ความคิดเห็นและพฤต...

ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ

ของ

อภศกด อครพฒนานกล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2551



สารนพนธ

ของ



ตามหลกสตรปรญญาบรหาธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด


ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ

ของ



ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด


อภศกด อครพฒนานกล. (2551). ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ :

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ :

อาจารย ดร. ไพบลย อาชารงโรจน.

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาถงความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมกลมตวอยางทงหมด 400 คน โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คา

รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตาง โดยใชสถตทดสอบคาท (t-

test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางเปนรายคใช Least

Significant Difference (LSD) และการวเคราะหความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงาย ของ

เพยรสน โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS

ผลการวเคราะหขอมล พบวา

1. กลมตวอยางของผบรโภคโดยสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31 – 40 ป

การศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน30,001–40,000 บาท

2. ผบรโภคใหระดบความสาคญตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม อยในระดบ

มากทสด ประกอบดวย ดานประโยชนหลกผลตภณฑโดยรวม และดานตราสนคาโดยรวมโดยรวม

อยในระดบมากทสด สวนดานรปลกษณของผลตภณฑโดยรวม อยในระดบมาก

3. ผบรโภคใหระดบความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม อยในระดบ

มากทสด ประกอบดวย ดานการประชาสมพนธโดยรวม ดานการใชพนกงานขายของโดยรวม และ

ดานการสงเสรมการขายโดยรวม อยในระดบมากทสด สวนดานการโฆษณา อยในระดบมาก

4. ผบรโภคมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร พบวา ดานคาใชจายโดยเฉลยตอ

เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2,808.34 บาท/เดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง โดยม

คาเฉลยเทากบ 1,530.42 บาท/ครง ดานความถในการซอตอเดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.03

ครง/ เดอน และคดวาบคคลทมอทธพลในการซอมากทสด คอ บคลากรทางการแพทย ซงสวน

ใหญซอจาก Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา

1. ผบรโภคทมระดบการศกษา อาชพ และรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตาง

กน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานบคคลทมอทธพลในการซอนมผง และ

ดานสถานททซอบอย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

2. ผบรโภคทมอาชพ และรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน มพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอตอเดอน แตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

3. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม ดานประโยชนหลก

ผลตภณฑ และดานรปลกษณของผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

4. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ดานรปลกษณของผลตภณฑ ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดาน

ความความถในการซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

5. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม ดานการโฆษณา ดานการ

ประชาสมพนธ ดานการใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลย

ตอเดอน และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

6. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถในการ

ซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

OPINION AND BUYING BEHAVIOR OF ENFAGROW MILK POWDER OF CONSUMERS

IN BANGKOK METROPOLITAN AREA.

AN ABSTRACT

BY

APISAK AKARAPATTANANUKUL

Presented in Partial Fulfillment the Requirements for the Master

of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

May 2008

Apisak Akarapattananukul. (2008). Opinion and Buying Behavior of Enfagrow Milk

powder of Consumers in Bangkok Metropolitan Area. Master’s Project.

M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University.

Project Advisor: Dr. Paiboon Acharungroj

The purpose of this research was to study opinions and buying behavior

Enfagrow milk powder of consumers in Bangkok Metropolitan area. Sample group used

in this study included 400 persons. Questionnaires were used as a tool for data

collection. The statistics used for data analysis consisted of percentage, mean, standard

deviation, independent t-test, one-way analysis of variance (Least Significant Difference),

and Pearson’ s correlation coefficient analysis analyzed by SPSS program.

As the research results, it was found that:

1. Most of samples were female, aged 31-40 years old, their highest education

was bachelor degree, their occupation was employees of private companies and their

average monthly salary was 30,001 – 40,000 baht.

2. Consumers rated the importance of overall product factor at the highest

level. While, benefits of product and product brand awareness were rated at the highest

level, but at high level for product attributes.

3. Consumers rated the importance of overall Integrated Marketing

Communication factor at the highest level. While, public relations, personal selling and

trade promotion were rated at the highest level, but at high level for advertising.

4. Consumers’ behavior in buying Enfagrow milk powder in the aspects of

average monthly expense was 2,808.34 baht, average expense per time was 1,530.42

baht, the frequency of buying per month was 2.03 times. Most of the influencers for

buying were medical personnel. And most of the time they bought the product at

Hypermarket such as Lotus, Big C or Carrefour.

The results of hypothesis test were as follows :

1. The consumers with different level of education, occupation and household

income had different behavior in buying Enfagrow milk powder in the aspects of average

monthly expense, expense per time, and influencer for buying and place for buying at

statistically significant level of 0.05.

2. The consumers with different occupation and average household income

had different behavior in buying Enfagrow milk powder in the aspects of frequency for

buying per month with statistically significant different level of 0.05.

3. The opinion toward Enfagrow milk powder in the aspects of benefits of

product, product brand and product attributes were correlated with buying behavior of

consumers in Bangkok Metropolitan area in the aspects of average monthly expense,

expense per time at statistically significant level of 0.05.

4. The opinion toward Enfagrow milk powder in the aspect of product attribute

were correlated with buying behavior of consumers in Bangkok Metropolitan area in the

aspect of frequency of buying per month at statistically significant level of 0.05.

5. The opinion toward the Integrated Marketing Communication in the aspects

of advertising, public relations, personal selling and trade promotion were correlated

with buying behavior of consumers in Bangkok Metropolitan area in the aspects of

average monthly expense, expense per time at statistically significant level of 0.05.

6. The opinion toward the Integrated Marketing Communication in the aspects

of trade promotion were correlated with buying behavior of consumers in Bangkok

Metropolitan area in the aspect of frequency of buying per month at statistically

significant level of 0.05.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตรและคณะกรรมการสอบ

ไดพจารณาสารนพนธเรอง ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ของ อภศกด อครพฒนานกล ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

……………………………………………………….

(อาจารย ดร. ไพบลย อาชารงโรจน)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

……………………………………………………….

(รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

……………………………………………….. ประธาน

(อาจารย ดร. ไพบลย อาชารงโรจน)

……………………………………………..… กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารย ดร. สภาพรรณ สรแพทยพสทธ)

……………………………………………..… กรรมการสอบสารนพนธ

(อาจารยลาสน เลศกลประหยด)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

.................................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม)

วนท ...... เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2551

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา คอ อาจารย

ดร. ไพบลย อาชารงโรจน ทไดเสยสละเวลาอนมคานบตงแตเรมตนดาเนนการจนเสรจเรยบรอย

สมบรณ ในการใหคาแนะนา ชวยเหลอ และตรวจแกไขขอบกพรอง อธบายใหผวจยเขาใจ อนเปน

ประโยชนอยางยงในการทาสารนพนธครงน ผวจยรสกซาบซงในความกรณา จงขอกราบ

ขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.สภาพรรณ สรแพทยพสทธ และอาจารย

ลาสน เลศกลประหยด ทกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอและ

เปนกรรมการสอบ ตลอดจนใหคาปรกษา และขอเสนอแนะ เพอแกไขปรบปรงใหสารนพนธฉบบน

มความสมบรณ

ขอขอบพระคณ คณาจารยในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ และคณาจารยในโครงการบรหารธรกจมหาบณฑตทกทาน ทไดอบรมสงสอน

ประสทธประสาทวชาความรทเปนประโยชนอยางยงแกผวจย

สดทายขอกราบขอบพระคณบดามารดาผใหคาสงสอนแกผวจย ในการดาเนนชวต

ดวยคณธรรม สตปญญาและความพากเพยรมาโดยตลอด ขอบคณบรษท บรสตอล ไมเยอรส

สควบบ ไทย จากด และขอขอบคณ พนอง ตลอดจนเพอนๆ รวมหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาหรบผบรหาร รนท 7 มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทกทาน ทหวงใยใหกาลงใจและใหความ

ชวยเหลอดวยดเสมอมา ซงมสวนสาคญใหการวจยนสาเรจลลวงไปดวยด


สารบญ

บทท หนา 1 บทนา.................................................................................................... 1

ภมหลง................................................................................................

ความมงหมายของการวจย....................................................................

ความสาคญของการวจย.......................................................................

ขอบเขตการวจย..................................................................................

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ………………………………..

นยามศพทเฉพาะ..................................................................................

กรอบแนวคดในการวจย.......................................................................

สมมตฐานในการวจย............................................................................

1

3

3

3

4

5

7

8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ........................................................... 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค..........................................

แนวคดทางการสอสารทางการตลาดแบบครบเครอง.................................

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด.............................................................

ความรและขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑนมผงสาหรบทารก...................

ความรทวไปเกยวกบนมผงเดกเอนฟาโกร................................................

งานวจยทเกยวของ................................................................................

9

23

34

41

51

52

3 วธดาเนนการศกษาคนควา.................................................................. 56

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง”.......................................

การสรางเครองมอทใชในการวจย.............................................................

ขนตอนการสรางเครองมอ.......................................................................

การเกบรวมรวมขอมล.............................................................................

การจดทาและการวเคราะหขอมล.............................................................

สถตทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................

56

58

62

63

64

65

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล............................................................................

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล........................................................

ผลการวเคราะหขอมล................................................................................

70

70

71

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ.................................................. 109

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา..........................

สรปผลการวเคราะหขอมล........................................................................

อภปรายผล.............................................................................................

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย....................................................................

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป …………………………………………..

109

115

119

121

122

บรรณานกรม …………………………………………………………………………. 123

ภาคผนวก …………………………………………………………………………….. 126

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย...........................................................

ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม.............................................

127

133

ประวตยอผทาสารนพนธ ……………………………………………………….…… 135

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงผลขอมลจานวน (ความถ) และรอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบ

แบบสอบถาม ………………………………………………………………. 72

2 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนตอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกรโดยรวมและรายดาน ……………………………………….. 73


เดกเอนฟาโกร ดานประโยชนหลกผลตภณฑ …………………………….. 74


เดกเอนฟาโกร ดานรปลกษณของผลตภณฑ ……………………………… 75


เดกเอนฟาโกร ดานตราสนคา …………………………………………….. 75

6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบความคดเหนตอเครองมอ

สอสารการตลาดโดยรวม และรายดาน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ... 76


สอสารการตลาด ดานการโฆษณา ………………………………………. 76


สอสารการตลาด ดานการประชาสมพนธ ………………………………… 77


สอสารการตลาด ดานการใชพนกงานขายของ…………………………… 77


สอสารการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ………………………………. 78

11 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมล

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ….. 78

12 แสดงผลขอมลจานวน (ความถ) และรอยละของขอมลพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ……………………… 79

13 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร จาแนกตามระดบการศกษา …………………………………… 81

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 14 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน

จาแนกตามระดบการศกษา โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD …………….. 82

15 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง

จาแนกตามระดบการศกษา โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD ……………. 84

16 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ …………………… 86

17 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสด …………………………………….. 87


เอนฟาโกร จาแนกตามอาชพ ………………………………………………… 89


เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอตอเดอน

จาแนกตามอาชพ โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD …………….…………. 90

20 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางอาชพกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ …………..………… 92

21 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางอาชพกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสด …………………………………….. 93


เอนฟาโกร จาแนกตามรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน ………………….. 95


เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอ

เดอน จาแนกตามรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน โดยเปรยบเทยบรายค

ดวยวธ LSD …………………………………………………………………. 96

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 24 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน กบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอ

ผลตภณฑ …………………………………………………………….………. 99

25 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนกบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสด ………. 100

26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และ

ตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดย

เฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ………………………. 102



ตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดย

เฉลยตอครง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ………………………... 103



ตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถในการซอ

ตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร …………………………..…… 105

29 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และ

การสงเสรมการขาย กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ………… 107

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวความคดในการศกษาวจย.............................................................. 7

2 รปแบบพฤตกรรมผซอและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค... 13

3 ลกษณะของการสอสารการตลาดแบบครบเครอง (Integrated Marketing

Communication (IMC)......................................................................... 24

4 สวนประสมการตลาด (Marketing mix)........................................................ 40

บทท 1 บทนา

ภมหลง สภาพการแขงขนทางเศรษฐกจและสงคมในปจจบนมความรนแรงมากขน คาครองชพก

สงขนไมวาจะเปนของใชในชวตประจาวน หรอสงจาเปนอนดบตนๆเชน บานและทดนกมราคา

สงขนมาก ทาใหหนมสาวเรมแตงงานชาลง เพราะความเครยดจากภาวะกดดนจากเศรษฐกจและ

สงคมดงไดกลาวในเบองตน การมจานวนของบตรตอครอบครวกลดจานวนนอยลงไปในทศทาง

เดยวกน ในอดตเราจะเหนครอบครวทอยรวมกนเปนครอบครวใหญมปยาตายายลกๆ หลานๆ อย

พรอมหนาพรอมตา แตในยคปจจบนลกษณะความเปนอยกมการแยกครอบครวออกมาเปน

ครอบครวเดยวมากขน ทงสามและภรรยาตางกตองชวยกนออกทางานนอกบาน เพอดนรนหาเงน

เลยงชพกนมากขน ทาใหการคดทจะมบตรแตละคนตองคดหนกวาจะเลยงอยางไร ใครจะเปนคน

เลยง และจะเลยงอยางไรใหไดคณภาพ ซงเปนเหตผลททาใหครอบครวเลกลง สอดคลองกบตวเลข

อตราการเกดของประชากรในประเทศไทยของสานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง

กระทรวงมหาดไทย มอตราการเกดแบบถดถอยในชวง 6 ปทผาน และในปนกยงมแนวโนมตกลง

อยางตอเนองอกเชนกน

ป พ.ศ.2544-2549 อตราการเกดของเดกในประเทศไทยอยท 1.32% 1.28% 1.28%

1.35% 1.32% และ 1.30% จะเหนไดวามแนวโนมในอตราลดลงอยางตอเนอง จะมเพยงปพ.ศ.

2547 เทานนทมอตราการเกดของเดกสงขนเลกนอย แตหลงจากป พ.ศ.2547 เปนตนมากมอตรา

การเกดของเดกลดลงอยางตอเนองอก ซงตรงกบขอมลของบรษทวจย Nielson กมอตราการ

บรโภคนมผงเดกถดถอยลงเชนกนในปน จากขอมลการบรโภคนมผงเดกมอตราลดลงในแงปรมาณ

ตงแตในรอบการเกบขอมลในเดอน มกราคม-กมภาพนธ มนาคม-เมษายน พฤษภาคม-มถนายน

กรกฎาคม-สงหาคม และกนยายน-ตลาคม พ.ศ.2550 ทลดลงอยระดบท -3.2%, -4.2%, -4.4%, -

4.2% และ-2.5% ซงตรงกนขามกบยอดขายจานวนเงนทเพมสงขนในรอบการเกบขอมลในเดอน

มกราคม-กมภาพนธ มนาคม-เมษายน พฤษภาคม-มถนายน กรกฎาคม-สงหาคม และกนยายน-

ตลาคม พ.ศ.2550 ทเพมขนอยระดบท 4.8%, 3.6%, 3.3%, 3.6% และ 5.5%

จะเหนไดวาการบรโภคนมผงของเดกมจานวนนอยลงเมอคดเปนจานวนนาหนกตน แต

ในแงของมลคากลบมทศทางผกผนในทศทางตรงกนขามสงขน สบเนองจากบรษทตางๆ ไดขน

ราคานมผงเดก ดวยการพฒนาผลตภณฑเพมสารอาหารใหดยงขน เพอชดเชยกบปรมาณบรโภคท

2

ลดลง และตอบสนองความตองการของพอแมทมจานวนลกลดนอยลง แตตองการใหลกไดรบ

สารอาหารทดยงขน และเลยงบตรแบบมคณภาพเพอพฒนาศกยภาพลกนอยใหมากทสดเทาทจะ

มากได

ในประเทศไทยประชากรสวนมากนยมการเลยงบตรดวยนานมของมารดาเอง แตดวย

สภาพเศรษฐกจ และการดาเนนชวตตามสงคมทเปลยนไป ความจาเปนทผหญงตองออกไปทางาน

นอกบาน ทาใหมารดาไมสามารถเลยงลกดวยนมตนเองไดนาน จงทาใหผลตภณฑนมผงเขามาม

บทบาทในปจจบนคอนขางมาก (ประสงค ตจนดา. 2535: 27-28) ดวยเทคโนโลยในการผลตนม

และการวจยใหมๆของแตละบรษทผผลต ทาใหผลตภณฑนมผงสาหรบเดกมการแบงแยกประเภท

เพอใหเหมาะสมกบความตองการในแตละชวงอายและสภาวะโภชนาการทแตกตางของทารก จง

เปนจดแขงขนกนระหวางบรษทผผลตนมทจะตองพฒนาและปรบปรงคณภาพสตรนมใหดขน

เ รอยๆ ดงนนการผลตจะตองเปนตามมาตรฐานและคณภาพซ งกาหนดโดยสานกงาน

คณะกรรมการอาหารและยา (จงจตร องคทะวานช. 2538: 134)

ตลาดนมผงสาหรบเดกชวงวยเดกโตเปนตลาดทมการแขงขนสง มผผลต ผนาเขามา

หลายราย มหลากหลายยหอจาหนายในทองตลาด และหลากหลายรปแบบบรรจภณฑ ตามแต

ผบรโภคเลอกซอ นมผงเปนสนคาทผบรโภคมความเชอถอในตราสนคาสง (Brand Loyalty) มการ

บรโภคสนคาในตระกลเดยวกนอยางตอเนอง ตราสนคาใหมอาจจะเขาสตลาดคอนขางยาก จงเปน

หนาทของนกการตลาดทจะตองหาวธการสงเสรมการขายหรอทาการตลาดใหกบบรษทของตนเอง

ผวจยจงสนใจทจะศกษาถงความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

สาหรบชวงวยเดกโตของผปกครองในเขตกรงเทพมหานคร โดยเนนศกษาความคดเหนตอ

ผลตภณฑเอนฟาโกร ในแงของตาแหนงผลตภณฑ ประโยชนหลกของผลตภณฑ รปลกษณและ

ตราสนคาของผลตภณฑ ศกษาความคดเหนทมตอเครองมอสอสารการตลาด ทงดานการ

โฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และสงเสรมการขาย เพอทจะไดทราบถง

ความสาคญของปจจยดงกลาวทมผลตอความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรใน

เขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยจะเปนแนวทางและขอมลใหกบผผลตและผจดจาหนาย

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร สามารถนาไปพฒนาและปรบปรงผลตภณฑใหตรงกบความ

ตองการของผบรโภค และสามารถกาหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมเพอสรางความ

ไดเปรยบในเชงแขงขนทางการตลาดในอนาคต

3

ความมงหมายของการวจย การวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร เครองมอสอสารการตลาด

และพฤตกรรมการซอนมผงเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาถงลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทมผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรในเขต

กรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรกบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดย

เฉลยตอเดอน ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคดเหนตอเครองมอสอสารทางการตลาดของ

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และใน

ดานความถในการซอตอเดอน ความสาคญของการวจย การวจยเรองทศนคตและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครครงน จะกอใหเกดประโยชนดงน

1. ผผลตและผจดจาหนายสามารถนาขอมลการวจยไปใชพฒนาและปรบปรง

ผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยงสามารถกาหนดกล

ยทธทางการตลาดทเหมาะสม

2. ทาใหทราบถงความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกร เพอนาไปใชพฒนาและปรบปรงผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภค

3. ทาใหทราบถงความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอเครองมอ

สอสารการตลาด เพอนาไปปรบกลยทธเครองมอสอสารการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขน

ขอบเขตของการวจย การศกษาคนควาครงน มงศกษาความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

เครองมอสอสารการตลาดและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขต


4

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทมบตรหลานอยในชวงวยเดกโต วยตงแต 1

ปถง 3 ป ทบรโภคนมผงเดกเอนฟาโกรและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจย เนองจากจานวนประชากรมขนาดใหญและไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนจง

กาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรคานวณในกรณไมทราบจานวนประชากร ทระดบความเชอมน

95% (นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร. 2542: 104) ไดขนาดตวอยางจานวน 385 คน และ

ผวจยขอเพม รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 คน ซงไดจากการสมแบบหลายขนตอน (Multi-

stage)

ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1. ตวแปรดานลกษณะประชากรศาสตร 1.1 เพศ

1.1.1 เพศชาย

1.1.2 เพศหญง

1.2 อาย

1.2.1 ตากวาหรอเทากบ 20 ป

1.2.2 21 – 30 ป

1.2.3 31 – 40 ป

1.2.4 40 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา

1.3.1 ตากวาปรญญาตร

1.3.2 ปรญญาตร

1.3.3 สงกวาปรญญาตร

1.4 อาชพ

1.4.1 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

1.4.2 พนกงานบรษทเอกชน

1.4.3 พอบาน / แมบาน

5

1.4.4 ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย

1.5 รายได / เดอน

1.5.1 ตากวาหรอเทยบเทา 10,000 บาท

1.5.2 10,001 – 20,000 บาท

1.5.3 20,001 – 30,000 บาท

1.5.4 30,001 – 40,000 บาท

1.5.5 40,001 – 50,000 บาท

1.5.6 50,001 บาทขนไป 2. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

2.1 ประโยชนหลกของผลตภณฑ

2.2 รปลกษณของผลตภณฑ

2.3 ตราสนคา 3. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด

3.1 การโฆษณา

3.2 การประชาสมพนธ

3.3 การใชพนกงานขาย

3.4 การสงเสรมการขาย

ตวแปรตาม (Dependent Variables) แบงเปนดงน

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

นยามศพทเฉพาะ 1. วยเดกโต หมายถง ทารกตงแตอาย 1 ปถง 3 ป

2. นมผงเดก หมายถง นมทไดมาจากการดดแปลงสวนประกอบตางๆ ของนมวว

เพอใหเหมาะสมกบความตองการของทารก ซงจะอย 3 กลมหลก คอ นมดดแปลงสาหรบทารก

สาหรบทารกตงแตอายแรกเกดถง 6 เดอน นมสตรตอเนองสาหรบทารกตงแตอาย 6 เดอนจนถง 1

ป และ นมววครบสวนสาหรบทารกตงแต 1 ปขนไป ในการวจยนจะมงศกษานมผงทใชกบเดก

ทารกเพยง 1 ประเภทเทานน คอ นมววครบสวน (Whole milk หรอ Full cream milk) ชอเรยกตาม

ประกาศกระทรวงสาธารณสขฉบบท 26 (พ.ศ.2522) วา “นมสด” “นมผงธรรมดา” และ “นมคนรป

ธรรมดา” สาหรบใชเลยงทารกวยเดกโตทมอายตงแต 1 ปขนไป

6

3. ผบรโภค หมายถง บดา มารดา หรอผอภบาลทารกทใชนมผงเอนฟาโกร เลยงเดก

4. พฤตกรรมการซอนมผง หมายถง การกระทาหรอปฏบตในการตดสนใจเลอกและ

ซอนมผงสาหรบทารก อนไดแก คาใชจายในการซอทงสนตอเดอน มลคาในการซอตอครง ความถ

ในการซอนมผงตอเดอน บคคลทมอทธพลในการเลอกซอนมผง ซอจากแหลงใดมากทสด ขนาด

ปรมาณทซอบอยทสด

5. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร หมายถง ความคดเหนของ

ผบรโภคทมตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ทศกษาแบงออกเปน 3 ดานดงน

5.1 ตาแหนงผลตภณฑ/ประโยชนหลก หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑ

นมผงเอนฟาโกรทผบรโภคสามารถสมผสไดหรอรบรได ซงเปนสวนทเสรมผลตภณฑใหทาหนาท

สมบรณขนหรอเชญชวนใหใชยงขน ในทนไดแก สวนผสมตางๆ ทอยในนมผงเดกเอนฟาโกร ความ

ครบถวนของสารอาหารทจาเปน รวมทงเปนอาหารเสรมทดแทนนมมารดาดวย

5.2 รปลกษณของผลตภณฑ หมายถง รปแบบของการหอหมของตวผลตภณฑ

รวมทง ส กลน รส ฯลฯ เพอดงดดใหทางผบรโภครสกพงพอใจกบตวผลตภณฑ

5.3 ตราสนคา หมายถง คณคาเพม (Value Added) ทมตอบรษท รานคาหรอ

ผบรโภค ซงตราสนคาทาใหเกดขนกบผลตภณฑ

6. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด หมายถง ความคดเหนของผบรโภคท

มตอเครองมอสอสารการตลาดทผประกอบการใชเปนเครองมอในการตอบสนองความพงพอใจ

ใหกบผบรโภค ซงศกษาประกอบแบงออกเปน 4 ดาน ดงน

6.1 การโฆษณา หมายถง รปแบบของสอทสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา

ไดแก โฆษณาทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร และอนเตอรเนต เพอทาใหผบรโภคเกด

แรงจงใจทกอใหตอความตองการสนคาของผบรโภค

6.2 การประชาสมพนธ หมายถง การใชการตลาดทางตรง ไดแก การออกบธ ตาม

สถานทตางๆ เพอสงเสรมผลตภณฑและสรางใหเกดการตอบสนองทนดทนใดของผบรโภค

6.3 การใชพนกงานขาย หมายถง รปแบบของการขายสนคาโดยผานพนกงานขาย

เปนการสอสารกบผบรโภคโดยตรง ซงผขายจะตองมคณสมบต ไดแก ความร อธยาศย และ

บคลกภาพ เพอเปนแรงจงใจใหผบรโภคเกดการซอผลตภณฑ

6.4 การสงเสรมการขาย หมายถง เปนรปแบบของกจกรรมซงจงใจผบรโภคเกด

การซอสนคา ไดแก การลด การแลก การแจก การแถม และการจดวางสนคา

7

กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาทฤษฎและเอกสารทเกยวของกบเรองความคดเหนและพฤตกรรมของ

ผบรโภคในการเลยงดเดกและโภชนาการสาหรบเดกนน สามารถแสดงกรอบแนวคดเรอง ความ

คดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ได

รายละเอยดดงแสดงในภาพประกอบดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวความคดในการศกษาวจย

ลกษณะทางประชากรศาสตร • ระดบการศกษา • อาชพ

• รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ

• คาใชจายในการซอทงสนตอเดอน

• คาใชจายในการซอทงสนตอครง • ความถในการซอตอเดอน

• บคคลทมอทธพลในการซอนมผง • ซอจากรานคาประเภทใดมากทสด

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด • การโฆษณา • การประชาสมพนธ • การใชพนกงานขาย

• การสงเสรมการขาย

ความคดเหนตอผลตภณฑเอนฟาโกร

• ประโยชนหลกของผลตภณฑ • รปลกษณของผลตภณฑ • ตราสนคา

8

สมมตฐานทางการวจย 1. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

แตกตางกน

2. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน

3. ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกร แตกตางกน

4. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

นมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ใน

ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

5. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนม

ผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยใหศกษาคนควาขอมลจากแนวคดทฤษฎ เอกสารตางๆ และ

งานวจยทเกยวของ โดยจะนาเสนอตามหวขอตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2. แนวคดทางการสอสารทางการตลาดแบบครบเครอง

3. ทฤษฎสวนประสมการตลาด

4. ความรและขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑนมผงสาหรบทารก

5. ความรเกยวกบผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1.1 ความหมายของพฤตกรรม ธงชย สนตวงษ (2527: 24) ไดใหความหมายของพฤตกรรม หมายถง กระบวนการตางๆ

ของตวบคคลทปฏบตตอสภาพแวดลอมทมอยภายนอก กลาวคอ การกระทาหรอการแสดงออก

ของมนษยทปรากฏออกมาเปนพฤตกรรมอยางใดนน ยอมเปนการแสดงออกเพอวตถประสงค

อยางใดอยางหนง ซงการแสดงออกเปนการกระทาดงกลาวน จะมกระบวนการของสงตางๆ ท

เกยวของกากบอยจากภายในตวบคคลนนๆ เสมอ

สทธโชค วรานสนตกล (2529: 9-11) ไดใหความหมายของพฤตกรรม หมายถง ปฏกรยา

ทกชนดทมนษยแสดงออกมาภายนอก พฤตกรรมภายในอาจมสงทเปนรปธรรม นามธรรม เชน

ปฏกรยาของอวยวะภายในรางกายความรสกนกคด เจตคต มกจะเปนพฤตกรรมทไมสามารถ

สงเกตเหนไดชด สวนพฤตกรรมภายนอกเปนปฏกรยาทคนเราแสดงออกตลอดเวลาของการดาเนน

ชวต เปนพฤตกรรมทแสดงออกมาใหผอนมองเหนทงจากวาจาและการกระทา

ปรญ ลกษตานนท (2536: 3-4) ไดใหความหมายของพฤตกรรม หมายถง กจกรรมหรอ

อาการกระทาตางๆ ของสงมชวต ซงบคคลอนสามารถสงเกตได เชนการเดน การพด การหวเราะ

การรบประทานการสมผส ฯลฯ เรยกวาพฤตกรรมภายนอก (Overt behavior) หรอเปนการกระทา

ทบคคลอนมองไมเหนดวยตา เชน การคด การฝน ตองสงเกตโดยใชเครองมออนๆ เขาชวย เชน

10

การใชเครองมอจบเทจ การใชเครองมอวดการหายใจเขาออก พฤตกรรมประเภทน เรยกวา

พฤตกรรมภายใน (Covert behavior)

จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรม หมายถง การกระทาแสดงออกมา

ภายนอก เชน การเดน การนง ซงเปนพฤตกรรมภายนอกทผอนสามารถสงเกตเหนได และยง

รวมถงการกระทาทเปนพฤตกรรมภายในทไมไดแสดงออกมา เชน ความรสกนกคด เปนตน 1.2 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2527: 29) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การ

กระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและ

บรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหม

การกระทาดงกลาว

ดารา ทปะปาล (2542:4) ไดใหคาจากดความไววา พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การ

กระทาใดๆ ของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการเลอกสรร การซอ การใชสนคาและการบรการ

รวมทงกระบวนการตดสนใจซอ ซงเปนตวนาหรอตวกาหนดการกระทาดงกลาว เพอตอบสนอง

ความจาเปน และความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจ

โซโลมอน (ดารา ทปะปาล. 2542: 3; อางองจาก Solomon. 1996: 7. Consumer

Behavior) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนตางๆ ทบคคล

หรอกลมบคคลเขาไปเกยวของ เพอทาการเลอกสรรการซอ การใช การบรโภค อนเกยวกบ

ผลตภณฑ บรการ ความคด หรอประสบการณ เพอสนองความตองการและความปรารถนาตางๆ

ใหไดรบความพอใจ

โมเวน และไมเนอร (ดารา ทปะปาล. 2542: 3; อางองจาก Mowen; & Minor. 1998: 7.

