบนขากลบจากตางประเทศ ปญหานเกดในสวนของสายการบนแอรเอเชยเอกซ ท พ งเปดใหบรการ โดยจากการสมภาษณพบวาในปจจบนสดสวนของผใชบรการเท ยวบนในขากลบจากตางประเทจะมสดสวนท นอยกวาเท ยวบนท ออกจากประเทศอยประมาณรอยละ 10 สาเหตท เกดขนผใหสมภาษณระบวาอาจเกดจากการรบรในตราสนคาท ไมเทากนของสายการบนแอรเอเชยเอกซ ทาใหผโดยสารบางสวนเลอกใชบรการสายการบนอ นแทน

3 ปญหาทางพฤตกรรมของผโดยสาร เน องจากการแบงท น งเปนกลมยอยของสายการบนตามความตองการของผโดยสาร หากแตในการสบคนขอมลพบวาในท น งโซนเงยบ มผโดยสารบางทานสงเสยงดงรบกวนทานอ นในบางเท ยวบน ทาใหผโดยสารท จายเงนเพ มรสกไมพอใจอยบาง

4.4.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต สาหรบแนวทางในอนาคตสาหรบนวตกรรมทง 3 ดานสามารถแบงไดดงน 1. เร องอายของเคร องบน ในปจจบนสายการบน ไทยแอรเอเชยมจานวนเคร อง

บนทงสน 43 ลา (ขอมล ณ วนท 4 พ.ค. 2558) โดยแบงเปนการเชาเคร องจากบรษทท ใหบรการจานวน 27 ลา และ อก 13 ลา เปนการซอ โดยมหลกเกณฑคอบรษทจะพจารณาอตราดอกเบยในปนนๆ กอนตดสนใจซอหรอเชาเคร องบน หรอหากราคาเชาถกกวากจะทาการเชาแทนการซอ แตในชวงป

161

161

พ.ศ. 2557 ถง พ.ศ. 2558 อตราดอกเบยอยในระดบต าบรษทจงใชวธการซอโดยไดทาประกนเพ มเพ อซอในอตราดอกเบยคงท ไวทกลา ทงนเคร องบนของสายการบนทกลาจะทาการปลดระวางคนบรษทท ใหเชาหรอการขายซากทงเม อสนสดระยะเวลา 12 ป ปจจบนราคาเคร องบนรน แอรบส A320 ท สายการบนใชอยท ประมาณ 1 พนลานบาน และเม อมอายการใชงานประมาณ 12 ปจะขายไดประมาณเฉล ยท 3-8 ลานเหรยญดอลลารสหรฐ หรอประมาณ 108-290 ลานบาท (1 ดอลลารสหรฐเทากบ 36.16, ขอมลอตราแลกเปล ยนจาก ธนาคารแหงประเทศไทย ณ วนท 21 ธนวาคม 2558 ) ขนอยกบราคาตลาด ณ ขณะนน โดยเฉล ยอยท ประมาณ 3-8 ลานเหรยญดอลลารสหรฐ ทงนคงไมเล ยนแปลงเน องจากทางสายการบนมองวาการใหบรการดวยเคร องใหมจะทาใหเกดประโยชนมากกวาเสย ทงในเร องของความเช อม นของผบรโภค ความเปนมตรตอส งแวดลอมและความประหยดในการใชเชอเพลง

2. การใหบรการสายการบนตนทนต าในพสยกลางขนไปของสายการบนแอรเอเชยเอกซ ทางสายการบนใหความเหนวาการเปดสายการบนเอเชยเอกซ จะชวยเพ มความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจไดเน องจากยงมผใหบรการนอยรายและสามารถตอบสนองความตองการในการเดนทางในพสยกลางท ปจจบนตองเสยคาใชจายในการเดนทางท สงได ทงนสาหรบแนวทางในอนาคตทางสายการบนไดมงพฒนาในการเช อมตอเครอขายการเดนทางระหวางสายการบนแอรเอเชยและสายการบนแอรเอเชยเอกซ เขาดวยกนเพ อใหผโดยสารสามารถเดนทางไดสะดวกขน และมงเนนในการเปดเสนทางใหมๆ ท มความตองการในการเดนทางและมผใหบรการนอยรายหรอไมมในปจจบน

3. สาหรบการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสาร พบวานวตกรรมนสามารถสรางผลประกอบการท ดตอบรษทไดดงท ไดแสดงในสวนของผลลพธของนวตกรรม ทงนสายการบนยงคงใหความสาคญกบรายไดจากการแบงบรการเปนกลมยอยนโดยยงคงพฒนาบรการใหมๆ เพ มขนอยตลอดไมเฉพาะดานการแบงท น งเปนกลมยอยตามท ไดยกตวอยางเทานน หากแตยงคงพฒนาไปในการใหบรการอ นท สามารถทาได เชน การประกนการเดนทาง การซออาหารหรอนาหนกกระเปาเพ มหรอการใหบรการขนสงสนคาเปนตนเพ อตอบสนองความตองการของผโดยสารท แตกตางกน

4.5 Service

นวตกรรมในดานการบรการสามารถแบงเปน 4 ดานดงตอไปน A Routing Connectivity B Extended Journey C Travel Guide and Travelogue D Asean Plus Card

162

162

4.5.1 ท มาของนวตกรรม ธรกจสายการบนเปนธรกจประเภทการใหบรการ ดงนนการสรางนวตกรรมการ

ใหบรการจงเปนปจจยท สาคญท สามารถสรางแตกตางใหผบรโภครบรได นวตกรรมการใหบรการท ดจะชวยใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน เพ มมลคาสนคาใหสงขน มประสทธภาพมากขนได และยงชวยเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน กระตนใหลกคากลบมาใชใหมได

ตวอยางนวตกรรมการใหบรการแรกท สายการบนแอรเอเชยใชคอ Routing Connectivity หรอการเช อมตอเสนทางการบนใหสามารถเดนทางไดสะดวกขน การทาเชนนเปนการเพ มโอกาสในการแขงขนทาใหสามารถนาเสนอเสนทางการบนท หลากหลายครอบคลมขน ประหยดเวลาการเดนทางมากขน ทาใหผโดยสารสามารถใชบรการไดงายขน

สาหรบท มากของการทา Extended Journey เน องจากในปจจบนการเดนทางทางอากาศยงถกจากดใหอยสนามบนเทานน ดงนนสายการบนแอรเอเชยจงมการนาเสนรปแบบการบรการใหมท เช อมตอทกการเดนทางเขาไวดวยกน ทาใหผโดยสารสามารถเดนทางไดโดยสะดวกขน ไมตองกงวลกบการเดนทางหลงจากท ออกจากสนามบน

สาหรบการทา Travel Guide นบรษทมเปาหมายในเร องการอานวยความสะดวกใหผโดยสารโดยใหบรการดานคานะนา เน องจากสายการบนไดมองภาพแบบองครวม โดยมองวาผโดยสารท เดนทาง ไมไดเดนทางจบแคสนามบน หากแตยงมกจกรรมอ นเชนการทองเท ยวไปยงสถานท ทองเท ยวท สาคญ และกฎระเบยบทางราชการท ตองปฏบตตาม ดงนนสายการบนจงใหบรการดานคาแนะนาเพ ออานวยความสะดวกใหกบผโดยสารทงในรปแบบเอกสารและชองทางทวและส อออนไลน ทาใหผโดยสารรสกวาสายการบนเปนเพ อนท ด มบรการชวยเหลอใหคาแนะนา ทาใหเปนการสรางความแตกตางในการใหบรการ และยงสามารถกระตนอปสงคดานการทองเท ยวใหมากขนดวย

ในสวนบตร Asean Plus Card เปนการสรางความแตกตางใหมทางการบนท ยงไมเคยเกดขนในภมภาค โดยบรการนไดทาขนมาเพ อสงเสรมและใหอสระในการเดนทางภายในประชาคมอาเซยนรวมทงดงดดนกทองเท ยวตางชาตใหเขามายงภมภาคนมากขน โดยหลกการของบตรนคอการจายเงนลวงหนาเพ อซอเครดตท เปนทาหนาท เสมอนหนวยเงนเดยว (Single Currency) ลดความยงยากของอตราแลกเปล ยนเงนตราตางประเทศท แตกตางกน การทาเชนนเปนนวตกรรมทางการบนท การอานวยความสะดวกใหผโดยสาร ทาใหผโดยสารสามารถวางแผนการเดนทางท วอาเซยนไดตามตองการ จากการประเมนในทง 4 นวตกรรมทาใหโดยภาพรวมนวตกรรมนมคะแนนความประสบความสาเรจอยท 3.75 ซ งถอวาประสบความสาเรจโดยภาพรวม

163

163

4.5.2 วตถประสงคของนวตกรรม วตถประสงคของนวตกรรมไดแบงออกเปน 2 สวนคอ การเพ มยอดขายบตร

โดยสารโดยมงทาใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน และการสรางภาพลกษณผนาการบนตนทนต า โดยการอานวยความสะดวกใหกบผโดยสารทาใหผใชบรการพงพอใจจนสามารถเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน กระตนใหลกคากลบมาใชใหมได

4.5.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม ในสวนของการ ทา Routing Connectivity และ Extended Journey ม

วตถประสงคคอการทาใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน ดงนนตวชวดท เหมาะสมของนวตกรรมนคอสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางหรอ Cabin Factor เน องจากย งสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางเพ มมากขนย งแสดงออกถงจานวนผโดยสารและความนยมในเสนทางการบนหรอบรการนนมากขน และสดสวนท เพ มขนนจะมผลทาใหราคาของแตละเท ยวบนสงขนดวย

ดานการทา Travel Guide และ Asean Plus Card มจดประสงคหลกคอการอานวยความสะดวกใหกบผโดยสารทาใหผใชบรการพงพอใจจนสามารถเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน นอกจากนการประยกตใชนวตกรรมนยงมวตถประสงครองคอการกระตนยอดขายโดยการนาเสนอท เท ยวท สวยงานหรอมกจกรรมท นาสนใจเพ อใหความตองการของตลาดเพ มขนไดอกดวย ดงนนตวชวดท เหมาะสมของทง 2 นวตกรรมนคอการประเมนจากเสยงตอบรบของลกคาตอนวตกรรม และสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางหรอ Cabin Factor

4.5.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม ในการทา Routing Connectivity และ Extended Journey สายการบนม

เปาหมายในการเพ มยอดขายบตรโดยสารโดยมงทาใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน ดงนนจาก ผลลพธถอวาประสบความสาเรจเน องจากปจจบนสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางของสายการบนอยในระดบเฉล ยรอยละ 80-83 ซ งถอวาเปนอตราสวนท สงและใกลเคยงกบคแขงในอตสาหกรรมการบนของประเทศไทย (นกแอรมอตราสวนรอยละ 84 ในป พ.ศ. 2556 และ 81.3% ในป พ.ศ. 2557) และเปนระดบท ทาใหสายการบนไดกาไร สอดคลองกบขอมลการสมภาษณกบผบรหารท พบวาอตราสวนการบรรทกผโดยสารขนต าท สายการบนจะเทาทนคอ ท ระดบประมาณรอยละ 60 หากเปรยบเทยบเปนตวเลขวานวตกรรมนประสบความสาเรจหรอไม โดยไมประสบความสาเรจคอ 1 คะแนน ประสบความสาเรจมากคอ 5 คะแนน ในมมของผใหสมภาษณไดอยท 4 คะแนน เน องจากการขยายเสนทางการบนในบางเสนทางไดกาไรนอยหรอยงไมประสบความสาเรจเทาท ควรตามท สายการบนตงเปาหมายไว ตวอยางเสนทางการบนท ไดยกเลกไปแลวบางสวนคอเสนทาง ภเกต-อบล, ภเกต-เมดาน หรอ ภเกต-โฮจมนฮ ทงนผใหสมภาษณไดระบวาในการ

164

164

พจารณาวาเสนทางไหนประสบความสาเรจหรอไมบรษทจะพจารณาโดยหากถาเกน 12 เดอนแลวไมมกาไรบรษทจะปดเสนทางบนนนเพ อไปเปดใหบรการในเสนทางท มความคมคามากกวา

สาหรบการทา Travel Guide บรษทมเปาหมายหลกในเร องการอานวยความสะดวกใหผโดยสารในดานขอมลของแหลงทองเท ยวสาคญท สายการบนไดปฏบตการบน และมวตถประสงครองคอการกระตนยอดขายบตรโดยสารจากการนาเสนอท เท ยว ซงหากพจารณาจากผลลพธถอวาประสบความสาเรจ โดยในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานใหนวตกรรมนไดอยท 4 คะแนน เน องจากบรษทสามารถอานวยความสะดวกใหผโดยสารในเร องของสถานท ทองเท ยวท สาคญและชวยในเร องกฎระเบยบทางราชการท ตองปฏบตตามได ยงสามารถทาใหสายการบนไดมโอกาสนาเสนอเท ยวบนในเสนทางท เก ยวของกบการเดนทางไปในสถานท ทองเท ยวท สวยงานเหลานนไดอกดวย

ดานนวตกรรม Asean Plus Card ซ งเปนการเสนอขายบตรแทนเงนสดท ทาหนาท เสมอนหนวยเงนเดยว (Single Currency) เพ อลดความยงยากของอตราแลกเปล ยนเงนตราตางประเทศท แตกตางกน จากการศกษาโดยการประเมนเสยงตอบรบของลกคาและพจารณาสดสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางหรอ Cabin Factor ท เพ มขนในมมมองของผใหสมภาษณพบวา นวตกรรมนยงไมประสบความสาเรจเทาท ควรถงแมวาจะเปนนวตกรรมใหมท ยงไมเคยเกดขนกตาม โดยหากประเมนเปนคะแนนความสาเรจผใหสมภาษณทง 5 ทานใหความเหนตรงกนท 3 คะแนน สาเหตท นวตกรรมนไมประสบความสาเรจเทาท ควรเน องมาจากมขอจากดหลายประการทงเวลาในการเดนทางท จากดไวท 30 หรอ 60 วน และคาใชจายแอบแฟงเชนคาภาษสนามบนท ไมรวมในบรการทาใหผใชบรการไม เกดความสะดวกในการใชบรการหรอวางแผนการบนตามเปาวตถประสงคท วางไว

4.5.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม อปสรรคในการ ทา Routing Connectivity สามารถแบงได 3 ประการดงน 1. ขอจากดของกฎการบน เน องการเปดเสนทางการบนใหมจะตองขออนญาต

จากกรมการบนพลเรอนเพ อทาการบน หากเสนทางท ขออนญาตมสายการบนท ปฏบตการอยแลวและมความคบค งจะทาใหไดชวงเวลาท มนกเดนทางนอยไดเชนตอนดกหรอบาย เพราะหากผโดยสารตองการเดนทางเพ อไปทองเท ยว ผ โดยสารสวนมากจะเลอกท จะเดนทางตอนเชาเพ อใหสามารถมเวลาทองเท ยวไดทงวน หากสายการบนไมสามารถท จะขอชวงเวลาดงกลาวไดอาจทาใหสญเสยโอกาสในการแขงขนได

2. ขอจากดจงสนามบนท เปนฐานปฏบตการ ขอจากดนเกดขนเน องจากลมจอดเคร องบนท มอยจากดและกฎทางการบนทาใหเคร องบนไมสามารถท จะจอดคางคนหรอทาการบนได เชนท สนามบนภเกตจะมขอจากดท หามทาการบนหลงเท ยงคน และไมอนญาตใหจอดเคร องคางคนไดหากไมขออนญาตกอนยกเวนกรณฉกเฉน สาเหตเพราะหลมจอดท มอยจากด

165

165

3. ขอจากดของสนามบนปลายทาง ขอจากดนเกดจากการท สนามบนปลายทางมขนาดเลกเกนไมเหมาะสมท จะทาการบนดวยเคร องท สายการบนมอย เชนท สนามบน ปาย หรอท สนามบนระนอง ทาใหสายการบนสญเสยโอกาสในการแขงขนใหกบสายการบนคแขงท มเคร องหลายขนาด สาหรบอปสรรคในการ ทา Extended Journey สามารถแบงได 2 ประการดงน

4. อปสรรคของผใหบรการในพนท อปสรรคขอนเกดขนไดหากผใหประกอบการปฏบตไมไดมาตรฐาน เกดความลาชาหรอไมปลอดภย เน องจากจากสายการบนไดทาการเสนอขายบรการเช อมตอเกาะ หรอเช อมตอเมองในแบบ Bunding คอเกบคาโดยสารพรอมกนทเดยว การทาเชนนหากผประกอบการใหบรการไมดลาชาหรอไมปลอดภย อาจสงผลกระทบกบสายการบนได ถงแมสายการบนจะมการระบดวยขอความกอนการจองกตาม

5. การลอดเลยนแบบของคแขง เน องจากนวตกรรมนสามารถลอกเลยนแบบไดงายและสามารถเพ มขอบเขตการใหบรการไดจนถงจดหมาย ทาใหสายการบนคแขงเกดการลอกเลยนแบบโดยการลอกเลยนแบบของสายกาบนคแขงจะลอกเลยนแบบโดยเลอกจดรอใหบรการท ใกลแหลงทองเท ยวมากกวาหรอมความสะดวกสบายกวาในบางสถานท ทาใหผโดยสารอาจตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบนคแขงแทน โดยเฉพาะในปจจบนท มแสดงความคดเหนตอบรการผานส อสงคมออนไลนทาใหผโดยสารไดเหนภาพและวเคราะหกอนการเดนทาง ยกตวอยางเสนทางพษณโลกตอรถไปท อทยานประวตศาสตรสโขทยท สายการบนแอรเอเชยเลอกใชบรการของ บรษท สโขทยศลาดล จากด ท ใชโรงแรมสโขทยเทรเชอร เปนจดจอดรถและใชช อวา Wake Up @ เมองเกา ท มท น งรอบรการจากดแตอยใกลแหลงทองเท ยวมากกวาในขณะท นกแอรใชจดจอดรถท Coffee House by Sinvana ท มรานกาแฟทาใหผโดยสารสามารถน งทานกาแฟระหวางรอบรการได

ภาพและรววจากคณ ยงชะมด.สตวแพทย ท เขยนในเวบไซต pantip วนท 24 มถนายน 2557

ภาพท 4.11 แสงแผนท จดจอดรถของสายการบนแอรเอเชยเทยบกบนกแอร

166

166

การทา Travel Guide มอปสรรค คอภาษา เน องจากในคมอทองเท ยวหรอวดโอสารคดทองเท ยวจะถกจดทาเปนภาษาองกฤษเปนหลกและจดทาเปนภาษาตามความนยมของนกทองเท ยวในเสนทางนนเชนภาษาจน หรอเกาหล ในคมอทองเท ยวประเทศไทย หรอฟลปปนส ซ งทาใหผโดยสารบางสวนท ไมไดชาเขาภาษาองกฤษหรอภาษาท สายการบนจดทาไมสามารถอานได

ดานบตร Asean Plus Card มอปสรรคคอขอกาหนดท มากทาใหการใชงานจรงไมสะดวก โดยสามารถจาแนกอปสรรคได 4 ดานดวยกนคอ

- ไมสามารถขอคนไดหากผซอไมสามารถใชไดทนในชวงเวลาท กาหนด - สามารถใชซอไดเฉพาะคาโดยสาร ไมรวมคาใชจายหรอบรการอ นเชนคาภาษ

สนามบน หรอคานาหนกกระเปา - ไมสามารถใชซาเสนทางได เน องจากแตละเสนทางสามารถเดนทางไดครงเดยว

4.5.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต สาหรบการทา Routing Connectivity และ Extended Journey ทางสายการบน

ยงคงทาการขยายเสนทางอยางตอเน องไปยงเสนทางใหมท ยงไมเคยเกดขนหรอมคแขงขนนอยรายเพ อทาใหผโดยสารสามารถใชบรการไดสะดวกและงายขน โดยหากเสนทางท ขยายหรอสรางใหมนนไมมกาไรเกน 12 เดอนทางสายการบนจะปดใหบรการในเสนทางนนเพ อไปเปดใหบรการในเสนทางท มความคมคามากกวา ประกอบกบการท สายการบนแอรเอเชยมการเพ มจานวนเคร องบนเพ มขนอยางตอเนองในทกปจงเหนไดวาเสนทางการบนใหมของสายการบนจะเกดขนอยสม าเสมออยตลอด

ในสวนของนวตกรรม Travel Guide และ Travelogue ทางสายการบนยงคงนโยบายการทาอยางตอเน องโดยมงพฒนาส อทองเท ยวเพ อแนะนาผโดยสารในมมมองใหมท สายการบนปฏบตการบนทงในรปแบบคมอการทองเท ยว สารคดทองเท ยว หรอรายการทางทวเพ อกระตนใหเกดอปทานทางการตลาด และเปนการอานวยความสะดวกใหผโดยสารเพ อเปล ยนเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน

ดานบตร Asea คงไมไดเปล ยน Plus Card ถงแมวาการออกบตรนจะเปนนวตกรรมใหมท ยงไมเคยเกดขนหากแตการออกนวตกรรมใหมนมอปสรรคคอขอกาหนดท มากทาใหการใชงานจรงไมสะดวกทาใหการใชงานยงไมบรรลตามเปาวตถประสงคหากแตกฎระเบยบการใชใหงายขนเน องจากไดออกแบบมาสาหรบนกทองเท ยวท ตองการเดนทางไปหลายเสนทางภายในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตเพ อตอนรบการมาของ AEC และแนวความคดนยงคงพฒนาตอยอดประยกตเขากบบรการรปแบบอ นในอนาคตได

167

167

4.6 Brand Innovation ตวอยางนวตกรรมการสรางแบรนดหรอตราสนคาของสายการบนแอรเอเชยในการศกษาน

ไดยกตวอยางเปน 5 ดานคอ A Logo B Slogan C Sponsor for sport team D Brand Ambassador Ambassador E Disruptive Campaign

4.6.1 ท มาของนวตกรรม

การเกดขนของสายการบนตนทนต าในปจจบนทาใหสายการบนตางๆ ตองปรบตว โดยหากพจารณาเฉพาะในประเทศไทยพบวา สายการบนตนทนต าท บนเขามาในประเทศไทย ณ ป 2013 มประมาณ 25 สายการบน เพ มขนกวาสองเทาเม อเทยบกบหาปท แลวเม อป 2008 ดงนนสายการบนตางๆ ตองปรบตวเพ อดงดดใหลกคามาใชบรการสายการบนใหมากท สด หน งในวธท มประสทธภาพและไดผลดท สดคอการสรางแบรนด เน องจากการสรางแบรนดจะชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะ ระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง แบรนดเปนด ง คาม นสญญา ท จะดงดดผซอ และใชภาพลกษณท โดดเดน โดยการสรางแบรนดสามารถเปล ยนสนคาท วไปใหมราคาและเปนของขวญท มความหมายได นวตกรรมการสรางแบรนดนนรวมถงการขยายเพ มผลตภณฑหรอบรการใหมภายใตแบรนดท มอย ทาใหลกคาตระหนกถงคณคา ชวยสรางความพงพอใจและอานาจการตอรองในการธรกจได ดงนนสายการบนแอรเอเชยจงใหความสาคญกบการสรางแบรนดเปนอยางย ง ตวอยางการสรางแบรนดของสายการบนเอเชยม 5 ดานดงตอไปน

การสราง logo และ Slogan เน องจากโลโกเกามลกษณะไมนาสนใจ ไมเหมาะกบ มมมองภายนอกหรอ Brand Attribute ของสายการบนแอรเอเชยจงทาการเปล ยนโลโกใหดทนสมย เพ อใหผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาไดงายขนดมความสดใสและนาสนใจกวาเดม พรอมกนน แอรเอเชยกไดคดสโลแกน ใครๆ กบนได ขนมาเพ อสะทอนใหเหนถงการเปนสายการบนราคาประหยดท ใหญท สดในเอเชย ท เปนแรงจงใจและกระตนใหผโดยสารท ไมเคยเดนทางโดยเคร องบน ไดเดนทางดวยราคาท เหมาะสม

ในดาน Sponsor for sport team เน องจากในชวงแรกเม อป 2005 สายการบนแอรเอเชยเปนสายกาบนตนทนต าท พ งเร มดาเนนการ ทางบรษทตองการจะสรางแบรนดของสายการบน

168

168

แอรเอเชยใหคนท วโลกไดรจกไดรจกในชวงเวลาอนสน สายการบนจงไดคดและพยายามคดหาวธเพ อใหมประสทธภาพมากท สดในตนทนท จากด ในท สดสายการบนจงไดคดตางและตดสนใจเปนผสนบสนนใหกบสโมสรกฬาท มช อ โดยเร มเปนผสนบสนนใหกบสโมสร Manchester United ในฟตบอล English Premier League ทางบรษทเช อวาการเปนผสนบสนนและม โลโกของบรษทบนเสอทมกฬาท มผคนช นชอบจานวนมากจะชวยสรางสรางกระแสนยมใหผบรโภคไดงายขน โดยกฬาจะสามารถเปนตวเช อมท ดของสายการบน กบกลมแฟนคลบของกฬาแตละประเภทท สายการบนใหการสนบสนนทาใหแอรเอเชยใกลชดกบชาวตางชาตมากขน เม อนกทองเท ยวเหลานนไดเดนทางเขามาเท ยวในประเทศไทยและประเทศรอบขางแถบเอเชย จะทาใหนกทองเท ยวเหลานนเกดความผกพน อนนาไปสกระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการในท สด จงเปนท มาของการเปนผสนบสนนทมกฬาท มช อเสยงตราบจนทกวนน

ดาน Brand Ambassador เน องจากสายการบนเช อวา พลงดาราท มตอกลมคนท ช นชอบมอทธพลเปนอยางมาก กอใหเกดแรงสงขบดนยอดขายแบรนดใหมชวตชวาขนมาได และย งเปนศลปนท มช อเสยงดวยแลว เม อศลปนเหลานนใชสนคาหรอบรการอะไร ผบรโภคท ช นชอบในตวดาราคนนนจะมแนวโนมในการลอกเลยนแบบดาราท เขาช นชอบ หากแตการ ถาเลอก Brand Ambassador จะตองใชความระมดระวง เพราะถาเลอกผด จะเกด Brand Drag ซ งเปนอปสรรคขดขวาง กลายเปนตวถวงทาใหแบรนดลมเหลวและไมเตบโตอยางท ควรจะเปนอกดวย ทงนจดสาคญในการเลอก คอ Brand Ambassador จะตองไมหลอกลวงผบรโภค ตองเปนตวตนของเขาท สะทอนถงคณสมบตและภาพลกษณของแบรนดไดอยางชดเจน โดยพจารณาทงบคลก ลกษณะนสยสวนตว และประวต เพราะตราสนคาหรอแบรนดกบคนเปน Brand Ambassador จะถกผกตดกนไปตลอดเม อ Brand Ambassador ทาเร องเส อมเสยแบรนดยอมไดรบผลกระทบไปดวย ซ งแตกตางกบ Presenter ซ งเปนผถายทอดความเปนแบรนด ผานทางส อตางๆ อาจปรากฏในลกษณะเฉพาะแคมเปญ

