การสื่อสารทาง ...thesis.swu.ac.th/swuthesis/mark/klaokamon_s.pdf ·...

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ

ของ

เกลากมล สรยนต

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2554



สารนพนธ

ของ





ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ

ของ





เกลากมล สรยนต. (2554). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนคร

นทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา.

การวจยครงนมจดมงหมาย เพอศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความ

พงพอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร และเพอศกษา

ความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจดานผลตภณฑกบ


กรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน เปนผหญงทมอายตงแต 18-40 ป อาศยอยใน

กรงเทพมหานคร ทใชหรอเคยใชผลตภณฑเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ผลการวจยสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18 - 22 ป, 23 - 27 ป

และ 28 - 32 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน

ระหวาง 20,001 – 30,000 บาท มสถานภาพโสด ม ระดบการรบรดานการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการโดยรวมอยในระดบปานกลาง ระดบ ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก และม ระดบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมอยในระดบมาก

ผหญงในกรงเทพมหานครทม อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และสถานภาพทาง

สงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม

ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ดาน การ

ขายโดยพนกงานขาย ดาน การสงเสรมการขาย ดาน การใหขาวและการประชาสมพนธ ดาน

การตลาดทางตรง ดานการตลาดโดยการบอกตอ และดานการจดกจกรรม มความสมพนธกบความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดย

มความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก และเมอ

พจารณารายดาน พบวา ดานประโยชนหลก มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธ

เปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง และดาน

ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทาง

เดยวกนในระดบปานกลาง

THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION AND SATISFACTION

AFFECTING CONSUMERS’ BRAND LOYALTY ON KOREAN COSMETICS

“ETUDE HOUSE” IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT

BY

KLAOKAMON SURIYAN

Presented in Partial fulfillment of the Requirements for the

Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

May 2011

Klaokamon Suriyan. (2011). THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION AND

SATISFACTION AFFECTING CONSUMERS’ BRAND LOYALTY ON KOREAN

COSMETICS “ETUDE HOUSE” IN BANGKOK METROPOLITAN AREA. Master’s

Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot

University. Advisor: Associate Professor Supada Sirikudta.

The objective of this research is to study the integrated marketing communication

and satisfaction affecting consumers’ brand loyalty on Korean cosmetics “ETUDE HOUSE”

in Bangkok Metropolitan area classified by demographic factor and to study the relationship

between the integrated marketing communication, product satisfaction and consumers’

brand loyalty on Korean cosmetics “ETUDE HOUSE” in Bangkok Metropolitan area. Sample

size for the research is 400 females from the age of 18-40 in Bangkok Metropolitan area

who have used the products of ETUDE HOUSE in Bangkok Metropolitan area. Data was

gathered through questionnaires.

The results of the research is concluded that most of females are between 18-22,

23-27 and 28-32 years old, holding a Bachelor’s degree, being officer in private company

and having monthly income between 20,001-30,000 baht and single. Consumers’ perception

in the integrated marketing communication is at moderate level. Product satisfaction on

Korean cosmetics ETUDE HOUSE brand is at high level.

Females in Bangkok Metropolitan area with different age, education level,

occupation, income per month and marital status are in different in consumers’ brand loyalty

on Korean cosmetics “ETUDE HOUSE” at the statistical significance levels of 0.05.

The integrated marketing communication is related to consumers’ brand loyalty on

Korean cosmetics “ETUDE HOUSE” in positive direction at moderate level at the statistical

significance level of 0.01. Considering in each aspect including personal selling, sales

promotion, publicity and public relations, direct marketing, word-of-mouth marketing and

events & experiences are related to consumers’ brand loyalty on Korean cosmetics

“ETUDE HOUSE” in positive direction at moderate level at the statistical significance levels

of 0.01.

Product satisfaction on Korean cosmetics ETUDE HOUSE brand is related to

consumers’ brand loyalty on Korean cosmetics “ETUDE HOUSE” in positive direction at

high level at the statistical significance level of 0.01. Core product benefit aspect is related

to consumers’ brand loyalty on Korean cosmetics “ETUDE HOUSE” in positive direction

at high level at the statistical significance level of 0.01. Formal product, expected product

and potential product aspects are related to consumers’ brand loyalty on Korean cosmetics

“ETUDE HOUSE” in positive direction at moderate level at the statistical significance levels

of 0.01.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการ

สอบไดพจารณาสารนพนธเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผล

ตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ของ เกลากมล สรยนต ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตาม

หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

………………………..………………………………………………...

(รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

………………………..………………………………………………...


คณะกรรมการสอบ

………………………..………………………………………ประธาน


………………………..……………………………กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร)

………………………..……………………………กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

………………………..……………………………คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม)

วนท เดอน พ.ศ. 2554

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด เนองจากผวจยไดรบความกรณา และความ

ชวยเหลอเปนอยางดยงจาก อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธาน และกรรมการสอบสารนพนธ รอง

ศาสตราจารย สพาดา สรกตตา รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร และรองศาสตราจารย ศรวรรณ

เสรรตน ทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคา ทมเทใสใจตอลกศษย และงานดานวชาการอยางไมรจก

เหนดเหนอย โดยใหคาปรกษา และคาแนะนาทมคณคา ชวยตรวจสอบ และแกไขขอบกพรองในการ

จดทางานวจยนทกขนตอน ซงเปนประโยชนในการทาสารนพนธฉบบนเปนอยางยง ผวจยรสก

ซาบซงในความกรณา และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร และรองศาสตราจารย ศ

รวรรณ เสรรตน ทกรณาเปนกรรมการเพมเตมในกาสอบสารนพนธ และใหขอเสนอแนะ เพอ

ปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ และกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพของ

เครองมอทใชในการวจย อกทงใหคาปรกษาและใหคาแนะนาในการวจยครงนดวยความเมตตาเสมอ

มา

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ทกทาน ทประสทธประสาทวชาความร ใหคาแนะนา

และประสบการณทด ไมเพยงเฉพาะดานวชาการเทานน หากรวมถงดานคณธรรมและจรยธรรมใน

การทางาน และในชวตประจาวน

ผวจยขอกราบขอบพระคณครอบครว เพอนรวงานและสาคญทขาดไมไดเลยเพอนๆ ทกคน

ทมสวนในการใหกาลงกาย และมอบกาลงใจทด โดยเฉพาะ เก ยย พหน และแอ ทใหความ

ชวยเหลอ และแนะนากนมาตลอดระยะเวลาทศกษาและทาสารนพนธฉบบนโดยเสมอ

ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน สาหรบความรวมมอในการตอบ

แบบสอบถาม ซงขอมลจากการตอบแบบสอบถามไดเปนประโยชนตอการศกษาคนควาเปนอยาง

มาก

สดทายน คณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครอง

บชาพระคณแกครอบครว และบรพคณาจารยทกทาน ทไดอบรมสงสอน ชแนวทางทด และมคณคา

มาจนสาเรจการศกษา


สารบญ

บทท หนา

1 บทนา ......................................................................................................................... 1

ภมหลง ...................................................................................................................... 1

ความมงหมายของการวจย ......................................................................................... 2

ความสาคญของการวจย ............................................................................................. 3

ขอบเขตของการวจย .................................................................................................. 3

กรอบแนวคดในการวจย ............................................................................................. 7

สมมตฐานในการวจย .................................................................................................. 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ............................................................................... 9

แนวความคดและทฤษฏดานประชากรศาสตร .............................................................. 9

แนวความคดและทฤษฏทเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ................. 11

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ......................................................... 19

แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา ........................................... 21

แนวความคดเกยวกบเครองสาอาง ............................................................................ 24

งานวจยทเกยวของ ................................................................................................... 34

3 วธดาเนนการศกษาคนควา .................................................................................... 39

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ........................................................ 39

การสรางเครองมอทใชในการวจย .............................................................................. 41

การเกบรวบรวมขอมล .............................................................................................. 47

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล ........................................................................ 47

4 ผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................ 55

การเสนอผลการวเคราะหขอมล ................................................................................ 55

ผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................... 56

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ................................................................................ 101

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ....................................................................... 104

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการศกษาวจย ................................... 104

สรปผลการวเคราะหขอมล ...................................................................................... 105

การอภปรายผล ....................................................................................................... 115

ขอเสนอแนะจากการวจย ........................................................................................ 125

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ............................................................................ 127

บรรณานกรม ........................................................................................................................ 128

ภาคผนวก .......................................................................................................................... 132

ภาคผนวก ก ................................................................................................................... 133

ภาคผนวก ข ................................................................................................................... 139

ภาคผนวก ค ................................................................................................................... 142

ประวตยอผทาสารนพนธ ............................................................................................... 144

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 แสดงจานวน (ความถ) และคารอยละของขอมลเกยวกบ

ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ............................................ 56

2 แสดงจานวน (ความถ) และคารอยละของขอมลเกยวกบ

ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ทใชเปนกลมตวอยางในการจดกลมตวอยางใหมในเรอง

ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ .................................................................... 59

3 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม ................................................ 60

4 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ในดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม ............................................................. 63

5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผตอบแบบสอบถาม ....................................................................................... 66

6 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอายโดยใช Levene’s test .............................. 68

7 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSEโดยรวม จาแนกตามอาย ............................................................ 68

8 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาโดยใช Levene’s test .............. 69

9 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม จาแนก ตามระดบการศกษา ..................................................................... 70

10 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอาชพโดยใช Levene’s test ............................ 71


โดยรวม จาแนกตามอาชพ .................................................................................... 71

12 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนโดยใช Levene’s test .............. 72


โดยรวม จาแนกตามรายไดตอเดอน ...................................................................... 73

14 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของสถานภาพ โดยใช Levene’s test ................... 74

บญชตาราง (ตอ)



โดยรวม จาแนกตามสถานภาพ ............................................................................. 75

16 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย

การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ

และการจดกจกรรมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม .......................................... 76


ดานการขายโดยพนกงานขายโดยรวม กบความภกดตอตราสนคา



ดานการสงเสรมการขายโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา



ดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา



ดานการตลาดทางตรงโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา



ดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา



ดานการจดกจกรรมโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา


23 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ................................. 92

บญชตาราง (ตอ)


24 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวม

ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ........................... 94

25 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวม



26 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวม



27 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวม


ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ......................... 100

28 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ...................................................................... 101

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 แสดงกรอบแนวคดในการวจย ................................................................................. 7

2 แสดงการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (บรณาการ) เพอสรางคณคาตรา

สนคา (Integrating marketing communications to build brand equity) ............... 16

3 แสดงมลคาการนาเขาผลตภณฑเครองสาอางไทย และมลคาการนาเขา

เครองสาอางแยกตามประเทศป 2553 ................................................................... 29

บทท 1

บทนา

ภมหลง

ปจจบนเครองสาอางไดเขามามบทบาทในชวตประจาวนเปนอยางมากจะเหนไดจากการท

ผหญงหลายคนตองแตงหนาเปนประจาในทกเชาจนแทบจะเปนสงทสาคญขาดไมไดเลยทเดยว

ในปจจบนเครองสาอางทไดรบความนยมในประเทศไทยไมแพเครองสาอางจากฝรงคอ เครองสาอาง

เกาหล พบวามเครองสาอางหลายแบรนดดงในเกาหลหนมาสนใจทาการรกตลาดเครองสาอางใน

ประเทศไทยมากขน อาท แบรนด ETUDE HOUSE, SKINFOOD, MISSHA, LOTREE และ

แบรนดอนๆ อกมากมาย แบรนดเครองสาอางเกาหลเหลานไดพยายามชจดแขงวาเปนเครองสาอาง

ทผลตมาเพอคนเอเชย และจากกระแสอทธพลเกาหลฟเวอร ในกลมเดกวยรนในขณะน ทาให

เครองสาอางเหลาน ประสบความสาเรจในการทาการตลาดเปนอยางมาก และทาใหตลาดในประเทศ

ไทยนนดเหมอนจะเปนทสนใจไมใชนอยในการลงทนเพอขยายตลาดเครองสาอางใหเพมมากขน

(http:// cosmetic99.wordpress.com. 2553: ออนไลน)

ตลาดใหมทมอตราการขยายตวทนาสนใจไดแก เกาหลใต ทงนเนองจากกระแส K-POP

หรอเกาหล Fever สงผลใหสนคาจากประเทศเกาหลใตเขามามบทบาทในประเทศไทยมากขน

นอกจากน เครองสาอางเกาหลใตมคณลกษณะทเหมาะสมกบผวคนไทยมากกวาเครองสาอางจาก

ฝ งอเมรกาและยโรปเพราะคนไทยกบคนเกาหลใตมสภาพผวใกลเคยงกน อกทงราคาจาหนายท

ไมแพง จงเปนทนยมในกลมลกคาคนไทย อยางไรกตาม ผประกอบการตองปรบกลยทธการตลาด

ในดานตางๆ เพอเตรยมรบมอกบปจจยเสยงทงในเรองของสภาวะเศรษฐกจในปจจบนทสงผลให

ผบรโภคบางสวนปรบพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา รวมทงการแขงขนของตลาดเครองสาอางทง

ในประเทศและตางประเทศทยงคงรนแรง กลยทธทนาจะนามาใช ไดแก การสรางภาพลกษณของ

สนคาใหมความโดดเดนอยางตอเนอง การออกผลตภณฑสตรใหมๆ ทมความแตกตางจากสนคาท

วางจาหนาย การสรางความหลากหลายของสนคาเพอขยายฐานตลาดใหกวางยงขน การจดการวาง

ตาแหนงสนคา และการกาหนดกลมเปาหมายทชดเจนมากขน การขยายชองทางการจดจาหนาย

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เชน การโฆษณาผานสอใหม ๆ เพมเตมจากสอดงเดม และ

การลด แลก แจก แถม เปนตน (มตชน. 2552: ออนไลน)

เครองสาอางทเปนของเกาหลสามารถขายความเปนแบรนดของเกาหล หรอคอสเมตกส

เมด อน โคเรย ไดอยางกวางขวางจนรกเขาสตลาดโลกสาเรจไปแลว คอสเมตกสเกาหลทเปน เมด

อน โคเรย ทประสบความสาเรจอยางมากขณะน คอ ไบโอคอสเมตกส ทมคณสมบตทางยา หรอ

ทางการบารงรกษาดวย การแตงหนาสไตลเกาหลจะเนนเผยผวใส สขภาพด โดยการลงเครองสาอาง

2 ใหนอยทสด เลอกเครองสาอางสเบาๆ เชน สสมอมชมพ ทาเพยงเบาๆ เทานน เพอเผยผวจรงให

ปรากฏ นอกจากน แบรนดตางๆ ยงไดพฒนาเครองสาอางใหสามารถเปนครมบารงผวใหกบใบหนา

อกดวย ดงนน การแตงหนาแบบนจะชวยลดการอดตนของเครองสาอางบนใบหนาไดในระดบหนง

และทสาคญคอการดแลผวใหสวยใสไรสวตลอดเวลาเปนสงจาเปนพนฐานทผหญงทกคนตองม

เพราะการดแลรกษาความสะอาดเปนสงทจะทาใหผวพรรณสวยใสไดอยางยาวนาน (ผจดการ 360°

รายสปดาห. 2553: ออนไลน)

จากเหตผลดงกลาว ผวจยมความสนใจวจยเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

และความพงพอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพราะจากแนวโนมทางการตลาดปจจบนคาดวาตลาด

เครองสาอางเกาหลมโอกาสเตบโตอกมากในประเทศไทย ตราบใดทคนไทยยงใหความสาคญ

เกยวกบเรองความสวยความงาม ในปจจบนเครองสาอางเกาหลแตละแบรนดมการทาการตลาด

เชงบรณาการในหลายแนวทาง อกทงเครองสาอางเกาหลทใชเพอการแตงหนา และการบารงผว

มการนาเขาจากประเทศเกาหลเขามาในประเทศไทย ผบรโภคในประเทศไทยมโอกาสในการทดลอง

ใชสนคา และมการซอเครองสาอางเกาหลมาใชเปนระยะเวลานานพอสมควร ทางผวจยจงมความ

สนใจทจะทาการศกษาเกยวกบการทาการตลาดเชงบรณาการของเครองสาอางเกาหล ความพง

พอใจของผบรโภคทมตอเครองสาอางเกาหล และความภกดตอตราสนคาของผบรโภคทมตอ

เครองสาอางเกาหล โดยทางผวจยใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ซงเปน

เครองสาอางทนาเขาจากเกาหลมาทาการวจยในครงนเพอเปนแนวทางใหผประกอบธรกจเกยวกบ

การนาเขาเครองสาอางจากตางประเทศ และนาไปประยกตในใชสรางกลยทธทางการตลาดตอไป

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรจาแนกตาม อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม ทมผลตอความภกดตอตราสนคาครอง

สาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอาง ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง ETUDE

HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


3

ความสาคญของการวจย

1. เปนประโยชนกบผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอางสามารถนาขอมลไปใชในการ

สรางกลยทธทางการตลาดได

2. เปนประโยชนกบผประกอบธรกจนาเขาผลตภณฑเครองสาอางโดยผบรหารสามารถ

นาขอมลไปใชเปนแนวทางในการตดสนใจลงทนหรอใชวางแผนทางการตลาดของ

ธรกจนาเขาเครองสาอางเพอสรางความสามารถในการแขงขนได

3. เปนขอมลใหผสนใจงานวจยทเกยวของกบธรกจเครองสาอางนาผลวจยไปใชเปน

แนวทางในการศกษาคนควาตอไปในอนาคต

ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตของการศกษาในเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและความพงพอใจ

ทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

1. การวจยครงนมงศกษาเฉพาะเครองสาอางเกาหลนาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE เทานน

2. การวจยครงนมงศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอเครงสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑเทานน

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผหญงทใช หรอเคยใช ผลตภณฑ เครองสาอาง

นาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบ

จานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผหญงอาย 18-40 ป ทใช หรอเคยใชผลตภณฑ

เครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

โดยใชสตรการคานวณหาขนาดตวอยางในกรณทไมทราบจานวนประชากรทแนนอน (บญชม

ศรสะอาด. 2538 : 185-186) ทระดบความเชอมน 95% และความผดพลาดสงสดทยอมใหเกด 5%

หรอ 0.05 จากสตร ผวจยจะไดกลมตวอยาง 385 ตวอยาง และเพมจานวน 15 ตวอยาง ดงนน

ขนาดของตวอยางสาหรบการวจยในครงนเทากบ 400 ตวอยาง

ตวแปรทศกษา

1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) ประกอบดวย

1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

1.1.1 อาย

4

1.1.1.1 18 - 22 ป

1.1.1.2 23 - 27 ป

1.1.1.3 28 - 32 ป

1.1.1.4 33 - 37 ป

1.1.1.5 38 ปขนไป

1.1.2 ระดบการศกษา

1.1.2.1 ตากวามธยมศกษาตอนปลาย

1.1.2.2 มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช

1.1.2.3 อนปรญญา / ปวส

1.1.2.4 ปรญญาตร

1.1.2.5 สงกวาปรญญาตร

1.1.3 อาชพ

1.1.3.1 นกเรยน / นกศกษา

1.1.3.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

1.1.3.3 พนกงานบรษทเอกชน

1.1.3.4 ธรกจสวนตว/อาชพอสระ

1.1.3.5 รบจาง

1.1.3.6 ไมไดทางาน

1.1.3.7 อนๆ (โปรดระบ) ....................................

1.1.4 รายไดตอเดอน

1.1.4.1 นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท

1.1.4.2 10,001 – 20,000 บาท

1.1.4.3 20,001 – 30,000 บาท

1.1.4.4 30,001 บาทขนไป

1.1.5 สถานภาพทางสงคม

1.1.5.1 โสด

1.1.5.2 สมรส / อยดวยกน

1.1.5.3 หมาย / หยาราง / แยกกนอย

1.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

1.2.1 การขายโดยพนกงานขาย

1.2.2 การสงเสรมการขาย

1.2.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ

1.2.4 การตลาดทางตรง

5

1.2.5 การตลาดโดยการบอกตอ

1.2.6 การจดกจกรรม

1.3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอาง ETUDE HOUSE ดานผลตภณฑ

2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) ประกอบดวย

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

6

นยามศพทเฉพาะ

1. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เปนแนวความคดของการประสม

ประสานอยางรอบคอบของบรษทในการใชชองทางการตดตอสอสารตางๆ รวมกนเพอสงขาวสารท

ชดเจน สอดคลอง และบรรลจดมงหมายรวมกน ซงอาจจะเปนขาวสารทเกยวกบองคการ และ

ผลตภณฑเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE หรอเปนเครองมอทใชเพอใหบรรล

วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ ประกอบดวย การโฆษณา การตลาดทางตรง

การสงเสรมการขาย การเผยแพรขาวสารและการประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย

การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรม

2. ความพงพอใจ หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑ

3. ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ หรอการซอตรา

สนคาเดมในผลตภณฑเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

4. ตราสนคา หมายถง เครองหมายททาเปนรปตางๆ สาหรบประทบเปนสาคญ

หรอหมายถงชอ (Name) ถอยคา เครองหมาย สญลกษณ หรอการออกแบบ อยางใดอยางหนง หรอ

ทงหมดรวมกนชใหเหนถงสนคาหรอบรการของผขาย เพอแสดงถงความแตกตางของสนคา หรอ

บรการจากคแขงขนรายอน

5. เครองสาอางเกาหล หมายถง เครองสาอางทผลตและนาเขาจากประเทศเกาหล

มงเนนการดแลผวและเสรมความงาม ในงานวจยนจะกลาวถงเครองสาอางเกาหลโดยรวม คอ

ผลตภณฑแตงหนา (Make Up) ผลตภณฑทใชบารงผวหนา ผลตภณฑทใชบารงผวกาย ผลตภณฑ

สาหรบเสนผม และผลตภณฑสาหรบมอและเลบ

6. ผบรโภค หมายถงลกคาทใช หรอเคยใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

7

กรอบแนวคดในการวจย

การศกษาวจยเรอง “ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอ


กรงเทพมหานคร ” มกรอบแนวคดในการวจย ดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

(Independent variables) (Dependent variables)

1. ลกษณะทางประชากร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายได

- สถานภาพทางสงคม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภค

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE

3. ความพงพอใจทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ดานผลตภณฑ

8

สมมตฐานในการวจย

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และ

สถานภาพทางสงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงาน

ขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการ

บอกตอ และการจดกจกรรม มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบ



บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอ

ตอไปน

1. แนวความคดและทฤษฏดานประชากรศาสตร

2. แนวความคดและทฤษฏทเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

3. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

4. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา

5. แนวความคดเกยวกบเครองสาอาง

6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวความคดและทฤษฏดานประชากรศาสตร

ประชากรศาสตร หรอ Demegraphy มรากศพทมาจากภาษากรก Deme = people คอ

ประชาชน หรอประชากร Graphy = writing up, description หรอ study คอ การศกษาหรอศาสตร

ประชากรศาสตร หมายถง การวเคราะหทางประชากรในเรองขนาดโครงสราง การกระจาย

ตว และการเปลยนแปลงประชากร ในเชงทสมพนธกบปจจยทางเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม

อนๆ ปจจยทางประชากรอาจเปนไดทงสาเหต และผลของประกฏการณทางเศรษฐกจ สงคม และ

วฒนธรรม

Hauser and Duncan ไดใหคานยามประชากรศาสตรวา หมายถง การศกษาขนาด

โครงสรางการกระจายตวและสวนประกอบของประชากร การเปลยนแปลงประชากรทเกดขน และ

องคประกอบของการเปลยนแปลงประชากร

ศรวรรณ เสรรตน (2538: 41) ไดใหความหมายวาลกษณะทางประชากรศาสตร

(Demographic) หมายถง ลกษณะทสาคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยกาหนดตลาด

เปาหมาย การแบงสวนตลาดตามตวแปรดานประชากรศาสตร ประกอบดวยเพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทสาคญ และสถตท

วดไดของประชากรชวยในการกาหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยา และสงคม

วฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายนน ขอมลดานประชากรจะ

สามารถเขาถง และมประสทธผลตอการกาหนดตลาดเปาหมาย

10

พรทพย วรกจโภคาทร (2529: 312-315) ไดกลาวถงลกษณะผรบสารทวเคราะหตาม

ลกษณะทางประชากรศาสตรซงแตละบคคลจะแตกตางกนไปโดยมความแตกตางทาง

ประชากรศาสตรจะมอทธพลตอการสอสาร ลกษณะประชากรศาสตร คอ

1. เพศ (Sex) มงานวจยทพสจนวา คณลกษณะบางอยางของเพศชาย และเพศหญง

ทตางกนสงผลใหการสอสารของชายและหญงตางกน เชน การวจยเกยวกบการชมภาพยนตร

โทรทศนของเดกวยรนพบวาเดกวยรนชายสนใจภาพยนตรสงคราม และโจรกรรมมากทสด สวนเดก

วยรนหญง สนใจภาพยนตรวทยาศาสตรมากทสดแตกมงานวจยหลายชนทแสดงวาชาย และหญงม

การสอสาร และรบสอไมตางกน

2. อาย (Age) การจะสอนผทอายตางกนใหเชอฟง หรอเปลยนทศนคต หรอเปลยน

พฤตกรรมนนมความยากงายตางกน ยงมอายมากกวาทจะสอนใหเชอฟงใหเปลยนทศนคต และ

เปลยนพฤตกรรมกยงยากขน การวจยโดย ซ.เมเบล (C.Maple) และ ไอ แอล เจนส และดเรฟ

(I.L.Janis and D.Rife) ไดทาการวจย และใหผลสรปวาการชกจงจตใจหรอโนมนาวจตใจของคนจะ

ยากขนตามอายของคนทเพมขน อายยงมความสมพนธของขาวสารและสออกดวย เชน ภาษาทใช

ในวยตางกนกยงมความตางกนโดยจะพบวาภาษาใหมๆ แปลกๆ จะพบในคนหนมสาวสงกวา

ผสงอาย เปนตน

3. การศกษา (Education) การศกษาเปนตวแปรทสาคญมากทมผลตอประสทธภาพ

ของการสอสารของผรบสาร ดงงานวจยหลายชนทช วาการศกษาของผรบสารจะทาใหผรบสารม

พฤตกรรมการสอสารตางกนไป เชน บคคลทมการศกษาสงจะสนใจขาวสารไมคอยเชออะไรงายๆ

และมกเปดรบสอสงพมพมาก

4. ฐานะทางสงคม และเศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายถง อาชพ

รายได เชอชาต ตลอดจนภมหลงของครอบครว เปนปจจยทมอทธพลตอทศนคต และพฤตกรรมของ

บคคล โดยมรายงานหลายเรองไดพสจนแลววาฐานะทางสงคม และเศรษฐกจนนมอทธพลตอ

ทศนคต และพฤตกรรมของคน

คนทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน จะมลกษณะทางจตวทยาแตกตางกน (ปรมะ

สตะเวทน. 2533: 112) โดยวเคราะหจากปจจยดงน

1. เพศ ความแตกตางทางเพศทาใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกน

คอเพศหญงมแนวโนมมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ขณะทเพศชายไมไดม

ความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานนแตมความตองการทจะสราง

ความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย (Will Goldhabers;&Yates. 1980:

P87)

นอกจากนเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม

และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมกาหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน

2. อาย เปนปจจยททาใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคด และพฤตกรรม

คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม และยดถออดมการณ และมองโลกในแงดมากกวาคนทอาย

11 มากในขณะทคนอายมากนนมกจะมความคดทอนรกษนยม และยดถอการปฏบตระมดระวงมองโลก

ในแงรายกวาคนทมอายนอยเนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน ลกษณะการใช

สอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาความบนเทง

3. การศกษา เปนปจจยททาใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรม

แตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความ

กวางขวาง และเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ

ในขณะทคนมการศกษาตามกจะใชสอประเภทวทยโทรทศนและภาพยนตร หากผมการศกษาสงม

เวลาวางพอกจะใชสอสงพมพ วทยโทรทศนและภาพยนตร แตหากมเวลาจากดกมกจะแสวงหา

ขาวสารจากสอสงพมพ มากกวาประเภทอน

4. สถานะทางสงคม และเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม

ของบคคลมอทธพลอยางสาคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรม

ประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทตางกน

ดเฟอร เอม แอล (พระ จรโสภณ.ม.ป.ป: 645-646; อางองจาก Defleur,M.L. 1996) ได

เสนอทฤษฎทกลาวถงตวแปรแทรก (Intervening Variables) ทมอทธพลในกระบวนการ

สอสารมวลชนระหวางผสงสารกบผรบสาร โดยใหเหนวาขาวสารมไดไหลผานจากสอมวลชนถงผรบ

สาร และเกดผลโดยตรงทนท แตมปจจยบางอยางทเกยวของกบตวผรบสารแตละคน เชน ปจจยทาง

จตวทยา และสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารนน DeFleur ไดสอนทฤษฎเกยวกบเรองนไว

ดงน

ทฤษฏความแตกตางระหวางปจเจกบคคล (Individual Differences Theory) ดเฟอร

(DeFleur 1996) ไดเสนอหลกการพนฐานเกยวกบทฤษฏความแตกตางระหวางปจเจกบคคลดงน

1. มนษยเรามความแตกตางอยางมากในองคประกอบทางจตวทยาบคคล

2. ความแตกตางนบางสวนมาจากลกษณะแตกตางทางชวภาพ หรอทางรางกาย

ของแตละบคคล แตสวนใหญแลวจะมาจากความแตกตางกนทเกดขนจากการเรยนร

3. มนษยซงถกชบเลยงภายใตสถานการณตางๆ จะเปดรบความคดเหนแตกตางกน

ไปอยางกวางขวาง

จากการเรยนรส งแวดลอมทาใหเกดทศนคต คานยม และความเชอถอทรวมเปนลกษณะ

ทางจตวทยาสวนบคคลทแตกตางกนไปความแตกตาง ดงกลาวนไดกลายเปนสภาวะเงอนไขท

กาหนดการรบรขาวสาร มบทบาทอยางสาคญตอการรบรขาวสาร

โดยสรป แนวความคดเรองลกษณะทางประชากรศาสตรเปนแนวคดแสดงใหเหนความ

แตกตางในดานคณสมบตทางประชากรระหวางบคคล ซงมผลตอ ความภกดตอตราสนคาทแตกตาง

กน จงไดนามาใชกาหนดกรอบแนวคดในการวจยในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก

อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม ซงเปนตวแปรอสระ เพอเปนแนวทาง

ในการตงแบบสอบถาม และในการอภปรายผล

12

2. แนวความคดและทฤษฏทเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

การตดตอสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication:

IMC) ไดมผใหความหมายไวดงน (อางองจาก ศรวรรรณ เสรรตนและคณะ. 2552)

Armstrong and Kotlor . (2007: G4) กลาววาเปนแนวคดของการประสมประสานอยาง

รอบคอบของบรษทในการใชชองทางการตดตอสอสารตางๆ รวมกนเพอสงขาวสารทชดเจน

สอดคลอง และบรรลจดมงหมายรวมกน ซงอาจเปนขาวสารทเกยวของกบองคการ และผลตภณฑ

ขององคการ

Etzel, Walker and Stanton. (2007: 672) กลาววาเปนกลยทธการใชสวนประกอบของ

สวนประสมสงเสรมการตลาด (Promotion mix components) แตละสวนเพอประสานงานทาง

การตลาด

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552: 461) กลาววาเปนแนวความคดของการวางแผนการ

สอสารทางการตลาด โดยมงทการสรางมลคาเพม และประเมนบทบาทเชงกลยทธของเครองมอ

สอสารการตลาดตางๆ เชน การโฆษณา (Advertising) การตอบสนองทางตรง (Direct response)

การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การประชาสมพนธ [Public Realations (PR)] โดยประสม

ประสานเครองมอเหลานเพอใหเกดความสอดคลองกน และมผลกระทบในการสอสารทางการตลาด

สงสด

การใช IMC มจดประสงคเพอเพมประสทธผลทางการตลาด การสงเสรมการตลาด และลด

ตนทนทางการตลาด แตอยางไรกตาม ผโฆษณาสวนใหญพบวา IMC นาไปปฏบตไดยาก ปญหาท

สาคญทสดเกดจากสวนตางๆ ของการตดตอสอสาร และการประสานงานระหวางผโฆษณา (เจาของ

สนคา) และบรษทตวแทนโฆษณา ตลอดจนการขายโดยใชพนกงานขาย การใชสอ (สอ

อเลกทรอนกสและสอสงพมพ) การประชาสมพนธในการสงเสรมผลตภณฑผานสอ ผบรหารบรษท

จานวนมากใหความสนใจกระบวนการเหลาน และมวธการจดการทกาหนดไวในสวนประสมทาง

การตลาด แนวคดของ IMC คอ ตองการวธการใหมๆ ในการจดองคการ การวางแผน และการ

จดการในทกหนาทการตลาด ตวแทนโฆษณาภายนอกจะตองใชกลยทธแบบประสมประสานกน

แมวาจะเปนการลาบากทจะปฏบตตาม แตกมประโยชนมาก ดงนน แนวความคด IMC นจงเปนท

ยอมรบอยางรวดเรวสาหรบการโฆษณาและมออาชพทางการตลาด

IMC เปนวธการพนฐานในการสารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารทเปน

เปาหมาย ซงทศนะของการวางแผน IMC ถอเกณฑแนวความคด 5 ประการ (ปรปปรงจาก เสร

วงษมณฑา. 2547: 92-93) คอ

IMC จะใชการตดตอสอสารหลายรปแบบกบลกคา (IMC coordinates multiple customer

communication) IMC ตระหนกวาบคคลจะสะสมขอมลตลอดเวลา และขอมลทสะสมจะมผลกระทบ

ตอพฤตกรรมการซอ ดงนน จงควรมการปอนขอมลใหกบลกคาโดยวธตางๆ ดงน (1) การโฆษณา

(2) การขายโดยใชพนกงานขาย (3) การสงเสรมการขาย (4) การประชาสมพนธ (5) การตลาด

13 ทางตรง (6) การตลาดโดยการจดเหตการณพเศษ (7) เครองมอการตดตอสอสารอนๆ ทงนตอง

สอดคลองกบ 4Ps ภายใตแผนเดยวกนโดยการบรรลจดมงหมายเดยวกน (Single plan and

objective)

IMC จะเรมตนทลกคาไมใชผลตภณฑ (IMC starts with the customer, not the product)

จดเรมตนในการตดตอสอสารของผลตภณฑคอ คนหาวธการทจะตดตอสอสารถงประโยชนเกยวกบ

ลกคากลมเปาหมาย โดยเรมตนทความรสกนกคดของลกคา คนหาสงทมคาในสายตาลกคาแลวจง

ยอนไปศกษาคณสมบตของผลตภณฑ จากนนจงระบโครงสรางของขาวสารซงตดตอกบผรบสารท

เปนเปาหมาย

IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารทงทใชคน และใชสอ (IMC uses nonmedia and

media communication) จากจดเรมตนทวา ลกคาทกคนมความเปนเอกลกษณ ดงนน จงตอง

ตอบสนองโดยการตดตอสอสารทมลกษณะเฉพาะบคคลใหดทสด ขนตอนของการวางแผน IMC

เรมตนจากฐานขอมลคอมพวเตอรใน IMC ซงมขอมลทเพยงพอเกยวกบลกคารายบคคล ทาใหเกด

ประสทธผลเกยวกบการใชขาวสารในการสงเสรมการตลาด จากประเดนนสามารถจดประเภทของ

ผรบขาวสารทเปนเปาหมายได ดงน (1) ผใชทภกดตอตราสนคา (Loyal brand users) (2) ผใช

สนคาของ คแขงขน (Competitive users) (3) ผใชทเปลยนตราสนคา (Swing users) สวนสาคญ

ของ IMC อกประการหนง คอ พจารณาวาลกคามความคดเกยวกบตราสนคาในผลตภณฑชนดใด

ชนดหนง เปนเครอขายตราสนคา (Brand networks) และคนหาถงวธการทจะตดตอสอสารเกยวกบ

ตราสนคา ซงการตดตอสอสารเกยวกบตราสนคา (Brand contacts) ดวยขอมลนจะเรมตนโดย

กาหนดวตถประสงคสาหรบผใชแตละประเภท แลวจงเลอกใชเครองมอการตดตอสอสารทเหมาะสม

ทสด

IMCจะสรางการตดตอสอสารแบบ 2 ทางกบลกคา (IMC creates two-way

communication with customer) IMC จะมงสรางใหเกดการตอบสนองตอพฤตกรรมลกคารบฟง

ความคดเหน และความตองการของลกคา

การใชการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) และเครองมอทางการตลาด (4Ps)

ใหสอดคลองกนภายใตแผนเดยวกน และบรรลจดมงหมายเดยวกน โดยใชเครองมอรวมกนดงน (1)

ผลตภณฑ (Product) (2) ราคา (Price) (3) การจดจาหนาย (Distribution) (4) การตดตอสอสารทาง

การตลาด [Marketing communication (Comm.)] ซงประกอบดวย (1) การโฆษณา [Advertising

(ADV)] (2) การขายโดยใชพนกงานขาย [Personal Selling (PS)] (3) การสงเสรมการขาย [Sales

Promotion (SP)] (4) การประชาสมพนธ [Public Relations (PR)] (5) การตลาดทางตรง [Direct

Marketing (DM)] (6) การตลาดโดยการจดเหตการณพเศษ [Event Marketing (EM)] (7) การจด

แสดงสนคา (Display) (8) การจดโชวรม (Showroom) (9) การจดศนยสาธตการทางานของสนคา

(Demonstration center) (10) การจดสมมนา (Seminar) (11) การจดนทรรศการ (Exhibition) (12)

การจดศนยฝกอบรม (Training center) (13) การใหบรการ (Service) (14) การใชพนกงาน

(Exployee) (15) การบรรจภณฑ (Packaging) (16) การใชยานพาหนะเคลอนทของบรษท (Transit)

14 (17) การใชปายตางๆ (Signage) (18) การใชอนเตอรเนต (Internet) (19) การใชผลตภณฑเปนสอ

(Merchandising) (20) การใหสมปทาน (Licensing) (21) คมอ (Manual) (22) อนๆ (Others)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing

communication) ไดมผใหความหมายไวหลายความหมาย ดงน

Etzel, Walker and Stanton. (2007: 677) ไดใหความหมายวา เปนองคประกอบหนงของ

สวนประสมการตลาด ซงใหขอมลจงใจ และเตอนความทรงจาเกยวกบตลาดของผลตภณฑ หรอ

องคการทเสนอขาย โดยมงหวงใหมอทธพลตอความรสกทด (Feelings) ความเชอ (Beliefs) หรอ

พฤตกรรม (Behavior) ของผซอ

Peter and Olson. (2008: 537) ไดใหความหมายวา เปนขอมลขาวสารทนกการตลาด

พฒนาขน เพอใชสอความหมายเกยวกบสนคาของพวกเขา และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคท

จะซอสนคานน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 462) ไดใหความหมายวา เปนการตดตอสอสารขอมล

ระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Behavior) หรอหมายถง

กระบวนการตดตอสอสารทางการตลาด (Market communication process) โดยใชคน หรอใชสอ

เพอเตอนความทรงจา (Remind) แจงขาวสาร (Inform) และจงใจ (Persuade) ผซอทมศกยภาพ

เกยวกบผลตภณฑขององคการ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ถอวาเปน P ตวหนงของสวน

ประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

จากความหมายดงกลาว จะเหนวาการสงเสรมมลกษณะการตลาดดงน (1)เปนการ

ตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing communication) เกยวกบขอมลทางการตลาด (Marketing

information) ระหวางสองฝาย คอ ผสงขาวสาร (ในทนคอผขาย) และผรบขาวสาร (ในทนคอผซอ)

(2)วตถประสงคในการสงเสรมการตลาดเพอเตอนความทรงจา แจงขาวสาร และเพอจงใจใหเกด

ความตองการใชผลตภณฑซงจะทาใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอ (3)อาจใชบคคลซงถอวาเปน

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) และไมใชบคคล ซงถอเปนการขายโดยไมใช

พนกงานขาย (Nonpersonal selling) โดยเครองมอสงเสรมการตลาด เรยกวา สวนประสมการ

สงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

สวนประสมการสงเสรมตลาด (Promotion mix) เปนการขายรวมกนโดยใชพนกงานขาย

การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ ซงมจดมงหมายทจะชวยให

องคการบรรลผลสาเรจตามวตถประสงคทางการตลาด (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677)

หรอเปนเครองมอทใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ ประกอบดวย

การโฆษณา การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การเผยแพรขาวสารและการประชาสมพนธ

และการขายโดยใชพนกงานขาย

จากความหมายดงกลาวจะเหนลกษณะของสวนประสมการสงเสรมการตลาด ซงมการจด

ประเภทออกเปน (1)การโฆษณา (2)การขายโดยใชพนกงานขาย (3)การสงเสรมการขาย (4) การให

ขาวและการประชาสมพนธ (5)การตลาดทางตรง และการตลาดแบบมปฏกรยา (6)การตลาดโดย

15 การบอกตอ (7)การจดกจกรรมและการสรางเสรมประสบการณ โดยมรายละเอยดของวธการตางๆ

ของแตละเครองมอดงภาพประกอบท 2

1. การโฆษณา (Advertising) เปนคาใชจายในการนาเสนอทไมใชบคคลเพอแจงขอมล

เกยวกบสนคา ตราสนคา และบรษทหรอรานคา (Peter and Olson. 2008: 529) หรอเปนกจกรรมท

เกยวกบการนาเสนอขาวสารสผรบสารโดยไมใชพนกงาน โดยเปนผอปถมภรายการทจายคาใชจาย

สาหรบสอทเกยวของกบผลตภณฑหรอองคการ (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 667)

โดยทวไปเปนการใชสอมวลชนเพอจงใจใหเกดความตองการ จากความหมายของการโฆษณา

สามารถสรปประเดนสาคญไดดงน (1)เปนกจกรรมการตดตอสอสารใดๆ กตามทเกยวของกบการ

เสนอ และการสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา หรอบรการ (2)มผอปถมภรายการซงตองจาย

คาใชจายในการโฆษณา (3)เปนการขายโดยไมใชพนกงานขาย ซงการโฆษณามลกษณะดงน

1.1 การเผยแพรขาวสาร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนวธทผขายเสนอขอมล

ซากนหลายครงเพอใหผซ อเกดการยอมรบและเปรยบเทยบขอมลระหวางคแขงตางๆ

1.2 การแสดงความคดเหนอยางกวางขวาง (Amplified expressiveness) การ

โฆษณาเปนการแสดงความคดออกมาในลกษณะของรปภาพ เสยง หรอสงพมพ เพอเผยแพรขอมล

เกยวกบผลตภณฑหรอบรษท

1.3 ไมเกยวกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ (Impersonality) การโฆษณาเปนการให

ขอมลกบคนจานวนมาก ไมใชการเสนอขายกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ

1.4 การเสนอตอชมชน (Public presentation) การโฆษณาเปนการสอสารกบ

กลมคนจานวนมากจงตองนาเสนอขอมลทถกตองเกยวกบผลตภณฑทไมผดกฎหมาย และม

มาตรฐานทด

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling)เปนการตดตอสอสารโดยใช

พนกงานเพอจงใจใหบคคลเกดการตดสนใจซอ โดยเปนการตดตอทางตรงแบบเผชญหนากน เพอ

นาเสนอผลตภณฑตอลกคาซงเปนกลมเปาหมาย โดยบคคลทเปนตวแทนขององคการในการขาย

ผลตภณฑ (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 675) หรอเสนอขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอ

บรการของบรษท โดยบคคลใดบคคลหนง หรอกลมเลกๆ ของบคคลกบลกคารายใดรายหนง หรอ

กลมลกคา การขายโดยใชพนกงานขายมลกษณะดงน

2.1 การเผชญหนาระหวางบคคล (Personal confrontation) การใชพนกงานขาย

เปนการขายแบบเผชญหนาระหวางบคคลสองคนขนไป ผขายสามารถสงเกตลกษณะ และความ

ตองการของผซอไดอยางไกลชดและสามารถปรบปรงการเสนอขายไดทนททนใด เพอกระตนให

ลกคาเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอ

2.2 การสรางความสมพนธอนด (Cultivation) การใชพนกงานขาย หรอตวแทน

ขายจะชวยสรางความสมพนธอนดกบลกคาเพอจงใจใหเกดการซอ

2.3 การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขายจะทาใหทราบผลการเสนอ

ขายไดทนททนใด เพราะลกคาจะตองตอบรบหรอปฏเสธ

16

ภาพประกอบ 2 แสดงการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (บรณาการ) เพอสรางคณคาตรา

สนคา (Integrating marketing communications to build brand equity)

ทมา: Kolter and Keller. 2009: 513)

1.โปรแกรมการ

สอสารการตลาด

(Marketing

communications

program)

2. คณคา

ตราสนคา

(Brand

equity)

1.4 การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ [Publicity

and Public Relations

(PR)]

1.3 การสงเสรมการขาย

(Sales promotion)

1.2 การขายโดย

ใชพนกงานขาย

(Personal selling)

1.6 การตลาดโดยการ

บอกตอ (Word-of-

mouth marketing)

1.5 การตลาดทางตรงและ

การตลาดแบบมปฏกรยา

โตตอบ (Direct marketing

and interactive marketing)

1.1 การโฆษณา

(Advertising)

1.7 การจดกจกรรมและการ

สรางเสรมประสบการณ

(Events & experiences)

2.1 การรจกตราสนคา

(Brand awareness)

2.2 ภาพพจนตรา

สนคา

(Brand image)

2.3 การตอบสนอง

ตอตราสนคา

(Brand response)

2.4 ความสมพนธของ

ตราสนคา (Brand

relationships)

17

3. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนการใชเทคนคการดงดดใจในระยะสน

เพอกระตนใหเกดการซอสนคาและบรการ (Armstrong and Kotler. 2007: G-6) หรอเปนกจกรรม

การตลาดซงจดหาสงจงใจทมคาพเศษสาหรบผบรโภค ผจดจาหนาย และหนวยงานขาย เพอกระตน

ใหขายสนคาได หรอเปนกจกรรมการตลาดซงเพมคณคาใหกบผลตภณฑ หรอบรการภายในเวลาท

จากด และจงใจใหผบรโภคเกดการซอความรวมมอจากผจดจาหนาย หรอการใชความพยายามจาก

หนวยงานขาย

การสงเสรมการขายเปนเครองมอทสรางประโยชน 3 ประการคอ (Kotler and Keller.

2009: 527) (1)การสอสาร (Communication) โดยทาใหเกดความสนใจและนาไปสการชกจงให

ผบรโภคเกดการซอผลตภณฑ ชกจงใหผบรโภครจกผลตภณฑ (2)การจงใจ (Incentive) สงจงใจใน

ทนคอ บรษทจะจงใจใหผบรโภคเหนประโยชน และคณคาของผลตภณฑ (3)การเชญชวน

(Invitation) เปนการเชญชวนทมเอกลกษณทาใหเกดการซอขายทนททนใด

การสงเสรมการขายสามารถแบงออกเปนประเภทใหญๆ ได 3 ประเภท คอ

การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion หรอConsumer sales

promotion) เปนการสงเสรมทมงกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ การสงเสรมการขายถอ

เปนกจกรรมการสงเสรมการตลาด การโฆษณา และการขาย โดยมงชกชวนใหผบรโภคเกดการ

ทดลองใช การซอ และการซอซา หรอเรยกวากลยทธดง (Pull strategy) ไดแก การแจกสนคา

ตวอยาง บตรลดราคา การใหเงนรางวล การแขงขน การใชแสตมปการคา การแสดงสนคา เปนตน

การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion หรอ Trade sales promotion)

เปนการสงเสรมการขายตางๆ โดยมงทผคาสง ผคาปลก และผขาย ตวอยางเชน โปรแกรมสงจงใจ

การจดแสดงสนคา การประกวดยอดขาย การบรหารสนคาในรานคา การใชวสดจดแสดงสนคา

ณ จดซอ การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง ไดแก การใหสวนลดการคา การแถมสนคา การให

สวนลดสนคา การใหการสนบสนน การจดการโฆษณา การแขงขนทายอดระหวางผขาย

การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force promotion) หรอการกระตน

พนกงานขายหรอหนวยงานขาย (Sales force) เปนการกระตนพนกงานขายใหใชความพยายามใน

การขายมากขนกวาเดม ไดแก การใหโบนส การแขงขนระหวางพนกงานขาย และการจดประกวด

การขาย

2. การใหขาวและการประชาสมพนธ [Publicity and Public Relations (PR)] ม

ลกษณะดงน

การใหขาว (Publicity) เปนรปแบบพเศษของการประชาสมพนธ โดยการตดตอสอสาร

เกยวกบผลตภณฑขององคการ หรอนโยบายขององคการผานสอโดยไมตองจายเงนใหกบองคการท

อปถมภรายการ (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) หรอเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบ

ผลตภณฑในจตใจของชมชน โดยการสนบสนนกจกรรมในเรองใดเรองหนง เพอการเผยแพร

ขาวสารทสาคญทางการคาผานสอมวลชนในวงกวาง การใหขาวถอวาเปนการสงเสรมการขายซง

18 เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ โดยไมใชบคลและไมมการจายเงนจากองคการทไดรบ

ผลประโยชน

การประชาสมพนธ [Public Relation (PR)] เปนความพยายามในการตดตอสอสาร

ซงออกแบบมาเพอสรางทศนคตทดตอองคการ และผลตภณฑขององคการ (Etzel, Walker and

Stanton. 2007: 677) คณสมบตของการใหขาวและการประชาสมพนธ มดงน

4.1 สรางความเชอถอไดสง (High credibility) ในกรณทขาวเกยวกบผลตภณฑจะ

สรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดมาก เนองจากขาวสารจากสอมวลชนจะทาใหผบรโภคเชอถอ

ไดมากกวาขอมลทผขายหรอผผลตให

4.2 ทาใหผบรโภคไดรบขอมลทเปนจรง (Off guard) ในกรณนเปนการใหขอมลใน

รปขาวสารแบบใหขอเทจจรง จากสอมวลชนแทนทจะเปนการตดตอสอสารแบบชกจงลกคา จงถอวา

เปนขอมลทปลอดภยสาหรบผรบขาวสาร

4.3 การแสดง (Dramatization) เปนการประชาสมพนธเพอแสดงขอมลเกยวกบ

ผลตภณฑหรอบรษท

5. การตลาดทางตรง และการตลาดแบบมปฏกรยาโตตอบ (Direct marketing หรอ

Direct response marketing) เปนรปแบบของการคาปลกทไมตองใชรานคา แตจะใชการโฆษณาใน

การตดตอกบผบรโภค เพอใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยไมตองไปซอสนคาทราน (Etzel,

Walker and Stanton. 2007: 670) หรอเปนระบบทางการตลาดทมปฏกรยาตอบกลบโดยให

ผบรโภคเขาถงขอมลและซอผลตภณฑโดยใชสอตางๆ ทหลากหลาย

5.1 มลกษณะเจาะจงลกคาเฉพาะราย (Customized) คอ ขาวสารทจดเตรยมเพอ

จงใจลกคาเฉพาะราย เชน จดหมายตรง

5.2 มความเปนปจจบน (Up-to-date) ขาวสารนนจะมการจดเตรยมปรบปรงให

เปนปจจบนอยางรวดเรว

5.3 มปฏกรยาโตตอบ (Interactive) ขาวสารจะมการเปลยนแปลงขนอยกบการ

ตอบสนองของบคคลและมการพดคยหรอโตตอบกนได เชน หองสนทนา หรอผานทางโทรศพท

วทย หรอจดหมายตรง

นกการตลาดจะใชการตลาดทางตรง เพอสงเสรมผลตภณฑและสรางใหเกดการ

ตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวย การขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอก โทรทศน

วทย หรอหนงสอพมพทจงใจใหผบรโภคตอบกลบเมอจะซอ เพอรบตวอยางหรอนาคปองจากสอไป

ใช ในกรณทเปนการโฆษณาเพอใหกลมเปาหมายมการตอบสนองอยางใดอยางหนงเรยกวา การ

โฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising)

6. การตลาดโดยการบอกตอ (Word-of-mouth marketing) การบอกตออาจเกดขนได

หลากหลายรปแบบ ทงการบอกตอผานระบบอนเทอรเนตออนไลน หรอไมใชออนไลนกได ลกษณะ

ทนาสงเกต มดงน (Kotler and Keller. 2009: 529)

19

6.1 เปนทเชอถอได (Credible) เนองจากบคคลทบอกตอนนเปนบคคลทเปนท

รจกคนเคยอยแลวจงสามารถไววางใจและเชอถอได

6.2 มความเปนสวนตว (Personal) การบอกตอเปนการโตตอบระหวางตวบคคล

แบบตวตอตว ซงสะทอนใหเหนขอเทจจรงความคดเหนและประสบการณโดยตรงของผบอกตอ

6.3 มความเปนปจจบนทนทวงท (Timely) เกดขนเมอบคคลสอสารและสอบถาม

เกยวกบความสนใจและตองการโดยตรง ทาใหเกดความเปนปจจบนทนทวงท ซงจะสามารถจดจา

และมความหมายอนเกดจากประสบการณตรงของผบอกตอได

7. การจดกจกรรมและการสรางเสรมประสบการณ (Event & experiences

marketing) เปนการจดกจกรรมหรอใชเหตการณเพอสงเสรมการขาย เชน การจดกจกรรมในวน

ครสตมาส ปใหม หรอวนสงกรานต ฯลฯ เปนตน ซงการจดกจกรรมและประสบการณอาจทาไดใน

ลกษณะกฬา ศลปะ ความบนเทง และสาเหตของเหตการณ ซงมกเปนกจกรรมทมความเปน

ทางการนอย เปนการสรางใหผบรโภครจก และพอใจดวยการสรางปฏกรยาโตตอบกบผบรโภค

(Kotler and Keller. 2009: 523) ซงสามารถทาไดดงน

7.1 ความสมพนธ (Relevant) การเลอกเหตการณ หรอประสบการณทดมาจด

แสดงเปนการสรางความสมพนธทดเพราะลกคาจะมสวนรวมดวยตนเอง

7.2 การมสวนรวม (Involving) การจดกจกรรมทเกยวของกบคณภาพชวตท

เกดขนในชวงเวลาทอยในเหตการณของลกคาจะทาใหลกคามความกระตอรอรนมากยงขน ตวอยาง

การใหสทธพเศษแกลกคา เชน วนเกด อาจไดสวนลด หรอรบของขวญพเศษ

7.3 การเกยวของ (Implicit) การจดเหตการณจะเปนการสรางใหเกดการขาย

ทางออมไดโดยลกคาไมรตว

ดงนน แนวความคดและทฤษฏการตดตอสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ จาก

การประกอบการศกษาไดนามากาหนดกรอบแนวคดในการวจยในสวนการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการ ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรม เพอเปนแนวทาง

ในการตงแบบสอบถาม และในการอภปรายผล

3. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของความพงพอใจ

ไวดงตอไปน

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2525, น.577) ใหความหมายของคาวาพอใจวา

หมายถง สมใจ ชอบ เหมาะ

มอรส (Morse. 1953: 27) กลาววา ความพงพอใจ คอ ทกสงทกอยางทสามารถลด

ความตงเครยดของบคคลใหนอยลงได ความตงเครยดมมากจะทาใหเกดความไมพอใจ ซงความตง

20 เครยดนเปนผลมาจากความตองการของมนษย เมอมนษยมความตองการมากกจะเกดปฏกรยา

เรยกรอง ถาเมอใดความตองการไดรบการสนองกจะทาใหเกดความพอใจ

โวลแมน (Wolman. 1973: 334) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววาความพงพอใจ

หมายถง มความรสก (Feeling) ทมความสข เมอคนเราไดรบผลสาเรจตามจดมงหมาย (Goals)

ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation) คอตเลอร (Kotler. 2000: 36) ไดใหความหมายความพงพอใจวา เปนความรสกของบคคล

เมอไดรบความสขหรอความผดหวง ซงเกดจากการเปรยบเทยบการรบรกบความคาดหวงในผลลพธ

ของสงทตองการถาการรบรตอสงทตองการพอดกบความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจ

มลนส (Mullins. 1985: 280) ไดกลาววา ความพงพอใจเปนเจตคตของบคคลทมตอสง

ตางๆ หลายๆ ดาน เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความสาเรจ

ในงาน ทงดานปรมาณและคณภาพ เกดจากมนษยจะมแรงผลกดนบางประการในตวบคคล ซงเกด

จากการทตนเองพยายามจะบรรลถงเปาหมายบางอยาง เพอทจะสนองตอบตอความตองการ หรอ

ความคาดหวงทมอย และเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพอใจ เปนผลสะทอนกลบไปยง

จดเรมตน เปนกระบวนการหมนเวยนตอไปอก ดงนน ความพงพอใจของผรบบรการ จงเปน

หวใจของธรกจทใหบรการสรางความพงพอใจทจะมารบบรการอกในครงตอไป ธรกจหรอองคกรใดๆ

ทไมสามารถสรางความพงพอใจแกผมารบบรการใหไดแลว ในทสดกจะถกคแขงขนกาวขามไป หรอ

ถกลกคาเมนโดยไมมเยอใยเหลอไวใหอกเลย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 90-93) กลาวถง ความพงพอใจของลกคา

(CUSTOMER SATISFACTION) เปนระดบความรสกของลกคาพงพอใจ หรอไมพงพอใจ ซงเปน

ผลลพธจากการเปรยบเทยบระหวางการบรในการทางานของผลตภณฑ กบความคาดหวงของลกคา

(KOTLER 2003: 61) ถาผลการทางานของผลตภณฑเทากบความคาดหวงลกคาจะเกดความพง

พอใจ และถาผลการทางานของผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมาก ลกคากจะเกดความพงพอใจ

อยางมาก สรปจากแนวคดและทฤษฎดงกลาวขางตนสามารถสรปไดวาความพงพอใจหมายถง

ความรสกคณคาทผบรโภคไดรบจากความคาดหวงทจะใชผลตภณฑ

สวนผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑนนนกการตลาด

และฝายอนๆ ทเกยวของจะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณคา

เพม (Value Added) ทงคณคาเพมทเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด

(Marketing) ตลอดจนยดหลกการสรางภาพโดยรวม (Total Quality) คณคาทเกดจากความแตกตาง

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ซงคณคาทมอบใหลกคาจะตองมากกวาตนทนของ

ลกคา (Cost) หรอราคาสนคา (Price) นนเอง

ความแตกตางทางการแขงขนของผลตภณฑ (Product Competitive Differentiation) เปน

การออกแบบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ หรอบรษทใหแตกตางจากคแขงขน ซงความแตกแตงนน

จะตองมคณคาในสายตาของลกคา และสามารถสรางความพงพอใจกบลกคาไดความแตกตาง

ทางการแขงขนประกอบดวย

21

1. ความแตกตางผลตภณฑ (Product Differentiation)

2. ความแตกตางดานบรการ (Services Differentiation)

3. ความแตกตางดานบคลากร (Personal Differentiation)

4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

ความแตกตางเหลานเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา (Customer Added Value)

คณคาผลตภณฑรวมในสายตาลกคา (Total Customer Value) เปนการรบรในรปของตวเงนทาง

ดานเศรษฐกจ หนาท และผลประโยชนทางดานจตวทยาทลกคาคาดหวงทจะไดรบจากตลาด หรอ

เปนผลรวมของผลประโยชนหรออรรถประโยชน (Utility) จากผลตภณฑ หรอบรการใดบรการหนง

คณคาผลตภณฑพจารณาจากความแตกตางทางการแขงขนของผลตภณฑ ซงประกอบดวย ความ

แตกตางความแตกตางดานผลตภณฑ ความแตกตางดานบรการ ความแตกตางดานบคลากร และ

ความแตกตางดานภาพลกษณ ความแตกตางทงสดานนกอใหเกดคณคาผลตภณฑ 4 ดาน เชนกน

คอ คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) คณคาดานบรการ (Service Value) คณคาดานบคลากร