Consumer Behavior) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงหนวยการ

ซอ (Buying Units) และกระบวนการแลกเปลยนทเกยวของกบการไดรบมา การบรโภคและการ

กาจดอนเกยวกบสนคา บรการ ประสบการณ และความคด

ศนยพฒนาและสงเสรมการศกษาอาชพ (2539: 9) ไดใหความหมายวา พฤตกรรม

ผบรโภค หมายถง ความตองการสนคาหรอบรการตางๆ ทเกดจากอทธพลภายในตวบคคล ไดแก

ความตองการสงจาเปนในการดารงชวตประจาวนและความตองการทเกดจากแรงจงใจ บคลกภาพ

สวนบคคล การรบร การเรยนรและทศนคต พฤตกรรมผบรโภคนอกจากอทธพลภายในตวบคคล

แลวยงเกดจากอทธพลภายนอก อนไดแก วฒนธรรมประเพณ ระบบเศรษฐกจ การเมอง การ

ปกครอง และเทคโนโลย

11

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเกยวกบการบรโภคสนคา นกการตลาดตอง

ศกษาวาสนคาทเขาจะทาการเสนอขายนน ใครคอลกคา (Who) ผบรโภคซออะไร (What) ทาไมจง

ซอ (Why) ซอเมอไร (When) ซอทไหน (Where) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทง

การศกษาวาใครมอทธพลตอการซอ (Who)

พฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของ

ผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทได

จะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถสนองตอบความพงพอใจของ

ผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค ซงประกอบดวย

(ศรวรรณ เสรรตน. 2539: 107-108)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคาถามทตองการ

ทราบถงลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และ

พฤตกรรมศาสตร

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนคาถามทตองการทราบถง

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) เชน คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product

components)

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนคาถามทตองการทราบ

ถงวตถประสงคในการซอ (Objectives) ของผบรโภค ซงจะตองศกษาปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ คอ ปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคม ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยเฉพาะ

บคคล

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนคาถามท

ตองการทราบถงบทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ

ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ และผบรโภค

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนคาถามทตองการทราบ

ถงโอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน

เปนตน

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนคาถามทตองการทราบ

ถงชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชนหางสรรพสนคา รานคา

12

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคาถามทตองการทราบ

ถงขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ซงประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การ

ประเมนผล การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ

จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการท

เกยวของกบการกระทาใดๆ ทจะทาใหไดมา ตลอดจนการใชไปของสนคาหรอบรการทตองการของ

บคคลใดบคคลหนง โดยเกดขนจากการรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล ทนาไปสการ

ตดสนใจซอ และรวมถงความพงพอใจภายหลงการไดรบและใชสนคาหรอบรการนนๆ

1.3 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค รปแบบพฤตกรรมการซอหรอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model)

เปนการศกษาเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสง

กระตน (Stimulus) ทาใหเกดความตองการเมอสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของ

ผบรโภค ซงเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ซง

ความรสกนกคดตางๆ จะไดรบอทธพลตางๆ ภายในใจผบรโภค แลวจะมการตอบสนองของ

ผบรโภค (Buying’s response) หรอการตดสนใจของผบรโภค (Buyer’s purchase decision)

ดงนนรปแบบนอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ.

2541: 128-130)

13

สงกระตนภายนอก (Stimulus)

สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ

การตอบสนองของผซอ (Response)

กลองดาหรอความรสกนกคดของ

ผซอ (Buyer’s black box)

ผลตภณฑ

ราคา

การจดจาหนาย

การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ

เทคโนโลย

การเมอง

วฒนธรรม

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ ขนตอนการตดสนใจของผซอ

ปจจยดานวฒนธรรม (Culture)

ปจจยดานสงคม (Social)

ปจจยดานบคคล (Personal)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

การรบรปญหา (Problem recognition)

การคนหาขอมล (Information search)

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior)

ปจจยภายนอก ปจจยเฉพาะบคล ปจจยภายใน

1. ปจจยดานวฒนธรรม 2. ปจจยดานสงคม 3. ปจจยสวนบคคล 4. ปจจยดานจตวทยา

- วฒนธรรมพนฐาน

- วฒนธรรมยอย

- ชนสงคม

- กลมอางอง

- ครอบครว

- บทบาทและสถานะ

- อาย

- วงจรช วตครอบครว

- อาชพ

- โอกาสทางเศรษฐกจ

หรอรายได

- การศกษา

- การจงใจ

- การรบร

- การเรยนร

- ความเชอถอ

- ทศนคต

- บคลกภาพ

- แนวคดของตนเอง

- คานยมและรปแบบการ

ดารงชวต

ภาพประกอบ 2 รปแบบพฤตกรรมผซอและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). รปแบบพฤตกรรมผบรโภค : การบรหาร

การตลาดยคใหม. 129.

14

สงกระตน สงกระตน (Stimulus) ทาใหบคคลเกดการตอบสนองหรอตดสนใจ สงกระตน

ประกอบดวย สงกระตนภายนอกและสงกระตนภายใน มรายละเอยดดงน

1. สงกระตนภายนอก (External stimulus) ประกอบดวยสงกระตนทางการตลาด

และสงกระตนดานสงแวดลอม

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงทผผลตหรอผจด

จาหนายผลตภณฑนมผงสาหรบเดกสรางขนมาเพอใหผปกครองเกดความสนใจ และตองการทจะ

ซอใหบตรหลานของตนบรโภคซงในสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบดวยสง

กระตนตางๆ ดงน

1.1.1 ผลตภณฑ (Product) ไดแก การคดคนสตรและสารอาหารทม

ประโยชนตอการพฒนาการของเดกในชวงวยทารกทมคณคา ตามหลกโภชนาการทเหมาะสม

สามารถสรางความสนใจและความตองการของผปกครองใหอยากจะซอใหบตรหลานของตนได

บรโภค โดยคานงถง ชนด สารอาหารทสาคญ คณภาพ ภาชนะทใชบรรจทสะอาดสะดวกตอการใช

ยหอหรอตราสนคา การรบรองคณภาพจากสถาบนทมชอเสยงและเชอถอได

1.1.2 ราคา (Price) ไดแก การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ

และเหมาะสมกบคณคาของสนคาในสายตาของผบรโภค ซงถานมผงทมคณภาพดยอมสามารถตง

ราคาสงกวาราคาตลาดได

1.1.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place) ไดแก การมตวแทนจดจาหนายมากทง

ผคาสงและผคาปลกสามารถครอบคลมพนทไดทว และสามารถกระจายสนคา ลกคาหาซอไดงาย

สะดวก

1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก การแจงขาวสาร การโนมนาว

ชกจงใจ หรอการสงเสรมเพอเตอนความจา และกระตนการซอใหมากกวาเดมอก ทงยงทาใหชอ

ตราสนคาตดอยในความทรงจาของผบรโภค สาหรบผลตภณฑนมผงสาหรบทารกมกทาในรปแบบ

ของการโฆษณาและการประชาสมพนธโดยทางออม เชน การจดทาคมอแมและเดก การจด

กจกรรมตางๆ เปนตน

1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอย

ภายนอก ซงผประกอบธรกจไมสามารถควบคมได และอาจจะเปนไปไดทงในทางทจะสงเสรมหรอ

เปนอปสรรคตอการบรโภค ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย กฎหมาย และวฒนธรรม

2. สงกระตนภายใน (Internal stimulus) หมายถงสงกระตนทเกดขนจากสญชาตญาณ

หรอนสยกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมา เชน ความหว จะเปนสงกระตน

15

ใหเกดการบรโภค ความรกและความเอาใจใสบตรหลานของตนจะกระตนใหตองการมอบสงทคด

วาดทสดใหคนทตนรก

ความรสกนกคดของผบรโภคหรอกลองดา ความรสกนกคดของผบรโภคเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) หมายถง ความรสก

นกคดของผซอ ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของ

ผบรโภค ซงไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอซงเกดจากปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจของผซอ โดยมรายละเอยดดงน

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค เปนปจจยทมอทธพลตอความรสกนกคดในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงมอทธพล

จากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคล และจตวทยา (ศรวรรณ เสรรตน; และ

คณะ. 2546: 199-217)

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไว

ดวยกน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการพนฐาน และพฤตกรรมของบคคลโดยบคคลจะ

เรยนร เ รองคานยม ทศนคต ความชอบ การรบร และมพฤตกรรมอยางไรนน จะตองผาน

กระบวนการทางสงคมทเกยวของกบครอบครวและสถาบนตางๆ ในสงคม คนทอยในวฒนธรรม

ตางกนยอมมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ผประกอบธรกจอาหารญปนจงตองกาหนดกลยทธ

ทางการตลาดทแตกตางกนไป สาหรบตลาดทมวฒนธรรมตางกน วฒนธรรมแบงออกไดเปน

วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมกลมยอย และชนทางสงคม

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Cultural) เปนสงทกาหนดความตองการซอและพฤตกรรม

การซอของบคคล เชน ลกษณะนสยของคนไทยซงเปนผลมาจากการหลอหลอมพฤตกรรมของ

สงคมไทยใหเปนคนรกพวกพองมใจเออเฟอเผอแผ ชอบความโออา รกความเปนอสระ

1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) มรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว และ

ภมภาคทตางกน เปนตน กลมยอยนมขอปฏบตทางวฒนธรรมสงคมทแตกตางกนไปจากกลมอน

ทาใหมผลตอชวตความเปนอย ความตองการ แบบแผนการบรโภค พฤตกรรมการซอทแตกตางกน

และในกลมเดยวกนจะม พฤตกรรมทคลายคลงกน

1.3 ชนทางสงคม (Social class) เปนการจดลาดบบคคลในสงคม จากระดบสงไป

ระดบตา โดยใชลกษณะทคลายคลงกน ไดแก อาชพ ฐานะ รายได ตระกลหรอชาตกาเนด ตาแหนง

หนาท บคลกลกษณะของบคคลเพอจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาด ชนทางสงคมแบงเปน 3

16

ระดบ ไดแก ชนสง (Upper class) ชนชนกลาง (Middle class) และชนลาง (Lower class) ชน

ทางสงคมสามารถเปลยนแปลงได โดยอาจจะเลอนขนไปอยในชนทางสงคมทสงกวา หรอเลอนลง

มาอยในชนทางสงคมทตากวาได เนองจากการเปลยนแปลงในรายได อาชพ ตาแหนงหนาทการ

งาน เชน เมอบคคลมรายไดเพมขน ยอมแสวงหาการบรโภคทดขน

2. ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาและม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมจะประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและ

สถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference group) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมน

จะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล กลมอางอง สามารถแบงไดเปน 2

ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม

เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลใน

กลม ทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดาเนนชวต รวมทงทศนคตและแนวคดของบคคล

เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนตางๆ

จากกลมอทธพล ดงนนผผลตหรอผจดจาหนายนมผง จงควรทราบวากลมอางองมอทธพลตอการ

ตดสนใจของผปกครองอยางไร เปนกลมไหนทสามารถสรางความเชอถอไดเพอชกชวนใหคดเหน

คลอยตามและกอเกดพฤตกรรมการซอ

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต

ความคดและคานยมของบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม

เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตางๆ บคคลจะมสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

การเสนอขายโดยวธการใดกตามจะตองวเคราะหวาในการซอมใครบางทเกยวของในการตดสนใจ

ซอ

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจาก

ลกษณะสวนบคคลดานตางๆ ไดแก ฐานะ รายได หรอโอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รสนยม

แบบการดารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกนมผง

สาหรบเดก

17

3.1 อาย (Age) บคคลทมอายแตกตางกนจะมความตองการในสนคาและบรการ

ทแตกตางกน ตวอยางเชน กลมวยรนจะชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน

สวนกลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพและความปลอดภย เปนตน

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle stage) เปนขนตอนการดารงชวตของ

บคคล ซงการดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยม

ของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความ

ตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) หรอรายได (Income)

โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอ

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทม

คณภาพมากกวาผทมการศกษาตา

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle)

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological characteristics) การซอของบคคลไดรบ

อทธพลมาจากกระบวนการทางจตวทยา 5 อยาง คอ การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอถอ

และทศนคต

4.1 การจงใจ (Motivation) เปนวธการชกนาพฤตกรรมของบคคลโดยอาศยสงจงใจ

หรอสงกระตนทางการตลาด เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Need) และตอบสนอง

ออกมาในรปพฤตกรรมการบรโภค ซง Maslow ไดสรปความตองการกอใหเกดแรงจงใจ และความ

ตองการของมนษยสามารถแบงตามลาดบความสาคญได 5 ลาดบ จากตาไปสง ดงน

- ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการ

พนฐานเพอความอยรอดของมนษย เชน การบรโภคอาหารเพราะความหว และตองการสารอาหาร

ครบมประโยชนตอรางกาย

- ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เปนความตองการปลอดภย

ของมนษย เชน การพจารณาวนหมดอายของนมผงทเลอกซอ เพอความปลอดภยของทารก การ

เลอกซอนมผงทได รบการประกนคณภาพจากสถาบนท เชอถอได สะอาดและปลอดภยม

เครองหมายรบรอง และเหมาะสมสาหรบเดกในชวงวยทารก

18

- ความตองการยอมรบและความรก (Belongingness and love needs) จาก

บคคลทรก คอ บตรหลานทเปนบคคลสาคญ ดวยความรกและอยากใหคนทรกมสขภาพแขงแรงม

พฒนาการทรวดเรว

- ความตองการความนบถอ (Esteem and status needs) การยกยองและ

การมสถานะจากสงคม เชน การทผปกครองเลอกนมผงโดยคานงถงคณประโยชนตางๆ สาหรบ

เดก และการปฏบตตามคาแนะนาของผเชยวชาญทางดานโภชนาการ เปนการแสดงใหเหนวาเปน

ผปกครองรนใหม มการศกษา มความคด ไตรตรองรอบคอบ จะไดรบความนบถอจากสงคมรอบ

ขาง

- ความตองการประสบความสาเรจในชวต (Self-actualization needs) เปน

ความสมหวงในสงทตนคด หรอทตนตองการทกอยาง

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลตความและรบรขอมลเรม

จากบคคลทไดรบสงกระตนจากประสาทสมผสทงหาคอ เหน ไดยน กลน สมผส และรส แตละคน

จะเกดการรบรท แตกตางกนขนอยกบ

- ลกษณะทางกายภาพของสงเราตางๆ กน

- ความสมพนธของสงเรากบสงแวดลอมในขณะนน

- เงอนไขของแตละบคคลซงบคคลมความตองการ ทศนคต คานยม และ

สงจงใจแตกตางกน

4.3 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซ ง เปนผลจาก

ประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขน เมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และ

เกดการตอบสนอง (Response) สงกระตนนน ผผลตหรอผจดจาหนายใชแนวความคดน โดยทารก

หลงคลอดในโรงพยาบาลตางๆ จะไดรบนมผสมทแพทยแนะนา หลงจากออกจากโรงพยาบาลแลว

มการแจกเอกสารความรเกยวกบแมและเดก หรอการจดกจกรรมตางๆ ทมการสอดแทรกชอ

ผลตภณฑกจะเปนสงกระตนซาแลวซาอก เพอทาใหเกดพฤตกรรมตอบสนองโดยการเลอกนมผง

ตรานนเปนประจา การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอและประสบการณ

4.4 ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผล

มาจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต (Attitude) เปนสภาวะทางจตใจซงแสดงถงความพรอมทจะตอบสนอง

ตอสงกระตน ทศนคตกอตวขนมาจากประสบการณ และสงผลใหมการเปลยนแปลงหรอชแนะตอ

พฤตกรรมซงเปนการประเมนความรสกนกคดของผปกครองในแนวทางทชอบ ไมชอบ พอใจหรอไม

19

พอใจ ตอนมผงทเลอกใช ขณะเดยวกนกเกดจากการจดระเบยบของแนวความคดทมาจากการรบร

การเรยนร การจงใจ ความเชอ และอปนสยของผบรโภคทรบมาจากกระบวนการทบคคลเขาไป

สมพนธกบสงแวดลอม ในสงคมนนๆ ทศนคตของบคคลเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก และสงผลทา

ใหพฤตกรรมของบคคลทม ตอสงใดสงหนงนนคอนขางคงท ซงผผลตควรใชความพยายามในการ

ปรบผลตภณฑใหเขากบทศนคตของผบรโภคมากกวาทจะทางานเพอเปลยนทศนคต แตกม

ขอยกเวนในกรณทการเปลยนแปลงทศนคต นนจาเปนถงแมวาจะเสยคาใชจายสง แตให

ผลตอบแทนคมคา

4.6 บคลกภาพ (Personality) และทฤษฎการจงใจของฟรอยด (Freud’s theory

of motivation) บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล

ซงนาไปสการตอบสนองตอสภาพแวดลอมทมแนวโนมคงทและสอดคลองกน บคลกภาพสามารถ

ใชเปนตวแปรในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกตราสนคาได ดงนนนกการตลาดตอง

พยายามสรางบคลกของตราสนคาใหตรงกบบคลกของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายดวย ทฤษฎ

การจงใจของฟรอยดมขอสมมตวา อทธพลดานจตวทยา สวนใหญเปนจตใตสานกซงเปนสวน

กาหนดบคลกภาพและพฤตกรรมของมนษย ประกอบดวย อด อโก ซปเปอรอโก ทฤษฎนได

นาไปใชในการกาหนดบคลกภาพของผบรโภคดวยแนวคดของตนเอง (Self concept) เปน

ความรสกของบคคลใดบคคลหนงทเปนสงประทบใจของบคคล ซงจะกาหนดลกษณะของบคคล

นนและจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอน คอการตระหนกปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจซอ กระบวนการนจะยากงายใชเวลามากหรอนอยขนอยกบ ประเภทของผลตภณฑ

คณภาพ ราคา การสงเสรมการจาหนาย ตลอดจนตวผตดสนใจบรโภคเอง บางครงการซอไมได

ดาเนนไปจนสนสดกระบวนการ เพราะผบรโภคอาจเปลยนใจหรอมอปสรรค บางครงพฤตกรรมการ

บรโภคเกดขนเปนประจาจนเปนนสย (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2546: 219-225)

1. การตระหนกถงปญหา (Problem recognition) เปนการตระหนกถงความตองการท

เกดขน และยงไมไดรบการตอบสนอง ทาใหเกดความเครยดและความกดดน ความตองการท

เกดขนน อาจเปนความตองการพนฐานทเกดจากสภาพรางกาย เชน ความบกพรองทางรางกาย

ของมารดาทไมสามารถใหนมดวยตวเองได หรอความจาเปนทตองไปทางานนอกบาน

2. การคนหาขอมล (Information search) ถาความตองการทเกดขนรนแรงและ

สามารถสนองความตองการได ผบรโภคกจะตดสนใจซอ แตถาไมเปนเชนทกลาวมา ความตองการ

20

กยงคงมอย และจะถกเกบสะสมไวในความทรงจา อาจมการคนหาตอไปอยางจรงจง หรอหยดไมม

การคนหาขอมล ทงนขนอยกบระดบของความตองการของผบรโภค เชน แหลงขอมลของการเลยง

ดบตรดวยนมผงอาจไดมาจากแหลงสวนตว ไดแกครอบครว ญาตพนอง เพอน หรออาจไดมาจาก

โรงพยาบาล ผเชยวชาญทางดานโภชนาการสาหรบเดก คณหมอ พยาบาลและผดงครรภ เปนตน

โดยทวไปแลวอาจกลาวไดวา ผบรโภครบขอมลจากบคลากรทางการแพทยมากทสด

แตแหลงสวนตวจะมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสด กลมผเชยวชาญจะใหขอมลในรปของการ

แจงขาวสาร สวนขอมลจากแหลงสวนตว จะใชสาหรบประเมนคณคาและประโยชนของนมผงใน

แตละยหอ

3. การประเมนคาขอมล (Information evaluation) ขอมลทไดจากแหลงตางๆ ผบรโภค

จะนามาใชในการประเมนคาทางเลอก ในการตดสนใจเลอกซอนมผง การประเมนคาจะเปน

อยางไรนน ขนอยกบบคลกภาพของผปกครอง การรบรถงความตองการตลอดจนอทธพลจากกลม

อางองตางๆ ดวยหลกเกณฑทพจารณา คอ

3.1 คณสมบตผลตภณฑตางๆ เชน รสชาต กลน การบรรจ ความสะอาด สารอาหาร

ทมประโยชน

3.2 การใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑ เชน ราคาทเหมาะสม ม

คณภาพสง

3.3 ความเชอถอเกยวกบตรา ยหอ หรอภาพพจนของผผลตนมผง ซงความเชอนจะ

มอทธพลตอการประเมนผลทางเลอกในการตดสนใจ

3.4 การเปรยบเทยบระหวางยหอ และความมชอเสยงของผผลตนมผงแตละราย

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) จากการประเมนคาทาใหผบรโภคสามารถ

จดลาดบความสาคญของทางเลอกในการตดสนใจเลอกซอนมผงสาหรบเดกชวงวยทารก โดยทา

การตดสนใจจากทางเลอกทคดวาดทสด แตกอนจะตดสนใจซอนน อาจมปจจยอนทเขามาแทรก

ในชวงนคอทศนคตของบคคลอน เชน ความชอบและไมชอบ หรอการกระตนจากบคคลอางอง

ตางๆ ซงสงเหลานมอทธพลตอการตดสนใจ การตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรง

หรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใชความพยายามในการทาความเขาใจตอพฤตกรรมการซอ

เพอลดภาวะความเสยง โดยทวไปผบรโภคจะพยายามรวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑจากผ

ใกลชดและแหลงขอมลตางๆ นกการตลาดจงตองพยายามจดหาขอมลและเหตผลสนบสนนตางๆ

เพอลดความเสยงใหผบรโภค

21

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) หลงจากการซอ ผปกครองจะ

ไดรบประสบการณในการเลอกซอ ซงอาจจะไดรบคามพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผปกครอง

ไดรบทราบถงขอดตางๆ ของนมผงและกอใหเกดพฤตกรรมการซอซาและกลายเปนความ

จงรกภกดตอตราสนคาไป แตถาผบรโภคไมพอใจกอาจจะเลกซอและเปลยนไปซอตรายหออนแทน

และอาจบอกตอบคคลอนในดานลบของสนคาตรานนๆ ดวย

ในขนตอนนผบรโภคจะเขาสกระบวนการตดสนใจซอโดยจะทาการเปรยบเทยบระหวาง

สงกระตนทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการ

สงเสรมการตลาด และปจจยภายในของผบรโภค ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคล

และจตวทยา วาสงทผผลตและผจดจาหนายสรางขน สามารถตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคและอยในอานาจการซอหรอไม และถามการซอเกดขนผบรโภคจะมพฤตกรรมอยางไรใน

การตอบสนองการซอนนๆ พฤตกรรมตอบสนองของผบรโภค การตอบสนอง (Response) หมายถง พฤตกรรมทมการแสดงออกมาหลงจากทบคคลม

สงมากระตน ซงหมายถงการตดสนใจทซอนนเอง ประกอบดวย การตดสนใจดานผลตภณฑ การ

ตดสนใจดานรานคา และการตดสนใจเกยวกบวธการซอ ดงน

1. การตดสนใจดานผลตภณฑ (Product decision) การตดสนใจของผบรโภคทจะซอ

ผลตภณฑหนงจะขนอยกบทศนคตตอผประกอบการธรกจและยหอ ขนอยกบสงดงดดดานราคาท

กาหนดและการลดราคา รวมทงความเรงรบในการซอใช การตดสนใจดานผลตภณฑจะทาการ

ตดสนใจเกยวกบเรองตอไปน

1.1 การตดสนใจเกยวกบยหอ (Brand decision) หรอชอเสยงของราน การตดสนใจ

เลอกยหอหรอผผลตรายใดรายหนงขนอยกบความเชอมน ศรทธาและทศนคตทมตอยหอหรอความ

มชอเสยงของผผลตนนวามความนาเชอถอมากหรอนอยเพยงใดซงจะมผลตอการตดสนใจเลอก

ยหอนน

1.2 การตดสนใจดานราคาและการลดราคา (Price and deal decision) ราคาท

กาหนดแตกตางกนออกไปของแตละยหอ จะมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ทศนคตและ

ความรสกตอราคาทเปลยนแปลงจะแตกตางกนไปตามผลตภณฑ

1.3 การตดสนใจซอโดยฉบพลน (Impulse decision) ผบรโภคมแนวโนมทจะ

ตดสนใจซอโดยฉบพลน เนองจากถกอทธพลของการจดโชวแสดงสนคาและการวางผงรานคา

22

รวมทงการใชสงดงดดทางดานราคา ในลกษณะการแจกของแถม เพอกอใหเกดการตดสนใจซอ

โดยฉบพลน

2. การตดสนใจดานรานคา (Store decision) การตดสนใจเกยวกบรานคาของผบรโภค

ขนอยกบ ทศนคต ความรสกตอรานนนๆ การเลอกรานคา (Choice of store) การเลอกรานคา

ขนอยกบทาเลทตง ประเภทของสนคา ราคา บรการ

3. การตดสนใจเกยวกบวธการซอ (Method of purchase decision) ลกษณะหรอ

วธการซอของผบรโภคจะใชหวขอตอไปนพจารณา คอ

3.1 ทศนคตตอเวลา และระยะทาง (Attitude toward time and distance) ผบรโภค

จะเปรยบเทยบระหวางระยะทางกบสนคาทจาหนาย

3.2 การตดสนใจจบจายหลายประเภท (Multiple shopping decision) ผบรโภค

จานวนมากนยมทเขาไปซอของในหางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกต เพอจะสามารถจบจายซอ

ของไดหลายๆ ประเภท และมใหเลอกมากมาย (นภา นรตตกล. 2541: 11-12)

จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทกลาวขางตนแลว ผวจยยงไดนาเอา

แนวคดเกยวกบการแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตรซงไดอธบายถงตวแปรทางดาน

ประชากรศาสตรทสามารถแบงความแตกตางของพฤตกรรมการซอของผปกครองได ดงน

การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร เปนการแบงสวนตลาดโดยใชหลกดานประชากรศาสตร การแบงสวนตลาดตามปจจย

ทางประชากรศาสตรทนยมใชกนอยางแพรหลาย ไดแก อาย เพศ ขนาด ครอบครว รายได

การศกษา และอาชพ ซงในการแยกแยะความแตกตางของกลมลกคา โดยถอเกณฑจากความ

ตองการของลกคา และพฤตกรรมการใชผลตภณฑของลกคา ซงมกจะมความสมพนธกบตวแปร

ทางประชากรศาสตร (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2546: 291-293)

1. อาย (Age) ความชอบและความสามารถของลกคาจะเปลยนแปลงไปตามอาย แต

อยางไรกตามตวแปรชนดนอาจเปนตวแปรลวงได เชน การขายสนคาทมคนวยหนมสาวเปน

กลมเปาหมาย แตกลบมผสงอายมาซอแทน ทงนมสาเหตมาจากตลาดเปาหมายนนไมไดเปนกลม

ทมอายตางกนตามปเกด แตเกดจากจตวทยาภายในของคนเราทคดวาตวเองยงเปนหนมสาวอย

2. ขนวงจรชวต (Life-cycle stage) บคคลทอยในขนวงจรชวตเดยวกนอาจมความ

ตองการและพฤตกรรมทแตกตางกน โดยขนของวงจรชวตจะอธบายถงพฤตกรรมและความ

ตองการของบคคลตางๆ เชน โสด แตงงานใหม ผสงอาย ฯลฯ ซงสงเหลานจะสรางโอกาสใหกบ

นกการตลาดในการเสนอสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของตลาดได

23

3. เพศ (Gender) ผหญงและผชายมแนวโนมทจะมทศนคตและพฤตกรรมทแตกตาง

กน โดยผหญงมกจะมความละเอยดออนและตองการคนหาขอมลตางๆ ใหมากขนกอนทาการ

ตดสนใจ สวนผชายมกจะมความเชอมนในตวเองสงและมกจะมงในสงทชวยใหสามารถบรรลตาม

เปาหมาย

4. รายได (Income) เปนเกณฑการแบงทใชกนมานานแลวสาหรบสนคาและบรการแต

อยางไรกตาม รายไดอาจไมสามารถบอกไดวาใครจะเปนลกคาทดทสดสาหรบผลตภณฑนน

5. ยคสมยของคน (Generation) คนแตละรนจะไดรบอทธพลจากเวลาทเปลยนไป ทา

ใหมความสนใจในดานตางๆ แตกตางกน

2. แนวคดทางการสอสารทางการตลาดแบบครบเครอง 2.1 ความหมาย IMC การสอสารการตลาดแบบครบเครองหรอ ( Integrated Marketing Communications

(IMC)) เปนการใชเครองมอสอสารทางการตลาดรวมกน เพอสรางใหเกดผลกระทบทางการสอสาร

ทมพลง (Semenik. 2002:563) หรอเปนการประสมประสานเครองมอสอสารการตลาดหลาย ๆ

อยางเขาดวยกนอยางเหมาะสม เพอดาเนนการสงเสรมการตลาด ซงใหความสาคญกบวธการสง

เสรมการตลาด ซงใหความสาคญกบวธการสอสารเพอการจงใจทกรปแบบ และแสดงบคลกภาพ

ของสนคาอยางชดเจน หรอกระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการ

สอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง

เปาหมาย IMC คอ การมงทการสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมาย โดยการสอสารตรา

สนคา (Brand contacts) เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา อนจะนาไปสความคนเคย

และความเชอมนในตราสนคาใดตราสนคาหนงในทสด

24

2.2 ลกษณะของ IMC จากความหมายของ IMC เราสามารถสรปไดวา IMC มลกษณะดงน

ภาพประกอบ 3 ลกษณะของการสอสารการตลาดแบบครบเครอง (Integrated Marketing

Communication (IMC)