ในสวน Disruptive Campaign เกดขนเน องจากสายการบนตองการสรางแบรนดใหมความแตกตางจากสายการบนท วไป และเปนท จดจาของผบรโภคไดอยเสอม จงมการคดสรางแคมเปญเพ อส อสารกบผบรโภคในรปแบบใหม หน งในแคมเปญท ประสบความสาเรจมากท สดคอการให เซอร รชารด แบรนสน เจาของเครอ เวอรจนกรป ซ งทาธรกจหลากหลายประเภท สวมบทแอรโฮสเตสสาวบนเคร องแอรเอเชยเอกซ ซ งถงแมท มาของแคมเปญนจท มาจากการท เซอร รชารด แบรนสนไดแพพนน นายโทน เฟอรนนเดซ ในการแขงขน Formula One Grand Prix ในป 2009 กตามหากแตสายการบนแอรเอเชยกไดเลงเหนความสาคญในและไมละทงโอกาสในการจดทาแคมเปญท แปลกใหมนเพ อส อสารใหเกดการสรางความจดจาและเปนท รจกใหกบผคนโดยท วไปในมมกวาง ทาให เปนอกเหตการณท ประวตศาสตรแวดวงการบนโลกไดตองจารกไว

169

169

4.6.2 วตถประสงคของนวตกรรม เน องจากการสรางแบรนดจะชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะ ระลกถง

และมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง โดยใชภาพลกษณท โดดเดน เปล ยนสนคาท วไปใหมราคา ดงดดใหผบรโภคเลอกใชและเกดกระแสนยมในทางท ด ทาใหการทดลองใชสนคาหรอบรการ อนนาไปสการเพ มยอดขายและสรางอานาจตอรองทางธรกจได ดงนน จงมองวากานทานวตกรรมในการสรางแบรนดของสายการบนมวตถประสงคหลกในการสรางภาพลกษณความเปนผนาในธรกจสายการบนตนทนต าใหมความโดเดน เปนท จดจาไดงาย อนนาไปสการตดสนใจเลอกใชบรการในท สด

4.6.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม เน องจากการสรางแบรนดมวตถประสงคในการสรางภาพลกษณองคกรใหม

ลกษณะโดดเดน เปนท จดจาไดงายของผใชบรการดงนนการวดจะใชตวชวดท เหมาะสมจงควรเลอกใช 2 ปจจยดวยกนเพ อสะทอนถงความสาเรจของการสรางแบรนดคอ สดสวนท เหมาะของผใชบรการท เปนกลมเปาหมาย และมลคาของแบรนดในปจจบน

ในเร องสดสวนของผใชบรการพบวาจากการทาการตลาดโดยเปนผสนบสนนของสโมสร ฟตบอล ฟอรมลาวน และกฬาท เปนท นยม ในชวงป พ.ศ. 2548-2551 สงผลใหลกคาตางชาตย งเลอกใชบรการของไทยแอรเอเชยโดยเฉล ยอยท รอยละ 60 ตอ 40 และในชวง หลงสายการบนไดใหความสาคญกบการเพ มสดสวนนกทองเท ยวชาวไทยเพ มขนสงผลใหสดสวนผโดยสารชาวไทยและตางชาตขยบตวเปล ยนเปน รอยละ 55 ตอ 45 ในป พ.ศ. 2558 จงเหนไดวาการสรางแบรนดมผลตอการเลอกใชบรการอยางมาก และผลของการสรางแบรนดท แขงแกรงนทาให สายการบนสามารถเปนทางเลอกอนดบหน งในการใชบรการสายการบนตนทนต าของนกทองเท ยวตางชาต เม อกลมนกทองเท ยวเหลานนเดนทางมายงประเทศ ไทย หรอในภมภาคเอเชย

ดานมลคาของแบรนด จากการประเมนมลคาแบรนดในกลมของ Travel and Leisure จาก 1000 แบรนดในภมภาคเอเชยของ Nielson ป พ.ศ. 2559 อางองจาก เวบไซตwww.campaignasia.com/Top1000Brands พบดงน

170

170

ภาพท 4.12 แสดงการประเมนมลคาแบรนดในกลมของ Travel and Leisure จาก 1000 แบรนดในภมภาคเอเชยของ Nielson

จากการจดอนดบพบวาสายการบนแอรเอเชย มลคาแบรนดเทากบ 54,665,000

เหรยญดอลลารสหรฐ ซ งอยในอนดบ 41 จากการจดอนดบแบรนดท วโลก และอยในอนดบท หน งในกลม Travel and Leisure เม อเปรยบเทยบกบสายการบนอ นพบวา สายการบนท มมลคาแบรนดมาเปนอนดบสองคอ สายการบน เจตสตาร ไดท 118 รองลงมาคอ สายการบนสงคโปรไดอยท 123 ขณะท สายการบนอมเรตอยในอนดบท 181 และสายการบนไทยอยอนดบท 201 ตามลาดบ ซ งจะเหนไดวาสายการบนแอรเอเชยมมลคาแบรนดในอนดบท สงท สดเม อเทยบกบสายการบนอ นถงแมจะ

171

171

เปนสายการบนตนทนต ากตาม แสดงใหเหนวาสายการบนแอรเอเชยมประสทธภาพในการสรางแบรนดและความรบรในใจผบรโภคไดมากตามน นเอง

นอกจากนสายการบนแอรเอเชยยงไดรบรางวลเก ยวกบการเปนผนาในธรกจสายการบน ดนทนต าอกมากมาย เชน ไดรบรางวลสายการบนตนทนต าท ดท สดในโลก หรอ World's Best Low Cost Airline จาก องคกร Skytrax เปนครงท 7 ตดตอกนตงแตป ค.ศ. 2009 จนถงป ค.ศ. 2015 และรางวล World Branding Awards ในสาขา สายการบน ประจาป ค.ศ. 2014-2015 ซ งทาการสารวจจากบรษทมากกวา 2,500 บรษท และมเพยง 119 บรษทจากทกสาขาอตสาหกรรมไดรบรางวลเปนตน และหากเปรยบเทยบเปนตวเลขวานวตกรรมการสรางแบรนดของสายการบนแอรเอเชยนประสบความสาเรจในดานการสรางภาพลกษณหรอไม ในมมของผใหสมภาษณท ทาอยดานการส อสารองคกรใหคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากการในการทาการส อสารทางดานแบรนดตอกลมนกทองเท ยวในปจจบนประสบความสาเรจเปนอยางมาก และไดรบรางวลในระดบโลก หากแตในหวขอนยงไมไดคะแนนเตม 5 เน องจากยงมบางประเทศท มปญหาในการเขาถงอยบางเชนประเทศญ ปนเน องจากตดปญหาเชงวฒนธรรม คนญ ปนนยมซอตวผานเอเจนซหรอตวแทนจาหนาย นอกจากนยงมปญหากบการบงคบใหเชคอนกอนเคร องออกอยางนอย 45 นาท เพราะสายการบนสวนใหญในญ ปนอนญาตใหผโดยสารเชคอนผานชองทางลดในเวลาเพยง 15 นาทกอนเคร องออกได ซ งกยงคงตองทาการปรบกลยทธเพ อใหสามารถเขาถงกลมคนในประเทศเหลานน เปนตน

4.6.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ปญหาในการทานวตกรรมการสรางแบรนดหรอตราสนคาของสายการบนแอร

เอเชยสามารถแบงไดเปน 2 กรณดงน 1. ปญหาทางวฒนธรรม เน องจากวฒนธรรมของคนในแตละประเทศมรปแบบ

และลกษณะท แตกตางกน ทาใหการสรางแบรนดตองใชความพยายามและความเขาใจเปนอยางมาก ในบางครงวฒนธรรมของประเทศนนอาจขดตอนโยบายหลกของสายการบนทาใหจดแขงของแอรเอเชยท ประสบความสาเรจในบางประเทศอาจกลายเปนจดออนได เชน ปญหาเชงวฒนธรรม คนญ ปนนยมซอตวผานเอเจนซหรอตวแทนจาหนาย นอกจากนยงมปญหากบการบงคบใหเชคอนกอนเคร องออกอยางนอย 45 นาท เพราะสายการบนสวนใหญในญ ปนอนญาตใหผโดยสารเชคอนผานชองทางลดในเวลาเพยง 15 นาทกอนเคร องออกได

2. ปญหาจากเหตการณท ไมสามารถควบคมได ตวอยางท เกดจากปญหานคอ การท ตกของเคร องบนเท ยวบนท QZ8501 ของแอรเอเชยอนโดนเซย ในป ค.ศ. 2014 ซ งปญหาท เกดขนนสงผลเปนอยางมากตอความเช อม นของผโดสาร เพราะการสรางแบรนดเปนการสรางความเช อมม นในใจของผบรโภค หากมเหตการณท เปนผลกระทบเชงลบเกดขนแลว การสราความเช อม นใหเกดขนใหมจะตองใชเวลาเปนอยางมาก

172

172

4.6.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต แนวทางในการสรางแบรนดของสายการบนสาหรบนวตกรรมทง 5 ยงคงไม

เปล ยนแปลงในระยะเวลาอนสน ทงการทา โลโก สแกน การเปนสปอนเซอรใหกบทมกฬา สวนการใช Brand Ambassador สายการบนไดเซนตสญญากบ นายณเดชน คกมยะ ตออกจนถงป ค.ศ. 2016 หลงจากท ใชมาแลว 2 ป ตงแตป ค.ศ. 2013 เน องจากผลตอบรบของผโดยสารตอ นายณเดชน คกมยะ ดมาก จากผลสารวจ Brand Health Tracking 85% เหนดวยวาณเดชนทาใหอยากบนกบสายการบนแอรเอเชย และ 100% เหนดวยวาณเดชนเหมาะสมกบการเปน Brand Ambassador ของสายการบนแอรเอเชย

ในสวนการทา Disruptive campaign สายการบนยงคงพฒนาอยางตอเน องเพ อใหเขาถงกลมลกคามากท สด โดยแนวโนมของการทา Disruptive Campaign จะขนอยกบเหตการณ ทงนทางสายการบนแอรเอเชยไดมทมการตลาดเพ อคอยพฒนาในการส อสารอยางตอเน องเพ อใหสามารถเขาถงลกคาท เปนกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

4.7 Customer Engagement

นวตกรรมการสรางความผกพนกบลกคา มนวตกรรมท เก ยวของ 3 ดานคอ A Touch Poin B Bloggers and Social Media C Viral Clip Marketing

4.7.1 ท มาของนวตกรรม

เน องจากการส อสารผานส อหลกในปจจบนเร มลดประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายลง คนรนใหมมความเปนตวของตวเองสงขน แตกตวจากสงคมกลมใหญ กลายเปนสงคมยอย ท บรโภคส อใหมท ตอบสนองความตองการของตนไดมากกวา ทาใหการปฏสมพนธระหวางองคกรหรอบรษทกบผบรโภคไดเปล ยนแปลงไป เทคโนโลยไรสายไดรบความนยมอยางกวางขวาง เปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมล และมโอกาสในการสรางปฏสมพนธกบแบรนดตางๆ ไดอยางไมจากด ตามความตองการของผบรโภค ความเปล ยนแปลงท เกดขนนทาใหสายการบนแอรเอเชยตระหนกและพฒนาศกยภาพในการส อสารอยตลอดโดยใชเทคโนโลยควบคกบการใชนโยบายการส อสารการตลาดแบบบรณาการ นวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพนกบลกคาของสายการบนแอรเอเชย คอการทาความเขาใจความปรารถนาท อยในใจลกๆ ของลกคาหรอผใชสนคาหรอบรการแลวใชขอมลเชงลกเหลานนพฒนาความสมพนธระหวางลกคาและ

173

173

บรษท สรางความผกพนกบลกคา จนทาใหสามารถสรางความผกพนท แนนแฟนใหกบลกคาได นวตกรรมท มประสทธภาพจะทาใหลกคาสามารถเขาถงสนคาหรอบรการไดกวางขนและชวยเปดโอกาสใหสนคาหรอบรการเขามาเปนสวนหน งในชวต

4.7.2 วตถประสงคของนวตกรรม Customer Engagement มจดประสงคคอเพ อสรางความผกพนกบลกคา ทาให

ลกคาสามารถซอส งท ตองการไดโดยงายท สด และยอมใหบรการของสายการบนเขามาเปนสวนหน งในชวต

4.7.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพน

กบลกคา มจดประสงคคอเพ อสรางความผกพนกบลกคา ทาใหลกคาสามารถซอส งท ตองการไดโดยงายท สด และยอมใหบรการของสายการบนเขามาเปนสวนหน งในชวต ดงนนต วชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผท ท ตดตามและแสดงความคดเหนผานส อโซเชยลมเดยของสายการบน

4.7.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม ผลลพธของนวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความ

ผกพนกบลกคาสามารถจาแนกไดดงน ดานนวตกรรม Touch Point เปนนวตกรรมท สรางขนมาทาใหสายการบนสามารถ

เขาถงขอมลของผบรโภคไดโดยตรง อาท การพดคยแบบตวตอตว การโทรศพทตดตอ หรอการแสดงความ คดเหนรวมไปถงการสรางเครอขายสงคมออนไลน การใชนวตกรรมนจะชวยใหสายการบนสามารถสรางปฏสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมความเปนสวนตวมากขนและยงสามารถเช อมโยงกจกรรมทางการตลาดเขากบยอดขายได ตวอยางนวตกรรม Touch Point คอโปรแกรมในสงคมออนไลนหรอ Social Network ตางๆ ท มอยในปจจบนเชน Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+, Weibo, และ LINE. โดยมจานวนผตดตามโดยรวมประมาณ 262 ลานคน (ขอมลจากรายงานผลประกอบการ สายการบนแอรเอเชยไตรมาส 1 ป ค.ศ. 2015

174

174

ภาพท 4.13 แสดงจานวนผตดตามในโปรแกรมออนไลนหรอ Social Network ของสายการบนแอรเอเชยในป พ.ศ. 2557

หากทาการเปรยบเทยบในระดบสากลแลวพบวา สายการบนแอรเอเชยสามารถ

สรางปฏสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพและมผตดตามเปนจานวนมากดงตวอยางท แสดงในเวบไซต fanpagelist ท แสดงจานวนผตดตามเครอขายสงคมออนไลนของสายการบนแอรเอเชยในป พ.ศ. 2558

ภาพท 4.14 แสดงจานวนแสดงจานวนผตดตามเครอขายสงคมออนไลนของสายการบนแอรเอเชยในป พ.ศ. 2558. จาก www. fanpagelist.com

175

175

ในสวนของการใหคะแนนประสบความสาเรจในดานการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพนกบลกคาหรอไม โดย โดยไมประสบความสาเรจคอ 1 คะแนน และ ประสบความสาเรจมากคอ 5 คะแนน ในมมของผใหสมภาษณอยท 5 คะแนน เน องจากในปจจบน สายการบนแอรเอเชยไดใหบรการชองทางการขายสนคาและสรางความผกพนกบลกคาผานทางระบบออนไลนเปนหลก และผลตอบรบในปจจบนเปนเคร องยนยนถงความสาเรจไดเปนอยางด

ดาน Bloggers and Social Media สายการบนแอรเอเชยไดตระหนกดวาปจจบนผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมลและขอมลท ผบรโภคถายทอดผานส อออนไลนนเปนขอมลท สาคญและมผลเปนอยางย งในการดดสนใจเลอกซอผลตภณฑ ดงนนสายการบนจงจดการประกวดการแสดงความคดเหนผานส อออนไลนตางๆ เพ อสรางปฏสมพนธในทางท ดกบผใชบรการ โดยจากการเกบขอมลนวตกรรมนสามารถเปล ยนพฤตกรรมการแสดงความคดเหนของผใชบรการไปในทางท ดขน มการแสดงความคดเหนโดยการเลาเร องราวการเดนทางและแสดงรปประกอบท ประทบใจ ผลคอทาใหเกดกระแสในสงคมออนไลนท เปนผลเชงบวกตอสายการบน หากใหผสมภาษณประเมนเร องประสบความสาเรจในภาพรวมเปนคะแนนพบวานวตกรรมนจะไดคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากหลงจากหลงจากการสรางนวตกรรมนพบวาผลลพธท คอมการแสดงความคดเหนในเชงบวกและสรางสรรคมากขน หากแตยงคงมการแสดงความคดเหนในเชงลบอยบางหากผโดยสารเหลานนไดรบผลกระทบเชงลบไมวาในดานใดกตาม

ดาน Viral Clip Marketing จากการเกบขอมลของสายการบนพบวาหลงจากท ไดทาการส อสารกบผบรโภคโดยการสรางคลปสนเพ อส อสารกบผบรโภคในเชงสรางสรรค และ แปลกใหมนไดรบผลตอบรบจากผท บรโภคดมากเม อตวอยางท แอรเอเชยทาคลปสน แนะนาบรการ Self Check-in ผานตอตโนมตแบบแปลกและเขาถงผบรโภคพบวา ยอดของผตดตามเพ มขนเปนอยางมาก เม อเทยบกบตวอยางคลปสนแบบเดมท ทาการส อสารกบผบรโภคในรปแบบเดมถงประโยชนของการเชคอนผานระบบออนไลน ผลของการทานวตกรรมนจดแสดงดงตอไปน

ภาพท 4.15 แสดงตวอยางการส อสารแบบเดม ท ออกอากาศเม อวนท 19 กรกฎาคม พ.ศ. 2554ปจจบนมผเขาชมอยท 144,994 คน มผแสดงความช นชอบ 294 คน

176

176

ในสวนการทา Viral Clip ครงท 1 ออกอากาศเม อวนท 17 ธนวาคม พ.ศ. 2557 พบวามผเขาชมอยท 1,479,158 คน และมผแสดงความช นชอบอย 5,992 คน

ภาพท 4.16 แสดงตวอยาง Viral Clip ครงท 1 ออกอากาศเม อวนท 17 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ปจจบนมผเขาชมอยท 144,994 คน มผแสดงความช นชอบ 294 คน

ในสวนการทา Viral Clip ครงท 2 ออกอากาศเม อวนท 18 มนาคม ค.ศ. 2015 พบวาม

ผเขาชมอยท 1,246,920 คน และมผแสดงความช นชอบอย 4,163 คน

ภาพท 4.17 แสดงตวอยาง Viral Clip ครงท 2 ออกอากาศเม อวนท 18 มนาคม พ.ศ. 2558

177

177

การทาเชนนถอเปนการตอกยาบรการท สามารถสรางประสบการณใหมๆ ใหกบ ทาใหเกดกระแสการบอกตอแบบปากตอปากจานวนมาก หากใหผสมภาษณประเมนเร องประสบความสาเรจในภาพรวมเปนคะแนนพบวานวตกรรมนจะไดคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากหลงจากหลงจากการสรางนวตกรรมนพบวาผลลพธท คอมการแสดงความคดเหนในเชงบวกและมการใชบรการเชคอนผานตใหบรการอตโนมตมากขน หากแตในการทายงมขอจากดบางประการเชนถาหากผเขารวมไมเขาใจจดประสงคท สายการบนทาอาจมผลในเชงลบได

จากตวอยางนวตกรรมทงหมดทาใหภาพรวมความสาเรจของนวตกรรมอยท 4.34 คะแนน จากคะแนนเตม 5 คะแนน ซ งถอวาสายการบนสามารถสรางความแตกตางไดอยางชดเจนจนประสบความสาเรจในปจจบน

4.7.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ปญหาท เกดขนในสวนของนวตกรรมทง 3 ตวอยางพบวา 1. ปญหาในการเขาถงบรการของผท ไมไดใชการส อสารผานระบบออนไลนหร

อนเตอรเนตในชวตประจาวนเปนหลก ปญหานจะสงผลกระทบตอการเขาถงบรการหรอประชาสมพนธท บรษทตอการจะส อถงผบรโภค

2. ปญหาจากการแสดงความคดเหนท เปนอสระ ปญหานยงคงเกดขนได ถงแมจะมการสรางนวตกรรมเพ อกระตนใหเกดกระแสตอบรบในทางท ด หากแตการแสดงความคดเหนเปนเร องสวนบคคลและไมสามารถควบคลมไดอยางแทจรง

3. ปญหาท เกดจากสภาวะแวดลอมท ไมเอออานวย เชนหากผโดยสารท ใชบรการผานตอตโนมตอยในภาวะเรงรบ หรออยในอารมณท ไมพรอมเชน เสยใจ หรอโกรธ การเลนกบผโดยสารนจงยงคงมขดจากดอย

4. ในการสรางการมสวนรวม โดยเนนการสรางความแปลกใหมและสนก มขอจากดคอสถานการณการใชจะถกจากดและไมสามารถใชใหมไดอกบอยครง เน องจากจะทาใหผใชบรการทราบถงเหตผลในการทาอยแลว การทาจงอาจไมผลสาเรจตามจดประสงคของสายการบน

4.7.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต ดานการพฒนาชองทางการขายสนคาและบรการ สายการบนยงคงใหความสาคญ

กบการส อสารผานทางสงคมออนไลนเปนหลก และไมมนโยบายเพ มรานคาขนาดยอมตามแหลงชมชนหรอ flagship store ขนเน องจากทางสายการบนพจารณาวาการส อสารผานทางระบบออนไลนสามารถประหยดตนทนและมประสทธภาพมากกวา สวนรปแบบในการส อสารทางสายการบนมฝายท ควบคมและดแลการส อสารโดยเฉพาะและไดทาการปรบปรงและพฒนาการส อสารอยางตอเน องเพ อใหมประสทธภาพและเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางแทจรง ดงนนในอนาคต รปแบบการส อสารอาจเปล ยนไปไดตามแตสถานการณ

178

178

4.8 Network Innovation นวตกรรมเครอขาย เปนการทาเพ อใหองคกรสามารถนาขอไดเปรยบขององคกรอ นมา

ใชได โดยในการศกษานจะยกตวอยางนวตกรรมเครอขายของสายการบนแอรเอเชยเปน 2 แบบหลกคอ แบบ ระยะยาวหรอ Long Term Network Partner ซ งตองทาการวางแผนรวมกน มองถงผลประโยชนระยะยาว และอกแบบคอ แบบระยะสน หรอ Short Term Network Partner ซ งเปนการทางานรวมกนในระยะสน หรอเปนชวงเวลาแทน ซ งในแตละแบบยงสามารถแยกยอยไดลงอก ดงน

1. Long Term Network Partner a. Land and sea Transport b. Travel Agent c. Expedia d. Airlines Alliance e. Logistics Partner

- Red Box - GSA Asia Cargo-Triple i Logistics Group - Thailand Post

2. Short Term Network Partner a. Partner with AirAsia BIG Loyalty Programmed b. Taxi and Rental Car c. Tourist Place

4.8.1 ท มาของนวตกรรม

ปจจบนในยคแหงการส อสารไรพรมแดน องคกรไมสามารถทาธรกจโดยลาพงไดอกตอไป ตองอาศยนวตกรรมเครอขายเพ อพฒนาใหองคกรสามารถนาขอไดเปรยบขององคกรอ นมาใช เชนกระบวนการทางาน ชองทางการขาย เทคโนโลย และตราสนคา โดยนวตกรรมรปแบบนจะชวยสรางความเขมแขงใหกบองคกร โดยอาศยทรพยากรขององคกรอ น ซ งเปนการชวยกระจายความเส ยงท อาจเกดขนจากการพฒนาสนคาใหมได นวตกรรมเครอขายสามารถเกดแบบยาวนานและแบบช วคราว หรออาจเกดขนโดยเปนการรวมมอกนระหวางพนธมตร หรอ คแขงขางธรกจกได

179

179

4.8.2 วตถประสงคของนวตกรรม นวตกรรมนไดแบงวตถประสงคออกเปน 3 สวน คอ การเพ มยอดขายใหกบ

บรการของสายการบน โดยในสวนของยอดขายน จะพจารณาจากทงยอดขายคาโดยสารโดยรวม และยอดขายจากบรการเสรม เน องจากในบางหวขอยอยของนวตกรรมนไดเสนอบรการเสรมจากพนธมตรในราคาเหมารวมกบราคาคาคาโดยสารหลก สวนท 2 คอ การสรางภาพลกษณผนาสายการบนตนทนต า สวนท 3 คอการสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท ท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใช

4.8.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม เน องจากการสรางนวตกรรมเครอขายของสายการบนเปนการรวมกบบรษทอ น

เพ อเพ มคณคาใหกบสนคาหรอบรการของสายการบน ดงนนส งท สะทอนวาผบรโภคใหความสนใจในนวตกรรม และ พฤตกรรมผบรโภคท มการเปล ยนแปลงสการยอมรบในนวตกรรมนตามวตถประสงค จะใชตวชวดทง 3 ดานดวยกนเพ อสะทอนถงความสาเรจของนวตกรรมโดย ดานการเพ มยอดขายจะวดผลจากยอดขายเฉล ยท เพ มขนของสายการบนซ งจะพจารณาจากทงยอดขายคาโดยสารโดยรวม และยอดขายจากบรการเสรม เน องจากในบางหวขอยอยของนวตกรรมนไดเสนอบรการเสรมจากพนธมตรในราคาเหมารวมกบราคาคาคาโดยสารหลก สวนท 2 คอ การสรางภาพลกษณการเปนผนานวตกรรม ท วดจากปญหาท เกดขนของการใชงานจรงและสวนท 3 คอ การสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท วดจากโอกาสในการสรางผลประโยชนทางธรกจของบรษทคคาทางธรกจและสายการบนแอรเอเชย ซ งเปนตวบอกวานวตกรรมนมผสนใจมากนอยเพยงใด

