ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

สารนพนธ ของ

พมานมาศ ลเลศวงศภกด

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2552

ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

สารนพนธ ของ

พมานมาศ ลเลศวงศภกด

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2552 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

บทคดยอ ของ

พมานมาศ ลเลศวงศภกด

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2552

พมานมาศ ลเลศวงศภกด. ( 2552). ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความ สมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร.

การวจยครงน มความมงหมาย เพอศกษาความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของ

ลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กลมตวอยางทใชในการวจย ครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวน 285 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาท การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน ผลการวจยพบวา

1. ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวา หรอเทากบ 32 ป อาชพพนกงานเอกชน สถานภาพโสด ระดบการศกษาระดบปรญญาตร และมรายไดตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท 2. ลกคามระดบความพงพอใจดานสวนประสมทางกา รตลาดโดยรวม อยในระดบ มาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก สวนดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา และดานบคลากรอยในระดบปานกลาง 3. ลกคามระดบความชอบในรสชาตไอศกรมโดยรวม อยในระดบนอย 4. พฤตกรรม การบรโภค ของลกคา พบวา สวนใหญม เหตผลส าคญ ทสดในการมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ คอ อยากรบประทานไอศกรม , สวนใหญลกคามาใชบรการกบเพอน , บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบร การราน Sorbet & Sherbet มากทสด คอ ตนเอง , สวนใหญลกคามาใชบรการใน วนธรรมดา (จนทร – ศกร), ความถในการ ใชบรการของลกคาโดย เฉลยประมาณ 2 ครงตอเดอน และคาใชจายโดยเฉลยในการ ใชบรการทราน Sorbet & Sherbet 97.84 บาทตอครง

5. ลกคามแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการโดยรวม อยในระดบกลบมาใชบรการ 6. ลกคาทมอาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 ตามล าดบ และลกคาทมอาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 ตามล าดบและลกคาทมอาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 ตามล าดบ

7. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดว ย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต โดยมความสมพนธระดบต าในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานราคา และดานกระบวนการ มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพล ซ ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต โดยมความสมพนธระดบปานกลางในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ โดยมความสมพนธระดบ ต าในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ โดยมความสมพนธระดบปานกลางในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการ มความสมพนธ กบแนวโน มพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง โดยมความสมพนธระดบ ต าในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบร การราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง โดยมความสมพนธระดบ ต ามากในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 8. ระดบความชอบใน รสชาตไอศกรมของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง โดยมความสมพนธระดบต ามากในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 ตามล าดบ 9. พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต และทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ โดยมความสมพนธระดบต าในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการมาใชบรการมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง โดยมความสมพนธระดบ ต ามากในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

Customers’ Satisfaction and Consumption Behavior Relating to Tendency to Use Service at Sorbet & Sherbet Shop in Golden Place

AN ABSTRACT BY

PIMANMAS LEELERDWONGPAKDEE

Present in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Management

at Srinakharinwirot University May 2009

Pimanmas Leelerdwongpakdee. (2009). Customers’ Satisfaction and Consumption Behavior Relating to Tendency to Use Service at Sorbet & Sherbet Shop in Golden Place. Master’s Project. M.B.A. (Management). Bangkok: Graduate School. Srinakharinwiroj University. Project Advisor: Assistant Professor Dr.Nak Gulid.

The objective of this research is to study Customers’ Satisfaction and

Consumption Behavior Relating to Tendency to Use Service at Sorbet & Sherbet Shop in Golden Place. The sample group of this research was based on 285 customers visiting Sorbet & Sherbet Shop. Data was collected through questionnaires. Percentage, mean, standard deviation, t-test, One-Way analysis of variance and Pearson product moment correlation coefficient were provided for statistical analysis tools.

The findings were as follows:

1. Demographic Data: Customers were mostly female, lower than or equal 32 years of age, private company employees, single status, holding bachelor degree and monthly income of 25,001 – 35,000 baht.

2. Customers’ Satisfaction on Marketing Mix: The level of customers’ satisfaction on visiting Sorbet & Sherbet Shop in overall was at the high level. Considering in each category, the level of customers’ satisfaction to place, promotion, physical evidence and process were at the high level. Whereas, the level of customers’ satisfaction to product, price and people were at the moderate level.

3. An overall of customers’ liking level in ice-cream flavor was at the low level. 4. On the aspect of Customers’ Consumption Behavior, the research found that

the important reason of using service at Sorbet & Sherbet Shop that desire to consume ice-cream with their friends. The persons who are most influential in decision making to use service at Sorbet & Sherbet Shop in Golden Place are themselves. Most of customers use service on Monday-Friday. The average frequency in visiting is 2 times per a month and average spending is at 97.84 Baht per time.

5. An overall of customers’ tendency to use service was at revisiting level . 6. Customers who are difference in age, occupation, monthly income and education level had the difference to tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of revisiting with statistical significance of .05 and .01 levels, respectively. Customers who are difference in occupation, monthly income and education level had the difference to tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of

recommending Sorbet & Sherbet Shop to other people with statistical significance of .05 and .01 levels, respectively. Customers who are difference in age, occupation, monthly income and education level had the difference to tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of quantity to use service in the future with statistical significance of .05 and .01 levels, respectively.

7. The correlation between customers’ satisfaction on marketing mix of Sorbet & Sherbet Shop in categories of product, place, promotion, people and physical evidence and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of revisiting were at the low level in positive direction with statistical significance of .01 levels. Whereas, the correlation between customers’ satisfaction in categories of price and processes and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of revisiting were at the moderate level in positive direction with statistical significance of .01 levels.

The correlation between customers’ satisfaction on marketing mix of Sorbet & Sherbet Shop in categories of product, price, promotion, people, physical evidence and processes and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of recommending Sorbet & Sherbet Shop to other people were at the low level in positive direction with statistical significance of .01 levels. Whereas, the correlation between customers’ satisfaction in categories of place and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of recommending Sorbet & Sherbet Shop to other people was at the moderate level in positive direction with statistical significance of .01 levels.

The correlation between customers’ satisfaction on marketing mix of Sorbet & Sherbet Shop in categories of product, price, place, promotion and processes and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of quantity of future use service were at the low level in positive direction with statistical significance of .01 levels. Whereas, the correlation between customers’ satisfaction in categories of people and physical evidence and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in category of quantity to use service in the future were at the very low level in positive direction with statistical significance of .01 levels.

8. The correlation between customers’ liking level in ice-cream flavor and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in categories of revisiting, recommending Sorbet & Sherbet Shop to other people and quantity to use service in the future were at the very low level in positive direction with statistical significance of .05 and .01 levels, respectively.

9. The correlation between customers’ consumption behavior of Sorbet & Sherbet Shop in category of frequency of visit at Sorbet & Sherbet Shop and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in categories of revisiting and recommending Sorbet & Sherbet Shop to other people were at the low level in positive direction with statistical significance of .01 levels. Additionally the correlation between customers’ consumption behavior of Sorbet & Sherbet Shop in category of frequency of visit at Sorbet & Sherbet Shop and tendency to use service of Sorbet & Sherbet Shop in categories of quantity to use service in the future was at the very low level in positive direction with statistical significance of .01 levels.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธ เรอง ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ของ พมานมาศ ลเลศวงศภกด ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ................................................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร ..................................... .............................................. (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ ................................................................................... ประธาน (ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร) ................................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

................................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญา

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ .......................................................... ......................... คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม) วนท __ เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2552

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด เนองจากความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคา นบตงแตเรมตนจนเสรจเรยบรอยสมบรณในการใหค าปรกษาค าแนะน าทมคณคา ชวยเหลอและตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ซงเปนประโยชนในการท าสารนพนธฉบบน ผวจยรสกซาบซงในความกรณา และขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา และ รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน ทกรณาเปนกรรมการเพมเตมในการสอบสารนพนธ และใหขอเสนอแนะตางๆเพอปรบปรง แกไขขอบกพรองอ นเปนประโยชน และกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอของแบบสอบถาม อกทงยงใหค าแนะน าในการวจยครงน และใหความเมตตาดวย ดเสมอมา ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตรมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ทประสทธประสาทวชาความรใหความชวยเหลอตลอด จนประสบการณทดแกผวจย อกทงใหความเมตตาดวยดเสมอมา ผวจย ขอขอบคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร เจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทาน ทคอยใหความชวยเหลอใหค าแนะน าเปนอยางดตลอดจนผมสวนส าเรจตองานวจยชนน ผวจยขอขอบคณเจาของราน Sorbet & Sherbet ทไดกรณาใหความรวมมอในการแจกแบบสอบถาม ผวจยขอขอบคณลกคาของราน Sorbet & Sherbet ทไดกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ผซงใหชวต ความรก อบรมสงสอน และเปนแรงบนดาลใจใหมวนน คอยใหก าลงใจ มอบโอกาสในการศกษาเปนวชาความรตดตวในปจจบนผวจยขอขอบคณ เพอนนสต คณะสงคมศาสตร ภาควชาบรหารธรกจ สาขาการจดการ รน 9 ทกคน ทคอยชวยเหลอ ใหก าลงใจ และใหค าแนะน า ในการท าสารนพนธฉบบนมาโดยตลอด และขอขอบ คณทกๆ ทานทมสวนรวมในความส าเรจของสารนพนธฉบบนทไมไดเอยนาม ณ ทนไดอยางครบ ถวน คณประโยชนและความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระ คณของบดา มารดา บรรพบรษ ญาตพนอง บรพคณาจารยทกทานทไดอบรมสงสอน ชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนส าเรจการศกษา

พมานมาศ ลเลศวงศภกด

สารบญ บทท หนา 1 บทน า...................................................................................................................1

ภมหลง..................... ................................. ............... ................ .......................... 1 ความมงหมายของการวจย......................................... .......... ............................... 2 ความส าคญของการวจย........................................................ ......... .................... .2 ขอบเขตการวจย................................................................... ............................... 3 นยามศพทเฉพาะ....................... ............................... .......................................... 5 กรอบความคดในการวจย................. ............................. ...................................... .7 สมมตฐานการวจย............................ ............................. ...................................... 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ.................. ................ ......................................... 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ.............................................................9 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค...........15 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ........................................................25 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ..............................32 แนวความคดเกยวกบทศนคตและทศนคตในสวนของความรสก ทน าไปสระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม……..…...................................40 ประวตราน Sorbet& Sherbet................................... ........................................ .46 ประวตความเปนมาโกลเดน เพลซ................................. ............................. ........47 งานวจยทเกยวของ.......................... ............................ ..................................... .53

3 วธด าเนนการวจย........................... .................................... ............................... .56

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง..................................................56 การสรางเครองมอทใชในการวจย................ ............................. .......................... 57 การเกบรวบรวมขอมล........................................................................................65 การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล.........................................................65 สถตทใชในการวเคราะหขอมล.............................................................. ..............67

สารบญ (ตอ) บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล.............................. ......................................................... 73 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล..................................................................73 การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล.....................................................................73 ผลการวเคราะหขอมล.......................................................................................74

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ............................................................188

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธด าเนนการวจย........................ ............188วธด าเนนการวจย............................................................................................189 การสรางเครองมอทใชในการวจย....................................................................190

การเกบรวบรวมขอมล.....................................................................................191 การจดกระท าและการวเคราะหขอมล...............................................................192 สรปผลการศกษาคนควา.................................................................................193 การอภปรายผล...............................................................................................209

ขอเสนอแนะทไดจากการศกษาคนควา............................................................214 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป.............................................................218

บรรณานกรม......................................................................... ............................... ........219 ภาคผนวก.................................................................................... ...................... ...........225 ภาคผนวก ก .....................................................................................................226 ภาคผนวก ข .....................................................................................................234 ภาคผนวก ค .....................................................................................................237

ประวตยอผท าสารนพนธ................................................................... ................ ..........239

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6 W และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ

เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค............................................................................17 2 สวนประสมการตลาดส าหรบธรกจบรการ............................... ......... ............... ......39 3 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)................ ............... .69 4 แสดงผลขอมลจ านวน (ความถ) และรอยละของลกษณะทาง

ประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม .......................................................74 5 แสดงผลขอมลจ านวน (ความถ) และคารอยละตามชวงอาย..................................76 6 แสดงผลขอมลจ านวน (ความถ) และคารอยละของอาชพ.....................................76 7 แสดงผลขอมลจ านวน (ความถ) และคารอยละของสถานภาพสมรส......................77 8 แสดงผลขอมลจ านวน (ความถ) และคารอยละของระดบการศกษาสงสด..............78 9 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมล

เกยวกบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด......................................79 10 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมล

เกยวกบระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา..............................83 11 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมล

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet…..............................84 12 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมล

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet..................................85 13 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมล

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet……..........................86 14 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมล

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet.................................86 15 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน ความถ และคารอยละ

ของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ราน Sorbet & Sherbet.................87 16 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน ความถ และคารอยละ

ของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ราน Sorbet & Sherbet.................88 17 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนม

พฤตกรรมการใชบรการของลกคาราน Sorbet & Sherbet..............................89 18 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ

จ าแนกตามเพศ...........................................................................................91

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 19 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของ

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาย...........................................................................................93

20 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาย.......................................................94 21 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต........................................................96 22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง.........................................97 23 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาชพ.........................................................................................99 24 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาชพ..................................................100 25 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต......................................................101 26 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ....................................................102 27 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง.......................................104 28 แสดงการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส.......................................................................106 29 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามรายไดตอเดอน.........................................................................109

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 30 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามรายไดตอเดอน....................................110 31 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต......................................................112 32 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ....................................................114 33 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง......................................116 34 แสดงการทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด......118 35 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด...........................119 36 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต......................................................120 37 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาสงสดทแตกตาง กนกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ....................................................121 38 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง.......................................123 39 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทาง การตลาด กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet........125 40 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม ของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet.........163

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 41 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการมาใชบรการกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet..............................................................................171 42 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน..................................................................173

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (S-R Theory)..............................................................19 2 โมเดลเครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing tools for services)........................................................................35 3 องคประกอบทศนคต 3 ประการ...........................................................................44

บทท 1 บทน า

ภมหลง ปจจบนการบรโภคอาหารของคนไทยทวไปไมไดจ ากดและใหความส าคญอยแคเพยง

อาหารมอหลกเทานน แตผบรโภคยงใหความส าคญกบอาหารมอวางเปนอยางมาก โดยเฉพาะไอศกรมไดกลายเปนของหวานยอดนยมทครองใจทกๆคนไมวาจะเปนเดก หรอผใ หญ ประกอบกบประเทศไทยมสภาพอากาศรอน อบอาว เกอบตลอดทงป สงผลใหไอศกรมไดรบความนยมอยางแพรหลาย และเปนโอกาสอนดของธรกจไอศกรม ทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคทงทางดานรสชาตและประโยชนตอสขภาพ

ตลาดไอศกรมในประเทศไทยแบงออกเปน 3 ระดบ ใหญๆ ดงน 1. ไอศกรมพรเมยม ปจจบนจ านวนผประกอบการในกลมนเรมมจ านวนมากขน โดยจะ

สงเกตไดจากมไอศกรมยหอทมช อเสยงหลายยหอเขามาเปดสาขาในประเทศไทย โดยเฉพาะในป 2549 ทมการเปดหางสรรพสนคาทจบกลมลกคาระดบบน ซงเปนชองทางในการเขามาเปดสาขาและการขยายสาขาเพมขน นอกจากนเรมมผประกอบการไทยเปดสาขาไอศกรมประเภทโฮมเมดจ าหนายมากขน โดยใชแบรนดเนมของตนเอง ซงมรสชาตและรปแบบทแปลกใหม กลมไอศกรมพรเมยมมหลายยหอ เชน สเวนเซน บาสคนส รวมไปถงไอศกรมโฮมเมดทผลตจากวตถดบธรรมชาต ประกอบดวย เอเต Iberry เปนตน

2. ไอศกรมระดบกลาง มสดสวนตลาดมากทสดในบรรดาตลาดไอศกรมทงหมด ในตลาดนมการแขงขนทดเดอดเนองจากผประกอบการทอยในตลาดนลวนแตเปนบรษทยกษใหญ และมผประกอบการมากมายหลายยหอ เชน วอลล เนสเล

3. ไอศกรมระดบลาง เนองจากผประกอบการไอศกรมตลาดระดบกลางรกคบเขาแยงชงสวนแบงตลาด โดยอาศยคณภาพ และตรายหอทเปนทรจกของผบรโภค ในขณะทตลาดไอศกรมระดบลางยงไมมผน าตลาดทชดเจน แตกเรมมผประกอบการรายยอยหนมาท าการผลตไอศกร มโบราณ(ไอศกรมหอกระดาษไข ตดและใชไมเสยบ และไอศกรมป น ) ซงกเปนการสรางความแปลกใหมใหกบวงการไอศกรมเชนกน และมกระแสตอบรบจากผบรโภคพอสมควร

เนองจากไอศกรมเปน ของหวาน ทนยมในปจจบน บรษท บานวงทองหลาง จ ากด ไดเลงเหนโอกาสในการท าธรก จ จงไดเปดรานไอศกรม ชอวา Sorbet & Sherbet โดยไอศกรมททางรานจ าหนายเปนไอศกรม ยหอ Iberry นอกเหนอจากไอศกรมแลว ทางรานยงมการจ าหนาย เครองดม น าผลไม ชา กาแฟ ขนมปง และของทอด เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของผบรโภค แตปจจยสความส าเรจของทางรานนนตองขนอยกบองคประกอบหลายดานมารวมกน เชน ความอรอย ท าเลทต ง ความหลากหลายของสนคา คณภาพของสนคา ความสะอาด การบรการ และ

2

บรรยากาศภายในราน สงเหลานจะเปนองคประกอบทส าคญทชวยท าใหผบรโภคเกดความประทบใจตอทางราน

จากเหตผลทกลาวมาขางตน ท าให ผวจยสนใจทจะศกษา ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบ แนวโนมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เพอผลการวจยในครงนจะเปน ขอมลสวนหนงเพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงคณภาพของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ใหเปนทประทบใจแกลกคามากทสด อกทงยงท าใหเหนภาพของแนวโนมพฤตกรรมของลกคาวาจะเปนไปในทศทางใดตอไปในอนาคต และเปนแนวทางในการคนหาวธทสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ อยางยงยนตอไป ความมงหมายของงานวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาลกษณะ ทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพสม รส รายไดตอเดอน และระดบการศกษาของลกคาทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานคณสมบตของ ผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ความส าคญของการวจย

1. เพอใหทราบถงความพงพอใจ และพฤตกรรม การบรโภคของลกคาทม ความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงสามารถน ามาใชเปนขอมลในการก าหนดก ลยทธทางการตลาดของ ราน Sorbet & Sherbet ใหสอดคลองกบความตองการของลกคา

2. เพอใหทราบถงพฤตกรรมการบรโภคในปจจบน และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

3

3. ใหผประกอบธรกจ SME หรอธรกจรานไอศกรม สามารถน าประโยชนจ ากการศกษางานวจยนไปใช เพอเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธของทางราน ใหมความเหมาะสมตรงกบความตองการของผบรโภค

ขอบเขตของการวจย

การศกษาคนควาครงนมงศกษา ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ บรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดยก าหนดขอบเขตของการศกษาวจยไดดงน

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน

เพลซ จ านวนทงสน 834 คน (แหลงทมา : ขอมลจ านวนลกคา จากเจาของ ราน Sorbet & Sherbet เดอน พฤษภาคม 2551)

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ลกคาท มาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรของ ทาโร ยามาเน (Yamane. 1967: 887) ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% จะไดกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 271 คน และส ารองกลมตวอยางเพอ ปองกนความผดพลาดไว 5% จะไดจ านวนเทากบ 14 คน รวมเปนกลมตวอยางทงสน 285 คน แลวจงท าการสมตวอยางโดย ใชวธการสมตวอยาง แบบอาศยความสะดวก (Convenience sampling) โดยเลอกกลมตวอยางตามเกณฑความเตมใจและยนดทจะใหขอมล เพอใหไดกลมตวอยางทใชในการตอบแบบสอบถามครบตามขนาดทก าหนด

ตวแปรทใชในการศกษา ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1. ลกษณะทางประชากรศาสตร

1.1 เพศ 1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง

4

1.2 อาย 1.2.1 ต ากวา 15 ป 1.2.2 15 - 23 ป 1.2.3 24 - 32 ป 1.2.4 33 - 41 ป 1.2.5 42 - 50 ป 1.2.6 51 ปขนไป

1.3 อาชพ 1.3.1 นกเรยน / นกศกษา 1.3.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 1.3.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.3.4 ประกอบธรกจสวนตว 1.3.5 พอบาน / แมบาน 1.3.6 อนๆ (โปรดระบ) __________

1.4 สถานภาพสมรส 1.4.1 โสด 1.4.2 สมรส / อยดวยกน 1.4.3 หมาย / หยาราง / แยกกนอย

1.5 รายไดตอเดอน 1.5.1 ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 1.5.2 5,001 – 15,000 บาท 1.5.3 15,001 – 25,000 บาท 1.5.4 25,001 – 35,000 บาท 1.5.5 35,001 บาทขนไป

1.6 ระดบการศกษา 1.6.1 ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 1.6.2 มธยมศกษาตอนปลาย หรอเทยบเทา 1.6.3 อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา 1.6.4 ปรญญาตร 1.6.5 สงกวาปรญญาตร

2. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด 2.1 ดานคณสมบตของผลตภณฑ 2.2 ดานราคา 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย

5

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด

2.5 ดานบคลากร

2.6 ดานลกษณะทางกายภาพ

2.7 ดานกระบวนการ

3. ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม

4. พฤตกรรมการบรโภคของลกคา

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ นยามศพทเฉพาะ

1. ราน Sorbet & Sherbet หมายถง สถานทประกอบกจการขายอาหารประเภทไอศกรมและเครองดม มพนกงานบรการ 2-3 คน และมจ านวนทนงประมาณ 25 ทนง

2. ลกคา หมายถง ผทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 3. พฤตกรรมการ บรโภคของลกคา หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงท

เกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ

4. แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ หมายถง ระดบแนวโนมทจะตอบสนองตอการ ใหบรการ และเปนแนวโนมทจะกอปฏกรยาหรอความตงใจทจะใชบรการในอนาคตของลกคา

5. ความพงพอใจ หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจตอ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในดานสวนประสมทางการตลาด คอ

5.1 ความพงพอใจดานคณสมบตของผลตภณฑ หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานคณสมบตของผลตภณฑของ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 5.2 ความพงพอใจดานราคา หมายถง ความรสกของลกคาท รสกด ชอบ หรอประทบใจในดานของจ านวนเงนทลกคาตองจายเพอซอสนคาและบรการของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 5.3 ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑและบรการของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 5.4 ความพงพอใจดานการสงเสรมทางการตลาด หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานการสงเสรมทางการตลาดเพอกระตนและจงใจใหลกคาซอผลตภณฑและบรการ ของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 5.5 ความพงพอใจดานพนกงาน หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานพนกงานทลกคาไดรบจากการบรการของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

6

5.6 ความพงพอใจ ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานลกษณะทางกายภาพทลกคาไดรบจาก ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 5.7 ความพงพอใจดานกระบวนการ หมายถง ความรสกของลกคาทรสกด ชอบ หรอประทบใจในดานกระบวนการท างานของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 6. ระดบความชอบ หมายถง ความรสกหรออารมณ (Affective or Emotion) ของลกคาทมตอไอศกรมแตละรสชาต 7. โกลเดน เพลซ หมายถง รานคาปลกหรอชองทางการคาปลก ซงเปนแหลงรวบรวมผลตภณฑตางๆ จากโครงการตามพระราชด าร โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา และสนคาเกษตรปลอดภยจากสารพษ ด าเนน การโดย บรษท สวรรณชาด จ ากด ในพระบรมราชปถมภ เปดด าเนนการตงแตวนท 1 กมภาพนธ 2544 เปนตนมา ปจจบนมจ านวนทงสน 5 สาขา ไดแก สาขาพระราม 9, สาขาสขาภบาล 3, สาขาซพทาวเวอร สลม , สาขามหาวทยาลยเกษตรศาสตร บาง เขน และสาขาหวหน ซงราน Sorbet & Sherbet ตงอยภายในพนทโกลเดน เพลซ สาขาพระราม 9

7

กรอบแนวคดในการวจย ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ บรโภคของลกคาทม ความสมพนธกบ แนวโนมการใช

บรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม ลกษณะทางประชากรศาสตร - เพศ - อาย - อาชพ - สถานภาพสมรส - รายไดตอเดอน - ระดบการศกษา ความพงพอใจดานสวนประสม ทางการตลาด - ดานคณสมบตของผลตภณฑ - ดานราคา แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ - ดานชองทางการจดจ าหนาย ราน Sorbet & Sherbet - ดานการสงเสรมการตลาด - ดานบคลากร - ดานลกษณะทางกายภาพ - ดานกระบวนการ ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรม

พฤตกรรมการบรโภคของลกคา - ความถในการมาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet

8

สมมตฐานในการวจย 1. ลกคาทมลกษณะทาง ประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษาแตกตางกน มแนว โนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน 2. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 3. ระดบ ความชอบ ในแตละ รสชาต ไอศกรม ของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 4. พฤตกรรมการบรโภคของลกคามความสมพนธกบแนวโน มพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

เพอใหการศกษาคนควาและการวจยเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการบรโภคของ

ลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในครงนด าเนนไปตามล าดบข นตอน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยไดก าหนดประเดนในการเสนอดงน 1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค

3. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ 4. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 5. แนวความคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคตและทศนคตในสวนของความรสกทน าไปส

ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม 6. ประวตราน Sorbet & Sherbet 7. ประวตความเปนมาโกลเดน เพลซ 8. ผลงานการวจยทเกยวของ 1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของความพงพอใจไวดงตอไปน

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2525, น.577) ใหความหมายของค าวาพ อใจวา หมายถง สมใจ ชอบ เหมาะ

ความพงพอใจตามความหมายของพจนานกรมทางดานจตวทยา (สมพร ตงสะสม . 2537: 18; อางองจาก Chaplin. 1968) ไดใหความหมายไววา ความพงพอใจเปนความรสกของผทมารบบรการตอสถานบรการ ตามประสบการณทไดรบจากการเขาไปตดตอขอรบบรการจากสถานบรการ

มอรส (Morse. 1953: 27) กลาววาความพงพอใจ คอ ทกสงทกอยางทสามารถล ดความตงเครยดของบคคลใหนอยลงได ความตงเครยดมมากจะท าใหเกดความไมพอใจ ซงความตงเครยดนเปนผลมาจากความตองการของมนษย เมอมนษยมความตองการมากกจะเกดปฏกรยาเรยกรอง ถาเมอใดความตองการไดรบการสนองกจะท าใหเกดความพอใจ

โวลแมน (Wolman. 1973: 334) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววาความพงพอใจ หมายถง มความรสก (Feeling) ทมความสข เมอคนเราไดรบผลส าเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation)

10

คอตเลอร (Kotler. 2000: 36) ไดใหความหมายความพงพอใจวา เปนความรสกของบคคลเมอไดรบความสขหรอความผดหวงซงเกดจากการเปรยบเทยบการรบรกบความคาดหวงในผลลพธของสงทตองการถาการรบรตอสงทตองการพอดกบความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจ

มลนส (Mullinss. 1985: 280) ไดกลาววา ความพงพอใจเปนเจตคต ของบคคลทมตอสงตางๆ หลายๆดาน เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความส าเรจในงาน ทงดานปรมาณและคณภาพ เกดจากมนษยจะมแรงผลกดนบางประการในตวบคคล ซงเกดจากการทตนเองพยายามจะบรรลถงเปาหมายบางอยาง เพอทจะสนองตอบต อความตองการหรอความคาดหวงทมอย และเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพอใจ เปนผลสะทอนกลบไปยงจดเรมตน เปนกระบวนการหมนเวยนตอไปอก ดงนน ความพงพอใจของผรบบรการ จงเปนหวใจของธรกจทใหบรการสรางความพงพอใจทจะมารบบรการอกในครงตอไป ธรกจหรอองคกร ใด ๆ ทไมสามารถสรางความพงพอใจแกผมารบบรการใหไดแลว ในทสดกจะถกคแขงขนกาวขามไป หรอถกลกคาเมนโดยไมมเยอใยเหลอไวใหอกเลย

มลเลต (Millet. 1954: 397) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในงานบรการหรอความ สามารถทจะพจารณาวาบรการนนเปนทพอใจหรอไมโดยวดจาก

1. การใหบรการอยางเทาเทยม (Equitable Service) คอ การใหบรการทมความยตธรรม 2. ความเสมอภาค และเสมอหนาไมวาจะเปนใคร 3. การใหบรการทรวดเรว ทนตอเวลา (Timely Service) คอ การใหบรการตามลกษณะ

ความจ าเปนรบดวน 4. การใหบรการอยางพอเพยง (Ample Service) คอ ความตองการเพยงพอในดา น

สถานท บคลากร วสดอปกรณตางๆ 5. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) จนกวาจะบรรลผล 6. การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอ การพฒน างานบรกา ร

ดานปรมาณคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอยๆ ศรวรรณ เสรรตน และ คณะ (2546: 90-93) กลาวถง ความพงพอใจของลกคา

(CUSTOMER SATISFACTION) เปนระดบความรสกของลกคาพงพอใจหรอไมพงพอใจ ซงเปนผลลพธจากการเปรยบเทยบระหวางการบรในการท างานของผลตภณฑ กบความคาดหวงของลกคา (KOTLER 2003: 61) ถาผลการท างานของผลตภณฑเทากบความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจ และถาผลการท างานของผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมาก ลกคากจะเกดความพงพอใจอยางมาก สรปจากแนวคดและทฤษฎดงกลาวขางตนสามารถ สรปไดวาความพงพอใจหมายถง ความรสก คณคาทผบรโภคไดรบจากความคาดหวงทจะใชผลตภณฑ

สวนผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑนนนกการตลาดและฝายอน ๆ ทเกยวของจะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณค าเพม (Value Added) ทงคณคาเพมทเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) ตลอดจนยดหลกการสรางภาพโดยรวม (Total Quality) คณคาทเกดจากความแตกตาง

11

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ซงคณคาทมอบใหลกคาจะตองมากกวาตน ทนของลกคา (Cost) หรอราคาสนคา (Price) นนเอง

ความแตกตางทางการแขงขนของผลตภณฑ (Product Competitive Differentiation) เปนการออกแบบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑหรอบรษทใหแตกตางจากคแขงขน ซงความแตกแตงนนจะตองมคณคาในสายตาของลกคาและสามารถสร างความพงพอใจกบลกคาไดความแตกตางทางการแขงขนประกอบดวย

1. ความแตกตางผลตภณฑ(Product Differentiation) 2. ความแตกตางดานบรการ(Services Differentiation) 3. ความแตกตางดานบคลากร (Personal Differentiation) 4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

ความแตกตางเหลานเปนตวก าหนดคณคาเพมส าหรบลกคา (Customer Added Value) คณคาผลตภณฑรวมในสายตาลกคา (Total Customer Value) เปนกา รรบรในรปของตวเงนทางดานเศรษฐกจ หนาท และผลประโยชนทางดานจตวทยาทลกคาคาดหวงทจะไดรบจากตลาด หรอเปนผ ลรวมของผลประโยชนหรออรรถประโยชน (Utility) จากผลตภณฑหรอบรการใดบรการหนงคณคาผลตภณฑพจารณาจากความแตกตางทางการแขงขนของผลตภณฑซงประกอบดวย ความแตกตางความแตกตางดานผลตภณฑ ความแตกตางดานบรการ ความแตกตางดานบคลากรและความแตกตางดานภาพล กษณ ความแตกตางทงสดานนกอใหเกดคณคาผลตภณฑ 4ดานเชนกนคอ คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) คณคาดานบรการ (Service Value) คณคาดานบคลากร (Personal Value) และคณคาดานภาพลกษณ (Image Value) คณคาทง 4 ประการ รวมเรยกวา คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา

เกณฑการวดความพงพอใจ 1 โทมสและเอรล (Thomas; & Earl. 1995: 88) ไดใหแนวคดความพงพอใจไววา การวดความพงพอใจเปนวธหนงทใชกนอย เพอทราบผลของการใหบรการทดเลศทท าใหลกคาพงพอใจ เปนสงทบรษทเชอวามคณค าและควรใหความเขาใจในความตองการและปญหาของ ลกคาในการใหบรการ ผบรการขององคกรตองมความรบผดชอบในการปรบปรงคณภาพใหเกดประสทธผลและไดผลดอยางตอเนอง ดงนนการส ารวจความพงพอใจจงเปนเครองมอทส าคญในการบรหารจดการในการวดความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของพนกงาน มเกณฑในการวดทลกคามกอางองถงดงตอไปน (วรพงษ เฉลมจระรตน. 2538: 17)

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณ บคลากร และวสดการตดตอสอสาร

2. ความเชอม นวางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตามสญญาทใหไวและมความนาเชอถอ

12

3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการและพรอมทจะใหบรการในทนท

4. สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรความสามารถและทกษะในการปฏบตงาน

5. ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน ใหเกยรตมน าใจและเปนมตรตอผรบบรการ

6. ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาเชอถอ ซงเกดจากความซอสตยความจรงใจของผใหบรการ

7. ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในชวต ทรพยสน ชอเสยง การปราศจากความรสกเสยงอนตรายและขอสงสยตาง ๆ รวมทงการรกษาความลบของผรบบรการ

8. การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรกา รสามารถเขาใชบรการไดงายไดรบความสะดวกในการตดตอ

9. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลดานตาง ๆ แกผรบบรการใชการสอสารดวยภาษาทเขาใจและรบฟงเรองราวทผรบบรการรองทกข

10. การเขาใจและรสกผรบบรการ (Customer understanding) หมายถง การท าความเขาใจและรจกผรบบรการ รวมทงความตองการของผรบบรการของตน