1. เปนกระบวนการในระยะยาว ( Long run ) และตอเนอง ( Continuity) ในการพฒนา

แผน (Develop plan) ตามหลก IMC นน เปนการพฒนาเพอการสอสารการตลาด (Marketing

communication) ไมใชเปนเพยงการโฆษณา (Advertising) หรอการประชาสมพนธ (Public

Relations (PR)) เทานน ดงนน IMC จงเปนกระบวนการทตองกระทาในระยะยาวและตองทาอยาง

ตอเนอง

2. เปนการสอสารเพอการจงใจ (Persuasive communication) ซงตองใชการสอสาร

หลายรปแบบ รวมกนสงสาคญในการสอสารเพอการจงใจนนไมใชเพอสรางใหเกดการรจก

(Awareness) การยอมรบ (Acceptance) และความทรงจา (Recall) เทานน แตมเปาหมายเพอให

ผบรโภคเกดพฤตกรรม (Behavior) ตามทเราตองการดวย ซงเกดจากการเปลยนแปลงเครอขาย

ทางความคด (Mental network) ของผบรโภค แมวาโฆษณา (Advertising) นนจะสรางความทรง

จาไดด มการระลกได (Recall) ถง 95% แตบางครงอาจจะไมสามารถเปลยนแปลงสภาพจตใจ

หรอ เครอขายทางความคด (Mental network) ได เมอเปนเชนนกถอวาการสอสารทางการตลาด

ยงไมบรรลเปาหมาย จงตองใชการสอสารหลายรปแบบรวมกน แตไมไดหมายความวา จะตองใช

รปแบบพรอมกน ทงนขนอยกบความเหมาะสม โดยจะใหนาหนกตามความสาคญของแตละ

เครองมอ การเลอกวธการสอสารตามหลก IMC นนจะใชหลกมากทสด (Maximized) เหมาะสม

ทสด (Optimized ) และตาทสด (Minimized) โดยเลอกใชเฉพาะเครองมอทจาเปนเทานน

1. เปนกระบวนการในระยะยาว (Long run) และตอเนอง (Continuity) 2. เปนการสอสารเพอการจงใจ (Persuasive communication) ซงตองใช

การสอสารหลายรปแบบรวมกน 3. เปาหมายของ IMC จะเนนพฤตกรรมทตองการ (Desire behavior) 4. เนนทกวธการสอสารตราสนคา (All sources of brand contact)

25

2. เปาหมาย IMC จะเนนพฤตกรรมทตองการ (Desire behavior) คอ มงสราง

พฤตกรรม (Behavior) ซงไมใชเพยงแคการสรางทศนคต (Attitude) หรอการรบร (Awareness) ให

สอดคลองกบความตองการของตลาดเทานน แตจะตองพจารณาวธการสอสารตราสนคา (Brand

contacts) ดวยซงในภาษาของการโฆษณาเรยกวา การเขาถง (Reach) และความถ (Frequency)

แตภาษา IMC เรยกวา การสอสารตราสนคา (Brand contacts) หมายถง โอกาสทผบรโภค

กลมเปาหมายจะไดพบเหนตราสนคา ทงนไมไดเนนวาจะตองเขาถง (Reach) เทาใด หรอความถ

(Frequency) เทาใดแตเนนวาจะสามารถสรางการสอสารตราสนคา (Brand contacts) ไดมาก

เทาใด โดยอาศยปรชญาของ IMC วา ความใกลชดและความคนเคยนาไปสความชอบ

(Familiarity feed liking) และการพบเหนตราสนคาจะสรางความร (Knowledge) ความคนเคย

(Familiarity) และความเชอมน (Conviction) ใหกบผบรโภคได

3. เนนทกวธการสอสารตราสนคา (All sources of brand contact) ในการวางแผนการ

สงเสรมการตลาด (Promotion planning) ตามหลก IMC จะตองครอบคลมกจกรรมทใชสอทงหมด

(All media activities) และกจกรรมทไมใชสอทงหมด (Non-media activities) ตวอยางเชน การ

ทา IMC จองการบนไทยจะโฆษณาโดยผานทางสอโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา มการ

ประชาสมพนธเกยวกบกจกรรมพเศษ ตลอดจนการจดสมมนา การสงเสรมการขายการตลาดเจาะ

ตรง การใหบรการของพนกงาน การฝกอบรมพนกงานเกยวกบมารยาทในการตองรบ การใชสอ

เฉพาะตาง ๆ เปนตน

2.3 ความจาเปนในการใช IMC ความจาเปนในการใช IMC สามารถสรปไดดงน

1. สอมความหลากหลายและมความเฉพาะกลมมากขน (Media fragmentation)

เนองจากในปจจบนมแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ ( Sub market ) ซงมความหลากหลาย ทาให

การใชเครองมอการสอสารการลาดเพอทจะเขาถงตลาดแตละกลมนนตองมความหลากหลายมาก

ขน และมความเฉพาะเจาะจงมากขนดวย

2. ราคาสอเพมขน ในขณะทจานวนขอผรบขาวสารจากสอเหลานนลดลง (Increasing

costs, in many cases, declining audiences) เนองจากภาวการณแขงขนทรนแรงทาให

คาใชจายในการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดสงขน เพราะตวหารเฉลยทเปนจานวนผรบ

ขาวสารหรอกลมเปาหมายลดลง ทาใหการเขาถงลดลงดวย จงตองใชเครองมอทหลากหลาย

รวมกนเพอใหเกดการเขาถงมากขน (High reach)

26

3. ผบรโภคมเวลาใหกบสอนอยลงและมความสนใจในสอนอยลง (Declining media

time and attention) การทมโฆษณาและขาวสารการตลาดในสอตาง ๆ เปนจานวนมากนนเปน

การยดเยยดขาวสารใหกบผบรโภคมากจนเกนไป ทาใหการเปดรบขาวสารของผบรโภคลดลง

เนองจากเกดความสบสน (Clutter) และเบอหนายซงจะทาใหความสนใจในสอลดลงในทสด

4. ชองทางในการแสงหาขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไป (Changing

information venues ) ในปจจบนผบรโภคมชองทางในการแสวงหาขาวสาร (Venue) เพอชวยใน

การตดสนใจเพมขนนอกเหนอจากการรบขอมลจากสอมวลชนเพยงอยางเดยว (Mass media)

5. ความเชอถอในสอลดลง ( Falling believability of media ) เนองจากสอมความ

หลากหลายทาใหผบรโภคมความเชอถอในสอลดลงเรอย ๆ ภาพลกษณ (Image) ของการโฆษณา

เพยงอยางเดยวไมเพยงพอตอการสรางความนาเชอถอในการสงขาวสารหรอมความนาเชอถอ

ลดลงดงนนจงจาเปนตองใชเครองมอสอสารการตลาดอนๆ ประกอบดวย

2.4 ประโยชนสาคญในการใช IMC ประโยชนสาคญทไดรบจากการใชกลยทธ IMC นนไดมาจากแนวคดทา 2+2=5 นนคอ

แตละองคประกอบของเครองมอ IMC ตางกสนบสนนสงเสรมซงกนและกน ทาใหคณคาของเนอหา

สาระทสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายมผลกระทบและประโยชน มากขนกวาทควรจะเปน ซง

สามารถสรปไดดงน

1. เกดการสรางสรรคทเปนหนงเดยว (Creative integrity) ถอเปนแนวคดทสาคญใน

การรณรงค IMC ไมวาจะเปนการใชโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธการตลาด

ทางตรง หรอเครองมอการสอสาร การตลาดรปแบบอน ๆ ตางกตองมรปแบบ ลกษณะความรสก

และแนวคดไปในทศทางเดยวกน ดงดาทวา “One Look-One Voice“นนเอง

2. มความคงทและสมาเสมอในเนอหา ( Consistent messages ) วธการทงายทสดใน

การวางแผนการสอสารการตลาดใหมความสมาเสมอและคงของเนอหา คอการใชเนอหาเดยวกน

ในทกเครองมอ IMC แตในความเปนจรงแลวทาไดยาก เนองจากกลมเปาหมายของสนคายอมม

มากกวาหนงกลม ดงนนกลยทธ IMC จงตองนาเสนอจดขายทแตกตางกนในแตละกลม

(Individualized selling propositions) แตตองคงบคลกภาพ จดยน และเอกลกษณของตราสนคา

ไวใหได

3. สามารถใชเครองมอการสอสารการตลาดไดอยางมประสทธภาพเครองมอและ

กจกรรมของ IMC นนมหลากหลายรปแบบ ซงนกสอสารการตลาดสามารถเลอกใชไดอยางม

27

ประสทธภาพตามความเหมาะสมกบปญหาและสถานการณทางการตลาด ภายใตภาวการณ

แขงขนทรนแรงเฉกเชนปจจบน

4. สามารถใชสอตางๆ ไดอยางมประสทธภาพมากขน (Better use of media) เปนท

ทราบกนดวาสอแตละประเภทตางกมคณสมบตแตกตางกนไป เครองมอ IMC บางรปแบบไมม

โอกาสใชสอทหลากหลาย แตในขณะทบางเครองมออยางเชนการโฆษณานน มโอกาสใชสอหลาย

ปะเภทมากกวาหากนกสอสารการตลาดใชเครองมอ IMC หลายรปแบบประสมประสานกนกจะ

เปนการเปดโอกาสใหแผนงานการตลาดสาหรบตราสนคา สามารถใชสอตางๆ เหลานนไดอยางม

ประสทธภาพมากขน

5. ทาใหเกดความแมนยาและถกตองมากขน (Greater marketing precision) นกกฬา

ยงปนจะมโอกาสยงปนไดแมนยาถามปนและกระสนทดในทานองเดยวกน เครองมอ IMC ทถกคด

สรรมาแลวจากนกสอสารการตลาดทมทกษะและความรอบรกจะสามารถเพมความแมนยาถกตอง

ใหกบแผนณรงค IMC ไดเชนเดยวกน

6. เกดประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน (Operational efficiency) IMC

ชวยใหการแกปญหาเปนไปอยางทนทวงท กระชบ ตรงประเดน และเกดการสญเปลานอยเนองจาก

แตละเครองมอหรอกจกรรมตางกชวยสนบสนนสงเสรมซงกนและกนจนทาใหมผลกระทบในเชง

บวกกบตราสนคาอยางอเนองตลอดเวลา

7. ประหยดคาใชจาย (Cost saving) IMC ชวยลดการสญเปลา เพมความแมนยาและ

อานาจในการตอรองกบสอตางๆ ใหมมากขน ดงนนยอมทาใหการใชงบประมาณมประสทธภาพ

คมคา และประหยดกวาเดมอยางแนนอน

8. มความสมพนธทดในการทางาน (Easier working relations) กลยทธ IMC เปน

แนวคดทดงบคคลทมหนาทรบผดชอบในการบรหารตราสนคามาวางแผนและกาหนดกลยทธ

รวมกน ทาใหไดแนวคดและแผนปฏบตทเกดจากความรวมมอของทกฝายทเกยวของจงเปนสวน

ผลกดนททาใหเกดความสมพนธในการทางานรวมกนระหวางพนกงานในฝาย ตาง ๆ

IMC จะใชทกรปแบบของการตดตอสอสาร ใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสม

กบผบรโภคกลมนนหรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) เครองมอการสอสารการตลาดแบบ

ครบเครอง [Integrated Marketing Communication (IMC)] ดงน

1. การโฆษณา ( Advertising) เชน โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพ ฯลฯ

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling)

3. การสงเสรมการขาย (Sales promotion)

28

4. การประชาสมพนธ (Public Relations (PR))

5. การตลาดเจาะตรง (Direct marketing)

6. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษหรอการตลาดเชงกจกรรม (Event marking)

7. การจดแสดงสนคา (Display)

8. การจดโชวรม (Showroom)

9. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstration center)

10. การจดสมมนา (Seminar)

11. การจดนทรรศการ (Exhibition)

12. การจดศนยฝกอบรม (Training center)

13. การใหบรการ (Services)

14. การใชพนกงาน (Employee)

15. การบรรจภณฑ (Packaging)

16. การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit)

17. การใชปายตาง ๆ (Signage)

18. การใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส (Internet )

19. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising)

20. การใหสมปทาน (Licensing)

21. คมอสนคา (Manual)

22. อน ๆ

1. การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารขอมลโดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสาร

จงใจและเตอนความทรงจาเกยวกบสนคา (Goods) บรการ (Services) หรอความคด (Ideas) ซง

สามารถระบผอปถมภรายการ (ผผลตหรอจาหนายสนคาทโฆษณา)ได โดยผอปถมภรายการตอง

เสยคาใชจายสาหรบสอโฆษณา (Arens. 2002: IT) ซงสอทใชในการโฆษณาประกอบดวย (1) สอ

สงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โบรวชวรโปสเตอร เปนตน (2) สอแพรภาพและกระจายเสยง

ไดแก โทรทศน วทย (3) สอกลางแจง ไดแก ปายโฆษณาตาง ๆ (4) สอเคลอนท ไดแก โฆษณาขาง

รถโดยสารประจาทาง โฆษณาหลงรถตโดยสาร หรอโฆษณาทตดอยบนหลงคารถแทกซ เปนตน

(5) สออเลกทรอนกส ไดแก เวบไซด (6) สอทองถนไดแกรถแหเสยงตามสาย หอกระจายขาว เปน

ตน (7) สอบคคล ไดแก พนกงานขาย เปนตน ซงการโฆษณาเปนรปแบบของการสรางการ

ตดตอสอสารตราสนคา (Brand contacts) ทเปนทนยมใชทสด

29

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผ

สงสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงอาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal

communication) ผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท การขาย

โดยใชพนกงานขาย (Personal selling) ถอเปนสอทสาคญมาก

3. การสงเสรมการขาย ( Sales promotion ) เปนเครองมอระยะสน เพอกระตนใหเกด

การซอหรอขายผลตภณฑหรอเปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sales force)

ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate consumer) โดยมจด มงหมาย

เพอใหเกดการขายในทนททนใด (Belch;& Belch. 2001: GL11 ) หรอเปนเครองมอกระตน ความ

สนใจ ทาใหเกดการทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การจด

จาหนาย

4. การประชาสมพนธ (Public Relations (PR)) หมายถง การตดตอสอสารขององคการ

กบกลมตาง ๆ ทมผลกะทบตอความสาเรจขององคการ ไมวาจะเปนผขายปจจยการผลต ผถอหน

หรอลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอถอ และภาพลกษณทดตอองคการหรอ

ผลตภณฑ ตลอดจนเปนการใหความรในเรองใดเรองหนง หรอแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนง

5. การตลาดทางตรงหรอการลาดเจาะตรง (Direct marketing หรอ Direct response

marketing) สมาคมกาตลาดทางตรงไดใหความหมายไววา การตลาดทางตรงเปนระบบปฏบต

กรยาการกระทาของการตลาดซงใชสอหนงอยางหรอมากกวาเพอใหเกดการตอบสนองทสามารถ

วดได และ (หรอ) การตดตอทางธรกจโดยวธใดวธหนง หรอหมายถงระบบการตลาดทมปฏกรยา

ระหวางกนซงใชสอโฆษณาหนงสอขนไปเพอใหมการตอบสนองหรอการซอขายทสามารถวดได

(Kotler. 2003: 631) หรอเปนการสอสารโดยตรงกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เพอใหเกดการ

ตอบสนองในทนททนใด (Armstrong;&Kotler.2003: G-2)

6. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษหรอการตลาดเชงกจกรรม (Event marketing)

เปนการจดกจกรรมพเศษ เชน (1) การประกวด (Contest) (2) การแขงขน (Competition) (3) การ

ฉลอง (Celebration) (4) การเปดตวสนคาใหม (Launching) ซงเปนวธทนยมมากขนในปจจบน

เพราะวาเปนการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมไดและสามารถวดผล

ไดดวยจานวนของผทเขามามสวนรวมในกจกรรมและสนใจตดตามกจกรรมทเกดขน

การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษหรอการตลาดเชงกจกรรม (Event marketing)

ถอเปนเครองมอทเปนดาวดวงเดน (Rising star) มประสทธภาพสงและกอใหเกดผลกระทบทด

เพราะสามารถดงผชมใหเขามามสวนรวมกจกามไดมาก ถากจกรรมพเศษ (Event) ทจดขนเปน

30

กจกรรมทมความสรางสรรค (Creativity) มคาควรแกการเปนขาว กจกรรมนนกจะไดรบความ

สนใจจากสอมวลชน โดยอาจจะมการถายทอดสอทางโทรทศนหรอวทยเปนการครอบคลมกาใชสอ

แบบไมตองจายเงน (Free media coverage)

7. การจดแสดงสนคา (Display) วตถประสงคในการจดแสดงสนคามดงน (1) เพอ

ดงดดผบรโภคเขา ณ จดซอ เนองจากผบรโภคดสอนอยลง และการแขงขน ณ จดขายทรนแรง

ยงขน (2) ใชเปนเครองมอตอกยาจดขาย (Selling point) ของสนคา โดยเฉพาะสนคาทนาเขาส

ตลาดใหม (Launching) (3) เพอเสรมการสอสารเกยวกบการสงเสรมการขาย (Sales promotion)

8. โชวรม (Showroom) เปนการตดตอสอสารทงทางเดยวและสองทาง (One-way and

two-way communication ) การใชโชวรมเปรยบเสมอนกบการใชปายโฆษณา ( Billboard ปาย

โฆษณาอาจจะมปญหาวาอยเหนอระดบสายตา แตโชวรปอยในระดบสายตา โชวรมทดควรอยใน

จดชมชนทมคนเดนผานไปมาอยตลอดเวลา ตวอยางเชน สแยก ซงเปนจดทรถตด ตรงหวมมถนน

เปนตน

9. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstration center) สนคาบางอยางจะ

ขายไดกตอเมอมการสาธตการทางานของสนคา เชน ขายเครองสาอางตองมการสาธตการ

แตงหนา ขายครมนวดหนาตองสาธตการนวดหนา สนคาบางอยางตองสาธตการทางานแบบ

สถานการณจาลอง (Simulation) ดงนนจงจาเปนตองตงศนยสาธตการทางานของสนคาไวทใดท

หนง ศนยสาธตการทางานของสนคาทาใหกลมเปาหมายทมาชมการสาธตเกดความเขาใจและเกด

การเรยนร เนองจากไดอยในสถานการณทเกดขนจรง บางครงพนกงานขายอาจจะใหผบรโภคได

ทดลองใชสนคาดวยตนเอง

10. การจดสมมนา (Seminar) การจดสมมนาถอวาเปนเครองมอในการตดตอสอสาร

ตราสนคา (Brand contact point) อกรปแบบหนง การจดสมมนาใชในกรณทตองการยนยน

สนบสนน เมอสนคานนตองการใหความรกบผใช ตองการรกษาลกคาเอาไว ใชในการฉลอง

เหตการณพเศษ (Special occasion) ในกรณนอาจใชรวมกนการสมมนาทมงสคนกลาง พนกงาน

ขาย หรอสมาชก

11. การจดนทรรศการ (Exhibition) เปนเครองมอการตดตอสอสารตราสนคา (Brand

contact) ททาใหเกดความเขาใจและเกดการตอบสนองไดโดยตรง เนองจากสนคาบางชนด

สามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาไดดวยวธการสาธต หรอ การแสดงรายละเอยดแบบ

เจาะลกการสอสารกนดวยสอไมสามารถทาใหเกดความเขาใจไดดเทากบการไดเหนของจรง ดงนน

สนคาบางชนดจงจาเปนตองใชการจดนทรรศการ

31

12. การจดศนยฝกอบรม (Training center) เปนการสอสารตราสนคา (Brand contact)

ในลกษณะการใหขาวสารตราสนคาผานการฝกอบรม ธรกจบางชนดทาใหสนคาแขงแกรงขนโดย

การจดตงศนยฝกอบรม ตวอยางเชน ดสตธานโรงเรยนสอนการโรงแรม บรษทธนบรประกอบ

รถยนต มการจดฝกอบรมพนกงานเปนเวลา 6 เดอน ทประเทศเยอรมน เปนตน

13. การใหบรการ (Services) เปนการสอสาร (Communication) ทสาคญทสดอยาง

หนง ถามการใหบรการทด ลกคาจะรสกประทบใจ เพราะลกคานนตองการไดรบความเอาใจใส

ดงนนบรษทจงจาเปนตองพฒนาการใหบรการในจดทกจดทตองพบกบลกคา (Point of

encounter) ไมวาจะเปนในสวนของพนกงานตอนรบ พนกงานรบโทรศพท ซงถงแมจะไมไดเหน

หนากนแตกมการรบรกนดวยเสยง พนกงานรกษาความปลอดภย พนกงานสงของ พนกงานขาย

ฝายซอม ฝายตดตง ซงจะตองใหบรการแบบไรรอยตะเขบ คอ ทาใหราบรนไมมการสะดดดง

ตวอยางสโลแกนของการบนไทยทวา “Smooth as silk“

การใหบรการทด (Good services) จะกอใหเกดการรบรในตราสนคา (Brand

knowledge) และเปนการเสรมสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท สนคาบางประเภทควรมการ

ใหบรการแกลกคา ตวอยางเชน ถาขายเครองปรบอากาศ กควรมบรการตดตง ขายคอมพวเตอร

ควรมการใหการรบประกนสนคา ขายเครองใชไฟฟาควรมบรการหลงการขาย เชนซอมฟร มเครอง

ทดแทนกรณเครองเขาศนยซอม

การใหบรการทดนนไมไดหมายถงเฉพาะการทพนกงานมนสยด ยมแยมแจมใส

พดจาไพเราะ หรอบรการรวดเรวเทานน แตหมายถงกจกรรมเพมเตม (Additional activity) ซงเปน

บรการพเศษทมอบใหกบลกคาทงกอนการขายและหลงการขาย ซงถอเปนโอกาส (Opportunities)

ในการสรางมลคาเพม (Create value added) เปนชองทางใหคแขงขนแรกเขาได ซงอาจจะทาให

บรษทพายแพในทสด

14. พนกงาน (Employee) ถอวาเปนผทใหการประชาสมพนธทดทสด (The best PR

officer) ดงนนถาตองการสรางคณคาใหกบตราสนคา จะตองมการประชาสมพนธทดกบพนกงาน

ในเรองเกยวกบการสงเสรมสนคาของบรษท มการาจดการทรพยากรมนษยทด (Good Human

Resources Management (HRM)) ซงจะทาใหพนกงานมความรสกจงรกภกดตอบรษทและพรอม

ทจะสงเสรมสนคาของบรษท บางบรษทพนกงานกลายเปนศตรทคอยวารายบรษทตลอดเวลา จาก

คากลาวทวากาตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal communication) จะชนะสอทกครง

ขอความนเปนจรง เพราะการตดตอสอสารของเรากบบคคลทมความหมายกบชวตเรา (Significant

people) จะชนะการตดตอสอสารดวยสอมวลชนเสมอ (Mass media communication) เพราะ

32

บคคลสาคญนนสามารถใหคณและโทษกบเราได ตวอยางของบคคลสาคญไดแก พอ แม ลก

เจานาย ลกนอง คร เลขา เปนตน ถาขอความในสอมวลชนขดแยงกบบคคลทมความหมายกบชวต

เราเมอไร ขอความสาคญเหลานนยอมพายแพ ดงนนพนกงานจงเปนผตดตอสอสารในตราสนคาท

ดในการสรางคณคาใหกบตราสนคา

15. การบรรจภณฑ (Packaging) หมายถง สงทบรรจหบหอหมผลตภณฑ ซงถอวาเปน

จดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand contact point)

16. การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) เปนการใสชอหรอสญลกษณของ

สนคาบนยานพาหนะของบรษท ไมวาจะเปนรถกระบะ รถรบสงพนกงาน รถมอเตอรไซด รถตหรอ

สงของอน ๆ ทเคลอนได เมอพาหนะ เมอพาหนะเหลานเคลอนไป หรอเมอรถของบรษทไปจอดทใด

กตามจะมผพบเหนสอเคลอนทเหลาน ตวอยาง รถของผสอขาวจะมโลโกและหมายเลขชอง 3,5, 7,

9, 11 หรอ ITV ตดอย ไมโครโฟนทผสอขาวใหสมภาษณจะมสญลกษณของชองตางๆ ตดอยการใช

สตกเกอรตดรถพนกงานกถอวาเปนสอเคลอนททดมากบรษทควรทาสตกเกอรสวย ๆ โดยแจกให

พนกงานนาไปตดรถสวนตวเพอเพมความถของวธการสอสารตราสนคา (Brand contact)

17. การใชปายตาง ๆ (Signage) ปายโฆษณาเปนสอกลางแจง มจดมงหมายเพอการ

โฆษณา ประชาสมพนธเกยวกบสนคาและบรการ ปายโฆษณามหลายประเภท อาท เชน (1)

โปสเตอร (Poster) (2) คทเอาท (Cutout) (3) Billboard (4) นออนไลท (5) ปายโฆษณาททาดวย

หลอดไฟ (Electric spectaculars) เปนตน ปายโฆษณาควรตดตงอยในททมผคนสญจรผานไปมา

ตลอดเวลา สามารถมองเหนไดงาย เชน สแยกทมการจราจรหนาแนน รมถนนสายสาคญ ๆ ปาย

รถเมล ทางดวน หรอบรเวณหวมมถนน เปนตน

18. การใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส ( Internet ) อนเตอรเนทเปนระบบ

เครอขายคอมพวเตอรเครอขายหนง ซงตดตอเชอมโยงกนเปนเครอขายใหญ และสามารถสงขอมล

ขาวสารถงกนไดอยางกวางขวาง

บรษทควรจะมเวบไซตของตนเอง เพอบอกเลาเรองราวเกยวกบบรษทและสนคา

ปจจบนผใชอนเตอรเนทมจานวนเพมขน และการซอขายผานอนเตอรเนตกไดรบความนยมมมาก

ขนจากการสารวจพบวาสนคาทนยมซอผานระบบออนไลนหรออนเทอรเนตมดงน หนงสอ (58%)

เครองดนตร (50%) ซอฟตแวร (44%) ตวเครองบน (29%) อปกรณประกอบคอมพวเตอร (28%)

เสอผา (26%) วดทศน (24%) การจองโรงแรม (20%) ของเลน (20%) ดอกไม (17%) และอปกรณ

อเลกทรอนกสในครวเรอน (12%)

33

19. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการจดทาวสดสงของขนมาซงวสด

สงของเหลานนมขาวสารเกยวกบสนคาอยดวย อาจจะเปนโลโก ตราสนคา คาขวญ ผลตภณฑ

เหลานจะเปนเสมอนสอเคลอนท (Moving media) ซงกอใหเกดการสอสารตราสนคา (Brand

contact) ไดเปนอยางด และทาใหเกดการเปดรบ (Exposure)

การใชผลภณฑเปนสอ (Merchandising) มลกษณะใกลเคยงกบการใหสมปทาน

(Licensing) โดยใชหลกการทคลายคลงกน คอ การออกผลตภณฑโดยมชอตราสนคา และโลโก

สนคาของบรษท ทนยมใชกนสวนมากจะเปนปากกา หมวกแกป แกวนา ทคนหนงสอ ของขวญ

เสอ เขมขด เปนตน ในกรณของการใหสมปทานเราจะไดผลตอบแทนเปนตวเงนเมอขายสนคาได

แตในกรณของการใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการทาของแจกโดยไมไดขาย ซงม

วตถประสงคเพอสรางการสอสารตราสนคา (Brand contact) แจคเกตของพนกงานสงของ เสอผา

ของพนกงานหญงทมโลโก หวจดหมาย ซองจดหมายตดโลโกของบรษท เหลานหรอเปนการใช

ผลตภณฑเปนสอทงสน

การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) โดยการแจกของขวญใหกบผบรโภคเชน

แจกเนคไทใหกบลกคาชาย แจกผาพนคอใหกบลกคาหญง แจกทวางปากกาใหกบผทมาเยยมชม

มหาวทยาลย แจกไดอารและปฏทนในวนปใหม โดยมโลโก คาขวญ หรอตราสนคาตดอย เมอ

ลกคานาสนคามาใช ผอนกจะมองเหนสญลกษณเหลาน ทาใหเกดความถในการพบเหนสนคา

สงขน (High frequency)

20. การใหสมปทาน (Licensing) คานมความหมายใกลเคยงกบคาวา การใชผลตภณฑ

เปนสอ (Merchandising) การใชผลตภณฑเปนสอนนบรษทจะจดทาสนคาเพอไวแจกหรอแถม

สวนการใหสมปทานเปนการขายชอตราสนคา (Brand name) สญลกษณ (Symbol) และโลโก

(Logo) ใหแกผรบสทธจะมสทธในการผลตสนคาภายใตชอตราสนคาและโลโกเดยวกนเปนการ

ขายชอตราสนคา (Brand name) ซงถอเปนวธการสอสารตราสนคาทมประสทธภาพสงเพราะ

นอกจากผใหสทธจะไดรบเงนคาลขสทธแลวยงเปนการเผยแพรตราสนคาทดดวย ซงวธการนเปนท

นยมใชกนมากในตางประเทศ โดยเฉพาะกบธรกจการคาปลกทางดานบนเทง (Retail

entertainment)

21. คมอสนคา (Manual) เปนหนงสอทบอกถงวธการใชงาน การเกบรกษา และ

สวนประกอบตางๆ ของสนคา ซงมกใหควบคไปกบตวสนคา ตวอยางเชน คมอการใชคอมพวเตอร

คมอการใชโทรศพทมอถอ คมอการใชเครองดดฝน การแจกคมอรกษาบานใหกบลกคาทซอบาน

การแจกคมอการถนอมผาใหกบลกคาทซอเครองซกผา สงเหลานถอวาเปนการตดตอสอสารทาง

34

การตลาด อนจะทาใหผบรโภคเกดความรในการใชสนคานนไดอยางถกตอง สนคาบางชนด

กลายเปนสนคาทไมมคณภาพ เพราะผขายไมจดทาคมอทดใหกบลกคา ตวอยาง โทรศพทมอถอ

ตองชารทไฟ 16 ชวโมง กอนนามาใช ถานามาใชทนทโดยไมไดชารทไฟ แบตเตอรรนนอาจเสอม

คณภาพเรว ผใชอาจตาหนวาแบตเตอรรไมด ทงนเปนเพราะผบรโภคขาดคมอแนะนาวธการใช

สนคาทถกตองเปนตน

3. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดท

ควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวย

เครองมอตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 35-36)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของ

ลกคาใหพงพอใจผลตภณฑท เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมม ตวตนกได ผลตภณฑจง

ประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน

(Utility) คณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

องคประกอบของผลตภณฑ (Product component) คณสมบตของผลตภณฑ

ประกอบดวยสงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน. 2540: 11-13)

1.1 ผลตภณฑหลก (Core product) ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภค

ไดรบจากการซอสนคาได โดยตรง

1.2 รปลกษณผลตภณฑ (Formal product หรอ Tangible product) หมายถง

ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรไดประกอบดวย บรรจภณฑ รปลกษณ

ผลตภณฑ ตราสนคา คณภาพ รปแบบผลตภณฑ ในสวนของรปลกษณผลตภณฑประกอบดวย

1.2.1 สญลกษณของผลตภณฑ (Product symbolism) หมายถง สงทใชเพอ

กาหนดลกษณะของผลตภณฑ หรอชอของผลตภณฑสาหรบผบรโภค และเปนสงทผบรโภค

คนเคยในการซอและการใชสญลกษณของผลตภณฑอาจจะเกดขนจากการนาชอตราสนคา

(Brand name) และหรอ สญลกษณสนคา (Brand mark) สญลกษณของผลตภณฑทใชในการ

โฆษณา เราเรยกวา โลโก (Logo) ซงหมายถง สวนหนงของตราทอาจเปนชอตราหรอเครองหมาย

ตราสนคา

1.3 ตราสนคา (Brand) หมายถงชอ คาสญลกษณ การออกแบบ หรอสวนประสม

ของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายแตกตางจากคแขงขน ตราสนคาทาหนาท

35

ตดตอสอสารเกยวกบคณสมบต จดเดน และลกษณะของผลตภณฑดวย ตราสนคาจะบอก

แนวความคดเกยวกบผลตภณฑ และชวยกาหนดตาแหนงผลตภณฑในความคดของลกคา กลยทธ

ตราสนคาทใชมากมดงน

1.3.1 ชอตราเฉพาะ (Individual brand names) เปนการตงชอตราสนคาท

แตกตางกน สาหรบผลตภณฑแตละชนด และภาพลกษณทเดนชดสาหรบแตละผลตภณฑ โดย

ไมไดรบอทธพลจากผลตภณฑตวอนของบรษท

1.3.2 กลยทธหลายตรา (Multi-brand strategies หรอ Fighting brand)

หมายถงเปนกลยทธซงพฒนา 2 ตราสนคาขนไปสาหรบผลตภณฑชนดเดยวกน การทสนคาหนง

ชนดแตใชมหลายชอ แตละชอจะมคณสมบตแตกตางกนและสามารถสนองความตองการของ

ลกคาทแตกตางกนไดดยงขน

1.3.3 กลยทธขยายตรา (Brand extension strategies) เปนการใชชอตราท

ประสบความสาเรจ เพอนาเสนอผลตภณฑใหมหรอปรบปรงใหม กลยทธนธรกจจะเลอกชอตรา

สนคาทมชอเสยงดอยแลว โดยเพมชอเฉพาะสาหรบแตละผลตภณฑ

1.4 เครองหมายการคา (Trade mark) หมายถงตราสนคาทไดรบการคมครองตาม

กฎหมาย ตราสนคาอาจจะเปนชอตรา หรอเครองหมายตราทธรกจนาไปจดทะเบยนการคาเพอ

ระบชอสนคา และปองกนการลอกเลยนแบบของบรษทอน

1.5 การบรรจภณฑ (Packaging) เปนกจกรรมทเกยวของในการออกแบบและการ

ผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ การบรรจภณฑทาหนาทสาคญกลาวคอ (1) ทาใหเกด

ประโยชนใชสอย และประหยดคาใชจายสาหรบผซอ (2) ประโยชนในการเกบรกษาผลตภณฑและ

การคมครองผลตภณฑ แตปจจบนหนาทในการบรรจภณฑทางดานการสงเสรมการตลาดมเพม

มากขน (3) ทาหนาทเปนจดขายตวสนคานน (Point of sales) เนองจากในหางสรรพสนคาหรอ

ซเปอรมารเกต สวนใหญใหลกคาบรการตนเอง ดงนนสนคาจงตองขายตวเองใหได ดวยเหตนการ

บรรจภณฑจะชวยดงความสนใจของผซอ และใหขาวสารเกยวกบผลตภณฑ เชน บอกวธการใช

ผลตภณฑ คณสมบตของผลตภณฑ และเงอนไขทตองกาหนดไวตามทกฎหมายกาหนด (4)

ขาวสารใชเพอสงเสรมการขาย กลาวคอเปนบรรจภณฑทนากลบมาใชเปนบรรจภณฑรวม และการ

บรรจภณฑสวนเพม เชน ขวดกาแฟสญญากาศ การบรรจภณฑนมสดเปนโหล (5) ใชในการแจง

ขาวสารและการตดตอสอสารกบผบรโภค เชน แจงวามของแถม ราคาพเศษ ใชชนสวนชงโชค ฯลฯ

(6) ชวยในการสรางลกษณะเฉพาะ ความประทบใจ และสรางภาพลกษณเปนเอกลกษณใหกบ

สนคา เชน เครองสาอาง (7) ใชในการพฒนาผลตภณฑใหมหรอเปลยนตาแหนงผลตภณฑใหม

36

เชน นาอดลมจะออกแบบการบรรจภณฑจะตองคานงวาการบรรจภณฑจะมลกษณะอยางไรใน

สายตาผบรโภค (8) ใชบรรจภณฑเพอแกปญหาสงแวดลอม (ขยะมลฝอย) เชน การหมนเวยน

เปลยนสภาพใหม (Recycle) การใชซา (Reuse)

1.6 ผลตภณฑควบ (Augmented product) หมายถง ผลประโยชนเพมเตม หรอ

บรการทผซอจะไดรบควบคไปกบตวสนคา ประกอบดวย การตดตง การขนสง การใหสนเชอ การ

ใหบรการกอนและหลงการขายอนๆ

1.7 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product) หมายถง กลมของคณสมบตและ

เงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบการใชเปนขอตกลงเมอมการซอสนคา

1.8 ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential product) หมายถง สวนของผลตภณฑ

ควบทงหมดทมการ เปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอตอบสนองความตองการของลกคาในอนาคต

หรอศกยภาพอนๆ ซงมลกษณะรเรมและสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกด

ขนมาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา

(Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ

ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของ

ลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑ

นน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอนๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารทเกยวกบขอมลระหวาง

ผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการ

ขาย (Personal selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอใน

การตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใช

เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดย

พจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขง โดยบรรลจดมงหมายดวยกนได เครองมอ

สงเสรมทสาคญมดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ

และหรอ ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมแจงขาวสารและ

จงใจตลาดโดยใชบคคล

37

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรม

นอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและประชาสมพนธ ซง

สามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอน

3.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public relations) การให

ขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ

หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบ

กลมใดกลมหนงการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และ

การตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการ

ตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑ

โดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2)

การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยแคตตาลอค (4) การขายทางโทรทศน วทย หรอ

หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

4. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซง

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด

สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอสถาบนตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจาย

สนคา ประกอบดวย การขนสงการคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจง

ประกอบดวย 2 สวนดงน

4.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางท

ผลตภณฑ และ หรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจด

จาหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

4.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง

กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทาง

อตสาหกรรม

การกระจายสนคาจงประกอบดวยงานทสาคญตอไปน

4.2.1 การขนสง (Transportation)

4.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing)

4.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

38

สานกจดระบบราคาและปรมาณสนคา กรมการคาภายใน ไดใหขอมลสาระนารเกยวกบ

การตลาดนมผงวา ตลาดนมผงมโครงสรางทเปนตลาดแขงขนสมบรณ มการแขงขนสง มผผลต

ผนาเขา มากราย มตรานมผงทจาหนายในทองตลาดหลายยหอ อกทงยงมลกษณะการบรรจ

หลากหลายทงในกระปอง กลอง หรอถงฟอยล ตามขนาดตางๆ หลายขนาดใหผบรโภคไดเลอกซอ

นมผงเปนสนคาทผบรโภคมความเชอถอในตราสนคาสง (Brand loyalty) ตราใหมอาจจะเขาส

ตลาดคอนขางยาก ในการผลตตองใชการลงทนสงและตองการความรทางเทคนคสง โดยนมผงแต

ละประเภทจะมการสงเสรมการขายหรอการทาตลาดทแตกตางกน โดยเฉพาะนมผงดดแปลง

สาหรบทารก และนมผงดดแปลงสตรตอเนองสาหรบทารกและเดกเลก เปนนมผงทกระทรวง

สาธารณสขมกฎขอบงคบหามมใหประกอบการคา ทาการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ

โดยเดดขาด โดยกรมอนามย กระทรวงสาธารณสขมวตถประสงคสงเสรมใหมารดาเลยงลกดวยนม

แม เนองจากนานมแมมคณคาทางโภชนาการสง และยงชวยเพมพนความตานทานโรคแกทารก

ทาใหทารกมสขภาพแขงแรง ตลอดจนเปนสอ สารความรก ความหวงใยระหวางแมและลก เปน

ผลดทางดานจตใจ โดยองคการอนามยโลก (UNESCO) พยายามผลกดนสงเสรมใหเลยงลกดวย

นมแมมาตลอด แตอยางไรกตาม ยงมความจาเปนทตองชงนมใหเดกทารกไดดมในขณะมารดาพก

ฟนในโรงพยาบาล

วธสงเสรมการขายนมผงดดแปลงสาหรบทารก และนมดดแปลงสตรตอเนองสาหรบ

ทารกและเดกเลก จงมงเนนทบคลากรทางการแพทยและสาธารณสข ไดแก แพทย พยาบาล และ

ผดงครรภ ในการชวยใหความรในการเลยงทารกและการใหอาหารอนตามความจาเปน เดกทารกท

คลอดในโรงพยาบาลตางๆ จะไดรบนมผสม และหลงจากออกจากโรงพยาบาลไปแลวมารดาก

มกจะใชนมผงตราเดยวกนกบทโรงพยาบาลชงใหตอเนองกนไป โดยมความเชอถอและไววางใจ

ตราสนคานน และเกรงวาหากเปลยนนมอาจทาใหทารกทองเสยหรอมอาการผดปกตบางอยางได

นอกจากนน ผประกอบการยงมวธการสงเสรมโดยทางออม ซงมใชการโฆษณา เชน การจดทาคมอ

แมและเดก คมอการเลยงทารก การเสนอบทความทเขยนโดยกมารแพทย หรอหนงสอนทาน แจก

แกหญงทมาคลอดบตร การจดประชมสมมนาทางวชาการเกยวกบการดแลสขภาพแมและเดก

หรอจดพมพนตยสารคมอแจกแกหญงทมาฝากครรภหรอมาตรวจครรภทโรงพยาบาล โดยจะ

สอดแทรกไดเฉพาะชอ ทอยของบรษทผผลต ผจาหนาย ไวในรปเลมหรอใบปลว เพอเปนการ

แนะนาสนคาอกทางหนงดวย

สวนวธสงเสรมการขายนมผงสตรนมววครบสวนหรอนมสาหรบชวงวยเดกโตสามารถท

จะโฆษณาและทาสงเสรมการขายได อกทงยงไดรบผลพลอยไดในแงยอดขายจากการทแพทย

39

พยาบาล หรอบคลากรทางการแพทยแนะนา สตรนมผงดดแปลงสาหรบทารก และนมผงดดแปลง

สตรตอเนองสาหรบทารกและเดกเลกในตระกลเดยวกนแตคนละชวงวย และมการกนอยาง

ตอเนองในตระกลเดยวกน อยางไรกตามนมผงสาหรบชวงวยเดกโตกมปญหาการเปลยนตราสนคา

งายกวานมผงดดแปลงสาหรบทารก และนมผงดดแปลงสตรตอเนองสาหรบทารกและเดกเลกดงได

กลาวไวขางตน เพราะเดกอายตงแต 1 ขวบปขนไป มการเปลยนแปลงตราสนคางายกวาจากหลาย

ปจจย เชน รายการสงเสรมการขาย รสชาต และกลน เปนตน

การศกษาวจยคร งน ผวจยศกษาพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรในเขต

กรงเทพมหานคร โดยจะศกษาในดานทศนคตตอผลตภณฑเอนฟาโกร เชนตาแหนงผลตภณฑ

ประโยชนหลกของผลตภณฑ รปลกษณ ตราสนคาและราคา ศกษาทศนคตตอเครองมอสอสาร

ทางการตลาดของผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร เชนดานการโฆษณา การประชาสมพนธ การใช

พนกงานขายและการสงเสรมการขาย ศกษาคณคาตราสนคาของนมผงเดกเอนฟาโกร เชน การ

รจกตราสนคา คณภาพการรบร ความผกพนตราสนคา และความภกดตอตราสนคา มสวนทาให

ผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอนมผงเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

40

ภาพประกอบ 4 สวนประสมการตลาด (Marketing mix)

ทมา: Kotler, Philip. (2000). Marketing Mix. Marketing Management. p.15.

สวนประสมการตลาด

ผลตภณฑ (Product)

สนคาใหเลอก (Product variety)

คณภาพ (Quality)

การออกแบบ (Design)

ลกษณะ (Features)

ตราสนคา (Brand name)

หบหอ (Packaging)

ขนาด (Size)

บรการ (Service)

การรบประกน (Warranties)

การรบคน (Returns)

การสงเสรมการขาย (Promotion) สงเสรมการขาย (Sales promotion)

การโฆษณา (Advertising)

หนวยขาย (Sales force)

ประชาสมพนธ (Public relations)

การตลาดทางตรง (Direct marketing)

การจดจาหนาย (Place)

ชองทาง (Channels)

การครอบคลม (Coverage)

การเลอกคนกลาง (Assortments)

สถานท (Location)

สนคาคงเหลอ (Inventory)

การขนสง (Transport)

ราคา (Price) รายการราคาสนคา (List price)

สวนลด (Discounts)

สวนยอมให (Allowance)

ระยะเวลาการชาระ (Payment period)

ระยะเวลาการใหสนเชอ (Credit terms)

ตลาดเปาหมาย (Target Market)

41

4. ความรและขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑนมผงสาหรบทารก 4.1 ความเปนมาของผลตภณฑนมผง จากบนทกของมาโคโปโลทาใหเราทราบวาชาวมองโกเลยเปนชนชาตแรกทรจกการ

ถนอมรกษานานมดวยการทาแหงโดยใชแสงอาทตยมาตงแตป ค.ศ. 1298 มาโคโปโลไดเลาถงการ

รบในระยะทางไกลๆ แทนททหารจะบรรทกถงนมไปดวย กลบทานมผงดวยตนเองโดยการนานมไป

ตมและตกเอาสวนขนหรอครมตอนบนออก นาสวนทเหลอไปตากแดดจนแหง ในขณะเดนทาง

ทหารแตละคนกจะนานมผงตดตวกนคนละ 10 ปอนด และตกประมาณครงปอนดละลายในนา

ตามตองการ

การผลตนมผงเปนการคาเรมตนราวป ค.ศ. 1855 ทประเทศองกฤษโดย Grimwade

ตอมาในป ค.ศ. 1883 ผผลตในประเทศสหรฐอเมรกา ไดมการผลตนมผงชนด Malted milk ซงได

จากนมผงพรอมมนเนยผสมกบ Malt extract และในป ค.ศ. 1872 Percy (นวยอรค) ไดจดลขสทธ

การทานมผงดวยวธ Atomization ซงใชลมรอน หลงจากนนกไดมการพฒนากรรมวธการผลตกน

เรอยๆ มา (วรรณา ตงเจรญชย และวบลยศกด กาวละ. 2531: 167)

กรรมวธในการผลตนมผง 1. นานานมดบทผานการตรวจคณภาพแลวและมกรดไมเกน 0.2%

2. นามากรองเพอกาจดสงสกปรกออก หรอใชเครองกรองแบบคลารไฟเออรจะทาใหนม

ผงมอายการเกบรกษานานขน

3. ทาการปรบเปอรเซนตมนเนย หรอแยกเอาครมออกถาตองการผลตนมผงขาดมนเนย

4. อนนานมใหรอนทอณหภม 65-85 °ซ. (150-185°ฟ.) เปนเวลานาน 10-30 นาทเพอ

ลดจานวนแบคทเรยและทาใหเอนไซมบางชนดหยดทางานโดยเฉพาะเอนไซม Lipase

5. นาไปโฮโมจไนซ ขนตอนนอาจทาหรอไมกไดแตทาจะดกวา เพราะทาใหเมดไขมน

กระจายไดทวถง เมอนาไปทานานมคนรปจะไมเกดปญหา Oiling off คอการทเมดไขมนแยกตว

ออกมา ถาผลตนมผงขาดมนเนยไมจาเปนตองโฮโมจไนซ

6. นาไประเหยนาภายใตสญญากาศใหเหลอความเขมขนของธาตนานมทงหมดตอนา

เทากบ1:1เพอสะดวกในการระเหยเอานาออก จากนนปรบอณหภมของนานมใหรอนท 65-85°ซ.

(150-185°ฟ.)

7. นาไปทาแหงตามวธการทไดกลาวมาแลว นมผงทไดจะเปนเกลดหรอผง

8. นาเกลดหรอผงนมทไดไปผานไอเยน เพอทาใหไขมนนมแขงตว

42

9. นาไปบดเพอใหเปนผงละเอยดอกครงหนง แตถาผานการทาแหงแบบ Spray drying

ไมตองบด จากนนจงนาไปบรรจกระปอง หรอหบหอเพอรอจาหนายตอไป

การบรรจนมผงมกนยมบรรจในกระปองเคลอบดวยดบก มกาซเฉอยบรรจอยกาซทใช

ไดแก ไนโตรเจน หรอคารบอนไดออกไซด เพอลดการเกดออกซเดชนของไขมนหรออาจบรรจในถง

ไนลอน เซลลโลส และพลาสตกขน ทแสงผานไมได

สวนประกอบตางๆ ของนมผงโดยเฉลย

นมผงธรรมดา (%) นมผงขาดมนเนย (%)

โปรตน 26.4 36

ไขมน 26.3 0.7

แลคโตส 35.0 51.0

เถา 6.0 8.1

นา 2.3 3.0

คณสมบตของนมผง 1. นมผงทใชในการบรโภคควรมไขมนไมตากวา 26% ในดานอตสาหกรรมอาจมไขมน

เพยง 24% ถาเปนนมผงขาดมนเนยไมควรมไขมนเกน 1.5%

2. มกลน Cooked flavor

3. มความชนตา คอไมเกน 4% ระดบวกฤตของความชนในนมผงคอ 5% (ซงแบคทเรย

เจรญได) โดยทวไปนมผงทผลตโดย Roller process มความชน 1.5-2.5% ขณะท Spray process

มความชน 2-3.5%

4. นมผงทดตองมความสามารถในการละลายนาได 99% ซงสามารถทดสอบไดโดยนา

นมผงมาผสมนาแลวปน สวนทไมละลายจะเกาะอยขางขวดซงเปนสวนของโปรตนท Denature ไป

นมผง (Dry milk or Milk powder) ไดแก นาสมสดทระเหยเอานาออกจนหมดตาม

กรรมวธตางๆ ดงทกลาวมาแลวนมผงมอย 3 ประเภทดวยกนคอ

1. นมผงธรรมดา (Day whole milk) เปนนมผงททาจากนานมโดยไมมการแยกเอา

สวนประกอบใดๆ ในนานมออก มมนเนยไมนอยกวา 26% เนองจากมมนเนยคอนขางสงจงเกบ

ไมไดนาน นยมใชในการผลตนมพรอมดม

43

2. นมผงพรองมนเนย (Party non-fat dry milk or Partly dry skim milk) เปนนมผงท

ทาจากนานมทมการแยกมนเนยออกบางสวน มมนเนยอยไมนอยกวา 1.5% และไมมากกวา 26%

นยมนาไปผลตนมพรอมดมเชนกน

3. นมผงขาดมนเนย (Non-fat dry milk or Dry skim milk) เปนนมผงททาจากนานมท

แยกมนเนยออกเกอบหมด คอมมนเนยไมเกน 1.5% นยมใชในการผลตนานมคนรป นานมปรงแตง

นานมแปลงไขมน และผลตภณฑนมอนๆ

แหลงนาเขาสาคญ เนองจากนมผงเปนสนคาทประเทศไทยยงตองอาศยหรอพงพงการนาเขาจาก

ตางประเทศ ทงในรปของการนาเขานมผงสาเรจรปจากตางประเทศ การแบงบรรจ และการผลต

โดยใชวตถดบนาเขา ไดแก นมผงขาดมนเนย และไขมนเนย ทงนเนองจากปรมาณนานมดบทผลต

ไดไมเพยงพอ กลาวคอขณะนนานมดบถกนามาใชในอตสาหกรรมพรอมดม และนมเปรยวพรอม

ดมเกอบทงหมด และราคานานมดบทเกษตรกรไทยผลตไดมราคาคอนขางแพง แหลงนาเขา

สาคญๆ ไดแก นวซแลนด ออสเตรเลย เดนมารก เนเธอรแลนด และสหพนธสาธารณรฐเยอรมน

4.2 มาตรฐานและประเภทของนมผงสาหรบทารก มาตรฐานของนมทใชเลยงทารก นมสาหรบทารกตองผลตตามมาตรฐานและคณภาพซงกาหนดโดยสานกงาน

คณะกรรมการอาหารและยาซงใกลเคยงกบมาตรฐานสากลจาก 3 สถาบน สาหรบมาตรฐานกลาง

กาหนดโดย Joint FAO/WHO Standard Programme Codex Alimentarius Commission

นอกจากนนนมทผลตจากประเทศอเมรกา (American Academy of Pediatrics, AAP) สวนนม

จากทวปยโรปผลตตามขอกาหนดของ European Society of Pediatric Gastroenterology and

Nutrition (ESPGAN) มาตรฐานทกลาวมานจะครอบคลมถงคณคาทางโภชนาการ ความ

ปลอดภยดานจลนทรยและสารตกคาง ชนดและปรมาณของสารเจอปนอาหารทอนญาตใหใชใน

กระบวนการผลตตลอดจนการแสดงฉลาก มาตรฐานทงหมดนใกลเคยงกนอาจมขอแตกตางกน

เพยงเลกนอย ขอกาหนดเกยวกบคณภาพและมาตรฐานของนมทใชเลยงทารกอาจมการทบทวน

เปนระยะในประเดนทมความรใหมๆ เกดขน ซงตดตามไดจากวารสารทางกมารเวชศาสตร เชน

Actapaediatrics และ Prediatrics

นอกจากจะผลตภายใตขอกาหนดตางๆ ทกลาวมาแลว บรษทผผลตนมสาหรบทารก

หลายบรษทมกสนบสนนและตดตามงานวจยและวทยาการกาวหนาทางโภชนาการอยางใกลชด

44

จงมการปรบปรงสตรอยเปนระยะกอนทจะมการกาหนดอยางเปนทางการในกฎหมาย ตวอยาง

เชนการเตมทอรนลงในนมสตรทารกดาเนนการมาประมาณ 10 ปแลวในขณะทกฎหมายของไทย

และตางประเทศในปจจบน มไดกาหนดใหตองเตมทอรนลงในนมสตรทารก ดงนนขอกาหนดตาม

กฎหมายจงเปนเพยงมาตรฐานขนตาทตองดาเนนตาม แตทปฏบตกนอยนนบรษทผผลตนม

สาหรบทารกมกแขงขนกนในการพฒนาสตรนมใหดขนเรอยๆ ในชวงเลาเพยง 2-3 ปทผานมาน

หลายบรษทมการปรบปรงสตรนมสาหรบทารก เชน เอนฟาแลค A+, ดเมกซ ไฮคว, ตราหม 1

4.3 ประเภทของนมทเกยวของกบทารก วยทารก หมายถงทารกตงแตแรกเกดจนถงอาย 1 ป นมทใชกบทารกมอย 3 ประเภทคอ

1. นมดดแปลงสาหรบทารก (Infant formula หรอ Modified Milk for infant) “นม

ดดแปลงสาหรบทารก” เปนชอเรยกตามประกาศกระทรวงสาธารณสข ใชเลยงทารกไดตงแตแรก

เกด เชน ตราหม1,ดเมกซ, เอนฟาแลค, แลคโตเยน1 และเอส-26 เปนตน

2. นมสตรตอเนอง (Follow-up formula หรอ Follow-on formula หรอ Complete

supplementary food for infant) มชอเรยกเดมตามประกาศกระทรวงสาธารณสขฉบบท 87 (พ.ศ.

2528) ซงขณะนยกเลกแลววา “อาหารเสรมชนดครบถวนสาหรบเดก” สวนชอใหมตามประกาศฯ

ฉบบลาสดคอ “นมดดแปลงสตรตอเนองสาหรบทารกและเดกเลก” ใชไดตงแตทารกอายครบ 6

เดอนขนไป เชน เอนฟาโปร, ดเมกซ, ตราหม 2, แลคโตเยน2 และโปรมล เปนตน

3. นมววครบสวน (Whole milk หรอ Full crème milk) ชอเรยกตามประกาศกระทรวง

สาธารณสขฉบบท 26 (พ.ศ.2522) วา “นมสด” “นมผงธรรมดา” และ “นมคนรปธรรมดา” ใชได

ตงแตทารกอาย 1 ปขนไป นมผงธรรมดาทมจาหนายทวไปแบงไดเปน 2 กลมคอ

3.1 มการเตมวตามนและแรธาตจนไดสตรทมวตามนและแรธาตครบถวน ซงจะ

สงเกตไดทฉลากมกมขอความวา “มวตามนและแรธาต 26 ชนด” เชน อะแลคตาเอนเอฟ, ตราหม

นาผง และดเมกซ เปนตน

3.2 มการเตมวตามน และ/หรอแรธาตบางชนดและสารอน เชน เนสเปรย® เสรม

เหลกและวตามนเอและด มะล® เสรมวตามนเอและด สโนว ท1® เสรมวตามนเอ ด ซ และทอรน

เปนตน

สาหรบนมทมการแยกไขมนบางสวนหรอเกอบทงหมด ไมแนะนาใหใชในเดกเลกทวไป

นมขนชนดจดเมอนามาเจอจางกบนา 1 เทาตว จะมสวนประกอบใกลเคยงกบนมครบสวน

(จงจตร องคทะวานช. 2538: 150-154)

45

4.4 แนวทางและเกณฑการเลอกใชนมผงสาหรบทารก แนวทางการเลอกใชนมตามชวงอาย แนวทางการเลอกใชนมในทารกอาจแบงชวงอายตามพฒนาการของทารก ดงน

1. 0-6 เดอน

2. 6-12 เดอน และ

3. 12 เดอนขนไป

ระยะท 1 0-6 เดอน

ระยะนนมททารกควรไดรบคอนมแมเทานน แตในกรณจาเปนตองใชสตรนมควร

เลอกใชนมดดแปลงสาหรบทารก (Infant formula, IF) สตรเสรมธาตเหลกเทานน สตรทไมเสรม

ธาตเหลกใหใชในรายทมภาวะเหลกเกน เชน โรคธาลสซเมย ทารกทไดรบนมสตรทารกและกน

ไดมาก ควรเลอกสตรโปรตนตา (ประมาณ 1.5 กรม/เดซลตร) สวนทารกทไดรบนมสตรทารก

เสรมนมแมอาจเลอก IF สตรโปรตนตาหรอสงกได ทารกทกนไดนอยและนาหนกตวคอนขางตา

กวามาตรฐานอาจเลอกให IF สตรโปรตนสงและใหนาตามใหเพยงพอ หามชงนมใหขนขนซงอาจ

เปนอนตรายตอทารก

ระยะท 2 6-12 เดอน

ในชวงทสองนถาเปนไปไดควรใหนมแมตอไปจนถงอาย 1 ปรวมกบอาหารเสรมท

เหมาะสม แตในกรณทจาเปนตองใชสตรนม มผลตภณฑทใชกบทารกไดคอ นมดดแปลงสาหรบ

ทารก (Infant formula, IF) และนมสตรตอเนอง (Follow-up formula, FU) ในการเลอกใช FU ม

เหตผลทงดานสนบสนนและคานดงน เหตผลสนบสนน วย 6-12 เดอนน ความสามารถของระบบยอยและการขบถายทางไตไดพฒนาขนมา

พอสมควรแลว ทารกจงไมจาเปนตองไดรบ IF และสามารถเลอก FU ซงมราคาตากวาได (แตจาก

การสารวจดราคาผลตภณฑ 2 ประเภทนในบานเราแทบไมแตกตางกน ปจจยขอนจงไมคอยมผล

ตอการตดสนใจเลอกใช FU) เหตผลคาน 1) IF ชนดเสรมธาตเหลกสามารถใชเลยงทารกอาย 6-12 เดอนไดเปนอยางด 2) ปรมาณโปรตนใน

ผลตภณฑ FU ทมจาหนายขณะน (2.2-3.2 กรม/เดซลตร) มระดบคอนขางสง มผศกษาผลการ

ให FU mมปรมาณโปรตน 1.5, 2.2 หรอ 2.9 กรม/เดซลตร แกทารกอาย 4-7 เดอน พบวาทารก

46

เจรญเตบโตไดดใกลเคยงกน แตกลมทไดรบโปรตน 1.5 กรม/เดซลตร มระดบ BUN รวมทงกรดอะ

มโนในเลอดได แต วาลน ลวซน และฮสตดน ตากวาอก 2 กลม ขอแนะนา ใหเลอกใช IF หรอ FU แลวแตกรณและไมแนะนาใหใชนมครบสวน (Whole mil, WM)