4.8.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม จากการศกษางบการเงนรอบปของสายการบน ไทยแอรเอเชยและขอมลการ

ดาเนนงานโดยสรปของสายการบน ไทยแอรเอเชย ตงป พ.ศ. 2556-2558 ท แสดงใน ภาพท 4.1 และภาพท 4.2 พบวานวตกรรมเครอขายท สายการบนแอรเอเชยทาสงผลใหสายการบนมรายไดเสรมเพ มขนและแตกตางกบสายการบนอ น โดยมสดสวนเฉล ยอยท รอยละ 16-17 ตอสดสวนรายไดหลก เม อเทยบกบสายการบนตนทนต ารายอ น ดงตวอยางท ไดอธบายแลวในหวขอเร อง Profit Model และ Product Performance และ หากประเมนเร องประสบความสาเรจในดานการสรางยอดขายในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานไดใหคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากแมนวตกรรมนจะเพ มยอดขายไดจรงในตนทนท ต า แตยงมขอจากดหลายอยางท ไมสามารถควบคมคณภาพไดอยางเตมท เชนคณภาพบรการของครอขายธรกจท เขารวมกบสายการบน เปนตน

สวนท 2 คอ การสรางภาพลกษณผนาสายการบนตนทนต า เน องจากการสรางนวตกรรมเครอขายจะทาใหลกคามทางเลอกในการเดนทางมากขน ไมไดจากดอยแคการเดนทางทางอากาศเทานน นอกจากนยงเปนการทาใหผโดยสารสามารถเหนตราสนคาของสายการบนแอรเอเชยในชวตประจาวนไดมากขนดวย โดยหากประเมนเร องประสบความสาเรจในดานการสรางภาพลกษณ

180

180

ในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานไดใหคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากเปนเจาแรกในธรกจการบนท มการนาเสนอบรการเสรมเช อมตอการเดนทางในรปแบบอ นเขาดวยกน และจากเสยงตอบรบท ดจากลกคาท แสดงวานวตกรรมสามารถแสดงภาพลกษณท ดได

ในดานท 3 คอการสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใช ในสวนน จากผลลพธถอวาประสบความสาเรจโดยจากการประเมนผลความสาเรจในดานการสรางผลประโยชนรวมทางธรกจ พบวาบรษทท เปนคคามงานมากขนสอดคลองกบผใหสมภาษณทง 5 ทานไดใหคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจาก การทานวตกรรมเครอขายนจะกอใหเกดผลประโยชนรวมทง 2 ฝาย ทงสายการบนและบรษทท เขารวมเปนพนธมตร เน องจากทง 2 ฝายจะไดลกคากลมใหมท ตองการความสะดวกมากขน ซ งสงผลใหยอดขายเพ มมากขนตามไปดวย ทาใหภาพรวมของนวตกรรมนไดคะแนนรวมจากการประเมนผลความสาเรจเทากบ 4 เตม 5 คะแนน ซ งถอวานวตกรรมประสบความสาเรจโดยภาพรวม

4.8.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ปญหาท เกดขนในการทานวตกรรมเครอขายสามารถแบงได 2 ดานหลกคอ ดานมาตรฐานและช อเสยงของบรษทเครอขายท เขารวม กลาวคอหากบรษทท

เขารวมไดใหบรการบกพรองตอผโดยสารท ใชบรการ ขอบกพรองนจะสงผลตอสายการบนแอรเอเชยไปดวย โดยเฉพาะอยางย ง หากเปนเครอขายท ไดทาการรวมมอกนในระยะยาว การทาเชนนจงเปนการเพ มความเส ยงใหกบสายการบนดวยอกทาง

ปญหาในการทานวตกรรมเครอขายอกดานคอการ ยงมกลมลกคาสวนหน งท ยงขาดความม นใจวาบรการเสรมท สายการบนรวมกบเครอพนธมตรจะมราคาแพงกวาราคาตลาดมาก ทาใหผบรโภคกลมนไมตดสนใจใชบรการ ซ งในความเปนจรงราคาท ตองจายเองกบราคาท สายการบนไดจดหาให มราคาใกลเคยงกน เน องจากสายการบนไดตกลงทาสญญากบเครอขายพนธมตร ทาใหราคาท สายการบนไดจะมราคาถกกวาราคาตลาด ดวยเหตผลเชนนทาใหกลมลกคาปจจบนท ใชบรการสวนมากจะเปนนกทองเท ยวตางชาตมากกวา

4.8.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต ในอนาคตบรษทมแผนพฒนาเพ อลดขอจากดของนวตกรรม (Limitation) และ

เพ มความยดหยนในการใชงาน (Flexibility) เปนหลก เพ อใหนวตกรรมนสามารถใชงานไดหลากหลายมากขนและเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการของผโดยสาร ยกตวอยางเชน ทาการเชคกระเปาสมภาระของผโดยสารไปยงจดหมายปลายทางไดเลยถงแมวาจะเปนการเดนทางแบบเช อมตอเกาะหรอเช อมตอเมอง ซงในปจจบนไดเร มใหบรการแลวในบางเสนทาง และยงอยเกบขอมลเพ อศกษาความเปนไปไดรวมกบบรษทพนธมตรเพ อใหบรการในการทาทกเสนทาง นอกจากนสายการบนยงไดม

181

181

การทาโฆษณาและโปรโมช นรวมกบบรษทใหบรการดวย เพ อสรางความตระหนกรและกระตนใหเกดการใชบรการอยางตอเน อง

ในสวนของการเปนพนธมตรแบบระยะสน สายการบนยงคงนโยบายไวตอเน องเพ อกระตนใหเกดการใชบรการและสรางความแตกตาง โดยเนนการใหสวนลดเพ อเช อมตอบรการขององคกรทง 2 ฝาย โดยในปจจบนมบรษทท ใหความสนใจและเขารวมเปนจานวนมากทงในและตางประเทศทาใหสายการบนเปนท รจกของคนจานวนมากเน องจากจะมโฆษณาของสายการบนแอรเอเชยรวมกบบรษทพนธมตรอยในชวตประจาวนตลอดเวลา

4.9 People Management

a) Right Attitude b) Equal Opportunity c) Brainstorm Platform d) Management Direction e) Employee Emotional management f) Training Academy 4.9.1 ท มาของนวตกรรม

การสรางนวตกรรมทางดานบคลากร ถอเปนนโยบายท สายการบนแอรเอเชยใหความสาคญเปนอยางมาก การเสรมสรางแนวคดองคกรแหงการเรยนรเพ อสรางพฤตกรรมนวตกรรมคอเคร องมอสาคญในการสรางนวตกรรมทางดานบคลากร เพ อใหเกดการถายทอดแลกเปล ยนองคความร ประสบการณ ทกษะรวมกนและพฒนาองคกรอยางตอเน อง ทนตอสภาวะการเปล ยนแปลงและการแขงขน โดยในภาวะปจจบน “ความรถอเปนสนทรพยท สาคญท สดขององคกร เน องจากสนทรพยทางปญญาหรอความร (Knowledge Assets ของผบรหารและพนกงานลวนเปนส งท คแขงยากจะเลยนแบบได จนสามารถนาองคความรไปสรางเปนฐานความรท เขมแขง (Core Competence) เกดการเรยนรอยางไมจากด แตดวยแนวโนมการเตบโตของธรกจการบนทงสายการบนตนทนต าและสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบอยางตอเน อง ทาใหสายการบนประสบปญหาจากการท พนกงานลาออกเพ อไปรวมงานกบบรษทอ นหรอบรษทคแขง เกดการขาดแคลนบคลากรท มความรความชานาญ อนสงผลใหเกดความไมตอเน องขงการบรหารจดการ เน องจากพนกงานใหมตองอาศยเวลาในการเรยนรผลตภณฑและบรการ และปรบตวใหเขากบองคกรทาใหเปนสวนหน งท ทาใหผลประกอบการของบรษทลดลง

182

182

4.9.2 วตถประสงคของนวตกรรม นวตกรรมนมวตถประสงคเพ อลดการลาออกของเพนกงาน และสงเสรมใหเกด

การเรยนรอยางตอเน องจนสามารถนาองคความรไปสรางเปนฐานความรท เขมแขงและยากท จะเลยนแบบ

4.9.3 การวดผลการดาเนนงานของนวตกรรม เปาหมายของนวตกรรมทางดานบคลากร คอเพ อลดการลาออกของเพนกงาน

และสงเสรมใหเกดการเรยนรอยางตอเน อง ดงนนตวชวดของเทคนคนคอ สดสวนการลาออกของพนกงานและประสทธภาพการปฏบตตามนโยบาย

4.9.4 ผลลพธของการประยกตใชนวตกรรม จากการเกบขอมลกบฝายทรพยากรบคคลพบวานวตกรรมนในชวงตนสามารถ

ทาไดด โดยสามารถทาใหอตราการลากออกของพนกงานอยในระดบต าท รอยละ 4.21 และ 5.5 ในป พ.ศ. 2555 และ พ.ศ. 2556 ตามลาดบ หากแตในป พ.ศ. 2557 พบวาอตราการลาออกเพ มขนเปนรอยละ 12.4 ซ งมากท สดในรอบ 10 ปท เปดทาการบรษท สาเหตหลกท มการลาออกมากผดปกตเน องจากมสายการบน ไทยไลออนแอรท เปดใหมในเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2556 และสายการบน นกสกตท เปดใหบรการในเดอนมถนายน พ.ศ. 2557 สงผลใหเกดการแยงบคลากรท มประสบการณขน และดวยการขาดบคลากรท มความชานาญนเองจงเปนหน งในปจจยท ทาใหผลประกอบการของบรษทลดลงอนเน องมากจากพนกงานใหมยงขาดความชานาญในการเรยนรผลตภณฑ บรการ วธการทางาและตองใชเวลาในการปรบตวใหเขากบวฒนธรรมองคกรทาใหบรษทขาดความตอเน องในการบรหารจดการ อยางไรกตาม ในป พ.ศ. 2558 อตราสวนของพนกงานท ลาออกไดลดลงเหลอประมาณรอยละ 10 ซ งไดนาเสนอดงตารางตอไปน

ภาพท 4.18 แสดงตวอยาง 2558 อตราสวนของพนกงานท ลาออกของสาการบนแอรเอเชย

[VALUE] 5.3

12.4

10

0

2

4

6

8

10

12

14

2555 2556 2557 2558

Turnover

183

183

จากคาเฉล ยโดยรวม แมวาอตราพนกงานท ลาออกจะนอยลงกตามแตกยงถอวาอยในอตราสวนท สงเม อเทยบกบคาเฉล ยของปกอนหนาน เม อเปรยบเทยบกบอตราสวนโดยเฉล ยของพนกงานบรษทท ลาออกในป พ.ศ. 2558 ซ งจดทาโดยสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย พบวา อตราการลาออกของโดยเฉล ยของพนกงานบรษททงประเทศอยท รอยละ 12.27 ในขณะท อตราการลาออกของพนกงานสายการบนแอรเอเชยอยท ประมาณรอยละ 10 ซ งยงถอวาอยในระดบท ต ากวาคาโดยเฉล ยและหากใหผสมภาษณประเมนเร องประสบความสาเรจในภาพรวมเปนคะแนนโดย ไมประสบความสาเรจความสาเรจเปน 1 คะแนน ประสบความสาเรจมากเปน 5 คะแนน ผใหสมภาษณใหคะแนนอยท 3.5 คะแนน เน องจากถอวาประสบความสาเรจในชวงระยะเวลาหน ง หากแตเม อมปจจยภายนอกเขามาเพ มมากขน เชนมการชกชวนจากสายการบนคแขง พนกงานสวนหน งไดตดสนใจลาออก โดยเฉพาะในชวงป พ.ศ. 2557 และป พ.ศ. 2558 ทาใหอตราการลาออกของพนกงานสงขนมากท สดตงแตกอตงบรษทมา อตราสวนน เองเปนตวสะทอนให สายการบนแอรเอเชยตองพจารณาถงประสทธภาพของนวตกรรมใหมและตองทาการปรบกลยทธเพ อตอนสนองตอพฤตกรรมท เปล ยนไป

ในสวนตวชวดดานประสทธภาพการปฏบตตามนโยบายผสมภาษณไดประเมนเปนคะแนนความประสบความสาเรจในภาพรวมไดอยท 4 คะแนน เน องจากโดยภาพรวมสายการบนประสบความสาเรจในการปฏบตงานจนไดรบรางวลเปนท ยกยองในระดบโลกเชนจาก SKY TRACK ท ยกยองวาเปนสายการบนตนทนต าท ดท สดในโลกตดตอกน 7 ป ตงแตป พ.ศ. 2552 ถงปจจบนในป พ.ศ. 2558 พนกงานมความรความชานาญในวชาชพ เน องจากมศนยพฒนาการเรยนรโดยเฉพาะ หากแตวาในปจจบนทางสายการบนยงคงประสบบญหาดานความชานาญของบคคลากรอยบาง อนเน องมากจากการลาออกของพนกงานโดยเฉพาะอยางย งในป พ.ศ. 2557 สงผลใหเกดความไมตอเน องในการบรหารงาน จงทาใหยงคงตองทาการพฒนาและปบปรงนวตกรรมดานนใหมประสทธภาพมากขน

4.9.5 ปญหาและอปสรรคของนวตกรรม ในนวตกรรมน พบปญหาในหลายดานระหวางดาเนนงาน โดยแบงไดดงน 1. พนกงานไมสามารถปรบตวเขากบวฒนธรรม การเปล ยนแปลงหรอสภาพการ

ทางาน ปญหาน เกดสวนมากกบพนกงานท ยายมาจากบรษทอ น หรอเกดขนกบพนกงานท มการเปล ยนแปลงตาแหนงหรอสถานท ทางาน เน องจากสายการบนแอรเอเชยเปนสายการบนตนทนต า ดงนนองคกรจงใหความสาคญกบการทางานเปนอยางมาก พนกงานทกคนตองพรอมท จะทางานหนกและทมเทใหกบองคกรเพ อผลกดนใหสายการบนสามารถดาเนนธรกจไดอยางย งยน ดวยเหตนทศนคตของพนกงานจงเปนเร องสาคญ พนกงานท ไมสามารถปรบตวเขากบวฒนธรรมองคกรไดจะมแนวโนมท จะลาออกสงหรอปฏบตงานไดไมเตมท

184

184

2. ปญหาเร องการประเมนผลและวดผลภายใน จากการสมภาษณถงเหตผลของพนกงานท ลาออกของชวงป พ.ศ. 2557 ผใหสมภาษณพบวา ผท ลาออกบางสวนใหเหตผลวา บรษทไมคอยเปดโอกาสใหพนกงานมสวนรวมในการกาหนดเกณฑการประเมนผล โดยการประเมนผลจะทาโดยพนกงานระดบหวหนางานหรอผจดการเทานน ไมมการนาเอาผลการประเมนใชในการวางแผนในเร องการพฒนาพนกงาน

1. ปญหาการขดแยงกบผบงคบบญชา เน องจากการรบเขาทางาน การเล อนตาแหนง และการประเมน หวหนางานหรอผจดการแตละแผนกจะเปนผพจารณาโดยตรง ดงนนหากทศนคตของผบงคบบญชากบพนกงานมความเหนไมตรงกนแลว การนานโยบายไปปฏบตอาจเกดชองวางขนได สงผลใหผลลพธท ไดออกมาไมตรงกบความตองการนก

4. เวลาการทางาน เน องจากงานทางสายการบนมลกษณะงานท ไมแนนอน ทาใหผท ทางานทางดานนจะเกดปญหาดานความสมดลระหวางเวลางานกบชวตสวนตว ซ งสาเหตนถอเปนปจจยหน งท ทาใหพนกงานลาออกและหนไปทางานธรกจอ นเม อทาไปไดระยะเวลาหน ง

4.9.6 แนวทางของนวตกรรมในอนาคต จากการสมภาษณ ผบรหารฝายทรพยากรบคคลพบวา สายการบนแอรเอเชยม

ความตองการแรงงานเพ มขนทกปเพ อรองรบการขยายตวท เพ มขนตามแผนการเพ มจานวนเคร องบนและการขยายเสนทางการบนใหม ทาใหสายการบนมความจาเปนท ตองสรรหาบคคลากรใหมมาทดแทนและปฏบตงาน อยางไรกตามจากการสมภาษณพบวาในสวนของการจดหาพนกงานเขาไมประสบปญหาในการดงดดพนกงานเขามารวมงานเพราะดวยช อเสยงของบรษทจงทาใหมคนสนใจเปนจานวนมาก ทงจากกวธการสมครผานทางเวบไซตจดหางานทางออนไลน หรอการแนะนาจากหนกงานในแผนกท กาลงเปดรบสมคร หากแตในการรกษาพนกงานท ความสามารถใหอยกบบรษทไปตลอดถอเปนเร องยาก ทงนในชวงป พ.ศ. 2556 บรษทมโครงการ Next Generation Leader ซ งเปนโครงการท จดอบรมท AirAsia Academy ประเทศมาเลเซย 2 เดอน เพ อเพ มทกษะในดานตางๆ และพฒนาผท เขารบการอบรม โดยผท เขารบการอบรมท ผานมาสามารถสรางผลงานใหเปนท ยมรบได หากแตวามผอบรมบางทานไดลาออกแลวไปอยบรษทคแขง ซ งทาใหสารการบนสญเสยบคลากรท มความสามารถไป ดงนนแนวทางในอนาคตสายการบนตองเรงพฒนาใหพนกงานมความรกองคกรมากขน ซ งสามารถทาไดโดยการแกปญหาท มในองคกรเชนการปรบระบบการประเมนผลใหมความเท ยงตรงมากท สด รวมถงสภาวะแวดลอมในการทางาน นอกจากนสายการบนยงสามารถทาการจดกจกรรมปลกฝงคานยมใหมากขนเพ อใหพนกงานมความรกในองคกรมากขน

185

185

บทท 5 บทสรปและขอเสนอแนะ

5.1 บทสรปผลการวจย

การสรปผลกรณศกษาเร อง “นวตกรรมในสายการบนตนทนต า กรณศกษา สายการบนแอรเอเชย” จะถกนาเสนอแบงแยกไปเปน 4 ดาน โดยมรายละเอยดดงน

จาแนกประเภทนวตกรรมผานทฤษฎ “Seven sources of innovation”

สรปนวตกรรมผานทฤษฎ “Ten types of Innovation”

ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม

สรปการประเมนวานวตกรรมนประสบความสาเรจหรอไม 5.1.1 Profit Model

5.1.1.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ ท มาของนวตกรรมนจากการเตบโตของธรกจสายการบนอยางตอเน อง

ทาใหเกดการแขงขนภายในอตสาหกรรมการบนเปนอยางมาก สายการบนท ไมสามารถกาหนดราคาคาโดยสารใหดงดดลกคาไดจะทาใหสญเสยรายไดและสวนแบงทางการตลาด บรษทจงไดคดคนระบบการตงราคาแบบขนบนได หรอท เรยกวา fare bucket ขน โดยการตงราคาคาโดยสารจะขนอยกบอปสงคและอปทานของผโดยสาร หากผโดยสารมความตองการในการเดนทางมากขน อปสงคสงขน ราคากจะปรบสงขนตาม ประกอบกบการยดหลกในการตงราคาโดยมองบรการเสรมตางๆ ใหแยกออกจากบรการหลก ทาใหสายการบนมตนทนในการบรการต ากวาสายการบนอ นจงสามารถเสนอสนราคาท ต ากวาสายการบนตนทนต าท วไปได การสรางนวตกรรมนจงเปนการแกปญหาท เกดขนในเร องการสรางกาไรโดยโดยอาศยความเขาใจอยางดวาส งท ลกคาตองการคออะไร แลวนาเสนอแนวทางใหมขน ดงนนจงสรปไดวา จากนยามของทฤษฎ Seven Sources of innovation ส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Changes in Industry and Market Structures หมายถงแอรเอเชยทาใหเกดการเปล ยนแปลงในอตสาหกรรมการบนสงผลใหเกดนวตกรรมทางการบนในรปแบบขน และจากทฤษฎ Ten types of Innovation พบวานวตกรรมนเปนนวตกรรมในรปแบบโมเดลการสรางกาไร (Profit) เน องจากมการคนหาแนวทางการสรางกาไรในรปแบบใหมโดยอาศย อปสงคและอปทานของผโดยสารเปนตวกาหนดราคา ซ งแตกตางจากสายการบนอ นท ใชเวลาเปนตวกาหนดราคา

186

186

5.1.1.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนการเกดนวตกรรมน การเดนทางดวยเคร องบนเปนเร องท สามารถ

ทาไดยากเพราะมราคาคาโดยสารท สง หากแตหลงจากเกดนวตกรรมนแลว สายการบนสามารถท จะเสนอราคาคาโดยสารท ต ากวาสายการบนอ นได ทาใหผโดยสารมการเปล ยนพฤตกรรมในการเดนทาง ทาใหสายการบนไดกาไรและกาวขนเปนผนาในธรกจสายการบนตนทนต า

ตารางท 5.1 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Profit Model

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

ลกคา 1. ตองจายเงนในราคาสงเพ อเดนทางดวย

เคร องบน 2. บรการเสรมตางๆ ถกขายรวมกบราคาคา

โดยสาร

ลกคา 1. จายคาโดยสารในราคาท ประหยดขน 2. สามารถเลอกท จะไมใชบรการเสรมได ทาให

ราคาโดยสารย งประหยดขน

ธรกจ 1. ธรกจสายการบนมผใหบรการนอยราย 2. ธรกจเสยกลมลกคาระดบระดบกลางถงลาง

ซ งเปนประชากรสวนมาก

ธรกจ 1. สายการบนเปดเพ มขน ทาใหธรกจการบน

เตบโต 2. กลมลกคาระดบระดบกลางถงลางซ งเปน

ประชากรสวนมากเปล ยนพฤตกรรมการเดนทาง โดยหนมาเดนทางทางอากาศมากขนแทนการเดนทางดวยวธอ นเชนการน งรถโดยสารปรบอากาศหรอรถไฟ

บรษท สายการบนแอรเอเชย สรางภาพลกษณผนาเน องจากเปน First mover ในภมภาคเอเชยและมแนวความคดท แตกตางจากสายการบนตนทนต าอ นทาใหมผใชบรการจานวนมากจนไดรบการยกยองในระดบโลก

187

187

5.1.1.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม นวตกรรมนมจดประสงคเพ อสรางผลกาไรใหไดมากท สด มากท สด โดย

มกลมเปาหมายหลกคอผโดยสารท ไมเคยเดนทางดวยเคร องบนและกลมผโดยสารท มความออนไหวทางดานราคา (Price Sensitivity) ในการวดผลนวตกรรมนจะใชตวชวดทางธรกจ 4 องคประกอบ โดยไดผลการวดความสาเรจดงน

ปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) พบวา มผโดยสารใชบรการสายการบนแอรเอเชย เพ มขนอยางตอเน องในทกป

อตราสวนการบรรทกผโดยสาร (Cabin Factor) พบวาอตรา อตราสวนการบรรทกผโดยสารใหอยในระดบเฉล ยรอยละ 80-83 ซ งถอวาเปนอตราสวนท สงและใกลเคยงกบคแขงในอตสาหกรรมการบนของประเทศไทย และมากกวาอตราสวนคมทนท ระดบประมาณรอยละ 60 ในทกเท ยวบน

รายไดคาโดยสารตอผโดยสารตอกโลเมตร (Passenger Yield) พบวาแอรเอเชยมรายไดคาโดยสารตอผโดยสารตอกโลเมตร ท ต ากวาสายการบนคแขงในประเทศ ปจจยนแสดงวาสายการบนมการกาหนดราคาคาท น งโดยสารในราคาต า

รายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร (Revenue per ASK: RASK) พบวาสายการบนแอรเอเชยมอตราสวนท ต ากวาสายการบนคแขงในประเทศ สาเหตท เปนเชนนเพราะการกาหนดคาโดยสารของสายการบนไดแยกบรการเสรมอ นเชน นาหนกกระเปาสมภาระและอาหารวางฟรออก ทาใหอตราสวนท แสดงออกจงต า

รายไดจากการขายและใหบรการเสรม ซ งแสดงถงประสทธภาพในการหารายไดเพ มนอกเหนอจากรายไดหลก พบวารายไดจากการขายและใหบรการเสรมมสดสวนอย รอยละ 16 ถง 17 ซ งมากกวาประมาณรอยละ 50 เม อเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นเชน เชน NOK AIR, SOUTH WEST และJET BLUE ท มอตราสวนอยท รอยละ 6 ถง 9

จากขอมลขางตนและราบงานประจาปท แสดงรายรบรายจายของสายการบนจงสามารถสรปไดวา นวตกรรมการตงราคาของสายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจและหากเปรยบเทยบเร องประสบความสาเรจเปนตวเลขคะแนนเตม 5 นวตกรรมนในมมมองของผบรหารของสายการบนแอรเอเชยทง 5 ทานใหคะแนน 5 เตม 5 คะแนน เน องจากการกาหนดราคาขายของสายการบนถอเปนนวตกรรมท มเฉพาะสายการบนแอรเอเชย ทาใหสายการบนสามารถกาหนดราคาขายไดต ากวาคแขงและคแขงไมสามารถลอกเลยบแบบได จงกลาวไดวากลยทธการตงราคาของสายการบนแอรเอเชยเปนนวตกรรมในธรกจการบนท มลกษณะเฉพาะตวอนสงผลให สายการบนแอรเอเชย ประสบความสาเรจจนถงปจจบน

188

188

5.1.2 Technology Integrated 5.1.2.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

สายการบนแอรเอเชยมการใหความสาคญกบการใชเทคโนโลยเปนอยางมากเพ อลดตนทนและสรางความแตกตางใหกบธรกจ โดยนวตกรรมท ยกตวอยางในงานวจยนคอ

Full Implemented Online booking web engine

Ticketless

Self Automate Check in system โดยการใชระบบการสารองท น งในรปแบบออนไลนอยางเตมระบบของ

แอรเอเชย หรอ Full implemented Online booking web engine เปนการเปล ยนระบบการสารองท น งแบบเดมท เนนการขายผานทางเอเยนตหรอบรษทท จาหนายตวเคร องบนเปนหลก เปล ยนมาเปนการขายตวโดยสารผานทางระบบออนไลนเปนหลก ทาใหแอรเอเชยสามารถลดตนทนการจางบคลากร และเพ มกาไรจากการซอขายโดยตรงกบผโดยสารได นอกจากนยงทาใหสามารถเขาถงลกคาไดตลอด 24 ชม ผานทางเวบไซตสายการบนแอรเอเชย

