ความคาดหวังและการรับรู้ของผู้ใช้บริการที่มีต่อคุณภาพการให้...

ความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของ หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

สารนพนธ ของ

ภาวส สรสงห

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555


สารนพนธ ของ



มถนายน 2555 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ


บทคดยอ ของ



มถนายน 2555

ภาวส สรสงห. (2555). ความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของ หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา.

การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาถงความคาดหวงและการรบรในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน ดานความเอาใจใสของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย และความสมพนธของการรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย กบแนวโนมการใชบรการซ า และ การบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการ กลมตวอยางทใชในงานวจยครงน ไดแก ผ ใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยใชแบบสอบถามในการรวบรวมขอมล จ านวน 330 ตวอยาง ผลการวจยพบวา

ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 27-32 ป มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน เปนสมาชกบตรทอง มวตถประสงคในการเขาใชบรการเพอยมคนทรพยากร ชวงเวลาทใชบรการคอ 18.31-21.30 น. โดยเฉลยมการเขาใชบรการ 4 ครงตอเดอน

การรบรของผใชบรการทมตอคณภาพบรการในดานการตอบสนองอยางรวดเรวและความมนใจไดต ากวาความคาดหวงแสดงวาผ ใชบรการไมพงพอใจ สวนดานลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได ความเอาใจใส สงกวาความคาดหวง แสดงวาผใชบรการมความประทบใจ

ผ ใชบรการมแนวโนมการกลบมาใชบรการซ าอยในระดบมาใชบรการอกแนนอนและแนวโนมการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการหองสมดมารวยอยในระดบบอกตอแนนอน

ผ ใชบรการทมเพศและระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ในดานการตอบสนองอยางรวดเรวและดานความเชอมน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผ ใชบรการมความคาดหวงตอคณภาพบรการในดานลกษณะทางกายภาพและดานความเอาใจใส ไมแตกตางจากการรบร สวนดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรวและดานความเชอมน ผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงแตกตางจากการรบรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การรบรของผ ใชบรการตอคณภาพในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอ และดานการตอบสนองอยางรวดเรวมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ าในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก สวนดานความเชอมนและดานการเอาใจใสมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบแนวโนมการใชบรการซ าในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการในดานการตอบสนองอยางรวดเรวดานความเชอมนและดานการเอาใจใสมความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

SERVICE USERS’ EXPECTATION AND PERCEPTION TOWARD SERVICE OF MARUEY KNOWLEDGE AND RESOURCE CENTER, THE STOCK EXCHANGE OF THAILAND

AN ABSTRACT BY

PAWASU SIRISNGH

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University June 2012

Pawasu Sirisingh. (2012). Service users’ expectation and perception toward service of Maruey Knowledge and Resource Center, The Stock Exchange of Thailand. Master’s Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor : Assoc.Prof. Supada Sirikudta. The purpose of this research is to study Service users’ expectation and perception

toward service of Maruey Knowledge and Resource Center, The Stock Exchange of Thailand in terms of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy and relationship between service users’ perception toward service of Maruey Knowledge and Resource Center and trend to repeat of service using and referral to service using.

The subjects used in this research are service users of Maruey Knowledge and Resource Center, The Stock Exchange of Thailand. The questionnaire was conducted by total of 330 samples.

The research revealed as follows: The majority of services users are female. Age is between 27-32 years old,

graduates with Bachelor’s Degree, works with private companies, and is golden card member. The purpose of service using is resources borrowing and returning. Period of service using is 18.31-21.30 hrs. The average of service using is 4 times per month.

Overall service users’ perception toward service quality is lower than expectation which implies dissatisfaction. Service users have perception toward service quality in terms of tangibles, reliability, and empathy higher than expectation which implies delight.

Trend to repeat of service using is in certainly repeating level and trend of referral to others for service using is in certainly referral level.

Service users who are different in gender and educational level have different perception toward service of Maruey Knowledge and Resource Center in terms of responsiveness and assurance at 0.05 statistically significant levels.

In terms of tangibles and empathy, service users of Maruey Knowledge and Resource Center have expectation not different from reality service. Service users have expectation in terms of reliability, responsiveness and assurance different from reality service at 0.05 statistically significant levels.

Service users’ perception toward service in terms of tangibles, reliability, and responsiveness have relationship with trend to repeat of service using in very low level in the positive direction and in terms of assurance and empathy have relationship with trend to repeat of service using at 0.05 statistically significant levels, at low level in the positive direction. Service users’ perception toward service in terms of responsiveness, assurance and empathy have relationship with trend to referral to others for service using at 0.05 statistically significant levels, at moderate level in the positive direction.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการการสอบไดพจารณาสารนพนธเรอง ความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยของ ของ ภาวส สรสงห ฉบบนแลวเหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

...................................................................... (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

...................................................................... (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

......................................................................ประธาน (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

......................................................................กรรมการสอบสารนพนธ (ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

......................................................................กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารย ดร. รกษพงศ วงศาโรจน)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

....................................................................คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม) วนท เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2555

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดเนองจากความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางยงจากรองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดเสยสละเวลาอนมคาในการใหค าแนะน า ชวยเหลอ ตลอดจนแกไขปรบปรงขอบกพรองเพอใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณ ผวจยรสกซาบซงในความกรณา จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ตลอดจนขอขอบพระคณคณาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ และคณาจารยในโครงการบรหารธรกจมหาบณฑตทไดอบรม ถายทอดวชาความรทเปนประโยชนอยางยงแกผวจย ขอขอบคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลย ทกทานตลอดจนผ มสวนส าเรจตองานวจยนทกทาน ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทคอยดแลเอาใจใส และขอบคณคณบญภนตย แสงสวรรณ คณอษณย สตานนท คณสายศร สขเกษมและเพอนๆ ทกคน ทใหความชวยเหลอ และขอเสนอแนะ รวมถงเปนก าลงใจท าใหผวจยสามารถจดท าวจยฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด ทายสดน คณงามความดและประโยชนอนเกดจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาบดามารดา และครอาจารยทกทานทไดประสทธประสาทความร อบรมสงสอน


สารบญ

บทท หนา 1 บทน า…………………………………………………………………………………. 1

ภมหลง............................................................................................................. ความมงหมายของการวจย................................................................................. ความส าคญของการวจย.................................................................................... ขอบเขตของการวจย.......................................................................................... นยามศพทเฉพาะ.............................................................................................. กรอบแนวคดในการวจย..................................................................................... สมมตฐานในการท าวจย.....................................................................................

1 3 3 4 6 8 9

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ……………………………………………………. 10 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการบรการ................................................................ แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการ......................................................... แนวคด ทฤษฎเกยวกบการวดคณภาพบรการ....................................................... แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค............................................................ แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบความคาดหวง........................................................... แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการรบร...........………............................................... แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ........................................................... แนวคดเกยวกบความจงรกภกดในรานคาหรอตรายหอกบพฤตกรรมการซอซ า......... ประวตความเปนมาของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย.............. งานวจยทเกยวของ.............................................................................................

10 15 18 24 36 38 39 43 45 49

3 วธการด าเนนการศกษาคนควา........................................................................... 51 การก าหนดประชากรและวธการสมตวอยาง.......................................................... เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล.................................................................. การเกบรวบรวมขอมล......................................................................................... การจดกระท าและการวเคราะหขอมล................................................................... สถตทใชในการวเคราะหขอมล............................................................................. การทดสอบสมมตฐาน........................................................................................

51 52 56 57 57 63

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................ 65

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล................................................................... การเสนอผลการวเคราะหขอมล........................................................................... ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................... การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน....................................................... สรปผลการทดสอบสมมตฐาน..............................................................................

65 65 67 78 114

5 สรปผลอภปราย และ ขอเสนอแนะ.................................................................... 116 ความมงหมายของการวจย................................................................................ ความส าคญของการวจย................................................................................... สมมตฐานในการท าวจย................................................................................... สรปผลการวจย................................................................................................ สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน................................................ การอภปรายผล................................................................................................ ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย............................................................................ ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป...................................................................

116 116 116 117 121 127 130 131

บรรณานกรม................................................................................................................... 132

ภาคผนวก........................................................................................................................ 135 ภาคผนวก ก............................................................................................................... 136 ภาคผนวก ข............................................................................................................... 142 ประวตยอผท าสารนพนธ................................................................................................. 144

.

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 เกณฑการแปลความหมายของคะแนน…………………………….………………. 54 2 เกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบความคดเหนเกยวกบแนวโนม

การมาใชบรการซ า…………………………………………………………………

55 3 เกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบของการแนะน า (บอกตอ)..…..… 56

4 ระดบความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธ.............................................. 63 5 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

จ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ..............................................

67 6 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จ าแนก

ตาม อาย ระดบการศกษา และอาชพ รวมชนใหม………………………………. 67

7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของ ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย............................

69

8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความแตกตางระหวางความคาดหวงและการ ไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย……….……..

70

9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลความคาดหวงและการไดรบบรการของ ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย…………………………………

72

10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลแนวโนมการใชบรการซ าและการ บอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย……………………………….

73

11 คาความแปรปรวนของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย จ าแนก ตามเพศ………………………………………………………….………………..

78

12 ความแตกตางกนของพฤตกรรมใชบรการของหองสมดมารวย จ าแนกตามเพศ….. 80 13 คาความแปรปรวนของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย จ าแนก

ตามอาย…………………………………………………………………………... 80

14 ความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ดานการเขาใช บรการตอเดอน(ครง) จ าแนกตามอาย……………………………….……………

81

15 คาความแปรปรวนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จ าแนกตามระดบ การศกษา………………………………………………………………………….

82

16 ความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จ าแนกตามระดบ การศกษา………………………………………………………………………….

83

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 17 คาความแปรปรวนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จ าแนกตามอาชพ 83 18 ความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ดานการเขาใช

บรการตอเดอน(ครง) จ าแนกตามอาชพ………………………………………….. 84

19 คาความแปรปรวนของขอมลการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จ าแนก ตามเพศ……………………………………………………………………………

85

20 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จ าแนกตามเพศ… 86 21 คาความแปรปรวนของขอมลการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จ าแนก

ตามอาย………………………………………………………………………….. 87

22 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานลกษณะทาง กายภาพ จ าแนกตามอาย…………………………………………………………

89

23 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส จ าแนกตามอาย……………………………………………………………………

90

24 คาความแปรปรวนของขอมลการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จ าแนก ตามระดบการศกษา……………………………………………………………….

91

25 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานลกษณะทาง กายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส จ าแนกตามระดบการศกษา……………………………

93

26 ความแตกตางกนเปนรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมารวยดานการ ตอบสนองอยางรวดเรว จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD………………………………………………………………………………..

94

27 ความแตกตางกนเปนรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความ เชอมน จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD…………….

95

28 คาความแปรปรวนของขอมลการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จ าแนก ตามอาชพ…………………………………………………………………………

97

29 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานลกษณะทาง กายภาพ ดานความเชอถอได และดานความเอาใจใส จ าแนกตามอาชพ……….

99

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 30 ความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนอง

อยางรวดเรว และความเชอมน จ าแนกตามอาชพ……………………………….. 100

31 การเปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการ ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย………………...

102

32 ความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย กบแนวโนมการใชบรการซ า………………………………………………………

110

33 ความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย กบแนวโนมการบอกตอ…………………………………………………………..

112

34 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน……………………………………………………… 114

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 กระบวนการรบร…………………………………..…………………………………… 38 2 ปจจยทเปนตวก าหนดคณคาเพมส าหรบลกคา (Customer Value Added)………… 42 3 คณคาทสงมอบใหลกคา……………………………………………………………… 42

บทท 1

บทนา

ภมหลง หองสมดเปนแหลงการศกษาอยางไมเปนทางการ (Informal Education) โดยให

ความสาคญในเรองของการพฒนาความร ความสนใจ เพอสงเสรมใหแตละบคคลเกดความเจรญทาง

สตปญญา และใฝหาความร เพอใหทนตอโลกในยคปจจบนทมการเปลย นแปลงอยางรวดเรว ใหเขาใจ

ถงขอมล อยางลกซง (อมพร ปนศร. 2521: 1)

ดงนนหากเราเปรยบโลกใบนคอ หองสมดขนาดใหญทเรยนรเทาใดกไมมวนทสนสด ชวตของ

แตละคนกเปรยบเสมอนหนงสอแตละเลมทแตละคนออกแบบชวตตนเอง และบนทกไวในรปแบบตางๆ

ถาความหมายของหองสมดคออาคารสถานท หองสมดยอมไมมสงมชวต หากเปนการอปมาเสมอนวา

หองสมดนนมชวตคอ เปนหองสมดทมความเคลอนไหวและมผใชบรการตลอดเวลา ดงเชนปจจบนการ

บรการขอมลออนไลนโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศ สามารถใหบรการตลอดเวลา 24 ชวโมง ดงทมผให

ความหมายของหองสมดมชวตไววา เปนหองสมดทมหนงสอททนสมยหลากหลายรปแบบ และมการ

จดเทคโนโลยสารสนเทศรองรบเพอการศกษาคนควาเพอจงใจใหผใชไดรบประโยชนจากหองสมด

อยางสงสด (นาทพย วภาวน. 2548: 27, 33)

หองสมดมชวต (Living Library) คอหองสมดทใหบรการวสดทหลากหลาย ในรปแบบใหมท

ทนสมย และมคณคาตอผใชบรการ เพอใหผใชบรการเกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการในครง

ตอไป เปนหองสมดทสามารถดาเนนงานและใหบรการกบสมาชกตลอด 24 ชวโมง หมายถง ใหบรการ

กบสมาชกอยางตอเนองและตลอดเวลา หองสมดมชวตมหนงสอ วารสาร หนงสอพมพ ทอยในรปแบบ

ของภาพและเสยง โดยมการผสมผสานอยางลงตว รวมทงอาคารสถานททดสดใส และบรรยากาศเออ

ตอความมชวตชวาใหกบภายในหองสมด คอ ผ รบบรการจะเกด ความพงพอใจตอการใชบรการ และ

ไดรบประโยชนจากบรการตางๆของหองสมด ทงในรปแบบของอาหารสมองและอาหารใจ เปนแหลง

เรยนรทสนบสนนใหสมาชกในสงคมไดศกษาคนควา ใฝหาความรดวยตนเองอยางเพลดเพลนอยางม

ความสข โดยใหบรการแกทกคนอยางเสมอภาคและเทา เทยมกน เปนแหลงเรยนรทดาเนนงานบน

ระบบฐานขอมลออนไลนทสามารถใหบรการสารสนเทศในหลายสาขา โดยผใชบรการสามารถเขาถง

สารนเทศได ตามความตองการในทนท ตลอดเวลา และทกสถานท (นาทพย วภาวน. 2548: 27, 33)

หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศ ไทย เปนหนวยงานของตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทยซงเปดใหทาการพรอมตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เมอป 2518 ในชอหองสมดตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย มวตถประสงคในการใหบรการขอมลเพอสนบสนนการทางานของพนกงาน

2

ตลาดหลกทรพย ตลอดจนเผยแพรขอมลเกยวก บตลาดหลกทรพย และบรษทจดทะเบยนใหกบผ

ประกอบวชาชพหลกทรพย และ พนกงานบรษทจดทะเบยนตอมาหองสมดตลาดหลกทรพยไดมการ

พฒนารปแบบการใหบรการ มการเปดใหบรการกบบคคลทวไปมากขน มวตถประสงคเพอเผยแพรองค

ความรตลาดเงน ตลาดทนใหกบนกลงทนดวย

ตอมาในป 2548 หองสมดตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ไดทาการปรบปรงภาพลกษณ

และเปดใหบรการในชอ “หองสมดมารวย” มวตถประสงคเพอเผยแพรองคความรดานตลาดเงน ตลาด

ทนใหกบผประกอบวชาชพหลกทรพย พนกงานบรษทจดทะเบยน นกศกษา ประชาชน แ ละผสนใจ

ทวไปอยางไรกตามหองสมดมารวยดาเนนการในรปแบบของหองสมดเฉพาะดานการเงน เนน

ทรพยากรทมเนอหาดานการลงทนและการบรหารธรกจ และมทรพยากรประเภทเบดเตลดหรอบนเทง

ใหบรการควบคไปดวย

หองสมดมารวยเนนการดาเนนงาน ในรปแบบของหองสมดมชวต (Living Library) ทพรอม

ใหบรการแกกลมคนทกเพศ ทกวย ซงใหบรการครอบคลมในทกอรรถรส ของการเรยนร โดยปจจบน

หองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ถนนรชดาภเษก ไดเปดใหบรการตงแต 8.30 น. –

23.00 น. และถงเวลา 24.00 น. ในวนศกร-เสาร เพอสนองตอบตอความตองการของผใชบรการ ทเปน

กลมคนวยทางาน ใหสะดวกในการเขาใชบรการเพอศกษาและคนควาขอมลไดอยางตมท โดยผานทาง

สอสงพมพ และ สอโสตทศนวสด ตางๆ โดยเนนเนอหาทางดานการเงน การลงทน และการบรหาร ใน

บรรยากาศการเรยนรในรป แบบใหม โดยผานทางมมสนทนาการ ทเปนมมผอนคลาย ดวยการ ดหนง

ฟงเพลง หรอฝกสมองกบเกมประลองความคด ทงหมากลอม หมากรก สแครบเบล และเกมการเงน

Live & Learn เปนตน

นอกจากนนหองสมดมารวยยงมวธการใหบรการลกคาทแตกตางจากหองสมด ในรป

แบบเดม มการใชเทคโนโลยเขาชวยในการประชาสมพนธและการสอสารกบลกคา ทงทางเวบไซตและ

จดหมายอเลกทรอนกส นอกจากนนยงมการประเมนความตองการของผใช บรการ เพอปรบปรงการ

ใหบรการอยางตอเนอง

ถงแมวากลมเปาหมายหลกของหองสมดมารวย ซงเปนหองสมดเฉพาะทางดานการเงน การ

ลงทน คอพนกงานตลาดหลก ทรพย พนกงานบรษทจดทะเบยน พนกงาน บรษทหลกทรพย และนก

ลงทน แตหองสมดมารวยกเพมการใหบรการและทรพยากรในรปแบบอน ๆ ดวย ไมวาจะเปน

ทรพยากรในหมวดเบดเตลดหรอบนเทง การจดกจกรรมเสวนาจาก ผบรหาร บคคลผ มชอเสยงในสงคม

การเปดตวหน งสอจากสานกพมพชนนาตาง ๆ ใหบรการแกบคคลทวไป เพอทาใหคนกลมน หนมา

ลงทนในหลกทรพย

3

ปจจบนหองสมดมารวยเปดใหบรการ 365 วน ใน 3 สาขาดวยกน คอหองสมดมารวย ตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย หองสมดมารวยเอสพละนาด และหองสมดมารวยสถาบนบณฑตพฒนบร

หารศาสตร โดยหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยเทานนทมการใหบรการเตมรปแบบ

ผสนใจสามารถสมครสมาชกเพอยมทรพยากรได สวนสาขาอน ๆ จะใหบรการในรปแบบของหองอาน

หนงสอ และมการจดกจกรรมอยางตอเนอง อยางไรกตามหองสมดทเปดใหบรการทกวน ดวยชวโมงอน

ยาวนานเชนน นบเปนประสบการณใหมของสงคมไทย ทาใหหองสมดมารวยถ กจบตามองจากสงคม

และสอมวลชนเปนอยางมาก

จากทกลาวมาขางตนทาให ผ วจยสนใจทจะทาการศกษา ในเรองความคาดหวงและการรบร

ของผใชบรการทมตอ คณภาพการใหบรการของหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซง

เปนสาขาทมการใหบรการเตมรปแบบ เพอนาผลทไดมาปรบปรงการใหบรการของหองสมดใหตรงกบ

ความคาดหวงของผใชบรการตอไป

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผ วจ ยมความมงหมายทจะศกษาถงประเดนตาง ๆ ดงน

1. เพอศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผล

ตอพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

2. เพอศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแ ก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผล

ตอการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

3. เพอศกษาความ พงพอใจโดยเปรยบเทยบความคาดหวงกบ การรบรตอการใหบรการของ

ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

4. เพอศกษาความความสมพนธระหวางการรบรตอการใหบรการกบแนวโนมการใชบรการซา

ของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ความสาคญของการวจย

ผลของการวจยในครงนจะมประโยชนตอหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ในการปรบปรงการใหบ รการในดานตาง ๆ ให ผใชบรการเกดความพงพอใจมากยงขน และทาให

ผบรหารสามารถจดเตรยมเจาหนาทบรการและทรพยากรใหเพ ยงพอตอปรมาณผใชบรการ และตรง

กบความตองการของผใชบรการมากทสด

4

ขอบเขตของการวจย

การศกษา เปรยบเทยบครงน ผ ทาวจยมงศกษาเฉพาะระดบความ ความคาดหวง ของ

ผใชบรการหองสมดมารวยตอการใหบรการ โดยใช เครองมอการวดคณภาพชอ SERVQUAL ของ

พาราสรามน ไซแธมอล และแบรร (Parasuraman; Zeithaml:& Berry. 1985.) ซงแบงเปน 5 ดานดงน

คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ด านความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน

และดานความเอาใจใส

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผ ใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย โดยเฉลย 1,500 คนตอวน จากฐานขอมลผ เขาใชบรการ หองสมดมารวย เมอวนท 15

ธนวาคม 2551

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทย เนองจากทราบขนาดประชากร จากฐานขอมลสถตผ เขาใชบรการหองสมดมารวย ซงมผ เขาใช

บรการเฉลยวนละ 1,500 คน จงคานวณกลมตวอยาง โดยใชสตร Taro Yamane ในกรณทราบจานวน

ประชากร ทระดบความเชอมน 95% โดยมความคลาดเคลอน 5% (กลยา วานชยบญชา . 2545 : 26)

ขนาดของกลมตวอยางทไดจากการคานวณเทากบ 316คน และผ วจยมการเพมจานวนตวอยาง ไว 4%

รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 330 ตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง

วธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ทาการแจกแบบสอบถาม

ใหผ เขาใชบรการ หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จานวน 330 คน ในชวงเวลาเปด

ทาการ โดยทาการแจกแบบสอบถามใหครอบคลมทกวนและทกชวงเวลา

ตวแปรทใชในการศกษา

ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงเปนดงน

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร

1.1 เพศ

1.1.1 ชาย

1.1.2 หญง

5

1.2 อาย

1.2.1 ตากวาหรอเทากบ 20 ป

1.2.2 21 - 26 ป

1.2.3 27 – 32 ป

1.2.4 33 – 38 ป

1.2.5 39 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษาสงสด

1.3.1 ตากวามธยมศกษาตอนปลาย

1.3.2 มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช.

1.3.3 อนปรญญา / ปวส.

1.3.4 ปรญญาตร

1.3.5 สงกวาปรญญาตร

1.4 อาชพ

1.4.1 นกเรยน / นสต / นกศกษา

1.4.2 รบราชการ รฐวสาหกจ

1.4.3 พนกงานบรษทเอกชน

1.4.4 พนกงานบรษทจดทะเบยน

1.4.5 พนกงานบรษทหลกทรพย

1.4.6 อน ๆ โปรดระบ______________

ตวแปรตาม (Dependent Variables) แบงเปนดงน

1. ความคาดหวงตอคณภาพบรการทไดรบ (Expected Service: E)

1.1 ดานลกษณะทางกายภาพ

1.2 ดานความเชอถอได

1.3 ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

1.4 ดานความเชอมน

1.5 ดานความเอาใจใส

2. การรบรตอคณภาพบรการทไดรบจรง (Perceived Service: P)

2.1 ดานลกษณะทางกายภาพ

2.2 ดานความเชอถอได

6

2.3 ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

2.4 ดานความเชอมน

2.5 ดานความเอาใจใส

3. พฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

4. ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพบรการของหองสมดมารวย

4.1 E > P ไมพอใจ

4.2 E = P พอใจ

4.3 E < P ประทบใจ

5. แนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอ

นยามศพทเฉพาะ

1. หองสมดมารวย หมายถง หองสมดมารวยของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เปน

หองสมดเฉพาะทใหบรการสารสนเทศดานการเงน การลงทน และการบรหารซงเปดใหบรการตงแต 18

ตลาคม 2547

2. การบรการ หมายถง ความเตมใจในการชวยเหลอ การแกปญหา และการให

คาแนะนาปรกษาทเปนประโยชนตอผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

3. ผใชบรการ หมายถง บคคลทวไปทเขามาใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทยทงทเปนสมาชกและไมเปนสมาชก

4. สมาชกหองสมดมารวย หมายถง ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย แบงออกเปน 2 ประเภท คอบตรทองยมทร พยากรไดทกประเภท และบตรเงน สาหรบยม

ทรพยากรภาษาไทยเทานน

5. บรรณารกษและเจาหนาท หมายถง พนกงานของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย

6. ความคาดหวงตอการใหบรการของหองสมดมารวย (Expected Service)

หมายถง ความมงหวงของลกคาทไดร บบรการจากหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

วาควรเกดขนเปนระดบหรอความนาจะเปนของสงใดสงหนงทมงหวงไว โดยแบงออกเปน 5 ดาน ตาม

เครองมอวดคณภาพบรการ SERVQUAL คอ ลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได การตอบสนอง

อยางรวดเรว ความเชอมน และการเอาใจใส

7

7. การรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย (Perceived Service) หมายถง

การรบรของผใชบรการเกยวกบการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

หลงจากเขามาใชบรการ โดยแบงออกเปน 5 ดาน ตามเครองมอวดคณภาพบรกา ร SERVQUAL) คอ

ลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได การตอบสนองอยางรวดเรว ความเชอมน และการเอาใจใส

8. ความพงพอใจของผใชบรการ หมายถง ความรสกทด ความชอบ ความประทบใจ

ของผใชบรการทไดรบการตอบสนองตามความตองการหรอความคาดหวงของผใชบรการท มการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

9. แนวโนมการใชบรการซา และการบอกตอ หมายถง การใชบรการของผใชบรการ

ซงเคยมประสบการณในการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยและเกดความ

พงพอใจจากการบรการหรอประโยชนทไดรบและกลบมาใชบรการอกครงหนง และบอกตอใหบคคลอน

มาใชบรการ

8

กรอบแนวคดในการทาวจย

กรอบแนวคดในการวจยเรอง “ความคาดหวงและการ รบรของผใชบรการทมตอ คณภาพการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย”

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

แนวโนมการใช

บรการซาและ

การบอกตอ

การ รบรตอการใหบรการของ

หองสมดมารวย (Perceived

Service: P)

- ดานลกษณะทางกายภาพ

- ความเชอถอได

- การตอบสนองอยางรวดเรว

- ความเชอมน

- ความเอาใจใส

ความพงพอใจของ

ผใชบรการของผใชบรการ

ตอการใหบรการของ

หองสมดมารวย

- E > P ไมพอใจ

- E = P พอใจ

- E < P ประทบใจ

ลกษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย

- การศกษาสงสด

- อาชพ

ความคาดหวง ตอการใหบรการ

ของหองสมดมารวย (Expected

Service: E)

- ดานลกษณะทางกายภาพ

- ความเชอถอได

- การตอบสนองอยางรวดเรว

- ความเชอมน

- ความเอาใจใส

พฤตกรรมการใชบรการ


9

สมมตฐานในการทาวจย

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผใชบรการท

แตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน

2. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผใชบรกา รท

แตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน

3. ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย มความคาดหวงในการ

บรการแตกตางจากการรบรทมตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

4. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการ

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเกยวกบความคาดหวงและการรบรจรงของผใชบรการทมตอ คณภาพการใหบรการ

ของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ครงนผ วจยได ใชแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ท

เกยวของ ดงน

เอกสารและผลการวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการ

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวดคณภาพบรการ

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวง

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร

7.แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

8. แนวคดเกยวกบความจงรกภกดในรานคาหรอตรายหอกบพฤตกรรมการซอซา

9. ประวตความเปนมาของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

10. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ ความหมายของการบรการ

การบรการในความหมายของลกษณะการแสดงออกทางพฤตกรรม เปนการมงพจารณาถง

การบรการทเป นกระบวนการในการปฏบต หรอลงมอกระทาในเรองใดเรองหนง โดยมงตอบสนอง

ความตองการของผ ร บบรการ ดงนนการบรการจงเปน การปะทะสงสรรคหรอการมการ กระทาระหวาง

กนของผใหบรการกบผ รบบรการ

การบรการ (Services) อาจใหคาจากดความไดวากจกรรมหรอกระบวนการดาเนนการอยาง

ใดอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอสนองความตองการของบคคลอนและกอใหเกดความพงพอใจ

จากผลการกระทานน (พณคา โรหตเสถยร. 2551: 109)

11

การบรการหมายถง กจกรรมหรอประโยชนเชงนามธรรมซงฝายหนงไดเสนอเพอขายใหอก

ฝายหนง โดยผ รบบรการไมไดครอบครองการบรการนน ๆ อยางเป นรปธรรม กระบวนการใหบรการ

อาจจะควบคกนไปกบการจาหนายผลตภณฑหรอไมกได (Kotler. 2000: 428)

การบรการจะเกยวของกบการเสนอขาย การปฏบตงาน หรอการกระทาใด ๆ ใหกบอกฝาย

หนง โดยผบรโภคมไดครอบครองการบรการนน ๆ เหมอนการครอบครองสนคา (Berry. 1980: 20-28)

การบรการ (Service) เปนกจกรรมดานเศรษฐกจซงผลตสนคาทไมมตวตน เชน การศกษา

ความบนเทง การเชา การบรหารของรฐบาล การเงน การบรการดานสขภาพ อสงหารมทรพย การ

ประกน และการบารงรกษา เปนตน (Heizer; & Render. 1999: 12)

โดยทว ๆ ไปแลวผลตภณฑไมสามารถจาแนกไดอยางชดเจนวาเปนสนคาอยางสมบรณ

(Pure Goods) หรอวาเปนบรการอยางสมบรณ (Pure Service) ได เนองจากกจกรรมการซอครงหนง ๆ ของ

ผบรโภคอาจประกอบไปดวยการซอสนคาและการซอบรการจากผขายในเวลาเดยวกน (Pride; &

Ferreli. 1989: 2892-A) เชน การซอรถยนตจากตวแทนจาหนาย ในกรณนผบรโภคไดซอสนคาไปจาก

บรษท แตในขณะเดยวกน ผบรโภคกไดซอการประกนสนคา (Warranty) และการบรการซอมบารง

รถยนต (Maintenance) จากบรษทตวแทนจาหนายดวย จะเหนไดวาในกรณน การซอของผบรโภค

ประกอบดวยการซอสนคาและการบรการในเวลาเดยวกน แตในบางครงผบรโภคอาจจะซอก ารบรการ

ทสมบรณโดยมการบรโภคสนคาเพยงเลกนอย หรออาจไมมเลย เชน การบรการตดแตงผมจากราน

เสรมสวย การบรการขอมลขาวสาร การบรการของธนาคาร เปนตน

ลกษณะเฉพาะของบรการทแตกตางจากสนคาหรอผลตภณฑทวไป

1. สาระสาคญของความไววางใจ การบรการเ ปนกจกรรมหรอการกระทาทผใหบรการปฏบต

ตอผ รบบรการขณะทกระบวนการบรการเกดขนจรง ผ ซอหรอผ รบบรการไมสามารถคาดการณลวงหนา

ไดวาจะไดรบการปฏบตอยางไรจนกวากจกรรมการบรการจะเกดขน การตดสนใจซอบรการจง

จาเปนตองขนอยกบความไว วางใจ ซงแตกตางจากการซอสนคาทวไปทผบรโภคสามารถหยบจบ

ตรวจดสนคากอนทจะตดสนใจซอ การบรการทาไดเพยงการใหคาอธบายสงทลกคาจะไดรบ การ

รบประกนคณภาพ หรอการอางองประสบการณทอนเคยใชบรการมาแลว

2. การบรการเปนสงทจบตองไ มไดและไมอาจรบบรการลวงหนาหรอกอนทจะตกลงใจซอ

เหมอนกบการซอสนคาทวไป นอกจากนนการซอบรการเปนการซอทจบตองไมได เพยงแตอาศยความ

คดเหนและประสบการณเดมทไดรบประ กอบการตดสนใจซอบรการนน ๆ โดยผ ซออาจกาหนดเกณฑ

เกยวกบคณภาพ หรอประโยชนของการบรการทตนควรไดรบแลวตดสนใจเลอกซอบรการทตรงกบ

ความตองการดงกลาว

12

3. ลกษณะทแบงแยกออกจากกนไมได การบรการจะมลกษณะทไมสามารถแยกออกจากตว

บคคลหรออปกรณเครองมอททาหนาทเปนผบรการหรอผขายบรการนน ๆ ได การผ ลตและการบรโภค

การบรการจะเกดขนในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกนกบการขายบรการ ซงแตกตางกบสนคาทมการ