เครองมอในการตดตามและการวดความพงพอใจของลกคา (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) เปนวธการทจะตดตาม วด และคนหาความตองการของ ลกคาโดยมจดมงหมายเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา บรษททยดปรชญาหรอแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept) ทมงความส าคญทลกคาจะมจดมงหมายเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา ซงการสรางความพงพอใจใหกบ ลกคามปจจยทตองค านงถง ค อ 1.การสรางความพงพอใจโดยการลดตนทนของลกคา (ลดราคา) หรอการเพมบรการและจดเดนของสนคา ซงจะมผลท าใหก าไรของบรษทลดลง 2.บรษทจะตองสามารถสรางก าไรโดยวธใดวธหนง เชน ลงทนในการผลตมากขน หรอมการวจยและพฒนาผลตภณฑ เหลานถอวามผลกร ะทบทงรายไดของบรษทและตนทนของสนคา 3.บคคลทเกยวของกบบรษท ประกอบดวย ผถอหนพนกงาน ผขายปจจยการผลต และคนกลาง และเพมความพงพอใจใหกบลกคาจะมผลกระทบตอความพงพอใจของคนเหลานดวย

วธการตดตาม และวดความพงพอใจของลกคา สามารถท าได 4 วธดงน 1. ระบบการตเตยนและขอเสนอแนะ (Complaint and Suggestion Systems) เปน

การหาขอมลทศนคตของลกคาเกยวกบผลตภณฑ และการท างานของบรษท ปญหาเกยวกบผลตภณฑและการท างาน รวมทงขอเสนอแนะตางๆ

2. การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Systems) ในกรณนจะเปนการส ารวจความพงพอใจของลกคาซงดกวาวธแรกทมกพบปญหาวา ลกคาสวนใหญไมคอยใหความรวมมอและมกเปลยนไป ซงสนคาจากผขายรายอนแทน เปนผลใหบรษทตองสญเสยลกคา

13

ไป เครองมอทนยมใชมากคอการวจยตลาด วธนบรษทจะตองเตรยมแบบสอบถามเพอคนหาความพงพอใจของลกคา เทคนคตางๆทใชในการส ารวจความพงพอใจของลกคา มดงน

2.1 การใหคะแนนความพงพอใจของลกคาทมตอผลตภณฑหรอบรการ โดยอยในรปของการใหคะแนน เชน ไมพอใจอยางยง ไมพอใจ ไมแนใจ พอใจ พอใจอยางยง

2.2 การถามลกคาไดรบความพอใจในผลตภณฑหรอบรการหอไม อยางไร 2.3 การถามใหลกคาระบปญหาจากการใชผลตภณฑ และเสนอแนะประเดน

ตางๆทจะแกไขปญหานนเรยกวา การวเคราะหปญหาของลกคา 2.4 เปนการถามลกคาเพอใหคะแนนคณสมบตตางๆ และกา รท างานของ

ผลตภณฑ เรยกวา เปนการใหคะแนนการท างานของผลตภณฑ วธนจะชวยให ทราบถงจดออน จดแขงของผลตภณฑ

2.5 เปนการส ารวจความตงใจในการซอซ าของลกคา 3. การเลอกซอโดยกลมลกคาทเปนเปาหมาย(Ghost shopping) วธนจะเชญบคคลท

คาดวาจะเปนผซอทมศกยภาพ ใหวเคราะหจดแขงและจดออนในการซอสนคาของบรษทและคแขงขน พรอมทงระบปญหาเกยวกบสนคาหรอบรการของบรษท

4. การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไป (Lost Customer Analysis) ในกรณนจะวเคราะหหรอสมภาษณลกคาเดมทเปลยนไปใชตราสนคาอน วธแกปญหาตางๆทท าใหลกคาเปลยนใจ เชนราคาสงเกนไป บรการไมดพอ ผลตภณฑไมนาเชอถอ รวมทงอาจจะศกษาถงอตราการสญเสยลกคาดวย ปจจยทท าใหลกคาเกดความพงพอใจ

1. ดานพนกงานและการตอนรบ มดงน 1.1. มความรและรรอบในเรองของสนคา บรการ ผบรหาร โครงสรางขององคกรนโยบายขององคกร ขอมลขาวสาร ขอมลของลกคา และการเปลยนแปลงตางๆภายในองคกรโดยเฉพาะ งานในหนาท ทตองการศกษาหาความร เทคโนโลยใหมๆ ทกาวหนาตอไป ตองรจกน าความรหรอประสบการณทมอยมาประยกตใชในการท างาน 1.2. มบคลกภาพทด มความมนใจในตนเอง และมความคลองตว แสดงถงความกระตอรอรน สภาพ จรงใจ ดเปนธรรมชาต การแตงกายเรยบรอย สะอาด สวยงามเหมาะสมกบกาลเทศะ เหลานลวนท าใหบคลกของผใหบรการนาชวนมอง นานยมนบถอ นาเขาใกล และนาประทบใจตอผมาท าการตดตอ 1.3. รางกายแขงแรง ทาทางคลองแคลว สขภาพอนามยเปนสวนประกอบทส าคญ ผทมรางกายออนแอ มโรคภยมาเบยดเบยนอยเสมอ ยอมเปนอปสรรคในการท างานและการพฒนาตนเอง ฉะนน การระวงรกษาสขภาพใหสมบรณแขงแรงอยเสมอจะมผลท าใหจตใจ สมอง สตปญญาสขภาพจตดเปนปกต การท างานตดตอกบผอ นยอมเปนไปอยางราบรน

14

1.4. มจตส านกในการตอนรบและบรการทด ชอบใหบรการผอ น ยดถอวาบคคลอนหรอผมาตดตอถกเสมอ ปฏบตงานดวยความเตมใจและอยางตงใจ

1.5. ชอบชวยเหลอผอ น มไมตรจต มใจเมตตากรณา เหนอกเหนใจผอ นใหความชวยเหลอ เมอผอ นมปญหาทกขรอน สามารถรบฟงปญหาดวยความเหนอกเหนใจ 1.6. เปนคนชาง สงเกต มปฏภาณด แกไขปญหาเฉพาะหนาได การพบปะหรอประจนหนากนระหวางผใหบรกา รกบผมาตดตอ ยอมมโอกาสหรอแนวโนมทจะปะทะคารมกนไดความมปฏภาณ ไหวพรบด สามารถแกปญหาเฉพาะหนาได จะชวยหลบหลกมใหโอกาสแบบนนเกดขนได ประการส าคญ ความมปฏภาณไหวพรบจะชวยเสรมบคลกภาพ ความอะลมอลวย และความเขาใจซงกนและกนไดเปนอยางด

2. ดานสถานทประกอบการ ลกษณะของสถานท ทใหบรการทด (สวฒนา ในเจรญ2540:11) 2.1. ท าเลทต งเดนทางสะดวก ไมแออดในการเดนทาง 2.2. สะอาด มความเปนระเบยบเรยบรอยของสถานท 2.3. การจดปายบอกหนวยงานทลกคาจะเลอกใชบรการในขณะรอรบบรการ 2.4. สถานทจอดรถสะดวกไมคบแคบจนเกนไป

3. ดานความสะดวกทไดรบ ลกคาจะรสกประทบใจเมอ 3.1. มพนกงานทคอยใหความสะดวกกบลกคาเพยงพอ 3.2. มความทนสมยของอปกรณเครองใชส านกงานใหบรการกบลกคา 3.3. การใหค าแนะน าและชแจงผลประโยชนทผรบบรการควรจะไดรบ 3.4. การใหความชวยเหลอเมอผรบบรการไมเขาใจในบรการ

4. ดานขอมลทไดรบจากการบรการ 4.1. ความทนสมยตอขอมลทไดรบจากการบรการและประโยชนของขอมลทผรบบรการจะไดรบ 4.2. การใหค าแนะน าตอบปญหาทถกตองชดเจน 4.3. การใหขอมลทเปนประโยชนตอลกคารวมถงรปแบบการท าเสนอขอมลทงายไมคลมเครอเขาใจตอการฟง

5. ดานระยะเวลาในการด าเนนการ การบรการทมการด าเนนการทด ไดแก 5.1 ความรวดเรวของการใหบรการในแตละครง แตละเรอง 5.2 การลดขน ตอนหรออนโลมใหลกคาในบางกรณ ลกคาจะมความรสกทงายไมเสยเวลา 5.3 การด าเนนการใหบรการดานตางๆ ทไมท าใหลกคาเสยโอกาสหรอผลประโยชนทจะไดรบ

จากความหมายขางตนจงพอสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดจากความตองการทผบรโภคคาดหวงไว ถาความตองการ ของผบรโภค ไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว

15

หรอมากกวา ความพงพอใจกจะเกดขน แตถาความตองการไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน

2. แนวคดและทฤษฏทเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภค (Consumer) คอผทมความตองการซอ (Needs) มอ านาจซอ (Purchasing

power) ท าใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) และพฤตกรรมการใช (Using behavior) ดงน

1. ผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Needs) การทจะถอวาใครเปนผบรโภคนนบคคลนนตองมความตองการผลตภณฑ หรอบรการ แตถาบคคลนนไมมความตองการกจะไมใชผบรโภค ความตองการนนตองเปนนามธรรม เปนความตองการพนฐานเบองตนทไมใชกลาวถงสนคา แตกลาวถงสงทเกดขนเกยวกบตวบคคล ส นคา และบรการตางๆ กสามารถน าออกมาขายเพอตอบสนองความตองการขนปฐมภมได

2. ผบรโภคเปนผทมอ านาจซอ (Purchasing power) ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการอยางเดยวไมไดแตตองมอ านาจซอดวย ฉะนนการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคตองวเคราะหไปทตวเงนของผบรโภคดวย

3. การเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) ผบรโภคซอทไหน ซอเมอใดใครเปนคนซอ ใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอมากกนอยแคไหน

4. พฤตกรรมการใช (Using behavior) ผบรโภคมพฤตกรรมการใชอยางไร เชน ซอกครง ครงละเทาไหร ซอกบใคร เปนตน

พฤตกรรมของผบรโภคถกก าหนดดวยลกษณะทางกายภาพ (Physical) และลกษณะทางกายภาพถกก าหนดดวยสภาพจตวทยา (Psychological) สภาพจตวทยาถกก าหนดดวยครอบครว (Family) ครอบครวถกก าหนดดวยสงคม (Social) รวมถงสงคมถกก าหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน (Cultural) ซงทงหมดนตองค านงถงพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการใชของผบรโภค (เสร วงษมณฑา. 2542: 32)

ลาวดอน และเดลลา กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง กระบวนการตดสนใจ และกจกรรมกายภาพทบคคลกระท า เมอเขาท าการประเมน (Evaluating) แสวงหาและครอบครอง (Acquiring) การใช (Using) หรอบรโภค (Consuming) สนคาและบรการ (Goods and Services) (ฉตรยาพร เสมอใจ. 2546: 10; อางองจาก Loudon; & Della. 1993)

ชฟแมน และคานค กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลในการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการด าเนนการ (Disposing) เกยวกบสนคาหรอบรการ โดยคาดหวงวาสงเหลานนจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได (ฉตรยาพร เสมอใจ. 2546: 10; อางองจาก Schiffman; & Kanuk. 1997)

16

เอนเกล แบลคเคล และไมเนยด กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคลในการประเมน (Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการด าเนนการ (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ (ฉตรยาพร เสมอใจ . 2546: 10; อางองจาก Engel Blackell; & Miniard. 1993)

ธงชย สนตวงษ (2542: 34) ไดกลาวไววา การเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคหรอเขาใจถงกลไกภายใน ตลอดจนปจจยตางๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรม นบวาเปนเรองราวทนกการตลาดสมยใหมตองสนใจเปนพเศษ ทงนเพราะการตลาดในป จจบนเปนยคสมยของการแขงขนและสภาพแวดลอมมขอจ ากดมากมายท าใหการศกษาผบรโภคโดยละเอยดลกลงไปกวาเดมจนถงพฤตกรรมผบรโภค

เนองดวยผบรโภคมความแตกตางกนในลกษณะประชากรอยหลายประเดน เชน ดานอาย รายได ระดบการศกษาและรสนยม เปนตน ท าใหมการซอสนคาและบรการหลากหลายชนดไปบรโภค นอกจากลกษณะประชากรดงกลาว ยงมปจจยอนๆ อกทท าใหมการบรโภคแตกตางกน (สปญญา ไชยชาญ . 2543: 121) ท าใหนกการตลาดตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค(Analyzing Consumer Behavior) การคนหาหรอวจยเกยวก บพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน. 2541: 125)

จากความหมายทงหมดทกลาวมาพอจะสรปรวมไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองการ โดยมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระท าซงมอทธพลมาจากปจจยทอยภายในของบคคล และปจจยทอยภายนอกของบคคล

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมดานการบรโภค เปนการคนควาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการ

ซอ และการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบท จะชวยใหนกการตลาดสามารถจดการกลยทธการตลาด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

ค าถามทใชเพอคนหา พฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ1H ซงประกอบไปดวย Who? What? Why? Who? When? Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ 7Os ซงประกอบไปดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets Operations มตางแสดงการใชค าถาม 7 ค าถาม เพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค ทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบ พฤตกรรมผบรโภค เพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค แสดงค าถาม 7 ค าถาม ดงน

17

ตาราง 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6 W และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผ บรโภค ค าถาม ( 6 W และ 1H) ค าถามทตองการทราบ ( 7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย ( Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดา น (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยา หรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรม

กลยทธการตลาด (4P) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการส งเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Object)สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอ ตองการคณสมบตหรอองคประ กอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน ( Competitive differentiation )

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก บรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ (3).ผลตภณฑควบ (4). ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสง คในการซอ (Objective) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทม อทธพลตอพฤตกรรมการซอ (1) ปจจยภายใน หรอปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวยกลยทธดานโฆษณา การประชาสมพนธ การขาย การใหขาว (3) กลยทธดานราคา (Price strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution channel strategies )

18

ตาราง 1 (ตอ) ค าถาม ( 6 W และ 1H) ค าถามทตองการทราบ ( 7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. การมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organization) มอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย(1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการโฆษณา และ (หรอ ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หอชวงฤดใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด ( Promotion strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlet) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเก ต ราน ขายของช า บางล าพ ฯลฯ

กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ(Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) ตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยพนกงา นขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. 194.

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) ของ Philip Kotler เปน

การศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยมจดเรมตน จากการเกดสงกระตน (Stimulus) ท าใหเกดความตองการ เมอสงกระตนนนผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buying’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ซงความรสกนกคดตางๆ จะไดรบอทธพลตางๆ ภายในใจผบรโภค แลวจะมการตอบสนองของผบรโภค (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผบรโภค (Buyer’s purchase decision)

19

สรปแลวจดเรมตนของโมเดลนอยท การมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงเรยกวา S-R Theory ดงรปท 1

ภาพประกอบ 1 แสดงรปแบบพฤตกรรมการซอ (ผบรโภค) (Model of buyer (consumer behavior) และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Factors influencing consumer’s buying behavior) (ปรบปรงจาก Kotler. 2003: 184 ) ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546), การบรหารการตลาดยคใหม. 198.

สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ การตดสนใจซอ

(Marketing stimuli) (Other stimuli) การเลอกผลตภณฑ (Purchase)

ผลตภณฑ เศรษฐกจ การเลอกตรา 1. การทดลอง (Trial)

ราคา เทคโนโลย การเลอกผขาย 2. การซอซ า (Repeat

การจดจ าหนาย การเมอง เวลาในการซอ purchase)

การสงเสรมการตลาด วฒนธรรม ปรมาณการซอ พฤตกรรมหลงการซอ

ฯลฯ (Postpurchase

behavior)

ขนตอนการตดสนใจซอ

(Buyer's decision process)

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) 1. การรบรปญหา (Problem recognition)

และปจจยดาน (Social)

2. ปจจยสวนบคคล (Personal) 2. การคนหาขอมล (Information search)

3. ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives)

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

1. ปจจยดานวฒนธรรม

(Cultural)

1.1 วฒนธรรมพนฐาน 2.1 กลมอางอง

(Cultural)

1.2 วฒนธรรมยอย 2.2 ครอบครว

(Subcultural) (Family)

1.3 ชนสงคม

(Social class)

การตอบสนองของผซ อ (Response = R)

ปจจยสวนบคคล

(Personal factors)

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S)

ลกษณะของผซ อ (Buyer's characteristics)

2.3 บทบาทและสถานะ

(Roles and statuses)

ปจจยภายนอก

(External factors)

2. ปจจยดานสงคม

(Social)

(Reference groups)

กลองด ำหรอควำมรสก

นกคดของผซอ

(Buyer's characteristics)

3. ปจจยสวนบคคล

(Personal)3.1 อาย (Age)

3.2 วงจรชวตครอบครว

(Family life cycle)

3.3 อาชพ (Occupasion)

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ

(Economic

circumstances)

หรอรายได (Income)

3.5 การศกษา (Educations)

3.6 คานยมและรปแบบการ

ด ารงชวต (Value and

life style)

4. ปจจยดานจตวทยา

(Psychological)

4.1 การจงใจ

(Motivation)

4.2 การรบร (Perception)

4.3 การเรยนร

(Learning)

4.4 ความเชอถอ (Beliefs)

4.5 ทศนคต (Attitudes)

4.6 บคลกภาพ (Personality)

4.7 แนวคดของตนเอง

(self concept)

ปจจยภายใน

(Internal factors)

20

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหซอสนคาและบรการ (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา(อารมณ) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมข นเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสม ทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวย งามเพอกระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสม กบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปนเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution หรอ Place) เชน จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณา สม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานลวนเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการซอบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของ ผบรโภค อตราดอกเบย เปนตน

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยการควบ คมระบบการจดเกบสนคา ระบบบารโคด ระบบการกระจายสนคา

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน อตรา การเพม หรอลดลงในการเกบภาษเงนได มบทบาทในการเพมหรอลดการบรโภค

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณ ไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนนมากขน

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอ เปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

21

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบร ความตองการ(ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงจากการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice) 3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice) 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภคแตละคนมความแตกตางกนในดานตางๆ เปนผลมาจากความแตกตางกนของ

ลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอมของแตละบคคล สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคมความแตกตางกน นกการตลาดจงตองศกษาถงปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสม (ฉตรยาพร เสมอใจ . 2546: 38) สามารถแบงปจจยออกเปน 2 ประเภท คอ ปจจยภายใน และปจจยภายนอก

1. ปจจยภายใน (Internal factors) ปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก มพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ เชน การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอถอ ทศนคต บคลกภาพ และแนวคดของตนเอง

1.1 การจงใจ (Motivation) เปนสงเราทเกดขนจากภายใน และผลกดนใหเกดการกระท าขนและเปนแรงจงใจทอยบานพนฐานของความตองการ เมอไรทผบรโภคมแรงจงใจแลวความตองการกจะไดรบการสนองตอบ

1.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระท าของบคคลอน การรบรของแตละบคคล จะแตกตางกนออกไป แมวาจะถกกระตนอยางเดยวกน และสถานการณเดยวกน ทงหมดนข นอยกบ

- ลกษณะของสงกระตน - ความสมพนธของสงกระตนกบสงรอบตว - สภาพภายในของบคคล

1.3 การเรยนร (Learning) เกดขนเมอบคคลนนไดแสดงพฤตกรรมแลว และเกดขนโดยผานสงตางๆ คอ แรงขบภายใน สงเรา ตวเรงใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองและแรงขบ

22

เสรมอนๆ การเรยนรจะท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมและประสบการณท าใหผบรโภคเกดการเรยนรได ใน 3 ลกษณะคอ

- ดานการรบร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากการไมรขอมลมาเปน การรบรขอมล หรอจากทรบรนอยมาเปนรบรมากขน - ดานความรสก เปนการเปลยนแปลงความรสกจากไมชอบเปนชอบ หรอ จากชอบนอยมาเปนชอบมาก - ดานทกษะ เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมเกยวกบความช านาญ คอ จากสงทท าไมเปนมาท าเปนหรอจากทเปนนอยมาท า ใหคลอง

1.4 ความเชอถอ (Beliefs) บคคลยอมมความคดทตนยดถอเกยวกบสงใดสงหนง (Kotler. 2003: 198) หรอเปนความคดทยดถอในใจ ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต และมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

1.5 ทศนคต (Attitudes) การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง หรอหมายถง แนวโนมของการเรยนรทจะตอบสนองตอสงใดสงหนง ทศน คตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต ทศนคตมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ดงนนนกการตลาดจงตองสรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาและบรการ หรอศกษาทศนคตของผบรโภคแลวพฒนาสนคาและบรการใหมความสอดคลอง

1.6 บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนามาจากความคด ความเชอ อปนสย และแสดงออกมาในดานตางๆ ซงมผลตอการก าหนดรปแบบในการสนองตอบของแตละบคคล บคลกภาพและพฤตกรรมของมนษยถกควบคมโดยความนกคดพนฐาน 3 ระดบ คอ

- อด (Id) ความตองการขนพนฐานของมนษย - อโก (Ego) ความตองการดานการยกยอง ความภาคภมใจ ความเคารพ

และสถานะของบคคล - ซปเปอรอโก (Superego) เปนสวนทสะทอนถงศลธรรมและจรยธรรมของ

สงคมในตวบคคล 1.7 แนวคดของตนเอง (Self concept) เปนความรสกของบคคลเปน สงท

ประทบใจของบคคล ซงจะก าหนดลกษณะของบคคลนน แตละบคคลจะมบคลกสวนตวหรอแนวคดของตนเองซงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

2. ปจจยภายนอก (External factors) คอ ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม เปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และไมสามารถควบคมได มรายละเอยด ดงน

23

2.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) เปนผลรวมจากการเรยนรระหวางความเชอ คานยม และประเพณ ซงจะควบคมพฤตกรรมผบรโภคของสมาชกในสงคม (Schiffman; & Kanuk. 2000:G-4) ปจจยดานวฒนธรรมแบงได ดงน

2.1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสญลกษณหรอสงทมนษยสรางขนโดยเปนทยอมรบจากรนหนงสรนหนง ซงเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมใดสงคมหนง (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-3) หรอเปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคมทเกยวของกบความตองการและพฤตกรรม

2.1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมภายในสงคม ซงมลกษณะเฉพาะแตกตางกน (Schiffman; & Kanuk. 2000: G-13) หรอหมายถง กลมยอยของวฒนธรรม ซงมรปแบบทางพฤตกรรมทมความแตกตางจากกลมอนภายในวฒนธรรมเดยวกน (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-12) วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว พนททางภมศาสตร กลมอาชพ กลมยอยดานอาย และกลมยอยดานเพศ

2.1.3 ชนสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน (Schiffman; & Kanuk. 2000: G-12) หรอหมายถง การแบงหรอการจดล าดบภายในสงคมซงถอเกณฑการศกษา อาชพ และรปแบบ ตลอดจนลกษณะทอยอาศย (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-11) การแบงชนของสงคมโดยทวไปจะถอเกณฑรายได อาชพ หรอพนทอยอาศย ชนทางสงคมเปนอกปจจยทม อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

2.2 ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมการซอ ปจจยดานสงคมแบงได ดงน

2.2.1 กลมอางอง (Reference groups) กลมบคคลซงมอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-10) แบงไดเปนอก 2 ระดบ คอ

- กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เ พอนบาน หรอผรวมงาน

- กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม ศาสนา เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ

2.2.2 ครอบครว (Family) ไดแก บดามารดา และพนอง ครอบครวถอเปนกลมปฐมภม

2.2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจ ะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว องคกร และสถาบน โดยบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ผบรโภคมกจะเลอกซอสนคาทสมารถสอถงบทบาทและสถานะของตนเองในสงคม

24

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s decision process) ตองผานขนตอน ดงน 1. รบรปญหา (Problem recognition) 2. การคนหาขอมล (Information search) 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) 4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

1. การรบรความตองการ/ปญหา รบรวาตองการอะไร ซงอาจเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก ความตองการทางกาย ความตองการดานจตวทยา

2. การคนหาขอมล รวบรวมขอมลทเกยวของ เพอน าไปประเมนผล โดยขอมลอาจจะเปนเรองผลตภณฑ ราคา สถานทจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ทมาของแหลงขอมลมาจาก ตวแทนขาย โฆษณา(โทรทศน วทย สงพมพ ) อนเตอรเน ต หางสรรพสนคา หรอจากผเคยใช หรอทดลองใชเอง

3. การประเมนผลทางเลอก เมอไดขอมลมาแลวผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอก โดยกระบวนการประเมนมดงน

- คณสมบตผลตภณฑ ดานใดดานหนง หรอภาพรวม ท ตอบสนองความตองการ

- การใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตทแตกตางกน - ความเชอถอเกยวกบตราสนคา - ทศนคตในการเลอกตราสนคา

4. การตดสนใจซอ หลงจากผานการประเมนผลมาแลว ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑทพอใจมากทสด แตในระหวางความตงใจซอ กบ การตดสนใจซอ มปจจยทเขามาเกยว ของ 3 ประการ

- ทศนคตจากบคคลอน - ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว - ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ เปนสงทนกการตลาดตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอวาอยในระดบใด พฤตกรรมหลงการซอทตองตดตามและใหความสนใจ มรายละเอยดดงน

5.1 ความพงพอใจหลงการซอ (Post purchase satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาและบรการไปแลว ถาสนคาและบรการนนมประสทธภาพสงเทา หรอเกนความคาดหวง กมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอหรอใชบรการซ า

25

5.2 การกระท าภายหลงการซอ (Post purchase action) ความพงพอใจและไมพงพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค เชน ซอซ า เลกใช บอกตอ หรอรองเรยน

5.3 พฤตกรรมการใชและการก าจดภายหลงการซอ (Post purchase use and disposal) เปนสงทตองตดตาม เพราะมผลตอการพฒนาสนคา ยอดขาย สงคม และสงแวดลอม 3. ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการบรการ

ความหมายของการบรการ ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 431) ใหความหมายวา การบรการ หมายถง กจกรรม

ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสามารถตอบสนองความตองการใหแกลกคาได เชน โรงเรยน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล หรอโรงแรม

สมชาต กจยรรยง (2536: 42) ใหความหมายวา การบรการ หมายถง กระบวนการของการปฏบตงาน เพอใหเกดผลกบผอ น ดงนนผทใหบรการ จงควรมคณสมบตทสามารถอ านวยความสะดวกและท างานเพอผอ นอยางมความรบผดชอบและมความสข

คอตเลอร (Kotler. 2000: 428) ใหความหมายวา การบรการ หมายถง การกระท าหรอความสามารถทบคคลหนงหรอกลมบคคลหนงสนองตออกบคคลหนงหรอหนวยงานหนง โดยเปนสงซงสมผสไมไดและไมเกดการเปนเจาของผลตผลของการบรการอาจจะเกยวของกบผลตภณฑทางกายภาพ

วระพงษ เฉลมจระวฒน (2539: 6-7) ใหความหมายวา การบรการ หมายถง กระบวนกจการในการสงมอบบรการจากผใหบรการ (บรการ) ไปยงผรบบรการ (ลกคา) หรอผใชบรการ โดยบรการเปนสงทจบ สมผสแตะตองไมไดและเปนสงทเสอมสญสลายไปไดงาย บรการจะไดรบการท าขนโดยบรการจะสงมอบสผรบบรการ (ลกคา) เพอใชสอยบรการนนโดยทนทหรอในเวลาเกอบจะทนททนใดทมการบรการนน

จตตนนท เดชะคปต (2530: 7) ใหความหมายว า การบรการ หมายถง กจกรรมหรอผล ประโยชนใดๆทสามารถตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจ ดวยลกษณะเฉพาะในตวของมนเองทจบตองไมไดและไมจ าเปนตองรวมอยกบการขายสนคาหรอบรการใด การใหบรการอาจจะเกยวของกบการใชหรอไมใชสนคาทมตวตน แตไมไดแสดงความเปนเจาของสนคา

สดาดวง เรองรจระ (2543: 316) ใหความหมายวา การบรการ หมายถง งานทไมมตวตนสมผสไมได แตสามารถสรางความพงพอใจในการตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอผใชตลาดธรกจได จะเหนวาจดมงหมายของบรการ คอ การตอบสนองความตองการของผซอ ท าใหเกดความพงพอใจจากการซอบรการเหลานน ดงนนการจ าหนายบรการจงมความจ าเปนทจะตองค านงถงการบรหารการตลาดเชนเดยวกบการจ าหนายสนคาทมตวตน

26

มนกบรหารงานบรการบางแหง จะสรรหาค าทมความหมายดๆ จ านวนหนงมารวมกน โดยมอกษรตวหนาตอกน แลวอานไดวา Service พอด

คณลกษณะ 7 ประการแหงการบรการทด มดงน (ช านาญ ภเอยม. 2537) 1. S = Smiling & Sympathy: ยมแยมและเอาใจใสเขาใสใจเรา เหนอกเหนใจตอ

ความล าบากยงยากของลกคา 2. E = Early Response: ตอบสนองต อความประสงคจากลกคาอยางรวดเรวทนใจ

โดยมทนไดเอยปากเรยกหา 3. R = Respectful: แสดงออกถงความนบถอ ใหเกยรตลกคา 4. V = Voluntariness manner: ลกษณะการใหบรการเปนแบบสมครใจและเตมใจ

ท า มใชท าแบบเสยมได 5. I = Image Enhancing: แสดงออกซงการรกษาภาพพจนของผใหบรการ และ

เสรมภาพพจนองคกรดวย 6. C = Courtesy: กรยาอาการออนโยน สภาพและมมารยาทด ออนนอมถอมตน 7. E = Enthusiasm: มความกระฉบกระเฉง และกระตอรอรนขณะบรการ จะให

บรการมากกวาทคาดหวงเสมอ จากความหมายขางตนท าใหสรปไดวา การบรการ หมายถง งานทไมมตวตน สมผสไมได

แตสามารถสรางความพงพอใจในการตอบสนองความตองการของผบรโภคได เปนกจกรรมทผขายจดท าขน โดยเสนอสงทเหนอกวาความคาดหวงของลกคาและมคณสมบตอ านวยความสะดวกใหลกคาได ประเภทของธรกจบรการ

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2541: 9-11) ไดกลาววา ประเภทของธรกจบรการสามารถจ าแนกประเภท โดยมปจจยส าคญทน ามาใชการจ าแนกประเภทของการบรการ ไดดงน

1. ประเภทของผใชบรการคนสดทาย 1.1 บรการส าหรบผบรโภค เชน บรการเสรมสวย บรการน า เทยว บรการรบจดงานววาห เปนตน 1.2 บรการส าหรบธรกจ เชน บรการจากทปรกษาดานการจดการ บรการดานการโฆษณา บรการของส านกงานบญช เปนตน 1.3 บรการส าหรบอตสาหกรรม เชน บรการดแลรกษาและซอมแซมเครองจกรในโรงงานบรการรกษาความปลอดภย เปนตน

2. สงทใชเปนหลกในการใหบรการ 2.1 การบรการทตองอาศยคนเปนหลก เชน บรการของภตตาคาร บรการทปรกษากฎหมาย บรการดานการศกษา เปนตน

27

2.2 การบรการทตองอาศยอปกรณเปนหลก เชน เครองฝากถอนเงนอตโนมต บรการลางรถ โรงภาพยนตร เปนตน

3. ระดบของการตดตอกบผใชบรการ 3.1 บรการทมการตดตอกบผใชบรการมาก เชน บรการดานการศกษา บรการภตตาคาร เปนตน 3.2 บรการทมการตดตอกบผใชบรการนอย เชน บรการโรงภาพยนตร บรการโทรศพท เปนตน

4. ความช านาญเฉพาะดานในวชาชพของผใหบรการ 4.1 บรการทผใหบรการจ าเปนตองมความช านาญเฉพาะดานในวชาชพ เชน บรการทางการแพทย บรการทปรกษากฎหมาย เปนตน 4.2 บรการทผใหบรการไมจ าเปนตองมความช านาญเฉพาะดานในวชาชพ เชน บรการท าความสะอาด บรการซกผา เปนตน

5. การมงหวงก าไรจากการใหบรการ 5.1 บรการทไมมงหวงก าไร เชน บรการจากหนวยงานของรฐ บรการจากมลนธ เปนตน 5.2 บรการทมงหวงก าไร เชน บรการจากธนาคารพาณชยเอกชน บรการจากโรงแรมบรการจากบรษทน าเทยว เปนตน

6. รปแบบความสมพนธกบลกคา ขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ รปแบบความสมพนธระหวางผใหบรการกบลกคา และลกษณะความตอเนองในการใหบรการ แบงเปน 4 ประเภท ดงน 6.1 ความสมพนธในรปแบบสมาชก และการใหบรการอยางตอเนอง เชน บรการประกนวนาศภย บรการทางดานการศกษา เปนตน 6.2 ความสมพนธในรปแบบสมาชก และการใหบรการอยางไมตอเนอง เชน บรการรกษาโรคตามกฎหมายประกนสงคม เปนตน 6.3 ไมมความสมพนธอยางเปนทางการ และการใหบรการอยางตอเนอง เชน บรการของสถานวทย บรการของเจาหนาทต ารวจ เปนตน 6.4 ไมมความสมพนธอยางเปนทางการ และการใหบรการอยางไมตอเนอง เชน บรการเชารถ บรการของโรงภาพยนตร เปนตน

7. ระดบของการใหบรการทพนกงานบรการจะตองปรบใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคาขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ระดบการใชวจารณญาณของพนกงาน และระดบการปรบบรการใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา แบงเปน 4 ประเภท ดงน 7.1 ใชวจารณญาณของพนกงานอยางมากและมการปรบบรการอยางมาก เชน บรการทปรกษากฎหมาย บรการรบออกแบบและตกแตงบาน เปนตน

28

7.2 ใชวจารณญาณของพนกงานอยางมากและมการปรบ บรการนอย เชน บรการทางดานการศกษาในระดบประถมศกษาตามหลกสตรสามญ 7.3 ใชวจารณญาณของพนกงานนอย และมการปรบบรการอยางมาก เชน บรการดานการฝาก-ถอนเงน บรการรานอาหาร เปนตน 7.4 ใชวจารณญาณของพนกงานนอย และมการปรบบรการนอย เชน บรการดานการขนสงมวลชนของรฐ บรการโรงภาพยนตร เปนตน

8. ลกษณะของอปสงคและอปทานของบรการ ขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ระดบของอปทาน (ความสามารถในการใหบรการ) ทสามารถรองรบอปสงคสงสดได และระดบความผนผวนของอปสงคในชวงเวลาตางๆ แบงเปน 4ประเภท คอ 8.1 อปทานทสามารถรองรบอปสงคสงสดได โดยไมเกดความลาชาในการใหบรการ และอปสงคมความผนผวนมาก เชน บรการของการไฟฟา เปนตน