ในวยน เนองจากทารกอาจไดรบโปรตนสงเกนไป หรออาจขาดธาตเหลกได การใชนมพาสเจอรไรซ

อาจทาใหมเลอดออกในลาไสในทารกอายตากวา 1 ป

การพจารณาเลอกใช IF หรอ FU ในวยนควรคานงถงปรมาณสารอาหารททารกไดรบ

จากอาหารเสรม รวมทงปรมาณนมททารกบรโภคในแตละวนประกอบดวย ซงอาจแบงเปน 4 กรณ

คอ

1. ทารกทกนอาหารเสรมไดด ปรมาณโปรตนจากสารอาหารเสรมอยในระดบท

พอเหมาะ และทารกทดมนมไดวนละ 500 มลลลตรขนไป

* ทารกกลมนควรไดรบ IF สตรเสรมธาตเหลก

2. ทารกทไดรบอาหารเสรมทมแหลงโปรตนนอย หรอยงมปญหาในการกนอาหารเสรม

ทาใหกนไดนอย แตยงคงดมนมไดด

* ทารกกลมนควรไดรบ IF สตรเสรมธาตเหลกหรอ FU สตรทมโปรตนตา

3. ทารกทไดโปรตนจากอาหารเสรมนอย และดมนมไดนอย

* ทารกกลมนควรไดรบ FU สตรทมโปรตนสง (เนองจากจะไดรบแคลเซยมและ

ฟอสฟอรสสงกวา IF)

4. ทารกทไดรบโปรตนจากอาหารเสรมมาก แตดมนมไดนอย

* ทารกกลมนควรไดรบ FU (เนองจากจะไดแคลเซยม และฟอสฟอรสสงกวา IF)

หมายเหต ขอแนะนา 4 กรณนอาจมการปรบเปลยนไดในอนาคตเนองจากขอมลทม

ขณะนยงคอนขางนอย อกประการหนงคอ ทารกในชวงอาย 6-12 เดอนอาจมพฤตกรรมการกน

หลายแบบสลบกน ถาสามารถปรบการใชประเภทของนมตามสภาวะของทารกกนาจะเปน

ประโยชน ถาทารกไมมปญหาการเปลยนนม

ระยะท 3 12 เดอนขนไป

วยนเราถอวาทารกไดรบอาหารหลก 3 มอ และไดรบนมเปนอาหารเสรม ดงนนนมยง

เปนแหลงของพลงงาน ประมาณ 1/3-1/2 ของพลงงานทงหมด รวมทงเปนแหลงทดของโปรตน

และแคลเซยม การเลอกใชนมควรพจารณาปรมาณอาหารและนมททารกไดรบรวมดวย สมมตวา

เดกชวงอาย 1-3 ป นาหนก 12 กโลกรม ไดรบ FU ทมโปรตน 2.2 กรม/เดซลตร และเขาดมนม

47

วนละ 500 มลลลตร คานวณปรมาณโปรตนทไดรบจากนมตอวนคอ 11 กรม เทยบกบปรมาณ

โปรตนทรางกายตองการตอวน (17 กรม) คดเปน 65% คอประมาณ 2/3 ของปรมาณโปรตนท

รางกายตองการซงนบวาไดโปรตนมากพอควร ถาเปนกรณเดยวกนแตเดกไดรบ WM ทมโปรตน

3.5 กรม/เดซลตร เขาจะไดรบโปรตนจาก WM 17.5 กรม/วน คดเปน 1.3% ของความตองการ

โปรตนตอวน กรณหลงจงเหมาะกบทารกทไดรบโปรตนจากอาหารนอย การกน WM จะชวยให

ไดรบโปรตนเทาทรางกายตองการ

จากตวอยางการคานวณน ชใหเหนถงปจจยทเกยวของกบปรมาณโปรตนทรางกาย

ไดรบไดแก

1. ความเขมขนของโปรตนในนม

2. ปรมาณนมทดมเฉลยตอวน

3. ปรมาณโปรตนทไดรบจากอาหารอน

เกณฑและขอมลประกอบการเลอกใชผลตภณฑนม นมดดแปลงสาหรบทารก แนวทางทใชเปนเกณฑเลอกผลตภณฑนมดดแปลงสาหรบทารกใหพจารณาเรยงตาม

ความสาคญ อนดบแรกคอ โปรตน ทสาคญรองลงมาคอ แคลเซยมและกรดไขมนจาเปนสาหรบ

ธาตเหลกอยในลาดบหลง

วธการทเสนอแนะคอ ใชแนวทางการเลอกใชนมตามชวงอายเปนหลก แลวใชขอ 6 และ

7 มาพจารณารวมดวยตอนทาย

1. ความเขมขนของโปรตน

แสดงความเขมขนของโปรตนของนมดดแปลงสาหรบทารกทมจาหนาย เรยง

ตามลาดบ วธการเลอกสตรใหดตามแนวทางการเลอกใชนมตามชวงอาย

2. อตราสวนเวย: เคซน

แสดงอตราสวนเวย:เคซนของนมดดแปลงสาหรบทารกทมจาหนาย ซงจาแนกได

เปน 2 กลมคอ กลมเคซนสง ซงมเวย:เคซน 20:80 ไดแก เอนฟามล® และซมแลค® สาหรบ

ผลตภณฑอนทเหลอ เปนกลมเวยสงซงมเวย:เคซน 60:40 ยกเวนตราหม 1® มเวยกบเคซน

เทากน และสโนว พ7 แอล® มเวยซเคซน 58:42 ถาราคาไมแตกตางกน การเลอกสตรทมการ

เพมเวยจะไดโปรตนทยอยงาย เกณฑการพจารณาทดกวาอตราสวนเวย:เคซน ควรใชแบบแผนก

รดอะมโนและคาโปรตนตางๆ ในเลอด ปรมาณการเกบไนโตรเจนไวใชในรางกายและคา BUN

48

เลอกชนดทใกลเคยงนมแมเทาทเปนไปได ทงนจาเปนตองอาศยขอมลจากบรษทผผลตมา

ประกอบ

3. อตราสวนแคลเซยม:ฟอสฟอรส

แสดงอตราสวนแคลเซยม:ฟอสฟอรส (เรยงตามลาดบ) ของนมดดแปลงสาหรบ

ทารกทมจาหนาย ถาราคาไมแตกตางกน การเลอกอตราสวนแคลเซยม:ฟอสฟอรส ใกล 2:1 จะ

ใหคาทใกลเคยงนมแม ซงเปนอตราสวนทเหมาะสมตอการดดซมแคลเซยม

3. อตราสวน n6:n3 PUFA

แสดงอตราสวนของกรดไลโนเลอก:กรดไลโนเลนก (เรยงตามลาดบ) ของนม

ดดแปลงสาหรบทารกทมจาหนาย อตราสวนของกรดไลโนเลอก:กรดไลโนเลนก ควรอยในชวง

5:1-15:1 อตราสวนทคอนมาทางคาตา ทาใหระดบ DHA ในเลอดสงขน

4. ความเขมขนของธาตเหลก

แสดงความเขมขนของธาตเหลก (เรยงตามลาดบ) ของนมดดแปลงสาหรบทารกทม

จาหนาย คาทอยในชวงตา อาจมผลกระทบตอการดดซมของสงกะสและทองแดงนอยกวาสตรทม

ความเขมขนของธาตเหลกสง

5. สารอนๆ

5.1 ทอรน ขณะนผลตภณฑนมดดแปลงสาหรบทารกทกสตรในประเทศไทยมการ

เตมทอรนในปรมาณใกลเคยงกบนมแม

5.2 กรดไขมนสายยาวชนดไมอมตวสง (Very long chain polyunsaturated fatty

acid, VLCP) ไดแก DHA และกรดอารคชโดนก ขณะนยงไมมผลตภณฑนมดดแปลงสาหรบทารก

ชนดใดในไทย ทมการเตม VLCP 2 ชนดดงกลาว

5.3 นวคลโอไทด ขณะนยงไมมผลตภณฑนมดดแปลงสาหรบทารกในประเทศไทย

ทมการเตมนวคลโอไทด (ในตางประเทศมจาหนายบางแลว)

5.4 โอลโกซคคาไรด ขณะนมผลตภณฑ เมจ เอฟเอม-ท® และสโนว พ7 แอล® ท

เตมโอลโกซคคาไรด กรณทารกทมปญหาทองผกอาจเปลยนมาใชผลตภณฑกลมนได

6. การดดแปลงไขมน

นมดดแปลงสาหรบทารกทมมนเนยเปนไขมนสวนใหญไดแก ดเมกซ® แลคโตเยน

1® แนน 1® สวนตราหม 1® มมนเนย 60% ของไขมนทงหมด สตรทมไขมนพชเปนสวนใหญ

คอ เอนฟาแลค® เอนฟามล® ฟรโซแลค 1® มาเมกซ® เมจ เอฟ เอม-ท® เอส-26® ซมแลค®

และสโนวพ 7 แอล® ทารกทมปญหาการยอยไขมน อาจลองใชสตรทมไขมนพชเปนสวนใหญ

49

สาหรบดรรชนบอกถงไขมนทเหมาะสมคอแบบแผนกรดไขมนในนมและเปอรเซนตไขมนทถกดดซม

ซงยงใกลเคยงนมแมยงด

นมสตรตอเนอง จากเกณฑทใหตอไปน ความเขมขนของโปรตนมความสาคญทสด สวนคณสมบตอน

สาคญรองลงมา ไดแก ความเขมขนของธาตเหลก พลงงาน และซโครส รายละเอยดในการ

เลอกใชนมสตรตอเนองใหดแนวทางการเลอกใชนมตามชวงอายประกอบดวย

1. ความเขมขนของโปรตน

ความเขมขนของโปรตนในนมสตรตอเนองทมจาหนายในทองตลาด วธการเลอกใหด

แนวทางการเลอกใชนมตามชวงอาย

2. ความเขมขนของธาตเหลก

ความเขมขนของธาตเหลกในสมสตรตอเนองทมจาหนายในทองตลาด คาทอย

ในชวงตาอาจรบกวนการดดซมของสงกะสและทองแดงนอยกวาสตรทมความเขมขนของธาตเหลก

สง

3. ความเขมขนของพลงงาน

ความเขมขนของพลงงานในสมสตรตอเนองทมจาหนายในทองตลาด ใหเลอกตาม

อตราการเพมนาหนก เชน ทารกทมอตราการเพมนาหนกนอยอาจเลอกสตรทมความเขมขนของ

พลงงานสง เปนตน

4. ความเขมขนของซโครส

ขณะนนมสตรตอเนองสวนใหญไมมการเตมซโครสยกเวนเนสแลค® (2.3 กรม/ดล.),

โปรมล® (1.8 กรม/ดล.), ฟรโซแลค 2® (1.3 กรม/ดล.) และเกน® (1.1 กรม/ดล.) โดยทวไปควร

เลอกสตรทรสไมหวาน ยกเวนกรณทารกหรอเดกทตดรสหวานจรงๆ โดยแกไขวธอนไมได อาจ

เลอกใชสตทมรสหวาน

5. สารอนๆ

5.1 ทอรน ขณะนมนมสตรตอเนองทเตมทอรนคอ เกน® ดเมกซ® และสโนว เอฟ-

พลส® ถาอาศยนมแมเปนหลกพจารณา นาจะเลอกนมทมทอรนในทารกชวง 6-12 เดอน

5.2 โอลโกซคคาไรด ผลตภณฑทมโอลโกซคคาไรด ไดแก เมจ เอฟย® และสโนว

เอฟ-พลส® กรณทารกหรอเดกทมปญหาทองผก อาจเปลยนมาใชผลตภณฑกลมนได

50

6. การปรบคณภาพโปรตน

สตรทมการเพมสดสวนของเวย คอ สโนว เอฟ-พลส® (เวย:เคซน 46:54), โปร

มล® (เวย:เคซน 40:60) และฟรโซแลค 2® มการเพมเวยเลกนอย กรณททารกมปญหาการ

ยอยโปรตนสงอาจลองใชสตรทมเวยเพมขน

7. การดดแปลงไขมน

สตรทมการดดแปลงใชนามนพชเปนสวนใหญ ไดแก เอนฟาโปร® ฟรโซแลค 2®

เกน® เมจ เอฟย® โปรมล® และสโนว เอฟ-พลส® กรณททารกมปญหาการยอยไขมน อาจลองใช

สตรทมนามนพชเปนสวนใหญ นมสตรนมววครบสวน วยนเราถอวาทารกไดรบอาหารหลก 3 มอ และไดรบนมเปนอาหารเสรม ดงนนนมยง

เปนแหลงของพลงงาน ประมาณ 1/3-1/2 ของพลงงานทงหมด รวมทงเปนแหลงทดของโปรตน

และแคลเซยม การเลอกใชนมควรพจารณาปรมาณอาหารและนมททารกไดรบรวมดวย เพยงแต

ผบรโภคตองพจารณาวาตองเนนสารอาหารดานไหน เพราะในปจจบนผผลตไดนาเสนอทางเลอก

สนคาใหกบผบรโภคมากมาย แตหลกใหญจะมเพยง 2 กลม คอ กลมทเนนการพฒนาสมอง และ

กลมทเนนเรองของภมคมกน แตอยางไรกตามเดกยงคงตองไดสารอาหารพนฐานทเปนประโยชน

ตอรางกาย สมมตวาเดกชวงอาย 1-3 ป นาหนก 12 กโลกรม ไดรบ FU ทมโปรตน 2.2 กรม/

เดซลตร และเขาดมนมวนละ 500 มลลลตร คานวณปรมาณโปรตนทไดรบจากนมตอวนคอ 11

กรม เทยบกบปรมาณโปรตนทรางกายตองการตอวน (17 กรม) คดเปน 65% คอประมาณ 2/3

ของปรมาณโปรตนทรางกายตองการซงนบวาไดโปรตนมากพอควร ถาเปนกรณเดยวกนแตเดก

ไดรบ WM ทมโปรตน 3.5 กรม/เดซลตร เขาจะไดรบโปรตนจาก WM 17.5 กรม/วน คดเปน

1.3% ของความตองการโปรตนตอวน กรณหลงจงเหมาะกบทารกทไดรบโปรตนจากอาหารนอย

การกน WM จะชวยใหไดรบโปรตนเทาทรางกายตองการ

จากตวอยางการคานวณน ชใหเหนถงปจจยทเกยวของกบปรมาณโปรตนทรางกาย

ไดรบไดแก

1. ความเขมขนของโปรตนในนม

2. ปรมาณนมทดมเฉลยตอวน

3. ปรมาณโปรตนทไดรบจากอาหารอน

51

ขอมลจากฉลาก ฉลากผลตภณฑนมสาหรบทารกใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและการใชนมไวด

พอสมควรซงเปนประโยชนมากตอผบรโภค นอกจากการดชอการคาและชอประเภทของ

ผลตภณฑนมทเลอกซอแลว ผบรโภคควรเอาใจใสตอรายละเอยดอนๆ คอ วนเดอนปทหมดอาย

วธชง คาแนะนา การเกบรกษา วธการใช และคาเตอนบนฉลาก อยางไรกตามในทางปฏบตบาง

กรณอาจไมจาเปนตองตรงตามทระบไวทฉลาก ไดแก

1. อายทเรมใชและหยดใชนมแตละประเภท อาจมการปรบใหเหมาะสมกบสภาวะของ

ทารกแตละคนได ทงนใหเปนไปตามแนวทางทกลาวมาแลว

2. ปรมาณทแนะนาใหรบประทานสาหรบทารกแตละชวงอาย อาจไมจาเปนตอง

ตรงตามทระบไวเสมอไป ทารกทรบประทานนมไดนอยกวาทระบไวทฉลาก มกทาใหพอแมเกด

ความไมสบายใจบางทกพยายามคะยนคะยอใหทารกรบประทานใหไดตามตารางแนะนา ซงอนท

จรงปรมาณทแนะนาในการใหนมเปนเพยงเกณฑกวางๆ เทานน การตดสนวาทารกไดรบนม

พอเหมาะควรดจากการเจรญเตบโตและสภาวะจตใจอารมณของทารกใหอยในเกณฑปกต (จงจตร

องคทะวานช. 2538: 171)

นมผงดดแปลงสาหรบทารกนนในทกยหอตางกมเครองหมาย อย. และมอกษรภายใน

เครองหมาย อย. ซงแบงออกเปน 2 ชนดคอชนดหนงเปน “สนท” อกชนดหนงเปน “ผนท”

“ส” คอผลตภณฑทนาเขาจากตางประเทศ

“ผ” คอผลตภณฑทผลตภายในประเทศ

และ “นท” คอนมผงดดแปลงสาหรบทารก ซงจดเปนอาหารประเภทควบคมเฉพาะตาม

พระราชบญญตอาหาร ปพทธศกราช 2522 อาหารควบคมเฉพาะมกมการกาหนดมาตรฐานไว

โดยละเอยด ซงผผลตหรอผนาเขาตองปฏบตตามอยางเครงครด (วสฐ จะวะสต, วนทส วรวงศทต.

2535: 77)

5. ความรทวไปเกยวกบนมผงเดกเอนฟาโกร นมผงเดกเอนฟาโกรเปนผลตภณฑของ มดจอหนสน ภายใตลขสทธของ บรษท

บรสตอล-ไมเยอรส สควบบ จากด ประเทศอเมรกา มการใชวตถดบหลกคอนมผง ไดนาเขาจาก

ประเทศนวซแลนด โดยนมผงเดกเอนฟาโกรเปนกลมผลตภณฑๆ หนงอยในกลมนมผงเดกโตวย

ตงแต 1 ปขนไปถง 3 ป หรอทเรยก “นมสตรนมววครบสวน” มสวนผสมทมประโยชนหลก

ดงตอไปน

52

1. ใชไขมนพช 100%ทมโครงสรางกรดไขมนใกลเคยงกบนมแมมากทสด ทาใหยอยงาย

และเปนสตรลขสทธเฉพาะของ มด จอหนสน ทมผลวจยรองรบวา ใกลเคยงกบนมแม ซงเปนสตร

พเศษทเดกสามารถยอยและดดซมไดด

2. มกรดไขมนจาเปนไมอมตวชนดสายโซยาว ดเอชเอ และเออารเอ ซงรางกายสามารถ

นาไปใชไดทนท เปนสวนประกอบสาคญของเซลลสมอง และผลการวจยยนยนวาปรมาณทเตมน

ทาใหเพมระดบสตปญญาของเดกไดถง 7 จด, พฒนาการมองเหนไดดกวาเดกอน และ เสรมสราง

ภมคมกน

3. มไฟเบอร 2 ชนด กาแลคโตโอลโกแซคคาไรด และอนนลน มใยอาหารแบบสายยาว

และสายสน ซงพบในนมแมทมสวนสาคญตอสขภาพทดตอระบบทางเดนอาหาร ซงมประโยชน ตอ

ระบบขบถายสะดวกและทาใหชวยปองกนการปองกนการทองผก ชวยรกษาสมดลระบบทางเดน

อาหาร เสรมสรางภมคมกนโรค ชวยปองกนการเกดลาไสอกเสบททาใหทองเสย โดยการเพมจลนท

รยชนดดทชวยในระบบขยถาย และยบยงจลนทรยทกอใหเกดโรค

4. เสรมธาตเหลกในปรมาณทมากพอกบความตองการของทารก โดยใชธาตเหลกชนด

ทดดซมไดงาย

5. มสารอาหารจาเปนสาหรบพฒนาสมอง ชวยในดานการเรยนรและความจา เชน SA

เปนสารทเพมประสทธภาพของระบบการสงสญญาณประสาททางานจงชวยพฒนาการดาน

ความจาและการเรยนร

6. Choline เปนสวนประกอบโครงสรางเซลลตางๆในรางกายและเปนสารตงตนของอะ

ซตลโคลน(Acetylcholine) เปนสารสอสญญาณประสาททสาคญ และสาคญตอการกระบวนการ

เรยนรและความจา 7. มทอรนชวยสรางและพฒนาจอประสาทตา, มนวคลโอไทด ปรมาณเทากบทพบใน

นานมแม ชวยสรางภมคมกน

8. มโปรตนจากนม และมสารอาหารจาเปนอนๆในปรมาณท เหมาะสมกบการ

เจรญเตบโต

6. งานวจยทเกยวของ อรวรรณ บารง (2539: 78-79) ศกษาปจจยทางเศรษฐกจและสงคมทมอทธพลตอ

ระยะเวลาการใชนมมารดาเลยงทารกในสตรททางานนอกบาน พบวา เหตผลการหยานม

เนองจากนานมมารดามนอย รองลงมา เนองจากการทางานนอกบานไมสะดวกทจะใหนมแมและ

53

กลวลกจะตดนมแม (20.7 และ 16.0) นอกนนทเหลอ (31.0) เนองจากมปญหาเกยวกบหวนม

เตานม และมารดาไมทราบวธแกไข จงใชนมผสมแทน ทาใหลกตดขวด ลกไมอยากดดนมแม

หรอบางครงมารดาอาจเจบปวย เมอพจารณาเหตผลแลว สวนใหญจะเปนเรองทเนองจาก แมใช

นมผสมรวมดวยเมอตองออกไปทางานนอกบาน และพบวาในระหวางหยดทางานหลงคลอด ม

เพยงสวนนอยเทานน (รอยละ 37.7) ทเลยงลกดวยนมแมตลอดระยะเวลาทหยดทางานหลงคลอด

นอกนนเกนกวาครงหนง (รอยละ 62.3) เปนมารดาทใชนมมารดารวมกบนมผสม และใหทารก

หยานมแลวกลบมาทางาน ทงนเนองจากมารดาสวนใหญจะเตรยมตวกลบมาทางาน มารดาท

เลยงทารกดวยนมมารดานานถง 4 เดอน มเพยงรอยละ 15.7 เทานน

กรองแกว สขแสง (2540: 108-115) ไดทาการศกษาพฤตกรรมการเลยงบตรดวยนม

มารดา ของสตรทนาบตรมารบบรการสขภาพในแผนกผปวยนอก กมารเวชกรรม โรงพยาบาล

กลาง พบวา ในดานความร มารดาสวนใหญ คอ รอยละ 73 มความรเกยวกบการเลยงบตรดวย

นมมารดาอยในระดบปานกลาง ดานอาย พบวา มารดาทมอายแตกตางกนจะมความร การ

ปฏบตเกยวกบการเลยงดบตรดวยนมมารดาแตกตางกน โดยมารดาทมอายตากวา 20 ป ม

ความรและการปฏบตเกยวกบการเลยงดบตรดวยนมมารดานอยกวามารดาทมอาย 20 ปขนไป

ทงนเพราะมารดาทมอายมากจะมวฒภาวะเหมาะสมทจะดแลบตรมากกวา ดานการศกษา

พบวา มารดาทมการศกษาสง จะมความร และการปฏบตเกยวกบการเลยงบตรดวยนมมารดา

ดกวามารดาทมการศกษานอย ในดานอาชพ พบวา มารดาทมอาชพคาขาย เกษตรกรรม

รบจาง และแมบาน มความรเกยวกบการเลยงบตรดวยนมมารดานอยกวามารดาทมอาชพรบ

ราชการหรอรฐวสาหกจ และประกอบธรกจสวนตว และในดานรายได พบวา มารดาทมรายได

ของครอบครวตางกน มการปฏบตเกยวกบการเลยงบตรดวยนมมารดาแตกตางกน โดยมารดาทม

รายไดของครอบครวตากวา 3,000 บาทตอเดอน มการปฏบตเกยวกบการเลยงบตรดวยนมมารดา

นอยกวามารดาทมรายไดของครอบครวทมากกวา ทงน อธบายไดวา รายไดของครอบครวเปนสง

สาคญตอการครองชพ เพราะจะทาใหไดมาซงปจจยทจาเปนในการดารงชวต

พรวด ชนะพนธศร (2542: 101) ไดทาการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอนมผง

ของครอบครวทมบตรตงแตแรกเกด ถง 3 ป ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลจาก

การศกษาพบวา เมอราคาสนคาสงขนจะมผลตอยอดขายของผจดจาหนายหลกบางสวนเพราะ

ผบรโภคมการซอสนคาจานวนมากเพอใหเพยงพอแกความตองการระยะหนงหลงจากราคาถกปรบ

ลงกจะมการซอสนคาเหมอนเดม สวนปจจยหลกของการตดสนใจซอนมผงของครอบครวคอ

ผลตภณฑ (Product) เนองจากผบรโภคจะดผลตภณฑทมสารอาหารอนจะชวยในการเตบโตของ

54

เดกทารก จงจาเปนตองมคณคา คณภาพ สารอาหารครบถวน สวนปจจยถดมาคอเรองราคา

(Price)

พรอนง บญชยพานชวฒนา (2545: บทคดยอ) ทาการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอผาออมสาเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาถงพฤตกรรมการ

ซอผาออมสาเรจรปของผบรโภค โดยจาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

ของผบรโภค วเคราะหความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด 3 ดาน คอ ดาน

คณสมบตผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด รวมถงการรบรขอมลขาวสารเกยวกบ

พฤตกรรมการซอผาออมสาเรจรปของผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญกบ

คณสมบตของผลตภณฑ ราคาทเหมาะสม และการสอสารทางการตลาด โดยใหความสนใจกบ

การโฆษณาถงจดเดนของสนคา สาหรบพฤตกรรมการซอผาออมสาเรจรป ผบรโภคสวนใหญซอ

ผาออมสาเรจรปไปใชกบบตรของตนเองมากทสด กบเหตผลทสะดวกสบายในการใช สาหรบ

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญกบ ตนเองมากทสด

พมลมาลย อนทราวธ (2543: บทคดยอ) ทาการวจยเรอง อทธพลของโฆษณา

ผลตภณฑสาหรบทารกทมตอการตดสนใจซอของผปกครอง ผลการวจยพบวา งานโฆษณาไมม

ผลตอทศนคตตอผลตภณฑของผปกครอง ทงนเนองจากชนงานโฆษณาทผปกครองมความพง

พอใจนน จะไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอตราสนคาของผปกครอง และในสวนของทศนคต

ตอผลตภณฑนน พบวามความสมพนธกน โดยผปกครองสวนใหญจะเลอกซอผลตภณฑสาหรบ

ทารกในตราสนคาเดยวกบตราสนคาทผปกครองมความเชอถอและประทบใจ โดยเฉพาะอยางยง

ในกลมผปกครองทเปนบดา มารดา และปจจยสาคญทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

สาหรบทารกมากทสดคอ คณภาพของผลตภณฑทมคณสมบตตรงตามความตองการของ

ผปกครอง ปจจยทมความสาคญรองลงไป ไดแก ราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพของ

ผลตภณฑ

นรมล เพรยวประเสรฐ (2544: บทคดยอ) ศกษาเรอง กระบวนการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมผบรโภคสวนใหญม

เกณฑในการตดสนใจซอดวยการคลอยตามผอน และดวยความเขาใจ ความตองการของผบรโภค

เนนทความตองการสขภาพแขงแรง ผบรโภคมการพจารณาขอมลจากผจาหนายเกยวกบ

ผลตภณฑเสรมอาหารทสนใจ สาหรบกระบวนการตดสนใจการใหความสาคญในแตละขนของ

ผบรโภคนนใหความสมพนธกบทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจและสรางการจดจาตราสนคา

55

โดยผานเอกสารของผจดจาหนาย และควรจะเรมใชสอทางวทย โทรทศน เพอสรางความจดจา

ตราสนคาควบคไปดวย

จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ ทาใหทราบถงปจจยหลายดานทม

อทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรบทารกของผปกครอง เนองจากเปนผลตภณฑสาหรบ

ทารก ความปลอดภยและคณคาในตวผลตภณฑจงเปนสงสาคญ อกทงยงตองพจารณาประกอบ

กบเกณฑการตดสนใจในดานอนๆ อกดวยไมวาจะเปนปจจยดานราคา สถานทจาหนาย การ

สงเสรมการตลาด ตลอดจนการรบรขอมลขาวสารเกยวกบทารกของผปกครอง ซงผวจยไดนามา

ทาการศกษาและเปรยบเทยบกบกรอบแนวคดของการวจยและใชเปนแนวทางในการสราง

เครองมอวเคราะห เพอทจะศกษาพฤตกรรมการซอนมสาหรบเดกชวงวยทารกของผปกครองใน

เขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 วธดาเนนการศกษาคนควา

ในการวจยครงน ผวจยไดดาเนนตามขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทมบตรหลานอยในชวงวยเดกโตบรโภคนม

ผงเดกเอนฟาโกรและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง เนองจากจานวนประชากรมขนาดใหญและไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนจง

กาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรคานวณในกรณไมทราบจานวนประชากร (นราศร ไววนชกล; และ

ชศกด อดมศร. 2542: 104) ดงน

ใชสตร Infinite population

2

2

Z PqnB

=

แทนคา n = ขนาดของกลมตวอยาง

B = ระดบความคลาดเคลอน

Z = Z score ขนอยกบระดบความเชอมน

P = ความนาจะเปนของประชากร

q = 1 – P

การวจยครงน กาหนดคาความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.5 (p = 0.5) ทระดบ

ความเชอมน 95 เปอรเซนต จะไดคาดงน Z = 1.96 , q = 1-0.5 = 0.5 และคาความคลาดเคลอน

57

ของการเลอกตวอยางเทากบ 5 เปอรเซนต (E = 0.05) แทนคาลงในสตรและทาการคานวณคา

ขนาดกลมตวอยางไดดงน

n = 2

2

)05.0()5.0)(5.0()96.1(

n = 0025.0

)25.0)(8416.3(

n = 384.16 หรอ 385

ผวจยขอเพมขนาดตวอยาง = 385 x 4% = 15คน

ดงนน จากการคานวณไดกลมตวอยางประมาณ 385 คน ผวจยขอเพม รวมเปนขนาด

ตวอยางทงสน 400 คน

การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางทกาหนดไวสาหรบการวจยครงน เพอใหไดขนาดตวอยางทเปน

ตวแทนของประชากรทงหมด 400 คน ผวจยใชวธการสมแบบหลายขนตอน (Multi-stage) โดยม

ขนตอนการสมตวอยางดงน

ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) จบฉลากจาก

เขตในกรงเทพมหานครทงหมดจานวน 50 เขต เลอก 10 % จาก 50 เขต ได 5 เขต คอ เขตปทมวน

เขตบางกะป เขตศรนครนทร เขตรชดา และเขตลาดพราว

ขนตอนท 2 การสมแบบกาหนดจานวนตวอยาง (Quota Sampling) โดยกาหนด

จานวนตวอยางในแตละเขต จานวนเทาๆ กน ตามสดสวนจะไดเขตละ 80 คนโดยแตละเขตจะเกบ

4 หาง

1. เขตปทมวน จานวน 80 คน

2. เขตบางกะป จานวน 80 คน

3. เขตศรนครนทร จานวน 80 คน

4. เขตรชดา จานวน 80 คน

5. เขตลาดพราว จานวน 80 คน

ขนตอนท 3 เกบตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเกบ

ตวอยางในแตละเขตทจบฉลากไดในขนตอนท 1 เขตละ 4 หางๆละ 20 ชดรวม 80 ชดตอเขต เพอ

58

เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวนาไปเกบขอมลตามสถานทตางๆ ดงม

รายชอรานคาดงตอไปน

ตารางรายชอหางรานทอยในแตละเขตปกครอง

ชอเขตการปกครอง ประเภทไฮเปอรมารเกต ประเภทซปเปอรมารเกต

เขตปทมวน บกซราชดาร ทอปสชดลมและเซนทรลเวลด,

สยามพารากอน

เขตบางกะป โลตสบางกะป, บกซหวหมาก,

แมคโครบางกะป

เดอะมอลลบางกะป

เขตศรนครนทร คารฟรศรนครนทร, โลตสศรนครนทร,

แมคโครศรนครนทร

แอทอสศรนครนทร

เขตรชดา คารฟรรชดา, โลตสรชดา ทอปสสาขารชดาและสาขา

เอสพานาด

เขตลาดพราว โลตสลาดพราว, บกซลาดพราว,

คารฟรลาดพราว

ทอปสสาขาลาดพราว

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเองเพอศกษาพฤตกรรม

การซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงออกเปน 4 ตอนดงน

ตอนท 1 เปนการสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปน

แบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) จานวน 5 ขอ ดงน

ขอท 1 เพศ ไดแก เพศชาย และเพศหญง โดยเปนระดบการวดขอมลประเภทนาม

บญญต (Nominal scale)

ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) ดงน

1) ตากวาหรอเทากบ 20 ป

2) 21 – 30 ป

3) 31 – 40 ป

4) 41 ปขนไป

59

ขอท 3 ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal

scale) ดงน

1) ตากวาปรญญาตร

2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร

ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ดงน

1) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

2) พนกงานบรษทเอกชน

3) พอบาน / แมบาน

4) ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย

ขอท 5 รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ

(Ordinal scale) ดงน

1) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

2) ตงแต 10,001 – 20,000 บาท

3) ตงแต 20,001 – 30,000 บาท

4) ตงแต 30,001 – 40,000 บาท

5) ตงแต 40,001 – 50,000 บาท

6) ตงแต 50,001 บาทขนไป ตอนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนทมตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ม

ลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) แบบเลอกตอบเพยงคาตอบ

เดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) โดยเปนคาถามแบบมาตราสวน

ประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale question) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.