ผลต การขายสนคาแลวตงเกดการบรโภคภายหลง นอกจากนการดาเนนการบรการไมสามารถ

แบงแยกสวนประกอบในตวเองออกจากกนเหมอนเชนการผลตสนคาทวไปได ผใหบรการจะเปนผขาย

บรการโดยตรงใหแกผบรโภคซงเปนกระบวนการทเกดขนอยางตอเนองตงแตเรมใหบรการจนกระทง

บรการนนสนสดลง ผบรโภคจะมสวนรวมในการใหบรการขณะนนดวย โดยทาหนาทเปนผ รบบรการ

จากผใหบรการในเวลาเดยวกน เนองจา กการบรการมลกษณะทแบงแยกไมไดทาใหมขอจากดในเรอง

ของปรมาณการขายและขอบเขตของการดาเนนการบรการ ซงในบางกรณอาจจาเปนตองมผบรการอย

ตลอดเวลาในลกษณะของการขายตรงจากผขายไปยงผ ซอ หรอการใชตวแทนเปนสอกลางการตดตอ

ระหวางผขายกบผ ซอหร อผใหบรการกบผ รบบรการ เชน ในงานหองสมด จะตองมพนกงานไวคอยทา

หนาทยมคนหนงสอ

4. ลกษณะทแตกตางไมคงท การบรการมลกษณะไมคงทและไมสามารถกาหนดมาตรฐานท

แนนอนได เนองจากการบรการแตละแบบขนอยกบผใหบรการแตละคน ซงมวธใหบ รการเปน

ลกษณะเฉพาะของคนเองถงแมจะเปนการบรการแบบเดยวกนแตตางวาระกนคณภาพของการบรการ

กอาจแตกตางกนได ทงนขนอยกบการใหบรการ ผ รบบรการ ชวงเวลาของการบรการ และ

สภาพแวดลอมขณะบรการทแตกตางกน เนองจากการบรการมความหลากหลายผนแปรตามป จจย

หลายอยาง จงเปนการยากทจะกาหนดเปนมาตรฐานในการบรการอยางเดยวกนแมจะกาหนดเปน

ระบบการทางาน ดงนนการใหความสาคญตอการคดเลอกบคลากรทคณสมบตเหมาะกบลกษณะ งาน

และจดใหมการฝกอบร มอยางสมาเสมอเปนเรองทจาเป น รวมทงการกาหนดมาตรการใหบรการ มา

เปนพเศษ เชน มการรบกระกนมาตรฐานการบรการ รบฟงขอเสนอแนะจากผ รบบรการเพอนามา

ปรบปรงการบรการอยางตอเนอง

5. ลกษณะทไมสามารถเ กบรกษาไวได การบรการมลกษณะ ทไมสามารถเกบรกษาหรอเกบ

สารองไวไดเหมอนกบสนคาทวไป เมอไมมความตอง การใชบรการจะเกดเปนความสญเปลาทไมอาจ

เรยกกลบคนมาใชประโยชนใหมได การบรการจงมการสญเสยคอนขางสง ขนอยกบความตองการใช

บรการในแตละชวงเวลา เนองจากความตองการใชบรการเปลยนแปลงไดตลอดเวลา และการบรการ

จะตองมการจดเตรยมความพรอมไวสา หรบการรบบรการตลอดเวลา ดงนนเมอไมมผมาใชบรการจง

เกดการสญเปลา ดงนนจงตองมการวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอหาวธชกจงใหลกคามาใช

บรการอยางสมาเสมอ

13

6. ลกษณะทไมสามารถแสดงความเปนเจาของได การบรการไมมความเปนเจาของเมอซอ

บรการนน ๆ ซงแตกตางจากสนคาทวไป เพราะเมอจายเงนซอสนคากเปนเจาของสนคานนอยางถาวร

ทนท ในขณะทผ ซอจายเงนซอบรการใดกเปนคาบรการนนทจะไดรบตามเงอนไข เพราะการบรการ

ไมใชสงของแตเปนกจกรรมหรอกระบวนการของการกระทานน เน องจากการบรการเปนการแสดง

ความตองการหรอใชสงอานวยความสะดวกในชวงเวลา ผใชบรการจายเงนคาบรการทไดรบไม

สามารถแสดงความเปนเจาของสงนนได

การจาแนกระดบของการบรการ

ไดแบงการบรการออกเปน 3 ระดบ ซงสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเ ขาไปมสวน

รวมกบการใหบรการของผใหบรการดงตอไปน (Lovelock. 1996: 50)

1. บรการทมการเผชญหนาสง (High – Contract Service) มสวนรวมกบการใหบรการโดย

ตลอดเกอบทกกระบวนการในการสงผานบรการ หรออกนยหนงผบรโภคตองเขาไปในสถานทใหบรการ

และอยทนนตลอดจนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน

2. บรการทมการเผชญหนาปานกลาง (Medium – Contract Service) เปนบรการทมระดบ

การมสวนรวมของผบรโภคในกระบวนการสงผานบรการตาวาบรการแรก ซงผบรโภคจะเขาไปใน

สถานททใหบรการแตไมไดอยท นนตลอดจนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน บรการระดบนจะ

รวมถงการใหบรการแบบชวยเหลอตวเอง (Self Service) ดวย

3. บรการทการเผชญหนาตา (Low – Contract Service) เปนบรการทมระดบการมสวนรวม

ของผบรโภคในกระบวนการสงผานบรการตาทสดหรออาจไ มมเลยกได ซงบรการระดบนสวนใหญจะ

เปนการใหบรการผานสอหรอเครองเมออเลคทรอนคสตางๆ

ความสาคญของการบรการ

การบรการเขามามบทบาทสาคญตอการดาเนนชวตประจาวนของผบรโภค ในฐานะของ

ผ รบบรการรวมทงกอใหเกดผลดในทางเศรษฐกจและสงคมตอก ารประกอบธรกจในปจจบน ทงในแง

ของผประกอบการหรอผบรการการบรการ และผปฏบตการบรการ ในฐานะของผใหบรการ ดงนน

ความสาคญของการบรการสามารถแบงออกเปน 2 ประเดนดงน

1. ความสาคญตอผ รบบรการ ผบรโภคมความตองการใชบรการตางๆ หลากหลายมาก ขน

ตามรปแบบการดาเนนชวตทเปลยนไป ทาใหจาเปนตองพงพาผ อนใหช วยเหลอจดการเรองตางๆ ให

สาเรจลลวงไป เพอใหสามารถดาเนนชวตไดอยางผาสก กลาวคอ

14

1.1 ใหชวยตอบสนองความตองการสวนบคคล การบรการทพบเหนในปจจบนมอย

มากมายในรปแบบของการจดการบรการเชงพาณชย เพออานวยความสะดวกใหแกลกคา ธรกจบรการ

ในปจจบนจงมหลากหลายประเภททสามารถใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาหรอ

ผบรโภคทงทางดานรางกาย อารมณ สงคม สตปญญาและจตใจ ผบรโภคจงจาเปนตองศกษา

มาตรฐานของธรกจบ รการแตละประเภท และเปรยบเทยบคณภาพการบรการทตรงกบความตองการ

ใหมากทสด เพอใหไดรบการบรการทตนเองพอใจ

1.2 ชวยเสรมสรางคณภาพชวต เมอลกคาไดรบการบรการทตรงกบความคาดหวงกจะเกด

ความรสกทดตอบรการนน ซงประสทธภาพของการใหบ รการทมคณภาพยอมทาใหผ รบบรการเกด

ความประทบใจและมความสข ทงนการใหบรการทเปนทตองของผใชบรการจะตองไมยงยาก อานวย

ความสะดวกสบาย และตอบสนองสงทผ ใชบรการตองการไดอยางแทจรง

2. ความสาคญตอผใหบรการ แบงออกเปน 2 ลกษณะคอ

2.1 ความสาคญตอผประกอบการหรอผบรการการบรการ ผประกอบการจาเปนทตอง

ปรบกลยทธทางการตลาดทมงเนนการขายสนคาแตเพยงอ ยางเดยว มาใหความสนใจ กบการบรการ

ตางๆ ทเกยวกบสนคาหรอการขายบรการ โดยตรงมากยงขน เพอใหการดาเนนการบรการประสบ

ความสาเรจเหนอคแขงอนๆ ได ทงในดานชวยเพมผลกาไรระยะยาว ชวยสรางภาพพจนทดของธรกจ

ชวยลดการเปลยนใจของลกคาไปจากธรกจ รวมถงชวยสรางความภกดตอองคกรใหกบพนกงาน

2.2 ความสาคญตอผปฏบตงานบรการ การขยายตวของอตสาหกรรมการบรการในช วงท

ผานมาไดกอใหเกดงานบรการเพมขนในหลายสาขาอาชพ โดยมจดมงหมายเพอตอบสนองความ

ตองการการบรการของผบรโภค การประกอบอาชพบรการจงเปนอาชพสาคญในตลาดแรงงาน คอ ชวย

ใหเกดอาชพและรายได ชวยสรางโอกาสในการเสนอขายสนคา

บทบาทใหมของการบรการและความสาคญของคณภาพการบรการตอการทาธรกจ

ในการจดอนดบบรษทชนนาของฟอรจน 500 จะพบวามบรษททไดชอวาเกยวของกบการ

บรการมสดสวนถงรอยละ 60 ของบรษททงหมดในการจดอนดบ แตตวเลขดงกลาวยงไมไดสะทอน

บทบาททแทจรงของธรกจบรการในระบบ เศรษฐกจ เพราะบรษทผผลตหลายรายทอยในการจดอนดบ

นน เมอมองกนใหลกลงไปกไมไดเปนอยางนนเสยทเดยว เชน บรษท เจเนอรล อเลกทรค (GE) ม

สดสวนรายไดประมาณรอยละ 40 จากธรกจบรกา รไนกทเปนผผลตรองเทากฬา แตแทจรงแลวไมได

ผลตรองเท าเอง ไนกเพยงแคออกแบบรองเทาแลวกจดจาหนายและทาการตลาดสนคา โดยพนฐาน

แลวไนกเปนบรษทททาธรกจบรการหรอใหบรการ (Service Company) จากขอมลพบวาชาวอเมรกน

เกอบ 3 ใน 4 คนททางานในบรษทใหบรการ ในป 2005 จะเพมเปน 8 ใน 10 คน (ปฐม อนทโรด ม.

2545: 5) ขอมลขางตนไดชใหเหนถงความเตบโตของธรกจบรการและบทบาทของการบรการทมตอ

15

เศรษฐกจโดยรวม ความเตบโตของธรกจบรการทาใหมการแขงขนการสงและสงผลใหธรกจบรการ

จาเปนตองปรบตวใหสอดคลองกบความเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางการแขงขนท

เปลยนแปลง

ไรชเฮลดและแซสเชอร (Reichheld; & Sasser ไดวเคราะหผลกาไรของธรกจตอลกค าหนง

รายในหลายอตสาหกรรม โดย จาแนกตามปทลกคาใชบรการกบ บรษท (Reichheld; & Sasser, op

cit) พบวาผลกาไรทบรษทไดรบจากลกคาจะเพมมากขนตามระยะเวลาทลกค าใชบรการ และยงได

กลาวถงปจจยทสรางความเตบโตของผลกาไรดงน

1. ผลกาไรเพมขนจากปรมาณซอทเพมขนของลกคา (Profit derived from increased

purchases) ในระยะยาวลกคามกจะซอสนคาในปรมาณทเพมขน

2. ผลกาไรเพมขนจากการลดคาใชจายใน การดาเนนงาน (Profit from reduced operating

costs) ลกคาทมความคนเคยจะชวยลดตนทนในการดาเนนงาน เชน ตนทนในการใหขอมลเกยวกบ

สนคา

3. ผลกาไรเพมขนจากการทลกคาเดมชวยแนะนาลกคาใหม (Profit from referrals to other

customers) ลกคาทไดรบความพงพอใจจะบอกปากตอปากไปยงลกคารายใหมใหมาใชบรการ

4. ผลกาไรเพมขนจากการกาหนดราคาขายทสงกวา (Profit from price premium) ความ

เชอถอวาคณภาพการบรการจะทาใหลกคาเตมใจทจะจายแพงกวาเพอไดรบการบรการทดกวา

5. คณภาพการบรการจะทาใหลกคาเกดความภกด

จะเหนไดวาคณภาพบรการคอหวใจสาคญของธรกจยคใหม ซงมการแขงขนทเขมขนและม

การเปลยนแปลงอยางรวดเรว การบรการทมคณภาพทาใหเกดขอไดเปรยบในการแขงขน เนองจาก

ลกคาเกดความภกดทสามารถใหการบรการทมคณภาพ และขอไดเปรยบในการแขงขนดานคณภาพ

จะสรางผลกาไรทเตบโตอยางเนอง

แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการ

ความหมายของคณภาพบรการ (Service Quality)

คณภาพของการบรการ (Service Quality) หมายถงการประเมนของผบรโภคเกยวกบความด

เลศหรอความเหนอกวา ของการบรการ (Zrithamo. 1988: 2-22) ซงพาราสรามนและคณะไดเสนอ

เพมเตมวาคณภาพของการบรการตามความรบร (Perceive Service Quality) ของผบรโภคกคอ การ

ประเมนหรอการลงความเหนเกยวกบความดเลศของการใหบรการโดยความ (Parasuraman; et al.

1988: 12-40) เปนผลลพธทเกดขนจากการเปรยบเทยบของผบรโภคระหวางความคาดหวงของพวก

เขากบคณภาพบรการ และการบรการทพวกเขาไดรบจรง (Parasuraman; et al. 1988: 201-230)

16

สรปไดวาการประเมนคณภาพของการบรการจะประเมนจากความรบรของผบรโภค โดยการรบร

คณภาพ บรการของผบรโภคจะขนอยกบผลลพธจากการเปรยบเทยบความคาดหวงทจะไดรบจาก

บรการนน ๆ กบการบรการทไดรบจรงตามการรบรของผบรโภค

ทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการ

เนองจากบรการมความแตกตางจากสนคา ผบรโภคสามารถประเมนคณคาของสนคาทวไป

กอนตดสนใจซอ โดยใชประสาทสมผสตาง ๆ แตผบรโภคไมสามารถประเมนการบรการได เนองจาก

การบรการเปนสงทจบตองไมได ไมมตวตน ผบรโภคจงตองเผชญกบความเสยงหรอความไมแนนอนท

สงกวา การสรางความมนใจใหกบลกคาโดยการเสนอบรกา รทมคณภาพ จงมความสาคญ ลกษณ ะท

แตกตางของสนคาและบ รการดงกลาว ทาใหสรางคณภาพบรการทมความแตกตางจากคณภาพของ

สนคาโดยทวไป ไดมผ เสนอทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการเอาไวหลายทฤษฎ ไดแก ทฤษฎสามเหลยม

แหงบรการ (Service Triangle) หลกพนฐานสความสาเรจขอ งบรการทมคณภาพ ทฤษฎ 7 เอสของ

McKensy และทฤษฎการบรหารคณภาพบรการโดยรวม (Total Quality Service)

ทฤษฎสามเหลยมแหงบรการ

คารล อลเบรท (Albrecht. 1987) ไดเสนอแนวคดเกยวกบปจจยสาคญของการใหบรการทด

แกลกคาวาควรประกอบดวยปจจยหลก 3 ปจจย ซงแตละปจจยเปรยบเสมอนดานแตละดานของ

สามเหลยม โดยภายในบรรจวงกลมซงเปรยบเสมอนลกคา หากขาดปจจยตวใดตวหนงไปอาจ

หมายถงไมสามารถใหบรการทดแกลกคาได

หลกสาคญในการบรรลเปาหมายการบรการคอ การสรางความประทบใจแกผใชบรการ

จะตอง จดการหรอบรการงานเพอใหปจจยแหงสามเหลยมแหงบรเวณนมความเหมาะสมและ

สอดคลองกน คอ

1. กลยทธธรกจ (Strategy or Purpose) เปนกลยทธหรอแนวทางในการปฏบตงามตามทได

กาหนดขน เพอตอบสนองการทาใหบรรลเปาหมายในธรกจตามทไดกาหนดไว โดยใหมคว ามยนหยนท

เพยงพอ มความแมนยา ตรงเปาหมาย กลยทธดานบรการควรจะเปน Customer driven Strategy

หรอกลยทธทอยบนพนฐานของการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางจรงจง ผบรหารองคกร

ตองมกลยทธทางธรกจทสามารถเขาถงลกคาไดเตมทและสามารถตอบสนองความตองการของลกคา

2. ระบบงาน (System of Process) จะตองทาใหระบบการใหบรการขององคกรเปนแบบ

Customer Friendly System กลาวคอ ควรเปนระบบการทางานทเรยบงาย ไมซบซอน จดองคกรตาม

ความจาเปนของแตละหนาท เปนองคกรทลกคาเขาใจงาย มความคล องตวสงและกฎระเบยบตางๆ

เอออานวยตอการใหบรการทดแกลกคา

17

3. พนกงาน (Staff of People) พนกงานทกระดบในองคกรควรมสวนเกยวของกบการ

ใหบรการ องคกรจะตองสรรหา พฒนาและปลกฝงบคลากรใหมจตสานกตอการใหบรการ

หลกการของสามเหลยมแหงการบรการและความสมพนธกบทฤษฏ 7 เอส ของ McKensy ได

กลาวถงความสาเรจแหงการบรการ (วระพงษ. 2539: 108)

ปจจยหลก 3 ปจจยแหงการบรการทดคอ การมกลยทธทด การมระบบงานทเอออานวย และ

มบคลากรทมคณภาพ กลยทธทดเปนปจจยหนงทเปนผลมาจากว สยทศนอนกวางไกลของผบรหาร

ระดบสง เขาใจถองแทถงการดาเนนธรกจ รวาใครคอลกคาขององคกรและมความตองการอะไรจาก

ธรกจของเรา ซงสงเหลานจะทาใหสามารถกาหนดวตถประสงคหรอนโยบายในการดาเนนธรกจได

อยางชดเจน ทาใหการวางแผนงานในการดาเนนงานต างๆ เปนขนตอนไมสบสน มการกาหนด

ทรพยากรในการดาเนนธรกจไดอยางชดเจนและมประสทธผล กอใหเกดประโยชนสงสดตอธรกจ

หลกพนฐานสความสาเรจของการบรการทมคณภาพ

หลกพนฐานทเปนหวใจนาไปสความเรจของการบรการทมคณภาพ โดยนาเอาคาวา “บรการ”

ทตรงกบภาษาองกฤษวา “SERVICE” มาแยกตวอกษรแตละตวจะไดความหมายขององคประกอบของ

ความสาเรจในการบรการ

การจดระบบการบรการใหมคณภาพ จาเปนตองคานงถงองคประกอบสาคญ 7 ประการดงน

1. ความพงพอใจของผ รบบรการ (Satisfaction)

2. ความคาดหวงของผ รบบรการ (Expectation)

3. ความพรอมในการบรการ (Readiness)

4. ความมคณคาของการบรการ (Values)

5. ความสนใจตอบรการ (Interest)

6. ความมไมตรจตในการบรการ (Courtesy)

7. ความมประสทธภาพของการดาเนนงานบรการ (Efficiency)

ความหมายของคณภาพบรการสารสนเทศ

คณภาพนน มความหมายกวาง ๆ วา ลกษณะทดเดนของบคคลหรอสงของ (พจนานกรม

ราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. 2546: 253)

คณภาพตามความหมายขององคการระหวางประเทศวาดวยการมาตรฐาน คอ “ลกษณะตาง ๆ

ทงมวลของผลตภณฑหรอบรการทสามารถสรางความพอใจหรอสนองความตองการของลกคา ” (cited

in Simple Quality 1992)

18

ในพจนานกรมสาขาบรรณารกษศาสตรและสารสนเทศศาสตรใหความหมายคาคณภาพวา

เปน “คณสมบตทกประการของผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการ ทงความ

ตองการทไดกลาวแจงไวหรอโดยนย ” (Harrod’s Librarian’s Glossary and Reference Book. 1995:

530)

จากความหมายเบองตนจะเหนไดวาคาวาคณภาพนนครอบคลมคณลกษณะหรอ คณสมบต

ของผลตภณฑหรอบรการสาหรบสถาบนสารสนเทศหนง ๆ นน ในการดาเนนงานเพอใหบรการ

สารสนเทศตาง ๆ ตามภารกจของสถาบ น จาเปนตองจดใหมทงผลตภณฑและบรการควบคกนไป

ผลตภณฑอาจอยในรปของทรพยากรสารสนเทศทจดหาและดาเนนการเพอใหบรการ เชน หนงสอ

เอกสาร วารสาร ฐานขอมลภายนอก และฐานขอมลทพ ฒนาขนเอง เปนตน ขณะทบรการครอบคลม

บรการเผยแพรสารสนเทศประเภท ตาง ๆ ทจดขน เชน บรการยม- คน บรการตอบคาถามและชวยการ

คนควา นทรรศการ กจกรรมสงเสรมการใชสถาบนบรการสารสนเทศ การฝกอบรมการคนสารสนเทศ

บนอนเตอรเนต เปนตน

ดงนนจงสรปไดวา คณภาพการบรการสารสนเทศหมายถง คณสมบตทกประการของ

ผลตภณฑและบร การสารสนเทศ โดยมกมงใหมขอบกพรองเปนไปตามเกณฑทกาหนดขน รวมทง

สามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการ หรอทาใหผบรการมความพอใจ หรออกนยหนง

คณภาพการบรการสารสนเทศครอบคลมทงคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) และคณภาพ

บรการ (Service Quality) ซงสถาบนบรการสารสนเทศหนง ๆ จดใหมเพออานวยความสะดวกแกผใช

ในการคนหาและเขาถงสารสนเทศทตองการ (สมพร พทธาพทกษผล. 2551: 94)

แนวคดทฤษฎเกยวกบการวดคณภาพบรการ แบบจาลองชองวาง (Gap Model)

ในการบรการขององคกรตาง ๆ มกประสบปญหาซ งมสาเหตมาจากความไมชดเจนของ

บทบาทการบรการ เชน บรการไมมมาตรฐาน มาตรฐานของการบรการมมากเกนไปทาใหผบรการขาด

ความตนตว มการตงมาตรฐานโดยรวมทาใหผใหบรการมแนวทางในการจดการนอยและจากดการ

ทางานของผใหบรการ มาตรฐานในการตดตอสอสารกบลกค าไมดทาใหลกคาไมเขามาใชบรการและ

มาตรฐานของบรการไมสามารถนาไปเชอมโยงกบการวดทเปนรปธรรมและระบบการใหรางวล ทาให

เครองมอทใชในการวดคณภาพการบรการหารจดการมนอยเกนไป (Berry; Zeithaml; & Parasuraman. 1990:

30)

19

จากสาเหต ดงกลาว พาราส รามาน , ไซแธมอล และแบร ตงไดศกษาถงรปแบบของการวด

คณภาพบรการในองคกรตาง ๆ เชน ธนาคาร อซอมรถ สานกงานการทองเทยว เปนตน โดยยดความ

แตกตางระหวางความคาดหวงและการรบรของลกคาทมารบบรการเปนหลก และเรยกรป แบบการวด

คณภาพบรการนวา “แบบจาลองชองวาง (Gap Model)” ประกอบดวยชองวาง 5 ประการ (Parasuraman;

Zeithaml; & Berry. 1985: 44-46) คอ

1. ชองวางท 1 (Gap 1)

1.1 ขาดการศกษาถงความตองการและความคาดหวงของลกคา

เป◌นชองวางทเกดขนระหวางความคดเหนของลกคาเกยวกบการ

บรการทคาดหวงไวและความคดเหนของผใหบรการ ชองวางนทาใ หเกดผลกระทบตอการประเมนผล

ของลกคาตอคณภาพการบรการ ปจจยทมผลตอชองวางน คอ

1.2 มการตดตอสอสารทนอยเกนไป ระหวางผใหบรการในหนวยงานสวนงานตาง ๆ ของ

องคกร

1.3 สายการบงคบบ ญชามการแบงแยกผใหบรการหลายคนจากผบรหารชนสง ทาให

ขอมลทไดจากผใชบรการทใหขอมลกลบไปยงผบรหารนนไมมคณคา


2.1 ขอตกลงเกยวกบคณภาพบรการไมชดเจน

เปนชองวางทเกดขนระหวางความคดเหนของผใหบรการเกยวกบ

ความคาดหวงของลกคา และขอกาหนด เรองคณภาพ ชองวางนทาใหเกดผลกระทบตอคณภาพการ

บรการในมมมองของลกคา มปจจย 4 ประการทเกยวของ คอ

2.2 ขาดการรบรสงทมองเหนได

2.3 มขอจากดในการใชเทคโนโลยของบคลากรทจะทาใหงานบรการ มมาตรฐาน ซงจะ

เปนสงทบคลากรสามารถรบประกนลกคาไดวาคณภาพบรการทใหมความสมาเสมอ

2.4 ไมมเปาหมายโดยตรงทมความสมพนธกบมาตรฐานของลกคา และความคาดหวง


3.1 บทบาทของบคลกากรทไมชดเจน ทาใหไมแนใจวาผบรหารหรอผจดการ มความ

คาดหวงอยางไรตองานททา

เปนชองวางทเกดขนระหวางขอกาหนดเรองคณภาพและการบรการ

จรงทใหกบลกคา จะมผลกระทบตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทมผลกระทบตอ

ชองวางนคอ

3.2 ขาดทกษาการฝกอบรมทจาเปนในการทางาน หรอการใชเทคโนโลย

3.3 บทบาทขดแยงของบคคลทไมสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาภายใน

และลกคาภายนอก

20


4.1 ขาดการตดตอสอสารระหวางสมาชกในหนวยงานระดบเดยวกน

เปนชองวางทเกดขนจากบรการจรงทใหแกลกคาและการตดตอส

สารไปยงลกคาในเรองของการบรการ การตดตอสอสารภ ายนอกจะมผลตอความคาดหวงของลกคา

ตอการบรการทไดรบ ชองวางนทาใหเกดผลกระทบตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทม

ผลกระทบตอชองวางนคอ

4.2 การใหคาสญญาแกผใชบรการมากเกนไป


ชองวางเรองคณภาพบรการจะหมดไปเมอมการลดชองวางทง 4 ประการซงมสาเหตจากการ

บรการภายในองคกร การตดสนใจของลกคาทงแงบวกและลบ จะเปนตวตดส นคณภาพบรการวาสง

หรอตา ในการวดคณภาพการบรการ และการใชแบบจาลองนจะเนนหนกไปทการบรการทลกคา

คาดหวง และการบรการทลกคาคาดวาจะไดรบ (Expected service – Perceived service gap : P-E)

คณภาพบรการทลกคาไดรบขนอยกบขนาดและทศทางของชองวางท 5 หรออกนยหนงขนกบธรรมชาต

ของชองวาง ซงมความสมพนธกนตามแบบจาลองคณภาพการบรการ ซงทาใหเกดขอบงชในการ

กาหนดคณภาพบรการ

เปนความแตกตางระหวางบรการทลกคาคาดหวงไว และบรการท

ไดรบจรง

การประเมนคณภาพบรการโดยการใช SERVQUAL

พาราสรามาน , ไซแธมอล และแบร (Parasuraman; Zeithaml; & Berry. 1985: 46-47) ได

นาแบบจาลองชองวางมาสรางเครองมอทใชวดคณภาพบรการทเรยกวา SERVQUAL) เพอใชประเมน

คณภาพบรการทางธรกจ โดยเครองมออาศยพนฐานของชองวางท 5 พวกเขาตองการทจะออกแบบให

เปนเครองมอทมมาจรฐานทใชไดกบงานบรการทกประเภท แล ะสามารถปรบเปลยนไดเลกนอยตาม

ความเหมาะสม ในธรกจการบรการจะใหความสาคญและยดถอความตองการตามความคาดหวงของ

ผใชบรการ เปนบรรทดฐานในการวางแผนและการดาเนนการผลตสนคาหรอบรการ เพอใหสามารถ

ตอบสนองความตองการตาง ๆ ไดอยางถกต◌อง สรางความพงพอใ จใหเกดขนแกผใชบรการและชวย

ใหองคกรบรรลเปาหมายทตงไว

SERVQUAL มทมาจากการศกษาวจยโดยเรมจากการทา Focus-Group Interviews ใน

ธรกจบรการ 4 ประเภท ไดแก บตรเครดต ธรกจซอมบารง ธรกจหลกทรพย และ ธรกจธนาคาร ในแต

ละประเภทธรกจมการ แบงกลมตวอยางทใชในการศกษาออกเปน 3 กลม การวจยครงนจงเปน

การศกษาจากกลมตวอยางทงหมด 12 กลม จดประสงคของการศกษาวจยครงนคอกา รคนหาวา อะไร

คอวธทผบรโภคใชในการประเมนคณภาพบรการทแทจรง ผบรโภคมการกาหนดปจจยทใชใน การ

ประเมนคณภาพบรการหรอไม หากผบรโภคมการกาหนดปจจยทใชในการประเมนคณภาพการบรการ

ปจจยเหลานนประกอบดวยอะไรบาง และในประเภทของการบรการทแตกตางกนแตละประเภท

ผบรโภคมการกาหนดปจจยทแตกตางกนหรอไม

21

ผลจากการศกษาวจยพบวาผบรโภคจะประ เมนคณภาพการบรการวาเปนบรการทม

คณภาพสงหรอตา โดยการเปรยบเทยบบรการทไดรบจรงกบบรการทผบรโภคคาดหวง โดยมปจจยทม

อทธพลตอความคาดหวงของลกคา 4 ประการคอ

1. สงทผบรโภครบฟงมาจากการบอกปากตอปาก ซงเปนปจจยสาคญทมผลกระ ทบตอความ

คาดหวงในบรการของลกคา

2. ความตองการสวนบคคลซงจะถกกาหนดจากอปนสยและสถานการณ

3. ประสบการณในอดตของผบรโภค

4. การสอสารประชาสมพนธของผใหบรการ พบวาอตราคาบรการเปนปจจยหนงทอยภายใต

อทธพลของการสอสารประชาสมพนธ และเปนปจจยทมบทบาทสาคญในการกาหนดความคาดหวง

ของลกคา

การศกษาวจยโดยการทา Focus-Group Interviews ยงทาใหทราบถงปจจยทผบรโภคใชใน

การกาหนดคณภาพบรการโดยทวไป 10 ประการไดแก

1. Tangibility หมายถง สงทสมผสไดทางกายภาพของปจจยบรการ ไดแก บคลากร อปกรณ

ตางๆ ทพรอมสาหรบใหบรการ

2. Reliability หมายถง ความเชอถอในคณลกษณะหรอมาตรฐานการใหบรการ

3. Responsiveness หมายถง การตอบสนองตอความตองการของลกคาอยางทนทวงท

4. Competence หมายถง ความสามารถในการบรการทงดานการ สอสารและความรในการ

ใหบรการอยางมออาชพ

5. Courtesy หมายถง การใหเกยรตลกคา

6. Credibility หมายถง ความเชอถอไดของผใหบรการ

7. Security หมายถง ความปลอดภยในขณะใชบรการ

8. Access หมายถง ลกคาสามารถรบบรการไดสะดวก รวดเรว ขนตอน ในการใหบรการไม

ยงยาก

9. Communication หมายถง สามารถสอสารเพอให สมพนธกบสงทลกคาตองการ เชน การ

ใชภาษาทเขาใจงาย

10. Customer understanding หมายถง การทาความเขาใจและเอาใจใสตอลกคา

ปจจยทง 10 ประการน ลกคาจะใชในการประเมนคณภาพการบรการในบางดานไมเปนอสระ

จากกน

22

ขอมลจากการวจยโดยวธ Focus-Group Interviews ในชวงแรก ไดถกนามาใชเปนขอมล

เพมทาการวจยในชวงทสองซงเปนการวจยเชงปรมาณ โดยมจดมงหมายเพอพฒนาเปนเครองมอการ

วดคณภาพบรการตามการรบรของผบร โภค การวจยในชวงทสองนเปนการวจยโดยการสารวจจาก

ธรกจกลมบรการ 5 กลม ไดแก ธรกจซอมบารงผลตภณฑ ธรกจธนาคาร ธรกจใหบรการโทรศพท

ทางไกล ธรกจหลกทรพย และธรกจบตรเครดต ขอมลจากการสารวจทงหมดไดถกนามาวเคราะหและ

พฒนาเปนเครองมอสาหรบวดคณภาพการบรการชอวา SERVQUAL โดยเครองมอดงกลาวแบงเปน 2

สวน คอ สวนแรกเปนสวนทใชวดความคาดหวงของลกคาตอการบรการ สวนทสองจะเปนคาถามเพอ

วดคณภาพบรการจรงทลกคารบร ชดคาถามดงกลาวพฒนามาจากปจจยพนฐาน 10 ประการซง

ผบรโภคใชในการกาหนดคณภาพบรการ ไดแก ลกษณะทางกายภาพ ความนาศรทธา การตองสนอง

ความสามารถ ความมมารยาท ความเชอถอได ความปลอดภย การเขาถง การสอสารและความเขาใจ

โดยผ วจยไดสรางชดคาถาม 97 รายการ เพอความความคดเหนเกยวกบปจจยดานตาง ๆ ท ง 10 ดาน

แตละคาถามใหคะแนนโดยระบบ Sever-point Likert Scale ผลคะแนนทไดจะถกนามาคานวณ โดย

นาคะแนนจากคณภาพการบรการทลกคารบรลบดวยคะแน นคณภาพการบรการทลกคาคาดหวง ผล

จากการลบจะทาใหไดคะแนนทแตกตางกนตงแต +6 ถง -6 คะแนน ผลคะแนนทสงหมายถ งคณภาพ

การบรการตามความรบรของผบรโภคอยในระดบสง และจากการใชวธการทางสถตหลายวธในการ

วเคราะหขอมล ทาใหสามารถลดจานวนคาถามลงถง 2 ใน 3 ของคาถามทงหมด และสามารถรวม

ปจจยดานทมความเหลอมลาก นหรอมความสมพนธกนเขาดวย กน ทาใหคงเหลอปจ จยกาหนด

คณภาพบรการ 5 ดาน จากปจจยพนฐาน 10 ดาน

ปจจยกาหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL ประกอบดวยปจจย 5 ดาน ดงน

1. ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) ลกษณะทปรากฏใหเหน หรอสงทจบตองได เชน วสด

อปกรณ เครองมอ อาคารสถานทและบคคล

2. ความเชอ ถอได (Reliability) ความสามารถทจะแสดงผลงานและใหบรการทสญญาไว

อยางมคณภาพถกตองและแมนยา

3. การตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอและใหบรการ

ผใชหรอลกคาอยางทนทวงท

4. ความมนใจได (Assurance) ความร และมนษยสมพนธของผใหบรการทแสดงออกทาให

ผใชบรการเชอมนในบรการทไดรบ (เปนการรว มปจจยดานความสามารถ ความมมารยาท ความนา

ศรทธา และความปลอดภยเขาดวยกน)

5. การเขาถงจตใจ (Empathy) การดแลเอาใจใสและความสนใจทผใหบรการมตอผใชบรการ

(เปนการรวมปจจยดานการเขาถงบรการ การสอสารและความเขาใจเขาดวยกน)

23

ปจจยกาหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL ทง 5 ปจจยเปนปจจยพนฐานทผบรโภคใช

ในการกาหนดความรบรตอคณภาพการบรการ โดยความรบรของผบรโภคตอคณภาพการบรการเปน

ผลมาจ ากขนา ดและทศทางของชองวางระหวางความคาดหวงและการรบรตอการบรการ

(Parasuraman; Zeithaml; & Berry. 1989: 129) เมอความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการ

บรการมคามากกวาความรบรจากบรการทไดรบจรง (E > P) ผบรโภคจะไมพอใจในบรการทไดรบ และ

ความ ไมพอใจจะเพมมากขนเมอความตางของระดบความคาดหวงและการรบรสงขน หากความ

คาดหวงของผบรโภคตอคณภ าพการบรการมคาเทากบความรบรจากการบรการทไดรบจรง (E = P)

ผบรโภคจะรสกพอใจตอการบรการ และหากความรบรจากการบรการทไดรบจรงมคามาก กวาความ

คาดหวงของผบรโภคตอการบรการ (E < P) กจะเปนการบรการทมคณภาพเหนอกวาความพงพอใจท

ผบรโภคคาดหวง และผบรโภคจะรสกพอใจเพมมากขน เมอความตางของระดบความคาดหวงและการ

รบรสงขน (Parasuraman; Zeithaml; & Berry. 1989: 133)

สรปไดวา SERVQUAL เปนเครองมอสาหรบการวดคณภาพการบรการตามความคาดหวง

ของลกคา ซงเกดจากการวจยศกษาทงเชงคณภาพและเขงปรมาณอยางเปนระบบ โดยการสมภาษณ

ลกคาในธรกจบรการหลายประเภท งานวจยในชวงแรกซงเปนการวจยคณภาพไดขอสรปวาผบรโภคจะ

ประเมนคณภาพการบรการโดยการเปรยบเทยบบรการทไดรบจรงกบบรการผบรโภคคาดหวงหรอ

ปรารถนา

นอกจากนนการวจยยงชวยใหทราบถงปจจยโดยทวไปซงผบรโภคใช ในการประเมนคณภาพ

การบรการ 10 ดานและการวจยชวงทสองซงเปนการวจยเชงประมาณทาใหสามารถรวมปจจยบางดาน

ซงมความสมพนธกนเขาไวดวยกนดวยวธการวเคราะหทางสถต จนในทสดกไดพฒนาจนไดเครองมอ

ซงเรยกวา SERVQUAL เพอวดความคาดหวงและการรบรของลกคา เกยวกบคณภาพการบรการใน 5

ดาน คอ ลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได การตอบสนองอ ยางรวดเรว ความมนใจได และการ

เขาถงจตใจ ปจจยทง 5 ดานนจะเปนปจจยพนฐานทกาหนดความคาดหวงและความรบรของผบรโภค

ตอคณภาพการบรการ โดยผบรโภคจะรสกพงพอใจตอคณภาพการบรการเมอระดบความรบรตอ

คณภาพการบรการมคาเทากบระดบความคาดหว งตอคณภาพการบรการ หากระดบความรบรตอ

คณภาพการบรการมคามากกวาระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการ กจะเปนการบรการททาให

ผบรโภคพงพอใจเหนอกวาระดบทคาดหวง แตเมอระดบความ รบรตอคณภาพการบรการมคานอยกวา

ระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการผบรโภคจะรสกไมพงพอใจตอการบรการ

24

ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

เสร วงษมณฑา (2542: 30) วชาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) เปนวชาทศกษา

เรองการตอบสนองความตองการและความจาเปน (Need) ของผบรโภคใหเกดความเขาใจ (Satisfaction)

นกการตลาดจะตอบสนองผบรโภคใหเกดความพอใจไดนน จงจาเปนตองทาความเขาใจผบรโภค

เพราะถาไมเขาใจวาผบรโภคคออะไร ไมเขาใจวาเขาตองการอะไรชอบสงใด ไมชอบสงใด กไมสามารถ

ตอบสนองความตองการของเขาได

ลกษณะของผบรโภค

ผบรโภค (Consumer) คอผ ทมความตองการซอ (Need) มอานาจซอ (Purchasing power)

ทาใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) และพฤตกรรมการใช (Using behavior) ดงน

1. ผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Need) การทจะถอวาใครเปนผบรโภคนน บคคล

นนจะตองมความตองการผลตภณฑ แตถาบคคลนนไมมความตองการ กจะไมใชผบรโภค เชน นาย ก .

ไมดมสรา นาย ก . จงไมไดเปนผบรโภคของสรา เพราะปราศจากความตองการสรา หรอผชายไมม

ความตองการใชผาอนามย ผชายจงไมใชผบรโภคของผาอนามย ดงนน การทเราจะว ดวาใครเปน

ผบรโภคของเราหรอไม วดทความตองการ ซงความตองการในทนไมใชความตองการทเปนรปธรรม แต

เปนความตองการในระดบทเปนนามธรรม เชน ตราบใดทคนยงมความกระหายทเปนความตองการ

เครองดมชนดตางๆ กสามารถขายได ตราบใดทคนยงมความห วอย ความหวเปนความตองการ ดงนน

อาหารชนดตางๆ กสามรถขายได ตราบใดทคนอยากสวยอยากหลอ เครองสาอางยอมขายได

เพราะฉะนน ความตองการทกลาวถงในทนไมไดหมายถง ความตองการในสงของ ไมใชความตองการ

แกว ความตองการปากกา เพราะหากกลาวเชนนน ก หมายความวาสนคาทยงไมนาออกมาจาหนาย

แสดงวาไมมใครตองการแลวจะนาออกมาจาหนายไดอยางไร ตวอยางเชน อาจจะยงไมมใครเอานาแร

ออกมาจาหนาย แตออรานาออกมาขาย สาเหตทกลานาออกมาขายเพราะคนยงมความกระหายอย

และตองการสขภาพทด นาแรจงขายได

ความตองการดงกลาวนเปนความตองการขนปฐมภม (Primary needs) เปนความตองการ

เบองตนทไมไดกลาวถงสนคา แตกลาวถงสงทเกดขนเกยวกบตวบคคล เชน ตองการอาหาร ตองการ

นาเพราะกระหาย ตองการพกผอน ตองการทอยอาศย ตองการขบถาย ตองการความสะดว กสบาย

ตราบใดทมนษยยงมความตองการ สนคาตางๆ กสามารถนาออกมาขาย เพอตอบสนองความตองการ

ตางๆ เหลานได เพราะฉะนนผบรโภคคอ คนทมความตองการ

25

2. ผบรโภคเปน ผ ทมอานาจซอ (Purchasing power) ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการ

อยางเดยวไม ไดแคเขาจะมตองมอานาจซอดวย ถามเพยงแคความตองการแลวไมมอานาจซอ กยง

ไมใชผบรโภคของสนคานน เพราะฉะนนการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคจงตองวเคราะหไปทตว

เงนของผบรโภคดวย

3. การเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) เมอผบ รโภคมความตองการและม

อานาจซอแลวกจะเกดพฤตกรรมการซอ เปนตวตนวา ผบรโภคซอทไหน ซอเมอใด ใครเปนคนซอ ใช

มาตรการอะไรในการตดสนใจซอ ซอมากนอยแคไหน เชน ในครอบครวสวนใหญแมบานจะเปนผ ซอ

ของใชภายในบาน หรอบางครอบครวอาจจะแยกซอสนคาเปนของสวนตว บางคนซอสนคาเอง บางคน

พอแมซอให บางคนซอของทละชน บางคนซอทละโหล บางครอบครวจะซอสนคาเขาบานทก 2

สปดาห บางคนซอของทกวนโดยไมตองรอใหสนคาหมด ผบรโภคบางคนซอสนคาเมอของหมด บาง

คนซอทรานสะดวกซอ บางคนซอทหางสรรพสนคา

4. พฤตกรรมการใช (Using behavior) ผบรโภคมพฤตกรรมใชสนคาอยางไร เชน ดมสราท

ไหน ทบานหรอทราน ดมกบใคร คนเดยวหรอกบเพอน ดมเมอใด ดมมากนอยแคไหน ดมอยางไร สรา

อยางเดยวหรอผสมนาหรอผสมโซดา หรอผสมนาอดลม ในการสระผมแตละครงผบรโภคสวนใหญใช

แชมพสระกครง ใชครมนวดผมหรอไม การแตงหนาใชรองพนหรอไม และใชครมบารงยหอเดยวกนกบ

รองพนหรอไม เปนตน

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคถกกาหนดดวยลกษณะทางกายภาพแล ะลกษณะทางการภาพถกกาหนด

ดวยสภาพจตวทยาโดยสภาพจตถกกาหนดดวยครอบครวและครอบครวถกกาหนดดวยสงคม รวมถง

สงคมจะถกกาหนดดวยวฒนธรรมของแตทองถน ดงนนเมอทราบถงสงเหลานนกการตลาดจงตอง

คานงถงสงตางๆ

ดวยสาเหตนนกการตลาดจาเปนตองศกษาถง พฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการใช นนก

คอพฤตกรรมผบรโภคนนเอง เนองจากวาผบรโภคทกคนเปนสงทมชวต (Organic) รางกายของมนษย

มลกษณะเปนฟสกส ชววทยาและเคม การทมรายกายสง เตย ผอม อวน เปนลกษณะทางฟสกส การท

รายการมเลอด กเป นลกษณะทางชววทยา ขณะเดยวกนเรามตอมนาลาย มตอมเหงอ ตอมนาตา

เหลานคอเคม ซงรวมแลวเรยกวามนษยเปนอนทรย มการเกด แก เจบ ตาย ดงนนจงมปจจยตางๆ ทม

อทธพลตอผบรโภคอยางหลกเลยงไมได ดงน

1. ลกษณะทางสรระ (Physiological condition) สรระเปนปจจยเบองตนในการกาหนด

พฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใชของผบรโภค เชน การทผบรโภคสวมแวนตา กเกดจากสรระคอ

สายตาสน หรอสายตายาว การทตองไปสขา กเกดจากสรระ หรอการทกระหายนา ตองหานาดม

26

เนองจากคอแหง กเปนสาเหตจา กสรระซงสงเหลานเปนปจจยเบองตนทจะตองศกษาพฤตกรรม

ผบรโภคใหเขาใจกอน ตวอยางเชน แชมพสระผมยหอหนงซงนาเขาจากตางประเทศ แลวไมประสบ

ความสาเรจเทาไรนก สาเหตสตรของแชมพเหมาะสาหรบผมของชาวตางประเทศ ซงมความแตกตาง

กบเสนผมของคนไทย ซงเปนเรองของสรระ หรออยางเชนบรษททผลตเสอจาหนายกตองมการเปลยน

แบบเสอ เพราะเดกไทยในปจจบนมสรระทเปลยนแปลงไป จากอดตทเปนเดกตวเลก แตปจจบนเดกม

สรระทตวสงขน ตวใหญขน แบบเสอกตองเปลยนไปใหเหมาะสมกบผบรโภค เปนตน เพราะฉะนนสง

แรกทตองวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคคอ การวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระเปนสงแรก

เนองจากมบทบาทมาทสดในการตดสนใจของมนษย เปนสงทหลกเลยงไมได เพราะสงเหลานเปน

ความตองการของรายกายสวนใหญเปนปจจยสซ งประกอบดวย อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยา

รกษาโรคทบงคบใหเราตองประพฤตปฏบต เชน เราจาเปนตองรบประทานอาหารเพราะหว เราตอง

รบประทานยาเพราะไมสบาย เปนตน ดงนนสงแรกทบงคบมนษยใหเกดพฤตกรรมผบรโภคคอเหตผล

ทางสรระ เปนสงทเปนพนฐานมากทสด รปท 2.4

2. สภาพจตวทยา (Psychological condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจาก

สภาพจตใจ ซงเกยวของกบพฤตกรรมของมนษยรายละเอยดไดกลาวไวในเรองของปจจยภายในทม

อทธพลตอการตดสนใจของมนษยลกษณะความตองการตอบสนองในเร องเดยวกน แตสภาพทาง

จตใจไมเหมอนกน เชน คนบางคนรบประทานอาหารตามรานรมบาทวถได แตบางคนตองรบประทาน

อาหารในรานตดแอรหรอรานในโรงแรม หรออยางเชน การสวมแวนตาบางคนสวมเพอใหอานหนงสอ

ไดเทานน แตบางคนตองการความตองการความเทดวย ดงนน กรอ บแวนจะมราคาแตกตางกนไปซง

เปนสภาพทางจตวทยาของมนษยทไมเหมอนกน เชน บางคนเปนคนประหยดมธยสถ บางคนเปนคน

ฟ งเฟอฟ มเฟอย บางคนแครสายตาคนอน บางคนไมใสใจคนอนเลย ซงจากสภาพทางจตวทยาของ

ผบรโภค ทาใหนกการตลาดสามารถดาเนนก จกรรมทางการตลา ดอยได สภาพทางจตวทยาเปนสงท

บทบาทสาคญกวาสรระ เพราะสรระเปนพนฐาน เชน ความหวเปนพนฐานแตจะรบประทานอะไรทไหน

จะเรมไมเปนพนฐานแลว ถอวาเปนสภาพจตวทยา หรอจะตองแตงตวไปงานเลยงจะตองมเสอผา

ปกปดรางกายซงเปนพนฐาน แตการทจะ แตงตวแบบไหน แบบเรยบหรอหรหรากจะมเรองของสภาพ

จตวทยาเขามาเกยวของ รปท 2.5

3. ครอบครว (Family) เปนกลมสงคม เบองตนทบคคลเปนสมาชกอย ครอบครวเปนแหลง

อบรมและสรางประสบการณของบคคล ถายทอดนสย และคานยมลกษณะของครอบครวจงมอทธพล

พฤตกรรมการบรโภคและพฤตกรรมอนๆ ครอบครวเปนสวนหนงของสงคมกร (Socialization) และ

ครอบครวถอวาเปนหนวยทมบทบาทในแงของการเตรยมตวผบรโภคใหเขาสสงคม (Socialization

agent)

27

4. สงคมกร (Socialization) คอกระบวนการสาหรบเตรยมคนใหเขาสสงคม ซ งจะมหนวยท

จะเขากระบวนการน (Socialization agent) หลายหนวย เชน ครอบครว โรงเรยน วด สถาบนการเมอง

สถาบนสอมวลชน เปนตน ขณะทผบรโภคแตละคนเจรญเตบโตมานน กไดรบการอบรมสงสอนมาจาก

ครอบครว เชน บางคนถกสอนใหไหวพระกอนนอน บางคนถกสอนใหดมนมกอนนอน บางคนไดรบการ

สอนใหประหยดอดออม บางคนไดรบการสอนใหฟ งเฟอฟ มเฟอย เพราะพอแมทาใหด หรอบางคนเสรม

สวยในรานทแมเคยทามา หรอซอมรถในรานทพอเคยทามา ฯลฯ เหลานเปนสงทไดมาจากครอบครว

สงทสาคญทสดทไดจากครอบครวคอ นสยและคานยม ลกษณะตางๆ ดานครอบครวทจะตองพจารณา

เชน บทบาทในกระบวนการตดสน ซอของครอบครว วฎจกรชวตครอบครว (Family life group)

5. สงคม (Social group) เปนสงทอยรอบตวเราซงจะมผลทเราตองทาตวใหสอดคลองกบ

บรรทดฐาน (Norm) ของสงคม การทบร โภคเปนคนชนชนสง ชนชนกลางหรอชนชนตา ซงแตละชนชน

กจะพฤตกรรมแตกตางกน เชน บางคนเทยวในประเทศไทย บางคนชอบเทยวตางจงหวด แตบางคน

ตองไปพกผอนยงตางประเทศ วฒนธรรมของชนชนจะบงบอกถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภควา

จะซอเสอผาแบบไหนรบประทานอาหารแบบไหน จะทองเทยวทไหน สงเหลานจะสอนผบรโภคทงหมด

เพราะมนษยหลกหนการเปนสวนหนงของชนชนไมได อยางไรกตามตองมชนชนเปนของตนเอง เชน

เปนชาวไร ชาวนา เปนกรรมกร เปนขาราชการ เปนเจาของธรกจ เปนเศรษฐ เปนนายธนาคาร สง

เหลาน จะเปนผ กาหนดใหมนษยเสมอ อกประการหนงสงครามชนชนเปนสงครามถาวรไมมวนหยด

ตลอดชวตของมนษยจะตองพบกบสงครามชนชนตลอด เพราะชนชนลางจะไลตามชนชนบน สวนชน

ชนบนกจะหนชนชนลางออกไป ตวอยางเชน การใชนาหอม พอชนชนสงเรมใชนาหอมอะไร ชนช นลาง

กใชตาม พอชนชนลางใชตาม ชนชนสงกเปลยนยหอใหสงขนเรอยๆ อญมณ กฬา เสอผา ก

เชนเดยวกน ซงทาชวตแรงขนเรอยๆ

6. วฒนธรรม (Culture) ไมวาเราจะอยชนชนใดในสงคมกตามกจะตองมวฒนธรรมเปนตว

ครอบงาวฒนธรรม คอ วถชวตทคนในส งคมยอมรบ ประพฤตปฎบตตามกนเพอความงอกงามของ

สงคม คาวา วฒนะ แปลวา งอกงาม ธรรม แปลวา สงทดงาม ดงนน วฒนธรรมกแปลวา สงดสงงามท

คนในสงคมยอมรบทจะประพฤตปฎบตรวมกน เพอใหสงคมนนเดนไปดวยด วฒนธรรมเปนสงทมนษย

สรางขน (Man made product) ไมใชเปนสงทพระเจาสราง (God made product) สงทพระเจาสราง

กบสงทมนษยสรางแตกตางกนตรงทสงทพระเจาสรางเปนกฎเกณฑทางธรรมชาตทเปลยนแปลงไมได

เชน พระอาทตยขนทางทศตะวนออก ตกทางทศตะวนตก ของยอมตกลงสพน สว นวฒนธรรมเปนสงท

มนษยสรางขน เชน คนไทยเมอพบกนกทกทายดวยการไหว สวนชาวตางประเทศทกทายดวยการจบ

มอ ซงถาวนใดวนหนงคนไทยทกทายดวยการจบมอกไดเชนกน เพราะนเปนสงทมนษยสรางขน หรอใน

อดตคนไทยรบประทานอาหารดวยมอ เมอรบวฒนธรร มตางชาตเขามากรบประทานอาหารดวย

28

ชอนสอม ในขณะทประเทศจน ญป นใชตะเกยบ อยางนเปนตน เสอผาทใสกเปนวฒนธรรม ซงใน

ปจจบนวฒนธรรมเรองเสอผาของไทยไดหายไปหมดแลว ผชายกไมไดใสกางเกงขากวย ผหญงไมไดใส

เสอคอกระเชากนอกแลว เสอผาทใสกนในปจจบนกไดรบวฒนธรรมจากตางชาตทงสน วฒนธรรมเรอง

เสอผากเปนสงทมนษยสรางขน (Man made product) จงไดกลาววา วฒนธรรมไมใชสงถาวร

วฒนธรรมเปนสงทมชวต สามารถเปลยนแปลงไดแตอาจจะใชเวลานาน เนองจากเปนการยอมร บของ

สงคมทกวางขวาง และเปนสงทยอมรบกนมานานมาก ประพฤตปฏบตตามกนมาเรอยๆ ดงนนการท

จะเปลยนแปลงวฒนธรรมอะไรในแตละครง จงเปนเรองทเปลยนแปลงไดยากมาก นกการตลาด

จะตองพยายามเขาใจเรองของสงคม ซงเปนทมาของรปแบบการดาชวตและคานย ม [Value and

lifestyle (VAL )] ถามความเขาใจวฒนธรรมมากเทาใด ยงความเขาใจคานยมและรปแบบการ

ดารงชวตของคนมากขนเทานน

ทงหมดทกลาวมานเปนสงทชใหเหนวาผบรโภคเปนใครนอกเหนอจากเปนผ ทมความ

ตองการเปนผ ทมอานาจซอจนเกดพฤตกรร มการซอและพฤตกรรมใชแลว ผบรโภคกยงเปนอนทรยทม

พฤตกรรมขนอยกบสภาพสรระทถกอทธพลของสภาพจตใจเขาครอบงาภายใตการสรางนสยของ

ครอบครว ทสามารถระบวาเปนชนชนใดและกจะมบรรทดฐานของชนชนนนเปนตวกาหนดพฤตกรรม

และชนชนเหลานกจะดาเน นชวตภายใตวถแหงวฒนธรรม ทาใหเกดคานยมและรปแบบการดารงชวต

ตางๆ มากมาย

ปจจยภายใน(ปจจยดานจตวทยา) ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

สภาพจตวทยา (Psychological) เปนลกษณะความตองการซงเกดจากสภาพจตใจซง

เกยวของกบพฤตกรรมมนษย ตวอยาง นกศกษาในหองเรยนนใสแวนตา เพราะสายตาสนเปนเหตผล

ดานลกษณะทา งกายภาพแตปรากฎวาในบรรดาคนทส วมแวนตา ราคาของก รอบแวนจะไมเทากน

เพราะบางคนสวมแวนเพออานหนงสอไดจะใชกรอบแวนอยางไรกได แต บางคนเพอใหรางวลแกชวตก

สวมกรอบแวนทม ราคาแพงๆ ยหอหรๆ หรอเมอบคคลหวจะรบประทานอาหารแบบใดกอมทงนน แต

ถามคาถามวารบประทานทไหนจงจะด และจะรบประทานอะไรด สภาพจตใจ แรงกระตน ทาใหเกด

ความตองการทมากกวาลกษณะทางกายภาพ ซงเปนความตองการดานจตวทยา เชน บางคนเปนสวท

ใบหนาแลวปลอยใหหายเองตามธรรมชาต แตบางคนตองเขารานเสรมความงามเพอรกษา ทงนเปน

เพราะสภาพจตใจทเกดขนในแตละบคคลนนเอง สภาพจตใจนเองเปนตวททาใหนกการตลาดทา

การตลาดไดโดยตองพจารณาถงความตองการทางดานจตวทยา (ดานจตใจ ) ซงเปนสาเหตให เกด

ความตองการสนคา เชน ทาไมผบรโภคจงนยมสนคายหอทมชอเสยง ทาไมคนไทยจงนยมสนคา

ตางประเทศ ฯลฯ สงรอบๆตวเหลานจะมผลตอสภาพจตวทยา

29

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคม 2 ประการ คอ ปจจยภายใน (Internal

factors) และปจจยภา ยนอก (External factors) โดยปจจยภายในเรยกวาตวกาหนดพนฐาน (Basic

determinants) โดยมปจจยตางๆทเขามาเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค ดงน (1)

สงจงใจ (Motive) (2) บคลกภาพ (Personality) (3) การเรยนร (Learning) (4) การรบร (Perception)

(5) ทศนคต (Attitude) (6) ความตองการ (Needs)

1. ความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desire) ของมนษย

ซงทงสามประการนสามารถใชแทนกนได ความจาเปน (Needs) ใชสาหรบสนคาทจาเปนตอการครอง

ชพ ความตองการ (Wants) ใชสาห รบความตองการทางจตวทยาทสงขนกวาความจาเปน (Needs)

สวนความปรารถนา (Desire) ผบรโภคทตองการการแกไข เชน ความหวตองแกไขโดยการรบประทาน

อาหาร ความหนาวแกไขโดยการใสเสอผา เปนตน ดงนนความจาเปน (Needs) และความตองการ

(Wants) จงทาใหนกการตลาดสามารถขายสนคาได โดยทสนคา (Product) และบรการ (Service) เปน

สงทสามารถแกปญหาไดเพราะความจาเปน (Needs) และความตองการ (Wants) คอปญหา เชน

ทาไมจงมอาชพซอมรถ คาตอบกคอมปญหารถเสย หรอทาไมจงมคนขายเครองปรบอากาศ คาตอบก

คอเมองไทยเปนเมองรอน เปนตน

นกการตลาดตองศกษาถงลกษณะความตองการทางกายภาพ ตงอยาง สมยกอนนนเมอจะ

สงทาเสอผาสาเรจรปออกขาย จะสงทาขนาดเลก กลาง ใหญ อยางละเทาๆกน แตปจจบนจะสงทา

ขนาดเลกนอยสด ขนาดกลางสงจานวนปานกลาง แตขนาดใหญจะสงมากทสดเ พราะลกษณะทาง

กายภาพของคนไทยเปลยนไปแลว ปจจบนบตรอาย 14 ป จะสงกวาพอและแมถาบรษทใดยงตดอยท

ภาพเดมการตลาดกจะผดไป ปจจบนธรกจลดความอวนเกดขนมากซงเปนคานยมทเปลยนแปลงไป

จากเดม

สาหรบความจาเปน (Needs) สามารถแบงได 2 ประเภท ดงน

1. ความตองการขนปฐมภมหรอความตองการทางชวภาพ (Primary needs or

physiological needs) เชน ความหว ความกระหาย ความงวง การพกผอน การขบถาย ความตองการ

ทางเพศ เปนตน เปนสงทตองตดตวมนษยมาตงแตเกดเปนสงทสงคมไมจาเปนตองสอนแตเปน

ลกษณะทางชวภาพของมนษยทเกดมาแลวตองหว ตองกระหาย ตองพกผอน ตองขบถาย

2. ความตองการขนทตยภมหรอความตองการทางสงคม (Secondary needs or social

needs) ความตองการน หมายถง ความตองการทเกดจากการเรยนรถงการอยรวมกนในสงคม ไดแก

ความตองการความรก ความตองการความภมใจ ความตองการเพอน ความตองกา รความปลอดภย

ความตองการมสขภาพด เปนตน ความตองการทตยภมเปนความตองการทไมไดเกดขนโดยสภาพ

รางกายแตเกด แตเปนสงทเกดจากการเรยนรจากคนอนทอยในสงคม และความตองการทตยภมทจะ

30

เปนความตองการครอบคลมความตองการขนปฐมภม ความตองก ารขนปฐมภมเปนสงทมนษย

หลกเลยงไมไดเพราะเปนสงทบงคบใหเกดขนกบตวเรา แตความตองการขนทตยภมจะเปนตวกาหนด

ทางเลอกของการบรโภควาถาหวแลวจะรบประทานอะไร ทไหน ถากระหายจะดมอะไร ถางวงแลวจะ

นอนทไหน บางคนนอนทเกาอสาธารณะได บางคนนอนไมได สงเหลานเกดจากความตองการขนทตย

ภมเกดขนจากความตองการทางสงคมทสอนใหเรารวา ควรจะทาตวอยางไรในการตอบสนองความ

ตองการดงกลาว

จากการตองการทง 2 ประเภท อบราฮม มาสโลว ไดนามาจดลาดบความตองการของมนษย

ทเรยกวา ลาดบขนความตองการของมนษย (Hierarchy of needs)

มาสโลว กลาววา ความตองการของมนษยแบงออกเปนหลายประเภท และแตละประเภทม

พนฐานไมเทากน ความตองการบางอยางเปนความตองการขนพนฐานมากกวาความตองการ

บางอยางทเปนความตองการทพฒนาแลว

(1) ความตองการทางสรระ (Physiological needs) เปนความตองการทตาสด เปนพนฐาน

ทสดทมนษยเราทกคนจะมความตองการทางสรระ ไดแก ความตองการนา ตองการอาหาร ตองการ

อากาศหายใจ ตองการพกผอน ตองการทอยอาศย และความตองการทางเพศ เปนตน

(2) ความตองการความปลอ ดภย (Security needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความ

ตองการในขนปฐมภมไดแลว ลาดบขนตอนตอไปของมนษย คอ ตองการความปลอดภย ปลอดภยจาก

อนตราย ตองการมชวตทมงคง มอนาคตทแนนอน ปลอดภยจากโรคภยไขเจบ

(3) ความตองการทางดานความรก (Love needs) คอ การทคนเราตองการรสกวาตวเองเปน

สวนหนงของสงคม (Sense of belonging) เปนความตองการการยอมรบจากคนอน เปนความตองการ

ทอยากใหคนอนมาชนชม ซงเปนธรรมชาตของมนษย

(4) ความตองการดานความภาคภมใจ (Self – esteem needs) หมายความวา การทมน ษย

จะดารงชวตอยไดอยางนอยมนษยกตองมความเชอหมนในตนเอง มความภมใจในตนเอง เชอวาตวเอง

มด ตวอยางเชน การเลอกซอชดชนใน ซงใสแลวไมมใครเหน แตเรากเลอกทรปแบบหลายยหอดงราคา

แพง อยางนองทสดกภมใจในตนเอง ถาเราสงเกตจะเหน วาคนไทยมลกษณะทใชสนคาสองตรายหอ

(Two branded people) กลาวคอ ถาอยบานใชแปรงสฟนยหอหนงซงราคาถก แตถาจะไปขางนอก

บานกจะใชแปรงสฟนอกยหอทมราคาแพง ในกรณทเราใชสนคาตรายหอเดยว โดยไมไดนาไปอวดใคร

แสดงวาใชสนคานนเพ อตอบสนองความภาคภมใจในตนเอง แตถาหากใชสองยหอแสดงวาเรา

ตอบสนองความตองการดานความรก คอใชเพอใหคนอนชนชอบ แตการทเราจะมความตองการทจะ

ใหรางวลแกชวต เชน ตองไปพกผอนทฮาวายสกครงหนง หรอตองใสเสอผายหอน ถอวาเปนการ

ตอบสนองความตองการความภาคภมใจในตนเอง ถามนษยขาดความตองการขอนชวตของมนษยคง

อยอยางเศราสรอยหงอยเหงา

31

(5) ความตองการความสาเรจสวนตว (Self actualization needs) เปนความตองการ

ความสาเรจ คอ มนษยทกคนมความทะเยอทะยานอยในตวทกคน และปรากฏวาตนเองจ ะไดเปน

อยางทตนปรารภนาเอาไว เปนความสะใจ สมใจในตนเอง อยางเชน บางคนบอกวาสกวนหนงจะตอง

ไปอเมรกามใหได คนๆนนกจะตองพยายามทกวถทางทจะเกบเงนใหไดไปอเมรกา บางคนกบอกวาสก

วนหนงฉนจะตองเปนเจาของรถเบนซ คนๆนนกจะพยายามทกวถทางเพอ ทจะใหไดรถเบนซ การท

มนษยดารงชพ อยไดนน เพราะเขามเปาหมายขางหนา มความทะเยอทะยานและในการบรโภคของ

มนษยกเปนการบรโภคเพอนาชวตไปสความสมใจตางๆ คนทมความตองการในขนนจะมประโยคท

บอกวา “สกวนฉนจะ...” ซงมนษยกจะพยายามทาทกอยางเพอตอบสนองความสมใจของตนเอง

นอกจากนยงมความตองการอก 2 ประการ ทไมสามารถนาไปจดเขากบลาดบขนความ

ตองการ (Hierarchy of needs) ได ซงไดแก

(1) ความตองการดานอยากรอยากเหน (Curiosity needs หรอ needs to knew ) มนษยเรา

เมอเกดมาแลวมความตองการอยากรอยากเหน ดงนนเมอเหนอะไรทปกปดเรากอยากเปด เชน หนงสอ

ทวางขายถามพลาสตกหอไวทาใหเราอยากดวาขางในมอะไร การทเราดโทรทศน ดวดโอ อาน

หนงสอพมพ อานตาราซออาหารทเราไมรจกมาลองชม การชมภาพยนตรทมคนชมภาพยนตรทมค น

ชมมากๆ ฯลฯ ทงหมดนเปนความตองการอยากรอยากเหนทงสน

(2) ความตองการดานสนทรย (Aesthetic needs) มนษยเรานนตงแตเกดมา มาสโลวมองวา

ความรก ความสวยงาม เปนสงทเปนพนฐานของมนษย มนษยชอบดในสงทสวยงาม เชน ตอนเปน

ทารก กมปลาตะเพ ยนแขวนใหด เปนสาวกแตงหนาใหสวย เพราะอยากใหคนอนดวาตนสวย และ

ตนเองชอบทเหนวาตนเองสวยดวย ดงนนความตองการดานความสวยงามเปนสวนหนงของความ

ตองการของมนษย ถามนษยไมมความตองการขอน มนษยกคงไมมการแตงหนาแตงตว สนคาคงไม

ออกแบบใหม รปทรงสวยงาม แตทเปนเชนนน เพราะมนษยมความตองการดานสนทรยเปน

องคประกอบ

2. แรงจงใจ (Motive) หมายถง ปญหาทถงจดวกฤตททาใหผบรโภคเกดความไมสบายใจ

แรงจงใจจงเปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหบคคลคนหาวถมาตอบสนองความพงพอใจ

อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอจตใจกไดจนกอใหเกดความพยายามในการจะแกปญหา

ดงกลาวนน โดยแรงจงใจ (Motive) นนมพนฐานมาจากความจาเปน (Based on needs ) กลาวคอถา

ไมมความจาเปน (Needs) กจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) และความจาเปนเมอเกดเปนความร นแรงขน

ในใจกจะกลายเปนตณหาแหงความตองการ แตถาความตองการ (Wants) นนไมรนแรงพอกจะไมเกด

แรงจงใจ (Motive) เชน นาย ก . มความจาเปน (Needs) ตองใชรถเขามองวาเขามเงนพอทจะซอรถ

เบนซ เขาเกดความตองการ (Wants) รถเบนซ แตหากความตองการดงกลาวเป นความตองการทไม

32

รนแรงเพยงพอ แรงจงใจ (Motive) ในการซอจงไมเกด ดงนนนกการตลาดจงมหนาทกระตนใหผบรโภค

เกดความตองการซอจนกระทงผบรโภคเกดความตองการจนเขาสจดวกฤต ททาใหผบรโภคเกดความ

ไมสบายใจอยางรนแรง (Tension) ทาใหผบรโภคคนหาวธมาตอบสนองความตองการนน

นกการตลาดตองเปนนกจตวทยาโดยตองเขาใจถงความตองการ ทศนคต ความเชอ ฯลฯ

ของผบรโภคเพอเปนแนวทางในการทจะนาไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได

3. บคลกภาพ (Personality) คอ ลกษณะนสนโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาในระยะยาว

ซงมผลกระทบตอการกาหนดรปแบบในการโตตอบ หรอตอบสนอง (Reaction) ทไมเหม อนกน เชน

เมอเกดเหตการณไ ฟไหมบคคลแตละคนจะมปฏกรยาตอบสนองทแตกตางกน ทงนขนอยกบ

บคลกภาพของแตละบคคล ดงนนบคลกภาพจงเปนตวกาหนดการตอบสนอง (Reaction) ของมนษย

4. ทศนคต (Attitude) คอการประเมนความพอใจหรอไมพอใจความรสกและทาทความรสก

ทคนเรามตอความคดหรอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทจะนามาซงการปฏบตของผบรโภค เชน

ผบรโภคมทศนคตวาการออกไปนอกบานนนหนาเบ อ ดงนนถามใครชวนไปดภาพยนตรจงมโอกาสท

จะตอบปฏเสธสงมาก ในทานองกลบกนถาผบรโภคคดวาการอยบานนาเบอถามเพอนมาชวนไปด

ภาพยนตรกจะไปกบเขาทนทเพราะมความพรอมทจะกระทา (Readiness to act) สงทจะเขามา

กาหนดทศนคต (Attitude) ม 3 ประการ คอ (1) ความร (2) ความรสก (3) แนวโนวของนสยหรอ ความ

พรอมทจะกระทา (Readiness to act) ทงสามประการนเปนสงทนกการตลาดพยายามจะเปลยนแปลง

โดยผบรโภคคนใดทมทศนคตทดตอสนคาเรากพยายามรกษาเอาไว แตถาผบรโภคคนใดทมทศนคตท

ไมดตอสนคาเรากพยายามจะเปลยนทศนคตของเขาใหชอบสนคาของเราในทสด การเปลยนแปลง

ทศนคตของมนษยเปนงานทยากมากของนกการตลาด จากกรณนมกจะมคนชอบพดวาการทนกการ

ตลาดไปเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคล เปนงานทยากกวาการตลาดทตามพฤตกรรมบคคล ตวแทน

บคคลทเปลยนแปลงพฤตกรรมถอวาเปนตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing agent) โดยเรา

อาจแบงการตลาดไดเปน 2 แบบ คอ

4.1 การตลาดแบบปรบตวตามความตองการของตลาด (Adaptive marketing) เปน

การตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค โดยศกษาจากพฤตกรรมผบรโภคแล วปรบตวตาม

การตลาดแบบนงายกวา ใชงบประมาณนอยกวา เพราะมพฤตกรรมของผบรโภครองรบในการกระทา

ขององคกรอยแลว เชน ทาไมเบยรสงหจงตองผลตสงหโกลดออกจาหนาย ทงนเพราะทศนคตของ

ผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดม เพราะการทผบรโภคไมเคยคานงถงจานวนแคลอรในเบยรวามจานวน

มากนอยเทาไร แตผบรโภคในปจจบนมทศนคตตอดมเบยรไปโดยคานงถงสขภาพมากขน จงม

พฤตกรรมตองการดมเบยรทมแคลอรตา จานวนดกรตา เบยรสงหจงม Light Beer ออกมาปองกน

ไมใหคแขงขนทมดกรออนกวามาแยงสวน ครองตลาดไป เหลานเปนการตลาดแบบปรบตวตาม

พฤตกรรมผบรโภคซงนกการตลาดสวนใหญในปจจบนจะปฏบตตาม

33

4.2 การตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภค (Manipulative marketing) เปนการตลาด

ทเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค สนคาทจะใชการตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภคสวนใหญจะ

สนคาทนาสงคม โดยกอนทจะมสนคาดงกลาวสงคมไมมทศนคตทดเกยวกบสนคานน แตเมอม

สนคาเขามาสนองความตองการกจะเปนสงทจะเปลยนแปลงทศนคตใหเกดความตองการและ

พฤตกรรมการใชสนคา เชน การรณรงคการใชนามนไรสารตะก วในประเทศไทยประสบความสาเรจ

เนองจากมการรวมกนทกสอ และรฐบาลใหความรวมมอดวยโดยการลดภาษใหตลอดจนการใช

มาตรการดานกฎหมายใหจาหนายเฉพาะนามนไรสารตะกว เหตนจงทาใหเกดการเปลยนแปลงทาง

สงคม จะเหนวาการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคตองไดรบความรวมมอกนจากหลายฝาย

5. การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลเลอกจดองคกรและตความหมายขอมล

เพอกาหนดภาพทมความหมาย การรบรเปนสงสาคญมากในแงการตลาด จนมคากลาวทวา “สงคราม

การตลาดความจรงไมใชสงครามสนคาแตเปนสงครามการสรางกา รรบร (A marketing war is not a

battle of product but a battle of perception) ซงหมายถง การแขงขนทางดานการตลาดไมได

แขงขนกนเพยงทาใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนกนในดานการสรางภาพจนใหดกวาในสนคา เชน

สนคา ก. เปนสนคาทมคณภาพดแตนกก ารตลาดไมใสใจในการสรางภาพพจน ปลอยใหผบรโภครบร

ภาพพจนของสนคาในแงราย หรอรบรภาพพจนทเปนธรรมดาสามญจนผบรโภคไมเกดความชนชม

ถงแมวาสนคาทางบรษทจะดแตกไมอาจสรางทศนคตทดใหเกดแกผบรโภคได ในขณะเดยวกนสนคา

ข. เปนสนคาทมคณภาพปานกลาง แตนกการตลาดใสใจในการสรางภาพพจนทจะใหผบรโภคเกดการ

รบร (Perception) ทด สนคากสามารถขายได แตสนคาทสรางภาพพจนเกง (ผบรโภคเกดการรบร )

แลวไมประสบความสาเรจนนมสาเหตเพราะสนคาไมมคณภาพจนผบรโภครบไมได (The product is

not passable) ดงนนการสรางภาพพจนตราสนคา (Brand image) ใหคนมองสนคาของบรษท การ

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning) กลวนแลวแตเปนเรองของการรบร (Perception)

ทงสน

6. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤ ตกรรมของบคคลซงเกดจาก

ประสบการณดงนน การเรยนรจงเปนประสบการณทบคคลสะสมไว เชนบางคนจะใชผงซกฟอกทผสม

มะนาว นายาลางจานผสมมะนาว เพราะเกดการเรยนรวาการใสมะนาวชวยใหสะอาดได บางคนไม

รบประทานเนอเพราะทราบมาวาเนอววมเชอโรคแอนแทรกซ ซงอาจทาใหคนถงตายไดเหลานเกดจาก

ประสบการณการเรยนร ดงนนนกการตลาดจงมหนาทใสประสบการณการเรยนรเกยวกบตราสนคาท

ถกตองใหกบผบรโภค

34

ปจจยภายนอก (External factors) ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

1. สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทกาหนดอานาจซอ (Purchasing power) ของ

ผบรโภค ตวอยาง เชน บางคนเชอวาโสมเกาหลรบประทานแลวบารงกาลงกเกดความตองการ แตเมอ

ไปเหนราคาแลวแพงเกนไป ไมสามารถซอได บางคนชอบสนคาทมยหอดงๆ แตกไมสามารถไดเพราะ

ราคาแพง สงนเปนปจจยทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมของผบรโภคประการหนง

2. ครอบครว (Family) ครอบครวทาใหเกดการตอบสนองตอความตองการ ผลตภณฑการ

ตอบสนองความตองการของรายกายจะไดรบอทธพลจากสมาชกของครอบครว ตวอยาง เดกบางคน

แปรงฟนตอนเชาและกอนนอนแตบางคนแปรงฟ นตอนเชาอยางเดยว เดกบางคนดมนมทกวนแตบาง

คนดมไมเปน เดกบางคนดถกสนคาททาในประเทศไทย แตเดกบางคนนยมสนคาททาในประเทศไทย

สงเหลานลวนเปนการหลอหลอมมาจากสถาบนครอบครวทงสน เชน พอ แมสอนใหลกประหยดหรอ

ฟ มเฟอย พอแมอบรมสงสอนใหลกใชสนคาทผลตในประเทศไทยใหลกฟงเปนประจา ลกกจะใชสนคา

ทผลตในประเทศไทย เปนตน

นกการตลาดตองเปนนกพฤตกรรมศาสตรในเรองของครอบครว โดยตองเขาใจวาครอบครว

นนเปนสวนหนงของตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing agent) เปนกระบวนการทเ ตรยมคน

เขาสสงคม ซงประกอบดวย โรงเรยน ครอบครว ศาสนา สอมวลชน สถาบนการเมอง การเตรยมพรอม

เขาสสงคมนน ครอบครวจะเปนพนฐานการดารงชวตของแตละบคคล ขณะเดยวกนโรงเรยนกช

แนวทางในการดาเนนชวตของบคคลไดหลายประการ ศาสนาทเรานบถอกสอนบคค ลไดหลายอยาง

เปนตน

3. สงคม (Social group) ลกษณะดานสงคมประกอบดวยรปแบบการดารงชวต

(Lifestyles) คานยมสงคม (Social values) และความเชอถอ (Belief) เชน ถาเปนลกทหารอยในสงคม

ครอบครวทหาร กจะมสงคมอ ยางหนง ถาเปนลกนายธนาคาร ก จะมสงคมอกอยางหนง ถาเปนลกคร

อาจารย กจะมสงคมอกอยางหนง ถาเปนลกพอค า กจะมสงคมอกอยางหนง สงค มในทน อาจจะ

เปนไดทงสงคมอาชพและสงคมทองถน ตวอยาง สงคมทองถน ถาเราเปนคนในภาคใดการซอของใชก

ไมเหมอนคนในภาคอน ๆ หรออาจเปนคนในภาคเดยวกน แตตางจงหวดกน กจะซอสนคาไมเหมอนกน

นกการตลาดตองเปนนกสงคมวทยาเพอทจะไดมองวาอทธพลของสงคมทมการอยรวมกน

ของมนษยนนทอะไรบาง โดยเฉพาะอยางยงเรองบรรทดฐาน (Norm) กลาวคอ ตองทราบวาสงใดท

สงคมยอมรบได สงใดท สงคมยอมรบไมได เชน สนคาตางประเทศบางอยางขายในประเทศไทยไดแต

บางอยางขายไมได การโฆษณาจากตางประเทศบางครงจะนามาโฆษณาในเมองไทยไมไดเพราะ

บรรทดฐาน (Norm) ตางกน ความคดในแตละสงคมมบรรทดฐานทไมเหมอนกน

35

4. วฒนธรรม (Culture) เปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic values) การรบร (Perception)

ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behaviors) ซงเรยนรจากการเปนสมาชกของสงคมใน

ครอบครว วฒนธรรมจงเปนรปแบบหรอวถทางในการดารงชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคม

ยอมรบ ประกอบดวยคานยมการแสดงออก คานยมในการใชวตถหรอสงของ เชน คนจนรบประทาน

อาหารดวยตะเกยบ คนยโรปใชมดและสอมในการรบประทานอาหาร คนพมานงโสรง คนยโรปสวม

กางเกง เปนตน วถการคดเปนวฒนธรรม สงคมไทยเปนระบบของสงคมแกไขไมใชสงคมแบบปองกน

ดงนนคนไทยจงมการตรวจรายกายป ระจาปดวยสถตทตามาก เพราะเกรงวาจะตรวจแลวเจอโรคราย

ซงเปนความคดทผด คนไทยบางคนไมยอมทาประกนชวต เพราะกลววาจะเปนการแชงตวเอง คนไทย

ไมรบประทานวตามนเพราะคดวาไมไดเจบไขรบประทานไปกไมมประโยชน คนไทยอยในเขตรอนนาจะ

ใชยาปรบกลนตว มากแตไมใชเพราะถาใชจะถกมองวามปญหาเรองกลนตว สงคมไทยเพงจะเรมเปน

สงคมแบบปองกนเพยงเลกนอยเทานน เนองจากมสงบอกเหตจาการทมสถานบรหารรางกายเพมมาก

ขน อาหารเสรมเพอสขภาพเรมมมากขน เปนตน นกการตลาดตองเปนมนษยวทยาเพ อจะไดทราบวา

วฒนธรรมของแตละสงคมไมเหมอนกน การทาการตลาดในประเทศไทยจะตองคานงถงสงคมและ

วฒนธรรมของไทยดวย

ธรกจใดทใหการสนบสนนดานศลปวฒนธรรม เชอวาเปนรปแบบหนงของความรบผดชอบตอ

สงคม ซงสามารถสงเสรมการรจกบรษทและสรางความรจก หรอทศนคตทดใหเกดกบบรษทได

5. การตดตอธรกจ (Business contacts) หมายถงโอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคานนๆ

สนคาตวใดทผบรโภคไดรจก พบเหนบอยๆ มความคนเคยซงจะทาใหผบรโภคเกดความรสกไววางใจ

และมความยนดทจะใชสนคานน แ ตสนคาทผบรโภคไมรจก ไมคอยไดพบเหน ทาใหไมมความคนเคย

เมอไมคนเคยกไมมความไววางใจ ผบรโภคกไมอยากใชสนคานน ดงนนการทาธรกจจงตองเนนในเรอง

ของการทาใหเกดการพบเหนในตราสนคา (Brand contact) นาสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเ หน ได

รจก ไดสมผส ไดยน ไดฟงดวยความถสง ซงหลกการนจะเหนจากคายเพลงตางๆ ทซอเวลาในรายการ

วทย รายการโทรทศน เจตนาคอ ตองการใหผบรโภคไดยนไดฟงเพลงของเขาบอยๆเปนการสรางการ

พบเหนในตราสนคา (Brand contact) ใหมากทสดเทาทจะม ากได จะเหนไดวาการสรางใหบคคลเกด

การเปดรบ (Exposure) มากเทาใด กยงทาใหไดประโยชนมากขนเทานน การทผบรโภคมโอกาสได

ขอมลเกยวกบสนคา เชน ผบรโภคเหนโฆษณาชนดนบอยหรอไม เราไดอานขาวเรองสนคานนบอย

หรอไม เพราะหลกจตวทยา มอยอยางหนงวาความคนเคยกอใหเกดความรก ดงนนถาสนคาใดท

ผบรโภคไมเคยไดรบขาวสาร หรอไดรบขาวสารนอยจนไมเกดความคนเคยกจะไมเกดความรก ตวอยาง

ของเรองนจะเหนไดชดวาคายเทปเพลงตางๆจะทาอย โดยพยายามเปดเพลงทตองการขายใหผบร โภค

ไดฟงบอยๆจนกระทงเกดความคนเคยและความคนเคยจะกลายเปนความชอบในทสด

36

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวง ลกษณะของความคาดหวง

ซบน (ประภาส ศลปรศม. 2530: 20; อางองจาก Subin. n.d.) ไดใหทศนะเกยวกบความ

คาดหวงวาลกษณะของความคาดหวงนน เปรยบเทยบเหมอนกบ “การเลนละครบนเวท ” กลาวคอ

จะตองม ผแสดง ผชมและมบทบาทสาหรบผแสดงดงตอไปน

1. ความคาดหวงจาก “บท” หมายถง ภาวะความเปนจรงตาง ๆทางสงคม จะสามารถเปรยบได

เชนเดยวกบละคร ซงประกอบดวยตาแหนงตางๆ ทางสงคมมากมาย โดยมบรรทดฐานเปนตวกาหนด

วา บคคลควรจะมพฤตกรรมเชนใดในสงคม กจกรรม หรอการกระทาตางๆ ทางสงคมจะถกจดระบบ

และควบคมโดยบรรทดฐานทแตกตางกนไปตามสถานการณและเงอนไขของสงคมทแตกตางกนไป

2. ความคาดหวงจากผ รวมแสดงคนอนๆ หมายถง การทสงคมมบรรทดฐานซงเ ปรยบเทยบ

กบสครปละครทจะกาหนดบทบาทของบคคลในความสมพนธกนทางสงคม บคคลในสงคมจงตองม

การสวมบทบาทซงกนและกน เพอทบคคลจะไดคาดหวงพฤตกรรมของบคคลอนใน สงคมทแสดงออก

และสามารถมปฏสมพนธทถกตองไดตามความคาดหวงของสงคมและบคคลอนๆ

3. ความคาดหวงจากผชม หมายถง เปนความคาดหวงของบคคลในสงคมทอยใน

สถานการณตางๆ กนซงจะตองคาดหวงและสวมบทบาทของบคคลอนทเปนเครองนาทางไปสการ

ปฏสมพนธทางสงคมอยางถกตอง และเปนไปตามหลกเกณฑทเปนความคาดหวงรวมกน

สวนอกทฤษฎหนง คอ ทฤษฎการคาดหวงของวรม (กรกนก วงศพนธเศรษฐ . 2535: 20-23;

อางองจาก Vroom. n.d.) ซงไดรบอทธพลจากแนวคดจากนกจตวทยาหลายคน เชน เคอรท เลวน

(Kurt Lewin) และเอดเวรด ทอลแมน (Edwad Talman) ตอมา วรม (Vroom) ไดนาแนวความคด

ดงกลาวมาปรบปรง บางครง มผ เรยกทฤษฎการคาดหวง เปนทฤษฎยอวา ทฤษฎ V.I.E. THEORY

ซงประกอบดวย

1. V มาจากคาวา Valence ซงหมายถง ความพงพอใจ

2. I มาจากคาวา instrumentality ซงหมายถง สอ เครองมอ อปกรณ วถทางทนาไปส

ความพงพอใจ

3. E มาจากคาวา expectancy หมายถง ความคาดหวงภายในตวบคคลนนๆ บคคลหรอ

อนทรยมความตองการหลายสงหลายอยาง ทกชวตพยายามดนรนแสวงหา อยางนอยทสดกคอ

ตองการอาหาร เสอผา ทอยอาศย และยารกษาโรค เมอชวปจจยเหลานนไดรบการตอบสนองแลวกม

ความตองการระดบสงขนไปเ รอยๆ จากความตองการหลายสงหลายอยางนเองทาใหเกดความ

พยายามกระทา ดาเนนการดวยวธการหนงวธใด ดวยสอ หรอเครองมออยางใด อยางหนงเพอใหบรรล

ความพอใจหรอเพอใหไดรบผลของการดาเนนการนนตามทไดแสดงความพยายามนนเอง เรยกวา

ความคาดหวงและความพอใจสงตางๆ ความคาดหวงอาจจะเปนไปในทางบวกหรอทางลบกได

37

ความคาดหวง (expectation) ในความหมายของ Henry A. Murray หมายถง ระดบผลงานท

บคคลกาหนดหรอคาดหวงวาจะทาได และความคาดหวงนนเปนระดบทบคคลปรารถนาจะไปใหถง

เปาหมายทกาหนดไวในการทางานแตละครง

ทฤษฎความคาดหวงของ วรม (expectancy Theory) เปนทฤษฎทพยายามคาดการณ หรอ

อธบายถง ระดบกาลงกายกาลงใจทบคคลอทศใหกบงาน ทฤษฎนเชอวา แรงจงใจในการทางานของ

บคคลถกกาหนดโดยความเชอของบคคลในสวนทเกยวกบความสมพนธระหวางความพยายาม และ

ผลงาน และการเหนความสาคญของผลลพธตาง ๆ ทไดจากความพยายามในระดบตาง ๆ กน

จตวทยาของบคคลในองคการทวรม ทาการศกษาน เปนพนฐานของการตดสนใจเลอกทาง

ปฏบตของคนในองคการ วรมไดเสนอวา การทบคคลจะตดสนใจเลอกปฏบตอยางไร เมอเกดความ

ตองการพรอม ๆ กนหลายสง จะพจารณา 3 ประการ คอ

1. Expectancy หมายถง ความคาดหวง หรอความมนใจของบคคลวา การออกแรงหรอ

ความพยายามอยางมาก ๆ จะทาใหระดบการทางานสงขน

2. Instrumentality เปนคาความเปนไปไดทบคคลเหนวา ระดบผลการปฏบตงาน จะนา ไปส

ผลตอบแทนอน ๆ

3. Valence เปนคณคา หรอความหมายของรางวล หรอผลตอบแทนทมตอบคคล

สรปไดวา ทฤษฎความคาดหวง กคอ การจงใจทเกดจากบคคลทมความตองการหลายอยาง

และเชอวา ถาดาเนนการวธนจะไดรบผลตอบแทนเชนกน เมอเชอแลวจะตดสนใ จกระทา เพราะม

แรงจงใจใหทางานตามความเชอ สวนผลทไดรบเปนอกเรองหนง แตกมแรงจงใจใหทางานตามความ

เชอวาจะเปนอยางทคดหวงไว

38

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร (Perception)

การรบร (Perception) คอกระบวนการทอวยวะรบความรสกหรอตอบสนอ งตอสงแวดลอม

(McBumey; & Collings. 1984: 366)

การรบรเปนกระบวนการซง

ภาพประกอบ 1 กระบวนการรบร

การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงเรมตนจากการรบขอมลจากภายนอกของประสาท

สมผสตางๆ (Sensation) ขอมลจะถกสงไปแลกเปลย นกบขอมลจากความทรงจาเดมทม (Memory)

จากนนจงประมวลออกมาเปนความรความเขาใจ (Cognition) และสงผลออกมาเปนการตอบโต (Action)

ในทสด

ขอมลทไดรบในแตละวนเปนเพยงสวนหนงของขอมลจานวนมหาศาลทมอยรอบตว เพราะ

ในชวงเวลาหนง ๆ จะมสงเรา จากภายนอกจานวนนอยมากทมอทธพลตอเรา เนองจากเราจะเลอกให

ความสนใจตอสงเราจากภายนอกทมความสาคญทสดในชวงเวลานนและจะเพกเฉยตอขอมลอน ๆ ท

เหลอ เชน เราจะเพกเฉยตอเสยงลมจากเครองปรบอากาศทดงอยตลอดเวลา แตเมอมเสยงทดง

ผดปรกตเ กดขนจากเครองปรบอากาศเรากจะใหความสนใจทนท เสยงดงจากเครองปรบอากาศได

กลายเปนสงเราทมความสาคญทสดในขณะนน พบวาเมอเกดความสนใจสงเราจากภายนอกทมา

กระตนแลว กจะเกดกระบวนการทางดานจ ตวทยาระหวางสมองและประสาทสมผ ◌สทรบขอมลจาก

ความทรงจา

(Memory)

การรบร

(Perception

)

ความรความ

เขาใจ

( )

ประสาท

สมผส

( )

ขอมลจากภายนอก

(Information from the

word)

การตอบโต

(Action)

39

สงเราทมความสาคญทสดในขณะนน ขอมลซงประสาทสมผสรบจากสงเราดานอน ๆ กจะถกสกดกน

ไมใหมการสงผานขอมลไปยงสมอง ดวนเหตนเราจงไมเกดความสบสนจากขอมลจานวนมากซง

สงผานมาจากประสาทสมผสตาง ๆ (Statt. 1997: 47)

จะเหนไดวาการรบร (Perception) เปนกระบวนการทมการเลอกเกดขน โดยเราจะเลอกรบร

สงทมความสาคญหรอนาสนใจทสดไดเพยงอยางเดยวในชวงเวลาหนง ๆ โดยนกจตวทยาไดแบงปจจย

ทมผลตอการเลอกรบรหรอปจจยทกระตนใหเกดความสนใจออกเปน 2 ประเภท คอ

1. ปจจยภายนอก (External Factors) คอ การกระตนซงเ กดจากการเปลยนแปลงของ

สงแวดลอม ไดแก

1.1 ความแตกตาง (Contrast) เขน ความแตกตางของความดงกบความเงยบ

1.2 ความเคลอนไหว (Movement) สงทมความเคลอนไหวจะดงดดความสนใจ

1.3 การทาซา (Repetition) การกระตนประสาทสมผสซา ๆ เปนวธทมประสทธภาพททา

ใหเกดความสนใจ

1.4 ความเขมขน (Intensity) ความเขมขนมกถกนามาใชเพอกระตนใหเกดความสนใจ

เชน การใชสทมความสดใส หรอเสยงดง ๆ เพอดงดดความสนใจ

2. ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายในทาใหแตละบคคลจะตอบสนองตอสงเรา

ทมากระตนแตกตางกนแมวาจะไดรบการกระตนเหมอนกนกตาม เชน เมอเปดดนตยสารผหญงจะด

เนอหาเกยวกบเสอผา แตผชายจะดเนอหาทเกยวกบรถยนต เปนตน เพศทตางกนนาไปสความสนใจ

และแรงดลใจท แตกตางกน สถานการณตาง ๆ ทพวกเขาเขาไปรวมกาวะอารมณและการตอบสนอง

ทางรางกายของพวกเขากมการเปลยนแปลง และความแตกตางเหลานกอาจจะนาไปสการตอบสนอง

ทแตกตางกน อยางไรกตามปจจยภายในทสาคญทสดมผลตอความรบรของบคคลกคอความคาดหวง

ทจะมองเหนหรอไดยนในสถานการณนน ๆ (Statt. 1997: 49)

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

เชลล (ประมข วจารณ . 2538: 17; อางองจาก Sheily. n.d.) ไดศกษาแนวคดเกยวกบ ความ

พงพอใจสรปความพงพอใจเปนความรสกพอใจของมนษย คอ ความรสกในทางบวกและความรสกทาง

ลบความรสกทางบวก เปนความรสกทเมอเกดขนแลวทาใหเกดความสขความรสกทางบวกและ

ความรสกมความสมพนธกนซงระบบความสมพนธความรสกทงสองนเรยกวา ระบบความพงพอใจโดย

ความพงพอใจจะเกดขนเมอระบบความพงพอใจมความรสกทางบวกมากกวาคว ามรสกทางลบ สงท

ทาใหเกดความรสกพงพอใจของมนษย มกจะไดแกทรพยากร (Resource) หรอสงเรา (Stimulus) การ

วเคราะหระบบความพงพอใจ คอ การศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใด เปนสงทตองการทจะทาให

เกดความพอใจและความสขแกมนษย ความพงพอใจจะเก ดไดมากทสดเมอมทรพยากรทกอยางทเปน

ทตองการอยางครบถวน

40

โอลเวอร (จตตนนท เดชะคปต. 2538: 19; อางองจาก Oliver. n.d.) ไดใหคาจากดความไววา

ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ภาวการณแสดงออกทเกดจากการประเมนประสบการณ การซอ

และการใชส นคาและบรการซงอาจขยายความใหชดเจนไดวาความพงพอใจหมายถงภาวการณ

แสดงออกถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณ การไดรบบรการท

ตรงกบสงทลกคาคาดหวง

องคประกอบของความพงพอใจ

แอลลอรต (สานกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร . 2538: 1-5; อางองจาก Allort. n.d.)

กลาวถงองคประกอบของทศนคตและความพงพอใจ ดงน

1. องคประกอบดานความรสก (Affective Component) เปนลกษณะดานความรสกหรอ

อารมณของบคคล องคประกอบทางความรสกนมอย 2 ลกษณะคอความรสกทางบวกไดแก ชอบ

พอใจ เหนใจ และความรสกทางลบ ไดแก ไมชอบ ไมพอใจ กลว รงเกยจ

2. องคประกอบดานความคด (Cognitive Component) เปนการทสมองของบคคลรบรและ

วนจฉยขอมลตาง ๆ ทไดรบเกดเปนความร ความร ความคดเกยวกบวตถบคคลหรอสภาพการณ

องคประกอบทางความคดเกยวของกบการพจารณาทมาของทศนคตออกมาวา ถกหรอผดดหรอไมด

3. องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) เปนความพรอมทจะกระทาหรอ

พรอมทจะตอบสนองทมของทศนคต

ดงนน ความพงพอใจจงเปนองคประกอบดานความรสกของทศนคต ซงไมจาเปนต องแสดง

หรออธบาย (Feeling) ตอสงเราหรอสงกระตน (Stimulant) ทแสดงผลออกมา (Yield) ในลกษณะของ

ผลลพธสดทาย (Final Outcome) ของกระบวนการประเมน (Direction of Evaluative Result) วา

เปนไปในลกษณะทศทางบวก (Positive Direction) หรอทศทางลบ (Negative Direction) หรอไมม

ปฏกรยา คอ เฉย ๆ (Non - Reactive) ตอสงเราหรอสงกระตนนนกได

(ดเรก ฤกษหราย. ม.ป.ป.; อางองจาก สานกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร . 2538: 1-3)

กลาววาความพงพอใจ หมายถง หมายถงทศนคตในทางบวกของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซ งจะ

เปลยนไปเปนความพอใจในการปฏบตตอสงนน

วมลสทธ หรยารกร (2526: 85) กลาววาความพงพอใจเปนการใหคาความรสกของคนเราม

ความสมพนธกบโลกทศนทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม คาความรศกของบคคลทมตอ

สภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชน ความร ด- เลว พอใจ – ไมพอ สนใจ- ไมสนใจ เปนตน

ชรณ เดชจนดา (2530: 35) กลาววา ความพงพอใจหมายถง ความรสก หรอทศนคตของ

บคคลทมตอสงใดสงหนง หรอ ปจจยตางๆ ทเกยวของ ความรสกดงกลาวจะลดลงหรอไมเกดขนหาก

ความตองการหรอจดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง

41

วรม (1964) กลาววา ทศนคตและความพงพอใจสงหนง สามารถใชแทนกนได เพราะทงสอง

คานหมายถง ผลทไดจากทบคคลเขาไปมสวนรวนในสงนน ทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพ

ความพง พอใจในสงนนและทศนคตดานลบแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนเอง

วลสตน (Chawalit. 1995: 8) กลาววาความพงพอใจหมายถง ความรสกทเกดขนเมอไดรบ

ผลสาเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบผลสาเรจตามวตถประสงค

กด (Good. 1973) ไดใหความหมายความพงพอใจวา หมายถงสภาพหรอระดบค วามใจท

เปนผลมาจากความสนใจและทศนคตของบคคลทมตอสงนน ๆ

เชลล (1995: 9) ไดศกษาแนวคดเกยวกบความพงพอใจ สรปไดวา ความพงพอใจเปน

ความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกในทางบวกและความรสกในทางลบ ความรสกในทางบวก

เปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะทาใหมความสข ความรสกทแตกตางจากความรสกในทางบวกอน ๆ

กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบ และความรสกนสามรถทาใหเกดความสขหรอความรสก

ทางบวกเพมขนไดอก ดงนน จะเหนไดวาความสขทสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคล

มากกวาความรสกในทางบวกอน ๆ

ความรสกทางลบ ความรทางบวกและความสขมความสมพนธกนอยางสลบซบและระบบ

ความสมพนธของความรสกทงสามนเรยกวาระบบความพอใจ โดยความพอใจจะเกดขนเมอระบบ

ความพอใจมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ

คอตเลอร (Kotler. 2000: 36) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกยนดหรอผดหวงของ

บคคลจากการเปรยบเทยบความสมพนธระหวางสงทเขาไดรบ (Perceived) กบความคาดหวง

(Expectations) ของเขาถาสงทไดรบไมเพยงพอหรอตากวาความคาดหวงลกคากไมพงพอใจ

(Dissatisfied) ถาสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวง ลกคากเกดความพงพอใจ (Satisfied)

การสรางความพงพอใจใหลกคาโดยอาศยคณภาพบรการและคณคา

คอตเลอร (Kotler. 2000: 98) ไดกลาวความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทย บระหวางผลประโยชนจากคณสมบต

ผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคล

(Expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผ ซอ สวนผลประโยชนจากคณสมบต

ผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑเกดจากนกการตลาดและฝายอน ๆ ทเ กยวของจะตอง

พยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณคาเพม (Value Added) การสราง

คณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) รวมทงมการทางาน

รวมกนกบฝายตาง ๆ โดยยดหลกการสรางคณภาพ (Total Quality) คณคาเกดจากความแตกตางจาก

การแขงขน (Competitive Differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา

(Cost) ตนทนของลกคาสวนใหญกคอ ราคาสนคา (Price) นนเอง

42

ภาพประกอบ 2 ปจจยทเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา (Customer Value Added)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2546). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. หนา 91.