8.2 อปทานทสามารถรองรบอปสงคสงสดได โดยไมเกดความลาชาในการใหบรการ และอปสงคมความผนผวนนอย เชน บรการรบประกนวนาศภย เปนตน 8.3 อปทานทมกจะไมสามารถรองรบอปสงคสงสดได และอปสงคมความผนผวนมาก เชน บรการโรงแรม บรการโรงภาพยนตร เปนตน 8.4 อปทานทมกจะไมสามารถรองรบอปสงคสงสดได และอปสงคมความผนผวนนอย เชน บรการซก-รดผา เปนตน ลกษณะส าคญของการบรการ

บรการมลกษณะทส าคญ 4 ประการ ซงมอทธพลตอการก าหนดกลยทธทางการตลาด ดงน

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนหรอเกดความรสกไดกอนทจะมการซอ ยกตวอยางเชน คนไขไปหาจตแพทยกไมสามารถบอกได ลวงหนาวาตนจะไดรบบรการรปแบบใด ดงนนเพอลดความเสยงของผซอ ผซอตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพและประโยชนจากบรการทเขาจะไดรบ เพอสรางความมนใจ ในการซอในแงของสถานท ตวบคคลเครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร สญลกษณ และราคา สงเหลานเปนสงทผขายบรการจะตองจดการเพอเปนหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจซอไดเรวขน 1.1 สถานท จะตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผทมาตดตอได 1.2 บคคล กลาวคอ พนกงานทขายบรการตองมการแตงตวทเหมา ะสม บคลกภาพดหนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการทจะซอนนมคณภาพดดวย 1.3 เครองมอและอปกรณภายในส านกงาน จะตองทนสมย มประสทธภาพ มการบรการทรวดเรวเพอใหลกคาพงพอใจ

29

1.4 วสดสอสาร (Communication material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณาตางๆจะตองสอดคลองกบลกษณะของบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา 1.5 สญลกษณ (Symbols) คอ ชอตราสนคาหรอเครองหมายตราสนคาทใชในการใหบรการ เพอใหผบรโภคเรยกชอไดถก และควรมลกษณะทสามารถสอความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอ 1.6 ราคา การก าหนดราคาการใหบรการนนจะตองเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน

2. ไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคไปในขณะเดยวกน ซงจะแตกตางจากสนคากายภาพทจะสามารถผลต จดเกบ และสงผานชองทางการจ าหนายตางๆ ไปสผบรโภค ดงนนในการทผบรโภคจะซอบรการ ผใหบรการจงเปนสวนหนงในสนคาและบรการนนดวย และเนองจากผขายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอ นใหบรการทดแทนไดนนจงเปนสาเหตทท าใหสนคาบรการมขอจ ากดในเรองของเวลาของผใหบรการ เพอแกไขขอจ ากดดานเวลาจง มการก าหนดมาตรฐานในการใหบรการ เพอท าใหการบรการรวดเรวขน เชนการจดการใหมการใหบรการเปนกลม การใชเครองมอตางๆ เขามาชวยแกปญหา

3. ความไมแนนอน (Variability) ความไมแนนอนของการใหบรการขนกบวาผใหบรการเปนใคร และมคณภาพของผใหบรการอยางไร ซอบรการทไหน เมอไหร และอยางไร ฉะนนการ ใหบรการ จงมความไมแนนอนในแตละครงทรบบรการ ดวยเหตนในแงขอ งองคกรผใหบรการแลว จงตองมการควบคมคณภาพของการใหบรการตลอดเวลา เชน การคดเลอกพนกงาน การฝกอบรมพนกงาน การรบฟงขอคดเหนของลกคา เพอน ามาปรบปรงการใหบรการในครงตอไป

4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) สนคาบรการเปนสนคาทไมสามารถเกบไวได เหมอนเชนสนคากายภาพ ถาความตองการในการบรการมความสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหาเลย แตปญหาทเกดขนคอความตองการของผบรโภคนนมกจะไมสม าเสมอ ท าใหการใหบรการท าไดไมทนตอความตองการ ดงนนจงตองมการปรบกลยทธเพอปร บการใหบรการใหเขากบความไมแนนอน เชน 4.1 กลยทธการปรบความตองการซอ เปนกลยทธในการปรบความตองการซอของผรบบรการ โดยการตงราคาทแตกตางกนในแตละชวงเวลา เพอกระตนใหผมาใชบรการในชวงทมความตองการนอยนนเพมมากขน พรอมทงมบรการเสรมขนมา เชน ระบบการนดหมาย เปนตน 4.2 กลยทธการปรบการใหบรการ เชน การเพมพนกงานในบางชวงเวลา การก าหนดวธการท างานใหมประสทธภาพ การใหผบรโภคมสวนรวมในการใหบรการ การเพมสงอ านวยความสะดวก ฯลฯ

30

งานทส าคญของธรกจบรการ งานทส าคญของธรกจบรการม 3 ประการ คอ ความแตกตางจากคแขง คณภาพการให

บรการ และประสทธภาพในการใหบรการ 1. ความแตกตางจากคแขง (Competitive differentiation)

งานการตลาดของผขายจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขง การสรางใหเกดความแตกตางอยางเหนไดชดของการใหบรการในความรสกของลกคามกจะท าไดยาก การพฒนาคณภาพการใหบรการทเหนอกวาคแขงขนสามารถท าไดในลกษณะตางๆ ดงน 1.1 ลกษณะดานนวตกรรม (Innovation features) เปนการเสนอบรการในลกษณะทมแนวคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป นอกจากนเรายงสามารถสรางความแตกตางในดานภาพลกษณและตราสนคาไดดวย 1.2 การใหบรการพนฐานเปนชด (Primary service package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากการบรการ 1.3 การใหบรการเสรม (Secondary service features) ไดแก บรการเพมเตมนอก เหนอจากบรการพนฐานทวไป

2. คณภาพการใหบรการ (Service quality) สงส าคญสงหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขง โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามความคาดหวงของลกคา ลกคาจะทราบขอมลของคณภาพของการใหบรการไดจากประสบการณในอดต การพดปากตอปาก และการโฆษณาของธรกจบรการ โดยลกคาจะเกดความพงพอใจถา 1) ไดรบสงทตองการ (What) 2) เมอมความตองการ (When) 3) ในททตองการ (Where) และ 4) ในลกษณะทตองการ (How)

นกการตลาดตองท าการวจยเพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคาโดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปน ในการพจารณาคณภาพของการใหบรการ 2.1 การเขาถงลกคา (Access) บรการทใหลกคาตองอ านวยความสะดวกในดานเวลาและสถานทแกลกคา 2.2 การตดตอสอสาร (Communication) การบรการตองมการอธบายอยางถกตองโดยใชภาษาทลกคาเขาใจไดโดยงาย 2.3 ความสามารถ (Competence) บคลากรตองมความช านาญและมความรความ สามารถในงานทท า

31

2.4 ความมน าใจ (Courtesy) บคคลากรตองมมน ษยสมพนธด เปนทนาเชอถอ มความเปนกนเอง และมวจารญาณทด 2.5 ความนาเชอถอ (Credibility) บรษทและบคลากรตองสามารถสรางความเชอมนและความไววางใจในบรการ โดยการเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา 2.6 ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหกบลกคาตองมความสม าเสมอและถกตอง 2.7 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาแกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 2.8 ความปลอดภย (Security) บรการทใหตองไมเปนอนตราย หรอท าใหเกดความเสยงหรอปญหาใดๆ 2.9 การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) บรการทลกคาไดรบจะท าใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพของบรการดงกลาวได 2.10 ความเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว

3. ประสทธภาพในการใหบรการ (Service productivity) ในการเพมประสทธภาพของการใหบรการ สามารถท าได 6 วธ ดงน 3.1. การใหพนกงานท างานมากขนหรอมความช านาญสงขนโดยจายคาจางเทาเดม 3.2. เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบ างสวนลง เชน หมอตรวจคนไขจ านวนมากขน โดยลดเวลาทใชส าหรบแตละรายลง 3.3. เปลยนบรการนใหเปนแบบอตสาหกรรม โดยเพมเครองมอเขามาชวยและสรางมาตรฐานการใหบรการ เชน บรการขายอาหารแบบฟาสตฟด 3.4. การใหบรการทไปลดการใชบรการหรอสนคาอนๆ เชน บรการซกรด เปนการลดบรการจางคนใชหรอการใชเตารด 3.5. การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน เชน ชมรมวงจอกกง จะชวยลดการใชบรการการรกษาพยาบาลลง 3.6. การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษทเชน รานขายอาหารแบบใหลกคาชวยตวเอง

ธรกจบรการทตองการเพมประสทธภาพในการใหบรการจะตองระมดระวงไมใหเกดภาพลกษณในแงการลดคณภาพของการบรการ รวมทงการรกษาระดบความพงพอใจของลกคาใหคงอยเทาเดมหรอเพมมากขน

จากทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการบรการทกลาวมา แสดงใหเหนวา การบรการมความส าคญ และตองใชกลยทธตางๆใหสอดคลองกบการใหบรการ ราน Sorbet & Sherbet ถอเปนธรกจทใหบรการประเภททตองตดตอกบผใชบรการมากและตองปรบการใหบรการใหตรงกบความตองการของลกคาเพอใหลกคาพงพอใจ และตองแขงขนกบคแขงขนได

32

4. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 ) ไดกลาววา ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสม

การตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ซงประกอบดวย 1. ผลตภณฑ และ บรการ (Product and Services) หมายถง สงทเสนอขายเพอสนอง

ตอความพงพอใจของลกคา ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตน (Tangible) หรอไมมตวตนกได(Intangible) ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลต ภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ ตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 พจารณาจากองคประกอบคณสม บตของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดข น (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงข น 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปของตวเงน และราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตอ งค านงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนหรอกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนาย จงประกอบดวย 2 สวนดงน

33

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนาย จงประกอบ ดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภค หรอ ผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานทส าคญตอไปน 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย ท าการขาย(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอก ใชเครองมอสอสารแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication - IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญ มดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเ กยวกบองคกรและผลตภณฑบรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการกลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) 4.1.2 กลยทธสอ (Media strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสาร และจงใจตลาด โดยใชบคคลงานในขอนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) 4.2.2 การจดการหนวยงานขาย (Sales force management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมการสงเสรมท นอก เหนอจากการโฆษณากา รขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอโดยลกคาข นสดทายหรอบคคลอน ในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ 4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) 4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมกา รขายทมงสคนกลาง (Trade promotion)

34

4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอค การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคา มกจกรรมการตอบ สนอง เชน ใชคปองแลกซอ

5. ผใหบรการ (People) ในธรกจบรการ ผทใหบรการเปนบคคล เราสามารถสรางความแตกตางในการใหบรการแกลกคา เพอสรางความพอใจสงสดและความแตกตางจากคแขงขนได ดงนน ในการทจะพฒนาศกยภาพของผทจะใหบรการ สามารถท าไดตงแตการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) แลการสรางแรงจงใจ (Motivation) และคณภาพของผใหบรการทดควรจะมลกษณะดงตอไปน 5.1 ทกษะการแสดงออก 5.2 ทศนะทดตอการดแลเอาใจใส 5.3 การตอบสนองตอความตองการของลกคา 5.4 การสรางสรรคสงใหมๆ 5.5 การแกไขปญหา 5.6 มบคลกภาพทด

6. ลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ (Physical evidence) ผใหบรการพยายามทจะสาธตการใหบรการโดยการน าเสนอ ผานลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ (Physical evidence) ดงนนผใหบรการจะตองมการพฒนาภาพลกษณ รปแบบสถานทเพอสรางความดงดด และความสนใจแกผรบบรการ เชน การตกแตงหนาราน ความสะอาดเรยบรอย เปนตน ซงจะตองมการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถตอบสนองตอลกคาในแตละศนย จะมรปแบบการฝกพนกงานทมมาตรฐาน และขนตอนทก าหนดไว เชน ตองท าอะไรกอนหลงในเวลาเทาไร เปนตน

35

7. กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรว และ สรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

ภาพประกอบ 2 โมเดลเครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing tools for services) ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546), การบรหารการตลาดยคใหม: 434

36

ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548) ไดกลาววา องคประกอบทส าคญอยางยงในกลยทธ การ ตลาด คอ สวนประสมการตลาด กระบวนการในการก าหนดสวนประสมใหเหมาะสมนนจะเปนเอกลกษณของแตละธรกจและผลตภณฑ สวนการวางแผนการตลาดนน จะมข นตอนทไมแตกตางกนเทาใดนก ในแตละธรกจบรการแตถาพบวาสงทปรากฏขนแตกตางจากบรการอนนนแสดงวาเกดจากการใชสวนประสมการตลาดทแตกตางกน สวนประสมการตลาดดงเดมถกพฒนาขนมาส าหรบธรกจการผลตสนคาทจบตองได แตส าหรบผลตภณฑบรการนน มลกษณะเฉพาะทแตกตางจากสนคาบรการไมสามารถเกบรกษาไวได บรการไมสามารถไดรบสทธบตร ผใหบรการเปนสวนหนงของบรการ ปญหาการรกษาคณภาพของการบรการ เราไมสามารถควบคมคณภาพของบรการไดเหมอนสนคา

สวนประสมการตลาดทเปนทรจกมากทสด ถกเสนอโดย Mc.Carthy นนคอ 4Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมา Booms และ Bitner ไดรวมกนปรบปรงและเพมเตมสวนประสมการตลาดขนใหมใหเหมาะสม โดยไดแนะน า 3Ps เพมเตมส าหรบธรกจบรการรปแบบใหม ซงประกอบดวย

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจดจ าหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. บคลากร (People) 6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 7. กระบวนการ (Process) ส าหรบธรกจบรการมสวนประสมการตลาดทปรบปรงใหมเพมปจจยขนอก 3 ประการ คอ

บคลากร ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการ โดยปจจยทง 7 ประการนตางมความส าคญสามารถใชเปนหลกใน การประกอบธรกจบรการ และหากธรกจดงกลาวขาดปจจยหนงใดไปกอาจสงผลถงความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจได

สวนประสมการตลาดทเฉพาะเจาะจง เมอน าไปใชกบองคกรธรกจหนงๆ กจะตองมการปรบเปลยนตามสถานการณ เชน ตามปรมาณของอปสงค ระยะเวลาทท าการเ สนอบรการหนงๆออกไป สวนประสมการตลาดทน ามาใชจะตองท าการปรบเปลยนปจจยหรอองคประกอบใหเหมาะสมกบสถานการณและสภาพของตลาดทมการเปลยนแปลง โดยองคประกอบของสวนประสมการตลาดแตละตวอาจมการซ าซอนกนอยบาง ดงนน ในการตดสนใจใด ๆ จงไมสามารถทจะท าโดยอาศยเพยงองคประกอบใดองคประกอบหนงเทานน นอกจากนนองคประกอบหนงๆ อาจจะมความส าคญเพยงชวงเวลาหนงๆ เทานน ดงนน กรอบรปแบบสวนประสมการตลาดบรการทก าลงจะอธบายตอไป จะชวยผใหบรการสามารถก าหนดสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบธรกจบรการของตนเองได รายละเอยดของแตละองคประกอบมดงน

37

1. ผลตภณฑ (Product) การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการจะตองพจารณาถงขอบเขตของคณภาพของบรการ ระดบชนของบรการ ตราสนคา สายการบรการ การรบประกนและการบรการหลงการขาย นนคอ สวนประสมดานผลตภณฑบ รการจะตองครอบคลมขอบเขตทกวาง เชน สงคมในอาคารเลกๆ อาคารเดยว จนกระทงจดทใหญทสดในประเทศ หรอจากรานอาหารขนาดเลกไปจนกระทงหองอาหารของโรงแรมระดบสดาว

2. ราคา (Price) การพจารณาดานราคาจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอคานายหนา และเงอนไขการช าระเงน สนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการท าใหบรการตางๆ มความแตกตางกนและมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากการบรการ โดยเทยบระหวางราคาและคณภาพ

3. การจดจ าหนาย (Place) ทต งของผใหบรการและความยากงายในการเข าถง เปนอกปจจยทส าคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนายและความครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการหลากหลายของการสอสารตลาดตางๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคลากร กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอนๆ ทงทางตรงสสาธารณะและทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธ

5. บคลากร (People) จะครอบคลม 2 ประเดนดงน 5.1 บทบาทของบคลากร ส าหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลตบรการแลว ยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจ าเปนอยางมากส าหรบการบรการ 5.2 ความสมพนธระหวางลกคาด วยกน คณภาพการบรการของลกคารายหนงอาจมผลมาจากลกคาอนแนะน ามา ตวอยางทเกดขน เชน กลมลกทวรหรอลกคาจากรานอาหารทบอกตอกนไป แตปญหาหนงทผบรหารการตลาดจะพบกคอการควบคมระดบของคณภาพการบรการใหอยในระดบคงท

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ธรกจบรการจ านวนไมมากนกทน าลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการก าหนดกลยทธการตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปนสวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการกตามทปรากฏใหเหน สวนใหญจะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศ การเลอกใชแสง ส และเสยงภายในราน เปนตน หรอใชลกษณะทางกายภาพ เพอสนบสนนการขาย เชน ยหอและคณภาพของรถของบรษทรถใหเชา ถงส าหรบใสเสอผาซกแหงตองสะอาด เปนตน

สมวงศ พงศสถาพร (2546: 105-106) กลาวถงลกษณะทางกายภาพวา เปนหนงในองค ประกอบทผสมผสานรวมเขากบองคประกอบอนๆ เปนสวนประสมทางการตลาดบรการทใหกบลก คาได ลกษณะทางกายภาพนเปนสงทลกคาสามารถสมผสจบตองได ในขณะทยงใชบรการอย หรอเปนสงเปรยบเทยบ หรออาจจะเปนสญลกษณทลกคาเขาใจความหมายในการรบขอมลจา กการท า

38

การสอสารการตลาดออกไป แตทมอทธพลมากทสด เหนจะเปนสงทลกคาสมผสสงแวดลอมได ใน ขณะทมาใชบรการทสถานทนนๆ พรอมกบการไดรบบรการจากพนกงานไปพรอมๆ กน หรอทเรยก วา Service scape

Bitner ใหความหมายไววา เปนรปลกษณทปรา กฏออกมาจากสงแวดลอมของสถานทบรการ ทลกคาก าลงไดรบบรการอยในขณะนนสภาพแวดลอมทลกคาสมผสจบตองไดมผลกบพฤตกรรมของลกคาใน 3 ลกษณะ คอ

1) ชวยท าใหลกคาเกดความสนใจ โดยท าใหบรการนนเดน แตกตางออกมาจากคแขงอนๆในสนคาบรการประเ ภทเดยวกน ท าใหลกคาทเปนกลมเดยวกนมองเหนและตอบสนองความตองการของลกคาไดงายและชดเจนมากขน ลกคาไมตองเสยเวลาคนหาขอมลจากโฆษณาหรอแหลงขอมลอนๆ เมอตองตดสนใจมาใชบรการ

2) ชวยสงขอความใหกบลกคาแปลความหมายไดอยางชดเจนมากย งขนนอกเหนอจากทางดานโฆษณาแลว การสรางบรรยากาศของสถานทและการตกแตงสถานทชวยท าใหลกคาเขาใจไดมากยงข นวา สถานทบรการจะใหบรการไดในระดบใด ราคาเทาใด เหมาะกบคนกลมไหน โดยลกคาสามารถสอสารแปลความหมายจาก องคประกอบทรวมกนแสดงออกมาทางดานสญลกษณเครองหมายสญญาณทรวมกนเปนองคประกอบอยในบรรยากาศของสถานทบรการนนๆ

3) ชวยกระตนใหลกคาอยากใชบรการ ดวยการใชส ผววสด เสยงเพลงประกอบ แสงและบรรยากาศ ตลอดจนเครองแตงกายของพนกงานบรการ ท าใหมผลกระทบกบความรสกของลกคาท ไดสะสมจากประสบการณในอดตทผานมา ท าใหลกคาถกกระตนและเกดกระบวนการพจารณาตดสนใจทอยากจะใชบรการนนๆ โดยงายมากยงขน

7. กระบวนการ (Process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการมความ สมพนธเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางด กไมสามารถแกปญหาใหลกคาไดทงหมด เชน การเขาแถวรอ ระบบการสงมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ อ านาจตดสนใจของพนกงาน การทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการใหบรการ อยางไรกตามความส าคญของประเดนปญหาดงกลาวไมเพยงแตจะส าคญตอฝายปฏบตการเทานน แตยงมความส าคญตอฝายการตลาดดวย เนองจากเกยวของกบความพอใจทลกคาไดรบ จะเหนไดวาการจดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการใหบรการและการน าสง ดงนนสวนประส มการตลาดกควรครอบ คลมถงประเดนของกระบวนการนดวย

39

ตาราง 2 แสดงสวนประสมการตลาดส าหรบธรกจบรการ

ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย

การสงเสรมการตลาด

บคลากร ลกษณะทางกายภาพ

กระบวนการ

- ขอบเขต - คณภาพ - ระดบชน - ตราสนคา - สายการบรการ - การรบ ประกน การบรการหลงการขาย

- ระดบชน - สวนลด - เงนชวย เหลอ - คานายหนา - เงอนไขการช าระเงน - ระยะเวลาการเรยกเกบช าระ - คณคาของการบรการทลกคารบรได - คณภาพราคาความแตกตาง

- ท าเล - ความ สามารถ - ชองทางการจดจ าหนาย - การครอบ คลมการจดจ าหนาย

- การโฆษณา - การขายโดยพนกงาน - การสงเสรมการขาย - การใหขาว - การประชา สมพนธ

- บคลากร - การฝกอบรม - การตดสนใจ - ภารกจ - แรงจงใจ - รปลกษณภายนอก - พฤตกรรมระหวางบคคล - ทศนคตของลกคา - พฤตกรรม - ระดบการมสวนรวมขอลกคา - การตดตอลกคา

-สภาพแวด ลอมการตกแตง ส รปแบบ ระดบเสยง - สนคาชวยอ านวยความสะดวก - สงทจบตองไดในสายตาลกคา

- นโยบาย - กระบวน การ - การปรบปรงเครองจกร - การตดสนใจของพนกงาน - การมสวนรวมของลกคา - แนวโนมของลกคา - ผงแสดงกจกรรม

ทมา: ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548). การจดการการตลาดบรการ. 30.

จากแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ผวจยไดศกษากลยทธทางการตลาดดาน

บรการ โดยค านงถงความพงพอใจของลกคา อนไดแก กลยทธดานผลตภณฑ และบรการ กลยทธดานราคา กลยทธดานการจดจ าหนาย กลยทธดานการสงเสรมการตลาด กลยทธดานเจาหนาททใหบรการหรอพนกงาน กลยทธดานลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ และกลยทธดานกระ บวนการใหบรการ ซงปจจยเหลานมสวนส าคญทจะชวยใหทราบถง ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดยน ามาใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม

40

5. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ความหมายของทศนคต (Attitudes)

ธงชย สนตวงศ (2542: 160) ไดใหความหมาย หมายถง ลกษณะของแนวโนมตามปกตของตวบคคลในการทจะชอบหรอเกลยดสงของ บคคล และปรากฏการณตางๆ กลาวคอ ทศนคตจะเปนลกษณะของระบบซงมแนวโนมทจะประเมนสงใดสงหนงเสมอ และส าหรบแตละคนทศนคตของแตละคนกคอโลกแหงความเปนจรงของเขานนเอง

ส าอางค งามวชา (2543: 101) ไดใหความหมายวา ทศนคต คอ ความโนมเอยงของความรสกในทางทชอบ ไมชอบตอสงใดๆ ทศนคตเกดขนหลงจากทไดประเมนขอเทจจรงหรอเหตการณตางๆแลว ทศนคตเปนเรองทางอารมณของคน คนเรามกจะมทศนคตไมทางใดกทางหนงตอเรองลทธศาสนา พรรคการเมอง แฟชนเสอผา ประเภทของดนตรและอาหาร เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 214) ไดใหความหมายวา ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการ ปฏบตทม ผลตอความคดหรอสงใดสงหนง (Kotler. 2003: 199) หรอหมายถง แนวโนมของกา รเรยนรทจะตอบสนองตอสงใดสงหนง หรอความคดทมลกษณะแสดงความพอใจหรอไมพอใจ (Etzel,Walker; & Stanton . 2001 : G -1 ) ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอกมอทธพลตอทศนคต

คอตเลอร (Kotler. 2000: 175) กลาววา ทศนคต คอ การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมของการปฏบตทมตอความคดหรอสงใดสงหนง

จากความหมายขางตนท าใหสรปไดวา ทศนคต หมายถง ความรสกนกคดทอยภายในของบคคลซงสะทอนถงความโนมเอยงของการปฏบต และอารมณวา พอใจหรอไมพอใจ เหนดวยหรอไมเหนดวย ตอสงตางๆ อนเปนผลมาจากการเรยนรประสบการณในอดตหรอสงแวดลอม

แหลงทมาของการเกดทศนคต เลาดน และ บทตา (ดารา ทปะปาล. 2542: 127-128; อางองจาก Loudon; & Bitta.1993:

427-428) กลาววา แหลงทมาของการเกดทศนคต เกดมาจากหลายปจจย ดงน 1. ประสบการณโดยตรงของบคคล (Personal Experience) เนองจากในชวตประจ าวน

ของบคคล จ าเปนตองตดตอสมพนธสงตาง ๆ รอบตว ตลอดเวลา จงมการประเมนสงใหม และประเมนสงเกาซ าซาก กระบวนการประเมนเหลานท าใหเกดการเรยนร ซงพฒนาขนเปนทศนคตทม ตอสงตางๆ ขน ตวอยางเชน จากประสบการณตรงของผบรโภคกบพนกงานขาย ผลตภณฑ บรการ และรานคาตาง ๆ ประสบการณเหลานจะชวยเสรมสรางและขดเกลาทศนคตทมตอวตถทาง การ ตลาด (Market object) ดงกลาวน นอกจากนนยงมปจจยอน ๆ อนเกดจากตวบคคลนนเองทมอทธพบตอการประเมนวตถทางการตลาดโดยตรง ทส าคญ 3 ประการ คอ (1) ความตองการ (Needs) เนองจากความตองการของบคคลนนไมอยกบทต งแตเกดจนกระทงตาย แตจะเปลยนแปลงแปรผนไปตามกาลเวลา จงท าใหทศนคตขอ งคนเปลยนแปลงไป

41

ตามดวย วตถอยางเดยวกนจะไดรบการประเมนตางกน ในแตละชวงของชวตนนคอ มทศนคตตอวตถนนไมเหมอนกนเมออายหรอวยเปลยนไป (2) แนวความคดเกยวกบตนเอง (Self concept บางครงเรยกวา Self-Perception) ซงหมายถงผลรวมของความคดและความรสกทงหมดทบคคลมองตวเองวามลกษณะอยางไร เคยเปนอยางไร และคาดหวงวาจะใหเปนอยางไรในอนาคต และเมอบคคลมแนวความคดเกยวกบตนเองอยางไรแลว กจะมผลสะทอนใหบคคลแสดงพฤตกรรมไปตามนนดวย ดงนน เมอบคคลเผชญกบสงเรา หรอวตถทางการตลาดตาง ๆ บคคลจะไมรบรท งหมด แตจะเลอกรบร และเลอกทจะแปลความหมายไปตามความคดของตนเองอกดวย ดงนนการประเมนขอมลเกยวกบผลตภณฑ รานคา หรออน ๆ วาตนเองมความรสกอยางไร คดอยางไรหรอมทาทอยางไรตอสงเหลาน จงขนอยกบแนวความคดเกยวกบตนเองทจะตคาสงเหลานนดวย (3) บคลกภาพ (Personality) บคลกภาพของบคคลเปนปจจยส าคญอกอยางหนงคกบแนวความคดแหงตน ทมอทธพลตอการประเมนวตถ บคคลมบคลกภาพเฉพาะตวกาวราว เฉอยชา เกบตวหรอเปดเผย สงดงกลาวเหลานมผลกระทบตอการกอตวเปนทศนคตของบคคลนนทงสน 2. การเขารวมเปนสมาชกของกลมตาง ๆ (Group Associations) คนเราทกคนยอมไดรบอทธพลไมมากกนอย จากสมาชกคนอน ๆ ทตนเองเขาไปรวมอยดวยเสมอ โดยเฉพาะอยางยงดานทศนคตทเรามตอผลตภณฑ จรยธรรม สวสดภาพ และสถานการณแวดลอมอน ๆกลมตคณคาหรอมความคดอยางไร กจะจงใจใหบคคลมทศนคตคลอยตามไปดวย กลมดงกลาวไดแก ครอบครว กลมเพอนฝง เพอนรวมงาน รวมทงกลมวฒนธรรมตาง ๆ ทถายทอดกนมานบวาเปนปจจยส าคญทมตอผลกระทบตอพฒนาการทางดานทศนคตของบคคลโดยตรง 3. ปจจยอทธพลอน ๆ (Influential Others) การกอตวของทศนคตของบคคลภายนอกเกดจากแหลงทมาหลายทางดงกลาวมาแลว ทศนคตของบคคลหรอทศนคตของผบรโภค ยงสามารถกอตวขนหรออาจเกดการเปลยนแปลงไดจากการทผบรโภคไดเขาไปตดตอสมผสกบบคคลทมอทธพลทตนเองยอมรบ และศรทธาอกดวย เชน เพอนทตนเองนบถอ ญาตพนอง และผเชยวชาญ เปนตน

การกอตวของทศนคต (The Formation of Attitudes) ธงชย สนตวงษ (2542: 166) ทศนคตจะกอตวขนมากและเปลยนแปลงไปเนองจากปจจย

หลายประการหลายทางดวยกนคอ 1. การจงใจทางรางกาย (biological motivations) ทศนคตจะเกดขนเมอบคคลใดบคคลหนงก าลงด าเนนการสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนพนฐานทางรา งกายอย ตวบคคลดงกลาวจะสรางทศนคตทดตอบคคล หรอสงของทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได และในทางตรงกนขามจะสรางทศนคตทไมดตอสงของหรอบคคลทขดขวางมใหเขาตอบสนองความตองการได

42

2. ขาวสารขอมล (information) ทศนคตจะมพนฐานมาจากชนดและขนาดขอมลขาวสารขอมลทแตละคนไดรบมา รวมทงขนอยกบลกษณะของแหลงทมาขาวสารขอมลอกดวย ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหน และเขาใจปญหาตางๆ ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสตวบคคลนน จะท าใหบคคลนนเกบไปคดและสรางขนเปนทศนคตขนมาได

3. การเขาเกยวของกบกลม (group affiliation) ทศนคตบางอยางอาจจะมาจากกลมตางๆทเขาเกยวของอยดวย (เชน ครอบครว วดทไปประกอบศาสนกจ ในกลมเพอนรวมงาน และกลมสงคมตางๆ ) โดยเฉพาะอยางยงกลมของครอบครว และกลมเพอนรวมงาน ตางกเปนกลมทส าคญทสด (Primary group) ทจะเปนแหลงสรางทศนคตใหแกบคคลทอยกลมดงกลาวได

4. ประสบการณ (experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของยอมเปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลตางๆตคาสงทเขาไดมประสบการณมานนจนกลายเปนทศนคตได เชน ในกรณของการซอสนคาเปนตวอยาง ถาหากคนใดคนหนงตดใจในรสอาหารของภตตาคารแหงหนง เขาอาจมทศนคตทดตอรานนนและจะกลบไปกนอกเสมอ แตถาหากเกดความไมชอบใจหรอผดหวงครงใดครงหนง กอาจท าใหเกดทศนคตเปลยนไปในทางทไมด

5. ลกษณะทาทาง (personality) ถงแมวาลกษณะทาทางจะเปนเรองทมความหมายกวางทสดตามทกลาวมาแลว แตลกษณะทาทางหลายประการ ตางกมสวนส าคญในการสรางทศนคตใหกบตวบคคลไปดวย

ความส าคญของทศนคต ยทธนา ธรรมเจรญและคณะ (2539: 154) กลาววา จดประสงคสวนใหญของความ

พยายามในการตลาด คอ ตองการจะมอทธพลตอทศนคตของผบรโภค ใหผบรโภคเกดทศนคตในทางทดตอสนคาและบรการ เพอใหทศนคตทดนน ผลกดนใหเกดพฤตกรรมทผขายตองการทศนคตนนถอวาเปนผลรวมของหลาย ๆ องคประกอบและเปนตวทมอทธพลส าคญ และมผลตอวถทางด าเนนช วตของบคคล นอกจากน ทศนคตยงเปนตวการส าคญในการกอใหเกดพฤตกรรม เชน ตราสนคาใดทจะซอ จะซอทรานไหน เปนตน เพราะฉะนน ความเขาใจเกยวกบทศนคตจงเปนจดส าคญของการศกษา พฤตกรรมผบรโภค เพราะความเขาใจเกยวกบทศนคตน ามาซงการวางแผนการตลาดไดอยางถกตองเหมาะสม

สาเหตหนงทนกการตลาดควรจะเขาใจเกยวกบทศนคตกคอ ทศนคตสามารถใหขอมลทส าคญ เชน ท าใหเราสามารถท านายการซอในอนาคตได ท าใหเขาใจถงยอดขายจองเราไดวาดหรอ ไมด และท าใหเราปรบปรงสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เพอพฒนาทศนคตของผบรโภคได ดงนนเราสามารถจะสรปไดวาทศนคตส าคญและมประโยชนตอการตลาดดงน คอ 1. ทศนคตเปนตวแปรทเราใชวดความมประสทธภาพของกจกรรมทางการตลาด คอ ถากจกรรมทางการตลาด เชน การออกโฆษณาสนคาตามสอตาง ๆ ประสบผลส าเรจ ทศนคตของผบรโภคทมตอสนคานน ๆ จะตองด คอ ผบรโภคมความชอบในตวสนคา