ในสวนของการใชนวตกรรม Ticketless ทาใหผโดยสารไดรบความสะดวกสบายขน ทาใหสายการบนสามารถประหยดตนทนในการพมพไดมากขน นอกจากนยงเป นสามารถปองกนเหตการณท ผโดยสารทาตวโดยสารหายหรอลมตวโดยสารไดอกดวย

นวตกรรมการเชคอนโดยใหผโดยสารทาการเชคอนเอง หรอท เรยกวา Self Automate Check in system ถอเปนนวตกรรมท เปล ยนรปแบบการดาเนนงานทางการบน ทาใหผโดยสารสามารถเชคอนไดลวงหนาและลดการรอคอยท ยาวนานในการเชคอน ทงนการเชคอนของแอรเอเชยทาไดโดยผาน 3 ชองทางคอ คออสเชคอน ซ งเปนการเชคอนผานตใหบรการอตโนมตท เรยกวา, เวบเชคอน ซ งผโดยสารสารสามารถเชคอนและพมพบอรดดงพาสไดดวยตนเองผานบรการเวบเชคอนบนเวบไซตของแอรเอเชยและ โมบายเชคอน ท ผโดยสารสามารถทาการเชคอนผานโทรศพทมอถอท ใชโปรแกรมปฏบตการ WAP เพ อใชรบไฟลภาพ หรอ SMS บนโทรศพทมอถอไดกอนกาหนดการเดนทาง

จากนวตกรรมขางตนจงเหนไดวาการท สายการบนแอรเอเชยนาเทคโนโลยเขามาชวยในการดาเนนกจการนเปนการชวยจะทาใหการบรการสามารถทาไดสะดวก รวดเรวและมความแมนยาขนการสรางนวตกรรมนจงเปนการแกปญหาท เกดขนในสวนบกพรองโดยชวยใหลกคาสามารถใชบรการไดอยางราบร น จงสรปไดวา จากนยามของทฤษฎ Seven Sources of innovation ส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Changes in Industry and Market Structures หมายถงแอรเอเชยทาใหเกดการเปล ยนแปลงในอตสาหกรรมการบนสงผลใหลกคาเปล ยนพฤตกรรมการซอตวเคร องบนโดยสารจากเดมท นยมซอผานเอเยนตใหบรการเปนการซอผานระบบออนไลน ทาใหผโดยสาร

189

189

สามารถซอตวโดยสารไดตลอดทกท ทกเวลา ซ งสอดคลองกบผลการสมภาษณผบรหารของสายการบนท พบวา ปจจบนมผโดยสารท ซอบตรโดยสารผานระบบออนไลนของสายการบนท ประมาณรอยละ 85 สวนท เหลอเปนการซอผานตวแทน, พนกงานลกคาสมพนธ และ Counter service โดยจากทฤษฎ Ten Types of Innovation พบวานวตกรรมนเปนนวตกรรมในรปแบบโมเดลระบบของผลตภณฑ (Product System) เน องจากสาการบนแอรเอเชยไดพฒนารปแบบการจาหนายตวเดนทาง การออกบตรโดยสารและการเชคอน ทาใหบรษทสามารถเพ มประสทธภาพของการใหบรการ สรางประสบการณท ประทบใจ ยกระดบการบรการใหดขน โดยการแกไขขอบกพรองท เปนอปสรรคทาใหลกคาสามารถใชบรการไดงายขน และเกดการกลบมาใชบรการซา

5.1.2.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน การซอบตรโดยสารผานทางระบบออนไลนยงไม

เปนท นยมมาก จนกระท งสายการบนไดเปล ยนรปแบบการจาหนายบตรโดยสารโดยใชการจาหนายตวโดยสารผานทางระบบออนไลนเปนหลก สงผลใหผบรโภคเกดการเปล ยนพฤตกรรมการซอตวโดยสารหนมาซอตวโดยสารผานทางระบบออนไลนเปนหลกในปจจบน นอกจากนการเปล ยนรปแบบการใหบรการในการเชคอนโดยใชเทคโนโลย Ticketless และ Self Automate Check in system มาชวยทารปแบบการใหบรการดนาสนใจและใชงานไดงายและสะดวกขน ทาใหผโดยสารบางสวนนยมใชโดยไมคดจะเปล ยนไปใชบรการสายการบนอ น ตารางท 5.2 สรปผลสรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Technology Integrated

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม ลกคา 1. การซอบตรโดยสารผานทางระบบออนไลนยง

ไมเปนท นยม 2. การเชคอนใชเวลานานและตองเขาควเพ อรบ

บรการกบเจาหนาท สายการบนเทานน โดยการเชคอนจะเปดใหบรการ 3 ช วโมงกอนเคร องออกเทานน

3. กรณบตรหาย ผโดยสารตองทาเร องเพ อออกตวโดยสารใหม ทาใหเสยเวลาโดยเฉพาะหากผโดยสารมาทาการเชคอนในชวงเวลาท ใกลกบเวลาปดทาการเชคอน สงผลใหผโดยสารอาจตกเคร องได

ลกคา 1. ผโดยสารเปล ยนพฤตกรรมการซอบตรโดยสาร

โดยนยมซอผานระบบออนไลนเปนหลกในปจจบน

2. การเชคอนสามารถทาไดรวดเรวโดยผโดยสารไมจาเปนตองเขาแถวเพ อรอเชคอน ทงนผโดยสารยงสามารถทาการเชคอนลวงหนาไดถง 48 ช วโมงกอนเคร องออกผานทางระบบออนไลน

190

190

ตารางท 5.2 สรปผลสรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Technology Integrated (ตอ)

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม 3. กรณทาการเชคอนผานระบบออนไลน

ผโดยสารสามารถแสดงขอมลการเชคอนกบเจาหนาท ตรวจเอกสารการเดนทางไดเลยในการเดนทางในประเทศและบางเสนทางในการเดนทางระหวางประเทศโดยไมจาเปนตองแสดงตวกระดาษท พมพออกมาหรอทาการเชคอนผานเจาหนาท ของสายการบนท สนามบน

บรษท 1. ตองใชพนกงานในการปฏบตงานจานวนมาก

ทงพนกงานขายบตรโดยสาร และพนกงานใหบรการเชคอน

บรษท 1. บรษทประสบความสาเรจในการสราง

ภาพลกษณผนาเน องจากเปนบรษทแรกท ทาการขายตวโดยสารดวยระบบออนไลนเปนหลก รวมถงเร มนาเทคโนโลย Ticketless และ Self Automate Check in system มาชวยทารปแบบการใหบรการดนาสนใจและใชงานไดงายและสะดวกขน

2. บรษทสามารถลดบคลากรและการใชทรพยากรท เก ยวของของสายการบนได

พนกงาน พนกงาน 1. พนกงานสามารถปฏบตงานไดสะดวกขน ม

ความผดพลาดนอยลง ทาใหสามารถใหบรการไดอยางมประสทธภาพ

5.1.2.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม

วตถประสงคหลกของการใชนวตกรรมนคอเพ ออานวยความสะดวกใหผโดยสารและการประหยดตนทนการดาเนนงาน ซ งหากพจารณาจากรางวลท สายการบนไดรบ เชน รางวลชนะเลศสาหรบการเปนสายการบนราคาประหยดท ดท สดในโลก จากการจดอนดบโดย Skytrax

191

191

เปนเวลาตดตอกนถง 7 ปซอน ตงแต พ.ศ. 2552 ถง พ.ศ. 2558 ทาใหสรปไดวานวตกรรมนประสบความสาเรจโดยไดรบการยอมรบใหเปนสายการบนราคาประหยดท ดท สดในโลก อยางไรกตามจากการสมภาษณพบวานวตกรรมนไดรบคะแนนความประสบความสาเรจโดยแบงเปนคะแนนคอ นวตกรรมการขายบตรโดยสารผานระบบออนไลน และนวตกรรมการในการออกบตรโดยสารผานทางระบบออนไลน ไดคะนน 4 เตม 5 คะแนน แตในสวนนวตกรรมการเชคอนเองหรอท เรยกวา Self Automate Check in system ผบรหาร 3 ใน 5 คน ใหคะแนน 3 ในขณะท ผบรหารอก 2 ทานใหคะแนนเทากบ 4 คะแนน ทาใหภาพรวมไดคะแนนท 3.4 เตม 5 เน องจากปจจบนยงมผโดยสารจานวนมากจานวนรอยละ60 ท ไมไดใชบรการผานทางออนไลนท สารการบนใหบรการ ซ งสายการบนจะตองทาการใหความรตอผโดยสารเพ มขนในนวตกรรมน

ดงนนโดยภาพรวมของการท วเฉล ยนาหนก 3 เร อง คะแนน จะพบวานวตกรรมในการใชเทคโนโลยท ทนสมยเขามาชวยในกจการของสายการบนแอรเอเชยจะมคะแนนการประสบความสาเรจอยท 3.8 เตม 5 คะแนน ซ งถอวาประสบความสาเรจโดยภาพรวม หากแตสายการบนยงคงตองประชาสมพนธใหผโดยสารเหนถงประโยชนของนวตกรรมนเพ อใหเกดการทดลองใช จนในท สดเกดการเปล ยนพฤตกรรมไปในท สด

5.1.3 Lean Operation 5.1.3.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

จากขอมลของสมาคมขนสงทางอากาศระหวางประเทศ หรอ IATA ระบวา คาใชจายการบรหารจดการทางการบนหรอ Operation cost ของธรกจการบนอยท ประมาณรอยละ 26 หรอประมาณ 1 ใน 4 ของอตสาหกรรมการบน และเม อรวมกบคาใชจายในการใหบรการผโดยสารหรอ Pax Service อกรอยละ 5 จะเทากบเปนรอยละ 31 หรอประมาณหน งในสามของตนทนทางการบน ดงนนหากบรษทสามารควบคมการปฏบตงานใหสามารถดาเนนไดอยางมประสทธภาพและประหยดท สดจะทาใหสายการบนสามารถทากาไรเพ มขนไดอยางมนยสาคญ ทงนสายการบนแอรเอเชยสามารถควบคมการปฏบตงานใหสามารถดาเนนไดอยางมประสทธภาพและประหยดท สด โดยสามารถดงความสามารถในการใหบรการท เปนเอกลกษณ กอใหเกดการเปล ยนแปลงทาใหสายการบนสามารถสรางกาไรไดสง ซ งจากคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Innovation Based on Process Needs หรอการปรบปรงกระบวนการ โดยนานวตกรรมเดมมาพฒนาใหมประสทธภาพมากกวาเดม ทาใหองคกรสามารถดงความสามารถท เปนเอกลกษณออกมากอใหเกด ความแตกตางและสามารถกาไรสงสดในตลาดได

ในสวนของรปแบบนวตกรรม จากวธการท ปรบเปล ยนระบบการดาเนนงานเดมใหดขน โดยไมไดเกดจากเสยงภายนอกหรอลกคาอยากจะเปล ยน แตเกดจากการนากรบวนการทางานท เปนเอกลกษณขององคกรมาพฒนาการดาเนนงานใหมประสทธภาพมากกวาเดม

192

192

นวตกรรมประเภทนถอวาเปนนวตกรรมกรบวนการ (Process) กลาวคอมการปรบปรงระบบการทางานเพ อลดเวลาและตนทนกอใหเกดกาไรท มากขน ทาใหกระบวนการมความเฉพาะเปนเอกลกษณไมเหมอนสายการบนอ น

5.1.3.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มนวตกรรมนธรกจสายการบนตนทนต ายงไมเปนท แพรหลายและ

รจกนก โดยสายการบนแอรเอเชยไดนาแนวความคดการดาเนนธรกจสายการบนตนทนต าจากสายการบน North west ท เร มคดคนรปแบบการนขนมา แลวทาการพฒนากระบวนการการใหบรการโดยพจารณาถงส งท จาเปนและปรบปรงการดาเนนงานภายในใหมประสทธภาพขนจนเกดเปนเอกลกษณเฉพาะของสายการบน สงผลให หลงจากเร มนวตกรรมทาใหสายการบนสามารถลดตนทนการดาเนนงานไดอยางประสบ ความสาเรจดงเชนสายการบนสามารถทาระยะเวลาการเตรยมเคร องระหวางจอดบนภาคพนดนไดสน ท สดเฉล ยท 25 นาท ตอเท ยวบนหรอ ช วโมงการใชเคร องบนโดยเฉล ยประมาณ 12 ช วโมงตอวนซ ง เม อเปรยบเทยบกบสายการบนท อ นทงในภมภาคและระดบโลกพบวาสายการบนแอรเอเชยสามารถดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพมาก ช วโมงการใชเคร องบนสามารถทาไดมากกวาสายการบนตนทน ต าอ นประมาณ 3 ช วโมง การบรการจดการอยางมประสทธภาพและการควบคมตนทนโดยองครวม ทกดานของสายการบนนเองสงผลใหสายการบนมตนทนคาใชจายในดาเนนการตอหนวยต าท สด ทา ใหสายการบนสามารถมโอกาสในการกาไรไดมากกวาคแขง

ตารางท 5.3 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Lean Operation

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

บรษท 1. คาใชจายในการดาเนนงานสง 2. ใชบคลากรในการปฏบตงานมาก

บรษท 1. จายคาโดยสารในราคาท ประหยดขน 2. ใชบคลากรในการปฏบตงานนอยลง

ธรกจ 1. มการใหบรการแบบเตมรปแบบอยางเดยว

ธรกจ 1. เกดธรกจสายการบนตนทนต า ท มการปรบปรง

กระบวนการทางานทาใหเกดความประหยดในการดาเนนงานโดยเฉล ยไดรอยละ 40-60

พนกงาน 1. การทางานมการแบงเปนหนาท โดยแตละ

หนาท ทางานเพยงอยางเดยว

พนกงาน 1. พนกงานหน งคนสามารถปฏบตหนาท ไดมากกวา

หน งอยาง ทาใหพนกงานสามารถตอยอดความรไดไดงายขน และประหยดคาสใชจายมากขน

193

193

5.1.3.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม นวตกรรมนมจดประสงคในการลดตนทนการดาเนนงานใหอยในระดบ

ต าท สด มงท จะลดความสญเปลาในขนตอนการทางานใหนอยท สด โดยไมกระทบตอมาตรฐานความปลอดภยและบรการ เพ อใหสายการบนสามารถนาเสนอราคาคาโดยสารในราคาประหยดท และสามารถสรางผลกาไรใหกบบรษทได โดยตวชวดของนวตกรรมนคอ คาใชจายในดาเนนการตอหนวย หรอ คา CASK (Cost Per Available Seat Mile) ซ งสามารถหาไดจากการคานวณโดยนาผลรวมของตนทนจากการดาเนนงาน (ไมรวมตนทนทางการเงน) หารดวยปรมาณการผลตดานผโดยสาร (ASK) และจากรายงานประจาปของสายการบน ไทย แอรเอเชย 3 ปยอนหลง คอตงแต พ.ศ. 2555-2557 มาทาการวเคราะหพบวาบรษทมแนวโนมของคาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยลดอยางตอเน องและอยในระดบต ามากเม อทาการเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นในระดบภมภาคและระดบโลก และจากการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของสายการบนพบวา ในนวตกรรมยอยเร อง Multitask Assignment ผบรหารทง 5 ทานใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากในปจจบนสามารถทาไดมากกวาเปาหมายและมการพฒนาอยตลอดเวลาเพ อใหสามารถรกษาระดบตนทนท ต าท สดได

เร อง Aircraft Interior ผบรหารทง 5 ทานใหคะแนนไดคะแนน 4 เตม 5 เน องจากจากไดทาเสรจในขนตอนส งซอแลว การเปล ยนอปกรณในระหวางใชงานถอวายงคงทาไดแตจะมคาใชจายสง แตในการออกแบบปจจบนกสามารถทาไดดยแลว

เร อง Short Turn around Ground Time ในหวขอนผบรหารทง 5 ทานใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากยงคงมบางปจจยท ทาการควบคมไมไดแตสงผลกระทบตอประสทธภาพการทางานเชน ความคบค งของสนามบนทปฏบตการ สภาพอากาศท เปล ยนแปลง หรอปญหาจากทางดานเทคนคเอง ท สงผลใหการปฏบตงานภาคพนดนไมสามารถทาไดตามกาหนดการท ตงไวเปนตน ทงนเม อพจารณาทางสถตจากขอมลการจดอนดบของ เวบไซต FlightStats พบวา สายการบน สายการบนไทยแอรเอเชยสามารถมรอยละความตรงตอเวลาเทากบ 82.46 ซ งอยเปนอนดบ 8 ของโลกในกลมสายการบนตนทนต า ดงนนจงถอไดวานวตกรรมนจงประสบความสาเรจในปจจบน

Fuel Tankering และ Fuel Hedging ในหวขอนไดสมภาษณเฉพาะผจดการประจาสนามบนดอนเมองและภเกตเทานนเน องจากมความเก ยวของโดยตรง โดยทง 2 ทานไดใหคะแนนคะแนน 5 เตม 5 สาหรบการทา Fuel Tankering เน องจากปจจบนการคานวณการทา Fuel Tankering สามารถทาไดโดยระบบคอมพวเตอร ทาใหสามารถทาไดอยางถกตองเกดประสทธภาพมากท สด ในสวนของการทา Fuel Hedging ทงสองทานไดใหคะแนน 4 เตม 5 เน องจากการทา Fuel Hedging ใหผลประโยชนโดยรวมกบบรษทมากกวา ซ งจะเหนไดจากตงแตมการเร มทา Fuerl Hedging บรษทสามารถควบคมตนทนราคาของนามนใหอยในระดบคงท ได สงผลใหเกดการประหยดตนทนเปนจานวนมาก

194

194

ดงนนโดยภาพรวมของการท วเฉล ยนาหนก 5 เร อง พบวาการพยายามปรบปรงกระบวนการทางานภายในของสายการบนเพ อจดมงหมายในการลดตนทนโดยการทา Lean Operation นมคะแนนเฉล ยรวมเทากบ 4.2 คะแนน จากคะแนนเตม 5 คะแนน ซ งถอวานวตกรรมนประสบความสาเรจทงจากผลลพธในการวดคา CASK และจากการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของสายการบน

5.1.4 Product Performance 5.1.4.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

คอการสรางความแตกตางดานผลตภณฑใหกบสนคาหรอบรการ โดยมงไปท คณคา คณลกษณะ และคณภาพของสนคาหรอบรการท สงมอบไปยงผบรโภคหรอผใชบรการ ทงนในการศกษานไดยกตวอยางการสรางความแตกตางดานผลตภณฑ 3 ดานดวยกนคอ

A Youngest Fleet Aircraft B Medium haul low cost airlines C Multiple classes of seats pattern Youngest Fleet Aircraft หรอการสรางความแตกตางโดยใชเคร องบน

ท มอายนอย มผลตอการรบรของผบรโภคในดานความปลอดภย เน องจากสายการบนแอรเอเชยดาเนนธรกจในลกษณะสายการบนตนทนต า ผบรโภคบางสวนจงกงวลวาการประหยดในตนทนท เกดขนจะมผลระทบกบความปลอดภย ดงนนสายการบนจงไดมนโยบายสรางความแตกตางในดานนเพ อปรบทศนะคตของผโดยสาร นอกจากนการใชเคร องบนท มอายนอยยงสงผลดตอสภาวะแวดลอในการลดการปลอยมลภาวะท นอยลงและใชนามนเชอเพลงท ประหยดกวารนเกาอกดวย

Medium haul low cost airlines หรอการใหบรการสายการบนตนทนต าในพสยกลางท มระยะการเกนทางมากกวา 4 ช วโมง เพ อใหบรการผโดยสารท ตองการเดนทางไปในสถานท ท อยไกลขนแตยงคงรปแบบความประหยดไว

Multiple classes of seats pattern หรอการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสาร เปนอกหน งในนวตกรรมท สรางขนเพ อตอบสนองความตองการของผโดยสารท หลากหลาย สงผลใหสายการบนสามารถเพ มราคาการใหบรการแตละกลมลกคาท ตองการความสะดวกสบายมากขนได

จากนวตกรรมขางตนจงเหนไดวาการท สายการบนแอรเอเชยมการพฒนารปแบบการใหบรการอนทาใหเกดการเปล ยนแปลงในอตสาหกรรมการบน ซ งจากคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Changes in Industry and Market Structures เน องจากโครงสรางราคาของบรการไดเปล ยนแปลงและประหยดขน ทาใหคนจานวนมากหนมาสนใจและใชบรการ

195

195

ประเภทของนวตกรรมนจากเนอหาท สมภาษณผวจยจะทราบวา แมแนวคดการพฒนานวตกรรมนในปจจบนจะมสายการบนตนทนต าบางรายไดปฏบตตามแลวในบางหวขอเชนการใหบรการสายการบนตนทนต าในพสยกลางหรอการแบงท น งเปนกลมยอยๆ ตามความตองการของผโดยสาร หากแตสายการบนอ นท นาไปปฏบตตามกไมสามารถทาตามไดหมดเน องจากสายการบนแอรเอเชยเปนผรเร มทาในอนดบแรกๆ โดยเฉพาะในทวปเอเชยและไดมการพฒนาอยางตอเน อง จนเกดรปแบบนวตกรรมใหมขนมา เราเรยก รปแบบนวตกรรมประเภทนวา การพฒนาส งใหม Product Performance ซ งเปนสนคาท เปล ยนแนวคดการใหบรการจากระบบเดมโดยสนเชง สงผลใหนวตกรรมนมความเฉพาะไมเหมอนสายการบนอ น

5.1.4.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน มเพยงสายการบนบางสายในทวป อเมรกาและ

ออสเตรเลยท ใหบรการการบนตนทนต าพสยกลาง แตดวยขอจากดของการใหบรการและการบรหารจดการท ขาดประสทธภาพ สงผลใหบรษทผคดคนไมสามารถขยายแนวความคดนไดอยางรวดเรว แตหลงจากการท สายการบนแอรเอเชย นาความคดเหลานมาพฒนาตอจนเกดเปนลกษณะเฉพาะท เปนนวตกรรมของสายการบน ทาใหสายการบนสามารถสรางภาพลกษณความเปนผนาการบนตนทนต าท ดท สดของโลกได

ตารางท 5.4 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Product Performance

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

บรษท 1. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาท

เปล ยนไปและเพ มมากขนได 2. เพ มความม นใจใหกบผใชบรการ โดยเฉพาะดาน

ความปลอดภยจากการใชเคร องบนใหม

ธรกจ 1. มการใหบรการแบบเตมรปแบบอยางเดยว

ธรกจ 1. เกดธรกจสายการบนตนทนต าพสยกลางเพ อ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคท เปล ยนไป

ลกคา 1. การเดนทางทางอากาศมราคาแพง และมเพยง

รปแบบเดยวคอการใหบรการแบบเตมรปแบบ

ลกคา 1. การเดนทางทางอากาศมทางเลอกมาขน และไม

จาเปนตองจายเงนในการซอบรการทกอยาง

196

196

5.1.4.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม วตถประสงคหลกของการใชนวตกรรมนคอเพ อสรางความแตกตางดาน

ผลตภณฑใหกบผโดยสาร ทาใหลกคาพงพอใจและกอใหเกดกระแสนยมอนสงผลใหบรษทไดกาไรขน โดยดงนนตวชวดท เหมาะสมของการใชเทคนคนจะใชตวชวด 3 ตว

ดวยกนคอ ความพงพอใจ สดสวนรายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร และสดสวนรายไดจากบรการเสรมตอรายไดรวมทงหมด

โดยความพงพอใจของผโดยสารท ใชบรการ โดยทาการสมภาษณความพงพอใจในการใชบรการเก ยวกบความใหมของเคร องบน และความตรงตอเวลาของสายการบน ไทยแอรเอเชย จากกลมผโดยสารท เคยใชบรการสายการบน พบวา ผโดยสารสวนใหญ 10 ใน 15 คนใหความเหนวาสายการบนแอรเอเชยมสภาพเคร องท ใหม ดนาเช อถอในขณะท เม อสมภาษณเร องความตรงตอเวลา พบวา ผโดยสารสวนใหญ 12 ใน 15 คนใหความเหนวาสายการบนแอรเอเชยมประสทธภาพในเร องของความตรงตอเวลามากกวาสายการบนตนทนต าอ น

สดสวนรายไดตอหนวยจากการผลตดานผโดยสาร หรอ RASK-CASK ซ งถาปจจยนย งสงแสดงวา มอปสงคของผโดยสารสงทา สงผลใหสายการบนสามารถกาหนดสดสวนรายไดจากบรการเสรมตอรายไดรวมทงหมดไดสงขน โดยจากการวเคราะหขอมลยอนหลงในป 2013-2014 พบวาสดสวนนมคาท สงและเปนบวก ในขณะท สายการบนตนทนต า รวมทงสายการบนท ใหบรการแบบเตมรปแบบมคาเปนลบ

สดสวนรายไดจากบรการเสรมตอรายไดรวมทงหมด สดสวนนเปนตววดประสทธภาพในเร องการคดบรการใหมซ งเปนรายไดเสรมของบรษท โดยเม อพจารณาสดสวนนพบวา สายการบนแอรเอเชยมสดสวนรายไดจากบรการเสรมตอรายไดรวมทงหมดท สงท สดในบรรดาสายการบนตนทนต าทงหมด คออยท มากกวารอยละ 15 ในขณะท สายการบนอ น มสดสวนไมถงรอยละ 10

และจากการสมภาษณผบรหารของสายการบน พบวาผใหสมภาษณทง 5 ทานใหความเหนตรงกน โดยใหคะแนนเทากบ 4 เตม 5 คะแนน สาหรบนวตกรรมทง 3 ดาน เน องจากนวตกรรมดงกลาวสายการบนเปนบรษทท รเร มทาตงแตแรก และเม อเปรยบเทยบกบสายการบนคแขงท นาประสบความสาเรจจนทาใหเกดการเปล ยนแปลงพฤตกรรมในการเดนทางทางอากาศไปในท สด

197

197

5.1.5 Service 5.1.5.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

นวตกรรมในดานการบรการสามารถแบงเปน 4 ดานดงตอไปน Routing Connectivity Extended Journey Travel Guide and Travelogue Asean Plus Card ท มาของนวตกรรม Routing Connectivity และ Extended Journey