2541: 166) ตงแตขอ 1-10 จานวน 10 ขอ ซงจดระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval scale) ม 5 ระดบดงน

สาคญทสด 5 คะแนน

สาคญ 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

สาคญนอย 2 คะแนน

สาคญนอยทสด 1 คะแนน

60

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการคานวณชวงกวางของชนดงน

(วเชยร เกตสงห. 2538: 8-11)

ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด ความกวางของอนตรภาคชน =

จานวนชน

= (5-1) / 5

= 0.8

จากนนนามาหาระดบคะแนนเฉลย ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน หมายถง ปจจยมระดบความสาคญมากทสด

3.41 – 4.20 คะแนน หมายถง ปจจยมระดบความสาคญ

2.61 – 3.40 คะแนน หมายถง ปจจยมระดบความสาคญปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน หมายถง ปจจยมระดบความสาคญนอย

1.00– 1.80 คะแนน หมายถง ปจจยมระดบความสาคญนอยทสด ตอนท 3 คาถามเกยวกบระดบความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาดของนมผงเดก

เอนฟาโกร มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) แบบเลอกตอบเพยง

คาตอบเดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) โดยเปนคาถามแบบ

มาตราสวนประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale question) (ศรวรรณ เสรรตน

และคณะ. 2541: 166) ตงแตขอ 1-15 จานวน 15 ขอ ซงจดระดบการวดขอมลประเภทอนตร

ภาคชน (Interval scale) ม 5 ระดบดงน

สาคญทสด 5 คะแนน

สาคญ 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

สาคญนอย 2 คะแนน

สาคญนอยทสด 1 คะแนน

61

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการคานวณชวงกวางของชนดงน

(วเชยร เกตสงห. 2538: 8-11)

ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด ความกวางของอนตรภาคชน =

จานวนชน

= (5-1) / 5

= 0.8

จากนนนามาหาระดบคะแนนเฉลย ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน หมายถง เครองมอสอสารการตลาดมความสาคญมากทสด

3.41 – 4.20 คะแนน หมายถง เครองมอสอสารการตลาดมความสาคญมาก

2.61 – 3.40 คะแนน หมายถง เครองมอสอสารการตลาดมความสาคญปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน หมายถง เครองมอสอสารการตลาดมความสาคญนอย

1.00– 1.80 คะแนน หมายถง เครองมอสอสารการตลาดมความสาคญนอยทสด

ตอนท 4 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร มลกษณะเปนคาถาม

แบบปลายเปด (Open – ended question) จานวน 3 ขอ ตงแตขอ 1-3 และมลกษณะเปน

แบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) จานวน 3 ขอ คอขอ 4-6 ดงน

ขอท 1 เปนคาถามเกยวกบคาใชจายในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร เปนจานวนเงนตอ

เดอน ใหผตอบแบบสอบถามตอบตามความเปนจรง โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายเปด

(Open – ended question) ซงจดระดบการวดของขอมลประเภทวดอตราสวน (Ratio scale)

ขอท 2 เปนคาถามเกยวกบคาใชจายในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร เปนจานวนเงนตอ

ครง ใหผตอบแบบสอบถามตอบตามความเปนจรง โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายเปด

(Open – ended question) ซงจดระดบการวดของขอมลประเภทวดอตราสวน (Ratio scale)

ขอท 3 เปนคาถามเกยวกบความถในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร จานวนครงตอเดอน

ใหผตอบแบบสอบถามตอบตามความเปนจรง โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายเปด (Open–

ended question) ซงจดระดบการวดขอมลประเภทวดอตราสวน (Ratio Scale)

ขอท 4 เปนคาถามเกยวกบบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอนมผงเดกเอนฟาโกรมาก

ทสด โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) แบบเลอกตอบเพยง

62

คาตอบเดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) เปนระดบการวดขอมล

ประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 5 เปนคาถามเกยวกบสถานททซอนมผงเดกเอนฟาโกร โดยใหผตอบแบบสอบถาม

เลอกคาตอบเดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) เปนระดบการวด

ขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขนตอนในการสรางเครองมอ เครองมอและขนตอนการสรางเครองมอ หรอแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวม

ขอมลมการดาเนนการสรางตามลาดบ ดงน

ศกษาขอมลเบองตนจากเอกสารทางวชาการ ตาราหนงสอตาง ๆ และงานวจยท

เกยวของ เพอนามาใชในการสรางแบบสอบถาม

1. ทบทวนวตถประสงคของงานวจย เพอใชในการกาหนดขอบเขตและเนอหาให

ครอบคลมตามจดมงหมายของการวจย

2. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมตามความมงหมายของการวจย

3. นาแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยทปรกษาสารนพนธเพอตรวจสอบความ

ถกตองและใหขอเสนอแนะเพมเตม

4. นาขอเสนอแนะมาปรบปรงแบบสอบถาม จากนนนาแบบสอบถามทปรบปรงแกไข

แลวไปใหผเชยวชาญตรวจสอบความถกตองเหมาะสมกอนนาไปทดลองใช

5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try out) กบประชากรทไมใชกลม

ตวอยาง จานวน 40 ชด เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยการคานวณหาสมประสทธ

อลฟาของครอนบค (Alpha Cronbach Coefficient) ซงเทากบ .787

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอนามาวเคราะห ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอน

ดงน

แหลงขอมล (Source of data) การวจยเรองนเปนการวจยขอมลเชงพรรณนา

(Descriptive research) และการวจยเชงสารวจ (Exploratory research) โดยมงศกษาพฤตกรรม

การซอนมผงเดกเอนฟาโกรผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทม

ผรวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชน ดงน

63

1.1 หนงสอและตาราการดแลเดกทารก

1.2 นตยสาร / วารสารสาหรบแมและเดกตาง ๆ

1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยทเกยวของ

1.4 ขอมลจากอนเตอรเนต

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจาก

กลมตวอยาง จานวน 400 คน โดยมขนตอนในการดาเนนการ ดงน

2.1 ผวจยขอจดหมายจากบณฑตวทยาลย เพอขอความรวมมอจากทางสถานทท

ไดกาหนดไวในการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง

2.2 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจานวนกลมตวอยางทตองการเกบ

รวบรวมในแตละสถานททกาหนดไว โดยผวจยจะทาการชแจงใหผตอบแบบสอบถามเขาใจถง

วตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอนแจกแบบสอบถาม และรอเกบรวบรวม

แบบสอบถามดวยตนเอง

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล การจดกระทาขอมล การศกษาคนควาครงน ผวจยไดจดกระทาขอมล โดยดาเนนการตามลาดบ ดงน

1. ทดสอบแบบสอบถามทไดทาการออกแบบไว (Pre-test) แลวดาเนนการแกไข

ขอบกพรองของแบบสอบถาม พรอมตรวจความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธการของ (α –

Coefficient) ของครอนบค (Chronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546)

2. นาแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลว ออกเกบขอมลจรง จานวน 400

ชดกบกลมตวอยางทกาหนดไว

3. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยไดตรวจสอบความถกตอง

และความสมบรณของแบบสอบถาม โดยจะเลอกเฉพาะกลมตวอยางทเปนผบรโภคทมบตรหลาน

อยในชวงวยเดกโตตงแต 1 ปถง 3 ปเทานน

4. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลว นามาลงรหส (Coding) ในแบบลง

รหส สาหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร

5. นาขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS

(Statistical package for social sciences) for Windows version 13 และทาการวเคราะหขอมล

64

การวเคราะหขอมล การศกษาคนควาครงน ผวจยไดวเคราะหขอมล โดยดาเนนการตามลาดบ ดงน

1. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic)

ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา จะใชคารอยละ (Percentage) ในการอธบาย

ลกษณะทางประชากรศาสตร ความคดเหนของผบรโภคทมทศนคตตอผลตภณฑเอนฟาโกร

ทศนคตตอเครองมอสอสารการตลาด และพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร มรายละเอยด

ดงน

1.1 วเคราะหขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถามในสวนของขอมลทวไป ไดแก เพศ

อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน โดยนามาแจกแจง

จานวน ความถ (Frequency) และนาเสนอเปนคารอยละ (Percentage) เพอศกษาถงลกษณะ

ทวไปของกลมตวอยางในการวจย

1.2 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 2 เกยวกบความคดเหนตอผลตภณฑนม

ผงเดกเอนฟาโกรและประโยชนหลก โดยนามาหาคาเฉลย (Means) และคาเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

1.3 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 3 เกยวกบความคดเหนตอเครองมอ

สอสารทางการตลาดสาหรบนมผงเดกเอนฟาโกร โดยนามาหาคาเฉลย (Means) และคา

เบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

1.4 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 4 เกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร โดยนามาหาคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) และคาเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential statistic)

ในการวเคราะหขอมลเชงสถต จะนาขอมลทไดนามาวเคราะหทางสถตดวยเครอง

คอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ โดยใชคาสถตตางๆ

ในการวเคราะห ดงน

2.1 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยทมากกวา 2 กลมขนไป โดยใช

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1-3 โดยใช

แบบสอบถามในตอนท 1 ขอ 3-5 กบขอมลในสวนพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ขอท 1-3

65

2.2 การเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปรเชงกลม โดยใชการวเคราะห Chi-

square เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1-3 โดยใชแบบสอบถามในตอนท 1 ขอ 3 - 5 กบขอมลใน

สวนพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ขอท 4-5

2.3 วเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร คอ ความคดเหนตอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกรกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธ

สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ทดสอบสมมตฐานขอ 2 โดยใช

แบบสอบถามในตอนท 2 ขอ 1 – 10 กบขอมลในสวนของพฤตกรรมการซอขอ 1-3

2.4 วเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร คอ ความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาดกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธ

แบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ทดสอบสมมตฐานขอ 3 โดยใชแบบสอบถาม

ในตอนท 3 ขอ 1 - 15 กบขอมลในสวนของพฤตกรรมการซอขอ 1-3

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตพนฐาน ไดแก

1.1 คาสถตรอยละ (Percentage)

1.2 คาคะแนนเฉลย ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40)

XXn

∑=

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

∑X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541: 65)

2 2( )( 1)

n X XS

n n−

=−

∑ ∑

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

∑X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวอยางยกกาลงสอง

(∑ X) แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2

2

66

2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

2.1 การหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธอลฟา (α –

Coefficient) ของครอนบค (Chronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546)

/

1 ( 1) /k cov a r i e nce v a r i a ncek cov a r i e nce v a r i a nce

α =+ −

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม

k แทน จานวนคาถาม

ecneiravoc แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ

ecnairav แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของคาถาม

3. สถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ซงใชทดสอบสมมตฐานดงน

3.1 คา t-test ใชทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม (ชศร วงศรตนะ.

2541: 164-165)

1 2

2 21 2

1 2

X XtS Sn n

−=

+

เมอ t แทน สมประสทธสหสมพนธ

1X , 2X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1 และกลมท 2

21S , 2

2S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2

n1, n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 และขนาดของกลมตวอยางท 2

3.2 วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) โดยดคา F

เปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลมขนไป (ชศร วงศรตนะ. 2541: 249)

b

W

MSFMS

=

67

เมอ F แทน คาแจกแจงทใชพจารณาใน F-distribution

bMS แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

WMS แทน ความแปรปรวนภายในกลม

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตาง

เปนรายค ทระดบนยสาคญ .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least

Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยปญญา. 2545:

161)

12;

2 i

MSELSD t n kn

α= − −

โดยท ni ≠ nj

r = n – k

เมอ LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบประชากรกลมท I

และ j

MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะหความ

แปรปรวน

k แทน จานวนกลมตวอยางทใชทดสอบ

n แทน จานวนขอมลตวอยางทงหมด

α แทน คาความเชอมน

3.3 ใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation

Coefficient) หาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวาง

ขอมล 2 ชด (ชศร วงศรตนะ. 2541: 314)

22 2 2

( )( )

[ ( ) ][ ( ) ]xy

n XY X Yr

n X X n Y Y

−=

− −

∑ ∑ ∑∑ ∑ ∑ ∑

68

เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ

∑X แทน ผลรวมคะแนนรายขอของกลมตวอยาง

∑Y แทน ผลรวมคะแนนรวมของทงกลม

2X∑ แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง

2Y∑ แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง

∑XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y

n แทน จานวนคนหรอกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1 ≤ r ≤ 1 ความหมายของ

คา r (กลยา วานชยบญชา. 2545: 437) คอ

คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศตรงขามกน คอ ถา X

เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X

เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดดวย

คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

และมความสมพนธกนมาก

คา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธ

คา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ. 2541: 316)

1) ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 1 (ประมาณ 0.70 ถง 0.90) ถอวาม

ความสมพนธกนอยในระดบสง (ถาสงกวา 0.90 ถอวาอยในระดบสงมาก)

2) ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0.50 (ประมาณ 0.30 ถง 0.70) ถอวา

มความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง

3) ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0.00 (ประมาณ 0.30 และตากวา) ถอ

วามความสมพนธกนอยในระดบตา

4) ถาคาสมประสทธสหสมพนธเปน 0.00 แสดงวาไมมความสมพนธกนเชง

เสนตรง

69

3.4 คาสถต Chi-Square ( χ 2) เปนการทดสอบตวแปรทง 2 ตวนนมความเปนอสระ

ตอกนดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 182 )

2

2

1

( )kj j

i j

O EE

χ=

−=∑

เมอ 2χ แทน คาสถตไคสแควร

Oi แทน ความถหรอจานวนครงทเกดในระดบท i ทเกดขนจรงของ

ตวอยางขนาด n

Ei แทน ความถหรอจานวนครงทของระดบท i ทคาดวาจะเกด

(ภายใต Ho)

k แทน จานวนกลมหรอจานวนระดบของตวแปรหรอลกษณะท

สนใจศกษา

n แทน ขนาดตวอยาง หรอจานวนครงททดลอง

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาการศกษาวจยเรอง “ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” การวเคราะหขอมลและการแปลผลความหมาย

ของผลการวเคราะหขอมล ผทาการวจยไดทาการกาหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะห

ขอมล ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

n แทน จานวนคนในกลมตวอยาง

t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

df แทน ชนของความเปนอสระ (Degree of freedom)

SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Square)

MS แทน คาเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Square)

F-Ratio แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution

F-Prop. ,p แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญในสถต

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ

H0 แทน สมมตฐาน หลก (Null Hypothesis)

H1 แทน สมมตฐาน รอง (Alternative Hypothesis)

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

ผลการเสนอการวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมล ผวจยไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยการแบงการนาเสนอ

ออกเปน 5 ตอน ดงน

71

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา ของผบรโภคในเขต


ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก

การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขายของผบรโภคในเขต


ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขต


ตอนท 5 การวเคราะหขอมลการทดสอบสมมตฐาน ดงตอไปน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการ

ซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผง


สมมตฐานขอท 3 ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตาง

กนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน

สมมตฐานขอท 4 ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก

ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 5 ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การ

โฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบ


ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

จาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยการแสดงจานวน (ความถ) และรอยละ

72

ตาราง 1 แสดงผลขอมลจานวน (ความถ) และรอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จานวน(คน) รอยละ

1. เพศ ชาย 137 34.25

หญง 263 65.75

รวม 400 100.00

2. อาย ตากวาหรอเทากบ 20 ป 10 2.50

21 – 30 ป 129 32.25

31 – 40 ป 230 57.50

40 ปขนไป 31 7.75

รวม 400 100.00

3. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 74 18.50

ปรญญาตร 241 60.25

สงกวาปรญญาตร 85 21.25

รวม 400 100.00

4. อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 73 18.25

พนกงานบรษทเอกชน 217 54.25

พอบาน/แมบาน 46 11.50

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 55 13.75

ไมตอบแบบสอบถาม*1 9 2.25

รวม 400 100.00

5. รายได/เดอน 10,001 – 20,000 บาท 22 5.50

20,001 – 30,000 บาท 68 17.00

30,001 – 40,000 บาท 143 35.75

40,001 – 50,000 บาท 74 18.50

50,001 บาทขนไป 78 19.50

ไมตอบแบบสอบถาม*2 15 3.75

รวม 400 100.00

*1, *2 ไมนามาใชในการทดสอบสมมตฐาน

73

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเปนกลมตวอยางใน

การศกษาครงนจานวน 400 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน

เพศ ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 65.75 ของผตอบแบบสอบถาม

จานวน 400 คน

อาย ผบรโภคสวนใหญอยชวงอายระหวาง 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 51.50 รองลงมา

คอ อายระหวาง 21 – 30 ป คดเปนรอยละ 32.25 ของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน

การศกษา ผบรโภคสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 60.25

รองลงมาคอผมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 21.25 ทเหลอเปนผบรโภคทม

การศกษาระดบตากวาปรญญาตร

อาชพ ผบรโภคสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 54.25

รองลงมาคออาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 18.25 ในขณะทอาชพ

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย มเพยงรอยละ 13.75 ทเหลอเปนผบรโภคทมอาชพพอบาน/

แมบานและผบรโภคทไมตอบแบบสอบถาม

รายได ผบรโภคสวนใหญมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท คดเปนเปนรอยละ 35.75 รองลงมาคอมรายไดตอเดอน 50,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 19.50 และมรายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาทตอเดอนตามลาดบ

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา ของผบรโภคในเขต


ตาราง 2 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกรโดยรวมและรายดาน

ความคดเหนตอผลตภณฑเอนฟาโกร X S.D. ระดบความสาคญ

ประโยชนหลกผลตภณฑ 4.62 .323 มากทสด

รปลกษณของผลตภณฑ 4.10 .681 มาก

ตราสนคา 4.66 .455 มากทสด

โดยรวม 4.46 .380 มากทสด

74

จากตาราง 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

โดยรวมและรายขอ อยในระดบใหความสาคญมากทสด สวนดานรปลกษณของผลตภณฑ อย

ในระดบใหความสาคญมาก


เอนฟาโกร ดานประโยชนหลกผลตภณฑ

ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ดานประโยชนหลกผลตภณฑ X S.D.

ระดบความสาคญ

1. มสวนผสมของ DHA & ARA กรดไขมนไมอมตวสงซง

ชวยพฒนาสมอง 4.84 .367 มากทสด

2. มสวนผสมของทอรน ซงชวยพฒนาเซลลสมองและ

จอตา 4.63 .528 มากทสด

3. มสวนผสมของนวคลโอไทด ชวยแบงตวของเซลลและ

สรางเซลลใหมใหสมบรณ 4.51 .515 มากทสด

4. มสวนผสมของไฟเบอรทชวยระบบขบถาย 4.61 .534 มากทสด

5. ความครบถวนของสารอาหารทจาเปน 4.69 .485 มากทสด

6. ใชเปนอาหารเสรมทดแทนนมมารดา 4.45 .688 มากทสด

ประโยชนหลกผลตภณฑโดยรวม 4.62 .323 มากทสด

จากตาราง 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอผลตภณฑเอนฟาโกร ดาน

ประโยชนหลกผลตภณฑโดยรวมและรายขอ อยในระดบใหความสาคญมากทสด

75


เอนฟาโกร ดานรปลกษณของผลตภณฑ

ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ดานรปลกษณของผลตภณฑ X S.D.


7.รปแบบบรรจภณฑ 4.36 .653 มากทสด

8.ความหลากหลายของขนาดผลตภณฑ 3.83 1.047 มาก

รปลกษณของผลตภณฑโดยรวม 4.10 .681 มาก


ดานรปลกษณของผลตภณฑโดยรวม และรายขอ ในขอ ความหลากหลายของขนาดผลตภณฑ

อยในระดบใหความสาคญมาก สวนในขอ รปแบบบรรจภณฑ อยในระดบใหความสาคญมาก

ทสด


เอนฟาโกร ดานตราสนคา

ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ดานตราสนคา X S.D.


9. ความนาเชอถอของตราสนคา 4.76 .448 มากทสด

10.ตราสนคาเปนทรจกแพรหลาย 4.57 .580 มากทสด

ตราสนคาโดยรวม 4.66 .455 มากทสด


ดานตราสนคาโดยรวมและรายขอ อยในระดบใหความสาคญมากทสด

76

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก

การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาดโดยรวม และรายดาน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด X S.D. ระดบ

ความสาคญ

การโฆษณา 3.77 .616 มาก

การประชาสมพนธ 4.28 .766 มากทสด

การใชพนกงานขาย 4.50 .521 มากทสด

การสงเสรมการขาย 4.23 .572 มากทสด

โดยรวม 4.19 .482 มาก

จากตาราง 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม

อยในระดบใหความสาคญมาก และดานการโฆษณา ในขณะท ดานการใชพนกงานขายของ ดาน

การประชาสมพนธ และดานการสงเสรมการขาย อยในระดบใหความสาคญมากทสด

ตาราง 7 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาด ดานการโฆษณา

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการโฆษณา X S.D.


1.รปแบบโฆษณาทางโทรทศน 4.54 .674 มากทสด

2.การโฆษณาทางวทย 3.54 .849 มาก

3.การโฆษณาทางหนงสอพมพ 3.83 .943 มาก

4.การโฆษณาทางนตยสาร 3.78 .877 มาก

5.การโฆษณาทางอนเทอรเนต 3.17 1.221 ปานกลาง

การโฆษณาโดยรวม 3.77 .616 มาก

77

จากตาราง 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดาน

การโฆษณาโดยรวม และรายขอ อยในระดบใหความสาคญมาก สวนในขอรปแบบโฆษณาทาง

โทรทศน อยในระดบใหความสาคญมากทสด มเพยง การโฆษณาทางอนเทอรเนต อยในระดบ

ใหความสาคญปานกลางเทานน


การตลาด ดานการประชาสมพนธ

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการประชาสมพนธ X S.D.


6.การออกบทประชาสมพนธตามหางสรรพสนคา 4.42 .700 มากทสด

7.การออกบทประชาสมพนธตามโรงพยาบาล 4.13 1.100 มาก

การประชาสมพนธโดยรวม 4.28 .766 มากทสด


การประชาสมพนธโดยรวม และการออกบทประชาสมพนธตามหางสรรพสนคา อยในระดบให

ความสาคญมากทสด ในขณะทการออกบทประชาสมพนธตามโรงพยาบาล อยในระดบให

ความสาคญมากเทานน


การตลาด ดานการใชพนกงานขายของ

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการใชพนกงานขาย X S.D.


8. พนกงานขายพซมความรผลตภณฑอยางละเอยด 4.59 .586 มากทสด

9. พนกงานขายพซมอธยาศยด 4.58 .552 มากทสด

10. บคลกภาพของพนกงานขายพซ 4.34 .768 มากทสด

การใชพนกงานขายของโดยรวม 4.50 .521 มากทสด


การใชพนกงานขายของโดยรวมและรายขอ อยในระดบใหความสาคญมากทสด

78


การตลาด ดานการสงเสรมการขาย

ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการสงเสรมการขาย X S.D.


11. คปองสวนลด 4.23 .885 มากทสด

12. ของแถมตดกบตวสนคา 4.36 .732 มากทสด

13. การเพมปรมาณฟร 3.98 .928 มาก

14. บททดลองชมฟร 3.95 .876 มาก

15. การจดเรยงสนคาอยในระดบทเหนอยางเดนชด 4.64 .526 มากทสด

การสงเสรมการขายโดยรวม 4.23 .572 มากทสด


การสงเสรมการขายโดยรวมและรายขอ อยในระดบใหความสาคญมากทสด มเพยงการเพม

ปรมาณฟร และบททดลองชมฟร อยในระดบใหความสาคญมากเทานน ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยการแสดงจานวน (ความถ) รอยละ คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน

ตาราง 11 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลพฤตกรรม

การซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร Min Max X S.D.