43

2. ทศนคตชวยประเมนกจกรรมทางการตลาดกอนออกใชจรง คอ การท าการทดสอบ (Pretest) โดยวดทศนคตของกลมเปาหมาย ถาทศนคตเปนไปในเชงบวก หมายความวากจกรรมทางการตลาดนน ๆ สามารถน าออกมาใชในตลาดไดจรง 3. ทศนคตใชในการแบงสวนการตลาด (Market Segmentation) และเลอกสวนตลาด (Market Segment) ทตองการโดยจะแบงกลมผบรโภคเปนสวนตลาดทมทศนคตทดตอสนคาและตราสนคา และกลมทมทศนคตไมดตอสนคาและตราสนคา โดยนกการตลาดและการด าเนนงานดานการตลาด สวนใหญแลวกจะเลอกสวนตลาดทมทศนคตทดมาเปนกลมเปาหมายตอไป 4. ทศนคตของผบรโภคตอคณลกษณะ (Attributes) แตละคณลกษณะผลตภณฑสามารถท าใหกจการทราบไดวา ทศนคตทจะมผลตอผลตภณฑเปนอยางไร และทศนคตตอโฆษณากจะท าใหเราวดอ านาจในการชกจงใจของโฆษณาได โดยสรปแลวจะเหนไดวา ทศนคตมความส าคญและการเขาใจในทศนคตของผบรโภคจะท าใหมประโยชนในการวางแผนการตลาดในหลาย ๆ ทศทางดวยกน องคประกอบของทศนคต (Component of Attitude)

อดลย จาตรงคก ล (2543: 192) จากความหมายของทศนคตสามารถแยกสวนประกอบของทศนคตออกได 3 ประการ คอ 1. องคประกอบเกยวกบความรความเชอทชวยสราง Value (Cognitive Element) คอ สวนทประกอบเปนความเชอของบคคลทเกยวกบสงตางๆ ทวไปทงทชอบและไมชอบ หากบคคลมความรหรอคดวาสงใดด มกจะมทศนคตทดตอสงนน แตหากมความรมากอนวาส งใดไมด กจะมทศนคตทไมดตอสงนน

2. องคประกอบดานความชอบหรออารมณหรอความรสก (Affective Element)ประกอบดวยความรสกและอารมณทบคคลมตอสงตางๆ วาเรารสกอยางไร เปนความรสกชอบหรอ ไมชอบวตถทเกยวของกบทศนคตทงความรสกทางบวกและทางลบ 3. องคประกอบเกยวกบความตงใจกอพฤตกรรม (Behavioral Element) เปนแนว โนมทจะกอปฏกรยาหรอความตงใจกอพฤตกรรมของผบรโภค โดยองหลกความเชอ และความรสกของเขานนเองเปนการแสดงวาเราจะท าอยางไร “ความโนมเอยงทจะซอ”เปนองคประกอบทเกยวพน กบวงจรการซอปกตของผลตภณฑ เฮนร (Henry. 1995: 267) ไดเสนอแนวคดวาองคประกอบของทศนคตประกอบดวย 3องคประกอบ คอ

1. องคประกอบทางความคด หรอการรบร เปนความเชอ ความรหรอความเขาใจ เกยวกบสงใดเชน ตราสนคา ซงความเชอในวตถเดยวกนอาจจะแตกตางกนไดในแตละบคคล

2. องคประกอบดานความรสก คอ ความรสกโดยรวมในเรองของความชอบ และอารมณทมตอวตถนน ๆ เชน อาจเกดจากผลของก ารประเมนในคณสมบตหลาย ๆ คณสมบตของสนคากได เรองของความรสกนนขนอยกบบคคลและสถานการณดวย

44

3. องคประกอบดานพฤตกรรม คอ แนวโนมในการกระท าหรอการแสดงออก ความโนมเอยงทจะซอผลตภณฑ

Schiffman and Kanuk (2000: 200) ไดใหความหมายของทศนคตวาเปนความโนมเอยงทเกดจากการเรยนร ท าใหมพฤตกรรมลกษณะทชอบหรอไมชอบทมตอสงหนง และไดก าหนดองคประกอบทศนคตไว 3 สวน ดงน

ภาพประกอบ 3 องคประกอบทศนคต 3 ประการ

ทมา : Schiffman,Leon G; & Kanuk,Leslie Lazar.(2000). Consumer Behavior: 203

จากภาพประกอบ 3 แสดงถงองคประกอบของทศนคต 3 สวน ดงมรายละเอยดดงน 1. สวนของความเขาใจ (Cognitive component) คอ ความร (Knowledge) การรบร

(Perception) ความเชอ (Beliefs) อาจแตกตางกนไปในแตละบคคล ซงในสวนของความเรวและการรบรจะไดรบจากประสบการณและขอมลทเกยวของกบหลายแหลงขอมล และความรนจะมผลกระทบตอความเชอ (Beliefs)

2. สวนของความรสก (Affective component) จะสะทอนอารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอความคดหรอสงใดส งหนง เชน ในเรองความชอบและอารมณทมตอสงนน ๆ

3. สวนของพฤตกรรม (Conation component หรอ Behavior หรอ Doing) จะสะทอนถง แนวโนมจะมพฤตกรรมของผบรโภค หรอแนวโนมการกระท าทแสดงออกหรอความโนมเอยงทจะซอสนคา

45

แนวคดเกยวกบ ทศนคตในส วนของความรสกทน าไปส ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม ความหมายของความชอบและทศนคตทเกยวของกบความชอบ ศรสดา ทองสข (2526: 6) ใหความหมาย ความชอบ (Preference) วา หมายถง ความพอใจในรปแบบของภาพการตนทไดเหนจากการทดลองครงน ซงวดไดจาก การตดสนใจเลอกแบบของภาพการตนแบบใดแบบหนงเพยงแบบเดยวแลวตอบลงในแบบสอบถาม สรพล เทยมเพชร (2527: 5) ใหความหมายความชอบวา หมายถง ความรสกพอใจ ความสนใจของนกเรยนทมตอรปแบบของเสยงบรรยายสไลดทง 2 แบบ โดยวดจากแบบส ารวจความชอบในรปแบบของเสยงบรรยาย พชร อปละ (2528: 6) ใหความหมายความชอบ (Preference) วา หมายถง ความรสกพอใจ ถกใจของนกเรยนทมตอแบบของสไลดทใชในการทดลอง โดยประเมนจากแบบสอบถาม สมเดช อารสวสด (2530: 12; อางองจาก Dewey. 1959: 223) กลาววา ความสนใจกคอ “การชอบ” หรอสงทเรา “ชอบ” ตรงกบความคดเหนของดวอ (Dewey. 1959: 223) ทกลาวถงความสนใจไววา ความสนใจคอ ความรสกชอบ หรอความพอใจทมตอสงหนงสงใด แนวความคดใดแนวความคดหนง หรอกจกรรมใดกจกรรมหนง บรรพต สรอยศร (2535: 7) ใหความหมายความชอบวา หมายถง ความรสกพงพอใจทมตอสงเรา ซงในทนคอตวอกษรบรรยายประกอบทแตกตางกน 4 รปแบบ ทปรากฏบนจอโทรทศนสามารถวดออกมาได โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา อดลย จาตรงคกล (2543: 190; อางองจาก John C. Mowen; & Michael Minor 1998: 249) ไดใหค านยามของทศนคตไววาเปน แกนกลางของความรสกชอบและไมชอบของบคคล กลม สถานการณ สงของและความคดเหนทเรามองไมเหน (อดลย จาตรงคกล. 2543: 191; อางองจาก L.G. Schiffman; & etal. 1995: 235) กลาวไววา ทศนคต คอ ความโนมเอยงอนเก ดจากประสบการณทจะกอพฤตกรรมในลกษณะทแสดงความชอบหรอไมชอบสงใดสงหนงโดยสม าเสมอ จากแนวคดเกยวกบทศนคตในสวนของความรสก ผวจยไดน ามาใช เพอเปนแนวทางในการออกแบบสอบถามเรองระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา

46

6. ประวตความเปนมาราน Sorbet & Sherbet

จดทะเบยนการคา : พ.ศ. 2549

ทต งของราน : 185 ถนนประดษฐมนธรรม แขวงวงทองหลาง เขตวงทองหลาง กรงเทพมหานคร 10310

เวลาเปดบรการ : วนจนทร-วนศกร 12.00 - 21.00 น. วนเสาร-วนอาทตย 11.00 - 21.30 น.

พนทของราน : ประมาณ 100 ตารางเมตร

จ านวนทนง : 25-30 ทนง

ลกษณะโดยทวไป : เปนรานคาตดเครองปรบอากาศ ผนงดานหนาเปนกระจกใสมปาย บอกราคาไอศกรมและเครองดม การตกแตงภายในรานเนนโทนสขาว

เพอแลดสะอาดและสบายตา

รปแบบการบรการ : มพนกงานของรานรบค าสงซอและรบเงนจากลกคาทนทพนกงานจะ บรการลกคาโดยเสรฟไอศกรม เครองดม และของวางใหลกคาถงโตะ

บรรยากาศทวไป : เปนรปแบบรานนงสบายๆ เพอเปนทนงรอหรอพบปะนดหมายพดคย ได หรอจะใชเปนทพกผอนทานไอศกรม ดมเครองดม และอาหาร วาง การบรการเนนการมอธยาศยและยมแยมแจมใสกบลกคา

อาหารทจ าหนาย : ไอศกรม แซนดวช ขนมปงปง ของทอด และอาหารจานดวน

เครองดมทจ าหนาย : เครองดมประเภท ชา กาแฟ โกโก และน าผลไมหลากหลายรส

เปาหมายธรกจ : ธรกจประเภทอตสาหกรรมในครอบครว เนนการท าธรกจแบบพอเลยงชพ เพอตอบสนองความพงพอใจใหกบลกคา และรกษามาตรฐานใหคงไว

47

7. ประวตความเปนมาโกลเดน เพลซ ความเปนมา

แตเดมมพนทสวนหนงในบรเวณถนนพระราม 9 เปนทดนและอาคารสวนพระองคในพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช ซงทรงใหบรษทเอกชนเชาด าเนนธรกจรานคาปลก ท าใหประชาชนสวนใหญเขาใจวาเปนรานของพระองคทาน ตอมามเสยงเขาพระกรรณในลกษณะวา รานของพร ะบาทสมเดจพระเจาอยหวฯ ขายของแพง ทงทรานดงกลาวเปนเพยงผเชาทดนและอาคารไปด าเนนการเทานน พระบาทสมเดจพระเจาอยหวฯ จงทรงมพระราชด ารวา โครงการในพระราชด ารทพระองคทานไดสงเสรมไวมจ านวนมาก สามารถผลตสนคาไดหลากหลาย แตสนคาทมคณภาพมาตรฐานหลายชนดยงไปไมถงผบรโภคมากเทาทควร ดงนน เมอหมดสญญาเชา พระองคทานจงทรงกอตง บรษท สวรรณชาด จ ากด ในพระบรมราชปถมภขนมา เพอด าเนนการพฒนาชองทางการคาปลกทเหมาะสมแกผผลตและผบรโภค โดยพระราชทานนามรานวา "โกลเดน เพลซ" (GOLDEN PLACE) เปดด าเนนการตงแตวนท 1 กมภาพนธ 2544 เปนตนมา ปจจบนมจ านวนทงสน 5 สาขา ซงยงถอเปนโครงการทดลองเพอศกษาถงรปแบบและการจดการทเหมาะสมส าหรบด าเนนการตอไปในอนาคต วตถประสงคการด าเนนการ (1) พระบาทสมเดจพระเจาอยหว มพระราชประสงคทจะใหราน "โกลเดน เพลซ" เปนตนแบบ ของรานคาปลกของไทยทมรปแบบ และการจดการท เหมาะสมกบประชาชนไทย โดยใหเปนประโยชนทงใน ดานผบรโภคทไดซอสนคาด มคณภาพมาตรฐาน ราคายตธรรม และดานผผลตทสามารถจ าหนายสนคาไดโดยไมขาดทน (2) ราน "โกลเดน เพลซ " จะเปนแหลงรวบรวมผลตภณฑตางๆ จากโครงการตามพระราชด าร โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา และสนคาเกษตรปลอดภยจากสารพษตามมาตรฐานสากล สนคาเกษตรแปรรป สนคาในทองถนทมคณภาพ เพอคณภาพชวตและจตทผองใส " สนคาตองมคณภาพตอชวต สนคามความหลากหลาย และราคาไมแพง (3) เปนชองทางการจ าหนายสนคาปลอดภยจากสารพษ สนคาโครงการตามพระราชด าร สนคาโครงการสวนพระองคสวนจตร ลดา และสนคาในโครงการอนๆ ทสนบสนนเกษตรกรกลมแมบานตางๆ รวมทงสนอปโภคบรโภคทวไป โดยมเจาหนาทใหค าแนะและตรวจสอบคณภาพถงแหลงผลต ตลอดจนถายทอดความร เทคโนโลยใหกบเกษตรกรเพอผลตสนคาใหไดมาตรฐานสากล (4) วสยทศนของพระองคทานทรงต องการให "โกลเดน เพลซ " เปนตนแบบและขยายสาขาไดอยางกวางขวางตอไปในอนาคต

48

ขอมลเกยวกบบรษท 1. ทนจดทะเบยน บรษทมทนจดทะเบยนแรกเรม 10 ลานบาท โดยพระบาทสมเดจพระเจาอยหวฯ ทรง

ถอหนในนามสวนพระองค 70% และโปรดเกลาโปรดกระหมอมใหนายธนนท เจยรวนนท และนายวลลภ เจยรวนนท ประธานกรรมการและกรรมการบรหารเครอเจรญโภคภณฑรวมถอหนในนามสวนตวอก 30% โดยจดสงทมงานระดบผบรหารทเชยวชาญไปชวยจดระบบดานการบรหารและการจดการ 2. จ านวนสาขา ปจจบน "โกลเดน เพลซ" มจ านวนสาขาทงสน 5 สาขา โดยเปนการทดลองด าเนนการเพอหารปแบบทเหมาะสมทสดในการขยายตวในอนาคต ดงน (1) สาขาตรอกจนทร เปนการรบโอนรานซลเวอ รกรน ซงเปนรานคาสนคาเกษตรและผกปลอดภยจากสารพษจากสารพษกจการในเครอเจรญโภคภณฑ มาเปนสาขาของบรษทโดยมรปแบบราน 1 คหา ตงอยในยานธรกจขนาดเลก ตอมาไดยายไปตงท มหาวทยาลยเกษตรศาสตร บางเขน เปน รานโกลเดน เพลซ สาขามหาวทยาลยเกษตรศาสตร บางเขน เปดบรการทกวน ตลอด 24 ชวโมง (2) สาขาตกซพทาวเวอร สลม เปนการรบโอนเชนเดยวกน มขนาด 2 คหา ตงอยในยานธรกจขนาดใหญ เวลาท าการวนจนทร- ศกร เวลา 07.00-20.30 น. และวนเสาร เวลา 09.00-18.00 น. (3) สาขาหวหน มขนาด 2 คหา ตงอยในยานชมชนและแหลงทองเทยวทางทะเล ปจจบนเปดตลอด 24 ชม. ตงแตวนท 1 มถนายน 2544 เปนตนมา (4) สาขาพระราม 9 มขนาดประมาณ 400 ตร.เมตร ตงอยในยานพกอาศย เ วลาท าการเปดทกวน เวลา 08.00-22.00 น. (5) สาขาสขาภบาล 3 มขนาดใหญทสดประมาณ 600 ตร.เมตร ตงอยในยานพกอาศย เวลาท าการเปดทกวน เวลา 08.00-22.00 น.

49

กลยทธการตลาด

(1) ดานผลตภณฑ (Product) ราน "โกลเดน เพลซ" ในขณะนเปนชวงทถอวาเปนการทดลองด าเนนการทง 5 สาขา เพอหารป แบบทเหมาะสมในการขยายตวตอไปในอนาคต ดงนน รปแบบและขนาดพนทของสาขาทมอยจงมความแตกตางกนและยงไมมขอสรปวาจะมโครงสรางเปนลกษณะ Convenience Store หรอ Supermarket เนองจากสนคาภายในรานจะเนนขายสนคาสดมากกวาสนคาแหง โดยก าหนดวาจะเปนสถานทจ าหนวยสนคาปลอดภยจากสารพษตามมาตรฐานสากล เพอคณภาพชวต และจตทผองใส ซงคาดวาจะไดขอสรปรปแบบทเหมาะสมในราวตนป 2544 ปจจบนสนคาภายในมจ านวนทงสนประมาณ 5000 SKUs (Stock Keeping Units) สนคาเกษตรทจ าหนายภายในรานจะตองไดมาตรฐานสากล เพอใหประชาชนไดบรโภคสนคาทปลอดภยแกรางกาย เนนการท าธรกจคาปลกแบบยงยน โดยในรอบรศม 100 กม. รอบราน "โกลเดน เพลซ " ควรจะเปนฐานในการผลตเพอจะไดประหยดคาขนส ง และสะดวกตอการใหค าแนะน าทางดานวชาการแตเกษตรกรผผลต โดยทการด าเนนธรกจเกยวกบสนคาเกษตรมกจะประสบปญหาความไมแนนอนของผล ผลต และสนคาเนาเสยงาย ดงนน จงตองมการสงเสรมดานการผลตใหมผลผลตทมคณภาพสม าเสมอ และท าการประมาณ Demand และ Supply ในแตละรานใหใกลเคยงความเปนจรง

สนคาเดนของราน "โกลเดน เพลซ"

- นมสด จากโครงการสวนพระองคจตรลดา - ปลาทบทมสดจากฟารม - เนอสกรและเนอไก ปลอดภยจากสารพษ - ผก ผลไม ทปลอดภยจากสารพษ มาตรฐาน CODEX - ผกหวานจากโครงการสวนพระองค - วอเตอรเครสพนธแท จากฝรงเศส - ชมพทองสามส - แตงโมไมมเมลด พนธพลโต - ขาวโพดหวานสองส โกลเดน เพลซ - ขาวกลอง - จมกขาวหอมมะล

50

(2) ดานราคา (Price) โดยทสนคาเกษตรเปนสนคาประเภทเนาเสยงาย จงมคาความยดหยนของอปสงคตอราคาต า ดงนน แมราคาจะเปลยนแปลงไป ปรมาณเสนอซอกจะเปลยนแปลงไปไมมากนก คอ แมวาราคาจะลดลง % การเปลยนแปลงของปรมาณซอกเพมขนไมมาก การตงราคาส าหรบสนคาเกษตรกรรมจงไมสามารถตงราคาขายใหสงมากได และจะตองมการแปรรปสนคาเกษตรเพอใหสามารถเกบสนคาไดนานขน "โกลเดน เพลซ " จะก าหนด Margin คอนขางต าเพอใหผบรโภคไดซ อสนคาทมคณภาพ และเปนประโยชนตอสขภาพในราคายตธรรม ปจจบน ยอดขายเฉลยตอวนในรานขนาดใหญประมาณ 100,000-200,000 บาท/วน ดงนน การด าเนนการราน "โกลเดน เพลซ " จงเนนการสรางปรมาณการขาย (Volume) ใหสงมากกวาการใชการตงราคา ทงน เพอใหผ บรโภคไดสนคาด มคณภาพในราคายตธรรม และรานสามารถขยายตวตอไปไดในระยะยาว

(3) ดานสถานทตง (Place) ปจจบนมผสนใจตดตอขอลงทนด าเนนธรกจในรปแบบตางๆ เปนจ านวนมาก โดยขอใชชอราน "โกลเดน เพลซ" ซงในการพจารณาขยาย Outlet นน คงจะขยายไดไมมากแตตองอาศยเวลา เนองจากสนคาทจ าหนวยภายในราน เปนสนคาเกษตรซงมปญหาดาน Supply ของสนคาเปนหลก จงตองรอการพฒนาเกษตรกรใหสามารถผลตสนคาได เพยงพอและเหมาะสมกบจ านวนสาขาทจะเปดเพมขนและการเลอกท าเลทต งยงตองพจารณาถงท าเลทต งอยไมไกลจากแหลงผลตมากนก เพอประหยดคาขนสง

(4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) โดยทยงมปญหาในดาน Supply ของสนคาทยงไมสม าเสมอ ดงนน จงยงไมมการจดโฆษณา/ประชาสมพนธเผยแพรในลกษณะ Mass Communication มากนก เพราะหากประชาชนรบสอแลวมาใชบรการจ านวนมาก แตสนคาของรานยงไมสามารถตอบสนองไดอยางเพยงพอ จะท าใหเกดภาพลกษณในทางลบมากกวา

อยางไรกด ในปจจบนจงใชวธการประชาสมพนธแบบปากตอปากซงท าใหไมสนเปลองคาใชจายและผลประกอบการทไดรบกดข นเปนล าดบ "โกลเดน เพลซ" (GOLDEN PLACE) นบไดวาเปน Concept ของรานคาปลกรปแบบใหมโครงการหนง จากการทเรมทดลองเปดด าเนนการมาตงแตวนท 1 กมภาพนธ 2544 และจากการท าวจยสอบถามความตองการของผบรโภคจะท าใหไดขอสรปในเรอง Concept และขนาดพนทของรานทชดเจนยงข น ในขณะนกมผท มาของรวมด าเนนการราน "โกลเดน เพลช" ในลกษณะการขอในรานดงกลาวจ านวนมาก หากโครงการสามารถวางแผนดาน Supply และ Demand ใหสอดคลองกนได โครงการดงกลาวจะประสบความส าเรจ และกอใหเก ดการสรางงาน สรางอาชพเกษตรใหสามารถผลตสนคาเกษตรทมคณภาพและเปนการเพมมลคา (Value Added) ใหกบสนคาเกษตรในรปแบบ

51

เกษตรอตสาหกรรมประกอบกบการลดความผนผวนในเรองของราคาสนคาเกษตรในตลาดโดยจะสงผลใหการแปรรปสนคาในอนาคตมปรมาณทเพมสงขน ซงอาจเปนสวนหนงทเพมม ลคาการสงออกในสวนของสนคาเกษตรในรปของ Volume (Tons) & Value (Bht.) ท สงขน ซงแตเดมภาคเกษตรกรรมทมการสงออกเปนเพยงลกษณะของการสงออกเปนเพยงลกษณะของการสงออกในรปผลผลตหรอวตถดบเทานน ซงการเพม Value Added ดงกลาว สามารถท าใหภาคการผลตโดยรวมสามารถเพมในดานของราคาทแตกตางจากคแขงได สงผลใหเกดการจางงานเพมขนในดานของเกษตรกรตามมาในทสด และยงท าใหรายไดทแทจรงของประชากรโดยรวมเพมสงขนดวย ซงเปนผลทตามมาจากการทประชากรในสวนทเปนภาคเกษตรมรายไดทเพมขนจากการสงออกนนเอง

โครงการ "โกลเดน เพลซ" จะเปนชองทางใหสนคาเกษตรทงสดและแปรรป ไดมโอกาสพบผบรโภคทแทจรง จะสามารถมสวนในการสรางงานใหกบเกษตรกรเพมขน โดยการใหความรและสงเสรมการผลตสนคาเกษตรปลอดสารพษตาม มาตรฐานสากล ซงแนวโนมตลาดมความตองการมากขน ซงจะจงใจใหเกษตรกรมการพฒนาเทคโนโลยในการผลตททนสมย และเปนการใชทรพยากรทมอยไดอยางมประสทธภาพคอยขางมาก ประกอบกบการทรฐเขามาใหความรในเรองของการพฒนาการผลตทสอดคลอง กบความตองกา รของตลาดกจะเปนอกทางหนงทจะท าใหภาคการผลตสนคาเกษตร มประสทธภาพมากยงขน

1. ดานการลงทน ในขณะนมผสนใจขอรวมโครงการเปดรานภายใตชอ "โกลเดน เพลซ" เปนจ านวนมากทงในรปของ ผทมสถานทเอง และตองการด าเนนการในรปแบบดงกล าว หรอในรปของการตงอยภายในหางฯ ดงนน โครงการดงกลาวจงเปนการสงเสรมการลงทนของภาคเอกชน และสามารถด าเนนการธรกจในลกษณะ SME'e ได เนองจากเปนการลงทนทไมสงมากนก กลาวคอ วสาหกจขนาดยอมเกยวกบการคาปลกทมจ านวนแรงงาน ไมเกน 15 คน สนทรพยถาวรไมเกน 30 ลานบาท หรอวสาหกจขนาดกลาง มจ านวนแรงงาน 16-30 คน สนทรพยถาวร 30-60 ลานบาท ซงเปนการสงเสรมการลงทนใหกบผคาปลกรายยอยไดเปนอยางด และเปนการลงทนทเหมาะสมภายใตภาวะวกฤตเศรษฐกจปจจบน

2. ดานการบรโภค โครงการ "โกลเดน เพลซ " เนนการจ าหนายสนคาเกษตรปลอดภยจากสารพษตามมาตรฐานสากล ซง สอดคลองกบแนวโนมความตองการของผบรโภคปจจบนทใหความส าคญดานสขภาพเพมสงขนและหนมาบรโภคสนคาปลอดภยจากสารพษเพอสขภาพมากขนแตเนองจากสนคาประเภทดงกลาว ยงไมสามารถหาซอไดอยางแพรหลายในขณะน และผบรโภคยงมความรสกวาราคาแพงกวาสนคาเกษตรประเภทเดยวกน เนองจากเกษตรกรยงไมไดรบการแนะน าเทคโนโลยทถกตองในการผลตสนคาทผลตไดจงยงมผลผลตคอนขางจ ากดและผลตภณฑไมไดมาตรฐาน เทาท ควร โครงการ "โกลเดน เพลซ " มนโยบายสงเสรมและการใหความในการผลต ตลอดจนการ

52

ถายทอดเทคโนโลยใหกบเกษตรกร ประกอบกบการทโครงการ "โกลเดน เพลซ " มโครงการขยายสาขาไปยงสวนภมภาคมากขน เพอใหใกลแหลงผลต ท าใหลดตนทนการขนสง ดงนน จงคาดวา ในอนาคต สนคาเกษตรปลอดภยจากสารพษตามมาตรฐานสากล จะมปรมาณเพมขน และราคาไมแพง ท าใหผบรโภคสามารถหาซอไดมากขนผานโครงการ "โกลเดน เพลซ"

3. ดานการสงออก หากโครงการดงกลาวมการขยายตวมากขน และผลผลตมประมาณมากเพยงพอ สน คาเกษตรปลอดภยจากสาร พษตามมาตรฐานสากล จะมลทางทสดใสในการสงออกไดในอนาคต เพราะสนคาเกษตรของไทย ไมวาจะเปนผก ผลไม หรอเนอสตวปจจบนกเปน สนคาสงออกทส าคญอยแลว การมจดขายในดานสนคาเกษตรปลอดภยจากสารพษ จะท าใหสามารถท าการตลาดสงออกไปอนาคตไดงายขน ดงนน จงกลาวไดวา โครงการ "โกลเดน เพลซ" ตามแนวพระราชด ารดงกลาวสามารถสงผลตอการ ฟนฟภาวะเศรษฐกจไดโดยตองอาศยระยะเวลาในการปรบตวของภาคเกษตร และภาคธรกจคาปลก ซงจะสงผลดตอการแกไขปญหาเศรษฐกจในระยะยาวไดอกทางหนง

53

8. ผลงานการวจยทเกยวของ ประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ไดท าการวจยเรอง ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน Iberry โดยท าการสมตวอยางลกคาทเคยมาใชบรการราน Iberry อยางนอย 1 ครง จ านวน 400 คน พบวา ลกคาทมาใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอาย 21-25 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพ พนกงานบรษทเอกชน รายไดมากกวา 25000 บาท เหตผลทมาใชบรการ คอ อยากรบประทานไอศกรม บคคลทมารบประมานดวย คอ เพอน บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน ชวงเวลาทมาใชบรการ 18.01-22.00 น. จ านวนเวลาทลมตวอยางใชบรการ 15-30 นาท สาขาทลกคาไปใชบรการบอยทสด คอ ทองหลอ รสชาต ไอศกรมทชอบรบประทาน คอ Horlicks ไอศกรมทชอบมากทสด คอ Horlicks ความถในการใชบรการเฉลย 4 ครงตอเดอน จ านวนคนทมารบประมานไอศกรมกบกลมต วอยาง ในแตละครง 3 คน คาใชจายในการบรโภคไอศกรมแตละครงตอ 1 คน คอ 88 บาท ดานผลตภณฑและบรการ ดานคาใชจายในการใชบรการ ดานสถานท พบวา ลกคามความพงพอใจมาก ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ลกคามความพงพอใจเฉ ยๆ จะเหนไดวาปจจยดานตางๆนน มสวนชวยสรางความพงพอใจใหกบลกคาทมาใชบรการ เวนแตปจจยดานราคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด จนตนา สมปชชลต (2546) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของผบรโภคตอการใหบรการของรานมนตนมสด สาขา กรงเทพมหานคร โดยท าการสมตวอยางลกคาทมาใชบรการราน มนตนมสด จ านวน 400 ราย พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอการใหบรการของรานมนตนมสดดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด อยในระด บพงพอใจ สวนดานการจดจ าหนายผบรโภคมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง

สวมล ศรวราศย (2545) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมและความคดเหนของผบรโภคตอการสงเสรมการตลาดของธรกจไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการส ารวจผบรโภคทรบประทานไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 415 คน พบวา เหตผลส าคญทสดทชอบรบประทานไอศกรมพรเมยม คอ รสชาตอรอย เหตผลส าคญทสดทเลอกใชบรการรานไอศกรมพรเมยม คอ ตงใจรบประทานไอศกรม จ านวนครงทใชบรการเฉลยตอเดอน 2-3 ครง ชวงเวลาทใชบรการบอยทส ด คอ 13.00-17.00 น. สถานททใชบรการ คอ รานจ าหนายไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคาคาใชจายในการรบประทานโดยเฉลยตอครง คอ 101-200 บาท บคคลทมอทธพลตอการเลอกรานไอศกรมพรเมยม คอ ตวทานเอง บคคลทรวมรบประทานไอศกรมพรเมยมบอยทส ด คอ เพอนสนท และผบรโภคทมเพศ อาย รายได ระดบการศกษา อาชพทตางกนมพฤตกรรมเกยวกบเหตผลทชอบรบประทานไอศกรมพรเมยม คาใชจายในการร บประทาน ชวงเวลาทใชบรการบอ ยทสด เหตผลทเลอกใชบรการรานไอศกรมพรเมยม แตกตางกนอยางมนย ส าคญ ดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคมความคดเหนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

54

ศราวรรณ เจรญชยวาณชย (2548) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมการใชบรการสถานออกก าลงกาย ฟตเนส เฟรสท ประเทศไทย พบวา กลมผใชบรการสถานออกก าลงกาย ฟตเนส เฟรสท ประเทศไทย สวนใหญเปนเพศหญง อายร ะหวาง 30-39 ป สถานภาพ โสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 40,000 บาทขนไป ผใชบรการมความพงพอใจกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการ ดานคณภาพและการเพมผลผลตโดยรวมอยในระดบมาก และมความพงพอใจในดานราคาอยในระดบ ปานกลาง ส าหรบเหตผลทกลมผใชบรการมาออกก าลงกาย คอ เพอตองการใหสขภาพแขงแรง รองลงมาคอ ตองการลดความอวน และสวนใหญเลอกใชบรการสถานออกก าลงกาย ฟตเนส เฟรสท เพราะใกลบาน ใกลทท างาน และมกจกรรมหลากหลาย ตามล าดบ

พรรณ วเศษนมตชย . (2551) ไดท าการวจยเรอง คานยม พฤตกรรม และความพงพอใจของผใชบรการทมตอแนวโนมการใชบรการสนามกอลฟปญญาอนทรา ผลการวจยพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 37-45 ป เปนเจาของกจการมรายไดตอเดอน 45,001 บาทขนไป สถานภาพสมรส สมรส / อยดวยกน เปนสมาชกสนามกอลฟ คานยมของผใชบรการสนามกอลฟปญญาอนทราสวนใหญ คอท าใหเปนทยอมรบและยกยองในสงคม ท าใหรางกายแขงแรง เสรมสรางบคลกภาพใหดด และสรางความส าเรจในการเจรจาตดตอธรกจ ตามล าดบ ในดานพฤตกรรมของผใชบรการสนามกอลฟปญญาอนทรา สวนใหญพบวามความถในการมาเลนกอลฟทสนามกอลฟปญญาอนทรา โดยมคาเฉลยเทากบ 5.85 ครงตอเดอน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ สวนใหญเปนเพอนรวมกวน บคคลทผใชบรการมาเลนกอลฟดวยบอยทสด สวนใหญเปนเพอนรวมกวน ชวงวนทผใชบรการนยมมาเลนกอลฟ สวนใหญเปนวนธรรมดา (องคาร – ศกร) เหตผลในการมาเลนกอลฟทสนามกอลฟปญญาอนทราสวนใหญ คอเลอกการออกก าลงกาย ผใชบรการมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบคอนขางพอใจ ผใชบรการมแนวโนมกลบมาใชบรการในอนาคต และผใชบรการตองการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สรป แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจดาน สวนประสมทางการตลาด ผวจยไดน าแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 434) ซงศกษากลยทธทางการตลาดดานบรการ โดยค านงถงความพงพอใจของลกคา อนไดแก กลยทธดานผลตภณฑและบรการ กลยทธดานราคา กลยทธดานการจดจ าหน าย กลยทธดานการสงเสรมการตลาด กลยทธดานเจาหนาททใหบรการหรอพนกงาน กลยทธดานลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ และกลยทธดานกระบวนการใหบรการ ซงปจจยเหลานมสวนส าคญทจะชวยใหทราบถงความพงพอใจของ ลกคาทมตอ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดนเพลซ โดยน ามาใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม

แนวคดและทฤษฎทน ามาอางองในเรองของ ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรม ผ วจยไดน าแนวคดเกยวกบองคประกอบของทศนคต ของ Schiffman and Kanuk (2000: 200) ในสวนของความรสก เพอใหทราบถงระดบความชอบของลกคาทมตอไอศกรมแตละรสชาต