คอเพ อเพ มโอกาสในการแขงขนทาใหสามารถนาเสนอเสนทางการบนท หลากหลายครอบคลมขน ประหยดเวลาการเดนทางมากขน ทาใหผโดยสารสามารถใชบรการไดงายขนและสะดวกขน

สาหรบการทา Travel Guide มจดประสงคเพ ออานวยความสะดวกใหผโดยสารโดยใหบรการดานคาแนะนา ท ไมไดจบเพยงแคท สนามบนหรอระหวางการเดนทาง หากแตไดเนนการโปรโมทกจกรรมและสถานท ทองเท ยวท สาคญในจดหมายปลายทางนน ทาใหผโดยสารรสกวาสายการบนเปนเพ อนท ด มบรการชวยเหลอใหคาแนะนา ทาใหเปนการสรางความแตกตางในการใหบรการ และยงสามารถกระตนอปสงคดานการทองเท ยวใหมากขนดวย

ในสวนบตร Asean Plus Card เปนการสรางความแตกตางใหมทางการบนท ยงไมเคยเกดขนในภมภาค มจดมงหมายคอเพ อสงเสรมใหเกดการเดนทางภายในภมภาคอาเซยนเพ มขน หลกการของบตรนคอการจายเงนลวงหนาเพ อซอเครดตท เปนทาหนาท เสมอนหนวยเงนเดยว (Single Currency) ลดความยงยากของอตราแลกเปล ยนเงนตราตางประเทศท แตกตางกน เพ มความสะดวกใหผโดยสารมากขน

เน องจากธรกจสายการบนเปนธรกจประเภทการใหบรการ ดงนนการสรางนวตกรรมการใหบรการจงเปนปจจยท สาคญท สามารถสรางแตกตางใหผบรโภครบรได นวตกรรมการใหบรการท ดจะชวยใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน เพ มมลคาสนคาใหสงขน มประสทธภาพมากขนได ดงนนจากคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Innovation Based on Process Needs หรอการปรบปรงกระบวนการ โดยนานวตกรรมเดมมาพฒนาใหมประสทธภาพมากกวาเดม

ประเภทของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมนมการพฒนารปแบบการใหบรการโดยพจารณาการบรการแบบองครวม มการฟงเสยงของลกคาวาลกคาตองการส งใดแลวพฒนาตอยอดทาใหบรการมความแตกตางและยงชวยเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน กระตนใหลกคากลบมาใชใหมได เราเรยกรปแบบนวตกรรมประเภทนวา การพฒนาระบบการใหบรการใหเหมาะสมกบลกคา (Service) โดยเกดจากความคดเหนจากภายนอก หรอกลมลกคาเปนหลก

198

198

5.1.5.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน รปแบบการใหบรการทางการบนจะมเพยง

สนามบนหลกท มคนบนจานวนมาก ประกอบกบการใหบรการทางการบนจะถกจากดเพยงแคสนามบนเทานน ผโดยสารท ตองการเดนทางยงจงหวดท มยงไมมสนามบนท ไดมาตรฐานจะไมสามารถเดนทางได ตองเดนทางดวยวธอ นแทน หากแตเม อมการใหบรการนทาใหผโดยสารไดรบความสะดวกมากขน สามารถซอบรการแบบครบวงจรไดตงแตในขนตอนการจองตวโดยสาร ทาใหการเดนทางสามารถทาไดงายและสะดวกขน สามารถสรปเปนตารางแสดงผลกระทบกอนและหลงไดดงน ตารางท 5.5 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Service

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

บรษท 1. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

เพ มขน ชวยเพ มมลคาสนคาใหสงขน 2 จะชวยใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอ

ทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน 3. เปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนให

ดดขน ธรกจ 1. มการใหบรการเฉพาะสนามบนหลกท ม

สนามบนมาตรฐาน 2. การใหบรการเสรมอ นจะมแคท สนามบน

เทานน

ธรกจ 1. มการใหบรการในสนามบนใหมเพ มขน ทาให

การเดนทางสะดวกขน นาไปสการเปล ยนพฤตกรรมทางการโดยสารในท สด

2. เกดบรการเสรมตอจากสนามบนเพ มขน ชวยใหการเดนทางสะดวกขน และเพ มโอกาสในการเดนทางใหมากขน

3. มบรการรปแบบใหมท อานวยความสะดวกเพ มขน

199

199

ตารางท 5.5 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Service

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม ลกคา 1. การเดนทางโดยเคร องบนถกจากดเฉพาะ

จงหวดหรอประเทศท มการเดนทางมาก มสนามบนมาตรฐานเทานน

2. ไมมบรการเสรมหลงจากลงท สนามบนเพ ม ทาใหการเดนทางไปในสถานท ทองเท ยวตางๆ ทาไดยากโดยเฉพาะชาวตางประเทศ

ลกคา 1. มทางเลอกเดนทางทางอากาศไดมากการ

เดนทางทางอากาศเพ มขนเน องจากการเปดสนามบนใหม

2. มบรการเสรม โดยเช อมตอการเดนทางทางอากาศ กบการเดนทางทางรถโดยสารและเรอเขาไวดวยกน ทาใหลกคาสามารถซอบรการตางๆ ไดลวงหนาตงแตขนตอนจองตวโดยสาร

5.1.5.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม

นวตกรรมนมวตถประสงค 2 สวนคอ การเพ มยอดขายบตรโดยสารโดยมงทาใหผใชบรการมโอกาสเขาถงหรอทดลองใชสนคาหรอบรการไดสะดวกขน และการสรางภาพลกษณผนาการบนตนทนต า โดยการอานวยความสะดวกใหกบผโดยสารทาใหผใชบรการพงพอใจจนสามารถเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนใหดดขน กระตนใหลกคากลบมาใชใหมได โดยมตวชวดดงน

Routing Connectivity และ Extended Journey ใชตวชวดคอ ยอดขายบตรโดยสารโดยสารท เพ มขน ซ งจากผลลพธถอวาประสบความสาเรจเน องจากปจจบนสดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางของสายการบนอยในระดบเฉล ยรอยละ 80-83 ซ งถอวาเปนอตราสวนท สงมากเม อเทยบกบสายการบนอ นในอตสาหกรรม และเปนระดบท ทาใหสายการบนไดกาไร สอดคลองกบขอมลการสมภาษณกบผบรหารท พบวาอตราสวนการบรรทกผโดยสารขนต าท สายการบนจะเทาทนคอ ท ระดบประมาณรอยละ 60 โดยหากเปรยบเทยบเปนตวเลขเพ อวดความสาเรจของนวตกรรมน พบวา ในมมของผใหสมภาษณไดใหคะแนนเฉล ยท 4 คะแนน ซ งโดยภาพรวมถอวานวตกรรมนจงประสบความสาเรจ ทงน หากเสนทางไหนไมประสบความสาเรจภายในระยะเวลา 12 เดอน สายการบนจะบนเสนทางนนเพ อไปเปดใหบรการในเสนทางท มความคมคามากกวา

สาหรบการทา Travel Guide บรษทมเปาหมายหลกในเร องการอานวยความสะดวกใหผโดยสารในดานขอมลของแหลงทองเท ยวสาคญท สายการบนไดปฏบตการบน และมวตถประสงครองคอการกระตนยอดขายบตรโดยสารจากการนาเสนอท เท ยว ซงหากพจารณาจาก

200

200

ผลลพธถอวาประสบความสาเรจ โดยในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานใหนวตกรรมนไดอยท 4 คะแนน เน องจากบรษทสามารถอานวยความสะดวกใหผโดยสารในเร องของสถานท ทองเท ยวท สาคญและชวยในเร องกฎระเบยบทางราชการท ตองปฏบตตามได ยงสามารถทาใหสายการบนไดมโอกาสนาเสนอเท ยวบนในเสนทางท เก ยวของกบการเดนทางไปในสถานท ทองเท ยวท สวยงานเหลานนไดอกดวย

ดานนวตกรรม Asean Plus Card จากการศกษาและสมภาษณพบวา นวตกรรมนยงไมประสบความสาเรจเทาท ควรถงแมวาจะเปนนวตกรรมใหมท ยงไมเคยเกดขนกตาม โดยหากประเมนเปนคะแนนความสาเรจผใหสมภาษณทง 5 ทานใหความเหนตรงกนท 3 คะแนน สาเหตท นวตกรรมนไมประสบความสาเรจเทาท ควรเน องมาจากมขอจากดหลายประการทงเวลาในการเดนทางท จากดไวท 30 หรอ 60 วน และคาใชจายแอบแฟงเชนคาภาษสนามบนท ไมรวมในบรการทาใหผใชบรการไมเกดความสะดวกในการใชบรการหรอวางแผนการบนตามเปาวตถประสงคท วางไว จากนวตกรรมท กลาวมาขางตน เม อประเมนโดยภาพรวมพบวา นวตกรรมการบรการนมคะแนนความประสบความสาเรจอยท 3.75 ซ งถอวาประสบความสาเรจและสามารถสรางความพงพอใจใหกบผโดยสารโดยสวนใหญได หากแตยงมขอบกพรองบางประการท ยงคงตองปรบปรงเพ อใหนวตกรรมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคท เปล ยนไปได

5.1.6 Brand Innovation 5.1.6.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

ตวอยางนวตกรรมการสรางแบรนดหรอตราสนคาของสายการบนแอรเอเชยในการศกษานไดยกตวอยางเปน 5 ดานคอ

Logo

Slogan

Sponsor for sport team

Brand Ambassador

Disruptive Campaign ท มาของนวตกรรมการสรางแบรนดคอเพ อ ใหผรบสารหรอลกคาจดจา

ลกษณะ ระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง การสรางแบรนดสามารถเปล ยนสนคาท วไปใหมราคาและเปนมความหมายได ทาใหลกคาตระหนกถงคณคา ชวยสรางความพงพอใจและอานาจการตอรองในการธรกจได ดงนนสายการบนแอรเอเชยจงใหความสาคญกบการสรางแบรนดเปนอยางย ง จากตวอยางการสรางแบรนดของสายการบนเอเชยม 5 ดานน พบวาสายการบนมการสรางแบรนดในรปแบบท แตกตางจากเดมท เคยปฏบตในอตสาหกรรมการบน ทาใหแบรนดของสายการบนเปนท จดจาภายในระยะเวลาอนสน และสามารถสะทอนภาพลกษณ

201

201

ของสายการบนไดอยางชดเจน ซ งเม อพจารณาเปรยบเทยบกบคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Change in perception, meaning and Mood ซ งหมายถงการเปล ยนแปลงของแนวคด ความหมาย อารมณ ของส งใดส งหน ง จนเกดกระแสนยมขน

ประเภทของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมนมจดมงหมายในการทาใหลกคาจดจาลกษณะ ระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง อนนาไปสการเพ มอานาจการตอรองในทางธรกจได เราเรยกรปแบบนวตกรรมประเภทนวา นวตกรรมการสรางแบรนด (Brand) ซ งนวตกรรมนเปนสวนท สาคญท ทาใหสายการบนสามารถมผลประกอบการท ดเม อเปรยบเทยบกบสายการบนอ นได

5.1.6.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน ไมมผไดรบสวนไดสวนเสยแตอยางไร การสราง

แบรนดโดยท วไปของสายการบนจะใหความสาคญกบความสาคญกบการแสดงบรการท ดของพนกงานและประสทธภาพของเคร องบนเปนหลก หากแตสายการบนแอรเอเชยไดเปล ยนแนวคดการสราง แบรนดโดยเร มจากแนวคดการเดนทางทางอากาศแบบประหยด การสรางสโลแกน การสรางโลโกโดยใชสแดงและขาวซ งเปนสท กระตนความรสกและมเอกลกษณท โดดเดน ไปจนถงการใช Brand Ambassador ในการส อสาร ทาใหแบรนดมลกษณะเปนมตร มความทนสมยทาใหลกคารสกวาสามารถเขาถงแบรนดไดงายและเปนกนเองมากขน ทาใหผบรโภคสามารถจดจาภาพลกษณของสายการบนท โดดเดนไดภายในเวลาอนสน ซ งสามารถสรปเปนตารางแสดงผลกระทบกอนและหลงไดดงน

ตารางท 5. 6 สรปผลสรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Brand

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

บรษท 1. ทาใหลกคาจดจาลกษณะ ระลกถงและม

ความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง

2. เพ มอานาจการตอรองในการธรกจได 3. สามารถเปล ยนภาพลกษณของสนคาหรอ

บรการใหดดขน

202

202

ตารางท 5.6 สรปผลสรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Brand (ตอ)

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม ธรกจ 1. การสรางแบรนดโดยท วไปของสายการบน

จะใหความสาคญกบความสาคญกบการแสดงบรการท ดของพนกงานและประสทธภาพของเคร องบนเปนหลก

2. การใหบรการเสรมอ นจะมแคท สนามบนเทานน

ธรกจ 1. การสรางแบรนดมการใหความสาคญแบบ

องครวมโดยเฉพาะการส อสารกบกลมลกคาเปาหมายโดยใชเทคโนโลยแบบออนไลนท สามารถเขาถงลกคาไดงายขน สงผลใหลกคามความสาคญมสวนรวมมากขนทาใหแบรนดมลกษณะเปนมตรและผบรโภคสามารถจดจาภาพลกษณของสายการบนท โดดเดนไดภายในเวลาอนสน

5.1.6.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม

นวตกรรมนมวตถประสงคหลกคอชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง โดยใชภาพลกษณท โดดเดนดงดดใหผบรโภคเลอกใชและเกดกระแสนยมในทางท ด อนนาไปสการเพ มยอดขายและสรางอานาจตอรองทางธรกจได ดงนน ตวชวดท เหมาะสมจงควรเลอกใช 2 ปจจยดวยกนเพ อสะทอนถงความสาเรจของการสรางแบรนดคอ สดสวนของผใชบรการท เปนกลมเปาหมาย และมลคาของแบรนดในปจจบน

ในเร องสดสวนของผใชบรการพบวาจากการทาการตลาดโดยเปนผสนบสนนของสโมสร ฟตบอล ฟอรมลาวน และกฬาท เปนท นยม ในชวงป พ.ศ. 2548-2551 สงผลใหลกคาตางชาตย งเลอกใชบรการของไทยแอรเอเชยโดยเฉล ยอยท รอยละ 60 ตอ 40 และในชวง หลงสายการบนไดใหความสาคญกบการเพ มสดสวนนกทองเท ยวชาวไทยเพ มขนสงผลใหสดสวนผโดยสารชาวไทยและตางชาตขยบตวเปล ยนเปน รอยละ 55 ตอ 45 ในป พ.ศ. 2558 จงเหนไดวาการสรางแบรนดมผลตอการเลอกใชบรการอยางมาก

ในดานตวชวดมลคาของแบรนด จากการจดอนดบของ Nielson ในการวดมลคาของแบรนดในภมภาคเอเชยพบวาสายการบนแอรเอเชย มลคาแบรนดของสายการบนแอรเอเชย เทากบ 54,665,000 เหรยญดอลลารสหรฐ ซ งอยในอนดบ 41 จากการจดอนดบแบรนดทงหมด และอยในอนดบท หน งในกลม Travel and Leisure เม อเปรยบเทยบกบสายการบนอ น นอกจากนสายการบน

203

203

แอรเอเชยยงไดรบรางวลเก ยวกบการเปนผนาในธรกจสายการบน ดนทนต าอกมากมาย เชน ไดรบรางวลสายการบนตนทนต าท ดท สดในโลก หรอ World's Best Low Cost Airline จาก องคกร Skytrax เปนครงท 7 ตดตอกนตงแตป พ.ศ. 2552 จนถงป พ.ศ. 2558 และรางวล World Branding Awards ในสาขา สายการบน ประจาป พ.ศ. 2557 และ พ.ศ. 2558 จงนบไดวาสายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจในการสรางแบรนดเปนอยางมาก โดยหากเปรยบเทยบเปนตวเลขของความสาเรจในดานการสรางภาพลกษณ ในมมของผใหสมภาษณท ทาอยดานการส อสารองคกรใหคะแนนอยท 4 จาก 5 คะแนน หากแตในหวขอนยงไมไดคะแนนเตม 5 เน องจากยงมบางประเทศท มปญหาในการเขาถงอยบางเชนประเทศย ญ ปน เน องจากตดปญหาเชงวฒนธรรม คนญ ปนนยมซอตวผานเอเจนซหรอตวแทนจาหนาย ซ งกยงคงตองทาการปรบกลยทธเพ อใหสามารถเขาถงกลมคนในประเทศเหลานนเพ ม

5.1.7 Customer Engagement 5.1.7.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

นวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพนกบลกคา มนวตกรรมท เก ยวของ 3 ดานคอ

Touch Point

Bloggers and Social Media

Viral Clip Marketing ท มาของนวตกรรมนคอเพ อสรางความผกพนกบลกคา โดยเปดชองทาง

ใหผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมลและสามารถมปฏสมพนธกบสายการบนไดอยางไมจากด ตามความตองการ ทาใหลกคาสามารถซอส งท ตองการไดโดยงายท และยอมใหบรการของสายการบนเขามาเปนสวนหน งในชวต ซ งเม อพจารณาเปรยบเทยบกบคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Change in perception, meaning and Mood ซ งหมายถงการเปล ยนแปลงของแนวคด ความหมาย อารมณ ของส งใดส งหน ง จนเกดกระแสนยมขน

ประเภทของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมนมจดมงหมายเพ อสรางความผกพนกบลกคา ทาใหลกคาสามารถมปฏสมพนธกบสายการบนไดอยางไมจากด จนในท สดนาไปสการยอมใหบรการของสายการบนเขามาเปนสวนหน งในชวต เราเรยกรปแบบนวตกรรมประเภทนวา นวตกรรมการสรางความผกพนกบลกคา Customer Engagement ซ งถอไดวานวตกรรมนเปนสวนท สาคญท ทาใหสายการบนสามารถมผลประกอบการท ดเม อเปรยบเทยบกบสายการบนอ นได

5.1.7.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน ไมมผไดรบสวนไดสวนเสยแตอยางไร เดมการสราง

ความผกพนกบลกคาจะใหความสาคญกบการโฆษณาทางโทรทศนหรอผานหนงสอพมพและนตยสารเปนหลก หากแตปจจบนการโฆษณาผานส อเหลานนเร มลดประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมาย

204

204

ลง คนรนใหมมความเปนตวของตวเองสงขน แตกตวจากสงคมกลมใหญ กลายเปนสงคมยอย ท บรโภคส อใหมท ตอบสนองความตองการของตนไดมากกวา ทาใหการปฏสมพนธระหวางองคกรหรอบรษทกบผบรโภคไดเปล ยนแปลงไป เทคโนโลยไรสายไดรบความนยมอยางกวางขวาง เปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมล และมโอกาสในการสรางปฏสมพนธกบแบรนดตางๆ ไดอยางไมจากด ความเปล ยนแปลงท เกดขนนทาใหสายการบนแอรเอเชยตระหนกและพฒนาศกยภาพในการส อสารอยตลอดโดยใชเทคโนโลยออนไลนควบคกบการใชนโยบายการส อสารการตลาดแบบบรณาการ เพ อทาความเขาใจความปรารถนาท อยในใจลกๆ ของลกคาแลวพฒนาความสมพนธระหวางลกคาและบรษทจนเกดความผกพนขนในท สด ซ งสามารถสรปเปนตารางแสดงผลกระทบกอนและหลงไดดงน

ตารางท 5.7 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Customer Engagement

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม บรษท

1. ใชงบประมาณในการสรางความผกพนกบลกคาต าลง

2. สามารถเขาถงกลมเปาหมายท มความเปนตวของตวเองและมความตองการท หลากหลายไดมากขน

3. ลกคายอมรบบรการเขาเปนสวนหน งของชวต จนเกดความผกพนจนไมหนไปใชบรการอ น

ธรกจ 1. การสรางความผกพนกบลกคาจะให

ความสาคญกบการโฆษณาทางโทรทศนหรอผานหนงสอพมพและนตยสารเปนหลก

2. การสรางความผกพนถกจากดแคการส อสารจากฝายผผลตเพยงอยางเดยว

ธรกจ 1. การสรางความผกพนกบลกคาจะให

ความสาคญกบชองทางออนไลนเปนหลกผานการโฆษณาหลายแบบ ทงในรปแบบ คลปวดโอสน สารคดทองเท ยว หรอการแสดงความคดเหนใน Bloggers ท นยม เปนตน

2. ผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมล โดยความคดเหนของผบรโภคมผลอยางมากในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

205

205

5.1.7.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม นวตกรรมนมวตถประสงคหลกคอการสรางความผกพนกบลกคา ทาให

ลกคาสามารถซอส งท ตองการไดโดยงายท สด และยอมใหบรการของสายการบนเขามาเปนสวนหน งในชวต ดงนนตวชวดท เหมาะสมจงกาหนดจากจานวนผท ท ตดตามและแสดงความคดเหนผานส อโซเชยลมเดยของสายการบน โดย ดานนวตกรรม Touch Point ซ งเปนส อสงคมออนไลนท สามารถเช อมโยงกจกรรมทางการตลาดเขากบยอดขายได เชน Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+, Weibo, และ LINE. พบวาแอรเอเชยมจานวนผตดตามโดยรวมประมาณ 262 ลานคน (ขอมลจากรายงานผลประกอบการ สายการบนแอรเอเชยไตรมาส 1 ป ค.ศ. 2015) และหากทาการเปรยบเทยบในระดบสากลแลวพบวา สายการบนแอรเอเชยสามารถสรางปฏสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพและมผตดตามเปนจานวนมากในอนดบท 5 เม อเปรยบเทยบในกลมสายการบนดวยกน ดงตวอยางท แสดงในเวบไซต fanpagelist ทงท สายการบนแอรเอเชยพ งกอตงมาหลงสด

ดาน Bloggers and Social Media สายการบนแอรเอเชยไดตระหนกดวาปจจบนผบรโภคกลายเปนผควบคมขอมลและขอมลท ผบรโภคถายทอดผานส อออนไลนนเปนขอมลท สาคญและมผลเปนอยางย งในการดดสนใจเลอกซอผลตภณฑ ดงนนสายการบนจงจดการประกวดการแสดงความคดเหนผานส อออนไลนตางๆ เพ อสรางปฏสมพนธในทางท ดกบผใชบรการ โดยจากการเกบขอมลนวตกรรมนสามารถเปล ยนพฤตกรรมการแสดงความคดเหนของผใชบรการไปในทางท ดขน มการแสดงความคดเหนโดยการเลาเร องราวการเดนทางและแสดงรปประกอบท ประทบใจ ผลคอทาใหเกดกระแสในสงคมออนไลนท เปนผลเชงบวกตอสายการบนมากขน

ดาน Viral Clip Marketing จากการเกบขอมลของสายการบนพบวาหลงจากท ไดทาการส อสารกบผบรโภคโดยการสรางคลปสนเพ อส อสารกบผบรโภคในเชงสรางสรรค และ แปลกใหมนไดรบผลตอบรบจากผท บรโภคดมากถงประมา 10 เทาเม อเทยบกบตวอยางคลปสนแบบเดมท ทาการส อสารกบผบรโภคในรปแบบเดมถงประโยชนของการเชคอนผานระบบออนไลน การทาเชนนถอเปนการตอกยาบรการท สามารถสรางประสบการณใหมๆ ใหกบลกคา ทาใหเกดกระแสการบอกตอแบบปากตอปากจานวนมาก

จากตวอยางนวตกรรมทงหมดนหากใหผสมภาษณประเมนเร องประสบความสาเรจในภาพรวมเปนคะแนนพบวานวตกรรมดาน Touch Point ไดท 5 คะแนน สวน Bloggers and Social Media และ Viral Clip Marketing ไดท 4 คะแนน ทาใหภาพรวมความสาเรจของนวตกรรมอยท 4.34 คะแนน ซ งถอวาสายการบนสามารถสรางความแตกตางไดอยางชดเจนจนประสบความสาเรจในปจจบน หากแตนวตกรรมน ยงมปญหาอยหากผโดยสารเหลานนไดรบผลกระทบเชงลบไมวาในดานใดกตาม การส อสารและแสดงความคดเหนอาจสงผลเสยกบสายการบนได

206

206

5.1.8 Network Innovation 5.1.1.8 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

นวตกรรมนวตกรรมเครอขา มนวตกรรมท เก ยวของ 2 ดานหลกและสามารถแบงยอยไดดงน

Long Term Network Partner - Land and sea Transport - Travel Agent - Expedia - Airlines Alliance - Logistics Partner

Short Term Network Partner - Partner with AirAsia BIG Loyalty Programmed - Taxi and Rental Car - Tourist Place

นวตกรรมรปแบบนจะชวยสรางความเขมแขงใหกบองคกร โดยอาศยทรพยากรขององคกรอ น ซ งเปนการชวยกระจายความเส ยงท อาจเกดขนจากการพฒนาสนคาใหมได นวตกรรมเครอขายสามารถเกดแบบยาวนานและแบบช วคราว หรออาจเกดขนโดยเปนการรวมมอกนระหวางพนธมตร หรอ คแขงขางธรกจกได ชวต ซ งเม อพจารณาเปรยบเทยบกบคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา Demographic Changes หมายถงการเปล ยนแปลงของอาย การศกษา จานวนประชากร สงผลใหตลาดเปล ยนไป ผบรโภคสมยใหมมความเปนตวของตวเองสงขน ตองการความสะดวกสบาย ทาใหรปแบบการบรการตองปรบตวเขาหา จนเกดการรวมกลมเพ อทาธรกจขน

ในสวนประเภทของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมนมจดมงหมายเพ อ เพ มยอดขาย สรางภาพลกษณการเปนผนานวตกรรม และสรางผลประโยชนรวมทางธรกจ เราเรยกรปแบบนวตกรรมประเภทนวา นวตกรรมเครอขายหรอ Network Innovation การมเครอขายท ดและครอบคลมถอวาเปนสวนท ชวยผลกดน และสรางความไดเปรยบเหนอคแขง

5.1.8.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเร มมนวตกรรมน การทาธรกจสายการบน จะสนสดท สนามบน