(Personal Value) และคณคาดานภาพลกษณ (Image Value) คณคาทง 4 ประการ รวมเรยกวา

คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา

จากความหมายขางตนจงพอสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดจาก

ความตองการทผบรโภคคาดหวงไว ถาความตองการของผบรโภคไดรบการตอบสนองตามท

คาดหวงไวหรอมากกวา ความพงพอใจกจะเกดขน แตถาความตองการไมไดรบการตอบสนองตามท

คาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน

ดงนน แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจจากการประกอบการศกษาได

นามาใชกาหนดกรอบแนวคดในการวจยในสวนความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑ ซงเปนตวแปรอสระ เพอเปนแนวทางในการตงแบบสอบถาม

และในการอภปรายผล

4. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา

ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ(หรอ) การซอตราสนคา

เดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman and Kanuk. 1994: 658) จดมงหมายทสาคญ

ของนกการตลาดจะสนใจในวธการทนกการตลาดเรยนรตอการกระตนความสาคญตอตราสนคา

ลกคาทภกดตอตราสนคาททาใหเกดสวนครองตลาดทคงท และเพมขน และอาจเปนทรพยสนทจบ

ตองไมไดทสะทอนถงราคาผลตภณฑของบรษท การศกษาถงอปนสยการซอของผบรโภคพบวา

ตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขน จะเปนสวนเดยวกนกบกลมของผซอทภกดตอตราสนคาขนาด

ใหญขนดวย (ศรวรรณ เสรรตน . 2538: 139-140)

การพฒนาความจงรกภกดตอตราสนคา (Developing Brand Loyalty) ความภกดตอตรา

สนคาเปนผลจากการทดลองใชผลตภณฑในเบองตนซงเสรมแรงผานความพงพอใจ และนาไปส

22 การซอซา ในทางตรงกนขามผบรโภคจะมพฤตกรรมการเปรยบเทยบตราสนคา และนาไปส

ความพงพอใจในตราสนคาอยางเขมแขง และเกดพฤตกรรมการซอซาในทสด การเปดรบโฆษณา

ทางโทรทศน และการแสดงสนคาในรานคา จะสงผลในการสรางความภกดตอตราสนคาสาหรบการ

ซอทมความสลบซบซอนตา

คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง

(Schiffman ;& Kanuk. 1994: 658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรร

พนทในชนวางทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลทาให

ผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา เพอเพม

คณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใช

ผลตภณฑยหออน

ระดบความจงรกภกดตอตราสนคา (Degree of Brand Familiarity)

ตราสนคามวตถประสงคเพอใหลกคายอมรบ และจงรกภกดในตราสนคาบรษทยาวนาน

ทสดระดบความจงรกภกดตอสนคามข นตอนดงน (มนา เชาวลต. 2537: 150)

1. ไมเคยรบรตราสนคา (Brand Nonrecognition) หมายถง ผซอไมเคยรบรวามสนคา

ตราน การไมรบรทาใหไมเกดการตอบสนองตอการขาย นกการตลาดควรใชวธการสงเสรมการตลาด

ตงแตขนแนะนาสนคา เพอทาใหตราสนคาเปนทรจก

2. การรบรตราสนคา (Brand Recognition) ผบรโภครจก เคยเหน เคยไดยน และจา

ตราสนคาได งานของนกการตลาดคอการสรางภาพพจนสนคาใหเปนทชอชอบของผบรโภค

3. การปฏเสธการซอตราสนคา (Brand Rejection) ผบรโภครจกตราสนคาแตยงไม

ยอมรบจงไมซอธรกจอาจตองเปลยนแปลงภาพพจนสนคา หรอเปลยนแปลงตวสนคาใหตรงกบ

ความตองการของผบรโภคและใชการสงเสรมการตลาดชวยสนบสนน

4. การยอมรบในตราสนคา (Brand Acceptance) ผบรโภคยอมรบวาตราสนคานดม

คณคา และเมอมโอกาสจะเลอกซอตราน

5. ความชอบในตราสนคา (Brand Preference) ผบรโภคยอมรบ และชอบมากกวา

ตราสนคาอนทเปนสนคาประเภทเดยวกน นกการตลาดควรใชการสงเสรมการตลาดใหเขาถง

ผบรโภคมากทสด

6. การยนยนในตราสนคา (Brand Insistence) เปนความจงรกภกดในตราสนคา ซง

ถอวาเปนความสาเรจของการตลาด

แมวาผบรโภคจะเกดการจงรกภกด (Brand Loyalty) ในตราสนคาแลวกตาม แตธรกจควร

ทาใหตราสนคานนมลกษณะเปนตราสนคาทมคณคา (Brand Equity) เพอใหผบรโภคเกดความ

มนใจถาจะตดสนใจซอซา เพราะประสบการณการใชสนคานาพงพอใจ ดงนนการสรางคณคาในตรา

สนคาจงตองใชเวลายาวนาน โดยใหสงทดตอผบรโภค และถาสรางไดจรง ๆ ธรกจจะมชอเสยง

สามารถรกษาลกคาเกา และเพมลกคาใหมไดโดยงาย

23

ดารงศกด ชยสนท (2537: 106-107) กลาววา พฤตกรรมทเคยปฏบตอยางสมาเสมอคง

เสนคงวาในการซอสนคา ตรายหอใดยหอหนงซา ๆ กนอยเปนประจาความจงรกภกดในยหอเปนสง

สาคญ และมความหมายอยางยง ผผลตสนคาตองการสรางความจงรกภกดใหแกสนคาของตน

ดวยกนทงสน ซงเปนเรองทตองใชเงนทนและเวลา แตถาทาไดสาเรจแลวกจะเปนเสมอน

หลกประกนความมนคง ในการขายสนคาในอนาคตตอไป และยงทาใหเกดการโฆษณาแบบปาก

ตอปาก หรอผบรโภคจะ บอกตอ ๆ กนไปอกดวย (Word of mouth advertisement)

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 406) กลาววา ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand

Loyalty) หมายถงความซอสตย ความจงรกภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซอสนคานนซา ถาม

ความภกดตอตราสนคาสง เรยกวา มทศนคตทดตอตราสนคา

สวนคณคาตราสนคา (Brand Loyalty หรอ Brand Value) หมายถง การทตราสนคาของ

บรษทมความหมายเปนเชงบวกในสายตาของผซอ เปนคณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value)

ในสายตาลกคา

คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน

1. บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand

Awareness) และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนาย และผคาปลก

เพราะลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย

3. บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะตราสนคามคณภาพการรบรท

สงกวาคแขง

4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขน เพราะชอตราสนคาสามารถสราง

ความเชอถอไดสง ตราสนคาจะสามารถชวยใหบรษทหลกเลยงการแขงขนทางดานราคาได

Geok Theng Lau (1999: 573-587) นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความ

จงรกภกดเพราะความจงรกภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคา

เปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอซาจะบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสง

สาคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหาการศกษาคนควา และการ

ปฏบตงานได

ดงนนแนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา จากการประกอบการศกษาได

นามาใชกาหนดกรอบแนวคดในการวจยในสวนของความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ซงเปนตวแปรตามเพอเปนแนวทางในการตงแบบสอบถาม

และในการอภปรายผล

24

5. แนวความคดเกยวกบเครองสาอาง

ความหมายของเครองสาอาง

พจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรต พ.ศ.2530 (2534: 74) ไดใหความหมายของคาว า

“เครองสาอาง” ไววา

1. วตถทมงหมายสาหรบใชทา ถ นวด โรย พน หยอด ใส อบ หรอกระทาดวยวธอน

ใดตอสวนหนงสวนใดของรางกายเพอความสะอาด ความสวยงาม หรอสงเสรมใหเกดความสวยงาม

และรวมตลอดทงเครองประทนผวตางๆ ดวย แตไมรวมถงเครองประดบ และเครองแตงตวซงเปน

อปกรณภายนอกรางกาย

2. วตถทมงหมายสาหรบใชเปนสวนผสมในการผลตเครองสาอางโดยเฉพาะ

3. วตถอนทกาหนดโดยกฎกระทรวงใหเปนเครองสาอาง

เครองสาอางเปนผลตภณฑทใชเฉพาะภายนอกผวกาย โดยมวตถประสงคเพอการทา

ความสะอาดในชวตประจาวน เพอระงบกลนกาย หรอแตงกลนหอม และเพอปกปองหรอสงเสรมให

มสขภาพดโดยไมมผลตอโครงสรางของรางกาย

ประเภทของเครองสาอาง

สมชาย สมพนธววฒน (2542: 1-2) เครองสาอางแบงออกไดหลายประเภทวธการแบงนน

ขนอยกบวตถประสงคของผเขยนตาราวาจะแบงแบบใด ในทนจะนาเอาวธการแบงประเภทของ

คณะกรรมการรางมาตรฐานเครองสาอาง ซงไดแบงประเภทของเครองสาอางตามลกษณะของการใช

ตอสวนตางๆ ของรางกายดงน คอ

1. เครองสาอางทใชสาหรบใบหนา (Face Cosmetics)

1.1 ครม และโลชนลางหนา (Cleansing cream and lotion) เครองสาอางชนดน

สวนใหญเปนของเหลว เพอใชชบสาลเชดลางเครองสาอางตางๆทพอกอยบนใบหนารวมทงคราบ

เหงอไคลใหออกโดยสะดวก

1.2 สงปรงปองกน สมาน และบารงรกษาผว (Skin Conditioning Cream

Astingent Preparation and Skin Freshener) เครองสาอางนสวนใหญเปนของเหลว ใชสาหรบ

ใบหนา เพอปองกน สมานและบารงรกษาผวของใบหนาประกอบดวยครมชนดตางๆ ดงน คอ

1.2.1 ครมและโลชนปรบสภาพผว (Emollient Cream and Lotionหรอ Skin

Conditioning Cream) เปนครม ซงใหประโยชนสาหรบปองกนและแกไขอาการผวหนงแหงสาหรบ

ประเทศไทย ซงมอากาศรอนและความชนสง ครมนไมคอยแพรหลาย

1.2.2 ครมบารงผว (Moushing Cream and Hormone Cream) ครมชนดแรก

เปนครมบารงผว มวตถประสงคเพอใชแกอาการผวแหงขาดนามน ผวไมออนยน สวนฮอรโมนครม

เปนครม ซงเตรยมขนเพอชวยแกปญหาสภาพผวหยอนยาน และเหยวแหงของสตรสงอาย

25

1.2.3 ครมสมานผว (Astingent Cream) เปนครมสาหรบสมานผว

วตถประสงคในการใชครมชนดน เพอชวยกระตนผวใหตง แกอาการหยอนยาน แกอาการเหงออก

มาบนใบหนา โดยกระตนรเหงอใหตบตน และแกอาการหนาเปนมนมาก

1.2.4 ครมรกษาผว (Acne Cream) ครมสาหรบรกษาผวเปนครมกงยากง

เครองสาอาง ครมประเภทนประกอบดวยยา Antiseptics เปนหลก และบางชนดกม Keratolytic

Agents ผสมดวยเพอใชลอกฝา

1.2.5 ครมลอกผว (Bleaching Cream) ครมสาหรบใชลอกผวซงมกจะเกดกบ

บคคลทมอายเรมเขาวยชรา หรอผทตองตากแดดมาก

1.2.6 เครองสาอางพอกหนา (Beauty Mask) เครองสาอางสาหรบสงปรง

สาหรบใชพอกหนา เพอชวยทาใหผวของใบหนารดตวใหเตงตง และชวยออกขยหรอเศษผวหนง

รวมทงฝนละออง ความสกปรกออกจากผวหนา

1.3 สงปรงรองพน (Foundation) ใชสาหรบทาตกแตงผวหนากอนทจะใชแปงสทา

ทบ นยมเรยกวา ครมรองพนทาหนา หรอเรยกสนๆวา ครมรองพน

1.4 สงปรงผดหนา (Face Powder) มลกษณะเปนผง อาจเปนสขาว หรอสชมพ

หรอสอนๆ ทเหมาะสาหรบตกแตงผวหนา ลาคอ ใหดงดงามขนกวาธรรมชาต หรอเรยกแปง

แตงหนา โดยปรกตใชตกแตงขนสดทาย

1.5 สงปรงแตงตา (Eye Make-Up Preparation) มลกษณะเปนแทงหรอเปนแผน

อดแขง ใชสาหรบวาด หรอทาบรเวณเหนอหรอใตตา เพอใหเกดสสนทงดงาม

1.6 รจ (Rouge) เปนเครองสาอางประทนผวสาหรบตกแตงบรเวณแกมใหมส

สดใสและสวยงามขน สทใชสาหรบทารจ โดยมากเปนสชมพหรอสแดง ใหความเขมของสตางกน

1.7 ลปสตค (Lipstick) ใชตกแตงรมฝปาก ใหมสสวยงามและชวยรกษาผวของ

รมฝปากใหออนนมและมความมนเลอม มลกษณะเปนแทง หรอบางอยางบรรจอยในตลบแลวใช

แปรงทาทรมฝปาก

1.8 ดนสอเขยนคว เครองสาอางทมลกษณะเปนดนสอใชสาหรบเขยนควใหมสสน

และมลกษณะตามทตองการ

1.9 มาสคารา แปรงปดขนตาเพอใหขนตาดดกดาและงอนยาว

2. เครองสาอางสาหรบผม (Hair Preparation) แบงออกเปนประเภทใหญๆ ตามความ

ตองการใช คอเพอคงไวซงสขภาพของเสนผม และหนงศรษะ เครองสาอางในกลมน ไดแก

- แชมพตางๆ

- สงปรงบางอยางทมคณสมบตกงเครองสาอาง เชน นายากาจดรงแค (Antidandruff)

สงปรงสาหรบปองกนผมรวง (Curing-Bald)

- สงปรงสาหรบปรบสภาพเสนผม เชน Hair Tonics, Hair Conditioners เพอคงไวซง

ทรงผมตามความตองการ (Hair Setting and Hair Dressing Preparations) เพอเปลยนแปลง

26 รปลกษณะของเสนผมเพอขจดเสนผม หรอขนในททไมตองการและปองกนการอกเสบ หรอตดเชอ

หลงจากการโกน

3. เครองสาอางสาหรบลาตว (Body Cosmetics)

ครมและโลชนทาผว (Emollient Cream and Lotions) ใชทากบผวบรเวณลาตวเพอให

ผวหนงออนนม และเกดความนมนวล แกอาการผวหนงสาก และแหงตอการสมผส

ครมและโลชนทามอทาตว (Hand, Body Cream) ใชทาผวหนงโดยเฉพาะผวของมอ

เพอใหออนนมและแกอาการผวหนงสากแหงตอการสมผส ซงเกดจากมอแชนานานเกนไป และการ

ถกเสยดสบอยๆ

สงปรงกนแดด และแตงผว (Suntan Preparation) เปนสงปรงทประกอบดวยสารซง

สามารถดดซม และแยกรงสคลนสนของแสงอาทตยออกจากรงสทงหมด ชวยทาใหผวคลาลงโดยไม

เกดการอกเสบ ปองกนผวไหม บรรเทาปวดรอน หรอระคายเคองอนเกดจากการตากแดด

นายาทาเลบ และนายาลางเลบ (Nail Lacquers Enamel and Removers) เปน

เครองสาอางทเปนของเหลว เพอใชลางทาความสะอาดเลบ และตกแตงเลบใหมสสวยสดงดงาม

สงปรงสาหรบปรบปรงทรวงอก (Breast Preparations) เปนสงปรงเพอเสรม และ

บารงทรวงอกใหเตงตง ไมหยอนยาน

สงปรงสาหรบระงบเหงอ และกลนตว (Antiperspirants and Deodorants) เปน เครอง

กงยาทงชนดของเหลวและเปนแทง ใชทาระงบกลนอนเกดจากการหมกหมมของเหงอไคล

แปงโรยตว (Dusting Powder) ใชทาบนรางกายเพอใหรสกลน สบายตวปองกนความ

อบชน

4. เครองหอม (Fragrances) เปนสงปรงทใหกลนหอมแกมนษย ไดแก นาหอม และครม

หอมและเครองหอมชนดแขง

เครองสาอางเกาหลทเขามาจาหนายในประเทศไทย

เครองสาอางเกาหลไดเรมขยายธรกจเขามาในประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2547 เปนตนมา

จนถงปจจบน โดยมกลมเครองสาอางเกาหลแบรนดทเปนทรจกทงหมด 5 แบรนด คอ ETUDE,

LANEIGE, MISSHA, SKIN FOOD และ THE FACE SHOP โดยมกลยทธการตลาดคอ การเปด

สาขา stand alone shop ซงเปนเทรนดนยมในเกาหล และเฟองฟมาก stand alone shop ทวาน

หมายถงเปน beauty shop ทมผลตภณฑเพอความงามจาหนายเพยงแบรนดเดยว ไมไดคละเคลา

หลากหลายยหอ และมจดทนาสนใจคอ การเปดชอปในอตราทรวดเรว ไดมการประมาณการทาง

ธรกจวาภายใน 5 ปจะม Korean Beauty Shop รวมทกแบรนดขนตา 400 แหง โดยม MISSHA

เปน แบรนดเดนทมวช นในการขยายสาขานอกศนยการคา ขณะท SKIN FOOD ขยายสาขาใน

พนทหางสรรพสนคาเปนหลก ขณะท ETUDE ยงเปน Counter brand ในหางสรรพสนคา และเนน

โฆษณาในหนานตยสาร Beauty&Fashion เปนหลก สวน LANEIGE ซงถอเปนแบรนดทหรสดใน 5

แบรนดขางตนเนนเตบโตทง 2 ทศทางคอ ทงขยายสาขาตามเคานเตอรหางสรรพสนคา และเปด

27 Stand Alone Shop หรอ Free Standing ในศนยการคาจบกลมลกคาระดบสงเทยบเคยง Counter

Brand ระดบพรเมยมอนๆ (Positioning magazine. 2551: ออนไลน)

เครองสาอางเขามามบทบาทในชวตประจาวนของผบรโภคมากขนไมเฉพาะกลมสตร

เทานน ปจจบนพบวาตลาดผลตภณฑเครองสาอางมความหลากหลาย ทงในเรองของราคา และ

คณภาพทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภค และเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน

แมวาจะม การประมาณการเศรษฐกจของประเทศจะมการเตบโตทชะลอลง แตผบรโภคยงคงหน

มาใสใจกบ การดแลความสวยงาม และสขภาพ รวมทงผบรโภคมทางเลอกมากขนจากสนคา

นาเขาทงจากประเทศกลมประเทศตะวนตก เชน สหรฐฯ สหภาพยโรป และกลมประเทศเอเชย

โดยเฉพาะญปน และเกาหลใต เนองจากผลของขอตกลงกรอบการคาเสร ( FTA) ตางๆ ทสงผลให

ภาษนาเขาลดลงเหลอรอยละ 0 เมอชวงตนป 2553 ในป 2553 ไทยมการนาเขาสนคาผลตภณฑ

เครองสาอาง 3 ไตรมาสแรกคดเปนมลคาทงสน 10,878.61 ลานบาท มอตราการขยายตวเพมขน

รอยละ 18.3 (YoY) โดยแหลงนาเขาเครองสาอางทสาคญของไทยยงคงเปนสหรฐฯ (สดสวนรอยละ

21.8) และฝรงเศส (สดสวนรอยละ 16.0) ทยงคงรกษาสวนแบงการตลาดอยางสมาเสมอ สวนใน

แถบเอเชยนนยงคงเปนญปน (สดสวนรอยละ 13.2) และอนโดนเซย (สดสวนรอยละ 8.5) รวมถง

เกาหลใตทเปนตลาดใหมแรง คดเปนสดสวนรอยละ 4.3 โดยผลตภณฑนาเขาสวนใหญเปนกลม

เครองสาอางสาหรบเสรมความงามใบหนา และบารงรกษาผว กลมเครองสาอางทใชกบผม และกลม

หวนาหอมและนาหอมคดเปนสดสวนรอยละ 61.0 , 11.2 และ 10.1 ของมลคาการนาเขา

เครองสาอางทงหมดตามลาดบ ประเดนทนาสนใจอยท การขยายตวของการนาเขาจากตลาด

เกาหลใต แมวาในปจจบนยงมการนาเขาเปนมลคาเพยง 429.50 ลานบาท แตมอตราการขยายตว

สงถงรอยละ 110.6 ( YoY) ซงถอวาเปนตวเลขทสงทสดในรอบ 10 ปทผานมา และยงมแนวโนม

เตบโตทสงกวาตลาดอนๆ ในเอเชย สนคาทไทยนาเขาจากเกาหลใตมากทสดคอ กลมเครองสาอาง

สาหรบเสรมความงามใบหนา และบารงรกษาผว คดเปนสดสวนถงรอยละ 92.7 ของมลคาการ

นาเขาทงหมดจากเกาหลใต ทงนปจจยสาคญททาใหเกาหลใตเขามาเปนตลาดใหมครองใจผบรโภค

ชาวไทย ไดแก กระแสเกาหลฟเวอรทเปนการสนบสนนซงกนและกนของวฒนธรรมเพลงปอปของ

เกาหล แฟชนการแตงกาย ทรงผม รวมไปถงเครองสาอาง (ผจดการ 360 องศา. 2553: ออนไลน)

สถตทางการตลาด พบวา ยอดการสงออกคอสเมตกสเกาหลใตเพมขนสระดบสงเกนกวา

ความคาดหมายในชวงครงแรกของปน และเตบโตถง 38.7% เทยบกบป 2009 และคาดวามลคา

การสงออกของคอสเมตกสเกาหลจะเกนกวา 400 ลานดอลลาร ในปนประเทศทเปนลกคาหลกของ

คอสเมตกสแดนโสมมมากกวา 119 ประเทศแลว และสวนใหญคอ ตลาดในเอเชยทมสดสวน

ประมาณ 83% ของมลคาการสงออก รองลงมาคอ ตลาดจนประมาณ 27.7% ญปน 11.8%

นอกจากนนกคอ ตลาดฮองกง ไตหวน และสหรฐอเมรกา สงทนาสนใจในเชงกลยทธทางการตลาด

ในการเตบโตแบบกาวกระโดดของคอสเมตกสเกาหลมหลายประการ ประการแรก การขยายตวใน

ตลาดตางประเทศของคอสเมตกสเกาหล ครอบคลมทงตลาดในซกโลกตะวนออกและตะวนตก

พรอมๆ กน โดยไมมขอจากดเกยวกบสภาพผว สผว ทแตกตางกนของลกคาทเปนชาวตะวนออก

28 และตะวนตกเปนความไดเปรยบทางการตลาดทหาไมไดงายๆ ในแบรนดสนคาทวไป แมแต

เครองสาอางของญปนทครองตลาดเฉพาะสาวเอเชยเปนหลก ประการทสอง มความเชอมโยงการ

สนบสนนซงกนและกนระหวางวฒนธรรมเพลงปอปของเกาหล เทรนดแฟชนเกาหล ทรงผมแบบ

เกาหล ไปจนถงคอสเมตกสเกาหล ซงเรองนเปนผลของการหลอหลอมมาเปนเวลานานเปนปๆ

ไมใชเกดขนอยางบงเอญ ประการทสาม แบรนดเครองสาอางเกาหลทโดงดงในตลาดโลกยงเปนแบ

รนดเกดใหมยงออกเสยงเรยกชอแบรนดไมถกดวยซา แตการทคอสเมตกสเกาหลแบรนดใหมๆ

ไดรบการตอบรบ และยอมรบอยางรวดเรว ทาใหแบรนดเครองสาอางเกาหลมความสามารถสงใน

การทาทายบรรดาแบรนดเกาแกทครองตลาดมานานหลายสบป และยงทาใหอตสาหกรรมคอสเม

ตกสเกาหลสามารถเตบโตไดในอตรา 12.5% เปน 6,400 ลานดอลลาร ประการทส แบรนดคอสเม

ตกสเกาหลทมชอระดบโลก ไดแก The Face Shop แบรนด Missha แบรนด Skinfood แบรนด

Innisfree เปนแบรนดทใชสวนผสมจากธรรมชาตทงสน และใชหบหอแนวแฟชนทสดใสสามารถ

ดงดดลกคาไดทนททเหน และสอดรบกบไลฟสไตลของสาวแนวแฟชนเปนหลก ประการทหา กล

ยทธทางการตลาดของแบรนดคอสเมตกสเกาหลเนนการตงราคาขายตอชนตากวาราคาของแบรนด

ดงในอดตทครองตลาดอยกอนหนา ไมวาจะเปนแบรนดจากเอเชย หรอจากตะวนตกกตาม ซงมผล

อยางมากตอการตดสนใจซอของลกคาไดงายดายขนดวยการตงราคา ขายตอหนวยทตากวาไดน

สวนหนงมาจากการทแบรนดคอสเมตกสเกาหลใชชองทางการตลาดแบบงายดาย มตนทนการ

ดาเนนงานทางการตลาดตา ดวยการขายตรงจากสานกงานใหญไปยงรานคาทเปนตวแทนจาหนาย

ในแตละประเทศ การสารวจพบวาในตลาดใหญๆ คอสเมตกสเกาหลมตวแทนจาหนายตาม

หางสรรพสนคาเปนรอยๆ แหง จดทนกการตลาดเหนวาบรรดาแบรนดคอสเมตกสเกาหลทเร มดง

เหลานคงจะตองทาการปรบปรงและพฒนาตอไป กคอ การบรการลกคา เพอทจะสรางความ

จงรกภกด การกลบไปซอซา การบอกกนตอๆ ไป นอกจากนน การผนกกาลงกนระหวางภาครฐ

และสถาบนการศกษาในการทาผลงานวจยและพฒนา เพอนาไปสสตรการดแลผวพรรณใหมๆ ก

เปนเรองทมความสาคญตอการประสบความสาเรจอยางยงยนของแบรนดคอสเมตกสเกาหลเหลาน

ในระยะตอไป ความคลงไคลในกระแส K-POP ยงมใหเหนอยางตอเนองไมวาจะเปนตวศลปน

นกแสดงทเขามาเรยกเสยงกรดจากแฟนคลบชาวไทย แมแตผลตภณฑทบงบอกถงสญชาตเกาหลก

ไดรบความนยม โดยเฉพาะสนคากลมเครองสาอางทไดใจสาวๆ ในบานเราไปเตมๆ พดไดวาเขยา

ตลาดและสรางความกดดนใหผเลนแบรนดญปนไมนอย เพราะวนนสนคาความงามทงเมกอพ-สกน

แครแบรนดโสมทเขามาบกตลาดในบานเรามมากกวา 100 แบรนด เชน อทด, พาลกนตองท, ลโอเอ

เล, คลโอ, สกนฟดส, โรต รวมมลคากวา 2,000 ลานบาท ทงทเมอ 4-5 ปกอน เคยถกปรามาสวา

เปนเพยงกระแสแฟชนระยะสนๆ ทมาไวไปไวเทานน (ผจดการ 360° รายสปดาห. 2553: ออนไลน)

ศนยวจยกสกรไทย คาดวาในป 2554 มลคาตลาดเครองสาอางนาเขาจะมมลคาไมตากวา

17,000 ลานบาท เพมขนประมาณรอยละ 15 (YoY) คดเปนสดสวนรอยละ 50 ของมลคาตลาด

เครองสาอางของไทย เนองจากพฤตกรรมผบรโภคทหนมาใสใจกบการดแลความสวยงาม และ

29 สขภาพมากขน ประกอบกบสนคานาเขาจากตางประเทศทเขามาตตลาดระดบกลาง และลางทม

แนวโนมขยายตวเพมขน (ศนยวจยกสกรไทย. 2553: ออนไลน)

ภาพประกอบ 3 แสดงมลคาการนาเขาผลตภณฑเครองสาอางไทย (ภาพบน) และมลคาการนาเขา

เครองสาอางแยกตามประเทศ ป 2553 (ภาพลาง)

ทมา POSITIONING. 2553: ออนไลน

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

กรศร ปฏพทธเผาพงศ ผอานวยการฝายการตลาด บรษท คอสเมตกา จากด ใหขอมล

ดงน ETUDE เครองสาอางชนนาจากประเทศเกาหล ซงไดพฒนาปรบปรงใหม และเปลยนชอใหม

เปน ETUDE HOUSE ทงเมคอพทมสสนสดใส หรอผลตภณฑบารงดแลผวครบทกความตองการ

ของผหญง ทดแลตงแตศรษะจรดปลายเทากวา 700 รายการ มร .ลม จน วอน (Mr. Lim Jun Won)

สเปเชยลลสอนเตอรเนชนแนลแหง ETUDE CORPORATION ใหรายละเอยดเพมเตมคอ คอน

30 เซปตเรมตนในการผลตเครองสาอางของ ETUDE คอ เครองสาอางคณภาพทมดไซนทนสมย และ

ยงมใหเลอกหลากหลายสสนในราคาทเหมาะสม โดย ETUDE เนนหลกปรชญาความงามของสาว

เอเชย และไดมการพฒนารปแบบจนกลายเปนเครองสาอางชนนาของเกาหล พรอมเปลยนชอใหม

เปน ETUDE HOUSE ถอเปนการเปลยนโฉมใหมของเครองสาอางรวมถงเคานเตอรเครองสาอางมา

เปน Stand Alone Shop และไทยนบเปนแหงแรกทไดรบการปรบโฉมตอจากเกาหล ซงเปนตนแบบ

โดย ETUDE HOUSE ไดรบการออกแบบตกแตงภายใต คอนเซปตบานเจาหญง ทไดรบแรงบนดาล

ใจมาจากบานของเจาหญงในเทพนยาย ซงเปนความฝนของผหญงทกคน โดยเนนโทนสชมพเปน

หลก วสดทกชนทนามาตกแตงในราน และทมชางทมาดแลการตกแตงบนตรงมาจากประเทศเกาหล

ทงหมด (newswit. 2550: ออนไลน)