55

แนวคดและทฤษฎทน ามาอางองในเรองของพฤตกรรมผบรโภค ผวจยไดน าแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2546: 192) ศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอและการ บรโภคของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและกา รบรโภคของผบรโภค เปนค าตอบทจะชวยให ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ สามารถจดกลยทธ ทางการตลาด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม แนวคดและทฤษฎทน ามาอางองในเรองของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ผวจยไดน าแนวคดกระบวนการตดสนใจซอของ ศรวรรณ เสรรตน (2546: 219) เฉพาะพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงเปนความรสกพอใจหรอไมพอใจ หลงจากไดใชบรการแลว ความรสกนข นอยกบคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการและความคาดหวงของลกคา ถาผลตภณฑหรอบรการมคณสมบตตามทลกคาคาดหวง กจะเกดผลในทางบวก คอ ลกคามความพงพอใจ มแนวโนมทจะใชบรการซ า และบอกตอเกยวกบทางรานในแงบวกแกผอ น แตถาผลตภณฑหรอบรการไมตรงตามความตองการ หรอต ากวาทลกคาคาดหวง ยอมเกดผลในทางลบ คอ ลกคาไมพอใจ มแนวโนมทจะไมใชบรการซ าสง และบอกตอเกยวกบทางรานในแงลบแกผอ น ดงนนการวจยครงนผวจยไดน าผลงานวจยทเกยวของมาใชในการอางองและเปน แนวทางในการก าหนดกรอบแนวความคดและแบบสอบถาม

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

1. การก าหนดประชากรและสมกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและสมกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวนทงสน 834 คน (แหลงทมา : ขอมลจ านวนลกคา จากเจาของราน Sorbet & Sherbet เดอน พฤษภาคม 2551) การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรของ ทาโร ยามาเน (Yamane. 1967: 887) ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และความ คลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% สตรการค านวณ ดงน

2))((1 eN

Nn

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดของประชากร e แทน คาความคลาดเคลอน

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวนทงสน 834 คน ความคลาดเคลอน 5% = 0.05

แทนคาในสตร 2)05.0)(834(1

834

n

= 271 คน

57

ไดกลมตวอยางทใชในการวจยในครงนจ านวน 271 คน และส ารองกลมตวอยางเพอปองกนความผดพลาดไว 5% เทากบ 14 คน ดงนนขนาดของกลมตวอย างส าหรบการวจยครงนเทากบ 285 คน การเลอกกลมตวอยาง ผวจยเลอกกลมตวอยางดงน การสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience sampling) โดยเลอกกลมตวอยางตามเกณฑความเตมใจและยนดทจะใหขอมล เพอใหไดกลมตวอยางทใชในการตอบแบบ สอบถามครบตามขนาดทก าหนด การสรางเครองมอทใชในการวจย แหลงทมาของขอมลประกอบดวย 2 สวน คอ

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารอางองตางๆ และผลงานวจยทเกยวของ เพอมาสรางแบบสอบถาม

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทไดจากการตอบแบบสอบถาม

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน คอ แบบสอบถามซงมข นตอนการสรางเครองมอตามล าดบตอไปน

1. ศกษาคนควาเอกสารวชาการ ต ารา งานวจยตางๆ ทเกยวของกบความพงพอใจ พฤตกรรมกา รบรโภค และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. น าขอมลทไดจากการรวบรวมมาออกแบบสอบถาม ซงแบงเปน 5 ตอน ดงน ตอนท 1 ลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทลกคามตอ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซในอนาคต

3. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบและรบ ขอเสนอแนะในการปรบปรงแกไขตอไป

4. น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลว น าเสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธ เพอ พจารณาตรวจสอบอกครงใหสมบรณกอนน าทดลอง (Try out)

58

5. น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบแกไขเรยบรอยแลว ไปทดลองใช (Try Out) กบ กลมตวอยางจ านวน 40 คน เพอหาความเชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา ( α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 49)

ianceariancek

iancearianceksAlphaCronbach

var/cov11

var/cov'

เมอ = สมประสทธความเชอมน k = จ านวนขอค าถาม arincecov = คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตาง ๆ

iancevar = คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม

จากการทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 คน พบวา ความพงพอใจ ดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม มคาความเชอมนเทากบ 0.867 โดยแบงออกเปนรายดานไดแก ดานคณสมบตของ ผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการ จดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มคาความเชอมนเทากบ 0.766 , 0.739 , 0.715 , 0.700 , 0.807 , 0.887 และ 0.722 ตามล าดบ ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรม โดยรวมมคาความเชอมนเทากบ 0.691 และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ มคาความเชอมนเทากบ 0.816

คาแอลฟาทไดจะแสดงระดบของความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0< <1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง (กลยา วานชยบญชา. 2546)

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบงเนอหาของแบบสอบถามเปน 5 ตอน ดงน

ตอนท 1 แบบสอบถาม ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดต อเดอน และระดบการศกษา จ านวน 6 ขอ ซงเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-end response questions) โดยมรายละเอยดดงน

ขอท 1 เพศ ไดแก เพศชายและเพศหญง ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale)

ขอท 2 อาย ใชระดบการวดขอมลประเภทเรย งล าดบ (Ordinal scale) (ปฐมพงษ บ าเรบ. 2550) โดยแบงออกเปน 6 ชวง ดงน

1. ต ากวา 15 ป 2. 15 - 23 ป

59

3. 24 - 32 ป 4. 33 - 41 ป 5. 42 - 50 ป 6. 51 ปขนไป

ขอท 3 อาชพ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 6 ประเภท คอ

1. นกเรยน / นกศกษา 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. พอบาน / แมบาน 6. อนๆ (โปรดระบ) __________

ขอท 4 สถานภาพสมรส ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 3 ประเภท คอ

1. โสด 2. สมรส/อยดวยกน 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย ขอท 5 รายไดเฉลยตอเดอน ใชระดบการวดขอมลประเภท เรยง ล าดบ (Ordinal

Scale) (วส สวรรณวงศ. 2547) โดยแบงเปน 5 ชวง ดงน 1. ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 2. 5,001 – 15,000 บาท 3. 15,001 – 25,000 บาท 4. 25,001 – 35,000 บาท 5. 35,001 บาทขนไป

ขอท 6 ระดบการศกษา ใชระดบการวดขอมลประเภท เรยงล าดบ (Ordinal Scale) โดยแบงเปน 5 ชวง ดงน

1. ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 2. มธยมศกษาตอนปลาย หรอเทยบเทา 3. อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา 4. ปรญญาตร 5. สงกวาปรญญาตร

60

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบ ความพงพอใจ ดานสวนประสมทางการตลาดของลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ มทงหมด 7 ดาน จ านวน 29 ขอ โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนวธการใหคะแนนรวม (Rating scale method: Likert scale questions) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการก าหนดคะแนน ดงน

คะแนน ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 นอย 1 นอยทสด

ในการวเคราะหขอมล ผวจยน าคะแนนจากการก าหนดดงกลาวมาประเมนคา เพอ

แปลความหมายหาคาคะแนนเฉลย โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 29)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

= (5 – 1) 5 = 0.8

จากนนก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยการประเมนผลแบบสอบถามเกยวกบ ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดของลกคา ดงน

คะแนนเฉลย ระดบความพงพอใจ 4.21 – 5.00 มความพงพอใจในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 มความพงพอใจในระดบมาก 2.61 – 3.40 มความพงพอใจในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 มความพงพอในระดบนอย 1.00 – 1.80 มความพงพอใจในระดบนอยทสด

61

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา จ านวน 10 ขอ โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนวธการใหคะแนนรวม (Rating scale method: Likert scale questions) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการก าหนดคะแนน ดงน

คะแนน ระดบความชอบ 5 ชอบมากทสด

4 ชอบมาก 3 ชอบปานกลาง 2 ชอบนอย 1 ชอบนอยทสด

0 ไมเคยรบประทาน ในการวเคราะหขอมล ผวจยน าคะแนนจากการก าหนดดงกลาวมาประเมนคา เพอแปล

ความหมายหาคาคะแนนเฉลย โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 29) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.8

จากนนก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยการประเมนผลแบบสอบถามเกยวกบ ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ดงน

คะแนนเฉลย ระดบความชอบของลกคา

4.21 – 5.00 ลกคารสกชอบมากทสด 3.41 – 4.20 ลกคารสกชอบมาก 2.61 – 3.40 ลกคารสกชอบปานกลาง 1.81 – 2.60 ลกคารสกชอบนอย 1.00 – 1.80 ลกคารสกชอบนอยทสด

62

ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงลกษณะค าถาม เปนแบบปลายปด (Close-end) แบบมใหเลอก 2 ค าตอบ (Dichotomous Choices) และแบบมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) และแบบปลายเปด (Open-end) ซงขอค าถามแตละขอมลกษณะขอมล ดงตอไปน

ขอท 1 เหตผลส าคญทสด ททานมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 2 สวนใหญทานใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กบใครมากทสด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 3 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของทานมากทสด ในการเลอกใชบรการราน Sorbet & Sherbet โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 4 ชวงวนใดททานมาใชบรการ บอยทสด โดยใชระดบการวดขอมล ประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 5 ความถในการ มาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet ของทาน แบบสอบถามเปนค าถามปลายเปด (Open-ended Question) ใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale) ขอท 6 คาใชจายโดยเฉลยในการ มาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซของทาน แบบสอบถามเปนค าถามปลายเปด (Open-ended Question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale) ตอนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงลกษณะค าถามเปนแบบ Semantic Differential Scales โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) จ านวน 3 ขอ

ขอท 1 การกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ของลกคาในอนาคต โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการก าหนดระดบคะแนน ดงน

คะแนน ระดบแนวโนมของลกคา

5 กลบมาใชบรการแนนอน 4 กลบมาใชบรการ 3 ไมแนใจในการกลบมาใชบรการ 2 ไมกลบมาใชบรการ 1 ไมกลบมาใชบรการแนนอน

63

ในการวเคราะหขอมล ผวจยน าคะแนนจากการก าหนดดงกลา วมาประเมนคา เพอแปลความหมายหาคาคะแนนเฉลย โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 29)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.8

จากนนก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยการประเมนผลแบบส อบถามเกยวกบ แนวโนมพฤตกรรมการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซของลกคา ดงน

คะแนนเฉลย ระดบแนวโนมของลกคา

4.21 – 5.00 ลกคามระดบแนวโนมกลบมาใชบรการแนนอน 3.41 – 4.20 ลกคามระดบแนวโนมกลบมาใชบรการ 2.61 – 3.40 ลกคามระดบแนวโนมไมแนใจ 1.81 – 2.60 ลกคามระดบแนวโนมไมกลบมาใชบรการ 1.00 – 1.80 ลกคามระดบแนวโนมไมกลบมาใชบรการแนนอน

ขอท 2 การแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดย

ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการก าหนดระดบคะแนน ดงน

คะแนน ระดบแนวโนมของลกคา 5 แนะน าแนนอน 4 แนะน า 3 ไมแนใจ 2 ไมแนะน า 1 ไมแนะน าแนนอน

ในการวเคราะหขอมล ผวจยน าคะแนนจากการก าหนดดงกลา วมาประเมนคา เพอแปลความหมายหาคาคะแนนเฉลย โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 29)

64

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.8

จากนนก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยการประเมนผล แบบสอบถามเกยว แนวโนมการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ดงน

คะแนนเฉลย ระดบแนวโนมของลกคา 4.21 – 5.00 ลกคามระดบแนวโนมแนะน าแนนอน 3.41 – 4.20 ลกคามระดบแนวโนมแนะน า 2.61 – 3.40 ลกคามระดบแนวโนมไมแนใจ 1.81 – 2.60 ลกคามระดบแนวโนมไมแนะน า 1.00 – 1.80 ลกคามระดบแนวโนมไมแนะน าแนนอน

ขอท 3 ในอนาคตลกคาจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงโดย ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการก าหนดระดบคะแนน ดงน

คะแนน ระดบแนวโนมของลกคา 5 ใชบรการมากขนแนนอน 4 มแนวโนมทจะใชบรการมากขน 3 ใชบรการเทาเดม 2 มแนวโนมทจะใชบรการนอยลง 1 ใชบรการนอยลงแนนอน

ในการวเคราะหขอมล ผวจยน าคะแนนจากการก าหนดดงกลาวมาประเมนคา เพอแปลความหมายหาคาคะแนนเฉลย โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 29)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.8

65

จากนนก าหนดเกณฑคะแนนเฉลยการประเมนผลแบบสอบถามเกยว แนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง ดงน

คะแนนเฉลย ระดบแนวโนมของลกคา 4.21 – 5.00 ลกคามระดบแนวโนมใชบรการมากขนแนนอน 3.41 – 4.20 ลกคามระดบแนวโนมใชบรการมากขน 2.61 – 3.40 ลกคามระดบแนวโนมใชบรการเทาเดม 1.81 – 2.60 ลกคามระดบแนวโนมใชบรการนอยลง 1.00 – 1.80 ลกคามระดบแนวโนมใชบรการนอยลงแนนอน

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะห ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอน ดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม ตวอยางจ านวน 285 ชด ซงจะเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาขอมลทมผรวบรวม เอาไว ทงหนวยงานของรฐ และเอกชน ดงน

1.1 หนงสอพมพ วารสาร สงพมพตางๆ 1.2 ขอมลทางอนเทอรเนต 1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ สารนพนธ วทยานพนธ และรายงานวจยท

เกยวของ

การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล เมอไดแบบสอบถามคนแลวผวจยน าแบบสอบถามทรวบรวมไดมาด าเนนการดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของก ารตอบแบบสอบถาม แยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามก าหนดไวลวงหนา

3. การประมวลผลขอมลทลงรหสแลว น ามาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอการประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตส าเรจรป เพอการวจยทางสงคมศาสตร (Statistic Package for the Social Sciences หรอ SPSS)

66

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมล โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) ดงน

1.1 หาคารอยละ (Percentage) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ตอนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษา และตอนท 4 ไดแก เหตผลส าคญ ททานมาใชบรการ บคคลททานมาใชบรการดวย บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของทานมากทสด และชวงวนใดททานมาใชบรการบอยทสด

1.2 หาคาเฉลย (Mean : X ) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ของลกคา ตอนท 3 ระดบความชอบ ในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 ไดแก ความถในการมาใชบรการ และคาใชจายโดยเฉลยในการ มาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet ของทาน และตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ของลกคา

1.3 หาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ของลกคา ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 ไดแก ความถในการ มาใชบรการ และ คาใชจายโดยเฉลยในการ มาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet ของทาน และตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

2. วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ดงน

2.1 สถตวเคราะหคาท (Independent t-test) ใชเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานเพศ

2.2 สถตวเคราะหคาเอฟ (F-test) แบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One - way Analysis of variance) ใชเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานอาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษา

2.3 สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน เพอใชทดสอบสมมตฐานขอท 2 , 3 และ 4

67

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) พนฐานประกอบดวย

1.1 คารอยละ (Percentage) (อภนนท จนตะน. 2538 : 75)

n

fP

100

เมอ P แทน รอยละหรอ % (Percentage) f แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถท งหมดหรอจ านวนประชากร

1.2 คาเฉลย (Mean : X ) (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 35)

X = n

X

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน จ านวนกลมตวอยาง

1.3 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) การหาคาเบยงเบนมาตรฐานเพอใชแปลความหมายของขอมลตางๆ (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 65)

S.D. = )1(

)( 22

nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง X แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง n แทน จ านวนสมาชกในกลมตวอยาง 2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง 2)(X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

68

2. สถตทใชหาคณภาพแบบสอบถาม หาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (แอลฟา-Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546 : 449)

= ianceariancek

ianceariancek

var/cov)1(1

var/cov

เมอ k แทน จ านวนค าถาม ariancecov แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ iancevar แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

3. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) โดยใช 3.1 คา t-test ใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระตอกน (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 173)

กรณทความแปรปรวนของทง 2 กลม เทากน 2

2

2

1 SS

t =

2121

2

21

2

11

21

11

2

11

nnnn

SnSn

XX

โดยท df = 221 nn

กรณทความแปรปรวนของทง 2 กลม ไมเทากน 2

2

2

1 SS

t =

2

2

2

1

2

1

21

n

S

n

S

XX

โดยท df =

11 2

2

2

2

2

1

2

1

2

1

2

2

2

1

2

1

n

n

S

n

n

S

n

S

n

S

69

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution 1X แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 2X แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 2

1S แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 1 2

2S แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 2 1n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 2n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 df แทน องศาอสระ (Degree of freedom) 3.2 สถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) แบบการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป (กลยา วานชยบญชา. 2545: 293) 3.2.1 ใชคา F-test กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน มสตรดงน

ตาราง 3 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) แหลงของการแปรปรวน

ผลรวมก าลงสอง SS

df คาประมาณของความแปรปรวน MS

F

ระหวางกลม ภายในกลม

SSb

SSw

k-1 n-k

MSb

MSw

MSb/MSw

ทงหมด SSt n-1

F = w

b

MS

MS

โดยท k-1 แทน Degree of Freedom ส าหรบการผนแปรระหวางกลม dfb

n-k แทน Degree of Freedom ส าหรบการผนแปรระหวางกลม dfw

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณา F- distribution MSb แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน คาความแปรปรวนภายในกลม SSb แทน ผลบวกก าลงสองระหวางกลม SSw แทน ผลบวกก าลงสองภายในกลม K แทน จ านวนกลมของกลมตวอยาง n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด dfb แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวนระหวางกลม dfw แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวนภายในกลม

70

กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จงท าการทดสอบเปนรายคทระดบนยส าคญ แอลฟา = 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% จะใชวธ Fisher’s Least – Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลมตวอยาง เพอดวาคใดบางทแตกตางกน โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546 : 258)

เมอ ni nj LSD =

ji

kn nnMSEt

11

;2

1

ถา ni = nj LSD = i

kn n

MSEt

2

;2

1

โดยท dfw = n-k LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบ กลมตวอยางกลมท i และ j

MSE แทน คา Mean square error (MSw) K แทน จ านวนกลมของกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด แทน คาความคลาดเคลอน ni แทน จ านวนตวอยางในกลมท i nj แทน จ านวนตวอยางในกลมท j 3.2.2 สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown – Forsythe (B) ใชในกรณทความแปรปรวนของแตละกลม แตกตางกน (กลยา วานชยบญชา . 2545: 141) สามารถเขยนไดดงน

B = 'MSW

MSB

โดยคา 'MSW =

k

i

ii S

N

n

1

21

เมอ B แทน ค าสถตทใช พจารณาใน Brown-Forsythe MSB แทน ค าความแปรปรวนระหว างกล ม MSW’ แทน ค าความแปรปรวนภายในกล มส าหรบสถต Brown- forsythe K แทน จ านวนกล มตวอย าง

71

n แทน ขนาดของกล มตวอย าง N แทน ขนาดประชากร

2

iS แทน ค าความแปรปรวนของกล มตวอยาง

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางม นยส าคญทางสถต จะท าการทดสอบเปนรายค เพอดวามคใดทแตกตางกนโดยใชวธ Dunnett’s T3 (กลยา วานชยบญชา. 2545: 332-333) มสตรดงน

S

MSsqd

A

DD

)/(2

เมอ Dd = คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett test Dq = คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test AMSs / = คาความแปรปรวนภายในกลม S = ขนาดของกลมตวอยาง โดยก าหนดคาความอสระ (Degree of Freedom) ระหวางกลม คอ K-1 ภายในกลม n-k และรวมทงกลม คอ n-1 3.3 สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน

rxy = ])(][)([

))((

2222

YYnXXn

YXXYn

เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ X แทน ผลรวมของคะแนน X Y แทน ผลรวมของคะแนน Y 2X แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกก าลงสอง 2Y แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกก าลงสอง XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y n แทน จ านวนของกลมตวอยาง

72

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 r 1 ดงน 1. คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม คอ ถา X เพม Y จะลด ถา X ลด Y จะเพม 2. คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพมดวย ถา X ลด Y จะลดลงดวย 3. ถา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก 4. ถา r มคาเขาใกล - 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และมความสมพนธกนมาก 5. ถา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกนเลย 6. ถา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ

คาสมประสทธสหสมพนธ ความหมาย 0.81 – 1.00 มความสมพนธระดบสงมาก 0.61 – 0.80 มความสมพนธระดบสง 0.41 – 0.60 มความสมพนธระดบปานกลาง 0.21 – 0.40 มความสมพนธระดบต า 0.01 – 0.20 มความสมพนธระดบต ามาก 0.00 ไมมความสมพนธกน

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลงานวจย เรอง “ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ

บรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ” โดยในการวเคราะหขอมล และการแปลความหมายของผลการวเคราะหขอ มล ผวจยไดก าหนดสญลกษณตางๆ และอกษรยอทใชในการวเคราะหขอมลดงตอไปน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) n แทน ขนาดของกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชในการพจารณา (t – distribution) F แทน คาสถตทใชในการพจารณา (F – distribution) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถต H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degrees of Freedom) SS แทน ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of Freedom) MS แทน คาเฉลยผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean of Squares) * แทน นยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** แทน นยส าคญทางสถตทระดบ .01

การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการน าเสนอออกเปน 6 ตอน ดงน ตอนท 1 การวเคราะห ลกษณะทาง ประชากรศาสตรของ ลกคา ทตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอน และระดบการศกษา

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของลกคา

74

ตอนท 5 การวเคราะห ขอมลเกยวกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในอนาคต ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคา ตาราง 4 แสดงคาความถ และคารอยละของขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบ ถาม

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 1. เพศ ชาย 134 47.0 หญง 151 53.0 รวม 285 100.0 2.อาย ต ากวา 15 ป 18 6.3 15 - 23 ป 65 22.8 24 - 32 ป 83 29.1 33 - 41 ป 41 14.4 42 - 50 ป 45 15.8 51 ปขนไป 33 11.6 รวม 285 100.0 3. อาชพ นกเรยน / นกศกษา 89 31.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 59 20.7 พนกงานบรษทเอกชน 91 31.9 ประกอบธรกจสวนตว 33 11.6 พอบาน / แมบาน 13 4.6 รวม 285 100.0

75

ตาราง 4 (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 4. สถานภาพสมรส โสด 189 66.3 สมรส/อยดวยกน 80 28.1 หมาย/หยาราง/แยกกนอย 16 5.6 รวม 285 100.0 5. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 39 13.7 5,001 – 15,000 บาท 67 23.4 15,001 – 25,000 บาท 41 14.4 25,001 – 35,000 บาท 72 25.3 35,001 บาทขนไป 66 23.2 รวม 285 100.0 6. ระดบการศกษาสงสด ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 14 4.9 มธยมศกษาตอนปลาย หรอเทยบเทา 23 8.1 อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา 50 17.5 ปรญญาตร 162 56.9 สงกวาปรญญาตร 36 12.6 รวม 285 100.0

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ทเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จ านวน 285 คน จ าแนกตามตวแปร ไดดงน เพศ พบวา ลกคาทผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง มจ านวน 151 คน คดเปน

รอยละ 53 และเปนเพศชาย มจ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 47 อาย พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามส วนมากเปนลกคาทมอาย 24-32 ป มจ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมา คอ ลกคาทมอาย 15-23 ป มจ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 22.8 ลกคาทมอาย 42-50 ป มจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 15.8 ลกคาทมอาย 33-41 ป มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.4 ลกคาทมอาย 51 ปขนไป มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 11.6 และลกคาทมอายต ากวา 15 ป มจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามล าดบ และเนองจากม ลกคาอายต า

76

กวา 15 ป ทตอบแบบสอบถาม มจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 6.3 ผวจยจงไดสรปรวมกลมเขากบลกคาทมอาย 15-23 ป ดงแสดงในตาราง 5 ตาราง 5 แสดงจ านวนและคารอยละตามชวงอาย

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 2.อาย ต ากวาหรอเทากบ 23 ป 83 29.1 24 - 32 ป 83 29.1 33 - 41 ป 41 14.4 42 - 50 ป 45 15.8 51 ปขนไป 33 11.6 รวม 285 100.0

อาชพ พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนมากมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 31.9 รองลงมา คอ ลกคาทมอาชพนกเรยน / นกศกษา มจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 31.2 ลกคาทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 20.7 ลกคาทมอาชพประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 11.6 และลกคาทมอาชพพอบาน / แมบาน มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.6 ตามล าดบ และเนองจากม ลกคาทมอาชพพอบาน / แมบาน ทตอบแบบสอบถาม มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.6 ผวจยจงไดสรปรวมกลมเขากบลกคาทมอาชพประกอบธรกจสวนตว ดงแสดงในตาราง 6 ตาราง 6 แสดงจ านวนและคารอยละของอาชพ

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 3. อาชพ นกเรยน / นกศกษา 89 31.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 59 20.7 พนกงานบรษทเอกชน 91 31.9 ประกอบธรกจสวนตว / พอบาน / แมบาน 46 16.2 รวม 285 100.0

77

สถานภาพสมรส พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถาม สถานภาพโสด มจ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 66.3 รองลงมา คอ สถานภาพสมร ส/อยดวยกน มจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 28.1 และสถานภาพ หมาย /หยาราง /แยกกนอยมจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.6 ตามล าดบ และเนองจากมลกคาทมสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย ตอบแบบสอบถามจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.6 ผวจยจงไดสรปรวมกลมเขากบสถานสภาพสมรส/อยดวยกน ดงแสดงในตาราง 7

ตาราง 7 แสดงจ านวนและคารอยละของสถานภาพสมรส

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 4. สถานภาพสมรส โสด 189 66.3 สมรส ,อยดวยกน / หมาย ,หยาราง ,แยกกนอย 96 33.7 รวม 285 100.0

รายไดตอเดอน พบวา ลกคา ทตอบแบบสอบถามสวนมาก มรายไดตอเดอน 25,001 –

35,000 บาท มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 25.3 รองลงมา คอ ลกคาทมรายได 5,001 – 15,000 บาท มจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 23.4 ลกคาทมรายได 35,001 บาทขนไป มจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 23.2 ลกคาทมรายได 15,001 – 25,000 บาท มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.4 และ ลกคาทมรายได ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 13.7 ตามล าดบ

ระดบการศกษาสงสด พบวา ลกคา ทตอบแบบสอบถามสวนมากมระดบการศกษ า

ปรญญาตร มจ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 56.9 รองลงมามระดบการศกษา อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา ม จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 17.5 มระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร มจ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 12.6 มระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย หรอเทยบเทา มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 8.1 และมระดบการศกษาต ากวามธยมศกษาตอนปลายจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 4.9 ตามล าดบ และเนองจากมลกคาทมระดบการศกษาต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย ท าการตอบแบบสอบถามจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 4.9 ผวจย จงไดสรปรวมกลมเขากบ ลกคาทม ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย หรอเทยบเทา ดงแสดงในตาราง 8

78

ตาราง 8 แสดงจ านวนและคารอยละของระดบการศกษาสงสด

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ 6. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลาย 37 13.0 อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา 50 17.5 ปรญญาตร 162 56.9 สงกวาปรญญาตร 36 12.6 รวม 285 100.0

79

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ตาราง 9 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความพงพอใจดานสวนประสม ทางการตลาด

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด X S.D. ระดบความ พงพอใจ

ดานคณสมบตของผลตภณฑ 1. รสชาตไอศกรม 3.89 .667 มาก 2. ความหลากหลายของไอศกรม 3.46 .572 มาก 3. ขนาดของลกไอศกรม 3.05 .551 ปานกลาง 4. ความหลากหลายของทอปปง 2.85 .609 ปานกลาง 5. รสชาตของเครองดม เชน น าสมคน สตรอเบอรรป น 3.03 .540 ปานกลาง 6. คณภาพของวตถดบ 3.02 .537 ปานกลาง 7. ความหลากหลายและรสชาตของอาหารวาง เชน แซนดวช ปอเปยะทอด ไสกรอกทอด

2.92 .569 ปานกลาง

รวม 3.17 .410 ปานกลาง ดานราคา 8. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 3.52 .609 มาก 9. ราคาเหมาะสมกบขนาดของลกไอศกรม 2.88 .556 ปานกลาง รวม 3.20 .531 ปานกลาง ดานชองทางการจดจ าหนาย 10.สถานทต งของราน 4.14 .756 มาก 11.ความเหมาะสมของเวลาเปด-ปด(12.00น.-21.00น. วนจนทร-วนศกร) และ (11.00น.-21.30น. วนเสาร และวนอาทตย)

3.54 .619 มาก

12.สถานทจอดรถ 3.97 .757 มาก รวม 3.89 .586 มาก

80

ตาราง 9 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด X S.D.

ระดบความ พงพอใจ

ดานการสงเสรมการตลาด 13. มบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร 4.49 .567 มากทสด 14. มบรการ wi-fi ฟร ส าหรบลกคา 4.44 .677 มากทสด 15. มการบรการน าดมฟร 4.41 .567 มากทสด 16. การแนะน าสนคาใหมของทางรานใหลกคารจก 3.11 .667 ปานกลาง 17. การประชาสมพนธใหรจกทางราน เชน ปาย โฆษณา

2.76 .842 ปานกลาง

รวม 3.84 .469 มาก ดานบคลากร 18. จ านวนพนกงานทใหบรการ 2.72 .692 ปานกลาง 19. ความกระตอรอรนในการใหบรการของพนกงาน 2.84 .664 ปานกลาง 20. การแตงกายของพนกงาน 2.78 .679 ปานกลาง 21. การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน 3.32 .575 ปานกลาง รวม 2.91 .554 ปานกลาง ดานลกษณะทางกายภาพ 22. ความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ 3.66 .617 มาก 23. การถายเทของอากาศภายในราน 3.58 .686 มาก 24. ความสะอาดของสถานท 3.47 .578 มาก 25. การตกแตงและบรรยากาศภายในราน 3.54 .663 มาก 26. ความสวยงามของภาชนะ 3.60 .601 มาก รวม 3.57 .507 มาก

81

ตาราง 9 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

X

S.D.

ระดบความ พงพอใจ

ดานกระบวนการ 27. ความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา 3.43 .581 มาก 28. ความถกตองของรายการไอศกรม เครองดม และ อาหารทส ง

3.50 .603 มาก

29. ความรวดเรวในการเสรฟไอศกรม เครองดม และ อาหารวาง

2.93 .555 ปานกลาง

รวม 3.29 .460 มาก สรปภาพรวมความพงพอใจดานสวนประสม ทางการตลาด

3.41

.338

มาก

จากตาราง 9 แสดงภาพรวม ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ลกคา

ราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41

เมอพจารณารายดานพบวา ลกคา ราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานคณสมบตของผลตภณฑโดยรวม อยในระดบ ปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.17 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจใน รสชาตไอศกรม และความหลากหลายของไอศกรม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.89 และ 3.46 และลกคามความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม, รสชาตของเครองดม เชน น าสมคน สตรอเบอรร ป น , คณภาพของวตถดบ, ความหลากหลายและรสชาตของอาหารวาง เชน แซนดวช ปอเปยะทอด ไสกรอกทอด และความหลากหลายของทอปปง อยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.05, 3.03, 3.02, 2.92 และ 2.85 ตามล าดบ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.20 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจใน ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.52 และลกคามความพงพอใจใน ราคาเหมาะสมกบขนาด ของลกไอศกรม อยในระดบ ปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.88

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.89 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจใ นระดบ มากทกขอ คอ สถานทต งของราน , สถานทจอดรถ และความ

82

เหมาะสมของเวลาเปด -ปด (12.00น.-21.00น. วนจนทร-วนศกร) และ (11.00น.-21.30น. วนเสารและวนอาทตย) โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14, 3.97 และ 3.54 ตามล าดบ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร , มบรการ wi-fi ฟร ส าหรบลกคา และมการบรการน าดมฟร อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.49, 4.44 และ4.41 ตามล าดบ และมความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมของทางราน ใหลกคารจก และการประชา สมพนธใหรจกทางราน เชน ปายโฆษณา อยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.11 และ 2.76 ตามล าดบ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.91 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบปานกลางทกขอ คอ การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน , ความกระตอรอรนในการใหบรการของพนกงาน , การแตงกายของพนกงาน และจ านวนพนกงานทใหบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.32, 2.84, 2.78 และ 2.72 ตามล าดบ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.57 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบมากทกขอ คอ ความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ , ความสวยงามของภาชนะ, การถายเทของอากาศภายในราน, การตกแตงและบรรยากาศภายในราน และความสะอาดของสถานท โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66, 3.60, 3.58, 3.54 และ 3.47 ตามล าดบ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.29 เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในความถกตองของรายการไอศกรม เครองดม และอาหารทส ง และความรวดเรวในการรบรายการทส ง และคดราคา อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.50 และ 3.43 ตามล าดบ และมความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟไอศกรม เครองดม และอาหารวางอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.93

83

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตาราง 10 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความชอบในแตละรส ชาตไอศกรมของลกคา

ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา X S.D. ระดบ

ความชอบ 1. รส Chocolate 3.62 1.167 มาก 2. รส Tiramisu 2.37 1.525 นอย 3. รส Strawberry 2.79 1.478 ปานกลาง 4. รส Horlick 3.48 1.209 มาก 5. รส Green Tea 1.89 1.334 นอย 6. รส Mocha Almond Fudge 2.18 1.077 นอย 7. รส กระทอน 2.60 1.473 นอย 8. รส มะยม 2.42 1.538 นอย 9. รส มะขาม 2.23 1.554 นอย 10.รส ลนจ 1.79 1.758 นอยทสด

สรปภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมของลกคา

2.54 .940 นอย

จากตาราง 10 แสดงภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมของลกคา พบวา ลกคา

ราน Sorbet & Sherbet มระดบความชอบในรสชาตไอศกรมโดยรวม อยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.54

เมอพจารณารายขอพบวา ลกคาราน Sorbet & Sherbet มระดบความชอ บในรส Chocolate และรส Horlick อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 และ 3.48 ตามล าดบ มระดบความชอบในรส Strawberry อยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.79 มระดบความชอบใ นรส กระทอน, รส มะยม , รส Tiramisu, รส มะขาม , รส Mocha Almond Fudge และรส Green Tea อยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.60, 2.42, 2.37, 2.23, 2.18 และ 1.89 ตามล าดบ และมระดบความชอบในรส ลนจ อยในระดบนอยทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 1.79

84

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดยแสดงจ านวน (ความถ) และรอยละ พรอมทงในสวนขอมลประเภทอนตราสวนจะแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงตารางตอไปน ตาราง 11 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคารานSorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวน รอยละ 1. เหตผลส าคญทสด ททานมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ใชเปนจดนดพบ 103 36.1 อยากรบประทานไอศกรม 146 51.3 ฉลองเนองในโอกาสพเศษ เชน วนเกด 6 2.1 อยากรบประทานเครองดม 30 10.5

รวม 285 100.00

จากตาราง 11 แสดงขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา พบวา เหตผลส าคญทสด ทลกคามาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ คอ อยากรบประทานไอศกรม จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 51.3 รองลงมา ใชเปนจดนดพบ จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 36.1 อยากรบประทานเครองดม จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 10.5 และฉลองเนองในโอกาสพเศษ เชน วนเกด จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.1 ตามล าดบ

85

ตาราง 12 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคารานSorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวน รอยละ 2. สวนใหญทานใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กบ ใครมากทสด

สาม/ภรรยา 28 9.8 ลก 35 12.3 เพอน 76 26.6 ครก/แฟน 28 9.8 ครอบครว 58 20.4 มาคนเดยว 60 21.1

รวม 285 100.00 จากตาราง 12 แสดงขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา พบวาสวนใหญลกคาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กบเพอนมากทสด จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 26.6 รองลงมา มาคนเดยว จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 21.1 ครอบครว จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 20.4 ลก จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 12.3 สาม/ภรรยา จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 9.8 และครก/แฟนจ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 9.8 ตามล าดบ

86

ตาราง 13 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคารานSorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวน รอยละ 3. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของทานมากทสด ในการเลอกใช บรการราน Sorbet & Sherbet

สาม/ภรรยา 22 7.7 ลก 51 17.9 เพอน 53 18.6 ครก/แฟน 20 7.0 ครอบครว 11 3.9 ตนเอง 128 44.9

รวม 285 100.00 จากตาราง 13 แสดงขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา พบวา บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet สวนใหญเปน ตนเองจ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 44.9 รองลงมาเปนเพอนจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 18.6 ลก จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 17.9 สาม/ภรรยา จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.7 ครก/แฟน จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 7.0 และครอบครวจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 3.9 ตามล าดบ ตาราง 14 แสดงจ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคารานSorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวน รอยละ 4. ชวงวนใดททานมาใชบรการ บอยทสด วนธรรมดา (จนทร – ศกร) 152 53.3 วนหยดสดสปดาห (เสาร – อาทตย) 133 46.7

รวม 285 100.00

จากตาราง 14 แสดงขอมลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา พบวา ชวงวนทลกคามาใชบรการ บอยทสด สวนใหญเปนวนธรรมดา (จนทร – ศกร) จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 53.3 และวนหยดสดสปดาห (เสาร – อาทตย) จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 46.7 ตามล าดบ

87

ตาราง 15 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรม การบรโภคของลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

X S.D. MAX MIN จ านวน รอยละ

5. ความถในการมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet ของทาน … ครง ตอเดอน

2.28 1.134 6 1

1 81 28.4 2 100 35.1 3 63 22.1 4 28 9.8 5 11 3.9 6 2 .7

รวม 285 100.00

จากตาราง 15 แสดงขอมลพฤตกรรมของลกคา พบวา ความถในการ มาใชบรการ ทราน

Sorbet & Sherbet มคาเฉลยประมาณ 2 ครงตอเดอน โดยความถในการ มาใชบรการต าสดคอ 1 ครงตอเดอน และสงสด 6 ครงตอเดอน

88

ตาราง 16 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน ความถ และคารอยละของขอมลพฤตกรรม การบรโภคของลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภคของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

X S.D. MAX MIN จ านวน รอยละ

6. คาใชจายโดยเฉลยในการมาใช บรการทราน Sorbet & Sherbet ... บาท

97.84

38.206

200

45

45 7 2.5 50 37 13.0 60 7 2.5 70 2 .7 80 49 17.2 90 55 19.3 100 76 26.7 120 3 1.1 150 25 8.8 180 11 3.9 200 13 4.6

รวม 285 100.00

จากตาราง 16 แสดงขอมลพฤตกรรมของ ลกคา พบวา คาใชจายโดยเฉลยในการ มาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มคาเฉลยเทากบ 97.84 บาท โดยคาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการ ต าสดคอ 45 บาท และสงสด 200 บาท

89

ตอนท 5 การวเคราะห ขอมลเกยวกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในอนาคต

ตาราง 17 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใช บรการของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในอนาคต

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา X S.D.