ภาพประกอบ 3 คณคาทสงมอบใหลกคา

ความแตกตางดานการแขงขนของ

ผลตภณฑ

- ความแตกตางดานผลตภณฑ

- ความแตกตางดานบรการ

- ความแตกตางดานบคลากร

- ความแตกตางดานภาพลกษณ

คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของ

ลกคา

- คณคาผลตภณฑ

- คณคาดานการบรการ

- คณคาดานบคลากร

- คณคาดานภาพลกษณ

คณคาดานผลตภณฑ (Product Value)

คณคาดานการบรการ (Service Value)

คณคาดานบคลากร (Personnel Value)

คณคาดานภาพลกษณ (Image Value)

ราคา (ตนทน) ในรปตวเงน

ตนทนดานเวลา (Time Cost)

ตนทนดานจตวทยา (Phychic Cost)

ตนทนดานพลงงาน (Energy Cost)

คณคาผลตภณฑ

รวมของลกคา (Total

Customer Value)

ตนทนรวมของลกคา

(Total Customer

Cost)

ผลตภณฑ

ทสงมอบ

แกลกคา

(Customer

Delivered

Value)

คณคาทสงมอบใหลกคา = คณคารวมสาหรบลกคา - ตนทนรวมของลกคา

43

เครองมอในการตดตามและการวดความพงพอใจของลกคา เปนวธการทจะตดตามวดและ

คนหาความตองก ารของลกคา โดยมจดมงหมายเพ อสรางความพงพอใจใหกบลกคา การสรางความ

พงพอใจใหกบลกคาทมปจจยทตองคานงถงคอ

1. วธการสรางความพงพอใจโดยการลดตนทนของลกคา (ลดราคา) หรอการเพมการบรการ

และจดเดนของสนคาซงสงนมผลทาใหกาไรของบรษทลดลง

2. บรษทตองสามารถสรางกาไรโดยการผลต ลงทน หรอการวจย วธการตดตามและวความ

พงพอใจของลกคา สามารถวดไดดวยวธการดงน

- ระบบการตเตยนและขอเสนอแนะ

- การสารวจความพงพอใจของลกคา

- การเลอกซอโดยกลมทเปนเปาหมาย

- การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไป

แนวคดและทฤษฎเกยวกบ ความจงรกภกดในรานคาหรอตรายหอกบ พฤตกรรม

การซอซา

พฤตกรรมทเคยปฏบตอยางสมาเสมอคงเสนคงวาในการซอสนคา ตรายหอใดหอหนงซาๆกน

อยเปนประจาความจงรกภกดในยหอเปนสงสาคญ และมความหมา ยอยางยง ผผลตสนคาตองการ

สรางความจงรกภกดใหแกสนคาของตนดวยกนทงสน ซงเปนเรองและตองใชเงนทนและเวลา แตถาทา

ไดสาเรจแลวกจะเปนเสมอนหลกประกนความมนคง ในการขายสนคาในอนาคตตอไป และยงทาให

เกดการโฆษณาแบบปากตอปาก หรอผบรโภคจะบอกตอ ๆกนไปอกดวย (Word of mouth advertisement)

(ดารงศกด ชยสนท. 2537: 106-107)

ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2546: 406) กลาววา ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

หมายถงความซอสตย ความจงรกภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซอสนคานน ซา ถามภกดตอตรา

สนคาสงเรยกวา มทศนคตทดตอตราสนคา

สวนคณคาตราสนคา (Brand Equitly หรอ Brand Value) หมายถงการทตราสนคาของ

บรษท มความหมายเปนเชงบวก ในสายตาของผ ซอ เปนคณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value)

ในสายตาลกคาคณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน

1. บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand Awarness)

และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอลองกบผจดจาหนาย และผ คาปลกเพราะ

ลกคาคาดหวงวาคนกลาง จะจดหาตราสนคาไวขาย

44

3. บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขงเพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวา

คแขง

4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขนเพราะชอตามสนคาสามารถสรางความเชอถอ

ไดสง ตราสนคาจะสามารถชวยใหหลกเลยงการแขงขนทางดานราคาได

เกรก เทงเลา (Geok Theng Lau. 1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความ

จงรกภกด เพราะความจงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคา

เปนสงทสรางประโยชนใหบรษทการซอซาและบอกตอไปยงบ คคลอน การบรหารตราสนคาเปนสง

สาคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควาและการ

ปฏบตงานได

ไปรซ (Pearce. 1997) กลาววา ลกคาทมคาตอธรกจมากทสดคอลกคาทมความซอสตยตอ

ตรายหออยางมากและเปนผ ทใช สนคาในปรมาณทมากดวย ดงนนโปรแกรมการตลาดใดๆ ทมงสราง

ความซอสตยของลกคา (Loyalty) จะตองมงไปทลกคากลมทมความซอสตยตอตรายหอและลกคากลม

ทซอสนคาในปรมาณการสรางความซอสตยของลกคา และการทนกการตลาดตองการสวนแปลงตลาด

จงทาใหหลายคนมองวาความซอสตยของลกคา (Loyalty) เปนเครองมอในการเพมยอดขายและ

ปกปองสวนแบงตลาด และทาใหตองใชสงจงใจตางๆ ในการสรางความซอสตยของลกคา อยางไรก

ตาม ความซอสตยของลกคาเปนสงทเกดขนยากกวาการทลกคาไปซอสนคาทร านนนเปนประจาหรอ

เกดขนยากกวาพฤตกรรมการซอซาของผบรโภคในประเทศองกฤษ และประเทศสหรฐอเมรกา รานคา

แทบทกแหงใชโปรแกรมการตลาดทชวยสรางความซอสตยของลกคา (Customer loyalty program)

ดวยการใหสงจงใจในการซอ เชน คปองรปตางๆ เครดตจากราคาสนคาทผบรโภคในปจจบนเหนวา

การใหสงจงใจดงกลาวเปนบรการหลก (Core offer) ของรานคาไปแลว (Featherstone. 1998) ดงนน

โปรแกรมการตลาดนนโดยไมสามารถหลกเลยงได นอกจากน โปรแกรมดงกลาวอาจไมสามารถความ

ซอสตยของลกคาไดจรงอกดวย แตเปนเพยงพฤตกรรมการซอซาทเกดขนเปนการชวคราว เมอ

โปรแกรมการสงเสรมการขายหมดไป ลกคากอาจหนไปซอยหออนหรอซอจากรานนโมเกลอยสก

(Mogelonsky. 1997) สารวจพบวา ปจจบนรานคาปลกและธรกจการเกอบทกแหงในสหรฐอเมรกาให

สงจงใจและรางวลเ พอกระตนใหลกคาเกดความจงรกภกด รอยละ 45 ของซเปอรมารเกตในสหรฐฯ ม

loyalty program อยางนอย 1 โปรแกรม แสดงวารอยละ 35 ของครวเรอนจะมสวนรวมในจานวน 10 คน

ทม frequent shopper program 8 คน จะใชประโยชนและรอยละ 75ของผบรโภคทเขารวม frequent

shopper program บอกวา เพอทจะใชประโยชนจากขอเสนอพเศษทรานคาใหสมาชกดงนน ลกคาท

เขารวมโปรแกรมดงกลาว สวนใหญ เพราะตองการ ขอเสนอพเศษ (Specials) มใชเพราะมความ

จงรกภกดตอรานคา (Store loyalty)

45

กลมลกคาทมความซอสตย จะเปนกลมลกคาทพอใจกบชนดของสนคา ความสามารถของ

พนกงานขายและปจจยอนๆ ทสามารถทาใหเกดความผกพนถงระดบทเปลยนเปนความซอสตยได

(Darden; & Badin. 1994; citing Taher; et al. 1996) ดงนนชนดของสนคา และความสามารถของ

พนกงานขายโดยปราศจากความผกพนทางดานความรสกและอารมณ (Affection) จะยงไมเพยงพอใน

การสรางความซอสตยของลกคาโดยปกต ความคาดหวงของลกคา จะเปนมาตรฐานหรอเกณฑทลกคา

ใชประเมนวาจะเปนลกคาประจาหรอไม (Store patronage) ลกคาจะคาดหวงระดบของการบรการท

ไดรบและการเปลยนหรอการไดสนคาชนใหม (Levitt. 1983; อางองจาก Taher; et al. 1996) Levitt ได

เสนอแนวทางในการเสนอบรการทเกดความคาดหวงของลกคาและสามารถทาใหลกคาเกดความ

ซอสตยไวดงน คอพยายามทาใหลกคาไดรบประสบการณทด และใหบรการอนทคแขง ไมไดให ทงน

สนคาและประสบการณในการใชบรการพนฐานตางๆ ตองดอยแลวดวย นอกจากนรานคาจะตอง

พยายามใหมบรการอน ๆ ทไมอยใน Should และ wil expection ตลอดจนทาใหลกคาเกดความแปลกใจ

(Surprise) และความสนกสนาน เพลดเพลน (Joy) ในขณะทมาใชบรการอกดวย ความจงรกภกดตอ

ตราสนคามความสาคญมากตอการซอซา กลมลกคาทมความซอสตยจะเปนกลมลกคาทพอใจจากสง

ทลกคาคาดหวงแลวไดรบการตอบสนองและพฒนาจนเกดความรสกผกพนถงระดบทเปลยนเปนความ

ซอสตยได ความจงรกภกดในตราสนคาเปนตวดงดดลกคาใหมาใชบรการ และสรางประโยชนใหบรษท

ในการทลกคาซอหรอใชบรการซา และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสงทสาคญตอ

ความจงรกภกด ซงอาจกลาวไดวาสภาพแวดลอมในตลาดทมการแขงขนกนอยางสง ลกคาเปน

สนทรพยทมคาทบรษทตองรกษาไว

ประวตความเปนมาของหองสมดมารวย ของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ประวตหองสมดมารวย

หองสมดมารวยจดตงขนเมอป พ .ศ. 2518 ในนาม ”หองสมดตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทย” เพอเปนแหลงสารสนเทศ ดานตลาดเงน ตลาดทน และสาขาท เกยวของ กอนจะปรบปรง

รปลกษณใหม และเปลยนชอเปน “ หองสมดมารวย “ ในป พ.ศ. 2547 เพอเปนเกยรตแด ดร . มารวย

ผดงสทธ กรรมการและผจดการตลาดหลกทรพย คนท 5

หองสมดมารวย (คาขวญ)

เตมความร เตมความสนก ทกอรรถรสแหงการเรยนร

46

ตราสญลกษณ

Modern Library เพอคนรนใหม

ตามแนวคดของคณ กตตรตน ณ ระนอง กรรมการและผจดการตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทย คนท 5 ทตองการสรางหองสมดทสอดคลองกบวถชวตของคนรนใหม เพอใหเปนทางเลอกสาหรบ

ประชาชนทวไป ไดเพลดเพลนกบการหาความร เปนสถานทสาหรบใชเวลาวางทไดประโยชนทงความร

และความบนเทง

หองสมดมารวย จงไดรบการสรางสรรคขนใหเปนมตใหมของหองสมดแบบ Modern

Library ทพรอมสรรพ สามารถรองรบทกความตองการเรยนรอยางมสไตส ของคนรนใหม ทกเพศ ทก

วย ดวยดไซนการตกแตง แบบโมเดรน เนนความโปรง โลง สบาย เพยบพรอมดวยอปกรณสบคนขอมล

สารสนเทศ อนเตอรเนตไรสาย มมนนทนาการ ทงจอชมการถายทอดสมมนา การเสวนา การตดตาม

ขาวสาร มมดหนง ฟงเพลง มมเกมลบสมอง รวมทงรานกาแฟ และรานหนงสอ Settrade.com ให

เพลดเพลนกบหนงสอเลมโปรด และกาแฟหอมกรนไดพรอมกน

หองสมดมารวย สาขาถนนรชดาภเษก ม พนทใหบรการ 688 ตารางเมตร รองรบผใชบรการ

ได 228 ทนง แบงเปน 2 ชน ชนลางจดไวสาหรบรองรบกจกรรมตางๆ เปนหองสมดในบรรยากาศผอน

คลายแบบ “กระซบพดคยได” สามารถนงอานหนงสอไปจบกาแฟไปได สวนชนบนเปนแบบ “มมเงยบ

สบาย“ จดไวสาหรบเปนสถานทคนควาหาความรอยางแทจรง

พรอมสรรพดวยความรในหลากหลายรปแบบ ทงหนงสอ วารสาร นตยสาร สอโสตทศนวสด

ทง DVD , VCD , CD-ROM ซงพรอมใหบรการยมหนงสอของหองสมด และ สะดวกสบายดวยเครอง

คอมพวเตอรทเชอมตอ ระบบสบคนขอมล และจดเชอมตออนเทอรเนตความเรวสง Wi-Fi สาหรบ

คอมพวเตอร โนตบกสวนตว ครอบคลมทกพนทภายในหองสมด

เพลดเพลนกบมมจดภายภาพยนตร และถายทอดสดรายการสาคญผานโปรเจกเตอรจอยกษ

พรอมมมผอนคลาย ดวยการฟงเพลง และมมลบสมองกบเกมประลองความคด ทงหมากลอม หมาก

รก และ สแครมเบล ซงผ ใชบรการสามารถเบกอปกรณตางๆมาเลน เพอความเพลดเพลน

47

หองสมดมารวย สาขาเอสพละนาด พนทจานวน 318 ตรม. บรเวณชน 2 ศนยการคาเอสพละนาด

(แกลลอรโซน) ถนนรชดาภเษก รองรบผใชบรการจานวน 100 ทนง เพออานวยความสะดวกใหแกผมา

ใชบรการในศนยฯ นอกจากนนผ ทมความสนใจจะขอคาแนะนาปรกษาเพมเตมเกยวกบการลงทน

สามารถใชบรการไดในจดเดยวกน

สถานทตงหองสมดมารวย

หองสมดมารวย สาขาถนนรชดาภเษก ชน 1-2 อาคารตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 62

ถ.รชดาภเษก คลองเตย กรงเทพฯ ตดกบศนยประชมแหงชาตสรกต

เวลาเปด-ปด

หองสมดมารวย สาขาถนนรชดาภเษก ใหบรการตงแต 8.30 จนถง 23.00 น. ทกวนโดยไม

เวนวนหยดนกขตฤกษ สาหรบวนศกรและเสาร ขยายเวลาใหบรการถง 24.00 น.

เอกสารและทรพยากร ของทางหองสมดมารวย

แบงทรพยากรสารสนเทศของ หองสมดออกเปน 3 ประเภท คอ

สอสงพมพ ไดแก หนงสอ วทยานพนธ รายงานการศกษาวจย เอกสารอบรมสมมนา

หนงสอพมพ กฤตภาค วารสาร เอกสารสถาบนตางประเทศ เอกสารเกยวกบบรษทจดทะเบยน เอกสาร

สถตหลกทรพย กฏ ระเบยบ ขอบงคบ ประกาศ และหนงสอเวยน รวมทงเอกสารสงพมพของตลาด

หลกทรพย

สอโสตทศน ไดแก ซด-รอม

สออเลคทรอนกส ไดแก

1. ระบบเผยแพรสารสนเทศตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (SETSMART) ประกอบดวย

ขอมลรายงานการซอขายหลกทรพย เวลาซอขายขอมล การซอขายหลกทรพยยอนหลง และขอมล

บรษทจดทะเบยน

2. ระบบขอมล BISNEWS เปนขอมลเกยวกบภาวะเศรษฐกจหลกทรพย และธรกจหลกทรพย

ภายในและตางประเทศรวมทงขาวภายในและตางประเทศ

3. ระบบขอมล NEWSCENTER เปนขอมลขาวจากทวโลกยอนหลงจนถงปจจบน

4. ฐานขอมลบรรณานกรมหนงสอ วทยานพนธ รายงานการศกษาวจย เอกสารอบรม

สมมนา วารสาร เอกสารสถาบนตางประเทศ เทปวด ทศน เทปบนทกเสยง ซด- รอม และจานแมเหลก

(Diskettes)

การบรการของหองสมดมารวย มดงตอไปน

48

1. บรการยม-คน ทรพยากรสารสนเทศ

2. บรการถายเอกสาร

3. บรการพมพขอมลจากระบบคอมพวเตอร

4. บรการดาวนโหลดขอมลงบการเงนหรอ 56-1

5. รายงานการซอขายหลกทรพย ยอนหลง

6. บรการดหนง ฟงเพลง และเลนเกมส

7. บรการอนเตอรเนท 30 นาท / ครง ไมมคาใชจาย

8. บรการพนทนงอาน

การเขาใชหองสมด และขนตอนการยมทรพยากรของหองสมด

ผสนใจทกคน สามารถเขาใชบรการหองสมด มารวย ไดโดยไมเสยคาธรรมเนยมใดๆ ผ ท

สามารถยมทรพยากรสารสนเทศหองสมด ไดตองสมครเปนสมาชกของหองสมด ดงน

1. พนกงานบรษทจดทะเบยน /บรษทสมาชก ขาราชการ รฐวส าหกจ องคกร นตบคคลท

เกยวของกบการดาเนนงานของตลาดหล กทรพย สมครเปนสมาชกห องสมด โดยแสดงความจานง

พรอมเอกสารดงน

1.1 ใบสมครสมาชกหองสมด

1.2 บตรประจาตวประชาชน

1.3 บตรประจาตวพนกงานหรอหนงสอรบรองการเปนพนกงาน

1.4 คาประกนความเสยหาย 500 บาท

1.5 คาสมาชก 100 บาท / 2 ป

2. นกลงทน นสต นกศกษา และบคคลทวไป สมครเปนสมาชกหองสมด แยงเปน 2 ประเภท

ดงน

2.1 บตรทอง (ยมหนงสอไดทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ) โดยแสดงความจานง พรอม

เอกสารดงน

2.1.1 ใบสมครสมาชกหองสมด

2.1.2 บตรประจาตวประชาชน

2.1.3 คาประกนความเสยหาย 1,000 บาท

2.1.4 คาสมาชก 100 บาท / 2 ป

2.2 บตรเงน (ยมหนงสอไดเฉพาะภาษาไทยเทานน) โดยแสดงความจานง พรอมเอกสาร

ดงน

49

2.2.1 ใบสมครสมาชกหองสมด

2.2.2 บตรประจาตวประชาชน

2.2.3 คาประกนความเสยหาย 300 บาท

2.2.4 คาสมาชก 100 บาท / 2 ป

งานวจยทเกยวของ

ชมพนช สนทรนนท (2550) ศกษาวจยเรอง การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวย

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผลการวจยพบวา หองสมดมารวยมการดาเนนบรหารลกคาสมพนธ

ใน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานบรการ ดานพนกงาน ดานภาพลกษณ และมปญหาอปสรรคดาน

พนกงานไมเพยงพอ ความรความสามารถ และการพฒนาพนกงาน ลกคามความคาดหวงตอการ

บรหารลกคาสมพนธดานผลตภณฑคอใหเพมปรมาณผลตภณฑ ปรบปรงความถกตองของระบบคน

คนสารส นเทศ ปรบตาแหนงเลขเรยกหนงสอ ดานบรการใหลดคาบรการถายเอกสาร ดานพนกงาน

พฒนาพนกงานทกคนอยางสมาเสมอ ดานภาพลกษณใหรกษาการเปนแหลงบรกา รสารสนเทศดาน

ตลาดทนและการลง ทนในตลาดหลกทรพย มบรการทเนนลกคา และประชาสมพนธภาพลกษณให

กวางขวางยงขน

ดรณ ณ ลาปาง (2522) ศกษาวจยเรอง การสารวจสภาพ และการใชหองสมดธนาคารกลาง

และ ธนาคารพาณชยในประเทศ พบวา พนกงานเพศหญง เขาใชบรการมากกวาเพศชาย โดย

พนกงานสวนใหญมเวลานอย ใชหองสมดเพอยมหนงสอไปอานทบาน ชอบอานความรทวไป แ ละ

ขอมลในการทางาน สวนมากเลอกอานหนงสอภาษาไทย นยมอานขอมลจากวารสาร ไดรบความ

ชวยเหลออยางดจากบรรณารกษ และเจาหนาทหองสมด บรการทตองการคอ รายชอหนงสอใหม และ

การจดนทรรศการหนงสอใหม

กนกอร ศกดาเดช (2541) ศกษาวจยเรอง สภาพการใชบรการของหอสมดแหงชาต พบวา ใน

ดานสภาพสวนตวของผใชบรการหอสมดแหงชาต ผใชสวนใหญเปนเพศหญงมากกวา เพศชาย และ

ผใชบรการสวนใหญอาย ระหวาง 18-25 ป เมอเปรยบเทยบระหวางชาย- หญง หนมสาวใชมากกวาคน

สงอาย และคนโสดใชมากกวาคนแตงงานแลว ท งนเพราะหนมสาวหรอคนโสด มเวลาวางในการเขา

หอสมดมากกวา เมอพจารณาตามอาชพ และระดบการศกษา ผใชสวนใหญ เปนนสต นกศกษา

มากกวาอาชพอน มระดบการศกษาระดบปรญญาตร เปนสวนใหญ เนองจากระดบปรญญาตรนน

เปนการศกษาทมงเนนใหศกษาคนค วาและเสาะแสวงหาความรดวยตนเอง ตองหาความรเพมเตม

ทงนในสภาวะความเปนจรงหองสมดแตละหองสมดทกททกแหงไมสามารถจะจดทรพยากรทกเรอง

ทกชนมาใหผใชบรการตามความตองการโดยครบถวน อตราความถในการใชบรการ สวนใหญใช

50

บรการ วนจนทร- วนศกร เวลา 12.00-16.00 น. ทงน อาจเปนเพราะผใชสวนใหญ เปนนสต นกศกษา

การใชหองสมด จงตองเปนเวลาทวางจากาการเรยนในแตละวนของแตละบคคลซงแตกตางกนออกไป

แนวคดและทฤษฎทเกยวของทไดนามาใชในการวจยครงน

1. แนวคดดานพฤตกรรมผ บรโภค อางองแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542: 30) เพอใชใน

การตงแบบสอบถามเพอประเมนพฤตกรรมการเขาใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวดคณภาพบรการอางองทฤษฎ SERVQUALของพาราสรา

มานและไซแธมอล (Parasuraman; Zeithaml; & Berry. 1985: 46-47) ทกลาวถงปจจยกาหนด

คณภาพบรการ 5 ดาน ดงน ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles), ความเชอถอได (Reliability), การ

ตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness), ความมนใจได (Assurance), การเขาถงจตใจ (Empathy)

ใชในการตงแบบสอบถามเพอประเมนระดบความคาดหวงและการรบรตอคณภาพการใหบรการ

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอซา อางองทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน และ

คนอนๆ (2546: 406) เพอใชในการตงแบบสอบถามเพอประเมนแนวโนมการใชบรการซา

บทท 3

วธดาเนนการศกษาคนควา

ในการวจยครงนเปนการศกษาความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอ คณภาพการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยดาเนนการตามขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง

2. เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากร

ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย โดยเฉลย 1,500 คนตอวน จากฐานขอมลผ เขาใชบรการหองสมดมารวย เมอวนท 15

ธนวาคม 2551

กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทย เนองจากทราบขนาดประชากร จากฐานขอมลสถตผ เขาใชบรการห องสมดมารวย ซงมผ เขาใช

บรการเฉลยวนละ 1,500 คน จงคานวณกลมตวอยาง โดยใชสตร Taro Yamane ในกรณทราบจานวน

ประชากร (กลยา วานชยบญชา . 2545: 26) ทระดบความเชอมน 95% โดยมความคลาดเคลอน 5%

ตามสตร ดงน

n = 1500

n = 315.79 หรอ 316 คน

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

N แทน ขนาดของประชากร

e แทน ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง

1+1500(0.05) 2

21 NeNn+

=

52

ขนาดของกลมตวอยางทไดจากการคานวณ เทากบ 316 คน และผ วจยมการเพมจานวน

ตวอยางไว 4% รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 330 ตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง

ผ วจยไดเกบขอมลจากผ เขาใชบรการหองสมดมารวย โดยมขนตอนการสมตวอยาง ดงน

วธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ทาการแจกแบบสอบถามให

ผ เขาใชบรการ หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จานวน 330 คน ในชวงเวลาเปดทาการ

โดยทาการแจกแบบสอบถามใหครอบคลมทกวนและทกชวงเวลา

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนคอแบบสอบถาม ซงมขนตอนการสราง

เครองมอตามลาดบ ดงน

1. ศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของตาง ๆ จากตารา เอกสาร งานวจย เพอเปน

แนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. รวบรวมเนอหาสาระตาง ๆ ทไดจากตารา เอกสาร งานวจย เพอนามาสรางแบบสอบถาม

3. เครองมอทใชในการวจยเปนแบสอบถามทผ วจยจดทาขน โดยแบงออกเปน 5 สวน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย มลกษณะเปนแบบสอบถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Question)

จานวน 4 ขอ ไดแก

ขอท 1 เพศ ไดแก เพศชาย เพศหญง เปนระดบการวดขอ มลประเภทสเกลนามกาหนด

(Nominal Scale)

ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลอนดบ (Ordinal Scale) ในการกาหนดชวง

อาย สามารถคานวณได ดงน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542: 110)

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

ชวงอายของผ เขาใชบรการจะอยในชวงระหวาง 20 – 50 ปเปนตนไป (จากฐานขอมลผ เขาใช

บรการหองสมดมารวย เมอวนท 15 ธนวาคม 2551) ในการวจยครงนไดใชชวงอายดงกลาวเปนเกณฑ

ในการกาหนดชวงอาย โดยแบงเปน 5 ชวง ดงน

ชวงอาย = 50 – 20

5

= 6

53

การแบงชวงอายของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถาม สามารถแบงไดดงน

1. ตากวาหรอเทากบ 20 ป

2. 21 - 26 ป

3. 27 – 32 ป

4. 33 – 38 ป

5. 39 ปขนไป

ขอ 3 ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลอนดบ (Ordinal Scale) ดงน

- มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา

- มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช

- อนปรญา / ปวส

- ปรญญาตร

- สงกวาปรญญาตร

ขอ 4 อาชพปจจบน เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลนามกาหนด (Nominal Scale) ดงน

- นกเรยน / นสต / นกศกษา

- รบราชการ / รฐวสาหกจ

- พนกงานบรษทเอกชน

- พนกงานบรษทจดทะเบยน

- พนกงานบรษทหลกทรพย

- อน ๆ โปรดระบ________________________________

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย มลกษณะเปนแบบสอบถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Question)

จานวน 3 ขอ ไดแก

ขอ 1 วตถประสงคในการเขาใชบรการ เปนการวดขอมลประเภทสเกลนามกาหนด (Nominal

Scale)

ขอ 2 ชวงเวลาทเขาใชบรการ เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลอนดบ (Ordinal Scale)

ขอ 3 ความถทเขาใชบรการตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลอตราสวน (Ratio Scale)

54

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบ ความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมด

มารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จานวน 19 ขอ มลกษณะเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale)

วธการไดมาของเกณฑการวดระดบคณภาพของการบรการแบงออกเปน 5 ระดบ จาก

คะแนนทไดจากแบบสอบถาม คอ

ระดบ 1 หมายถง นอยทสด

ระดบ 2 หมายถง นอย

ระดบ 3 หมายถง ปานกลาง

ระดบ 4 หมายถง มาก

ระดบ 5 หมายถง มากทสด

ซงเกณฑ เฉลย ระดบ ความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอการใหบรการของ

หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยใชสตรคานวณชวงความกวางของชน

ดงตอไปน (มลลกา บนนาค. 2537: 29)



แทนคา จากสตร = 5

15 − = 0.8

ตาราง 1 เกณฑการแปลความหมายของคะแนน

คาเฉลยทวดได ระดบความคาดหวงตอคณภาพ

การใหบรการ

ระดบการรบรตอคณภาพการ

ใหบรการ

1.00 – 1.80 นอยทสด นอยทสด

1.81 – 2.60 นอย นอย

2.61 – 3.40 ปานกลาง ปานกลาง

3.41 – 4.20 มาก มาก

4.21 – 5.00 มากทสด มากทสด

55

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนม การใชบรการ ซาและการบอกตอใหบคคลอน มาใช

บรการทหองสมดมารวย

ขอท 1 เปนคาถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมของลกคาในการกลบมาใชบรการหองสมดมา

รวย โดยแบงสเกลออกเปน 5 ระดบ เปนระดบการใหคะแนนแบบ Semantic Differential (นราศร

ไววนชกล. 2545: 123)

ระดบแนวโนมของการมาใชบรการหองสมดมารวยซา

1 หมายถง ไมมาใชบรการอยางแนนอน

2 หมายถง ไมมาใชบรการ

3 หมายถง ไมแนใจ

4 หมายถง มาใชบรการ

5 หมายถง มาใชบรการอยางแนนอน

ผ วจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการคานวณโดยใชสตรการคานวณความ

กวางของอนตรภาคชนมดงน (ชศร วงศรตนะ. 2541: 25,26)




15− = 0.8

ตาราง 2 เกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบความคดเหนเกยวกบแนวโนมการมาใช

บรการซา

ระดบ คะแนนเฉลย แนวโนมการมาใชบรการซา

1 1.00 – 1.80 ไมมาใชบรการอยางแนนอน

2 1.81 – 2.60 ไมมาใชบรการ

3 2.61 – 3.40 ไมแนใจ

4 3.41 – 4.20 มาใชบรการ

5 4.21 – 5.00 มาใชบรการอยางแนนอน

56

ขอท 2 เปนคาถามเกยวกบการแนะนา (บอกตอ) ใหบคคลอนมาใชบรการหองสมดมารวย

โดยแบงสเกลออกเปน 5 ระดบ เปนการใหคะแนนแบบ Semantic Differential (นราศร ไววนชกล .

2545: 123)

ระดบของการแนะนา (บอกตอ)

1 หมายถง ไมบอกตอแนนอน

2 หมายถง ไมบอกตอ

3 หมายถง ไมแนใจ

4 หมายถง บอกตอ

5 หมายถง บอกตอแนนอน

ผ วจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการคานวณโดยใชสตรการคานวณความ

กวางของอนตรภาคชนมดงน (ชศร วงศรตนะ. 2541: 25, 26)




15− = 0.8

ตาราง 3 เกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบของการแนะนา (บอกตอ)

ระดบ คะแนนเฉลย ระดบของการแนะนา (บอกตอ)

1 1.00 – 1.80 ไมบอกตอแนนอน

2 1.81 – 2.60 ไมบอกตอ

3 2.61 – 3.40 ไมแนใจ

4 3.41 – 4.20 บอกตอ

5 4.21 – 5.00 บอกตอแนนอน

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหน และขอเสนอแนะของผใชบรการตอการใหบรการ

ของหองสมดมารวย

การเกบรวบรวมขอมล

แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดศกษาคนควาจากนตยสาร หนงสอพมพ ผลงานวจย

ทเกยวของ อนเตอรเนต (Internet) และตาราทางวชาการเกยวกบการบรการ และ การวดคณภาพบรการ

57

แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน

330 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ซงผ วจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลทหองสมดมารวย

ใหครอบคลมทกชวงเวลาเปดบรการ

การจดกระทาและวเคราะหขอมล

ผ วจยนาแบบทดสอบทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาจดทาดงน

1. การตรวจแบบสอบถามสมบรณของขอมล (Checking)

2. บนทกขอมลลงในโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science)

เพอแปลความหมายของขอมลทประมวลผลแลว เพอนามาทารายงานผลการวจยในขนตอไป ดงน

2.1 นาขอมลของผใชบรการหองสมดมารวย ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ มา

หาความถและคารอยละ

2.2 นาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

มาหาความถและคารอยละ

2.3 นาขอมลเกยวกบ ความคาดหวงและการรบรตอคณภาพการใหบรการของหองสมด

มารวย มาหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2.4 นาขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการมาหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

สถตทใช

1. สถตพนฐาน ไดแก

1.1 คารอยละ เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใช

สตร ดงน (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40)

P = f x 100

เมอ P แทน คารอยละ หรอ เปอรเซนต

f แทน ความถทสารวจได

n แทน จานวนความถทงหมด หรอ จานวนประชากร

n

58

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) ใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 39)

x = nxi∑

เมอ x แทน คาคะแนนเฉลย

∑ ix แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) ใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา.