4.1 คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน 300 10000 2808.34 1969.257

4.2 คาใชจายโดยเฉลยตอครง 300 5000 1530.42 1001.990

4.3 ความถในการซอตอเดอน 1 5 2.03 0.920

จากตาราง 11 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของผบรโภคทเปนกลมตวอยางในการศกษาครงนจานวน 400

คน เมอพจารณารายขอ พบวา

79

1. คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ผบรโภคมคาใชจายโดยเฉลยในการซอนมผงเดกเอน

ฟาโกร ตาสด 300 บาท/เดอน สงสด 10,000 บาท/เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2,808.34 บาท/

เดอน

2. คาใชจายโดยเฉลยตอครง ผบรโภคมคาใชจายโดยเฉลย ในการซอนมผงเดกเอน

ฟาโกร ตาสด 300 บาท/ครง สงสด 5,000 บาท/ครง โดยมคาเฉลยเทากบ 1,530.42 บาท/ครง

3. ความถในการซอตอเดอน ผบรโภคมพฤตกรรมการซอตาสด 1 ครง/ เดอน สงสด 5

ครง/ เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.03 ครง/ เดอน

ตาราง 12 แสดงผลขอมลจานวน (ความถ) และรอยละของขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร จานวน(คน)

รอยละ

4.4 บคคลทมอทธพลตอทานในการเลอกซอนมผงสาหรบเดกมากทสด

ญาตพนอง 57 14.25

สาม / ภรรยา 85 21.25

บคลากรทางการแพทย 90 22.50

เพอน คนรจก 47 11.75

พนกงานขาย 36 9.00

ตวทานเอง 85 21.25

รวม 400 100.00

4.5 สวนใหญ ทานซอนมผงเดกเอนฟาโกรมาจากทใดมากทสด

Supermarket เชน ทอปสซปเปอรมารเกต, แอทอส,

เดอะมอลล, Gourmet

80 20.00

Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร 181 45.25

รานคาทวไปตามชมชน 100 25.00

โรงพยาบาล / คลนค 39 9.75

รวม 400 100.00

80

จากตาราง 12 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ทเปนกลมตวอยางในการศกษาครงนจานวน 400 คน จาแนกตามตวแปร

ไดดงน

ผตอบแบบสอบถามคดวาบคคลทมอทธพลในการซอมากทสด คอ บคลากรทาง

การแพทย คดเปนรอยละ 22.80 รองลงมาเปน สาม / ภรรยา เทากบตวเอง คอ คดเปนรอยละ

21.25 ในขณะทพนกงานขายมอทธพลในการซอมนอยทสด คดเปนรอยละ 9.00 ตามลาดบ

ผบรโภคสวนใหญซอนมผงเดกเอนฟาโกรจาก Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร

คดเปนรอยละ 45.25 รองลงมาซอท รานคาทวไปตามชมชน คดเปนรอยละ 25.00 ซอท

โรงพยาบาล / คลนก มจานวนนอยทสดเพยงรอยละ 9.75 ตามลาดบ ตอนท 5 การวเคราะหขอมลการทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดทาการวเคราะหขอมลตามลาดบ ดงตอไปน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร จะวเคราะหทงหมด 5 ดาน โดยใชคาสถตของ

การทดสอบคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA)

จานวน 3 ขอ ไดแก

1. คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน

2. คาใชจายโดยเฉลยตอครง

3. ความถในการซอตอเดอน

ใชสถตทดสอบ Chi-Square จานวน 2 ขอ ไดแก

4. บคคลทมอทธพลในการซอนมผง

5. ซอจากรานคาประเภทใดมากทสด

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขต

กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน

81

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวย คาความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) การทดสอบสมมตฐานใชทระดบความ

เชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) กตอเมอ prop. (p) นอยกวา .05 ถา

สมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน รอง (H1) ทมคาเฉลยเทากบ

อยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธ

ทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบ

นยสาคญทางสถต .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

ตาราง 13 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

จาแนกตามระดบการศกษา

พฤตกรรมการซอ นมผงเดกเอนฟาโกร

แหลงความ แปรปรวน

SS df MS F-Ratio F-Prop

ระหวางกลม 144712600.462 2 72356300.231 20.480** .000

ภายในกลม 1402598649.298 397 3532994.079

1.คาใชจายโดยเฉลย

ตอเดอน

รวม 1547311249.760 399

ระหวางกลม 32828260.188 2 16414130.094 17.719** .000

ภายในกลม 367761397.252 397 926351.127

2.คาใชจายโดยเฉลย

ตอครง

รวม 400589657.440 399

ระหวางกลม .174 2 .087 .103 .903

ภายในกลม 337.466 397 .850

3.ความถในการซอ

ตอเดอน

รวม 337.640 399

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 13 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอน

ฟาโกร จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตการทดสอบ One Way ANOVA สามารถอธบาย

ไดดงน

ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง มคา Probability

(p) เทากน คอ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมต

ฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา ทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอ

82

นมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และ ดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอครง แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .01

ดานความถในการซอตอเดอน มคา Probability (p) เทากน คอ .903 ซงมากกวา .05

นนคอ ยอมรบสมมตฐาน หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทม

ระดบการศกษา ทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขต

กรงเทพมหานคร ดานความถในการซอตอเดอน ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

เพอใหทราบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนม

ผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง แตกตาง

กนเปนรายคใดบาง ดงนนผวจยจงทาการทดสอบความแตกตางของคะแนนเฉลยเปนรายคโดยใช

วธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงตารางตอไปน

ตาราง 14 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน จาแนกตามระดบการศกษา

โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD

ตากวา

ปรญญาตร

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร ระดบการศกษา

X 1844.59 2771.52 3751.76

ตากวาปรญญาตร 1844.59 - -926.92**

(.000)

-1907.17**

(.000)

ปรญญาตร 2771.52 - -980.25**

(.000)

สงกวาปรญญาตร 3751.76 -


จากตาราง 14 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน จาแนกตาม

ระดบการศกษา โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD พบวา

83

1. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร กบระดบการศกษา

ปรญญาตร ม Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดย

เฉลยตอเดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน นอยกวาผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 926.92 บาท/เดอน

2. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร กบระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร ม Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวา

ปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตา

กวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน นอยกวา

ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 1,907.17 บาท/

เดอน

3. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร กบระดบการศกษาสงกวา


ทมระดบการศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอ

เดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน นอยกวาผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 980.25 บาท/เดอน

84


ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง จาแนกตามระดบการศกษา

โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD

ตากวา


ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร ระดบการศกษา

X 1065.38 1516.51 1974.71

ตากวาปรญญาตร 1065.38 -

-451.14**

(.000)

-909.33**

(.000)

ปรญญาตร 1516.51 - -458.19**

(.000)

สงกวาปรญญาตร 1974.71 -



เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง จาแนกตามระดบ

การศกษา โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD พบวา

1. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร กบระดบการศกษา


ทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดย

เฉลยตอครง แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง นอยกวาผตอบแบบสอบถาม

ทมระดบการศกษาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 451.14 บาท/ครง

2. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร กบระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร ม Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผตอบ

แบบสอบถามทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวา

ปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาตา

85

กวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง นอยกวา

ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 909.33 บาท/ครง

3. ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร กบระดบการศกษาสงกวา


ทมระดบการศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอ

ครง แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาปรญญาตร ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง นอยกวาผตอบแบบสอบถาม

ทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมคาเฉลยเทากบ 458.19 บาท/ครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหใชสถตทดสอบ Chi-Square ทระดบความเชอมนรอย

ละ 95 จะปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา .05 ผล

การทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

87

จากตาราง 16 ผลการทดสอบดวยคาสถต χ2 ทระดบนยสาคญ .05 จากตาราง Pearson

Chi-square เทากบ 109.484 มคา P- Value เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา

ตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยในกลมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรผท

มอทธพลมากทสด คอ ญาตพนอง ระดบปรญญาตร คอ สามภรรยา และในกลมระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร คอ บคลากรทางการแพทย

ตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

ในดานสถานททซอบอยทสด

สถานททซอบอยทสด ระดบ

การศกษา (1) (2) (3) (4) รวม χ2

P –

Value

10 27 37 0 74 52.238** .000 ตากวา

ปรญญาตร (13.51%) (36.49%) (50.00%) (0%) (100.00%)

49 102 60 30 241 ปรญญาตร

(20.33%) (42.32%) (24.90%) (12.45%) (100.00%)

21 52 3 9 85 สงกวา

ปรญญาตร (24.71%) (61.18%) (3.53%) (10.59%) (100.00%)

80 181 100 39 400 รวม

(20.00%) (45.25%) (25.00%) (9.75%) (100.00%)




สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา

ตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสดแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยกลมการศกษาระดบตากวาปรญญาตรซอทรานคาทวไปตาม

ชมชน บอยทสด กลมระดบการศกษาปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร ซอท Hypermarket

เชน โลตส บกซ คารฟร บอยทสด

88

สมมตฐาน ขอท 2 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกร แตกตางกน











H0 : อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมแตกตางกน

H1 : อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขกรงเทพมหานคร

แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวย คาความแปรปรวนทางเดยว







89


จาแนกตามอาชพ




ระหวางกลม 20375958.562 3 6791986.187 1.752 .156 1.คาใชจายโดยเฉลย

ตอเดอน ภายในกลม 1500578924.957 387 3877464.922

รวม 1520954883.519 390

ระหวางกลม 7786780.409 3 2595593.470 2.585 .053 2.คาใชจายโดยเฉลย

ตอครง ภายในกลม 388540409.116 387 1003980.385

รวม 396327189.524 390

ระหวางกลม 10.141 3 3.380 4.075** .007 3.ความถในการซอ

ตอเดอน ภายในกลม 321.031 387 0.830

รวม 331.171 390


จากตาราง 18 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

จาแนกตามอาชพ ใชสถตการทดสอบ One Way ANOVA สามารถอธบายไดดงน

1. ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง มคา

Probability (p) เทากบ .156 และ .053 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มผลตอ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน

และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

2. ดานความถในการซอตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .007 ซงนอยกวา .01

นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทม

อาชพทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร ดาน

ความถในการซอตอเดอน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .05

90

เพอใหทราบวา ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน แตกตางกนเปนรายคใดบาง ดงนนผวจยจงทาการ

ทดสอบความแตกตางของคะแนนเฉลยเปนรายคโดยใชวธการทดสอบแบบ Least Significant

Difference (LSD) ปรากฏผลดงตารางตอไปน


ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอตอเดอน จาแนกตามอาชพ โดย

เปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD

ขาราชการ/

รฐวสาหกฐ

พนกงาน

บรษทเอกชน

พอบาน/

แมบาน

ธรกจ

สวนตว อาชพ

X 2.04 2.17 1.87 1.73

ขาราชการ/รฐวสาหกฐ 2.04 -

-.12

(.312)

.17

(.318)

.31

(.054)

พนกงานบรษทเอกชน 2.17 - .30*

(.046)

.44**

(.002)

พอบาน/แมบาน 1.87

-

.14

(.435)

ธรกจสวนตว 1.73 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05



เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอตอเดอน จาแนกตามอาชพ

โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD พบวา

1. ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบอาชพพอบาน/แมบาน ม

Probability (p) เทากบ .046 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน

แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมอาชพพอบาน/แมบาน อยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ .05 โดยผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการซอนมผงเดก

91

เอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน มากกวาผตอบแบบสอบถามทมอาชพพอบาน/แมบาน

โดยมคาเฉลยเทากบ .30 ครง

2. ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบอาชพประกอบธรกจ

สวนตว ม Probability (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอ

เดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมอาชพประกอบธรกจสวนตว อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการซอ

นมผงเดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน มากกวาผตอบแบบสอบถามทมอาชพ

ประกอบธรกจสวนตว โดยมคาเฉลยเทากบ .44 ครง

สาหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต สาหรบสถตทใชในการวเคราะหใชสถตทดสอบ Chi-Square ทระดบความเชอมนรอย

ละ 95 จะปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา .05 ผล

การทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

93



สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยในกลมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และกลม

อาชพแมบาน/พอบาน เหนวาสามภรรยา เปนผทมอทธพลมากทสดในการซอ กลมอาชพพนกงาน

เอกชน คอ บคลากรทางการแพทย สวนกลมอาชพประกอบธรกจสวนตว คดวาตวเองเปนผทมอทธพล

มากทสดในการซอ

ตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางอาชพกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ใน

ดานสถานททซอบอยทสด

สถานททซอบอยทสด อาชพ

(1) (2) (3) (4) รวม χ2

P –

Value

13 39 9 12 73 ขาราชการ/

รฐวสาหกจ (17.81%) (53.42%) (12.33%) (16.44%) (100.00%)

58 96 45 18 217 พนกงานเอกชน

(26.73%) (44.24%) (20.74%) (8.29%) (100.00%)

6 31 15 3 55 แมบาน/อนๆ

(10.91%) (56.36%) (27.27%) (5.45%) (100.00%)

3 15 31 6 55 ธรกจสวนตว

(5.45%) (27.27%) (56.36%) (10.91%) (100.00%)

80 181 100 39 400 รวม

(20.00%) (45.25%) (25.00%) (9.75%) (100.00%)

52.691** .000




สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน ม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสดแตกตางกน อยางมนยสาคญ

94

ทางสถตทระดบ .01 โดยในทกกลมอาชพ ซอท Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟบอยทสด

ยกเวนกลมอาชพประกอบธรกจสวนตว ซอทรานคาทวไปตามชมชนบอยทสด

สมมตฐานขอท 3 ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกนม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน











H0 : รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1 : รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวย คาความแปรปรวนทางเดยว







95


จาแนกตามรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน




ระหวางกลม 71087268.037 4 17771817.009 4.692** .001

ภายในกลม 1439416728.389 380 3787938.759

1. คาใชจายโดยเฉลย

ตอเดอน

รวม 1510503996.426 384

ระหวางกลม 7420712.854 4 1855178.214 1.849 .119

ภายในกลม 381175453.379 380 1003093.298

2. คาใชจายโดยเฉลย

ตอครง

รวม 388596166.234 384

ระหวางกลม 4.347 4 1.087 1.322 .261

ภายในกลม 312.443 380 .822

3. ความถในการซอ

ตอเดอน

รวม 316.790 384


จากตาราง 22 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

จาแนกตามรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน โดยใชสถตการทดสอบ One Way ANOVA สามารถ

อธบายไดดงน

1. ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .001 ซงนอยกวา

.01นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทม

รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ใน

เขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต ท

ระดบ .05

2. ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และความถในการซอตอเดอน มคา Probability (p)

เทากบ .119 และ .261 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐาน หลก (H0) และ

ปฏเสธสมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนท

แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอครง และดานความถในการซอตอเดอน ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต

.05

96

เพอใหทราบวา ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน แตกตางกนเปนรายค

ใดบาง ดงนนผวจยจงทาการทดสอบความแตกตางของคะแนนเฉลยเปนรายคโดยใชวธการ

ทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ปรากฏผลดงตารางตอไปน


ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน จาแนกตามรายไดของ

ครอบครวเฉลยตอเดอน โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD

10,000-

20,000

บาท

20,001-

30,000

บาท

30,001-

40,000

บาท

40,001-

50,000

บาท

50,000

บาท

ขนไป รายไดของครอบครว

เฉลยตอเดอน

X 1681.82 3079.41 2965.99 3341.89 2373.08

10,000-20,000 บาท 1681.82 - -

1397.59**

(.004)

-

1284.17**

(.004)

-

1660.07**

(.000)

-691.26

(.142)

20,001-30,000 บาท 3079.41 - 113.43

(.693)

-262.48

(.423)

706.33*

(.029)

30,001-40,000 บาท 2965.99

- -375.91

(.178)

592.91*

(.031)

40,001-50,000 บาท

3341.89 - 968.81**

(.002)

50,001 บาทขนไป 2373.08 -




เอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน จาแนกตาม

รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน โดยเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD พบวา

97

1. ผตอบแบบสอบถามทมรายได 10,000-20,000 บาท/เดอน กบรายได 20,001-

30,000 บาท/เดอน ม Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผตอบ

แบบสอบถามทมรายได 10,000-20,000 บาท/เดอน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมรายได 20,001-30,000

บาท/ เดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยผตอบแบบสอบถามทมรายได 10,000-

20,000 บาท/เดอน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน

มากกวาผตอบแบบสอบถามทมรายได 20,001-30,000 บาท/เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ

1,397.59 บาท/เดอน






2000 บาท/เดอน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน








20,000 บาท/เดอน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน



4. ผตอบแบบสอบถามทมรายได 20,001-30,000 บาท/เดอน กบรายได 50,000 บาท/

เดอนขนไป ม Probability (p) เทากบ .029 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผตอบแบบสอบถาม

ทมรายได 20,001-30,000 บาท/เดอน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดย

เฉลยตอเดอน แตกตางเปนรายคกบผตอบแบบสอบถามทมรายได 50,000 บาท/เดอนขนไป อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยผตอบแบบสอบถามทมรายได 20,001-30,000 บาท/เดอน ม

98

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน มากกวาผตอบ

แบบสอบถามทมรายได 50,000 บาท/เดอนขนไป โดยมคาเฉลยเทากบ 706.33 บาท/เดอน















สาหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหใชสถตทดสอบ Chi-Square ทระดบความเชอมน

รอยละ 95 จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา .05

ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

100


Chi-square เทากบ 123. 745 มคา P- Value เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดของ

ครอบครวเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพล

ตอการซอผลตภณฑแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยทผทมอทธพลมากทสด

ตอกลมผมรายได 10,000 – 20,000 บาท คอ ญาตพนอง กลมรายได 20,000-30,000 บาท และ กลม

40,000-50,000 บาท เหนวา สามภรรยา เปนผมอทธพลมากทสด กลมรายได 30,000-40,000 บาท

คดวาเปน บคลากรทางการแพทย และผทมรายได 50,000 บาท ขนไปคดวาเพอนคนรจก เปนผทม

อทธพลมากทสดในการซอ

ตาราง 25 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมการซอ

นมผงเดกเอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอยทสด

สถานททซอบอยทสด รายได

(1) (2) (3) (4) รวม χ2

P –

Value

0 16 21 0 37 10,000 -20,000

(0%) (43.24%) (56.76%) (0%) (100.00%)

13 25 27 3 68 20,000-30,000

(19.12%) (36.76%) (39.71%) (4.41%) (100.00%)

24 62 27 30 143 30,000-40,000

(16.78%) (43.36%) (18.88%) (20.98%) (100.00%)

25 24 22 3 74 40,000-50,000

(33.78%) (32.43%) (29.73%) (4.05%) (100.00%)

18 54 3 3 78 50,000 บาท

ขนไป (23.08%) (69.23%) (3.85%) (3.85%) (100.00%)

80 181 100 39 400 รวม

(20.00%) (45.25%) (25.00%) (9.75%) (100.00%)

96.306** .000


101



สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดของ

ครอบครวเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานสถานททซอบอย

ทสดแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยกลมผมรายได 10,000 – 20,000 บาท

และ กลมรายได 20,000-30,000 บาท ซอทรานคาทวไปตามชมชนบอยทสด กลมรายได 30,000-

40,000 บาท และผทมรายได 50,000 บาท ซอท Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร บอยทสด

สวนกลม 40,000-50,000 บาท ซอทSupermarket เชน ทอปสซปเปอรมารเกต, แอทอส, เดอะมอลล

, Gourmet บอยทสด

สมมตฐานขอท 4 ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลก

ผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรจะวเคราะห 3 ดานคอ





H0 : ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ

รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโก

รของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดานคาใชจายโดย

เฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

H1 : ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ

รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโก

รของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดานคาใชจายโดย

เฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

102

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95 % จะปฏเสธ

สมมตฐาน หลก (H0) กตอเมอคาระดบ นยสาคญทางสถต มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบ

สมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

ตาราง 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนม

ผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ความคดเหนตอผลตภณฑ

นมผงเดกเอนฟาโกร n r p

ระดบความสมพนธ

ทศทาง

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ 400 .131** .009 ระดบตา เดยวกน

ดานรปลกษณของผลตภณฑ 400 .227** .000 ระดบตา เดยวกน

ดานตราสนคา 400 .099* .048 ระดบตา เดยวกน

โดยรวม 400 .212** .000 ระดบตา เดยวกน



จากตาราง 26 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา กบพฤตกรรม

การซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product

moment correlation coefficient) สามารถวเคราะหไดดงน

ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม กบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา

.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ความ

คดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

103

เอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .212 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทาง

เดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดย

รวม ทด จะมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน เพมขนใน

ระดบตา

และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานประโยชนหลกผลตภณฑ ดานรปลกษณ

ของผลตภณฑ และดานตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .009 ,.000 และ .048 ตามลาดบ ซงนอยกวา

.01, .01 และ .05 ตามลาดบ นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน รอง

(H1) หมายความวา ดานประโยชนหลกผลตภณฑ ดานรปลกษณของผลตภณฑ และดานตรา

สนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอ

เดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01และ 0.5 ตามลาดบ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ

(r) เทากบ .131 , .227 และ .099 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ ดานรปลกษณของผลตภณฑ และดานตราสนคา ทด จะม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน เพมขนในระดบตา



ผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ความคดเหนตอผลตภณฑ



ทศทาง

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ 400 .021 .670 ไมมความสมพนธ -

ดานรปลกษณของผลตภณฑ 400 .213** .000 ระดบตา เดยวกน

ดานตราสนคา 400 .082 .101 ไมมความสมพนธ -



104



การซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ของผบ รโภคในเขต



ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม และดานรปลกษณของ

ผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง มคา

Probability (p) เทากบ .001และ .000 ตามลาดบ ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก

(H0) และยอมรบสมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกรโดยรวม และดานรปลกษณของผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยม

คาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .166 และ .213 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองม

ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนตอ

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม และดานรปลกษณของผลตภณฑ ทด จะมพฤตกรรมการ

ซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง เพมขนในระดบตา

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ และดานตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง มคา Probability (p) เทากบ .670 และ .101 ตามลาดบ

ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ และดานตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ทระดบนยสาคญทางสถต .05

105



ผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถในการซอตอเดอน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน ความคดเหนตอผลตภณฑ



ทศทาง

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ 400 .061 .224 ไมมความสมพนธ -

ดานรปลกษณของผลตภณฑ 400 -.099* .049 ระดบตา ตรงขามกน

ดานตราสนคา 400 .054 .279 ไมมความสมพนธ -

โดยรวม 400 -.020 .689 ไมมความสมพนธ -




การซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถ ในการซอตอเดอน ของผบ รโภคในเขต



ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม ดานประโยชนหลกผลตภณฑ

และดานตราสนคา กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถในการซอตอเดอน

มคา Probability (p) เทากบ .689, .224 และ .279 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐาน หลก (H0) และปฏเสธสมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ความคดเหนตอ

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม ดานประโยชนหลกผลตภณฑ และดานตราสนคา ไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถในการซอตอเดอน ท

ระดบนยสาคญทางสถต.05

แตพบวา ดานรปลกษณของผลตภณฑ กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ

ดานความถในการซอตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .049 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ดานรปลกษณของ

106

ผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานความถในการซอตอ

เดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -.099

แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงขามกนในระดบตา กลาวคอ ถา

ผบรโภคมความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ดานรปลกษณของผลตภณฑ ทด จะม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน ลดลงในระดบตา

สมมตฐานขอท 5 ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

นมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ใน

ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และในดานความถในการซอตอเดอน

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรจะวเคราะห 3 ดานคอ





H0 : ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ

การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดาน


H1 : ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ

การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ในดาน


สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร

สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95 % จะปฏเสธ

สมมตฐาน หลก (H0) กตอเมอคาระดบ นยสาคญทางสถต มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบ

สมมตฐานแสดงดงตาราง ตอไปน

107

ตาราง 29 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด

ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย กบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขต


พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ความคดเหนตอเครองมอ

สอสารการตลาด n r p


ทศทาง

ดานการโฆษณา 400 .209** .000 ระดบตา เดยวกน

ดานการประชาสมพนธ 400 .203** .000 ระดบตา เดยวกน

ดานการใชพนกงานขาย 400 .157** .002 ระดบตา เดยวกน

ดานการสงเสรมการขาย 400 .157** .002 ระดบตา เดยวกน



จากตาราง 29 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย กบ

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ของผบรโภคในเขต



ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม ดานการโฆษณา ดานการ

ประชาสมพนธ ดานการใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย กบพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน มคา Probability (p) เทากบ .000 , .000,

.000, .002 และ .002 ตามลาดบ ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบ

สมมตฐาน รอง (H1) หมายความวา ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม ดาน

การโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของ ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .236 , .209,

108

.203,.157 และ .157 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน

ในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม ดานการ

โฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขายทด จะม

พฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน เพมขนในระดบตา

ตาราง 16 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ

บคคลทมอทธพล ระดบการศกษา

ญาต คครอง แพทย เพอน พนกงาน ตวเอง รวม χ2 P-Value

ตากวาปรญญาตร 35

(47.30%)

9

(12.16%)

9

(12.16%) 0

(0%) 12

(16.22%)

9

(12.16%)

74

(100.00%)

ปรญญาตร 16

(6.64%)

67

(27.80%)

54

(22.41%) 32

(13.28%) 18

(7.47%)

54

(22.41%)

241

(100.00%)

สงกวาปรญญาตร 6

(7.06%)

9

(10.59%)

27

(31.76%) 15

(17.65%) 6

(7.06%)

22

(25.88%)

85

(100.00%)

รวม 57

(14.25%)

85

(21.25%)

90

(22.50%) 47

(11.75%) 36

(9.00%)

85

(21.25%)

400

(100.00%)

109.484** .000


86

ตาราง 20 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางอาชพกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอผลตภณฑ

บคคลทมอทธพล อาชพ


ขาราชการ/รฐวสาหกจ 3

(4.11%)

22

(30.14%)

15

(20.55%)

14

(19.18%)

0

(0%)

19

(26.03%)

73

(100.00%)

พนกงานเอกชน 38

(17.51%)

41

(18.89%)

57

(26.27%)

18

(8.29%)

24

(11.06%)

39

(17.97%)

217

(100.00%)

แมบาน/พอบาน 6

(10.91%)

13

(23.64%)

6

(10.91%)

6

(10.91%)

12

(21.82%)

12

(21.82%)

55

(100.00%)

ธรกจสวนตว 10

(18.18%)

9

(16.36%)

12

(21.82%)

9

(16.36%)

0

(0%)

15

(27.27%)

55

(100.00%)

รวม 57

(14.25%)

85

(21.25%)

90

(22.50%)

47

(11.75%)

36

(9.00%)

85%)

(21.25%)

400

(100.00%)

48.823** .000


92

ตาราง 24 แสดงผลการเปรยบเทยบระหวางรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอ

ผลตภณฑ

บคคลทมอทธพล รายได


10,000 – 20,000 บาท 15

(40.54%)

3

(8.11%)

0

(0%)

4

(10.81%)

9

(24.32%)

6

(16.22%)

37

(100.00%)

20,000 – 30,000 บาท 16

(23.53%)

19

(27.94%)

15

(22.06%)

3

(4.41%)

3

(4.41%)

12

(17.65%)

68

(100.00%)

30,000 – 40,000 บาท 10

(6.99%)

32

(22.38%)

42

(29.37%)

10

(6.99%)

12

(8.39%)

37

(25.87%)

143

(100.00%)

40,000 – 50,000 บาท 7

(9.46%)

31

(41.89%)

12

(16.22%)

6

(8.11%)

6

(8.11%)

12

(16.22%)

74

(100.00%)

50,000 บาทขนไป 9

(11.54%)

0

(0%)

21

(26.92%)

24

(30.77%)

6

(7.69%)

18

(23.08%)

78

(100.00%)

รวม 57

(14.25%)

85

(21.25%)

90

(22.50%)

47

(11.75%)

36

(9.00%)

85

(21.25%)

400

(100.00%)

123.745** .000


99

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา การศกษาวจยครงนมงศกษา ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปรยบเทยบปจจยทางดานประชากรศาสตร ทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ความ

คดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ

และตราสนคา และความคดเหนตอเครองมอสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

นมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอนาผลการศกษาขอมลวจยในครงน

ไปเปนแนวทางใหกบผผลตและผจดจาหนายผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร สามารถนาไปพฒนา

และปรบปรงผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค และสามารถกาหนดกลยทธทาง

การตลาดทเหมาะสมเพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนทางการตลาดในอนาคต อกทงยงชวย

ในการทานายหรอพยากรณการยอมรบสนคาของผบรโภคในอนาคต ซงผลประโยชนในทสดจะ

เปนของผบรโภค ในการทจะไดสนคาทมคณภาพตรงกบความตองการมากทสด

ความมงหมายของการวจย การวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร เครองมอสอสาร

การตลาดและพฤตกรรมการซอนมผงเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาถงลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนทมผลตอพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรในเขตกรงเทพ

มหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรกบ


4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคดเหนตอเครองมอสอสารทางการตลาดของ

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขต


110

ความสาคญของการวจย การวจยเรอง ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานครครงน จะกอใหเกดประโยชนดงน

1. ผผลตและผจดจาหนายสามารถนาขอมลการวจยไปใชพฒนาและปรบปรง

ผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยงสามารถกาหนดกล

ยทธทางการตลาดทเหมาะสม

2. ทาใหทราบถงความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกร เพอนาไปใชพฒนาและปรบปรงผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภค

3. ทาใหทราบถงความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอเครองมอ

สอสารการตลาด เพอนาไปปรบกลยทธเครองมอสอสารการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขน

สมมตฐานในการวจย จากแนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของกบ ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนม

ผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดกาหนดสมมตฐานเพอการศกษาสาหรบ

การวจยไวดงน

1. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร


2. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน

3. ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผง


4. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ


รของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน

5. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ

การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน

111

ขอบเขตของการวจย ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอผบรโภคทมบตรหลานอยในชวงวยเดกโต วยตงแต 1

ป ถง 3 ปทบรโภคนมผงเดกเอนฟาโกรและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวน

ประชากร

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอบดา มารดา หรอผอภบาลทารกทใชนมผงเอนฟาโกร เลยง

เดก ซงอยในวยเดกโต คอ ทารกตงแตอาย 1 ปถง 3 ป ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน

การสมตวอยาง การสมตวอยางสาหรบงานวจยน ผวจยไดใชหลกการสมตวอยาง 4 ขนตอน โดยม

ขนตอนดงน

ขนท 1 ใชวธสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) การสมตวอยางแบบ

งาย (Simple Random Sampling) จบฉลากจากเขตในกรงเทพมหานครทงหมดจานวน 50 เขต

เลอก 10 % จาก 50 เขต ได 5 เขต คอ เขตปทมวน เขตบางกะป เขตบางจาก เขตวฒนา และเขต

พระโขนง

ขนท 2 การสมแบบกาหนดจานวนตวอยาง (Quota Sampling) โดยกาหนดจานวน

ตวอยางในแตละเขต จานวนเทาๆ กน ตามสดสวนจะไดเขตละ 80 คนโดยแตละเขตจะเกบ 4 หาง

ขนท 3 การสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยสมตวอยาง

แบบเฉพาะเจาะจงสาขาละ 20 ชดรวม 80 ชดตอเขต

ขนท 4 การเลอกตวอยางประชากรตามสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบ

รวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวนาไปเกบขอมลตามสถานทตางๆในแตละเขตท

จบฉลากไดในขนตอนท 1

การสรางเครองมอทในการศกษาคนควา การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดสรางเครองมอ

และขนตอนการสรางเครองมอ หรอแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงประกอบดวยคาถาม 4 ตอน

ดงน

112

ตอนท 1 เปนขอมลทางขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ และรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน มลกษณะเปนแบบสอบถามปลาย

ปด (Close – ended question) จานวน 5 ขอ คาตอบม 2 ตวเลอก (Dichotomonus choices)

และหลายตวเลอก (Multiple choices)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบเกยวกบความคดเหนทมตอผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกร มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) แบบเลอกตอบ

เพยงคาตอบเดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) โดยเปนคาถามแบบ

มาตราสวนประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale question) จานวน 10 ขอ

โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบระดบความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด

ของนมผงเดกเอนฟาโกร มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended question) แบบ

เลอกตอบเพยงคาตอบเดยวจากคาตอบทใหเลอกมากกวา 2 คาตอบขนไป (Check list) โดยเปน

คาถามแบบมาตราสวนประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale question) จานวน

15 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร มลกษณะ

เปนคาถามแบบปลายเปด (Open – ended question) เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน

(Ratio scale) จานวน 2 ขอ และมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended

question) และเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) จานวน 3 ขอ

การเกบรวมรวมขอมล แหลงขอมล (Source of data) การวจยเรองนเปนการวจยขอมลเชงพรรณนา

(Descriptive research) และการวจยเชงสารวจ (Exploratory research) โดยมงศกษาพฤตกรรม

การซอนมผงเดกเอนฟาโกรผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผ

รวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชน ดงน

1.1 หนงสอและตาราการดแลเดกทารก

1.2 นตยสาร / วารสารสาหรบแมและเดกตาง ๆ

1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยทเกยวของ

1.4 ขอมลจากอนเตอรเนต

113

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจาก

กลมตวอยาง จานวน 400 คน โดยมขนตอนในการดาเนนการ ดงน

2.1 ผวจยขอจดหมายจากบณฑตวทยาลย เพอขอความรวมมอจากทางสถานท

ทไดกาหนดไวในการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง

2.2 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจานวนกลมตวอยางทตองการเกบ