ระดบแนวโนม

1. ทานตองการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคตหรอไม (กลบมาใชบรการแนนอน →ไมกลบมาใชบรการแนนอน)

3.87 .942 กลบมาใชบรการ

2. ทานตองการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet หรอไม (แนะน าแนนอน →ไมแนะน าแนนอน)

3.47 .590 แนะน า

3. ในอนาคตทานจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขน หรอนอยลง (ใชบรการมากขนแนนอน →ใชบรการนอยลงแนนอน)

3.41 .620 ใชบรการมากขน

สรปภาพรวมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

3.58 .633 กลบมาใชบรการ

จากตาราง 17 แสดงภาพรวมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา พบวา ลกคาทมา

ใชบรการราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ โดยรวมอย ในระดบกลบมาใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.58

เมอพจารณาราย ขอพบวา ลกคาราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมตองการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต อยในระดบกลบมาใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 ลกคาราน Sorbet & Sherbet มแนวโนม ตองการ แนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet อยในระดบแนะน า โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 และลกคาราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขน หรอนอยลง ในอนาคต อยในระดบ ใชบรการมากขน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 ตามล าดบ

90

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ลกคาทมลกษณะทาง ประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอ นและระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน

ในดาน เพศ และสถานภาพสมรส สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ สถต

Independent t-test ในดานอาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษา สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ สถต One-way ANOVA (One-Way Analysis of Variance) เพศ สมมตฐานขอท 1.1 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมเพศ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมเพศแตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมเพศแตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 18

91

ตาราง 18 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการจ าแนกตามเพศ

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Levene’s Test for Equality of

Variances F Sig.

เพศ X S.D. t df Sig. (2-

tailed)

1.การกลบมาใชบรการ ในอนาคต Equal Variances assumed

.081

.776

ชาย หญง

3.76 3.62

. 691 .673

1.039

283

.434

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ Equal Variances assumed

.460

.498

ชาย หญง

3.53 3.41

.571

.603

1.708

283

.089

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง Equal Variances assumed

.042

.837

ชาย หญง

3.44 3.39

.607

.632

.673

283

.501

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 18 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามเพศ) พบวา คา Sig. ทางดานการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคาเทากบ .776 ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet มคาเทากบ .498 และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคาเทากบ .837 ซงมคามากกวาระดบน ยส าคญทางสถตท .05 แสดงวา คาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามเพศ ) ทางดานการกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet และทางดานในอนาคตจะใชบรการทร าน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคาความแปรปรวนเทากน จงใชวธทดสอบ t-test แบบ Equal variances assumed

92

ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเพศกบ แนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะห t - test พบวา

1. การกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .434 ซงมากกวา .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานกา รกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคตไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .089 ซงมากกวา .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

3. ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .501 ซงมากกวา .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรกา รทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

93

อาย สมมตฐานขอท 1.2 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. นอยกวา .05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวามคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน ซงจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) กรณทมคาความแปรปรวนเทากน และใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 กรณทมคาความแปรปรวนไมเทากน เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ .01 ผลการทดสอบสมมตฐานเปนดงน ตาราง 19 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาย

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต

6.700** 4 280 .000

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

1.619 4 280 .170

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

1.034 4 280 .390

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

94

จากตาราง 19 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาย พบวา คา Sig. ทางดานการกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคาเทากบ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท.01 แสดงวา คาความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามอาย) ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต มคาความแปรปรวนไมเทากน จงใชวธทดสอบแบบ Brown-Forsythe และแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มคา Sig. เทากบ .170 และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคา Sig. เทากบ .390 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถตท .05 แสดงวา คาความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามอาย) ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคต จะใชบรการมากขนหรอนอยลง มคาความแปรปรวนเทากน จงใชวธทดสอบแบบ F-test ตาราง 20 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาย

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Statistic df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต 4.181** 4 215.570 .003

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

95

ตาราง 20 (ตอ)

แนวโนมพฤตกรรม

การใชบรการ

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig.

2.การแนะน าบคคล อนมาใชบรการ

ระหวางกลม 4 2.843 .711 2.071 .085 ภายในกลม 280 96.090 .343

รวม 284 98.933 3.ในอนาคตจะใช บรการมากขน หรอนอยลง

ระหวางกลม 4 3.961 .990 2.636* .034 ภายในกลม 280 105.183 .376

รวม 284 109.144

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 20 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา

1. การกลบมาใชบรการในอนาคต ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .003 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมต

ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .085 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมต ฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอายแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

3. ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .034 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet &

96

Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ดงนน ผวจยจะเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต (จ าแนกตามอาย ) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลมอาย และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง (จ าแนกตามอาย ) โดยใชวธทดสอบแบบ LSD (Least Significant Difference) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลมอาย ดงน ตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการ ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

อาย

X

ต ากวาหรอเทากบ23 ป

3.783

24-32 ป

3.987

33-41 ป

3.439

42-50 ป

4.177

51 ปขนไป

3.909

ต ากวาหรอเทากบ 23 ป

3.783 - -.205 (.812)

.344 (.577)

-.395 (.245)

-.126 (.991)

24-32 ป 3.987 - .549 (.060)

-.190 (.957)

.079 (1.000)

33-41 ป 3.439 - -.739* (.012)

-.470 (.172)

42-50 ป 4.177

- .269 (.735)

51 ปขนไป 3.909 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 21 แสดงผลการเปรยบเทยบลกคาทมอาย 33-41 ป กบลกคาทมอาย 42-50 ป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .012 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาย 42-50 ป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตาง

97

คาเฉลยเทากบ .739 แสดงวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมอาย 42-50 ป สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตาราง 22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกน กบแนวโนมพฤตกรรมการ ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

อาย

X

ต ากวาหรอเทากบ23 ป

3.457

24-32 ป

3.373

33-41 ป

3.170

42-50 ป

3.555

51 ปขนไป

3.515

ต ากวาหรอเทากบ 23 ป

3.457 - .084 (.376)

.287* (.015)

-.098 (.390)

-.057 (.650)

24-32 ป 3.373 - .203 (.084)

-.182 (.110)

-.142 (.262)

33-41 ป 3.170 - -.385* (.004)

-.344* (.017)

42-50 ป 3.555

- .040 (.774)

51 ปขนไป 3.515 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 22 แสดงผลการเปรยบเทยบลกคาทมอายต ากวาหรอเทากบ 23 ป กบลกคาท

มอาย 33-41 ป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .015 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอายต ากวา หรอเทากบ 23 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลงแตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาย 33-41 ป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .287 แสดงวา ลกคาทม อายต ากวาหรอเทากบ 23 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมอาย 33-41 ป

และลกคาทมอาย 33-41 ป กบลกคาทมอาย 42-50 ป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .004 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนราย

98

ค ก บลกคาทมอาย 42-50 ป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .385 แสดงวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมอาย 42-50 ป

และลกคาทมอาย 33-41 ป กบลกคาทมอาย 51 ปขนไป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .017 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาย 51 ปขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .344 แสดงวา ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมอาย 51 ปขนไป สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

99

อาชพ สมมตฐานขอท 1.3 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอาชพแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. นอยกวา .05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวามคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน ซงจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) กรณทมคาความแปรปรวนเทากน และใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 กรณทมคาความแปรปรวนไมเทากน เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ .01 ผลการทดสอบสมมตฐานเปนดงน ตาราง 23 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาชพ

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต

4.751** 3 281 .003

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

9.440** 3 281 .000

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

10.707** 3 281 .000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

100

ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาชพ พบวา คา Sig. ทางดานการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคาเทากบ .003 ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet มคา Sig. เทากบ .000 และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท .01 แสดงวา คาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามอาชพ) ทง 3 ดาน มคาความแปรปรวนไมเทากน จงใชวธทดสอบแบบ Brown-Forsythe ตาราง 24 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามอาชพ

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Statistic df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต 7.196** 3 271.581 .000 2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ 12.484** 3 273.551 .000 3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

8.433** 3 271.090 .000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ อาชพกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรกา รราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา

1. การกลบมาใชบรการในอนาคต ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต

ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกว า .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

101

3. ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ดงนน ผวจยจะเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ อาชพทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง (จ าแนกตาม อาชพ ) โดยใช วธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลมอาชพ ดงน

ตาราง 25 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการ ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

อาชพ

X

นกเรยน/นกศกษา

3.775

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

4.271

พนกงานบรษทเอกชน

3.890

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน 3.500

นกเรยน/นกศกษา 3.775 - -.496** (.003)

-.115 (.967)

.275 (.357)

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

4.271 - .381 (.064)

.771** (.000)

พนกงานบรษทเอกชน

3.890 - .390 (.090)

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน

3.500 -

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 25 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา กบลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .003 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet &

102

Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลต างคาเฉลยเทากบ .496 แสดงวา ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และลกคาทมอาชพ ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ กบลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตา งเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .771 แสดงวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการใน อนาคต มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการ ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

อาชพ

X

นกเรยน/นกศกษา

3.370

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.728

พนกงานบรษทเอกชน

3.560

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน 3.130

นกเรยน/นกศกษา 3.370 - -.358** (.001)

-.190 (.186)

.240 (.051)

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.728 - .168 (.368)

.598** (.000)

พนกงานบรษทเอกชน

3.560 - .430** (.000)

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน

3.130 -

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

103

จากตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา กบลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .358 แสดงวา ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ นอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และลกคาทมอาชพ ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ กบลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .598 แสดงวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน และลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเค ราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .430 แสดงวา ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

104

ตาราง 27 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกน กบแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

อาชพ

X

นกเรยน/นกศกษา

3.393

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.677

พนกงานบรษทเอกชน

3.417

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน 3.108

นกเรยน/นกศกษา 3.393 - -.285* (.024)

-.024 (1.000)

.285* (.020)

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.677 - .260 (.069)

.569** (.000)

พนกงานบรษทเอกชน

3.417 - .309* (.015)

ธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน

3.108 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 27 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา กบลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .024 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .285 แสดงวา ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา กบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .020 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .285 แสดงวา ลกคาทมอาชพนกเรยน /

105

นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน และลกคาทมอาชพ ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ กบลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .569 แสดงวา ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน และลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .015 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคา ทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .309 แสดงวา ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

106

สถานภาพสมรส สมมตฐานขอท 1.4 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคา ราน Sorbet & Sherbet ทมสถานภาพสมรส แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคา ราน Sorbet & Sherbet ทมสถานภาพสมรส แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการจ าแนกตามสถานภาพสมรส

แนวโนมพฤตกรรม

การใชบรการ

Levene’s Test for Equality of

Variances F Sig.

สถานภาพสมรส X S.D. t df Sig. (2-

tailed)

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต Equal Variances assumed

.755

.386

โสด สมรส ,อยดวยกน / หมาย ,หยาราง

,แยกกนอย

3.88 3.85

.935

.962

.204

283

.838

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ Equal Variances assumed

.717

.398

โสด สมรส ,อยดวยกน / หมาย ,หยาราง

,แยกกนอย

3.45 3.50

.578

.616

-.679

283

.498

107

ตาราง 28 (ตอ)

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 28 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามสถานภาพสมรส) พบวา คา Significance ทางดานการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคาเทากบ .386 ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มคาเทากบ .398 และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคาเทากบ .276 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถตท .05 แสดงวา คาความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามสถานภาพสมรส ) ทางดานการกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคาความแปรปรวนเทากน จงใชวธ ทดสอบ t-test แบบ Equal variances assumed

ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ สถานภาพสมรส กบแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะห t - test พบวา

1. การกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .838 ซงมากกวา .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

แนวโนมพฤตกรรม

การใชบรการ

Levene’s Test for Equality of

Variances F Sig.

สถานภาพสมรส X S.D. t df Sig. (2-

tailed)

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง Equal Variances assumed

1.189

.276

โสด สมรส ,อยดวยกน / หมาย ,หยาราง

,แยกกนอย

3.40 3.45

.607

.647

-.657

283

.512

108

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .498 ซงมากกวา .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

3. ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. (2-tailed) เทากบ .512 ซงมากกว า .05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา ลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคต จะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

109

รายไดตอเดอน สมมตฐานขอท 1.5 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมรายไดตอเดอน แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมรายไดตอเดอน แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. นอยกวา .05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวามคาเฉลยอยางนอยหนง คทแตกตางกน ซงจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) กรณทมคาความแปรปรวนเทากน และใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 กรณทมคาความแปรปรวนไมเทากน เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ .01 ผลการทดสอบสมมตฐานเปนดงน ตาราง 29 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามรายไดตอเดอน

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต

1.859 4 280 .118

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

6.517** 4 280 .000

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

1.448 4 280 .218

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

110

จากตาราง 29 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคา Sig. เทากบ .118 และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคา Sig. เทากบ .218 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถตท .05 แสดงวา ค าความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามรายไดตอเดอน ) ทางดานการกลบมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มคาความแปรปรวนเทากน จงใชวธทดสอบแบบ F-test และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามรายไดตอเดอน พบวา คา Sig. ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet มคาเทากบ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท .01 แสดงวา คาความแปรปรวน ของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามรายไดตอเดอน) ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet มคาความแปรปรวนไมเทากน จงใชวธทดสอบแบบ Brown-Forsythe ตาราง 30 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามรายไดตอเดอน

แนวโนมพฤตกรรม

การใชบรการ

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต

ระหวางกลม 4 24.911 6.228 7.672** .000 ภายในกลม 280 227.285 .812

รวม 284 252.196 3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ระหวางกลม 4 8.680 2.170 6.048** .000 ภายในกลม 280 100.464 .359

รวม 284 109.144

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

111

ตาราง 30 (ตอ)

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Statistic df1 df2 Sig.

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ 9.116** 4 254.832 .000

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 30 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ รายไดตอเดอน กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา

1. การกลบมาใชบรการในอนาคต ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต

ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว 3. ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .01 ซงสอดคลอ งกบสมมตฐานทต งไว

ดงนน ผวจยจะ เปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ รายไดตอเดอน ทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง (จ าแนกตามรายไดตอเดอน ) โดยใชวธทดสอบแบบ LSD (Least Significant Difference) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลม รายไดตอเดอน และทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ (จ าแนกตามรายไดตอเดอน ) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3

112

เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลมรายไดตอเดอน ดงน

ตาราง 31 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกนกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

รายไดตอเดอน

X

ต ากวาหรอเทากบ 5,000

บาท 3.763

5,001-15,000 บาท 3.794

15,001-25,000 บาท 3.439

25,001–35,000 บาท 4.358

35,001 บาทขนไป

3.803

ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท

3.763 - -.031 (.863)

.325 (.066)

-.594** (.000)

-.039 (.799)

5,001-15,000 บาท 3.794 - .356 (.079)

-.563** (.002)

-.008 (.964)

15,001-25,000 บาท 3.439 - -.919** (.000)

-.364* (.043)

25,001–35,000 บาท 4.358

- .555** (.000)

35,001 บาทขนไป 3.803 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 31 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคา ทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .594 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทม

113

รายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .563 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .919 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอ เดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .043 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .364 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป และลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .555 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

114

ตาราง 32 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกนกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

รายไดตอเดอน

X

ต ากวาหรอเทากบ 5,000

บาท 3.430

5,001-15,000 บาท 3.230

15,001-25,000 บาท 3.414

25,001–35,000 บาท 3.805

35,001 บาทขนไป

3.333

ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท

3.430 - .200 (.513)

.016 (1.000)

-.375** (.001)

.097 (.983)

5,001-15,000 บาท 3.230 - -.184 (.746)

-.575** (.000)

-.103 (.989)

15,001-25,000 บาท 3.414 - -.391** (.004)

.081 (.998)

25,001–35,000 บาท 3.805

- .473** (.000)

35,001 บาทขนไป 3.333 -

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 32 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคา ทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .375 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเ ดอน 5,001-15,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .575 แสดงวา ลกคาทม

115

รายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .004 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .391 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเด อน 35,001 บาทขนไป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .473 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

116

ตาราง 33 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดตอเดอนทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอ นอยลง

รายไดตอเดอน

X

ต ากวาหรอเทากบ 5,000

บาท 3.458

5,001-15,000 บาท 3.179

15,001-25,000 บาท 3.292

25,001–35,000 บาท 3.686

35,001 บาทขนไป

3.303

ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท

3.458 - .279* (.020)

.166 (.159)

-.228* (.026)

.155 (.129)

5,001-15,000 บาท 3.179 - -.113 (.399)

-.507** (.000)

-.124 (.308)

15,001-25,000 บาท 3.292 - -.394** (.001)

-.010 (.931)

25,001–35,000 บาท 3.686

- .384** (.000)

35,001 บาทขนไป 3.303 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 33 แสดงผลการเปรยบเทยบลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .020 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .279 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท และลกคาทมรายไดต อเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .026 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคา

117

ทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .228 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส า คญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .507 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .394 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท กบลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .384 แสดงวา ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

118

ระดบการศกษาสงสด สมมตฐานขอท 1.6 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมระดบการศกษาสงสด แตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมระดบการศกษา แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการไมแตกตางกน H1 : ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมระดบการศกษา แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. นอยกวา .05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวามคาเฉลยอย างนอยหนงคทแตกตางกน ซงจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) กรณทมคาความแปรปรวนเทากน และใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 กรณทมคาความแปรปรวนไมเทากน เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ .01 ผลการทดสอบสมมตฐานเปนดงน ตาราง 34 ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต

6.150** 3 281 .000

2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

2.965* 3 281 .032

3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

5.456** 3 281 .001

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

119

ทดสอบสมมตฐานคาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด พบวา คา Sig. ทางดานการกลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต มคาเทากบ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท .01 ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet มคา Sig. เทากบ .032 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท .05 และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง มคา Sig. เทากบ .001 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท .01 แสดงวา คาความแปรปรวนของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet (จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด) ทง 3 ดาน มคาความแปรปรวนไมเทากน จงใชวธทดสอบแบบ Brown-Forsythe ตาราง 35 แสดงการทดสอบความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ

Statistic df1 df2 Sig.

1.การกลบมาใชบรการในอนาคต 3.707* 3 139.830 .013 2.การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ 8.562** 3 155.454 .000 3.ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

7.308** 3 162.384 .000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 35 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษาสงสดกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา

1. การกลบมาใชบรการในอนาคต ผลการวเคร าะหพบวามคา Sig. เทากบ .013 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมต

ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคา ทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2. การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคา ทมระดบการ ศกษาสงสด

120

แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว 3. ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ผลการวเคราะหพบวามคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ดงนน ผวจยจะ เปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ ระดบการศกษาสงสด ทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง (จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด ) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 และ.01 ในแตละกลม ระดบการศกษาสงสด ดงน ตาราง 36 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน กบแนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

ระดบการศกษาสงสด

X

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอน

ปลาย 3.567

อนปรญญา/ปวส.

3.820

ปรญญาตร

4.006

สงกวาปรญญาตร

3.638

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย

3.567 - -.252 (.549)

-.439* (.043)

-.071 (1.000)

อนปรญญา/ปวส. 3.820 - -.186 (.531)

.181 (.918)

ปรญญาตร 4.006

- .367 (.282)

สงกวาปรญญาตร 3.638 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

121

จากตาราง 36 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคา ทมระดบการศกษา สงสด ต ากวาหรอเทากบ มธยมศกษาตอน ปลาย กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .043 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอน ปลาย มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .439 แสดงวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ตาราง 37 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน กบแนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ระดบการศกษาสงสด

X

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอน

ปลาย 3.270

อนปรญญา/ปวส.

3.500

ปรญญาตร

3.580

สงกวาปรญญาตร

3.111

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย

3.270 - -.230 (.302)

-.310* (.023)

.159 (.792)

อนปรญญา/ปวส. 3.500 - -.080 (.935)

.389* (.013)

ปรญญาตร 3.580

- .469** (.000)

สงกวาปรญญาตร 3.111 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 37 แสดงผลการเปรยบเทยบ ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบ มธยมศกษาตอน ปลาย กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .023 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอน ปลาย มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet

122

ทางดาน การแนะน าบคคล อนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .310 แสดงวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ นอยกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร และลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .013 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางค าเฉลยเทากบ .389 แสดงวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร และลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .469 แสดงวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

123

ตาราง 38 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอ นอยลง

ระดบการศกษาสงสด

X

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอน

ปลาย 3.270

อนปรญญา/ปวส.

3.420

ปรญญาตร

3.524

สงกวาปรญญาตร

3.055

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย

3.270 - -.150 (.778)

-.254 (.100)

.215 (.505)

อนปรญญา/ปวส. 3.420 - -.105 (.847)

.364* (.031)

ปรญญาตร 3.524

- .469** (.000)

สงกวาปรญญาตร 3.055 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 38 แสดงผลการเปรยบเทยบลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา/ปวส. กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .031 ซงนอยกวา .05 หมายความ วา ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส . มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .364 แสดงวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร และลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร จากการวเคราะหพบวาคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .469 แสดงวา

124

ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง มากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

125

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet H1 : ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห ผวจยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. (2-tailed) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 39 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ (รวม)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานคณสมบตของผลตภณฑ

r .323** .283** .232** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000

ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า 1. รสชาตไอศกรม

r .162** .147** .189** Sig.(2-tailed) .006 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

126

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

2. ความหลาก หลายของไอศกรม

r .360** .275** .222** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

3. ขนาดของลกไอศกรม

r .264** .238** .225** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

4. ความหลาก หลายของ ทอปปง

r .137* .221** .161** Sig.(2-tailed) .021 .000 .007 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต า ต ามาก

5. รสชาตของเครองดม

r .257** .230** .213** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

6. คณภาพของวตถดบ

r .249** .202** .175** Sig.(2-tailed) .000 .001 .003 ระดบความสมพนธ ต า ต ามาก ต ามาก

7. ความหลาก หลายและรสชาตของอาหารวาง

r .196** .170** .179** Sig.(2-tailed) .001 .004 .006 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

127

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานราคา

r .456** .367** .295** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000

ระดบความสมพนธ ปานกลาง ต า ต า 8. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

r .504** .347** .281** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ปานกลาง ต า ต า

9. ราคาเหมาะสมกบขนาดของลกไอศกรม

r .320** .321** .256** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

ดานชองทางการจดจ าหนาย

r .345** .444** .354** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ปานกลาง ต า

10. สถานทต งของราน

r .480** .523** .431** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

11. ความเหมาะ สมของเวลาเปด-ปด

r .320** .368** .296** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

12. สถานทจอดรถ

r .158** .206** .148* Sig.(2-tailed) .002 .000 .012 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

128

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานการสงเสรมการตลาด

r .372** .398** .346** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000

ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า 13. มบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร

r .365** .413** .327** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ปานกลาง ต า

14. มบรการ wi-fi ฟร ส าหรบลกคา

r .271** .292** .232** Sig.(2-tailed) .000 .000 .007 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

15. มการบรการน าดมฟร

r .199** .284** .202** Sig.(2-tailed) .000 .000 .001 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต า ต ามาก

16. การแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก

r .214** .135* .134* Sig.(2-tailed) .000 .023 .024 ระดบความสมพนธ ต า ต ามาก ต ามาก

17. การประชา สมพนธใหรจกทางราน

r .334** .300** .315** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

129

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานบคลากร r .263** .249** .209** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000

ระดบความสมพนธ ต า ต า ต ามาก 18. จ านวนพนกงานทใหบรการ

r .192** .197** .152* Sig.(2-tailed) .001 .001 .010 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

19. ความกระตอรอรนในการใหบรการ

r .253** .215** .184** Sig.(2-tailed) .000 .000 .002 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต ามาก

20. การแตงกายของพนกงาน

r .214** .205** .168** Sig.(2-tailed) .000 .000 .004 ระดบความสมพนธ ต า ต ามาก ต ามาก

21. การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน

r .239** .234** .211** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

130

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานลกษณะทางกายภาพ

r .245** .258** .198** Sig.(2-tailed) .000 .000 .001

ระดบความสมพนธ ต า ต า ต ามาก 22. ความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ

r .166** .196** .121* Sig.(2-tailed) .005 .001 .041 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

23. การถายเทของอากาศภายในราน

r .286** .261** .229** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต า

24. ความสะอาดของสถานท

r .125* .180** .133* Sig.(2-tailed) .034 .002 .046 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

25. การตกแตงและบรรยากาศภายในราน

r .242** .217** .208** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต ามาก

26. ความสวยงามของภาชนะ

r .150* .175** .188** Sig.(2-tailed) .011 .003 .004 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

131

ตาราง 39 (ตอ)

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ดานกระบวนการ

r .438** .303** .218** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000

ระดบความสมพนธ ปานกลาง ต า ต า 27. ความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา

r .366** .273** .206** Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต า ต า ต ามาก

28. ความถกตองของรายการทส ง

r .461** .274** .200** Sig.(2-tailed) .000 .000 .001 ระดบความสมพนธ ปานกลาง ต า ต ามาก

29. ความรวดเรวในการเสรฟ

r .204** .170** .144** Sig.(2-tailed) .001 .004 .002 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 39 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ (รวม ) สามารถวเคราะหไดดงน ดานคณสมบตผลตภณฑ จากผลการวเคราะหพบวา ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดานคณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดานคณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .323 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานคณสมบต

132

ผลตภณฑมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดานคณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .283 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานคณสมบตผลตภณฑมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .232 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานคณสมบตผลตภณฑมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า เมอพจารณารายขอพบวา 1. ความพงพอใจในรสชาตไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .006 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในรสชาตไอศกรมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .162 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในรสชาต ไอศกรม มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก ความพงพอใจในรสชาตไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ

133

.000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในรสชาตไอศกรมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .179 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในรสชาตไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต ามาก ความพงพอใจในรสชาตไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในรสชาตไอศกรมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .189 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในรสชาตไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 2. ความพงพอใจในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .360 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายของไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโน มพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .275 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลาย

134

ของไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความหลากหลายของไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .222 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายของไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงเพมขนในระดบต า

3. ความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .264 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .238 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนม

135

พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .225 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระ ดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในขนาดของลกไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงเพมขนในระดบต า 4. ความพงพอใจในความหลากหลายของทอปปง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .021 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความหลากหลายของท อปปง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .137 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายของทอปปงมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความ พงพอใจ ในความหลากหลายของท อปปง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความหลากหลายของท อปปง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .221 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายของทอปปง มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความ พงพอใจ ในความหลากหลายของท อปปง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .007 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความหลากหลายของท อปปง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .161 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายของท อปปงมากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงเพมขนในระดบต ามาก

136

5. ความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .257 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐา นรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในรสชาตของเครองดมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .230 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในรสชาตของเครองดม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในรสชาตของเคร องดมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .213 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในรสชาต ของเครองดมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงเพมขนในระดบต า 6. ความพงพอใจ ในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .249 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกน

137

ในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส า คญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .202 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .003 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมม ตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในคณภาพของวตถดบ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพน ธ (r) มคาเทากบ .175 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในคณภาพของวตถดบมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลงเพมขนในระดบต ามาก

7. ความพงพอใจ ในความหลากหลายและ รสชาต ของอาหารวาง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .196 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ

138

สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .170 ซงมความสมพ นธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความหลากหลายและรสชาตของอาหารวาง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .006 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .179 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในความหลากหลายและ รสชาตของอาหารวาง มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก

ดานราคา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมาย ความวา ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดาน ราคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .456 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานราคามากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลา ดทางดานราคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจดา นสวนประสมทางการตลาด ทางดาน ราคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .367 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนใ นระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ

139

ดานสวนประสมทางการตลาดทางดานราคามากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวน ประสมทางการตลาด ทางดานราคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .295 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวก นในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานราคามากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า เมอพจารณารายขอพบวา 8. ความพงพอใจ ในความเหมาะสม ของราคาเมอเทยบ กบคณภาพของสนคา มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .504 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคามากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง และความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธส หสมพนธ (r) มคาเทากบ .347 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า

140

และความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .281 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 9. ความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรม มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใช บรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .320 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบ กบขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบร การ ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .321 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบ กบขนาดของลกไอศกรม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบ กบขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธ

141

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .256 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบขนาดของลกไอศกรม จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า

ดานชองทางการจดจ าหนาย ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนาย มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .345 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระ ดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานชองทางการจดจ าหนาย มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทา งการจดจ าหนาย มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .444 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบปานกลาง ความพงพอใจดาน สวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนาย มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน

142

Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .354 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า เมอพจารณารายขอพบวา 10. ความพงพอใจ ในสถานทต งของราน มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในสถานทต งของราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .480 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในสถานทต งของราน มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง และความพงพอใจในสถานทต งของราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในสถานทต งของราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .523 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในสถานทต งของราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบปานกลาง และความพงพอใจในสถานทต งของราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในสถานทต งของราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .431 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในสถานทต งของราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบปานกลาง

143

11. ความ พงพอใจ ในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรกา รราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปดมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมกา รใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .320 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปดมากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอ นมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .368 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปดมากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบ รการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .296 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความเหมาะสมของเวลาเปด -ปดมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 12. ความพงพอใจในสถานทจอดรถ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในสถานทจอดรถมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพ นธ (r) มคาเทากบ .158 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

144

ระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคา มความพงพอใจ ในสถานทจอดรถ มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในสถานทจอดรถ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในสถานทจอดรถมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .206 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคา มความพงพอใจ ในสถานทจอดรถ มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจ ในสถานทจอดรถ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .012 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในสถานทจอดรถ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .148 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในสถานทจอดรถ จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก

ดานการสงเสรมทางการตลาด ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .372 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานการสงเสรมทางการตลาดมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า

145

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานการสงเสรมทางการตลาดมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .398 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานการสงเสรมทางการตลาดมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประส มทางการตลาดทางดานการสงเสรมทางการตลาดมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .346 ซงมความสมพนธใ นทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาดมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า เมอพจารณารายขอพบวา 13. ความพงพอใจ ในการ มบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .365 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร ม

146

ความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .413 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบปานกลาง และความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประส ทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .327 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 14. ความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .271 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .292 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า