เครองสาอางแดนโสมอทดเรงปดจดออนดวยการปรบราคาสนคาลง 20-35% และ

อดโปรโมชนลดอก 20% หลงโดนคแขงโลคล ของปลอมถลมเรองราคามานาน พรอมทยอยปรบโฉม

รานสคอนเซปต ETUDE HOUSE ชภาพแบรนดเครองสาอางสไตลเจาหญง ลาสดเตรยมจด

ประกวดเจาหญงอทดเพอทาหนาทใหความรเรองสนคาปลอม ชโมเดลแฟรนไชสสยายปกบก

ตางจงหวดดวยรปแบบชอปสแตนดอะโลนนารองเชยงใหมเปนแหงแรก หวงเจาะสาววย 15-20 ป

ขนไป หลงจากสาขาแบบเคานเตอรมดใจลกคา 25-30 ปขนไป และนคอการโตกลบของอทดท คร งน

ยอมหนราคาสเพอรกษาฐานและรงเบอร 1 ในกลมผเลนจากเกาหล ชวง 5-6 ปในการเขามาบก

ตลาดเครองสาอางบานเราของอทด ไมเพยงแตจะชวยเพมสสนใหกบธรกจเครองสาอางมลคากวา

12,000 ลานบาทเทานน แตยงทาใหผเลนสญชาตแดนโสมอกหลายรายสนใจเขามาชงเคกกอนน

ดวย อาท เดอะ เฟรช ชอป , สกนฟดส แมแตคแขงแบรนดไทยแททพยายามแปลงโฉม ดวยการนา

วตถดบจากเกาหลมาใชเปนสวนประกอบของสนคา เพออปอมเมจตนเองใหดคลายและมกลนอาย

ความเปนเกาหลกมอยไมนอย เชน บวต บฟเฟต , มสทน, ควทเพรส และลาสด ทเวลฟ พลส ทผด

ซบแบรนดมราเคลออกมาสาหรบสรางสนคาสไตลเกาหล เพอชนกบคแขงสญชาตนโดยเฉพาะ

แมวาอทดจะสรางผลงานไดเปนทพอใจโดยมการเตบโตเฉลยปละประมาณ 30% อยางตอเนอง

ครองอนดบ 1 จากผเลนแดนโสมโดยมยอดขายทงหางเบอร 2 อยางสกนฟดสมากกวา 50% และยง

ควาเบอร 1 แบรนดททารายไดสงสด เมอเทยบตอเคานเตอรบางสาขาในหางสรรพสนคา เชน สาขา

เซนทรลลาดพราว นนหมายถง การสามารถเอาชนะคแขงระดบแถวหนาไมวาจะเปนแบรนดเอเชย

หรอแบรนดยโรปกตาม เชน ชเซโด, ลอรอล ทวา สงทยงสรางความหนกใจ และเปนปญหาเรอรง

ของอทด ยงหนไมพนเรองการแขงขนดานราคา ทถอวาเปนอปสรรคสาคญ เพราะเมอเทยบกบ

คแขงโลคลแบรนดในระดบเดยวกนจะพบวา อทดมราคาสงกวาหลายเทา ขณะเดยวกนการหวสนคา

จากเกาหลเขามาจาหนายอยางไมถกตองกสรางปญหาอยางหนก โดยเฉพาะเรองราคาทมการ

จาหนายถกกวา 100% กอปรกบการมสนคาปลอมทะลกเขามาเปนจานวนมาก กสงผลกระทบตอ

ความมนใจในแบรนดของผบรโภคดวย ฉะนน เพอรกษาฐานลกคา และโตกลบคแขง ปนอทดจง

ยอมปรบราคาสนคาลงเปนครงแรกประมาณ 20-35% ซงเรมมาแลว 4 เดอน โดยวางเปนราคา

ถาวรจากเดมทกาหนดเปนเพยงโปรโมชนในระยะสน ทาใหตอนนอทดมสนคาราคาตงแต 125-800

31 บาท นอกจากน ยงมการกระตนกาลงซอของลกคาดวยการ จดลดราคาสนคาทรวมรายการลงอก

20% งานนเรยกวาอทดทมสดตวเพอเปดศกชนคแขงอยางเตมท ดวยราคาของอทดในเมองไทยทสง

กวาในเกาหล 100% (เปรยบเทยบกอนไดรบสวนลด) ถอเปนจดทคแขงใชโจมต ดงนนบรษทจงตอง

ปรบราคาสนคาลงประมาณ 20-35% แมวาตนทนของเราจะสงกวาคแขง 20% เนองจากคาภาษ

นาเขาสนคา และการจดกจกรรมสงเสรมการขาย รวมทง การเสยคาจพใหกบหางสรรพสนคาอก

35% ชญญาพชญ ณฐจราวฒน กรรมการผจดการ บรษ ท คอสเมตกา จากด ผนาเขาและจด

จาหนายเครองสาอางเกาหลแบรนดอทด กลาววา ทงนปจจยทชวยใหอทดสามารถ ลดราคาสนคา

ลงได สวนหนงนาจะมาจากคาเงนวอนของเกาหลทถกลง และการตอรองขอลดคาจพกบ

หางสรรพสนคาทนาจะไดปรบลงอก 1-2% อยางไรกตาม แมวาอทดจะยอมปรบลดราคาลงมาแลว

แตกยงเปนราคาทสงกวาคแขงกลมโลคลแบรนด หรอกลมทห วสนคาเขามาจาหนายอยางไมถกตอง

อยมาก และหากจะรอกาแพงภาษ(FTA) ระหวางไทยและเกาหลพงทลายเหลอ 0% ซงจะทาใหอทด

ในไทยลดราคาไดอก 30% แตนนกตองใชเวลาอยางนอย 7 ป ดงนน ในชวงนอทดจงตองสราง

ความแขงแกรงใหแบรนด เพอขยายและรกษาฐานลกคาไวอยางเหนยวแนนเรมตงแตการรโนเวต

เคานเตอรและชอปอทด ภายใตคอนเซปตใหม ETUDE HOUSE ทมภาพของความเปนเจาหญง

จากเดมทเปนเพยงรานเครองสาอางซงตกแตงดวยธมสขาวชมพเทานน ไมมคอนเซปตชดเจน ทงน

ชญญาพชญ บอกวา คอนเซปตใหมนจะชวยยกอมเมจใหแบรนดอทดขยบจากแมสไปสตลาด

ระดบบนไดดยงขน พรอมกบสามารถขยายฐานลกคาไปยงกลมเดกลงทมอาย 15 ปขนไป จากเดมท

ลกคาหลกจะมอาย 20-35 ป วาไปแลว อทดในประเทศเกาหลเปนเพยงแมสแบรนดทเปดรานใน

รปแบบสแตนดอะโลน เพอจบกลมลกคาระดบลางโดยราคาถอเปนอาวธสาคญในการโจมตคแขง แต

จากการเขามาทาตลาดในบานเรา คายคอสเมตกากลบเลอกสงอทดบกสชองทางเคานเตอรแบรนด

เปนหลก โดยปจจบนมอย 26 จด คดเปนสดสวนทารายได 70% ขณะทชอปสแตนดอะโลนจานวน 6

จด ทารายไดเพยง 30% แมวาอทดจะถกวางตาแหนงใหเปนแบรนดเจาะตลาดเครองสาอางระดบ

สแตนดารด ทวางราคาสนคาตากวา 1,000 บาทตอชน ซงคดเปนสดสวนราว 20% จากตลาด

เครองสาอางมลคา 12,000 ลานบาท โดยทเหลอ 80% เปนเครองสาอางระดบพรเมยม และเพรสท

จรวมกน ทมราคาสนคาสงกวา 1,000 บาทตอชน แตจากพฤตกรรมของคนไทยทนยมซอ

เครองสาอางในหางสรรพสนคา และม ความเชอถอแบรนดทจาหนายอยในเคานเตอรแบรนดของ

หางมากกวา ทาใหอทดในไทยตองสรางความเชอมนใหกบลกคาผานชองทางดงกลาว กอนขยาย

ไปสรปแบบสแตนดอะโลนนอกหาง และ นนเปนเหตผลสาคญขอหนง ททาใหอทดในไทยตองแบก

รบตนทนทสงกวาคแขง ตางจากอทดในประเทศอน เชน สงคโปร ไตหวน ทเลอกใชโมเดลชอปส

แตนดอะโลนเหมอนเกาหลไดทนท อยางไรกตาม ผบรหารแบรนดอทดกมแผนจะปรบสดสวน

ยอดขายระหวาง 2 ชองทาง ใหอยในสดสวน 50-50 ภายใน 2 ปนเพอบาลานซชองทางการขาย

แมวายอดขายในเคานเตอรตอบลจะสงกวาในชอปสแตนดอะโลนกตาม เนองจากชอปสแตนดอะโลน

ชวยสะทอ นคาแรกเตอรทชดเจนของแบรนดไดเปนอยางด และยงสามารถเลอกจดโปรโมชนหรอ

กจกรรมกบลกคาไดมากขนดวย ขณะเดยวกนเพอใหกลมเปาหมายมความใกลชด และเขาถงแบ

32 รนดยงขน คายคอสเมตกาจงเตรยมจดกจกรรมประกวดเจาหญงอทดเปนประเทศแรก จากเดมทอ

ทดในเกาหลจะใชบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร และเวยนเปลยนไปทกปเพอใหมความทนสมย

ตลอดเวลา ซงลาสดมลมนฮ และพารคชนเฮ เปนพรเซนเตอร ขณะทในไทยจะมการนานกแสดงมา

เปนพรเซนเตอรประกบสรางความใกลชดกบผบรโภคดวย โดยลาสดเปนหนาทของ ขวญ อษามณ

กบมารโอ เมาเรอ ทงนโครงการประกวดดงกลาวอยระหวางการคยรายละเอยดใหทางเกาหล

พจารณา คาดวาจะเปดรบสมคร และทาการประกวดไดในป 2553 สาหรบเปาหมายการจดประกวด

ไมเพยงแตสรางความผกพนระหวางแบรนดกบผบรโภค แตอทดหวงวากจกรรมดงกลาวจะชวยลด

ปญหาเรองสนคาปลอม เพราะผเขาประกวดนอกจากตองมอาย 18-25 ปแลว เงอนไขการสมคร

สาคญอกขอ คอ ผเขาประกวดตองถายรปคกบสนคาพรอมบอกความแตกตางระหวางสนคาจรงกบ

สนคาปลอมดวย โดยผชนะจะไดเปนพรเซนเตอรทาหนาทส อสารและชวยใหความรกบผบรโภค

นอกจากน อทดกาลงขยายชองทางในพนทตางจงหวด โดยจะเปดในรปแบบสแตนดอะ

โลน แตเพอใหสามารถบรหารและเขาถงพนทไดเปนอยางด อทดจงเลอกบกตลาดภธรดวยโมเดล

ของ แฟรนไชสทใชงบลงทนประมาณ 2 ลานบาทตอ 1 สาขา โดยจะเรมแหงแรกทเชยงใหมในป

หนา นาสงเกตวา ทจรงอทดกมสาขาในลกษณะเคานเตอรทเชยงใหมอยแลว แตการเปดแฟรน

ไชสอกแหงในรปแบบสแตนดอะโลนนน กรรมการผจดการแบรนดอทดบอกวาจะไมเกดการดงลกคา

กนเอง เพราะการสารวจพฤตกรรมของลกคา จากการทดลองเปดสาขาทงสองรปแบบในหาง

เดยวกน เชน เดอะมอลลบางกะป , ซคอนสแควร พบวา สาขาเคานเตอรจะมดใจกลมลกคา

25-30 ปขนไป สวนหนงอาจเปนเพราะชอบบรการจากพนกงานขาย ( BA) และลกคากลมนจะ

ตองการสะสมแตมกบทางหางนอกเหนอจากการสะสมยอดซอเพอแลกของรางวลกบทางรานทปนม

การเพมมลคารางวลสงสดถง 2,500 บาท ตางจากลกคาวย 15-20 ปทชอบเขามาเลอกซอสนคาจาก

รานสแตนดอะโลนมากกวา เพราะสวนใหญมาเปนกลม ซงทาใหเลอกหรอลองสนคาไดสะดวก

มากกวา หลงจากโดนแรงกระแทกจากคแขงมานาน งานนอทดพรอมเปดฉากโตกลบอยางเตมท

เพราะนอกจากเพอรกษาฐานลกคาทตอนนมอยกวา 2 แสนคน พรอมขยบการเตบโตปนขนอก 25%

แลว นยงเปนการรกเพอร งอนดบ 1 ของแบรนดเกาหลอยางตอเนองดวย (ผจดการ360 องศาราย

สปดาห. 2552: ออนไลน)

อทด เครองสาอางจากเกาหลตดลมบนเตรยมขายแฟรนไชสตนปหนาชมลางกอน 10 ราย

พรอมเดนหนารโนเวตชอป ขนสนคาใหม จดกจกรรมหนนยอดขาย คาดสนป 200 ลาน พรอมทม

งบประมาณ 5 ลานบาท จบมอตารวจปราบของปลอม นางสาวกรศร ปฏพทธเผาพงศ ผอานวยการ

ฝายการตลาด บรษท คอสเมตกา จากด ผนาเขา และจดจาหนายเครองสาอางเกาหล ภายใต

แบรนดอทด (Etude) เปดเผยวา หลงจากทไดนาเขาเครองสาอางอทด จากเกาหลเขามาทาตลาด

4-5 ป และไดรบการตอบรบจากกลมลกคาเปนอยางด เพอเปนการขยายฐายกลมลกค า ตนปหนาม

แผนจะเปดขายแฟรนไชสใหกบผทสนใจ โดยเบองตนคาดวาผซอแฟรนไชสตองใชงบประมาณใน

การลงทนประมาณ 2 ลานบาท และตองเปนผเลอกทาเลมานาเสนอกบบรษทเอง ขณะนอยระหวาง

การวางแผนดานงบประมาณ และขนาดพนททเหมาะสมในการเปดรานสาหรบแฟรนไชส โดยตง

33 เปาวา ปหนาจะเรมเปดแฟรนไชสประมาณ 10 ราน นางสาวกรศรยงกลาวดวยวา ชวงตงแตตนปท

ผานมาแมวาปญหาเศรษฐกจ และปจจยลบตางๆ จะทาใหผบรโภคตองปรบตวดวยการลดการ

จบจายลง แตสาหรบอทดครงปแรก ทผานมาในแงของยอดขายยงเตบโตอยในเกณฑด โดยมยอด

ตอบลประมาณ 2,500 บาท ทงน เกดจากการสรางความชดเจนในตวแบรนด รวมทงแพกเกจทโดน

ใจทสาคญราคาทถกกวาเครองสาอางเคานเตอรแบรนดกวาครง พรอมกนน อทด ยงไดมการรโน

เวตชอป 3 แหง คอ เซนทรลลาดพราว เซนทรลปนเกลา และเซนทรลบางนา เพอใหตรงตามคอน

เซปตบานเจาหญง ซงบรษทแมในประเทศเกาหลกาหนด และจะทยอยรโนเวตชอปไปอยางตอเนอง

จากปจจบนทมชอปตามศนยการคาตางๆ รวม 28 แหงทงเดอะมอลล และโรบนสน พรอมกนนย งโพ

ซชนแบรนดใหเปน ความสวยงามสไตลสาวเอเชย และเนนจบกลมลกคาเปาหมายทเปนวยรน

อายตงแต 15 ปขนไป ปจจบนมสดสวนสนคาทเปนเมกอพ 70% สกนแคร และบาธแอนดบอด

อยางละ 15% ปนเราตงเปายอดขาย 200 ลานบาท เพมจากปทแลวประมาณ 60-70 ลานบาท

สาหรบครงปแรกทผานมาทายอดขายไดแลวประมาณ 40% สวน ในชวงทเหลออยบรษทกจะม

สนคาใหมๆ เขามาอยางตอเนอง ลาสดไดลอนช พช เฟซ โปรเจค ซงเปนเมกอพทมสารสกดจาก

ผลพช ทงแปง บลชออน และลปกลอส รวมถงการทาอเวนตมารเกตตงอยเสมอ โดยในเดอน

กรกฎาคมนจะมการพาลกคาไปทวรทประเทศเกาหล เพอรวมชมเบองหลงการทางานของแบรนดอ

ทดเกาหล และตนปหนาอาจมกจกรรมตามหาเจาหญงประจาอทดเฮาส เพอนามาเปนแบรนดแอม

บาสเดอรตอไป พรอมกนนนางสาวกรศรยงกลาวถงปญหาสนคาสาอางปลอมและเลยนแบบทม

ระบาดอยในตลาดวา เนองจาก แบรนดอทดในเกาหลจดเปนสนคาราคาไมแพงมากทาใหมสวนลด

ในการสงออกนอย ประกอบกบกาแพงภาษสนคานาเขาของไทยสงจงทาใหอทดตองจาหนายสนคา

ราคาแพงกวาเกาหลประมาณ 1.6-1.8 เทา เปนสาเหตใหมการหวอทดปลอมเขามาจนแพรหลาย

มากในอนเทอรเนต และทาใหผบรโภคทใชสนคาปลอมเกดอาการแพแลวเขามารองเรยนกบบรษท

นางสาวกรศร กลาวในตอนทายวา บรษทไดใชงบประมาณถงปละ 5 ลานบาท เพอรวมมอกบทม

ตารวจเศรษฐกจในการปราบปราม รวมถงการใหความรแกผบรโภคผานขาวประชาสมพนธทาง

นตยสาร การตดสตกเกอรสนคาในชอป และการนาตวอยางเครองสาอางปลอมมา วางเปรยบเทยบในช

อปเพอใหลกคาพจารณาดวยตนเอง (ประชาชาตธรกจ www.siaminfobiz.com. 2551: ออนไลน)

ดงนน แนวคดเกยวกบเครองสาอาง เครองสาอางเกาหลทเขามาจาหนายในประเทศไทย

และเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE จากการประกอบการศกษาไดนามากาหนด

กรอบแนวคดในการวจยในสวนความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผบรโภค ซงเปนตวแปรอสระ เพอเปนแนวทางในการตงแบบสอบถาม และในการอภปรายผล

34

6. งานวจยทเกยวของ

ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาผลงานวจยทเกยวของ ดงตอไปน

สพรรณ จนทรรสม (2550) ไดทาการวจยเรอง “ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอความ

จงรกภกดในตราสนคาของเครองสาอางระดบบน (La mer Laprairie และSisley) ในหางสรรพสนคา

เซนทรลของคนในเขตกรงเทพมหานคร”

ผลการวจย พบวากลมผบรโภคจานวนมากทสดมอาย 21 - 30 ป สวนใหญมสถานภาพ

โสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน /ลกจางมากกวาครงมรายไดตอเดอน

15,001 - 37,500 บาท ยหอเครองสาอางระดบบนทใชมากทสดคอ ยหอSisley และยหอ La mer

สวนใหญใชเครองสาอางประเภทบารงรกษาผวกาย รองลงมาเครองสาอางประเภทบารงผวหนา

มจานวนเงนทใชในการซอเครองสาอางเฉลย 6,396.25 บาท /ครง และมความถในการซอ

เครองสาอาง 0.96 ครง/เดอน ดานประโยชนหลกมความพอใจระดบดมากตอผลตภณฑทแกไข

ปญหาไดตรงจด การทผลตภณฑทชวยเสรมสรางความมนใจ และการเปนผลตภณฑทมความ

หลากหลาย ดานคณภาพมความพอใจระดบดกบการเปนผลตภณฑทมคณภาพสง และเปน

ผลตภณฑทไดรบการรบรองคณภาพจากสถาบนตางๆ และดานนวตกรรมมความพอใจระดบดมาก

ตอวตถดบทนาไปผลตเปนสนคาสงเคราะหมาจากพช และการเปนผลตภณฑทมการพฒนาใหมๆ

ออกมาอยางตอเนอง มความพอใจระดบดตอการรจก ตราสนคาทซอ และการคนเคยกบตราสนคาท

ซอ มความพอใจระดบดในคณภาพทรบรของภาพพจนของเครองสาอาง และคณภาพของ

เครองสาอางเมอเทยบกบคณภาพสนคาอนๆ และมความพอใจระดบดในความผกพนกบตราสนคา

และความภมใจกบตราสนคา มระยะเวลาในการใชเครองสาอางของ Sisley La mer และ Laprairie

ประมาณ 2-3 ปและความจงรกภกดตอตราสนคาโดยการซอเครองสาอางยหอเดมในครงตอไป และ

บอกตอใหผอ นซอเครองสาอางในการซอครงตอไป

พรรณวด บตรศรภม (2550) ไดทาการวจยเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร

(IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมความงามเพอบารงผวหนาของผหญงวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานคร”

ผลการวจยพบวากลมตวอยางมอาย 20 – 30 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญา

ตร มรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนใช

ผลตภณฑเพอบารงผวหนาและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยพบวากลมตวอยางใหความสาคญตอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ในดานโฆษณา ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาดทางตรง

ดานการตลาดเชงกจกรรม ดานการบรการมาก สวนใหญเลอกใชยหอพอนด เพอรกษาผวหนา โดย

เลอกซอ 1-2 ครงตอเดอน ราคาตอชน 500 – 1,000 บาท ปรมาณในการซอ 2 – 3 ชน ขนาดบรรจ

ภณฑขนาดกลาง เลอกซอจากเคานเตอรเครองสาอางในหางสรรพสนคา ตดสนใจเลอกซอโดยเนน

35 ดานคณภาพ สอโฆษณาทมผลตอการซอ คอสอโทรทศน การสงเสรมการขายทมผลตอการซอ คอ

การลดราคา

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอน

อาชพมผลตอพฤตกรรมกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมความงาม การสอสารการตลาดดาน

โฆษณา ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ ดาน

การตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม ดานการบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

เลอกซอผลตภณฑเสรมความงามเพอบารงผวหนาของผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

โชตรส โชตเธยระวงศ (2552) ไดทาการวจยเรอง “คานยมทมผลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอเครองสาอางแบรนดเกาหลของผหญงในกรงเทพมหานคร”

ผลการวจยพบวาผหญงสวนใหญเปนผทมอาย 20-29 ป มสถานภาพเปนโสด ระดบ

การศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน

20,001-30,000 บาท ดานคานยมใชของจากตางประเทศ พบวา มระดบความคดเหนตอคานยมใช

ของจากตางประเทศโดยรวมอยในระดบไมแนใจ ดานคานยมเลยนแบบตางประเทศนนพบวา ผหญง

ทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอคานยมเลยนแบบตางประเทศโดยรวมอยในระดบไมเหน

ดวย เมอพจารณาในแตละขอพบวาผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการแตงกาย

เลยนแบบนกรอง นกแสดงตางประเทศ อยากเปนเหมอนนกแสดงในภาพยนตรตางประเทศ อยาก

เปนเหมอนนางแบบในนตยสารตางประเทศ อยากสวยเหมอนนกแสดงตางประเทศทชนชอบอยใน

ระดบไมเหนดวย

ผลการวจยเกยวกบระดบปฏบตทมตอกระบวนการตดสนใจซอเครองสาอางแบรนดเกาหล

จากการวเคราะหขอมลสรปไดวาผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอขนตอนตางๆ ใน

กระบวนการตดสนใจซอเครองสาอาง แบรนดเกาหล ดงน

ขนตอนการรบรปญหา พบวา ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอขนตอนการรบร

ปญหาโดยรวมอยในระดบปฎบตปานกลาง เมอพจารณาในแตละขอ พบวาผหญงทตอบ

แบบสอบถามมระดบปฎบตตอตองการประหยดคาใชจายเนองจากเครองสาอางแบรนดเกาหลม

ราคาถกกวา ตองการแกไขสภาพผวหนา เชน เพมความนมเนยน ลดจดดางดา ลดความมนบน

ใบหนาอยในระดบปานกลาง ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฎบตตอการตองการสราง

ภาพลกษณใหตนเองเปนผหญงทมบคลกภาพออนหวาน ทนสมย และอยากสวยเหมอนนกแสดง

เกาหลททานรจกอยในระดบนอย

ขนตอนการคนหาขอมล พบวา ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอขนตอนการ

คนหาขอมล โดยรวมอยในระดบปฎบตมาก เมอพจารณาในแตละขอ พบวาผหญงทตอบ

แบบสอบถามมระดบปฎบตตอการสอบถามสรรพคณของเครองสาอางจากคนใกลชด เชน เพอนฝง

บคคลทสนท การสอบถามขอมลเชน สวนผสม สรรพคณ วนหมดอายจากพนกงานขาย นกถง

ประสบการณการใชเครองสาอางในอดตอยในระดบมาก ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฎบตตอ

36 หาขอมลจากนตยสารทมการลงโฆษณา หาขอมลจากเวบไซต และหาขอมลจากเวบไซตทมการลง

กระททมความคดเหนอยในระดบปานกลาง

ขนตอนการประเมนผลทางเลอก พบวา ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอ

ขนตอนการประเมนผลทางเลอก โดยรวมอยในระดบปฎบตปานกลาง เมอพจารณาในแตละขอ

พบวาผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฎบตตอรานสาขาอยใกลบาน เดนทางสะดวก รานสาขาม

การตกแตงสวยงาม ตราสนคาเปนทรจก นาเชอถอ และอยากไดของแถม เชน ชดแปรงแตงหนา

คอรสนวดหนาอยในระดบปานกลาง

ขนตอนการตดสนใจซอ พบวา ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอขนตอนการ

ตดสนใจซอ โดยรวมอยในระดบปฎบตปานกลาง เมอพจารณาในแตละขอ พบวาผหญงทตอบ

แบบสอบถามมระดบปฎบตตอซอเครองสาอางแบรนดเกาหลจากรานสาขาตามหางสรรพสนคาฝาก

ซอจากเพอนหรอคนรจกทไปประเทศเกาหล ซอจากรานเครองสาอางนาเขา เชน ตลาดหลงการบน

ไทย รานแรบโบ รชโยธนอยในระดบปานกลาง และผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฎบต ซอ

ผานทางระบบออนไลน(อนเตอรเนต) อยในระดบปฎบตนอย

ขนตอนพฤตกรรมภายหลงการซอ พบวา ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตตอ

ขนตอนพฤตกรรมภายหลงการซอโดยรวมอยในระดบปฎบตมาก เมอพจารณาในแตละขอพบวา

ผหญงทตอบแบบสอบถามมระดบปฎบตตอซออยางตอเนองถาพอใจในคณภาพ ซอเครองสาอาง

ชนดอนในแบรนดเดมเพมเตมถาพอใจกบคณภาพ แนะนาแกเพอน ถาพอใจในคณภาพและเมอม

การแพจะหยดใชทนท และจะบอกตอใหเพอนหรอคนรจกทราบอยในระดบปฎบตมาก

ววรรยา ประเสรฐวงษ (2552) ไดทาการวจยเรอง “การศกษาเรองการเปรยบเทยบคณคา

ตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอาง Skin Food และ Oriental Princess ของ

ผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ” เพอตองการทราบความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอ

เครองสาอาง โดยเปรยบเทยบจากอาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และระดบ

รายไดเฉลยตอเดอน และศกษาถงความสมพนธของพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางกบ

ปจจยดานคณคาตราสนคาและความจงรกภกด ผทใช/เคยใชผลตภณฑของ Skin Food และ

Oriental Princess มอาย 16-25 ป สวนใหญมสถานภาพ ระดบการศกษาปรญญาตร สวนใหญม

อาชพนกเรยน /นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอน 6,001-16,000 บาท กลมตวอยางมระดบความ

คดเหนตอคณคาตราสนคา Skin Food และOriental Princessโดยรวมอยในระดบด เคยใช

ผลตภณฑของ Skin Food นอยทสดเปน เวลา 1 เดอน และเคยใชนานทสดเปนเวลา 4 ป (48

เดอน) โดยเฉลยอยท 1 ป (12.05 เดอน)และเคยใชผลตภณฑของ Oriental Princess นอยทสดเปน

เวลา 1 เดอน และเคยใชนานทสดเปนเวลา 15 ป (180 เดอน) โดยเฉลยอยทประมาณ 2 ป 7 เดอน

(32.70 เดอน) มความถในการใชเครองสาอาง Skin Food นอยทสดเปนเวลา 1 ครง/เดอน และเคย

ใชนานทสดเปนเวลา 60 ครง/เดอน โดยเฉลยประมาณ 18 ครง/เดอน และมความถในการใช

เครองสาอาง Oriental Princess นอยทสดเปนเวลา 1 ครง/เดอน และเคยใชนานทสดเปนเวลา 100

ครง/เดอน โดยเฉลยประมาณ 17 ครง/เดอน เครองสาอาง Skin Food สวนใหญซอ ผลตภณฑ

37 ประเภทบารง /ทาความสะอาดผวหนา (Skin Care) ใหความสาคญกบคณภาพของผลตภณฑมาก

ทสด มระดบความจงรกภกดโดยรวมตอตราสนคา Skin Food ในระดบมาก สวนครองสาอาง

Oriental Princess สวนใหญซอผลตภณฑประเภทแตงหนา (Make up) ใหความสาคญกบราคามาก

ทสด มระดบความจงรกภกดโดยรวมตอตราสนคา Oriental Princess ในระดบปานกลาง

อญชล ธระยทธสกล (2553) ไดทาการวจยเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมความมงหมาย

ในการวจย 1)เพอศกษาถงทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอปจจยดานสวนประสม

ทางการตลาดของเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล 2)เพอศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจซอ

เครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3)เพอเปรยบเทยบ

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดตอเดอน 4)เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดกบ


กรงเทพมหานคร ผลการวจยขอมลสวนบคคล พบวา สวนใหญมอายระหวาง 26-30 ป ระดบ

การศกษาสงสดปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชนและรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000

บาท

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อายแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอาง

นาเขาจากประเทศเกาหล ดานความถในการซอ ดานประเภทของเครองสาอางทนยมซอ ดานบคคล

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ดานเหตผลทตดสนใจซอ ดานสถานทเลอกซอ และดานปจจยท

สาคญในการตดสนใจซอไมแตกตางกน สวนในดานคาใชจายเฉลยตอครงแตกตางกน ดานยหอท

นยมซอมการซอเครองสาอางยหอ ETUDE HOUSE ทแตกตางกน ระดบการศกษาแตกตางกนม

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ดานความถในการซอ ดาน

ประเภทของเครองสาอางทนยมซอ ดานบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอและดานเหตผลท

ตดสนใจซอดานปจจยทสาคญในการตดสนใจซอ ไมแตกตางกน สวนในดานคาใชจายเฉลยตอครง

ดานยหอทนยมซอมการซอเครองสาอางยหอ ETUDE HOUSE และSKIN FOOD และดานสถานท

เลอกซอแตกตางกน อาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศ

เกาหล ดานความถในการซอ ดานประเภทของเครองสาอางทนยมซอ ประเภทผลตภณฑบารงผว

กายและผลตภณฑสาหรบเสนผม ดานยหอทนยมซอผบรโภคทมการซอเครองสาอางยหอ SKIN

FOOD และ THE FACE SHOP ดานเหตผลทตดสนใจซอและดานสถานททเลอกซอแตกตางกน

ดานคาใชจายเฉลยตอครง ดานบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอและดานปจจยสาคญทตดสนใจ

ซอ และดานปจจยทสาคญในการตดสนใจซอไมแตกตางกน รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนม

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลดานความถในการซอและดาน

คาใชจายเฉลยตอครง ดานประเภทของเครองสาอางทนยมซอ ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนม

พฤตกรรมการตดสนใจซอประเภทผลตภณฑแตงหนาและผลตภณฑสาหรบมอและเลบ ดานยหอท

38 นยมซอมการซอเครองสาอางยหอ SKIN FOOD THE FACE SHOP และLOTREE ดานบคคลทม

อทธพลตอการตดสนใจซอ ดานเหตผลทตดสนใจซอและดานสถานททเลอกซอแตกตางกนสวนดาน

ปจจยทสาคญในการตดสนใจซอไมแตกตางกน ทศนคตทมตอสวนประสมทางการตลาดของ

ผบรโภคโดยรวมทงดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมม

ความสมพนธตอพฤตกรรมดานความถในการซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนในดานคาใชจายเฉลยตอครง พบวาทศนคตทมตอสวนประสม

ทางการตลาดโดยรวมของผบรโภคในดานผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาดมความสมพนธตอ

พฤตกรรมดานคาใชจายเฉลยตอครงในการซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ระดบตามากในทศทางเดยวกน สวนดานราคา และชองทางการจดจาหนาย

ไมมความสมพนธตอพฤตกรรมคาใชจายเฉลยตอครงในการซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศ

เกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพหานคร

ในการวจยเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ผวจยเลอกใชแนวความคดและทฤษฎหรองานวจยทเกยวของตางๆ เพอเปน

แนวทางในการสรางกรอบแนวความคด และการตงแบบสอบถาม ดงน

1. กรอบแนวความคดเกยวกบ ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบ

การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม ผวจยไดใชแนวความคดของ ปรมะ สตะเวทน

(2533: 112)

2. กรอบแนวความคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การ

ขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรม ผวจยไดใชแนวความคดของ Kolter และ Keller

(2009: 513)

3. กรอบแนวความคดเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ผวจยไดใชแนวความคดของ Kotler (2000: 36) ในดานผลตภณฑ

4. กรอบแนวความคดเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภค ผวจยไดใชแนวความคดของ Schiffman and Kanuk (1994: 658)

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผลตอความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร” ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนตางๆ ดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาคนควา

ประชากรททาการศกษาวจยครงน คอ ผหญงทใชหรอเคยใช ผลตภณฑเครองสาอางนาเขา

จากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวน

ประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควา

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผหญงอาย 18-40 ป ทใชหรอเคยใช ผลตภณฑ

เครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยไมทราบจานวนประชากร โดยใชสตรการคานวณหาขนาด ตวอยางในกรณทไมทราบสดสวน

จานวนประชากรทแนนอนทระดบความเชอมน 95% และความผดพลาดสงสดทยอมใหเกด 5% หรอ

0.05 ดงน (บญชม ศรสะอาด. 2538: 185-186)

n = 2

2)1(E

ZPP −

เมอ n แทน ขนาดตวอยางทใชในการศกษา

P แทน สดสวนของประชากรหรอความนาจะเปนของประชากร

Z แทน คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงมาตรฐาน

(กรณการวจยครงน กาหนดให Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความ

เชอ มน 95%)

40

E แทน คาความคลาดเคลอนของกลมตวอยางหรอความผดพลาดทยอมรบได

ของการสมตวอยาง

(กรณการวจยครงน กาหนดให E เทากบรอยละ 5 หรอ 0.05 ทระดบความเชอมน 95%)

แทนคา n = 2

2

)05.0()96.1)(05.01)(05.0( −

= 385

ดงนน จากสตรผวจยไดกลมตวอยาง 385 ตวอยาง ผวจยเพมจานวนตวอยาง 4% เทากบ

15 ตวอยางเพอใหเปนตวแทนทดของประชากร ดงนนขนาดของตวอยางสาหรบการวจยในครงน

เทากบ 400 ตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง

การสมกลมตวอยางในการศกษาคนควาครงนใชการสมตวอยางแบบ Non-Probability

Sampling ม 3 ขนตอน ดงน

1. วธการสมกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยการแจก

แบบสอบถามใหกลมตวอยางบรเวณสยามสแควร หางสรรพสนคาตางๆ ไดแก หางเซนทรล หาง

เดอะมอลล ทมราน ETUDE HOUSE และอาคารสานกงาน ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเปน

สถานทผหญงใหความสาคญเกยวกบความสวยความงาม เชน การแตงหนา การแตงตว ทไดรบ

วฒนธรรมจากสอตางๆ ทงในประเทศและตางประเทศ

2. วธการสมกลมตวอยางแบบการกาหนดโควตา( Quota Sampling) โดยการ

แบงกลมตวอยางจากชวงอาย ผหญงทใช หรอเคยใช ผลตภณฑ เครองสาอางนาเขาจากประเทศ

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากแตละกลมอายมการ

รบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ความพงพอใจในดานผลตภณฑและความพรอมดาน

การเงนแตกตางกน ซงสงผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง ดงนนจงใชกลมอาย ดงน

- กลมอาย 18 - 22 ป จานวน 100 คน




- กลมอาย 38 ปขนไป จานวน 40 คน

รวม จานวน 400 คน

3. วธการสมกลมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยการ

แจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางทกาหนดไว โดยคดเลอกเฉพาะกลมตวอยางทมความเตมใจ

และสะดวกทจะใหขอมลในการตอบแบบสอบถามได

41

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

สาหรบเครองมอทใชในการวจย ผวจยไดทาการสรางเครองมอทใชในการวจยโดยออก

แบบสอบถาม ซงผวจยไดคนควาและสรางขนมา รวมทงมการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ

และศกษาจากการใหคานยาม โดยแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมล ประกอบไปดวย

คาถามปลายปด (Close-Ended Response Questions) ซงแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอน ซง

จะอธบายอยในขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจยดงตอไปน

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย

1. ศกษาและคนควาขอมลจากตาราเรยน เอกสาร เวบไซด ทฤษฎ หลกการ และ

งานวจยทเกยวของเพอกาหนดขอบเขตของการวจย และสรางเครองมอทใชในการวจยใหครอบคลม

ตามความมงหมายของการวจย

2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร เพอกาหนดขอบเขต และเนอหา

แบบสอบถามใหมความชดเจนตามความมงหมายของการวจย

3. นาขอมลทไดไปสรางแบบสอบถาม โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอนไดแก

ตอนท1 แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ


ตอนท2 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑ

ตอนท3 แบบสอบถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภค

ตอนท4 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

ตอนท 1 เปน แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ดงน

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการขายโดย

พนกงานขาย

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการ

ขาย

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการใหขาวการ

ประชาสมพนธ

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรง

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดโดยการ

บอกตอ

แบบสอบถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรม

42 แบบสอบถามมลกษณะเปน Linkert scale จานวน 18 ขอ ระดบการวดขอมลประเภท

อนตรภาค (Interval Scale) ม 5 ระดบ ดงน

ระดบ 5 หมายถง รบรมากทสด

ระดบ 4 หมายถง รบรมาก

ระดบ 3 หมายถง รบรปานกลาง

ระดบ 2 หมายถง รบรนอย

ระดบ 1 หมายถง รบรนอยทสด

โดยการอภปรายผลการวจยของแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค

(Interval Scale) ผวจยสามารถคานวณเกณฑเฉลยในการอภปรายผลการวจยจากสตรดงน

(บญชม ศรสะอาด 2538: 80-81)

ความกวางของอนตรภาค = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด

จานวนชน

= 5-1

5

= 0.8

ซงเกณฑในการแปลผลระดบการรบร การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มเกณฑในการแปลผล ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มระดบการรบร การสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE มากทสด


บรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE มาก


บรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE ปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถ ง มระดบการรบร การสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE นอย


บรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE นอยทสด

ตอนท 2 เปน แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑ ดงน

แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานประโยชนหลก

แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑ

แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวง

แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

43

แบบสอบถาม คาถามมลกษณะเปนแบบใชสเกลการใหคะแนน (Rating scale) จานวน 16

ขอ ระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) ม 5 ระดบ ดงน

ระดบ 5 หมายถง พงพอใจอยางมาก

ระดบ 4 หมายถง พงพอใจ

ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ

ระดบ 2 หมายถง ไมพงพอใจ

ระดบ 1 หมายถง ไมพงพอใจอยางมาก

โดยการอภปรายผลการวจยของแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค

(Interval Scale) ผวจยสามารถคานวณเกณฑเฉลยในการอภปรายผลการวจยจากสตรดงน

(บญชม ศรสะอาด 2538: 80-81)

ความกวางของอนตรภาค = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด

จานวนชน

= 5-1

5

= 0.8

ซงเกณฑในการแปลผล ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ในดานผลตภณฑ มเกณฑในการแปลผล ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความพงพอใจ ตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE มากทสด


ETUDE HOUSE มาก


ETUDE HOUSE ปานกลาง


ETUDE HOUSE นอย


ETUDE HOUSE นอยทสด

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภค ดงน

แบบสอบถามเกยวกบความตงใจซอทกครง

แบบสอบถามเกยวกบการซอตอแมราคาจะสงขน

แบบสอบถามเกยวกบการบอกตอใหผอ นมาใช

แบบสอบถามเกยวกบการซอตอแมราคาแบรนดอนจะถกลง

44

แบบสอบถามเกยวกบการเจาะจงซอหากมแบรนดอนเขาสตลาด

แบบสอบถามตอนท 4 น มลกษณะเปนคาถามแบบ Semantic Differential จานวน 5 ขอ

โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยมการกาหนดการใหคะแนน

ดงน

ขอ 1 ความความตงใจซอทกครง

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง

ระดบ 4 หมายถง เหนดวย

ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ

ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย

ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ขอ 2 การซอตอแมราคาจะสงขน

ระดบ 5 หมายถง ซอตอแนนอน

ระดบ 4 หมายถง มความคาดวาซอตอ

ระดบ 3 หมายถง มความไมแนใจ

ระดบ 2 หมายถง มความคาดวาไมซอตอ

ระดบ 1 หมายถง การไมซอตอแนนอน

ขอ 3 การบอกตอใหผอ นมาใช

ระดบ 5 หมายถง บอกตอแนนอน

ระดบ 4 หมายถง มความคาดวาจะบอกตอ


ระดบ 2 หมายถง มความคาดวาไมบอกตอ

ระดบ 1 หมายถง การไมบอกตอแนนอน

ขอ 4 การซอตอแมราคาแบรนดอนจะถกลง

ระดบ 5 หมายถง ซอตอแนนอน

ระดบ 4 หมายถง มความคาดวาซอตอ


ระดบ 2 หมายถง มความคาดวาไมซอตอ

ระดบ 1 หมายถง การไมซอตอแนนอน

ขอ 5 การเจาะจงซอหากมแบรนดอนเขาสตลาด

ระดบ 5 หมายถง เจาะจงซอตอแนนอน

ระดบ 4 หมายถง มความคาดวาเจาะจงซอตอ


ระดบ 2 หมายถง มความคาดวาไมเจาะจงซอตอ

ระดบ 1 หมายถง การไมเจาะจงซอตอแนนอน

45

ระดบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลย โดยทกาหนดความสาคญของคะแนน โดยใชหลกการ

แบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยใชสตรดงน (วเชยร

เกตสงห. 2538: 10)

ชวงกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชวงหรอระดบทตองการแปลผล

= 5-1

5

= 0.8

เกณฑการแปลความหมายของ ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภคมคะแนนเฉลยดงน

คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง มความภกด ตอตราสนคามากทสด

คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความภกดตอตราสนคามาก

คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความภกดตอตราสนคาปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความภกดตอตราสนคานอย

คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความภกดตอตราสนคานอยทสด

ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร (ขอมลสวนตวของผตอบ

แบบสอบถาม)

เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม จานวน 5 ขอ ไดแก

อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนและสถานภาพ มลกษณะเปนคาถามปลายปด และ

มระดบการวดขอมลประเภทสเกลตางๆ ดงตอไปน

1. อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ ( Ordinal Scale) แบงอาย

ออกเปน 5 ชวง โดยมคาตอบใหเลอกดงน

(1) 18 - 22 ป

(2) 23 - 27 ป

(3) 28 - 32 ป

(4) 33 - 37 ป

(5) 38 ปขนไป

2. ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ ( Ordinal Scale) ม

คาตอบใหเลอกดงน

(1) ตากวามธยมศกษาตอนปลาย

(2) มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช

(3) อนปรญญา / ปวส

(4) ปรญญาตร

46

(5) สงกวาปรญญาตร

3. อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต ( Nominal Scale) มคาตอบ

ใหเลอกดงน

(1) นกเรยน/นกศกษา

(2) ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

(3) พนกงานบรษทเอกชน

(4) ธรกจสวนตว / อาชพอสระ

(5) รบจาง

(6) ไมไดทางาน

(7) อนๆ (โปรดระบ)……………………………

4. รายไดเฉลยตอเดอนเปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

แบงรายไดออกเปน 4 ชวง โดยมคาตอบใหเลอกดงน [ทมา: เกศน หงมหวง (2551)]

(1) นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท

(2) 10,001 – 20,000 บาท

(3) 20,001 – 30,000 บาท

(4) มากกวา 30,000 บาท

5. สถานภาพเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต( Nominal Scale) ม

คาตอบใหเลอกดงน

(1) โสด

(2) สมรส / อยดวยกน

(3) หมาย / หยาราง / แยกกนอย

4. นาแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบ

ความถกตองและเสนอแนะเพมเตม

5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลว ไปใหผเชยวชาญตรวจสอบความ

เทยงตรงของเนอหา จากนนจงนามาปรบปรงใหมความถกตองกอนนาไปทดลองใช

6. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try Out) กบผบรโภคทเปน

ผหญงในกรงเทพมหานคร ทใช หรอเคยใชผลตภณฑเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ซงไมใชกลมตวอยางจานวน 40 ชด แลวนาผลทไดมาทาการหาคาความเชอถอ

ไดของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค

(Cronbach’s alpha) ซงคาอลฟาทได จะแสดงถงความเชอมนของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง

0 < α < 1 ไดแก

47

ตอนท 1

ดานการขายโดยพนกงานขาย มคาความเชอมนเทากบ .7927

เปนขอมลเกยวกบเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มคาความเชอมนรวมเทากบ .8364 แบงเปนรายดาน

จานวน 6 ดาน ดงน

ดานการสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ .8178

ดานการใหขาวการประชาสมพนธ มคาความเชอมนเทากบ .6219

ดานการตลาดทางตรง มคาความเชอมนเทากบ .7284

ดานการตลาดโดยการบอกตอ มคาความเชอมนเทากบ .7156

ดานการจดกจกรรม มคาความเชอมนเทากบ .9014

ตอนท2

ดานประโยชนหลก มคาความเชอมนเทากบ .7707

เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ในดานผลตภณฑ มคาความเชอมนรวมเทากบ .9023 แบงเปนรายดาน จานวน 4 ดาน

ไดแก

ดานรปลกษณผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ .7942

ดานผลตภณฑทคาดหวง มคาความเชอมนเทากบ .8612

ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ .8242

ตอนท 3

เปนขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผบรโภค มคาความเชอมนเทากบ .8704

3. การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน เปนดงตอไปน

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมาจากการศกษาผลงานวจยทเกยวของเพอ

ประกอบการสรางแบบสอบถาม

2. ขอมลปฐมภม (Primary data) เปนขอมลทผวจยไดจากการเกบรวบรวมขอมล

จากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางทเปน ผหญงทใช หรอเคยใช ผลตภณฑ เครองสาอาง

นาเขาจากประเทศเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400

คน

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การจดกระทาขอมล

เมอไดแบบสอบถามคนกลบมาแลว ผวจยจะนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาดาเนนการ

ตอไปน

48

- การตรวจแกขอมล (Editing) ผวจยจะนาแบบสอบถามทไดรบทงหมดมาตรวจแก

ความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถาม เพอคดแบบสอบถามทไมสมบรณออก

- การลงรหส (Coding) ผวจยจะนาแบบสอบถามฉบบทมความถกตองและความ

สมบรณเรยบรอยแลว มาลงรหสตามทกาหนดรหสไวในแตละสวนของแบบสอบถาม

- การลงขอมล (Data Entry) นาแบบสอบถามทลงรหสเรยบรอยแลว มาบนทกลงใน

คอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS for Window (Statistical Pack for the Social

Science for Windows)

- การตรวจสอบขอมล (Data Cleaning) นาขอมลทงหมดทบนทกลงในคอมพวเตอร

มาตรวจสอบรายขอ เพอแกไขความผดพลาดทอาจเกดขนระหวางการลงขอมล

การวเคราะหขอมล

ผวจยนาขอมลทงหมดทถกตองสมบรณแลวไปประมวลผล (Data Processing) เพอใชใน

การวเคราะหขอมลตางๆ ตอไปน

1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ไดแก

- ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนและสถานภาพ จากแบบสอบถามตอนท 4 นามาแจก

แจงความถ (Frequency) และแสดงผลเปนคารอยละ (Percentage)

- ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE จากแบบสอบถามตอนท 1 นามาหาคาตาสด ( Minimum) คาสงสด

(Maximum) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

- ขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ในดานผลตภณฑจากแบบสอบถามตอนท 2 นามาหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบน

มาตรฐาน (Standard Deviation)

- ขอมลเกยวกบ ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผบรโภค จากแบบสอบถามตอนท 3 นามาหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบน

มาตรฐาน (Standard Deviation)

2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ไดแก

- การทดสอบสมมตฐานขอท 1 คอ ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคม ทแตกตางกนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตาง

กน การวเคราะหโดยใชคาสถต One-way ANOVA ซงเปนการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยทมากกวา 2 กลม ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดตอเดอน และ ใชการวเคราะหโดยใชคาสถต t-test (Independent t-test) เพอทดสอบความ

แตกตางของคาเฉลย 2 กลมทเปนอสระตอกน ไดแก สถานภาพ (หลงจดกลมตวอยางใหม)

49

- การทดสอบสมมตฐานขอท 2 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรม มความสมพนธกบ


กรงเทพมหานคร โดยใชคาสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment

Correlation Coefficient) เพอทดสอบคาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน

- การทดสอบสมมตฐานขอท 3 คอ ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยรวม โดยใชคาสถตสหสมพนธอยางงาย

ของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอทดสอบคาความสมพนธ

ระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยาง

ไดแก

1.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยางใน

แบบสอบถามตอนท 4 โดยใชสตรดงน (ชศร วงศรตนะ. 2546: 35)

P = n

f )100(

เมอ P แทน คารอยละ หรอ % (Percentage)

f แทน คาความถทตองการแปลงเปนรอยละ

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.2 คาเฉลย (Mean) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยางในแบบสอบถามตอน

ท 1-3 โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2544: 39)

X = nX∑

เมอ X แทน คาเฉลย

∑ X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด


50

1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลม

ตวอยางในแบบสอบถามตอนท 1-3 โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2544: 39)

S.D. = )1()( 22

−

− ∑∑nn

XXn

เมอ S.D แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน

∑ 2X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

)( 2∑ X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง


2. สถตสาหรบการวเคราะหคณภาพแบบสอบถาม ใชการทดสอบความเชอมน( Reliability)

ของแบบสอบถามดวยวธหาคาสมประสทธอลฟา ( α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) โดย

ใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2550: 35)

α = ianceariancek

ianceariancekvar/cov)1(1

var/cov−+

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

K แทน จานวนคาถาม

ariancecov แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนระหวางคาถามตางๆ

iancevar แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของคาถาม

3. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบสมมตฐานตางๆ ไดแก

3.1 Independent t-test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลม

ตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544: 135)

กรณความแปรปรวนของประชากรเทากน 22

21 SS =

t =

+

−+−+−

−

2121

222

211

21

112

)1()1(nnnn

SnSn

XX

เมอ t แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน t-

distribution

1X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1

51

2X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 2

21S แทน คาความแปรปรวนของตวอยางกลม

ท 1 22S แทน คาความแปรปรวนของตวอยางกลม

ท 2

1n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1

2n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2

df = 221 −+ nn

กรณความแปรปรวนของประชากรไมเทากน 22

21 SS ≠

t =

1

21

1

21

21

nS

nS

XX

+

−

df =

1

][

1

][

2

2

2

22

1

2

1

21

2

1

21

1

21

−+

−

+

nnS

nnS

nS

nS

3.2 One-Way Analysis of Variance เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง

คาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลมทเปนอสระตอกน ในการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ไดแก

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน แบงออกเปน

F-Test สาหรบกรณความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน โดยใชสตร

(กลยา วานชยบญชา. 2544: 135)

F = )(

)(

w

b

MSMS

เมอ F แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน F-distribution

)(bMS แทน ความแปรปรวนระหวางกลม

)(wMS แทน ความแปรปรวนภายในกลม

โดยท df แทน ชนของความเปนอสระระหวางกลม (k - 1),

ภายใน

กลม (n - k)

เมอ k แทน ขนาดของกลมตวอยาง

n แทน ขนาดของสมาชกทงหมด

52

กรณผลการทดสอบพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต ตองทาการตรวจสอบ

ความแตกตางรายค เพอดวามคใดบางทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอ

ระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) (กลยา วานชย

บญชา. 2544: 332-333)

LSD =

+−−

jikn nn

MSEt 11,2/1 α

โดยท in ≠ jn และ n = n - k

เมอ LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบกลมตวอยาง

กลมท i และ j

knt −− ,2/1 α แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t – Test ท

ระดบความเชอมน 95% และชนของความเปน

อสระภายในกลม

MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

แทน จานวนขอมลของกลม i

แทน จานวนขอมลของกลม j

Brown-Forsythe สาหรบกรณความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน โดย

ใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544: 135)

wMS ′ = 1

)1( 2

−

−∑k

SNn

ii

เมอ แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน Brown-Forsythe

k แทน จานวนกลมของตวอยาง

ni แทน จานวนตวอยางของกลมท i

N แทน ขนาดของประชากร

แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i

กรณผลการทดสอบพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต ตองทาการตรวจสอบ

ความแตกตางรายค เพอดวามคใดบางทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอ

ระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Dunnett’s T3 (วเชยร เกศสงห. 2543: 116)

wMS ′

2iS

injn

53

t =

+

−

jiw

ji

nnMS

xx

11)(

เมอ t แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน t-distribution

)(wMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean

Square within group) สาหรบBrown-Forsythe

ix แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i

jx แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j

in แทน ขนาดของกลมตวอยางของกลมท i

jn แทน ขนาดของตวอยางของกลมท j

3.3 Pearson Product Moment Correlation Coefficient เพอทดสอบความสมพนธ

ของตวแปร 2 กลมทเปนอสระตอกน ในการทดสอบสมมตฐานขอท 2-3 โดยใชสตร (กลยา วาณชย

บญชา. 2544: 135)

XYr = ])(][)([

))((2222 ∑∑∑∑

∑ ∑∑−−

−

YYnXXn

YXXYn

เมอ XYr แทน สมประสทธสหสมพนธ

∑ X แทน ผลรวมของคะแนน X

∑Y แทน ผลรวมของคะแนน Y

2∑ X แทน ผลรวมของคะแนน X แตละตวยกกาลงสอง

2∑Y แทน ผลรวมของคะแนน Y แตละตวยกกาลงสอง

∑ XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y ทกค


โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 ซงความหมายของคา r เปน

ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2544: 437)

1. ถาคา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา

X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพมขน

2. ถาคา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X

เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดลง

54

3. ถาคา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และ

ม ความสมพนธกนมาก

4. ถาคา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

และความสมพนธกนมาก

5. ถาคา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน

6. ถาคา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ มดงน (ชศร วงศรตนะ.2541: 316)

คาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.91-1.00 แสดงวา มความสมพนธระดบสงมาก

คาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.71-0.90 แสดงวา มความสมพนธระดบสง

คาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.31-0.70 แสดงวา มความสมพนธระดบปานกลาง

คาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง 0.01-0.30 แสดงวา มความสมพนธระดบตา

คาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0 แสดงวา ไมมความสมพนธในเชงเสนตรง

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผล


กรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลและการแปลความหมายของผลวเคราะหขอมล ผวจยได

กาหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

n แทน ขนาดกลมตวอยาง

X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean)

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน ( Standard Deviation)

df แทน ชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom)

t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

F แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation)

H0

H

แทน สมมตฐานหลก ( Null Hypothesis)

1

Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตในการทดสอบสมมตฐานดวยโปรแกรม SPSS

แทน สมมตฐานรอง ( Alternative Hypothesis)

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ . 05

** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ . 01

การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดนาเสนอตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการนาเสนอ

ออกเปน 2 สวนตามลาดบ ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

ตอนท1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ


ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


56

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ดงน

ตอนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และ



ตอนท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การ

สงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ

และการจดกจกรรมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ตอนท 3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหขอมล

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จาแนก

ตาม อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และสถานภาพ ผวจยไดทาการวเคราะห และ

นาเสนอในรปของความถ และรอยละ ดงปรากฏตามตาราง ดงน

ตาราง 1 แสดงจานวน (ความถ) และคารอยละของขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของ

ผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะประชากรศาสตร จานวน (คน) รอยละ

1. อาย

18 - 22 ป 100 25.00

23 - 27 ป 100 25.00

28 - 32 ป 100 25.00

33 - 37 ป 60 15.00

38 ปขนไป 40 10.00

รวม 400 100.00

57 ตาราง 1 (ตอ)


2. ระดบการศกษา

ตากวามธยมศกษาตอนปลาย 3 0.80

มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช 28 7.00

อนปรญญา / ปวส 88 22.00

ปรญญาตร 256 64.00

สงกวาปรญญาตร 25 6.20

รวม 400 100.00

3. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา 105 26.25

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 27 6.75

พนกงานบรษทเอกชน 165 41.25

ธรกจสวนตว / อาชพอสระ 79 19.75

รบจาง 16 4.00

ไมไดทางาน 5 1.25

อนๆ 3 0.75

รวม 400 100.00

4. รายไดตอเดอน

นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 81 20.25

10,001 – 20,000 บาท 118 29.50

20,001 – 30,000 บาท 122 30.50

มากกวา 30,000 บาท 79 19.75

รวม 400 100.00

5. สถานภาพ

โสด 251 62.75

สมรส / อยดวยกน 134 33.50

หมาย / หยาราง / แยกกนอย 15 3.75

รวม 400 100.00

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจานวน

400 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน

58

1. ดานอาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18 - 22 ป, 23 - 27 ป และ 28 -

32 ป จานวนกลมละ 100 คน คดเปนรอยละ 25.00 ตอกลม และเปนผทมอายระหวาง 33 - 37 ป

จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 1 5.00 และ ผทมอาย 38 ปขนไปจานวน 40 คน คดเปนรอยละ

10.00 ตามลาดบ

2. ดานระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน

256 คน คดเปนรอยละ 64 รองลงมา ไดแก ระดบการศกษาอน ปรญญา / ปวส จานวน 88 คน คด

เปนรอยละ 22 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย / ปวช จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 ระดบการศกษา

สงกวาปรญญาตร จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6. 30 และ ระดบตากวามธยมศกษาตอนปลาย

จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.80 ตามลาดบ

3. ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 165 คน

คดเปนรอยละ 41.25 รองลงมาไดแก นกเรยน/นกศกษา จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.25

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.75 ขาราชการ / รฐวสาหกจ จานวน 27

คน คดเปนรอยละ 6.75 รบจาง จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ไมไดทางาน จานวน 5 คน คดเปน

รอยละ 1.25 และ อนๆ จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ตามลาดบ

4. ดานรายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 20,001 –

30,000 บาท จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 รองลงมาไดแก รายไดตอเดอนระหวาง 10,001

– 20,000 บาท จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.50 นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 81

คน คดเปนรอยละ 20.25 และมรายไดตอเดอนตงแต 30,000 บาทขนไป จานวน 79 คน คดเปนรอย

ละ 19.75 ตามลาดบ

5. สถานภาพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 251 คน คดเปนรอย

ละ 62.75 รองลงมาไดแก สมรส/อยดวยกน จานวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.50 และหมาย/หยา

ราง/แยกกนอย จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.75 ตามลาดบ

เนองจากขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ

มความถของขอมลกระจายตวอยางไมสมาเสมอ และมความถนอยเกนไป ผวจยจงไดทาการ

รวมกลมขอมลใหม เพอใหการกระจายตวของขอมลมความสมาเสมอ และเพอทาการทดสอบ

สมมตฐาน ซงไดกลมใหม ดงน

59 ตาราง 2 แสดงจานวน (ความถ) และคารอยละของขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของ

ผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการจดกลมตวอยางใหมในเรองระดบการศกษา อาชพ

และสถานภาพ



มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช หรอตากวา 31 7.80

อนปรญญา / ปวส 88 22.00

ปรญญาตร และสงกวา 281 70.20

รวม 400 100.00

2. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา 105 26.30

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ/ ไมไดทางาน/ แมบาน 35 8.80

พนกงานบรษทเอกชน 165 41.30

ธรกจสวนตว / อาชพอสระ/ รบจาง 95 23.60

รวม 400 100.00


โสด/ หมาย / หยาราง / แยกกนอย 266 66.50

สมรส / อยดวยกน 134 33.50

รวม 400 100.00

จากตาราง 2 ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ทใช

เปนกลมตวอยางในการจดกลมตวอยางใหม จานวน 400 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน

1. ดานระดบการศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาตงแตระดบปรญญาตรขนไป

จานวน 281 คน คดเปนรอยละ 70.20 รองลงมาไดแก ระดบอนปรญญ /ปวส จานวน 88 คน คดเปนรอย

ละ 22.00 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช หรอตากวาจานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.80 ตามลาดบ

2. ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 165 คน

คดเปนรอยละ 41.30 รองลงมาไดแก นกเรยน/นกศกษา จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.30

ธรกจสวนตว / อาชพอสระ / รบจาง จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.60 และ ขาราชการ /

รฐวสาหกจ/ ไมไดทางาน/ แมบาน จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.80 ตามลาดบ

3. ดานสถานภาพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด /หมาย/หยาราง/แยกกน

อย จานวน 266 คนค ดเปนรอยละ 66.50 รองลงมาไดแก สมรส / อยดวยกน จานวน 134 คน คด

เปนรอยละ 33.50 ตามลาดบ

60 ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE

การวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอาง

เกาหล แบรนดETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม ดานการขายโดยพนกงาน

ขาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ ดานการตลาดทางตรง ดาน

การตลาดโดยการบอกตอ และดานการจดกจกรรม ผวจยไดทาการวเคราะหและนาเสนอในรปของ

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงปรากฏตามตาราง ดงน

ตาราง 3 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการของเครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE

ระดบการรบร

X S.D แปลผล

ดานการขายโดยพนกงานขาย

1. พนกงานขายเสนอขายเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE 4.00 0.860 มาก

2. พนกงานขายแนะนาความรเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE 3.91 0.887 มาก

3. พนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE กบตวทาน 3.73 0.902 มาก

ดานการขายโดยพนกงานขายโดยรวม 3.88 0.783 มาก

ดานการสงเสรมการขาย

4. การใหของแถม ของรางวลของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE 3.00 0.938 ปานกลาง

5. การแจกตวอยางสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE 3.18 1.035 ปานกลาง

6. การใหคปองสวนลดของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE 2.90 0.963 ปานกลาง

ดานการสงเสรมการขายโดยรวม 3.03 0.867 ปานกลาง

ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ

7. การใหสมภาษณของผจาหนายของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


8. การเปนสปอนเซอร อาท ภาพยนตเกาหลของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE 3.32 0.889 ปานกลาง


การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE



9. การกลาวถงสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดย

ดารา นกแสดง 3.29 1.066 ปานกลาง

ดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวม 3.32 0.918 ปานกลาง

ดานการตลาดทางตรง

10. การซอขายสนคาผานทาง Internet ของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE 3.67 1.230 มาก

11. การซอขายสนคาผานทาง นตยสาร ของเครองสาอางเกาหลแบรนด


12. การซอขายสนคาผานทาง E-mail ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ดานการตลาดทางตรงโดยรวม 3.44 1.137 มาก

ดานการตลาดโดยการบอกตอ

13. การบอกตอจากบคคลอนเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE 3.65 0.961 มาก

14. การบอกตอจากหองสนทนา(Chat room)เกยวกบเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE 3.09 1.144 ปานกลาง

15. การบอกตอผานบลอก (Blogs) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด


ดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวม 3.28 0.969 ปานกลาง

ดานการจดกจกรรม

16. การจดอเวนทเพอใหทดลองใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


17. การออกงานแสดงสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE 3.42 0.936 มาก

18. การจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆของเครองสาอางเกาหลแบรนด


ดานการจดกจกรรมโดยรวม 3.31 0.907 ปานกลาง

ดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวม 3.38 0.798 ปานกลาง

62

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา ระดบ

การรบรดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ

3.38 จาแนกตามรายดานไดดงน

1. ดานการขายโดยพนกงานขาย ระดบการรบร ดานการขายโดยพนกงานขาย โดยรวมอย

ในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.88 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา พนกงานขายเสนอขาย

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE พนกงานขายแนะนาความรเกยวกบเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE กบตวทานอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.00, 3.91 และ 3.73

ตามลาดบ

2. ดานการสงเสรมการขาย ระดบการรบรดานการสงเสรมการขายโดยรวมอยในระดบ

ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.03 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การแจกตวอยางสนคาของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE การใหของแถม ของรางวลของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE และ การใหคปองสวนลดของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.18, 3.00 และ 2.90 ตามลาดบ

3. ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ ระดบการรบรดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.32 และเมอพจารณาเปนรายขอ

พบวา การเปนสปอนเซอร อาท ภาพยนตเกาหลของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

การใหสมภาษณของผจาหนายของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการกลาวถง

สนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยดารา นกแสดง อยในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 4.00, 3.35 และ 3.29 ตามลาดบ

4. ดานการตลาดทางตรง ระดบการรบรดานการตลาดทางตรงโดยรวมอยในระดบมาก

มคาเฉลยเทากบ 3.44 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การซอขายสนคาผานทาง Internet ของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.66 การซอขาย

สนคาผานทางE-mail ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และ การซอขายสนคาผาน

ทางนตยสาร ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบปานกลาง มคาเฉลย

เทากบ 3.35 และ 3.32 ตามลาดบ

5. ดานการตลาดโดยการบอกตอ ระดบการรบรดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมอย

ในระดบปานกลางมคาเฉลยเทากบ 3.28 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การบอกตอจากบคคล

อนเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65

การบอกตอผานบลอก (Blogs) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการบอก

ตอจากหองสนทนา(Chat room) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบ

ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.11 และ 3.09 ตามลาดบ

63

6. ดานการจดกจกรรม ระดบการรบรดานการจดกจกรรมโดยรวมอยในระดบปานกลาง

มคาเฉลยเทากบ 3.31 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การออกงานแสดงสนคาของเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.42 การจดอเวนทเพอให

ทดลองใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการจดกจกรรมบนเทงตามสถานท

ตางๆ ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ

3.34 และ 3.17ตามลาดบ



การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ในดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม ดานประโยชนหลก ดานรปลกษณ

ผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง และดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ผวจยไดทาการวเคราะห

และนาเสนอในรปของคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงปรากฏตามตาราง ดงน

ตาราง 4 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถาม

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดาน

ผลตภณฑ

ระดบความพงพอใจ


ดานประโยชนหลก

1. ความรสกของคณในดานความสวยงามเมอใช


4.16 0.797 มาก

2. ความรสกของคณในดานสขภาพผวเมอใชเครองสาอาง


4.09 0.864 มาก

3. ความรสกของคณในดานความดออนเยาวเมอใช


3.91 0.962 มาก

4. ความรสกของคณในดานความคมคาเมอซอ


3.81 0.797 มาก

ดานประโยชนหลกโดยรวม 3.99 0.781 มาก

ดานรปลกษณผลตภณฑ

5. ความรสกของคณเกยวกบบรรจภณฑของเครองสาอาง


4.00 0.790 มาก


ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด




2. ความรสกของคณเกยวกบชอ/ตราสนคาของ


4.03 0.757 มาก

3. ความรสกของคณเกยวกบความหลากหลายของ


4.15 0.746 มาก

4. ความรสกของคณเกยวกบคอนเซปต“บานของเจาหญง”

ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

3.89 0.742 มาก

ดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวม 4.02 0.598 มาก

ดานผลตภณฑทคาดหวง

5. ความรสกของคณเกยวกบคณภาพสวนผสมทใชใน


3.98 0.777 มาก

6. ความรสกของคณเกยวกบความปลอดภยเมอใช


4.13 0.696 มาก

7. ความรสกของคณเกยวกบความมนใจเมอใช


4.02 0.744 มาก

8. ความรสกของคณเกยวกบความเหมาะสมกบสภาพผว

คนไทยของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

3.87 0.751 มาก

ดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวม 4.00 0.599 มาก

ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

9. ความรสกของคณเกยวกบความนยมของเครองสาอาง


3.94 0.826 มาก

10. ความรสกของคณเกยวกบการพฒนาผลตภณฑของ


3.90 0.725 มาก

11. ความรสกของคณเกยวกบการสรางนวตกรรมของ


3.86 0.697 มาก

12. ความรสกของคณเกยวกบชอเสยงตราสนคา


3.82 0.726 มาก

ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวม 3.88 0.609 มาก

ดานผลตภณฑโดยรวม 3.97 0.578 มาก

65

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา ระดบ

ความ พงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑโดยรวมอย

ในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 จาแนกตามรายดานไดดงน

1. ดานประโยชนหลก ระดบความพงพอใจ ดานผลตภณฑหลก โดยรวมอยในระดบมาก

มคาเฉลยเทากบ 3.99 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความรสกดานความสวยงามเมอใช

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ความรสกดานสขภาพผวเมอใชเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ความรสกดานความดออนเยาวเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE และความรสกดานความคมคาเมอซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.16, 4.09, 3.91 และ 3.81 ตามลาดบ

2. ดานรปลกษณผลตภณฑ ระดบความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมอยใน

ระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.02 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความหลากหลายของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ชอ/ตราสนคา ของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE บรรจภณฑของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และคอนเซปต

“บานของเจาหญง ” ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลย

เทากบ 4.15, 4.03, 4.00 และ 3.89 ตามลาดบ

3. ดานผลตภณฑทคาดหวง ระดบความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมอยใน

ระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.00 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความปลอดภยเมอใชครอง

สาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ความมนใจเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE คณภาพสวนผสมทใชในเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และความเหมาะสม

กบสภาพผวคนไทยของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลย

เทากบ 4.13, 4.02, 3.98 และ 3.87 ตามลาดบ

4. ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ระดบความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

โดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.88 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความนยมของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE การพฒนาผลตภณฑของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE การสรางนวตกรรมของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และ

ชอเสยงตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ

3.94, 3.90, 3.86 และ 3.82 ตามลาดบ

66 ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม ผวจยไดทาการวเคราะหและนาเสนอในรปของคาเฉลยและสวน

เบยงเบนมาตรฐาน ดงปรากฏตามตาราง ดงน

ตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE

ระดบความภกด


1. ในการซอเครองสาอางทกครง ทานตงใจทจะซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เสมอ

3.49 0.978 มาก

2. ทานจะซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ตอไป แมราคาจะสงขน

3.26 0.978 ปานกลาง

3. ทานจะบอกตอ แนะนาใหผอ นมาใชเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE เมอมโอกาส

3.82 0.984 มาก

4. ถงแมเครองสาอางแบรนดอนๆ ราคาถกลง ทานจะซอ


3.49 1.115 มาก

5. หากมเครองสาอางแบรนดอนๆ (คแขงรายใหม) เขาส

ตลาด ทานจะเจาะจงซอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE

3.28 1.031 ปานกลาง

ความภกดตอตราสนคาโดยรวม 3.48 0.910 มาก

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา ระดบความภกดตอตรา

สนคาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การบอก

ตอ แนะนาใหผอ นมาใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เมอมโอกาส ความตงใจซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เสมอในการซอเครองสาอางทกครง และ การซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ถงแมเครองสาอางแบรนดอนๆ ราคาถกลง อยใน

ระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82, 3.49 และ 3.49 ตามลาดบ การเจาะจงซอเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE หากมเครองสาอางแบรนดอนๆ (คแขงรายใหม) เขาสตลาด และ การซอ

67 เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ตอไป แมราคาจะสงขนอยในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 3.28 และ 3.26 ตามลาดบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน

ตอนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และ

สถานภาพทางสงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

และสถานภาพทางสงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานยอยได

ดงน

สมมตฐานท 1.1 ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตได

ดงน

H0

H

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

1

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบแบบการวเคราะหคาความแปรปรวน

ทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ดวยสถต F-test หรอ Brown-

Forsythe test การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะทาการทดสอบความ

แปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย F-

test แต ถาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย Brown-Forsythe test

ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test ซง

ตงสมมตฐานดงน

) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05

H0

H

: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน

1

ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95%จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H

: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน

0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1)กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบแสดงดงตาราง

68 ตาราง 6 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอายโดยใช Levene’s test

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม Levene

Statistic

Sig.

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม 1.014 .400

จากตาราง 6 ผลการทดสอบความแปรปรวน พบวา มคา Sig. เทากบ .400 ซงมากกวา

0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( H1

) หมายความวา คาความ

แปรปรวนของแตละกลมเทากน จงใชการทดสอบ F-test ในการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 7 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม จาแนก

ตามอาย



ETUDE HOUSEโดยรวม

แหลงความ

แปรปรวน

SS

df

MS

F-Ratio

F-Prob.



ETUDE HOUSE โดยรวม

ระหวางกลม 2.565 4 0.641 0.772 0.544

ภายในกลม 328.052 395 0.831

รวม 330.618 399

จากตาราง 7 ผลความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม จาแนกตามอาย โดยใชสถตทดสอบ F-test สามารถอธบายไดดงน

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม มคา Sig

เทากบ .544 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( H1

)

หมายความวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 ผหญงในกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐาน

ทางสถตไดดงน

69

H0

H

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

1

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบแบบการวเคราะหคาความแปรปรวน

ทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ดวยสถต F-test หรอ Brown-

Forsythe test การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะทาการทดสอบความ

แปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย F-

test แต ถาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย Brown-Forsythe test

ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0




H0

H


1

ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H


0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการ


ตาราง 8 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาโดยใช Levene’s test

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม Levene

Statistic

Sig.

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEโดยรวม 0.326 .722





70 ตาราง 9 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

จาแนก ตามระดบการศกษา






SS

df

MS

F-Ratio

F-Prob.




ระหวางกลม 3.344 2 1.672 2.028 0.133

ภายในกลม 327.273 397 0.824

รวม 330.618 399


โดยรวม จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตทดสอบ F-test สามารถอธบายไดดงน



)

หมายความวา ผหญงในกรงเทพมหานครทม ระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.3 ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทาง

สถตไดดงน

H0

H

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


1

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบแบบการวเคราะหคาความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA)ดวยสถต F-test หรอBrown-Forsythe

test การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะทาการทดสอบความแปรปรวนของแต

ละกลมกอน ถาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย F-test แตถาความ

แปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05

71



H0

H


1


(H





ตาราง 10 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอาชพโดยใช Levene’s test

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม Levene

Statistic

Sig.

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม 3.034* .029

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 10 ผลการทดสอบความแปรปรวน พบวา มคา Sig. เทากบ .029 ซงนอยกวา

0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1


แปรปรวนของแตละกลมไมเทากน จงใชการทดสอบ Brown-Forsythe test ในการทดสอบ

สมมตฐาน

ตาราง 11 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

จาแนกตามอาชพ

อาชพ n X S.D. Statistic Sig. a

นกเรยน / นกศกษา 105 3.50 1.033 1.188 0.315

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ/ ไมได

ทางาน/ แมบาน 35 3.57 0.864

พนกงานบรษทเอกชน 165 3.39 0.854

ธรกจสวนตว / อาชพอสระ/ รบจาง 95 3.60 0.874


โดยรวม จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตทดสอบ Brown-Forsythe test สามารถอธบายไดดงน

72

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig

เทากบ .315 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง

(H1

) หมายความวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


สมมตฐานท 1.4 ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทาง


H0

H

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


1

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบแบบการวเคราะหคาความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA)ดวยสถต F-test หรอBrown-Forsythe

test การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะทาการทดสอบความแปรปรวนของแต

ละกลมกอน ถาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย F-test แตถาความ

แปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานดวย Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s test ซง



H0

H


1


(H





ตาราง 12 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนโดยใช Levene’s test

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม Levene

Statistic

Sig.

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม 0.408 .747

73





ตาราง 13 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

จาแนกตามรายไดตอเดอน






SS

df

MS

F-Ratio

F-Prob.




ระหวางกลม 3.727 3 1.242 1.505 0.213

ภายในกลม 326.891 396 0.825

รวม 330.618 399


โดยรวม จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชสถตทดสอบ F-test สามารถอธบายไดดงน



)

หมายความวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา


สมมตฐานท 1.5 ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพแตกตางกน มความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน เนองจากขอมลประชากรศาสตร

ดานสถานภาพการสมรสมผตอบแบบสอบถามเพยง 2 กลม ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตได

ดงน

H0

H

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพโสด/หมาย / หยาราง / แยกกนอย และสมรส

/ อยดวยกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

1

: ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพโสด/หมาย / หยาราง / แยกกนอย และสมรส

/ อยดวยกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

74

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบแบบการวเคราะหคา t โดยใชกลม

ตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน

95% โดยจะทาการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0)

กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา .05 โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละ

กลมกอนโดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0

H


1


(H





ตาราง 14 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของสถานภาพ โดยใช Levene’s test




Levene’s Test for

Equality of Variances

F Sig.




Equal variances assumed 0.254 0.615

Equal variances not assumed




แปรปรวนของแตละกลมเทากน จงใชคาสถต Equal variances not assumed ในการทดสอบ

สมมตฐาน

75 ตาราง 15 แสดงความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

จาแนก ตามสถานภาพ




สถานภาพ

t-test for Equality of Means

X S.D. t dt p




โสด/หมาย / หยาราง /

แยกกนอย 3.51 0.912 0.729 268 0.467

และสมรส / อยดวยกน 3.44 0.908


โดยรวม จาแนกตามสถานภาพโดยใชสถตทดสอบ Independent t-test สามารถอธบายไดดงน



)

หมายความวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพโสด/หมาย / หยาราง / แยกกนอย และ

สมรส / อยดวยกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไม

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตอนท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การ

สงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการ

บอกตอ และการจดกจกรรม มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย

การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ


HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรม

การขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ และการจด

กจกรรมไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


76

H1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรม

การขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ และการจด

กจกรรมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% ซงจะปฏเสธ


) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง

ตอไปน

ตาราง 16 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดย

พนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

การตลาดโดยการบอกตอ และ การจดกจกรรม มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหลแบรนดETUDE HOUSE n


r Sig. ระดบความสมพนธ ทศทาง

ดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

โดยรวม

400 0.700** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 16 ผลความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การ

ขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

การตลาดโดยการบอกตอ และ การจดกจกรรม มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยาง

งายของเพยรสน สามารถอธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .700

แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ

77 ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง

ดานการขายโดยพนกงานขาย

สมมตฐานท 2.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน การขายโดยพนกงานขาย

โดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน การขายโดยพนกงานขาย โดยรวมไมม



1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดาน การขายโดยพนกงานขาย โดยรวมม







ตอไปน

ตาราง 17 แสดงความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน การขายโดย

พนกงานขายโดยรวม กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ดานการขายโดยพนกงานขาย n



พนกงานขายเสนอขาย 400 0.659** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

พนกงานขายแนะนาความร 400 0.660** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

พนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง 400 0.521** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานการขายโดยพนกงานขายโดยรวม 400 0.691** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


78

จากตาราง 17 ผลความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการ

ขายโดยพนกงานขายโดยรวม ไดแก ดานพนกงานขายเสนอขาย ดานพนกงานขายแนะนาความร

และดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถ

อธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายโดยรวมกบความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซง

นอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานพนกงานขายเสนอขาย

) หมายความวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายโดยรวมกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม

คาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .691 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทาง

เดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน

การขายโดยพนกงานขายโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายในดานพนกงาน

ขายเสนอขายกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา

Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง

(H1

ดานพนกงานขายแนะนาความร

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายในดาน

พนกงานขายเสนอขายกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .659 แสดงวา

ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการ

รบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายในดานพนกงานขายเสนอ

ขายมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง


ขายแนะนาความรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมต

ฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขาย

ในดานพนกงานขายแนะนาความรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ

79 ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายในดาน

พนกงานขายแนะนาความรมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

ดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง


ขายเสนอทดลองใชตวอยางกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบ

สมมตฐานรอง ( H1

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดย

พนกงานขายในดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา สมประสทธ

สหสมพนธ (r) เทากบ .521 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนใน

ระดบปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขาย

โดยพนกงานขายในดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

ดานการสงเสรมการขาย

สมมตฐานท 2.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายโดยรวม

มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายโดยรวม ไมม



1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายโดยรวมม







ตอไปน

80 ตาราง 18 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการ

ขายโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม


ดานการสงเสรมการขาย n



การใหของแถม ของรางวล 400 0.386** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การแจกตวอยางสนคา 400 0.491** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การใหคปองสวนลด 400 0.383** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานการสงเสรมการขายโดยรวม 400 0.476** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


จากตาราง 18 ผลความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการ

สงเสรมการขายโดยรวม ไดแก ดานการใหของแถม ของรางวล ดานการแจกตวอยางสนคา และดาน

การใหคปองสวนลด กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถอธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายโดยรวมกบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา

0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานการใหของแถม ของรางวล

) หมายความวา การสอสาร

ทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายโดยรวมกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .476 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทาง


การสงเสรมการขายโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหของแถม

ของรางวล กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา


(H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการให

ของแถม ของรางวล กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



81 รบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหของแถม ของ

รางวลมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ดานการแจกตวอยางสนคา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการแจกตวอยาง

สนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig

เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานการใหคปองสวนลด

)

หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการแจก

ตวอยางสนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .491 แสดงวา ตวแปรทง

สองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการ

สอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการแจกตวอยางสนคามากขน

จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

มากขนในระดบปานกลาง

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหคปอง

สวนลดกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig


)

หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหคปอง

สวนลดกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบ

นยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .383 แสดงวา ตวแปรทงสองม

ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสาร

ทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหคปองสวนลดมากขน จะทาให

ผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนใน

ระดบปานกลาง


สมมตฐานท 2.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

82

H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธ

โดยรวมไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธ







ตอไปน

ตาราง 19 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม


ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ n



การใหสมภาษณของผจาหนาย 400 0.546** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การเปนสปอนเซอร 400 0.540** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง 400 0.559** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


โดยรวม

400 0.622** 0.000

ปานกลาง

เดยวกน


จากตาราง 19 ผลความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการให

ขาวและการประชาสมพนธโดยรวม ไดแก ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย ดานการเปน

สปอนเซอร และดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร

สน สามารถอธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมกบ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000

83 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย

) หมายความวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมกบความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .622 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอ

พจารณารายดาน พบวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมใน

ดานการใหสมภาษณของผจาหนายกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และ

ยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานการเปนสปอนเซอร

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาว

และการประชาสมพนธโดยรวมในดานการใหสมภาษณของผจาหนายกบความภกดตอตราสนคา




การใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมในดานการใหสมภาษณของผจาหนายมากขน จะทาให




ดานการเปนสปอนเซอรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


สมมตฐานรอง (H1

ดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธโดยรวมในดานการเปนสปอนเซอรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ

(r) เทากบ .540 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง

กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธโดยรวมในดานการเปนสปอนเซอรมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

84


ดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน

การใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมในดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดงกบความภกด


โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .559 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณา

การดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง โดยรวมในดานการเปนสปอนเซอรมากขน จะทาให


ระดบ ปานกลาง

ดานการตลาดทางตรง

สมมตฐานท 2.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวมม


ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวม ไมม



1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวมมความสมพนธ

กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต






ตอไปน

85 ตาราง 20 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรง

โดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม


ดานการตลาดทางตรง n



การซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต 400 0.624** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การซอขายสนคาผานทางนตยสาร 400 0.560** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การซอขายสนคาผานทางอเมล 400 0.613** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานการตลาดทางตรงโดยรวม 400 0.646** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


จากตาราง 20 ผลความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน

การตลาดทางตรงโดยรวม ไดแก ดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต ดานการซอขายสนคา

ผานทางนตยสาร และดานการซอขายสนคาผานทางอเมล กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร

สน สามารถอธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการการตลาดทางตรงโดยรวมกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01

นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

ดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต

) หมายความวา การสอสารทาง

การตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา สมประสทธ

สหสมพนธ (r) เทากบ .646 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนใน

ระดบปานกลาง กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาด

ทางตรงโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการการตลาดทางตรงโดยรวมในดานการซอขาย

สนคาผานทางอนเตอรเนตกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


สมมตฐานรอง ( H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรง

โดยรวมในดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนตกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล


86 (r) เทากบ .624 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง

กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวม

ในดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนตมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

ดานการซอขายสนคาผานทางนตยสาร


สนคาผานทางนตยสารกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการซอขายสนคาผานทางอเมล

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรง

โดยรวมในดานการซอขายสนคาผานทางนตยสารกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r)

เทากบ .560 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง


ในดานการซอขายสนคาผานทางนตยสารมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา



สนคาผานทางอเมลกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรง

โดยรวมในดานการซอขายสนคาผานทางอเมลกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ




ในดานการซอขายสนคาผานทางอเมลมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา


ดานการตลาดโดยการบอกตอ

สมมตฐานท 2.5 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอ


ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

87

H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวม ไมม



1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมม







ตอไปน

ตาราง 21 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการ

บอกตอโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม


ดานการตลาดโดยการบอกตอ n



การบอกตอจากบคคลอน 400 0.573** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การบอกตอจากหองสนทนา 400 0.580** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การบอกตอผานบลอก 400 0.582** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวม 400 0.637** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


จากตาราง 21 ผลความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน

การตลาดโดยการบอกตอโดยรวม ไดแก ดานการการบอกตอจากบคคลอน ดานการบอกตอจาก

หองสนทนา และดานการบอกตอผานบลอก กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถ


การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมกบความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซง

นอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1) หมายความวา

88 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม

คาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .637 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทาง


การตลาดโดยการบอกตอโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

ดานการการบอกตอจากบคคลอน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมในดานการ

บอกตอจากบคคลอนกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการบอกตอจากหองสนทนา

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการ

บอกตอโดยรวมในดานการบอกตอจากบคคลอนกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ



กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอ

โดยรวมในดานการบอกตอจากบคคลอนมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา



บอกตอจากหองสนทนากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการบอกตอผานบลอก

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการ

บอกตอโดยรวมในดานการบอกตอจากหองสนทนากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล



กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอ

โดยรวมในดานการบอกตอจากหองสนทนามากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคา



บอกตอผานบลอกกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม


ฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอ

89 โดยรวมในการบอกตอผานบลอกกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ

ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการบอกตอผานบลอกโดยรวมใน

ดานการบอกตอจากหองสนทนามากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

ดานการจดกจกรรม

สมมตฐานท 2.6 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมม



H0

H

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวม ไมม



1

: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมมความสมพนธ







ตอไปน

ตาราง 22 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรม

โดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม


ดานการจดกจกรรมโดยรวม n



การจดอเวนทเพอใหทดลองใช 400 0.487** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การออกงานแสดงสนคา 400 0.536** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ 400 0.398** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานการจดกจกรรมโดยรวม 400 0.523** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


90

จากตาราง 22 ผลความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจด

กจกรรมโดยรวม ไดแก การจดอเวนทเพอใหทดลองใช การออกงานแสดงสนคา และการจดกจกรรม

บนเทงตามสถานทตางๆ กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถอธบายไดดงน

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01

นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

การจดอเวนทเพอใหทดลองใช

) หมายความวา การสอสารทาง

การตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล



กลาวคอ ผบรโภคมการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวม

มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการจดอเวนท

เพอใหทดลองใชกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ม

คา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง

(H1

การออกงานแสดงสนคา

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการ

จดอเวนทเพอใหทดลองใชกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



รบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมในดานการจดอเวนทเพอใหทดลอง

ใชโดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการออกงาน

แสดงสนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา


(H1) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการ

ออกงานแสดงสนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



91 รบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมในดานการออกงานแสดงสนคา

โดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคมความภกด

การจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการจด

กจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และ

ยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

) หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจด

กจกรรมโดยรวมในดานการจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ กบความภกดตอตราสนคา




การจดกจกรรมในดานการจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ โดยรวมมากขน จะทาใหผบรโภคม

ความภกด

ตอนท 3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธ



สมมตฐานท 3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ม



H0

H

: ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมมความสมพนธ



1

: ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบ







ตอไปน

92 ตาราง 23 แสดงความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด


ผลตภณฑเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE n



ความสวยงามเมอใช 400 0.735** 0.000 มาก เดยวกน

สขภาพผวเมอใช 400 0.788** 0.000 มาก เดยวกน

ความดออนเยาวเมอใช 400 0.780** 0.000 มาก เดยวกน

ความคมคาเมอซอ 400 0.747** 0.000 มาก เดยวกน

ดานประโยชนหลก 400 0.859** 0.000 มาก เดยวกน

บรรจภณฑ 400 0.486** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ชอ/ตราสนคา 400 0.536** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความหลากหลาย 400 0.518** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

คอนเซปต "บานของเจาหญง" 400 0.388** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานรปลกษณผลตภณฑ 400 0.612** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

คณภาพสวนผสมทใช 400 0.626** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความปลอดภยเมอใช 400 0.471** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความมนใจเมอใช 400 0.552** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทย 400 0.598** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานผลตภณฑทคาดหวง 400 0.699** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความนยม 400 0.625** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การพฒนาผลตภณฑ 400 0.530** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การสรางนวตกรรม 400 0.536** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ชอเสยงตราสนคา 400 0.567** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ 400 0.692** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานความพงพอใจทมตอETUDE

HOUSE โดยรวม

400 0.812** 0.000 มาก เดยวกน


จากตาราง 23 ผลความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

93 รนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถ


ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ

.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1

)

หมายความวา ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบ


ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ความพงพอใจดานผลตภณฑ

โดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบมาก และเมอ


ดานประโยชนหลก

สมมตฐานท 3.1 ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทาง


H0

H

: ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


1

: ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE






ตอไปน

94 ตาราง 24 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด






ความสวยงามเมอใช 400 0.735** 0.000 มาก เดยวกน

สขภาพผวเมอใช 400 0.788** 0.000 มาก เดยวกน

ความดออนเยาวเมอใช 400 0.780** 0.000 มาก เดยวกน

ความคมคาเมอซอ 400 0.747** 0.000 มาก เดยวกน

ดานประโยชนหลกโดยรวม 400 0.859** 0.000 มาก เดยวกน


จากตาราง 24 ผลความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอ


รนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สามารถ


ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig


ความพงพอใจดานประโยชนหลก ไดแก ดานสขภาพผวเมอใช ดานความดออนเยาวเมอ

ใช ดานความคมคาเมอซอ และดานความสวยงามเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H