เทานน หากแตหลงจากสายการบนแอรเอเชยไดใหความสาคญกบการสรางเครอขายและทาการเช อมโยงบรการจากหลายดานเขาดวยกน ทาใหสายการบนสามารถเพ มรปแบบการบรการใหมในทกมตได โดยคลอบคลมตงแตกอนเร มเดนทางจนถงจดหมายลายทาง และบรการอ นท เช อมโยงกบการเดนทาง ทาใหสายการบนสามารถสรางความไดเปรยบเหนอคแขงได

207

207

ตารางท 5.8 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม Network Innovation

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม บรษท 1. การใหบรการของสายการบนสนสดท สนามบน 2. ตองใชบคากรจานวนมาก 3. ตนทนการใหบรการสงเน องจากตองทาเองและ

ขาดความชานาญ

บรษท 1. สามารถนาเสนอบรการเสรมท นอกเหนอจาก

การใหบรการหลกได 2. ใชบคลากรนอยลง เน องจากไมจาเปนตองทาทก

บรการเอง 3. ตนทนการใหบรการถกลง

ธรกจ 1. บรการใหมท นอกเหนอจากการบนมจากดและ

ตองใชเวลาในการศกษาความเส ยงนานเน องจากตองลงทนทาเอง

2. บรการอ นท ไมใชการเดนทางดวยเคร องบนจะแยกจากกนโดยชดเจน

ธรกจ 1. สามารถเพ มการใหบรการเสรมท นอกเหนอจาก

การใหบรการบนไดอยางรวดเรว 2. สามารถเช อมโยงบรการอ นเขาไวดวยกน ทาให

ลกคาไดรบความสะดวกขน โดยสามารถซอบรการทกอยางไดภายในท เด ยว

5.1.8.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม

นวตกรรมนมวตถประสงคหลก 3 สวนหลกคอ การเพ มยอดขายใหกบบรการของสายการบน การสรางภาพลกษณผนาสายการบนตนทนต า และการสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท ท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใชดงนนส งท สะทอนวาผบรโภคใหความสนใจในนวตกรรม และ พฤตกรรมผบรโภคท มการเปล ยนแปลงสการยอมรบในนวตกรรมนตามวตถประสงคจะใชตวชวดทง 3 ดาน

ดานการเพ มยอดขายเม อพจารณายอดขายคาโดยสารโดยรวม และยอดขายจากบรการเสรม พบวานวตกรรมเครอขายท สายการบนแอรเอเชยสรางสงผลใหสายการบนมรายไดเสรมเพ มขนและแตกตางกบสายการบนอ น โดยมสดสวนเฉล ยอยท รอยละ 16-17 ตอสดสวนรายไดหลก เม อเทยบกบสายการบนตนทนต ารายอ น ตวอยางเชนสายการบนนกแอร ท มสดสวนรายไดเสรมตอรายไดหลกจะอยท รอยละ 5.5-7 เปนตน

ในสวนการสรางภาพลกษณการเปนผนานวตกรรมและสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใช พบวานวตกรรมเครอขายจะทาใหลกคามทางเลอกในการเดนทางมากขน ไมไดจากดอยแคการเดนทางทางอากาศเทานน ทาใหผโดยสารสามารถ

208

208

เหนตราสนคาของสายการบนแอรเอเชยในชวตประจาวนไดมากขนและเกดบรการใหมไดมากขนและบอยขนดวย

โดยหากประเมนเร องประสบความสาเรจของนวตกรรมนพบวาทงดานรายได การสรางภาพลกษณการเปนผนานวตกรรมและการสรางผลประโยชนรวมทางธรกจท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใช ทง 3 นวตกรรมในมมมองของผใหสมภาษณทง 5 ทานไดใหคะแนนอยท 4 คะแนน เน องจากแมนวตกรรมนจะเพ มยอดขายไดจรงในตนทนท ต า แตยงมขอจากดบางดานท ไมสามารถควบคมคณภาพไดอยางเตมท เชนคณภาพบรการของครอขายธรกจท เขารวมกบสายการบน เปนตน

ในอนาคตบรษทมแผนพฒนาเพ อลดขอจากดของนวตกรรม (Limitation) และเพ มความยดหยนในการใชงาน (Flexibility) เปนหลก เพ อใหนวตกรรมนสามารถใชงานไดหลากหลายมากขนและเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการของผโดยสาร ในสวนของการเปนพนธมตรแบบระยะสน สายการบนยงคงนโยบายไวตอเน องเพ อกระตนใหเกดการใชบรการและสรางความแตกตาง โดยเนนการใหสวนลดเพ อเช อมตอบรการขององคกรทง 2 ฝาย การทาเชนนนอกจากจะไดประโยชนรวมทง 2 ฝายแลวยงเปนการโปรโมทสายการบนใหสายการบนเปนท รจกของคนจานวนมากอกดวยจากการโฆษณาของบรษทพนธมตรท อยในชวตประจาวนตลอดเวลา

5.1.9 People Management 5.1.9.1 สรปนวตกรรมผานทฤษฎ

ตวอยางนวตกรรมการบรหารทรพยากรบคลากรของสายการบนแอรเอเชยในการศกษานไดยกตวอยางเปน 5 ดานคอ

- Right Attitude - Equal Opportunity - Brainstorm Platform - Management Direction - Employee Emotional management - Training Academy ดวยแนวโนมการเตบโตของธรกจการบนทงสายการบนทาใหสายการบน

ประสบปญหาจากการท พนกงานลาออกเพ อไปรวมงานกบบรษทอ นหรอบรษทคแขง สงผลใหเกดความไมตอเน องของการบรหารจดการ ทาใหผลประกอบการของบรษทลดลง เน องจากพนกงานใหมตองอาศยเวลาในการเรยนรผลตภณฑและบรการและปรบตวใหเขากบองคกร ดงนนจงถอไดวา ความรถอเปนสนทรพยท สาคญท สดขององคกร เน องจากสนทรพยทางปญญาหรอความรถอเปนส งท คแขงยากจะเลยนแบบได ซ งเม อพจารณาเปรยบเทยบกบคานยามส งท ทาใหเกดนวตกรรมนเราเรยกวา

209

209

Innovation Based on Process Needs เน องจากสายการบนตองการปรบปรงกระบวนการในการบรหารทรพยากรบคคลอยางบรณาการทงระบบ สงผลใหองคกรสามารถนาองคความรไปสรางเปนฐานความรท เขมแขง (Core Competence) จนในท สดเกดการเรยนรอยางไมจากดได

ในสวนประเภทของนวตกรรม เน องจากนวตกรรมนมจดมงหมายเพ อลดการลาออกของพนกงาน และสงเสรมใหเกดการเรยนรอยางตอเน อง เราเรยกรปแบบนวตกรรมประเภทนวา นวตกรรมโครงสราง (Structure) เน องจากสายการบนแอรเอเชยมงเนนในเร องการจดการทรพยากรท มในองคกรเพ อใหเกดประสทธภาพมากขน การบรหารจดการทรพยากรบคคลท ดจะชวยพฒนาตนทนคงท (Fix Cost) ใหดขนผานฝายตางๆ ทาใหองคกรสามารถดงดดผท มพรสวรรคใหเขามารวมงานดวย

5.1.9.2 ผลกระทบตอผเก ยวของกอนและหลงนวตกรรม กอนเกดนวตกรรมพบวาอตราการลาออกของพนกงานในภาพรวมทง

อตสาหกรรมอยในระดบท สงคออยท รอยละ 12-13 ในชวงตงแตป พ.ศ. 2555 ถง พ.ศ. 2556 โดยหากพจารณาเฉพาะในสวนของอตสาหกรรมการบนพบวาคาเฉล ยการาออกของพนกงานจะพงสงขน ถงรอยละ 15-20 ในชวงเวลาดงกลาว หากแตสายการบนแอรเอเชย มอตราการลาออกของพนกงานอยท เพยงรอยละ 4.2 และ 5.5 ในชวง พ.ศ. 2555 และ พ.ศ. 2556 ตามลาดบ แสดงใหเหนวานวตกรรม การบรหารทรพยากรบคคลของสายการบนมประสบความสาเรจ ทาใหพนกงานของสายการบนมอตราการลาออกท ต าเม อเทยบกบภาพรวมของอตสาหกรรมทงหมด สงผลใหผลประกอบการของบรษทดขนและมประสทธภาพมากขน สามารถดงดดผท มความสามารถใหเขามารวมงานไดมากขน

ตารางท 5.9 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม People Management

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม

บรษท 1. พนกงานมความผกพนกบบรษทมากขน

สงผลใหอตราการลาออกของพนกงานต ากวาภาพรวมของอตสาหกรรม

2. สามารถดงดดใหพนกงานท มความสามารถเขามารวมงานไดมากขน

3. สามารถลดตนทนของบรษทลงไดเน องจากพนกงานมความชานาญในการทางา

210

210

ตารางท 5.9 สรปผลกระทบตอผเก ยวของในนวตกรรม People Management (ตอ)

กอนนวตกรรม หลงนวตกรรม ธรกจ 1. แรงงานฝมอท มความชานาญขาดแคลน

สงผลใหเกดการแยงบคลากรท มประสบการณและมทกษะ

ธรกจ 1. ธรกจใหความสาคญกบการสรางความผกพน

ของพนกงานกบบรษทมากขน มการสงเสรมการสรางความรภายในโดยเปดโอกาสใหเทาเทยมกน มงหาคนท มทศนคตตรงกนกบแนวความคดของบรษทมากกวา

5.1.9.3 สรปการประเมนความสาเรจของนวตกรรม

นวตกรรมนมวตถประสงคหลกคอคอเพ อลดการลาออกของเพนกงาน และสงเสรมใหเกดการเรยนรอยางตอเน อง ดงนนตวชวดของเทคนคนคอ สดสวนการลาออกของพนกงานและประสทธภาพการปฏบตตามนโยบาย

สดสวนการลาออกของพนกงานจากการเกบขอมลกบฝายทรพยากรบคคลพบวานวตกรรมนในชวงแรกสามารถทาไดด โดยสามารถทาใหอตราการลากออกของพนกงานอยในระดบต าท รอยละ 4.21 และ 5.5 ในป พ.ศ. 2555 และ พ.ศ. 2556 ตามลาดบ หากแตในป พ.ศ. 2557 พบวาอตราการลาออกเพ มขนเปนรอยละ 12.4 ซ งมากท สดในรอบ 10 ปท เปดทาการบรษท สาเหตหลกท มการลาออกมากผดปกตเน องจากมสายการบน ไทยไลออนแอรท เปดใหมในเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2556 และสายการบน นกสกตท เปดใหบรการในเดอนมถนายน พ.ศ. 2557 สงผลใหเกดการแยงบคลากรท มประสบการณขน และในป พ.ศ. 2558 อตราสวนของพนกงานท ลาออกไดลดลงเหลอประมาณรอยละ 10 อยางไรกตามเม อเปรยบเทยบอตราการลาออกของพนกงานกบภาพรวมของทงอตสาหกรรมพบวาสายการบนแอรเอเชยมสดสวนการลาออกของพนกงานท ต ากวามาตรฐานอตสาหกรรมท มอตราสวนการลาออกของพนกงานอยท รอยละ 12.27 จงแสดงใหเหนวานวตกรรมการบรหารทรพยากรบคคลของสายการบนประสบความสาเรจ

ในสวนตวชวดดานประสทธภาพการปฏบตตามนโยบาย พบวาสายการบนประสบความสาเรจในการปฏบตงานจนไดรบรางวลเปนท ยกยองในระดบโลกจาก SKY TRACK ท ยกยองวาเปนสายการบนตนทนต าท ดท สดในโลกตดตอกน 7 ป ตงแตป พ.ศ. 2552 ถงปจจบนในป พ.ศ. 2558 จงเหนไดวาพนกงานมความรความชานาญในวชาชพเปนมากอนสงผลใหสายการบนประสบความสาเรจเปนอยางย ง

211

211

หากประเมนเปนคะแนนความสาเรจในมมมองของผใหสมภาษณพบวาในเร องอตราการลาออกของพนกงาน ในมมมองผบรหารพบวาไดคะแนนความประสบความสาเรจในภาพรวมไดอยท 3.5 คะแนน เน องจากในชวงป พ.ศ. 2557 ถง พ.ศ. 2558 มอตราการลาออกท เพ มขนเปนอยางมาก หากแตสายการบนกยงคงสามารถรกษาระดบการลาออกไดต ากวามาตรฐานอตสาหกรรมและต ากวาสายการบนอ น และในสวนตวชวดดานประสทธภาพการปฏบตตามนโยบายผสมภาษณไดประเมนเปนคะแนนความประสบความสาเรจในภาพรวมไดอยท 4 คะแนน เน องจากโดยภาพรวม สายการบนยงสามารถประสบความสาเรจในการปฏบตงานจนไดรบรางวลเปนท ยกยองในระดบ โลกจนถงปจจบน

ดงนนโดยภาพรวมนวตกรรมการบรหารทรพยากรบคคลของสายการบนจงมภาพรมอยท 3.75 คะแนน

212

212

ตารางท 5.10 สรปกรณศกษา สายการบน แอรเอเชย

รายช อนวตกรรม ท มาของนวตกรรม ประเภทของนวตกรรม

วตถประสงคหลก ของวตกรรม

เปาหมายของนวตกรรม

คะแนนนวตกรรม

เหตผลประกอบ

Cost Leadership Changes in Industry and Market Structures

Profit เพ อสรางผลกาไรใหไดมากท สด

เปนไปตามเปาหมาย

5 บรษทประสบความสาเรจและมกาไรจากการประกอบการเพ มขนทกป

Technology Integrated

Changes in Industry and Market Structures

Product System

1) อานวยความสะดวกใหผโดยสาร 2) การประหยดตนทนการดาเนนงาน

เปนไปตามเปาหมาย

3.8 1) ผโดยสารจานวนมากรอยละ 40 ใชบรการผานทางออนไลน 2) สามารถลดตนทนการดาเนนงานไดจนอยในระดบท ต า

Learn Operation Innovation Based on Process Needs

Process ลดตนทนการดาเนนงาน ใหอยในระดบต าท สด

เปนไปตามเปาหมาย

4.2 คาใชจายในการดาเนนงานตอหนวยลดอยางตอเน องและอยในระดบต ามากเม อเปรยบเทยบกบสายการบนตนทนต าอ นในระดบภมและระดบโลก หากแตยงมปจจยบางประการท ควบคมไมได และยงตองปรบปรงอยางตอเน อง

Product Performance

Changes in Industry and Market Structures

Product Performance

สรางความแตกตางดานผลตภณฑ ทาใหลกคาพงพอใจอนสงผลใหบรษทไดกาไรขน

เปนไปตามเปาหมาย

4 นวตกรรมนสายการบนไดเร มทาตงแตแรก โดยเร มตงแตเชาหรอซอเคร อง และตอยอดไปจนการใหบรการ ทาใหสายการบนประสบความสาเรจ

213

213

ตารางท 5.11 สรปกรณศกษา สายการบน แอรเอเชย (ตอ)

รายช อนวตกรรม ท มาของนวตกรรม ประเภทของนวตกรรม

วตถประสงคหลก ของวตกรรม

เปาหมายของนวตกรรม

คะแนนนวตกรรม

เหตผลประกอบ

Service Innovation Based on Process Needs

Service 1) เพ มยอดขายโดยมงทาใหใชบรการมโอกาสเขาถงไดสะดวกขน 2) สรางภาพลกษณผนาการบนตนทนต า

เปนไปตามเปาหมาย

3.75 1) สดสวนผโดยสารท ใชบรการตอท วางของอยในระดบเฉล ยรอยละ 80-83 ซ งเปนสดสวนท สงเม อเปรยบเทยบกบคแขง 2) บรษทสามารถารางกาไร จนไดรบรางวลเปนสายการบนตนทนต าท ดท สด

Brand Change in perception, meaning and Mood

Brand ชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง

เปนไปตามเปาหมาย

4 สายการบนประสบความสาเรจจนไดรบรางวลดานการสราง Brand และมมลคา แบรนดท สงเม อเทยบกบสายการบนอ น หากแตยงมปญหาบางประการจากวฒนธรรมท แตกตางกนบางในบางประเทศ

214

214

ตารางท 5.11 สรปกรณศกษา สายการบน แอรเอเชย (ตอ)

รายช อนวตกรรม ท มาของนวตกรรม ประเภทของนวตกรรม

วตถประสงคหลก ของวตกรรม

เปาหมายของนวตกรรม

คะแนนนวตกรรม

เหตผลประกอบ

Channel and Engagement

Change in perception, meaning and Mood

Customer Engagement

สรางความผกพนกบลกคา

เปนไปตามเปาหมาย

4.34 สามารถสรางความแตกตางไดอยางชดเจนจนประสบความสาเรจในปจจบน หากแต ยงมปญหาบางหากผโดยสารท แสดงความคดเหนเหลานนไดรบผลกระทบเชงลบ ความคดเหนอาจสงผลเสยกบสายการบนได

Network Demographic Changes Network 1) เพ มยอดขายใหกบสายการบน 2) สรางภาพลกษณผนาสายการบนตนทนต า 3) สรางผลประโยชนรวมทางธรกจท ท เกดจากการนานวตกรรมเครอขายมาใช

เปนไปตามเปาหมาย

4 นวตกรรมนสามารถเพ มยอดขาย สรางภาพลกษณท ด และทาใหเกดธรกจอนนาไปสผลประโยชนรวมไดในตนทนท ต าและรวดเรว หากแต ยงมขอจากดบางดานท ไมสามารถควบคมคณภาพไดอยางเตมท เชนคณภาพบรการของครอขายธรกจท เขา

215

215

ตารางท 5.11 สรปกรณศกษา สายการบน แอรเอเชย (ตอ)

รายช อนวตกรรม ท มาของนวตกรรม ประเภทของนวตกรรม

วตถประสงคหลก ของวตกรรม

เปาหมายของนวตกรรม

คะแนนนวตกรรม

เหตผลประกอบ

People Management

Innovation Based on Process Needs

Structure 1) ลดการลาออกของเพนกงาน 2) สงเสรมใหเกดการเรยนรอยางตอเน อง

เปนไปตามเปาหมาย

3.75

มอตราการลาออกท ต าเม อเทยบกบภาพรวมอตสาหกรรม และหนกงานสามารถปฏบตงานไดอยางดเย ยมจนไดรบรางวลเปนสายการบนตนทนต าท ดท สด หากแตในทางธรกจยงมคแขงท ยอมจายเงนจานวนมากเพ อจางผมความสามารถทาใหอตราการลาออกจงเพ มขนในชวงหลง

เพ มเตม การใหคะแนนวตกรรมในเร องการประสบความสาเรจในภาพรวม มเกณฑคะแนนดงน “1” คอไมประสบความสาเรจ จนถง “5” คอประสบความสาเรจมากท สด

216

216

5.2 วเคราะหจานวนรปแบบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชย การวเคราะหรปแบบนวตกรรมโดยใชโครงสราง 10 รปแบบเพ อประเมนความสาเรจ

โดยจากการศกษาของ Keeley, Pikkel, Quinn, and Walter (2013) พบวา ธรกจท มรปแบบนวตกรรมย งมาก ย งมแนวโนมในการประสบความสาเรจมากขน โดยท ทาการศกษาโดยวดรปแบบนวตกรรมกบธรกจขนาดกลางและขนาดใหญท ประสบความสาเรจพบวา ธรกจขนาดกลางมรปแบบนวตกรรมโดยเฉล ยรอยละ 84 อยท 0-2 รปแบบ สวนรอยละ 16 มรปแบบนวตกรรมโดยเฉล ยท 3-10 รปแบบ ในสวนธรกจขนาดใหญมรปแบบนวตกรรมโดยเฉล ยรอยละ 29 อยท 0-2 รปแบบ สวนรอยละ 71 มรปแบบนวตกรรมโดยเฉล ยท 3-10 รปแบบ

ดงนนจงสรปวาธรกจท มรปแบบนวตกรรมย งมาก ย งมแนวโนมในกา รประสบความสาเรจมากขน และเม อนาความคดนมาเปรยบเทยบกบนวตกรรมของสายการบนแอรเอเชยพบวา สายการบนแอรเอเชยมรปแบบนวตกรรมทงสน 9 รปแบบ คอ Profit, Product System, Process, Product Performance, Service, Brand, customer Engagement, Network and Structure

การมรปแบบนวตกรรมท หลากหลายนจะชวยสรางความแขงแกรงและปกปองสวนแบงทางการตลาดไดงายกวา ทงนการศกษาโดยแบงจานวนรปแบบนวตกรรมนเปนการศกษาเพ อดแนวโนมเทานน หากแตบรษทจะประสบความสาเรจอยางแทจรงจาเปนตองเขาใจอยางลกซงถงความตองการของลกคา โดยไมไดคดเพยงแคความตางของผลตภณฑหากแตตองพจารณาโดยองครวมทง 10 รปแบบและดงเอาสวนเดนในแตละนวตกรรมออกมาใชเพ อเกดประโยชนมากท สด

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบสายการบนแอรเอเชย

5.3.1 นวตกรรมการสรางกาไร (Cost Leadership) สายการบนแอรเอเชยสามารถทาไดดมากอยแลว เน องจากเปนโมเดลหลกท สาย

การบนใชและประสบความสาเรจในปจจบน หากแตเน องจากยงมผโดยสารบางสวนท ไมไดใชบรการเน องจากยงไมเขาใจรปแบบการสารองท น งอยางแทจรงทาใหเขาใจวา ราคาคาโดยสารมราคาแพง ไมไดมราคาประหยดอยางท สายการบนโฆษณา จนเปนเหตให ผโดยสารสวนหน งหนไปใชบรการสายการบนคแขงท มราคาประหยดกวาเลกนอยในชวงเวลาดงกลาวได ดงนนสายการบนควรประชาสมพนธถงระบบการคดคาบรการท เปล ยนแปลงตามอปสงคและอปทานท เปล ยนเพ อใหเกดความเขาใจมากขน โดยสามารถออกมาในรปแบบคลปสน เพ อใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางแทจรง พรอมกบควรจดโปรโมช นอยางสม าเสมอโดยการขายตวลวงหนาในราคาพเศษ ซ งการทาในลกษณะนยงเปน

217

217

การดกความตองการในอนาคต การสรางรายไดลวงหนาใหกบบรษทและเปนการปองกนไดอยางมประสทธภาพอกดวย นอกจากนสายการบนยงควรหาชองทางใหมในการทาธรกจดวยเชนการเขาไปเจาะกลมลกคาในตลาด B2B ไดแกบรษท องคกร และหนวยงานภาครฐตางๆ เน องจากลกคาในกลมนมกมการรปแบบการเดนทางเปนประจา เพ อชวยใหบรษทสามารถหารายไดไดดวยอกทาง

5.3.2 นวตกรรมการใชเทคโนโลย (Technology Integrated) ในปจจบน สายการบนแอรเอเชยทาไดอยางดและเปนสายการบนชนนาในเร อง

เทคโนโลยอยแลว หากแตเม อพจารณาถงปญหาและจากการสมภาษณผบรหารพบวา สายการบนยงคงพบปญหาในเร องความยงไมเสถยรของระบบการสารองท น งและความไมเขาใจในระบบของผใชบรการอยางแทจรงอย โดยในเร องระบบการสารองท น ง ยงคงพบปญหาอยในบางครง โดยเฉพาะชวงท มการออกโปรโมช นทางการตลาดท มคนสนใจมากๆ เชน “โปร 0 บาท” โดยปญหาท เจอจะไมพบในขนตอนการสารองท น ง แตจะพบท ขนตอนการเชคอนออนไลนเปนสวนมากทาใหระบบอาจไมสามรารถระบท น งใหผโดยสารไดเม อทาการเชคอน สงผลใหผโดยสารตองทาการตดตอท จดใหบรการอกท ดงนนสายการบนควรเรงทาการปรบปรงแกไขขอบกพรองในจดนเพ อใหสายการบนสามารถอานวยความสะดวกใหแกผโดยสารไดอยางแทจรงตามวตถประสงค สวนอกปญหาท สายการบนควรเรงแกไขคอปญหาความไมเขาใจในระบบของลกคา โดยปญหานเกดจากผโดยสารจานวนหน งยงไมม นใจในระบบและยงใชระบบไมเปน ทาใหผโดยสารกลววาถาเชคอนผดจะเสยเวลาและมปญหามากกวา จงยนดท จะยนเขาควเพ อเชคอนมากกวาท จะเชคผานเคร องอตโนมตหรอออนไลน ทงน ในปจจบนผท ใชบรการเชคอนผายระบบออนไลนท สายการบนไดใหบรการนมประมาณรอยละ 40 ของจานวนผโดยสารท เดนทางทงหมด สายการบนจงควรใหความสาคญกบการสรางความม นใจใหกบผโดยสาร และพฒนาระบบการเชคอนใหมความสะดวกและใชงานไดงายมากขน โดยในปจจบนสายการบนไดจดทาคลปวดโอสนโดยนาเสนอการเชคอนท สนกและแปลกใหม ทาใหเกดการบอกตอสงผลใหการเชคอนแบบออนไลนนเปนท รจกมากขน ซ งถอวาประสบความสาเรจ และในอนาคตควรจดทาคลปวดโอในลกษณะนเพ มขนอยางตอเน องเพ อกระตนใหเกดกระแสและทาใหคนอยากมาใชบรการมากขน

5.3.3 ปญหาหลกของการมงเนนลดความสญเปลา (Learn Operation) สามารถสรปได 3 ดานหลกคอ ปญหาดานความเขาใจผด เน องจากความไมร

โดยเขาใจผดคดวาการปฏบตแบบเดมเปนส งท ดท สด สงผลใหไมเกดการเปล ยนแปลง ปญหานทางสายการบนควรทาการแกไขโดยทาการทบทวนกระบวนการทางานอยตลอดเวลา โดยปลกฝงใหพนกงานผท ปฏบตงานสามารถนาเสนอความคดไดเพราะพนกงานเหลานนเปนผท ปฏบตงานโดยตรงและเขาใจในงานท ปฏบตมากท สด พรอมกบมการใหรางวลเม อผลงานความคดของผ นนสามารถลดความสญเปลาทงดานตนทนและเวลาไดจรง นอกจากนนสายการบนควรสงเสรมสรางความรอยาง