147

และความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .007 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .232 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการ wi-fi ฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 15. ความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .199 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในการมบรการน าดมฟร จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .284 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมต ฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหส มพนธ (r) มคาเทากบ .202 ซงม

148

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการมบรการน าดมฟร จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 16. ความพงพอใจ ในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .214 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .023 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .135 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในการแนะน าสนคา ใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .024 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .134 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมใหลกคารจก มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 17. ความพงพอใจ ในการประชาสมพนธใหรจกทางราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต

149

ฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการประชาสมพนธใหรจกทางราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .334 ซงมความสมพนธใ นทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หาก ลกคา มความ พงพอใจ ใน การประชาสมพนธใหรจกทางราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการประชาสมพนธใหรจกท างราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการประชาสมพนธใหรจกทางราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .300 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระด บต า กลาวคอ หาก ลกคา มความ พงพอใจ ใน การประชาสมพนธใหรจกทางราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการประชาสมพนธใหรจกทางราน มความสมพน ธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในการประชาสมพนธให รจกทางราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .315 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการประชาสมพนธใหรจกทางราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า

ดานบคลากร ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสม ทางการตลาดทาง ดานบคลากร มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .263 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ

150

ดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .249 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานบคลากรมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .209 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก เมอพจารณารายขอพบวา 18. ความพงพอใจในจ านวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบร การ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .192 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกค ามความ พงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบรการ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และ ความ พงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต

151

ฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .197 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคา มความพงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบรก าร มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และ ความ พงพอใจ ในจ านวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .010 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในจ านวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .152 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในจ านวนพนกงานทใหบรการ มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 19. ความพงพอใจ ในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรกา รในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .253 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หาก ลกคา มความ พงพอใจ ในความกระตอรอรนในการใหบรการ มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใช บรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .215 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หาก ลกคา มความ พงพอใจ ในความกระตอรอรนในการใหบรการ มากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า

152

และความพงพอใจในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .184 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความกระตอรอรนในการใหบรการ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 20. ความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสท ธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .214 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .205 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแตงกายของพนกงานมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการแตงกายของพนกงาน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .168 ซงม

153

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการแตงกายของพนกงานมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 21. ความพงพอใจ ในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .239 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบ รการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .234 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการตอนรบและอธยาศยของพน กงาน มากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .211 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการตอนรบและอธยาศยของพนกงานมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า

154

ดานลกษณะทางกายภาพ ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรา น Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .245 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .258 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบร การราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .198 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หาก ลกคา มความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานลกษณะทางกายภาพมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก เมอพจารณารายขอพบวา

155

22. ความพงพอใจ ในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณ ตางๆ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .005 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .166 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนใ นระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆมากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสะอาดของภาชน ะ และอปกรณตางๆ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .196 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มความสมพน ธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .041 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .121 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจ ในความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 23. ความ พงพอใจ ในการถายเท ของอากาศภายในราน มคว ามสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการถายเทของอากาศภายในราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต

156

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .286 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการถายเทของอากาศภายในราน มากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการถายเทของอากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการถายเทของอากาศภายในราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .261 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการถายเทของอากาศภายในรา น มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการถายเทของอากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจ ในการ ถายเท ของอากาศภายในราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .229 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการถายเทของอากาศภายในราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 24. ความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .034 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .125 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-

157

tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .180 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .046 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .133 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสะอาดของสถานท มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 25. ความพงพอใจในการตกแตงและบ รรยากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .242 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .217 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจใน

158

การตกแตงและบรรยากาศภายในราน มากขน จะท าให มแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความพงพอใจ ในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในการตกแตงและบรรยากาศภายในราน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .208 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในการตกแตงและบรรยากาศภายในรานมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 26. ความพงพอใจในความสวยงามของภาชนะ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .011 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสวยงามของ ภาชนะ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .150 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสวยงามของภาชนะมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสวยงามของภาชนะ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .003 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความสวยงามของ ภาชนะ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .175 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความสวยงามของ ภาชนะมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความสวยงามของภาชนะ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต

159

ฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความสวยงามของภาชนะ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .188 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคา มความ พงพอใจ ในความสวยงามของ ภาชนะมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก ดานกระบวนการ ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐาน หลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .438 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานกระบวนการ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .303 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน

160

ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .218 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า เมอพจารณารายขอพบวา 27. ความพงพอใจในความรวดเรวในการรบ รายการทส ง และคดราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .366 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคามากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความรวดเรวในการรบ รายการทส งและคดราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าค ญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) มคาเทากบ .273 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคามากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .206 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคามากขน จะท า

161

ใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 28. ความพงพอใจในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .461 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ปานกลาง กลาวคอ หากลกคา มความพงพอใจ ในความถกตองของรายการทส ง มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง และความ พงพอใจ ในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทร ะดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .274 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความถกตองของรายการทส ง มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และความ พงพอใจ ในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความถกตองของรายการทส ง มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .200 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความถกตองของรายการทส ง มากขน จะท าให มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 29. ความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการ

162

ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .204 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ ในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .170 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .144 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก

163

สมมตฐานขอท 3 ระดบความชอบในแตละ รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรม ของลกคา ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet H1 : ระดบความชอบในแต ละรสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห ผวจยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสอ งตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. (2-tailed) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 40 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลก คากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

1. รส Chocolate r .048 .025 .006 Sig.(2-tailed) .416 .672 .915

ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ 2. รส Tiramisu r .112 .020 -.020

Sig.(2-tailed) .059 .742 .732 ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ 3. รส Strawberry r .117* .075 .067

Sig.(2-tailed) .048 .208 .260 ระดบความสมพนธ ต ามาก ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ

164

ตาราง 40 (ตอ) ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรม ของลกคา

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

4. รส Horlick r .070 -.002 -.011 Sig.(2-tailed) .239 .969 .855

ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ 5. รส Green Tea r .101 .168** .118*

Sig.(2-tailed) .090 .005 .046 ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ต ามาก ต ามาก 6. รส Mocha Almond Fudge

r .043 -.068 -.072 Sig.(2-tailed) .466 .250 .224

ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ 7. รส กระทอน r .016 -.001 -.059 Sig.(2-tailed) .787 .986 .324 ระดบความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ 8. รส มะยม r .184** .219** .214** Sig.(2-tailed) .002 .000 .000 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต า ต า 9. รส มะขาม r .128* .152* .143* Sig.(2-tailed) .030 .010 .016 ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก 10.รส ลนจ r .145* .073 .075 Sig.(2-tailed) .014 .220 .206 ระดบความสมพนธ ต ามาก ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ภาพรวมระดบความชอบ

r .193** .137* .188** Sig.(2-tailed) .001 .020 .044

ระดบความสมพนธ ต ามาก ต ามาก ต ามาก

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

165

จากตาราง 40 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวาง ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรมของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดยใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) พบวา ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาตไอศกรมของลกคา มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .193 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .020 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .137 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามภาพรวมระดบความชอบในรสชาต ไอศกรม มากขน จะท าใหมแน วโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต ามาก และภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .044 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .188 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบ ต ามาก เมอพจารณารายขอพบวา

166

1. รส Chocolate จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส Chocolate ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต โดยมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .915 , .672 และ .416 ตามล าดบ ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 2. รส Tiramisu จากผลการวเคราะหพบวา ระดบ ความชอบในรส Tiramisu ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใช บรการ ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง และทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต โดยมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .742 , .732 และ .059 ตามล าดบ ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 3. รส Strawberry

จากผลการวเคราะหพบวา ระดบ ความชอบใน รส Strawberry มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .048 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบใน รส Strawberry มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .117 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามระดบความชอบใน รส Strawberry มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และระดบความชอบในรส Strawberry ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง และทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ โดยมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .260 และ .208 ตามล าดบ ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 4. รส Horlick

จากผลการวเคราะหพบวา ระดบ ความชอบในรส Horlick ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง และทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต

167

โดยมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .969, .855 และ .239 ตามล าดบ ซงมคาม ากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 5. รส Green Tea

จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส Green Tea ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต โดยมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .090 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .005 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .168 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามระดบความชอบในรส Green Tea มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต ามาก จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบใ นรส Green Tea มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .046 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .118 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามระดบความชอบในรส Green Tea มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก 6. รส Mocha Almond Fudge

จากผลการวเคราะหพบวา ระดบ ความชอ บในรส Mocha Almond Fudge ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง โดยมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .466, .250 และ .226 ตามล าดบ ซงมคามากกวา

168

.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

7. รส กระทอน

จากผลการวเคราะห พบวา ระดบความชอบในรส กระทอน ไมมความสมพน ธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง โดยมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .986 , .787 และ .324 ตามล าดบ ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

8. รส มะยม

จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบใน รส มะยม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะยมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .184 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า มาก กลาวคอ หาก ลกคาม ระดบความชอบใน รส มะยม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะยมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .219 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หาก ลกคามระดบความชอบในรส มะยมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า จากผลการวเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคต จะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต ฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

169

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .214 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หาก ลกคามระดบความชอบในรส มะยมมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคต จะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต า 9. รส มะขาม

จากผลการวเคราะหพบวาระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .030 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะขามมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .128 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคา มระดบความชอบในรส มะขาม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก จากผลการวเคราะหพบวาระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .010 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะขามมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .152 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคา มระดบความชอบในรส มะขาม มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต ามาก จากผลการวเคราะหพบวาระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .016 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .143 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามระดบความชอบในรส มะขามมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก

170

10. รส ลนจ จากผลการ วเคราะหพบวา ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .014 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบความชอบในรส ลนจมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .145 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคา มระดบความชอบในรส ลนจ มากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต ามาก และระดบความชอบในรส ลนจ ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง โดยมคา Sig. (2-tailed ) เทากบ .220 และ .206 ตามล าดบ ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรดงกลาว ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

171

สมมตฐานขอท 4 พฤตกรรมการ บรโภคของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : พฤตกรรมการบรโภคของลกคาของลกคา ไมมความสมพนธกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet H1 : พฤตกรรมการบรโภคของลกคาของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห ผวจยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. (2-tailed) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 41 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถใน การมาใชบรการกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

พฤตกรรมการบรโภค ของลกคา

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet การกลบมาใช

บรการในอนาคต การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง

ความถในการมาใชบรการทราน Sorbet&Sherbet (ครงตอเดอน)

r .393** .269** .187** Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ

.000 ต า

.000 ต า

.002 ต ามาก

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 41 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวาง พฤตกรร มการบรโภค ของลกคา ดานความถในการมาใชบรการกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ โดยใชการทดสอบคาสถตสมประสทธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) สามารถวเคราะหไดดงน

172

พฤตกรร มการ บรโภค ของลกคา ดาน ความถ ในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการมาใชบรการมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .393 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความถในการมาใชบรการมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต เพมขนในระดบต า พฤตกรร มการ บรโภค ของลกคา ดาน ความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการมาใชบรการมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .269 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ หากลกคามความถในการมาใชบรการมากขน จะท าใหมแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการเพมขนในระดบต า และพฤตกรร มการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะ ใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการมาใชบรการ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะ ใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .187 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก กลาวคอ หากลกคามความถในการมาใชบรการมากขน จะท าใหมแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก

173

ตาราง 42 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. ลกคาทมลกษณะทางดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษาสงสด แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน

1.1 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบร การแตกตางกน 1.1.1 ลกคา ทมเพศแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางกน

t - test

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.1.2 ลกคา ทม เพศ แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet แตกตางกน

t - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.1.3 ลกคา ทม เพศ แตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคต จะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง แตกตางกน

t - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

174

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

1.2 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอายแตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน 1.2.1 ลกคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.2.2 ลกคาทมอายแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน

F - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.2.3 ลกคาทมอายแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน

F - test และ LSD

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.3 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมอาชพแตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน 1.3.1 ลกคา ทม อาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการก ลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.3.2 ลกคา ทม อาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

175

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

1.3.3 ลกคา ทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.4 ลกคา ราน Sorbet & Sherbet ทมสถานภาพสมรส แตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน 1.4.1 ลกคาทมสถานภาพสมรส แตกตางกน ม แนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน

t - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.4.2 ลกคาทมสถานภาพสมรส แตกตางกน ม แนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet แตกตางกน

t - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.4.3 ลกคาทมสถานภาพสมรส แตกตางกน ม แนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคต จะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน

t - test ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

176

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

1.5 ลกคา ราน Sorbet & Sherbet ทมรายไดตอเดอน แตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน 1.5.1 ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน

F - test และ LSD

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.5.2 ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.5.3 ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน

F - test และ LSD

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.6 ลกคาราน Sorbet & Sherbet ทมระดบการศกษาสงสด แตกตางกนม แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการแตกตางกน 1.6.1 ลกคา ทม ระดบการศกษาสงสดแตกตางกน มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

1.6.2 ลกคา ทม ระดบการศกษาสงสดแตกตางกน มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

177

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

1.6.3 ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด แตกตางกน มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงแตกตางกน

Brown-Forsythe และ Dunnett’s T3

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 2.1 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดาน คณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

2.2 ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการต ลาด ทาง ดาน คณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.3 ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทา งดาน คณสมบตผลตภณฑ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.4 ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดาน ราคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

178

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

2.5 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทาง ดาน ราคา มความสมพนธกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.6 ความ พงพอใจดานสวน ประสมทางการตลาด ทาง ดาน ราคา มความสมพนธกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.7 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตล าดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.8 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.9 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชอ งทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

179

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

2.10 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.11 ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.12 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.13 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานบคลากรมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การกลบมาใชบรการ ในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.14 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานบคลากรมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

180

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

2.15 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานบคลากรมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.16 ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดาน ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.17 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดาน ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.18 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดาน ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.19 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

181

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

2.20 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

2.21 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

3. ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 3.1 ภาพรวมระดบความชอบในไอศกรมของลกคา มความสมพนธกบ กบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.2 ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาตไอศกรมของลกคามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบ คคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

3.3 ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาตไอศกรมของลกคามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

182

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

3.4 ระดบความชอบในรส Chocolate มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.5 ระดบความชอบในรส Chocolate มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.6 ระดบความชอบในรส Chocolate มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.7 ระดบความชอบในรส Tiramisu มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.8 ระดบความชอบในรส Tiramisu มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.9 ระดบความชอบในรส Tiramisu มความสมพนธก บแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

183

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

3.10 ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.11 ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบ แนวโน มพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.12 ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.13 ระดบความชอบในรส Horlick มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.14 ระดบความชอบในรส Horlick มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.15 ระดบความชอบในรส Horlick มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

184

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

3.16 ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.17 ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.18 ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.19 ระดบความชอบใน รส Mocha Almond Fudge มความสมพนธกบกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.20 ระดบความชอบในรส Mocha Almond Fudge มความสมพน ธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.21 ระดบความชอบในรส Mocha Almond Fudge มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใช บรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

185

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

3.22 ระดบความชอบในรส กระทอน มความสมพนธกบกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.23 ระดบความชอบในรส กระทอน มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.24 ระดบความชอบในรส กระทอน มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.25 ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.26 ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.27 ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

186

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

3.28 ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.29 ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.30 ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ แนวโ นมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.31 ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธกบ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.32 ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

3.33 ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

187

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน

สถตทใช ผลการทดสอบสมมตฐาน

4 . พฤตกรรมการ บรโภค ของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 4.1 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การกลบมาใชบรการในอนาคต

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson)

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

4.2 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

4.3 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถใน การมาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะ ใชบรการมากขนหรอนอยลง

สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson) สอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน มงศกษา ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เพอน าขอมลทไดจากการศกษาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงคณภาพข องราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ใหเปนทประทบใจแกลกคามากทสด อกทงยงท าใหเหนภาพของแนวโนมพฤตกรรมของลกคาวาจะเปนไปในทศทางใดตอไปในอนาคต และเปนแนวทางในการคนหาวธทสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ อยางยงยนตอไป สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธด าเนนการวจย ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอน และระดบการศกษาของลกคาทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคของลกคากบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ความส าคญของการวจย

1. เพอใหทราบถงความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงสามารถน ามาใชเปนขอมลในการก าหนดกลยทธทางการตลาดของราน Sorbet & Sherbet ใหสอดคลองกบความตองการของลกคา

2. เพอใหทราบถงพฤตกรรมการบรโภคในปจจบน และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

189

3. ใหผประกอบธรกจ SME หรอธรกจรานไอศกรม สามารถน าประโยชนจากการศกษางานวจยนไปใช เพอเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธของทางรานใหมความเหมาะสมตรงกบความตองการของผบรโภค สมมตฐานในการวจย

1. ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภ าพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน 2. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการ ตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 3. ระดบความชอบในแตละ รสชาต ไอศกรมของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ 4. พฤตกรรมการบรโภคของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ วธด าเนนการวจย การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ จ านวนทงสน 834 คน (แหลงทมา: ขอมลจ านวนลกคา จากเจาของราน Sorbet & Sherbet เดอน พฤษภาคม 2551)

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet

โกลเดน เพลซ เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรของ ทาโร ยามาเน (Yamane. 1967: 887) ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% จะไดกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 271 คน และส ารองกลมตวอยางเพอ ปองกนความผดพลาดไว 5% จะไดจ านวนเทากบ 14 คน รวมเปนกลมตวอยางทงสน 285 คน แลวจงท าการสมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience sampling) โดยเลอกกลมตวอยางตามเกณฑความเตมใจและยนดทจะใหขอมล เพอใหไดกลมตวอยางทใชในการตอบแบบสอบถามครบตามขนาดทก าหนด

190

การสรางเครองมอทใชในการวจย แหลงทมาของขอมลประกอบดวย 2 สวน คอ

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารอางองตางๆ และผลงานวจยทเกยวของ เพอมาสรางแบบสอบถาม

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทไดจากการตอบแบบสอบถาม

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน คอ แบบสอบถามซงมข นตอนก ารสรางเครองมอตามล าดบตอไปน

1. ศกษาคนควาเอกสารวชาการ ต ารา งานวจยตางๆ ทเกยวของกบความพงพอใจ พฤตกรรมการบรโภค และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. น าขอมลทไดจากการรวบรวมมาออกแบบสอบถาม ซงแบงเปน 5 ตอน ดงน ตอนท 1 ลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทลกคามตอราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซในอนาคต

3. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบและรบ ขอเสนอแนะในการปรบปรงแกไขตอไป

4. น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลว น าเสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธ เพอ พจารณาตรวจสอบอกครงใหสมบรณกอนน าทดลอง (Try out)

5. น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบแกไขเรยบรอยแลว ไปทดลองใช (Try Out) กบ กลมตวอยางจ านวน 40 คน เพอหาความเชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา ( α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 49) พบวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม มคาความเชอมนเทากบ 0.867 โดยแบงออกเปนรายดานไดแก ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานก ระบวนการมคาความเชอมนเทากบ 0.766 , 0.739 , 0.715 , 0.700 , 0.807 , 0.887 และ 0.722 ตามล าดบ ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรมโดยรวมมคาความเชอมนเทากบ 0.691 และแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ มคาความเชอมน

191

เทากบ 0.816 ซงคาแอลฟาทไดจะแสดงระดบของความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0< <1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง (กลยา วานชยบญชา. 2546)

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบงเนอหาของแบบสอบถามเปน 5 ตอน ดงน ตอนท 1 แบบสอบถามลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอน และระดบการศกษา จ านวน 6 ขอ ซงเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-end response questions) ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดของลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพล ซ มทงหมด 7 ดาน จ านวน 29 ขอ โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนวธการใหคะแนนรวม (Rating scale method: Likert scale questions) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ตอนท 3 แบบสอบถาม เกยวกบ ระดบความชอบในแตละ รสชาต ไอศกรมของลกคา จ านวน 10 ขอ โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนวธการใหคะแนนรวม (Rating scale method: Likert scale questions) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพล ซ ซงลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด (Close-end) แบบมใหเลอก 2 ค าตอบ (Dichotomous Choices) และแบบมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) และแบบปลายเปด (Open-end) ตอนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพล ซ ซงลกษณะค าถามเปนแบบ Semantic Differential Scales โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) จ านวน 3 ขอ การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะห ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอน ดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 285 ชด ซงจะเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามของลกคาราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

192

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาขอมลทมผรวบรวมเอาไว ทงหนวยงานของรฐ และเอกชน ดงน

1.1 หนงสอพมพ วารสาร สงพมพตางๆ 1.2 ขอมลทางอนเทอรเนต 1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ สารนพนธ วทยานพนธ และรายงานวจยท

เกยวของ การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล เมอไดแบบสอบถามคนแลวผวจยน าแบบสอบถามทรวบรวมไดมาด าเนนการดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบ ถาม แยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามก าหนดไวลวงหนา

3. การประมวลผลขอมลทลงรหสแลว น ามาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอการประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตส าเรจรป เพอการวจยทางสงคมศาสตร (Statistic Package for the Social Sciences หรอ SPSS) การวเคราะหขอมล

1. การวเคราะหขอมล โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) ดงน 1.1 หาคารอยละ (Percentage) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ตอนท 1

ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ สถา นภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษา และตอนท 4 ไดแก เหตผลส าคญททานมาใชบรการ บคคลททานมาใชบรการดวย บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของทานมากทสด และชวงวนใดททานมาใชบรการบอยทสด

1.2 หาคาเฉลย (Mean : X ) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดของลกคา ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละ รสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 ไดแก ความถในการมาใชบรการ และ คาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet ของทาน และ ตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ของลกคา

1.3 หาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดของลกคา ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 ไดแก ความถในการมาใชบรการ และ

193

คาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet ของทาน และตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

2. วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ดงน

2.1 สถตวเคราะหคาท (Independent t-test) ใชเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานเพศ และสถานภาพสมรส

2.2 สถตวเคราะหคาเอฟ (F-test) แบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One - way Analysis of variance) ใชเปรยบเทยบคาเฉ ลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานอาย อาชพ รายไดตอเดอนและระดบการศกษา

2.3 สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน เพอใชทดสอบสมมตฐานขอท 2 , 3 และ 4 สรปผลการศกษาคนควา ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคา

เพศ พบวา ลกคาทผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง มจ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 53 และเปนเพศชาย มจ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 47 อาย พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนมากเปนลกคาทมอาย 24-32 ป มจ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 29.1 และลกคาทมอายต ากวาหรอเทากบ 23 ป มจ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 29.1 รองลงมา คอ ลกคาทมอาย 42-50 ป มจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 15.8 ลกคาทมอาย 33-41 ป มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.4 และลกคาทมอาย 51 ปขนไป มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 11.6 อาชพ พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนมากมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 31.9 รองลงมา คอ ลกคาทมอาชพนกเรยน / นกศกษา มจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 31.2 ลกคาทมอาชพ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 20.7 ลกคาทมอาชพประกอบธรกจสวนตว, พอบาน / แมบาน มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 16.2 สถานภาพสมรส พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถาม สถานภาพโสด มจ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 66.3 และสถานภาพสมรส/อยดวยกน , หมาย/หยาราง/แยกกนอย มจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 33.7

รายไดตอเดอน พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนมาก มรายไดตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 25.3 รองลงมา คอ ลกคาทมรายได 5,001 – 15,000 บาท มจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 23.4 ลกคาทมรายได 35,001 บาทขนไป มจ านวน 66 คน

194

คดเปนรอยละ 23.2 ลกคาทมรายได 15,001 – 25,000 บาท มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.4 และ ลกคาทมรายได ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 13.7 ระดบการศกษาสงสด พบวา ลกคาทตอบแบบสอบถามสวนมากมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 56.9 รองลงมามระดบการศกษา อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา ม จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 17.5 มระดบการศกษา ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 13.0 และมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มจ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 12.6 ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด

จากการวจยครงน พบวา ลกคา ราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานคณสมบตของผลตภณฑโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวา ลกคาม ความพงพอใจในรสชาตไอศกรม และความหลากหลายของไอศกรม อยในระดบมาก และลกคามความพงพอใจในขนาดของลกไอศกรม รสชาตของเครองดม เชน น าสมคน สตรอเบอรรป น คณภาพของวตถดบ ความหลากหลายและรสชาตของอาหารวาง เชน แซนดวช ปอเปยะทอด ไสกรอกทอด และความหลากหลายของทอปปง อยในระดบปานกลาง

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา อยในระดบมาก และลกคามความพ งพอใจในราคาเหมาะสมกบขนาดของลกไอศกรม อยในระดบปานกลาง ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบมาก คอ สถานทต งของราน สถานท จอดรถ และความเหมาะสมของเวลาเปด -ปด (12.00น.-21.00น. วนจนทร-วนศกร) และ (11.00น.-21.30น. วนเสารและวนอาทตย)

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในการมบรการใหลกคาทดลองชมไอศกรมฟร มบรการ wi-fi ฟร ส าหรบลกคา และมการบรการน าดมฟร อยในระดบมากทสด และมความพงพอใจในการแนะน าสนคาใหมของทางรานใหลกคารจก การประชาสมพนธใหรจกทางราน เชน ปายโฆษณา อยในระดบปานกลาง

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบ

195

ปานกลางทกขอ คอ การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน ความกระตอรอรนในการใหบรการของพนกงาน การแตงกายของพนกงาน และจ านวนพนกงานทใหบรการ

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบมาก คอ ความสะอาดของภาชนะ และอปกรณตางๆ ความสวยงามของภาชนะ การถายเทของอากาศภายในราน การตกแตงและบรรยากาศภายในราน และความสะอาดของสถานท

ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจในความ ถกตองของรายการไอศกรม เครองดม และอาหารทส ง และความรวดเรวในการรบรายการทส งและคดราคา อยในระดบมาก และมความพงพอใจในความรวดเรวในการเสรฟไอศกรม เครองดม และอาหารวางอยในระดบปานกลาง ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบ ระดบความชอบใ นแตละรสชาตไอศกรมของลกคา

จากการวจยครงน พบวา ลกคาราน Sorbet & Sherbet มระดบความชอบในรสชาตไอศกรมโดยรวม อยในระดบนอย เมอพจารณารายขอพบวา ลกคาราน Sorbet & Sherbet มระดบความชอบในรส Chocolate และรส Horlick อยในระดบมาก มระดบความชอบในรส Strawberry อยในระดบปานกลาง มระดบความชอบในรส กระทอน รส มะยม รส Tiramisu รส มะขาม รส Mocha Almond Fudge และรส Green Tea อยในระดบนอย และมระดบความชอบใน รส ลนจ อยในระดบนอยทสด

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของลกคา จากการวจยครงน พบวา เหตผลส าคญทสด ทลกคามาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet

โกลเดน เพลซ คอ อยากรบประทานไอศกรม จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 51.3 รองลงมาใชเปนจดนดพบ จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 36.1 อยากรบประทานเครองดม จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 10.5 และฉลองเนองในโอกาสพเศษ เชน วนเกด จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.1

สวนใหญลกคาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กบเพอนมากทสด จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 26.6 รองลงมา มาคนเดยวจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 21.1 ครอบครว จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 20.4 ลก จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 12.3 สาม/ภรรยา จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 9.8 และครก/แฟนจ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 9.8

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน Sorbet & Sherbet สวนใหญเปนตนเองจ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 44.9 รองลงมาเปนเพอนจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 18.6

196

ลก จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 17.9 สาม/ภรรยา จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.7 ครก/แฟน จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 7.0 และครอบครวจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 3.9

ชวงวนทลกค ามาใชบรการ บอยทสด สวนใหญเปนวนธรรมดา (จนทร – ศกร) จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 53.3 และวนหยดสดสปดาห (เสาร – อาทตย) จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 46.7

ความถในการมาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet มคาเฉลยเทากบ 2.28 ครงตอเดอน โดยความถในการมาใชบรการต าสดคอ 1 ครงตอเดอน และสงสด 6 ครงตอเดอน

คาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มคาเฉลยเทากบ 97.84 บาท โดยคาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการ ต าสดคอ 45 บาท และสงสด 200 บาท

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในอนาคต ลกคาทมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการโดยรวม

อยในระดบกลบมาใชบรการ เมอพจารณารายขอพบวา ลกคา ราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมตองการกลบมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ในอนาคต อยในระดบกลบมาใชบรการ ลกคาราน Sorbet & Sherbet มแนวโนมตองการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet อยในระดบแนะน า และลกคา ราน Sorbet & Sherbet มแนวโนม จะใชบรการทรา น Sorbet & Sherbet มากขน หรอนอยลงในอนาคต อยในระดบใชบรการมากขน

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ลกคาทมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน

จากการวเคราะหขอมลสรปไดดงน เพศ ลกคาทมเพศแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการ แนะน าบคคลอนมาใช บรการราน Sorbet & Sherbet และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

อาย ดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกร รมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาย 42-50 ป ทระดบ

197

นยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมอาย 33-41 ป มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมอาย 42-50 ป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .739

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ลกคาทม อายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ลกคาทมอายต ากวา 23 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet

ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาย 33-41 ป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมอายต ากวา 23 ป มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาย 33-41 ป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .287

ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาย 42-50 ป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมอาย 33-41 ป มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมอาย 42-50 ปและมผลตางคาเฉลยเทากบ .385

ลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาย 51 ปขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมอาย 33-41 ป มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมอาย 51 ปขนไป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .344 สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อาชพ ดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet &

Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถ ต .01 โดยลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และมผลตางคาเฉลยเทากบ .496

ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน , แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคา ทมอาชพ ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจมคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน , แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .771 สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

198

ดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet &

Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคา ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคา ทมอาชพ นกเรยน /นกศกษามคาคะแนนเฉลย นอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และมผลตางคาเฉลยเทากบ .358

ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหก จ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน , แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคา ทมอาชพ ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจมคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน , แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .598

ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน, แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน, แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .430

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet &

Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคา ทมอาชพ นกเรยน /นกศกษา มคาคะแนนเฉลย นอยกวาลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และมผลตางคาเฉลยเทากบ .285

ลกคาทมอาชพนกเรยน /นกศกษา มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน, แมบาน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมอาชพนกเรยน/นกศกษามคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน, แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .285

ลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพ ธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดย ลกคา ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มคาคะแนนเฉลย มากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน ,แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .569

199

ลกคาทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอน อยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมอาชพธรกจสวนตว /พอบาน , แมบานทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดย ลกคา ทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน ,แมบาน และมผลตางคาเฉลยเทากบ .309

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สถานภาพสมรส ลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน ม แนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet &

Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายไดตอเดอน ดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใช

บรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มคาคะแนนเฉลย นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .594

ลกคา ทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .563

ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .919

ลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มคาคะแนนเฉลย นอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .364

200

ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาค ต แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มคาคะแนนเฉลย มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .555 สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ

ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอย กวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .375

ลกคา ทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .575

ลกคาทม รายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .391

ลกคาทม รายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มคาคะแนนเฉลย มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป และ มผลตางคาเฉลยเทากบ .473

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ลกคาทม รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใช

บรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทม

201

รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มคาคะแนนเฉลยมาก กวาลกคาทมรายได ตอเดอน 5,001-15,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .279

ลกคาทม รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มคาคะแนนเฉลยนอย กวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .228

ลกคาทม รายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาทมคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .507

ลกคาทม รายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาทมคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท และมผลตางคาเฉลยเทากบ .394

ลกคาทม รายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤต กรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบ ลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาทมคาคะแนนเฉลย มากกวาลกคาทมรายไดตอเดอน 35,001 บาทขนไป และมผลตางคาเฉลยเทากบ .384

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ระดบการศกษาสงสด ดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอ เทากบ มธยมศกษาตอน ปลาย มแนวโน ม

พฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสดปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .439

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

202

ดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอ เทากบ มธยมศกษาตอน ปลาย มแนวโนม

พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย มคาคะแนนเฉลยนอยกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .310

ลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายคกบ ลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา/ปวส. มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .389

ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดาน การแนะน าบคคลอนมาใชบรการ แตกตางเปนรายค กบ ลกคา ทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .469

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ลกคาทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา /ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน

Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษา สงสด สงกวา ปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยลกคา ทมระดบการศกษาสงสด อนปรญญา/ปวส. มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมระดบการศก ษาสงสด สงกวาปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .364

ลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง แตกตางเปนรายค กบลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญทางสถต .01 โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มคาคะแนนเฉลยมากกวาลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร และมผลตางคาเฉลยเทากบ .469

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

203

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

จากการวเคราะหขอมลสรปไดดงน ดานคณสมบตผลตภณฑ

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .323 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานกา รแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .283 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานคณสมบตผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .232 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ดานราคา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .456 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .367 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทางดานราคามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .295 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า

204

ดานชองทางการจดจ าหนาย ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .345 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .444 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ความ พงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .354 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ดานการสงเสรมทางการตลาด ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .372 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธส หสมพนธ (r) มคาเทากบ .398 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทาง ดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .346 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ดานบคลากร ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .263 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางม

205

นยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .249 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานบคลากรมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .209 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ดานลกษณะทางกายภาพ ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .245 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .258 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .198 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ดานกระบวนการ ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .438 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการ ใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .303 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดทางดานกระบวนการมความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .218 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า

206

สมมตฐานขอท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

จากการวเคราะหขอมลสรปไดดงน ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .193 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .137 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ภาพรวมระดบความชอบใน รสชาต ไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .188 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก เมอพจารณารายขอพบวา 1. รส Chocolate ระดบความชอบในรส Chocolate ไมมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 2. รส Tiramisu ระดบ ความชอบในรส Tiramisu ไมมความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 3. รส Strawberry

ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพ นธ (r) มคาเทากบ .117 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ระดบความชอบ ในรส Strawberry ไมมความสมพนธ กบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

207

4. รส Horlick

ระดบความชอบในรส Horlick ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 5. รส Green Tea

ระดบความชอบในรส Green Tea ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .168 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .118 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก 6. รส Mocha Almond Fudge

ระดบ ความชอบในรส Mocha Almond Fudge ไมมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการ ในอนาคตทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคต จะใชบรการ มากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

7. รส กระทอน

ระดบความชอบในรส กระทอน ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

8. รส มะยม

ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .184 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .219 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า