2546: 48)

S.D. = 1

)( 2

−

−∑n

xxi

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง

ix

แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง

x แทน คาคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง


2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (∝-Coefficient)

ของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยจะมคาระหวาง 0 < ∝ < 1 คาทใกลเคยงกบ 1

มาก แสดงวามระดบความเชอมนสง ซงมสตรในการคานวณดงน (กลยา วานชยบญชา. 2550: 443)

Cronbach’s Alpha = ianceariancek

ianceariancekvarcov)1(1

varcov−+

เมอ k แทน จานวนคาถาม

ianceCo var แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ

Variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม

59

คา ∝ ทไดจะแสดงถงระดบของความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 < ∝ < 1

คาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามระดบความเชอมนสง

เมอทาการทดสอบหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยการนาแบบสอบถามไปทดส อบ

กบกลมตวอยางในขนตน (Try out) จานวน 40 ตวอยาง โดยใชวธคาสมประสทธแอลฟา (∝-

Coefficient) ของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

3.1 สถต Independent t-test ใชทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกล ม

ตวอยาง 2 กลม (กลยา วานชยบญชา. 2549: 108) ซง 2 กลมดงกลาวเปนอสระตอกน คอ ไมมสมาชก

รวมกน

3.1.1 กรณความแปรปรวนของกลมตวอยางเทากน ( )22

21 SS =

t = ( ) ( )

( )( )

+

−+−+−−

21

21

21

222

211

211

21

nnnn

nnSnSn

xx

df = 221 −+ nn

3.1.2 กรณความแปรปรวนของกลมตวอยางไมเทากน ( )22

21 SS ≠ โดยใชสตรดงน

t =

+

−

21

2 1121

nnS

xx

p

โดยใชคา Degree of freedom (df) ดงน

df = 2

2

2

22

1

1

21

2

2

22

1

21

11

−

+−

+

nnS

nnS

nS

nS

เมอ t แทน คาสถตทจะใชเปรยบเทยบคาวกฤตจากการแจกแจงแบบ t เพอ

ทราบ

นยสาคญ

21 , xx แทน คาเฉลยของกลมตวอยางกลมท 1 และกลมท 2 ตามลาดบ

22

21 , SS แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางกลมท 1 และ กลมท 2

ตามลาดบ

df แทน ชนความเปนอสระ

60

3.2 สถต Dependent t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลม ทไม

เปนอสระตอกน ตามความคาดหวงและการรบรตอคณภาพบรการ ใชสตรดงน (Lind, Mason; & Marshal.

2000: 317)

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

d แทน คาเฉลยของผลตางระหวางคททดสอบ

Sd

แทน จานวนของคทถกทดสอบ

แทน สวนเบยงแบนมาตรฐานของผลตาง

3.3 สถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance)

ทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม ทระดบนยสาคญทาง

สถตทระดบ .05 (กลยา วานชยบญชา. 2544: 135)

3.2.1 ใชคา F-test กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน (กลยา วานชยปญชา.

2545: 293) มสตรดงน

F = (W)

(B)

MSMS

เมอ F แทน คาสถตทจะใชเปรยบเทยบกบคาวกฤตจากการแจกแจง

แบบ F เพอทราบนยสาคญ

(B)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean

Square between Groups)

(W)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean

Square within Groups)

โดยมองศาอสระ (Degree of Freedom หรอ d.f.) ดงน

df = n-1

df (B) = p-1

df (W) = n-p

เมอ n แทน จานวนตวอยางรวมทงหมด (คน)

P แทน จานวนกลมตวอยาง

n

61

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนร าย

คทระดบนยสาคญทางสถตท .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant

Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วาณชยปญญา. 2545: 161)

LSD =

+

−−ji

kn nnMSEt 11

;2

1 α

โดยท = ∑=

k

iin

1

in ≠ n

r = kn −

เมอ kn

t−− ;

21 α แทน คาทใชพจารณาการแจกแจงทระดบความเชอมน 95% และ

ชนแหงความเปนอสระภายในกลม

MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (W)MS

in i แทน จานวนขอมลของกลม

jn j แทน จานวนขอมลของกลม

3.2.2 ใชคา Brown-Forsythe ( β ) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน

(Hartung.2001:300) มสตรดงน

β = (W)

(B)

MSMS

โดยคา (W)MS = 21

11 S

Nnk

i

j∑=

−

เมอ β แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-Forsythe

(B)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean Square

between Groups)

(W)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean Square

within Groups) สาหรบ Brown-Forsythe

K แทน จานวนกลมของตวอยาง

in แทน จานวนตวอยางของกลมท i

N แทน ขนาดของประชากร

21S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i

62

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการทดสอบเปนรายค

เพอดวามคใดทแตกตางกน โดยใชวธ Dennett’s T3 (วเชยร เกศสงห. 2543: 116) มสตรดงน

t =

+

−

jiW

ji

nnMS

XX11

)(

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

)(WMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean Square

within Groups) สาหรบ Brown-Forsythe

iX แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i

jX แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j

iN แทน จานวนตวอยางของกลมท i

jN แทน จานวนตวอยางของกลมท j

3.3 Pearson Product Moment Correlation (ลดดาวลย หวงพานช . 2522: 70) เปนการ

ทดสอบสมมตฐาน ซงหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด หรอตวแปรสองตว

xyr = ( )( )

( )[ ] ( )[ ]∑ ∑∑ ∑∑ ∑∑

−−

−2222 xynxxn

yxxyn

เมอ xyr แทน คาสมประสทธ

n แทน จานวนขอมล

x แทน คะแนนดบของตวแปร x

y แทน คะแนนดบของตวแปร

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1

คา r เปน – แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

คา r เปน + แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน

คา r มคาใกล 1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกนและมความสมพนธมาก

คา r มคาใกล -1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกน ขามและม

ความสมพนธมาก

คา r มคาเทากบ 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธ

63

ตาราง 4 ระดบความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธ

คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ

0.01 – 0.20

0.21 – 0.40

0.41 – 0.60

0.61 – 0.80

0.81 – 1.00

ตามาก

ตา

ปานกลาง

สง

สงมาก

การทดสอบสมมตฐาน



1.1 เพศ ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย

แตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ t-test

1.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย

แตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ F-test (One-Way Analysis of Variance)

1.3 ระดบการศกษา ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมด

มารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ F-test (One-Way Analysis of Variance)

1.4 อาชพ ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย




2.1 เพศ ของผ ใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


2.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกน มการรบรตอการใหบรการ ของหองสมดมารวย


2.3 ระดบการศกษา ของผใชบรการทแตกตางกน มการรบรตอการใหบรการ ของหองสมด

มารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ F-test (One-Way Analysis of Variance)

2.4 อาชพ ของผใชบรการทแตกตางกน มการรบรตอการใหบรการ ของหองสมดมารวย


64

3. ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง

สถตทใชในการทดสอบคอ Dependent t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลม

ตวอยางทไมเปนอสระตอกน

4. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนม

การใชบรการซาและการบอกตอ สถตทใชในการทดสอบคอสถตอยางงายของเพยรสน (Pearson

Product Moment Correlation)

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเรอง “ความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ” การวเคราะหขอมล และ การแปล

ความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผ วจยไดกาหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล


x แทน คาเฉลย (Mean)

S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution

SS แทน ผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสอง (Sum of Squares)

MS แทน คาคะแนนเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares)

df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom)

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธอยางงาย (Pearson’s Correlation)

Prob แทน คาความนาจะเปนทคาสถตทใชทดสอบจะตกอยในชวงปฏเสธหรอยอมรบ

สมมตฐาน

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบทโปรแกรม SPSS คานวณได

ใชในการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

H0

H

แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis)

1

แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis)

การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผ วจยไดนาเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการ

นาเสนอออกเปน 2 ตอน ดงน

66

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมล แบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา และอาชพ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย

สวนท 3 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมด

มารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

สวนท 4 การวเคราะหขอมล ความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย

สวนท 5 การวเคราะหขอมล ขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการซาและบอกตอใหบคคลอนมาใช

บรการ

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน






แตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-Way Analysis of Variance


มารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-Way Analysis of Variance



2. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบก ารศกษา อาชพ ของผใชบรการท


2.1 เพศ ของผใชบรการท แตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


2.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


2.3 ระดบการศกษา ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของ

หองสมดมารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-Way Analysis of Variance

67

2.4 อาชพ ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


3. ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจาก การรบรทมตอการ

ใหบรการของหองสมดมารวย สถตทใชในการทดสอบคอ Dependent t-test เพอทดสอบความ

แตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทไมเปนอสระตอกน

4. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนม

การใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย สถตทใชในการทดสอบคอ

สถตอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation)

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามโดยแจกแจงจานวนและคารอยละ

ดงน

ตาราง 5 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม

เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ

ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร

ของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

เพศ

ชาย 142 43.0

หญง 188 57.0

รวม 330

100.00

อาย

ตากวาหรอเทากบ 20 ป 3 0.9

21 – 26 ป 97 29.4

27 – 32 ป 117 35.5

33 – 38 ป 97 29.4

39 ปขนไป 16 4.8

รวม 330 100.00

68

ตาราง 5 (ตอ)



ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 9 2.7

มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช 23 7.0

อนปรญญา/ปวส 57 17.3

ปรญญาตร 167 50.6

สงกวาปรญญาตร 74 22.4

รวม 330 100.00

อาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 18 5.5

รบราชการ/รฐวสาหกจ 69 20.9

พนกงานบรษทเอกชน 105 31.8

พนกงานบรษทจดทะเบยน 23 7

พนกงานบรษทหลกทรพย 49 14.8

อนๆ เชน ประกอบธรกจ

สวนตว 66 20

รวม 330 100.00

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ท ใชเปนกลมตวอยาง

ในการวจยครงน จานวน 330 คน จาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ โดยแจกแจงความถ

และคารอยละไดดงน

เพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง จานวน 188 คน คดเปนรอยละ 57

เปนเพศชายจานวน 142 คน คดเปนรอยละ 43

อาย พบวา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 27 – 32 ป จานวน 117 คน คดเปน

รอยละ 35.5 รองลงมาคอ ชวงอาย 21 – 26 ป จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4 ชวงอาย 33 – 38

ป จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4 ชวงอายตงแต 39 ปขนไป จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.8

และ ชวงอายตากวาหรอเทากบ 20 ป จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.9

69

ระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร

จานวน 167 คน คดเปนรอยละ 50.6 รองลงมาเปนระดบสงกวาปรญญาตร จานวน 74 คน คดเปนรอย

ละ 22.4 การศก ษาระดบอนปร ญญา /ปวส . จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.3 การศกษาระดบ

มธยมศกษาตอนปลาย /ปวช. จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.0 และมธยมศกษาตอนตนหรอตากวา

จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.7

อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 105 คน คด

เปนรอยละ 31 .8 มอาชพอน ๆเชนประกอบธรกจสวนตว จานวน 69 คน คดเปนร อยละ 20 .9

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 20.9 พนกงานบรษทหลกทรพย จานวน 49 คน

คดเปนรอยละ 14.8 พนกงานบรษทจดทะเบยน จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.0 และนกเรยน/นสต/

นกศกษา จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 5.5

เนองจากมบางอนตรภาคชนของอาย ระดบการศกษา และอาชพ มความถนอยกวาเกณฑท

กาหนดไว ดงนนผ วจยจงไดทาการจดกลมใหม เพอใชในการทดสอบสมมตฐานดงน

ตาราง 6 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม

อาย ระดบการศกษา และอาชพ รวมชนใหม



อาย

ตากวาหรอเทากบ 26 ป 100 30.3

27 – 32 ป 117 35.5

39 ปขนไป 113 34.2

รวม 330 100.00

อาชพ

รบราชการ/รฐวสาหกจ 69 20.9

พนกงานบรษทเอกชน 105 31.9

พนกงานบรษทจดทะเบยนและนกศกษา 41 12.4

พนกงานบรษทหลกทรพย 49 14.8

อนๆ เชน ประกอบธรกจสวนตว 66 20.0

รวม 330 100.00

70

จากตาราง 6 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ รวมชนใหม โดยแจกแจงความถและคารอยละไดดงน

อาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 27 – 32 ป จานวน 117 คน คดเปน

รอยละ 35.5 รองลงมาคอ ชวง อายตงแต 33 ปขนไป จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 34.2 และ ชวง

อายตากวาหรอเทากบ 26 ป จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 30.3

ระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกา รศกษาในระดบปรญญาตร

จานวน 167 คน คดเปนรอยละ 50.6 รองลงมาเปนระดบสงกวาปรญญาตร จานวน 74 คน คดเปนรอย

ละ 22.4 อนปรญญา/ปวส. หรอตากวา จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.3 และตากวามธยมปลาย /

ปวช จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 9.7

อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 105 คน คด

เปนรอยละ 31.9 รองลงมาคอ ขาราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 20.9 มอาชพอนๆ

เชน ประกอบธรกจส วนตว จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 20.0 พนกงานบรษทหลกทรพย จานวน 49

คน คดเปนรอยละ 14.8 และพนกงานบรษทจดทะเบยน หรอ นกเรยน/นสต/นกศกษา จานวน 41 คน

คดเปนรอยละ 12.4

สวนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย

การวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยโดย

แจกแจงจานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตาราง 7 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการ

หองสมด

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

สมาชก

บตรทอง 131 39.7

บตรเงน 97 29.4

ไมเปนสมาชก 102 30.9

รวม 330 100.00

71


ขอมลพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย Min Max x S.D.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยของผตอบแบบสอบถาม

การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) 1 30 3.99 4.288

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

วตถประสงค

เพอยมคนทรพยากร 96 29.1

เพอคนควาขอมลประกอบการเรยน 46 13.9

เพอคนควาขอมลประกอบการทางาน 44 13.3

เพอคนควาขอมลประกอบการลงทน 84 25.5

เพอใชพนทนงอานหนงสอ / ทารายงาน 60 18.2

รวม 330 100.00

ชวงเวลา

08.30 - 11.30 น. 19 5.8

11.31 – 14.30 น. 62 18.8

14.31 - 16.30 น. 23 7.0

16.31 – 18.30 น. 86 26.0

18.31 – 21.30 น. 121 36.6

21.31 – ปดบรการ 19 5.8

รวม 330 100.00

72

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหขอมล พฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนสมาชกบตรทอง จานวน 131 คน คดเปนรอยละ 39.7 ไมเปน

สมาชก จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 30.9 และเปนสมาชกบตรเงน จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4

วตถประสงค พบวา เพอยมคนทรพยากร จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมาคอ

เพอคนควาขอมลประกอบการลงทน จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 25.5 เพอใชพนทนงอานหนงสอ / ทา

รายงาน จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 18.2 เพอคนควาขอมลประกอบการเรยน จานวน 46 คน คดเปน

รอยละ 13.9 และ เพอคนควาขอมลประกอบการทางาน จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 13.3

ชวงเวลาทใชบรการ พบวา ชวงเวลา 18.31 – 21.30 น. จานวน 121 คน คดเปนรอยละ 36.6

รองลงมาเปนชวงเวลา 16.31 – 18.30 น. จานวน 86 คน คดเปนรอยละ 26.0 ชวงเวลา 11.31 – 14.30 น.

จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 18.8 ชวงเวลา 14.31 – 16.30 น. จานวน 23 คน คดเ ปนรอยละ 7.0

ชวงเวลา 8.30 – 11.30 น. จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 5.8 และชวงเวลา 21.31 – ปดบรการ จานวน

19 คน คดเปนรอยละ 5.8

ผใชบรการทตอบแบบสอบถามมการเขาใชบรการตอเดอน ตาสดคอ 1 ครง และมจานวนการ

เขาใชบรการตอเดอน สงสดคอ 30 ครง โดยเฉลยมจานวน การเขาใชบรการตอเดอนป ระมาณ 4 ครง

โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 4.288 ครง

สวนท 3 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมด

มารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

การวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยโดย

แจกแจงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตาราง 8 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของความแตกตางระหวางความคาดหวงและการไดรบ

บรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

เกณฑในการประเมนคณภาพ

บรการ

E P (E-P) S.D คณภาพ

ลกษณะทางกายภาพ 4.12 4.15 -.028 .665 ประทบใจ

ความเชอถอได 3.91 4.05 -.138 .444 ประทบใจ

การตอบสนองอยางรวดเรว 3.94 3.80 .135 .740 ไมพอใจ

ความเชอมน 4.36 4.11 .248 .332 ไมพอใจ

ความเอาใจใส 4.16 4.18 -.025 .421 ประทบใจ

73

จากตาราง เมอพจารณารายดานจะพบวา ผใชบรการมความรบรคณภาพการบรการดานลกษณะทาง

กายภาพ ความเชอถอได ความเอาใจใส สงกวาความคาดหวง โดยมคาเฉลยเทากบ -0.028 -0.138 และ -0.025

ตามลาดบ ซงหมายถง การบรการมคณภาพสง ผใชบรการประทบใจในคณภาพการบรการ นอกจากน ผ ใชบรการมการ

รบรคณภาพการบรการดานการตอบสนองอยางความรวดเรว และความเชอมน ตากวาความคาดหวง โดยมคาเฉลย

เทากบ 0.135 และ 0.248 ตามลาดบ ซงหมายถง การบรการมคณภาพตา ผใชบรการไมพอใจในคณภาพการบรการ

สวนท 4 การวเคราะหความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย

การวเคราะห ความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย โดยแจกแจงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตาราง 9 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลความคาดหวงและการไดรบบรการของ

ผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ขอมลความคาดหวงของผใชบรการดานลกษณะทางกายภาพ x S.D. ระดบความคาดหวง

1. การจดหมวดหมหนงสอในหองสมดมารวย 4.32 .688 มากทสด

2. หนงสอและสอในหองสมดมารวย 4.04 .694 มาก

3. แสงไฟในหองสมดมารวย 4.01 .797 มาก

4. โตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน 4.16 .847 มาก

ขอมลความคาดหวงโดยรวม 4.13 .528 มาก

ขอมลการรบรของผใชบรการดานลกษณะทางกายภาพ x S.D. ระดบการรบร

1. การจดหมวดหมหนงสอในหองสมดมารวย 4.54 .583 มากทสด

2. หนงสอและสอในหองสมดมารวย 4.30 .725 มากทสด

3. แสงไฟในหองสมดมารวย 4.08 .906 มาก

4. โตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน 3.88 .788 มาก

ขอมลการรบรโดยรวม 4.20 .592 มาก

74


ขอมลความคาดหวงของผใชบรการดานความเชอถอได x S.D. ระดบความคาดหวง

1. หองสมดมความนาเชอถอในดานของขอมล 3.87 .657 มาก

2. เจาหนาทมความนาเชอถอในการใหขอมล 3.96 .694 มาก


ขอมลการรบรของผใชบรการดานความเชอถอได x S.D. ระดบการรบร

1. หองสมดมความนาเชอถอในดานของขอมล 4.17 .741 มาก

2. เจาหนาทมความนาเชอถอในการใหขอมล 3.93 .869 มาก


ขอมลความคาดหวงของผใชบรการดานตอบสนองอยางรวดเรว x S.D. ระดบความคาดหวง

1. ความเตมใจในการใหบรการ 3.91 .968 มาก

2. ความรวดเรวในการใหบรการ 3.9 .950 มาก

3. จานวนบรรณารกษและเจาหนาท 3.99 .551 มาก


ขอมลการรบรของผใชบรการดานตอบสนองอยางรวดเรว x S.D. ระดบการรบร

1. ความเตมใจในการใหบรการ 4.06 .714 มาก

2. ความรวดเรวในการใหบรการ 3.95 .653 มาก

3. จานวนบรรณารกษและเจาหนาท 3.38 .929 มาก


ขอมลความคาดหวงของผใชบรการดานความเชอมน x S.D. ระดบความคาดหวง

1.การตอบคาถามของบรรณารกษและเจาหนาท 4.13 .580 มาก

2. การใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาท 4.52 .605 มากทสด

3. ความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาท 4.43 .616 มากทสด

ขอมลความคาดหวงโดยรวม 4.36 .502 มากทสด

75


การวเคราะหความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศ

ไทย เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

ความคาดหวงตอการใหบรการดานลกษณะ ทางกายภาพโดยรวมอยในระ ดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 4.12 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการ การจด

หมวดหมหนงสอในหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉล ยเทากบ 4.32 สวนความคาดหวงตอ

การใหบรการโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน หนงสอและสอในหองสมดมารวย และแสงไฟใน

หองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 4.04 และ 4.01 ตามลาดบ

ลกษณะทางกายภาพ

ขอมลการรบรของผใชบรการดานความเชอมน x S.D. ระดบความรบร

1.การตอบคาถามของบรรณารกษและเจาหนาท 4.40 .621 มากทสด

2. การใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาท 4.11 .517 มาก

3. ความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาท 3.82 .778 มาก


ขอมลความคาดหวงของผใชบรการดานความเอาใจใส x S.D. ระดบความคาดหวง

1. ความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาท 3.95 .691 มาก

2. การใหความชวยเหลอของบรรณารกษและเจาหนาท 4.12 .602 มาก

3. ความเตมใจในการรบฟงบรรณารกษและเจาหนาท 4.41 .545 มากทสด

ขอมลความคาดหวงโดยรวม 4.16 .526 มาก ขอมลการรบรของผใชบรการดานความเอาใจใส x S.D. ระดบความรบร

1. ความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาท 4.13 0.563 มาก

2. การใหความชวยเหลอของบรรณารกษและเจาหนาท 4.16 0.817 มาก

3. ความเตมใจในการรบฟงของบรรณารกษและเจาหนาท 4.26 0.719 มากทสด

การรบรความเอาใจใสโดยรวม 4.18 0.567 มาก

76

การรบรตอการใหบรการดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอย ในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 4.15 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมการรบรตอการใหบรการการจดหมวดหมหนงสอใน

หองสมดมารวย หนงสอและสอในหองสมดมารวย ในระดบมากทสด มคาเฉลย เทากบ 4.54 และ 4.30

ตามลาดบ สวนการรบรตอการใหบรการแสงไฟ ในหองสมดมารวย และโตะเกาอทใหบรการในพนทนง

อานในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.08 และ 3.88 ตามลาดบ

ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเชอถอโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ

3.91 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคม ความคาดหวงตอการใหบรการ ของบรรณารกษและ

เจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล และหองสมดมารวยมความนาเชอถอ

ในดานของขอมลในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.96 และ 3.87 ตามลาดบ

ความเชอถอได

การรบรตอการใหบรการดานความเชอถอโดยรวมอย ในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05

เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความ

นาเชอถอในดานของขอมล และบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการ

ใหขอมล และในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17 และ 3.93 ตามลาดบ

ความคาดหวงตอการใหบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรว โดยรวมอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.94 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการ ดานจานวน

บรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ ความเตมใจในการใหบรการ

ของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย และความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษ

และเจาหนาทในหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.99, 3.91 และ 3.90 ตามลาดบ

การตอบสนองอยางรวดเรว

การรบรตอการใหบรการดา นการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวมอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.80 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดานความ

เตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย ความรวดเรวในการใหบรการ

ของบรรณารกษและเจาหนาทใ นหองสมดมารวย และ จานวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมด

มารวยเหมาะสมกบการใหบรการในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 3.95 และ 3.38 ตามลาดบ

77

ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเชอมนโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลย

เทากบ 4.36 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดาน การใหบรการ

ของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและ

เจาหนาทหองสมดมารวย ในระดบมาก ทสด มคาเฉลยเทากบ 4.52 และ 4.43ตามลาดบ สวนความ

คาดหวงตอการใหบรการการตอบคาถามของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.13

ความเชอมน

การรบรตอการใหบรการดานความเชอมนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.11

เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมการรบรตอการใหบรการดานการตอบคาถามของบรรณารกษและ

เจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 สวนการรบรตอการใหบรการดาน

การใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความสภาพในการใหบรการของ

บรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.11 และ 3.82 ตามลาดบ

ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 4.15 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการ ดานความเตมใจใน

การรบฟงขอเสนอแนะจากผใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหอ งสมดมารวยในระดบมากทสด

มคาเฉลยเทากบ 4.41 สวนความคาดหวงตอการใหบรการการใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอ

สงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความเอาใจใสของ

บรรณารกษ และเจาหนาทหองสมดมารวยในระด บมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 และ 3.95

ตามลาดบ

ความเอาใจใส

การรบรตอการใหบรการดานความเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ

4.18 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมการรบรตอการใหบรการดานความเตมใจในการรบฟ ง

ขอเสนอแนะจากผใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคา เฉลย

เทากบ 4.26 สวนความคาดหวงตอการใหบรการการใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอสงสยอยาง

เปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความเอาใจใสข องบรรณารกษและ

เจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 และ 4.13 ตามลาดบ

78

สวนท 5 การวเคราะหแนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการท


การวเคราะหแนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย

โดยแจกแจงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตาราง 10 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลแนวโนมการใชบรการซาและการบอก

ตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหขอมลแนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมา

ใชบรการทหองสมดมารวย พบวา ผบรโภคจะกลบมาใชบรการซาอยในระดบมาใชบรการอกแนนอน

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.82 และผบรโภคบอกตอหรอแนะนาใหเพอน ญาต หรอ คนรจก มาใชบรการท

หองสมดมารวยอยในระดบบอกตอแนนนอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.61

การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของ

ผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

แตกตางกน






มารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-Way Analysis of Variance

แนวโนมการใชบรการซาและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย

ประเภท x S.D. ระดบแนวโนม

การกลบมาใชบรการซา 4.82 .384 มาใชบรการอกแนนอน

การบอกตอ หรอ แนะนาบคคลอน 4.61 .569 บอกตอแนนอน

79



โดยสามารถจาแนกออกเปนสมมตฐานยอยได 4 สมมตฐาน ดงน

สมมตฐาน 1.1 เพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยแตกตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: เพศของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยไมแตกตางกน

1

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคา t โดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปน

อสระตอกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H

: เพศของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยแตกตางกน

0

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s test โดยม

สมมตฐานดงน

) กตอเมอ

2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05

H0

H

: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

1

: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

80

ตาราง 11 แสดงคาความแปรปรวนของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย จาแนกตามเพศ

จากตาราง 11 Levene’s test for Equality of Variances สามารถอธบายไดดงน

ดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง ) มคา Sig. เทากบ .195 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคา

ความแปรปรวนของประชากรไมแตกตางกน จง ใช t-test ในกรณ (Equal Variances assumed) ตาม

ตาราง 12

ตาราง 12 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมใชบรการของหองสมดมารวย จาแนกตามเพศ

จากตาราง 12 พบวา เมอพจารณาคา Sig. จาก t-test ในสวน Equal Variances assumed

ของ การเขาใชบรการตอเดอน (ครง ) มคา Sig. เทากบ .455 ซงมาก กวา 0.05 แสดงวา ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

โดยสรป คอ ผใชบรการหองสมดมารวยทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการใช บรการหองสมด

มารวยไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

หมายถง ผ ใชบรการหองสมดท เปนเพศชายมพฤตกรรมในดาน การเขาใชบรการตอเดอน (ครง )ไม

แตกตางจากผใชบรการทเปนเพศหญง

)

พฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย Levene's test for Equality

of Variances

จาแนกตามเพศ F Sig.

1. การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) 1.683 .195

พฤตกรรมใชบรการของหองสมด

มารวยจาแนกตามเพศ เพศ Mean

Std.

deviation t df

Sig.

(2-tailed)

1.การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ชาย 4.20 5.083 0.748 328 .455

หญง 3.84 3.580

81

สมมตฐาน 1.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมา

รวยแตกตางกน


H0

H1: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยแตกตางกน

: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยไมแตกตาง

กน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย

ของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way

Analysis of Variance: One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95% และถาความแปรปรวน

ของทกกลมไมเทากน ใหทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1



) ทมคาเฉลยเทากบอยางนอยหนงคทแ ตกตางกน

จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant

Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต

0.05

H0

H


1


ตาราง 13 แสดงคาความแปรปรวนของขอมลพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวย จาแนกตาม

อาย

พฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย Levene

Statistic df1 df2 Sig.

1. การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) .422 2 327 .656


82

ดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) มคา Sig. เทากบ .656 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคา

ความแปรปรวนประชากรของกล มนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฏเสธสมมต

ฐานรอง (H1

)

ตาราง 14 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ดานการเขาใชบรการ

ตอเดอน(ครง) จาแนกตามอาย



แหลงความ

แปรปรวน SS df

Mean

Square F Sig.

1. การเขาใชบรการตอเดอน

ระหวาง

กลม 2.026 2 1.013 .055 .947

(ครง) ภายในกลม 6047.962 327 18.495

รวม 6049.988 329

จากตาราง 14 แสดงความแตกตางของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ดานการเขา

ใชบรการตอเดอน (ครง) จาแนกตามอาย มคา Sig. เทากบ .947 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

สมมตฐาน 1.3 ระดบการศกษาของผใชบรการทแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ

) หมายความวา ผใชบรการทมอายแตกตางกน ม

พฤตกรรมการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไม

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

หองสมดมารวยแตกตางกน


H0

H

: ผใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ

หองสมดมารวยไมแตกตางกน

1


ของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis

of Variance: One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95% และถาความแปรปรวนของทกกลม

ไมเทากน ใหทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H

: ผใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ


0)

และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยเทากนอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบ

เชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) หรอ

Dunnett’s T3 เพอหาวาคเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

83



H0

H


1


ตาราง 15 แสดงคาความแปรปรวนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จาแนกตามระดบ

การศกษา



1. การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) 4.109* 3 326 .007

* ระดบความมนยสาคญทางสถตท .05


ดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) มคา Sig. เทากบ .007 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาคา

ความแปรปรวนประชากรของกลมนแตกตางกน จง ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต


)

ตาราง 16 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จาแนกตามระดบ

การศกษา

พฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย สถตทใช Statistic(a) df1 df2 Sig.

1. การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) Brown-Forsythe 1.012 3 161.737 .389

จากตาราง 16 แสดงความแตกตางของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จาแนกตาม

ระดบการศกษา ดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) มคา Sig. เทากบ .389 ซงมากกวา0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) หมายความ วา ผใชบรการทมระดบ

การศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวยในดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง)

ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

84

สมมตฐาน 1.4 อาชพ ของผใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการของหองสมด

มารวยแตกตางกน


H0

H

: ผใชบรการหองสมดมารวยทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมา

รวยไมแตกตางกน

1


ของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมขนไ ป โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way


ของทกกลมไมเทากน ใหทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H

: ผใชบรการหองสมดมารวยทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมา


0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1



) ทมคาเฉลยเทากบอยางนอยหนงคทแตกตางกน



0.05

H0

H


1


ตาราง 17 แสดงคาความแปรปรวนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย จาแนกตามอาชพ



1. การเขาใชบรการตอเดอน (ครง) 1.819 4 325 .125

จากตาราง 17 Levene’s test for Equality of Variances สามารถอธบายไดดงน ดานการ

เขาใชบรการตอเดอน (ครง) มคา Sig. เทากบ .125 ตามลาดบซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

)

85

ตาราง 18 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ดานการเขาใชบรการ

ตอเดอน(ครง) จาแนกตามอาชพ





Mean

Square F Sig.

1. การเขาใชบรการตอเดอน

(ครง)

ระหวางกลม 125.735 4 31.434 1.724 .144

ภายในกลม 5924.253 325 18.228

รวม 6049.988 329

จากตาราง 18 แสดงความแตกตางของพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารว ย ดานการเขา

ใชบรการตอเดอน (ครงจาแนกตามอา ชพ มคา Sig. เทากบ .144 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา ผใชบรการทมอา ชพแตกตางกนม

พฤตกรรมการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางม นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไม


สมมตฐานขอท 2 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทยแตกตางกน

2.1 เพศ ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


2.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


2.3 ระดบการศกษา ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของ

หองสมดมารวยแตกตางกน สถตทใชในการทดสอบคอ One-Way Analysis of Variance

2.4 อาชพ ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย


โดยสามารถจาแนกออกเปนสมมตฐานยอยได 4 สมมตฐาน ดงน

86

สมมตฐาน 2.1 เพศ ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมา



H0

H

: เพศ ของผใชบรการทแตกตางกนม การรบรตอการให บรการของหองสมดมารวยไม


1

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคา t โดยใชกลมตวอยางทงสองกลม เปน

อสระตอกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H

: เพศของผใชบรการทแตกตางกนม การรบรตอการให บรการของหองสมดมารวยแตกตาง

กน

0



) กตอเมอ

2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05

H0

H


1


ตาราง 19 แสดงคาความแปรปรวนของขอมลการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จาแนกตาม

เพศ

การรบรการใหบรการของหองสมดมารวย

Levene's test for Equality of

Variances

จาแนกตามเพศ F Sig.