)

หมายความวา ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบ


ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ มาก กลาวคอ ความพงพอใจดานประโยชนหลก

โดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบมาก และเมอ


0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1)

หมายความวา ความพงพอใจดานประโยชนหลก ไดแก ดานสขภาพผวเมอใช ดานความดออนเยาว

95 เมอใช ดานความคมคาเมอซอ และดานความสวยงามเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .788 ,.780 ,.747 และ

.735 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ มาก

กลาวคอ ความพงพอใจดานประโยชนหลก ไดแก ดานสขภาพผวเมอใช ดานความดออนเยาวเมอใช

ดานความคมคาเมอซอ และดานความสวยงามเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวมมากขนในระดบมาก

ดานรปลกษณผลตภณฑ

สมมตฐานท 3.2 ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถต

ไดดงน

H0

H

: ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


1

: ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE






ตอไปน

96 ตาราง 25 แสดงความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม





บรรจภณฑ 400 0.486** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ชอ/ตราสนคา 400 0.536** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความหลากหลาย 400 0.518** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

คอนเซปต "บานของเจาหญง" 400 0.388** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวม 400 0.612** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


จากตาราง 25 ผลความสมพนธระหวางความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทม

ตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

สามารถอธบายไดดงน

ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE



ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑ ไดแก ดานชอ/ตราสนคา ดานความหลากหลาย

ดานบรรจภณฑ และดานคอนเซปต "บานของเจาหญง " ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H

)

หมายความวา ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .612 แสดงวา ตวแปรทง

สองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ความพงพอใจดาน

รปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มากขน จะทาให


ระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1)

หมายความวา ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑ ไดแก ดานชอ/ตราสนคา ดานความ

97 หลากหลาย ดานบรรจภณฑ และดานคอนเซปต "บานของเจาหญง " ทมตอเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .536 ,.518

,.486 และ .388ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง กลาวคอ ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑ ไดแก ดานชอ/ตราสนคา ดานความ

หลากหลาย ดานบรรจภณฑ และดานคอนเซปต "บานของเจาหญง " ทมตอเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

ดานผลตภณฑทคาดหวง

สมมตฐานท 3.3 ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอาง


รนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถต

ไดดงน

H0

H

: ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


1

: ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด







ตอไปน

98 ตาราง 26 แสดงความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอ







คณภาพสวนผสมทใช 400 0.626** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความปลอดภยเมอใช 400 0.471** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความมนใจเมอใช 400 0.552** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทย 400 0.598** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวม 400 0.699** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


จากตาราง 26 ผลความสมพนธระหวางความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทม

ตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

สามารถอธบายไดดงน

ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด



ฐานรอง ( H1

ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวง ไดแก ดานคณภาพสวนผสมทใช ดานความ

เหมาะสมกบสภาพผวคนไทย ดานความมนใจเมอใช และดานความปลอดภยเมอใช ทมตอ


รนด ETUDE HOUSE โดยรวม มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน

หลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ความ

พงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มาก

ขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1) หมายความวา ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวง

99 ไดแก ดานคณภาพสวนผสมทใช ดานความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทย ดานความมนใจเมอใช

และดานความปลอดภยเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกด


โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .626 ,.598 ,.552 และ .471 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปร

ทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ ความพงพอใจ

ผลตภณฑทคาดหวง ไดแก ดานคณภาพสวนผสมทใช ดานความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทย

ดานความมนใจเมอใช และดานความปลอดภยเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE



สมมตฐานท 3.4 ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถ

เขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ไมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด


1

: ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหล







ตอไปน

100 ตาราง 27 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอ







ความนยม 400 0.625** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การพฒนาผลตภณฑ 400 0.530** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

การสรางนวตกรรม 400 0.536** 0.000 ปานกลาง เดยวกน

ชอเสยงตราสนคา 400 0.567** 0.000 ปานกลาง เดยวกน


โดยรวม

400 0.692** 0.000


เดยวกน


จากตาราง 27 ผลความสมพนธระหวาง ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

โดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยาง

งายของเพยรสน สามารถอธบายไดดงน

ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด



ฐานรอง ( H1

ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ไดแก ดานความนยม ดานชอเสยงตรา

สนคา ดานการสรางนวตกรรม และดานการพฒนาผลตภณฑ ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H

) หมายความวา ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอ




กลาวคอ ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

0) และยอมรบสมมต

101 ฐานรอง (H1

) หมายความวา ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ไดแก ดานความนยม

ดานชอเสยงตราสนคา ดานการสรางนวตกรรม และดานการพฒนาผลตภณฑ ทมตอเครองสาอาง



,.567 ,.536 และ .530 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน

ในระดบปานกลาง กลาวคอ ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ไดแก ดานความนยม

ดานชอเสยงตราสนคา ดานการสรางนวตกรรม และดานการพฒนาผลตภณฑ ทมตอเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มากขน จะทาใหผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวมมากขนในระดบปานกลาง

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 28 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมทแตกตางกนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตราสนคา


1.1 ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE แตกตางกน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน F-test

1.2 ผหญงในกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตาง

กน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE แตกตางกน


1.3 ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน Brown-

Forsythe

1.4 ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน

มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE



1.5 ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพแตกตางกน ม

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน Independent

t-test



2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขาย

โดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ

และการจดกจกรรมมความสมพนธกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดย

พนกงานขายโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตรา



สอดคลองกบสมมตฐาน Pearson

Correlation

2.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรม

การขายโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครมลเหตจงใจดานเหตผล ไดแก


Correlation

2.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาว

และการประชาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



Correlation

2.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาด

ทางตรงโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา




Correlation

2.5 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาด

โดยการบอกตอโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตรา




Correlation

2.6 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจด

กจกรรมโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา




Correlation



3. ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา



3.1 ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขต



Correlation

3.2 ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอ






Correlation

3.2 ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอ






Correlation

3.4 ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวม

ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ม





Correlation

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการศกษาวจย

การศกษาวจยครงนมงศกษาถง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพง

พอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปรยบเทยบลกษณะทางประชากรศาสตรทมตอความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ

ความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจกบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดย

ผลการวจยนจะทาใหทราบวามปจจยหรอองคประกอบใดบางทสงผลตอความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เพอจะไดนาปจจยเหลานนมาชวยสนบสนนการ

ดาเนนงานของผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอางใหสามารถเปนแนวทางในการตดสนใจลงทน

หรอใชวางแผนทางการตลาดและสรางกลยทธทางการตลาดเครองสาอางตอไป

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ


2. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรจาแนกตามอาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได และสถานภาพทางสงคม ทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด


3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอาง ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง ETUDE HOUSE ของ


4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ


105

สมมตฐานในการวจย

1. ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และสถานภาพ

ทางสงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย

การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ



3. ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบ



สรปผลการวเคราะหขอมล

จากการวเคราะหขอมล การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทมผล


กรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวจยไดดงน

ผลการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics)

ตอนท1 การวเคราะห ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และสถานภาพ

การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน

จาแนกตาม อาย ระดบ การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และสถานภาพ พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18 - 22 ป, 23 - 27 ป และ 28 - 32 ป จานวนกลมละ 100 คน

คดเปนรอยละ 25.00 ตอกลม มการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 256 คน คดเปนรอยละ 64

พนกงานบรษทเอกชน จานวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.25 มรายไดตอเดอน ระหวาง 20,001 –

30,000 บาท จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 และมสถานภาพโสด จานวน 251 คน คดเปน

รอยละ 62.75

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

เครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE

การวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอาง

เกาหล แบรนด ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา

106

ระดบการรบรดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมอยในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 3.38 เมอพจารณารายดานพบวา

1. ดานการขายโดยพนกงานขาย ระดบการรบร ดานการขายโดยพนกงานขาย อยในระดบ

มาก มคาเฉลยเทากบ 3.88 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา พนกงานขายเสนอขายเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE พนกงานขายแนะนาความรเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE และพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE กบตวทานอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.00, 3.91 และ 3.73 ตามลาดบ

2. ดานการสงเสรมการขาย ระดบการรบรดานการสงเสรมการขายอยในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 3.03 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การแจกตวอยางสนคาของเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE การใหของแถม ของรางวลของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE และ การใหคปองสวนลดของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยใน

ระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.18, 3.00 และ 2.90 ตามลาดบ

3. ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ ระดบการรบรดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.32 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การ

เปนสปอนเซอร อาท ภาพยนตเกาหลของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE การให

สมภาษณของผจาหนายของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการกลาวถงสนคา

ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยดารา นกแสดง อยในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 4.00, 3.35 และ 3.29 ตามลาดบ

4. ดานการตลาดทางตรง ระดบการรบรดานการตลาดทางตรงอยในระดบมาก มคาเฉลย

เทากบ 3.44 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การซอขายสนคาผานทาง Internet ของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.66 การซอขาย

สนคาผานทาง E-mail ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และ การซอขายสนคาผาน

ทางนตยสาร ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบปานกลาง มคาเฉลย

เทากบ 3.35 และ 3.32 ตามลาดบ

5. ดานการตลาดโดยการบอกตอ ระดบการรบรดานการตลาดโดยการบอกตออยในระดบ

ปานกลางมคาเฉลยเทากบ 3.28 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การบอกตอจากบคคลอน

เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65 การ

บอกตอผานบลอก (Blogs) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการบอกตอ

จากหองสนทนา (Chat room) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบ

ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.11 และ 3.09 ตามลาดบ

6. ดานการจดกจกรรม ระดบการรบรดานการจดกจกรรมอยในระดบปานกลางมคาเฉลย

เทากบ 3.31 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา การออกงานแสดงสนคาของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.42 การจดอเวนทเพอใหทดลองใช

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และการจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ ของ

107 เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.34 และ

3.17 ตามลาดบ



การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ในดานผลตภณฑของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา

ระดบ ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดาน

ผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 เมอพจารณารายดานพบวา

1. ดานประโยชนหลก ระดบความพงพอใจดานผลตภณฑหลกอยในระดบมาก มคาเฉลย

เทากบ 3.99 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความรสกดานความสวยงามเมอใชเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ความรสกดานสขภาพผวเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ความรสกดานความดออนเยาวเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE และความรสกดานความคมคาเมอซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยใน

ระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.16, 4.09, 3.91 และ 3.81 ตามลาดบ

2. ดานรปลกษณผลตภณฑ ระดบความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑอยในระดบมาก

มคาเฉลยเทากบ 4.02 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความหลากหลายของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ชอ/ตราสนคา ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE บรรจ

ภณฑของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และคอนเซปต ”บานของเจาหญง ” ของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.15, 4.03, 4.00

และ 3.89 ตามลาดบ

3. ดานผลตภณฑทคาดหวง ระดบความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงอยในระดบ

มากมคาเฉลยเทากบ 4.00 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความปลอดภยเมอใชเครองสาอาง

เกาหล แบรนด ETUDE HOUSE ความมนใจเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

คณภาพสวนผสมทใชในเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และความเหมาะสมกบสภาพ

ผวคนไทยของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.13,

4.02, 3.98 และ 3.87 ตามลาดบ

4. ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ระดบความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 3.88 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ความนยมของ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE การพฒนาผลตภณฑของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE การสรางนวตกรรมของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE และ

ชอเสยงตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE อยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ

3.94, 3.90, 3.86 และ 3.82 ตามลาดบ

108 ตอนท4 การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา

ระดบความภกดตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 และเมอ

พจารณาเปนรายขอพบวา การบอกตอ แนะนาใหผอ นมาใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE เมอมโอกาส ความตงใจซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เสมอในการซอ

เครองสาอางทกครง และ การซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ถงแมเครองสาอาง

แบรนดอนๆ ราคาถกลง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82, 3.49 และ 3.49 ตามลาดบ การ

เจาะจงซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE หากมเครองสาอางแบรนดอนๆ (คแขงราย

ใหม) เขาสตลาด และ การซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ตอไป แมราคาจะสงขน

อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.28 และ 3.26 ตามลาดบ

ผลการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics)

ตอนท1

โดยสามารถจาแนกออกเปนสมมตฐานยอยได 5 สมมตฐานดงน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได และสถานภาพทางสงคมทแตกตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน



ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน


ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทม ระดบการศกษาแตกตางกน

มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน


สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน มความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

109

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน

มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.5 ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพแตกตางกน มความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพโสด/หมาย /

หยาราง / แยกกนอย และสมรส / อยดวยกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

ตอนท 2

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

สมมตฐานขอท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดย

พนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรม มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา






ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดย

พนกงานขายโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดย มความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง พจารณารายดาน พบวา

ดานพนกงานขายเสนอขาย


ขายเสนอขายกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท


ดานพนกงานขายแนะนาความร


ขายแนะนาความรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

110

ดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง


ขายเสนอทดลองใชตวอยางกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปาน

กลาง

สมมตฐานท 2.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย



ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรม

การขายโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และ

เมอพจารณารายดาน พบวา

ดานการใหของแถม ของรางวล

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหของแถม

ของรางวล กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท


ดานการแจกตวอยางสนคา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการแจกตวอยาง

สนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบ

นยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

ดานการใหคปองสวนลด

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายในดานการใหคปอง

สวนลดกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบ

นยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง


ประชาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด


ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาว

และการประชาสมพนธโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนใน

ระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

111

ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย


ดานการใหสมภาษณของผจาหนายกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE



ดานการเปนสปอนเซอร


ดานการเปนสปอนเซอรกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ


ดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง


ดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดงกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทาง

เดยวกนในระดบปานกลาง

สมมตฐานท 2.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวม

มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ


ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาด

ทางตรงโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และ


ดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวมในดานการซอขาย

สนคาผานทางอนเตอรเนตกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการซอขายสนคาผานทางนตยสาร


สนคาผานทางนตยสารกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



112

ดานการซอขายสนคาผานทางอเมล


สนคาผานทางอเมลกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


กลาง




ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาด

โดยการบอกตอโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE


กลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา

ดานการการบอกตอจากบคคลอน


บอกตอจากบคคลอนกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการบอกตอจากหองสนทนา


บอกตอจากหองสนทนากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE



ดานการบอกตอผานบลอก

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวมในการบอก

ตอผานบลอกกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท


สมมตฐานท 2.6 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมม



ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจด

กจกรรมโดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และ


113 การจดอเวนทเพอใหทดลองใช

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการจดอเวนท

เพอใหทดลองใชกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง

การออกงานแสดงสนคา

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการออกงาน

แสดงสนคากบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ท


การจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวมในดานการจด

กจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆ กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


ระดบ ปานกลาง

ตอนท 3

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอาง



ระดบมาก

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร




ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอ


รนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบมาก และเมอพจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจดานประโยชนหลก

ไดแก ดานสขภาพผวเมอใช ดานความดออนเยาวเมอใช ดานความคมคาเมอซอ และดานความ

สวยงามเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม

ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก

114



รนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอ



ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจดานรปลกษณ

ผลตภณฑ ไดแก ดานชอ/ตราสนคา ดานความหลากหลาย ดานบรรจภณฑ และดานคอนเซปต

“บานของเจาหญง" ทมตอเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE






ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอ



ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑท

คาดหวง ไดแก ดานคณภาพสวนผสมทใช ดานความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทย ดานความมนใจ

เมอใช และดานความปลอดภยเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทาง

สถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง



เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมท

มตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจดานศกยภาพ

เกยวกบผลตภณฑ ไดแก ดานความนยม ดานชอเสยงตราสนคา ดานการสรางนวตกรรม และดาน

การพฒนาผลตภณฑ ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE กบความภกดตอตรา

115 สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยม

ความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

การอภปรายผล

จากผลการศกษาวจยเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทม

ผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร มประเดนทนามาอภปรายผล ดงตอไปน

ผลการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics)

1. ผลการศกษาขอมล ลกษณะทางประชากรศาสตร จาแนกตาม อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอน และสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18 - 22 ป

, 23 - 27 ป และ 28 - 32 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปน พนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอ

เดอนระหวาง 20,001 – 30,000 บาท และมสถานภาพโสด ทงนอาจเปนเพราะวาผหญงสวนใหญท

มอายอยในชวง 18-32 ป เปนชวงอายทกาลงศกษาระดบปรญญาตร หรอจบการศกษาในระดบ

ปรญญาตร ทางานแลวทาใหมรายไดเฉลยตอเดอนคอนขางมาก ซงสอดคลองกบงานวจยของ โชต

รส โชตเธยระวงศ (2552) ไดศกษาคานยมทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองสาอางแบรนด

เกาหลของผหญงในกรงเทพมหานคร พบวาผหญงสวนใหญเปนผทมอาย 20-29 ป มสถานภาพเปน

โสด ระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได

เฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท

2. ผลการศกษาขอมลการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE พบวา การรบรดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมอยใน

ระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา การรบรดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการอย

ในระดบมาก จานวน 2 ดาน ตามลาดบดงน คอ ดานการขายโดยพนกงานขาย และดานการตลาด

ทางตรง และพบวา การรบรดาน การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยในระดบปานกลาง

จานวน 4 ดาน ตามลาดบดงน คอ ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ , ดานการจดกจกรรม,

ดานการตลาดโดยการบอกตอ และดานการสงเสรมการขาย ทงนอาจเปนเพราะวา ผหญงสวนใหญ

จะไดรบขอมลเกยวกบเครองสาอางเกาหลผานทางพนกงานขายเครองสาอางทประจาอยตามจดขาย

หรอรานทจาหนายเครองสาอางเกาหล และการรบรขอมลเกยวกบเครองสาอางเกาหลผานการตลาด

ทางตรงจากสออนเตอรเนตทาใหสามารถเขาถงขอมลขาวสารของเครองสาอางเกาหลไดเปนอยางด

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ทง สองดานน จงสามารถสรางการรบรตอผบรโภคไดมาก

ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรรณวด บตรศรภม (2550) ไดศกษาการสอสารทางการตลาดแบบ

ครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมความงามเพอบารงผวหนาของ

ผหญงวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางใหความสาคญตอการสอสารการตลาด

แบบครบวงจร (IMC) ในดานโฆษณา ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการสงเสรมการขาย

ดานการ ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม ดานการบรการมาก

116

3. ผลการศกษาขอมลความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ในดานผลตภณฑ พบวา ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดาน

ผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ระดบ ความพงพอใจ ทมตอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในดานผลตภณฑ อยในระดบมาก ทง 4 ดาน

ตามลาดบดงน คอ ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง ดานประโยชนหลก และดาน

ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ทงนอาจเปนเพราะวา ผหญงสวนใหญ ทใช หรอเคยใชเครองสาอาง

เกาหล จะพบวาผลตภณฑเครองสาอางเกาหลเปนทนาพงพอใจเมอไดใช และการไดยอมรบอยาง

แพรหลายของเครองสาอางเกาหลจากผหญงไทยในปจบน ทาใหเครองสาอางเกาหลมการใชกน

อยางแพรหลาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ อญชล ธระยทธสกล (2553) ไดศกษาปจจยทมผลตอ


กรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอสวนประสมทางการตลาดโดยรวมของผบรโภคในดาน

ผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาดมความสมพนธตอพฤตกรรมดานคาใชจายเฉลยตอครงในการ

ซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. ผลการศกษาขอมล ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ระดบความภกดตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา

ระดบความภกดตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก จานวน 3 ขอ ตามลาดบดงน คอ การบอก

ตอแนะนาใหผอ นมาใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เมอมโอกาส, ความตงใจซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เสมอในการซอเครองสาอางทกครง และ การซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ถงแมเครองสาอางแบรนดอนๆ ราคาถกลง 4และ 4

ระดบความภกดตอตราสนคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง จานวน 2 ขอ ตามลาดบดงน คอ การ

เจาะจงซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE หากมเครองสาอางแบรนดอนๆ (คแขงราย

ใหม) เขาสตลาด และ การซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ตอไป แมราคาจะสงขน

ทงนอาจเปนเพราะวา ผหญงสวนใหญเมอมความพงพอใจตอผลตภณฑเครองสาอางทใชจะเกดการ

ซอซา การบอกตอแนะนากบบคคลอนใหมาใชทาใหบคคลอนทยงไมเคยใชสนคามโอกาสทจะใช

สนคาเครองสาอางเกาหลไดมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ สพรรณ จนทรรสม (2550) ได

ศกษาปจจยดานผลตภณฑทมผลตอความจงรกภกดในตราสนคาของเครองสาอางระดบบน (La mer

Laprairie และSisley) ในหางสรรพสนคาเซนทรลของคนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดาน

ประโยชนหลกมความพอใจระดบดมาก มระยะเวลาในการใชเครองสาอางของ Sisley La mer และ

Laprairie ประมาณ 2-3 ป และความจงรกภกดตอตราสนคาโดยการซอเครองสาอางยหอเดมใน

ครงตอไป และบอกตอใหผอ นซอเครองสาอางในการซอครงตอไป

117 ผลการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics)

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และ




เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน พบวา ผหญงในกรงเทพมหานครทมอาย

แตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน

ทงนอาจเปนเพราะวา อายไมมผลตอมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ดงนนอาย จงไมใชปจจยทสงผลตอ ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE ซงสอดคลองกบงานวจยของ จนตนา สแสด (2549) ไดศกษาความจงรกภกดตอ

ตราสนคาเสอผาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อายทแตกตางกนไมมผลตอความ

จงรกภกดในตราสนคาเสอผา AIIZ


ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน พบวา ผหญงใน

กรงเทพมหานครทม ระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน ทงนอาจเปนเพราะวา ระดบการศกษาไมมผลตอมความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ดงนนระดบการศกษาจงไมใชปจจยท

สงผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE HOUSE ซง

สอดคลองกบงานวจยของ ภาณพงษ พรหมวานช (2552) ไดศกษาตาแหนงตราสนคา การสอ

สารตราสนคาเเละคณคาตราสนคามความสมพนธ กบความภกดในตราสนคานาอดลม ตราเปปซ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดใน

ตราสนคานาอดลมตราเปปซไมแตกตางกน


สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน พบวา ผหญงในกรงเทพมหานครท

มอาชพแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไม

แตกตางกน ทงนอาจเปนเพราะวาอาชพ ไมมผลตอมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ดงนนอาชพ จงไมใชปจจยทสงผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ซงสอดคลองกบงานวจยของ นชนาถ คณความด (2551) ไดศกษา

ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ สาขาปน

เกลา พบวา ลกคาทมอาชพแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดของลกคาไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 ผหญงในกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน พบวา ผหญงใน

กรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

118 รนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน ทงนอาจเปนเพราะวารายไดตอเดอน ไมมผลตอมความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ดงนนรายไดตอเดอน จงไมใชปจจยท

สงผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ จนตนา สแสด (2549) ไดศกษาความจงรกภกดตอตราสนคาเสอผาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ระดบรายไดจากการทางานและ /หรอจากผปกครองตอเดอนทแตกตางกน

ไมมผลตอความจงรกภกดในตราสนคาเสอผา AIIZ

สมมตฐานท 1.5 ผหญงในกรงเทพมหานครทมสถานภาพแตกตางกน มความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE แตกตางกน พบวา ผหญงใน

กรงเทพมหานครทมสถานภาพโสด/หมาย / หยาราง / แยกกนอย และสมรส / อยดวยกน มความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไมแตกตางกน ทงนอาจเปน

เพราะวาสถานภาพ ไมมผลตอ มความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ดงนนสถานภาพ จงไมใชปจจยทสงผลตอ ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ซงสอดคลองกบงานวจยของ ภาณพงษ พรหมวานช (2552) ไดศกษา

ตาแหนงตราสนคา การสอสารตราสนคาเเละคณคาตราสนคามความสมพนธ กบความภกดในตรา

สนคานาอดลม ตราเปปซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส

แตกตางกน มความภกดในตราสนคานาอดลมตราเปปซไมแตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การขายโดยพนกงานขาย การ

สงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกตอ



พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา


ไดแก ดานพนกงานขายเสนอขาย ดานพนกงานขายแนะนาความร และดานพนกงานขายเสนอ

ทดลองใชตวอยางมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดาน

การขายโดยพนกงานขายโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานพนกงานขายเสนอขาย ดานพนกงานขายแนะนาความร และ

ดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปาน

กลาง ทงนอาจเปนเพราะวาการทผบรโภคจะม ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

119 ETUDE HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบสนคา สวนประสมของผลตภณฑ ผานการสอสาร

ทางการตลาดแบบบรณาการดานการขายโดยพนกงานขายตางๆ ไดแก ดานพนกงานขายเสนอขาย

ดานพนกงานขายแนะนาความร และดานพนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยาง ในการตดสนใจซอ

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เพอใหเกดความมนใจวาเปนการตดสนใจซออยาง

รอบคอบ จงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ Etzel, Walker and Stanton. (2007: 675) ไดระบวาการขายโดย

ใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการตดตอสอสารโดยใชพนกงานเพอจงใจใหบคคลเกดการ

ตดสนใจซอ โดยเปนการตดตอทางตรงแบบเผชญหนากน เพอนาเสนอผลตภณฑตอลกคาซงเปน

กลมเปาหมาย โดยบคคลทเปนตวแทนขององคการในการขายผลตภณฑ หรอเสนอขอมลเกยวกบ

ผลตภณฑหรอบรการของบรษท โดยบคคลใดบคคลหนง หรอกลมเลกๆ ของบคคลกบลกคารายใด

รายหนง หรอกลมลกคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ อรณ ศรชย (2550) ไดศกษา ทศนคตและ

ความภกดของแพทยทมตอ กลยทธทางการตลาด ของ บรษท เอไซ (ประเทศ ไทย) มารเกตตง

จากด ในโรงพยาบาลเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอกลยทธ ดานการสงเสรมการตลาด

โดยรวมมความสมพนธกบความภกดของแพทย แตถาพจารณารายดาน พบวา ทศนคตทมตอกล

ยทธการสงเสรมการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธไมมความสมพนธกบ

ความภกดของแพทย ดานพนกงานขายมความสมพนธกบความภกดของแพทยในระดบตา ดานการ

โฆษณามความสมพนธกบความภกดของแพทยในระดบปานกลาง

สมมตฐานท 2.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย

โดยรวม ไดแก ดานการใหของแถมของรางวล ดานการแจกตวอยางสนคา และดานการใหคปอง

สวนลดมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการ

ขายโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน

พบวา ดานการใหของแถมของรางวล ดานการแจกตวอยางสนคา และดานการใหคปองสวนลด ม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดย

มความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ทงนอาจเปนเพราะวาการทผบรโภคจะม

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบ

สนคา สวนประสมของผลตภณฑ ผานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการการสงเสรมการขาย

ตาง ๆ ไดแก ดานการใหของแถมของรางวล ดานการแจกตวอยางสนคา และดานการใหคปอง

สวนลดมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในการตดสนใจซอ เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

เพอใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอ จงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ Kotler and Keller. (2009: 527) ไดระบ

120 วา การสงเสรมการขายเปนเครองมอทสรางประโยชน 3 ประการคอ (1) การสอสาร

(Communication) โดยทาใหเกดความสนใจและนาไปสการชกจงใหผบรโภคเกดการซอผลตภณฑ

ชกจงใหผบรโภครจกผลตภณฑ (2) การจงใจ (Incentive) สงจงใจในทน คอ บรษทจะจงใจให

ผบรโภคเหนประโยชนและคณคาของผลตภณฑ (3) การเชญชวน (Invitation) เปนการเชญชวนทม

เอกลกษณทาใหเกดการซอขายทนททนใด ซงสอดคลองกบงานวจยของ นชนาถ คณความด

(2551) ไดศกษา ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาส

สาจ สาขาปนเกลา ดานการใชบรการซา พบวา การสงเสรมการขาย เชน คปองสวนลด ม

ความสมพนธกบความจงรกภกด ของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ ในทศทาง

เดยวกน


ประชาสมพนธโดยรวม ไดแก ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย ดานการเปนสปอนเซอร และดาน

การกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาด

แบบบรณาการดานการใหขาวและการประชาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทาง

เดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย

ดานการเปนสปอนเซอร และดานการกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง มความสมพนธกบความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไป

ในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง ทงนอาจเปนเพราะวา การทผบรโภคจะม ความภกดตอตรา

สนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบสนคา สวน

ประสมของผลตภณฑ ผานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและการ

ประชาสมพนธตางๆ ไดแก ดานการใหสมภาษณของผจาหนาย ดานการเปนสปอนเซอร และดาน

การกลาวถงสนคาโดยดารา นกแสดง มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล

แบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในการตดสนใจซอ เครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เพอใหเกดภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑ สรางทศนคตทดของ

ผบรโภคทมตอสนคา จงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ Etzel, Walker and Stanton. (2007: 677) ไดระบวา

การใหขาว (Publicity) เปนรปแบบพเศษของการประชาสมพนธ โดยการตดตอสอสารเกยวกบ

ผลตภณฑขององคการ หรอนโยบายขององคการผานสอโดยไมตองจายเงนใหกบองคการทอปถมภ

รายการ หรอเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑในจตใจของชมชน โดยการสนบสนน

กจกรรมในเรองใดเรองหนงเพอการเผยแพรขาวสารทสาคญทางการคาผานสอมวลชนในวงกวาง

การใหขาวถอวาเปนการสงเสรมการขายซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ โดยไมใชบคล

และไมมการจายเงนจากองคการทไดรบผลประโยชน การประชาสมพนธ [Public Relation (PR)]

121 เปนความพยายามในการตดตอสอสาร ซงออกแบบมาเพอสรางทศนคตทดตอองคการ และ

ผลตภณฑขององคการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ภาณพงษ พรหมวานช (2552) ไดศกษา