208

ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .214 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า 9. รส มะขาม

ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .128 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทร ะดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .152 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .143 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก 10. รส ลนจ ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรกา รในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .145 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต ามาก ระดบความชอบในรส ลนจ ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 4 พฤตกรรมการ บรโภค ของลกคาของลกคา มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

จากการวเคราะหขอมลสรปไดดงน พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .393 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า

209

พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .269 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .187 ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก อภปรายผล จากการศกษา ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการของราน Sorbet & Sherbet สามารถอภปรายผลไดดงตอไปน 1. ลกคาทมลกษณะทาง ประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส รายไดตอเดอนและระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน เพศ ลกคาทมเพศแตกตาง กน มแนวโนม พฤตกรรม การใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ไดท าการศกษาเรอง ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน Iberry พบวา เพศทแตกตางกนจะมพฤต กรรมการบรโภคไอศกรมในราน Iberry ไมแตกตางกน เนองมาจากในปจจบนไอศกรมไดรบความนยมในการรบประทานทงเพศหญงและเพศชาย และยงสอดคลองกบแนวคดเรองสนคาและบทบาททางเพศของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538: 304) ทกลาววาปจจบนมสนคาจ านวนมากทใช ไดทงเพศหญงและเพศชาย มแนวโนมจะใชประเภทสนคาเหมอนกน จงท าใหพฤตกรรมการซอของเพศหญงและเพศชายไมแตกตางกน อาย

ลกคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดานในอนาคตจะใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มากขนหรอนอยลง แตกตางกน และลกคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการไมแตกตางกน โดยลกคาทมอาย 42-50 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากทสด เนอง มาจากลกคาทมอาย คอนขาง มาก จะดแลรกษาสขภาพ โดย ตองการรบประทานไอศกรมททานแลวไมอวน และรสชาตอรอย ซงไอศกรม Iberry ผลตจาก วตถดบ

210

ธรรมชาต เชน ผลไมตางๆหลากหลายชนด รบประทานแลวไมอวน ท าใหลกคาทมอาย 42-50 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากกวาลกคากลมอนๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของ นฎา โกมลพนธ (2551: 97) ศกษาเรอง ทศนคตดา นสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซซบารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซซบาร ดานความแนนอนในการบรโภคในอนาคตและดานปรมาณในการรบประ ทานในอนาคตแตกตางกน สวนดานการบอกตอบคคลอนใหรจกโออช ซซบาร มผลตอการบรโภคซ า โออช ซซบาร ไมแตกตางกน และสอดคลองกบแนวความคดของศรวรรณ เสรรตน (2538: 298) กลาววา อายมผลตอพฤตกรรมการแสดงออกและพฤตกรรมการซอ อายเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม

อาชพ ลกคาทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน โดยลกคาทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากทสด เนองจาก สถานทต งของรานอยใกลกบส านกงานตางๆมากมาย ซงลกคา ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจมความสะดวกในการ เดนทางมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet จงท าใหมแนวโนมการใชบรการในอนาคตมากกวากลมอนๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของ รจรนทร สมธาราแกว (2550: 111) ศกษาเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหาง สรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค พบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคแตกตางกน และสอดคลองกบปรมะ สตะเวทน (2529: 34) กลาววา คนทมอาชพตางกนยอมมองโลก มแนวความคด มอดมการณ มคานยมตอสงตาง ๆ แตกตางกน คนทมอาชพรบราชการมกจะ ค านงถงศกดศรและเกยรตภมของขาราชการ ในขณะทคนท างานธรกจเอกชนอาจค านงถงรายไดและศกดศรของตนดวยเงนทสามารถหาซอหรอจบจายใชสอย สงทตนตองการเพอรกษาสถานภาพทางสงคม สถานภาพสมรส ลกคาทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใ ชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบ งานวจยของนภาพร รงสวาง (2551: 125) ไดท าการศกษาเรองทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารทมสวนผสมของคอลลาเจน พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโน มพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารทมสวนผสมของคอลลาเจนไมแตกตางกน และสอดคลองกบ งานวจยของสมบรณ ลละวงศเทวา (2547) ซงศกษาเรองทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑแปรรป

211

จากองน (องนอดเมด ) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครผลการวจ ยพบวา ผบรโภคทมสถานภาพตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคองนอดเมดไมตางกน รายไดตอเดอน

ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน โดยลกคาทมรายไดตอเดอน 25,001–35,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากทสด เนองจากราคาของไอศกรมททางรานจ าหนายมราคาคอนขางสง เพราะฉะนนลกคาท มรายไดตอเดอนคอนขางมากจะมแนวโนมในการ ใชบรการ ในอนาคตมากกวา ลกคาทมรายไดตอเดอนต า ซงสอดคลองกบงานวจยของ ประวทย ตระกลเกษมสข (2547: 103) ไดท าการศกษาเรอง ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน Iberry พบวา ผบ รโภคทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมราน Iberry แตกตางกน และสอดคลองกบงานวจยของสจรา วรรณศวรกษ (2547) ไดท าการศกษาเรอง คณคาตราสนคาและปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอคกกรานเอส แอนด พ ของผบรโภคในเขตก รงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอคกกเอสแอนดพดานความถในการซอคกกโดยเฉลยตอเดอนแตกตางกน

ระดบการศกษาสงสด ลกคาทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet

& Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน โดยลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง มากทสด เนองจากลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร มกจะไดรบรขาวสาร จากสอตางๆจ านวนมาก ท าใหลกคาทมระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร รจกไอศกรม Iberry เปนอยางด จงท าใหมแนวโนมในการใชบรการในอนาคตมาก กวากลมอนๆ ซงสอดคลองกบงานวจยขอ ง พรพมล ศภชยสมานพนธ (2547: 175) ซงท าการศกษาเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกด ตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนมผลตอแนวโนมการบรโภคซ า ไอศกรมแดรควนแตกตางกน และสอดคลองกบผลงานวจยของ ประวทย ตระกลเกษมสข (2547: 103) ทกลาววาผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมในราน Iberry แตกตางกน ทงนเนองจากผบรโภคทมระดบการศกษาสงมกจะค านงถงควา มคมคาทไดรบเมอตองใชจายเงนในการซอของ ดงนนจงท าใหผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมแนวโนมการบรโภคซ าทแตกตางกน และสอดคลองกบ พรทพย วรกจโภคาทร (2529: 312-315) พบวา การศกษาเปนตวแปรทส าคญมาก การศกษาของผรบขาวสารนนท าใหพฤตกรรมของผรบขาวสารแตกตางกนไป บคคลทม

212

การศกษาสงจะสนใจขาวสาร ไมคอยเชออะไรงายๆ ตองมการทดลองใชผลตภณฑเพอใหทราบถงคณสมบตทแทจรงกอนกอนจะตดสนใจซอ และถาพงพอใจกจะซอซ า

2. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลต

ภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ผลการวเคราะหความสมพนธแบบสมป ระสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน พบวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤต กรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงสอดคลองกบสมมตฐานการวจย และเปนไปตามทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของฟลป คอตเลอร (1997: 92) ทวาดวย ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงบรษทน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจของลกคากล มเปาหมาย สวนประสมทางการ ตลาด (Marketing mix) ของตลาดการบรการประกอบดวย 7P’s อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การจดจ าหนาย (Place) คนหรอพนกงาน (People หรอ Employees) กระบวนการ (Process) การสรางและน าเสนอลกษณะ ทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) ซงองคประกอบทง 7 กลมน จะท าหนาทรวมกนในการสอขาวสารทางการตลาดใหกบผรบสารอยางมประสทธภาพ เพอท าใหธรกจสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย และยงสอดคลองกบแนวความคดของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2544: 21-22) ความพงพอใจในการบรการเปนปจจย ส าคญประการหนงทชวยใหงานประสบความส าเรจโดยเฉพาะอยางยง งานทเกยวของ กบการใหบรการยอมมความส าคญตอทงผใหบรการและผรบ บรการ ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการ ถาเจาของกจการน าเสนอบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการของลกคา ยอมสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอบรการนนและมแนวโนมจะใชบรการซ าอกตอ ๆ ไป กลบมาใชบรการมากขน และแนะน าสนคาและบรการใหกบคนทรจกใหมาใชบรการมากขน

3. ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม ของลกคา มความสมพนธกบแนวโนม

พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ผลการวเคราะหความสมพนธแบบสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน พบ

วา ภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมของลกคามความสมพ นธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ในทศทางเดยวกนในระดบต า มาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

213

ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก

ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก

ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต , ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมความสมพนธในทศทางเด ยว กนในระดบต ามาก, ระดบต า และระดบต า ตามล าดบ

ระดบความชอบในรส มะ ขาม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต , ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยล ง ซงมความสมพนธในทศทางเดยว กนในระดบต ามาก

ระดบความชอบในรส ลนจมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก เนองจากจดเดนของไอศกรม Iberry คอ เปนไอศกรม Homemade ทผลตจากวตถดบธรรมชาต ท าใหไอศกรมรสชาตตางๆทท าจากผลไมเปนทนยมและไดรบความสนใจ จนท าใหมความสมพนธกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ซงสอดคลองกบงานวจยของพพฒน อภรกษธนากร (2551: 100) ไดศกษาเรองความรความเขาใจและแนวโนมพฤตกรรมการซอของผบรโภคตอเฟอรนเจอรเพอสงแวดลอม พบวา ระดบความชอบเฟอรนเจอรเพอสงแวดลอมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอรเพอสงแวดลอม และสอด คลองกบแนวความคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 226) กลาววา เมอผบรโภครสกประทบใจในสนคาหรอบรการ จะมผลท าใหผบรโภคกลบมาใชสนคาหรอบรการนนอกครง หรอบอกตอผอ น เกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนเองในการใชสนคาหรอบรการนน

4. พฤตกรรมการบรโภคของลกคาดานความถในการมาใชบรการ มความสมพนธกบแนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ผลการวเคราะหความสมพนธแบบสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน พบ วา พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพน ธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ซงสอดคลองกบงานวจยของ นฎา โกมลพนธ (2551: 215) ซงท าการศกษาเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซซบารของผบรโภค ในเขตกรงเทพ มหานคร พบวา พฤตกรรมการบรโภคโออช ซซบารในดานความถการบรโภคโดยเฉลยตอ 3 เดอน

214

มความสมพนธกบแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซซบาร เนองจากผบรโภคทมความถในการซอโออช ซซบารบรโภคสงในแตละเดอน จะมแนวโนมการบรโภคโออช ซซบารสง และสอดคลองกบงานวจยของ พรพมล ศภชยสมานพนธ (2547: 177) ซงท าการ ศกษาเรอง ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกด ตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการบรโภคไอศ กรมแดรควนในดานความถการบรโภคโดยเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควน ทงน เนองจากผบรโภคทมความถในการซอไอศกรมแดรควนบรโภคสงในแตละเดอน จะมแนวโนมการบรโภคไอศกรมแดรควนซ าสง ดงสอดคลองกบแนวคดพฤตกรรมผบรโภคของ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 196-199) ทกลาวไววา พฤตกรรมภายหลงการซอ เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนข นอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตไมตรงตามความตองการหรอต ากวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอ ผบรโภคไมพอใจ และมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง แตถาผลตภณฑมคณสมบตตามทคาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนมซอซ า

ขอเสนอแนะทไดจากการศกษาคนควา จากผลการศกษาวจยขางตน ท าใหทราบถงความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เพอน าผลการวจยทไดในครงนไปใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงคณภาพของราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ใหเปนทประทบใจแกลกคามากทสด ซงผวจยมขอเสนอดงน

1. กลมลกคาทเปนกลมเปาหมายของทางราน Sorbet & Sherbet คอ ลกคาทมอาย 42-50 ป มอาชพเปนขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มระดบการศกษาระดบปรญญาตร และมรายไดตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท โดยพฤตกรรม การบรโภคของลกคากลมเปาหมาย ประกอบดวย เหตผลส าคญ ทสดทลกคามา ใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ คอ อยากรบประทานไอศกรม สวนใหญลกคาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ กบเพอนมากทสด บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน Sorbet & Sherbet คอ ตวลกคาเอง ชวงวนทลกคามาใชบรการ บอยทสด สวนใหญเปนวนธรรมดา (จนทร – ศกร) ความถในการ มาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet มคาเฉลยประมาณ 2 ครงตอเดอน โดยความถในการ มาใชบรการต าสดคอ 1 ครงตอเดอน และสงสด 6 ครงตอเดอน และคาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการ ทราน Sorbet & Sherbet มคาเฉลยเทากบ 97.84 บาท โดยคาใชจายโดยเฉลยในการมาใชบรการ ต าสดคอ 45 บาท และสงสด 200 บาท ดงนน กลยทธทางการตลาดควรมงเนนและใหความส าคญกบลกคาในกลมน และควร ปรบกลยทธทางการตลาด ใหเหมาะสม กบพฤตกรรม การบรโภค ของกลมลกคาเปาหมาย เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกลกคามากขน ซงจะสงผลท าใหลกคากลบมาใชบรการทราน Sorbet & Sherbet เพมมากขน

215

2. จากการทดสอบสมมตฐานดานประชากรศาสตร พบวา ลกคาทมอาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ แตกตางกน

โดยลกคาทมอาย 33-41 ป มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง นอยทสด ดงนน ผประกอบการควรมรายการสงเสรมการขายเพมขน เชน จดท าเมนใหมๆ จดตกแตงสถานทเพอดงดดผบรโภคกลมเปาหมายใหมากทสด หรอการจดท าบตรสมาชกเพอรบสวนลดเมอใชบรการ เพอกระตนใหลกคากลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากขน

สวนลกคาทมอาชพธรกจสวนตว / พอบาน,แมบาน มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง นอยทสด ดงนน ผประกอบการควรท าการตลาดครอบคลมกลมเปาหมายทกกลมอาชพมากยงขน โดยเฉพาะอาชพ ธรกจสวนตว / พอบาน ,แมบาน เนนการประชาสมพนธ ใหลกคาทราบมากขน อาจท าโดยการเพมการโฆษณาประชาสมพนธให ลกคา รบรมากขน หรอจดท าบตรสมาชกเพอรบสวนลดเมอใชบรการ และการจดการสะสมแตมเพอรบสวนลดเมอใชบรการ เพอกระตนใหลกคากลบมาใชบรการราน Sorbet & Sherbet มากขน สวนลกคาทมรายไดตอเดอน 15,001-25,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคตนอยทสด และลกคาทมรายไดตอเดอน 5,001-15,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนม าใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง นอยทสด ดงนน ผประกอบการควรจดรายการสงเสรมการขายโดยค านงถงในเรองราคา เพอใหเปนทนาสนใจและเขาถงกลมลกคาทมรายไดนอย เชน จดโปรโมชนซอไอศกรม 2 ลกฟร 1 ลก หรอการจดท าบตรสมาชกเพอรบสวนลดเมอใชบรการ ซงจะท าใหลกคารสกคมคาเมอเทยบกบจ านวนเงนทจายไป และจะท าใหเกดความรสกพงพอใจมากขน สงผลใหมการกลบมาใชบรการมากขนและมการแนะน าบอกตอแกผอ นเกยวกบทางรานมากขน

และลกคาทมระดบการศกษาส งสด ต ากวาหรอ เทากบมธยมศกษาตอนปลาย มแนว โนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต นอยทสด และลกคาทมระดบการศกษาสงสด สงกวาปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรม การใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบ คคลอนมาใชบรการ และทางดาน ในอนาคตจะใชบรการมากขนหรอนอยลง นอยทสด ดงนน ผประกอบการควร จดรายการสงเสรมการขายตางๆมากขน เพอดงดดใจใหลกคากลบมาใชบรการทราน อกทงผประกอบการกควร จะพฒนาอปกรณททนสมย เพอใหเกดความรวดเรวในกา รเกบเงน และเกดความรวดเรวในการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจแกลกคามากขน

216

3. จากผลการศกษา ความพงพอใจดานสวนประสมการตลาดของลกคา ทมตอราน Sorbet & Sherbet พบวา ลกคามระดบความพงพอใจดานตางๆ สวนใหญอยในระดบพอใจมาก ซงนบวาเปนจดแขงของราน Sorbet & Sherbet ทจะตองรกษามาตรฐานการขายสนคาและบรการทมคณภาพ ใหเปนไปอยางตอเนอง เพอตอบสนองและสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ทงนเพอใหลกคาเกดแนวโนมในการกลบมาใชบรการ และมการแนะน าบอกตอแกผอ นในแงดมากยงข น ผประกอบการควรมการพฒนาและปรบปรงกลยทธทางดานสวนประสมทางการตลาดในดานตางๆใหดยงข น ดงน ดานคณสมบตของผลตภณฑ ผประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรเพมจ านวนทอปปงและอาหารวาง ใหมความหลากหลายมากขน และปรบปรงรสชาตของเครองดมแ ละอาหารวางใหมรสชาตดข น เพอใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน ซงจะสงผลใหลกคากลบมาใชบรการ และมการแนะน าบอกตอแกผอ นเกยวกบทางราน Sorbet & Sherbet มากยงขน ดานราคา จากผลการวจยพบวา ลกคาราน Sorbet & Sherbet มความพงพอใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวม อยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอพบวา ลกคามความพงพอใจใน ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา อยในระดบมาก และลกคามความพงพอใจในราคาเหมาะสมกบขนาดของลกไอศกรม อยในระดบปานกลาง ซงผวจยเหนวาตองมการปรบปรงนโยบายการตงราคา หรอเพมปรมาณขนาดของลกไอศกรม เพอสรางความพงพอใจแกลกคาและเปนการกระตนยอดขายใหดข น ดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรเพมปายโฆษณา เพอเปนการประชาสมพนธใหลกคารจกทางรานมากขน และควรปรบปรงนโยบายใหมการแนะน าสนคาใหมของทางรานใหลกคารจก มากขน ซงจะเปนสวนชวยเพมยอดขายของทางรานไดมากยงข น ดานบคลากร ผประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรเลอกสรรพนกงานทมความกระตอรอรนในการใหบรการ มมนษยสมพนธและอธยาศยทด และเพมจ านวนพนกงานทใหบรการมากขน อกทงปรบปรงการแตงกายของพนกงานใหมความเหมาะสมมากยงขน ซงกลยทธดงกลาว จะท าใหลกคาเกดความประทบใจและพงพอใจ อนจะสงผลใหลกคามพฤตกรรมในการกลบมาใชบรการทรานมากขนกวาเดม ดานกระบวนการ ควรปรบปรงเวลาใน การเสรฟไอศกรม เครองดม และอาหารวางใหมความรวดเรวมากยงข น ดวยการพฒนาและปรบปรงกระบวนการตางๆ โดยอาจจะน าเทคโนโลยใหมๆเขามาใช เพอใหเกดความสะดวกและรวดเรวในการใหบรการ เพอใหลกคาเกดความพงพอใจและประทบใจตอทางรานมากขน และมแนวโนมพฤตกรรมในการกลบมาใชบรการท ราน Sorbet & Sherbet มากยงขน

217

4. จากผลการศกษา ระดบความชอบใน แตละรสชาต ไอศกรมของลกคา พบวา ลกคามระดบความชอบในรสชาตไอศกรมโดยรวม อยในระดบนอย ซงเปนขอมล ส าคญทเปนประโยชนตอทางรานอยางยง โ ดยทางรานควรสงไอศกรมทรสชาตเปนทนยมและเปนทช นชอบของลกคามาจ าหนาย เพอใหลกคาเกดความพงพอใจและมแนวโนมในการกลบมาใชบรการ และมการแนะน าบอกตอแกผอ น มากยงขน

5. ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ พบวา ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ซ งประกอบดวย ดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ ดงนน ผประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรมกลยทธการประกอบการโดยมงเนนและใหความส าคญกบดานสวนประสมทางการตลาด ทง 7 ดาน เพอสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา ซงจะชวยใหลกคามแนวโนมในการกลบมาใชบรการ และมการแนะน าบอกตอแกผอ นในแงดมากยงข น

6. ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลก คา กบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพล ซ พบวา ภาพรวมระดบความชอบในรสชาตไอศกรมของลกคามความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ระดบความชอบในรส Strawberry มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก

ระดบความชอบในรส Green Tea มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคต จะใชบรการมากขนหรอนอยลง ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก

ระดบความชอบในรส มะยม มความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต , ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมความสมพนธในทศทางเดยว กนในระดบต ามาก, ระดบต า และระดบต า ตามล าดบ

ระดบความชอบในรส มะขาม มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต , ทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ และทางดานในอนาคตจะใชบรการ มากขนหรอนอยลง ซงมความสมพนธในทศทางเดยว กนในระดบต ามาก

218

ระดบความชอบในรส ลนจ มความสมพนธกบ แนวโ นมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต ซงมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก และจากการวเคราะหระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรม จะพบวา ลกคามระดบความ ชอบในรส Strawberry อยในระดบปานกลาง มระดบความชอบ ในรส มะยม , รส มะขาม และรส Green Tea อยในระดบนอย และ มระดบความชอบใน รส ลนจ อยในระดบนอยทสด ดงนน ผ ประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรปรกษากบทางราน Iberry เกยวกบผลการวจยทได น เพอน าไปปรบปรงรสชาตไอศกรมใหเปนทช นชอบของลกคามากยงข น

7. ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคดานความถในการมาใชบรการกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet พบวา พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการ ราน Sorbet & Sherbet ทางดานการกลบมาใชบรการในอนาคต และทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ ต า และพฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถในการ มาใชบรการ มความสมพนธกบ แนวโนม พฤตกรรมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet ทางดานในอนาคตจะ ใชบรการมากขนหรอนอยลง มความสมพนธในทศทาง เดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ หากลกคามพฤตกรรมในการใชบรการมาก จะมแนวโนมในการกลบมาใชบรการและมการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ เพมขนในระดบต า และลกคาจะใชบรการมากขนหรอนอยลง เพมขนในระดบต ามาก ดงนน ผประกอบการราน Sorbet & Sherbet ควรพจารณา เพมความถในการมา ใชบรการของลกคา โดยการจด รายการสงเสรมการตลาด เชน คปองสะสมแตม เพอแลกเปนสวนลดหรอรบสทธพเศษอน

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ส าหรบการวจยครงตอไป ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ควรท าการศกษาวจยอยางตอเนอง เนองจากความพงพอใจเปนเรองของความรสก

ของบคคลอาจมการเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม 2. ควรศกษา ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบ

แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ ของรานทมผลการด าเนนงานใกลเคยงหรอดกวา เชน ราน 94° Coffee สาขา โกลเดน เพลซ เปนตน เพอน ามาเปรยบเทยบ และน ามาประยกตใชเพอกอใหเกดผลประโยชนสงสดตอทางราน Sorbet & Sherbet

3. ควรศกษาดานความจงรกภกด ความคาดหวงและการรบรจรงของลกคาเพอเปนแนว ทางในการปรบปรงพฒนา และรกษาฐานลกคาเดมไวใหไดมากทสด

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหสถต : สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. _______.(2545). การวเคราะหสถตส าหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. _______.(2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล ฉบบปรบปรงใหม . กรงเทพฯ: ธรรมสาร จตตนนท เดชะคปต . (2530). จตวทยาการบรการ หนวยท 1-7. นนทบร: โรงพมพมหาวทยาลย

สโขทยธรรมธราช. ถายเอกสาร. จนตนา สมปชชลต. (2546).ความพงพอใจของผบรโภคตอการใหบรการของรานมนตนมสด สาขา

กรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ .ม . (การตลาด ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ฉตราพร เสมอใจ. (2546). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ช านาญ ภเอยม.(2537). การสรางความพงพอใจใหแกผรบบรการในโรงพยาบาลของรฐ , กรงเทพฯ :

พ.ออฟเซทอารท ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ: เจรญผล. ดารา ทปะปาล .(2542). พฤตกรรมผบรโภค : Consumer behavior. กรงเทพฯ : โปรแกรมวชาการ

ตลาด คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา. ธงชย สนตวงษ.(2542). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 9. กรงเทพฯ:

ส านกพมพ ไทยวฒนาพานช จ ากด. ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2541). การตลาดส าหรบการบรการ: แนวคดและกลยทธ . กรงเทพฯ : โรง

พมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. นฎา โกมลพนธ. (2551).ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทม

ผลตอแนวโนมการบรโภคซ าโออช ซซบารของผบรโภคในเขตก รงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ . ถายเอกสาร.

นภาพร รงสวาง . (2551). ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารทมสวนผสมของคอลลาเจน . สารนพนธ บธ .ม. (การจดการ ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการทางสถตส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: สวรยสาสน.

221

ปฐมพงษ บ าเรบ . (2550). โปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธทมความสมพนธกบทศนคตพฤตกรรมความจงรกภกดและความพงพอใจของผบรโภคในธรกจการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ประวทย ตระกลเกษมสข.(2547). ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคา

ในราน Iberry . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ปรมะ สตะเวทน.(2529). หลกนเทศศาสตร.กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. พรทพย วรกจโภคาทร.(2529).การวจยเพอการประชาสมพนธ.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร พรพมล ศภชยสมานพนธ . (2548). ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอ

ตราสนคาทมตอแนวโนมการบรโภคซ าไอศกรมแดรควน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ .ม . ( การตลาด ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พรรณ วเศษนมตชย.(2551). คานยม พฤตกรรม และความพงพอใจของผใชบรการทมตอแนวโนมการใชบรการสนามกอลฟปญญาอนทรา .สารนพนธ บธ .ม. (การจดการ ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พพฒน อภรกษธนากร.(2551) . ความรความเขาใจและแ นวโนมพฤตกรรมการซอของผบรโภคตอเฟอรนเจอรเพอสงแวดลอม. สารนพนธ บธ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พชร อปละ.(2528).การศกษาผลการรบรและความชอบสไลด 2 แบบ ของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 1. ปรญญานพนธการศกษามหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยการศกษา กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ .ถายเอกสาร

มลลกา บนนาค. (2537). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. _______.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ยทธนา ธรรมเจรญ.(2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ยพาวรรณ วรรณวาณชย.(2541). การจดการการตลาดบรการ.กรงเทพฯ: บรษทดวงกมลสมยจ ากด. _______.(2548). การจดการการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: แสงดาว. รจรนทร สมธาราแกว .(2550).ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนใน

หางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค . สารนพนธ บธ .ม. (การจดการ ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ราชบณฑตยสถาน.(2525).พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ .ศ.2525. พมพครงท4. กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.

222

วส สวรรณวงศ. (2547).ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทมอถอซมซงของลกคาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล . สารนพนธ บธ .ม. (การจดการ ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

วเชยร เกตสงห. (2530). หลกการสรางและวเคราะหเครองมอทใชในการวจย .กรงเทพมหานคร : ไทยวฒนาพานช.

วรพงษ เฉลมจระรตน. (2538). คณภาพในงานบรการ. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน). (ม.ป.พ.).

_______.(2539). คณภาพในงานบรการ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: บรษท ประชาชน จ ากด. ศรสดา ทองสข. (2526). การศกษาผลการรบรและความชอบภาพการตน 2 รปแบบของนกเรยน 2

ระดบ. ปรญญานพนธ กศ.ม. (การศกษาพเศษ) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ . ถายเอกสาร

ศราวรรณ เจรญชยวาณชย (2548) ความพงพอใจของผบรโภคทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมของการใชบรการสถานออกก าลงกาย ฟตเนส เพรสท ประเทศไทย . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ.(2541).การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซ

เทกซ จ ากด. _______.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. ฉบบปรบปรงป 2546. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร

จ ากด _______.(2548). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด _______.(2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สมชาต กจยรรยง. (2536). สรางบรการ สรางความประทบใจ. กรงเทพฯ: เดชเอนกการพมพ. สมบรณ ลละวงศเทวา . (2547). ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑแปรรปจาก

องน (องนอดเมด ) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ .ม. (การตลาด ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

สมพร ตงสะสม.(2537) .ความพงพอใจของลกคาในการรบบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด. ภาคนพนธ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร สมวงศ พงศสถาพร. (2546).Service Marketing : เซอรวส มารเกตตง กรงเทพฯ: นทรพบลค . สมเดช อารสวสด. (2530). การศกษาผลสมฤทธทางการเรยน ความสนใจทมตอวชาภาษาไทยและ

ความเชอมนในตนเองของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 5. ปรญญานพนธการศกษามหาบณฑต สาขาวจยพฤตกรรมศาสตรประยกต กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.ถายเอกสาร

223

สจรา วรรณศวรกษ . (2547 ) . คณคาตราสนคาและปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอคกกรานเอส แอนด พ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร .สารนพนธ บธ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

สดาดวง เรองรจระ. (2541). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. _______.(2543). หลกการตลาด. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: ยงพลเทรดดง. สปญญา ไชยชาญ.(2543). การวจยการตลาด : Marketing Research. กรงเทพฯ: พ.เอ. ลฟวง. _______.(2543).การบรหารการตลาด : Marketing management. กรงเทพฯ: พ.เอ. ลฟวง. สมนา อยโพธ.(2536). ตลาดบรการ. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรพล เทยมเพชร. (2527). การศกษาเปรยบเทยบผลการเรยนรและความชอบของนกเรยนทศกษา

จากสไลดเทปทใชรปแบบของเสยงบรรยายทแตกตางกน . ปรญญานพนธ กศ .ม . (เทคโนโลยการศกษา) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ . ถายเอกสาร

สวมล ศรวราศย.(2545). พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมและความคดเหนของผบรโภคตอการสงเสรมการขายของธรกจไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคา เขตกรง เทพมหานคร .สารนพนธ บธ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542).การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: Diamond in business world. _______.(2542). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ. ส าอางค งามวชา.(2543).การบรหารการตลาด. พมพครงท 2.กรงเทพฯ : ส านกพมพโอเดยนสโตร อดลย จาตรงคกล .(2543). พฤตกรรมผบรโภค : Consumer behavior. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อภนนท จนตะน .(2538). วธวจยทางธรกจ : Business research .พระนครศรอยธยา : คณะ

วทยาการจดการ สถาบนราชภฏพระนครศรอยธยา. Bovee, (1995). Courtland. Marketing.2nd ed. USA: McGraw-Hill, Inc. Chaplin, J.P. (1968). System and Theories of Psychology. New York: Holt, Rinehart and Winston. Dewey, John. (1959). Dictionary of Education. New York: Philosophical Library. Engel James F., Blackwell Roger D., Miniard Paul W. (1993).Consumer behavior. Chicago:

Dryden Press. Etzel , Michael J., Bruce J. Walker; & William J. Stanton. (2001). Marketing. 12th ed. Boston: McGraw-Hill, Inc. Henry Assael. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action.5th ed. The United of

America: International Thomson Publishing.

224

Kolter, Phillip. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall International, Inc. _______.(2000). Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall,

Inc. _______.(2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Kotler, Philip; & Gary Armstrong. (2001). Principles of Marketing. 9th ed. New Jersey:

Prentice Hall, Inc. Loudon, David L; & Della Bitta, Albert J. (1993). Consumer Behavior (Concepts and Applications). New York: Mcgraw-Hill. Millet,John D.(1954). Management in the Publics Service : The Quest for Effective Performance. New York: Mcgraw-Hill Book Company Inc. Morse,N.C. (1953).Satisfaction in white collar job.: University of Michigan Press. Mowen, John C; & Michael Minor. (1998), Consumer Behavior, 5th ed. Upper Saddle River,

N.J.: Prentice-Hall, Inc. Mullins, L.J.(1985). Management and organizational behavior. London: Pitman Publishing

Limited. Schiffman, Leon G; & Kanuk, Leslie Lazer. (1997).Consumer behavior.Upper Saddle River,

N.J. : Prentice - Hall, _______.(2000). Consumer Behavior. 7th ed. New Jersey: Prantice-Hall, Inc. Thomas, J.O; & Earl, S.W. (1995, November – December) “Why Satisfied Customer Defect,”

Harvard Business Review. 73(6) : 88-89. Wolman, BB. (1973). Dictionary of Behavior Science. New York: Van Norstand Reinhold. Yamane, Taro.(1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

227

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง

ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ค าชแจง

แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ เพอใชเปนขอมลและประโยชนในการประกอบการตดสนใจ ก าหนดนโยบายด าเนนการกลยทธทางการตลาดและบรการใหสอดคลองกบความตองการของลกคา และใหเกดประสทธภาพสงสด

ขอมลของทานจะเปนประโยชนอยางยงในการท าวจย และจะน าไปวเคราะหในภาพรวม

เทานน ดงนนผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามทง 5 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาด ทลกคามตอ ราน Sorbet &

Sherbet โกลเดน เพลซ ตอนท 3 ระดบความชอบในแตละรสชาตไอศกรมของลกคา ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ตอนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการใ ชบรการของลกคา ราน Sorbet & Sherbet โกลเดน

เพลซ ในอนาคต

ขอขอบคณในความรวมมอ นสตปรญญาโท ภาควชาบรหารธรกจ

สาขาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

228

แบบสอบถาม เรอง ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนม

การใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ

ตอนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความในชองวางใหตรงกบความเปนจรง 1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ต ากวา 15 ป 15 - 23 ป 24 - 32 ป 33 - 41 ป 42 - 50 ป 51 ปขนไป

3. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว พอบาน / แมบาน อนๆ โปรดระบ .....................

4. สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน หมาย / หยาราง / แยกกนอย

5. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001 - 15,000 บาท 15,001 - 25,000 บาท 25,001- 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

6. ระดบการศกษาสงสด ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา อนปรญญา (ปวส.) หรอเทยบเทา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

ชดท ___ ___ ___

ภาคผนวก ข จดหมายขอเชญผเชยวชาญ

235

236

ภาคผนวก ค รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอวจย

238

รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอวจย

1. รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา ประธานกรรมการบรหารหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน อาจารยบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต

ประวตยอผท าสารนพนธ

240

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวพมานมาศ ลเลศวงศภกด วนเดอนปเกด 9 กนยายน พทธศกราช 2526 สถานทเกด โรงพยาบาลบ ารงราษฎร จงหวดกรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน บานเลขท 120-122 ซอย จฬาลงกรณ 28 ถนนบรรทดทอง

แขวงวงใหม เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330 ประวตการศกษา พ.ศ. 2548 บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการจดการ จากมหาวทยาลยหอการคาไทย พ.ศ. 2552 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