218

218

ตอเน องในทกประเทศท สายการบนไดบนไปด งเชนโรงเรยนทางการบนท สายการบนแอรเอเชยไดเปดท ประเทศมาเลเชย การเปดโรงเรยนทางการบนนจะเปนการฝกใหพนกงานคดและแสดงออกโดยมระบบ ปญหาดานท 2 คอ ทศนคตของพนกงาน ปญหาในขอนเปนเร องท สาคญเน องจากการทา Lean Operation จะสาเรจไดตองเกดจากท พนกงานทกคนรวมมอกน หากมพนกงานบางสวนไมเขาใจถงความสาคญท เกดขนอยางแทจรงจะทาใหการพยายามลดตนทนนไมระสบความสาเรจได ดงนนสายการบนควรปลกฝงวฒนธรรมความคดในการทางานโดยมงเนนลดความสญเปลาใหกบหนกงานตงแตแรกเร ม โดยสามารถเร มไดตงแตในขนตอนการรบเขาทางาน ในการรบพนกงานเขาทางานสายการบนมงเนนหาพนกงานท มความคดและเขาใจในวฒนธรรมองคกรอยางแทจรงเพ อผกดนใหสายการบนสามารถปฏบตงานไดอยางเตมท ตามวตถประสงคท ตงไว นอกจากนยงควรสงเสรมผท ทางานไดอยางดเย ยมเพ อใหเปนแบบอยางของพนกงานผอ นดวย ในสวนปญหาและขอจากดสดทายในการมงเนนลดความสญเปลา คอ ปญหาและขอจากดในการปฏบตงาน เชน สภาพอากาศ กฎระเบยบ หรอขอจากดของแตละสนามบน ขอจากดนสงผลใหประสทธภาพของการปฏบตงานลดลงเน องจากเปนอปสรรคท ไมสามารถความคมได โดยแนวทางในการแกปญหา สายการบนควรสรางความสมพนธกบองคกรหรอบรษททาอากาศยานไทยและตางประเทศ เพ อใหสายการบนทราบขาวคราวความเคล อนไหวและทศทางกาบรหารงานขอองสนามบนนนไดอยางรวดเรว ประกอบกบสายการบนควรศกษาประมาณปรมาณคนและงบจากการทา Feasibility analysis เพ อใหเขาใจถงความเส ยงท อาจเกดขนไดอยตลอดเวลาอยางแทจรง

5.3.4 นวตกรรม Product Performance มจดออนคอการลอกเลยนแบบไดงาย เน องจากการพฒนาความแตกตางดาน

สนคาสามารถลอกเลยนแบบไดงายสด ดงนนส งท สายการบนควรเรงพฒนาคอการพฒนาดานคณภาพของการบรการทงความตรงตอเวลาและมารยาทในการใหบรการ เพ อใหผโดยสารท มาใชบรการเกดความประทบใจอนนามาสการกลบมาใชบรการใหมในท สด นอกจากนควรพฒนาจดบกพรองในบรการใหมท คดขนมากดวย เชนการใหบรการโดยแบงท น งเปนโซนเงยบ พบวามผโดยสารบางทาน สงเสยงดงรบกวนทานอ นในบางเท ยวบน ทาใหผโดยสารท จายเงนเพ มรสกไมพอใจอยบาง ดงนนสายการบนจงควรเพ มมาตรการเพ อควบคมพฤตกรรมของผโดยสารเหลานตงแตกอนทาการจาหนายตวโดยสาร หรอปญหาดานการรบรในตราสนคาท ไมเทากนของสายการบนในกลมผโดยสารตางชาต ทาใหสดสวนยอดขายบตรโดยสารของผโดยสารท ใชบรการตอท วาง (Passenger Load Factor) ในเท ยวบนขากลบจากตางประเทศมสดสวนท นอยกวาเท ยวบนท ออกจากประเทศอยประมาณรอยละ 10 ดงนนสายการบนจงควรพฒนาสรางการรบรในตราสนคาควบคไปกบการใหบรการใหมดวย

219

219

5.3.5 นวตกรรมดานการใหบรการ (Service) ในงานวจยนไดแบงออกเปน 4 ดาน หลกคอ ในเร องของ Routing Connectivity

ปญหาท พบสวนมากจะเปนปญหาท เกดจากกฎระเบยบขอบงคบเชน ขอจากดของกฎการบน ขอจากดจงสนามบนท เปนฐานปฏบตหรอขอจากดของสนามบนปลายทาง ดงนนสายการบนควรจดใหมผท มความรในขอจากดเหลานอยางแทจรงเขามารวมงาน พรอมกบควรเขาเปนสมาชกในกลมทางการบนเพ อใหสายการบนสามารถรบรขาวสารเก ยวกบการเล ยนแปลงท อาจเกดขนไดอยางรวดเรว ในสวนการทาExtended Journey ปญหาท เกดขนมาจาก 2 สวนคอ ปญหาท เกดจากผท ใหบรการในพนท ไมไดมาตรฐาน เน องจากสายการบนไดทาการเสนอขายบรการเช อมตอเกาะ หรอเช อมตอเมองในแบบ Bunding คอเกบคาโดยสารพรอมกนทเดยว การทาเชนนหากผประกอบการใหบรการไมดลาชาหรอไมปลอดภย อาจสงผลกระทบกบสายการบนได ถงแมสายการบนจะมการระบดวยขอความกอนการจองกตาม ดงนนสายการบนจงควรเขาไปตรวจสอบการทางานของผประกอบการท เขารวมกบสายการบนเพ อใหบรการมมาตรฐานมากท สด

ในสวนปญหาอกดานคอการลอกเลยนแบบของคแขง เน องจากนวตกรรมนสามารถลอกเลยนแบบไดงาย ทาใหสายการบนคแขงเกดการลอกเลยนแบบโดยการลอกเลยนแบบของสายกาบนคแขงจะลอกเลยนแบบโดยเลอกจดรอใหบรการท ใกลแหลงทองเท ยวมากกวาหรอมความสะดวกสบายกวาในบางสถานท ทาใหผโดยสารอาจตดสนใจเลอกใชบรการของสายการบนคแขงแทน ดงนนสายการบนจงควรใหความสาคญกบคณภาพของการบรการเพ อสรางความแตกตางจนทาใหผโดยสารเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการใหม พรอมกบควรพฒนาการใชงานใหสะดวกและงายท สดควบคไปดวย ในสวนการทา Travel Guide มอปสรรค คอภาษา เน องจากในคมอทองเท ยวหรอวดโอสารคดทองเท ยวจะถกจดทาเปนภาษาองกฤษเปนหลกและจดทาเปนภาษาตามความนยมของนกทองเท ยวในเสนทางนนเชนภาษาจน หรอเกาหล ในคมอทองเท ยวประเทศไทย หรอฟลปปนส ซ งทาใหผโดยสารบางสวนท ไมไดเขาภาษาองกฤษหรอภาษาท สายการบนจดทาไมสามารถอานได ดงนนสายการบนจงควรพฒนาชองทางการส อสารเหลานใหเปนภาษาของประเทศท ทาการบน เพ อใหสามารถเขาถงผใชบรการมากท สด ในสวนดานการใหบรการโดยออกบตร Asean Plus Card มอปสรรคคอขอกาหนดท มากทาใหการใชงานจรงไมสะดวก เชน ผโดยสารไมสามารถขอคนไดหากผซอไมสามารถใชไดทนในชวงเวลาท กาหนด จานวนมลคาในบตรสามารถใชซอไดเฉพาะคาโดยสาร ไมรวมคาใชจายหรอบรการอ นเชนคาภาษสนามบน หรอคานาหนกกระเป า และบตรนไมสามารถใชซาเสนทางได ดงนนสายการบนจงควรปรบปรงกการใหบรการและลดขอจากดเหลานนใหเหลอนอยท สดเพ อทาใหเกดความสะดวกตอผโดยสารมากท สด

220

220

5.3.6 นวตกรรมการสรางแบรนด (Brand Innovation) นวตกรรมการสรางแบรนด (Brand Innovation) หรอตราสนคาของสายการบน

แอรเอเชยในการศกษานไดยกตวอยางเปน 5 ดาน คอ Logo, Slogan, Sponsor for sport team, Brand Ambassador และ Disruptive Campaign เน องจากการสรางแบรนดจะชวยใหผรบสารหรอลกคาจดจาลกษณะ ระลกถงและมความประทบใจในสนคาหรอบรการของบรษทไดมากกวาบรษทคแขง ดงดดใหผบรโภคเลอกใชและเกดกระแสนยมในทางท ด ซ งหากพจารณาถงความหมายของการสรางตราสนคาจะพบวาสายการบนแอรเอเชยประสบความสาเรจและสามารถทาไดดอยแลวในการสรางตราสนคาใหกบบรษท ดงจะเหนไดจากสดสวนของผใชบรการท เปนกลมเปาหมายท สายการบนไดทาการตลาดโดยเปนผสนบสนนของกฬาตางๆ ในตางประเทศ สงผลใหภาพลกษณของสายการบนเปนท จดจาและและเกดกระแสนยมในทางท ด โดยผลของการสรางแบรนดท แขงแกรงนทาให สายการบนสามารถเปนทางเลอกอนดบหน งในการใชบรการสายการบนตนทนต าของนกทองเท ยวตางชาต จนทาใหสายการบนมสดสวนลกคาชาวตางชาตมากกวาลกคาชาวไทย และหากพจารณาถงสวนมลคาของแบรนดในปจจบน พบวาจากการประเมนมลคาแบรนดในกลมของ Travel and Leisure จาก 1000 แบรนดในภมภาคชยของ Taylor Nelson Sofres อางองจาก เวบไซต สายการบนแอรเอเชย มลคาแบรนดเทากบ 146,667,000 เหรยญดอลลารสหรฐ ซ งอยในอนดบ 34 ในขณะท สายการบน เจตสตาร ไดท 119, สายการบนสงคโปรไดอยท 136 การบนไทยอยท 191 และสายการบน เอมเรตอยาอนดบท 243 ซ งจะเหนไดวาสายการบนแอรเอเชยมมลคาแบรนดในอนดบท สงเม อเทยบกบสายการบนอ นในภมภาคเอเชยถงแมจะเปนสายการบนตนทนต ากตาม สาหรบแนวทางและขอเสนอแนะอ นสาหรบการสรางตราสนคาในอนาคตของสายการบนแอรเอเชย นอกจากแนวทางตามนวตกรรมทง 5 แลว สายการบนแอรเอเชยควรใหความสาคญกบปญหาและสถานการณท มการเปล ยนแปลงดวย โดยสามารถแบงไดเปน 3 ดานใหญคอ

ปญหาทางวฒนธรรม ปญหาจากเหตการณท ไมสามารถควบคมได และการเปล ยน แปลงสดสวนของผถอหน โดยในดานวฒนธรรม เน องจากวฒนธรรมของคนในแตละประเทศมรปแบบและลกษณะท แตกตางกน ทาใหการสรางแบรนดตองใชความพยายามและความเขาใจเปนอยางมาก ในบางครงวฒนธรรมของประเทศนนอาจขดตอนโยบายหลกของสายการบนทาใหจดแขงของแอรเอเชยท ประสบความสาเรจในบางประเทศอาจกลายเปนจดออนได เชน ปญหาเชงวฒนธรรม คนญ ปนนยมซอตวผานเอเจนซหรอตวแทนจาหนาย นอกจากนยงมปญหากบการบงคบใหเชคอนกอนเคร องออกอยางนอย 45 นาท เพราะสายการบนสวนใหญในญ ปนอนญาตใหผโดยสารเชคอนผานชองทางลดในเวลาเพยง 15 นาทกอนเคร องออกได

ปญหาจากเหตการณท ไมสามารถควบคมได ตวอยางท เกดจากปญหานคอ การท ตกของเคร องบนเท ยวบนท QZ8501 ของแอรเอเชยอนโดนเซย ในป ค.ศ. 2014 ซ งปญหาท เกดขนน

221

221

สงผลเปนอยางมากตอความเช อม นของผโดสาร เพราะการสรางแบรนดเปนการสรางความเช อมม นในใจของผบรโภค หากมเหตการณท เปนผลกระทบเชงลบเกดขนแลว การสราความเช อม นใหเกดขนใหมจะตองใชเวลาเปนอยางมาก

ในสวนสดทายคอจากสถานการณท เปล ยนไป ยกตวอยางเชนจากกรณท ประเทศไทยไมผานการตรวจสอบดานมาตรฐานการบนขององคกรการบนพลเรอนระหวางประเทศ (ICAO) ในวนท 18 มถนายน 2558 จนถงปจจบนในป พ.ศ. 2559 ไทยกยงไมสามารถปรบปรงมาตรฐานดานการบนใหผานเกณฑได ปญหานทาใหตอกยาความไมม นใจสายการบนกบนกทองเท ยว สายการบนจงควรหนมาทาการตลาดกบผโดยสารในภมภาคเอเชยมากขนโดยเฉพาะนกทองเท ยวชาวจน ซ งมอตราการความตองการท เตบโตอยางตอเน อง และจากสถานการณการเปล ยนแปลงผถอหนหลกเม อวนท 13 มถนายน 2559 โดยการขายหนไทยแอรเอเชยรอยละ 39 ใหแก นายวชย ศรวฒนประภา ประธานบรหารในกลมบรษท คง เพาเวอร ซ งการเปล ยนแปลงผถอหนรายใหญน สงผลกระทบกบความเช อม นของกลมลกคาโดยตรง ดงนนทางสายการบนจงควรท จะส อสารกบลกคาและพยายามคงนโยบายการบรหารเดมท ใหความสาคญกบดานสนคา บรการ และการส อสารไว เพ อรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ นอกจากนสายการบนควรใชจดแขงและประโยชนจากกลมบรษท คง เพาเวอร เสรมจดแขงทางการตลาด อาท การออกแคมเปญ โปรโมช น และกจกรรมเรยกลกคา โดยเฉพาะเปาหมายลกคาจน โดยอาจนาตวโดยสารของสายการบนไปลดราคาสนคาเม อลกคาซอสนคาในกลมบรษท คง เพาเวอร เปนตน

5.3.7 นวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพนกบลกคา (Channel and Engagement Innovation)

ในการศกษานไดยกตวอยางเปน 3 ดานคอ Touch Point, Bloggers and Social Media และ Viral Clip Marketing โดย

จากการศกษาพบวา สายการบนสามารถทาไดดในทง 3 ตวอยางหากแตในการสรางนวตกรรมการพฒนาชองทางการขายสนคาและการสรางความผกพนกบลกคานยงคงพบปญหาอยบางประการคอ

ปญหาในการเขาถงบรการของผท ไมไดใชการส อสารผานระบบออนไลนหรอนเตอรเนตในชวตประจาวนเปนหลก ปญหานทางสายการบนจงควรทาการโฆษณาประชาสมพนธปรการและโปรโมช นของสายการบนผานชองทางในดานตางๆ ควบคกบการประชาสมพนธผานส อออนไลนไปดวยเพ อชวยเพ มความรบรในตราสนคาของผบรโภคในกลมน

ปญหาจากการแสดงความคดเหนท เปนอสระ ปญหานยงคงเกดขนได ถงแมจะมการสรางนวตกรรมเพ อกระตนใหเกดกระแสตอบรบในทางท ด หากแตการแสดงความคดเหนเปนเร องสวนบคคลและไมสามารถควบคลมไดอยางแทจรง ดงนนสายการบนจงควรมบคลากรท คอยตรวจสอบและตอบคาถามผานทางส อออนไลนตางๆ เพ อปรบทศนคตและเปล ยนความคดเหนเหลานใหไปใน

222

222

ทศทางท ดขน พรอมทงการสรางสมพนธท ดกบ Bloggers and Social Media ตางๆ จะนโดยการจดประกวดการแสดงความคดเหนผานส อออนไลนตางๆ เพ อสรางปฏสมพนธในทางท ดกบผใชบรการ มผลทาใหปญหาเหลานนอยลงและยงชวยใหเกดกระแสในสงคมออนไลนท เปนผลเชงบวกตอสายการบนไดดวย

ปญหาท เกดจากสภาวะแวดลอมท ไมเอออานวย เชนหากผโดยสารท ใชบรการผานตอตโนมตอยในภาวะเรงรบ หรออยในอารมณท ไมพรอมเชน เสยใจ หรอโกรธ การเลนกบผโดยสารนจงยงคงมขดจากดอย ดงนนสายการบนจงควรมเจาหนาท ท คอยชแนะผโดยสารกลมนดวยหลงจากมการทดลองเพ อชวยปรบอารมณของผโดยสารและสรางความทรงจาท ดแกผโดยสารอกดวย นอกจากนปญหาในการสรางการมสวนรวม โดยเนนการสรางความแปลกใหมและสนก มขอจากดคอสถานการณการใชจะถกจากดและไมสามารถใชใหมไดอกบอยครง เน องจากจะทาใหผใชบรการทราบถงเหตผลในการทาอยแลว การทาจงอาจไมผลสาเรจตามจดประสงคของสายการบน

ในสวนขอเสนอแนะโดยรวมสาหรบแนวทางของนวตกรรมในอนาคตในดานการพฒนาชองทางการขายสนคาและบรการ สายการบนควรยงคงใหความสาคญกบการส อสารผานทางสงคมออนไลนเปนหลก โดยไมเพ มเพ มรานคาขนาดยอมตามแหลงชมชนหรอ fragship store ขนเน องจากการส อสารผานทางระบบออนไลนสามารถประหยดตนทนและมประสทธภาพมากกวา สวนรปแบบในการส อสารทางสายการบนมควรมฝายท ควบคมและดแลการส อสารโดยเฉพาะและไดทาการปรบปรงและพฒนาการส อสารอยางตอเน องเพ อใหมประสทธภาพและเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางแทจรง

5.3.8 นวตกรรมเครอขาย (Network Innovation) ในการศกษานไดยกตวอยางนวตกรรมเครอขายของสายการบนแอรเอเชยเปน 2

แบบหลกคอ แบบ ระยะยาวหรอ Long Term Network Partner ซ งตองทาการวางแผนรวมกน มองถงผลประโยชนระยะยาว และอกแบบคอ แบบระยะสน หรอ Short Term Network Partner ซ งเปนการทางานรวมกนในระยะสน โดยจากการศกษาพบวาปญหาท เกดขนในการทานวตกรรมเครอขายคอ ปญหาดานมาตรฐานและช อเสยงของบรษทเครอขายท เขารวม กลาวคอหากบรษทท เขารวมไดใหบรการบกพรองตอผโดยสารท ใชบรการ ขอบกพรองนจะสงผลตอสายการบนแอรเอเชยไปดวย โดยเฉพาะอยางย ง หากเปนเครอขายท ไดทาการรวมมอกนในระยะยาว การทาเชนนจงเปนการเพ มความเส ยงใหกบสายการบนดวยอกทาง ดงนนสายการบนจงควรจดใหมการตรวจสอบมาตรฐานของบรษทท เขารวมอยเสมอพรอมทงใหความชวยเหลอสนบสนนในดานท บกพรองตามแตสถานการณ เพ อใหการบรการของสายการบนสามารถทาไดอยางราบร นและสรางความประทบใจใหผโดยสารมากท สด สาหรบแนวทางของนวตกรรมในอนาคต บรษทควรมแผนพฒนาเพ อลดขอจากดของนวตกรรม (Limitation) และเพ มความยดหยนในการใชงาน (Flexibility) เปนหลก เพ อใหนวตกรรมนสามารถ

223

223

ใชงานไดหลากหลายมากขนและเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการของผโดยสาร ยกตวอยางเชน ทาการเชคกระเปาสมภาระของผโดยสารไปยงจดหมายปลายทางไดเลยถงแมวาจะเปนการเดนทางแบบเช อมตอเกาะหรอเช อมตอเมอง ซงในปจจบนไดเร มใหบรการแลวในบางเสนทางแตยงไมสามารถใหบรการไดทงหมดทกเสนทาง ทาใหยงเกดอปสรรคและความไมสะดวกอยบาง

5.3.9 นวตกรรมดานบคลากร (People Management) ในภาวะปจจบน “ความรถอเปนสนทรพยท สาคญท สดขององคกร เน องจาก

สนทรพยทางปญญาหรอความร Knowledge Assets ของผบรหารและพนกงานลวนเปนส งท คแขงยากจะเลยนแบบได จนสามารถนาองคความรไปสรางเปนฐานความรท เขมแขง (Core Competence) เกดการเรยนรอยางไมจากด แตดวยแนวโนมการเตบโตของธรกจการบนทงสายการบนตนทนต าและสายการบนท ใหบรการเตมรปแบบอยางตอเน อง ทาใหสายการบนประสบปญหาจากการท พนกงานลาออกเพ อไปรวมงานกบบรษทอ นหรอบรษทคแขง เกดการขาดแคลนบคลากรท มความรความชานาญ อนสงผลใหเกดความไมตอเน องเขงการบรหารจดการ เน องจากพนกงานใหมตองอาศยเวลาในการเรยนรผลตภณฑและบรการ และปรบตวใหเขากบองคกรทาใหเปนสวนหน งท ทาใหผลประกอบการของบรษทลดลง ในปจจบนสาหรบการจดหาพนกงานใหมเขาทางาน สายการบนไมประสบปญหาในการดงดดพนกงานเขามารวมงานเพราะดวยช อเสยงของบรษทจงทาใหมคนสนใจเปนจานวนมาก ทงจากกวธการสมครผานทางเวบไซตจดหางานทางออนไลนหรอการแนะนาตอจากพนกงานในปจจบน แตสายการบนยงคงประสบปญหาในการรกษาพนกงานท ความสามารถใหอยกบบรษทตลอดอย ดงนนแนวทางในอนาคตท สายการบนตองเรงทาคอการทาใหพนกงานมความรกองคกรมากขน ซ งสามารถทาไดโดยการแกปญหาท มในองคกรเชนการปรบระบบการประเมนผลใหมความเท ยงตรงมากท สด รวมถงสภาวะแวดลอมในการทางาน นอกจากนสายการบนยงสามารถทาการจดกจกรรมปลกฝ งคานยมท ดเพ อใหพนกงานมความรกในองคกรและอยากท จะอยกบองคกรไปตลอด

5.3.10 การสงเสรมธรกจหลงการเขาซอหนของกลมบรษทคง เพาเวอร จากการเขาซอหนของสายการบนไทยแอรเอเชย โดย คณวชย ศรวฒนประภา

ประธานกรรมการกลมบรษทคง เพาเวอร ในสดสวน 39% มลคารวม 7,945 ลานบาท จากคณธรรศพลฐ แบเลเวลด และครอบครวถอเปนการเปล ยนแปลงท สาคญของสายการบนแอรเอเชย เน องจากสายการบนไทยแอรเอเชยตองการใหบรษทเตบโตแบบกาวกระโดดจงตองหาผลงทนเพ ม และเปนพารทเนอรท แขงแกรง ในขณะท กลมบรษทคง เพาเวอร ตองการขยายธรกจไปยงอตสาหกรรมทองเท ยวโดยมองวาธรกจ สนคาปลอดอากรหรอ duty free กบสายการบนเปนธรกจท สงเสรมซ งกนและกนซ งทางบรษทมความตองการในการท จะขายสนคาบนเคร องบนอยแลวจงทาใหการเขาซอหนหลกของสายการบนนเกดประโยชนตอทง 2 ฝาย โดยสายการบนไทยแอรเอเชยสามารถไดอาศยฐานลกคาชาวจนท เปนลกคาหลกของคง เพาเวอร ในการขยายธรกจ ในขณะเดยวกนและกลมคง เพาเวอรกอาศยสายการบน

224

224

นาเขานกทองเท ยวมาในประเทศเชนกน ทงนสายการบนสามารถมารถทาใหเกดขนไดดงตวอยางตอไปน

เช อมตอประสบการณการเดนทางและการชอปปงเขาไวดวยกน โดยนาเสนอสทธประโยชนใหม เชน ใหลกคาไทยแอรเอเชย สามารถส งพรออเดอรสนคาปลอดอากรของบรษท และมบรการจดสงใหถงท น งบนเคร อง เปนตน

ขยายเสนทางบนไปยงมณฑลตางๆ ของจนมากขน เพ อนานกทองเท ยวจนเขามาในไทย และเลอกซอสนคาปลอดอากรของบรษท เน องจากธรกจสายการบนเปนชองทางหลกท จะนานกทองเท ยวเดนทางเขามาในประเทศไทย ปจจบนมบรษททวรจนรายใหญพานกทองเท ยวจนมาไทย โดยประมาณ 11 ลานคน และคาดการวาในป 2560 จะเพ มเปน 12 ลานคน ในจานวนนมนกทองเท ยวจนมาใชบรการซอสนคาปลอดอากรของคงเพาเวอรประมาณ 6 -7 ลานคน ขณะท ไทยแอรเอเชยมผโดยสารปละประมาณ 17 ลานคน ในจานวนนเปนนกทองเท ยวจนประมาณ 20% ขอสงเกตคอทงสายการบนแอรเอเชย ละกลมบรษทคง เพาเวอร มฐานลกคาเปนนกทองเท ยวจนเหมอนกน ดงนนสายการบนควรทาการ ขยายเสนทางบนไปยงมณฑลตางๆ ของจนมากขนเพ อดงนกทองเท ยวใหเขามาใชจายในไทย โดยสมพนธอนยาวนานตอเอเยนตทวรจน

การทาโปรโมช นพเศษรวมกนน ยกตวอยางเชน เม อซอสนคาท คงเพาเวอร อาจจะใหโปรโมช นรบเซตเมนพเศษบนเคร องบน หรอใหสวนลดพเศษในการซอบตรโดยสารของสายการบนแอรเอเชยในเท ยวบนถดไป

ทงน นายธรรศพลฐ แบเลเวลด ยงคงหนอยในไทยแอรเอเชย 5% และยงน งอยในตาแหนงซอโอตอไปอก 5 ป นบจากป พ.ศ. 2560 โดยมผบรหารจากคง เพาเวอร 3คนเขาไปเปนคณะกรรมการบรษทในไทยแอรเอเชยในการกาหนดนโยบาย ไดแก อยยวฒน ศรวฒนประภา, อภเชษฐ ศรวฒนประภา และสมบตร เดชาพานชกล ดงนนถงแมสายการบนจะมการเปล ยนแปลงผถอหนแตการบรหารงานโดยภาพรวมยงคงเปนเหมอนเดมในระยะเวลาประมาณ 5 ป หากแตจะมการสงเสรมธรกจซ งกนและกนมากขน 5.4 ขอจากดการทากรณศกษา

1. การขอเขาสมภาษณผมสวนเก ยวของกบนวตกรรมเพ อเกบขอมลไปวเคราะหเชง

คณภาพนนทาไดยาก เน องจากบรษท สายการบนแอรเอเชย เปนองคกรท ใหญมขนตอนการขออนญาตท ซบซอน ทาใหการเปดเผยช อของผใหสมภาษณจงไมสามารถท จะนาเสนอได เพราะตองผานการอนมตจากผท เก ยวของทงหมด

225

225

2. ขอมลตวเลขของตวชวดและเปาหมายท มแผนจะนามาใชวเคราะหในงานกรณศกษานเพ อเปนหลกฐาน สวนใหญเปนขอมลท เปนความลบของบรษทจงไมสามารถขอขอมลเหลานนมาเปนหลกฐานประกอบในเร องการประสบความสาเรจของนวตกรรมได

3. ระยะเวลาท จากดในการเกบขอมลกรณศกษามจากด จงไมสามารถเกบขอมลใหครบทกมตได ยกตวอยางเชน การเกบขอมลพฤตกรรมและมมมองของลกคาในแตละนวตกรรม หรอการสมภาษณเชงลกในคคาทางธรกจท เก ยวของ เปนตน ในการศกษาจงเลอกเพยงการเกบขอมลในมมมองของผบรหารและผมสวนเก ยวของโดยตรงในแตละนวตกรรมท อยในประเทศไทย เน องจากเปนบคคลท เขาใจถงนวตกรรมไดดท สด และมความสะดวกในการเกบขอมล

4. ผใหสมภาษณท สามารถเขาพบได บางทานเปนผมสวนเก ยวของในดานการปฏบตงานเปนหลก จงไมมขอมลเชงลกดานธรกจ เชนตวเลขยอดขายแบบละเอยดในมมมองของการตลาด

5.5 ขอเสนอแนะงานวจยตอเน อง

1. การเกบขอมลควรมหลกฐานในการอางองถงตวชวดท เกดขนจรงยอนหลง 3 ป และ

เปาหมายในแตละป เพ อเปนการสนบสนนขอมลการวเคราะหใหสมเหตสมผลมากขน 2. ควรมการวางแผนการทางานในเชงกรณศกษาในระยะยาว เน องจากการสมภาษณ

เชงลกกบผท มตาแหนงสงจาเปนตองใชเวลาในการดาเนนงาน และอาจถกปฏเสธการใหสมภาษณ ผศกษาจงควรมแผนสารองท รดกมในการเกบขอมล

3. ควรศกษาโครงสรางองคกรและลกษณะธรกจอยางละเอยดเน องจาก สายการบนแอรเอเชยเปนองคกรท มขนาดใหญ ลกษณะของธรกจมความซบซอนและมศพททางเทคนคท คอนขางมาก ดงนนการหาบคคลท มความเก ยวเน องกบนวตกรรมท ตรงกบขอมลท ตองการ และการทาความเขาใจในธรกจนนจงเปนเร องยาก

4. ควรมการเกบขอมลในหลายมต เชนมมมองของผบรโภค ผผลต หรอ คคาทางธรกจ เพ อทาใหการวเคราะหในการศกษาเชงกรณศกษามนาหนกและหนาเช อถอมากขน

226

226

รายการอางอง

หนงสอ

สทธกร ก งแกว. (2558). 10 Types of Innovation. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร, โครงการปรญญาโททางบรหารธรกจ (MBA).