1.ดานลกษณะทางกายภาพ 1.220 .270

2.ดานความเชอถอได .267 .606

3.ดานการตอบสนองอยางรวดเรว .997 .319

4.ดานความเชอมน 2.440 .119

5.ดานความเอาใจใส .221 .638

87

จากตาราง 19 Levene’s test for Equality of Variances สามารถอธบายไดดงนดาน

ลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .270 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากร

ทง 2 กลมไมแตกตางกน ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .606 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคา

ความแปรปรวนประชากรทง 2 กลมไมแตกตางกน ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคา Sig. เทากบ

.319 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรทง 2 กลมไมแตกตางกน ดานความ เชอมน

มคา Sig. เทากบ .119 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรทง 2 กลมไมแตกตางกน

และ ดานความเอาใจใส มคา Sig. เทากบ .638 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากร

ทง 2 กลมไมแตกตางกน จงตองใช t-test ในสวน Equal Variances assumed ตามตาราง 20

ตาราง 20 แสดงความแตกตางกนของการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย จาแนกตามเพศ


จากตาราง 20 พบวา เมอพจารณาคา Sig. จาก t-test ในสวน Equal Variances assumed

ของดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .995 ซงมากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .391 ซงมากกวา

0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมต ฐานรอง (H1) ดานความเอาใจใส มคา

การรบรการใหบรการของหองสมด

มารวยจาแนกตามเพศ เพศ Mean

Std.

deviation t df

Sig.

(2-tailed)

1.ดานลกษณะทางกายภาพ ชาย 4.1451 .564 .006 328 .995

หญง 4.1447 .614

2.ดานความเชอถอได ชาย 4.011 .750 -.858 328 .391

หญง 4.082 .756

3.ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ชาย 3.709 .547 -2.557* 328 .011

หญง 3.871 .584

4.ดานความเชอมน ชาย 4.040 .506 -2.089* 328 .038

หญง 4.160 .522

5.ดานความเอาใจใส ชาย 4.117 .574 -1.822 328 .069

หญง 4.236 .592

88

Sig. เทากบ .069 ซงมากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง

(H1

สวนดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคา Sig. เทากบ .011 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธ


) หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวยทมเพศแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมา

รวยในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอ ได และดานความเอาใจใสไมแตกตางกนอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และดานความเชอมน มคา Sig. เทากบ .038 ซง

นอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา

ผใชบรการหองสมดมารวยทมเพศแตกตางกนมการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานการ

ตอบสนองอ ยางรวดเรว และดานความเชอมน แตกตางกน โดยเพศหญงจะมการรบรการใหบรการ

หองสมดมารวยในดานการตอ บสนองอยางรวดเรว และดานความ เชอมนดกวาเพศชาย โดยมผลตาง

ของคาเฉลยเทากบ 0.162 และ 0.12 ตามลาดบซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐาน 2.2 อาย ของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมดมา



H0

H

: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวยไมแตกตางกน

1

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห สมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย



ของทกกลมไมเทากน ใหทดสอบความแตกต างดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ


: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวยแตกตางกน







0.05

H0

H


1


89


อาย



Levene


1.ดานลกษณะทางกายภาพ 3.729* 2 327 .025

2.ดานความเชอถอได .291 2 327 .748

3.ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 1.984 2 327 .139

4.ดานความเชอมน 2.867 2 327 .058

5.ดานความเอาใจใส .894 2 327 .410



ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .025 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาคาความ

แปรปรวนประชากรของกลมนแตกตางกน นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต


ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .748 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H

) และใชคา Sig จากตาราง Brown-Forsythe ดงตาราง 4.18

0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคา Sig. เทากบ .139 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

ดานความเชอมน มคา Sig. เทากบ .058 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรของ

กลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และดานความ

เอาใจใส มคา Sig. เทากบ .410 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรของกลมนไม

แตกตางกน นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) และใชคา Sig จาก

ตาราง ANOVA ตามตาราง 21

90

ตาราง 22 แสดงความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานลกษณะทางกายภาพ

จาแนกตามอาย

การรบรการใหบรการ

หองสมดมารวย สถตทใช Statistic(a) df1 df2 Sig.

1.ดานลกษณะทางกายภาพ

Brown-

Forsythe .551 2 322.840 .551

จากตาราง 22 แสดงความแตกตางของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย จาแนกตาม

อาย ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .551 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธ

สมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา ผใชบรการทมอายแตกตางกนมการรบรการใหบรการหองสมดมา

รวยในดานลกษณะทางกายภาพไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไม


91

ตาราง 23 แสดงความแตกตางกนของ การรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความเชอถอได ดาน

การตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส จาแนกตามอาย

การรบรการใหบรการของ




Mean

Square F Sig.

1.ดานความเชอถอได

ระหวาง

กลม .117 2 .058 .102 .903

ภายในกลม 186.508 327 .570

รวม 186.624 329

2.ดานการตอบสนองอยาง

รวดเรว

ระหวาง

กลม .138 2 .069 .209 .811

ภายในกลม 108.017 327 .330

รวม 108.155 329

3.ดานความเชอมน

ระหวาง

กลม .346 2 .173 .644 .520

ภายในกลม .87.910327 327 .269

รวม 87.256 329

4.ดานความเอาใจใส

ระหวาง

กลม .117 2 .058 .168 .845

ภายในกลม 113.163 327 .346

รวม 133.280 329

จากตาราง 23 แสดงความแตกตางของ การรบรการให บรการหองสม ดมารวย ดาน ความ

เชอถอได มคา Sig. เทากบ .903 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธ

สมมตฐานรอง (H1) ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ม คา Sig. เทากบ .811 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ดานความเชอมน มคา Sig. เทากบ .520

ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และดานความ

เอาใจใส มคา Sig. เทากบ .845 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธ

สมมตฐานรอง (H1)แสดงวา ผใชบรการทมอายแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย

ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

92

โดยสรป คอ ผใชบรการหองสมดมารวยทมอายแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมด

มารวยใน ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองรวดเรว ดานความ เชอมน

และดานความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

สมมตฐาน 2.3 ระดบการศกษาของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรการใหบรการของ



H0

H1: ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย


: ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวยไม





ของทก กลมไมเทากน ใหทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ







0.05

H0

H


1


93


ระดบการศกษา



Levene


1.ดานลกษณะทางกายภาพ 1.113 3 326 .344

2.ดานความเชอถอได 1.181 3 326 .325

3.ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 1.057 3 326 .362

4.ดานความเชอมน 1.253 3 326 .290



ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .344 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความ

แปรปรวนประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง

(H1) ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .325 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมต ฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคา Sig. เทากบ .362 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

ดานความเชอมน มคา Sig. เทากบ .290 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรของ

กลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และ ดานความ

เอาใจใส มคา Sig. เทากบ .650 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรของกลมนไม

แตกตางกน นนคอ ยอมรบสมมต ฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และใชคา Sig จาก

ตาราง ANOVA ตามตาราง 24

94


ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส

จาแนกตามระดบการศกษา





Mean

Square F Sig.

1.ดานลกษณะทางกายภาพ ระหวาง

กลม .549 3 .183 .520 .669

ภายในกลม 114.727 326 .352

รวม 115.276 329


ระหวาง

กลม 1.394 3 .465 .818 .485

ภายในกลม 185.230 326 .568

รวม 186.624 329


รวดเรว

ระหวาง

กลม 4.346 3 1.449 4.549* .004

ภายในกลม 103.809 326 .318

รวม 108.155 329

4.ดานความเชอมน ระหวาง

กลม 2.556 3 .852 3.241* .022

ภายในกลม 85.700 326 .263

รวม 88.256 329

5ดานความเอาใจใส ระหวาง

กลม 2.358 3 .786 2.310 .076

ภายในกลม 111.922 326 .786

รวม 113.280 329


95

จากตาราง 25 แสดงความแตกตางของการรบรการใหบรการหองส มดมารวย จาแนกตาม

ระดบการศกษา ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .669 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .485 ซง

มากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และดานความเอา

ใจใส มคา Sig. เทากบ .076 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมต


ดานการตอบสนองอยางรวดเรว จาแนกตามระดบการศกษา มคา Sig. เทากบ .004 ซงนอย

กวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) แสดงวา ผใชบรการทม ระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมด

มารวย ไมแตกตางกนในดานลกษณะทางกายภาพ ด านความเชอถอได และดาน ความเอาใจใส อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


เพอใหทราบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมการร บรการใหบรการของหองสมดมารวย

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว แตกตางกนเปนรายคใดบาง ดงนน ผ วจยจงทาการทดสอบความ

แตกตางของคาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD ซงปรากฏผลดงตารางตอไปน

) หมายความวา ผใชบรการทม

ระดบการศกษาแตกตางกนมผลตอการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยาง

รวดเรวแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ตาราง 26 แสดงความแตกตางกนเปนรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย

การตอบสนองอยางรวดเรว จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD

ระดบการศกษา ตากวา ม.

ปลาย/ปวช

อนปรญญา/

ปวส ปรญญาตร

สงกวา

ปรญญาตร

Mean 4.000 3.795 3.703 3.941

ตากวา ม.ปลาย/ปวช 4.00 - .205 .297* .059

.102 .007 .624

อนปรญญา/ปวส 3.795 - .093 -.146

.285 .143

ปรญญาตร 3.703 - -.238*

.003

สงกวาปรญญาตร 3.941 -


96

จากตาราง 26 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมา

รวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว จาแนกตามระดบการศกษา พบวา

1. ผใชบรการทม การศกษา ตากวา มธยมปลาย /ปวช. กบผใชบรการทม การศกษาระดบ

ปรญญาตร มคา Sig. เทากบ .007 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการทมการศกษาตากวา

มธยมปลาย / ปวส. มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน การตอบสนองอยางรวดเรว แตกตาง

เปนรายคกบ ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดย

ผใชบรการทมการศกษาตากวา มธยมปลาย /ปวช. มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการ

ตอบสนองอยางรว ดเรว มากกวาผใชบรการทม การศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางเฉลยเทากบ

.297

2. ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร กบผใชบรการทมการศกษาสงกวาปรญญาตร

มคา Sig. เทากบ .003 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการทมการศกษา ระดบปรญญาตร ม

การรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการทมการศกษา สงกวาปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทม

การศกษาระดบปรญญาตร มการรบรการใหบรการหองสมดมารว ย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

นอยกวาผใชบรการทมการศกษาสงกวาปรญญาตรโดยมผลตางเฉลยเทากบ 0.238

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ดานความเชอมน จาแนกตามระดบการศกษา มคา Sig. เทากบ .022 ซงนอยกวา 0.05 นน

คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

เพอใหท ราบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย

ดานความ เชอมน แตกตางกนเปนรายคใดบาง ดงนน ผ วจยจงทาการทดสอบความแตกตางของ

คาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD ซงปรากฏผลดงตารางตอไปน

) หมายความวา ผใชบรการทมระดบ

การศกษาแตกตางกนมผลตอการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความ เชอมน แตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

97

ตาราง 27 แสดงความแตกตางกนเปนรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความ

เชอมน จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธการทดสอบแบบ LSD

ระดบการศกษา ตากวา ม.

ปลาย/ปวช

อนปรญญา/

ปวส ปรญญาตร

สงกวา

ปรญญาตร

Mean 4.229 4.181 4.022 4.194

ตากวา ม.ปลาย/ปวช 4.229 - .048 .207* .035

.673 .037 .774

อนปรญญา/ปวส 4.181 - .159* -.146

.044 .143

ปรญญาตร 4.022 - -.172*

.017

สงกวาปรญญาตร 4.194 -


จากตาราง 27 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของการรบรการใหบรการหองสมดมา

รวย ดานความเชอมน จาแนกตามระดบการศกษา พบวา

1. ผใชบรการทมการศกษาตากวา มธยมปลาย /ปวช กบผใชบรการทมการศกษาระดบ

ปรญญาตร มคา Sig. เทากบ .037 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการทมการศกษาตากวา

มธยมปลาย /ปวช มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน ความเชอมน แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทม

การศกษาตากวามธยมปลาย/ปวช มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน ความเชอมน มากกวา

ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางเฉลยเทากบ 0.207

2. ผใชบรการทมการศกษา ระดบอนปรญญา /ปวส กบผใชบรการทมการศกษาระดบ

ปรญญาตร มคา Sig. เทากบ .044 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการทมการศกษา ระดบ

อนปรญญา /ปวส มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน ความ เชอมน แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทม

การศกษาระดบอนปรญญา /ปวส มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ด านความเชอมน มากกวา

ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางเฉลยเทากบ 0.159

98

3. ผใชบรการทมการศกษาระดบ ปรญญาตร กบผใชบรการทมการศกษาสงกวาปรญญาตร

มคา Sig. เทากบ .017 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการทมการศ กษาระดบปรญญาตร ม

การรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความเชอมน แตกตางเปนรายคกบผใชบรการทมการศกษา

สงกวาปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญา

ตร มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน ความเชอมน นอยกวาผใชบรการทมการศกษาสงกวา

ปรญญาตร โดยมผลตางเฉลยเทากบ 0.172

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐาน 2.4 อาชพของผใชบรการทแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมดมา



H0

H

: ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวยไมแตกตางกน

1

: ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มการรบรการใหบรการของหองสมดมารวยแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเค ราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย



ของทกกลมไมเทากน ใหทดสอบความ แตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ







0.05

H0

H


1


99


อาชพ



Levene


1.ดานลกษณะทางกายภาพ .978 4 325 .419

2.ดานความเชอถอได .590 4 325 .670

3.ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 5.005* 4 325 .001

4.ดานความเชอมน 6.809* 4 325 .000




ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .419 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความ

แปรปรวนประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง

(H1) ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .670 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวน

ประชากรของกลมนไมแตกตางกน จงยอมรบสมมตฐ านหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

และดานความเอาใจใส มคา Sig. เทากบ .873 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากร

ของกลมนไมแตกตางกน นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาคาความ

แปรปรวนประชากรของกลมนแตกตางกน จง ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) และใช

คา Sig จากตาราง ANOVA ตามตาราง 4.25

0) และยอมรบสมมตฐานรอง

(H1) ดานความเชอมน มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชาก ร

ของกลมนแตกตางกน จง ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) และใชคา Sig.

จากตาราง Brown-Forsythe ตามตาราง 28

100


ดานความเชอถอได และดานความเอาใจใส จาแนกตามอาชพ





Mean

Square F Sig.

1.ดานลกษณะทางกายภาพ ระหวางกลม .792 4 .198 .562 .690

ภายในกลม 114.484 325 .352

รวม 115.276 329


ระหวางกลม 2.418 4 .605 1.067 .373

ภายในกลม 184.206 325 .567

รวม 186.624 329

3.ดานความเอาใจใส ระหวางกลม 1.121 4 .280 .812 .518

ภายในกลม 112.159 325 .345

รวม 113.280 329

จากตาราง 29 แสดงความแตกตางของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย จาแนกตาม

อาชพ ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ .690 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ดานความเชอถอได มคา Sig. เทากบ .373 ซงมากกวา

0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และดานความเอาใจใส มคา

Sig. เทากบ .518 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง

(H1

) หมายความ วา ผใชบรการทม อาชพแตกตางกนมการรบรการใหบรการของหองสมดมารวย ไม

แตกตางกนในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได และดาน ความ เอาใจใ ส อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

101

ตาราง 30 แสดงความแตกตางกนของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยาง

รวดเรว และความเชอมน จาแนกตามอาชพ


หองสมดมารวย สถตทใช Statistic(a) df1 df2 Sig.


รวดเรว

Brown-

Forsythe 1.063 4 268.669 .375

2.ความเชอมน

Brown-

Forsythe 2.000 4 261.634 .095

จากตาราง 30 แสดงความแตกตางของการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการ

ตอบสนองอยางรวดเรว จาแนกตามอาชพ มคา Sig. เทากบ .375 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ดานความเชอมน จาแนกตามอาชพ มคา Sig.

เทากบ .095 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

โดยสรป คอ ผใชบรการหองสมดมารวยทมอาชพแตกตางกน มการรบรการให บรการ

หองสมดมารวยในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองรวดเรว ดาน

ความเชอมน และดาน ความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไม


)

หมายความวา ผใชบรการท มอาชพแตกตางกน ไมมผลตอการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดาน

การตอบสนองอยางรวดเรว และ ความเชอมน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานขอท 3 ผใชบรการหองสมดมา รวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจาก

บรการทไดรบจรง สถตทใชในการทดสอบคอ Dependent t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวาง

คะแนนเฉลยของกลมตวอยางทไมเปนอสระตอกน

โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจากบรการท

ไดรบจรง

1: ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง

102

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความสมพนธของตวแปร

สองตวทไมเปนอสระตอกน โดยใช สถต Dependent t-test จะใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0

) กตอเมอ คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดง

ตารางตอไปน

ตาราง 31 แสดงการเปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอคณภาพการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ความคาดหวง และ บรการทไดรบ

ของผใชบรการหองสมดมารวย

ความคาดหวง

การรบรของ

ผใชบรการ

X S.D.

Paired Sample t-test

t df Sig. (2-tailed)

ความคาดหวง ดานลกษณะทางกายภาพ 4.12 0.53 -0.778 329 0.437

การรบร 4.14 0.59

การจดหมวดหมหนงสอ ความคาดหวง 4.32 0.68 -0.740* 329 0.000

การรบร 4.54 0.58

หนงสอและสอ ความคาดหวง 4.04 0.69 -5.044* 329 0.000

การรบร 4.30 0.72

แสงไฟในหองสมด ความคาดหวง 4.01 0.79 -1.306 329 0.193

การรบร 4.08 0.90

โตะเกาอทใหบรการ ความคาดหวง 4.16 0.84 4.016* 329 0.000

การรบร 3.88 0.79


103


ความคาดหวง และบรการทไดรบ


ความคาดหวง/



X S.D.


t df

Sig.

(2-

tailed)

ความคาดหวง ดานความเชอถอได 3.91 0.62 -5.63* 329 0.000

การรบร 4.05 0.75

ความนาเชอถอในดานของขอมล ความคาดหวง 3.87 0.65 -9.44 329 0.443

การรบร 4.17 0.74

ความนาเชอถอในการใหขอมล ความคาดหวง 3.96 0.69 0.76* 329 0.000

ของบรรณารกษและเจาหนาท การรบร 3.93 0.86

ความคาดหวง ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 3.93 0.66 3.323* 329 0.001

การรบร 3.80 0.57

ความเตมใจในการใหบรการ ความคาดหวง 3.91 0.97 -2.33 329 0.020


ความรวดเรวในการใหบรการ ความคาดหวง 3.90 0.95 -0.838 329 0.403


จานวนบรรณารกษและเจาหนาท ความคาดหวง 3.99 0.55 11.693* 329 0.000

การรบร 3.38 0.93

104


ความคาดหวง และบรการท

ไดรบของผใชบรการหองสมดมา

รวย




X S.D.



ความคาดหวง ดานความเชอมน 4.36 0.5 -8.29* 329 0.000

การรบร 4.11 0.51

การตอบคาถามของบรรณารกษ ความคาดหวง 4.13 0.58 13.4* 329 0.000

และเจาหนาทของหองสมดมา

รวย

การรบร

4.40 0.62

การใหบรการของบรรณารกษ

และเจาหนาทของหองสมดมา

รวย


การรบร

4.52

4.11

0.6

0.51

14.78*

329

0.000

ความสภาพในการใหบรการของ

บรรณารกษและเจาหนาทของ



การรบร

4.43

3.82

0.62

0.79

13.6* 329 0.000


105


ความคาดหวง และบรการทไดรบ





X S.D. Paired Sample t-test


ความคาดหวง ดานความเอาใจใส 4.16 0.52 -1.089 329 0.277

การรบร 4.18 0.58

ความเอาใจใสของบรรณารกษและ ความคาดหวง 3.95 0.69 -4.811* 329 0.000

เจาหนาทในหองสมดมารวย การรบร 4.13 0.56

การใหความชวยเหลอผใชบรการ ความคาดหวง 4.12 0.6 -1.029 329 0.304

ของบรรณารกษและเจาหนาทใน


การรบร 4.16 0.82

ความเตมใจในการรบฟง

ขอเสนอแนะ


การรบร

4.41

4.26

0.54

0.72

3.661*

329

0.000

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 31 ผลการวเคราะหความแตกตางระหวางความคาดหวง และบรการทไดรบของ

ผใชบรการหองสมดมารวย สามารถวเคราะหไดดงน

ความคาดหวง และ บรการทไดรบของผใชบรการหองสมดมารวย ดานลกษณะทางกายภาพ

มคา Sig. เทากบ .437 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H


0) และ ปฏเสธสมมต


) หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจาก

บรการทไดรบจรง เมอพจารณารายขอพบวา

106

- การจดหมวดหมหนงสอในหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05

จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- หนงสอและสอในหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ.000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธ

) หมายความวาผใชบรการหองสมดมา

รวย มความ คาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง โดยผใชบรการ มความคาดหวงใน

การบรการนอยกวา บรการทไดรบจร ง มผลตางเฉลยเทากบ .221 หมายถง ผใชบรการมความ

ประทบใจในการบรการของหองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05


- แสงไฟในหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ .193 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

) หมายความ วาผใชบรการหองสมดมารวย ม

ความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความ

คาดหวงในการบรการน อยกวา บรการทไดรบจร ง มผลตางเฉลยเทากบ .258 หมายถง ผใชบรการม

ความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

- โตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน มคา Sig. เทากบ.000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธ

) หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวง

ในการบรการไมแตกตางจากบรการทไดรบจรง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05


) หมายความ วาผใชบรการหองสมดมารวย ม

ความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความ

คาดหวงในการบรการมากกวาบรการทไดรบจรง โดยมผลตางเฉลยเทากบ .276หมายถง ผใชบรการไม

พอใจในการบรการของหองสมดมารวย ดานโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.05

ความคาดหวง และ บรการทไดรบของผใชบรการหองสม ดมารวย ดานความเชอถอได มคา

Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

ดานความเชอถอได

0) และ ยอมรบสมมตฐานรอง

(H1

) หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการท

ไดรบจรง โดยผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ นอยกวาบรการทไดรบจรง ม

ผลตางเฉลยเทากบ .140 หมายความวา ผใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมา

รวย ดานความเชอถอไดโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายขอพบวา

107

- ความนาเชอถอของขอมลในหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ .443 ซงมากกวา 0.05

จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

- ความนาเชอถอในการใหขอมลของบรรณารกษและเจาหนาท มคา Sig. เทากบ .000 ซง

) หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย

มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจากบรการทไดรบจรง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

มากกว า 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) หมายความ วา

ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง โดย

ผใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ มากกวาบรการทไดรบจรง มผลตางเฉลย

เทากบ .030 หมายความวา ผใชบรการมความ ไมพอใจ ในดานความนาเชอถอในการใหขอมลของ

บรรณารกษและเจาหนาท หองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ความคาดหวง และ บรการทไดรบของผใชบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนอง อยาง

รวดเรวโดยรวม มคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว

0) และ

ยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- ความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษ และ เจาหนาท มคา Sig. เทากบ .020 ซง

) หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการ

แตกตางจากบรการทไดรบจรง โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในก ารบรการมากกวา

บรการทไดรบจรง โดยมผลตางเฉลยเทากบ .135 หมายความวา ผใชบรการไมพอใจในการบรการของ

หองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอ

พจารณารายขอพบวา

นอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- ความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มคา



ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบร การ นอยกวาบรการทไดรบจรง มผลตางเฉลย

เทากบ .150 หมายความวา ผใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวย ความเตมใจ

ในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

Sig. เทากบ .403 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

- จานวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ มคา Sig.

)

หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจากบรการทไดรบ

จรง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการท ไดรบจรง

108

โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวาบรการท ไดรบจรง มผลตางเฉลย

เทากบ .610 หมายความวา ผใชบรการไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวย ในดาน จานวน

บรรณารกษและเจาหนาทของหอง สมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ อยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.05

ความคาดหวง และ บรการทไดรบของผใชบรการหองสมดมารวย ดานความเชอมนโดยรวม

มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

ดานความเชอมน

0) และยอมรบสมมต


- การตอบคาถามของบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ

) หมายความวา ผใชบร การหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจาก

บรการทไดรบจรง โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวาบรการทไดรบ

จรง โดยมผลตางเฉลยเทากบ .25 หมายความวา ผใชบรการไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวย

ดานความเชอมนโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอ พจารณารายขอพบวา

.000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- การใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ .000


ผใชบรการหองสมดมาร วย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง โดย

ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการ นอยกวาบรการทไดรบจรง มผลตางเฉลย

เทากบ .27 หมายความวา ผใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวย อยางม


ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- ความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวย มคา



ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการ มากกวาบรการทไดรบจรง มผลตางเฉลย

เทากบ .41 หมายความวา ผใชบรการไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวย ดานการใหบรการของ

บรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดร บจรง

โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการ มากกวาบรการทไดรบจรง มผลตาง

เฉลยเทากบ .61 หมายความวา ผใชบรการ ไมพอใจ ในการบรการของหองสมดมารวย อยางม


109

ความคาดหวง และ บรการทไดร บของผใชบรการหองสมดมารวย ดานความเอาใจใส

โดยรวมมคา Sig. เทากบ .277 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

ดานความเอาใจใส

0) และปฏเสธสมมต


- ความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ.000

) หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจา ก

บรการทไดรบจรง เมอพจารณารายขอพบวา

ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

- การใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอสงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและ



ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวา บรการทไดรบจรง โดยมผลตาง

เฉลยเทากบ .182 หมายความวา ผใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวย ดาน

ความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

เจาหนาทหองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ .304 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0)

และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

- ความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทใน

) หมายความ วาผใชบรการหองสมดมารวย มค วามคาดหวงในการ

บรการไมแตกตางจากบรการทไดรบจรง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

หองสมดมารวย มคา Sig. เทากบ.000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ

สมมตฐานรอง (H1

) หมายความวาผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตาง

จากบรการทไดรบจรง โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการท

ไดรบจรง โดยมผลตางเฉลยเทากบ .151 หมายความวา ผใชบรการไมพอใจในการบรการของหองสมด

มารวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอท 4 การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยม

ความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซา

แนวโนมการใชบรการซา วเคราะห 2 ดานคอ

1. การกลบมาใชบรการซา

2. การบอกตอ

110

โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยไมมความสมพนธกบแนวโนม

การใชบรการซา

1

: การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนม

การใชบรการซา

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความสมพนธของตวแปรสอง

ตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment

Correlation) จะใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0

) กตอเมอ คา Sig. ม

คานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 32 แสดงความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยกบ

แนวโนมการใชบรการซา


จากตาราง 32 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการ

ของหองสมดมารวยกบแนวโนมการใชบรการซา

การรบรของผใชบรการกบแนวโนมการใชบรการซา

การรบรของผใชบรการ ( r ) Sig. ทศทาง ระดบความสมพนธ

1. ดานลกษณะทางกายภาพ .109* .048 ทศทางเดยวกน สมพนธตามาก

2. ดานความเชอถอได .127* .021 ทศทางเดยวกน สมพนธตามาก

3. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว .192* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธตามาก

4. ดานความเชอมน .373* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธตา

5. ดานการเอาใจใส .251* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธตา

111

ดานลกษณะทางกายภาพ กบแนวโนมการใชบรการซา มคา Sig. เทากบ.048 ซงนอยกวา

0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

ดานความเชอถอได กบแนวโนมการใชบรการซา มคา Sig. เทากบ .021 ซงนอยกวา 0.05 จง

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความ วาการรบรของ

ผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ ซา โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) .109 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน ในระดบตา

มาก หมายความวา เมอผใชบรการมการรบรดานลกษณะทางกายภาพดขน จะมแนวโนมการกลบมา

ใชบรการซาเพมขนเลกนอย


ดานการตอบสนองอยางรวดเรว กบแนวโนมการใชบรการซา มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอย

กวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวาการรบรของผใชบรการตอ

การใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซา โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) .127 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน ในระดบ ตามาก

หมายความวา เมอผใชบรการมการรบรดานความเชอถอไดดขน จะมแนวโนมการกลบมาใชบรการซา

เพมขนเลกนอย


ดานความเชอมน กบแนวโนมการใชบรการซา มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จง


) หมายความวาการรบรของ

ผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซา โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) .192 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศท างเดยวกนในระดบตา

มาก หมายความวา เมอผใชบรการมการรบรดานการตอบสนองอยางรวดเรวดขน จะมแนวโนมการ

กลบมาใชบรการซาเพมขนเลกนอย


ดานความเอาใจใส กบแนวโนมการใชบรการซา มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จง



การใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซา โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) .373 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความ

วาเมอผใชบรการมการรบรดานความเอาใจใสดขน จะมแนวโนมการกลบมาใชบรการซาเพมขน


) หมายความวาการรบรของผใชบรก ารตอ

การใหบรการของหองสมดมารวยมความส มพนธกบแนวโนมการใชบรการซา โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) .251 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความ

วาเมอผใชบรการมการรบรดานความเอาใจใสดขน จะมแนวโนมการกลบมาใชบรการซาเพมขน

112

โดยสรปกลาวคอ เมอผใชบรการมการรบร ตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความ

เชอมนและดานความเอาใจใสเพม ขน จะมแนวโนมการใชบ รการของหองสมดมารวยซาทสงขน อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 33 แสดงความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยกบ

แนวโนมการบอกตอ


จากตาราง 33 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการรบรของผใชบรการตอการใหบรการ

ของหองสมดมารวยกบแนวโนมการบอกตอ

ดานลกษณะทางกายภาพกบแนวโนมการบอกตอ มคา Sig. เทากบ .526 ซงมากกวา 0.05 จง

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

ดานความเชอถอไดกบแนวโนมการบอกตอ มคา Sig. เทากบ .118 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบ



การใหบรการของหองสมดมารวย ไมสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ

0) และปฏเสธสมมต ฐานรอง (H1

) หมายความ วาการรบรของผใชบรการตอการ

ใหบรการของหองสมดมารวย ไมสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ

การรบรของผใชบรการกบแนวโนมการบอกตอ

การรบรของผใชบรการ ( r ) Sig. ทศทาง ระดบความสมพนธ

1. ดานลกษณะทางกายภาพ .035 .526 ไมสมพนธ ไมสมพนธ

2. ดานความเชอถอได .086 .118 ไมสมพนธ ไมสมพนธ

3. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว .466* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธปานกลาง

4. ดานความเชอมน .470* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธปานกลาง

5. ดานความเอาใจใส .405* .000 ทศทางเดยวกน สมพนธปานกลาง

113

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว กบแนวโนมการ บอกตอ มคา Sig. เทากบ.000 ซงนอยกวา

0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

ดานความเชอมนกบแนวโนมการ บอกตอมคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จงปฏเสธ


) หมายความ วาการรบรของ

ผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนม การบอกตอ โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) .466 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ปาน

กลาง หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความไมแนใจทจะบอกตอ


ดานความเอาใจใส กบแนวโนมการ บอกตอ มคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 จง


) หมายความวาการรบรของผใชบรการตอการ

ใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการ บอกตอ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ

(r) .470 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง หมายความวา

ผใชบรการหองสมดมารวย มความไมแนใจทจะบอกตอ



การใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการ บอกตอ โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) .405 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

หมายความวา ผใชบรการหองสมดมารวย มความไมแนใจทจะบอกตอ

โดยสรปกลาวคอ เมอผใชบรการมการรบรตอการใหบรการขอ งหองสมดมารวย ดานการ

ตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และ ดานความเอา ใจใสเพมขน จะมแนวโนมการบอกตอ

ของหองสมดมารวยมากขนตามไปดวย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

114

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 34 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพของผใชบรการทแตกตาง

กนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน

การใชบรการ ลกษณะทางประชากรศาสตร

เพศ อาย การศกษา อาชพ

เขาใชบรการตอเดอน (ครง)

2. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผใชบรการทแตกตางก

การรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน

การรบรตอการใหบรการ

ลกษณะทางประชากรศาสตร

เพศ อาย การศกษา อาชพ


ความเชอถอได

การตอบสนองอยางรวดเรว

ความเชอมน

ความเอาใจใส

3. ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง

ความคาดหวง/การรบร

ดาน

ลกษณะ

ทาง

กายภาพ

ดาน

ความ

เชอถอได

ดานการ

ตอบสนอง

อยาง

รวดเรว

ดาน

ความ

เชอมน

ดาน

ความเอา

ใจใส

ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานความเชอถอได




115


4. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใช

บรการซา

ลกษณะ

ทาง

กายภาพ

การรบรของผใชบรการ

ความ

เชอถอได

การ

ตอบสนอง

อยาง

รวดเรว

ความ

เชอมน

การเอา

ใจใส

แนวโนมการใชบรการซา

แนวโนมการบอกตอ

หมายเหต

เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน Ha

เครองหมาย หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน H

(มความสมพนธ)

a

(ไมมความสมพนธ)

บทท 5 สรปผลอภปรายและขอเสนอแนะ

งานวจยในครงนมงศกษาถงความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงเปนสาขาทมการใหบรการเตมรปแบบ เพอน าผลทไดมาปรบปรงการใหบรการของหองสมดใหตรงกบความคาดหวงของผ ใชบรการตอไป

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยมความมงหมายทจะศกษาถงประเดนตาง ๆ ดงน 1. เพอศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 2. เพอศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผลตอการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 3. เพอศกษาความพงพอใจโดยเปรยบเทยบความคาดหวงกบการรบรตอการใหบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 4. เพอศกษาความความสมพนธระหวางการรบรตอการใหบรการกบแนวโนมการใชบรการซ าและบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ความส าคญของการวจย ผลของการวจยในครงนจะมประโยชนตอหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ในการปรบปรงการใหบรการในดานตาง ๆ ใหผ ใชบรการเกดความพงพอใจมากยงขน และท าใหผบรหารสามารถจดเตรยมเจาหนาทบรการและทรพยากรใหเพยงพอตอปรมาณผ ใชบรการ และตรงกบความตองการของผใชบรการมากทสด สมมตฐานในการท าวจย 1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผ ใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน 2. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผ ใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกน

117

3. ผ ใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากการรบรทมตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 4. การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ าและบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย สรปผลการวจย ความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

1. ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผ ใชบรการหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 57 เปนเพศชายจ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 43 อาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 27 – 32 ป จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 35.5 รองลงมาคอ ชวงอาย 21 – 26 ป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4 ชวงอาย33 – 38 ป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4 ชวงอายตงแต 39 ปขนไป จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.8 และ ชวงอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ .9 ระดบการศกษา พบวา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 50.6 รองลงมาเปนระดบทสงกวาปรญญาตร จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 22.4 การศกษาระดบอนปรญญา / ปวส. จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.3 การศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.0 และมธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.7 อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 31.8 มอาชพอนๆเชนประกอบธรกจสวนตว จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 20.9 ขาราชการ หรอ รฐวสาหกจ จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 20.9 พนกงานบรษทหลกทรพย จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 14.8 พนกงานบรษทจดทะเบยน จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.0 และนกเรยน / นสต / นกศกษา จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 5.5

118

2. ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผ ใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย สมาชก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนสมาชกบตรทอง จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 39.7 ไมเปนสมาชก จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 30.9 และเปนสมาชกบตรเงน จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 29.4 วตถประสงค พบวา เพอยมคนทรพยากร จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมาคอ เพอคนควาขอมลประกอบการลงทน จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 25.5 เพอใชพนทนงอานหนงสอ / ท ารายงาน จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 18.2 เพอคนควาขอมลประกอบการเรยน จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 13.9 และ เพอคนควาขอมลประกอบการท างาน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 13.3 ชวงเวลาทใชบรการ พบวา ชวงเวลา 18.31 – 21.30 น. จ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 36.6 รองลงมาเปนชวงเวลา 16.31 – 18.30 น. จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 26.0 ชวงเวลา 11.31 – 14.30 น. จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 18.8 ชวงเวลา 14.31 – 16.30 น. จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.0 ชวงเวลา 8.30 – 11.30 น. จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 5.8 และชวงเวลา 21.31 – ปดบรการ จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 5.8 ผใชบรการทตอบแบบสอบถามมการเขาใชบรการตอเดอนต าสดคอ 1 ครง และมจ านวนการเขาใชบรการตอเดอนสงสดคอ 30 ครง โดยเฉลยมจ านวนการเขาใชบรการตอเดอนประมาณ 4 ครง โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 4.288 ครง 3. ผลการวเคราะหของความแตกตางระหวางความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผ ใชบรการการใหบรการของหองสมดมารวยมคณภาพการบรการโดยรวม ต ากวาความคาดหวง โดยมคาเฉลยเทากบ .038 ซงหมายถงมคณภาพการบรการต า หรอไมพอใจในคณภาพของการบรการ เมอพจารณารายดานจะพบวา ผ ใชบรการมความรบรคณภาพการบรการดานลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได ความเอาใจใส สงกวาความคาดหวง โดยมคาเฉลยเทากบ -.028 -.138 และ -.025 ตามล าดบ ซงหมายถง การบรการมคณภาพสง ผ ใชบรการประทบใจในคณภาพการบรการ ผใชบรการมการรบรคณภาพการบรการการตอบสนองอยางความรวดเรว และความเชอมน ต ากวาความคาดหวง โดยมคาเฉลยเทากบ .135 และ .248 ตามล าดบ ซงหมายถง การบรการมคณภาพต า ผใชบรการไมพอใจในคณภาพการบรการ เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

119

ลกษณะทางกายภาพ ความคาดหวงตอการใหบรการดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการการจดหมวดหมหนงสอในหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.32 สวนความคาดหวงตอการใหบรการโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน หนงสอและสอในหองสมดมารวย และแสงไฟในหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 4.04 และ 4.01ตามล าดบ การรบรตอการใหบรการดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมการรบรตอการใหบรการการจดหมวดหมหนงสอในหองสมดมารวย หนงสอและสอในหองสมดมารวย ในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54 และ 4.30ตามล าดบ สวนการรบรตอการใหบรการแสงไฟในหองสมดมารวย และโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอานในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.08 และ 3.88 ตามล าดบ ความเชอถอได ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเชอถอโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.91 เมอพจารณารายขอพบวา ผ บรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล และหองสมดมารวยมความนาเชอถอในดานของขอมลในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.96 และ 3.87 ตามล าดบ การรบรตอการใหบรการดานความเชอถอโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05 เมอพจารณารายขอพบวา ผ บรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในดานของขอมล และบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล และในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17 และ 3.93 ตามล าดบ การตอบสนองอยางรวดเรว ความคาดหวงตอการใหบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.93 เมอพจารณารายขอพบวา ผ บรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดานจ านวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ ความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย และความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.99, 3.91 และ 3.90 ตามล าดบ การรบรตอการใหบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.80 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดานความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย ความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย และจ านวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 3.95 และ 3.38 ตามล าดบ

120

ความเชอมน ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเชอมนโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.36 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดาน การใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย ในระดบมากทสด มควาเฉลยเทากบ 4.52 และ 4.43ตามล าดบ สวนความคาดหวงตอการใหบรการการตอบค าถามของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.13

การรบรตอการใหบรการดานความเชอมนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.11 เมอพจารณารายขอพบวา ผ บรโภคมการรบรตอการใหบรการดานการตอบค าถามของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 สวนการรบรตอการใหบรการดานการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.11 และ 3.82 ตามล าดบ

ความเอาใจใส ความคาดหวงตอการใหบรการดานความเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการใหบรการดานความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผ ใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.41 สวนความคาดหวงตอการใหบรการการใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอสงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 และ 3.95ตามล าดบ

การรบรตอการใหบรการดานความเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18 เมอพจารณารายขอพบวา ผ บรโภคมการรบรตอการใหบรการดานความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.26 สวนความคาดหวงตอการใหบรการการใหความชวยเหลอผ ใชบรการเมอมขอสงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวย และความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดมารวยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 และ 4.13 ตามล าดบ

121

4. ผลการวเคราะหขอมลแนวโนมการใชบรการซ าและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการทหองสมดมารวย ผบรโภคจะกลบมาใชบรการซ าอยในระดบมาใชบรการอกแนนอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.82 และผบรโภคบอกตอหรอแนะน าใหเพอน ญาต หรอ คนรจก มาใชบรการทหองสมดมารวยอยในระดบบอกตอแนนนอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.61 สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สรปผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ดงน สมมตฐาน 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผ ใชบรการทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกนพบวา - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม เพศ แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวยดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม อาย แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวยดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม ระดบการศกษา แตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการหองสมดมารวยในดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม อาชพ แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการของหองสมดมารวยดานการเขาใชบรการตอเดอน (ครง) ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐาน 2 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ของผ ใชบรการทแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยแตกตางกนพบวา

122

1. ผใชบรการหองสมดมารวยทม เพศ แตกตางกน - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม เพศ แตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยใน ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได และ ดานความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม เพศ แตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานการตอบสนองอยางรวดเรว และ ดานความเชอมน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศหญงจะมการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานการตอบสนองอยางรวดเรวและดานความเชอมน ดกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 2. ผใชบรการหองสมดมารวยทม อาย แตกตางกน - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม อาย แตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยใน ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 3. ผใชบรการหองสมดมารวยทม ระดบการศกษา แตกตางกน

- ผ ใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได และ ดานความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานการตอบสนองอยางรวดเรว แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมการศกษาต ากวามธยมปลาย/ปวช. มการรบรการใหบรการ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มากกวาผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร และ ผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว นอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาสงกวาปรญญาตร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยในดานความเชอมน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยผ ใชบรการทมการศกษาต ากวา มธยมปลาย/ปวส. มการรบรการใหบรการ ดานความเชอมน มากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร ผ ใชบรการทมการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส.มการรบรการใหบรการ ดานความเชอมนมากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร และ ผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มการรบรการใหบรการหองสมดมารวย ดานความเชอมน นอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาสงกวาปรญญาตร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

123

4. ผใชบรการหองสมดมารวยทม อาชพ แตกตางกน

- ผ ใชบรการหองสมดมารวยทมอาชพแตกตางกน มการรบรการใหบรการหองสมดมารวยใน ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และ ดานความเอาใจใส ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐาน 3 ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรง ผลการวจยพบวา 1. ผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ไมแตกตางจากบรการทไดรบจรง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไ ว เมอพจารณารายขอพบวา - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชหองสมดมารวยในขอการจดหมวดหมหนงสอ ในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวาบรการทไดรบจรง หมายถงผ ใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอการจดหมวดหมหนงสอ ในหองสมดมารวย - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชหองสมดมารวยใน ขอหนงสอและสอในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวาบรการทไดรบจรง หมายถงผ ใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอหนงสอและสอ ในหองสมดมารวย - ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผใชบรการหองสมดมารวยในขอแสงไฟในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยในขอ โตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรงใน ขอโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน หมายถง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวย ดานโตะเกาอทใหบรการในพนทนงอาน

2. ผใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ ดานความเชอถอได แตกตางจากบรการทไดรบจรง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณารายขอพบวา

124

- ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยในขอความนาเชอถอของขอมลในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรงใน ขอบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล หมายถง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวย ในขอบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล

3. ผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว แตกตางจากบรการทไดรบจรง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณารายขอพบวา - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจาก บรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวา บรการทไดรบจรง ผใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจาก บรการทไดรบของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - ผใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจาก บรการทไดรบของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอจ านวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวยในขอจ านวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ 4. ผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ ดานความเชอมน แตกตางจากบรการทไดรบจรง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณารายขอพบวา - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอการตอบค าถามของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญ

125

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอการตอบค าถามของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย 5. ผ ใชบรการหองสมดมารวยมความคาดหวงในการบรการ ดานความเอาใจใส ไมแตกตางจากบรการทไดรบจรง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณารายขอพบวา - ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการหองสมดมารวย มความคาดหวงในการบรการนอยกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความประทบใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอความเอาใจใสของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการไมแตกตางจาก บรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอการใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอสงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผ ใชบรการมความคาดหวงในการบรการแตกตางจากบรการทไดรบจรงของผ ใชบรการหองสมดมารวยใน ขอความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผ ใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการหองสมดมารวย มความ

126

คาดหวงในการบรการมากกวา บรการทไดรบจรง ผ ใชบรการมความไมพอใจในการบรการของหองสมดมารวยใน ขอความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผ ใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย สมมตฐาน 4 การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า และ แนวโนมการบอกตอ ผลการวจยพบวา 1. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า - การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า ในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานลกษณะทางกายภาพ ดขน จะมแนวโนมการใชบรการของหองสมดมารวยซ าเพมขนเลกนอย

- การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอถอได มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า ในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอถอได ดขน จะมแนวโนมการใชบรการของหองสมดมารวยซ าเพมขนเลกนอย

- การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า ในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผ ใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรวดขน จะมแนวโนมการใชบรการของหองสมดมารวยซ าเพมขนเลกนอย

- การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอมน มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า ในทศทางเดยวกนในระดบต า มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผ ใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอมนดขน จะมแนวโนมการใชบรการของหองสมดมารวยซ า

- การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเอาใจใส มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ า ในทศทางเดยวกนในระดบต า มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผ ใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเอาใจใสดขน จะมแนวโนมการใชบรการของหองสมดมารวยซ า 2. การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ

127

- การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานลกษณะทางกายภาพ ไมมความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอถอได ไมมความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรว มความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผ ใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานการตอบสนองอยางรวดเรวเพมขน จะมแนวโนมการบอกตอในระดบปานกลาง

- การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอมน มความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเชอมนเพมขน จะมแนวโนมการบอกตอในระดบปานกลาง

- การรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเอาใจใส มความสมพนธกบแนวโนมการบอกตอ ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอผ ใชบรการมการรบรตอการใหบรการของหองสมดมารวย ดานความเอาใจใสเพมขน จะมแนวโนมการบอกตอในระดบปานกลาง การอภปรายผล ผลจากการศกษาคนควาเกยวกบความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย สามารถสรปประเดนทส าคญมาอภปรายผลได ดงน 1. ผ ใชบรการทม เพศ อาย ระดบการศกษา และ อาชพ แตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการหองสมดมารวยไมแตกตางกน ทงนอาจเนองมาจากหองสมดมารวย เปดใหบรการทกวน ไมมวนหยด ดวยชวโมงการใหบรการตอวนทยาวนานคอ 8.30 – 23.00 น. หรอ 24.00 น. นอกจากนนประชาชนทวไปสามารถเขาใชบรการโดยไมตองสมครสมาชกและไมเสยคาใชจาย เพอเสรมสรางสงคมแหงการเรยนรโดยไมจ ากด เพศ วย และ วฒ จงท าใหเขาใชบรการไดตามความสะดวก สอดคลองกบ งานวจยของ ประพศ นพประชา (2541) ทท าการศกษาเรอง ปญหาการใชหองสมดประชาชนของ

128

สมาชกหองสมดประชาชนในจงหวดชลบร พบวา ผ ใชบรการทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมพฤตกรรมการเขาใชบรการหองสมดประชาชนไมแตกตางกน 2. ผ ใชบรการหองสมดมารวยทม เพศ แตกตางกนมการรบรตอการใชบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรว และ ความเชอมน แตกตางกน โดยเพศหญง จะมการรบรและตอบสนองอยางรวดเรวและความเชอมน มากกวาเพศชาย ทงนอาจเนองมาจากเพศหญงมความอดทนในการคนควาหาขอมลและชอบทจะศกษาเรยนรดวยตนเองมากกวาเพศชาย สอดคลองกบ งานวจยของ เกวล จนทร ตะมา (2549) ทท าการศกษาเ รอง การประเมนคณภาพบรการของหองสมดโดย ใช LibQUAL+TM: กรณศกษาหองสมดกลาง ส านกหอสมด มหาวทยาลยเชยงใหม พบวา นกศกษาชายยอมรบคณภาพบรการของหองสมดทไมดหรอไมเปนทพง พอใจไดนอยกวานกศกษาหญง ผ ใชบรการหองสมดมารวยทมระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรตอการใหบรการ ดานการตอบสนองอยางรวดเรวและดานความเชอมน โดยพจารณาเปนรายคพบวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตรมการรบรดานการตอบสนองอยางรวดเรว มากกวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาปรญญาตรหรอต ากวา ทงนอาจเนองมาจากผ ใชบรการทมการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตรตองคนควาขอมลจากแหลงขอมลหลายแหลงหรอหองสมดหลายแหง ท าใหมความอดทนและความพยายามในการหาขอมล สอดคลองกบแนวคดของ ออซเบล (อางถงใน สวทย มลค าและอรทย มลค า, 2545: 128 - 129) กลาววาผ ใชบรการทมระดบการศกษาทสงกวา มการเรยนร และ มประสบการณทเกดขนกบตนเองมากกวา ท าให มการตอบสนองตอการรบร เขาใจในการรบรสาร หรอ สงเรารอบขางไดมากกวา และสอดคลองกบงานวจย ของ กนกอร ศกดาเดช (2541) ทท าการศกษาเรอง สภาพการใชบรการของหอสมดแหงชาต พบวา ผ ใชบรการหองสมดแหงชาตสวนใหญจะมระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอสงกวา เนองจากระดบปรญญาตรหรอสงกวานนเปนการศกษาทมงเนนใหศกษาคนควาและเสาะแสวงหาความรดวยตนเอง 3. การเปรยบเทยบความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย พบวา ผ ใชบรการมการรบรนอยกวาความคาดหวงในคณภาพการบรการโดยรวมหมายถงผ ใชบรการไมพงพอใจ เมอพจารณารายดานพบวา ผ ใชบรการมความคาดหวงนอยกวาการรบรคอมความประทบใจในดานลกษณะทางกายภาพ ความเชอถอได และความเอาใจใส สวนดานการตอบสนองอยางรวดเรวและความเชอมนผ ใชบรการมความคาดหวงมากกวาการรบรทมการใหบรการคอผ ใชบรการไมพงพอใจ ทงนอาจเนองมาจากผ ใชบรการมความคาดหวงในดานการตอบสนองอยางรวดเรวและความเชอมนในระดบสงมากเกนกวาทหองสมดสามารถตอบสนองได สอดคลองกบงานวจยของ เกวล จนทรตะมา (2549) ทท าการศกษาเรอง การประเมนคณภาพบรการของหองสมดโดยใช LibQUAL+TM: กรณศกษาหองสมดกลาง ส านกหอสมด

129

มหาวทยาลยเชยงใหม พบวา บรการทผ ใชตองการหรอทคาดหวงยงหางจากบรการจรงทไดรบมาก โดยเฉพาะในเรองของบคลากร ผ ใชบรการมความพงพอพอใจดานความกระตอรอรนในการชวยสบขอมล ความรความสามารถ ความชวยเหลอผ ใชบรการอยในระดบปานกลางและระดบนอย แตมความคาดหวงอยในระดบมากทสด กลาวคอผใชบรการตองการบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดทมความกระตอรอรน ความเตมใจในการใหบรการ รวมถงผ ใหบรการทมความร สามารถชวยเหลอตอบค าถามได และตองการความเอาใจใส ซงสอดคลองกบ นายกา เดดขนทด (2548) ซงกลาววาบทบาทของบรรณารกษไดเปลยนแปลงไปจากการตงรบคอยผ รบบรการเขามาหาเปนการใหบรการเชงรกทตองรจกภาวะตลาด คอ ความตองการของผ รบบรการ รจกการน าเสนอสารสนเทศ 4. การวเคราะหขอมลการรบรของผ ใชบรการตอการใหบรการมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ าและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย พบวา การรบรของผใชบรการตอการใหบรการของหองสมดมารวยมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ าและการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการ ทงนอาจเนองมาจากเมอผ ใชบรการเกดความประทบใจ ท าใหอยากกลบมารบบรการอก รวมถงบอกตอใหคนรจกไดมารบบรการทดดวย ซงสอดคลองกบ งานวจยของอรวรรณ ประสมทรพย (2548) ทไดท าการศกษาเรอง การรบรและความพงพอใจดานการบรการแผนกผ ปวยนอก โรงพยาบาลเกษมราษฎร ประชาชน พบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในการใหบรการของแผนกผ ปวยนอก ท าใหผ ใชบรการมแนวโนมในการกลบมาใชบรการซ าหรอแนะน าชกชวนบคคลทรจกมาใชบรการ

130

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย จากผลงานวจยเกยวกบความคาดหวงและการรบรของผ ใชบรการทมตอคณภาพการใหบรการของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ครงนพบวา 1. ผบรหารหองสมดมารวย ควรใหความส าคญกบระยะเวลาในการใหบรการตอรายการและการจดล าดบในการรบบรการของผ ใชบรการใหเทาเทยมกน อาจมการใชเครองออกบตรควชวยในการจดล าดบ เนองจากผลการวจยพบวาผ ใชบรการทมเพศและระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรตอคณภาพบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรวและความเชอมนแตกตางกน 2. บรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยจะตองใหความส าคญกบการคดเลอกทรพยากรเขามาใหบรการในหองสมดมารวย โดยจดตงผทรงคณวฒในสาขาการเงนการลงทนเปนคณะท างานคดเลอกทรพยากรเพอใหบรการ เพอใหไดทรพยากรทมคณภาพและนาเชอถอ เนองจากผลการวจยพบวาผใชบรการมความประทบใจในดานความเชอถอได 3. ควรเพมจ านวนบรรณารกษและเจาหนาทหองสมดใหมากขน โดยเฉพาะในชวงเวลา 18.31 – 21.30 ซงเปนชวงเวลาทมผมาใชบรการมากทสด หรอจดหาอปกรณอเลคทรอนกสมาชวยในการใหบรการ ไดแก เครองยม-คนหนงสออตโนมต เครองคอมพวเตอรส าหรบสบคนขอมล เนองจากผลการวจยพบวาผใชบรการไมพอใจในคณภาพบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรว 4. หองสมดมารวยควรมการจดอบรมบรรณารกษและเจาหนาทอยางตอเนองเพอเพมประสทธภาพ ความสภาพออนนอมในการใหบรการ บคลกภาพ รวมถงทศนคตทมตอวชาชพ เนองจากผลการวจยพบวาผใชบรการไมพอใจในคณภาพบรการดานความเชอมนโดยรวม 5. หองสมดมารวยตองมการพฒนาคณภาพการใหบรการอยางตอเนอง ทง 5 ดาน คอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอได ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และ ดานความเอาใจใส จดใหมการประเมนคณภาพการใหบรการอยางตอเนอง และ รบฟงขอเสนอแนะจากผใชบรการเพอน าไปปรบปรงรปแบบการใหบรการใหตรงกบความตองการของผ ใชบรการ เพอเพมระดบการรบรคณภาพการใหบรการ เนองจากผลการวจยพบวา การรบรของผ ใชบรการตอคณภาพการใหบรการทง 5 ดาน มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบแนวโนมการใชบรการซ าและการรบรคณภาพบรการในดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใส มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบแนวโนมการบอกตอใหบคคลอนมาใชบรการ

131

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ส าหรบการศกษาวจยครงตอไป ควรศกษาเพมเตมดงน 1. ควรมการศกษาวจย ปจจยทางจตวทยาของผ เขาใชบรการ (psychological factors) เชนรปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพ และ ความสนใจ เพมเตมในแบบสอบถาม เปนปจจยในการวจยผ ใชบรการ ใหสามารถจ าแนกหวขอยอยในการวจยเพอเพมความแมนย าในการออกแบบ และ แกไขระบบการบรการ 2. ควรศกษาวจย ปจจยภายนอก และ ภายใน ทมผลเกยวของกบบคลากร เพอก าหนดประสทธภาพในการท างานของบคลากร ใหบคลากรมการท างานทเตมประสทธภาพมากขน

บรรณานกรม

133

บรรณานกรม

กนกอร ศกดาเดช. (2541). สภาพการใชบรการหองสมดของผใชบรการหอสมดแหงชาต.

ปรญญานพนธ ศศ.ม. (บรรณารกษศาสตรและสารนเทศศาสตร). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหขอมลดวย SPSS for Windows. พมพครงท 10.

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

-----------. (2544). การวเคราะหสถต : สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

______. (2546). การวเคราะหสถต : สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 7. กรงเทพฯ:

โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกวล จนตะมา. (2549). การประเมนคณภาพบรการของหองสมดโดยใช LibQUAL+TM

หองสมดกลาง สานกหอสมด มหาวทยาลยเชยงใหม. ปรญญานพนธ ศศ.ม.

: กรณศกษา

(บรรณารกษศาสตรและสารนเทศศาสตร). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ.

ชมภนช สนทรนนท. (2550). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. วทยานพนธ ศศ.ม. (สารสนเทศศาสตร). นนทบร: มหาวทยาลย

สโขทยธรรมธราช. ถายเอกสาร.

ดรณ ณ ลาปาง. (2522). การสารวจสภาพ และการใชหองสมดธนาคารกลาง และ ธนาคารพาณชย

ในประเทศ. วทยานพนธ อ.ม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

นายกา เดดขนทด. (2548, เมษายน-มถนายน). บทบาทของบรรณารกษตอการสงเสรมการเรยนร

ตลอดชวต. วารสารหองสมด. 49(2): 44-55.

นาทพย วภาวน. (2548). หองสมดมชวต. กรงเทพฯ: รงโรจนอนเตอรกรป.

ประมข วจารณ. (2538). ประสทธผลของระบบและกระบวนการใหบรการของกรงเทพมหานคร :

ศกษากรณสานกงานเขตบางซอ. วทยานพนธ พบ.ม. (พฒนาสงคม). กรงเทพฯ: สถาบน

บณฑตพฒนบรหารศาสตร. ถายเอกสาร.

ลวน สายยศ. (2545). การศกษาบคลกภาพบางประการของนกศกษา หลกสตรศกษาศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาการบรหารการศกษา ในวทยาลยเซาธอสทบางกอก . กรงเทพฯ:

วทยาลยเซาธอสทบางกอก.

134

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา.

------------. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

------------. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall .

Kotler Philip; & Gary Arrmstrong. (2001). Principles of Marketing. 9th ed. New Jersey:

Prentice-Hall.

Lovelock Christopher H. (1996). Services marketing. Upper Saddle River. N.J.: Prentice

Hall.

McBurney, Donald H.; & Collings, Verginia B. (1984). Introduction to sensation /perception.

Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

Prytherch, Ray. (1995). Harrod’s Librarian’s Glossary and Reference Book. 9th ed.

Aldershot: Gower.

Statt, David A. (1997). Understanding the consume: a psychological approach.

Houndmills, Basingstoke, Hampshire: Macmillan Press

Vroom, Victor H. (1992). Management and motivation: Selected readings. New York:

Penguin.

Zeithaml, Valrie A.; et al. (1990). Delivering quality service: balancing customer

preceptions and expectations. New York: The Free Press.

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=NEXTPAGE&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=kotler&scanu1=1003&u1=4&t1=Marketing%20Management%20%2f%20Philip%20Kotler.&elementcount=3&pos=1&prevpos=101&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=NEXTPAGE&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=kotler&scanu1=1003&u1=4&t1=Marketing%20Management%20%2f%20Philip%20Kotler.&elementcount=3&pos=1&prevpos=101&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=2009&scant1=Mcbumey&scanu1=1003&u1=2009&t1=Englewood%20Cliffs,%20N.J.%20%3a%20Prentice-Hall,%20c1984.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=Mcbumey&scanu1=1003&u1=4&t1=Introduction%20to%20sensation%20%2f%20perception%20%2f%20by%20Donald%20H.%20MBurney,%20Virginia%20B.%20Collings.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=Mcbumey&scanu1=1003&u1=4&t1=Introduction%20to%20sensation%20%2f%20perception%20%2f%20by%20Donald%20H.%20MBurney,%20Virginia%20B.%20Collings.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=1003&scant1=statt&scanu1=1003&u1=1003&t1=Statt,%20David%20A.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=statt&scanu1=1003&u1=4&t1=Understanding%20the%20consumer%20%3a%20a%20psychological%20approach%20%2f%20David%20A.%20Statt.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=2009&scant1=statt&scanu1=1003&u1=2009&t1=Houndmills,%20Basingstoke,%20Hampshire%20%3a%20Macmillan%20Press,%201997.&elementcount=3&pos=1&prevpos=1&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=Berry,%20Leonard%20L.&scanu1=1003&u1=4&t1=Delivering%20quality%20service%20%3a%20balancing%20customer%20preceptions%20and%20expectations%20%2f%20Valarie%20A.%20Zeithaml,%20A.%20Parasuraman,%20Leonard%20L.%20Berry.&elementcount=3&pos=1&prevpos=2&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=4&scant1=Berry,%20Leonard%20L.&scanu1=1003&u1=4&t1=Delivering%20quality%20service%20%3a%20balancing%20customer%20preceptions%20and%20expectations%20%2f%20Valarie%20A.%20Zeithaml,%20A.%20Parasuraman,%20Leonard%20L.%20Berry.&elementcount=3&pos=1&prevpos=2&rootsearch=3&beginsrch=1�

http://uc.thailis.or.th/cgi-bin/gw/chameleon?host=localhost%2b1111%2bDEFAULT&search=SCAN&function=INITREQ&SourceScreen=CARDSCR&sessionid=2009041214314306331&skin=default&conf=.%2fchameleon.conf&lng=en&itemu1=2009&scant1=Berry,%20Leonard%20L.&scanu1=1003&u1=2009&t1=New%20York%20%3a%20The%20Free%20Press,%201990.&elementcount=3&pos=1&prevpos=2&rootsearch=3&beginsrch=1�

135

ภาคผนวก

136

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

137

แบบสอบถาม เรอง

ความคาดหวงและการรบรของผใชบรการทมตอการใหบรการของ หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

แบบสอบถามชดนเรยบเรยงขนเพอประกอบการวจย โดยเปนสวนหนงในการจดท าสารนพนธของนสต

ปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ซงเนอหาของแบบสอบถามชดนประกอบดวยขอมล 4 สวนดงตอไปน สวนท 1: ขอมลของผใชบรการหองสมดมารวย ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองหนาขอ หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบสภาพความเปนจรงของทานมากทสด โดยค าตอบของทาน ผวจยจะเกบขอมลไวเปนความลบ

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ( ) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป ( ) 21 – 26 ป ( ) 27 – 32 ป ( ) 33 – 38 ป ( ) 39 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด ( ) มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา ( ) มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช ( ) อนปรญญา / ปวส ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

4. ปจจบนทานประกอบอาชพใด ( ) นกเรยน/นสต/นกศกษา ( ) รบราชการ/รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) พนกงานบรษทจดทะเบยน ( ) พนกงานบรษทหลกทรพย ( ) อน ๆ โปรดระบ_________________________

138

สวนท 2: พฤตกรรมการใชบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 1. ทานเปนสมาชกหองสมดมารวยหรอไม

( ) เปนประเภทบตรทอง (ยมหนงสอภาษาไทย - องกฤษ) ( ) เปนประเภทบตรเงน (ยมหนงสอภาษาไทยอยางเดยว) ( ) ไมเปน

2. วตถประสงคในการเขาใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ( ) เพอยมคนทรพยากร ( ) เพอคนควาขอมลประกอบการเรยน ( ) เพอคนควาขอมลประกอบการท างาน ( ) เพอคนควาขอมลประกอบการลงทน ( ) เพอใชพนทนงอานหนงสอ / ท ารายงาน ( ) อน ๆ โปรดระบ ___________________________________________________

3. ชวงเวลาทเขาใชบรการ ( ) 8.30 – 11.30 น. ( ) 11.31 – 14.30 น. ( ) 14.31 – 16.30 น. ( ) 16.31 – 18.30 น. ( ) 18.31 – 21.30 น. ( ) 21.31 – ปดบรการ

4. ทานเขาใชหองสมดมารวย ______________________ ครง / เดอน

139

สวนท 3: ความคาดหวงและการไดรบบรการของผใชบรการหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองตวเลขทตรงกบระดบความคาดหวงและการรบรของทานมากทสด โดย 5 หมายถง มากทสด และ 1 หมายถง นอยทสด

ระดบความคาดหวงตอคณภาพการใหบรการ

รายการ ระดบการรบรตอ

คณภาพการใหบรการ

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

ดานลกษณะทางกายภาพ

1. การจดหมวดหมหนงสอ 2. หนงสอและสอในหองสมดมารวย 3. แสงไฟในหองสมดมารวย 4. โตะเกาอทใหบรการ ดานความเชอถอได

1. หองสมดมารวยมความนาเชอถอในดานของขอมล

2. บรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยมความนาเชอถอในการใหขอมล


1. ความเตมใจในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

2. ความรวดเรวในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

3. จ านวนบรรณารกษและเจาหนาทของหองสมดมารวยเหมาะสมกบการใหบรการ

140

สวนท 4: ขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการซ า ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองตวเลขทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด แนวโนมการใชบรการซ า 1. ทานจะกลบมาใชบรการหองสมดมารวยอกหรอไม

2. ทานจะบอกตอหรอแนะน าใหเพอน ญาต หรอคนรจกมาใชบรการทหองสมดมารวยหรอไม


1. การตอบค าถามของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

2. การใหบรการของของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

3. ความสภาพในการใหบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย


1. ความเอาใจใสของของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

2. การใหความชวยเหลอผใชบรการเมอมขอสงสยอยางเปนกนเองของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

3. ความเตมใจในการรบฟงขอเสนอแนะจากผใชบรการของบรรณารกษและเจาหนาทในหองสมดมารวย

ไมมาใชบรการอกแนนอน

1 2 3 4 5 มาใชบรการอกแนนอน

ไมบอกตอแนนอน 1 2 3 4 5

บอกตอแนนอน

141

สวนท 5: ขอคดเหนและขอเสนอแนะ ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

142

ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอวจย

143

รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอวจย รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน 1. ผชวยศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร รองประธานกรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ

อาจารยประจ า ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

144

ประวตยอผท าสารนพนธ

145

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล ภาวส สรสงห วนเดอนปเกด 2 กรกฎาคม 2524 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 99/453 ลมพนพระราม 9

เขตหวยขวาง แขวงหวยขวาง กรงเทพมหานคร 10310

ต าแหนงงานปจจบน หวหนางาน หองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

สถานทท างานปจจบน หองสมดมารวย ฝายศนยการเรยนร ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ประวตการศกษา พ.ศ. 2545 อกษรศาสตรบณฑต เอกบรรณารกษศาสตร จากมหาวทยาลยศลปากร พ.ศ. 2555 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความคาดหวังและการรับรู้ของผู้ใช้บริการที่มีต่อคุณภาพการให้...

Documents