รวบรวมในแตละสถานททกาหนดไว โดยผวจยจะทาการชแจงใหผตอบแบบสอบถามเขาใจถง

วตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอนแจกแบบสอบถาม และรอเกบรวบรวม

แบบสอบถามดวยตนเอง

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล เมอไดรบแบบสอบถามกลบคนมาแลว ผวจยนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมา

ดาเนนการดงน การจดทาขอมล 1. ทดสอบแบบสอบถามทไดทาการออกแบบไว (Pre-test) แลวดาเนนการแกไข

ขอบกพรองของแบบสอบถาม พรอมตรวจความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธการของ (α –

Coefficient) ของครอนบค (Chronbach)

2. นาแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลว ออกเกบขอมลจรง จานวน 400

ชดกบกลมตวอยางทกาหนดไว

3. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยไดตรวจสอบความถกตอง

และความสมบรณของแบบสอบถาม โดยจะเลอกเฉพาะกลมตวอยางทเปนผบรโภคทมบตรหลาน

อยในชวงวยเดกโตตงแต 1 ปถง 3 ปเทานน

4. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลว นามาลงรหส (Coding) ในแบบลง

รหส สาหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร นาขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอ

ประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS (Statistical package for social sciences) for Windows

version 13 และทาการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล การศกษาคนควาครงน ผวจยไดวเคราะหขอมล โดยดาเนนการตามลาดบ ดงน

1. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic)

ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา จะใชคารอยละ (Percentage) ในการอธบาย

ลกษณะทางประชากรศาสตร ความคดเหนของผบรโภคทมทศนคตตอผลตภณฑเอนฟาโกร

114

ทศนคตตอเครองมอสอสารการตลาด และพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร มรายละเอยด

ดงน

1.1 วเคราะหขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถามในสวนของขอมลทวไป ไดแก เพศ

อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน โดยนามาแจกแจง

จานวน ความถ (Frequency) และนาเสนอเปนคารอยละ (Percentage) เพอศกษาถงลกษณะ

ทวไปของกลมตวอยางในการวจย

1.2 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 2 เกยวกบความคดเหนตอผลตภณฑนม

ผงเดกเอนฟาโกรและประโยชนหลก โดยนามาหาคาเฉลย (Means) และคาเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

1.3 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 3 เกยวกบความคดเหนตอเครองมอ

สอสารทางการตลาดสาหรบนมผงเดกเอนฟาโกร โดยนามาหาคาเฉลย (Means) และคา

เบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

1.4 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามตอนท 4 เกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกร โดยนามาหาคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) คาสงสด คาตาสดออและ

คาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential statistic)

ในการวเคราะหขอมลเชงสถต จะนาขอมลทไดนามาวเคราะหทางสถตดวยเครอง

คอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ โดยใชคาสถตตางๆ

ในการวเคราะห ดงน

2.1 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยทมากกวา 2 กลมขนไป โดยใช

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1-3 โดยใช

แบบสอบถามในตอนท 1 ขอ 3-5 กบขอมลในสวนพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ขอท 1-3

2.2 การเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปรเชงกลม โดยใชการวเคราะห Chi-

square เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1-3 โดยใชแบบสอบถามในตอนท 1 ขอ 3 - 5 กบขอมลใน

สวนพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ขอท 4-5

2.3 วเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร คอ ความคดเหนตอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกรกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธ

สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ทดสอบสมมตฐานขอ 4 โดยใช

แบบสอบถามในตอนท 2 กบขอมลในสวนของพฤตกรรมการซอขอ 1-3

115

2.4 วเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร คอ ความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาดกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธ

แบบเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ทดสอบสมมตฐานขอ 5 โดยใชแบบสอบถาม

ในตอนท 3 กบขอมลในสวนของพฤตกรรมการซอขอ 1-3 คาสถตทใชทดสอบสมมตฐาน คาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแปรปรวน (One-Way

Anova) และ คา Chi-square ไดแก

1. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร


2. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร แตกตาง

กน

3. ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนม

ผงเดกเอนฟาโกร แตกตางกน

4. ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ


รของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน คาสถตทใชทดสอบคอ การทดสอบ

สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation

coefficient)

5. ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ

การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟา

โกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายโดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน คาสถตทใชทดสอบคอ การทดสอบ

สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation

coefficient)

สรปผลการวเคราะหขอมล จากการวเคราะหขอมลเกยวกบ ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน

ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 65.75 อายระหวาง 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 51.50

มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 60.25 อาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ

54.25 มรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท คดเปนเปนรอยละ 35.75 ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม อยในระดบมากทสด

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.46 โดยจาแนกรายดานไดดงน ดานประโยชนหลกผลตภณฑ ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑเอนฟาโกร อยในระดบมากทสด ดานประโยชนหลก

ผลตภณฑ โดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.62 โดยจาแนกรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑเอนฟาโกร อยในระดบมากทสด ในขอมสวนผสมของ DHA &

ARA กรดไขมนไมอมตวสงซงชวยพฒนาสมอง ในขอความครบถวนของสารอาหารทจาเปน ในขอ

มสวนผสมของทอรน ซงชวยพฒนาเซลลสมองและจอตา ในขอมสวนผสมของไฟเบอรทชวยระบบ

ขบถาย ในขอมสวนผสมของนวคลโอไทด ชวยแบงตวของเซลลและสรางเซลลใหมใหสมบรณ และใน

ขอใชเปนอาหารเสรมทดแทนนมมารดา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.84, 4.69, 4.63, 4.61, 4.51 และ

4.45 ตามลาดบ ดานรปลกษณของผลตภณฑ ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร อยในระดบมาก ดาน

รปลกษณของผลตภณฑโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 โดยจาแนกรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑเอนฟาโกร อยในระดบมากทสด ในขอรปแบบบรรจ

ภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.36

ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑเอนฟาโกร อยในระดบมาก ในขอความหลากหลาย

ของขนาดผลตภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.83

116

ดานตราสนคา ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร อยในระดบมากทสด ดานตรา

สนคาโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.66 โดยจาแนกรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร อยในระดบมากทสด ในขอความนาเชอถอ

ของตราสนคา และตราสนคาเปนทรจกแพรหลาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.76 และ 4.57 ตามลาดบ ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม อยในระดบมากทสด โดยม

คาเฉลยเทากบ 4.19 จาแนกเปนรายดานไดดงน ดานการโฆษณา ผบรโภคใหความสาคญสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมาก ดานการ

โฆษณาโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.77 เมอจาแนกเปนรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ดานการ

โฆษณา ในขอรปแบบโฆษณาทางโทรทศน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.54

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมาก ในขอการโฆษณา

ทางหนงสอพมพ ในขอการโฆษณาทางนตยสาร และในขอการโฆษณาทางวทย โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.83 , 3.78 และ 3.54 ตามลาดบ

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบปานกลาง ในขอการ

โฆษณาทางอนเทอรเนต โดยมคาเฉลยเทากบ 3.17 ดานการประชาสมพนธ ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ดานการ

ประชาสมพนธโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 โดยจาแนกเปนรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ในขอการออก

บทประชาสมพนธตามหางสรรพสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.42

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมาก ในขอการออกบท

ประชาสมพนธตามโรงพยาบาล โดยมคาเฉลยเทากบ 4.13 ดานการใชพนกงานขายของ ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ดานการใช

พนกงานขายของโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.50 โดยจาแนกเปนรายขอไดดงน

117

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ในขอพนกงาน

ขายพซมความรผลตภณฑอยางละเอยด ในขอพนกงานขายพซมอธยาศยด และในขอบคลกภาพของ

พนกงานขายพซ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.59, 4.58 และ 4.34 ตามลาดบ ดานการสงเสรมการขาย ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ดานการ

สงเสรมการขายโดยรวม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.23 โดยจาแนกเปนรายขอไดดงน

ผบรโภคใหความสาคญตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมากทสด ในขอการ

จดเรยงสนคาอยในระดบทเหนอยางเดนชด ในขอของแถมตดกบตวสนคา และ ในขอคปองสวนลด

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.64, 4.36 และ 4.23 ตามลาดบ

ผบรโภคใหความสาคญเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบมาก ในขอบททดลองชมฟร

และ ในขอการเพมปรมาณฟร โดยมคาเฉลยเทากบ 3.98 และ 3.95 ตามลาดบ ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ผบรโภคมคาใชจายโดยเฉลยในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

โดยมคาเฉลยเทากบ 2,808.34 บาท/เดอน

คาใชจายโดยเฉลยตอครง ผบรโภคมคาใชจายโดยเฉลย ในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

โดยมคาเฉลยเทากบ 1,530.42 บาท/ครง

ความถในการซอตอเดอน ผบรโภคมพฤตกรรมการซอ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.03 ครง/

เดอนผบรโภคสวนใหญคดวาบคคลทมอทธพลในการซอมากทสด คอ บคลากรทางการแพทย คดเปน

รอยละ 22.80 ผบรโภคสวนใหญซอจาก Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร คดเปนรอยละ 45.25 ผลการวเคราะหขอมลจากการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการ

ซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานบคคลท

มอทธพลในการซอนมผง และดานสถานททซอบอยทสด ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

118

สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผง

เดกเอนฟาโกร ดานความถในการซอตอเดอน ดานบคคลทมอทธพลในการซอนมผง และดานสถานท

ทซอบอยทสด ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซง

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานขอท 3 ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนแตกตางกน

มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ดานบคคลทมอทธพลในการ

ซอนมผง และดานสถานททซอบอยทสด ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานขอท 4 ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ไดแก ประโยชนหลกผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ และตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจาย

โดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม

ดานประโยชนหลกผลตภณฑ และดานตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดก

เอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรโดยรวม

ดานรปลกษณของผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง และความ

ความถในการซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานขอท 5 ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจาย

โดยเฉลยการซอทงสนตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดโดยรวม ดาน

การโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการใชพนกงานขาย และดานการสงเสรมการขาย ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดาน

119

คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาด ดานการสงเสรม

การขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดาน

ความถในการซอ (ครง/เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว การอภปรายผล จากผลการศกษาวจยเรอง ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนทนามาอภปรายตามพฤตกรรมผบรโภค ดงน

1. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ดาน

คาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานบคคลทมอทธพลในการซอนมผง และ

ดานสถานททซอบอยทสดในเขตกรงเทพมหานคร มพฤตกรรมการซอทแตกตางกน กลาวคอผทมระดบ

การศกษาสงกวาจะมกาลงซอทมากกวาทงในแงตอเดอนและตอครง สอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน;

และคณะ (2546: 205) โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) หรอรายได (Income)

ของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอ โดยบคคลทมอทธพลตอการซอนมผงเดก

คอแพทย ซงสอดคลองกบงานวจยของ นรมล เพรยวประเสรฐ (2544: บทคดยอ) ศกษาเรอง

กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรม

ผบรโภคสวนใหญมเกณฑในการตดสนใจซอดวยการคลอยตามผอน และดวยความเขาใจ ความ

ตองการของผบรโภคเนนทความตองการสขภาพแขงแรง โดยมรปแบบการดาเนนชวตสมยใหม คอการ

ซอสนคาทไฮเปอรมารเกตบอยทสด

ดานอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรแตกตางกนในดาน

ความถการซอตอเดอน ซงอาชพพนกงานบรษทเอกชนจะซอบอยกวาอาชพอน ซงสอดคลองกบ

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 205) อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปส

ความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

ดานรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนมพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรตางกน

คอผบรโภคทมรายไดมากกวากซอผลตภณฑนมผงเดกมมลคาตอเดอนมากกวา ซงสอดคลองกบศ

รวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 205) โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) หรอ

รายได (Income) ของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอ โดยทงดานอาชพและ

ดานรายไดของครอบครวเฉลยตอเดอนมบคคลทมอทธพลตอการซอสนคาคอแพทยซงสอดคลองกบ

งานวจยของนรมล เพรยวประเสรฐ (2544: บทคดยอ) เชนเดยวกบดานการศกษา และซอชอบสนคาท

120

ไฮเปอรมารเกตบอยทสดซงเปนพฤตกรรมของคนกรงเทพทชอบพกผอนตามหางสรรพสนคาและ

ไฮเปอรมารเกตในวนหยดสดสปดาห

2. จาการศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานความคดเหนตอผลตภณฑกบ

พฤตกรรมการซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจาย

โดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอนพบวา ความคดเหน

ทางดานผลตภณฑในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายเฉลยตอครงมความสมพนธ

ในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ลกคาใหความสาคญกบประโยชนทไดรบจากผลตภณฑมาก

ถาบรษทสามารถตอบสนองความตองการในแงของประโยชนหลกผลตภณฑได เชน มสวนผสมของ

DHA&ARA ทชวยในการพฒนาสมอง มสวนผสมของทอรนทชวยพฒนาเซลลสมองและจอตา ม

สวนผสมของไฟเบอรทชวยในระบบขบถาย และมสารอาหารครบถวนทจาเปนตอเดก กจะทาใหลกคา

ซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรมากขน และทาใหความพงพอใจโดยรวมของลกคาสงขนซง

สอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 90 - 93) กลาวถง ความพงพอใจของลกคา

(Customer Satisfaction) วาความพงพอใจ คอ ความรสกของลกคาวาพงพอใจหรอไมพงพอใจ ซงเปน

ผลลพธจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรในการทางานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา

(Kotler. 2003: 61) ถาผลการทางานของผลตภณฑเทากบความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจ

และถาผลการทางานของผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมากลกคากจะเกดความพงพอใจอยางมาก

สรป จากแนวคดและทฤษฎดงกลาวขางตนสามารถสรปไดวาความพงพอใจ หมายถง ความรสก คณ

คาทผบรโภคไดรบจากความคาดหวงทจะใชผลตภณฑ

จากการศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานความคดเหนตอผลตภณฑกบพฤตกรรม

การซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการซอตอ

เดอนพบวาไมมความสมพนธ ดงนนจงอาจกลาวไดวาปจจยดานผลตภณฑไมไดสงผลกบความถใน

การซอตอเดอน

3. จาการศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานความคดเหนตอเครองมอสอสาร

การตลาดกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใน

ดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน ดานคาใชจายโดยเฉลยตอครง ดานความถในการซอตอเดอนพบวา

ความคดเหนทางดานผลตภณฑในดานคาใชจายโดยเฉลยตอเดอน และดานคาใชจายเฉลยตอครงม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ลกคาไดใหความสาคญตอเครองมอสอสาร

ทางการตลาดมาก ในดานการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการใชพนกงาน

ขาย ซงถาบรษทสามารถทจะสอสารกบผบรโภคไดตรงและถกชองทางกจะทาใหผบรโภคไดรบขาวสาร

ทบรษทตองการทจะสอออกไปและจะทาใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ซง

121

สอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 240 – 241) กลาวถง การรบร (Perception) เปน

กระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets)

เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา

ดงนนนกการตลาดตองพยายามสรางขอมลเกยวกบผลตภณฑของตนใหอยในความทรงจาของ

ผบรโภค โดยการสงขอมลซาๆ ไปยงกลมเปาหมาย ทาใหผบรโภคเกดความทรงจา และตดสนใจซอ

ผลตภณฑ

จากการศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานเครองมอสอสารการตลาดกบพฤตกรรมการ

ซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการซอตอ

เดอนพบวาไมมความสมพนธ ดงนนจงอาจกลาวไดวาปจจยดานผลตภณฑไมไดสงผลกบความถใน

การซอตอเดอน

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย จากผลการศกษาวจยเรอง ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

1. ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงและมอายระหวาง 31-40 ป อยในกลมทมการศกษาด

ระดบปรญญาตรขนไป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดคอนขางดตงแต 30,000 บาท

ขน ดงนนการจดรายการสงเสรมการขายตองจงใจและตอบสนองความตองการของคณแม ณ.จดขาย

ไมวาจะเปนของแถมประเภทเสอยดเดก ผาเชดตวเดก หรอของใชอยางอน เพอจงใจคณแมใหซอ

ผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ซงขอมลทวไปของผบรโภคทไดจากการวจยสามารถใชเปนแนวทางใน

การพฒนาหรอวางแผนการตลาดกลมเปาหมายไดตอไป

2. ชวงเวลาทจะจดรายการสงเสรมการขายกควรจดรายการในชวง อาทตยแรกและสดทาย

ของเดอน เพราะเปนชวงทเงนเดอนออกจงทาใหมกาลงซอสง รวมทงตองจดรายการสงเสรมการขายให

ถกชองทางดวย ซงในวจยพบวาคอชองทางไฮเปอรมารเกต เพราะผบรโภคทเปนกลมเปาหมายซอจาก

ชองทางนมากทสด

3. จากงานวจยพบวาบคคลทมอทธพลตอการซอสนคานมผงเดกกคอแพทย ดงนนบรษท

ควรหาพนธมตรทเปนแพทยในโรงพยาบาลเอกชนทเปนกลมลกคาเปาหมาย เพอชวยแนะนา

ผลตภณฑของบรษทใหกบผบรโภค เพราะแพทยเปนผมอทธพลอยางมากและไดรบความเชอถอสง

จากผบรโภค ซงทาใหมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑนมผงเดกของผบรโภค

4. จากงานวจยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบพนกงานขายพซมากทสด ใน

แงของการใหความรในผลตภณฑอยางละเอยด ดงนนบรษทควรจดอบรมเรองความรผลตภณฑใหกบ

122

พนกงานขายพซอยางตอเนอง เพอตอบสนองความตองการผบรโภค รวมทงอบรมเรองการจดเรยงให

เหนอยางเดนชด เพออานวยความสะดวกแกผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ ณ.จดขาย

5. จากงานวจยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบประโยชนหลกของผลตภณฑ

ในแงสวนผสมของอาหารมาก โดยเฉพาะสารอาหารทเกยวกบพฒนาดานสมอง เชน DHA&ARA, ทอ

รน และนวคลโอไทด ดงนนบรษทควรลงทนในดานวจยและพฒนาอยางตอเนอง เพอทจะไดมการ

คดคนและพฒนาสตรของผลตภณฑอยางตอเนองและใหตรงตามความตองการของผบรโภค เพอสราง

ความเชอถอในตราสนคา

6. จากงานวจยพบวา โฆษณาทางโทรทศนมความสาคญมากและครอบคลม

กลมเปาหมายไดมากกวา แตถาบรษทมปญหาเรองงบประมาณกอาจจะใชโฆษณาทางหนงสอพมพ

หรอทางนตยสารแทนกได เพราะผบรโภคกใหความสาคญมากเชนกนและมการครอบคลม

กลมเปาหมายไดมาก เพอทจะประหยดและใชงบประมาณอยางมประสทธภาพสงสด

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป สาหรบการวจยครงตอไป ผวจยมขอเสนอแนะวา

1. ควรทาวจยเพมเตมในภมภาคอนๆนอกเหนอจากเขตกรงเทพ ในเรองของความสมพนธ

ระหวางความคดเหนตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร และความคดเหนตอเครองมอสอสารทางการ

ตลาด กบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกรของผบรโภค เพอจะไดนาผลการวจยทแตกตางกนมา

ทาการศกษาเปรยบเทยบ อนจะเปนประโยชนตอธรกจในการขยายกลมลกคาเปาหมายใหมากขน

2. ควรศกษาทาการวจยเพมเตมในเรองการเปรยบเทยบทศนคตและความพงพอใจของ

ผบรโภคทมตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอจะไดนา

ผลการวจยทแตกตางกนมาทาการศกษาเปรยบเทยบและสามารถขยายกลมเปาหมายไดมากขน

3. ควรศกษาจดแขงจดออน ในเรองนโยบายการบรหารของผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

เปรยบเทยบกบของคแขงขนหลกในตลาด เพอจะไดหาโอกาสทางการตลาดใหกบผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกร

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กรองแกว สขแสง. (2540). พฤตกรรมการเลยงบตรดวยนมมารดาของสตรทนาบตรมารบบรการ

สขภาพในแผนกผปวยนอก กมารเวชกรรม โรงพยาบาลกลาง. ปรญญานพนธ วท.ม.

(สขศกษา). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6.

กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (ฉบบปรบปรงใหม).

กรงเทพฯ: หจก.ซ เค แอนด เอส โฟโตสตดโอ.

จงจตร องคทะวานช. (2538). นมและอาหารทารก: หลกและวทยาการกาวหนา. กรงเทพฯ:

ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนกา ตจนดา. (2543). หมอชนกาตอบปญหาเดกแรกเกด – 1 ป. กรงเทพฯ: บรษทแปลนพบ

ลชชง จากด.

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer Behavior. (เอกสารคาสอน).

กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ.

ธงชย สนตวงษ. (2527). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: บรษทสานกพมพไทย

วฒนาพานช จากด.

นราศร ไววนชกล; และชศกด อดมศร. (2542). ระเบยบวธวจยธรกจ. พมพครงท 9. กรงเทพฯ:

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นรมล เพรยวประเสรฐ. (2544). กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม.(บรหารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

ประสงค ตจนดา. (2535, กมภาพนธ – พฤษภาคม). ววฒนาการการเลยงลกดวยนมแมและ

ปจจยในการสงเสรมการเลยงลกดวยนมแม. วารสารอนามยครอบครว. 20(2): 27-28.

ปรญ ลกษตานนท. (2536). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: เอดสน

เพรส โพรดกส.

พรวด ธนะพนธศร. (2542). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอนมผงของครอบครวทมบตรตงแตแรก

เกดถง 3 ป ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาคนควาดวยตนเอง. บธ.ม.

(บรหารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

125

พรอนงค บญชยพานชวฒนา. (2545). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผาออมสาเรจรป

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พมลมาลย อนทราวธ. (2543). อทธพลของการโฆษณาผลตภณฑสาหรบทารกทมตอการตดสนใจ

ซอของผปกครอง. วทยานพนธ นศ.ม. (การโฆษณา). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณ. ถายเอกสาร.

วรรณา ตงเจรญชย; และวบลยศกด กาวละ.(2531). นมและผลตภณฑนม. กรงเทพฯ:

สานกพมพโอเดยนสโตร.

วสฐ จะวะสต; และวทน วรวงศทต. (2535). ฉลากนมผงดดแปลงสาหรบทารก. กรงเทพฯ: หมอ

ชาวบาน.

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซ

เทกซ.

_______. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา.

_______. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด = Advertising and Promotion.

กรงเทพฯ: A.N. การพมพ.

ศนยพฒนาและสงเสรมการศกษาอาชพ กรมการศกษานอกโรงเรยน. (2539). พฤตกรรรมมนษย

ทางธรกจ. กรงเทพฯ: กระทรวงศกษาธการ.

สทธโชค วรานสนตกล. (2529). จตวทยาการจดการพฤตกรรมมนษย. นครปฐม: โรงพมพ

มหาวทยาลยศลปกร.

เสร วงษมณฑา. (2542). วเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม แอนดไซเทกซ.

อรวรรณ บารง. (2539). ปจจยทางเศรษฐกจ และสงคมทมอทธพลตอระยะเวลาการใชนมมารดา

เลยงทารกในสตรททางานนอกบาน. วทยานพนธ สค.ม.(สงคมศาสตร). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยมหดล. ถายเอกสาร.

Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. International Edition. Englewood Cliffs:

Prentice-Hall, Inc.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามทใชในการวจย

128

แบบสอบถาม เรอง

ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง : แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประจาปการศกษา 2550 โดยมวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนและพฤตกรรมการ

ซอนมผงเอนฟาโกร ในเขตกรงเทพมหานคร และจะนาผลทไดจากการวจยครงนไปใช

เปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑเอนฟาโกรใหตรงกบความคดเหนและ

ความตองการของผบรโภค ซงคาตอบของทานถอเปนความลบและจะนาไป

ประกอบการวจยเทานน

แบบสอบถามแบงออกเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 คาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนทมตอผลตภณฑเอนฟาโกร

ตอนท 3 คาถามเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอนมผงเดกเอนฟาโกร

ตอนท 4 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

โปรดตอบคาถามทกขอ ตามความเปนจรงของทานเพอความสมบรณของขอมล เพราะ

แบบสอบถามนใชเพอการศกษาและผตอบแบบสอบถามจะไมไดรบผลกระทบจากการ

ตอบแบบสอบถามแตประการใด

129

แบบสอบถาม เรอง

ความคดเหนและพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตอนท 1 คาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

ตากวาหรอเทากบ 20 ป 21 – 30 ป

31 – 40 ป 41 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

ตากวาปรญญาตร


สงกวาปรญญาตร

4. อาชพของทาน

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

พอบาน / แมบาน

ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย

อนๆ โปรดระบ............................

5. รายไดของครอบครวเฉลยตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

10,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 – 40,000 บาท

40,001 – 50,000 บาท

50,001 บาทขนไป

130

ตอนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนทมตอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ในชองดานขวาทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ระดบความสาคญ เหตผลตอไปนมระดบความสาคญมากนอยเพยงใดตอการเลอกซอผลตภณฑนมผง

เดกเอนฟาโกร

สาคญ

มาก

ทสด

สาคญ

มาก

ปาน

กลาง

สาคญ

นอย

สาคญ

นอย

ทสด

ดานประโยชนหลกของนมผงเดก เอนฟาโกร

1. มสวนผสมของ DHA & ARA กรดไขมน

ไมอมตวสงซงชวยพฒนาสมอง

2. มสวนผสมของทอรน ซงชวยพฒนาเซลล

สมองและจอตา

3. มสวนผสมของนวคลโอไทด ชวยแบงตว

ของเซลลและสรางเซลลใหมใหสมบรณ

4. มสวนผสมของไฟเบอรทชวยระบบขบถาย

5. ความครบถวนของสารอาหารทจาเปน

6. ใชเปนอาหารเสรมทดแทนนมมารดา

ดานรปลกษณของผลตภณฑของนมผงเดกเอนฟาโกร

7. รปแบบบรรจภณฑ

8. ความหลากหลายของขนาดผลตภณฑ

ดานตราสนคาของนมผงเดกเอนฟาโกร

9. ความนาเชอถอของตราสนคา

10. ตราสนคาเปนทรจกแพรหลาย

131

ตอนท 3 คาถามเกยวกบความคดเหนตอเครองมอสอสารการตลาดของผลตภณฑนมผงเดก

เอนฟาโกร

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ในชองดานขวาทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ระดบความสาคญ เครองมอสอสารทางการตลาดตอไปน มระดบความสาคญมากนอยเพยงใดตอ

การเลอกซอผลตภณฑนมผงเดกเอนฟาโกร

สาคญ

มาก

ทสด

สาคญ

มาก

ปาน

กลาง

สาคญ

นอย

สาคญ

นอย

ทสด

ดานการโฆษณาของนมผงเดกเอนฟาโกร

1. รปแบบโฆษณาทางโทรทศน

2. การโฆษณาทางวทย

3. การโฆษณาทางหนงสอพมพ

4. การโฆษณาทางนตยสาร

5. การโฆษณาทางอนเทอรเนต

ดานการประชาสมพนธของนมผงเดกเอนฟาโกร

6. การออกบทประชาสมพนธตามหางสรรพสนคา

7. การออกบทประชาสมพนธตามโรงพยาบาล

ดานการใชพนกงานขายของนมผงเดกเอนฟาโกร

8. พนกงานขายพซมความรผลตภณฑอยางละเอยด

9. พนกงานขายพซมอธยาศยด

10. บคลกภาพของพนกงานขายพซ

ดานการสงเสรมการขายของนมผงเดกเอนฟาโกร

11. คปองสวนลด

12. ของแถมตดกบตวสนคา

13. การเพมปรมาณฟร

14. บททดลองชมฟร

15. การจดเรยงสนคาอยในระดบทเหนอยางเดนชด

132

ตอนท 4 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอนมผงเดกเอนฟาโกร

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ในชองททานเหนดวยมากทสด

1. คาใชจายทงสนในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ประมาณ...............บาทตอเดอน

2. มลคาในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ประมาณ..............บาทตอครง

3. ความถในการซอนมผงเดกเอนฟาโกร ประมาณ................ครงตอเดอน

4. บคคลทมอทธพลตอทานในการเลอกซอนมผงสาหรบเดกมากทสด

ญาตพนอง สาม / ภรรยา

บคลากรทางการแพทย เพอน คนรจก

พนกงานขาย ตวทานเอง

5. สวนใหญ ทานซอนมผงเดกเอนฟาโกรมาจากทใดมากทสด

Supermarket เชน ทอปสซปเปอรมารเกต, แอทอส, เดอะมอลล, Gourmet

Hypermarket เชน โลตส บกซ คารฟร

รานคาทวไปตามชมชน

โรงพยาบาล / คลนค

อนๆ โปรดระบ........................

ภาคผนวก ข

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

134

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

1. รองศาสตราจารย ดร. สภาพรรณ สรแพทยพสทธ อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ

คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ

2. อาจารยลาสน เลศกลประหยด อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ

คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ

ประวตยอผทาสารนพนธ

136

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ - ชอสกล นายอภศกด อครพฒนานกล

วนเดอนปเกด 23 กรกฎาคม 2506

สถานทเกด กรงเทพมหานคร

สถานทอยปจจบน 90/179 หม 8 ถนนประชาอทศ 129 ตาบลบางคร

อาเภอพระประแดง จงหวดสมทรปราการ 10130

ตาแหนงหนาทการงานปจจบน ผจดการฝายขาย

สถานททางานปจจบน บรษท ดทแฮลม จากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2517 ประถมศกษาตอนตน

จาก โรงเรยนวดทองธรรมชาต

พ.ศ. 2520 ประถมศกษาตอนปลาย

จาก โรงเรยนวดชยชนะสงคราม

พ.ศ. 2523 มธยมศกษาตอนตน

จาก โรงเรยนทวธาภเศก

พ.ศ. 2525 ประกาศนยบตรวชาชพ

จาก โรงเรยนพาณชยการราชดาเนน

พ.ศ. 2549 ปรญญาตรมหาวทยาลย

จาก ราชภฏสวนสนนทา

พ.ศ. 2551 บรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.) สาขาวชาการตลาด

จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความคิดเห็นและพฤต...

Documents