สทธกร ก งแกว. (2558). Innovative Entrepreneurship. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร, โครงการปรญญาโททางบรหารธรกจ (MBA).

บทความวารสาร จรประภา อครบวร (2544). การวจยเชงกรณศกษาเพ อการพฒนาทรพยากรมนษยและองคการ.

โครงการบณฑตศกษาการพฒนาทรพยากรมนษย สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ดชพงศ พงศภทรชย. (เมษายน 2556). วธวจยเชงกรณศกษา อกทางเลอกของวธวจย.

วารสารวชาชพบญช, 85-102 ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ, นภวรรณ ตนตเวชกล (2557). กลยทธการสรางและการส อสาร

ตราสนคารปแบบการดา เนนชวต. วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา, 7 (1). วรนทรธร กจธรรม (มกราคม-เมษายน) 2552). สรางตวตนใหเดนจนเปนแบรนด. วารสารการส อสาร

และการจดการ นดา, 1 (1). สมนก เออจระพงษพนธ, พกตรผจง วฒนสนธ, อจฉรา จนทรฉาย, และ ประกอบ คปรตน (ตลาคม-

ธนวาคม 2553). นวตกรรม: ความหมาย ประเภท และความสาคญตอการเปนผประกอบการ. วารสารบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 33 (128).

การคนควาอสระ จรญญา สนทรธรรมวาท. (2555). นวตกรรมรปแบบใหมเพ อธรกจท ย งยน. (การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะพาณชยศาสตรและการบญช. สทธศกด ทองพลา. (2557). การใหคาปรกษาเร องแบรนดนายจาง บรษท ไทยแอรเอเชย จากด.

(การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

227

227

ส ออเลกทรอนกส กรมการทองเท ยว. (2559). สถตนกทองเท ยว ป 2559. สบคนจาก

http://newdot2.samartmultimedia.com/home/listcontent/11/221/276 กรมการบนพลเรอน. (2558). สถตขอมลการขนสงทางอากาศภายในประเทศ ประจาป 2015. สบคน

จาก https://www.aviation.go.th/th/content/349/1106.html กรงเทพธรกจ. (2558) 'แอรเอเชย'วางเปา5ปครองแชมปผโดยสาร. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/594107 กตตนนท นาคทอง. (2556). สายการบนราคาประหยด ท พ ง (เท ยว) ยามยาก. ผจดการออนไลน.

สบคนจาก http://www.manager.co.th/Columnist/ViewNews.aspx? NewsID=9560000026729overall

กตตนนท นาคทอง. (2557). ทาพสจน “ไทยสมายล” บกทงดอนเมอง. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Columnist/ViewNews.aspx?NewsID=9570000099956

ขาวหนธรกจ. (2559). AAV ม นใจกาไรป 59 ทานวไฮ-รายไดโต 15% ปรบแผนขยายฝงบนรบ AEC. สบคนจาก http://www.kaohoon.com/online/content/view/30934/AAV% E0%B8%A1%E0%B8%B1%E0%B9%88% E0%B8%99%E0%B9%83%E0%B8 %E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%9AAEC

ทมขาวโพสตทเดย. (2559). จงจอกสยามตดปก เจาสววชยแสนลาน. สบคนจาก http://www.posttoday.com/analysis/report/438321

ไทยรฐออนไลน. (2556). ฮา! เซอร'รชารด แบรนสน'ตองรบบทเปนแอรสาว ใชหนพนน. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/344541

ไทยรฐออนไลน. (2558). ไทยสมายลโฉมใหม. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/ content/526219

ไทยรฐออนไลน. (2557). นกทองเท ยวบกไทย 24 ลานคน ปดบญชตวเลขเปนทางการป 2557 หดตว 6.66%. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/476088

นลรตน. (2555). นวตกรรมคออะไร. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/492060 บมจ. เอเชย เอวเอช น. (2559). รายช อผถอหน. สบคนจาก http://www.aavplc.com/

index.html?menu=shareholdings&lang=th บรษท สวะแวน แอนด เซอรวส จากด. (2559). บรการรถต . สบคนจาก

http://www.suwavan.com/gallery_van4.aspx

228

228

บรษท เอเชย เอวเอช น จากด (มหาชน). รายงานประจาป และแบบ 56-1. สบคนจาก http://aav-th.listedcompany.com/ar.html

ประกายดาว แบงสนเทยะ. (2559). ธรรศพลฐ แบเลเวลด’ตวตนใตเงาคง พาวเวอร . สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/715316

ประชาชาตธรกจ. (2558). “แอรเอเชย”เสรมเนตเวรกท วเอเชย จอตงแอรไลนในเมยนมา-เวยดนาม รบอาเซยนโต. สบคนจาก http://m.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1439401621

ผจดการ 360° รายสปดาห. (2548). “เอนเตอรเทรนเมนทแอรไลน” เสนทางลดการสรางแบรนดของ”แอรเอเชย”. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ ViewNews.aspx?NewsID=9480000101675

ผจดการ 360° รายสปดาห. (2553). หมดยคการตลาดอาปากตะโกนTouch-point คาตอบใหมการตลาดวนน. สบคนจาก http://www.thaiday.com/mgrWeekly/ ViewNews.aspx?NewsID=9530000047288

พชราภรณ ปราทาเน. (2557). บล.เคท ซมโก : AAV แนะนา ซอเกงกาไร ราคาพนฐาน ท 4.70 บ. สบคนจาก http://www.hooninside.com/news-detail.php?id=356223

มารวย สงทานนทร. (2557). นวตกรรมและความคดสรางสรรค. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/579555

ยงชะมด.สตวแพทย. (2556). AirAsia X Charity Flight-เม อ Sir Richard Branson แหง Virgin Group จดเตม 'แตงหญง' เปนแอรโฮสเตสแอรเอเชย. สบคนจาก http://pantip.com/topic/30481325/page2

ยงชะมด.สตวแพทย. (2557). บรการรถรบสงสนามบนพษณโลก ส สโขทย. สบคนจาก http://pantip.com/topic/32233131

สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. (2559). ผลการสารวจคาจางโบนสป 2558/2559 .. สบคนจาก http://www.impressionconsult.com/web/index.php/article-hr/1224-article-hr-%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%9C%E0%B8%A%E0%B8%AA%E0%B8%AD%E0%B8%97.html

สาโรจน มณรตน. (2554). วฒนธรรมการสอนงานของแอรเอเชย. สบคนจาก http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07078150454

สคนธพนธ วรวรรณ. (2547). นตยสารผจดการ. สบคนจาก http://info.gotomanager.com/ news/printnews.asp/จจx?id=10651

229

229

หจก.แอรบสทราเวลแอนดทรานสปอรตคอรปอเรช น. (2559). บรการรถโดยสาร. สบคนจาก http://www.air-bustravel.com/%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8 %B4%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%96%E0%B9%82%E0%B8%94%E0%B8%A2%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%A3.htm

อก. (2559). บนไปญ ปนกบ AirAsia X มขอดขอเสยอยางไร. สบคนจาก http://nongashi.com/%E0%B8%9A%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B9%84%E0%B8%9B%E0%B8%8D%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%9B%E0%B8%B8%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%9A-airasia-x/#_

อรยะ ฝกฝน. (2557). เจาะลกความสาคญของ HR ผานธรกจสายการบน ตอนท 2 . สบคนจาก.http://www.haygroup.com/th/press/details.aspx?id=44008

เฮยกรป. (2557). ผลสารวจแนวโนมการขนเงนเดอน-การจายโบนสป 2557. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Weekly54/ViewNews.aspx?NewsID=9560000141000

2baht.com. (2016). 9 เร องท คณอาจยงไมรเก ยวกบ Thai Airasia จากผลประกอบการป 2015. สบคนจาก https://2baht.com/thai-airasia-do-you-know/

Air Asia. (2019). What is low cost. สบคนจาก http://www.airasia.com/my/en/about-us/ir-what-is-lcc.page

Air Asia Goes Ticketless and Launches “EASY TO PAY” Channels. (2545). สบคนจาก http://www.breakingtravelnews.com/ news/article/btn40000428/

Airasia. (2013). Thailand Post Joins Hands with AirAsia to Present “EMS Super Speed”Offers Assured Same Day Delivery of Domestic Post . สบคนจาก. http://www.aavplc.com/newsroom/20130710-aav-pr01-en.pdf

Airasia. (2014). AirAsia VMY 2014 Travelogue. สบคนจาก https://www.youtube.com/ watch?v=z-54bCZKEfU

AirAsia. (2015). AirAsia recognized for ‘Best Social Media Engagement’ at the World Bloggers and Social Media Awards 2015. สบคนจาก http://www.airasia.com/ my/en/press-releases/airasia-recognized-for-best-social-media-engagement-at-the-world-bloggers-and-social-media-awards-2015.page

Airasia. (2015). Flying. Now better with Self-Service. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=CHzy5Vk2NT4

Airasia. (2016). Online and new media. สบคนจาก http://www.airasia.com/ my/en/about-us/ad-space.page

230

230

Airasia.com. (2016). Bag Tag แจก สวนลด! โหลดกระเปาถกใจ ชอปท ไหนกถกจรง. สบคนจาก http://www.airasia.com/th/th/promotion/airasia-baggage-tag-special-discounts.page

Airasiastaygold. (2015). Creating Stay Gold’s Livery . สบคนจาก. http://staygold jet.com/core/the-car/livery/

Airasiax berhad. (2015). Annual Report. สบคนจาก http://airasiax.listed company.com/misc/ar/ar2014.pdf

Airfleets. (2016). Airlines fleet. สบคนจาก http://www.airfleets.net/home/ Airline Leader. (2016). CASK analysis allows global airline unit cost benchmarking

andstrategic mapping. Airline Leader-Issue 34. สบคนจาก http://www.airlineleader.com/categories/finance/cask-analysis-allows-global-airline-unit-cost-benchmarking-and-strategic-mapping-282263

Airlines leader. (2015). Asia Pacific airline CASKs show a still-wide divergence between LCC and full service airline costs. สบคนจาก http://www.airlineleader.com/categories/numbers/asia-pacific-airline-casks-show-a-still-wide-divergence-between-lcc-and-full-service-airline-costs-193966

Alexander Mendeluk. 8 Tips For Building A Profitable 360° Marketing Strategy. สบคนจาก http://killerstartups.com/startups-tools-and-guides/360-marketing-strategy

AnanMoney. (2014). บนกบแอรเอเชย เรยกแทกซ ผานแอพ GrabTaxi ไปสนามบนดอนเมอง รบเงนคน 50฿. สบคนจาก http://ananmoney.com/grab-taxi-airasia-cash-back-50thb/

Atwonline. (2008). AirAsia suffers $128 million 2008 loss. สบคนจาก http://atwonline.com/news/airasia-suffers-128-million-2008-loss

Boeing. (2015). CURRENT MARKET OUTLOOK 2015–2034. สบคนจาก http://www.boeing.com/resources/boeingdotcom/commercial/about-our-market/assets/downloads/Boeing_Current_Market_Outlook_2015.pdf

Brendan Sobie. (2014, March 24). Analyst Viewpoint: Asian airline industry overviewSingapore,สบคนจาก https://www.uatp.com/files/uploads/PDF/ AD2014PPT_CAPA.pdf

Cebupacificair. (2015). Annual Report. สบคนจาก https://www.cebupacificair.com/ about-us/Pages/annual-reports.aspx

231

231

Centre for Aviation. Asian airline cost rankings: AirAsia X, SIA & Thai are most efficientwhile ANA is highest cost. สบคนจาก http://centreforaviation.com/ analysis/asian-airline-cost-rankings-airasia-x-sia--thai-are-most-efficient-while-ana-is-highest-cost-118729

Drucker, P. (1985). 7 Sources of Innovation. สบคนจาก http://jeaninegordon. blogspot.com/ 2012/09/7-sources-of-innovation-peter-drucker.html

Elian Carsenat & Elena Rossini. (2014). Airline Pilots. สบคนจาก. http://gendergapgrader.com/studies/airline-pilots/

Expedia, Inc. (2015). Expedia Increases Ownership in AirAsia-Expedia Joint Venture . สบคนจาก http://www.prnewswire.com/news-releases/expedia-increases-ownership-in-airasia-expedia-joint-venture-300036775.html

Fan Page List. (2015). Top Airline Brands on Facebook. สบคนจาก http://fanpagelist.com/category/brands/airline/view/list/sort/fans/page1

Flightradar24.com. (2016). สบคนจาก https://www.flightradar24.com/data FMCG International Limited. (2012). AIRASIA BRITISH GRAND PRIX (MotoGP)Silverstone.

สบคนจาก http://www.fmcghospitality.com/Contact_Us.html IATA. (2016). industry-Performance. สบคนจาก www.iata.org/publications/

economics/Pages/industry-performance.aspx International Civil Aviation Organization. (2013). Safety Report. สบคนจาก

http://www.icao.int/safety/documents/icao_2013-safety-report_final.pdf J. Chan. (2015). AirAsia reveals the David 'Hitman' Foster as its new global

brandambassador!!!. สบคนจาก http://www.walauwei.com/2015/08/airasia-reveals-david-hitman-foster-as.html

Jean-Paul Rodrigue. (2014). Passenger Airlines Operating Costs, United States:. สบคนจาก https://people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch3en /conc3en/airlinecosts.html

Jeffrey. (2010). Air-asia-logo. สบคนจาก http://ahjeff0511.blogspot.com/2010/05/air-asia-logo.html

Jetblue. (2016). Snacks & EatUp . สบคนจาก http://www.jetblue.com/flying-on-jetblue/snacks-and-drinks/

232

232

John Ginnane. (2015). Thai Airways-Drastic Action Required . สบคนจาก http://www.bakertillythailand.com/index.php/updates1/thai-airways-drastic-action-required/

Joyce Lai and Capt. Kenneth. (2007). AirAsia Academy. สบคนจาก http://www.airasia.com/iwov-resources/my/common/pdf/AirAsia/IR/AA_ Investor_Day_2007_Part_6_Academy.pdf

Katherine. (2010). AirAsia Asean Basketball League. สบคนจาก http://blog.airasia.com/airasia-asean-basketball-league/

hilight.kapook. (2016). ไทยแอรเอเชย ขายหน 8 พนลาน ใหเจาสววชย คง เพาเวอร ถอหนใหญ . สบคนจาก http://hilight.kapook.com/view/138109

Khairul Ariffin Ibrahim. (2014). Inspiring Innovation. สบคนจาก http://documents.mx/documents/airasia-inspiring-innovation.html

HLIB Research. (2016). AACL leasing 5 A320-200s to IAAX. สบคนจาก http://www.bursamarketplace.com/index.php?ch=57&pg=182&ac=19015&bb=research_article_pdf

Kuhan Foo. (2010). Philippine Patriots Set To Soar With AirAsia. สบคนจาก http://aseanbasketballleague.com/news/philippine-patriots-set-to-soar-with-airasia/

Marketingoops. (2010). แอรเอเชย ควารางวลแบรนดแหงป. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/news/brand-marketing/brand-move/air-asia/

Motogp.com. (2012). AirAsia all revved up for Phillip Island MotoGP. สบคนจาก http://www.motogp.com/en/news/2012/10/27/airasia-all-revved-up-for-phillip-island-motogp/160007

Mushroomtravel. (2016). เสนทางการบนของสายการบน AirAsia. สบคนจาก http://www.mushroomtravel.com/flight/airasia

Navitare. (2016). New Skies Reservation System. สบคนจาก http://www.navitaire.com/ p_new_skies.aspx

NEST “New Economy Summit”. (2014). Disruptive Innovation for the airline business. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=YSBrVUdVYz0

Nielsen. (2016). Asia’s Top 1000 Brands. สบคนจาก http://www.campaignasia.com/ Top1000Brands/

233

233

Oil Price.Net. (2016). Crude Oil and Commodity Prices . สบคนจาก http://www.oil-price.net/

Patchay. (2009). AirAsia to sponsor Man United jersey. สบคนจาก http://www.patchay.com/ 2009/02/airasia-to-sponsor-man-united-jersey.html

Pimluck Wongsuphap. (2009). The right Partner-Make for the perfect harmony. สบคนจาก http://www.iii-logisticsgroup.com/manager/file/63.pdf

Positioningmag. (2008). โศกนาฏกรรมการบนท วโลก ไมอยากตายตองปรบตว. สบคนจาก. http://www.positioningmag.com/content/%E0%B9%82%E0%B8%A8%E0%B8%81%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%8F%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8% B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%95%E0%B8%B1%E0%B8%A7

Positioningmag. (2016). Brand Ambassador ใครไมมเชย !. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/brand-ambassador-%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%A2

Positioningmag.com. (2016). Expedia ตอง “ครบ” ถงแตกตาง. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/expedia-%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%87

Prempracha Transport Co., Ltd. (2016). ตารางเดนรถโดยสารประจาทาง. สบคนจาก http://premprachatransports.com/

Professor R. John Hansman. (2014). Analysis of Impact of Aircraft Age on Safety for Air Transport Jet. สบคนจาก http://www.awg.aero/assets/docs/ analysisofimpact.pdf

PTT.Phuket Aviation Fuel Station. สบคนจาก http://ptt.listedcompany.com/ misc/PRESN/20120119-PTT-PhuketAviationFuelStation-01.pdf

RAJA FERRY PORT PLC. (2016). Ship Type. สบคนจาก http://www.rajaferryport.com/?act=sp&page=3&title=ship-type

Rajesh Prabhakar Kaila. (2016). Blue Ocean Strategy-Air Asia Innovation & Blue Ocean strategy targeted non customers. สบคนจาก http://analysiscasestudy.blogspot.com/2014/09/blue-ocean-strategy-air-asia-innovation.html

Referencedesigner. (2016). Barrel to Gallon Conversion. สบคนจาก http://www.referencedesigner.com/cal/cal_55.php

234

234

Regina William. (2009). AirAsia eyes Penang-Chennai route. สบคนจาก http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=429431&page=89

Richard Kerr. (2015). AirAsia Asean Pass-Travel Southeast Asia at a Discount. สบคนจาก http://thepointsguy.com/2015/03/airasia-asean-pass-travel-southeast-asia-at-a-discount/

Seatguru.com. AirAsia Seat Maps. สบคนจาก http://www.seatguru.com/airlines/ Air_Asia/Air_Asia_Airbus_320.php

Sepang. (2013). airasia-x-quiet-zone. สบคนจาก http://www.airasia.com/th/th/press-releases/airasia-x-quiet-zone.page

Sharon Kongirlines. (2014). AirAsia has competitive edge with lean cost structure Analyst. สบคนจาก http://www.theborneopost.com/2014/03/19/airasia-has-competitive-edge-with-lean-cost-structure-analyst/

Shell.Summary of Jet Fuel Grades.Sheel. สบคนจาก http://www.shell.com/business-customers/aviation/aviation-fuel/civil-jet-fuel-grades.html

SIC Head of Corporate Communications Azhar Ghazali. (2011). SIC, team lotus and airasia organise f1 street demo at putrajaya on april 2. สบคนจาก https://deniscomm.wordpress.com/2011/03/31/sic-team-lotus-and-airasia-organise-f1-street-demo-at-putrajaya-on-april-2/

Socialbakers. (2012). Top 10 Socially Devoted Global Brands. สบคนจาก http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID =256&year=482

Southwest. (2016). Inflight experience. สบคนจาก https://www.southwest.com/ html/customer-service/inflight-experience/index-pol.html

Stories. (2011). AirAsia Travelogue: New travel series. สบคนจาก http://www.thestar.com.my/lifestyle/entertainment/tv/news/2011/11/02/airasia-travelogue-new-travel-series/

Thailand Press Release. (2010). พฒนาระบบสารองท น งใหม. สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/prg/938292

Thestar. (2015). AirAsia sees US$160mil savings from lower fuel price. สบคนจาก http://www.thestar.com.my/business/business-news/2015/08/18/airasia-sees-us$160mil-cost-savings/

235

235

thesundaily. (2014). AirAsia awarded 'Brand of the Year' in airline categor . สบคนจาก http://www.thesundaily.my/news/1212376

Tim Hepher. (2011). AirAsia boss links Formula One team to GE. สบคนจาก http://www.reuters.com/article/uk-motorracing-lotus-idUSLNE75E01 M20110615

Weera Chearanaipanit. (2014). Airasia Blogger party. สบคนจาก http://oweera.blogspot.com/2014/05/airasia-blogger-party-bloggers-community.html

World Branding Awards. (2015). WINNERS 2014-2015. สบคนจาก https://awards.brandingforum.org/winners-2014-2015/

XM Thomas Idea. (2016). Viral Marketing พลงบอกตอ ท นกการตลาดตองการ. สบคนจาก http://www.xmthomasidea.com/on-the-move/activity-detail.aspx?nws=49

Yashirobe. (2013). ประสบการณ AirAsia บนตอรถ-ตอเรอ ไปเกาะลนตา. สบคนจาก http://www.oknation.net/blog/yashirobe/2013/11/06/entry-1

Books Davis, S. M. (2001). Brand Asset Management: Driving Profitable Growths through Your

Brands. Executive Book Vol. 23, No. 3 (3 parts) Part 1. Soundview: Jossey-Bass. Eisemann, L. (2000). Pantone's Guide to Communicating with Color Paperback. Grafix

Press, Ltd Dafir, M.S., & Gajjala, V. N. (2016). Fuel Hedging and Risk Management. Wiley-TJ

International Ltd. Gopalakrishnan, & Bierly. (1997). Managing Innovation Adoption: From Innovation to

Implementation. Routledge Taylor & Francis Group. Article Khor Yoke Lim, Ramli Mohamed, Azeman Ariffin & Gerald Goh Guan. (2009). Branding

an Airlines, Case study Airasia. Malaysian Journal of Media Studies, 11 (1), 35-48.

236

236

ประวตผเขยน ช อ นายสทธโชค พราหมณแกว วนเดอนปเกด 30 เมษายน 2525 วฒการศกษา ปการศกษา 2547: วทยาศาสตรบณฑต (เทคโนโลยชวภาพ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร ตาแหนง รกษาการในตาแหนง ผจดการท วไป

บรษท แมส-ลอก จากด ประสบการณทางาน 2559-ปจจบน: รกษาการในตาแหนง ผจดการท วไป บรษท แมส-ลอก จากด

2558-2559: ผจดการสนามบน บรษท ดมโก โลจสตกส (ไทยแลนด) จากด 2556-2558: รกษาการผอานวยการฝายปฎบตการภาคพนดน บรษท เจทเอเซย แอรเวย จากด 2555-2556: ผจดการฝายการตลาด บรษท ซากาวะ เอกซเพรสไทยคอนเทนเนอร ดสทรบวช น จากด 2554-2555: ผชวยผจดการ บรษท คาทน นาท เซอรวสเซส (ประเทศไทย) 2552-2554: หวหนางานปฎบตการภาคพนดน บรษท โอมานแอร จากด 2548-2552: พนกงานอานวยการบน บรษท ลฟทฮนซา เซอรวสเซส (ไทยแลนด) จากด 2547-2548: หวหนางานปฎบตการภาคพนดน สายการบน โอมานแอร