ตาแหนงตราสนคา การสอสารตราสนคาเเละคณคาตราสนคา

มความสมพนธ กบความภกดในตราสนคานาอดลม ตราเปปซ ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครพบวา ความสมพนธระหวางการสอสารตราสนคานาอดลม ตรา เปปซ ไดแก การ

รณรงคโฆษณา กจกรรมทางการตลาด การสอสาร ณ.จดซอ และการประชาสมพนธ (หวขอ

โฆษณา) กบความภกดในตราสนคานา อดลมตราเปปซของผบรโภค มความสมพนธในทศทาง

เดยวกน ในระดบปานกลาง

สมมตฐานท 2.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวม

ไดแก ดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต ดานการซอขายสนคาผานทางนตยสาร และดาน

การซอขายสนคาผานทางอเมล มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการดานการตลาดทางตรงโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหล แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานการซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต ดานการซอ

ขายสนคาผานทางนตยสาร และดานการซอขายสนคาผานทางอเมล มความสมพนธกบความภกด

ตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปใน

ทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง ทงนอาจเปนเพราะวาการทผบรโภคจะม ความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบสนคา สวนประสมของ

ผลตภณฑ ผานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดทางตรงตาง ๆ ไดแก ดาน

การซอขายสนคาผานทางอนเตอรเนต ดานการซอขายสนคาผานทางนตยสาร และดานการซอขาย

สนคาผานทางอเมล มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในการ ตดสนใจซอ เครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE เพอใหเกดการตดสนใจซอโดยไมตองไปทรานคา เกดปฏสมพนธระหวางผซอ

กบผขายโดยตรง และมความสะดวก รวดเรว จงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา

เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ Etzel, Walker and

Stanton. (2007: 670) ไดระบวารปแบบของการคาปลกทไมตองใชรานคา แตจะใชการโฆษณาใน

การตดตอกบผบรโภค เพอใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยไมตองไปซอสนคาทราน หรอเปน

ระบบทางการตลาดทมปฏกรยาตอบกลบโดยใหผบรโภคเขาถงขอมลและซอผลตภณฑโดยใชสอ

ตางๆ ทหลากหลาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ นชนาถ คณความด (2551) ไดศกษา ความพง

พอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลาดานการ

ใชบรการซา พบวา ขอมลใน www.helathlandspa.com มความสมพนธกบความจงรกภกด ของ

ลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ ในทศทางเดยวกน

122


โดยรวม ไดแก ดานการบอกตอจากบคคลอน ดานการบอกตอจากหองสนทนา และดานการบอก

ตอผานบลอกมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


การตลาดโดยการบอกตอโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง

และเมอพจารณารายดาน พบวา ดานการบอกตอจากบคคลอน ดานการบอกตอจากหองสนทนา

และดานการบอกตอผานบลอก มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง

ทงนอาจเปนเพราะวาการทผบรโภคจะมความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบสนคา สวนประสมของผลตภณฑ ผานการสอสารทาง

การตลาดแบบบรณาการดานการตลาดโดยการบอกตอโดยรวม ไดแก ดานการบอกตอจากบคคลอน

ดานการบอกตอจากหองสนทนา และดานการบอกตอผานบลอก มความสมพนธกบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในการ

ตดสนใจซอ เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เพอใหเกดการตดสนใจซอจากไดรบ

ขอมลจากการบอกตอทมความนาเชอ เกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคา จงมความสมพนธ

กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ

Kotler and Keller. (2009: 529) การบอกตออาจเกดขนไดหลากหลายรปแบบ ทงการบอกตอผาน

ระบบอนเทอรเนตออนไลน หรอไมใชออนไลนกได ซงสอดคลองกบงานวจยของ พนดา โควเจรญ

(2546) ไดศกษา ประสทธผลของการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสานเพอสรางความสมพนธกบ

ลกคาในธรกจบรการ ในดาน การเปดรบขอมล ไดแก ขอมลเกยวกบสนคา หรอบรการทส อสาร

ออกมาทงจากแหลงสารทนกการตลาดควบคมได อาท การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย และ

จากแหลงทนกการตลาดไมสามารถควบคมได อาท ขาวสารจากสอมวลชล หรอการบอกตอ พบวา

การเปดรบการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสานเพอสรางความสมพนธกบลกคามความสมพนธ

ในทางบวกอยางมนยสาคญทางสถตกบความภกดทลกคามใหกบองคกรธรกจบรการ

สมมตฐานท 2.6 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมโดยรวม

ไดแก ดานการจดอเวนทเพอใหทดลองใช ดานการออกงานแสดงสนคา และการจดกจกรรมบนเทง

ตามสถานทตางๆ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE


การจดกจกรรมโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอ

พจารณารายดาน พบวา การจดอเวนทเพอใหทดลองใช การออกงานแสดงสนคาความสมพนธกบ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธ

123 เปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ทงนอาจเปนเพราะวา การทผบรโภคจะม ความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE นนตองอาศยการรบรเกยวกบสนคา สวน

ประสมของผลตภณฑ ผานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการจดกจกรรมตางๆ ไดแก

ดานการจด อเวนทเพอใหทดลองใช ดานการออกงานแสดงสนคา และการจดกจกรรมบนเทงตาม

สถานทตางๆ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในการ ตดสนใจซอ เครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE เพอใหเกดภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑ ทาใหผบรโภครจกสนคา จงม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ซง

สอดคลองกบ Kotler and Keller. (2009: 523) ไดระบวา การจดกจกรรมหรอใชเหตการณเพอ

สงเสรมการขาย เชน การจดกจกรรมในวนครสตมาส ปใหม หรอวนสงกรานต ฯลฯ เปนตน ซงการ

จดกจกรรมและประสบการณอาจทาไดในลกษณะกฬา ศลปะ ความบนเทง และสาเหตของ

เหตการณ ซงมกเปนกจกรรมทมความเปนทางการนอย เปนการสรางใหผบรโภครจกและพอใจดวย

การสรางปฏกรยาโตตอบกบผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ ภาณพงษ พรหมวานช (2552)

ไดศกษาตาแหนงตราสนคา การสอสารตราสนคาเเละคณคาตราสนคามความสมพนธ กบความภกด

ในตราสนคานาอดลม ตราเปปซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความสมพนธระหวาง

การสอสารตราสนคานาอดลม ตรา เปปซ ไดแก การรณรงคโฆษณา กจกรรมทางการตลาด การ

สอสาร ณ.จดซอ และการประชาสมพนธ (หวขอโฆษณา) กบความภกดในตราสนคานา อดลมตรา

เปปซของผบรโภค มความสมพนธในทศทางเดยวกน ในระดบปานกลาง

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธ

กบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขต


พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE โดยรวมกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม

โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก และเมอพจารณารายดาน พบวา


แบรนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหล แบรนด

ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ความพงพอใจดานประโยชนหลกโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก และเมอพจารณาราย

ดาน พบวา ความพงพอใจดานประโยชนหลก ไดแก ดานสขภาพผวเมอใช ดานความดออนเยาวเมอ

ใช ดานความคมคาเมอซอ และดานความสวยงามเมอใช ทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

124 HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก




พบวา ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณา

รายดาน พบวา ความพงพอใจดานรปลกษณผลตภณฑ ไดแก ดานชอ/ตราสนคา ดานความ

หลากหลาย ดานบรรจภณฑ และดานคอนเซปต "บานของเจาหญง " ทมตอเครองสาอางเกาหลแบ

รนด ETUDE HOUSE มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง




พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวงโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


HOUSE โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอพจารณารายดาน

พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑทคาดหวง ไดแก ดานคณภาพสวนผสมทใช ดานความ

เหมาะสมกบสภาพผวคนไทย ดานความมนใจเมอใช และดานความปลอดภยเมอใช ทมตอ


เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน

ในระดบปานกลาง



เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหล


ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง และเมอ

พจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ไดแก ดานความนยม ดาน

ชอเสยงตราสนคา ดานการสรางนวตกรรม และดานการพฒนาผลตภณฑ ทมตอเครองสาอางเกาหล


ETUDE HOUSE โดยรวม โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

125

ทงนอาจเปนเพราะวาผหญงในกรงเทพมหานครไดเกดการซอและการใช เครองสาอาง

เกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ในชวงระยะเวลาหนงแลว ทาใหทราบเกยวกบสวนประสมตางของ

ผลตภณฑเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ไดแก ดานประโยชนหลกดานรปลกษณ

ผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง และดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ จากประสบการณตรง

ของผบรโภคเอง ทเกดความพงพอใจตอผลตภณฑเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

เปนผลทาใหเกดความภกดตอตราสนคา จงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง

เกาหล แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม ซงสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546:

90-93) ไดระบวา ความพงพอใจของลกคา (CUSTOMER SATISFACTION) เปนระดบความรสก

ของลกคาพงพอใจหรอไมพงพอใจ ซงเปนผลลพธจากการเปรยบเทยบระหวางการบรในการทางาน

ของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ นชนาถ คณความด (2551)

ไดศกษา ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ

สาขาปนเกลา ดานการใชบรการซา พบวา ความพงพอใจดานตางๆ ประกอบดวย ดานบรการ

ดานราคา ดานสถานทต ง ดานการสงเสรมการตลาด ดานการบรการของพนกงาน ดานลกษณะทาง

กายภาพ ดานกระบวนการในการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกด ของลกคาทใชบรการ

เฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจ

ขอเสนอแนะจากการวจย

จากผลการศกษาวจยเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจทม

ผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะจากการวจยดงน

1. ผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอาง ควรสรางกลยทธทางการตลาด ใหครอบคลม

กลมลกคาเปาหมายของสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ซงเปนเพศหญงอายอย

ระหวาง 18-32 ป จะเปนประโยชนตอการนาเขา สนคา หรอการผลต เครองสาอาง ตอไปได และนา

ปจจยอนๆ มาใช ไดแก การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และการสรางความพงพอใจดาน

ผลตภณฑ เปนตน เพอสราง ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ของผบรโภค

2. ผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอ างควรวางตาแหนงของผลตภณฑเครองสาอาง

ใหชดเจน มการสรางรปแบบการสอสารทชดเจน งายตอการรบร สรางการจดจา ไดด และสรางการ

รบรใหกบผบรโภคผานทาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาก ารเพมขน โดยใชการสอสารทาง

การตลาดแบบบรณาก ารแตละดาน ไดแก ดานการขายโดยพนกงานขาย ดานการตลาดทางต รง

ดานการตลาดโดยการบอกตอ ดานการใหขาวและการประชาสมพน ธ ดานการจดกจกรรม และดาน

การสงเสรมการขาย ตามลาดบ อยางเหมาะสม และมการผสมผสานกนอยางลงตว สอดคลองกบ

ตาแหนงของผลตภณฑเครองสาอางทวางไวอยางชดเจน โดยคานงถงกลมลกคาเปาหมายของ

126 ผลตภณฑเครองสาอาง เพอนาสรางกลยทธทางการตลาดโดยใ ชเครองมอทางการตลาด คอ การ

สอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยางมประสทธภาพ ไดแก ดานการขายโดยพนกงานขาย มการ

พฒนาพนกงานขายใหมความเปนมออาชพในการเสนอขาย แนะนาความรเกยวกบสนคาและเสนอ

ใหลกคาทดลองใชตวอยางสนคา ดานการตลาดทางตรงมการพฒนาระบบการซอขายผานทาง

Internet E-mail และนตยสาร ใหสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางทวถง ดานการใหขาวและการ

ประชาสมพน ธมการเปนสปอนเซอรภาพยนตเกาห ล ดานการจดกจกรรม มการจดกจกรรมตาม

สถานศกษา และยานแหลงธรกจสานกงาน ดานการตลาดโดยการบอกตอมการสรางกระแสการบอก

ตอเกยวกบสนคา และดาน การสงเสรมการข ายมการแจกตวอยางสนคา เปนตน เนองจาก

ผลการวจยพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการโดยรวมมความสมพนธกบความภกดตอ

ตราสนคาเครองสาอางเกาหล แบรนด ETUDE HOUSE โดยรวม เปนไปในทศทางเดยวกนใน

ระดบปานกลาง และพบวา ดานการขายโดยพนกงานขาย ดานการตลาดทางต รง ดานการตลาดโดย

การบอกตอ ดานการใหขาวและการประชาสมพน ธ ดานการจดกจกร รม และดานการสงเสรมการ

ขายมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

โดยรวม เปนไปในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง ตามลาดบ

3. ผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอา งควรใหความสาคญกบตวผลตภณฑอยางมาก

โดยใหความสาคญทงในดานประโยชนหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง และ

ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ตามลาดบ เชน การใสใจในเรองคณภาพของผลตภณฑ การท

เครองสาอางสามารถตอบสนองความตองการในดานความสวยความงามไดด ภาพลกษณทดของ

ผลตภณฑ เปนตน เนองจากปจจยเหลานจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคไดเปนอยาง

ด โดยผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอางมความจาเปนอยางยงทตองศกษาขอมลปจจยตางๆ ท

มผลตอความพงพอใจของผบรโภค เพอสรางกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ เนองจาก

ผลการวจยขอมลเกยวกบความพงพอใจดานผลตภณฑโดยรวมทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด


มความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบมาก

4. ผประกอบธรกจผลตภณฑเครองสาอ างควรสรางความภกดใหเกดขน เพอ เปน

ประโยชนกบผประกอบธรกจนาเขาผลตภณฑเครองสาอาง โดยผบรหารสามารถนาขอมลไปใชเปน

แนวทางในการตดสนใจลงทน หรอใชวางแผนทางการตลาดของธรกจนาเขาเครองสาอางเพอสราง

ความสามารถในการแขงขนได ปจจบนมผลตภณฑเครองสาอางออกสตลาดเปนจานวนมากไมวาจะ

เปนเครองสาอางจากตางประเทศ และในประเทศ ทาใหมการแขงขนกนอยางรนแรง การใชกลยทธ

ทางการตลาดเพอสรางความภกด ตอตราสนคาเครองสาอ างจงเปนแนวทางทควรใชในการรกษา

ลกคาไว และเปนการเพมฐานลกคาใหมจากลกคาเกาทมความภกด ตอตราสนคาเครองสาอ างได

เชน การใชบตรสมาชกและมอบสทธพเศษแกสมาชก เปนตน ซงเปนวธการทสามารถสรางความ

ภกดตอตราสนคาเครองสาอางไดในระยะยาว

127

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

การวจยทนาสนใจและควรทจะศกษาตอ

1. ควรศกษาปจจยอนๆ เชน รปแบบการดาเนนชวต (Life style) บคลกภาพ

(Personality) เปนตน ทสงผลตอศกษาความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลของผหญง

2. ควรศกษาผหญงทอาศยอยในจงหวดอนๆ ดวย เพอใหไดขอมลทเปนภาพรวมของ

ประเทศมากขน และสามารถนาผลทไดมาพฒนากลยทธทางการตลาดไดอยางครอบคลม

3. ควรศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพงพอใจในสวนประสม

ทางการตลาดของเครองสาอางเกาหลแบรนดอน ๆ หรอเครองสาอางอน ๆ วาสงผลอยางไรกบ

ความภกดตอตราสนคาเครองสาอาง เพอใชในการปรบกลยทธทางการตลาดของเครองสาอางให

เหมาะสม

4. ควรศกษาความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลของผชาย เนองจากปจจบนม

ผชายใหความสาคญเกยวกบความงามเพมขน มการดแลตวเองเพมขน และมผลตภณฑ

เครองสาอางสาหรบผชายเพมขน เพอใชในการปรบกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม ในกลม

ผบรโภคทเปนผชาย

บรรณานกรม

129

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 10. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จนตนา สแสด. (2549). ความจงรกภกดตอตราสนคาเสอผาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร .

สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรว

โรฒ. ถายเอกสาร.

ชศร วงศรตนะ. (2546). เทคนคการใชสถตเพอการวจย . พมพครงท 1. กรงเทพฯ: เทพเนรมตการ

พมพ.

โชตรส โชตเธยระวงศ (2552). คานยมทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอเครองสาอางแบรนดเกาหล

ของผหญงในกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ดารงศกด ชยสนท. (2537). การบรหารการคาปลก. กรงเทพฯ : สานกพมพวงอกษร.

นวสสวท. (2550). ตาคม กลมโต เดงแบบสาวเกาหลเทรนดใหมพบไดท ETUDE HOUSE. สบคน

เมอ 21 ธนวาคม 2553, จาก http://www.newswit.com

นชนาถ คณความด. (2551). ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดส

ปาแอนดมาสสาจ สาขาปนเกลา . สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

บญชม ศรสะอาด.(2538). วธการทางสถตสาหรบการวจย1. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน.

ปรมะ สตะเวทน. (2533). หลกนเทศศาสตร. พมพครงท10. กรงเทพฯ: หางหนสวนจากดภาพพมพ.

ประชาชาตธรกจ. (2551). เครองสาอางเกาหลอทดละลวขายแฟรนไชสบกตลาดตจว . สบคนเมอ 04

ธนวาคม 2553, จาก http://

ผจดการ 360 องศา. (2553). เครองสาอางเกาหลครองตลาดไทย ?. สบคนเมอ 21 ธนวาคม 2553,

จาก http://www.gotomanager.com

www.siaminfobiz.com

ผจดการรายสปดาห. (2552). อทดดมปราคาสวนหมดคแขงชโมเดล 'แฟรนไชสบกภธร . สบคนเมอ

05 มกราคม 2554, จาก http://www.gotomanager.com

ผจดการ 360° รายสปดาห. (2553). ผากลยทธ Korean Brand สวยใสๆ เขยาตลาดเครองสาอาง .

สบคนเมอ 04ธนวาคม 2553, จาก http://www.manager.co.th

พจนานกรม ฉบบเฉลมพระเกยรต พ.ศ.2530. กรงเทพฯ : วฒนาพานชสาราญราษฎร.

130

พนดา โควเจรญ. (2546). ประสทธผลของการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสานเพอสราง

ความสมพนธกบลกคาในธรกจบรการ. วทยานพนธ นศ.ม. (การโฆษณา ). กรงเทพฯ :

บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2529). การวจยเพอการประชาสมพนธ . กรงเทพฯ : โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรรณวด บตรศรภม. (2550). การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรม

การเลอกซอผลตภณฑเสรมความงามเพอบารงผวหนาของผหญงวยทางานในเขต

กรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

โพซชชนนงแมก. (2553). เครองสาอางนาเขาขยายตวตอเนอง...ผประกอบการไทยเรงปรบตว .

สบคนเมอ 21 ธนวาคม 2553, จาก http://www.positioningmag.com

โพซชชนนงแมก. (2551). เครองสาอางเกาหล...ทพสนคาทตองจบตา . สบคนเมอ 21 ธนวาคม

2553, จาก http://www.positioningmag.com

ภาณพงษ พรหมวานช. (2552). ตาแหนงตราสนคาการสอสารตราสนคาเเละคณคาตราสนคาม

ความสมพนธกบความภกดในตราสนคานาอดลมตราเปปซของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

มตชน. (2552). กระแสรกสวยยงกระตนตลาดเครองสาอางใหธรกจขยายตว . สบคนเมอ 21

ธนวาคม 2553, จาก http://www.matichon.co.th

มนา เชาวลต. (2537). หลกการตลาด . กรงเทพฯ : คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฎสวนสนน

ทา.

ราชบณฑตยสถาน .(2525).พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2525. พมพครงท4. กรงเทพฯ:

อกษรเจรญทศน.

วเชยร เกตสงห. (2543). การวจยเชงปฏบต. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: โรงพมพและทาปกเจรญผล.

ววรรยา ประเสรฐวงษ . (2552). การเปรยบเทยบคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอเครองสาอาง Skin Food และ Oriental Princess ของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร .

สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรว

โรฒ. ถายเอกสาร.

เวรดเพรส. (2553). วาดวยคณภาพเครองสาอางเกาหลกบของไทย 3

ศรวรรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา.

. สบคนเมอ 05 มกราคม 2554,

จาก http://cosmetic99.wordpress.com

_______. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สานกพมพพฒนาศกษา.

_______. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ดานสทธาการพมพ.

http://cosmetic99.wordpress.com/2010/03/22/%e0%b9%80%e0%b8%84%e0%b8%a3%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%87%e0%b8%aa%e0%b8%b3%e0%b8%ad%e0%b8%b2%e0%b8%87-%e0%b9%80%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%ab%e0%b8%a5%e0%b8%b5%e0%b8%81%e0%b8%b1%e0%b8%9a%e0%b9%84/�

131

_______. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม . ฉบบปรบปรงป 2546. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร

จากด.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ . (2552). การบรหารการตลาดยคใหม . ฉบบปรบปรงใหมป 2552

กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จากด.

ศนยวจยกสกรไทย. (2553). เครองสาอางนาเขาขยายตวตอเนอง...ผประกอบการไทยเรงปรบตว

(มอง เศรษฐกจฉบบท 2980).6

สมชาย สมพนธววฒน . (2542). เคมเครองสาอาง . ราชบร : ภาควชาเคม คณะวทยาศาสตรและ

เทคโนโลย สถาบนราชภฏหมบานจอมบง.

สบคนเมอ 21 ธนวาคม 2553, จาก

http://www.kasikornresearch. com

สพรรณ จนทรรสม . (2550). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอความจงรกภกดในตราสนคาของ

เครองสาอางระดบบนในหางสรรพสนคาเซนทรลของคนในเขตกรงเทพมหานคร . สาร

นพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ถายเอกสาร.

อรณ ศรชย. (2550). ทศนคตและความภกดของแพทยทมตอกลยทธทางการตลาดของบรษท เอไซ

(ประเทศ ไทย) มารเกตตง จากด ในโรงพยาบาลเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

อญชล ธระยทธสกล . (2553). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจาก

ประเทศเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

Hauser, Philip M.; & Otis Dudley Duncan (eds). (1959). The Study of Population: an

Inventory and Appraisal. Chicago, Illinois.

Kolter, Phillip.(2000). Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice

Hall, Inc.

_______.(2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Lau, Geak Theng. (1999). Purchase-Related Factors and Buying Center Structure., The

Journal of Industrial Marketing Management, Vol. 28, p. 573-587.

Morse,N.C. (1953).Satisfaction in white collar job.: University of Michigan Press.

Mullins, L.J.(1985). Management and organizational behavior. London: Pitman Publishing

Limited.

Shiffman Leon G.; & Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5th

Wolman, BB. (1973). Dictionary of Behavior Science. New York: Van Norstand Reinhold.

ed. New Jersey:

Prentice Hall, Inc.

ภาคผนวก

133

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามทใชในงานวจย

134

แบบสอบถาม

เรอง

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและความพงพอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคา



คาชแจง

ตอนท 1: ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหล

แบบสอบถามนจดทาขนเพอการศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และความพง

พอใจทมผลตอความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร ตามหลกสตรโครงการบรหารธรกจมหาบณฑต คณะสงคมศาสตร สาขา

การตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ซงแบบสอบถามฉบบน ประกอบดวย 4 สวน เพอใหงายตอ

การตอบแบบสอบถามและประมวลผลดงน

แบรนด ETUDE HOUSE

ตอนท 2: ขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

ในดานผลตภณฑ

ตอนท 3: ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของ

ผบรโภค

ตอนท 4: ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกหวตามความเปนจรง

โดยขอมลททานตอบผวจยจะถอเปนความลบและขอขอบคณอยางยงมา ณ โอกาสนดวย

135

ตอนท1


ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองสาอางเกาหล

คาชแจง

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของ

: โปรดทาเครองหมาย ในชองขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด



มาก

ทสด

5

มาก

4

ปาน

กลาง

3

นอย

2

นอย

ทสด

1

การขายโดยพนกงานขาย

1. พนกงานขายเสนอขายเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

2. พนกงานขายแนะนาความรเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

3. พนกงานขายเสนอทดลองใชตวอยางเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSEกบตวทาน

การสงเสรมการขาย

4. การใหของแถม ของรางวลของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

5. การแจกตวอยางสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

6. การใหคปองสวนลดของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

การใหขาวและการประชาสมพนธ

7. การใหสมภาษณของผจาหนายของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

8. การเปนสปอนเซอร อาท ภาพยนตเกาหลของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

9. การกลาวถงสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE โดยดารา นกแสดง

การตลาดทางตรง

10. การซอขายสนคาผานทาง Internet ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

11. การซอขายสนคาผานทาง นตยสาร ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

12. การซอขายสนคาผานทาง E-mail ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

การตลาดโดยการบอกตอ

13. การบอกตอจากบคคลอนเกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

14. การบอกตอจากหองสนทนา(Chat room)เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

15. การบอกตอผานบลอก (Blogs) เกยวกบเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

การจดกจกรรม

16. การจดอเวนทเพอใหทดลองใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

17. การออกงานแสดงสนคาของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

18. การจดกจกรรมบนเทงตามสถานทตางๆของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

136

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ใน

ดานผลตภณฑ

คาชแจง

ผลตภณฑเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

: โปรดทาเครองหมาย ในชองขอความทตรงกบความเปนจรงมากทสด


พง

พอใจ

อยาง

มาก

5

พง

พอใจ

4

เฉยๆ

3

ไมพง

พอใจ

2

ไมพง

พอใจ

อยาง

มาก

1

ประโยชนหลก

1. ความรสกของคณในดานความสวยงามเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

2. ความรสกของคณในดานสขภาพผวเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

3. ความรสกของคณในดานความดออนเยาวเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

4. ความรสกของคณในดานความคมคาเมอซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

รปลกษณผลตภณฑ

5. ความรสกของคณเกยวกบบรรจภณฑของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

6. ความรสกของคณเกยวกบชอ/ตราสนคา ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

7. ความรสกของคณเกยวกบความหลากหลายของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

8. ความรสกของคณเกยวกบคอนเซปต ”บานของเจาหญง ” ของเครองสาอางเกาหลแบรนด

ETUDE HOUSE

ผลตภณฑทคาดหวง

9. ความรสกของคณเกยวกบคณภาพสวนผสมทใชในเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

10. ความรสกของคณเกยวกบ ความปลอดภยเมอใช เครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

11. ความรสกของคณเกยวกบความมนใจเมอใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

12. ความรสกของคณเกยวกบความเหมาะสมกบสภาพผวคนไทยของเครองสาอางเกาหล


ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

13. ความรสกของคณเกยวกบความนยมของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

14. ความรสกของคณเกยวกบ การพฒนาผลตภณฑ ของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

15. ความรสกของคณเกยวกบการสรางนวตกรรมของเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

16. ความรสกของคณเกยวกบชอเสยงตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

137

ตอนท 3 ความภกดตอตราสนคาเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ของผบรโภค

คาชแจง

: โปรดทาเครองหมาย ในชองขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. ในการซอเครองสาอางทกครง ทานตงใจทจะซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE

เสมอ

ไมเหนดวยอยางยง _______ : _______ : _______ : _______ : _______ เหนดวยอยางยง

1 2 3 4 5

2. ทานจะซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE ตอไป แมราคาจะสงขน

ไมซอแนนอน _______ : _______ : _______ : _______ : _______ ซอแนนอน

1 2 3 4 5

3. ทานจะบอกตอ แนะนาใหผอ นมาใชเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE HOUSE เมอมโอกาส

ไมบอกตอแนนอน_____ : _______ : _______ : _______ : _______บอกตอแนนอน

1 2 3 4 5

4. ถงแมเครองสาอางแบรนดอนๆ ราคาถกลง ทานจะซอเครองสาอางเกาหลแบรนด ETUDE

HOUSE

ไมซอแนนอน _______ : _______ : _______ : _______ : _______ ซอแนนอน

1 2 3 4 5

5. หากมเครองสาอางแบรนดอนๆ (คแขงรายใหม) เขาสตลาด ทานจะเจาะจงซอเครองสาอาง


ไมเจาะจงแนนอน _______ : _______ : _______ : _______ : _______ เจาะจงแนนอน

1 2 3 4 5

138

ตอนท 4 ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

คาชแจง

: โปรดทาเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. อาย

1. 18 - 22 ป 2. 23 - 27 ป

3. 28 - 32 ป 4. 33 - 37 ป

5. 38 ปขนไป


1. ตากวามธยมศกษาตอนปลาย 2. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช

3. อนปรญญา / ปวส 4. ปรญญาตร

5. สงกวาปรญญาตร

3. อาชพ

1. นกเรยน / นกศกษา 2. ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว / อาชพอสระ

5. รบจาง 6. ไมไดทางาน

7. อนๆ (โปรดระบ) ....................................

4. รายไดตอเดอน

1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท

3. 20,001 – 30,000 บาท 4. มากกวา 30,000 บาท


1. โสด 2. สมรส / อยดวยกน

3. หมาย / หยาราง / แยกกนอย

ขอขอบคณทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

139

ภาคผนวก ข

หนงสอขอความอนเคราะหเชญผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

142

ภาคผนวก ค

รายชอผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

143

รายชอผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน

รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร รองประธานกรรมการบรหารหลกสตร

บรหารธรกจ

ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน อาจารยประจาบณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต

ประวตยอผทาสารนพนธ

145

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวเกลากมล สรยนต

วนเดอนปเกด 09 มนาคม พ.ศ. 2523

สถานทเกด จงหวดสมทรสาคร

สถานทอยปจจบน บานเลขท 90 หมท 7 ถนนสวนสม ตาบลบานเกาะ อาเภอเมอง

จงหวดสมทรสาคร 74000

ตาแหนงหนาทการงานปจจบน Sales Exceutive (Life Science)

สถานททางานปจจบน บรษท ไบโอจโนเมด จากด

เลขท 80/1 ถนนสทธสารวนจฉย แขวงสามเสนนอก เขตหวยขวาง

จงหวดกรงเทพมหานคร 10320

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2541 มธยมศกษาตอนปลาย

จาก โรงเรยนสมทรสาครบรณะ

พ.ศ. 2545 วทยาศาสตรบณฑต สาขาชววทยา

จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

การสื่อสารทาง ...thesis.swu.ac.th/swuthesis/mark/klaokamon_s.pdf ·...

Documents